Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomick{ fakulta Ústav marketingu a obchodu ________________________________________________________________________
Vliv jednotlivých prvků marketingové komunikace na získ{v{ní z{kazníků hotelu Avalanche Diplomov{ pr{ce
Vedoucí pr{ce:
Autorka pr{ce:
Ing. Š{rka Stojarov{, Ph.D.
Bc. Zlata Kašp{rkov{
Brno 2011
Poděkov{ní Děkuji vedoucí diplomové pr{ce Ing. Š{rce Stojarové, Ph.D. za odborné vedení a cenné rady, které mi pomohly při psaní diplomové pr{ce. R{da bych také poděkovala zaměstnancům společnosti Infogold s. r. o. za poskytnuté informace.
Prohl{šení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou pr{ci vypracovala samostatně, na z{kladě uvedené literatury, pod odborným dohledem vedoucí pr{ce.
V Brně dne 25. května 2011
_________________________ Bc. Zlata Kašp{rkov{
ABSTRACT Kašp{rkov{, Z. Influence of individual elements of marketing communications for customer acquisition Avalanche hotel. Diploma thesis. Brno 2011. The thesis is focused on the individual elements of marketing communications and their impact on customer acquisition Avalanche mountain hotel complex. The theoretical part of the terms on which work is based. The practical part deals with the elements Infogold Marketing Communications Ltd., which operates the hotel complex. The analysis of external and internal environment, identifying target customers and their market potential. Additional information was found by survey. The data flowing from the analytical results and the questionnaire formed the basis for final proposals and recommendations.
Keywords: marketing services, marketing communications, marketing strategy, potential customers, tourism, hotel, PENCILS analysis, analysis of PESTE, Porter's five forces model, survey, media, internet.
ABSTRAKT Kašp{rkov{, Z. Vliv jednotlivých prvků marketingové komunikace na získ{v{ní z{kazníků hotelu Avalanche. Diplomov{ pr{ce. Brno, 2011. Diplomov{ pr{ce je zaměřena na jednotlivé prvky marketingové komunikace a jejich vliv na získ{v{ní z{kazníků horského hotelového komplexu Avalanche. V teoretické č{sti jsou definov{ny pojmy, ze kterých pr{ce vych{zí. Praktick{ č{st se zabýv{ prvky marketingové komunikace společnosti Infogold s. r. o., kter{ hotelový komplex provozuje. Je provedena analýza vnějšího a vnitřního prostředí, určení cílových z{kazníků a jejich tržní potenci{l. Doplňující informace byly zjištěny na z{kladě dotazníkového šetření. Data vzešl{ z výsledků analýz a dotazníkového
šetření
představují
podklady
pro
z{věrečné
n{vrhy
a doporučení.
Klíčov{ slova: marketing služeb, marketingov{ komunikace, marketingov{ strategie, potenci{lní z{kazník, cestovní ruch, hotelnictví, analýza PENCILS, analýza PESTE, Porterův model pěti konkurenčních sil, dotazníkové šetření, média, internet.
OBSAH 1
ÚVOD......................................................................................................................... 15
2
CÍL PR[CE ................................................................................................................ 17
3
METODIKA .............................................................................................................. 19
4
LITER[RNÍ REŠERŠE ............................................................................................. 23
5
4.1
Prvky marketingové komunikace v sektoru služeb ........................................ 23
4.2
N{stroje komunikačního mixu ve služb{ch..................................................... 32
4.3
Využití informačních a komunikačních technologií v marketingu ............... 44
4.4
Současné trendy marketingu a využití word-of-mouth ................................. 49
4.5
Segmentace trhu a řízení vztahů se z{kazníky................................................ 52
4.6
Analýza vnějšího a vnitřního prostředí ........................................................... 54
4.7
Strategie marketingové komunikace ................................................................ 56
VLASTNÍ PR[CE ..................................................................................................... 61 5.1
Horský hotelový komplex Avalanche .............................................................. 62
5.2
Marketingové n{stroje hotelu Avalanche ........................................................ 64
5.3
Komunikační aktivity hotelu Avalanche ......................................................... 75
5.4
Cílové skupiny z{kazníků hotelu Avalanche .................................................. 83
5.5
Analýza vnějšího prostředí ............................................................................... 87
5.6
Analýza vnitřního prostředí ............................................................................. 96
5.7
Souhrnn{ SWOT analýza .................................................................................. 97
5.8
Dotazníkové šetření ........................................................................................... 99
5.9
N{vrhy a doporučení pro marketingovou komunikaci ............................... 109
6
DISKUZE ................................................................................................................. 121
7
Z[VĚR ..................................................................................................................... 123
8
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ..................................................................... 125
PŘÍLOHY Příloha 1:
N{stroje marketingové komunikace hotelu Avalanche
Příloha 2:
Ceníky navržených médií
Příloha 3:
Dotazník
1 ÚVOD
Ve světě podnik{ní se objevuje st{le více problémů, neust{lých komplikací, sílí konkurenční boj. Tyto problémy je třeba nejen neust{le řešit, ale i předvídat. Z{kladem je spr{vn{ komunikace. Pasivní přístup v plynutí s davem je sice pohodlný, ale nevede k vedoucím pozicím na trhu. Vše je v neust{lém pohybu a firma se musí snažit o rovnov{hu svého podnik{ní, i když ide{lního stavu není dosaženo nikdy. Co vše zahrnuje pojem komunikace? Již pouh{ nabídka výrobků a služeb je komunikací firmy se z{kazníkem. Taktéž zvolen{ cenov{ strategie, kam výrobek umístíme, jakou zvolíme propagaci, barevné provedení obalu, propagační materi{ly, budovy, chov{ní zaměstnanců, jejich oblečení, způsob jedn{ní firmy s veřejností a dodavateli, postoj k problémům a z{jmům okolí, ekologické cítění atd. Všechny tyto uvedené složky lze považovat za n{stroje marketingové komunikace. Dříve lidstvo tr{pilo, jak vyrobit to, co potřebuje ke svému životu. Díky dělbě pr{ce a automatizaci výroby je problém vyřešen. V současnosti vyvstaly nové a obtížnější problémy – jak prodat své zboží v konkurenci jiných firem, jak přesvědčit lidi, aby si ho koupili, přestože ho nutně k životu nepotřebují. Cestou k úspěchu je pr{vě marketingov{ komunikace. Nelze jednoznačně říci, že kdo více investuje do reklamy, ten více prod{. Jde spíše o dobrý n{pad, originalitu a moment překvapení. Výrobek může být v podstatě stejný jako ten konkurenční, ale origin{lní reklamou může vytvořit dojem v z{kazníkovi, že dost{v{ to nejlepší. Růst významu a objemu služeb je jedním z hlavních ekonomických trendů v současném světě. Rostoucí blahobyt, více volného času, st{le složitější výrobky a rostoucí n{ročnost na servis způsobily takový rozvoj služeb, že se nyní v rozvinutých ekonomik{ch podílejí na hrubém dom{cím produktu v průměru
15
více než 60% (Businessinfo.cz, 2009). Mezi hlavní faktory narůstajícího tempa služeb patří demografické, soci{lní, ekonomické, politické a pr{vní vlivy. Službu je obtížné definovat, jelikož je zde mnoho variant, co vše se d{ za službu považovat a co k ní lze připojit. Neust{le se vyvíjí a vznikají nové oblasti služeb. Co by v minulosti bylo veřejností považov{no za nesmysl, se dnes st{v{ bestsellerem a lidé jsou ochotni za využití této služby vynaložit nemalé peníze. Vzhledem k růstu dynamiky trhů služeb a intenzitě konkurence se stal marketing klíčovým faktorem k odlišení
úspěšných a neúspěšných podniků.
Třemi
klíčovými
komponenty ve funkci marketingu jsou marketingový mix, tržní síly a slaďovací proces, který předešlé dvě č{sti uvede do souladu. V pr{ci jsou zjišťov{ny pr{vě jednotlivé prvky marketingové komunikace na získ{v{ní z{kazníků horského hotelového komplexu v oblasti Jeseníky, konkrétně v Dolní Moravici. Tento komplex je poměrně rozs{hlý a neust{le se rozšiřuje o nové budovy, sjezdovky a nabízené služby. Hlavní provoz je v zimním období, ale i v letním se snaží zaplnit své hotelové kapacity kon{ním různých akcí, poř{d{ním letních dětských t{borů a mezin{rodní Soutěže Superkr{s.
16
2 CÍL PR[CE
Cílem této diplomové pr{ce je zjištění a posouzení jednotlivých n{strojů marketingové komunikace horského hotelového komplexu Avalanche, který provozuje firma Infogold s. r. o. Na z{kladě výsledků zkoum{ní bude provedena identifikace významných cílových skupin z{kazníků a navrženy změny v komunikační strategii, které by měly vést ke zvýšení povědomí o firmě, získ{ní nových z{kazníků a zlepšení konkurenceschopnosti firmy na trhu. Tento cíl bude naplněn prostřednictvím zvolených dílčích cílů. K dílčím cílům n{leží n{sledující: o Sestavení teoretického přehledu dané problematiky. o Přehled
n{strojů
marketingové
komunikace
horského
hotelového
komplexu Avalanche. o Zjištění PR aktivit prostřednictvím analýzy PENCILS. o Analýza vnějšího prostředí PESTE. o Analýza odvětví dle Porterova modelu pěti konkurenčních sil. o Analýza vnitřního prostředí. o Souhrnn{ SWOT analýza. o Segmentace
potenci{lních
z{kazníků
a
určení
tržního
potenci{lu
jednotlivých cílových skupin. o Dotazníkové šetření a zpracov{ní výsledků, zjištění skutečného stavu autorčiných subjektivních předpokladů stanovených před zah{jením samotného dotazníkového šetření. o N{vrh čtvrtletní komunikační strategie – kreativní n{vrh, využití médií, stanovení harmonogramu a rozpočtu. o Doporučení
pro
marketingovou
komunikaci
konkurenceschopnosti hotelového komplexu Avalanche.
17
s cílem
lepší
18
3 METODIKA
Pro zpracov{ní diplomové pr{ce bylo použito především odborné literatury, získaných prim{rních i sekund{rních dat, elektronických datab{zí a osobní pracovní zkušenosti. Rovněž bylo čerp{no z interních materi{lů a řízených rozhovorů s managementem společnosti. Samotnému zpracov{ní diplomové pr{ce předch{zelo důkladné prostudov{ní odborné literatury a dalších materi{lů. Získané informace a data jsou prezentov{ny v teoretické č{sti pr{ce a ud{vají z{klad a strukturu č{sti praktické. V diplomové pr{ci jsou použity nepřímé citace autorů dle aktu{lních norem ISO ČSN ISO 690 a 690-2 zpracované prostřednictvím gener{toru citací 2.0 volně dostupného na www.citace.com. V praktické č{sti jsou uvedeny skutečnosti vyplývající z osobních zkušeností získaných na z{kladě mand{tní smlouvy pro obchodní z{stupce, prostudov{ním interních materi{lů, osobními konzultacemi s managementem společnosti a sledov{ním marketingové činnosti v pozici dlouholetého
z{kazníka.
Na
z{kladě
těchto
skutečností
byla
vytvořena
charakteristika společnosti, analýza marketingového a komunikačního mixu a analýza PENCILS. Při stanovení podmínek vnějšího obecného prostředí bylo použito PESTE analýzy, kter{ vych{zela především z internetových str{nek Českého statistického úřadu a Moravskoslezského kraje. Při analýze podmínek cestovního ruchu se určují stimulační – selektivní, lokalizační a realizační podmínky, které jsou rovněž zahrnuty ve výše zmíněné analýze. D{le byla provedena Porterova analýza pěti konkurenčních sil a analýza vnitřního prostředí. K přehlednému sestavení silných a slabých str{nek, příležitostí a hrozeb byla ještě provedena analýza SWOT. Využitím předešlých analýz, studiem odborné literatury, požitím z{věrů vyplývajících z dotazníkového šetření a absolvov{ním školní specializace komerční komunikace zahrnující předměty budov{ní značky, PR a medi{lní strategie
byla stanovena
19
doporučení pro
marketingovou
komunikaci s čtvrtletním mediapl{nem.
Tím by mělo dojít ke zvýšení
konkurenceschopnosti hotelového komplexu Avalanche, zlepšení povědomí veřejnosti a získ{ní nových z{kazníků. Pro kalkulaci finanční n{ročnosti vlastního doporučení a sestavení čtvrtletního mediapl{nu byla zjištěna n{kladovost jednotlivých médií a data byla zpracov{na programem MS Excel a MS Word.
Odhad tržního potenci{lu jednotlivých cílových skupin Zejména pro odhad velikosti potenci{lního trhu jednotlivých segmentů byla využita data Českého statistického úřadu (Czso.cz, 2011) a zpracov{na programem MS Excel. Pro všechny segmenty bylo uvažov{no jen s krajem Moravskoslezským,
Olomouckým,
Zlínským,
Jihomoravským,
Vysočinou,
Pardubickým a Kr{lovéhradeckým. U segmentu Mladí lidé byli od počtu lidí ve věku 15 – 30 v těchto krajích odečteni nezaměstnaní a sezdaní. Segment Děti určuje počet dětí ve věku 7 – 14 let v těchto krajích. Segment Firmy uvažuje pouze s „živými“ firmami ve výše zmíněných krajích. Tyto údaje zveřejňuje a pravidelně aktualizuje na svých internetových str{nk{ch společnost Databox s. r. o., tento projekt je podporov{n Evropským fondem pro region{lní rozvoj a Ministerstvem průmyslu a obchodu (Zivefirmy.cz, 2011). Segment Rodiny s dětmi obsahuje rodiny s jedním a více neplnoletými finančně z{vislými dětmi. Lidé ve věku 60 – 80 let tvoří segment Senioři. Do segmentu Cizinci je zahrnut průměrný počet hostů ve veřejných ubytovacích zařízeních v Moravskoslezském kraji v letech 2000 až 2009 ze sousedních zemí Německo, Polsko a Slovensko. Nejobtížnějším segmentem pro vyčíslení potenci{lu trhu je segment Podnikatelé – partneři. Lze totiž uvažovat s pr{vnickými i fyzickými osobami s širokou šk{lou předmětu podnik{ní,
finančního
z{zemí
a geografického
zařazení.
Dle
ČSÚ
je
v požadovaných krajích ke dni 31. 3. 2011 zaregistrov{no 988 118 soukromých podnikatelů a obchodních společností. Avšak ot{zkou je skutečn{ ekonomick{ aktivita, což může možný potenci{l výrazně snížit. Lze tedy spíše kalkulovat s již zmíněným počtem „živých firem“.
20
Dotazníkové šetření Pro sestavení dotazníku a sběru dat dotazníkového šetření bylo využito výzkumné virtu{lní laboratoře ReLa pro sběr a vyhodnocení prim{rních dat. Před spuštěním
byl
uskutečněn
pretest
s 10
respondenty
z důvodu
zjištění
srozumitelnosti dotazů a jednoznačnost možných odpovědí. Samotný průzkum probíhal po dobu jednoho kalend{řního měsíce a to od 10.3 do 10.4 2011 s celkovým počtem spr{vně odevzdaných a plně vyplněných 320 dotazníků. Odpovědi byly zpracov{ny počítačovými programy Statistica a MS Excel a MS Word. Dotazník byl složen z 21 ot{zek, které lze rozdělit na 8 modulů. Každý modul shrnuje dotazy s určitým zaměřením a potvrzuje či vyvrací předem subjektivně stanovené předpoklady. Z{roveň z těchto modulů vych{zí jednotliv{ doporučení. Předpoklady dotazníkového šetření jsou: o Nejčastějším důvodem příjezdu na hory je lyžov{ní a snowboarding. o Lidé tr{ví na hor{ch maxim{lně 7 dní ročně. o Hlavním informačním zdrojem z{kazníků v oblasti hotelnictví je internet. o Lidé využívají více online rezervačních systémů. o Horský hotelový komplex zn{ alespoň 20% dotazovaných.
Využití elektronických port{lů a datab{zí Informačním zdrojem byly také internetové port{ly zaměřené na marketing, média a komunikaci se z{kazníkem: mediaguru.cz, týden.cz, mam.ihned.cz a median.cz, d{le ofici{lní port{l pro podnik{ní a export businessinfo.cz. Pro získ{ní aktu{lních dat týkajících se jednotlivých médií byly využity zejména internetové str{nky společnosti mediaresearch, což je výzkumn{ agentura zabývající
se
marketingovými
a
medi{lními
výzkumy,
analýzou
dat,
marketingovým poradenstvím a vývojem. Použité datab{ze přístupné v Informačním centru a Ústřední knihovně Mendelovy univerzity v Brně jsou: o Emerald – datab{ze elektronických časopisů.
21
o Ebrary Academics Complete – polytematick{ kolekce více než 52 000 elektronických monografií z produkce významných vydavatelů. o EconLit – datab{ze více než 581 000 z{znamů a vybraných abstraktů ze světové literatury. o Google books – služba vyhled{v{ní knih Google. o Firemní monitor – datab{ze registrovaných firem v ČR. o Repec – volně dostupn{ datab{ze věnovan{ ekonomice. o Mediasearch – datab{ze monitorující medi{lní trh.
Účast na online semin{řích dostupných na webinare.cz Z{kladem je registrace do uživatelské skupiny, které je zasíl{na nabídka pl{novaných kurzů. V nabídce je několik katalogů – marketing a obchod, management a komunikace aj. Na webinare.cz jsou k dispozici placené kurzy, ale i kr{tké kurzy, jejichž videoz{znam lze st{hnout bezplatně. Z důvodu bližšího sezn{mení se s problematikou byly navštíveny kurzy: o Marketingový pl{n snadno a rychle – marketingové pl{nov{ní pom{h{ ušetřit n{klady, vydělat více peněz a fungovat efektivněji. Přínosem tohoto semin{ře je získ{ní jednoduchého n{stroje pro marketingové pl{nov{ní. Ujasnění cíle, klíčového z{kazníka, marketingové strategie, rozpozn{ní rozdílu mezi cílem, taktikou a strategií. Sestavení rozpočtu na marketing. Pořadatelem je přímo webinare.cz a lektorem Mgr. Magdalena Čevelov{. Semin{ř lze získat bezplatně. o Model
excelence
EFQM
–
cíleným
zlepšov{ním
k úspěchu
a konkurenceschopnosti – z{klady principu modelu, jeho přínos, zkušenosti českých firem. Pořadateli jsou Ing. Vladimír Braun a Ing. Lumír Al-Dabagh. Kurz je bezplatný. o Wanted: ide{lní z{kazník – cílem kurzu je pozn{ní z{kazníka, osvojení Paretova pravidla, inspirace od konkurence. Pořadatelem je workline.cz a lektorem je Mgr. Magdalena Čevelov{. Kurz je bezplatný.
22
4 LITER[RNÍ REŠERŠE
4.1 Prvky marketingové komunikace v sektoru služeb Poskytov{ní služeb je složitý proces, býv{ ovlivněn mnoha faktory a z toho důvodu je klasický marketingový mix, který se běžně aplikuje na hmatatelné výrobky, rozšířen. Z{kladní koncepce 4P zůst{v{, jelikož i služba je produkt vytvořený lidmi, ale je upravena a rozvedena do oblastí poskytov{ní služeb. Možnost rozšíření je v podstatě neomezen{ a z{leží na konkrétní službě, jaký n{stroj a v jaké míře je důležitý. Všechny složky musí být ve vz{jemném souladu. Jedině tak může z{kazník při komunikaci s firmou spr{vně pochopit nabídku. Tento soubor kontrolovaných marketingových proměnných musí být připraven k vytvoření produkce, kter{ nejblíže splňuje př{ní a potřeby z{kazníka.
4.1.1 Služba jako produkt Pod pojmem produkt si lze představit vše, co firma nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb. Služby mají určité specifické vlastnosti a těmi se liší od výrobků. Těmito vlastnosti jsou dle KOTLERA (2004, s. 421) nehmotnost, heterogenita – kvalita z{visí na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje, neoddělitelnost – služba je přímo spojena s poskytovatelem, zničitelnost a nemožnost vlastnictví. Podle JAKUBÍKOVÉ (2009, s. 23) mohou být služby klasifikov{ny podle mnoha hledisek. Rozlišujeme služby osobní, peněžní, finanční, pojišťovnické, servisní, řemeslnické, technické, obchodní a zprostředkovatelské, poradenské, kulturní a sportovní. Ve své knize uv{dí také členění na služby terci{lní, kvart{lní a kvintetní. Terci{lní1 služby byly dříve vykon{vané vlastní činností doma. Služby 1
Např. stravování, ubytování, holičství a kadeřnictví.
23
kvart{lní se vyznačují efektivním rozdělením pr{ce jako doprava, obchod, komunikace, finance a spr{va. Příjemce určitým způsobem mění a zdokonaluje služby kvinterní, mezi které je řazena zdravotní péče, vzděl{v{ní a rekreace. JANEČKOV[ a VAŠTÍKOV[ (2000, s. 21) rozlišují čtyři kategorie nabídky služeb. První je pouze hmatatelné zboží. Druhou je hmatatelné zboží s doprovodnými službami, které mají za úkol zvýšit přitažlivost zboží pro spotřebitele. Třetí důležitou kategorií je služba s doprovodnými menšími výrobky a službami2. Poslední možností je pouze služba3. KOTLER
(2004,
s.
423)
uv{dí,
že
hmotné
výrobky
jsou poměrně
standardizované a po vyrobení čekají na své z{kazníky v tomto st{lém stavu, kdežto v sektoru služeb je nutn{ interakce mezi z{kazníkem a zaměstnancem poskytujícím službu. Toto vz{jemné působení musí být efektivní, m{-li firma získat v této f{zi prodeje služeb konkurenční výhodu. Efektivnost interakce z{visí na kvalifikaci a dovednostech zaměstnanců, kteří služby přímo poskytují z{kazníkům, taktéž na těch, kteří je vytv{řejí a v neposlední řadě i na celém firemního systému, který poskytov{ní služeb podporuje. Každ{ f{ze životního cyklu produktu je typick{ určitou výší n{kladů, cenou, charakteristikou prodeje, distribucí, reklamními a stimulačními strategiemi. Trv{ní a průběh jednotlivých f{zí nelze určit předem. F{ze životního cyklu produktu podle GEUENS (2003, s. 166) jsou: o Zav{dění na trh – jedn{ se o vývoj produktu, který zahrnuje nalezení a rozvinutí n{padu, zisk je v této době nulový a naopak n{klady mimoř{dně vysoké. o Uvedení na trh – prodej pomalu narůst{, zisk je st{le nulový a n{klady zůst{vají vysoké. o Růst – na trhu je produkt pomalu přijím{n a zisk roste. o Zralost – toto období prov{zí zpomalení růstového tempa prodeje v důsledku nasycenosti trhu, vstupu nových konkurentů, zisk začín{ 2 3
Např. cestování letadlem. Pod touto variantou si lze přestavit hlídání dětí a využití služeb psychologa.
24
pomalu klesat a naopak n{klady se mírně zvyšují díky konkurenčnímu boji, podpoře prodeje a dalším n{strojům propagace. o Úpadek – někdy nazýv{no jako pokles. Jde o z{věrečnou f{zi, kdy prodej a zisk d{le klesají. Pro budov{ní značky a její životaschopnost považuje FORET (2006, s. 174) za podstatné aspekty diferenciace, relevantnost, prestiž a znalost.
4.1.2 Cenov{ strategie Cena je jedním z klíčových rozhodovacích procesů. Je třeba spr{vně odhadnout, jak budou z{kazníci na cenu reagovat. Přitom je třeba br{t v úvahu n{klady, legislativní a etick{ omezení, sílu a ceny konkurence. Význam ceny je rozdílný pro různé subjekty. Pro prodejce a kupujícího, nebo také z makroekonomického hlediska. Cena je také jediným prvkem marketingového mixu, který vytv{ří příjmy, ostatní složky marketingového mixu představují naopak výdaje. N{klady obvykle limitují spodní hranice ceny. Cenu lze velmi rychle změnit. Je v podstatě nejpružnějším prvkem marketingového mixu, tvrdí FORET (2006, s. 187). Cenov{ politika firmy je dle KOTLERA (2004, s. 487) ovlivněna interními a externími faktory. Interní faktory zahrnují marketingové cíle, marketingový mix, n{klady a firemní politiku v oblasti positioningu. Mezi externí faktory je řazena povaha trhu, popt{vky a konkurence. Tvorba ceny je tedy z{visl{ na popt{vce – vním{ní hodnoty z{kazníkem, n{kladech – stanovení ceny přir{žkou a použití analýzy bodu zvratu a konkurenci. Tyto tři hlavní metody tvorby cen se v některých publikacích označují jako 3C. Není vhodné volit jen jednu proměnnou, ale br{t v úvahu všechny tři. V praxi se využív{ vztahov{ cena – relationship pricing, kdy je speci{lním z{kazníkům stanovena speci{lní cena. Volba cenové strategie vych{zí z celkové firemní politiky a cílů. Firma tedy volí cenovou strategii přežití, maximalizace běžného zisku, maximalizace tržního podílu, vůdcovství v kvalitě produktu, rychlejší vstup na trh než konkurence, stabilizaci trhu a podporu dalších produktů firmy.
25
Různ{ výše ceny se může promítnout v různé popt{vce. V mikroekonomii se rozlišují tři nejdůležitější koeficienty elasticity popt{vky. Cenov{ elasticita vyjadřuje procentní změnu popt{vky po produktu při změně ceny tohoto produktu o jednotku, důchodov{ elasticita naopak vyjadřuje procentní změnu popt{vky po produktu způsobenou změnou důchodu a křížov{ elasticita ud{v{ změnu popt{vky po produktu v z{vislosti na změně ceny jiného produktu. Tato elasticita také určí vztah mezi produkty, zda se jedn{ o substituty nebo komplementy. Určov{ní ceny není jednoduché, neplatí vždy nepřím{ úměra rostoucí popt{vky při snížení ceny. Důležité je vním{ní produktu z{kazníkem a také životní cyklus produktu.
4.1.3 Distribuce JAKUBÍKOV[ (2008, s. 188) uv{dí, že tvorba distribučního systému a volba distribuční strategie je souč{stí strategického marketingového rozhodov{ní. Jde o výběr distribuční cesty, intenzity, hlavního směru n{poru distribuční strategie a kooperačních vztahů. Vznik{ zde klasické dilema mezi vlastníky, kteří chtějí zejména snižovat n{klady a manažery, kteří chtějí maximalizovat spokojenost spotřebitelů. Strategie je ve své podstatě cesta vedoucí k požadovanému cíli. I u distribuce se nejprve stanoví cíl, vyhodnotí se vlivy vnějšího a vnitřního prostředí, n{sleduje výběr distribuční strategie a stanovení počtu distribučních cest a na z{věr jsou vytvořeny distribuční taktiky – push4 a pull5. Distribuční strategie je třeba spr{vně načasovat a měnit podle stadia životního cyklu. Volba distribuce je dlouhodobější z{ležitost a vyžaduje perspektivní pl{nov{ní a rozhodov{ní. Nelze ji měnit operativně, jelikož je obvykle v{z{na smlouvami. Důležit{ je dostupnost. Je nutné dostat produkt k z{kazníkovi co nejblíže. St{le důležité jsou reference u zn{mých a př{tel a zcela nové možnosti skýt{ internet.
4 5
Protlačit produkt k zákazníkovi. Prodej je tažen poptávkou, zákazník produkt vyžaduje.
26
Dle JAKUBÍKOVÉ (2009, s. 207) v případě marketingu cestovního ruchu lze ot{zku místa a s ním související distribuce ch{pat minim{lně v n{sledujících třech podob{ch: o Samotn{ atraktivita místa z hlediska přírodních, klimatických, léčebných, kulturně-historických podmínek. o Poloha místa na křižovatk{ch dopravní infrastruktury či v blízkosti velkých center či naopak „mimo civilizaci“. o Dopravní dostupnost místa. Jde o dvě z{kladní ot{zky: Jakými dopravními prostředky se z{kazník na místo dostane? Jak je doprava organizov{na? Z{kladním dělením distribuce je její přím{ a nepřím{ forma, uv{dí KOTLER (2004, s. 538). U přímé formy jsou pouze dva subjekty a jedna distribuční cesta. Nepřím{ a daleko častější forma zahrnuje několik distribučních kan{lů a několik mezisubjektů – obchodní prostředníci, obchodní cestující, brokeři, průmysloví distributoři, dealeři a patří sem samozřejmě také velkoobchody. Princip v poslední době hojně užívaného Multi-level marketingu spočív{ v řadě několika na sobě napojených distributorů, z nichž každý m{ k dispozici určitou výši slev. Distribuční strategie dělí FORET (2006, s. 203) na strategii intenzivní, kter{ je použita zejména u zboží denní spotřeby, kdy je z{jmem výrobce dostat produkt do co největšího počtu prodejen, aby byly z{kazníkovi k dispozici v každé prodejně. Tato distribuce může být označov{na také jako masov{. Exkluzivní – výhradní strategie je užív{na u prodeje zboží za vysokou cenu, u zboží, které se kupuje jen několikr{t za život. Při n{kupu tohoto sortimentu z{kazník pr{vem vyžaduje odborné a kvalitní znalosti person{lu o produktu. Střední cestou mezi těmito dvěma strategiemi je strategie selektivní – výběrov{, i v tomto případě je nutn{ odbornější znalost produktu, jeho předvedení a uk{zku provozu prodejcem.
