Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta. Internetová reklama PEF MENDELU v Brně. Ing. Jan Turčínek

Mendelova univerzita v Brnˇe Provoznˇe ekonomická fakulta

Internetov´ a reklama PEF MENDELU v Brnˇ e Bakal´ aˇrsk´ a pr´ ace

Vedouc´ı práce: Ing. Jan Turˇc´ınek

Eliˇska Vernerová

Brno 2011

Ráda bych velmi podˇekovala vedouc´ımu práce Ing. Janu Turˇc´ınkovi a vˇsem, kteˇr´ı pˇrispˇeli k vyhotoven´ı této práce.

Prohlaˇsuji, ˇze jsem práci na téma Internetová reklama PEF MENDELU v Brnˇe vyˇreˇsila samostatnˇe s pouˇzit´ım literatury, kterou uvád´ım v seznamu a pod dohledem vedouc´ıho práce.

V Brnˇe, dne 19. kvˇetna 2011

....................................................

Abstract Vernerová, E. Internet advertising of PEF MENDELU in Brno. Bachelor thesis. Brno, 2011. This thesis deals with proposal suitable division of funds to electronic promote of faculty. It introduces the theory of this issue, continues with analysis of contemporary solution of internet promotion and conducts research of usability communication canals. Then sets better allocation of funds to web portals and search engines, evaluates proposed solution. The results of this thesis show that it is suitable to limit promotional activity of the one portal and contrary to extend it to other major internet search engine, which has not been use for promotion. The thesis determines which portals are important for the promotion of PEF and which can be released without bigger consequences. Keywords: web portal, search engine, Public Relations, e-Marketing, PPC, social networks.

Abstrakt Vernerová, E. Internetová reklama PEF MENDELU v Brnˇe. Bakaláˇrská práce. Brno, 2011. Práce se zab´ yvá návrhem vhodného rozdˇelen´ı finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u do elektronické propagace fakulty. Pˇredstavuje teorii t´ ykaj´ıc´ı se dané problematiky, pokraˇcuje anal´ yzou souˇcasného stavu ˇreˇsen´ı internetové propagace a provád´ı pr˚ uzkum uˇz´ıvanosti jednotliv´ ych komunikaˇcn´ıch kanál˚ u na obecné rovinˇe i pˇr´ımo ve vzorku potenciáln´ıch uchazeˇc˚ u o vysokoˇskolské studium. Poté stanovuje vhodnˇejˇs´ı alokaci finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u vkládan´ ych do internetov´ ych portál˚ u a vyhledávaˇc˚ u, hodnot´ı navrhované ˇreˇsen´ı. V´ ysledky této práce ukazuj´ı, ˇze je vhodné na jednom z portál˚ u omezit propagaˇcn´ı ˇcinnost a naopak rozˇs´ıˇrit ji na dalˇs´ı v´ yznamn´ y internetov´ y vyhledávaˇc, kter´ y doposud nebyl pro propagaci pouˇzit. Práce umoˇzn ˇuje urˇcit, které portály jsou pro propagaci PEF v´ yznamné a které lze bez vˇetˇs´ıch následk˚ u vypustit. Kl´ıˇ cov´ a slova: internetov´ y portál, vyhledávaˇc, Public Relations, e-Marketing, PPC, sociáln´ı s´ıtˇe.

1

OBSAH

Obsah ´ 1 Uvod a c´ıl pr´ ace ´ 1.1 Uvod do problematiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 C´ıl práce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Pˇ rehled literatury 2.1 Internetové aktivity . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Portál . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 e-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Komunikaˇcn´ı formy na internetu . . . . . . . . . . 2.2.1 Webové stránky . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Blogy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Sociáln´ı s´ıtˇe . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.4 Podcasting a vodcasting . . . . . . . . . . 2.2.5 E-mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Public relations online . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Moˇznosti reklamy na internetu . . . . . . . . . . . 2.4.1 Bannerová reklama . . . . . . . . . . . . . 2.4.2 Vyskakovac´ı okna . . . . . . . . . . . . . . 2.4.3 Tlaˇc´ıtka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.4 Kontextová reklama . . . . . . . . . . . . 2.4.5 Zápisy do katalog˚ u . . . . . . . . . . . . . 2.4.6 Pˇrednostn´ı v´ ypisy a sponzorované odkazy . 2.5 Pay-per-click reklama . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5.1 Seznam Sklik . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5.2 Google AdWords . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Elektronické zdroje dat . . . . . . . . . . . . . . . 2.6.1 Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . 2.6.2 TOPlist . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 3 3 5 5 5 6 7 7 9 9 10 10 11 12 12 12 13 13 13 14 14 15 16 16 16 16

3 Metodika pr´ ace 19 3.1 Dotazn´ıkové ˇsetˇren´ı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 4 Anal´ yza souˇ casn´ eho stavu ˇ reˇ sen´ı problematiky 4.1 Portály o vysokoˇskolském studiu . . . . . . . . . 4.1.1 VysokeSkoly.cz . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2 Scio.cz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ˇ 4.1.3 NajdiVS.cz . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.4 Vzdˇelán´ı.cz . . . . . . . . . . . . . . . . ˇ 4.1.5 AtlasSkolstv´ ı.cz . . . . . . . . . . . . . . 4.1.6 Vejˇska.cz . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.7 Fakulta.cz . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Internetové vyhledávaˇce . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

21 21 21 21 21 22 22 22 22 23

2

OBSAH

4.3

4.4 4.5

4.2.1 Seznam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2 Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.3 Srovnán´ı pˇr´ıstupnosti pro uˇzivatele . . . . . . . V´ yvoj uˇz´ıvanosti vyhledávaˇc˚ u . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Seznam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2 Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3 Celkové porovnán´ı . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.4 Porovnán´ı v kategorii ˇskolstv´ı . . . . . . . . . . Vˇeková struktura uˇzivatel˚ u facebooku . . . . . . . . . . Vloˇzené finanˇcn´ı prostˇredky do elektronické propagace 4.5.1 Portály se zamˇeˇren´ım na vysokoˇskolké studium 4.5.2 PPC na Googlu a facebooku . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

23 24 25 25 25 25 26 26 27 27 27 27

5 Vyuˇ z´ıvanost internetov´ ych port´ al˚ u a vyhled´ avaˇ c˚ u 29 5.1 Internetové portály . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 5.2 Internetové vyhledávaˇce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 6 Ovˇ eˇ ren´ı u ´ˇ cinnosti PPC reklamy

33

7 Diskuze

35

8 Z´ avˇ er

37

Literatura

39

Pˇ r´ılohy

41

A Pˇ r´ıklad The Long Tail ve vyhled´ av´ an´ı

43

B Uˇ z´ıvanost v´ yznamn´ ych soci´ aln´ıch s´ıt´ı

45

C Vyhled´ av´ an´ı na Seznamu

47

D Vzor dotazn´ıku

49

E V´ yvoj pod´ılu internetov´ ych vyhled´ avaˇ c˚ u

51

1

´ ´ UVOD A CÍL PRACE

3

´ Uvod a c´ıl pr´ ace

1 1.1

´ Uvod do problematiky

S rozv´ıjej´ıc´ı se uˇzivatelskou základnou internetu se webová reklama stává nezbytnou souˇcást´ı komunikaˇcn´ıch aktivit kaˇzdé organizace, tedy i univerzit. Jej´ı v´ yznam se zvˇetˇsuje s rostouc´ı nutnost´ı vlastn´ı prezentace. Pˇredpokládan´ y pokles poˇctu absolvent˚ u stˇredn´ıch ˇskol v následuj´ıc´ıch letech je povaˇzován za hrozbu plynouc´ı z vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı PEF1 . Univerzita si tuto hrozbu uvˇedomuje a v aktualizaci dlouhodobého zámˇeru pro rok 20112 stanovuje d´ılˇc´ı c´ıle pro dosaˇzen´ı hlavn´ıho marketingového a propagaˇcn´ıho c´ıle. Mezi tyto jednotlivé c´ıle je zahrnuta právˇe anal´ yza propagaˇcn´ıch pˇr´ıleˇzitost´ı, elektronické zp˚ usoby marketingové komunikace zahrnuj´ıc´ı internetové portály, sociáln´ı s´ıtˇe, vyhledávaˇce apod. Dále také revize webov´ ych stránek. Tato práce je reakc´ı na uvedené podnˇety a na pˇrań´ı PR3 oddˇelen´ı PEF. Pokouˇs´ı se zobrazit komunikaˇcn´ı formy a moˇznosti reklamy na internetu, analyzovat souˇcasné ˇreˇsen´ı problematiky, zjistit vyuˇz´ıvanost jednotliv´ ych komunikaˇcn´ıch kanál˚ u a následnˇe navrhnout vhodnˇejˇs´ı alokaci financ´ı vkládan´ ych do internetové propagace.

1.2

C´ıl pr´ ace

C´ılem práce je navrhnout vhodné rozdˇelen´ı finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u do elektronické propagace PEF MENDELU v Brnˇe na jednotliv´ ych portálech zab´ yvaj´ıc´ıch se problematikou v´ ybˇeru vysok´ ych ˇskol a na v´ yznamn´ ych internetov´ ych vyhledávaˇc´ıch. Souˇcást´ı této práce bude seznámen´ı s teori´ı t´ ykaj´ıc´ı se dané problematiky, anal´ yza souˇcasného stavu internetové propagace – na kter´ ych portálech, vyhledávaˇc´ıch se PEF prezentuje a s jak´ ymi náklady. Také pr˚ uzkum uˇz´ıvanosti tˇechto portál˚ u a vyhledávaˇc˚ u, na jejichˇz základˇe bude stanovena vhodnˇejˇs´ı alokace finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u. V´ ystupem budou v´ ysledky, které bude moci PR oddˇelen´ı PEF pouˇz´ıt k plánován´ı prezentaˇcn´ıch strategi´ı pro následuj´ıc´ı rok.

1ˇ

Cerp´ ano z dlouhodobého z´ amˇeru PEF pro obdob´ı 2011 – 2015 dostupného na: http://www.pef.mendelu.cz/cz/fakulta/uredni deska 2 Dostupné na: http://www.pef.mendelu.cz/cz/fakulta/uredni deska 3 Public Relations – v´ yznam popsán v kapitole 2.3

4

1

´ ´ UVOD A CÍL PRACE

2

ˇ PREHLED LITERATURY

2 2.1

5

Pˇrehled literatury Internetov´ e aktivity

Informaˇcn´ı spoleˇcnost je spoleˇcnost vyuˇz´ıvaj´ıc´ı digitáln´ı zpracován´ı, uchováván´ı a pˇrenos informac´ı. Jej´ım vznikem a rozvojem se objevil prostor pro nové pˇr´ıleˇzitosti – e-aktivity (Malo, 2009). Mezi nejzákladnˇejˇs´ı e-aktivity patˇr´ı: • e-Business – internetové podnikán´ı. Je zaloˇzeno na inovativn´ım vyuˇz´ıván´ı nov´ ych schopnost´ı ICT (Informaˇcn´ı a komunikaˇcn´ı technologie) obecnˇe a internetu a zejména souvisej´ıc´ıch technologi´ı (Li, 2007). V souˇcasné dobˇe o nˇej jev´ı zájem zákazn´ıci i dodavatelé. Pˇrináˇs´ı nové pˇr´ıleˇzitosti, umoˇzn ˇuje nab´ızet produkty, které by na lokáln´ım trhu nemˇely dostateˇcn´ y odbyt – rozˇsiˇruje se geografická p˚ usobnost (Allan, 2000). V´ yznamnou souˇca´st´ı internetového podnikán´ı je e-Marketing viz kapitola 2.1.2. • e-Management – internetov´ y management. Dnes je témˇeˇr nezbytnou souˇcást´ı struktury organizace. Usnadˇ nuje a urychluje komunikaˇcn´ı procesy, pˇrináˇs´ı moˇznost pruˇzného ˇreˇsen´ı krizov´ ych situac´ı. • e-Communities – internetové komunity. Pˇrináˇsej´ı moˇznost sdruˇzován´ı lid´ı do komunit bez omezen´ı m´ıstem pobytu ˇclen˚ u. • e-Learning – internetové vzdˇeláván´ı. B´ yvá vyuˇz´ıván jako studijn´ı podpora na vysok´ ych ˇskolách i ve ˇskol´ıc´ıch zaˇr´ızen´ıch. Moˇzn´ y je také firemn´ı e-learning. • e-Government – pˇredstavuje pˇremˇenu vnitˇrn´ıch a vnˇejˇs´ıch vztah˚ u veˇrejné správy pomoc´ı ICT s c´ılem optimalizovat intern´ı procesy. Snahou je dosáhnout rychlejˇs´ıho, spolehlivˇejˇs´ıho a levnˇejˇs´ıho poskytován´ı sluˇzeb veˇrejnosti vedouc´ı ke ˇ 2008). zv´ yˇsen´ı v´ ykonnosti státn´ı správy (MVCR, • e-Working – práce pomoc´ı internetu. Umoˇzn ˇuje lidem pracovat odkudkoli, kde ˇ je pˇripojen´ı k internetu. Casové rozloˇzen´ı práce je urˇcováno v závislosti na osobn´ıch preferenc´ıch. • e-Heatlth – elektronické zdravotnictv´ı. Zahrnuje komunikaci mezi zdravotn´ıky, zdravotnick´ ymi zaˇr´ızen´ımi a pacienty, také u ´schovu s t´ım souvisej´ıc´ıch dat (Europa.eu, 2011). Internetové podnikán´ı je nutné podpoˇrit informaˇcn´ımi systémy (IS). IS je moˇzné ˇreˇsit jako internetov´ y portál nebo jako podnikov´ y informaˇcn´ı systém, kter´ y slouˇz´ı k vykonáván´ı bˇeˇzn´ ych podnikov´ ych ˇcinnost´ı jako prodej, servis, nákup, ˇr´ızen´ı skladu, v´ yroba, ale také u ´ˇcetnictv´ı, personalistika a bankovn´ı operace. 2.1.1

Port´ al

Internetové portály je moˇzné vn´ımat jako internetov´ y rozcestn´ık – ˇcasto obsahuj´ı katalog odkaz˚ u. Portály je tedy moˇzné pouˇz´ıvat pro vyhledáván´ı. Nˇekteré nab´ızej´ı email, zpravodajstv´ı a dalˇs´ı sluˇzby. M˚ uˇzeme se setkat také se specializovan´ ymi portály, které se zamˇeˇruj´ı na urˇcit´ y obor. Jejich c´ılem nen´ı poskytovat informace pro co nejˇsirˇs´ı veˇrejnost, ale pouze

6

2


pro zájemce o danou problematiku. Tento druh portálu b´ yvá oznaˇcován jako vortál. Protoˇze toto dˇelen´ı nemá pro práci hlubˇs´ı v´ yznam, budeme pouˇz´ıvat souhrného oznaˇcen´ı – portál. Rozeznáváme dva typy portál˚ u: • Portál návˇstˇevn´ık˚ u – extranet. Urˇcen´ y pro veˇrejnost, poskytuje r˚ uzné u ´rovnˇe pˇr´ıstupnosti obvykle na základˇe platného uˇzivatelského jména a hesla. • Podnikov´ y portál – intranet. Slouˇz´ı k integraci informac´ı a sjednocen´ı pˇr´ıstupu k vnitrofiremn´ım aplikac´ım s c´ılem zv´ yˇsit produktivitu zamˇestnanc˚ u, kteˇr´ı s daty pracuj´ı (Asociace.BIZ, 2005). Zpˇr´ıstupˇ nuj´ı firemn´ı dokumenty i aktuáln´ı firemn´ı strukturu z kteréhokoli zaˇr´ızen´ı pˇripojeného k internetu. Intranet slouˇz´ı pouze zamˇestnanc˚ um pˇr´ısluˇsné organizace. 2.1.2

e-Marketing

Marketing je proces ˇr´ızen´ı, jehoˇz v´ ysledkem je pˇredv´ıdán´ı, poznán´ı, ovlivˇ nován´ı ” a v koneˇcné fázi uspokojen´ı potˇreb a pˇrań´ı zákazn´ıka efektivn´ım a v´ yhodn´ ym zp˚ usobem, zajiˇst’uj´ıc´ım plnˇen´ı c´ıl˚ u organizace (Turˇc´ınková, 2009).“ Na tomto základˇe lze popsat internetov´ y marketing jako vyuˇz´ıván´ı internetu ke zjiˇst’ován´ı potˇreb a pˇrań´ı zákazn´ık˚ u za u ´ˇcelem zisku zákazn´ık˚ u spoleˇcnˇe s uspokojen´ım jejich potˇreb. C´ılem e-Marketingu z˚ ustává naplnˇen´ı c´ıl˚ u organizace. Jedná se o marketing uskuteˇcn ˇovan´ y prostˇrednictv´ım internetu. Marketing v souˇcasnosti znamená osobn´ı pˇr´ıstup, péˇci o kaˇzdého jednotlivého zákazn´ıka a moˇznost individualizace dané sluˇzby nebo produktu. Internet umoˇzn ˇuje individualizovan´ y marketing – firmy pˇrizp˚ usobuj´ı produkt i zp˚ usob komunikace zákazn´ıkovi (Janouch, 2010). Vlivem internetu je komunikace nejv´ıce mˇen´ıc´ı se sloˇzkou marketingu. Bˇehem posledn´ı doby doˇslo k mnoha zmˇenám v oblasti komunikace. Spoleˇcnost se posunula od dopis˚ u k email˚ um, telefonován´ı pˇres internet, pouˇz´ıván´ı komunikaˇcn´ıch nástroj˚ u (ICQ4 , Skype5 ) a sociáln´ım s´ıt´ım (Facebook6 , YouTube7 , Twitter8 ). (Janouch, 2010) ve své knize uvád´ı, ˇze z tohoto d˚ uvodu je ˇcasto kladeno rovn´ıtko mezi internetov´ y marketing a marketingovou komunikaci na internetu. Internet také pˇrinesl propojen´ı ˇcinnost´ı marketingu a public relations z hlediska aplikace na internetu. Mimo internet se nadále jedná o odliˇsné ˇcinnosti, které vykonávaj´ı jin´ı lidé. 4

http://www.icq.com/cz.html http://www.skype.com/intl/cs/home 6 http://www.facebook.com/ 7 http://www.youtube.com/ 8 http://twitter.com/ 5

