SZAKDOLGOZAT
Készítette: Gyulai Zoltán Budapest, 2010
Budapesti Gazdas{gi Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK nappali tagozat rekl{m szakir{ny
PIZZÉRIÁK KOMMUNIKÁCIÓJA MARKETINGES SZEMMEL
-2-
Tartalomjegyzék Előszó
5
1. Pizza – pizza – pizza
7
1.1. A pizza története
7
1.2. A pizzéria egy napja (Üzletfeltöltés - Ételrendelés – Kiszállítás)
8
1.3. A dolgozók munkarendje, anyagi elismertsége
9
2. Az Avanti Pizzéria története, üzletpolitikájának változása
10
2.1. Az indulás
10
2.2. A terjeszkedés – Új üzletek nyitása
11
2.3. Aranykor és válság
12
2.4. A választék alakulása
13
3. Vállalati arculat és PR tevékenység az Avanti Pizzériánál
13
3.1. Az Avanti Pizzéria arculata
13
3.2. A PR tevékenység megvalósulása az Avanti Pizzériánál
15
3.3. A vállalati arculat befolyásolásának alaptényezői az ételkiszállító cégeknél
18
3.4. A megrendelők leggyakoribb problémái az ételkiszállítás kapcsán
19
3.5. A reklamációk orvoslása
20
3.6. A megrendelőkkel kapcsolatos negatív tapasztalatok
20
4. A marketingmix megvalósulása az Avanti Pizzériánál
21
5. Klasszikus reklám és a nem hagyományos marketingkommunikációs
23
eszközök 5.1. ATL/BTL besorolás megközelítései
24
5.2. A klasszikus reklám ( ATL )eszközök felhasználása az Avanti Pizzériánál
25
5.3. A nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök az Avanti Pizzériánál 32 5.3.1. Direkt marketing
32
5.3.2. Vásárlásösztönzés
33
5.3.2.1. Új vevők megszerzése
35
5.3.2.2. Impulzusvevők gyakoriságának növelése - Kupon
36
5.3.2.3. Régi vevők megtartása
38
-
Hűségkártya
5.3.2.4. Vásárlásösztönző promóciók
39
5.3.3. Eseménymarketing, rendezvények
40
5.3.4. Vásárok, kiállítások
42
5.3.5. Szponzorálás
42
5.3.6. Személyes eladás
42 -3-
6. A szórólapok használata az Avanti Pizzériában 7. Ételkiszállító cégek válságkezelő intézkedései
43
47
7.1. A gazdasági válság hatásai
47
7.11. Forgalom visszaesése
48
7.12. Alapanyagok minőségi, mennyiségi romlása
48
7.13. Élőmunka ráfordítás csökkenése
48
7.14. Készletek leépülése
48
7.15. Kiszállítási idők növekedése
48
7.2. A válságból való kilábalás lehetősége
48
7.21. Menürendszer erősítése
48
7.22. Válságmarketing kampányok
49
7.23. Tőkeinjekció
49
7.24. Egyéb intézkedések
49
8. Szórólapos tevékenység hatékonyságának növelése
50
8.1. A szórólapos kampány
50
8.2. Sikeres szórólapkampány az Avanti Pizzériánál „Egyet fizet, kettőt kap„
53
8.3. Gondolatok az Avanti szórólapozása kapcsán
54
9. Netes felületeken való megjelenés erősítése, hatékonyságának javítása
54
10. Keresőoptimalizálás
58
11. Avanti üzletpolitikája a konkurens cégek visszaszorítására
60
11.1. Konkurens cégek tevékenységének figyelemmel kísérése
60
11.2. Minőség javítása
60
11.3. Kiszállítási idő csökkentése
60
11.4. Választható feltétek számának és mennyiségének növelése
60
12. Avanti Pizzéria szolgáltatásainak összehasonlítása a konkurens cégekkel
61
12.1. Ételek minősége, mennyisége, ára alapján történő összehasonlítás
61
12.2. Egyéb szempontok (csomagolás, futár, stb.) történő összehasonlítás
62
12.3. Netes megjelenési formák alapján történő összehasonlítás
62
Összegzés
66
-4-
Előszó Személyemben egy pizzafutárt ismerhet meg a Kedves Olvasó. Több mint 5 éve, minden pénteken egy 3. kerületi pizzéria, az Avanti Pizzéria futárszolgálatát erősítem. Elsősorban az autóvezetés szeretete vonzott a céghez. Kezdetben úgy éreztem, nem ez a nekem való munka, első munkahelyesként folyamatosan szembesültem az emberek rosszindulatával. A pizzafutár foglalkozását tekintve, a világ összes országához hasonlóan hazánkban sem örvend kellő megbecsülésnek sem anyagi, sem erkölcsi tekintetben. Jó kapcsolatteremtő készségem előnyt jelentett a futárszakmában, hamar sikerült beilleszkednem a dolgozók közé. A futárok többsége munkanélküli volt korábban, a mai gazdasági viszonyok között képtelen volt végzettségének megfelelő munkát találni. Nem azért dolgoznak futárként, mert máshol már nem vennék hasznukat. Sokan közülük képesek lennének bármelyik egyetem elvégzésére, a legtöbbjük olvasott, kulturált ember. Pizzafutári tevékenységemet főiskolai tanulmányaimmal egy időben folytatom, a főiskolán
szerzett
elméleti
tudást,
a
gyakorlatban
folyamatosan
hasznosítom,
véleményemmel, ötleteimmel, tanácsaimmal a legjobb tudásom szerint próbálom segíteni a cég munkáját, érvényesülését. Az ételkiszállító cégek elsődleges célja minden esetben, hogy az ételt rendelő maximálisan elégedett legyen, és nemcsak az étel minőségével, mennyiségével, hőfokával, és csomagolásával, hanem a kiszállítás gyorsaságával is. A futár jó megjelenése, megnyerő modora, udvarias viselkedése, a sok esetben szükséges segítő- és problémamegoldó készsége, a gyorsaságon túl mind fontos tényező. A futár ugyanúgy képviseli saját munkahelyének imázsát, mint egy irodai dolgozó.
Szakdolgozatomban az elméleti tudásra alapozva a gyakorlati életet szeretném bemutatni. Bevezetésként szeretném megismertetni az Olvasót a pizza történetével, hogyan indult hódító útjára ez a mára már világszerte közkedvelt étel. Szakdolgozatom célja: egy ételkiszállító cég az Avanti Pizzéria tevékenységének, üzletpolitikájának, marketingkommunikációjának bemutatása. A cég fejlődésén keresztül -5-
megismerhetjük
az
étel-házhozszállítás
aranykorát,
majd
a
gazdasági
válság
következtében bekövetkezett hanyatlását. Különös figyelmet szeretnék fordítani a válságból való kilábolás útjainak megismertetésére. Az Avanti Pizzéria példáján keresztül szeretnék rámutatni arra is milyen jelentősége van a vállalati arculatnak egy adott cég megítélése szempontjából. Szeretném megismertetni Önöket a marketingkommunikáció vonal feletti és vonal alatti részeivel, megpróbálom bemutatni, hogyan alkalmazza az Avanti Pizzéria a marketingkommunikációt tevékenysége során. Szándékomban áll bemutatni a pizzéria marketingtevékenységének legfontosabb eszközeit, a szórólapokat és a webes megjelenési formákat részletesebben Kísérletet
teszek
pizzériánk
marketingtevékenységének
konkurens
cégek
tevékenységével való összehasonlítására. A kerületben az Avanti Pizzéria legnagyobb konkurensei a Pizza Forte, a Pizza Paradicsom, a Pizza Piazza, és a Don Pepe Pizzéria. Összehasonlításra elsősorban a látható szórólapos és webes megjelenés alapján kerülhet sor, mivel a konkurens cégek nem kívánták üzleti titkaikat megosztani a dolgozat írójával. A vizsgálat néhány étel minőségi, mennyiségi és árbeli összehasonlítására is kiterjed, figyelembe véve a szolgáltatás színvonalának egyéb tényezőit is, beleértve a gyorsaság, a futárszolgálat, a csomagolás, a rendelésfelvétel körülményeit.
Kérdőíves felmérést készítettem az étel házhozszállítási szokások megismerése céljából, hogy megtudjuk, valójában milyen szempontok alapján döntenek rendelők a kiszállító cégek között. (Kérdőíves felmérés kérdőíve 1. számú mellélet, Házhozszállítási szokások 2. sz. melléklet) Végezetül összegzem a tapasztalatokat, és megpróbálom megjelölni az Avanti pizzéria számára az általam legjobbnak tartott utat az üzleti életben való jobb érvényesülésre.
-6-
1. Pizza – Pizza – Pizza 1.1. A Pizza története A pizza elnevezés az olasz 'picea' szóból származik, eredete a latin 'pincere', összegyúrni
szóra vezethető vissza. A pizza története
szempontjából különbséget kell tennünk az ókori és a modern kori megjelenési forma között. 1 A pizza először a dél-itáliai görög kolóniák területén jelent meg, Vergilius Aeneisében említik először. Az ókori pizza zöldségekkel telerakott lángoshoz hasonlított, a középkorban olajjal és fűszerekkel ízesített és köveken megsütött lapos kelt tésztából készült lepényt nevezték pizzának. A korai pizza elkészítéséhez nem használtak paradicsomot, a paradicsom akkoriban Európában még ismeretlen volt. A 16. századtól kezdve már Európa is megismerte a paradicsomot, kezdetben azonban mérgezőnek hitték, csak a 18. századtól használták ízesítésre, előtte a pizzán a paradicsomot mézzel helyettesítették. Valószínűsíthető a méz tetejére kerültek a zöldségek. A mozzarella sajt is ismeretlen volt még akkoriban Európában. A mozzarella sajtot az indiai vizibivaly tejéből készítik. A modernkori pizza Nápoly városához, Raffaele Espositó nevéhez és az 1780-as évhez köthető. Az úr egy még ma is létező nápolyi sütödében dolgozott. A pizza Nápoly egyik turistalátványossága lett a korban, rengetegen ellátogattak ide, hogy megkóstolják a helyi specialitást. Fontos megemlíteni, a városban ekkoriban ez volt az egyetlen olyan étel, melyhez a szegények is hozzájuthattak. 1889-ben a szavojai I. Umberto király és Margherita királyné látogatása alkalmából Nápolyban készítettek egy különleges pizzát, mely a jellegzetes olasz trikolór színeiből állt. A paradicsom a pirosat, a mozzarella sajt a fehéret, és a bazsalikom pedig a zöldet jelképezte. A mai modern 'alap' pizza, a Margarita nevét is a készítője adta a királynő neve után. A Margarita pizza valójában egy fűszeres hagymás, fokhagymás, olíva olajos, bazsalikomos paradicsomszósszal megkent pizzatészta a tetején mozzarella sajttal2 A pizzát sokáig nyitott utcai standokon árulták, 1830-ban Nápolyban nyílt meg az első pizzéria Antica Pizzeria néven, mely még ma is fellelhető a Via Port'Alba 18. szám alatt. A 19. században olasz bevándorlók vitték tovább a pizzakészítés tudományát Amerikába. Az olasz származású Gennaro Lombardi nyitotta meg az első pizzériát
1 2
http://pizzapizzeria.freebase.hu/pizzatortenet.html www.recept.paradicsom.infor/receptek/teszt/margarita
-7-
Manhattan Little Italy negyedében, innen indult igazi hódító útjára. Sokféle pizzával találkozhatunk, számuk a fantázia bővülésével napról napra nő. Jellegzetes kedvencek közé tartozik az ananász és sonka feltétes hawaii, a kukoricás mexikói és a tipikusan magyar csípős-kolbászos pizza. Újkeletű a mirelitből készült pizza, mely valóban olcsóbb, mint az éttermekben készült változat, de minőség szempontjából alulmarad 'valódi' társához képest. A pizza világszerte milliók kedvenc étele, manapság Európa legkisebb településein is találhatunk egy-egy pizzériát. A legfinomabb pizza fatüzelésű kemencében 400 fokos hőmérsékleten sütve készül. Magyarországon a pizza elterjedése az utóbbi 10-15 évre tehető. A legtöbb pizzéria ebben az időszakban alakult. Az egyik leghíresebb pizzéria a Don Pepe Pizzéria is már több mint 15 éves múltra tekint vissza hazánkban. Budapesten 17, vidéken 14 üzletet üzemeltet. A Pizza Hut étteremlánc első üzletét 18 éve nyitotta meg, fénykorába 22 üzletet üzemeltetett. Budapesten kívül Győrben, Miskolcon és Szegeden is nyíltak üzletek. A pizzéria honlapja szerint a magyarországi üzletek száma 2-re csökkent. A vidéki üzletek bezártak. Ideiglenesen a házhozszállítás is szünetel. Az Avanti Pizzéria üzleteinek száma 3, melyek mindegyike Budapesten található. 16 éves múltra tekint vissza. 1. 2. A pizzéria egy napja - Üzletfeltöltés – Ételrendelés - Kiszállítás Szakdolgozatomban az Avanti üzleteiről írok, elsősorban a 3. kerületi üzletben tapasztaltakról, mivel erről az üzletről rendelkezem a legtöbb hiteles információval. Az pizzériában az üzletet reggel 6 órakor a takarító nyitja, takarítással kezdve a napot. 7 órától 2 szakács lefőzi egész napra a készétel mennyiség jelentős részét (levesek, tészták, köretek, palacsinták). A futárok 9-től, a diszpécser délelőlőtt 11óra-kor érkeznek, feltöltik az áruraktárakból a pultokat és a hűtőszekrényeket. Az ételrendelést a diszpécser veszi fel, telefonon keresztül vagy a számítógépen online formában. Internetes oldalak, amelyekről megkeresik pizzériánkat: Avantinet.hu, Netpincér.hu, kajcsizz.hu, pizza.hu. Jelen pillanatban a rendelők mintegy 60 %-a adja le a rendelését telefonon, 40 %-a pedig netes felületeken. A rendelések évről-évre eltolódnak a netes felületek felé. A szakácsok folyamatosan dolgoznak a rendeléseknek megfelelően. A futárok délelőtt 9-től éjfélig a rendelések függvényében kiszállítják az elkészített ételeket. A pizzéria éjfélig vesz fel rendelést. A diszpécser 20 perccel később zárja az üzletet. Az étel házhozszállítást rendelők általában közép vagy alacsony jövedelemszintű emberek, főként a panelházas körzetekből, de nem ritka egy-két módosabb környékről -8-
való remetehegyi vagy csillaghegyi vevő sem. Az ételt rendelő akkor lesz elégedett, ha gyorsan jut a megrendelt ételhez, ha az étel finom és megfelelő az adag is. Elégedettsége fokozódik, ha az étel kellően meleg és jár hozzá némi pluszszolgáltatás, pl. egy üveg ital is. A rendelésnél a legfőbb szempont mindenképpen a gyorsaság. A számlán megtalálható a rendelés felvételének pontos dátuma percre pontosan, ettől számítva jelenleg 1 órán belül szükséges, hogy az étel házhoz érkezzen. A futár személyes döntése alapján kerülnek rendezésre a kapott címek (1-5 db), a végső sorrend kialakítása az ő kompetenciája. Az új rendelőket minden futár előnyben részesíti. A kiszállítást követően a futárok megbeszélik egymással mennyi borravalót kaptak. A borravaló és a gyorsaság között szoros a kapcsolat, ez alól csak az új rendelők kivételek. 1.3. A dolgozók munkarendje, anyagi elismerése A futár bére címenként 220Ft, ami a benzinár emelkedésével változik. Ha a benzin ára 10 %-kal nő, akkor a címpénz is megemelkedik 10 %-kal. Ehhez adódik hozzá a borravaló. A futár bérébe bele van kalkulálva a borravaló is. Egy átlagos napon egy futár 20 címet visz ki, extrém esetben 30-at, amikor a szükségesnél kevesebb futár dolgozik. A futár jövedelmének kb. 50 %-a a címpénzből (kb. 4500 Ft), kb. 50 %-a a borravalóból (kb. 5000 Ft) tevődik össze. A futárok délelőtt 10 órától másnap 0:30 óráig vannak szolgálatban. Időben lépcsőzetesen érkeznek és lépcsőzetesen is hagyják abba a munkát. Az Avanti Pizzériákban autóval közlekednek a futárok. Tesztelés alatt áll motoros futárok alkalmazása a kiszállítás gyorsítása érdekében. A szakácsok heti bére 30 ezer Ft. Hetente 4 nap munka, 3 nap szabadnap. Munkanapokon naponta 14 óra a munkaidő. A diszpécserek 12 ezer forintot keresnek naponta, napi 15 óra a szolgálati idejük. Reggel 9-től éjfélig dolgoznak, hetente 4 napot. A fődiszpécser, vagy üzletvezető a nyereség egy részét veszi ki a kasszából, jó esetben annyit, hogy a másnapi vásárlásokat ne veszélyeztesse, rossz forgalom esetén fődiszpécser kipótolja a másnapi induláshoz a kasszából hiányzó összeget.
