OUT LINE SKRIPSI STRATEGI MEDIA PERIKLANAN WAFER GERY SALUUT SELAMA PERIODE JANUARI SAMPAI DENGAN MARET Disusun Oleh :

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

OUT LINE SKRIPSI

STRATEGI MEDIA PERIKLANAN WAFER GERY SALUUT SELAMA PERIODE JANUARI SAMPAI DENGAN MARET 2007 Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Strata Satu (S1) Program Studi Advertising / Marcomm Universitas Mercu Buana

Disusun Oleh :

Nama

:

ABDUL LATIF

Nim

:

04301-001

Jurusan

:

Marketing Communication & Advertising

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008


Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Kommunikasi Abdul Latif (04301-001) Strategi Media Periklanan Gery Saluut Periode Januari-Maret 2007 68 Halaman, 1 Tabel, 6 Diagram, Bibliografi : 21 Acuan (1979-2007)

ABSTRAKSI Pada tahun 2001-2002 wafer Gery mulai melesat dipasaran hal ini dapat dilihat dengan pertumbuhan Gery sebesar 179 persen, menurut Ferry Haryanto Brand Manager Gery setiap tahunnya pertumbuhan Gery sebesar 60 persen. Setelah sukses membangun Gery untuk kalangan anak-anak Garuda Food mulai mempersiapkan jalur sukses untuk kalangan remaja maka dikeluarkanlah Gery Saluut. Kesuksesan yang diraih Gery Saluut tentunya banyak ditunjang oleh banyak faktor, salah satunya melalui periklanan dengan melakukan pemillihan strategi media yang tepat. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi media yang bagaimana yang dilakukan Gery Saluut, khususnya selama periode Januari-Maret 2007. Peneliti juga juga ingin mengetahui alasan dari pemilihan media yang telah dilakukan Gery Saluut dalam beriklan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan teori mengenai strategi media yang ditulis oleh Onong Uchajana mengenai strategi media yang terdiri dari sepuluh proses sebelum melakukan strategi media, yaitu: tujuan pemasaran, tujuan penggunaan media, tujuan priklanan, sasaran khalayak, anggaran, pemilihan media, pembelian media, tampilan media, waktu dan daerah distribusi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah wawancara langsung kepada Bapak Maman Rusman selaku media planner Dentsu yang menangani produk Gery Saluut. Hasil penelitian menunjukan bahwa strategi media yang digunakan Gery Saluut dalam kampanyenya menggunakan penjadwalan continuity, media yang digunakan hanya menggunakan media televisi sebagai strategi media iklannya.

vii


KATA PENGANTAR

Bismillahirahmaanirrahiim, Alhamdulillahirabbil’aalamiin. Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis berhasil menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “strategi media Gery Saluut selam periode januari-maret 2007” Mengingat hanya allah yang maha sempurna, penulis sangat menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Namun, inilah hasil karya penulis yang diperjuangkan dengan proses yang panjang dan rintangan yang cukup besar. Sebagai manusia biasa, penulis menyadari segala keterbatasan dan kemampuan yang dimiliki. Untuk itu penulis mengharapkan tegur sapa, kritik, dan saran demi perbaikan pemikiran dan penyusunan yang lebih baik lagi. Skripsi ini dapat terselesaikan tentunya tidak terlepas dari bimbingan dan bantuan berbagai pihak. Untuk itu dengan segala ketulusan hati penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. SM. Niken Restaty, S.Sos, M.Si, selaku pembimbing I yang telah memberikan ilmu, pengarahan, serta motivasi yang sangat berarti bagi penulis dalam menyelesaikam skripsi ini. 2. Bpk. Sugihantoro, S.Sos, selaku pembimbing II yang telah dengan sabar megarahkan dan memberikan pemikiran-pemikiran dan semangat yang sangat berarti bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

iv


3. Bpk Drs. Hardiyanto Jatmiko M.Si, selaku Ketua sidang dan Ketua jurusan bidang Marcomm.&Advertising yang turut memberikan pengarahan, semangat serta kelancaran persiapan menjelang sidang. 4. Bpk. Maman Rusman selakur Media Planner Dentsu terima kasih atas kesempatan dan bantuan yang telah diberikan kepada penulis dalam melakukan penulisan skripsi ini. 5. Ibu. Latifah selaku Media Buyer terima kasih atas bantuan dan kesempatan waktu yang diberikan untuk di wawancarai sebagai nara sumber. 6. Seluruh dosen FIKOM yang turut memberikan ilmu dan melalui mereka penulis dapat berkenalan dan mempelajari ilmu komunikasi. 7. Kedua orang tuaku yang tercinta yang selalu mendo’a-kan dan memotivasi untuk jadi sarjana dan juga saudara-saudaraku yang telah memberikan dorongan semagat kepada penulis dalam menyelesaikan karya tulis ini. 8. Kawan-kawan FIKOM yang kompak dan selalu memberi semangat terutama The Bayong Gang : Darmadjie, Ahyan , Yanez Yannzen, Ryo, Agus, Efry, , Reny Chomenx, dan lainnya. Kalian semua menjadikan kebersamaan banyak warna dalam menjalani hidup ini, dan tidak lupa juga buat Bayong & Friends thank’s untuk tempat singgah yang telah telah diberikan.,dan kawan-kawan yang juga ikut andil demi terselesaikannya skripsi ini Thanks untuk do`a dan motivasinya. 9. Seluruh staff TU Fikom UMB yang selalu bersedia membantu dan direpotkan penulis dalam menyelesaikan skripsi ini..

v


10. Dan semua pihak yang turut membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi maupun dalam proses belajar di Universitas Mercu Buana, terima kasih atas kebersamaan dan motivasinya.

Jakarta, 5 Oktober 2008

Abdul latif Penulis

vi


DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI …………………………… LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ……………………… LEMBAR TANDA LULUS SKRIPSI ……..………………………..……… KATA PENGANTAR ……..…………………………….………….………. ABTSRAKSI …………………………………………………………………. DAFTAR TABEL…... ..………………………………………………….…… DAFTAR DIAGRAM………………………………………………………….

BAB I

PENDAHULUAN 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.

BAB

i ii iii iv vii x x

Latar Belakang Masalah …………………………………… Rumusan Masalah ………………………………………..... Tujuan Penelitian …………………………………………… Signifikasi Penelitian ……………………………………….

1 6 6 7

II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Komunikasi Periklanan …………………………………….. 2.2. Media Sebagai Wahana Penempatan Pesan Iklan…………. 2.3. Strategi Media... ……….……………………………………. 2.4. Media Objective dan Strategy ………………………………. 2.5. Taktik / Implementasi Media ……………………………….. 2.6. Prosedur Pemilihan Media ………………………………….

8 10 12 26 27 28

BAB III METODOLOGI 3.1. Sifat Penelitian ……………………………………………… 3.2 . Metode Penelitian ………………………………………….. 3.3 . Key Informan / Nara Sumber ………………………………. 3.4 . Teknik Pengumpulan Data ………………………………… 3.5. Teknik Analisa Data ………………………………………. 3.6 . Definisi Konsep …………………………………………… 3.7. Fokus Penelitian ……………………………………………

31 32 32 33 33 34 34

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Sejarah Perusahaan DENTSU INC ..……………………… 4.2. Sekilas Tentang Gery Saluut ………………………………. 4.3. Hasil Penelitian ……………………………………………. 4.3.1. Analisa SWOT ……………………………………… 4.3.2 Tujuan Dari Strategi Media …………………………. 4.3.3. Pemilihan Audiens Sasaran …………………………

viii

36 37 39 39 41 41


4.3.4. Angaran (Budget) ………………………………….. 4.3.5. Pemilihan Media Yang Digunakan .……………….. 4.3.6. Pembelian Media ………………………………….. 4.3.7. Tampilan Media (Media Performance) …………….. 4.3.8. Waktu / Timing ……………………………………… 4.3.9. Daerah Distribusi (Regionality) .……………………. 4.4. Pembahasan ………………………………………………..

43 45 48 55 58 59 60

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ………………………………………………. 5.2 Saran ……………………………………………………… Daftar Pustaka …………………………………………… Lampiran

ix

65 69 71


DAFTAR TABEL

Tabel 4.1

Campaign Summary …………………………………………

44

DAFTAR DIAGRAM

Diagram 4.1 Campaign Is Dominantly On Tv …………………………….

47

Diagram 4.2 Program Selection By Daypart ………………………………

49

Diagram 4.3 Program Selection ……………………………………………

51

Diagram 4.4 Program Selection By Zone Time ……………………………

53

Diagram 4.5 Tarps Split By Channels ……………………………………...

56

Diagram 4.6 Tarps Split By Duration ………………………………………

57

x


1 BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia periklanan yang pesat pada saat sekarang ini, banyak membuat produsen penghasil produk cosumer good menggunakan promosi produknya melalui sebuah iklan, hal ini diyakini karena melalui sebuah iklan pesan yang disampaikan akan cepat sampai ke konsumen. Persaingan bisnis pada produk consumer good yang sangat ketat khususnya disegmen produk wafer merupakan suatu tantangan bagi para produsen penghasil produk - produk consumer good itu sendiri. Dengan semakin banyaknya produsen tersebut, maka hal ini membuat para produsen untuk membuat strategi yang tepat guna untuk dapat diterima oleh calon konsumen. Hal ini juga dialami oleh PT.Garuda Food sebagai salah satu produsen consumer good melalui salah satu produknya yaitu Gery, yang mulai diluncurkan pada tahun 1997, dan produk Gery ini bernaung didivisi biskuit Garuda Food, produk Gery ini mempunyai target market adalah kalangan anak- anak namun diawal kemunculannya Gery kurang mendapat respon yang baik di masyarakat luas, bahkan produksi kurang berjalan optimal. Hanya menjelang lebaran dan natal saja produksi dapat bekerja secara optimal seiring dengan permintaan yang menigkat. Kondisi ini berjalan selama empat tahun, tak heran jika divisi ini dianggap membebani perusahaan dan akhirnya dilepas menjadi strategic business unit (SBU) dengan pengelolaan keuangan secara terpisah.

1


2 Karena menyadari banyak membebani perusahaan maka Garuda Food melakukan perubahan yang berguna untuk menigkatkan penjualan Gery dan hasilnya mulai terlihat pada tahun 2001-2002. Gery mulai melesat dipasaran bak meteor, pertumbuhan pasar Gery setiap tahunnya mencapai ratusan persen. Pada periode 2001-2002, Gery mampu membukukan pertumbuhan sebesar 179 persen. Seperti diungkap Ferry Haryanto, Brand Manager Gery, setiap tahunnya pertumbuhan Gery mencapai 60 persen. Saat ini Gery tengah menggarap pasar Thailand untuk menancapkan kukunya di negeri Gajah Putih itu, Sedangkan ekspor lepas, Gery telah mermbah ke berbagai belahan dunia.2 Sukses membangun merek Gery dikalangan anak – anak, Gery mulai mempersiapkan jalur sukses untuk pasar remaja dan dewasa melalui produknya yakni Gery Saluut, Cokluut, Romeo dan Juliet. Agar produk ini dapat sukses dipasar maka pihak Garuda food melalui agencynya Dentsu mulai berpikir untuk menerapkan strategi – strategi yang efektif dan efisien, sehingga dapat menghasilkan hasil yang optimal. Pada periode 2005-2006 majalah SWA versi Indonesia Best Brand menempatkan Gery Saluut pada urutan pertama dalam kategori wafer. Secara berurutan persaingan produk wafer menurut riset SWA 1. Gery Saluut 2. Beng-Beng 3. TOP 4. Tim-Tam

2

www.cakram.co.id, 9-12-2006


3 5. Gery Cokluut3 Indonesia Best Brand adalah sebuah riset yang memberikan penghargaan kepada sebuah merek produk karena merek produk tersebut dalam sebuah waktu mendapat respon atau tanggapan yang baik sehingga produk tersebut sangat aware dimasyarakat. Alasan inilah yang menarik penulis ingin meneliti lebih lanjut mengapa setelah sukses pada Gery untuk kalangan anak – anak kemudian PT. Garuda Food juga ingin mengeluarkan produk Gery untuk kalangan remaja melalui produk yang diberi nama Gery Saluut dapat menghasikan yang optimal dipasaran, padahal untuk kalangan remaja ini produk Gery Saluut ini lebih memiliki pesaing – pesaing yang lebih banyak dan kuat dipasaran luas, akan tetapi dengan keyakinan telah berhasil pada produk Gery sebelumnya maka PT. Garuda Food tetap optimis pada produk Gery Saluut ini, dan di yakini dapat bersaing di pasaran luas. Adapun pesaing – pesaing Gery Saluut lainnya: -

Astor

- Mio

-

Better

- Pangkey

-

Cloud 9 Wafret

- Selamat Twister

-

Khong Guan Big Royal

- Stikko Finggers

-

Kit Kat

- Tango Wafer4

-

Kit Kat White

Karena banyaknya pesaing maka dalam memenangkan persaingan tersebut disadari oleh Dentsu bukan hal yang mudah, Sehingga hal ini

3 4

Majalah SWA,Indonesia Best Brand 2006, Juli-Agustus 2006, Hal 35 Ibid. Hal 36


4 membuat Dentsu sebagai agency ang dipercaya oleh Garuda Food berpikir ekstra keras guna menghasilkan strategi yang efektif dan efisien. Guna menghasilkan suatu strategi promosi yang baik diperlukan adanya strategi media yang jitu sehubungan dengan strategi media yang jitu maka kreatifitas atau ide – ide perencana media sangat mutlak diperlukan

dalam

memperkenalkan

maupun

mempertahankan

kelangsungan produk. Menciptakan strategi media yang jitu menuntut perencana media memiliki pengetahuan yang mendalam akan karakteristik media, memahami karakteristik media merupakan acuan dalam melakukan suatu penerapan strategi media guna untuk menentukan media mana sebagai media utama dan media mana sebagai media alternatif. Sejumlah alternatif media dapat digunakan untuk menentukan sasaran media, kegiatan ini dimaksudkan untuk mencari media mana yang terbaik atau kombinasi media, yang nantinya akan menghasilkan pengaruh keseluruhan yang terbaik berkaitan dengan keperluan iklan. Sehubungan dengan media massa yang akan digunakan dalam melakukan kampanye periklanan suatu produk, Jack. Z. Sissors mengatakan : Media massa seperti surat kabar, majalah, televisi, dan radio sangat cocok untuk menyampaikan iklan sebagaimana halnya berita , hiburan, atau materi pendidikan kepada khalayak umum yang tersebar luas.5 Sebagai sarana komunuikasi, masing-masing media itu pun memiliki kekuatan sekaligus kelemahan bila dibandingkan satu sama lain. 5

