SKRIPSI. Disusun Oleh : Nama : Widianto NIM : Jurusan : Periklanan

SKRIPSI KECENDERUNGAN DAYA TARIK PESAN IKLAN OTOMOTIF ( Analisa Isi Iklan Otomotif berdasarkan Elemen Copywriting dan Visual Di Surat Kabar Kompas Periode Januari – Juni 2006 )

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Guna memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh : Nama

: Widianto

NIM

: 04301-086

Jurusan

: Periklanan

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI

Nama

: Widianto

Nim

: 04301-086

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Jurusan

: Periklanan

Judul

: KECENDERUNGAN DAYA TARIK IKLAN OTOMOTIF (Analisa Isi Iklan Otomotif berdasarkan Elemen Copywriting dan Visual Di Surat Kabar Kompas Periode Januari – Juni 2006 )

Jakarta,

Agustus 2008

1. Ketua Sidang

Irmulan Sati, SH, M.si

(

)

(

)

(

)

(

)

2. Penguji Ahli

Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.si

3. Pembimbing I

Dra. Endah Murwani, M.si

4. Pembimbing II

S. M. Niken Restaty, Sos, M.si

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Judul

: KECENDERUNGAN DAYA TARIK IKLAN OTOMOTIF (Analisa Isi Iklan Otomotif berdasarkan Elemen Copywriting dan Visual Di Surat Kabar Kompas Periode Januari – Juni 2006 )

Nama

: Widianto

Nim

: 04301-086

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Jurusan

: Periklanan

Mengetahui

Pembimbing I

( Dra. Endah Murwani, M.si )

Pembimbing II

( S.M. Niken Restaty, S.Sos, M.Si )

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN

PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI

Judul

: KECENDERUNGAN DAYA TARIK IKLAN OTOMOTIF (Analisa Isi Iklan Otomotif berdasarkan Elemen Copywriting dan Visual Di Surat Kabar Kompas Periode Januari – Juni 2006

Nama

: Widianto

Nim

: 04301-086

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Jurusan

: Periklanan

Jakarta,

Agustus 2008

Disetujui dan Diterima Oleh :

Pembimbing I

(Dra. Endah Murwani, M.si)

Pembimbing II

( S.M. Niken Restaty, S.Sos, M.Si )

Mengetahui Dekan FIKOM UMB

(Dra. Diah Wardhani, M.si)

Kepala Bidang Studi

( Dra. Tri Diah Cahyowati M.si )

KATA PENGANTAR

Ahamdulillahi Robbilalamin Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Illahi Robbi yang telah memberikan RahmatNya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul Kecenderungan Daya Tarik Iklan Otomotif ( Analisa Isi Iklan Otomotif berdasarkan elemen copywriting dan Visual di surat kabar Kompas ). Skripsi ini disusun dan dipersiapkan untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar sarjana (S1) pada Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan periklanan Universitas Mercu Buana. Penulis menyadari masih banyak kekurangan-kekurangan dalam skripsi ini, namun pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan rasa terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah membantu penulis baik secara material maupun moril hingga selesainya penyusunan skripsi ini, yaitu kepada : 1. Ibu. Dra. Endah Murwani, M.si, selaku pembimbing I yang telah bersedia memberikan segala masukan kepada penulis tentang teori-teori penyusunan skripsi 2. Ibu. S.M. Niken Restaty, S.sos. M.si, selaku pembimbing II yang telah memberikan saran-saran dalam penyusunan skripsi ini dan dengan sabar membimbing penulis. 3. Ibu. Dra. Diah Wardhani, M.si, selaku DEKAN Fakultas Ilmu Komunikasi UMB 4. Ibu. Irmulan Sati, SH, M.si, selaku ketua sidang skripsi 5. Bpk. Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.si, selaku dosen penguji 6. Kedua orang tua serta keluarga Qu tercinta yang tanpa lelah mendukung penulis baik secara material maupun moril ( thanks for all ) 7. “ Rul” yang selalu memberikan semangat dan motivasi kepada penulis thanks four your love and support “ my Angel”

8. Keluarga besar bpk. Hardono Happy yang selalu memberikan doanya dan saran-sarannya kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini ( Trima Kasih “ Bapak & Mamah” ) 9. Bpk. Sugihantoro atas kesediaan waktunya untuk menjadi koder 10. Mba Ratih yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk menjadi koder 11. Teman “ seperjuangan…..Adi, Ipeh, Budi, Hijri ( makasih atas saran”nya dlm bwt skripsi….) Niken, Mang Diman, Chimot, Thukul, Bram, Baon….akhirnya Qt bisa wisuda bareeeng..Tyo ( makasih ya pdf nya ), SinGendeng ( thx ya dah mo bantuin bwt materi power point )….. keluarga besar kepengurusan HMJ Pariwara 2003/2004..moga” tetap kompak slalu dan semua teman” FIKOM UMB yang ngak bisa penulis tulis satu persatu…..tengkyu 12. Serta keluarga besar TU FIKOM UMB ( mas Mawi, mas Ervan, pak Syam..dkk) yang selalu bersedia untuk mengurus segala keperluan administrasi penulis. Penulis menyadari bahwa dalam penelitian ini masih banyak terdapat kekurangan baik itu berupa penyusuna maupun penulisannya. Untuk itu segala saran yang bersifat membangun sangat diharapkan, sehingga penulisan skripsi ini dapat menjadi lebih baik dan bermanfaat. Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Jakarta, Penulis

2008

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN ABSTRAKSI WIDIANTO 04301-086 Kecenderungan Daya Tarik IKlan Otomotif di Media Cetak ( Analisis Isi Daya Tarik Iklan Otomotif berdasarkan Copywriting dan Visual di Surat Kabar Kompas Periode Januari – Juni 2006 ) X Halaman + 68 Halaman; 6 Tabel; + 35 Lampiran Bibliografi:17 buku ( 1983 – 2004 ) Dunia otomotif sekarang ini mengalami perkembangan yang cukup pesat. Setiap hari ribuan bahkan hampir jutaan kendaraan bermotor memenuhi jalan. Bahkan sekarang ini otomotif bukan lagi sekedar sebagai suatu kebutuhan pelengkap saja, melainkan sudah sebagai suatu kebutuhan utama bagi khalayak. Kenaikan harga bahan bakar minyak pada saat ini merupakan salah satu kendala bagi khalayak untuk dapat membeli otomotif. Oleh karena itu produsen otomotif berusaha mengatur strategi dalam menginformasikan produknya. Pemasangan iklan di surat kabar menjadi salah satu pilihan mereka dalam mengkomunikasikan produk. Untuk mencapai khalayak sasaran yang akan dituju, diperlukan daya tarik dalam sebuah iklan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kecenderungan daya tarik iklan otomotif di surat kabar Kompas periode Januari – Juni 2006. Dalam penelitian ini, kecenderungan daya tarik iklan otomotif dilihat dari unsur copywriting dan visual serta daya tarik pesan yang digunakan. Unsure copywriting dari segi headline mengacu pada pemikiran W. Ronald line, Thomas Russell, subheadline mengacu pada pemikiran Franks Jefkins, body copy mengacu pada pemikiran Bovee dan Arens, visual mengacu pada pemikiran Jerome Jewler, dan untuk daya tarik pesan iklan mengacu pada pemikiran Monle Lee dan Carla Johnson. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa isi dengan tipe deskriptif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh iklan otomotif di surat kabar Kompas periode Januari-Juni 2006, sedangkan teknik pemgambilan sample adalah total sampling berdasarkan versi iklan otomotif. Hasil penelitian yang diperoleh adalah bahwa iklan otomotif periode Januari-Juni 2006, dilihat dari unsure copywriting yaitu headline cenderung menggunakan claim, subheadline cenderung tidak digunakan, dan body copy cenderung menggunakan picture and caption copy. Sedangkan dilihat dari unsure visual, teknik penggunaan ilustrasi cenderung menggunakan daya tarik show the product, serta daya tarik pesan yang digunakan cenderung menggunakan daya tarik rasional. Secara keseluruhan iklan-iklan otomotif cenderung menawarkan keuntungan yang dapat diperoleh konsumen apabila menggunakan produk.

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ..............................................................................

i

LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI ...................................

ii

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI .....................................................

iii

PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ..............................................

iv

KATA PENGANTAR ............................................................................

v

ABSTRAKSI ..........................................................................................

vii

DAFTAR ISI ...........................................................................................

viii

DAFTAR TABEL ...................................................................................

ix

DAFTAR LAMPIRAN ...........................................................................

x0

BAB I PENDAHULUAN .....................................................................

1

1.1 Latar Belakang Masalah........................................................

1

1.2 Rumusan Masalah .................................................................

5

1.3 Tujuan Penelitian ..................................................................

6

1.4 Signifikansi Penelitian ..........................................................

7

BAB II KERANGKA TEORI .............................................................

8

2.1 Periklanan Sebagai Perancang pesan ...................................

8

2.2 Strategi kreatif Iklan.............................................................

9

2.3 Jenis-jenis Iklan Surat kabar .................................................

16

2.4 Unsur-unsur Iklan Surat Kabar .............................................

16

2.4.1. Headline .....................................................................

17

2.4.2. Subheadline .................................................................

19

2.4.3. Body Copy ..................................................................

20

2.4.4. Visual ..........................................................................

21

2.5. Media Periklanan .................................................................

22

BAB III METODOLOGI PENELITIAN .........................................

25

3.1. Tipe Penelitian .....................................................................

25

3.2. Metode Penelitian ................................................................

25

3.3. Populasi dan Sampel ............................................................

26

3.4. Metode Pengumpulan Data ..................................................

27

3.4.1. Data Primer .............................................................

27

3.4.2. Data Sekunder .........................................................

27

3.5. Unit Analisis ........................................................................

27

3.6. Definisi Konsep dan Kategorisasi .......................................

28

3.6.1. Headline ...................................................................

28

3.6.2. Subheadline ..............................................................

29

3.6.3. Body Copy ...............................................................

30

3.6.4. Ilustrasi .....................................................................

30

3.6.5. Daya Tarik Pesan .....................................................

32

3.7. Teknik Analisa Data.............................................................

34

3.8. Uji Realibilitas .....................................................................

35

BAB IV HASIL PENELITIAN ...........................................................

38

4.1.Surat Kabar Kompas .............................................................

38

4.1.1. Sejarah Kompas .......................................................

38

4.1.2. Jenis-Jenis Iklan Kompas .........................................

40

4.2. Hasil Penelitian ...................................................................

43

4.2.1. Elemen Copywriting ................................................

44

4.2.1.1. Headline ....................................................

45

4.2.1.2. SubHeadline ..............................................

48

4.2.1.3. Body Copy ................................................

50

4.2.2.Visual .......................................................................

54

4.2.3.Daya Tarik Pesan ......................................................

57

4.3. Pembahasan ..........................................................................

60

BAB V PENUTUP ................................................................................

65

5.1. Kesimpulan ..........................................................................

65

5.2. Saran.....................................................................................

67

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah Dunia otomotif sekarang ini mengalami perkembangan yang cukup pesat. Setiap hari ribuan bahkan jutaan kendaraan bermotor memenuhi jalan khususnya jalan di kota-kota besar. Adanya kenaikan harga bahan bakar minyak beberapa waktu yang lalu tidak menjadi kendala bagi masyarakat untuk menggunakan dan memiliki produk otomotif. Khususnya di kota-kota besar, kebutuhan produk otomotif terus berkembang tentunya dengan fungsi dan fasilitas yang berkembang dalam memenuhi keinginan konsumen. Melihat geliat pasar dunia otomotif yang terus berkembang

secara

signifikan, Berbagai inovasi untuk menciptakan kendaraan dengan performa mesin dan kenyamanan yang tinggi terus dilakukan oleh produsen otomotif. Pada awalnya fungsi otomotif sebagai alat transportasi saja tetapi dewasa ini fungsi otomotif semakin lengkap saja. Sebagai contoh dari fungsi otomotif yang terus berkembang, sekarang ini fungsi otomotif selain menjadi alat transportasi yang aman dan nyaman juga bisa dijadikan rumah kedua bagi konsumen. Di dalam produk otomotif sekarang ini sudah terdapat berbagai aksesoris yang lengkap seperti televisi, tape, radio, music, pendingin udara, lemari es dan sebagainya. Memang kenyamanan dan kenyamanan serta adanya berbagai fasilitas yang memudahkan konsumen dalam melakukan kegiatannya adalah suatu hal yang menjadi prioritas utama bagi konsumen untuk menggunakan otomotif.

