THERE S NO BUSINESS LIKE SHOW BUSINESS: TICKETPRIJZEN BIJ POPULAIRE MUZIEKCONCERTEN

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2005-2006

THERE’S NO BUSINESS LIKE SHOW BUSINESS: TICKETPRIJZEN BIJ POPULAIRE MUZIEKCONCERTEN

Seminariewerk voorgedragen tot het bekomen van het diploma van: de aanvullende opleiding Economie en Bedrijfskunde Optie Bedrijfseconomie

Tom Evens Onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens

INHOUD INLEIDING ............................................................................................................................... 3 HOOFDSTUK 1: DE CONCERTINDUSTRIE ........................................................................ 5 1. De spelers op de concertmarkt ........................................................................................... 6 2. Structuur van de concertindustrie....................................................................................... 7 3. Rockonomics .................................................................................................................... 10 4. Cost disease van Baumol en Bowen ................................................................................ 12 5. Gezonde industrie? ........................................................................................................... 14 HOOFDSTUK 2: TICKETPRIJZEN....................................................................................... 16 1. Doelstellingen................................................................................................................... 16 2. Prijsmethoden................................................................................................................... 16 2.1. Kostengebaseerde prijszetting................................................................................... 17 2.2 Vraaggebaseerde prijszetting ..................................................................................... 19 3. De primaire ticketmarkt ................................................................................................... 22 4. De secundaire ticketmarkt ................................................................................................ 25 5. Ticketprijzen in België ..................................................................................................... 31 5.1 Enkele verklaringen.................................................................................................... 32 5.2 Enkele bemerkingen ................................................................................................... 34 CONCLUSIES EN DISCUSSIE.............................................................................................. 36 LITERATUURLIJST............................................................................................................... 38

2

INLEIDING In oktober 1980 geeft een Ierse new waveband zijn allereerste concert op Belgische bodem in de Klacik, een Ukkelse nachtclub. De groep laat geen diepe indruk na op de nauwelijks 70 toeschouwers, die 220 frank (5,5 €) inclusief consumptie aan de kassa betalen. De uitbater van de club is razend over de geringe opkomst en gooit groep én publiek letterlijk op straat. Vijfentwintig jaar later tekent datzelfde U2 met Vertigo//2005 voor de grootste wereldtour ooit in de geschiedenis van de popmuziek. Voor het concert in Brussel vliegen de 52 000 tickets (85 €) in minder dan 4u de deur uit. Op de zwarte markt bieden hopeloze fans duizelingwekkende bedragen om toch maar één kaartje te bemachtigen.

De huidige industrie van popconcerten heeft inderdaad nog weinig gemeen met de pioniersdagen uit de jaren zeventig. De tijd dat je topartiesten voor een prikje kon gaan bezichtigen, ligt definitief achter ons. Het romantische beeld van de arme kunstenaar gaat al een tijdje niet meer op. In de hedendaagse muziekindustrie zijn artiesten poenscheppende ondernemingen geworden, een geoliede marketingmachine stippelt nauwkeurig hun handel en wandel uit. Dergelijke professionalisering heeft onvermijdelijk een gevolg op de prijzen van populaire muziekproducten. Nu de platenmarkt ten voordele van de legale én illegale downloadpraktijken jaar na jaar aan omzet inboet, lijkt de concertindustrie dé booming business van de afgelopen jaren. Maar ook daar heerst een prijzenoorlog zowel op vlak van artiesten als voor tickets.

Dit werk tracht te achterhalen welke strategieën concertpromotors hanteren om hun ticketprijzen te bepalen en met welke factoren zij hierin rekening dienen te houden. Het eerste hoofdstuk beoogt een structurele beschrijving van de diverse actoren op de concertmarkt te geven. Daarnaast gaan we ook dieper in op enkele karakteristieke eigenschappen van de concertindustrie die de problematiek rond ticketprijzen helpt verduidelijken. In het tweede hoofdstuk richten we ons dan uitsluitend op het fenomeen van de ticketmarkten en geven we enkele essentiële prijsmethoden weer. Verder analyseren we ook op summiere wijze de evolutie van concerttickets op de Belgische markt. In onze discussie tenslotte voorspellen we enkele mogelijke (r)evoluties die zich in de nabije toekomst op het vlak van ticketprijzen zullen voortdoen. Ook de gebrekkige aandacht voor marktgegevens en onderzoek naar de werking van de industrie in België worden kort aangeraakt.

3

Eeuwenlang werd bij evenementen het principe van cash-on-entry gehanteerd (Courty, 2000, 90-92). Tickets deden pas in de 16e eeuw hun intrede met het succes van de Engelse commerciële theaters. Deze waren in secties ingedeeld en wie in de exclusievere secties wou plaatsnemen, moest betalen. Een betalingsbewijs (checks) elimineerde de noodzaak bij elke sectie geld te betalen. Later werd het ook mogelijk deze checks op voorhand te boeken zodat het welgestelde volk niet in de wachtrij moest plaatsnemen. De voorverkoop reduceerde bovendien de transactiekosten. Vanaf de 19e eeuw werd soms met genummerde plaatsen gewerkt. Zo konden de diverse preferenties van verschillende consumenten bevredigd worden. Ook vandaag dienen tickets nog beide functies voor de consument. Ze bieden de mogelijkheid om op voorhand te beslissen én laten toe een exacte plaats te kiezen.

In deze literatuurstudie gaat onze aandacht volledig naar de economische kant van de popmuziek, ook wel eens rockonomics genoemd. Het klopt dat muziek verder gaat dan enkel maar een industrie te zijn, toch zijn we van mening dat het economisch aspect een meer dan cruciale rol speelt. Het zijn immers fundamenteel economische krachten als vraag, aanbod, technologie of marktstructuur die de industrie vorm geven. Bovendien belichten we de industrie hoofdzakelijk vanuit aanbodperspectief omdat gegevens met betrekking tot de vraag moeilijk te verkrijgen zijn of zelfs helemaal niet bestaan. Tenslotte is het belangrijk te vermelden dat we in dit werk enkel die concertorganisaties beschouwen die behoren tot wat David Hesmondhalgh (2002, 11-14) de cultuurindustrie noemt. Deze bestaat hoofdzakelijk uit winstmakende bedrijven die zich op een markt van vraag en aanbod begeven. Hoewel de concertsector zeker in België een sterk gesubsidieerd circuit kent, laten we deze dus buiten beschouwing. Non-profitorganisaties, gesubsidieerd door overheid of private sponsors, vallen met andere woorden buiten het bestek van dit werk.

4

HOOFDSTUK 1: DE CONCERTINDUSTRIE Tim Wall deelt de industrie rond populaire muziek op in een aantal deelindustrieën. Allereerst onderscheidt hij de platenindustrie, die fonogrammen produceert, distribueert en de rechten daarop beheert. De muziekindustrie wordt ruimer opgevat en omvat ook de promotie van muziek via internet, media-exposure, airplay, concerten op festivals en in clubs… Andere activiteiten als videogames en films die populaire muziek als soundtrack gebruiken, vallen onder de entertainmentmedia. Deze opdeling is louter analytisch want in realiteit zijn vele van deze activiteiten geïntegreerd binnen één en dezelfde onderneming. Deze hele machine in functie van muziekconsumptie is wat Wall het popular music system noemt (2003, 77).

Het is duidelijk dat het homogeen ‘cultuurindustrie’-concept van Adorno in de huidige entertainmentmaatschappij niet langer geldig is. Het culturele veld is immers een complex gegeven waarbij de verschillende vormen van cultuurproductie gekenmerkt worden door hun eigen productie- en consumptielogica. De entertainmentindustrie overkoepelt met andere woorden een diverse set van culturele industrieën. Hesmondhalgh maakt evenwel een interessante opdeling tussen deze verschillende industrieën (2002, 11-14). Hij onderscheidt core en peripheral industries. Het verschil tussen beide ligt in de wijze waarop deze hun culturele artefacten (teksten) produceren en verspreiden. Kernindustrieën vervaardigen op grote schaal en op industriële wijze teksten als reclame, geluidsdragers of films. De randindustrieën zijn aangewezen op semi- of zelfs non-industriële productie- en verspreidingsmethoden. Voorbeelden hiervan zijn muziekconcerten, theater en beeldende kunst. Deze kunnen niet massaal gereproduceerd worden als een boek of een geluidsdrager. Ondanks de talrijke mengvormen impliceert deze indeling een aparte kostenstructuur die bij podiumkunsten aanleiding geeft tot het zogenaamde cost disease (Baumol & Bowen, 1966).

De concertindustrie is een buitenbeentje in de muziekindustrie omdat het in tegenstelling tot de platenindustrie in de pre-industriële fase van populaire muziek voortleeft (Hull, 2004, 23). Naast een aantal gemeenschappelijke eigenschappen (zoals onvoorspelbare vraag), kenmerkt de concertindustrie zich door een aantal typische economische basiswetmatigheden (Connolly & Krueger, 2005, 10; Hesmondhalgh, 2002, 17-22). Hoewel sommige van hen later nog in deze tekst uitgebreid aan bod komen, zetten we ze hier bij wijze van inleiding al eens op een rij.

5

1. De concertindustrie wordt gekenmerkt door relatief (zeker in vergelijking met een cd) hoge productiekosten en hoge marginale kosten. Hoge reproductiekosten creëren door een herhaling van het optreden een steeds stijgende kostenspiraal. De ratio tussen productie- en reproductiekosten is – in tegenstelling tot de platenindustrie – vrij laag (Wall, 2003, 78). 2. Concerten zijn een experience good en de kwaliteit daarvan is pas na consumptie te bepalen. Toeschouwers kopen geen materieel product maar een ervaring die slechts op een welbepaalde plaats en tijdstip kunnen geconsumeerd worden. 3. Het concertticket is in principe waardeloos nadat het concert is afgelopen. Kopers van dergelijke tickets worden enkel gedreven door verzamelwoede maar niet door enige economische rationaliteit. 4. Concertplaatsen voor éénzelfde optreden verschillen vaak in kwaliteit én in prijs. Dit fenomeen noemt men scaling the house (Courty, 2000, 171). 5. Muziekbands verkopen tijdens het concert ook complementaire producten als merchandising en cd’s, vaak tegen duurdere prijzen dan de gangbare.

1. De spelers op de concertmarkt De populaire muziekmarkt wordt gekenmerkt door een complex kluwen van spelers en contracten. Deze tekst spitst zich uitsluitend toe op de concert- en festivalmarkt en maakt daardoor grotendeels abstractie van platenmaatschappijen en muziekuitgeverijen die respectievelijk muziekrechten creëren en beheren (Wall, 2003, 112). In de business van live entertainment zijn drie actoren van cruciaal belang: de artiest, agent en promotor. Aan een concert gaan dus vaak stevige onderhandelingen vooraf om de onderlinde belangen op elkaar af te stemmen.

De artiest of muziekgroep neemt meestal een personal manager onder de arm om alle zakelijke aspecten te beheren zodat hij zich volledig op zijn artistieke activiteiten kan concentreren. De manager staat in voor de ontwikkeling van de carrière van zijn artiest(en), verzorgt de public relations en onderhandelt in naam van de artiest met boekingsagenten en concertorganisatoren. Gewoonlijk werkt de manager op commissie en strijkt hij een bepaald percentage (varieert tussen 10 en 25%) op de inkomsten van zijn artiest op (Hull, 2004, 100102). De tweede speler is het boekingsagentschap dat door artiesten gecontracteerd wordt om optredens in concertzalen of festivalpodia te regelen. Booking agencies onderhandelen over

6

de technische en financiële aspecten van speelcontracten en zijn de ultieme schakel tussen artiest en concertpromotor (Krasilovsky & Shemel, 2003, 318). In ruil ontvangt de agent een commissie op de artiestengage, in België tussen de 15 en 25% die door de organisator betaald moet worden bovenop de gage. De concertpromotor combineert de functie van agent en organisator: zijn bemiddelende rol gaat dus over in de risicovolle onderneming van het organiseren. De promotor krijgt door de agent muziekacts aangeboden, legt concertzalen vast, bepaalt de ticketprijs, voert promotie en staat in voor de planning van de tournee (Hull, 2004, 108-110).

Nadat manager en agent het eens zijn over een minimumprijs per show – bij grote tours wordt op voorhand beslist hoeveel elk optreden minimaal moet opbrengen – en andere voorwaarden, contacteert de agent enkele promotors om potentiële optredens te regelen. In het geval van lucratieve wereldtournees bieden deze promotors tegen elkaar op om de concerten te mogen organiseren. Na een eerste planning van de tournee wordt het tourschema teruggekoppeld naar de manager die al dan niet zijn toestemming geeft. Daarna legt de concertpromotor de concertzalen definitief vast en begint hij aan de promotie van zijn evenement. Nu pas begint de organisator zijn kosten en opbrengsten te schatten wat gevolgen zal hebben voor het bepalen van de ticketprijs. De financiële aspecten van de promotiebusiness komen hieronder uitgebreider aan bod.