-9-
2. Az Avanti Pizzéria története, üzletpolitikájának változása 2.1. Az indulás 1994. december 1-én1 nyitotta meg kapuit az akkor még Dolce Vita nevet viselő étterem a Kaszásdűlői Lakótelepen. Kisebb baráti társaságok által látogatott pubszerű hely volt, frissen készült étel, csapolt sör és kávé is kapható volt, átmentet képezve a kávézó, a söröző és az étterem között. Az elsődleges cél a környék lakóinak az étteremhez vonzása, étkezési szokásainak megváltoztatása volt. A célközönség a lakótelepen élő 20-40 év közötti egyedülálló főzni nem tudók köre volt. Rövid idő alatt kiderült az árbevétel elmaradt a várakozástól, melynek oka a limitált vonzáskörzetben volt keresendő. Budapesten ugyanakkor jelentősen megnőtt az ételek kiszállításával kapcsolatos igények. A dolgozók számára az üzemi étkezés lehetősége nagymértékben beszűkült, megváltoztak az otthoni szokások is, főként a fiatalabb korosztály körében a reklámok hatására a házhozszállítások száma növekedett. 4 hónappal a nyitás után a cég a kiszállítás felé is nyitott a forgalom növelése érdekében. Átépítés után 1996-ra csak a kiszállítás lett a fő tevékenységi kör, folyamatosan csökkent ezzel egy időben a beülős vendégek tere. A kiszállítási tevékenység jelentős forgalomnövekedést jelentett. Az Avanti Pizzériának a kiszállítások terén 1995-ben a Don Pepe Pizzéria volt az egyedüli konkurense. Néhány év múlva 1997-ben alakult a Pizza Paradicsom nevű konkurens étterem. Kezdetben csak a 3. kerületben és kis felár ellenében a környező településekre (Üröm, Pomáz, Budakalász) történt a kiszállítás. A pizzéria a szomszédos pubbal történt megállapodás értelmében beülős tevékenységét a pubban folytatta, a forgalom növelésében a pub tulajdonosa is érdekelt volt. Az együttműködés mindkét szolgáltatóegység számára előnyös volt. Mára ez a tevékenység gyakorlatilag teljesen megszűnt. Az ok egyrészt a válságban keresendő, melynek következtében csökkent az étterembe járók száma, másrészt a rendelések internetes rendelések irányában történő elmozdulásában, egyre szívesebben rendeltek otthonra a vásárlók, harmadrészt az Avanti Pizzéria közvetlen szomszédságában konkurens beülős pizzéria nyitásában, mely jelentős forgalmat von el az Avanti Pizzériától, annak ellenére is, hogy a régi baráti társaságos beülők helyett manapság csak alkalmi vásárlókra lehet számítani. A Pizza Piazza beülős része az Avanti bejárata mellett fekszik, ezért a beülős tevékenységet teljesen átvette az új cég az Avantitól. A vásárlók meg vannak tévesztve, a Pizza Piazza beülős része a laikus számára úgy tűnik, mintha az Avanti Pizzériához tartozna. - 10 -
2.2. Terjeszkedés – Új üzletek nyitása Az 1996-os év egy új üzlet nyitása miatt volt fontos. Az Újpesten átadásra került üzletben a 3. kerületi tapasztalatokat figyelembe véve kizárólag kiszállítási tevékenységre rendezkedett be a cég. A kerületben még nem volt a kiszállítás terén az Avantinak konkurenciája. A cég egy saját franchise rendszer kiépítésében gondolkodott. A franchise rendszer felépítését negatívan befolyásolta egyrészt egy nagynevű franchise cég a Don Pepe Pizzéria gyors terjeszkedése, (már több üzlettel jelen volt a városban), másrészt a rendszer felépítése nagyobb tőkebefektetést igényelt a cégtől. Nem állt rendelkezésre megfelelő tőke a megfelelő időpontban. A franchise hálózat kiépítéséhez a kellő szakmai tudás is hiányzott. 1998-ban az újpesti üzlet eladásra került. A cég vezetősége képtelen volt folyamatosan átlátni és ellenőrizni a két üzlet tevékenységét, mivel mindkét helyen mások voltak az igények. A 3. kerületi üzlet beülősnek indult, de hamar átállt kiszállításra, beülős része a pubon keresztül volt megoldott, az újpesti Avanti csak a kiszállításra koncentrált. Kezdetben a pizzéria csak a 3. kerületben növelte a rendelések számát, később a 13. és a 2. kerületekben is sikerült piacot hódítani. 2002-ben szükségessé vált egy új üzlethelység megnyitása a 2. kerületben. A 2. kerület nagysága miatt a rendelések mennyisége olyan mértékben megnövekedett, hogy sem a szakácsok, sem a futárok nem bírták a munkát. A 3. kerületi üzletből nem érte meg a kiszállítás a 2. kerületbe. Ez az időszak volt az Avanti Pizzéria aranykora, 5-6 szakács is dolgozott a 3. kerületi üzletben. A 2. kerületben tehermentesítő és piacnövelő céllal nyitott a cég Fogas néven éttermet. A Fogaskerekű vasút alsó végállomásán a BKV-tól pályázat útján megnyert épületben kiszállítási célokkal létrehozott pizzéria képes önállóan ellátni a 2. kerületet egészét, valamint piacnyitásként az 1., a 11., és a 12. kerületet is. Tehermentesült a 3. kerületi üzlet, ezzel egy időben a kiszállítási idők jelentősen lerövidültek. A Fogasban beülési lehetőség is van. A helyi igényeknek megfelelően egyedül ebben az étteremben lehet szelet pizzát vásárolni. Egyedi kiszolgálás, csocsó asztal, fagylaltozó, kiülős rész, kávézó sarok jellemzi az éttermet. A kövezetében és terméskőburkolatában is mediterrán jellegű étterem az olasz pizzériák hangulatát idézi. A pizzéria célközönségét a fogaskerekű vasútra várakozók, a kirándulók, és a helyi lakosság adja. Csak mintegy 20 %-át adják a forgalomnak az irodai dolgozók. A Fogasban 2 diszpécser (egyik a kiszállításra, másik a benti rendelésfelvételre), 2-3 szakács és 5 futár dolgozik. - 11 -
2.3. Aranykor és válság Az Avanti Pizzéria aranykora a 2004-2007 közötti időszakra tehető. A rendelések száma meghaladta a napi 200-at. Az árukészlet a pizzériában folyamatosan fel volt töltve, a pizzéria nagy raktárkészletekkel dolgozott, a jó minőségű alapanyagok vásárlása nagy tételben történt kedvező áron, nem voltak folyó fizetési gondok. A válság megjelenésével, a konkurencia megerősödésével a rendelésszám drasztikusan lecsökkent, jó, ha elérte a napi 130-at, kiürültek a raktárak, mindennapossá vált az alapanyaghiány, melynek csillapítására az Auchan áruházban kerültek beszerzésre a szükséges anyagok, a korábbinál rosszabb minőségben és kedvezőtlenebb áron. Kevesebb szakáccsal, futárral dolgozott a cég, a pizzéria napról-napra élt, napi fizetési gondok is előfordultak. A válság ellenére 2009 szeptemberében az Avanti lánc, sikeres üzletpolitikájának köszönhetően új pizzériát nyitott a Zepter székházban, a 13. kerületben. Az étterem jó befektetésnek bizonyult. A környező terület dinamikus fejlődésnek indult. Irodaházak nőttek és még ma is folyamatosan nőnek ki a semmiből. Az Avanti Pizzéria az irodapark központjában nyitotta meg üzletét. A környéken zajló folyamatos építkezés tovább növelheti a pizzéria lehetséges vevőinek számát. 2010 tavaszán pl. a Budapest Bank költözött az étterem szomszédságába. A pizzéria célközönsége az irodai dolgozók köre, kínálva nekik elsősorban menürendszert. A 4. 14. és a 15. kerület kiszállítása is ebből az üzletből történik. A pizzériában lehetőség van kb. 30 fő egyidejű leültetésére is, kihasználása érdekében hirdeti magát a Tesco áruházban is alkalmi vevők után kutatva, akik a vásárlás után betérhetnek. A Tesco területén belül city light poszterek hivatottak felhívni a vásárlók figyelmét, a parkolóban álló autók szélvédőjére szórólapokat helyeznek. A pizzériát a korábbi üzletekkel összehasonlítva, az új üzlet, űrhajóra emlékeztet. A környezetet magas modern épületek jelentik, a berendezés hipermodern, a jövő igényeinek kielégítésére épült. 3 futár, 3 szakács, 1 diszpécser és egy pultos dolgozik az étteremben. A válság idején nyitott üzlet beváltotta a hozzá fűzött reményeket az irodaházas körzetben. Kompenzálta a más területeken megmutatkozó visszaesést. Szó volt korábban a 3. kerületi üzlet bezárásáról, a kiszállítási funkciók az új üzletbe történő átirányításáról. Ma már meg kívánják tartani a 3. kerületi üzletet is. A Zepter házban lévő üzletnek külön kiszállítási területe van. Nem tudná megoldani a 2., 3., 13. kerület kiszállítását is ez az üzlet. Konkurenciát jelenthet, a tovább épülő irodaházakban szintén - 12 -
lesznek beülős éttermi lehetőségek, melyek az Avanti pozícióit ronthatják.
2.4. A választék alakulása A választék kezdetben a nyitás éveiben szegényes volt. Fekete-fehér A6-os kártyaszerű lapra nyomtatták a választékot, amely mindössze 8 pizzából és 4 tésztából állt. Csak összehasonlításképpen ma kb. 40 pizza, 18 tészta, 20 frissensült, 8 leves, 7 desszert áll a vevők rendelkezésre3. A pizzák 3 méretben kaphatóak, 28cm-es normál, 32cm-es extra és 45cm-es családi méretben4 Az ételválaszték folyamatosan bővült, a pizzákról áttevődik a hangsúly a frissensültekre. (Legkedveltebb ételek listája 4. számú melléklet) Ételek megoszlása rendeléskor a nyitás évében
Ételek megoszlása rendeléskor 2010-ben
14%
39% pizza
pizza
egyéb ételek
egyéb ételek 61%
86%
3. Vállalati arculat és PR tevékenység az Avanti Pizzériában 3.1. Az Avanti Pizzéria arculata A piacon új belépőként, első és legfontosabb lépés vállalatunk arculatának kialakítása. Az üzleti élet alapszabálya: az első benyomás a legfontosabb, mert egyszeri, megismételhetetlen és többnyire kijavíthatatlan. A vállalatunkról alkotott kép beivódik a vásárló tudatába, és egy rossz benyomás nehezen változtatható. A vállalati arculat alatt egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt 4
www.avantinet.hu
- 13 -
összetevőit értjük.5 A cégarculat a kialakítás után tükröződni fog, a cég weblapján, szórólapjain, érzékeltetni fogja a cég piaci pozíciót, az erősségeket, a cég ügyfélközpontúságát, a jövőre orientáltságát, mindent, ami a megfelelő imázshoz kell. Az arculat az, amilyennek a szervezet önmagát mutatni szeretné. A képmás pedig az a kép, az a jelentés-tartalom, amely a cégről a környezetben megjelenik. Lényeges hogy a pizzériának megfelelő kapcsolata legyen a külvilággal, és biztosítania kell, hogy az a kép jusson el a külvilághoz, amit el akarunk juttatni. Az Avanti arculata autentikus olasz stílust tükröz, mind a berendezés, mind az ételek tálalása terén, ami a külvilágnak elsősorban állandóságot, megbízhatóságot, hosszú távú garanciát sugall. Az olaszos hatás hangzatos mondatokban is megmutatkozik: „EGY FALAT ITÁLIA” „A MEDITERRÁN ÍZEK HÁZA” „A PIZZA PRÓBÁJA AZ EVÉS”
A karakteres imázs kialakításával kötődés teremthető a vásárlók és az étterem között. A vizuális arculat kialakításakor az első lépés a cég nevéhez szorosan kapcsolódó cégjelzés, lógó kialakítása. Az étterem neve olasz eredetű, jelentése nyomatékosabban mondott „Gyerünk!”, lendületes, fiatalos, mozgalmas jellegre utal. A második lépcsőben a logó írásmódját, ábráját alakítjuk ki, hogy esztétikus védjegy kerüljön megjelenítésre. Az Avanti lógó egy rohanó szakácsot ábrázol, feje felett még ott gőzölög a szállított finom étel. A logót a tulajdonosok az alapításkor levédették és bejegyeztették.
A következő feladat a szervezet színeinek és betűtípusainak a kialakítása. Régebben a barna-sárga, ma a rózsaszín-zöld kombináció jelenti az Avanti arculatát. Betűtípusa természetesen mediterrános, olaszos stílusú, legtöbbször dőlt, kézzel írott betűkkel.
5
Fazekas-Harsányi: Marketingkommunikáció
- 14 -
A következő lépcsőfokon különböző céges eszközök kerülnek meghatározásra, például az egységes munkaruha. Az Avantinál a munkaruhán az „Avanteam” felirat olvasható, a futárok a zöld színű sapkáján megtaláljuk a rózsaszínű cégemblémát. A futárok nem szívesen hordják a sapkát, nem megfelelő minősége miatt. A sapka figyelemfelkeltő képessége nagy. A futárok véleménye szerint egy jobb minőségű egyenruha (póló) használata az összhatást jobban növelné. Jelenleg mindenki azt visel, amit akar. Az üzletekben a szakácsoknak van fehér pólójuk. A legújabb üzletben a pultos és a diszpécser zöld színű egyenruhát visel. Sokat lendítene a cég megítélésén a pizzéria logójával ellátott póló használata is, hátán a pizzéria online elérhetőségével.
Az üzlethelység kívülről már nem a régi arculatot mutatja. A falakat a korábbihoz hasonlóan sárgára festették, a világító neontábla hátterében egy olasz zászló, benne az Avanti Pizzéria felírat fehérrel, modern és korhű reklámtábla a régihez képest. Korábban sárga neonvilágítású vastag ezüst keretben volt látható az Avanti felirat, az eső, a galambok a fény gyorsan leamortizálta. A futárok gépkocsijain korábban egy mágnessel rögzített tábla volt felszerelve, amely a cég profiljáról, elérhetőségéről informálta az embereket a forgalomban, a kocsit rongáló tényezők miatt, – nem céges autókkal járnak a futárok –, a mágneses táblák lekerültek az autókról. Nagyobb sebességnél a mágnes táblák könnyen leestek és elvesztek. Jelenleg csak a motorosok szállítódobozainak hátlapján szerepel reklám. 3.2. A PR tevékenység megvalósulása az Avanti pizzériánál A PR tevékenység a marketingmix önálló szakosodott eleme. A PR olyan vezetési eljárás, tervszerű és folyamatos tevékenység, melynek célja, a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, illetve közvéleménye között
- 15 -
megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn.6 A PR megteremtheti a kedvező feltételeket, amelyben a reklámozás, az eladásösztönzés teljes sikert érhet el. A végső cél természetesen a termék eladása és a vállalat profitjának növelése. A bizalom megteremtéséhez és fenntartásához, a közvélemény támogatásának elnyeréséhez a vállalat mindenekelőtt egészséges kereskedelempolitikát kell, hogy folytasson. A külső PR a külső kommunikációt, a belső PR a munkatársakkal való kapcsolattartást (lojalitás elvárása) foglalja magában. Hosszútávon érvényesülő, nem értékesítés központú marketingelem. A PR és a vállalti arculat szoros összefüggésben áll egymással.
Kapcsolat a vendégekkel A vendéglátás legfontosabb feladata a megfelelő kapcsolattartás a vevőkkel,
történjen
ez
személyesen,
online
vagy telefonon
keresztül. A cég híre,
eredményessége, a vendégkapcsolatok sikerének függvénye, a vendég elégedettsége elsődleges fontosságú. Az Avantinál a vevőkkel való kapcsolattartás többféleképpen lehetséges: fórumon keresztül, email-es megkeresés, telefonos bejelentkezés, online kapcsolat vagy akár a személyes megkeresés útján. A sikeres vendégkapcsolat követelménye minden részlegre (szakács, futár) érvényes. Alapkövetelménye a kifogástalan, ápolt megjelenés; a forgalmazott termék ismerete; osztatlan, aktív figyelem a vevőre; és persze a mosolygás. A jó kapcsolat az apró részletekben rejlik.
Kapcsolat a helyi lakossággal Idesoroljuk az úgynevezett „szájpropaganda” effektust, amely a meggyőző,
személyes élmény eredményeképpen terjed. Az Avanti hírneve nagyon sok fórumon olvasható.7 Online rendelős cégeknek saját értékelési rendszerük van, ezek kitöltésében sokszor érdekeltté teszik az ügyfeleket. A Netpincérnél külön kérik, hogy értékeld az éttermet. Volt időszak, mikor az Avanti 9 pontot is kapott a lehetséges10ből, mostani értéke 7 pont körüli.8 Korában lehetett pontszerűen értékelni a pizzériát a Netpicéren, ma a kiszállítási idő, az ár/érték arány, és a futár értékelhető. A pizzéria értékelése alatt megtalálhatók az éppen aktuális akciók is. Pizzéria a kapott értékelések függvényében kap egytől öt csillagot, mely a pizzéria Netpincéres elérhetőségén megjelenik. 6
Fazekas-Harsányi Marketingkommunikáció 247. old Az Avanti Pizzéria belső fóruma - www.avantinet.hu/vendegkonyv , netpincér fórum www.netpincer.blogs.hu/tags/verseny www.netpincer.hu 8 www.netpincer.hu 7
- 16 -
Az ételrendeléskor, ha saját tapasztalataink nincsenek ismerősünk véleményét kérdezzük meg, az ő elégedettsége a szolgáltatás színvonalával előrevetíti saját elégedettségünket is. Mások elégedettsége szélesíti a vásárlók körét. A dolgozók rendszeresen kikérik barátaik, ismerőseik véleményét is a pizzériával kapcsolatban. A jó személyes kapcsolat őszinteséget feltételez. A baráti kritika hasznos. A jó vélemény rendkívül kedvező hatással lehet a megítélésre és a forgalomra nézve. Természetesen a negatív véleményt is meg kell hallgatni, a panaszokat orvosolni kell, a kritikát ki kell elemezni, jogosságuk esetén a megoldás útjait kell keresni, ennek megfelelően tovább vezetni az üzletet. „ Én azért rendelek mindig az Avantitól, mert évek óta változatlan a minőség, a pizza tészta, és ez a lényeg!” Viktor hozzászólása /2010, Febr. 18/: „Hello! Imádom a kajátokat! Kedvencem a Greco Pizza, persze az is 45cm-ben! :D Nagyon jó,
az
árakkal is meg vagyok elégedve, jók az akciók, csak így tovább! ;) Minden szuper! Viktor ;) D. hozzászólása /2010, Jan 16/:
„”A Bíbor utcába rendeltem ma pizzát. Kedves és segítő diszpécser hölgy, szimpatikus pizzafutár és ami még fontosabb - eszméletlen finom pizza specialite. Tehát nagyon meg vagyok elégedve!”9
2009 júniusában jelent meg az interneten a „Tékozló Homár” című blog oldalon egy negatív bejegyzés, mely pizzériánkat is érintette.10 „32 centis pizza ez, csak sütés közben összement”
Rendelőnk a kiszállított pizzát a doboz méretéhez viszonyítva túl kicsinek találta. A mérés igazolta, hogy az eredetileg választott 32 cm-es pizza helyett csak 30 cm-es érkezett. Telefonos reklamáció során, az ügyfél által kapott információ: eredetileg 32 9
Avantinet.hu/Vendégkönyv http://homar.blog.hu/2009/06/18/32_centis_pizza_ez_csak_sutes_kozben_osszement
10
- 17 -
cm-es volt a pizza, de a sütés közben összement. A blog olvasói jót nevettek, de a negatív kritikák - még ilyen vicces formában is -, a cégről kialakított képet kedvezőtlenül befolyásolják. A vásárló azért érezte szükségesnek a pizza lemérését, a reklamációt, mert, mint azt a bologban is leírta, úgy gondolta, ha a cipőboltban 38-as cipőt vásárol, akkor nem szeretné, ha hazaérve, a cipője már csak 37-es lenne. A leírt kellemetlenségtől eltekintve, az Avanti szerencsésnek mondhatja magát, ha utána olvasunk, láthatjuk más pizzériákkal összehasonlítva a céget kevés kritika éri a weboldalakon.
Kapcsolat a munkatársakkal Az étterem vezetése és a beosztottak viszonya, az egészséges légkör hozzájárulhat
a termelékenység növeléséhez, az eredmények javításához. Az Avanti egy nagy családnak tekinthető. Az újakat hamar befogadják, a légkör kellemes, már-már idillikusnak mondható, a főnökök kedvesek, meghallgatják a dolgozókat, adnak a véleményükre. Az Avanti rugalmas munkahely (van lehetőség az időbeosztás megválasztására, megváltoztatására), jók a kereseti lehetőségek). 3.3. A vállalati arculat befolyásolásának alaptényezői ételkiszállító cégeknél A vállalati
arculat
befolyásolása
a
pizzériák
esetében
a
következő
alaptényezőkön keresztül valósul meg: milyen az étel minősége, milyen gyors a házhozszállítás, milyen bonyolult a megrendelés menete, internetes rendelés esetén: a honlap kinézete, a weboldal kezelhetősége, mennyire vagyok ösztönözve arra, hogy a pizzériától rendeljek, telefonos megrendelés esetén: a diszpécser kommunikációs készsége és stílusa, a szórólap formátuma és figyelemfelkeltő jellege¸ reklamáció esetén a diszpécser problémakezelő készsége, a futár megjelenése és stílusa. A fontossági sorrend természetesen minden vásárlónál más és más. Kérdőívek kitöltése és értékelése lehetőséget ad a fontossági sorrend mérésére. A felmérés eredményéből levonható tanulságok az összes ételkiszállító cég számára hasznos információt jelentenek. Az arculatot befolyásoló alaptényezők többségéről most ejtünk szót. Az internetes megrendelő felületekről, a weboldalak kezelhetőségéről, a szórólapokról a későbbiekben lesz szó.
- 18 -
3.4. A megrendelő leggyakoribb problémái az ételkiszállítás kapcsán
Az étel nem érkezik meg időben -
csúcsidőben a vállalt szállítási idő 50 percről 70 percre is felemelkedhet, az információ a Netpincér oldalán is szerepel, alternatív útvonal lehetőségek megléte segít a csúcsforgalom elkerülésében,
-
a Netpincértől sokszor negyed órás késéssel megy át az Avantihoz a rendelés,
-
a válság hatására a szakácsokat is elbocsájtottak, több idő szükséges az ételek elkészítéséhez,
-
sokszor fordul elő alapanyaghiány, csillapítása azonnali vásárlással történik
A tapasztalat azt mutatja, a vásárlót nem érdekli, kinek a hibájából történik a késés. Számára az a legfontosabb, hogy minél hamarabb megkapja a rendelést. Külső körülményekre hivatkozás nem vezet eredményre.
Az étel minősége, mennyisége nem megfelelő -
romlik a pizza tészta minősége, mivel romlik a felhasznált liszt minősége,
-
egyre kevesebb a pizzatésztára kerülő feltét, ugyanakkor folyamatosan drágul a feltétek ára.
A gazdasági válság miatt a pizzériák a kieső bevételek egy részét olcsóbb, sokszor rosszabb minőségű alapanyagok felhasználásával, az adagok csökkentésével ellensúlyozzák. A vásárló elpártol, mert érzékeli a korábbinál rosszabb minőséget és kisebb adagot, a hűséges vásárló a megszokott minőséget és a megszokott adagot várja el.
A diszpécser udvariatlan, türelmetlen Empatikus, segítő-, és problémamegoldó készsége nem megfelelő. A telefonos diszpécsereknek sokszor nagy önuralomra van szükségük, hogy
udvariasságukat, higgadtságukat, segítőkészségüket megőrizzék és elkerüljék a konfliktusokat. Éhes, sokszor nagyon dühös megrendelővel állnak szemben. A cél az ügyfél problémájának mielőbbi megoldása. A megoldásban segíthet egyrészt a diszpécser nyugalma, türelemre intő készsége, másrészt a „mindenki jól járjon” elv követése, pl.: a megrendelő kára, elégedetlensége enyhítése céljából kedvezményes áron kapja meg végül a pizzáját. Jelentős 50 %-os árengedményt is jelenthet. A megoldás némileg megnyugtatja a vásárlót, győzelemként értékeli az elért eredményt, nem marad benne rossz érzés, remélhetőleg nem kelti a cég rossz hírét sem a későbbiekben, valószínűsítető, inkább a cég jó hírét reklámozza, hiszen - 19 -
elmondhatja, ha a cég hibázik, akkor gálánsan orvosolja is azt.11
A futár udvariatlan, lassú A futárt is sok kritika éri. Leggyakrabban a lassúság, a fegyelmezetlenség (nem
nézi meg pontosan a címeket, nem időrendben viszi ki az ételt), a nem megfelelő öltözék, az igénytelen külső is lehet a kritika tárgya.12 3.5. A reklamációk orvoslása Az indokolt reklamációk esetében pizzériánk készséggel vállalja a cserét, vagy ha az ételt már elfogyasztották, a jó hír megőrzése érdekében a későbbi vásárlásnál ad a károsultnak árkedvezményt, kupont. A futár számára a problémák orvoslása többlet időráfordítást jelent. 3.6. A megrendelőkkel kapcsolatos negatív tapasztalatok Nemcsak a vevőknek vannak kifogásai a pizzériával kapcsolatban, a pizzériának is lehetnek negatív tapasztalatai a vásárlókkal. Az évek folyamán rengeteg tapasztalat gyűlt össze. Az utolsó láncszem a szolgáltatásban a futár, a problémák rajta csapódnak le. A diszpécserek gyakran kifogásolják, hogy az ügyfél halkan beszél, metróból, autóból telefonál, nem érthető a rendelés, vagy félreérthető. Sok rendelő nem látja át a rendelés menetét, nem értik meg az alapvető szabályokat, rossz néven veszik a címük iránti érdeklődést. A vásárlók nem címük alapján, hanem telefonszámuk alapján vannak regisztrálva. Sok esetben előfordul, cím hiányában nem sikerül a megrendelőt megtalálni. A futárt frusztrálja, ha levegőnek nézik. A borravaló hiánya, vagy a nevetségesen alacsony borravaló (pl. 10 Ft) megalázó helyzetbe hozhatja. Azt hogy egy vásárló mekkora borravalót ad, nem tudjuk befolyásolni. A borravaló nagysága nem függ össze a vagyoni helyzettel. Az Avantinál a házhozszállítás ingyenes. A futárszolgálatot egyetemisták, kispénzű emberek látják el, fizetésükbe bele van kalkulálva a borravaló. Előfordul olyan vásárlótípus is, aki azt hiszi, mivel ő a vásárló, bármit megtehet, bármit mondhat, bármiért követelőzhet.
