PERIKLANAN: KETIKA MEDIA LAMA BERTEMU MEDIA BARU

PERIKLANAN: KETIKA MEDIA LAMA BERTEMU MEDIA BARU Prida Ariani Ambar Astuti, S.Sos., M.Si1 Abstrak Internet menjadi revolusioner karena kemampuannya untuk mengubah aktivitas dalam berkomunikasi secara alamiah hingga berkomunikasi sebagai aktivitas komersial. Internet sendiri seringkali dikaitkan dengan new media, karena Internet merupakan manifestasi dari new media. Sebagai manifestasi new media, Internet berarti juga memiliki sifat konvergen yaitu bentuk komunikasi yang terjadi adalah bentuk komunikasi yang diperantarai (mediated communications), yang bergabung menjadi satu bentuk yaitu media digital elektronik, yang dijalankan oleh komputer dan difasilitasi oleh teknologi jaringan atau network. Selain bersifat konvergen, Internet juga menjadi media komunikasi yang paling interaktif karena diciptakan untuk mendukung semua model komunikasi. Komunikasi sendiri merupakan salah satu aspek fundamental dalam eksistensi manusia dan iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Iklan merupakan bentuk mass-mediated communication yaitu suatu bentuk komunikasi yang tidak face-to-face tetapi suatu bentuk komunikasi yang menggunakan media seperti radio, majalah, televisi, banner, atau melalui komputer. Perusahaan yang berhasil mendapatkan keuntungan besar adalah perusahaan yang dapat memastikan adanya koneksi (hubungan) antara perusahaan dengan kustomernya. Untuk dapat memotivasi pembelian kembali, perusahaan secara terus menerus perlu melakukan koneksi dan koneksi kembali (reconnect) dengan kustomernya. Media yang paling sesuai untuk melakukan hal ini adalah media yang memiliki kemampuan untuk melakukan interaksi dan kemudahan untuk ditanggapi (addressable). Media interaktif sangatlah dibutuhkan dalam membangun hubungan dengan mereka karena memungkinkan perusahaan dan kustomer untuk saling kenal dan saling percaya satu dengan yang lain. Meningkatnya perkembangan teknologi interaktif membuat kustomer dapat melakukan komunikasi dua arah dengan perusahaan dan internet sebagai new media dengan kemampuan interaktivitasnya dapat membantu meningkatkan interaksi tersebut. Sebagai medium dalam komunikasi pemasaran, internet mampu mengkombinasikan karakteristik beragam media seperti surat kabar, majalah, katalog, dan TV. Dan kemampuan untuk menggabungkan karakteristik media ini membuat internet telah menjadi satu media komunikasi interaktif yang efektif. Besarnya khalayak yang dapat dijangkau Internet serta kemampuan internet untuk melacak mereka yang mengunjungi situs Web atau click pada iklan, membuat Internet banyak diminati pengiklan akhir-akhir ini. Meskipun demikian kemunculan new media tidak akan bisa menggantikan keberadaan old media karena ketika dilakukan integrasi antar media dalam aktivitas periklanan, maka penggabungan media ini akan menciptakan sebuah medium yang sangat kuat yang akan mendorong keberhasilan e-commerce. Kata kunci: Periklanan, Media Baru, Internet, Computer Mediated Communication

1

Dosen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pelita Harapan Jakarta

Jurnal Universitas Paramadina Vol. 7 No. 2, Juni 2010: Edisi Khusus

Internet Sebagai Manifestasi New Media Teknologi telah mengubah segalanya, atau setidaknya teknologi memiliki kekuatan dan potensi untuk mengubah segalanya. Diakui atau tidak, munculnya teknologi komunikasi, seperti Internet, telah mengubah hal yang sangat fundamental dalam kehidupan manusia. Internet memiliki kemampuan untuk menghubungkan antar konsumen secara real time, dan tidak dapat dipungkiri Internet saat ini pun telah mampu menjadi penghubung antar komunitas, mampu memberdayakan manusia bahkan masalah kebebasan pun berubah akibat kemunculan Internet. Internet menjadi sesuatu yang revolusioner karena kemampuannya untuk mengubah aktivitas dalam berkomunikasi secara alamiah hingga berkomunikasi sebagai aktivitas komersial. Dan saat ini pun Internet telah diakses oleh lebih dari 1 triliun pengguna di seluruh dunia.2 Internet seringkali dikaitkan dengan new media, karena Internet merupakan manifestasi dari new media. New media sendiri memiliki pengertian those forms that combine the three Cs: computing and information technology (IT), communications networks, and digitised media and information content, arising out of another process beginning with a „C”, that of convergence. 3

COMMUNICATION NETWORKS

Cable TV, Interactiv

Media telephony Internet & World Wide Web

COMPUTING/ INFORMATION TECHNOLOGY Gambar 1 The Three Cs Newsmedia.com.au, 2000, 25)

of

CD ROM DVD

Convergence

CONTENT (MEDIA)

Media

(Sumber:

Trevor

Barr,

2 Global use of the Web statistic obtained from Clickz at http://www.clickz.com/ show Page .html? page=stats/web_worldwide, diakses 13 Juli 2007. 3 Terry Flew. New Media: An Introduction, 2nd ed. New York: Oxford, 2005, 2. 118

