Skripsi EVALUASI PROSES PERENCANAAN MEDIA TELKOM FLEXI DALAM KAMPANYE PERIKLANAN PERIODE MEI DESEMBER 2006

Skripsi EVALUASI PROSES PERENCANAAN MEDIA TELKOM FLEXI DALAM KAMPANYE PERIKLANAN PERIODE MEI – DESEMBER 2006

Disusun untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh : Nama

: Apit Kartikasari

NIM

: 4430411-061

Jurusan

: Marketing Communication & Advertising

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA Jakarta 2008

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Judul Skripsi

: EVALUASI PROSES PERENCANAAN MEDIA TELKOM FLEXI DALAM KAMPANYE PERIKLANAN PERIODE MEI – DESEMBER 2006

Nama

: Apit Kartikasari

NIM

: 4430411-061

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Jurusan

: Marketing Communication & Advertising

Mengetahui, Pembimbing

(Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si)

ii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama NIM Fakultas Jurusan

: Apit Kartikasari : 4430411-061 : Ilmu Komunikasi : Marketing Communication & Advertising

Judul Skripsi

: EVALUASI PROSES PERENCANAAN MEDIA TELKOM FLEXI DALAM KAMPANYE PERIKLANAN PERIODE MEI – DESEMBER 2006

Jakarta, April 2008 Disetujui dan Diterima Oleh Pembimbing

(Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si) Mengetahui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Ketua Bidang Studi

(Dra. Diah Wardhani M.Si)

(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)

iii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama NIM Fakultas Jurusan

: Apit Kartikasari : 4430411-061 : Ilmu Komunikasi : Marketing Communication & Advertising

Judul Skripsi

: EVALUASI PROSES PERENCANAAN MEDIA TELKOM FLEXI DALAM KAMPANYE PERIKLANAN PERIODE MEI – DESEMBER 2006

Jakarta, April 2008 Ketua Sidang S.M Niken Restati S.Sos, M.Si

(

)

(

)

(

)

Penguji Ahli Drs. Djudjun Kusnadi. SE, MM

Pembimbing Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si

iv

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JURUSAN MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING JAKARTA

ABSTRAKSI Apit Kartikasari Evaluasi Proses Perencanaan Media Telkom Flexi Dalam Kampanye Periklanan Periode Mei-Desember 2006 (i-xii) + 71 Halaman; 7 gambar; 1 skripsi; 15 buku (1984-2006); 2 handout seminar; 1 website; 1 surat kabar

Dalam dinamika pasar yang persaingan ini dapat kita lihat secara jelas terjadi perang tarif antar provider baik GSM maupun CDMA untuk meraih konsumen yang sebesar-besarnya. Dampak perang tarif ini juga dirasakan oleh Telkom Flexi. Dalam upayanya untuk menambah pelayanan kepada konsumen maka Telkom Flexi mengeluarkan kebijakan tarif khusus yang disebutnya Flexi Sureprice. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana proses media planning dalam rangka kampanye periklanan Flexi Sureprice ini. Penelitian ini juga ingin lebih memahami tentang strategi dan implementasinya dalam rangka meraih tujuan periklanan yang telah ditetapkan dalam kampanye periklanan Flexi Sureprice! ini. Dengan menggunakan metode studi kasus dan strategi pattern matching, penelitian ini berusaha membandingkan pola media planning activities yang dilakukan oleh Telkom Flexi dengan pola media planning activities milik Bovee. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara. Wawancara dilakukan kepada para pihak yang terkait dengan kampanye periklanan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara macro scheduling, tipe penjadwalan yang digunakan adalah pulsing, yaitu kampanye periklanan terus menerus, dengan ledakan iklan besar-besaran sewaktu-waktu. Primary medium yang dipakai adalah televisi, dengan pemilihan vehicles yaitu RCTI, TRANS, SCTV, METRO dan TVRI. Sedangkan secondary medium yang dipakai adalah media cetak dengan pemilihan vehicles Kompas dan Media Indonesia. Secara micro scheduling, untuk televisi memilih tipe program musik, sport, variety show, reality show dan news, dengan pemilihan hari fokus di Sabtu dan Minggu. Sedangkan untuk media cetak menggunakan koran dengan penempatan iklan di halaman kanan mengikuti alur mata saat membaca yaitu mulai dari kanan ke kiri. v

KATA PENGANTAR Puji dan syukur yang sebesar-besarnya kepada Allah SWT yang telah menurunkan berkah-Nya sehingga penulis mampu menjalankan proses pembuatan skripsi ini dengan semaksimal mungkin. Penulis juga mengucapkan syukur yang amat dalam karena begitu banyak hal positif yang penulis terima dan alami selama proses pembuatan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah mendukung dan terlibat secara langsung maupun tidak atas selesainya penulisan skripsi ini: 1. Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si yang telah dengan sabar membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsinya ini. 2. S.M Niken Restati S.Sos, M.Si atas segala informasinya mengenai ”seluk beluk” skripsi ini. 3. Drs. Djujun Kusnadi SE, MM yang telah memberi masukan sehingga skripsi ini menjadi bermanfaat untuk orang lain. 4. Seluruh dosen Program Studi Marcomm & Advertisig PKSM Universitas Mercu Buana atas bimbingan yang telah diberikan selama penulis belajar di program PKSM Universitas Mercu Buana. 5. Wirastya Dwi Jatmika, Hilda Maria, Belinda Siahaan, dan Daniel Lesmana yang telah memberikan informasinya tentang Flexi Sureprice!. 6. Harry Fadil, terima kasih atas rasa sayang dan cinta yang begitu besar. 7. Bapak Sukoso, Ibu Sunarti, Mas Andi, Mba Rini, Winda dan Zifa di rumah yang selalu mendukung dan mendoakan penulis dari jauh di sana. 8. Keluarga Rukandar Adiwiria (Papa, Mama dan Maya) yang di rumah yang selalu memberikan dukungan dan doa. 9. Teman-teman

kuliah

Sabtu-Minggu

atas

persahabatannya

dan

kerjasamanya. 10. Teman-teman kantor Motivator yang telah memberikan toleransi dan bantuannya sehingga penulis mampu menyelesaikan Apit, Hilda, Mbak Belinda atas bantuannya menyelesaikan tumpukan kertas kertas kerja di vi

kantor, di saat penulis harus pergi menyambangi kampus tercinta. Terima kasih atas kerjasamanya. 11. Teman-teman kantor Adwork! Yang telah memberikan informasi tentang kampanye Flexi Sureprice! 12. Para penjabat Marcom di Telkom yang bersedia memberikan informasi tentang Telkom Flexi. 13. Dan semua orang yang belum disebutkan di sini namun memiliki andil dalam selesainya skripsi ini.

Terima kasih

Jakarta, Februari 2008 Apit Kartikasari

vii

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI.............................................................................................. ii KATA PENGANTAR .............................................................................. iii DAFTAR ISI ............................................................................................. v DAFTAR GAMBAR................................................................................. vii DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................ viii BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah......... ........................................................ B. Perumusan Masalah ........................................................................ C. Tujuan Penelitian ........................................................................... D. Manfaat Penelitian ......................................................................... a. Manfaat Akademis .............................................................. b. Manfaat Praktis ...................................................................

1 7 7 8 8 8

BAB II. KERANGKA PEMIKIRAN A. Periklanan Sebagai Kegiatan Komunikasi Pemasaran ................... 9 B. Perencanaan Media Periklanan ...................................................... 13 1. Proses Perencanaan Media................................................. 15 2. Karakteristik Media Periklanan ......................................... 23 3. Terminologi Dasar Media.................................................... 34 4. Media Mix........................................................................... 35 5. Media Scheduling................................................................. 36 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN7 A. Sifat Penelitian ............................................................................... B. Metode Penelitian .......................................................................... C. Definisi Konsep ............................................................................. D. Fokus Penelitian ............................................................................. E. Teknik Pengumpulan Data ............................................................. F. Teknik Analisis Data ......................................................................

37 37 40 40 40 41

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Analisis Penerapan Proses Perencanaan Media Telkom Flexi MeiDesember ........................................................................................ 42 a. Analisis Situasional ……………......................................... 42 b. Perencanaan Pemasaran ...................................................... 44

viii

c. Perencanaan Kreatif........................................................... 46 d. Perumusan Tujuan Media................................................... 48 e. Strategi Media .................................................................... 49 f. Pemilihan Tipe Media......................................................... 50 g. Pemilihan Vehicles............................................................... 50 B. Perbandingan Pola Model Media Planning Activities Bovee dengan Penerapan di Telkom Flexi ............................................................. 52 C. Analisis Terhadap Telkom Flexi dari Segi Strategi Media ............ 57 BAB V. KESIMPULAN A. Kesimpulan .................................................................................... 64 B. Saran ............................................................................................... 68 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 70 PEDOMAN WAWANCARA .................................................................. x LAMPIRAN-LAMPIRAN ...................................................................... xi

ix

DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Pengeluaran Biaya Iklan Semua Produk tahun 2005 ................ Gambar 2. Model Komunikasi Pemasaran …………....................…........ Gambar 3. The Scope Of Media Planning Activities......…………….…... Gambar 4. Media Consumption Habit ……………………………….…... Gambar 5. Data Reach And Frequency ……………….........................…. Gambar 6. TV Share Index ......................................................................... Gambar 7. Newspaper Readership ..............................................................

x

3 9 22 46 55 56 58

DAFTAR LAMPIRAN

Transkrip Wawancara..................................................................... Data Produk Telkom Flexi ........................................................... Peta Operasi Telkom ...................................................................... Effective Frequency Measurement.................................................. Campaign Outline Flexi Mei-Desember 2006................................ Contoh Iklan Print Ad Telkom Flexi ..............................................

xi

Lampiran I Lampiran II Lampiran III Lampiran IV Lampiran V Lampiran VI

1

BAB I PENDAHULUAN

A.

Latar Belakang Masalah Dalam kehidupan sehari-hari kita senantiasa dikelilingi oleh iklan. Ketika kita

berangkat ke kampus atau tempat kerja, kita ditawari majalah atau surat kabar yang di dalamnya tentu saja memuat iklan. Di persimpangan jalan, kita melihat puluhan spanduk, billboard dan alat-alat promosi lain. Di rumah, kita menonton acara televisi ataupun mendengar acara radio yang tentunya juga banyak menyajikan iklan. Dengan adanya situasi persaingan produk yang semakin ketat, perusahaan tidak lagi cukup hanya dengan mampu menghasilkan produk, tetapi juga dituntut mampu mengkomunikasikan produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Banyak pemasar (perusahaan) atau pengiklan menempuhnya dengan jalan beriklan. Kegiatan beriklan memang relatif diyakini dapat meningkatkan penjualan dan menunjang pemasaran produk. Tetapi tentu saja hal tersebut harus didukung oleh strategi beriklan yang efektif dan efisien. Dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa industri periklanan di Indonesia semakin semarak. Pemasar semakin gencar beriklan untuk menarik minat beli masyarakat. Dengan dana promosi yang berlimpah mereka terus membombardir konsumen dengan kampanye periklanan. Sedangkan bagi masyarakat saat ini, apa yang dicari dalam konsumsi suatu produk bukan lagi nilai utilitasnya melainkan lebih dilandasi oleh nilai citra dari produk. Sementara itu pemikiran yang mendasarinya bukan lagi kebutuhan akan

2

produk melainkan hasrat. Hal inilah yang menjadi acuan pemasar untuk melakukan kegiatan beriklan. Dengan beriklan pemasar dapat menciptakan suatu kebutuhan pada konsumen akan produk yang diiklankan. Pemasar harus jeli melihat celah yang masih bisa dilakukan, artinya semua produk sekarang banyak yang beriklan, pemasar harus memiliki strategi sendiri agar produknya lebih unggul dari yang lain. Salah satunya dengan memilih media yang efektif dan efisien menjangkau khalayak sasaran (target audience). Pemasar atau pengiklan tentunya membutuhkan jasa perencanaan dan pembelian media yang efektif dan efisien agar produknya bisa dipasarkan dengan berhasil. Biasanya untuk membantu hal tersebut pemasar atau pengiklan akan menunjuk sebuah biro iklan. Biro iklan dituntut untuk lebih memberi perhatian pada perkembangan media yang ada, karena pada dasarnya belanja iklan adalah proses membelanjakan dana yang tersedia untuk pemasangan iklan pada berbagai media. Dalam melakukan belanja iklan, biro iklan harus menentukan media mana yang akan digunakan, mengapa memilih media atau program tersebut, berapa frekuensinya, berapa lama masa kampanye, dan sebagainya. Semua perencanaan harus sesuai dengan target audience dan budget yang telah disediakan oleh klien (pengiklan). Hal inilah yang menyebabkan biro iklan lebih kreatif dan profesional dalam menghasilkan sebuah perencanaan dan pembelian media yang efektif dan efisien. Sementara itu, perkembangan media sekarang ini sangat pesat. Selain media periklanan konvensional, seperti televisi, surat kabar, majalah dan radio, saat ini media non konvensional pun semakin marak. Media non konvensional atau yang

3

lebih dikenal sebagai media below the line yang meliputi pameran, point of purchase, direct mail, billboard, baliho, spanduk dan sebagainya juga makin dilirik oleh pengiklan. Namun dibalik keberagaman media yang ada saat ini, media televisi tetap menjadi media yang banyak dipilih untuk mengiklankan suatu produk. Saat ini di Indonesia sudah banyak bermunculan stasiun televisi baru dengan tayangan-tayangan menarik. Bahkan stasium televisi swasta lokal juga banyak bermunculan menambah perbendaharaan media televisi nasional. Dengan begitu, pemirsa memiliki lebih banyak pilihan untuk menonton siaran yang disukai untuk memperkaya informasi. Pembagian porsi penggunaan media tersebut dapat dilihat dari data belanja iklan semua produk selama tahun 2005 di televisi dan media cetak sebagai berikut ini. Gambar 1 Pengeluaran Biaya Iklan Semua Produk tahun 2005 (dalam Rp. Trilliun)

