Reputation development of small professional service firms _____________________________________________________________
An explorative research
Master Thesis Organization Studies A.H.M. van der Velden 355015
Master Thesis Organization Studies Circle: Professional Service Firms:
BACKGROU#D I#FORMATIO#
Details of student Bart van der Velden 355015 Master Organization Studies Department of Organizations Studies Faculty of Social and Behavioral Science Tilburg University
Title of the master circle Professional Service Firms: How is trade in knowledge organized?
Title of the thesis Reputation development of small professional service firms
#ame of the supervisors Dr. N. Sovik Dr. K. Pitsakis
1
I. Abstract Often described as extreme examples of knowledge intensity, professional service firms are seen as models for an increasingly knowledge-based economy. In these growing knowledgebased markets, small professional service firms face considerable challenges in convincing clients and other stakeholders to do business with them. With numerous competitors, some small and midsize firms may remain unnoticed by large groups of stakeholders because their lack of prominence places them outside the “consideration set”. By developing a favourable reputation a small professional service firm can reduce stakeholders’ uncertainty about its quality because reputation can provide clients with assurance about the firm’s ability to create value. However, how small professional service firms can build a favourable reputation remains a relatively unexplored research question because extant reputation research studies primarily established firms that compete in well-defined industries with known players. Therefore, we explored the antecedents of reputation development in the context of thirteen small Dutch accounting firms. The results of this qualitative study suggest that there are several differences between the antecedents of existing reputation building models and that of small professional service firms. Small professional service firms develop their reputations mainly due to personal reputation, local social responsibility, media visibility and networks.
Keywords: professional service firms; reputation; reputation development
2
II. Preface Hereby I present my master thesis ‘Reputation Development of Small Professional Service Firms’. I wrote this master thesis in order to finish the master’s programme Organization Studies at Tilburg University. Students could choose from several master thesis circles, which represented a particular subject for the thesis. The name of the circle in which I participated was ‘Professional Service Firms: How is trade in knowledge organized?’ Within this area I have investigated how small professional service firms develop their reputations.
During this research several persons have supported, inspired, and advised me with respect to my study. For this reason I would like to give a special word of gratitude to these persons for their time, support and advise during this master thesis circle. I would like to thank my supervisor Dr. Nord Sovik and my second supervisor Dr. Konstantinos Pitsakis for their feedback during this process. Furthermore, I would like to thank my circle members for their feedback during the circle meetings and for sharing their ideas. Finally, I like to thank my parents and friends for their support and encouragement during this study.
Bart van der Velden Tilburg, August 2011
3
I#DEX I. Abstract
2
II. Preface
3
1. Introduction
7
1.1 Problem statement
7
1.2 Relevance of the research
8
1.3 Structure
9
2. Theoretical framework
10
2.1 Professional service firm
10
2.2 Reputation
10
2.2.1 Product quality
11
2.2.2 Financial performance
12
2.2.3 Social responsibility
13
2.2.4 Media visibility
14
2.2.5 Firm size
15
2.3 Reputation development of small PSFs
3. Methodological framework
15
16
3.1 Research design
16
3.2 Data collection
16
3.3 Data analysis
17
3.3.1 Data reduction
17
3.3.2 Data display
17
3.4 Sampling strategy
18
3.5 Quality indicators
18
4. Results
19
4
5. Discussion
23
5.1 Discussion
23
5.2 Limitations of the research
26
5.3 Future research
27
5.4 Overall conclusion
28
6. Literature references
29
Appendices
34
Appendix A: Antecedents of organizational reputation
34
Appendix B: Model of reputation building
35
Appendix C: Topic list
36
Appendix D: Code lists
37
Appendix E: Transcripts (Dutch)
38
5
I#DEX Figures & tables Table 3.1 Overview of respondents’ PSFs
16
Table 3.2 Example table
18
Table 4.1 Results
19
Figure A.1 Antecedents of organizational reputation
34
Figure B.1 Model of reputation building
35
Table D.1 Code list
37
Table D.2 Code list
37
6
MASTER THESIS
