Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta. Skrytá reklama. Bakalářská práce

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Skrytá reklama Bakalářská práce

Vedoucí práce JUDr. Michaela Poremská, Ph.D

Brno 2012

Vypracovala Simona Kubánková

Děkuji JUDr. Michaele Poremské, Ph.D za cenné rady a připomínky, které mi při zpracování mé bakalářské práce poskytla.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně podle pokynů vedoucího bakalářské práce a s použitím pramenů uvedených v seznamu zdrojů. V Brně dne 16. 5. 2012

__________________

Abstract This bachelor thesis is about subliminal advertising. This thesis is divided into two parts – theoretical and practical. At first I will explain basic concepts such as consumer, advertising, etc. In the practical part are given examples from practice and evaluation of questionaire of subliminal advertising. Keywords Advertising, legal regulation of advertising, subliminal advertising, consumer, consumer protection, competition, internet advertising, research

Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá problematikou skryté reklamy. Práce je rozdělena na dvě části – teoretickou a praktickou. Teoretická část práce sestává z několika kapitol, zabývajících se vysvětlením základních pojmů jako spotřebitel, reklama apod. V praktické části jsou následně uvedeny příklady z praxe a vyhodnocení dotazníku, týkající se skryté reklamy. Klíčová slova Reklama, právní regulace reklamy, skrytá reklama, spotřebitel, ochrana spotřebitele, hospodářská soutěž, internetová reklama, výzkum

Obsah

5

Obsah 1

Úvod práce

2

Cíl a metodika práce

3

9 10

2.1

Cíl práce ...................................................................................................10

2.2

Metodika práce ........................................................................................10

Literární rešerše

11

3.1

Reklama ................................................................................................... 11

3.2

Typy médií ............................................................................................... 12

3.2.1

Televizní reklama ............................................................................. 12

3.2.2

Reklama v rádiu ............................................................................... 12

3.2.3

Tištěná reklama................................................................................ 13

3.2.4

Internetová reklama ........................................................................ 13

Reklamní banner ........................................................................................... 14 SEM (search engine marketing) .................................................................... 14 SMM (social media marketing) ..................................................................... 14 Virální marketing .......................................................................................... 15 Zpětné odkazy ................................................................................................ 15 E-mailing ....................................................................................................... 15 3.3

Skrytá reklama ......................................................................................... 15

3.4

Spotřebitel a jeho ochrana ....................................................................... 17

3.4.1

Porušení ochrany práv spotřebitelů a jeho důsledky ......................18

3.4.2

Základní pravidla ochrany práv spotřebitele dle EU ...................... 19

3.5

První regulace reklamy v ČR .................................................................. 22

3.5.1

Právní regulace veřejným právem .................................................. 22

Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy ..................................................... 22 Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání 23 3.5.2

Právní regulace soukromým právem .............................................. 24

3.5.3

Mimoprávní regulace reklamy ........................................................ 24

3.6

Právní regulace reklamy v EU ................................................................ 26

Obsah

6

3.7

Hospodářská soutěž ................................................................................ 27

3.8

Nekalá soutěž .......................................................................................... 27

3.8.1

Dílčí skutkové podstaty nekalé soutěže .......................................... 28

§ 45 Klamavá reklama .................................................................................. 28 § 46 Klamavé označení zboží a služeb .......................................................... 28 § 47 Vyvolání nebezpečí záměny .................................................................. 29 § 48 Parazitování na pověsti ........................................................................ 29 § 49 Podplácení ............................................................................................ 29 § 50 Zlehčování ............................................................................................. 30 § 50a Srovnávací reklama............................................................................. 30 § 51 Porušení obchodního tajemství ............................................................. 31 § 52 Ohrožování zdraví a životního prostředí ............................................... 31 4

Vlastní práce 4.1

33

Příklady skryté reklamy .......................................................................... 33

4.1.1

Seriál Ulice ...................................................................................... 33

4.1.2

Seriál Panelák.................................................................................. 34

4.1.3

Sazka ............................................................................................... 35

4.1.4

Jak se staví sen ................................................................................ 36

4.1.5

Seriál 90210 .....................................................................................37

4.2

Analýza a vyhodnocení dotazníku .......................................................... 38

4.2.1

Část zaměřená na skrytou reklamu ................................................ 39

4.2.2

Část zaměřená na product placement ............................................ 40

4.2.3

Ochrana subjektů před skrytou reklamou ....................................... 41

4.2.4

Skrytá reklama v Ulici ..................................................................... 42

4.3

Problémy a rizika skryté reklamy ........................................................... 44

4.3.1

Nedostatečná informovanost spotřebitele ..................................... 44

4.3.2

Podprahové vnímání ....................................................................... 44

4.3.3

Znevýhodnění ostatních soutěžitelů ............................................... 45

4.3.4

Obtížnost určení, zda se jedná o skrytou reklamu ......................... 45

4.3.5

Poškození dobrého jména firmy ..................................................... 45

4.4

Doporučení pro management reklamy .................................................. 45

Obsah

7

5

Závěr

49

6

Literatura

51

Dotazník

56

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1

Product placement v Ulici

34

Obr. 2

Product placement v 90210

38

Obr. 3

Pohlaví respondentů

38

Obr. 4

Zastoupení respondentů dle věku

39

Obr. 5

Výskyt skryté reklamy v médiích

39

Obr. 6

Ovlivnění respondentů skrytou reklamou

40

Obr. 7

Skrytá reklama v seriálu Ulice

43

Obr. 8

Ukázka z letáku Euronics

43

Úvod práce

9

1 Úvod práce Reklama je součástí našeho každodenního života. Ačkoliv se jí mnozí z nás vehementně brání, měli by si uvědomit, že tento boj s větrnými mlýny je předem prohraný. Toho si jsou dobře vědomi mnozí výrobci, a tak se snaží nepozorovaně zasadit reklamu i tam, kde bychom ji ani v nejmenším nečekali. I když se člověk může záměrně vyhýbat zjevné reklamě, tak u skryté takovou možnost nemá. Mnozí z nás si totiž ani neuvědomují, že se o formu reklamy jedná. Reklama je prostě všude, proto vyvarovat se jí, je téměř nemožné. Narazíme na ni například v televizi, při čtení novin, na venkovním billboardu, na internetu, ve schránce nebo při poslechu rádia. Kvůli této přesycenosti je člověk reklamou téměř znechucen. Jelikož nabídka převažuje ve většině případů nad poptávkou, je nutné, aby firmy vymýšlely nové způsoby konkurenčního boje. Proto se skrytá reklama stala tak mocným nástrojem. Není tak zjevná, je více důvěryhodná a šance na oslovení spotřebitele jsou vcelku zajímavé. Spotřebitel, jako objekt zájmu, je vystaven takovému nátlaku, že mu lehce podlehne. Existují však regule, které reklamu upravují, a možnosti, jak se proti ní bránit. Regule jsou ale pro firmy jen směšnými pravidly, které ty odvážnější z nich bez rozmyslu porušují. Vidina získání zákazníků a zisku je totiž v mnohých případech tak motivující, že firmy se nezdráhají kvůli tomu použít i takové praktiky, které nejsou zákonem dovoleny a hrozí za ně různé postihy a sankce. Stejně nakonec, i když budou tyto praktiky odhaleny, většina zákazníků zůstane firmě i nadále věrná a neobrátí se ke konkurenci. Proč by to dělali, když jsou s jejich výrobky spokojeni? Jeden prohřešek firmy přeci neznamená, že se kvalita jejich produktů a servis zákazníkovi najednou zhorší. A pokud prohřešek není tak výrazný, mnoho spotřebitelů ho vůbec nebere v potaz. Skrytá reklama pro většinu spotřebitelů v případě jejího odhalení představuje menší zlo než reklama klamavá. O skryté reklamě jen netušili, klamavá reklama jim poskytla nepravdivé informace, což znamená, že výrobce či prodejce jim lhal. Avšak i přesto je skrytá reklama neetická a je nesprávné ji používat, ať již kvůli spotřebitelům či kvůli ostatním účastníkům trhu. Tohle by si měli uvědomit ti, kdo ji bez váhání využívají. Ne vždy její použití stojí za to, někdy taková kauza o odhalení skryté reklamy může poškodit dobré jméno dané společnosti a dokonce způsobit její zánik.

Cíl a metodika práce

10

2 Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce Hlavním cílem mé bakalářské práce je identifikovat rizika a problémy, jež skrytá reklama přináší, a navrhnout doporučení pro management reklamy. Tato doporučení se pokusím zformulovat tak, aby byla výhodná a užitečná nejen pro spotřebitele a ostatní účastníky trhu, ale i pro samotnou firmu. Doporučení budou vyplývat z výsledku analýzy dotazníku s přihlédnutím na rizika a problémy skryté reklamy. V teoretické části práce nejprve objasním definici pojmu reklama. Následně popíši její formy, přičemž se zaměřím na podrobnější popis druhů internetové reklamy. Je to proto, že internet je v dnešní době jedno z nejvíce se rozmáhajících se médií, a ačkoliv nepatří mezi absolutní novinky, přesto si zaslouží zvýšenou pozornost. Dále se zaměřím na popis regulace reklamy v České republice a EU a vysvětlení s tím souvisejících základních pojmů. V mé práci se také dotknu i problematiky ochrany spotřebitele a porušení jeho práv. Ve zkratce uvedu důsledky, které vzejdou z porušení těchto práv spotřebitelů. V praktické části se budu zabývat konkrétními případy skryté reklamy z praxe. Bude zde vysvětleno, proč je daná reklama považována za skrytou a zda byla odhalena, popřípadě jaké sankce a postihy z ní vyplynuly. Na internetu uveřejním dotazník, který se bude zabývat problematikou informovanosti spotřebitele o skryté reklamě a jejich dopadech. Především se soustředím na otázky typu, zda má spotřebitel ponětí o existenci skryté reklamy apod. Výsledky budou řádně okomentovány. Tento dotazník tvoří podklad ke splnění hlavního cíle mé bakalářské práce.

2.2 Metodika práce Vypracování části literární rešerše předcházelo studium související odborné literatury a internetových zdrojů. Nejprve jsem se snažila pochopit jednotlivé souvislosti a vytvořila si kostru bakalářské práce, ta se skládala z jednotlivých nadpisů a podnadpisů. Po zhotovení první části bakalářské práce byl vytvořen dotazník, který jsem zveřejnila na internetu na stránce www.vyplnto.cz. Uživatelé měli 7 dní na jeho vyplnění. Po uplynutí této doby jsem se pustila do zpracování, analýzy a vyhodnocení získaných dat. K tomu jsem použila programy MS Word a MS Excel. Výsledky jsem si roztřídila a následně je převedla do komentářů a grafů. V praktické části jsem také uvedla několik příkladů skryté reklamy z praxe, některými z nich jsem se zabývala v dotazníkové části. Příklady byly vybrány tak, aby ukázaly na nebezpečnost skryté reklamy.


11

3 Literární rešerše 3.1 Reklama Již Henry Ford pravil: „Kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu.“1 Tento multimilionář moc dobře věděl, o čem mluví, jelikož reklama v dnešní době hýbe světem. Bez ní by se mnohé firmy neuživily a zkrachovaly by. Vůbec celé hospodářství by bylo bez ní ztracené. Reklama se stala nedílnou součástí marketingového mixu firmy a našeho každodenního života. Reklama je s námi již od počátku obchodu. Před stovkami let prodejci na tržištích vyřvávali o čerstvosti a chutnosti svých potravinových produktů, dnes v televizi slyšíme mladou herečku, která se nás snaží přesvědčit o tom samém, avšak v mnohem lepším a moderním kabátě. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy v § 1 uvádí: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména a podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“2 Tato výše uvedená definice je vcelku podrobná a snaží se nastínit veškeré možné formy reklamy, aby u případných soudních jednání bylo zcela jasné, zda se jednalo o reklamu či ne. Ačkoliv je tato definice jednou z nejrozsáhlejších, její význam nemusí být každému jasný. Podle této definice tedy za reklamu nemůžeme považovat prosté oznámení, inzeráty nebo dokumenty výrobků, pokud nemají za cíl podporu podnikatelské činnosti. Naopak za reklamu můžeme považovat jakoukoliv prezentaci, jejímž cílem je podpora podnikatelské činnosti, a to bez ohledu na to, zda podporujeme konkrétního podnikatele, či jen činnost mající charakter podnikání. Tato prezentace se uskutečňuje pomocí komunikačních médií, předvádění výrobků a služeb a veletrzích výstavách a dalších podobných akcích.3 JUDr. Eva Večerková, Ph.D definuje reklamu jako: „veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jež se děje prospekty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvláště pak časopisy.“4

Azcitaty.cz [online]. 2009 [cit. 2011-12-04]. Henry Ford. Dostupné z WWW: . 2 § 1 zákon č. 40/1995 SB., o regulaci reklamy 3 Zákon o regulaci reklamy. [online]. 2011[cit. 2012-03-08]. Dostupné z: http://www.iporadce.cz/SubPages/OtvorDokument/Clanok.aspx?idclanok=10319 4 1 VEČERKOVÁ, Eva. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005. 330 s. ISBN 80-210-3607-9 1


12

3.2 Typy médií Typy médií, ve kterých se s reklamou setkáme, se za poslední dvě století rozvinuly a zdokonalily. Nyní mají firmy nespočetně možností, jak své výrobky propagovat. Již nejsou omezeny na pouhé cedule s nápisy a slovní lákání zákazníka. Mohou využít například televizi, kino, internet, rádio, tištěnou reklamu, či venkovní reklamu (billboardy apod.).5 Většina firem samozřejmě nepoužívá pouze jednu z těchto forem médí, ale vzájemně je kombinuje, tak docílí mnohem větší efektivity a nižších nákladů. 3.2.1

Televizní reklama

Jedná se o druh reklamy, který je uskutečňovaný pomocí televize. Televizní reklama je jedna z nejnákladnějších forem reklamy, avšak mezi její nespornou výhodu patří to, že dokáže působit zároveň na více smyslů. Mezi její další výhody patří např. široké a komplexní pokrytí, nízké náklady na oslovení jednoho zákazník a rychlost sdělení.6 Mezi nevýhody televize řadíme:  možnost přepínání kanálů a různorodá pozornost diváků,  rostoucí roztříštěnost divácké obce,  relativně malá operativnost a selektivnost,  až na výjimky neumožňuje interakci,  malá adresnost,  přesycenost lidí propagace v TV,  omezené informace (nutná stručnost),  malá životnost sdělení,  nevhodná pro přenos věcných informací. 3.2.2