M AGA ZIN E ; 2 ,33

NE WS P A PE R ; 12 ,01

TE LE V ISI; 3 5 ,4

Sumber: AC Nielsen 2005

Dari gambar di atas kita bisa melihat bahwa semua produk yang beriklan pada televisi dan media cetak di Indonesia telah menghabiskan uang sebesar total kurang

4

lebih 50 trilliun rupiah dalam beriklan di media televisi, koran dan majalah pada tahun 2005. Angka tersebut belum termasuk biaya untuk pelaksanaan jenis program komunikasi pemasaran yang lainnya. Dari sumber yang sama didapat pula data bahwa ada sebanyak 30.000 produk yang beriklan di tahun 2005. Hal tersebut menggambarkan betapa banyaknya produk di Indonesia yang berebut untuk mencoba menarik perhatian. Sementara itu, biro iklan akan melihat tujuan pemasaran produk, sehingga dapat diketahui posisi produk itu sekarang. Ada yang meluncurkan produk baru, artinya masyarakat belum mengenalnya, sehingga dalam mengkampanyekannya harus memilih media yang memberikan respon awareness pada khalayak. Ada juga yang hanya mengingatkan khalayak bahwa produknya masih ada (reminding), media yang akan dipilih pun berbeda. Dalam perencanaan media, hal yang paling mendasar adalah tentang pemilihan media. Jika pemilihan medianya tepat, dalam arti sesuai dengan target audience, maka akan mampu menembak sasaran yang tepat pula. Pengiklan dan biro iklan terkadang menggunakan beberapa media iklan agar komunikasi pemasarannya berhasil. Tentu saja media yang digunakan harus sesuai dengan tujuan periklanan dari produk. Di kategori industri telekomunikasi CDMA (Code Division Multiple Acces) saat ini sedang gencar melakukan ”perang tarif”. Aksi penawaran tarif murah dari operator CDMA yang satu, langsung segera dibalas oleh aksi serupa oleh operator lainnya. Strategi tarif murah juga dilakukan oleh Telkom Flexi. Telkom Flexi,

5

layanan dari Telkom (PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk.) yang memanfaatkan fixed wireless digital yang digunakan sebagai telepon rumah (fixed phone) dan telepon bergerak (mobility) ini, meluncurkan program Sureprice!. Program Sureprice! Ini merupakan program pemberian tarif khusus bagi pengguna Telkom Flexi yang melakukan komunikasi sesama (Intra) Telkom Flexi. Tarif ini juga berlaku untuk SMS, Voice dan Data. Program Sureprice! Ini berlaku untuk semua produk Flexi baik Classy ataupun Trendy. Sebelumnya, Esia (CDMA dari grup Bakrie) sudah mengawali promo tarif murah, yaitu dengan menetapkan tarif percakapan sesama pengguna Esia. Awalnya tarif telepon antara pengguna Esia hanya Rp. 3,000,- per jam, sekarang percakapan sesama pengguna Esia hanya dikenakan tarif Rp. 1,000,- per jam. Sementara itu dua produk CDMA lainnya, yaitu Star One dan Fren masing-masing menetapkan tarif Rp. 100,- per detik dan Rp. 1,388,- per jam ke sesama pelanggannya.1 Sementara itu, Telkom Flexi menetapkan untuk percakapan lokal, pengguna Flexi Classy (pasca bayar) dan Flexi Trendy (pra bayar) hanya dikenai tarif Rp. 49,per menit untuk sesama pengguna. Percakapan SLJJ untuk Flexi Classy dibagi menjadi dua tarif. Tarif percakapan mulai pukul 06.00 hingga 23.00 adalah Rp. 900,per menit, sedangkan mulai pukul 23.00 hingga 06.00 tarifnya Rp. 449,- per menit. Sedangkan Flexi Trendy hanya dikenakan satu tarif SLJJ, yaitu Rp. 900,- per menit. Tarif SMS pengguna Flexi Classy adalah Rp 75,-, sedangkan Flexi Trendy Rp. 100,-.

1

Artikel Koran Tempo ”Panasnya Perang Tarif Telepon Seluler” edisi 5 Oktober 2007

6

Akses internet melalui Flexi Classy dikenai tarif Rp 3 per Kbps dan Flexi Trendy Rp 5,- per Kbps. Program Sureprice! ini awalnya berlaku mulai 1 Mei hingga 31 Juli 2006. tapi setelah mempertimbangkan terus melonjaknya animo masyarakat untuk pengguna Telkom Flexi, maka program tarif murah Flexi Sureprice! inipun diperpanjang hingga Desember 2006.2 Seperti dinyatakan oleh Vice President Public & Marketing Communication yang menjabat saat itu, Bapak Muhammad Awaluddin, bahwa program Flexi Sureprice! Berhasil mendongkrak kinerja layanan Telkom Flexi baik dari sisi penjualan atau peningkatan customer base maupun pemakaian (usage).3 Skripsi ini akan membahas secara khusus mengenai strategi media yang digunakan dalam kampanye periklanan Telkom Flexi dengan program Flexi Sureprice!-nya selama periode Mei – Desember 2006. Meskipun hanya berupa promo, namun dalam kampanye periklanannya tentu saja Telkom Flexi tetap memiliki strategi media tertentu untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Oleh karena itu dalam skripsi ini penulis ingin lebih mengetahui secara mendalam strategi media yang dipakai oleh Motivator sebagai media specialist yang menangani kampanye periklanan produk Telkom Flexi periode Mei – Desember 2006.

2

http://www.telkom.co.id/print/program-tarif-murah-flexi-sureprice-diperpanjang-hingga-desember2006 3 Ibid

7

B.

Perumusan Masalah Tren periklanan saat ini telah mengarah pada perencanaan media. Banyak

bermunculan media-media specialist yang hanya menyediakan layanan perencanaan, pembelian dan monitoring media. Pada pengiklan pun cenderung menunjuk agensi kreatif dan media secara terpisah. Hal ini dikarenakan, bahwa sebenarnya total budget untuk sebuah kampanye periklanan prosentase terbesarnya adalah untuk belanja iklan, dan sebuah media specialist mempunyai power yang lebih besar untuk bernegosiasi dengan media house, dibandingkan dengan full service agency. Motivator sebagai salah satu divisi dari PT. Wira Pamungkas Pariwara yang merupakan salah satu media specialist terbesar di Indonesia juga memberikan layanan seputar media. Salah satu klien yang ditangani adalah PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk, yang memiliki layanan fixed wireless berbasis CDMA, yaitu Telkom Flexi. Untuk mengetahui tentang proses perencanaan media produk Telkom Flexi, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : ”Bagaimanakah proses perencanaan media produk Telkom Flexi dalam promo program Flexi Sureprice! dalam kampanye periklanan periode Mei – Desember 2006?”

C.

Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah ingin mengetahui proses perencanaan media periklanan, meliputi strategi media dan implementasinya dalam kampanye

8

periklanan produk Telkom Flexi yang dilakukan Motivator dalam kampanye periklanan periode Mei – Desember 2006.

D.

Manfaat Penelitian a. Manfaat akademis -

Memberikan kontribusi berupa pembahasan khusus tentang strategi media yang dilakukan dalam memasarkan produk

-

Memberikan pengetahuan tentang strategi media khususnya dari segi pemilihan media yang dilakukan biro iklan dalam mengkampanyekan produk. b. Manfaat praktis Secara praktis diharapkan penelitian ini bermanfaat bagi Telkom Flexi

dan Motivator sebagai alat evaluasi terhadap kampanye periklanan Telkom Flexi

serta

memberikan

dipertimbangkan periklanan.

dalam

masukan penyusunan

tentang strategi

aspek-aspek media

pada

yang

perlu

kampanye

9

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN

A.

Periklanan Sebagai Kegiatan Komunikasi Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses perencaan dan eksekusi, mulai dari tahap

konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembagalembaganya.4 Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.5 Tahapan proses komunikasi pemasaran digambarkan dalam gambar berikut ini :6 Gambar 2 Model Komunikasi Pemasaran Umpan Balik Sumber

Pemasaran

4

Encoding ng Agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing

Transmisi

Radio, TV, surat kabar, majalah, brosur

Decoding

Tindakan

Respons dan interpretasi oleh penerima

Perilaku konsumen

Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : segmentasi, targeting, positioning, (Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2000). Hal 53 5 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001). Hal 267 6 Ibid. Hal 270

10

Konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi tersebut meliputi periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan publisitas (publicity).7 Periklanan adalah salah satu alat penting yang digunakan perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Periklanan juga dapat diartika sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan.8 Kotler dan Amstrong (1992:39) mengungkapkan bahwa ”Periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi.” Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.9 Jadi dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah prosesnya, sedangkan iklan merupakan hasil dari proses tersebut. Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka :10 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen. 7

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid 2 (Terjemahan). (Jakarta : Erlangga, 1998). Hal 222 8 Tom Brannan, Integrated Marketing Communication (Terjemahan). (Jakarta : PPM, 2005). Hal 52 9 Frank Jefkins, Periklanan (Terjemahan). (Jakarta : Erlangga, 1996). Hal. 5 10 Darmandi Durianto, dkk. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, (Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003). Hal 12

11

2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek. 3. Mengembangkan atau mengubah citra tau personalitas sebuah merek. 4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi. 5. Menciptakan norma-norma kelompok. 6. Mengendapkan perilaku. 7. Mengarahkan

konsumen

untuk

membeli

produknya

dan

mempertahankan market power perusahaan. 8. Menarik calon konsumen menjadi ”konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu 9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. Sementara itu keberhasilan suatu kampanye periklanan terletak pada komponen advertising mix (bauran iklan), yang terdiri dari aspek media dan kreatif (pesan) periklanan. Dua komponen itu saling mendukung satu sama lain dalam posisi yang setara. Sebuah kreatif (pesan iklan) tidak akan sampai kepada target audience apabila pemilihan medianya kurang tepat, demikian juga sebaliknya. Media dalam hal ini adalah sarana untuk memuat pesan-pesan iklan kepada masyarakat. Media merupakan sarana penyampai pesan iklan kepada masyarakat (target audience) agar pesan tersebut diterima sesuai dengan tujuan kampanyenya. Bentuk media periklanan seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya, terdiri dari

12

media konvensional (seperti televisi, radio, dan media cetak) dan non konvensional (sering disebut media below the line). Pemilihan media kini semakin menuntut kejelian pemasar atau pengiklan sejalan dengan perkembangan media itu sendiri. Perkembangan media yang semakin canggih harus diikuti pula dengan kreatifitas penggunaan media yang semakin canggih pula. Untuk itu dibutuhkan perantara yang bisa menghubungkan produsen (pengiklan) dengan media, yaitu melalui biro iklan. Peranan utama dari biro iklan sebenarnya adalah membeli ruang atau waktu suatu media. Dengan demikian suatu biro iklan berhubungan dengan pengiklan di satu pihak, dan satu atau beberapa media di pihak lain. Peranan sebuah biro iklan adalah melaksanakan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut :11  What (positioning) Apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan atau ingin dijual atau diposisikan sebagai apa. Positioning suatu iklan berdasarkan product brief yang berasal dari klien.  Who (target market) Siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar, dilihat dari segi demografi, psikografi, geografi dan lain sebagainya.  How (kreatifitas) Bagaimana membujuk calon pembeli agar tertarik, menyukai, dan loyal terhadap produk klien dengan melihat materi iklannya. 11

Listiarini Moeljawan, Handout Strategi Perencanaan Media, (Jakarta : Mindshare, 2001)

13

 Where (media dan kegiatan) Dimana saja daerah pasar yang perlu digarap serta media dan kegiatan periklanan apa yang cocok untuk daerah pasar tersebut.  When (penjadwalan) Kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan berapa lama waktu yang diperlukan. Hal ini dilakukan oleh media planner juga dengan melihat anggaran yang tersedia dari klien serta kondisi kompetitor dari produk klien pada saat itu.  How much (anggaran) Seberapa jauh intensitas kampanye atau banyaknya dana yang tersedia untuk membiayai kegiatan tersebut. Anggaran perlu dibuat agar biro iklan dapat mengalokasikan dana yang telah diberikan oleh klien dalam menghasilkan suatu kampanye periklanan yang terencana, efektif, dan efisien.

B.

Perencanaan Media Periklanan (Advertising Media Planning) Perencanaan media periklanan merupakan serangkaian keputusan yang

diambil untuk menjawab pertanyaan dari pengiklan (klien), yaitu tentang metode atau cara apakah yang terbaik yang harus dilakukan oleh pengiklan untuk menyampaikan propaganda kepada sasaran atau pembeli dari produk yang dijual.

“Media planning consist of the series of decisions made to answer the question, “What are the best means of delivering advertisements to prospective

14

purchasers of my brand or service?” (Advertisements are delivered by media such as newspaper, magazines, or television). 12

Perencanaan media merupakan sebuah dunia dengan pekerjaan yang kompleks dan bervariasi. Seorang perencana media (media planner) harus mampu menyesuaikan antara media yang tepat dengan penonton yang sesuai, pada waktu yang benar, di lingkungan dan tempat yang terbaik sehingga pesan periklanan tidak hanya diterima tetapi lebih jauh mendorong konsumen untuk memberikan perhatian dan selanjutnya memberikan tindakan (action). Perencanaan media (media planning) merupakan proses untuk menyampaikan pesan kepada sasaran tertentu dengan biaya tertentu dengan cara yang paling efektif dan biaya yang efisien. Seorang media planner diharuskan memiliki pengetahuan menyeluruh untuk dapat membuat sebuah rencana media (media plan) yang baik. Sebelum memulai proses perencanaan media, seorang media planner hendaknya

menganalisa

situasi

pemasaran

produk

dan

mendefiniskan

masalah/kebutuhan marketing terlebih dahulu. Perencanaan media tidak pernah diawali dengan pertanyaan ”Media manakah yang harus saya pilih?” atau ”Haruskah saya memilih televisi atau majalah”. Perencanaan media diawali dari kebutuhan marketing dari produk yang akan diiklankan.

