MARKETING STRATEGIES FOR SERVICE FIRMS

MARKETING STRATEGIES FOR SERVICE FIRMS Oleh: Ita Mariza

Abstract: STRATEGIPEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN-PERUSAHAAN JASA This article discuss the strategies of marketing or service firms. Services are activities or benefits that one party can offer to another that are essentially intangible and do not result in ownership of anything tangible. Services are intangible, inseparable, variable and perishable. Each characteristic poses problems and requires strategy. Because services generally are intangible, customers perceive them as a more risky proportion and evaluation more difficult. They tend to rely more on personal references or information sources, reputation (brand name and image), and the price and or facilities of the service provider as an indication of quality. Services marketing strategy calls not only for external marketing but also for internal marketing to motivate employees, and interactive marketing to create skills in the service providers. Keywords : service, satisfaction, strategy, market share

I.

PENDAHULUAN sebagai berikut: Service is any act or perfomiance that one

Pelayanan (service) adalah suatu tindakan atau manfaat yang dapat ditawarkan dari suatu

party can offer to another that is essentially

kelompok yang satu ke kelompok yang lain. Pada

intangible and does not result in the ownership

dasarnya kita ketahui bahwa pelayanan (service)

of anything. Its production may or may not be

adalah sesuatu yang tidak dapat diraba atau tidak

tied to physical product.

nyata

menghasilkan

Untuk bisa memenangkan pasar sasaran,

kepemilikan apapun. Dengan demikian service

perusahaan jasa harus sangat hati-hati dalam

hanya bisa dirasakan dan dinikmati. Menurut Philip

menawarkan produknya ke pasar. Contoh industri

Kotler (2002 hal 444) pengertian service adalah

jasa bisa kita bedakan antara lain:

(intangible)

dan

tidak

' Dosen Tetap Fakultas Ekonomi Universitas Pelita Harapan

Scripta Economica. Vol.6. No.2. Agustus 2003

55

Marketing Strategics For

1.

2.

sektor

pemerintah

untuk

(government sector),

meninggalkan

atau

tidak

membeli/

contohnya rumah sakit, military services, polisi

menggunakan produk yang kita tawarkan adalah

dan

besar. Sebelum kepuasan pelanggan (customer

pemadam

kebakaran,

kantor

pos,

sekolah, regulatory agencies

satisfaction) dibahas lebih lanjut perlu dijawab

sektor swasta nirlaba (privat non profit sector),

teiiebih dahulu pertanyaan berikut ini: apakah

contohnya

perusahaan

musium,

gereja,

charities,

jasa

tersebut

mengutamakan

foundation dan rumah sakit. Sektor bisnis

(berorientasi pada) kepuasan konsumen sebagai

(profit oriented) : perusahaan penerbangan,

pusat bisnisnya ?

penginapan (hotels), perusahaan asuransi,

Dalam dunia bisnis biro perjalanan, kepuasan

bantuan hukum (law firm), jasa konsultan,

pelanggan merupakan kunci kesuksesan atau

perusahaan real estat, biro perjalanan (travel

keberhasilan usaha tersebut. Manajemen harus

agent) dan Iain-Iain.

memiliki strategi yang handal dan komitmen yang

Untuk

mengelola

jenis

usaha

tinggi

tersebut

untuk bisa mengembangkan usahanya,

memang tidak mudah, banyak tantangan dan

karena biro perjalanan menjual janji dalam paket

persoalan yang sangat komplek yang dihadapi hal

liburan yang mereka tawarkan, dan kepuasan

ini terjadi karena menyangkut tingkat kepuasan

akan diperoleh bila janji tersebut bisa dibuktikan. Ada

konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan

beberapa

empat

alat

yang

bisa

mempengaruhi tingkat kesetiaan konsumen yang

digunakan untuk menelusuri dan mengukur tingkat

akhirnya akan mempengaruhi tingkat penjualan.

kepuasan konsumen adalah sebagai berikut:

Kita ketahui bersama bahwa tingkat kepuasan

1) Sistem saran dan keluhan (complaint and

setiap konsumen adalah tidak sama atau sangat

suggestion systems), disediakannya tempat

relatif, yang tidak mudah kita telusuri.

dan waktu untuk menerima saran dan keluhan dari pelanggan yang tidak puas dengan

Pengertian kepuasan konsumen (customer satisfaction) menurut Philip Kotler (2002 hal 61)

pelayanan

yang

adalah sebagai berikut:

meningkatkan

diberikan.

Untuk

pelayanan

apabila

Satisfaction is a person's feelings of pleasure

memungkinkan masukan-masukan tersebut

or disappointment resulting from comparing a

selayaknya dan seharusnya ditindak lanjuti.

product's perceived periormance (or outcome)

2) Melakukan

survey kepuasan satisfaction

konsumen

in relation to his or her expectations.