Berbagai jenis merek otomotif sudah diperkenalkan kepada konsumen. Dari sekian banyak produk otomotif yang beredar, misalnya antara lain Toyota, Honda, Isuzu, Suzuki, BMW, Marcedes Benz dan masih banyak lagi merekmerek lainnya yang sudah dikenal oleh konsumen. Pada satu produsen merek otomotif saja terdapat bermacam-macam jenis dan tipe yang diperkenalkan. Bahkan jenis dan tipe itu pun sering kali dikeluarkan atau diluncurkan pada waktu yang sangat berdekatan, apalagi pada waktu-waktu tertentu yang dianggap baik untuk melakukan promosi dan penjualan. Dengan banyaknya produk otomotif yang ditawarkan oleh produsen dan dengan berbagai macam pilihan yang memiliki segmen dan karekteristik produk yang sama sehingga konsumen dihadapkan dengan banyak pilihan produk otomotif. Melihat fenomena tersebut, para pebisnis otomotif mulai melakukan langkah- langkah promosi dalam memanfaatkan kondisi pasar sekarang ini. Untuk mempromosikan produknya, para produsen mencoba mengkomunikasikan produk mereka melalui sebuah iklan. Iklan dapat diartikan komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media1. Periklanan merupakan bagian dari promotion mix dianggap sebagai salah satu usaha pemasaran yang tepat untuk mempromosikan produk maupun sebagai pengingat untuk produk yang telah dikenal oleh konsumen. Dengan berbagai versi iklan, frekuensi penempatan iklan semakin ditingkatkan agar sasaran cepat mendapat terpaan iklan tersebut. Maka 1

Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global (Jakarta: Prenada Media, 2004) hal. 3

tidaklah mengherankan jika hampir di setiap media cetak yang beredar, terdapat berbagai macam jenis iklan otomotif yang ditampilkan setiap harinya. Dengan banyaknya produsen otomotif yang ikut meramaikan dalam kegiatan promosi, oleh karena itu para pengiklan atau produsen produk otomotif agar dapat lebih kreatif dan imajinatif dalam mengemas iklan produknya, sehingga dapat menampilkan suatu pesan yang menarik minat pembaca serta pesan yang ingin disampaikan dapat diterima secara baik oleh pembaca. Salah satu cara yang digunakan untuk membuat suatu iklan yang baik dan menarik minat pembaca adalah membuat daya tarik iklan dari segi copywrting, yang meliputi di dalamnya adalah headline, body copy, dan visual yang meliputi ilustrasi. Dengan adanya elemen tersebut dan dikemas secara baik dan kreatif, maka iklan yang akan dihasilkan mempunyai ciri khas dan daya tarik tersendiri sehingga khalayak target akan tertarik untuk melihat dan menbaca iklan tersebut serta dapat menerima pesan yang disampaikan secara baik dan utuh. Dalam proses pembentukan pesan diperlukan strategi kreatif sebagai suatu perencanaan yang dibentuk untuk mencapai tujuan tertentu. Pengembangan strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar hingga karakteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek yang ada, pembuat iklan akan lebih mudah untuk membuat iklan dan isi pesan yang akan disampaikan. Akan tetapi dalam mengiklankan produknya, pengiklan harus bisa memilih waktu-waktu yang efektif agar iklan yang akan tampilkan sesuai dengan yang direncanakan. Produk otomotif yang ditampilkan di dalam suatu media terdapat berbagai macam versi dalam skala waktu tertentu. Tujuannya adalah agar pembaca yang melihat iklan otomotif tidak cepat merasa

jenuh dengan hanya melihat satu versi secara terus menerus. Hal ini merupakan salah satu strategi untuk merebut perhatian khalayak dalam melihat iklan yang ditampilkan. Pesan iklan yang disampaikan biasanya menampilkan mengenai informasi terbaru tentang produk, seperti adanya versi dan jenis baru, diskon harga, fasilitas baru dan segala yang berhubungan dengan produk tersebut. Pada dasarnya pengiklan ingin menonjolkan di dalam pesannya sesuatu yang unik atau tidak terdapat pada iklan-iklan produk sejenis lainnya, baik itu berupa manfaat produk, keuntungan, keunggulan dan sebagainya. Untuk menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran, pengiklan memakai media sebagai saluran dalam beriklan, baik itu media cetak, elektronik, billboard dan media lainnya dengan maksud pesan yang ingin disampaikan dapat diterima oleh khalayak sasaran yang dituju. Pada umumnya setiap iklan membutuhkan media yang berbeda-beda sebagai media mix (bauran media) yang saling mendukung satu dengan lainnya untuk meraih dampak atau respon dari khalayak sebesar-besarnya. Untuk menyampaikan pesan iklan

selain

televisi, radio, tabloid dan

majalah dan sebagainya yang dapat dijadikan sebagai media periklanan, surat kabar termasuk salah satu media beriklan yang efektif bagi para pengiklan lokal dan, khususnya, bagi para pengecer yang mengandalkan periklanan surat kabar dalam jumlah besar. Karena surat kabar mempunyai kelebihan dalam menjangkau semua kalangan masyarakat yang heterogen. Surat kabar itu sendiri berfungsi sebagai penyampai berita kepada pembacanya. Setelah zaman orde baru runtuh, banyak media cetak yang bermunculan baik surat kabar, tabloid maupun majalah,

akan tetapi banyaknya surat kabar dan majalah yang bermunculan tidak mempunyai segmentasi pembaca, arah berita serta wilayah distribusi yang jelas. Surat kabar Kompas merupakan salah satu surat kabar yang mempunyai pembaca yang cukup banyak dan jaringan wilayahnya yang luas serta dengan segmentasi pembaca kelas menengah ke atas sehingga banyak iklan-iklan dari berbagai macam produk memakai surat kabar Kompas dalam mengiklankan produknya. Dengan alasan tersebut banyak produk iklan otomotif yang mencoba memfaatkannya sebagai media cetak untuk beriklan karena produk otomotif itu sendiri mempunyai segmentasi khalayak menengah ke atas yang dapat dilihat dari harga jual yang ditawarkan. Pada awal sampai pertengahan tahun 2006 ini, banyak terdapat iklan otomotif yang memuat iklannya di berbagai media khusunya media cetak karena pada awal sampai pertengahan tahun banyak terdapat hari – hari besar yang bisa dianggap cukup efektif dalam melakukan promosi penjualan. Selain itu, pemanfaatan waktu-waktu yang dinilai istimewa seperti tahun baru, valentine, imlek, serta pesta olah raga sepak bola dunia dilangsungkan pada waktu-waktu ini. Untuk itu pemanfaatan waktu ini menjadikan salah satu alasan penulis untuk melakukan penelitian terhadap iklan-iklan otomotif selama bulan Januari-Juni 2006.

1.2. Rumusan masalah Semakin banyaknya produsen otomotif dalam merebut pasar sehingga produsen otomotif harus melakukan langkah yang tepat untuk dapat mengkomunikasikan produknya kepada khalayak sasaran. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melakukan kampanye periklanan dengan menggunakan

jasa sebuah biro iklan untuk mengiklankan produknya pada sebuah media baik itu media cetak maupun elektronik. Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam pembuatan iklan otomotif salah satunya adalah membuat daya tarik iklan. Di mana dalam proses pembuatan iklan yang mempunyai daya tarik dibutuhkan suatu proses awal yaitu proses strategi kreatif di mana semua data dan informasi mengenai produk, kondisi pasar, kompetitor, dan khalayak sasaran dipilah-pilah kemudian dirumuskan menjadi sebuah inti pesan. Setelah inti pesan ditentukan, lalu dikembangkan ke dalam unsure-unsur iklan, yaitu unsure copywriting, dan visual serta daya tarik. Tujuannya agar iklan tersebut dapat merebut perhatian khalayak. Unsur-unsur iklan seperti apa yang cenderung digunakan dalam iklan otomotif tersebut adalah hal yang ingin dibahas oleh peneliti. Berdasarkan fenomena di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah : “Bagaimana kecenderungan daya tarik iklan otomotif berdasarkan dari elemen copywriting dan visual di surat kabar Kompas periode Januari-Juni 2006?”

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kecenderungan daya tarik iklan produk otomotif berdasarkan elemen copy writing, vusualisasi, serta daya tarik pesan yang dimuat di surat kabar Kompas pada bulan Januari – Juni 2006.

1.4. Signifikansi Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis Penelitian

ini

diharapkan

dapat

memberikan

kontribusi

bagi

perkembangan ilmu komunikasi, khususnya bidang studi periklanan yakni tentang daya tarik

iklan yang dilihat berdasarkan unsure –unsure copy

writing, visual,serta daya tarik pesan iklan pada sebuah surat kabar.

1.4.2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan

bagi

pengiklan dan biro iklan dalam menentukan daya tarik iklan otomotif yang dilihat berdasarkan unsur copywrting, visual dan daya tarik pesan sangat dipengaruhi oleh STP ( Segmentasi, Targeting dan Posotioning ) dari produk tersebut.

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Periklanan sebagai konsep pesan Periklanan merupakan komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail ( pengeposan langsung ), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.1 Dengan demikian iklan adalah segala bentuk pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan tentang suatu organisasi atau produk melalui suatu media yang ditujukan kepada sebagian atau pun seluruh khalayak. Iklan dapat juga dikatakan sebagai salah satu proses komunikasi, karena iklan menyampaikan informasi tentang suatu organisasi atau produk kepada khalayak melalui sebuah media. Di dalam suatu proses komunikasi terdapat enam elemen utama yang tidak dapat terpisahkan, yaitu sumber, komunikan, pesan, media, penerima pesan, efek. Di dalam enam elemen utama tersebut, pesan merupakan bagian elemen yang sangat penting dalam suatu proses komunikasi, khususnya komunikasi dengan menggunakan iklan. Suatu iklan dapat dikatakan berhasil jika pesan yang ingin disampaikan dapat diterima dengan baik dan menarik khalayak. Pesan yang digunakan dalam suatu iklan merupakan pesan yang bersifat pesuasif, yang artinya pesan yang mengandung bujukan yakni membangkitkan pengertian dan kesadaran khalayak bahwa apa yang disampaikan produsen akan memberikan

1

Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global (Jakarta: Prenada Media, 2004) hal. 3

rupa atau sikap sehingga ada perubahan. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak. Surat kabar merupakan salah satu media iklan yang sering digunakan oleh pengiklan dalam menyampaikan pesan-pesan iklannya. Surat kabar banyak menyediakan ruang untuk beriklan dari iklan-iklan baris sampai dengan iklan display. Untuk menyampaikan pesan yang baik dan dapat diterima khalayak diperlukan sebuah strategi kreatif sehingga pesan tersebut dapat terencana dan dengan hasil yang baik. Pengembangan strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar sampai karakteristik khalayak sasaran. Apabila kesemuanya itu telah dikerjakan dengan baik, maka iklan yang akan ditampilkan pada suatu media akan mendapat terpaan langsung dari khalayak.

2.2. Strategi Kreatif Iklan Di belakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian , dan mudah diingat. Agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif, ini harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta memisahkan produk lain dalam persaingan. Ada beberapa metode yang dapat merumuskan gagasan besar. Metode-metode ini termasuk teknik “inkubasi” James Web Young Yaitu : 1. teknik memproduksi ide, yaitu teknik mengumpulkan informasi spesifik tentang elemen-elemen dan informasi yang langsung berkaitan dengan produk atau jasa serta informasi umum yakni informasi yang teramati perihal kehidupan dan peristiwa-peristiwa.

2. pemikiran lateral, yaitu proses mengeksplorasi hubungan-hubungan baru, memecahkan pola-pola pemikiran mapan untuk membangkitkan gagasangagasan baru dan melepaskan cara-cara pemikiran lama. 3. bercerita, periklanan terbaik berupa sebentuk pembacaan cerita. Iklaniklan yang paling persuasive memiliki seluruh komponen sebuah cerita pendek.2 Menurut Sandra Moriaty, yang dimaksud dengan strategi kreatif iklan adalah : “ Strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective, dan positioning. Focus strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut”.3 Tentu saja, betapapun kreatifnya gagasan besar dibayangkan, iklan haruslah lebih dari sekedar menggugah ingatan konsumen, iklan juga mesti dipijakkan pada strategi yang mantap. Konsumen yang melihat iklan harus mampu memahami, di antara hal-hal lain seperti manfaat produk dan pesan penjualan. Di dalam pengembangan strategi kreatif harus berfokus pada apa yang akan dikatakan atau dikomunikasikan pesan periklanan serta memandu seluruh pesan yang digunakan. Dalam pengembangan kreatif, terdapat beberapa strategi dasar, antara lain: 1. Strategi Unique Selling Proposition approach (USP) 2. Strategi citra merek 3. Strategi pemosisian 4. Strategi merek generic 5. Strategi resonansi 2

Ibid, hal.172 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising: Theory & Practice (New Jersey USA:Prentice Hall, 1991), hal. 5-6 3

Pengertian dari strategi-strategi tersebut adalah sebagai berikut : 1. Strategi Unique Selling Proposition approach (USP) Pernyataan mengenai keunggulan produk berdasarkan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen.4 Ciri utamanya adalah memperkenalkan perbedaan yang penting yang membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan. 2. Strategi citra merek Strategi yang lebih melibatkan diferensiasi psikologis dari sekedar deferensiasi fisik.5 Strategi ini berupaya untuk menggembangkan citra atau identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk dengan symbol-simbol tertentu. 3. Strategi positioning Strategi yang menanamkan dalam benak konsumen sebuah makna jelas tentang seperti apa produknya dan bagaimana dibandingkan dengan tawaran-tawaran dari para pesaing.6 Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksploitasi kelemahan-kelemahan persaingan. Suatu merek diposisikan dalam benak konsumen untuk dapat menyaingi pesaingnya. Dalam usaha untuk memposisikan produk dalam benak konsumen harus dilakukan perencanaan matang, karena jika sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah dalam benak konsumen, akan sangat sulit untuk 4

Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi pemasaran terpadu, hal.440 5 Ibid, hal. 442 6 Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global (Jakarta: Prenada Media, 2004) hal. 177

diubah. Untuk itu positioning merupakan strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan dan dibesarkan. Beberapa pendekatan positioning yang dapat dilakukan antara lain : 1. Customer Benefit, adanya keuntungan yang diperoleh konsumen berdasarkan keunggulan produk. 2. Harga, perbedaan harga sesuai dengan kelas produk tertentu. 3. Positioning by product class, perbedaan kelas produk dilihat dari segmentasi dan target pasarnya. 4. Pendekatan budaya. 4. Strategi merek generic. Pengiklan tidak melakukan upaya untuk membedakan mereknya dari pesaing atau menyatakan keunggulan produknya.7 Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasi kategori produk. 5. Strategi resonansi Pendekatan yang mensyaratkan bahwa tim kreatif memiliki pemahaman mendalam tentang dunia khalayak target, termasuk pengalaman dan emosi.8 Periklanan yang diciptakan lewat pendekatan ini tidak berfokus pada klaim-klaim produk atau citra-ctra merek, namun lebih dirancang untuk menyajikan situasi atau emosi yang menggugah asosiasi positif dari ingatan para responden. Setelah arah penjualan telah ditentukan maka arah selanjutnya adalah penentuan daya tarik (appeals) atau pendekatan, sebagai pengembangan suatu 7

Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi pemasaran terpadu, hal.437 8 Charles F. Frazer, creative Strategy:A Managemen Perspective ( Journal Of Advertising, vol. 12. no. 4, 1983) hal. 36-41

konsep iklan. Daya tarik dalam pesan iklan digunakan untuk memperoleh tanggapan dari khalayak sasaran, atau untuk mempengaruhi perasaan sasaran terhadap produk atau jasa tertentu, untuk dituangkan dalam suatu bentuk pesan yang akan dipresentasikan pada sasaran. Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan-perasaan khalayak terhadap produk, jasa atau gagasan. Banyak literature yang membahas tentang berbagai daya tarik, yang biasa digunakan dalam pengembangan isi pesan. Akan tetapi secara umum, pengkategorian daya tarik dalam periklanan dapat dibedakan menjadi 3 katogori, yaitu : 1.

Daya tarik rasional

2. Daya tarik emosional 3. Daya tarik kombinasi Pengertian dari daya tarik periklanan tersebut adalah sebagai berikut : 1. Daya tarik rasional Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri-ciri sebuah produk atau jasa dan atau manfaat atau alasan menggunakan atau memiliki merek tertentu.9 Untuk membuat pesan iklan menjadi daya tarik rasional, ada beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik pesan rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen.