”Media planning never starts with the answers to such questions, “Which medium should I select?” or “Should I use television or magazines?”. Planning 12

Jack Sissors & Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, (Illinois : NTC Business Book,1995). Hal 5

15

grows out of a marketing problem that needs to be solved. To start without knowing or understanding the underlying marketing problem is illogical, because media are primarily a tool for implementing the marketing strategy. So the starting point for a media plan should be an analysis of a marketing situation.”13

B.1

Proses Perencanaan Media (Media Planning Process) Proses perencanaan media diawali dengan diterimanya brief dari klien yang

berupa penyampaian keinginan klien terhadap produk yang akan diiklankan. Klien juga memberikan data-data tentang produknya secara tertulis yang biasanya disebut client brief. Client brief inilah yang dijadikan acuan dalam merencanakan kegiatan kampanye periklanan. Dari client brief ini biasanya diolah menjadi 2 bagian yaitu media brief dan creative brief. Media brief inilah yang kemudian disampaikan kepada bagian media untuk kemudian dijadikan acuan dalam perencanaan media. Proses perencanaan media hingga penayangan iklan produk melalui beberapa tahapan. Tahapan atau biasa disebut langkah-langkah ini menggambarkan proses perencanaan media secara umum. Hal ini digambarkan dalam The Scope of Media Planning Activites. Berikut langkah-langkah yang ada dalam Media Planning Activities :.14

13

Ibid, Hal. 10 Coutland L. Bovee & William F. Arens, Contemporary Advertising, (Illinois : Richard D. Irwin, 1985). Hal 430

14

16

1. Marketing Objectives and Strategy “The marketing plan contains both objective or sales goals that the company wants to achieve with the brand and strategies that map out a plan of action for attaining those objectives.” Marketing plan berisi 2 hal penting, yaitu tujuan penjualan atas sebuah produk dan strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Tujuan dan strategi tersebut merupakan hasil analisis dari marketing situation. Analisis tersebut meliputi 2 hal, yaitu masalah dan peluang untuk brand. Marketing objectives fokus pada pemecahan masalah, seperti untuk meningkatkan share pada segmen laki-laki dalam pasar produk makanan beku, dan lain sebagainya. Marketing strategies menggambarkan langkah-langkah untuk mencapai objective dengan mempergunakan 4P (marketing mix). Jadi, jika marketing objective-nya adalah untuk meningkatkan volume penjualan dalam suatu wilayah tertentu, maka marketing strateginya meliputi adaptasi produk terhadap wilayah tertentu, misalnya soal rasa (product), menurunkan harga sehingga dapat bersaing dengan produk lokal (price), menambah jumlah retail outlet (place) serta meningkatkan awareness akan produk melalui kampanye periklanan (promotion). Periklanan kemudian menjadi salah satu strategi dalam mencapai marketing objective.

2. Advertising Objectives and Strategy Dalam bagan di atas digambarkan bahwa advertising plan adalah kelanjutan dari marketing plan. Seperti halnya marketing plan, advertising plan juga berisi

17

objectives dan strategi. Perbedaannya advertising plan lebih fokus pada communication goals, seperti : a. Untuk meningkatkan awareness terhadap brand sebesar 25% pada wilayah tertentu dalam jangka waktu 1 tahun. b. Untuk meningkatkan hasrat membeli pada segmen laki-laki usia 18 sampai dengan 24 tahun sebesar 20% dalam jangka waktu 1 tahun. c. Untuk meningkatkan recall of advertising message pada segmen anak-anak usia 7 sampai 12 tahun, sebesar 15% selama jangka waktu 6 bulan. Advertising strategies diciptakan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut di atas. Dalam sebuah advertising agency, biasanya ada banyak departemen yang terlibat dalam advertising plan ini. Misalnya seorang account executive, tugas utamanya adalah menjaga hubungan antara biro iklan dengan perusahaan klien. Namun hal ini tidak berarti sekedar sebagai perantara. Seorang AE harus mempelajari dan sepenuhnya memahami kebutuhan-kebutuhan kliennya, termasuk seluk-beluk bisnis dan sektor industri dimana perusahaan yang menjadi kliennya itu berkecimpung. Ia juga dituntut untuk pandai-pandai menerjemahkan kebutuhankebutuhan tersebut menjadi suatu usulan kampanye periklanan yang nantinya akan ia sampaikan kepada atasannya di biro iklan. Departemen riset bertugas untuk mempelajari attitudes dan behaviour target audience guna membantu menentukan pesan iklan yang seperti apa yang tepat untuk menyampaikan pesan produk. Sementara departemen kreatif bertugas menciptakan sebuah pesan iklan yang nantinya dikomunikasikan kepada target audience dari produk. Dan

18

departemen media bertugas untuk memastikan bahwa pesan iklan tersebut sampai kepada target audience yang tepat, berdasarkan pemilihan media yang disesuaikan dengan hasil dari riset. 3. Media Objectives Sebuah media plan, seperti halnya marketing dan advertising plan, selalu diawali dengan statement of objectives. Objectives ini, seperti digambarkan pada bagan sebelumnya menyesuaikan dengan marketing dan advertising plans. Media objective tersebut merupakan implementasi dari marketing dan advertising objective dan strategy, tetapi dalam hal ini menggunakan media massa untuk mencapainya. a. Audience objective Audience objective menetapkan tipe spesifik dari orang-orang yang kita inginkan untuk menerima pesan periklanan dan untuk menentukan media objective dan strategi. Seluruh usaha media akan sia-sia jika pesan iklan tidak sampai pada target yang tepat. Sebagai contoh, target audience ibu rumah tangga dengan keluarga besar dan tinggal di daerah urban. Target audience bisa dibagi berdasarkan tingkat penghasilan, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat sosial ataupun suku. b. Message distribution objectives Kalau audience objective adalah untuk menjwab pertanyaan kepada siapa iklan akan ditujukan, distribusi pesan menjawab pertanyaan dimana, kapan dan seberapa sering periklanan akan muncul. Apakah periklanan akan fokus pada

19

sebagian daerah? Apakah periklanan tersebut kontinyu, atau hanya pada waktu tertentu? Seberapa besar target market akan diraih, dan seberapa sering? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, seorang media planner harus sepenuhnya mengerti istilah tentang reach, frequency, dan gross rating points. 4. Media Strategy The media strategy describes how the advertiser will achieve the stated media objectives. The strategy reflects the specific course of action to be taken with media, which media will be used, how often each will be used, how much of each, and when. Strategi media adalah pemecahan dari sasaran-sasaran media. Pernyataanpernyataan strategi menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang akan diambil dengan media :15 -

Media mana yang akan dipakai

-

Berapa kali setiap media akan dipakai

-

Berapa banyak setiap media akan dipakai

-

Selama periode mana dalam satu tahun

Media strategy memuat keputusan-keputusan mengenai beberapa faktor, yaitu : a. Geographic scope Biasanya advertising dibatasi oleh area dimana produk tersebut tersedia. Media plan lokal sebagai contoh, biasanya digunakan apabila produk hanya tersedia 15

Reny Febrina, Media Orientation A Presentation to Viva Cosmetics, (Surabaya : Motivator, 2005)

20

dalam satu kota atau marketnya memang dipilih untuk mengenalkan atau test area produk. Sebaliknya, jika advertiser ingin mengekspos konsumen secara menyeluruh dalam satu negara, maka mereka menggunakan media plan nasional. Media plan ini biasanya menggunakan medium yang memiliki jangkauan nasional. b. Nature of the medium and the message Salah satu hal terpenting dalam media strategy adalah karakteristik medium yang dipakai. Misalnya, televisi dianggap cukup efektif dalam menciptakan awareness akan sebuah produk. Jika pesan sebuah iklan dianggap komplek, perlu penjelasan yang lebih mendalam, maka media cetak menjadi pilihannya. c. Message Size, length, and position considerations Ukuran, durasi ataupun posisi iklan harus diperhatikan juga dalam sebuah media strategy. Pertimbangan tersebut sangat berpengaruh dalam mencapai media objectives. d. Competitive strategy and budget considerations Media strategy juga harus memperhatikan apa yang dilakukan oleh kompetitor. Analisa terhadap kompetitor mempengaruhi strategi dalam penentuan langkah kampanye periklanan serta penentuan budget periklanannya. 5. Media Selection and Scheduling Setelah media strategy dirumuskan, maka tahap berikutnya seorang media planner akan menentukan media massa dan schedule seperti apa yang akan dipakai.

21

Dalam pemilihan media (media selection) perlu diperhatikan tentang keluasan jangkauan media dan harganya. Informasi tentang media biasanya bisa didapatkan dari ACNielsen, maupun media profile dari masing-masing media house. Untuk media televisi biasanya pemilihannya didasarkan pada rating atau GRP, share dan index yang bisa diraih. Hal ini mungkin tidak jauh beda dengan pemilihan media radio. Sedangkan yang menjadi acuan dalam pemasangan di media cetak adalah readershipnya. Media cetak dengan readership yang tinggi akan jadi pertimbangan. Hal ini pengecualian untuk majalah (lebih segmented), meskipun readershipnya kecil, sebuah najalah tetap akan dipilih karena kesesuaian dengan target audience produk. Selain itu, dalam memilih media cetak khusus untuk koran lokal, harus diperhatikan tentang apakah kampanye periklanan produk akan dilakukan di daerah tersebut, apakah distribusi produk akan sampai juga ke daerah tersebut. Setelah media selection dibuat, selanjutnya adalah menyiapkan media schedule. Media schedule ini berisi tentang detil-detil tanggal pemilihan media beserta program-program, durasi, ukuran dan jumlah insersi/spot iklan yang akan dipasang. Media schedule ini nantinya akan menjadi acuan bagi seorang media buyer untuk melakukan belanja iklan di media-media yang sudah dipilih.

22

Gambar 3 The Scope Of Media Planning Acivities The situation analysis Purpose : To understand the marketing problem. An analysis is made of a company and its competitors on the basis of : 1. Size and share of the total market. 2. Sales history, costs and profits. 3. Distribution practises. 4. Methods of selling. 5. Use of advertising. 6. Identification of prospects. 7. Nature of the product.

The marketing plan Purpose : To plan activities that will solve one or more of the marketing problems. Includes the determination of : 1. Marketing objectives. 2. Product and spending strategy. 3. Distribution strategy. 4. Which elements of the marketing mix are to be used. 5. Identification of the "best" market segments.

The advertising plan Purpose : To determine what to communicate through advertisements. Includes the determination of : 1. How product can meet consumer needs. 2. How product will be positioned in advertisements. 3. Copy themes 4. Spesific objectives of each advertisement. 5. Number and sizes of advertisements.

Setting media objectives Purpose : To translate marketing objectives and strategies into goals that media can accomplish.

Determining media strategy Purpose : To translate media goals into general guidelines that will control the planner's selection and use of media. The best strategy alternatives should be selected.

Selecting broad media classes Purpose : To determine which broad class of media best fulfills the criteria. Involves comparison and selection of broad media classes such as newspapers, magazines, radio, television, and other. The analysis called intermedia comparison. Audience size is one of the major factors used in comparing the various media classes.

Selecting media within classes Purpose : To compare and select the best media within broad classes, again using predetermined criteria. Involves making decisions about the following : 1. If magazines were recommended, the which magazines? 2. If television was recommended, then a. Broadcast or cable television? b. Network or spot television? c. If network, which program(s)? d. If spot, which markets? 3. If radio or newspapers were recommended, then a. Which markets shall be used? b. What criteria shall buyers use in making purchases of local media?

Media used decision - broadcast 1. What kind of sponsorship (sole, shared, participating, or other)? 2. What levels of reach and frequency will be required? 3. Schedulling : On which days and months are commercials to appear? 4. Placement of spots : In programs or between programs?

Media used decision - print 1. Number of adds to appear and on which days and months. 2. Placement of adds : Any preferred position within media? 3. Special treatment : Gatefolds, bleeds, color, etc. 4. Desired reach or frequency levels.

Media used decision - other media 1. Billboards : a. Location of markets and plan of distribution. b. Kinds of outdoor boards to be used. 2. Direct mail or other media : Decisions peculiar to those media

23

B.2

Karakteristik Media Periklanan Dalam perencanaan media tentunya seorang media planner harus benar-benar

memahami karakteristik masing-masing media, karena ini juga terkait dengan strategi yang akan dipilih. Berikut beberapa karakteristik media periklanan :16 A. Televisi 1. Kekuatan a. Efisiensi biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi dapat menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga yang tidak terjangkau oleh media cetak. b. Dampak yang kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimpulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. c. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi

16

Darmadi Durianto dkk, Op. Cit, Hal 32

24

khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktu di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. 2. Kelemahan a. Biaya yang besar Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. b. Khalayak yang tidak selektif Sekalipun berbagai teknologi telah dipekenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. c. Kesulitan teknis Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan telnis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. B. Media Cetak B. 1 Surat Kabar Surat kabar di Indonesia hadir dalam berbagai bentuk yang jenisnya bergantung pada frekuensi terbit, bentuk (tabloid atau bukan), kelas ekonomi pembaca, peredarannya (nasional atau lokal), serta penekanan isinya dan sebagainya.