(customer

surveys),

Dari definisi diatas sangat jelas bahwa

mengetahui tingkat kepuasan dari pelanggan.

kepuasan adalah fungsi dari perceive performance

Perusahaan

dan expecfaf/ons. Jika apa yang diterima atau

wakilnya (staff) untuk

dirasakan

atau

perceive performance oleh

langsung ke lapangan, untuk mengetahui

konsumen

tidak

sesuai

apa yang

apakah palayanan yang kita berikan sudah

diharapkan maka konsumen akan merasa kecewa

memenuhi kriteria yang mereka butuhkan dan

atau tidak puas. Seperti kita ketahui bahwa

pelanggan merasa puas.

dengan

seharusnya

untuk

menurunkan

mensurvei secara

konsumen yang merasa tidak puas kemungkinan Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agusius 2003

56

Marketing Strategies For...

3) Belanja secara sembunyi (Ghost shopping), dalam

hal

pembelian membuktikan

ini

perusahaan

secara

melakukan

tersebunyi,

apakah

staff

membeli

atau

jasa

transportasi

(membeli

perjalanan, diberikan makanan, minuman,

untuk

majalah), bisnis perhotelan, selain menikmati

agen

dikamar hotel diberikan sarapan, souvenir,

memberikan pelayanan sesuai standar yang

dan Iain-Iain,

ditetapkan.

e)

Murni jasa, produk yang ditawarkan terdiri dari service (pelayanan). Contoh : pijat (massage),

4) Analisis kehilangan konsumen (lost customer

psychotherapy, salon, tailor (penjahit).

analysis), apabila terjadi penurunan penjualan maka perusahaan perlu melakukan analisis untuk mengetahui mengapa hal tersebut bisa terjadi atau penyebab terjadinya penurunan

II.

KARAKTERISTIK - KARAKTERISTIK JASA

penjualan, dan untuk memperoleh informasi positif (masukan-masukan) untuk melakukan

Ada beberapa karakteristik dari jasa (services)

perbaikan-perbaikan yang diperlukan. Komponen

service

(pelayanan)

yang

bisa

kita

bahas,

serta

implikasi

dapat

pemasarannya. Setiap karakteristik jasa memiliki

diberikan secara minor atau major dari total

sifat yang unik maka memeriukan ketangkasan

product yang ditawarkan. Ada lima kategori dari

dan

produk yaitu:

meningkatkan

a)

Murni barang nyata (Pure tangible good),

karakteristik tersebut adalah sebagai berikut:

barang yang ditawarkan benar nyata adanya,

1) Tidak nyata (Intangibility)

jasa pelayanan tidak harus menyertai produk

manajemen penjualannya.

agar

mampu

Karakteristik

Produk jasa (sen/ices) adalah tidak nyata atau

tersebut. Contohnya: sabun mandi, odol,

intangible. Jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, di

kertas, dll

dengar atau di cium sebelum produk jasa tersebut

b) Barang nyata disertai jasa pelayanan (tangible

dibeli. Seperti pasien dikantor psychiatrist tidak

good with accompanying services), produk

tahu

yang

membelinya.

ditawarkan

produk

nyata

disertai

oufcome-nya

secara

pasti

sebelum

sebagian atau lebih pelayanan. Contoh :

Untuk mengurangi risiko ketidakpastian ini

penjualan mobil perlu ada ruang display,

pembeli akan melihat tanda atau bukti dari kualitas

delivery, bengkel,

pelayanan tersebut. Pembeli bisa menggambarkan

penjualan

komputer,

peralatan elektronik, dll) c)

ketrampilan

kualitas tersebut dari:

Hybrid, yaitu produk yang ditawarkan terdiri

1.

dari sebagian produk dan sebagian jasa.

2. personnel,

Contoh ; bisnis restoran, kosmetik, dan Iain-

3. peralatan,

lain.

4.

materi komunikasi,

5.

simbol dan harga yang ditawarkan.

d) Jasa utama dengan disertai sedikit barang

tempat,

dan jasa. Contohnya penumpang pesawat

Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003

57


pelayanan, rumah sakit bisa melakukan hal-hal

Tugas manajemen penyedia jasa adalah untuk mengelola dan menunjukkan bukti,

to

sebagai berikut:

"tangibilize the intangible". Perusahaan harus

1.

Seleksi dan pelatihan karyawan

mampu menambahkan ide, slogan dan komunikasi

2.

Menstandarisasi pelayanan dalam organisasi

yang baik untuk bisa meyakinkan pelanggan atau

3.

Memantau kepuasan pelanggan.

calon pelanggan. Hal ini merupakan tantangan

4)

Mudah

lenyap

/

tidak

tahan

lama

tersendiri bagi manajemen perusahaan secara

(Perishability

keseluruhan.