1. Introduction 1.1 Problem statement The concept of reputation, defined as the collective knowledge about and regard for the firm in its organizational field, has received considerable attention from organizational scholars (Deephouse, 2000; Elsbach, & Kramer, 1996; Fombrun, & Shanley, 1990; Fombrun, 1996; Hall, 1992, 1993; Martins, 1998; Rindova, Williamson, Petkova, & Sever 2005). Reputation is viewed as a valuable intangible asset that provides a firm with sustainable competitive advantages (Barney, 1991; Hall, 1992) because it influences stakeholders’ economic choices vis-à-vis the organization (Benjamin, & Podolny, 1999; Dollinger, Golden, & Saxton, 1997; Deephouse, 2000) and contributes to differences in organizational performance. To be more precise, favourable reputations can offer firms three benefits: the ability to hire the very best students; lower market costs because clients actively seek higher status firms (Podolny, 1993, 1994); and the ability to charge premiums because of their “brand name” (Beatty, 1989; Krishnan, & Schauer, 2000). These benefits constitute a virtuous cycle. If you have the best experts in the world, you have a very strong position vis-à-vis competitors and are likely to win the challenging projects. On the other hand, if you are able to win the most interesting contracts, it is easy to attract the best professionals. Although past research has demonstrated unambiguously that a superior organizational reputation is associated with economic benefits, it offers a less clear picture of how reputation is formed. Especially how small professional service firms (PSFs) can build a favourable reputation, remains a relatively unexplored research question because extant reputation research studies primarily established firms that compete in well-defined industries with known players (Fombrun, & Shanley, 1990; Deephouse, 2000; Tsai, 2000; Rindova et al., 2005). This is mainly a consequence of the concept reputation itself. One shortcoming of extant reputation research is that organizational reputation is seldom measured directly. It is common for researchers to infer the unobservable effects of reputation by examining direct relationships between observable organizational attributes or third-party actions and organizational performance outcomes (Rao, 1994; Shamsie, 2003; Stuart, 2000). And those attributes, actions and performance outcomes are far more easily to measure at established firms in well-defined industries with known players.
7
Nevertheless, this is a remarkable gap in the literature. Since the world is fast moving from a production-based economy to a knowledge-based one (Drucker, 1993; Powell, & Snellman, 2004), professional service firms are “becoming ever more pronounced in economies the world over” (Delong, & Nanda, 2003, p. ix). So, over the past couple of years new and small PSFs have been identified by most Western governments as significant components of economic strategies for job and wealth creation. Implicit in these strategies has been the search for policies which will increase the supply of new firms, and will encourage small firms to grow. But small PSFs face considerable challenges in convincing clients and other stakeholders to do business with them. In growing markets with numerous competitors, some small and midsize firms may remain unnoticed by large groups of stakeholders because their lack of prominence places them outside the “consideration set” (Nedungadi, 1990). This is mainly the consequence of a lack of capital. Therefore it is not easy for small PSFs to attract the best professionals or win the most interesting contracts. Nevertheless, by developing a favourable reputation small PSFs can reduce stakeholders’ uncertainty about its quality because reputation can provide clients with assurance about the firm’s ability to create value (Rindova, & Fombrun, 1999). This leads to the following research question:
How do small professional service firms develop their reputations?
1.2 Relevance of the research Other than from organizational scholars, reputation is receiving increased attention in strategic management because it may be an intangible resource leading to sustained competitive advantage (Barney, 1991; Dierickx & Cool, 1989). For instance, Hall (1992) found that U.K. executives ranked reputation as the most important of thirteen intangible resources. But despite the growing interest and the growing importance of professional service firms in our knowledge-based economy, little is known about how such a reputation is built in small PSFs. Some researchers examined the antecedents of reputation, but their models of reputation building have only been tested with data from a set of Fortune 500 firms (McGuire, Sundgren, & Schneeweis, 1988; Fombrun, & Shanley, 1990). Remarkable, since 90% of the firms in the Netherlands have 10 employees or less (MKB, 2010). Besides, their models are mainly based on manufacturing firms in stead of PSFs. So, the conclusions that can be drawn from those models are limited. This research will contribute to this gap in the literature by giving better insights in the development of reputation in small PSFs. This can help the owners of small PSFs to develop 8
their own favourable reputation, which can ultimately lead to superior financial performances and organizational growth. The intent of this research is to highlight the differences in reputation development between large manufacturing firms, where the current models are based upon, and that of small PSFs. The results can then be used as a starting point for further research and a growing body of literature about reputation development of small PSFs.