25

1. Kekuatan 1. Market Coverage Surat kabar dapat mnejangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasioanl, regional atau lokal). 2. Comparison shopping (catalog value) Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. 3. Positive consumer attitudes Konsumen unumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khlayak pembacanya. 4. Flexibility Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografiis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian ia dapat memilih media mana yang cocok. 2. Kelemahan 1. Short time of span Sekalipun jangkauannya bersifat massa, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang sangat singkat, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Suarat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam. 2. Clutter

26

Isi yang dipasarkan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan. 3. Limited coverage of certain groups Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. 4. Product that don’t fit Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama jika produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. B.2 Majalah Berbeda dengan surat kabar, majalah telah jauh lebih menspesialisasikan produknya untuk menjangkau konsumen. Setiap majalah mempunyai pembaca lebih sedikit dibanding surat kabar, namun memiliki pasar yang lebih mengelompok. Usia majalah juga jauh lebih panjang dibanding usia surat kabar.

27

1. Kekuatan 1. Khalayak sasaran Salah satu keunggulan majalah jika dibanding dengan media lainnya adalah kemampuannya menjangkau segmen apsar tertentu yang terspesialisasi. 2. Penerimaan khalayak Keunggulan kedua adalah kemampuannya mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang bersangkutan. 3. Long life span Majalah adalah media yang memiliki usia edar paling panjang dari seluruh media yang ada. 4. Kualitas visual Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi. 5. Promosi penjualan Majalah adalah media yang efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang berbau promosi penjualan. 2. Kelemahan 1. Fleksibilitas terbatas Meskipun majalah memberikan keuntungan berupa waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari. Dari segi ini majalah dianggap tidak fleksibel.

28

2. Biaya tinggi Kelemahan kedua adalah biaya yang relatif mahal. 3. Distribusi Banyak majalah yang peredarannya lambah sehingga menumpuk di rak-rak toko buku. C. Radio 1. Kekuatan 1. Audience selectivity Setiap stasiun radio memiliki target pendengar yang berbeda-beda, misalnya Trijaya FM memiliki audiens kaum pengusaha, Hard Rock FM memiliki audiens kawula muda, dsb. 2. Radio adalah media intrunsif Radio

memaksa

pendengarnya

untuk

mendengar.

Pendengar

radio

memerlukan upaya khusus untuk mengabaikan iklan sehingga iklan dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan pendengar beralih ke siaran lainnya. Sifat intrusif ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menciptakan minat pendengar. 3. Biaya produksi yang rendah Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.

29

4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lainnya. Radio berfungsi sebagai pengingat atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah atau televisi, 5. Radio adalah media yang fleksibel, karena pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai jam-jam siaran yang dikehendaki. 6. Bukan media musiman, karena siaran radio tidak terpengaruh oleh cuaca ataupun musim. 7. Media yang murah. Tarif iklan di radio ditetapkan berdasarkan rating position, daya beli segmen, kualitas segmen masyarakat sasaran, skala pasar, serta share of audience. Dibandingkan dengan kemampuan jangkauannya, tarif beriklan di radio relatif murah. 8. Frekuensi dapat tinggi. Biaya iklan di radio relatif murah, maka fekuensi tayangnya dapat dipersering. 9. Imajinatif. Pendengar radio dirangsang untuk berimajinasi terhadap produk yang diiklankan karena pendengar tidak dapat melihat gambar produk yang diiklankan. 10. Bersifat mobile, artinya dapat dibawa kemana saja. 11. Suburban coverage, artinya mampu mencakup daerah pinggiran hingga pedesaan, yang terkadang tidak dijangkau surat kabar. 12. Menghanyutkan pendengar. Pendengar di radio menyajikan infleksi, penekanan, dan emosi. 2. Kelemahan

30

1. Lack of pictures, artinya tanpa tampilan visual. Pengiklan tidak dapat mendemonstasikan produknya di radio. 2. Siaran hanya sesaat. Pendengar umumnya tidak memiliki waktu untuk mendengarkan penjelasan tentang spesifikasi produk. 3. Terbagi, maksudnya terlalu banyak stasiun radio. 4. Local area service, artinya jangkauan pelayannya setempat. D. Internet Bentuk terbaru dari media iklan adalah interactive online. Ada dua jenis saluran online, yaitu saluran online komersial (Commercial online channel) dan internet. Periklanan di internet terdiri dari dua jenis, yaitu Graphics-based advertising dan Text-based Advertising. Graphics-based Advertising biasanya berupa logo atau gambar (banner ad) yang dipasang di website lain. Jika pengunjung meng-klik logo/gambar tersebut, maka pengunjung akan dapat masuk ke bagian lain dari situs. Banner ad biasanya diletakkan pada bagian atas atau bawah dari situasi situs. Sedangkan Tet-based Advertising biasanya berupa teks yang memerlukan keahlian copywriting, yang mengatur isi dari iklan untuk kenyamanan pengunjung. Iklan ini mengggunakan dokumen HTML yang dapat membawa pengunjung untuk melompat dari satu website ke website lain dengan meng-klik teks iklan tersebut.

31

1. Kekuatan a. Iklan di internet dapat digunakan untuk menjangkau konsumen di seluruh dunia untuk para pengguna internet. Dengan semakin naiknya penggunaan internet terutama di negara-negara maju membuat media memiliki jangauan yang tinggi. b. Internet adalah medium yang paling jelas diukur efektifitas dan efisiensinya. Pengunjung yang sekedar main-main sampai yang serius dapat ditelusuri dengan perangkat lunak. Salah satu metode untuk mengukur efektifitas suatu banner iklan disebut ”click through rate”, yaitu persentase dari web surfer (pengunjung internet) yang melakukan klik terhadap iklan tersebut. 2. Kelemahan a. Iklan di internet umumnya hanya dapat digunakan untuk menjangkau kaum muda, kelas menengah di perkotaan. Tingkat penggunaan internet di negara berkembang masih sangat rendah. Jadi, cakupan pasarnya masih terbatas. b. Dalam internet, iklan memiliki batas yang tipis dengan transaksi. c. Sumber pendapatan portal yang masih kurang memadai membuat media ini masuh kurang berkembang, setidaknya itu terjadi di Indonesia. Akibatnya, banyak portal bertumbangan alias bangkrut.

32

Sementara itu karakteristik yang dimiliki media non konvensional, atau disebut juga below the line sangat beragam. Berikut salah satu karakteristik media outdoor advertising :17 1. Kekuatan a. Menguasai area pasar lokal b. Frekuensi : Konsumen terekspos berapa kali selama kurun waktu pemasangan dan memasukkannya dalam level frekuensi yang tertinggi c. Fleksibilitas lokasi : Media ini dapat ditempatkan dimana saja d. Kreativitas : Sangat mudah membentuk daya kreatif dengan tujuan menarik perhatian e. Memiliki kemampuan membentuk awareness terhadap produk baru f. Efisiensi : Cukup kompetitif disbanding media lainnya g. Efektif : Banyak konsumen menelpon karena dengan mudah menghafal nomor telepon yang tertera pada media ini h. Kemampuan produksi yang dapat diminimalisasi 2. Kelemahan a. Penguasaan pasang yang sia-sia karena mereka yang melihat belum tentu pasar sasaran yang diharapkan b. Keterbatasan kemampuan pesan, karena mereka yang melewatinya bergerak dalam kondisi cepat sehingga pesan tidak terlalu banyak disimak

17

John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication Taktik & Strategi, (Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006). Hal. 17

33

c. Mudah dilupakan, karena gerakannya cepat, memungkinkan pesan cepat dilupakan d. Biaya cukup tinggi khususnya dalam biaya perawatan e. Kesulitan melakukan pengukuran terhadap efektivitas media, khususnya dalam menentukan jumlah raihan, frekuensi, dan efek f. Masalah citra, memiliki keterbatasan dalam menampilkan citra seperti halnya citra yang mudah dipahami oleh khalayak Dalam memilih media yang disebutkan di atas, media planner harus mempertimbangkan beberapa variabel di bawah ini, berurut menurut tingkat kepentingannya :18 a)

Kebiasaan target audience dari media yang dipilih.

b)

Disesuaikan dengan jenis produk.

c)

Disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan.

d)

Disesuaikan dengan anggaran (mempertimbangkan biaya dari masingmasing media).

e)

Pengiklan harus dapat memutuskan anggaran ke kombinasi mediamedia yang dipilih.

Media yang digunakan dipilih berdasarkan data kuantitatif yaitu viewership, readership, dan listenership maupun penilaian kualitatif, dan juga dipertimbangkan faktor efisiensi.19

18 19

Listiarini Moeljawan, Loc. Cit Listiarini Moeljawan, Loc. Cit

34

B.3

Terminologi Dasar Media Dalam perencanaan media periklanan banyak hal yang menjadi pertimbangan

dalam pemilihan media. Berikut beberapa istilah-istilah yang terkait dengan media, sebagai berikut : 20 1. Target Audience Adalah khalayak yang menjadi sasaran iklan yang biasanya didefinisikan dengan demografi tertentu seperti usia, jenis kelamin, pendapatan atau karakteristik tertentu. 2. Rating Adalah persentase target audiene yang menonton suatu acara pada suatu station tertentu. Data ini biasanya diperoleh dari perusahaan riset ACNielsen. 3. GRP (Gross Rating Point) Adalah persentase total target audience yang melihat iklan pada interval waktu tertentu. GRP merupakan total rating dari program yang dipilih, dan terdapat duplikasi. 4. CPM (Cost Per Mil) Adalah biaya yang dibutuhkan untk menjangkau 1000 individu pada target audience melalui suatu media atau schedule tertentu. 5. CPRP (Cost Per Rating Point) Adalah biaya yang dibutuhkan untuk menjangkau satu persen rating yang menjadi target audience. 20

Ibid

35

6. Reach Adalah jumlah orang dalam target audience yang melihat suatu iklan pada media tertentu atau sekurang-kurangnya satu kali dalam interval waktu tertentu (tidak terdapat duplikasi). 7. Effective Frequency Adalah berapa kali sekurang-kurangnya dibutuhkan target audience untuk melihat suatu iklan. Dari data tersebut di atas, penulis ingin menambahkan pada poin target audience. Selain ditentukan oleh faktor demografi, target audience juga ditentukan oleh faktor psikografi, yang diantaranya memuat tentang kebiasaan-kebiasaan atau hobi yang sering dilakukan. Sedangkan dari segi demografi, penentuan status sosial ekonomi, biasanya ditentukan dari jumlah pengeluaran per bulan.

B.4

Media Mix

Media mix adalah penggunaan beberapa media dalam sebuah kampanye periklanan. Beberapa alasan penggunaan media mix diantaranya :21 1. untuk menjangkau target yang tidak terjangkau hanya dengan satu media saja. 2. untuk menambah exposure yang sudah dicapai dari media utama, dengan menggunaka media yang lebih murah.

21

Darmadi Durianto, Op. Cit, Hal 39

36

3. untuk lebih memberikan penjelasan detail tentang produk yang tidak bisa dijelaskan dalam media yang dipakai sebelumnya, misalnya karena keterbatasan durasi dll. 4. untuk memberikan undian, misalnya kupon yang tidak bisa diberikan melalui media elektronik 5. untuk menciptkan sinergi dalam kampanye periklanan.

B.5

Media Scheduling Setelah menentukan penggunaa media, maka langkah selanjutnya adalah

menentukan schedule (penjadwalan). Ada tiga tipe scheduling, yaitu :22 a. Continuity, adalah suatu jadwal yang terus menerus, tidak memiliki variasi tekanan. b. Flighting, berhubungan dengan gelombang iklan berkala yang diselingi periode-periode tidak aktif total. c. Pulsing, adalah kombinasi dari kedua konsep di atas. Dasar dukungan yang terus menerus yang ditingkatkan dengan ledakan iklan besar-besaran sewaktuwaktu. Tipe penjadwalan continuity bisa juga dikatakan sebagai suatu jadwal yang cenderung konstan.

22

Jim Surmanek, Perencanaan Media (Terjemahan). (Jakarta : PT. Elex Media Komputindo, 1991). Hal 149

37

BAB III METODOLOGI

A.

Sifat Penelitian Penelitian ini bermaksud untuk memberikan gambaran tentang media strategi

yang diterapkan Motivator pada iklan Telkom Flexi dalam promo Flexi Sureprice! periode Mei – Desember 2006. Berdasarkan hal tersebut di atas maka penelitian ini tergolong deskriptif. Penelitian deskriptif hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa, penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.23 Penelitian deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu atau bidang tertentu secara faktual dan cermat. Namun dalam skripsi ini, penulis menginginkan tidak hanya sekedar memaparkan media strategi kampanye periklanan Telkom Flexi pada periode yang telah diteliti, tetapi juga membandingkannya dengan teori tentang perencanaan media yaitu The Scope of Media Planning Activities.

B.

Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam skripsi ini adalah studi kasus. Studi kasus lebih

banyak digunakan ketika muncul pertanyaan tentang ”bagaimana” atau ”mengapa”

23

Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004). Hal 24

38

dalam sebuah penelitian, seperti dikatakan Robert K. Yin : ” In general, case studies are the preferred strategy when ”how” or ”why” questions are being posed, when the investigator has little control over events, and when focus is on a contemporary phenomenon within some real-life context.”24 Secara umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how” atau “why”, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata. Penelitian studi kasus dapat dibedakan menjadi tiga tipe, yaitu studi kasus eksplanatoris, eksploratoris dan deskriptif. Dalam penggunaannya, peneliti studi kasus perlu memusatkan perhatian kepada aspek pendesainan dan pengerjaannya agar lebih mampu menghadapi kritik-kritik tradisional tertentu terhadap metode/tipe pilihannya. Sementara itu untuk studi kasus ada empat tipe utama desain penelitian yang relevan berdasarkan aspek kualitasnya, dengan menggunakan matriks 2 x 2. Pasangan kedua yang bisa terjadi dalam kombinasi dengan pasangan pertama, adalah didasarkan pada unit atau unit-unit analisis yang harus dicakup dan membedakan antara desain holistik dan desain terpancang. Karakteristik umum desain penelitian berperan sebagai latar untuk memikirkan desain yang spesifik bagi studi kasus. Matriks empat tipe desain studi 24

Robert K Yin, Case Study Reserch Design, (California : SAGE Publication Inc, 1984) Hal 13

39

kasus didasarkan atas asumsi bahwa studi kasus tunggal dan multi kasus mencerminkan pertimbangan desain yang berbeda dan bahwa kedua tipe tersebut juga ada kesatuan atau kemultian unit analisis. Karenanya, untuk strategi studi kasus, keempat tipe desainnya adalah (1) desain kasus tunggal holistik, (2) desain kasus tunggal terpancang (embedded), (3)desain multi kasus holistik, dan (4) desain multi kasus terpancang. Pada penelitian ini, penulis fokus pada tipe desain studi kasus tunggal terpancang, yaitu studi kasus desain kasus dan analisis tunggal. Pattern Matching Dalam metode studi kasus, salah satu strategi yang digunakan adalah pattern matching. Strategi ini membandingkan pola secara empiris dengan pola yang diprediksikan (atau dengan beberapa prediksi alternatif). Jika kedua pola tersebut ada persamaan, maka hasilnya dapat memperkuat validitas internal kasus yang bersangkutan. Jika studi kasus yang bersangkutan eksploratoris, polanya mungkin berkaitan dengan variabel-variabel dependen atau independen dari penelitiannya (ataupun keduanya). Jika studi kasus tersebut deskriptif, maka pattern matching masih relevan, selama pola variable-variabel spesifik yang diprediksi ditentukan sebelum pengumpulan datanya.25

25

Robert K. Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode). (Terjemahan). (Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 1996). Hal 140

40

C.

Definisi Konsep 1. Perencanaan media periklanan merupakan serangkaian keputusan yang diambil untuk menjawab pertanyaan dari pengiklan (klien), yaitu tentang metode atau cara apakah yang terbaik yang harus dilakukan oleh pengiklan untuk menyampaikan propaganda kepada sasaran atau pembeli dari produk yang dijual. 2. Media, yaitu sarana untuk memuat pesan-pesan iklan kepada masyarakat. Media merupakan sarana penyampai pesan iklan kepada masyarakat (target audience) agar pesan tersebut diterima sesuai dengan tujuan kampanyenya.

D.

Fokus Penelitian Fokus penelitian dalam skripsi ini pada dasarnya adalah untuk membatasi

studi sehingga dapat menyaring informasi yang mengalir masuk: 26 Adapun fokus penelitian skripsi ini adalah tahap pemilihan jenis media yang digunakan.

E.

Teknik Pengumpulan Data Dalam melakukan penelitian ini data diperoleh dalam dua cara, yaitu : 1. Data primer Pencarian data dengan pedoman wawancara terhadap Daniel Lesmana sebagai Account Executive, Wirastya Dwi Jatmika sebagai Media Planner dan Syarif

26

J. Lexy Meleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2002). Hal 237

41

Fadilah sebagai Art Director dari Euro RSCG Adwork! dan Motivator sebagai tim yang menangani kampanye periklanan Telkom Flexi periode Mei – Desember

2006.

Wawancara

terhadap

Account

Executive

sebagai

penghubung antara media dan kreatif kepada klien yaitu PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. Sedangkan terhadap Media Planner adalah sebagai yang bertugas merencanakan media strategy, dan Art Director adalah yang membuat konsep kreatif iklannya. 2. Data sekunder Data sekunder diperoleh dari berkas-berkas yang dimiliki oleh Motivator dan Euro RSCG Adwork! dalam melaksanakan strategi media tersebut.

F.

Teknik Analisis Data Berdasarkan data yang diperoleh, penulis akan mendeskripsikan dan

menganalisanya secara kualitatif, dengan desain penelitian pattern matching (penjodohan pola). Data-data yang diperoleh kemudian coba dibandingkan dengan komposisi model media planning activities Bovee. Dari penjodohan pola tersebut, dapat diambil kesimpulan atas kesesuaian komposisi dasar dan yang diterapkan oleh Telkom Flexi dalam kampanye periklanannya periode Mei – Desember 2006.

42

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A.

Analisis Penerapan Proses Perencanaan Media Telkom Flexi Mei – Desember 2006 Berikut ini adalah penerapan media planning activities Telkom Flexi periode

Mei – Desember 2006, berdasarkan aktivitas kampanye periklanannya, yang meliputi: a.

Analisis Situasional 1. -

Analisis Produk Telkom Flexi pertama kali diluncurkan sejak akhir Desember 2002. ditawarkan dalam dua produk yaitu Flexi Classy (pasca bayar) dan Flexi Trendy (pra bayar).

-

Market share Telkom Flexi pada akhir 2005 mencapai 85% dari total industri operator CDMA

-

Penjualan Telkom Flexi pada pulan April 2006 (sebelum implementasi Sure Price!) mencapai 187.214, Churn rate (tingkat cabutan/kartu hangus) mencapai 216.714, dan penjualan bersih (net add line in service) sebesar 29.497.

-

Benefit dari Telkom Flexi yaitu :

a. Memiliki lebih dari 3 juta pelanggan

43

b. Produk : Flexi Classy, Flexi Trendy, Flexi Home, Flexi Combo, Flexi Data Net, Flexi Tone, Flexi Browser (WAP) c

Jangkauannya seluruh nusantara, 219 kota dan 1328 BTS.

-

Telkom Flexi bekerjasama dengan perusahaan-perusahaan sebagai distributor

atau dealer resminya. Ada dua jenis barang yang

didistribusikan, yaitu Card dan Electronic 2.

Analisis Kompetitor 

Star One :

-

70.000 pelanggan

-

Jangkauan : Jabodetabek, Malang, Surabaya, Gresik, Pasuruan, Madura, Mojokerto, dan Medan

-

Produk : Star One Pre-Paid, Star One Post-Paid dan Internet

-

Tagline : Telepon untuk semua

-

Tema kampanye iklan yang terakhir : “Hemat sepanjang hari sesame Star One

(SLJJ

&

Lokal)”

dan

“

Makin

hemat

panggilan

Mentari/IM3/Matrix(SLJJ & Lokal)” 

Esia

-

400.000 pelanggan

-

Jangkauan : Jakarta, Bandung dan Bogor

-

Produk : Prabayar Esia, Pasca Bayar Esia, Telepon Tetap dan Internet

ke

44

-

Tagline : “Untung Pake Esia”

-

Tema kampanye iklan terakhir : “Talk Time” 

Fren

-

800.000 pelanggan

-

Jangkauan : Banten, Jabodetabek, Jawa Barat, Jawa Tengah, DI Yogyakarta, Jawa Timur dan Madura

-

Produk : Prabayar Fren, Pascabayar Fren, WAP, Video Streaming, SMS On Demand, Fren Ringgo, Mobile ISP

-

Tagline : “Seluler CDMA tanpa batas”

-

Tema kampanye iklan terakhir : “Hare gene siapa yang ga pengen sama Frenship Stylo”

b.

Perencanaan Pemasaran 1. Tujuan Pemasaran -

Meningkatkan penggunaan layanan panggilan SLJJ dan SMS melalui Telkom Flexi

-

Meningkatkan traffic atau jumlah panggilan di antara sesama pelanggan Telkom Flexi

-

Menjaga agar existing customer tidak berpindah ke operator lain (CDMA maupun GSM)

45

2. Strategi Produk -

Merupakan program pemberlakuan tarif khusus untuk sesama pengguna Telkom Flexi

-

Tarif untuk percakapan lokal, pengguna Flexi Classy (pasca bayar) dan Flexi Trendy (pra bayar) hanya dikenai tarif Rp. 49,- per menit untuk sesama pengguna. Percakapan SLJJ untuk Flexi Classy dibagi menjadi dua tarif. Tarif percakapan mulai pukul 06.00 hingga 23.00 adalah Rp. 900,- per menit, sedangkan mulai pukul 23.00 hingga 06.00 tarifnya Rp. 449,- per menit. Sedangkan Flexi Trendy hanya dikenakan satu tarif SLJJ, yaitu Rp. 900,- per menit. Tarif SMS pengguna Flexi Classy adalah Rp 75,-, sedangkan Flexi Trendy Rp. 100,-. Akses internet melalui Flexi Classy dikenai tarif Rp 3 per Kbps dan Flexi Trendy Rp 5,- per Kbps.

3. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran yang dipakai dalam kampanye ini adalah produk dan price (harga). Dengan menonjolkan keunggulan dari produk itu sendiri, maka Flexi mengeluarkan ketetapan harga khusus yang digunakan sebagai alat promosi, untuk dapat lebih meningkatkan pelanggan produknya. 4. Identifikasi Segmen Target Market a. Target Audience -

Existing Customer :

 Mereka telah memanfaatkan hematnya pulsa Flexi

46

 White collar worker, yang mobile, sering berkomunikasi, perlu HP yang hemat selain GSM (HP kedua)  3 juta pelanggan yang lebih banyak menggunakan pre-paid -

Prospect Customer :

 New user, orang yang baru akan memiliki HP  Pengguna GSM, yang sering merasa bisa berhemat kalau menggunakan CDMA  Youth Segment, mudah terpengaruh dengan penawaran harga, atau pulsa hemat Tidak loyal terhadap merek tertentu b. Insights On Target Audience  Saya perlu telepon yang pulsanya murah  GSM diperlukan hanya untuk di luar kota  Mau curhat dengan pasangan, atau ngerumpi dengan teman di luar kota bisa lebih lama  Budget untuk pulsa HP terbatas, jadi pemakaian pulsa harus lebih hemat

c.

Perencanaan kreatif Ada 3 faktor yang mempengaruhi perencanaan kreatif, yaitu tentang

konsumen, produk dan persaingan.

47

Konsumen : -

Pulsa lebih murah menjadi pertimbangan pertama memilih operator CDMA

-

Mengharapkan jangkauan luas dan dapat diakses di banyak kota

Produk : (Telkom Flexi) -

Telkom Flexi memiliki fitur yang inovatif dan beragam

-

Jumlah pelanggan terbanyak (± 3 juta pelanggan) dan coverage terluas (seluruh Indonesia)

-

Sekarang menawarkan benefit baru berupa tarif khusus untuk SLJJ & SMS sesama pengguna Telkom Flexi

Persaingan : -

Telepon CDMA memiliki jangkau terbatas

-

Telepon CDMA masih menjadi pilihan kedua setelah GSM

-

Telkom Flexi sebagai pemain pertama dan market leader di kategori CDMA

Dari ketiga faktor tersebut, dibentuk sebuah ide yaitu “Cara lebih hemat buat ngobrol dan ber-SMS dengan sesama pelanggan Flexi di seluruh nusantara”. Kata “lebih” menjelaskan mengenai persaingan, “hemat” menjelaskan tentang keinginan konsumen, sedangkan “ngobrol dan ber-SMS” menjelaskan mengenai keunggulan produk.

48

Selanjutnya ditetapkan tema iklannya adalah Flexi Sureprice, Harga Pasti Bikin Hepi. Sureprice bisa diartikan kejutan (sureprice) atau harga pasti (sure price), sehingga ketika dalam pesan iklan dituliskan “Flexi Sureprice Rp. 49/menit”, maka dapat diartikan Flexi memberikan harga yang mengejutkan karena begitu murah, dengan perhitungan yang pasti, yaitu Rp. 49,- per menitnya.

d.

Perumusan Tujuan Media - Menciptakan awareness melalui pesan komunikasi (SurePrice promo) secara cepat dan efektif - Untuk meraih minimum Effective Frequency dan Reach untuk TV berdasarkan EFM (Effective Frequency Measurement), dengan menetapkan : > Frequency 4+, Reach 70% dalam masa launching, dan Reach 50% dalam masa maintenance > Untuk mencapai target audience minimal 4 kali melihat iklan selama kampanye berlangsung, oleh karena itu 70% atau 50% dari target audience harus aware terhadap iklan - Untuk meraih minimum

average frequency sebesar 2 kali dengan

mengoptimalkan media rating (readership) dan index dari media cetak

49

Strategi Media  TV 

Penetrasi yang tinggi untuk target audience, yaitu >95%



Fokus pada program yang sesuai dengan target audience yaitu : Musik, Sports, Variety Show, Movies, Reality Shows dan News



Memilih waktu yang tepat yaitu minimal pukul 17.00 wib untuk hari kerja dan waktu yang menyebar pada saat Sabtu-Minggu

 Media Cetak (Surat Kabar, Majalah dan Tabloid) 

Penetrasi dan index yang tinggi untuk surat kabar (40% dan 1.5)



Index yang tinggi untuk majalah (1.5)



Index yang tinggi untuk tabloid (1.5) Gambar 4 Media Consumption Habit

100

MF,20-44,ABC+,Spending money wisely

95.5

90 Media Consumption Habit (%)

e.

80 70 60 50

49.9 40.1

40 30 20

24.8 24.1 14.7

10 0

•

Watch TV Read NPP Read Any Read Any Listen Usage of YTD Ytd Tabl Mag Radio ytd Internet

2.9

1.6

Go To Cinema

Wacth Pay TV

50

f.

Pemilihan tipe media  TV 

Dengan karakteristik televisi sebagai media yang mampu menggambarkan produk secara audio dan visual, maka diharapkan iklan mampu meraih awareness secara cepat



Sebagai media yang paling banyak dikonsumsi oleh target audience,

TV

digunakan

untuk

menghadapi

keagresifan

kompetitor terutama Esia. 

