STRATEGI MEDIA PERIKLANAN SINGAPORE TOURISM BOARD DALAM MENGIKLANKAN SINGAPURA SEBAGAI PILIHAN BERWISATA PERIODE 2006
Disusun untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh : Nama
: Ari Fajar Suryaman
NIM
: 4430411 – 106
Jurusan
: Marketing Communication & Advertising
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Judul
: STRATEGI MEDIA PERIKLANAN SINGAPORE TOURISM BOARD DALAM MENGIKLANKAN SINGAPURA SEBAGAI PILIHAN BERWISATA PERIODE 2006
Nama
: Ari Fajar Suryaman
NIM
: 4430411-106
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marketing Communication & Advertising
Mengetahui,
Pembimbing
(Drs. Hardiyanto Jatmiko M.si)
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala anugerah dan limpahan rahmat, hidayah serta rezeki yang diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Strategi Media Periklanan Singapore Tourism Board Dalam Mengiklankan Singapura Sebagai Pilihan Berwisata”. Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu baik secara langsung ataupun tidak langsung dalam penelitian ini. 1.
Bapak Drs. Hardiyanto Jatmiko M.si selaku dosen pembimbing skripsi terima kasih atas daya dan upaya nya untuk membantu menyempurnakan skripsi ini.
2.
Bapak Drs. Widodo Patrianto selaku dosen pembimbing skripsi yang selalu menyempatkan waktu untuk memberikan bimbingan, pengarahan, masukan dan bahkan mau menyempatkan ke kantor penulis.
3.
Ibu Dra. Diah Wardani M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Mercu Buana.
4.
Ibu S.M Niken Restati M.si selaku pembimbing akademik yang selalu mendorong penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini.
5.
Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati M.si selaku ketua jurusan Marketing Communication and Advertising Universitas Mercu Buana.
6.
Para narasumber Dina D. Batubara selaku Media Planner dan Malvin Indrajat selaku implementer yang menangai account STB di Starcom
v
Worldwide Indonesia yang dengan segala kesibukan bersedia untuk diwawancarai. 7.
Orangtuaku tercinta, yang telah memberikan semangat dan doa yang diberikan selama ini.
8.
Adikku tercinta, Erlin Apriliani dan M Rizky Riendi terima kasih atas semangat yang diberikan.
9.
Teman-teman Fantasy Premier League: Oni, Darsono, Yanuar, Nanang, Ai dan Teguh.
10.
Keluarga ke-2 di Activate Media Nusantara, yang telah memberi dukungan sepenuhnya untuk mengembangkan karir penulis.
11.
Teman-teman Marcomm angkatan lima semuanya yang telah memberikan semangat kepada penulis baik langsung maupun tidak langsung. Akhirnya penulis berharap lewat penulisan skripsi ini dapat memberikan
manfaat bagi yang membacanya dan memberikan pengetahuan baru yang bermanfaat. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan keterbatasan pengalaman maupun pengetahuan dari penulis.
Penulis,
Ari Fajar Suryaman
vi
ABSTRAKSI
Ari Fajar Suryaman 4430411-106 Singapore Tourism Board Dalam Mengiklankan Singapura Sebagai Pilihan Berwisata Periode 2006 ix + 66 halaman; 12 tabel + 7 lampiran Bibiliografi : 21 buku (1987-2003); website
Singapura adalah negeri kecil di Asia Tenggara yang mampu menyuguhkan keunikan tersendiri. Meski negara kecil, Singapura menjadi negara terdepan di Asia Tenggara dalam hal pariwisata dengan multietnis yang dimiliki serta obyek dan layanan wisata ternyata mampu menarik perhatian wisatawan bahkan yang terbesar di kawasan Asia Tenggara. Keberhasilan indistri pariwisata Singapura didukung dengan promosi yang luar biasa dengan ketersediaan anggaran yang besar. Selain anggaran yang memadai, strategi media yang tepat ditengarai menjadi pemicu keberhasilan promosi wisata negara ini. Analisa strategi media mengacu pendapat Terence A. Shimp meliputi beberapa hal yaitu pemilihan audiens sasaran, spesifikasi tujuan, pemilihan media dan pembelian media. Dari konsep strategi media tersebut akan dibagi lagi menurut kategori penelitian yang diperlukan. Penelitian ini bersifat deskriptif untuk mampu mendeskripsikan fenomena dibalik strategi media STB dengan metode studi kasus yang sesuai dengan tujuan penelitian untuk menjawab “how”. Hasil penelitian menunjukkan strategi media yang digunakan Singapore Tourism Board adalah dengan menggunakan penjadwalan pulsing yaitu intensitas tertentu yang berbeda di tiap bulannya. Selain itu media yang digunakan untuk media cetak tidak hanya bersifat nasional bahkan juga regional karena meliputi 12 wilayah di Indonesia. Media televisi menggunakan media nasional dan media lokal. Meskipun demikian tidak semua televisi yang siaran secara nasional dipakai sebagai media iklan. Pemilihan media tradisional memang tidak bisa ditinggalkan, namun saran dari penulis, kreatif media amatlah penting dalam hal ini, mengingat sekarang ini ada program travel yang marak dibeberapa media televisi, built-in segmen maupun blocking time bisa merupakan kreatif ide yang bisa menggugah pemirsa
vii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ......................................................................................... i LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ ii TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI............................................................... iii PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ....................................................... iv KATA PENGANTAR....................................................................................... v ABSTRAKSI...................................................................................................... vii DAFTAR ISI...................................................................................................... viii DAFTAR TABEL ............................................................................................. xi DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ............................................................................. 1 1.2. Permasalahan ............................................................................................... 7 1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................................ 8 1.4. Signifikansi Penelitian ................................................................................. 9
BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1. Komunikasi periklanan ................................................................................ 10 2.2. Strategi media............................................................................................... 12 A. Memilih audiens sasaran ......................................................................... 17 B. Spesifikasi tujuan media.......................................................................... 19 Reach....................................................................................................... 19 Frekuensi ................................................................................................. 20 Continuity................................................................................................ 21 Weighting................................................................................................ 23 Budget ..................................................................................................... 23 C. Pemilihan media periklanan .................................................................... 23 2.3. Karakteristik Media Periklanan ................................................................... 25 A. Media cetak .............................................................................................. 26
viii
Surat kabar .............................................................................................. 26 Tabloid .................................................................................................... 28 Majalah.................................................................................................... 29 B. Media elektronik....................................................................................... 31 Televisi.................................................................................................... 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat penelitian ............................................................................................. 33 3.2. Metode penelitian......................................................................................... 33 3.3. Tehnik pengumpulan data ............................................................................ 34 3.4. Tehnik analisa data....................................................................................... 36 3.5. Definisi Konsep............................................................................................ 37 3.6. Fokus Penelitian ........................................................................................... 37
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Pendahuluan ................................................................................................. 38 A. Sekilas tentang Singapore Tourism Board ........................................... 38 B. Fasilitas dan layanan.............................................................................. 40 4.2. Hasil penelitian............................................................................................. 45 1. Pemilihan audiens sasaran...................................................................... 49 2. Spesifikasi tujuan media ........................................................................ 52 2.1. Jangkauan......................................................................................... 52 2.2. Frekuensi .......................................................................................... 54 2.3. Continuity......................................................................................... 55 4.3. Pemilihan media........................................................................................... 57 4.3. Pembahasan.................................................................................................. 62
BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan .................................................................................................. 65 5.2. Saran............................................................................................................. 66
ix
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 67 LAMPIRAN ...................................................................................................... 69
x
DAFTAR TABEL DAN GRAFIK
Jumlah wisatawan ............................................................................................... 7 Proses perencanaan media................................................................................... 14 Grafik kontinuitas................................................................................................ 22 Pemetaan target audience ................................................................................... 51 Media Media Typhology ..................................................................................... 52 Grafik belanja iklan 2006.................................................................................... 55 Grafik TVR Trends .............................................................................................. 57 Average issue readership java newspaper.......................................................... 58 Average issue readership all tabloids................................................................. 59 Top 10 Freakwensi sirkulasi majalah sesuai target............................................. 60 Pemuatan majalah berdasarkan tema iklan ......................................................... 60 Ploting stasiun tv berdasarkan copyline .............................................................. 61
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Hasil wawancara Alokasi dana iklan STB dan kompetitor tourism Alokasi iklan televisi Alokasi iklan surat kabar Alokasi iklan majalah Visitor Arrivals Ranking of major market in term of visitor arrivals Iklan Print STB Thumbnails storyboard Iklan TV STB
xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dari sekian banyak negara kunjungan wisata di Asia Tenggara, Singapura mempunyai keunikan tersendiri dengan luas wilayah 646 km2 dan Lokasi yang terletak di jantung Asia Tenggara dimana dulunya adalah pusat jalur perdagangan Asia menjadikan Singapura kini sebagai kota yang kaya akan budaya serta jalur bisnis utama Asia Tenggara. Singapura mempunyai manifestasi keragaman budaya yang memberi kontribusi pada wajah kota, mulai dari arsitektur, kesenian, kulinari, hingga cinderamata. Tidak salah apabila Singapore Tourism Board (STB), agensi wisata nasional yang dibentuk oleh Departemen Pariwisata Singapura, menentukan New Asia sebagai destination brand Singapura. Singapura bukanlah satu-satunya negara di Asia Tenggara yang menjadi negara kunjungan wisata yang juga mempromosikan keunggulan obyek pariwisata negaranya. Contoh lainnya, Malaysia dengan headline iklan ”The Trully Asia”nya yang hilir mudik di layar kaca dengan visual art dan copywriting yang memikat benar-benar menyuguhkan pengalaman wisata indah dan menyenangkan kepada khalayak. Juga program negara Indonesia dengan ”Visit Indonesia” merupakan salah satu program komunikasi untuk mengenalkan Indonesia ke dunia dengan berbagai objek wisata yang dimiliki. Berbagai strategi dilakukan untuk menarik minat masyarakat yang pada akhirnya mampu meningkatkan jumlah wisatawan berwisata ke negara mereka
1
2
seperti halnya dengan Singapura, dengan ”Uniquely Singapore”-nya. Untuk mendukung tercapainya tujuan tersebut maka STB melakukan serangkaian promosi iklan baik melalui media below the line maupun above the line. lklan adalah segala bentuk pesan produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
1
Dapat dikatakan iklan yang diadakan STB bertujuan untuk
mempromosikan event yang akan berlangsung maupun obyek wisata serta fasilitas yang akan diperoleh wisatawan saat mengunjungi Singapura. Iklan ini ditujukan kepada masyarakat yang sama sekali belum pernah berkunjung ataupun sudah mengunjungi Singapura. Iklan memang menjadi salah satu kunci keberhasilan meningkatnya penjualan suatu produk atau jasa. Hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan oleh Frank F. Jefkins dalam bukunya: "Advertising aims to pursuade people to buy (Periklanan bertujuan menarik orang untuk membeli).2 Pendapat lain dari S. William Pattis, yang menyatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk: memotivasi pembeli potensial dan mempromosikan penjualan suatu produk.3 Pendapat tersebut semakin mengukuhkan potensi dari kemenangan suatu persaingan ditentukan pula oleh iklan yang komunikatif yang efektif dan efisien.
1
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Pustaka Utama Grafitti, Jakarta,1995, hal.9
2
Frank F. Jenkins, Introduction to Marketing, Advertising and Public Relation.,Macmillian Press Ltd, London ,1982, hal 111. 3
S. William Pattis, Karir Bisnis dalam Periklanan, Dahara Prize, Semarang, 1993. hal 1.
3
Maka guna memperkenalkan Singapura sebagai negara yang tepat untuk berwisata maupun berbisnis, pemerintah Singapura pun tidak segan-segan mengalokasikan dana yang besar untuk mempromosikan Singapura. dana sebanyak 200 juta dollar Singapura atau sekitar Rp 960 miliar, kata Wakil Ketua dan Chief Executive STB Lim Neo Chian.4 Alokasi dana ini ditujukan untuk kegiatan promosi periklanan di berbagai wilayah Asia.
