Marketingová komunikace Spa Hotelu Felicitas v Poděbradech
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 30. 4. 2014
...................................................... podpis
Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Mgr. Anici Djokić, MBA za veškeré cenné rady a připomínky, odborný přístup a hlavně ochotu při vedení mé bakalářské práce. Dále bych také ráda poděkovala za veškeré informace a materiály, které mi byly pro účel této bakalářské práce zpřístupněny. V neposlední řadě bych velice ráda poděkovala mé rodině a mým blízkým, kteří mi byli velkou oporou nejen při psaní této práce, ale během celého studia na vysoké škole.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Marketingová komunikace Spa Hotelu Felicitas v Poděbradech Bakalářská práce
Autor: Eva Havránková Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA Jihlava 2014
Copyright © 2014 Eva Havránková
Abstrakt HAVRÁNKOVÁ, Eva. Marketingová komunikace Spa Hotelu Felicitas v Poděbradech. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 116 stran. Tato bakalářská práce pojednává o marketingovém mixu hotelu, zejména však o jednom z jeho nástrojů - marketingové komunikaci. Cílem této bakalářské práce je zanalyzovat komunikační mix konkrétního hotelu, včetně jeho zhodnocení a uvedení případných doporučení. První část bakalářské práce poskytuje teoretický základ k marketingovému mixu služeb, dále je zde podrobněji prezentován nástroj marketingová komunikace a složky komunikačního mixu. V části praktické je již analyzován komunikační mix konkrétního hotelu – Spa Hotelu Felicitas v Poděbradech. V závěru jsou uvedeny návrhy, jak marketingovou komunikaci zlepšit, aby byla co nejefektivnější a došlo ke zvýšení prodeje hotelových služeb.
Klíčová slova Hotel. Marketing. Marketingový mix. Marketingová komunikace. Komunikační mix. Poděbrady. Spa Hotel Felicitas.
7
Abstract HAVRÁNKOVÁ, Eva. Marketing Communications of the Spa Hotelu Felicitas in Poděbrady. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Travel and Tourism. Thesis supervisor: Mgr. Anica Djokić, MBA. Grade of professional qualifications: Bachelor's degree. Jihlava 2014. 116 pages.
This bachelor thesis deals with the marketing mix of a hotel, but mainly with one of its tools – the marketing communications. The aim of this bachelor thesis is to analyze the marketing communications mix of a specific hotel, to evaluate its effectiveness and to suggest some recommendations. The first part of the bachelor theses provides the theoretical background of the marketing mix in the service marketing. The marketing communications, as one of the tools of the marketing mix, and the elements of the marketing communications mix are described in more detail. The practical part is focused of the marketing communications analysis of the specific hotel – the Spa Hotel Felicitas in Poděbrady. At the end of the practical part, there are mentioned some recommendations how to improve the marketing communications in order to be more effective and to ensure the increase in selling the hotel services.
Key words Hotel.
Marketing.
Marketing
mix.
Marketing
communications.
Marketing
communications mix. Poděbrady. Spa Hotel Felicitas.
8
Obsah Úvod ........................................................................................................................... 13 TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................. 15 1
2
Hotel ................................................................................................................... 15 1.1
Hotelové služby............................................................................................. 15
1.2
Význam marketingu pro hotelový management ............................................. 17
Marketingový mix ............................................................................................... 18 2.1
2.1.1
Produkt (product) ................................................................................... 19
2.1.2
Cena (price) ........................................................................................... 19
2.1.3
Místo, distribuce (place) ......................................................................... 21
2.1.4
Marketingová komunikace (promotion) .................................................. 21
2.2
3
Klasický marketingový mix 4P ...................................................................... 18
Rozšířený marketingový mix v oblasti služeb cestovního ruchu..................... 21
2.2.1
Lidé (people) .......................................................................................... 22
2.2.2
Balíčky služeb (packaging) .................................................................... 23
2.2.3
Tvorba programů (programming) ........................................................... 24
2.2.4
Partnerství a spolupráce (partnership) ..................................................... 24
2.2.5
Procesy (processes) ................................................................................ 25
Marketingová komunikace ................................................................................... 26 3.1
Reklama ........................................................................................................ 26
3.2
Osobní prodej ................................................................................................ 28
3.3
Podpora prodeje ............................................................................................ 29
3.4
Public relations – vztahy s veřejností ............................................................. 30
3.5
Další nástroje marketingové komunikace....................................................... 33
3.5.1
Přímý marketing (direct marketing) ........................................................ 33
3.5.2
Internetová komunikace ......................................................................... 34
PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................... 38 9
4
5
Spa Hotel Felicitas ............................................................................................... 38 4.1
Lázně Felicitas s. r. o. .................................................................................... 38
4.2
Spa Hotel Felicitas a nabízené služby ............................................................ 39
4.2.1
Ubytovací služby.................................................................................... 39
4.2.2
Stravovací služby ................................................................................... 40
4.2.3
Lázeňské a rehabilitační služby .............................................................. 40
4.2.4
Wellness a relaxační služby .................................................................... 40
4.2.5
Kongresové služby ................................................................................. 41
4.2.6
Další služby Spa Hotelu Felicitas ........................................................... 41
4.3
Segmentace Spa Hotelu Felicitas ................................................................... 41
4.4
Organizační schéma Spa Hotelu Felicitas ...................................................... 42
Analýza marketingové komunikace Spa Hotelu Felicitas ..................................... 44 5.1
Reklama Spa Hotelu Felicitas ........................................................................ 44
5.1.1
Reklama v časopisech ............................................................................ 44
5.1.2
Reklama v tisku...................................................................................... 46
5.1.3
Venkovní reklama .................................................................................. 46
5.1.4
Reklama v rozhlase ................................................................................ 47
5.1.5
Reklama na internetu.............................................................................. 47
5.2
Osobní prodej Spa Hotelu Felicitas................................................................ 48
5.2.1 5.3
Veletrhy a výstavy ................................................................................. 48
Podpora prodeje Spa Hotelu Felicitas ............................................................ 49
5.3.1
Podpora prodeje formou dárků a pozorností pro klienty hotelu ............... 49
5.3.2
Benefit program ..................................................................................... 50
5.3.3
Cross promotion Spa Hotelu Felicitas ..................................................... 50
5.4
Public relations Spa Hotelu Felicitas ............................................................. 51
5.4.1
Tiskové zprávy a advertorials ................................................................. 51
5.4.2
Známá tvář ............................................................................................. 52 10
5.4.3
Tištěné materiály .................................................................................... 52
5.4.4
Další nástroje PR .................................................................................... 55
5.5
Přímý marketing Spa Hotelu Felicitas............................................................ 56
5.6
Internetová komunikace Spa Hotelu Felicitas ................................................ 57
6
Návrhy na zefektivnění marketingové komunikace Spa Hotelu Felicitas .............. 63
7
Závěr ................................................................................................................... 70
Seznam použité literatury ............................................................................................ 71 Seznam příloh ............................................................................................................. 73
11
Seznam ilustrací Obrázek 1 – Organizační schéma Spa Hotelu Felicitas (vlastní zpracování Obrázek 2 – Logo Spa Hotelu Felicitas (zdroj: interní materiály) Obrázek 3 – Vizitka Spa Hotelu Felicitas (zdroj: interní materiály)
12
Úvod V současné době, kdy konkurence na trhu cestovního ruchu stálé sílí, pojem marketingová komunikace by rozhodně neměl být přehlížen. Její význam by si měl uvědomovat management každého hotelu a umět jej správně uvést do praxe tak, aby dokázal konkurovat svému okolí. Značný rozvoj technologie přinesl také velké změny do oblasti marketingové komunikace. Je třeba držet s těmito inovacemi krok, aby hotel zůstal konkurenceschopný. Jelikož je to odvětví velice důležité, stále se měnící a vyžaduje i značnou kreativitu, zaujalo mě natolik, že jsem se rozhodla psát na toto téma bakalářskou práci. Cílem této práce je zanalyzovat současný stav marketingové komunikace konkrétního hotelu a na základě teoretických poznatků uvést případná doporučení a návrhy, jak marketingovou komunikaci zefektivnit. Tato bakalářská práce je rozdělena na dvě části – část teoretickou a část praktickou. V teoretické části jsou vysvětleny charakteristika hotelu a služeb, a význam marketingu v hotelnictví. Dále je v této části popsán marketingový mix služeb včetně jeho jednotlivých složek. Nejdetailněji je popsán jeden z nástrojů marketingového mixu, a to marketingová komunikace. Dále jsou vysvětleny základní nástroje komunikačního mixu včetně dalších nástrojů, které jsou pro úspěšnou marketingovou komunikaci využívány. Praktická část, která využívá poznatků uvedených v teoretické části, je věnovaná analýze marketingové komunikaci konkrétního hotelu. K analyzování jednotlivých složek komunikačního mixu jsem si zvolila lázeňský a wellness hotel Spa Hotel Felicitas, který se nachází v centru lázeňského města Poděbrady, kde je konkurence v tomto odvětví opravdu značná. Proto by měly být nástroje komunikační mixu řádně promyšleny, naplánovány a zrealizovány. Nejprve je popsána společnost Lázně Felicitas s. r. o., která Spa Hotel Felicitas vlastní. Poté je popsán samotný hotel a služby, které nabízí. V další části je již analyzována marketingová komunikace. V závěru praktické části jsou uvedeny návrhy a doporučení, jak marketingovou komunikaci hotelu zefektivnit. V teoretické části jsou uvedené poznatky čerpány z odborné literatury zaměřené na cestovní ruch, hotelnictví a marketing. V praktické části je využito dat, která byla
13
získána z interních materiálů hotelu, osobními konzultacemi se zaměstnanci hotelu a vlastními zkušenostmi z provozu hotelu.
14
TEORETICKÁ ČÁST V této části bakalářské práce bude poskytnut teoretický základ k problematice marketingového mixu a zejména marketingové komunikaci, a to především v oblasti cestovního ruchu a hotelnictví.
1
Hotel
Hotel je ubytovací zařízení, které je definováno jako „místo, kde se za úplatu poskytuje (zpravidla krátkodobé) ubytování všem kategoriím turistů.“(Křížek a Neufus 2011, s. 22) Kapacita ubytovacího zařízení kategorie hotel je minimálně 10 lůžek. Hotel lze dále členit do pěti tříd, dle kvality poskytovaných služeb. (Křížek a Neufus 2011, s. 23) Ubytovací zařízení kategorie hotel se dále dělí z několika možných hledisek, a to zejména z důvodů marketingových. Hotely lze dělit dle jejich umístění, a to na přímořské, horské, městské, lázeňské a rekreační. Další členění hotelů, které se používá, je dle převažujících doplňkových služeb, či dle zaměření hotelu. Hotely dle zaměření mohou být kongresové, konferenční či seminární, dále wellness, lázeňské, sportovní, relax nebo rodinné. Poslední hledisko členění hotelů je dle jejich velikost, a to na hotely malé, jejichž kapacita nepřesahuje 50 pokojů, dále hotely střední s kapacitou od 50 do 150 pokojů, velké s kapacitou od 150 do 400 pokojů, a v poslední řadě na hotely mega, jejichž kapacita přesahuje 400 pokojů. (Křížek a Neufus 2011, s. 22)
1.1 Hotelové služby Služba je definovaná jako „činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabyté vlastnictví.“(Jakubíková 2012, s. 70) Tato bakalářská práce se zabývá tématem z cestovního ruchu a hotelnictví, a i s těmito oblastmi je poskytování služeb neoddělitelně spojeno. Služby se dají velice snadno napodobit, a tudíž je to odvětví, ve kterém dochází k velkému rozvoji a inovacím. Právě rozvoj služeb však závisí na několika faktorech, a to zejména na výši a růstu příjmů, fondu volného času, životním standardu, změně životního stylu, vývoji nových technologií a technik, dále také na privatizaci, vytváření řetězců a franchisingových sítí, internacionalizaci a globalizaci služeb, a mnoho dalších. (Jakubíková 2012, s. 70) 15
Služby jsou charakteristické čtyřmi vlastnostmi, kterými jsou nehmatatelnost (služby jsou abstraktní a nehmatatelné), proměnlivost (služby nejsou standardní, jsou vysoce proměnlivé), nedělitelnost (výroba i spotřeba probíhají zároveň a za účasti zákazníka) a pomíjivost (služby nelze skladovat). (Payne 1996, s. 15) Služby se v cestovním ruchu dají klasifikovat z několika hledisek, a to například z hlediska významu ve spotřebě účastníků cestovního ruchu na základní a doplňkové, dále dle charakteru spotřeby na osobní a věcné, dle způsobu úhrady na služby placené a neplacené, dle místa na služby poskytované v místě obvyklého pobytu, během přepravy a v rekreačním prostoru, a dle způsobu zabezpečení na služby vlastní, služby poskytované dodavatelským způsobem a služby obstarávané. Další členění služeb je dle funkcí ve vztahu k jednotlivým uspokojovaným potřebám účastníků cestovního ruchu, a to na služby ubytovací, stravovací, dopravní, sportovně-rekreační, lázeňsko-léčebné, zdravotní, pasové, průvodcovské a mnoho dalších. (Jakubíková 2012, s. 21-22) Hotel je zařízení, které poskytuje zejména služby ubytovací, ale v závislosti na klasifikaci zařízení poskytuje i další služby, a to služby stravovací, společenskozábavní, relaxační, konferenční, aj. Funkce ubytovacích služeb je charakterizována jako „umožnění ubytování mimo místo obvyklého pobytu účastníka cestovního ruchu včetně uspokojení jeho dalších potřeb, které s přenocováním nebo přechodným pobytem souvisejí.“ Ubytovací služby mají charakter přechodný a dočasný a v současné době jsou dále rozšiřovány o mnoho dalších služeb, jako například pořádání konferencí a kongresů či zajištění wellness programů. (Jakubíková 2012, s. 27) Služby stravovací jsou spojovány s uspokojením potřeby výživy člověka a jsou nedílnou součástí cestovního ruchu. Jsou poskytována v zařízeních, která jsou vybudována pro tyto účely, dále v ubytovacích zařízeních, školách, nemocnicích, aj. (Jakubíková 2012, s. 28) Služby stravovací, jakožto i služby ubytovací, jsou klasifikovány jako služby terciární, tzn. služby, které dříve byly vykonávány doma. (Jakubíková 2012, s. 71) Kromě čtyř základních vlastností služeb dále ještě Kiraľová (2006, s. 13) rozšiřuje specifikace vlastností služeb cestovního ruchu, a to o zvýšenou míru emocionálních a iracionálních faktorů při koupi služeb (např. móda, prestiž), důraz na ústní reklamu, rostoucí nároky na jejich jedinečnost, důležitost image při koupi, důležitost zprostředkovatelů prodeje vyplývajících z časového nesouladu mezi koupí a spotřebou 16
služby, zvýšenou potřebu kvalitních podpůrných materiálů, prudký nárůst využívání informačních technologií při porovnávání konkurenčních nabídek a následném rozhodování o koupi, což motivuje poskytovatele k stále novým aktivitám podpory prodeje a také o zvláštní důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb.
1.2 Význam marketingu pro hotelový management K zajištění úspěchu na trhu a účelnému prodeji se ziskem pro podnik je nutné poznat potřeby a požadavky hosta. Tohoto úkolu docílíme, když se budeme zabývat marketingem, což znamená nabízet správný produkt, na správném místě, ve správném čase, správným způsobem a za hostem akceptovanou cenu. (Kiraľová 2006, s. 16) V současné době je nezbytné, aby v hotelu, který chce být konkurenceschopný a chce si zajistit ekonomické přežití, bylo oddělení vykonávající marketingovou činnost. (Křížek a Neufus 2011, s. 91) Křížek a Neufus (2011, s. 91) uvádějí definici marketingu dle Philipa Kotlera, který jej vymezuje jako „podnikatelskou funkci, která rozpoznává nenaplněné potřeby a touhy, určuje a měří jejich rozsah a potenciální ziskovost, rozhoduje o tom, kterým cílovým trhům by podnik dokázal sloužit nejlépe, vybírá pro tyto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje od každého pracovníka organizace, aby měl neustále na paměti zákazníka a sloužit mu.“ Jeden ze způsobů jak dosáhnout v marketingu vytyčených cílů, zajištění souladu mezi nabídkou služeb a požadavky trhu na jejich kvalitu, je správný výběr prvků marketingového mixu. (Payne 1996, s. 33) Marketingový mix je užitečným nástrojem, který napomáhá definovat pozici produktu na trhu. (Křížek a Neufus 2011, s. 98) Marketingovým mixem se zabývá další kapitola, kde jsou popsány všechny jeho prvky.