Jasa tidak bisa disimpan, dan lenyapnya jasa

2) Tidak bisa dipisahkan (inseparability) Produk

jasa

tidak masalah bila permintaan tetap yang akan

(services) diproduksi

dan

mempermudah untuk mempersiapkannya. Akan

dikonsumsi secara simultan (bersamaan). Karena

timbul masalah bagi perusahaan bila permintaan

jasa bukan merupakan barang phisik (nyata) yang

berfluktuaasi. Contoh perusahaan penginapan,

diproduksi dengan persediaan yang didistribusikan

jasa dokter, dan perusahaan transportasi, dan Iain-

melalui beberapa reseller atau pengecer dan

lain. Untuk memperjelas perusahaan penginapan

akhimya baru dikonsumsi.

(hotels) misalnya, kamar hotel yang tidak disewa

Produk jasa hanya bisa dirasakan dan dinikmati

secara

langsung

oleh

malam minggu berarti kita tidak bisa memaksa

yang

orang untuk membayar harga sewa kamar pada

membutuhkannya, tidak bisa dibungkus, disimpan,

malam tersebut, berarti kita tidak menerima

dan atau dikembalikan sesudah kita mencoba

pendapatan sewa pada malam minggu tersebut,

apabila kita merasa tidak puas, tetapi hanya bisa

karena malam minggu sudah lewat tidak bisa kita

dikeluhkan atau dikomplain kepada pihak penjual

tunda atau kita simpan, akan datang malam

atau yang menyediakannya.

minggu lagi tapi pada waktu yang lain atau minggu

3)

depan.

Bervariasi (Variability) Jasa sangat bervariasi

tergantung kepada

siapa yang menyediakan, kapan dan dimana jasa tersebut

dilakukan.

Contoh

peusahaan

III.

STRATEGIPEMASARAN

penerbangan, rumah sakit, bisnis perbankan, dan bisnis

perhotelan.

Untuk

PERUSAHAAN JASA DAN HARGA

mempermudah

pemahaman, praktek dokter di rumah sakit

Untuk memasarkan produk barang (goods)

misalnya, jasa yang diberikan kepada setiap

sangat

konsumen berbeda, ada dokter yang pintar,

mengimplementasikan

ramah,

yang diajukan oleh Kotler, yang dikenal dengan 4

dan

sabar

serta

selalu

berhasil

tepat

apabila

perusahaan

pendekatan

pemasaran

menyembuhkan orang sakit. Tapi ada juga dokter

Ps yaitu produk (product) .harga (price), tempat

yang ketus (kasar), tidak sabar, dan merasa paling

(place), dan promosi (promotion). Tetapi untuk

pintar, hal seperti ini belum lagi ditambah

pemasaran produk jasa perlu lagi 3 Ps tambahan

keterbatasan pengetahuan konsumen mengenai kesehatan. Maka untuk meningkatkatkan kualitas Scripta Economka, Vol.6. No.2, Agustus 2003

58


untuk pemasarannya, yaitu orang (people), bukti

Perusahaan

phisik (physical evidence), dan proses (process).

mendemontrasikan

Untuk

lebih jelasnya

juga

harus kualitas

mencoba pelayanannya

melalui physical evidence dan presentation

akan disampaikan

penjelasan-penjelasan sebagai berikut:

didepan konsumen. Bisnis hotel misalnya,

a.

Kita ketahui bahwa perusahaan jasa terdiri

memberikan kamar yang bersih, rapi, tenang

dari orang-orang

harus diseleksi

dan nyaman, serta menyediakan manfaat lain

(dipilih), dilatih (training), dan dimotivasi

yang dinikmati oleh konsumen, misalnya

supaya

kolam renang, restoran, hiburan-hiburan dan

mau

dan

yang

mampu

memberikan

pelayanan dan kepuasan kepada konsumen

minimarket.

secara lebih baik. Idealnya perusahaan jasa

c. Perusahaan

juga

harus

memilih

dan

memiliki karyawan yang kompeten, perilaku

menyediakan

yang baik, bertanggung jawab, berinisiatif,

diberikan

berkemampuan memecahkan masalah, dan

memuaskan.

good-will.

mampu

menyediakan pelayanan bergaya cafe, fast

memberikan itu semua apabila diberikan

food, buffet, dan candlelight service, dan

pelatihan-pelatihan (training)

melayani permintaan khusus. Pada gambar

Karyawan

akan

dan masa

proses

kepada

pelayanan konsumen

Misal

menunjukkan

jasa

percobaan yang cukup (minimal 3 bulan)

dibawah

sebelum diangkat menjadi pegawai tetap.

pelayanan jasa yang saling terkait.

