Role spotřebitele v komoditní vertikále kávy

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Ústav teritoriálních studií

Role spotřebitele v komoditní vertikále kávy Bakalářská práce

Autor: Lucie Vyhnálková Vedoucí práce: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Brno 2011

Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Editě Smělíkové Ph.D. za cenné rady, připomínky a zejména čas trávený při konzultacích.

Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci vytvořila samostatně s pouţitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne ………………………………… Podpis

Anotace Tato bakalářská práce se zabývá fungováním komoditní vertikály kávy, se zaměřením na pozici spotřebitele jako jejího finálního článku. Literární rešerše vymezuje základní teoretická východiska předmětné problematiky, charakterizuje formování trhu s kávou a jeho specifika. Jádro praktické části představuje dotazníkové šetření, jehoţ předmětem bylo vnímaní kvality kavárenských zařízení spotřebitelem, především do jaké míry prostředí kavárny, její lokalizace a vzdálenost od místa bydliště ovlivňuje jeho chování při spotřebě. Dále byla blíţe zkoumána struktura spotřebitelské ceny kávy. Klíčová slova: komoditní vertikála, káva, cena, agrární trh, fair trade

Annotation

This bachelor thesis is focused on functioning of coffee commodity chain dealing with consumer position as the finished article. Literature review defines the basic theoretical background of discussed issues, characterize the formation of the coffee market and its specifics. The core of the practical part contains the survey whose subject was quality perception of café by consumer, particularly the extent of café surroundings, its localization and distance from the place of residence affects his consumption behavior. In next part the structure of consumer price of coffee was further investigated. Key words: commodity chain, coffee, cost, agrarian market, fair trade

Obsah 1

ÚVOD........................................................................................................................ 8

2

CÍL A METODIKA PRÁCE..................................................................................... 9

I.

TEORETICKÁ ČÁST .......................................................................................... 10

3

LITERÁRNÍ REŠERŠE .......................................................................................... 11 3. 1

Obecná charakteristika trhu ............................................................................. 11

3. 2

Agrární trh a jeho specifika .............................................................................. 15

3. 2. 1

Fungování agrárního trhu .......................................................................... 17

3. 2. 2

Základní modely zemědělství v podmínkách agrobyznysu ...................... 19

3. 3

Konkurenční struktura ...................................................................................... 20

3. 4

Obecné charakteristiky komoditní vertikály .................................................... 27

II. PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................. 28

4

VLASTNÍ PRÁCE .................................................................................................. 29 4. 1

Káva ................................................................................................................. 29

4. 2

Komoditní vertikála kávy................................................................................. 30

4. 2. 1

Vertikální integrace................................................................................... 31

4. 2. 2

Struktura spotřebitelské ceny kávy ........................................................... 32

4. 2. 3

Vývoj cen kávy ......................................................................................... 33

4. 2. 4

Fair Trade .................................................................................................. 37

4. 2. 5

Spotřeba kávy ........................................................................................... 39

4. 2. 6

Závislost ceny a poptávaného mnoţství ................................................... 40

4. 3

5

Dotazníkové šetření ......................................................................................... 42

4. 3. 1

Předmět výzkumu ..................................................................................... 42

4. 3. 2

Rozbor identifikačních otázek .................................................................. 42

4. 3. 3

Výsledky výzkumu ................................................................................... 42

ZÁVĚR A DOPORUČENÍ ..................................................................................... 52

6

SEZNAM LITERATURY ....................................................................................... 54

7

SEZNAM GRAFŮ, OBRÁZKŮ A TABULEK .................................................... 57

8

PŘÍLOHY ............................................................................................................... 59

Přílohy: Příloha č. 1

Dotazník pouţitý při výzkumu

Příloha č. 2

Grafické vyjádření výsledků dotazníkového šetření

Příloha č. 3

Loga vybraných společností zabývající prodejem kávy

Příloha č. 4

Ceny vybraných druhů kávy v letech 1998-2010

Příloha č. 5

Produkce kávy ve světě (v ţocích)

Příloha č. 6

Spotřeba kávy ve světě (v ţocích)

1

ÚVOD

Stejně tak jako většina velkých a významných objevů pochází z omylu, ani káva není výjimkou. O této plodině se traduje mnoho legend, například jakým způsobem byly její povzbudivé účinky objeveny. Jedna z nich praví, ţe káva byla objevena etiopským pasákem ovcí jménem Kaldi. Ten si všiml, ţe jsou jeho ovce po konzumaci bobů jedné z kvetoucích rostlin hyperaktivní. Neváhal, bobuli rozţvýkal a usoudil, ţe rostlina má nadpřirozené vlastnosti, které mu vrací sílu do ţivota. Ať je tato legenda pravdivá či ne, je jasné, ţe pravlastí kávovníku je oblast Caffa v Etiopii, kde dodnes rostou divoké kávovníky. Odtud se káva rozšířila do Jemenu (dřívější Arábie), kde se v té době nacházelo přístavní město Mokka, jedno z nejrušnějších obchodních středisek na světě. Arabové však svou kávu velice bedlivě střeţili a mohla se vyváţet pouze ve stádiu, kdy uţ nebylo moţné ze zrn vypěstovat rostlinu a dále ji rozmnoţovat. Tento stav byl však dlouhodobě neudrţitelný. Do Evropy se káva dostala poprvé v roce 1616, kdy se Holandské posádce podařilo propašovat několik bobulí, které následně rozmnoţili a začali pěstovat na Srí Lance. V té době existovaly v Mekce jiţ první kavárny. Ty původně slouţily k náboţenským účelům, rychle se však změnily na místa společenských i pracovních setkání, tak jak je známe dnes. Ačkoliv účel kaváren zůstává po celá staletí téměř stejný, poţadavky zákazníků stále narůstají. Je to reakce na dlouhodobý rozvoj hloubky sortimentu kávy. Pěstují se nové odrůdy, rozšířily se způsoby přípravy. Marketingové tahy společností a kaváren se stávají stále důmyslnější a propracovanější, kdy hlavním účelem je seznámit zákazníka s novými produkty na trhu a současně dát podnět k jejich nákupu. Pod informačním nátlakem v nás vyvolávají subjektivní pocit potřeby a touhy po uspokojení. Mění se vnímání hodnoty spotřeby kávy. Káva uţ nehraje takový společenský význam jako v minulosti. Její konzumace se uţ neváţe jen ke společenským událostem, ale stala se běţnou součástí našeho kaţdodenního ţivota.

8

2

CÍL A METODIKA PRÁCE

Cílem bakalářské práce je charakterizovat fungování komoditní vertikály kávy se zaměřením na pozici spotřebitele, jako jejího finálního článku. Pozornost je věnována také formování trhu s kávou, jeho specifikům a trţní struktuře. Hlavním tématem celé práce je vnímaní kvality kavárenských zařízení spotřebitelem, především do jaké míry prostředí kavárny, její lokalizace a vzdálenost od místa bydliště ovlivňuje jeho chování při spotřebě. Kavárny se snaţí zvyšovat svou konkurenceschopnost jak na trzích lokálních, tak i na národních či světových. To však vyţaduje, aby se kavárna stala něčím výjimečná, specifická, ať uţ se jedná o nabízené produkty, způsob přípravy a servírování kávy, tak i celkové prostředí a design kavárny. Někteří kavárníci si však za tyto sluţby nechávají platit neúměrné částky. V dílčí části se zabývám vertikální integrací hráčů v kavárenském průmyslu a současně se snaţím nastínit strukturu spotřebitelské ceny kávy od prvovýrobců po konečného spotřebitele, včetně vývoje cen kávy na New Yorské komoditní burze. Téma je v teoretické části doplněno o pojmy funkce ceny a agrární trh. V praktické části pak budou zpracovány výsledky výzkumu. Podklady pro vypracování této bakalářské práce byly čerpány především z pramenů uvedených v seznamu literatury. Pro vlastní analýzu kavárenských zařízení bylo pouţito dotazníkové šetření.

9

I.

TEORETICKÁ ČÁST

10

3

LITERÁRNÍ REŠERŠE

3. 1

Obecná charakteristika trhu

Ať uţ si to uvědomujeme nebo ne, společnost uţ od pradávna stojí před třemi ekonomickými problémy: co vyrábět, jak vyrábět a pro koho vyrábět. Ačkoliv problémy jsou všude stejné, způsob jejich řešení se místo od místa liší. Ve zvykovém systému, jak uţ název sám napovídá, se veškeré nákupy a prodeje uskutečňují na základě zvyků, zaţitých zkušeností. S tímto ekonomickým systémem se můţeme setkat i v dnešní době, především u primitivních národů v Africe, Austrálii nebo kmenů Amazonského pralesa v Latinské Americe. O tom co, kdy, kde se bude vyrábět, rozhoduje vůdce (náčelník) kmene. Taktéţ dohlíţí na to, ze kterých zdrojů se bude vyrábět a konečně na způsob přerozdělování mezi členy kmene. Plánovaná ekonomika byla typický znakem socialistických států ve 20. století. Sojka (2006) uvádí, ţe i v plánované ekonomice existoval určitý trh, ale řešení ekonomických problémů vycházelo z plánu sestavovaného centrálními orgány. V něm bylo určeno, co se má v podnicích vyrábět a v jakých mnoţstvích. Plánem bylo ve značné míře stanoveno i z jakých ekonomických zdrojů se budou statky vyrábět a jaké technologie se budou pouţívat. V krajním případě můţeme tuto vládu označit za diktátorskou, monopolistickou. Veškeré procesy byly v rukou vlády a to včetně procesů přerozdělovacích. Dalším charakteristickým znakem bylo státní vlastnictví. To, dle teorií Sojky (2006) nevytvářelo dostatečné motivace k efektivnímu vyuţívání ekonomických zdrojů. Přílišná centralizace rozhodování neumoţňovala podnikům dostatečně pocítit rozdíl mezi dobrou, průměrnou a špatnou prací. Výsledky jejich činnosti byly oceňovány státem stanovenými cenami, které nemohly plnit úlohu nezávislého kritéria. Tato ekonomika zastávala názor: „bohatým“ podnikům brát a „chudým“ podnikům dávat. Výsledkem takové politiky bylo, ţe dobré podniky (které byly vybaveny vyspělou

11

technikou z centrálních zdrojů) ztratily motivace k dalšímu zlepšování své činnosti a k co nejlepšímu vyuţívání těchto prostředků. V tržním systému se ekonomické subjekty rozhodují v zásadě samy. Firmy si stanovují, co budou vyrábět a jaké technologie při tom budou pouţívat. Domácnosti se rozhodují, co za své příjmy nakoupí. Jejich rozhodnutí ovšem není zcela nezávislé, všechny ekonomické subjekty musí brát v úvahu podmínky a omezení vytvářené trhem. Trh vytváří podmínky, na jejichţ základě jsou miliony rozhodnutí jednotlivých ekonomických subjektů zkoordinovány tak, ţe to umoţňuje úspěšně odpovědět na otázky, co vyrábět, jak vyrábět i pro koho vyrábět. (SOJKA, 2006)  Co? – Jaké statky a sluţby produkovat, aby byla splněna podmínka optimálních produkčních moţností.  Jak? – Jakou pouţít technologii a zdroje.  Pro koho? – Jakým způsobem vyrobenou produkci rozdělit mezi lidi. Je nutno podotknout, ţe snahou nemusí být pouze dosaţení společenského zájmu, ale taktéţ zájmů individuálních. Právě ty dávají lidem určitou svobodu sledovat vlastní cíle, zájmy a tím vytváří silné motivace. Jak uvádí Samuelson (1995), ţádná dnešní ekonomika nepředstavuje ani jednu z těch čistých forem. Společnosti jsou spíše smíšenými ekonomikami, s prvky trhu, příkazů i zvyků. Nikdy neexistovala stoprocentní trţní ekonomika. Dnes má vláda důleţitou úlohu při vytváření právního rámce ekonomického ţivota, poskytování vzdělání a sluţeb státní správy, regulaci znečišťování ţivotního prostředí a regulaci podnikání. Definovat trh není vůbec jednoduché. Existuje mnoho přístupů. Laicky by se dalo říci, ţe trh je místo, kde se střetávají nabízející s kupujícími, tedy nabídka s poptávkou. Představíme-li si trh, jako trţiště či místo, kde se odehrává nákup a prodej nejrůznějšího zboţí, potom by nám předešlá definice stačila. Musíme však brát v potaz i další faktory. Vymezme si proto trh jako zařízení, jehoţ prostřednictvím kupující a prodávající určitého zboţí vstupují do vzájemných interakcí, aby určili cenu zboţí a mnoţství, jeţ se nakoupí a prodá. (SAMUELSON, 1995)