17
2
Marketingový mix
Marketingový mix je Kotlerem a Armstrongem (2001, s. 32) definován jako „soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“ Marketingový mix je velice významným nástrojem prodeje, který se sestává z několika prvků, které firmě umožňují dosáhnout určitých cílů na trhu. Při vytváření marketingového mixu je třeba zhodnotit několik faktorů, jako například umístění služby a tržní segmenty, pro které je daná služba určena. (Payne 1996, s. 129) Marketingový mix je také základem pro rozhodnutí ohledně správného rozmístění finančních prostředků a lidských zdrojů, dále napomáhá analyzovat možnosti a usnadňuje komunikaci. (Jakubíková 2012, s. 186) V cestovním ruchu, zejména v oblasti hotelových služeb, je podle Alžbety Kiraľové (2006, s. 64) „tvorba marketingového mixu základní součástí strategie, která přehodnocuje kapacitu a možnost hotelu vzhledem k vybranému segmentu i nejvýznamnějším konkurentům.“ Dále uvádí, že hotel sestavuje svůj marketingový mix až po výběru cílového segmentu a strategie. Úspěšné zavedení a zrealizování marketingové mixu vyžaduje také sjednocení a koordinaci zaměstnanců hotelu, vnějšího okolí a klientů hotelu.
2.1 Klasický marketingový mix 4P Klasický marketingový mix je tvořen čtyřmi základními prvky, které jsou nazývány dle označení E. J. McCarthyho jako 4P. Těmito prvky jsou produkt (product), cena (price), místo, distribuce (place), a marketingová komunikace (promotion), které bude věnovaná největší část této bakalářské práce. Tyto jednotlivé prvky marketingového mixu musí být v rovnováze a v souladu se zdroji, kterými firma disponuje. Dále bývají dotvořeny dílčími mixy, kterými jsou produktový, cenový, distribuční a komunikační mix. Tvorba jednotlivých prvků marketingového mixu se navzájem prolíná s dalšími prvky a vzájemně na sebe působí, tudíž je nutné zamýšlet se nad tvorbou dílčích mixů komplexněji. Na jednotlivé složky marketingového mixu také působí samostatný trh, a to nákupním chováním zákazníka, chováním trhu, konkurenčním postavením a chováním a postojem vlády, která marketing kontroluje. (Jakubíková 2012, s. 186-187) V následujících podkapitolách této bakalářské práce jsou stručně popsány tyto čtyři základní prvky marketingového mixu, v kterých bude více přihlíženo k tvorbě marketingového mixu pro společnost nabízející služby, než hmotné produkty. 18
2.1.1
Produkt (product)
Produktem na trhu rozumíme cokoli hmotného či nehmotného, co je předmětem směny, kterou spotřebitel uskutečňuje k uspokojení jeho potřeby či přání. Produktem hmotným je zboží, a to výrobek. Nehmotným produktem je služba, myšlenka, místo, značka, aj. (Jakubíková 2012, s. 192) V případě uplatňování marketingového mixu v oblasti služeb, produktem pro tyto účely rozumíme spíše určitý proces, pro který je klíčovým prvkem jeho kvalita. Dále se rozhodování o produktu týká jeho vývoje, sortimentu, životního cyklu a image značky. (Vaštíková 2008, s. 26) Na produkt je nahlíženo z několika úrovní – vrstev. Nejzákladnější je členění do tří vrstev, dle některých autorů i do úrovní čtyř. (Jakubíková 2012, s. 194) První vrstvou je základní produkt, kterým je základní služba, kterou zákazník kupuje. Příkladem může být poskytnutí lůžka v hotelovém pokoji. (Payne 1996, s. 131) Základní produkt, nazývaný také jádro produktu, představuje základní užitek, splnění přání a očekávání zákazníka. (Jakubíková 2012, s. 194) Druhou vrstvou je očekávaný produkt. Ten se skládá ze základního produktu a toho, co spotřebitel očekává. Příklad, který Payne (1996, s. 131) udává je, že cestující kupující si letenku neočekává pouze místo v letadle, ale i další služby, které bývají často s leteckou přepravou spojeny. Další úrovní je produkt rozšířený, který je charakteristický přidáním hodnoty k produktu základnímu, kterou je spolehlivost a odpovědnost. Bývá často hlavní diferenciací nabídky. (Payne 1996, s. 131) Jedná se o obsažení dodatečné služby a užité hodnoty k základnímu produktu, kterou zákazník nákupem získá. Příkladem je záruční lhůta, poradenství, možnost storna zájezdu, aj. (Jakubíková 2012, s. 195)
2.1.2
Cena (price)
Cena je vnímána jako základní prvek marketingového mixu, jelikož se od cenové polity odvíjí výše příjmů podniku. Je také velice důležitá pro vnímání hodnoty a kvality služeb zákazníkem, a má také velký vliv na budování image dané služby. (Payne 1996, s. 142) Tento prvek marketingového mixu je nejvíce ovlivňován interními a externími vlivy, tudíž je nutné brát v úvahu podmínky trhu a zajistit, aby cena reagovala na jednotlivé změny. V hotelnictví lze cenu definovat dle Kiraľové (2006, s. 68) jako „relativní hodnotu produktu nabízeného vybranému segmentu trhu, která musí být dostatečně
19
vysoká na to, aby pokryla fixní i variabilní náklady1 a aby umožnila dosáhnout přiměřeného zisku.“ V cestovním ruchu existuje několik forem marketingových cenových strategií, kterými jsou:
diferenciace cen podle segmentu klienty, a to podle místa, času a obchodního rozpětí;
průnikové cesty – zpočátku nízké cena za účelem rychlého získání většího tržního podílu;
„ceny sbírání smetany“ – zpočátku vysoká cena za účelem vytvoření maximálního zisku;
linkované ceny – cena s minimální odchylkou od ceny akceptované trhem ve velkém rozsahu, ceny jsou určeny nabídkou prvního podniku cestovního ruchu, který daný produkt na trh uvedl a prodává jej v maximálním rozsahu;
psychologické ceny;
jednotné ceny;
další. (Jakubíková 2012, s. 240)
V hotelnictví se setkáváme s několika typy cen a slev. Jimi může být cena pultová (pro klienty bez předběžné rezervace), skupinová cena, cena pro smluvní partnery, ceny podle jednotlivých balíčků a slevy pro seniory, věrné zákazníky, atd. V cestovním ruchu se také často hovoří o diferencování ceny, a to s ohledem na sezónnost či klientelu (důchodci, studenti, rodiny s dětmi, atd.) Je tedy obvyklé, že různé segmenty platí odlišnou cenu nebo také v různou dobu může docházet k navyšování či snižování dané ceny. V souvislosti s hotelovými službami se často pojí pojem strategická a taktická cena. Strategická cena je cena uváděná v katalogu, a je určená na základě komplexního rozhodnutí o pozici a podílu na trhu, kvalitě, image, hodnoty produktu, aj. Taktickou cenu může hotel kdykoli změnit na základě aktuální potřeby, a to každý den či hodinu. (Jakubíková 2012, s. 241)
1
Fixní náklady – nemění se v závislosti na objemu produkce, variabilní náklady – mění se v přímé
20
2.1.3
Místo, distribuce (place)
Distribuce je pojem, který značí způsob přístupu zákazníka ke službě. Patří sem místní lokalizace služby a volba případného zprostředkovatele dodávky služby. (Vaštíková 2008, s. 27) Úkolem toho prvku marketingového mixu je co nejvíce přiblížit produkty zákazníkovi pomocí distribučních cest. (Jakubíková 2012, s. 224) Distribuční cesty jsou přímé nebo nepřímé. V případě hotelových služeb se pod pojmem přímá distribuce rozumí, že hotel k prodeji služby nevyužívá žádného zprostředkovatele, ale své služby prodává sám. Často však využívá cest nepřímých za pomocí zprostředkovatele. Zprostředkovateli se v tomto případě rozumí tour operátoři, cestovní kanceláře nebo jiné speciální distribuční cesty. Může také dojít ke kombinaci přímého a nepřímého prodeje, a to prodejem služby prostřednictvím katalogů, direct mailu, či prostřednictvím reklamy, internetu nebo rezervačního systému. (Kiráľová 2006, s. 72-74) V současné době se díky rozvoji internetu objevují inovativní distribuční cesty. Jedná se o informačně-rezervační elektronické systémy, rezervační systémy, hotelové rezervační systémy a globální distribuční systémy. (Jakubíková 2012, s. 224-225)
2.1.4
Marketingová komunikace (promotion)
V publikaci Marketing v cestovním ruchu zmiňuje Jakubíková (2012, s. 246) definici marketingové komunikace Kotlera a Kellnera (2007), kteří uvádějí, že se jedná o „prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat, přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – produkty a značky, které prodávají.“ Je to velice důležitý prvek marketingového mixu, jelikož se jedná o prostředek komunikace s cílovými trhy. Dokáže zvýšit významnost služby a také přispívá k její hmatatelnosti. Pomáhá spotřebitelům k lepší orientaci na trhu a ke zhodnocení celkové nabídky služeb. (Payne 1996, s. 156) Marketingovou komunikací se detailněji zabývají kapitoly dále v této bakalářské práci, kde jsou popsány jednotlivé prvky komunikačního mixu s jejich výhodami i nevýhodami.
2.2 Rozšířený marketingový mix v oblasti služeb cestovního ruchu V oblasti služeb a cestovního ruchu se ke čtyřem základním prvkům marketingového mixu přidávají ještě další prvky. Nejdříve docházelo k přidání dalších tzv. 4P: lidé 21
(people), tvorba programů (programming), balíčky služeb (packaging) a spolupráce či partnerství (partnership). (Křížek a Neufus 2011, s. 99) Dagmar Jakubíková v knize Marketing v cestovním ruchu (2012, s. 187) uvádí rozšíření o další tři prvky, kterými jsou procesy (processes), fyzické charakteristiky (physical evidence) a veřejné mínění (public opinium).
2.2.1
Lidé (people)
Lidé sehrávají v oblasti služeb velice důležitou roli, ať už jako investoři, vlastníci, manažeři, zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, residenti, aj. Lidský faktor přímo či nepřímo ovlivňuje kvalitu nabízených produktů a spokojenost zákazníka, tudíž je nutné investovat do jejich rozvoje. (Jakubíková 2012, s. 280) Zaměstnanci zastávají rozdílné role dle toho, v jakém kontaktu jsou se zákazníkem a jakým způsobem se podílejí na produkci služeb. Dle Judda je kategorizace následující:
kontaktní pracovníci – častý nebo pravidelný styk se zákazníkem, významný podíl na marketingových činnostech, nutné dobré vyškolení, motivace, připravenost reagovat na potřeby a požadavky zákazníků;
obsluhující personál – častý kontakt se zákazníkem, nepřímé podílení na marketingových činnostech, nutné dobré komunikační dovednosti a schopnosti potřebné při styku se zákazníkem, nutné vyškolení, např. recepční;
koncepční pracovníci – kontakt se zákazníky jen zřídka nebo vůbec, ovlivňují prvky marketingového mixu;
podpůrní pracovníci – kontakt se zákazníky nepravidelný, nepodílí se na běžných marketingových činnostech, ovlivňují veškeré činnosti organizace, např. pracovníci personálního oddělení. (Payne 1996, s. 169-170)
Jiný pohled na členění zaměstnanců do skupin v odvětví služeb je:
kontaktní personál – personál v přímém kontaktu se zákazníkem;
ovlivňovatelé – management firmy, vliv na produkci služeb;
pomocný personál – další zaměstnanci firmy, kteří nemají přímý podíl na produkci služby. (Jakubíková 2012, s. 281)
Klíčovým prvkem v oblasti lidských zdrojů je interní marketing, jehož cílem je přilákat, motivovat, školit a zejména udržet kvalitní zaměstnance pomocí uspokojování jejich 22
individuálních potřeb. Jen při dosažení těchto cílů lze zajistit, aby všichni zaměstnanci přispívali ke všem podnikovým marketingovým aktivitám. (Payne 1996, s. 171-172)
2.2.2
Balíčky služeb (packaging)
Sestavování balíčků služeb je nedílnou součástí cestovního ruchu. Jedná se o sestavení dvou a více služeb, které se vzájemně doplňují, a prodávají se za jednotnou cenu zákazníkovi. Balíčky mohou být sestaveny např. touroperátorem, hotelem či restauračním zařízením. V případě hotelu se může jednat o balíčky, kdy je v jednotné ceně zahrnutu ubytování a stavování, nebo ubytování, stravování a další doplňkové služby welness nebo relax, anebo v případě lázeňského hotelu může balíček obsahovat ubytování, stravování a léčebné procedury. (Jakubíková 2012, s. 283) Sestavování balíčků služeb má své výhody jak pro zákazníky, tak pro provozovatele či organizátory balíčků. Výhody balíčků ze strany zákazníka jsou větší pohodlí a hospodárnost, možnost plánovat prostředky na cesty, bezpodmínečné zajištění trvalé kvality, uspokojování specializovaných zájmů a nová dimenze cestování a stravování mimo dům. Z pozice organizátorů balíčků jsou výhody následující:
zvyšování poptávky v době mimo sezónu;
zvýšení přitažlivosti pro specifické cílové trhy;
atraktivnost pro nové cílové trhy;
snazší předpovídání vývoje podnikání a zlepšení efektivnosti;
využívání komplementárních zařízení, atraktivit a společenských událostí;
možnost flexibilního využití nových trendů;
stimulace opakovaného a častějšího využívání;
zvýšení tržby na jednoho zákazníka a prodloužení délky pobytu;
vztahy s veřejností a hodnota publicity jednotlivých balíčků;
rostoucí spokojenost zákazníka. (Jakubíková 2012, s. 284)
S tvorbou balíčků je spojen také termín package deal (výhodná transakce), který znamená, že „prodejce nabízí vetší počet produktů za jednu cenu, která je nižší než součet cen jednotlivých položek.“ (Jakubíková 2012, s. 284)
23
2.2.3
Tvorba programů (programming)
Programování je nedílnou součástí tvorby balíčků služeb. Jedná se o obsahovou specifikaci programů určené různým typům klientů, tzn. různým segmentům na trhu. Balíčky dohromady s tvorbou programů plní v marketingu cestovního ruchu několik klíčových úloh, a to:
eliminaci působení faktoru času - umožňují subjektům zvládnout problém vyrovnanosti poptávky a nabídky;
zlepšují rentabilitu;
představují účinný nástroj při segmentaci trhu a při pokusu sladit nabídku s potřebami konkrétních tržních segmentů;
komplementarita vůči ostatním
součástem mixu
výrobek/služba,
větší
přitažlivost a zajímavější nabídka produktů;
spojují vzájemně nezávislé organizace pohostinství a cestovního ruchu, jakož i jiné subjekty, které zákazníci rádi navštěvují. (Jakubíková 2012, s. 284-285)
2.2.4
Partnerství a spolupráce (partnership)
Partnerstvím je spojení - krátkodobé či dlouhodobé - různých subjektů, kteří sledují společné zájmy a cíle a snaží se dosáhnout určité výhody, kterou by jinak samotný subjekt nezískal. Atributy partnerství jsou dobrovolnost a rovnost, a je také založeno na pragmatickém zhodnocení výhod pro všechny zúčastněné subjekty. Formy partnerství veřejného a soukromého sektoru mohou být následující:
smluvní partnerství;
společný produkt;
koncese;
licence;
franchising, aj. (Jakubíková 2012, s. 186)
V cestovním ruchu je spolupráce a partnerství různých subjektů velice důležité. Je to nástroj, který rozšiřuje možnosti nabídky, šetří podnikům náklady, pomáhá snižovat rizika, která souvisí s podnikáním a přináší výhody plynoucí ze spolupráce. V cestovním ruchu se spoluprácí zvyšují synergické efekty místa, příjmy státní správy i jednotlivých podnikatelských subjektů. (Jakubíková 2012, s. 287) 24
2.2.5
Procesy (processes)
Dle Adriana Payneho (1996, s. 173) jsou procesy hlavním faktorem marketingového mixu služeb, jelikož s jejich pomocí jsou služby vytvářeny a dodávány. Jakubíková (2012, s. 290) v knize Marketing cestovního ruchu za procesy považuje „jednotlivé činnosti, které přeměňují vstupy na výstupy za použití zdrojů.“ Poskytovávání služeb je spojeno s několika pracovními činnostmi, které představují určité procesy. Ty zahrnují postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž jsou služby a produkty poskytovány zákazníkovy. (Payne 1996, s. 173) V hotelnictví můžeme uvést jako příklad rozmanité formy obsluhy v hotelové restauraci, jako například samoobslužné bufety či servírované pokrmy v luxusní restauraci. Pomocí takových procesů lze poskytovatele služeb odlišit od jejich konkurence. V procesu poskytování služby je zohledněna neoddělitelnost služeb od poskytovatele a zákazníka a jejich zničitelnost, tudíž dochází k časté interakci mezi zákazníkem a službou v určitém přesně měřitelném časovém období. Snahou managementu je nalézt kritická místa poskytování služeb, která vznikají v průběhu setkávání zákazníka se službou. Tato kritická místa mohou mít dvě příčiny, a to buď selhání zaměstnanců, nebo selhání zařízení, s jehož pomocí je služba poskytována. Současným trendem je nahrazování některých přímých kontaktů internetem. (Jakubíková 2012, s. 290)
25
Marketingová komunikace
3
V této části bakalářské práce bude blíže specifikována marketingová komunikace, která je nástrojem v cestovním ruchu velice důležitým. Tato kapitola se bude zabývat teorií marketingové komunikace, v praxi na konkrétním hotelovém zařízení bude aplikovaná v praktické části této bakalářské práce. Marketingová komunikace (propagace) je jedním ze čtyř základních prvků marketingového mixu. Dle Adriana Payneho (1996, s. 156) marketingová komunikace „zajišťuje komunikaci umístění služby zákazníkům a ostatním klíčovým trhům. Propagace zvyšuje významnost služeb a může též přispět k jejich hmatatelnosti. Tím napomáhá spotřebitelům lépe se orientovat na trhu a hodnotit celkovou nabídku služeb.“ Marketingová komunikace má několik cílů, kterými jsou seznámení cílové skupiny s produktem firmy – výrobkem či službou – a přesvědčení ji o nákupu. Mezi další cíle marketingové komunikace můžeme jmenovat vytvoření věrných zákazníků, zvýšení frekvence a objem nákupu, seznámení se podrobně s veřejností a cílovými zákazníky, komunikace se zákazníky a redukce fluktuace prodejů. (Jakubíková 2012, s. 246) Marketingová komunikace je tvořena komunikačním mixem, do kterého můžeme zahrnout tyto 4 hlavní nástroje:
reklamu;
osobní prodej;
podporu prodeje;
public relations - vztahy s veřejností. (Foret 1997, s. 54-55)
V následujících podkapitolách jsou podrobněji popsány jednotlivé, výše zmíněné, nástroje komunikačního mixu.