yang dengan

restoran,

elemen-elemen

Gambar 1. Elemen-elemen Pelayanan Jasa Sistem Perusahaan Jasa Pelanggan A

Pelanggan Lain

Periklanan Pembuatan faktur lain & penagihan pembayaran Penagihan penjalan Riwayat media Komentar dari mulut ke mulut

Sumber: Philip Kotler, 494


59


Untuk menetapkan besarnya harga sebuah

Gronroos menyatakan bahwa pemasaran jasa

produk jasa adalah sangat sulit dan banyak hal

{service marketing) tidak hanya terfokus pada

yang

satunya

pemasaran eksternal (external marketing) tetapi

karena sifat dari produk jasa itu sendiri. Survei

juga pemasaran internal (internal marketing) dan

pasar merupakan salah satu cara yang bisa

pemasaran

dilakukan perusahaan. Dengan melihat kelebihan

Pemasaran ekternal menggambarkan umumnya

dan

pekerjaan

hams

dipertimbangkan,

kekurangan

tambahan

pelayanan

salah

serta

manfaat

interaktif

yaitu

(marketing

adanya

interactive).

persiapan,

harga,

yang bisa kita berikan kepada

distribusi, dan promosi kepada kepada konsumen.

konsumen maka kita bisa menentukan harga yang

Pemasaran internal menggambarkan bagaimana

pantas.

perusahaan

Marga yang kita tentukan hams bisa

melatih

(train)

dan

memotivasi

bersaing dipasar karena adanya pesaing dipasar,

karyawan untuk memberikan pelayanan yang baik

kecuali produk jasa yang dijual hanya satu-

kepada

satunya jadi pemsahaan bisa menerapkan konsep

interaktif adalah menggambarkan kemampuan /

monopoli.

keahlian karyawan untuk memberikan pelayanan,

konsumen.

Sedangkan

pemasaran

Besarnya harga dikategorikan murah atau

karena konsumen menilai bahwa pelayanan tidak

mahal adalah sangat relatif, setiap konsumen akan

hanya dilihat dari technical quality saja tetapi juga

mengatakan harga tersebut mahal atau murah

dari functional quality.

tentu berdasarkan dengan apa yang telah mereka

menunjukkan hubungan tiga tipe pemasaran

terima dan rasakan. Kalau pelanggan merasa

dalam industri jasa. Kontribusi terpenting yang

manfaat yang diterima lebih besar dibanding

dapat dilakukan departemen pemasaran adalah

dengan pengorbanan yang mereka berikan tentu

menjadi luar biasa apabila mampu mempengamhi

konsumen

semua

akan

mengatakan

bahwa

harga

dalam

organisasi

untuk

mengimplementasikan pemasaran.

tersebut murah. Tetapi akan terjadi sebaliknya, harga itu

orang

Pada gambar berikut

dikatakan mahal jika manfaat yang

mereka terima lebih kecil dari apa yang mereka berikan atau korbankan.

Gambar 2. Tiga Jenis Pemasaran Industri Jasa Perusahaan Pemasaran Eksternal

Pegawai

' Pemasaran Interaktif

Pelanggan

Sumber: Philip Kotler, 494 Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003

60


Menciptakan

keunggulan

lama.

bersaing

Untuk

senantiasa

eksis

(competitive advantage) mempakan salah satu

mempertahankan

cara bagi perusahaan untuk tetap eksis, mampu

menginginkan

bersaing, dan memenangkan pasar. Keunggulan

perusahaan hams terus menerus melakukan

bersaing bisa dilakukan dengan:

riset dan memperkenalkan inovasi jasa secara

a.

Menyediakan produk jasa yang rendah biaya

teratur

(low cost), hal ini bisa dilakukan dengan

temporer yang melebihi pesaingnya.

b.

c.

d.

adanya kurva pengalaman (learning curve),

untuk

pelanggan

dan

pelayanan

terbaik,

memperoleh

yang maka

keunggulan

Mutu jasa, sebuah perusahaan jasa dapat

diharapkan dengan pendekatan ini mampu

memenangkan

menekan besamya biaya, tanpa mengurangi

menyampaikan secara konsisten layanan

mutu pelayanan yang diberikan.

yang bermutu lebih tinggi dari pesaingnya dan

Membuat diferensiasi, hal ini sedikit sulit untuk

yang lebih tinggi dari harapan pelanggan.

dilakukan. Karena jasa yang ditawarkan relatif

rapan itu dibentuk oleh pengalaman dimasa

sama dengan yang ditawarkan pesaing,

lalu, pembicaraan dari mulut ke mulut, dan

kecuali dengan altematif harga yaitu dengan

iklan perusahaan jasa. Jika jasa yang

mengembangkan tawaran, penyampaian, dan

diterima/dialami

atau kesan yang diderensiasikan.