12

Dospěli jsme tedy k závěru, ţe se na trhu zpravidla cena sjednává. Dokonce i tam, kde si prodávající stanoví cenu sám a se zákazníkem se o ní nedomlouvá, ovlivňuje zákazník cenu tím, ţe si nekoupí příliš drahé zboţí, nebo porovná ceny ve větším počtu obchodů a koupí nejlevnější zboţí. Prodávající podle chování zákazníků zvaţuje, zda má cenu zboţí, které prodává, sníţit nebo zvýšit. Cena se tedy tvoří vzájemnou interakcí prodávajícího a kupujícího, bez ohledu na to, zda o ceně přímo jednají, nebo na ní působí jen nepřímo svým chováním. (SOJKA, 2006) Holman (2005) uvádí, ţe cena můţe plnit v trţním systému tři základní funkce: informační, motivační a alokační. Stane-li se některý výrobní zdroj vzácnější, musí být o tom výrobci a spotřebitelé informování. Zvětšení vzácnosti se na trzích projeví ve zvýšení ceny. Cena přenáší tuto informaci k výrobcům a spotřebitelům. Je informačním signálem, který se šíří ekonomikou „jako kruhy ve vodě“. To je informační funkce ceny. Aby však výrobci a spotřebitelé na tuto informaci reagovali, musí být k tomu motivováni. Motivací je perspektiva většího výdělku. Snaha ušetřit motivuje spotřebitele, aby sníţil spotřebu vzácného statku (a tedy drahého) a nahrazoval ji spotřebou méně vzácných statků (a tedy levnějších). Cenová informace tedy vlastně lidem říká: „můţeš vydělat na tom, kdyţ mne vyuţiješ a správně zareaguješ“. To je motivační funkce ceny. Konečným výsledkem šíření cenových informací a reakcí na tyto informace je realokace (přemístění) výrobních zdrojů – práce a kapitálu. To je alokační funkce cen. Ceny alokují (rozmísťují) ekonomické zdroje mezi různá uţití tak, aby byly tyto zdroje vyuţívány efektivně. (HOLMAN, 2005) Kaţdý trh má svůj vnitřní řád, nejedná se tedy o ţádnou chaotickou instituci. Zatím je dle Sojky (2006) v řadě oblastí nenahraditelný. Je vnitřně bohatě strukturovaný a jeho jednotlivé části jsou relativně samostatné. Trh neustále vyvíjí a vytváří jemné nástroje koordinace činnosti lidí. Řeší tisíce rovnic o mnoha neznámých. Zajišťuje informace o činnosti milionů lidí pro miliony jiných lidí.

13

Nutno ještě podotknout, ţe jiţ dnes se téměř veškeré nákupy a prodeje uskutečňují pomocí nejmodernější výpočetní techniky. Do budoucna se podle mého názoru budou téměř všechny nákupy a prodeje uskutečňovat on-line pomocí internetu a trţiště se stánky se stanou spíše přeţitkem. Vezmeme-li mou myšlenku v celosvětovém měřítku, odehrává se jiţ dnes. Samuelson (1995) uvádí jako příklad Chicagskou komoditní burzu, kde se obchoduje s ropou, pšenicí a dalšími druhy zboţí a Newyorskou burzu cenných papírů, na níţ se kupují a prodávají vlastnické nároky k největším americkým firmám. Typy trhů Nyní, kdyţ jsme si definovali trh, můţeme se podívat na to, jak trhy dělit. Podle územního hlediska dělíme trhy na místní, národní a světové. Toto dělení však uţ pomalu ztrácí svůj význam. Je to zapříčiněno globalizací. Svět je propojen pomocí internetu a přenos informací z jedné strany zeměkoule na druhý trvá pouhé setiny vteřiny. Z tohoto důvodu se rozdíly mezi trhy potírají a je velice obtíţné rozlišit, zda jde o trh národní či světový. (MACÁKOVÁ, 2007) Trhy můţeme také dělit podle počtu zboţí, které zde sledujeme. V tom případě hovoříme o trhu dílčím - trhu, kde se prodává a kupuje jediný druh zboţí a trhu agregátním – trhu veškerého zboţí. Dále se můţeme setkat například s trhem prodávajícího a trhem kupujícího. Trh prodávajícího je špatně fungující trh, kde prodávající či výrobci mohou získat převahu a rozhodují o podmínkách, za jakých se na trhu prodává. Trh kupujícího je trh s převahou nabídky, kdy si mezi sebou firmy konkurují, usilují o získání zákazníků prostřednictvím nízkých cen a vysoké kvalit výrobků. (SOJKA, 2006) Tržní subjekty Uţ jsme si definovali pojmy trh a typy trhů. Nyní se zaměřme na trţní subjekty, jelikoţ bez trţních subjektů by byla existence trhů irelevantní. Můţeme rozlišit tři základní subjekty trhu: domácnosti, firmy a stát, respektive vládu.

14

1) Domácnosti jsou subjekty přicházející na trh za účelem uspokojení potřeb. Chtějí si zde opatřit uţitečné vzácné statky pro svoji potřebu. Vystupují jako kupující na trhu výrobků a sluţeb. V této roli domácnosti nazýváme spotřebitelem. 2) Firmy (podniky) jsou subjekty vyrábějící za účelem prodeje. Na trhu výrobků a sluţeb vystupují jako prodávající. Přicházejí sem, aby své výrobky přeměnily v peníze, za které by mohly nakoupit výrobní faktory za účelem opakované výroby. 3) Vláda, která je specifickým subjektem trhu. Stát vstupuje na trh s cílem ovlivnit jej, modifikovat jeho působení, odstranit některé jeho negativní dopady na ekonomiku a jeho pozitivní vliv naopak stimulovat. (MACÁKOVÁ, 2007) Často se stává, ţe v pluralistickém systému se střetávají zájmy mezi jednotlivými subjekty hospodářské politiky. V takové situaci nezbývá, neţ nalézt kompromisní řešení prostřednictvím politických mechanismů demokratické společnosti. (SOJKA, 2006)

3. 2

Agrární trh a jeho specifika

Agrární (zemědělsko-potravinářský) trh v širším pojetí představuje směnu výrobků prostřednictvím koupě a prodeje, jejich dopravu, skladování, standardizaci, financování a přebírání

rizika

odběru

a prodeje zemědělských a potravinářských výrobků,

poskytování marketingových informací. (BEČVÁŘOVÁ, 2001) Pro agrární trh je charakteristická různá časová odezva výrobců a spotřebitelů na signály trhu. Dle Bečvářové (2001) je poptávka po potravinách v určitém období závislá na cenách platných v tomto období, tj. Dt=f(Ct). Kde Dt je poptávka v období t a Ct je cena v období t. Spotřebitel ve své poptávce se řídí informací trhu v podobě konkrétní ceny dané komodity a zpravidla reaguje na ceny bezprostředně. Nabídka zemědělských výrobků (pokud abstrahujeme od zásob), je na druhé straně v krátkodobém pojetí zcela nepruţná. Nejkratší doba odezvy na změnu v ceně je dána délkou výrobního cyklu: St=f(Ct-1). Kde St je nabídka v období t a Ct-1 je cena v období t-1.

15

Rozhodování výrobců vychází z předpokladu, ţe ceny, které jsou platné v současném období (roce), budou na stejné úrovni i v období (roce) příštím. Bez kvalifikovaných prognóz je však tento předpoklad nedoloţený a nabízená produkce v období t+1 můţe přijít na trh za zcela jiných podmínek, neţ které platily pro trţní situaci v období t. V případě víceletého výrobního cyklu (např. chov skotu, ovocnářství, vinohradnictví, chmelařství) je nabídka v období t odezvou na ceny, které platily před dvěma, třemi i čtyřmi léty. Poţadavky trhu se pak tím více mohou lišit od toho, co budou nabízet výrobci. (BEČVÁŘOVÁ, 2001) Výsledkem pak mohou být zpoţděné zpětné reakce výrobců na cenové informace, které slouţí jako podklad pro jejich rozhodování o struktuře budoucí produkce. Tato pesimistická a optimistická očekávání se mohou projevit v cyklických změnách. Typické chování při utváření trţní rovnováhy ovlivněné zpoţděním na straně nabídky ve vztahu k ceně je modelově vyjádřeno pomocí „pavučinového teorému“, který je znázorněný na grafu č. 1. Graf č. 1: Pavučinový teorém

Zdroj: Bečvářová (2001), zpracováno autorkou

16

Poptávková křivka D představuje cenu, za kterou dané mnoţství produkce můţe být prodáno v daném čase, zatímco nabídková funkce vysvětluje vztahy mezi cenou v jednom období a mnoţstvím produkce, které bude vyráběno v následujícím časovém období. Časová perioda, musí brát v úvahu délku časového období mezi rozhodnutím vyrábět a získáním hotové produkce. Nabídková křivka S je znázorněna za předpokladu, ţe vzniká časové zpoţdění mezi rozhodnutím něco vyrábět a okamţikem umístění vyrobené produkce na trhu. Takto definovaný trh je v rovnováze při mnoţství nabízené a poptávané produkce na úrovni Q0 při ceně P0 v období 1. (BEČVÁŘOVÁ, 2005) 3. 2. 1 Fungování agrárního trhu Poptávka se na agrárním trhu zpravidla odvozuje od poptávky po finálních produktech, má nízkou cenovou a důchodovou pruţnost (fyziologické minimum člověka, nutné k zachování ţivočišných funkcí, určuje minimální hranici spotřeby, naopak maximální hranice spotřeby závisí na zdravotně-fyziologické hranici). A dle Bečvářové (2001) změna trţní ceny, za jinak nezměněných podmínek, vyvolává pouze malé změny v objemu spotřeby potravin. Při růstu důchodu (za podmínek vysokého stupně nasycenosti potravinami) klesá přírůstek výdajů za potraviny na jednotku přírůstku důchodů obyvatelstva. Nabídka představuje souhrn rozhodnutí samostatných výrobců o výrobě. Je ovlivněna klimatem, kvalitou půdy a počasím. Výrobci zde musí čelit vyšším rizikům, neţ v ostatních odvětvích. Nesoulad mezi nabídkou a poptávkou je ovlivněn řadou specifik daných spotřebou potravin a charakterem zemědělské výroby. Poptávka je rozloţena v čase rovnoměrně naopak nabídka vlivem sezónního charakteru výroby nerovnoměrně. Dalším projevem trţní nerovnováha v místě (prostoru). Poptávka je dle teorií Bečvářové (2001) koncentrována do velkých spotřebitelských center, zatímco nabídka je rozloţena plošně.