3.1 Reklama Dle Jakubíkové (2012, s. 253) je reklama „placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb.“ Je to velice účinný nástroj komunikace, a to nejen v hotelnictví, jelikož prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže firma oslovit velký počet jak existujících, tak potenciálních 26
zákazníků, při relativně nízkých nákladech. (Kiráľová 2006, s. 79) Existují však i formy reklamy, které jsou velice nákladné. Její značnou nevýhodou může být neosobitost sdělení, a tím menší přesvědčivost. Její základní cíle lze popsat jako informativní (informuje veřejnost o novém produktu za účelem vyvolat zájem a poptávku), přesvědčovací (v období zvýšeného konkurenčního tlaku se snahou zapůsobit na zákazníka, aby zakoupil právě tento produkt) a připomínací, jejímž cílem je udržet v podvědomí daný produkt či značku. (Foret 2003, s. 179) Hesková a Štarchoň (2009, s. 82) dále zmiňují reklamu posilující, která je zaměřena již na stávající zákazníky a posílení vědomí o správné volbě při koupi. Reklama je realizována za pomocí reklamních prostředků, které můžeme rozdělit na masová média a média specifická. Masová média lze dále rozdělit na média tisková (noviny, časopisy, venkovní tištěná reklama) a na média vysílací, kterými jsou rozhlas a televize. S nárůstem nových médií se také používá členění na média elektronická (TV, rozhlas, video, internet, intranet, teletext, SMS, MMS, a další) a na média klasická (časopisy, noviny venkovní reklama, obaly). Každé médium má své výhody i nevýhody (viz Příloha A.1), které jsou třeba při plánování reklamy brát v potaz. (Hesková a Štarchoň 2009, s. 83) Na své oblibě značně nabývá out-of-home advertising, tedy venkovní reklama, a to díky svým výhodám, kterými jsou geografická flexibilita, široký zásah, pestrost forem a také efektivita (nižší cena). Mezi nejtypičtější prostředky venkovní reklamy můžeme zařadit billboardy, reklamní tabule, reklamy na dopravních prostředcích, plakáty, atd. Setkáváme se ale i s netradičními způsoby venkovní reklamy, jako například reklama na horkovzdušných balónech. (Hesková a Štarchoň 2009, s. 83-84) Dalším velice účinným a oblíbeným nástrojem je reklama na internetu (můžeme považovat za samostatný nástroj komunikačního mixu, a to internetová komunikace), která může mít formu webových stránek, banerové reklamy, nabídek zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve vyhledávačích, skycraperů, atd. (Jakubíková 2012, s. 253) Těmito formami reklamy na internetu se budeme zabývat v podkapitole s názvem Internetová komunikace. V případě hotelu může být k reklamě využito také označení hotelu, menu, kartičky na klíče, nahraná sdělení, atd. Hotel využívá ke své reklamě často lokální noviny, v nichž je reklama poměrně finančně nenáročná a dokáže dobře pokrýt cílový trh. Hotely ke své 27
propagaci také často volí reklamu v časopisech, jelikož jejich výhodou je snadná a efektivní segmentace pomocí specializovaných časopisů. (Kiraľová 2006, s. 79) Při tvorbě reklamy je třeba důkladně promyslet několik následujících kroků, a to:
cíle pro celou reklamní kampaň;
cílové publikum – je důležité definovat konkrétní segment, na který bude reklama zaměřena;
rozpočet;
vypracování poselství – forma a rozsah reklamy;
výběr sdělovacího prostředku – s ohledem na rozpočet, dle segmentu, charakteru média;
způsob načasování – zda jednorázová kampaň nebo dlouhodobý proces;
zhodnocení efektů – na základě rozboru prodeje, porovnání výsledků před reklamní akci a po ní. (Foret 2003, s. 187-188)
3.2 Osobní prodej Osobní prodej představuje osobní komunikaci s možnými zákazníky s cílem dosažení prodeje. Osobní prodej je realizován prostřednictvím prodejce, který reprezentuje firmu a podává množství informací, aby bylo dosaženo cíle. Je tudíž nezbytné věnovat značnou pozornost výběru prodejců, jejich zaškolování, jejich kontrole, motivaci k výborným výkonům a výsledkům, a také zvolit vhodný způsob jejich odměňování. (Jakubíková 2012, s. 265) Dle Vaštíkové (2008, s. 141) osobní prodej představuje velice efektivní způsob komunikace. Komunikace v tomto případě probíhá oběma směry a obě strany, jak kupující tak prodávající, mohou vzájemně reagovat na své chování. Osobní prodej je příznačný několika výhodami, a to nejen osobním kontaktem se zákazníkem, ale také posilováním vztahů mezi prodávajícím a kupujícím, a stimulací nákupu dalších služeb, které daná organizace poskytuje. Philip Kotler a Gary Armstrong (2006, s. 631) zahrnují do osobního prodeje zahrnuty výstavy a veletrhy, které jsou jedním z nejstarších komunikačních nástrojů. Výstavy a veletrhy jsou „místy, kde se výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své výrobky, služby i jiné produkty, vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty a také svou produkci prodávali či nakupovali.“ (Jakubíková 2012, s. 255) 28
Veletrhy a výstavy jsou vhodným nástrojem k posílení kladných vztahů s veřejností, budování dobrého jména a pověsti. Je to příležitost, kdy se setkat se stávajícími hosty a také místem, kde můžeme kontaktovat nové klienty, přijímat objednávky nebo vyřizovat dotazy, ze kterým mohou vzejít objednávky. Další cíle účasti mohou být:
prezentace nového produktu,
sledování rozšíření trhu,
zlepšení pozice na trhu,
dosažení nového cílového trhu,
zvýšení stupně známosti hotelu na trhu,
sledování aktivit konkurence,
získávání všeobecných informací o trhu,
prosazení nových marketingových strategií,
prosazení nového obrazu hotelu,
péče o kontakty,
motivace zaměstnanců. (Kiraľová 2006, s. 102)
V případě účasti na veletrhu či výstavě, je třeba promyslet vhodnou reklamní kampaň a zajistit proškolený, organizačně schopný personál s dobrou znalostí cizích jazyků a dostatečné množství tištěných materiálů v různých jazykových mutacích. (Kiraľová 2006, s. 102-103)
3.3 Podpora prodeje Podpora prodeje je charakterizována jako „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků.“ (Hesková a Štarchoň 2009, s. 94) Na rozdíl od reklamy, která nabízí důvod k nákupu, podpora prodeje představuje určité podněty a stimuly ke koupi. Podpora prodeje spočívá v zajištění toho, aby byl nákup pro zákazníka více atraktivní. Podpora prodeje může být orientovaná na zákazníka (spotřební podpora prodeje), na obchodníky (obchodní podpora prodeje) a na prodejní personál (podpora prodeje obchodního personálu). Nástroji, kterými je využíváno při orientaci na zákazníka, jsou například snížení ceny, rozdávání kuponů, vzorků, nabízení zvýhodněných balíčků, soutěže, přídavky ke zboží, věrnostní programy, ochutnávky, dárkové předměty
29
bezplatné vyzkoušení, atd. Mezi nástroje používané směrem k distribučním článkům můžeme zařadit například rozdávání vzorků, zboží zdarma, zajištění ochutnávek, předvádění nových produktů, atd. Nástroji používanými směrem k prodejnímu personálu jsou například finanční motivace, dárky či soutěže a s nimi spojené odměny. (Jakubíková 2012, s. 254-255) V hotelu dochází k využívání podpory prodeje velice často, a to zejména z důvodu snazšího překlenutí období mimo sezónu. Využívají snížení cen vybraných služeb hotelu (nejčastěji služeb doplňkových), na které klienti reagují poměrně citlivě (např. placené stání v garáži hotelu). Dále je také hojně využíváno toho, že je nabídnuta a poskytnuta určitá složka produktu navíc. V tomto případě se jedná například o to, že je poskytnuto ubytování na čtyři noci za cenu nocí tří, nebo láhev vína zdarma při konzumaci za určitou sumu. Další aktivitou podpory prodeje v hotelnictví může být nabídnutí kompletní služby navíc, například uvítací drink či bezplatná masáž. Dále se také využívá bezplatné poskytnutí dárkového předmětu nebo suvenýru, soutěže, či věrnostní programy, které klienta opravňují k využívání výhod plynoucích z tohoto členství. Další velice významnou marketingovou aktivitou je nabídka produktových balíčků. Je to pro hosty více atraktivní, jelikož je většinou poskytována při koupi balíčku cenová sleva, případně přidaná hodnota. Další formou podpory prodeje je tzv. cross promotion – křížová podpora prodeje. Ta spočívá v tom, že je nutné poskytnou hostům informace i o dalších službách tak, aby je zaujaly. Je třeba mít k dispozici dostatek prospektů a materiálů o hotelových službách, do kterých bude smět klient nahlédnout a službu přiobjednat. Co se týče gastronomických služeb hotelu, podpora prodeje může pomoci v mimosezóně pomocí speciálních akcí, které je však potřeba propagovat prostřednictvím reklamy, direct mailu a vnitřní propagace. V neposlední řadě je také důležité pečlivě zvážit jaké aktivity v oblasti podpory prodeje zvolit s ohledem na segment trhu, který hotel navštěvuje. (Kiraľová 2006, s. 110-124)
3.4 Public relations – vztahy s veřejností Public relations (PR), či vztahy s veřejností, jsou považovány za plánovitou a systematickou činnost, která je uskutečňována s cílem vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s veřejností. Veřejnost představuje klíčové skupiny, které můžeme rozlišit na interní, do které patří vlastní zaměstnanci organizace, její majitelé a akcionáři, management, distributoři, členové a odbory, a na druhou 30
skupinu a to externí, kam patří dodavatelé, finanční skupiny (investoři), sdělovací prostředky, místní obyvatelstvo, místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady, a také zákazníci. PR nepředstavují žádnou formu prodeje či nabídky, jedná se pouze o informování veřejnosti, popřípadě pořádání aktivit, které zlepší image a pozici firmy v očích veřejnosti. Tyto aktivity mohou dále vést i k stimulaci poptávky, pozornosti a zájmu ze strany zákazníků. (Foret 2003, s. 209-210; Hesková a Štarchoň 2009, s. 108) Kromě výše zmíněných cílů můžeme jmenovat i další cíle či úkoly PR, a to:
vytváření podnikové identity – komplexní obraz firmy utvářený filosofií, historií, zásadami vedení a činnosti firmy;
účelové kampaně a krizová komunikace – základem jsou vztahy s médii a novináři;
lobbing – zastupování organizací v oblastech zákonodárných a při legislativních jednáních, za účelem získávání nebo předávání informací;
sponzoring – kulturní, sportovní, humanitní akce. (Vaštíková 2008, s. 143-144)
Jakubíková (2012, s. 259) udává následující nástroje PR:
tiskové zprávy;
press office - redakční články;
rozhovory;
stanoviska;
advertorial2;
tisková konference;
akce pro fotoreportéry;
exkurze a cesty;
mediální poradenství;
ambasadorská program (známá tvář);
firemní dárcovství – sponzoring;
lobbing;
výroční zprávy;
firemní časopisy, vývěsky, oběžníky, osobní dopisy;
2
Advertorial je složenina slov advertisement (reklama) a editorial (článek). Jedná se o placenou inzerci ve formě článku. (Čevelová 2010)
31
osobní komunikace se zaměstnanci;
webové stránky.
Důležitým nástroje PR je publicita, tedy „neosobní komunikace ve formě zprávy o organizaci a jejích produktech.“ (Jakubíková 2012, s. 262) V hotelnictví sehrává důležitou podpůrnou roli. Dle Kiraľové (2006, s. 83) se jedná o pravidelné články v tisku, relace v rozhlasu a televizi, speciální akce, návštěvy známých osobností, osobní rozhovory a projevy apod. Její značnou výhodou je to, že je bezplatná, ale její příprava může znamenat finanční náročnost. Zajímavým způsobem, jak na hotel poukázat, je „vybudovat“ osobnost v hotelu, která bude garantem kvality služeb, upozornit na hotel tím, že se tam ubytuje známá osobnost, upozornit na unikátní design či na nadstandardní služby hotelu. (Kiraľová 2006, s. 84) Jak již bylo zmíněno výše, vytváření podnikové identity je jedním z úkolů PR. Jejím cílem je koordinace veškerých vizuálních charakteristik (produktu, formulářů, uniforem, grafické úpravy, propagačním materiálů, jídelní, nápojové a vinné lístky, audiovizuální materiály, atd.) za účelem vytvoření jednotného standard designu. Je třeba také zmínit další podoblast PR, kterou jsou tištěné materiály hotelu, prostřednictvím nichž hotel komunikuje s jednotlivými skupinami veřejnosti. Do této skupiny můžeme zařadit různé podpůrné materiály, jako například brožury, letáky, mapy, hotelové noviny, mapy cílového místa, průvodci, interní materiály (faktury, hlavičkový papír, formuláře, vizitky, apod.), jídelní, nápojové a vinné lístky, plakáty, dárkové poukázky a certifikáty, atd. Je třeba, aby management dbal na kvalitu tisku, barevné provedení a jednotný vzhled tištěných materiálů. (Kiraľová 2006, s. 97-98) Hotelové noviny, které jsou nevýdělečným periodikem, mohou sloužit jak vnitřním, tak vnějším účelům. Úlohou novin pro vnitřní použití je zejména zabezpečení komunikace se zaměstnanci. Noviny pro vnější použití mají za cíl zajistit komunikaci se skupinami nebo jednotlivci mimo organizaci, a to za účelem zlepšení pověsti, podněcování spolupráce a zvýšení zisku. U novin pro vnější použití je důležitý kvalitní tisk, papír a barevné fotografie. (Kiraľová 2006, s. 98) Brožury jsou také velice důležitým podpůrným materiálem hotelu. Měly by obsahovat identifikaci hotelu, logo, základní informace o hotelu, mapu s popisem, jak se do hotelu dostat, důležitá telefonní a faxová čísla včetně e-mailových adres a odkazu na webové stránky hotelu, popis doplňkových služeb a také informace o cílovém místě a 32
zajímavých atraktivit v okolí. Hotel, který poskytuje konferenční služby, by měl také dbát zvýšenou pozornost tvorbě brožur na podporu prodeje konferencí. Ty musí obsahovat všechny detailní informace včetně fotografické dokumentace a plánků konferenčních prostor. (Kiraľová 2006, s. 99, 101) Dalším zajímavým dokumentem je hotelová mapa, která obsahuje veškeré informace důležité pro hosta během jeho pobytu v hotelu. Zde by měly být zahrnuty informace například o otevíracích hodinách jednotlivých středisek, etážový servis, informace o doplňkových službách, důležitá telefonní čísla, zápisník, tužka, pohlednice hotelu, dopisní papír a obálka, brožura hotelu, letáky se speciálními akcemi, apod. (Kiraľová 2006, s. 99-100)
3.5 Další nástroje marketingové komunikace Jak již bylo zmíněno, komunikační mix obsahuje čtyři základní nástroje, pomocí nichž je sdělení komunikováno. Někteří autoři však uvádějí ještě další nástroje, jako například ústní podání či přímou zásilku (Payne 1996, s. 156), nebo dále direct marketing (přímý marketing), internetová komunikace, marketing událostí (event marketing), guerilla marketing, virální marketing a product placement, atd. (Vaštíková 2008, s. 134-135) V následujících podkapitolách jsou některé, pro účely této práce důležité, nástroje přiblíženy.