1.3 Structure The structure of this thesis consists of four sections. The first section is the theoretical framework. Reputation building models as presented in the current literature will be discussed in this section, and the most important concepts will be defined. The second section is the methodological framework. In this section information can be found about the research design, data collection, data analysis, and quality indicators. The third section holds the results, which are presented in a clarifying table. The fourth section deals with the discussion, limitations, future research, and the overall conclusion.
9
2. Theoretical framework 2.1 Professional service firms There is growing interest in professional service firms among organizational theorists (Empson, 2001; Greenwood, Suddaby, & McDougald, 2006; Hinings, & Leblebici, 2003). Professional service firms are of interest because they are presumed to be distinct from other types of firms: they face a distinctive environment that demands distinctive theories of management (Greenwood, Li, Prakash, & Deephouse, 2005; Hinings, & Leblebici, 2003; Lowendahl, 2000; Maister, 1993; Malhotra, Morris, & Hinings, 2006). For Maister (1993, p. XVi) professional service firms are so different that to apply theories from other forms of organizations is “not only inapplicable … but may be dangerously wrong.” Services are highly heterogeneous and extremely difficult to define in general terms. The three fundamental characteristics of services typically discussed in the literature, is that they are intangible, instantaneous, and produced in close interaction with the buyer(s). Therefore, professional service firms are defined as those whose primary assets are a highly educated (professional) workforce and whose outputs are intangible services encoded with complex knowledge (Greenwood et al., 2005). As a result, an important characteristic is that outputs are intangible applications of complex knowledge, making it difficult for stakeholders – especially the clients - to weigh the relative competence of suppliers. Consequently, the client “cannot judge the expert’s advice or reports on substance” (Starbuck, 1992, p. 731). Nor can the client evaluate a firm’s claim that it has a better competence than other service firms. Instead clients, investors and other stakeholders are obliged to use “social proofs” of competence, such as reputation or status (Rao, Greve, & Davis, 2001).
2.2 Reputation To evaluate the quality of services they can expect from a PSF, stakeholders rely on signals that reveal the unobservable attributes that affect the ability of a firm to provide high quality services (Shapiro, 1982, 1983). Stakeholders construct reputations from available signals about firms’ activities originating from the firms themselves, from the media, or from other monitors. As signals about firms’ activities, achievements, and prospects diffuse, individual interpretations aggregate into collective judgments that crystallize into reputational orderings of firms in organizational fields (DiMaggio, & Powell, 1983). Therefore, reputation can be
10
defined as the collective knowledge about and regard for the firm in its organizational field (Fombrun, 1996; Ferguson, Deephouse, & Ferguson, 2000; Rindova et al., 2005). Organizational scholars studying reputation recognize that reputation is valuable because it reduces the uncertainty stakeholders face in evaluating firms as potential suppliers of needed products and services (Benjamin, & Podolny, 1999; Weigelt, & Camerer, 1988). Moreover, reputation offers the professional service firms three major benefits: the ability to hire the very best students; lower market costs because clients actively seek higher status firms (Podolny, 1993, 1994); and the ability to charge premiums because of their “brand name” (Beatty, 1989; Krishnan, & Schauer, 2000). As a result, numerous studies have documented a positive relationship between a firm’s reputation and its financial performance (Fombrun, & Shanley, 1990; Podolny, 1993; Roberts, & Dowling, 2002). Despite those studies, few empirical investigations have sought to understand the factors that can develop organizational reputations. Some researchers point to the growing importance of understanding the development of reputation, but the conclusions that can be drawn from those models of reputation building (Appendix A and B) are limited. First of all, because extant reputation research studies primarily established firms that compete in welldefined industries with known players (Fombrun, & Shanley, 1990; Deephouse, 2000; Tsai, 2000; Rindova et al., 2005). Second, because their models are mainly based on manufacturing firms in stead of PSFs. Important antecedents of reputation development mentioned in those studies are product quality, financial performance, social responsibility, media visibility and firm size. The next sections will summarize why those factors are not (fully) appropriate to explain reputation development processes of small PSFs.