9

Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global (Jakarta: Prenada Media, 2004) hal. 179

Beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional yaitu : 1. factual, daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan high involvement, yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Iklan yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal. 2. potongan kehidupan (slince of life ), pesan iklan yang menampilkan potongan kehidupan atau bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami banyak orang. Pengaruh yang ingin diperoleh dari penampilan iklan ini yaitu agar terjadi porses peniruan perilaku dari khalayak. 3. demonstrasi, pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah. 4. iklan perbandingan (comperative advertising), penempilan iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis.10 2. Daya tarik emosional Daya tarik ini menggunakan pesan emosional dan dirancang disekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan-perasaan dan sikap-sikap.11 Penggunaan daya tarik perasaan dan emosi banya digunakan baik untuk produk yang berharga mahal seperti mobil, lukisan, pakaian, dan lain-lain. Produk-produk yang berharga murah pun bisa menggunakan daya tarik ini, akan tetapi ada beberapa cara untuk membentuk dan menampilkan pesan dengan meggunakan daya tarik emosional. Beberapa cara untuk membentuk dan menampilkan pesan dengan daya tarik emosional antara lain :

10

Sutisna, Perilaku konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Bandung:Rosda Karya, 2001) hal. 278279 11 Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global (Jakarta: Prenada Media, 2004) hal. 179

1. rasa takut, menampilkan aspek-aspek negative atau hal-hal yang berbahaya yang berhubungan dengan perilaku atau penggunaan produk yang tidak tepat. 2. humor, penggunaan humor sebagai daya tarik emosional sangat menarik karena hal itu dapat menarik perhatian dan dapat menimbulkan daya tarik. Alasan lebih jauh penggunaan humor adalah bahwa humor dapat membuat penerima pesan memperoleh mood positif. 3. animasi, merupakan cara lain untuk menampilkan daya tarik iklan. Alasan utama dari penggunaan animasi adalah karena untuk menghindari rasa bosan dari konsumen. Dengan animasi, tampilan iklan secara visual bisa direkayasa sedemikian rupa himgga bisa menarik perhatian khalayak. 4. seks, penggunaan sindiran-sindiran seksual atau tema seksual dalam tampilan iklannya. 5. musik, penggunaan musik sebagai daya tarik tampilan iklan sangat sering memakai musik sebagai peripheralnya. Musik dalam iklan bisa juga sebagai diferensiator. Artinya, penggunaan jenis musik akan menimbulkan kharisma, wibawa, dan kesan tersendiri bagi produk yang diiklankan. Namun penggunaan musik hanya bisa ditampilakan oleh media audio-visual. 6. fantasi, penggunaan fantasi sebagai daya tarik tampilan iklan diyakini bisa menimbulkan perhatian dari khalayak. 12 3. Daya tarik kombinasi Daya tarik ini memadukan daya tarik rasional dan emosional.13 Dalam banyak situasi periklanan, spesialis kreatif tidak memilih salah satu daya tarik rasional atau emosional, melainkan memutuskan bagaimana memadukan keduanya. Keputusan-keputusan pembelian konsumen sering kali diambil pada basis motif-motif rasional maupun emotional. Penggunaan daya tarik di dalam pesan yang dituangkan melalui unsureunsur kreatif iklan karena dapat menarik perhatian khalyak terhadap isi pesan iklan yang ditampilkan. Oleh karena penggunaan daya tarik di dalam pesan merupakan salah satu strategi yang menentukan keberhasilan suatu iklan. 12

Sutisna, Perilaku konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Bandung:Rosda Karya, 2001) hal. 280282 13 Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global (Jakarta: Prenada Media, 2004) hal. 183

2.3. Jenis – Jenis Iklan Surat Kabar Berbagai media periklanan mempunyai tipe – tipe iklan yang ditawarkan untuk dijadikan tempat dalam beriklan, begitu juga dengan surat kabar. Jenis – jenis iklan yang terdapat di dalam surat kabar pada umumnya terbagi menjadi : •

Iklan baris, yaitu iklan yang biasanya muncul atau terdapat di bawah subjudul-subjudul tertentu, yang menggambarkan kelas barang atau kebutuhan yang dicoba dipenuhi melalui iklan.

•

Iklan display, iklan display mudah dijumpai di seluruh surat kabar dan umumnya menggunakan ilustrasi, judul iklan, ruang kosong (white space),dan piranti-piranti visual lain sebagai tambahan bagi materi tulisan.

•

Iklan sisipan pracetak, yaitu iklan yang tidak ditemukan pada halaman surat kabar itu sendiri melainkan dicetak oleh pengiklan dan selanjutnya disisipkan di dalam surat kabar sebelum didistribusikan.

•

Iklan pengumuman publik, iklan ini biasanya menyertakan beragam laporan atau pengumuman pemerintah atau laporan keuangan suatu instansi, ataupun bisa juga berisi tentang pengumuman publik tentang perubahan-perubahan dalam bisnis dan hubungan pribadi.

2.4. Unsur-Unsur Iklan Surat Kabar Dalam sebuah iklan cetak, pembaca hanya dapat melihat iklan pesan yang ada pada iklan tersebut. Oleh karena itu untuk menyampaikan pesan iklan cetak, pengiklan harus mampu mengemas pesan tersebut dapat menarik perhatian konsumen. Di dalam sebuah iklan biasanya memiliki unsur-unsur yang ingin di

tampilkan secara khusus agar pesan yang disampaikan dapat diterima dan menarik perhatian khalayak. Adapun unsur – unsur dari pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan meliputi : 1. Judul (headline). 2. Sub Judul (sub Headline) 3. Naskah Iklan (body Copy). 4. Visual

2.4.1. Headline Headline adalah bagian paling penting di dalam iklan. Headline adalah sesuatu yang pertama dibaca, dan menarik konsumen untuk tetap membacanya dan mengetahui lebih banyak mengenai produk itu sendiri. Apabila headline tidak menarik untuk segolongan kelompok yang menjadi khalayak yang dicapai, kemungkinan iklan tersebut tidak akan dibaca.14 Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa headline bagian iklan yang pertama dibaca oleh khalayak, sehingga untuk menarik perhatian khalayak untuk membaca iklan headline harus dibuat sedemikian menarik. Di dalam iklan surat kabar, ada beberapa jenis headline iklan, diantaranya claim, informative, provokatif, dan selecting prospect.15 1. Claim, merupakan suatu pernyataan tentang kemampuan suatu produk yang dilakukan (”a statement about the product performance”). Claim berbicara mengenai kemampuan suatu produk, seperti berapa lama suatu

14

W. Ronald line, J. Thomas Russell, Advertising A Framework, First edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001. hal.253 15 Ibid, hal 254

produk itu bertahan atau seberapa kecil energi yang digunakan, dan sebagainya. Claim yang kuat biasanya didukung oleh nilai-nilai kompetitif, ada demonstrasi, serta nilai-nilai yang bersifat kemampuan secara ilmiah. 2. Informatif, merupakan suatu pernyataan yang memberikan pilihan kepada khalayak dengan suatu keuntungan masa depan (promises), atau alasan mengapa keistimewaan suatu produk itu memberikan keuntungan bagi penggunanya (reason why). Di dalam jenis hadline informative, biasanya mengandung unsure pernyataan atas tiga hal, seperti yang telah diuatrakan di atas, yaitu : a. Benefit, yaitu pernyataan tentang apa yang dapat dilakukan oleh suatu produk kepada penggunanya. b. Promise, suatu pernyataan yang berisi keuntungan-keuntungan yang akan dicapai pada masa depan. c. Reason why, suatu pernyataan yang menjelaskan mengapa keistimewaan suatu produk itu memberikan keuntungan bagi penggunanya. 3. Provokatif, merupakan suatu pernyataan yang membangkitkan minat dan mendorong khalayak untuk membacanya, untuk menemukan inti pesan suatu iklan. Jenis headline iklan yang provokative biasanya menggunakan pernyataan yang sifatnya memiliki rasa keingintahuan yang tinggi dan pernyataan dari headline itu menimbulkan makna ganda, dengan tujuan mendapatkan perhatian dan membangun ketertarikan.

4. Selecting Prospect, merupakan suatu pernyataan yang memilih target khalayak dengan mengemukakan kepentingan-kepentingan dari kahlayak tersebut. Menurut Bovee dan Arens dalam bukunya contemporary Advertising, headline berkaitan dengan kata-kata yang mengepalai sebuah iklan cetak. Headline memiliki enam fungsi yaitu : 1. Headline harus menarik perhatian iklan 2. Headline harus menyeleksi pembacanya, apakah iklan tersebut menimbulkan ketertarikan pembaca 3. Headline harus dapat menggiring pembaca hingga ke naskah 4. Headline harus menggambarkan ide utama penjualan 5. Headline harus memberikan janji akan keuntungan yang diperoleh konsumen 6. Headline harus berisikan informasi mengenai produk yang menarik pembacanya.16

2.4.2. Subheadline Subheadline

merupakan

anak

kalimat

dari

headline,

fungsinya

menerangkan lebih jelas tentang produk yang diiklankan. Biasanya penempatan kalimat berada di bawah headline dan kalimatnya yang digunakan lebih panjang dari headline serta huruf yang dipakai lebih kecil dari headline. Fungsi penggunaan subheadline dalam iklan cetak yaitu : a. menjaga kesan gerakan sehingga mata pembaca dapat diarahkan untuk tetap mengikuti dan membaca teks iklan. b. Meyediakan kekontrasan tipografi c. Menekan nilai jual d. Membagi iklan menjadi bagian-bagian terutama apabila ternyata terdapat ide-ide atau item-item yang berbeda e. Menbmpung ketertarikan pembaca yang hanya tertarik pada baris display (display line) f. Menjadikan iklan lebih menarik, lebih mudah dibaca, lebih jelas, dan tidak seperti tampilan huruf yang tampak kelabu.17 16

Courtland I, Bovee dan William F. Arens, Contemporary Advertising 2nd ed. ( Illinois, USA: Irwin Homewood, Inc, 986 ) hal 262-263

2.4.3. Body Copy body copy merupakan kalimat iklan yang berisi tentang penjelasan lebih rinci tentang apa yang ingin kita sampaikan kepada calon pembeli. Bagian ini adalah kelanjutan dari headline yang bertujuan untuk menjelaskan lebih detail tentang produk itu sendiri. Ada sebagian iklan yang menggunakan hanya sedikit body copy bahkan ada pula yang tidak menggunakan sama sekali sebagai penjelasan

produknya.

Adapun

fungsi

utama

dari

body

copy

adalah

menyampaikan pesan penjualan yang membutuhkan penjelasan yang lebih terinci untuk meyakinkan pembaca. Bovee dan Arens dalam bukunya Contemporary Advertising menjelaskan bahwa ada pokok—pokok penting yang harus diperhatikan dalam menyusun body copy yaitu : 1. Jangan menjelaskan sesuatu dengan tidak langsung. Jelaskan secara langsung pada pokoknya. 2. Spesifik, factual, jangan bersifat umum. 3. Hindari sesuatu yang berlebihan. 4. Buatlah kebenaran yang menarik dan jagan membosankan. 5. buatlah autisias, ramah, dan mudah diingat. Penjelasan produk secukupnya saja.18 Body copy itu sendiri menurut Courtland L Bovee, John Thill, George P. Dovel, Marian Burk Wood dalam bukunya Advertising Excellence dapat dibagi kedalam beberapa bentuk, yaitu : 1. Straight-line copy Bentuk ini merupakan pengembangan dari point penjualan produk setelah headline. 2. Narrative Copy Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Dari bentuk copy yang lain tujuan penjualan terlihat lebih halus dalam bentuk yang berbeda. 17 18

Franks Jefkins, Periklanan Edisi ke tiga, ( Erlangga, Jakarta: 1997) Hal. 78 Ibid, hal.267

3. Dialog / Monolog copy Percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman atau kesaksian mereka. 4. Picture and Caption copy Mengandalkan pada foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita, yang didukung dengan penjelasan gambar.19

2.4.4. Visual Visual adalah bentuk penyampaian informasi diluar naskah iklan. Unsurunsur yang terdapat dalam segi visua yaitu : ilustrasi, layout, tipografi, dan warna. Dalam penelitian ini unsure visual yang akan di analisa adalah hanya dari segi penggunaan ilistrasi. Ilustrasi merupakan salah satu unsure terpenting yang sering digunakan dalam komunikasi periklanan, karena sering dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa. Melalui ilustrasi gagasan utama dapat dituangkan dalam gambar. Fungsi dari ilustrasi itu sendiri adalah untuk menarik perhatian dan merangsang minat membaca keseluruhan pesan, menonjolkan salah satu keistimewaan produk, menjelaskan suatu pernyataan, mendramastisasi pesan, mendukung judul iklan serta menonjolkan suatu merk atau menunjang semboyan yang ditampilkan. Menurut Jerome Jewler, untuk menarik perhatian pembaca akan suatu iklan, sebaiknya menggunakan jenis – jenis ilustrasi antara lain sebagai berikut : 1. show the product menampilkan produk itu sendiri, bila ditampilkan dalam ukuran yang besar dapat membuat kesadartahuan merek dan mudah diingat 2. single out part of the product the needs emphasis menampilkan bagian-bagian produk yang memrlukan penekanan. 3. show the product ready for use memperlihatkan gambar produk yang telah siap digunakan. 4. show this product differs from it’s competition 19

Bovee et.al, op. cit. hal.242

menampilkan perbedaan produk dengan produk pesaing 5. show the product being tested menampilkan produk yang sedang uji coba 6. show the product in use menampilkan produk yang sedang digunakan atau dipakai 7. show the happy result of using the product memperlihatkan kegembiraan dari pengguna hasil produk 8. show what can happen when you don’t use the product memperlihatkan apa yang bisa terjadi bila tidak menggunakan produk tersebut.20

2.5. Media Periklanan Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Secara umum media periklanan dapat dibagi menjadi 2 bagian, Yaitu : 1. Media lini atas atau above the line, yakni kelompok media promo yang memerlukan luar ruang, seperti media cetak surat kabar, media elektronik televisi, radio, video, dan sebagainya. 2. Media lini bawah atau below the line, yakni kelompok media promo yang tidak memerlukan media luar ruang, seperti barang-barang cetakan (brosur, flier, company profile, dan sebagainya).21 Surat kabar merupakan salah satu media periklanan lini atas, yang dinilai memliki potensi yang besar untuk menjangkau khalayak sasaran secara luas dan dengan biaya terjangkau. Surat kabar secara historis telah menjadi media periklanan, namun akhirakhir ini televisi mampu melewati surat kabar sebagai media yang menerima jumlah iklan terbesar. Bagaimanapun, orang tetap merujuk pada surat kabar harian

20

Jerome Jewler, Creative Strategi in Advertising ( California : Wadsworth Publishing Company, 1981 ) hal 35-36 21 Agustrijanto, Copywriting, (Rosda Karya, Bandung:2001) h.115

untuk mencari liputan berita yang dalam dan informasi mutakhir lain yang tidak tersedia di televisi. Surat kabar tetap menjadi sebuah media periklanan yang penting bagi para pengiklan lokal, khususnya, bagi para pengecer yang mengandalkan periklanan surat kabar dalam jumlah besar. Karena surat kabar memungkinkan komunikasi segera, para pengecer menggunakan media ini untuk mengumumkan penjualan dan menawarkan kupon-kupon diskon. Dari penjelasan tentang surat kabar di atas, yang menjelaskan bahwa surat kabar tetap menjadi media periklanan yang penting untuk diandalkan sebagai media periklanan, maka ada beberapa keunggulan surat kabar bila dibandingkan dengan media-media iklan lainnya, yaitu : 1) Surat kabar memberikan cakupan lengkap dan tidak dibatasi pada kelompok-kelompok social ekonomi atau demografis tertentu, hampir setiap orang membaca surat kabar. 2) Periklanan surat kabar dapat dilakukan dengan cepat. Waktu tampilan yang singkat (waktu di antara pemesanan sebuah iklan dan pemunculannya) memungkinkan para pengiklan mengaitkan materi iklan dengan perkembangan-perkembangan pasar local atau peristiwaperistiwa yang layak diamati, sehingga hasilnya lebih responsive. 3) Iklan dapat dengan cepat dan mudah diubah. 4) Surat kabar menarik mereka yang telah berminat untuk membaca, jadi surat kabar memberikan khalayak sekaligus ruang bagi materi panjang dan terinci, termasuk daftar produk dan harga. 5) Edisi-edisi khusus memungkinkan penargetan secara tepat.

6) kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai media referensi untuk memilih produk sewaktu berbelanja. 7) Surat kabar dapat disimpan apabila khalayak merasa perlu terhadap informasi yang dibacanya untuk dibaca lagi kemudian hari. Di samping memiliki keunggulan, surat kabar juga memiliki kelemahan, yaitu : 1) Masa berlaku yang sangat singkat, terutama bagi surat kabar yang hanya satu hari, sehingga waktu ekspos hanya selama masa berlaku media tersebut. 2) Surat kabar merupakan medium pasif, di mana khalayaknya harus melakukan usaha untuk membaca isinya, termasuk iklan di dalamnya. 3) Surat kabar merupakan medium statis, di mana tampilan gambar dan tulisan tidak bergerak 4) Pada umumya kualitas kertas dan cetak media pers tidak cukup baik, terutama pada surat kabar, sehingga reproduksi gambar, khususnya gambar berwarna seringkali kurang bagus.22

22

Endah Muwarni, Dasar-dasar periklanan ( Wancana Jurnal Komunikasi, Jakarta; 2004 )

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Tipe Penelitian Pada penelitian ini, tipe yang dipergunakan adalah deskriptif. Yaitu tipe penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi, atau berbagai variable yang timbul di masyarakat yang menjadi objek penelitian berdasarkan apa yang terjadi.1 Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, melainkan hanyalah memaparkan situasi dan peristiwa.

3.2. Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis isi. Dalam metode analisis isi diperlukan sebuah kategorisasi untuk mengukur atau menganalisa objek penelitian. Menurut Berelson dalam bukunya Content Analysis in Communication Reaserch Theory an Practice, menjelaskan bahwa analisis isi iklan bersifat sistematik, objektif dan kuantitatif. Bersifat kuantitatif karena apat meningkatkan presisi dalam menggambarkan kesimpulan, mendeskripsikan hasil secara akurat, dan hubungan antara tema dengan elemen yang diobservasi dalam iklan.2 Wilbur Schramm dan D.F Robert berpendapat bahwa “Analisis isi adalah kemampuan

1 2

menilai

sesuatu

setelah

melihat

dan

mencermati

suatu

H. M. Burhan Bungin, Metode Penelitian Komunikasi ( Prenada Media, Jakarta; 2005) hal 26 Joel. J. Davis, Advertising Research Theory & Practice ( New Jersey : Prentice – Hall Inc, 1997 )

kejadian/fenomena. Karena fokusnya adalah pesan, maka analisis isi erat kaitannya dengan kemempuan seseorang dalam meerima pesan yang disampaikan media massa”. Disamping itu analisis isi bergantung pada tingkatan kategori yang diformulasikan dengan jelas dan disesuaikan dengan masalah yang diteliti dan isi yang akan diuji. Analisis

isi

iklan

otomotif

dalam

penelitian

ini

adalah

untuk

menggambarkan kecendrungan pesan yang disampaikan pada surat kabar kompas periode Januari-Juni 2006 dilihat dari daya tarik pesan yaitu daya tarik rasional, emosional, kombinasi.

3.3. Populasi dan Sample Populasi adalah kumpulan obyek penelitian atau jumlah keseluruhan unit analisa yang menjadi sasaran penelitian. Dalam penelitian ini yang akan dijadikan sasaran populasinya adalah seluruh iklan otomotif yang terdapat di harian Kompas selama 6 bulan yaitu pada periode Januari – Juni 2006. Alasan penentuan populasi penelitian selama kurun waktu 6 bulan karena : 1. Kampanye periklanan suatu produk biasanya dilakukan dalam kurun waktu yang telah ditentukan, yaitu satu tahun, enam bulan, atau tiga bulan. Walaupun periode tersebut bukan peraturan baku, namun banyak pengiklan menggunakan system tersebut yang terbukti efektif.3 2. Ingin mengetahui daya tarik iklan otomotif di harian Kompas periode Januari – Juni 2006. 3

Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communucation, PT. Gramedia Pustaka, Jakarta, 2004, hal. 51

Adapun sampel yang digunakan di dalam penelitian ini adalah total sampling, yaitu keseluruhan iklan otomotif yang termuat di dalam harian Kompas periode Januari-Juni 2006. Sample yang akan diambil untuk dijadikan bahan penelitian ini tidak berdasarkan banyaknya frekuensi iklan otomotif dari semua jenis, melainkan diambil berdasarkan versi dari masing-masing jenis otomotif. Dalam penelitian ini, penulis mengambil versi iklan otomotif berjenis mobil.

3.4. Metode Pengumpulan Data

3.4.1. Data Primer Pengumpulan data yang diperoleh adalah dengan menggunakan teknik pengumpulan sample iklan otomotif yang mewakili populasi penerbitan surat kabar kompas. 3.4.2. Data Sekunder Data sekunder berasal dari hasl pengujian reliabilitas koding, yang dilakukan oleh koder dan juga berasal dari referensi buku-buku bacaan dan lain-lain guna melengkapi data yang dibutuhkan dalam melakukan penelitian ini.

3.5. Unit Analisis Unit analisis pada penelitian ini adalah elemen dari sebuah iklan yang dilihat dari headline, suheadline, body copy, dan ilustrasi serta daya tarik pesan iklan yang digunakan oleh iklan otomotif si surat kabar Kompas periode JanuariJuni 2006.

3.6. Definisi Konsep dan Kategorisasi Daya tarik iklan yaitu penyusunan kategori dan definisi dari kategori itu sendiri mengacu pada konsep yang disusun oleh pakar periklanan. Berikut ini adalah kategori yang digunakan untuk daya tarik pesan iklan otomotif. 3.6.1. Headline Headline adalah bagian paling penting dalam iklan di media cetak khususnya surat kabar. Karena headline adalah sesuatu yang pertama dilihat oleh khalayak pembaca, dan hal pertama yang dapat menarik konsumen untuk membaca iklan hingga pembaca dapat mengetahui lebih banyak lagi produk yang diiklankan. Didalam iklan media cetak, headline itu sendiri dikategorikan menjadi beberapa jenis, yaitu : 1. Claim, suatu headline iklan dikategorikan sebagai claim, apabila iklan tersebut memuat pernyataan tentang kemampuan dari produk otomotif yang iklankan. Pernyataan tentang kemampuan produk otomotif yang diiklankan, pada umumnya menekankan pada teknologi yang diberikan, misalnya irit bahan bakar, Faktual, suatu pesan iklan rasional dikategorikan sebagai factual, apabila isi pesan tersebut memuat pernyataan tentang sisi manfaat dan keunggulan sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal dari produk otomotif. 2. Informatif, jika headline iklan otomotif itu memuat suatu pernyataan yang memberikan pilihan kepada khalayak dengan suatu keuntungan yang kuat, keuntungan masa depan atau dengan alasan mengapa keistimewaan sebuah otomotif dapat memberikan keuntungan terhadap konsumennya. Biasanya

headline yang informative mengidentifikasi kategori dari suatu produk serta menghubungkan merek produk dengan keuntungannya. Produk

otomotif

memberikan

konsumennya

dengan

keuntungan-

keuntungan serta alasan-alasanya, misalnya menjadi alat trasnporatasi untuk sekeluarga yang nyaman dan aman. 3. Provokatif, jika headline memuat suatu pernyataan yang membangkitkan minat dan mendorong khalayak pembacanya, untuk menemukan inti pesan iklan otomotif. Jenis headline provokatif biasanya didesain atau ditulis dengan ukuran yang pendek, dengan tujuan agar pembaca terdorong untuk membaca bagian copy iklan yang lain. 4. Selecting Prospect, bila headline iklan otomotif memuat suatu pernyataan yang memilih target khalayak dengan mengemukakan kepentigankepentingan dari khalayak tersebut. Kepentingan- kepentingan khalayak yang menjadi target sasaran produk otomotif sangat beragam, seperti : otomotif digunakan sebagai alat transportasi yang cepat, hemat, dan nyaman serta sebagai produk yang bisa dijadikan gaya hidup konsumen sebagai kemajuan zaman. 3.6.2. Subheadline Untuk menganalisa subheadline dalam iklan otomotif pada penelitian ini hanya sebatas berdasarkan penggunaannya saja, yaitu : 1. Menggunakan subheadline di dalam iklan-iklan otomotif atau 2. tidak menggunakan subheadline

3.6.3. Body copy, merupakan kalimat iklan yang berisi tentang penjelasan lebih rinci tentang apa yang ingin disampaikan oleh pengiklan kepada calon pembeli. Fungsi dari body copy itu sendiri yaitu untuk menjelaskan lebih rinci tentang produk. Ada beberapa jenis body copy yang digunakan oleh pengiklan di dalam iklan cetak, dari jenis-jenis body copy itu sendiri mempunyai daya tari dan tujuan yang berbeda. Jenis-jenis bodycopy tersebut antara lain 1. Straight-line copy Bentuk ini merupakan pengembangan dati pokok penjualan produk otomotif setelah headline, yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. 2. Narative Copy Bentuk body copy yang dapat meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Menerangkan panjang lebar mengenai produk otomotif, jarak tempuh atau daya tahan mesin. 3. Dialog atau Monolog copy Percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman atau kesaksian mereka dalam menggunakan otomotif. 4. Picture and Caption copy Mengandalakan pada foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita, yang didukung dengan penjelasan gambar. 3.6.4. Ilustrasi sering digunakan dalam komunikasi periklanan, karena sering kali dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa. Fungsi dari ilustrasi itu sendiri adalah

untuk menarik perhatian pembaca dan merangsang minat pembaca untuk membaca keseluruhan pesan. Oleh karena itu ilustrasi merupakan salah satu unsur yang penting dalam iklan media cetak. Ada beberapa jenis ilustrasi yang dianalisa pada penelitian ini, antara lain yaitu : 1. Show the product Hanya menampilkan produk otomotif itu sendiri. Bila ditampilkan dalam ukuran yang lebih besar dapat membuat tingkat kesadaran akan adanya merek dan mudah diingat. 2. Single a part of the product that needs emphasis Memperlihatkan bagian – bagian produk yang memerlukan penekanan. Misalnya adanya penekanan pada aksesoris otomotif yang belum terdapat pada seri yang sebelumnya. 3. Show the product ready for use Jika iklan otomotif menampilkan produk otomotif yang telah siap untuk digunakan. 4. Show how this product differs from it’s competition Jika iklan otomotif menampilkan produk otomotif yang satu dengan produk pesaingnya. Misalnya adanya perbedaan fasilitas dan harga yang ditonjolkan. 5. Show the product being tested Jika iklan otomotif menampilkan produk yang telah diuji coba. Misalnya iklan yang menunjukkan kelebihan fasilitas yang dimiliki dan telah lulus pengujian.

6. Show the product in use Jika iklan otomotif menampilkan produk otomotif yang sedang digunakan. Misalnya terdapat gambar iklan yang menunjukkan orang yang sedang menggunakan otomotif. 7. Show the happy result of using the product Iklan otomotif bisa dikatakan cenderung menggunakan ilustrasi ini jika menampilkan seseorang dengan ekspresi kegembiraan atau rasa puas setelah

menggunakan

otomotif.

Misalnya

terdapat

iklan

yang

menggambarkan kegembiraan orang dalam menggunakan fasilitas yang terdapat dalam produk otomotif. 8. Show what can happen when you don’t use the product Iklan otomotif bisa dikatakan cenderung menggunakan ilustrasi ini jika memperlihatkan apa yang terjadi bila anda (pembaca) tidak menggunakan produk tersebut. Misalnya terdapat gambar iklan yang menunjukkan keingintahuan seseorang karena belum menggunakan produk tersebut. 3.6.5. Daya Tarik Pesan 1. Daya Tarik Rasional Daya tarik rasional difokuskan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk, atau kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Bila hubungkan dengan iklan otomotif, maka dapat diberikan contoh daya tarik yang termasuk dalam pesan yang mengunakan pendekatan kenyamanan, kepuasan, dan ekonomis.

2. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan social sasaran dalam membeli otomotif. Daya tarik pesan ini menekankan pada kebutuhan konsumen akan pentingya sebuah otomotif, maupun untuk sebagai gaya hidup. 3. Daya Tarik Kombinasi Penggabungan antara daya tarik rasional dan emosional yang digunakan pada suatu iklan. Berdasarkan

kategorisasi

di

atas,

maka

penulis

menggambarkan

kategorisasi dalam bentuk table di bawah ini. Tabel 3.1. Kategorisasi Unsur-unsur Iklan Cetak Unsur

Jenis 1. Claim 2. Informatif

Headline

3. Provokatif

4. Selecting Prospect

1. Menggunakan subheadline Subheadline 2. Tidak menggunakan subheadline 1. straightline Copy 2. Narrative Copy

Penjelasan Pernyataan kemampuan produk otomotif yang diiklankan Pernyataan yang memberi pilihan kepada khalayak tentang suatu keuntungan sebuah otomotif Pernyataan yang membangkitkan minat khalayak untuk menemukan inti pesan iklan otomotif Pernyataan yang memilih target khalayak untuk mengemukakan kepentingan dari khalayak tersebut

Pengembangan inti penjualan setelah headline Meyakinkan pembaca iklan otomotif dalam bentuk cerita

Bodycopy

3. Dialog /Monolog Copy

4. Picture and Caption Copy

1. Show the Product 2. Single Out the Product that needs emphasis Ilustrasi

3. Show How this Product Differs from it’s Competitions 4. Show the Product Being Tested 5. Show the Product in use 6. Show the Happy Result of Using the Product 7. Show What can Happen When You don’t Use the Product 8. Show the Product Ready for use 1. Daya Tarik Rasional

Daya Tarik Pesan

2. Daya Tarik Emosional 3. Daya Tarik Kombinasi

Percakapan seseorang tentang pengalaman menggunakan otomotif Mengandalkan pada foto/gambar otomotif untuk memperjelaskan cerita Menampilkan produk otomotif itu sendiri Menampilkan bagian produk otomotif yang memerlukan penekanan Menampilkan perbedaan produk otomotif dengan produk kompetitor Menampilkan produk otomotif yang telah diuji coba Menampilakan produk otomotif yang sedang digunakan Menampilkan kegembiraan setelah menggunakan suatu produk otomotif Menampilkan apa yang terjadi jika tidak menggunakan produk otomotif Menampilkan produk otomotif yang siap digunakan Menekankan pada fungsi produk, manfaat, dan segi ekonomis Menekankan pada kebutuhan psikologis / social konsumen Menggunakan daya tarik rasional dan emosional

3.7. Teknik Analisa Data Penelitian ini pengolahan data dari iklan otomotif menggunakan metode pengukuran kuantitatif, didahului dengan membuat koding berdasarkan kategori yang telah disusun. Di mana di dalam metode pengukuran kuantitatif bertujuan untuk memperoleh gambaran sistematis dengan menitikberatkan pengumpulan data yang kuantifikasi. Kemudian data-data tersebut disajikan dalam bentuk table

frekuensi. Analisa data secara kualitatif hanya sebagai pendukung saja untuk memaparkan hasil data yang telah diperoleh dan disimpulkan.

3.8. Uji Realibilitas Seperti telah dijelaskan penulis bahwa metode penelitian analisis isi harus sistematik dan obyektif, untuk mencapai keduanya peneliti harus memperhatikan realibilitas klasifikasi yang dibuatnya. Maksudnya adalah bahwa kategori yang dibuat harus tepat, benar dan mudah dipahami serta menggunakan pelaku koding atau koder. Mengenai realibilitas (Realibility), Roger D. Wimmer dan Joseph R. Dominick mengemukakan, “ realibiltas atau kepercayaan merupakan bagian sangat penting dalam analisis isi. Apabila analisa isi harus obyektif, maka ukuranukuran dan prosedur yang digunakan harus realibel. Realibilitas berarti juga dilakukan penelitian ulang dengan bahan yang sama akan mencapai hasil yang sama pula, jika tidak mencapai realibilitas maka dapat dipastikan bahwa terdapat kekeliruan pada definisi kategori unit analis atau hal-hal yang berkaitan.4 Untuk mengetahui tingkat validitas kategori, penulis akan melakukan uji kategori, sedangkan untuk mengetahui koefisien, penulis menggunakan formula yang disusun Holsty (1969), seperti yang dikemukakan oleh wimmer dan Dominick, yaitu :

CR =

4

3M N1 + N 2 + N 3

Roger D. Wimmer And Joseph R. Dominick, Mass Media Research and Introduction Wordworth Publishing Company Belmont. California , 1983. hal.182

C.R

= Coefisient Reliability

M

= Jumlah pernyataan yang dietujui oleh dua orang pengkode

N1, N2, dan N3

= Jumlah pernyataan yang diberi kode oleh pengkode5

Selanjutnya dilakukan pengkategorian iklan iklan tersebut oleh 3 orang juru penguji, dengan menggunakan uraian kategori dan definisi kategori yang telah dilampirkan. Dalam penelitian ini, jumlah iklan yang akan dijadikan pretest untuk menguji realibilitas koding adalah 10 iklan otomotif. Pemilihan iklan berdasarkan perwakilan dari tiap-tiap merek yang dinilai sering muncul dengan versi tersebut. Dalam hal ini, 10 iklan yang akan dijadikan sample tersebut sifatnya hanya sebagai penguji untuk kategorisasi yang digunakan. Dalam mengalisa data, penulis dibantu oleh tiga orang koder, yang terdiri dari : 1. Bpk. Sughiantoro S.sos, beliau merupakan dosen perencanaan media di universitas Mercu Buana, selain itu juga beliau merupakan media planner di salah satu perusahaan advertising di Jakarta. Oleh karena itu penulis menjadikan beliau sebagai koder dalam penelitian ini karena bidang pekerjaan yang dilakukan beliau sangat berhubungan dengan penelitian ini. 2. Ibu. Ratih S.sos, beliau merupakan dosen copywriting di universitas Mercu Buana dan di berbagai universitas lainnya. Penulis menjadikan 5

Bambang Setiawan dan Ahmad Muntaha, Metode Penelitian Komunikasi II (Pusat Penelitian Universitas Terbuka, 2000) hal. 9.16

beliau sebagai koder di dalam penelitian ini karena bidang pekerjaan beliau berhubungan erat dengan penelitian ini sehingga hasil pengamatannya sangat membantu penulis. 3. Penulis, di dalam penelitian ini penulis sendiri harus melakukan pengamatan sendiri dengan dibantu oleh koder yang ahli atau bidang pekerjaannya berhubungan dalam penelitian ini.

Adapun perhitungan dari hasil uji realibilitas tersebut adalah sebagai berikut : 3M N1 + N 2 + N 3

CR =

C.R

=

C.R

=

C.R

=

3.41 50 + 50 + 50

123 150

0,82

Setelah melakukan uji realibilitas, maka dapat diketahui angka realibilitas sebesar 0,82 atau 82 % yang mengindikasikan bahwa penelitian ini memenuhi syarat objektivitas. Hal ini diperkuat dengan pernyataan dari Husni Usman, R. Purnomo Setiady Akbar, yang menyatakan bahwa “ apabila hasil yang didapat kurang dari 0.08 dinyatakan tidak reliable “.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Surat kabar Kompas 4.1.1. Sejarah Surat kabar Kompas

Di Awali dengan diterbitkannya majalah Intisari pada tahun 1963 dan dua tahun kemudian, tepatnya pada tanggal 28 Juni 1965, di tengah usaha untuk menembus situasi keterbatasan informasi yang terjadi pada saat itu, terbitlah sebuah koran baru bernama Kompas. Terbitnya surat kabar Kompas berkat andil besar seorang warga keturunan yang lahir di Bukit Tinggi, yaitu Petrus Kanisius Ojong ( 1920-1980 ) dan Jacob Oetama seorang wartawan ( saat ini menjabat Presdir Kelompok Kompas Gramedia ). Terbitnya Kompas melalui proses yang cukup panjang. Pada awal tahun 1965, lebih kurang 30 koran anti komunis dilarang terbit karena dituduh kurang revolusioner. Awalnya nama yang akan digunakan adalah Bentara Rakyat, yang artinya pengawal rakyat akan tetapi setelah mendapat rujukan dari Presiden Soekarno pada waktu itu, yang mengajukan nama Kompas yang artinya sebagai penunjuk arah maka dipakailah nama Kompas tersebut. Kelahiran Kompas segera membangkitkan reaksi penentangan dari media massa kini. Massa komunis segera memberikan kepanjangan nama Kompas dengan Komando Pastur. Edisi pertama Kompas dicetak dengan oplah atau tiras 4.800 eksemplar. Kedua pendiri Kompas dibantu para wartawan, redaksi, dan karyawan lainnya bahu membahu memperbaiki segala kekurangan yang ada guna untuk meningkatkan mutu Kompas itu sendiri.

Sehingga hanya dengan waktu singkat yakni dengan sebulan, Kompas sudah dapat mencetak surat kabar di percetakan negara Eka Grafika. Dan tidak lama berselang kemudian pindah ke percetakan Massa Merdeka. Dengan usaha dan kerja keras yang dilakukan oleh seluruh karyawannya, akhirnya membuahkan hasil yang cukup menggembirakan. Hasil itu dapat dilihat dari antusias para pembaca serta oplah atau tiras kompas terus meningkat sampai menembus angka 8.000 eksemplar perharinya. Keberhasilan surat Kompas ini mencapai puncaknya pada pertengahan tahun 1972, di mana pada tahun tersebut Kompas sudah memiliki percetakan sendiri yang kemudian percetakan tersebut dinamakan percetakan Gramedia. Hingga saat sekarang ini surat kabar Kompas adalah salah satu surat kabar nasional yang mempunyai oplah atau tiras pembaca mencapai ratusan ribu eksemplar perharinya dan memiliki segmen pembaca yang cukup jelas serta dengan wilayah distribusi hampir ke seluruh Indonesia. Dalam menjalankan tugasnya sebagai salah satu surat kabar terbesar di Indonesia, Kompas memiliki visi dan misi sebagai berikut : Kebijakan redaksional menjadi pedoman dan ukuran dalam menentukan kejadian macam apa yang oleh surat kabar itu patut diangkat serta dipilih untuk menjadi bahan berita maupun bahan komentar. Visi pokok yang dijabarkan menjadi kebijakan redaksional, selain menjadi kerangka acuan serta criteria dalam menyeleksi dan mengolahnya menjadi berita, juga menjadi visi serta seuntai nilai dasar yang dihayati bersama oleh para wartawan yang bekerja dalam penerbitan tersebut.

Visi atau pandangan pokok itu sekaligus diperkaya dan diaktualkan para wartawan melalui pekerjaan dan karyanya. Melalui pergulatannya dengan realistis, serta pemikiran yang mereka olah menjadi bahan berita, laporan maupun komentar. Kepada visi dan serangkaian nilai dasar yang menjadi kerangka acuan dan criteria surat kabarnya, wartawan tidak hanya menerima, melainkan juga memberi. Terjadilah proses berbagi, memberi dan menerima, serta melalui interaksi itu lantas memperkaya, mengembangkan, dan setiap kali mengaktualkannya. Melalui interaksi yang demikian itulah, dari segi isi, suatu surat kabar dapat terbit dan berberita serta berkomentar secara konsisten. Melalui interaksi itu juga, mereka yang bekerja dalam suatu penerbitan dapat saling memperkaya diri dalam daya lihat, daya dengar, dan daya tangkap.1

4.1.2. Jenis-Jenis Iklan Kompas

Pada surat kabar Kompas, terdapat beberapa jenis iklan yang ditawarkan, diantaranya adalah : •

Iklan mini, iklan mini adalah iklan yang umumnya hanya terdiri dari pesan-pesan komersil yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan. Iklan mini di surat kabar Kompas memuat iklan-iklan berupa iklan lowongan kerja, kehilangan (benda atau keluarga), jual beli kendaraan bekas, jual beli perlengkapan rumah tangga, jasa, sewa rumah atau tanah, dan lain-lain.

•

Iklan Umum / Display, iklan display adalah iklan yang memuat tentang produk besar yang ditangani oleh suatu perusahaan iklan. Iklan

1

www. Kcm.co.id

ini adalah iklan yang paling dominan dan banyak terdapat di dalam surat kabar. Pada umumnya iklan ini mempunyai ukuran minimal 2 kolom tetapi ada juga yang mempunyai ukuran standar yang lain, tergantung kebijakan dari surat kabar tersebut. •

Iklan Duka cita dan Ucapan terima kasih, iklan ini adalah iklan yang memuat

tentang

berita

duka

cita,

ucapan

selamat,

maupun

pengumuman penting tentang suatu perusahaan. •

Iklan Advertorial, iklan gabungan dari kata advertensi dan editorial, artinya advertensi, iklan yang disajikan dalam bentuk editorial sehingga seakan-akan mewakili pendapat redaksi surat kabar, isinya mengenai informasi dan konsep produk secara rinci. Adapun spesifikasi iklan pada surat kabar Kompas , diantaranya

sebagai berikut : •

Iklan pulau atau Island advertising adalah iklan yang terletak di tengah halaman dan dikelilingi oleh iklan-iklan lainnya.

•

Iklan kuping, iklan yang terletak pada sudut atas kiri atau kanan pada halaman surat kabar.

•

Iklan banner, iklan yang terletak pada kaki atau bawah halaman surat kabar dengan tinggi maksimal 5 centimeter dan panjang 1 sampai 2 halaman.

•

Iklan doublespread, iklan yang sangat besar ukurannya, sampai menghabiskan dua halaman penuh.

•

Iklan reksa dana, iklan yang di mana produsen atau pengiklan sekaligus mengirimkan brosur kepada pembaca yang tertarik tanpa

dikenakan biaya tambahan, bentuk iklan ini adalah iklan display dengan ukuran 3 kolom x 85 milimeter, hitam putih atau tidak berwarna. •

Iklan serba A, iklan full colour dalam bentuk artikel bebas dengan ukuran 3 kolom x 170 milimeter.

•

Iklan indeks saham, iklan yang terletak pada halaman 1 di bawah berita indeks saham dengan ukuran 2 x 20 mmk.

•

Iklan feature, iklan yang terletak pada pojok bawah kanan halaman 1 dengan ukuran 2 x 30 mmk.

•

Iklan idea, iklan yang berisi informasi tentang produk baru dengan ukuran 3 x 85 mmk.

•

Iklan pesona, iklan yang berbentuk informasi produk personal care yaitu produk kosmetik, minyak wangi, shampoo, dan sebagainya yang terbit setiap minggu dengan ukuran 3 x 85 mm.

•

Iklan seremonia, seremoni launching produk, kerjasama perusahaan, seminar, pembukaan tempat usaha baru.

•

Iklan cita rasa, iklan yang berisi tentang informasi restorant, café, dengan ukuran 1 kolom x 80 milimeter dengan bentuk warna hitam dan putih.

•

Iklan info perbankan, iklan yang berisi tentang informasi seputar perbankan dengan ukuran 3 kolom x 150 milimeter.