Reklama v rádiu

Tato z forem reklamy je uskutečňována pomocí rádia (ať již rádio přístroje či internetového). Reklama v rádiu je méně nákladná. Její velkou výhodou je to, že lidé často poslouchají rádio při práci či jiných činnostech a aniž by si to uvědomovali, jsou ovlivňování reklamou díky podprahovému vnímání. Mezi nevýhody rádia řadíme:  nemožnost zobrazení nabízeného produktu, Typy médií. Media Guru [online]. 2011[cit. 2012-03-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/ 6 Víte, jaké jsou výhody, nevýhody televizní reklamy?. Reklamni-spot.cz [online]. 2011(1) [cit. 2012-01-01]. Dostupné z: http://reklamni-spot.cz/tipy/jake-jsou-vyhody-nevyhody-a-ciletelevizni-reklamy/ 5


13

 abstrakci,  nutnost opakování spotu 5-10krát,  roztříštěnost posluchačů,  nevhodnost uvedení většího množství informací,  přeplněnost (zvláště na soukromých rozhlasových stanicích),  nesoustředěné vnímání u posluchačů (snižuje účinnost a vyžaduje opakování důležitých detailů v rámci spotu vícekrát).7 3.2.3

Tištěná reklama

S tištěnou reklamou se setkáváme téměř denně. Jedná se o letáky, vizitky, inzerci v novinách a časopisech apod. Tato forma reklamy má na rozdíl od ostatních druhů jednu nespornou výhodu - je vhodná pro dlouhodobou komunikaci s cílovou skupinou. Toto tvrzení samozřejmě více platí u reklamy v časopisech než pro letáky. Mezi další pozitiva patří:  delší životnost (čtenář si může časopis založit a později se k němu kdykoliv vrátit),  vhodnost pro budování a zvýšení povědomí o společnosti, značce a produktu,  využitelná při zavádění nových značek a produktů,  vnímané univerzálnější využití – není omezena jen na určité cílové skupiny nebo komodity.8 3.2.4

Internetová reklama

Internet patří k jednomu z nejmladších médií, avšak přesto se rychle dostal téměř do každé domácnosti a většina z nás si nyní život bez něj nedokáže přestavit. Spousta firem vsází především na úspěšnost internetové reklamy a mnozí obchodníci podnikají pouze na internetu a samovolně se rozhodli jiná média nevyužívat. Internetová reklama má mnoho forem, můžeme se setkat např. s textovou reklamou či s obrázkovým bannerem. Vybrání správné formy internetové reklamy je klíčové pro náležité působení kampaně a přežití firem. Reklama na internetu má několik nesporných výhod:

TURČÍNKOVÁ, Jana. Média v marketingové komunikaci [online prezentace]. Brno: Provozně ekonomická fakulta, Mendelova univerzita v Brně, [cit. 2012-01-01]. Dostupný z WWW: . 8 Tištěná reklama - Mediální kampaně. Medialni-kampane.knowlimits.cz [online]. 2011 [cit. 2012-01-02]. Dostupné z: http://medialni-kampane.knowlimits.cz/tistena-reklama/ 7


14

 můžeme ji přesně zacílit (reklamní kampaň zasáhne tu cílovou skupinu, jakou potřebujeme),  můžeme ji velice rychle spustit, změnit nebo zastavit,  můžeme ji přesně měřit (existuje spousta měřících systémů, díky kterým lze přesně měřit efektivitu internetové reklamy),  je výrazně levnější, než ostatní média.9 Reklamní banner Reklamní bannery lze vzájemně vyměňovat s jinými partnery, takže do nich není nutné investovat finance, avšak za to na našich stránkách musíme na oplátku umístit reklamní banner partnerského webu. S tímto případem se však setkáváme pouze zřídka. Většinou je umístění banneru na jiné stránky placenou záležitostí. Reklamní bannery se vyskytují ve dvou provedeních – grafické a textové. Grafická podoba se skládá z obrázku, popřípadě videa a textu. Za banner platíme dvěma způsoby. Prvním z nich je paušální platba, tedy forma měsíčního poplatku. Často je nutné si banner předplatit dopředu, má to však výhodu a to tu, že můžeme očekávat slevu. Druhým způsobem je platba pouze za počet prokliků. Pokaždé, když potenciální zákazník klikne na banner, se nám naúčtuje určitá částka. Tato suma nemusí být fixní, mění se v závislosti na více faktorech (návštěvnost stránky, vyhledávané slovo, počet konkurentů apod.). Důležité je soustředit se na správnou cílovou skupinu, jelikož špatné zacílení znamená akorát zbytečné poplatky za neúčinnou reklamu. SEM (search engine marketing) Při použití SEM platíme za optimalizaci webových stránek pro různé vyhledavače (Google, Seznam, Yahoo, Centrum), čímž se snažíme dosáhnout co nejlepšího umístění ve výsledcích vyhledávání. Cílem je umístit se na první stránce nejlépe na vrchních pozicích, a to i v případě, aniž bychom si za toto umístění zvláště zaplatili. Velmi nízké procento návštěvníku prochází ostatní stránky. Proto je nutné pro zajištění marketingových cílů použít SEO optimalizaci. SMM (social media marketing) Ke kontaktu se zákazníkem dochází prostřednictvím různorodých sociálních sítí, jako je Facebook, Twitter, Badoo apod. Důležité je založit si vlastní profil a soustavně ho updatovat. Na tohle jsou však zapotřebí schopní lidé, které je nutno zaplatit. Získání fanoušků totiž vůbec není tak lehké, jak by se na první pohled mohlo zdát. Důležité je poskytnout jim

Internetový marketing. Seo-reklama.cz: Market Express [online]. [cit. 2012-01-01]. Dostupné z: http://www.seo-reklama.cz/Internetovy-marketing.html 9


15

něco originálního, lepšího a prokázat jim službu, nebo nabídnout jakoukoliv pomoc. Virální marketing Virální marketing je forma reklamy, kdy se snažíme při nízkých nákladech oslovit co největší procento potenciálních spotřebitelů. Ve většině případů je pro jeho šíření využíváno sociálních sítí. Jeho podstatou je vytvoření něčeho originálního, například vtipného videa. Pokud zaujme, uživatelé se již sami postarají o to, aby se dostalo do podvědomí ostatních tím, že ho např. přepošlou. Virální marketing se skládá ze tří složek: obsah sdělení, body šíření, šířitelé. Zpětné odkazy Zpětné odkazy jsou klíčové pro majitele webových stránek. Umístění zpětných odkazů na takové stránky, které jsou vyhledavači považovány za autoritu nebo jsou z příbuzného oboru, je považováno za nejvýhodnější. A to proto, že nám získají více návštěvníku a potenciálních zákazníků, než kdybychom je umístili na stránky, které se nachází ve vyhledavačích jako poslední, či s naším oborem naprosto nesouvisí. E-mailing Pomocí e-mailů lze spotřebitelům zasílat aktuální nabídky, akce, novinky, nebo důležité informace a sdělení. V případě e-mailingu je však nutno dát si pozor, aby pošta, kterou odesíláme, byla v souladu se zákonem. Nevyžádaná pošta je totiž považována za SPAM. Jestliže si u nás zákazník nakoupí a přihlásí se k odběru novinek, či vyjádří souhlas s obchodními podmínkami, ve kterých je uvedeno, že mu budou chodit aktuální nabídky apod., tak máme veškerá práva e-mailingu využít.10

3.3 Skrytá reklama Skrytá reklama je velice nebezpečný a škodlivý jev. Na první pohled by se mohlo zdát, že může ublížit pouze spotřebitelům, avšak doplácí na ni i poctiví inzerenti a také samotný tvůrce a šiřitel skryté reklamy. Skrytá reklama je považována za druh nekalé soutěže a nově se stala také nekalou obchodní praktikou.11 Zákon o regulaci reklamy skrytou reklamu definuje následovně: „Reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena.“12 Formy reklamy na internetu. Propagace na internetu [online]. 2011[cit. 2012-01-17]. Dostupné z: http://www.propagacenainternetu.cz/formy-reklamy-na-internetu 11 56202. Skrytá reklama. [online]. 5. 5. 2009 [cit. 2012-01-02]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/skryta-reklama-56202.html 12 § 2 odst. 1 písm. d) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy 10


16

Článek v novinách, v němž autor náhodou zmíní určitou restauraci či výrobek, na jednu stranu působí zcela nevinně, avšak přitom se může jednat o předem plánovanou skrytou reklamu. Pro spotřebitele je tedy velice těžké ji rozeznat. Jestliže v televizi bude někdo tvrdit, že vyrobil produkt se zázračnými vlastnostmi, jen malé procento diváků mu uvěří. Pokud však tento samý výrok vyjde z úst či pera slavné osobnosti nebo novináře, již je mnohem lehčí mu uvěřit. Jednou z forem skryté reklamy je product placement. Product placement se stal fenoménem dnešní doby a je bohatě využívám mnoha firmami. Jeho podstatou je umístění výrobku či značky do audiovizuálního díla. Je téměř nemožná nalézt film či seriál, ve kterém se product placement nevyskytuje. Výrobci si stále hledají nové cestičky a způsoby, jak se dostat do podvědomí a product placement se velice osvědčil. Lehce se totiž necháme ovlivnit při nákupu nového notebooku, když nám film vnucuje značku Apple, jež používá naše oblíbená postava. Ne vždy se však při umístění výrobku do filmu jedná o product placement. Filmoví režiséři se snaží divákovi co nejvíce svým dílem přiblížit, proto občas sáhnout k použití určitých výrobků. Tento záměr nemusí vždy být za účelem jejich propagace. Velice těžce se dokazuje, jaký byl prvotní úmysl režiséra a zda se jednalo o product placement či nikoliv. Mezi další z forem skryté reklamy řadíme public relations články. Dle Institutu public relations (IPR) „Public relations činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“13 Mexická deklarace z roku 1978 uvádí: „PR v praxi jsou umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby managementu firem při provádění neplánovaných programů a aktivit, které slouží jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti.“14 Podstatou PR článku je navození jejich všednosti. Vypadají úplně obyčejně jako klasické články, jak po grafické úpravě, tak po uspořádání struktury textu. Jejich obsah je však záměrně zaměřen na propagaci určitého produktu či firmy. Daný produkt je zde názorně popsán a vychválen. Mimo to se v PR článku objevují také kontakty (telefonní čísla, webové stránky, email, adresa) či ceník. Za PR články si musí soutěžitelé zaplatit. Pro spotřebitele je velice obtížné rozeznat od sebe klasický článek, ve kterém se autor pokouší vyjádřit svůj objektivní názor, od PR článku, jehož cílem je pouze prezentace produktu v dobrém světle.

Co je PR. LSPR [online]. [cit. 2012-01-19]. http://www.lspr.cz/cz/index.php?page=o-public-relations 14 Co je PR. APRA [online]. [cit. 2012-01-19]. http://www.apra.cz/cs/pro_pr_profesionaly/co_je_pr.html 13

Dostupné Dostupné

z: z:


17

3.4 Spotřebitel a jeho ochrana Dle zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele se rozumí:  Spotřebitelem fyzická osoba, která nejedná v rámci své podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání. Spotřebitelem tedy nemůže být právnická osoba (obchodní společnosti, nadace, občanská sdružení, družstva…), ani fyzická osoba, která jedná v rámci výkonu svého povolání. I když se právnické osoby někdy dostávají do situací, ve kterých vystupují v roli spotřebitele, dle českého právního řádu tomu tak není, a proto jim v tomto směru není poskytnuta žádná právní ochrana.  Prodávajícím podnikatel, který spotřebiteli prodává výrobky nebo poskytuje služby.  Výrobcem podnikatel, který zhotovil výrobek anebo jeho součást nebo poskytl služby, který vytěžil prvotní surovinu nebo ji dále zpracoval, anebo který se za výrobce označil.  Dovozcem podnikatel, který uvede na trh výrobek z jiného než členského státu Evropské unie. Dovozcem je tedy podnikatel, který na trh uvedl výrobek z USA, Afriky, Číny apod.  Výrobkem věc nebo jiné hodnoty určené k nabídce spotřebitel, které mohou být předmětem právního vztahu. Výrobkem je tedy jakákoliv věc, která může být předmětem poptávky a je způsobilá uspokojit potřeby spotřebitele.  Službou jakákoliv podnikatelská činnost, která je určena k nabídce spotřebiteli, s výjimkou činností uvedených zvláštními zákony, kde se dozor nad ochranou spotřebitele svěřuje profesním sdružením nebo jiným orgánům státní správy než uvedeným v § 23.15 Službami se tedy rozumí podnikatelské činnosti, které jsou předmětem poptávky a způsobilé uspokojit spotřebitelovu potřebu. Služby se dají dělit podle několika kritérií, nejčastěji se v literatuře setkáváme s dělením na věcné a osobní. Věcné služby souvisí s konkrétními movitými nebo nemovitými věcmi (opravy, úklid apod.), zato osobní služby se bezprostředně týkají člověka (kadeřnictví, kosmetika, masáž, restaurace apod.).16 Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, § 52 praví: Spotřebitelskými smlouvami jsou smlouvy kupní, smlouvy o dílo, případně jiné smlouvy, pokud smluvními stranami jsou na jedné straně spotřebitel a na druhé straně dodavatel. Pokud by tedy smluvními strany nebyl spotřebitel a dodavatel, nejednalo by se o spotřebitelské smlouvy. Taková smlouva nemůže být například uzavřena Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, část 1, §2 Právo ochrany spotřebitele. BusinessInfo.cz [online]. 2011[cit. 2012-03-08]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/orientace-v-pravnich-ukonech/pravo-ochranyspotrebitele-opu/1000818/46122/ 15

16


18

mezi dodavatelem a obchodní společností, která podle tohoto zákona nemá status spotřebitele. Spotřebitelem se rozumí pouze fyzická osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání. Dodavatelem je osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy jedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti.17 3.4.1

Porušení ochrany práv spotřebitelů a jeho důsledky

Na trhu prodejci vedou neustálý boj o spotřebitele. Přitom většině z nich nejde o spotřebitele jako o takového, ale pouze o vidinu zisku. Proto se občas uchýlí k nekalým a klamavým obchodním praktikám a způsobí tak, že poruší práva spotřebitele. § 4 zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele definuje nekalé obchodní praktiky následovně:  Obchodní praktika je nekalá, je-li jednání podnikatele vůči spotřebiteli v rozporu s požadavky odborné péče a je způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, že může učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil. Odborná péče je taková, kterou lze od určitého podnikatele či jeho zaměstnance očekávat a odpovídá poctivým obchodním praktikám.  Je-li obchodní praktika zaměřena na spotřebitele, kteří jsou z důvodu duševní nebo fyzické slabosti nebo věku zvlášť zranitelní, hodnotí se její nekalost z hlediska průměrného člena této skupiny; tím není dotčeno obvyklé reklamní přehánění. Těmito osobami jsou myšleni děti, senioři nebo nemocní lidé.  Za nekalé obchodní praktiky jsou zejména považovány klamavé a agresivní obchodní praktiky. Jejich užívání při nabízení nebo prodeji výrobků, při nabízení a poskytování služeb je výslovně zakázáno.18 Porušením práv spotřebitelů se dodavatelé a prodejci vystavují řadě možných postihů, přesto to mnohým z nich zpravidla projde, jelikož většina spotřebitelů nemá ponětí o svých právech a jak se popřípadě bránit. Porušením soukromoprávního předpisu se vystavují postihu soukromoprávního práva a porušením veřejnoprávního předpisu se vystavují postihu veřejnoprávního práva. V § 24 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, část 3 jsou vyjmenovány různé způsoby, jimiž se výrobce, dovozce, vývozce, dodavatel, prodávající nebo jiný podnikatel dopustí správního deliktu. Tato část zákona je opravdu rozsáhlá, proto se budu zabývat jen některými způsoby, jak se správního deliktu dopustit.

