Marketingová komunikace Hotelu Jehla ve Žďáru nad Sázavou

Marketingová komunikace Hotelu Jehla ve Žďáru nad Sázavou

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.) Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu užití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 21.11.2013

…………………………………… Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Anice Djokić, MBA za odborný přístup, ochotu a vedení při mé bakalářské práci. Dále děkuji Mgr. Evě Kulhánkové, manažerce Hotelu Jehla, která mi poskytla spousty materiálů, informací a rad. Poděkování jí patří také za čas a vstřícnost, kterou mi věnovala. V neposlední řadě děkuji mé rodině, která mi byla velkou podporou při psaní této práce, ale také po celou dobu mého studia.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Marketingová komunikace Hotelu Jehla ve Žďáru nad Sázavou Bakalářská práce

Autor: Lucie Kučerová Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA Jihlava 2013

Copyright © 2013 Lucie Kučerová

Anotace KUČEROVÁ, Lucie: Marketingová komunikace Hotelu Jehla ve Žďáru nad Sázavou. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokic, MBA. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2013. 69 stran. Hlavním cílem mé bakalářské práce je analyzovat současný stav komunikačního mixu Hotelu Jehla, jeho kvality a účinnosti, a navrhnout případná doporučení a řešení změn. V teoretické části se budu zabývat pojmem marketing. Charakterizuji jednotlivé nástroje marketingového mixu. Objasním marketingový mix ve službách. Dále se zaměřím na marketingovou komunikaci. Vysvětlím její cíle a jednotlivé nástroje marketingového komunikačního mixu. Praktická část je zaměřena na popis produktu, analýzu konkurence a následný rozbor marketingové komunikace vybraného hotelu. Na konci této části je uvedena SWOT analýza, následně případná doporučení a řešení změn.

Klíčová slova Hotel. Komunikace. Marketing. Marketingový mix. SWOT analýza

-7-

Abstract KUČEROVÁ, Lucie: Marketing Communication of the Jehla Hotel in Zdar nad Sazavou. Bachelor thesis. Polytechnic University. Department of Tourism. Supervisor: Mgr. Anica Djokic, MBA. Level of professional qualifications: Bachelor's degree. Jihlava 2013. 69 pages.

The main objective of this thesis is to analyze the current state of the communication mix of the Jehla Hotel, its quality and efficiency, and to propose possible recommendations and sollutions of changes. In the theoretical part I deal with the concept of marketing. I describe the various tools of marketing mix. I explain marketing mix in services. Furthermore, I focus on marketing communication. I explain its objectives and various tools of marketing communication mix. The practical part is focused on product description, competition analysis and subsequent analysis of marketing communication of the chosen hotel. At the end of this section there is the SWOT analysis followed with possible recommendations and solutions of changes.

Keywords Hotel. Communication. Marketing. Marketing mix. SWOT analysis

-8-

Obsah 1

Úvod ............................................................................................................................ - 11 -

2

Teoretická část ............................................................................................................. - 13 2.1

Marketing.............................................................................................................. - 13 -

2.2

Marketingový mix ................................................................................................ - 15 -

2.2.1

Produkt (product) .......................................................................................... - 15 -

2.2.2

Cena (price) ................................................................................................... - 16 -

2.2.3

Distribuce (place) .......................................................................................... - 16 -

2.2.4

Komunikace (promotion) .............................................................................. - 17 -

2.3

Marketingový mix ve službách............................................................................. - 17 -

2.3.1

Lidé (people) ................................................................................................. - 17 -

2.3.2

Balíčky služeb (packaging) ........................................................................... - 18 -

2.3.3

Programování (programming) ....................................................................... - 18 -

2.3.4

Spolupráce (partnership) ............................................................................... - 18 -

2.3.5

Proces (process) ............................................................................................. - 18 -

2.4

Marketingová komunikace ................................................................................... - 19 -

2.4.1

Marketingový komunikační mix a jeho nástroje ........................................... - 19 -

2.4.2

Reklama ......................................................................................................... - 20 -

2.4.3

Podpora prodeje ............................................................................................. - 23 -

2.4.4

Osobní prodej ................................................................................................ - 25 -

2.4.5

Vztahy s veřejností ........................................................................................ - 26 -

2.4.6

Sponzorství .................................................................................................... - 27 -

2.4.7

Přímý marketing ............................................................................................ - 27 -

2.4.8

Alternativní nové trendy v marketingu ......................................................... - 28 -

E – marketing .............................................................................................................. - 30 2.5 3

SWOT analýza ...................................................................................................... - 31 -

Praktická část ............................................................................................................... - 32 3.1

Marketingová komunikace Hotelu Jehla .............................................................. - 32 -

3.1.1

Hotel Jehla ..................................................................................................... - 32 -

3.1.2

Kategorizace hotelu ....................................................................................... - 32 -

3.1.3

Poloha hotelu ................................................................................................. - 32 -

3.1.4

Historie a vedení hotelu ................................................................................. - 32 -9-

3.1.5

Kapacita hotelu .............................................................................................. - 33 -

3.1.6

Nabídka služeb .............................................................................................. - 34 -

3.2

Segmentace ........................................................................................................... - 34 -

3.3

Konkurence Hotelu Jehla...................................................................................... - 35 -

3.3.1 3.4

Srovnání s nejvýznamnějšími konkurenty .................................................... - 35 -

Marketingový komunikační mix Hotelu Jehla ..................................................... - 39 -

3.4.1

Portfolio propagačních materiálů .................................................................. - 39 -

3.4.2

Reklama ......................................................................................................... - 40 -

3.4.3

Podpora prodeje ............................................................................................. - 42 -

3.4.4

Public Relations............................................................................................. - 46 -

4

SWOT analýza ............................................................................................................ - 52 -

5

Návrhy řešení marketingové komunikace Hotelu Jehla .............................................. - 53 -

6

5.1

Modernizace webových stránek ........................................................................... - 53 -

5.2

Zlepšení propagace hotelové restaurace ............................................................... - 53 -

5.3

Malá pozornost pro hosty ..................................................................................... - 54 -

5.4

Zlepšení vztahů s veřejností ................................................................................. - 56 -

5.5

Využití e-marketingu ............................................................................................ - 57 -

Závěr............................................................................................................................ - 61 -

Seznam použité literatury .................................................................................................... - 62 Tištěné zdroje .................................................................................................................. - 62 Osobní komunikace ......................................................................................................... - 62 Elektronické zdroje ......................................................................................................... - 63 Seznam ilustrací .............................................................................................................. - 64 Seznam tabulek ........................................................................................................... - 64 Seznam příloh .............................................................................................................. - 64 Přílohy ......................................................................................................................... - 65 -

- 10 -

1 Úvod Tato bakalářská práce s názvem marketingová komunikace Hotelu Jehla ve Žďáru nad Sázavou se zaměřuje na jednotlivé nástroje komunikačního mixu. Nástroje by měly být důkladně vybírány a zvoleny tak, aby motivovaly k návštěvě hotelu. Celá bakalářská práce je rozdělena na dvě části, jež na sebe navazují a jsou vzájemně propojené. První část, teoretická část, zasvěcuje čtenáře do problematiky marketingové komunikace a objasňuje jednotlivé prvky komunikačního mixu. Druhá část, praktická, propojuje teorii s praxí a je zaměřena na konkrétní hotel. Cílem bakalářské práce je posouzení aktuálního stavu komunikačního mixu Hotelu Jehla, jeho kvality a účinnosti. Poté srovnání zjištěných skutečností s teorií komunikačního mixu v hotelnictví a nakonec a vytvoření návrhů na jejich zlepšení. K posouzení jsou použity metody jako analýza, pozorování a syntéza. Analýza tedy znamená zhodnocení již používaných marketingových nástrojů v marketingové komunikaci hotelu nebo pozice, a to na základě marketingové komunikace. Analýzu doplňuje pozorování účinků těchto marketingových nástrojů na hosty hotelu. Okrajově bylo také využito komunikace s konkurenčními hotely. Na závěr prostřednictvím syntézy a vzájemným porovnáním vyzkoumaných a zjištěných informací jsou navržené vhodná opatření ke komunikaci, eventuálně zavedení komunikačních inovací do marketingu Hotelu Jehla. Cenná primární data byla získána z interních materiálů, a to v rámci mé praxe, osobními konzultacemi s manažerkou hotelu a dalšími odborníky v oboru hotelnictví. Sekundární informace byly získány z odborné literatury, časopisů, bakalářských a diplomových prací a internetu. První kapitola se zabývá teorií marketingové komunikace, tedy teoreticky konkretizuje marketingový komunikační mix, do kterého patří reklama, podpora prodeje, osobní prodej, vztahy s veřejností, sponzoring, přímý marketing a v neposlední řadě charakterizuje možné alternativní trendy v marketingu. Třetí kapitola se už řadí do praktické části. Nejdříve je stručně popsán samotný produkt, poté už samotná marketingová komunikace Hotelu Jehla, a to od segmentace až po přímý marketing. Třetí kapitola je ukončena uvedenou SWOT analýzou komunikačního mixu. - 11 -

Poslední kapitola je zaměřena na tvorbu návrhů řešení marketingové komunikace daného hotelu, obsahuje tedy různá doporučení v různých oblastech komunikačního mixu. Tato doporučení by měla pozitivně ovlivnit oblast marketingové komunikace směrem ke klientům.

- 12 -

2 Teoretická část Jak jsem již vzpomínala v úvodu své práce, teoretická část se zabývá výkladem a objasněním pojmů. V teoretické části charakterizuji daná fakta v bodech či v tabulce za účelem lepší přehlednosti. Nejdříve se zaměřím na výklad pojmu marketing.

2.1 Marketing Philip Kotler je názoru, že většina lidí vidí pod pojmem marketing jen prodej a reklamu, není to však zdaleka vše. Je třeba si uvědomit, že marketing má hlavní význam v uspokojování potřeb zákazníka. Prodej je uskutečněn až dlouho poté, co je produkt vyroben, a to na základě rozhodnutí marketingových manažerů. Ti se snaží o nový či znovu opakovatelný úspěch, například tím, že vylepší vzhled či výkon výrobku a přilákají více a více zákazníků. Marketing je tedy definován jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ (Kotler, P., 2007, s. 37) Marketing znamená „nabízet správný produkt na správném místě, ve správném čase, správným způsobem a za hostem akceptovatelnou cenu.“ (Kiraľová, A., 2006, str. 16) Jak jsem se již zmiňovala, mezi hlavní cíle marketingu patří naplňování potřeb a přání implementující firmy. Většinou se jedná o dosažení prodejních cílů, zvýšení tržního podílu či maximalizaci zisku. Dosahuje se jich prostřednictvím společenského procesu, který napomáhá k uspokojování potřeb jednotlivců a skupin lidí a také k naplňování přání v procesech výroby, směn produktů a hodnot. Marketing se také snaží dovést zákazníka ke koupi produktu. Celý tento společenský proces vede k výsledku, tedy k marketingové strategii. Marketingový mix je základní součástí strategie. Představuje soubor marketingových nástrojů k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix je složen ze čtyř proměnných, které jsou také známé jako 4P: produkt (product), cena (price), ditribuce (place) a marketingová komunikace (promotion). V oblasti služeb cestovního ruchu jsou k těmto čtyřem základním 4P přiřazovány další prvky, a to: lidé (people), packaging (balíčky služeb), tvorba programů (programming), partnership (spolupráce, partnerství, koordinace) a procesy (processes).

- 13 -

Tvorba marketingového mixu je základní součástí strategie, která přehodnocuje kapacitu a možnosti hotelu vzhledem k vybranému segmentu i nejvýznamnějším konkurentům. Jako podnikatelská filosofie se marketing začal uplatňovat až v 60. letech minulého století. Definic, které se mimo jiné liší různými přístupy odborníků, je spousty. Např. podle J. Krippendorfa je marketing cestovního ruchu definován jako: „systematická a koordinovaná orientace podnikatelské politiky cestovního ruchu, jakož i soukromá a státní politika cestovního ruchu na místní, regionální a mezinárodní úrovni na co nejlepší uspokojování potřeb určitých skupin zákazníků při dosažení přiměřeného zisku.“ A. M. Morrison tvrdí, že se však jedná o „plynulý proces plánování, zkoumání, naplňování, kontroly a vyhodnocování činností potřebných k zajištění jak zákazníkových potřeb a požadavků, tak i cílů organizace.“ „K dosažení největší účinnosti vyžaduje marketing úsilí každého jednotlivce a jeho účinnost se dále může zvýšit či snížit činností dalších komplementárních organizací.“ (Kiraľová, A., 2006, str. 16) Podle Kotlera je základem marketingu velice jednoduchá myšlenka. „Úspěch vychází z porozumění potřebám a přáním okolí a z vytváření myšlenek, služeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují.“ (Kotler, P., 2007, str. 40) Bohužel spousty firem neuspělo jen kvůli tomu, že nedokázaly splnit potřeby a veškerá přání zákazníka.

- 14 -

2.2 Marketingový mix Marketingový mix jsem již charakterizovala v první kapitole své bakalářské práce. Jak jsem se zmiňovala, marketingový mix zahrnuje 4P, které popíši blíže v následujících odstavcích.

