PERAN PENTING SERVICE MARKETING MIX PADA EDUCATION SERVICE. Abstract

39 Riset Media Riset&Bisnis & Manajemen _________________________________________ Media Bisnis Manajemen, Vol. 13, No. 1, April 2013 pp. 39 - 53

PERAN PENTING SERVICE MARKETING MIX PADA EDUCATION SERVICE

Fatik Rahayu*

Abstract This paper aims to examine the role of service marketing mix in education service business. A questionnaire was developed with item measurements that captures the constructs in the conceptual model. A survey of English language education business student was undertaken. The data are analyzed with multiple regression. The result show there is significant impact of service marketing mix on customer loyalty. Keywords: Service marketing mix, Loyalty, Education service

_________________________

* Fakultas Ekonomi, Universitas Trisakti, Jl. Kyai Tapa, Grogol, Jakarta Barat 11440. (E-mail : [email protected]).

39 Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53

_______________________________________ Peran Penting Service Marketing Mix 40

Latar Belakang Pendidikan merupakan salah satu hal yang sangat penting untuk menunjang karir kerja. Dengan pendidikan yang memadai maka kompetensi kita tidak akan banyak diragukan. Salah satu kemampuan yang sangat dibutuhkan dalam dunia kerja sekarang ini adalah kemampuan berbahasa Inggris. Di Indonesia, khususnya di Jakarta telah banyak sekali bermunculan tempat kursus bahasa inggris dengan berbagai keunggulan dan ciri masingmasing. Setiap tempat kursus bahasa inggris juga menawarkan program dan fasilitas yang berbeda-beda. Dengan berkembangnya lembaga kursus bahasa Inggris ini, disatu sisi membawa keuntungan bagi konsumen karena akan lebih banyak alternatif pilihan tetapi disisi lain akan menimbulkan persaingan yang ketat diantara lembaga kursus bahasa Inggris itu sendiri. Sebagai konsekuensinya, pihak pengelola atau manajer lembaga kursus bahasa inggris harus memahami perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian mereka. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas (Cengiz &Yayla, 2007; Campo & Yague, 2007; Banerjee, 2009; Hung & Li, 2009; Shih, 2010; Soekotjo & Radix, 2010). Penelitian ini menguji pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari Product, Price, Place, Promotion dan People terhadap loyalitas konsumen dalam konteks jasa kursus bahasa Inggris.

Perumusan Masalah Penelitian ini diarahkan untuk menjawab beberapa pertanyaan berikut ini : (1) Apakah terdapat pengaruh Product terhadap loyalitas konsumen?, (2) Apakah terdapat pengaruh Price terhadap loyalitas konsumen ?, (3) Apakah terdapat pengaruh Place terhadap loyalitas konsumen?, (4) Apakah terdapat pengaruh Promotion terhadap loyalitas konsumen?, (5) Apakah terdapat pengaruh People terhadap loyalitas konsumen? Tinjauan Pustaka

Product Salah satu elemen dalam bauran pemasaran adalah produk. Produk adalah segala sesuatu baik yang berupa barang ataupun jasa yang ditawarkan melalui karakteristiknya, kuantitasnya, kualitasnya maupun manfaatnya untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Cengiz & Yayla, 2007; Kotler & Keller, 2009, Rahayu et al., 2012). Beberapa hal yang harus dipahami oleh Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53