2. Structuur van de concertindustrie Rock ‘n’ roll, oorspronkelijk een sociale beweging bedoeld om politieke, economische en culturele verandering te realiseren, is ondertussen zélf een belangrijke industrie geworden (Connolly e.a., 2005, 3). De laatste jaren is de concertindustrie immers tot een heuse miljardenbusiness uitgegroeid, ook al verbleekt de omzet in het licht van de verkoop van de platenindustrie, volgens IFPI (2006) ruim 33 miljard $ waard. Maar in tegenstelling tot deze laatste, zit de concertsector wél in een opwaartse spiraal en lijkt de omzet in een aantal jaren zelfs vervijfvoudigd (Hull, 2004, 98-99; Krasilovsky e.a., 2003, 377). Volgens Pollstar, hét vakblad voor de concertindustrie, stegen de inkomsten uit ticketverkoop in 2005 voor NoordAmerika alleen al met 300 miljoen naar 3,1 miljard $ (Pollstar, 2005). Het Amerikaanse blad Billboard noteert evenwel een lichte achteruitgang in 2005 en schat de omzet op 2 miljard $,

7

een daling van 6,2% vergeleken met 20041. Wereldwijd steeg de omzet mede door het succes van U2’s Vertigo//2005 Tour met 0,3% tot 2,6 miljard $ (Waddell, 2005a). De industrie is voor haar omzet duidelijk afhankelijk van enkele toptours, zoals deze van U2 en de Rolling Stones in 2005 die voor het leeuwendeel van de omzet zorgen. U2 scoorde in 2005 volgens Billboard de beste tour ooit met een box office van 260 miljoen $, gevolgd door The Eagles (117 miljoen $) en Neil Diamond met 71 miljoen $ (Waddell, 2005b). Analisten verwachten echter dat A Bigger Bang van de Rolling Stones dit jaar het kersverse record al zal breken en meest winstgevende tour ooit wordt (Waddell, 2006a). Krueger (2005, 15) onderstreept dat 84% van de wereldwijde omzet gegenereerd wordt door slechts 5% van de artiesten en wijst er op dat de concertmarkt gedomineerd wordt door (vooral oudere) supersterren. In 2005 waren de 25 beste tours samen goed voor liefst 1,1 miljard $ (Waddell, 2005a).

De structuur van de markt heeft de jongste jaren ook grote wijzigingen ondergaan. De Amerikaanse concertbusiness werd jarenlang gedomineerd door lokale promotors die via exclusieve buy back agreements met agenten en muziekzalen bijna alle concerten in één stad in hun greep hadden. Die greep verslapte in de late jaren zestig met de opkomst van nationale promotors als Concerts West die een groot aantal shows konden boeken en daarmee de risico van enkele naar een groot aantal shows spreidde. Dankzij deze operationele efficiëntie kon de promotor hogere gages aan de artiest garanderen en zélf nog winst maken. In veel gevallen werd een lokale promotor voor een vast bedrag (flat fee) ingeschakeld. Naast deze schaalvergroting legden ook artiesten en manager een steeds hogere druk op de lokale promotors. Bewust van hun hoge winsten, eisten managers steeds betere voorwaarden en hogere garanties. Niettemin promotors deze winsten nodig hadden om minder geslaagde concerten te compenseren, reduceerden deze eisen de winstgevendheid van de promotors aanzienlijk. De shows en tours werden alsmaar groter en langer zodat ook op vlak van podium, geluids- en lichttechniek aan promotoren steeds hogere eisen werden gesteld. Als gevolg van deze schaalvergroting weken promotoren uit naar immense sportstadia om massa’s volk op de been te brengen, wat op zijn beurt hogere veiligheidskosten met zich mee bracht2. De industrie reorganiseerde zich en concentratievorming in de promotiebusiness werd onvermijdelijk. Het rijke veld aan concertpromotors in de Verenigde Staten werd herleid tot een dertigtal (Hull, 2004, 108-109). 1

Billboard houdt in tegenstelling tot Pollstar enkel rekening met volledig afgewerkte tours. De lucratieve A Bigger Bang Tour van de Rolling Stones is daarom niet opgenomen en verklaart allicht voor een groot deel het verschil. 2 Hierin ligt de oorsprong van de zogenaamde stadionrock met iconen als Queen, Bruce Springsteen en Bon Jovi.

8

In 2000 werden de krachtsverhoudingen nogmaals hertekend toen concertpromotor SFX in zee ging met radiogigant Clear Channel. SFX was na een indrukwekkende overnamegolf toen al de absolute marktleider op vlak van evenementorganisatie en gebruikte zijn macht om kleinere promotors definitief uit de markt te halen. SFX kocht tours van supersterren als Cher, Paul Simon en Bob Dylan op en gebruikte volgens critici zijn marktdominantie om de prijs van concerttickets tot popcornbakjes de hoogte in te jagen. Ook in Europa had SFX (later Clear Channel Entertainment en nu Live Nation) na een reeks overnames intussen een dominante marktpositie verworven. De industrie werd definitief geglobaliseerd en world wide long distance concertpromotors konden vanaf nu volledige wereldtournees aanbieden zonder tussenkomst

van

onafhankelijke

promotoren

(one-stop

shopping).

Deze

nieuwe

schaalvergroting zorgde op zijn beurt voor een nieuwe consolidatie- en integratiegolf over de landsgrenzen heen (Evens, 2005, 103-108).

De industrie wordt gekenmerkt door een tight oligopoly en messcherpe concurrentie. Het grote geld is in handen van enkele grote spelers die de industrie wereldwijd bepalen (Hull, 2004, 106). Live Nation is zonder twijfel de grootste concertpromotor ter wereld met een ticketomzet van 1,3 miljard $, een daling van 2,8% in vergelijking met 2004. Het organiseerde in 2005 wereldwijd 6192 shows en lokte meer dan 27 miljoen bezoekers naar zijn evenementen, aanzienlijk meer dan zijn 25 dichtste concurrenten samen (Billboard, 2005, 94).

Inkomsten (in $)

Promotor

Bezoekers

Shows

1 325 388 464 416 933 040 244 863 128 112 829 001 53 911 003

Live Nation AEG Live House Of Blues Jack Utsick Presents 3A Entertainment

27 433 614 5 995 315 6 476 832 2 031427 964 424

6192 1125 3583 821 293

Bron: Top 25 Promotors, Billboard, 117(52), 94

In de loop van 2006 zette Live Nation zijn meesterschap extra in de verf met de overname van House Of Blues. Met de opslorping was 350 miljoen $ gemoeid en verbeterde Live Nations positie in Canada, één van de grootste concertmarkten en het Mekka van de culturele industrie (Waddell, 2006e). In juni had Live Nation ook al een controlerend belang verworven in

9

Concert Productions International en Grand Entertainment van industriepionier Michael Cohl. Cohl creëerde het wereldwijde promotiemodel en was verantwoordelijk voor de recente toptours van de Rolling Stones, Pink Floyd en U2 (Waddell, 2006d). Tenslotte stelde beurswaakhond SEC bij concurrent Jack Utsick Presents financiële fraude vast zodat de promotor het vertrouwen van veel artiesten verloor (Waddell, 2006c).

3. Rockonomics3 Concerttours gaan meestal gepaard met de release van een nieuwe cd en zijn dus op te vatten als promotiemiddel om de platenverkoop te stimuleren (Vogel, 1990, 137). Ook al hebben de platenfirma’s als gevolg van de huidige crisis in de industrie en de dalende verkoopcijfers hun tour support drastisch teruggeschroefd, toch blijft het bevorderen van de verkoop een belangrijke doelstelling (Wall, 2003, 108). Voor artiesten is het concertcircuit evenwel een essentiële – na de diverse auteursrechten zoniet de belangrijkste – vorm van inkomen geworden. Hoewel de platenindustrie vanuit het standpunt van de consument economisch veel waardevoller is dan de concertindustrie, representeert het concertcircuit een belangrijkere vorm van inkomen. Artiesten halen in vergelijking met hun concertgages weinig inkomen uit de platenverkoop. Het zijn inderdaad enkel de topsterren die ook een significant aandeel uit de platenverkoop opstrijken (Connolly e.a., 2005, 6). Met de achteruitlopende platenmarkt, duikt zelfs een nooit eerder gezien patroon op: albums worden een alibi om een tournee in te lassen en fungeren op hun beurt als promotiemiddel voor het concert. Deze symbiotische relatie is in België evenwel al vele jaren zichtbaar: de interne markt is voor een artiest immers te klein om van de royalties uit de platenverkoop te kunnen leven.

Zoals al eerder vermeld, wordt de concertindustrie gekenmerkt door een complex kluwen van spelers en contracten. Vooral het financiële aspect van de overeenkomst tussen artiest en promotor is essentieel voor het concert: niet alleen staat of valt het concert met de act, het is ook deze overeenkomst die in belangrijke mate de ticketprijzen bepaalt omdat het de grootste kost voor de promotor vertegenwoordigt. Uiteraard spelen onderhandelingsmacht en status van de artiest hierin een doorslaggevende rol (Connolly e.a., 2005, 7). De meest elementaire artiestengage is een vaste uitkoopsom, afhankelijk van variabelen als marktwaarde van de artiest, zaalcapaciteit en ticketprijs. Bovenop deze uitkoopsom komt alvast in België nog eens 3

De term werd bedacht door Marc Eliot die in 1989 Rockonomics: the money behind the music publiceerde. Het boek belicht evenwel niet de economische aspecten van de muziekindustrie maar staat bol van sappige anekdotes over het tourleven.

10

het commissieloon voor de boekingsagent en BTW op deze commissie (Evens, 2005, 49). Artiesten worden uitgekocht voor een flat fee waarvan de helft op voorhand wordt betaald. Deze flat fee-basis wordt heel vaak gebruikt bij kleinere optredens en muziekfestivals en is dus niet afhankelijk van het aantal verkochte tickets. Ook als er geen volk in de zaal zit, wordt de artiest in principe volledig uitbetaald (Hull, 2004, 112).

Voor grotere artiesten en supersterren gelden evenwel andere regels. In de Verenigde Staten krijgen artiesten voor hun concerten een guaranteed advance dat een stevig deel van de ticketinkomst bedraagt. Dit model gaat uit van een uitverkochte zaal waarmee de promotor de rest van de ticketopbrengsten aanwendt om andere kosten als zaalhuur, reclame… te dekken. Winst maakt de promotor vooral uit de verkoop van popcorn, drank en parkeerplaatsen (Connolly e.a., 2005, 6). Aangezien artiesten een gegarandeerde gage opstrijken, draagt de promotor alle risico’s. Een magere opkomst staat dan immers gelijk aan grote verliezen.

In Europa en ook in België worden topartiesten in de meeste gevallen wél naar opkomst betaald. Naast een gegarandeerd minimum weten zij vaak een percentage op de ticketinkomsten (gross box office of gate) te bedingen (Krasilovsky e.a., 2003, 239). Andere artiesten delen liever in de winst (net box office) die overblijft nadat de promotor het breakevenpunt bereikt heeft. Deze operating profits zijn het verschil tussen de gross box office en de running expense en behoren toe aan de profit pool, volgens een bepaalde verdeelsleutel onder promotor en artiest gedistribueerd. Deze percentages variëren tussen 50% tot zelfs 100% bij bepaalde acts (Hull, 2004, 112; Krasilovsky e.a., 2003, 239). In dit laatste (extreme) geval worden de rollen omgedraaid: het is de supergroep die de concertpromotor tegen een vast bedrag uitkoopt en de volle winst opstrijkt. Op die manier lopen niet langer promotors risico’s maar stellen zij hun diensten en vakmanschap tegen een vast bedrag ter beschikking om shows op te zetten (Hull, 2004, 109). Dit is bijvoorbeeld het geval met A Bigger Bang de jongste wereldtour van de Rolling Stones die de volledig ticketopbrengst naar zich toetrekt en de Belgische promotor van een vast bedrag van 37 500 € verzekert (Claeys, 2005). De opbrengst van de merchandising (t-shirts, cd’s of posters) gaat in de meeste gevallen integraal naar de artiest, ook al haalt de concertzaal soms een procentje binnen (Connolly e.a., 2005, 7).

Wanneer een promotor een concert in eigen zaal organiseert, spreekt men van in-house promotion. Hoewel veel promotoren eigenaar zijn van concertzalen, komt ook het huren van concertzalen via exploitatiecontracten vrij frequent voor (Hull, 2004, 114). Voor het huren 11

van een concertzaal worden dezelfde financiële overeenkomsten gemaakt als tussen artiest en promotor. Ook in dit geval worden concertzalen gehonoreerd met een vast bedrag of met een bepaald percentage op de inkomsten of winst. Bovendien weet de zaaluitbater in sommige gevallen een graantje mee te pikken van de verkoop van drank, popcorn, parkeerplaatsen… (Hull, 2004, 113). Dergelijke verdeling van de gegenereerde geldstroom levert optimale incentives voor efficiënte middeleninzet aan, net omdat de verschillende belanghebbenden hun inkomsten hoofdzakelijk puren uit die geldstromen waarvoor zij verantwoordelijk zijn (Connolly e.a., 2005, 7). Dit businessmodel werd voor het eerst verlaten toen platenmaatschappij EMI een baanbrekende deal sloot met Robbie Williams waarmee het de superster eerder als merk dan als artiest binnenhaalde. In ruil voor 125 miljoen $ ontvangt de major een significant deel van alle inkomsten van de artiest. Niet alleen de inkomsten van verkochte muziek stromen naar EMI, maar ook geldstromen uit concerten, merchandising, sponsorships en publishing (Masson, 2002).

