Marketingové řízení podniku Inovační marketing, cenové a distribuční strategie
Inovační marketing Inovační aktivita je úspěšná pouze tehdy, pokud je patřičná odezva z trhu například ve formě vyšších prodejů, spokojenějších zákazníků, posílení image, vytvoření lepších vztahů se zainteresovanými skupinami.
Inovační proces je uceleným procesem, který zahrnuje činnosti od výzkumu, přes aplikaci jeho výsledků, až po jejich komerční využití, proto je nutná spolupráce podniku s dalšími partnery. Nejvýznamnější partneři pro získávání a předávání znalostí, pro vývoj inovací jsou zákazníci, dodavatelé, ale i spolupracující univerzity a vědecko-výzkumné instituce.
Indikační systém k rozpoznání potřeb inovace
Indikátory
Signály
Okolí
Technologie, věda a výzkum
Podnik
TOP prodejnosti v rámci výrobního programu, nedostatek zdrojů (kapitálových, lidských, znalostních), podnikové výsledky
Legislativní zásahy, Ekologické škody
Substituční a nové technologie
Zákaz produktu, veřejné mínění
Vývoj v podniku, ve VV, Podíl starších ohlášení patentů, výrobků, míra publikace inovací v podniku
Zákazníci obchod
a
Konkurence odvětví
a
Zvyšující se konkurence, snižující se prodeje, Klesající (stoupající) rostoucí nasycení akceptace, růst, trhu, substituční požadavky, potřeby produkty, snižující se zákazníků,vývoj a bariéry vstupu do trendy trhu cenová odvětví, útlum v elasticita odvětví (Ne)spokojenost zákazníků, ne(fungující) formy distribuce
Konkurenční aktivity, snižující se tržní podíl
Indikační systém k rozpoznání potřeb inovace
Znalosti
Okolí
Sledování a znalost legislativních opatření, popř. předcházení případnému zákazu
Technologie, věda a výzkum
Podnik
Pravidelné analýzy vnitřního prostředí Spolupráce s firmy, finanční institucemi vědy analýzy, na základě a výzkumu, znalostí příprava think tanky, strategií rozvoje, diskusní inovační systémy, skupiny, vlastní aktualizace vizí a vývoj, návštěvy cílů, vzdělávání, veletrhů, účast v kritické myšlení, KLASTRECH učící se organizace
Zákazníci obchod
a
Konkurence a odvětví Pravidelná Porterova analýza Pravidelné situační konkurenčních analýzy SWOT, sil, znalost STEEP ( SLEPT), trendů vývoj na mezinárodních trzích, v odvětví, znalost kroků na základě znalostí příprava zákaznických konkurence, strategií a inovačních inspirace, internet, strategií realizace konkurenční výhody
Indikační systém k rozpoznání potřeb inovace Charakter signálu určuje, jakým aspektem je vyvolána potřeba inovačních aktivit. V mnoha případech se nejedná pouze o jeden signál, ale může se jednat o souhrn více signálů najednou. Příkladem může být rostoucí podíl starších výrobků a zároveň rostoucí podíl konkurenčních aktivit s dalším dopadem na relativně se horšící spokojenost a výkon zákazníků, neznalost aktuálních výsledků vědy a výzkumu, trendů v odvětví atd.
Této situaci je nutno předcházet právě integrací znalostního managementu, tvořivosti a inovací do každodenního života firem.
Marketingový mix Schéma marketingového mixu :
Produktový mix
Kontraktační mix
Cílový trh
Distribuční mix
Komunikační mix
Cena – kontraktační mix Cena představuje množství peněžních jednotek požadovaných za produkt – není neměnná, dá se s ní pružně pracovat.
Ceny jsou záležitostí prodejce a zákazníka. Navrhovaná cena pro zákazníka musí být v souladu s cenovou politikou podniku. Cenovou politika podniku ovlivňují interní (náklady) a externí (konkurence) faktory. Zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se promítají do stanovení ceny produktu. Zákazník musí být s účtovanou cenou spokojen a tato cena by zároveň měla přinášet podniku zisk. Tři prvky (náklady, konkurence a očekávání zákazníků) je nutno brát v úvahu všechny najednou při cenotvorbě v podniku.
Cena – kontraktační mix V případě peněžní částky získává cena různé názvy, např. školné, nájemné, úrok, inkaso, pojistné, mzda, plat, vstupné.