Fakta bahwa Singapura menjadi rumah bagi ratusan perusahaan multinasional, menjadikan Singapura sebagai Eventful City. MICE (meeting, incentive, conference, and exhibiton) berskala internasional kerap digelar di pusatpusat event, seperti Singapore Expo dan Singapore Internasional Convention and Exhibition Center, lengkap dengan prasarana dan sarananya yang memadai. Harapan mendulang sukses di sektor wisata konvensi bukan tanpa alasan. Tahun lalu dari jumlah 9,4 juta wisatawan mancanegara dengan nilai devisa Sin$12,4 miliar, kontribusi dari sektor MICE mencapai 28% dari total kunjungan atau sekitar 3 juta orang dengan nilai devisa mencapai Sin $ 4 miliar. 5 Periklanan merupakan salah satu alat promosi yang efektif untuk dilakukan dalam mewujudkan tujuan perusahaan, yang didalamnya mencakup: 1.
menyusun strategi pemasaran
2.
merancang konsep komunikasi
3.
melakukan riset pemasaran
4.
membuat kreatifitas secara verbal maupun audio visual 4
www.kompas.com. Pariwisata Singapura Tumbuh 6.2 %. Selasa 27 November 2007
5
www. pikiran-rakyat.com.Menengok ”Urban Tourim” di Singapura. 16 Februari 2007
4
5.
perencanaan media (media planning), hingga
6.
penempatannya di suatu media. Kegiatan
periklanan
ini
merupakan,
rangkaian
kegiatan
untuk
menyampaikan informasi tentang Singapura yang pada akhirnya mampu menjual Singapura sebagai negara kunjungan wisata Asia. STB menyadari dengan kegiatan periklanan yang baik maka tujuan menjadikan Singapura sebagai negara wisata utama Asia khususnya di Asia Tenggara dapat tercapai. STB menunjuk Starcom Worldwide Indonesia
membuat perencanaan
media. Starcom Worlwide Indonesia adalah agensi yang ditujuk oleh STB untuk melakukan perencanaan hingga strategi promosi Singapura. Secara regional memang Starcom Worlwide Indonesia yang menangani promosi STB. Penunjukan
agensi
yang
tepat
sangatlah
penting
karena
STB
menganggarkan dana yang cukup besar untuk mengkampanyekan Singapura. Diharapkan dengan dana tersebut maka media periklanannya pun akan menunjang tujuan komunikasi yang diinginkan sehingga mencapai target pasar yang akhirnya mampu meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan ke Singapura. Untuk dapat menyampaikan pesan-pesan penjualan produk kepada konsumen dengan tepat diperlukan suatu media yang tepat pula. Seleksi media setidaknya ditentukan oleh beberapa faktor, seperti : (1) mampu menjangkau (coverage area) seluas-luasnya, cocok dengan (2) target marketnya dan dengan tingkat harga yang (3) serendah-rendahnya. Pada umumnya media periklanan dibedakan menjadi dua, yaitu media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line). Pemilihan media yang
5
tepat dan cocok sekarang ini tidak mudah, karena para pengiklan dihadapkan pada pilihan yang sangat beragam apalagi mengingat saat ini media telah berkembang pesat ditandai dengan bertambahnya jumlah stasiun dan semakin luasnya coverage area media-media tersebut. Hingga saat ini media elektronik, terutama televisi dianggap paling unggul untuk melakukan promosi.6 Hal ini terjadi karena televisi dianggap sebagai media yang mampu merepresentasikan tampilan audio visual sekaligus. Selain media elektronik, pengiklan banyak memanfaatkan jasa media cetak untuk memasarkan produk mereka, karena untuk biaya produksi pembuatan film iklan dan pemasangannya di media, elektronik membutuhkan biaya yang besar. Secara global pemilihan media above the line ini adalah karena segmen pasarnya kelas menengah ke atas dengan wilayah kota-kota besar di Indonesia, maka pemanfaatan media above the line dianggap tepat dimana jangkauan dari media ini luas dan juga karena pemanfaatan budget yang terbatas namun tetap dapat berdampak lebih efektif dan efisien. Namun penulis membatasi analisa penelitian ini hanya pada media above the line (televisi, surat kabar, majalah) yang digunakan STB untuk memgiklankan pariwisata Singapura. Dalam perencanaan media, Jim Surmanek mengatakan bahwa, “ Sejumlah alternatif media dapat diperoleh untuk mencapai sasaran media. Pekerjaan perencanaan media adalah untuk mencari media yang terbaik sehubungan dengan
6
Jack Z. Sissors dan Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, NTC Business Book, Illinois, 1988, hal. 268
6
keperluan iklan.”7 Dari uraian di atas penulis berpendapat bahwa untuk beriklan maka dapat melalui satu media atau lebih, tujuan iklan dapat mencapai sasaran dan pemilihan media yang tepat hanya dapat dilakukan melalui perencanaan media yang baik. Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh Singapore Tourism Board ini dilakukan tentunya agar program pemasaran dapat dilakukan secara maksimal agar tercapai target-target yang telah ditentukan. Oleh karena itu, penulis tertarik meneliti secara analisis deskriptif mengenai strategi dalam penggunaan media iklan bagi Singapore Tourism Board. Dengan demikian beriklan sama pentingnya dengan tahap lainnya dari proses pemasaran. Tahap lainnya tersebut adalah product (produk), price (harga) dan place (distribusi). Periklanan yang merupakan bagian dari promotion mix dianggap sebagai salah satu usaha pemasaran yang tepat untuk memperkenalkan produk agar dikenal konsumen. Guna menunjang pemasaran produk maka berbagai bentuk periklanan dilakukan oleh produsen untuk menunjang kegiatan pemasaran produk atau jasa, baik berdasarkan isi pesan iklan maupun pilihan media iklannya.
1.2
Permasalahan
Dari laporan Tourism Focus bulan Desember 2006. Jumlah turis Indonesia yang berkunjung ke Singapura mencapai angka 1.921.455 dari total 9.748.207 7
Jim Surmanek, Media Planning, 1985, diterjemahkan oleh Sofyan Cikmat, Perencanaan Media, seri Pemasaran dan Promosi, PT, Elex Media Computindo, Jakarta, 1991, hal 137.
7
orang dari seluruh dunia yang berkunjung ke negara dengan logo singa merlion ini. Artinya Indonesia adalah pengunjung terbesar dari semua warga di dunia ini dengan perolehan 19.7% dari total keseluruhan jumlah turis yang datang.8 Grafik 1
Sumber: Visitor Arival Report, STB dec 2006
Grafik di atas menunjukkan, peningkatan pengunjung pada tahun 2006 dan terjadi peningkatan jumlah wisatawan yang signifikan tiap tahunnya. Dengan begitu dapat dikatakan Indonesia adalah potential market dari iklan ini. Fakta tersebut menjadi salah satu alasan penulis mengangkat Singapura sebagai obyek penelitian. 8
http://app.stb.gov.sg/asp/index.asp, Tourism Focus 2006,
8
Selain itu Singapura juga menyediakan fasilitas lain selain hanya bidang pariwisata misalnya untuk bidang kesehatan, bisnis, dan pendidikan. Hal ini menjadikan Singapura benar-benar bukan hanya sebagai negara tujuan wisata tapi juga merepresentasikan negara dengan berbagai fasilitas yang memadai bagi siapapun yang mengunjunginya. Keberhasilan peningkatan kunjungan wisatawan ke Singapura adalah representasi keberhasilan dari kegiatan komunikasi periklanan karena campaign melalui iklan yang diadakan STB bertujuan untuk mempromosikan Singapura. Iklan ini ditujukan kepada masyarakat yang sama sekali belum pernah berkunjung ataupun sudah mengunjungi Singapura. Menurut pendapat yang dikemukakan Jim Surmanek, bahwa pekerjaan perencanaan media adalah untuk mencari media yang terbaik, atau kombinasi media (media mix) agar menghasilkan pengaruh keseluruhan yang terbaik sehubungan dengan keperluan iklan. Berkaitan dengan pemilihan media agar program periklanan dapat dilakukan secara maksimal, maka penulis tertarik untuk meneliti mengenai media yang digunakan oleh Singapore Tourism Board dengan pertanyaan, “Bagaimana strategi media periklanan bagi Singapore Tourism Board dalam mengiklankan Singapura sebagai pilihan berwisata pada tahun periode 2006?”
9
1.3
Tujuan Penelitian
1) Untuk mengetahui bagaimana strategi media iklan yang digunakan oleh Singapore Tourism Board dalam mengiklankan Singapura sebagai pilihan berwisata. 2) Untuk memaparkan bagaimana strategi media Singapore Tourism Board pada media iklan yang digunakan.
1.4
Signifikansi Penelitian
a) Akademik Sebagai implementasi dari studi periklanan yaitu strategi media yang digunakan untuk beriklan sehingga hasilnya dapat menjadi tambahan pengetahuan bagi perkembangan studi itu sendiri. b) Praktis Untuk memberi tambahan wawasan bagi media planner ( perencana media ) tentang bagaimana strategi media periklanan ketika pengiklan ingin melakukan promosi kepada mereka yang bergerak industri kepariwisataan.
BAB II KERANGKA TEORITIS
Sesuai dengan judul penelitian Strategi Media Periklanan bagi Singapore Tourism Board maka konsep dan variabel penelitian yang akan dipaparkan sebagai berikut :
2.1
Komunikasi Periklanan
Pada dasarnya komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media. Periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Namun untuk dapat menjual, iklan harus dapat membujuk (persuade) audiens, sehingga iklan sifatnya harus menarik dan hal itu berhubungan dengan media yang akan dipakai serta penempatannya. Iklan tidak dapat dipisahkan dengan pemasaran karena memang salah satu upaya mencapai tujuan pemasaran adalah melalui promosi yang didalamnya mencakup iklan. Wells, Burnett dan Moriaty berpendapat “Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to pursuade or to influence audience”.9 Dari definisi tersebut penulis terjemahkan bahwa iklan adalah komunikasi yang dibayar
9
Wells, Burnet and Moriaty, diterjemahkan oleh Drs. Sutisna SE, Perilaku dan Komunikasi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 1998, hal. 276
10
11
oleh seseorang dengan adanya sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan untuk mempengaruhi atau membujuk audiens. Penyampaian iklan meliputi tiga unsur, yaitu: pengiklan, media dan konsumen. Tiga unsur ini bekerja secara berkesinambungan. Perkembangan media serta bertambahnya jumlah perusahaan dan peningkatan jumlah kebutuhan turut memicu terjadinya peningkatan “kue iklan” saat ini. Para pengiklan selaku konsumen melalui media “menjual” produk mereka untuk meningkatkan daya jual. Hal ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri, seperti yang dinyatakan Tams Djayakusumah sebagai berikut : Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk, memelihara image perusahaan, membujuk komunikan untuk membeli dan lain-lain. Pada prinsipnya semua iklan ditujuan untuk menghasilkan respon positif dari publik.10 Dengan demikian maka iklan senantiasa dibuat dengan sedemikian dengan maksud untuk mempengaruhi secara menguntungkan pikiran maupun perasaan publik bagi suatu usaha atau perasaan.11 Iklan memiliki kekuatan dan kelemahan tersendiri. Iklan memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dengan sangat cepat. Sedangkan
untuk
kelemahan iklan dapat dilihat pada situasi tertentu dimana anggaran iklan sangat terbatas dan kelemahan terbesar lainnya terletak pada SDM.12 lklan
10
Tams Djajakusumah, Periklanan, Armico, Bandung, 1982, hal.37
11
Ibid., hal.37
12
Tom Brannan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998,
hal.70
12
juga memberikan kemungkinan untuk melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapat dengan menggunakan art dan visual, suara, audio. Kekuatan iklan lainnya, adalah iklan dapat pula mengatur pesan-pesan dan proposisi-proposisi yang kompleks. Rhenald kasali berpendapat, ”Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi (promotion mix) adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
13
pendapat ini menguatkan
asumsi jika iklan bukanlah konsep yang berdiri sendiri melainkan melibatkan serangkaian proses untuk mencapai tujuan komunikasi.