Dit model staat steeds zwaarder onder druk nu ook concertpromotoren dergelijke allianties aangaan. Begin 2006 bereikten Live Nation, de Amerikaanse rockgroep Korn en EMI een revolutionaire overeenkomst. In ruil voor een investering van 3 miljoen $ ontvangt Live Nation 6% van Korns opbrengsten uit auteursrechten, merchandising en platenverkoop. Verder sluist de promotor een voorlopig onbekend aandeel van inkomsten uit parking en zaalconcessies naar de profit pool waaruit Live Nation, Korn en EMI zullen graaien (Waddell, 2006b). Op deze manier genereren alle partijen inkomsten uit bronnen waartoe ze vroeger nooit toegang hadden. Bovendien verkleint het aantal potentiële conflicten omdat zowel artiest, management, label als promotor dezelfde belangen hebben. Samen met het stijgend belang van de concertindustrie, worden ook merchandisinglicenties steeds interessanter. Door de overname van Trunk Limited en Musictoday, merchandising- en e-ticketingbedrijven met de rechten over artiesten als de Rolling Stones, David Bowie, The Beatles en Christina Aguilera creëert Live Nation een direct contactmoment met de fan en garandeert het zichzelf een nieuwe service en inkomstenbron (Waddell, 2006f; Waddell & Conniff, 2006).

4. Cost disease van Baumol en Bowen William Baumol en William Bowen publiceerden in 1965 met ‘On the performing arts: the anatomy of their economic problems’ een standaardwerk voor de culturele economie. In hun artikel wijzen ze erop dat de podiumkunsten een productiviteitsstabiele sector zijn waarbij

12

technologische ontwikkelingen nauwelijks tot een hogere output leiden (Baumol & Bowen, 1965, 499-501). In tegenstelling tot de platenindustrie waar de productiviteit wél toeneemt als gevolg van nieuwe technologische ontwikkelingen, is het onmogelijk om de productiviteit en efficiëntie van de performing arts substantieel op te krikken. Ondanks alle technische snufjes neemt bijvoorbeeld het geven van een optreden nog steeds evenveel tijd in beslag als vroeger. De loonkosten stijgen onder invloed van inflatie daarentegen wél zodat de totale kosten steeds verder oplopen bij gelijkblijvende output. De totale kosten groeien sneller dan de consumentenindex en in navolging ook de ticketprijzen. Deze problematische kostenstructuur (cost disease) heeft een directe invloed op de prijspolitiek zodat de druk op de ticketprijzen verder wordt opgevoerd. Enkel met hogere prijszetting en ruim publieksbereik kan deze mechaniek omgedraaid worden. Hogere ticketprijzen zouden daarentegen met een lagere publieksopkomst gepaard gaan waardoor de kosten nog méér oplopen. Deze problematiek wordt door Baumol e.a. (1966) het ‘economisch dilemma’ genoemd.

Hier grijpen we terug naar Hesmondhalghs tweedeling tussen kern- en perifere industrieën waar we in het begin van dit hoofdstuk reeds naar verwezen. Productiviteitsgroei komt enkel voor in industrieën waar schaalvergroting effectief ook tot een daling van de gemiddelde kosten leidt (Baumol e.a., 1966, 181). Doordat schaalvergroting in de podiumkunsten slechts tot geringe kostenreductie leidt, zijn de totale kosten in deze sector sneller gestegen dan in andere culturele industrieën. Toch biedt de administratieve post zeker mogelijkheden om schaaleffecten te realiseren. Het promoten van één extra concerten vereist immers geen extra personeelslid. Ook het spreiden van productiekosten als podiumbouw, die een belangrijk deel van de totale kost innemen, is door het inlassen van hernemingen een opportuniteit (Baumol e.a., 1966, 203-204). Toch biedt schaalvergroting in deze geen pasklaar antwoord en stijgen de kosten nog steeds sneller dan de inflatie.

In een recente nota stelt de Vlaamse cultuuradministratie enkele mogelijke actiepunten en beleidsinstrumenten voor. Hoewel de podiumkunsten in ons land voornamelijk afhankelijk zijn van subsidieondersteuning, kunnen kosten ook gecompenseerd worden door spin-offs. Zo biedt het aanbieden van live opnames van concerten een mogelijkheid (Van der Herten & Jolling, 2005, 21-24). Ook het verkopen van rechten aan radio- of televisiezenders kan een lucratieve inkomstenbron betekenen. De administratie stelt evenwel zijn grootste hoop in het aangaan van co-producties of publiek-private samenwerkingen (pps). Daarom heeft Vlaamse Cultuurminister Anciaux eind maart de culturele investeringsmaatschappij CultuurInvest in 13

het leven geroepen. Dit fonds ondersteunt uitsluitend risicovolle cultuurindustrieën en moet de ontwikkeling van een Vlaamse cultuureconomie stimuleren. (Peeters, 2006b).

5. Gezonde industrie? We verwezen al eerder naar de sterke groei die de concertindustrie de voorbije jaren realiseerde. Toch heeft de ongetwijfeld noodzakelijke globale consolidatie en messcherpe concurrentie van de concertbusiness allesbehalve een gezondere industrie gemaakt. De Noord-Amerikaanse concertindustrie zit immers in een diep dal en hoewel de Europese markt op dit moment historisch hoge toppen scheert, dreigt de crisis ook richting Europese dochterbedrijven door te druppelen. Begin 2005 werd promotor House Of Blues te koop gesteld en even later stootte communicatieconcern Clear Channel zijn concertdivisie af (Evens, 2005, 106-107). Door de rigide kostenstructuur genereert de industrie immers maar een geringe winstmarge op de gerealiseerde ticketomzet. Promotors halen hun marges vooral uit zogenaamde venue operations als zaalconcessies, parking en zaalsponsoring. Met het promoten van muziekconcerten valt dus niet zoveel te rapen in vergelijking tot de zaalgerelateerde operaties, al blijkt dat ook geen enorm lucratieve activiteit. Zo realiseerde de grootste concertpromotor Live Nation in 2005 een nettoverlies van 130 miljoen $ op een totaal zakencijfer van 2,3 miljard $ (US SEC, 2006, 36).

Aanleiding tot de huidige malaise in de Noord-Amerikaanse concertbusiness is een sterke daling van het aantal concertgangers. Alan Krueger (2005, 12-13) stelt in zijn onderzoek vast dat het aantal verkochte tickets tussen 2000 en 2003 met ruim 8 miljoen terugliep. In 2005 daalde het concertbezoek samen het aantal concerten in Amerika met 3,8% tegenover 1,2% wereldwijd (Waddell, 2005a). Ondanks de daling van verkochte tickets, boekte de industrie jaar na jaar hogere recettes. Dit wijst er dan weer op dat de ticketprijs tegelijk enorm toegenomen is. Tussen 1996 en 2003 schoot de gemiddelde prijs van een ticket in de Verenigde Staten met liefst 82% de lucht in terwijl de index met amper 17% steeg. Deze stijging zet zich vooral vanaf 1999 door bij concerten van supersterren en bij de duurste tickets zodat de discrepantie tussen goedkope en duurdere tickets ook voor een zelfde concert steeds groter wordt (Krueger, 2005, 9-10). Terwijl in 2003 de gemiddelde ticketprijs nog 44 $ bedroeg, was deze in 2005 al opgelopen naar 57 $. Absolute topper Celine Dion bleef met een gemiddelde van 136 $ (maxima van 220 $) net de Rolling Stones voor (133 $ met maxima van 300 $) (Pollstar, 2005). Logisch gevolg van deze fabelachtige prijzen is dus een daling

14

van het aantal verkochte tickets én van het aantal shows. Hoewel voornoemde big-ticket tours probleemloos uitverkochten, hebben dergelijke prijzen effect op andere concerten. Mensen beschikken nu eenmaal over een beperkt budget en één duur concert kiezen, betekent twee goedkopere verliezen. En wanneer niet één maar alle shows hogere ticketprijzen hanteren, implodeert de markt. En dat is wat de Amerikaanse business momenteel meemaakt…

De echte reden van deze malaise moet gezocht worden in de fee structure die de Amerikaanse markt hanteert. Zoals reeds vermeld, krijgen artiesten een gegarandeerd bedrag voor hun optreden. Daarbij gaan promotoren uit van een uitverkochte zaal zodat de volledige ticketverkoop aangewend wordt om de fee te betalen. Winst realiseren zij vooral op de verkoop van parkeerplaatsen, drank… Omdat het dus belangrijk is om volle zalen te trekken, bieden de Amerikaanse promotoren fors tegen elkaar op om de beste artiesten te strikken. Om deze hogere gages te kunnen betalen, werden de ticketprijzen verhoogd. Dat had dan weer tot gevolg dat de fans van het concert wegbleven zodat de promotors onmogelijk de beloofde supergages konden terugverdienen. Door dit onderling opbodspelletje ruïneren promotors hun eigen business want zij zijn de echte verliezer in dit verhaal. De hevige concurrentie tussen sterke promotors als Live Nation en AEG leidde er toe dat artiesten ruim boven hun marktwaarde werden betaald en de markt bedorven werd (Evens, 2005, 109-110).

Om de concertganger weer naar de zalen te lokken, leggen promotors opnieuw de nadruk op de unieke ervaring van het concert. Bovendien willen ze het comfort in de zalen verhogen om beter te kunnen concurreren met andere entertainmentvormen als film, theater of sportevenementen waarvoor de prijs opmerkelijk lager ligt (Krueger, 2005, 11). Last but not least moeten de ticketprijzen tot een redelijk niveau teruggebracht worden. Dat kan door in de onderhandeling met de artiest de gegarandeerde gage te schrappen en de artiesten voortaan volgens opkomst te betalen, zoals nu al in Europa gebeurt. Live Nation liet al weten te zullen snoeien in de zogenaamde facility fees, kosten die worden aangerekend voor de beste plaatsen op de eerste rijen (lawn seats). Het overweegt ook de box office fees te schrappen die fans betalen als ze tickets kopen op de dag van het evenement zelf. Dergelijke service charges lopen soms op tot 15 $. Hierdoor zal de ticketprijs inderdaad lichtjes dalen maar tegelijkertijd reduceren promotors één van hun belangrijkste inkomstenbronnen. Het is misschien een eerste stap naar een gezonde promotiebusiness maar de belangrijkste actiepunten zijn zonder twijfel de onderlinge concurrentiestrijd tussen de concertpromotors rationaliseren en de hebzucht van de artiesten in bedwang houden (Waddell, 2005a). 15

HOOFDSTUK 2: TICKETPRIJZEN De ticketprijs is niet alleen het belangrijkste eindproduct (samen met het concert uiteraard) voor de consument, het geeft ook een beeld van de totale kosten en opbrengsten van het evenement en de doelstellingen van de concertpromotor. Daarenboven moet de promotor bij het bepalen van de ticketprijzen een behoorlijk aantal factoren zoals doelpubliek of (prijs van) concurrerende evenementen mee in rekening nemen (Riley, 2002, 4).

1. Doelstellingen Promotors hebben diverse motieven om concerten te organiseren (Riley, 2002, 3). Op basis van deze motieven worden beslissingen met betrekking tot de ticketprijs genomen. De meest gangbare (marktaandeel, return on investment of publieksmaximalisatie) worden hieronder kort op een rij geplaatst. Wanneer we in de toekomst ticketprijzen willen vergelijken, moeten we dus rekening houden met de doelstellingen van de concertpromotor.

1. Prijzen kunnen gezet worden om een bepaald marktaandeel in te palmen of te behouden. Als het marktaandeel onder de doelstelling zakt, wordt de prijs verlaagd. Prijsreducties zijn pas effectief als het aandeel heroverd wordt. 2. De promotor kan ook een minimale return on investment (ROI) vooropstellen. In dat geval moeten de inkomsten minstens de gemaakte kosten dekken en in het beste geval overtreffen. Een ideale return kan worden gebruikt als reserve wanneer sommige concerten niet uit de kosten komen. 3. Artiesten treden niet alleen graag op in goedgevulde zalen, het wekt eveneens de indruk dat de artiest, zaal of promotor populair is. Ook voor de verkochte advertentieruimte in de zaal is het belangrijk zoveel mogelijk muziekliefhebbers te lokken (publieksmaximalisatie), desnoods via diverse reducties of weggeefacties (papering the house). In die zin is promotie niets anders dan een attract-a-large-crowd business (Hull, 2004, 114).

2. Prijsmethoden Hieronder geven we een overzicht van de frequentst gebruikte prijszettingmethoden (Riley, 2002, 5). We brengen onze kosten en opbrengsten in rekening, we houden rekening met de diverse vraaggebaseerde aspecten en we richten ons op de prijzen van concurrerende 16

evenementen en substituten. Hoewel deze methoden de prijszetting elk vanuit een ander perspectief benaderen, menen wij dat deze hoogst complementair zijn en allen aangewend kunnen worden voor het berekenen van eenzelfde toegangsprijs. Tenslotte dienen de gebruikte methoden consistent te zijn met de nagestreefde doelstellingen (Riley, 2002, 6).