Z porovnání ceny s ostatními nástroji marketingového mixu vyplývá: - vyjadřuje hodnotu produktu pro zákazníka, - je nejdůležitějším, i když ne jediným činitelem, který ovlivňuje poptávku, - jako jediná vytváří příjmy podniku, ostatní nástroje marketingového mixu představují náklady, - její stanovení je klíčovým rozhodnutím, které významně ovlivňuje další život podniku, - z hlediska času představuje nejpružnější proměnnou
Uživatelská kriteria ceny •
Základním kritériem ceny je užitek, který produkt přináší. Přitom vyjádření užitku může být substituováno různými kritérii:
•
vztah ceny ke kvalitě - kvalita sama je v obecné rovině obtížně (i subjektivně měřitelnou veličinou, jde o to, jak je kvalita subjektem vnímána u mnoha produktů je pro spotřebitele ukazatelem kvality právě cena (podle ceny usuzuje na kvalitu),
•
vztah mezi cenou a značkou - součástí designu značky (v marketingovém slova smyslu) je i určitá cenová úroveň, značka dává produktu určitou hodnotu
Uživatelská kriteria ceny •
vztah mezi cenou našeho a konkurenčního produktu - benchmarking; relace ke vnímané kvalitě konkurenčního produktu je chápána jako nejracionálnější zdůvodnění ceny
vztah mezi vnímáním ceny u různých segmentů Výše ceny je pak částí celkové strategie marketingu, která:
do značné míry dokresluje hodnotu produktu vnímanou spotřebitelem, je účinným a srozumitelným vyjádřením pozice produktu na trhu, přímým způsobem ovlivňuje poptávku po výrobku nebo službě.
Proces tvorby cen Upřesnění poslání ceny (maximalizace běžného zisku, max. tržního podílu,cena za mimořádnou kvalitu… Odhad poptávky, Odhad nákladů, Rozbor cen konkurence Metody cenové tvorby - nákladově orientovaná tvorba cen, - ceny orientované na zákazníka, - ceny založené na konkurenci. Vyhodnocení cenové strategie (přehodnocení v návaznosti na životní cyklus výrobku) Při stanovení výsledné ceny je třeba kromě výše uvedeného brát v úvahu i další faktory - ekonomické, psychologické a další, sladit výši ceny s ostatními nástroji marketingu, brát v úvahu reakci dodavatelů, konkurentů a státu (antimonopolní úřad)
Cena – kontraktační mix Cenová strategie je nástroj, jak může podnik ovlivnit svůj podíl na trhu nebo zvýšit zisk. Doplňte charakteristiky uvedených cenových strategií a uveďte příklad (str. 132):
U stávajících produktů
Snižování cen
U stávajících produktů
Určování hladiny ceny
U stávajících produktů
Následování ceny
U nových produktů
Vysoce výnosná cena
U nových produktů
Průniková cena
Cena – kontraktační mix Podniky mohou pro přizpůsobení rozdílu mezi zákazníky, produkty a různými lokalitami použít i tzv. cenové rozlišení. Jaké jsou rozdíly jednotlivých forem cenových rozlišení , uveďte příklady :
Určování cen pro různé segmenty
V kině je různá cena pro člena klubu, dítě, studenta
Určování cen pro různé varianty produktu
Becherovka, Becherovka v plechovém obalu, Cofola 0,7, 2l
Určování cen v závislosti na image a Privátní značka Clever (levný) značce produktu Určování cen podle místa prodeje
Jiná cena u benzínky, na Makru, v restauraci
Určování cen podle období prodeje
Roční období (cestovní kanceláře) denní doba prodeje ( ryby)
Cena – kontraktační mix Současně s cenou se vždy diskutují komplexní platební podmínky (odložení platby, splátky, leasing apod.), včetně související rabatové politiky, která má často mimořádný vliv na chování i udržení zákazníků a také silný konkurenční význam.
Množstevní
Ceníkový Velkoobchodní Časový, sezónní Veletržní
Přiřaďte k jednotlivým typům rabatů jejich předpokládaný dopad na prodej a spokojenost zákazníka :
Věrnostní Předplatitelský
Cena – kontraktační mix •
V pojetí marketingové komunikace by cena měla odrážet hlediska:
Potřebnosti a užitečnosti produktu pro zákazníka – nakolik odpovídá uspokojování potřeb zákazníka ( v létě nápoje, v zimě šampaňské) Hodnoty produktu – jeho konkrétní parametry – kvalita provedení, design, služby v porovnání s konkurenční nabídkou ( automobily
Dostupnosti produktu – konkrétní řešení cesty produktu od výrobv k zákazníkovi Kupních možností našeho zákazníka – kolik může za náš produkt vynaložit nebo je ochoten vynaložit a jak moc nám na tomto partnerovi záleží Cenových strategií našich konkurentů – jejich znalost – vyšší cenou podtrhuji kvalitu, nižší cenou začínám cenovou válku Marketingový význam produktu – vyšší bezpečnost, ochrana zdraví, ekologická nezávadnost Způsob platby
Cena – kontraktační mix •
Cena podle zákazníka – kolik stojí noc a pokoj v hotelovém restaurantu ? Vedení hotelu Nagaya Castle v Japonsku oznámilo, že nechá na svých zákaznících, ať si určují ceny v jeho restauracích a barech sami. Přesto očekává zisky. Experiment s přibližně 500 hosty ukázal, že výsledek odpovídá asi 10% slevě. Novinka však přilákala více zákazníků, než by to dokázala deklarovaná 10% sleva.