41 Media Riset Bisnis & Manajemen _________________________________________

seorang pemasar berkaitan dengan produk adalah konsep tingkatan produk, bauran produk, pengembangan produk baru, dan tahapan daur hidup produk. Sebuah produk dapat dianalisis berdasarkan lima tingkatan (Kotler & Keller, 2009; Rahayu et al., 2012). Tingkatan pertama disebut sebagai produk inti, yaitu manfaat utama yang sebenarnya dibutuhkan oleh seorang konsumen. Tingkatan kedua dari produk adalah produk dasar, yaitu perwujudan fisik dari konsep produk inti yang biasanya belum bisa dibedakan antara tawaran pemasar satu dengan pemasar lainnya karena masih berupa feature fisik yang mendasar. Tingkatan ketiga sering disebut sebagai produk yang diharapkan karena sudah memikirkan apa saja yang diharapkan oleh konsumen tentang sebuah produk. Pada tingkatan ketiga ini, produk sudah bisa dibedakan antara tawaran seorang pemasar dengan pemasar lainnya, karena sudah melibatkan pemberian nama merek dan tingkatan kualitas yang berbeda. Tingkatan keempat dari produk dikenal sebagai produk tambahan, yang berarti pada tingkatan ini seorang pemasar berusaha menawarkan produk yang tidak sekedar memenuhi harapan konsumen tetapi melebihi harapan mereka. Dengan cara ini, pemasar berharap konsumen akan merasa senang dan loyal. Tingkatan kelima dari produk adalah produk potensial, yaitu kemungkinan pengembangan produk untuk masa yang akan datang. Konsep berikutnya yang juga harus dipahami oleh pemasar berkaitan dengan produk adalah bauran produk. Bauran produk adalah gabungan total produk yang ditawarkan oleh seorang pemasar. Bauran produk meliputi tingkat kepanjanagan (length), kelebaran dan kedalaman. Tingkat kepanjangan bauran produk adalah jumlah seluruh item yang ditawarkan, tingkat kelebaran berkaitan dengan jumlah garis produk yang dimiliki (garis produk adalah sekelompok produk item yang memiliki fungsi/tingkatan kualitas/harga yang sama). Sedangkan tingkat kedalaman produk merujuk pada variasi dari setiap produk item. Setiap produk memiliki tahap daur hidup mulai dari tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan. Tahap perkenalan dimulai sejak produk baru diluncurkan. Pada tahap ini belum banyak konsumen yang mengenal sehingga perlu promosi yang gencar. Jumlah pesaing juga masih sangat sedikit. Tahap berikutnya dikenal sebagai tahap pertumbuhan, dimana produk mulai banyak dikenal akibat promosi gencar dan penjualan meningkat tajam. Pada tahap ini pesaing mulai terus bermunculan. Ketika pertumbuhan penjualan mulai melambat, maka produk masuk pada tahap kedewasaan. Konsumen mulai jenuh dan beralih pada produk lain sehingga penjualan mulai menurun. Pada tahap ini, pemasar harus melakukan inovasi untuk meningkatkan kembali penjualannya.

Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53


Dari konsep tahap daur hidup produk, seorang pemasar harus senantiasa memikirkan pengembangan produk baru. Pengertian produk baru bukan hanya sekedar produk yang benar-benar baru bagi dunia. Perbaikan ataupun modifikasi produk lama juga termasuk dari pengertian pengembangan produk baru. Hal ini penting mengingat adanya perubahan selera konsumen, persaingan yang semakin meningkat maupun memanfaatkan perkembangan teknologi. Kotler & Keller (2009) mengajarkan beberapa tahap yang harus dilalui agar pengembangan produk baru berhasil. Tahapan dimulai dari pengembangan dan penyaringan ide, pengembangan dan pengujian konsep, perbaikan konsep dan strategi pemasaran, analisis bisnis, pembuatan prototype, uji pasar dan komersialisasi.

Price Harga merupakan elemen kedua dalam bauran pemasaran. Konsumen sering menggunakan harga sebagai petunjuk eksternal penting dan menjadi indikator dari kualitas maupun manfaat produk (Shih, 2010; Rahayu et al., 2012). Semakin tinggi harga dari sebuah produk maka dianggap semakin berkualitas produk tersebut. Oleh karena itu, produkproduk bermerek cenderung menetapkan harga yang relatif lebih tinggi dib&ingkan produk lain yang kurang dikenal mereknya. Harga berkaitan juga dengan penetapan metode pembayarannya (Cengiz & Yayla, 2007; Rahayu et al., 2012). Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan oleh seorang pemasar dalam menetapkan harga (Kotler & Keller, 2009; Rahayu et al., 2012). Secara umum, faktor-faktor tersebut dikelompokkan menjadi faktor internal dan faktor eksternal. Yang termasuk faktor internal adalah tujuan yang ingin dicapai melalui harga dan besarnya biaya. Sedangkan yang termasuk faktor eksternal adalah persaingan dan sifat permintaan. Beberapa tujuan yang bisa dipilih oleh pemasar berkaitan dengan penetapan harga adalah pencapaian kepemimpinan pangsa pasar atau kepemimpinan kualitas, memaksimalkan laba jangka pendek atau untuk bertahan hidup. Tujuan yang dipilih akan mempengaruhi tinggi rendahnya harga produk yang dijual. Total biaya juga harus menjadi pertimbangan dalam menetapkan harga agar pemasar tidak mengalami kerugian. Harga yang ditawarkan oleh pesaing juga harus diperhatikan, jangan sampai seorang pemasar menetapkan harga jauh dibawah pesaing untuk tingkatan kualitas yang sama. Pemasar dapat menetapkan harga lebih tinggi dib&ing pesaing, tetapi harus menginformasikan pada konsumen tentang perbedaan dan kelebihan produknya dib&ing pesaing. Yang perlu diingat Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53