11 12
Avantinet.hu/Vendégkönyv http://www.pizza-pizzeria.com/velemenyek-pizzeriakrol
- 20 -
4. A marketingmix megvalósulása az Avanti Pizzériánál Az ún. marketingmix a marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. Célja: a vállalati stratégiát és célokat követve, a lehető legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülés, eredmény elérése a vállalat számára, a versenytársaknál jobb pozíció megszerzésére. A termékpolitika: a cég kínálatának minőségben és választékban a vevő igényeinek megfelelő összeállítását jelenti, a termékfejlesztést, a termékválaszték kialakítását, valamint a termékekhez tartozó szolgáltatásokat is magában foglalja. A terméktervezés során első lépésben meghatározzuk az új termékeket és a piaci elvárásokat. Pizzériánkban a válság negatív hatásának kiküszöbölésére, új vásárlók megnyerése érdekében, egy egyedi, egyszerű, újdonság varázsával bíró, olcsó, szerethető pizza került bevezetésre Pizza Lardo néven (tejfölös alapon, kukorica és bacon feltéttel, tetején sajttal). Második lépésben megállapítjuk a termék életciklusára vonatkozó ismérveket. Az akció 3 hónapra lett tervezve, fél évig tartották meg akcióban. Sikeres akció után az étlapra is felkerült, nem akciós áron. Megszerették az ügyfelek, új vásárlókat szerzett. Harmadik lépésben kezelnünk kell a termékportfóliót. Az új termék milyen típusú, hogyan illeszkedik profilunkba. A Pizza Lardo egy új lehetőség, növeli a választható pizzák számát, egy olyan kreáció, mely olcsó és mégis nagyon ízletes. Végül szükség van a termék megkülönböztetésére, miben más, mint a többi termék. A Lardo pizza egyedi ízvilágot tükröz, ilyen összeállítású pizza eddig még nem volt (paradicsomszósz helyett tejfölös mártás), rendkívül versenyképes ára is megkülönbözteti más pizzáktól. A termékmarketing feladata, hogy feltárja az egyes termékek, szolgáltatások mögött létező szükségleteket, valamint új fogyasztói igényeket igyekezzen felkelteni. A termékmarketing során pozícionáljuk a terméket, pozícionáljuk a termékkel járó üzenetet (olcsó, hétköznapi, elérhető, versenyképes – drága, ritka, kiváltságos) Reklámozzuk a terméket a potenciális rendelőknek A Pizza Lardo akció új vevők megszerzésére törekedett, elsősorban az alacsonyabb jövedelmű vásárlókat célozva meg. A különlegesség kipróbálásának vágya sarkallt vásárlásra a pizza olcsó, versenyképes ára miatt a régi vásárlók körében is. A pizza reklámozása szórólapokon történt, kihangsúlyozta a pizza egyszerű, olcsó, finom. (Pizza Lardo 5. számú melléklet)
- 21 -
Az árpolitikában érvényesül a legjobban a marketingszemlélet: olyan árat kell képezni, amelyet a vevő képes és hajlandó megfizetni, egyben profitot termel és versenyképes is. Az ár azt a pénzösszeget jelenti, amit a vevő a termékért fizet. Az árpolitika
tevékenységi
körébe
tartoznak
a
költségvizsgálatok,
a
fogyasztói
árérzékenységre vonatkozó vizsgálatok, és az árak kialakítása. Pizzánk esetében a cél a lélektani 1000 Ft alatti ár elérése volt. Kísérletek történtek a megfelelő pizza kialakítására összeillő alkotóelemekkel a költségek minimalizálását szem előtt tartva. A kísérlet során az elkészült pizzákat a dolgozókon tesztelték. Azt a pizzát választották, amelyik a legtöbb dolgozónak ízlett és előállítási költsége is megfelelő volt. A pizza végső ára a pizza elkészítéséhez felhasznált alapanyagok árait, plusz a munkaköltségeket, a helység költségeit, a járulékos költségeket is tartalmazza. Az ár megállapításnál a költségeken túl figyelembe kell vennünk azt is mekkora nyereséget akarunk elérni. A válság hatására az árak és a költségek közötti szakadék csökkent, a legtöbb cég árakat emelt. A sok kicsi áremelés, a sok feltéttel kevesebb profitot eredményezett. Az Avanti Pizzéria is hajtott végre drasztikus áremelést, amely ránézésre leheletnyinek tűnt, de a súlyfelhasználtság, több mint 10 %-kal csökkent. Drágult a pizza, kevesebb alapanyag került minden egyes pizzába. A súlyfelhasználás csökkentése hiba volt, a színvonal csökkenés, ami eddig nem volt megszokott a cégnél sok régi ügyfelet elriasztott. Az új pizzával kapcsolatos tapasztalat: a feltét gazdagsága tágítja az ügyfelek körét. Nem a feltét sokfélesége a lényeges, hanem feltét mennyisége. Kb. 3 feltét megfelelő mennyiségben elegendőnek bizonyult, a bacon ár és íz értéke megemelte a pizza értékét, a kukorica alacsony beszerzési költsége az árat kedvezően befolyásolta. A pizza előállítási ára kb. 385 Ft volt, 990 Ft-ért értékesítették. Az akció hatékonynak bizonyult. Az 1000 Ft alatti pizzák a konkurens pizzériákban kisebb átmérőjűek voltak. Az elosztás politika a vállalat azon eszköze, amely a termékeket és szolgáltatásokat a kellő helyre és időre, a szükséges mennyiségben és kínálatban juttatja el. Az elosztás politika tevékenységi körébe tartozó tevékenységek az értékesítési út tervezése, a logisztikai tervezés, a kereskedelmi formák kialakítása /nagykereskedelem, kiskereskedelem), a kereskedelmi partnerekkel a kapcsolattartás. Pizzéria esetében rendelés útján történik a vásárlás. Az alapanyagok megfelelő készleten tartása és a szórólapok elosztása, az ételek kiszállítása logisztikai feladat. Nagyon fontos, hogy megfelelő helyen megfelelő időben történjen a szórás. A - 22 -
szórólapozási tevékenységről a későbbiekben részletesen beszélünk. A házhozszállítást a futárok végzik. A termék, esetünkben a pizza a hírleveleken és a szórólapokon keresztül jut el a vevőkhöz, valamint a webes oldalakon keresztül. Az marketingkommunkikáció, ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, szolgáltatás, felébreszti az igényt, a vágyat iránta. A maximális befektetési megtérüléshez szükséges, hogy a termék a potenciális vevők figyelmébe, tudatába kerüljön. A marketingkommunikáció tevékenységi körébe tartozik a reklám (advertising), a vásárlásösztönzés (sales promotion), a személyes eladás (personal selling), a közönségkapcsolatok ápolása (marketing public relations). A Lardo pizza útja a szórólapokon indult, fotóval illusztrált gusztusos pizza került a szórólap fő oldalára. A pizza képe alatt kiemelve a felhasznált egyedi feltétek sora, a pizza fölött gigantikus betűméretben az ár vonta első pillanatra magára a figyelmet, azt a benyomást keltve, hogy alacsony áron sokat és finomat kap a vásárló. Hasonlóan működött az Avanti honlapján meghirdetett akció is, valamint a public relation keretében a regisztrált felhasználók hírlevél formájában is megkapták az új pizzáról az értesítést.
5. A klasszikus reklám és a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök A
marketingkommunikáció
definíciója
szerint
egy
olyan
tervezett
cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) – márka – vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.13 A Kotler féle 4-es besorolást már a marketingkommunikáció fenti tárgyalásánál megemlítettük Ez a fajta besorolása napjainkban már elavultnak tekinthető. Egyrészt a felsorolt területeket nem lehet egymástól elkülönítve kezelni, másrészt egy csoporton belül egymástól elkülönült részterületek már teljesen külön egységet képeznek (pl. direkt marketing, szponzorálás, rendezvények). Ma célravezetőbb a klasszikus reklám és a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök elkülönítése egymástól. A klasszikus reklám az ATL, azaz Above the Line, míg a nem hagyományos eszközök a BTL, azaz Below The Line nevet kapták, ezáltal megkülönböztetünk vonal feletti és vonal alatti marketingkommunikációs eszközöket. A vonalas felosztás úgy született, hogy a világ egyik legnagyobb hirdetője (a
13 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció
- 23 -
szépségápolásban és a háztartási vegyipari termékek gyártásában is meghatározó cég) munkatársa mikor azt számolta, hogy az ügynökségek mennyit kerestek a céggel való együttműködésen húzott egy vonalat. A vonal alatti tömegkommunikációs eszközöket képviselő ügynökségek (sajtó, televízió, rádió, szabadtér) más ügynökségi jutalékban részesültek, mint a vonal alatt szereplők, azaz a nem hagyományos médiumokban hirdető ügynökségek.14 5.1. ATL/BTL besorolás megközelítései ATL nagy tömegeknek szóló, médián keresztüli hirdetés, amelynek célja a konkrét vásárlásra ösztönzés. A hagyományos tömegmédiumokon keresztül (televízió, rádió, plakátok, újság, stb.) történik a hirdetés foglalása és kifizetése. BTL mindaz, ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé, azaz nem újsághirdetés, tv, vagy rádióspot, kültéri, vagy egyéb közterületi plakát. Vannak határesetek, pl. egy szabadtéri plakát ATL, de ha már mellé áll egy szórólapot, mintaterméket osztogató csinos lány, az már a BTL egyik eszköze, megpróbálja közvetlenebbé tenni a kapcsolatot a vásárló és a termék között. ATL, amikor olyan felületen hirdetek, amiért valakinek fizetnem kell, tehát az eszköz, a felület nincs az én kezemben. Egy TV-ben, egy óriásplakáton, vagy egy olyan DM rendszerben, ahol az adatbázist nem veszem meg, csak használom, annak ismerete nélkül. (ennek alapján az e-mail marketing egy része is lehet ATL, gyakran ugyanabban a formában történik az e-mail marketing is, mint pl. az óriásplakáton látott hirdetés). A BTL kommunikáció során az eszköz a hirdető kezében van pl.: PR, saját újság, promóciók, csomagolás. ATL eszközök kiadásai előre tervezhetőek, van listaáruk. Tehát az ATL az előre eltervezett nagyköltségű reklám, a BTL a kis költségű megoldások. ATL minden olyan reklámeszköz, amelyet ügynökségi jutalék terhel. BTL minden olyan reklámeszköz, amelyet nem terhel ügynöki jutalék. Tág értelmezésnek számít, mivel nem tudjuk definiálni, mi számít ügynöki jutaléknak. BTL kommunikáció esetében lényeges a „touch and feel”, azaz a vásárló megérintse, ízlelgesse a terméket. BTL definíciója a személyes kontaktus is. ATL kevésbé szelektív, célközönsége kiterjedt, vegyes összetételű, a BTL szelektivitása nagyobb, ATL célcsoportirányosabb, emiatt költséghatékonyabb ATL tarifás rendszer keretein belül vehető igénybe, BTL egyedi bekerülési 14 Dr. Szántó Szilvia – Hinora Ferenc: Minden, ami marketing
- 24 -
költségvetést kíván. . Bármelyik megközelítést is nézzük a BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való
közvetlen,
kommunikációba
személyes való
kapcsolat
bevonásában
kialakításában,
keresendő.
a
leendő
Visszajelzéseket
ügyfelek
kapunk
az
ügyfelektől, párbeszédre ösztönözzük őket, újdonságokat élményszerűen tálaljuk, testreszabott információkat adunk partnereinknek. A klasszikus médiumok közé tartozik a televízió, a rádió, a sajtó, a mozi. A napjainkat jellemző technológia- és kommunikációs forradalom egy sor új médium megjelenését eredményezte. Közülük legjelentősebb az internet és a harmadik generációs mobiltelefon. A reklámügynökségeknek gyakran nem jut eszébe ezek alkalmazása, hisz nem tekintenek vissza olyan nagy múltra, mint 'idősebb' társai. A változásoktól függetlenül fennmaradtak a korábban innovatívnak számító eszközök, tömegmédiumok. Az „új elektronikus médiumok”egyelőre inkább a létező skála bővítésének tekinthetők, mintsem utódjának. Reklámhordozó manapság már szinte minden lehet, az ötletek tára kifogyhatatlan. Az új médiumokkal a tömegkommunikáció egyoldalúságát a digitális média interaktivitása váltja fel. Közvetlen és azonnali visszacsatolásra van lehetőség. Személyes kapcsolatot építhetünk ki másokkal, a megszerezhető információk sokkal szélesebb körűek, a tartalom elválik az infrastruktúrától: a neten hozzáférhető web, vagy a mobiltelefonon hozzáférhető wap egyaránt alkalmas újságolvasásra, emailezésre, rádióhallgatásra, tévénézésre. 5.2. A klasszikus reklám (ATL) felhasználása az Avanti Pizzériában „A reklám a kommunikáció egy formája, rendszerint egy bizonyos áru vagy szolgáltatás megvételére, illetve igénybevételére ösztönző, esetleg egy egész márka, cég, terület vagy pusztán csak egy cél javára szóló hirdetés.”15 „A reklám feladata, hogy ráébressze a fogyasztót a legelrejtettebb vágyaira. Ezeknek a felszínre hozásával teremti meg a vásárlási kedvet, ami hanyatló fogyasztói társadalmunk egyetlen motorja” (Jaques Séguéla)16 A hirdetés a potenciális vevő értelméhez szól, elgondolkodtatva terelgeti a vásárlás felé, elérheti a vásárló tudatalattiját. A média által közvetített üzenet óriási hatással van
az
emberek
gondolkodására,
értékrendjére,
viselkedésére.
A
tömegkommunikációs eszközökön keresztül a hirdetések akaratunktól függetlenül is 15 16
hu.wikipedia.org/wiki/Reklám http://elib.kkf.hu/edip/D_12562.pdf
- 25 -
elérnek minket. A reklámban a hangsúly a termék bemutatásáról áttevődött a vásárló meggyőzésére, miért is hasznos számára a termék. Nemcsak egy termék eladása történik a reklámon keresztül, hanem egy életforma eladása is 17. A reklám jellemzői: fizetett; tömegkommunikációs alapú; terméket vagy szolgáltatást, céget ismertet meg illetve népszerűsít; személytelen; kibocsájtója beazonosítható; befolyásoló célzatú kommunikáció. A reklám és a média kapcsolatáról elmondhatjuk, hogy a ma embere nem lát médiumot reklám nélkül. A médiumoknak szükségük van a reklámokból beáramló bevételekre, melyek nélkül működésképtelenek lennének. A médiát felhasználjuk információgyűjtésre, szórakozásra, ismereteink szélesítésére, ezáltal is egy közösség részének érezhetjük magunkat.
Nyomtatott sajtó A sajtó, mint kommunikációs eszköz előnye a nagy nyilvánosságban (nagyszámú
potenciális vevőhöz sikerül eljutni), a szabályos időközönkénti ismétlődésben, és az aktualitásban (friss információkat továbbít) rejlik.18 Hátránya: gyenge minőségben jelennek meg a sajtótermékek, nagy a konkurencia, sok lap van a piacon, gyors a hirdetés elévülési ideje. A fizetett nyomtatott sajtó fő konkurenciája egyrészt az internet, másrészt az ingyenes újságok köre. Az ingyenes újságok elterjedésében és használhatóságában sokáig nem bíztak a szakemberek. Pl. a Metropol magazin rövid idő alatt a mindennapjaink részévé vált. Tematikus ingyenes lapok: pl. Budapesten a Pesti Est, a széleskörűen elterjedt és jelentős információtartalommal bíró EXIT magazin. A nyomtatott sajtó dominanciája a 90-es évek közepéig érvényesült. A kereskedelmi televíziók előretörésével a médiumok sorában a vezető szerepet a kereskedelmi televízió vette át. Az internet előretörésével a nyomtatott sajtó nehéz helyzetbe került, mint marketingkommunikációs eszköz, de valószínűsíthetjük, teljesen soha nem fog eltűnni a köztudatból. Egyrészt jelen van a piacon az idősebb korosztály, számukra az interneten való hírolvasás nem olyan mindennapi elfoglaltság, mint a fiatalok számára. Másrészt az átlagember még mindig jobban hisz az újsághirdetésnek, mint az elektronikus reklámoknak. Az
Avanti
Pizzéria
nyomtatott
sajtóban
való
megjelenése
kizárólag
együttműködési megállapodásokon keresztül valósul meg. A Vasárnapi Hírek és az EXIT magazin kettőse biztosítja a sajtós megjelenést az Avantinak. Cserében, a 17
18
Aronson-Patkins: A rábeszélő gép l992. 91. o Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid : Marketingkommunikáció
- 26 -
futárok terjesztik a fent nevezett újságokat a rendelésekhez mellékelve. A megállapodás szerint mindkét újság ingyenes felületet biztosít az Avantinak reklámozás céljából. Az EXIT újság egy 1/16os megjelenési lehetőséget kínál a „kajapija” rovatban teljesen ingyen, szemben a 71.000Ftos havi árral szemben.19 A Vasárnapi Újság nagyobb felületet biztosít, a lap 1/8as területen engedi az Avanti megjelenését, és a terjesztésért cserébe 250.000 Ft-ot enged az étteremnek.20 EXIT magazinból heti kb. 2000 db-ot szór ki a cég minden héten, vasárnapi hírekből vasárnaponként 500 db-ot. Mindhárom pizzéria ilyen irányú tevékenységére szükség van. Szabadtéri eszközök
A köztéri médiumok a legősibb hirdetési módok, kezdeti formái már az ókorban megjelentek, falra festett képek, cégérek formájában. Reklámhordozó eszközökként napjainkban is kitüntetett helyet foglalnak el a média piacán. Szabadtéri eszköz: a reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetőségét jelző eszköz.21 Plakátok, festett táblák, vásznak, tűzfalak, világító berendezések, utcabútorok, járműreklámok, légi reklámok sorolhatók ide. A szabadtéri
eszközök használatának legnagyobb
előnye,
a rendkívüli
figyelemfelkeltésben rejlik. Más területről hozott iskolapélda, a Pannon GSM Bee márkájának a kampányára. A Pannon ún. teaser reklámokat alkalmazott. Óriásplakátokat helyeztek el az ország egész területén, a befogadó számára azonban elsőre nem volt egyértelmű miről is szól a hirdetés, csak pár hét elteltével derült ki a plakátok gondolata. Az ötlet kiválónak bizonyult, plakátok a kíváncsiságra egy alapvető emberi tulajdonságra építettek. A szabadtéri eszközök előnyös tulajdonsága, egyben fontos funkciója is, hogy 19
http://www.sanoma.hu/sajtohirdetes/index.php?action=termek&site=12 http://www.vasarnapihirek.hu/ 21 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid : Marketingkommunikáció 20
- 27 -
emlékeztessék az embereket az adott vállalat vagy márka állandó jelenlétére. Folyamatosan jelen vannak a mindennapjainkban, könnyen fel tudjuk idézni őket. ( Pl.: bevásárlóközpontok, hipermarketek, IT cégek, telekommunikációs vállaltok, autóipar, nagyobb cipő és ruházati cégek billboard plakátjai) A tartalmánál is fontosabb tényező, hova helyezzük el a reklámunkat. Egy jó döntés nagyban befolyásolhatja a kampány sikerességét. (Pl. egy könnyűzenei koncertről szóló plakátnak nagyobb sikere van, ha egyetem közelében kerül elhelyezésre) Pizzéria esetében szabadtéri plakát alkalmazására csak ritkán kerül sor. A legnagyobb ételkiszállító cégek engedhetik csak meg maguknak, hogy óriásplakátot helyezzenek el a fővárosban, vagy országosan. Pl. a Gastroyal ételkiszállító cég helyezett el óriásplakátokat a fogyás ígéretével a 2009-ben. Az óriásplakát a sokakat foglalkoztató fogyás miatt figyelemfelkeltő volt, ugyanakkor a fogyasztók megtévesztése miatt 10 milliós bírság megfizetésére kötelezték az ételszállító céget. A nagy gyorséttermi láncok válságkampányaikat szintén óriásplakátokon reklámozzák. Pl. King cuccok a Butger Kingnél.