2.2.1 Produkt (product) Produktem může být vše, co lze nabídnout na trhu, ať už za účelem upoutání pozornosti, ke koupi či ke spotřebě. Mezi produkty můžeme zařadit vše, co dokáže uspokojit přání či potřeby spotřebitele nebo firemního zákazníka, mohou to být fyzické předměty i služby, dále např. destinace, myšlenka nebo jakákoliv kombinace těchto kategorií. Vzhledem k tomu, že cestovní ruch se řadí mezi odvětví služeb a služby mají své specifické vlastnosti, a to především nehmatatelnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost.  Nehmatatelnost, je spojena s tím, že zákazník, protože si je nemůže prohlédnout či vyzkoušet, musí hledat průkazné známky o jejich kvalitě. Ty pak může najít jedině na základě místa, kde je služba poskytována, podle lidí, zařízení, propagačních materiálů, symbolů a ceny.  Nedělitelnost, spočívá v tom, že služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně, což neplatí pro fyzické výrobky. Proto zákazník projevuje vysoký zájem o to, kdo služby poskytuje. Jestliže zákazníci mají silný zájem o určité dodavatele služeb, jejichž časové možnosti jsou omezeny, musí se jejich poptávka omezovat a regulovat pomocí cen.  Proměnlivost, ta závisí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje. To znamená, že jde o jejich kvalitu, kterou mohou dodavatelé služeb zvýšit školením svých pracovníků, standartizaci procesu, jejich poskytování pomocí organizace a sledováním uspokojení zákazníků pomocí zákaznických průzkumů, systémů návrhů a stížností a kontrolní činností jejich průběhu.  Pomíjivost, která spočívá v tom, že služby je možno uskutečnit většinou v přítomnosti zákazníka (údržba v bytě, návštěva u lékaře, právníka v dopravě nebo biografu apod.) Proto se pomíjivost služeb stává problémem pro jejich dodavatele, jestliže poptávka kolísá. (Křesťan, V., Vaníček, J., 2007, str.19)

- 15 -

Lidé, tedy personál, jenž se účastní na tvorbě produktu a dodávání služeb, je významnou součástí produktu. Součástí, kterou nelze oddělit je zákazník. Poskytovatelé služeb jsou tedy ve velké výhodě v osobním kontaktu se zákazníkem. Z pohledu marketingu je produkt soubor vlastností, k němuž patří i provedení, balení, jména, značky, design, výhody a další vlastnosti a rysy, které nabízí, nejedná se tedy jen o zboží fyzické podoby. Cílem firem, různých organizací, destinací i středisek CR je vytvořit hodnotovou nabídku, její vytvoření je důležitou částí marketingu. „Pohled zákazníka na produkt: Zákazník si nekupuje zájezd, ale relaxaci, zážitky, pohodu, příjemné naplnění volného času atd.“ (Jakubíková, D., 2009, str. 189)

2.2.2 Cena (price) Jedná se o peněžní částku účtovanou za výrobek nebo službu, popřípadě souhrn všech hodnot, jenž zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobků nebo služby. Dříve v minulosti byla cena hlavním faktorem ovlivňující nákupní rozhodování. Cenu firma využívá k maximalizaci obratu a zajištění image značky mezi spotřebiteli, může se také stát všestranným nástrojem, který má dlouhodobě vliv na úspěchy firmy. Cenová politika také velice ovlivňuje zisk firmy, zároveň psychologické reakce a chování zákazníka. Vše má vliv na předpokládanou kvalitu a hodnotu produktu nebo služby, což působí na umístění produktu na trhu. O ceně můžeme také říci, že je základem komunikace mezi kupujícími a prodávajícími, je součástí ohodnocení produktu spotřebitelem a rovněž je kulturně podmíněna, to znamená, že cena je ovlivněna kulturou. Pokud se například rozhodneme prožít dovolenou v Rumunsku nebo na Ukrajině, bude pro nás celá dovolená poměrně levnější, než když se rozhodneme dovolenou strávit v Dominikánské republice. Dále je třeba podotknout, že hodně společností využívá výhod dobré pověsti země.

2.2.3 Distribuce (place) Distribuce je důležitým nástrojem marketingu, protože představuje způsob, jakým se produkt dostává k cílovému zákazníkovi. Vše se uskutečňuje pomocí tzv. distribučních cest, které mohou být přímé nebo nepřímé. Pokud hovoříme o hotelu a o přímé distribuci, máme na

- 16 -

mysli to, že hotel už nevyužívá zprostředkovatele k prodeji svého produktu, ale produkt či jeho jednotlivé složky jsou prodávány přímo, a to například v restauraci, v recepci atd. Prodej produktu přes direct mail, katalogy, prostřednictvím TV nebo rozhlasu, přes telemarketing, internet nebo automatizovaný systém rezervace je kombinací přímé i nepřímé distribuce.

2.2.4 Komunikace (promotion) Marketingová komunikace je jedním ze čtyř marketingových nástrojů marketingového mixu a je klíčovým prvkem snahy společnosti navázat vztah se zákazníky. K marketingové komunikaci se řadí prostředky, pomocí nichž společnosti chtějí informovat spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim produkty a značky, jež prodávají. Protože se marketingová komunikace řadí k hlavnímu tématu mé bakalářské práce, budu se jí věnovat podrobněji v samostatné kapitole.

2.3 Marketingový mix ve službách Jak jsem se již už ve své bakalářské práci zmiňovala, v oblasti služeb cestovního ruchu jsou ke čtyřem základním 4P přiřazovány další nástroje marketingového mixu, které charakterizuji detailněji níže.

2.3.1 Lidé (people) Lidé jsou právě ti, kteří poskytují nejvíce služeb, přesněji se tedy jedná o zaměstnance, kteří v cestovním ruchu představují různé role. Zaměstnanci mají vliv na kvalitu služby i nato, jak je zákazník spokojený. „Lidé a jejich spolupráce mohou být jak silnými, tak i slabými stránkami cestovního ruchu.“ (Jakubíková, D., 2009, str. 264) Na spoustě služeb se však musí do procesu aktivně zapojit i spotřebitelé. Spotřebitel, tedy zákazník, se tak stane spoluproducentem služby. Míry spoluúčasti se liší. Na hodnotu služby vnímanou zákazníkem mají vliv ale i členové referenčního trhu, a to rodina, příbuzní či známí.

- 17 -

2.3.2 Balíčky služeb (packaging) Pojem balíček je uplatňován pro dvě a více služeb, které si zákazník zarezervoval či zakoupil za jednu cenu, tzn. pro předem sestavený soubor služeb. V případě, že o tomto termínu hovoříme už přímo v cestovním ruchu, můžeme říci, že se jedná o konkrétní sestavení vzájemně se doplňujících služeb do celkové nabídky, a to většinou za jednotnou cenu. Často se při tvorbě balíčků uplatňuje tzv. package deal - výhodná transakce, prodávající tedy prodává větší množství produktů za jednotnou cenu, jež je zpravidla nižší než úhrn cen jednotlivých složek

2.3.3 Programování (programming) Na tvorbu balíčků velice úzce navazuje i tvorba programů, tedy obsahová náplň jednotlivých doplňkových služeb. Většinou se jedná o nějaký časový rozvrh výletů nebo zájezdů. Cílem je zlepšit rentabilitu, eliminovat působení faktoru času, vytvořit tak přitažlivější a zajímavější nabídku produktů atd.

2.3.4 Spolupráce (partnership) Partnership, tedy spolupráce, je součinnost dvou nebo více subjektů, kteří se podílejí na rozvoji cestovního ruchu nebo na poskytování služeb s cestovním ruchem spojených. Spolupráce musí existovat, protože konečný produkt cestovního ruchu, např. zájezd, vzniká na základě spolupráce spousty lidí a organizací, ale je zákazníky hodnocen jako celek, to znamená, že pokud jedna služba je nekvalitní, zákazníci zhodnotí celý balík služeb za nekvalitní. Právě cestovní ruch je oborem, ve kterém je důležité udržovat spolupráci jednotlivých subjektů. Můžeme říci, že mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu panuje konkurence, ale prioritou by měla být vždy spolupráce.

2.3.5 Proces (process) Společnosti, jež vytváří a nabízí služby, si mohou při nabídce služeb vybrat z různých procesů poskytování těchto služeb. Snahou poskytovatelů služeb je odlišit se od konkurence, a to pomocí právě těchto procesů. Procesy poskytování služeb mají velký vliv na neoddělitelnost - 18 -

služby od toho, kdo tyto služby poskytuje, velmi často také od zákazníka, dokonce i na jejich zničitelnost. Pokud totiž služba nebude kvalitní, zákazník se může rozhodnout, že daného poskytovatele služby už nebude navštěvovat a raději zvolí konkurenci. V případě, že poskytovatel služby nebude mít zákazníky, nemůže poskytovat žádné služby. Vztah mezi zákazníkem a poskytovatelem služby se v tomto smyslu projevuje jako řada určitých kroků.

2.4 Marketingová komunikace Marketingová komunikace zahrnuje veškeré způsoby, pomocí nichž se společnosti snaží informovat spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim, ať už přímo či nepřímo, produkty i značky, jež chtějí prodat. Způsob, jakým hotel komunikuje s hosty, je ovlivňován charakterem, počtem a koncentrací hostů, dále informacemi, jež žádají, charakterem a stádiem životního cyklu produktu, pozicí hotelu na trhu, konkurencí, distribuční a cenovou strategií hotelu, charakterem jednotlivých složek komunikačního mixu a finančními možnostmi hotelu.

2.4.1 Marketingový komunikační mix a jeho nástroje Hlavním cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílový segment s výrobkem či službou (produktem), přesvědčit tento segment o nákupu, vytvořit si tak stálé a věrné zákazníky, zvýšit objem koupě produktů a jeho frekvenci prodeje. Dále se důkladněji seznámit s veřejností a především cílovými zákazníky, komunikovat s těmito spotřebiteli a zmenšit výkyvy prodejů. Mezi základní komunikační nástroje patří reklama (advertising), podpora prodeje (sales promotion), vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej (personal selling), přímý marketing (direct marketing), události, zážitky a samozřejmě internet.

- 19 -

Tabulka č. 1: Komponenty jednotlivých nástrojů komunikačního mixu Podpora

Public

Osobní

Přímý

Události a

prodeje

relations

prodej

marketing

zážitky

Televizní

Podpora na

Vnitrofiremní

předvádění

Zásilkový

Sport

reklama

místě prodeje

komunikace

produktů

prodej

Reklama

Tisková

(POS – point of sale)

reklama

předměty

reklama

Upomínkové předměty

(outdoor)

Výstavy a

reklama

veletrhy

Interiérová (indoor) reklama Reklama

a tisku

Direct mail

konference Informační služby pro veřejnost

Vzorky,

Speciální akce

Obchodní známky, body

internetu

s cílem prodat

Tiskové

Výstavky

Soutěže

a ve firmách

Publicita

kupony, prémie

v kinech

Reklama na

v TV, rozhlase

Dárkové

Rozhlasová

Venkovní

Prezentace

v domácnostech

Školení

Telemarketing Teleshoping Direct mail On-line marketing

Zábava Festivaly Umění Příležitosti Exkurze do podniků Muzea Show rooms firem Pouliční aktivity

Účast na konferencích Sponzoring

Slevy

lobbing

Ochutnávky Speciální stránky

Zdroj: (Jakubíková, D., 2009, str. 240)

Jednotlivé složky komunikačního mixu charakterizuji níže.

2.4.2 Reklama „Reklama je placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb.“ (Jakubíková, D., 2009, str. 244)

- 20 -

Reklama představuje pro hotelnictví velmi důležitý a efektivní nástroj. Zahrnuje totiž spousty stávajících a potenciálních hostů. Cílem reklamy je popis hotelu tak, aby byl dostatečně atraktivní pro cílový segment. Důležité je, aby komunikační oznámení bylo napsáno či namluveno řečí zákazníka. Pokud je reklama úspěšná, udrží si pozornost zákazníka, bude tak tedy vnímat obsah komunikačního sdělení. Nositelem komunikačního sdělení je komunikační médium. Hlavní úlohou každého ubytovacího zařízení je zvolit správné médium, díky němuž je může dosáhnout maximálního účinku. Pro reklamu je možné použít direct mail, noviny, časopisy, televizi, rozhlas, mapy pro hosty, billboardy, označení, menu pro hosty, ubrousky, kartičky na klíče, nahraná sdělení, internet atd. Hovoříme-li o tištěném komunikačním sdělení, máme tím na mysli sdělení v novinách, časopisech, na billboardech, značky a označení hotelu. Komunikační sdělení v novinách je poměrně méně nákladné než využití reklamy v jiných médiích. Noviny jsou vydávány pravidelně, příprava je krátká, komunikační oznámení může být flexibilní, a tak má možnost se rychle dostat k cílové skupině. Negativem je však krátká životnost novin a nízká kvalita tisku. Časopisy mají však vysokou kvalitu grafické úpravy a tisku, dále mají dlouhou životnost, v současné době jsou velmi populární. Využití různých specializovaných časopisů hotelem pro svou reklamu se často stává velmi účinným. Nevýhodou je však dlouhá doba výroby a pravidelnost publikace, tzn., že změny v komunikačním sdělení nelze uskutečnit kdykoliv. Televizi sledují zákazníci především v jejich domovech. Velkým negativem tohoto sdělovacího prostředku je vysoká nákladnost, sdělení má krátkou životnost a není flexibilní. Hotely v České republice toto médium moc nevyužívají, mohou ho však využít ve spojitosti s PR, např. šoty, sponzoring, krátké programy v přímém přenosu ze studií, filmy, z pódií divadel při speciálních akcích, vnitřní okruh hotelu, kabelová a regionální TV, teletext a další. Velkým pozitivem rozhlasu, při komunikaci se zákazníky, je jeho nízká nákladovost, už jen oproti televizi, a také jeho flexibilita. Rozhlas je však schopen jen zvukového oznámení, což je jeho nevýhodou. Vhodnou příležitostí pro tento typ sdělení hotelu jsou například nahrané programy, rozhlas po drátě, lokální programy naživo, hudební programy, dramatické programy, sportovní programy, programy pro motoristy, talkshows a mnoho dalších. - 21 -

Billboardy, malované tabule, značky na cestách, elektrické reklamy představují vnější formu reklamy. Billboardy jsou levné, flexibilní a osloví široký okruh potencionálních zákazníků. Komunikační sdělení však musí být výstižné a krátké. Malované tabule jsou umístěné především na zdech či střechách, často jsou také osvětlené. Elektrické značky můžeme vidět přímo na budovách hotelu, jsou využívány jen zřídka. V současné době jsou v hotelové praxi často využívané informační technologie, které také výrazně ovlivňují nákupní chování současných i potenciálních zákazníků, a proto i internet bych zařadila pod reklamu. Internet může hotel využít ve všech oblastech marketingu, např. ve výzkumu, při podpoře zákaznického servisu, při poskytování informací, organizaci diskuzních fór s odborníky, komunikaci se zaměstnanci, školení zaměstnanců, komunikaci s hosty, public relations, publicitě apod. Veškeré uvedené činnosti ubytovací zařízení realizuje pomocí extranetových a intranetových (webových) stránek. Je důležité, aby webové stránky byly pro uživatele obsahově zajímavé, poutavé a aktuální. Webové stránky a jejich tvorba by měly být integrální součástí marketingového plánu, na designu a struktuře obsahu stránek by se měli podílet především odborníci. Webová stránka hotelu by měla obsahovat:  Základní informace o společnosti, hotelu, adresu, telefonní a faxová čísla a e-mail  Informaci o pokojích, pohostinských a doplňkových službách s fotografiemi či videosekvencí. V dnešní době se také stává velice populární virtuální prohlídka hotelu.  Informace o aktuálních událostech  Hotelový časopis či noviny v digitální podobě  Přehled článků o daném hotelu v ostatních médiích  Poutavé příběhy ze života daného hotelu  Přehled o oceněních, jež hotel a jeho personál obdržel  Soutěžní otázky

- 22 -

 Ceník hotelu  Online rezervace či objednávkový formulář  Reklamní bannery partnerů  Popřípadě reference hostů či volná pracovní místa atd. Zaměstnancům by měla webová stránka objasnit především poslání hotelu a jeho strategické cíle, dále byl se zde měl zaměstnanec dočíst o základních principech podnikové kultury konkrétního hotelu, informace o aktuálních eventech v hotelu a další. Webové stránky musí být pravidelně aktualizovány.