2.2
Strategi media
Sebelum
membahas
lebih
lanjut
tentang
strategi
media,
sebelumnya penulis akan menjabarkan terlebih dahulu tentang proses perencanaan media. Strategi media adalah salah satu unsur penting dari serangkaian perencanaan media. Terence A. Shimp menjabarkan perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi bauran pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan–
13
Op.cit., Rhenald Kasali, hal. 29
13
yang meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi media– secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.14 Proses
perencanaan
media
merupakan
proses
yang
berkesinambungan karena meliputi kategori maupun sarana media yang akan dipilih sebagai wahana iklan hingga evaluasi akhir berupa terpaan iklan itu bagi khalayak. Sebelum sampai pada penentuan media yang akan digunakan sebaiknya seorang media planner mengenali pasar yang akan dituju yang akan diketahui setelah melakukan riset identifikasi pasar yang selanjutnya akan ditetapkan segmen pasar yang dituju lalu tentukan bauran pemasaran yang digunakan. Strategi periklanan sendiri lebih melibatkan pihak pengiklan maupun agency karena kedua pihak akan berkoordinasi dalam menentapkan tujuan iklan, anggaran iklan, strategi pesan serta strategi media yang akan digunakan. Semua unsur di atas berhubungan satu sama lain. Secara ringkas penjelasan ini ditampilkan pada bagan berikut :
14
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta, 2000, hal. 6
14
Tabel 1 PROSES PERENCANAAN MEDIA Startegi Periklanan
Strategi pemasaran
Tujuan iklan
Anggaran iklan
Strategi pesan
Strategi media
Strategi media Pemilihan audiens sasaran Spesifikasi tujuan Pemilihan media dan sasaran Pembelian media
Sumber : Terence A. Shimp, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta, 2000, h. 6
Perencanaan
media
meliputi
proses
penyusunan
rencana
penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.15 Untuk mengawali kegiatan periklanan diperlukan pengetahuan yang cukup bagi seorang perencana media supaya iklan tersebut efektif dan juga efisien. Berikut adalah proses perencanaan media yang umum dilakukan pada biro iklan : 1. Media brief 2. Media plan 3. Media schedule 15
Arnold M. Barban, Steven M. Cristol, dan Frank J. Kopec, Essentials of Media Planning: A Marketing Viewpoint, NTC Business Book, Lincolnwood, 1987, h.1
15
4. Media review16
Media brief adalah awal dari kegiatan komunikasi suatu iklan karena ini memuat informasi yang diberikan oleh klien kepada agensi. Media brief ini pada kelanjutannya akan berguna bagi creative maupun media department dalam merumuskan materi iklan dan strategi media. Menjadi penting karena dapat dijadikan panduan oleh media departement agar tujuan iklan dapat tercapai karena melakukan eksekusi media yang tepat. Selanjutnya adalah media plan yang memuat informasi secara rinci dan teknis mengenai perencanaan media seperti, media apa yang akan digunakan, ukuran materi iklan, format, tanggal penayangan iklan dan juga harga. Setelah media plan tersusun maka media planner akan mengajukannya pada klien dan bila klien menyetujuinya maka media plan ini akan ditawarkan ke media agar mendapat herga yang efisien. Media schedule dibuat untuk penjabaran dari Media Plan, biasanya dibuat per bulan. Kemudian setelah iklan tayang maka akan dilakukan media review yang memuat gambaran tentang tujuan yang telah dicapai dari kegiatan periklanan di waktu lalu. Media review dilakukan antara klien dan agensi sesuai dengan kesepakatan. Dari penjelasan sebelumnya tentang perencanana media, pada bagan 2.1, untuk bagian strategi media, dibuat terpisah. Strategi memang 16
Fast Track Advertising Program, Jakarta, 2000, h. 31
16
bagian dari perencanaan media dan menjadi faktor terpenting yang menentukan keberhasilan kampanye iklan. Strategi media memuat elemen yang berpengaruh pada penjualan iklan. Strategi menyediakan arahan bagi semua anggota organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi perlu diungkapkan secara eksplisit sehingga menjadi kunci sukses dalam lingkungan bisnis yang selalu berubah saat ini. Tanpa strategi yang jelas, keputusan yang diambil hanya didasarkan atas penilaian intuituf dan subyektif. Dalam kaitan dengan strategi media Jack. Z. Sissors yang mengatakan: “Media strategies develop out of objective A media strategy is a series of actions selected from several possible alternatives to best achieve the media should be used” 17 Strategi media mengembangkan tujuan-tujuan. Suatu strategi media adalah runtunan kegiatan yang terseleksi dari beberapa alternatif kemungkinan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Strategi media mencakup keputusan-keputusan seperti jenis media apa yang harus digunakan. Sedangkan Jim Surmanek berpendapat, “Strategi media adalah pemecahan dari sasaran-sasaran media. Pernyataan strategi media itu menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang akan diambil dengan media: 17
Media mana yang akan dipakai
Jack Z. Sissors & Jim Sumarnek, Advertising Media Planning, NTC Business Book, Illinois, 1988, h 9
17
Berapa kali setiap media akan dipakai
Selama periode mana dalam satu tahun18
Secara umum strategi media mencakup empat kegiatan yang saling berkaitan : 1. Memilih audiens sasaran; 2. Menspesifikasi tujuan media; 3. Memilih kategori media dan sarana; dan 4. Membeli media19
A. Memilih audiens sasaran Penentuan segmentasi pasar atau audiens merupakan hal terpenting karena iklan direspons oleh audiens selaku consumer produk dimana media juga turut menentukan keberhasilan tingkat promosi. Namun bila saja seorang media planner salah mengidentifikasi pasar, kesalahan ini dapat berakibat fatal atas keseluruhan kegiatan kampanye iklan. Ada empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah : (1) geografis, (2)
18
Jim Surmanek, Media Planning, diterjemahkan oleh Sofyan Cikmat, Perencaan Media, Seri Pemasaran dan Promosi, Elex Media Computindo, Jakarta, 1991, h.137 19
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta, 2000, h. 6
18
demografis, (3) pemakaian produk/perilaku konsumen dan (4) gaya hidup/psikografis. 1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal sesuai dengan kebutuhan atau preferensi geografis. 2. Segmentasi demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku—kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap—adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
19
4. Segmentasi psikografis Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial,
gaya hidup, dan/atau
kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.20
B. Spesifikasi tujuan media Seorang media planner sebaiknya mencari jawaban atas pertanyaan, (1) berapa jumlah audiens yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan periklanan selama masa tertentu?; (2) seberapa seringkah audiens harus dihadapkan pada periklanan selama ini?; (3) seberapa banyakkah total periklanan yang diperlukan selama masa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi?; (4) bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu?; (5) apa cara paling murah untuk mencapai tujuan lainnya? Dari penjabaran tersebut penulis menyimpulkan beberapa faktor penting yang perlu diperhatikan dalam menspesifikasi tujuan media, yaitu:
20
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan implementasi dan Kontrol, jilid 1, Alih Bahasa: Hendra Teguh dkk, PT. Prenhallindo, Jakarta, 1997. h.227-230
20
1. Reach (jangkauan) Persentase audiens yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut jangkauan (reach).21 Dikenal dua jenis definisi jangkauan untuk beriklan melalui media penyiaran: a. Jangkauan empat minggu (4 weeks reach) terhadap individu, misal suatu program televisi. b. Kombinasi jangkauan dari empat hingga lima program televisi sebagai satu kemasan dalam beriklan.22 Jangkauan
(reach)
antara
media
cetak
dan
elektronik
mempunyai arti yang berbeda. Seperti arti jangkauan untuk majalah yang dapat diberlakukan pada media cetak lain sesuai dengan kondisi sebagai berikut: a. Jangkauan atas suatu isu pada satu majalah. b. Jangkauan audiens sasaran atas isu jamak di majalah yang sama. c. Jangkauan audiens sasaran atas isu tunggal dari majalah yang berbeda dalam satu bulan yang sama. d. Jangkauan atas isu tunggal maupun jamak dari majalah yang berbeda yang berlangsung selama kampanye iklan.
21
Op.cit., Terence A. Shrimp, h. 8 Jack Z. Sissors dan Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, Fifth edition, NTC Businesss Book, Lincolnwood, Illinois, 1995, h. 118 22
21
2. Frequency (frekuensi) Terence A. Shrimp mendefinisikan frekuensi (frequency) sebagai jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran dieskpos oleh sarana media (melihat, membaca, atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu.23
3. Continuity (kontinuitas) Kontinuitas (continuity) diartikan bagaimana iklan dijadwalkan sepanjang
waktu
selama
periode
beriklan.
Untuk
jadwal
penayangan iklan supaya mencapai tujuan komunikasi yang efektif dan efisien, pengiklan dapat menggunakan strategi penayangan sebagai berikut : a. Continuity, penayangan terus-menerus selama masa kampanye dengan intensitas yang sama. b. Pulsing, penayangan terus-menerus pada masa kampanye iklan, tetapi dengan intensitas naik turun. c. Flighting, penayangan hanya pada saat tertentu masih pada periode kampanye biasanya disesuaikan dengan kebutuhan komunikasi, pertimbangan dan karakteristik segmen.
23
Op.cit., Terence A. Shrimp, h. 4
22
Graik 2 Percent of Budget
Continous Advertising Schedules 10 8 6 4 2 0
Jan
Feb
Mar
Apr
Mei
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Des
Campaign Period
Percent of Budget
Pulsing Advertising Schedule 20 15 10 5 0 Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Campaign Period
Percent Budget
Flighting Advertising Schedule
20 15 10 5 0 Jan
Feb
Mar
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Campaign Period
Penentuan
jadwal
kampanye
iklan
seperti
di
atas
dipengaruhi beberapa faktor : a. Pertimbangan tujuan pemasaran. b. Pertimbangan pola pembelian merek c. Pertimbangan jangkauan dan frekuensi yang harus diraih untuk memperoleh dampak tertentu. d. Pertimbangan anggaran yang tersedia.24
24
Devim Johnson, Scheduling Media, Right Place Media, 2003, h.20
Dec
23
4. Weighting (bobot) Bobot periklanan dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Umumnya pengiklan menggunakan metode GRPs atau Gross Rating Points yang menjadi indikator jumlah bobot kotor. Jumlah GRPs menunjukkan gross coverage atau duplicated audience yang diekspos terhadap jadwal periklanan tertentu. Media planner dalam periklanan melakukan media buying dengan memutuskan berapa GRPs yang dibutuhkan 5. Budget (biaya) Setelah ditentukan jangkauan, frekuensi, jenis kontinuitas beserta bobot periklanan, dibutuhkan sejumlah biaya sebagai anggaran dana yang akan digunakan untuk beriklan. Biaya ini akan turut menentukan jenis media apa yang akan digunakan atau pun materi iklan seperti apa yang akan ditayangkan. Perencanaan terhadap hal tersebut ditujukan agar anggarn yang digunakn tidak melebihi anggaran yang telah ditetapkan.
C. Pemilihan media periklanan Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan saat melakukan pemilihan media periklanan diantaranya : 1. Identifikasi media mana yang paling baik di dalam pencapaian khalayak sasaran. 2. Manfaatkan keberadaan mereka semaksimal mungkin.