4.1.4 Propagace Propagace není již pouh{ výměna informací. Rozvinula se do podoby moderní multifunkční disciplíny, jejímž úkolem je přesvědčit, prodat, vytvořit novou hodnotu. Jedn{ se o marketingovou komunikaci, kterou nevytv{ří jeden n{stroj,
27
ale celý soubor n{strojů, které je nutné koordinovat, aby před{valy jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení o firmě a její nabídce. Je označov{na jako marketingový komunikační mix nebo také propagační mix a zahrnuje reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Tyto n{stroje jsou rozděleny na osobní – přímý prodej, neosobní – reklama a osobní nebo neosobní komunikace – PR a podpora prodeje. Marketingov{ komunikace by dle KOTLERA (2003, s. 206) měla splňovat tzv. 5M: o Posl{ní – mission – určení cílů reklamy. o Sdělení – message – jaké sdělení m{ být odesl{no. o Použití média – media – jak{ média mají být použita. o Peníze – money – stanovení výše investic. o Měření výsledků – measurement – jak{ jsou kritéria hodnocení výsledků. Jednotlivým
n{strojům
propagace
je
věnov{na kapitola
N{stroje
komunikačního mixu ve služb{ch.
4.1.5 Lidé ve služb{ch Při poskytov{ní služeb doch{zí ke kontaktu z{kazníka s poskytovateli služby prostřednictvím jejich zaměstnanců. Proto jsou lidé řazeni mezi významné prvky marketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Dokonce i z{kazník je souč{st procesu poskytov{ní služby a s{m ovlivňuje výslednou kvalitu. Organizace se musí zaměřovat na výběr, vzděl{v{ní a motivov{ní zaměstnanců a také by měla stanovovat určit{ pravidla pro chov{ní z{kazníků. Pro oblast služeb a cestovního ruchu je výběr zaměstnanců a způsob jejich řízení velice důležitý. Jsou totiž s produktem neoddělitelně spjati a do značné míry jsou vlastně jeho souč{stí. Je nutné vést své zaměstnance tak, aby pochopili, že úspěch celého podnik{ní z{leží pr{vě na nich. Proto je třeba je pečlivě vybírat,
28
školit, trénovat, motivovat, kontrolovat a oceňovat. Podnikov{ komunikace musí fungovat spr{vně a oboustranně, každý v podniku zn{ identitu a kulturu firmy. Dle MIDDLETONA, FYALLA a MORGANA (2009, s. 144) jsou účastníci cestovního ruchu členěni na: o N{vštěvníky – spotřebitelé a ostatní n{vštěvníci se vyskytují na jednom místě ve stejný čas, touto interakcí s jinými spotřebiteli doch{zí k ovlivnění spokojenosti každého jednotlivce. o Zaměstnance – mohou být rozděleni na členy v první linii, u nichž doch{zí ke kontaktu s n{vštěvníky a na zaměstnance bez kontaktu s n{vštěvníky, kteří slouží jako podpora poskytnutí služby. Všechny zaměstnance lze rozdělit pouze do těchto dvou řad. o Místní obyvatele – tito obyvatelé sami sebe nepovažují za souč{st cestovního ruchu, avšak svým chov{ním ovlivní z{žitek spotřebitele.
4.1.6 Materi{lní prostředí Materi{lní prostředí je v podstatě důkaz o vlastnostech, kvalitě a povaze služby. Může mít mnoho podob od budovy po katalogy, dokonce sem lze zařadit i oblečení zaměstnanců. Díky materi{lnímu prostředí je snižov{na míra rizika n{kupu služeb, kter{ je způsobena pr{vě nehmotnou povahou služeb a navozuje určité oček{v{ní a představy. Neexistují přesn{ a předem stanoven{ pravidla. Je vhodné využít doporučení profesion{lů, kterým jsou již zn{mé pozitivní a negativní aspekty prostředí, díky mnohačetným marketingovým výzkumům. Cílem těchto průzkumů je zjištění vztahu mezi chov{ním lidí a prostředím. Pomocí materi{lního prostředí se lze odlišit od konkurence, navodit atmosféru služby avšak vždy je třeba dodržovat jednotu stylu a dotv{řet její ž{doucí image. Rozvržení prostoru je důležité z hlediska symetrie, proporcí staveb, struktury materi{lů a barev. Ke splnění absolutního souladu je nutn{ spolupr{ce architektů, designérů spolu s managementem firmy produkující službu. Od zač{tku musejí být vyjasněny požadavky na funkčnost prostoru, dodržení bezpečnostních a legislativních požadavků, potřeba a funkce z{zemí služeb, také požadavky
29
na osvětlení, vyt{pění a atmosféru. Limitujícím faktorem je samozřejmě především rozpočet. Zařízení interiéru vyvol{v{ v z{kazníkovi pocity, atmosféru a z{roveň musí splňovat požadavky na funkčnost, technické a technologické uspoř{d{ní. Zvolený n{bytek může působit jak dojmem dom{cí pohody tak negativně jako určit{ bariéra. Osvětlení je velice důležité z hlediska bezpečnosti pr{ce, úspory elektrické energie, než{doucích tepelných efektů a údržby. Míra osvětlení n{sledně ovlivňuje i vním{ní barev a tvarů, pocit soukromí. Barvy a osvětlení společně působí na vním{ní prostřednictvím zraku. Barvy evokují n{ladu, štěstí, radost ale i smutek a depresi a to dle zvolených teplých či studených odstínů. Mezi další faktory vním{ní materi{lního prostředí jsou řazeny písmena, znaky, čichové vjemy, hudební kulisa, textilie a materi{ly.
4.1.7 Procesy poskytov{ní služby JANEČKOV[ a VAŠTÍKOV[ (2000, s. 165) tvrdí, že interakce mezi z{kazníkem a poskytovatelem služby během procesu poskytov{ní služby je důvodem zaměření se na to, jakým způsobem je služba poskytov{na. Podle počtu kroků v procesu je hodnocena složitost procesu a možnost volby způsobu poskytnutí služby se značí různorodost procesu. Rozezn{v{ny jsou tři typy kontaktu se z{kazníkem – vysoký – služba je poskytnuta a spotřebov{na přímo v okamžiku interakce, z{kazník musí být fyzicky přítomen, nízký – větší č{st procesu probíh{ bez účasti z{kazníka, ten službu pouze objedn{ a střední – z{kazník je přímým příjemcem služby, ale nemusí se přímo setkat s poskytovatelem služby. Kritick{ místa při poskytov{ní procesů lze dle JANEČKOVÉ a VAŠTÍKOVÉ (2001, s. 178) zjistit pomocí zpracov{ní diagramů poskytov{ní služby, kde jsou zachyceny místa viditeln{ pro z{kazníka a etapy procesů probíhajících v pozadí. Pro produktivitu procesů m{ značný význam zapojení z{kazníků a jejich příprava před započetím dod{vky služby. Stejně důležit{ je i úloha zprostředkovatelů a dodavatelů. Zkvalitnění procesů napom{h{ i vhodný způsob vyřizov{ní stížností. Jedním z nejdůležitějších problémů při procesu poskytov{ní služeb je řízení kapacit v souladu s popt{vkou po služb{ch. Zejména v cestovním ruchu
30
kolís{ popt{vka po služb{ch. Účinnou optimalizační metodou tohoto faktoru je tzv. yield management6. K tomu přispív{ ovlivňov{ní popt{vky pomocí různých marketingových n{strojů, řízení front a rezervačních systémů.
4.1.8 Packaging Dynamické balení je termín cestovního ruchu pro pružnější rezervaci dovolené tvrdí MIDDLETON, FYALL a MORGAN (2009, s. 260). Jde o možnost a schopnost podniku nabídnout dle požadavků klienta i balíček služeb, který není uveden v nabídce v brožuře či na internetu. Díky sběru požadavků lze také klasickou nabídku balíčků upravovat, vyřazovat nejméně využívané kombinace služeb a nahrazovat je těmi oblíbenými. Využití balíčků nabízí vícerozměrnou podobu nabídky. Jedna složka sama o sobě nem{ tak jedinečnou vlastnost, aby st{le přitahovala pozornost. Pro zvýšení zajímavosti a vytvoření něčeho zajímavého, jedinečného a odlišného od konkurence je třeba pojmout nabídku jako komplex vz{jemně se doplňujících služeb. Lze využít různorodosti zaměření samotného podniku nebo více firem a tak vytvoření cíleného partnerství. Tyto firmy pak prezentují svou nabídku společně.
4.1.9 Programov{ní Tvorba balíčků vytv{ří komplexní nabídku služeb od více dodavatelů - partnerů, obsahov{ specifikace programů vznik{ na z{kladě potřeb různých cílových segmentů. Vznik partnerství a n{sledně vznik společných integrovaných produktů býv{
využív{n v cestovním
ruchu v době
místních slavností,
společenských akcí aj. Často býv{ toto propojení nastartov{no vyhl{šením společné akce či projektu, jejichž cílem je propojit společné úsilí a d{t šanci všem, kteří mají z{jem se zapojit. Programov{ní i partnerství je tedy úzce spojeno s balíčky.
6
Určení, kterou rezervaci přijmout, účtování rozdílných sazeb atd.
31
Balíčky a programy plní dle JAKUBÍKOVÉ (2009, s. 268) pět z{kladních funkcí: o Eliminují působení faktoru času – umožňují firm{m zvl{dnout problém vyrovnanosti popt{vky a nabídky. o Zlepšují rentabilitu. o Využívají segmentačních marketingových strategií a umožňují tak sladit nabídku firmy a popt{vku jednotlivých segmentů. o Jsou komplement{rní vůči celému marketingovému mixu a při spr{vném využití vytv{řejí zajímavější a přitažlivější nabídku produktů. o Spojují
dohromady
vz{jemně
nez{vislé
organizace
zabývající
se
pohostinstvím a cestovním ruchem.
4.1.10 Partnerství Spokojenost z{kazníků, zejména v cestovním ruchu je z{visl{ na spoustě partnerů, kteří se neznají, nepůsobí ve stejném místě, ale je nutné, aby o sobě alespoň věděli, komunikovali spolu a hlavně spolupracovali. Mohou totiž na sobě být existenčně z{vislí. Z{kazník je nepotřebuje rozlišovat, ch{pe a hodnotí celek a spokojenost. Pokud nejsou oček{v{ní naplněna, příště službu nevyužije a ani ji nedoporučí, i když jeden z dodavatelů udělal vše, co bylo v jeho sil{ch.
4.1.11 Pl{nov{ní Tvoří významný racionalizační prvek celého procesu marketingových činností a efektivně koordinuje ostatní marketingové činnosti. Marketingový mix služeb je soubor mnoha n{strojů, které poskytují z{klad implementace marketingového pl{nov{ní.
4.2 N{stroje komunikačního mixu ve služb{ch 4.2.1 Reklama Reklama se mimo jiné dělí na produktovou a firemní. Ke stanovení reklamních cílů je model AIDA složený z anglických slov Attention – pozornost, Interrest –
32
z{jem, Desire – př{ní, Action – akce. Další zn{mou metodou je model DAGMAR, n{sledkem užití tohoto modelu je dle GEUENS (2003, s. 158) jedn{ní z{kazníka v n{sledných krocích: uvědomění si – pochopení – přesvědčení – jedn{ní. Oba tyto modely směřují ke stejnému cíli – zaujmout a prodat. Strategie reklamy je buď informační, kdy reklama informuje veřejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech a výhod{ch jeho n{kupu, udržovací nebo také připomínací, kter{ m{ za úkol udržet v povědomí z{kazníků produkt a značku. Přesvědčovací reklama zase nastupuje v období zvýšeného tlaku konkurence a cílem je tedy zapůsobit co nejlépe na z{kazníky. Někdy tato reklama přech{zí do reklamy srovn{vací, kdy je produkt srovn{v{n s konkurenčním. Dle intenzity nasazov{ní reklamy v médiích ji můžeme rozdělit do tří kategorií: soustavn{, pulzující, n{razov{, jak uv{dí FORET (2006, s. 241). Soustavnou reklamu si mohou dovolit velké firmy, které mají dostatek financí na prezentaci v médiích po celý rok, ve stejném rozsahu a frekvencích. Pulzující reklama znamen{ stříd{ní častější a méně časté reklamy. Někdy může jít o každoroční vynech{ní v určitém období. Firmy využívající n{razovou reklamu prezentují svůj produkt po kratší období avšak s vysokou intenzitou. Zpravidla souvisí s určitým datem, sv{tkem či příležitostí. Po prozkoum{ní jednotlivých médií, je zvolena jejich optim{lní kombinace s konkrétním určením vložených financí, přesným zněním a harmonogramem mediapl{nem. Při pl{nov{ní reklamy ve sdělovacích prostředcích je využív{no různých ukazatelů, jako například podíl oslovených. Z podílu oslovených vypočít{me
hrubý
podíl
oslovených
GRP 7.
Mediapl{n
je
připravov{n
prostřednictvím medi{lních pl{novačů. Firma často přenech{v{ řešení propagace na reklamní agentuře. Lze jí zadat celou koncepci nebo řešení konkrétního média. Vlastní efektivita médií se vyjadřuje celkovými n{klady na tisíc oslovených CPT8. Posledním krokem je vyhodnocení reklamy. Zde se sledují komunikační
7 8
Gross rating points – součin podílu oslovených a frekvence oslovení. Cost per thousand – podíl celkových nákladů na reklamu a tisíc oslovených.
33
efekty – ovlivnění n{zorů spotřebitelů a prodejní efekty – z{jem o produkt, samotné zvýšení prodeje. Jako vhodné se jeví postupovat dle FORETA (2006, s. 242) a přípravu konkrétní reklamy si představit jako souslednost n{sledujících kroků: o Podstata sdělení – co. o Cílové publikum – komu. o Posl{ní – čeho chceme dos{hnout. o Médium – jakými prostředky. o Frekvence – jak často. o N{klady – kolik to bude st{t. Tabulka 1: Pozitivní a negativní vlastnosti médií. Jde
o
audiovizu{lní
médium.
Obrazem
a
zvukem
dynamizuje
značku/produkt. M{ největší respekt ze všech reklamních médií, lidé jí nejvíce věří. Všechna sdělení v něm jsou přijím{na s velkou důvěrou +
a vysokou akceptací. Podle přiřazení k programu m{ poměrně snadnou a ovladatelnou reach selektivitu (dosah ohraničených a definovaných
Televize
cílových skupin). Je cenově efektivní – za velké peníze lze dostat velkou sledovanost, kter{ je v jiných médiích nedosažiteln{. Díky cenové n{ročnosti je dostupn{ pouze velkým firm{m. Lidem se reklamy st{le více protiví a obtěžují je, pořady si nahr{vají na video, DVD -
nebo se na vybrané pořady dívají na internetu. Div{k se nemůže k reklamnímu sdělení vr{tit, pokud ho zaujalo a nestačil vše zachytit a všemu porozumět. Omezený počet programů způsobuje n{tlak značek – brandjam – tlačenice v prime timech.
34
Rozhlasové stanice už pouze svým vysílacím form{tem (hudebním, tématickým) selektují cílovou skupinu. Jedn{ se o nejlevnější médium v přepočtu na z{sah. Cenov{ výhodnost se projeví zejména při nutnosti velké frekvence nasazení spotů. Jde o ide{lní podpůrné médium, které +
může nést například jen č{st hlavního sdělení kampaně a umocnit jej. Výhodou je také flexibilita ohledně rychlosti nasazení či pozměnění spotu
R{dio
v průběhu kampaně, levn{ výroba audiospotu a rychlost zpracov{ní. Reklama v lok{lních stanicích není finančně n{ročn{, ale díky lok{lnímu patriotismu se lze spolehnout na lok{lní z{sah. Rozhlas je většinou kulisou jiných činností a nevyžaduje tak pozornost. Nelze díky r{diu podnítit obraz či chuť. Na trhu se vyskytuje příliš mnoho -
stanic a nabídka tak převyšuje popt{vku. Minim{lní životnost způsobuje nemožnost posluchače se ke sdělení vr{tit. Toto médium m{ menší respekt než TV a není schopno uk{zat, jak výrobek funguje a jak je účinný. Noviny mají prestiž informačního zdroje a novin{ři jsou br{ni jako aktivní souč{st dění. Její velkou výhodou je aktu{lnost, noviny pro mnohé fungují
Noviny
+
jako katalog cen, popisy produktů/služeb. Velmi čtené jsou barevné přílohy deníků (supplementy), které přebírají hodnoty magazínu. U novin je velk{ variabilita form{tu inzerce a čten{ř se s{m rozhoduje, jak dlouho se jím bude zabývat. U celost{tních deníků je poměrně vysok{ cenov{ n{ročnost. Jedn{ se
-
o nejdražší médium v přepočtu na z{sah. Velice rychle zastar{v{ a někdy
Magazíny
spíše potlačí určité prvky jako eleganci, kvalitu a intimnost. Vysok{ selektivita cílových skupin čten{řů, zejména demografick{ +
a psychografick{.
Vysok{
kvalita fotoreprodukcí,
dlouh{ životnost
a multiply reach effect (lidé si ho půjčují, čast{ z{bava v ček{rn{ch a kadeřnictví).
35
Nejsou příliš flexibilní pro zadavatele (u měsíčníků dlouhé uz{věrky) ani aktu{lní pro čten{ře (opět zejména měsíčníky). Hrozí zde nebezpečí -
zběžného prolistov{ní a přehlédnutí inzer{tů, což je zlozvyk některých cílových skupin a v určitých situacích. Jejich konkurencí jsou suplementy (barevn{ příloha v novin{ch). Pokrytí široké populace v určitém místě. Exkluzivní schopnost zobrazení
Venkovní reklama
v nadživotní velikosti (bigger-than-life). Výhodou je st{lé vystavení 24 +
hodin denně a díky spr{vnému umístění tak vysoký z{sah lidí. Mají jedinečnou schopnost působit v blízkosti místa prodeje (u n{kupních center, sjezdy z d{lnic) Neunese příliš komplikované a rozs{hlé sdělení. N{klady jsou poměrně vysoké. Tato forma je neosobní, nemusí navazovat kontakt a nepůsobí
-
naléhavostí. Není vhodn{ pro luxusní zboží a také není příliš důvěryhodn{. Pokud m{ špatné barevné schéma s ohledem na umístění, nebo je například zakryt{ stromy, snižuje své kladné str{nky. Internet je velice moderní. Neust{le se vyvíjí a zdokonaluje díky novým a dostupnějším technologiím. Výhodou je precizní zacílení a poměr
Internet
+
cena/zobrazení. Je schopen zachytit cílovou skupinu v kteroukoliv hodinu a navíc v pohodlí jejího domova. Umožňuje optimalizaci vyhled{v{ní (google). Jedn{ se o ide{lní doplněk komunikačního mixu. Omezený přístup k médiu některých cílových skupin. Nem{ dostatečný
-
respekt a důvěryhodnost. Nem{ historicky dlouhou a potvrzující reklamní tradici.
Zdroj: Cézar (2007, s. 69, 70, 71) Při medi{lním pl{nov{ní se nesmí zapomínat na to, že již samotn{ volba média je doporučení, s jakou v{hou sdělení přijmout. Míra úspěchu medi{lního z{sahu je z{visl{ na mnoha veličin{ch, mezi něž patří relevance k demografickým cílům, cenov{ efektivita vůči těmto cílům, trendy n{kladů tiskovin, geografick{ pružnost, efektní pozice, tedy tam, kde z{kazník zpr{vu nejsn{ze uvidí či
36
zaslechne. Ve vysílacích médiích jsou objektivními kritérii „časy“ – prime time9 a fringe time10 – tyto časy jsou rozdílné u televize a rozhlasu. V některých případech je také pro odlišení se od konkurence výhodné zvolit kreativní pl{nov{ní médií s pomocí využití nezvyklé techniky a taktiky. Zvl{štní formou reklamy je například srovn{vací reklama, doporučov{ní, předv{dění, z{ruky, půjčky a leasing.
Analýza medi{lního trhu v České republice Společnost Factum Invenio prov{dí pravidelný výzkum Postoje české veřejnosti k reklamě (Factum.cz, 2011). V tiskové zpr{vě Češi a reklama 2011 11 je uvedeno, že lidé jsou přesyceni reklamou v masmédiích. V nejsledovanějších komerčních televizích reklama obtěžuje čtyři pětiny dot{zaných. Naopak u rozhlasu, denního tisku a časopisů dokonce pocit nasycenosti reklamou spíše poklesl. V posledních letech lze také sledovat n{růst přesycenosti reklamou na internetu, každý třetí občan m{ pocit, že je zde reklam příliš mnoho. Nejvíce lidi obtěžuje reklama ve formě „banneru ke kliknutí“ (30%) a inzerce překrývající původní obsah webové str{nky (34%). Největší potenci{l m{ reklama v místě prodeje (POS). Více než třetina populace by přivítala více ochutn{vek a prezentací, upout{vky v reg{lech apod. Vhodně zacílen{ reklama m{ vyšší šanci na shlédnutí než reklama v klasických médiích. Reklamu při n{kupu zboží zohledňuje 43% občanů z populace, nejčastěji ženy, všeobecně lidé ve věku 15 – 44 let s hrubými příjmy dom{cnosti nad 40 tisíc korun.
4.2.2 Osobní prodej Osobní prodej díky svému bezprostřednímu osobnímu působení nejen dok{že okamžitě měnit preference, zvyklosti a n{zory spotřebitelů, ale také je zde velice 9
Hlavní vysílací čas – pro televizi 19:00 až 21:00, pro rozhlas ráno a předvečer. Okrajový vysílací čas, dělí se na early fringe – pro televizi 16:30 až 19:00 a last fringe – pro televizi 22:00 až 24:00. 11 Výzkum je prováděn ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS), POPAI Central Europe, Brno International Business School (BIBS) a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV). Dotazování proběhlov rámci programu Factum Omnibus ve dnes 16. – 21. 1. 2011 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním souboru 1020 občanů ČR ve věku od 15 let. 10
37
důležit{ zpětn{ vazba. Je zde jedinečn{ možnost ovlivnit z{kazníka, přesvědčit ho o přednostech nové nabídky. Avšak nejde pouze o prodej, ale také o to informovat z{kazníka o spr{vném, účinném a vhodném použív{ní a spotřebov{v{ní. Samozřejmou souč{stí by mělo být poskytnutí n{vodu a instrukt{ž, jak produkt spr{vně používat. Z této skutečnosti vych{zí tedy jasn{ potřeba školených, informovaných a uvědomělých prodejců a obchodních z{stupců. Mimo znalostí musí disponovat i spr{vným soci{lním a etickým cítěním. Špatný prodejce může radik{lně změnit n{zor z{kazníka, avšak jak v pozitivním tak i negativním ch{p{ní. Dlouho budovan{ image může v několika minut{ch ztroskotat díky nevhodnému nebo vtíravému chov{ní prodejce. Osobní prodej musí být proveden citlivě a ohleduplně, z{kazník se nesmí cítit do n{kupu tlačen, protože pokud koupí pod n{tlakem a o svém n{kupu není přesvědčen, trvalý z{kazník se z něj nestane. Prod{vající se může díky efektivní komunikaci bezprostředně sezn{mit s reakcemi z{kazníků a operativně a účinně na ně reagovat. I když se n{kup neuskuteční, může díky vním{ní negativních postojů spotřebitele způsobit n{pravu a zvýšení prodeje v budoucnosti. Proto je zde důležit{ komunikace směrem vzhůru k vedení, je třeba naslouchat prodejcům, protože oni slyší od z{kazníků jejich představ jak by měl produkt vypadat, jak by se měl vylepšit aby odpovídal jejich představ{m a mohl jim lépe posloužit. N{kladnost tohoto n{stroje je poměrně velk{, ale nelze se bez něj obejít. Spr{vný výběr zaměstnanců, jejich pravidelné školení a spravedlivé odměňov{ní zaručí firmě příjem a dobré jméno. Osobní prodej je velice rozšířený zejména při prodeji mezi výrobci 12, kdy každý produkt je origin{l, který často vznikne na z{kladě speci{lních požadavků klienta. Velice pozitivně působí na posilov{ní vztahů a stimulaci k dalšímu n{kupu.
12
Zkratka B2B z anglického business-to-business.
38
U osobního prodeje je kromě komunikační komplexnosti a efektivnosti také podstatn{ komplexní prezentace produktu. Podtrhuje důležitost a jedinečnost nejen samotného produktu ale také osloveného z{kazníka. Rozhovor mezi prodejcem a z{kazníkem musí být vždy ukončen poděkov{ním ze strany prodejce a to i v případě, že k n{kupu nedošlo. Specifikem MLM13 je budov{ní silné a rozs{hlé prodejní sítě pomocí distributorů, kteří nejen prod{vají, ale také hledají, motivují a učí prod{vat nové spolupracovníky. Podnik{ní v MLM je atraktivní avšak v mnohých z{kaznících vzbuzuje špatný dojem získaný v minulých letech, kdy byli nechvalně zn{mé letadlové a pyramidové obchodní systémy – hry. Rozdíl mezi nimi je ten, že při MLM je prodejce skutečně odměněn za svou pr{ci, zatímco u her je slíben relativně bezpracný zisk. U her byla ve skutečnosti n{vratnost vložených investic zaručena jen vrcholku pyramidy. Výhodou víceúrovňového marketingu jsou minim{lní finanční n{klady a téměř ž{dné tvoření z{sob. Cestou k úspěšnosti a opravdu velkým výdělkům je maxim{lní investice času.
4.2.3 Podpora prodeje Podle některých autorů se podpora prodeje dost{v{ do popředí a zaujím{ přední místo před reklamou. V podstatě jde o obdarov{ní našich z{kazníků, prodejců a partnerů. Jejími výhodami je čast{ frekvence a poměrně nízk{ n{kladnost. Využív{ kr{tkodobé, ale účinné podněty zaměřené na aktivizaci a urychlení prodeje. Podporu prodeje u z{kazníků vzbuzujeme přímou a nepřímou formou. U přímé formy je z{kazník odměněn ihned za svůj n{kup d{rkem. Nepřím{ forma vyžaduje předešlé sbír{ní účtenek, bodů a kuponů. D{rkem nebo zvýhodněným n{kupem je odměněn až po předložení určitého počtu nasbíraných „dokladů“. Podpora prodeje je odlišn{ u subjektů, na které je zaměřena. Dle FORETA (2006, s. 258) patří k nejpoužívanějším prostředkům podpory prodeje u z{kazníků:
13
Multilevel marketing – někdy označován jako network marketing, síťový marketing, víceúrovňový marketing, pochází z USA.
39
o Vzorky produktu na vyzkoušení lze naleznout v časopisech, poštovních schr{nk{ch nebo jako mil{ pozornost při n{kupu. Býv{ nejúčinnější, ale také nejn{kladnější formou uvedení nového produktu na trh. o Kupony spotřebitelům umožňují získat při n{kupu určitou úsporu peněz či n{hradu za vynaložené prostředky. o Prémie, d{rek zdarma a multipack, v z{věru všechny tyto možnosti vyjadřují, že produkt navíc je nabízen zdarma nebo za sníženou cenu a slouží jako podnět k n{kupu určitého výrobku či jeho většího množství. o Odměny za věrnost se poskytují za pravidelný n{kup. Z{kazník se většinou prokazuje klubovou kartou a při n{kupu dost{v{ slevu nebo sbír{ body, které mu později poskytnou určitou výhodu. Jedn{ se o tzv. multiloaj{lní benefitní systém. Zahrnuje poskytnutí klubových karet st{lého z{kazníka,
pravidelné
informov{ní
o speci{lních
nabídk{ch,
akcích
a slev{ch, zasíl{ní katalogů, z{kaznických časopisů, oceňov{ní za věrnost d{rečky, zasíl{ní poděkov{ní za věrnost, blahopř{ní k osobnímu jubileu. Se z{kazníkem je neust{le udržov{n kontakt a je mu projevov{na vděčnost za jeho věrnost. o Soutěže a výherní loterie d{vají spotřebiteli možnost vyhr{t hotovost, zboží nebo dokonce výlet. Pravděpodobnost je většinou mal{, ale pro z{kazníky je dostatečnou motivací. o Veletrhy, prezentace a výstavy umožňují prodejci předvést zejména nové výrobky z{kazníkům či jiné klíčové veřejnosti. Nabídky jsou zde konfrontov{ny s konkurencí. Je často diskutovanou ot{zkou, zda veletrhy patří do podpory prodeje nebo public relations. Jedn{ se o to, zda je účast na veletrhu pojím{na jako možnost prodat či možnost zvýšit své renomé. Setk{vají se zde subjekty jako organiz{toři, vystavovatelé a n{vštěvníci. Za hlavní přednost veletrhů je považov{n osobní kontakt s velkým množstvím potenci{lních i st{vajících z{kazníků. I když samotný prodej a obchodní jedn{ní nejsou prvopl{novým účelem, hojně k nim doch{zí.