17 18

Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, část 2, § 4


19

Je zakázáno diskriminovat spotřebitele. Všichni spotřebitelé mají nárok na stejná práva a spravedlivé zacházení. Prodávající se nesmí uchýlit k jakékoliv diskriminaci nebo chování, které je v rozporu s dobrými mravy. Prodávající je povinen splnit informační povinnost spotřebitele. Tedy je povinen řádně a pravdivě informovat spotřebitele o vlastnostech výrobků nebo charakteru poskytovaných služeb. Prodávající musí spotřebitele seznámit se způsobem použití a údržby výrobku a také ho obeznámit s nebezpečím, které mu hrozí při nesprávném použití či údržbě tohoto výrobku. Nejedná-li se o zřejmé či obecně známé skutečnosti, je prodávající povinen zajistit, aby tyto informace byly přiloženy v písemném návodu.19 Prodávající se také dopustí správního deliktu, jestliže při prodeji použitých, upravovaných výrobků nebo výrobků s vadou neupozorní na tuto skutečnost spotřebitele, či v provozovně má na místě, které je výhradně určeno pro prodej výrobků, umístěny předměty, které neslouží k prodeji. Prodávající si tedy nemůže do své provozovny přestěhovat téměř veškeré své osobní věci a uvádět tak spotřebitel v omyl. Spotřebiteli musí být hned jasné, který výrobek slouží k prodeji a který ne. Prodávající je také povinen vyplnit záruční list, vydat spotřebiteli písemné potvrzení o převzetí objednávky, splnit povinnosti prodeje výrobku v hygienicky nezávadném obalu atd.20 Za správní delikt lze příkazem vydaným na místě uložit pokutu do výše 5 000 Kč. Dále se za správní delikt ukládají pokuty až do výše 50 000 000 Kč. Výše pokuty závisí na druhu správního deliktu.21 3.4.2

Základní pravidla ochrany práv spotřebitele dle EU

Evropská komise vypracovala deset základních pravidel, která by měla být známá každému spotřebiteli a tím by měla zajistit ochranu jeho práv. 1. Nakupujte, co chcete, kde chcete. V Evropské unii je zajištěno, aby každý občan mohl svobodně odcestovat do jiného státu a zde si svobodně nakoupit téměř vše, na co si vzpomene (existují ovšem výjimky např. při dovozu zbraní nebo morálně urážejících předmětů). Tohle pravidlo se samozřejmě vztahuje i na zásilkový nákup, nákup přes telefon či internet. Nákupy nejsou v Unii pro její občany omezeny žádnými cly či dodatečnými daněmi z přidané hodnoty. 2. Pokud je zboží vadné, vraťte ho. Jestliže Vámi zakoupené zboží neodpovídá podmínkám kupní smlouvy, která byla uzavřena mezi prodávajícím a kupujícím, máte právo dle platné legislativy Evropské unie výrobek vrátit, požadovat opravdu, výměnu, či Klamání spotřebitele je zakázáno pod pokutou až 50 milionů. Podnikatel.cz [online]. 2008[cit. 2012-03-08]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/klamani-spotrebitele-je-zakazano/ 20 Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, část 3, § 24 21 Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, část 3, § 23 19


20

popřípadě žádat o slevu při příštím nákupu, nebo vyžadovat vrácení celé částky, která odpovídá pořizovací ceně. Své právo v takovém případě můžete uplatnit po dobu dvou let od převzetí zakoupeného zboží. V prvních šesti měsících je navíc povinností prodejce, aby prokázal, že vlastnosti výrobku odpovídají kupní smlouvě. Zákazník by tedy měl být chráněn ve všech případech, kdy mu dorazí zboží poškozené nebo které neodpovídá popisu sjednaného v kupní smlouvě. 3. Vysoké standardy v oblasti bezpečnosti potravin a dalšího spotřebního zboží. Evropské standarty v oblasti bezpečnosti potravin patří mezi jedny z nejvyšších na celém světě. EU se snaží zajišťovat, aby veškeré potraviny byly bezpečné a neohrožovaly zdraví spotřebitelů. Těmito normami nejsou upravovány pouze potraviny vyráběné v rámci EU, ale rovněž i potraviny dovážené z celého světa. Velice přísné standarty se vztahují i na ostatní spotřební zboží. Je nepřípustné, aby firma, která zjistí, že její výrobek je nebezpečný, tuto informaci zatajila. Taková firma musí neprodleně nahlásit tuto skutečnost odpovědným orgánům v zemích, ve kterých byl výrobek distribuován, popřípadě zajistit stažení tohoto výrobku z trhu. 4. Informujte se o tom, co jíte. Dle zákonů EU musí obaly všech potravin obsahovat popis jejich složení. Musí zde být uvedeny všechny přísady, které byly použity při výrobě, včetně podrobností o použitých barvivech, konzervačních prostředcích, sladidlech a jiných chemických látkách. Jestliže se v potravině nachází přísady, nebezpečné pro alergiky (jako například oříšky), musí být tato skutečnost označena na obalu, a to i když je toto množství pouze nepatrné. Zákony EU také určují, které produkty mohou být označeny jako organické. 5. Smlouvy musí být vůči zákazníkovi férové. Jestliže spotřebitel podepíše smlouvu, ve které je malým písmem dopsán pro něj velmi znevýhodňující dodatek (jako například to, že jím zaplacená záloha propadá i v případě, kdy mu firma zboží nedoručí), je tato smlouva nezákonná. Legislativa EU chrání spotřebitele proti takovému jednání a zneužití. 6. Spotřebitelé mohou někdy změnit svá rozhodnutí. Kolikrát spotřebitele přímo doma nečekaně zaskočí podomní prodejce, nabídne mu ke koupi výrobek a přemluví ho k podepsání smlouvy. Spotřebitel podlehne okamžiku a bezmyšlenkovitě smlouvu podepíše. Jestliže se mu to ovšem následně rozleží v hlavě a rozhodne se, že chce od smlouvy odstoupit, má na to právo do 7 dnů od jejího uzavření. Existují ale výjimky, například pojistné smlouvy a nákupy, které nepřesahují hodnotu 60 Euro, což je zhruba 1900 Kč.


21

7. Možnost jednoduššího porovnání cen. Aby spotřebitel v obchodě mohl lehce porovnat cenu dvou výrobků, z nichž každý se prodává v balení o jiné hmotnosti, zavedla EU zákon, který přikazuje obchodům u zboží uvádět jednotkové ceny, tedy např. cenu za jeden kilogram či jeden litr. Tato povinnost pak usnadňuje rozhodování spotřebitele při jeho nákupu. Zákon EU také zavedl povinnost firmám, které poskytují finanční služby, aby uváděly některé informace ve standardizované formě. Úvěrové banky tak například musí uvádět „Vaši“ roční úrokovou míru a nikoliv jenom výši měsíčních splátek. 8. Spotřebitelé nemají dostávat zavádějící informace. Reklama, mylně informující a obelhávající zákazníky, je v Evropské unii zakázána. Pokud spotřebiteli domů přijde leták s gratulací výhry sady hrnců, avšak jak se ukáže, je to jen podvod, jak nalákat zákazníka a téměř si vynutit jeho objednávku, tak tento způsob marketingu není v žádném případě v pořádku a v souladu se zákonem. Všechny firmy, které provozují telefonický prodej nebo služby po internetu, jsou ze zákona povinny při kontaktu se zákazníkem udávat poctivé a upřímné informace. Musí pravdivě udávat informace o tom, kdo jsou, jaká je náplň jejich činnosti, informace o ceně produktů a dodací lhůtě. Úvěrové banky jsou nuceny poskytnout svým zákazníkům před podpisem úvěrové smlouvy všechny údaje o dané smlouvě. V těchto údajích musí být informace o výši úroků, době platnosti smlouvy a způsobech jejího zrušení. 9. Ochrana spotřebitele během dovolené. Jestliže cestovní kancelář najednou zkrachuje, i tak musí být schopna dopravit své zákazníky ze zájezdu zpět domů. Stejně tak je nucena nabídnout jim náhrady za služby, které neodpovídaly skutečnostem slibovaným v popisu zájezdu (například místo luxusního pětihvězdičkového hotelu se spotřebitel ocitne v rozpadající se chatrči). Cestovní kancelář nesmí změnit cenu zájezdu či místo pobytu a požadovat jeho úhradu či zamítnout jeho stornování. Spotřebitel by vždy v takovém případě měl mít nárok na zrušení zájezdu. Spotřebitel má právo vzít si s sebou na dovolenou své zvíře. Je nutno pro něj však vystavit zvířecí pas. Pak by neměl být problém s ním cestovat po celé EU. 10. Účinné urovnávání přeshraničních sporů. V EU se vyskytuje celá řada informační sítí, které byly zřízeny za účelem poskytování rad spotřebitelům a pomáhat jim při řešení stížností na obchodníky v jiných zemích EU. Ve všech členských státech EU mají občané právo na informace ve svém rodném jazyce. Těch se mohou dožádat na bezplatném telefonním čísle Evropské komise. 22

22

download.mpo.cz/get/26775/26973/299327/priloha001.pdf


22

3.5 První regulace reklamy v ČR Pokud by neexistovaly žádné zákony, které by upravovaly reklamu, vznikl by naprostý chaos a kdokoliv by ji mohl lehce zneužít. Proto je nutné reklamu regulovat jak z právního, tak z etického hlediska. Z právního hlediska lze reklamu regulovat jak soukromým, tak veřejným právem. Někdy je obtížné rozlišit soukromé právo od veřejného, mnozí autoři se však o to pokusili a ke zpřesnění nám také pomáhají definice ze zákonů. „Veřejné právo reguluje a má regulovat jevy, jejichž dopad se týká všech lidí. Sankce za porušení veřejného práva nastupuje či by měla nastoupit z vůle nějakého státního orgánu, a to bez ohledu na vůli jiných osob. Na druhé straně právo soukromé reguluje jevy, jejichž dopad se týká jen některých konkrétních osob, např. určitého konkurenta či určitého spotřebitele. Na nich – a pouze na nich – také záleží, zda se případné nápravy svých porušených práv budou domáhat, nebo ne.“23 3.5.1

Právní regulace veřejným právem

Mezi právní předpisy, sloužící k regulaci reklamy veřejným právem patří:  zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy,  zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy Vymezení pojmu reklama dle tohoto zákona jsem již uvedla. Nyní se dále budu zabývat ostatními důležitými definicemi. § 2, první odstavec vymezuje, reklamu, jež je zakázaná:  Reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy. Takovou reklamou je třeba reklama na drogy, dále DVD s dětskou pornografií a jiné právně nepřípustné výrobky či služby.  Reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě zaznamenala. Podprahovou reklamu si člověk neuvědomuje, ale jeho smysly ji nevědomě zaznamenávají.  Reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu.  Reklama skrytá. Tento druh reklamy již byl definován dříve. Názornými příklady se budu zabývat v praktické části práce.  Šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta nevyžádané obtěžuje; na šíření reklamy elektronickými prostředky 23

WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007, s. 75.


23

a jeho omezení se vztahuje zvláštní právní předpis. Za reklamu, která obtěžuje, se považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena. Nevyžádanou poštu na internetu nazýváme SPAM. Mnozí obchodníci využívají právě toho, že většina spotřebitelů se nechce obtěžovat zbytečnými starostmi s hlášením nevyžádané pošty a jen ji ignoruje. Tato forma zakázané reklamy je proto ve světě velice populární.  Reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu. § 2, třetí odstavec je velice důležitý, jelikož udává, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci rasy, pohlaví, nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí ani napadat politické přesvědčení. Čtvrtý odstavec uvádí, že reklama nesmí podporovat chování, které poškozuje zdraví nebo ohrožuje bezpečnost osob či majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.24 Jestliže je porušeno některé z nařízení týkajících se zakázané reklamy, pak za přestupek může být uložena pokuta až do výše 2 000 000 Kč. V blokovém řízení lze za přestupek uložit pokutu do 5 000 Kč. Mezi méně drastický způsob při porušení šíření reklamy, která je v rozporu se zákonem, patří nařízení orgánu o odstranění nebo ukončení této reklamy a určení k tomu přiměřené lhůty.25 Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání Vymezení v tomto zákonu jsou velice podobná definicím, které uvádí zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Jsou však výjimečná svou specifičností, jelikož se týkají pouze, jak již z názvu vyplývá, televizního a rozhlasového vysílání. § 48 tohoto zákona vyjmenovává povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání reklamy a teleshoppingu. Tito provozovatelé jsou povinni do vysílání nezařazovat teleshopping a reklamy:  Které slouží k podpoře chování ohrožující morálku, zájmy spotřebitelů nebo zájmy ochrany zdraví, bezpečnosti nebo životního prostředí. Reklama spotřebitele např. nemůže nabádat k tomu, aby vyhazovali odpadky v lese nebo na ulici.