3.5.1
Přímý marketing (direct marketing)
Direct marketing je strategií, která vychází z co nepřesnější segmentace trhu, což je i jeho značná výhoda. Tento nástroj využívá nejvíce komunikace prostřednictvím telefonu (telemarketing) či komunikace pomocí e-mailů – tzv. direct mail. Základ přímého marketingu tvoří komplexní databáze informací o zákaznících, která musí být kvalitní, přesná a aktuální. (Foret 2003, s. 229) Dagmar Jakubíková (2012, s. 266) představuje přímý marketing jako nástroj, který je založen na budování stálého vztahu se zákazníkem, a to prostřednictvím různých komunikačních cest. Je kladen důraz na jeho přednost, kterou je schopnost vyvolání zpětné vazby. Mezi nástroje direct marketingu můžeme zařadit: 33
zásilky, katalogy;
neadresovaná reklama „ode dveří ke dveřím“;
využívání databází;
telemarketing, teleshopping, prodejní televizní stanice, teletext, interaktivní televize;
e-marketing, online komunikace, direct mailing – přímé oslovení cílových zákazníků při relativně nízkých nákladech, aj. (Jakubíková 2012, s. 266)
Alžbeta Kiraľová (2006, s. 82-83) považuje direct mail za jeden z nejdůležitějších nástrojů komunikačního mixu v hotelnictví. Management hotelu ho obvykle využívá k propagaci
pokojů,
konferenčních
a
banketových
kapacit,
nových
služeb,
k informování o připravovaných akcích a slevách, k rozesílání děkovných dopisů při ukončení pobytu, k přání k narozeninám, na podporu prodeje, atd.
3.5.2
Internetová komunikace
Značný rozvoj elektronických médií přinesl výrazné změny v marketingu. Internet skýtá několik možností, a to jak pro prodávajícího, tak pro nakupujícího. Začal se používat termín elektronický obchod, který umožnil prodávat i nakupovat prostřednictvím nových elektrotechnických prostředků a to cokoliv, odkudkoliv a kdykoliv. Elektronický obchod také nabízí možnost operativně dle aktuální situace měnit ceny, či bezprostředně sdělovat novinky zájemcům. Internet skýtá několik možností, a to jak pro prodávajícího, tak pro nakupujícího. (Foret 2003, s. 239-240) Pro vytváření marketingové komunikace na Internetu je nutné určité prostředí. Prostředí vytváří WWW stránky, e-shopy, blogy, profily na sociálních sítích a další, které slouží ke komunikování sdělení s charakteristikami již zmíněných nástrojů komunikačního mixu – reklamy, podpory prodeje, událostí, přímého marketingu a public relations. (Janouch 2010, s. 24-26) Reklama na Internetu Možnosti oslovení zákazníků pomocí reklamy na Internetu jsou následující:
PPC (pay-per-click) reklama – platba za proklik;
PPA (pay-per-action) reklama – platba za akci;
optimalizace pro vyhledávače SEO (search engine optimization); 34
plošná reklama (např. banner);
zápisy do katalogů;
přednostní výpisy. (Janouch 2010, s. 26; Krutiš 2013)
PPC reklama je reklama, kdy společnost platí za klik. Jedná se o jeden z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na Internetu, a to z důvodu, že je relativně levná a dokáže účinně zacílit na konkrétní zákazníky. PPC je způsob, kdy se reklama zobrazuje pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí internetových vyhledávačů nebo si prohlíží nějaký obsah, a tudíž je nabízena reklama související s vyhledávaným obsahem. V České republice jsou nejvíce využívány systémy PPC v distribučních systémech Google AdWords a Skliku v www.seznam.cz. Základem je klíčové slovo, po jehož zadání do vyhledávače systém zobrazí reklamy pouze v návaznosti s tímto slovem. Je tedy na inzerentovi, při kterých klíčových slovech chce reklamu zobrazit, a pokud ho nepředběhne cenou či úspěšností mírou prokliku konkurenti, jeho reklama se návštěvníkovi zobrazí. Inzerent však neplatí za zobrazení reklamy, ale platí za to, když uživatel reklamu poklikem otevře. (Janouch 2010, s. 165; Krutiš 2013) Optimalizace webových stránek pro vyhledavače, či SEO (search engine optimization) je nástroj zajišťující viditelnost webu ve výsledcích při vyhledávání klíčového slova, který s webem souvisí. Je to metoda, která se vyplatí webům, jejichž téma je často vyhledávané a v případě, že je v dané oblasti značná konkurence, tedy i v oblasti cestovního ruchu. (Krutiš 2013) Plošnou reklamou na Internetu se rozumí reklamní proužky (bannery), vyskakovací okna (pop-up) a tlačítka (button). V cestovním ruchu jsou nejvíce využívány bannery, které jsou reklamními proužky, na které se dá reagovat (poklepat). Jejich účinnost je velice sporná, protože si uživatelé mohou tuto reklamu skrýt (tzv. bannerová slepota). (Janouch 2010, s. 151) Podpora prodeje na Internetu Možnosti oslovení zákazníků pomocí podpory prodeje na Internetu jsou následující:
pobídka k nákupu (soutěže, slevy, kupony, atd.);
partnerské programy;
věrnostní programy. (Janouch 2010, s. 26)
35
Public relations na Internetu Možnosti oslovení zákazníků pomocí public relations na Internetu jsou následující:
novinky a zprávy;
články;
virální marketing3;
advergaming4.(Janouch 2010, s. 26-27)
Přímý marketing na Internetu Možnosti oslovení zákazníků pomocí přímého marketingu na Internetu jsou následující:
e-mailing;
newslettery;
webové semináře;
online chat. (Janouch 2010, s. 26-27; Krutiš 2013)
Marketing na sociálních médiích Propagace na sociálních médiích je jeden z velice účinných nástrojů poslední doby. Dle Janoucha (2010, s. 210) jsou sociální média „online média, kde je obsah (spolu) vytvářen a sdílen uživateli.“ Marketing na sociálních sítích vede k rozšíření povědomí o firmě a její nabídce. Nejúspěšnějším sociálním médiem v současné době je Facebook. Facebook je nástrojem, kde firma může vybudovat lepší vztahy se zákazníky, dozvědět se zpětnou vazbu, atd. Firmy mohou propagovat pomocí svých stránek na Facebooku, skupin, kde se lidé navzájem dokážou ovlivňovat, událostí, či reklamy. (Janouch 2010, s. 241-250) WWW stránky WWW stránky jsou velice důležitým nástrojem Internetu. Dle Foreta (2003, s. 240) WWW stránky „umožňují textovou i obrazovou prezentaci instituce či produktu.“ Alžbeta Kiraľová (2006, s. 81) popisuje, jak by hotelové webové stránky měly vypadat. Velice důležité je, aby byly atraktivní, zajímavé a hlavně aktuální s dobře promyšleným 3
Jedná se o zakomponování značky či produktu do sdělení, které je zábavné, poučné nebo zajímavé. Je založen na šíření pomocí e-mailu, ICQ nebo přes webové stránky (blogy či servery pro sdílení videí). Základem virálního marketingu je především originální nápad. (Krutiš 2013) 4 Jedná se o hru, ve které se objevuje značka firmy. Jedná se o online hru, ve které jsou zakomponovány produkty či značka určité firmy. (Krutiš 2013)
36
designem i strukturou obsahu stránek. Při tvorbě lze využít řadu nástrojů, např. počítačovou grafiku, 3D, atd. Obsah webových stránek pro veřejnost by měl být následující:
základní informace o společnosti, hotelu, kontaktní adresa, telefonní a faxová čísla, interaktivní e-mailovou adresu;
informace o pokojích, pohostinských službách, doplňkových službách s fotografiemi či videosekvencí;
hotelové noviny v digitální formě;
aktuální informace o plánovaných eventech;
přehled článků o hotelu v tisku;
informace o oceněních, kterých se hotelu a jeho zaměstnancům dostalo;
zajímavé příběhy ze života hotelu;
soutěžní otázky;
aktuální ceník;
objednávkový formulář;
reklamní bannery partnerů;
volná pracovní místa, atd. (Kiraľová 2006, s. 81-82)
37
PRAKTICKÁ ČÁST V této části bakalářské práce se autor zabývá aplikací teorie marketingové komunikace do praxe, a to na konkrétním, autorem zvoleném, hotelu – Spa Hotelu Felicitas v Poděbradech V této části bude Spa Hotel Felicitas včetně jeho služeb popsán, poté bude marketingová komunikace hotelu zanalyzována, a v závěru budou navrhnuty doporučení na její zefektivnění.
4
Spa Hotel Felicitas
V následujících kapitolách je popsána společnost, která hotel vlastní a dále již konkrétní hotel, včetně jeho služeb.
4.1 Lázně Felicitas s. r. o. Spa Hotel Felicitas v Poděbradech, na jehož marketingové komunikaci je založena praktická část této bakalářské práce, je vlastněn společností Lázně FELICITAS s. r. o. Tato společnost byla založena v roce 1992 se sídlem v Praze. Hlavním předmětem činnosti této společnosti je poskytování ubytovacích služeb, lázeňské péče, rehabilitační péče, směnárenské činnosti a také se zabývá hostinskou činností. Společnost v minulosti provozovala tři hotely, z nichž dva, hotel JUPITER*** v Bechyni a hotel ORFEUS*** v Poděbradech, byly zaměřeny zejména na lázeňskou klientelu. Činnost těchto dvou provozoven byla již v minulosti ukončena. Hotel JUPITER*** byl uzavřen v roce 2011, hotel ORFEUS*** posléze k poslednímu dni roku 2013. V současné době společnost vlastní jen jeden hotel, a to již zmiňovaný Spa Hotel Felicitas v Poděbradech. Společnost Lázně FELICITAS s. r. o. byla založena s finanční pomocí společníka, kterým je firma Inthema ČR a. s. Ta poskytla základní kapitál ve výši 23 milionů českých korun. Jednateli společnosti jsou Ing. Tomáš Michalik a Ing. Tomáš Konderla. V současné době společnost zaměstnává přibližně 60 lidí. (Veřejný rejstřík a Sbírka listin, © 2012-2014)
38
4.2 Spa Hotel Felicitas a nabízené služby Spa Hotel Felicitas byl otevřen v březnu roku 2007 v lázeňském městě Poděbrady. Nachází se v samotném centru města v klidném prostředí lázeňské kolonády. (viz Příloha B.1) Spa Hotel Felicitas nabízí především ubytovací a stravovací služby. Dále se specializuje na služby lázeňské, rehabilitační, wellnes a relaxační a také na kongresové služby. Spa Hotel Felicitas má certifikát TÜV SÜD Czech, ale není oficiálním certifikovaným zařízením Asociace hotelů a restaurací České republiky. V logu hotelu se však označení 4* objevuje. (Spa Hotel Felicitas, ©2013) V dalších podkapitolách budou tyto služby přiblíženy. Veškeré služby a ceníky jsou uvedeny v Přílohách C.
4.2.1
Ubytovací služby
Celková kapacita hotelu dosahuje 104 lůžek v 52 pokojích. Kapacitu každého pokoje lze dále rozšířit o přistýlku. Pokoje odpovídají standardu **** hotelu. Hotelové pokoje jsou standardně vybaveny televizorem se satelitním přijímačem, telefonem, minibarem, čalouněnými křesly se stolečkem, a trezorem. Koupelny jsou zařízeny sprchou, v případě apartmá vanou i sprchou, a fénem. Hotelové pokoje jsou nekuřácké, také je k dispozici pokoj bezbariérový. V současné době je ve všech pokojích možnost wifi připojení. V hotelu jsou jak pokoje dvoulůžkové s double bed5, tak twin pokoje6. (viz Příloha B.2) Hotel také disponuje dvěma apartmány, jejichž rozloha je 90 m2. Jak již bylo zmíněno, apartmá je vybaveno vanou i sprchovým koutem. Apartmá nabízí vlastní kuchyňský a pracovní kout. Tyto prostory jsou také vhodné k pořádání menších pracovních jednání či školení. (viz Příloha B.3) Veškeré služby hotelu, tudíž i ubytovací jsou prodávány v hotelové recepci, která je v provozu 24 hodin denně. Zaměstnanci recepce zajišťují pro klienty také kopírování, kulturní program, taxi službu, prodej suvenýrů, atd. Hotelová recepce dále provozuje směnárenskou činnost, která je k dispozici pouze klientům hotelu. Na recepci je také možné zapůjčení jízdních kol a kolečkových bruslí, které se dají využít na
5 6
Postel pro dvě osoby s jednou matrací (Křížek a Neufus 2011, s. 28) Dvě oddělené postele se dvěma matracemi (Křížek a Neufus 2011, s. 28)
39
cykloturistické stezce kolem řeky Labe. V prostorách hotelové recepce se nachází lobby, kde je místo k posezení pro hosty. (viz Příloha B.4) (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
4.2.2
Stravovací služby
Hotel stravovací služby nabízí v hotelové restauraci s kavárnou (viz Příloha B.5), která je otevřená 7 dní v týdnu. V letní sezónně také k restauraci náleží malá letní terasa. Restaurace Spa Hotelu Felicitas nabízí mezinárodní kuchyni a širokou nabídku vín. Hosté si mohou vybrat ze stálého á la carte menu nebo z gastronomických speciálních a sezónních menu. Dále také restaurace nabízí gurmánské menu a degustace vína. Hotelová restaurace je vhodná pro pořádání rautů, oslav, svateb a firemních akcí. Zaměstnanci restaurace zajišťují i room service. (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
4.2.3
Lázeňské a rehabilitační služby
Lázeňské a rehabilitační služby jsou poskytovány v balneo-rehabilitačním centru (viz Příloha B.6), které je situováno v prvním patře hotelu. V balneo-rehabilitačním centru, které je nestátním zdravotnickým zařízením, jsou poskytovány služby pod odborným lékařským dohledem, a to zejména procedury zaměřené na léčbu oběhového ústrojí, srdce, pohybového aparátu a diabetes. Balneo-rehabilitační centrum nabízí mnoho procedur, ať už vodoléčbu, masáže, fyzioterapii, termoterapii, léčebná cvičení či elektroterapie. Společnost spolupracuje s několika pojišťovnami, a tudíž zde využívají rehabilitačních služeb i pojištěnci těchto smluvních pojišťoven. (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
4.2.4
Wellness a relaxační služby
K relaxaci je určené moderní wellness centru (viz Příloha B.7), které bylo po kompletní rekonstrukci otevřeno v dubnu roku 2013. Wellness centrum nabízí širokou nabídku zážitkových masáží, zábalů, zážitkových koupelí (např. pivní, vinná, vířivá koupel s chemoterapií), saunu, páru, kosmetiku, luxusní tělové terapie a ošetření kosmetikou Thalgo a Alqvimia, a bazén s whirlpoolem. Veškeré služby nabízené wellness centrem jsou určeny i pro širokou veřejnost. (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
40
4.2.5
Kongresové služby
Konferenční prostory (viz Příloha B.8), kterými Spa Hotel Felicitas disponuje, jsou vhodné k pořádání kongresů, firemním akcí, konferencí, školení a meetingů. Firmy si mohou vybrat z klimatizovaného konferenčního sálu, který má kapacitu až 80 míst, dále je možné využít dvou apartmá pro menší jednání, a také wellness salónek s kapacitou 16 osob. Firmy mohou využít i hotelovou restauraci s kapacitou 90 míst, kde je možné uspořádat rauty, firemní párty a večírky. Zaměstnanci hotelové restaurace v průběhu konání veškerých firemních akcí zajišťují coffee breaky a občerstvení. Obědy a večeře jsou taktéž zajišťovány a podávány v hotelové restauraci. K dispozici je technické vybavení jako dataprojektor, plátno, ozvučení a flipchart. Spa Hotel Felicitas spolupracuje i s jinými zařízení v Poděbradech či jejich okolí, takže zaměstnanci hotelu zajišťují i program mimo hotel. Je možné zajistit například vyžití ve sportovních centrech, které je oblíbenou součástí při teambuildingu. (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
4.2.6
Další služby Spa Hotelu Felicitas
Jak již bylo zmíněno, Spa Hotel Felicitas poskytuje i další služby. Hotelová recepce zapůjčuje sportovní náčiní a zajišťuje směnárenskou činnost. Hotel má dále k dispozici pro své klienty podzemní garáž k parkování automobilů, nebo je možné využít venkovního parkování před hotelem.