40
o Rabaty jako slevy z prodejní ceny jsou uplatňov{ny okamžitě při n{kupu nebo po n{kupu při předložení dokladu o n{kupu. K podpůrné komunikaci na prodejně řadí CÉZAR (2007, s. 101) výlohu, vchod, vchodové dveře aj. Již při vstoupení do prodejny je potřeba mít dokonalý přehled. To umožňují demonstrační techniky, které se zaměřují zejména na činitele prodejna, person{l a vystavené zboží. Důležit{ je tedy optim{lní velikost prodejního
místa,
uspoř{d{ní
reg{lů,
srozumiteln{
a viditeln{
navigace,
vyškolený a ochotný person{l, viditelnost zboží, přehlednost z{kladních údajů, informační let{ky a upout{vky akcí – slevy, multipacky. POS14 zahrnuje plak{ty, rapaly15, wobbler16, shelf-stopper17, adfloor18. Do POP19 jsou řazeny pultové stojany, paletové ostrovy, reg{lové a nadreg{lové dekorace, chladicí boxy. POP však také znamen{ st{nek ochutn{vky. Moderním trendem je použití digit{lní komunikace uvnitř obchodu a promo akce na prodejn{ch. Mezi další n{stroje patří let{ky, katalogy, prospekty, produktov{ brožura.
4.2.4 Vztahy s veřejností Běžně je tento n{stroj nazýv{n PR – public relations. Úkolem je zajistit a prok{zat důvěryhodnost organizace, vytvořit podnikovou identitu a vytv{řet účelové kampaně. Souč{stí je také krizov{ komunikace, komunikace s tiskem, zpr{vy, rozhovory, filmové a jiné z{znamy, tiskové konference, prezentační akce, filantropie, sponzorsk{ činnost a lobbing. Stakeholders jsou z{jmové skupiny – segmenty, na které jsou PR zaměřené, protože jsou aktivitami podniku ovlivněni a také oni mohou svým chov{ním ovlivnit chod firmy, dokonce její existenci. Cílem podniku je u těchto skupin vytvořit pocit důvěry, loajality a porozumění. Mezi tyto z{jmové skupiny jsou řazeni vlastní zaměstnanci organizace, majitelé, akcion{ři, finanční skupiny – 14
Point of sales (místo prodeje). Odshora visící papírové objekty. 16 Papírový poutač vysící z regálu. 17 Výrazněji označují klubové výrobky nebo cenové akce. 18 Podlahová reklama. 19 Point of purchase(místo nabídky). 15
41
investoři, sdělovací prostředky, místní obyvatelstvo
– komunita, místní
přestavitelé, zastupitelské úřady a org{ny. Dle vztahu jednotlivých segmentů vůči podniku je rozlišov{n externí a interní PR. Cílem PR není nabídka ani prodej, ale zlepšení image a pozice firmy v očích veřejnosti. Až n{sledkem úspěšného PR je zvýšení vním{ní nabídky a prodeje. I k tomuto účelu je, podobně jako u reklamy, nejvíce využív{no médií, avšak neplacenou formou a zejména v krizových situacích jako okamžité vysvětlení nastalé, spíše negativní, situace. Z{kladním n{strojem je tedy komunikace s médii – media relations (press relations), jejichž dlouhodobým budov{ním, vstřícným jedn{ním, nezamlčov{ním informací a otevřeností lze dos{hnout pozitivního hodnocení v novin{ch, uv{dění pouze pravdivých a ověřených informací. Není dobré zamlčet katastrofu, ale uk{zat snahu o n{pravu a tak využít i nepříjemných situací ve svůj prospěch a nabýt u veřejnosti dojmu zodpovědné a schopné firmy. Komunikaci s médii je obvykle realizov{na tiskovým mluvčím. Nejčastěji je k analýze PR použív{na analýza PENCILS: o P – publications – zahrnují tiskové zpr{vy, tiskové konference, rozhovory ve sdělovacích prostředcích, podnikové časopisy, tiskoviny pro z{kazníky a v neposlední řadě výroční zpr{vy. o E – events – organizov{ní a spoluorganizov{ní ud{lostí, jako jsou oslavy, výročí, udělení významných ocenění, prezentace výrobků ale také akce s nepřímou souvislostí s podnikem – soutěže, akce pro děti, sponzorov{ní sportovních a kulturních akcí aj. Může jít o neziskově orientované akce, komerčně orientované akce a charitativní akce. o N – news – materi{ly pro tiskové konference, novin{řské zpr{vy, informace pro zaměstnance, kr{tk{ sdělení. o C – community involvement activities – znamen{ angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit. o I – identity media – znamen{ projevy podnikové aktivity s pomocí jednotného vizu{lního stylu jako např. navštívenky a uniformy.
42
o L – lobbying activity – zastupov{ní a prezentace n{zorů organizace. Z{kladem je před{v{ní důležitých, odborných a pravdivých informací rozhodujícím, zejména st{tním, org{nům. o S – social responsibility activities – volně přeloženo aktivity soci{lní zodpovědnosti, konkrétními případy jsou možnost hlíd{ní dětí pracovníků, pomoc při ztr{tě zaměstn{ní aj. Model ICDA uv{dí SVOBODA (2009, s. 40) jako pravidlo pro řízení PR v organizaci, které zajistí jednotnou komunikaci mezi realiz{tory. Model je složen ze čtyř č{stí, ud{vajících postup k dosažení požadovaných vztahů s veřejností. Za první složku je považov{na informace, jejich shromažďov{ní a analýza. N{sleduje komunikační proces důležitý k získ{ní zpětné vazby. Třetí složkou je příprava a realizace rozhodnutí na z{kladě předešlých dvou č{stí. Akce jako poslední složka přeměňuje rozhodnutí k realizaci.
4.2.5 Přímý marketing Přímý marketing 20 je s rozvojem komunikačních a informačních technologií st{le více využív{n a představuje perspektivní podobu marketingové komunikace. S jeho
pomocí
je
dosaženo
oboustranné
komunikace
mezi
z{kazníkem
a prodejcem. Z{kazník je tak bez vynaložení vlastního úsilí sezn{men s nabídkou a je mu umožněn i okamžitý n{kup a to často přímo z pohodlí svého bydliště. Důležitým z{kladem direct marketingu je propracovan{ komplexní datab{ze informací o z{kaznících. Mezi výhody direct marketingu FORET (2006, s. 314) řadí: o Zacílenost na jasně vymezený a smysluplný segment. o Efektivnost zacílené a oboustranné komunikace, umožňující vytvořit osobnější vztah se z{kazníkem. o Možnost kontrolovatelné, měřitelné reakce na naši nabídku. o Operativnost realizované komunikace.
20
Běžně používaný anlický výraz direct marketing.
43
o N{zornost předvedení produktu. o Dlouhodobost využív{ní, čím déle se s ním totiž pracuje, tím může být lepší, bohatší na získané a využitelné informace. Přímý marketing je uskutečňov{n prostřednictvím e-mailu21, telemarketingu, n{kupů prostřednictvím počítačů, katalogovým prodejem, televize – teleshopping, rozhlasového a tiskového marketingu s přímou odezvou. Z tohoto výčtu lze určit dvě formy přímého marketingu a to písemný a elektronický. D{le je rozlišov{n přímý adresný marketing a nepřímý adresný marketing. Pří adresném je oslovov{n konkrétní adres{t – z{kazník. U této formě marketingu dost{v{ z{kazník pocit důležitosti, protože přímo jemu je e-mail či dopis určen. Za neadresný přímý marketing je považov{no bezplatné doručov{ní let{ků a tiskovin do poštovních schr{nek nebo jejich rozd{vaní na frekventovaných místech.
4.3 Využití
informačních
a
komunikačních
technologií
v marketingu Podniky, zabývající se cestovním ruchem, v současné době čelí rychlým změn{m na trhu v důsledku globalizace, intenzivnější konkurence, hospod{řské recesi a dynamickému vývoji nových technologií tvrdí TSIOTSOU a RATTEN (2010, s. 537). Do popředí z{jmu se dost{vají informační a komunikační technologie (ICT), díky kterým se služba dostane k z{kazníkům a umožňuje nabídku služby přímo na míru. Jejich spr{vné využití poskytuje firmě konkurenční výhodu, slouží jako podstatný distribuční kan{l a také jako n{stroj marketingového výzkumu. Web 2.0 v podstatě mění chov{ní spotřebitelů v oblasti cestovního ruchu, v jejich hled{ní a rozhodovacím procesu. Zav{dění nových technologií na druhou stranu ohrožuje pr{ci tradičních zprostředkovatelů cestovního ruchu – cestovních kancel{ří a agentur, protože využití přímé komunikace se z{kazníky nebo virtu{lní cestovní kancel{ře jsou pro firmu méně n{kladné.
21
Direct mailing.
44
Marketingov{ komunikace prostřednictvím počítačů připojených na internet přin{ší nové možnosti firm{m i spotřebitelům. Není problém objednat a okamžitě si zakoupit zboží z celého světa. Internet přin{ší také možnost mít přehled o konkurenci a její nabídce, rychlejší globalizaci distribuce a trhu vůbec. Poměrně nen{kladným provozem webových str{nek jsou snižov{ny výdaje na prodej a propagaci. Internet nabízí nespočet nových možností rozšíření a lepší využití firemního potenci{lu. Mezi nejdůležitější lze zařadit komunikaci prostřednictvím e-mailu, kter{ je levn{ a rychl{. Každý může mít přístup k nejnovějším informacím z celého světa, číst noviny a časopisy. Po celý den lze nalézt informace o požadované instituci a její nabídce, většinou je umožněn i okamžitý n{kup a prodej. Prodejci mohou na internetu rychle a operativně řešit objedn{vky, flexibilně komunikovat se z{kazníky a vyhled{vat nové odběratele.
4.3.1 Web-site Webov{ prezentace firmy na internetu je z{kladním a v dnešní době již běžným způsobem internetového marketingu tvrdí FORET (2006, s. 331). Tato aktivita vyvol{v{ celou řadu výhod, mezi nimi je řazeno rozšíření pole působnosti, zvýšení počtu komunikačních kan{lů a zvýšení dostupnosti informací o firmě a její nabídce. Využív{ním webových str{nek firma získ{v{ dojem moderní image a efektivně vytv{ří povědomí o značce. Web-site firmy představuje port{l, který vytv{ří rozhraní pro n{vštěvníky. Při tvorbě webových str{nek jsou využív{ni externí firmy nebo jsou najím{ni vlastní specialisté. Realizace webového sídla by měla dodržovat pravidla web designu a webové standardy 22 a respektovat z{sady jednotného vizu{lního stylu23.
4.3.2 Banner Banner je tvořen obdélníkovou plochou, kter{ se uživateli zobrazí při prohlížení různých webových str{nek. Cílem banneru je zaujmout natolik, že na něj uživatel
22 23
Např. přístup, vzhled, použitelnost. Corporate design.
45
klikne a je tak přesměrov{n na příslušné str{nky. Existence několika modelů hodnocení účinnosti banneru ud{v{ také jejich placení. Pokud je za hlavní faktor považov{no kliknutí na banner, firma za něj platí pay-per-click tedy určitou č{stku za každé kliknutí spotřebitelem na tento banner. Odtud poch{zí n{zev PPC reklama. Bannerů je hojně využív{no pro nekalé praktiky, kdy banner může působit jako chybov{ hl{ška nebo zakrýv{ velkou č{st zobrazené plochy a zvyšuje tak míru pravděpodobnosti, že na něj bude kliknuto.
4.3.3 E-mail marketing Při e-mail marketingu je v mnoha případech úzk{ hranice se spammingem 24. Leg{lními praktikami jsou e-mailové vsuvky25, vyž{dané e-maily26 a placené emaily27. Bannerov{ reklama a e-mail marketing představují nejčastější formu internetové propagace. D{le lze mezi ně zařadit katalogy webových str{nek, internetové vyhled{vače, newslettery, vir{lní marketing, diskusní fóra, chat, FAQ28 , messengery29, IP telefonie30, RSS kan{ly31 a blogy32.
4.3.4 On-line katalogy Neust{le rostoucím počtem různých webových str{nek je způsobena jejich nepřehlednost. Z{kazník může při aktivním vyhled{v{ní firmy využít katalog, který třídí webové odkazy do přehledných skupin na b{zi klíčových slov. V katalogu je firma registrov{na za poplatek.
24
Rozesílání nevyžádaných elektronických zpráv. Krátká sdělení přiložená k e-mailovým zprávám. 26 Souhlas je vyjádřen registrací. 27 Patří sem i newslettery – informační zpravodaje. 28 Často kladené dotazy. 29 Např. ICQ. 30 Internetový přenos hlasu. 31 Doručení informací z webové stránky konkrétnímu subjektu bez nutnosti navštívení této stránky, je neustále generován a na straně příjemce je přijímán za pomoci čtečky RSS kanálu. 32 Internetový zápisník. 25
46
4.3.5 Internetové vyhled{vače Internetové vyhled{vače naopak pracují automaticky a fulltextově 33 vyhled{vají ve všech dostupných dokumentech. Automatizované programy – roboti přidělují hodnocení – ranking podle určitého algoritmu. Webové str{nky s vyšším hodnocením mají prioritu zobrazení uživateli.
4.3.6 E-business, E-commerce, E-markets Ve své knize KOTLER (2003, s. 132) uv{dí, že E-business zahrnuje použití elektronických platforem jako intranetu, extranetu a internetu k prov{dění firemních obchodních činností, což zvyšuje schopnost firem prov{dět tyto operace rychleji a přesněji. E – business aktivity dle JELASSIHO a ENDERSE (2008, s. 4) také zahrnují podporu poprodejního servisu a spolupr{ce s partnery – vedení společného výzkumu, vývoj nových produktů a podporu prodeje. E-commerce je již
specifičtější
pojem,
zahrnuje
prodejní
a n{kupní
procesy
s využitím
elektronické komunikace. E-markets jsou virtu{lní místa, kde jsou produkty nabízeny a z{kazníci zde hledají informace a objedn{vají zboží pomocí elektronických plateb. E-marketing je v podstatě prodejní str{nkou toho všeho. Skl{d{ se z komunikace, podpory prodeje a vlastního prodeje zboží a služeb na internetu.
4.3.7 Social media marketing Social media marketing je využití kan{lů soci{lních sítí k propagaci podniku a jejích produktů. Tento typ marketingu lze považovat za aktivity online marketingu a lze je propojit s tradiční firemní prezentací na webu. Social media marketing
lze
kvalifikovat
jako
formu
vir{lního
nebo
word-of-mounth
marketingu. Výhodou je, jak uv{dí BAREFOOT a SZABO (2009, s. 13), synergický efekt způsobený propojeností jednotlivců a rychlostí šíření zpr{vy. Výsledkem tohoto typu marketingu bude větší n{vštěvnost webových str{nek a povědomí o firmě vůbec. Blogy, soci{lní sítě jako Facebook a platformy blogů jako Twitter 33
Celý obsah stránky.
47
jsou technologie, které podporují komunikaci, sdílení a spolupr{ci mezi lidmi na celém světě. Tyto soci{lní média jsou řazeny do skupiny technologií nazývaných Web 2.0. Výzkumn{ studie Komunitní weby 2010 (Techzon.cz, 2011) společnosti mediaresearch uk{zala, že 78% uživatelů internetu m{ vytvořen profil na komunitním webu. Lidé mezi 15 – 24 lety mají v 90% svůj profil již vytvořen. Podíl lidí, kteří nechtějí mít veřejný profil na internetu, výrazně poklesl. Nejčastější důvod využití komunitního webu je komunikace s př{teli – možnost pro WOM a získ{v{ní informací – možnost pro vlastní profil avalanche. Graf 1: Proč lidé využívajíProč komunitní vy osobně weby využívate komunitní weby 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Ti, kteří navštevují komunitní weby, N = 518
35%
12%
6%
4%
7%
3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 3% 1% 1% 0% 1% 0%
Zdroj: Dostupné na
4.3.8 Mobilní marketing Mobilní
marketing
zaznamen{v{
dynamický
rozvoj,
míní
HESKOV[
a ŠTARCHOŇ (2009, s. 39). Principem je využití n{strojů mobilní komunikace pro přímý kontakt s uživatelem a z{kazníkem. Zaměřuje se především na okamžité oslovení z{kazníka, nabídku služeb, servis a z{bavu. Předností je vysok{ operativnost v čase, snadn{ a rychl{ aktualizace, vysoký uživatelský komfort pro klienty, nízké n{klady a širok{ nabídka služeb. Technickými prostředky jsou SMS, MMS, 34
loga
oper{tora,
vyzv{něcí
tóny,
reklamní
SMS
Systém pro zajištění provozu elektronických služeb na mobilních telefonech.
48
zpr{vy,
WAP 34.
Nejrozšířenější formou mobilního marketingu je SMS marketing. Mobilní marketing je pro své přednosti využív{n v mnoha oblastech jako realizace prim{rních komunikačních kampaní, spotřebitelské soutěže a promo akce, SMS kluby, realizace anket a výzkumů, věrnostní sytém, příjem objedn{vek, zasíl{ní personalizovaných informací a v neposlední řadě jako n{stroj pro bonusy a odměny. Nejčastěji se spotřebitelé s mobilním marketingem setk{vají v situacích, kdy se různé subjekty snaží ovlivňovat a před{vat rychlé informace o novink{ch, aktualit{ch, novém zboží a služb{ch a last minute turistických nabídk{ch. Firmy se s pomocí mobilního marketingu snaží dopř{t svým klientům vysoký komfort v dostupnosti aktu{lních informací o společnosti a produktu.
4.4 Současné trendy marketingu a využití word-of-mouth Moderních trendů v oblasti marketingu je mnoho, souvisí to s celkovým růstem významnosti marketingu v důsledku st{le větší konkurence a složitějšího získ{v{ní a udržení si z{kazníka. Firmy nalézají st{le nové cesty k odlišení se od konkurence. Z{kladem úspěchu a udržení se na trhu již není jen spr{vně vypracované marketingové n{stroje, ale origin{lně vypracovan{ komplexní marketingov{ kampaň, kter{ tak dos{hne synergického efektu. Word-of-mouth lze přeložit jako „šeptandu“ či „o čem se mluví“ a jde o neform{lní způsob před{v{ní informací z osoby na osobu. Cílem je dos{hnout šíření informací o podniku, nabízených produktech a služb{ch a kvalitě značky. WOM, přímé zkušenosti spotřebitelů a on-line media považují spotřebitelé za nejdůvěryhodnější informační zdroje. Zatímco tradiční n{stroje marketingové komunikace jako televize, noviny, časopisy a r{dio jsou pro z{kazníky méně důvěryhodné, protože ned{vají možnost ověření informací, uv{dí CAKIM (2010, s. 5). WOM umožňuje dialog, okamžitou reakci a důvěrné sdělení informací z{kazníkovi zn{mou osobou. Za souč{st WOM lze považovat také social media marketing, který je pops{n v předešlé kapitole.
49
4.4.1 Guerilla marketing Guerilla35 marketing je nekonvenční marketingov{ kampaň, jejímž účelem je maxim{lní efekt s minim{lním výdajem36. Cílem je zaujmout pozornost spotřebitelů a oslabit konkurenci. Pro úspěch guerilla marketingu je nutn{ dobře zvolen{ taktika, kter{ m{ definované tři oblasti pro navrhovanou komunikační kampaň. Princip spočív{ v útoku na nečekaném místě, zaměření se na přesné cíle a ukončení akce ve spr{vnou dobu. Charakteristické vlastnosti jsou levnost, jednoduchost, netradičnost, pr{ce s psychologií, získ{ní sekund{rní publicity, napadení
konkurence
a
využití
velkého
množství aktivit
marketingové
komunikace. Je důležité d{t si pozor na leg{lnost akce, jelikož často balancuje na její hranici. PATALAS (2009, s. 57) uv{dí, že guerillové akce probíhají na hojně navštěvovaných místech, jako jsou pěší zóny, n{kupní centra, tržiště a masové společenské akce, kde mohou oslovit velké množství osob, které o nich budou d{le referovat svým zn{mým. Guerilla působí spont{nně avšak v podniku je dlouhodobě připravovan{ a propracovan{ do posledního detailu, aby splnila svůj účel.
4.4.2 Ambush marketing Podobným souborem technik se vyznačuje ambush37 marketing, jež v podstatě znamen{ parazitov{ní na aktivit{ch konkurence spojených s velkou pozorností veřejnosti a médií.
4.4.3 Buzz marketing Dalším pojmem je buzz 38 marketing, kdy je firma propagov{na prostřednictvím tzv. buzz agentů. Tito agenti jsou soukromé osoby, které za odměnu vyzdvihují pozitiva a upozorňují na konkrétní výrobky mezi zn{mými, na pracovišti 35
Partyzán. S tímto pojmem a jeho definicí přišel Jay Conrad Levinson. 37 Léčka, nástraha. 38 Šum, bzukot. 36
50
a ve škole. Tyto metody samozřejmě vyvol{vají také negativní publicitu ale důležit{ je „šeptanda“, kterou způsobí a jistě i sympatie a z{jem.
4.4.4 Vir{lní marketing Vir{lní marketing si lze opravdu představit jako vir, který se šíří s{m, snadno a rychle. Podstatou není „nakažení“ počítače jako u počítačových virů, ale šíření zpr{v po internetu. Důležité je vytvořit vhodný impulz, kterým může být soutěž, zajímav{ informace, vtip či bezplatn{ online hra.
4.4.5 Merchandising Merchandising znamen{ v podstatě zobchodov{ní značky, tyto předměty plní funkci reklamní i praktickou, z{kazník si vždy při využití předmětu vzpomene na produkt a z{roveň děl{ produktu reklamu pro ostatní.
4.4.6 Product placement Product placement – z{měrné a placené umístění služby do audiovizu{lního díla. Cílem je uk{zat značku v atraktivní situaci. Z{kazník ji zde vním{ podprahově a navíc v paralelní emoci s dějem či hlavním hrdinou. Product placement m{ podle
WOLBURGA (2007, s. 66) mnoho podob, lze jej využít ve filmech,
televizních seri{lech, rom{nech, textech písní a videohr{ch. Každ{ z těchto možností je odlišn{, avšak jejich společným jmenovatelem jsou peníze, které mohou podniku přinést. S ohledem na cílového z{kazníka je třeba zvolit možnost, kter{ jej nejvíce zas{hne, které věří a ztotožňuje se s ní.
4.4.7 Street promotion a road show Nejčastěji se jedn{ o osobu oděnou v masce ikony značky, kostýmu a hostesky. Do této kategorie činností spadají také st{nky a soutěže.
51
4.5 Segmentace trhu a řízení vztahů se z{kazníky Marketingový úspěch podle BURNETTA (2002, s. 8) z{visí na integraci tří činností:
Identifikace, analýza a volba tržních segmentů.
Vytvoření odpovídajících výrobků a služeb.
Obchodní aktivity zaměřené na klíčové z{kazníky v r{mci cílových segmentů.
4.5.1 Segmentace, targeting a positioning Potřeba segmentace spočív{ v pozn{ní, že každý z{kazník je určitým způsobem jedinečný, m{ jiné př{ní a potřeby, jiné priority a způsob přemýšlení. Co jiný přijme s úsměvem a nadšením, přijde druhému trapné, nevhodné, nezajímavé. Je samozřejmě nemožné být na každého z{kazníka připraven s takovou dokonalostí, že mu stoprocentně vyhovíte. Takov{to ide{lní nabídka by vych{zela z naprosté individualizace trhu, kdy by jedinec znamenal také celý segment, na něhož se zaměřujeme a m{me pro něj připravenu speci{lní nabídku. Jednalo by se o jakousi tot{lní segmentaci trhu a nabídka by byla šita přímo na tělo. V praxi se však z{kazníci rozdělí do několika skupin, kdy každ{ skupina m{ určité vlastnosti, které vyžadují jiný, mnohdy zcela odlišný přístup než skupina druh{. Tento proces se nazýv{ agregovan{ segmentace a využív{ společných znaků jednotlivců, kdy statistickým zpracov{ním lze získat z{kladní charakteristiky skupiny. Nejčastějšími znaky jsou geografické charakteristiky, demografické, soci{lní a psychografické. Hotelnictví, jako sektor cestovního ruchu, segmentuje své z{kazníky na firemní klienty, cestující skupiny, nez{vislé rekreanty, víkendové n{vštěvníky, deleg{ty konference, jak uv{dí MIDDLETON, FYAL a MORGAN (2009, s. 98). Jakmile je provedena segmentace z{kazníka a jsou identifikov{ny tržní segmenty, musí se podnik rozhodnout, zda se věnovat všem, nebo jen některým, míní TELLIS (2000, s. 348). Při masovém marketingu je jeden standardní produkt nabízen celému trhu. Cílený marketing je strategie, při které manažeři identifikují
52
různé segmenty a těm pak nabízejí různě pozměněný produkt. Tento proces cílení se nazýv{ targeting. Po tomto procesu n{sleduje umisťov{ní, tzv. positioning, což je navrhov{ní představy, kterou by měl produkt v myslích spotřebitelů zaujmout. Umístění, které manažeři pro značku či produkt určí, je z{kladem pro celý propagační program. Musí být inspirací pro hlavní myšlenku reklamy, pro poselství, které chtějí tvůrci předat spotřebiteli.
4.5.2 Aktivní CRM39 V z{kaznických vztazích jsou sledov{ny určité kritické body, LEHTINEN (2007, s. 31) je ve své knize prezentuje jako 9E: etika, estetika, emoce, epika, energie, edukace, entuziazmus, ekonomie a efektivita. Tyto faktory, jsou z{kladem pro utv{ření pout mezi podnikem a z{kazníkem. S použitím výše uvedených oblastí lze pozorovat vazby mezi podnikem a z{kazníkem. Přijatý z{vazek z{kazníka je ch{p{n jako touha zav{zat sebe sama tím, že bude z{kazníkem podniku. Lze říci, že síla vztahu se z{kazníkem je prezentov{na pr{vě jeho subjektivním pocitem zav{zanosti. BURNETT uv{dí (2002, s. 7), že myšlenka řízení vztahů se z{kazníky je v podstatě přirozeným pokračov{ním segmentace trhu. Identifikované segmenty trhu je nutné převést na množinu re{lných z{kazníků vedených pod svým jménem a adresou. Tito z{kazníci budou cílem aktivit prodejního týmu a vygenerují firmě skutečné příjmy a zisky. Řízení vztahů se z{kazníky je tedy především z{vislé na udržov{ní a provozov{ní z{kaznických datab{zí. Tento přístup lze sice považovat již za tradiční, avšak v poslední době nabýv{ na významu a je značně rozšířen na rozdíl od dřívější prosté kombinace z{kaznické
datab{ze
a marketingu.
Klíčovou
roli
kter{
výrazně
propracovan{ informační technologie,
v této
inovaci
hraje
přispív{ k dosažení
n{ročných úkolů a zpětném vyhled{v{ní potřebných informací. Předem jsou do systému implementov{ny principy vedení z{kaznických vztahů, což zjednodušuje a standardizuje celý proces. 39
Customer relationship management – řízení vztahů se zákazníky.
53
Na z{kladě úspěšné implementace systému CRM lze dos{hnout hned několika přínosů, mezi které BURNETT (2002, s. 247) řadí zvýšení objemu tržeb, zvýšení úspěšnosti obchodních případů, zvýšení marže, lepší úrovně spokojenosti z{kazníka a snížení administrativních n{kladů na prodej a marketing.