2.2

Komunikaˇcn´ı formy na internetu

2.2 2.2.1

7

Komunikaˇ cn´ı formy na internetu Webov´ e str´ anky

Internetové stránky jsou základem pro marketingovou komunikaci na internetu. Umoˇzn ˇuj´ı organizac´ım prezentovat se na snadno dostupném m´ıstˇe, pomáhaj´ı dotváˇret znaˇcku. Návˇstˇevn´ıci se na stránky mohou dostat pomoc´ı vyhledávaˇc˚ u, odkaz˚ u na jin´ ych stránkách a pˇr´ımou návˇstˇevnost´ı. Pˇr´ım´ a n´ avˇstˇ evnost zahrnuje zadán´ı URL adresy stránek (napˇr. www.pef.mendelu.cz ) do prohl´ıˇzeˇce, ale také poklepán´ı na odkaz v záloˇzce, e-mailu nebo v dokumentu. V angliˇctinˇe b´ yvá oznaˇcována slovem direct (Janouch, 2010). Pˇr´ımou návˇstˇevnost je moˇzné podporovat kromˇe zp˚ usob˚ u uveden´ ych v kapitole 2.4 také offline reklamou. Vyhled´ avaˇ ce poskytuj´ı moˇznost vyhledán´ı internetové stránky s potˇrebn´ ymi informacemi zadán´ım dotazu pomoc´ı kl´ıˇcov´ ych slov. Aby bylo moˇzné oslovit zákazn´ıky t´ımto zp˚ usobem, je nutné zamˇeˇrit se na SEO (Search Engine Optimalization), optimalizaci stránek pro vyhledávaˇce. Rozeznáváme dva základn´ı druhy vyhledávaˇc˚ u: • Katalogové – stránku je tˇreba zaregistrovat, po schválen´ı editorem je pˇridána do katalogu. Pˇr´ıkladem m˚ uˇze b´ yt katalog Seznamu9 , ze zahraniˇcn´ıch Yahoo10 . Podrobnˇeji v kapitole 2.4.5. • Fulltextové – stránku do nich nelze pˇridat jako v pˇr´ıpadˇe katalogov´ ych vyhledávaˇc˚ u. Tyto vyhledávaˇce funguj´ı na principu procházen´ı stránek pomoc´ı robota a naˇc´ıtán´ı v nich uloˇzen´ ych odkaz˚ u, t´ım zjiˇst’uj´ı existenci jednotliv´ ych stránek. Poté jsou vyb´ırána kl´ıˇcová slova a ukládána do databáze. Pˇri zadán´ı dotazu do vyhledávaˇce robot hodnot´ı relevanci obsahu podle kl´ıˇcov´ ych slov a na jej´ım základˇe urˇcuje poˇrad´ı, ve kterém se stránky zobraz´ı. Zástupcem fulltextového vyhledáván´ı je Google11 . Optimalizace pro vyhled´ avaˇ ce je souˇca´st´ı marketingu ve vyhledávaˇc´ıch, kter´ y se snaˇz´ı o osloven´ı zákazn´ık˚ u prostˇrednictv´ım vyhledávaˇc˚ u. Jedná se o vˇedu, jej´ıˇz správná aplikace vede k nalezen´ı webov´ ych stránek, ale i jiného online obsahu vyhledávaˇcem a poté zobrazen´ı odkazu v co nejlepˇs´ım poˇrad´ı. Základn´ı souˇcást´ı je tedy u ´prava stránek tak, aby ji algoritmus robota pˇr´ısluˇsného vyhledávaˇce vyhodnotil jako co nejv´ıce relevantn´ı (RobertNemec.com, 2011). C´ılem SEO vˇsak nen´ı jen co nejvyˇsˇs´ı pˇr´ıˇcka pˇri zobrazován´ı, která pˇrivád´ı návˇstˇevn´ıky na stránky. Jeho dalˇs´ı snahou je zisk zákazn´ık˚ u – pˇremˇenou z návˇstˇevn´ık˚ u (Janouch, 2010). 9

http://www.seznam.cz/ http://yahoo.com/ 11 http://www.google.cz/ 10

8

2


To, jak vysoko bude odkaz ve vyhledávaˇci zobrazen, záleˇz´ı na nˇekolika faktorech: • Kvalita obsahu stránek – bohatost a souˇcasnˇe jednoznaˇcnost. Je moˇzno podpoˇrit vhodn´ ym um´ıstˇen´ım kl´ıˇcov´ ych slov a tvorbou v´ıce neˇz jedné vstupn´ı strany. Kaˇzdá taková strana m˚ uˇze m´ıt vlastn´ı kl´ıˇcová slova a tedy zamˇeˇren´ı na konkrétn´ı segment návˇstˇevn´ık˚ u. To vede k lepˇs´ımu hodnocen´ı relevance (v´ ysledek odpov´ıdaj´ıc´ı zadanému dotazu), zákazn´ık se proto na stránky proklikne sp´ıˇse a také je z´ıskána pˇr´ıleˇzitost obsahové optimalice pro konkrétn´ı potˇrebu návˇstˇevn´ık˚ u. Zvyˇsuje se tak ˇsance, ˇze návˇstˇevn´ık stránky hned po zobrazen´ı neopust´ı. • Poˇcet odkaz˚ u na stránku – je tˇreba, aby odkazy vedly z jin´ ych stránek s kvalitn´ım obsahem. Základn´ı metodou je registrován´ı do katalog˚ u, v´ ymˇena odkaz˚ u s jin´ ymi weby nebo psan´ı ˇclánk˚ u a pˇr´ıspˇevk˚ u do specializovan´ ych portál˚ u, blog˚ u apod. Obecnˇe je v´ yhodné z´ıskávat zpˇetné odkazy z dobˇre hodnocen´ ych, tématicky podobn´ ych a dlouhodobˇe zaveden´ ych stránek (Malo, 2010). • Obohacen´ı stránek o jiné prvky zaj´ımavé pro návˇstˇevn´ıky i pro vyhledávaˇce (napˇr. obrázky, videa, u ´ˇcast v bloz´ıch, pravidelné zprávy). D˚ uleˇzitost tohoto bodu roste s rozvojem a rozˇsiˇrován´ım technologi´ı vyhledáván´ı. Pˇr´ıkladem m˚ uˇze b´ yt pˇrib´ yvaj´ıc´ı moˇznost vyhledáván´ı souˇcasnˇe v textu, obrázc´ıch, videu, zprávách, bloz´ıch, dokumentech . . . • V´ yznamn´ ym faktorem je také aktuálnost stránek. Je proto vhodné, aby obsahovaly informace nebo dokumenty t´ ykaj´ıc´ı se souˇcasnosti. V (Janouch, 2010) je uveden pˇr´ıklad, kdy pˇri vyhledáván´ı aktuáln´ı sportovn´ı akce byly zobrazeny zcela odliˇsné v´ ysledky neˇz po tˇrech mˇes´ıc´ıch od události. SEO umoˇzn ˇuje zobrazovat informace potaˇzmo reklamu tehdy, kdyˇz je uˇzivatel vyhledává, coˇz je podle (Tellis, 2000) nej´ uˇcinnˇejˇs´ı. To je potvrzováno skuteˇcnost´ı, ˇze stále vˇetˇs´ı mnoˇzstv´ı lid´ı se nechtˇené reklamˇe vyh´ ybá (napˇr. bannerová slepota viz kapitola 2.4.1). S touto optimalizac´ı souvis´ı i teorie The Long Tail zm´ınˇená v kapitole 2.3. Jak uvád´ı (Seonastroje.cz) v oblasti optimalizace pro kl´ıˇcová slova zadávaná do vyhledávaˇce je vhodné zamˇeˇrit se na v´ıceslovné fráze, které jsou specifiˇctˇejˇs´ım poˇzadavkem. Jsou ménˇe ˇcastˇeji vyhledávané, je vˇsak snadnˇejˇs´ı odpov´ıdat dotazu. Tato optimalizace je levnˇejˇs´ı – stránky jsou povaˇzovány za relevantn´ı s niˇzˇs´ımi náklady neˇz pro obecnou frázi. Dosaˇzen´ı vysoké relevantnosti u nespecifick´ ych ˇcasto zadávan´ ych fráz´ı obvykle vede jen k malému poˇctu pˇremˇen návˇstˇevn´ıka v zákazn´ıka. Pˇr´ıkladem m˚ uˇze b´ yt zadán´ı jednoslovné fráze univerzita do vyhledávaˇce. V´ ysledky, které se zobraz´ı, jistˇe nebudou obsahovˇe vyhovovat velkému poˇctu jedinc˚ u. Málokdo se rozhodne pro proklikán´ı stránkami, které neobsahuj´ı na prvn´ı pohled pˇredmˇet jejich zájmu, aˇz k poˇzadovan´ ym informac´ım. Naopak zadán´ım dotazu univerzita Brno nebo konkrétnˇeji fakulta ekonomická Brno se dostaneme na konkrétnˇejˇs´ı v´ ysledky, u kter´ ych má smysl zobrazovat se na nejvyˇsˇs´ıch m´ıstech. Obecn´ y pˇr´ıklad aplikace The Long Tail ve vyhledáván´ı uvád´ı pˇr´ıloha A.

2.2

Komunikaˇcn´ı formy na internetu

2.2.2

9

Blogy

Blog je digitáln´ım den´ıkem, ve kterém jsou pravidelnˇe zveˇrejˇ nována témata a názory na nˇe. Obvykle na nich docház´ı k dialogu mezi uˇzivatelem blogu a blogerem. PR oddˇelen´ı má moˇznost vytvoˇrit vlastn´ı blog organizace nebo se u ´ˇcastnit diskuz´ı na jin´ ych bloz´ıch se souvisej´ıc´ı tématikou (Svoboda, 2009). Podle (Hagen, 2009) jsou dneˇsn´ı blogy pouˇz´ıvané pro v´ıc neˇz tradiˇcn´ı osobn´ı prezentaci. Dospˇely totiˇz do stavu, kdy je moˇzné pouˇz´ıt je jako platformu pro publikován´ı na webu. V rámci podniku jsou ˇcasto centráln´ım kanálem pro firmu, v´ yvoj a marketingovou komunikaci. Dále uvád´ı, ˇze zájem o blogy jako komunikaˇcn´ı a diskuzn´ı mechanismus v rámci podniku vzrostl d´ıky u ´spˇechu spoleˇcnost´ı, které poskytovaly skuteˇcnˇe uˇziteˇcné a aktualizované informace. Zde se (Hagen, 2009) shoduje se (Scott, 2008) apeluj´ıc´ım ´ eˇsn´ na poskytován´ı uˇziteˇcn´ ych informac´ı, které chce spotˇrebitel slyˇset. Uspˇ y blog by podle nˇej nemˇel b´ yt o spoleˇcnosti a produktech, ale o spotˇrebitel´ıch a jejich problémech. (Janouch, 2010) uvád´ı pˇr´ınosy blogu, je vˇsak vhodné doplnit je o jejich v´ yznam pro organizaci: • Zvyˇsován´ı popularity stránek, na které smˇeˇruj´ı odkazy z blogu. Pˇrináˇs´ı uˇzitek v podobˇe zv´ yˇsené návˇstˇevnosti. • Zjiˇstˇen´ı slov, které lidé pouˇz´ıvaj´ı v dané problematice, je podstatné pro SEO. S jejich znalost´ı je moˇzné pouˇz´ıvat na stránkách pˇr´ımo vyhledávané fráze, coˇz zvyˇsuje efektivitu e-marketingu. • Z´ıskáván´ı informac´ı. Pro c´ılen´ı na zákazn´ıky je nutné znát osobnost kupuj´ıc´ıho. Blogy jsou sbˇernou jejich názor˚ u a postoj˚ u. Organizace zjiˇst’uje, co zákazn´ık˚ um vad´ı, co naopak povaˇzuj´ı za pozitiva a m˚ uˇze jim produkty pˇrizp˚ usobovat. • Nebo jejich názor ovlivnit. 2.2.3

Soci´ aln´ı s´ıtˇ e

Na sociáln´ıch s´ıt´ıch lidé sd´ıl´ı informace, vyjadˇruj´ı se k r˚ uzn´ ym témat˚ um a tvoˇr´ı internetové komunity, sdruˇzuj´ı se tam lidé se spoleˇcn´ ymi zájmy. Stejnˇe jako u blog˚ u zde prob´ıhá komunikace se zákazn´ıkem pˇr´ımo. Lidé se mohou ptát a pˇripom´ınkovat. Na tomto základˇe m˚ uˇze firma adekvátnˇe reagovat (upravit nab´ıdku, zlepˇsit návod, rozv´ıjet dalˇs´ı diskuze). Porovnán´ı uˇz´ıvanosti jednotliv´ ych s´ıt´ı je znázornˇeno grafem na obrázku 3 v pˇr´ıloze B. Je z nˇej zˇrejmé, ˇze nejvˇetˇs´ı denn´ı uˇz´ıvanost má facebook a pak YouTube. Twitter oproti facebooku navˇstˇevuje jen velmi malé mnoˇzstv´ı uˇzivatel˚ u. Z tohoto d˚ uvodu se práce ve v´ yzkumné ˇcásti zab´ yvá facebookem jako nejv´ yznamnˇejˇs´ım zástupcem sociáln´ıch s´ıt´ı. Facebook je nejv´ yznámnˇejˇs´ı osobn´ı sociáln´ı s´ıt´ı. Jeho v´ yhoda pro marketingové aktivity spoˇc´ıvá v efektu nabalován´ı pˇrátel. Sd´ılené informace mohou vidˇet kromˇe

10

2


pˇrátel spoleˇcnosti i pˇrátelé tˇechto pˇrátel. Facebook lze pouˇz´ıt pro zv´ yˇsen´ı povˇedom´ı o organizaci. Kromˇe vlastn´ı komunikace facebook nab´ız´ı moˇznost zobrazován´ı reklamy urˇcitému segmentu lid´ı. Princip platby je podobn´ y jako u PPC reklamy popsan´ y v kapitole 2.5. Za zobrazen´ı reklamn´ıho okna se nic neplat´ı. Pokud uˇzivatel poklepe na reklamu, je pˇresmˇerován na stránky organizace a té je odeˇctena ˇca´stka ze stanoveného denn´ıho limitu. Pokud se denn´ı limit vyˇcerpá, reklama se v tomto dni jiˇz nezobrazuje. V´ yhodou je snadná kontrolovatelnost v´ ydaj˚ u. Od PPC reklamy ve vyhledávaˇc´ıch se liˇs´ı zobrazován´ım reklamy jen uˇzivatel˚ um spadaj´ıc´ım do urˇcité kategorie. Twitter umoˇzn ˇuje uˇzivatel˚ um pos´ılat a ˇc´ıst krátké textové zprávy, které se zobrazuj´ı na autorovˇe profilové stránce. Zprávy lze odes´ılat a ˇc´ıst i mimo webovou aplikaci, napˇr. prostˇrednictv´ım sms. M˚ uˇze slouˇzit organizaci ke zjiˇstˇen´ı názoru na ˇ e ni a jej´ı produkty, pokud se tam o nich p´ıˇse. Twitter má oproti facebooku v Cesk´ republice malé zastoupen´ı. YouTube je nejvˇetˇs´ı svˇetová s´ıt’ pro sd´ılen´ı videa. Hlavn´ım c´ılem je co nejvˇetˇs´ı mnoˇzstv´ı shlédnut´ı vide´ı (Janouch, 2010). Pokud se organizace rozhodne prezentovat sebe nebo své prokukty touto cestou, je tˇreba zamˇeˇrit se na SEO v rámci této s´ıtˇe. Atraktivnost videa m˚ uˇze zv´ yˇsit návˇstˇevnost internetové stránky, která je u videa uvedena. 2.2.4

Podcasting a vodcasting

Za podcasting lze oznaˇcit zpˇr´ıstupˇ nován´ı audio záznam˚ u pomoc´ı webu. Vodcasting je totéˇz t´ ykaj´ıc´ı se videa. D´ıky internetu se zájemci mohou na zveˇrejnˇen´ y obsah pod´ıvat kdykoli a z kteréhokoli zaˇr´ızen´ı umoˇzn ˇuj´ıc´ıho pˇripojen´ı k s´ıti. Obˇe tyto aktivity podle (Janouch, 2010) patˇr´ı do PR ˇcinnost´ı a je tˇreba se na nˇe zamˇeˇrit pˇri tvorbˇe webov´ ych stránek. Jak jiˇz bylo zm´ınˇeno v kapitole 2.2.1, tyto prvky obohacuj´ı webové stránky a pˇrisp´ıvaj´ı tak k zobrazován´ı ve vyˇsˇs´ıch pˇr´ıˇckách. Vodcasting, ale i podcasting, nen´ı zaj´ımav´ y jen pro vyhledávaˇce, ale pˇredevˇs´ım pro návˇstˇevn´ıky. Organizace t´ımto zp˚ usobem mohou propagovat svou ˇcinnost, ale i vzdˇelávat a bavit. Stejnˇe jako u prezentován´ı na YouTube se spoleˇcnost mus´ı zamˇeˇrit na SEO faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı pˇr´ıˇcku pˇri zobrazen´ı v´ ysledk˚ u hledán´ı a také zisk zákazn´ık˚ u. 2.2.5

E-mailing

ˇ ıme jej také E-mailing patˇr´ı mezi nejuˇz´ıvanˇejˇs´ı komunikaˇcn´ı formy na internetu. Rad´ do pˇr´ımého marketingu, kde docház´ı ke komunikaci skuteˇcnˇe pˇr´ımo mezi dvˇema subjekty. Z tohoto d˚ uvodu do pˇr´ımé komunikace nen´ı vhodné zahrnout veˇsker´ y marketing na internetu (Janouch, 2010).