harapan maka mereka akan menggunakan

Tawaran dalam rangka diferensiasi mencakup

penyedia jasa lagi. Ada 5 kesenjangan yang

keistimewaan-keistimewaan

dapat

yang

inovatif.

persaingan

dengan

memenuhi atau melebihi

diidentifikasi

yang

mengakibatkan

Mal-hal yang diharapkan pelanggan disebut

kegagalan penyampaian jasa adalah sebagai

paket jasa primer (primary service package),

berikut:

dan pada paket tersebut bisa ditambahkan

1) Kesenjangan antara harapan konsumen

keistimewaan service

jasa

features).

dan persepsi manajemen

sekunder (secondary Dalam

2) Kesenjangan antara persepsi manajemen

industri

dan spesifikasi mutu jasa

penerbangan, berbagai perusahaan telah

3) Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa

memperkenalkan keistimewaan jasa sekunder

dan penyampaian jasa

seperti film, tempat duduk canggih, barang untuk dijual, jasa telpon dari udara, hadiah

4)

undian. Dalam industri perhotelan, bagi tamu

Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal

yang berteknologi tinggi akan disediakan

5) Kesenjangan antara jasa yang dialami

komputer, mesin fax, e-mail. Dalam industri

dan jasa yang diharapkan

perbankan, diberikan tambahan pelayanan

Supaya jasa bisa disajikan sesuai dengan

ATM, kartu kredit, jaringan intemasional,

harapan

internet banking, dan phone banking.

senatiasa memahami hal - hal yang menjadi

Tantangan akan timbul bahwa sebagian besar

penentu mutu jasa. Ke lima penentu mutu jasa

pelangan,

perusahaan

harus

inovasi jasa mudah ditiru, dan hanya sedikit yang bisa dipertahankan untuk waktu yang Scripta Economica, Vol 6. No.2, Agustus 2003

61


akan

disajikan

sesuai

dengan

tingkat

d)

member!

kepentingannya yaitu sebagai berikut: a)

Keandalan,

yaitu

kemampuan

c)

pematian

pribadi

kepada

pelanggan.

untuk

melaksanakan jasa yang disajikan secara

b)

Empati, yaitu kesediaan untuk peduli,

e)

Berwujud, yaitu bentuk penampilan fisik,

terpercaya dan akurat

peralatan,

petugas,

Daya tanggap, yaitu kemauan untuk

komunikasi.

dan

materi

membantu pelanggan dan memberikan

Untuk lebih bisa memahami kebutuhan dan

jasa dengan cepat.

harapan pelanggan untuk mampu mengurangi dan

adanya kesenjangan pelayanan mutu jasa yang

kesopanan karyawan serta kemampuan

mungkin timbul akan disajikan model mutu jasa

untuk menimbulkan kepercayaan dan

sebagai berikut:

Kepastian,

yaitu

pengetahuan

keyakinan.

Gambar 3. Model Mutu Jasa

Komunikasi dari mulut ke mulut

Kebutuhan seseorang

t

Pengalaman masa lalu

Jasa yang diharapkan

r:

KESENJANGAN 5

t

Persepsi mengenai jasa

Konsumen Pemasar

Pemberian jasa (termasuk kontrak sebelum dan sesudahnya

Komunikasi eksternal ke konsumen

a

KESENJANGAN 3 KESENJANGAN 1

Pengubahan persepsi ke spesifikasi dengan harapan konsumen

I

KESENJANGAN 2

Pengolahan persepsi yang berkaitan dengan harapan konsumen

Sumber: Philip Kotler, 499


62


e.

Produktivitas, ada tujuh pendekatan untuk

6. Penekanan pada kepuasan pelanggan

meningkatkan produktifitas jasa, yaitu:

Harapan sesungguhnya

1) Meminta penyedia jasa untuk bekerja

jasa.

melepas mutu tertentu yang dianggap

melampaui harapan itu. Untuk bisa memberikan

tidak harus, seperti dokter mengurangi

pelayanan melebihi dari harapan pelanggan,

waktu untuk tiap pasien untuk bisa

sebelumnya

melayani lebih banyak pasien.

mampu menjawab usulan pertanyaan mengenai

jasa

dengan

peralatan

dan

komitmen

Mengurangi

atau

perusahaan

mutu

dan

(manajemen) harus

pelayanan

kepada

pelanggan, adalah sebagai berikut: v Apakah perusahaan akan berjuang untuk

menstandarisasi produksi.

menyajikan gambaran realistis tentang jasa

menghilangkan

kepada pelanggan?

kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu solusi produk, seperti televisi

> Apakah memberikan pelayan yang benar

menjadi hiburan pengganti hiburan diluar

merupakan prioritas utama perusahaan? > Apakah perusahaan berkomunikasi secara

rumah.

efektif kepada pelanggan?