4.6 Analýza vnějšího a vnitřního prostředí Ke zhodnocení aktu{lní situace firmy napom{h{ marketingový audit, který lze vyhodnotit různými analýzami a postupy. Při analýze podniku je běžné a účelové členění na vnější a vnitřní prostředí. Vnější prostředí je d{le rozlišov{no na makroprostředí a mikroprostředí podniku. DIBB a SIMKIN (2001, s. 295) zahrnují do vnějšího prostředí soci{lní, kulturní, politické, technologické, ekonomické, konkurenční prostředí, potřeby a př{ní z{kazníků a tyto faktory znamenají pro podnik příležitosti nebo hrozby. Naopak určení slabých a silných str{nek vych{zí z vnitřního prostředí podniku a obsahuje samotnou firmu, její marketingovou komunikaci, management, operace, vývoj produktu, umístění podniku, lidské, finanční a informační zdroje, dodavatelé aj. Situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí poskytuje informace pro SWOT analýzu. Z matice SWOT vyplývají 4 možné skupiny strategií.
Makroprostředí Podle JAKUBÍKOVÉ (2009, s. 120) je jednou z nejzn{mějších metod analýzy makroprostředí PEST či PESTEL analýza, jejichž jednotliv{ písmena znamenají: P – politicko – pr{vní, E – ekonomické, S – soci{lně – kulturní, T – technické a technologické, EL – ekologické.
Mikroprostředí Mikroprostředím podniku je odvětvov{ charakteristika, struktura odvětví, hybné síly v odvětví a klíčové faktory úspěchu. Nejlépe toto prostředí popisuje Porterův model pěti konkurenčních sil.
54
Obr{zek 1: Porterův model pěti konkurenčních sil
Zdroj: Dostupné na Při zkoum{ní konkurence je cílem objevit, kdo je vlastně konkurentem a jak si počín{ v oblasti reklamy a komunikace uv{dí CLOW A BAACK (2008, s. 94). Je nutné identifikovat marketingovou taktiku konkurentů, aby bylo možné porozumět tomu, jak útočí na trh. Spotřebitelé integrují informace z různých zdrojů. Je dobré vědět, co potenci{lní z{kazníci vidí, slyší a čtou o konkurenci. Měl by být identifikov{n každý zahraniční a dom{cí konkurent. Po vytvoření seznamu všech konkurentů by srovn{vací analýza měla zahrnout sekund{rní data o těchto firm{ch. První položkou, na niž je nutné se podívat, je vyj{dření konkurentů o sobě samých. Tato vyj{dření lze nalézt v těchto materi{lech: reklama, propagační materi{ly, výroční zpr{vy, prospekty veřejně obchodovatelných společností a webové str{nky. Dle KOTLERA (2003, s. 22) většina konkurenčních výhod v dnešní době nezůstane dlouho relevantní a udržiteln{. Podnik si nezajišťuje úspěch jedinou výhodou, ale postupným navyšov{ním vrstev jednotlivých výhod. Konkurenční výhodu si lze vybudovat v několika různých oblastech, například jakost, rychlost, bezpečnost, poskytov{ní služeb, design, spolehlivost, nižší cena atd. Mnohem obvyklejší je jedinečn{ kombinace těchto prvků. Dobrý podnik m{ v z{sobě hned
55
několik výhod, které vz{jemně rozvíjí a vztahuje k jediné myšlence. Neust{le tyto výhody posiluje a posiluje je navíc rychleji než konkurence, kter{ by jej mohla dostihnout.
Vnitřní prostředí Vnitřní prostředí firmy je tvořeno jejími zdroji – finanční, lidské, materi{lové, management, organizační struktura, kultura firmy, vztahy a etika. Rozhodující význam pro zhodnocení síly nebo slabosti organizace je její marketingov{ činnost, kter{
se
navenek
projevuje
jednotlivými
prvky
marketingového
mixu.
JAKUBÍKOV[ (2009, s. 133) ve své knize uv{dí, že vnitřní prostředí lze manažery řídit a přímo ovlivňovat.
4.7 Strategie marketingové komunikace 4.7.1 Určení příjemce zpr{vy Určení příjemce zpr{vy v podstatě znamen{ identifikace cílové skupiny, kterou by měla zpr{va zas{hnout. Tento proces m{ svůj z{klad v již dříve zmíněné segmentaci. Avšak nyní při konkrétní strategii, v konkrétní čas a s jistým cílem. Lze zvolit všechny segmenty formou masového výběru segmentace a zpr{vu d{le neupravovat, nechat ji jednotnou pro celý trh, který firma ovlivňuje. Ale je také možné se zaměřit na určit{ specifika formou diferenciace segmentů a upravit zpr{vu pro odlišné skupiny z{kazníků. Pokud se zpr{va týk{ pouze jednoho segmentu, který chce podnik o něčem informovat, zvolí vhodnou formulaci zpr{vy pro tento konkrétní segment. Při výběru strategie pokrytí trhu, volí firma pod{ní informace všude a pro všechny určitou l{kavou formou, kter{ m{ schopnost zaujmout širokou veřejnost. Výběr positioningu a n{sledn{ realizace, tedy komunikace se z{kazníky
56
4.7.2 Stanovení cílů komunikace Dle JAKUBÍKOVÉ (2008, s. 127) plní marketingové cíle několik funkcí: koordinační – všechny marketingové činnosti jsou zaměřeny na hlavní cíle firmy a zajišťují vz{jemně si odpovídající vztahy, řídící – všechna rozhodnutí jsou zaměřena na dosažení požadovaného stavu a kontrolní – hodnocení jednotlivých marketingových činností ve vztahu k naplnění cíle a včasné provedení nutných korektur. Cíle lze rozdělit na výrobkové, servisní, distribuční, kontraktační a komunikační. Pod pojmem komunikační cíle si lze představit například vzbuzení pozornosti, zvýšení zn{mosti, rozšíření povědomí, budovní postoje, posílení kupního z{měru, spokojenost s n{kupem aj. Cíle by měli splňovat určité podmínky. Na tyto podmínky lze jednoduše uplatnit pravidlo SMART, MACHKOV[ (2009, s. 65) uv{dí význam jednotlivých písmen: S – specifické – konkrétně a jasně určeny, M – měřitelné – mají určenou měrnou jednotku, A – akceptovatelné – odsouhlasené celým týmem, R – realistické – lze jich dos{hnout, T – sledovatelné či časově ohraničené 40. Sestavení komunikačních cílů pom{h{ manažerům pro spolupr{ci s klienty a kreativcům ve vytvoření efektivní reklamy. Komunikační pl{n může být zaměřen na jediný cíl, ale je možné dos{hnout i několika cílů najednou, pokud je vytvořen v logické kombinaci. Klíčem úspěchu je spr{vně sladit cíl, médium a sdělení. Pro z{kladní měření komunikačních cílů slouží srovn{vací měřítko, kdy je srovn{v{n výchozí bod a bod po realizaci kampaně v procentickém vyj{dření povědomí o firmě.
4.7.3 Sestavení zpr{vy HESKOV[ a ŠTARCHOŇ (2009, s. 116) ve své knize uv{dí pravidla zvyšující účinnost sdělení: schopnost upoutat pozornost příjemce, srozumitelnost z pohledu zdroje zpr{vy i příjemce a pravidlo, že zpr{va musí odpovídat potřeb{m a př{ním 40
T – trackable či timed.
57
příjemce a přin{šet mu uspokojení. Samotný obsah zpr{vy m{ několik aspektů jako například racion{lní, emocion{lní, pozitivní a mor{lní. Při výběru struktury zpr{vy jde o vhodnou volbu argumentů a zvýraznění vybraných č{stí sdělení. Z{roveň se řeší i form{t zpr{vy, který je určen použitým médiem. Výběr zdroje zpr{vy z{leží na zvolené osobní či neosobní komunikaci v souvislosti se segmentací a zvoleným cílovým trhem. Výběr zpr{vy a její komunikační cesty je prov{děn z pohledu hodnověrnosti, objektivity, nez{vislosti, důvěry či popularity.
4.7.4 Rozhodnutí o skladbě komunikačního mixu Výběr komunikačního mixu je ovlivněn cíli strategie, charakterem produktu a životním cyklem, ve kterém se pr{vě nach{zí. Skladba je tvořena se z{měrem synergického efektu ve smyslu integrované komunikace. Limitujícím faktorem jsou dostupné finance a vlastnosti jednotlivých médií, které podnik volí dle cíle, kterého m{ jejich kombinace dos{hnout. Dvěma z{kladními strategiemi dle KOTLERA (2004, s. 639) jsou strategie „push“ a „pull“. Strategie se liší důrazem na určité komunikační n{stroje. Strategie „push“ znamen{ „protlačit“ produkt distribiční cestou k z{kazníkovi. Výrobce směřuje marketingové aktivity – v prvé řadě osobní prodej a podporu prodeje, k jednotlivým čl{nkům distribučního řetězce s cílem přesvědčit je, aby zařadily produkt do svého sortimentu a podporovaly jej u konečných z{kazníků. V případě strategie „pull“ výrobce směřuje marketingové aktivity – prim{rně reklamu a spotřebitelské podpory prodeje, na konečné z{kazníky s cílem prodat produkt. Pokud je strategie účinn{, z{kazníci produkt popt{vají u obchodníků, a ti jej pak d{le popt{vají u výrobce. U této strategie z{kazník „protahuje“ produkt distribuční cestou.
4.7.5 Stanovení rozpočtu a časového harmonogramu Je mylné se domnívat, že existuje přím{ z{vislost mezi výší rozpočtu na reklamní komunikaci a výší n{sledných výnosů z prodeje. Tento vztah totiž ovlivňuje
58
několik faktorů, mezi které jsou řazeny cíle propagace, prahové efekty, přenosové efekty, efekty opotřebení, efekty rozpadu, n{hodné ud{losti a mnoho jiných, často nečekaných jevů. JANEČKOV[ a VAŠTÍKOV[ (2000, s. 138) sdílí n{zor, že rozhodnutí o výši finančních prostředků na marketingovou komunikaci je velice obtížný úkol. Objem financí se liší v jednotlivých odvětvích i firm{ch a z{visí také na zvolených cílech, které m{ strategie splnit. Metoda možností prezentuje jednoduchou myšlenku vložit tolik financí, kolik si firma může dovolit. Tato metoda je velice neurčit{ a ignoruje vztahy a n{vaznosti zejména komunikace a jejího vlivu na objem prodeje. Přesnější metodou je metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů. Tato metoda určuje č{stku na komunikaci podle celkových příjmů z minulého roku a zast{v{ n{zor, že prodej je příčinou komunikace, ne jejím důsledkem a rovněž neumožňuje dlouhodobější pl{nov{ní komunikace. Další možností je metoda konkurenční rovnosti, kter{ stanovuje rozpočet takovým způsobem, aby bylo dosaženo přiměřené publicity vůči konkurenci a určitého podílu na trhu. Pro praktické využití této metody existují počítačové modely. Nejpoužívanější metodou je metoda cíl a úkol. Její rozpočet je stanoven na z{kladě konkrétních cílů, kterých m{ být dosaženo. Jsou určeny dílčí úkoly, které musí být provedeny a odhadnuta výše jejich finanční n{kladnosti. Časový harmonogram z{visí na složitosti a cílech komunikační strategie a také na nadřazené a předem vytyčené podnikové strategii. Důležité je i spr{vné načasov{ní s ohledem na sezónnost a životní cyklus produktu.
4.7.6 Vyhodnocení úspěšnosti komunikační strategie Měření účinnosti komunikační strategie lze prov{dět metodou přímých nebo nepřímých účinků. Přímé účinky se týkají prodejních výsledků, tedy je sledov{n přírůstek obratu k vloženým n{kladům na marketingovou komunikaci. Kromě tohoto hlavního finančního ukazatele jsou využív{ny ukazatele n{kladovosti – n{klady na jeden kontakt aj., obratovosti – výše průměrného obratu na jednu objedn{vku, n{vratnosti investic a mnoho jiných standardních ukazatelů finanční
59
analýzy podniku. Nepřímé účinky zahrnují účinky komunikace na znalost značky, produktu, postoje, z{měr koupit a v neposlední řadě chov{ní. Při měření účinků na znalost je běžně používaným ukazatelem již zmíněný GRP, který měří z{sah reklamní kampaně. Technik hodnocení je mnoho a užívají se v z{vislosti na f{zi použití reklamy. Před spuštěním se například znovu hodnotí informační obsah a koncepce. Okamžitě po spuštění jsou prov{děny testy zapamatov{ní obsahu a značky. D{le lze testovat emoční reakce, n{zory a přesvědčivost. Pro přesnější vyhodnocení je doporučeno využít více měřítek.
60
5 VLASTNÍ PR[CE
Prospěch firmy podnikající v oboru hotelnictví je ovlivněn i jinými činiteli než klasický učebnicový případ prodeje výrobků, nabízí totiž službu, kter{ je úzce spjata s místem poskytov{ní, prostory, místní konkurencí, ročním obdobím, počasím a v neposlední řadě atraktivností celého okolí z hlediska historie i současnosti. Průmysl cestovních ruchu v Evropské unii tvoří více než 4% HDP a představuje zhruba milion podniků41, přev{žně malých a středních. Cestovní ruch je rozdělen z několika hledisek, mezi z{kladní patří klasifikace dle účelu: rekreační, kulturně pozn{vací, n{boženský, společenský, vzděl{vací, zdravotní, pozn{v{ní přírody, sportovní, dobrodružný, profesní, politický, n{kupní, specifický. Cestovní ruch m{ určit{ specifika, které je třeba br{t v úvahu, protože z{sadně ovlivňují samotnou existenci podniku. Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-spr{vními podmínkami, produkt cestovního ruchu nelze vyr{bět na sklad, m{ místní v{zanost a bezprostřední spojitost s územím, ve kterém se realizuje, zejména s kvalitou přírodního prostředí. Je zde vysoký podíl lidské pr{ce a tedy nutn{ komunikace mezi vedením a person{lem. Popt{vka je silně ovlivněna důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených služeb, spotřebitelskými preferencemi, motivací, módou a prestiží a vůbec celkovým způsobem života. Nabídku ovlivňuje v poslední době rozvoj a využív{ní nejnovější výpočetní a komunikační techniky a technologií. Za velmi důležité je považov{no také propojení cestovního ruchu s průmyslem volného času a z{bavy. Cestovní ruch však představuje především speci{lní oblast služeb a integrovaných produktů. Jednou z nejvýraznějších charakteristik současnosti je pr{vě n{růst sféry služeb.
41
K 31.10.2010.
61
5.1 Horský hotelový komplex Avalanche Hotel Avalanche je spravov{n firmou Infogold s. r. o. se sídlem v Brně, kter{ je do obchodního rejstříku zaps{na 23. listopadu 1999. Výše z{kladního kapit{lu činí 15 241 000 Kč. Předmětem podnik{ní je dle výpisu z obchodního rejstříku (Justice.cz, 2011): o Prov{dění staveb, jejich změn a odstraňov{ní – tato činnost spočív{ v prov{dění stavebních a mont{žních prací při novostavb{ch, změn{ch dokončených staveb, údržbě staveb a jejich odstraňov{ní podle stavebního z{kona. o Hostinsk{ činnost – činnost spočívající v přípravě a prodeji pokrmů a n{pojů k bezprostřední spotřebě v provozovně, v níž jsou prod{v{ny. o Výroba, obchod a služby neuvedené v příloh{ch 1 až 3 živnostenského z{kona – do této kategorie lze zařadit 80 různých činností, mezi podnikové aktivity lze zařadit (Business.center.cz, 2010): Chov zvířat a jejich výcvik. Zpracov{ní dřeva. Přípravné a dokončovací stavební pr{ce. Zprostředkov{ní obchodu a služeb. Ubytovací služby. Realitní činnost, spr{va a údržba nemovitostí. Pron{jem a půjčov{ní věcí movitých. Poradensk{ a konzultační činnost. Projektov{ní pozemkových úprav. Reklamní činnost, marketing, medi{lní zastoupení. Mimoškolsk{ výchova a vzděl{v{ní, poř{d{ní kurzů, školení, včetně lektorské činnosti. Provozov{ní kulturních, kulturně – vzděl{vacích a z{bavných zařízení, poř{d{ní kulturních produkcí. Provozov{ní tělovýchovných a sportovních zařízení a organizov{ní sportovní činnosti.
62
V roce 2004 firma využila mezery na trhu v oblasti ubytov{ní v podhůří Pradědu a investovala do výstavby hotelu Avalanche v obci Dolní Moravice (Avalanche-hotel.cz, 2008). Na tomto místě st{la v minulosti ryb{řsk{ bašta, kter{ již d{vno nesloužila svému účelu a musela být asanov{na. Všechny stavby i infrastruktura byla vybudov{na pr{vě touto firmou. Tento typ hotelového komplexu v okolí chyběl, což potvrzuje velk{ n{vštěvnost hotelu turisty a z{jem firem poř{dat zde sv{ školení a různé firemní akce. U hotelu je vybudov{n snow park s umělým zasněžov{ním a večerním osvětlením. V budoucnu se počít{ s rozšiřov{ním služeb pro zimní i letní sezónu, vybudov{ní ZOO parku, výběhu pro koně, lanové dr{hy, vodní plochy pro rekreační rybaření, půjčovna koloběžek a čtyřkolek. Firma se chce zaměřit také na nabídku netradičních, moderních a adrenalinových sportů a aktivit. Z důvodu atraktivity prostředí se předpokl{d{ vytvoření naučných stezek o místní fauně a flóře. Infogold s. r. o. se zabýv{ investiční, realitní a developerskou činností (Skiareal-avalanche.cz, 2008). Jejím z{měrem je výstavba soukromých rekreačních chat, čímž by došlo k propojení hotelového komplexu s obcí Dolní Moravice a tím k větší přístupnosti a využitelnosti pro místní obyvatele. Obr{zek 2: Hotelov{ budova
Zdroj: Dostupné na
63
5.2 Marketingové n{stroje hotelu Avalanche 5.2.1 Produkt Z{měrem vedení je st{t se multifunkčním hotelovým komplexem s perspektivní budoucností. Jsou zde poř{d{ny různé kulturní akce, dětské t{bory, firemní školení a akce, svatby, oslavy, silvestrovské oslavy, lety balónem, ale i běžné rodinné či skupinové pobyty v létě i zimě. Hotel Avalanche je spojením hotelu a školicího střediska se systémem sedmi samostatných školících prostor, takže je možné zde poř{dat několik akcí najednou.
Ubytov{ní Hotelový komplex nabízí komfortní ubytov{ní v budově hotelu*** (Standard) 42, ve třech samostatných penzionech**** (First Class) 43, v sedmi bungalovech a sedmi apartm{nech. Přízemní č{sti budov mají bezbariérové řešení. Každý pokoj v hlavní budově hotelu a penzionu m{ vlastní soci{lní zařízení s vanou nebo sprchovým koutem, TV, minibar a internet. U některých je dokonce terasa. Každý bungalov se skl{d{ ze tří pokojů, koupelny a lyž{rny. Každý pokoj m{ TV. Nyní je ubytovací kapacita 190 míst avšak do konce roku 2011 se díky dostavb{m zvýší nejméně na 300 míst. Současný celkový počet budov čít{ 32. Letní t{bory hotel poř{d{ od roku 2000 poř{d{ hotel dětské letní t{bory pro děti ve věku 7 – 15 let, vždy s atraktivní tématikou, Pro děti je připraven sportovní, z{bavný, relaxační a vzděl{vací program, d{le hry, výlety a atrakce.
42
Označení *** znamená: 100% pokojů má barevnou TV, telefon, noční stolek, světlo ke čtení, přístup na internet v pokoji nebo ve veřejných prostorách, topení v koupelně, zrcadlo, místo pro uložení zavazadla, služba prádelny a žehlení, polštář a přikrývka navíc na požádání, recepce otevřena 14 hodin, telefonicky dostupná 24 hodin, personál hovořící dvěma jazyky, místa k sezení v prostoru recepce, centrální trezor, přehledný systém vyřizování stížností, restaurace otevřená alespoň 5 dnů v týdnu. 43 Označení **** znamená: podmínky jako předchozí kategorie nebo náročnější, navíc křeslo či pohovka se stolkem, základní kosmetické produkty, snídaňový bufet nebo snídaňový jídelní lístek prostřednictvím Room Service, minibar nebo nápoje prostřednictvím Room Service aj.
64
Do budoucna se pl{nuje rozšíření těchto služeb v r{mci relaxačních pobytů. V současné době lze využít mas{že, solnou jeskyni, aqua svět s bazénem, saunou a fitness. Obr{zek 3: Bungalovy
Zdroj: Dostupné na Obr{zek 4: Hotelový pokoj
Zdroj: Dostupné na
65
Stravov{ní Ke stravov{ní lze využít restauraci v hlavní budově hotelu s dětským koutkem a přilehlou terasou. Pro ubytované hosty je nabízeno stravov{ní formou polopenze, plné penze či výběru z jídelního lístku. Snídaně jsou řešeny formou bufetu.
Kongresové a školící služby Nach{zí se zde 8 kongresových s{lů: velký s{l Orlí hnízdo (kapacita 120 osob a 2 venkovní terasy), malý salonek, dlouhý salón, restaurační salonek, školící s{l mercedes, vinný sklep, salonek v budově penzionu, s{l v budově Skicentrum (kapacita 150 osob). D{le lze školit v kongresovém s{lu s terasou pro kuř{ky, vlastním barem a 2 WC. Dle požadavků klienta může hotel uspoř{dat firemní večírek s rautem, celovečerním programem (disko, karaoke, živ{ hudba, taneční vystoupení, V.I.P. umělci aj). Na recepci lze využít pro potřeby školení kopírovací služby. Obr{zek 5: Kongresový s{l Orlí hnízdo
Zdroj: Dostupné na
Sportovní aktivity Vlastní sjezdovka s první 4sedačkovou lanovkou pod Pradědem. Lyžaři zač{tečníci si mohou zaplatit lyžařský výcvik, pro děti je vytvořena lyžařsk{ školka. Výuku lyžov{ní zajišťuje lyžařsk{ škola JPK. Lyže a snowboard si lze zapůjčit přímo na místě. Na svahu je možnost občerstvení v restauraci, možnost
66
výběru ze tří menu a polévka. Na zahř{tí si lze objednat čaj, grog, svař{k nebo k{vu. Venku v opl{štěném prostoru se griluje sele, klob{sky, smaží hranolky aj. Jsou zde vhodné podmínky i pro běžecké lyžov{ní, jelikož křižovatka hlavních tras se nach{zí pouhý 1 km od hotelu. Díky kr{sné přírodě se v okolí nach{zí naučné stezky pro turistiku a cykloturistiku. V hotelu si lze zapůjčit kola, na recepci ochotně pomohou s napl{nov{ním trasy. V r{mci sportů přímo v are{lu hotelového komplexu je širok{ možnost využití profesion{lního hřiště k většině letních a zimních sportů, včetně bruslení, d{le tenisový kurt a volejbalové hřiště. Ve vnitřních prostorech je bowling, billiar, kulečník, šipky, ping-pong a šachy. Nach{zí se zde také dětské hřiště s velkým množstvím atrakcí, jako prolézačky a nafukovací stan. Hosté si mohou zaplavat ve vnitřním bazénu nebo navštívit posilovnu. Mezi
adrenalinové
sporty,
které
hotelový
komplex
poskytuje,
patří
paragliding, výuka sebeobrany, paintball. Tyto činnosti se hojně využívají zejména při teambuildingových akcích. Obr{zek 6: 4-sedačka a sjezdovka
Zdroj: Dostupné na
67
Kulturní akce, oslavy a ostatní služby Hotel během celého roku poř{d{ různé kulturní akce – největší je Soutěž Superkr{s a silvestrovsk{ oslava. Hotel také provozuje vinné hospod{řství s archivem a vinným sklepem s možností posezení u cimb{lové muziky. Na recepci si lze zakoupit n{poje, cukrovinky, cigarety, pohledy a další drobné zboží. Taktéž zde poskytují informace o sněhových podmínk{ch v jednotlivých lyžařských střediscích a možných výletech. Je možno použít kopírku, fax a připojení na internet. Hoteloví hosté mají k dispozici oplocené parkoviště.
Možnosti spolupr{ce Další zajímavou a netradiční činností je investice a development, tato činnost vybočuje z výše zmíněných služeb. Jedn{ se o nabídku spolupr{ce se zachov{ním suverénnosti subjektů. Hotel umožňuje výstavbu vlastní chaty s možností pronajím{ní hostům. Vzhled budovy si lze vybrat v katalogu a výstavba je provedena za velmi atraktivní ceny. Hotel také nabízí pron{jmy jednotlivých st{vajících budov či jejich č{stí k podnikatelské činnosti.
5.2.2 Cena Cena je stanovena s ohledem na konkurenci, n{kladech a k nim připočtené marži. Při ubytov{ní většího množství osob, obsazení celého bungalovu, apartm{nu či penzionu se cena na osobu snižuje. V tabulce 2 jsou uvedeny ceny ubytov{ní s rozlišením na hlavní a vedlejší sezónu. Informace o cen{ch jsou získ{ny z webových str{nek hotelu Avalanche (Skiareal-avalanche.cz, 2011). Úplný ceník je uveden v Příloze 1.
68
Tabulka 2: Ceník ubytov{ní Ubytov{ní
Cena hlavní/vedlejší sezóna v Kč
z{kladní cena – individu{lní ubytov{ní
680 / 550
bungalov
300 / 238
hotelov{ budova
1100 / 880
z{kladní cena – hromadné ubytov{ní
490 / 390
(nad 10 osob, pro všechny budovy) apartm{n (4 osoby)
1500 / 1200
apartm{n (5 osob)
2200 / 1800
penzion (8 osob)
2500 / 2200
bungalov (12 osob)
2500 / 2200
Zdroj: Vlastní pr{ce Dětské ceny (věk 3 – 12 let) se pohybují na poloviční č{stce ceny pro dospělé. D{le jsou v ceníku stanoveny ceny za speci{lní pobyty, sv{teční pobyty, zvýhodněné balíčky (Love story, Svatební pobyt), ubytov{ní pro lyžařské kurzy, školy a dětské aktivity, ceny za pron{jem místností, lanovou dr{hu, vlek či bodovou jízdenku. V ceníku lze najít ceny za z{bavné aktivity, sport a relaxaci. Pokud si host s sebou přiveze psa, platí za něj poplatek. V tabulce 3 jsou uvedeny ceny stravov{ní. Tabulka 3: Ceník stravov{ní Stravov{ní
Cena v Kč
snídaně – bufetový styl
125
polopenze formou bufetu
345
oběd dle denní nabídky
125
večeře
220
Zdroj: Vlastní pr{ce Dětské ceny (věk 3 – 12 let) za stravov{ní se pohybují přibližně na 70% z{kladních cen pro dospělé.
69
Hotel prostřednictvím lyžařské školy zajišťuje výuku lyžov{ní a také umožňuje zapůjčení lyží, snowboardů a příslušného vybavení. Ceny půjčovného a výuky obsahuje obr{zek č. 8. Obr{zek 7: Ceník půjčovného a výuky lyžov{ní
Zdroj: Dostupné na Jednou z dalších služeb je poř{d{ní dětského letního t{bora. Letošní rok je cena dětského letního t{bora stanovena na 3 850 Kč s možností slevy pro včasné pod{ní přihl{šky či zajištění nového účastníka.