Prida Ariani Ambar Astuti Periklanan: Ketia Media Lama Bertemu dengan Media Baru

Konvergen disini memiliki pengertian bahwa komunikasi yang terjadi adalah bentuk komunikasi yang diperantarai (mediated communications), yang bergabung menjadi satu bentuk yaitu media digital elektronik, yang dijalankan oleh komputer dan difasilitasi oleh teknologi jaringan atau network.4 Pada gambar di atas, dapat dilihat bahwa Internet dan World Wide Web merupakan hasil dari penggabungan ketiga ‘C’ tersebut. Flew5 lebih lanjut menyatakan bahwa Internet merupakan suatu teknologi yang menggambarkan secara jelas mengenai konvergen, digital networking, global reach, interaktivitas, dan many-to-many communication, serta suatu bentuk media yang mengizinkan penggunanya menjadi pencipta maupun pengguna isi atau pesan. Sementara Spurgeon (2008, 4) menganggap Internet sebagai media komunikasi yang paling interaktif karena diciptakan untuk mendukung semua model komunikasi, yaitu: komunikasi interpersonal, komunikasi massa, dan computer mediated communication.6 Sebagai sebuah bentuk yang merupakan manifestasi new media, Internet ini telah mengalami perkembangan sejak tahun 1950 dan terus berkembang dari waktu ke waktu. Dan Internet telah menjadi medium yang paling cepat bertumbuh.7 Lebih lanjut Flew menyatakan bahwa popularitas Internet ini diakibatkan adanya empat fitur dalam World Wide Web. Yang pertama, World Wide Web mengijinkan adanya tampilan yang penuh warna, gambar, musik, dan suara serta data, teks, dan multimedia. Fitur kedua adalah hypertext. Adanya hypertext membuat Internet dapat menyediakan beragam informasi karena memiliki penghubung-penghubung (link) dari suatu sumber yang menyediakan akses yang mudah atau simple point-andclick access ke sumber lainnya. Fitur yang ketiga adalah kelebihan hypertext yang semakin terlihat dengan semakin berkembangnya Web browsers seperti: Microsoft Explorer, dan search engine seperti: Yahoo dan Google, dimana web browsers dan mesin pencari tersebut menyediakan database informasi yang tersimpan di Internet sehingga mudah digunakan. Fitur yang keempat adalah World Wide Web terhubung dengan perkembangan Hypertext Transfer Protocol (http), yang menyediakan alat penghubung website pada platform bebas, dan Hypertext Markup Language (HTML) sebagai alat yang digunakan untuk menulis kode sumber World Wide Web secara langsung.8 Definisi lain terkait new media seperti yang dikemukakan oleh Lievrouw & Livingstone menyatakan bahwa new media adalah teknologiteknologi informasi dan komunikasi dan konteks-konteks sosial yang terkait, serta infrastruktur yang terdiri dari tiga komponen, yakni: alat-alat 4 5 6 7 8

John V. Pavlik. New Media Technology: Cultural & Commercial Perspectives, 2nd ed. New York: Allyn & Bacon, 1998, 134. Terry Flew. New Media: An Introduction, 2nd ed. New York: Oxford, 2005, xv. Christina Spurgeon. Advertising and New Media. New York: Routledge, 2008, 4. Terry Flew. New Media: An Introduction, 2nd ed. New York: Oxford, 2005, 7. Ibid., 6-7. 119


yang digunakan untuk berkomunikasi atau menyampaikan informasi, aktivitas-aktivitas dimana orang-orang terlibat untuk berkomunikasi atau membagikan informasi, dan pengaturan sosial atau bentuk-bentuk organisasional yang berkembang melalui alat-alat dan aktivitas-aktivitas tersebut.9 Selain itu, new media seringkali juga dipahami sebagai media digital yang merupakan suatu bentuk media yang menggabungkan data, teks, suara, dan gambar dalam bentuk digital dan didistribusikan melalui network.10 New media adalah suatu konsep yang muncul sejalan dengan perkembangan media. Istilah new media muncul dan mengalami perkembangan yang cukup pesat pada akhir tahun 1980. Meskipun demikian kemunculan new media tidak akan menggantikan keberadaan old media. Marshall McLuhan (1964) menyatakan bahwa older media seringkali menjadi isi bagi media yang lebih baru.11 Lebih lanjut McLuhan menambahkan bahwa media merupakan perpanjangan pikiran manusia, dan terlepas dari apa pun isi yang disampaikannya, media berpengaruh terhadap individu maupun masyaraka.12 Sebagai media komunikasi yang paling interaktif karena diciptakan untuk mendukung semua model komunikasi, Internet yang menggunakan komputer sebagai mediumnya, telah mengalami perkembangan yang makin cepat. Setiap harinya semakin banyak orang yang menggunakan komputer untuk berkomunikasi. Bahkan berdasarkan pernyataan Tubb & Moss yang dilandasi dari hasil suatu survei menyatakan, as August 2001 there were 513.41 million people online throughout the world, and of these over 180 million were from United States and Canada – and this figure increases everyday. Although the world’s first completely electronic computer was developed in the 1940s, it is only over the last decade that communication by means of computer has become so all encompassing.13 Internet sebagai sebuah bentuk computer mediated communication (CMC), ini berarti memiliki pengertian bahwa proses komunikasi yang dilakukan menggunakan komputer, melibatkan manusia, terjadi pada konteks tertentu dimana di dalamnya melibatkan proses pembentukan media untuk berbagai tujuan.14 Definisi lain menyatakan bahwa CMC adalah studi yang mempelajari bagaimana perilaku manusia itu dijaga dan diubah dengan pertukaran informasi melalui mesin.15 Dan pandangan lain 9 Ibid., 2. 10 Terry Flew. New Media: An Introduction, 2nd ed. New York: Oxford, 2005, 2. 11 Leah A. Lievrouw dan Sonia Livingstone. The Handbook of New Media:Updated Student Edition. California: SAGE, 2006, 1. 12 Stephen W. Littlejohn dan Karen A. Foss. Teori Komunikasi : Theories of Human Communication, 9th ed. Jakarta: Salemba Humanika, 2009, 410-411. 13 Steward L.Tubb dan Sylvia Moss. Human Communication: Principal and Contexts. New York: McGraw Hill, 2003, 512. 14 Crispin Thurlow, Laura Lengel dan Alice Tomic. Computer Mediated Communication: Social Interaction and The Internet. London: SAGE Publication, 2007, 15. 15 Andrew F. Wood dan Matthew J. Smith. Online Communication: Linking Technology, Identity, & Culture, 2nd ed. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2005, 4. 120