2.3

Public relations online

11

Zas´ılán´ım pravideln´ ych e-mail˚ u je moˇzné budovat dlouhodob´ y vztah se zákazn´ıky a udrˇzovat se v jejich povˇedom´ı. Pro aplikaci zas´ılán´ı elektronické poˇsty a jej´ıho efektivn´ıho c´ılen´ı na segmenty zákazn´ık˚ u je tˇreba budovat pr˚ ubˇeˇznˇe databázi e-mailov´ ych adres klient˚ u, kteˇr´ı s jej´ım pouˇzit´ım pro marketingové u ´ˇcely souhlas´ı. Také je vhodné pouˇz´ıvat nedávno zaevidované adresy, nebot’ po delˇs´ım ˇcasovém obdob´ı by se adresát mohl domn´ıvat, ˇze se jedná o nevyˇza´danou poˇstu – spam (Janouch, 2010). To by vrhlo negativn´ı pohled na spoleˇcnost a mohlo by trvale pˇreruˇsit zam´ yˇslen´ y vztah. V´ yhodou je pomˇernˇe snadná vyhodnotitelnost u ´spˇeˇsnosti e-mailové komunikace a také to, ˇze potenciáln´ıho zákazn´ıka do urˇcité m´ıry známe – koupil si v´ yrobek, vyplnil dotazn´ık, hodnotil produkt apod. Propracovan´ y e-mailing m˚ uˇze vést ke zkvalitnˇen´ı vztah˚ u se zákazn´ıky, at’ uˇz v B2B nebo B2C oblasti a k proveden´ı(nˇekdy i opakované) nákupn´ı akce.

2.3

Public relations online

Public relations (PR) jsou sociálnˇekomunikaˇcn´ı aktivitou, jej´ımˇz prostˇrednictv´ım organizace p˚ usob´ı na vnitˇrn´ı i vnˇejˇs´ı prostˇred´ı firmy za u ´ˇcelem vznikán´ı a udrˇzován´ı vztah˚ u a vytvoˇren´ı tak vzájemného porozumˇen´ı a d˚ uvˇery (Svoboda, 2009). Je tedy zˇrejmé, ˇze pro PR je d˚ uleˇzité, aby jej´ı ˇcinnosti p˚ usobily vˇerohodnˇe. Sdˇelen´ı na internetu v tomto ohledu pˇrináˇs´ı pˇr´ıleˇzitost, nebot’ zvˇeˇrejnˇené tiskové zprávy na webov´ ych stránkách je zpravidla moˇzné podloˇzit jin´ ymi dokumenty. Návˇstˇevn´ıci si tak mohou ovˇeˇrit, zda se vystavené u ´daje shoduj´ı tˇreba s v´ yroˇcn´ı zprávou. Pˇred webem mˇely organizace pouze dvˇe v´ yznamné moˇznosti jak upoutat ” pozornost: koupit drahou reklamu anebo z´ıskat nˇekoho, kdo by o nich napsal v médi´ıch,“ uvád´ı ve své knize David Meerman Scott (Scott, 2008). Dˇr´ıve byly tiskové zprávy zamˇeˇreny pouze na u ´zkou skupinu novináˇr˚ u a vydavatel˚ u s hlavn´ım c´ılem zaujmout, aby byl organizaci vˇenován prostor v médi´ıch. Dnes tato snaha nen´ı jedinou pˇr´ıleˇzitost´ı. Internet umoˇzn ˇuje pravidelné vydáván´ı zpráv zamˇeˇren´ ych pˇr´ımo na specifického zákazn´ıka. To je velkou v´ yhodou, protoˇze média dovedou jen obt´ıˇznˇe zac´ılit individualizované vzkazy na specifické kupuj´ıc´ı. Také z toho d˚ uvodu, ˇze pro spoleˇcnosti s u ´zk´ ym sortimentem je tradiˇcn´ı reklama natolik ˇsiroká a vˇseobecná, ˇze je ne´ uˇcinná (Scott, 2008). Komunikace pˇres web je také cenovˇe dostupnˇejˇs´ı neˇz reklama v médi´ıch. Tato zmˇena je propojena s posunem webové ekonomiky od hlavn´ıch trh˚ u smˇerem k u ´zk´ ym produkt˚ um a sluˇzbám, k tzv. dlouhému ocasu (Long Tail). Autorem teorie The Long Tail je Chris Anderson. Na sv´ ych webov´ ych stránkách (Anderson, 2009) vysvˇetluje, ˇze v naˇs´ı kultuˇre a ekonomice se zrychluje pˇresun ze zamˇeˇren´ı na relativnˇe malé mnoˇzstv´ı hit˚ u (hlavn´ı produkty a trhy) k velkému poˇctu u ´zce specializovan´ ych produkt˚ u v ocasu. Uvád´ı to do souvislosti se sniˇzuj´ıc´ımi se náklady produkce a distribuce. Long Tail se dá také uplatˇ novat v PR. Pro kvalitn´ı komunikaci vedouc´ı k dosaˇzen´ı c´ıl˚ u organizace je vhodné rozˇclenit potenciáln´ı zákazn´ıky do skupin podle

12

2


jednotliv´ ych osobnost´ı kupuj´ıc´ıch. Pro univerzitu to m˚ uˇze b´ yt segment stávaj´ıc´ıch student˚ u, potenciáln´ıch uchazeˇc˚ u o studium, jejich rodiˇc˚ u a absolvent˚ u. Podle (Scott, 2008) je vhodné webové stránky rozdˇelit ne na kategorie produkt˚ u, ale na kategorie odpov´ıdaj´ıc´ı osobnosti kupuj´ıc´ıch. V kaˇzdé vstupn´ı stránce pak zac´ılit na jejich odliˇsné informaˇcn´ı potˇreby. Dále rad´ı, aby se prodejci zamˇeˇrili na to, jak´ ymi problémy se kupuj´ıc´ı v dané oblasti zab´ yvaj´ı a také na to, co chtˇej´ı slyˇset. Spoleˇcnost pak m˚ uˇze pˇrisp´ıvat ˇclánky, které se vztahuj´ı k tˇemto problém˚ um.

2.4 2.4.1

Moˇ znosti reklamy na internetu Bannerov´ a reklama

Banner (nebo také reklamn´ı prouˇzek) byl prvn´ı reklamou na internetu, od jeho zaveden´ı ubˇehlo témˇeˇr 17 let. Zpoˇcátku byl velmi u ´spˇeˇsn´ y a spoleˇcnostem, které se rozhodly do nˇej investovat, pˇrinesl nové zákazn´ıky. Za dobu jeho aplikace doˇslo na internetu k v´ yvoji a samotn´ı návˇstˇevn´ıci stránek si na tento typ reklamy pˇrivykli natolik, ˇze ji pˇrestávaj´ı vn´ımat – tento jev se naz´ yvá bannerová slepota (Janouch, 2010). Tv˚ urci reklamy se snaˇz´ı tento jev eliminovat volbou neobvykl´ ych prvk˚ u vzhledu, opouˇstˇej´ıc´ıch klasick´ y rámeˇcek, atypick´ ym um´ıstˇen´ım, pˇr´ıpadnˇe interaktivitou (tématické hry). Rádi se také odkazuj´ı na v´ yzkumy internetu, ve kter´ ych je kromˇe jiného uvedeno, ˇze 80 % uˇzivatel˚ u na reklamy kliká (napˇr. spoleˇcnost Web Design Factory12 ). Tuto hodnotu nen´ı vˇsak vhodné brát jako rozhoduj´ıc´ı, nebot’ podle v´ yzkumu spoleˇcnosti Online Publishers Association13 je toto mnoˇzstv´ı proklik˚ u zp˚ usobeno aktivitou pouze 16 % uˇzivatel˚ u internetu. Pˇri rozhodován´ı o pouˇzit´ı bannerové reklamy a o tom, komu tuto reklamu svˇeˇrit ke zpracován´ı, je vhodné brát tato zjiˇstˇen´ı v u ´vahu. K tomu je vhodné dodat, ˇze dosah reklamn´ıch prouˇzk˚ u m˚ uˇze b´ yt i mimo m´ıru prokliku (podrobnˇeji zm´ınˇena v kapitole 2.5), napˇr. zvednut´ım povˇedom´ı o znaˇcce, pˇr´ıchodem na stránky nepˇr´ımo. Podstatnou nev´ yhodou reklamy je skuteˇcnost, ˇze nˇekteré prohl´ıˇzeˇce (napˇr. Mozilla Firefox) umˇej´ı tento typ reklamy blokovat. 2.4.2

Vyskakovac´ı okna

Vyskakovac´ı okna jsou ploˇsná reklama, objevuj´ıc´ı se pˇri vstupu na webové stránky. Pro propagaci tento typ nen´ı vhodn´ y, nebot’ návˇstˇevn´ıky obtˇeˇzuje a stejnˇe jako u banner˚ u je nˇekteré prohl´ıˇzeˇce umˇej´ı blokovat. 12 13

http://www.wdf.cz/ http://www.online-publishers.org/

2.4

Moˇznosti reklamy na internetu

2.4.3

13

Tlaˇ c´ıtka

Tlaˇc´ıtka jsou malé reklamn´ı plochy ˇcasto um´ıstˇené pod menu nebo na konci stránky (Janouch, 2010). Je moˇzné vyuˇz´ıt je k propagaci firemn´ıho blogu nebo dalˇs´ıch firemn´ıch stránek s odliˇsnou tématikou. 2.4.4

Kontextov´ a reklama

Kontextová reklama je reklama zobrazovaná v kontextu s obsahem stránky nebo je svázána s konkrétn´ım slovem ˇci slovn´ım spojen´ım (Janouch, 2010). Za tento typ reklamy m˚ uˇze b´ yt oznaˇcena tedy i PPC reklama, pˇrednostn´ı v´ ypisy i nˇekteré druhy ploˇsné reklamy (PPC reklama a pˇrednostn´ı v´ ypisy jsou zpracovány v kapitolách 2.5 a 2.4.6). Zobrazován´ı kontextové reklamy na vlastn´ıch stránkách umoˇzn ˇuje napˇr. 14 sluˇzba Google AdSense . Intextová reklama je navázaná na ˇca´st obsahu stránky. Zobrazuje se po setrván´ı kurzoru myˇsi na patˇriˇcném v´ yrazu. Jej´ı efektivita je ˇcasto niˇzˇs´ı, nebot’ propagaˇcn´ı sdˇelen´ı je málokdy shodné se zájmem uˇzivatele. Je nutné zamˇeˇrit se na vhodnou volbu kl´ıˇcov´ ych slov. 2.4.5

Z´ apisy do katalog˚ u

Katalog je web, kter´ y shromaˇzd’uje ˇradu internetov´ ych odkaz˚ u a tˇr´ıd´ı je do pˇrehledn´ ych kategori´ı. Na základˇe kl´ıˇcov´ ych slov se jeho prostˇrednictv´ım uˇzivatel m˚ uˇze dostat k pro nˇej relevantn´ım odkaz˚ um. Aby mohl b´ yt web nalezen, mus´ı b´ yt registrován (Malo, 2010). Druh´ ym zp˚ usobem vyhledáván´ı v kataloz´ıch je proklikán´ı se jednotliv´ ymi kategoriemi. Pˇr´ıkladem m˚ uˇze b´ yt vyhledáván´ı informac´ı o PEF MENDELU v Brnˇe v katalogu náleˇz´ıc´ıho pod Seznam Firmy.cz15 , kter´ y patˇr´ı mezi nejvyuˇz´ıvanˇejˇs´ı katalogy u nás. Kategorie, kter´ ymi mus´ıme proj´ıt jsou: ´ • Uˇrady, instituce a sdruˇzen´ı • Vzdˇelávac´ı instituce • Vysoké ˇskoly • Státn´ı a veˇrejné vysoké ˇskoly a univerzity • Mendelova univerzita – v této kategorii jsou odkazy na jednotlivé vstupn´ı stránky MENDELU v Brnˇe, mezi nimi i na PEF: – Provoznˇe ekonomická fakulta – pod t´ımto odkazem je poskytnut zápis o firmˇe obsahuj´ıc´ı struˇcn´ y popis ˇcinnosti, adresu a poboˇcky (v tomto pˇr´ıpadˇe u ´stavy). Podstatné je um´ıstˇen´ı odkazu na internetové stránky PEF MENDELU v Brnˇe. Katalogy jsou ˇcasto obsaˇzeny v internetov´ ych portálech popsan´ ych v kapitole 2.1.1. 14 15

Dostupn´ a na: http://www.google.cz/intl/cs/ads/ http://www.firmy.cz/

14

2

2.4.6


Pˇrednostn´ı v´ ypisy a sponzorovan´ e odkazy

Pˇrednostn´ı v´ ypisy jsou reklama zaloˇzená na vyhledáván´ı pomoc´ı kl´ıˇcov´ ych slov a procházen´ı katalog˚ u za u ´ˇcelem hledán´ı informac´ı nebo firem (Janouch, 2010). Podle tohoto autora se pˇrednostn´ı v´ ypisy objevuj´ı: • Katalogy – napˇr. v katalogu Firmy.cz. Zde jsou rozliˇseny pˇrednostn´ı v´ ypisy pˇri vyhledáván´ı pomoc´ı kl´ıˇcového slova a zobrazované reklamy pˇri procházen´ı katalogu. Pˇrestoˇze se obˇema zp˚ usoby dostaneme k relevantn´ımu v´ ysledku, pokaˇzdé jsou zobrazeny jiné v´ ypisy. • Srovnávaˇce cen – napˇr. Zboˇz´ı.cz. Tady nezáleˇz´ı na zp˚ usobu vyhledáván´ı, vˇzdy se zobrazuj´ı stejné v´ ysledky zboˇz´ı firem, které jsou ochotné zaplatit za proklik. • Oborové, odborné a zájmové portály – napˇr. Vzdˇelán´ı.cz16 . Zde jsou pˇrednostn´ı v´ ypisy formou Top 5 ˇskol, kde záleˇz´ı pˇreváˇznˇe na mnoˇzstv´ı finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u, které ˇskola do ˇcinnosti na stránkách vloˇzila. Sponzorované odkazy se od pˇrednostn´ıch v´ ypis˚ u liˇs´ı pˇredevˇs´ım t´ım, ˇze je za nˇe potˇreba v´ıce zaplatit. Tyto odkazy b´ yvaj´ı zpravidla oznaˇceny, aby se odliˇsily od ostatn´ıch reklam. Zobrazuj´ı se napˇr´ıklad na v´ yˇse zm´ınˇeném Vzdˇelán´ı.cz na konci zobrazované stránky nebo ve sluˇzbˇe Zboˇz´ı.cz nad pˇrednostn´ımi v´ ypisy. Za sponzorované odkazy b´ yvá nˇekdy oznaˇcována i zobrazovaná reklama ve vyhledávaˇc´ıch v zabarveném oknˇe nad v´ ysledky vyhledáván´ı.

2.5

Pay-per-click reklama

Platba za proklik, bˇeˇznˇe oznaˇcovaná zkratkou z anglického názvu jako PPC, je reklama zobrazovaná pˇri vyhledáván´ı pomoc´ı internetov´ ych vyhledávaˇc˚ u. Podle (Janouch, 2010) je to nej´ uˇcinnˇejˇs´ı forma marketingové komunikace na internetu. Pomoc´ı PPC lze pˇresnˇe c´ılit na konkrétn´ı zákazn´ıky. Reklamn´ı sdˇelen´ı je totiˇz spojeno s kl´ıˇcov´ ymi slovy, které si zadavatel urˇc´ı. Reklama se proto zobraz´ı, jen pokud uˇzivatel zadá do vyhledávaˇce patˇriˇcn´ y v´ yraz. Zobrazen´ı reklamy tehdy, kdyˇz se potenciáln´ı zákazn´ık o problematiku zaj´ımá, je velkou v´ yhodou. Dalˇs´ım projevem u ´ˇcinnosti je skuteˇcnost, ˇze inzerent za reklamu plat´ı pouze ve chv´ıli, je-li na odkaz poklepáno, tedy za proklik, nikoli za zobrazen´ı – odmˇena jde poskytovateli, pouze pokud uˇzivatel o sdˇelen´ı projev´ı zájem. Takto zobrazená reklama obsahuje nadpis s názvem spoleˇcnosti, produktu nebo sluˇzby, struˇcn´ y popis nab´ıdky a odkaz na webové stránky viz obrázek 4 pˇr´ıloha C. V PPC systémech je moˇzné nastavit maximáln´ı cenu za proklik a denn´ı rozpoˇcet, kter´ ym urˇc´ıme, kolik bude dennˇe do reklamy nejv´ yˇse investováno. V´ yhodou této reklamy je také snadnost vyhodnocen´ı pˇr´ınos˚ u kampanˇe a moˇznost okamˇzitˇe reagovat. Ve statistikách PPC systém˚ u je moˇzné sledovat u ´daje pomoc´ı nichˇz lze vypoˇc´ıtat u ´spˇeˇsnost.