17

Graf č. 2: Formování cenových hladin v agrobyznysu

Zdroj: Bečvářová (2001), zpracováno autorkou Při růstu důchodu (za podmínek vysokého stupně nasycenosti potravinami) klesá přírůstek výdajů za potraviny na jednotku přírůstku důchodů obyvatelstva. (BEČVÁŘOVÁ, 2001) Na grafu č. 2, který zachycuje princip formování pouze dvou z cenových hladin celého řetězce, je zřejmá vzájemná vazba, podmíněnost a provázanost vlivu trhů v rámci celé vertikály. Naznačuje, jak monofonní síla navazujících článků zpracování a obchodu redukuje poptávku, tlačí na pokles ceny zemědělských surovin a naopak redukce primární nabídky zemědělců je jedním z faktorů udrţujících úroveň spotřebitelských cen potravin. (SMĚLÍKOVÁ, 2010) Cenová tvorba a rozsah nabízené produkce jsou do značné míry ovlivněny konkurenční strukturou trhu. Ta, v níţ operují zemědělské podniky je charakterizována velkým počtem podniků vyrábějících produkty obdobných vlastností, prodávajících je však nejčastěji jednomu nákupnímu (zpracovatelskému) podniku, který v daném regionu působí. (SMĚLÍKOVÁ, 2010)

18

3. 2. 2 Základní modely zemědělství v podmínkách agrobyznysu V tradičním modelu, který je charakteristický preferencí nabídkové stránky trhů, tj. tokem produktu od výrobce po konečné zpracování, jak je znázorněno na obrázku č. 1, byla rozhodující pozice v rámci řetězce koncentrována na výrobní fázi zemědělských produktů, tedy na úrovni zemědělské prvovýroby. Zemědělská výroba se zde stala rozhodujícím článkem, který determinoval růst nabídky i chování systému výroby potravin. (BEČVÁŘOVÁ, 2005) Obrázek č. 1: Nabídkově orientovaný komoditní řetězec

Zdroj: Bečvářová (2001), zpracováno autorkou Poptávkově orientovaný model, znázorněný na obrázku č. 2 odpovídá vývoji potravinového hospodářství na současném stupni ekonomického rozvoje společnosti a rozloţení sil. Rozhodujícím vztahem, determinujícím mnoţství a kvalitu zemědělských produktů i cenově nákladové podmínky na trzích se stává poptávka, která stále výraznění působí na celý systém výroby, zpracování i distribuce zemědělských produktů. Není zpravidla odvozována od tradičního územního „rozmístění“ zemědělské výroby, ale zvýrazňuje schopnost firmy a jejího managementu reagovat na podněty trţního prostředí a to při výrazné komoditní i územní diferenciaci. (BEČVÁŘOVÁ, 2005) Obrázek č. 2: Poptávkově orientovaný komoditní řetězec

Zdroj: Bečvářová (2001), zpracováno autorkou

19

Klíčové postavení získávají finální články řetězce, které prosazují své zájmy i v předvýrobních fázích a odvětvích vstupů do celého systému výroby potravin. Tím dochází k oslabení pozice zemědělců, jak z hlediska volby výrobního programu, tak v důsledku omezené moţnosti volby a výběru partnerů v horizontálních i vertikálních vazbách potravinového řetězce. (BEČVÁŘOVÁ, 2005a)

3. 3

Konkurenční struktura

Adam Smith se domníval, ţe existuje princip tzv. „neviditelné ruky“, který znamená, ţe trh je samoregulační a spěje k rovnováze, tudíţ nejsou potřeba ţádné zásahy státu do jeho fungování. Dokonce se domníval, ţe by tyto zásahy mohly trţní mechanismy negativně ovlivňovat. Předpokládal však, ţe trhy jsou dokonale konkurenční. V praxi se však setkáme především s nedokonalou konkurencí. Dokonalá konkurence Jak jsem jiţ zmínila v úvodu této kapitoly, dokonalá konkurence se běţném ţivotě aţ na pár výjimek téměř nevyskytuje. Definujme si tedy některé předpoklady, které musí být splněny, abychom mohly hovořit o dokonalé konkurenci. Tak v prvé řadě musí mít všichni účastníci stejné podmínky a to jak pro vstup a výstup do odvětví, tak v informovanosti. Dále musí platit, ţe na trhu působí velké mnoţství firem, z nichţ ţádná nemá výluční postavení a moţnost ovlivňovat trţní cenu, poptávková křivka po produktu je tedy vodorovná (dokonale elastická). Výrobky jsou homogenní, jedná se tedy o výrobky ze shodného materiálu a obdobné kvality. Současně musí však i platit, ţe výrobce se snaţí maximalizovat své zisky. Jelikoţ v dokonalé konkurenci nemohou ovlivňovat výrobci cenu, volí tedy jedinou moţnou variantu a to odstraňování zbytečných nákladů ve výrobě. Coţ jim umoţní při stejné ceně zvýšit zisk.

20

Nedokonalá konkurence Nedokonalá konkurence vzniká tehdy, pokud je porušena alespoň jedna podmínka konkurence dokonalé. Znamená to tedy, ţe alespoň jeden prodávající je dostatečně velký na to, aby ovlivnil trţní cenu, tudíţ i křivku poptávky. Za hlavní příčiny vzniku nedokonalé konkurence jsou povaţovány nákladové podmínky a bariéry konkurence:  nákladové podmínky - vedou ke vzniku nedokonalé konkurence v podobě tzv. úspor z rozsahu výroby. Je o to, ţe při výrobě velkého objemu produkce se náklady rozpočítávají na větší počet výrobků, takţe průměrné náklady s růstem výroby klesají. Velké firmy tak vyrábějí levněji a mohou sniţovat ceny svých výrobků, coţ vede k vytlačení slabších konkurentů z daného trhu (MACÁKOVÁ, 2007);  bariéry konkurence – vedou k omezení počtu firem v odvětví. Konkrétními bariérami konkurence jsou dle Macákové (2007) nejčastěji právní restrikce a diferenciace výrobku, 

právní restrikce – patenty, ochranné známky, copyright. Jejich vlastník má výsadní právo vyrábět daný produkt;



diferenciace produktu – výrobci nabízejí rozdílné výrobky, sluţby, případně širší okolnosti.

Za další příčiny vzniku nedokonalé konkurence povaţujeme Macáková (2007):  nedostatečné informace trţních subjektů,  vlastnictví důleţitého výrobního faktoru v rukou jediné firmy,  zásahy státu do trţního mechanismu,  politické okolnosti. Definovali jsme si příčiny vzniku nedokonalé konkurence, nyní si konkretizujme dva její základní typy a to cenovou a necenovou konkurenci:  cenová - podstatou cenové konkurence je vyuţívání tvorby cen jako nástroje konkurenčního boje. V podmínkách dokonalé konkurence to znamená snahu

21

výrobců přilákat prostřednictvím sniţování cen vlastního zboţí co nejvíce kupujících;  necenová - necenová konkurence je zaloţena na snaze získat zákazníka jinými metodami, neţ je cenová konkurence. Jde především o metody konkurenčního boje zaloţené na kvalitě, technické úrovni výrobku, diferenciaci výrobku, designu, image apod. Pokud se tyto vlastnosti obratně, např. prostřednictvím reklamy, vyuţijí, mají obrovskou váhu. (SOJKA, 2006) Za

nedokonalou

konkurenci

povaţujeme

–

monopol,

oligopol,

monopson

a monopolistickou konkurenci. Monopol Úvodem je nutno podotknout, ţe monopol je přesným opakem dokonalé konkurence. Na trhu je přítomen pouze jediný výrobce dané produkce. Produkt je jedinečný. Vstupu do odvětví brání firmám silné bariéry. Macáková uvádí, ţe pro zdůraznění monopolu v ekonomické realitě, kdy trh je zcela obsazen jedinou firmou, se někdy pouţívá pojem „absolutní monopol“. Protoţe monopol je jediným výrobcem daného zboţí, jeho produkce představuje současně produkci celého odvětví. Podobně poptávka po produkci jediné firmy v odvětví je současně poptávkou po produkci odvětví. (SOJKA, 2006) Tato firma tedy není vystavena konkurenci jiných firem, které by dodávali stejný nebo podobný produkt. To však neznamená, ţe monopolista není vystaven konkurenci. Je vystaven konkurenci substitutů daného státu. Čím vzdálenější jsou tyto substituty, tím větší je trţní síla monopolu. (HOLMAN, 2005) Stejně jak tomu bylo v dokonalé konkurenci, i monopolní firma se snaţí maximalizovat své zisky. Mervart (1990) uvádí, ţe maximalizace zisku dosahuje monopolista v okamţiku, kdy se jeho marginální náklady rovnají marginálnímu příjmu. (MERVART, 1990)

MR  MC

22

Cena stanovená monopolem je však vyšší neţ náklady příleţitosti, je v ní zahrnut i čistý ekonomický

zisk,

kterého

dosahuje

díky

svému

monopolnímu

postavení.

Z ekonomického hlediska je monopolní struktura trhu méně efektivní neţ dokonalá konkurence. (SOJKA, 2006) Státem vytvořené monopoly Je-li vstup na trhu vázán na povolení státu a dá-li stát toto povolení pouze jedné firmě, získá tato firma administrativní monopol. (HOLMAN, 2005) Jak uvádí Holman (2005), nedostatek konkurence nemotivuje monopol ani ke zlepšování sluţeb, ani k hospodárnosti a podnikavosti. Ani sebevětší státní dohled není schopen dosáhnout toho, čeho dosahuje konkurence. Stát se tuto situaci pokouší řešit alespoň tím, ţe reguluje takovým monopolům ceny. Tyto cena však bývají daleko vyšší, neţ kdyby byla na trhu konkurence. Je to dáno jedna proto, ţe bývají málo efektivní a mají vysoké náklady, a jednak proto, ţe dokáţou regulační úřad přesvědčit o nutnosti vysoké ceny. Regulační úřad totiţ neví, jaké jsou skutečné náklady monopolu. Pro monopolistu proto není těţké úřad přesvědčit, ţe jeho náklady jsou vysoké a proto i regulovaná cena musí být vysoká. Z českých firem můţeme například uvést Český Telecom, ČSAD a Českou poštu. Monopolní síla Monopolní sílu si můţeme vymezit jako schopnost firmy stanovit cenu vyšší neţ mezní náklady. Čím vyšší je monopolní síla, tím vyšší převis ceny nad mezními náklady je moţné u monopolu očekávat. Stupeň monopolní síly je moţno vyjádřit pomocí Lernerova indexu (L):

L

P  MC P

Lernerův index můţe dosahovat hodnot v intervalu od 0 do 1. Pro dokonale konkurenční firmu, kdy se cena rovná mezním nákladům, se L = 0. V nedokonalé konkurenci je cena vyšší neţ mezní náklady a Lernerův index dosahuje kladných

23

hodnot. Čím více se L blíţí k jedné, tím větší je stupeň monopolní síly dané firmy. (MACÁKOVÁ, 2007) Přirozený monopol Přirozený monopol je zvláštní strukturou, kdy tendence monopolu vzniká samovolně (přirozeně). Je to dáno tím, ţe jedna firma vyrábí levněji neţ více firem. S touto strukturou se setkáme zejména u firem ropovodů, plynovodů, elektřiny apod. Graf č. 3: Přirozený monopol

Zdroj: Holman (2005), zpracováno autorkou Na grafu č. 3 vidíme, jaké mnoţství bude chtít firma dodávat na trh a jaké ceny bude chtít docílit. Rovnováha monopolu nastává v průniku křivek MR a MC. Mnoţství QM je mnoţství, při němţ firma maximalizuje zisk, a PM je cena distribuce, kterou bude chtít firma docílit. Zároveň vidíme, ţe přirozený monopol bude dosahovat monopolního zisku, a to o velikosti úsečky „m“ z kaţdé jednotky. (HOLMAN, 2005) Oligopol Tento typ struktury je v praxi nejběţnější. Sojka (2006) uvádí, ţe v západní Evropě, Japonsku a USA jsou typickými oligopolními odvětvími například automobilový, letecký či elektrotechnický průmysl.