4.3 Segmentace Spa Hotelu Felicitas Hotel je navštěvován celoročně a to všemi možnými cílovými skupinami. V současné době je hojně využíván nejen českými klienty, ale také ruskými, německými, a klienty z anglicky mluvících zemí. Spa Hotel Felicitas je navštěvován zákazníky z různých motivů. Klienti navštěvují hotel zejména z důvodu relaxace, jelikož má hotel značnou nabídku relaxačních a wellness služeb, a také služeb lázeňských. Hotel se však také snaží o maximální využití kongresových prostor, a snaží se přizpůsobovat některé své služby incentivní turistice. Hotel je však nejvíce obsazen individuálními zákazníky. Z Přílohy C.2 je zřejmé, že se hotel zaměřuje na nabídku pobytových balíčků, kterými jsou hlavně lázeňské a wellness pobyty. Najdeme však i speciální nabídku balíčků například se zaměřením na golf, pro těhotné ženy či balíček gurmánský. Většina balíčků je na 2 noci, tudíž se jedná 41
o krátkodobé víkendové pobyty. S tímto je spojen problém, že hotel má většinou o víkendech nedostatečnou kapacitu, naopak v pracovní dny není hotel dostatečně zaplněn. Spousta balíčků je využívána zejména ženami. V poslední době přijíždí značné množství ruských klientů, kteří kupují pobytové balíčky v délce okolo tří týdnů prostřednictvím tamních cestovních kanceláří. Podobně je tomu i s klienty německými. Zvyšuje se i zájem francouzských a anglických klientů, kteří do České republiky přijíždí převážně z pracovních důvodů.
4.4 Organizační schéma Spa Hotelu Felicitas Jak můžeme vidět z následujícího organizačního schématu, v čele hotelu jsou jednatelé, kteří však jen na provoz celého hotelu dohlížejí, ale osobně v hotelu nejsou přítomní. Jednatelům je přímo podřízena ředitelka hotelu, která zajišťuje provozní chod celého hotelu. Organizační schéma hotelu se neustále mění, jelikož fluktuace pracovníků v tomto odvětví je poměrně velká. V současné době není řádně obsazena pozice Obchodního a Marketingového manažera, což může hotelu způsobit spoustu problémů. Nyní je ve Spa Hotelu Felicitas zaměstnáno téměř 60 zaměstnanců.
42
Jednatel
Ředitelka
Hlavní účetní
Mzdová účetní
Vedoucí recepce
Recepční
Vedoucí Housekeepingu
Pokojské
Uklizečky
Food & Beverage Manager
Vedoucí údržby
Údržbáři
Vedoucí restaurace
Sommeliér
Marketingový manažer
Šéf-kuchař
Obchodní manažer
Manažer balneo centra a fyzioterapie
Lékař
Číšníci
Kuchaři
Zdravotní sestry
Učni, studenti
Pomocní, učni, studenti
Masérky
Stewarding
Fyzioterapeutky
Vedoucí wellness centra
Recepční wellness centra
Masérky
Obrázek 1 – Organizační schéma Spa Hotelu Felicitas (vlastní zpracování)
43
Analýza marketingové komunikace Spa Hotelu Felicitas
5
V následujících kapitolách jsou zanalyzovány nástroje marketingové komunikace, které Spa Hotel Felicitas využívá.
5.1 Reklama Spa Hotelu Felicitas Spa Hotel Felicitas využívá několik médií k vytváření své reklamy. Hotel využívá jak médií tiskových, tak elektronických. Jednotlivá média a nástroje jsou představeny dále v textu.
5.1.1
Reklama v časopisech
Spa Hotel Felicitas spolupracuje s několika vydavatelstvími, a to zejména s Burda Media 2000 s. r. o. a s Mladá Fronta a. s. S těmito dvěma společnostmi spolupracuje na základě barterových smluv. Hotel zorganizuje na základě předchozí domluvy pro tyto společnosti kongresovou akci v určité hodnotě, a vydavatelé jim v té samé hodnotě nabídnou a zrealizují reklamu v jejich časopisech. Od společnosti Burda Media 2000 s. r. o. využívá hotel k propagaci tyto časopisy:
Marianne;
Apetit;
Elle.
Pro tyto časopisy se hotel rozhodl na základě cílových skupin každého časopisu. Tyto cílové skupiny časopisů představují i segmenty hotelu, a odráží se v nich tvorba balíčků, která je těmto skupinám podřízena. Pro tyto časopisy jsou cílové skupiny následující:
Marianne - ženy ve věku 30–50 let s nadstandardními příjmy;
Apetit - ženy i muži ve věku 20–45 let, moderní a vzdělaní;
Elle - finančně zajištěné ženy ve věku 20–35 let. (Burda Media, ©2013)
V těchto časopisech hotel propaguje své služby na 1/2 stránky, či na 1/6 stránky. Hotel nepropaguje v každém časopise každý měsíc, ale propagují dle jejich rozpočtu podle
44
předem sestaveného plánu. Příklady tištěné reklamy v časopisech vydávaných společností Burda Media 2000 s. r. o. jsou uvedeny v Příloze B.9. Časopisy vydávané Mladou Frontou a. s., ve kterých Spa Hotel Felicitas propaguje své služby, jsou:
Dieta;
Psychologie;
Moje zdraví.
I tyto časopisy mají podobné cílové skupiny, a to ženy ve věku 25-50 let s vyššími příjmy. (Mladá Fronta, ©2007-2014) Zde je reklama umístěna nejčastěji na 1/4 stránky (viz Příloha B.10). Aby hotel mohl zpětně ověřit účinnost těchto reklam, součástí některých inzercí v časopisech jsou kupóny s kódem, které po jejich uvedení zajistí čtenáři slevu a hotel může kontrolovat efektivnost každé reklamy. Dále hotel spolupracuje s vydavatelstvím ATEMI s. r. o., kde propaguje v časopise Golf Digest C&S. Je to časopis pro čtenáře s cílovou skupinou 25 až 55 let zajímající se o golf. (Atemi, ©2005-2014) Dle mého názoru je reklama v časopisech dobře zacílená, jelikož se hotel snaží své služby nejvíce nabídnout ženám a párům, které by přijeli do hotelu relaxovat, a byly by ochotni utratit větší obnos peněz. Značnou výhodou je, že hotel tato reklama téměř nic nestojí, jelikož s vydavatelstvími spolupracují na základě barterových smluv. Kdyby management vybíral časopisy od jiných vydavatelů, nemohl by si reklamu tak často finančně dovolit. Reklama v časopise Golf Digest C&S je dle mého názoru také velice účinně zacílená reklama. V Poděbradech se nachází golfové hřiště, tudíž sem přijíždí značné množství golfistů. Hotel nabízí také pobytové balíčky se zaměřením na golf, a to buď pro začátečníky, který obsahuje 2,5 hodinový program s profesionálním trenérem, kdy vysvětlí základy hry a hosté si mohou hru vyzkoušet, nebo balíček pro pokročilé golfisty, který obsahuje 1 hru na golfu během pobytu zdarma. Myslím si, že by pro zákazníky mohla být nabídka golfu s relaxací lákavá, tudíž je to pro mě dobře promyšlená reklama.
45
5.1.2
Reklama v tisku
K propagaci je využíván i místní tisk a to Poděbradské noviny a Nymburský deník. V těchto periodikách hotel neumísťuje svoji reklamu tak často. Myslím si, že by se reklama v lokálním tisku měla zintenzivnit, jelikož místní veřejnost často neví o aktuálních nabídkách restaurace nebo o dalších možnostech. Myslím si, že by bylo vhodné inzerovat častěji a uvádět zejména nabídku gastronomických akcí, například akci Happy Hours (sleva 50% na dezert při zakoupení kávy v době od 14 do 16 hodin). Dále vzhledem k nemaximálnímu využití wellness centra by bylo vhodné místnímu obyvatelstvu nabízet pomocí lokálního tisku služby a procedury wellness centra. Hotel však propaguje v místním letáku nazvaném „Poděbradský kulturní přehled“, který je vydáván místním turistickým informačním centrem. Tento prospekt je určen jak turistům, kteří do města přijedou, tak místnímu obyvatelstvu. Jsou zde programy kina, divadla a další akce. Hotel zde propaguje zejména speciální nabídky a gastronomické akce (viz Příloha B.11) Myslím si, že reklama v „Poděbradském kulturním přehledu“ je účinná, i když nedokáže zacílit tolik potenciálních zákazníků, jako místní tisk. Dle mého názoru je ale značnou výhodou to, že tento leták je velice stručný, tudíž v něm není příliš reklam, a tak reklamní sdělení nejsou přehlíženy tolik, jako v novinách. Jak je vidět v Přílože B.11, myslím si, že výhodou je i lepší grafické provedení, kvalitnější tisk, barevnost fotografie a více prostoru pro vlastní reklamu
5.1.3
Venkovní reklama
Jelikož hotel spolupracuje s místními firmami, umísťuje reklamu i tam. Jedná se především o golfový klub a squashové centrum. V rámci celkové spolupráce hodnotím reklamu v místním golfovém klubu za účinnou, jelikož golfisti, kteří si přijedou do Poděbrad zahrát, mohou využít hned několik služeb hotelu, a to jak ubytování, nebo mohou pouze navštívit hotelovou restauraci či využít služeb wellness centra. Reklama ve squashovém centru mi nepřijde úplně dobře umístěná, jelikož squashové centrum navštěvují zejména místní obyvatelé, tudíž připadá v úvahu využití pouze služeb hotelové restaurace, jelikož squashové centrum nabízí své vlastní relaxační a wellness služby. Za venkovní reklamu se dá považovat i umisťování plakátu na reklamní tabuli před hotelem, kde hotel vyvěšuje zejména aktuální gastronomické akce. Dále je před hotel 46
také umístěna vývěska s jídelním lístkem. Reklamní tabule s nabídkou aktuálních gastronomických akcí je dle mého názoru vhodný nástroj k propagování, jelikož je umístěna před hotelem, který se nachází přímo na lázeňské kolonádě. Denně tu projde spousta lidí, tudíž tento způsob reklamy má možnost zacílit velké množství zákazníků. Myslím si, že by bylo vhodné k této reklamní tabuli nainstalovat světelné nasvítit, aby byla lépe viditelná ve večerních hodinách. Vývěska s jídelním lístkem je dobře řešená, má již v sobě světelné osvícení, ale papír, na kterém je jídelní lístek ve vývěsce natisknut není dostatečně kvalitní, stejně tak je to i s kvalitou tisku. Proto by bylo vhodné toto upravit, aby přilákala větší pozornost. Také bych doporučila zavést venkovní reklamu v podobě poutačů rozmístěných po městě, které by měly za účel nasměrovat klienty do hotelu, jelikož je cesta k hotelu poměrně komplikovaná z důvodu jeho umístění na lázeňské kolonádě, která je pěší zónou. Tyto poutače by nesloužily jenom klientům, kteří již mají rezervaci a přijíždí do hotelu, ale také turistům, kteří v Poděbradech hledají ubytování, nebo by alespoň mohli využít služeb restaurace.
5.1.4
Reklama v rozhlase
Hotel téměř nevyužívá reklamu v rozhlase, ale v minulých letech, když se v Poděbradech konal festival Prix Bohemia Radio pod záštitou Českého rozhlasu, opět vznikla spolupráce na základě barterové smlouvy. Hotel poskytl ubytování během festivalu za výhodnější cenu, a Český rozhlas naopak reklamu v rozhlasovém vysílání. V případě reklamy v rozhlase je velice důležité reklamní sdělení. Musí být dobře promyšlené tak, aby upoutalo posluchače a přimělo je k využití služeb hotelu. Bohužel mi již nebylo toto reklamní sdělení k dispozici, nemohu tuto reklamu posoudit.
5.1.5
Reklama na internetu
Hotel také propaguje na internetu. Tato komunikace bude však detailněji popsaná až v kapitole Internetové komunikace Spa Hotelu Felicitas. Zde bych však zmínila bannerovou reklamu, a to právě na webových stránkách jednotlivých výše zmíněných časopisů. Tuto reklamu však hotel nevyužívá příliš často, soustředí se spíše na reklamu v tištěných časopisech. Reklamu má hotel umístěnou i na stránkách místního golf clubu.
47
O výhodách této reklamy jsem se již zmiňovala v předešlých podkapitolách. Dle mého názoru je ale reklama na Internetu často přehlížena ještě více, než reklama v tisku.
5.2 Osobní prodej Spa Hotelu Felicitas Hotel bohužel v současné době nepodniká významnější aktivity v oblasti osobního prodeje. V případě zájmu firem, které chtějí v hotelu využít kongresových služeb a navázat častější spolupráci, je možné domluvit si v hotelu schůzku, poté vedení hotelu ukáže veškeré prostory zákazníkovi a domluví se na sestavení konkrétní nabídky. Hotel nemá k dispozici osobu, která by aktivně nabízela a prodávala služby, oslovovala potenciální zákazníky. K oslovování potenciálních zákazníků hotel spíše využívá direct marketingu.
5.2.1
Veletrhy a výstavy
Vedení Spa Hotelu Felicitas se občas zúčastňuje veletrhů cestovního ruchu. Veletrhy, na kterých se Spa Hotel Felicitas opakovaně prezentoval, jsou:
Veletrh českého lázeňství a cestovního ruchu pod záštitou CzechTourism – prezentace v obchodních centrech (například Pardubice, Plzeň, Praha);
MADI Travel Market.
Na těchto veletrzích většinou jezdily prezentovat hotel manažerky Obchodního a marketingového oddělení. V současné době jsou však tyto pozice neobsazené, tudíž jezdí ředitelka hotelu s vedoucí recepce. Jsou ochotny podat veškeré informace o hotelu a jeho službách, potenciální klienti mají k dispozici velké množství propagačních materiálů. Účast na veletrzích, zejména v obchodních centrech, je hodnocena velice pozitivně, jelikož se v minulosti mnoho potenciálních klientů poptávalo po službách, a dokonce se na místě uzavřela spousta rezervací. Veletrhy českého lázeňství v obchodních centrech se hotelu velice dobře osvědčily, jelikož mohly oslovit vhodnou cílovou skupiny. Myslím si, že prezentace na veletrzích je vhodným způsobem, jak do hotelu nalákat nové zákazníky. Doporučila bych například účast na veletrhu GO+Regiontour, WORLD OF BEAUTY & SPA, Holiday World, apod. Nejvíce se mi však líbí myšlenka malých veletrhů organizovaných s pomocí CzechTourism v obchodních centrech. Myslím si, že 48
je to velice účinný způsob prezentace hotelu a rozhodně bych doporučila v účasti na podobných akcích pokračovat. Jedná se o menší veletrhy, s přátelskou atmosférou a velice dobrým zacílením, jelikož obchodní centra navštěvují zejména ženy, které většinou zajišťují dovolenou, a rády se nechávají hýčkat.
5.3 Podpora prodeje Spa Hotelu Felicitas Spa Hotel Felicitas využívá několik nástrojů podpory prodeje. V této kapitole budou popsány konkrétní kroky, které management hotelu používá.
5.3.1
Podpora prodeje formou dárků a pozorností pro klienty hotelu
Klienti, kteří do hotelu přijíždění na pobyt opakovaně, dostávají různé pozornosti. V závislosti na opakování pobytu klient dostane:
dopis formátu A4 s poděkováním, že klient opětovně využívá služeb hotelu, tištěný na papíře s jednotným vzhledem, podepsaný ředitelkou hotelu, umístěný na hotelovém pokoji při příjezdu hosta;
ovocný talíř na pokoj při příjezdu hosta;
minerální vody na pokoj při příjezdu hosta;
láhev vína na pokoj při příjezdu hosta;
poukaz na kávu a dezert podávaný v hotelové restauraci;
pozdní check-out.
Dále hotel využívá podpory prodeje formou pozorností pro klienta následovně:
sklenka sektu při večeři pro klienty, kteří zakoupili pobytový balíček;
kosmetické přípravky na pokoji;
reklamní předměty hotelu (propisovací tužka, pohledy, atd.);
časopisy na pokoj;
župan k dispozici během pobytu.
Hotel věnuje klientovi, který má v době pobytu narozeniny, nějakou pozornost, buď sklenku sektu, nebo například dezert v hotelové restauraci. Aby mohl tuto pozornost klientovi věnovat, je však nutné mít veškeré informace o klientovi, a pravidelně tyto informace sledovat v hotelovém systému, k čemu dle mého názoru ne vždy dochází. 49
Reklamní předměty hotelu Hotel na pokoj každému hostovi dává propisku s logem hotelu a k tomu pohlednice hotelu, které host může využít. Na pokoje byly také v minulosti dávány malé čokoládky s logem hotelu. Dále můžeme do reklamních předmětů hotelu počítat kosmetické přípravky s logem hotelu, které má host k dispozici v koupelně. Patří mezi ně sprchový gel, šampón, tělový krém a také krém na obuv. Tyto předměty jsou hostovi volně k dispozici a pravidelně během pobytu dodávány. Dle mého názoru je variabilita pozorností věnovaných klientovi poměrně velká. Myslím si, že každá maličkost klientovi udělá radost, a pokud bude všemi směry hýčkán, bude docházet k opětovnému navštívení hotelu. Myslím si, že by klienti hotelu měli mít k dispozici na pokoji i pantofle, jelikož musí na procedury a do bazénu docházet do několika pater. Pantofle si bohužel klient musí dokoupit v recepci hotelu. Také si myslím, že by bylo příjemné, aby každý klient, který v hotelu přenocuje, dostal na pokoj dopis, že hotel děkuje za využití služeb a doufá, že se klient opět vrátí.