2.1. Kostengebaseerde prijszetting Volgens deze methode baseren concertpromotors zich op het niveau van de vaste en variabele kosten. Vaste kosten zijn niet afhankelijk van het aantal concerten of evenementen. Administratieve kosten of onderhoud van de concertzaal zijn hiervan typevoorbeelden. Variabele kosten fluctueren wél met het aantal en type georganiseerde concerten. Voorbeelden hiervan zijn productiekosten, advertenties en artiestengages. De som van de vaste en variabele kosten zijn uiteraard de totale kosten (Riley, 2002, 5). Deze kosten variëren evenwel niet in functie van het aantal verkochte concerttickets.

De belangrijkste kost bij concertorganisaties is uiteraard de artiestengage die in sommige gevallen bijna de volledige ticketverkoop inneemt. Een andere kostencomponent zijn de productiekosten of running costs, die verbonden zijn aan de opbouw en het verloop van het evenement (Krasilovsky e.a., 2003, 239). Daartoe behoren huurgeld, technisch personeel, podiumbouw, auteursrechten, ticketing, advertenties… Het is belangrijk te vermelden dat diverse kostencomponenten als artiestengages of advertentiekosten in de toekomst zeker nog zullen stijgen.

Tegenover deze kosten staan uiteraard de inkomsten die hoofdzakelijk uit de ticketverkoop voortvloeien. Andere bronnen van inkomsten zijn zaalgerelateerde activiteiten zoals drank- en parkingverkoop. In sommige gevallen int de concertzaal ook een percentage op de verkoop van merchandising. Omdat optredens op lange termijn de platenverkoop stimuleren, kwamen platenmaatschappijen vroeger vaak tussen in de vorm van ruwe dollars of extra promotiemateriaal. Eventueel werd het tekort (shortfall) van een verlieslatende tournee bijgepast. Met de huidige crisis in de platenindustrie is de praktijk van tour support quasi volledig verdwenen (Hull, 2004, 116). Grote bedrijven als Pepsi of Nike gaan soms over tot het sponsoren van wereldtournees zodat hun merknaam gekoppeld wordt aan een groep of evenement (Hull, 2004, 117). Muziek is trouwens het populairste sponsorobject binnen de ruime sector van kunst en cultuur. Hoewel sponsoring in Vlaanderen eerder beperkt blijft,

17

maakt het vaak wel het verschil tussen winst of verlies uit. Voor concerten gaat het meestal om mediasponsoring, muziekfestivals slagen er daarentegen wél in financiële middelen binnen te halen (Lievens & Segers, 2004, 203-206). Tenslotte schuilen er voor promotoren veel mogelijkheden in de ontwikkeling van de media-industrie. Via de verkoop van rechten aan televisie of radio kunnen extra inkomsten aangeboord worden.

Centraal in deze prijsmethode is het bepalen van het break-evenpunt, het punt wanneer de inkomsten net voldoende zijn om uit de kosten te komen ofwel de verhouding van de totale kosten tot de totale potentiële inkomsten (Riley, 2002, 6). Dit is het percentage van de zaalcapaciteit dat de promotor zeker moet halen om de gemaakte kosten te dekken. Aangenomen wordt dat een gebruikte zaalcapaciteit lager dan 70% verlieslatend is (Vogel, 1990, 267). Promotoren gaan meestal uit van een gemiddelde zaalcapaciteit van 80% om hun ticketprijs te bepalen (Hull, 2004, 113).

Break-evenpunt = totale kosten/totale potentiële inkomsten x 100

Laten we dit illustreren met een eenvoudig voorbeeld. Aan de potentiële inkomstenzijde beschouwen we enkel de ticketverkoop. We gaan uit van een zaalcapaciteit van 1000 plaatsen en veronderstellen dat er tussen de verschillende plaatsen prijs- en kwaliteitsverschillen heersen (scaling the house, cfr. infra). Ook aan de kostenzijde hebben we enkel de elementaire componenten opgenomen.

INKOMSTEN Ticketprijs (in €) 35 30 15

Aantal plaatsen 700 200 100

Totale potentiële inkomsten

KOSTEN Inkomsten 24500 6000 1500

Artiestengages Productiekosten Administratiekosten

20000 5000 2500

32000

Totale kosten

27500

In dit scenario moet de promotor minstens 86% (27500/32000 x 100) van de beschikbare tickets verkopen om niet verlieslatend te zijn. Dergelijke ratio betekent een risicovolle investering en is bedrijfseconomisch niet verantwoord zodat de promotor ofwel de capaciteit

18

ofwel de ticketprijzen zal moeten verhogen. Daarbij loopt hij evenwel het risico dat de consument afgeschrikt wordt door eventuele hoge prijzen.

ROI = (totale kosten x gewenst rendement)/totale potentiële inkomsten

De kostengebaseerde prijsmethode wordt ook gebruikt om het gewenste rendement op de investering (ROI) te bepalen (Riley, 2002, 7). In dit geval overschrijden de inkomsten uiteraard het break-evenpunt. Veronderstellen we dat de promotor 10% return wenst te behalen of dat zijn inkomsten dus het break-evenpunt met 10% overtreffen. In het voorbeeld moet de promotor liefst 950 (95% of 27500 x 1,1/32000) tickets verkopen om een rendement van 10% te realiseren.

2.2 Vraaggebaseerde prijszetting Prijszetting volgens deze methode houdt op basis van vroegere ervaringen rekening met de historische én toekomstige vraag naar tickets. Cruciaal concept hierbij is de zogenaamde prijsdiscriminatie of scaling the house waarbij verschillende consumenten verschillende ticketprijzen betalen. Verschillen in ticketprijs weerspiegelen verschillen in kwaliteit, concertervaring en luxe. Meestal geldt dat de plaatsen het dichtst bij het podium (golden circle) ook de duurste zijn (Courty, 2000, 171). Andere vormen van prijsdiscriminatie zoals reductietarieven voor specifieke segmenten als studenten of senioren vallen grotendeels buiten het bestek van dit werk.

Uitgangspunt van prijsdiscriminatie is dat elke plaats als een afzonderlijk goed met een unieke prijs wordt beschouwd (Courty, 2000, 176). Concerttickets zijn met andere woorden geen homogene goederen want geen twee plaatsen bieden een identieke concertervaring. De meetbare karakteristieken van afzonderlijke plaatsen kunnen in principe in unieke competitieve prijzen uitgedrukt worden zodat vraag en aanbod in evenwicht zijn. In de praktijk beschouwen we concertplaatsen evenwel niet als afzonderlijke goederen maar worden ze in diverse prijscategorieën ingedeeld (Courty, 2000, 177; Courty, 2003, 92). Prijsdiscriminatie dient met andere woorden om consumenten met verschillende preferenties (prijs, kwaliteit, luxe…) volgens diverse homogene groepen te sorteren (Rosen & Rosenfield, 1997, 352).

19

Dé uitdaging voor de promotor ligt erin te het aantal categorieën en de optimale prijs per categorie te bepalen (Courty, 2000, 177). De promotor probeert ongeacht zijn doelstellingen de inkomsten te maximaliseren en moet dus zien te achterhalen welke prijs de consument bereid is te betalen (Busch & Curry, 2005, 4; Rosen e.a., 1997, 356). De promotor moet er wel rekening mee houden dat hij de kans op substitutie tussen de verschillende prijscategorieën zo klein mogelijk houdt. Consumenten van een lagere prijsklasse bevredigen begrenst de mogelijkheden van de promotor om surplus te genereren uit hogere prijsklassen omdat sommige consumenten overschakelen naar een lager prijsniveau (Rosen e.a., 1997, 367).

De promotor moet bij het bepalen van de ticketprijs ook rekening houden met de prijs van complementaire producten als drank, voeding, merchandising… De ticketprijs is immers doorgaans lager bij aanwezigheid van complementaire producten (Connolly e.a., 2005, 11; Rosen e.a., 1997, 371). Promotors verkopen een package met een ticket dat toegang verleent tot een evenement waarop de consument zich ook andere producten kan aanschaffen. Deze producten en zeker merchandising worden ter plaatse meestal duurder dan normaal verkocht (Courty, 2000, 184). De optimale ticketprijs ligt dus onder zijn marktwaarde zodat de consument ook geld uitgeeft aan complementaire producten en de promotor tenslotte zijn inkomstenstroom maximaliseert. Het is met andere woorden de kunst om tot een complex pricing equilibrium te komen (Happel & Jennings, 2002, 453-454).

Om te weten hoeveel welke consument maximaal bereid is voor zijn concerttickets te betalen, is een goede marktkennis onontbeerlijk. De marktvraag wordt beïnvloed door specifieke consumenteneigenschappen als beschikbaar inkomen, smaakpatroon en de prijs van substituten en andere gerelateerde goederen (Riley, 2002, 4). Onzekerheid van de vraag leidt er evenwel toe dat promotors hun tickets systematisch onderprijzen omdat het de kans op een vlotte verkoop en prestige verhoogt. Bovendien kopen heel wat consumenten in functie van toeschouwersaantallen: successhows die het goed doen, trekken de nodige aandacht en blijven het derhalve goed doen (Courty, 2000, 173). Dit onderprijzen zet evenwel de deur open voor illegale arbitragepraktijken waarop we later dieper ingaan (Courty, 2003, 86). Hierbij vermelden we ook het concept prijselasticiteit van de vraag ofwel de prijsgevoeligheid van de marktvraag. Hogere prijzen leiden in dit geval steeds tot een lagere vraag en vice versa. Als de vraag nauwelijks wijzigt als gevolg van een prijswijziging, is de vraag onelastisch (Riley,

20

2002, 5). De promotor moet dus zeker nagaan of de consument al dan niet prijsgevoelig is als hij een prijsstijging of -daling doorvoert.

Prijsdiscriminatie komt vaak voor in hoge competitieve sectoren zoals de diverse entertainmentindustrieën (film, sport, muziek…) die allen naar de aandacht en geldbeugel van het publiek hengelen (Rosen e.a., 1997, 363). Prijsdiscriminatie is lonend zolang de gemiddelde kosten de marginale overstijgen en heeft pas zin als er inderdaad duidelijke objectieve kwaliteitsverschillen tussen de plaatsen zijn (Huntington, 1993, 75; Rosen e.a., 1997, 353). Huntington (1993, 84) spreekt pas van scaling als er minder dan 70% van de tickets aan eenzelfde prijs verkocht worden. Hoewel dat volgens Courty (2000, 171) eerder regel dan uitzondering is in de concertindustrie, berekenen Connolly e.a. (2005, 14) dat er in 2003 liefst 43% van alle Noord-Amerikaanse concerten geen prijsdiscriminatie toepasten. Het klopt inderdaad dat populaire muziekconcerten gemiddeld slechts drie prijscategorieën inlassen terwijl dat bij klassiekere vormen van muziek veel meer is. Happel e.a. (2002, 452453) sommen enkele mogelijke verklaringen op voor dit gebrek aan extensieve prijsdiscriminatie bij poprockconcerten. Ten eerste lokt populaire muziek een groter publiek zodat de kennis over de preferenties van de consument kleiner wordt. Het concert bijwonen heeft veelal ook een grotere waarde dan een specifieke plaats wat bij opera niet het geval is. Bovendien spelen complementaire goederen een belangrijke rol in de wereld van populaire muziek. Artiesten als Garth Brooks of Pearl Jam maken er ook een punt van om hun fans een faire prijs te vragen. Tenslotte zijn popconcerten mob goods waarbij het belang van participatie tijdens het concert vrij groot is. Prijsdiscriminatie drijft de ticketprijzen op en hoge prijzen zorgen niet altijd voor het beste concertpubliek (Happel e.a., 2002, 455).

Toch zien we een geleidelijke opkomst van prijsdiscriminatie bij populaire muziekconcerten. De moeilijke economische context speelt hierbij ongetwijfeld een rol, daarenboven wordt de concurrentie binnen de entertainmentsector steeds harder. Blijkbaar verwerven de concertpromotors steeds betere marktkennis zodat zij optimaal hun ticketprijzen kunnen zetten (Happel e.a., 2002, 453). Tenslotte blijkt uit onderzoek dat scaling opmerkelijk meer inkomsten genereert dan uniforme prijszetting. Terwijl het voor de consument nauwelijks een welvaartsverlies betekent, betekent het afhankelijk van de bron tussen 5 en 24% meer inkomsten voor de promotor (Huntington, 1993, 84; Leslie, 2004, 523).

21

Binnen prijsdiscriminatie bestaan er ook nog alternatieve methoden om prijsverschillen tussen consumenten te zetten. Een populaire methode is de peak-load theorie, een tijdsgebaseerde methode die concerten op aantrekkelijke tijdstippen duurder maakt. Zo zijn tickets voor evenementen op zaterdagavond kostelijker dan concerten tijdens de week. De vraag wijzigt dan wel maar het aanbod blijft in principe constant zodat de promotor een hogere prijs kan aanrekenen. Op die manier genereert hij meer inkomsten omwille van een sterkere vraag (Courty, 2000, 180). Promotors gebruiken soms ook de productversiemethode waarbij de prijzen onafhankelijk van de andere kosten beïnvloed worden door welke artiest optreedt. Een andere methode tenslotte is prijszetting op basis van competitie tussen andere entertainmentvormen. Zo moet de promotor rekening houden met concurrerende evenementen of vrijetijdsbestedingen (Riley, 2002, 5-6).