2.4.3 Podpora prodeje Využívání podpory prodeje je z hlediska zvýšení efektivnosti ostatních složek komunikačního mixu velmi důležité. Jedná se většinou o redukci cen vybraných produktů. Zákazník tedy dostane za stejnou cenu vyšší hodnotu. Další efektivní metodou prodeje je poskytnutí některé složky produktu navíc. Často se jedná o vstupy zdarma do turistických atraktivit, doplnění sortimentu do minibaru, dárek na uvítanou, poskytnutí pěti přenocování místo čtyř, masáž navíc, welcome drink atd. V poslední době se používá rozšířená forma prodeje, tedy bezplatný dárek jako např. suvenýry, tašky, pera, odznaky, dárky pro děti a jiné. Oblíbené jsou také soutěže, různé kvízy, soutěže s cestovní tématikou. Pro využívání těchto aktivit jsou v současné době velmi účinné sociální sítě, především Facebook, kterého dnes využívají téměř všechny hotely. Další činností, která podporuje opakovatelnou návštěvnost hostů je systém klubových průkazů, host se tedy při opakované návštěvě hotelu stane členem klubu, může tak využívat nejrůznějších výhod, které vyplývají z tohoto členství, například uvítací láhev vína na pokoj, apartmán či jeden z nejlepších pokojů na hotelu, použití lehátka zdarma, bezplatný odvoz hosta na letiště apod. Pokud hovoříme přímo o podpoře prodeje ubytovacích služeb, je prvořadé, aby si hotel stanovil svůj nejdůležitější segment, i když své služby poskytuje minimálně jednomu segmentu. Nejlepší cestou pro udržování kontaktů hotelu s hosty je vést si je ve své databázi. - 23 -

Pokud se tito zákazníci dlouho do hotelu nevrací, hotel může využít direct mailu a posílat jim veškeré informace. Hostům, kteří se vrací, je důležité poděkovat. Jestliže se vrátí již poněkolikáté, určitě ocení dopis přímo od ředitele, ve kterém jim poděkuje a napíše, jak si velmi cení jejich věrnosti. Dále bych se ráda zmínila o věrnostních programech. Tyto programy patří mezi metody k udržení stálé klientely, poskytují většinou stejné benefity, například za obydlené noci a získané body možnost čerpání ubytování nebo služeb zdarma či se slevou. Co se týče administrace věrnostních programů, představuje nejvhodnější využití moderní technologie, například QR kódy. Věrnostní programy jsou velice oblíbené. Představují jednu z cest, jak šířit povědomí o hotelu, službách hotelu a jeho efektivním věrnostním programu samotnými klienty hotelu. Často je velmi efektivní i využívání hotelových kreditních karet, které může hotel posílat například hostům, kteří se v průběhu dvou let ubytovali v hotelu už podruhé. Také těm, kteří se zasloužili o pobyt dalších hostů v našem hotelu, určitě stojí zato věnovat malou pozornost, může se jednat například o malou láhev vína, čerstvě upečenou buchtu, koláč apod.). Lidé velmi rádi nakupují produktové balíčky, ať už na různých slevových portálech, prostřednictvím direct mailu nebo jinde. Produktový balíček je pro zákazníky velice lákavý, protože pří nabídce balíčku hotel většinou poskytuje cenovou slevu, eventuálně přidanou hodnotu. Produktové balíčky představují pro hotel velice důležitou marketingovou činnost. Musíme si uvědomit, že samozřejmě zvyšují prodej, vyrovnávají sezónní výkyvy na trhu, zvyšují atraktivitu produktu a zlepšují distribuci. Díky nim vzniká možnost lépe prodávat vlastní produkt jako část více proslulého jiného produktu a pomáhají vytvářet dobré jméno hotelu na novém trhu. Produktové balíčky tedy vytváří a udržují dobré jméno služby. Nabídka může zahrnovat balíčky v mimosezóně, o víkendech a prázdninách, svátcích a v průběhu speciálních akcí, součástí je například animační program. Animační program by se měl nějakým způsobem vztahovat k svátku nebo akci. Dále by do nabídky produktových balíčků měl být zařazen segment, který ještě nikdy nebyl v hotelu, také tematické balíčky, jež zahrnují ubytování, stravu a návštěvu kulturní, event. sportovní nebo kulinářské akce či wellness pobyt atd. Vždy je třeba zdůraznit výhodnost cen těchto nabídek. - 24 -

2.4.4 Osobní prodej Jedná se o osobní kontakt prodejce se zákazníkem, kdy cílem prodejce je úspěšné uzavření obchodu. Velkou pozornost je třeba věnovat výběru prodejců, jejich zaškolování a kontrole, je třeba prodejce motivovat k výborným výkonům a zvolit odpovídající formu jejich odměňování, např. provize z prodeje nebo kombinace s přímým platem. Sám prodejce a způsob jeho komunikace je také velmi důležitým prostředkem PR. Přístup k prodeji se dělí na „měkký“ a „tvrdý“. Měkký způsob prodeje představuje zdůrazňování příležitostí, jež by kupující mohl využít ve svůj prospěch. Tvrdý způsob prodeje znamená však nátlak na zákazníka, aby produkt koupil. Mezi nástroje osobního prodeje patří: prezentace při prodeji, prodejní setkání a stimulační programy. Tedy jako velice významným nástrojem osobního prodeje bych určitě zmínila veletrhy a výstavy. Řadí se mezi nejstarší komunikační nástroje. Jedná se o místa, na kterých se výrobci a obchodníci dané kategorie produktů nebo oborů střetávají, za účelem jednání o obchodu, prezentace, demonstrace svých výrobků, služeb a jiných produktů. Také si zde vyměňují idey a názory. Dále zde navazují nové kontakty, oslovují potenciální zákazníky a snaží se své výrobky a služby prodat nebo jiné nakoupit. Pokud se hotely nebo jakékoliv společnosti chtějí zúčastnit veletrhu, je důležité, aby formulovaly své cíle účasti. Mezi ně můžeme zařadit prodej produktů a služeb, budování vztahů, tradice, sledování konkurence, posílení image hotelu, demonstrace produktu, budování povědomí a značky, internacionalizace a motivace zaměstnanců, generování možností prodeje, uvedení a testování nových produktů a jiné. Velkou roli zde hraje i znalost motivů účasti návštěvníků. Mezi typické oblasti zájmu návštěvníků výstav podle Wenz-GaWer patří například technické novinky a trendy, porovnání různých dodavatelů a získání přehledu o nabídce, informace o produktech a systémech, ceny a obchodní podmínky a další.

- 25 -

2.4.5 Vztahy s veřejností Vztahy s veřejností, jinak také public relations, jsou další významnou hromadnou technikou komunikace. Prostřednictvím PR může být ovlivněna pověst i vnímání společnosti, stejně tak propagace výrobků a služeb. Umění komunikace je často důvodem úspěchu nebo naopak neúspěchu v rozvoji firmy. Jde tedy o budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami na základě získávání příznivé publicity, budování dobrého image a řešení či odvracení nepříznivých fám a událostí. Reklama se na rozdíl od PR snaží urychlit prodej. Cílem reklamy je posílit důvěru a podpořit změnu. Především však ve formě nákupních zvyklostí než veřejného mínění. Public relations jsou naopak založeny na důvěře, postojích a vzájemném pochopení. Cílem PR je informovat veřejnost o všech zásadních činnostech, změnách, taktických i strategických cílech organizace. PR zároveň také informuje organizaci o reakcích veřejnosti na její aktivitu. Významnost PR neustále roste. Public relations se netýká jen marketingu, ale jedná se především o záležitost managementu. Vztah s veřejností podporují dlouhodobé zvyšování kvality hodnoty značky a věrnosti zákazníků. Vztahy s veřejností napomáhají tvorbě image firmy a jejích produktů u veřejnosti. Úkolem PR je udržovat dobré vztahy s tiskem, zveřejňovat informace o produktech, rozvíjet vnitřní i vnější komunikaci firmy, lobbovat, zabývat se poradenství směrem k manažerům atd. Mezi hlavní nástroje PR můžeme zařadit tiskové zprávy, jež jsou klíčovým nástrojem pro komunikaci s médii, press office (redakční články), stanoviska, rozhovory, advertoriál (placená inzerce), akce pro fotoreportéry, tiskové konference, mediální partnerství a exkurze a cesty. Do vztahů s veřejností patří také interní PR, jako například konzultace, interní prezentace, dny otevřených dveří, školící programy, společenské aktivity, direct maily, intranet, Skype, ICQ, firemní časopisy a další.

- 26 -

2.4.6 Sponzorství Sponzorství zprostředkovává komunikaci společnosti s veřejností, s níž je složité spojit se běžnými marketingovými metodami. Veškeré sponzorské dohody jsou založené na pečlivých komerčních úvahách, je třeba, aby došlo k prospěchu na obou stranách, jak na straně sponzora, tak také sponzorovaného. Sponzorství má vliv i na image hotelu, tudíž by mělo být zapojené do celkové taktiky public relations. Sponzorství je nezávislé na penězích – může se jednat i o know how. Je však závislý na čase a image hotelu nebo produktu. Po praktické stránce se střetáváme se sponzorstvím posilujícím známost produktu, známost značky a hotelový image, také sponzorstvím umožňujícím neformální kontakty s partnery a zástupci státních a politických struktur. Hotel většinou sponzoruje sport, výstavy, kulturu a umění knihy a vzdělávání, profesionální ocenění, charitativní činnosti či různé expedice. Pro hotel je důležité i místní sponzorství festivalů, prohlídek apod. Strategie sponzorování musí jednoznačně vycházet z marketingové strategie hotelu. Vše však souvisí s výběrem cílového segmentu, stanovení kritérií pro výběr sponzorovaných projektů, stejně tak určení klíčových oblastí pro sponzorování.

2.4.7 Přímý marketing Přímý marketing, jinak také direct marketing, představuje přímý kontakt firmy se zákazníkem. Tento typ marketingu je založen na budování stálého vztahu se zákazníky pomocí různých komunikačních cest. Jeho přínosem je možnost zpětné vazby, čímž je realizace nákupu produktu. Společnosti, jež využívají direct marketingu, mají veškerý přehled o potřebách, přáních a touhách zákazníků, dokonce nemusí platit provize zprostředkovatelům. Nejvíce populární formy přímého marketingu jsou telefonické a on-line objednávky. Mezi další nástroje přímého marketingu můžeme zařadit zásilky, katalogy využívání databází, neadresovaná reklama, telemarketing, teleshopping, e-marketing, SMS, reklama tisku s kupony, společný mailing, stánkový marketing a jiné.

- 27 -

Důležitou součástí direct marketingu je digitální marketing. Jedná se o společné úsilí firem, jež se zaměřují na tentýž cílový segment, a které si vzájemně nekonkurují. Hlavním záměrem digitálního marketingu je oslovit zákazníky a zároveň zredukovat individuální náklady na přímý marketing. Aktivity v oblasti direct marketingu musí být stanoveny na základě cílů firmy a voleb strategie oslovení zákazníků. A následně zpracování plánu stanovení způsobu kontroly.

2.4.8 Alternativní nové trendy v marketingu Ve spojení se změnami prostředí se vyvíjí i nové podoby komunikace. Záměrem je vytvoření něčeho nového, snaží se upoutat vtipem, kreativitou, zcela nečekaně oslovit potencionálního spotřebitele nebo předat poselství efektivním způsobem za celkem nízkou cenu. V této části kapitoly uvedu některé z nových forem marketingové komunikace. Events, jinak také události nebo zážitky. Jedná se o aktivity a programy, které jsou financované společností a jejichž záměrem je produkovat každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou. Jedná se o zinscenování zážitků, jejichž úlohou je vyvolat psychické a emocionální stimuly pomocí uspořádání nejrůznějších akcí, jež posílí image společnosti a její produkty. Event marketing posiluje synergický efekt v komunikaci a nemůže existovat samostatně. Emocionální komunikace je vlastní řadě komunikačních nástrojů, integrace této komunikace snižuje celkové náklady. Výhodou těchto událostí a zážitků je relevance, zapojenost a implicitnost. Relevancí se myslí, že dobře vybraná akce nebo zážitek může být vysoce relevantní, jelikož zákazník je osobně zapojen. Zapojenost znamená, že akce a zážitky zákazníka zapojují do svého průběhu. Implicitností se myslí, že akce jsou především nepřímým, tedy „měkkým prodejem“. Guerilla marketing – jedná se o formu propagace s cílem vzbuzení maximálního zájmu za použití omezeného rozpočtu. Vše je založené na dvanácti taktikách: „pokládá za hlavní investici čas, energii a představivost, uplatňuje se zejména v malých podnicích, prvořadě se zajímá pouze o zisk, nemůže si dovolit pouhé odhady, proto využívá psychologie a zabývá se zákonitostmi lidského chování, nemůže si dovolit diverzifikaci a zajímá se jen o to, na co zákazník zaměřuje svoji pozornost, usiluje o růst firmy řadou geometrickou, což znamená, že se zaměřuje na větší počet transakcí mezi firmou a jejími stávajícími zákazníky, připouští - 28 -

možnost spolupráce s konkurencí, používá kombinaci všech způsobů promotion, vychází z poznatku, že každý nově vytvořený kontakt může přinést více objednávek i prodejů, přijímá technologie, ztotožňuje se přinejmenším se sto způsoby, jak zvýšit zisk, z nichž je plná polovina zdarma, staví marketing přesně tam, kam patří.“ (Jakubíková, D., 2009, str. 257) Mobilní marketing – Mobilní marketing se vytvořil s rozvojem sítí mobilních operátorů, ale i z touhy marketingu po co nejrychlejší a nejinteraktivnější komunikaci s klienty. Přínosem tohoto mobilního marketingu pro komunikační kampaně je účinná a rychlá připravenost akce, také možnost rychleji reagovat na potřeby trhu. Virální (virový) marketing – Jestliže osoby přijmou jakékoliv sdělení s reklamním obsahem, která je pro ně tak zajímavá, že ji šíří dál, jedná se o virovou zprávu. Virální marketing je schopnost, jak získat zákazníky, aby se mezi sebou zároveň informovali o výrobku, službě nebo webové stránce určité společnosti, u nás konkrétně hotelu. Rohrbacher rozlišuje pět typů virového marketingu: Hodnotový (value viral) marketing, který obsahuje veškeré příklady „přátelského“ virového marketingu. Spotřebitelé, kteří jsou s produktem či službou spokojeni, předávají své dobré zkušenosti další potenciálním zákazníkům. Lstivý (guile viral) marketing, jež zahrnuje určité prvky multilevel marketingu. Pokud příjemce přesvědčí další osobu k nákupu produktu, získává odměnu. Vitální (vital viral) marketing je spojován s touhou sdílet zážitky s ostatními, jež žádají stejné produkty. Spiral (spiral viral) marketing je nejrozšířenějším typem marketingu. Lidé se rádi smějí, předávají si „košilaté“ a další informace. Ničemný (vile viral) marketing znamená, že si lidé navzájem sdělují negativní zážitky a zkušenosti. Produkt placement je záměrné a placené umístění značkového výrobku či služby do audiovizuálního díla, a to s cílem jeho propagace. Produkt placement se uplatňuje ve filmech i počítačových hrách. Je velice efektivní a je často využívaný jako nástroj marketingové komunikace.