menyatakan bahwa computer mediated communication tidak mengacu pada komunikasi tatap muka tetap lebih pada aktivitas komunikasi yang dilakukan melalui media.16 Dari pandangan-pandangan tersebut maka dapat dikatakan bahwa CMC adalah suatu proses komunikasi atau pertukaran informasi yang dilakukan melalui medium, dalam hal ini komputer. Dalam prakteknya, CMC biasanya dikaitkan dengan komunikasi manusia pada, melalui, atau menggunakan Internet dan Web. 17 New media sendiri memiliki beberapa karakteristik. Menurut Lister et al. new media memiliki 6 karakteristik, yakni: digital, interactive, hypertextual, virtual, networked, dan simulated.18 Dari keenam karakteristik tersebut, interaktivitas merupakan konsep utama dalam new media.19 Interactivity is a central concept in understanding new media, but different media forms possess different degrees of interactivity, and some forms of digitised and converged media are not in fact interactive at all. Dan sebagai karakteristik utama new media, interaktivitas ini menjadi nilai tambah bagi new media. Interaktivitas inilah yang menjadi kata kunci yang membedakan antara „old” media dan „new” media.20 Selain itu interaktivitas memiliki pengertian sebagai the extent to which communication reflects back on itself, feed on and responds to the past.21 Jadi interaktivitas adalah tingkatan dimana komunikasi itu kembali kepada kita sendiri serta adanya tanggapan terhadap komunikasi sebelumnya. Interaktivitas dalam konteks new media ini menunjukkan adanya kemampuan bagi para penggunanya (media) untuk terlibat secara langsung dan mengubah gambar atau teks yang mereka akses. Hal ini juga sesuai dengan pernyataan Pavlik bahwa interaktivitas dalam new media akan memberikan peluang kepada konsumen media untuk menjadi partisipan yang lebih aktif dalam dunia komunikasi yang diperantarai.22 Di sini pengguna new media ini bukan hanya menjadi viewer tetapi user.23 Begitu potensial dan perkasanya media baru sehingga banyak dimanfaatkan dalam beragam aktivitas. Dalam dunia periklanan, penggunaan internet sebagai media penyampai iklan telah mencari $12 triliun di tahun 2005 dan diperkirakan akan terus meningkat hingga lebih $36 triliun di tahun 2011.24 Ide untuk menggabungkan penggunaan Web 16 Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik. Advertising & Integrated Brand Promotion 5th edition. Mason, USA : Cengage Learning, 2009, 14. 17 Thurlow, Laura Lengel dan Alice Tomic. Computer Mediated Communication: Social Interaction and The Internet. London: SAGE Publication, 2007, 16. 18 Martin Lister, Jon Dovey, dan Seth Giddings. New Media: A Critical Introduction. London: Routledge, 2003, 13. 19 Terry Flew. New Media: An Introduction, 2nd ed. New York: Oxford, 2005, 13. 20 Christina Spurgeon. Advertising and New Media. New York: Routledge, 2008, 4. 21 Terry Flew. New Media: An Introduction, 2nd ed. New York: Oxford, 2005, 13. 22 John V. Pavlik. New Media Technology: Cultural & Commercial Perspectives, 2nd ed. New York: Allyn & Bacon, 1998, 137. 23 Martin Lister, Jon Dovey, dan Seth Giddings. New Media: A Critical Introduction. London: Routledge, 2003, 21. 24 Digital Marketing & Media Fact Pack, Advertising Age, 23 April 2008, 6. 121


dengan media tradisional – yang seringkali disebut dengan generasi Web – adalah upaya untuk menyampaikan pesan yang diharapkan lebih mudah dibaca dan dipahami dibandingkan ketika disampaikan dengan menggunakan media tradisional seperti televisi atau majalah. Pesan iklan tersebut saat ini banyak dijumpai dalam YouTube, MySpace atau Flickr dan media ini dipercaya lebih bersifat “sosial” ketika dikomunikasikan dengan menggunakannya. Tidak dapat dipungkiri bahwa pertumbuhan iklan dengan menggunakan media Internet telah sangat berkembang. Di tahun 1995, $54,7 milyar telah diinvestasikan untuk beriklan di Internet, dan di tahun 2000 tercatat telah meningkat menjadi $8 triliun. Perkembangan penggunaan media Internet dalam aktivitas periklanan lebih lengkapnya dapat di lihat pada tabel berikut : 60

50 Newspapers 40

Broadcast TV Cable/Satellite TV

30

Radio Internet Yellow Pages

20

Magazines B to B Magazines

10

0

Gambar 2 Overall U.S. Advertising Market-Internet vs. Traditional Media Comparisons, 2007 ($ in billions)(Sumber : PricewaterhouseCoopers, “IAB Internet Advertising Report,” April 2004, 5; 2003 Marketing Fact Book, Advertising Age, 7 Juli 2003, 21; Digital Marketing & Media Fact Pack, Advertising Age, 23 April 2007, 6.