juga adalah sifat umum permintaan, dimana semakin tinggi harga maka akan semakin berkurang jumlah permintaan. Kecuali, pemasar dapat membuat pelanggan cukup setia pada produknya, sehingga sedikit kenaikan harga dari pemasar atau iming-iming harga murah dari pesaing tidak akan mengurangi permintaan mereka. Strategi penetapan harga juga harus dipahami dengan baik oleh seorang pemasar. Sebagai contoh, ada beberapa pilihan strategi harga untuk promosi mulai dari diskon kas (diberikan untuk penjualan secara kredit, jika konsumen mampu melunasi sebelum jatuh tempo maka akan diberikan sejumlah potongan yang sudah ditetapkan), diskon kuantitatif (potongan harga diberikan untuk jumlah pembelian tertentu untuk mendorong konsumen membeli dalam jumlah lebih banyak), diskon musiman (potongan harga diberikan dengan tujuan mendongkrak penjualan pada musim sepi agar meningkat kembali) dan sebagainya. Begitu juga dengan strategi penyesuaian harga, terdapat beberapa pilihan mulai dari penyesuaian harga berdasarkan segmen pasar (harga tiket museum dibedakan antara pelajar dan umum), berdasarkan bentuk produk (harga baju dengan model terkini dengan model yang sudah ketinggalan jaman berbeda meskipun ongkos produksinya sama), berdasarkan lokasi (harga tiket bioskop di mall Citra L& berbeda dengan di bioskop pasar senin meskipun judul film dan bintang filmnya sama), berdasarkan saluran distribusi (sebotol Aqua 0,5 liter di Hoka Bento akan lebih mahal dib&ing sebotol Aqua 0,5 liter yang dijual di warung kaki lima) dan sebagainya. Place Bauran pemasaran yang ketiga adalah berkaitan dengan place atau saluran pemasaran. Place adalah lokasi dimana barang atau jasa tersedia untuk konsumen yang meliputi semua saluran distribusi atau saluran pemasaran (Cengiz & Yayla, 2007; Rahayu et al., 2012). Saluran pemasaran adalah pihak-pihak yang membantu seorang produsen memasarkan produknya pada konsumen akhir (Kotler & Keller, 2009; Rahayu et al., 2012). Pihak-pihak yang dimaksud bisa perseorangan ataupun organisasi mulai dari pedagang besar, agen atau broker dan pengecer. Jika seorang produsen melibatkan tiga tingkatan saluran distribusi mulai dari pedagang besar, agen dan pengecer sekaligus maka disebut menggunakan three level channel marketing. Jika hanya melibatkan dua tingkatan, misalnya dari pedagang besar langsung ke pengecer maka disebut menggunakan two level channel marketing. Jika produsen hanya melibatkan satu tingkatan saja maka disebut menggunakan one level channel marketing. Produsen juga bisa



langsung memasarkan produknya ke konsumen akhir. Fenomena ini disebut sebagai zero level channel marketing atau direct marketing. Beberapa hal yang harus dipertimbangkan produsen dalam memutuskan berapa tingkatan saluran pemasaran yang harus digunakan antara lain jenis produk yang akan dipasarkan, profil konsumen yang menjadi sasarannya dan kekuatan sumberdaya yang dimiliki. Jika sifat produk mudah rusak atau turun kualitasnya maka biasanya yang dipilih adalah saluran tingkatan pendek. Jika konsumen yang menjadi sasaran menginginkan kecepatan, kemudahan dan kepraktisan maka pemasaran langsung bisa dipilih untuk digunakan. Dua tahap yang harus dilakukan seorang pemasar berkaitan dengan saluran pemasaran, yaitu merancang saluran pemasaran dan mengelola saluran pemasaran. Beberapa keputusan yang harus diambil dalam merancang saluran pemasaran adalah mengidentifikasi tingkatan output layanan yang diinginkan target pasar, menentukan tujuan berdasar keinginan target segmen, menidentifikasi dan mengevaluasi saluran utama (jenis dan jumlah) dan memutuskan saluran pemasaran yang akan dipakai. Jika segmen pasar sasaran menginginkan dapat memenuhi semua produk yang dibutuhkan dalam satu tempat maka pemasar dapat membuka departement store, Sebaliknya jika segmen pasar sasaran ingin memperoleh satu macam produk tapi dengan banyak pilihan variasi maka akan dilayani dengan membuka toko special store (misal toko baju wanita khusus untuk big size). Jika konsumen target ingin dilayani secara spesial maka saluran pemasaran yang digunakan harus memberikan full service, sebaliknya yang tidak ingin dilayani akan diberikan pilihan toko self service. Jenis saluran utama ada bermacammacam, mulai dari pedagang besar, agen atau broker, pengecer atau akan menggunakan wiraniaga. Masing-masing jenis mempunyai kelebihan dan kekurangan sehingga pemasar harus melakukan evaluasi sebelum memutuskan mana yang akan dipakai. Pemasar juga bisa memilih jumlah saluran utama yang akan digunakan secara eksklusif (hanya satu atau sedikit), selektif atau intensif (sebanyak mungkin). Sedangkan beberapa keputusan mengelola saluran pemasaran adalah mulai dari menyeleksi anggota, melatih dan memotivasi, mengevaluasi dan memodifikasi anggota saluran. Setelah merancang saluran pemasaran, pemasar sudah memutuskan jenis saluran utama yang akan dipilih. Misalkan agen yang akan digunakan maka langkah selanjutnya adalah menyeleksi agen yang punya reputasi baik, memberikan pelatihan lagi jika diperlukan, memotivasi agar bisa menjual lebih banyak dan mengevaluasi kembali prestasi para agen ini.