- 29 -

Scent marketing je založen na čichu, tedy smyslového marketingu. Aby marketing zapůsobil na zákazníka, využívá difuzéry s vůněmi, jež jsou uzpůsobeny profilu zákazníka. E – marketing V poslední době se internet velice rychle vyvíjí, je tak velice důležitou součástí podnikání, výhodou jsou nízké náklady na provoz. V hotelnictví je internet též důležitým instrumentem. Z marketingového pohledu má prezentace na internetu jednu velmi dobrou vlastnost, a to jedno kliknutí. Internet byl předurčen k tomu, a také tomu tak je, aby eliminoval překážky v šíření informací. Informace ihned nemizí po svém zveřejnění, což můžeme říct o televizi či o rozhlasu, nepostrádají ani žádného centrálního šířitele, jenž rozhoduje o tom, co dál pustí a co ne. Dopady internetu můžeme v hotelnictví rozdělit na dva směry. První směr charakterizuje vybavení hotelu a druhým je způsob prodeje. V prvním směru neproběhla až tak výrazná změna, spíše současný host očekává další vybavení, např. minibar, klimatizaci, trezor a další. Radikální změnou však prošel druhý směr, tedy způsob prodeje. Tento e-marketing má několik forem využití, které níže více přiblížím. Mezi ně patří: SEO – optimalizace pro vyhledávače: Spousty uživatelů internetu používá k vyhledávání google a jiné. SEO je soubor technik, které se snaží pracovat na tom, aby se webové stránky umístily na co nejvyšší pozici ve vyhledávání. PPC – pay per click: Jedná se o tzv. placené kliknutí za internetovou reklamu, která většinou obsahuje maximálně 3 řádky. Můžeme sem zařadit textovou, bannerovou nebo video reklamu. Display/Banner: Většinou se jedná o malý obrázek či animaci, čtvercovitého či obdélníkovitého tvaru. Banner je jednou z nejpopulárnějších internetových reklam, často jsou k vidění i na malých webech. Významné jsou pro budování značky, také pro inzerci nabídek pro velké množství lidí, dále pro zaujetí uživatelem svým vizuálním obsahem. Direct marketing: Pomocí direct marketingu společnost oslovuje své potenciální zákazníky. Okruh zákazníků, který poskytne firmě svůj email, může společnost pomocí tzv. newsletterů informovat o svých novinkách a budoucích akcích, které chystá. Sociální sítě: V dnešní době např. velice populární Facebook.com. Díky těmto sociálním sítím společnost sleduje chování a reakce svých potenciálních nebo stálých zákazníků či - 30 -

zčásti jejich chování i pomocí těchto sociálních sítí ovlivňuje. Pomocí sociální sítě tedy společnost může vytvořit sympatie uživatelů ke své značce, vybudovat si v uživateli důvěru či získat zpětnou vazbu.

2.5 SWOT analýza Jedním z hlavních nástrojů strategického managementu je SWOT analýza. Jedná se o metodu, prostřednictvím níž lze identifikovat silné a slabé stránky společnosti ve vztahu k příležitostem a hrozbám, které jsou způsobeny vnějším prostředím. Tato metoda analýzy je jednou z efektivních a snadných forem, pomocí níž společnost zjistí, co by měla dále udržovat a rozvíjet nebo čemu se naopak vyhnout. Silné stránky představují výhody hotelu oproti konkurenci na trhu. Může se jednat například o bohatost nabídky, dlouhou historii, dobrou dopravní dostupnost a další. Definování a následné využití silných stránek patří mezi předpoklady úspěšnosti hotelu na trhu. Z toho plyne, že nevýhodou jsou slabé stránky. Ty je třeba co nejdříve analyzovat a snížit jejich vliv na minimum. Může to být nízká úroveň poskytovaných služeb, nedostatek manažerských schopností, špatné vztahy mezi zaměstnanci a managementem hotelu atd. Je nutné však podotknout, že není žádoucí soustředit se na odstraňování slabých stránek za každou cenou, může to zbytečně oslabit silné stránky i pozici hotelu na trhu. Výsledkem analýzy silných a slabých stránek, včetně porovnání s konkurencí, je odhalení specifické přednosti hotelu – unique selling proposition (USP), kterou se výrazně liší od konkurenčních hotelů. USP je základem pro zaujetí pozice hotelu na trhu. Jedná se většinou o faktory označené stupněm 1, a to především, když při analýze konkurenční nabídky stejnému faktoru přiřadí nižší stupeň důležitosti. USP představuje základ pro určení cílů v rámci marketingové koncepce. Příležitostí pro hotel mohou například znamenat změny v legislativě (zrušení vízových povinností,…), vstup do hotelového řetězce atd. Příležitosti mohou být hotelem využity k zvýšení prodeje, výnosů apod. Hrozbou hotelu naopak může být vstup významného hotelového řetězce na trh, klesající tržní podíl apod.

- 31 -

3 Praktická část V praktické části jsem nejdříve charakterizovala samotný produkt, dále konkurenci hotelu. Poté jsem se zaobírala hlavním tématem mé práce, a to marketingovou komunikací daného hotelu. Snažím se, abych vše stavěla na znalostech, jež jsem charakterizovala v teoretické části.

3.1 Marketingová komunikace Hotelu Jehla 3.1.1 Hotel Jehla Hotel Jehla, nacházející se na Vysočině v okresním městě Žďáru nad Sázavou, poskytuje ubytování, stravování a kongresové služby, dále nabízí možnosti pro sport a turistiku.

3.1.2 Kategorizace hotelu Hotel Jehla je členem Asociace hotelů a restaurací (AHR) a řadí se do kategorie ***+.

3.1.3 Poloha hotelu Hotel Jehla se nachází v blízkosti dálnice D1, přímo ve Žďáru nad Sázavou, tedy v krajině Žďárských vrchů. Okolí poskytuje spousty možností jak pro odpočinek a dovolenou, tak i pro sportovní vyžití. Samotné město je populární mnoha architektonickými památkami, jejichž autorem je Jan Santini Aichl. Nejvýznamnější je jeho UNESCO památka Poutní Kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře.

3.1.4 Historie a vedení hotelu Přes veškerou snahu se mi nepodařilo najít informace o historii Hotelu Jehla. Jediným zdrojem jsou bývalí zaměstnanci, od kterých jsem dotazováním získala potřebné informace. Nejdále jsem se dostala k 1. dubnu roku 1997, kdy budova sloužila jako ubytovna pro zaměstnance firmy Žďás a.s.. Majitelem byl pan Jan Zajoc a jako jednatel působil pan Hnilička. V roce 2008 prošla ubytovna rekonstrukcí a změnila se v hotel kategorie ***+ společnosti Jehla s.r.o.. Novými majiteli se stali pánové Jenček a Kočan. Na relativně malé město jako je Žďár nad Sázavou byla kapacita hotelu příliš velká, a proto došlo v roce 2012 - 32 -

k rozdělení hotelu na dvě části. K ubytovacím službám sloužila již pouze jedna polovina hotelu a druhá polovina byla odprodána jiné společnosti za účelem výstavby bytů. Manažerem Hotelu Jehla byl po celou dobu působení společnosti Jehla s.r.o. pan Stanislav Křenek. Na počátku roku 2013 došlo ke změně majitele. Novým majitelem hotelu je společnost Grandy Club s.r.o. se sídlem v Praze. Hotel řídí jednatel pan Roman Pekarovič společně s manažerkou paní magistrou Evou Kulhánkovou.

3.1.5 Kapacita hotelu Hotel Jehla nabízí pro ubytování celkem 86 pokojů s kapacitou až 200 lůžek, v jednolůžkových a dvojlůžkových pokojích s přistýlkou, dvoulůžkových apartmánech LUX a rodinných apartmánech. Všechny pokoje jsou vybaveny sociálním zařízením, telefonem a téměř všechny pokoje i televizorem. Hotel disponuje technickou základnou nedávno vybudovaného kongresového sálu a předsálím s novým barem. Tento kongresový sál pojme až 200 osob, jeho rozměry jsou 172m². Kapacita sálu při divadelním uspořádání je 200 míst, při tanečním 80 míst a při školním 140 až 160 míst. Je vybavený potřebnou multimediální technikou pro perfektní průběh konané konference. Pro konference nad 200 účastníků a jiné náročné akce poskytuje hotel školící prostory v blízkém kulturním domě. Dále Hotel Jehla nabízí také osm salónků a učeben, které pojmou až 35 osob, záleží však na požadovaném uspořádání firmy. Tři velké učebny pojmou 25 účastníků, rozměry učeben jsou 6,6m x 7,5m. Dalších dvě malé učebny jsou o kapacitě 15 míst, jejichž rozměry jsou 3,5m x 4,8m. K dispozici je prezentační technika (tabule s příslušenstvím, flipcharty, promítací plátno, audio/video, WI-FI a HI-FI). K dispozici jsou také 3 salónky, a to Velký salónek s kapacitou 35 osob, Kulatý salónek s tanečním parketem a kapacitou 25 osob a Malý salónek s kapacitou 17 míst. Dále hotel disponuje moderní restaurací s kapacitou 92 míst s moderní zahrádkou až pro 30 osob, v létě také velkou pivní zahrádku, na níž se může sejít až 100 lidí.

- 33 -

3.1.6 Nabídka služeb Jak jsem již zmiňovala, Hotel Jehla nabízí ubytování, stravování a konferenční služby. Pro ubytování níže uvádím pultový ceník. Tabulka č. 2: Pultový ceník Hotelu Jehla Cena Kč/pokoj včetně snídaně 1 – lůžkový pokoj

1 150,-

2 – lůžkový pokoj

1 650,-

2 – lůžkový pokoj s přistýlkou

2 160,-

Apartmán 2 - lůžkový

1 900,-

Apartmán 4 - lůžkový

3 000,-

Přistýlka - dospělý

510,-

Přistýlka - dítě

220,-

Dítě do 3let bez nároku na lůžko a stravu

ZDARMA

Zdroj: Interní zdroj Hotelu Jehla

Další služby, které hotel nabízí, jsou například kosmetika a masáže, které poskytují masérka s masérem přímo v hotelu. V areálu hotelu je možné také využít dvou asfaltových hřišť (volejbal, nohejbal) a jednoho antukového hřiště (tenis) ke sportovním radovánkám, a to zcela zdarma v rámci ubytování, stejně tak je bezplatné parkoviště před hotelem. Hotel Jehla zajišťuje pro své hosty návštěvy nového relaxačního centra (bazén, wellness centrum, solná jeskyně) ve Žďáru nad Sázavou. Také bowling a sportovní střelnici, dále najímá externí pracovníky pro zábavné večery, které hotel organizuje, ať už se jedná o barmanskou show, živou hudbu nebo DJ, taneční vystoupení jako například kankán, břišní tance, ohňovou show, degustaci vín, pivní slavnosti ve stylu Octoberfest a další.

3.2 Segmentace Hotel Jehla je navštěvován zákazníky různých motivů. Jak jsem se již v předešlé kapitole zmiňovala, hotel je především zaměřen na zákazníky kongresového cestovního ruchu, dále - 34 -

wellness pobytů a balíčků ze slevových portálů. Menší část je tvořena individuálními účastníky. Zřejmé je, že nejvíce hotel těží z firemních akcí. Mezi další účastníky se tedy řadí senioři, kteří hotel navštěvují na základě poukazů společnosti Top Moravie, také prostřednictvím nových poukazů hotelu, a to „Zdravý životní styl“, na něž byla vytvořená nová kampaň, o které se ještě zmíním v dalších kapitolách. Menší část tvoří individuální klientela, která si pobyt zajišťuje prostřednictvím novodobých rezervačních online systémů, především přes Booking.com, HRS, Pampeliska, Hotely.cz, Securatravel a další. V poslední době navštěvují hotel také sportovci prostřednictvím cyklopobytových balíčků. Dále rodiny s dětmi a další.

3.3 Konkurence Hotelu Jehla Konkurenci Hotelu Jehla jsem hledala především v regionu Vysočina. Na konkurenci jsem se zaměřila ze dvou hledisek. Zaprvé z hlediska velikosti hotelu, tedy ubytovacích kapacit a konferenčních prostor, které hotely nabízí firmám. A zadruhé z pohledu individuální klientely. Tito zákazníci mají totiž možnost využít rozsáhlé nabídky konkurenčních hotelů, co se týče umístění hotelu přímo v přírodě, bazény, posilovny, sauny v hotelu atd. Mezi hlavní konkurenty jsem zařadila 5 těchto hotelů:  Hotel Devět Skal – Milovy***  Hotel Podlesí - Svratka***  Hotel Svratka – Svratka***  Hotel Skalský dvůr – Bystřice nad Pernštejnem***  Ski Hotel – Nové Město na Moravě****

3.3.1 Srovnání s nejvýznamnějšími konkurenty Hotel Devět Skal Hotel Devět Skal nabízí 126 komfortně vybavených pokojů s kapacitou 261 lůžek. V nabídce jsou dvoulůžkové a trojlůžkové pokoje nebo apartmá. Součástí hotelu je restaurace i bar.

- 35 -

K dispozici má hotel 2 kongresové místnosti a několik salónků. Bazén, tenisový kurt, minigolf, posilovna i tělocvična se nachází přímo v areálu hotelu. Hotel Podlesí Hotel Podlesí nabízí ubytování ve dvou až čtyřlůžkových pokojích, a to s možností přistýlky. Celková kapacita lůžek je 115. Pokoje s názvem „Komfort“ disponují vlastním sociálním zařízením na pokoji, ostatní pokoje mají společné sociální zařízení na patře. V hotelu se nachází restaurace s terasou, součástí je nově zrekonstruovaná vinárna. Hotel Podlesí má také vlastní venkovní i vnitřní bazén, dále saunu, posilovnu a nabízí také masáže. K zábavě dále nabízí fotbálek, kulečník, stolní tenis nebo šipky. Hotel Svratka Hotel Svratka nabízí 27 pokojů, a to s kapacitou 88 lůžek. Všechny pokoje disponují sociálním zařízením, tedy WC a sprchovým koutem. Mezi základní vybavení se sem řadí telefon s přímým voláním a tarifikací a televizor. Několik pokojů bylo nedávno nově zrekonstruováno, součástí rekonstrukce bylo zřízení pokoje pro invalidy, který také disponuje sociálním zařízením. Hotel nově nabízí i saunu. Dále k relaxaci nabízí hotelový bazén a ke sportu posilovnu, multifunkční hřiště, golfové hřiště, stolní tenis, kulečník, elektronické šipky a také horská kola. Hotel Skalský dvůr Hotel Skalský dvůr disponuje 51 dvoulůžkovými, 4 čtyřlůžkovými pokoji (2dvoulůžkové ložnice a 2 pokoje pro imobilní bezbariérový přístup do hotelu) a 11 apartmá. Všechny pokoje mají nově zrekonstruovanou koupelnu se sprchovým koutem. Novější pokoje jsou vybaveny trezorem, minibarem a mají možnost oddělených lůžek. Stravování hotelu je zajištěno v nekuřácké jídelně se 130 místy, k dispozici je také bar s kapacitou 50 míst. Pro kongres či rodinné oslavy hotel nabízí 6 propojených salónků Šafářova domu s celkovým počtem 55 míst či krbový salónek se 40 místy. Pro sportovní a relaxační vyžití je možné v hotelu využít krytý bazén s protiproudem a vířivkou, saunu, masáže, fitness, kulečník, stolní tenis, tenisové a volejbalové kurty, elektronické šipky, ruské kuželky, horská kola a dětský koutek na zahradě hotelu.