Jack. Z. Sissors & Jim Sumarnek, Advertising Media Planning, (Iilnois : NTC : Bussiness Book, 1998), Hal 3


5 Hal ini harus menjadi pertimbangan dalam menyusun strategi pemilihan media yang akan dipakai untuk menyampaikan pesan komunikasi kita itu. Urusan pemilihan media (media selection) dalam sebuah perusahaan periklanan adalah tugas Media planner di Departemen Media. Kekuatan dan kelemahan media itu juga harus diketahui dan dipertimbangkan oleh Creative Team di Creative Departement, karena hal ini berkaitan erat dengan teknik eksekusi kreatifnya. Walaupun media berbeda- beda dalam tampilan fisik maupun proses produksinya, tetapi pesan dan konsep kreatif iklan harus tetap sama dan konsisten. Karena itu dalam mengembangkan konsep kreatifnya harus pula dipertimbangkan apakah konsep yang bagus dimedia cetak dapat diterapkan (applicable) disemua jenis media lainnya dan apakah konsep kreatif itu juga cukup menarik untuk dikampanyekan (campaigable) dimedia apa pun.6 Maka hal ini menuntut peran perencana media (Media Planner) bekerja secara efektif, karena peran perencana media (Media Planner) sangat berarti bagi kesuksesan Gery Saluut itu sendiri, termasuk kebijaksanaan yang diambil untuk memutuskan media mana yang dianggap efektif dan efisien dalam menjangkau khalayak luas, Pemilihan media sangat penting dalam konteks kegiatan periklanan agar pesan – pesan yang akan disampaikan tepat mengenai sasaran audiensnya. Dilatar belakangi hal tersebut, maka penulis ingin mengkaji lebih lanjut secara deskriptif mengenai strategi media yang diterapkan oleh Dentsu advertising pada produk Gery Saluut. Karena menurut penulis 6

Agus S. Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, (Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2005), Hal 11


6 keberhasilan diterima atau tidaknya suatu produk tidak bisa lepas dari peranan suatu media, karena melalui media ini inilah produk dapat dikenal luas oleh khalayak.

1.2. Rumusan Masalah Dalam melakukan suatu strategi media, terhadap upaya untuk mempromosikan produk agar lebih dikenal luas oleh khalayak tidaklah semudah dengan apa yang diperkirakan oleh orang akan tetapi dalam hal ini diperlukan pemikiran untuk menghasilkan ide-ide yang inovatif, sehingga hal ini dapat mempromosikan dan juga meningkatkan suatu produk dipasaran. Tugas tersebut dilakukan oleh Dentsu sebagai agency yang menangani produk tersebut dengan menggunakan strategi dan taktik media hal ini dilakukan agar produk Gery Saluut tersebut tepat sasaran. Karena begitu pentingnya

peranan media didalam menunjang

keberhasilan suatu produk, maka timbullah ketertarikan penulis untuk meneliti bagaimana proses strategi media yang digunakan oleh Dentsu advertising. Adapun rumusan masalahnya adalah : “ Bagaimana Strategi Media periklanan Wafer Gery Saluut Selama periode January – march 07?”

1.3. Tujuan Penelitian Didalam penelitian ini saya sebagai peneliti ingin mengetahui bagaimana strategi media periklanan yang digunakan oleh produk wafer Gery Saluut selama periode January-March 2007. Karena didalam periode


7 ini Gery Saluut ingin menjadi leader didalam persaingan industri makanan ringan khususnya wafer.

1.4. Signifikasi Penelitian Signifikasi Penelitian ini adalah : 1.4.1 Secara akademis. penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan/pengetahuan dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya bidang periklanan mengenai strategi media sebagai salah satu penunjang kegiatan periklanan. 1.4.2 Secara praktis. penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan – masukan yang bermanfaat bagi Dentsu advertising itu sendiri untuk mengetahui hal-hal yang mendasari penggunaan strategi media berikut alasan pemilihan medianya dalam melakukan kampanye iklan Gery Saluut.


8 BAB II KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Komunikasi Periklanan Pada dasarnya komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media. Periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Namun untuk menjual iklan harus dapat membujuk(persuade) audiens, sehingga iklan harus menarik dan hal itu berhubungan dengan media yang akan dipakai serta penempatannya. Banyak ahli yang berusaha menjelaskan apa arti dari kata periklanan itu sendiri. Beberapa penjelasan arti kata periklanan atau iklan salah satunya adalah: “Advertising ispaid, nonpersonal communications trough business firm, non profit organizations, and individuals who are in some way identified in advertising message and who hope to inform and persuade members of particular audience”.7 ( Periklanan adalah bentuk komunikasi non personal melalui berbagai media dan dibayar oleh perusahaan, lembaga sosial maupun individu yang dikenal melalui pesannya dan berharap dapat menyampaikan informasi dan meyakinkan khalayak sasaran ). Penyampaian iklan meliputi tiga unsur, yaitu: pengiklan, media dan konsumen.

Tiga

unsur

ini

bekerja

secara

perkembangan media serta bertambahnya jumlah 7

berkesinambungan, perusahaan dan

S. Watson Dunn & Arnold M. Barban, Advertising : It’s Role In Modern Marketing.5th edition (Japan : Holdswords,1982), Hal 7

8


9 peningkatan jumlah kebutuhan turut memicu terjadi peningkatan “kue iklan” saat ini. Para pengiklan selaku konsumen melalui media “menjual” produk mereka untuk meningkatkan daya jual, hal ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendir. Dengan demikian iklan merupakan sarana penyampaian pesan – pesan tentang produk ataupun jasa yang diproduksi oleh suatu perusahaan untuk disampaikan ke khalayak luas sebagai target marketnya hingga mereka mau menerima dan membeli produk yang diiklankan. Untuk

dapat

menghasilkan

suatu

iklan

yang

mampu

menginformasikan, membujuk dan mengingat, diperlukan adanya daya tarik bagi target khalayak. Daya tarik iklan juga sangat penting karena dapat meningkatkan komunikasi yang baik dengan target khalayak. Berikut ini beberapa jenis tampilan iklan yang dapat menimbulkan daya tarik target khalayak : 1. Faktual. Iklan yang menampilkan sisi manfaat dan keunggulan sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal. Dengan demikian iklan harus dirancang sedemikian rupa agar target khalayak tertarik dengan pesan iklan yang disampaikan. 2. Humor. Penggunaan humor dalam iklan sangat menarik karena dapat menimbulkan daya tarik konsumen. 3. Animasi dan fantasi komputer. Dengan animasi, tampilan iklan biasanya secara visual bisa direkayasa sedemikian rupa sehingga bisa menarik perhatian konsumen.


10 4. Musik. Penggunaan musik biasanya akan menimbulkan kharisma, wibawa, dan kesan tersendiri terhadap iklan yang ditampilkan.8 Selain itu pula iklan juga mempunyai tujuan khusus, antara lain : 1. Membedakan produk dengan pesaingnya. 2. Menginformasikan suatu produk. 3. Mendorong pemakaian baru. 4. Mengembang saluran distribusi. 5. Loyalitas. Jadi secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk pesan yang disampaikan lewat suatu media, untuk ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.9 Dengan demikian iklan merupakan media yang tepat didalam menyampaikan pesan suatu produk.

2.2. Media Sebagai Wahana Penempatan Pesan Iklan Didalam suatu kegiatan periklanan maka sangat dibutuhkan adanya peranan media sebagai sarana penyampaian pesan iklan. Media periklanan itu sendiri meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesannya kepada calon konsumen. Saat ini sangat banyak media yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan, seiring dengan pesatnya pertumbuhan media itu sendiri, para pengiklan dapat menggunakan antara lain media cetak, media televisi, radio, internet hingga media luar ruang. Selain itu hampir semua jenis media bisa dan telah dimanfaatkan sebagai media periklanan mulai dari angkasa, ticket bis, korek api, tempat sampah dipinggir jalan, taksi, karcis parkir, tas belanja sampai dengan pulpen.10 8

Ibid, Hal 282 Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, Direktorat Bina Pers dan Grafika Departement Penerangan RI, ( Jakarta, 1983), Hal 45 10 Frank Jefkins,Periklanan, (Erlangga, Jakarta, 1997), hal. 84 9


11 Media sebagai alat untuk menyampaikan pesan sangat memegang peranan penting dalam proses komunikasui. Tanpa media pesan yang akan disampaikan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu Pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin kita sampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak.11 Dapat diartikan juga media dalam konteks periklanan sebagai alat penyampai pesan dari produsen kepada konsumennya. Beberapa media yang sering digunakan oleh para pengiklan, memiliki berbagai kelebihan ataupun kekurangan yang beragam. Hal ini sehingga menuntut pengiklan harus jeli didalam memilih media mana yang nantinya akan digunakan sehingga dapat menghasilkan hasil yang efektif dan efisien. Selain itu proses pemilihan media dan sarana beriklan, dalam berbagai kaitan merupakan suatu proses yang sulit dari semua keputusan komunikasi pemasaran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat. Karenanya sangat dibutuhkan pemilihan strategi media yang jitu dalam memilih berbagai media sehingga media sekarang yang sangat beragam tersebut dapat lebih dimaksimalkan untuk tujuan promosi dari sebuah pesan iklan yang ingin kita sampaikan.

dan membentuk pula suatu bauran yang disebut Bauran Promosi (Promotion Mix).

11

Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal 283


12 2.3. Strategi Media Istilah strategi berasal dari bahasa yunani, Strategia yang berarti kepemimpinan (Leadership). Strategy adalah keseluruhan tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi

memungkinkan sebuah perusahaan mencapai

sasarannya.12 Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert Jr, konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu ( 1 ) dari perspektif apa yang ingin suatu organisasi lakukan, ( 2 ) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan.13 Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungan sepanjang waktu. Sedangkan menurut Tim Hindle : “ Strategi adalah kebijakan umum yang dijalani suatu organisasi untu mencapai suatu tujuan tertentu.”14 Merumuskan strategi komunikasi bagi perusahaan, berarti harus memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi. Dengan demikian komunikasi dapat dipakai secara sadar didalam menciptakan perubahan pada diri khalayak dengan mudah dan cepat.

12

Winardi, Strategy Pemasaran (Marketing Strategy), (Bandung, Mandar Maju, 1989) hal 46. 13 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Andi, 1997),Hal 3 14 Tim Hindlle, Strategi Inti Pemasaran dari A sampai Z, Seri Intisari Manajemen, (Jakarta: PT. Elek Media Komputindo), Hal 203


13 Mengenai pengertian strategi media itu sendiri, Jim Sumarnek berpendapat bahwa : “ Media Strtegies are the solutions to the media objectives, strategy statements reflect specifically the course of action to be taken with media” 1. Which media will be used. 2. How often each will be used. 3. How much of each medium will be used. 4. During which periods of the year.15 “Strategi media pemecahan dari sasaran – sasaran media. Pernyataan – pernyataan strategi menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang akan diambil dengan media. Media yang dipakai tentunya adalah media yang dapat menyentuh khalayak sasaran yang kita tuju, sedangkan berapa kali media akan dipakai, dan berapa banyak media yang akan dipakai dalam sebuah periode sangat tergantung pada tujuan yang ingin dicapai. Dalam strategi perencanaan, perencana media harus menentukan apakah menggunakan media tunggal atau banyak media. Apabila perencana menggunakan lebih dari satu media bearti perencana menerapkan apa yang disebut media mix. Penggunaan media mix biasanya didasarkan pada jenis-jenis media yang berbeda karakteristik dalam penyampaian pesan iklan. Pernyataan tersebut erat kaitannya dengan pertanyaan, seberapa seringkah khalayak sasaran harus dihadapkan pada terpaan iklan?. Atau dalam kata lain pernyataan tersebut mengarah pada frekuensi penayangan sebuah iklan yang ditujukan kepda khalayak sasaran.