Iklan Dalam Media Tradisional Pemilihan media dalam aktivitas periklanan sangat diperlukan untuk melihat kelebihan dan kekurangan yang dimiliki oleh masing-masing media sehingga nantinya media tersebut merupakan media yang paling tepat dan terbaik dalam upaya mencapai tujuan penjualan. Karena bagaimana pun bagusnya sebuah iklan, baik dari sisi estetika maupun pengemasan pesan, iklan tersebut tidak akan dapat mencapai tujuan komunikasi dan penjualan jika terjadi kesalahan penempatan media sehingga tidak dapat menjangkau target khalayak yang dituju. Pengiklan ketika akan memutuskan menggunakan salah satu atau kombinasi dari beragam media perlu mempertimbangkan 2 hal. Pertama, pengiklan 122


membutuhkan media untuk menjangkau khalayak yang akan membeli merek yang ditawarkan. Kedua, ketika pengiklan memilih media tertentu, pilihan ini dibuat dengan mempertimbangkan kesesuaian antara biaya yang dikeluarkan dalam beriklan dengan pendapatan yang diperoleh perusahaan sebagai efek dari penayangan iklan tersebut. Media cetak, televisi, dan radio merepresentasikan jenis media tradisional yang banyak digunakan pengiklan untuk menjangkau khalayak yang menjadi target sasaran. Pemilihan media tradisional dilakukan dengan mempertimbangkan kelebihan dan keunggulan masing-masing media25 diantaranya adalah : 1. Surat Kabar. Surat kabar masih menjadi medium yang dipilih pengiklan untuk menjangkau khalayak sasaran yang luas. Keunggulan surat kabar diantaranya adalah dapat menjangkau target khalayak sasaran secara geografis, surat kabar masih menjadi medium yang paling tepat waktu, kemampuan untuk menyediakan informasi yang lengkap namun dengan biaya murah, faktor kredibilitas, dan kesesuaian isi dengan keinginan pembaca. Dari keunggulan ini kelemahan yang dimiliki surat kabar adalah keterbatasan geografis yang membatasi kemampuan surat kabar untuk menjangkau khalayak sasaran di luar target area, kualitas reproduksi yang jelek, bersifat jangka pendek, dan dibatasi oleh rubrik-rubrik yang telah ditentukan. 2. Majalah. Keunggulan yang dimiliki majalah relatif tidak berbeda dengan surat kabar yaitu khalayak yang terseleksi karena majalah seringkali ditujukan hanya pada target khalayak tertentu dengan pertimbangan demografi, gaya hidup, atau ketertarikan tertentu (special interest), isi majalah yang disesuaikan dengan ketertarikan pembacanya, mampu menampilkan beragam iklan dengan ukuran, warna, dan visualisasi yang lebih baik dari surat kabar, dan dapat dibaca kembali dalam hitungan mingguan atau bulanan tergantung waktu terbit majalah. Sementara majalah memiliki kelemahan yaitu keterbatasan jangkauan dan frekuensi terbit, biaya pemuatan iklan yang lebih mahal dari surat kabar, pemesanan pemuatan iklan di majalah yang harus dilakukan jauh hari sebelumnya, dan keterbatasan tersedianya beragam rubrik yang sesuai dengan jenis produk atau layanan pengiklan meskipun masih lebih luas jika dibandingkan surat kabar. 3. Televisi. Merupakan media beriklan yang paling banyak dipilih pengiklan karena kemampuannya dalam menampilkan iklan yang lebih menarik, kemampuan daya jangkau yang luas dan dilakukannya pengulangan penayangan, kemampuan untuk menyeleksi khalayak sesuai dengan program acara yang ditayangkan, dan televisi bisa mengajukan penawaran biaya pemasangan iklan yang didasarkan dari penghitungan jumlah penonton. Meskipun medium televisi menjadi 25 Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik. Advertising & Integrated Brand Promotion 5th edition. Mason, USA : Cengage Learning, 2009, 488-516. 123