16

http://www.vzdelani.cz/

2.5

Pay-per-click reklama

15

Podle (Janouch, 2010) to jsou: • Poˇcet zobrazen´ı. • Poˇcet proklik˚ u. • M´ıra prokliku (CTR – Clickthrough rate) – namˇeˇrená procentueln´ı pravdˇepodobnost prokliku zobrazeného inzerátu. Jedná se o poˇcet proklik˚ u/poˇcet zobrazen´ı * 100. • Cena za proklik (CPC – Cost Per Click) – reálná cena se m˚ uˇze v ˇcase mˇenit. • Pozice inzerátu – kolikát´ y je zobrazován, na které stránce v poˇrad´ı po zobrazen´ı v´ ysledk˚ u. • Poˇcet konverz´ı – poˇcet pˇremˇen z návˇstˇevn´ıka stránek na zákazn´ıka. Co je povaˇzováno za konverzi je stanovováno individuálnˇe. Urˇcuje, kolik návˇstˇevn´ık˚ u z PPC reklamy udˇelalo nˇejakou akci. • Konverzn´ı pomˇer – pod´ıl návˇstˇevn´ık˚ u, kteˇr´ı uskuteˇcn´ı konverzi. V´ ypoˇcet jako poˇcet konverz´ı/poˇcet návˇstˇevn´ık˚ u * 100. • M´ıra opuˇstˇen´ı – procentuáln´ı hodnota návˇstˇev, pˇri kter´ ych uˇzivatel opustil stránky jiˇz na vstupn´ı stránce. Lze podle n´ı posuzovat kvalitu návˇstˇev. Pokud je tato hodnota pˇr´ıliˇs vysoká, obvykle to znamená, ˇze návˇstˇevn´ıci stránku nehodnot´ı jako relevantn´ı. Je proto d˚ uleˇzité, aby byly vstupn´ı stránky pˇresvˇedˇcivé a odpov´ıdaly reklamn´ımu sdˇelen´ı na inzerátu. ˇ stráven´ • Cas y na stránkách. Tyto u ´daje lze sledovat také pomoc´ı sluˇzby Google Analytics. Dalˇs´ım v´ yznamn´ ym faktorem je návratnost investic (ROI – Return on Investment) vypoˇctená jako pod´ıl v´ ynos˚ u a náklad˚ u vynásoben´ y stem. 2.5.1

Seznam Sklik

Sklik je reklamn´ı systém umoˇzn ˇuj´ıc´ı zobrazován´ı c´ılen´ ych inzerát˚ u na stránkách v´ ysledk˚ u vyhledáván´ı Seznamu.cz17 a na jeho partnersk´ ych webech (Seznam.cz, 2011a), kde tvoˇr´ı kontextovou reklamu. Sklik nemá ˇzádné vstupn´ı poplatky ani minimáln´ı u ´tratu. Plat´ı se pouze za kliknut´ı na inzerát, nikoliv za jeho zobrazen´ı. Maximáln´ı cenu si stanovuje zákazn´ık sám, podle toho, kolik je za prokliknut´ı inzerátu ochoten zaplatit. Pozici reklamy urˇcuje souˇcin maximáln´ı ceny za proklik a koeficientu kvality. Koeficient kvality zahrnuje relevanci kl´ıˇcového slova k zadanému dotazu a m´ıru prokliku kl´ıˇcového slova. Ten klient, kter´ y má aktuáln´ı souˇcin nejvˇetˇs´ı, zobrazuje inzerát na stránce nejv´ yˇse. Stanovená maximáln´ı cena za proklik vˇsak nemus´ı b´ yt uplatˇ nována, pokud ostatn´ı inzerenti nab´ızej´ı ménˇe. Je tedy odeˇc´ıtána taková ˇcástka, která je potˇrebná pro udrˇzen´ı pozice. ´ Utratu za den lze kontrolovat nastaven´ım denn´ıho rozpoˇctu kampanˇe. Poˇcet proklik˚ u za obdob´ı jednoho dne závis´ı na nastaven´ı denn´ıho rozpoˇctu a ceny za proklik (Seznam.cz, 2011b). 17

http://www.seznam.cz/

16

2

2.5.2


Google AdWords

Reklamn´ı systém Google AdWords18 zobrazuje inzeráty na stránkách Google a v jeho reklamn´ı a vyhledávac´ı s´ıti. Narozd´ıl od Skliku nab´ız´ı tato sluˇzba c´ılen´ı na konkrétn´ı jazyky a zemˇepisné lokality. Reklamu je tedy moˇzné c´ılit na uˇzivatele internetu témˇeˇr po celém svˇetˇe. Zadavatel reklamy na zaˇca´tku ˇcinnosti zaplat´ı aktivaˇcn´ı poplatek (150 Kˇc – duben 2011), stanov´ı denn´ı rozpoˇcet a rozhodne se pro platbu za proklik nebo za zobrazen´ı. Pˇri volbˇe za klik je tˇreba nastavit maximáln´ı cenu za proklik. Stejnˇe jako u reklamn´ıho systému Seznamu se reklama zobrazuje v sloupci napravo od v´ ysledk˚ u vyhledáván´ı a v r˚ uˇzovém oknˇe nad bezplatn´ ymi v´ ysledky vyhledáván´ı. Narozd´ıl od nˇej vˇsak mohou b´ yt inzeráty nejen textové, ale i v podobˇe obrázku ˇci videa. V reklamn´ı s´ıti se zobrazuj´ı jako kontextová reklama c´ılená na obsah a internetovou adresu stránek nebo jsou um´ıstˇeny na zvolené weby této s´ıtˇe. Pozice inzerátu je stanovena jako u Skliku s t´ım rozd´ılem, ˇze skóre kvality je ovlivˇ nováno jeˇstˇe dalˇs´ımi faktory jako napˇr. kvalita vstupn´ı stránky. V systému AdWords skóre kvality ovliˇ nuje i cenu za proklik – obecnˇe plat´ı, ˇc´ım vyˇsˇs´ı skóre kvality, t´ım niˇzˇs´ı CPC. Pro jednotlivé kampanˇe lze vytvoˇrit ˇcasov´ y harmonogram intenzity zobrazován´ı pomoc´ı zmˇen nab´ıdek CPC v urˇcit´ ych hodinách, dnech. ´ cet Google AdWords je moˇzné propojit s Google Analytics popsaném v kapiUˇ tole 2.6.1.

2.6 2.6.1

Elektronick´ e zdroje dat Google Analytics

Google Analytics je zdarma poskytovaná sluˇzba Googlu, která prostˇrednictv´ım sledovac´ıho kódu um´ıstˇeného na stránky sb´ırá data o pohybu a akc´ıch návˇstˇevn´ık˚ u na stránkách. Z nich zpracovává pˇrehled o provozu stránek a o efektivitˇe marketingu. Pomoc´ı statistik této aplikace je moˇzné sledovat vliv aktivit zadavatele na mnoˇzstv´ı akc´ı na stránkách, p˚ uvodu návˇstˇev a konverzn´ı pomˇer. Google Analytics zjiˇst’uje, jak lidé na stránky pˇricházej´ı, jak jimi procházej´ı a jak se stávaj´ı zákazn´ıky (Google, 2011b). Je tedy napˇr´ıklad moˇzné vysledovat vliv SEO na návˇstˇevnost stránek a chován´ı na nich. Napˇr. pokud nen´ı vstupn´ı stránka dostateˇcnˇe pˇrizp˚ usobená poˇzadavk˚ um návˇstˇevn´ık˚ u, projev´ı se vysokou m´ırou opuˇstˇen´ı stránek. 2.6.2

TOPlist

TOPlist19 umoˇzn ˇuje bez poplatk˚ u mˇeˇrit návˇstˇevnost stránek a sn´ımat souˇcasnˇe i jiné informace, napˇr. odkud návˇstˇevn´ıci pˇriˇsli, jaká je jejich zem p˚ uvodu nebo 18 19

Dostupn´ y na: http://www.google.cz/intl/cs/ads/ http://www.toplist.cz/

2.6

Elektronické zdroje dat

17

jak´ y pouˇz´ıvaj´ı prohl´ıˇzeˇc. Mˇeˇren´ı prob´ıhá pomoc´ı sledovac´ıho kódu um´ıstˇeného na stránky. Návˇstˇevnost stránek lze porovnat v jednotliv´ ych kategori´ıch TOPlistu (dále v práci je vyuˇzita kategorie ˇskolstv´ı). O celkové, t´ ydenn´ı, denn´ı návˇstˇevnosti i poˇctu aktivn´ıch uˇzivatel˚ u informuje poˇc´ıtadlo um´ıstitelné na webové stránky. Pouˇzit´ı sluˇzeb i registrace jsou poskytovány bez poplatk˚ u.

18

2


3

3

´ METODIKA PRACE

19

Metodika pr´ ace

Po seznámen´ı se s internetov´ ymi komunikaˇcn´ımi formami a reklamn´ımi moˇznostmi internetu je vhodné uvést návrh ˇreˇsen´ı vˇcetnˇe jednotliv´ ych postup˚ u a zdroj˚ u potˇrebn´ ych pro jejich uplatnˇen´ı. D˚ uvody ke zpracován´ı této problematiky vycházej´ı z d´ılˇc´ıch propagaˇcn´ıch a marketingov´ ych c´ıl˚ u univerzity, popsan´ ych v dlouhodobém zámˇeru MENDELU v Brnˇe aktualizovaném pro rok 2011, uveden´ ych v kapitole 1.1. Vlastn´ı práce je rozˇclˇenˇena do nˇekolika následuj´ıch krok˚ u, které jsou podrobnˇeji zm´ınˇeny dále v této kapitole: • Anal´ yza souˇcasného stavu ˇreˇsen´ı problematiky. – Pr˚ uzkum nejv´ yznamnˇejˇs´ıch internetov´ ych vyhledávaˇc˚ u a portál˚ u zab´ yvaj´ıc´ıch se problematikou v´ ybˇeru vysoké ˇskoly. – Anal´ yza souˇcasného stavu vyuˇz´ıván´ı fakultou a vloˇzen´ ych finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u do této prezentace. • Pr˚ uzkum vyuˇz´ıvanosti a známosti zkouman´ ych internetov´ ych portál˚ u a vyhledávaˇc˚ u. • Ovˇeˇren´ı u ´ˇcinnosti kampanˇe AdWords a PPC reklamy na Facebooku. • Návrh vhodného rozdˇelen´ı finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u do elekronické prezentace. • Zhodnocen´ı navrhovaného ˇreˇsen´ı. Anal´ yza souˇ casn´ eho stavu ˇreˇsen´ı problematiky popisuje jednotlivé portály zab´ yvaj´ıc´ı se problematikou v´ ybˇeru vysoké ˇskoly a dále dva nejfrekfentovanˇejˇs´ı vyhledávaˇce. Pro jejich prozkoumán´ı byly pouˇzity pˇr´ımo webové stránky náleˇz´ıc´ı pod pˇr´ısluˇsné internetové adresy uvedené v jednotliv´ ych podkapitolách této ˇca´sti. Charakteristika je zamˇeˇrena pˇredevˇs´ım na odliˇsnosti ve vyhledáván´ı vysok´ ych ˇskol a dalˇs´ı poskytované sluˇzby. ˇ ast zab´ C´ yvaj´ıc´ı se v´ yvojem uˇz´ıvanosti vyhledávaˇc˚ u je vyhotovena na základˇe dat z TOPlistu popsaného v kapitole 2.6.2. Dále je zde obsaˇzena anal´ yza vloˇzen´ ych finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u do tohoto druhu propagace. Tohoto podstatného bodu bylo dosaˇzeno na základˇe porady s vedouc´ım manaˇzerem PR oddˇelen´ı PEF. Obsaˇzen je také rozbor vˇekové struktury uˇzivatel˚ u facebooku. Jeho uˇz´ıvanost je zm´ınˇena jiˇz v kapitole 2.2.3. Pr˚ uzkum vyuˇ z´ıvanosti a zn´ amosti v´ yˇse zm´ınˇ en´ ych internetov´ ych port´ al˚ u a vyhled´ avaˇ c˚ u je uskuteˇcnˇen na základˇe zpracován´ı dotazn´ık˚ u vyplˇ novan´ ych studenty ˇctvrt´ ych roˇcn´ık˚ u stˇredn´ıch ˇskol, na kter´ ych prob´ıhala roadshow od záˇr´ı 2010 do u ńora 2011. Z tohoto d˚ uvodu i vˇeˇskeré pouˇz´ıvané stˇrednˇedobé statistiky jsou za toto obdob´ı. Podrobnˇeji dotazn´ık popisuje sekce 3.1. Data budou z dotazn´ık˚ u pˇrenesena do programu Excel, ve kterém budou dále zpracována do tabulek. Sloˇzitejˇs´ı vazby odliˇsuj´ıc´ı jednotlivé respondenty budou vygenerovány pomoc´ı kontingenˇcn´ıch tabulek. K vysázen´ı práce i pr˚ ubˇeˇzn´ ych záznam˚ u je pouˇzit systém LATEX. Databáze literárn´ıch zdroj˚ u je vytvoˇrena v aplikaci JabRef reference manager.

20

3

´ METODIKA PRACE

Ovˇ eˇren´ı u ´ˇ cinnosti PPC reklamy lze vyhodnotit na základˇe charakteristik uveden´ ych v kapitole 2.5 z´ıskan´ ych ze systému Google Analytics a vypoˇcten´ ych ze záznam˚ u o reklamˇe na facebooku. Podstatné je porovnán´ı m´ıry prokliku pro urˇcen´ı atraktivnosti reklamy, dále zhodnocen´ı dosahovaného konverzn´ıho pomˇeru v obou PPC reklamách. N´ avrh vhodn´ eho rozdˇ elen´ı finanˇ cn´ıch prostˇredk˚ u do elekronick´ e prezentace je proveden v jednotliv´ ych následuj´ıc´ıch kapitolách, vˇzdy po dosaˇzen´ı potˇrebn´ ych informac´ı pro zformulován´ı ˇreˇsen´ı. Zhodnocen´ı navrhovan´ eho ˇreˇsen´ı je uskuteˇcnˇeno srovnán´ım v´ ysledk˚ u z následuj´ıc´ıch kapitol, shrnut´ım závˇer˚ u z nich a porovnán´ım se stávaj´ıc´ım stavem.

3.1

Dotazn´ıkov´ e ˇsetˇren´ı

Dotazn´ıkové ˇsetˇren´ı se zamˇeˇruje na studenty ˇctvrt´ ych roˇcn´ık˚ u stˇredn´ıch ˇskol ukonˇcen´ ych maturitn´ı zkouˇskou. Vyplnˇené dotazn´ıky jsou sb´ırány prostˇrednictv´ım ˇ roadshow, které prob´ıhaly od záˇr´ı 2010 do u ńora 2011 na ˇskolách CR, pˇreváˇznˇe Moravy. Roadshow je akce, na které pracovn´ıci a studenti PEF pˇredstavuj´ı fakultu, studijn´ı moˇznosti a sdˇeluj´ı dalˇs´ı informace t´ ykaj´ıc´ı se vzdˇeláván´ı na vysoké ˇskole. Na zaˇcátku kaˇzdé roadshow byly rozdány dotazn´ıky, studenti je v pr˚ ubˇehu prezentace vyplnili, v závˇeru doˇslo k jejich sesb´ırán´ı. Poté byla data pˇrenesena do programu Excel, ve kterém byla zpracována do potˇrebn´ ych tabulek a graf˚ u. Sloˇzitˇejˇs´ı vazby odliˇsuj´ıc´ı jednotlivé respondenty byly vygenerovány pomoc´ı kontingenˇcn´ıch tabulek. Celkem bylo pro dosaˇzen´ı v´ ysledk˚ u pouˇzito 667 dotazn´ık˚ u. Ty byly vyplnˇeny 438 ˇzenami a 229 muˇzi. Témˇeˇr 2/3 respondet˚ u tedy tvoˇr´ı ˇzeny, m˚ uˇze to svˇedˇcit o jejich vˇetˇs´ım zájmu u ´ˇcastnit se pr˚ uzkumu nebo také o struktuˇre student˚ u na roadshow. Dotazn´ık zahrnuje otázky t´ ykaj´ıc´ı se rozhodnut´ı o zamˇeˇren´ı budouc´ıho studia, vliv˚ u na toto rozhodnut´ı, informaˇcn´ıch zdroj˚ u a známosti fakulty. Potom také obsahuje identifikaci pohlav´ı a ˇskoly, kterou student navˇstˇevuje. Pro zámˇery této práce jsou pouˇzity otázky 2, 4 a 5, ostatn´ı dotazy byly zpracovány na ˇza´dost PR oddˇelen´ı PEF nad rámec této práce. Ukázka dotazn´ıku je v pˇr´ıloze D. Otázka 2 zjiˇst’uje, jaké obory jsou studenti rozhodnuti studovat. Pomoc´ı funkc´ı Excelu je moˇzné respondety odpov´ıdaj´ıc´ı na tuto otázku rozdˇelit na studenty, kteˇr´ı chtˇej´ı studovat obory, které PEF nab´ız´ı a které nenab´ız´ı. Témˇeˇr 31 % respondent˚ u bylo v dobˇe konán´ı roadshow rozhodnuto pro obory poskytované PEF, 20 % pro smˇer, kter´ y na PEF studovat nelze. Zb´ yvaj´ıc´ıch 49 % respondent˚ u v dobˇe vyplˇ nován´ı dotazn´ıku rozhodnuto nebylo. Otázka 4 se zamˇeˇruje na informaˇcn´ı zdroje respondet˚ u o vysokoˇskolském studiu ’ a zda uˇz´ıvaj´ı facebook. Otázka 5 zjiˇst uje, které vyhledávaˇce nejˇcastˇeji pouˇz´ıvaj´ı.

4

´ ˇ ´ ˇ SEN ˇ Í PROBLEMATIKY ANALYZA SOUCASN EHO STAVU RE

4

21

Anal´ yza souˇ casn´ eho stavu ˇreˇsen´ı problematiky

Internetová reklama PEF je ˇreˇsena prezentac´ı na portálech zamˇeˇren´ ych na pˇrehled vysokoˇskolského studia a PPC reklamou na Googlu popsanou v kapitole 2.5, dále pak reklamou na facebooku, o které pojednává kapitola 2.2.3.