5.2.3 Distribuce Hlavní směr distribučních aktivit je zejména Morava, poté zbytek celé České republiky, n{sleduje Slovensko a Polsko. Intenzita distribuce je běžn{ ve srovn{ní s konkurencí, v r{mci konkrétních akcí je vždy distribuce intenzivnější. Existuje mnoho kooperačních vztahů. Lze mezi ně zařadit nepřímé distribuční cesty prostřednictvím cestovních agentur a kancel{ří, také kooperační vztahy s okolními firmami, jejich z{jmy a nabídkou výrobků a služeb. Nelze opomenut vedení obce, města a kraje a to zejména s ohledem na kulturní pam{tky, faunu a flóru, místní rozvoj a ekologii. Firemní taktikou je push, tedy snaha dostat produkt co nejblíže
70
k z{kazníkovi. Nejčastější formou distribuce jsou samozřejmě reference zn{mých a př{tel a internet. Při podnik{ní v cestovním ruchu je třeba zařadit do distribuce: o samotnou atraktivitu místa, o blízkost měst a dopravních křižovatek, o dopravní dostupnost místa. Tato problematika byla podrobně řešena v kapitole 5.2. Podle počtu subjektů v distribuční cestě je rozlišov{na přím{ a nepřím{ forma. Přím{ forma je uskutečňov{na přímým kontaktem se z{kazníkem, tedy na vlastních internetových str{nk{ch a při osobním setk{ní. Nepřímou formou hotelu Avalanche je distribuce nabídky prostřednictvím cestovních kancel{ří a cestovních agentur. Mezi největší cestovní kancel{ře, které nabízejí pobyt tohoto hotelu je Čedok, d{le Maxner, Firo-tour, Atis, Régio, kter{ provozuje dovolenkový port{l www.pampeliska.cz, další cestovní kancel{ří, kter{ m{ v nabídce hotel Avalanche je Student Agency, kter{ nabízí pobyty na internetové adrese www.dovolena.cz., se lze „prokliknout“ ze zn{mých str{nek www.studentagency.cz. Mezi cestovní agentury, které spolupracují s hotelem Avalanche patří Z{jezdy. Tato agentura nabízí z{jezdy více jak 100 renomovaných českých cestovních kancel{ří a zaručuje, že každ{ m{ certifik{t proti úpadku. V současnosti poskytuje akční nabídku pojištění storno poplatků zdarma. Mezi další agentury patří Posedlost, Helus tour, Barbora ale také největší internetov{ cestovní agentura INVIA.CZ. Internetové str{nky některých výše zmíněných cestovních agentur a kancel{ří s nabídkou ubytov{ní na hotelu Avalanche jsou zobrazeny v Příloze 1. Podnik tedy využív{ velké i malé partnery pro distribuci a přímé i nepřímé formy. Pro upřesnění či pozměnění konkrétních požadavků je klienta je vhodné přímé telefonické objedn{ní balíčku služeb na recepci. Multilevel marketing – jde o přímý prodej a výhodou je zkr{cení, zefektivnění a zlevnění distribučního řetězce. Struktura je tvořena několika navazujícími úrovněmi s různým provizním ohodnocením za získ{ní z{kazníka, investora,
71
partnera aj. Jednotlivé samostatně působící osoby jsou odměňov{ny na z{kladě mand{tní smlouvy – smlouva o zastoupení.
5.2.4 Propagace Této rozs{hlé problematice je podrobně věnov{na kapitola č. 5.3 s n{zvem Komunikační aktivity hotelu Avalanche. Obecně lze říci, že hotel se propaguje běžnými komunikačními n{stroji. Míra propagace je nízk{ a výraznou složkou je podpora prodeje a přímý prodej.
5.2.5 Lidé V hotelovém komplexu jsou zaměstn{v{ni lidé s různým zaměřením a n{plní pr{ce – kuchaři, číšníci, recepční, uklízečky, údržb{ři, koordin{toři, manažeři aj. Kromě klasických zaměstnanců firma spolupracuje i s živnostníky a malými podniky. Počet zaměstnanců firmy Infogold s. r. o. v roce 2009 byl 24, v roce 2008 dokonce 37, z toho jeden řídící pracovník (Justice.cz, 2010). Zaměstnanci se účastní pravidelných školení, při n{stupu do pr{ce jsou proškoleni o ochraně zdraví a bezpečnosti při pr{ci a d{le jsou zaučov{ni v příslušném oboru. Zajímavostí a důkazem, že zaměstnanci hotelu jsou snaživí, cílevědomí a své znalosti samostatně rozvíjejí je skutečnost, že zaměstnanec – kuchař se účastnil kuchařské televizní soutěže Na nože. Při přijím{ní zaměstnance je sice vyžadov{na určit{ praxe avšak hotel považuje za důležité, vyškolit si své zaměstnance v duchu vlastních z{sad a pravidel chov{ní. Vedení d{v{ přednost spíše př{telskému jedn{ní, jelikož je tak dosaženo požadované loajality zaměstnanců k firmě. Na svých webových str{nk{ch nabízejí kariéru. Pozice finančního a hotelového manažera, z{stupce vedoucího obchodního oddělení pro hotelovou a realitní činnost, pozice obchodníka, manažera a realitního makléře. Po pročtení životopisů jsou vhodní kandid{tů pozv{ni na osobní pohovor, po přijetí n{sleduje zaškolení a prezentační pobyt v hotelovém komplexu Avalanche. Výhodami, které firma pro své zaměstnance nabízí, jsou ročně dvě bezplatné rekreace na hotelovém komplexu Avalanche, velmi perspektivní zaměstn{ní, z{zemí stabilní společnosti,
72
kvalitní mzdové podmínky, možnost seberealizace, zaměstn{ní na HPP i VPP na dobu neurčitou (Skiareal-avalanche.cz, 2010). Hoteloví z{kazníci se při pobytu a zejména při výletech po okolí setk{vají s místními obyvateli, je tedy velice důležité vybudovat si v okolí dobrou pověst. Toho lze docílit PR aktivitami, otevřeností, z{jmem o okolí a snahou o oboustranně výhodné soužití. Mezi další účastníky procesu poskytov{ní služby patří také samotní z{kazníci, kterým je podrobně věnov{na jin{ kapitola.
5.2.6 Materi{lní prostředí Materi{lním prostředím jsou věci fyzického charakteru, které zhmotňují služby, nebo spíše vyvol{vají představu o její kvalitě, provedené pr{ci, umocňují dojem z čerp{ní služby a mohou mít negativní i pozitivní vliv na z{kazníka. Z pohledu z{kazníka je to tedy prostředí v okolí hotelu a příroda. V okolí hotelu Avalanche jsou lesy, louky, pole, horsk{ obydlí, pasoucí se zvířata, zejména kr{vy a ovce. V lidech to vyvol{v{ klid, dobrou n{ladu, rodinnou pohodu, vzpomínky na dětství, kdy lidé měli k přírodě blíže. Samotn{ hotelov{ budova je pouze dvoupodlažní aby splynula s okolím a byla souč{stí kr{sné horské přírody. Z tohoto důvodu dominuje venkovní dřevěné obložení, sloupy, tr{my a venkovní schodiště vedoucí na terasu v horním patře. Bíl{ barva omítky je zvolena pro svou jednoduchost a přirozenost. Při příjezdu lze auto zaparkovat na menším parkovišti, další možnosti parkov{ní jsou přímo u jednotlivých budov. K těmto budov{m vede postranní cesta avšak při běžném přech{zení po are{lu se využív{ dřevěný mostek nad horským potokem, který proték{ mezi hotelovou budovou a jednotlivými chatami. Tyto budovy jsou dřevěné, postavené v jednotném stylu. Prostorové umístění budov vytv{ří chatovou osadu s nezastavěnými travnatými plochami, stromy a keři, což poskytuje hostům ubytov{ní uprostřed zeleně a v soukromí. Za hlavními dveřmi hotelu je umístěna recepce se sedací soupravou sloužící k odpočinku či ček{ní na ubytov{ní, pokud dorazí větší skupina lidí.
73
Vedle recepce se nach{zí salonek a příjemn{ poklidn{ restaurace, nabízející i pochoutky místní gastronomie. Do materi{lního prostředí lze zahrnout také n{zev a logo hotelového komplexu. Zvolený n{zev Avalanche je anglický výraz pro lavinu, n{zev tedy naznačuje spojitost s horami a lyžov{ním a také světovou úroveň, zaměření se i na zahraniční turisty.
5.2.7 Procesy Proces poskytov{ní hotelových služeb se skl{d{ z několika kroků a může být poměrně složitý. Z{kazník při hled{ní hotelového zařízení využív{ různé zdroje informací, zejména internet a doporučení zn{mých. Zde je prostor pro aktivity na internetu a snahu o šíření sdělení mezi lidmi. Z{kazník si poté hotel rezervuje po telefonu, rezervace online zatím není možn{, avšak lze zaslat elektronickou objedn{vku. Tyto procesy mají své n{ležitosti. Z{věrem je uskutečnění pobytu. V této f{zi se kontakt se z{kazníkem st{v{ intenzivní, je fyzicky přítomen a osobně se setk{v{ s poskytovatelem. Zde nast{v{ důležitý úkol a to splnění z{kazníkova př{ní dle pl{nu i dle aktu{lních požadavků a je třeba být dostatečně flexibilní. V hotelu je ubytov{n, stravuje se zde, využív{ různých hotelových služeb. Platit na recepci lze pouze hotovostí. Kontakty jsou zaznamen{v{ny do datab{ze, lidem v této datab{zí jsou poté zasíl{ny e-maily s pozv{nkami na hotel, zajímavými informacemi a aktualitami. Za tímto účelem je sestaven pl{n zasíl{ní e-mailů, pozv{nky na konané akce jsou zasíl{ny s předstihem několika dní, dle charakteru akce.
5.2.8 Packaging Hotelový komplex na svých webových str{nk{ch nabízí pobytové balíčky v různých cenových relacích. Tyto balíčky upravují dle zaznamenaného z{jmu v loňském roce. Balíček lze upravit i při pobytu, případně dokoupit další služby. Hotel není schopen zajistit všechny požadované služby z{kazníky ve vlastní režii. Z tohoto důvodu jsou navazov{ny kontakty s okolními živnostníky a firmami.
74
Speci{lními balíčky jsou teambuildingové akce, kterých se účastní větší množství lidí s požadavky na adrenalinové sporty, neobvyklé z{žitky. Cel{ akce je dynamick{ a pro mnoho činností je třeba využít profesion{lů. Jednou z těchto balíčků je teambuildingov{ akce „Jako James Bond”, partnery je firma Z-agency, AIRCENTRUM s. r. o. a Bukefalos – top cop shop. Důležitými partnery jsou investoři. Hotel pro ně poř{d{ den otevřených dveří, cel{ akce je sestavena z balíčku služeb. Investorům je předveden komplex, okolí a sjezdovka. Poté probíh{ prezentace s uvedením dosažených úspěchů, současného stavu a podnikových pl{nů do budoucna. Vše je završeno občerstvením a ochutn{vkou kvalitního moravského vína.
5.3 Komunikační aktivity hotelu Avalanche 5.3.1 Reklama Vedení horského hotelového komplexu Avalanche se snaží o soustavnou propagaci pomocí různých médií. Tato propagace je zejména informační v souvislosti s existencí hotelu Avalanche nebo poukazuje na kon{ní kulturních a sportovních akcí. Celkové výdaje na reklamu se ročně pohybují kolem 1 milionu korun.
Využití jednotlivých médií o Hotelové prospekty – k dispozici jsou na recepci nebo jsou rozd{v{ny při propagačních akcích a partnerům. Prospekty a brožury jsou zaměřené na celý skiare{l, ubytovací zařízení, kongresové centrum či developerské projekty. Neust{le se vyvíjí nové a v aktu{lním znění. o Plak{ty – vylepov{ní plak{tů se využív{ pouze v blízkém okolí. Jejich úkolem je informovat o konané sportovní či kulturní akci.
75
o Billboardy – v posledních letech byli umístěny v Brně 2 billboardy, jeden u Hradu Sovinec a sedm billboardů v okolí hotelu. Roční n{klady činí 100 000 Kč, využív{ se i barter. o Print – ročně se do propagace v novin{ch investuje do 5 000 Kč. Využív{ se pouze region{lního tisku, zejména v měsících červen, červenec, říjen, listopad a prosinec. V posledních dvou letech byly informace o hotelu uvedeny na internetových novin{ch Moravskoslezského kraje dostupné na infoport{ly.cz, d{le hotel zmiňoval Brunt{lský a Krnovský deník, Týdeník Brunt{lský Region, Týdeník Krnovské noviny, Šumperský a Jesenický deník. o Internet - nejvíce je hotel propagov{n na internetu. Využív{ vlastních str{nek ale i různých internetových str{nek se zaměřením na cestov{ní, hory a lyžov{ní. D{le svou nabídku uv{dějí na str{nk{ch cestovních kancel{ří a agentur. Také využív{ internetovou reklamu typu PPC44. o Televizi a r{dio dosud hotelový komplex Avalanche nevyužil.
Web-site hotelového komplexu Horský komplex Avalanche m{ několik vlastních webových str{nek. Tou původní je www.avalanche-hotel.cz postupem času se vytvořily str{nky www.skiareal-avalanche.cz, kter{ je zaměřena na podmínky a možnosti lyžov{ní, výčet a popis jednotlivých sjezdovek a www.apartmany-avalanche.cz, kter{ zdůrazňuje preferenci hotelu, nal{kat z{kazníky na ubytov{ní v rodinných apartm{nech. Negativem těchto str{nek je nejednotnost vizu{lního stylu a možnost zmatení z{kazníka, zda se jedn{ o tentýž hotelový komplex a důvěryhodnost a aktu{lnost informací na jednotlivých str{nk{ch. Pozitivem je vz{jemn{ propojenost str{nek. Vlastní webové str{nky pravidelně aktualizuje externí firma za 25 000 Kč/rok.
44
Platba za kliknutí – inzerent platí za počet kliknutí na reklamu.
76
Za jiným účelem vznikla internetov{ str{nka www.avalancheland.cz, tyto str{nky
spravuje
M&M
Reality
holding
a.s.
Tato
firma
se
zabýv{
zprostředkov{ním prodeje nemovitostí, pron{jem objektů a jejich spr{vou a poskytuje pr{vní a finanční poradenství v oblasti realit. Na těchto str{nk{ch uv{dí charakteristiky staveb, jejich cenu a ubytovací kapacitu a cenovou kalkulaci s předpokl{daným ročním ziskem. Se stejným úmyslem vznikla také internetov{ str{nka www.develop-investice.cz, kterou však firma Infogold spravuje ve své režii.
Oborové port{ly Potenci{lní z{kazníci jich často využívají jako úzce zaměřených vyhled{vačů. Propagaci hotelového komplexu na těchto oborových port{lech řeší pracovnice, kter{ zasíl{ vedení týdenní reporty. o www.lyzovani.cz (ceník a informace o are{lu), o www.ceske-sjezdovky.cz, o www.snehove-zpravodajstvi.cz, o www.penziony.cz, o www.ceskehory.cz, o www.czecot.cz, o www.ejeseniky.cz, o www.infoglobe.cz, o www.hotel-ubytovani.com, o www.turistika.cz, o www.infocechy.cz, o www.hledej-ubytovani.cz a s ním spolupracující server www.severnimorava.cz. Klíčov{ slova, pod kterými lze
hotelový komplex Avalanche
najít:
lyžov{ní, ubytov{ní, l{zně jeseník, ubytov{ní jeseníky, praděd, apartm{ny, ubytov{ní v jeseník{ch, lyžov{ní v jeseník{ch avalanche, jeseníky, ubytov{ní, apartm{ny, pr{zdniny, dovolen{, Dolní Moravice.
77
5.3.2 Osobní prodej Do osobního prodeje lze zahrnout také účast na veletrzích a výstav{ch, jelikož i při této příležitosti doch{zí k prodeji pobytu. Podobnou akcí jsou st{nkové akce, které jsou uskutečňov{ny v průběhu celého roku, zejména však před hlavní letní a zimní sezónou. I zde doch{zí k přímému prodeji poukazů a pobytů. D{le lze do této kategorie zahrnout osobní kontakt se školami a firmami. K běžnému prodeji doch{zí především prostřednictvím telefonického rozhovoru či předběžné rezervaci na internetových str{nk{ch, po které však také většinou doch{zí k upřesnění objedn{vky formou telefonického rozhovoru.
5.3.3 Podpora prodeje N{strojem podpory prodeje jsou již zmíněné veletrhy a výstavy, hotelový komplex Avalanche se v Brně účastní stavebního veletrhu a veletrhu cestovního ruchu GO. D{le se prezentuje na veřejných vysoce frekventovaných místech – ZOO ve Zlíně a v Brně, westernové městečko v Boskovicích, n{kupní centra ve Zlíně, Brně, Olomouci aj. N{klady na st{nkovou akci jsou n{sledující: n{kup st{nku 30 000 Kč, cena 1 akce cca 10 000 Kč a ročně se kon{ asi 25 akcí. V průměru se měsíčně rozd{ 2 až 3 tisíce propagačních materi{lů. V r{mci poř{d{ní dětského letního t{bora je poskytnuta sleva 100 Kč za přihl{šku odeslanou do konce dubna a 100 Kč za doporučení kamar{da. Letošní téma t{boru je „Výprava za pir{ty do Karibiku“ a kon{ se 3. – 15. 7. 2011. Co se týk{ segmentu Rodiny s dětmi, jako podpora prodeje je poskytnut sponzorský dar ve výši 10% těm z{kladním škol{m, které mají na hotelovém komplexu aktivity. Další podporou prodeje jsou vstupenky pro děti zdarma, které jsou zasíl{ny e-mailem i s pozv{nkou na pl{novanou akci. St{lým klientům, investorům a partnerům jsou věnov{ny víkendové poukazy. V době nižší obsazenosti jsou poskytov{ny slevy. Jako další způsob podpory prodeje je inzerce na internetových port{lech o cestov{ní.
78
V minulosti byla tv{ří horského hotelového komplexu Avalanache zpěvačka Ilona Cz{kov{. V současnosti hotel Avalanche prezentuje Han{ck{ kyselka, jeden z nejvýznamnějších výrobců miner{lních vod v České republice.
5.3.4 Vztahy s veřejností Publikace Tiskové zpr{vy a rozhovory ve sdělovacích prostředcích jsou využív{ny pro informov{ní o blížící se ud{losti či přímo jsou při této ud{losti poskytov{ny. Vyd{vanými publikacemi jsou tiskoviny a brožury pro partnery, investory, realitní agentury. Společnost d{le pravidelně informuje o vývoji a budoucích pl{nech, uveřejňuje výroční zpr{vy a účetní z{věrky.
Eventy o Karneval na sněhu – na této akci se konal z{vod v obřím slalomu „O srdce jesenického podhůří“ a masopust, hlavní maskou byl Děd praděd. Jako d{rek dostaly děti další 2 skipasy na lyžov{ní v týdnu. o Soutěž superkr{s (dříve Miss Praděd) – tato soutěž se kon{ již od roku 2005 a účastní se jí země Visegr{dské čtyřky, tedy Česko, Polsko, Maďarsko a Slovensko. Jedn{ se o kulturní festival z{jmových souborů a sestavených n{rodních družstev, prostřednictvím kterých jednotlivé země představují svou historii, tradice, pam{tky, přírodní kr{sy a zajímavosti cestovního ruchu. V soutěžní č{sti mezi sebou soupeří dívky 4 n{rodních družstev, z nichž každé je tvořeno 4 soutěžícími (Skiareal-avalanche.cz, 2008).
79
Obr{zek 8: Soutěž superskr{s
Zdroj: Dostupné na http://www.skiareal-avalanche.cz/kulturni-akce.html o Ples – ples se kon{ v plesové sezóně a při této příležitosti zde hraje živ{ hudba a vystupují zn{mé osobnosti. o Silvestrovsk{ oslava – při této ud{losti jsou zcela zaplněny ubytovací kapacity po dobu několika dní, vystupují zde zn{mé osobnosti, je zajištěno velké množství kulturních představení, sportovních aktivit a soutěží. Dne 31. 12. se kon{ večerní lyžov{ní a ve všech veřejných budov{ch je k dispozici raut s různými gastronomickými specialitami a ochutn{vky vína. o Čarodějnice na balóně – v období zn{mém jako p{lení čarodějnic se kon{ balonové lét{ní, je připraveno mnoho atrakcí pro děti, je spuštěna 4sedačka a na vrcholu svahu je připraveno občerstvení a z{bavný program. o Zabijačkové hody – jedn{ se o tradiční českou zabijačku v dom{cí atmosféře, kdy se zpracov{v{ vepřové maso, konají se ochutn{vky a prodej výrobků z vepřového masa i jiného zboží, které s touto akcí tématicky souvisí. o Dětský den – pro děti je v tento den připaveno mnoho atrakcí a soutěží. o Zamyk{ní zimní sezóny – letos se konalo 25. – 27.3, jedn{ se o možnost posledního lyžov{ní. Ceny skipasů jsou při této akci sníženy.
80
o Den otevřených dveří pro partnery – partneři jsou provedeni po celém hotelovém komplexu a sezn{meni se současnou situací i pl{ny do budoucna, večer je připravena hostina s živou hudbou a ochutn{vkou vína. V r{mci sponzoringu věnovali do soutěže Nej kačka z evropy hodnotné ceny pro hlasující. Cenou byl týdenní a víkendový pobyt v Jeseník{ch, soutěž poř{d{ Region{lní rada Moravskoslezsko o nejzajímavější projekt jimi financovaný, partnery akce nebyli n{hodou, sami dříve získali 9 milionů Kč na výstavbu komfortních chatek z region{lních operačního programu Moravskoslezsko (Mediasearch.newtonmedia.cz., 2010). N{hled internetové str{nky s tiskovou zpr{vou o sponzorství soutěže je uveden v Příloze 1.
Novinky Poskytují písemné informace pro zaměstnance. Zasílají inzertní a propagační čl{nky do místních a region{lních novin. Nejvíce využívají k uvedení aktu{lních informací a změn vlastní webové str{nky. Mají v pl{nu využít k těmto účelům komunitní weby, konkrétně Facebook.
Podpora místních aktivit Angažovaností pro komunitu je již zmíněný den dětí, finanční podpora místních ud{lostí a slavností, sponzorov{ní dětských aktivit v okolních vesnicích. Hotel Avalanche se snaží o zvelebov{ní a udržov{ní okolí. V Dolní Moravici vedení hotelu zajistilo další autobusovou zast{vku.
Podnikov{ identita Mezi podnikovou identitu lze zařadit vizu{lní str{nku samotného komplexu i uniformy zaměstnanců. Manažerský tým využív{ jednotný vizu{lní styl navštívenek a hlavičkových papírů. Také styl webových str{nek, pozv{nek, emailů vytv{ří podnikovou identitu.
81
Lobbing Hotel Avalanche samostatně za sebe lobbing nevyužív{, pouze se angažuje v aktivit{ch Brunt{lského regionu a Moravskoslezského kraje či Jesenické oblasti, zejména v oblasti cestovního ruchu, rozvoje a životního prostředí.
Soci{lní zodpovědnost Konají vlastní dětský letní t{bor, ale také finančně podporují i ostatní dětské t{bory poř{dané na hotelu Avalanche. Zaměstnancům poskytují školení, poukazy na víkendové pobyty zdarma a téměř rodinné z{zemí a vztahy. Lze zde opět zmínit dětské akce, podpora místního kulturního života, prosazov{ní místních z{jmů. Hotelový komplex se snaží podpořit spr{vný rozvoj dětí v oblasti sportovních aktivit, vzděl{ní a ekologického cítění. Poskytuje jim přímý kontakt s přírodou a zvířaty ve zdravém prostředí kr{sné horské oblasti Jeseníků.
5.3.5 Přímý marketing Využívanými prostředky přímého marketingu je zejména e-mail marketing, d{le osobní nebo telefonický rozhovor.
E-mail marketing Cílem je budovat vztah a posílit důvěru, vytvořit pouto mezi prodejcem a z{kazníky. Sbír{ní e-mailů probíh{ na st{nkových akcích, na recepci hotelu, postupným získ{ním partnerských vztahů. Zejména v zimním a jarním období jsou klientům zasíl{ny různé pozv{nky, vstupenky, přihl{šky, fotografie a aktuality. Pozv{nky na Karneval na sněhu a Poslední lyžov{ní jsou zobrazeny v Příloze 1. Firma zakoupila CRM informační systém Evolio od firmy AVR Soft s. r. o. za 750 000 Kč. Hlavním důvodem je efektivní využití e-mail marketingu.
82
5.4 Cílové skupiny z{kazníků hotelu Avalanche 5.4.1 Mladí lidé Věkov{ kategorie 15 – 30 let, jsou již samostatní, často si na sebe již alespoň č{stečně vyděl{vají sami, ale nemají z{vazky, někdy jsou dokonce nezadaní, ale hledají příležitost s někým se sezn{mit. Mají tedy peníze a utr{cí poměrně velké sumy za to, co chtějí. Jako z{kazníci jsou n{roční, chytří, znají sv{ pr{va, konkurenci, mají velký přísun informací a umějí si je sami kdykoliv zajistit. Umějí se za své z{jmy postavit a vyžadovat naprosté a bezchybné plnění povinností druhé strany. Na druhou stranu umějí být vstřícní, r{di komunikují a jsou př{telští a dobře naladění. Chtějí se bavit, zažít něco neobvyklého, r{di tr{ví čas sportem i adrenalinovým. Typický z{stupce: studentka vysoké školy v Ostravě ve věku 21 let, bydlí na priv{tu společně s dalšími dvěma kamar{dkami, na brig{dě si vyděl{ 5 000 Kč/měsíc, rodiče jí na bydlení a stravu přispívají 4 000 Kč/měsíc. V létě pracuje jako hosteska v n{kupních centrech, či na veletrzích. M{ mnoho z{jmů, r{da sportuje a cestuje. Volné večery, pokud se neučí a neděl{ semin{rní pr{ce, tr{ví s kamar{dy v oblíbeném podniku či v klubu. Odhad tržního potenci{lu: 1 014 265 osob.
5.4.2 Děti Věkov{ kategorie 7 – 15 let, děti v tomto věku navštěvují z{kladní školu a potřebují získ{vat širší všeobecné vzděl{ní. Pobyt hradí rodiče, kteří mohou mít různou výši příjmů, je tedy vhodné stavit cenu spíše na nižší úrovni, aby si jej mohli dovolit téměř všechny děti, což je důležité zejména u školních lyžařských z{jezdů. Hlavním požadavkem dětí je nenudit se, ale bavit. Požadavkem rodičů je bezpečnost, odbornost a získ{ní zkušeností a znalostí pro jejich děti. Produktem pro tuto skupinu jsou zejména školní lyžařské z{jezdy a dětské letní t{bory. Je potřeba zajistit potřebnou péči, lidi s pedagogickým vzděl{ním, dodržovat
83
podmínky stravov{ní, přizpůsobit aktivity jejich věku. Mezi doprovodné služby patří kurzy v lyžov{ní, první pomoci, poučení o historii a zajímavostech okolí, navštívení přírodních a kulturních pam{tek. Během roku se konají různé kulturní akce a dny na oslavu sv{tků, výročí, karneval aj. Tyto akce jsou často zaměřeny hlavně na děti. Typický z{stupce: Ž{k z{kladní školy ve věku 10 let bydlící v Uherském Hradišti. Většinu času tr{ví doma děl{ním dom{cích úkolů, hraním her na počítači, sledov{ním televize, navštěvov{ním z{jmových kroužků nebo venku se svými kamar{dy. Nem{ vlastní příjem a je existenčně z{vislý na rodičích, kteří však na něj díky pracovnímu vytížení nemají mnoho času. Odhad tržního potenci{lu: 420 675 osob.
5.4.3 Firmy Celosvětově vzkvétající kongresov{ turistika přin{ší nové možnosti i pro hotelov{ zařízení. Hotel Avalanche této tržní příležitosti využil a přizpůsobil tomu celou výstavbu hotelu a přilehlých budov. Firma dok{že zajistit školitele, školící program i doprovodný program. Zaměstnanci firem jsou lidé od 20 let, s vlastním příjmem, životním stylem a n{zory. Chtějí využít pobytu a pobavit se, proto utratí i nemalé peníze jak firma, tak samotní jednotlivci. Je třeba jim nabídnout i sportovní vyžití. Pokud se jim pobyt bude líbit, je velk{ šance, že přijedou i příště. Typický z{stupce: Středně velk{ firma se sedmdes{ti zaměstnanci sídlící v Brně, zabýv{ se pojišťovnictvím. Požaduje vzdělané a vyškolené pracovníky, potřebuje je také motivovat. Ze svých pracovníků chce vytvořit týmové hr{če s loajalitou ke své firmě. Odhad tržního potenci{lu: 149 430 firem.
84
5.4.4 Rodiny s dětmi Do tohoto segmentu patří manželé s dětmi ve školním věku. Rodiče si chtějí odpočinout a děti pobavit. Zd{nlivě neslučitelné lze spojit v široké nabídce služeb. Dospělým nabídnout možnost relaxace, večerní z{bavy, sportovního vyžití a výlety do přírody. Pro děti lze mezitím připravit výuku lyžov{ní, odborný dohled, sportovní aktivity, soutěže a hry. Pro rodinu je samozřejmě důležitý i společně str{vený čas, pobyt by měl tedy zahrnovat i aktivity, při kterých se společně zabaví, poznají v jiných situacích a v dnešním hektickém způsobu života se rodiče více přiblíží vlastním dětem, na které během roku nemají mnoho času. Typický z{stupce: Jedn{ se o čtyřčlennou rodinu, kter{ bydlí ve vlastním bytě v Jihlavě. Otec pracuje jako technik ve strojírenském z{vodě a m{ 40 let, matka je bankovní úřednice ve věku 36 let a děti jsou ž{ci z{kladní školy ve věku 11 a 8 let. Měsíční hrubý příjem dom{cnosti je 40000 Kč. Rodiče mají pocit, že děti rychle dospívají a chtějí si ještě užít jejich dětství, z{roveň jim chybí soukromí a chtějí str{vit čas jako p{r u sklenky dobrého vína a živé hudby. Z pr{ce jsou unavení, potřebují relaxaci, přírodu a odpočinek. Odhad tržního potenci{lu: 585 222 rodin.