24

Oligopol se vyznačuje velkým počtem firem v odvětví, které vyrábějí diferencovaný produkt a současně mají tak velký podíl na trhu, ţe mohou ovlivňovat cenu. Vstup do odvětví je relativně volný, ale i zde mohou existovat určité bariéry vstupu. Všechny firmy na daném trhu pečlivě zvaţují nejen svou vlastní volbu optimální produkce, ale hlídají i chování konkurentů. Jdou dokonce tak daleko, ţe se snaţí předvídat, jak ostatní firmy budou reagovat na změnu jejich vlastního chování. Charakteristickým rysem oligopolu je tak vzájemná závislost firem, vedoucí k tzv. strategickému rozhodování. (MACÁKOVÁ, 2007) Smluvní oligopol Smluvní oligopol vzniká dle Macákové (2007) v situaci, kde několik firem prodávajících stejné nebo podobné výrobky zjistí, ţe jejich ceny jsou přibliţně na stejné úrovni a vzájemná cenová válka by je oslabila. Dojdou k závěru, ţe je pro ně výhodnější zvyšovat společný zisk zvyšováním cen nebo rozdělením trhu. Uzavřou proto tajnou dohodu (koluzi) o stanovení monopolní ceny, o trţním podílu kaţdé z nich resp. o výrobních kvótách. Kaţdá firma se pak ve vymezeném rámci chová jako monopol. Tyto smlouvy jsou nazývány kartelové dohody, které jsou většinou normami zakázány, proto jsou uzavírány tajně. Oligopol s dominantní firmou Oligopol se vyskytuje tam, kde je pro silnou firmu výhodné přenechat část trhu slabším konkurentům. Pro skupinu těchto slabších firem je charakteristické, ţe následují chování dominantní firmy, a to třeba tím, ţe přejímají její cenu a vykazují řadu dalších prvků dokonale konkurenčního chování. Proto je tato skupina firem, která působí vedle dominantní firmy označována jako tzv. dokonale konkurenční lem. Dominantní oligopolní firma se pak na té části trhu, který si ponechá, chová jako monopol. (MACÁKOVÁ, 2007) Zůstává tu však otázka, proč firmy respektují dominantní firmu? Je tomu tak zejména proto, ţe vzhledem ke své velikosti nerealizují úspory z rozsahu výroby a jejich nákladové podmínky jsou ve srovnání s dominantní firmou horší. Kdyby stanovily cenu vyšší neţ dominantní firma, ztratily by zákazníky. Přilákat více spotřebitelů sníţením

25

ceny, si vzhledem k uvedeným nákladovým podmínkám, nemohou dovolit. Proto je pro ně optimálním řešením sledování ceny dominantní firmy. V této souvislosti se pouţívá pojem cenové vůdcovství. (MACÁKOVÁ, 2007) Shoda však můţe být narušena, jakmile některá z firem začne sniţovat ceny, a tím konkurovat ostatním. Pak můţe vypuknout „cenová válka“. Tento stav je však velice výhodný pro zákazníky, jelikoţ mohou nakupovat velice levně. (SOJKA, 2006) Monopson Monopson je monopol na straně kupujícího, který vzniká tak, ţe na trhu působí pouze jediný nakupující určitého výrobku nebo sluţby. (BEČVÁŘOVÁ, 2001) Síla monopsonu je potom schopnost kupujícího ovlivnit cenu ve svůj prospěch. Umoţňuje jedinému poptávajícímu koupit zboţí za niţší cenu neţ v podmínkách dokonalé konkurence. (MACÁKOVÁ, 2007) Monopolistická konkurence Hovoříme-li o monopolistické konkurenci, máme na mysli velkou skupinu, která se velice podobá dokonalé konkurence. I zde se jedná o trh jednoho výrobu s mnoha výrobci. A samotný vstup do odvětví je poměrně snadný. Rozdíl je však v diferenciaci výrobků. Diferenciací produktu se rozumí skutečnost, ţe produkty téhoţ druhu vyráběné různými výrobci vyvolávají odlišné reakce u spotřebitele. Příčina můţe spočívat v drobných odchylkách ve vlastnostech výrobku, v jejich odlišném designu nebo balení, v doplňkových předprodejních nebo poprodejních sluţbách, v tradici, pověsti, obchodní značce apod. Někdy můţe jít jen o diferenciaci domnělou, kdy rozdíly nemusí být reálné

ve

smyslu

objektivního

rozdílu,

nýbrţ

mohou

být

jen

důsledkem

psychologického proţitku. (JUREČKA, 2009) Charakteristické pro monopolistickou konkurenci je i to, ţe se od sebe mohou lišit i ceny různých výrobků. Prosazují všechny formy cenové i necenové konkurence. Jak uvádí Macáková (2007), začíná boj o zákazníka se všemi pozitivními dopady (růst kvality a technické úrovně výrobků), ale i se všemi dopady negativními. K nim patří především ta skutečnost, ţe zvýšení zisku lze dosáhnout i jiným způsobem, neţ jen úsporami ve výrobě.

26

Bilaterální monopol Bilaterální monopol vzniká tehdy, kdyţ existuje monopolní síla jak na straně nabídky práce, tak i na straně poptávky po práci. Zájmy obou monopolizovaných stran trhu jsou protichůdné: monopson se snaţí platit co nejniţší mzdovou sazbu, na druhé straně odborové svazy usilují o dosaţení co nejvyšší mzdové sazby. Jaká bude na daném trhu skutečná mzdová sazba, nelze předem určit. Záleţí na vzájemném poměru monopolní síly odborů a monopsonu. Mzdová sazba bývá zpravidla výsledkem kolektivní smlouvy mezi oběma stranami. (BEČVÁŘOVÁ, 2001)

3. 4

Obecné charakteristiky komoditní vertikály

Vizjak (2009) uvádí, ţe směr růstu předních hráčů v odvětví musíme analyzovat ze tří různých pohledů: produktové dimenze, regionální dimenze a dimenze vertikální integrace hráčů. Přední hráči kávového průmyslu mohou na základě analýzy stupně horizontální či vertikální integrace hráčů v odvětví určit několik typických vzorových obchodních modelů aplikovaných společnostmi v odvětví. Vertikální integrace přináší přímou kontrolu nad vstupy a výstupy produkce a distribuce výrobků sluţeb. Vertikální integrace tedy znamená, ţe podnik si buď sám vyrábí svoje vstupy a vlastní výstupy. Jak uvádí organizace Sofe, tato integrace sebou přináší několik výhod, jedná se především o úspory nákladů ve výrobě nebo v marketingu. Lépe zabezpečuje kvalitu výrobků a sluţeb a ochranu jednotlivých technologií. Zpětná integrace kontroluje vstupy a dodávky do podniku, dopředná integrace je zaměřena na kontrolu distribuce a prodeje výrobků a sluţeb.

27

II. PRAKTICKÁ ČÁST

28

4

VLASTNÍ PRÁCE

4. 1

Káva

Káva patří do botanické čeledi Rubiaceae. Tuto čeleď tvoří zhruba 500 rodů a 6000 druhů. Pro komerční účely se však pěstují dvě hlavní odrůdy kávy a to Arabika a Robusta. Arabika se podle společnosti Coffee Heaven pěstuje především v tropickém pásmu kolem rovníku, v horských oblastech kolem 800-2000 m n. m. Tento druh je odolný proti výkyvům počasí a nejpříznivější jsou pro něj teploty 15-24 °C. Obsah kofeinu je cca 1-1,5 %. Robusta se vyskytuje v nadmořské výšce 200-900 m n. m. a je velmi náchylná na změnu klimatu. Ideální podmínky mají při teplotách 24-30 °C v rovníkovém pásmu. Robusta je druhem mnohem více odolným proti napadení nemocemi. U Robusty se odhaduje obsah kofeinu cca na 2-2,5%. Káva se v současné době pěstuje ve více jak 60 zemích světa. Mezi hlavní producenty kávy patří Střední a Jiţní Amerika (Brazílie, Kolumbie, Ekvádor, Venezuela atd.). Z těchto oblastí pochází především odrůda Arabika. Další oblastí je Afrika, kde nejdůleţitější plantáţe nalezneme v Keni, Etiopii a Ugandě. Zde se kromě Arabiky pěstuje i Robusta. V pacifické oblasti jsou nejvýznamnější producentské země Indonésie, Sumatra, Jáva a Vietnam, odkud pochází především Robusta. Po sklizni se zrna zpracovávají dvěma metodami – suchou nebo mokrou. Při suché metodě se kávová zrna suší na slunci a poté se vyluští na speciálním loupacím stroji. Při mokré metodě se plody operou v čisté tekoucí vodě, poté se zbaví části oplodí a ve speciálních tancích se fermentují. Na závěr se zrna oloupou. Následně se v obou případech káva třídí a rozřazuje podle jakostních tříd. K praţení dochází většinou aţ v zemích dovozu. Centrem pro obchodování s kávou je New York, kde se obchoduje s kávou Arabika (její cena je vyjádřena v centech za libru) a Londýn, kde převaţuje obchod s Robustou (cena je vyjádřena v dolarech za tunu).

29

4. 2

Komoditní vertikála kávy

Komoditní vertikála kávy je zachycena ve zjednodušeném obrázku č. 3, znázorňující řetězec od zemědělské prvovýroby (drobných rolníků) aţ po konečného spotřebitele. Obrázek č. 3: Komoditní vertikála kávy

Zdroj: Smělíková, zpracováno autorkou Globální komoditní vertikálu kávy můţeme rozdělit do dvou základních úrovní – na státy, které se zabývají výrobou kávy a na státy spotřebovávající kávu.

30

Prvním článkem vertikály jsou drobní rolníci, kteří poskytují výchozí suroviny. Odtud jdou kávové boby do loupáren a praţíren. Buď přímo nebo prostřednictvím skupin zemědělců, druţstev nebo jejich zástupců. Ti upraţenou kávu exportují na mezinárodní trh, kam se můţe současně dostávat prostřednictvím odbytových organizací. Tímto opouštíme první úroveň, tedy státy zabývající se výrobou kávy a dostáváme se na státy spotřebovávající kávu. Dalším stupněm zpracování je praţení, káva tedy putuje do praţíren. Mezi vývozci a praţírnami operují i zprostředkovatelé, tedy podniky zabývající se nákupem surovin. V následné fázi jde káva z praţíren do velkoobchodních sítí, maloobchodních sítí, nebo do restauračních či kavárenských zařízení, kde nakupují koncoví spotřebitelé. 4. 2. 1 Vertikální integrace Jak bylo uvedeno v kapitole 3. 4, přední hráče na trhu můţeme dělit podle pohledů na hráče produktové dimenze, regionální dimenze a na dimenzi integrace hráčů. Současně však můţeme zavést další členění, a to na hráče většinové, zaměřené na činnosti v rámci hodnotového řetězce, ať uţ se jedná o maloobchodníky či praţírny a na hráče, kteří vidí příleţitosti ve vertikální integraci. Obrázek č. 4 znázorňuje stupně vertikální integrace několika vybraných hráčů. Jedná se o Illy, Starbucks, Nestlé, Farmer Brothers Co. a Tata Coffe. Starbucks je příkladem společnosti, která je zaměřena na výrobu a prodej kávy. Tedy dvě činnosti následující v řetězci kávového průmyslu hned po sobě. Podobnou strategii pouţívá i Farmer Brothers Co., ten se však nemá na rozdíl od Starbucks kontrolu nad pěstováním kávy. Illy je taktéţ zaměřena na výrobu. Nad následující fází, maloobchodem, má však pouze pevnou kontrolu. Ta je realizována pomocí franšízingových strategií. Příkladem integrovaného hráče je indická společnost Tata Coffee, která má primární činnost ve všech stupních integrace v kávovém průmyslu.