3. De primaire ticketmarkt Promotors en concertzalen gebruiken een aantal kanalen om hun concerttickets naar de consument te distribueren. De meest courante zijn de box office, officieel erkende ticketagentschappen of externe verdeelpunten (Happel e.a., 2002, 447). Bij kleinere optredens worden ook tickets verdeeld via de betrokken artiesten en hun fanclubs (Connolly e.a., 2005, 25). Het belangrijkste hierbij is dat deze tickets aan de zogenaamde printed face value worden verkocht. De prijs staat gedrukt op de tickets en varieert niet zoals per opbod wél het geval is (Courty, 2003, 88; Happel e.a., 2002, 447). Recentelijk experimenteerde Ticketmaster, het grootste ticketagentschap van de wereld, evenwel met prijsopbod zodat dergelijke praktijken in de toekomst waarschijnlijk frequenter zullen gebruikt worden (Connolly e.a., 2005, 25).

De box office is zonder twijfel de oudste en gezelligste vorm van ticketverkoop. Dit omvat het aanschuiven bij het ticketloket van de concertzaal zelf. Voor het verkopen aan de deur – in voorverkoop of op de avond van het concert zelf – worden meestal geen servicekosten aangerekend. Om het comfort uit te breiden, werd het later ook mogelijk om telefonisch of online tickets bij de organisator te bestellen. Daarvoor worden wél reservatie- en verzendingskosten aangerekend (Happel e.a., 2002, 447). Toch zien we dat steeds meer promotoren hun ticketverkoop aan externen uitbesteden. De promotor neemt met andere woorden prijs- en andere marketingbeslissingen, de werkelijke distributie laat hij over aan externe ticketagenten (Courty, 2000, 172).

22

Deze externe ticketagentschappen hanteren gecomputeriseerde box officesystemen die promotors toelaten een groter publiek efficiënter te bereiken, klantengegevens te beheren en intensievere klantenrelaties aan te gaan. De mogelijkheden voor telefonisch of onlinereservaties bieden meer gebruiksgemak voor de klant. Het voordeel is dat de kopers zich niet meer hoeven te verplaatsen en via een betaalnummer of het internet concerttickets kunnen bestellen. In ruil voor deze dienst rekenen de agentschappen per ticket servicekosten aan, die in sommige gevallen aardig kunnen oplopen (Courty, 2000, 172). Een portie van deze servicekosten vloeit daarna terug naar de promotor en omdat deze geen onderdeel zijn van de netto-opbrengsten, moeten deze niet gedeeld worden met de artiest en betekenen zij zuivere winst voor de promotor (Hull, 2004, 115). De overschakeling van de traditionele box office naar nieuwe en efficiëntere manieren van ticketverkoop drongen zich op toen de economische druk op promotors en concertzalen tijdens de jaren tachtig onhoudbaar werd. Later zorgde ook de snelle ontwikkeling van het internet en mobiele telefonie voor een dijkbreuk (Hull, 2004, 114). De relaties tussen promotor en ticketagentschappen groeiden evenwel uit tot dure exclusiviteitscontracten waardoor ticketverkopers een verkoopsmonopolie op bepaalde evenementen hebben verworven (Happel e.a., 2002, 447).

De grootste ticketverdeler Ticketmaster was eveneens de ticketpionier. Al in 1982 begon het met de verkoop van soft tickets, tickets die pas worden geprint als een consument deze bestelt en betaalt (Hull, 2004, 115). Vandaag geldt het Amerikaanse bedrijf als de wereldwijde marktleider op gebied van ticketverkoop met verkooppunten in 16 landen waaronder ook Nederland, Duitsland en Groot-Brittannië. Het verkocht in 2005 119 miljoen tickets en realiseerde een omzet van 6 miljard $ (www.ticketmaster.com). In 1994 protesteerde rockgroep Pearl Jam tegen het schijnbare monopolie van de ticketverdeler en diende een klacht in tegen de hoge servicekosten die Ticketmaster aanrekende. Hoewel inderdaad een forse verhoging van de servicekosten werd vastgesteld, werd Ticketmaster vrijgesproken. Een simpele zoekopdracht op het internet toont meteen aan dat de ticketverdeler nog steeds erg omstreden is… Ticketmaster is in handen van Inter Active Corp, dat zich met e-commerce en andere internetactiviteiten bezighoudt.

In België worden de belangrijkste ticketagentschappen daarentegen wél gecontroleerd door promotoren en concertzalen. De grootste in omzet is Tele Ticket Service, opgericht in mei 1999 en in handen van Jan Vereecke en Jan Van Esbroeck, bestuurders van concertpromotor PSE en het Antwerps Sportpaleis. Een andere belangrijke ticketverdeler Sherpa.be, een 23

combinatie van evenementendatabank en de mogelijkheid rechtstreeks tickets te boeken, was tot voor kort in handen van De Persgroep en Studio 100. Begin dit jaar verkocht De Persgroep zijn belang van 50% aan Stage Entertainment, het internationale theater- en musicalbedrijf rond Joop van den Ende (Dendooven, 2006). Hoewel de grootste concertpromotor van ons land Live Nation met On Line Entertainment (beter bekend onder de naam Go For Music) zijn eigen ticketservice bezit, kiest het er steeds meer voor zijn ticketverkoop via Sherpa en vooral Tele Ticket Service te organiseren. Voor de concerten in de Ancienne Belgique (AB) kan je ook terecht bij de online AB-Ticketshop. Andere erkende verkooppunten zijn muziekwinkels als Fnac, Billboard, Bilbo en Music Mania. Hieronder worden de meest recent beschikbare financiële gegevens (in €) van de belangrijkste ticketverdelers weergegeven.

Ticketverdeler

Balanstotaal

Omzet

Bedrijfsresultaat

Tele Ticket Service Sherpa.be On Line Entertainment

20 740 000 7 421 000 876 000

44 257 000 35 470 000 292 000

658 000 444 000 190 000

Bron: On Line Entertainment (2005), Sherp.be (2005), Tele Ticket Service (2006)4

Hoewel consumenten door deze ticketagenten sneller en gemakkelijker toegang verkrijgen tot concerttickets, blijken er volgens een Brits onderzoek van het Office of Fair Trading (OFT) heel wat klachten te bestaan over de excessieve servicekosten, exclusiviteitscontracten tussen promotors en ticketagentschappen en geannuleerde concerten (OFT, 2005, 3-4). Consumenten stellen zich niet zozeer vragen over het bestaan van deze extra kosten bovenop de ticketprijs, die overigens niet het gevolg zijn van een gebrek aan competitie (wegens de exclusiviteitscontracten) tussen de verschillende ticketagenten, maar wel over de gebrekkige informatie daarover. Concertadvertenties bevatten immers zelden informatie over bijkomende reservatiekosten (OFT, 2005, 5). Bovendien variëren dergelijke kosten niet alleen tussen agenten maar ook tussen de evenementen zelf (OFT, 2005, 24). Dat sommige servicekosten excessief zijn, daarover bestaat geen twijfel: in bepaalde gevallen bedroeg de kost liefst 35% van de face value. Bij goedkopere concerttickets van 10 £ betaal je als consument evenveel bijkomende servicekosten als de prijs van je ticket (OFT, 2005, 26).

4

We moeten er hier wel op wijzen dat de omzet van On Line Entertainment in 2003 nog 10 520 000 bedroeg. De zware terugval heeft te maken met het uitbesteden van de ticketverkoop aan Tele Ticket Service en Sherpa.be.

24

Tickets worden uiteraard niet uitsluitend op de dag van het evenement zelf verkocht. Integendeel, het leeuwendeel van de verkochte tickets resulteert immers uit voorverkoop. Consumenten prefereren daarbij nog steeds telefoon boven het internet om tickets te bestellen (Leslie, 2004, 4; OFT, 2005, 43). Pascal Courty (2003, 87) stelt dat de vraag naar evenementtickets tijdsafhankelijk is. Zo zouden er volgens Courty twee types consumenten bestaan: die-hardfans die op voorhand hun ticket kopen en de last minute consument die pas in laatste instantie beslist al dan niet zijn avond muzikaal in te vullen. In dit model waarderen deze laatbeslissers het evenement hoger dan de vroege kopers. Dergelijke voorverkoop biedt heel wat voordelen voor de promotor en consument. Zo garandeert een vlotte verkoop een goede kaspositie voor de promotor en kan de consument competitie voor de beste plaatsen vermijden (Courty, 2003, 93). Tegelijkertijd ligt de mogelijkheid tot voorverkoop aan de basis voor de ontwikkeling van een secundaire ‘zwarte’ markt waarop brokers en scalpers tickets met woekerwinsten doorverkopen (Happel e.a., 2002, 449).

4. De secundaire ticketmarkt De secundaire markt omvat het doorverkopen van in primaire markt gekochte tickets aan een premiumprijs (Courty, 2000, 174). Hoewel beide op de secundaire markt opereren, maakt Courty (2003, 88-89) een duidelijk onderscheid tussen brokers en scalpers. Brokers zijn onafhankelijke agenten die in tegenstelling tot officieel erkende ticketagenten geen verkoopovereenkomst met promotors en zaaleigenaars hebben. De markt kent een hoge fragmentatiegraad zodat vele kleine spelers telkens in een klein gebied of voor een aantal zalen opereren. Niettemin beschikken zij over een grote inventaris van evenementen en bieden zij een variëteit van plaatsen aan, hoewel de topplaatsen het meest gegeerd zijn (Courty, 2003, 88; Happel e.a., 2002, 449). Brokers kopen tickets zonder de intentie om ook daadwerkelijk naar het concert te gaan. De tickets worden meestal op legale wijze in voorverkoop verworven, vooral via box office, ticketagenten, andere brokers of infiltratie in fanclubs (Happel e.a., 2002, 449; OFT, 2005, 72-73). Brokers zijn alomtegenwoordig en opereren het vaakst op het internet. Zo opende eBay onlangs een eigen categorie voor evenementtickets en verdiende het in 2002 liefst 150 miljoen $ aan evenementtickets alleen (Courty, 2003, 88)5. Bekende en beruchte brokers zijn Tickets Now, Budgetticket en MyMarketTicket.

5

eBay is daarmee geenszins een broker, het biedt alleen de mogelijkheid aan ticketeigenaars om hun tickets (per opbod) te verkopen.

25

Scalpers of touts daarentegen verkopen hun tickets vlak vóór de concertzaal op de dag van het evenement zelf (OFT, 2005, 68). Vooral laatbeslissers kunnen voor uitverkochte concerten vaak bij scalpers terecht (Happel e.a., 2002, 452). De term werd voor het eerst op het einde van de 19e eeuw gebruikt voor personen die hun tickets niet konden gebruiken en onder de officiële prijs doorverkochten. Pas later werd met de term verwezen naar personen zonder licentie die hun ticket bóven face value aan de man brachten. Hier komen in vergelijking met brokers ook de meeste vervalste tickets voor (Courty, 2003, 89). Ondanks het duidelijke onderscheid bieden ze vanuit economisch perspectief gelijkaardige diensten aan de consument aan. Ten eerste treden zij op als bemiddelaar om face value en market value op elkaar af te stemmen. Arbitrage komt daarnaast voor als de gegeven prijsdiscriminatie niet efficiënt is. Scalpers kopen de beste plaatsen op en verkopen deze door aan perfect geschaalde prijzen. Tenslotte bieden ze ook een oplossing voor ticketeigenaars die om een welbepaalde reden niet meer naar het concert kunnen gaan. Hier komt ook een stuk speculatie bij kijken omdat de scalper in sommige gevallen zijn ticketvoorraad niet meer kwijtraakt (Courty, 2000, 174).

Algemeen wordt aangenomen dat de praktijk van het onderprijzen de deur openzet voor arbitrage. Zolang tickets niet volgens de marktkrachten geprijsd zijn, moedigen promotors arbitrage aan (Courty, 2000, 185). Gangbare verklaringen voor dit onderprijzen zijn onzekerheid van de vraag, een hogere kans op volle zalen en goodwill creëren bij de consument door een eerlijke prijs te vragen (Courty, 2003, 86). Promotors kunnen met andere woorden niet concurreren met de secundaire markt door zomaar hun ticketprijs gevoelig te verhogen (Busch e.a., 2005, 1). Toch blijkt het onderprijzen zeker bij muziekconcerten niet de fundamentele oorzaak voor de ontwikkeling van een secundaire markt. De sterke stijging van de ticketprijzen elimineert immers grotendeels de invloed van het onderprijzen (Courty, 2003, 86). De echte oorzaken moeten volgens Courty (2000, 185) in inefficiënte prijsdiscriminatie en de tijdsafhankelijke vraag naar tickets gevonden worden. Omdat scalpers duidelijk een betere voeling met de consument hebben, hanteren zij een efficiëntere prijsdiscriminatie dan de concertpromotor (Happel e.a, 2002, 458). Bovendien hebben tickets voor elke consument een verschillende waarde: laatbeslissers kennen een duidelijk hogere waarde toe aan de tickets dan vroege kopers. Brokers en scalpers realiseren waar de promotor blijkbaar faalt: de consument op het juiste moment de juiste prijs laten betalen (Courty, 2003, 185).