5.4.5 Senioři Starší lidé ve věku 60 a více let. Tito lidé mají r{di svůj klid, odpočinek, ale najdou se mezi nimi i aktivní jedinci. Senioři mají hodně volného času, a také naspořené peníze. Cílem je nabídnout různorodý pobyt avšak v klidnějším tempu. S trendem zdravého životního stylu a provozov{ním různých sportů jsou senioři v dobré kondici, chtějí se seznamovat, vyzkoušet si moderní aktivity a sporty, dozvědět a naučit se něco nového. Typický z{stupce: Manželský p{r ve věku 65 a 63 let, oba jsou v důchodu s celkovým příjmem 17 000 Kč. Bydlí v domku na okraji Zlína. Jejich dospělé děti se odstěhovaly a založily vlastní rodinu. Mají mnoho volného času a peníze jen sami pro sebe. Nebyli zvyklí tr{vit čas jen ve dvou, nudí se a často h{dají kvůli
85
maličkostem, uvědomují si, že st{rnou a chtějí proto zažít něco nového a přizpůsobit se moderním věcem. Potřebují změnu a opět si zvyknout na samotu ve dvou. Jejich zdravotní stav je dobrý, mají r{di kulturu, přírodu a pěší turistiku. Odhad tržního potenci{lu: 1 021 237 osob.
5.4.6 Cizinci Tento segment není věkově vymezen a lze jej d{le dělit na segmenty dětí, mladších lidí, rodin, firem a důchodců zejména z Polska a Slovenska. Členství v Evropské unii přin{ší pro cestovní ruch nové rozměry, snadnou možnost uvedení nabídky za hranicemi České republiky a větší šanci na získ{ní z{kazníka. Lidé chtějí cestovat, pozn{vat nové země, jejich tradice, kulturu. Hotel Avalanche je může oslovit na jejich poměry nízkou cenou, sportovními a adrenalinovými aktivitami, výhodnou polohou v CHKO, pam{tkami, vlastní sjezdovkou a večerní z{bavou. Typický z{stupce: Polský p{r ve středním věku z Krakova s průměrným hrubým měsíčním příjmem 30000 Kč. R{di cestují a pozn{vají jiné země, jejich pam{tky, historii, gastronomii a přírodu. Mezi oblíbený sport patří sjezdové a běžecké lyžov{ní. Odhad tržního potenci{lu: 64 483 osob.
5.4.7 Podnikatelé – partneři Do této skupiny patří firmy a OSVČ. U těchto subjektů je jiný směr z{jmu. Ne z{bava, ale pr{ce a zisk. Avalanche, respektive firma Infogold s. r. o., nabízí možnost spolupr{ce v oblasti developmentu a investic. Jedn{ se o kooperaci při rozvojových projektech v oblasti Jeseníku, nabízí obchodní prostory, spolupracují s Čedokem a významnými realitními agenturami, spolupr{ce je vytvořena suverénně, spjata pouze smlouvami a společným z{jmem. V současné době nabízí dva velké developerské projekty: Dolní Moravice – apartm{ny, penziony, Horní V{clavov – vybudov{ní ski are{lu Avalanche – rozšíření o lanovou dr{hu a vlek.
86
Typický z{stupce: Podnikatel ve věku 45 let, majitel stavební společnosti sídlící v Olomouci. Chce investovat peníze a zajistit si příjem v budoucnosti. Je otevřen novým možnostem a umí využít příležitost. Je podnikavý a cílevědomý. Na rodinu nem{ mnoho času, což jim chce vynahradit o víkendu a na dovolené v létě a v zimě. R{d lyžuje a je společenský. Odhad tržního potenci{lu: 149 430 firem.
5.5 Analýza vnějšího prostředí 5.5.1 Makroprostředí Při analýze podmínek cestovního ruchu se určují – stimulační – selektivní podmínky, lokalizační podmínky a realizační podmínky. Všechny tyto podmínky byly zahrnuty do analýzy PESTE.
Politicko – pr{vní Založení a vznik obchodních společností a družstev se řídí obchodním z{koníkem, z{kon č. 513/1991 Sb. Společnost s ručením omezeným – s. r. o. – patří mezi kapit{lové obchodní společnosti, společnost se zakl{d{ společenskou smlouvou v případě založení dvěma a více osobami případně zakladatelskou listinou, pokud ji zakl{d{ jedna osoba. Společnost vznik{ dnem z{pisu do obchodního rejstříku. Z{kladním kapit{lem u s. r. o. je minim{lně 200.000 Kč. Podstatným a důležitým pr{vním předpisem je Z{kon o živnostenském podnik{ní č. 455/1991 Sb. respektive jeho novela č. 356/1999 Sb., tento z{kon je těsně spjat s mnoha dalšími z{kony, mezi něž patří: Obchodní z{koník, Občanský z{koník, Z{kon o st{tní kontrole, Trestní z{koník, Z{kon o přestupcích, Spr{vní ř{d, Z{kon o spr{vních poplatcích, Daňový ř{d aj. Na z{kladě předmětu podnik{ní firmu ovlivňují tyto pr{vní skutečnosti (Businessinfo.cz, 2011):
87
o prov{dění staveb, jejich změn a odstraňov{ní – v{zan{ živnost. Musí být splněny podmínky pro pr{vnické osoby se sídlem na území ČR, u PO musí všeobecné a zvl{štní podmínky splňovat odpovědný z{stupce. Odborn{ způsobilost je stanovena přílohou č. 2 Živnostenského z{kona nebo upravena zvl{štními pr{vními předpisy uvedenými v této příloze. Občan ČR nebo jiného členského st{tu EU může prok{zat odbornou způsobilost dokladem o uzn{ní odborné kvalifikace vydaným uzn{vacím org{nem – Ministerstvem průmyslu a obchodu podle Z{kona o uzn{v{ní odborné kvalifikace. o hostinsk{ činnost – ohlašovací – řemesln{, podmínky odborn{ způsobilost, praxe v oboru a způsobilost pro pr{ci s potravinami doložen{ platným zdravotním průkazem. V souvislosti s provozovnou je nutné, aby byla způsobil{ pro provozov{ní podle zvl{štních pr{vních předpisů, zejména Stavební z{kon 50/1976 Sb., Obecné technické požadavky na výstavbu 137/1998 Sb., Hygienické požadavky 107/2001 Sb. Mezi další podstatné z{kony patří Z{kon o ochraně veřejného zdraví 258/20002 Sb., Z{kon o ochraně spotřebitele 634/1992 Sb., Z{kon o účetnictví 563/1991 Sb. Z důvodu členství v Evropské unii ČR dodržuje nařízení Evropského Parlamentu a Rady O hygieně potravin 852/2004 Sb., O úředních kontrol{ch 882/2004 Sb. a O nekuř{cké provozovně 379/2005 Sb. Provozovna tedy musí splňovat podmínky: stavební, hygienické, bezpečnostní, protipož{rní, zabezpečení
proti
vloup{ní
a
živelným
pohrom{m,
zabezpečení
ekologického provozu. o výroba obchod a služby neuvedené v příloh{ch 1 až 3 Živnostenského z{kona – živnost voln{, jejich č{stečný výčet je uveden v kapitole 5.2. Vliv Schengenské dohody na cestovní ruch v ČR: V roce 1985 byla stanovena pravidla pro pohyb zboží, služeb a kapit{lu na území EU, koordinuje také vztahy na hranicích se třetími zeměmi. Faktorem rozvoje cestovního ruchu v Evropě je eliminace pasových a celních formalit. Region{lním rozvojové programy, které
88
financuje
ERDF45,
odstraňují
hospod{řské
a
soci{lní
region{lní
rozdíly
ve Společenství. Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR) při přípravě koncepce st{tní politiky cestovního ruchu spolupracuje s Ministerstvem životního prostředí a dalšími oborovými subjekty (např. Česk{ centr{la cestovního ruchu). Vl{dou byl 1. 1. 2000 přijat st{tní program podpory cestovního ruchu. Cílem byla podpora rozvoje cestovního ruchu na z{kladě každoročně vyhl{šených podprogramů (např. l{zeňství).
Ekonomické Moravskoslezský kraj se nach{zí na severovýchodě České republiky a značnou č{stí hraničí s Polskem, sousedí také se Slovenskem a s krajem Olomouckým a Zlínským. Kraj je tvořen šesti okresy - Brunt{l, Frýdek-Místek, Karvin{, Nový Jičín, Opava a Ostrava. Moravskoslezský kraj m{ přev{žně hornatý povrch, kde najdeme pohoří Hrubý a Nízký Jeseník a Moravskoslezské Beskydy. Střední č{st kraje vyplňuje Ostravsk{ p{nev. Struktura ekonomiky Moravskoslezského kraje je d{na historickým vývojem a dominuje v ní průmysl. Kraj čít{ 1.244.837 obyvatel, hrub{ měsíční mzda se pohybuje okolo 21 tisíc. Nezaměstnanost se dostala přes hranici 11%. Hotel se nach{zí v oblasti Hrubého Jeseníku u obce Dolní Moravice přibližně 10 km od nejvyšší hory Moravy a Slezska – Pradědu. Dolní Moravice spad{ pod Okres Brunt{l v Moravskoslezském kraji, sídlem je město Brunt{l. Rozloha okresu je 1536,01 km², počet obyvatel je 98 543 osoby. V okrese Brunt{l je 67 obcí, z toho 9 měst. Rozkl{d{ se na severní Moravě a ve Slezsku. V r{mci kraje sousedí na východě s okresem Opava, d{le hraničí na jihu s okresem Olomouc a na z{padě s okresy Šumperk a Jeseník. Na severu je okres vymezen st{tní hranicí s Polskem.
Soci{lně – kulturní Mezi nejčastěji provozované sporty patří sjezdové lyžov{ní, běžecké lyžov{ní, turistika, cykloturistika, naučné stezky, l{zeňsk{ střediska. 45
Evropský fond regionálního rozvoje.
89
V tomto kraji se odehr{v{ mnoho kulturních akcí, Hotel Avalanche poř{d{ Miss Praděd, kter{ se těší st{le větší oblibě. V každém ročním období lze navštívit jarmarky, výstavy a divadelní představení. Zajímav{ místa k navštívení jsou: o Přečerp{vací vodní elektr{rna Dlouhé Str{ně. o Nýznerovské vodop{dy, což jsou vodop{dy na Stříbrném potoce, soustava kask{d a peřejí s celkovou výškou 14 m. o Město Rýmařov m{ 10 000 obyvatel, je to původně hornické město s doly na stříbro, později rozvoj tkalcovství, dnes dominuje stavebnictví a výroba n{bytku, zachoval{ barokní architektura, městské muzeum s galerií, v blízkosti města se nalézejí běžecké tratě. o Skřítek (877 m n. m.) je široké sedlo na rozhraní Hrubého Jeseníku a Hraběšické hornatiny, proch{zí jím silnice Šumperk – Ostrava. o Jelení Stud{nka leží na hřebenu Vysoké hole ve výšce 1300 m, je pramen Stříbrného potoka a zdrojnice Podolského potoka. o Vřesov{ Stud{nka (1313 m n. m.) na svahu Červené hory, kde st{val kostelík a turistick{ chata, dnes je tu pouze mal{ kaplička nad stud{nkou, jejíž voda m{ podle pověsti léčivé účinky. o Karlova Stud{nka jsou bezm{la 200 let staré železouhličité a klimatické l{zně založené v r. 1785, léčí se tu nemoci dýchacích cest, srdeční a cévní choroby; prameny železité kyselky, voda je mírně sirovodíkov{ s teplotou 6 7°C. Lze navštívit geologickou expozici či umělý vodop{d. K rozmachu osídlení celé severní Moravy a Slezska došlo v době bronzové, přibližně dva tisíce let před naším letopočtem. Přibližně čtyři až tři století před naším letopočtem ovl{dli naše země Keltové, ti byli na přelomu letopočtu vytlačeni Germ{ny. V šestém století začali na Moravu a do Slezska pronikat Slované. Důležitou roli v Jeseník{ch hr{la kolonizace hornick{. Původně jako hornické město byl založen Brunt{l, čistě hornickými městy byly Zlaté Hory, Jeseník a Staré Město pod Sněžníkem, i Rýmařov. Z hlediska marketingové komunikace je důležité mít přehled o životním stylu. Je to komplexní průřez přístupů a aktivit lidí v různých sfér{ch jejich života, jako
90
například pr{ce, volný čas, společenské kontakty, rodina, z{jmy, péče o zdraví, úroveň vzděl{ní, spotřebitelsk{ orientace atd. Životní styl je výrazně ovlivněn rodinným životním cyklem. Člověk se osamostatní asi ve dvaceti letech, studuje nebo začín{ pracovat. M{ nižší příjem, ale více volného času, který chce aktivně využít s př{teli, cestov{ním a sportem. Během deseti let nach{zí stabilního životního partnera, pl{nuje rodinu a buduje společnou dom{cnost. Rostou příjmy, ale i výdaje a volný čas se st{v{ vz{cností. Po dalších dvaceti letech je děti opouštějí a rodiče zůst{vají sami. Mají poměrně vysoký příjem a menší výdaje. Chtějí se rekreovat a poznat nov{ místa. Po šedes{tce přest{v{ být člověk ekonomicky aktivní a narůst{ mu volný čas, avšak snižuje se jeho příjem. Díky vysoké životní úrovni, pokrokům medicíny a maxim{lní úrovni životních podmínek se lidé dožívají vyššího věku, mají lepší zdravotní kondici a dok{žou tak i na sklonku života zvl{dat mnohé aktivity, včetně pozn{v{ní, z{bavy a sportu. Pro tato jednotliv{ st{dia života je třeba vytvořit atraktivní nabídku služeb.
Technické a technologické Území
nynějšího
kraje
se
po
z{niku
Československa
ocitlo
v poloze
severovýchodního pohraničí, na hranicích s Polskem a Slovenskem, nejvíce vzd{leného od přímých kontaktů s metropolí st{tu a s hospod{řskými podněty z vyspělých
zemí
EU.
Velkým
nedostatkem
kraje
z hlediska
dopravní
infrastruktury je absence přímého napojení na d{lniční síť, kter{ není dosud do kraje přivedena. V květnu 2002 byla zah{jena stavba d{lnice D47 mezi Lipníkem nad Bečvou a polskou hranicí u Bohumína o délce 80,2 km. Nyní je již až k Bohumínů sjízdn{, ale mezi Bílovcem a Fulnekem jen v jednom jízdím pruhu. Silniční komunikační systém se v současnosti opír{ o hlavní mezin{rodní silnice I/11 (E 75): Opava - Ostrava - Český Těšín - Mosty u Jablunkova a I/48 (E 462): Nový Jičín - Frýdek-Místek - Český Těšín, které proch{zejí východní č{stí kraje. V současnosti probíh{ jejich modernizace, a to především na silnici I/48, kter{ je upravov{na na rychlostní komunikaci R48.Moravskoslezský kraj protínají dva železniční tahy evropského významu, elektrifikované tratě č. 270 a č. 320, které
91
jsou souč{stí druhého a třetího tranzitního železničního koridoru. Modernizace druhého železničního koridoru byla dokončena v roce 2005, modernizace č{sti 3. koridoru vedené po území Moravskoslezského kraje začala v roce 2007. Silniční i železniční veřejn{ osobní doprava je postupně integrov{na v r{mci Ostravského dopravního integrovaného systému. Autobusov{ doprava je zde zabezpečena pravidelnými linkami a u Hotelu Avalanche se nach{zí autobusov{ zast{vka. Dosažitelnost regionu letecky je zabezpečov{na prostřednictvím mezin{rodního letiště v Mošnově, druhého největšího letiště v Česku. Obr{zek 9: Hlavní dopravní tahy
Zdroj: Dostupné na
Ekologické Nejvyšší moravské pohoří (Praděd - 1492m) - horský masív Hrubého Jeseníku zaujím{ CHKO Jeseníky. Rozkl{d{ se na ploše 740km2 na č{sti okresů Šumperk, Brunt{l a Jeseník. K jejímu zřízení došlo 19. června 1969. Nach{zejí se zde čtyři n{rodní přírodní rezervace a celkem patn{ct přírodních rezervací. Cel{ oblast je zn{m{ pro svůj atraktivní horský terén, ale nach{zí se zde i velké množství nížin. Nejnavštěvovanějšími středisky jsou Červenohorské sedlo, Ramzov{, Ovč{rna, Karlov i Mal{ Mor{vka. Typick{ je velk{ proměnlivost počasí. Vhodné klimatické podmínky umožnily vznik rašelinišť se svér{znou květenou. Horské klima a četnost pramenů vytvořily příznivé podmínky pro vznik l{zní, z nichž
92
nejmalebnější je Karlova Stud{nka ležící na úpatí masivu Hrubého Jeseníku. Dalšími jsou pak L{zně Jeseník patřící k nejmodernějším ve střední Evropě, L{zně Lipov{ a Velké Losiny. Na řece Moravici byla vybudov{na vod{rensk{ n{drž Kunžberg a Slezsk{ Harta. Flóra a fauna Jeseníků je značně rozmanit{.
5.5.2 Mikroprostředí Dodavatelé Dodavatelé surovin do restauračního zařízení, dodavatelé vín, dodavatelé stavebních prací a materi{lů, fungující veřejn{ doprava, ale spíše partneři v oblasti služeb, investic, lyžařsk{ škola JPK, umělci účinkující na poř{daných akcích, teambuldingové akce – partneři Z-Agency a Air centrum s. r. o., Bukefalos – top cop shop. Lze sem zařadit také příslušnost k určité obci, kraji a vybudované vztahy s nimi. Je důležité mít v z{loze jiného dodavatele surovin či služeb pro případ neplnění jejich povinností, nepředvídatelných skutečností, nedod{ní atd.
Odběratelé – z{kazníci Lze do této kategorie zahrnout obyvatele Moravy, celé České republiky, ale i sousední st{ty, zejména Polsko a Slovensko. Podrobnější skupiny z{kazníků a jejich charakteristiky jsou uvedeny v kapitole segmentace.
Substituty Široký pojem, protože hotel poskytuje mnoho služeb, které splňují různé potřeby a př{ní z{kazníka. Lze sem zařadit l{zně, jednodenní turistické výlety v režii samotných z{kazníků, ubytov{ní ve městech, školení poř{dané externími firmami přímo v z{zemí organizace, vaření a stravov{ní v dom{cnosti aj. Hotel Avalanche nabízí ubytov{ní v apartm{nech, penzionech a hotelu, jako možný substitut tedy lze ch{pat i chaty, chalupy a ubytov{ní v soukromí. Tyto substituty, nach{zející se v blízkém okolí, jsou uvedeny v Tabulce 2.
93
Tabulka 4: Substituty - chaty, chalupy, ubytov{ní v soukromí N{zev
Cena v Kč
Místo
Chata U Rotterů
60 – 130 osobu/noc
Dolní Moravice
Chalupa u Matúšů
5500 – 7500 objekt/noc
Dolní Moravice
Chatka Renna
1000 objekt/noc
Dolní Moravice
Chata Edison
150 - 230 osobu/noc
Mal{ Mor{vka
Domeček Karlov
250 - 300 osobu/noc
Mal{ Mor{vka
Ubytov{ní Martin
200 - 220 osobu/noc
Mal{ Mor{vka
Chata u Kubů
250 - 310 osobu/noc
Karlov pod Pradědem
Chata Kl{ra
220 - 270 osobu/noc
Mal{ Mor{vka
Chata Karlof
210 - 460 osobu/noc
Mal{ Mor{vka
Ubytov{ní Hana Jurajdov{
300 - 500 osobu/noc
Karlova Stud{nka
Zdroj: Vlastní pr{ce
Konkurence V okolí se nach{zí několik horských hotelů, penzionů a apartm{nů. Přímo v Dolní Moravici je nejzn{mější pr{vě hotel Avalanche, ubytovat se však také v Hamříkově st{ji, což je malý penzion s kapacitou 35 lůžek. Nejblíže Dolní Moravici se nach{zí obec Mal{ Mor{vka (5,5 km), Karlov pod Pradědem (7,2 km), město Rýmařov (9,3 km) a obec Karlova Stud{nka (12,4 km), pro zajímavost lze zmínit ještě okresní město Brunt{l (16,1 km). Ubytovací zařízení v okolí jsou spíše starší a nemoderně zařízené s minim{lním vybavením. Vyšší úrovně dosahují některé městské hotely a hotel Praděd. P{r hotelů dos{hlo na kategorii tří hvězdiček. V tabulce jsou uvedeny některé blízké hotely, apartm{ny a penziony.
94
Tabulka 5: Konkurence - hotely, penziony, apartm{ny N{zev
Cena v Kč
Penzion MIA
240 - 750 osobu/noc
Dolní Moravice
Penzion Hamříkova st{j
250 – 300 osobu/noc
Dolní Moravice
Penzion Moravick{ chalupa
1000 – 1200 apartm{n/noc
Místo
Dolní Moravice
Spothotel Kurzovní***
390 – 830 osoba/noc
Karlova Stud{nka
Penzion Ema
250 – 1000 osobu/noc
Mal{ Mor{vka
Penzion u Nov{ků
250 – 270 osobu/noc
Karlova Stud{nka
Penzion za radnicí
290 osobu/noc
Rýmařov
Hotel Montenegro****
790 - 1750 osobu/noc
Brunt{l
Penzion u Potůčku
260 - 280 osobu/noc
Mal{ Mor{vka
Apartm{ny Orbit
250 - 450 osobu/noc
Karlov pod Pradědem
Horský hotel Moravice***
200 - 590 osobu/noc
Mal{ Mor{vka
Penzion pod Kapličkou
220 - 300 osobu/noc
Mal{ Mor{vka
Hotel Neptun
330 - 920 osobu/noc
Mal{ Mor{vka
Hotel Slunce***
250 - 600 osobu/noc
Rýmařov
Hotel Praděd***
250 - 700 osobu/noc
Rýmařov
Hotel Bezruč***
450 - 600 osobu/noc
Karlova Stud{nka
Hotel SLEZAN***
590 - 1700 osobu/noc
Brunt{l
Penzion Doušek
290 - 490 osobu/noc
Brunt{l
Zdroj: Vlastní pr{ce V ubytovacích zařízeních se lze většinou i stravovat. Samostatných stravovacích zařízení je v tomto kraji také velké množství, nejrůznější kuchyně a širok{ šk{la
95
kvality jídla. V Dolní Moravici se lze kromě hotelového komplexu Avalanche stravovat také v restauraci u Chačika, kapacita je údajně 100 míst, ale tato restaurace nem{ své vlastní internetové str{nky. Blízkými restauracemi jsou: Tabulka 6: Konkurence - restaurace N{zev
Místo
Hotel Figura (Ovč{rna)
Mal{ Mor{vka
Restaurace Pod kapličkou
Mal{ Mor{vka
Restaurace Mal{ Mor{vka
Mal{ Mor{vka
Hotel Slunce
Rýmařov
Hotel Praděd
Rýmařov
Na statku
Rýmařov
Restaurace Avion
Rýmařov
Italian restaurant
Rýmařov
Na Hřišti
Rýmařov
Zdroj: Vlastní pr{ce
5.6 Analýza vnitřního prostředí Do této analýzy lze zahrnout vše, co firma svým jedn{ní sama ovlivňuje, tedy marketingový mix v kapitole 5.2 a blíže popsan{ propagace v kapitole 5.3. Do vnitřního prostředí firmy d{le patří finanční hospodaření. To, že společnost dlouhodobě vykazuje zisk lze považovat za pozitivní. Důležitou skutečností je neust{lý růst dobrého jména společnosti a zvyšov{ní povědomí u veřejnosti. Každoročně je zaznamen{n n{růst obsazenosti pokojů a opakovan{ rekreace. Pokračující výstavba, a tedy zvyšující se kapacita lůžek, jednoznačně ukazuje na úspěšnou firemní strategii. V neposlední řadě lze do vnitřního prostředí zařadit
96
chov{ní zaměstnanců, jejich loajalita, management, organizační strukturu, kulturu firmy, vztahy,etiku a také samotný vzhled celého hotelového komplexu
5.7 Souhrnn{ SWOT analýza Silné str{nky: o Dobr{ poloha hotelu. o Kvalitní služby. o Různorodost služeb. o Propracovaný marketing. o Vlastní sjezdovka. o Finanční z{zemí. Slabé str{nky: o Nedostatečné využití hotelu v jarním a podzimním období. o Větší vzd{lenost od velkých měst. o Kr{tk{ tradice. o Nižší nadmořsk{ poloha. Příležitosti: o Blízkost hranic se Slovenskem a Polskem. o Demografie – doch{zí k n{růstu osob ve vyšším věku, přičemž senioři budou zdravější, disponují vyššími příjmy než dříve. Poroste popt{vka po kvalitě, pohodlí, bezpečnosti, bohatém výběru jídel i za vyšší cenu. o Zdraví – uvědomov{ní si významu zdraví narůst{, což rozhoduje při výběru destinace a chov{ní během pobytu. Roste popt{vka po zdravých jídlech. o Zkušenosti s cestov{ním – zkušenější cestovatelé se st{le více zajišťují dopravu sami podle svých potřeb a kladou velký důraz na kvalitu služeb ve vztahu k ceně.
97
o Životní styl – společenské postavení se st{v{ méně důležité, roste popt{vka po menších ubytovacích jednotk{ch, vyhled{v{ní „rodinné atmosféry“. Roste popt{vka po místních tradičních pokrmech a n{pojích. o Informační technologie – Díky internetu se lidé snadněji dostanou k informacím. Pomocí internetu nakupují turistické produkty a služby. Roste význam vizu{lních prezentací, které firmy zveřejňují na webových str{nk{ch, či na str{nk{ch cestovních kancel{ří a agentur aj. o Udržitelný rozvoj – lidé si st{le více uvědomují význam ekologie a zdravého životního prostředí o Členství v EU – volný pohyb osob, turisté mohou přev{žet jakékoli množství peněz, n{rodní řidičské opr{vnění platné na území celé EU, růst kvality služeb, zdravotní pojištění je platné na celém území EU, n{růst počtu zahraničních studentů, n{růst obchodních a služebních cest, růst významu kongresové turistiky, rostoucí z{jem sousedních členských st{tů o výlety do ČR, růst počtu dovolených, rostoucí z{jem o jiné regiony než jen o Prahu. Hrozby: o Rostoucí z{jem o zahraniční pobyty. o Nez{jem Čechů o pobyty v ČR. o Pomalu opadající vliv ekonomické krize. o Rostoucí konkurence. o Jazykov{ bariéra. o Měna – nejsme členy eurozóny a v případě zahraničního platebního styku může dojít ke kurzovým rozdílům. o Nízk{ kvalita infrastruktury.