31

Obrázek č. 4: Stupeň vertikální integrace různých hráčů

Zdroj: Vizjak (2009), zpracováno autorkou 4. 2. 2 Struktura spotřebitelské ceny kávy Strukturu spotřebitelské ceny kávy můţeme sledovat na grafu č. 4 znázorňující jednotlivé přidané hodnoty od prvotní fáze - farmářů aţ po velkoobchody. Jak je patrné, farmáři obdrţí zhruba 20 % průměrné ceny kávy. Přičemţ je nutné brát v potaz náklady, které na pěstování plodiny vynaloţili. Po odečtení těchto nákladů dochází často k tomu, ţe pěstitelé ţijí na pokraji chudoby. To je dáno i tím, ţe farmáři mají relativně malou moc ovlivnit výkupní cenu na rozdíl od soukromých zprostředkovatelů a vlády. Na druhé úrovni se nachází místní obchodníci, kteří mají zhruba 11 %, dále pak vývozci se 6 % průměrné ceny kávy. Přičemţ tito obchodníci a vývozci skupují od farmářů převáţnou část produkce kávy a stávají se tak zprostředkovateli mezi místním a mezinárodním obchodem. Součástí exportu je i exportní (vývozní) daň, která činí 2 % z průměrné ceny. Mezinárodní obchod přidává dalších 8 % průměrné ceny. Tato cena se v posledních letech sníţila. Hlavním důvodem je rozvíjející se dopravní a technická infrastruktura. Součástí importu je i dovozní clo činící taktéţ jako vývozní daně 2 %. Nejvyšším procentem se na ceně kávy podílejí praţírny. Celkově 30 % průměrné ceny. Z části je to zapříčiněno skladovacími náklady. Dalších 15 % přidávají maloobchodníci.

32

Toto procento je celkem vysoké, ačkoliv na sebe neberou téměř ţádná rizika na rozdíl od jiţ zmíněných praţíren. Významné slovo mají především supermarkety, které vyvíjí při nákupu výrobků tlak na dodavatele. Poslední součástí průměrné ceny kávy je DPH, které tvoří 7 %. Graf č. 4: Struktura spotřebitelské ceny kávy 100% 7% 90%

15 %

DPH maloobchod

80% praţírny 70% 60% 50% 40% 30%

30 %

2% 8% 2% 6%

dovozní clo mezinárodní obchod vývozní daň vývozci

11 % 20% 10%

místní obchod 20 %

farmáři

0% Zdroj: ICO, zpracováno autorkou 4. 2. 3 Vývoj cen kávy Káva patří mezi jedny z nejstarších a nejobchodovatelnějších komodit na světě. Do Evropy a Ameriky se začala přiváţet od Arabů na počátku 17. století. Na burze se s touto komoditou obchoduje od druhé poloviny 19. století. Cena kávy je však velice nestálá, jelikoţ se v ní promítají faktory, jako jsou například: počasí, úroda, vývoj cen ostatních komodit, politická situace, vývoj kurzu amerického dolaru apod.

33

Graf č. 5: Vývoj cen kávy na New Yorské burze

US centy za 1 libru

250 200 150 100 50 0

Kolumbijská jemná Arabica Brazilská přírodní Arabica

Ostatní jemná Arabica Robusta

Zdroj: ICO, zpracováno autorkou Jak vidíme na grafu č. 5, cena všech druhů kávy se neustále zvyšuje. Newyorská komoditní burza dokonce na konci února 2011 vyhlásila, ţe pouhých pár centů dělilo cenu kávy od překonání 34letého rekordu. V současné době se neočekává, ţe by cena klesala. Naopak podle zpráv International Coffee Organization se zásoby kávy v exportujících zemích dostaly na čtyřicetiletá minima. V roce 2009 dosahovala průměrně cena kávy 140 US centů za libru. V současnosti dosahuje Kolumbijská jemná Arabika kolem 240 US centů za libru. Důvodů, proč cena kávy neustále roste, je hned několik: Nízká produkce kávy Z dlouhodobého pohledu lze říci, ţe produkce kávy je v posledních 4 letech niţší neţ její spotřeba. A letošní rok tomu nebude pravděpodobně jinak. Brazílie, největší producent kávy na světě, se tento rok opět potýká s velice nepříznivým počasím. Dá se tedy odhadovat, ţe úroda nebude vysoká.

34

Růst spotřeby kávy Největší nárůst spotřeby kávy byl zaznamenán organizací ICO zejména v Evropě a Jiţní Americe a i nadále se očekává celosvětový růst poptávky (viz blíţe kapitola 4. 2. 5). Graf č. 6: Globální produkce a spotřeba kávy v tisících žoků

Zdroj: ICO, zpracováno autorkou Graf č. 6 srovnává celosvětovou produkci a spotřebu kávy. Můţeme zde vidět, ţe jediným zlomovým rokem byl rok 2006, kdy celková produkce kávy byla vyšší neţ její spotřeba. Výkyvy produkce jsou značné, jelikoţ jsou ovlivňovány mnoha faktory, nemůţeme je jasně předpovídat. Současně zaznamenáváme rostoucí trend spotřeby kávy. Nepříznivé počasí Jak jiţ bylo zmíněno, Brazílie se potýká s prudkými dešti. Stejně tak je na tom Kolumbie, která je druhým největším producentem Arabiky. Úroda kávy trpí především díky nadměrnému vlhku, ve kterém jsou kávové plody napadány plísněmi. Na druhou stranu Vietnam, největší pěstitel kávy Robusta na světě, se potýká s neustálým suchem. Díky tomu jsou kávové plody menšího vzrůstu.

35

Vysoké náklady na pěstování kávy Dalším významným faktorem je neustálý růst nákladů na pěstování kávy. Ať uţ se jedná o pohonné hmoty, hnojiva či cenu za práci. Nízké zásoby kávy Díky malé produkci a stabilní poptávce se v posledních letech zásoby kávy výrazně sníţily. Burza Intercontinental Exchange, na níţ se obchoduje s kávou Arabika, uvedla, ţe její certifikované zásoby kávy se momentálně pohybují na úrovni 1,6 milionů ţoků, coţ je nejméně od počátku 21. století. Graf č. 7: Globální zásoby kávy v tisících žoků a poměr zásob ke spotřebě

Zdroj: ICO, zpracováno autorkou Můţeme očekávat, ţe vyšší cenu kávy brzy pocítí i čeští zákazníci. Je jen otázkou času, kdy se doprodají zbylé zásoby a zvýšení cen se přenese i na koncové spotřebitele. V neposlední řadě se káva zdraţí i díky krokům vlády, která se chystá zvyšovat DPH, a to nejen u kávy (například také i u másla, pečiva, masa atd.).

36

4. 2. 4 Fair Trade Pojem Fair Trade můţeme definovat jako spravedlivý či férový obchod, coţ uţ je jasně naznačeno v překladu názvu tohoto organizovaného hnutí, snaţícího se pomáhat producentům ze zemí „třetího světa.“ Jedná se zejména o spravedlivé ceny pro pěstitele. Ti mnohdy za své výrobky dostanou velice nízkou cenu, která jim sotva stačí na pokrytí nákladů na výrobu. Fair Trade organizace Na Zemi proto stanovuje minimální ceny, pod které nesmějí dohodnuté ceny mezi pěstiteli a obchodníkem klesnout. Dalšími principy jsou například zákaz dětské práce, důstojné pracovní podmínky, rozvoj komunit a environmentální udrţitelnost. Výrobek Fair Trade lze poznat podle ochranné známky na obalech. Toto označení spotřebitelům zaručuje, ţe daný výrobek splňuje stanovené ekologické, ekonomické a sociální poţadavky férového obchodu. O vytváření standardů pro certifikaci a správu registru certifikovaných výrobců se stará mezinárodní organizace Fairtrade Labelling Organizations International (FLO). V současnosti nese tuto značku na tisíce produktů ve více neţ padesáti zemích světa. Graf č. 8: Srovnání cen kávy druhu Arabika, Fairtradové ceny a ceny na burzách

Zdroj: www.fairtrade.cz

37

Graf č. 8 zobrazuje cenu prané kávy Arabika na burze v letech 1990-2010, tento graf koresponduje s grafem č. 5. Zde však současně vidíme i Fair Trade ceny. Mezi těmito lety byla stanovena minimální Fair Trade cena přibliţně 127 US centů za libru včetně sociálního příplatku. Tudíţ výrazný pokles cen mezi lety 1999 a 2005 zamezil tomu, aby se farmáři dostali pod hranici chudoby. Současně se v grafu projevuje zvýšení sociálního příplatku z 5 centů na libru kávy na 10 centů v roce 2009 a další zvýšení na 20 centů za libru v březnu roku 2011. V posledních letech se vedou ţhavé debaty o tom, zda by se měly výrobky Fair Trade prodávat i ve velkých obchodních řetězcích. Odpůrci namítají, ţe smysl Fair Trade se vylučuje s cíli obchodních řetězců, které se snaţí nakoupit suroviny (v našem případě kávu) za co nejniţší ceny a naopak prodat za co moţná nejvyšší. I přes to zahájil maloobchodní řetězec Tesco 24. června 2009 prodej Fair Trade produktů na českém trhu. Výrobky tohoto typu můţeme v současné době koupit také v prodejnách Hypermarket Globus a Drogerie DM. V Brně také v maloobchodní síti Brněnka. Taktéţ zákazníci kaváren a restaurací mají moţnost výběru Fair Trade sortimentu. Kvalitní kávu a produkty Fair Trade si můţete v Brně dát například v kavárně Quido v areálu Mendelovy univerzity, kavárně Trojka v Domě pánů z Kunštátu nebo například v Caffé Tripoli na Starobrněnské. Celkově lze říci, ţe i brněnští spotřebitelé mají moţnost volby mezi klasickými a Fair Trade výrobky. Existují zde specializované obchody, kavárny i restaurace. Zmiňované zboţí nalezneme i na různých internetových stránkách, ať uţ se jedná přímo o stránky Fair Trade (příkladem můţe být Fair Trade Centrum s. r. o.) nebo o obchody se zdravou výţivou, doplňky stravy či přírodní kosmetikou. Problémem však stále zůstává nízká poptávka českých zákazníků po výrobcích Fair Trade. Důvodem je jak nízké povědomí zákazníků o cílech a strategiích, tak i vyšší cena těchto výrobků.

38

4. 2. 5 Spotřeba kávy Spotřeba kávy ve světě nezadrţitelně roste. Důvodem můţe být neustále se zvyšující ţivotní tempo a to jak v zaměstnání, tak v soukromém ţivotě. Rychlý způsob ţivota sebou však přináší i stres a únavu. Lidé kávu pijí především pro její povzbuzující účinky. Kaţdé zrnko kávy obsahuje kofein, ten způsobuje rychlejší a jasnější myšlení, zlepšuje koordinaci, oddaluje spánek. Obrázek č. 5: Aktuální celosvětová roční spotřeba kávy na jednoho obyvatele (kg na osobu za rok)

Zdroj: www.jaknakavu.eu, zpracováno autorkou Dlouho se na předních místech ţebříčku ve spotřebě kávy drţí severské země, konkrétně: Finsko, Švédsko, Island a Dánko. Zde se spotřeba kávy pohybuje v rozmezí 6,8-12 kg na osobu za rok (započítává se i instantní káva). Z evropských zemí musíme dále zmínit Německo, Švýcarsko, země Beneluxu, Řecko a Itálii. Přičemţ zajímavé je, ţe v Itálii, kolébce espressa, připadá průměrně na osobu „pouhých“ 5,9 kg. Na kaţdého Čecha připadá v průměru 4 kg kávy za rok, coţ je srovnatelné například s USA, která má 4,2 kg kávy za rok. V České republice stoupá především spotřeba

39

instantní kávy, která je oblíbená zejména u mladší generace. V roce 2008 připadalo na jednu osobu 379 šálků kávy. Káva je tedy populárnější neţ čaj, kterého se vypije 8x méně. Organizace ICO uvádí, ţe světová spotřeba kávy se mezi roky 2007-2008 odhadovala na 127,2 milionů ţoků (1 ţok/pytel = 60 kilogramů). Mezi roky 2008-2009 uţ činila 130 milionů ţoků Tento nárůst lze přičíst především domácí spotřebě v exportních zemích, které představují zhruba 28 % celkové poptávky. 4. 2. 6 Závislost ceny a poptávaného množství Zákon klesající poptávky říká, ţe s rostoucí cenou, klesá poptávané mnoţství. U kávy tomu tak ale není. Poptávka po kávě je poměrně neelastická – nereaguje na změnu ceny. Pokud cena kávy roste, spotřebitelé její konzumaci nijak výrazně neomezují. Můţeme tedy odvodit závěr, ţe cena kávy je formována především poptávkou po této komoditě (současně však musíme zmínit i počasí, které má bezesporu stejně významný vliv, jako poptávka).