15

Jim Surmanek, Media Planning, (Illnois : Crain Comunications Inc, 1979) hal 91


14 Frekuensi merupakan hal penting dalam melakukan proses pembelian media, karena walaupun sebuah media memiliki jangkauan yang luas sekalipun, maka belum tentu pesan tersebut akan efektif apabila frekuensi penayangan pesan tersebut sedikit. Para ahli mempunyai pengertian yang berbeda tentang apa yang dimaksud dengan frekuensi. Menurut Jim Surmanek, frekuensi adalah jumlah rata-rata waktu individu ( atau rumah ) yang diterpa oleh pesanpesan iklan.16 Sedangkan menurut Sutisna, SE. ME. Frekuensi adalah beberapa kali anggota audiens sasaran terpaparkan oleh media tertentu (bukan iklan) selama periode waktu yang relevan.17 Artinya tidak setiap audiens yang terpaparkan media juga terpaparkan iklan. Contohnya, penonton yang suka mengganti channel televisi ketika selingan iklan mulai. Maksud dari beberapa kali setiap media yang akan dipakai adalah bagaimana frekuensi penggunaan media sebagai sarana untuk penayangan iklan yang akan kita sampaikan kepada khalayak sasaran. Proses pemilihan media dalam menyampaikan pesan memerlukan adanya pertimbangan, salah satunya adalah frekuensi dan jangkauan. Karena walaupun sebuah media mempunyai jangkauan yang luas sekalipun, pesan yang disampaikan tidak akan efektif apabila pesan tersebut disampaikan dengan jumlah frekuensi yang sedikit Jangkauan adalah jumlah individu yang menerima exposure dari media tertentu minimal sekali dalam periode tertentu, frekuensi adala

16

Jim Surmanek, Seri Pemasaran Dan Promosi, Perencanaan Media, (Jakarta PT. Elek Media Komputindo, 1991), hal. 35 17 Sutisna SE. ME. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal 294


15 beberapa kali individu menerima tayangan atau pesan selam periode waktu tertentu, dan dampak nilai kualitatif tayangan pada media tertentu.18 Yang tak kalah penting dalam suatu proses pemilihan media adalah memilih media yang sesuai dengan target audience yang ingin dicapai agar pesan yang disampaikan berpotensi besr dapat dilihat oleh khalayak sasaran yang diinginkan. Atau dengan kata lain dalam mengambil keputusan yang tepat dalam memilih media tertentu, perencana media harus mengetahui dan memahami karekteristik khalayak yang akan dijadikan sasaran sehingga media yang dipilih akan sesuai dengan pesan yang akan disampaikan. Proses

perencanaan

media

merupakan

proses

yang

berkesinambungan karena meliputi kategori maupun sarana media yang dipilih sebagai wahana iklan hingga evaluasi akhir berupa terpaan iklan bagi khalayak. Sebelum sampai pada penentuan media yang akan digunakan sebaiknya seorang media planner mengenali pasar yang akan dituju lalu tentukan bauran pemasaran yang akan digunakan. Strategi periklanan sendiri lebih melibatkan pihak pengiklan maupaun agency karena kedua pihak akan berkoordinasi dalam menetapkan tujuan iklan, anggaran iklan, strategi pesan serta strategi media yang akan digunakan. Perencanaan

media

meliputi

proses

penyusunan

rencana

penjadwalan yang menunjukan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.

18

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Andi, 1997) hal. 3


16 Dalam setiap perencanaan media harus memiliki susunan penjadwalan yang baik yang gunanya untuk mendapatkan tujuan yang dikehendaki. Secara umum ada tiga metode penjadwalan19 : 1. Model berkelompok ( Flighting ) Beriklan secara berkelompok, timbul – menghilang, tidak terus – menerus, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali. Model ini sangat cocok untuk produk yamg mengenal musim seperti obat, es krim, dan lain – lain. 2. Model terus – menerus ( Continuity ) Yaitu beriklan terus – menerus setiap hari, minggu, bulan, dengan tujuan efektifitas iklan dapat dibangun sehingga produk akan senantiasa diingat. Model ini sangat cocok untuk produk konsumen yang tidak mengenal musim, dikonsumsi atau dipakai tiap hari, seperti surat kabar, elektronik, otomotif, makanan dan lain – lain. 3. Model hentak ( Pulsing ) Merupakan cara kombinasi dari continuity dan fligting, beriklan secara terus – menerus tetapi dengan penekanan pada periode tertentu lebih gencar. Pada prinsipnya strategi media berhubungan dengan pemilihan media. Seiring dengan pernyataan terseburt Jack. Z. Sissors mengatakan : “ Media strategies develop out of objective. A media strategy is a series of ations selected from several possible alternatives to best achieve the media objective. Media strategies will cover such decisions as which kind of media should be used “.

19

George E Belch & Michael E Belch, Introduction to Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspektif, (Richard D Irwin, Inc, 1995) hal. 331


17 (Strategi media mengembangkan tujuan – tujuan. Suatu strategi media adalah runtunan kegiatan yang terseleksi dari beberapa alternatif kemungkinan untuk medapatkan hasil yang terbaik. Strategi media mencakup keputusan – keputusan seperti jenis media apa yang harus digunakan ).20 Menurut Duncan pengertian stategi media sebagai : ideas abot how media objectives will be accomplished through the selection of various combination of media. ( ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi

berbagai kombinasi media).

Menurutnya setiap strategi media memiliki lebih dari satu strategi media. Strategi media tersebut menjelaskan antara lain bauran media (media mix) yang membahas tentang media apa yang akan digunakan dan seberapa banyak media tersebut digunakan. Dalam pemilihan strategi media penetapan anggaran sangat mempengaruhi pemilihan strategi media tersebut. Untuk mendapatkan media yang paling tepat namun dengan harga yang paling efisien seorang perencana media diperlukan pemahaman mendalam terhadap karekteristik media dan juga biaya yang digunakan. Selain itu juga dibutuhkan pemahaman tentang target audien masingmasing media. Perencanaan media pada dasarnya adalah bagaimana menentukan media yang dianggap efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan. Tujuan perencanaan dalam menentukan strategi media adalah untuk memilih media yang tepat yang akan digunakan untuk kampanye iklan 20

Jack Sissors & Jim Surmanek, Advertising Media Planning, (NTC : Business Book, 1998) hal. 9


18 sehingga khalayak sasaran dapat mengetahui dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli. “The planner’s job is to find the best medium, or combination of media, that will produce the best overalleffect relative to the needs of the advertised brand.” Menurut Onong Uchajana dalam bukunya “ Ilmu Komunikasi dan Praktek” media strategi meliputi : 21 1. Tujuan Pemasaran/Marketing Objective Yaitu tujuan pemasaran dalam periode tertentu baik jangka panjang maupun jangka pendek. Tujuan pemasaran ini dirumuskan untuk meningkatkan penjualan dan juga untuk lebih memperkenalkan produk. 2. Tujuan penggunaan Media/Media Objective Yaitu tujuan perusahaan pengiklan menggunakan media periklanan adalah untuk menyampaikan

pesan

iklan

tentang produk

yang

ditawarkannya yang bagian dari kampanye periklanan. Tentunya pihak produsen

menginginkan agar produknya dapat dikenal oleh seluruh

lapisan masyarakat luas. Biasanya tujuan penggunaan media agar produk yang ditawarkan senantiasa selalu dikenal dan diingat oleh masyarakat karena media memberikan informasi tentang keunggulan dan kelebihan produk tersebut. 3. Tujuan periklanan/Advertising Objective Tujuan periklanan merupakan langkah pertama

yang harus

ditetapkan oleh perencana media didalam menentukan program kampanye periklanan. Tujuan periklanan biasanya terbagi dua, tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang.Untuk menetapkan tujuan periklanan, 21

Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi dan Praktek, 1999, PT. Rosdakarya, Bandung, Hal 32


19 perencana media tentunya akan menyesuaikan dengan program tujuan pemasaran karena periklanan itu sendiri merupakan bauran dari pemasaran. 4. Sasaran khalayak/Target Audience Sasaran daripada orang – orang yang menangkap pesan iklan Gery Saluut, baik melalui media elektronik, media cetak, maupun media luar ruang. Target audience biasanya ditentukan berdasarkan karakteristik produknya akan tetapi Gery Saluut sendiri memilih target audiencenya adalah pasar remaja dan dewasa 5. Anggaran/Budget Anggaran yang dialokasikan oleh pihak produsen untuk sebagai biaya kampanye periklanan dalam suatu periode. Besar kecilnya anggaran tentunya disesuaikan dengan belanja iklan dalam periode tertentu. 6. Pemilihan media/Media Selection Yaitu media yang dipilih sebagai media periklanan. Media yang dipilih tentunya harus efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan, juga dapat menjangkau khalayak dengan baik. 7. Pembelian media/Buying Tactics Yaitu strategi pembelian ruang dan waktu pada media, agar iklan yang ditayangkan efektif dan efisien. 8. Tampilan media/Media Performance Yaitu bagaimana karakter atau tampilan media yang dipilih sebagai media periklanan untuk mengkomunikasikan pesan – pesan iklan.


20 9. waktu/Timing Yaitu waktu yang telah ditetapkan oleh untuk penyelenggaraan kampanye periklanan. 10. Daerah distribusi/Regionality Yaitu area atau daerah yang menjadi menjadi taget penjualan, tentunya daerah yang memilki jangkauan distribusi produk yang baik. Perencanaan

media

meliputi

proses

penyusunan

rencana

penjadwalan yang menunjukan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Hubungan antara tujuan iklan, anggaran iklan, strategi pesan dan strategi media bukan merupakan sebuah hubungan sebab akibat, karena keempatnya merupakan bagian dari strategi periklanan dan memiliki hubungan yang sejajar sehungga bagian-bagian tersebut memiliki keterikatan dan tidak bisa berdiri Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan lihat gambar 22 yaitu : 1. Memilih audiens sasaran 2. Menspesifikasi tujuan media 3. Memilih kategori media dan sarana media 4. Membeli media A. Memilih Audiens Sasaran Penentuan segmentasi pasar atau audiens merupakan hal penting karena iklan direspons oleh audiens selaku consumer produk, dimana media juga turut menentukan keberhasilan tingkat promosi. Namun bila saj 22

Terence A Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi Kelima, (University of South Carolina, Erlangga, 2000) hal. 5


21 seorang media planner salah mengidentifikasi pasar, kesalahan ini akan bersifat fatal atas keseluruhan kegiatan kampanye iklan. Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah : (1) geografis, (2) demografis, (3) pemakaian produk, dan (4) gaya hidup/psikografis. Informasi tentang pemakaian produk bila ada umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmantasi audiens sasaran. B. Menspesifikasi Tujuan Media Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus (menspesifikasi tujuan media). Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media: jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya. Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut: (1) Seberapa seringkah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan periklanan selama masa tertentu? (suatu isu jangkauan), jangkauan itu sendiri adalah persentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnyasatu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu (biasanya empat minggu)23. Dengan kata lain jangkauan mempresentasikan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode empat minggu. Ada beberapa factor yang menentukan jangkauan kampanye pemasang iklan. Secara umum, jika suatu jadwal media menggunakan media anda dan bukan media tunggal, maka lebih akan lebih banyak orang yang

23

Ibid. hal. 8


22 dijangkau. Pada umumnya semakin banyak media yang digunakan, maka semakin semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perikaku medianya berbeda. Faktor kedua yang mempengaruhi jangkauan adalah jumlah dan keragaman media yang digunakan, ketiga jangkauan dapat ditingkatkan dengan membedakan bagian-bagian yang digunakan untuk mengiklankan suatu produk. (2) Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan pada selama ini? (suatu isu: frekuensi); jumlah waktu, secara rata-rata dalam periode empat minggu dimana para anggota audiens sasaran diekpos kepada sarana media (melihat, membaca, mendengar) yang termasuk dalam jadwal media media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata ( atau hanya frekuensi). (3) Seberapa banyakkah periklanan total yang diperlukan selama masa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi? (suatu isu; bobot), tujuan ketiga dari perumusan perencanaan media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Gross Rating Points atau GPRs, Merupakan indikator jumlah bobot kotor,atau hanya bobot (weight), yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. (4) Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu ? (suatu isu kontinuitas); tujuan umum keempat yang harus dipenuhi adalah waktu pemasangan iklan. Kontinuitas (continuity) meliputi bagaimana

periklanan

dialokasikan

selama

ditayangkannya

suatu

kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah: Haruskah anggaran itu


23 didistribusikan secara merata selama periode kampanye periklanan; haruskah anggaran itu dihabiskan dalam periode yang terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh yang paling banyak; atau apakah beberapa jadwal lain da antara kedua ekstrim yang digunakan. Jadwal yang seragam umumnya menghasilakan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu. Di sisi lain jadwal yang sangat terkonsentrasi menyebabkan exposure yang berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya. (5) Apa cara yang paling murah untuk mencapai tujuan lainnya? (suatu isu biaya); hal ini sangat tergantung budget yang dimiliki pengiklan. Meskipun dalam prakteknya periklanan sesungguhnya isu-isu disampaikan bersama-sama

(bukan

secara

independent),

namun

bagian-bagian

berikutnya akan memperlakukanmasing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah. Langkah berikutnya yang harus dilakukan dalam melakukan strategi media adalah memilih kategori media. Dalam memilih media diperlukan dua keputusan, yaitu media apa yang akan dipakai dan sarana media apa yang yang dipakai. Dua metode berikut dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media.24 Kemudian langkah selanjutnya yan dilakukan dalam strtegi media adalah melakukan pembelian media (membeli media). Dalam tahap ini perencana

media

menghubungi

pihak

media

untuk

menentukan

penjadwalan iklan yang akan ditayangkan dilanjutkan dengan pembayaran yang dilakukan oleh perencana media. 24

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Andi, 1997) hal 241


24 Didalam merencanakan strategi media juga menuntut kita agar memiliki perencanaan dan pengetahuan yan mendalam mengenai seluk beluk media, sifat-sifat media, bagaimana media tersebut dikonsumsi dan bagaimana sebuah media dapat digunakan untuk hasil yang diinginkan. Dalam menentukan strategi media harus memperhatikan faktor apa saja yang membantu proses pemilihan strategi media, salah satu faktor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau jenis produk yang akan dipromosikan. Misalkan tipe produk dengan keterlibatan rendah konsumen (lowinvolvement) seperti sabun, deterjen harus menggunakan media yang memiliki kemampuan paling jauh dalam menjangkau audien (intrusive) seperti televisi dan radio. Sebaliknya produk dengan keterlibatan tinggi seperti rumah, mobil dapat menggunakan media cetak seperti koran atau majalah dimana tersedia ruang yang lebih banyak untuk memuat informasi dan audien dapat memilih artikel/berita yang diinginkannya dan membaca iklan yang ingin diketahui:25 Jangkauan,frekuensi dan dampak adalah tiga hal yang penting dalam menentukan pemilihan media. Pendekatan lainnya untuk memilih media adalah dengan menentukan target khalayak lalu membandingkan karekteristiknya dengan karakteristik berbagai media. Proses menentukan bauran media adalah merupakan suatu tantangan bagi perencana media didalam membuat keputusan yang harus

25

Morrisan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Periklanan, Cetakan Pertama, Ramdina Prakarsa, (Jakarta, 2007), Hal 169


25 menjawab dua pertanyaan mendasar: (1) media apa yang akan dipakai, (2) berapa banyak masing-masing media akan digunakan. Dengan menerapkan bauran media (media mix), pemasang iklan akan dapat lebih mendayagunakan strategi medianya hal ini disebabkan masing-masing media memiliki keunggulan dan kelemahan. Terkait dengan

bauran

media

ini

seorang

perencana

media

harus

mempertimbangkan sejumlah faktor yaitu: a). Bobot Media Penentuan beberapa banyak suatu kendaraan media harus menayangkan atau menampilkan pesan iklan. b). Konsentrasi Media Pada bauran media yang terkonsentrasi, pengiriman pesan pemasaran akan terfokus pada jumlah kendaraan media yang lebih sedikit namun dengan frekuensi yang lebih banyak bauran media terkonsentrasi (concentrated media mix) berbeda dengan bauran yang meluas (broad media mix) yang menggunakan berbagai jenis media untuk menyampaikan pesan ke konsumen. c). Kompleksitas Pesan Suatu pesan iklan dan promosi biasanya terdiri dari pesan sederhana yang mudah dimengerti namun ada kalanya pesan kompleks yang sulit untuk dipahami.