4.1 4.1.1

Port´ aly o vysokoˇskolsk´ em studiu VysokeSkoly.cz

Portál VysokeSkoly20 nab´ız´ı moˇznost vyhledávat podle studijn´ıho oboru nebo programu studia. Jelikoˇz aplikace zobraz´ı vˇsechny vysoké ˇskoly, jejichˇz obor nebo program studia obsahuje slovo zapsané do vyhledávaˇce, je pro pˇrehledn´ y v´ ysledek vhodné pouˇz´ıt omezen´ı pouze na poˇzadovan´ y druh studia, jeho formu, typ ˇskoly a poˇzadovanou lokalitu. Dále tyto stránky obsahuj´ı katalog vysok´ ych ˇskol, fakult, studijn´ıch obor˚ u a program˚ u. K dispozici jsou krátké ˇclánky o náplni studia, obvykl´ ych pˇrij´ımac´ıch zkouˇskách, uplatnˇen´ı absolvent˚ u, kde obor studovat a kalendáˇr akc´ı. Portál poskytuje sekci aktualit, v n´ıˇz jsou zpracovány nejnovˇejˇs´ı informace z vysok´ ych ˇskol. Rubrika Rady maturant˚ um poskytuje student˚ um informace o tom, jak zvládnout posledn´ı roˇcn´ık stˇredn´ı ˇskoly po stránce studijn´ı i v oblasti souvisej´ıc´ı s následn´ ym studiem na vysoké ˇskole. VysokeSkoly také pomáhaj´ı zájemc˚ um o studium, práci ˇci praxi v zahraniˇc´ı. Seznamuj´ı se stipendijn´ımi programy a zkuˇsenosti osob, které se zahraniˇcn´ıch pobyt˚ u z´ uˇcastnily. Návˇstˇevn´ıci tˇechto stránek se vˇsak mohou doˇc´ıst i o jazykov´ ych zkouˇskách, certifikátech, finanˇcn´ıch nákladech i v´ yhodách studia, také jak naj´ıt vhodnou brigádu a jak zvládnout u ´stn´ı pohovor. 4.1.2

Scio.cz

Portál Scio21 poskytuje pro mnoho student˚ u v´ yznamné informace o národn´ıch srovnávac´ıch zkouˇskách (NSZ), pak také o fakultách, které pˇrij´ımaj´ı na základˇe ˇ NSZ. To je pˇr´ıpad i PEF. Databáze vysok´ ych ˇskol pˇresmˇeruje na portál NajdiVS. 4.1.3

ˇ NajdiVS.cz

ˇ22 je zdarma poskytována spoleˇcnost´ı Scio. Nab´ız´ı informace Databáze NajdiVS o vysok´ ych ˇskolách a jejich srovnán´ı, informace o pˇrij´ımac´ıch zkouˇskách a doporuˇcen´ı, jak se na nˇe pˇripravit, instrukce k vyplnˇen´ı pˇrihláˇsky s moˇznost´ı tisku ˇci uloˇzen´ı na disk poˇc´ıtaˇce. 20

http://www.vysokeskoly.cz/ http://www.scio.cz/ 22 http://www.najdivs.cz/ 21

22

4


Bez pˇrihláˇsen´ı uˇzivatel nedostane k podrobn´ ym u ´daj˚ um, pro pˇr´ınosné vyuˇz´ıván´ı stránek je tedy nutné se zaregistrovat. Vyhledáván´ı vysok´ ych ˇskol je zpˇrehlednˇeno ˇ vyuˇzit´ım mapy Ceské republiky rozdˇelené na kraje, coˇz usnadˇ nuje orientaci. Lze vyhledávat i podle obor˚ u. Pro studenty váhaj´ıc´ı nad zamˇeˇren´ım budouc´ıho studia je vytvoˇren dotazn´ık zkoumaj´ıc´ı jejich zájmy s následn´ ym návrhem vhodn´ ych fakult. Portál také odkazuje na jednotlivé stránky fakult, kde jsou k dispozici pˇrij´ımac´ı testy z minul´ ych let. 4.1.4

Vzdˇ el´ an´ı.cz

Portál Vzdˇelán´ı23 zahrnuje katalog ˇskol umoˇzn ˇuj´ıc´ı vyselektovat ˇskoly podle jejich typu a zamˇeˇren´ı studia. Chyb´ı omezen´ı na zemˇepisnou lokalitu, velmi to ˇ znepˇrehledˇ nuje vyhledáván´ı. Skoly jsou potom ˇrazeny pˇreváˇznˇe podle mnoˇzstv´ı finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u vloˇzen´ ych do portálu. Stránky také obsahuj´ı nab´ıdku brigád pro studenty a práce ve ˇskolstv´ı, internetov´ y obchod s knihami vhodn´ ymi pro pˇr´ıpravu na pˇrij´ımac´ı zkouˇsky, ˇsirokou nab´ıdku letenek, studentskou seznamku a záloˇzku aktuáln´ıch soutˇeˇz´ı o ceny. 4.1.5

ˇ AtlasSkolstv´ ı.cz

ˇ Katalog vysok´ ych ˇskol na portálu AtlasSkolstv´ ı24 pˇrináˇs´ı moˇznost vyhledávat podle ˇ a zamˇeˇren´ı ˇskoly. Dále jde upˇresnit poˇzadavky na název ˇskoly, obor nebo kraj˚ u CR program, formu studia a typ ˇskoly. 4.1.6

Vejˇska.cz

Na portálu Vejˇska25 lze filtrovat ˇskoly podle typu ˇskoly a studijn´ıho programu, udˇelovaného titulu, formy studia a hlavn´ıho s´ıdla. Informace o ˇskole jsou zpestˇreny diskuz´ı o n´ı, zveˇrejnˇen´ ymi studijn´ımi materiály a ˇclánky. Kromˇe katalogu vysok´ ych ˇskol poskytuje seznam pˇr´ıstupn´ ych elektronick´ ych zdroj˚ u, studijn´ı program˚ u, materiál˚ u, informace o pˇrij´ımac´ıch zkouˇskách, pˇr´ıpravn´ ych kurzech, nab´ıdku brigád, diskuze a ˇclánky. 4.1.7

Fakulta.cz

Na portálu Fakulta26 je moˇzné tˇr´ıdit ˇskoly do kategori´ı podle typu ˇskoly a kraje ˇ Také lze vyhledávat v seznamu fakult. Dále obsahuje ukázky pˇrij´ımac´ıch test˚ CR. u, novinky ze ˇskolstv´ı a spoleˇcnosti Sokrates, která portál provozuje. 23

http://www.vzdelani.cz/ http://www.atlasskolstvi.cz/ 25 http://www.vejska.cz 26 http://www.fakulta.cz 24

4.2

Internetové vyhledávaˇce

4.2 4.2.1

23

Internetov´ e vyhled´ avaˇ ce Seznam

Vstupn´ı stránka Seznamu www.seznam.cz nab´ız´ı moˇznost vyhledáván´ı, pˇrihláˇsen´ı na email, kartu M˚ uˇze se hodit se záloˇzkami z r˚ uzn´ ych zájmov´ ych oblast´ı, okno 27 s náhledem novinek odkazuj´ıc´ı na Novinky.cz , také aktuáln´ı informace ze sportu smˇeruj´ıc´ı na Sport.cz28 . Dále odkaz na Super.cz29 , videa Stream.cz30 , Prozeny.cz31 vˇzdy s aktuáln´ım náhledem, odkaz na Firmy.cz zobrazuj´ıc´ı jednotlivé kategorie. Také obsahuje pˇrehled poˇcas´ı podle mˇesta, ve kterém je návˇstˇevn´ık pˇripojen, kurzy mˇen a ceny paliva odkazuj´ıc´ı na Sfinance.cz32 , horoskopy smˇeruj´ıc´ı na Horoskopy.cz33 a televizn´ı program s okazem na tv.seznam.cz34 . Menˇs´ı prostor je vˇenován grafické reklamˇe. Tato vstupn´ı stránka je uˇzivatelsky zaj´ımavá. M˚ uˇze pˇrinést zábavu, pravidelné informace z urˇcit´ ych oblast´ı i pomoc pˇri jiném nˇeˇz fulltextovém vyhledáván´ı. Po pˇrihláˇsen´ı na u ´ˇcet Seznamu lze nastavit, které z odkaz˚ u s náhledy budou uˇzivateli zobrazovány. Vyhledávac´ı pole, do kterého se zadávaj´ı kl´ıˇcová slova, se také nacház´ı na vstupn´ı stránce pro vyhledáván´ı search.seznam.cz 35 . Oblast vyhledáván´ı je volitelná v kategori´ıch internet, firmy, mapy, slovn´ık, zboˇz´ı, obrázky, encyklopedie. Pˇri vyuˇzit´ı vyhledáván´ı v celém internetu jsou zobrazovány v´ ysledky ze vˇsech kategori´ı. V´ ychoz´ı kategorie jde po pˇrihláˇsen´ı na vlastn´ı u ´ˇcet nastavit. Pokud postupujeme ze vstupn´ı stránky Seznamu, po zadán´ı kl´ıˇcov´ ych slov a potvrzen´ı v´ ybˇeru jsme pˇresmˇerováni na server search.seznam.cz, kde se zobraz´ı relevantn´ı v´ ysledky a objev´ı se moˇznost vyhledáván´ı ve svˇetˇe a pokroˇcilé hledán´ı, které umoˇzn ˇuje zpˇresnˇen´ı napˇr. na zadanou frázi bez jak´ ychkoli modifikac´ı nebo zadán´ı slov, která stránky nemaj´ı obsahovat, dále urˇcen´ı pˇrednostn´ıho hledán´ı v titulc´ıch, adresách nebo textech, potom také omezen´ı na zadané domény a naopak vynechán´ı nˇekter´ ych domén. Také je pˇr´ıstupné urˇcen´ı typu poˇzadovaného souboru (PDF, DOC, HTML, . . . ). Po potvrzen´ı kl´ıˇcov´ ych slov se zcela nahoˇre v r˚ uˇzovém oknˇe zobraz´ı reklama Sklik. Pod n´ı je nejprve v´ ysledek hledán´ı z nˇekterého serveru náleˇz´ıc´ıho k Seznamu a pak ostatn´ı v´ ysledky vyhledáván´ı. V postrann´ım pruhu je um´ıstˇena dalˇs´ı reklama Sklik. Prvn´ı inzeráty (nad v´ ysledky) se zobrazuj´ı i v doln´ım pruhu pod v´ ysledky. Pˇr´ıklad v´ ysledku vyhledáván´ı je na obrázku 4 v pˇr´ıloze C. 27

http://www.novinky.cz/ http://www.sport.cz/ 29 http://www.super.cz/ 30 http://www.stream.cz/ 31 http://www.prozeny.cz/ 32 http://www.sfinance.cz/ 33 http://www.horoskopy.cz/ 34 http://tv.seznam.cz/ 35 http://search.seznam.cz/ 28

24

4

4.2.2


Google

Pˇri zadáván´ı internetové adresy do prohl´ıˇzeˇce nezáleˇz´ı na tom, zda uˇzivatel zadá www.google.cz nebo www.google.com, vˇzdy se objev´ı ˇceská doména. V pˇr´ıpadˇe zájmu o Google.com v angliˇctinˇe staˇc´ı kliknout na odkaz pod vyhledávac´ım polem. Vstupn´ı strana Googlu je strukturou a um´ıstˇen´ım textu podobná vstupn´ı stránce pro vyhledáván´ı search.seznam.cz. Nacház´ı se zde vyhledávac´ı pole s moˇznost´ı rozˇs´ıˇreného vyhledáván´ı. Dále je moˇzné nastavit vyhledáván´ı v kategori´ıch web, obrázky, videa, mapy, zprávy, blogy, mikroblogy, YouTube, fotografie, dokumenty. Rozˇs´ıˇrené vyhledáván´ı Googlu má v´ıce funkc´ı neˇz Seznam a umoˇzn ˇuje tak naj´ıt snáze relevantn´ı v´ ysledky. Zpravidla jako v´ ychoz´ı je nastaveno dynamické vyhledáván´ı, d´ıky nˇemuˇz se zobrazuj´ı v´ ysledky vyhledáván´ı jiˇz v pr˚ ubˇehu zadáván´ı kl´ıˇcov´ ych slov. Dále je moˇzné vyuˇz´ıt Google pˇrekladaˇce, Gmailu, kter´ y lze propojit s mobiln´ım telefonem. S jeho pomoc´ı lze prohl´ıˇzet Google kalendáˇr prostˇrednictv´ım vestavˇeného kalendáˇre nebo mobiln´ıho prohl´ıˇzeˇce. Upozornˇen´ı na události lze obdrˇzet prostˇrednictv´ım e-mailu nebo textov´ ych zpráv zas´ılan´ ych na telefon. Sluˇzba Google Reader umoˇzn ˇuje prohl´ıˇzet obl´ıbené webové stránky a blogy na jednom m´ıstˇe. Pokud se objev´ı nov´ y obsah, upozorn´ı uˇzivatele a umoˇzn´ı mu obsah prohl´ıˇzet. Také pomáhá hledat nové zdroje s aktualitami. Kategorie Google weby pomáhá vytváˇret a následnˇe sd´ılet webové stránky bez nutnosti pouˇz´ıt jazyk HTML. Pouˇzit´ı této aplikace je jednoduché a umoˇzn ˇuje upravit vzhled a nastaven´ı pˇr´ıstupu. Google skupiny poskytuj´ı nástroje pro vytváˇren´ı a sd´ılen´ı webov´ ych stránek, nahrávan´ı soubor˚ u a vyhledáván´ı. Skupiny mohou b´ yt soukromé pro omezen´ y okruh lid´ı nebo veˇrejné. V pˇr´ıpadˇe zájmu o návˇstˇevu konkrétn´ı soukromé skupiny lze poˇza´dat o pozván´ı. Uˇzivatelsky zaj´ımavá je vstupn´ı strana iGoogle36 , kterou je moˇzné pˇrizp˚ usobit a vytvoˇrit si tak vlastn´ı“ vstupn´ı stránku. Ta m˚ uˇze zobrazovat datum a ˇcas, ” kalendáˇr, seznam u ´kol˚ u s nastavenou prioritou, poˇcas´ı pro zadaná mˇesta a obl´ıbená m´ısta na zemˇekouli, gmail, zprávy google rozdˇelené na hlavn´ı události, domov, svˇet, ekonomiku, vˇedu a techniku a dalˇs´ı. Lze nastavit, kolik událost´ı z Google zpráv bude viditeln´ ych a z jak´ ych oblast´ı. Kaˇzdou z tˇechto nab´ıdek jde rozkliknout na celoobrazovkov´ y mód pˇrináˇsej´ıc´ı rozˇs´ıˇrené moˇznosti a informace. Google umoˇzn ˇuje zobrazen´ı des´ıtek dalˇs´ıch doplˇ nk˚ u a informaˇcn´ıch zdroj˚ u. Po pˇrihláˇsen´ı na u ´ˇcet Google je tedy moˇzné pˇrizp˚ usobovat stránky, prohl´ıˇzet si doporuˇcen´ı a z´ıskat pˇresnˇejˇs´ı v´ ysledky vyhledáván´ı. Pˇr´ıjemn´ ym zpestˇren´ım m˚ uˇze b´ yt nastaven´ı motivu stránek. Mezi vstupn´ı stranou iGoogle a Google.cz lze volnˇe pˇrep´ınat pomoc´ı odkazu na obou tˇechto stránkách. 36

http://www.google.cz/ig

4.3

Vývoj uˇz´ıvanosti vyhledávaˇc˚ u

4.2.3

25

Srovn´ an´ı pˇr´ıstupnosti pro uˇ zivatele

Pˇrestoˇze pˇri prvn´ım pohledu na vstupn´ı stránky se zdá Seznam.cz v´ıce zamˇeˇren´ y na uˇzivatele, pˇri hlubˇs´ım zkoumán´ı se ukazuje, ˇze Google.cz dává mnohem ˇsirˇs´ı moˇznosti pˇrizp˚ usoben´ı individuáln´ım poˇzadavk˚ um. Na Seznamu si lze sice napˇr´ıklad nastavit, zda se budou nebo nebudou zobrazovat aktuáln´ı zprávy z Novinek.cz, nen´ı vˇsak moˇzné tento server zamˇenit za jin´ y, zab´ yvaj´ıc´ı se novinkami ze specifické oblasti zájmu. Seznam je pˇredpˇripraven pro ˇsiroké spektrum spoleˇcnosti tak, aby vˇetˇsina naˇsla na vstupn´ı stránce nˇeco pro ni zaj´ımavého. Google naopak p˚ usob´ı prioritnˇe jako jednoduch´ y vyhledávaˇc s vˇetˇs´ı schopnost´ı pˇresného hledán´ı. Po podrobnˇejˇs´ı studii se vˇsak ukazuje, ˇze Google má daleko vˇetˇs´ı moˇznosti zaujmout uˇzivatele, kter´ y je ochoten proj´ıt jeho nab´ıdkou a sluˇzby si nastavit. S v´ yvojem vyuˇz´ıván´ı mobiln´ıch telefon˚ u jako doplˇ nk˚ u k bˇeˇzn´ ym modern´ım poˇc´ıtaˇcov´ ym technologi´ım je v´ yhodou Googlu do budoucna moˇznost propojen´ı vˇetˇsiny jeho sluˇzeb s platformou na mobiln´ıch telefonech.