Promotion Promosi sering juga disebut sebagai komunikasi pemasaran, karena pada dasarnya hakekat promosi adalah sebuah komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk memberikan informasi, membujuk, mempengaruhi, mengingatkan konsumen yang menjadi sasaran dari produknya. Kotler & Keller (2009) menyarankan bahwa untuk membangun komunikasi pemasaran, langkah pertama yang harus dilakukan pemasar adalah mengidentifikasi siapa yang menjadi penerima pesan pemasarannya. Karakteristik atau profil dari penerima pesan inilah yang akan menentukan apa tujuan promosi, bagaimana membuat pesan yang efektif, daya tarik apa yang akan dipilih untuk menarik perhatian mereka, alat promosi apa yang tepat, media yang sesuai yang mana, siapa sumber penyampai pesan yang paling mempengaruhi dan sebagainya. Sebagai contoh, jika konsumen yang menjadi sasaran adalah remaja putri yang ternyata belum mengenal produk, maka tujuan promosi adalah membangun kesadaran mereka dengan menggunakan bahasa gaul dan memilih alat iklan melalui media majalah gadis dengan menggunakan bintang iklan seseorang yang lagi menjadi idola mereka dan seterusnya. Tujuan promosi bisa dimulai dari membangun kesadaran, meningkatkan pengetahuan, membujuk sampai dengan meyakinkan konsumen untuk loyal atau setia menggunakan produk yang dipromosikan. Pengertian loyal disini tidak hanya melakukan pembelian secara terus menerus tetapi juga tidak terpengaruh dengan tawaran produk pesaing. Bahkan pada tingkatan yang lebih tinggi, loyal juga berarti menceritakan pengalaman positifnya ketika mengkonsumsi produk tertentu dan mnyarankan orang lain untuk mengkonsumsi produk yang sama. Tujuan mana yang akan dipilih berdasarkan kondisi konsumen yang menjadi sasaran. Jika kondisi konsumen yang menjadi sasaran belum mengenal produk maka tujuan promosi adalah membangun kesadaran. Jika konsumen sasaran sudah berada pada tahap kesadaran maka tujuan promosi adalah meningkatkan pengetahuan untuk membujuk dan lebih meyakinkan. Untuk membuat pesan yang menarik dalam sebuah promosi, ada beberapa pilihan daya tarik yang bisa digunakan. Daya tarik rasional adalah isi pesan yang bisa diterima akal. Sebagai contoh, sabun ini paling ampuh membunuh kuman karena meng&ung tcc dan irgisan (dua zat kimia yang memang dikenal sebagai pembunuh kuman). Sedangkan daya tarik emosional tidak perlu harus rasional, tetapi yang bisa menyentuh emosi konsumen, baik emosi positif (kegembiraan) maupun emosi negatif (kekhawatiran). Sebagai contoh, jika seorang konsumen melihat iklan kemudian merasa khawatir tetapi dari rasa khawatir ini justru membuat dia