24
3. Pastikan
agar
anggaran
yang
dialokasikan
mendatangkan
keuntungan yang paling besar dan nilai yang paling tinggi.25 Dari kutipan di atas penulis menyimpulkan bahwa jangkauan (reach) maupun coverage media memiliki kontribusi untuk kampanye iklan yang efektif. Makin besar dan makin luas suatu reach maupun coverage media maka audiens yang diekspos juga makin luas yang berarti tingkat segmentasi audiens sasaran juga bertamabah besar. Anggaran juga menentukan media yang sesuai untuk kampanye iklan. Tanpa perencanaan yang matang, bisa saja bukan profit yang didapat pengiklan melainkan kerugian. Dalam
perencanaan
iklan
diperlukan
penentuan
media
periklanan yang akan digunakan apakah hanya menggunakan satu media atau lebih dari satu media. Saat media periklanan yang ditentukan lebih dari satu maka hal ini disebut dengan media mix (bauran media). Ada beberapa alasan penting mengapa media mix dinilai penting bagi pengiklan seperti pendapat Jack Z. Sissors : a. Untuk memperluas jangkauan suatu rencana media. b. Untuk memudahkan frekuensi distribusi sehingga lebih banyak distribusi kepada mereka yang terekspos media. c. Untuk menambah bobot kesan, asumsi, dan tentunya media kedua atau ketiga berbiaya lebih murah. 25
Ad Farbey, How to Produce Successful Advertising, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997, h.41
25
d. Untuk memperkuat pesan—atau membantu audiens mengingat pesan dengan menggunakan berbagai macam stimuli. e. Untuk menjangkau audiens yang berbeda yang mungkin dibedakan oleh gaya hidup seperti halnya demografi. f. Untuk menyajikan keunggulan tersendiri yang menekankan pada manfaat yang berbeda didasarkan pada perbedaan karakteristik dari tiap-tiap media. g. Untuk
membiarkan
eksekusi
kreatif
yang
berbeda
diimplementasikan.26
2.3. Karakteristik Media Periklanan Untuk mencapai tujuan dari periklanan, pengiklan membutuhkan media sebagai sarana komunikasi. Media adalah bagian terpenting dari komunikasi, terutama periklanan. Sifat media yang massal menjadi salah satu alasan kenapa media diperlukan selain media juga mempunyai tampilan yang menarik serta mempunyai segmen audiens sendiri. Menurut Rhenald Kasali, media periklanan dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu : a. Media lini atas terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah dan tabloid), elektronik (radio, televisi, dan bioskop, internet), media luar ruang (billboard dan transportasi).
26
Jack Z. Sissors dan Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, Fourth Edition, NTC Business Book, Illinois 1993, hal. 234
26
b. Media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media di atas, seperti direct mail, pameran, poin of display material, kalender, agenda, souvenir dan lain-lain.27 Disesuaikan dengan keperluan penelitian maka penulis membatasi media yang akan dibahas meliputi media lini atas (above the line) terutama media cetak dan elektronik karena memang jenis media ini yang digunakan oleh STB dalam mengkomunikasikan Singapura.
A. Media Cetak Dari konsep kata cetak maka dapat diartikan secara umum, media cetak adalah media yang memerlukan proses percetakan pendapat ini mengacu dari pendapat Dja’far Assegaf yang mendefinisikan surat kabar sebagai penerbitan berupam lembaran yang berisi berita-berita, karangan-karangan dan iklan, yang dicetak dan terbit secara tetap atau periodik.28 Iklan pada media cetak berupa tampilan visual karena memang bentuknya tercetak (printed). Media iklan yang digunakan pada penelitian ini dibatasi hanya pada surat kabar, majalah dan tabloid.
1.1. Surat kabar Surat kabar adalah media yang terbit harian baik pagi maupun sore hari yang berisikan fakta dalam materi informasi yang disampaikan. Selian
27
28
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Grafiti, Jakarta, 1992, h.23
Dja’far Assegaf, Jurnalistik Masa Kini : Pengantar ke Praktek Kewartawanan, Ghalia Indonesia, Jakarta, 1991, hal. 140
27
itu surat kabar memuat beberapa rubrik dan dapat terbit dengan skala lokal (misal : Radar Depok dan Radar Bogor), regional (misal : Jambi Pos dan Solo Pos) atau nasional (misal : Kompas dan Republika). Keunggulan : 1. Sense of immediacy. Pembaca cenderung menerima surat kabar sebagai media paling lengkap. Setiap hari surat kabar memuat berita-berita baru dan ini berarti iklan yang baru juga. Hal ini memuat kualitas ‘kekinian’ sebagai suatu yang terpenting bagi pengiklan. Saat memproduksi produk yang baru biasanya pengiklan menggunakan media mix termasuk didalamnya surat kabar. 2. Local emphasis. Kebanyakan surat kabar harian berkualitas lokal dan hal ini penting bagi pengiklan. Meskipun pengiklan menggunakan media nasional seperti jaringan televisi, mereka juga menggunakan media dengan dampak lokal. 3. Flexibility. Surat kabar bersifat fleksibel secara geografis—dalam perencanaan media mereka digunakan secara nasional, regional, dan lokal. Fleksibilitas juga pada mudahnya perubahan cetak dan cepat. 4. Pre-printed color inserts. Melalui penggunaan sisipan sebelum naik cetak, surat kabar bisa bersaing dengan majalah. 5. Mass research. Karena surat kabar dibaca banyak orang di tiap pasar, total jangkauan per pasar bisa mencakup tiap anggota keluarga. 6. Catalogue value. Surat kabar sering kali menyajikan berbagai katalog bagi konsumer yang melakukan perbandingan berbelanja.
28
7. Ethnic eppeal. Meskipun surat kabar adalah media massa, mereka mempunyai kekuatan untuk menjangkau kelas etnik tertentu. Kelemahan : 1. Variation in ROP (Run of press or Run of paper) color and black and white quality. Pengiklan membeli iklan di media cetak dalam warna ROP maka berbagai variasi dalam ketajaman warna dari satu pasar ke pasar yang lain. 2. High cost of buying national coverage. Meskipun surat kabar adalah media yang fleksibel, biaya pembelian media dengan jangkauan nasional sangat besar dan menghambat pengiklan untuk berkampanye secara nasional dengan anggaran yang minim. 3.
Higher national advertising rates. Surat kabar harian menyumbang lebih bagi periklanan nasioanl dibandingkan lokal. Tentunya, pengiklan yang harus beriklan dengan pasar yang lebih spesifik akan membayar tarif premium.
4. Small pass-along audiens. Jarang sekali surat kabar dibaca sama lamanya dengan majalah. Ini berarti iklan di edisi kemarin memiliki keterbatasan waktu.
1.2. Tabloid Tabloid hampir memiliki persamaan dengan surat kabar, yang membedakannya adalah frekuensi terbit, rubrik serta segmentasi khalayak.
29
Keunggulan : 1. Selectivity. Memiliki kelompok pembaca yang tersegmentasi, misal : tabloid otomotif, tabloid olah raga dll. 2. Flexibility. Para pemasang iklan dapat dengan leluasa memilih pasar mana yang yang akan dijangkau karena segmen pasar tabloid sudah jelas. 3. Long Life. Tabloid tidak memiliki nilai kekinian (immediacy) yang tinggi, selain itu karena bobot materi lebih ringan memungkinkan orang untuk menyimpannya dan membacanya di waktu yang sudah lewat. Kelemahan : 1. Short life span. Umumnya tabloid memiliki waktu baca yang cukup singkat berkisar antara 15 menit sampai satu jam. 2. Low paper reproduction. Biasanya kualitas kertas tidak sebaik majalah. Ini dikarenakan tabloid dapat terbit sebulan dua kali, sehingga kualitas kertas dikurangi untuk menutupi biaya cetak. 3. No human voice. Tidak memiliki unsur suara manusia.
1.3. Majalah Adalah bentuk media tercetak dengan jumlah halaman yang lebih tebal diandingkan surat kabar maupun tabloid serta terbit dengan frekuensi tertentu (dwi mingguan, 1 bulan sekali). Selain itu rubrik dalam majalah juga disesuaikan, misal untuk majalah khusus maka rubrik yang ada di dalamnya juga sesuai dengan tema majalah tersebut.
30
Keunggulan : 1. Selectivity. Majalah sangat sukses dalam menjangkau audiens dengan karakter tertentu. Misalnya, beberapa majalah mempunyai edisi demografis, seperti edisi psikologi, kampus, atau satu terbatas pada CEO.
Pada
akhirnya,
ada
beberapa
edisi
demografis
yang
memungkinkan perencana menjangkau pasar yang lebih luas atau sempit. 2. Fine color reproduction. Banyak majalah yang bisa memproduksi kembali iklan dengan warna yang lebih baik. 3. Long life. Majalah biasanya tahan lama, setidaknya seminggu. Tetapi beberapanya bisa lebih dari sebulan atau setahun. Efeknya, pengiklan dapat membangun kembali jangkauan lebih luas setelah kampanye sebelumnya berakhir. 4. Pass-along audiens. Majalah mempunyai audiens pembaca yang waktunya lebih lama dan meningkatkan jangkauan. 5. Controlled circulation. Karena majalah dapat memenuhi kebutuhan kepentingan kelompok tertentu, hal ini memungkinkan sebagian dari majalah-majalah yang beredar sirkulasinya dikontrol. Kelemahan : 1. Early closing date. Beberapa majalah memerlukan pengiklan untuk meyerahkan hasil kerja mereka dan menjadikannya dalam bentuk empat warna seperti yang direncanakan akan dicetak jauh hari sekitar setengah bulan dan satu setengah bulan sebelum tenggat waktu.
31
2. Lack of immediacy. Pengecualian untuk majalah berita mingguan, majalah pada umumnya kurang memiliki nilai kepentingan atau pun ‘kekinian’ seperti surat kabar. 3. Slow building of reach. Karena pembaca tidak membuka majalah mereka dengan cepat, jangkauan cenderung lambat.
B. Media elektronik Adalah media yang menggunakan penghantar elektris maupun frekuensi tertentu dalam menyampaikan siarannya. Media elektronik mencakup radio dan televisi. Namun pada penelitian ini penulis membatasi hanya pada televisi saja.
2.1. Televisi Keunggulan 1. Sight and sound for dynamic selling. Tampilan audiovisual adalah salah satu metode pengajaran terbaik. Kombinasi dari visual dan suara memberi pengiklan keuntungan atas personal selling. 2. Flexibility. Jaringan televisi menawarkan jangkauan nasional, sementara spot television memudahkan planner menentukan segmentasi pasar dalam berbagai kombinasi. 3. Reach of both selective and mass markets. Televisi dapat digunakan untuk menarik market secara massal atau spesifik melalui program tertentu.
32
4. Cost efficiency. Televisi bisa berbiaya lebih murah pada satu waktu tertentu. Kelemahan : 1. High total cost. Biaya untuk waktu beriklan tergantung pada pengiklan. Makin sedikit durasi beriklan maka biaya lebih murah. 2. Short live message. Meskipun pesan audiovisual mempunyai potensi ingatan jangka panjang tapi penonton bisa saja memperhatikan suatu tayangan atau mengacuhkannnya. 3. Limited availability of good programs and time slots. Televisi adalah media besar ada keterbatasan pada serangkaian program dengan audiens yang besar mengikuti atau waktu yang tersedia dan diinginkan.29 Media di atas adalah media yang selama ini digunakan STB saat mempromosikan Singapura di Indonesia. Selain itu karakteristik media yang penulis sebutkan juga disesuaikan dengan pembatasan masalah penelitian dimana penelitian ini dibatasi pada strategi media above the line.
29
Jack Z. Sissors dan Lincoln Bumba, Op.cit., h. 260-269
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat penelitian Penelitian ini bermaksud untuk mendeskripsikan tentang strategi media yang diterapkan oleh STB dalam mempromosikan Singapura sebagai negara tujuan wisata di Asia (destination brand). Suharsimi Arikunto berpendapat bahwa penelitian deskriptif tidak dimaksudkan
untuk
menguji
hipotesa
tertentu,
tetapi
hanya
menggambarkan apa adanya tentang suatu variabel atau keadaan. 30 Merujuk pendapat tersebut maka sifat penelitian yang digunakan penulis adalah deskriptif, dalam pengertian bahwa penelitian ini hanya terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah atau keadaan atau peristiwa sebagaimana adanya sehingga bersifat mengungkapkan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambaran secara objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti.