5.3.2
Benefit program
Již téměř dva roky Spa Hotel Felicitas nabízí svým stálým klientům stát se členy věrnostního programu. Díky tomuto benefit programu klient získá věrnostní kartu, pomocí níž může využívat určité výhody a odměny při pobytu v hotelu. Pro čerpání těchto výhod musí klient splnit podmínky benefit programu (viz Příloha B.12). Ty pak může využívat v závislosti na obnosu peněz, který v hotelu host za veškeré své pobyty utratil. Dle mého názoru je výše realizované tržby ve Spa Hotelu Felicitas na dosažení jednotlivých karet příliš vysoká. Myslím si, že i odměny po dosažení jednotlivých karet nejsou v poměru k výši útraty. Myslím, si že by do odměn bylo vhodné zahrnout například zdarma parkování v hotelové garáži, nebo zdarma wi-fi v hotelovém pokoji, které si jinak musí hosté platit. Dle mého názoru by takové výhody jistě klienti ocenili více.
5.3.3
Cross promotion Spa Hotelu Felicitas
Oblast cross promotion se zdá být nejproblematičtější z oblasti podpory prodeje. Cross promotion je především o snaze nabídnout co největší množství dalších služeb hotelu a 50
snažit se je prodat. Při veškerých službách hotelu je zákazník v přímém kontaktu se zaměstnanci hotelu. Každý ze zaměstnanců, který přijde s hostem do styku, ho může stimulovat k nákupu dalších služeb. Na to je potřeba dobře proškolený a motivovaný personál. Už výběr zaměstnanců by měl hotel pečlivě zvažovat – jejich chování, jazykové dovednosti, psychologické schopnosti, atd. Zaměstnanci se bohužel neúčastní žádných školení, tudíž spousta z nich neví, jak na zákazníka zapůsobit a jaké prodejní taktiky zvolit, aby klient službu zakoupil. Myslím si, že je také problém s nedostatečnou motivací zaměstnanců a také problém s jejich odměňováním tak, aby docházelo k větší snaze prodat produkt navíc.
5.4 Public relations Spa Hotelu Felicitas Jak již bylo zmíněno v teoretické části, význam Public relations jako nástroje komunikačního mixu neustále roste, jelikož díky nim se může zlepšit image a pozice na trhu. I když nejsou nástrojem, který by představoval jakoukoli formu nabídky či prodeje, přesto dokážou stimulovat poptávku a pozornost ze strany zákazníků. Bohužel tomuto nástroji není věnovaná dostatečná pozornost.
5.4.1
Tiskové zprávy a advertorials
Spa Hotel Felicitas velice zřídka využívá tohoto nástroje PR. Tiskové zprávy či advertorials o Spa Hotelu Felicitas se v minulosti objevili například v těchto médiích:
Poděbradské noviny;
Nymburský deník;
www.spa.cz – Lázeňské noviny;
některé časopisy vydávané společnostmi Burda Media 2000 s. r. o. a Mladá Fronta a.s.
Většina zpráv v tisku se objevila zejména v souvislosti s otevřením wellness centra po rekonstrukci v roce 2013 (viz Příloha B.13). Dále se také v místním tisku občas objevuje zmínka o hotelu v souvislosti s organizováním nějaké události, nebo v souvislosti s běžným životem místních obyvatel. Příklady jsou uvedeny v Příloze B.14.
51
Myslím si, že by bylo vhodné znovu umístit v časopisech vydavatelů Burda Media 2000 s. r. o. a Mladá Fronta a.s advertorials o hotelu. Dle mého čtenáři často dají na rady a doporučení redaktorů, kteří články píší. Také si myslím, že by se mohly články o hotelu objevovat častěji i v místním tisku. Mohlo by být zajímavé zveřejňovat zprávy například o osobnostech, kteří hotel navštívili, ale samozřejmě pouze s jejich souhlasem.
5.4.2
Známá tvář
Hotel často navštěvují osobnosti, které spolupracují a jsou tvářemi Zdravotní pojišťovny ministerstva vnitra. Jsou jimi například Pavel Kříž nebo Lubomír Lipský. Nejvíce hotel navštěvuje Markéta Hrubešová, která se stala i tváří Spa Hotelu Felicitas, a to při slavnostním otevření nově zrekonstruovaného wellness centra. Ta při otevření rozdávala hostům svojí kuchařku „Tak vařím já“ s vlastnoručním věnováním, a také spolu s kuchaři hotelu připravila vybrané pokrmy pro sezvané hosty. Markéta Hrubešová nafotila pro prezentaci hotelu spoustu fotografií v prostředí hotelu, které jsou využívány zejména při reklamě či propagaci na internetu (viz Příloha B.15). Dle mého názoru na určitou skupinu zákazníků působí dobře, když jim hotel doporučuje nějaká známá osobnost. Myslím si, že to může hotelu zajistit určitou prestiž v očích zákazníků. Určitě by v očích zákazníků působilo dobře, kdyby měl hotel jako tvář svého šéf kuchaře, který by mohl informovat prostřednictvím tiskových zpráv v místním tisku o gastronomických akcích, svých zkušenostech, mohl by zveřejňovat své recepty, což by jistě mohlo vzbudit důvěru v zákaznících a mohlo by dojít ke zvýšení prodeje služeb restaurace.
5.4.3
Tištěné materiály
Jak již bylo zmíněno, do této oblasti můžeme zařadit různé podpůrné materiály, jako například brožury, letáky, mapy, hotelové noviny, mapy cílového místa, průvodci, interní materiály (faktury, hlavičkový papír, formuláře, vizitky, apod.), jídelní, nápojové a vinné lístky, plakáty, dárkové poukázky a certifikáty, atd. Spa Hotel Felicitas spolupracuje s agenturou Guideline. Ta vizuálně sjednotila a dala novou tvář veškerým tištěným materiálům, které hotel používá. Jedná se o propagační materiály služeb jednotlivých středisek hotelu včetně ceníků nabízených služeb, jídelní
52
lístek, nápojový lístek, letáčky s nabídkou aktuálních gastronomických akcí včetně plakátů na tyto akce, vizitky, atd. (viz Příloha B.16).Většina tištěných materiálů je k dostání ve čtyřech jazykových mutacích – česky, německy, anglicky a rusky. Agentura Guideline navrhla také papírové desky (kapsu) formátu A5, na kterých je uveden název hotelu a logo hotelu, a v nich jsou základní propagační materiály hotelu vloženy, aby je mohl mít zákazník pohromadě. V nich je obsaženo:
leták s fotografiemi jednotlivých typů pokojů, středisek hotelu a výčet základních služeb, kontaktní informace (viz Příloha B.17);
leták zahrnující základní informace o restauraci hotelu, konferencích a firemních akcích - typy a velikost konferenčních prostor (uvedeny jsou pouze kongresový sál a apartmá, wellness salónek chybí) (viz Příloha B.18);
leták s nabídkou léčebných procedur balneo-rehabilitačního centra, ceník nabízených procedur (u ceníku uvedena platnost pro roky 2012 – 2013);
leták s nabídkou služeb a procedur wellness centra, ceník (u ceníku uvedena platnost pro roky 2012 – 2013);
leták s popisem a ceníkem lázeňských a wellness pobytů pro rok 2014.
Líbí se mi myšlenka, že jsou veškeré propagační materiály pohromadě tudíž si potenciální či stávající zákazník může vzít celé desky se všemi letáky, a má tak obsaženy veškeré informace v jednotlivých knížečkách, dle nabídky středisek. Grafické provedení kopíruje veškeré propagační letáky. Jsou provedeny v decentních barvách (jemný odstín šedé barvy) a objevuje se zde i motiv peříčka. Dle mého názoru tyto materiály působí elegantně a vkusně. Na titulní straně každého z těchto letáků je logo hotelu a název konkrétního letáku. Nelibí se mi leták zahrnující základní informace o restauraci hotelu a kongresových službách. Myslím se, že tyto informace by mohly být uvedeny zvlášť, každé na jiném letáku. Bohužel určité informace chybí, jako například neúplné uvedení konferenčních prostor. Také se myslím, že je nevhodné dávat klientům letáky s nabídkou a ceníkem služeb, kde je uvedena platnost ceníku pro roky 2012 – 2013, tudíž již nejsou aktuální. Bylo by vhodné tyto ceníky nechat přetisknout. Hotel ale bohužel nemá větší brožuru, která by obsahovala všechny potřebné informace, jako mapu s popisem, jak se do hotelu dostat, informace o cílovém místě a zajímavých atraktivitách v okolí. I přesto, že se hotel snaží více nabízet konferenční služby, nemá
53
brožuru, která by informovala o všech možnostech v případě konání konferencí či firemních akcí. Hotel také nemá hotelovou mapu, která by obsahovala veškeré potřebné informace pro hosta během pobytu. Na pokojích je sice spousta letáčků, ale jistě by bylo vhodnější a přehlednější mít jednu větší brožuru, nebo alespoň umístit veškeré materiály do jedněch desek nebo kapsy, jak je tomu v případě základních propagačních materiálů o hotelu. Spa Hotel Felicitas nabízí klientům dárkové poukázky, které lze vystavit na jakýkoli pobyt nebo službu z nabídky hotelu, nebo je také možné vystavit poukázku v klientem stanovené hodnotě. Vzor dárkové poukázky je možné vidět v Příloze B.19. Dárkový poukaz je tištěn na kvalitním papíře, ale jeho design není v souladu s materiály hotelu. Jsou však výjimky, kdy například při zakoupení několika vstupů do sauny, je poukaz vytištěn na obyčejném papíře, černobíle, vzhledově nevhodný jako dárkový poukaz. Dle mého názoru by všechny dárkové poukazy měly být sjednoceny, tištěny na kvalitním papíře. Agentura Guideline ve spolupráci s managementem hotelu navrhla nový systém dárkových poukázek formou Welcome Packu (viz Příloha B.20), který by hosta provedl mnoha aktivitami a seznámil by nejen s hotelem, ale i s městem Poděbrady a jeho okolím. K realizaci Welcome Packů bohužel zatím nedošlo. Tento nápad se mi velice líbí. Když klient pro někoho zakoupí dárkovou poukázku, provedení formou Welcome Packu působí hodnotněji a více elegantně než když klient dostane obyčejný papír v obálce. Poukázka formou Welcome Packu považuji za hezký a originální dárek. Spa Hotel Felicitas také v minulosti vydával hotelové noviny pro hosty ubytované v hotelu. V současné době je vydává jen zřídkakdy. Noviny se vydávaly pro hosty přijíždějící na víkend. Obsahovaly informace o počasí, kulturním programu v Poděbradech, sportovních aktivitách v Poděbradech, aktuálních speciálních akcí Spa Hotelu Felicitas, atd. Noviny bohužel graficky nevynikaly, byly tištěné na obyčejném papíře A4 oboustranně, černobíle, což si myslím, že není vhodné. Jistě bych doporučila intenzivně pokračovat ve vydávání hotelových novin, ale již v lepším grafickém provedení a s vyšší kvalitou tisku. Jelikož se dříve noviny vydávaly pouze na jedné A4, doporučila bych zvolit menší formát, a to A5, a udělala z novin malou knížečku, v které by klienti mohli listovat.
54
5.4.4
Další nástroje PR
Logo Hotel používá své logo k označení veškerých propagačních materiálů, na webových stránkách, na budově hotelu, v e-mailech, atd. Logo obsahuje název hotelu, označení 4* a obrázek hlavy ženy. Logo je barvy šedo-hnědé, na propagačních materiálech bílé, jelikož je tmavý podklad. Logo působí decentně a elegantně. Myslím si, že ale označení 4* by mohlo být pro klienty matoucí, jelikož hotel nemá oficiální klasifikaci.
Obrázek 2 – Logo Spa Hotelu Felicitas
Uniformy To, jak personál vypadá a působí na zákazníka, je jedním z klíčových faktorů pro úspěšný prodej služeb. Bohužel uniformy Spa Hotelu Felicitas nejsou jednotné, i když snaha o sjednocení byla párkrát projevena. Hned po vstupu na recepci klient může zpozorovat, že recepční nemají jednotné oblečení. Stejný problém je u personálu restaurace a kuchyně. I přesto, že nemají specifické uniformy s logem hotelu nebo jednotně laděné s interiérem, měly by být alespoň barevně sjednoceny, aby personál vypadal upraveně a jednotně. Součástí oděvu každého zaměstnance, který přichází do styku s klientem, jsou však jmenovky, které dle mého názoru mohou při kontaktu se zákazníkem vyvolat přátelštější atmosféru. Myslím si, že kdyby byly uniformy jednotné, určitě by to na klienty působilo profesionálněji a dodalo by to personálu větší důležitost. Vizitky Hotel má své firemní vizitky, které jsou volně k dostání na recepci hotelu. Zde jsou uvedeny logo a název hotelu, adresa, telefonní kontakt, fax a e-mail. Dále je uvedena webová adresa hotelu. Také každý vedoucí pracovník či člen managementu hotelu má svojí vizitku, která je jednotná se všemi tištěnými materiály hotelu. Obsahuje logo a název hotelu, adresu hotelu, jméno a příjmení osoby vlastnící vizitku, jeho pracovní
55
zařazení a telefonní kontakt na danou osobu. Tyto vizitky slouží především ke komunikaci s veřejností – dodavateli, partnery, potenciálními zákazníky, atd. Vizitka působí velice decentně, a je v souladu s grafickým provedením všem tištěných materiálů. Myslím si, že by ale vizitka hotelu mohla být výraznější, například s podbarvením nebo s fotografií hotelu v pozadí. Po obsahové stránce se provedení vizitky ovšem nedá nic vytknout.
Obrázek 3 – Vizitka Spa Hotelu Felicitas
Ocenění Hotel v minulosti získal ocenění regionálního vítěze Středočeského kraje Czech Hotel Awards 2012 v kategorii 4* hotel a Spa & Wellness hotel Středních Čech (viz Příloha B.21). Taková ocenění mohou působit na veřejnost velice pozitivně a může zlepšit image hotelu v očích zákazníků.
5.5 Přímý marketing Spa Hotelu Felicitas Spa Hotel Felicitas má databázi svých stálých klientů, či potenciálních klientů, kteří se již někdy o služby hotelu zajímali či poptávali. Je to databáze, která zahrnuje e-mailové adresy těchto klientů, jelikož hotel využívá přímého marketingu právě pomocí e-mailů (direct mail). Direct mail využívá k zasílání:
last minute nabídek, 56
novinek (nové pobytové balíčky, nové služby, atd.),
speciálních gastronomických akcí,
speciálních nabídek,
PF přání
newslettery (viz Příloha B.22).
Newslettery kopírují vizuální podobu všech tištěných materiálů hotelu. Jsou v nich obsaženy zejména aktuality a novinky. Newsletter v podstatě obsahuje všechny výše zmíněné body. Jejich výhodou je, že jsou přesně zacílené na klienty, kteří mají nebo projevili o služby hotelu zájem. Hotel nepovažuje newslettery jenom jako zdroj informace pro klienta a nástroj k přesvědčení o nákupu, ale rozesílá jej, aby došlo k upevnění vztahů se zákazníky. Jejich rozesílání mělo velice kladné ohlasy. Po odchodu marketingové manažerky bohužel nejsou newslettery rozesílány. Myšlenka rozesílání newsletterů se mi velice líbí. V jednom e-mailu hotel sděloval veškeré aktuální informace za daný měsíc, ať už se to týkalo gastronomických akcí, aktuální nabídky pobytů, či různých aktualit a novinek v hotelu. Jelikož newslettery byly rozesílány jen zákazníkům, kteří o ně měli zájem, byla to i velice dobře zacílená reklama. Rozhodně bych v jejich rozesílání doporučila pokračovat. Je to dobrý způsob, jak propagovat a upozornit na speciální gastronomické akce hotelové restaurace a také jak stávající klienty upozornit na speciální nabídky pobytů. Je to také účinný způsob jak hotel klientům neustále připomínat. Dříve hotel také zaměstnával osobu, která měla za úkol telefonicky oslovovat potenciální klienty. Jednalo se zejména o oslovování firem ve Středočeském kraji a v Praze, za účelem objednání kongresových služeb ve Spa Hotelu Felicitas. Vzhledem k negativním ohlasům a nezájmu vyslechnout si nabídku, hotel dále v této aktivitě nepokračuje.