26

Het mag met andere woorden duidelijk zijn dat promotors allesbehalve winstmaximaliserende actoren zijn want in aanwezigheid van dergelijke promotors heeft de secundaire markt geen bestaansrecht (Courty, 2003, 86). Uit een experiment van Krueger (2005, 14) blijkt dat promotors door het onderprijzen gigantische inkomsten laten liggen. De secundaire markt bedroeg voor één zondagavondconcert van Bruce Springsteen in Philadelphia met anderhalf miljoen $ zelfs meer dan de artiest aan ticketverkoop binnenhaalde. Bovendien is het uitgesloten dat promotor enerzijds en broker en scalper anderzijds met elkaar kunnen concurreren en de mogelijke winst delen. Brokers zijn veel flexibeler, hebben een betere kennis met betrekking tot de marktvraag en wijzigen hun prijzen afhankelijk van ticketinventaris en marktsituatie tot de laatste minuut. Als de promotor in laatste instantie een prijs zet, duikt de broker daar gegarandeerd onder (Courty, 2003, 94). De promotor zou dus veel inkomsten kunnen genereren als de consument meer flexibiliteit gegeven wordt zoals terugname van tickets (Courty, 2000, 180). De promotor moet zoveel mogelijk tickets via voorverkoop verdelen want op de last minute markt worden hogere prijzen gehanteerd en een lager aantal tickets verkocht. Het elimineren van de voorverkoop is met andere woorden geen verstandige optie. Tenslotte kan de promotor brokers en scalpers niet uit de markt duwen omdat de toegang vrij is. Het doorverkopen van tickets is immers een call option: de eigenaar heeft het recht maar niet de verplichting om naar het concert te gaan (Happel e.a., 2002, 444).

Omdat de broker een deel van de winst van de promotor inpalmt, wordt sterk gelobbyd voor een verbod op het doorverkopen van concerttickets én dus op secundaire ticketagenten (cfr. infra). Promotors stellen dat brokers en scalpers hen oneerlijke concurrentie aandoen omdat deze geen enkel risico lopen. Bovendien raakt het doorverkopen aan de essentiële relatie met de consument voor toekomstige concerten. Deze consument vaart inderdaad wel bij een verbod op brokers zodat hij zijn tickets aan face price kan verwerven. Promotors bevinden zich momenteel caught in the middle tussen broker en consument. Voorwaarde van dit alles is dat de promotor niet met het gecreëerde surplus gaat lopen. Het gevaar bestaat immers dat de promotor zijn ticketprijzen voor de duurdere plaatsen zal opdrijven en simpelweg de strategie van de secundaire agenten zal overnemen: het controleren van de zogenaamde premium seats op de last minute markt (Courty, 2000, 96).

Feit is evenwel dat het fenomeen van de secundaire markt al te vaak eenzijdig wordt belicht. Hoewel er inderdaad tal van klachten zijn ten aanzien van secundaire ticketagenten (voor een overzicht: OFT, 2005, 74-75) en steeds naar de woekerwinsten wordt verwezen, dienen ook 27

enkele positieve aspecten aangestipt. Vanuit welvaartsperspectief is reallocatie van tickets verantwoord omdat de tickets terechtkomen bij die consumenten die er de hoogste waarde aan toekennen. Op een vrije markt is een broker niets anders dan een tussenschakel die in ruil voor zijn bemiddelingsdienst een vergoeding krijgt (Courty, 2000, 185; Courty, 2003, 86). Ook voor evenementen waarnaar de vraag het aanbod overstijgt of waarvoor de tickets uitgeput zijn, biedt de secundaire markt mogelijkheden (OFT, 2005, 73). Secundaire agenten creëren dus ontegensprekelijk waarde die aan face value nooit gecreëerd kan worden. Brokers bereiken met een divers aanbod niet alleen nieuwe consumenten, ze helpen de promotor ook bij market-clearing en het optimaliseren van prijsdiscriminatie (Courty, 2003, 97). Daarnaast nemen ze voor een stuk risico en onzekerheid weg bij de promotor, draagt de broker minder transactie- en informatiekosten en hoewel ze minder binding hebben met het concert zelf, staan secundaire agenten in voor efficiëntere prijsdiscriminaties (Swofford, 1999, 536). Tenslotte moet nog worden opgemerkt dat brokers niet altijd woekerwinsten realiseren. Als de vraag naar tickets immers onvoldoende blijkt, zijn brokers soms genoodzaakt onder de officiële prijs te verkopen (OFT, 2005, 70). Toen enkele concerten van de Rolling Stones begin 2006 in Sydney en Melbourne niet uitverkochten, werden de tickets op eBay massaal onder de officiële verkoopprijs verpatst. Hoewel iedereen had verwacht dat de concerten vlot zouden uitverkopen, raakten zowel de reguliere als secundaire markt te snel verzadigd en leden brokers en scalpers grote verliezen (Michielsen, 2006).

Niettemin secundaire markten in zekere zin aanzienlijke welvaart creëren, proberen promotors via allerhande initiatieven het doorverkopen van tickets te ontmoedigen en de secundaire agenten uit de markt te drukken. Ten eerste staat er vaak een limiet op het aantal kaartjes dat door eenzelfde persoon gekocht kan worden. Bovendien kan men verhinderen dat consumenten tickets via diverse kanalen proberen te bemachtigen. Gegevens van de verkoop via box office moet worden doorgespeeld aan de andere distributiekanalen. Het efficiënt beheren van de diverse distributiekanalen is een prioriteit geworden voor promotors. Men kan tickets ook gaan personaliseren zodat men elke koper kan identificeren op basis van een persoonlijke referentiecode. Bij grote evenementen doet zich evenwel het probleem voor dat het quasi onmogelijk is iedereen aan de ingang te controleren. Een variant daarop is het betalen via kredietkaart zodat de koper geïdentificeerd kan worden. Een extremere maatregel betreft het verkopen van niet-verwijderbare armbandjes die in tegenstelling tot tickets niet kunnen doorverkocht worden zonder beschadiging (Courty, 2000, 175; Courty, 2003, 89).

28

Ook de Belgische concertmarkt wordt steeds vaker geplaagd door woekerwinsten op doorverkochte tickets. Bij ons bleef het fenomeen jarenlang beperkt tot de jaarlijkse stormloop op Rock Werchter maar sinds het concert van U2 in juni 2005 lijkt ook in België het hek van de dam. Op eBay, dat zich steeds meer tot het Wilde Westen van de vrijemarkteconomie ontpopt, werd voor een duoticket van het bewuste concert liefst 5050 € geboden terwijl de officiële prijs ‘amper’ 85 € bedroeg (Steenhaut, 2005a)! Bij een controle bleek liefst 14% van de bezoekers een doorverkocht ticket te bezitten. Naast de occasionele eBay-verkoper duiken er almaar meer bedrijven op die van de doorverkoop met woekerwinst hun corebusiness hebben gemaakt. Dergelijke bedrijven werken puur volgens speculatie. Zo kunnen fans zich inschrijven voor concerttickets waarvan de voorverkoop zelfs nog niet gestart is. In ruil voor gigantische premiumprijzen maken de bedrijven zich sterk dat ze voldoende tickets uit de primaire markt kunnen opkopen. Als reactie kondigde Minister van Economie Marc Verwilghen een grootschalige doorlichting van het probleem aan. Met hulp van de internetproviders werden internetverkopers geregistreerd en geïdentificeerd (Vantyghem, 2005).

Om de woekerhandel van concerttickets verder tegen te gaan sloot Verwilghen begin 2006 een ‘gentlemen’s agreement’ met de twee grootste concertorganisatoren en -ticketverdelers Live Nation en Tele Ticket Service (Peeters, 2006a). De gedragscode, geïnspireerd op het Zweedse model, bevat een aantal verwachte maatregelen maar ook enkele nieuwigheden. Zo wordt het aantal tickets dat verkocht wordt, beperkt tot vier per koper. Het wordt verder ook mogelijk om tickets langs de officiële weg om te ruilen. Dat kan op de dag zelf aan de kassa of eerder via een website. De organisatoren verbonden er zich ook toe om de overbelasting van ticketlijnen tegen te gaan. Ook de voorverkoop via platenzaken wordt zo veel mogelijk beperkt; tickets worden uitsluitend nog door officiële kanalen verdeeld. Op de tickets zullen niet alleen naam en adres van de koper vermeld staan, maar ook de officiële prijs en de contactgegevens van de ticketverdeler. Dat maakt het voor de handelsinspectie mogelijk om controles op concerten uit te voeren (Vantyghem, 2006). Controle vormt immers een belangrijk luik in de overeenkomst. Zo zal Live Nation een zwarte lijst aanleggen van mensen die hun ticket te koop aanbieden zonder toestemming van de organisator. Tickets die op het internet aangeboden worden, zullen via hun barcode ongeldig worden gemaakt. Aan de ingang worden alle tickets immers ingescand zodat de illegaal verhandelde tickets simpelweg kunnen opgespoord worden. Voor de consument biedt het nieuwe systeem enkele nadelen. De aankoop van een ticket zorgt voor nog meer rompslomp dan vroeger. Zo zullen de uitgebreide 29

identiteitscontroles ongetwijfeld voor langere wachtrijen zorgen (Peeters, 2006a). Valse tickets kunnen anderzijds sneller opgespoord worden. Hoewel België op dat vlak vooralsnog geen problemen kent, komt er een nummer waarnaar mensen die hun kaartjes niet via de officiële kanalen verkregen hebben, kunnen bellen. Daar kunnen ze dan achterhalen of ze echte dan

wel neptickets hebben

gekocht

(Steenhaut, 2005b).

Tenslotte zullen

concertorganisatoren Live Nation en Tele Ticket Service de sensibiliseringscampagne ‘I Love My Ticket’ opzetten die het doorverkopen van tickets moet ontraden (Peeters, 2006a).

Het probleem oplossen, zal de gedragscode waarschijnlijk niet doen. Daar zijn wetgeving, controle en vervolging immers voor nodig. Maar de opgelegde beperkingen kunnen de zwarte markt wel voor een deel de wind uit de zeilen nemen. De gedragscode is om die reden een eerste stap in de goede richting. Het doorverkopen van tickets lijkt immers een Europees fenomeen zodat de noodzaak aan supranationale wetgeving zich steeds feller opdringt. Hoewel onze buurlanden voorlopig niet wakker liggen van dit probleem, kan België mogelijks een pioniersrol vervullen op weg naar een uniforme Europese regel (Steenhaut, 2005b, Vanwoensel, 2005).

Het huidige principe bij ticketverkoop is er één van ‘first come, first served’. Ticketkopers moeten er als de kippen bij zijn, willen ze zich van enkele kaartjes verzekeren. Daarom zien Connolly e.a. (2005, 25) in een ticketverkoop per opbod interessante toekomstmuziek. Daarbij is ook de problematiek van het onderprijzen uit de wereld omdat in tegenstelling tot de huidige situatie vraag en aanbod perfect op elkaar worden afgestemd. In dat geval gaan de tickets niet naar de vroegste kopers maar naar de hoogstbiedende. De vraag moet wél gesteld worden of het laten spelen van de vrije markt wel ethisch en verantwoord is. De redactie van De Standaard (2005) legde de vraag voor aan haar lezers en riep de mening in van doorwinterde muziekprofessionals als Jari Demeulemeester en Jan Hautekiet. De vele pro- en contra-argumenten geven duidelijk aan dat er wat biedingen per opbod betreft, nog geen consensus bestaat. In een interessant opiniestuk maakt Kris Waumans (2004) de vergelijking met de aandelenmarkt. Als een bedrijf zijn aandelen naar de markt brengt, wordt een bepaalde uitgiftekoers bepaald. Eens de aandelen op de beurs verhandeld worden, komt ook een nieuwe prijs tot stand. Net als bij concerttickets ligt het aantal aandelen vast en is de prijs afhankelijk van de vraag.Als de aandelen na de beursintroductie in waarde stijgen, betekent dit dat de oorspronkelijke prijs te laag bleek. Hoewel dit resulteert in minder kapitaal voor het bedrijf, hoor je de ondernemers – in tegenstelling tot de concertorganisatoren – niet vragen om 30

speculanten aan te houden. Promotors moeten aldus aanvaarden dat een ticket gelijkaardig is aan een financieel instrument en dat de prijs op een markt tot stand komt. Een mogelijkheid is zelf de herverkoop van tickets te organiseren zodat de kopers de garantie krijgen dat het niet om vervalste tickets gaat. In ruil voor zijn bemiddeling kan de promotor dan een commissieloon opstrijken. Tenslotte pleiten ook Happel e.a. (2002, 244) voor de oprichting van een gereguleerde markt waarop vrijelijk evenemententickets kunnen verhandeld worden.