3.2
Metode Penelitian Metodologi yang akan penulis gunakan dalam menganalisa data dan unit analisis adalah kualitatif.
30
Suharsimi Arikunto, Manajemen Penelitian, Rineka Cipta, Jakarta, 2000, h. 309
33
34
Penelitian kualitatif, menurut Denzin dan Lincoln, Bogdan dan Taylor seperti yang dikutip Dedy Mulyana, mendefinisikan metode kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Menurut mereka, pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu secara holistik31 Pendekatan kualitatif berupaya mengungkap fenomena yang ada kemudian digali secara mendalam melalui metode analisa studi kasus. Terkait dengan penelitian ini, penulis menggunakan studi kasus sebagai pisau analisis karena penulis ingin mengungkap jawaban atas pertanyaan ”how’ yang sesuai dengan permasalahan penelitian, yaitu, ”Bagaimana strategi media periklanan bagi Singapore Tourism Board dalam mengiklankan Singapura sebagai pilihan berwisata?” Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how”, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam kehidupan nyata.32
31
Dedy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya, Remaja Rosda Karya, Bandung, 2002, h. 156 32
Robert K. Yin, Studi Kasus, PT. Raja Grafindo, Jakarta, 1997, h.24
35
3.3
'I'eknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data dalam penelitian ini, dilakukan dengan beberapa cara antara lain: 1. Data primer Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang dilakukan untuk mendapatkan data primer adalah dengan melakukan wawancara mendalam (depth interview) dengan nara sumber (key informan) yaitu: Individu-individu yang merupakan sumber informan yang potensial berkaitan dengan topik permasalahan, sehingga data dapat diterima secara langsung dan dapat memberi masukan secara tertulis. Wawancara mendalam dilakukan kepada beberapa nara sumber yang terkait yakni pada biro iklan Dina D. Batubara selaku Media Planner dan Malvin Indrajat sebagai Implementer yang menangani account STB di Starcom Worldwide Indonesia. 2. Data sekunder Data sekunder dalam penelitian ini adalah sebagai data penunjang atau pelengkap dari data-data primer yang telah didapatkan. Data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan dengan mengumpulkan dan mempelajari teori yang diperlukan sebagai datadata dari berbagai literatur di perpustakaan. Selain itu penulis juga mengumpulkan artikel-artikel yang di dapat oleh penulis melalui media lain.
36
3.4
'I'eknik Analisa Data Mengutip Dedy Mulyana berkaitan dengan analisa data pada perspektif subyektif (kualitatif), yakni “induktif; berkesinambungan sejak awal hingga akhir; mencari model, pola atau tema.”33 Dalam mencapai tujuan penelitian teknik yang digunakan adalah dengan mendeskripsikan dan menganalisa data yang diperoleh secara kualitatif. Penulis hanya mamaparkan dan mengolah hasil wawancara mendalam dengan nara sumber (key informan) yang selanjutnya dikaitkan dengan fokus penelitian. Pemaparan tersebut meliputi pemilihan audiens sasaran, spesifikasi tujuan, pemilihan media dan sasaran dan pembelian media. Robert K. Yin menjelaskan tentang unit analisis dengan metode studi kasus sebagai berikut : Sebagai pedoman umum, defenisi unit analisis (dan karenanya juga kasus) hendaknya dikaitkan dengan cara penentuan pertanyaan-pertanyaan awal penelitian. Anggap saja misalkan anda mengkaji bagaimana organisasi menjadi lebih produktif ketika pajak dikurangi … unit analisis primernya ialah tipe organisasi.34 Penulis melakukan unit analisis pada media periklanan yang digunakan oleh Singapore Tourism Board dalam mengiklankan layanan pariwisata. 33
Dedy Mulyana, Op.Cit., h.148
34
Robert K. Yin, Op.Cit.,, h.31
37
3.5.
Definisi Konsep 1. Iklan
adalah
bentuk
promosi
yang
bersifat
persuasif
untuk
mengkomunikasikan suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk menarik minat masyarakat membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. 2. Strategi media adalah proses serangkaian kegiatan periklanan yang menunjang
keefektifan
suatu
iklan
seperti
pemilihan
media,
identifikasi pasar, dan penentuan budget. Semua elemen ini saling mendukung keberhasilan suatu iklan. 3. Segmentasi pasar adalah target pasar suatu iklan yang dibedakan secara geografis, demografis, psikografis dan perilaku konsumen. 4. Media adalah wahana yang digunakan oleh pengiklan untuk mempromosikan produknya. Media iklan meliputi above the line dan below the line. 3.6
Fokus Penelitian Fokus di dalam penelitian ini yaitu bagaimana strategi media periklanan yang digunakan oleh Singapore Tourism Board yang meliputi :
Pemilihan audiens sasaran
Spesifikasi tujuan
Pemilihan dan pembelian media
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Sesuai dengan penelitian yang penulis buat, “Strategi Media Periklanan Singapore Tourism Board” maka pada bab ini penulis akan menjabarkan tentang Singapore Tourism Board (STB) . Kemudian pemaparan akan dilanjutkan dengan penjelasan tentang strategi media yang digunakan oleh Singapore Tourism Board untuk mempromosikan Singapura.
A. Sekilas tentang Singapore Tourism Board Tahun 1964 menjadi sejarah awal pariwisata Singapura karena di tahun itu diresmikan suatu badan yang bertugas mempromosikan Singapura sebagai negara tujuan wisata ke berbagai negara di dunia. Singapore Tourist Promotion Board adalah cikal bakal dari Singapore Tourism Board yang ada saat ini. Pada tahun 1964, di tahun yang sama dengan dibentuknya Singapore Tourist Promotion Board (STPB) turis yang datang saat itu hanya berjumlah 91.000. Sebagai upaya untuk meningkatkan jumlah wisatawan maka STPB mengambil inisiatif untuk mempromosikan Singapura lebih luas lagi. Sepanjang waktu 1960-an sampai dengan 1970-an Badan ini secara aktif mendukung penanaman investasi atas pembangunan infrastruktur seperti pembangunan hotel-hotel dan daya tarik wisatawan seperti Jurong Birdpark dan Sentosa Resort Island. Tahun 1980-an, dialokasikan 1 juta dollar Singapura untuk Tourism Product Development Plan, yang digunakan untuk melindungi distrik-
38
39
distrik bersejarah, seperti Chinatown, Little India, Arab street dan daerah kolonial, serta peremajaan Singapore River. Upaya kolaboratif antara STPB dengan industri lokal setempat menghasilkan peluncuran masterplan pariwisata nasional Singapura, Tourism 21 : Vision of a Tourism Capital pada 1996. Pada 1997 Singapore Tourist Promotion Board (STPB) diubah namanya menjadi Singapore Tourism Board (STB). Pariwisata Singapura sendiri mengalami kemajuan sejak dibentuknya STPB. Maka diharapkan perubahan nama ini membawa angin segar terhadap industri pariwisata Singapura. Bahkan tidak hanya nama saja yang mengalami perubahan, STB sendiri diberi identitas baru, dengan ikon yang sudah ada sebelumnya yakni Merlion. Warna hijaunya menjadi identitas korporat dan keunikan tersendiri. Hal ini juga menjadi nilai tambah akan keberadaan Tropical Garden City yang merupakan rumah bagi STB dan kelanjutan pertumbuhan dari industri pariwisata. STB mengumumkan tinjauan strategis dan alokasi sumber daya pada Februari 2003. Hasilnya, re-organisasi STB atas struktur internal, dengan perubahan besar sebagai delapan unit pariwisata strategis yang ditugaskan untuk memajukan industri pariwisata Singapura. 11 Januari 2005, Menteri Perdagangan dan Pariwisata Singapura, Lim Hang
Kiang, menyatakan bahwa STB menjadi kunci penting bagi promosi
pariwisata Singapura untuk menjadikan industri ini sebagai pilar ekonomi yang utama di Singapura. Saat ini STB mempunyai 22 kantor regional dan 2 perwakilan yang berada di delapan wilayah. Kantor regional ini bertugas sebagai
40
marketing untuk melakukan promosi yang berguna meningkatkan investasi maupun pariwisata Singapura. Visi :
Menjadi agen terbesar pertumbuhan ekonomi di bidang pariwisata dengan selalu memperbarui benchmark dan menjadi pelopor yang utama.
Misi :
Senantiasa mengembangkan dan memenangkan sektor pariwisata supaya menjadi arah utama pertumbuhan sektor ekonomi bagi Singapura.
Nilai-nilai :
Terfokus pada arah pencapaian visi dan misi.
Memprioritaskan pengunjung
Bersikap proaktif.
Menghargai pengetahuan sebagai pemikiran utama
Tidak membatasi pola pikir dan pendekatan dengan mengkolaborasikan tantangan dan pekerjaan.
Senantiasa berusaha memberi layanan terbaik
Meletakkan kesenangan pada keinginan dan segala hal yang dilakukan.
B. FASILITAS DAN LAYANAN STB membawahi tiga layanan yang masing-masing berdiri dalam divisi tersendiri, yakni : 1. Leisure 2. Travel & MICE (BTMICE) 3. Health and education
41
1. LEISURE 1.1. Area perbelanjaan Orchad Road, didominasi oleh berbagai pusat perbelanjaan dan hotel, dimana wilayah ini menjadi pusat pariwisata di Singapura. Sebagai tambahan, 2008 mendatang Singapura akan menjadi tuan rumah penyelenggaraan Kejuaraan FIA Formula 1 (Singapore grand Prix), yang akan diadakan di sirkuit yang terletak di Marina Bay. 1.2. Seni dan Hiburan Singapura juga menjadi surganya seni maka tidak heran jika terdapat beberapa distrik seni di negara ini seperti Chinatown, Dempsey and Tangling, Little India, dan Riverside. Selain itu ada beberapa area museum seperti Singapore Repertory Theatre, Esplanade – Theatres on the Bay, The Substation dan University Cultural Centre. Sentosa Island, termasuk pulau terluas di Singapura yang berada di wilayah selatan. Pulau ini menyajikan daya tarik seperti Fort Siloso, museum bersejarah, aquarium bawah laut dan Carlsberg Sky Tower. Singapura juga sedang membangun dua kasino, satu di Marina Bay sedangkan yang lainnya di Sentosa. 1.3. Kehidupan Natural Daya tarik lain bagi wisatawan adalah Singapore Zoo dan Night Safari, dimana pengunjung dapat mengetahui lebih jauh tentang habitat Asia, Afrika dan Amerika di malam hari tanpa hambatan berarti antara pengunjung dan satwa liar didalamnya. Jurong Bird Park adalah taman
42
zoology yang dihuni berbagai varietas burung yang berasal dari berbagai negara. Selain itu ada Singapore Botanical Gardens yang terbuka untuk umum dengan luas sekitar 52 hektar dan mencakup koleksi anggrek nasional yang berisi berbagai jenis anggrek jumlahnya sekitar 3000-an. Saat ini pemerintah sedang gencar mempromosikan Sungei Buloh Westland Reserve sebagai area untuk menghilangkan stesnya kehidupan modern. Bukit Timah adalah reservasi alam yang mencakup keseluruhan Bukit Timah Hill, dan ini satu-satunya tempat dimana masih ada hutan hujan di pulau ini. Selain itu ada Pulau Ubin, pulau tepi pantai, yang lambat laun kini menjadi salah satu tujuan wisata yang popular. 1.4. Cuisine Hidangan di Singapura menunjukkan keanekaragaman budaya yang ada di sana. Misalnya untuk makanan Melayu selalu mencantumkan label “halal” untuk menunjukkan perbedaan atas hidangan Tamil dan cina. Warung makan Cina juga memperkenalkan komposisi hidangan Melayu dan India. Beberapa hidangan memperkenalkan elemen dari tiga budaya tersebut, sedangkan lainnya dipengaruhi cita rasa Asia dan Barat. Sesuatu yang fenomenal di Singapura yaitu pengunjung cenderung menyukai menyantap hidangan di pusat jajanan (food court) dibandingkan di restauran misalnya pusat jajan Lau Pa Sat.