- 36 -

Hotel Ski Hotel Ski nabízí ubytování v třílůžkových a čtyřlůžkových pokojích. Veškeré pokoje disponují koupelnou, WC, telefonem, TV a satelitem. Většina pokojů má balkón. Hotel je dále vybaven restaurací a wellness centrem, jež má v nabídce: bazén s protiproudem, chrlič, masážní trysky, vířivku, saunu, parní komoru, tepidarium, Kneippovu léčbu a solárium. V hotelu je také možné navštívit fitness centrum. Pro konference, firemní školení a další akce hotel také disponuje klimatizovanými prostory. Pro přehlednost níže uvádím tabulku konkurenčních hotelů, kde jsou přehledně uvedena veškerá zjištěná data. Tabulka č. 3: Srovnání konkurenčních hotelů Popis

Počet hvězdiček

Hotel Devět

Hotel

Skal

Podlesí

***

***

-/1890Kč

-/1480Kč

Hotel Skalský

Hotel

dvůr

Ski

***

***

****

940Kč/1480Kč

1 100Kč/2200Kč

Hotel Svratka

Ubytování Cena za sgl/dbl

/2200Kč

pokoj Počet pokojů

2000Kč

126

29

27

68

20

Vybrané služby přímo v hotelu 









Restaurace











Bazén











Sauna











Kongresové centrum

Pára Masáže

--

--

--

--

 

- 37 -

---

Solárium

---



Sportovní vyžití

---





---







Zdroj: Vlastní zpracování

3.3.1.1 Komunikační nástroje konkurenčních hotelů Analýzu komunikačních nástrojů jsem provedla na základě osobního dotazování. K analýze jsem měla připravené otázky, které se týkaly bodů uvedených v tabulce níže a byly zacíleny na získání údajů v oblasti propagace. Tabulka je bohužel velice stručná, marketingová oddělení jednotlivých hotelů mi odmítala odpovědět na mé dotazy, s výjimkou Hotelu Ski, ve kterém se mnou komunikovala alespoň recepční. Proto jsem si tyto informace vyhledala sama na webových stránkách hotelů, internetu a kdekoliv jinde to šlo, a porovnala tak komunikační prostředky konkurenčních hotelů. Tabulka č. 4: Srovnání komunikačních nástrojů konkurenčních hotelů Komunikační nástroj Reklama

Hotel Devět Skal

Rozhlas

-

Tisk

Brožury a prospekty

Outdoor

-

Hotel Podlesí Aktuální nabídky Brožury a prospekty Návěsní ukazatele

Hotel Svratka

Hotel Skalský dvůr

Ski hotel

-

-

-

Brožury a prospekty

Brožury a prospekty

Brožury a prospekty

-

-

Okolí hotelu

Podpora prodeje

Tematické slevy pro klienty, Poukazy, Věrnostní program

Tematické slevy, Poukazy, Věrnostní program

Tematické slevy, Slevy pro členy GOLF klubů

Tematické slevy, poukazy

Speciální slevy obchodním partnerům, Poukazy, Věrnostní programy, Tematické slevy pro klienty,…

Sponzoring

-

-

-

-

Společenské akce

-

-

-

-

Webové stránky, Facebook

Webové stránky, Facebook

Webové stránky, Facebook

Webové stránky, Slevový server

GO a Regiontour Webové stránky, Internet Facebook, Twitter Zdroj: Vlastní zpracování Veletrhy

- 38 -

Na základě získaných informací si lze povšimnout různých odlišností v propagaci hotelů. V oblasti Public Relations hotely nevykazují žádnou aktivitu. Všechny uvedené hotely však používají moderní komunikační nástroje na internetu. Hotely jsou také zaregistrovány na významných internetových distribučních systémech, a to například na Booking.com a HRS. Hotely také lpí na optimalizaci, vzhledu a jazykové mutaci webových stránek. Často nabízejí své služby pomocí různých internetových portálů.

3.4 Marketingový komunikační mix Hotelu Jehla V následujících kapitolách popíši aktuální stav marketingové komunikace Hotelu Jehla. Nejdříve se zaměřím na propagační materiály hotelu, dále podrobně popíši jednotlivé nástroje komunikačního mixu Hotelu Jehla.

3.4.1 Portfolio propagačních materiálů  Banner (viz. Příloha č. 4), který byl umístěn na stránky „Žďárský průvodce“, jenž reklamoval „Pouťové hody na Jehle“, které se konaly při příležitosti žďárské pouti v květnu roku 2013.  Dřevěné klíčenky s logem hotelu a telefonním číslem recepce, na druhé straně klíčenky je zobrazena Zelená hora.  Leták, jenž je vkládán do každé emailové nabídky hotelu. Leták obsahuje podobný text jako webové stránky hotelu.  Logo (viz Příloha č. 1), které se nachází na webových stránkách, v e-mailech a na veškerých propagačních materiálech atd.  Plakáty, které sloužily k propagaci různých akcí Hotelu Jehla, např. víkendový country večer s grilováním nebo opět „Pouťové hody na Jehle“.  poznámkové bločky s logy hotelu  propisky s logem hotelu  vouchery  zapalovače s logem hotelu - 39 -

3.4.2 Reklama Reklama je důležitým nástrojem hotelu, každá investice do reklamy se stane také podporou prodeje. Různé vouchery, které vytváří marketingové oddělení Hotelu Jehla, pomocí nichž hotel zaplatil reklamu, jsou dále nabízeny stálým klientům nebo pro osobní potřeby firmy. Reklama v rozhlase V letních měsících červenci a srpnu roku 2013 proběhla reklama ve žďárském městském rozhlase, kdy byl vysílán spot dvakrát týdně, při němž byl propagován každovíkendový „Country večer“ s živou hudbou a grilováním. Akce byla úspěšná, Country večerů se vždy zúčastnilo mnoho lidí, byli to především milovníci country hudby. Marketingové oddělení tedy plánuje tyto akce znovu pořádat i v létě roku 2014. Marketingová kampaň – vouchery „Dotační program zdravý životní styl“ Během léta 2013 proběhla nová marketingová kampaň, kdy byla využita databáze bývalých klientů, kteří již hotel navštívili a byli se službami spokojeni. Těmto zákazníkům byly zasílány vouchery na nový balíček „Dotační program zdravý životní styl“, a to emailem nebo poštou. Blíže tuto marketingovou kampaň popíši v následující kapitole Podpora prodeje. Reklama – Český červený kříž V červenci 2013 se Hotel Jehla stal sponzorem organizace Český červený kříž. Pro toto sponzorství se rozhodl jednatel společnosti. Dle jeho názoru by se hotel měl podílet na nějaké charitativní akci, a pomoci tak potřebným. Na základě této spolupráce Český červený kříž zveřejnil Hotel Jehla v jedné ze svých publikací „Podivuhodná dobrodružství rodiny Vojtíškovi“, a udělal tak Hotelu Jehla malou reklamu. Spolupráce s agenturou Czech Tourism – Česká centrála cestovního ruchu Roku 2013 vznikla spolupráce hotelu s Českou centrálou cestovního ruchu v Berlíně. Do agentury marketingové oddělení pravidelně zasílá propagační materiály Hotelu Jehla. V budoucnosti hotel připravuje rozšířit spolupráci s více agenturami Czech Tourism v zahraničí. Dále byla realizována prezentace hotelu na portálu „Kudy z nudy“, k prezentaci jsou pravidelně přidávány aktuální novinky. - 40 -

Reklama na internetovém portálu PoČechách.cz Na rezervačním portálu PoČechách.cz a v tištěném cestovním průvodci „Křížem Krážem“ byla vytvořena v srpnu roku 2013 nová prezentace Hotelu Jehla. Prezentace obsahuje krátký popis a několik fotografií hotelu. Na stránkách je možná i online rezervace. Tato internetová prezentace je vystavená na webových adresách:  www.pocechach.cz  www.krizem-krazem.cz  www.ubytovanicechy.cz  www.pochechach.eu  www.accommodationczechrepublic.cz Tyto náhledy prezentace hotelu v průvodci Křížem Krážem jsou dodávány do Polska, Nizozemí a Německa. Výtisky jsou ke čtení dokonce v letadlech a v autobusech (Student Agency). Reklama na webových stránkách Žďárského průvodce Od začátku roku 2013 Hotel Jehla spolupracuje s internetovým portálem „Žďárský průvodce.cz“, který obsahuje katalogový seznam žďárských firem. Základní službou, kterou průvodce Hotelu Jehla poskytuje, je jeho webová prezentace hotelu zahrnující jednu hlavní stránku (homepage), záložku kontakt a až další čtyři záložky. Hlavní stránka prezentace obsahuje 5 fotek hotelu a 2 stránky A4 textu. Hotel Jehla využívá tohoto portálu také k novým doplňkovým službám. Na jaře roku 2013 zde byla zveřejněna akce „Pouťové hody na Jehle“. K zobrazení této akce slouží reklamní okno, jinak také banner, který byl zveřejněn na úvodní stránce portálu ŽĎÁRSKÝ PRŮVODCE.CZ. Stačilo pouhé kliknutí na banner, aby se zájemci o akci dozvěděli více. Spolupráce s firmou CZECHINFORM Na základě oboustranné výhodné dohody zahájil Hotel Jehla spolupráci s firmou Czechinform, databází služeb a podniků. Společnost uveřejnila sedm letáků na informačních tabulích ve Žďáru nad Sázavou, a to výměnou za dvě nocí ubytování zdarma v Hotelu Jehla

- 41 -

pro své dva pracovníky. Hotel Jehla byl také zdarma zapsán do mobilní aplikace a portálu „CZECHINFORM“ s QR kódem. Reklama v deníku MF DNES a webových stránkách idnes.cz V červenci roku 2013 si Hotel Jehla na základě spolupráce se společností Mafra nechal uveřejnit článek v deníku MF DNES a na webových stránkách idnes.cz. Jednalo se o krátkou prezentaci hotelu spolu s nabídkou výhodné akce na ubytování: 6 nocí za cenu 4. Pro magazín MF DNES se marketing hotelu rozhodl z důvodu oblíbenosti magazínů čtenáři, a to především pro jeho pohodová témata, tipy na víkend a dovolenou. Magazín Víkend, který vychází každou sobotu, má až 525 000 čtenářů na jedno vydání a má velice zajímavou cílovou skupinu – vysoká čtenost a náklad ve skupině ekonomicky aktivních čtenářů. Tato akce na základě reklamy bohužel neměla velký ohlas, v deníku se ozvali pouze 3 lidé, kteří měli zájem o ubytování v Hotelu Jehla. Webová prezentace na Pampeliska.cz Na základě spolupráce hotelu s cestovní kanceláří Régio nalezneme na webu Pampeliška.cz webovou prezentaci Hotelu Jehla. CK Régio zprostředkovává tuto prezentaci bezplatně na dobu neurčitou. Marketing hotelu prezentaci pravidelně aktualizuje, ať už se jedná o kvalitu a aktuálnost fotek nebo obsazenosti pokojů a jejich cen. Jak jsem se již v předcházejících kapitolách zmiňovala, Pampeliška.cz slouží také jako online rezervační server, kterého hosté hotelu občas využívají ke svým rezervacím.

3.4.3 Podpora prodeje Hotel Jehla se neustále snaží o co nejefektivnější marketingovou komunikaci, která by pomohla vyšší obsazenosti a růstu ekonomického zisku hotelu. Mezi jeho hlavní kroky patří především speciální slevy. 3.4.3.1 Speciální slevy V poslední době Hotel Jehla přichází s novými slevovými nabídkami. Jedná se o slevové kupóny, různě tematicky zaměřené balíčky nebo slevy pro cestovní kanceláře a agentury. Voucher „Dotační program zdravý životní styl“ Jak jsem se již zmiňovala v předcházejících kapitolách, v létě 2013 byla využita databáze bývalých spokojených klientů k nové marketingové kampani. Těmto zákazníkům byly - 42 -

zasílány vouchery na nový balíček „Dotační program zdravý životní styl“, a to emailem nebo poštou. Nový balíček byl nabízen s 57% slevou a zahrnoval:  Ubytování 6 dnů a 5 nocí v rekonstruovaném jednolůžkovém nebo dvojlůžkovém pokoji, za poplatek je možné využít přistýlku nebo dětskou postýlku  Polopenzi po celou dobu pobytu (snídani formou bufetu, večeři – výběr z jídelního lístku)  Kávu s dezertem  Sekt na pokoj při příjezdu  Vstup do solné jeskyně (45 min), nebo bazénu (60min) nebo wellness centra (60min)  Program (dle sezóny – hudební produkci v restauraci hotelu nebo návštěvu Kláštera na Zelené hoře – památky UNESCO nebo vstupenku na návštěvu Obřího modelového kolejiště)  V případě zájmu jsou zajištěny i masáže, zábaly rukou nebo kosmetika za poloviční ceny Touto kampaní se zabývalo nejen marketingové oddělení, ale také recepce, která emaily i dopisy rozesílala. Cílem kampaně bylo rozšířit návštěvnost hotelu v letních měsících, účel byl splněn. Klienty nabídka hotelu zaujala a nový voucher mnoho bývalých hostů využilo. „Speciální nabídka pro STP“ a „Akce na prosinec 2013 pro STP“ Protože jednou za rok hotel navštěvuje Svaz tělesně postižených, pro které se manažerka vždy snaží vymyslet takový program, aby se jim v Hotelu Jehla líbilo, rozhodla se, že na základě dobrých vztahu s jednou z vedoucích této skupiny, připraví pro svaz speciální podzimní a prosincovou nabídku. Paní vedoucí ze Svazu tělesně postižených manažerce hotelu slíbila, že bude tuto speciální nabídku propagovat a předá ji dalším vedoucím skupin tělesně postižených ve svém okolí. Marketingu hotelu se podařilo sehnat další kontakty na všechny hlavní představitele tohoto svazu, a tak nakonec byly tyto nabídky zasílány prostřednictvím direct mailu všem skupinám Svazu tělesně postižených v České republice.