medium yang paling dipilih pengiklan berdasarkan kelebihan yang dimilikinya namun keunggulan tersebut ternyata juga membawa kelemahan media televisi diantaranya adalah hanya ditayangkan selintas, biaya yang mahal, jangkauan yang terlalu luas sehingga keluar dari batas geografis dan spesifikasi khalayak yang menjadi target serta adanya penolakan oleh pemirsa televisi terhadap tayangan iklan sebagai akibat terlalu banyaknya iklan yang ditayangkan di televisi. 4. Radio. Merupakan media yang paling tidak dikenal pengiklan. Hal ini disebabkan karena meskipun radio menjangkau khalayak dimana pun mereka berada namun belum tentu khalayak ini memberikan perhatian terhadap iklan yang disiarkan, iklan di radio bersifat selintas dengar, terlalu banyaknya stasiun radio menyebabkan kompetisi dalam memperebutkan khalayak dengan segmen tertentu menjadi ketat, dan banyaknya jumlah stasiun radio menyebabkan prosedur pemasangan iklan menjadi berbelit. Namun demikian kelebihan yang dimiliki radio adalah radio merupakan medium dengan biaya pemasangan iklan yang paling efektif bagi pengiklan, merupakan media yang paling luas daya jangkauannya dibandingkan media lainnya, dan radio memiliki kemampuan untuk menjangkau khalayak secara geografis, demografis, dan psikografis. Internet Sebagai Upaya Membangun Hubungan Antara Kustomer dengan Perusahaan Komunikasi merupakan salah satu aspek fundamental dalam eksistensi manusia dan iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Iklan merupakan bentuk mass-mediated communication yaitu suatu bentuk komunikasi yang tidak face-to-face tetapi suatu bentuk komunikasi yang menggunakan media seperti radio, majalah, televisi, banner, atau melalui komputer.26 Jadi mass-mediated communication adalah suatu proses komunikasi dimana komunikator, institusi, dan pesan saling berinteraksi. Proses interaksi ini menyebabkan terjadinya 2 proses yaitu produksi dan penerimaan (reception). Dalam produksi dan penerimaan tersebut terjadi proses interpretasi melalui aktivitas akomodasi dan negosiasi. Proses produksi sendiri adalah suatu proses komunikasi dimana isi (content) dalam komunikasi tersebut dihasilkan. Dan dalam konteks periklanan, ketika proses produksi terjadi, sebuah institusi akan membuat isi komunikasi kemudian melakukan interaksi untuk menyampaikan isi komunikasi tersebut kepada khalayak yang dituju (apa yang secara fisik tampil di halaman iklan cetak, iklan di televisi, atau di website). Secara umum proses pembuatan iklan ini merupakan interaksi antara pesan yang disampaikan oleh perusahaan, ekspektasi perusahaan terhadap keinginan target khalayak akan informasi, dan asumsi perusahaan akan interpretasi khalayak terhadap kata dan gambar yang muncul dalam iklan serta 26 Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik. Advertising & Integrated Brand Promotion 5th edition. Mason, USA : Cengage Learning, 2009, 14. 124


peraturan dan ketentuan pemerintah terkait media yang digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut (Bagan 1). Dapat dikatakan bahwa model mass-mediated communication adalah kolaborasi produk sosial antara khalayak yang menerima pesan dan institusi yang mengirimkan pesan tersebut.27 Production

Interaction of advertiser, imagined audience, agency, media, and other social institutions that results in production of advertising content

Reception

Accommodatio n & Negotiation

Message Intent

History, personality, imagined advertiser & purposes forming context of reception

Individual audience member’s understandi ng of the advertiseme nt

Meanings formed : common and individual

Bagan 1 Sebuah Model Mass-Mediated Communication (Sumber: Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen, dan Richard J. Semenik. Advertising and Integrated Brand Promotion, 5th ed., 2009, 535-536)

Perusahaan yang berhasil mendapatkan keuntungan besar adalah perusahaan yang dapat memastikan adanya koneksi (hubungan) antara perusahaan dengan kustomernya. Untuk dapat memotivasi pembelian kembali, perusahaan secara terus menerus perlu melakukan koneksi dan koneksi kembali (reconnect) dengan kustomernya. Media yang paling sesuai untuk melakukan hal ini adalah media yang memiliki kemampuan untuk melakukan interaksi dan kemudahan untuk ditanggapi (addressable). Jenis media yang memenuhi persyaratan ini adalah telepon, surat, dan internet (tidak termasuk personal selling secara tatap muka sebagai media yang paling interaktif jika dibandingkan dengan jenis media lainnya).28 Media satu arah (one-way) sering kali digunakan untuk menciptakan kesadaran akan merek, membantu memposisikan merek, dan menjaga merek tetap top of mind pada kustomer dan calon kustomer. Sementara interaktif media seringkali digunakan tidak saja sebagai media agar terjadi pengulangan pembelian tetapi juga digunakan sebagai media untuk berkomunikasi dengan calon kustomer yang tertarik terhadap merek. Media interaktif sangatlah dibutuhkan dalam membangun hubungan dengan mereka karena memungkinkan perusahaan dan kustomer untuk saling kenal dan saling percaya satu dengan yang lain. Meningkatnya perkembangan teknologi interaktif membuat kustomer dapat melakukan komunikasi dua arah dengan perusahaan dan 27 ibid. 28 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, 2nd edition. Singapore: The McGraw-Hill Companies, 2008, 385. 125