Rádió A rádió auditív médium, a hallásunkra fejti ki hatását. Magas presztízsértékű
hirdetési módszer. Alapja az emberi hang, melyben jobban megbízunk, mint a leírt szövegben. További előnyei: a rádióban egy reklámkampány gyorsan elindítható, a hallgató aktuális információkhoz juthat rövid idő alatt rádióhallgatás közben. Olcsó, sok emberhez eljuttatható, szelektivitása nagy, regionális területek is megcélozhatóak. Hátránya az előnyében rejlik: a szó elszáll, az írás megmarad. A rádiót ugyanúgy, int a televíziót csak háttérzajként használja az emberek többsége, ha elkezdődik a reklámblokk, a legtöbben átváltanak másik adóra. Ez a hátrány ugyanakkor előny is, a rádió nem von el időt más tevékenységtől. A szórólap elolvasására gyakran sajnáljuk az időt. További hátránya, az országos lefedettség sok csatornánál nem megoldott. Pizzériánk esetében megemlíthető egy rövid, sikeres rádiós projekt az új vevők megszerzésére. A Juventus Rádióban indított játék lényege: a rádió minden olyan munkahelyet az Avanti Pizzériában elkészített pizzával jutalmazott, ahol a dolgozók a Juventus Rádiót hallgattak. A megállapodás értelmében, a rádió leadott 2 rövid spotot, mely az Avanti Pizzériát reklámozta. Cserébe az Avanti Pizzéria a rádió stábját egy hónapig élelmezte. A reklámok növelték a pizzéria ismertségét. A rendelések
- 28 -
mennyisége ugrásszerűen nőtt, ugyanakkor a pizzériának egy fillérjébe sem került.22
Televízió A televízió – kedvező helyzeti előnyét kihasználva -, az egyik legköltségesebb
médium. Tévénézés közben (hang és kép) egyszerre több érzékszervünket érik ingerek, a készülék komplex hatást gyakorol a nézőre, jelentős nézőszámot generál. Regionális területek is elérhetők. A televízió a 90-es években vette át a sajtótól a vezető szerepet. Előnye: magas presztízsértékű a lakosság körében, könnyen befolyásolja az egyén magatartását és vásárlási szokásait. Hátránya: erős a verseny a reklám területén, nem szelektívek az üzenetek, üzenetek gyorsan jönnek és gyorsan el is tűnnek. Legnagyobb hátránya a költségessége, a kikapcsolhatósága, csatornák közötti váltogatás lehetősége. Ahogy a rádió esetében magas a háttérrádiózók, a televíziónál magas a háttértévézők aránya. Az Avanti Pizzéria a televíziós reklámozási formát nem alkalmazza. A tévéreklám költségei nagyon magasak, az un. ár-érték arány nagyon alacsony. A pizzéria számára azért sem éri meg az országos tévében hirdetni, mivel csak a város negyedében szállít ki. Országos hálózat esetén látunk példát televíziós hirdetésre ebben az ágazatban is, pl.: a Don Pepe Pizzéria tévéreklámja, „Aki kapja, falja” A Don Pepe hálózata országos hálózat. Országosan nagyobb városokban is megtalálhatóak üzleteik. Megéri a televízióban hirdetniük. Példa található helyi tévében leadott reklámra is. A miskolci Pizzatábor nevű étterem korábban a helyi tévében reklámozta magát.
Mozi ATL besorolása nem egyértelmű, nem tömegmédium, szűk réteget ér el. A mozilátogatók száma az internet és a DVD filmek széleskörű elterjedésének
hatására drasztikusan lecsökkent. A mozijegy árából megvehető a DVD film. A DVD többször is megnézhető. A moziba járás még mindig kedvelt kikapcsolódási formának számít a fiatalok körében. A mozilátogatók pontosan tudják a film előtt kötelező reklámblokkot látnak. A televízióval ellentétben nincs lehetőség csatornát váltani. A moziban a fiatal felnőttek, gyerekfilmeknél a gyerekek a reklámok célközönsége. Az életkor előrehaladtával csökken a mozi iránti fogékonyság, idősebbeket megcélzó reklámokat a moziban egyáltalán nem látunk. Magas reklámgyártási költsége miatt az Avanti Pizzéria nem alkalmazza a mozit, mint hirdetési formát. A Pizza Hut esetében találkozhatunk moziban, tévében 22
Mélyinterjú Gyuris Attilával az Avanti Pizzéria ügyvezetőjével
- 29 -
bemutatott reklámfilmmel.23 A Pizza Oscar a mozijegyre épített reklámot. „Ehető mozijegy” akciójával. 2009. szeptember 17-20. között megrendezésre került Moziünnepen a mozijegyekkel nem „csak” filmeket nézhettek, hanem jól is lakhattak. Az akció ”keretében pizza rendelés, vagy éttermi fogyasztás esetén minden Mozi ünnep 2009 ideje alatt, a Corvin moziban vásárolt mozijegy árával azonos összegű kedvezmény került levonásra a Pizza Oscarban a pizzák listaárából, a mozijegy bemutatása esetén. A felhasználásra kerülő mozijegyek részt vettek a Pizza Oscar utazási játékában is, amelynek keretében egy jordániai álomutazás került kisorsolásra.”24 A 2010 áprilisi Glamour napok keretében is történt mozijegy pizzával való összekapcsolása. A Palace Westend mozi 1 teljes árú mozijegy mellé egy 20 %-os Pizza Hut kupont adott ajándékba.25 Korábban is volt már ilyen akció a Pizza Hutban egy nagy pizza mellé két mozijegy járt 2007-ben.26 , az EXIT újságban 2010 novemberében található hirdetésben egy Cheesy Bites pizza két nagy üdítővel rendeléséhez 2 mozijegy jár a „Már megint Te?” című filmre.
Internet ATL és BTL vonásai Az internet egyértelműen ATL besorolása megkérdőjelezett, csak szűk rétegeket ér
el, BTL vonásai folyamatosan erősödnek. Az internet a legújabb és legjobban fejlődő médium. Az internet előnye jó elérhetőségében, házhoz jövetelében, színvonalas megjelenítésében,
könnyű
pozícionálhatóságában,
jó
visszajelzési nyomon
lehetőségében,
követhetőségében,
megnövekedett interaktivitásában,
rugalmasságában, magas presztízsértékében, olcsóságában van. Hátránya, hogy jelenleg még alacsony az igénybevevői szám, csak a fiatalok érhetők el a neten, a hatásvizsgálatok még kezdetlegesek. A felhasználók rohamos növekedése miatt egyre több vállalat találja megtérülőnek ezt a hirdetési módot. Alacsony költségvetésből hatékony reklámkampány készíthető. Egy e-mail vagy egy közösségi portálon elküldött levél teljesen ingyenes, egyszerre sok embert informálhatunk rövid idő alatt. Életünk felosztható hogy éppen online vagy offline állapotban vagyunk. 2009 első 23
http://www.avalanche.hu/portfolio2.php?type=7
24
http://magyarmozi.hu/moziunnep-2009-eheto-mozijegy.html http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:a2R4Tz1KJaQJ:jocuccok.freeblog.hu/page/2/+m
25
ozijegy+pizza+kupon&cd=6&hl=hu&ct=clnk&gl=hu 26
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:eTuuY_lKDi0J:pirka.freeblog.hu/tags/mozi/page/ 4/+pizza+mozijegy&cd=15&hl=hu&ct=clnk&gl=hu
- 30 -
félévében 46 százalékos az internet penetráció – több mint 3,4 millióan kapcsolódnak legalább havi rendszerességgel a világhálóra. Nemzetközi viszonylatban még mindig alacsonynak mondható, nemcsak az USA vagy a skandináv országok kiemelkedően magas penetrációs szintjéhez képest, hanem az EU 60 százalék körüli átlagához, és néhány szomszédos ország adatához viszonyítva is. A hőskorban egyszerű bannerhirdetéseket láthattunk, ma egyre több a videó reklám. A mobil internet elterjedésével megvalósul, egyre több háztartásban az internet a mindennapjaink részévé válik. Az internet használatáért fizetünk, ilyen értelemben mindenképpen ATL eszköz. Elterjedtségének
folyamatos
növekedése
következtében
hagyományosnak
is
tekinthető. Az interneten honlapokat nézegetünk, a honlapok többsége ATL vonásokat közvetít felénk, katalógusát láthatjuk pl. a cég termékeinek. Nem tudjuk megérinteni a terméket. A legtöbb honlap azonban már tartalmaz kapcsolat felvételi lehetőséget, sok esetben fórumot is. Az internet szabadsága megnyitja a lehetőséget, hogy a vevőt megszólítsuk, kontaktusba kerüljünk vele. Azokat a honlapokat, amelyek interaktívak, megteremtik virtuálisan azt a kommunikációs csatornát a vevővel, mint az életben a személyes találkozó, azok a honlapok BTL honlapok. Az ételszállítás kapcsán a Netpincér honlapjáról és a cégek saját honlapjairól beszélhetünk. Bár ezek a honlapok egyre több BTL vonást tartalmaznak (személyes kontaktus
felvételére
van lehetőség,
blogokban, fórumokban
elmondhatjuk,
megírhatjuk a véleményünket, visszajelzést várhatunk rá), azért alapvetően ezek a honlapok katalógust jelentenek, bemutatják, milyen ételek közül választhatunk, és milyen akciók állnak a rendelkezésünkre. Ilyen értelemben ATL eszközök. A számítógépes rendelés elterjedt az internet elterjedésével olcsósága és gyorsasága miatt. A legnagyobb internetes ételrendelési lehetőség a Netpincer.hu internetes oldal, ahol óriási az ételválaszték. Ez a cég volt az első internetes rendelést biztosító portál az éttermek körében, mára már több országban is biztosítja az éhes emberek kiszolgálását.27 A Netpincér 2008-as adatai szerint 8 országban van jelen, köztük találhatjuk Ausztriát, Lengyelországot és Franciaországot is. A cég forgalmának csupán 60 %-át bonyolítja Magyarországon.28 (6. számú melléklet) Az Avanti Pizzéria szinte minden online rendelős oldalon megtalálható. (pizza.hu, kajcsizz.hu, netpincér.hu) A pizzéria napi rendelések 40 %-a ma már interneten keresztül történik. A rendelések 60 %-a érkezik telefonon. Más Netpincéren 27 28
http://www.netpincer.hu/template/default_new/partner.php?NPsession=c13ce624bea69231495b38e04b3fc6a3 http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.hu/hu/hu/adwords/select/success/netpincer.pdf
- 31 -
megtalálható cégeknél, közel hasonló az arány. Az online rendelői oldalakra a regisztráció díja egyszeri. Minden cég a tényleges forgalom után fizet jutalékos rendszerben a rendelői oldalaknak. Az Avanti saját internetes oldaláról történő rendelésről a későbbiekben lesz szó részletesebben.
5.3. A nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök 5.3.1. Direkt marketing Közvetlen üzletszerzés (direkt marketing): azoknak a közvetlen megkeresés módszerével végzett tájékoztató tevékenységeknek és kiegészítő szolgáltatásoknak az összessége, amelyeknek célja az érintett részére termékek vagy szolgáltatások ajánlása, hirdetések továbbítása, a fogyasztók vagy kereskedelmi partnerek tájékoztatása, üzletkötés (vásárlás) előmozdítása érdekében. A direkt marketing egy olyan – bárhol alkalmazható – interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/vagy vásárlások száma mérhető.29 Ez a kommunikációs forma napjainkban rohamosan terjed a vevők jól megcélozhatósága miatt. A közvetlen kommunikáció a domináló, ezért a direkt marketing eszközei:30 telefonmarketing, direkt mail /direkt levél, posta, e-mail, fax, SMS, MMS, internet, blogbejegyzés (a cég emberei írnak kedvezőeket a cégről), ezenkívül szórólapok, közvetlen megrendelésre ösztönző televízió- vagy rádióműsorok (első 100 betelefonáló jól jár), teletext, katalógus, postaládákban elhelyezett anyagok, sajtótermékbe „behúzott” anyagok (kérdőívek, megrendelők) más küldeménnyel (pl. számlával) együtt eljuttatott anyagok, stb.31 Közvetlen üzletszerzési lista alapján történik a megkeresés. A lista nevek és lakcímek gyűjteménye, amely az érintettekkel vagy kereskedelmi partnerekkel való kapcsolatfelvételt és kapcsolattartást szolgálja a közvetlen üzletszerzés céljából. A lista a néven és lakcímen kívül csak az ügyfelek és támogatók érdeklődésére vonatkozó információt tartalmazhatja.
29 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid : Marketingkommunikáció 30 http://marketingtetel.wordpress.com/2006/06/16/16-c-a-direct-marketing-direkt-marketing-dm-eseszkozei/+direkt+marketing+eszk%C3%B6zei&cd=1&hl=hu&ct=clnk&gl=hu 31 Dr. Szántó Szilvia – Hinora Ferenc : Minden, ami marketing
- 32 -
A direkt marketing sikere:32 a naprakész, pontos adatbázison múlik, amely alapján elérhetők, megszólíthatók a potenciális fogyasztók. Az 1995. évi CXIX. törvény rendelkezik a kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről. Létezik tilalmi lista is, azon érintettek név- és lakcímadatainak a nyilvántartása, akik nem járultak hozzá, hogy személyes adataikat e törvényben meghatározott közvetlen üzletszerzési célok valamelyikére felhasználják, vagy megtiltották azok e célból történő további kezelését. A DM-re vonatkozó előírások sokkal szigorúbbak, mint a tudományos vagy piackutatásra vonatkozó előírások. DM kampányok 33 lehetőségei az Avantinál A Direkt e-mail, az SMS, vagy az Offline marketing kampány esetében a munka a targetálási szempontok meghatározásával (szűrők kiválasztása) indul, majd az adatbázis leválogatásával folytatódik, végül a célcsoportnak az e-mail, SMS, levél kiküldésével zárul. Az Avanti Pizzériának saját adatbázisa van, kiegészülve a Netpincéres adatbázissal, mely felhasználható ilyen jellegű kampányok indítására. A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy egy SMS kampány egy étterem hirdetésére, nem társul a kellő bizalommal. A levél útján való informálás biztosan eredményes lenne, de a postai úton való terjesztés költségei nagyok. E-mailben hírlevél kiküldése, a már meglévő vásárlóknak célszerű.
5.3.2.Vásárlásösztönzés A vásárlásösztönzés (Sales Promotion) olyan marketing-kommunikációs eszközök összessége, melynek célja azonnali eladásnövelő hatás elérése, időlegesen
kiegészítő
viszonteladóknak.
előnyt
biztosítva
a
fogyasztóknak,
illetve
a
34
A marketingkommunikációs forma alkalmazása kapcsán törekedni kell a változatosságra,
a
monotonitás
unalmassá
válhat. Az
akciók
bizonyos
időintervallumra szóló előnyt biztosítanak a potenciális vevők számára, a cél az érdeklődés felkeltése, a vásárlásra ösztönzés, a vevő meggyőzése, hogy ő is jól jár. Jellemzően rövidtávra szólnak az akciók, de már találkozhatunk hosszú távúakkal 32
http://marketingtetel.wordpress.com/2006/06/16/16-c-a-direct-marketing-direkt-marketing-dm-es-
eszkozei/+direkt+marketing+eszk%C3%B6zei&cd=1&hl=hu&ct=clnk&gl=hu 33
http://www.e8.hu/images2/new/optimusz_cikk.html 34 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció
- 33 -
is, amikor a vállalat arra törekszik, hogy az ügyfél bizalmát és hűségét hosszú távra elnyerje. Formai megvalósítás terén hasonlít a reklámra, többnyire fogyasztó által már ismert, bevezetett termékre vonatkozik, nem a termék előnyeivel, hanem a termékhez kötődő kiegészítő előnyökkel operál. Információs csatornák eltérhetnek a reklámétól, lehetnek tömegkommunikációs csatornák, de személyesek is. A reklámtól való igazi eltérés a specifikáltabb célközönségben van. A fogyasztói vásárlásösztönzés típusai:35 az ár jellegű promóciók (árcsökkentés, csereakció, részletvásárlás, áruhitel, kupon, visszatérítés, stb.), a kiegészítő előnyt biztosító promóciók (ingyenes termékminta, bónuszcsomagolás, ajándékcsomagolás stb.), a nyerésre alapozott promóciók (nyereményjáték), a hűségakciók (prémium, törzsvásárlói rendszerek), a kereskedelmi módszerek (kiegészítő szolgáltatások, ingyenes házhoz szállítás, üzembe helyezés, stb. 5.3.2.1. Új vevők megnyerése az Avanti Pizzériánál Menüvásárlásra ösztönzés Az új vásárlók megszerzésére nem egyszerű, annak ellenére, hogy a panellakások mennyisége a kerületben magas. A lakosság száma a két kerületben eléri a negyedmillió főt.36 Erős és telített a piac mindkét kerületben. Az ételszállítás csúcsidőszakai: a 11- 14 óra közötti ebédidő, és a 16 - 19 óra közötti vacsoraidő. Hétköznapokon magas az irodai rendelők száma, ezért az irodaházakra külön stratégia megalkotása vált szükségessé, a még több vevő megilletve elhódítása érdekében. Kifejezetten az irodai dolgozókat megcélozva tartós anyagból készült laminált étlapokat szórt szét a cég, az irodaházak recepcióin történt a terjesztés, innen vitték fel a dolgozók az irodák konyháiba. A verseny kiélezett, a legtöbb irodaházban önálló vendéglátóegység működik. A dolgozók, akik nem a helyi étkezést választják, egy sor ételkiszállító cég kínálatából választhatnak. (pl.: Food Expressz, Gastroyal, stb.) Az Avanti Pizzéria is rendelkezik menüvel. Menüvásárlásra az ajándék Sió üdítőital ösztönzőleg hat. Pizzériánkból azok az irodaházi dolgozók rendelnek, akik vagy nagyon szeretik az Avanti Pizzéria főztjét, vagy nagyon unják már az irodaház kosztját. Egy pizzériának akkor van előnye a fent említett cégekkel szemben, ha nagy tételes rendelésre kerül sor. Az Avanti főleg ezekre a nagytételes rendelések 35 Dr. Szántó Szilvia – Hinora Ferenc : Minden, ami marketing 36 http://www.turabazis.hu/telepules.php?r=-8&s=&o=
- 34 -
ösztönzésére próbál összpontosítani. (Avanti menük 7.számú melléklet) ----------------------------------------------------------------------------------
Nagyobb mennyiség rendelése esetén nagyobb árkedvezmény Az Avanti Pizzéria létrehozott egy partnerkapcsolaton alapuló kedvezményes rendszert, partnereinek 10000 Ft-os rendelés felett már 10% kedvezményt ad a számla végösszegéből, ezenfelül üdítőket is biztosít a rendelt mennyiség függvényében.
Kisgyermekes anyukák megnyerése - Pizza per bambini Egy másik rendelésnövelés céljából megcélozható piac, a csúcsidőszakok idején gyermekeikkel otthon lévő anyukák köre. Az Avanti Pizzéria bevezette a „Pizza per bambinit”, az akció 800 Ft-ért egy kisméretű pizzát tartalmaz, hozzá üdítővel és ajándékokkal (pl.: Smarties cukorka, Balaton szelet, Milky Way csoki, PEZ cukorka). Korábban népszerűek voltak a gyűjthető kártyajátékok.37 Egyre több pizzéria ismeri fel, kis befektetéssel ilyen módon komoly törzsvásárlói erő kiépítésére nyílik lehetőség. A tréfás gyermekeknek szóló ajánlattal, a gyerekek továbbra is innen szeretnének majd vásárolni, főleg akkor, ha pl. valamilyen sorozat játékait, kártyáit lehet összegyűjteni. Délutáni rendelések számának növelése - Happy Hours akció A munkából hazatérő éhes dolgozók is a rendelésnövelés célközönségébe tartoznak. A 15-17 óra közötti Happy Hours akció, 15 % kedvezményt ad minden pizza árából.38 A Happy Hours időszakos akciónak indult, a tapasztalatok azonban azt mutatják a legtöbb pizzériában ez az akció már bevált, nagyon sok étterem él vele, ezt jól szemlélteti egy vekkeróra a netpincéren a kiszállító cégek jele mellett, ami a kedvezményt is mutatja.39
37 38
www.avantinet.hu és mélyinterjú Gyuris Attilával www.avantinet.hu
39
http://www.netpincer.hu/index.php?NPsession=1475bb9dde9add197a89cf3a13eec195&page=order_caterer&go=ON&street_id=1 282
- 35 -
15.00-17.00 KÖZÖTT MINDEN PIZZA ÁRÁBÓL
-15% 5.3.2.2. Impulzusvevők gyakoriságának növelése Azok a vevők, akik naponta kétszer az Avanti pizzériából rendelnek ételt maguk vagy családjuk számára, napi szinten kb. 3-5 rendelőt jelentettek korábban a 3. kerületi üzletben. Részben a menüs ételrendelő cégek megjelenésével, részben a bekövetkezett gazdasági válsággal magyarázható, hogy ez a típusú rendelő teljesen eltűnt. A megrendelők többsége nem rendel minden nap. Az alkalmi rendelők köre gyakoribbá tehető, némiképp állandósítható későbbi vásárlásra ösztönző módszerekkel. A kupon a legjobb további vásárlásra ösztönző módszer a pizzéria esetében. A kupon ár-jellegű promóció, hazánkban kevésbé elterjedt marketinges eszköz. Lényege, hogy a vásárlást bizonyos engedmények megtételével ösztönzi a cég, vagyis aki bemutatja a kupont a következő vásárlásnál, kedvezőbb áron juthat a termékhez. A kedvezmény lehet abszolút összeg vagy százalékos forma is,40 a kuponos megoldások térhódítása széleskörű. Az Avanti Pizzériánál a kedvezmény a kuponon árengedmény formájában jelenik meg. Pl.: a lenti kuponon 170 Ft a kedvezmény aranygaluka rendelésére ösztönöz. Az engedmény nem jelenik meg összegszerűen a kuponon, az áthúzott korábbi és az új ár különbségéből számítható ki. Rendszerint olyan termékek kerülnek a kuponokra, amelyek forgalma alacsonyabb a többi terméknél. Például: a sonkás-gombás pizza, az aranygaluska, a tárkonyos borjúragú leves, speciále saláta. A kupon a felsorolt termékek árából hozzávetőlegesen 30%os kedvezményt ad. Az árengedmény %-os mértéke sincs a kuponon föltüntetve, a vásárló az áthúzásos módszerrel az engedményt többnek érzi 30 %-nál. A kupont önmagában nem lehet felhasználni, egy minimális rendelési összeg, példánk esetében
40
Fazekas-Harsányi Marketingkommunikáció 189.old
- 36 -
minimálisan 900 Ft értékű rendelésen felül váltható be. A kupon lejárati ideje meg van szabva (kézhezvételtől általában egy hétig használható fel). A futárok feladata a kuponok lejáratának ellenőrzése, begyűjtése. A kupon mielőbbi beváltásra sarkall, még a lejárat előtt és mivel csak bizonyos értékhatár felett váltható be, további vásárlást generál. A folyamatos kuponozással a vásárlások gyakorisága megnövelhető.