- 43 -

Speciální nabídka na podzim obsahuje:  Pobyt s plnou penzí: 600,-Kč/osoba/den nebo pobyt s polopenzí: 500,-Kč/osoba/den  1 x káva s dezertem pro každého  Zábavné večery s harmonikářem  Možnost přiobjednání: masáží, zábalů, solné jeskyně, tanečních večerů, … Akce na prosinec obsahuje:  Pobyt s plnou penzí: 550,-Kč/osoba/den nebo pobyt s polopenzí: 450,-Kč/osoba/den  Zábavné večery s harmonikářem  Práce ve výtvarných dílničkách (výroba adventních věnců, zdobení perníčků, ...)  Vánoční dárek od hotelu  Přivítání adventu s rozsvícením vánočního stromu  Možnost přiobjednání dalších služeb Milá podpora prodeje Marketing hotelu zařadil do svých nápadů podpory prodeje také něco nenuceného a příjemného, něco co zanechá u hosta dojem.  Sekt na pokoj spolu s přáním příjemného pobytu v hotelu vedoucím společností u kongresového cestovního ruchu je velice snadnou a levnou formou podpory prodeje. Před příjezdem vedoucího je umístěn dopis spolu se sektem na jeho pokoj. Dopis formátu A4 je vždy natištěn na reprezentativní papír s logem hotelu, přáním a podpisem manažerky hotelu, celý dopis je laděn do hotelových barev. Podoba přání příjemného pobytu je zobrazena v příloze č. 5. Konferenční prostory zdarma Pokud firma poptává v Hotelu Jehla ubytování a catering, hotel firmě poskytne pronájem veškerých sálů zdarma, což bývá často i rozhodujícím aspektem pro firmy u rozhodování při výběru hotelu pro svoji budoucí konferenci.

- 44 -

Věrnostní karty  Sphere Card Věrnostní program Sphere card je nejvíce využívaný u nás i na území Slovenské republiky. Zároveň je vydavatelem karet s logem Sphere card. Hotel Jehla přijímá tyto věrnostní karty, prostřednictvím nichž mohou při svém ubytování účastníci věrnostního programu na základě předložení plastové karty s logem věrnostního programu využívat výhod a slev, a to v rozsahu 5 – 50%. Podrobnější rozpis slev:  15% na ubytování  50% na antistresový balíček  50% na cyklopobyt  50% na dovolenou na Vysočině  20% VIP Hosté zjistí ihned při vstupu do hotelu, zda-li hotel podporuje tento program, na vchodových dveřích i na okénku recepce jsou umístěny nálepky a stojánky, tedy označení věrnostního programu. Tento věrnostní program platí v Hotelu Jehla od května roku 2013, kdy byli recepční a marketingové oddělení seznámeno s novým programem. V rámci spolupráce se Sphere card je Hotel Jehla inzerován na webových stránkách tohoto věrnostního programu. Inzerce zahrnuje krátkou prezentaci hotelu s fotkami a aktuální nabídkou pobytových balíčků.  Senior Pas Senior Pas je nový projekt Jihomoravského kraje podporující obyvatele nad 55 let. Jedná se o ucelený a jednotný systém slev na služby poskytovaný držitelům karet Senior Pas. Karta Senior Pas je určena obyvatelům Jihomoravského kraje, kteří dovršili 55 let. Karta je nepřenosná a platná pouze pro svého držitele. Registrace párů a rodin není možná a platná je - 45 -

tedy pouze pro registrace jednotlivce. O kartu pro svého seniora mohou požádat i jeho blízcí (partner, rodina, přátelé,…). Senioři získají kartu zcela zdarma, a to prostřednictvím registrace online, telefonicky, emailem nebo vyplněním registračního formuláře. Senior Pasy přináší celoroční slevy v rozsahu 5 – 50%. Hotel Jehla přijímá tyto karty pouze v oblasti služby ubytování. Stejně jako u věrnostního programu Sphere card jsou nálepky Senior Pas umístěné na viditelném místě na recepci. Personál hotelu opět obdržel veškeré informace o podmínkách přijímání Senior Pasů. Na webových stránkách Senior Pasů je také zveřejněna krátká prezentace Hotelu Jehla, jejíž obsah je zaměřen právě na seniory. Prezentace dále obsahuje logo a koláž fotek Hotelu Jehla.

3.4.4 Public Relations Jak jsem se již zmiňovala v teoretické části významnost PR neustále roste, dobrý vztah hotelu a veřejnosti představují pro hotel předpokládaný úspěch na trhu cestovního ruchu. Prostřednictvím Public Relations je podporováno dlouhodobé zvyšování kvality hodnoty značky a věrnosti zákazníků. Bohužel Hotel Jehla se vztahy s veřejností vůbec nezabývá a zatím to ani v budoucí době neplánuje. 3.4.4.1 Interní marketing Hotel Jehla zaměstnává vcelku malý počet zaměstnanců z důvodu snížení nákladů na minimum, a tak následkem toho nemůže pořádat školení pro svůj personál. Školení i zaškolování zaměstnanců by nemělo být zanedbáváno, protože pouze dobře vyškolený zaměstnanec odvede svoji práci tak, jak od něj hotel očekává. Protože manažerka hotelu ví, jak je zaškolování zaměstnanců, jejich prohlubování znalostí a dovedností, důležité, hotel využil novodobých aktuálních nabídek kurzů, jež jsou poskytovány zcela zdarma. Hotel těchto nabídek školení využil již třikrát, dvě školení absolvovala přímo manažerka hotelu, a to „Marketing hotelu“ a „Kreativní obchodní strategie a taktiky pro ubytovací zařízení aneb využití sociálních médií v praxi“. Školení jsou velice přínosná, manažerka hotelu vždy přijela se spoustou nových nápadů a vylepšení, některá i následně zmíním ve své poslední kapitole při návrzích řešení marketingové komunikace.

- 46 -

Hotelu byla také zaslána nabídka školení pro kuchaře, manažerka hotelu, která toto školení považovala za velkou příležitost, školení kuchařům nabídla, bohužel ani jeden ze čtyř kuchařů neprojevil o kurz zájem. Každý týden se konají porady vedení Hotelu Jehla, na kterém vždy sejde jednatel společnosti, manažerka hotelu, provozní hotelu, provozní restaurace s šéfkuchařem a asistentka marketingové oddělení. Na poradě jsou probrány akce konané v blízké budoucnosti. Výstupem každé porady je vždy zápis. Jednou měsíčně se také koná porada recepčních s manažerkou hotelu, zde manažerka zhodnotí práci recepčních za uběhlý měsíc a sdělí jim důležité informace, například o akcích, které se budou v hotelu konat. Zároveň nechá prostor recepčním pro jejich připomínky. 3.4.4.2 Přímý (direct) marketing Poslední dobou hotel používá metodu přímého marketingu, tedy direct marketingu. Direct mail je tvořen především osobními dopisy, brožurami, sděleními s různými fotografiemi, mapami, přáními k narozeninám apod. Direct marketing oproti reklamě má za účel navrácení hostů, kteří již někdy v minulosti hotel navštívili. Bývalí hosté jsou informováni o nových akcích, nových pobytových balíčcích atd., a to právě prostřednictvím direct mailu. Hotel Jehla využil nejvíce direct marketingu u svých marketingových kampaní, které jsem již vzpomínala v předešlých kapitolách. Jednalo se tedy o zasílání voucherů „Dotační program zdravý životní styl“, a to poštou bývalým hostům Hotelu Jehla. Také bylo využito direct mailu pro zasílání balíčku pro rodiny s dětmi. Marketingové oddělení hotelu vyhledalo kontakty na různá mamma centra a baby centra nejen v okolí, ale celé České republice, a těm byl zasílán tento balíček společně s prosbou o jeho zveřejnění v jejich centrech. Na konci léta byl také vytvořen nový letáček s akční nabídkou konferenčních prostor pro vánoční večírky (viz. Příloha č. 6), který byl opět zasílán firmám v okolí pomocí direct mailu. K zasílání sloužila databáze firem na internetu. Jedna z recepčních je v hotelu zároveň zaměstnána jako sales manažerka, která telefonicky obvolává různé firmy a nabízí jim akční nabídky marketingového oddělení, stejně tak využívá

- 47 -

direct mailu. V jejich kompetencích je i vytvoření vlastního akčního letáčku, který se souhlasem manažerky může zasílat potenciálním zákazníkům. V předešlých kapitolách jsem také zmiňovala víkendové grilování s country kapelou na letní zahrádce Hotelu Jehla. Na zahrádce u baru měli spokojení návštěvníci zábavného večera možnost nahlásit své jméno pro pravidelné zasílání novinek. Servírka seznam nahlášených účastníků předala vždy marketingovému oddělení, které jim prostřednictvím direct mailu zasílalo každou středu informaci, zda-li se bude o víkendu konat grilování a jaká kapela v jaký den bude mít představení. Mezi další formy direct marketingu bych zařadila dotazníky o spokojenosti hosta, které marketing hotelu vždy nechává na pokoji pro každého hosta, ten má možnost vyjádřit svůj názor k veškerým službám hotelu, na zadní straně může na sebe zanechat kontakt, které si dále marketingové oddělení uloží do své databáze spokojených hostů. Marketing také vytvořil malé kartičky, na kterých je umístěno logo a tři nejčastější odkazy, na které jsou vkládány recenze hotelů. Recepční mají za úkol vždy při odjezdu hosta se zeptat na jeho spokojenost. V případě, že odpověď hosta je pozitivní, dá mu kartičku a požádá ho o kladnou recenzi. Tento systém zatím nebyl úspěšný, v budoucnu by chtěl hotel kartičky umístit i na pokoj. 3.4.4.3 Alternativní nové trendy v marketingu V rámci marketingové spolupráce považuji za základní prvek webovou prezentaci. Vlastně veškeré propagační materiály i vouchery na pobytové balíčky vždy odkazují na hlavní webové stránky Hotelu Jehla. Důležitý je i obsah těchto stránek. Musíme si vždy nejprve uvědomit „Komu jsou webové stránky určeny“? Webové stránky jsou určeny především potenciálním zákazníkům, dále zákazníkům, jež si zakoupili voucher na ubytování v Hotelu Jehla. Hlavním úkolem webových stránek hotelu je poskytnout potenciálním zákazníkům či klientům se zakoupeným voucherem podrobnější informace o hotelu. Co webové stránky obsahují a jejich design je uvedeno na obrázku v příloze č. 7. Hlavní motto hotelu zní: „Místo kde se můžete zašít“.

- 48 -

Vzhled Charakteristickou a dominantní barvou je červená, doplňuje ji oranžová, obě tvoří logo hotelu. Tyto dvě barvy jsou zároveň použity na veškerých propagačních materiálech hotelu. Dle mého názoru jsou barvy webových stránek velmi pěkně sladěné a celkový dojem stránek, jakým na mě působí, je dobrý. Skutečností však je, že tyto barvy Hotel Jehla používá už řadu let. A protože je Hotel Jehla od začátku roku 2013 novou společností, mohlo by to znamenat pro marketing hotelu výzvu a učinit změnu. Na úvodní stránce si může zákazník prohlédnout prezentaci profesionálních fotek hotelu, některé fotografie jsou už bohužel zastaralé, například fotografie jedné ze starých učeben. Hotel momentálně disponuje i novějšími učebnami, které vypadají daleko komfortněji a není důvod k jejich neuveřejnění na webových stránkách hotelu. Dále bych mezi fotografie zařadila fotografie rautů, které hotel pravidelně připravuje pro svoji firemní klientelu jako občerstvení. Vzhledem k tomu, že se Hotel Jehla zaměřuje především na konference, proč tedy firmám neukáže přímo na úvodní stránce své rauty? Často hosté hotelu vychvalují vzhled restaurace, proč tedy nepřidat fotografie restaurace také k prezentaci fotografií na úvodní stránce? Dále se na úvodní stránce nachází formulář online rezervací. Zákazník si tedy vybere termín ubytování, vyplní krátký formulář se základními údaji o sobě a kontaktem a odešle. Poté ho v krátké době kontaktuje recepční. Nevýhodou v tomto formuláři je, že se zákazník do doby odpovědi recepční nedozví, zda-li vůbec jsou volné pokoje v jeho požadovaném termínu. Oproti tomu se na úvodní stránce nabízí druhá možnost online rezervace, a to prostřednictvím rezervačního portálu Booking.com. Zde se zákazníkovi na základě zadání požadovaného termínu ukáže počet volných pokojů a jejich cena, po zadání veškerých údajů je jeho rezervace platná a nemusí už čekat na zpětnou vazbu od recepční. Myslím si tedy, že první online formulář rezervaci je na stránkách hotelu úplně zbytečný, rychlejší a pohodlnější cestou je rezervace provedená přes Booking.com. Webové stránky jsou přehledné, na úvodní stránce se nachází stručný přehled služeb hotelu, podrobnější informace už nabízí horní lišta s jednotlivými záložkami. Velkou mezeru však nacházím u jazykových mutací webových stránek. Stránky jsou pouze v českém jazyce, nabízí se zde sice vlajky jednotlivých států, pokud však například klikneme - 49 -

na anglickou vlaječku, tak nás stránky automaticky přesměrují na portál Booking.com, který obsahuje pouze stručnou charakteristiku hotelu na portálu Booking.com, stejně tak u německé vlajky a dalších. Hotel si prostřednictvím svých webových stránek také nedělá dobrou vizitku při uvádění denního menu. Minimálně třikrát za týden uvádí své menu s chybami. Buď se jedná o pravopisné chyby, mezery nebo dokonce i špatné datum. Facebook Facebook Hotelu Jehla byl zřízen 28. 10. 2009 za účelem komunikace se zákazníky. Tento profil převzala i nová společnost. Jak jsem se již zmiňovala, tato sociální síť má za úkol komunikovat se zákazníky a získávat stále nové fanoušky. Hotel Jehla má momentálně přes 12500 fanoušků. Každý nový fanoušek se totiž dobrovolně stane šiřitelem o existenci facebookové stránky hotelu. Na stránce fanouška se poté objeví zpráva, že „má rád“ stránku daného hotelu. To stejné platí pro jakoukoliv interakci fanouška hotelu na stránkách. Kdykoliv označí fotku, komentuje příspěvek hotelu nebo označí jeho příspěvek „líbí se mi“, tato informace letí okamžitě na jeho zeď a přátelé mají možnost vidět, co se zrovna děje. Toto je přesný příklad virálního marketingu – jak se tedy z příjemce zprávy stát šiřitelem. Marketing hotelu se snaží na Facebook dávat příspěvky minimálně dvakrát týdně. Prioritou správců Facebooku hotelu je taková komunikace, aby fanoušci odpovídali a reagovali na příspěvky, popřípadě sdíleli příspěvek, k tomu tedy slouží různé interaktivní zábavné otázky. Často je však velice těžké takto upoutat fanoušky, získat si jejich pozornost, vzbudit jejich zájem a nabádat je k „lajkování“. Další příspěvky zahrnují soutěže (např. soutěž o večeři v restauraci Hotelu Jehla), budoucí kulturní akce konané v blízkém okolí, také akce konané přímo na hotelu, např. country večery na letní zahrádce hotelu, fotky z hotelových akcí nebo akční nabídky. Správci hotelu se také snaží co nejdříve odpovídat na otázky fanoušků, není totiž nic horšího, než položený dotaz, na který fanoušek daného hotelu nezískal odpověď. Odkaz na Facebook Hotelu Jehla je v každém podpisu v emailu, za účelem získání nových fanoušků, má také za úkol dát světu najevo, že hotel má své facebookové stránky, což je momentálně „in“.