4.3 4.3.1

V´ yvoj uˇ z´ıvanosti vyhled´ avaˇ c˚ u Seznam

ˇ e republice s c´ılem nab´ızet uˇzivatel˚ Seznam byl zaloˇzen v roce 1996 v Cesk´ um seznam nejlepˇs´ıch m´ıst na ˇceském internetu. Rychle se stal nejobl´ıbenˇejˇs´ım vyhledávaˇcem u nás. V roce 2006 mˇel jiˇz 33% pod´ıl ve vyhledáván´ı, zb´ yvaj´ıc´ı procentueln´ı ˇca´st vlastnily ménˇe v´ yznamné vyhledávaˇce s menˇs´ım aˇz zanedbateln´ ym 37 pod´ılem. Kˇrivka vyuˇz´ıvanosti Seznamu rostla do roku 2008, kdy dosáhla 53,7 % pod´ılu, poté zaˇcala pomalu klesat. Na zaˇcátku roku 2010 byla jiˇz o 5,1 % niˇzˇs´ı viz obrázek 6 v pˇr´ıloze E. Seznam v letoˇsn´ım roce zahájil do offline reklamu s nov´ ym motem Seznam, najdu tam co hledám. z tohoto d˚ uvodu je moˇzn´ y nárust uˇz´ıvanosti. 4.3.2

Google

Google byl zaloˇzen v roce 1998 v Kalifornii, USA. C´ılem Googlu je podle (Google, 2011a) uspoˇrádán´ı informac´ı z celého svˇeta tak, aby byly vˇseobecnˇe pˇr´ıstupné a uˇziteˇcné. Na ˇcesk´ y trh vstoupil oficiálnˇe v roce 2006 zaloˇzen´ım ˇceské domény se zabudovan´ ym ˇcesk´ ym vyhledávaˇcem. Do té doby stránky www.google.cz odkazoˇ e rozhran´ı tedy scházelo. Nˇekteré ze sluˇzeb valy na doménu www.google.com. Cesk´ jako Google AdWords, AdSense a Gmail byly dostupné jiˇz pˇred pˇrechodem na ˇceské rozhran´ı (Mikl´ık, 2006). Od vstupu na trh pod´ıl Googlu ve vyuˇz´ıvanosti ˇcesk´ ymi 37

Ud´ aje jsou ˇcerp´ any z datab´ aze Toplistu (TOPlist). Toplist sb´ırá informace o vstupech na sledované ˇceské str´ anky a je schopen urˇcit, ze kter´ ych vyhledávaˇc˚ u byly uskuteˇcnˇeny. Jeho kategorie neobsahuj´ı vˇsechny existuj´ıc´ı ˇceské stránky, pˇresto jsou jeho statistiky nejpˇresnˇejˇs´ım zdrojem.

26

4


návˇstˇevn´ıky roste, sv˚ uj pod´ıl v roce 2010 podpoˇril offlinovou reklamou. V´ yvoj za posledn´ı rok znázorˇ nuje obrázek 7 v pˇr´ıloze E, z kterého je patrn´ y stál´ y r˚ ust. 4.3.3

Celkov´ e porovn´ an´ı

Pro porovnán´ı vyuˇz´ıvanosti se v´ıce hod´ı seˇc´ıst hodnoty Seznamu ve fulltextovém vyhledáván´ı a Firem.cz. Dále pak Googlu.cz, Googlu.sk a globáln´ıho Googlu, pˇr´ıpadnˇe dalˇs´ıch server˚ u, které pouˇz´ıvaj´ı vyhledáván´ı Googlu (napˇr. Centrum.cz38 , Atlas.cz39 ). Z´ıskáme tak hodnoty obohacené o vyhledáván´ı v katalogu firem a o pˇr´ıchody na ˇceské stránky ze zahraniˇcn´ıch portál˚ u. Takto z´ıskan´ı návˇstˇevn´ıci také mohou b´ yt pˇr´ınosem pro PEF. Po seˇcten´ı vzniká souhrnná hodnota pro Seznam 53,3 % a pro Google 37,4 % ke dni 28. 02. 2010. o rok pozdˇeji mˇel Seznam 42,8 %, coˇz je o 10,5 % ménˇe. Google naopak zaznamenal 8,7% nárust na 46,1 % pod´ılu ve vyhledáván´ı. V souˇcasné dobˇe tedy v oblasti vyuˇz´ıvanosti vyhledáván´ı pˇredˇc´ı Seznam. Za pˇredpokladu, ˇze se trend v´ yvoje udrˇz´ı, je pro um´ıstˇen´ı PPC reklamy vhodnˇejˇs´ı Google.cz. u Seznamu, kter´ y se nevyv´ıj´ı tolik dynamicky jako Google, se dá pˇredpokládat m´ırn´ yu ´stup. Jeho základna uˇzivatel˚ u je vˇsak také obrovská a zamˇeˇren´ı se na reklamu na jeho serveru m˚ uˇze pˇrinést velké mnoˇzstv´ı zákazn´ık˚ u. Jak bylo zm´ınˇeno v´ yˇse, Seznam zaˇcal s offline propagac´ı, která pravdˇepodobnˇe pˇrinese nov´ y nár˚ ust uˇz´ıvanosti. Je tedy moˇzné, ˇze se opˇet vyrovná Googlu nebo jej i pˇredstihne. Pokud trend r˚ ustu Googlu pˇretrvá, Seznam mu bude jistˇe jeˇstˇe po nˇekolik let velk´ ym konkurentem. 4.3.4

Porovn´ an´ı v kategorii ˇskolstv´ı

Dosud uvedené hodnoty jsou poˇr´ızeny ve vˇsech kategori´ıch zahrnuj´ıc´ıch stránky monitorované Toplistem (TOPlist). Po omezen´ı sledovan´ ych u ´daj˚ u na kategorii ˇskolstv´ı v obdob´ı od 28. 02. 2010 do 28. 02. 2011 je trend v´ yvoje odliˇsn´ y viz obzázek 8. Poˇcáteˇcn´ı rozd´ıl mezi vyhledávaˇci je 13,4 %. Nejprve kˇrivky vyuˇz´ıvanosti sleduj´ı podobn´ y trend jako ve vˇsech kategori´ıch s rozd´ılem, ˇze od kvˇetna do ˇcervence Seznam vzr˚ ustal a Google.cz klesal. Poté se v´ yvoj obrátil na pokles Seznamu a r˚ ust Googlu.cz. Od listopadu jsou hodnoty vyrovnané, podrobnˇeji na obrázku 9 v pˇr´ıloze E. V souhrnn´ ych hodnotách Google na poˇca´tku obdob´ı Seznam pˇrevyˇsuje o 4,5 % s 50,4 % a na konci obdob´ı o 16,4 % s 56,8 %. I v této kategorii se jako vhodnˇejˇs´ı pro internetovou propagaci PEF jev´ı Google.cz, kter´ y v kategorii ˇskolstv´ı v souhrnn´ ych hodnotách jednoznaˇcnˇe pˇrevyˇsuje Seznam. Je vˇsak nutné vz´ıt v u ´vahu, ˇze tato kategorie neobsahuje vˇsechny existuj´ıc´ı stránky s pˇr´ısluˇsnou tématikou. Ze stránek PEF jsou sledovány pouze pˇr´ıstupy na stránky u ´stavu infomatiky a podnikové ekonomiky (na tento u ´stav ale nen´ı 38 39

http://www.centrum.cz/ http://atlas.centrum.cz/

4.4

Vˇeková struktura uˇzivatel˚ u facebooku

27

funkˇcn´ı odkaz), coˇz znemoˇzn ˇuje vyuˇz´ıt informac´ı z konkrétn´ıch statistik pˇr´ımo pro www.pef.mendelu.cz.

4.4

Vˇ ekov´ a struktura uˇ zivatel˚ u facebooku

ˇ je podle (CheckFacebook, 2011) k 21. 3. 2011 témˇeˇr 3,1 miliPoˇcet uˇzivatel˚ u v CR onu. Toto ˇc´ıslo vˇsak nezobrazuje skuteˇcn´ y poˇcet aktivn´ıch uˇzivatel˚ u, nebot’ zahrnuje faleˇsné identity a zaregistrované, kteˇr´ı facebook nepouˇz´ıvaj´ı. Tento zdroj uvád´ı, ˇze 28,5 % uˇzivatel˚ u je ve vˇeku 25 – 34 let a 28,4 % je stáˇr´ı 18 – 24 rok˚ u, 16,5 % jsou lidé 14 – 17 let. Necelá polovina uˇzivatel˚ u je tedy ve vˇeku do 24 let. ˇ y statistick´ ˇ U, ´ 2011), Statistikami facebooku se zab´ yval také Cesk´ y u ´ˇrad (CS kter´ y uvedl, ˇze k prosinci 2010 uˇz´ıvalo tuto sociáln´ı s´ıt’ 49 % uˇzivatel˚ u internetu a z toho bylo 63 % ve vˇeku 18 – 34 let, coˇz je 70 % obyvatel daného vˇeku. Je zˇrejmé, ˇze ve vˇeku budouc´ıch student˚ u vysoké ˇskoly facebook navˇstˇevuje velice poˇcetná skupina a tento komunikaˇcn´ı kanál je proto vhodné vyuˇz´ıt k marketingov´ ym aktivitám spojen´ ych s propagac´ı studia.

4.5 4.5.1

Vloˇ zen´ e finanˇ cn´ı prostˇredky do elektronick´ e propagace Port´ aly se zamˇ eˇren´ım na vysokoˇskolk´ e studium

PEF vloˇzila finanˇcn´ı prostˇredky pouze do portálu Vzdˇelán´ı. Za rok 2010 se jednalo o 30 tis. Kˇc. Portály Vzdˇelán´ı, VysokeSkoly, Scio a Fakulta (za Fakultu spoleˇcnost Sokrates, která ji provozuje) jsou zaˇrazeny mezi partnerské weby na stránkách PEF, stejnˇe jako PEF má logo na tˇechto portálech. Zápis do katalog˚ u vˇsech portál˚ u je zdarma. Na základˇe pr˚ ubˇeˇzn´ ych v´ ysledk˚ u této práce byla placená spolupráce s portálem Vzdˇelán´ı ke konci roku 2010 ukonˇcena. PR zprávy a aktuality jsou dále zobrazovány, pokud je správce portálu schvál´ı jako prospˇeˇsné pro ˇsirˇs´ı okruh návˇstˇevn´ık˚ u. Vzdˇelán´ı je nadále partnersk´ ym webem fakulty. 4.5.2

PPC na Googlu a facebooku

Propagaˇcn´ı aktivity studia v akademickém roce 2011/2012 prostˇrednictv´ım PPC reklamy prob´ıhaly od ledna do bˇrezna 2011. Na PPC reklamu na Googlu bylo vynaloˇzeno 9 830 Kˇc, na facebooku 5 378 Kˇc. Celkem tedy bylo pouˇzito 15 208 Kˇc.

28

4


5

ˇÍVANOST INTERNETOVYCH ´ ´ U ˚ A VYHLEDAVA ´ C ˇU ˚ VYUZ PORTAL

5 5.1

29

Vyuˇ z´ıvanost internetov´ ych port´ al˚ u a vyhled´ avaˇ c˚ u Internetov´ e port´ aly

Tato kapitola je zpracována na základˇe vyplnˇen´ ych dotazn´ık˚ u bl´ıˇze urˇcen´ ych v kapitole 3. Pro zjiˇstˇen´ı známosti jednotliv´ ych portál˚ u byla pouˇzita otázka ˇc. 4. Vˇetˇsina respondent˚ u vyuˇz´ıvá ke sb´ırán´ı informac´ı a porovnáván´ı vysok´ ych ˇskol v´ıc portál˚ u neˇz jeden, proto jsou uvedeny ˇcetnosti uˇz´ıván´ı jednotliv´ ych portál˚ u viz tabulka 1. V n´ı je u kaˇzdého portálu uvedeno, kolik respondent˚ u jej uˇz´ıvá (sloupec Ano) a kolik ne (sloupec Ne). Souˇcet tˇechto sloupc˚ u se vˇzdy rovná poˇctu respondent˚ u 667. Sloupec Scio/portál udává pomˇer mnoˇzstv´ı v´ yskyt˚ u uˇz´ıván´ı Scio.cz oproti ˇ uˇz´ıvanosti jednotliv´ ych portál˚ u. C´ım je tato bezrozmˇerná veliˇcina vˇetˇs´ı, t´ım je ˇcást vzorku student˚ u, která portál uˇz´ıvá menˇs´ı. Tento sloupec slouˇz´ı k snadné orientaci a ukazuje kolikrát je dan´ y portál ménˇe uˇz´ıvan´ y neˇz nejˇcastˇejˇs´ı Scio.cz. Portály jsou v tabulce 1 seˇrazeny podle mnoˇzstv´ı uˇzivatel˚ u poˇc´ınaje portálem s nejvˇetˇs´ı oblibou. Tabulka 1: Mnoˇzstv´ı v´ yskyt˚ u uˇz´ıván´ı jednotliv´ ych portál˚ u

Port´ aly Ano Scio 388 VysokeSkoly 379 Vzdˇelán´ı 128 ˇ NajdiVS 105 Atlasˇskolstv´ı 99 Vejˇska 63 Fakulta 46

Ne Scio/port´ al 279 1,00 288 1,02 539 3,03 562 3,70 568 3,92 604 6,16 621 8,43

Z tabulky 1 je zˇrejmé, ˇze nejvˇetˇs´ı v´ yznam maj´ı portály Scio a VysokeSkoly, mnoˇzstv´ı jejich v´ yskyt˚ u je velmi podobné a s pˇrevahou nejvˇetˇs´ı. Portál Vzdˇelán´ı je tˇret´ı nejznámˇejˇs´ı podle mnoˇzstv´ı odpovˇed´ı potvrzuj´ıc´ıch jeho uˇz´ıván´ı. Je patrné, ˇze byl oznaˇcován pˇribliˇznˇe jen z jedné tˇretiny oproti portálu Scio a podobnˇe i oproti druhému portálu s nejvˇetˇs´ım v´ yskytem VysokeSkoly. Protoˇze tento portál jako jedin´ y vykazuje za rok 2010 vysoké náklady, je vhodné ovˇeˇrit, pˇrekr´ yvaj´ı-li ostatn´ı portály jeho uˇz´ıván´ı. ˇ je ˇctvrt´ Portál NajdiVS y nejuˇz´ıvanˇejˇs´ı, jeho pomˇer v˚ uˇci Scio je 3,7 a vypov´ıdá o mnohem menˇs´ım v´ yznamu pro internetovou prezentaci. U portálu Atlasˇskolstv´ı je pomˇer témˇeˇr 4. Portály Vejˇska a Fakulta maj´ı pomˇer jeˇstˇe vˇetˇs´ı, s ˇc´ımˇz se sniˇzuje jejich pokryt´ı trhu student˚ u v závˇereˇcn´ ych roˇcn´ıc´ıch stˇredn´ıch ˇskol (dále jen trh“) ” i jejich v´ yznam. Tato tvrzen´ı o v´ yznamu jednotliv´ ych portál˚ u dosaˇzená na základˇe ˇcastosti v´ yskytu uˇz´ıván´ı a z nˇej plynouc´ıho pomˇeru známosti je nutné ovˇeˇrit procentueln´ım zastoupen´ım trhu v porovnán´ı s dvˇema nejˇcetnˇejˇs´ımi portály. Pro dosaˇzen´ı tohoto je vhodné pouˇz´ıt skládan´ y histogram viz obrázek 1. Tento typ grafu umoˇzn ˇuje porovnat

30

5


do jaké m´ıry pˇrisp´ıvaj´ı jednotlivé portály k celkovému pokryt´ı trhu pˇri prezentaci na VysokeSkoly a Scio. Sloupec VysokeSkoly nebo Scio pˇredstavuje pokryt´ı pˇri vyuˇzit´ı obou portál˚ u, jsou v nˇem tedy zahrnuty hodnoty, kdy respondenti uˇz´ıvaj´ı alespoˇ n jeden z tˇechto portál˚ u. Jednotlivé dalˇs´ı sloupce potom ukazuj´ı procentueln´ı zastoupen´ı konkrétn´ıch portál˚ u u vzorku student˚ u. Modrá ˇca´st ˇr´ıká kolik student˚ u, kteˇr´ı pouˇz´ıvaj´ı dan´ y ˇ portál, pouˇz´ıvá i VysokeSkoly nebo Scio. Cervená potom kolik respondent˚ u uˇz´ıvaj´ıch tento portál nenavˇstˇevuje jeden ze dvou nejˇcetnˇejˇs´ıch portál˚ u. Tato m´ıra tedy znamená procentueln´ı pˇr´ınos pokryt´ı trhu v pˇr´ıpadˇe zahrnut´ı sledovaného portálu k VysokeSkoly a Scio.