800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0

14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00

Cena za 100 g kávy

Spotřeba v žokách

Graf č. 9: Závislost ceny a spotřeby kávy v České republice

0,00

spotřeba

cena

Zdroj: ČSÚ, ICO, zpracováno autorkou

40

Tento fakt dokládá graf č. 9, který zobrazuje závislost ceny a spotřeby kávy v České republice. Jak vidíme, v roce 2000 dosahovala cena kávy 12 Kč za 100 g. Důvodem byla převáţně předpověď chladnějšího počasí v Brazílii. Současně si můţeme všimnout, ţe spotřeba kávy činila 560 226 ţoků. Poptávka po kávě se tedy nijak výrazně neměnila. Tento trend zaznamenáváme i v dalších letech, kdy docházelo k postupnému sniţování ceny kávy aţ na hranici 6,46 Kč za 100 g, přičemţ spotřeba se stále pohybuje v rozmezí mezi 60 000-70 000 ţoků za rok. Poptávka tedy zůstává konstantní, případně mírně narůstá. Káva je stejně jako například kakao luxusním spotřebním statkem. Poptávka po této komoditě však ekonomickou krizí v posledních letech nebyla nijak zvlášť zasaţena. Změnily se především návyky spotřebitelů – došlo k substituci draţších káv za levnější, případně méně kvalitních, místo popíjení kávy v kavárně, si spotřebitelé dopřávají kávu v domácím prostředí. Trh s kávou ve světě Chudí farmáři v Africe a Latinské Americe po staletí pěstovali kávu, aby uspokojili poptávku bohatých zákazníků ve Spojených státech, Japonsku a Západní Evropě. Hospodářské noviny však uvádí, ţe v posledních letech narůstá obliba černého nápoje i na asijském, africkém a latinskoamerickém trhu. Jedná se především o Čínu, kde nastává takový boom, který by mohl zcela přetvořit trh a způsobit růst cen. Zatímco poptávka v západní Evropě a USA pomalu stagnuje, spotřeba v rozvíjejících se zemích výrazně sílí a to především v samotných zemích producentů kávy jako je například Brazílie či Indonésie. Podle Mezinárodní organizace kávy rostla poptávka po kávě o 2,4 % ročně během posledních deseti let. Zatímco na tradičních trzích (USA, Japonsko, západní Evropa) dosáhl růst pouze 1,1 %.

41

4. 3

Dotazníkové šetření

4. 3. 1 Předmět výzkumu Předmětem výzkumu jsou kavárenská zařízení v Brně, se zvláštním zaměřením na cenu kávy. Dotazování probíhalo elektronickou formou. Hlavním důvodem byly minimální finanční a časové náklady, anonymita, snadná proveditelnost a současně časová flexibilita respondenta, který si mohl sám určit, kdy dotazník vyplní. Výzkum se konal od 28. 3. do 15. 4. 2011, kdy bylo celkem na sociální síť vystaveno 460 dotazníků. Správně vyplněno a zpracováno bylo 390 dotazníků. Návratnost tedy činí 84,8 %. Respondenty dotazníkového šetření byly osoby pijící kávu a současně ţijící ve městě Brně. Dotazník obsahuje 10 uzavřených otázek, 1 otevřenou otázku a 4 identifikační otázky. Dotazník je v příloze č. 1 této práce. 4. 3. 2 Rozbor identifikačních otázek Z celkového počtu 350 osob se výzkumu zúčastnilo 240 ţen a 110 muţů. Převaţovaly tedy ţeny (69 %) viz příloha 2. Jak bylo uvedeno výše, dotazník byl vystaven na sociální síť. To je hlavním důvodem, proč z celkového počtu osob byla většina ve věkové kategorii 21 – 30 let. V absolutním vyjádření se jedná o 223 respondentů (64 %). Naopak nejméně respondentů bylo ve věkové kategorii do 20 let (3 %) stejně jako v kategorii 61 let a více (3 %). Nejvíce respondentů má nejvyšší dosaţené vzdělání středoškolské (71 %). Nejméně respondentů dosáhlo základního vzdělání. Současně jsou zde zastoupeni studenti s celkovým počtem 215 osob (62 %). Nejméně osoby v důchodu (1 %). Coţ je s ohledem na umístění dotazníku pochopitelné, jelikoţ řada starších lidí nemá přístup k internetu, případně ho neumí obsluhovat. 4. 3. 3 Výsledky výzkumu Cílem výzkumu bylo zjistit, jak vnímají zákazníci kavárenská zařízení, zda jsou pozitivně či negativně ovlivňováni prostředím kaváren, respektive jejich umístěním,

42

sluţbami, vzdáleností. Dotazník byl dále zaměřen na to, jak vnímá zákazník cenu a zda kvalita sluţeb s cenou koresponduje. Graf č. 10: Pijete kávu?

10%

Ano Ne 90%

Zdroj: zpracováno autorkou Jak jiţ bylo zmíněno, správně vyplněno a zpracováno bylo 390 dotazníků. Z toho 350 osob na otázku, zda pijí kávu, odpovědělo kladně. Pro další účely zpracování výzkumu bude pouţito pouze těchto 90 % odpovědí. Zbylých 10 % je pro zpracování vlastní práce bezpředmětných. Graf č. 11: Pokud ano, jak často?

8%

19%

Příleţitostně

29% 20%

Několikrát do týdne 1x za den

24%

2-3x za den 4 a více za den

Zdroj: zpracováno autorkou

43

Jak vidíme na grafu č. 11, na otázku „Jak často pijete kávu?“ odpovídali respondenti velice rozdílně. Nejvíce jich však uvedlo, ţe pije 2-3 kávy za den (29 %). Nejméně početná skupina (8 %) uvedla 4 a více šálků kávy za den. V otázce, zda je káva škodlivá či nikoliv se vědci velice liší. Většina z nich však za přiměřené povaţuje 4-6 šálků kávy za den, coţ odpovídá zhruba 300 miligramům kofeinu. Tyto běţné dávky by pro člověka neměly být nijak rizikové. Lidem s nízkým tlakem se pití kávy spíše doporučuje. Pití kávy je jak v Evropě, tak ve světě velice rozšířeným zvykem. Někteří lidé ji konzumují pro povzbuzení, jiní proto, ţe jim chutná. Ve větší míře můţe být kofein i nebezpečný. Za rizikové se povaţuje zhruba 12 a více šálků kávy za den. Důvodem toho je fakt, ţe na kaţdého člověka působí kofein jinak. Záleţí na pohlaví, tělesné hmotnosti, psychice ale i druhu kávy a způsobu přípravy. Graf č. 12: Jaký druh přípravy kávy preferujete?

4% 11%

5%

Cappuccino

16%

Espresso Moccacino

10%

Caffe latte 10%

43%

Latte macchiato Ledová káva Turecká káva

1%

Frappé Zdroj: zpracováno autorkou

Z výzkumu vyplývá, ţe nejoblíbenějším druhem kávy je pro 150 respondentů espresso (43 %). Na druhém místě se umístilo cappuccino (16 %). Na posledních jsou frappé (4 %) a moccacino (1 %). Důvodem můţe být fakt, ţe tyto kávy nejsou v Čechách příliš známé. Naopak velice známé a oblíbené je jiţ zmíněné espresso. To se vyznačuje tím, ţe po upraţení je velice tmavé, má silnou chuť a výrazné aroma. Espresso je současně

44

základem pro přípravu cappuccina. Příprava espressa je jedna z nejobtíţnějších příprav vůbec. Aby se nápoj povedl, záleţí na mnoha faktorech. Například na hrubosti mleté kávy, na odrůdě či teplotě vody. Proto se také odborníci na kávu („baristé“) shodují, ţe většina Čechů nikdy nepila dobře připravenou kvalitní kávu. Graf č. 13: Myslíte si, že se ve Vašem okolí nachází dostatečné množství kaváren?

6% 27% Ano 67%

Ne Nezajímám se o to

Zdroj: zpracováno autorkou Na grafu č. 13 vidíme, jak respondenti vnímají počty kaváren ve svém okolí. Pro 235 osob (67 %) je toto mnoţství dostatečné. Pro 95 osob (27 %) naopak není a zbylých 20 osob (6 %) se o danou problematiku nezajímá. Toto vnímání je však velice subjektivní. V posledních čtyřech letech jsme mohli zaznamenat „kavárenský boom“, kdy bylo otevřeno mnoho nových, zajímavých kaváren, z nichţ však jen některé mají moţnost obstát v tvrdé konkurenci. Kavárníci se s riziky potýkají jiţ od samotného vstupu na trh. Prvotně musí provést analýzu trhu, zda bude o nabízené výrobky a sluţby zájem. Další analýza by se měla týkat konkurence – jakou mají strategii, jaké sluţby a výrobky nabízejí, v jaké cenové hladině se pohybují apod. Pokud z výzkumu vyplyne, ţe mnoţství kaváren není úměrné poptávce, tedy nenachází se v lokalitě jejich dostatečné mnoţství, nastává kavárníkům další problém a tím jsou poměrně vysoké náklady na pořízení kvalitních přístrojů a zařízení. V neposlední řadě jsou pro některé limitujícím faktorem i nedostatečné zkušenosti v oboru.

45

Graf č. 14: Je pro Vás ovlivňujícím faktorem ve výběru kavárny její vzdálenost od Vašeho bydliště?

17% 33% Ano Ne Příleţitostně

50%

Zdroj: zpracováno autorkou Pro 175 respondentů (50 %) není ovlivňujícím faktorem ve výběru kavárny její vzdálenost od bydliště, viz graf č. 14. Příleţitostně je ovlivňujícím faktorem pro 60 respondentů (17 %). Největší koncentrace kaváren v Brně se nachází v samotném historickém centru města. Především Masarykova ulice a ulice Česká. Kavárny lákají náhodné kolemjdoucí na pestrou nabídku lahodných nápojů, nízké ceny, či na celkový design. Pro kavárníky je však důleţitější stálá klientela, která jim pomáhá překonat současnou krizi. Ve městě Brně se jedná především o dvě hlavní skupiny zákazníků a to jsou studenti a turisté. V rámci globalizace dochází v dnešní době k propojování české a světové tradice. Současné trendy kaváren jsou určovány především zahraniční klientelou. Kavárníci se snaţí vyrovnat světovým kavárnám. Příkladem takovéto snahy je podávání sklenice vody ke kávě zdarma, i kdyţ se s tím zatím setkáváme velice zřídka. Dalším významným faktorem je i nástup nových technologií jako je například wifi připojení k internetu přímo v kavárně. I zde jsou však určitá omezení. Většinou jsou dána tím, ţe zákazník si musí objednat kávu, či jiný sortiment zboţí, a aţ poté jim obsluha sdělí přístupové heslo k připojení. Řada kaváren poţaduje i identifikační údaje osoby, coţ můţe mnoho zákazníků vnímat jako vniknutí do soukromí.

46

Graf č. 15: Ovlivňuje prostředí kavárny Váš celkový požitek z kávy?