24 25

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů, § 2 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů, § 7c


24

 Určené dětem či v nichž vystupují děti, jestliže podporují chování ohrožující jejich fyzický, psychický nebo mravní vývoj. Takovým případem může být dítě v reklamě, které by zabilo jiné dítě, týralo zvířata, kouřilo cigarety apod. Děti jsou důvěřivé a lehce uvěří téměř všemu, co jim předložíme, proto je reklama nesmí nabádat k takovým činnostem, které jsou mravně a morálně nepřístupné.  V nich účinkují hlasatelé, moderátoři a politicko-publicistických pořadů.

a

redaktoři

zpravodajských

 S náboženským a ateistickým kontextem, reklamy politických stran a hnutí a reklamy nezávislých kandidátů na poslance, senátory nebo členy zastupitelstva, města, obce nebo vyššího územního samosprávného celku, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak.  Na léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis v tuzemsku. Reklama a teleshopping na léčivé přípravky, které lze v lékárně zakoupit bez předpisu, je dovolená.  Na tabák a tabákové výrobky. Je zřejmé, proč je reklama na tabák a tabákové výrobky zakázána. Je to kvůli jejich škodlivosti na zdraví a nebezpečí vzniku závislosti.  Které jsou skryté a podprahové a které obsahují skryté a podprahové sdělení.  Které snižují úctu k lidské důstojnosti a které útočí na víru a náboženství nebo politické či jiné smýšlení a které obsahují diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, národního nebo sociálního původu, anebo příslušnosti k národnostní nebo etické menšině. Taková reklama a teleshopping by byla v rozporu s etikou a dobrými mravy.26 3.5.2

Právní regulace soukromým právem

Regulace soukromým právem je postavena na tom, že jestliže se spotřebitel cítí reklamou poškozen, sám se musí domáhat ochrany svých práv. Nikdo jiný mu z vlastní iniciativy pomoc nezajistí a ani neposkytne. K právním normám, týkající se regulace reklamy, patří zejména obchodní zákoník a občanský zákoník. Řadí se sem tedy otázky, týkající se ochrany spotřebitelů v případě nekalé soutěže. 3.5.3

Mimoprávní regulace reklamy

Kromě právní regulace reklamy je nezbytné, aby vznikly organizace, které se zabývají její mimoprávní, neboli etickou regulací. Tyto organizace stanovují etická pravidla a zajišťují dohled nad jejich dodržováním. V České republice k nim patří Rada pro reklamu.

26

Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, § 48


25

Rada byla založena roku 1994 agenturami, zadavateli a médii po vzoru vyspělých evropských států. Stala se tak první východoevropskou organizací samoregulace reklamy. Patří mezi neziskové, nestátní organizace a nemá právo udělovat sankce či jiné pokuty. Může pouze vydávat rozhodnutí, která jsou ve formě doporučení. Jestliže její doporučení nejsou respektována, může podat podnět příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu a ten pak rozhodne o dalším postupu, popřípadě udělení sankcí. Jejím cílem je prosazování samoregulace reklamy, tedy dosažení a zajištění čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území celé České republiky. Samoregulací reklamy se rozumí to, když stát ani jiné státní orgány nezasahují do regulace reklamy, ale reklama je regulována pravidly, která jsou přijata samotným reklamním průmyslem. Tato pravidla lze nalézt v Kodexu reklamy. Kodex však nenahrazuje právní legislativu, pouze ji doplňuje. Samoregulace se tak stává velmi flexibilním a rychle se adaptujícím nástrojem, který dokáže pružně zareagovat na všechny změny reklamního trhu. Kodex je tedy nástrojem, který upravuje chování subjektů při různých reklamních aktivitách. Všichni členové Rady se zavázali respektovat a dodržovat jeho pravidla. Rada pro reklamu se zabývá posuzováním stížností rozmanitých druhů reklam. Můžeme si jmenovat některé z nich – v tisku, na internetu, v kinech, v televizi a rádiu atd. Jsou i takové oblasti reklamy, do kterých nezasahuje. K těm patří volební reklama nebo reklama politických stran. Kromě své hlavní výše uvedené činnosti, se Rada zabývá následujícím:  vydává Kodex reklamy,  prosazuje dodržování Kodexu,  vykonává vzdělávací a osvětovou činnost,  podílí se na tvorbě legislativy, jež zasahuje do oblasti reklamy a marketingové komunikace,  hájí zájmy reklamního průmyslu,  spolupracuje se státními orgány, soudy a dalšími institucemi v ČR i v zahraničí, a to v případě otázek reklamní etiky,  provádí další činnosti k naplnění svých cílů.27

RADA PRO REKLAMU http://www.rpr.cz/cz/profil.php. 27

[online].

[cit.

2011-01-15]

Profil.

Dostupné

z:


26

3.6 Právní regulace reklamy v EU Jelikož se Česká republika po vstupu do Evropské unie vzdala své suverenity, je pro ni nyní platná i evropská legislativa, která se zabývá regulací reklamy. Jedním ze základních právních předpisů, který reguluje reklamu na úrovni Evropské unie je Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES. Účelem této směrnice je chránit všechny účastníky trhu proti klamavé reklamě a jejím nekalým účinkům, a stanovit podmínky, za nichž je dovolena srovnávací reklama. Podle článku 2 písmena b) se klamavou reklamou rozumí: každá reklama, která jakýmkoliv způsobem, včetně předvedení, klame nebo pravděpodobně může klamat osoby, kterým je určena nebo které zasáhne, a která pro svůj klamavý charakter pravděpodobně ovlivní jejich ekonomické chování, nebo která z těchto důvodů poškodí nebo může poškodit jiného soutěžitele. Podle článku 2 písmena c) se srovnávací reklamou rozumí každá reklama, která výslovně nebo nepřímo označuje soutěžitele nebo zboží či služby nabízené soutěžitelem.28 Více se klamavou a srovnávací reklamou budu zabývat později, v části zaměřené na hospodářskou soutěž. Dalším ze základních právních předpisů je Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES. Účelem této směrnice je zajištění co nejlepšího fungování vnitřního trhu a požadované úrovně ochrany spotřebitele. Toho chce dosáhnout sblížením právních a správních předpisů členských států, týkajících se nekalých obchodních praktik, které poškozují ekonomické zájmy spotřebitelů.29 Jedním z dalších základních právních předpisů je Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES. Tato směrnice se zabývá koordinací některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání. Aby bylo zajištěno nenarušování hospodářské soutěže a zvýšení právní jistoty, považuje EU za nutné vytvořit jednotná pravidla pro využívání audiovizuálních mediálních služeb.30

SMĚRNICE EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY 2006/114/ES. In: Úřední věstník Evropské unie. 2006. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027:CS:PDF 29 SMĚRNICE EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY 2005/29/ES. In: Úřední věstník Evropské 30 Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES. In: Úřední věstník Evropské unie. 2007. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2007:332:0027:01:CS:HTML 28


27

3.7 Hospodářská soutěž Pojem hospodářská soutěž bohužel není v českém právním řádu nijak definován. Různí autoři se však o to pokusili a nalezli hned několik definic. Jednou z nich je vymezení soutěže: „jako současně probíhající snahy většího počtu subjektů na straně nabídky i poptávky určitého zboží, služeb či jiné činnosti, jejímž cílem je získání určitých výhod v oblasti hospodářských výsledků před ostatními. Soutěž probíhá mezi jednotlivými účastníky trhu, kteří se mohou vzájemně přímo ovlivňovat.“31 Jiná poučka uvádí: „souběžná snaha subjektů na trhu určitého druhu zboží nebo služeb, jejím cílem je dosažení určitých výhod před ostatními v oblasti hospodářských užitků/výsledků a jež vzájemně ovlivňuje jejich hospodářskou činnost.“32 Hlavním úkolem hospodářské soutěže je vymezit, kdy se soutěžní jednání pokládá za nekalé, tedy nepřípustnou formu soutěže, jenž je označovaná jako nekalá soutěž. Hospodářská soutěž je upravena zákonem č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže. Tento zákon definuje důležité pojmy. Jedním z nich jsou právě soutěžitelé. Těmi se rozumí: „fyzické a právnické osoby, jejich sdružení, sdružení těchto sdružení a jiné formy seskupování, a to i v případě, že tato sdružení a seskupení nejsou právnickými osobami, pokud se účastní hospodářské soutěže nebo ji mohou svou činností ovlivňovat, i když nejsou podnikateli.“33

3.8 Nekalá soutěž Nekalá soutěž je upravena zákonem č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník a je ze zákona zakázána. Rozumí se jí konání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku, jenž je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu ostatním soutěžitelům, spotřebitelům nebo zákazníkům. Za nekalou soutěž jsou považovány především následující případy:  reklama, jež je klamavá,  klamavé označení zboží a služeb,  vyvolávání nebezpečí záměny výrobků a služeb,  parazitování na pověsti podniku, výrobku, nebo služeb jiného soutěžitele,  podplácení,  zlehčování, JANKŮ, MARTIN A KOLEKTIV. Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. Praha: C. H. Beck, 2010. 512 s. ISBN 978-80-7400-344-8. 32 Hospodářská soutěž. Business center.cz [online]. [cit. 2012-01-08]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pojmy/p1127-hospodarska-soutez.aspx 33 Zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, část 1, § 2 31


28

 srovnávací reklama,  porušení obchodního tajemství,  ohrožování životního prostředí a zdraví spotřebitelů.34 3.8.1

Dílčí skutkové podstaty nekalé soutěže

Jestliže došlo k naplnění všech tří výše uvedených znaků, je toto jednání považováno za nekalosoutěžní. Obchodní zákoník však blíže specifikuje pouze některé formy nekalé soutěže. Ty skutkové podstaty, které nepopisuje, nazýváme nepojmenované skutkové podstaty, mezi ně patří zákaz konkurence, skrytá reklama, zabraňovací soutěž, vázané obchody, nepřiměřené formy lákání zákazníků, spamming a další.35 Nejčastěji je za nekalou soutěž považováno: § 45 Klamavá reklama Klamavou reklamou se rozumí šíření údajů o vlastním či cizím podniku, jeho výrobních nebo výkonech, které je způsobilé vyvolat klamavou představu a způsobit tak vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch, a to na úkor jiných soutěžitelů, spotřebitelů či zákazníků. Za šíření těchto údajů je považováno sdělení, které se uskutečňuje psaným nebo mluveným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí nebo jiným sdělovacím prostředkem. Za klamavý je považován i údaj, který je sice pravdivý, ale vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.36 Příkladem klamavé reklamy může být například tvrzení obchodníka, že jeho výrobky jsou nejčerstvější, nejlepší či nejkvalitnější. Toyota o svém novém modelu automobilu hlásala: „První a nejlepší SUV. Toyota RAV4.“37 Pokud by však jiný výrobce automobilů toto tvrzení napadl, Toyota by pravděpodobně u soudu neustála a tento údaj by byl považován za klamání spotřebitele. Toyota totiž žádným způsobem nemůže prokázat, že její SUV (sportovní užitkové vozidlo) je nejlepší. § 46 Klamavé označení zboží a služeb Za klamavé označení je považováno každé označení, které je způsobilé vyvolat ve spotřebiteli mylnou domněnku, že jím označené zboží či služby pocházejí z určitého státu, oblasti či místa nebo jistého výrobce, nebo vykazující specifické charakteristické znaky nebo jakost.

Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, část 1, § 44 http://www.svehlik.cz/downloads/P7109180447.pdf 36 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 45 37 Toyota RAV 4. In: Toyota [online]. 2011 http://www.toyotabrno.cz/toyota-rav-4.html#zalozka-1 34 35

[cit.

2012-03-11].

Dostupné

z:


29

Klamavým označením není již všeobecně vžitý název, který slouží jako údaj sloužící k označování druhu či jakosti zboží, ledaže by k němu byl připojen dodatek, jenž by byl způsobilý klamat o původu, jako např. „pravý“ apod. 38 Příkladem může být český výrobce, který si založí webové stránky, nesoucí název www.anglicke-kolace.cz. Pokud na svých stránkách nikde neuvede, že koláče jsou vyráběné v České republice, může tak zákazníka lehce uvést v omyl. Internetové adresa totiž může v zákazníkovi lehce vyvolat dojem, že koláče pochází z Anglie, nikoliv z České republiky. § 47 Vyvolání nebezpečí záměny Nebezpečí záměny nastane, jestliže se jeden výrobce či prodejce pokusí použít jméno či značku jiného soutěžitele, který jej již po právu používá. Stejně tak je možné vyvolat nebezpečí záměny napodobením cizích výrobků a jejich obalů, ledaže by šlo o napodobení v prvcích, které jsou již z povahy výrobku funkčně technicky nebo esteticky předurčeny, a napodobitel učinil všechna opatření, která od něho lze požadovat, aby nebezpečí záměny vyloučil či alespoň patřičně omezil.39 V jednom kamenném obchodě jsem se setkala s kabelkou, na níž byl vyšitý název Gussace. Je jasné, že se jedná o spojení dvou světových značek – Guess a Versace. Stejně tak výrobce, který svůj produkt pojmenuje Niek, toto označení zvolil záměrně, jelikož doufá, že někteří zákazníci si toho nevšimnou a výrobek zakoupí pod mylnou domněnkou, že se jedná o světovou značku Nike. § 48 Parazitování na pověsti Parazitování je zneužití pověsti jiného soutěžitele, výrobků či služeb s cílem získání vlastního prospěchu, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl.40 Z praxe můžeme uvést například kauzu Whiskas, a jejich slogan: Kočky by kupovaly Whiskas. Tento slogan si neprávem vypůjčila a přeformovala k obrazu svému jedna z mlékáren a na billboardu hlásala: Kočky by kupovaly čerstvé. Billboard byl doplněn názorným obrázkem mléka a koček.41 § 49 Podplácení Za podplácení se považuje takové jednání, kdy soutěžitel osobě, která je členem statutárního orgánu nebo jiného orgánu jiného soutěžitele nebo je v pracovním či podobném poměru k jinému soutěžiteli, přímo nebo nepřímo nabídne, slíbí či poskytne jakýkoliv prospěch za tím účelem, aby jím nekalým postupem docílil

Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 46 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 47 40 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 48 41 Parazitování na pověsti aneb Mléko není Whiskas. Strategie.cz [online]. 2007[cit. 2012-03-11]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/parazitovani-na-povesti-aneb-mleko-neni-whiskas441829 38 39