•
Výrobcům léků klesají příjmy . Některé bestsellery totiž ztratí v příštích třech letech patentovou ochranu. Z této situace těží zejména výrobci generik (levnější verze originálních přípravků). Tyto kopie se prodávají v průměru o 30% levněji, protože při jejich výrobě odpadají náklady na výzkum. V prvních měsících po uvedení generik na trh se výrobcům patentových výrobků snižuje obrat cca o 80%.
Propagační tvorba ceny •
• •
Tvorba cen na úkor vedoucích firem – velkoprodejny a obchodní domy prudce snižují ceny známých značek, aby přilákaly další zákazníky. Tvorba cen pro zvláštní příležitosti – vánoční, velikonoční speciál Financování s nízkým úrokem – je nabídka prodeje zboží na úvěr s nižším úrokem, než je obvyklé, což může přilákat další zákazníky (automobily)
Pro všechny zákazníky, kteří se rozhodnou pro nový vůz značky Fiat, jsme připravili výhodnou nabídku leasingu ve spolupráci se společností Credium….
Efekt věnování •
Kupte si počítač značky Dell a dostanete antivirový software od firmy Norton na 90ti denní zkušební dobu. Zde Dell a Norton kapitalizují Efekt věnování - tedy to, že lidé mají tendenci hodnotit věci, které už vlastní pozitivněji. Proto ten, kdo si koupil nový počítač, si s mnohem větší pravděpodobností na konci bezplatného zkušebního období nakoupí již vyzkoušený software, než kdyby toto zkušební období zdarma nebylo nabízené.
•
Efekt rámování -
Kupujete si hodinky za 1000 euro a prodavač vám řekne, že stejný model mají za 980 euro v jiném obchodě umístěném pět minut chůze daleko. Šli byste pěšky do druhého obchodu? Zatímco uvažujete nad tímto rozhodnutím, dovolíme si vám položit jinou otázku: Nakupujete si pásek k hodinkám za 30 euro a prodavač vám řekne, že stejný model mají za 10 euro v jiném obchodě umístěném pět minut chůze daleko. Šli byste pěšky do druhého obchodu? Takže když stanovujeme cenu, je nejlepší provést přerámování, připomenout, co si mohou za tyto ušetřené peníze pořídit
Strategické možnosti tvorby ceny Strategické možnosti
Zdůvodnění
Udržovat cenu a
Firma
se
vnímanou hodnotu.
zákazníků.
Soustředit se na
chudší
omezený počet
konkurence.
Důsledky těší
vysoké
Je
ochotna
zákazníky
ve
věrnosti Menší podíl na trhu. ztratit prospěch
Nižší ziskovost.
zákazníků. Zvýšit cenu i vnímanou Zvýšit cenu, aby došlo k pokrytí Menší podíl na trhu. spotřebitelskou
rostoucích
nákladů.
Zlepšit
hodnotu.
kvalitu, aby se zdůvodnila vyšší
Udržení ziskovosti.
cena. Ponechat cenu a zvýšit Je
levnější
spotřebitelskou
zvýšit
hodnotu.
hodnotu.
udržet
vnímanou
si
cenu
a Menší
podíl
spotřebitelskou Krátkodobý
na
trhu. pokles
ziskovosti. Růst ziskovosti v dlouhodobém výhledu.
Plně
snížit
udržet
cenu
vnímanou konkurenci.
spotřebitelskou hodnotu.
a Potrestat
a
odradit
cenovou Udržený podíl na trhu. Krátkodobý ziskovosti.
pokles
Další nástroje cenové politiky •
Platební podmínky definují pravidla úhrady kupní ceny-doba splatnosti, slevy při platbě dopředu, penále za opožděné platby nebo možnost financování nákupu bankou nebo jinou finanční institucí.
•
Dodací podmínky definují rozsah a časovou stránku povinností, které po prodeji vznikají prodávajícímu v rámci dodání zboží. Důležitými prvky v tomto případě jsou termín dodávky, minimální rozsah dodávky, místo předání zboží, případně převzetí přepravních a pojistných nákladů na zboží.
•
Rabat coby sleva z ceny, rozlišujeme několik typů jako například funkční rabat, množstevní nebo časově omezený.
Distribuce ( distribuční mix) •
Smyslem distribuce je rozhodnutí o tom, jakými kanály, cestami bude produkt přesunut od výrobce k zákazníkovi tak, aby zákazník mohl produkt koupil v určitém čase na určitém místě a v požadovaném množství.