7%

9%

Ano Ne Nevnímám to

84%

Zdroj: zpracováno autorkou Na grafu č. 15 vidíme, ţe pro 295 osob (84 %) je prostředí kavárny faktorem ovlivňující poţitek z kávy. Pouhých 25 respondentů (7 %) odpovědělo záporně. Zbylých 9 % respondentů tento faktor nevnímá. Výběr kavárny je většinou silně individuální záleţitost. Je to místo veřejného setkání, vyřizování obchodních záleţitostí, místo pro sebevzdělávání, pro pracovní činnosti a také především místo, kde si lidé upevňují svůj sociální status, projevují své myšlenky. Graf č. 16: Je dle Vašeho názoru cena v kavárnách přiměřená? 3%

43%

54%

Ano Ne, je vysoká Ne, je nízká

Zdroj: zpracováno autorkou

47

Celkově 190 respondentů se domnívá, ţe cena v kavárnách je přiměřená (graf č. 16). Pro 150 respondentů (43 %) je příliš vysoká. Nejméně osob (3 %) se vyjádřilo, ţe cena je naopak nízká. Důvodem zvyšování cen v kavárnách je způsobeno především zvyšování ceny kávy jako takové. Jak jiţ bylo uvedeno (viz kapitola 4. 2. 3.), zvyšování cen je zapříčiněno několika faktory - slabší úroda v Kolumbii a Brazílii, vysoké náklady na pěstování kávy a v neposlední řadě strategické jednání Brazílie, která drţí vysoké zásoby kávy, protoţe doufá, ţe ceny dále porostou. V minulosti růst cen kávy způsobilo především špatné počasí v Brazílii. V současné době je spíše problém v nedostatečném mnoţství ploch, na kterých se káva pěstuje. Ačkoliv se poptávka po kávě nemění, pěstitelé uţ o kávu nemají zájem. Tento fakt se projevuje s určitým zpoţděním, jelikoţ od zasazení stromu aţ po první sklizně kávových bobů mohou uplynout aţ čtyři roky. Graf č. 17: Myslíte si, že je úroveň kaváren v České republice dostačující?

44% Ano

56%

Ne

Zdroj: zpracováno autorkou Pro nadpoloviční většinu (56 %) respondentů není úroveň kaváren v České republice dostačující. Kladně se vyslovilo 44 % respondentů. Jak jiţ bylo zmíněno, kavárna je místo, kde se například setkáváme s přáteli, známými a nad šálkem lahodné kávy si vyprávíme své dojmy a záţitky. Ne vţdy však dostaneme přesně to, za co jsme zaplatili a to většinou nemalou částku. Náš celkový poţitek z kávy

48

můţe být ovlivněn hned několika faktory. Ať uţ se jedná o nepříjemný či špatně vyškolený personál, nedostatečný doplňkový sortiment výrobků ke kávě, přehnaně vysokou cenu, nedostatečné oddělení prostoru pro kuřáky a nekuřáky, případně špatný postup přípravy kávy. Nutno však podotknout ţe kvalita kaváren v České republice se mírně zvyšuje. Důkazem můţe být i stále se zvyšující zájem kavárníků zúčastňovat se nejrůznějších soutěţí. Dle internetového portálu www.barawards.cz byla za nejlepší kavárnu v České republice pro rok 2010 vyhlášena Cafe Lounge v Praze. Na 2. místě se umístila Cafe Louvre, Praha a na 3. místo se probojovala Cafe Savoy, taktéţ z Prahy. Graf č. 18: Uvítali byste, aby se ke kávě zdarma podávala sklenice vody?

10%

Ano Ne 90%

Zdroj: zpracováno autorkou Dohromady 315 respondentů (90 %) by uvítalo, aby se ke kávě podávala zdarma sklenice vody. Záporně se vyslovilo 35 respondentů (10 %). V současné době se ve většině kaváren setkáme s tím, ţe pokud chceme kávu zapíjet vodou, musíme si ji objednat zvlášť. Jedná se o jednoduchý způsob, jak na zákazníkovi vydělat v průměru ještě jednou tolik, kolik by zaplatil za samotnou kávu. Dle mého názoru, kdyby se naopak voda ke kávě podávala zdarma, lidé by to ocenili a do kavárny by chodili opakovaně. Stali by se jejími stálými zákazníky a kavárna by díky tomu utrţila mnohokrát tolik, kolik dostane za jednu sklenici vody či jiného nealkoholického nápoje. Kaţdá kavárna z hygienických důvodů musí mít přístup ke

49

zdravotně nezávadné vodě z veřejného vodovodu, kterou by mohli podávat ke kávě. Náklady na sklenici vody by tedy byly minimální. Graf č. 19: Jakou cenu jste ochotni v kavárně zaplatit za svou oblíbenou kávu? 3%

4%

6% 18%

23%

Do 20 Kč 21 - 30 Kč 31 - 40 Kč 41 - 50 Kč

46%

51 - 60 Kč 61 Kč a více

Zdroj: zpracováno autorkou Na grafu č. 19 jsou zobrazeny odpovědi na otázku „Jakou cenu jste ochotni v kavárně zaplatit za svou oblíbenou kávu?“ Nejvíce respondentů odpovědělo, ţe jsou ochotni zaplatit v rozmezí 31-40 Kč za jeden šálek kávy. Nejméně respondentů je naopak ochotno zaplatit 51-60 Kč za jeden šálek kávy. Tato otázka je velice úzce spjata s finančními moţnostmi respondentů. Osoby vlastnící vyšší mnoţství finančních prostředků, si mohou dovolit zaplatit za kávu více. Současně však i osoby finančně znevýhodněné jsou ochotny zaplatit za kávu více, nedopřávají si ji však tak často. Není výjimkou, ţe cena za kávu nebo cena doprovodného sortimentu se mnohdy vyšplhá aţ ke stokoruně. Ale i přesto jsou lidé ochotni takovou částku zaplatit. Příkladem mohou být kavárny Coffeeheaven či Starbucks, které zpravidla patří k nejlepším kavárnám ve městech. Většina těchto velkokaváren sází na filosofii „druhého domova“ – relaxační hudba, pohodlná křesla, motivační nápisy. To vše působí na náladu zákazníků. Ti jsou ve výsledku ochotni si za danou kvalitu připlatit. Současně politika těchto kaváren je taková, ţe v rámci kaţdé země jsou ceny stejné. Tyto kavárny berou v úvahu ochotu lidí platit za sluţby, cenu surovin a současnou ekonomickou

50

situaci v regionu. Kvalita kávy ve výsledku tedy rozhoduje o ceně kávy aţ druhotně. Někteří prodejci proto více neţ na samotné kávě vydělávají na doprovodném sortimentu. Cena se také odráţí v „nasazení“ pracovních sil, které na pobočce pracují. V neposlední řadě i nájem, jelikoţ většina „řetězcových“ kaváren se nachází na lukrativních adresách. Bohuţel pro české občany, americký Starbucks funguje pouze v Praze. Co se týče kaváren Coffeeheaven, ty se snaţily expandovat i do Brna, ale pobočka musela být před časem uzavřena. Graf č. 20: Jakou značku kávy preferujete? 140

Počet osob

120 100 80 60 40 20 0

Illy

Nescafé

Lavazza

Jihlavanka

Jiné

Značka kávy Zdroj: zpracováno autorkou Nejčastější odpovědí na otázku, jakou značku kávy respondenti preferují, byly Nescafé, Lavazza, Illy a Segafredo, kdy na prvním místě se umístilo Nescafé. Mezi jiné značky kávy respondenti uváděli například Jacobs, Tchibo, Douwe Egberts či Starbucks. Tento graf však obsahuje určité zkreslení. Důvodem, proč se na prvním místě umístilo Nescafé, můţe být fakt, ţe mnoho respondentů buď nemá povědomí o značkách kávy podávajících se v kavárnách, nebo tím, ţe se průzkumu zúčastnili převáţně studenti. Proto zde můţe být uvedena značka kávy, kterou si připravují doma či na kolejích. Současně můţeme brát v potaz, ţe Nescafé vyrábí kávu s velice dobrým poměrem co se týče kvalita x cena, coţ můţe být u studentů ovlivňujícím faktorem při nákupu kávy.

51

5

ZÁVĚR A DOPORUČENÍ

Tato bakalářská práce měla za úkol nastínit fungování komoditní vertikály kávy se zaměřením na pozici spotřebitele jako finálního článku. Při analýze fungování komoditní vertikály kávy jsem dospěla k názoru, ţe trh s kávou je formován především na základě poptávky. Ta v posledních letech zaznamenává mírný nárůst, zejména na asijském, africkém a latinskoamerickém trhu. Ačkoliv mezi největší konzumenty kávy, co se týče počtu šálků za den, patří severské země Evropy, celkově na tomto trhu dochází ke stagnaci spotřeby. Ovšem predikce do budoucnosti na všech trzích je, ţe poptávka po kávě bude růst a produkce pěstitelů se stane nedostačující. Důvodem jsou nízké výkupní ceny kávy, které zapříčiňují nízkou úroveň ţivobytí pěstitelů, někdy i na hranici chudoby. Tito lidé mají omezené moţnosti výdělku, proto v mnohých případech migrují za prací nebo se přeorientovávají na pěstování rostlin na výrobu drog. Řešením tohoto problému se v poslední době zabývá organizace Fair Trade garantující minimální výkupní ceny plodin. Organizace se komplexně snaţí řešit otázky ţivotní úrovně zemědělců. Konečnou fázi tvorby ceny představuje maloobchodní činnost jako je například provozování kavárenských zařízení. Konkurenční bariéry vstupu do tohoto odvětví jsou především dostatečné finanční prostředky potřebné na kavárenská zařízení a na nákup kvalitních surovin. Současně je nezbytné zvolit vhodnou strategii, která osloví dnes poměrně jiţ náročnou klientelu. Jedná se o vymezení vlastní jedinečnosti kavárny, ať co se týče designu, druhů kávy a její přípravy, tak i o výběr spolehlivého a příjemného personálu. Ten v mnoha případech hraje u spotřebitelů klíčovou roli při výběru kavárny. Ke konkurenčním bojům o zákazníka dochází především v letních měsících, kdy jsou otevřeny i letní zahrádky patřící ke kavárnám. Zákazník většinou navštíví kavárnu, která je nejblíţe. Avšak příjemný personál a kvalitní sluţby mohou být důvodem, proč jsou lidé ochotni zavítat i do kavárny vzdálenější. Můţeme tedy konstatovat, ţe dalším důleţitým faktorem ovlivňující spotřebitelské chování je lokalizace podniku. Kavárník můţe podávat kvalitní kávu včetně doplňkového sortimentu, můţe se pyšnit příjemnou

52

obsluhou, ale pokud je jeho podnik špatně lokalizován, lidé zařízení nenavštěvují. Tím provozovatel prodělává a nejspíše můţe být i donucen ukončit své podnikání, případně jej přestěhovat do jiné destinace. Opakem jsou kavárny zneuţívající převáţně výhodné polohy podniku, přičemţ kvalita nabízených sluţeb neodpovídá cenové hladině. V České republice se za posledních deset let mnoţství kaváren zdvojnásobilo na celkový počet 2560. To je jasným důkazem, ţe popularita vyuţívání kavárenských sluţeb neustále narůstá. Dalším faktorem můţe být zvyšování ţivotní úrovně obyvatel naší republiky.

53

6

SEZNAM LITERATURY 1. BEČVÁŘOVÁ, V. Zemědělská politika. 1. vyd. Brno: MZLU, 2001. 116 s. ISBN 80-7157-514-3. 2. SMĚLÍKOVÁ, E. Ekonomická geografie Asie, Afriky a Latinské Ameriky. 1. vyd. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2010. 161 s. ISBN 978-80-7375440-2

3. THIRLWALL, A. P. Growth & development, with special reference to developing economies. 8. vyd. New York: Palgrave Macmillan, 2006. 685 s. ISBN 978-1-40399-601-5.

4. TODARO, M. P. -- SMITH, S. C. Economic development. 8. vyd. Boston: Addison Wesley, 2003. 829 s. The Addison-Wesley series in economics. ISBN 0-201-77051-2. 5. BEČVÁŘOVÁ, V. Zemědělství v agrobyznysu. Základy agrární ekonomiky a politiky. Brno: MZLU v Brně, 2005. 62 s. 1. ISBN 80-7157-891-6. 6. SMĚLÍKOVÁ, E. The coffee market: a showcase of developing countries' problems on the global scale. [CD-ROM]. In ICABR 2010. s. 1-10. ISBN 97880-7375-436-5. 7. SAMUELSON, P. A., NORDHAUS, W. D., Ekonomie, Nakladatelství Svoboda, Praha 1995. ISBN 80-205-0494-X. 8. MACÁKOVÁ, L. a kol. Mikroekonomie (základní kurz). Nakladatelství a vydavatelství Melandrium, Praha 2007. ISBN 978-80-86175-56-0.