30

na úkor jiných soutěžitelů pro sebe nebo jiného soutěžitele přednost nebo jinou neoprávněnou výhodu v soutěži.42 Podplácení je považováno za jednu z nejstarších a nejnebezpečnějších forem nekalé soutěže, jelikož jeho skutečnost se před soudem těžce dokazuje. Obě ze zúčastněných stran mají totiž nemalý zájem na to, abych jejich jednání zůstalo utajeno. § 50 Zlehčování Za zlehčování je považováno takové jednání jednoho soutěžitele, který záměrně uvádí, rozšiřuje o výrobcích, poměrech či výkonech jiného soutěžitele nepravé údaje způsobilé tomuto soutěžitele přivodit újmu. Za zlehčování zákon považuje i rozšiřování a uvádění pravdivých údajů o poměrech, výkonech či výrobcích jiného soutěžitele, jestliže jsou způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu. Pokud byl však soutěžitel k takovému jednání okolnostmi donucen, není to považování za nekalou soutěž.43 Jeden soutěžitel nemá právo o výrobcích jiného soutěžitele rozhlašovat, že jsou nekvalitní, závadné či zdraví nebezpečné, aniž by k tomu měl patřičné důkazy. Například obchodní řetězce si nemůžou dovolit tvrdit, že u jednoho z jejich konkurentů prodávají nekvalitní výrobky, které neodpovídají popisu. Takové jednání by bylo považováno za pomluvu. Stejně tak nemůže jeden účastník hospodářské soutěže o jiném soutěžiteli uvádět informace, které jsou sice pravdivé, ale kdyby se dostaly na povrch, mohly by poškodit jeho dobré jméno. § 50a Srovnávací reklama Za srovnávací reklamu je považována taková reklama, jež výslovně či i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele nebo zboží či služby nabízené jiným soutěžitelem. Srovnávací reklama je přípustná pouze za těchto podmínek:  jestliže není klamavá nebo nevyužívá klamavé obchodní praktiky podle zvláštního právního předpisu,  srovnává zboží a služby, které jsou určené k uspokojení stejné potřeby nebo ke stejnému účelu,  objektivně srovnává jeden nebo i více základních znaků daného zboží či služeb, jež jsou pro ně důležité, ověřitelné a charakteristické, mezi ně může patřit i cena,  nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu,  nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží či služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu nebo jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, které se jej týkají,

42 43

Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 49 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 50


31

 jestliže se vztahuje na výrobky, pro které má spotřebitel oprávnění užívat chráněné označení původy, vždy jenom na výrobky, které mají stejné označení původu,  jestliže nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou spotřebitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která jsou pro něj příznačná, nebo z dobré pověsti, která je spjatá s označením původu konkurenčního zboží,  jestliže nenabízí napodobeniny či reprodukci výrobků a služeb, které jsou označeny ochrannou známkou nebo obchodním jménem či firmou.44 Se srovnávací reklamou se na televizních obrazovkách setkáváme denně. Srovnávat však náš výrobek s běžným výrobkem není právní úpravou zakázáno, problém by však nastal, pokud by jeden výrobce pracích prostředků srovnával svůj produkt s produktem jiného výrobce a ukazoval by tak, o kolik je jeho prací prášek lepší. Taková srovnávací reklama by se dala lehce napadnout a soudem by jistě byla shledána za nekalosoutěžní praktiku. § 51 Porušení obchodního tajemství Porušení obchodního tajemství nastane v takovém případě, kdy jedna osoba neoprávněně sdělí nebo zpřístupní pro sebe či pro jiného využije toto obchodní tajemství. Podmínkou je, že toto tajemství bylo svěřeno nebo jinak se stalo přístupným (např. z technických předloh, výkresů apod.) na základě pracovního vztahu k soutěžiteli nebo na základě jiného vztahu k němu, popřípadě v rámci výkonu funkce, k níž byl sudem či jiným orgánem povolán.45 Obchodním tajemstvím může být například receptura na výrobu piva, Kofoly či hamburgeru v McDonaldu. Pokud by se tato informace dostala na povrch, mohli by jí lehce zneužít jiní soutěžitelé a vyrobit svou chutí naprosto totožný výrobek a ten prodávat za nižší cenu. Firma s originální recepturou by tak přišla nejen o zákazníky a zisky, ale hrozilo by jí také, že bude z trhu vytlačena konkurencí a zkrachuje. § 52 Ohrožování zdraví a životního prostředí Ohrožování zdraví a životního prostředí nastává v takovém případě, kdy soutěžitel svým jednáním zkresluje podmínky hospodářské soutěže tím, že provozuje výrobu, uvádí na trh výrobky nebo provádí výkony, které ohrožují zájmy ochrany zdraví nebo životního prostředí chráněné zákonem, aby tak získal pro sebe nebo pro jiného prospěch na úkor ostatních soutěžitelů nebo spotřebitelů.46 Výrobce na trh nemůže uvádět výrobky, o kterých ví, že jsou zdraví škodlivé, i když je po nich na trhu poptávka a dosáhl by tak značného zisku. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 50a Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 51 46 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 52 44 45


32

Stejně tak výrobce nesmí klamat v popisu složení na obalu, například tak, že by vynechal z popisku látky, které by případně mohly ohrozit zdraví spotřebitele.

Vlastní práce

33

4 Vlastní práce 4.1 Příklady skryté reklamy 4.1.1

Seriál Ulice

V jednom dílu tohoto známého televizního seriálu, vysílaného na TV Nova, se objevila, dokonce hned dvakrát, skrytá reklama na fixační pastu. Obě dvě tyto scény trvají dohromady 64 sekund, přičemž ani jedna z nich neměla podle Rady přímou návaznost na dějovou linii, spíše ji jen jaksi nepatřičně a nemotorně doplňovaly. V první scénce máme možnost pohlédnout na seriálového hrdinu, kterého ztvárnil Vladimír Brabec, ten sedí za stolem a krájí jídlo na talíři. Grimasa na mužově obličeji vypovídá o tom, že je velmi nervózní a nešťastný. Náhle rozzlobeně odmrští příbor, prudce vstane a ze šuplíku vyloví krabičku a brožurku. Tuto krabičku postaví na stůl takovým způsobem, aby na ní byl dobře čitelný nápis Corega, přičemž divákovi posunky naznačuje, že se mu uvolnila protéza. Zběsile listuje brožurou, která představuje návod na použití fixační pasty, celý tento výjev doprovází jeho tiché pobrukování slov jako „aha“ a „hmm.“ Posléze znovu vstane ze židle, uchopí krabičku s pastou Corega a odejde ze scény. Ve druhé scéně taktéž figuruje stejný muž. Znovu sedí u stolu, na němž se válí krabička s dobře čitelným nápisem Corega. Muž se s napětím a chutí zakousne do topinky, ozve se křupnutí. Muž se blaženě usměje, jelikož jeho zubní protéza si s topinkou poradila. Rozezní se něžná hudba. Muž spokojeně dožvýká sousto a radostně si mne ruce. "Výrobek je dominantní částí obrazu, celý děj se točí kolem jeho funkce, herec na scéně neprovádí žádnou jinou akci, plně se soustředí na předvedení výrobku. Reklamní jazyk je patrný na stavbě scény, která je postavena na souslednosti děje člověk má problém – nabízíme řešení – řešení je aplikováno, problém je vyřešen," tvrdí Rada. Ačkoliv televize dle zákona mohou do svých pořadů umísťovat produkty, nesmí je však patřičně zdůrazňovat. Dle Rady televize Nova porušila zákon o vysílání skryté reklamy, jelikož obě dvě scény podle ní měly charakter reklamního spotu. Scénky podle ní neměly žádný jiný verbální či neverbální obsah, ani nepředstíraly, že by jej měly. Působily dojmem reklamního spotu.47 Podle mě je tato kauza ukázkovým případem skryté reklamy. Nova se snaží využít vysoké sledovanosti a populárnosti seriálu Ulice a nebojí se ani takových nekalých praktik, jakými je právě skrytá reklama. Chování hlavního aktéra bylo

Nově hrozí pokuta za propagaci lepidla na zubní protézu v seriálu Ulice. Digizone.cz [online]. [cit. 2012-01-21]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/aktuality/nove-hrozi-pokuta-zapropagaci-lepidla-na-zuby/ 47

Vlastní práce

34

nepřesvědčivé a výše uvedené scénky jasně nasvědčují tomu, že se jednalo o jasně mířené komerční sdělení divákovi. Mimo fixační pastu mohl divák v seriálu product placement zaznamenat hned několikrát. Logo banky ČSOB se dlouhou dobu tyčilo nad bankomatem na ulici. Nově si v seriálu otevřela svou pobočku i firma Tescoma, jejíž logo je viditelně umístěné nad prodejnou. Obchod hned navštívili hlavní postavy Anička se Zuzanou, nakoupili tam a domů si odnesli tašky s logem firmy.48¨

Obr. 1

Product placement v Ulici

zdroj: nova.cz

4.1.2

Seriál Panelák

V televizním seriálu Panelák, který je vysílán na televizní stanici JOJ, zazněly z úst postav uživatelské informace o Skylinku, aniž by na tuto skutečnost o umístění product placementu v seriálu bylo upozorněno dopředu v úvodních titulcích. Slovenská Rada pro vysílání tento případ vyhodnotila jako skrytou reklamu a udělila za něj pokutu 670 Euro (cca 17 tisíc korun).49 Není to však jediný případ skryté reklamy, který tvůrci do seriálu zasadili. Již v minulosti, v roce 2008 se objevily spekulace o skryté reklamě v souvislosti s bulvárním časopisem Nový čas. Postava, kterou představovala Božidara Turzonová, v detailním záběru četla tento bulvární deník. Obě média však odmítly tvrzení, že by se jedna o spolupráci a o formu product placementu. Tatiana Tothová, mluvčí pro televizi Joj, se nechala slyšet, že stejně tak, jak paní Turzonová s klidem četla časopis Jak funguje product placement v praxi v Ulici? Seriál Ulice [online]. [cit. 2012-01-21]. Dostupné z: http://ulice--serial.webnode.cz/news/archiv-clanku-rijen-2011/ 49 Jojka dostala pokutu za skrytou reklamu na Skylink v seriálu Panelák. DigiZone.cz [online]. [cit. 2012-01-21]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/aktuality/jojka-ma-pokutu-za-skrytoureklamu-na-skylink/ 48

Vlastní práce

35

Nový čas, v jiném záběru si pan Slezáček prohlížel deník Šport. Šlo tedy pouze o přiblížení se realitě a divákům.50 4.1.3

Sazka

Slavný český moderátor Leoš Mareš byl šiřitelem skryté reklamy na sazkovou kancelář Sazka. Podle informací u ní měl uzavřenou tajnou smlouvu o tom, že Sazku bude propagovat všude, kde to bude možné. A tak se svého úkolu Leoš Mareš poctivě zhostil a Sazku propagoval nejen na Nově, ale i na rádio stanici Evropy 2. Na jeho prohřešek by se snad nikdy nepřišlo, pokud by se Sazka nedostala do insolvenčního řízení. Leoš Mareš se přihlásil jako věřitel na 1,2 milionu korun. S čímž však nepočítal, bylo to, že pohledávky budou veřejně přístupné a média se brzy začnou zajímat, jaký byl vztah mezi Marešem a Sazkou. Právě Mladá fronta Dnes byla článkem, který vypátral tajnou smlouvu, uzavřenou mezi moderátorem a sazkovou kanceláří. Smlouva byla uzavřena na období od 1. června 2010 do 31. května 20111. V tomto období musel Mareš co nejopatrněji a nenásilně Sazku propagovat. Za to měl každý měsíc dostávat milion korun. Když se na celou kauzu přišlo, Mareš ihned přišel s výrokem, že Nova i Evropa 2 o jeho mediálních výstupech, propagujících Sazku, moc dobře věděli, tato média však tvrdí pravý opak. „O tom slyším prvně, žádnou takovou smlouvu jsem neviděl. Máme jasně nastavená pravidla, jak se moderátoři mají ve vysílání chovat, Leoš to dobře ví. Pokud by tomu bylo jinak, museli bychom z toho vyvodit důsledky,“ nechal se slyšet Michel Fleischmann, prezident mediální skupiny Lagardére, která vlastní Evropu 2. Michaela Fričová, mluvčí Novy odpověděla něco podobného: „Společnost CET 21 neměla o obchodním pozadí charakteru sázky a odměně moderátora žádné informace a nepodílela se žádným způsobem na tomto obchodním aranžmá a nijak z toho neprofitovala.“51 Paní Fričová reagovala na výstup pana Mareše, kde se v pořadu Talentmania objevil v oblečení se syrového masa. Na zděšení ostatních reagoval jednoduše tím, že prohrál spontánní sázku s Alešem Husákem, a proto se musel obléci do hovězího masa. Evropě 2 i Nově tak hrozí pokuta, pohybující se od 5000 Kč až do 2,5 milionu Kč. Leoši Marešovi žádné finanční pokuty od Rady nehrozí. 52 V Paneláku na Joj sa číta Nový Čas, obe strany spoluprácu odmietajú. Mediálne.sk [online]. [cit. 2012-01-21]. Dostupné z: http://medialne.etrend.sk/televizia-spravy/v-panelaku-na-joj-sacita-novy-cas-obe-strany-spolupracu-odmietaju.html 51 Leoš Mareš oklamal skrytou reklamou Novu a Evropu 2. MediaShow.cz [online]. 2011[cit. 2012-02-26]. Dostupné z: http://www.mediashow.cz/lide/leos-mares-oklamal-skrytoureklamou-novu-a-evropu-2.html 52 Leoš Sazka Mareš a syrové maso reklamy. Tyden.cz [online]. 2011[cit. 2012-02-26]. http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/leos-sazka-mares-a-syrove-maso-reklamy_202714.html 50

Vlastní práce

36

Podle mého názoru je opravdu těžké dokázat, zda Nova měla o uzavření smlouvy mezi panem Marešem a Sazkou ponětí. Pokud by se tato skutečnost ukázala jako pravdivá, měla by Rada plné právo udělit jí pokutu, jelikož z výše uvedeného vyplývá, že se o skrytou reklamu opravdu jednalo. Pokud by tohle však dokázáno nebylo a Nově by přesto byla udělena pokuta, ostatní moderátoři by toho brzy mohli začít zneužívat, což by podle mého brzy muselo vést ke změnám v zákonech, či ve smlouvách, uzavřených s moderátory. 4.1.4