98
5.8 Dotazníkové šetření V r{mci zjišťov{ní preferencí v problematice horského hotelového turismu potenci{lního z{kazníka bylo provedeno dotazníkové šetření. Ot{zky v dotazníku lze rozvrhnout do několika modulů, každ{ skupina m{ jinou vypovídací schopnost, tedy týk{ se jiného tématu. Těchto modulů je 8. Samotný dotazník je uveden v Příloze 3. První modul zahrnuje ot{zky č. 1 až 4 a jeho úkolem je zjištění z{jmu o horský turismus, oblast Jeseníky a nejčastější důvod pro n{vštěvu horských oblastí. Druhým modulem jsou ot{zky č. 5 až 8. Díky jejich odpovědím lze sestavit typický z{kazníkův pobyt. S pomocí ot{zek č. 9 až 11 jsou určeny typické informační kan{ly z{kazníka při výběru ubytovacího zařízení. Ot{zka č. 12 určuje míru důležitosti jednotlivých faktorů při výběru horského ubytovacího zařízení. Ot{zky č. 13 a 14 určují preference týkající se způsobu rezervace a platby. Ot{zka č. 15 zjišťuje oblíbenost jednotlivých letních aktivit. Povědomí respondentů o existenci horského hotelového komplexu je řešeno v ot{zce č. 16. Segmentačními ot{zkami jsou ot{zky č. 17 až 21. Vysvětlení barevného značení buněk ve sloupci Odpovědi v %: nejvíce odpovědí nebo více než 40% pozor! šance či ohrožení 10 - 40% minimum odpovědí, do 10%
Z{jem o české hory, oblast Jeseníky a důvod n{vštěvy horských oblastí Tabulka 7: Analýza odpovědí - modul 1 Možnosti
Odpovědi
Odpovědi v %
1. ot{zka: Jaké horské oblasti preferujete? české
42
13,13%
zahraniční
88
27,50%
české i zahraniční
134
41,88%
nejezdím na hory
56
17,50%
320
100,00%
99
2. ot{zka: Navštívil/a jste v posledních 3 letech Jeseníky? ano
193
60,31%
ne
127
39,69%
320
100,00%
zimní
146
45,63%
letní
38
11,88%
136
42,50%
320
100,00%
289
40,93%
62
8,78%
132
18,70%
cykloturistika
67
9,49%
l{zně a welness
77
10,91%
n{vštěva kulturních pam{tek
49
6,94%
jin{ možnost
30
4,25%
706
100,00%
3. ot{zka: V jakém období horské oblasti navštěvujete?
zimní i letní
4. ot{zka: Jaký je V{š důvod n{vštěvy horských oblastí? lyžov{ní a snowboarding běžecké lyžov{ní horsk{ turistika
Zdroj: Vlastní pr{ce Shrnutí: Pozitivní skutečností je oblíbenost českých hor, více než polovina respondentů uvedla, že preferují české hory,případně české i zahraniční a také, že v posledních 3 letech Jeseníky navštívili. Horské oblasti jsou navštěvov{ny především v zimním období a to zejména z důvodu lyžov{ní a snowboardingu. Konkurenční výhoda: Hotel se nach{zí blízko křižovatky horských stezek a cyklostezek a služby welness m{ již v pl{nu rozšířit. Doporučení: Je třeba uk{zat lidem, kteří navštěvují české hory, kr{su jesenické oblasti. Pokud někdo hory nenavštěvuje či d{v{ přednost zahraničním, je vhodné zjistit z jakého důvodu a nabídnout vysokou úroveň a širokou šk{lu služeb. Hotelový komplex Avalanche by měl využít oblíbenosti i dalších služeb jako horsk{ turistika a welness, rozvinout je a propagovat.
100
Typický horský pobyt z{kazníka Tabulka 8: Analýza odpovědí - modul 2 Možnosti
Odpovědi
Odpovědi v %
5. ot{zka: Kolikr{t ročně jezdíte na hory? max. 1. ročně
109
34,06%
2 - 3 kr{t ročně
128
40,00%
83
25,94%
320
100,00%
1 den
56
17,50%
2 - 3 dny
89
27,81%
4 - 7 dní
125
39,06%
50
15,63%
320
100,00%
min. 4kr{t ročně
6. ot{zka: Jak{ je obvykl{ délka Vašeho pobytu na hor{ch?
déle než týden
7. ot{zka: Kolik jste ochotni zaplatit za jeden pobyt na hor{ch na jednu osobu (ubyt.+strava)? méně než 1000
52
16,25%
1001 – 3000
73
22,81%
3001 – 5000
75
23,44%
5001 – 7000
67
20,94%
více než 7000
53
16,56%
320
100,00%
vlastní chata či u zn{mých
162
23,31%
bydlení v pron{jmu od soukromníka
139
20,00%
hotel
112
16,12%
penzion
189
27,19%
léčebné zařízení
13
1,87%
ubytovny, kempy
66
9,50%
jin{ možnost
14
2,01%
695
100,00%
8. ot{zka: Jakou formu ubytov{ní nejčastěji volíte?
Zdroj: Vlastní pr{ce Shrnutí: Typický pobyt trv{ 4 – 7 dní, z{kazník za ubytov{ní a stravu zaplatí max. 5000 Kč a je ubytov{n v penzionu. Tuto dovolenou si za zopakuje max. 3x za rok.
101
Konkurenční výhoda: Hotel m{ ve své nabídce různé víkendové i týdenní pobyty. Nabízí ubytov{ní v hotelu, penzionech i bungalovech. Bungalovy mohou využít z{kazníci, kteří chtějí za svůj pobyt zaplatit méně. Doporučení: Ze z{kazníků, kteří jezdí na hory častěji vytvořit st{lého z{kazníka cestou budov{ní vztahu, aby využíval co nejčastěji pr{vě hotelu Avalanche.
Typické informační kan{ly z{kazníka Tabulka 9: Analýza odpovědí - modul 3 Možnosti
Odpovědi
Odpovědi v %
9. ot{zka: Jakým způsobem se dovíd{te o existenci konkrétních ubytovacích zařízeních? př{telé
287
40,25%
58
8,13%
294
41,23%
let{ky, plak{ty
36
5,05%
tisk
14
1,96%
r{dio
13
1,82%
jin{ možnost
11
1,54%
713
100,00%
cestovní kancel{ř/agentura internet
10. ot{zka: Jakým způsobem si zajišťujete další potřebné informace o ubytovacím zařízení? cestovní kancel{ř/agentura
21
6,56%
př{telé
85
26,56%
internet
138
43,13%
74
23,13%
2
0,63%
320
100,00%
telefon či e-mail jin{ možnost
11. ot{zka: Ovlivní V{s při výběru ubytovacího zařízení dostupnost informací na internetu? ano
265
82,81%
ne
39
12,19%
nevím
16
5,00%
320
100,00%
Zdroj: Vlastní pr{ce
102
Shrnutí: Nejčastějšími informačními kan{ly jsou př{telé a internet. Při zjišťov{ní informací o konkrétním ubytovacím zařízení volí lidé i přímý kontakt prostřednictvím telefonu či e-mailu. Konkurenční výhoda: Pobyt nabízí velk{ šk{la internetových port{lů a cestovních kancel{ří a agentur na svých webových str{nk{ch. Hotel m{ své vlastní webové str{nky. Doporučení: Využití word-of-mouth, tímto způsobem se k nim informace mohou dostat díky př{telům, kteří o hotelu budou mluvit. Zaměřit se na propagaci na internetu a využít SEO, tedy optimalizaci webových str{nek a zvýšit tak jejich n{vštěvnost a atraktivitu.
Ovlivňující faktory při výběru ubytovacího zařízení Vysvětlení barevného značení buněk Míra vlivu: Průměrn{ hodnota odpovědí 1,00 až 1,99 Průměrn{ hodnota odpovědí 2,00 až 2,99 Průměrn{ hodnota odpovědí 3,00 až 3,99 Průměrn{ hodnota odpovědí 4,00 až 5,00
Tabulka 10: Analýza odpovědí - modul 4 Možnosti
Průměrn{ hodnota odpovědí
Míra vlivu
12. ot{zka: Jak byste ohodnotil/a vliv jednotl. faktorů při výběru horského ubytovacího zařízení? cena
1,84 nejdůležitější
místo
1,64 nejdůležitější
reklama
3,39 méně důležité
kvalita ubyt. + strav.
2,05 důležité
vlastní sjezdovka
2,41 důležité
lyžařsk{ škola
4,26 nejméně důležité
půjčovna lyží
3,77 méně důležité
jiné sportovní vyžití
2,71 důležité
bazén, sauna, vířivka
2,70 důležité
internetové připojení
3,01 méně důležité
hlíd{ní dětí
4,49 nejméně důležité
Zdroj: Vlastní pr{ce
103
Shrnutí: Při výběru ubytovacího zařízení se z{kazník řídí zejména místem a cenou. D{le jej ovlivní kvalita ubytov{ní a stravov{ní, zda m{ horský hotel vlastní sjezdovku, nabízí i jiné sportovní vyžití. Ocení také bazén, saunu či vířivku. Konkurenční výhoda: Cena je srovnateln{ s ostatními ubytovacími zařízeními stejné úrovně. Hotelový komplex je nový, atraktivní, vybudovaný v příjemném prostředí. Doporučení: Sledovat ceny konkurence, udržovat hotel a okolí, zvyšovat kvalitu stravov{ní a ubytov{ní, neust{le se propagovat.
Platba a rezervace Tabulka 11: Analýza odpovědí - modul 5 Možnosti
Odpovědi
Odpovědi v %
13. ot{zka: Jakou formu rezervace obvykle volíte? telefonick{ rezervace
122
38,13%
online rezervace
172
53,75%
26
8,13%
320
100,00%
hotovost na místě
142
44,38%
bankovní převod
71
22,19%
107
33,44%
320
100,00%
cestovní kancel{ř/agentura
14. ot{zka: Jakou formu platby za pobyt preferujete?
platební karta
Zdroj: Vlastní pr{ce Shrnutí: V nadpoloviční většině případů lidé nejraději využívají online rezervaci a většinou platí v hotovosti na místě. Konkurenční výhoda: Hotel poskytuje všechny formy rezervace, avšak u online rezervace je nejprve nutn{ objedn{vka a nast{v{ tedy časov{ prodleva. Doporučení: Zajistit online rezervaci, aktualizovat Poskytnout možnost platit platební kartou.
104
údaje o obsazenosti.
Preference letních aktivit Vysvětlení barevného značení buněk Míra obliby. Průměrn{ hodnota odpovědí 1,00 až 2,49 Průměrn{ hodnota odpovědí 2,50 až 2,99 Průměrn{ hodnota odpovědí 3,00 až 3,49 Průměrn{ hodnota odpovědí 3,50 až 5,00
Tabulka 12: Analýza odpovědí - modul 6 Možnosti
Průměrn{ hodnota odpovědí
Míra obliby
15. ot{zka: Do jaké míry byste přivítali uvedené aktivity při pobytu na hor{ch v letním období? paintbal
2,76 oblíbené
poweriser
3,39 vhodné
balonové lét{ní
3,26 vhodné
zorbing
3,18 vhodné
nordic walking
3,17 vhodné
horolezeck{ stěna
2,95 oblíbené
lukostřelba
3,51 nejméně oblíbené
tenis
2,64 oblíbené
volejbal
2,45 nejoblíbenější
paragliding, powerkiting
3,01 vhodné
Zdroj: Vlastní pr{ce Shrnutí: V létě je nejoblíbenější aktivitou volejbal, d{le tenis, paintbal a horolezeck{ stěna. Konkurenční výhoda: Až na horolezeckou stěnu umožňuje hotel ve svém are{lu všechny nejoblíbenější aktivity a neust{le rozšiřuje nabídku těchto služeb. Doporučení: Zajistit horolezeckou stěnu, i když možností k lezení po hor{ch je v okolí mnoho. D{le poskytovat zorbing a paragliding či powerkiting.
105
Povědomí o hotelovém komplexu Avalanche Tabulka 13: Analýza odpovědí - modul 7 Možnosti
Odpovědi
Odpovědi v %
16. ot{zka: Zn{te horský hotelový komplex Avalanche v Jeseník{ch? ano
93
29,06%
ne
227
70,94%
320
100,00%
Zdroj: Vlastní pr{ce Shrnutí: Horský hotelový komplex zn{ 29% dotazovaných. Konkurenční výhoda: Hotel Avalanche svými aktivitami povědomí veřejnosti st{le zvyšuje. Doporučení: Neust{l{ propagace s vhodným zacílením.
Segmentační ot{zky Tabulka 14: Analýza odpovědí - modul 8 Možnosti
Odpovědi
Odpovědi v %
17. ot{zka: Jaké je Vaše pohlaví? žena
183
57,19%
muž
137
42,81%
320
100,00%
18 – 27
210
65,63%
28 – 37
60
18,75%
38 – 47
37
11,56%
48 – 57
13
4,06%
320
100,00%
7
2,19%
vyučen bez maturity
23
7,19%
vyučen s maturitou
18
5,63%
středoškolské
107
33,44%
vysokoškolské
165
51,56%
320
100,00%
18. ot{zka: Kolik V{m je let?
19. ot{zka: Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzděl{ní? z{kladní
106
20. ot{zka: Do jaké ekonomické aktivity se řadíte? student
181
56,56%
zaměstnaný
94
29,38%
nezaměstnaný
10
3,13%
OSVČ
35
10,94%
320
100,00%
21. ot{zka: Kolik činí V{š průměrný měsíčně dosahovaný čistý příjem? méně než 5000
98
30,63%
5001 – 10000
75
23,44%
10001 – 15000
39
12,19%
15001 – 20000
41
12,81%
20001 – 30000
50
15,63%
30001 – 50000
17
5,31%
320
100,00%
Zdroj: Vlastní pr{ce Shrnutí: Respondenti jsou spíše mladí lidé, již pracující nebo studenti, s čistým příjmem do 10000 Kč. Typickým respondentem byla žena ve věku 18 – 27 let studující vysokou školu pravděpodobně s vlastním zajištěním č{sti finančních prostředků brig{dou. Konkurenční výhoda: Hotelový komplex je atraktivní pro mladé lidi, zaměřuje se na jejich potřeby a př{ní. Častým komunikačním kan{lem této věkové kategorie je internet, zde se hotel snaží poměrně silně propagovat. Doporučení: Co nejvíce segmentovat a těmto segmentům připravit nabídku služeb na míru. Snažit se vyhovět všem a vytvořit tak st{lé z{kazníky, kteří ve svém okolí budou šířit povědomí o hotelu a vychvalovat jej. Zajistí tak bezplatnou a důvěryhodnou propagaci.
107
Před dotazníkovým šetřením byly autorkou stanoveny předpoklady: o Nejčastějším důvodem příjezdu na hory je lyžov{ní a snowboarding. o Lidé tr{ví na hor{ch maxim{lně 7 dní ročně. o Hlavním informačním zdrojem z{kazníků v oblasti hotelnictví je internet. o Lidé využívají více online rezervačních systémů. o Horský hotelový komplex Avalanchezn{ alespoň 20% dotazovaných. Dotazníkové šetření uk{zalo, že všechny autorčiny předpovědi byly tedy spr{vné. Na z{kladě vlastního z{jmu na tomto hotelovém komplexu – mand{tní smlouva, účast na školeních, osobní každoroční využív{ní pobytu a jiných služeb a tedy osobní komunikace se z{kazníky bylo uskutečněno kvalitativní dotazov{ní a pozorov{ní. Díky této interakci s ubytovanými z{kazníky doch{zí k zjištění spokojenosti z{kazníka, získ{ní připomínek a stížností, případně k n{vrhům na rozšíření služeb dle jejich subjektivní preference. Výsledkem tohoto dotazov{ní je zejména skutečnost, že z{kazníci jsou v převažující míře velice spokojeni s pobytem. Každý jedinec m{ jiné potřeby a př{ní, což se projevuje na jejich odlišném hodnocení kvality služeb. Z{leží také na konkrétní situaci a účastnících, tedy z{kazníku i poskytovateli služby. Hotel se soustřeďuje na svůj rychlý růst s ohledem na nabídku služeb a navyšov{ní ubytovací kapacity. V období plné obsazenosti tedy může doch{zet k nepatrným chyb{m a opomenutím. Avšak kladnou a příjemnou str{nkou je až rodinný přístup, celkov{ atmosféra a snaha o poskytnutí zajímavých, z{bavných a neobvyklých služeb a z{žitků. Konkrétními doporučeními ze strany z{kazníků jsou spíše zlepšení a prohloubení nabídky služeb, zejména welness a aqua svět. I s touto připomínkou vedení hotelu pracuje a do budoucna její řešení zařadilo do svých pl{nů. Při vysoké obsazenosti několikr{t došlo k výpadku elektřiny, což je eliminov{no silnější zdrojem elektrické energie. Jednoznačně lze tedy říci, že hotelové vedení okamžitě reaguje na připomínky a pochybení a snaží se je vyřešit a napravit s cílem dosažení co největší spokojenosti z{kazníka.
108
5.9 N{vrhy a doporučení pro marketingovou komunikaci 5.9.1 N{vrh komunikační strategie Určení příjemce zpr{vy Příjemcem zpr{vy jsou stanovené cílové skupiny. Vzhledem k odlišným zvykům v chov{ní a vním{ní reklamy je zvoleno více médií. Příjemci zpr{vy tedy jsou: rodiny s dětmi, mladí lidé, firmy z důvodu kongresové turistiky a podnikatelé z důvodu spolupr{ce.
Stanovení cílů komunikace Cíl strategie: posílit image, poskytnout informace, zvýšit obrat, stimulovat popt{vku, odlišit produkt, zdůraznit užitek pro spotřebitele. Cel{ kampaň by měla způsobit synergický efekt ve zvýšení míry povědomí a n{růstu skutečných z{kazníků.
Sestavení zpr{vy Hlavní zpr{vou je informovat potenci{lní cílové skupiny o tom, že hotel existuje a jaké služby poskytuje.
Komunikační kan{ly a kreativa Navrženými komunikačními kan{ly jsou rozhlas, billboard, e-mail marketing, st{nkové akce, guerilla akce a reklama v tisku. Dle výzkumu poslechovosti rozhlasových stanic – Radio projekt (Mediamaster.cz, 2011), což je ofici{lní n{rodní medi{lní výzkum poslechovosti rozhlasových stanic v ČR, denně r{dio osloví 64,5% populace a prime time je mezi 8 a 12 hodinou. Region{lní a lok{lní stanice si naladí 54,3% posluchačů. Podle průzkumu potvrdila celoplošn{ stanice R{dio Impuls stabilní vedoucí pozici na rozhlasovém trhu počtem 1.048 tisíc posluchačů, což je podíl na trhu – share 12,1%. Medi{lním zastupitelstvím pro R{dio Impuls je Regie radio music, které pro zadavatele reklamy vytv{ří reklamní sítě, respektive produkty – zastupují
109
mimo jiné taky Frekvenci 1 a Evropu 2. R{dio Impuls je oblíbené pro střední a starší populaci, hospodyňky i podnikatele, příjmovou skupinu do 30 tisíc Kč čistého osobního měsíčního příjemu. Denní poslechovost R{dia Impuls je v kraji Olomouckém 95 000 posluchačů, Jihomoravském 116 000, Moravskoslezském 149 000 a Zlínském 85 000. N{vrh rozhlasového spotu - (zvuk lyžaře, jak prudce zastaví na sjezdovce) Muž 1: „Ahoj, také jsi si přijel poř{dně zalyžovat? Tenhle nový skiare{l je super!“ Muž 2: „Vždyť j{ zn{m hotel Avalanche dlouho, jezdím sem s firmou na školení, s manželkou na silvestra, p{rkr{t zalyžovat s rodinou a v létě jsou tu děti na letním t{boře.“ Muž 1: “Teda, to mají širokou nabídku služeb.“ Muž 2: „No a to není všechno, poř{dají mnoho akcí během celého roku, a co víc nabízí i spolupr{ci u zajímavých investičních projektů.“ Muž 1: „Wau, tak to je super horský hotel.“ Muž 2: „ Přesně tak, to je super horský hotel Avalanche! Všechno najdeš na skiare{l-avalanche.cz“ V guerilla marketingu je třeba najít dramatičnost a z této dramatičnosti udělat významnou přednost a však formulovat ji uvěřitelnou formou. Důležitou podmínkou úspěšnosti je získ{ní pozornosti z{kazníka, motivovat a zřetelně komunikovat. Klíčem je tedy chytr{ tvůrčí strategie, měřítkem je samozřejmě zisk a cestou je kreativita. Musí uk{zat pocity, které bude potenci{lní klient prožívat, až si produkt koupí, až bude vlastnit to, co mu firma nabízí. Musí toužit po produktu, musí ho chtít. A demonstrace je velmi účinným n{strojem k prodeji. N{vrh guerilla akce „Lyžařsk{ pohoda“ – u n{kupních center umístěné 2 leh{tka, na nich leží 2 lyžaři v kombinéze, opalují se a popíjí grog, pod nimi umělý sníh, tabule s reklamou na hotel Avalanche, rozd{v{ní prospektů a ochutn{vka grogu, pod{v{ní informací, l{k{ní na pobyt na hotelu Avalanche. K inzerci v tisku by byly využity týdeníky Region Brunt{lský, Region Krnovské noviny a Moravský sever. Jelikož se jedn{ o týdeníky, které jsou sjednoceny pod jednotný brand deník, je pro inzerci ve více titulech poskytnuta sleva 30%. Navíc skutečn{ cena za inzerci se ve skutečnosti pohybuje až na třetině
110
ofici{lní uvedené ceny. Tyto region{lní deníky a týdeníky se těší velké oblibě a jejich čtenost každým rokem stoup{. Celkov{ investice by byla 10 000 Kč a byl by využit i barter. Billboard bude na zvolených místech uveden ve st{vající podobě, jakou firma již využív{. E-mail marketing bude realizov{n prostřednictvím zasíl{ní pozv{nek a dalších informací. St{nkové akce budou mít stejný průběh jako dosud.
Stanovení rozpočtu a časového harmonogramu Cena inzerce v rozhlasové stanici R{dio Impuls je stanovena na z{kladě ofici{lního ceníku uvedeného v Příloze 2, v Tabulce 1 je již kalkulace s ohledem na vybrané vysílací časy a počet opakov{ní spotu. Tabulka 15: Cena inzerce v rozhlasové stanici R{dio Impuls 6–9
9 – 12
12 – 15
15 – 19
Jižní Morava – Brno
2160
2160
1640
1640
Jižní Morava – Zlín
200
200
196
196
Severní Morava
1640
1640
1360
1360
Opakov{ní
1x
1x
1x
1x
Celkem v Kč
4000
4000
3196
3196
Zdroj: Vlastní pr{ce Inzerce ve zvolené rozhlasové stanici je tedy 14 392, reklama bude pondělí – p{tek, tedy 71 960 Kč x 4týdny = 287 840 Kč, skutečně ujednan{ klientsk{ cena se však často pohybuje až na 60% ceny, dle vyjedn{vací síly klienta a využití barteru. Je tedy re{ln{ možnost sjedn{ní celkové ceny přibližně na 170 000 Kč. Cena billboardů je kalkulov{na dle ofici{lního ceníku v Příloze 2. V Tabulce 2 je již cena za konkrétní zvolen{ místa a počet kusů. Cena inzerce na tomto venkovním médiu je 51 500 Kč/týden.
111
Tabulka 16: Cena billboardů Osvětlené v Kč/měsíc/ks
Počet kusů
Celkem
Brno
10 300
2
20 600
Olomouc
10 300
2
20 600
Brunt{l
10 300
1
10 300
Zdroj: Vlastní pr{ce Kon{ní guerillové akce je navržena na p{tek nebo sobotu – od 10 – 17 hodin, cena za jednu akci v průměru 10 000/den (pron{jem reklamního prostoru + zaměstnanci + reklamní materi{l), celkem max. 50 000 Kč. (akce Zlín, Brno 2x, Olomouc, Ostrava). Obr{zek 10: Harmonogram a rozpočet navržené komunikační strategie
Zdroj: Vlastní pr{ce Cena navržené komunikační strategie činí 350 000 Kč.
112
Vyhodnocení úspěšnosti Vyhodnocení úspěšnosti dané reklamní kampaně lze uskutečnit až po skončení této kampaně. Lze tedy pouze zmínit ukazatele, které mohou být podstatné vzhledem
k využitým
médiím
v této
navržené
reklamní
kampani.
Pro
vyhodnocení efektivnosti reklamní kampaně je nejjednodušší benchmarking či zjištění, zda bylo dosaženo požadovaných cílů. U rozhlasové propagace lze využít zpětně ukazatele ratingu, což je míra poslechovosti z cílové skupiny. Její hodnota tedy maxim{lně nabýv{ hodnoty 100. Případně také TRP – target rating points, tento ukazatel vyjadřuje součet ratingů ve všech použitých radiových spotech a započít{v{ tedy i možné duplicity, tedy že spot může být jedním uživatelem vyslechnut vícekr{t. Dalším vhodným ukazatelem je OTH – opportunity to hier či podobný ukazatel frekvence, vyjadřují, kolikr{t se osoba z cílové skupiny setk{ s reklamou. Při vyhodnocení venkovní reklamy, konkrétně využití reklamy na billboardech je důležitý ukazatel OTS – oportunity to see, tedy možnost být vidět. U tisku lze také využít dříve zmíněný rating, v tomto případě čtenost či ukazatel reach – dosah. Změnu míry spotřebitelského chov{ní zjišťují testy vybavení – recall a testy rozezn{ní – recognition. Nejlépe se měří direkt mail a internet.
5.9.2 Doporučení pro marketingovou komunikaci Aplikace metody hodnocení služeb SERVQUAL Důležitou konkurenční výhodou je nabízet produkt, který si z{kazník ž{d{ a splnit jeho požadavky. Pro zajištění co nejlepších služeb dle př{ní a představ z{kazníka
se
jeví
jako
nejvhodnější
metoda
hodnocení
kvality
služeb
SERVQUAL46, což je metoda vyvinut{ v 80. letech v USA, jedn{ se o rozpor mezi představami z{kazníků a tím, jak{ služba je jim poskytnuta. Tato metoda je založena na modelu mezer mezi jednotlivými složkami poskytnutí služeb dle vním{ní z{kazníka, tedy o jeho představě a n{slednou spokojeností po čerp{ní
46
Autoři metody SERVQUAL jsou A. Parasuraman, V. A. Zeithaml a L. L. Berry.
113
služby. Tento model je samozřejmě složitější a je mu podrobně věnov{na řada publikací. Vním{ní z{kazníka lze získat prostřednictvím kr{tkého dotazníku, který by byl vyplněn při odchodu, tedy až po absolvov{ní pobytu a jiných služeb. Z{roveň by tak byla dosažena největší n{vratnost, aktu{lnost a bezprostřednost odpovědí. Pro management by nasbírané a vyhodnocené dotazníky znamenaly feedback a zejména zjištění mezer pr{vě mezi představou a spokojeností z{kazníka. N{vrh ot{zek: 1. Úroveň spokojenosti: ubytov{ní, strava, další služby? 2. Co byste přivítali: ubytov{ní, strava, další služby? 3. Byli jste spokojeni s person{lem, jejich odborností a ochotou? 4. Jak jste se dověděli o existenci hotelu Avalanche? 5. Kde jste získ{vali další informace? 6. M{te jakékoliv připomínky?
Přizpůsobení trendům stravov{ní Z hlediska stravov{ní lze využít některých doporučení, získaných z vlastních zkušeností, osobního n{zoru a celosvětově zaznamenaných trendů. o Prodej u stolu pomocí předkrmových vozíků – zefektivnění vizu{lní str{nky nabídky a rychlejší obsluha. o Gastronomické týdny k získ{ní klientely z okolí. o Nabídka sezónních gastronomických specialit. o Ochutn{vky mladého vína, kvalitních vín. o Zvýraznění místní gastronomie. o Pokrmy s nižším kalorickým obsahem. o Dětské menu na barevném lístku, slouží tak i jako hračka. o Nabídka menu s týdenním předstihem – pro místní obyvatele. o Denní speciality – rychlovky. o Food display u vchodu do restaurace. o Výstavní stůl se zvl{štním sortimentem – vína, aperitivy, sýry, ovoce.
114
o Amuse bouche – bezplatn{ pozornost na přivítanou. o Sortiment „take away“. o „Give away“ slané pečivo jako pozornost na stole. o Hudba – dobře zvolen{. o Dětské židle.
Distribuce prostřednictvím rezervačního port{lu booking.com N{vrh pro distribuci je zařadit hotel do přední světové agentury pro on-line hotelové rezervace booking.com, viz Příloha 1. Každý měsíc přil{k{ tato agentura na své internetové str{nky 30 milionů n{vštěvníků z celého světa. Mezi z{kazníky patří turisté i lidé na služební cestě. Zaručuje nejlepší ceny pro všechny typy hotelových zařízení – malé nez{vislé i luxusní 5hvězdičkové hotely. Tato společnost zaměstn{v{ více než 1800 odborníků, kteří zajišťují vysokou úroveň on-line služeb. Rezervační služba booking.com je bezplatn{, neúčtuje rezervační ani administrativní poplatky na zrušení rezervace. Systém je zabezpečený, kreditní karta a osobní informace jsou kódov{ny. Model booking.com nabízí hoteliérům cenově výhodné provize, síť až 4000 distribučních partnerů a službu zpr{vy účtu za účelem optimalizace výnosů.
Distribuce dle zvolené segmentace Co se týče jednotlivých segmentů, je třeba určitých propagačních n{strojů, jak se k nim dostat ještě blíže. V r{mci segmentu Senioři – rozesíl{ní nabídky formou let{ků do klubů seniorů, segmentu Mladí lidé – rozesíl{ní let{ků do vysokých škol, využití profilu na soci{lní síti Facebook, segmentu Rodiny s dětmi – z{kladním škol{m zasílat let{ky a e-maily, osobní n{vštěvy z{kladních škol a segmentu Firmy – obesíl{ní nabídky firm{m prostřednictvím e-mailu, uvedení nabídky na internetových str{nk{ch www.firemniakce.cz., osobní n{vštěvy. Pro segment Cizinci je vhodné mít jazykovou mutaci webových str{nek v angličtině a polštině. Tento segment při vyhled{v{ní ubytov{ní pravděpodobně využije také port{lu booking.com.