•

Iklan karir, adalah iklan tips seputar dunia pekerjaan, artikel yang ditulis bersifat umum dan tidak menyebutkan merek, hanya berbentuk logo.

•

Iklan korporatorial, adalah iklan yang memuat informasi mengenai perusahaan dan event – event yang diselenggarakan untuk membangun citra perusahaan, dengan ukuran iklan 4 kolom x 270 milimeter, 5 kolom x 270 milimeter, 9 kolom x 270 milimeter, 9 kolom x 540 milimeter dengan warna hitam putih atau berwarna.

•

Iklan perjalanan anda, adalah iklan yang mengkhususkan diri pada informasi tentang jadwal penerbangan, tempat wisata, dan tips perjalanan.2 Tujuan dengan menspesifikasi iklan ini agar pengiklan pada surat

kabar Kompas agar dapat terlebih dahulu merencanakan dan memilih ruang mana yang dapat dijadikan sarana untuk mempromosikan produknya sehingga apa yang menjadi tujuan utama pengiklan untuk menyampaikan pesan produknya tepat pada khalayak yang dituju.

4.2. Hasil Penelitian

Pada bab 4 ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai kecenderungan daya tarik iklan otomotif di surat kabar Kompas periode Januari – Juni 2006. sebagaimana yang telah dibahas sebelumnya bahwa yang menjadi populasi penelitian ini adalah iklan otomotif di surat kabar Kompas periode Januari – Juni 2006. Adapun iklan yang akan diteliti adalah iklan otomotif (mobil) dengan total iklan sebanyak 40 versi iklan , dengan merek Honda, Suzuki, Toyota, Hyundai, Pegeout, Chevrolet, Isuzu, Mitsubishi, Volkswagen, Subaru, MarcedesBenz, BMW.

2

Media kit Kompas tahun 2006

Penelitan terhadap iklan otomotif ini, dilihat berdasarkan dari segi

copywriting, visual dan daya tarik pesan. Dari segi copywriting terdapat tiga unsure yang diteliti yaitu headline, subheadline, dan bodycopy. Sedangkan dari segi visual, hanya dilihat dari segi ilustrasi. Sedangkan dari segi daya tarik pesan , dilihat berdasarkan tiga jenis daya tarik pesan yang digunakan yaitu daya tarik rasional, emosional, dan daya tarik kombinasi( gabungan dari daya tarik rasional dan emosional ).

4.2.1. Elemen Copywriting

Untuk mengetahui kecenderungan iklan otomotif ke dalam kategori elemen copywriting yang telah ditetapkan yang dilihat dari headline, subheadline, dan bodycopy. Adapun pengertian dari headline itu sendiri yaitu headline adalah sesuatu yang pertama dibaca, dan menarik konsumen untuk tetap membacanya dan mengetahui lebih banyak mengenai produk itu sendiri. Biasanya headline dicetak dengan hurf yang lebih besar dan singkat. Sedangkan subheadline kalimat iklan yang bisa digunakan apabila headline yang ingin disampaikan terlalu panjang, di mana subheadline ini berfungsi untuk menjelaskan maksud dari

headline tersebut. Subheadline biasanya terletak di bawah headline dengan huruf yang lebih kecil dari headline. Sedangkan bodycopy adalah kalimat iklan yang berisi tentang penjelasan lebih rinci tentang apa yang ingin disampaikan oleh pengiklan kepada calon pembeli atau pembaca, terkadang terdapat gambargambar untuk mendukung body copy iklan tersebut.

4.2.1.1. Headline

Headline merupakan salah satu bagian dari naskah iklan cetak. Posisi headline dalam sebuah iklan adalah sebagai judul mengenai informasi yang ingin disampaikan oleh iklan suatu produk. Analisa terhadap headline pada penelitian in dilihat berdasarkan empat jenis headline, yaitu claim, informative, provokatif, dan selecting prospect. Table di bawah ini menyajikan analisa headline terhadap 40 iklan otomotif berdasarkan jenis merek.

Table 4.1 Headline

No

Kategori

F

%

1

Claim

23

57

2

Informatif

4

10

3

Provokatif

6

15

4

Selecting Prospect

7

14

40

100

Jumlah

Berdasarkan table frekuensi di atas dapat diketahui bahwa headline jenis claim banyak terdapat di dalam iklan otomotif. Dari 40 jenis iklan otomotif yang diteliti, 23 iklan diantaranya menggunakan headline jenis

claim. Sedangkan iklan yang menggunakan headline selecting prospect

terdapat 7 jenis iklan dan iklan yang menggunakan headline jenis informative hanya terdapat 4 jenis iklan saja. Ada beberapa contoh jenis iklan yang menggunakan headline jenis claim pada iklannya, di antaranya yaitu iklan otomotif mobil Toyota versi Vios dan New Altis, iklan mobil Honda dengan versi produk Accord, Jazz, dan Civic serta iklan mobil Suzuki dengan produknya yaitu versi Swift. Pada iklan mobil Swift dengan headlinenya yaitu “ Two thumbs up “, dimana pada headline iklan ini menyatakan tentang kemampuan yang dimiliki oleh mobil Swift yaitu hanya dengan menggunakan kedua ibu jari, pengguna mobil Swift dapat mengaktifkan fitur audio yang terdapat di atas kemudi mobil. Keunggulan yang dimiliki produk ini sesuai dengan identitas dari target khalayaknya, yaitu khalayak kalangan menengah ke atas dengan mempunyai gaya hidup simple dan dinamis. Headline dari iklan ini jelas ingin menonjolkan akan keunggulan yang dimiliki oleh produk, maka iklan ini dapat dikategorikan sebagai headline jenis claim. Contoh lainnya dari headline yang menggunakan jenis claim yaitu pada iklan mobil Vios dengan headline “ Fuelsaver & Speedmaker”. Dari headline ini dapat dijelaskan bahwa headline ini mencoba menarik perhatian pembaca dari keunggulan yang dimiliki oleh produk, dimana keunggulan dari produk ini terdapat pada akselerasi yang prima atau tenaga mesin yang optimal dengan penggunaan bahan bakar yang lebih hemat. Daya tarik dari headline ini adalah ingin menarik khalayak pembaca dari sisi kebutuhan khalayak akan produk otomotif yang mempunyai mesin yang optimal serta penggunaan bahan bakar yang lebih hemat. Dari beberapa contoh iklan yang menggunakan headline jenis claim pada iklannya

di atas, di mana pada iklan-iklan tersebut lebih menekankan kepada kemampuan produk atau keunggulan produk itu sendiri. Bahwa sebenarnya tujuan dari headline jenis claim itu sendiri adalah untuk meyakinkan pembacanya akan kemampuan yang dimiliki oleh produk. Untuk kategorisasi iklan yang menggunakan headline jenis selecting prospect, terdapat pada iklan-iklan mobil Toyota dengan versi iklan Yaris, iklan mobil Ford dengan versi iklan Focus, iklan mobil Suzuki dengan versi APV dan lain-lain. Headline jenis selecting prospect biasanya lebih menekankan kepada siapa khalayak yang akan dituju atau ditujukan untuk khalayak khusus. Contoh headline tersebut bisa dilihat pada iklan mobil Toyota dengan vesrsi Yaris, iklan ini memuat headline “ Be groovy “, dimana bahwa pengertian dari headline tersebut ingin menggambarkan jika produk yang ditawarkan produsen, untuk khalayak target kalangan remaja yang smart dan stylish. Sedangkan iklan-iklan yang menggunakan headline jenis provokatif pada iklan otomotif terdapat pada iklan mobil Peugeot dengan versinya Peugeot 407, Ford dengan versi Focus 2.Ol. Sporty, Isuzu dengan versi Panther dan Panther pickup dan lain-lain. Bahwa di dalam headline jenis provokatif mempunyai ciri atau unsure-unsur headline yang lebih menekankan kepada keingintahuan pembaca dalam menemukan suatu perbedaan atau perbandingan dari produk lainnya. Pada headline jenis ini pula headline berusaha menarik perhatian pembaca untuk lebih mengetahui bagian lain dari iklan secara keseluruhan. Contoh iklan ini dapat dilihat pada contoh iklan di atas salah satunya adalah iklan Isuzu dengan versi Isuzu Panther. Pada iklan

ini headline memakai headline “ pokoknya Panther “, dengan headline seperti itu, maka akan menimbulkan keingintahuan pembaca untuk menemukan sesuatu yang berbeda dalam iklan tersebut. Pembaca seolah-olah diajak untuk menemukan inti pesan dari iklan tersebut. Selanjutnya untuk unsure headline yang keempat yaitu headline dengan jenis informative. Pada headline jenis ini pesan yang ingin disampaikan lebih menekankan kepada informasi yang dapat memberikan keuntungan untuk khalayak. Pada penelitian ini headline jenis informative bisa dilihat pada iklan Peugeot 206, yaitu dengan headline “ 2006 saat tepat punya 206 “, dari headlinenya jelas bahwa produsen ingin menarik perhatian pembaca dengan cara memberikan informasi waktu untuk memiliki Pegeuot 206.

4.2.1.2. Subheadline

Di dalam sebuah iklan cetak, penggunaan subheadline tidak mutlak digunakan, karena fungsi dari subheadline hanya sebagai informasi pelengkap saja setelah headline. Dengan demikian, analisa headline dilakukan hanya sebatas untuk mengetahui jumlah iklan yang menggunakan subheadline atau tidak menggunakan subheadline.

Tabel 4.2 Subheadline

No

Kategori

F

%

1

Menggunakan Subheadline

14

35

2

Tidak menggunakan Subheadline

26

65

40

100

Jumlah

Berdasarkan table di atas, dapat diketahui hasilnya bahwa sebanyak 26 iklan dari 40 iklan otomotif yang diteliti tidak menggunakan subheadline. Sedangkan iklan yang menggunakan subheadline pada iklanya yaitu sebanyak 14 dari 40 jenis iklan yang diteliti. Ada beberapa contoh iklan yang tidak menggunakan subheadline pada iklannya yaitu, iklan Toyota Versi Vios, Avanza, New Altis, dan Yaris. Pada iklan-iklan tersebut, subheadline tidak digunakan untuk mengembangkan informasi dari headline. Perluasan pesan lebih ditekankan pada bodycopy berupa fitur-fitur yang dimiliki produk tersebut, serta ilustrasi yang menekankan pada produk itu sendiri. Contoh lain dari iklan yang tidak menggunakan subheadline bisa dilihat pada iklan Honda dengan versi Accord, Jazz dan Civic. Iklan-iklan ini tidak menggunakan subheadline pada iklannya karena pada iklan-iklan ini perluasan pesan ditekankan pada boycopy yang berisi berupa fitur-fitur yang dimiliki oleh produk contoh selanjutnya dapat dilihat pada iklan Peugeot dengan versi Peugeot 206, di mana pada iklan ini sunheadline tidak digunakan sebagai

pengembangan informasi dari headline karena perluasan pesan lebih ditekankan pada body copy serta fitur-fitur yang dimiliki produk tersebut. Dari contoh iklan-iklan di atas yang tidak menggunakan subheadline pada iklannya, hal ini sebagai upaya yang dilakukan produsen agar dapat meningkatkan keingintahuan pembaca untuk melihat iklan secara keseluruhan hingga ke bagian bodycopy setelah pembaca membaca headline. Sedangkan iklan-iklan yang menggunakan sunheadline pada iklannya dapat dilihat, salah satu contohnya pada iklan Isuzu dengan versi Isuzu Panther dengan subheadline” Pakai Pather, pinter”. Pada iklan ini headline diperluas dengan subheadline, karena pada bagian headline belum menjelaskan makna dari kalimat tersebut. Sehingga dapat disimpulkan bahwa penggunaan subheadline dalam iklan-iklan otomotif yang diteliti, hanya digunakan sebagai pelengkap informasi saja setelah headline.

4.1.2.3. Body Copy

Body copy merupakan saalh satu bagian dari unsure iklan yang berfungsi untuk menjelasklan pesan yang ingin disampaikan mengenai suatu produk secara lebih jelas dab rinci. Untuk menganalisa tentang body copy, yaitu penjelasan lebih rinci mengenai produk yang disajikan dalam bentuk kalimat. Pada penelitian ini body copy dapat dilihat berdasarkan empat jenis body copy, antara lain straight line copy, narrative copy, dialog/monolog copy, dan picture and caption copy.

Table di bawah ini menyajikan hasil analisa body copy dari 40 iklan otomotif berdasarkan jenis merek.

Tabel 4.3 Body Copy

No

Kategori

f

%

1

Straight Line Copy

13

32

2

Narrative Copy

5

12

3

Dailog/Monolog Copy

0

0

4

Picture and Caption Copy

17

42

5

Tidak menggunakan bodycopy

5

12

40

98

Jumlah

Berdasarkan table di atas, dapat diketahui bahwa sebanyak 17 iklan menggunakan body copy jenis picture and caption copy. Sebanyak 13 iklan dari 40 iklan yang diteliti menggunakan straight line copy, sedangkan iklan yang menggunakan jenis narrative copy pada penelitian ini terdapat 5 jenis iklan. Dan dari tabel di atas mendapatkan hasil bahwa 40 iklan otomotif yang diteliti tidak menggunakan body copy jenis monolog/dialog copy serta didapatkan juga 5 jenis iklan tidak menggunakan body copy pada iklannya. Iklan-iklan yang menggunakan body copy jenis picture and caption copy dapat dilihat pada iklan Toyota versi Vios dengan coy iklan :

“ Inilah perpaduan unik keunggulan VVT-I ( Variable4 Valve TimingIntelligent). Yaitu akselerasi prima dengan tenaga maksimal setiap putaran mesin dan efisiensi bahan bakar yang optimal. Kini New Vios hadir dengan tampilan desain baru , radiator grille, headlamp, bumper, flaglamp dan veleg yang lebih elegan”.