2009-ben került bevezetésre, egy kuponfüzet, melyet 990 Ft-ért lehetett megvásárolni és mintegy 10 ezer Ft értékű kedvezmény beváltására adott lehetőséget. A 12 db kupon „Egyet fizet kettőt kap” akcióban különböző ételeket tartalmazott (levesek, tésztás főételek, saláták, pizzák, desszertek). Népszerűsége nem hozta meg a kívánt eredményt, mivel 990 Ft-ba került, a vártnál kisebb volt az érdeklődés. A trendek alapján egy ilyen füzet ingyenessége alapkövetelmény. (Avanti kuponfüzet 10 000 Ft értékű kedvezménnyel 20. számú melléklet) A válság okozta forgalomcsökkenés kiküszöbölésére a Mc Donalds és a Burger King ingyenesen juttat el vásárlást generáló kuponokat a potenciális vásárlókhoz folyóiratokba téve, postaládákba szórva. Az Avanti kuponfüzetnél további gondot okozott, hogy a kuponon szereplő kedvezményes pizzák nem voltak
a
kuponfüzet
étlapján
feltüntetve,
hiányosan
került
az
étlap
megszerkesztésre. Hiba volt, hogy az akcióba került termékek nem a legnépszerűbb termékek voltak. A lehetőségek közében szabadon választott ételeknek is szerepelni kellett volna. Az ötlet jó, a hibák kijavítása után a későbbiekben is alkalmazható. Egyszerűbb kuponozási rendszert találunk a Don Pepe Pizzériában, ahol a kupon a dobozról levágható, gyűjthető, 6 db kupon beváltható 1 normál pizzára, 3 db kupon pedig 1 l-es Coca Colara. A gyűjtögetés fiatalok, gyerekek körében újabb vásárlásra ösztönöz.
- 37 -
5.3.2.3. Régi vevők megtartása A telített kerületi piacon az egyik legfontosabb feladat, a forgalom megőrzése érdekében a már meglévő vevőink megtartása, elégedettségük növelése. Ha akciókat bizonyos ételekre adunk, az étlapválaszték bővülésével gyakorlatilag több hónapba telne, mire végigjárnánk a teljes étlapot. Ha bizonyos ételek miatt rendel tőlünk az ügyfél, nagyon ritkán találkozna akcióval, évente kétszer, háromszor. A rendszeres rendelőink között vannak, akik rendszeres ételváltók, változatos ételeket esznek. De vannak olyan rendelők is, akik mindig ugyanazt kérik. (pl.:32 cm-es tonno pizzát extra hagyma feltéttel.) Mindkét csoport megtartása fontos, egységes részvételük az akciókban csak nehezen lenne biztosítható. A vevők megtartása érdekében bevezetésre került az „Avanti hűségkártya”. A kártya egy 5x10cm-es számozott mágneses lapocska, hűtő mágnesként funkcionál. A kártya célja a vevő céghez kötése. A kártya pszichológiai jellegű. A kártyával a cég azt szeretné elérni, hogy a rendelő érezze magát egyedinek és különbnek, mint a többi vásárló. Az emberek szeretik, ha foglalkoznak velük, nemcsak egy fogyasztónak nézik őket. A kártya 5%os vásárlási kedvezményre jogosít. A törzsvásárlóknál honorálja a céghez való a hűséget. A diszpécser dönti el, ki kaphat hűségkártyát. Kezdetben minden vevőnek adtak kártyát, aki a számítógépes rendszerben megtalálható volt. Az egyszerűség érdekében a számítógépbe egy olyan programot építettek, amelyik rendeléskor képes felismerni a hűségkártya számát. Ma csak az új vásárlók kapnak kártyát. Rendelésnél a kártya számát kell bediktálni, 5 jegyű szám, és a rendszer automatikusan beazonosítja a vásárlót a szám alapján, és érvényesíti a kedvezményt. A régi vásárlók kb. 80 %-a rendelkezik ilyen kártyával, ez kb. 8-10 ezer aktív embert jelent (van kártyája, és használja is). Sok rendelő elveszti, elfelejti a számát, nem él a kártyában rejlő lehetőséggel. Véleményem szerint az 5 % kedvezmény kevés nagyobb mértékű hűség elvárhatóságához. Futár szemmel nézve a hűségkártyát, a kártyával megspórolt összeg nagyrészt a futárokhoz kerül borravaló formájában.
- 38 -
Pontgyűjtési akció során a vásárlásosokat pontokkal honorálja a cég, 600 pont összegyűjtése esetén a pontok beválthatók strandtáskára, hűtőtáskára, bögrére, illetve sapkára. 5.3.2.4. Vásárlásösztönző promóciók az Avantinál „ Kísérd le Sióval”Évek óta sikeresen futó kampány lényege, hogy minden 2990Ft feletti rendelés vagy 3 db pizza rendelése esetén, egy szabadon választott literes SIÓ gyümölcslevet kap az ügyfél ajándékba.(„Kísérd le Sióval” 8. számú melléklet) Hasonló elvet követ a „ Kísérd le kólával” akció is, ahol az ajándék 1 liter kóla. („Kísérd le kólával” 9. számú melléklet) Hasonló elven működik az „Avanti steakek” (csirke, pulyka,szűz,bélszín, lazac) rendszere is, fél literes Sió termék jár az ételkülönlegességhez. Korábban volt Coca-Colás akció is. A prémium menük (bundázott ételek, rántott húsfélék zöld saláta, vagy steakburgonya ágyon, hozzá jár egy fél literes Sió üdítőital. ( Avanti Steakek 10. számú melléklet) „Nyílt ár”akció keretében minden héten más pizzák akciósak. A kedvezményes ár az eredeti árhoz képest jelentős 25-30% árengedményt jelent. Az akció 2009 nyarán ideiglenesen bevezetésre került. Elsősorban a népszerűtlenebb pizzák (brokkolis, sima gombás, sonka-gombás stb.) kerültek az akciós termékek körébe.
Népszerű pizzák (sonka-ananász, sonka-kukorica) akcióba kerülése a
sikert növeli, néhány újonnan az étlapra kerülő pizza esetén, a pizza megismertetése az akción keresztül hatékonyabb. „Te pizzád” akció a legnagyobb népszerűségnek örvendő, mai napig sikeres akció. Lényege: a pizza árában az 5 tetszőlegesen választható feltét ára is benne foglaltatik. Növelhető a megrendelő elégedettsége, ha konkrét igényeinek megfelelő pizzát készíttethet saját maga. A „Te pizzád” kicsit drágább, az alappizzánál, kb. 5-10 %-kal, de sokkal gazdagabban feltételezettek a termékek. A - 39 -
’Te pizzád’ a pizzák között a 0. sorszámot kapta. Ezzel is jelezve, hogy minden más előtt áll. 0. A Te pizzád Paradicsom + sajt + 5 db választható feltét Választását írja a megjegyzésbe! 1280 Ft
1460 Ft
2790 Ft
„Pizza Party”akció keretében havonta 20.000 Ft-os pizza partyt nyerhetünk. Arra ösztönzi a vásárlót, hogy rendeljen minél gyakrabban az Avanti internetes oldalán. Minden online rendelés részt vesz a havi sorsoláson, ahol havonta egy szerencsés megrendelőt és barátait vendégül lát a cég 20.000Ft értékű pizzapartira.www.avantinet.hu/hu/akciok/pizza-party „Megéri? Naná” akció keretében új ajánlatként jelent meg a 26cmes pizza 790 Ft-ért 3 ízben a tényleg szűkös pénztárcájú embereknek. A megrendelési "toplista" vezető pizzái: a Salame, a Prosciutto, az Ungerese pizzák az év végén akcióban kaphatók. www.avantinet.hu/hu/akciok/megeri-nana/ 5.3.3. Eseménymarketing, rendezvények A rendezvény szervezett közösség keretén belül megtartott (esetenként szórakoztató
jellegű)
összejövetel.41
A nem
klasszikus
reklámeszközök
előretörésével a rendezvények jelentősége megnőtt, forgalomnövelő szándékkal kerülnek megszervezésre, a szándék a szórakoztatáson keresztül könnyebben megvalósítható. Egy jól szervezett rendezvény, melyen a meghívottak enni-inni kapnak a cég imázsát nagymértékben növelik. Legfontosabb, hogy a vendég kellemes benyomásokkal térjen haza. Az Avanti fogyasztóknak és vállalatoknak is szervez rendezvényeket. A fogyasztók számára a partyszervíz biztosítja a szolgáltatást, a vállalatok részére a promóciós kitelepülés. A partyszervíz vendéglátó ipari hátteret biztosít a megrendelő számára elérhető áron, a legmagasabb színvonalon. A teljes termékkínálatát a helyszínre tudja varázsolni a cég, a legkisebb tiramisutól a kürtöskalácson át az óriás pizzákig mindent képes a pizzéria előállítani. Sokféle rendezvény hátterét tudja biztosítani a cég, egy gyermekzsúrra is kiszáll egy kemencével, de egy Open-Air Techno Party ételellátását is sikerrel megoldotta. (2008.08.12) Komolyabb felszereltséggel a Művészetek Völgyében és a Kecskeméti 41 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció
- 40 -
Repülőnapon (2007.06.05) vettek részt eddig a cég dolgozói. A vidéki rendezvények nem kapcsolhatóak szorosan az imázs növeléséhez, viszont plusz bevételt jelentenek. A rendezvényeken sok esetben magas helypénzt kell fizetni, sokszor csak minimális nyereségre lehet számítani. A promóciós kitelepülések során, melyeket vállalatok és a fogyasztók számára egyaránt szervez az étterem, szintén a jó hangulat megteremtése az elsődleges cél. Az első komolyabb rendezvény a Bécsi úton található Citroen Nagy autókereskedés nyílt napja volt.(2005) A helypénzzel szemben egy az autókereskedés által
összeállított marketingkeret szolgálta a rendezvény
lebonyolításának költségeit. A helyszínre komplett kemencesütővel érkezett a cég, mint a repülőnapon. Látványelemeket is szerepeltek a rendezvényen, pl. a pizza dobálása. A rendezvény sikeresebb volt a többinél, mert az Avanti Pizzéria számára is
célcsoportnak tekinthető közönség került
kiszolgálásra. Az
autókereskedés a 3. kerületben található, előtérbe került a pizzéria ismertségének és imázsának növelése a profitszerzés mellett. Az autókereskedésbe betérő látogatók finom pizza szeleteket fogyaszthattak ingyen, a pizzák kóstoltatásként is felfogható promóciós ajándékok voltak. A rendezvény kapcsán nemcsak új vevőket hódíthatott meg a cég, de meglévő üzleti bázisát is megtámogatta.
Esküvők gasztroellátásának biztosítására is volt már példa, átlagjövedelmű házaspárok körében sikeresnek bizonyult. A válság előtt havi 1 alkalommal volt esküvői kitelepülés, ma is megvan a lehetőség, a technikai berendezések rendelkezésre állnak. A válság miatt a megrendelések száma erősen lecsökkent, anyagilag nehezen engedheti meg magának a pizzéria a kitelepülést.
- 41 -
5.3.4. Vásárok, kiállítás Vásárokon, kiállításokon az Avanti Pizzéria nem vesz részt. Nagyobb rendezvényeken való részvétel az Eseménymarketing, rendezvények részben kerül tárgyalásra. 5.3.5. Szponzorálás A szponzorálási politika alapja: az étterem értékrendjével összeegyeztethető, pozitív emberi viselkedésmintát hordozó eseményt, egyesületet támogasson a cég. Cél a vállalkozás hírnevének folyamatos javítása, erősítése. Egyszerű és hatásos reklámeszköz valamilyen eseményt (sport, kultúra, stb.) szponzorálása. Feltünteti weblapján a támogatott céget. Linket helyez el a kapcsolódó site-okhoz, s ezeken a lapokon megjelenik a cég emblémájával. A szponzoráció célja az ismertségi fok és az imázs növelése, főleg a fiatalok körében. Az Avanti hálózat vezetőjének érzelmi kötődése vezetett a szponzorált egyesület megtalálásához. A cég a 3. kerületi cselgáncs klubot és a Farkastorki úton található judo termet szponzorálja. A szponzoráció nem anyagi jellegű, a versenyek dobogósai családi pizzában részesülnek. Mindkét hely sportolásra alkalmas, elsősorban a fiatalok körében kedvelt. A fiatalokban sokkal könnyebb a céghez való kötődést kialakítani. A cég logója a bejáratnál, az épületen belül több teremben látható. Említésre méltó az Avanti kupa, amely nagyobb küzdősport rendezvénynek számít. A név használatáért cserébe a pizzéria ellátja a küzdősport szerelmeseit étellel-itallal, ezáltal is nő a cég ismertsége.
5.3.6.Személyes eladás Az értékesítésen kívül a PR kommunikációhoz is kapcsolódik. Az eladás mellett fontos a meggyőzés, a pozitív arculat kialakítása a vásárlóban. Célközönsége személyes. Az Avanti esetében a futárok, pultosok és a diszpécserek alkalmazzák ezt a kommunikációs formát, élőszóval győzik meg a vásárlókat. Előnye a többi kommunikációs formával szemben a közvetlen kontaktusból eredő rugalmasság. A kommunikátor a kibocsátott információkat a vevők egyéni szükséglete, motivációja és magatartása szerint tudja alakítani. A vevő esetleges ellenvetéseit és kétségeit azonnal fel tudja mérni, és válaszolni is tud rájuk. A személyes kommunikáció nagyon eredményes. Alapvető követelmény, a vendég köszöntése, az udvarias hangvétel, rugalmasság a rendelésfelvételkor, a termékek ismerete. - 42 -
A személyes eladás egy különleges formájáról beszélünk, amikor a szórólapokat személyesen szórja a futár, lehetősége van a személyes kapcsolatfelvételre, meggyőzésre, informálásra. Interaktív módon nem csak információadásra, de információkérésre is lehetőség van. (Szokott-e ételt rendelni az ügyfél? Ha igen melyik cégtől rendel? Milyen tényezők motiválták a választását?)
6. A szórólapok használata az Avanti Pizzériában A szórólap az egyetlen, amely minden területet képes lefedni, komplexitása miatt érdemes külön beszélnünk róla. A jó szórólap figyelemfelkeltő, könnyen olvasható, lényegre törő, át kell tudnia adnia az információt, és ami a legfontosabb, cselekvésre kell, hogy ösztönözzön!42 Színeiben és formájában is ragadja meg a célközönséget, valamilyen szempontból tűnjön ki a többi szórólap közül. A szakemberek már rájöttek, a vállalat sikeréhez meg kell ismerniük magát a vásárlót, a sikerhez a vásárlói akarat mozgósítása a legfontosabb. Ahogy Sas István fogalmaz Reklám és pszichológia című könyvében: AKARD, HOGY Ő IS AZT AKARJA! Attention- figyelem Interest – érdeklődés Desire – vágy Action - cselekvés A reklám és a pszichológia kapcsolatának jelentősége vitathatatlan. A reklámpszichológia azt vizsgálja, egy adott termék vásárlására mi ösztönzött minket, melyik reklám milyen hatással volt ránk. Az észleléstől a cselekvésig tartó folyamatot mutatja be az ún. AIDA modell, mely négy lépést különböztet meg, amíg a fogyasztó eljut a vásárlásig. A név a négy elem kezdőbetűiből lett összerakva. A reklám felkelti a figyelmet és elindul a láncreakció. A figyelem érdeklődést indít el, felébreszti a birtoklás vágyát. Akaratunk köti össze a vágyat az elhatározással, végül a cselekedettel, megvásároljuk a terméket. A pizzériáknál a figyelemfelkeltés a szórólappal kezdődik. Pl.: az irodaházakban, ahol sok szórólapot terítenek az éttermek, fontos melyik szórólapon akad meg a potenciális vásárló szeme. El kell érni, a mi szórólapunkra figyeljenek fel. Színeit tekintve az Avanti hiperzöld színű szórólapja az elütő rózsaszínnel 42
Dr. Szántó Szilvia – Minden ami marketing
- 43 -
kombinálva, kirí a többi közül, mindenképpen figyelemfelkeltő, kiváltja az érdeklődést. Ha eljut a vásárló addig, hogy vessen egy pillantást a szórólapra, az akciót látva a „megéri” információ jut el a tudatalattijáig, az ételek nevét olvasva, elindul a vágy kialakulása az ételek iránt, mivel az árak is nagyon emberbarátiak, a vásárlót még inkább cselekvésre sarkallják. Két lehetőség közül választhat. Első esetben ellátogat az Avanti online rendelői oldalára www.avantinet.hu vagy beül pl. az irodaházak szomszédságában található pizzéria beülős részébe, mindkét esetben beindulhat egy újabb AIDA folyamat. Az étteremben a pultban vannak kitéve a gusztusosan elkészített ételek, a pult felett az ételek képeinek látványa is vásárlásösztönző. Érdemes lemennie az étterembe, mert olcsóbbak az árak.
A másik esetben a szórólappal közelebbi kapcsolatba kerülő vásárló, a szórólapon található internetes elérhetőségre kattintva az Avanti online rendelői oldalára téved, az étterem fotóillusztrált menülistájával találkozik, érdeklődése fokozódik, az ételek képe alapján a vágy is beindul. Le fogja adni a rendelését. Azon vásárlók pedig, akik a legnagyobb ételrendelő internetes portálra a Netpincér oldalára kattintnak, otthon a foteljükből ételt rendelve a 3. kerületi pizzériák sorában előkelő helyen találkoznak az Avanti fotóval ellátott menülistájával. Érdemes megemlíteni: a legnagyobb ételrendelő oldalon, a Netpincéren csak az Avanti rendelkezik minden ételre kiterjedő fényképes menülistával.43 A postaládában elhelyezett anyagok (door-to-door) száma és jelentősége megnőtt. A módszer előnye hogy házhoz jön, és olcsóbb, mint a névre szóló postai küldemény. 44 A szórólap nem csak az árakat juttatja el a vevőhöz, hanem a vásárló számára megteremti a cég arculatát. Az arculat a szolgáltatás minőségének meghatározója, kiemelt jelentősége
43 44
www.netpincer.hu/_avanti Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 176-177.old
- 44 -
van, ha a vállalat terméke könnyen helyettesíthető.45 A szórólap használatának előnye olcsóságában, hatékonyságában, maradandó információtartalmában, nagyarányú olvasottságában keresendő. Kevés pénzből komplett szórólapos kampány kivitelezhető. Néhány televíziós reklámspot sugárzási díjából annyi szórólap készíthető, amellyel el lehet jutni Magyarország összes háztartásába. A
szórólap
minden
más
reklámtevékenységnél
hatékonyabb.