Untuk meraih minimal TARPS 1,300 selama 6 minggu pertama, dan 700 TARPS dalam tahap maintenance di tiap-tiap burst

 Media Cetak (Surat Kabar, Majalah dan Tabloid)

g.



Dapat menjelaskan detail produk



Dapat mencakup target audience yang segmented secara efisien

Pemilihan vehicles 

TV

1. Menggunakan RCTI yang memiliki TV share tinggi (19.8%) dan index yang tinggi (1.01) 2. Menggunakan Trans TV yang juga memiliki TV share tinggi (17.2%) dan index yang tertinggi (1.24)

51

3. SCTV yang memilki TV share peringkat ketiga (14.7%) untuk memperluas pencapaian target audience melalui pemilihan program musik dan news 4. Metro TV dengan index tinggi (1.21) yang akan digunakan untuk meraih target audience khusus, yaitu untuk para profesional dan eksekutif muda 5. Reserve Budget untuk paket spesial program dan atau semi sponsor program 6. Durasi: 30” 

Media Cetak

1. Surat Kabar - Menggunakan koran dengan jangkauan nasional, yaitu Kompas ukuran 7x270 mmc FC dan 5x360 mmk FC - Menggunakan Media Indonesia sebagai media penyeimbang dengan ukuran 5x360 mmk FC - Posisi iklan di halaman kanan 2. Majalah, menggunakan Trust, OLGA dan Investor dengan ukuran 1 halaman FC 3. Tabloid, menggunakan Cempaka, Gema Olahraga dan Bola

52

B.

Perbandingan Pola Model Media Planning Activities Bovee dengan Penerapan di Telkom Flexi

No

Komposisi Dasar

Komposisi yang digunakan Telkom Flexi Analisis Situasional

1.

Market share

Market share akhin tahun 2005 sebesar 85%

2.

Histori penjualan

Penjualan April 187,214; Churn Rate 216,714; Penjualan Bersih -29,497

3.

Distribusi

Card dan Electronic Distribution

4.

Metode penjualan

Penjualan tidak langsung melalui distributor dan dealer resmi

5.

Belanja iklan sebelumnya

Advertising expenditure tahun 2005 sebesar 30,875 mio (64% TV, 34% NPP, 2% Mag)

6.

Identifikasi target

Demografi : Pria Wanita, usia 20-44, SES ABC+, SLTP-Sarjana Psikografi : Musik, membaca buku, sport

7.

Tingkatan Produk

Manfaat inti = pulsa Produk Dasar = Flexi Classy dan Trendy Produk yang diharapkan = Fitur dan Layanan Produk yang telah ditingkatkan = Layanan Tambahan

53

Produk potensial = www.telkomflexi.com Perencanaan Pemasaran 1.

Tujuan pemasaran

- Meningkatkan layanan panggilan SLJJ dan SMS melalui Telkom Flexi - Meningkatkan traffic atau jumlah panggilan di antara sesama pelanggan Telkom Flexi - Menjaga agar existing customer tidak berpindah ke operator lain (CDMA maupun GSM)

2.

Strategi produk

- Kartu perdana dan voucher isi ulang, bekerja sama dengan distributor (Card Distribution) -

Pulsa

isi

ulang

elektronik

(Electronic

Distribution) 3.

Strategi distribusi

Distribusi tidak langsung. (bekerjasama dengan distributor)

4.

Marketing mix

Produk, lebih menonjolkan keunggulan produk Price (harga), dengan memakai ketetapan harga khusus sebagai alat promosi

5.

Identifikasi segmen pasar

- Demografis : MF, 20-44 th, ABC+, SLTPSarjana - Psikografis : musik, membaca buku, sport, price concern

54

- Flexi Trendy fokus untuk 20-29 th, Classy fokus untuk 29-44 th Perencanaan Kreatif 1.

Bagaimana produk dapat Dipengaruhi 3 faktor yaitu konsumen, produk dan memenuhi

kebutuhan persaingan

konsumen 2.

Bagaimana produk akan Dari ketiga faktor diambil sebuah ide ”Cara lebih diposisikan

hemat buat ngobrol dan ber-SMS dengan sesama pelanggan Flexi di seluruh nusantara”

3.

Tema iklan

Flexi Sureprice, Harga pasti, bikin hepi

4.

Tujuan iklan

Versi

launch

”Sureprice”

:

lebih

untuk

menonjolkan

menciptakan

kata

awareness

terhadap program promo Flexi Versi selanjutnya untuk lebih menjelaskan semua tarif Flexi secara detail 5.

Ukuran iklan

TVC durasi 30 second Print Ad ukuran 7x270 mmk FC, 5x360 mmk FC Tujuan Media

Penterjemahan tujuan dan strategi pemasaran

-

Menciptakan

awareness

melalui

pesan

komunikasi (Sureprice promo) secara cepat dan efektif

55

-

Meraih minimal Effective Frequency dan Reach untuk TV berdasakan EFM (Effective Frequency

Measurement)

dengan

menetapkan Frequency 4+, Reach 70% -

Meraih frequency 2 kali target audience melihat iklan dengan memanfaatkan media cetak yang memiliki readership dan index yang tinggi

Strategi Media Penterjemahan media dasar

tujuan

-

TV :

yang

dijadikan

a.penetrasi yang tinggi (>95%),

dalam

pemilihan

b. fokus pada tipe program yang sesuai dengan

media

target audience, c.pemilihan jam tayang juga disesuaikan -

Print :

a.penetrasi 40%, b.dengan index yang tinggi (1.5) untuk surat kabar, majalah dan tabloid

56

Pemilihan Tipe Media Pemilihan

tipe

disesuaikan karakteristiknya

media dengan

- TV : a. full impact dengan audio visual power untuk meraih awareness secara cepat, b. untuk menghadapi keagresifan kompetitor yaitu Esia, c. untuk meraih minimum 1,300 TARPS pada 6 minggu pertama, dan 700 TARPS pada tiap-tiap tahap maintenance - Print : a. dapat menjelaskan detail produk, b. mencakup target audience yang segmented secara efisien Pemilihan Vehicles

1.

Televisi

RCTI, TRANS, SCTV, METRO

2.

Media Cetak

Pusat : Kompas, Media Indonesia Divre : Trust, OLGA, Cempaka, GO, Investor, Bola

57

C.

Analisis terhadap Telkom Flexi dari segi strategi media Sesuai dengan pembatasan penelitian, maka analisis hanya akan dilakukan

pada pemilihan media periklanan saja. Melihat dari data di atas, dapat penulis jelaskan kembali bahwa marketing problem dari produk Telkom Flexi ini adalah banyaknya tingkat cabutan atas penggunaan Telkom Flexi, yang juga dipengaruhi oleh kompetitor yang semakin gencar melakukan “perang tarif”. Selain untuk memberikan layanan yang berkualitas serta kembali meraih market share dan mendapatkan pelanggan baru (new customer), maka Telkom Flexi melakukan sebuah promo tarif yang dinamakan Flexi ”Sureprice”. Sureprice sendiri dapat diartikan kejutan (surprise = sureprice, dibaca surprais) atau harga pasti (sure price). Untuk lebih mensosialisasikan promo ini, maka Telkom Flexi dengan menunjuk sebuah kreatif agensi menyusun sebuah advertising plan untuk menciptkan sebuah advertising message yang akan disesuaikan dengan target audience dari produk Telkom Flexi. Adapun ide besar dari pesan iklan yang telah dibuat untuk promo ini adalah “Cara lebih hemat buat ngobrol dan ver-SMS dengan sesama pelanggan Telkom Flexi di seluruh nusantara”. Dari ide tersebut makan diciptakan sebuah tema yaitu, “Flexi Sureprice! Harga pasti, bikin hepi” Pesan ini nantinya akan disampaikan kepada target audience-nya melalui beberapa cara, diantaranya yang akan dibahas disini adalah melalui iklan di media massa.

58

Dalam menggunakan media massa, tentunya perlu dibuat semacam tujuan media sehingga nantinya akan memudahkan untuk memilih media yang sesuai, baik dengan target audience maupun dengan pesan iklan yang akan disampaikan. Berikut analisis dari pemilihan media periklanan yang didasarkan pada tujuan media dan strategi medianya. Dari media outline dapat dilihat bahwa tipe penjadwalan (scheduling) yang digunakan adalah pulsing. Tipe penjadwalan pulsing ini menggambarkan bahwa kampanye periklanan Flexi Sureprice! ini dilakukan secara terus menerus yang ditingkatkan dengan ledakan iklan besar-besaran sewaktuwaktu. Selanjutnya penulis akan melihat masing-masing media yang dipilih.  TV (primary medium) Media televisi sangat tepat digunakan dalam promo ini. Dilihat dari karakter media televisi ini sendiri, bahwa media televisi mampu menyampaikan pesan secara audio dan visual. Hal ini tentunya akan lebih menarik target audience yang melhat iklan kita. Televisi juga memiliki jangkauan yang luas, sehingga secara biaya per orangnya menjadi lebih murah. Sesuai dengan tujuan media yang ditetapkan yaitu meraih Frequency 4+ dan Reach 70%, dapat dijelaskan bahwa setidak-tidaknya 70% target audience melihat iklan sebanyak 4 kali. Penentuan 4+ dirumuskan dari Effective Frequency Measurement yang berisikan data-data mengenai pemasaran, produk, kreatif iklan, dan media. Faktor TVC baru juga mempengaruhi penentuan frekuensinya. Sedangkan

59

penentuan 70%, lebih didasarkan pada pengalaman yang disesuaikan dengan tujuan pemasaran dan ketersediaan budget. Dalam tujuan media juga telah ditentukan burst yang dipakai adalah 6 minggu untuk 1 burst. Dari data tersebut di atas maka dapat dihitung berapa TARPS yang dibutuhkan. Bisa dilihat dari grafik di bawah ini : Gambar 5 Data Reach And Frequency

% Rea ch

4+ effective frequency 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 10

0 20

0 30

0 40

0 50

0 60

0 70

0 80

0 90

00 10

00 11

00 12

GRP's / TARP's

00 13

00 14

0 0 60 0 15 1

00 17

00 18

Dari grafik tersebut bisa kita jelaskan bahwa, untuk meraih 70% dari target audience yang melihat iklan kita, maka dibutuhkan sebanyak 1300 TARPS. Sedangkan untuk meraih 50% dari target audience yang 4 kali melihat iklan, mata dibutuhkan 700 TARPS di tiap burst maintenance. Dari penjelasan ini, maka perumusan strategi media sudah tepat.

60

Pemilihan waktu yang tepat untuk memasang iklan, juga berpengaruh pada tersampaikan atau tidaknya pesan iklan kepada target audience yang dituju. Pemilihan jam 17.00 wib ke atas di hari kerja dan menyebar di Sabtu-Minggu, menurut penulis juga sudah tepat. Ini dilihat dari media habit target audience, yang memiliki kebiasaan menonton televisi pada jam-jam tersebut. Kecenderungan menonton di hari Sabtu-Minggu juga besar. Dilihat dari data media habit juga yaitu leisure atau hobby, maka pemilihan program musik, sport, variety show, movie, reality show dan news juga tepat. Sebelum kita melihat station yang dipilih, maka sebelumnya kita melihat dta TV Share Index yang ada. Gambar 6 TV Share Index

RCTI TRANS SCTV IVM TPI TV7 LATV ANTV GTV METRO TVRI1 Total

All T.A 15+ yrs 19.6% 13.9% 16.0% 11.6% 12.0% 7.5% 6.5% 5.2% 4.3% 1.9% 1.5% 100%

Primary T.A % Index 19.8% 1.01 17.2% 1.24 14.7% 0.92 10.7% 0.92 10.1% 0.84 7.9% 1.05 5.8% 0.89 5.2% 1.00 5.1% 1.19 2.3% 1.21 1.2% 0.80 100%

Station's Profile All Mid-Up All All Mid-Low All All All Young Heart Young Executive All

Dari pemilihan stasiun televisi, didapatkan data sebagai berikut :  RCTI, memiliki TV share 19.8% dan index 1.01

61

 Trans TV, memiliki TV share 17.2% dan index 1.24  SCTV, memiliki TV share 14.7% dan index 0.92  Metro TV, memiliki TV share 2.3% dan index 1.21 Penentuan stasiun televisi yang dipilih sudah sesuai. Pemakaian kombinasi ini didasarkan pada stasiun TV yang memiliki share dan index yang tinggi. Share tinggi digunakan untuk meraih reach (jangkauan) yang luas, karena RCTI, TRANS dan SCTV memiliki coverage area yang luas. Sedangkan index tinggi digunakan untuk meraih target audience yang spesifik, dan Metro TV memiliki index yang tinggi untuk dapat meraih para profesional dan eksekutif.  Media Cetak (secondary medium) Media cetak dipakai untuk mendukung media utamanya yaitu TV. Jika media TV bisa memberikan gambaran secara audio visual, maka media cetak lebih memberikan penjelasan detail mengenai produk. Media cetak juga tidak terbatas oleh waktu, hingga bisa dilihat berulang-ulang. Selanjutnya dilihat dari tipe media cetaknya. a. Surat Kabar Dilihat dari media habitnya, target audience yang memiliki kebiasaan membaca surat kabar cukup tinggi, yaitu sekitar 40.1%. Jadi pemasangan iklan di surat kabar cukup tepat. Didukung lagi oleh pemilihan koran yang berskala nasional. Berikut data newspaper redership yang digunakan untuk menentukan koran yang akan dipakai :

62

Gambar 7 Newspaper Readership SHARE

NEWSPAPER % 15+ Pos Kota Kompas Jawa Pos Lampu Merah Berita Kota Media Indonesia Pikiran Rakyat Kedaulatan Rakyat Suara Merdeka Koran Tempo Pos Metro Palembang Post Analisa Memorandum Republika Fajar Sumatera Ekspress Bali Post Pos Metro Medan Radar Bogor

5.4 4.7 4.4 2.9 1.5 1.3 1.3 1.4 1.1 0.8 0.6 0.7 0.6 1.1 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 1

INDEX % 20-44,ABC+ 9.7 1.8 8.2 1.7 6.7 1.5 4.2 1.4 2.3 1.5 2.3 1.8 2.1 1.6 1.7 1.2 1.7 1.5 1.3 1.6 1.3 2.2 1.2 1.7 1.1 1.8 1.1 1.0 1.1 1.8 1 1.7 1 1.7 0.9 1.8 0.9 1.8 0.9 0.9

Pemilihan Kompas sebagai koran nasional terbesar sangat tepat dapat pemilihan media ini. Kompas yang memiliki jangkauan luas dan readership yang cukup besar (1 koran rata-rata dibaca oleh 4 orang) menjadikan biaya iklan per orangnya menjadi kecil. Profil pembaca Kompas juga sesuai dengan target audience dari Telkom Flexi. Selain itu penentuan posisi juga menunjang penyampaian iklan kepada target audience. Posisi halaman kanan memiliki nilai lebih dibandingkan dengan halaman kiri, karena kebiasaan orang membaca koran langsung melihat ke halaman kanan.