Hoewel de secundaire markt – zeker in de Verenigde Staten – een aanzienlijke welvaart creëert en een doorn in het oog van promotors is, mag het fenomeen niet overschat worden. Volgens Happel e.a. (2002, 449) worden ongeveer 10% van de primaire tickets op de secundaire markt aangeboden. De gemiddelde prijs bedraagt daarbij ongeveer het dubbele van de officiële ticketwaarde. Ook Krueger (2005, 14) stelt dat het fenomeen niet zo wijdverspreid is als sommige industry watchers durven geloven. Het probleem van woekerwinsten doet zich immers enkel voor wanneer de vraag naar tickets het aanbod gigantisch overstijgt. In België is dat het geval bij optredens van supersterren als Robbie Williams, U2 of Bruce Springsteen. Bovendien is het een illusie te denken dat alle concerttickets op eBay van eigenaar wisselen. Volgens eBay worden zelfs veel tickets met verlies doorgekocht omdat de broker vreest zijn tickets niet meer kwijt te raken (Vantyghem, 2005). Niettemin lijkt de secundaire markt allerminst verzadigd, zeker niet nu het internet zowel een informatiebron als een industrie is geworden. Hoewel ook concertpromotoren goed zullen varen bij de groei van e-commerce, wordt verwacht dat vooral secundaire agenten hiervan de vruchten zullen plukken (Happel e.a., 2002, 443-450).

5. Ticketprijzen in België Het lijkt een algemene trend dat de prijzen van concerttickets fel gestegen zijn. In een onderzoek stelde Krueger (2005, 9-11) vast dat prijzen voor evenemententickets in de periode 1981-2003 veel sneller dan de consumentenindex gestegen zijn. Bovendien noteren concertprijzen vooral na 1996 een snellere groei dan andere entertainmentvormen als film, sport of theater, met een explosie in 1999. Hoewel in België geen officiële data beschikbaar zijn over prijzen van evenementtickets, blijkt uit publicaties van de Federale Overheidsdienst Economie dat de consumptieprijzen in vergelijking met referentiejaar 1981 precies verdubbeld zijn (Vanbrussel, 2006). Sommige diensten zijn zelfs meer dan verdubbeld. Zo steeg de prijs van een bioscoopticket (+ 172%) sneller dan het algemene prijspeil. Als we

31

rekening houden met de resultaten van Krueger en de trage productiviteitsgroei (cost disease) van de concertsector (cfr. supra), mogen we er van uitgaan dat ook de prijs van een concertticket in België gevoeliger gestegen is dan de consumptie-index. De prijsstijging van een concertkaartje valt evenwel niet enkel te verklaren door het algemene welvaartsniveau of de inflatie. In deze laatste paragraaf schuiven we op summiere wijze enkele van de belangrijkste verklaringen naar voor6. Daaruit zal hopelijk blijken dat niet zozeer de promotor maar wel de artiest de belangrijkste oorzaak achter de prijsstijging is.

5.1 Enkele verklaringen Het blijft een hardnekkig misverstand onder muziekliefhebbers: niet zozeer de concertpromotor maar (het management van) de artiest bepaalt voor het grootste deel de toegangsprijs tot het concert (Connolly e.a., 2005, 7). Dat kan onrechtstreeks via de afgesproken gages die uiteraard de ticketprijs beïnvloeden. Belangrijke bands daarentegen leggen in samenspraak met de promotor zélf de ticketprijs vast zodat ze rechtstreeks controle hebben over hun totale tourinkomsten. Artiesten bezitten tijdens de onderhandelingen monopoliemacht: ze produceren immers een gedifferentieerd product en trekken een groot aantal loyale fans aan (Connolly e.a., 2005, 10). Dit geldt inderdaad in extreme mate voor supersterren die door de media én het publiek gegeerd worden. Hoe exclusiever een artiest is én hoe groter de mogelijke markt om te bedienen, hoe hoger zijn inkomsten zullen zijn. De muziekindustrie is duidelijk een industrie van supersterren waarin een kleine fractie van de artiesten een substantieel deel van de inkomsten opstrijkt (Connolly e.a, 2005, 34). Aangezien het fenomeen van de supersterren met extreem hoge inkomens gepaard gaat met de steeds belangrijkere rol van de massamedia in het dagelijkse leven, verklaart dit dus nog niet de discrepantie tussen concertprijzen en die van andere entertainmentvormen (Borghans & Groot, 2003, 72-73). Tenslotte bestaat het supersterfenomeen ook ontegensprekelijk in de wereld van de film, sport, literatuur… Een snelle blik op de jaarlijkse Celebrity 100 van het Amerikaanse zakenblad Forbes bewijst dit overigens (Kafka, 2005, 107-154).

De laatste ontwikkelingen van dezelfde technologie die ervoor gezorgd hebben dat supersterren hun intrede konden doen, zorgen er nu evenwel voor dat hun voornaamste bron van inkomsten dreigt weg te vallen (Borghans e.a., 2003, 86). Krueger (2005, 26-28) laat 6

We houden het bij algemene verklaringen die in principe in alle landen gelden. De problematiek rond de introductie van de euro, het sociaal statuut van de Vlaamse kunstenaar, reservatie- en veiligheidskosten… komen hier niet aan bod. Daarvoor verwijzen we de lezer o.a. naar Evens (2005, 146-149).

32

duidelijk zien dat de prijzen van concerttickets fel gestegen zijn nadat artiesten hun inkomsten uit de platenverkoop zagen teruglopen. De logische verklaring is wellicht dat concerten en cdverkoop complementair zijn. Zolang optredens zich vertaalden in sterke albumverkoopcijfers konden artiesten net onder winstmaximalisatiecondities prijzen. Toen de platenverkoop eind jaren ’90 in elkaar stuikte, werden concerten als monopolieproducten geprijsd (Krueger, 2005, 27). Omdat David Bowie het belang van touring als eerste artiest voorspelde, is men deze hypothese de Bowie Theory gaan benoemen. Algemeen wordt aangenomen dat de dalende verkoopcijfers het gevolg zijn van illegale uitwisselingsdiensten (filesharing of peer-to-peer) als Napster en KaZaa (Krueger, 2005, 26). Zo beweert IFPI bij hoog en laag dat piraterij een negatief effect heeft op de platenverkoop. De belangenorganisatie steunt daarvoor op diverse onderzoeksrapporten die aantonen dat illegale downloads de cd-verkoop schade toebrengen (Hong, 2004; Peitz & Waelbroeck, 2004; Rob & Waldfogel, 2004). Andere studies nuanceren dan weer deze bevindingen of spreken ze zelfs tegen. Ophefmakende studies van de OESO of Harvard Business School komen tot de conclusie dat de relatie tussen downloaden en koopgedrag zo goed als verwaarloosbaar is (Oberholzer & Strumpf, 2004; OESO, 2005).

Het is ook niet onmogelijk dat de stijging van de ticketprijzen samenhangt met het probleem van de secundaire markt. Deze woekerprijzen komen uiteraard niet terecht bij de artiest of de concertpromotor maar geven hen wel een beeld van wat de consument bereid is te betalen. Prijzen op de secundaire markt weerspiegelen in feite de werkelijke marktwaarde van de artiesten. Artiesten weten nu precies wat ze in de ogen van de consument waard zijn en halen tijdens de onderhandelingen het onderste uit de kan. Door het verhogen van de ticketprijs hopen promotor en artiest eveneens de impact van de secundaire markt te reduceren of zelfs te elimineren (Krueger, 2005, 14). Zoals reeds vermeld is woekerhandel in België een eerder marginaal fenomeen en komt het enkel voor bij grote concerten (cfr. supra).

Een ander aspect is ongetwijfeld de professionalisering van de concertindustrie. Het is een feit dat concertproducties steeds groter en duurder worden. De tewerkstelling in de sector is de jongste jaren enorm toegenomen. Shows zijn uitgegroeid tot adembenemende spektakels met gigantische videomuren, ingewikkelde choreografie, bewegende podia… Rond de artiest hangt een team van licht- en geluidsverantwoordelijken, podiummeesters, roadies… Dat geldt uiteraard voor de shows van internationale topacts die met hun tientonners op de weg tussen Parijs en Amsterdam even halt houden in Antwerpen of Brussel. Maar ook binnenlandse artiesten zijn omringd door een uitgebreid team dat professioneel werk verricht (Evens, 2005, 33

147). Deze schaalvergroting draagt inderdaad bij tot stijgende ticketprijzen en leidt op termijn tot consolidatie (Connolly e.a., 2005, 36).

De belangrijkste oorzaak achter de felle prijsstijgingen moet evenwel gezocht worden in de structuur en werking van de concertmarkt. Op een markt waar de meedogenloze wetten van vraag en aanbod heersen, is intensieve concurrentie tussen promotors niet steeds de meeste optimale situatie. We haalden eerder al de crisis in de Amerikaanse concertindustrie aan als voorbeeld van een opbodstrijd tussen de verschillende concertpromotors. De onderlinge concurrentie heeft in de Verenigde Staten tot waanzinnige prijzen en minder verkochte tickets geleid. Ook in Frankrijk en Duitsland heeft te veel concurrentie tot prijsstijgingen geleid en gingen enkele promotoren boven hun stand leven. België daarentegen beschikt over een gezonde concertsector omdat de markt voor internationale acts vrijwel door één speler gecontroleerd wordt. Buitenlandse artiesten doen in de meeste gevallen een beroep op Live Nation zodat de markt niet aan giftige opbodspelletjes ten prooi valt. Niettemin wordt onze markt momenteel overspoeld door buitenlandse promotoren als het Franse Drouot die steeds meer artiesten in Belgische zalen boeken. Op die manier dreigt ook op de Belgische concertmarkt een krachtmeting te ontstaan die de consument ongetwijfeld in de geldbeugel zal raken. Tenslotte willen we er ook nog op wijzen dat het in een geglobaliseerd concertcircuit noodzakelijk is om financieel sterk te staan. Artiesten selecteren aan de vooravond van hun wereldtournee de meest lucratiefste speelgelegenheden. Op een kleine thuismarkt is concentratie geen overbodige luxe om concurrentieel te blijven met andere Europese landen. België mag dan wel op zijn uitstekende reputatie als festivalland teren, het zal aan de steeds strengere financiële eisen van de artiesten moeten blijven voldoen om een kwalitatief concertaanbod te kunnen garanderen. De globalisering en commercialisering van het concertcircuit dreigt zich immers steeds verder te zetten zodat vraag- en ticketprijzen nog lang niet aan het plafond zitten (Evens, 2005, 162-164).

5.2 Enkele bemerkingen Ondanks het feit dat concertprijzen ook in België behoorlijk prijzig geworden zijn, lijkt de vraag naar concerttickets allerminst te dalen. Recent nog vlogen de tickets voor Robbie Williams, Pearl Jam, dEUS of Rock Werchter in een mum van tijd de deur uit. De intense vraag naar concerttickets staat in schril contrast met de crisis op andere concertmarkten waar een forse prijsstijging tot minder verkochte tickets leidde. Niet alleen voor populaire groepen

34

als Coldplay of U2 loopt het storm, ook kleinere Belgische acts verkopen moeiteloos middelgrote zalen als de AB. In sommige gevallen worden zelfs extra concerten ingelast om de secundaire markt de wind uit de zeilen te halen (Plottier, 2005).

De reden van de vlotte ticketverkoop ligt volgens kenners aan het feit dat consumenten sneller en gemakkelijker toegang tot concerttickets kunnen verwerven. Het inzetten van sms- of onlineticketsystemen blijkt dé manier om steeds meer jongeren naar de concertzaal te lokken (Plottier, 2005). Bovendien zullen tickets steeds sneller de deur uitgaan als de secundaire agenten zich ook op de Belgische markt gaan organiseren. Hoewel hier en daar gemor weerklinkt, blijkt uit een vergelijkend onderzoek dat de AB vorig jaar uitvoerde, dat de Belgische ticketmarkt de goedkoopste van Europa is7. De Brusselse concertzaal vergeleek de gemiddelde ticketprijzen van alle Europese zalen die een soortgelijk programma aanbieden en kwam tot de conclusie dat de Belgische zalen het best scoren op vlak van prijszetting. Terwijl ontwikkelingen op vlak van distributietechnologie de verkoop van cd’s achteruit deed lopen, zorgde diezelfde technologie dan weer voor een stijgende vraag naar live-optredens. Uit een onderzoek van Mortimer en Sorensen (2005, 22-24) blijkt dat de illegale filesharing veel meer consumenten bereikt dan de traditionele distributiesystemen. Sinds de intrede van Napster in 1999 is de vraag naar concerten enorm gestegen. Terwijl de platenverkoop jaar na jaar een omzetdaling kende, was er verhoogde touractiviteit en steeg het aantal concerten en verkochte tickets ondanks de forse prijsstijging. Deze bevindingen zijn volgens ons uiterst complementair aan de Bowie Theory van Krueger. In een context waarin de beleveniseconomie steeds meer aanhang wint, lijkt het succes van concerten gegarandeerd…

7

Ondanks herhaaldelijk aandringen, was het niet mogelijk deze studie te ontvangen. Ook andere promotoren stonden niet te springen om op onze vraag om marktinformatie in te gaan.