26 d). Lingkungan Media Lingkungan media (media environment) media yang hanya memuat topik khusus dan media khusus lannya biasanya memiliki lingkungan merek yang kuat dengan audien mereka.26 C. Pemilihan Media Periklanan Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan saat melakukan pemilihan media periklanan diantaranya: 1. Identifikasi media mana yang paling baik didalam pencapaian khalayak sasaran. 2. Manfaatkan keberadaan semaksimal mungkin. 3. Pastikan

agar

anggaran

yang

dialokasikan

mendatangkan

keuntungan yang paling besar dan nilai yang paling tinggi. Dari kutipan diatas penulis menyimpulkan bahwa jangkauan (reach) maupun coverage media memiliki kontribusi untuk kampanye iklan yang efektif. Makin besar dan makin luas reach maupun coverage media maka audiens yang diekspos juga makin luas yang berarti tingkat segmentasi audiens sasaran juga bertambah besar.

2.4. Media Objectives dan Strategy Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah

26

Ibid, Hal 174-177


27 saja,

melainkan

harus

mampu

menunjukan

bagaimana

taktik

operasionalnya.27 Demikian juga media objective and strategy suatu produk harus juga saling menyesuaikan. Jika kita ingin produk kita dikenal masyarakat luas tentu kita harus menggunakan media yang berskala nasional, lain lagi kalau target kita hanya wilayah tertentu saja maka kita menggunakan media lokal. Berdasarkan pernyataan diatas maka media objektif dan strategi harus saling menyesuaikan. Jika kita ingin produk / jasa kita dikenal oleh seluruh lapisan masyarakat Indonesia, maka harus menggunakan media yang berskala nasional, lain lagi kalau target kita hanya wilayah tertentu, maka kita menggunakan media local.

2.5. Taktik / Implementasi Media Iklan adalah salah satu metode untuk komunikasi, pesan yang disampaikan melalui iklan berbeda dengan pesan yang kita sampaikan dari mulut ke mulut. Di dalam melakukan kampanye iklan seorang perencana media harus memiliki pengetahuan yang luas mengenai berbagai media yang nantinya akan digunakan untuk memasang iklan tersebut. Didalam melakukan pemilihan media, perencana media juga dapat memberikan penilaian media mana yang dianggap efektif dan efisien, karena media itu langsung berhubungan dengan segmentasi yang dipilih yang tentunya sesuai dengan produk yang ditawarkan.

27

Onong Uchjana, Iklmu Komunikasi dan Praktek, PT. Rosdakarya, (Bandung,1999), Hal 32


28 Efisiensi penggunaan media dilihat sejauh mana media itu dapat taktik/implementasi media sesuai dengan pesan yang disampaikan dan pemilihan media yang tepat sebagai faktor keberhasilan suatu kampanye iklan.

Dalam

implementasi media/taktik

media

perushaan

harus

memahami akan karekteristik media baik itu kelebihan media ataupun kekurangan media, yang tujuannya nanti untuk membantu perusahaan dalam memprediksi seberapa besar biaya yang akan digunakan dan ketepatan media dalam menjangkau sasaran konsumen.

2.6. Prosedur Pemilihan Media Dalam pemilihan media diperlukan adanya dua keputusan, yaitu media apa yang digunakan dan sarana media apa yang dipakai,. Dua metode berikut dapat digunakan untu menentukan media.28 1) Cost per – thousand Contact Comparison Jangkauan, frekuensi dan dampak adalah tiga hal yang saling berkaitan, Fandy Tjiptono mengatakan : “ Jangkauan yaitu jumlah individu yang menerima eksposur dari media tertentu minimal sekali dalam periode waktu tertentu., frekuensi adalah berapa kali individu menerima tayangan atau pesan selam periode waktu tertentu, dan dampak adalah nilai kualitatif tayangan pada media tertentu.” 2) Matching of Audience and Media Characteristic Pendekatan lainnya untuk

memilih

media

adalah dengan

menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media. Prosedurnya adalah sebagai berikut 29 28

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta, Andi, 1997), Hal 3


29 1. Mengumpulkan data-data rinci tentang target audiens. 2. Mempelajari cakupan suatu media. 3. Membandingkan kedua informasi diatas. Hasilnya baru merupakan media pendahuluan karena didasari aspek cakupan. 4. Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis produk, bentuk pesan dan biaya penggunaan media. 5. Anggaran iklan dialokasikan ke media media yang dipilih, termasuk sarana media masing – masing. Sarana media yamg dipilih harus memperhitungkan aspek berikut : a. Sirkulasi yitu banyaknya unit fisik penyampaian iklan. b. Khalayak jumlah individu yang dapat dirangkul suatu sarana media. c. Khalayak efektif yaitu sejumlah individu yang benar – benar menjadi sasaran sarana media tersebut. d. Effective – ad – exposed audience yaitu bagian dari khalayak efektif yang memperhatikan iklan disarana media tersebut. Berdasarkan prosedur tersebut pemilihan media tidak mudah untuk dilaksanakan, dibutuhkan adanya suatu analisa yang mendalam tentang kelebihan masing-masing media. Media yang dipilih juga harus berdasarkan karakteristik produk yang akan diiklankan dan penting juga untuk mengetahui tujuan dari beriklan.

29

Endah Muwarni, Dasar-Dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmiah Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo, (Jakarrta, 2004), Hal 78


30 Hal ini salah satunya dapat dilihat dari apakah produk yang akan kita kampanyekan itu produk baru atau produk lama.jika produk kita baru maka tujuannya terlebih dahulu adalah menanamkan awareness kepada khalayak. Pada dasarnya pemilihan media mengikuti tiga unsur : 1. Mengidentifikasi media mana yang paling baik didalam pencapaian khalayak sasaran. 2. Memanfaatkan keberadaan mereka semaksimal mungkin. 3. Memastikan agar anggaran yang dialokasikan mendatangkan keuntungan yang paling besar dan nilai yang paling tinggi. Selain memperhatikan hal-hal tersebut diatas proses pemilihan media juga harus memperhatikan waktu pemasangan iklan, waktu pemasangan iklan itu sendiri biasanya dikaitkan dengan jenis produk itu sendiri, seperti produsen obat demam, tentunya beriklan pada saat musim hujan tiba. Akan tetapi pada produk yang dikonsumsi tiap hari, tentunya pengiklan tidak akan tidak akan mengikuti musim atau moment tertentu, sebaliknya pengiklan akan beriklan setiap hari, setiap minggu atau setiap bulan selama sepanjang tahun.


31 BAB III METODOLOGI

3.1. Sifat Penelitian Sifat penelitian yang digunakan penulis adalah deskriptif, dalam pengertian bahwa penelitian ini hanya terbatas pada usaha mengukapkan suatu masalah atau keadaan atau peristiwa sebagaimana adanya sehingga bersifat mengungkapkan fakta, dimana hasil penelitian ini menekankan pada pemberian gambaran secara obyektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari obyek yang diteliti.30 Atau ddalam penelitian ini penulis ingin mengetahui bagaimana gambaran tentang bagaimana strategi media yang digunakan dalam kampanyenya selama periode januari-maret 2007. Penelitian deskriptif menghasilkan informasi yang dapat digunakan untuk mengembangkan teori atau mengidentifikasikan pertanyaan untuk diteliti lebih lanjut karena itu metode metode penelitian deskriptif tidak bertujuan menguji teori.31 Yang menjadi ciri khas dari metode ini adalah kegiatannya yang menitik beratkan pada observasi dan suasana alamiah, dimana peneliti berfungsi sebagai pengamat untuk mengamati suatu masalah, keadaan atau peristiwa sesuai dengan keadaan yang sebenarnya.

30

Prof. Dr. H. Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial, ( Gajah Mada University, 1985 ),hal 131 31 Drs. Wawan Ruswanto dkk, Penelitian Komunikasi, ( Jakarta : PT. Universitas Terbuka,1995 ), hal. 23.

31


32 3.2. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan penulis adalah metode studi kasus ( case study ). Secara umum metode studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok suatu penelitian how atau why. yaitu peneliti sedikit memiliki peluang mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diteliti, bila mana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini), berdasarkan penelitiannya deskriptif dengan menggunakan metode pendekatan kualitatif. 32 Dalam penelitian studi kasus ini adalah menjelaskan bagaimana strategi media yang digunakan oleh Gery Saluut selama periode januarimaret 2007. Berdasarkan judul penelitian ini maka penulis menggunakan pendekatan kualitatif, karena data yang diteliti berbentuk uraian kata-kata yang dikumpulkan dengan cara seperti observasi, wawancara dan dokumen data yang didapat dari Dentsu sebagi agency yang menangani kampanye Gery Saluut.

3.3. Key Informan / Nara Sumber Yang menjadi informan atau nara sumber dalam penelitian ini adalah Bapak Maman Rusman selaku media planner Dentsu advertising yang menangani produk Gery Saluut. Dan untuk menunjang data yang lebih efektif peneliti juga mewawancarai Ibu Latifah selaku media buyer Dentsu advertising, alasannya karena dua orang inilah yang mempunyai

32

Prof. Dr. Robert K Yin, Studi Kasus : Desain dan Metode, Cetakan Ketiga, ( Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2002 ), hal 1.


33 peranan penting dalam melakukan perumusan strategi perencanaan media produk Gery Saluut.

3.4. Teknik Pengumpulan Data Data yang terkumpul diperoleh melalui wawancara mendalam (indepth interview). Data – data yang diperoleh dapat dikategorikan menjadi dua : 1. Data Primer Data di dapat secara langsung melalui wawancara terhadap media planner dan media buyer dentsu advertising yang menangani langsung produk Gery Saluut. Dengan demikian data yang diperoleh adalah data kualitatif. 2. Data Sekunder Untuk melengkapi data primer penulis juga melakukan penggalian data melalui studi kepustakaan untuk melengkapi kerangka teori sesuai dengan permasalahan.

3.5 Teknik Analisa Data Analisa data adalah proses penyederhanaan data kedalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan. 33 Yaitu menganalisa data berdasarkan

perolehan hasil wawancara mendalam (Indept Interview)

dengan para nara sumber, pemgamatan, dokumen perusahaan, buku-buku dan lainnya. maka penelitian ini akan dideskripsikan atau dijabarkan secara kualitatif. 33

Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Sebuah Pengantar Ringkas, Armico, Bandung, 1986. Hal. 10.


34 sesuai fakta yang ada dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan data yang dilakukan penulis, yang mana sesuai dengan tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui strategi media periklanan Gery Saluut yang dilakukankan Dentsu selaku biro iklan yang menangani produk tersebut, tentunya melalui proses atau tahapan yang dilakukan oleh bagian media perencanaan yang ada didalamnya

yang berkaitan dengan

implementasi strategi media terhadap media yang digunakan dan alasan pemilihan medianya. selanjutnya penulis akan mendeskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan yang dilakukan penulis.

3.6. Definisi Konsep a. Strategi media Strategi media adalah suatu rencana yang dilakukan dalam kegiatan komunikasi yang menggunakan perantara untuk mencapai tujuan yang diinginkan. b. Gery Saluut Salah satu produk wafer yang diproduksi oleh PT. Garuda Food, yang mempunyai tag line, coklat di luar, dan coklat di dalam, mempunyai harga 500, untuk ukuran kecil dan 1000 untuk ukuran yang lebih besar.


35 3.7. Fokus Penelitian Penelitian ini memfokuskan pertama pada strategi media sebagai bagian daripada kegiatan periklanan didalam menentukan media mana yang akan digunakan. Dalam hal ini penulis memfokuskan objek penelitian pada strategi media produk Gery Saluut. Untuk itu penulis ingin mengetahui apakah implementasi strategi media Gery Saluut sesuai dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Onong Uchajana tentang strategi media yang digunakan. 1. Tujuan dari strategi media yang dilakukan 2. Strategi media yang dilakukan meliputi : a. b. c. d. e. f. g.

Sasaran khalayak / Target audience. Anggaran / Budget. Pemilihan media yang digunakan. Pembelian Media. Tampilan Media. Waktu. Daerah distribusi


36 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Sejarah Perusahaan DENTSU INC. Semakin banyaknya perusahaan periklanan yang bermunculan di Indonesia, tidak membuat Dentsu kalah bersaing dengan perusahaan lainnya, Dentsu adalah salah satu perusahaan periklanan yang cukup besar di Indonesia, Dentsu sendiri adalah perusahaan agency periklanan dari Jepang dan kemudian bekerjasama dengan Inter Admark, kemudian membentuk Dentsu Indonesia yang berkantor di, gedung Graha Niaga Lt.22, Jl. Jend. Sudirman Kav.58, Jakarta 12190, Indonesia. Adapun Struktur perusahaan Dentu Inc. Adalah : COMPANY NAME

: DENTSU INC.