Merancang jasa yang lebih efektif

> Apakah perusahaan mengejutkan pelanggan

6) Memberikan insentif kepada pelanggan

selama proses penyerahan jasa?

untuk menggantikan usaha perusahaan

> Apakah pegawai perusahaan memandang

dengan usaha mereka sendiri. 7)

mutu

titik awal penentuan tahap-tahap untuk untuk

menambah

5)

menilai

kuantitas jasa dengan

Meningkatkan

3) Mengindustrialisasi

4)

untuk

merupakan standar

Pengelolaan harapan secara efektif merupakan

lebih cekatan 2)

pelanggan

Memanfaatkan

kemampuan

masalah pelayanan sebagai peluang untuk

teknologi

untuk memberi akses kepada pelanggan

mengesankan

guna mendapatkan pelayanan yang lebih

gangguan? > Apakah

baik dan menjadikan para pekerja jasa

Untuk

bisa

mengelola

perusahaan

mengevaluasi

lebih produktif.

pelanggan,

atau

sebagai

terus-menerus

dan meningkatkan

kinerja

perusahaan dibandingkan dengan harapan

perusahaan jasa

pelanggan?

dengan baik dan untuk menawarkan beberapa keunggulan bersaing untuk merebut market share (pangsa pasar), manajemen harus menerapkan

IV. PERILAKU KONSUMEN

hal-hal sebagai berikut: 1. Konsep strategis pelayanan akan mutu 2. Komitmen manajemen puncak terhadap mutu

Membeli produk jasa dirasa konsumen sangat

3. Standar mutu tinggi

mengandung risiko, karena hanya bisa dirasa,

4. Sistem pemantauan kinerja

tidak bisa disentuh dan dikembalikan setelah kita

5. Memuaskan keluhan pelanggan

mencobanya. Banyak faktor yang mempengaruhi


63


perilaku konsumen terhadap barang jasa yang

konsep diri pembeli sangat mempengaruhi perilaku

mereka beli, yaitu adalah sebagai berikut:

seseorang. Faktor psikologis seperti motivasi,

1. Faktorbudaya

persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan

2. Faktorsosial

pendirian juga berperan dalam perilaku pembeli

3. Faktor pribadi

untuk mengambil keputusan membeli. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh

4. Faktor psikologis Faktor budaya, sub-budaya, dan kelas sosial

karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi

merupakan faktor yang sangat penting dalam

usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan

perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu

ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan

keinginan dan perilaku yang paling mendasar.

konsep-konsep pribadi. Yang dimaksud usia dan

Orang Jepang terkenal dengan travelling atau

tahap siklus hidup adalah bahwa seseorang

suka

semakin bertambah umur, pada umumnya akan

jalan-jalan

(berlibur)

untuk

menikmati

pemandangan diluar negeri, mereka sengaja

semakin

menyisihkan waktu dan dana untuk memenuhi

banyak informasi tentang produk yang akan

kebutuhan tersebut, tingkat pendapatan dan

dibelinya.

kehidupan orang Jepang relatif tinggi jadi berlibur

membeli memerlukan waktu yang relatif lebih lama

di luar negeri dirasa lebih murah dibanding liburan

dibanding pembeli yang masih taraf coba-coba.

didalam negeri. Terbalik dengan kehidupan orang

Untuk hal ini pemasar hams lebih mampu

Indonesia yang menganggap bahwa berlibur itu

meyakinkan akan pelayanan yang ditawarkannya.

dianggap barang mewah sehingga hanya bisa

Pekerjaan

dilakukan untuk orang-orang tertentu (mampu).

memperanguhi akan kemampuan pembeli dan

Selain itu tingkat pendapatan yang kecil dan juga

dalam tahap pemilihan pelayanan yang diperoleh.

kesadaran peiiunya penyegaran kembali adalah

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia

kecil atau rendah. Maka dari itu ada beberapa

yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan

konsekuensi

opininya.

yang

muncul

yaitu,

pertama,

berpengalaman

Jadi

untuk

dan

Gaya

dan

memiliki lebih

mengambil

keadaan

hidup

keputusan

ekonomi

akan

menggambarkan

konsumen lebih tertarik dan percaya dengan

"keselumhan diri seseorang" yang berinteraksi

informasi

iklan

dengan lingkungannya. Orang-orang yang berasal

perusahaan, kedua, adalah besarnya harga yang

dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang

hams mereka bayar, ketiga adalah adanya

sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.

kesetiaan konsumen kepada perusahaan.

Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik

dari

seseorang

dari

pada

Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku

psikologis seseorang yang berbeda dengan orang

konsumen antara lain adanya kelompok acuan,

lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif

keluarga, serta peran dan status sosial orang yang

konsisten

bersangkutan. Karakteristik pribadi seperti usia

lingkungannya.

dan

bertahan

lama

terhadap

dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan

Faktor psikologis seperti motivasi, persepsi,

ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan

pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian juga berperan dalam perilaku pembeli untuk mengambil


64


keputusan membeli. Seseorang memiliki banyak

aktualisasi diri. Teori Maslow membantu pemasar

kebutuhan

beberapa

memahami bagaimana bermacam-macam produk

kebutuhan bersifat biogenis seperti makan, minum,

dapat disesuaikan dengan rencana, sasaran, dan

tidak nyaman; dan beberapa kebutuhan lain

kehidupan konsumen. Bila kita susun dalam

bersifat psikogenis seperti kebutuhan pengakuan,

bentuk gambar adalah sebagai berikut:

pada

waktu

tertentu,

penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.

Gambar 4. Hirarki Kebutuhan

Markerter (pemasar) harus memperhatikan hal ini,

A

karena dari ungkapan tersebut pemasar bisa

produk

Kpburahan Xktualisasi / Diri \

Para psikolog telah mengembangkan teori-

4 > Kebutuhan Penghargaan

mengambil kesimpulan 'untuk apa atau dengan cara bagaimana'

untuk

menawarkan

pelayanannya.

teori motivasi manusia. Tiga teori yang paling

3 Kebutuhan Sosial

terkenal yaitu teori Sigmund Freud; Abraham Maslow; dan Frederick Herzberg yang masingmasing

mempunyai

implikasi

yang

terhadap

analisis

konsumesn

2 Kebutuhan Keamanan

berbeda

dan

strategi

pemasarannya.

1 Kebutuhan Fisik

Teori Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya

Fredirick

Herzberg

mengembangkan

teori

secara menyeluruh. Sebuah teknik yang disebut

motivasi dua faktor yang membedakan dissatisfier

penjenjangan (laddering) dapat digunakan untuk

(faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan)

menelusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi

dan satisfier (faktor-faktor yang menyebabkan

yang bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih

kepuasan). Ketidakberadaan dissatisfier tidaklah

bersifat umum.

cukup, sebaliknya satisfier harus ada secara aktif

Abraham mengapa

Maslow

orang

berusaha

didorong

oleh

menjelaskan

untuk memotivasi suatu pembelian. Teori Herzberg

kebutuhan-

ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus

kebutuhan tertentu pada waktu-waktu tertentu.

berusaha

Jawaban

dissatisfier, karena dengan adanya ketidakpuasan

Maslow

adalah

karena

kebutuhan

sebaik-baiknya

untuk

menghindari

manusia tersusun dalam hirarki, dari yang paling

konsumen

akan

mendesak

pembelian

pada

Berdasarkan tingkat kepentingannya, kebutuhan-

penyedia

pelayanan

kebutuhan

fisik,

satisfier atau motivator utama pembelian dipasar

sosial,

dan kemudian menyediakan faktor satisfier itu.

kebutuhan

Dengan adanya kepuasan diharapkan pembeli

sampai

tersebut

yang

kurang

adalah

kebutuhan

keamanan,

kebutuhan

penghargaan,

mendesak.

kebutuhan

kebutuhan dan

Scrip/a Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003

65

mempengaruhi periode

keputusan

berikutnya.

harus

Kedua

mengidentifikasi


akan datang kembali untuk menggunakan jasa pelayanan

yang

ditawarkan

pada

4.

periode

Keputusan pembelian, setelah kita ketahui beberapa kelebihan dan keuntungan

berikutnya.

yang

kita peroleh dari penyedia jasa maka kita akan melakukan

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh

pembelian

dan

tentu

akan

seorang individu untuk memilih mengorganisasi,

menerima konsekuensi yang mereka akan

dan menginterpretasikankan masukan-masukan

hadapi.

informasi guna menciptakan gambaran yang memiliki

arti.

Pemasar

selayaknya

5.

mampu

Perilaku pascapembelian, kepuasan atau ketidakpuasan akan pelayanan yang kita beli

memberikan gambaran yang nyata dan jelas

baru

terhadap pemahaman konsumen, karena hal ini

melakukan pembelian. Hal ini akan sangat

akan

mempengaruhi proses pembelian pelanggan

sangat

berpengaruh

terhadap

proses

keputusan membelinya.

bisa

pelanggan

rasakan

pada tahap berikutnya.

setelah

Kepuasan yang

proses

mereka terima akan menjadi alat promosi

pembelian yang dilakukan oleh konsumen, adalah

gratis dan sangat efektif bagi pemasar, karena

sebagai berikut:

mereka akan menyebarkan informasi positif

1.

Pengenalan masalah, sebelum konsumen

kepada calon pembeli lain, tanpa mereka

mengambil

sadari.