43
2. BTMICE Misi dari Business Travel dan MICE (Meetings, Incentive Travel, Conventions dan Exhibitions) adalah menjadikan Singapura sebagai tujuan bisnis event yang memadukan teknologi dan ide-ide untuk menghasilkan nilai lebih bagi customer. BTMICE membawahi divisi berikut :
Strategic Clusters I & II Divisions
Industry Planning and Development Division
Business Events Services Division
Singapore Experience Unit
BTMICE bertanggung jawab bagi pengembangan dan daya tarik bisnis event, menciptakan pengalama tersendiri bagi pengunjung Bisnis dan MICE dan membangun lingkungan Bisnis dan MICE dengan pemain yang tangguh berkelas dunia.
Misi bagi Strategic Clusters I and II Divisions adalah mengembangkan dan meningkatkan eksistensi conventions dan exhibitions dan menarik bisnis baru yang akan memperkuat reputasi Singapura.
Lokasi Singapura yang strategis kemunculan pasar Asia membantu Singapura sebagai penghubung utama bagi perofesional dalam perdagangan antarregional maupun inter-regional. Salah satu tujuan utama divisi ini adalah mengembangkan conventions dan exhibitions sebagai raung kerja bagi bisnis
44
profesional untuk mengambengkan jaringan mereka, mempertukarkan ide-ide dan mengambil kesempatan di Singapura dan sekitarnya.
Industry Planning and Development Division terdiri dari dua bagian :
Infrastructure
and
Capability
Department
bertujuan
untuk
mengembangkan dan meningkatkan kemampuan dan fasilitas MICE. Departemen ini mendukung event-event bisnis dengan menyesuaikan ketersediaan fasilitas MICE terhadap permintaan industri dan menarik investor bagi proyek infrastruktur. Ketersediaan kemampuan yang memadai akan dijamin melalui fase-fase untuk mendukung pelatihan profesional dan pembangunan dan dengan mendirikan program sertifikasi bagi kemampuan manajemen dan staf tenaga kerja.
Industry and Alliances Department membangun kekuatan dasar industri Bisnis dan MICE dengan mengembangkan pemain lokal, menarik pemain global dan membangun standar industri. Persekutuan industri lokal dan internasional yang strategis akan dikembangkan dan saluran luar negeri yang dikenali sebagai arah bisnis dan MICE di Singapura.
3. HEALTH AND EDUCATION
Layanan edukasi didirikan untuk menempatkan Singapura sebagai wilayah edukasi
yang
utama.
Pendidikan
di
SIngapura
selalu
diperbarui
dan
berpengatahuan terbaik, perpaduan yang terbaik antara timur dan barat. Di Singapura, para siswa mempunyai puilihan lebih antara sekolah lokal dan asing, dan beraneka ragam kursus untuk mempersiapkan mereka di dunia kerja. Sekolah-
45
sekolah di Singapura telah menarik perhatian sekolah-sekolah internasional ternama seperti INSEAD, Chicago Graduate School of Business, Shanghai Jiao Tong University dan ESSEC untuk hadir di Singapura. Sebagai jalan lintas Asia menjadikan Singapura tempat yang tepat bagi siswa dan eksekutif untuk berteman dengan berbagi individu dari berbagai negara dan melakukan kontak utnuk menjalin kerjasama di masa datang.
Selain layanan pendidikan, Singapura juga menyediakan fasilitas kesehatan. Melalui layanan ini pemerintah Singapura menargetkan kunjungan pasien dari luar negeri berkisar 1 juta orang dan pendapatan sebesar 2.6 juta $ Sin dan 15 kontribusi GDP. Untuk meningkatkan layanan ini, Singapura mengaturnya ke dalam tiga departemen :
Economic Medical Hub Department
Clinical Medical Hub Department
Allied Health, Wellness And Complementary Medicine Department
IV.1. Hasil Penelitian Pada bagian ini penulis akan menganalisa hasil penelitian dikaiykan dengan teori yang telah disebutkan pada BAB II. Sebelum membahas lebih lanjut tentang strategi media, penulis terlebih dahulu akan menjabarkan perencanaan media.
46
Umumnya perencanaan media meliputi : 1. Media brief 2. Media plan 3. Media schedule 4. Media review Media brief adalah awal dari kegiatan komunikasi suatu iklan karena ini memuat informasi yang diberikan oleh klien kepada agensi. Media brief ini pada kelanjutannya akan berguna bagi creative maupun media department dalam merumuskan materi iklan dan strategi media. Menjadi penting karena dapat dijadikan panduan oleh media departement agar tujuan iklan dapat tercapai karena melakukan eksekusi media yang tepat. Selanjutnya adalah media plan yang memuat informasi secara rinci dan teknis mengenai perencanaan media seperti, media apa yang akan digunakan, ukuran materi iklan, format, tanggal penayangan iklan dan juga harga. Setelah media plan tersusun maka media planner akan mengajukannya pada klien dan bila klien menyetujuinya maka media plan ini akan ditawarkan ke media agar mendapat herga yang efisien. Media schedule dibuat
untuk penjabaran dari
Media Plan, biasanya dibuat per bulan. Kemudian setelah iklan tayang maka akan dilakukan media review yang memuat gambaran tentang tujuan yang telah dicapai dari kegiatan periklanan di waktu lalu. Media review dilakukan antara klien dan agensi sesuai dengan kesepakatan.
47
Penjelasan di atas berkaitan dengan perencanaan media secara umum, berikut ini penulis mencoba menjabarkan perencanaan media yang dilakukan Singapore Tourism Board (STB) dan elemen-elemennya:
Proses Perencanaan Media STB media brief
media recomendation
media plan
media scedule
media buying
Seperti yang dijelaskan di atas, media brief adalah awal kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak agensi maupun pengiklan. Perencanaan media melibatkan agensi yakni Starcom Worldwide Indonesia dan pengiklan yaitu STB. Antara STB dan Starcom, mengingat kedua pihak ini sudah bekerjasama sebelumnya, maka pihak-pihak ini langsung berkomunikasi untuk membicarakan promosi Singapura pada tahun 2006. Media brief memuat :
48
1.
Tujuan komunikasi : a.
Untuk
memaksimalkan
kesadaran
khalayak
sehingga
terjadi
peningkatan kunjungan wisata. b.
Untuk menentukan media yang sesuai untuk menjangkau target audiens STB untuk memperkuat brand Singapura sebagai negara tujuan wisata utama di Asia.
Namun STB kemudian memberi spesifikasi tersendiri tentang tujuan komunikasi dengan divisi dalam STB yang terbagi menjadi tiga kategori tujuan pengunjung mendatangi Singapura yaitu : a. Leisure (yang ingin berekreasi pada umumnya) b. Medical (melakukan check up kesehatan) c. Education (untuk tujuan belajar/kuliah) 2.
Target pasar secara umum :
Family
Usia 35-49 tahun
SES AB
Dan secondary target:
Highly mobile individual
25-34 tahun
SES AB
49
3.
Budget Budget yang dibuat oleh Starcom sebelumnya akan diajukan ke pihak STB
dan bila pihak pengiklan menyetujui budget yang direkomendasikan yang biasanya disertai dengan media recommendation. Media recommendation mencakup media consumption terhadap media mana saja yang akan digunakan untuk berpromosi. Media consumption merupakan medium yang digunakan oleh target audience, untuk mengetahui medium-medium ini, Starcom menggunakan tools dari Roy Morgan Research. Setelah mengajukan media recommendation, STB melanjutkan membuat media plan yang mengagendakan kegiatan periklanan STB selama 1 tahun. Pada tahap ini, media buyer berperan untuk melakukan negosiasi. Kemudian dibuat media schedule yang memuat secara spesifik kegiatan iklan STB secara bulanan yang secara garis besar adalah implementasi media plan yang telah dibuat untuk per-tahun.(Lihat lampiran). Apabila media schedule yang dibuat untuk kegiatan iklan tiap bulan disetujui pihak STB maka selanjutnya akan dilakukan media buying dimana pihak STB akan melakukan order kepada media-media tercantum dalam media schedule. Kemudian setelah media buying dilakukan tahap campaign dimana setelah tahap ini akan dilakukan post buy analyzis sebagai tindak lannjut promosi yang telah dilakukan yang akan dibuatkan laporannya tiap bulan. Berikut ini adalah penjabaran dari strategi media yang menjadi fokus penelitian penulis :
50
1.
Pemilihan audiens sasaran Target audience yang diajukan dalam Media Brief ke Starcom oleh STB
adalah sebagai berikut : 1.1. Demografik : Primary target
Family
Usia 35-49 tahun
SES AB
Dan secondary target:
Highly mobile individual
25-34 tahun
SES AB
Namun Starcom mengajukan kembali target yang lebih cocok bagi STB dengan menggunakan tools dari Roy Morgan Research. Yaitu dengan menunjukkan kategori umur yang dituju :
30-39 tahun
40-49 tahun
50 > Kemudian dari kategori usia di atas dibagi lagi menjadi kategori target
audience yang dituju :
Menikah
Pembuat keputusan / top eksekutif
Kalangan yang bepergian (travelling) menggunakan pesawat
51
Semua kalangan (tidak terkategori dari beberapa poin di atas)
Maka hasil yang diperoleh dari tools tersebut yaitu: Tabel 2 All People
All People 15+
All People 15+, Product
Married
Decission Maker
15+
All People 15+,
All People 15+, Married, A1
Travel Abroad By Plane Product Decission Maker
Sample
11,996
100
7,375
61.5
4,327
36.1
124
1
260
Pop 000
33,217
100 20,732
62.4
11,262
33.9
344
1
678
'000
%^
'000
%^
Index
'000
%^
Index
'000
%^
Index
'000
2.2 2 %^
Index
Age 10-19 Years
4,603
13.9
220
1.1
8
91
0.8
6
26
7.6
55
20-29 Years
9,735
29.3
4,531
21.9
75
2,615
23.2
79
57
16.5
56
71
10.5
36
30-39 Years
7,881
23.7
7,002
33.8
143
3,918
34.8
147
109
31.6
133
290
42.7
180
40-49 Years
5,126
15.4
4,597
22.2
144
2,547
22.6
147
84
24.5
159
193
28.4
184
50- Years
5,872
17.7
4,382
21.1
119
2,091
18.6
105
68
19.8
112
124
18.3
103
Hh Exp. ('000) A1 2250 &Over A2 1750 - 2250 B 1250 - 1750 C1 800 - 1250 C2 600 - 800 D400 - 600 E400 & Below
2,568 2,714 5,056 8,669 6,193 5,368 2,649
7.7 8.2 15.2 26.1 18.6 16.2 8
1,500 1,720 2,897 5,117 4,083 3,688 1,727
7.2 8.3 14 24.7 19.7 17.8 8.3
94 101 92 95 106 110 104
762 754 1,563 2,818 2,125 2,095 1,145
6.8 6.7 13.9 25 18.9 18.6 10.2
88 82 91 96 102 115 128
151 57 45 58 14 18 -
44 16.5 13.2 16.9 4.1 5.4
571 201 87 65 22 33 -
678 -
100
1,299 -
Dari tabel tersebut, dilihat dari banyaknya presentasi, diketahui bahwa target pasar STB dengan kelompok :
Usia 30+
SES A
Jadi sebenarnya core target dari STB adalah usia 30+ dengan SES A
1.2. Psikografik :
Didasarkan pada prilaku pengunjung yang mendatangi Singapura maka profil dari segmen psikografik yaitu :
52
Leisure, pengunjung yang ingin berbelanja, dan senang melakukan traveling
MICE, pengunjung dengan aktivitas usaha / bisnis.
Education and health, pengunjung dengan tujuan melakukan cek medis ataupun untuk studi di Singapura.