Jak se staví sen

V roce 2010 proběhla kauza s Primou, v níž šlo o skrytou reklamu v populární televizní show: Jak se staví sen. Prima dne 26. října 2009 v čase od 21:25 do 22:30 hodin odvysílala v tomto pořadu skrytou reklamu na Středověkou krčmu v Dětenicích. V jednom záběru v pořadu manželka soutěžícího četla dopis, ve kterém stálo: „Protože víme, že jste veselá rodina, jeďte si užít legraci do Středověké krčmy v Dětenicích.“ Načež moderátor odvětil: „Já si myslím, že nejvíce se tam bude líbit Máji.“ Manželka: „A pozítří se tam všichni potkáme na večeři. No a na to se těšíme, tam to máme rádi.“ V jiném záběru moderátor spustí: „Přátelé, v těch Dětenicích je to strašně hezký a já se tam nesmírně těším, to budete ještě koukat, co tam budeme všechno dělat.“ Jeho slova jsou podtržena patřičnými gesty, jako olizování apod. O něco později se moderátor hned několikrát znovu zmíní o Dětenicích a tamější restauraci: „Už dojeli do Dětenic. Nedaleký zámek Dětenice v Českém ráji jim bude skvělou kulisou pro následující dny volna a na večeři ve zdejší vyhlášené středověké krčmě s programem a nejlepším jídlem dorazí i náš Pavel. Ještě bude velká legrace. Je to tak, kdo se dostane k nám do snu má proměnu zadarmo a ještě si zadarmo užije dovolenou s Pavlem,“ nebo „A naše rodinka, obdivující krásy Českého ráje kousek od Dětenic, kam už večer půjdou na večeři do proslulé středověké krčmy plné zážitků a to nejen gastronomických.“ V následujících záběrech se vyskytuje i samotná Středověká krčma a divák má možnost vidět záběry z vnitřních prostorů restaurace, přičemž jsou zde ukázány např. tance na stole. Záběry jsou doprovázeny hlasem moderátora, který znovu vychvaluje restauraci: „A konečně je tu to, na co se všichni těšíme. Chutná večeře ve středověké krčmě v Dětěnicích. Rodinka sice domů přijede ještě přejedena z Dětenic, kde jsou vážně extrémně velké porce, ale guláškem od Simony jistě nepohrdnou.“ Rada z těchto důvodů vydala rozhodnutí, podle nějž se jednalo o skrytou reklamu, a Primě byla uložena pokuta ve výši 100 000 Kč. Toto rozhodnutí bylo však vzápětí zrušeno Městským soudem v Praze. S tím však rada nesouhlasila, celou záležitost znovu prošetřila a svým následným rozhodnutím ze dne 31. května 2011 pokutu opětovně uložila.53 Rozhodnutí o uložení pokuty. RRTV [online]. 2011[cit. 2012-03-08]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/static/prehledy/rozhodnuti-o-ulozeni-pokuty-prima.htm 53

Vlastní práce

37

Podle mého názoru je příliš nepřesvědčivé chování moderátora a jeho neustále se dokola opakující slova o Středověké krčmě v Dětenicích více než podezřelé a neopodstatněné. Divákovi je podáváno jasné sdělení, které ho nabádá k návštěvě vyhlášené restaurace v Dětenicích, aniž by na začátku pořadu bylo o této skutečnosti předem upozorněno. 4.1.5

Seriál 90210

Právní úprava product placementu ve světě se naprosto liší od právní úpravy v ČR. Co je u nás zakázáno, může být jinde povoleno. Např. v Americe se to ve filmech a seriálech product placementem jen hemží, diváci si většinou zvykli a berou to jako samozřejmost, výrobci by si však i přesto měli uvědomit, že i tak se nemá nic přehánět. Bohužel se tímto pravidlem neřídili při natáčení devatenáctého dílu první série remaku seriálu Beverly Hills 90210 (novější verze pojmenovaná pouze 90210). Slavný americký nápoj Dr. Pepper se očividně rozhodnul tento díl sponzorovat, jelikož se v něm objevil hned třikrát. V desáté minutě seriálu se nám naskytne pohled na dvojici mladých lidí, ti spolu jedou v autě, o něčem živě diskutují a dobře se baví. Znenadání jeden z nich pronese: „Ok, podívej se, řidič se stará o hudbu, spolujezdec o jídlo,“ na chvíli se odmlčí a dále pokračuje: „Mohl bych požádat o občerstvení, prosím?“ Jeho sestra Annie na to zareaguje: „Oh, samozřejmě, že ano,“ a sáhne na zadní sedačku, aby z krabice, ve které je položeno sedm Dr. Pepperů, jeden vylovila a podala ho svému bratrovi. „Je celý tvůj,“ pronese dívka laškovně, muž k ní v napětí natáhne ruku, ale dívka si nápoj přivlastní a se slovy: „Jakmile uslyším sladké tóny skupiny Rent,“ ho otevře. Muž jen několikrát zaprotestuje a prosí ji, aby to nedělala. Ona ho však neposlechne, napije se a naschvál vypustí z úst zvuk, který vypovídá o tom, že nápoj byl opravdu osvěžující. V patnácté minutě figuruje stejná dvojice jako v předchozí scéně. Oba dva vystoupí z auta, když kluk řekne: „Hele, podívej se, tohle je už třetí místo, kde jsme zastavili. Možná bys neměla pít tolik Dr. Peppera,“ přičemž jednou rukou drží ve velice nepřirozené póze plechovku, kterou následně položí na kapotu auta. Dívka se nabroušeně ohradí: „Jsme na výletě, pití Dr. Peppera k tomu prostě nezbytně patří!“ Oba dva to pronáší způsobem, jak kdyby nebyly v seriálu, ale spíše v reklamě. Ve čtyřicáté minutě se stejná dvojice vrací v autě z výletu. Následuje detailní záběr na ruku dívky, která svírá plechovku Dr. Peppera a snaží se přepnout rádio. Povede se jí to, načež muž namítne: „Ty máš ten nejhorší vkus na hudbu!“ Scéna pokračuje dále, již bez reklamy.54

54

90210 S01E19: Okaeri Donna, 2009

Vlastní práce

Obr. 2

38

Product placement v 90210

zdroj: http://summerroberts.tumblr.com

4.2 Analýza a vyhodnocení dotazníku Aby mohl být splněn cíl této bakalářské práce, bylo nutné provést dotazníkové šetření. Dotazník jsem zveřejnila na internetové stránce www.vyplnto.cz, uživatelé měli 7 dní (5. 2. 2012 – 12. 2. 2012) na jeho vyplnění. Celkově obsahoval 15 otázek, z nichž některé byly nepovinné, avšak většina uživatelů je přesto vyplnila. Dohromady se šetření zúčastnilo 120 respondentů, z čehož 73,33 % tvořily ženy a zbývající část, tedy 26,67 %, muži. Z této skutečnosti můžeme vyvodit, že ženy jsou většinou ochotnější při vyplňování dotazníků a častěji provádí průzkumy na této internetové stránce.

Obr. 3

Pohlaví respondentů

Při dotazování jsem neměla vytipovanou žádnou cílovou skupinu, na kterou bych se chtěla zaměřit, jelikož problematika skryté reklamy se týká lidí v každém věku. Nejpočetnější skupinu však tvořili lidé ve věku od 15 do 24 let. Konkrétně se jednalo o 52,5 %. Další skupinu tvořili lidé ve věku 25 až 34 let, a to 34,17 %. Následující graf uvádí podrobné zastoupení respondentů podle věku.

Vlastní práce

Obr. 4

Zastoupení respondentů dle věku

4.2.1

Část zaměřená na skrytou reklamu

39

V této části dotazníku jsem se zabývala pojmem skrytá reklama a vztahem spotřebitele k ní. Hned na začátku dotazníku byla položena otázka – Víte, co znamená pojem skrytá reklama? – drtivá většina respondentů, celých 94,17 % odpovědělo, že ano. Jaký je Váš vztah ke skryté reklamě? Tak zněla další otázka. Její výsledky jsou vcelku zarážející. Celých 62 respondentů (51,67 %) si myslí, že nepůsobí ani pozitivně ani negativně. Tato otázka byla klíčová v tom, že upozornila na to, že lidé nejsou dostatečně informování o skryté reklamě a jejích nebezpečích, která s sebou přináší. Celých 10 % dotazovaných se dokonce domnívá, že skrytá reklama působí pozitivně a pomáhá spotřebiteli při nákupním rozhodování. Pouhých 33,33 % považují skrytou reklamu za nebezpečný a škodlivý jev, který ubližuje spotřebiteli. Zbylých 5 % respondentů nemá žádný vztah ke skryté reklamě, jelikož označili odpověď: Nevím. V jakých médiích jste se setkali se skrytou reklamou? V této otázce mohli respondenti zaškrtnout libovolný počet odpovědí. Na výběr měli z těchto možností: televize, internet, noviny/časopisy, rádio, jiné, v žádném.

Obr. 5

Výskyt skryté reklamy v médiích

Vlastní práce

40

Z grafu vyplývá, že nejvíce respondentů (115) si všimlo skryté reklamy v televizi, což není nijak překvapivé, jelikož toto médium v dnešní době sleduje téměř každý. Pouze 47 respondentů se setkalo se skrytou reklamou na internetu a 43 v časopisech a novinách. Řekla bych, že mnoho lidí pořádně neví, co si pod skrytou reklamou na internetu a v novinách má představit. V těchto dvou médiích se můžeme setkat s PR článkem, nebo například s textem, za nímž je vyobrazeno nějaké logo či nápis a my ho při čtení podprahově vnímáme. 20 dotazovaných se setkalo se skrytou reklamou v rádiu, 8 v jiném médiu a 2 uvedli, že se se skrytou reklamou nesetkali vůbec. Myslíte si, že Vy sami jste ovlivňování skrytou reklamou? Celých 43,33 % respondentů se domnívá, že ne. Pokud bych o skryté reklamě neměla bližší informace, také bych se spíše přiklonila k odpovědi ne, ale jelikož vím, že problematika skryté reklamy není tak jednoduchá, jak by se na první pohled mohlo zdát, tak se obávám, že každý z nás je občas skrytou reklamou ovlivněn. I když nás třeba přímo nevede k nákupu, tak pouze stačí výrobek či značku zaregistrovat a jen o ní mluvit. Může se tak stát, že inspirujeme k nákupu někoho jiného, a to jen díky skryté reklamě, kterou jsme nevědomky zaznamenali.

Obr. 6

Ovlivnění respondentů skrytou reklamou

4.2.2

Část zaměřená na product placement

Jak již bylo uvedeno výše, většina respondentů má jisté představy o tom, co se pod pojmem skrytá reklama ukrývá. V případě pojmu product placement již jejich znalosti ale nejsou tak dostatečné. Na otázku – Víte, co znamená pojem product placement? – odpovědělo pouhých 54,17 % ano, což vypovídá o tom, že většina lidí se pouze domnívá, že vědí, co představuje pojem skrytá reklama, ale přesně by ji a její formy nedokázali definovat. Pro mnoho z nás není těžké si pod slovem „skrytá“ představit něco, co se ukrývá před našimi zraky a je velice obtížné to nalézt. Jestliže nám však někdo předloží cizí pojem jako product placement, navíc v angličtině, tak pokud tento jazyk neovládáme, je velice těžké vyvodit, co se pod tímto pojmem skrývá. Proto následující otázka byla položena tak, aby lidem ujasnila tento pojem. – Pokud bychom product placement definovali jako záměrné umístění produktu nebo značky do určitého média, zaznamenali jste ho někde? – Celých 90 % respondentů odpovědělo, že ano. Pouhých 10 % tvrdí, že ne. Avšak i tato

Vlastní práce

41

menšina, která je tvořena 12 lidmi, mě přivádí k zamyšlení. Opravdu se s product placementem nesetkali, nebo si ho jen nevšimli, jelikož jsou tak zahlceni reklamou, že už jim nic nepřijde zvláštní? Připadne mi téměř nemožné se nesetkat s product placementem, jelikož kdykoliv zapnete televizi, tak je naprosto všude. Důvodů, proč tato menšina nikdy nezaznamenala product placement mě napadá hned několik (tito lidé nejsou moc všímaví, nebo se nedívají na televizi, či nepochopili výše uvedenou definici apod.). Výsledky následující otázky jsou vcelku alarmující. Celých 67,5 % respondentů odpovědělo, že by nezakázalo takové umístění produktů a značek do médií. Pouhých 32,5 % by product placement zakázalo. Z čehož vyplývá, že lidé si možná ani neuvědomují nebezpečí, která s sebou skrytá reklama přináší. Nedochází jim, že skrytá reklama působí na naše podprahové vnímání a nevědomky nás ovlivňuje k nákupům určitých produktů. Nedochází jim, že skrytá reklama je jev škodlivý, který ubližuje nejen jim, ale i ostatním účastníkům trhu. Další otázka byla položena následovně: Myslíte si, že zakomponování produktu nebo značky do filmu způsobuje reálnost a větší věrohodnost filmu? Celých 58,33 % dotazovaných odpovědělo, že ne, a to i přes to, že většina respondentů v jedné z předchozích otázek zaškrtla odpověď, která značila, že by product placement nezakázala. Proto vyvstává otázka, jaký má tedy účel zakomponování značek do filmu? Opravdu se jím někteří tvůrci snaží přiblížit spotřebitelům, či to dělají převážně kvůli zisku? Podle mě se ve většině případů jedná o druhou možnost, jelikož je téměř až podezřelé, jak se některé značky vyskytují ve filmech až přespříliš. Sama osobně sice zastávám názor, že je občas celkem zajímavé shlédnout film, ve kterém jedna z hlavních postav preferuje třeba mnou oblíbenou značku, jenže nic se nemá přehánět. A pokud je značka opravdu na očích a její umístění je až přehnané, spotřebitele to spíše naštve a rozladí, než aby ho to motivovalo ke koupi. Ovšem někteří spotřebitelé si této značky i přes její četnost vědomě nevšimnou a pak se do hry zapojí podprahové vnímání. Snad proto občas při naší cestě do obchodu koupíme něco, co jsme nikdy nezkusili. Pak jen kroutíme hlavou a naprosto nechápeme, proč si daný výrobek nakonec odneseme domů. 4.2.3

Ochrana subjektů před skrytou reklamou

Cílem dotazníku byla také zjistit, zda jsou spotřebitelé informování o tom, jestli se proti skryté reklamě mohou bránit a pokud ano, tak zda vědí jak. Výsledky jsou sice očekávané, avšak přesto vcelku překvapující. Celých 105 respondentů, představující 87,5 %, zatrhnulo odpověď NE. Pouhých 15 dotazovaných, kteří představují 12,5 %, zaškrtnulo druhou možnost. Následující otázka zněla: Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ano, můžete napsat jakým způsobem? Nyní se zaměřím na jednotlivé odpovědi a pokusím se je dále rozebrat. Odpovědí nevím se nebudu zabývat. Odpověď: Ignorovat ji. Podle mě není možné ignorovat skrytou reklamu, ať se snažíme sebevíc, a to právě proto, že ve většině případů nemáme zdání o tom,