Segment
Podnikatelé-partneři
je
a důležitou roli hraje osobní kontakt a dřívější obchodní styk.
115
jiného
charakteru
Podpora prodeje díky získ{ní certifik{tu Hotelstars Ofici{lní jednotn{ klasifikace ubytovacích zařízení Hotelstars Union – evropsk{ konfederace asociací HOTREC, členy jsou Německo, Rakousko, Maďarsko, Česk{ republika, Švýcarsko, Švédsko a Nizozemí. V ČR je tvůrce a garant české technické normy ČNI 761110 Asociace hotelů a restaurací ve spolupr{ci s UNIHOST a za podpory MMR ČR a CzechTourism (Hotelstars.cz, 2010). Studie v Německu prok{zala, že hvězdičky jsou 2. nejdůležitějším faktorem při rozhodov{ní z{kazníka. Je tedy vhodné odlišit se od hotelů, které se na své fas{dě pyšní počtem hvězdiček, ale podmínky ve skutečnosti nesplňují. Touto cestou se nabídka služeb stane jednoznačně transparentní. Registrovat se lze na internetových str{nk{ch www.hotelstars.cz. Z{kazník si na těchto internetových str{nk{ch zvolí oblast a vygenerují se mu pouze hotely s certifik{tem. Hotelov{ klasifikace m{ celkem 270 povinných i dobrovolně volitelných hodnotících kritérií. Novinkou je zařazení do kategorie SUPERIOR, tedy standard, který přestihuje podmínky své třídy. Hotel a penziony by tak mohly dokonce získat certifik{ty: Obr{zek 11: Certifik{ty kategorie SUPERIOR a PENZION
Zdroj: Dostupné na Systém klasifikace bude certifikovaným zařízením nabízet také nemalou marketingovou podporu, zejm. on-line podpora a propagace v r{mci všech dom{cích a mezin{rodních veletrhů, kde vystavuje agentura CzechTourism. D{le uvedení na www.hotelstars.cz, kter{ nabízí n{vštěvníkům informace v šesti světových jazycích, přehledné informace o služb{ch a vybavenosti klasifikovaných zařízení, seznam jejich jmen a přímé propojení na webové str{nky, tedy možnost
116
přímé rezervace. Certifikovan{ zařízení budou odlišena od ostatních firem na významných rezervačních port{lech.
Dodržov{ní ISO norem Osvojením a dodržov{ním norem ISO 13809 cestovní agentury a cestovní kancel{ře a ISO 18513 hotely a ostatní kategorie turistického ubytov{ní docílí hotel Avalanche pozice kvalitního, zodpovědného a moderního ubytovacího zařízení. Norma ISO 13809 se týk{ použív{ní terminologie, n{ležitostí cestovní smlouvy, typů cen za služby cestovního ruchu a jejich obsah, dokumentů o cestovních služb{ch. Norma ISO 18513 je zaměřena na klasifikace ubytov{ní a použív{ní jednotné
terminologie
v této
problematice,
služby spojené
s ubytov{ním,
terminologie v r{mci kultury a tr{vení volného času.
Reg TIM – region{lní turistický informační manažer Převratn{ novinka v poskytovní nejnovějších, neust{le aktualizovaných údajů. Zatím se jedn{ o 850 z{jmových bodů a turistické trasy z 67 katastrů v okolí Jeseníků (Bruntalsky.denik.cz., 2011). Stačí si z internetu zdarma st{hnout aplikaci do mobilu, funguje i tam kde není sign{l od mobilních oper{torů, stačí mít zapnutý telefon s GPS, nahradí tak klasické mapy. Je to tedy forma inteligentního průvodce prezentující zajímavosti regionu netradiční a dynamickou formou. U každé zajímavosti jsou komplexní informace, nejnovější faktografické údaje, popis aktu{lního stavu a doprovodné informace. N{vštěvníci nejsou z{vislí jen na svých počítačích, ale mohou si vše st{hnout na informačních centrech nebo ubytovacích zařízeních. M{ textový i hlasový doprovod – vhodné pro cyklisty. Financovaný z programu LEADER, na projektu se podílejí místní akční skupiny Rýmařovska, Hrubý Jeseník, Nízký Jeseník, Sdružení pro Jesenicko. M{ sekci ubytov{ní a stravov{ní – zde je vhodné umístit informace o hotelu Avalanche a podporovat pr{vě možností stažení aplikace na recepci.
117
Účastnit se gastronomického festivalu Jeseníky v létě, v restauracích a kav{rn{ch v celé oblasti ožijí Jesenick{ jídla. Místní restaurace budou nabízet jídla, kter{ připravovali původní obyvatelé hor a podhůří. Z nabídky receptů, které byly doslova sesbír{ny z babičkovských sešitů na půd{ch, si restaurace vybere jídla, kter{ bude vařit a v průběhu léta je bude střídat. Festival ofici{lně podpořil Olomoucký kraj a Sdružení cestovního ruchu Jeseníky (Olomouc.idnes.cz, 2011). N{pad: jako d{rek na odchod z{kazník dostane recept na jídlo, které si předtím objednal a může tak konzumací jídel v restauraci sbírat vlastní kuchařku receptů. V recepci by bylo možno zakoupit celou Jesenickonyskou kuchařku – jedn{ se o kalend{ř, který vyd{v{ Sdružení Jeseníky přes hranici. Doporučení pro inzerci je uvedení na tématickém webu o cestov{ní, který je k dispozici na internetové doméně deník.cz. Zajímavou příležitostí k propagaci mohou být odborné časopisy se zaměřením na cestovní ruch. Vhodnými periodikami jsou Cestov{ní, Cestovní ruch, Dovolen{, Hory a turistika, Outdoor, Turista, Sezona – vyd{v{ V{clav Fisher. Jejich čtenost dosahuje až 90 000 (Median.cz, 2011).
Využití soci{lního webu Facebook Profil na soci{lním webu Facebook je ide{lním n{strojem pro vir{lní marketing – šetří n{klady, velký potenci{l rozšíření mezi lidmi a získ{ní z{kazníků. Prvním krokem je založení profilu. Tento krok firma již učinila, avšak nevyužív{ dostatečně tohoto média k propagaci a podpoře prodeje či public relations. Vhodné je propagovat na str{nk{ch blížící se kon{ní akcí. Facebook je ide{lní n{stroj k využití WOM. Firma může tyto z{ležitosti zařizovat sama pomocí odborníků na informační technologie nebo lze tyto služby zadat externí firmě.
Reklama na internetu, kvalitní webové str{nky Vhodnou cestou z důvodu podstatného využív{ní internetu potenci{lními z{kazníky je tedy důraz na reklamu na internetu, zvyšov{ní kvality webových str{nek. Jednou ze společností zabývající se touto problematikou je Virtua.cz, kter{
118
nabízí SEO start, analýzu webu, PPC, vytvoření celé marketingové kampaně, včetně využití facebooku. Pokud by si hotel Avalanche vybral SEO start, což je jednor{zový a levný způsob navýšení n{vštěvnosti, Virtua.cz na ni nabízí moment{lní slevu 20%.
Absolutní cena
se odvíjí od n{ročnosti pr{ce
a vynaloženého času odborníků. Díky SEO jsou webové str{nky vhodné pro automatizované zpracov{ní v internetových vyhled{vačích. Cílem je získat po vyhled{ní z{kazníkem dle klíčového slova co nejvyšší pozici a zvýšit n{vštěvnost vlastních webových str{nek. Co se týk{ PPC, tedy platby za proklik, na českém trhu jsou největšími poskytovateli či n{stroji této reklamy - Google AdWords (poskytuje vyhled{vač Google) a Sklik (poskytuje vyhled{vač Seznam.cz), reklama se zobrazuje na pravé straně obrazovky, při zad{ní klíčového slova z{kazníkem, pokud z{kazník vyhled{v{ pomocí Googlu či Seznamu.cz a zad{ klíčové slovo, reklama se zobrazí, ale klient platí jen za klik na ni.
Poskytnutí n{kupu voucherů na slevových port{lech V současnosti je nakupov{ní na slevových port{lech velký boom, důvodem jsou poskytnuté slevy ve výši až 70%. Cokoli člověk potřebuje koupit, tak nejprve hled{ na slevových port{lech, protože nabídka je širok{. Nikomu, kdo zn{ tento styl n{kupu – zejména segment Mladí lidé, se nechce platit pln{ cena.
119
120
6 DISKUZE
Díky osobní pracovní zkušenosti a dlouholetému pohledu z pozice z{kazníka jsem měla možnost vnést do diplomové pr{ce podněty z výsledků konzultací, rozhovorů i samotnému pozorov{ní provozu horského hotelového komplexu Avalanche. Dle mého n{zoru je možnost vyzkoušet si roli z{kazníka na vlastní kůži i nahlédnutí do vnitřních z{ležitostí a pozn{ní tak skutečné situace přínosnější než jak{koli teorie. Podstatn{ je skutečn{ snaha managementu o poskytov{ní kvalitních služeb a dosažení spokojenosti z{kazníka tím, že jim bude naslouchat a přizpůsobovat se rostoucím požadavkům konkurenčního trhu. Bez podpory managementu je totiž jak{koli snaha o vytv{ření doporučení a n{vrhů na zlepšení zbytečn{ a míjí se účinkem. Hotel Avalanche takovéto vedení m{ a neust{le se snaží vyhovět požadavkům trhu, u z{kazníka si chce vybudovat pozici moderního ubytovacího zařízení s nabídkou atraktivních služeb. K problematice služeb, cestovního ruchu a marketingové komunikace existuje nepřeberné množství českých i světových literatur, liší se tak terminologie, doporučené analýzy i tématické dělení či zařazenost jednotlivých n{strojů do vyšších celků. Zmíněné n{stroje tak mohou v jiných publikacích plnit poněkud odlišnou roli, mít jinou definici i n{zev. Analýzy použité v diplomové pr{ci nejsou tedy jediné, ale jsou zvoleny pro svou transparentnost a vhodnost ke zvolenému tématu. U autorů doch{zí také ke konfliktu v upřesnění, co vše je marketingov{ komunikace. U služeb lze nalézt mnoho rozšíření pro marketingový mix a často jsou ot{zkou pouze subjektivního n{zoru a charakteru podniku. Výsledky dotazníkového šetření mohou být zkresleny z důvodu možné nereprezentativnosti vzorku respondentů. Respondenty jsou totiž ve velké míře mladí lidé a studenti z autorčina okolí. Jelikož dotazníkové šetření slouží pouze k poskytnutí doplňujících informací, nejsou autorkou stanoveny hypotézy ale předpoklady.
121
Stanovení tržního potenci{lu je poměrně složit{ z{ležitost. Statistické údaje jsou pouze přiblížením skutečné velikosti tržních segmentů, jelikož tyto segmenty jsou tvořeny lidmi s vlastními preferencemi, n{zory a myšlením a nerozhodují se na z{kladě začlenění do vyššího celku pomocí statistických propočtů. Vlastní
n{vrhy
a
doporučení
nemusí
plně
vyhovovat
hotelovému
managementu, z{měrům a finančním situaci. Mají určité možnosti a preference a se subjektivními n{zory autorky se mohou lišit. Za kladné lze považovat alespoň č{stečné přispění n{vrhů a doporučení k naplnění podnikových cílů.
122
7 Z[VĚR
Pro úspěšné podnik{ní se st{v{ nepostradatelným a často rozhodujícím klíčovým faktorem marketing. Využív{ní n{strojů marketingu konkurencí je st{le složitější, propracovanější a origin{lnější. K růstu konkurenceschopnosti tak nestačí jen prov{dět marketing, ale prov{dět ho spr{vně a jinak než ostatní se z{měrem zaujmout svého cílového z{kazníka a získat vedoucí pozici na trhu. Jednotlivé prvky marketingové komunikace je třeba neust{le inovovat, vylepšovat a zjišťovat jejich efektivnost. Pokud jsou všechny prvky této interakce se z{kazníkem v souladu, nabývají synergického efektu a jejich vlivem doch{zí k získ{v{ní z{kazníků a n{sledně tedy ke splnění cíle podnik{ní - zisku. Hlavním cílem této diplomové pr{ce bylo zjištění a posouzení vlivu jednotlivých n{strojů marketingové komunikace horského hotelového komplexu Avalanche, který je provozov{n firmou Infogold s. r. o. Management hotelu usiluje o využití různých prostředků komunikace se z{kazníkem k propagaci poskytovaných služeb a navýšení objemu prodeje služeb. Je však důležité zajistit jejich vz{jemnou propojenost a jednotnost aby vynaložené n{klady na tyto činnosti byly maxim{lně využity. Analýza vnějšího a vnitřního prostředí, analýza konkurence, stanovení klíčových segmentů a jejich tržního potenci{lu, provedené dotazníkové šetření a jeho výsledky, znalosti získané studiem literatury a zkušenosti nabyté zvolenou specializací komerční komunikace byli využity pro vlastní n{vrh komunikační strategie na období posledního čtvrtletí a sestavení doporučení pro marketingovou komunikaci, zejména podpora prodeje s využitím moderních komunikačních a informačních technologií a trendů v oboru hotelnictví a turismus. Tyto n{vrhy a doporučení by měly vést ke zvýšení povědomí
o hotelovém
komplexu,
získ{ní
konkurenceschopnosti.
123
nových
z{kazníků
a
lepší
124
8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
[1]
FORET, M. Marketingov{ komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80–251–1041–9.
[2]
JAKUBÍKOV[, D. Strategický marketing, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978–80–247–2690-8.
[3]
JAKUBÍKOV[, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978–80-247–3247–3.
[4]
KOTLER, P. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80–247–0513–3.
[5]
LEHTINEN, R. J. Aktivní CRM – řízení vztahů se z{kazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 160 s. ISBN 978–80–247–1814–9.
[6]
PATALAS, T. Guerillový marketing – Jak s malým rozpočtem dos{hnout velkého úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 192 s. ISBN 978–80–247– 2484–3.
[7]
HESKOV[, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingov{ komunikace
a moderní trendy
v marketingu. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 484 s. ISBN 978–80–251–1769–9. [8]
TELLIS, J. G. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2000. 620 s. ISBN 80–7169–997–7.
[9]
CLOW, E. K., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingov{ komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 180 s. ISBN 978–80–245–1520–5.
[10]
JANEČKOV[, L., VAŠTÍKOV[, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2000. 179 s. ISBN 80-7169-995-0.
[11]
GEUENS, M., BERGH, J. Marketingov{ komunikace. 1. Vyd. Praha: Grada publishing, 2003. 581 s. ISBN 978-80-2470-254-4.
125
[12]
CÉZAR, J. I z{zrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 199 s. ISBN 978–80–251–1688–3.
[13]
MACHKOV[, H. Mezin{rodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada publishing, 2009. 200 s. ISBN 978–80–247–2986–2.
[14]
SVOBODA, V. Public relations – moderně a účinně. 2. vyd. Praha: Grada publishing, 2009. 239 s. ISBN 978–80–247–2866–7.
[15]
BURNETT, K. Klíčoví z{kazníci a péče o ně. Praha: Computer Press, 2002. 382 s. ISBN 80–7226–655–1.
[16]
DIBB, S., SIMKIN, L. The marketing casebook: Cases and Concepts. 2. vyd. London: Thomson Learning, 2001. 337 s. ISBN 1–86152–624–5.
[17]
KOTLER, P. Marketing insights from A to Z: concepts every manager needs to know. 1. vyd. New Yersey: Willey, 2003. 206 s. ISBN 0–471–26867–4.
[18]
JELASSI, T., ENDERS, A. Strategies for e-Business: creating value through electronic and mobile commerce: concepts and cases. 2. Vyd. Harlow: Pearson Education, 2008. 626 s. ISBN 978–0–273–71028–8.
Elektronické zdroje [19]
Businessinfo.cz [online]. 2009 [cit. 2011-05-19]. Zvýšení vývozu služeb. Dostupné
z
WWW:
strategie-cr-2006-2010/zvyseni-vyvozu-sluzeb/1001404/37903/> [20]
Factum.cz [online]. 2010-02-17 [cit. 2011-04-19]. Češi a reklama 2010 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. Dostupné z WWW: .
[21]
Techzon.cz [online]. 2010-07-19 [cit. 2011-05-19]. Komunitní weby 2010 – studie společnosti Mediaresearch. Dostupné z WWW: .
126
[22]
Justice.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-05]. Obchodní rejstřík a sbírka listin – firma Infogold s. r. o.
Dostupné z
WWW:
xervlet/insl/index?sysinf.@typ=or&sysinf.@strana=searchResults&hledani.@ typ=subjekt&hledani.format.typHledani=x*&hledani.podminka.subjekt=Inf ogold+s.r.o.> [23]
Avalanche-hotel.cz [online]. 2008 [cit. 2011-03-19]. Informace o hotelovém komplexu
Avalanche.
Dostupné
z
WWW:
hotel.cz/sluzby/dalsi-informace-o-hotelu/>. [24]
Skiareal-avalanche.cz [online]. 2008 [cit. 2011-05-19]. O společnosti Infogold, s.r.o.
Dostupné
z
WWW:
spolecnosti.html>. [25]
Skiareal-avalanche.cz
[online].
2011
[cit.
2011-03-25].
Ceník
skipasů
a ubytov{ní. Dostupné z WWW: . [26]
Justice.cz [online]. 2010 [cit. 2011-03-20]. Sbírka listin - Infogold s.r.o. Dostupné z WWW: .
[27]
Skiareal-avalanche.cz [online]. 2010 [cit. 2011-04-02]. Kariéra. Dostupné z WWW: .
[28]
Mediasearch.newtonmedia.cz. [online]. 2010-11-05 [cit. 2011-05-19]. Soutěž nej kačka z Evropy. Dostupné z WWW: .
[29]
Skiareal-avalanche.cz [online]. 2008 [cit. 2011-03-22]. Kulturní akce. Dostupné z WWW: .
[30]
Bussinesinfo.cz [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Živnost v{zan{ pro pr{vnické osoby
se
sídlem
na
území
ČR.
Dostupné
z
WWW:
127
[31]
Businessinfo.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-19]. Oborov{ příručka pro živnost Hostinsk{ činnost. Dostupné z WWW:
[32]
Business.center.cz [online]. 2010 [cit. 2011-04-19]. Příloha č. 4 k z{konu č. 455/1991 Sb. Živnost voln{. Dostupné z WWW: .
[33]
Media-master.cz
[online].
2011
[cit.
2011-04-29].
Medi{lní
výzkum
poslechovosti rozhlasových stanic Radio projekt. Dostupné z WWW: [34]
Hotelstars.cz [online]. 2010 [cit. 2011-04-04]. Ofici{lní jednotn{ klasifikace hotelových zařízení.
Dostupné
z WWW:
oficialni-jednotna-klasifikace-ubytovacich-zarizeni-2010-2012/> [35]
Olomouc.idnes.cz [online]. 2011-04-29 [cit. 2011-05-01]. Jeseníky objevují zapomenuté chtě, restaurace nabídnou dobov{ jídla. Dostupné z WWW:
[36]
Bruntalsky.denik.cz [online]. 2011-03-08 [cit. 2011-04-23]. Turistům poradí mobil. Dostupné z WWW:
[37]
Median.cz [online]. 2011 [cit. 2011-05-08]. Media projekt 2010. Dostupné z WWW: .
[38]
Zivefirmy.cz [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Živé firmy v České republice. Dostupné z WWW: .
[39]
Czso.cz [online]. 2011 [cit. 2011-05-08]. Věkové složení obyvatelstva v roce 2010. Dostupné z WWW: .
128
[40]
Czsu.cz [online]. 2003 [cit. 2011-05-05]. Z{kladní informace o rodin{ch a dom{cnostech
v
České
republice.
Dostupné
z
WWW:
. [41]
BAREFOOT, D., SZABO, J. Friends with benefits : A Social Media Marketing Handbook [online]. 1st ed. San Francisco : No starch press, 2009 [cit. 2011-0307].
Dostupné
z
WWW:
mendelu/docDetail.action?docID=10362251>. ISBN 978-1-59327-199-2. [42]
TSIOTSOU, R., RATTEN, V. Future research directions in tourism marketing. Marketing Intelligence & Planning [online]. 2010, vol. 28, no. 4, [cit.
2011-03-30].
Dostupný
z
WWW:
. ISSN 0263-4503. [43]
WOLBURG, J. M. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. Journal of Consumer Marketing [online]. 2008, vol. 25, no. 1, [cit. 2011-03-30]. Dostupný z WWW: . ISSN 0736-3761.
[44]
CAKIM, I. M. Implementing Word of Mouth Marketing : Online Strategies to Identify Influencers, Craft Stories, and Draw Customers [online]. 1st ed. New Jersey : Willey, 2010 [cit. 2011-04-01]. Dostupné z WWW: . ISBN 978-0-470-44255-5.
[45]
MIDDLETON, V. T. C., FYALL, A., MORGAN, M. Marketing in Travel and Tourism [online]. 4th ed. Oxford : Butterworth-Heinemann, 2009 [cit. 201104-03]. Dostupné z WWW: . ISBN 978-0-7506-8693-8.
129
130
PŘÍLOHY
Příloha 1:
N{stroje marketingové komunikace hotelu Avalanche
Příloha 2:
Ceníky navržených médií
Příloha 3:
Dotazník
Nástroje marketingové komunikace hotelu Avalanche
Obr{zek 12: Ceny hotelových služeb
Zdroj: Dostupné na Obr{zek 13: Lyžařsk{ mapa
Zdroj: Dostupné na
Příloha 1
Nástroje marketingové komunikace hotelu Avalanche
Příloha 1
Obr{zek 14: Možnosti spolupr{ce s hotelem Avalanche
Zdroj: Dostupné na
Obr{zek 15: Předběžn{ rezervace on-line
Zdroj: Dostupné na
Nástroje marketingové komunikace hotelu Avalanche
Obr{zek 16: Nabídka pron{jmů prostor
Zdroj: Dostupné na Obr{zek 17: Nabídka ubytov{ní na hotelu prostřednictvím CA Z{jezdy, a.s.
Zdroj: Dostupné na
Příloha 1
Nástroje marketingové komunikace hotelu Avalanche
Příloha 1
Obr{zek 18: Internetové str{nky Soutěže Superkr{s
Zdroj: Dostupné na Obr{zek 19: Nabídka ubytov{ní firmou Student Agency, s.r.o.
Zdroj: Dostupné na
Nástroje marketingové komunikace hotelu Avalanche
Příloha 1
Obr{zek 20: Propagace hotelu prostřednictvím port{lu zaměřeného na ubytov{ní
Zdroj: Dostupné na Obr{zek 21: Nabídka ubytov{ní prostřednictvím cestovní agentury INVIA.CZ, a.s.
Zdroj: Dostupné na
Nástroje marketingové komunikace hotelu Avalanche
Obr{zek 22: Teambuildingov{ akce Jako James Bond
Zdroj: Dostupné na Obr{zek 23: On-line katalog hotelů Booking.com
Zdroj: Dostupné na
Příloha 1
Nástroje marketingové komunikace hotelu Avalanche
Zdroj: Zasl{no autorce formou e-
Příloha 1
Zdroj: Zasl{no autorce formou e-mailu
mailu Obr{zek 24: Sponzoring hotelu Avalanche
Zdroj: Dostupné na
Ceníky navržených médií
Příloha 2
Obr{zek 25: Ceník inzerce rozhlasové stanice R{dio Impuls
Zdroj: Dostupné na Obr{zek 26: Ceník inzerce na billbordech EuroAWK
Zdroj: Dostupné na
Dotazník
Příloha 3
1. Jaké horské oblasti preferujete? Vyberte jednu odpověď. Pokud je Vaše odpověď nejezdím na hory, pokračujte ot{zkou č. 16. české zahraniční české i zahraniční nejezdím na hory 2. Navštívil/a jste v posledních 3 letech Jeseníky? Vyberte jednu odpověď. ano ne 3. V jakém období horské oblasti navštěvujete? Vyberte jednu odpověď. zimní letní zimní i letní 4. Jaký je V{š důvod n{vštěvy horských oblastí? Můžete označit více odpovědí. lyžov{ní a snowboarding běžecké lyžov{ní horsk{ turistika cykloturistika l{zně a welness
Dotazník
Příloha 3
n{vštěva kulturních pam{tek jin{ možnost: 5. Kolikr{t ročně jezdíte na hory? Vyberte jednu odpověď. maxim{lně 1kr{t ročně 2 - 3kr{t ročně minim{lně 4kr{t ročně 6. Jak{ je obvykl{ délka Vašeho pobytu na hor{ch? Vyberte jednu odpověď. 1 den 2 - 3 dny 4 - 7 dní déle než týden 7. Kolik jste ochotni zaplatit za jeden pobyt na hor{ch na jednu osobu (ubytov{ní + strava)? Vyberte jednu odpověď. méně než 1000 Kč 1001 - 3000 Kč 3001 - 5000 Kč 5001 - 7000 Kč více než 7000 Kč 8. Jakou formu ubytov{ní nejčastěji volíte? Můžete označit nejvíce 3 odpovědi.
Dotazník
Příloha 3
vlastní chata či u zn{mých bydlení pronajaté od soukromníků hotel penzion léčebn{ zařízení ubytovny a kempy jin{ možnost: 9. Jakým způsobem se dovíd{te o existenci konkrétních ubytovacích zařízeních? Můžete označit více odpovědí. př{telé osobní n{vštěva cestovní kancel{ře/agentury internet let{ky a plak{ty tisk r{dio jin{ možnost: 10. Jakým způsobem si zajišťujete další potřebné informace o ubytovacím zařízení? Můžete označit více odpovědí. př{telé osobní n{vštěva cestovní kancel{ře/agentury internet osobně tam zavol{m/pošlu jim e-mail
Dotazník
Příloha 3
jin{ možnost: 11. Ovlivní V{s při výběru ubytovacího zařízení dostupnost informací na internetu? Vyberte jednu odpověď. ano ne nevím 12. Jak byste ohodnotil/a vliv jednotlivých faktorů při výběru horského ubytovacího zařízení? Vyberte pro každý ř{dek jednu odpověď, kde 1 = nejvíce a 5 = nejméně. 1 Cena místo reklama kvalita ubytov{ní a stravov{ní vlastní sjezdovka a její úroveň lyžařsk{/snowboardov{ škola a školka půjčovna a servis lyží/snowboardů možnost jiného sportovního vyžití bazén, sauna, vířivka možnost připojení na internet hlíd{ní dětí
13. Jakou formu rezervace obvykle volíte? Vyberte jednu odpověď.
2
3
4
5
Dotazník
Příloha 3
telefonick{ rezervace online rezervace přes internet rezervace přes cestovní kancel{ř/agenturu jin{ možnost: 14. Jakou formu platby za pobyt preferujete? Vyberte jednu odpověď. v hotovosti na místě platební kartou na místě bankovní převod předem 15. Do jaké míry byste přivítali uvedené aktivity při pobytu na hor{ch v letním období? Vyberte pro každý ř{dek jednu odpověď, kde 1 = nejvíce a 5 = nejméně. 1 paintball poweriser (sk{kací boty) paragliding, powerkiting balonové lét{ní zorbing nordic walking horolezeck{ stěna lukostřelba Tenis volejbal
2
3
4
5
Dotazník
16. Zn{te horský hotelový komplex Avalanche v Jeseník{ch? Vyberte jednu odpověď. ano ne 17. Jaké je Vaše pohlaví? Vyberte jednu odpověď. žena muž 18. Kolik V{m je let? Vyberte jednu odpověď. méně než 18 let 18 - 27 28 - 37 38 - 47 48 - 57 57 let a více 19. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzděl{ní? Vyberte jednu odpověď. z{kladní vyučen/{ bez maturity vyučen/{ s maturitou středoškolské vyšší odborné
Příloha 3
Dotazník
vysokoškolské 20. Do jaké ekonomické aktivity se řadíte? Vyberte jednu odpověď. zaměstnanec OSVČ student na mateřské dovolené/v dom{cnosti důchodce nezaměstnaný/{ 21. Kolik činí V{š průměrný měsíčně dosahovaný čistý příjem? Vyberte jednu odpověď. méně než 5000 Kč 5001 - 10000 Kč 10001 - 15000 Kč 15001 - 20000 Kč 20001 - 30000 Kč 30001 - 50000 Kč více než 50000 Kč
Příloha 3