1.3. Geografis Mencakup 12 kota besar di Indonesia : Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan, Pekan Baru, Palembang, Pontianak, Balikpapan, Manado, dan Makasar.
2.
Spesifikasi tujuan media Bagian ini menuntut keahlian media planner untuk menetapkan sarana dan wahana media yang tepat untuk berpromosi. Penulis berpendapat melihat ada beberapa elemen yang menjadi pertimbangan saat menentukan spesifikasi tujuan media :
2.1. Jangkauan Jangkauan ini meliputi media yang akan digunakan untuk berpromosi yaitu : (1) media cetak : surat kabar, majalah dan tabloid; (2) media elektronik : televisi.
53
Tabel 3 Tabel Media Typhology Filter: (AGE-30-34+AGE-35-39) & SUM-MARRIED & (DEXT-M4250 +DEXT-3750+DEXT-2750 TOTAL (unweighted) (POPN '000) MEDIA TYPOLOGY INDEX (SUMMARY) Any Television in last 7 days Any Newspaper in last 7 days Any Tabloid Any Radio in last 7 days Any Magazine Access the Internet at least monthly Been to Cinema in last 4 weeks
uc wc
272 642
wc v% wc v% wc v% wc v% wc v% wc v% wc v%
642 100.00% 327 51.00% 163 25.40% 138 21.50% 76 11.90% 49 7.60% 28 4.40%
Sumber: PT Roy Morgan Research., Jakarta, Indonesia
Dari tabel di atas diketahui bahwa untuk menjangkau target audience STB, televisi, surat kabar dan tabloid mengisi posisi teratas. Maka televisi dan surat kabar sangat dianjurkan oleh Starcom, namun dalam hal ini karena target audience STB yang SESnya A, juga merekomen majalah walaupun berada diperingkat 5, oleh karena majalah merupakan high end user. Jangkauan di sini berbeda dengan jangkauan dalam artian coverage area. Jika jangkauan ini dikategorikan menurut coverage area maka untuk televisi terbagi menjadi dua yaitu : Lokal dan Nasional
54
Sedangkan untuk media cetak setidaknya ada beberapa daerah yang ditargetkan STB dalam Media Brief untuk mempromosikan Singapura terbagi ke dalam beberapa wilayah terbit: A. Jabodetabek B. Kalimantan; Banjarmasin dan Kalimantan Timur C. Bali D. Sumatera: Riau, Lampung, Medan dan Palembang E. Sulawesi: Manado dan Makassar F. Jawa : Jogjakarta, Surabaya, Bandung
2.2. Frekuensi Sesuai Media Brief yang diberikan oleh STB kepada Starcom. Untuk kampanye sepanjang tahun 2006, STB berkampanye beberapa tema, diantaranya 1. Beyond Word dan Uniquely Singapore (Iklan corporate) Kontuinitas terus-menedus selama satu tahun 2. Great Singapore Sale Berlangsung di bulan Juli 3. Mosaic Music Festival Berlangsung di bulan April 4. Fashion Show. Berlangsung di bulan Mei
55
Dari brief tersebut, maka frekwensinya di padatkan pada 2 bulan sebelum berlangsungnya tema tersebut.
2.3. Continuity Pada bagian ini penulis akan memaparkan hasil penelitian dikaitkan dengan konsep yang telah dijabarkan. Diketahui ada tiga metode penjadwalan media (media scheduling), yaitu continuing, flighting dan pulsing. a. Continuity, penayangan terus-menerus selama masa kampanye dengan intensitas yang sama. b. Pulsing, penayangan terus-menerus pada masa kampanye iklan, tetapi dengan intensitas naik turun. c. Flighting, penayangan hanya pada saat tertentu masih pada periode kampanye
biasanya
disesuaikan
dengan
kebutuhan
komunikasi,
pertimbangan dan karakteristik segmen.
Dari data Adquest, belanja iklan pada periode 2006, apabila dimasukan kedalam grafik, sbb:
56
Grafik 3 9000 8000 7000 6000 MAGAZINE
5000
NPP 4000
TV
3000 2000 1000 0 Jan-06
Feb-06
Mar-06
Apr-06
May-06
Jun-06
Jul-06
Aug-06
Sep-06
Oct-06
Nov-06
Dec-06
Sumber: Adquest, Q1 2007
Berdasarkan grafik tersebut maka penulis mengkategorikan STB menggunakan metode pulsing untuk beriklan. Pulsing yaitu penayangan iklan secara terus-menerus selama masa kampanye dengan intensitas naik turun.
Seperti yang bisa dilihat pada grafik tersebut, iklan yang
ditayangkan juga ada yang bersifat seasonal dimana selama tahun 2006 secara terus menerus STB beriklan dengan tema yang berbeda-beda, sesuai dengan event yang terjadi di Singapura. Penulis melihat kemampuan STB dalam menayangkan iklan secara pulsing juga disebabkan penyediaan anggaran yang cukup besar dari pemerintah Singapura. Dengan metode ini STB dapat berpromosi dengan baik karena : 1. Exposure yang diberikan lebih lama sehingga khalayak lebih dapat mengenal dengan baik “Uniquely Singapore”. 2. Tingkat awareness tinggi. 3. Image brand tidak mudah tergantikan oleh kompetitor lain.
57
3.
Pemilihan media Saat media planner menenntukan media mana yang akan digunakan untuk
beriklan maka ia akan mengacu pada media brief yang telah dibuat. STB melalui Starcom Worldwide Indonesia melakukan beberapa hal untuk memilih media :
Terlebih dahulu melakukan analisa terhadap hasil riset yang diperoleh dari Roy Morgan maupun AC Nielsen.
Menentukan media yang sesuai dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai.
Melakukan analisa terhadap segmentasi khalayak media dengan target pasar STB. Mengacu beberapa hal di atas setidaknya STB melakukan promosi untuk
tujuan : (1) leisure; (2) medical; (3) education; dan (4) BTMICE. Grafik 4 TVR TRANS
4,5
RCTI
4 3,5
SCTV
3
IVM
2,5
TPI
2
ANTV
1,5
TV7
1
GTV
0,5
LATV
0
METRO 1
4
7
10
13
16
19
22
25
28
31
34
37
40
43
46
49
52
Week
Sumber: Ariana AGB Media Research, periode 2006
Pada data TVR trends tersebut, Starcom merekomendasi stasiun TV Trans, RCTI, SCTV, dan Indosiar sedangkan ada beberapa stasiun TV seperti stasiun Global
58
TV, TV7, Metro TV dan Jak TV yang bukan termasuk yang TVRnya tinggi namun tetap direkomendasi oleh Starcom. Dalam hal ini Global TV digunakan untuk mengambil pasar anak muda untuk target education. Sedangkan Metro TV untuk menggrab target SES A. TV7 yang programnya kurang lebih sama dengan Trans juga cenderung lebih diminati oleh target audience STB dan Jak TV untuk mengcover ibu kota Jakarta. Maka pada periode 2006, STB berkampanye di stasiun berikut:
RCTI
TRANS TV
SCTV
TV7
INDOSIAR
GLOBAL TV
METRO TV
JAK TV
Untuk merekomendasi media consumption khususnya Print Ad yang digunakan oleh target STB, Starcom menggunakan tools dari Roy Morgan Data Research. Dan berikut adalah tabel yang didapat dari tools tersebut.: Tabel 4
(unweighted) (POPN '000)
uc wc
TOTAL 313 773
AVERAGE ISSUE READERSHIP OF JAVA NEWSPAPERS Kompas wc Jawa Pos - Surabaya wc Pos Kota wc Seputar Indonesia wc Media Indonesia wc Pikiran Rakyat - Bandung wc Warta Kota wc Koran Tempo wc Harian Banten wc Gala Media wc Tribun Jabar wc
93 39 31 25 21 12 12 12 9 8 7
59
Republika Indo Pos Lampu Merah Radar Bogor Suara Merdeka - Semarang Suara Pembaruan Koran Merapi Non Stop Sinar Pagi Suara Indonesia – Surabaya Rakyat Merdeka Radar Tangerang Solo Pos Bisnis Indonesia Harian Indonesia Priangan Jakarta Post Sumber: PT. Roy Morgan Research Indonesia, 2006
wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc
6 5 4 4 3 3 3 3 2 2 2 1 1 1 0 0 0
Apabila mengikuti data tersebut, tentunya Pos Kota dan Seputar Indonesia seharusnya masuk kedalam rekomendasi dan kampanye STB tahun 2006. namun rekomendasi secara kulaitatif amatlah penting dalam ini, tidak hanya berdasarkan data kuantitatif. Khususnya untuk pemilihan di daerah, responden pada tiap daerah amatlah penting unuk menyampaikan medium mana yang cocok untuk target STB. Begitu juga dengan Tabloid dan Majalah. Berikut data yang diperoleh dari Roy Morgan Research Tabel 5 TOTAL (unweighted) (POPN '000)
uc wc
272 642
ALL TABLOIDS Bola (Tu,F av) Nova Pulsa Ponsel
wc wc wc wc
50 44 19 18
60
Motorplus Gema Olahraga (Tu,F av) Nakita Tabloid Saji Wanita Indonesia Otomotif Nyata Tabloid Soccer Aneka Misteri Tabloid Rumah Kontan Tabloid Gaul Buku Nakita Film Tabloid Bintang Indonesia Cek & Ricek Aura Sumber: PT. Roy Morgan Research Indonesia, 2006
wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc wc
10 7 6 6 6 5 4 4 3 3 2 2 2 2 1 1 1
Dari data Adguest yang diperoleh penulis, Nova dan Cek & Ricek yang menjadi pilihan Starcom untuk berkampanye, dari data diatas, Nova jelas menjadi pilihan karena merupakan sirkulasi terbesar, sedangkan Cek & Ricek dipilih karena secara kualitatif lebih mempresentasikan kalangan dengan SES A, dengan tampilan yang lebih lux. Begitu juga dengan pemilihan medum majalah, berikut adalah tabel yang menunjukkan 10 majalah dengan frekuensi bacaan khalayak tertinggi. Yang diperoleh dari media recomendation yang dibuat oleh Starcom untuk STB. Tabel 6
(POPN '000) Femina Tempo Cosmopolitan Intisari Gadis Hai Men's Health Reader's Digest Warta Ekonomi Swa
All People 14+ 32,103 1.20% 0.80% 0.50% 0.50% 1.50% 0.80% 0.10% 0.10% 0.10% 0.10%
MF,3049,AB 3,230 2.00% 1.10% 0.80% 0.70% 0.60% 0.40% 0.40% 0.20% 0.10% 0.00%
Index vs All People 163 139 162 129 42 55 359 248 171 84
61
Tabel berikut memuat majalah yang direkomendasikan oleh Starcom sebagai media iklan STB disesuaikan dengan tujuan komunikasi STB dimana tiap majalah mempunyai khalayak sendiri. Dengan karakter tersebut, memudahkan STB menjangkau target pasar yang dituju. Tabel 7 TITLE COSMOPOLITAN FEMINA TEMPO INTISARI FEMALE
Leisure
Medical
1 1
1
1 1
BTMICE
1
1 1
1 1 1
GADIS NEA READER DIGEST (IND.) GARUDA INFLIGHT SWA HAI WARTA EKONOMI TRIP AREA
Education
1 1 1 1
1 1
1
1 1 1 1
1 1 1
1 1
STB menggunakan materi iklan ukuran 4 col x 540 mmc FC untuk beriklan di media nasional dan ukuran yang lebih kecil untuk media lokal. Selain itu antara penerbitan iklan di media nasional dalam satu minggunya akan diselingi dengan penerbitan iklan di media lokal lain yang difokuskan pada area tertentu. Misal untuk wilayah Jakarta, difokuskan pada surat kabar Media Indonesia dengan ukuran iklan 6 col x 450 mmc FC, yang kemudia ukurannya dapat diperkecil sebagai bentuk kelanjutan dari iklan yang sudah ada sebelumnya. Media elektronik terutama televisi adalah media iklan yang tepat untuk menjangkau khalayak dalam jumlah yang besar. Pemilihan media televisi dan pada program apa iklan STB akan ditayangkan didasrakn pada rekomendasi pihak Starcom sebagai berikut :
62
Durasi tayang meliputi 90”,60”,30”,15”,5”
Iklan berkelanjutan dengan inetnsitas yang berbeda tiap bulan
Pilih program tertentu dengan share terbesar
Reach 3+ : 30 %, perbulannya setara dengan 200 GRP Berikut adalah tabel yang menunjukkan pembelian media televisi sepanjang
tahun 2006 : Tabel 8 Stasiun televisi RCTI IVM TRANS7 TRANS TV GLOBAL TV METRO TV LATIVI JAKTV ANTV TPI
Copyline Beyond word/anak/PR/durian (60",30") Global brand forum (60",30") Pria main saxophone (30") Slide logo (5'') Slide logo/Uniquely (5'') The Great Singapore Sale (15",10",5") Uniquely/Keluarga & Orang/MCM2 LKS (30") Uniquely/Mosaic Music Fest (90",30") Uniquely/Pria&Wanita/Pesta (60", 30") Uniquely/Singapore Fashion (90"30")
Tabel tersebut menunjukkan STB berupaya mempromosikan Singapura sedemikian rupa dengan berbagai copyline serta durasi yang berbeda. Untuk satu copyline bisa memiliki durasi yang berbeda tergantung televisi mana yang digunakan untuk beriklan serta tayang di program dan waktu penayangan maupun frekuensi tayangnya.