internet sebagai new media dengan kemampuan interaktivitasnya dapat membantu meningkatkan interaksi tersebut. Sebagai medium dalam komunikasi pemasaran, internet mampu mengkombinasikan karakteristik beragam media seperti surat kabar, majalah, katalog, dan TV. Dan kemampuan untuk menggabungkan karakteristik media ini membuat internet telah menjadi satu media komunikasi interaktif yang efektif. Meskipun internet masih menjadi medium periklanan yang minor, namun internet telah memainkan peranan dalam kehidupan kustomer karena internet memiliki kemampuan dalam 1) memberikan beragam pilihan terhadap kustomer karena selain informasi yang didapat dari website perusahaan itu sendiri, kustomer juga bisa mendapatkan informasi dari pihak lain secara cepat dan mudah, 2) mudah diakses di berbagai tempat, 3) menyediakan informasi yang lusa dan mendalam, 4) kecepatan dan jangkauan yang luas, 5) membuka peluang usaha di bisnis online, karena lebih murah dibandingkan jenis usaha yang lain, 6) mengurangi biaya operasional karena penjualan secara online lebih murah. Kemampuan media dalam menanggapi keinginan kustomer serta kelebihannya dalam menyediakan sarana interaksi akan semakin mempertegas pembentukan hubungan antara kustomer dan perusahaan. Media tersebut dapat digunakan untuk menanggapi kebutuhan kustomer misalnya melalui e-mail, telepon, surat, dan fax, selain itu dapat digunakan untuk mencari informasi terkait kebutuhan kustomer, untuk mengetahui keinginan kustomer ketika melakukan pembelian, dan melihat reaksi kustomer ketika diluncurkan penawaran promosi baru. Dengan pesan yang tepat, media ini dapat membantu untuk menjaga kesetiaan kustomer lama dan meningkatkan informasi terkait merek kepada calon kustomer. Selain itu semakin fleksibel sebuah medium dalam mempermudah kustomer untuk berinteraksi dengan perusahaan, maka semakin membuat kustomer berpersepsi positif terhadap perusahaan. Internet dapat digunakan sebagai medium untuk komunikasi massa (banner ad), medium untuk menanggapi keinginan kustomer (e-mail) atau medium interaktif (live chat). Bentuk iklan di Internet29 adalah : 1. Paid Search. Merupakan salah satu bentuk iklan di Internet dimana pengiklan membayar sebuah situs Web dan portal tertentu untuk memasang iklan yang diinginkan. 2. Display/Banner Ads adalah iklan yang muncul dalam situs Web bersama dengan materi editorialnya. Feature display atau banner ads adalah salah satu bentuk lain dimana konsumen tidak hanya dapat melihat iklan yang ditampilkan saja namun dapat melakukan sebuah perjalanan singkat untuk melihat homepage pemasar, cukup dengan click iklan tersebut. 3. Sponsorship. Merupakah sebuah upaya ketika perusahaan membayar untuk mengisi salah satu sesi dalam situs tertentu. Sebagai contoh misalnya pada homepage Yahoo!’s terdapat sesi 29 Ibid., 538-543. 126


4.

5.

6.

7. 8.

9.

10.

11.

Yahoo! Movies atau Yahoo! Marketplace yang disponsori oleh studio film ternama atau pialang ternama tertentu. Pop-Up/Pop-Under Ads adalah iklan di Internet yang akan membuka window baru ketika halaman Web tersebut sedang loading. Sementara pop-under ads adalah iklan yang akan muncul di bawah (under) window Web yang diaktifkan surfer dan iklan ini hanya akan muncul jika surfer menutup window aktif tersebut. E-mail communication. Bentuk iklan di Internet inilah yang mungkin memiliki paling banyak keuntungan. Karena hanya dengan mengirimkan sebuah e-mail, pengiklan dapat menyampaikan pesan kepada receiver yang jumlahnya ribuan dan yang memang menjadi target segmennya. Namun pesan e-mail ini hanya akan efektif jika user setuju untuk membuka surat elektronik tersebut sehingga bentuk iklan ini disebut juga dengan permission marketing atau option-in e-mail. Rich Media/Video dan Audio adalah proses beriklan ketika iklan Web menggunakan teknologi canggih seperti streaming yang memungkinkan interaksi dengan user ketika mouse user melewati iklan tersebut. Namun eksistensi iklan model ini sangat membutuhkan bandwidth dan koneksi internet yang memadai. Corporate Home Pages merupakan salah satu bentuk iklan yang paling simpel dimana perusahaan menyediakan informasi terkait perusahaan dan brand dengan detil yang memadai. Virtual Malls. Variasi dalam situs Web perusahaan adalah situs Web yang diletakkan di dalam virtual mall yaitu sebuah gateway kepada sebuah kelompok storefront Internet yang menyediakan akses ke situs mall dengan hanya meng-click kategori toko yang diinginkan seperti yang ditampilkan pada situs Mall Internet (http://www.mall-internet.com). Widgets yaitu sebuah modul software yang memungkinkan surfer untuk melakukan drag dan drop personal data mereka pada halaman Web jejaring sosial yang dimiliki (contoh facebook) atau pada blog. Second Life/Virtual Worlds. Salah satu bentuk pilihan dalam beriklan adalah virtual world dimana iklan dapat diletakkan dalam online virtual world yang memungkinkan partisipan untuk bergabung di dalamnya (log in) kemudian menggunakan mouse dan keyboard untuk menentukan landscapes, chat, membuat rumah secara virtual atau membuat sebuah bisnis real estate. Video Games. Bentuk iklan ini menawarkan pilihan yang sangat menarik bagi pengiklan karena disini pengiklan dapat menjangkau target segmen berjenis kelamin laki-laki dan berusia 18-34 tahun yang kebanyakan diabaikan pengiklan ketika menggunakan media tradisional.