• -
Nástroje distribučního mixu : Distribuční cesty Distribuční mezičlánky Distribuční systémy Fyzická distribuce
-
Makro - Tato centra jsou zaměřena na velkoobchodní prodej širokého sortimentu potravinářského i nepotravinářského spotřebního zboží registrovaným podnikatelům, zejména obchodníkům a firmám podnikajícím v gastronomii. Jsou atraktivním místem nákupů jak pro maloobchodníky, tak pro velkoobchodníky i velkoodběratele, jakými jsou orgány státní správy, školy, nemocnice a další instituce. Tomu odpovídá i balení potravin – více spotřebitelských balení ve fólii pro maloobchodníky a větší objemy pro gastronomii.
-
Za distribuční kanál se považuje souhrn všech podniků a jednotlivců, kteří se stanou vlastníky produktů po jejich cestě k zákazníkovi
Distribuce ( distribuční mix)
Distribuční kanál zahrnuje 4 hlavní aspekty : -
Fyzický – skutečný fyzický tok zboží Právnický - v jehož rámci dochází k převodu vlastnictví Finanční – zahrnuje peněžní toky Komunikační – poskytuje informace o zboží
Úrovně fyzické distribuce: Bezúrovňová fyzická distribuce : výrobce – spotřebitel podniková prodejna, podomní prodej, prodej pomocí automatů, telemarketing, zásilkový prodej
Distribuce ( distribuční mix) • • • • -
Jednoúrovňová distribuční cesta – výrobce – maloobchod – spotřebitel Dvouúrovňová – výrobce - velkoobchod - maloobchod – spotřebitel Tříúrovňová – výrobce – prostředník – velkoobchod – maloobchod – spotřebitel Distribuční mezičlánek : Prostředník – nakupuje od výrobce na čas se stává vlastníkem produktu, Zprostředkovatel – vyhledává kontakty, vedlejší účastník směny, který napomáhá uzavření obchodu, nestává se vlastníkem produktu, nechává si za zprostředkování zaplatit provizi
Distribuce ( distribuční mix) • -
-
-
-
Distribuční strategie : Intenzivní distribuce – velký počet prodejen v určité oblasti. Používá se u zboží denní spotřeby, produkt se dostává do co největšího počtu prodejen. Exkluzivní, výhradní distribuce – týká se zboží drahého, luxusního, značkového, prodeje získává výhradní právo na prodej a producent očekává větší péči a podporu prodeje. Jak jde na to Tesco ? – dnes působí ve více než 10ti zemích. Strategie – „Thing global, act local“ – mysli globálně, jednej lokálně. Malé samoobcsluhy Express, prodejny typu Superstore, Metro high st., T+S Store … www.tecso.com – internetový obchod V čem mohou být výhody a nevýhody nákupu v malých prodejnách ?
Distribuční místo •
Maloobchod poskytuje prodej zboží ke konečnému spotřebiteli pro jeho osobní potřebu.
•
Do maloobchodního prodeje zahrnujeme i stále rostoucí přímý marketing, i když prodej je zprostředkovaný mimo prodejní prostory maloobchodu.
•
Maloobchodní prodej také můžeme charakterizovat jako oblast, kde dochází k neustálým změnám dle potřeb a přání zákazníkům.
Distribuční místo •
Velkoobchod má svou nezastupitelnou roli v činnosti zásobování prodejních cest. Výrobky jsou pořizovány k další distribuci do maloobchodních odvětví či jiných organizací.
• • •
Přetváří úzký sortiment výrobní na široký sortiment obchodní Překlenuje časový nesoulad mez výrobou a spotřebou Vytváří zásoby v rozsahu nutném k pružnému zásobování odběratelů, zejména maloobchodu Poskytuje odběratelům obchodní úvěr a vytváří tak podmínky pro větší prodej zboží. Dodavatelům může často garantovat dřívější platbu než maloobchod Přebírá riziko spojené s nákupem, dopravou a skladováním zboží Podílí se na stimulaci prodeje zboží jednotlivými nástroji stimulačního mixu (reklama, podpora prodeje, přímý marketing atd.) Podílí se na dohotovení zboží (dozrávání ovoce, pražení kávy) a jeho balení a úpravách dle potřeb odběratelů Zajišťuje dopravu do maloobchodní sítě, což je vzhledem k hustotě sítě z hlediska výrobců prakticky nemožné
• • • • •
Slovo závěrem
• Východiskem pro určování marketingové strategie moderního podniku je marketingový mix 4c, na jehož základě rozeznáváme marketingové strategie produktové, cenové, distribuční a komunikační. Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů tel. 736 528 436 e-mail:
[email protected]