membeli produk yang dipromosikan, maka pemasar berhasil menggunakan daya tarik emosional negatif (iklan anlene misalnya, digambarkan dalam iklan produk tersebut, wanita yang tidak minum susu dengan merek yang dipromosikan akan cepat bongkok dan rapuh tulangnya sehingga sudah tidak bisa/kuat main lagi dengan cucunya). Daya tarik moral mencoba mengetuk nurani penerima pesan untuk melakukan sesuatu sesuai ajakan promosi. Iklan ini biasa digunakan oleh organisasi-organisasi sosial seperti iklan GNOTA (Gerakan Nasional Orang Tua Asuh). Ada beberapa alat promosi yang bisa digunakan oleh pemasar untuk melakukan promosi. Gabungan dari alat-alat ini dikenal dengan istilah bauran promosi. Alat-alat promosi yang dimaksud mulai dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, penjualan perorangan, pemasaran interaktif, berita dari mulut ke mulut dan sebagainya. Masing-masing alat memiliki kelebihan dan kekurangan dan biasanya dipilih berdasarkan pada profil segmen pasar sasaran dan tahap daur hidup produk. Sebagai contoh, produk yang baru diluncurkan akan memilih alat iklan karena produk baru masuk tahap perkenalan dan segmen pasar sasaran belum banyak mengenal. Iklan dianggap cukup efektif dalam kondisi tersebut, karena dengan biaya yang lebih murah (dib&ing alat personal selling misalnya) namun dapat menjangkau banyak konsumen untuk tujuan membangun kesadaran. Sumber penyampai pesan dipilih bisa berdasarkan kepakaran, tingkat kesukaan (likeability) atau tingkat kejujuran (trustworthiness). Iklan obat yang menggunakan bintang iklan seorang dokter, berarti memilih penyampai berdasar kepakaran. Iklan sabun m&i menggunakan artis yang sedang naik daun, berarti menggunakan sumber berdasar tingkat kesukaan. Iklan sabun cuci yang menggambarkan seorang ibu rumah tangga biasa yang tidak terkenal sedang menceritakan pengalaman positifnya tentang produk tersebut, berarti memilih tingkat kejujuran sebagai sumber penyampai pesan. People Beberapa pakar pemasaran berpendapat bahwa untuk bisa berhasil dalam memasarkan jasa, konsep bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P (Product, Price, Place dan Promotion) saja tidaklah cukup (Kotler & Keller, 2009; Zeithaml et al., 2009; Rahayu et al., 2012). People merupakan tambahan P, selain 4 P yang sudah disebutkan diatas (Product, Price, Place & Promotion), yang harus diperhatikan untuk keberhasilan pemasaran jasa. Hal ini disebabkan oleh karena jasa mempunyai karakteristik yang berbeda dengan barang. Jasa mempunyai karakteristik intangible, dimana jasa tidak bisa dilihat dengan mata dan tidak bisa diraba layaknya barang. Karena



karakteristik inilah, seringkali konsumen menjadikan perilaku karyawan (People) sebagai petunjuk dari kualitas jasa itu sendiri. Jasa juga mempunyai karakteristik yang simultan (bersamaan) antara proses produksi dan konsumsinya. Karakteristik simultan ini menyebabkan penilaian kualitas jasa tidak saja pada hasil akhir tapi juga pada kualitas selama proses penyajian jasa berlangsung. Kemampuan atau kompetensi karyawan dalam menyajikan jasa, keramahan dan perhatian karyawan jasa terhadap konsumen, turut menentukan kualitas sebuah jasa. Selain itu, kualitas jasa juga sangat ditentukan oleh partisipasi orang-orang yang terlibat dalam pengantarann jasa. Orang-orang yang terlibat dalam pengantaran jasa tidak hanya karyawan saja, tapi juga konsumen itu sendiri. Bahkan konsumen lain yang terlibat dalam sebuah penyajian jasa secara massal (seperti para penumpang dalam sebuah pesawat, para mahasiswa dalam sebuah kelas, para penonton teater dan sebagainya) juga ikut mempengaruhi kualitas sebuah jasa. Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen merupakan perilaku setelah pembelian konsumen. Loyalitas konsumen bisa berupa pembelian ulang untuk masa yang akan datang, peningkatan jumlah yang di beli, cerita positif tentang kepuasan yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk maupun rekomendasi pada orang lain yang meminta saran (Hur et al., 2011; Rahayu et al., 2012). Hasil studi literatur yang dilakukan oleh Cengiz & Yayla (2007) menunjukkan bahwa loyalitas konsumen terbentuk karena pengalaman akumulatif selama beberapa waktu, bukan hanya berdasarkan satu kali momen interaksi pelayanan. Konsumen akan loyal jika mereka merasakan puas atas produk yang sudah dikonsumsi. Kepuasan ini biasanya dipengaruhi oleh kualitas barang atau jasa yang dibeli, harga yang dianggap bernilai positif, saluran pemasaran yang sesuai harapan konsumen, promosi yang menarik dan berhasil mempengaruhi sikap positif konsumen, karyawan yang ramah dan profesional, proses yang lancar dan fasilitas fisik yang mendukung kualitas jasa yang dibeli konsumen (Campo & Yague, 2007; Banerjee, 2009; Li & Hung, 2009; Shih, 2010; Cengiz & Yayla, 2007, Soekotjo dan Radix, 2010,Kotler & Keller, 2009; Zeithaml et al., 2011). Rerangka Konseptual Marketing mix adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan kombinasi dari taktik untuk mencapai tujuan pemasaran dari sebuah jasa



yang dipasarkan pada segmen sasaran tertentu secara efektif dan efisien (Cengiz & Yayla, 2007). Hasil studi literatur yang dilakukan Shih (2010) dan Li & Hung (2009) menunjukkan bahwa bauran pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Service Marketing Mix : Product Price Place Promotion People