63

Posisi di sesi 1 Kompas juga mendukung, karena sesi 1 lebih berisi berita secara umum. Selain Kompas, digunakan juga Media Indonesia sebagai penyeimbang. b. Majalah dan Tabloid Actual dari kampanye periklanan Flexi Sureprice ini pemasangan di majalah ataupun tabloid tidak melalui pusat, melainkan dari divre. Yaitu pemasangan di majalah Trust, OLGA, Cempaka (T), Gema Olahraga (T), Investor dan Bola (T).

64

BAB V KESIMPULAN

A.

Kesimpulan Saat ini industri telekomunikasi khususnya CDMA mengalami pergerakan

yang sangat cepat. Persaingan antar operator CDMA untuk meningkatkan jumlah pelanggan dilakukan dengan berbagai cara. Salah satunya adalah dengan ”perang tarif”. Perlombaan untuk memberikan tarif termurah bagi para pelanggan terus dilakukan. ”Perang tarif” inipun pada akhirnya mempengaruhi kinerja Telkom Flexi. Pada bulan April 2006, penjualan Telkom Flexi mencapai angka 187.214, tetapi churn rate (tingkat cabutan/kartu hangus) mencapai angka 216.714. Hal ini berarti penjualan bersih (nett add line in service) sebesar -29.497. Dari angka penjualan bersih tersebut dapat dilihat bahwa Telkom Flexi tidak mendapatkan keuntungan atas penjualan selama bulan April. Ini juga dapat diartikan bahwa pelanggan Telkom Flexi tidak loyal terhadap operator CDMA ini. Hal inilah yang mendorong Telkom Flexi meluncurkan promo Sureprice!, yaitu promo tarif khusus yang diberlakukan untuk semua pelanggan Telkom Flexi baik pasca bayar maupun pra bayar. Promo Sureprice! juga sebagai bentuk pelayanan Telkom Flexi kepada pelanggannya. Untuk lebih mensosialisasikan promo ini, maka Telkom Flexi melakukan sebuah kampanye periklanan. Kemudian dirumuskan tujuan dari kampanye

65

periklanan yaitu meningkatkan penggunaan Telkom Flexi, menjaga existing customer agar tidak beralih ke operator lain dan tentunya untuk meraih pelanggan baru. Dalam rangka mendukung kampanye periklanan ini maka salah satu faktor yang berpengaruh adalah penggunaan media periklanan, karena tanpa penggunaan media periklanan yang tepat maka pesan iklan tidak bisa sampai pada target audience yang dituju. Keseluruhan proses penentuan media ini dirangkum dalam sebuah proses perencanaan media (media planning process). Sebelumnya ditentukan tujuan media dari kampanye Flexi Sureprice! ini yaitu menciptakan awareness yang cepat dan efektif dengan penetapan 70% dari target audience minimal melihat iklan tersebut sebanyak 4 kali. Dari tujuan media ini maka ditetapkan media strategi yang dipakai. Media strategi ini memuat arah tindakan yang akan diambil dengan media, meliputi media mana yang akan dipakai, berapa kali setiap media akan dipakai dan selama berapa periode media tersebut akan dipakai. Dalam kampanye ini, media utama yang digunakan adalah televisi. Televisi memiliki penetrasi yang sangat tinggi dan jangkauan yang luas. Televisi yang mampu menyampaikan pesan secara audio dan visual dianggap mampu mencipatakan awareness secara cepat. Media cetak digunakan sebagai media pendukung. Karakter dari media cetak yang mampu memuat pesan iklan secara detail dan mempunyai life time yang lama, dalam artian bisa dibaca berulang-ulang tanpa batasan waktu, dapat mendukung pemahaman target audience terhadap pesan iklan yang disampaikan.

66

Dalam kampanye ini radio tidak digunakan karena radio sifatnya lokal dan ada batasan waktu bagi target audience untuk memahami pesan iklan. Stasiun televisi yang dipilih dalam kampanye periklanan Flexi Sureprice! ini adalah media televisi yang memiliki jangkauan luas, sesuai dengan target audience dan memiliki TV share yang tinggi. Dari analisis data yang berdasarkan target audience yang ditetapkan, maka pada akhirnya televisi yang digunakan adalah RCTI, Trans, Metro, dan SCTV. RCTI, Trans dan SCTV memiliki TV share yang tinggi, sedangkan Metro dipilih karena memiliki index yang tinggi karena sangat segmented. Media cetak yang digunakan sebagai media pendukungnya adalah Kompas. Selain Kompas sebagai koran yang berskala nasional, profil pembaca Kompas juga sesuai dengan target audience Telkom Flexi. Selain Kompas, Media Indonesia juga digunakan, meskipun frekuensinya tidak tinggi. Media Indonesia sebagai koran berskala nasional juga, meskipun tidak terlalu besar, tetapi profil pembacanya dianggap sesuai dengan target audience Telkom Flexi. Media Indonesia ini digunakan sebagai koran penyeimbang. Sedangkan majalah dan tabloid dalam kampanye periklanan ini, juga digunakan tetapi pemasangannya melalui masingmasing divre, tidak melalui Telkom Flexi pusat. Strategi berikutnya setelah pemilihan media yang akan digunakan adalah penentuan jadwal pemasangan iklan (scheduling). Scheduling ini dibuat dalam sebuah campaign outline yang didalamnya memuat tentang media yang dipilih dan jadwal pemasangannya. Dari campaign outline promo Flexi Sureprice! ini dapat dilihat bahwa selama periode Mei-Desember 2006 tipe penjadwalan yang digunakan adalah

67

pulsing. Tipe pulsing ini adalah penjadwalan yang terus menerus dan ditingkatkan dengan ledakan iklan besar-besaran sewaktu-waktu. Media schedule Telom Flexi menunjukkan bahwa kampanye periklanan meledak di 3 bulan pertama dan pada saat ramadhan serta lebaran. Sedangkan bulan lain tetap beriklan dengan frekuensi yang tidak terlalu tinggi. Adapun tipe program televisi yang dipilih adalah musik, sport, variety show, reality show dan news. Pemilihan tipe program ini disesuaikan dengan data media habit target audience-nya. Program dari tipe yang dipilih pun tidak sembarang program, melainkan program dengan rating yang cukup tinggi, sehingga pada akhirnya diperoleh minimum TARPS (target audience rating points) yang sesuai dengan TARPS yang sudah ditetapkan dalam media rekomendasi. Penempatan iklan lebih ditekankan di hari Sabtu dan Minggu dengan spot yang menyebar di sepanjang hari, karena berdasarkan data media habit, kebiasaan menonton televisi target audience lebih banyak di hari tersebut. Pemasangan di Kompas yang ditempatkan di halaman kanan, ini juga dilihat dari alur mata orang yang selalu melihat ke kanan pada saat membaca koran. Penjelasan di atas adalah rangkuman dari proses perencanaan media yang dilakukan oleh Telkom Flexi dalam kampanye periklan promo Sureprice!. Pola tersebutlah yang dalam skripsi ini dibandingkan dengan pola Media Planning Activities milik Bovee dalam bukunya Contemporary Advertising. Melihat dari poin-poin yang terdapat dalam bagan pola Media Planning Activities Bovee, dan membandingkannya dengan yang dilakukan oleh Telkom Flexi

68

menurut penulis sudah cukup sesuai. Namun, dari data media rekomendasi yang dimiliki dan data media actual yang ada dapat dilihat bahwa apa yang direkomendasikan oleh Motivator sebagai media agency tidak dilakukan oleh Telkom Flexi. Misalnya dari media rekomendasi, direkomendasikan untuk pemasangan di majalah dan tabloid, tetapi pada aktualnya pemasangan di majalah dan tabloid tersebut dilakukan oleh divre bukan dari pusat. Pemilihan majalah dan tabloidnya pun tidak sesuai dengan rekomendasi dari Motivator. Hal ini kemungkinan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Salah satu adalah budget. Dari informasi yang didapatkan penulis dalam wawancara dengan Media Planner dari Telkom Flexi ini bahwa sistem informasi budget yang diperoleh dari klien tidak transparan selama periode 8 bulan kampanye ini, hanya bulan Mei-Juli 2006 saja mungkin ini terkait dengan regulasi iklan promo. Namun, setelah melihat meningkatnya penjualan dan menurunnya tingkat cabutan dari Telkom Flexi setelah program Sureprice ini diluncurkan, maka kemudian program ini diperpanjang sampai dengan bulan Desember 2006. Terlepas dari semua hal tersebut, kampanye Flexi Sureprice! ini dianggap sukses, hingga diperpanjang sampai dengan sekarang. B.

Saran Melihat dari keseluruhan skripsi ini, maka penulis ingin memberikan saran

mengenai kampanye periklanan Telkom Flexi, yaitu biarpun informasi budget tidak diberikan secara transparan, akan tetapi media planner media planner harus bisa memberikan rekomendasi yang efektif kepada Telkom Flexi agar dapat memperoleh hasil yang sesuai dengan tujuan media yang telah ditetapkan. Rekomendasi tersebut

69

tentunya berkaitan juga dengan rekomendasi alokasi budget yang harus disiapkan oleh Telkom Flexi dalam kampanye periklanan promo Sureprice! ini. Dengan kata lain, jika klien tidak memberikan informasi budget kampanye periklanannya secara transparan, maka pihak media agency sebaiknya memberikan rekomendasi budget selama periode tertentu dan tentunya dengan menggunakan rasional yang tepat dan sesuai dengan tujuan media yang sudah dirumuskan.

70

DAFTAR PUSTAKA

Buku : Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. 2002 Kotler, Philip and Gary Amstrong. Dasar-Dasar Pemasaran, Alihbahasa Wilhemus W dkk. Edisi VI Jilid 2, Jakarta: Intermedia. 1992. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid 2, Alihbahasa Drs. Jaka Wasana, MSM. Jakarta: Erlangga. 1992. Sissors, Jack and Lincoln Bumba. Advertising Media Planning, Illinois: NTC Business Books. 1995. Bovee, Courtland L. and William F. Arens. Contemporary Advertising Fourth Edition, Illinois : Richard D. Irwin Inc. 1992. Rakhmat, Jalaluddin. Metode Penelitian Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2004. Yin, K. Robert. Case Study Research Design and Methods, California: SAGE Publications, Inc. 1984. Yin, K. Robert, Studi Kasus (Desain dan Metode,) Alihbahasa M. Djauzi Mudzakir, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. 1996. Surmanek, Jim. Perencanaan Media, Alihbahasa Sofyan Cikmat, Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. 1991. Durianto, Darmadi; dkk. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. 2003 Jefkins, Frank. Periklanan, Alihbahasa Drs. Haris Munandar, Jakarta: PT. Erlangga. 1996. Moleong, J. Lexy. Metodologi Penelitian Kualitaif, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2002.

71

Sutisna, SE. ME. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2001 Kennedy, E. John and R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication, Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer. 2006 Brannan, Tom. Integrated Marketing Communication Alihbahasa Slamet, Jakarta : PPM, 2005 Handout Seminar : Moeljawan, Listiarini Handout Strategi Perencanaan Media. Jakarta : Mindshare, 2001 Febrina, Reny Media Orientation, A Presentation to Viva Cosmetics. Surabaya : Motivator, 2005 Website : http://www.telkomflexi.com

Surat Kabar Koran Tempo, “Panasnya Perang Tarif Telepon Seluler”, 5 Oktober 2007 Skripsi : Yustiarini, Arlika. Evaluasi Penerapan Strategi Komunikasi Pemasaran Model Tom Duncan Dalam Membentuk Merk (Studi Kasus : PT. Telkomsel Indonesia). Departemen Ilmu Komunikasi Program Studi Periklanan, Depok : FISIP UI. 2003

PEDOMAN WAWANCARA : 1. The situation analysis (analisis ttg produk & competitor–sebelum Sure Price) : a. Berapakah market share Telkom Flexi? b. Bagaimanakah penjualan Telkom Flexi sebelum diluncurkannya program Sureprice? c. Bagaimanakah pendistribusian Telkom Flexi tersebut? d. Bagaimanakah metode penjualan dari Telkom Flexi itu sendiri? e. Apakah sebelumnya Telkom Flexi juga menggunakan iklan untuk mengenalkannya kepada masyarakat? f. Apakah peluang Telkom Flexi kedepannya, melihat situasi persaingan saat ini? g. Apakah keunggulan dari Telkom Flexi dibandingkan dengan produk yang lainnya? 2. a. b. c.