5.6 Internetová komunikace Spa Hotelu Felicitas Jak již bylo zmíněno, s obrovským rozvojem elektronických médií nastaly i velké změny v marketingu. Hotel může své služby na internetu propagovat, prodávat, může díky internetové komunikaci realizovat jak reklamu, podporu prodeje, public relations, přímý marketing a jiné. Je třeba brát na tento nástroj značný zřetel.
57
Reklama na Internetu Jak již bylo zmíněno v kapitole Analýza reklamy Spa Hotelu Felicitas, hotel využívá bannerové reklamy na internetových stránkách časopisů vydávaných společnostmi Burda Media 2000 s. r. o. a Mladou Frontou a.s. Dále také hotel prezentuje své služby na různých internetových portálech, jako například:
turistický portál České republiky CZeCOT,
portál cestovního ruchu kudyznudy.cz,
portál penzion-hotel.cz,
portál spa.cz,
portál České asociace Wellness - spa-wellness.cz,
lazenskehotely.cz,
milujemewellness.cz,
nasecesko.cz,
ipodebrady.cz,
polabi.cz, aj.
Dle mého názoru je správné, že se hotel snaží prezentovat na co nejvíce webových portálech cestovního ruchu. Hotel se poté stává více viditelný, a je přiblížen většímu množství potenciálních zákazníků. Hotel se také zabývá optimalizací pro vyhledávače, a to ve vyhledávačích www.seznam.cz a www.centrum.cz. Tato optimalizace probíhá na základě stanovení klíčových slov. PPC reklamu uskutečňuje jak v distribučních systémech Sklik, Google AdWords, tak i v distribučním systému www.centrum.cz. Hotel se rozhodl více investovat do reklamy ve vyhledávačích www.seznam.cz a www.centrum.cz, a to na základě průzkumu, který byl proveden před několika lety. Ty byly uvedeny jako nejčastější pro vyhledání hotelu na Internetu klientem. Myslím si, že v současné době je nejvíce používán vyhledávač od společnosti Google, tudíž bych doporučila, aby hotel zvážil investici do reklamy i v tomto vyhledávači raději než do reklamy ve vyhledávači www.centrum.cz. Výhoda Googlu je hlavně ta, že je celosvětový, proto si myslím, že i kvůli zahraničním zákazníkům by se měla reklama na Google objevovat na přednějších pozicích. 58
Podpora prodeje na Internetu Hotel v minulosti vyhlásil několi soutěží na svém firemním profilu na sociální síti Facebook. Nepoužívá ale tuto formu podpory prodeje tak často. Myslím si, že soutěže, které na sociální síti Facebook proběhly, nezaznamenaly větší oblibu a účast pžíznivců. Proto by v budoucnu měly být lépe zváženy a připraveny tak, aby byly pro uživatele Facebooku atraktivnější. Public relations na Internetu Hotel také využívá možnosti oslovení zákazníků pomocí public relations na Internetu. Novinky a zprávy, které byly popsány již v kapitole věnující se analýze PR Spa Hotelu Felicitas, jsou většinou uveřejňovány i online, tudíž si veřejnost i tyto tiskové zprávy může přečíst na Internetu. Marketing na sociálních médiích V současné době je marketing na sociálních médiích velice silným a úspěšným nástrojem, proto mu musí být věnovaná značná pozornost. Spa Hotel Felicitas využívá pouze sociální síť Facebook. Tam má hotel vytvořenou od 13. května 2012 svojí oficiální
stránku
www.facebook.com/SpaHotelFelicitas
prostřednictvím
které
komunikuje se svými příznivci. K datu 31. 3. 2014 měl Spa Hotel Felicitas na Facebooku více než 1 500 příznivců. Facebook slouží Spa Hotelu Felicitas k informování svých příznivců o nabídkách, slevách, novinkách, atd. Facebook je celkově hotelem využíván ke stimulování poptávky. Na oficiálních stránkách hotelu na Facebooku je také odkaz přímo na rezervační formulář na www stránkách Spa Hotelu Felicitas. Správce profilu dává příspěvky na Facebook jednou až dvakrát týdně. Snaží se o interakci se zákazníkem. Přispívají různými otázkami, na které očekávají od příznivců odpovědi, nebo vkládají akční nabídky, při kterých předpokládají, že je příznivci budou sdílet, a tak se o tom dozví co nejvíce lidí. Dále je také úkolem správce profilu odpovídat na všechny otázky, které tam příznivci vloží. Hotel považuje marketing na Facebooku za účinný nástroj, který upevňuje vztahy se svými příznivci a neustále má možnost jim své služby připomínat. Značnou výhodou je to, že každý příznivce je také šiřitelem Spa Hotelu Felicitas. Jelikož jsou na firemním profilu na Facebooku kladné ohlasy na Spa Hotel Felicitas, i toto je velice účinným 59
nástrojem pro přesvědčení potenciálních zákazníků k nákupu. Sociální síť Facebook je dobrým příkladem virálního marketingu. Dle mého názoru je oficiální stránka na Facebooku v současné době nutností. Je třeba pravidelně přispívat a informovat o svých službách, přednostech, speciálních akcích, atd. Je to dobrý způsob, jak na hotel neustále upozorňovat. Velké pozitivum je dle mého názoru to, že správce oficiální stránky na všechny příspěvky od příznivců včas reaguje a odpovídá. Také se mi líbí, že správce vkládá takové příspěvky, na které od uživatelů Facebooku očekává nějakou akci – nejlépe navštívení hotelu a zakoupení služby. Spa Hotel Felicitas má svůj profil také na Pinterestu, kde je zveřejněná kolekce obrázků hotelu. Dále si myslí, že by měl hotel zvážit, zda nezaložit svůj firemní profil i na Twitteru, který je druhou nejoblíbenější sociální sítí. Myslím si, že toto rozhodnutí by měl management hotelu udělat na základě aktivit jejich konkurence. WWW stránky WWW stránky Spa Hotelu Felicitas jsou www.spahotelfelicitas.cz. Hotel má své webové stránky ve čtyřech jazykových mutacích – česky, anglicky, německy a rusky – které jsou dle mého názoru zdařilé. WWW stránky hotelu obsahují:
základní informace o hotelu, kontaktní adresu, telefonní a faxová čísla, emailovou adresu,
informace o ubytovacích službách, seznam pobytových balíčků, ceny ubytování,
informace o pohostinských službách, menu, speciální gastronomické akce,
informace o balneo-rehabilitačním centru, procedury, které nabízí, ceník procedur,
informace o wellness centru, seznam a ceník procedur,
informace o konferenčních prostorách, ceník, reference,
rezervační formulář,
informace o dárkových poukázkách,
informace o benefit programu,
informace o sportu a volném čase v místě hotelu,
aktuality, last minute nabídky,
informace o městě Poděbrady,
fotografie hotelu i města Poděbrady, 60
virtuální prohlídku hotelu.
Vzhled WWW stránek kopíruje vzhled vše ostatních propagačních materiálů. Webové stránky na mě působí přehledně. Na úvodní stránce je prezentace fotografií hotelu a města Poděbrady a dále tu jsou také aktuality a novinky hotelu. Většina fotografií je aktuálních, a však například fotografie rautů pro firmy nebo večeří formou rautu pro ubytované hosty jsou naprosto nedostačující a zastaralé. V levé části webové stránky se nachází lišta s jednotlivými záložkami. Webové stránky hotelu nabízí také několik prospektů a letáčků ke stažení, včetně ceníků a jídelního lístku, který bohužel není aktuální. Hotel na své webové stránky také zařadil rezervační formulář, kde si zákazník vybere termín svého pobytu, typ pobytu, uvede základní informace o sobě a odešle. Nevýhodou však je, že hotel neuvádí obsazenost hotelu, tudíž klient musí čekat na potvrzení rezervace. Hotel tedy nemá na webových stránkách instalované rezervační okénko, ale klienti mohou odeslat pouze objednávkový formulář. Určitě bych hotelu doporučila mít vlastní rezervační systém a nechat instalovat rezervační okénko přímo na webové stránky, jelikož v dnešní době, kdy klienti vyžadují díky technickému pokroku urychlení veškerých aktivit, je to nezbytné. Jednotlivé služby hotelu jsou popsány dle mého názoru zdařile. Jediný problém vidím v nabídce konferenčních služeb. Hotel se neustále snaží pracovat na větší obsazenosti konferenčních prostor, proto by i nabídka na internetu měla být více lákavá. Postrádám bližší informace právě o stravování během firemních akcí. Referenční reklama na Internetu Hotel je také zaregistrován na webovém portále www.tripadvisor.com, který je renomovaným celosvětovým cestovatelským serverem. Zde mohou cestující vkládat své recenze nejen na hotely. Pozitivní recenze vytvářejí kladný pohled na hotel, proto je to velice důležité. Na serveru se nachází bohužel jenom 18 recenzí hotelu, ale Spa Hotel Felicitas je uveden jako hotel číslo 1 v Poděbradech. Celkový hodnocení hotelu je 72%. Na tripadvisor.com se nacházejí jak pozitivní, tak negativní recenze. Dále klienti vkládají své recenze na portály www.spa.cz, www.booking.com, www.hotel.cz, www.holidaycheck.cz. Všechny tyto recenze by měl hotel sledovat, jelikož
61
nejefektivnější reklamou je spokojený zákazník, který dobrou reklamu šíří dál a hotel rád doporučuje.
62
6
Návrhy na zefektivnění marketingové komunikace Spa Hotelu Felicitas
Na základě provedené analýzy marketingové komunikace Spa Hotelu Felicitas budou uvedeny v této kapitole některé návrhy a doporučení, jak marketingovou komunikaci daného hotelu zlepšit, aby byla efektivnější a hotel přilákal víc zákazníků. Jelikož v současné době není větší problém s obsazením hotelových pokojů, ráda bych se v návrzích zaměřila spíše na propagaci restaurace hotelu, jelikož není dostatečně navštěvována místním obyvatelstvem nebo lidmi z okolí. Dále bych také ráda zmínila lepší propagaci kongresových služeb, aby bylo využití kongresových prostor co nejefektivnější. Dříve se hotel hlouběji nezabýval marketingovou komunikace, ale po té, co byl do hotelu přijat zaměstnanec na pozici Marketingový manažer, marketingová komunikace se značně zlepšila. Dříve hotel věnoval pozornost pouze reklamě, ale nyní hotel začal podnikat aktivity i v oblasti podpory prodeje, public relations a přímého marketingu. Také Internetová komunikace se viditelně zlepšila, a to díky novému vzhledu webových stránek, pravidelné aktualizaci a zlepšení úrovně webových stránek i v jiných jazykových mutacích. Myslím si, že je ale třeba i nadále marketingovou komunikaci rozvíjet, zlepšovat, bedlivě sledovat konkurenci a snažit se jí předstihnout ve vlastních aktivitách. Je také důležité věnovat pozornost novým trendům a usilovat o jejich následování. Pokud však v hotelu nebude zaměstnanec, který bude mít toto na starost, může se stát, že konkurence bude o krok napřed, a efektivita marketingové komunikace bude klesat. Reklama Dle mého názoru je reklama Spa Hotelu Felicitas dobře promyšlená a v podstatě i odpovídá cílovým skupinám hotelu. Jediné co bych hotelu doporučila je zlepšení venkovní reklamy v podobě poutačů, které by ukazovali směr příjezdu k hotelu. Jelikož se hotel nachází na pěší lázeňské kolonádě a tam je i adresa hotelu, hosté často nemohou hotel nalézt, protože je tam zákaz vjezdu. Proto bych doporučila po městě rozmístit směrovky, které by ukazovaly, kde se hotel nachází. Byla by to i reklama hotelu, která by se zaměřovala na turisty v Poděbradech, kteří shánějí ubytování.
63
Osobní prodej Jak již bylo zmíněno, rozhodně bych doporučila dál se věnovat osobnímu prodeji na veletrzích. Bylo by vhodné prezentovat se na více veletrzích, ale především pokračovat v účasti na malých veletrzích lázeňství a cestovního ruchu organizovaných s pomocí CzechTourism, pokud se tyto veletrhy budou dále konat. Podpora prodeje Dle mého názoru jsou aktivity v podpoře prodeje četné. Různé pozornosti však dostávají zejména klienti, kteří zde svůj pobyt opakují. Management by měl zvážit, zda nepotěšit nějakou maličkostí i klienty, kteří jsou v hotelu poprvé. Myslím si, že by bylo vhodné každému klientovi při příjezdu nechat na pokoji dopis s přáním hezkého pobytu a poděkováním za využití služeb hotelu. Dále bych také přistoupila k věnováním čokoládek s logem hotelu hostům při každém pobytu, nehledě na jejich opakování. Jistě každý klient ocení, když dostane jakoukoliv pozornost. Jako další bych uvedla nabídku vybavení a pozorností například pro rodiny s dětmi, které by byly připraveny na pokoji před příjezdem, a obsahovali by dle věku dítěte:
balíček pozorností pro dítě na uvítanou (sladkost, hračky, omalovánky, pastelky, atd.);
dětský župan;
dětské hygienické potřeby;
knížka s dětskými povídkami a pohádkami;
dětské menu k dispozici.
Dále by měl být hotel připraven mít k dispozici na požádání pro děti:
dětskou postýlku,
jídelní židličku,
elektronickou chůvičku.
Hotel má v současné době k dispozici omezené množství dětských postýlek. Jídelní židličky jsou k dispozici jen na hotelové restauraci, jejich počet je však nedostatečný, a často se stává, že se pro některé děti nedostává. Proto bych doporučila vybavení pro děti doplnit. Myslím si, že mít takové věci v nabídce může značně ovlivnit rozhodnutí rodiny, který hotel si pro svoji dovolenou vybrat. Zajímavostí by bylo, kdyby měl hotel 64
ve své nabídce službu, která by umožňovala rodinám po předchozí domluvě zařídit na několik hodin hlídání dětí, aby si rodiče mohli např. užít společných procedur. Pro podporu prodeje služeb restaurace bych také zvolila nějaký způsob milé podpory prodeje, která by se týkala pouze hostů, kteří by si vybírala z á la carte menu. Jako příklad bych uvedla například určitý aperitiv či digestiv zdarma při objednávce vícechodového obědu či večeře. Myslím si, že by bylo milé, kdyby šéf kuchař chodil mezi hosty, a optával se, zda jim chutnalo. Další příjemný způsob podpory prodeje by mohla být příprava pokrmu před hostem, jako jeden ze způsobů zážitkové gastronomie. Dalším návrhem by mohlo být grilování v letních měsících na terase hotelu. I toto by mohlo přilákat kolemjdoucí lidé. Co se týče cross promotion, při poskytování služeb v hotelnictví jsou zaměstnanci v neustálém kontaktu s klienty. Každý klient, který přijede do hotelu, je však jiný. Každý host je rozdílného věku, národnosti, má jiné návyky a tradice. Každý klient přijíždí v jiném rozpoložení a má jiné představy a očekávání. Zaměstnanci by se tudíž měli účastnit různých školení, aby měli lepší prodejní dovednosti, uměli vzbudit zájem o nabízené služby, a aby uměli rozlišovat různé typy zákazníků a uměli jim přizpůsobit své jednání. Myslím si, že je také důležité, aby měli zaměstnanci přehled o všech službách hotelu, aby o nich věděli co nejvíce, popřípadě si je vyzkoušeli a uměli je dále doporučit. Myslím si, že by management hotelu měl více dbát na motivaci zaměstnanců. Důležité je, aby každý vedoucí střediska byl dobrým personalistou a manažerem, a dokázal poznat potřeby každého zaměstnance. Je velice důležité, aby řídící pracovníci pravidelně komunikovali se zaměstnanci, zjišťovali jejich spokojenost a motivovali je dle jejich individuálních potřeb. Také si myslím, že by měl hotel zajistit profesní rozvoj zaměstnanců hotelu, tzn. navrhovat jim účast na různých kurzech a případně jim část kurzu uhradit (například kurzy jazykové nebo pro zaměstnance restaurace a kuchyně kurzy gastronomické). Jako motivaci pro zaměstnance bych například doporučila:
vyhlašování zaměstnance měsíce,
vouchery na služby v hotelu nebo u partnerů,
finanční odměny, 65
vzdělávací kurzy pro zaměstnance.