ESTABLISHED

: July 1, 1901

CORPORATE

: Tateo Mataki, Chairman & CEO

REPRESENTATIVES

: Tatsuyoshi Takashima, President COO

HEAD OFFICE

:

1-8-1, Tokyo

Higashi-shimbashi,

Minato-ku,

105-7001, Japan, Telp: +81-3-

6216-5111, http:/www.dentsu.com BRANCH OFFICE

: DENTSU INC. KANSAI 2-4-5, Dojima, Kita-ku Osaka 530-8228, Japan, TEL:+81-6-6342-3111 DENTSU INC. CHUBU 4-16-36, Sakae, Naka-ku,

Nagoya

TEL:+81-52-263-8111

36

460-8445,

Japan


37 CAPITAL

: 58,967. 1 Million yen (Number of shares outstanding: 2,781,840)

NUMBER OF EMPLOYEES : 6,209 (As of March 31,2007) Dentsu mempunyai misi adalah:

Misi Sosial : Untuk menghasilkan kebahagiaan, vitalitas dan damai didalam dunia Visi kelompok kami sebagai “Seorang mitra didalam menciptakan nilai” menunjukan bahwa kami tidak hanya mendukung keseluruhan aktivitas ekonomi, tetapi juga bertindak sebagai satu dari usaha-usaha berkelanjutan kami untuk memenuhi kehidupan dari klien- klien kami. Memperhatikan kelompok Dentsu dalam menciptakan nilai dari satu sudut berbeda, kami bekerja keras untuk menghasilkan kebahagiaan, vitalitas dan damai antar semua stakeholders. Visi : Seorang mitra didalam menciptakan nilai Untuk menciptakan nilai, kami harus tetap sensitive bagi aktifitas klien kami, media, dan muatannyaperuasahaan yang terkait, konsumen dan masyarakat secara keseluruhan. Melalui kemampuan kami untuk menghubungkan pergeseran ini dengan siklus ekonomi yang optimal, kami mengarahkab sebagai mitra pilihan untuk klien-klien kami

4.2. Sekilas Tentang Gery Saluut Produk Gery Saluut ini diproduksi PT. Garudafood Putra Putri Jaya yang bernaung pada didivisi biskuit, yang bertempat di Gresik yang merupakan anak perusahaan dari Garudafood, yang awalnya bernama PT.


38 Tudung, yaitu sebuah perusahaan yag bergerak dibisnis tepung tapioka yang berdiri pada tahun 1958, di Pati, Jawa Tengah. Produk Gery mulai dikembangkan pada tahun 1997 yang pada awalnya produk ini hanya diperuntukkan pada wilayah Jawa Timur dan Jawa Tengah saja, akan tetapi karena perkembangannya yang cukup lumayan sehingga produk mampu menyodok pasaran yang pada saat itu dikuasai leh Tango ex Orang Tua group, maka Garudafood melihat celah yang ada maka kemudian dikeluarkanlah Gery Wafer Saluut. Produk Gery Saluut ini sangat berbeda dibandingkan dengan para pesaing-pesaingnya karena produk ini wafer yang dilapisi salut coklat yang tebal dan enak, sealain itu wafernya anti melempem. Gery Saluut ini memberikan rasa coklat yang sangat enak dan nyaman didalam mulut, Gery Saluut gak hanya coklatnya diluar aja, akan tetapi ada coklat yang berada didalamnya dan rasanya cukup menggigit. Untuk masalah harga produk Gery Saluut ini mempunyai harga yang cukup murah untuk ukuran 15 gram Cuma 500.00, sedangkan untuk ukuran yang agak besar 1000.00, Makanan ringan yang bertagline [b] Coklat di luar, dan Coklat didalam memiliki kemasan yang didominasi warna coklat tentunya, dengan wara putih berjaring-jaring, dan tulisa Gery berwarna biru berbatas putih, sedangkan untuk tulisan Saluut berwarna merah berbatas putih. Gery bisa dibilang sebagai spesialis makanan ringan, karena banyaknya varian yang dilkeluarkan mlai dari Gery Saluut, Gery Coklut, Gery Soes, bahkan sampai Gery Romeo dan Juliet, produk-produk ini sudah cukup banyak beredar dipasaran.


39 Dalam rangka untuk meningkatkan produk Gery Saluut ini, pihak Garudafood menunjuk Dentsu Inc, salah satu agency periklanan yang akan menangani program kampanye produk Gery Saluut ini mulai dari pembuatan iklan, bahkan sampai iklan tersebut dikampanyekan diberbagai media. Peran utama agency ini adalah bagaimana diharapkan dapat memenangkan persaingan dengan para pesaing yang telah dahulu muncul melalui strategi-strateginya, sedangkan khusus untuk strategi perencanaan media sepenuhnya diserahkan kepada Dentsu melalui divisi medianya, melalui Bapak. Maman Rusman sebagai Media Perencanaan Dentsu, yang khusus memegang produk Gery Saluut.

4.3. Hasil Penelitian Hasil penelitian yang didapat dari hasil wawancara terhadap Bapak. Maman Rusman selaku media perencanaan (media planner) Dentsu yang menangani Gery Saluut, diharapkan dapat gambaran mengenai strategi media yang digunakan Gery Saluut selama periode bulan January-March 2007 sesuai dengan penelitian yang dilakukan penulis, adapun strategi media Gery Saluut tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

4.3.1. Analisa SWOT Setelah melalui proses wawancara dengan Bapak. Maman Rusman selaku Media Perencanaan (Media Planner) darai Dentsu (Agency yang menangani Gery Saluut), maka penulis dapat mengetahui kekuatan,


40 kelemahan serta peluang yang dapat dimiliki oleh Gery Saluut. Pandangan tentang analisa SWOT dari produk Gery Saluut. A. Strengths (kekuatan-kekuatan) Kekuatan yang dimiliki oleh Gery Saluut ini terletak pada rasa yang sesuai dengan tagline dari Gery Saluut tersebut, Coklat diluar dan Coklat didalam, sehingga hal inilah yang membedakan Gery Saluut dengan produk sejenis lainnya, maka hal inilah yang menjadi kekuatan dari produk Gery Saluut Tersebut. Selain dari segi rasa Gery Saluut juga memiliki kekuatan pada harga (price) dibandingkan dengan produk pesaing Gery Saluut ini lebih murah dibandingkan dengan para pesaingnya.

B. Weakness (kelemahan) Selain memiliki kekuatan Gery Saluut juga memiliki kelemahan, menurut wawancara dengan Bapak. Maman Rusman kelemahan Gery Saluut terletak karena produk Gery ini mempunyai banyak varian atau pilihan, hal inilah yang ditakutkan produk-produk tersebut juga menjad pesaing terhadap Gery Saluut, maka untuk menghindari hal tersebut menurut Bapak. Maman Rusman ia harus jeli bagaimana mengatur waktu untuk kampanyenya hal ini dilakukan agar tidak bersamaan yang nantinya akan membuat konsumen bingung.

C. Opurtunities (kesempatan) Kesempatan yang dimiliki Gery Saluut sangat besar walaupun para pesaing dalam industri wafer cukup banyak, hal ini diyakini karena Gery Saluut mempunyai keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh para pesaing yaitu dari segi rasa.

D. Treaths (ancaman) Ancaman terbesar yang dihadapi Gery Saluut diantaranya : 1. Ancaman yang datang dari para pesaingnya yang cukup kuat, untuk sekarang menurut Bapak. Maman Rusman ada tiga pesaing yang cukup kuat, yakni : Beng-Beng, Mio Toping Swiss Milk dan Better. 2. Banyaknya pilihan yang ditawarkan Gery mulai dari Saluut, Coklut, Soes,sampai Romeo dan Juliet, ditakutkan diantara produk tersebut tidak ada yang menjadi market leader diantara produk wafer.


41 4.3.2. Tujuan dari Strategi Media Menurut hasil wawancara dengan Bapak. Maman Rusman selaku Media Perencanaan (media planner) Dentsu yang menangani produk Gery Saluut, tujuan media yang dilakukan selama periode januari-maret 2007, bagaimana Gery Saluut dapat mengungguli para pesaingnya yang cukup kuat pada periode tersebut,yaitu: Beng-Beng, Mio Toping Swiss Milk, dan Better karena ketiga pesaig ini cukup kuat dalam berpromosi.

4.3.3. Pemilihan Audiens Sasaran Mengenai target audiens dari Gery Saluut adalah sebagai berikut : a. Demografis Primary Target •

Jenis kelamin pria dan wanita

•

Usia 15-25 tahun

•

SES A B C D

Secondary Target •

SES A B C D

b. Geografis Mencakup 6 kota besar di Indonesia : Jakarta, Baandung, Surabaya, Semarang, Medan dan Makassar. c. Psikografis Didasarkan pada perilaku anak remaja sering membeli wafer baik untuk dikonsumsi sendiri ataupun untuk diberikan kepada teman,sahabat atau pacarnya pada moment tertentu.


42 Sedangkan untuk wilayah Gery Saluut juga menargetkan untuk daerah kota besar diprioritaskan frekuensi promosi lebih besar, maka hal ini juga harus diimbangi dengan pendistribusian produk yang besar pula., seperti yang kita ketahui bahwa target market yang disasar Gery Saluut ini diharapkan mampu mempengaruhi dan menjadi pilihan bagi anak-anak muda didaerah lain yang lebih kecil. Menurut Bapak. Maman Rusman dalam penjelasannya : ”Kenapa Gery Saluut diprioritaskan kepada anak muda, karena didalam persaingan didalam industri makanan ringan khususnya wafer belum ada produsen yang benar-benar produknya dikhususkan kepada anak muda, maka dari itu Gery Saluut mencoba masuk pada target market ini dan ternyata mendapatkan respon yang cukup baik” Didalam merumuskan target audience dari Gery Saluut langkah pertama yang harus dilakukan

adalah dengan mempelajari dan

memperhatikan kondisi pasar serta persaingan industri makanan ringan khususnya wafer secara global. Setelah mempelajari hal tersebut maka PT. Garudafood bersama Dentsu selaku agency yang menangani program periklanan

Gery

Saluut,

mulai

merumuskan

bagaimana

system

management serta pola distribusi yang akan dibentuk. Setelah itu memilih siapa target market yang akan dituju. Untuk situasi pasar, Gery Saluut sebagai salah satu bagian dalam industri makanan ringan (wafer) memiliki tingkat persaingan yang sangat tinggi. Terlebih lagi produk Gery Saluut ini tergolong masih produk baru dibandingkan dengan para pesaingnya yang lebih dahulu muncul, oleh sebab itu Garudafood mengaharapkan Dentsu sebagai agency yang menangani program periklanannya dapat menghasilkan ide-ide yang jitu sehingga dapat menghasilkan hasil yang efisien.


43 Sedangkan untuk program periklanan yang dilakukan Gery Saluut dalam periode january-maret 2007, terjadwal secara kontinyu, hal ini dilakukan karena para pesaing juga gencar melakukan program periklananya, kenapa Gery Saluut dalam melakukan programnya secara kontinu dimaksudkan agar target market lebih aware terhadap Gery Saluut itu sendiri dan kemudian melakukan pembelian. Ketika awareness sudah tertanam tinggi di masyarakat maka kita hanya tinggal meremainding saja, sehingga untuk kampanye periklanan yang akan nanti diharapkan dapat lebih memaksimalkan anggaran. Misalnya dengan cara beriklan secara tidak kontinyu.

4.3.4. Anggaran (Budget) Menurut Bapak. Maman Rusman didalam kampanye ini anggaran yang dikeluarkan dalam periode January-March 2007 setiap bulannya mengeluarkan anggaran yang berbeda-beda, akan tetapi dalam promosi selama periode tiga bulan ini menggunakan iklan dengan versi yang sama yaitu versi (ultah).


44 Tabel 4.1.

Campaign Summary JANUARY

FEBRUARY

MARCH

Title

Gery Saluut

Gery Saluut

Gery Saluut

Period

1-30 January

1-28 February

4-31 March

(4 weeks)

(4 weeks)

(4 weeks)

Duration

15 secs

15 secs

15 secs

Version

Ultah

Ultah

Ultah

Grp

1097

1221

858

Rp.828.487.000

Rp.600.342.380

Budgett

On Rp.355.568.000

Nett Channel

RCTI, Trans 7, RCTI,

Selection

SCTV & TPI

IMMG, RCTI,

IIMG

IVM,

Indosiar, Global,

GTV,SCTV

TRANS & SCTV

Berdasarkan tabel diatas maka penulis menyimpulkan bahwa didalam mengeluarkan anggaran untuk kegiatan periklanan Gery Saluut selama tiga bulan (January, February, March), dana yang dikeluarkan tidak sama, dan diantara tiga bulan tersebut pada bulan januari dana yamg dikeluarkan yang paling sedikit..

Total biaya keseluruhan yang dikeluarkan Gery Saluut

untuk

kampanye periklanan selama tiga bulan (January, February,March) 2007, menghabiskan dana sebesar Rp. 1.884.397.000 dengan menggunakan iklan


45 Gery Saluut versi ulang tahun dengan durasi 15 detik (second), untuk media yang digunakan yaitu media televisi. Sedangkan para pesaing Gery Saluut terutama Beng-Beng dalam kampanyenya mengeluarkan dana yang lebih banyak, Rp.4.414.000.000 selama tiga bulan juga, Mio Toping Swiss milk dalam periode yang sama mgeluarkan dana sekitar Rp.2. 945.000.000, dan untuk Better dalam periode yang sama akan tetapi tidak menggunakan bulan january, hanya mengeluarkan sebesar Rp.1.973. 000.000 dari ketiga pesaing tersebut Beng-Beng merupakan produk yang paling banyak mengeluarkan biaya untuk kampanyenya, sedangkan Mio Toping Swiss Milk berada diurutan kedua, selanjutnya Gery Saluut dan diikuti oleh Better. Dengan

demikian Gery Saluut

harus

pintar-pintar

dalam

melakukan Perencanaan medianya, sehingga dana yantg dikeluarkan akan efektif dan efisien dan Gery Saluut dapat bersaing dengan pesaingnya.