Vlastní práce

42

že se o skrytou reklamu jedná. Možná někteří spotřebitelé, když si skryté reklamy všimnou, tak na danou značku zanevřou a ignorují ji v obchodě, ale ani to mi nepřijde jako řešení. Jistě se totiž stane, že si jiné značky nevšimli a pak jí nevědomky preferují. Odpověď: Nesledovat určitá média. Skrytá reklama se může vyskytnout téměř všude, proto bychom nemohli číst časopisy, noviny, dívat se na televizi, poslouchat rádio apod. Pokud bychom se chtěli vyhnout skryté reklamě, museli bychom se vyhnout téměř každému médiu, a to mi přijde nemožné. Člověk by se musel odstěhovat na pustý ostrov, jen tam má jistotu, že se se skrytou reklamou nesetká. Odpověď: Vypnutí reklamy. Vypnout můžeme televizní reklamu, reklamu v rádiu, ale jak vypneme skrytou reklamu v časopise? Nijak, proto ani vypnutí reklamy není řešením. Odpověď: Vědět, jak funguje. Sama osobně vím, jak skrytá reklama funguje, ví to mnoho lidí, ale přesto se nechají ovlivnit. Proč? Protože samotné vědění toho, jak skrytá reklama funguje, nám nestačí k tomu, abychom ji vždy zaznamenali a nenechali se jí ovlivňovat. Odpověď: Skrytá reklama je zákonem zakázaná. Zákon zakazuje mnoho věcí – drogy, násilí, vraždy apod., ale přesto to lidé porušují, tak proč by se výrobci zastavili před zákonem v tomto případě? Odpověď: Stížností na komoře, která se regulací zabývá, nebo na Radu pro reklamu. Tato jediná správná možnost se z celkových 15 odpovědí vyskytla pouze 4x. Což vypovídá o tom, že pouze malé procento lidí má povědomí, že existují prostředky, kterými se proti skryté reklamě můžeme bránit. Je to převážně způsobeno tím, že o skryté reklamě se moc nemluví a reklama jako taková zakázaná či nezákonná v mnohých případech není. 4.2.4

Skrytá reklama v Ulici

Jelikož bylo výše uvedeno hned několik případů skryté reklamy z tohoto televizního seriálu, rozhodla jsem se jej zařadit i do dotazníku a zjistit tak, jak jsou lidé pozorní při svém vnímání. Otázka byla položena následovně: Pokud sledujete seriál Ulice, všimli jste si v něm skryté reklamy? Otázka byla nepovinná, přesto na ni celkově odpovědělo 86 respondentů, z čehož vyplývá, že zbylých 34 dotazovaných daný seriál nesleduje. Následující graf č. 3 ukazuje vyhodnocení této otázky.

Vlastní práce

Obr. 7

43

Skrytá reklama v seriálu Ulice

Následující otázka dokázala, že co člověk, to jiné vnímání a pozorovací schopnosti. V otázce jsem se dotazovaných ptala na to, zda si dokáží vybavit, jakou skrytou reklamu (na jaký produkt, značku) v tomto seriálu zaznamenali. Odpověděla na ni sice jen menšina respondentů a většina odpovědí byla bohužel záporných, ale přesto se našli někteří, jejich odpovědi se dokonce shodovali. Nepočetnější odpověď byla Škoda Citigo, celkem 5 respondentů zaznamenalo tuto skrytou reklamu. Přijde mi, že reklamy na automobily se ve filmech a seriálech hůře skrývají a je snazší je postřehnout. Lehce přehlédneme malinkou krabičku na stole, ale obrovského auta si všimne téměř každý. V jedné z otázek, kde jsem se dotazovaných ptala, jaké značky si všimnuli v amerických filmech, jeden respondent odvětil, že americké filmy sice nesleduje, ale ve francouzských filmech hlavní hrdina vždy jede ve francouzském autě. Product placement na značky automobilů tedy není hitem pouze v USA, ale i u nás nebo ve Francii. Druhá nečastější odpověď zněla Euronics. Celkem tři respondenti si všimli nově otevřené pobočky tohoto elektra a výrobků. Reklamu na Euronics se ve skutečnosti ani nikdo nezkoušel skrývat, jelikož sám prodejce na jednom svém letáku hlásá: „14. 11. otevíráme novou prodejnu v Ulici. Jsme vám stále blíž. 14. 11. 2011 sledujte otevření nové prodejny elektro Euronics ve vašem oblíbeném seriálu Ulice na TV Nova.“55 Stejnou informaci také zveřejnil na svých stránkách na Facebooku.

Obr. 8

Ukázka z letáku Euronics

zdroj: http://www.akcniceny.cz/letak/-10996/p/1/

55

http://www.akcniceny.cz/letak/-10996/p/1/

Vlastní práce

44

Třetí nejčastěji se vyskytující odpověď zněla Nova. Celkem dva respondenti takto odpověděli, přičemž jeden z nich popsal, že v seriálu na televizní obrazovce zahlédl TV zpravodajství Novy. V tomto případě mi přijde vcelku diskutabilní, zda se jednalo o skrytou reklamu nebo ne. Televizní seriál se totiž vysílá na uvedené stanici a po celou dobu jeho vysílání v rohu svítí logo Novy. Má tedy nova zapotřebí se propagovat ještě v seriálu, když své diváky si již očividně získala? Jinak by se přeci dívali na jiný kanál. Možná se takhle ale snaží pojistit, aby divák případně nepřepul na jinou televizní stanici, nebo se jedná o situaci, kdy televizní stanice počítá s tím, že seriál prodá dále do jiných zemí. Za zmínku také stojí i výrobce mobilních přístrojů Nokia, tato odpověď byla zaznamenána celkem dvakrát. Mnoho odpovědí zaznělo pouze jedenkrát, v některých z nich dokonce nebyly uvedené ani konkrétní produkty, přesto některé z nich aspoň vyjmenuji. Dle respondentů se v seriálu taktéž objevila skrytá reklama na auto Ford, nábytek Ikea, Slevomat, internetový bazar Sbazar, kosmetické produkty (Avon či Oriflame), značku barev na vlasy, alkoholické nápoje, potravinový produkt, Mattoni, dodavatele elektřiny RWE a obchod Tescoma (zmínku o skryté reklamě na pobočku obchodu Tescoma jsem uvedla již dříve).

4.3 Problémy a rizika skryté reklamy 4.3.1

Nedostatečná informovanost spotřebitele

Největším z problémů je nedostatečná informovanost spotřebitele o skryté reklamě. Mnoho respondentů by nedokázalo definovat pojem product placement, někteří dokonce ani neví, co znamená pojem skrytá reklama. Nemůžeme se proto divit, že mnoho respondentů se dokonce domnívá, že skrytá reklama je přínosná, nijak neubližuje spotřebiteli a souvisí převážně s televizí. Jak již bylo uvedeno, celých 67,5 % by umístění skryté reklamy do médií nezakázalo. Z výše uvedeného vyplývá, že informovanost spotřebitele o skryté reklamě je opravdu chabá. Problém je ale v tom, že spotřebitel se nemá kde s takovými informacemi setkat, pokud si je sám nevyhledá. Nic takového se totiž nevyučuje na základních školách a pokud si člověk nevybere při následujícím studiu nějaký ekonomický či právnický obor, kolikrát se s touto problematikou ve škole vůbec nesetká. 4.3.2

Podprahové vnímání

Z dotazníku vyplynulo, že několik respondentů se naivně domnívá, že je skrytá reklama nijak neovlivňuje. Myslím si, že pokud by byl proveden experiment, ve kterém by tito lidé byli sledováni, bylo by postupem času zjištěno, že je skrytá reklama, ač třeba jen nepatrně, ovlivnila, a to díky podprahovému vnímání. Mnozí z nich by také jistě změnili svůj názor, pokud by si o této problematice nastudovali podrobnější informace.

Vlastní práce

4.3.3

45

Znevýhodnění ostatních soutěžitelů

Představme si příklad. Firma X se rozhodne využít skryté reklamy. Může se tak stát, že díky těmto nekalým praktikám získá nové zákazníky. Tito spotřebitelé, ovlivnění skrytou reklamou, nakoupí výrobek, o který by jinak neprojevili žádný zájem. Řekněme, že jsou s ním spokojeni, a tak se k tomuto výrobci budou stále vracet a doporučovat ho svým známým. Tím pádem firma získá nejen další zákazníky, ale i vyšší zisk, a to na úkor ostatních soutěžitelů. Pokud by firma X nevyužila nekalosoutěžních praktik, její noví zákazníci by mohli vyzkoušet produkty jiných firem a oblíbit si právě je. 4.3.4

Obtížnost určení, zda se jedná o skrytou reklamu

Ne vždy je lehké určitě, zda se u daného případu jedná o skrytou reklamu či nikoliv. V novinovém článku autor může vyjadřovat svůj objektivní názor, jenž nemá žádný skrytý význam, a přesto jeho jednání může být považováno za právně nevyhovující. Rozhodnutí o určení skryté reklamy vydává Rada, ta ve svých dokumentech podrobně popisuje celou kauzu, včetně odůvodnění, proč se jednalo o skrytou reklamu, a určení sankcí. 4.3.5

Poškození dobrého jména firmy

Jestliže je skrytá reklama odhalena, hrozí za ni nejen sankce, jak již bylo uvedeno, ale také poškození dobrého jména firmy a tím pádem ztráta zákazníků a tržeb. Mnoho firem může taková situace zruinovat a dokonce vyhnat z trhu.

4.4 Doporučení pro management reklamy Při výběru reklamní kampaně je nutné zvážit, na jaký segment zákazníku se zaměříme, jakou formou budeme náš výrobek propagovat, jakého cíle budeme chtít dostáhnout a kolik jsme ochotni do reklamy investovat. Své výrobky by firma měla nabízet převážně zákazníkům, kteří o ně mají zájem, bylo by nerozumné zaměřit se při prodeji nářadí např. na děti do patnácti let. Je možné, že některé z těchto dětí by nářadí koupilo jako dárek, ale prostředky investované do této reklamy, by se jistě nevrátily. Na tomto příkladu vidíme, že nabízet zboží segmentům, které o ně nejeví zájem, by bylo vcelku neefektivní. Proto musí být manažeři při definování cílového segmentu velmi pečliví. Segmenty utváříme podle několika kritérií a hledisek. Patří mezi ně geografická (stát, region, podnebí), demografická (věk, pohlaví, velikost rodiny), socioekonomická (příjem rodiny, povolání, vzdělání), etnografická (náboženství,

Vlastní práce

46

rasa, národnost) a behaviorální (frekvence nákupu, postoje k výrobku, příčiny chování).56 Při výběru formy reklamy má podnik hned několik možností, dokonce je vzájemně může i kombinovat. Velkou roli v tomto případě hraje nejen segment, na který se chce zaměřit, podnikové cíle, ale také i finance. Malé podniky nemají finance na to, aby si mohli dovolit reklamu v televizi, za to velké podniky se většinou nespokojí s propagací jen v jednom z médií. Firma může mít různorodé cíle. Někdo usiluje o získání nových zákazníků, jiný se snaží zvýšit zisk, předčít či zlikvidovat konkurenci, nebo se jen udržet na trhu a tzv. přežít. Cíle reklamní kampaně by však rozhodně měly být v souladu s podnikovými cíli a neměly by jim nijak odporovat. Tyto cíle by také neměly být v rozporu s právem a Etickým kodexem Rady pro reklamu. Výše jsem uvedla příklady skryté reklamy v Ulici. Skrytá reklama na Tescomu, či automobil Škoda byla jistě správně zacílená, jelikož ulici dle Novy sleduje kolem 62 % žen v kategorii 25 – 34 let.57 Většina z těchto žen jistě chodí často nakupovat a automobil Škoda (většina respondentů v dotazníku uvedla, že se jednalo právě o model CITIGO) je vhodná převážně pro ženy, a to hlavně svou barvou a velikostí (jako žena se dovoluji tvrdit, že mnoho z nás preferuje menší auto). Bohužel však obě tyto reklamy porušovaly právě zásadu etičnosti a právní legálnosti. Takové reklamy by neměly být managementem vůbec schváleny. Mnozí manažeři se nebojí skryté reklamy z prostého důvodu. Jestliže vědí, že jim prošla jednou, proč ne podruhé? A jelikož poprvé měla skrytá reklama úspěch a byl díky ní naplněn cíl, může se tak stát, že při rozhodování o znovu umístění skryté reklamy přeskočí některé kroky a aniž by znovu zvážili veškeré následky, tak ji jednoduše schválí. Navíc pro velké korporace případné sankce nejsou tak velkým rizikem, jak pro malé firmy. Pro velké korporace jsou sankce za skrytou reklamu v některých případech směšnými částkami, které jsou ochotny zaplatit, aniž by byla firma nějak ohrožena. Naopak vidina zisku, který může skrytá reklama přinést, je opravdu lákavá. Manažeři by měli mít na paměti, že reklama je: „jakákoliv placená neosobní forma prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“58 Také by si ale měli pamatovat, že reklama nesmí být skrytá, klamavá a v rozporu s právem. Je velmi důležité, aby management, který se zabývá tvorbou a schvalováním reklamy, dobře znal právní úpravu, která se této oblasti dotýká. Tito manažeři

Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning. BusinessInfo.cz [online]. 2006[cit. 2012-04-12]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/manualexportera/segmentace-mezinarodnich-trhu-vyber-cil/1001370/41007/ 57 Ulice láme rekordy sledovanosti. Nova.cz [online]. 2010[cit. 2012-03-25]. Dostupné z: http://ulice.nova.cz/clanek/novinky/ulice-lame-rekordy-sledovanosti.html 58 KOTLER, Philip. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 80-2471359-4. 56