Public relations Aktivity v oblasti PR se značně zlepšily, ale myslím si, že hotel může v oblasti komunikace s veřejností využívat ještě více nástrojů. Myslím si, že úspěšným krokem, který management hotelu udělal, bylo mít známou tvář hotelu. Dle mého názoru to může značně přispět k rozhodnutí o ubytování se právě ve Spa Hotelu Felicitas. Hotelu velice prospěla i spolupráce s agenturou Guideline, která dala hotelu novou image a design všem tištěných materiálů. Od té doby je většina propagačních materiálů hotelu tištěna na kvalitním papíře s jednotným designem a formou. Na druhou stranu bych určitě doporučila managementu zajistit zaměstnancům jednotlivých oddělení jednotné a stejně barevně laděné uniformy s logem hotelu. I to je velice důležitá součást podnikové identity a image hotelu. Vedoucí pracovníci každého oddělení by měli dbát větší pozornosti upravenosti a čistotě personálu. Aby došlo ke zvýšení prodeje služeb restaurace, doporučila bych managamentu usilovat o častější přispívání do lokálního tisku formou tiskových zpráv. Bylo by dobré, aby restaurace měla reprezentativního šéf kuchaře, který by se stal tváří restaurace, což je v současné době velkým trendem. Ten by se mohl objevovat právě v místním tisku, aby nalákal místní obyvatelstvo na své speciality. Mohl by také zveřejňovat některé recepty svých specialit, a popřípadě informovat o kulinářských kurzech, kterých se zúčastnil. Na tyto kurzy by mohly navazovat i speciální gastronomické akce, které by se týkaly stejného tématu. Myslím si, že stejně tak by se mohli v tisku objevovat i číšníci, kteří absolvovali nějaký kurz – např. sommeliérský, baristický, barmanský, atd., a tím zvát místní obyvatelstvo na nové speciality podávané v restauraci. Co se týče tištěných materiálů, doporučila bych hotelu aktualizovat ceníky procedur wellness centra a balneo-rehabilitačního centra, jelikož je na nich uvedena platnost pro roky 2012 – 2013 a může to být pro zákazníka matoucí. Jelikož se ceny těchto procedur nemění tak často, bylo by vhodné neuvádět období platnosti ceníků, jelikož se pak musí všechny materiály nechat přetisknout, a to představuje finanční zátěž pro hotel. Také bych doporučila nechat vytvořit jednu větší brožuru o hotelu, která by měla podobu knížečky formátu A5. Jak je uvedeno v teoretické části v kapitole Public relations, 66
brožura by měla obsahovat identifikaci hotelu, logo, základní informace o hotelu, mapu s popisem, jak se do hotelu dostat, důležitá telefonní a faxová čísla včetně e-mailových adres a odkazu na webové stránky hotelu, popis doplňkových služeb a také informace o cílovém místě a zajímavých atraktivitých v okolí. Doporučila bych také vytvořit brožuru podobného formátu týkající se konferenčních služeb a firemních akcí. Tam bych doporučila uvést všechny tři prostory, které má hotel k dispozici, a to:
kongresový sál,
wellness salónek,
dvě apartmá.
Bylo by vhodné uvést plánky těchto prostor s výčtem možností uspořádání sálů (např. divadelní uspořádání, školní, atd.) v každém z nabízených konferenčních prostor. Dále by bylo vhodné uvést veškeré technické vybavení a fotografickou dokumentaci. Myslím si, že by hotel měl do brožury zahrnout veškeré informace o stravování během firemních akcí, včetně ukázek vytvořených menu pro firemní akce a nabídek rautů. Určitě bych uvedla i další aktivity, které může hotel nabídnout, mimo konferenčních služeb, a to procedury, nebo jaké aktivity může hotel zajistit při teambuildingu. Tyto brožury by mohly být rozesílány do firem ve Středočeském kraji a v Praze, které by mohly hotel využít. Určitě bych se vrátila k vydávání hotelových novin pro hosty hotelu a to zejména v období sezóny. V tomto období je možné zahrnout do hotelových novin i bohatý kulturní program města Poděbrad, speciální akce a nabídky hotelu, novinky, doporučení, atd. Myslím si, že by se měla ale zvážit forma novin a jejich tisk. Doporučila bych noviny tisknout barevně na kvalitnější papír. Jak již bylo zmíněno v analýze PR Spa Hotelu Felicitas, bylo by vhodné vytvořit hotelovou mapu pro klienta ubytovaného v hotelu. Pro větší přehlednost bych navrhla vytvořit knížku, kde by byly všechny potřebné informace. Do hotelové mapy bych zahrnula následující:
informace o otevíracích hodinách jednotlivých středisek včetně telefonického spojení;
nabídku jednotlivých středisek;
room service – nabídka snídaní na pokoj, jídelní a nápojový lístek; 67
speciální gastronomické akce restaurace;
doplňkové služby;
zápisník s tužkou;
pohlednice a dopisní papír s obálkou;
brožuru hotelu s atraktivitami v okolí;
další aktuální informace.
Internetová komunikace Jak již bylo zmíněno v teoretické části této práce, aktualizace WWW stránek je velice důležitá. V případě Spa Hotelu Felicitas jsou stránky aktualizované pravidelně, jedinou nesrovnalost, kterou jsem našla, je již neplatný jídelní lístek. Nový jídelní lístek byl zaveden 1. 3. 2014. Dosud bohužel nebyl na Internetu změněn. Bohužel ani jeho propagace, například na Facebooku, neproběhla. Také by se o změně jídelního lístku mohla objevit tisková zpráva v lokálním tisku. Dále bych určitě doporučila na web hotelu instalovat přímo online rezervační okénko, kde by si zákazník mohl ověřit, zda je ve zvolený termín v hotelu volná kapacita, a následně by mohl ihned odeslat rezervaci. V případě zájmu o pobyt je to pro zákazníka nejrychlejší a nejpohodlnější způsob rezervace a objednání vybrané služby. Bezprostředně po objednávce by klientovi přišel e-mail o potvrzení rezervace. Je třeba zajistit kvalitní zpracování rezervačního okénka, aby klient mohl uvést veškeré své požadavky. V současné době s vývojem technologie a urychlením veškeré komunikace si myslím, že by to byl vhodný krok ke zjednodušení rezervací nejen pro klienta, ale i hotel. Myslím si, že i informace o konferenčních službách by měla být na webových stránkách více specifikována. Stejně tak jako u brožury týkající se konferenčních služeb, i zde by bylo vhodné uvést plánky všech konferenčních prostor, uspořádání sálů a zejména informace o možnostech stravování během konání konferencí a firemních akcí. Na webových stránkách je sice uvedeno, že hotel zajišťuje coffee breaky, občerstvení, obědy a večeře pro skupiny, ale myslím si, že by měl uvést konkrétnější nabídku. Jelikož má hotel v nabídce několik sestavených menu a nabídky rautů pro firemní akce, mohly by být na Internetu umístěny, popřípadě i s novou fotografickou dokumentací. Stávají fotografická dokumentace rautu je nedostatečná a zastaralá. Dále bych hotelu
68
doporučila uvést více referencí ohledně firemních akcí a kongresů. Na webových stránkách jsou umístěny pouze dvě, což je dle mého názoru nedostačující. Myslím si, že by měl hotel více věnovat pozornost recenzím objevujících se na různých portálech zmíněných již dříve v bakalářské práci. I přesto, že ne všechny recenze jsou pozitivní, by si z nich měl brát hotel ponaučení, a snažit se zjisti příčinu právě těch negativních recenzí. Je to dobrý způsob, jak mít zpětnou vazbu od hostů a možnost zjistit objektivní názor ze strany klientů.
69
7
Závěr
V současné době jsou wellness hotely a wellness pobyty stále více vyhledávány, a to díky tomu, že se lidé snaží uniknout ze shonu všedních pracovních dnů a chtějí odpočinek. Proto také konkurence v tomto odvětví neustále sílí. Hotely nabízející wellness a relaxační služby musí promyšleně a účelně propagovat tyto služby, aby získaly svůj správný podíl na trhu. Cílem mé bakalářské práce bylo zanalyzovat marketingovou komunikaci konkrétního hotelu a uvést následná doporučení a návrhy dle výsledků provedené analýzy. Pro účely této bakalářské práce jsem si vybrala k analýze Spa Hotel Felicitas, který se nachází v lázeňském městě Poděbrady. Veškeré návrhy a doporučení jsou uvedeny v předchozí kapitole. Zde bych však ráda zmínila některé z nich. Hotelu bych doporučila zaměřit se na venkovní reklamu, a to instalací poutačů a směrovek k hotelu po městě. V oblasti osobního prodeje jsem uvedla návrh na častější účasti na veletrzích, které jsou dobrým prostředkem k získání nových zákazníků. V rámci podpory prodeje jsem uvedla doporučení, že by hotel měl své aktivity směřovat nejen k hostům, kteří hotel navštěvují opakovaně, ale i ke klientům, kteří se v hotelu ubytují poprvé. Jejich spokojenost povede k dalším opakováným pobytům a také doporučením dalším potenciálním zákazníkům. V podoblasti cross promotion jsem doporučila soustředit se na motivaci a vzdělávání zaměstnanců tak, aby byli schopni a ochotni prodat co nejvíce služeb navíc. V rámci public relations bylo uvedeno několik návrhů. Zde bych vyzdvihla snahu o častější vydávání tiskových zpráv v místním tisku, aby i místní obyvatelstvo mělo výraznější motivaci hotel navštívit. Také bych doporučila ještě lépe propracovat tištěné materiály, zejména brožury propagující kongresové služby. V rámci internetové komunikace bych určitě doporučila instalaci přímého online rezervačního okénka na webovou stránku hotelu. Na závěr bych ráda zmínila, že na základě provedené analýzy bylo prokázáno, že škála aktivit
v marketingové
komunikaci
Spa
Hotelu
Felicitas
je
určitě
značná.
Marketingovou komunikaci hotelu bych zhodnotila jako poměrně zdařilou. Hotel používá zejména základní prvky komunikačního mixu, ale v poslední době se také velice zaměřuje na direct marketing a již samozřejmostí je komunikace prostřednictvím Internetu. Myslím si ale, že má hotel stále spoustu možností, jak svoji marketingovou komunikaci vylepšit, proto by na ní měl neustále pracovat. 70
Seznam použité literatury Tištěné zdroje FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1997. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita. ISBN 80-210-1461-X. FORET, Miroslav. 2003. Marketingová komunikace: [získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání]. Vyd. 1. Brno: Computer Press. ISBN 80-722-6811-2. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica. ISBN 978-80-245-1520-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2012. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-4209-0. JANOUCH, Viktor. 2010. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. 2006. Marketing hotelových služeb: efektivně a moderně. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Ekopress. ISBN 80-869-2905-1. KOTLER, Philip. 2001. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. 2004. Marketing. Praha: Grada, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS. 2011. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada, 195 s. ISBN 978-80-247-3868-0. PAYNE, Adrian. 1996. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. ISBN 80716-9276-X. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. 2008. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-2721-9.
71
Elektronické zdroje ATEMI - Časopis Golf Digest. ATEMI - vydavatelství hobby, zájmových a odborných titulů [online]. ©2005-2014 [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: http://www.atemi.cz/golfdigest.php Časopisy životního stylu - BURDA Media 2000. BURDA Media 2000 [online]. 2013 [cit. 2014-04-25]. Dostupné z:http://inzerce.burdamedia.cz/portfolio-a-sluzby/tiskovainzerce/lifestylove/ ČEVELOVÁ, Magdalena, 2010. Advertorial: Magdalena Čevelová - Marketingová kouzla. In: Magdalena Čevelová | Marketingová kouzla pro úspěšné podnikání [online]. 2010 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.cevelova.cz/slovnicek/advertorial/ KRUTIŠ, Michal. Michal Krutiš.com [online]. 2013 [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.krutis.com/ Spa Hotel Felicitas, 2013, [online].[cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.spahotelfelicitas.cz/ Společenské tituly (B2C) | Produkty | Mladá front. Mladá fronta [online]. © 2007-2014 [cit. 2014-04-25]. Dostupné z:http://www.mf.cz/skupiny/spolecenske-tituly-b2c/ Veřejný rejstřík a Sbírka listin - Ministerstvo spravedlnosti České republiky: Lázně FELICITAS s.r.o. In: Veřejný rejstřík a Sbírka listin - Ministerstvo spravedlnosti České republiky [online].
©
2012-2014
[cit.
2014-04-28].
Dostupné
z:
https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-vypis?subjektId=isor%3a30947&typ=actual&klic=099 9os Zprávy z agentur | AČRA MK: GUIDELINE pro Spa Hotel Felicitas Poděbrady. 2013. In: Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace | AČRA MK [online].
[cit.
2014-04-24].
Dostupné
z: http://www.acra-mk.cz/cs/zpravy-z-
agentur/guideline-pro-spa-hotel-felicitas-podebrady.html
72
Seznam příloh Přílohy A
Tabulky
Příloha A.1
Výhody a nevýhody vybraných médií (Vaštíková 2008, s. 140)
Přílohy B
Obrázky
Příloha B.1
Exteriér Spa Hotelu Felicitas (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
Příloha B.2
Twin pokoj a dvoulůžkový double bed pokoj (Spa Hotel Felicitas,
©2013) Příloha B.3
Apartmá (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
Příloha B.4
Hotelová recepce a lobby (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
Příloha B.5
Hotelová restaurace a kavárna (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
Příloha B.6
Balneo-rehabilitační centrum (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
Příloha B.7
Wellness centrum (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
Příloha B.8
Konfereční prostory (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
Příloha B.9
Reklama v časopisech vydávaných společností Burda Media 2000 s. r. o.
(zdroj: interní materiály hotelu) Příloha B.10 Reklama v časopisech vydávaných společností Mladá Fronta a. s. (zdroj: interní materiály hotelu) Příloha B.11 Reklama v Poděbradském kulturním přehledu (zdroj: interní materiály hotelu) Příloha B.12 Benefit program Spa Hotelu Felicitas (Spa Hotel Felicitas, ©2013) Příloha B.13 Tiskové zprávy o Spa Hotelu Felicitas (otevření wellness centra) (zdroj: interní materiály hotelu) Příloha B.14 Zmínky o Spa Hotelu Felicitas v místním tisku (zdroj: interní materiály hotelu) Příloha B.15 Tvář hotelu Markéta Hrubešová (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
73
Příloha B.16 Tištěné materiály Spa Hotelu Felicitas (AČRA MK, ©2013) Příloha B.17 Základní leták hotelu – foto a služby (zdroj: interní materiály hotelu) Příloha B.18 Leták – restaurace a konference (zdroj: interní materiály hotelu) Příloha B.19 Dárkový poukaz Spa Hotelu Felicitas (Spa Hotel Felicitas, ©2013) Příloha B.20 Návrh dárkových poukázek formou Welcome Packu (AČRA MK, ©2013) Příloha B.21 Ocenění Czech Hotel Awards 2012 (zdroj: interní materiály hotelu) Příloha B.22 Ukázka newsletterů (zdroj: interní materiály hotelu) Přílohy C
Ceníky
Příloha C.1
Ceník ubytování (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
Příloha C.2
Souhrnný ceník pobytových balíčků (lázeňské a wellness pobyty) (Spa
Hotel Felicitas, ©2013) Příloha C.3
Ceník procedur Wellness centra (Spa Hotel Felicitas, ©2013)
Příloha C.4
Ceník procedur Balneo-rehabilitačního centra (Spa Hotel Felicitas,
©2013)
74
Přílohy A Tabulky Příloha A.1
Výhody a nevýhody vybraných médií
75
Přílohy B Obrázky Příloha B.1
Exteriér Spa Hotelu Felicitas
76
Příloha B.2
Twin pokoj a dvoulůžkový double bed pokoj
77
Příloha B.3
Apartmá
78
Příloha B.4
Hotelová recepce a lobby
79
Příloha B.5
Hotelová restaurace a kavárna
80
Příloha B.6
Balneo-rehabilitační centrum
81
Příloha B.7
Wellness centrum
82
83
Příloha B.8
Konferenční prostory
84
Příloha B.9
Reklama v časopisech vydávaných společností Burda Media 2000
s. r. o.
85
86
87
Příloha B.10 Reklama v časopisech vydávaných společností Mladá Fronta a. s.
88
Příloha B.11 Reklama v Poděbradském kulturním přehledu
89
Příloha B.12 Benefit program Spa Hotelu Felicitas
90
91
Příloha B.13 Tiskové zprávy o Spa Hotelu Felicitas (otevření wellness centra) Poděbradské noviny
Lázeňské noviny – www.spa.cz
92
Příloha B.14 Zmínky o Spa Hotelu Felicitas v místním tisku
93
Příloha B.15 Tvář hotelu Markéta Hrubešová
94
Příloha B.16 Tištěné materiály Spa Hotelu Felicitas
95
Příloha B.17 Základní leták hotelu – foto a služby
96
97
Příloha B.18 Leták – restaurace a konference
98
99
Příloha B.19 Dárkový poukaz Spa Hotelu Felicitas
100
Příloha B.20 Návrh dárkových poukázek formou Welcome Packu
101
Příloha B.21 - Ocenění Czech Hotel Awards 2012
102
Příloha B.22 Ukázka newsletterů
103
Přílohy C Ceníky Příloha C.1
Ceník ubytování
104
Příloha C.2
Souhrnný ceník pobytových balíčků (lázeňské a wellness pobyty)
105
106
107
108
109
110
111
112
Příloha C.3
Ceník procedur Wellness centra
113
114
Příloha C.4
Ceník procedur Balneo-rehabilitačního centra
115
116