127


Dari perspektif kustomer, interaktivitas berarti kemudahan akses, mudah diingat, dan kecepatan dalam memberikan respon, ini semua yang dibutuhkan khalayak dalam berhubungan baik secara personal maupun komersial. Sementara dari sisi merek, interaktivitas berarti kemampuan untuk mendengarkan keinginan kustomer sebaik kemampuan untuk berbicara dan memodifikasi perilaku perusahaan sebagai hasil dari umpan balik yang diberikan kustomer.30 Oleh karena itu perusahaan yang tidak mampu untuk memfasilitasi interaksi dengan kustomer beresiko dalam melakukan kesalahan pengiriman pesan yang tidak diinginkan dan dapat menimbulkan pemikiran di benak kustomer bahwa mereka tidak diperhatikan oleh perusahaan. Kasus Axe : Ketika Media Tradisional dan Media Baru Bertemu Selama 70 tahun, surat kabar, majalah, televisi, dan radio telah menjadi media yang paling banyak digunakan untuk beriklan. Namun sejalan dengan perkembangan teknologi, pengiklan percaya bahwa digital media, terutama iklan di Internet (internet ads) menawarkan biaya yang lebih efektif untuk menjangkau target pasar yang dituju. Digital media membuat pengiklan dapat membuat perubahan yang cepat dalam berkampanye. Kampanye dengan menggunakan Internet akan bersifat global jika dibandingkan dengan kampanye menggunakan media tradisional. Iklan di Internet di Amerika saat ini telah mencapai $20 milyar atau sekitar 6% dari total biaya iklan yang dikeluarkan perusahaan di Amerika, naik 2% dibandingkan belanja iklan di tahun 2004(4%).31 Unilever, salah satu produsen penghasil produk konsumen terbesar di dunia (http://www.unilever.com) menginginkan bentuk kampanye periklanan yang baru dan kuat untuk produk deodoran Axe yang ditargetkan bagi konsumen laki-laki. Dan iklan tersebut nantinya akan disiarkan secara global di 75 negara. Unilever akhirnya memutuskan untuk menggunakan Bartle Bogle Hegarty Limited (BBH), sebuah agency periklanan yang berlokasi di Inggris. Dan terhadap permintaan Unilever ini BBH membuat iklan dengan menggunakan frase baru “BomChickaWahWah”. Di dalam iklan tersebut ditampilkan beragam ekspresi perempuan ketika mencium efek harum deodoran Axe. Manager Merek Unilever dan tim kreatif BBH bekerja keras dalam menghasilkan gelombang “BomChickaWahWah” di seluruh dunia melalui video dari sebuah grup band bernama BomChikaWahWah yang semua anggotanya perempuan dan menyanyikan lagu berjudul BomChickaWahWah. Kampanye iklan produk Axe tersebut juga dilakukan melalui online games, pertunjukkan live dari band BomChikaWahWah tersebut, melalui iklan televisi hingga masuk ke situs jejaring sosial. Tujuan dari frase 30 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, 2nd edition. Singapore: The McGraw-Hill Companies, 2008, 393. 31 Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik. Advertising & Integrated Brand Promotion 5th edition. Mason, USA : Cengage Learning, 2009, 486. 128


BomChickaWahWah ini adalah agar frase tersebut menempel dalam ingatan jutaan anak muda di seluruh dunia. Kampanye ini berjalan sepanjang tahun 2007 dan menarik perhatian banyak orang (http://www.theaxeeffect.com). Keseluruhan ide kampanye iklan Axe yang dilakukan dengan menggabungkan penggunaan tradisional media dengan Web adalah karena adanya kesadaran bahwa generasi Web akan lebih berupaya mencari informasi pada Web dibandingkan melakukan pencarian informasi tersebut pada media tradisional seperti majalah dan televisi.32 Meskipun media tradisional tidak akan ditinggalkan oleh pengiklan karena media tersebut memiliki keunggulannya sendiri yang tidak dimiliki oleh media lain, namun penggunaan media baru dalam kasus Axe memang lebih diutamakan karena berkenaan dengan target segmen yang dituju yaitu generasi muda, generasi Web. Penggabungan dua jenis media ini dalam kasus Axe membuat Axe saat ini memiliki market share untuk deodoran pria sebanyak 8,9% di Jerman, 13,5% pasar di AS dan17,6% di Australia, dan 28,6% di India (lihat http://www.theaxeeffect.com). Dan hasil ini tidaklah mengherankan karena Tom Duncan pun menyatakan bahwa ketika internet digunakan berintegrasi dengan media lain, maka ini bisa menjadi medium yang sangat kuat yang akan mendorong keberhasilan e-commerce.33 Pada kasus Axe di atas dapat dilihat bahwa pihak Unilever dan BBH menyadari bahwa dalam upaya menghadapi persaingan produk yang semakin kompetitif, mereka mencari cara baru – melalui penggabungan penggunaan media tradisional dan media baru – untuk meningkatkan penjualan produk. Penggunaan media tradisional dalam kasus Axe tersebut dilakukan melalui penayangan iklan di televisi dengan pesan utamanya adalah frase “BomChikaWahWah”. Selain itu juga digunakan jenis media lain yang termasuk dalam kategori below-the-line promotion yaitu event dengan pertunjukkan live grup band BomChikaWahWah. Digunakannya media tradisional atau media satu arah (one-way) sebagai salah satu cara menempelkan frase “BomChikaWahWah” dibenak generasi Web bukanlah tanpa alasan, karena media tradisional atau media satu arah merupakan media yang memiliki kemampuan untuk menciptakan kesadaran akan merek, membantu memposisikan merek, dan untuk menjaga merek tetap menjadi top of mind. Hal ini tidaklah mengherankan karena media televisi memang memiliki kelebihan untuk dapat menampilkan iklan yang lebih menarik, kemampuannya untuk melakukan pengulangan penayangan namun karena jangkauan penayangan yang terlalu luas menyebabkan medium ini dipercaya hanya bisa digunakan untuk menciptakan kesadaran merek namun tidak dapat menarik minat kustomer untuk melakukan pembelian.