Vlastní práce

47

by měli být dobře obeznámeni s pojmy nejen z managementu, marketingu, ale i práva. Doporučila bych manažerům, aby při rozhodování nemysleli jen na sebe a na zisk, ale více se zaměřili na spotřebitele. Podle mého názoru právě manažeři jsou jedněmi z těch, kteří mohou ovlivnit ochranu spotřebitele a to tím, že jim sami vědomě nebudou škodit. Manažeři by měli být čestní, dodržovat veškeré etické a morální zásady a řídit se legislativou, a to nejen v otázkách každodenního chodu organizace, ale i v otázkách strategického plánování. Při zvažování toho, koho najmeme na post manažera, jenž se bude zabývat otázkami marketingové komunikace, musí být majitel firmy a vyšší management velice opatrný a zvolit takového člověka, který nemá sklony k použití nekalosoutěžních praktik. Pokud se ale přesto někdo odhodlá k tak závažnému a riskantnímu kroku, jakým je použití skryté reklamy, měl by si vše řádně zvážit a zamyslet se také nad riziky, která mohou z jeho chování vyplynout. Jednou z možností je provedení analýzy. Můžeme např. využít analýzu Andersen. Analýza Andersen představuje postup manažerského rozhodování v morálních případech. Skládá se ze 7 kroků. Jejím smyslem je uvědomit si, kterých zainteresovaných subjektů se daná problematika týká a jaké dopady na ně bude mít manažerské rozhodování. Ke konci je vybrána varianta, která je nejlepší z utilitárního hlediska.59 Po provedení této analýzy by se tedy nemělo stát, že by byla skrytá reklama schválena. Jakou reklamu bych podnikům doporučila? Rozhodně ne takovou, která je zákonem zakázána. Firmy mají možnost své výrobky propagovat legálně, a to i v seriálech a jiných televizních pořadech. Podmínkou je pouze uvedení této skutečnosti v úvodních i závěrečných titulkách pořadu.60 Většina lidí má stejně tendenci si takových upozornění nevšímat, takže nevidím problém v tom, proč by firmy nemohli jednat férově a dle pravidel. Jak jsem již uvedla, divák si stejně takového upozornění nevšimne, reklama na něj bude působit podprahově a firma dosáhne kýženého efektu a cíle. Navíc jsou některé pořady vysílány opakovaně a dostupné i online, takže investice do takové formy reklamy nejsou zbytečné. Firma, která takto jedná, se nemusí bát žádných postihů, jelikož neporuší žádné morální, etické či právní zásady a nikomu vědomě neuškodí. Český zákon je v poslední době v otázce product placementu mírnější, než byl dříve, a i v ostatních oblastech reklamy toho hodně dovoluje. Reklama může být originální, zábavná a poutavá. Při výběru formy propagace i přes velkou konkurenci není důvod se snížit k nekalosoutěžním praktikám. Firmy, které jednají legálně a dle všech etických zásad mají nejen lepší vztahy se spotřebiteli,

Písemná práce k modulu Podnikatelská etika [online]. Brno, 2009 [cit. 2012-03-25]. Dostupné z: http://www.jirimysik.eu/wp-content/uploads/2009/12/Podnikatelska-etika.pdf. Písemná práce. Brno International Business School. 60 Product placement je realitou. Jak se k němu staví české televize?. [online]. 2010[cit. 201204-12]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/clanky/product-placement-je-realitou/ 59

Vlastní práce

48

ale i se svými konkurenty. Vyhnou se tak zbytečným soudním jednáním a poškození dobrého jména.

Závěr

49

5 Závěr Dnešní trh se neustále vyvíjí, a jelikož ve většině případů převažuje nabídka nad poptávkou, je téměř nezbytné, aby výrobci hledali nové způsoby propagace svého zboží a uchylovali se k praktikám, které ne vždy můžeme považovat za čestné, etické nebo v souladu s právem. Někteří soutěžitelé se možná k takovému jednání snížit nechtějí, ale jestliže nestojí o to být vytlačeni z trhu jinými konkurenty, musí jednat. Nejrozšířenějším způsobem propagace je reklama. Reklama v televizi, novinách, časopisech, rádiu. Ve všech těchto příkladech lze využít obyčejné, zřejmé reklamy, avšak můžeme také použít zcela nového a v dnešní době hodně oblíbeného nástroje, a to skryté reklamy. Skrytá reklama je sice zákonem zakázána a je považována za vysoce neetickou, ale přesto se s ní v médiích setkáme častěji, než jsme si ochotni připustit. Skrytá reklama má mnoho podob, můžeme se setkat s product placementem, PR článkem nebo třeba obrazcem za textem. V každém případě je skrytou reklamu obtížné odhalit. Stejně jako druhy reklamy je potřebné, aby se neustále vyvíjelo české právo. Regulace reklamy je v České republice i v Evropské unii na poměrně dobré úrovni, dokonce bych řekla, že je dostačující. Pokud by se všichni manažeři řídili právní úpravou a etickými zásadami, neviděla bych v ní nejmenší problém. Česká legislativa totiž jasně udává, jaké druhy reklamy jsou výslovně zakázány a jaké jsou dovoleny. Většinou je vše řádně vysvětleno, takže by nemělo docházet k omylům a v případných soudních jednáních by mělo jít lehce posoudit, zda se jednalo o reklamu zakázanou či nikoliv. Problém vidím jinde. Je jím nedostatečná informovanost spotřebitele o skryté reklamě obecně a způsobům, jak se proti ní bránit. Tato skutečnost vyplynula z analýzy dotazníků v druhé části mé bakalářské práce. Ačkoliv spotřebitelé dokážou v mnoha případech skrytou reklamu identifikovat, většina z nich nemá nejmenší tušení, že existují prostředky, jak se proti ní bránit a že na to mají právo. Proto stále více a více výrobců využívá skryté reklamy jako mocného nástroje propagace svých výrobků a zdá se, že je nezastaví ani postihy, které jim za to hrozí. Nebezpečí skryté reklamy nespočívá pouze v její škodlivosti, ale také v tom, že spotřebitelé ji nevědomky podporují. Z dotazníku vyplynulo, že mnozí z respondentů ji považují za prospěšnou a dokonce by ji ani nezakázali. Z tohoto pohledu to vypadá tak, jakoby skrytá reklama nebyla ani zdaleka tak nebezpečná, jak jsem v mé práci tvrdila. Opak je ale pravdou. Právě spotřebitelův mylný úsudek z ní dělá nástroj zdaleka nebezpečnější, než si myslíme. Manažeři by si měli uvědomit, že cílem jejich firem by nemělo být dosažení co nejvyššího zisku, ale především budování dobrého jména, silné značky a také uspokojení potřeb zákazníků, a to vše bez využití nekalosoutěžních praktik. Mnohé firmy tímto způsobem na trhu dokáží přežít, a když to zvládnou jedni, proč by to nemohli zvládnout i jiní? Konkurence je v dnešní době sice tvrdá

Závěr

50

a neustále roste, ale zákazník by i přesto stále měl zůstávat prioritou a jeho blaho by nemělo být posunováno do pozadí. Bez zákazníků by totiž žádná firma neměla šanci přežít.

Literatura

6

51

Literatura

Azcitaty.cz [online]. 2009 [cit. 2011-12-04]. Henry Ford. Dostupné z WWW: . § 1 zákon č. 40/1995 SB., o regulaci reklamy Zákon o regulaci reklamy. [online]. 2011[cit. 2012-03-08]. Dostupné z: http://www.iporadce.cz/SubPages/OtvorDokument/Clanok.aspx?idclanok =10319 VEČERKOVÁ, Eva. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005. 330 s. ISBN 80-210-3607-9 Typy médií. Media Guru [online]. 2011[cit. 2012-03-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/ Víte, jaké jsou výhody, nevýhody televizní reklamy?. Reklamni-spot.cz [online]. 2011(1) [cit. 2012-01-01]. Dostupné z: http://reklamni-spot.cz/tipy/jakejsou-vyhody-nevyhody-a-cile-televizni-reklamy/ TURČÍNKOVÁ, Jana. Média v marketingové komunikaci [online prezentace]. Brno: Provozně ekonomická fakulta, Mendelova univerzita v Brně, [cit. 2012-01-01]. Dostupný z WWW: . Tištěná reklama - Mediální kampaně. Medialni-kampane.knowlimits.cz [online]. 2011 [cit. 2012-01-02]. Dostupné z: http://medialnikampane.knowlimits.cz/tistena-reklama/ Internetový marketing. Seo-reklama.cz: Market Express [online]. [cit. 2012-0101]. Dostupné z: http://www.seo-reklama.cz/Internetovy-marketing.html Formy reklamy na internetu. Propagace na internetu [online]. 2011[cit. 201201-17]. Dostupné z: http://www.propagacenainternetu.cz/formy-reklamyna-internetu http://www.svehlik.cz/downloads/P7109180447.pdf 56202. Skrytá reklama. [online]. 5. 5. 2009 [cit. 2012-01-02]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/skryta-reklama-56202.html § 2 odst. 1 písm. d) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy Co je PR. LSPR [online]. [cit. 2012-01-19]. Dostupné z: http://www.lspr.cz/cz/index.php?page=o-public-relations Co je PR. APRA [online]. [cit. 2012-01-19]. Dostupné z: http://www.apra.cz/cs/pro_pr_profesionaly/co_je_pr.html Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, část 1, §2 Právo ochrany spotřebitele. BusinessInfo.cz [online]. 2011[cit. 2012-03-08]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/orientace-v-pravnichukonech/pravo-ochrany-spotrebitele-opu/1000818/46122/ Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník

Literatura

52

Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, část 2, § 4 Klamání spotřebitele je zakázáno pod pokutou až 50 milionů. Podnikatel.cz [online]. 2008[cit. 2012-03-08]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/klamani-spotrebitele-je-zakazano/ Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, část 3, § 24 Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, část 3, § 23 download.mpo.cz/get/26775/26973/299327/priloha001.pdf WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007, s. 75. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů, § 2 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů, § 7c Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, § 48 RADA PRO REKLAMU [online]. [cit. 2011-01-15] Profil. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/profil.php. SMĚRNICE EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY 2006/114/ES. In: Úřední věstník Evropské unie. 2006. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027: CS:PDF SMĚRNICE EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY 2005/29/ES. In: Úřední věstník Evropské unie. 2005. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:149:0022:0039: CS:PDF Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES. In: Úřední věstník Evropské unie. 2007. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2007:332:0027:01:CS: HTML JANKŮ, MARTIN A KOLEKTIV. Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. Praha: C. H. Beck, 2010. 512 s. ISBN 978-80-7400-344-8. Hospodářská soutěž. Business center.cz [online]. [cit. 2012-01-08]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pojmy/p1127-hospodarska-soutez.aspx Zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, část 1, § 2 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, část 1, § 44 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 45 Toyota RAV 4. In: Toyota [online]. 2011 [cit. 2012-03-11]. Dostupné z: http://www.toyotabrno.cz/toyota-rav-4.html#zalozka-1 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 46 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 47 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 48

Literatura

53

Parazitování na pověsti aneb Mléko není Whiskas. Strategie.cz [online]. 2007[cit. 2012-03-11]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/parazitovani-na-povesti-aneb-mleko-neniwhiskas-441829 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 49 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 50 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 50a Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 51 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, díl 3, § 52 Nově hrozí pokuta za propagaci lepidla na zubní protézu v seriálu Ulice. Digizone.cz [online]. [cit. 2012-01-21]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/aktuality/nove-hrozi-pokuta-za-propagaci-lepidlana-zuby/ Jak funguje product placement v praxi v Ulici? Seriál Ulice [online]. [cit. 201201-21]. Dostupné z: http://ulice--serial.webnode.cz/news/archiv-clankurijen-2011/ Jojka dostala pokutu za skrytou reklamu na Skylink v seriálu Panelák. DigiZone.cz [online]. [cit. 2012-01-21]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/aktuality/jojka-ma-pokutu-za-skrytou-reklamuna-skylink/ V Paneláku na Joj sa číta Nový Čas, obe strany spoluprácu odmietajú. Mediálne.sk [online]. [cit. 2012-01-21]. Dostupné z: http://medialne.etrend.sk/televizia-spravy/v-panelaku-na-joj-sa-citanovy-cas-obe-strany-spolupracu-odmietaju.html Leoš Mareš oklamal skrytou reklamou Novu a Evropu 2. MediaShow.cz [online]. 2011[cit. 2012-02-26]. Dostupné z: http://www.mediashow.cz/lide/leos-mares-oklamal-skrytou-reklamounovu-a-evropu-2.html Leoš Sazka Mareš a syrové maso reklamy. Tyden.cz [online]. 2011[cit. 2012-0226]. http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/leos-sazka-mares-a-syrovemaso-reklamy_202714.html Rozhodnutí o uložení pokuty. RRTV [online]. 2011[cit. 2012-03-08]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/static/prehledy/rozhodnuti-o-ulozeni-pokutyprima.htm 90210 S01E19: Okaeri Donna, 2009 http://www.akcniceny.cz/letak/-10996/p/1/ Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning. BusinessInfo.cz [online]. 2006[cit. 2012-04-12]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/manual-exportera/segmentacemezinarodnich-trhu-vyber-cil/1001370/41007/

Literatura

54

Ulice láme rekordy sledovanosti. Nova.cz [online]. 2010[cit. 2012-03-25]. Dostupné z: http://ulice.nova.cz/clanek/novinky/ulice-lame-rekordysledovanosti.html KOTLER, Philip. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 80-247-1359-4. Písemná práce k modulu Podnikatelská etika [online]. Brno, 2009 [cit. 2012-0325]. Dostupné z: http://www.jirimysik.eu/wpcontent/uploads/2009/12/Podnikatelska-etika.pdf. Písemná práce. Brno International Business School. Product placement je realitou. Jak se k němu staví české televize?. [online]. 2010[cit. 2012-04-12]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/clanky/product-placement-je-realitou/

Literatura

55

Přílohy

Dotazník

56

Dotazník 1. Víte, co znamená pojem skrytá reklama? o ano o ne 2. Víte, co znamená pojem product placement? o ano o ne 3. Pokud bychom product placement definovali jako záměrné umístění produktu nebo značky do určitého média, zaznamenali jste ho někde? o ano o ne 4. Zakázali byste takové umisťování produktů a značek? o ano o ne 5. Myslíte si, že zakomponování produktu nebo značky do filmu způsobuje reálnost a větší věrohodnost filmu? o ano o ne 6. Která značka se podle Vás nejvíce vyskytuje v amerických filmech? (uveďte pouze jednu) 7. Jaký je Váš vztah ke skryté reklamě? o Myslím si, že je to negativní a škodlivý jev, který ubližuje spotřebiteli o Myslím si, že nepůsobí ani pozitivně ani negativně o Působí pozitivně a pomáhá spotřebiteli při nákupním rozhodování 8. Myslíte si, že Vy sami jste ovlivňování skrytou reklamou? o ano o ne o nevím 9. V jakých médiích jste se setkali se skrytou reklamou? o Internet o Noviny/časopisy o Rádio o Televize

Dotazník

57

10. Víte, že se proti skryté reklamě můžete bránit? o ano o ne 11. Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ano, můžete napsat jakým způsobem. 12. Pokud sledujete seriál Ulice, všimli jste si v něm skryté reklamy? o ano o ne 13. Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ano, dokážete si vybavit, o jakou skrytou reklamu se jednalo (na jaký produkt, značku)? 14. Vaše pohlaví o Muž o Žena 15. Věk o 15-24 o 25-34 o 35-44

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta. Skrytá reklama. Bakalářská práce

Recommend Documents