Loyalitas Konsumen

Gambar 1 Rerangka Konseptual Berdasarkan pembahasan teori sebelumnya maka hubungan antara variabel dalam penelitian ini dapat dilihat dalam gambar 1. Dari gambar tersebut tampak bahwa variabel marketing mix merupakan variabel yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Hipotesis Jika harapan konsumen tentang kualitas produk, harga, lokasi, promosi dan People yang dibeli sesuai dengan kinerja jasa yang dirasakan maka konsumen akan puas dan mengulangi pembeliannya dimasa yang akan datang dan bahkan akan merekomendasikan pada konsumen lain. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Li & Hung (2009), Cengiz & Yayla (2007), Soekotjo & Radix (2010), Rahayu et al. (2012) membuktikan bahwa terdapat pengaruh positif bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen dalam pembelian produk. H1 : Terdapat pengaruh Product terhadap loyalitas konsumen H2 : Terdapat pengaruh Price terhadap loyalitas konsumen H3 : Terdapat pengaruh Place terhadap loyalitas konsumen H4 : Terdapat pengaruh Promotion terhadap loyalitas konsumen H5 : Terdapat pengaruh People terhadap loyalitas konsumen Metodologi



Sampel dan Metode Pengumpulan Data Pengambilan sampel dilakukan secara purposive sampling. Kriteria responden yang akan dijadikan sampel adalah siswa yang sedang menggunakan jasa kursus bahasa inggris di sebuah lembaga kursus di Jakarta. Jumlah sampel adalah 100 orang. Penelitian ini menggunakan metode survey, dengan menyebarkan kuesioner melalui kontak personal.

Variabel dan Pengukuran Variabel yang akan diukur dalam penelitian ini adalah Marketing mix dan loyalitas konsumen. Instrumen yang pernah digunakan oleh peneliti sebelumnya Li & Hung (2009) akan dipakai kembali untuk mengukur variabel-variabel tersebut dengan skala likert 1 sampai dengan 5. Sebelum disebarkan, kuesioner diuji terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya. Hasilnya menunjukkan bahwa kuesioner cukup valid (masing-masing item berkorelasi dengan dimensi variabelnya secara signifikan) dan reliabel (nilai Cronbach’s alpha lebih dari 0,7 untuk semua dimensi variabel) sehingga bisa digunakan untuk mengukur variabel-variabel penelitian.

Analisis Data Alat analisis yang sesuai dengan model dalam penelitian ini adalah Regresi berganda. Dengan demikian, Regresi berg&a adalah alat analisis yang akan digunakan untuk menguji semua hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini. Hasil dan Pembahasan Sebelum dilakukan uji hipotesis, akan dilakukan uji model untuk mengetahui kesesuaian data yang diperoleh dalam penelitian dengan model penelitian yang diajukan. Hasil uji model dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Uji Model Pengaruh Marketing Mix Terhadap Loyalitas Konsumen Model F-Test Independent Variable : 30,679 Product Price Place Promotion People Dependent Variable : Loyalty Sumber: Hasil Pengolahan Data


Sig. 0.000


Dari Tabel 1 tersebut dapat dilihat bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini cukup fit (nilai sig. F-Test kurang dari 0,05). Dengan demikian analisis bisa dilanjutkan untuk menguji hipotesis. Hasil uji hipotesis adalah sebagai berikut : Setelah uji model, data diuji dengan menggunakan regresi berganda. Hasil uji hipotesis dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Pengaruh Product, Price, Place, Promotion dan People Terhadap Loyalitas Konsumen Beta Konstanta -4,044 Product 0,418 Price -0,029 Place 0,351 Promotion 0,246 People 0,239 Sumber : Hasil Pengolahan Data