Copy iklan ini hanya berisikan fitur-fitur yang dimiliki produk, pada ilustrasi diperlihatkan gambar produk serta gambar fitur-fitur yang dimiliki produk dan dijelaskan pada body copy. Tujuan dari copy jenis ini adalah agar memudahkan pembaca dalam mengetahui fitur-fitur apa saja yang dimiliki oleh produk. Contoh lainnya iklan yang menggunakan body copy jenis picture and caption copy dapat dilihat pada iklan Peugeot 206, dengan copy iklan : “driver’s airbag, 4-wheel ABS (A/T), engine immobilizer, reinforcerd safety cage “ Body iklan ini hanya berisikan fitur-fitur yang dimiliki oleh produk. Ilustrasi yang ditampilkan dalam iklan ini yaitu gambar produk itu sendiri. Tujuan dari copy iklan ini adalah menjelaskan fitur-fitur yang dimiliki oleh produk. Contoh selanjutnya iklan yang menggunakan body copy picture and caption copy dapat pula dilihat pada iklan Audi A4 Avant 1.8 turbo, sama seperti contoh sebelumnya bahwa perluasan pesan dalam iklan ini dijelaskan dalam headline dan ilustrasi. Dari contoh-contoh body copy picture and caption copy di atas, jelas terlihat bahwa bodycopy ikla-iklan tersebut lebih mengandalkan pada gambar produk itu sendiri dan caption berupa fitur-fitur yang dimiliki produk. Sedangkan iklan-iklan yang menggunakan body copy jenis straight line copy pada iklannya dapat dilihat salah satu contohnya pada iklan Nissan Teana, dengan body copy :

“ Teana menghadirkan kenyamanan baru bagi gaya hidup anda yang modern. Tidak hanya tampilan luarnya yang indah, ruang dalam terasa begitu nyaman dan menyenangkan. Kabin yang lapang, tempat duduk yang argonomis dengan serangkaina fitur canggih untuk melengkapi detail rancangan terbaik., semuanya berpadu dalam balutan tektur dan warnawarna lembut. Nyatakan modernitas diri dengan kemewahan Nissan Teana”. Contoh copy iklan ini secara panjang lebar menginformasikan kelebihan yang dimiliki produk. Karena body copy jenis ini lebih menekankan pada keistimewaan atau keunggulan yang dimiliki oleh produk. Untuk contoh iklan yang menggunakan body copy jenis narrartive copy, salah satunya dapat dilihat pada iklan Honda Jazz, dengan body copy yaitu : “ Kini saatnya tampil lebih sporty dan penuh gaya untuk menjadi seorang trendsetter sejati. Penampilan anda akan didukung penuh oleh Honda Jazz NTEC yang tampil dengan aero kit sporty dan performa maksimal lewat penggunaan mesin VTEC untuk mendapatkan tenaga yang lebih besar namun hemat bahan baker dan ramah lingkungan. Dilengkapi fitur transmisi CVT dan 7-speed sleermatic yang biasanya terdapat pada sedan kelas mewah. Honda Jazz VTEC pun menjadi lebih menyenangkan untuk dikendarai. Interior dirancang stylish dan sporty sehingga cocok untuk anda yang selalu ingin berjiwa muda. Ruang kabin dan bagasi yang lebih lapang ( kapasitas ruang 1.321 liter berdasarkan metode VDA ), serta teknologi ultra seat untuk pengaturan ruang yang fleksibel. Teknologi keamanan Honda G-Con telah mendapatkan penghargaan sebagai produk terbaik. Honda Jazz VTEC makin mengukuhkan posisi sebagai kendaraan terbaik di kelasnya dan pantas untuk dimiliki”. Isi copy iklan di atas tidak langsung menekankan akan keunggulan atau keistimewaan produknya, tetapi terlebih dahulu mengajak khalayak yang ingin tampil sporty dan penuh gaya, maka Honda Jazz NTEC mencoba memenuhi keinginan khalayak yang ingin tampil sporty dan penuh gaya untuk menjadi seorang trendsetter. Di akhir bagian kalimat, kembali ditekankan keistimewaan produk yang mendukung atau memenuhi keinginan atau kebutuhan khalayak. Dari contoh ini jelas terlihat bahwa body copy jenis naarative copy lebih bersifat

mengarahkan pembacanya, biasanya di awali dengan menjelaskan proses terjadinya sesuatu. Jadi , penekanannya bukan pada apa yang dimiliki produk saja, tetapi pada apa yang bisa diatasi atau dipenuhi oleh produk tersebut.

4.2.2. Elemen Visual

Elemen visual adalah penggambaran dari gagasan utama agar ditangkap oleh indera pembaca. Pada penelitian ini, dari elemen visual hanya dilihat dari penggunaan jenis ilustrasinya saja. Karena dianggap sudah mewakili bagian penting dari sebuah iklan di media cetak, yang dapat menarik perhatian pembacanya. Jenis pengunaan ilustrasi ini terdapat 8 jenis kategori yang diteliti, antara lain show the product,

single out part of product that needs emphasis, show how this product differs from competitor, show thew product being tested, show the product in use, show the happy result of using the product, show what can happen when don’t use the product dan show the product ready for use.

Tabel di bawah ini menyajikan hasil analisa ilustrasi dari 40 jenis iklan otomotif berdasarkan jenis merek. Tabel 4.4 ILUSTRASI No

Kategori

F

%

1

Show The Product

29

73

2

1

2

3

Single Out The Product That Need Emphasis ShowHow This Product Differs From It's Competition

0

0

4

Show The Product Being Tested

1

2

5

7

17

2

4

7

Show Product In Use Show The Happy Result Of Using The Product Show What Can Happen When You Don't Use The Product

0

0

8

Show The Product Ready For Use

0

0

40

98

6

Jumlah

Berdasarkan tabel frekeunsi mengenai ilustrasi di atas, bahwa sebagian besar iklan otomotif yang diteliti menggunakan ilustrasi jenis show the product. Dari 40 iklan yang diteliti 29 iklan menggunakan ilustrasi jenis show the product. Sedangkan untuk jenis show product in use terdapat 7 iklan yang menggunakannya. Dan ilustrasi jenis single out the product dengan show the product beibg tested, masing-masing 1 jenis iklan yang menggunakan kategori ilustrasi tersebut. Sedangkan untuk ilustrasi dengan kategori show how this product differs from it’s competitor, , show what can happen when you don’t use the product dan show the product ready for use, dari 40 iklan yang diteliti pada penelitian ini tidak ditemukan iklan yang menggunakan jenis ilustrasi tersebut.

Iklan-iklan yang menggunakan ilustrasi jenis show the product dapat dilihat pada iklan-iklan seperti iklan Toyota dengan versi Vios, New Altis, iklan mobil Honda dengan versi Accord, Civic, iklan mobil Suzuki dengan versi Escudo 1.6 XC dan lain-lain. Dari contoh-contoh iklan tersebut, dimana ilustrasi yang ditampilkan pada iklannya yaitu lebih menonjolkan produk itu sendiri. Dan penekanan ilustrasi lebih ditonjolkan tentang kemampuan ataupun keunggulan dari produk tersebut. Seperti pada iklan mobil Toyota Vios yang menggunakan ilustrasi produk itu sendiri dengan menambahkan ilustrasi speedometer, hal ini dapat digambarkan bahwa maksud dari ilustrasi tersebut selain ingin lebih mengenalkan produk itu sendiri kepada pembaca, juga ingin menjelaskan tentang keunggulan yang dimiliki oleh produk. Contoh lainnya dapat dilihat pada iklan mobil Ford Ranger Sorv, di mana pada iklan tersebut memuat ilustrasi tentang produk itu sendiri dan sedang berada di daerah pegunungan yang mempunyai medan cukup sulit. Dari ilustrasi tersebut dapat digambarkan bahwa selain untuk lebih

mengenalkan

produk

itu

sendiri

kepada

pembaca

serta

ingin

menggambarkan jika produk tersebut mempunyai keunggulan dalam melintasi daerah yang mempunyai medan yang cukup sulit. Dari contoh-contoh iklan di atas, jelas bahwa ilustrasi show the product lebih menonjolkan produk itu sendiri serta menampilkan keunggulan yang dimiliki oleh produk. Iklan yang menggunakan ilustrasi jenis show the product in use, dapat dilihat pada iklan Toyota Yaris, Honda Jazz, Daihatsu Xenia, dan lain-lain. Dari contoh iklan tersebutdapat diamati bahwa ilustrasi yang ditampilkan di dalam iklan, lebih menekankan pada seorang model yang sedang atau menggunakan

produk. Di mana penggunaan model ini berperan untuk menjelaskan tentang keuntungan atau keunggulan jika menggunakan produk tersebut. Untuk contoh iklan yang menggunakan ilustrasi jenis single out the product that need emphasis dan show the product being tested, dapat dilihat pada iklan SUZUKI Swift dan iklan mobil Peugeot 407. Penggunaan ilustrasi single out the product that. Penggunaan ilustrasi single out the produk that need emphasis di dalm iklan Suzuki Swift dapat dilihat dari ilustrasi iklan tersebut yang lebih menekankan pada suatu bagian yang diunggulkan oleh produk tersebut. Sedangkan penggunaan ilustrasi show the product being tested di dalam iklan Peugeot 407 dapat dilihat dari ilustrasi di dalam iklannya yang menggunakan beberapa model yang telah menggunakan atau menguji produk tersebut, di mana model-model ini menjelaskan tentang keunggulan atau kemampuan yang dimiliki produk yang telah mereka gunakan atau uji sebelumnya.

4.2.3. Daya Tarik Pesan

Setelah menganalisa headline, subheadline, body copy, dan ilustrasi terhadap 40 iklan otomotif, maka selanjutnya adalah untuk mengetahui daya tarik pesan yang digunakan oleh iklan-iklan otomotif. Pada penelitian ini, daya tarik pesan iklan dianalisa berdasarkan tiga kategori, yaitu daya tarik rasional, daya tarik emosional, dan daya tarik kombinasi.

Tabel di bawah ini menyajikan hasil analisa daya tarik pesan dari 40 iklan oromorif yang diteliti berdasarkan jenis merek.

Tabel 4.5 Daya Tarik Pesan

No

Kategori

F

%

1

Daya Tarik Rasional

37

92.5

2

Daya Tarik Emosional

3

7.5

3

Daya Tarik Kombinasi

0

0

40

100

Jumlah

Berdasarkan tabel frekuensi di atas, dapat diketahui hasilnya bahwa hampir semua iklan otmotif yang diteliti menggunakan daya tarik pesan rasional pada iklannya. Dari 40 jenis iklan yang diteliti 37 jenis iklan diantaranya menggunakan daya tarik rasional dan hanya 3 jenis iklan otmotif yang menggunakan daya tarik emosional pada iklannya. Sedangkan daya tarik kombinasi tidak ditemukan di dalam penelitian ini. Iklan – iklan yang menggunakan daya tarik pesan rasional dapat dilihat contohnya pada iklan Toyota versi Vios, Avanza, New Altis, Yaris, iklan mobil Honda dengan versi Accord dan jazz, iklan mobil Peugeot dengan versi 206, 307, 407, dan lain-lain. Dari contoh iklan-iklan meneggunakan daya tarik rasional pada

iklannya, pada umumnya menampilkan pesan yang isinya menekankan pada sisi manfaat produk, keunggulan produk, membandingkan keunggulan produk dengan produk sejenis, kemapamupan produk secara instrumental. Hal ini dapa dilihat pada contoh iklan Toyota Avanza yang menggunakan body copy, “ mungkin karena gayanya yang berkelas dan interiornya yang lapang atau mengkin karena performa mesinnya yang prima. Apapun alasannya, anda akan merebut perhatian orang karena anda mengendarai Avanza”. Dari contoh iklan tersebut bahwa pesan yang ingin disampaikan kepada pembaca adalah produk Avanza mempunyai banyak keunggulan dan keistimewaan dari produk sejenis lainnya. Contoh lainnya iklan yang menggunakan daya tarik pesan rasional dapat dilihat pada iklan Suzuki Escudo dengan body copy “ Jum’at 1 Febuari 2006, sekitar pukul satu siang di salah satu sudut Jakarta…empat tahun lalu sejauh mata memandang jakarta yang nampak adalah air. Jakarta telah dikepung banjir bandang. Hampir semua kegiatan terhenti namun bagi Suzuki banjir bukan masalah. Escudo tetap meluncur membelah genangan air dan selamat sampai di tempat tujuan”. Dari contoh iklan tersebut jelas bahwa pesan yang ingin disampaikan adalah memberikan keuntungan bagi pembaca jika menggunakan Escudo di mana Escuod memiliki keunggulan dalam melintasi jalan yang banjir. Pada umumnya iklan-iklan yang menggunakan daya tarik rasional lebih menekankan pada sisi keunggulan dan keunggulan yang dimiliki oleh produk serta dapat memberikan keuntungan bagi pengguna produk tersebut. Sedangkan untuk contoh iklan yang menggunakan daya tarik pesan emosional pada iklannya, dapat dilihat pada iklan Honda civic. Pada iklan ini kalimat headline yang digunakan adalah “ adrenaline raiser “, di mana pada

headline ini lebih menekankan pada sisi emosinalnya sebagai daya tarik pesan. Oleh karena itu iklan honda civic termasuk ke dalam iklan yang menggunakan daya tarik pesan emosional .