- 50 -

Tripadvisor Hotel Jehla je také zaregistrovaný na světoznámých stránkách Tripadvisor.cz, kde jsou ke shlédnutí nejen recenze obrovského množství hotelů, ale také je zde možnost objednání letenek a informací o cestách a okolí jednotlivých hotelů. Jednotlivá hodnocení hostů na těchto stránkách vytváří celkový status hotelu. Bohužel Hotel Jehla má na stránkách zatím malý počet recenzí, a proto se nenachází na předních místech při pořadí zobrazování hotelů. Hotel Jehla má přibližně 50% pozitivních a 50% negativních recenzí. Velká většina zákazníků, která poprvé jede do těchto krajů, se na webové stránky Tripadvisor dívá, a proto tedy není dobré, když není jasné, na jaké úrovni je kvalita hotelu. Tento portál má totiž několikamiliónový počet návštěvníků denně. Hotel Jehla je dále zaregistrovaný na spoustě českých stránek s recenzemi hotelů, jako např. na Hotely.cz, HolidayCheck.cz, Skrz.cz, BezvaDovča.cz a dalších. Hotel má na těchto stránkách převážně pozitivní recenze, za rok 2013 dokonce pouze pozitivní.

- 51 -

4 SWOT analýza Níže uvádím slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby Hotelu Jehla, které jsem již teoreticky charakterizovala v první části své bakalářské práce. Tabulka č. 5: SWOT analýza marketingové komunikace Hotelu Jehla Silné stránky (STRENGHTS)

Slabé stránky (WEAKNESSES)

 Aktivní činnost Facebooku

 Finanční zabezpečení marketingu

 Individuální přístup ke stálým klientům a jejich požadavkům (vedoucí firemních akcí, ...)

 Hospodárnost a účinnost propagace nabídky služeb

 Kvalita a design webových stránek

 Jazyková bariéra zaměstnanců (PR)  Motivace zaměstnanců

 Podpora prodeje (tvorba slev pro stále skupiny klientů)

 Nekvalifikovaní zaměstnanci

 Prezentace hotelu na mnoha internetových portálech (Pampeliška.cz, Hotely.cz, ...)

 Podpora prodeje – soutěže i mimo facebook

 Přehledný propagační leták pro celou nabídku

 Pozornost věnovaná hostům

 Registrace hotelu na světoznámých internetových stránkách (Tripadvisor)  Spolupráce s mnoha CK, CA, Czech Tourism, …  Využití direct marketingu  Využívání reklamních aktivit v celostátním měřítku

 Pravidelné marketingové analýzy  Vztah s dodavateli (PR)  Využívání e-marketingu (Youtube, Twitter, …)  Vzhled hotelu zvenčí  Vztahy s veřejností

 Zaměstnávání milého a přátelského personálu Příležitosti (OPPORTUNITIES)

Hrozby (THREATS)

 Kvalifikovaní zaměstnanci v oboru

 Nezajímavost kraje pro cestovní ruch

 Změna životního stylu mladých lidí

 Neznámost kraje

 Zvýšení kupní síly zákazníků

 Příchod nové konkurence  Sezónnost kraje  Vysoká konkurence

Zdroj: Vlastní zpracování

- 52 -

5 Návrhy řešení marketingové komunikace Hotelu Jehla V této kapitole jsem se zaměřila na vybrané prvky komunikačního mixu, u kterých jsem zvážila, co by bylo třeba vylepšit. Jednotlivé návrhy jsou charakterizovány níže.

5.1 Modernizace webových stránek V praktické části své bakalářské práce jsem se zmiňovala o modernizaci webových stránek. Design i kvalita stránek je perfektní, ale už je na čase pozměnit barvy hotelu. Myslím, že by bylo vhodné vyhlásit soutěž na zpracování nové podoby webových stránek. Mohou se tak zúčastnit i studenti uměleckých škol, ti mohou v podstatě nabídnout více za méně peněz. Nabídku by měl hotel umístit na svých webových stránkách a na Facebooku. Dále může soutěž inzerovat či využít přímou poštu. Za návrhy účastníků soutěže nemusí hotel nabízet peníze, třeba víkend v hotelu s cyklistikou či využívání jiných služeb hotelu.

5.2 Zlepšení propagace hotelové restaurace Protože je hotelová restaurace hodnocena každým hostem velice kladně, navrhla jsem ve své SWOT analýze zlepšení její propagace. Přece jen restaurace denně nabízí polední menu a je velice málo navštěvována veřejností, proč ji tedy nezkusit zpropagovat? Pro zlepšení propagace bych vytvořila jednostranné černobílé letáky formátu A5, náklady na propagaci jsou zobrazeny v následující tabulce. Tabulka č. 6: Náklady na propagaci restaurace Položka

Cena v Kč

Počet letáku

2 000

Cena letáků

1 800

Cena a roznos Celkem

500 2 300

Zdroj: Interní zdroj Hotelu Jehla

Letáčky mohou být vyvěšeny například na informačních tabulích různých firem nebo škol.

- 53 -

5.3 Malá pozornost pro hosty Myslím, že hotel by měl zvýšit svoji pozornost vůči hostům. Malá pozornost vždy zanechá u hosta dojem, i přesto, že se třeba jedná opravdu jen o maličkost. Host poté navštíví znovu hotel raději, než konkurenční hotel, ve kterém žádnou pozornost nedostal. Čokoládový bonbónek na polštář hosta v hotelovém pokoji je celkem levnou formou podpory prodeje. Každý klient velmi uvítá nějaký dáreček navíc při svém pobytu. Skoro každý miluje čokoládu, proč tedy nedát každému hostu na pokoj jeden čokoládový bonbónek nebo pralinku. Host si tak při příštím výběru hotelu vzpomene, že právě na Hotelu Jehla ho potěšilo čokoládové přivítání, a právo to ho třeba ovlivní při výběru. Mohou být dvě varianty pořízení těchto bonbónů. Tou jednodušší je zakoupení velkého množství bonbónů ve velkoobchodě, anebo výroba bonbónů na zakázku u firmy, která by obaly vytvořila v hotelových barvách s logem hotelu. Tato druhá varianta je však velmi nákladná, proto bych hotelu doporučila zvolit první možnost. Přání pěkného pobytu je velice snadnou a levnou formou podpory prodeje. Dle mého názoru by určitě každého hosta při příjezdu potěšil i malý uvítací dopis na pokoji. Stačil by dopis malého formátu, který by byl v duchu barev hotelu a s logem hotelu, přání by mělo být vytisknuté na hezkém papíru, přece jen je zároveň vizitkou hotelu. Text dopisu může být předem předtištěný, dopisy by však měly být vlastnoručně podepsány manažerkou hotelu. Podoba přání pěkného pobytu je k vidění v příloze č. 8. Co se týče nákladů na výrobu těchto uvítacích dopisů, zahrnují pouze tisk a papír kartiček, dále už jen čas pracovníků marketingu. Ať už u marketingových asistentů, kteří přání zhotoví nebo u manažerky hotelu, která by si musela vyhradit čas na podpisy dopisů. Paní manažerka je však nadšená z každého nového nápadu, který by mohl být nějak přínosný hotelu, proto by to pro ni nebyl určitě žádný problém. Myslím si, že stejně jako čokoládový bonbónek potěší každého hosta a bude pro něj opět jedním z rozhodujících faktorů při dalším výběru hotelu. Pokud se tedy host rozhodne pro opětovné navštívení hotelu, zajistí tím i důvěryhodnost tohoto zařízení a zároveň se také stává šiřitelem existence dobrého jména hotelu, což by mohlo zvýšit jeho návštěvnost. To tedy znamená, že náklady, jež byly vynaloženy na tisk a materiály na dopisy, by se měly vrátit v návštěvnosti. A to ať už nových hostů, kteří využijí služby Hotelu Jehla, nebo bývalých, jež tak šíří dobrou pověst hotelu, což hotel nestojí žádné náklady. - 54 -

V následující tabulce je zobrazena kalkulace s náklady na čokoládové bonbóny a tisk přání. Ke koupi bonbónu jsem zvolila velkoobchod Čokosvět, vybrala jsem balík čokoládových bonbónů značky Laica, který stojí 245 Kč a obsahuje 70 kusů. Design balení je velmi pěkný. Cena barevné stránky odpovídá ceně tisku, kterou má hotel v pronájmu v hotelu a cena papíru jsem uvedla dle ceníku dodavatele kancelářských potřeb Emado s.r.o. Tabulka č. 7: Náklady na čokoládové bonbóny a přání na jednoho hosta Položka

Cena v Kč

Cena čokoládového bonbónu

3,50

Cena jednostranné barevné stránky

2,30

Cena papíru formátu A5

0,20

Celkem

6

Zdroj: Vlastní zpracování

Z tabulky tedy vychází, že náklady na přání a čokoládové potěšení pro jednoho hosta činí 6 Kč. Zdobená postel ručníky v hotelovém pokoji je další levnou a zároveň milou formou podpory prodeje. Každý host hotelu ať už navštíví hotel v zahraničí či v České republice je potěšen, když přijde do svého pokoje, kde ho vítá krásně zdobená postel. V dnešní době existují spousty nápadů na internetu, ať už se jedná o různé dekorace z ručníků či jenom ozdobně poskládaná deka. Také existuje množství video návodů na internetu, z kterého by se mohl personál hotelu, především pokojské, inspirovat. Najde si zde návod každý šikula, ale i nemotora, co potřebuje něco jednoduchého. Výhodou této formy podpory prodeje jsou nulové náklady, nutností je pouze obětovat čas personálu, který však musí mít nějakou motivaci a inspiraci. Stejně jako u přání pěkného pobytu může hezky nazdobený pokoj nalákat hosty k opakované návštěvě. Také se může zmínit o tomto překvapení dalším lidem. Tím by taková ústní reklama mohla opět zvýšit návštěvnost hotelu a zvednout tak jeho zisk při nulových nákladech.

- 55 -

5.4 Zlepšení vztahů s veřejností Ve své bakalářské práci jsem se již zmínila, že Hotel Jehla nejen, že nerozvíjí své vztahy s veřejností, ale ani se jim příliš nevěnuje, proto bych prozatím nedoporučovala tiskové konference ani jiné prezentace ve sdělovacích prostředcích tohoto typu. Níže však charakterizuji oblasti PR, ve kterých by se hotel mohl zlepšit a postupně tak vztahy s veřejností rozvíjet. Nové akce Myslím si, že hotel by mohl přispět alespoň třikrát ročně do kulturního dění v regionu vlastními aktivitami. Nemusí to být žádné velké a složité akce. Mohlo by to například být letní divadlo, které by se konalo za hotelem, kde je spousta volného prostoru na hotelových hřištích, či festival regionálních ochotnických divadelních sborů. Zimní období by mohlo být využito pro výstavu ledových soch a po večerech by se tu mohly konat přednášky samotných umělců. Vztahy s obyvateli sídla Protože obyvatelé sídel jsou například dotazováni svými přáteli ohledně vhodného ubytování, je vhodné, aby Hotel Jehla udržoval dobré vztahy s obyvateli sídla. Hotel by měl přispívat například na charitativní činnosti, mohl by se zapojit do lokálních aktivit, dát k dispozici zdarma prostory v hotelu pro dobrou věc, také poskytnout prostory školám, církvím, tisku a dalším organizacím. Vztahy s dodavateli Jak jsem se již zmiňovala, Hotel Jehla poslední dobou využívá často direct marketingu, ať už se jedná o maily či přímo telefonní oslovování. Dle mého názoru by bylo možné tuto metodu marketingu i ve vztahu s dodavateli, ať už se jedná o dodavatele koberců, gastronomie a dalších nebo partnery jako cestovní kanceláře a agentury, jež do hotelu přivádí nové hosty. Bylo by hezké těmto dodavatelům nějakým způsobem vyjádřit dík za vzájemnou spolupráci, například jim poslat milý dopis a láhev dobrého vína či jiný dárek, který by byl označený logem Hotelu Jehla. Další formou vyjádření díku může být také pozvánka na výroční večírek. A asi jako nejlepší forma díku by mohla být nabídka prostor hotelu na vlastní večírky dodavatelů, a to se slevou či nabídka ubytování pro rodiny dodavatelů, opět s výhodnou cenou. Co se týče vztahu hotelu s dodavateli, je důležité, - 56 -

aby o ně hotel pečoval, protože na kvalitě dodávaných služeb se zakládá také kvalita poskytovaných služeb hotelem. Další vhodnou formou direct marketingu by bylo využití databáze stálých či pravidelně přijíždějících hostů k zasílání děkovných dopisů za jejich návštěvu. Hotel by měl vždy po návštěvě hostu, který už byl v hotelu opakovaně, zaslat poděkování za jeho opětovný pobyt. V případě, že hotel ví, že pravidelný host se v hotelu už dlouho neobjevil, měl by se mu připomenout a zaslat mu vhodně sestavenou nabídku. Dále by hotel mohl využít informace o hostech, o kterých ví, že právě mají nějaké výročí či něco v hotelu slaví. U ubytovaných hostů také lze lehce z databáze zjistit, kdo má narozeniny, a proto by bylo hezké tomuto hostu zaslat na pokoj malé přání nebo pokud se jedná o pravidelného hosta, určitě by ho potěšilo pozvání k oslavě hotelu. Z této kapitoly je tedy patrné, že direct marketingu je možné využít i bez velkých nákladů, a to získání nových klientů nebo i k udržení dobrého vztahu se stálými dodavateli. Účast na prezentacích Ve své SWOT analýze jsem uvedla u příležitostí pořádání prezentací. Hotel Jehla sice plánuje účast na veletrhu Event Day Brno letos na podzim, ale velkou výzvou je například i samotná prezentace hotelu v zahraničí, a to například v Německu. Agentura Czech Tourism má v Německu pobočku, přímo v hlavním městě. Hotel Jehla by se s týmem pobočky mohl dohodnout na spolupráci a prezentaci hotelu. Z marketingového oddělení by mohli být vysláni pracovníci, kteří ovládají německý jazyk a prezentovat tak Hotel Jehla přímo v Berlíně. Hotel má ještě velké množství letáků, a proto by v propagačních materiálech neměl být problém. Jedinou nevýhodou je český banner hotelu. Toto by však zachránila profesionálně zpracovaná německá prezentace v PowerPointu. Tato akce by tak mohla přilákat německou klientelu do Hotelu Jehla.