Sig. 0,071 0,006 0,690 0,029 0,026 0,002

Dari Tabel 2 tersebut nampak bahwa loyalitas konsumen dipengaruhi oleh Product, Place, Promotion dan People (signifikansi t-Test kurang dari 0,05), dimana pengaruh product (Beta : 0,418) paling besar dibanding pengaruh Place, Promotion dan People (Beta : 0,351, 0,246 dan 0,239). Ini berarti kualitas produk lebih mendominasi pengaruhnya dibandingkan lokasi, promosi dan People. Dengan demikian empat hipotesis dalam penelitian ini didukung, yaitu : H1, H3, H4, dan H5. Sedangkan pengaruh price terhadap keputusan pembelian tidak signifikan. Hal ini dapat dilihat dari besarnya nilai probabilitas yang lebih besar dari 0,05. Dengan demikian hipotesis 2 tidak didukung. Dari uji hipotesis menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh Product, Place, Promotion dan People. Nilai beta dari keempat program bauran pemasaran tersebut positif, yang berarti semakin baik Product, Place, Promotion dan People maka konsumen akan semakin setia tidak beralih ke pesaing dan akan semakin merekomendasikan dan mendorong teman-temannya untuk belajar di wall street institute. Sedangkan nilai beta terbesar yaitu produk, menunjukkan bahwa prioritas yang harus diperhatikan untuk menungkatkan loyalitas konsumen adalah berkaitan dengan produk. Hal ini sesuai dengan konsep pemasaran yang sudah dibahas dalam bab dua bahwa perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh program bauran pemasaran baik berkaitan dengan kualitas produk dan layanan, saluran distribusi yang dirancang dengan baik, promosi yang efektif dan orang-orang yang profesional dalam memberikan pelayanan. Kualitas produk berarti bahwa tersedia fasilitas pembelajaran yang cukup memadai seperti peralatan komputer yang canggih, buku-buku penunjang dan



sebagainya. Selain itu, lingkungan tempat pembelajaran juga harus aman, ruang kelas nyaman dan tersedia lahan untuk beraktifitas seperti taman, perpustakaan dan sebagainya. Demikian juga masalah saluran distribusi, manajer harus mengidentifikasi keinginan konsumen yang menjadi targetnya. Keinginan konsumen berkaitan dengan saluran disribusi bisa berupa tersedianya lahan parkir yang cukup memadai, lokasi yang strategis, mudah diakses dan sebagainya. Manajer juga harus memperhatikan masalah media promosi yang tepat seperti menerbitkan majalah, televisi, surat kabar atau jika diperlukan mengadakan acara-acara tertentu untuk menginformasikan keberadaan lembaga ini. Informasi juga harus terus diperbaharui agar up to date. Manajer juga harus memperhatikan kualitas dari para pengajarnya. Kemampuan dan ketrampilan mengajar harus terus ditingkatkan dengan mengikutsertakan mereka pada seminar-seminar maupun workshop yang relevan. Kemampuan berinteraksi dengan siswa dan kepribadian pengajar juga sangat mempengaruhi kualitas mengajar mereka. Dalam penelitian ini harga tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas. Hal ini mungkin disebabkan oleh karena responden termasuk kalangan pendapatan tinggi yang tidak mempermasalahkan harga. Selain itu, bisa juga disebabkan pengaruh harga terhadap loyalitas adalah tidak langsung, tetapi harus dimoderasi ataupun dimediasi oleh variabel lain. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa ada beberapa variabel yang berperan dalam hubungan harga dan loyalitas seperti Perceived quality, Perceived monetary price, Brand equity, Image dan Perceived value (Cengiz & Yayla 2007; Campo & Yague, 2007; Banerjee, 2009; Hung & Li, 2009; Shih, 2010). Simpulan, Implikasi Manajerial, Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian Selanjutnya Terdapat pengaruh program Marketing mix terhadap loyalitas konsumen. Pengaruhnya adalah positif yang berarti semakin baik program bauran jasa tersebut maka akan semakin tinggi juga loyalitas konsumen. Secara spesifik dimensi-dimensi marketing mix yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah product, place, promotion dan people. Hasil penelitian ini memberikan implikasi bagi manajer bahwa untuk meningkatkan kesetiaan konsumennya, maka program bauran pemasaran juga harus ditingkatkan kualitasnya. Kualitas product harus diperbaiki dengan fasilitas pembelajaran dan tekhnologi peralatan yang modern. Saluran distribusi juga harus diperhatikan untuk dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Lokasi yang strategis, mudah dijangkau, dekat dengan tempat tinggal konsumen atau pusat keramaian (pertokoan lain, restoran, mall dan sebagainya) dinilai lebih baik oleh konsumen. Promosi yang efektif kuncinya terletak pada pemahaman yang baik terhadap siapa yang menjadi sasaran. Tujuan promosi harus disesuaikan dengan sampai dimana tahapan kesadaran atau pengetahuan atau keyakinan dan kesukaan konsumen target kita. Format dan isi pesan juga harus menyesuaikan dengan selera mereka. Sumber penyampai juga harus orang yang paling bisa mempengaruhi mereka. Alat dan media promosi harus tepat dan sebagainya. Acara tertentu dapat diadakan untuk menginformasikan tentang kinerja mahasiswa dan keunggulan dari institusi kepada orang tua dan masyarakat sekitar. Media massa seperti penerbitan majalah atau melalui televisi atau surat kabar juga dapat dipilih untuk mengkomunikasikan keberadaan institusi. Orang-orang yang terlibat dalam penyajian jasa harus diberikan pemahaman tentang peran penting mereka. Pengajar harus paham apa yang menjadi tugasnya, demikian juga