90 % 80 % 70 %

Užívanost

60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0%

Doplněk

VysokeSkoly nebo Scio

0,0 % VysokeSkoly nebo Scio 82,2 %

Scio

VysokeSkoly

Facebook

Vzdělání NajdiVŠ

Atlasškolství

Vejška

Fakulta

0,0 %

0,0 %

8,5 %

2,7 %

3,1 %

1,9 %

1,8 %

0,6 %

58,2 %

56,8 %

38,8 %

16,5 %

12,6 %

12,9 %

7,6 %

6,3 %

Obrázek 1: Uˇz´ıvanost port´ al˚ u a Facebooku v porovnán´ı s pokryt´ım VysokeSkoly nebo Scio

Pokud bychom uvaˇzovali o um´ıstˇen´ı reklamy, loga, prezentace PEF pouze na portál Scio, mˇeli bychom moˇznost oslovit 58,2 % potenciáln´ıch uchazeˇc˚ u o studium. Témˇeˇr stejnˇe dobré pokryt´ı maj´ı VysokeSkoly s 56,8 %. Za pˇredpokladu, ˇze se zamˇeˇr´ıme na oba tyto portály souˇcasnˇe, dosáhneme 82,2 % trhu. Za u ´ˇcelem rozˇs´ıˇren´ı pokryt´ı je vhodné zahrnout do v´ ybˇeru dalˇs´ı portály. Obrázek 1 dokládá skuteˇcnost, ˇze z hlediska pˇr´ır˚ ustku pˇridán´ım jednotliv´ ych ˇ portál˚ u k dvˇema nejˇcetnˇejˇs´ım je NajdiVS (pˇr´ır˚ ustek 3,1 %), poté Vzdˇelán´ı, Atlasˇskolstv´ı, Vejˇska a Fakulta. Je zˇrejmé, ˇze pro urˇcen´ı poˇrad´ı d˚ uleˇzitosti zaˇclenˇen´ı portál˚ u pro prezentován´ı nen´ı rozhoduj´ıc´ı mnoˇzstv´ı v´ yskyt˚ u uˇz´ıván´ı, ale procentueln´ı

5.1

31

Internetové portály

pˇr´ınos zasaˇzen´ı trhu. Kv˚ uli tomuto nastává zmˇena v poˇrad´ı v´ yznamnosti portálu ˇ Vzdˇelán´ı, které se pˇresouvá z tˇret´ı pozice na ˇctvrtou ve vzájemnosti s NajdiVS. Zb´ yvaj´ıc´ı poˇrad´ı se nemˇen´ı. Facebook je do tohoto grafu zaˇrazen pro doplˇ nkové porovnán´ı s v´ yznamn´ ymi portály. Z podstaty odliˇsnosti osobn´ıch sociáln´ıch s´ıt´ı a specializovan´ ych portál˚ u vˇsak nemá vˇetˇs´ı smysl vzájemnˇe je srovnávat, nebot’ se jedná o zcela odliˇsné pˇr´ıstupy. Z histogramu vypl´ yvá, ˇze pouˇz´ıván´ım facebooku m˚ uˇze b´ yt osloveno 8,5 % potenciáln´ıch uchazeˇc˚ u o studium nav´ıc, neˇz jen pˇri pouˇzit´ı dvou nejˇcetnˇejˇs´ıch portál˚ u. Pˇr´ınosnˇejˇs´ı je zjiˇstˇen´ı, kolik trhu z´ıskáme pˇridán´ım reklamy na facebook nav´ıc, pokud pouˇz´ıváme vˇsechny portály nebo vˇsechny portály bez Vzdˇelán´ı. Zde je totiˇz facebook povaˇzován za doplnˇen´ı k reklamˇe aplikované na portálech (ne pouze k nejuˇz´ıvanˇejˇs´ım portál˚ um) viz tabulka 2. Zde je vidˇet, ˇze pomoc´ı facebooku lze dosáhnout pˇribliˇznˇe o 6 % trhu v´ıce, neˇz jen pˇri aktivitách na portálech s vysokoˇskolskou tématikou. Na základˇe tohoto a faktu, ˇze témˇeˇr polovina potenciáln´ıch zájemc˚ u o studium vyuˇz´ıvá facebook (patrné z obrázku 1), je vhodné zaˇclenit tuto osobn´ı sociáln´ı s´ıt’ k propagaˇcn´ım a prezentaˇcn´ım aktivitám PEF. Touto ˇcinnost´ı totiˇz fakulta m˚ uˇze p˚ usobit na potenciáln´ı zájemce jinou komunikaˇcn´ı formou a tak podporovat své aktivity na portálech. Toto je také potvrzeno zjiˇstˇen´ım v kapitole 4.4, kde je uvedeno, ˇze 49 % uˇzivatel˚ u internetu pouˇz´ıvá facebook. Tento u ´daj vycház´ı z uˇzivatel˚ u internetu vˇsech vˇekov´ ych kategori´ı, pˇresto zˇrejmˇe vlivem v´ ybˇeru vzorku student˚ u, docház´ı v podstatˇe ke shodˇe. Tabulka 2: Pokryt´ı trhu

Pokryt´ı [%] Pˇ r´ırustek pˇ rid´ an´ım facebooku [%] Celkov´ e pokryt´ı [%]

Port´ aly 90,1 5,8 96,0

Port´ aly bez Vzdˇ el´ an´ı 88,3 6,3 94,6

Vzhledem k tomu, ˇze kromˇe Vzdˇelán´ı jednotlivé portály nemaj´ı pˇr´ımé náklady, je vhodné porovnat pojmut´ı trhu pˇri pouˇzit´ı vˇsech portál˚ u a portál˚ u bez Vzdˇelán´ı viz tabulka 2. Je zˇrejmé, ˇze v pˇr´ıpadˇe pouˇzit´ı vˇsech je dosaˇzeno rozsahu 90,1 % trhu. Po vysazen´ı portálu Vzdˇelán´ı se pojmut´ı trhu zmenˇs´ı jen o 1,8 %. Tento portál lze proto pˇri vyuˇzit´ı vˇsech ostatn´ıch povaˇzovat za nev´ yznamn´ y. Náklady zm´ınˇené v kapitole 4.5.1 jsou ne´ umˇerné pˇr´ıbytku rozpˇet´ı trhu, kter´ y m˚ uˇze b´ yt osloven zahrnut´ım Vzdˇelán´ı mezi portály, na kter´ ych se PEF prezentuje. S t´ımto portálem je tedy vhodné ukonˇcit placenou spolupráci. Ostatn´ı portály pˇrináˇs´ı nad rámec pokryt´ı trhu prostˇrednictv´ım portál˚ u VysokeSkoly a Scio 6,1 %. Z tohoto d˚ uvodu, pokud by se vyskytly náklady na jejich uˇz´ıván´ı, m˚ uˇze PR oddˇelen´ı PEF uvaˇzovat o ukonˇcen´ı spolupráce.

32

5.2

5


Internetov´ e vyhled´ avaˇ ce

Pro urˇcen´ı d˚ uleˇzitosti jednotliv´ ych vyhledávaˇc˚ u je vhodné sestavit kontingenˇcn´ı tabulku, která umoˇzn ˇuje uspoˇra´dán´ı sloˇzitˇejˇs´ıch dat viz tabulka 3. Je z n´ı zˇrejmé, ˇze oba v´ yznamné vyhledávaˇce Google a Seznam uˇz´ıvá soubˇeˇznˇe 40 % respondent˚ u. Reklamou jen na Googlu je moˇzné oslovit 73,3 % potenciáln´ıch uchazeˇc˚ u o vysokoˇskolské studium, jen Seznamem 65,4 %. Pokud fakulta vyuˇzije ke své propagaci Google i Seznam, dosáhne pokryt´ı 98,6 %. Zb´ yvaj´ıc´ıch 1,4 % pˇredstavuj´ı ménˇe vyznamné vyhledávaˇce jako Centrum, Atlas, Yahoo a jiné. Protoˇze se jedná o malé zastoupen´ı, nemá smysl se jimi podrobnˇeji zab´ yvat. Tabulka 3: Uˇz´ıvanost vyhled´ avaˇc˚ u

Seznam Google Ano [%] Ne [%] Ano [%] 40,0 33,3 Ne [%] 25,3 1,4 Celkov´ y souˇ cet 65,4 34,6

Celkov´ y souˇ cet 73,3 26,7 100,0

Z dotazn´ıkového ˇsetˇren´ı vypl´ yvá, ˇze PEF pˇri své propagaci studia na zimn´ı semestr 2011 oslovovala pomoc´ı vyhledávaˇc˚ u 73,3 % potenciáln´ıch zájemc˚ u o studium na vysoké ˇskole. Pro rozˇs´ıˇren´ı p˚ usobnosti je vhodné v pˇr´ıˇst´ım obdob´ı um´ıstit PPC reklamu i na Seznam, coˇz pˇrinese zv´ yˇsen´ı rozsahu p˚ usoben´ı o 25,3 %. Tyto u ´daje potvrzuj´ı zjiˇstˇen´ı uvedená v kapitole 4.3, ˇze Google je pro um´ıstˇen´ı PPC reklamy vhodnˇejˇs´ı neˇz Seznam, nicménˇe pro p˚ usoben´ı na ˇsirˇs´ı okruh potenciáln´ıch zákazn´ık˚ u je pˇr´ınosné do propagaˇcn´ıch aktivit zaˇclenit i Seznam. Pomoc´ı vyhodnocen´ı dotazn´ık˚ u v´ıme i o kolik se zasaˇzen´ı trhu rozˇs´ıˇr´ı a to pˇr´ımo v potˇrebné skupinˇe potenciáln´ıch zájemc˚ u o vysokoˇskolské studium. Z v´ ysledk˚ u je dále patrné, ˇze ostatn´ı vyhledávaˇce maj´ı skuteˇcnˇe menˇsinov´ y v´ yznam i v této skupinˇe student˚ u. Omezen´ım vzorku na studenty, kteˇr´ı jsou rozhodnuti studovat obory nab´ızené PEF, se nepatrnˇe zvyˇsuje v´ yznam Googlu, zastoupen´ı Seznamu naopak m´ırnˇe klesá. Celkové zasaˇzen´ı trhu stˇredoˇskolsk´ ych student˚ u v závˇereˇcn´ ych roˇcn´ıc´ıch pˇri pouˇzit´ı obou v´ yznamn´ ych vyhledávaˇc˚ u se posiluje na 99,5 %. Jelikoˇz se vˇsak jedná o malé rozd´ıly, pro ovˇeˇren´ı skuteˇcného v´ yznamu tohoto omezen´ı je nutné srovnat data s v´ ysledky dotazn´ıkového ˇsetˇren´ı v dalˇs´ım akademickém roce 2011/2012.

6

6

ˇ REN ˇ Í U ´ CINNOSTI ˇ OVE PPC REKLAMY

33

Ovˇ eˇren´ı u ´ˇ cinnosti PPC reklamy

´ cinnost obou PPC reklam je moˇzné hodnotit za pouˇzit´ı metodiky stanovené pro Uˇ tuto ˇca´st práce v kapitole 3. Shromaˇzd’ovaná data vˇsak nejsou dostateˇcná pro v´ ypoˇcet vˇsech potˇrebn´ ych kritéri´ı. M´ıry prokliku za jednotlivá obdob´ı nejsou srovnatelné, nebot’ se pr˚ ubˇeˇznˇe mˇenily ukazatele (denn´ı rozpoˇcet), které jejich posuzován´ı ovlivˇ nuj´ı. Udáje o zmˇenách denn´ıho limitu nejsou nijak zaznamenány, nelze proto z dat vyvozovat závˇery. Dále se ukázalo, ˇze poˇcet konverz´ı uskuteˇcnˇen´ ych vlivem PPC reklamy nelze urˇcit, nebot’ podán´ı pˇrihláˇsky nelze dosledovat. Z´ıskaná data by vˇsak nebyla ze stejn´ ych d˚ uvod˚ u jako m´ıra prokliku porovnatelná. Návratnost investic nelze spoˇc´ıtat ze stejn´ ych d˚ uvod˚ u jako m´ıru konverze. Ze zjiˇstˇen´ı v této kapitole vypl´ yvá, ˇze ovˇeˇren´ı u ´ˇcinnosti kampan´ı uveden´ ymi postupy za tˇechto podm´ınek nen´ı moˇzné a nelze proto stanovit doporuˇcen´ı t´ ykaj´ıc´ı se rozloˇzen´ı finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u v této oblasti propagace PEF. Pro pˇr´ıˇst´ı obdob´ı je vhodné zamˇeˇrit se na zaznamenáván´ı pr˚ ubˇeˇzn´ ych dat pro zajiˇstˇen´ı srovnatelnosti ukazatel˚ u.

34

6

ˇ REN ˇ Í U ´ CINNOSTI ˇ OVE PPC REKLAMY

7

DISKUZE

7

35

Diskuze

Práce se z ohledu na sv˚ uj c´ıl zab´ yvá problematikou internetové reklamy na jednotliv´ ych portálech, vyhledávaˇc´ıch a také na facebooku, kter´ y má odliˇsnou formu komunikace, nicménˇe umoˇzn ˇuje vyhledáván´ı i urˇcit´ y zp˚ usob prezentace. Pro dosaˇzen´ı v´ ysledk˚ u byly prozkoumány internetové zdroje slouˇz´ıc´ı ke sbˇeru potˇrebn´ ych dat, to pˇrispˇelo k z´ıskán´ı základn´ıch poznatk˚ u. Ty byly následnˇe rozˇs´ıˇreny zpracován´ım dat z dotazn´ık˚ u vyplˇ novan´ ych studenty u ´ˇcastn´ıc´ıch se roadshow, tedy pˇr´ımo potˇrebn´ ym segmentem student˚ u, na kter´ y se zamˇeˇruje internetová propagace. Tento pr˚ uzkum je proto velk´ ym pˇr´ınosem pro PR oddˇelen´ı. Pro zasazen´ı v´ ysledk˚ u práce do ˇsirˇs´ıch souvislost´ı je vhodné v´ ysledky uvedené v pˇredchoz´ıch kapitolách doplnit o doporuˇcen´ı t´ ykaj´ıc´ı se ostatn´ıch komunikaˇcn´ıch a reklamn´ıch moˇznost´ı popsan´ ych v teoretické ˇca´sti. Po seznámen´ı se s komunikaˇcn´ımi formami a jejich vyuˇzit´ım je vhodné navrhnout kromˇe zamˇeˇren´ı se na internetové portály, vyhledávaˇce a facebook i na ˇcinnost na bloz´ıch s vysokoˇskolskou tématikou vy´ ust’uj´ıc´ı zaloˇzen´ım vlastn´ıho blogu PEF. Pozitivn´ı pˇr´ınosy a zp˚ usob vyuˇzit´ı blogu je zachycen v kapitole 2.2.2. Naopak na základˇe kapitoly 2.4 nen´ı moˇzné podpoˇrit uˇz´ıván´ı bannerové reklamy a vyskakovac´ıch oken. Tlaˇc´ıtka lze efektivnˇe um´ıstit na blog a odkazovat tak na stránky PEF. Dále je vhodné zavést stránky PEF do databáze TOPlistu, aby bylo moˇzné vyuˇz´ıt informac´ı z konkrétn´ıch statistik pˇr´ımo pro www.pef.mendelu.cz. Toto doporuˇcen´ı je stanoveno na základˇe kapitoly 4.3.4. Podstatou PR ˇcinnosti na internetu nen´ı jen SEO a v´ yˇse zm´ınˇené oblasti komunikace a propagace, ale i zamˇeˇren´ı se na problémy jednotliv´ ych segment˚ u kupuj´ıc´ıch a poskytnut´ı jim potˇrebn´ ych informac´ı. Toho je moˇzné doc´ılit specializac´ı vstupn´ıch stránek nejen v oblasti zobrazovan´ ych kategori´ı jako na stránkách PEF, ale i v obsahu. Této individualizace lze vyuˇz´ıt v PPC reklamˇe a je d˚ uleˇzité se na ni zamˇeˇrit. Je zˇrejmé, ˇze napˇr´ıklad absolventy nebo zamˇestnance budou zaj´ımat odliˇsné informace neˇz uchazeˇce o studium. Také se bude liˇsit forma, která je pro danou kategorii nejpˇrijatelnˇejˇs´ı. Jako velice vhodné se jev´ı rozˇs´ıˇrit stávaj´ıc´ı segmentaci a tedy i zobrazované kategorie o kategorii rodiˇc˚ u. V´ ysledky dotazn´ıkového ˇsetˇren´ı zpracované nad rámec této práce poukazuj´ı na velk´ y v´ yznam této skupiny. Rodiˇce byli hned po internetu povaˇzováni za nejv´ yznamˇejˇs´ı vliv na rozhodován´ı ˇza´k˚ u o budouc´ım studiu. Tuto d˚ uleˇzitost rodiˇc˚ u potvrzuj´ı i v´ ysledky ankety provedené Vysokou ˇskolou obchodn´ı v Praze na veletrhu Gaudeamus. Zde 40 % dotázan´ ych student˚ u uvedlo, ˇze nejvˇetˇs´ı vliv pˇri v´ ybˇeru vysoké ˇskoly na nˇe maj´ı rodiˇce 40 . Individualizovan´ y obsah pro potenciáln´ı zájemce o studium lze obohatit napˇr´ıklad pomoc´ı vodcastingu uvedeného v kapitole 2.2.4. Je to zp˚ usob, jak se odliˇsit a nab´ıdnout student˚ um informace nav´ıc. Pokud ˇskola podá základn´ı infor40

V´ ysledky ankety ˇcerp´ any z: http://www.vysokeskoly.cz/clanek/nejvetsi-vliv-pri-vyberuvysoke-skoly-maji-rodice-ukazuje-anketa-vso?newsletter=duben2011

36

7

DISKUZE

mace o studiu formou zábavného videa, dosáhne jistˇe vˇetˇs´ı atraktivity. Souˇcasnˇe PEF z´ıská moˇznost prezentovat v´ yhody lépe zapamatovateln´ ym zp˚ usobem. Na p˚ udˇe fakulty vzniklo jiˇz nˇekolik profesionáln´ıch vide´ı t´ ykaj´ıc´ıch se PEF a studentského ˇzivota na n´ı, které jsou um´ıstˇeny na s´ıti YouTube. Nˇekteré z tˇechto záznam˚ u by bylo vhodné um´ıstit i na stránky PEF nebo na nˇe alespoˇ n odkázat. U soukrom´ ych vysok´ ych ˇskol, které se jiˇz od svého zaloˇzen´ı mus´ı zamˇeˇrovat na propagaci, je vyuˇz´ıván´ı videozáznam˚ u k prezentaci ˇskoly bˇeˇznou souˇca´st´ı. S rostouc´ım v´ yznamem propagace vzniká i nutnost v´ıce se zamˇeˇrovat na nové zp˚ usoby, jak oslovovat potenciáln´ı uchazeˇce o studium a jak se vyrovnat, lépe vˇsak pˇredˇcit konkurenci.