IV.2 Pembahasan Hasil penelitian menunjukkan bahwa saat Starcom mengajukan media recommendation maka pihak STB langsung memberikan persetujuan. Dapat dilihat beberapa media yang telah direkomendasikan menurut oplag (untuk media
63
cetak) maupun coverage area (untuk elektronik) timbul perbedaan pada implementasinya. Starcom memang memberikan rekomnedasi tentang media didasarkan pada materi yang diperoleh mereka saat briefing. Setelah melihat hasil penelitian penulis menyimpulkan ada beberapa hal yang enjadi ketentuan saat akan menyeleksi media. Ketentuan pemilihan media cetak seperti :
Sirkulasi media meskipun tidak semata-mata dilihat dari besarnya sirkulasi. Tapi penilaian kualitatif amatlah penting untuk high end user yang sesuai dengan target STB yang SES A
Coverage area yang menentukan keluasan jangkauan media.
Tingkat exposure terhadap audiens meliputi frekuensi penayangan iklan di media dan ukuran media yang ditayangkan.
Segmentasi media dikaitkan dengan tujuan iklan (Leisure, education, health, BTMICE). Sedangkan untuk media elektronik khusunya televisi ketentuannya sebagai
berikut :
Sama dengan penilaian print ad, penilaian tidak hanya kuantitatif berdasarkan data dari AC Nielsen, tapi penilaian kualitatif juga amatlah penting dari segmentasi stasiun TV dan juga jenis program
Tayang untuk program tertentu, seperti program yang menempati rating tertinggi atau pun market share terbesar.
64
Penempatan jam tayang, karena akan mempengaruhi eksposure terhadap kahalayak dan juga anggaran.
Pemilihan program dengan CPRP rendah
Frekuensi penayangan juga akan menentukan tingkat eksposure iklan terhadap khalayak. Dari hasil penelitian ini penulis menyimpulkan bahwa tidak selamanya
anggaran menjadi penentu penempatan media meskipun pengiklan tetap menginginkan beriklan secara murah. STB memiliki anggaran yang besar untuk beriklan sehingga ia mampu beriklan di berbagai. Penulis berpendapat iklan STB ini berlangsung baik karena tujuan utama iklan ini adalah menarik sebanyakbanyaknya wisatawan untuk berkunjung ke Singapura. Tahun 2006 ini total wisatawan yang berkunjung ke Singapura berjumlah 9.748.000 naik 8.3% dibandingkan tahun 2005 sebesar dengan total wisatawan sebesar 8.250.000. Peningkatan jumlah wisatawan ini tidak terlepas dari gencarnya promosi yang dilakukan STB serta strategi media yang diterapkan.
BAB V PENUTUP
A.
Kesimpulan Permasalahan yang diangkat pada penelitian ini adalah Strategi Media
Periklanan Bagi Singapore Tourism Board (STB) Menjadikan Singapura Sebagai Negara Tujuan Wisata Asia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penggunanaan media, khususnya media above the line meliputi televisi, surat kabar dan majalah, dapat meningkatkan citra positif Singapura yang berdampak pada kunjungan wisatawan. Strategi media STB melibatkan media above the line seperti media cetak seperti surat kabar, majalah dan tabloid; dan elektronik yaitu televisi. Media cetak menitikberatkan promosi yang menjangkau 12 wilayah di Indonesia sehingga surat kabar yang digunakan bukan hanya surat kabar ibu kota tapi juga regional bahkan nasional. Selain surat kabar kegiatan iklan ini juga menggunakan majalah dan tabloid. Pada media ini segmentasi khalayak lebih terperinci karena majalah pada dasarnya tidak bersifat umum. Seperti majalah Gadis maka segmentasi pasar terbesar adalah anak remaja. Penggunaan majalah lebih diarahkan pada tujuan iklan secara spesifik. Saat STB bertujuan mengkomunikasikan tentang leisure maka ia akan beriklan pada majalah seperti NEA atau Garuda Inflight. Sedangkan saat ingin menyampaikan BTMICE maka iklan akan tayang untuk majalah seperti Warta Ekonomi.
65
66
Pemilihan media cetak juga didasarkan pertimbangan tertentu seperti, sirkulasi media (oplag) karena makin tinggi oplag maka makin besar khalayak yang terterpa iklan. Coverage area yang menentukan keluasan jangkauan media. Tingkat exposure terhadap audiens meliputi frekuensi penayangan iklan di media dan ukuran media yang ditayangkan. Segmentasi media dikaitkan dengan tujuan iklan (Leisure, education, health, BTMICE). Sedangkan untuk media elektronik khususnya televisi pertimbangannya antara lain pada program apa iklan itu akan tayang tayang apakah untuk program yang menempati rating tertinggi atau pun market share terbesar, penempatan jam tayang iklan apakah waktu prime time atau tidak. Media dengan CPRP rendah yang berarti pengiklan dapat meminimalkan anggaran yang diperlukan serta frekuensi penayangan juga akan menentukan tingkat eksposure iklan terhadap khalayak. Penjadwalan yang dilakukan STB adalah pulsing dengan karena iklan yang ditayangkan mempunyai intensitas tertentu yang berbeda di tiap bulannya. Hal ini diseuaikan dengan tema atau event yang terjadi di Singapura. Namun pada dasarnya penentuan penjadwalan ini juga mempertimbangkan aspek seperti tujuan periklanan, media yang digunakan serta anggaran yang tersedia.
B. Saran Pemilihan media tradisional memang tidak bisa ditinggalkan, namun kreatif media amatlah penting dalam hal ini, mengingat sekarang ini ada program
67
travel yang marak dibeberapa media televisi, built-in segmen maupun blocking time bisa merupakan kreatif ide yang bisa menggugah pemirsa. Untuk divisi Education, contact point seperti portal komunitas internet seperti friendster, yahoo messenger, facebook, multiply, dan myspace bisa menggrab khalayak kaum muda, yang menjadi target divisi education. Untuk BTMICE, penggunaan media yang sudah ramai di perkantoran, sudah bisa masuk kedalam media mix, selain bermain di MetroTV dan TV berlangganan.
Daftar Pustaka
Assegaf, Dja’far, Jurnalistik Masa Kini : Pengantar ke Praktek Kewartawanan. Jakarta : Ghalia Indonesia, 1991 Arikunto, Suharsimi, Manajemen Penelitian. Jakarta : Rineka Cipta, 2000 A.Shimp, Terence, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II, Edisi Kelima, , Jakarta : Erlangga, 2000 Brannan, Tom, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 1998 Barban, Arnold , Steven M. Cristol, dan Frank J. Kopec, Essentials of Media Planning: A Marketing Viewpoint, NTC Business Book, Lincolnwood, 1987 Djajakusuma, Tams, Periklanan. Bandung : Armico, 1982 Jenkins, Frank, Introduction to Marketing, Advertising and Public Relation. London : Macmillian Press Ltd, ,1982 Farbey, Ad, How to Produce Successful Advertising, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997 Fast Track Advertising Program, Jakarta, 2000 Johnson, Devim, Scheduling Media, Right Place Media, 2003 K. Yin, Robert, Studi Kasus, Jakarta : PT. Raja Grafindo, 1997 Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan. Jakarta : Pustaka Utama Grafitti, 1995 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan implementasi dan Kontrol, jilid 1, Alih Bahasa: Hendra Teguh dkk, Jakarta : PT. Prenhallindo, 1997 Moleong, Lexy, Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001 Mulyana, Dedy, Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung : Remaja Rosda Karya, 2002
Surmanek, Jim, Media Planning, 1985, diterjemahkan oleh Sofyan Cikmat, Perencanaan Media, seri Pemasaran dan Promosi. Jakarta : PT. Elex Media Computindo, 1991 Wells, Burnet and Moriaty, diterjemahkan oleh Drs. Sutisna SE, Perilaku dan Komunikasi Pemasaran, Bandung : Rosdakarya, 1998 William Pattis, S., Karir Bisnis dalam Periklanan. Semarang : Dahara Prize, 1993 Z. Sissors, Jack dan Lincoln Bumba, Advertising Media Planning. Illinois : NTC Business Book, 1988. ----------, Advertising Media Planning, Fourth Edition, Illinois: NTC Business Book, 1993 ----------, Advertising Media Planning, Fifth edition, Illinois : NTC Businesss Book, 1995
Sumber lain : http://app.stb.gov.sg/asp/index.asp http://www.kompas.com http://www.pikiran-rakyat.com http://www.antara.co.id http://www.wikipedia.com
73
BIO DATA
Nama Jenis Kelamin Agama
: Ari Fajar Suryaman : Laki-laki : Islam
eMmail Yahoo Messenger Website/blog
:
[email protected] : figure09th : http://figure09.multiply.com/
Lahir di Jakarta, 26 Januari 1980, dari keluarga pendidik. Gelar diploma diperoleh dari Jurusan Management Rumah Sakit Fakultas Kedokteran Universitas Indonesia, lalu melanjutkan studi ke London School of Public Relation, Jakarta Pusat, walau akhirnya memutuskan untuk berhenti ditengah jalan, karena jadwal kuliah bentrok dengan karir yang baru saja dirintis di dunia periklanan. Dan akhirnya meneruskan ke jenjang strata-1 di Universitas Mercu Buana, jurusan Marketing Communication Fakultas Ilmu Komunikasi. Selain mengenyam pendidikan formal, penulis juga mengikuti pendidikan informal di LB-LIA sewaktu sekolah, untuk mengasah kemampuan bahasa kedua, bahasa Inggris. Dan juga mengikuti beberapa pelatihan seperti: Pelatihan Web Master di NDT, Pelatihan Dasar Jurnalistik, dan Pelatihan Manajemen Proyek, pada masa kuliah. Kemampuan komputer yang dimulai sewaktu kuliah, ditambah dengan kemauan berotodidak membuat penulis dipercaya untuk menjadi dosen pengajar komputer dasar di STIKIM (Sekolah Tinggi Indonesia Maju) dan menjadi asisten dosen di program D3 Fakultas Kedokteran Universitas Indonesia. Dan selain menjadi tenaga pengajar dan asisten dosen, karir penulis dimulai sebagai web editor di e-JIMA (Electronic Journal of Indonesian Medical Association) lalu menjadi tenaga kerja di Instalasi Rehab Medik RSCM. Yang akhirnya karir di dunia periklanan dimulai di Starcom Worldwide Indonesia sebagai Media Executive dan sekarang sebagai Media Planner di Activate Media Nusantara.