35

CONCLUSIES EN DISCUSSIE De concertindustrie heeft de jongste jaren enkele fundamentele wijzigingen ondergaan. De globalisering en commercialisering van het concertcircuit en de recente technologische ontwikkelingen op vlak van digitale distributiesystemen hebben de financiële druk op de concertpromotor opgedreven en tot een messcherpe concurrentie geleid. Daarbij worden promotors en consumenten geconfronteerd met steeds hogere vraag- en ticketprijzen zodat de vitaliteit van de industrie zwaar onder druk komt te staan. Centraal in de problematiek van de optimale ticketprijs staat ook het fenomeen van de secundaire ticketmarkt en de intense rivaliteit met andere entertainmentvormen. Maar de concertindustrie boomt als nooit tevoren: concerten zijn nooit populairder geweest als vandaag het geval is. De vraag naar concerten is enorm en consumenten leggen met plezier een smak geld op tafel om hun favoriete artiesten te bewonderen. Nochtans houden concertpromotors hun hart vast: hoe lang nog is de consument bereid de hoge ticketprijs te dragen vooraleer de vraag naar concerten naar omlaag duikt en de industrie in een crisis wentelt?

De klachten dat ticketprijzen op de Belgische markt nú al te hoog zouden zijn, moeten evenwel genuanceerd worden. Als de snelheid waarmee megaconcerten uitverkopen of de prijzen die op de secundaire markt circuleren iets aantonen, is dat de discussie over te dure ticketprijzen hopeloos achterhaald is. De voorspelling dat de ticketkaartjes gerust nóg een pak duurder zullen worden, lijkt ons allerminst uit de lucht gegrepen. In ruil zal de consument meer service en exclusiviteit eisen. De wetten van de vrije markt hebben rock ‘n’ roll in een geldverslindende machine getransformeerd. Op termijn is het niet ondenkbeeldig dat populaire muziek – bestemd voor een massapubliek – tot een elitair cultuurproduct verwordt. De prijs van een popconcert is nu al gelijkwaardig geworden aan een avondje opera. De hoge ticketprijzen dragen niet bepaald bij tot een democratisering van cultuur en blijven op termijn enkel haalbaar voor een kapitaalkrachtig publiek. En dat kan een mob good als een popconcert wel eens slecht bekomen… De promotor mag niet tot doel hebben een winstmaximaliserende prijs te zetten, maar wel een langetermijnsrelatie met de consument op te bouwen.

Secundaire ticketagenten bieden ongetwijfeld enkele voordelen voor de consument. Het doorverkopen van tickets is op zich niet verboden maar indien er op de woekerwinsten geen belastingen of auteursrechten worden betaald, spreken we van oneerlijke concurrentie. Het is een taak van de overheid dergelijke handelspraktijken uit de markt te plukken en faire 36

competitie tussen promotors en ticketagenten te garanderen. Tegelijkertijd moeten promotoren hun mening over het verkopen van tickets per opbod grondig bijstellen. Als de wetten van vraag en aanbod gelden voor het zetten van de optimale ticketprijs, dan moeten promotoren erkennen dat deze regels ook gelden voor het doorverkopen van concerttickets. Ticketveilingen zijn zoals eerder gezegd slechts legitiem als op de woekerwinsten ook belastingen worden geheven. Dat zal de consument, overheid en finaal ook de promotor ten goede komen.

Als de concertindustrie inderdaad steeds verder blijft groeien ten koste van de (digitale) platenindustrie, is de kans niet irreëel dat de platenmaatschappijen hun herintrede in de promotiebusiness overwegen. De deal tussen Korn, EMI en Live Nation waarvan in dit werk sprake, toont de hernieuwde interesse reeds aan. In de nabije toekomst kunnen we daarom een nieuw marktmodel verwachten waarin platenlabels hun invloed op het concertwezen zullen willen vergroten en een deel van de promotiewinsten eisen.

Hoewel we het belang van de muziekindustrie veelvuldig onderstreept hebben, is het nog steeds geen gevestigd academisch veld. Lange tijd werd het onderzoeksdomein als minderwaardig beschouw, toch lijkt daar gezien de talrijke boeken en wetenschappelijke publicaties langzamerhand verandering in te komen. Ondanks het pluralistisch aanbod van onderzoekstopics, blijft het concertwezen schromelijk onderbelicht. Er zijn evenwel geen redenen om het livecircuit op sociocultureel én economisch vlak als betekenis- en waardeloos te beschouwen. Over de omvang en structuur van de (inter)nationale concertmarkt is betrekkelijk weinig geschreven. Ook de diverse studies naar ticketprijzen gaan steeds uit van de Amerikaanse of Britse markten, nog steeds de bolwerken van de internationale muziekindustrie. Het gebrek aan systematische en betrouwbare data met betrekking tot de Belgische muziekindustrie is enerzijds voor elke onderzoeker frustrerend, anderzijds ook een motivatie om pionierswerk te vervullen. De evolutie van de ticketprijzen, het schijnbaar monopolie van promotor Live Nation, de opmerkelijke populariteit van binnenlandse artiesten, het rijke en diverse concertaanbod…, het zijn maar enkele onderzoeksobjecten die liggen te wachten om uitgespit te worden.

37

LITERATUURLIJST Wetenschappelijke publicaties

BAUMOL, W.J. & BOWEN, W.G. (1965). On the performing arts: the anatomy of their economic problems. American Economic Review, 50(2), 495-502. BAUMOL, W.J. & BOWEN, W.G. (1966). Performing arts: the economic dilemma. New York: Twentieth Century Fund. BORGHANS, L. & GROOT, L. (2003). Supersterren en superinkomens. Sociologische gids, 50(1), 71-90. BUSCH, L.-A. & CURRY, P. (2005). Rock concert pricing and anti-scalping laws: selling to an input. Geraadpleegd op: CONNOLLY, M. & KRUEGER, A.B. (2005). Rockonomics: the economics of popular music.

Working

Paper.

Princeton

University

and

NBER.

Geraadpleegd

op:

COURTY, P. (2000). An economic guide to ticket pricing in the entertainment industry. Louvain Economic Review, 66(1), 167-192. COURTY, P. (2003). Some economics of ticket resale. Journal of Economics Perspective, 17(2), 85-97. EVENS, T. (2005). Geldwolf in schaapskleren? De invloed van Clear Channel Entertainment op de Belgische concertmarkt. Niet gepubliceerde licentiaatsscriptie, Universiteit Gent. HAPPEL, S.K. & JENNINGS, M.M. (2002). Creating a futures market for major event tickets: problems and prospects. The Cato Journal, 21(3), 443-461. HESMONDHALGH, D. (2002). The cultural industries. London: Sage. HONG, S.-H. (2004). The effect of Napster on recorded music sales: evidence from consumer expenditure survey. Stanford University. Geraadpleegd op: HULL, G.P. (2004). The recording industry. New York, London: Routledge. HUNTINGTON, P. (1993). Ticket pricing policy and box office revenue. Journal of Cultural Economics, 37(1), 71-87. KRASILOVSKY, M.W. & SHEMEL, S. (2003). This business of music. The definitive guide to the music industry. New York: Watson-Guptill Publications. KRUEGER, A.B. (2005). The economics of real superstars: the markets for rock concerts in the material world. Journal of Labor Economics, 23, 1-30. 38

LESLIE, P. (2004). Price discrimination in Broadway theatre. Rand Journal of Economics, 35(3), 520-541. LIEVENS, B. & SEGHERS, K. (2004). Zaken voor de kunst. Onderzoek naar de mechanismen en processen van bedrijfssponsoring binnen de muziek en podiumkunsten in Vlaanderen anno 2003. Onderzoeksrapport Vrije Universiteit Brussel. MORTIMER, J.H. & SORENSEN, A. (2005). Supply responses to digital distribution: recorded music and live performances. Working Paper. Harvard University, Stanford University and NBER. Geraadpleegd op: OBERHOLZER, F. & STRUMPF, K. (2004). The effect of file sharing on record sales. An empirical analysis. Harvard Business School. Geraadpleegd op: OESO (2005). Digital broadband content: music. Geraadpleegd op: <wwwoecd.org/dataoecd/ 13/2/34995041.pdf> OFT (2005). Ticket agents in the UK. Geraadpleegd op: PEITZ, M. & WAELBROECK, P. (2004). The effect of internet piracy on cd sales: crosssection evidence. Working Paper. CESINFO and SSRN. Geraadpleegd op: <www.serci.org/ docs_1_2/waelbroeck.pdf> RILEY, D.F. (2002). Ticket pricing: concepts, methods, practices, and guidelines for performing arts events. Culture Work, 6(2), 1-18. ROB, R. & WALDFOGEL, J. (2004). Piracy on the C’s: music downloading, sales displacement, and social welfare in a sample of college students. Working Paper. University of Pennsylvania and NBER. Geraadpleegd op: ROSEN, S. & Rosenfield, A.M. (1997). Ticket pricing. Journal of Law & Economics, 40(2), 351-376. SWOFFORD, J. (1999). Arbitrage, speculation, and public policy toward ticket scalping. Public Finance Review, 27, 531-540. VAN DER HERTEN, B. & JOLLING, P. (2005). De culturele industrie in Vlaanderen. Aanzet tot een strategisch kader (2005-2009). VOGEL, H.L. (1990). Entertainment industry economics. A guide for financial analysis. Cambridge: Cambridge University Press. WALL, T. (2003). Studying popular music culture. London: Arnold. 39

Financiële publicities

ON LINE ENTERTAINMENT (2005). Jaarrekening 2004, 25 maart. SHERPA.BE (2005). Jaarrekening 2004, 30 juni. TELE TICKET SERVICE (2005). Jaarrekening 2005, 30 december. US SEC (2006). Live Nation Annual Report. Geraadpleegd op:

Kranten, vaktijdschriften en online nieuwsbronnen

BILLBOARD(2005). Top 25 promotors. Billboard, 117(52), 94. CLAEYS, J. (2005). Vanaf 60 euro en toch goedkoper dan in het buitenland. Het Laatste Nieuws, 30 november. DE STANDAARD (2005). Moeten we concerttickets per opbod verkopen?De Standaard, 5 februari. DENDOOVEN, P. (2006). De Persgroep stoot Sherpa.be af aan Joop van den Ende. De Standaard, 24 februari. IFPI (2006). World sales 2005: the key facts and figures. Geraadpleegd op: KAFKA, P. (2005). Celebrity 100. Forbes, 176(1), 107-154. MASSON, G. (2002). Williams sings, EMI wins. Billboard, 114(42), 53. MICHIELSEN, T. (2006). De topman van The Rolling Stones. De Tijd, 22 april. PEETERS, T. (2006a). Verwilghen pakt woekerprijzen op concertmarkt aan. De Tijd, 18 maart. PEETERS, T. (2006b). CultuurInvest lokt financiële wereld. De Tijd, 1 april. PLOTTIER, A. (2005). Met zijn allen naar Robbie en dEUS. De Morgen, 25 november. POLLSTAR (2005). Stones score 2005’s top tour, 30 december. Geraadpleegd op: STEENHAUT, B. (2005a). Buitenkans: U2-kaartje voor 2525 euro. De Morgen, 3 februari. STEENHAUT, B. (2005a). Steeds meer bedrijven specialiseren zich in woekerwinsten op concerttickets en zien daar geen graten in. De Morgen, 17 november. VAN DRIESSCHE, W. (2005). En de helden, zij kwamen terug. Focus Knack, 25 mei. VANBRUSSEL, E. (2006). Leven dubbel zo duur als 25 jaar geleden. De Morgen, 28 april. VANTYGHEM, P. (2005). Halt aan woekertickets op internet. De Standaard, 7 juni. 40

VANTYGHEM, P. (2006). Woekertickets strenger aangepakt. De Standaard, 17 maart. VANWOENSEL (2005). Wetten dat hebben we nodig. Gazet van Antwerpen, 18 november. WADDELL, R. (2005a). The Year in Touring. Billboard, 117(52), 8-9. WADDELL, R. (2005b). U2’s Vertigo Tour: dizzying success. Billboard, 117(52), 78. WADDELL, R. (2006a). Bigger Bang may bring biggest bucks. Billboard, 118(2), 12. WADDELL, R. (2006b). Korn’s Live Nation deal likely to be a winner. Billboard, 118(4), 26. WADDELL, R. (2006c). SEC targets promoter Utsick. Billboard, 118(17), 10. WADDELL, R. (2006d). Fogel and Cohl back together as Live Nation buys into CPI. Billboard, 118(23), 10. WADDELL, R. (2006e). Live Nation thinks big(ger). Billboard, 118(28), 6. WADDELL, R. (2006f). Buying spree. Billboard, 118(32), 12. WADDELL, R. & CONNIFF, T. (2006). Major merch move. Billboard, 118(29), 12. WAUMANS, K. (2004). Ik zoek een ticket. De Tijd, 1 juli.

Relevante websites

www.budgetticket.nl www.goformusic.be www.mymarketticket.com www.sherpa.be www.teleticketservice.com www.ticketmaster.com www.ticketsnow.com

41