54

9. SOJKA, M., KONEČNÝ, B., Malá encyklopedie moderní ekonomie. Praha 2006. ISBN 80-7277-328-3.

10. HOLMAN, R., Ekonomie, 4. vyd. Praha: C. H. Beck, 2005. 710 s. ISBN 807179-891-6. 11. MERVART, J., BUDÍNOVÁ-KLÍMOVÁ, R., ČERVENKOVOÁ, A., FIŠER, D., MACH, M., MARHOULOVÁ, D., Tržní mechanismus a tržní ceny v ekonomické teorii, Ústřední ústav národohospodářského výzkumu, Praha 1990. ISBN 80-7076-120-2. 12. JUREČKA, V. JÁNOŠÍKOVÁ, I. Mikroekonomie – Učební text pro bakalářské studium, Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava 2009. 327 s. ISBN 978-80-248-0910-6. 13. VESELÁ, J. Sociologický výzkum a jeho metody. 2. vyd. Univerzita Pardubice, 2006. 96 s. ISBN 80-7194-847-0-55-717-06. 14. VIZJAK, A., KEARNEY, A. T. Žraloci a malé ryby: kostka růstu pro konkurenční boj založený na velikosti. Praha, 2009. 335 s. ISBN 978-80-2473189-6.

Internetové zdroje: 1. Internetové stránky burzy Intercontinental Exchange [online]. [citováno 1. 5. 2011]. Dostupné z URL: < https://www.theice.com/homepage.jhtml> 2. Internetové stránky Mezinárodní organizace kávy [online]. [citováno 11. 4. 2011]. Dostupné z URL: 3. Internetové stránky organizace Fair Trade [online]. [citováno 25. 4. 2011]. Dostupné z URL: < http://www.fairtrade.cz>

55

4. Internetové stránky Centra Fair Trade [online]. [citováno 15. 4. 2011]. Dostupné z URL: < http://www.fairtradecentrum.cz> 5. Internetové stránky Czech Bar Awards [online]. [citováno 6. 5. 2011]. Dostupné z URL: < http://www.barawards.cz> 6. Internetové stránky Coffee Heaven [online]. [citováno 8. 5. 2011]. Dostupné z URL: 7. Internetové stránky Sofe [online]. [citováno 23. 4. 2011]. Dostupné z URL: 8. Kofein dobývá Čínu a Brazílii. [online]. [citováno 23. 4. 2011]. Dostupné z URL:


kavou-kvete-kofein-dobyva-cinu-a-brazilii> 9. Drahý

kofein.

[online].

[citováno

6.

4.

2011].

Dostupné

z URL:

10. Káva.

[online].

[citováno

6.

4.

2011].

Dostupné

z URL:

11. URL: (obrázek č. 5) citováno dne 15. 5. 2011. 12. URL: (obrázek č. 6) citováno dne 15. 5. 2011. 13. URL: (obrázek č. 7) citováno dne 15. 5. 2011. 14. URL: (obrázek č. 8) citováno dne 15. 5. 2011. 15. URL: (obrázek č. 9) citováno dne 15. 5. 2011.

56

7

SEZNAM GRAFŮ, OBRÁZKŮ A TABULEK

Grafy: Graf č. 1: Pavučinový teorém Graf č. 2: Formování cenových hladin v agrobyznysu Graf č. 3: Přirozený monopol Graf č. 4: Struktura spotřebitelské ceny kávy Graf č. 5: Vývoj cen kávy na New Yorské burze Graf č. 6: Globální produkce a spotřeba kávy v tisících ţoků Graf č. 7: Globální zásoby kávy v tisících ţoků a poměr zásob ke spotřebě Graf č. 8: Srovnání cen kávy druhu Arabika, Fairtradové ceny a ceny na burzách Graf č. 9: Závislost ceny a spotřeby kávy v České republice Graf č. 10: Pijete kávu? Graf č. 11: Pokud ano, jak často? Graf č. 12: Jaký druh přípravy kávy preferujete? Graf č. 13: Myslíte si, ţe se ve Vašem okolí nachází dostatečné mnoţství kaváren? Graf č. 14: Je pro Vás ovlivňujícím faktorem ve výběru kavárny její vzdálenost od Vašeho bydliště? Graf č. 15: Ovlivňuje prostředí kavárny Váš celkový poţitek z kávy? Graf č. 16: Je dle Vašeho názoru cena v kavárnách přiměřená? Graf č. 17: Myslíte si, ţe je úroveň kaváren v Čechách dostačující? Graf č. 18: Uvítali byste, aby se ke kávě zdarma podávala sklenice vody? Graf č. 19: Jakou cenu jste ochotni v kavárně zaplatit za svou oblíbenou kávu? Graf č. 20: Jakou značku kávy preferujete?

Obrázky: Obrázek č. 1: Nabídkově orientovaný komoditní řetězec Obrázek č. 2: Poptávkově orientovaný komoditní řetězec Obrázek č. 3: Komoditní vertikála kávy Obrázek č. 4: Stupeň vertikální integrace různých hráčů Obrázek č. 5: Aktuální celosvětová roční spotřeba kávy na jednoho obyvatele

57

Obrázek č. 6 : Logo Lavazza Obrázek č. 7 : Logo Nescafé Obrázek č. 8 : Logo Illy Obrázek č. 9 : Logo Starbucks Coffee

Tabulky: Tabulka č. 1: Vaše pohlaví? Tabulka č. 2: Do jaké věkové kategorie patříte? Tabulka č. 3: Vaše nejvyšší dosaţené vzdělání? Tabulka č. 4: Jaká je Vaše současná ekonomická aktivita? Tabulka č. 5: Ceny vybraných druhů kávy v letech 1998-2010 Tabulka č. 6: Produkce kávy ve světě (v ţocích) Tabulka č. 7: Spotřeba kávy ve světě (v ţocích)

58

8

PŘÍLOHY

Příloha č. 1

Dotazník pouţitý při výzkumu DOTAZNÍK

Váţený respondente, v rámci mé bakalářské práce si Vás dovoluji poţádat o vyplnění dotazníku, který se zabývá vnímáním kavárenských zařízení. Dotazník obsahuje 15 otázek a jeho vyplnění zabere přibliţně 8 minut. Dotazník je zcela anonymní a získané informace poslouţí pouze jako podklad pro moji bakalářskou práci. Děkuji za Vaše příspěvky a strávený čas. Lucie Vyhnálková

Pijete kávu? a) ano b) ne Pokud jste na otázku odpověděl (-a) variantou ano, pokračujete prosím další otázkou. Pokud jste zvolil (-a) variantu ne, dotazování skončilo. Děkuji za Váš čas. 1. Jak často pijete kávu? a) příleţitostně b) několikrát do týdne c) 1 x za den d) 2 – 3 x za den e) 4 a více za den 2. Jaký druh přípravy kávy preferujete? a) cappuccino b) espsresso c) moccacino d) caffe latte e) latte macchiato f) ledová káva g) turecká káva h) frappé i) jiné..................................................

59

3. Kde kávu pijete nejčastěji? a) doma b) u známých / kamarádů / příbuzných c) v práci d) v restauraci e) v kavárně f) jiné.................................................. 4. Myslíte si, ţe se ve Vašem okolí nachází dostatečné mnoţství kaváren? a) ano b) ne c) nezajímám se o to 5. Je pro Vás ovlivňujícím faktorem ve výběru kavárny její vzdálenost od Vašeho bydliště? a) ano b) ne c) příleţitostně 6. Ovlivňuje prostředí kavárny Váš celkový poţitek z kávy? a) ano b) ne c) nevnímám to 7. Je dle Vašeho názoru cena v kavárnách přiměřená? a) ano b) ne, je vysoká c) ne, je nízká 8. Myslíte si, ţe je úroveň kaváren v České republice dostačující? a) ano b) ne 9. Uvítali byste, aby se ke kávě zdarma podávala sklenice vody? a) ano b) ne 10. Jakou cenu jste ochotni v kavárně zaplatit za svou oblíbenou kávu? a) do 20 Kč b) 21 – 30 Kč c) 31 – 40 Kč d) 41 – 50 Kč e) 51 – 60 Kč f) 61 Kč a více

60

11. Jakou značku kávy preferujete? ....................................................................................................

12. Vaše pohlaví? a) muţ b) ţena 13. Do jaké věkové kategorie patříte? a) do 20 let b) 21 – 30 let c) 31 – 40 let d) 41 – 50 let e) 51 – 60 let f) 61 a více let 14. Vaše nejvyšší dosaţené vzdělání? a) základní b) vyučen/á bez maturity c) vyučen/á s maturitou d) středoškolské e) vyšší odborné f) vysokoškolské 15. Jaká je Vaše současná ekonomická aktivita? a) student b) zaměstnanec c) podnikatel, OSVČ d) důchodce e) nezaměstnaný f) v domácnosti, na mateřské dovolené

61

Příloha č. 2

Grafické vyjádření výsledků dotazníkového šetření

Pohlaví

Tabulka č. 1: Vaše pohlaví?

Muţ

Ţena

0

50

100

150

200

250

300

200

250

Počet osob Zdroj: zpracováno autorkou

Věková kategorie

Tabulka č. 2: Do jaké věkové kategorie patříte? 61 a více let 51 - 60 let 41 - 50 let 31 - 40 let 21 - 30 let Do 20 let 0

50

100

150

Počet osob Zdroj: zpracováno autorkou

62

Dosažené vzdělání

Tabulka č. 3: Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Vysokoškolské Vyšší odborné Středoškolské Vyučen/á s maturitou Vyučen/á bez maturity Základní 0

50

100

150

200

250

300

Počet osob Zdroj: zpracováno autorkou

Ekonomická aktivita

Tabulka č. 4: Jaká je Vaše současná ekonomická aktivita? V domácnosti, na MD Nezaměstnaný Důchodce Podnikatel OSVČ Zaměstnanec Student 0

50

100

150

200

250

Počet osob Zdroj: zpracováno autorkou

63

Příloha č. 3

Loga vybraných společností zabývající prodejem kávy Obrázek č 6. : Logo Lavazza

Zdroj: www.lavazza.com Obrázek č 7. : Logo Nescafé

Zdroj: www.nescafe.cz Obrázek č. 8. : Logo Illy

Zdroj: www.illy.com Obrázek č. 9 : Logo Starbucks Coffee

Zdroj: www.starbuckscoffee.cz

64

Příloha č. 4

Ceny vybraných druhů kávy v letech 1998-2010 Tabulka č. 5: Ceny vybraných druhů kávy v letech 1998-2010

Rok

Kolumbijská jemná Arabika

Ostatní jemná Arabika

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

142,83 116,45 102,60 72,22 65,26 67,31 84,15 117,02 118,36 126,74 145,85 180,87 223,76

132,25 101,54 85,09 61,94 60,43 64,08 80,15 114,30 113,95 123,30 138,32 141,65 194,40

Brazilská přírodní Arabika 121,81 88,84 79,86 50,52 45,09 50,82 68,18 101,36 102,89 110,72 122,51 111,39 145,71

Robusta 83,93 67,64 42,12 27,30 30,83 38,39 37,28 53,37 70,28 88,29 106,31 77,16 84,09

Zdroj: ICO, zpracováno autorkou

65

Příloha č. 5

Produkce kávy ve světě (v ţocích) Tabulka č. 6: Produkce kávy ve světě (v žocích)

Zdroj: ICO

66

Příloha č. 6

Spotřeba kávy ve světě (v ţocích) Tabulka č. 7: Spotřeba kávy ve světě (v žocích)

Zdroj: ICO

67