4.3.5. Pemilihan Media Yang Digunakan (Media Selection) Didalam menentukan proses pemilihan media yang akan digunakan untuk program periklanannya menurut Bapak. Maman Rusman selaku Media Perencanaan Dentsu (Media Planner), menjelaskan : ”Sebelum menyusun strategi iklan kita pertama kali harus mengetahui produk ini targetnya kemana, kalau kita sudah tahu target sasaraan yaang akan kita tuju, maka langkah selanjutnya yang kita lakukan adalah mencarikan media yang tepat yang sesuai dengan produk kita. Setelah itu kita memutuskan media mana yang akan kita gunakan, mengapa hal itu perlu dilakukan karena pada sekarang ini banyak pilihan media yang digunakan untuk kampanye periklanan, oleh sebab itu kita harus pintar dalam memilih media tersebut, mengapa hal ini dilakukan karena agar dana yang dikeluarkan tidak akan sia-sia dan dapat menghasilkan hasil yang efektif dan efisien”


46 Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa, dalam memilih media dan sarana untuk beriklan, harus terlebih dahulu memilih media yang sesuai dengan target market yang memiliki dampak yang besar, yang sebelumnya telah ditentukan, kemudian barulah memutuskan media yang akan digunakan. Media-media yang nantinya akan digunakan sebagai sarana untuk beriklan Gery Saluut adalah media-media yang efektif dan efisien untuk mengiklankan Gery Saluut, hal ini dilakukan karena Gery Saluut mempunyai target market yang lebih mengutamakan anak muda atau kalangan remaja. Tujuan yang ingin dicapai Gery Saluut didalam pemilihan media selama periode tiga bulan ini (January, February, March) adalah ingin lebih menciptakan awareness terhadap Gery Saluut, dan ingin menjadi no.1 terhadap para pesaingnya terutama Beng-Beng, Mio Toping Swiss Milk, dan Better karena ketiga pesaing ini juga

melakukan kampanye

periklanan yang cukup besar. Maka untuk dapat merealisasikan itu semua Bapak Maman Rusman menjelaskan : ”Gery Saluut dalam periode ini melakukan kampanye periklanan dengan tingkat frekuensi yang tinggi, dan media yang digunakan lebih kepada media televisi, karena media televisi ini dianggap lebih dapat menghasilkan hasil yang saya inginkan”


47 Diagram 4.1 CAMPAIGN IS DOMINANTLY ON TV

Berdasarkan data diagram diatas media yang digunakan Gery Saluut selama periode tiga bulan (january,february,march) 2007, media yang digunakan Gery Saluut dalam kampanyenya lebih didominasi media televisi sebesar 100%,sedangkan para pesaing yang tertera didalam diagram mulai dari Beng-Beng, Kit-Kat, Kit-Kat White, Roma Chocolate Wafer, Selamat Funtime, Top Delfi Chocolate Wafer, Top Delfi Black in White, Mio Toping Swiss Milk, dan Better Biscuit, semuanya juga lebih menggunakan

media

televisi

dibandingkan

menggunakan

media

newspaper atau majalah (magazine). Mengapa Gery Saluut dalam periode ini lebih menggunakan media televisi, karena menurut Bapak Maman Rusman Media televisi saya anggap cocok dalam kampanye untuk produk saya ini, disamping itu pula para pesaing saya juga lebih menggunakan media televisi.


48 4.3.5.1. Media Rationale Kenapa Gery Saluut dalam kampanyenya menggunakan media televisi, karena media televisi dianggap media yang paling pas untuk menyampaikan pesan Gery Saluut tersebut. Dikarenakan media televisi mempunyai jangkauan yang luas, mempunyai khalayak yang banyak, sehingga nantinya pesan Gery Saluut yang disampaikan mudah sampai di khalayak, walupun biaya yang dikeluarkan besar tetapi diyakini akan membawa hasil yang baik bagi Gery Saluut itu sendiri.

4.3.6. Pembelian Media (Buying Tactics) Proses pembelian media disini dimaksudkan kepada proses pembelian ruang dan waktu, pada media yang akan digunakan agar pesan iklan yang akan ditayangkan efektif dan efisien. Proses pembelian media yang dilakukan Gery Saluut melalui agencynya Dentsu, menurut Bapak Maman Rusman selaku Media Perencanaan Dentsu (Media Planner) yang menagani langsung program periklanan Gery Saluut menjelaskan sebelum dia melakukan pembelian ada beberapa tahapan pembelian yang mesti dia lakukan sebelum iklan tersebut ditayangkan dimedia, khususnya media televisi. Adapun tahapan yang pertama mereka lakukan sebelum melakukan pembelian media adalah proses pemilihan program acara berdasarkan hari selama sepekan (1 minggu). Selama satu minggu ini juga dibagi menjadi dua bagian yaitu, weekdays yang dimulai dari hari senin sampai jum’at, kemudian weekend yang dimulai dari hari sabtu sampai hari minggu.


49 Diagram 4.2

Berdasarkan diagram diatas menurut penulis dalam proses pembelian media yang dilakukan Dentsu melalui media Perencanaannya, adalah pembelian program berdasarkan hari, berdasarkan hari juga dibagi menjadi dua bagian yaitu : a. Weekday : Yang dimaksud disini adalah pembelian program untuk pemasangan iklan, yang dimulai dari hari senin sampai hari jum’at. Kalau pemasangan program iklan ini Dentsu melakukan pembelian sekitar 62% untuk kampanye periklanan produk Gery Saluut pada media televisi, masih kalah dibandingkan dengan KitKat White Chocolate Wafer. b. Weekend : Pembelian program pada waktu ini dimulai dari hari sabtu hingga hari minggu, pada program sabtu-minggu ini Dentsu membeli sebanyak 38%, tidak sebanyak pada program yang


50 pertama karena pada program Weekend ini media televisi lebih banyak menghadirkan acara untuk anak-anak. Sedangkan untuk para pesaing Gery Saluut yang melakukan pembelian media yang berdasarkan hari adalah Beng-Beng Chocolate Wafer melakukan pembelian pada weekday sebesar 63% dan weekend 37%, Better Biscuit pada hari

weekday melakukan pembelian

42%

sedangkan untuk weekend 58%, Kit-Kat Chocolate Wafer berdasarkan weekday sebesar 63% dan untuk weekend nya sebesar 37%, Kit-Kat White Chocolate Wafer pada weekday melakukan pembelian sebesar 77% dan weekend 23%, Mio Toping Swiis Milk pada weekday melakukan pembelian sebesar 70% dan untuk weekend 30%, Roma Chocolate Wafer pada weekday melakukan pembelian sebesar 57% dan untuk weekend sebesar 43%, Top Delfi pada weekday melakukan pembelian sebesar 69% dan untuk weekend nya sebesar 31%, sedangkan untuk Top Delfi Black In White pada weekday melakukan pembelian sebesar 65% dan untuk pembelian pada weekend sebesar 35%. Menurut Bapak Maman Rusman mengapa dalam proses pembelian media ia melakkukan langkah pembelian berdasarkan hari karena ”Kalau program acara yang dimulai dari hari senin sampai jum’at biasanya media televisi dalam menayangkan program acara untuk kalangan anak remaja frekuensinya lebih besar, dibandingkan dengan hari sabtu dan minggu yang biasanya lebih banyak didominasi oleh program acara untuk anakanak. Oleh sebab itu proses pembelian media pada hari senin sampai jum’at frekuensinya lebih besar dibandingkan dengan hari sabtu dan minggu” Tahapan kedua yang dilakukan dalam pembelian media adalah melakukan proses pembelian media yang berdasarkan pemilihan program acara yang ada ditelevisi berdasarkan jenis acara.


51 Diagram 4.3

Menurut penulis sesuai dengan diagram 4.3. proses pembelian media yang dilakukan Gery Saluut berdasarkan program selection adalah : berdasarkan program Children Saluut melakukan pembelian media pada program ini sebesar 30%, sedangkan pada program entertainment Gery Saluut hanya melakukan pembelian media sebesar 3%, kemudian pada program acara untuk jenis Fller hanya sebesar 1%, selanjutnya pada program-program lainnya, Information 5%, Movie 12%, News 0,5%, Religious 0,5%, Series 42%, dan untuk jenis program acara Special dan Sport Gery Saluut tidak melakukan pembelian media. Sedangkan untuk para pesaing Gery Saluut dalam proses pembelian media berdasarkan program selection, untuk lebih jelasnya dapat diihat pada diagram 4.3


52 Menurut Bapak Maman Rusman proses pembelian media ini ia juga menyesuaikan program acara sesuai dengan target market Gery Saluut, oleh sebab itu pada pembelian media ini ia lebih banyak membeli media pada program acara Series, karena pada program ini lebih banyak dilihat oleh kalangan anak remaja sesuai dengan target market primer Gery Saluut, dibandingkan dengan para pesaingnya yang membeli media pada program Series tercatat Gery Saluut sebagai yang terbesar dalam melakukan pembelian media pada program ini. Mengapa hal ini dilakukan menurut penulis karena Gery Saluut melihat ada celah yang bagus dikalangan remaja, sedangkan para pesaingpesaingnya masih cenderung bermain untuk menawarkan produknya kepada anak-anak, sedangkan didalam persaingan industri makanan ringan (wafer) produk yang ditawarkan untuk anak-anak sangat banyak, sehingga menurut Gery Saluut untuk bersaing dikalangan anak-anak agak berat. Sedangkan pada tahapan ketiga yang dilakukan dalam proses pembelian media Gery Saluut adalah proses pembelian media yang didasarkan pada bagian waktu (zone time), pemilihan waktu disini adalah proses pemilihan waktu yang tepat untuk melakukan kampanye periklanan Gery Saluut.


53 Diagram 4.4

Berdasarkan diagram diatas proses pembelian media berdasarkan bagian waktu yang dilakukan Gery Saluut adalah : A. 05:00 – 09:59 Pada bagian waktu ini Gery Saluut melakukan pembelian media sebesar 23%, karena pada bagian waktu acara televisi lebih didominasi acara news, infotainment, paling tidak untuk pemasangan untuk bagian waktu ini banyak dilakukan pada hari sabtu-minggu (weekend), karena pada waktu weekend ini banyak acara untuk anak-anak, karena anak-anak ini juga menjdi target market gery saluut walaupun bukan target utama Gery Saluut. Sedangkan para pesaing yang membeli pada waktu ini, Beng-Beng 16%, Better 19%, Kit-Kat 11%, Kit-Kat White 8%, Mio Toping Swiss Milk 18%, Roma Chocolate 23%, Top Delfi 10% dan Top Delfi Black in White 10%.


54 B. 10:00 – 15:59 Pada bagian waktu ini Gery Saluut hanya melakukan pembelian media sebesar 7%, dikarenakan pada waktu ini menurut Bapak. Maman Rusman target utama Gery Saluut yaitu kalangan remaja banyak yang sedang melakukan aktifitas, sekolah, atau kuliah, walaupun pada waktu ini banyak juga acara untuk remaja yang ditayangkan stasiun televisi, kalau melakukan pembelian yang banyak pada waktu ini ditakutkan tidak efektif. Sedangkan untuk para pesaing Gery Saluut itu sendiri antara lain melakukan pembelian, Beng-Beng 25%, Better 22%, Kit-Kat 48%, KitKat White 45%, Mio Toping Swiss Milk 21%, Roma 19%, Top Delfi 39%, dan Top Delfi Black In White 36%. C.16:00 – 17:59 Pada bagian waktu ini Gery Saluut melakukan pembelian media sebesar 4%, kenapa pada bagian waktu ini Gery Saluut hanya melakukan pembelian yang sedikit, karena seperti yang dijelaskan Bapak Maman Rusman dalam wawancaranya pada waktu ini waktu yang sangat sedikit pemirsa untuk menonton televisi. D.18:00 – 21:59 Pada bagian waktu yang satu ini Gery Saluut melakukan pembelian media yang cukup banyak sebesar 66%, seperti dijelaskan Bapak Maman Rusman pada waktu ini adalah seperti yang kita ketahui adalah waktu prime time, waktu dimana paling banyak khalayak luas menyaksikan televisi, sehingga besar kemungkinan apabila saya melakukan pemasangan iklan pada waktu ini yang banyak maka diharapkan Gery Saluut akan mudah diingat oleh khalayak.


55 E.22:00 – 23:59 Pada waktu ini Gery Saluut tidak melakukan pembelian media karena pada waktu ini acara televisi banyak tidak sesuai dengan karakeristik produk Gery Saluut itu sendiri. Sedangkan untuk para pesaing Gery Saluut itu sendiri melakukan pembelian, antara lain : F.24:00 – 04:59 Sedangkan pada waktu ini menurut Bapak Maman Rusman merupakan bukan waktu yang ditetapkan untuk melakukan kampanye iklan Gey Saluut, jadi pada waktu ini Gery Saluut tidak akan melakukan pembelian media. Jadi proses pembelian media berdasarkan bagian waktu ini menurut penulis Gery Saluut pembelian yang dilakukan lebih kepada waktu prime time, sedangkan para pesaing juga banyak yang melakukan pembelian media pada waktu itu, akan tetapi Gery Saluut masih tercatat yang paling banyak melakukan pembelian. Untuk mengetahui seberapa banyak para pesaing Gery Saluut melakukan proses pembelian media berdasarkan waktu dapat dilihat pada diagram 4.4.

4.3.7. Tampilan Media (Media Performance) Pada tampilan media ini adalah bagaimana karakter media itu sendiri didalam menyampaikan pesan (iklan), media yang dimaksud adalah media yang telah ditetapkan sebagai media yang akan digunakan untuk kampanye produk Gery Saluut itu sendiri.