Ada

beberapa

tahapan

tindakan

menggunakan/membeli ditawrakan

dalam

lebih

untuk

produk jasa yang

dahulu

pembeli

akan

mengenali permasalahan yang mereka hadapi

V. KESIMPULAN

untuk memutuskan apakah mereka butuh atau tidak akan pelayanan itu. 2.

Jasa

setiap

tindakan

atau

Pencarian informasi, untuk melangkah ke

pekerjaan yang dapat ditawarkan satu pihak ke

tahap berikutnya lebih dulu akan dicari

pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan

informasi yang berkaitan dengan produk jasa

tidak mengakibatkan kepemilikan. Produksinya

yang ditawarkan itu dari berbagai media yang

terkait atau tidak terkait dengan suatu produk

ada

phisik.

dipasar,

hal

ini

dilakukan

untuk

mengetahui kelebihan dan kekurangan serta

3.

merupakan

Jasa

bersifat

tidak

berwujud,

tidak

harga yang ditawarkan untuk bisa melangkah

terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Setiap

kejenjang berikutnya.

karakteristik memiliki tantangan dan memerlukan

Evaluasi

alternative,

setelah

diperoleh

strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara

berbagai informasi yang relevan maka akan

untuk

pembeli akan melakukan evaluasi kelebihan

berwujud, meningkatkan produktifitas penyedia

dan kekurangan dan berbagai konsekuensi

jasa, meningkatkan dan menstandisasi mutu jasa

yang harus mereka hadapi dari masing-

yang disediakan, serta menyesuaikan pasokan

memberikan

wujud

pada yang tidak

masing penyedia jasa.


66


jasa dengan permintaan pasar selama periode

Maslow; dan Frederick Herzberg yang masing-

sibuk dan tidak sibuk.

masing

mempunyai

implikasi

terhadap

analisis

konsumen

Organisasi jasa hams memiliki keunggulan bersaing

(competitive

advantage)

yang berbeda dan

strategi

pemasarannya.

dalam

pemasarannya yaitu: 1). menciptakan rendah

Perilaku pembeli merupakan bagian penting

biaya (tow cost), 2). menciptakan differensiasi

dalam pelayanan produk jasa, karena dalam

tawaran, penyerahan, dan atau citranya, 3).

produk jasa umpan balik (feedback) dapat

Mengelola

diperoleh

mutu jasa

agar

mencapai atau

langsung

dari

perilaku

pembeli.

melampaui harapan pelanggan, 4). Mengelola

Kepuasan atau ketidakpuaan yang mereka terima

produktivitas

menjadi tolok ukur keberhasilan atau kegagalan

karyawan

dengan

membuat

karyawan bekerja lebih terampil, meningkatkan

pemasar.

mutu jasa dengan melepaskan mutu tertentu,

diberikan kepada pembeli akan menjadi alat

mengindustrialisasi

solusi

promosi gratis dan efektif bagi pemasar. Tanpa

produk bam, merancang jasa yang lebih efektif,

mereka sadari bahwa informasi akan mereka

memberikan insentif kepada pelanggan, dan

sebarkan kepadan semua orang dilingkungannya

jasa,

menemukan

Tingkat

kepuasan

yang

mampu

menggunakan teknologi ntuk menghemat waktu dan uang. Untuk

bisa mengelola

perusahaan jasa

PUSTAKA

dengan baik dan untuk menawarkan beberapa Kotler, Philip, 2003. Marketing Management 11lh

keunggulan bersaing untuk merebut market share (pangsa pasar), manajemen harus menerapkan

ed. Prentice-Hall, Inc.

hal-hal sebagai berikut:

Kotler, Philip, 2002. Marketing Principles 11* ed.

1.

Konsep strategis pelayanan akan mutu

2.

Komitmen manajemen puncak terhadap mutu

3.

Standar mutu tinggi

4.

Sistem pemantauan kinerja

5.

Memuaskan keluhan pelanggan

Management Control System 10 ed Boston

6.

Penekanan pada kepuasan pelanggan

Irwin, McGrawHill

Prentice-Hall, Inc. Kartajaya, Hermawan, 2000. Marketing Plus: Competitive Marketing Antony N Antony, and Govindarajan, Vijay, 2001.

Selain hal tersebut masih ada beberapa pertanyaan yang harus dijawab oleh menajemen perusahaan jasa tersebut. Pertanyaan tersebut merupakan komitmen dari manajemen yang harus bisa ditepati dan wujudkan. Ada tiga teori motivasi manusia yang paling terkenal yang telah dikembangkan oleh para psikolog, yaitu teori Sigmund Freud; Abraham


67

Marketing Strategics For...

MARKETING STRATEGIES FOR SERVICE FIRMS

Recommend Documents