The marketing plan: Apakah tujuan marketing dari program promo SurePrice ini? Bagaimanakah strategi penjualan produk? Apakah ada strategi distribusi khusus untuk menunjang suksesnya promo Flexi SurePrice ini? d. Media mana sajakah yang akan digunakan dalam kampanye periklanan promo SurePrice ini? e. Target market manakah yang dituju oleh Flexi SurePrice?

3. a. b. c. d. e.

The advertising plan: Bagaimanakah produk dapat ”bertemu” dengan kebutuhan konsumen? Produk ini akan diposisikan seperti apa dalam pesan iklannya? Bagaimanakah tema dari iklannya? Apakah tujuan dari masing-masing jenis iklan yang digunakan? Berapakah ukuran atau durasi iklan yang digunakan dan bagaimana komposisi penayangannya?

4. Setting media objective : Apakah tujuan media dari campaign Sure Price Flexi periode Mei – Desember 2006? 5. Determining media strategy : Bagaimanakah strategi media dari Flexi dalam rangka mencapai tujuan media yang telah dirumuskan sebelumnya? 6. Selecting media broad classes : Media periklanan apa sajakah yang digunakan dalam kampanye tersebut? Bagaimanakah persentase penggunaan masing-masing jenis media yang digunakan? 7. Selecting media with classes : Dari tipe media yang sudah pilih, maka vehicles mana saja yang dipakai untuk meraih tujuan medianya? Pemilihan tersebut didasarkan pada apa?

xii

TRANSKRIP WAWANCARA NARASUMBER 1 : DANIEL LESMANA (CLIENT SERVICE ADWORK!) 1. The situation analysis (analisis ttg produk & competitor–sebelum Sure Price) : a. Berapakah market share Telkom Flexi? Market share Telkom Flexi pada akhir 2005 mencapai 85% b. Bagaimanakah penjualan Telkom Flexi sebelum diluncurkannya program Sureprice? Sales Flexi samapi dengan bulan April 2006 (sebelum implementasi Sure Price!) mencapai 187.217, Churn rate (tingkat cabutan/kartu hangus) mencapai 216.714 dan penjualan bersih (net add line in service) sebesar -29.497 c. Bagaimanakah pendistribusian Telkom Flexi tersebut? TELKOM Flexi bekerjasama dengan perusahaan-perusahaan sebagai distributor atau dealer resminya. Ada dua jenis barang yang didistribusikan, yaitu Card dan Electronic. d. Bagaimanakah metode penjualan dari Telkom Flexi itu sendiri? Metode penjualan tidak langsung, yaitu melalui distributor dan outlet. e. Apakah sebelumnya Telkom Flexi juga menggunakan iklan untuk mengenalkannya kepada masyarakat? Iya sebelumnya menggunakan iklan. f. Apakah peluang Telkom Flexi kedepannya, melihat situasi persaingan saat ini? Pengguna GSM, yang sering merasa bisa berhemat kalau menggunakan CDMA Youth Segment, mudah terpengaruh dengan penawaran harga, atau pulsa hemat Pelanggan tidak loyal terhadap merek tertentu g. Apakah keunggulan dari Telkom Flexi dibandingkan dengan produk yang lainnya? Customernya lebih dari 3 juta pelanggan Product : Flexi Classy, Flexi Trendy, Flexi Home, Flexi Combo, Flexi Data Net, Flexi Tone, Flexi Browser (WAP) Coverage-nya seluruh nusantara, 219 kota dan 1328 BTS. 2. The marketing plan: a. Apakah tujuan marketing dari program promo SurePrice ini? Marketing objective dari program SurePrice ini adalah untuk meningkatkan penggunaan layanan panggilan SLJJ dan SMS melalui Flexi. Selain itu juga untuk meningkatkan traffic atau jumlah panggilan antara sesame pelanggan Flexi serta menjaga existing consumer tidak berpindah ke operator lain baik CDMA maupun GSM. b. Bagaimanakah strategi penjualan produk? Memberlakukan tariff khusus untuk sesame pengguna Flexi, dengan nama promo Flexi Sureprice. c. Apakah ada strategi distribusi khusus untuk menunjang suksesnya promo Flexi SurePrice ini? Tidak ada strategi khusus, hanya saja semua distributor diberikan pemahaman khusus mengenai program Flexi Sureprice! ini sehingga jika ada pelanggan yang bertanya, mereka bisa menjelaskan dengan baik.

d. Media mana sajakah yang akan digunakan dalam kampanye periklanan promo SurePrice ini? TV, Print, dan BTL e. Target market manakah yang dituju oleh Flexi SurePrice? Pelanggan Telkom Flexi dan Prospect Customer (New Users & Pengguna CDMA lainnya) NARASUMBER 2 : SYARIF FADILAH (CREATIVE DIRECTOR ADWORK!) 3. The advertising plan: a. Bagaimanakah produk dapat ”bertemu” dengan kebutuhan konsumen? Ada 3 faktor yang mempengaruhinya, yaitu konsumen, produk, dan persaingan. Konsumen : - Pulsa lebih murah menjadi pertimbangan pertama memilih operator CDMA - Mengharapkan jangkauan luas dan dapat diakses di banyak kota Produk : (Telkom Flexi) - Flexi memiliki fitur yng inovtif dan beragam - Jumlah pelanggan terbanyak (± 3 juta pelanggan) dan coverage terluas (seluruh Indonesia) - Sekarang menawarkan benefit baru berupa tarif khusus untuk SLJJ & SMS sesama pengguna Flexi Persaingan : - Telepon CDMA memiliki jangkau terbatas - Telepon CDMA masih menjadi pilihan kedua setelah GSM - Flexi sebagai pemain pertama dn market leader di kategori CDMA b. Produk ini akan diposisikan seperti apa dalam pesan iklannya? Dari ketiga komponen yang dijelaskan sebelumnya, maka bisa dibentuk ”the idea”nya sebagai berikut : ”Cara lebih hemat buat ngobrol dan ber-SMS dengan sesama pelanggan Flexi di seluruh nusantara” ”Lebih” = menjelaskan persaingan ”Hemat” = menjelaskan konsumen ”Ngobrol dan ber-SMS” = menjelaskan produk c. Bagaimanakah tema dari iklannya? Tema : ”Flexi SurePrice” SurePrice --- Berasal dari kata ”Sureprised” (Kejutan). Jadi ketika ditulis ”Sure Price Rp. 49/meni, orang dapat mengartikas sebagai Flexi memberikan harga yang sangat mengejutkan karena begitu murah. SurePrice --- Untuk ”Sure Price” (harga pasti). Flexi memakai hitungan PER MENIT, sehingga harga yang ditawarkan pasti. Agar orang lebih memahami kata ini, kita menambahkan penjelasan di bawahnya ”Harga pasti, bikin hepi”

d. Apakah tujuan dari masing-masing jenis iklan yang digunakan? - Print Ad Versi Launching :

Objectives : menjelaskan keunggulan Flexi secara keseluruhan. Lebih menonjolkan kata ”SurePrice” untuk lebih menciptakan awareness kepada konsumen mengenai program terbaru Flexi.

Versi 1 : Bukan Omong Kosong (All)

Objective : menjelaskan semua tarif Flexi

-

TVC

Objective : menjelaskan semua tarif dan keunggulan Flexi secara audio visual e. Berapakah ukuran atau durasi iklan yang digunakan dan bagaimana komposisi penayangannya? Ukuran untuk versi Launching adalah Junior Page FC, sedangkan versi selanjutnya adalah Half Page FC. Durasi untuk TVC adalah 30 second. NARASUMBER 3 : HILDA MARIA & WIRASTYA DWI JATMIKA (MEDIA PLANNER MOTIVATOR) 4. Setting media objective : Apakah tujuan media dari campaign Sure Price Flexi periode Mei – Desember 2006? - Menciptakan awareness melalui pesan komunikasi (SurePrice promo) secara cepat dan efektif - Untuk meraih minimum Effective Frequency dan Reach untuk TV berdasarkan EFM (Effective Frequency Measurement), dengan menetapkan : > Frequency 4+, Reach 70%

> Untuk mencapai target audience minimum 4 kali melihat iklan selama campaign berlangsung, oleh karena itu 70% dari target audience harus aware terhadap iklan - Untuk meraih minimum average frequency sebesar 2 kali dengan optimum media rating dan index dari media print. 5. Determining media strategy : Bagaimanakah strategi media dari Flexi dalam rangka mencapai tujuan media yang telah dirumuskan sebelumnya?  TV  High penetration (>95%) untuk target audience  To get minimum level TARP’S 1,300 within 1st 6 week  Print (Newspaper dan Magazine)  High penetration (40%) dan index through newspaper (1.5)  High index for magazine (1.5)  High index for tabloid for target audience (1.5) 6. Selecting media broad classes : Media periklanan apa sajakah yang digunakan dalam kampanye tersebut? Bagaimanakah persentase penggunaan masing-masing jenis media yang digunakan?  TV  Impact penuh dengan audio visual power untuk meraih awareness secara cepat  Medium to low competition on this medium for CDMA provider category, yet has an aggressive competitor (Esia) which Flexi has to counter in this high consumption media  Print (Newspaper dan Magazine)  Has the ability to deliver the message in detail  Has the ability to cover segmented target audience (rational people)in efficient way 7. Selecting media with classes : Dari tipe media yang sudah pilih, maka vehicles mana saja yang dipakai untuk meraih tujuan medianya? Pemilihan tersebut didasarkan pada apa? Media use decisions – broadcast 1. Menggunakan RCTI yang memiliki TV share tinggi (19.8%) dan index yang tinggi (1.01) 2. Menggunakan Trans TV yang juga memiliki TV share tinggi (17.2%) dan index syang tertinggi (1.24) 3. SCTV yang memilki TV share peringkat ketiga (14.7%) untuk memperluas pencapaian target audience melalui pemilihan program musik dan news 4. MTV di GTV dengan index tinggi (1.19) dan Metro TV (1.21) yang akan digunakan untuk meraih target audience khusus. GTV untuk target anak muda dan Metro TV untuk para profesional dan eksekutif muda 5. Fokus pada program yang sesuai dengan target audience yaitu : Music, Sports, Variety Show, Movies, Reality Shows and News programs

6. Memilih waktu yang tepat yaitu minimal pukul 17.00 wib untuk hari kerja dan waktu yang menyebar pada saat Sabtu-Minggu 7. Reserve Budget untuk paket spesial program dan atau semi sponsor program 8. Durasi: 30” 9. 1,300 TARP’s untuk 6 minggu pertama dan 700 TARP’s untuk tiap-tiap burst of maintenance Media use decisions – broadcast 1. Newspaper - Menggunakan koran dengan jangkauan nasional Kompas, dalam 5 versi - Posisi halaman spesial 2. Magazine - Menggunakan Gadis, Tempo, Intisari, Femina and Selular yang memilki share dan index tinggi - Size: Full Page Full Color 3. Tabloid - Menggunakan Nova, Bola, Bintang Indonesia, Otomotif, Pulsa, Rumah, and Aura

CAMPAIGN OUTLINE FLEXI PERIODE MEI - DESEMBER 2006 PROGRAM

SIZE

Mei-06 7 14 21 28

Jun-06

Jul-06

4 11 18 25

2

9

16 23 30

Agust-06 6 13 20 27

FLEXI SUREPRICE! TV RCTI

Reguler spot

METRO

30" 30"

TRANS

30"

RCTI

RTX

SCTV

RTX

METRO

RTX

SCTV

30"

TVRI PRINT AD KOMPAS

7X50 FC

KOMPAS

5x360 FC

Media Indonesia

5x360 FC

FLEXI TONE TV RCTI

Reguler spot

SCTV

30" 30"

TRANS

30"

TV 7

Sponsorship

GLOBAL TV IVM

30" 30"

Sponsorship

METRO

30" 30"

O CHANNEL

Sponsorship

30"

PRINT AD KOMPAS

7X270 FC

KOMPAS

5x360 FC

Media Indonesia

5x360 FC

FLEXI COMBO TV RCTI

Reguler spot

SCTV

30" 30"

METRO

30"

TRANS

RTX

TV 7

RTX

GLOBAL

RTX

LATIVI

30"

PRINT AD Multi NPP

7X50 FC

09. outline flexi sureprice may-dec 2006.xls

Sep-06

Okt-06

3 10 17 24 1 8 15

22

Nop-06 29

5 12 19 26

Des-06 3 10 17 24 31

CAMPAIGN OUTLINE FLEXI SUREPRICE PERIODE MEI - DESEMBER 2006 Mei-06 PROGRAM

SIZE

7 14 21 28

Jun-06 4 11 18 25

2

Jul-06

Agust-06

9

6 13 20 27

16 23 30

FLEXI SUREPRICE! TV RCTI

Reguler spot

METRO

30" 30"

TRANS

30"

RCTI

RTX

SCTV

RTX

METRO

RTX

SCTV

30"

TVRI PRINT AD KOMPAS

7X50 FC

KOMPAS

5x360 FC

Media Indonesia

5x360 FC

FLEXI TONE TV RCTI

Reguler spot

SCTV

30" 30"

TRANS

30"

TV 7

Sponsorship

GLOBAL TV IVM

30" 30"

Sponsorship

30"

METRO

30"

O CHANNEL

30"

PRINT AD KOMPAS

7X270 FC

KOMPAS

5x360 FC

Media Indonesia

5x360 FC

FLEXI COMBO TV RCTI SCTV

Reguler spot

30" 30"

METRO

30"

TRANS

RTX

TV 7

RTX

GLOBAL

RTX

LATIVI

30"

09. outline flexi sureprice may-dec 2006.xls

Sep-06

Okt-06

3 10 17 24 1 8 15

22

Nop-06 29

5 12 19 26

Des-06 3 10 17 24 31

TVRI PRINT AD KOMPAS

7X50 FC

KOMPAS

5x360 FC

Media Indonesia

5x360 FC

09. outline flexi sureprice may-dec 2006.xls