5.5 Využití e-marketingu E-marketing je v hotelovém průmyslu v dnešní době velice důležité umět používat. Lidé navštěvují stránky, kde se něco děje a hotel by měl být tam, kde lidé tráví nejvíce času, k tomu slouží právě sociální sítě. Mezi nejznámější sociální sítě se řadí YouTube, Twitter, LinkedIn a Facebook, který hotel už používá. Hotel Jehla by tedy měla využít co nejvíce

- 57 -

těchto nových přístupů. Sociální sítě mohou být velice užitečným nástrojem v přímém prodeji, v budování loajality a povědomí o značce. Twitter Jednou ze sociálních sítí, která nabývá ve světě poslední dobou stále více popularity, je Twitter. V České republice není zdaleka tak populární, avšak na Twitteru je spousty lidí ze zahraničí, kteří hotely v České republice budou potřebovat. Twitter je totiž už velice rozšířený ve Velké Británii, Americe, ale i Asii. Pomocí

Twitteru je dokonce možné sledovat

konkurenci a vyhledávat jejich zákazníky, což hotelu může přinést nové klienty a také inspiraci jak vylepšit svůj Twitter. Další výhodou této sociální sítě je, že se jedná o nejjednodušší způsob jak najít a oslovit nové zákazníky a co je zásadní, marketing na Twitteru je absolutně zdarma. Na Twitteru vidíme, kolik lidí daný účet sleduje (Following), kolik lidí sleduje založený hotel (Followers), na kolika listech je účet hotelu zařazen (Listed), kolik zpráv bylo z účtu hotelu odesláno (Tweets), zprávy, který si daný účet dal do oblíbených (Favorites), dále pozadí hotelu s fotografiemi, nápisy a informace a nakonec historii zpráv, kterou hotel naposled odeslal, a které všichni vidí. Nejdůležitější je, aby se hotel nejprve naučil s Twitterem pracovat. Nejlepším způsobem jak nasát správnou atmosféru na Twitteru je založit si vlastní, tedy soukromý účet a začít sledovat některé lidi nebo firmy, a to nejlépe konkurenční hotely nebo hotely, o kterých se marketing hotelu domnívá, že zajímavým způsobem používají Twitter. Hotel Jehla by neměl riskovat svoji reputaci a měl by nejdříve věnovat svůj čas tomu, aby zjistil, jak, kdy a s kým konkurenční hotely či hotel s dobře spravovaným Twitterem komunikují. Dále jaké zveřejňují tweety, jak na ně reagují, jak jejich následovníci odpovídají na jejich zprávy. Je nutné se nejdříve učit od těch, kteří už ví jak na to. Pokud by se Hotel Jehla rozhodl pro vytvoření vlastního oficiálního účtu na Twitteru, měl by dbát na to, aby jeho uživatelské jméno bylo co nejkratší, ale zároveň nejvýstižnější. Hotel by také měl co nejvíce konverzovat, komunikovat se svými zákazníky. Pro úspěšné vedení Twitteru by měl co nejvíce využívat „Favorites“ a „List“, jež jsem výše vzpomínala. Pozornost „Followers“ si hotel určitě získá i šířením zajímavého materiálu, který obohatí nebo pořádáním akcí a plánováním událostí na této sociální síti. Mezi další originální způsoby využití Twitteru by mohl zařadit organizované setkání lidí z Twitteru v Hotelu Jehla

- 58 -

(Tweeup) nebo Twitter soutěže. Například ti, co přepošlou danou zprávu účtu Hotelu Jehla, budou zařazeni do náhodného losovaní. Skutečností však je, že Twitter je spíš taková „šeptanda“, kdy lidé mezi sebou diskutují na různá témata, v pozitivním či negativním duchu. Obávám se však, že hotel nemá dostatečné množství aktivit na propagaci na Twitteru, a proto marketingové oddělení oddaluje jeho založení. Rozhodně bych však hotelu doporučila to co v předcházejících odstavcích, a to sledovat prozatím hotely, o kterých se marketing hotelu domnívá, že zajímavým způsobem používají Twitter, může to být hotelu velkou inspirací do budoucna. Foursqaure Dalším nástrojem, kterého by Hotel Jehla mohl využít pro šíření své značky je Foursquare. Jedná se o aplikaci, která je určena pro uživatele chytrých telefonů. V České republice tuto službu využívá velmi málo lidí. Momentálně se v České republice s Foursquare spíše experimentuje, bylo by však největším omylem nevyužít takové příležitosti. Právě Hotel Jehla by mohl být v něčem první. Facebook nedávno spustil novou funkci „Places“, která funguje na stejném principu jako Foursquare. Stačí se přes aplikaci, kterou má marketing hotelu, přihlásit (check in), tím hotel oznámí celému světu, kde se nachází. Jednou z výhod této služby, jež je založena na geografické poloze, je možnost oslovit lidi přesně ve chvíli, kdy služby potřebují, nebo ji mohou potřebovat, tím tedy hotel může velmi snadno ovlivnit nákupní chování spotřebitelů. Foursquare dokonce umožní hotelu tuto informaci sdílet na ostatních sociálních sítích, např. na Facebooku nebo Twitteru. Videoreklama Další formou e-marketingu je videoreklama, která je v České republice velice populární. Reklama působí méně agresivně než ty, které se začnou přehrávat samy od sebe a k nim hraje hlasitá muzika. Dnes lze udělat reklamu, jež se začne přehrávat až ve chvíli, kdy účastníci budou chtít reklamu shlédnout. Hotel může reklamu vložit na své webové stránky, ale i do vyhledávače. Většinou jsou tyto reklamy na internetu úspěšné, proto bych úspěch mohl čekat i Hotel Jehla. Stačila by krátká reklama, třeba i na 2-3 minuty. Známou variantou reklamy je video na stránkách Youtube.com. Tento server je v dnešní době velice oblíbený a hojně navštěvovaný. Na Youtube jsou vkládány filmy, videoklipy, reklamy a jiné. Video je možné vkládat nebo sdílet na Facebooku a dalších stránkách. Youtube je tedy - 59 -

vhodná stránka, na kterou lze umístit propagační video. Bohužel na marketingovém oddělení není pracovník, který by byl tak zkušený, aby natočil profesionální video, které by představilo služby hotelu. Proto bych doporučila agenturu Centrum MOZAIKA o.s., která natočí jakékoliv společnosti propagační video za základní cenu 2 500 Kč, a to za komplexní natáčení, střih a zveřejnění takového videa. Již natočená promo videa této společnosti vypadají velice profesionálně, a proto by bylo vhodné vynaložit alespoň takovéto náklady na prezentaci služeb Hotelu Jehla.

- 60 -

6 Závěr Hlavním záměrem mé bakalářské práce byla analýza marketingového mixu Hotelu Jehla a následná doporučení dle výsledku analýzy v této oblasti. Analýzou marketingovou komunikace hotelu bylo zjištěno, že Hotel Jehla používá jen vybrané prvky komunikačního mixu, eventuálně používá další, ale špatným způsobem. Konečným výsledkem mé práce byly návrhy a doporučení. V oblasti PR jsem doporučila zavedení nových speciálních akcí, kterými by hotel přispěl do kulturního dění ve městě, také účast na prezentacích v zahraničí, pomocí nichž by hotel mohl získat novou německou klientelu. Dále v rámci direct marketingu jsem navrhla použít tuto formu i ve vztahu s dodavateli, kdy by rozhodně nebylo na škodu jim vyjádřit dík za vzájemnou spolupráci. Dále ve vztahu se s obyvateli sídla, a v neposlední řadě se stálými hosty. V poslední části návrhů zlepšení komunikace hotelu byla navržena větší účast na sociálních sítích, jako například Twitter a získávání fanoušků a nových hostů, také prostřednictvím těchto sociálních sítí. Na webových stránkách Youtube.com byla navrhnuta tvorba nového videa, jež by bylo vytvořeno na základě propagační formy a poté by bylo umístěno na účtech jednotlivých sociálních sítí hotelu. Hotelu Jehla bych určitě vytkla, že nevytváří žádné marketingové analýzy. Kvůli neexistenci těchto analýz nemohou být zcela jasně charakterizovány slabé a silné stránky, hrozby a příležitosti. Následkem je, že marketing hotelu nebere na vědomí význam dlouhodobě ustálené marketingové komunikace jako potenciální možné odlišné strategie marketingu v budoucí době. Je tedy nutné, aby si marketingové oddělení hotelu uvědomilo, že konkurence v blízkém okolí je silná, a že komunikace marketingu hotelu také působí na spokojenost zákazníka. Hotel Jehla pouze shromažďuje dotazníky, které jsou na každém pokoji. Jedinou činností spojenou s těmito dotazníky je tvorba databáze spokojených hostů. Na základě adres hostů, jsou jim zasílány speciální akce hotelu, většinou nové pobytové balíčky. Na závěr bych tedy řekla, že Hotel Jehla má určitě možnost zlepšit reputaci a upevnit své postavení na trhu, a to prostřednictvím jednoduchých a finančně nenáročných komunikačních nástrojů. - 61 -

Seznam použité literatury Tištěné zdroje FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. II. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. I. vyd. Praha 2009, 288 s., ISBN 987-80-247-3247-3 KIRÁĽOVÁ, Alžběta. Marketing hotelových služeb. Vydání II. – Praha 2006, 158 s., ISBN 80-86929-05-1 KOTLER, Philip. Moderní marketing. IV. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. I. vyd. Praha: Grada. 2007. 778 s. ISBN 987-80-251-1818-4. KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO, Jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, I. vyd. Computer Press, a.s., Brno 2008, ISBN 978-80-251-2195-5 VANÍČEK, J., KŘESŤAN, J. Marketing cestovního ruchu, Jihlava: Institut celoživotního vzdělávání VAŠTÍKOVÁ, M., DLUHOŠOVÁ, R. Marketing služeb: efektivně a moderně. I. vyd. Praha: GRADA, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 (BROž.)

Osobní komunikace KULHÁNKOVÁ, Eva. 2013. Hotel Jehla, Kovářova 214/2, Žďár nad Sázavou. 15. Července 2013. Osobní komunikace

- 62 -

Elektronické zdroje [1] Asociace hotelů a restaurací v ČR [online]. [cit. 2013-06-14]. Dostupné z: http://www.ahrcr.cz/cz/clenove?task=result&kraj[]=18. [2] Booking.com [online]. [cit. 2013-06-18]. Dostupné z: http://www.booking.com/hotel/cz/jehla.cs.html [3] Hotel Devět skal [online]. [cit. 2013-07-04]. Dostupné z: http://hotel.invia.cz/ceskarepublika/ceskomoravska-vrchovina/devet-skal-milovy/ [4] Hotel Devět skal [online]. [cit. 2013-07-03]. Dostupné z: http://www.orea.cz/cz/oreahotel-devet-skal?gclid=CNibkrH3krgCFYRa3godhVcAcA#tab1=hotel-description [5] Hotel Podlesí [online]. [cit. 2013-07-05]. Dostupné z: http://www.czechadvisor.cz/hotel/kraj-vysocina/svratka/hotel-podlesi-7599/ [6] Hotel Podlesí [online]. [cit. 2013-07-04]. Dostupné z: http://www.hotelpodlesi.cz/ [7] Hotel Skalský dvůr [online]. [cit. 2013-07-07]. Dostupné z: http://www.skalskydvur.cz/ [8] Hotel Skalský dvůr [online]. [cit. 2013-07-15]. Dostupné z: http://www.ubytovani.net/hotel-12467-hotel-skalsky-dvur [9] Hotel Ski [online]. [cit. 2013-07-15]. Dostupné z: http://www.hotelski.cz/ [10] Hotel Svratka [online]. [cit. 2013-07-05]. Dostupné z: http://www.hotel-svratka.cz/

[11] Úspora vydělává [online]. [cit. 2013-06-20]. Dostupné z: http://usporavydelava.cz/reference/hotel-jehla [12] Věrnostní program [online]. [cit. 2013-07-15]. Dostupné z: http://www.mips.cz/hotelovy-marketing-2011/vernostni-program/

- 63 -

Seznam ilustrací Seznam tabulek Tabulka č. 1: Komponenty jednotlivých nástrojů komunikačního mixu ............................ - 20 Tabulka č. 2: Ceník ubytování Hotelu Jehla ....................................................................... - 34 Tabulka č. 3: Srovnání konkurenčních hotelů ..................................................................... - 37 Tabulka č. 4: Srovnání komunikačních nástrojů konkurenčních hotelů ............................. - 38 Tabulka č. 5: SWOT analýza marketingové komunikace Hotelu Jehla .............................. - 52 Tabulka č. 6: Náklady na propagaci restaurace .................................................................. - 53 Tabulka č. 7: Náklady na čokoládové bonbóny a přání na jednoho hosta .......................... - 55 -

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Logo značky Hotelu Jehla ............................................................................. - 65 Obrázek č. 2: Koláž fotografií Hotelu Jehla ........................................................................ - 65 Obrázek č. 3: Nový propagační leták Hotelu Jehla ............................................................. - 66 Obrázek č. 4: Banner „Pouťové hody na Jehle“ .................................................................. - 66 Obrázek č. 5: Obrázek přání příjemného pobytu ................................................................ - 67 Obrázek č. 6: Obrázek akční nabídky Hotelu Jehla ............................................................ - 67 Obrázek č. 7: Obrázek úvodní stránky webových stránek Hotelu Jehla ............................. - 68 Obrázek č. 8: Obrázek přání návrhu přání pěkného pobytu ................................................ - 69 -

Seznam příloh Příloha č. 1: Logo Hotelu Jehla ........................................................................................... - 65 Příloha č. 2: Fotografie Hotelu Jehla ................................................................................... - 65 Příloha č. 3: Fotografie propagačního materiálu ................................................................. - 66 Příloha č. 4: Obrázek banneru „Pouťové hody na Jehle“ .................................................... - 66 Příloha č. 5: Podoba přání příjemného pobytu .................................................................... - 67 Příloha č. 6: Letáček s akční nabídkou konferenčních prostor pro vánoční večírky........... - 67 Příloha č. 7: Podoba webových stránek .............................................................................. - 68 Příloha č. 8: Návrh přání pěkného pobytu ........................................................................... - 69 -

- 64 -

Přílohy Příloha č. 1 - Logo Hotelu Jehla

Obrázek č. 1: Logo značky Hotelu Jehla Zdroj: Hotel Jehla

Příloha č. 2 – Fotografie Hotelu Jehla

Obrázek č. 2: Koláž fotografií Hotelu Jehla Zdroj: Hotel Jehla

- 65 -

Příloha č. 3 -– Fotografie propagačního materiálu

Obrázek č. 3: Nový propagační leták Hotelu Jehla Zdroj: Hotel Jehla

Příloha č. 4 – Obrázek banneru „Pouťové hody na Jehle“

Obrázek č. 4: Banner „Pouťové hody na Jehle“ Zdroj: Hotel Jehla

- 66 -

Příloha č. 5 – Podoba přání příjemného pobytu

Obrázek č. 5: Obrázek přání příjemného pobytu Zdroj: Hotel Jehla

Příloha č. 6 – Letáček s akční nabídkou konferenčních prostor pro vánoční večírky

Obrázek č. 6: Obrázek akční nabídky Hotelu Jehla Zdroj: Hotel Jehla

- 67 -

Příloha č. 7 – Podoba webových stránek

Obrázek č. 7: Obrázek úvodní stránky webových stránek Hotelu Jehla Zdroj: Hotel Jehla

- 68 -

Příloha č. 8 – Návrh přání pěkného pobytu

Obrázek č. 8: Obrázek návrhu přání pěkného pobytu Zdroj: Vlastní zpracování

- 69 -