32 Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen, dan Richard J. Semenik. Advertising and Integrated Brand Promotion, 5th ed., Mason, USA: South Western Cengage Learning, 2009, 524. 33 Ibid., 388. 129


Sementara media baru yang memiliki sifat interaktif seringkali digunakan sebagai media komunikasi dengan kustomer untuk membangun hubungan yang saling mempercayai antara perusahaan dengan kustomernya sehingga kustomer akan melakukan pembelian hingga pengulangan pembelian. Dalam kasus Axe, media baru yang digunakan termasuk dalam bentuk iklan online games, dimasukkannya pesan iklan dalam format video dalam YouTube, MySpace, dan Flickr, dibuat satu situs khusus tentang efek Axe (http://www.theaxeeffect.com) serta digunakan situs jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter. Penutup Sebagai sebuah media yang sedang berkembang, Internet saat ini banyak dimanfaatkan dalam strategi mempromosikan merek. Tentu saja penggunaan Internet ini tidak berdiri sendiri tapi dalam penggunaannya banyak digabungkan dengan media atau cara promosi yang lain. Meskipun Internet mengalami perkembangan yang sangat pesat, namun beberapa kebenaran terungkap selama perjalanan waktu mulai media ini ditemukan hingga saat ini telah digunakan oleh jutaan orang di seluruh dunia. Yang perlu disadari oleh para pengiklan adalah Internet tidak akan menggantikan peran media tradisional dalam aktivitas periklanan, karena masing-masing media mempunyai kelebihan dan kekurangannya masingmasing sehingga akan lebih baik jika keberagaman media ini digunakan bersama dalam upaya mencapai keberhasilan periklanan. ___________ Daftar Pustaka Buku 2003 Marketing Fact Book, Advertising Age, 7 Juli 2003. Digital Marketing & Media Fact Pack, Advertising Age, 23 April 2007. Digital Marketing & Media Fact Pack, Advertising Age, 23 April 2008. Duncan, Tom, Principles of Advertising & IMC, 2nd edition. Singapore: The McGrawHill Companies, 2008. Flew, Terry. New Media: An Introduction, 2nd ed. New York: Oxford, 2005. Geissler, Gary L., George M. Zinkham, dan Richard T. Watson, “The Influence of Home Page Complexity on Consumer Attention, Attitudes, adn Purchase Intent,” Journal of Advertising, vol. 35, no. 2 (Summber 2006). Hanjun Ko, Chang-Hoan Cho, dan Marilyn S. Robert, “Internet Uses and Gratification,” Journal of Advertising, vol. 34, no. 2 (Summer 2005)

130


Lievrouw, Leah A. dan Sonia Livingstone. The Handbook of New Media: Updated Student Edition. California: SAGE, 2006. Littlejohn, Stephen W. dan Karen A. Foss. Teori Komunikasi : Theories of Human Communication, 9th ed. Jakarta: Salemba Humanika, 2009. Martin Lister, Jon Dovey, dan Seth Giddings. New Media: A Critical Introduction. London: Routledge, 2003. O’Guinn, Thomas C., Chris T. Allen, dan Richard J. Semenik. Advertising and Integrated Brand Promotion, 5th ed., Mason, USA: South Western Cengage Learning, 2009. Parks, Bob. “Lets Remake a Dealership,” Business 2.0, Juni 2004. Pavlik, John V. New Media Technology: Cultural & Commercial Perspectives, 2nd ed. New York: Allyn & Bacon, 1998. PricewaterhouseCoopers, “IAB Internet Advertising Report,” April 2004, 5 Shen, Fuyuan. “Banner Advertisement Pricing, Measurement, and Pretesting Practices: Perspectives from Interactive Agencies,” Journal of Advertising, vol. 31. no. 3 (Fall 2002). Spurgeon, Christina. Advertising and New Media. New York: Routledge, 2008. Tubb, Stewart L. dan Sylvia Moss. Human Communication: Pricipal and Contexts. New York: McGraw Hill, 2003. Thurlow, Crispin, Laura Lengel dan Communication: Social Interaction Publication, 2007.

Alice Tomic. Computer Mediated and The Internet. London: SAGE

Wood, Andrew F. dan Matthew J. Smith. Online Communication: Linking Technology, Identity, & Culture, 2nd ed. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2005. Non-Buku Forrester Research, http://www.forrester.com; Jennifer Rewick, “Choices, Choices,” Wall Street Journal, 23 April 2001. Global use of the Web statistic obtained from Clickz at http://www.clickz.com/showPage.html?page=stats/web_worldwide, diakses 13 Juli 2007.

131

PERIKLANAN: KETIKA MEDIA LAMA BERTEMU MEDIA BARU

Recommend Documents