4.3. Pembahasan

Dari hasil penelitian terhadap iklan - iklan otomotif di harian Kompas selama, periode Januari - Juni 2006, maka penulis menyajikan pembahasan sebagai berikut : Dalam pembuatan sebuah iklan, diperlukan daya tarik iklan agar iklan tersebut dapat menarik perhatian pembacanya dan pesan yang disampaikan tepat kepada khalayak sasaran yang dituju. Sebelum menentukan daya tarik iklan berdasarkan unsur copy writing dan visual, maka terlebih dahulu diketahui kepada siapa produk itu akan ditujukan ditujukan. Dalam penelitian ini, iklan-iklan otomotif memiliki target market yang berbeda-beda, baik itu berdasarkan pada merek, tipe, maupun dari bentuk pesan yang disajikan. Keseluruhan iklan otomotif di harian Kompas periode Januari-Juni 2006 cenderung menggunakan daya tarik rasional sebagai daya tarik. pesan di dalam iklannya. Kecenderungan tersebut dapat dilihat dari unsur copy writing dan unsur

visual. Dapat dilihat dari kedua unsur tersebut, daya tarik rasional banyak terdapat pada headline yang lebih menonjolkan kemampuan yang dimiliki atau keunggulan dari produk otomotif.,Dilihat dari body copy iklan otomotif yang diteliti lebih menampilkan atau menekankan copy dan gambar otomotif beserta fitur-fitur yang dimiliki. Sedangkan dilhat dari unsur ilustrasi yang digunakan, yaitu lebih menekankan kepada produk itu sendiri. Kecenderungan ini disebabkan karena

sebagaian besar iklan otomotif yang diteliti lebih menekankan atau menampilkan produk dari segi kemampuan atau keunggulan yang dimilikinya, serta keuntungan yang memberikan manfaat bagi pengguna otomotif, seperti fitur-fitur tambahan yang dapat diterima secara langsung dan gratis. Pendekatan daya tarik iklan yang digunakan dalam daya tarik pesan iklan cenderung menggunakan daya tarik pesan rasional, dengan menekankan pada keuntungan, atau keunggulan yang dimiliki produk itu sendiri. Daya tarik pesan rasional berusaha untuk menampilkan keunggulan dari produk yang ditawarkan dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen. Kecenderungan headline iklan otomotif selama periode Januari-Juni 2006, yaitu cenderung menggunakan headline jenis claim, dimana di dalam iklan tersebut memuat headline dengan menekankan tentang keunggulan dan kemampuan yang dimiliki oleh sebuah produk otomotif. Hal itu mengingat akan persaingan yang semakin ketat di bidang otomotif. Dengan ketatnya persaingan yang semakin ketat sehingga produsen beberapa produk otomotif berusaha untuk menonjolkan keunggulan produk mereka masing - masing, baik itu berupa hadiahhadiah langsung ataupun dengan mengeluarkan produk baru yang dapat memenuhi segala yang dibutuhkan konsumen terhadap otomotif. Headline jenis

claim berbicara mengenai kemampuan suatu produk, seperti berapa banyak suatu produk otomotif itu dapat menampung atau seberapa banyak bahan bakar yang digunakan untuk menempuh perjalanan dengan kecepatan yang maksimal. Claim yang kuat biasanya hidukung oleh nilai-nilai kompetitif, ada demonstrasi, serta nilai- nilai yang bersifat kemampuan secara ilmiah. Dari hasil penelitian, kriteria headline jenis claim dalam iklan-iklan yang diteliti cenderung bernilai kompetitif,

artinya kemampuan yang dimiliki produk seringkali ditemukan dalam produk sejenis dengan merek lainnya. Dilihat dari daya tarik iklan, headline pada iklan otomotif ini cenderung menggunakan headline jenis claim. Headline jenis claim dalam iklan-iklan otomotif dapat dilihat berdasarkan penekanan pada karakteristik spesifik dari suatu produk atau keuntungan - keuntungan yang ditampilkan di dalam iklan tersebut. Selain itu dalam iklan otomotif ini headline cenderung mengemukakan tentang kemampuan yang dimiliki produk. Bagian - bagian produk yang berbeda dengan produk sejenis lainnya ditonjolkan dengan jelas, tujuannya adalah membangkitkan kepercayaan khalayak tentang kemampuan yang dimiliki oleh produk. Dilihat dari unsur subheadline, iklan-iklan otomotif sebagian besar cenderung tidak menggunakan subheadline. Hal ini dapat disebabkan karena iklan otomotif lebih memfokuskan pengembangan informasi produk pada bagian body copy dan ilustrasi yang digunakan. Kecenderungan ini disebabkan perhatian pembaca lebih tertuju pada headline yang kemudian dapat mengarahkan pembaca, untuk lebih memperhatikan iklan hingga ke bodycopy atau cukup, dengan melihat tampilan secara keseluruhan. Penggunaan subheadline di dalam iklan otomotif, lebih kepada iklan-iklan otomotif yang ingin memperluas headlinenya. Tetapi secara keseluruhan, iklan otomotif di surat kabar Kompas periode Januari - Juni 2006 cenderung tidak menggunakan subheadline di dalam iklannya. Dari segi bodypopy, iklan-iklan otomotif cenderung menggunakan picture and caption copy, yaitu jenis bodycopy yang mengutamakan kepada, picture atau ilustrasi untuk menjelaskan iklannya. Hal ini disebabkan karena produk ototmotif yang diiklankan lebih banyak menggunakan gambar produk beserta bagian-bagian

produk yang ingin ditonjolkan tanpa menjelaskan dalam bentuk kalimat yang lebih rinci. Kecenderungan ini dimaksudkan agar konsumen lebih mudah memahami pesan iklan tanpa harus banyak membaca iklan tersebut. Dengan mengutamakan gambar atau picture yang dimiliki, maka iklan tersebut dapat menampilkan daya tarik tersendiri untuk menarik perhatian pembaca. Sedangkan untuk bodycopy jenis dialog/monolog copy tidak ditemukan dalam iklan otomotif periode Januari - Juni 2006. Kesaksian seseorang tentang otomotif tidak terlalu ditonjolkan dalam Iklan otomoti, karena Iklan otomotif cenderung lebih banyak menonjolkan pada kemampuan atau keunggulan yang dimiliki oleh produk. Sehingga, pembaca dapat lebih mengenal produk dari informasi yang disampaikan dalam iklan. Dari segi ilustrasi, iklan otomotif periode Januari - Juni 2006 cenderung menggunakan ilustrasi jenis, show the product, yaitu ilustrasi yang menampilkan produk itu sendiri. Hal ini disebabkan karena perlu adanya tampilan dari produk otomotif itu sendiri agar dapat diketahui oleh pembaca. Apakah model atau desain yang ditawarkan produsen lebih menarik dibandingkan dengan produk pesaing. Dengan demikian, pembaca akan mengetahui dengan jelas seperti apa jenis otomotif yang dfiklankan serta fitur-fitur apa yang dimiliki oleh otomotif tersebut. Tujuannya adalah untuk mempertajam ingatan konsumen akan produk otomotif. Ilustrasi jenis show how this product differs fom 'it's competition, show the result of using the product dan show what can happen when you don't use the product tidak ditemukan di dalam iklan-iklan otomotif diteliti yaitu pada periode Januari - Juni 2006. hal ini dapat disebabkan karena pengiklan menganggap jenis

kategori-kategori ilustrasi tersebut tidak cocok atau tidak tepat digunakan di dalam iklan otomotif. Kecenderungan daya tarik pesan iklan otomotif di surat kabar Kompas periode Januari-Juni 2006 cenderung menggunakan daya tarik pesan iklan rasional. Hal ini dapat dilihat dari pesan yang ditampilkan cenderung yang lebih menonjolkan tentang keuntungan - keuntungan dari produk otomotif yang ditawarkan. Pengiklan mencoba menampilkan keuntungan- keuntungan yang dapat dimiliki konsumen ketika memlikinya. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan posisi merek di benak konsumen karena kebutuhan akan otomotif tidak hanya dilihat dari pada fungsi utamanya saja melainkan juga dilihat dari kelebihan - kelebihan yang dimiliki oleh produk ototmotif tersebut. Karena otomotif pada saat sekarang ini sudah dijadikan sebagai gaya hidup, seseorang serta menjadikan identitas seseorang jika memiliki salah satu produk otomotif Dengan demikian kecenderungan daya tarik iklan otomotif di surat kabar Kompas periode Januari - Juni 2006 cenderung menggunakan claim sebagai jenis headline di dalam iklannya, picture and caption copy sebagai jenis boycopy di dalam iklannya, show how the product sebagai ilustrasi iklannya, dan daya tarik pesan rasional sebagai daya. tarik pesan iklannya. Penekanan iklan yang berhubungan dengan kecenderungan - kecenderungan ini dilihat dari unsur copy writing dan visualisasi yang digunakan dalam iklan otomotif.

BAB V PENUTUP

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan pada hasil penelitian yang telah diperoleh terhadap kececenderungan daya tarik iklan otomotif di surat kabar Kompas periode Januari Juni 2006, maka penulis mencatat beberapa hal penting dalam penelitian ini. Kecenderungan daya tarik iklan yang digunakan oleh iklan-iklan otomotif di surat kabar Kompas periode Januari - Juni 2006 berdasarkan pada unsur copy writing dan visual antara lain, yaitu : Dari segi headline jenis yang dominan digunakan dalam iklan-iklan otomotif cenderung menggunakan headline jenis claim. Dalam penelitian ini, claim digunakan oleh sabagian besar Iklan merek otomotif, karena iklan otomotif yang diteliti lebih menonjolkan kemampuan produk yang diiklankan. Kemampuan tersebut dapat dilihat berdasarkan fitur-fitur yang dimiliki, serta kemampuan produk yang dilihat sebagai gambaran gaya hidup seseorang misalnya dari segi desain yang lebih eksklusif, dan mode yang menarik. Subheadline dalam sebuah iklan media cetak pada dasarnya hanya sebagai pendukung headline saja. Dari iklan-iklan yang diteliti, subheadline cenderung tidak digunakan oleh sebagian besar iklan otomotif. Hal ini disebabkan karena subheadline hanya berfungsi sebagai pendukung dan untuk meperluas informasi dari headline. Tujuan dari sebagian besar iklan otomotif tidak menggunakan subheadline dimaksudkan untuk memfokuskan perhatian pembaca agar tertuju

hanya pada headline dan kemudian dapat mengarahkan pembaca untuk lebih memperhatikan iklan secara keseluruhan. Sedangkan pada bodycopy, ikian-iklan otomotif cenderung menggunakan bodycopy dengan jenis picture and caption copy. Iklan otomotif cenderung menampilkan gambar produk itu sendiri, penjelasan mengenai bagian-bagian produk itu sendiri tidak dijelaskan secara detail, melainkan hanya dalain bentuk caption atau nama dari bagian-bagian produk. Hal ini dilakukan agar tampilan iklan bisa terlihat lebih sederhana dan dapat langsung sampai pada tujuannya yaitu untuk memperkenalkan produk itu sendiri. Pembaca dapat segera mengetahui tampilan produk dan fitur-fitur apa saja yang dimiliki produk. Kecenderungan daya tarik iklan otomotif berdasarkan unsur visual, iklan Iklan otomotif cenderung menggunakan ilustmsi jenis show how product. Karena Iklan otomotif cenderung menampilkan produk itu sendiri dengan jelas. Tampilan produk tidak hanya bisa dilihat dari bagian depannya saja, melainkan bisa dilihat dari beberapa bagain yang lainnya ataupun bisa dilihat secara keseluruhan dari produk itu sendiri. Tujuan dari visualisasi tersebut, untuk mempertajam ingatan konsumen tentang produk otomotif. Untuk kecenderungan daya tarik iklan otomotif berdasarkan daya tarik pesan, iklan-iklan otomotif cenderung menggunkan daya tarik pesan iklan rasional. Kecenderungan daya tarik pesan rasional ini dilihat dari unsur copy writing dan visual terhadap headline yang menonjolkan tentang kemampuan produk atau keuntungan yang dimiliki oleh produk otomotif. Dari unsur visual, sebagian besar iklan otomotif menampilkan tentang keuntungan-keuntungan yang

bisa didapat oleh konsumen dari produk otomotif, serta menampilkan adanya produk keluaran baru.

5.2.

Saran

Setelah mengetahui kecenderungan daya tarik Iklan otomotif di surat kabar Kompas periode Januari - Juni 2006. Maka saran-saran berikut ini dapat dijadikan sebagai kontribusi bagi pengembangan untuk penggunaan daya tarik Iklan di surat kabar, yaitu : 5.2.1. Akademis

Secara filosofis, penelitian ilmiah (skripsi) merupakan refleksi dari semua pemahaman dan pengertiian mahasiswa terhadap konsep dan teori yang di dapat di bangku kuliah. Namun tidak dapat dipungkiri bahwa dalam memperoleh data untuk penelitian ini, mahasiswa seringkali menemukan kesulitan. Maka dari itu, peneliti mengharapkan dalam penelitian ini mudah- mudahan dapat digunakan sebagai sumbangan pemikiran bagi yang berminat mendalami ilmu komunikasi khususnya mengenai kegiatan yang berhubungan dengan Marcomm & Advertising.

5.2.2. Praktis

1. Penggunaan jenis headline dalam suatu iklan di surat kabar hendaknya lebih variatif, penggunaan tidak hanya cenderung menekankan pada segi kemampuan atau keunggulan yang dimiliki oleh produk, tetapi tidak menutup kemungkinan dari segi-segi yang lainnya. Misalnya dapat ditampilkan dari segi kebutuban yang diinginkan oleh konsumen pada saat

itu, atau dari segi trend yang sedang berkembang pada saat itu. Karena sering kali konsumen ingin menggunakan suatu produk dilihat dari kebutuhannya atau lihat dari trend yang sedang berkembang pada saat itu. 2. Penggunaan body copy yang didukung dengan kesaksian seseorang terutama dari kalangan public figur atau tokoh-tokoh yang sedang diidolakan oleh khalayak banyak dapat dijadikan kesaksian dalam menjelaskan keuntungan atau kemampuan yang dimiliki oleh produk. Karena konsumen sering kali dapat tertarik untuk menggunakan suatu produk

jika

melihat

atau

mendengarkan

cerita

idolanya

ketika

menggunakan produk tersebut. 3. Dari segi ilustrasi, menampilkan produk yang telah diuji coba dapat diterapkan. Misalnya pada otomotif yang dapat menempuh perjalanan jauh selama 5 hari nonstop, otomotif yang bodynya anti lecet atau sebagainya. Tujuannya agar lebih meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto, Copywriting, Rosda Karya, Bandung, 2001 Bungin H.M. Burhan, Metode Penelitian Komunikasi, Prenada Media; Jakarta, 2005 Berelson, krippendrof, New Jersey: Prentice –Hall Inc, 1991 Courtland I, Bovee and William F, Arens, Contemporary Advertising 2ned, Illinois USA, Irwin Homewood, Inc, 1986 Frazer Charles F, Creative Strategy : A Managemen Perspective, Journal Of Advertising, 1983 J. Davis Joel, Advertising Research Theory & Practie, New Jersey : Prentice – Hall Inc, 1997 Jewler Jerome, Creative Strategy in Advertising: California Wadsworth Publishing Company, 1981 Jefkins Frank, Periklanan, edisi ke tiga, Erlangga, Jakarta, 1997 Lee Monlee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Jakarta: Prenada Media, 2004 Muwarni Endah, Dasar-Dasar Periklanan ( Wancana Jurnal Komunikasi, Jakarta; 2004 ) Moriarty Sandra E, Creative Advertising: Theory & Practice, New Jersey USA: Prentice Hall, 1991 Ronal Line W, J. Thomas Russell, Advertising A Frame Work, Firs Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001 Shimp Terence A, Periklanan & Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, PT. Erlangga, Jakarta, 2000 Wimmer Roger D. And Joseph R. Dominick, Mass Media Research and Introduction Wordworth Publishing Company Belmont. California , 1983. Setiawan Bambang dan Ahmad Muntaha, Metode Penelitian Komunikasi, Pusat Penelitian Universitas Terbuka, Jakarta, 2000

Sulaksana Uyung, Integrated Marketing Communication, PT. Gramedia Pustaka, Jakarta, 2004 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosda Karya, Bandung, 2001 Sumber lain : Surat Kabar KOMPAS periode Januari – Juni 2006 Media Kit Kompas tahun 2006

www.kcm.co.id