8

8

´ ER ˇ ZAV

37

Z´ avˇ er

C´ılem této bakaláˇrské práce bylo navrhnout vhodné rozdˇelen´ı finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u do elektronické propagace PEF MENDELU v Brnˇe. Tento c´ıl byl splnˇen a v mnoh´ ych ohledech pˇrekonán. Pˇr´ınos práce je zˇrejm´ y uˇz ze skuteˇcnosti, ˇze nˇekteré ˇca´sti návrhu ˇreˇsen´ı byly jiˇz PR oddˇelen´ım PEF zavedeny. Po seznámen´ı se s komunikaˇcn´ımi formami a moˇznostmi reklamy na internetu byla navrhnuta metodika pro praktickou ˇca´st bakaláˇrské práce. Ta stanovuje jednotlivé kroky vedouc´ı k dosaˇzen´ı vytyˇcen´ ych c´ıl˚ u. Na jej´ım základˇe bylo analyzováno souˇcasné ˇreˇsen´ı problematiky, prozkoumána vyuˇz´ıvanost internetov´ ych portál˚ u, vyhledávaˇc˚ u a sociáln´ıch s´ıt´ı. Dále pak bylo popsáno jak zajistit pro pˇr´ıˇst´ı obdob´ı ovˇeˇritelnost u ´ˇcinnosti PPC kampan´ı. Kapitola 4.3 dokládá, ˇze Google svou uˇz´ıvanost´ı pˇrevyˇsuje Seznam jak ve vˇsech kategori´ıch, tak v kategorii ˇskolstv´ı, kde je tato skuteˇcnost jeˇstˇe v´ıce patrná. At’ uˇz se trend r˚ ustu Googlu zastav´ı nebo naopak potrvá, Seznam bude jeˇstˇe nˇekolik let jeho velk´ ym konkurentem. Na základˇe tˇechto zjiˇstˇen´ı a závˇer˚ u z kapitoly 5.2 a 4.2 je pro moˇ znost osloven´ı vˇ etˇ siny trhu vhodn´ e zav´ est reklamu na Googlu i Seznamu. V´ ysledky kapitoly 5.1 jasnˇe dokládaj´ı, ˇze je tˇ reba zamˇ eˇ rit propagaˇ cn´ı ˇ cinnost PEF na port´ aly Scio a VysokeSkoly, které pˇrináˇsej´ı moˇznost oslovit vˇetˇsinu trhu. Dále pak skladbu portál˚ u obohatit o zb´ yvaj´ıc´ı portály kromˇe Vzdˇelán´ı, do kterého byla vloˇzena vysoká finanˇcn´ı ˇca´stka s minimáln´ım pˇr´ınosem pokryt´ı trhu. Facebook je vhodn´ e zav´ est z d˚ uvod˚ u zjiˇstˇen´ ych v kapitole 4.4, tedy ˇze ve vˇeku budouc´ıch student˚ u vysoké ˇskoly facebook navˇstˇevuje velice poˇcetná skupina a je proto vhodné jej vyuˇz´ıt k marketingov´ ym aktivitám spojen´ ym s propagac´ı studia. Stejn´ y závˇer vypl´ yvá z kapitoly 5, kde se ukazuje, ˇze t´ emˇ eˇ r polovina potenci´ aln´ıch z´ ajemc˚ u o studium vyuˇ z´ıv´ a facebook, a ˇze pomoc´ı facebooku lze dosáhnout pˇribliˇznˇe o 6 % trhu v´ıce, neˇz jen pˇri aktivitách na portálech s vysokoˇskolskou tématikou. Nav´ıc touto ˇcinnost´ı m˚ uˇze PEF p˚ usobit na potenciáln´ı zájemce jinou komunikaˇcn´ı formou a tak podporovat sv´ e aktivity na portálech a ve vyhledávaˇc´ıch. V kapitole 6 je konstatováno zjiˇstˇen´ı, ˇze ovˇeˇren´ı u ´ˇcinnosti PPC kampan´ı postupem stanoven´ ym v metodice nen´ı moˇzné a nelze proto stanovit doporuˇcen´ı t´ ykaj´ıc´ı se rozloˇzen´ı finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u v této oblasti propagace PEF. Je proto vhodné navrhnout zamˇeˇren´ı se na zaznamenáván´ı pr˚ ubˇeˇzn´ ych dat pro zajiˇstˇen´ı srovnatelnosti ukazatel˚ u v pˇr´ıst´ım obdob´ı. Pro ˇrádné shrnut´ı dosaˇzen´ ych v´ ysledk˚ u a doporuˇcen´ı je nam´ıstˇe uvést následuj´ıc´ı porovnán´ı se stávaj´ıc´ım stavem. • Bˇehem propagace studia na PEF v akademickém roce 2011/2012 bylo oslovováno pomoc´ı vyhledávaˇce Google 73,3 % potenciáln´ıch zájemc˚ u o studium na vysoké ˇskole. Na základˇe navrhovaného ˇreˇsen´ı je jich moˇzné oslovit prostˇrednictv´ım Seznamu o 25,3 % v´ıc, tedy 98,6 % trhu.

38

8

´ ER ˇ ZAV

• D´ıky této práci je moˇzné urˇcit, které portály jsou pro propagaci PEF v´ yznamné a které lze bez vˇetˇs´ıch následk˚ u vypustit. Do doby zaveden´ı zde navrˇzeného ˇreˇsen´ı pokryla propagace pomoc´ı portál˚ u 90,1 % trhu a vydalo se na ni 30 tis. Kˇc. PR oddˇelen´ı PEF ˇreˇsen´ı na základˇe pr˚ ubˇeˇzn´ ych v´ ysledk˚ u této práce zavedlo k 01. 01. 2011. Objem zasaˇzen´ı trhu se sice sn´ıˇzil o 1,8 %, ale v´ yznamnou v´ yhodou je to, ˇze PEF v tomto roce jiˇz nevynaloˇz´ı tyto roˇcn´ı v´ ydaje do propagace na portálu Vzdˇelán´ı. Nové ˇreˇsen´ı pojme 88,3 % trhu a za pˇredpokladu setrván´ı stávaj´ıc´ıch platebn´ıch podm´ınek nebude nutné do nˇej pˇr´ımo vloˇzit ˇza´dné finanˇcn´ı prostˇredky. – Nev´ yhodou je sn´ıˇzen´ı zasaˇzen´ı trhu o 1,8 %. – V´ yhodou je sn´ıˇzen´ı finanˇcn´ıch v´ ydaj˚ u o 30 tis. Kˇc. ˇ na facebooku byla zaˇclenˇena do letoˇsn´ıch propagaˇcn´ıch aktivit • Cinnost a pˇrinesla 5,8 % nárustu zasaˇzen´ı trhu (pˇri posouzen´ı v souvislosti s novˇe aplikovanou strukturou propagace na portálech). Facebook zasahuje témˇeˇr polovinu potenciáln´ıch uchazeˇc˚ u o studium. Na základˇe navrˇzeného zaznamenáván´ı dat bude moˇzné nˇekteré ukazatele této i PPC aktivity na Googlu pouˇz´ıt pro hodnocen´ı. V rámci této práce byla navrhnuta vhodná alokace financ´ı vkládan´ ych do elektronické propagace. Na základˇe pr˚ ubˇeˇzn´ ych v´ ysledk˚ u byl tento návrh ˇreˇsen´ı t´ ykaj´ıc´ı se internetov´ ych portál˚ u zaveden poˇc´ınaje 01. 01. 2011. PEF tedy d´ıky aplikaci doporuˇcen´ı této práce jiˇz uˇsetˇrila a vyhnula se v letoˇsn´ım roce vynaloˇzen´ı finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u ve v´ yˇsi 30 tis. Kˇc. Dále tato bakaláˇrská práce otevˇrela v´ yznamné téma internetové propagace PEF, poskytla podstatné základy pro pr˚ uzkum v´ yvoje studentského zájmu o fakultu, volby informaˇcn´ıch zdroj˚ u a vlivu na rozhodován´ı o zamˇeˇren´ı studia. Také poskytla mnoho podnˇet˚ u pro budouc´ı rozvoj webové reklamy a vlastn´ı prezentace PEF, ˇc´ımˇz bych se ráda zab´ yvala ve své diplomové práci. Prohlouben´ı studie tohoto tématu by bylo dalˇs´ım pˇr´ınosem pro PEF. Zpracován´ım dotazn´ık˚ u vyplynulo mnoˇzstv´ı zaj´ımav´ ych fakt˚ u nad rámec této práce, která jiˇz byla pouˇzita PR oddˇelen´ım pro prezentaci fakulty.

39

LITERATURA

Literatura ALLAN, T. e-management for your e-business, 11 May 2000. Dostupné z: www.apms. com.au/papers/allan2000-ukcmg.pdf. UKCMG Annual Conference York. [cit. 2011-01-29]. ANDERSON, C. The Long Tail, in a nutshell, 2009. Dostupné z: http://www. longtail.com/the_long_tail/about.html. [cit. 2011-02-05]. ASOCIACE.BIZ. Podnikové portály - intranety. 2005. Dostupné z: http://www. asociace.biz/podnikove-portaly.htm. [cit. 2011-01-31]. CHECKFACEBOOK. Global Audience, 2011. checkfacebook.com/. [cit. 2011-03-21].

Dostupné z: http://www.

EUROPA.EU. Elektronické zdravotnictv´ı (eHealth), 8. bˇrezna 2011. Dostupné z: http://ec.europa.eu/health-eu/care_for_me/e-health/index_cs. htm. [cit. 2011-04-02]. GOOGLE. Pˇrehled spoleˇcnosti. 2011a. Dostupné z: http://www.google.cz/intl/ cs/about/corporate/company/index.html. [cit. 2011-02-27]. GOOGLE. Chytˇrejˇs´ı, pˇr´ıvˇetivˇejˇs´ı a bezplatná webová anal´ yza pro podniky. Google Analytics. 2011b. Dostupné z: http://www.google.com/intl/cs/analytics/ index.html. [cit. 2011-03-16]. GOOGLE. Google Trends for Websites: twitter.com, facebook.com, youtube.com, 2011c. Dostupné z: http://trends.google.com/websites?q=twitter.com%2C+ facebook.com%2C+youtube.com&geo=CZ&date=all&sort=0. [cit. 2011-04-03]. HAGEN, W. Spread the word: Enterprise blogging, MetaWeblog, and XML-RPC. IBM. 6 October 2009. Dostupné z: http://download.boulder.ibm.com/ibmdl/ pub/software/dw/xml/x-metablog/x-metablog-pdf.pdf. [cit. 2011-03-16]. JANOUCH, V. Internetový marketing Prosad’te se na webu a sociáln´ıch s´ıt´ıch. Brno : Computer Press, 1 edition, 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. LI, F. What is e-Business? How the Internet Transforms Organizations. Malden, USA : Blackwell Publishing, 1 edition, 2007. Dostupné z: http://books.google.cz/books?id=XLkdQCItd9IC&printsec=frontcover# v=onepage&q&f=false. ISBN 1-4051-2557-8. ´ MALO, R. Uvod do problematiky e-technologi´ı. Záˇr´ı 2009. MALO, R. Internetov´ y marketing, 2010. Dostupné z: https://is.mendelu.cz/ auth/eknihovna/opory/index.pl?opora=1927. [cit. 2011-01-28].

40

LITERATURA

ˇ MIKLÍK, A. Google: otevˇreme v Cesku poboˇcku. Lupa.cz. 4. záˇr´ı 2006. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/google-otevreme-v-cesku-pobocku/. [cit. 2011-02-27]. ˇ MVCR. e-Government. Archiv stránek bývalého Ministerstva informatiky. 2008. Dostupné z: http://aplikace.mvcr.cz/archiv2008/micr/egovernment/ default.htm. [cit. 2011-01-30]. ROBERTNEMEC.COM. SEO (optimalizace pro vyhledávaˇce) s garanc´ı, 2011. Dostupné z: http://www.robertnemec.com/ optimalizace-pro-vyhledavace-seo/. [cit. 2011-02-17]. ˇ U. ´ Vyuˇz´ıván´ı komunitn´ı s´ıtˇe Facebook - vybrané poznatky, 21. u CS ńora 2011. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/3_vybrane_poznatky. [cit. 2011-03-21]. SCOTT, D. M. Nová pravidla marketingu a PR. Brno : Zoner Press, 1 edition, 2008. ISBN 978-80-86815-93-0. SEONASTROJE.CZ. Co je c´ılem SEO? Dostupné z: http://www.seonastroje. cz/co-je-cilem-seo. [cit. 2011-02-18]. SEZNAM.CZ. Co je Sklik? 2011a. Dostupné z: http://login.szn.cz/ ?loggedURL=http://www.sklik.cz/seznam-kampani&serviceId=sklik. [cit. 2011-03-05]. SEZNAM.CZ. Nápovˇeda reklamn´ıho systému Sklik. Sklik nápovˇeda. 2011b. Dostupné z: http://napoveda.sklik.cz/cz/. [cit. 2011-03-05]. SVOBODA, V. Public relations modernˇe a u ´ˇcinnˇe. Praha : Grada Publishing, 2 edition, 2009. ISBN 978-80-247-2866-7. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Profesionál. Praha : Grada Publishing, 1 edition, 2000. ISBN 80-7169-997-7. TOPLIST. Pod´ıly vyhledávaˇc˚ u v referech. Dostupné z: http://vyhledavace. chose.cz/. [cit. 2011-02-27]. ˇ ÍNKOVA, ´ J. Základy marketingu. Záˇr´ı 2009. TURC

Pˇr´ılohy

42

LITERATURA

A

A

ˇÍKLAD THE LONG TAIL VE VYHLEDAV ´ AN ´ Í PR

Pˇr´ıklad The Long Tail ve vyhled´ av´ an´ı

Obrázek 2: The Long Tail pro vyhledáván´ı na internetu (Seonastroje.cz)

43

44

A

ˇÍKLAD THE LONG TAIL VE VYHLEDAV ´ AN ´ Í PR

B

B

ˇÍVANOST VYZNAMN ´ ´ ´ ÍCH SÍTÍ UZ YCH SOCIALN

45

Uˇ z´ıvanost v´ yznamn´ ych soci´ aln´ıch s´ıt´ı

ˇ Obrázek 3: Graf unik´ atn´ıch denn´ıch návˇstˇev v´ yznamn´ ych sociáln´ıch s´ıt´ı v rámci CR (Google, 2011c)

46

B

ˇÍVANOST VYZNAMN ´ ´ ´ ÍCH SÍTÍ UZ YCH SOCIALN

C

C

´ AN ´ Í NA SEZNAMU VYHLEDAV

47

Vyhled´ av´ an´ı na Seznamu

Obrázek 4: Uk´ azka zobrazen´ı reklamy pˇri vyhledáván´ı na Seznamu po zadán´ı dotazu fakulta ekonomick´ a brno

48

C

´ AN ´ Í NA SEZNAMU VYHLEDAV

D

D

VZOR DOTAZNÍKU

49

Vzor dotazn´ıku

Dotazník pro PR oddělení PEF Mendelu v Brně 1. Jste rozhodnuti, jaké zaměření studia (směry, obory) si zvolíte?

 Ano

 Ne

(např.: ekonomie, informatika, práva,…)

2. Pokud ano, uveďte jaké (V případě, že chcete studovat více směrů, uveďte všechny): ............................................................................................................................................ 3. Kdo, co případně ovlivňuje toto vaše rozhodnutí při výběru VŠ. Do rámečků napište čísla podle významnosti (1 = nejvíce mne ovlivňuje) :

 rodiče  veletrh(y) VŠ, uveďte které: ………………………  kamarádi  internet  vyučující (výchovný poradce)  denní tisk dny otevřených dveří   rozhlas (rádio)  jiné: …………………………………………………………………………………………………………………………………..… 4. Které z následujících internetových portálů s informacemi o vysokoškolském studiu používáte?

 vysokeskoly.cz  vzdelani.cz  scio.cz  fakulta.cz

 najdivs.cz  vejska.cz  atlasskolstvi.cz  facebook.com

5. Který z vyhledávačů nejčastěji používáte?

 atlas.cz  centrum.cz  seznam.cz 6.

 google.cz  yahoo.com  jiný: ..………………………………………………………..

Pokud jste již rozhodnuti o oboru (směru), jaké ZNÁTE vysoké školy (fakulty) s daným zaměřením, vypište: .............................................................................................................. .............................................................................................................. ..............................................................................................................

7. Slyšeli jste o naší fakultě již dříve, nezávisle na této dnešní prezentaci?

 Ano

 Ne

8. Pokud ano, uveďte kde: …………………………………………………………………………………………………………….. 9. Zvažujete podání přihlášky také na PEF Mendelovy univerzity v Brně? 10. Vyplnil(a)





 Ano

 Ne

Muž Žena Škola:..............................................................Obor:................................................................. Děkujeme za vyplnění!

Obrázek 5: Dotazn´ık pro studenty

50

D

VZOR DOTAZNÍKU

E

E

´ ´ ´ C ˇU ˚ VYVOJ PODÍLU INTERNETOVYCH VYHLEDAVA

51

V´ yvoj pod´ılu internetov´ ych vyhled´ avaˇ c˚ u

Obrázek 6: Graf v´ yvoje pod´ılu jednotliv´ ych vyhledávaˇc˚ u za obdob´ı od 01. 01. 2006 do 28. 02. 2011 (TOPlist)

Obrázek 7: Graf v´ yvoje pod´ılu jednotliv´ ych vyhledávaˇc˚ u za obdob´ı od 28. 02. 2010 do 28. 02. 2011 (TOPlist)

52

E

´ ´ ´ C ˇU ˚ VYVOJ PODÍLU INTERNETOVYCH VYHLEDAVA

Obrázek 8: Graf v´ yvoje pod´ılu jednotliv´ ych vyhledávaˇc˚ u za obdob´ı od 28. 02. 2010 do 28. 02. 2011 v kategorii ˇskolstv´ı (TOPlist)

Obrázek 9: Graf v´ yvoje pod´ılu jednotliv´ ych vyhledávaˇc˚ u za obdob´ı od 01. 11. 2010 do 28. 02. 2011 v kategorii ˇskolstv´ı (TOPlist)

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta. Internetová reklama PEF MENDELU v Brně. Ing. Jan Turčínek

Recommend Documents