Minden
szórólapozásra kiadott ráfordítás több bevételt hoz vissza, mint az más típusú reklámeszközöknél tapasztalható. A reklámeszközök hatékonyságának vizsgálata során - a Lapkiadó Vállalatnál -, többféle reklámozási módszert hasonlítottak össze. A viszonyítási alap az óriásplakát volt. Egy megyeszékhelyen kitett 10 óriásplakát nem bizonyult hatásosnak, nem térültek meg a befektetett költségek. Három óriásplakát előállítási költségéből és a helyek bérlési díjaiból annyi szórólap állítható elő, amellyel egy egész megyeszékhely lefedése megoldható, minden háztartás elérhető. A tv-készülékekben látott és a rádióban hallott reklámok információi (ár, bolt cím, elérhetőség, stb.) jegyzetfüzetet és tollat igényelnek. Az információk többszöri látás, hallás után is a feledés homályába vesznek. A szórólap eltehető, később is elővehető, átruházható. A lakosság körében elterjedt előítélet szerint a szórólapok a kukába kerülnek. Egy felmérés kimutatta a megkérdezettek 66 %-a megnézi és elolvassa a szórólapokat. Amikor reklámot sugároz a TV, a rádió elkapcsolunk. A neten napi 50 és 100 közötti kéretlen reklámcélzatú e-mail-t kapunk, olvasás nélkül kitöröljük. A szórólapokat is kidobjuk, de amíg a kukáig érünk, vetünk rá egy pillantást. Abban a 0.7 másodpercben, amit egy reklámra szánunk, olyan dolgot láthatunk a szórólapon, ami felkeltheti érdeklődésünket. A szórólap a legjobban megtérülő befektetés minden pizzéria számára Az Avanti szórólapok minőségváltozását az Avanti néhány évvel ezelőtti szórólapja (Avanti 2004-es szórólapja 11. számú melléklet) és mai szórólap (Avanti 2010es szórólapja 12. számú melléklet) jól szemléltetik. A közel 10 éves, gyenge minőségű papírra nyomatatott szórólap egyszerű, egyszínű, étlapot is tartalmazó. A rajzok és szövegek mosolyt csalnak a rendelők arcára. A választékon túl a humoron keresztül ösztönöztek cselekvésre. Az mai Avanti szórólap kialakításánál a célkitűzés az volt, keltse fel és ragadja meg a rendelő figyelmét, kagylót ragadjon, ne a kukába landoljon a szórólap. Az Avanti szórólapok jó minőségűek, figyelemfelkeltők, színesek (egymástól eltérő színeket 45
Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 51.old
- 45 -
alkalmaznak), könnyen olvashatóak, áttekinthetőek, lényegre törőek, nagy ételválasztékot tartalmazó étlapot is tartalmaznak. A promóciós ételek képét is a szórólapokon láthatjuk, vizuálisan is ösztönözve a vásárlót a rendelésre. A figyelem felkeltése a legfontosabb. A szórólapok terjesztőjének nem mindig sikerül bejutni a lakótelepi házak belső postaládáihoz (kulcsfontosságú lenne), ezért olyan színkombinációt kell kitalálni, amely önmagában is képes arra, hogy megszólítsa a vevőt, és magától is elvegye a reklámgyűjtőből. Korábban az is elég volt, ha egy szórólap szórakoztató volt. Az Avanti szórólapok szlogenjei nagyon szórakoztatóak. Valamennyi szórólap forgalom és bevétel növekedési célt szolgál. Néhány esetben egy új termék bevezetésének segítsége is célként fogalmazódik meg. A szórólapok ötletesek, figyelemfelkeltőek. „ M E G G Y R E M E G Y ! - N e s z e d j e n m e g g y e t , i n k á b b re n d e l j e n e g y e t ! ”
Minden 1690 forint feletti rendelés esetén egy adag Joghurtos meggytrüffelt kap a rendelő ajándékba. Az akció nemcsak a forgalom növekedését, hanem egy új termék, a Joghurtos meggytrüffel piacra történő bevezetését is szolgálta. „É L J E N É D E S E N ”
1790 forintos rendelés felett egy adag gyümölcsrizs az ajándék. Szintén forgalomnövelő, és termékbevezető akció. „ L E G Y E N FA L Á N K ! G U R U L E G Y F Á N K ! ”
1690 forintos rendelés esetén egy gyümölcsrizses kemencefánk az ajándék. „SZEREZZE MEG AZ OLASZ ÍZEK TITKÁT!”
Hét nap alatt két alkalommal 2290 Ft. feletti rendelés egy kancsó olívaolaj az ajándék. „ E Z Á L L AT I ! – A m a r a b u i s r e n d e l n e – h a t u d n a . ”
3 hét alatt 3-szor 2000 forint feletti rendelés esetén egy állatkerti belépő az ajándék. „Az árban van a vitamin”
1490 Ft-os rendelés felett a Friss zöldsaláta 100 Ft-ba, az ár egynegyedébe kerül. Az akció rendelés ösztönző és új termék bevezetését is szolgálja. „MÁTRIX – Töltse be a nyerő-programot!”
A nagysikerű Mátrix című film sikere alkotta ezt az akciót. Ha rendelés esetén elhangzik a „Mi az a Mátrix?”szlogen, a rendelő desszertet kap ajándékba. „ E Z T N Y U G O D TA N V E G Y E K É S Z P É N Z N E K ! ”
2000 forint feletti rendeléskor a szórólapon talált kupon 400 forintot ér. „ VA L E N T I N N A P I A K C I Ó ♥ ♥ ♥ A n a g y ő ”
Valentin napon az Extra pizza rendelésekor egy üveg Chianti a szuvenír. Valentin napi meglepetésként szívformájú pizza rendelésére volt lehetőség.
- 46 -
„A Pizza próbája az evés!”
1500 Ft. feletti rendeléskor ingyenes kóstoló (új termékek bevezetése). „Feltétle n re ndeljen f eltétet!”
Kettőnél több pizza rendelése esetén a rendelő ingyen és korlátlanul válogathat a különböző feltétek közül.
Szórólapok száma 3. és13.ker 600 500 400 Szórólapok száma ezer db
300 200 100
20 10
20 08
20 06
20 04
20 02
20 00
19 98
19 96
0
7. Az ételkiszállító cégek válságkezelő intézkedései 7.1. A gazdasági válság hatásai 7.1.1. Forgalom visszaesése A válság visszavetette az ételkiszállító cégek forgalmát. A 3. kerületi pizzériában ma 100-120 címre történik kiszállítás naponta, 2 éve a címek száma ennek a duplája volt. A visszaesés részben a válságnak köszönhető. A forgalomcsökkenés másik oka a piacon megjelenő konkurens cégek számának növekedése.
Napi átlagos rendelésszám (csak 3. és 13.ker)
- 47 -
158
187 202
213 172
2009
2008
2007
2006
2005
114
2004
2003
2002
2001
134 102 107 122
2000
1999
77 89
1998
45
1997
13
1996
250 200 150 100 50 0
7.1.2. Alapanyagok minőségi és mennyiségi romlása A megkérdezett vásárlók szerint az Avanti nem az ára miatt veszti el az ügyfeleit, hanem az alapanyagok minőségi és mennyiségi romlása és a kiszállítási idő megnövekedése miatt. Az ételkiszállítók a válság miatt nem emelhetnek árat, a költségeket csökkentik. Egyrészt, mindenből a legolcsóbb alapanyaggal pótolják a hiányzó szükségletet, maga után vonva az ételek minőségromlását, másrészt az adagokhoz szükséges alapanyagok mennyiségét is csökkentették 10 %-kal. 7.1.3. Élőmunka ráfordítás csökkentése Leépítésekkel csökkentik a bérköltséget, szakácsokat, futárokat küldenek el. 7.1.4. Készletek leépülése A válság előtt minden alapanyagból jelentős készlet állt rendelkezésre, csillapításos logisztikai rendszerrel dolgoztak. Jelenleg nincs készlet, naponta vásárolják meg az aznapi szükséges alapanyagokat, előfordul, hogy a főétel vagy pizza nem készül el időben, mert az alapanyag éppen beszerzés alatt van. 7.1.5. Kiszállítási idő növekedése Egyrészt a fent említett napi bevásárlások miatt - az ételek elkészítése körülményesebb és időigényesebb. Másrészt az üzletenkénti 3-4 szakácsos felállás helyett 2 szakácsot foglalkoztatnak, az ételek elkészítése rohammunkában történik, hosszabb időráfordítást igényel. A rohammunka minőségromlást eredményez, az olcsóbb alapanyagok okozta minőségromláson túl. 7.2. A válságból való kilábalás lehetőségei 7.2.1. Menürendszer erősítése Több pizzéria köztük az Avanti is vezetett be menüket. Bundázott, vagy grill ételek kaphatók menüben, ajándék üdítővel. A menürendszer erősítése a heti menük kiválaszthatóságának lehetőségét kívánná meg. Mivel a piacon egyre több heti rendelést lebonyolító ételszállító cég van jelen, a pizzériáknak ezen a területen kevés lehetőség jut. A pizzériák többsége a menürendszer erősítése, a főétel mellé járó ajándéküdítő, vagy desszert irányába ment el a szórólapozás tekintetében. Az Avanti pizzéria reklámtevékenységében másféle szempontok játszanak szerepet. A cég nem hisz a „régimódi” technikákban. Bár a menüs szórólapos technikák korábban jó eredményeket hoztak, folyamatos forgalmat biztosítottak, a válság hatására közel felére csökkent rendelések számát új akciók bevezetésével kell - 48 -
megpróbálni visszaszerezni. 7.2.2. Válságmarketing kampányok Gyorséttermi láncok un. válságmarketing kampányokat alkalmaznak, pl.: a BURGER KINGBEN két sajtburger olcsóbb, mint a konkurens Mc Donaldsban (normális szendvics a BURGER KINGBEN 700-800 Ft, 2010-ben
200 Ft két
szendvics ára). Alacsony áron értékesítenek sikertermékeket, annak reményében, hogy az alacsony árak odavonzzák a vásárlókat és a „sok kicsit sokra megy” haszon elve beváltja a hozzá fűzött reményeket. 2010-ben a Mc.Donalds is vetetett be hasonló kampányt. (Egyes menük mellé ajándék ugyanolyan menü, két BigMac egy áráért, 2 különböző menü egy áráért, stb.) Hasonló üzletpolitikát folytat a Subway üzletlánc is. Új termékekkel állt elő, melyek, a cég arculatába sem most, sem a múltban nem illettek volna bele (pl.: Mini subok darabja 250 Ft, akción kívül egy normál szendvics ára 850-900 Ft), az új termékek lényegesen olcsóbbak, mint a régiek. A Don Pepe pizzéria a menük irányába nyitott a komplett menü ára 800-900 Ft, 1000 Ft alatt marad. Az akciók célja nagyobb létszámú vendég átcsábítása a konkurensektől és az impulzusvevők számának növelése. A pizzériák többségének nem éri meg a fent említett válságmarketing kampányok alkalmazása. Ennek ellentmond, hogy a pizzériák közel háromszoros haszonkulccsal dolgoznak, számukra is megérné az ilyen irányú elmozdulás, a sok kicsi haszon sokra menne, akár duplájára is emelhetné a forgalmat. 7.2.3. Tőkeinjekció Az Avanti Pizzéria nem tervez komolyabb tőkét a fejlesztésekbe invesztálni, nem érdeke a további fejlesztés. Minimális költségráfordítás mellett csak a szórólapozás és az internetes keresőoptimalizálás költségeivel számol. Minden marketinges területen az 5 lépcsőfokból csak a 2.-ig jut el a pizzéria. Az elképzelés megvan, az ötlet remek, de a megvalósítás nincs átgondolva (pl. a futár nincs a szórólapkampányban érdekeltté téve, a terjesztés hatékonysága nem megfelelő; nincs eseménynapló, ami a napi eseményekről tájékoztatná a dolgozókat, nincs marketinges szakember, aki szakértelmével a cég segítségére lenne.
- 49 -
7.2.4. A válság hatásainak kiküszöbölésére tett egyéb intézkedések Az ételkiszállító cégek lehetőségei korlátozottak. A válság forgalomcsökkentő hatásának kiküszöbölésére az Avanti Pizzéria a szórólapozási tevékenység hatékonyságának növelésében, a netes felületeken történő megjelenés erősítésében és
hatékonyságának
javításában,
az
internetes
oldalakon
történő
keresőoptimalizálásban érdekelt.
8. A szórólapos tevékenység hatékonyságának növelése 8.1. A szórólapos kampány
Szórólapozás céljának meghatározása A forgalom növelése útján több bevétel elérése a cél. Előfordulnak más célok is pl.:meg szeretné ismertetni magát a cég, jelen szeretne lenni az emberek gondolataiban.
Szórólap megszerkesztése A célmeghatározás után, elindul a szórólap tervezése. Fontos annak
meghatározása, mit akarunk a szórólapon hirdetni. A szórólapnak vannak arculati elemei is, milyen alakú, nagyságú, minőségű legyen a papír, milyen színek használata a legmegfelelőbb, milyen betűformák használata a legcélravezetőbb. Érdemes grafikust bevonni a munkába
Példányszám meghatározása A nagyobb cégek 2-3000 példányszámot javasolnak a szórólapozóknak. A
szórólapterjesztés a világon mindenütt „a nagyszámok törvénye” alapján működik.
Szórólapozás területeinek kijelölése Meg kell határozni mely területeken érdemes a szórólapokat terjeszteni.
Érdemes nagyobb cégre bízni a feladatot, így a terjesztés hatékonysága nagymértékben növelhető. A profi cégek sokféle adatbázissal rendelkeznek, segítségükkel többféleképpen tudják szegmentálni a terjesztést illetve segítenek az ügyfeleiknek abban, hogy a boltjuknak, vállalkozásuknak mekkora vonzáskörzetében érdemes a kiadványokat terjeszteni.
Terjesztés A kiadvány megszerkesztése után nyomdába kerül, a nyomda legyártja a
szórólapokat. A nyomdából a terjesztők szállítják el a kiadványokat. Ha a terjesztés nem egy települést érint, a szórólapokat szét kell csomagolni településenként illetve terjesztőnként, ki kell szállítani a helyszínekre. A terjesztő ezek után terjeszt, - 50 -
végiggyalogolja, vagy végigbiciklizi a rábízott körzetet és a körzet összes postaládájába belehelyezi a kiadványokat. Ha mással csináltatjuk a terjesztést végezzünk ellenőrzést, kérdezzük meg az ott lakókat, kaptak-e szórólapot. A szórólapok terjesztéséhez nem feltétlenül szükséges terjesztő cég, magunk is kiszórhatjuk, fontos a tervkészítés, a térképen a haladási útvonal megtervezése
A szórólap célközönségének meghatározása Fontos precízen definiálni mi a célunk a szórólapozással, ennek megfelelően
kell meghatározni a célközönséget. Célszerű a terjesztők helyismeretére bízni a terjesztést, mert felhasználásra kerülnek a korábbi terjesztések során összegyűjtött adatok pl.: egy palatető felújítási kampány során a Lapkiadó Vállalat a palavásárlására ösztönző szórólapot csak a palatetős házakhoz vitte. A terjesztésnél sokszor történik pénzügyi viszonyok szerinti szegmentálás: „jó környék, rosszabb környék” További szegmentálási szempont lehet pl. az autóstársadalom autóalkatrészt reklámozó szórólapoknál, vagy a nyugdíjasok köre egyes termékeknél, a fiatalok köre pl. nyelviskola ismertető szórólapnál.
Terjesztéskonzultációs szolgáltatás kérése A szolgáltatás két részből áll: ahol a cégek maguk terjesztenek, a terjesztő
cégek átnézik a terjesztés menetét, költségcsökkentő és hatékonyságnövelő intézkedések bevezetésére tesznek javaslatot; ahol a cégek szórólapozást szeretnének, megvizsgálják, a szórólapos kampány beleilleszthető-e a marketingjükbe, érdemes-e a cégnek szórólapozni vagy válasszanak más eszközöket. Sok tízmillió forintot lehet adott esetben megspórolni.
Legmegfelelőbb időpont kiválasztása A szórólapozásra a legjobb időpont 2-3 nappal az akció megkezdése előtti
időszak. A példányszámok növekedésével a nyomtatási és a terjesztési idő is megnövekedik. Ha egy terjesztő céget bízunk meg, akkor 2-3 nap kell hozzá, általában 1 nap kell a logisztikára, a kiszállításra és 2 nap a terjesztésre. Ha városon belül terjesztünk, a logisztika csupán néhány óra, akkor egy nap megspórolható. A 2 nap azért praktikus, mert lehet rossz idő esetén is el kell tudni juttatnunk a kiadványt, csapadékos időben nem lehet terjeszteni. Az utolsó pillanatra nem szabad semmit hagyni, veszélyezteti a project sikerét.
A szórólapok ismétlése Nem elég egyszer kiszórni, ismételni kell akár többször is, hogy a vásárló
megismerje, tudatába jobban beleívódjon az információ.
- 51 -
A terjesztés ellenőrzése Szükséges a szórólapozás hatékonyságának folyamatos ellenőrzése. Minden terjesztőcég követ el hibát, nem oldja meg tökéletesen az elvállalt
feladatokat, az ellenőrzés szerepe nagy. A terjesztő cég a megbízóval együtt szúrópróbaszerűen ellenőrzi, a szórólap eljut-e a célközönséghez. A kiszállítási lista alapján mintavételszerűen választják ki az ellenőrizni kívánt címeket, megvizsgálják a különféle szórólapozó területeken (panel, új építésű ház, téglaház) milyen arányban kapták meg szórólapokat. Alacsony hatékonyság esetén a megállapodás szerint köteles a terjesztő cég visszafizetni a terjesztési díjat a megbízónak. A legújabb ellenőrzési módszer: a terjesztők figyelik és ellenőrzik egymást. Figyelik a konkurens terjesztőt. Lefotózzák a hiányosságokat, értesítik a megrendelőt. Az ellenőrzés hatékonyabb formája a közvetlen szórás utáni ellenőrzés, belekerült-e a postaládába a szórólap. Időhiány miatt ez az ellenőrzési módszer ritka, annak ellenére, hogy az azonnali ellenőrzés hibafeltáró hatékonysága közel 100 %-os, gyors javítás lehetséges.
A szórólapozás hatékonyságának mérése Fontos
tényező,
statisztikák
készítése
elengedhetetlen
(a
szórólapra
hatékonyságnövelő elem elhelyezése pl.: valamilyen akció, bon, kupon, stb.).
A szórólapterjesztés megbízói köre A szórólapterjesztés megbízói körének széles a spektruma: ételkiszállító cégek,
pizzériák, utazási irodák, különböző kereskedelmi, szolgáltató cégek, az élet minden területéről. Szórólapoznak a helyi, a regionális, az országos bolthálózatok, a multik is, melyek szintén az élet minden területét lefedik pl.: élelmiszer, műszaki termék, barkácsáruház vagy autós cégek.
Szórólapos kampány sikerének, hatékonyságának összetevői.46 Jó marketing. Jó termék, jó szolgáltatás, jó áron árulása. Az emberek véleményével egyező reális szórólaparculat kialakítása. Szórólapterjesztés jó hatékonysága.
Bármelyik összetevő nem működik jól, a kampány nem lesz sikeres. Ha mind a három összetevő csak közepes színvonalú, az jobb kampányt eredményez, mintha kettő ebből nagyon jó színvonalú, de a harmadik összetevő gyenge.
Szórólapküldés folyamatosságának biztosítása. A szórólap eltűnése (nem szórunk szórólapot oda, ahová korábban szórtunk)
negatív vásárlást befolyásoló tényező. 46
Hvg.hu
- 52 -
8.2. Sikeres szórólapkampány az Avanti Pizzériánál: „Egyet fizet, kettőt kap” A gazdasági válság miatt a forgalom fellendítése érdekében 2010 márciusában szórólapos kampánnyal indult akció ’ Egyet fizet, kettőt kap ’ néven. A szórólapra egy leválasztható kupon került, egyszerű pizzák (ananászos, kukoricás, sonkás és gombás), és desszertek (palacsinták) kerültek a kuponokra. Rendelés esetén a diszpécsert tájékoztatni kellett a kuponbeváltási szándékról, a megrendelt pizza mellé a kuponon található termék is járt. Az egyszerű pizzák vásárlását ösztönző kupon mindenki számára reális üzenetet közvetített. A szórólap színeiben az Avanti arculatát követte, az egymástól elütő színek használata hatásosnak bizonyult. A szórólap szerkesztése egyszerű, áttekinthető, lényegre törő, széles tömegek körében értelmezhető volt. A kupon felirat a figyelem felkeltését szolgálta. Az emberek kíváncsiságra birtoklási vágyára épített. A szórólap tervezéséhez külön grafikust nem alkalmazott a pizzéria, mert szórólapkészítésben nagy a cég gyakorlata. A szórólapos kampány célja: vadonatúj vevők megszerzése volt. A szórólap mind az új, mind a régi vásárlókat megszólította. A kupon felhasználásával az ár felére csökkent, két pizzát ígért egy áráért, az ajánlat versenyképes volt. A terjesztésnél maximális hatékonyságra törekedett a cég. Saját futárok terítették a szórólapokat a délutáni órákban, amikor a pizzériában kisebb volt a forgalom. Egyrészt a piros lámpáknál megálló autósoknak, másrészt a forgalmasabb helyeken pl. a Flórián téren, a HÉV megállók közelében elhaladóknak kézbenyomásos módszerrel, harmadrészt a kerület nagyobb parkolóiban az autók szélvédőjére helyezésével történt a terjesztés. A piros lámpás módszer nem bizonyult elég hatékonynak, mert a 3. kerületi főutakon haladó autósok többsége nem kerületi lakos, nagy az áthaladó forgalom. A kézbenyomásos módszer hatékony megoldás, a kerületi lakosai érhetők el ez úton, a személyes kapcsolatfelvétel lehetősége növeli a szórólap hatékonyságát. A szélvédőre helyezéses módszer hatékony, a szórásra délután 15- és 17 óra között kerül sor, amikor a lakótelepen parkoló autók tulajdonosai feltehetően otthon tartózkodnak, otthonlétük potenciális délutáni nagyobb rendelési hajlandóságra enged következtetni. Kerületi irodaházakban, recepciókon is érdemes nagyobb mennyiségű szórólapot kihelyezni. Itt ugyan a konkurensek szórólapjai is megtalálhatók, de többségében nem napi, hanem heti menüs rendeléses szórólapokat találunk a recepciókon. Potenciális - 53 -
vásárlók lehetnek azok a dolgozók, akik már megunták a helyi menüs ebédet, vagy azok, akik még nem házhozszállítással oldották meg a munkahelyükön az étkezést, sok esetben gondolva itt a magasabb kereseti kategóriákba tartozókra. A szórólapok kihelyezésére az irodaházakon túl az egyre terjedő irodaparkok is lehetőséget jelentenek. A szórólapos tevékenység sikeres volt, a szórólapok kihelyezési hatékonysága megközelítette a 100 %-ot., ilyen fajta kuponos akciót a többi cég nem alkalmazott, növelte a cég versenyképességét a piacon. A szórólapon lévő kupon egyszeri lehetőséget biztosított, a visszajelzések jók. A kuponok 35-40 %-ban kerültek vissza a céghez. A sikeres kampány további hasonló kuponos kampány igényét vetíti elő. 8.3. Gondolatok az Avanti szórólapozása kapcsán Eseménynapló vezetése javasolt. A futárok vezessék pontosan a szórólapozott területeket, értékeljék ki a szórólapozási technikák hatékonyságát az egyes területeken, mindenről informálják a pizzéria dolgozóit. A legfontosabb annak megtervezése, mely területeken történjen a szórás. A jelenlegi szórási területeket a futárok határozták meg, a szórólapozás hatékonysága elsődlegesen rajtuk múlik, helyismeretük óriási előnyt jelent a terjesztésnél A futár nem kap jelenleg külön juttatást a szórásért, csak lelkiismeretén múlik, milyen a szórólapozás hatékonysága. A futárt érdekeltté kell tenni a tevékenységben. A kuponos szórólapok elterjedésével a szórólapozás hatékonysága mérhető. A kuponok regisztrálása fontos, egyrészt valóban mérhetővé válik a hatékonyság (kiszórták-e a szórólapokat), másrészt mérhető, a szórás milyen rendelési hajlandóságot eredményezett.