siswa harus ikut berpartisipasi sesuai tugasnya agar jasa yang diberikan bisa maksimal.Untuk dapat menjalankan peran masing-masing dengan baik, maka mereka difasilitasi dengan kemampuan dan fasilitas yang memadai. Pengajar harus terus ditingkatkan kemampuan pedagogical, kemampuan sosial, kemampuan konseptual maupun kepribadiannya. Dengan mengikutsertakan mereka dalam berbagai pelatihan, workshop maupun seminar maka diharapkan akan dapat meningkatkan profesionalitas mereka dalam mengajar. Konsumen jasa ikut terlibat dalam proses pelayanan. Sehingga hal-hal disekitar proses harus dikelola dengan baik, termasuk keramahan karyawan, kebersihan ruang proses pelayanan sampai dengan fasilitas fisik yang mendukung proses pelayanan ikut menentukan kualitas dari sebuah jasa. Model dalam penelitian ini menghubungkan secara langsung variabel price dengan keputusan pembelian. Hal ini mungkin yang menyebabkan tidak didukungnya hipotesis yang menghubungkan langsung kedua variabel tersebut. Secara konseptual dijelaskan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak variabel. Sebelum sampai pada keputusan pembelian, price harus mengubah sikap konsumen pada produk yang dipasarkan menjadi positif terlebih dahulu (Kotler & Keller, 2009), atau melalui perceived quality, perceived monetary price, br& equity, image dan perceived value (Cengiz & Yayla 2007; Campo & Yague, 2007; Banerjee, 2009; Li & Hung, 2009; Shih, 2010). Penelitian berikutnya diharapkan dapat mempertimbangkan model pengaruh tidak langsung ini.

Daftar Pustaka Banerjee, S. (2009). Effect of Product Catagory on Promotional Choice : Comparative Study of Discount & Freebies.Management Research News. 32 (32) : 120-131. Campo, S. & Yague, M. J. (2007). Effects of Price Promotions on Perceived Price, International Journal of Service Industry Management. 18 (3) : 269-286. Cengiz, E., Yayla, H. E. (2007). The Effect of Marketing Mix on Positive Word of Mouth Communication : Evidence from Accounting Offices in Turkey. Innovative Marketing, 15 (4) : 73-85. Ho, H. F., Hung, C. C. (2008). Marketing Mix Formulation for Higher Education. International Journal of Educational Management. 22 (24) : 328 -340. Hung, C. H. & Li, C. K. (2009). Marketing Tactics & Parents’ Loyalty : The Mediating Role of School Image. Journal of Educational Administration. 47 (4) : 477-489.



Hur, W. M., Ahn, K. H., Kim, M. (2011). Building Brand Loyalty through Managing Brand Community Commitment. Management Decision. 49 (7) : 1194-1213. Kotler, P., Keller, K.L. (2009). Marketing Management. 13th Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey. Rahayu, F., Nurmalasari, N., Oktarina, D., Delania, V. (2012). Sevice Marketing Mix dan Dampaknya pada Loyalitas Konsumen. Laporan Penelitian tidak diterbitkan. Dewan Riset FE Usakti, Jakarta. Shih, T. Y. (2010). Comparative Analysis of marketing Strategies for Manufacturers’ & Retailers’ Brands. International Journal of Electronic Business Management. 8 (1) : 56-67. Sukotjo, H., Radix, S. (2010). Analisa Marketing Mix-7P terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen. 1 (2) : 216-228. Zeithaml, V.A; Bitner, M.J., Gremler, D.D. (2011). Services Marketing : Integrating Customer Focus Across the Firm. 5th Edition; Mc Graw Hill; Boston.


PERAN PENTING SERVICE MARKETING MIX PADA EDUCATION SERVICE. Abstract

Recommend Documents