56 Diagram 4.5

Berdasarkan diagram diatas media-media yang digunakan untuk Gery Saluut untuk menampilkan pesannya adalah : a. TRANS 7

0%

b. TRANS

1%

c. TPI

3%

d. SCTV

6%

e. RCTI

62%

f. LATV

0%

g. IVM

13%

h. GTV

15%

Dari hasil wawancara dengan Bapak. Maman Rusman tampilan media yang paling banyak menampilkan pesan Gery Saluut adalah Stasiun RCTI, Karena stasiun ini memiliki rating yang bagus dan konsisten, selain itu pula pada periode terebut stasiun RCTI juga banyak menawarkan program yang sangat tepat untuk memasang produk Gery Saluut ini, pada stasiun RCTI ini para pesaing Gery Saluut tidak banyak yang menampilkan pesannya melalui media RCTI, oleh karena itu sengaja saya


57 menampilkan pesan Gery Saluut ini lebih banyak, karena disinilah peluang Gery Saluut lebih besar untuk memenangkan persaingan akan tetapi pasar yang didapatkan kecil karena hanya melalui satu media saja jadi cakupannya lebih kecil, akan tetapi dampak yang ditimbulkan akan lebih kuat. Sedangkan untuk pesan yang ditampilkan Gery Saluut, materi iklan yang akan tampilkan adalah iklan Gery Saluut versi ulang tahun, yang berdurasi 15”.

Diagram 4.6

Setelah memilih tampilan media untuk program periklanan Gery Saluut, kemudian pihak Gery Saluut menyiapkan materi iklan yang ingin ditampilkan, berrdasarkan diagram diatas durasi iklan yang ditampilkan Gery Saluut dalam kampanyenya, menggunakan iklan berdurasi 15” sebanyak 100%. ”Dalam keterangannya berdasarkan diagram Bapak. Maman Rusman menjelaskan kenapa dalam promosinya iklan yang saya tampilkan


58 berdurasi 15” detik, karena menurut saya iklan yang berdurasi 15” ini dapat memaksimalkan dana”. Menurut penelitian saya berdasarkan diagram diatas ada dua pesaing Gery Saluut yang dalam tampilan iklannya menggunakan durasi 30” yaitu, Top Delfi Chocolate Wafer, dan Top Delfi Black In White, dan untuk pesaing yang menggunakan durasi 15” sebanyak 100% ada tiga pesaing yakni, Kit-Kat, Kit-Kat White, dam Mio Toping Swiss Milk. Untuk Beng-Beng iklan yang ditampilkan ada tiga versi durasi untuk iklan yang memiliki durasi 30” frekuensi penayangannya sebesar 38%, sedangkan untuk yang berdurasi 15” frekuensi penayangan iklannya sebesar 58% dan untuk iklan yang berdurasi 5” sebesar 4%. Sedangkan Better biscuit iklan yang ditampilkan juga memiliki tig versi, durasi 30” frekuensi sebesar 4%, durasi 15” frekunesi lebih besar yakni 79%, dan untuk durasi 5” frekuensi sebesar 6%. Alasan pemilihan pola iklan ini dikarenakan, iklan yang berdurasi 15” merupakan iklan yang berdurasi pendek. Sehingga untuk dapat menarik perhatian iklan berdurasi 15” harus ditayangkan berulang-ulang atau dengan kata lain menggunakan durasi yang lebih tinggi, dan harus diimbangi dengan frekuensi penayangan yang tinggi pula.

4.3.8. Waktu (Timing) Dari hasil penelitan yang dilakukan penulis, didalam kampanye periklanannya Gery Saluut selama periode tiga bulan yang dimulai dari, January, february dan March 2007, waktu yang digunakan untuk kampanyenya menggunakan model terus-menerus (continuity), hal ini


59 dianggap sangat tepat dengan tujuan efektifitas iklan dapat dibangun sehingga produk Gery Saluut ini senantiasa diingat oleh khalayak. Pola ini menurut Bapak. Maman Rusman sangat tepat, karena kalau kami tidak menggunakan model continuity ini, pastinya kami akan kalah bersaing karena para pesaing kami cukup kuat didalam melakukan kampanye periklanan produknya, apalagi pada tahun ini Beng-Beng masih menjadi pemimpin dalam pengeluaran iklan, menguasai 26% SOE dan 23% SOV. Kenapa waktu yang digunakan Gery Saluut dalam kampanyenya menggunakan

model

terus-menerus

(continuity),

karena

dalam

kampanyenya iklan yang ditayangkan selama tiga bulan itu iklan Gery Saluut dengan frekuensi yang tinggi.

4.3.9. Daerah Distribusi (regionality) Untuk daerah pendistribusian Gery Saluut mendistribusikan produknya hampir keseluruh daerah yang ada di Indonesia, mulai dari kota-kota besar bahkan sampai ke daerah daerah yang terpencil. Kota-Kota besar yang dimaksud adalah : a. Jakarta b. Bandung c. Surabaya d. Medan e. Makassar f. Semarang Sedangkan untuk pendistribusian daerah-daerah yang kecil Gery Saluut mendistribusikannya melalui kota-kota besar lalu dari kota-kota besar ini disalurkan ke daerah kecil.


60 4.4. Pembahasan Gery Saluut sebagai salah satu produk makanan ringan khususnya (wafer), memiliki para pesaing yang cukup aktif, terutama dalam melakukan kampanye periklanan, dan juga dalam melakukan strategi media dalam kampanye periklanannya. Sebagai salah satu produk baru group Garudafood, Gery Saluut kini juga telah menjadi produk yang dapat diunggulkan karena produk Gery Saluut ini dapat memberikan keuntungan yang cukup besar. Pada awalnya produk ini diproduksi bernama Gery, kemudian mulai dikembangkan pada tahun 1997, pada awalnya produk ini hanya diperuntukkan untuk wilayah Jawa Tengah dan Jawa Timur saja, akan tetapi karena perkembangannya yang cukup signifikan, dan mampu menyodok Tango ex Orang Tua group maka dikeluarkanlah Gery Wafer Saluut oleh Garudafood. Dari apa yang telah dilakukan oleh Gery Saluut dalam melakukan strategi media, dapat kita lihat kesesuaian antara tujuan dari strategi media pemilihan audiens sasaran yang dipilih (target konsumen), anggaran yang dikeluarkan , pemilihan media yang digunakan, serta program kampanye selama periode tiga bulan (january,february,march) 2007. Dilihat dari tujuan media yang dilakukan Gery Saluut selama periode tersebut yaitu untuk mengungguli para pesaingnya terutama, Beng-Beng, Mio Toping Swiss Milk dan Better, sedangkan untuk target konsumennya Gery Saluut membagi ada dua yaitu, primer dan secunder, kalau primer adalah untuk kalangan remaja antara usia 15-25 tahun, target primer ini adalah target utama yang dituju oleh Gery Saluut, sedangkan


61 untuk target konsumen yang secunder adalah target market yang ditujukan untulk semua orang (all people). Dalam program kampanye periklanannya selama periode januari, februari, maret 2007 ini Gery Saluut mengeluarkan anggaran sebesar 2 milyar 146 juta, yang dibagi-bagi tiap bulannya, Januari sebesar 830 juta, februari 780 juta dan maret sebesar 536 juta, sedangkan media yang digunakan untuk kampanye periklanannya Gery Saluut menggunakan media televisi. Penggunaan media televisi untuk kampanye iklannya menurut penulis sudah sangat tepat, karena sesuai target konsumen yang dibidik Gery Saluut yaitu kalangan remaja yang biasanya sangat senang dalam menonton televisi, dan media ini juga memiliki jangkauan yang luas dan juga sangat akrab dengan kalangan remaja. Dan frekuensi penayangan yang dilakukan Gery Saluut pada media ini juga sangat tinggi, sehingga diharapkan dapat menghasilkan hasil yang efektif dan efisien. Sedangkan untuk proses pembelian media Gery Saluut menurut Bapak. Maman Rusman sebelum melakukan proses tersebut ada tiga tahapan yang ia lakukan yaitu, yang pertama pembelian media berdasarkan hari, kemudian berdasarkan hari ini juga dibagi lagi menjadi dua, yang pertama weekdays pada waktu ini proses pembelian media untuk kampanye produk dimulai dari hari senin dan jum’at, pada proses pembelian media ini Gery Saluut melakukan pembelian media sebesar 62% dan untuk yang kedua adalah weekend kalau pembelian media ini adalah untuk hari sabtu dan minggu pada waktu ini Gery Saluut melakukan pembelian sebesar 38%.


62 Untuk pembelian media berdasarkan hari ini Gery Saluut lebih banyak melakukan pembelian pada program weekdays dibandingkan dengan program weekend, dikarenakan program acara yang banyak ditayangkan dan mempunyai penonton yang sesuai dengan target market Gery Saluut itu sendiri banyak ditayangkan pada hari weekday. Untuk tahapan yang kedua adalah proses pembelian media berdasarkan pemilihan program acara atau jenis acara tersebut yakni, pada proses pembelian media ini gery melakukan pembelian, untuk program Children 30%, Entertainment 3%, Filler 1%, Information 5% , Movie 12%, News 0,5% Religious 0,5%, Series 42%, Special 0% dan Sport 0%. Pada proses pembelian media berdasarkan pemilihan program acara ini Gery Saluut lebih banyak membeli media untuk pemasangan iklannya pada jenis acara series karena sesuai dengan target konsumen primer Gery Saluut, karena acara jenis series ini adalah jenis acara yang banyak penontonnya kalangan remaja. Dan untuk tahapan yang ketiga yang dilakukan Gery Saluut sebelum melakukan pembelian media adalah melakukan proses pemilihan acara berdasarkan waktu, berdasarkan proses tersebut Gery Saluut melakukan pembelian sebagai berikut : 05:00 s/d 09:59 melakukan pembelian sebesar 23%, 10:00 s/d 15:59 sebanyak 7%, 16:00 s/d 17:59 melakukan pembelian sebesar 4%, 18:00 s/d 21:59 melakukan pembelian sebesar 66%, 22:00 s/d 23:59 gery saluut tidak melakukan pembelian (0%), kemudian 24:00 s/d 04:59 Gery Saluut juga tidak melakukan pembelian dikarenakan pada kedua waktu tersebut target khalayak Gery Saluut tidak ada.


63 Berdasarkan pembelian tersebut dapat disimpulkan bahwa waktu kampanye periklanan yang digunakan Gery Saluut, yang paling banyak digunakan adalah 18:00 sampai dengan 21:59, karena menurut Bapak. Maman Rusman waktu ini adalah waktu yang tepat untuk melakukan pemasangan iklan, hal ini disebabkan karena pada waktu ini saat banyaknya masyarakat melihat televisi. Setelah melakukan pembelian media kita juga harus melihat bagaimana karekteristik media tersebut dalam menyampaikan pesan iklan kita, untuk tampilan pesan iklannya Gery Saluut menggunakan jasa media televisi antara lain, Trans 7 0%, Trans sebanyak 1%, TPI sebanyak 3%, SCTV sebanyak 6%, RCTI sebanyak 62%, Lativi sebanyak 0%, IVM 13%, sedangkan untuk GTV sebanyak 15%. Dalam hal proses tampilan pesan iklannya Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Gery Saluut paling banyak menggunakan media stasiun televisi RCTI untuk menampilkan pesannya. Sedangkan dalam kampanye ini, iklan yang digunakan untuk kampanyenya tersebut adalah iklan Gery Saluut versi ulang tahun yang mempunyai 15”, Waktu yang digunakan untuk kampanye Gery Saluut ini adalah menggunakan model terus-menerus (continuity), selama tiga bulan karena model ini diyakini dapat meningkatkan awareness dimasyarakat luas. Dan untuk masalah pendistribusian produk Gery Saluut telah mendistribusikan produknya hampir ke seluruh wilayah di Indonesia. Berdasarkan penelitian diatas masalah yang dihadapi Gery Saluut adalah bagaimana strategi media yang dilakukan Dentsu pada program


64 periklanan, di periode tiga bulan (January,February,march) 2007, dapat menarik perhatian maupun minat khalayak untuk membeli Gery Saluut tersebut.


65 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang saya lakukan mengenai strategi media yang digunakan Gery Saluut selama periode januari-maret 2007 sebagai berikut. Tujuan dari strategi media yang dilakukan Gery Saluut selama periode January-march 2007 adalah agar produk ini mendapatkan awareness yang kuat para khalayak sehingga nantinya Gery Saluut dapat menjadi leader terhadap para pesaingnya yang cukup kuat antara lain : Beng-Beng, Mio Toping Swiss Milk, dan Better Sedangkan untuk pemilihan audiens sasarannya dibagi menjadi dua, karena pada awal dimunculkan produk ini bernama Gery dan ditujukan untuk anak-anak, karena mendapat respon yang baik. Berdasarkan hal tersebut kemudian PT. Garudafood mengeluarkan Gery Saluut dan ditujukan untuk kalangan remaja, walaupun Gery Saluut ditujukan untuk kalangan remaja tetapi Gery Saluut juga tidak menutup konsumen yang lain untuk mengkonsumsinya, oleh sebab itu pemilihan audiens sasaran Gery Saluut dibagi menjadi dua bagian. Yaitu : a.

Primer, kalangan remaja (teens) yang berusia mulai dari 15 sampai 25 tahun.

b. Secunder, untuk semua kalangan (all people) Alasan lain mengapa kalangan remaja menjadi sasaran utamanya karena dalam persaingan produk makanan ringan (wafer) belum ada produsen wafer yang berani mengeluarkan produknya untuk kalangan

65


66 remaja, karena biasanya wafer dikonsumsi oleh anak-anak, maka disinilah Gery Saluut melihat celah yang sangat potensial untuk mendapatkan aware yang kuat dipasaran. Sedangkan untuk target market Gery Saluut adalah mereka yang tinggal di daerah-daerah baik itu kota-kota besar maupaun daerah yang kecil, hal ini disebabkan karena sistem pendistribusian Gery Saluut cukup baik. Menurut penulis dalam menentukan audiens sasaran yang dilakukan oleh Gery Saluut, dirasa tepat karena pasar remaja adalah pasar yang sangat potensial biasanya para remaja rasa ingin mengetahuinya cukup besar, sehingga nantinya Gery Saluut bias menjadi trend dikalangan remaja. Media

yang

digunakan

Gery

Saluut

dalam

kampanye

periklanannya adalah media televisi, dengan penekanan pada beberapa stasiun tertentu, yaitu RCTI, GTV, IVM, SCTV, TPI, dan Trans, diantara beberapa stasiun frekuensi penyangan lebih besar pada stasiun RCTI. Alasan penggunaan media televisi karena Gery Saluut memiliki target market remaja dan media televisi adalah media yang sangat dekat dengan kalangan remaja itu sendiri. Selain itu televisi, khususnya RCTI, juga merupakan media yang mempunyai jangkauan paling luas sehingga dapat menjangkau semua golongan masyarakat. Dengan televisi Gery Saluut juga dapat mengkombinasikan bentuk periklanannya, tidak hanya berupa TVC (Televisi Commercial ) tapi juga dapat berupa acara-acara (event) yang akan dibuat dan disponsori Gery Saluut.