9. Netes felületeken való megjelenés erősítése, hatékonyságának javítása Az internetes rendelések növekedése következtében a netes felületeken való megjelenés javításában érdekelt a pizzéria. A szakemberek többsége nagy lehetőséget lát az online rendelésben. Statisztikák szerint, a 15-69 éves korosztály közel 30-35 százaléka havonta minimum egyszer internetezik.47 (Internetes szokások 13. számú melléklet)
Online rendelés 2004. június 1. óta az Avanti Pizzériánál online rendelésre is van lehetőség. A cég
elsőként Magyarországon az ételek étvágygerjesztő fényképeivel látta el honlapját, erősítve a vizuális hatást. A honlapon rendeléshez szükséges a rendelő e-mail címének 47
Dr. Szántó Szilvia – Minden ami marketing 158.old.
- 54 -
megadása, böngészésre e-mail cím nélkül is lehetséges. Az internet világában eltelt évek során a cég komoly adatbázisra tett szert. A netes rendelési lehetőségeket növeli a többi étel online rendelői oldal is, melyeken az Avanti pizzéria kínálata megtalálható, pl. a netpincer.hu. A legkedveltebb ételek sora (4.számú melléklet) Az avantinet honlapja könnyen kezelhető, színvilágában figyelemfelkeltő, az ételek gusztusosak vágykeltőek, az árak normálisak. Az avantinet oldalát a későbbiekben összehasonlítottuk a konkurens cégek internetes oldalaival. Megvizsgáltuk az Avanti honlapjára látogatók számát. A látogatók száma évenkénti bontásban: 2007
23908
2008
29243
2009
30637
A növekedés az internethasználat gyorsütemű növekedésével, valamint a telefonos rendelések netes rendelések irányába való elmozdulásával magyarázható. A rendelések számának vizsgálatakor havi bontásban a január, a június, a téli hónapok számítanak erősnek, a február, március, április, május gyengébbnek a 2008as adatokat figyelembe véve. 2009-ben is a téli hónapok számítanak erősnek, mert az emberek többet tartózkodnak otthon a lakásban, kevesebb a szabadidős program. A nyári hónapok közül csak a június mutatkozik erősebbnek, valószínűsíteni lehet, hogy a nyári szünet beindulása a gyerekek otthoni étkeztetését megnöveli. A 2009-es év a tavaszi ételrendelések számát is megemelte. Leggyengébb a kiszállítások iránti igény a nyári szabadságolások idején.
2009 "Búza utcai Avanti" 4000 3500 3000 2500 Havi rendelések számának alakulása
2000 1500 1000 500
- 55 -
dec
nov
okt
szep
aug
júl
jún
máj
ápr
már
feb
jan
0
A heti bontásról elmondható, hogy a vasárnap és a hétfő, amikor jelentős a visszaesés a rendelések számában, legnagyobb visszaesés ünnepnapokon, pl. karácsonykor, szilveszterkor. Karácsonykor közel a felére, szilveszterkor az egy harmincadára. Megemlíthető ugyanakkor, hogy az ünnepek előtti időszak forgalma magas, pl. a karácsony előtti héten, a két ünnep közötti időszakban találunk nagyon kiugró látogatói adatokat. Heti bontásban tehát a hétfő a leggyengébb, a péntek a legerősebb. Rendelések száma 2010 nov. 1-7. 160 140 120 100 Rendelések száma
80 60 40 20
va sá rn ap
ba t sz om
pé nt ek
cs üt
sz er da
ke dd
hé tfő
0
Óránkénti bontásban a 11-12 óra közötti ebédidőben és a 19-20 óra közötti vacsoraidőben a legnagyobb a látogatók száma. A látogatók kb. 60 %-a 30 századpercnél több időt tölt a pizzéria honlapján. Operációs rendszereket tekintve a látogatók több, mint 98 %-a a Windows-t használja. A böngészőket vizsgálva a látogatók több mint a fele Firefox böngészőt, 35 %-a Microsoft Internet Explorer böngészőt használ. Csatlakozások származási helyeit tekintve közel 60 % közvetlenül az avantinetes felületről, 30 % az internetes keresők segítségével, 10 % az egyéb oldalakról pl. pizza.lap.hu, startlap.hu-n keresztül jut el az Avantitól való rendelésig.
Hírlevél A pizzéria stábja hosszú ideje komolyan fontolgatta az e-marketing bevetésének
lehetőségét. Az ötlet 2008 októberében valósult meg először. A hírlevelek kiküldése a hó eleji időszakban történik (még jobban van pénze a vásárlóknak), néhány órával ebédidő előtt érkezik (már gondolnak az ebédre). Az évek során felhalmozódott netes rendelői adatbázisra alapozva egy havonta megújuló hírlevél tájékoztatja az ügyfeleket az étlapváltozásokról, a legújabb kedvezményekről. A hírlevél folyamatosan fenntartja az érdeklődést, segít az emberek tudatába észrevétlenül becsempészni a pizzéria nevét. Lehetőség van vélemények, kritikák ismertetésére is, külön figyelmet fordítva a kritikák orvoslására a cég által tett - 56 -
lépésekre. Lehetővé válik a rendelői kör pizzéria iránti bizalmának további növelése. A pizzéria legújabb (2010. novemberi hírlevél 14. számú melléklet)
Fórum A pizzéria honlapján interaktív felületet is találunk, ahol a rendelő egy fórumon
keresztül megoszthatja véleményét és észrevételeit az internetes felületet kezelő diszpécserrel, a fórumon keresztül az online marketingre is nyílik lehetőség. AVANTI hozzászólása /2007, Febr. 04/: Kösz Norti! A 13. ker.-ben egy másik üzlet fog kiszolgálni, de nem hiszem, hogy aggódnod kéne emiatt. Mindent el fogunk követni! Egészségetekre! üdv: AVANTeam norti hozzászólása /2007, Febr. 04/: Tényleg jó lett az oldal! Egy ideje az ételek is újra ugyanolyan színvonalasak, mint régen. Visszavettétek a szakácsot? :D Egy kérdés: költözöm féléven belül 1. ker.-ből 13.-ba költözöm, oda is ugyanonnan szállítotok vagy másik konyha?
A vásárló néhány linkre kattintva játszhat is, kellemesen eltöltve a várakozási időt. (pl. pizzás játékokkal) A fórumot folyamatosan moderálja a cég, az észrevételeket ingyenes pizzával jutalmazza. Az oldalon megtalálható a cég rövid története, valamint az elérhetőségi lehetőségek és a legfontosabb, az „Éhes vagyok, rendelek” gomb (Avanti.hu nyitólapja 15 számú melléklet) Két éve még a rendelők alig 10-15 %-a érkezett Netpincéres, vagy Avantinetes felületről. Most ez az arány 30-40 %-ra nőtt, az arány valószínűleg néhány éven belül megfordul. A rendelések 60 %-a telefonon keresztül érkezik.
Blog Az Avanti Pizzériában, a legtöbben ismerősök által lesznek a pizzéria új
megrendelői. Emberi tényezőkről beszélhetünk. ( A dolgozók közötti ismerős eldönti választásunkat.) Egyfajta érzelmi kötődés alakul ki az egyén és a pizzéria között. A 'szájhagyomány' útján való elterjedés jelentősége óriási. A pizzéria megítélésében egy ismerős ajánlása, vagy éppen lebeszélése döntő fontosságú. Mások véleményét olvashatjuk az manapság elterjedt blogokban, internetes naplókban. Mi is írhatunk blogot, egyszerű emberből „újságíróvá” válhatunk. Információkeresésre a keresőprogramokat használjuk az interneten, a találatok között előkelő helyen állnak az „ismerős idegenek” által írt virtuális naplók. A blog által javasolt hely baráti ajánlásnak számít.
Twitter Az interneten a legújabb és legjobban fejlődő reklámozási forma a Twitter.
Weboldal, ahol profilt hozhatunk létre, ismerőseinkkel megoszthatjuk behatárolt karakterű üzeneteinket. „Mikroblog”, amely folyamatos üzenetküldésre, interaktív - 57 -
üzenetmegosztásra
ad
lehetőséget.
Az
eredeti
cél:
magánszemélyek
kommunikációjának elősegítése volt, de a Twitter reklámszempontból hatalmas lehetőséget jelent. A Twitter nagy előnye a mobilitás: barátunk bejegyzéseit, vagy a minket érdeklő híreket SMS-ben is azonnal megkaphatjuk. A Twitter Magyarországon nem olyan népszerű, mint a tengerentúlon, oka elsősorban a nyelvi tudás hiányosságaiban rejlik. Az amerikai tévésorozatokban jelen van a hirdetési mód reklámozása, erőszakkal belevésik az emberek agyába: a következő eszközökkel lehet hatékonyan kommunikálni: telefon, SMS, Chat és Twitter. Az Avantinál a Twitter alkalmazása nem célszerű, mert egyrészt hazánkban még nagyon kevesen használják, másrészt külön alkalmazottat igényelne az üzenetek kezelésére.
Facebook A világ legnépszerűbb nemzetközi közösségi oldala félmilliárd felhasználóval.
Bejegyzéseinkben képeket, linkeket, videókat oszthatunk meg ismerőseinkkel, érdeklődési körünknek megfelelően klubokhoz csatalakozhatunk. A Facebook Magyarországon is nagyon terjed. Gyorsaságát és pluszfunkcióit tekintve leelőzi a Magyarországon ismertebb iwiw-et. A Facebookon több pizzéria megtalálható, köztük az Avanti is. (Avanti Facebook 16. számú melléklet) Az említett weboldalak a fiatalok körében népszerűek, mindenképpen indokolt jelen lenni valamilyen formában. A Facebook jelenleg a legnépszerűbb, a Facebookon való jelenlét elengedhetetlen. A Twitter, a Facebook, a Youtube sok lehetőséget kínál a jövőben marketing területen, mivel az oldalakat a marketingre fogékonyabb emberek látogatják. Az oldalakon belül klubokat hoznak létre a látogatók, ahová olyan emberek csatlakoznak, akiket érdekli a téma, szorosabb interaktív kapcsolat kiépítésére van lehetőség, az adott témán belül. A Netpincér törekszik internetes közösségi oldalakkal is a kapcsolat felvételére.48
10. Keresőoptimalizálás A keresőoptimalizálás, azon módszerek és eszközök összessége, amelynek segítségével egy weboldal megszerezheti a legjobb pozíciókat egy keresőrendszerben. Ha
információt
keresünk
az
interneten,
a
Google-t
használjuk.
A
keresőoptimalizálás segítségével tudjuk elérni a legtöbb olyan látogatót, aki potenciális 48
http://netpincer.blog.hu/api/trackback/id/1925508
- 58 -
vásárlónk lehet. Ez az egyik legtöbb munkát igénylő, és egyben, ha magunk végezzük a legolcsóbb módszer, ha keresőoptimalizáló cég végzi, akkor kevesebb munkát igényel, de sok pénzbe kerül a módszer. A keresőoptimalizálás az egyik legköltséghatékonyabb s emellett a legtöbb értékes látogatót eredményező módszer. Ide tartozik minden olyan tevékenység, mely a honlap a találati listán történő előrejutását eredményezi. A keresőoptimalizálási technikával természetes úton és nem fizetett/szponzorált hirdetés útján érhetjük el honlapunk előrejutását a listában és ezzel a látogatottság növekedését. Felmérés mutatja, hogy a látogatók 90 %-a leragad az első oldalon található találatoknál, a második oldalra már csak a keresők 4 %-a jut el. Az első oldalon lévők 47 %-a az első találattal megelégszik, 14 %-a jut el a 2., 10 % a 3. helyezettig. Megállapítható, hogy az első három helyezett viszi el az érdeklődők 71 %-át, bizonyítva a keresőoptimalizálás fontosságát. A rangsorolási technikák közül 2000 előtt jelent meg a mai napig fennmaradó linknépszerűség, ami az alapján rangsorolja az oldalakat, hogy a többi weboldal közül hányan hivatkoznak az adott weboldalra. Ez a rendszer a weboldal tartalmától független, nagyobb, ismertebb weboldalaknak kedvez. 1999-ben megpróbáltak egy olyan emberek által szerkesztett rendszert kialakítani, ahol a felhasználók döntöttek arról, hogy a weboldal bekerül-e a weboldaltárba vagy sem. Yahoo próbálkozott ezzel a rendszerrel. 2007-es felmérés szerint a Google népszerűsége a keresés terén 60 %-os. Magyarországon ez az arány még nagyobb, szakemberek szerint megközelíti a 90 %-ot, a Google rendszerére kell koncentrálni a keresőoptimalizálás területén.49 Az Avanti előretörése a netes felületeken köszönhető a kiterjedt internetes reklámkampánynak. A Google kampányok során az Avanti évi 300 000 Ft-ot50 áldozott arra, hogy a kiszállítási területén lévő kerületekben, az 1. helyre kerüljön a Google-ön az ételkiszállítás szóra keresőknél. A Netpincér felé 50 ezer forint költséget jelent havonta a cégnek, hogy a kerületi pizzériák listájában előkelőbb helyre kerül a cég, ezáltal jelentősen növelhető a Netpincéren keresztüli rendelések száma.
49 50
http://www.keresőoptimalizálás.net/ Kungl István a weboldal tulajdonosa által írt cikk. Mélyinterjú Gyuris Attilával
- 59 -
11. Avanti üzletpolitikai intézkedései a konkurens cégek visszaszorítására 11.l. Konkurens cégek tevékenységének figyelemmel kísérése A konkurens pizzériáktól pizza és ételrendelés mindennapos. Szükséges kielemezni, miben, mitől jobbak, milyen alapanyagokat használnak, milyen szórólapokat alkalmaznak, milyen a honlapjuk, milyen akciókkal dolgoznak. A kiértékelés a cég hasznára válik. 11.2. Minőség javítása A minőség korábban nem volt probléma. Pizzériás fórumok tanúsítják, az Avanti minőségi pizzéria a rosszabb alapanyagok ellenére is. Ennek oka, hogy a konkurencia is rosszabb alapanyagokkal dolgozik a költségcsökkentési cél miatt. Napi szinten az ínyenc rendelők és az impulzusvevők köre, napi 100-zal csökkent, részben a minőség, részben a kiszállítási idő hosszúsága miatt. Minőségi alapanyagokra való visszatérésre nincs lehetőség, emiatt az ínyencrendelők visszanyerése nehéz feladat. Az ínyencrendelők számára kitalált új ételek az Avanti Special Steakek, már elnevezésükben is különleges ételekre utalnak. Korábbi minőségjavító ötlet volt, az un. „fitnesz pizzák”, bevezetése, amelyek vékonyak, mint Olaszországban. Jobb minőségű alapanyagból, de vékonyabb tészta készítése a vásárlók körében nem volt sikeres, mennyiségrontásnak értékelték A súlyfelhasználtság több mint 10 %-kal csökkent. Családi pizza esetében a 110 dkg-os pizza most 95 dkg-os. A rendelők becsapva érzik magukat, a kisebb mennyiség miatt. A már bevett, bejáratott szokásokon csak jó irányban szabad változtatni. 2010-ben visszatért a pizzéria a jobb minőségű alapanyag vásárlására, folyamatban van az adagok visszaállítására. 11.3. A kiszállítási idő csökkentése A minőség javítása és a kiszállítási idő csökkentése érdekében 2010 áprilisa óta a súlyponti időszakokban 11-14 és 17-20 óra között a csapat extra szakáccsal bővült. A hatás az ételek gyorsabb elkészülte, a kiszállítási idő csökkenése. Hosszú távú folyamat új szakács betanulása. Előnyt jelent új szakács alkalmazása, új ízekkel, fogásokkal, az adagok növelésével az elpártolt megrendelők visszaszerezhetők. 11.4. A választható feltétek számának és mennyiségének növelése A pizzériánál a választható feltétek száma jelentősen megnőtt, de a feltétek minősége és a pizzára kerülő feltétek mennyisége nagyon lecsökkent. - 60 -
12. Avanti Pizzéria szolgáltatásainak összehasonlítása a konkurens cégekkel A 3.
kerületi
konkurens
ételkiszállító
cégek
kiszállítási
tevékenységét
hasonlítottuk össze, a kiszállított ételek minőségét, mennyiségét, árát, az ár/érték arányát. Megvizsgáltuk a szolgáltatás színvonalát, összehasonlítottuk a konkurens cégek online rendelői oldalait. A felmérésben részt vevő pizzériák: a Pizza Forte, az Avanti Pizzéria, a Don Pepe Pizzéria, a Pizza Paradicsom. 12.1. Az ételek minősége, mennyisége, ára alapján történő összehasonlítás Kiválasztottunk 3 ételt, amelyről úgy gondoltuk mindegyik konkurens cégnél megtalálható: a Hawaii pizzát, a Caesar salátát, a túrógombócot. A túrógombóc a Pizza Forténál nem szerepel az étlapon, a Pizza Paradicsomban ugyan szerepel az étlapon, de alapanyaghiány miatt nem volt elkészíthető. A házhozszállítási tevékenységet két pizzériánál a Pizza Forténál és a Pizza Paradicsomnál nem kérhettünk, mivel a kiszállítást a 2. kerületbe kértük volna és a pizzériáknak a kerületben nem volt kiszállítása. Itt személyesen mentünk el az ételekért. A Hawaii pizza kapcsán megállapítható, méretét, és minőségét figyelembe véve a Don Pepe, a Pizza Paradicsom, és a Pizza Forte pizzája is jónak mondható. Az Avanti, mind a pizza méretében, mind a feltét mennyiségében és minőségében alulmarad. A felmérés eredményeképpen mindenképpen a Don Pepe és a Pizza Paradicsom pizzáját javasoljuk megvételre. A Pizza Paradicsom pizzája 160 Ft-tal olcsóbb a Don Pepe pizzájánál, a minőségben az árkülönbség nem érzékelhető, az elsőség a Pizza Paradicsomot illeti. A Caesar saláta mindegyik vizsgált cégnél finom. Az adagok mennyiségében és az árakban is jelentős különbség mutatkozik. Az Avanti Pizzériában pl. az adag a fele, de az ára is a fele a többi pizzéria saláta adagjánál. Az eredeti Caesar saláta csak sima salátát tartalmaz, az Avanti és a Pizza Forte is vegyes salátaalappal dolgozik, uborka és paradicsom, a Pizza Forténál káposzta és répa is szerepel a saláta összetevői között. A húsadag a Don Pepénél a legnagyobb, az Avanti méretét 1-nek tekintve a Pizza Paradicsom, a Pizza Forte adagja 1,5, a Don Pepe pizzéria adagja 2-szerese. Az öntetet nézve a Pizza Paradicsom öntete nagyon finom, sajtos, egyedi íz világot tükröz. Ár tekintetében a Don Pepe salátája a legdrágább, de a legfinomabb és a legnagyobb adag is, a legjobb minőségben. Az Avanti Pizzéria és a Pizza Forte a hússal,
61
a Pizza Forte a mártással is spórol. A leggazdaságosabb vétel a Pizza Paradicsom salátája, finom, nagy az adag bár nem olyan nagy, mint a Don Pepéé, de 200 Ft-tal olcsóbb. Külön elismerés a finom öntet is. A túrógombócokat csak két pizzériánál tudjuk összehasonlítani. A Don Pepe adagja a legnagyobb, de kevés a túró, a morzsa és a porcukor is a gombócon. Az Avanti gombóca bár feleakkora, mégis ízletesebb, bár az avas zsiradék sokat ront az összhatáson. Az árat vizsgálva minimális a különbség a gombócok között, az adagot tekintve jelentős a különbség. Nehéz javaslatot tennünk, melyik gombócot válasszuk. Egyiket sem. 12.2. Egyéb szempontok (csomagolás, futár) alapján történő összehasonlítás A dobozok és a csomagolás tekintetében mindegyik cég csomagolása megfelelő, a dobozok mindenhol tükrözik a cég arculatát, tetszetősök, csak a Pizza Paradicsom doboza egyszerűbb a kelleténél. Mindegyik dobozon szerepel az online elérhetőség. Kupon a doboz tetején csak a Don Pepénél található. A dobozban külön alátét a zsírosabb ételek lecsöpögésének megakadályozására a Don Pepénél és a Pizza Forténál találunk. A dobozokon a cégek saját magukat reklámozzák, pl. a Pizza Paradicsom más termékeket, pl. koktélokat reggelizési lehetőséget, a Don Pepe saját magát a kuponos lehetőségen keresztül, illetve saját beszállító cégeit is, pl. a Gyermelyi tésztát, illetve a Szarvasi mozzarellát. A futárok tekintetében 2 futárral kerültünk közvetlenebb kapcsolatba, mindegyik kedves, segítőkész volt. A kiszállítással egy időben mindegyik cég a szórólapra is odafigyelt, rajta az éppen aktuális akciókkal, kupongyűjtési lehetőségekkel. A kiszállító cégek honlapjait is összehasonlítottuk figyelembe véve a honlap kezelhetőségét, mivel a rendelések egyre inkább a netes felületeken történnek. 12.3. Netes megjelenési formák alapján történő összehasonlítás
Avanti Pizzéria www.avantinet.hu (15. számú melléklet) Az Avanti honlapja egy HTML alapú, félig flash (bal oldali mozgó menüsor)
elemekkel készített weblap. A cég imázsába illeszkedő a színek használata, szembeötlő kiemelt helyen a leglényegesebb, az „Éhes vagyok, rendelek” hivatkozás, amely tovább visz a rendelési felületre. A főoldalról elérhető oldalakon a képgalériát, 62
a vendégkönyvet, az elérhetőségi információkat, rövid tájékoztatót a cégről és az állásajánlatokat találjuk. Az étlap letölthető színes PDF formátumban. A vendégkönyv nagyszámú pozitív állásfoglalást tartalmaz a cégről, a bejegyzésekre válaszolnak, jogos panasz esetén ajándékot adnak. A felvetett ötleteket, javaslatokat pizzával jutalmazzák. Az oldal gyors, könnyen áttekinthető. Negatívumként említhető, az akciók nincsenek szembetűnően legfelül feltüntetve, legörgetés útján juthatunk el az akciókról szóló információkig. Az Avanti jelenlegi akciói a „Happy Hours”, az Avanti hűségkártya és az összeg alapú kedvezmény. Az Avanti oldalán az akciókat nehéz megtalálni, a Netpincér oldalán minden akció listázva van. A honlap Firefox böngészővel nehezen és lassan töltődik be, ezt a problémát a cég orvosolni fogja. A honlapot a Lime tervezte. Ételt csak regisztráció ellenében lehet rendelni.
Pizza Paradicsom www.pizzaparadicsom.hu (17. számú melléklet) A honlap hasonlít konkurense az Avanti honlapjára. Egyszerű, színeiben a cég
arculatát mutatja, jól láthatóak a kiszállítási körzetek és az elérhetőségek, a nyitva tartás. Lényeges különbség, az oldal betöltésével automatikusan a napi akciók kerülnek a figyelem középpontjába, az Avantival összehasonlítva ez jónak mondható. Az akciók 22%os kedvezmények, naponta változnak. Regisztrációt kíván a rendelés, tálcán a rendelések figyelemmel követhetők. A funkció az Avantinál is megtalálható, de csak a belépést követően. Kiváló ötlet, az ételekre külön rá lehet keresni. Az oldalfüleken keresztül elérhető oldalak információt adnak a cégről, kiprintelhetjük az étlapot, belenézhetünk a pozitív véleményekkel teli vendégkönyvbe. A cégek. PPC kampány részeként használnak álnéven bejelentkező személyeket, akik pozitív véleményekkel töltik fel a vendégkönyvet, ösztönözve az embereket a véleményük megosztására, legyen az jó, ami rendelőt hoz és legyen rossz, amiből a cég tanulni tud. Az információ fülben minden lényegi információ megtalálható. Jól sikerült összesűríteni a honlapra minden fontos információt! Az ételek külön kategóriánként megosztva megtalálhatóak a baloldalon, ami 63
megkönnyíti a rendelést! Az ételek közvetlenül kiválaszthatóak. Az Avantival összehasonlítva ez lényeges előnyt jelent, pl., ha csak desszertet kívánunk rendelni az Avantinál, értékes másodpercek vesznek el a honlap alján található desszertekig történő eljutással. A főoldalról elérhető éttermi ajánló koktéllappal, és egy rendezvényszervező cég, amely egy külön a cég tulajdonában álló kft. Az oldal HTML, és a Kappéter Design tervezte.
Pizza Forte www.pizzaforte.hu
(18. számú melléklet)
Egyszerű, lényegre törő honlap. A Forte sajátos zöld-piros színkombinációt alkalmaz. A zöld alapon piros írásjelekkel készült logók a Pizza Paradicsom kivételével mindhárom pizzériánál megtalálhatóak.(a Paradicsom piros és sárga kontrasztokat használ). A honlapon megtalálható az összes kirendeltség elérhetősége. Az étlap olasz, klasszikus és party pizzatészták közül enged választani. A szolgáltatás egyedi és különleges. A vastagságra nézve a választhatóság máshol vékony, vastag és normálméretre koncentrál. Akciós fülön keresztül lehet eljutni az aktuális akciós pizzáig. Az akciók itt is a főoldalon kiemelten szerepelnek. Egyedi a Facebook-os kommunikáció. A Facebook-ban rejlő üzleti lehetőségek kimagaslóak. Tetszik gombbal a minőség elismerésére van lehetőségünk, másoknak ajánlhatjuk a pizzériát,
lehetünk Pizza Forte klub rajongók. Hírlevelek útján a
megfelelő emberekhez jutnak el az információk az új akciókról. Az impulzusvásárlók Az étlap itt is legördülő sávos, a desszertekhez hosszú út vezet. Regisztrálni itt is szükséges a rendeléshez. Az online rendelés fül alatt kellemes színvilágú oldal található, ahol az újdonságok külön kiemelésre kerültek. Érdekesség a „kívánság pizza”, mely az Avanti „Te Pizzád” termékéhez hasonló. Te Pizzád nevű termék kb. 2 éve létezik az Avantinál, a legtöbb cég évek óta alkalmazza ezt a szolgáltatást. A lehetőség erősíti a kapcsolatot a cég és a vevő között, a vásárló úgy érzi, valóban olyan ételt kap, amilyet szeretne. A TOP 10-es lista segít a választásban. HTML alapú, nincs infó a tervezőről!
Don Pepe Pizzéria www.donpepe.hu (19. számú melléklet) Az egyik legnagyobb franchise cég honlapja a legegyszerűbb a négy közül.
Bejelentkezésnél azonnal a menü fogad és a 3 akciós lehetőség. A három közül kettő komolyabb jellegű. (Rendelés esetén 10% Malév kedvezmény, illetve két repülőjegy 64
megnyerésének lehetősége). Információ található a cégről (több díjjal is kitüntették) a cég történelméről, vélemény írására, magazin olvasására, állásajánlatok böngészésére van lehetőség. A cég partnereinek listája hosszú. Étterem keresésére van lehetőség, az étlap területenként elkülönítve található, az akciók külön fül alatt találhatók.(a már említett akciók is). A rendelés és regisztráció egy egyszerű landing page-re történt átirányítással gyorsan elvégezhető. Az étlap hagyományos, az ételek besűrítve egymás alatt, a desszertekhez való eljutás itt is körülményes. A honlapon szereplő technikai információk a honlap használatához szükséges böngészők és kiegészítők letöltésére adnak lehetőséget. Jó ötlet annak ellenére, hogy ma már csökken az igény ilyen jellegű szolgáltatásra. Gyakori kérdések, elérhetőségek, jogi nyilatkozat és egyedüliként oldaltérkép is található a honlapon. Az egyetlen honlap, ahol angol nyelven is megtalálható a menüsor. A fővárosban élő nagyszámú külföldi igénye megkívánja az angol nyelvű étlap létét, különös tekintettel az Avanti Pizzériára, melynek a 2. kerület is a kiszállítási körzetéhez tartozik, ahol a külföldi lakosok száma jelentős. Különleges a Don Pepe Borklub füle, egy külön oldalra visz minket. A honlap flash alapú, tervezőjét nem ismerjük. A négy honlapot értékelve elmondhatjuk, a Don Pepe Pizzéria honlapja a legegyszerűbb, a legáttekinthetőbb, a legjobban tájékoztat a meglévő akciókról. Az angol nyelvű honlap léte fontos igényt elégít ki. A térkép használatának lehetősége is növeli a honlap értékét. A rendelés legegyszerűbben, leggyorsabban a Pizza Paradicsom oldaláról adható le, az ételek csoportosítása következtében. Egyediségét tekintve a Pizza Forténál találunk új kezdeményezéseket, pl. a pizzatészta vastagságára. Az Avantit kivéve mindegyik vendéglátó egység oldalára kattintva azonnal az akciókra irányul a figyelem.
65
Összegzés A marketing az a folyamat, amelyen keresztül a vásárlókat elérjük. Felmérjük az emberek valójában mit is szeretnének, miért hajlandóak fizetni. Ez a marketingorientáció határozza meg a mai modern marketingtevékenységet. Napjaink vállalkozásában a piacorientáltság elengedhetetlen. Fontosságát igazolja, hogy évente százmilliárdnyi eurót, yent, fontot és dollárt költenek a vállalkozások arra, hogy megtudják, „kik” jelentik számukra a potenciális piacot, a piacokon az emberek mit gondolnak, mit éreznek, mit szeretnek, mit nem szeretnek, mit részesítenek előnyben. A marketingcsatornák menedzselése és programozása egyre professzionálisabb. A nagyvállalatok kiterjesztik hatalmukat a marketingcsatorna egészére, ezzel párhuzamosan a kisvállalkozások kiszorulnak. A kisvállalkozások új üzlet indításánál különböző életstílus-csoportokat céloznak meg. Nem ragaszkodnak szigorúan egy formához, mint pl. étterem esetén a pizzériához, hanem ígéretesnek mutatkozó üzletmixet alakítanak ki. A pizzériának kezdetben volt egy kávézó és kocsmajellege is, majd reagálva a piaci igényekre az üzletek egy részében csak pizza kiszállítására állt rá a cég, majd a válság hatásainak kiküszöbölése érdekében újabb vásárlócsoportokat szólított meg, mint pl. a kisgyermekes anyukák, a gyermekek, a munkából hazatérő éhes emberek, az irodaházakban dolgozók körét, ezzel egy időben növelte ételválasztékát, pizzériából étteremmé nőtte ki magát. Ma mindenféle ételt megtalálunk, a divatos gyrostól kezdve a főzelékekig. Növekvő a cukrászdai kínálat is, palacsinta, somlói, stb., mindenféle, amit csak a vásárló megkíván. Egyre nagyobb a megcélzott piac. Dolgozatom első részében a pizza történetével, a pizzéria mindennapjaival, az Avanti Pizzéria üzletpolitikájának változásával ismertettem meg az olvasót. Figyelemmel kísérhettük a pizzéria aranykorát, amikor a rendelések száma meghaladta a napi 200-at. Jókor nyitotta meg kapuit a pizzéria, akkor mikor az ételszállítás iránt hazánkban is igény mutatkozott. Ugyan beülős helyként indult, gyorsan váltott a piaci igényekhez igazodva, növelve kiszállítási tevékenységét. A következő részben a pizzéria arculatának jelentőségére mutattam rá. A pizzéria arculata színes, figyelemfelkeltő, egyedi, felismerhető. A cégarculat tükröződik a cég weblapján,
szórólapjain,
érzékelteti
a
cég
piaci
pozícióit,
erősségét,
a
cég
ügyfélközpontúságát, jövőre orientáltságát, mindent, ami a megfelelő imázshoz kell. A PR kapcsolatok ismertetése során az ételkiszállítás kapcsán felmerülő megrendelői problémákra hívtam fel a figyelmet. Panaszok az étel minőségére és a
66
kiszállítási idő hosszúságára vonatkoznak. Egy új termék bevezetése kapcsán végigkövettük a marketingmix megvalósulását. A válság ellenére új vásárlók megnyerésére törekedve egy olcsó, egyedi, ugyanakkor ízletes pizza kikísérletezése történt meg. Az
ötödik
fejezetben
a
hagyományos
és
a
nem
hagyományos
marketingkommunikációs eszközöket ismertük meg, kísérletet tettem az eszközök különböző tulajdonságok alapján való megkülönböztetésére, rámutatva az eszközök besorolásának nem egyértelműségére. A hagyományos eszközök közül az ételkiszállító cégek a nyomtatott sajtó, a mozi, az internet lehetőségével élnek. A pizzériák és az egyéb ételrendelői cégek honlapjai is hagyományos eszköznek tekinthetők, hiszen ételek katalógusát
találjuk
meg rajtuk.
Ugyanakkor
mivel
lehetőség
van
interaktív
kapcsolatfelvételre is az oldalakon nem hagyományos eszközként is beszélhetünk róluk.. A rendelés leadása interneten történik, vagy telefonon, az arány folyamatosan eltolódik az internetes rendelések felé. Ma már a rendelések 60 %-a interneten érkezik. Kísérletet tettem a számítógépes rendelés előnyeinek érzékeltetésére és gyors elterjedésének bemutatására. A vásárlásösztönzés kapcsán megtudtuk az új vevők elnyeréséért dúló harcban a legtöbb pizzéria a menüvásárlásokra ösztönöz. Az igazi menüvásárlás a vállatok, irodák dolgozóinak heti menü összeállítása jelentené. Mivel azonban több cég is ilyen jellegű tevékenységre szakosodott egy pizzéria lehetőségei szűkösek ezen a területen. A nem hagyományos eszközök közül a direkt marketing szerepe egyre nő, melynek elemei közül a telefonmarketing, a fax, az SMS és az MMS nem játszik szerepet az ételkiszállító cégeknél, de hírlevelek küldése e-mailben, megvalósult ötlet. Direktmarketing kampányok kiépítése is egyelőre e-mailre alapozható, más eszközök használata nem elterjedt, ezért szokatlan és bizalmatlanságkeltő. A vásárlásösztönző akciós lehetőségek tárháza kifogyhatatlan, délutáni vásárlásra délutáni
kedvezményekkel,
nagyobb
összegű
vásárlás
esetén
nagyobb
árkedvezményekkel, kisgyerekes családoknak külön gyerekeknek szóló ajánlatok kidolgozásával, impulzusvevők számának növelését kuponos akciókkal, régi vásárlókat hűségkártyával és pontgyűjtési akciókkal motiválják a vásárlásra. A vásárlásösztönzés akcióiról több csatornán értesülhetünk, e-males hírlevélben, szórólapokon, az online rendelői oldalakon. A nem hagyományos eszközök közül a szponzorálás, a rendezvényeken való részvétel is megvalósul az ételkiszállító cégek esetében. A 6. részben megismerkedhettünk a szórólapos akciókkal, a szórólapok 67
szlogenjeivel A 7. fejezet a válságból való kilábalás lehetőségeit vizsgálja az ételkiszállító cégeknél. A legtöbben a menüvásárlásra ösztönzésben látják a kiutat. A nagy cégek nagyon alacsony árakkal, ingyenes kedvezményes kuponfüzetek kibocsátásával válságmarketing kampányokat indítanak, hogy megtartsák a régi és megszerezzék a konkurenciától az új vevőket. A potenciális vevőt többnyire a másik cégtől csábítjuk át, valamilyen jobb ajánlattal. A kilábalás útja lenne a nagyobb arányú erőforrások bevonása, de a jelenlegi gazdasági viszonyok között erre példát nem láttunk. Csupán néhány üzletlánc tud terjeszkedni az országban. Több üzlet, még a nagyobbak közül is végleges bezárás előtt, radikálisan csökkentve üzleteinek számát például az országban a Pizza Hut. Az Avanti Pizzéria felvette a válság elleni küzdelemben a harcot. A forgalom visszaesése, az alapanyagok minőségi romlása, a dolgozók elbocsájtása, a készletek leépülése, a kiszállítási idő növekedése jellemezte a válság legmélyebb időszakát. A cég a válságból való kilábalás lehetőségei közül a menürendszer erősítésére, válságmarketing kampányok bevezetésére helyezte a hangsúlyt, a jelentősebb anyagi befektetéssel járó megoldásokat elvetette, kizárólag a kevésbé költségigényes szórólapos tevékenység hatékonyságának javítására, a netes felületeken való megjelenés erősítésére és a keresőoptimalizálásra koncentrál. A szórólapos kampány kidolgozásánál jó, ha szakembert bízunk meg a tevékenységgel, figyelemfelkeltő szórólapot készítsünk, hogy ne kerüljön a kukába, színeiben, formájában üssön el a többitől, egyszerű és könnyen érthető legyen, fontos milyen területen és kinek szórjuk, kik a célközönség, fontos a tevékenység ellenőrzése, kiértékelése, a terjesztés hatékonyságának növelése, akár anyagi áldozatok árán is. Eseménynapló vezetése is javasolt. A netes megjelenések erősítése, egyrészt a honlapok minőségének és kezelhetőségének, másrészt a megjelenés gyorsaságának javításában merül ki, fontos, hogy minden lényeges információt könnyen megtaláljunk a honlapon, és egyszerű legyen a rendelés folyamata is. Legyen lehetőségünk interaktivitásra, véleménymondásra, kérdések feltételére. A keresőoptimalizálás a legfontosabb feladat, fontos, hogy a netes lehetőségeken belül cégünk a lehető legjobb helyre kerüljön a keresőprogramokban. Kísérletet tettünk a cég üzletpolitikai intézkedései bemutatására is, melyek a konkurens cégek visszaszorítását célozták. Megállapítottuk, hogy a konkurenseket figyelemmel kell kísérni, tevékenységüket időről-időre ki kell értékelni, törekedni kell 68
arra, hogy a cég ételei a konkurensekénél finomabbak legyenek, az étel, jó minőségű, lehetőség szerint olcsó is legyen, a kiszállítás idő a konkurensekénél rövidebb legyen. Fontos a pizzériáknál a választható feltétek számának növelése, a pizza saját, egyedi összeállítására a lehetőség megteremtése is. A konkurens cégek tevékenységének összehasonlítására kísérletet tettünk, elsősorban a honlapjaik kinézete, tartalma, a rendelés egyszerűsége, az akciók száma, az ételek sokfélesége alapján, másrészt megkóstoltunk néhány ételt minden konkurensnél és összehasonlító elemzést készítettünk. A vizsgálat kiterjedt az ételek minőségére, mennyiségére, alapanyagokra, a csomagolásra, a futárszolgálatra. Egyszerű minden pizzériában elkészített ételeket vontuk be a vizsgálatba. Kérdőíves felmérést is készítettünk, hogy megismerjük az ételrendelők körét. A kérdőívet kb. ötvenen töltötték ki, ezért a felmérés nem tekinthető reprezentatívnak. Felmérésünkből megállapítható, hogy a kitöltők több mint 60 %-a havonta vagy csak évente néhány alkalommal választja a házhozszállítás lehetőségét. A legtöbben, a rendelők 70 %-a pizzát rendel. A megkérdezettek 83 %-a otthonról rendel és nem a munkahelyéről. A rendelők 75 %-a a telefonos rendelés lehetőségét az online rendelés lehetősége elé helyezi. A legfőbb prioritás, amiért rendelünk, hogy nem kell kimozdulnunk a házból. Azt is megtudtuk, hogy az emberek hűségesek kedvenc éttermükhöz és csak ritkán kaphatók a változtatásra. A kiszállításnál az étel minősége a legfontosabb, a házhoz szállítás gyorsasága is fontos, a futár megjelenése leginkább elhanyagolható tényező. A legtöbben még mindig a szórólapot tartják a leghatékonyabb hirdetési formának, de nagy hangsúlyt kapott az ismerősök ajánlása is. Arra a kérdésre - ki miben változtatná meg az étel házhozszállítást-, a legtöbb válaszadó a szolgáltatás gyorsaságát növelné, de közel ugyanannyian tarják fontosnak, hogy javuljon az ételek minősége is. Megítélésem szerint a pizzéria jól példázza, hogy megfelelő adottságokkal, a piaci verseny folyamatos szem előtt tartásával, a fogyasztói és vevői igények változására tett azonnali piaci reakciókkal és az ehhez kapcsolódó megfelelő marketingstratégiával, jól szervezett és jól menedzselt, megfelelő felkészültséggel rendelkező szakemberek segítségével, lépést lehet tartani a nagyobb versenytársakkal is, le lehet győzni a konkurenciát.
69