67 Alasan lain mengapa frekuensi penayangan di RCTI lebih tinggi karena program acara yang dimiliki RCTI banyak yang sesuai dengan target market produk Gery Saluut itu sendiri. Sedangkan untuk pola penjadwalan yang digunakan oleh Gery Saluut dalam rangka program periklanannya, dilakukan dengan pola beriklan secara terus-menerus (continuity), iklan yang ditayangkan adalah iklan Gery Saluut versi ulang tahun yang berdurasi 15”. Untuk pemilihan waktu penayangan Gery Saluut banyak menayangkan iklannya pada pukul 18:00 sampai dengan 21:59. Sedangkan untuk proses pembelian medianya Gery Saluut sebelum membeli ada tiga tahapan yang mesti diperhatikan, yaitu : 1. Proses pembelian media berdasarkan pemilihan acara yang ditentukan oleh hari, karena pemilihan hari

tersebut dibagi

menjadi dua bagian,yaitu : a. Weekdays ialah dimulai dari hari senin sampai jum’at b. Weekend ialah dimulai dari hari sabtu sampai hari minggu Untuk pembelian media berdasarkan hari ini Gery Saluut banyak membeli pada program weekdays sebesar 62%, sedangkan untuk program weekend Gery Saluut hanya membeli sebesar 38%. Kenapa pembelian media berdasarkan hari lebih banyak pada program weekdays, karena pada hari-hari tersebut banyak program acara untuk remaja ditayangkan. 2. Proses pembelian media berdasarkan pemilihan program acara karena proses ini dilakukan agar iklan yang ditayangkan sesuai dengan target market Gery Saluut.


68 Pada pembelian media ini Gery Saluut lebih banyak membeli pada program acara series yang sebesar 42%, sedangkan untuk program lainnya Gery Saluut melakukan pembelian akan tetapi tidak sebesar program series, karena program ini adalah program acara yang diperuntukkan untuk kalangan remaja. Sedangkan kalangan remaja adalah target primer dai Gery Saluut itu sendiri. 3. Sedangkan untuk proses pembelian media yang ketiga adalah berdasarkan waktu penayangan,berdasarkan waktu penayangan itu sendiri terbagi, atas 05:00 s/d 09:59, 10:00 s/d 15:59, 16:00s/d 17:59, 18:00 s/d 21:59, 22:00s/d 23:59, dan 24:00s/d 04:59. Pada pembelian media ini proses pembelian banyak dilakukan pada waktu acara yang ditayangkan mulai pukul 18:00 sampai 21:59, selain banyak acara remaja ditayangkan, waktu tersebut juga adalah waktu dimana penonton televisi paling banyak, oleh sebab itu disebut waktu prime time. Pada waktu tersebut Gery Saluut melakukan pembelian sebesar 66%. Untuk pembelian media selama periode January-march 2007, Gery Saluut mengalokasikan dana sebesar, January 830.000.000. untuk February 780.000.000. sedangkan untuk bulan march 536.000.000. jadi untuk

total

keseluruhannya

Gery

Saluut

mengeluarkan

sebesar

2.146.000.000. Tampak dari penjelasan diatas bahwa media-media yang dibeli oleh Gery Saluut adalah media-media yang mempunyai target market yang sesuai dengan target market Gery Saluut.


69 Dalam menampilkan pesan iklannya selama periode Januarymarch 2007, Gery Saluut banyak menampilkan pesannya pada satsiun televisi, khususnya RCTI, melalui iklan Gery Saluut versi Ulang tahun dengan durasi 15”. Dengan begitu strategi media yang Gery Saluut lakukan selama periode January-march 2007 melalui media televisi yang disampaikan kepada khalayak sasaran dilakukan sesuai dengan tujuan yang hendak dicapainya.

5.2. Saran Dengan begitu saran yang diberikan penulis kepada Dentsu sebagai agency yang menangani program periklanan Gery Saluut selama periode January-march 2007, dalam rangka memasarkan produknya melalui strategi media yang telah dilakukan adalah sebagai berikut : 1. Penulis menganjurkan sebaiknya dalam mempromosikan produk Gery Saluut , yang menggunakan waktu kampanye periklanannya hanya selama tiga bulan, mestinya media yang digunakan tidak hanya menggunakan media primer saja tetapi juga dibutuhkan adanya penggunaan media sekunder, hal ini dimaksudkan agar dalam promosinya ini lebih cepat dikenal oleh target konsumen, dan merekapun akan cepat mudah ingat akan produk ini. 2. Untuk saran yang kedua yang penulis dapat berikan adalah sebaiknya dalam proses pembelian media berdasarkan waktu, seharusnya pada waktu 16:00 s/d 17:59 frekuensi penayangan iklan


70 Gery Saluut harus lebih ditambah lagi, dikarenakan pada waktu tersebut banyak kalangan remaja yang menyaksikan televisi.


1 71

DAFTAR PUSTAKA

Arifin, Anwar (1986). Strategi Komunikasi, Sebuah Pengantar Ringkas, (Armico, Bandung), hal 10 Arikunto, Suharsimi (2000). Prosedur Penelitian, (Jakarta : Rineka Cipta), hal 129 Belch, E George & Belch, E Michael (1995). Introduction to Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspectif, (Richard D Irwin Inc), hal 331 Dunn, S Watson & Arnold, M Barban (1982). Advertising : It’s Role In Modern Marketing.5 edition. (Japan : Holdswords), hal 7 Hindlle, Tim Strategi Inti Pemasaran dari A sampai Z, Seri Intisari Manajemen, (Jakarta, PT. Elek Media Komputindo), hal 203 Jefkins, Frank (1997). Periklanan, (Erlangga, Jakarta), hal 84 Yin, K Robert (2002). Studi Kasus : Desain dan Metode, Cetakan Ketiga, (Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada), hal 129 Madjadikara, S Agus (2005). Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, (Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama), hal.11 Morrisan, Periklanan, (2007). Cetakan Pertama (Jakarta), hal 5 Muwarni, Endah, (2004). Dasar-Dasar Periklanan, (Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Jakarta), hal 17 Nawawi, H. Hadari (1985). Metode Penelitian Bidang Sosial, (Gajah Mada University), hal 131 Ruswanto, Wawan dkk, (1995). Penelitian Komunikasi, (Jakarta : Universitas Terbuka), hal 23 Shimp, A Terrence (2000). Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi Kelima, (University of South Carolina, Erlangga), hal 5 Sissors, Z. Jack. & Surmanek, Jim (1998). Advertising Media Planning, (Iilnois : NTC : Bussiness Book), hal.3 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (2001). Cetakan Pertama, (PT. Remaja Rosdakarya, Bandung), hal 227


2

Surmanek, Jim (1979). Media Planning, (Crain Communication Ins), hal 91 Surmanek, Jim (1991). Seri Pemasaran dan Promosi Perencanaan Media, (Jakarta, PT. Elek Media Komputindo), hal 35 Tjiptono, Fandy (1997). Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Andi), hal 3 Uchajana, Onong Ilmu Komunikasi dan Praktek, (PT. Rosdakarya, Bandung), hal 32 Winardi, (1989). Strategi Pemasaran (Marketing Strategy), (Bandung, Mandar Maju), hal 46

Sumber Lain : www.cakram.co.id, 9-12-2006 Majalah SWA, Indonesia Best Brand 2006, Juli-Agustus, hal 35


3


Hasil wawancara yang diilakukan kepada Bapak Maman Rusman selaku Media Palanner dan Ibu Latifah selaku Media Buyer DENTSU INC. 1.Bagaimana analisa SWOT yang dimiliki oleh Gery Saluut ? Strengths (kekuatan) yang dimiliki oleh Gery Saluut ini terletak pada rasa yang sesuai dengan tagline Gery Saluut tersebut, yaitu Coklat diluar dan Coklat didalam, selain dari segi rasa Gery Saluut juga memiliki kekuatan dari segi harga (price) dibandingkan dengan produk lainnya Gery Saluut memiliki harga yang cukup murah. Weakness (kelemahan) yang dimiliki Gery Saluut ini terletak pada banyaknya varian atau pilihan, karena ditakutkan produk tersebut akan menjadi pesaing terhadap Gery Saluut, maka untuk menghindari hal tersebut saya harus jeli bagaimana mengatur waktu untuk kampanyenya agar menghindari tidak bersamaan yang nantinya dapat membuat konsumen bingung. Opurtunity (kesempatan) yang dimiliki Gery Saluut diyakini sangat besar walaupun para pesaing dalam industri wafer cukup banyak, hal ini diyakini karena keunggulan Gery Saluut tidak dimiliki oleh produk lain. Treaths (ancaman) ancaman terbesar datang dari: a. Ancaman yang datang dari para pesaingnya yang cukup kuat, yaitu : BengBeng, Mio Toping Swiss Milk, dan Better. b.Banyaknya pilihan yang ditawarkan Gery mulai dari Saluut itu sendiri, Cokluut, Soes, sampai Romeo dan Juliet. 2. Bagaimana tujuan dari strategi media selama periode Januari-Maret 2007 ? Tujuan dari strategi media yang dilakukan selama periode Januari-Maret 2007, adalah bagaimana Gery Saluut dapat mengungguli para pesangnya yang cukup kuat pada periode tersebut, yaitu: Beng-Beng, Mio Toping Swiss Milk, dan Better, karena ketiga produk tersebut cukup kuat dalam berpromosi. 3. Bagaimana proses pemilihan audiens sasaran ? Proses pemilihan audiens yand dilakukan adalah: a. Demografis : Primary Target: jenis kelamin pria dan wanita, usia 15-25 tahun, ses abcd. Secodary Target: all people b. Geografisnya mencakup enam kota besar yang ada di Indonesia: Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, Medan dan Makassar. c. Psikografis didasarkan pada perilaku anak remaja sering membeli wafer baik untuk dikonsumsi ataupun untuk diberikan kepada teman, sahabat, atau pacar dalam moment tertentu. Kenapa Gery Saluut diprioritaskan pada anak muda, karena persaingan didalam industri wafer belum ada produsen yang benar-benar produknya dikhususkan kepada anak muda, maka dari itu Gery Saluut coba masuk pada target market ini dan hasilnya mendapat respon yang baik.


4. Berapa anggaran yang dikeluarkan dalam periode ini ? Dalam promosinya selama tiga bulan anggaran yang dikeluarkan setiap bulannya selalu berbeda akan tetapi dalam promosinya menggunakan iklan yang sama, versi ulang tahun. Lihat tabel 4.1. untuk lebih jelasnya. 5. Selama periode tersebut mana yang paling efektif ? Pada bulan maret kampanye yang saya lakukan sangat berhasil, karena dibulan maret dana yang saya keluarkan lebi sedikait daripada bulan januari dan februari, akan tetapi GRP yang didapatkan sebesar 858, dan pemasangan untuk iklannya juga lebih banyak menggunakan stasiun televisi (6 channel). 6. Bagaimana proses pemilihan media yang dilakukan ? Sebelum menyusun strategi iklan kita pertama kali harus mengetahui produk ini targetnya kemana, kalau kita sudah tahu target sasaranyang kita tuju, maka selanjutnya adalah mencarikan media yang tepat untuk yang sesuai dengan produk, setelah itu memutuskan media mana yang akan digunakan mengapa hal ini perlu dilakukan karena pada sekarang ini banyaknya pilihan media yang dpat digunakan untuk kampanye periklanan. Oleh sebab itu kita harus pintar dalam dalam memilih media. 7. Bagaimana proses pembelian media yang dilakukan ? Dalam melakukan proses pembelian media saya harus melakukan tahapantahapan yang gunanya agar pembelian media dapat efektif. Tahapan yang pertama adalah melakukan proses pembelian media berdasarka hari penayangan program, tahapan kedua proses pembelian media berdasarkam pemilhan program acara, dan untuk tahapan yang ketiga pembelian media berdasarkan waktu tayang suatu program acara. 8. Bagaimana proses tampilan media Gery Saluut ? Dari tampilan media Gery Saluut media yang paling banyak menampilkan pesan adalah RCTI, hal ini didasarkan rating yang dimiliki oleh stasiun tersebut, selain itu juga stasiun tersebut juga banyak menawarkan program acara yang sesuai dengan Gery Saluut, sedangkan untuk para pesaing Gery Saluut jarang menampilkan pesannya pada stasiun RCTI. Maka dari itu sengaja saya menampilkan pesan saya lebih besar pada stasiun ini, karena disinilah peluang yang dimiliki lebih besar untuk memenangkan persaingan. 9. Bagaimana proses pemilihan waktu yang dilakukan ? Untuk waktu kampanye yang digunakan menggunakan model terus-menerus (continuity), karena kalau kami tidak menggunakan model ini pastinya kami akan kalah bersaing karena para pesaing kami cukup kuat dalam melakukan kampanye periklanan produknya, apalagi pada tahun ini Beng-Beng masih menjadi pemimpin dalam pengeluaran belanja iklan.


10. Daerah mana saja yang menjadi tujuan Gery Saluut ? Untuk daerah pendistribusian hampir keseluruh daerah yang ada di Indonesia akan tetapi prioritas tetap pada enam kota besar yaitu, Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan Makassar, dan Semarang.

OUT LINE SKRIPSI STRATEGI MEDIA PERIKLANAN WAFER GERY SALUUT SELAMA PERIODE JANUARI SAMPAI DENGAN MARET Disusun Oleh :

Recommend Documents