2.2.1 Product quality Although economists stress that “uncertainty about quality is a widespread and important feature of markets for most firms’ goods and services” (Shapiro, 1982, p. 20), products and services differ in the amount of uncertainty about quality they present buyers with. The more difficult it is for customers to assess product quality prior to purchase, the more they are likely to rely on other signals to form expectations about quality. Customers are likely to rely on signals of quality when the products they are purchasing can only be evaluated with use and over time, or require high levels of specialized expertise to evaluate (Rindova et al., 2005). This is particular the case for PSFs such as consultants, accountants or lawyers. PSFs are often defined as knowledge intensive. Knowledge intensity indicates that production of a firm’s output relies on a substantial body of complex knowledge (Starbuck, 1992; Winch, & 11
Schneider, 1993). Though, knowledge intensity can refer to knowledge embodied in individuals (Alvesson, 2000) but also to knowledge embedded in equipment, products, and organizational routines (Morris, & Empson, 1998; Starbuck, 1992). Just like Von Nordenflycht (2010), this research relies on the former interpretation, which is more appropriate in the context of PSFs and is the definition most scholars have in mind when they PSFs as knowledge intensive. This person-centric definition of knowledge intensity essentially implies that firms rely on an intellectually skilled workforce (Alvesson, 2000; Starbuck, 1992). One challenge arising from an intellectually skilled workforce is retaining and directing those skilled employees. Employees with substantial human capital are in a strong bargaining position relative to the firm, since their skills are scarce and, in many instances, transferable across firms (Teece, 2003). Therefore, this research argues that clients of especially small PSFs are not often attached to the firm itself (which is quite unknown), but rather to the human capital of the persons that work for the firm. This so called personal reputation has been mentioned before in the current literature. For example by Greenwood et al. (2005, p. 670): “What we have not explored is how professional service firms develop their reputations. One factor may be the impact of the personal reputation of founders, given that some PSFs begin when professionals leave an existing firm and in doing so take their clientele with them.”
2.2.2 Financial performance In previous sections it has become clear that firms with favourable reputations possess a competitive advantage and may expect to earn superior returns. However, reputation research suggests that the reputation–performance effect may operate in both directions: a firm’s reputation affects its financial performance, but its performance will also affects its reputation (McGuire, Schneeweiss, & Branch, 1990). Therefore most stakeholders regard accounting data as an important indicator of firm reputation. It presents information to stakeholders about firms’ current activities, results, and prospects. Accounting data provide an obvious source of information to stakeholders interested in firms’ financial performance. Financial statements indicate both the current results of prior activities and the current resource allocations the firm’s managers have made (Fombrun, & Shanley, 1990). However, the availability of financial statements of small firms is limited in contrast to those of large firms. The economic performances of large firm can easily be found in newspapers and on the internet. This research argues that small PSFs are less dependent on the availability of accounting data to develop a reputation. Again, this is a consequence of the person-centric definition of 12
knowledge intensity which implies that the firm relies on an intellectually skilled workforce. The strong attachment of clients to the human capital of the employees, which is a result of such an intellectually skilled workforce, decreases the focus on the overall firm including the financial performances of that particular firm. In general this is also the case for a specific aspect of market performance that investors attend to: its dividend policy (Walter, 1971). Moreover, dividend payouts can signal rival messages. Some stakeholders may interpret high distributions as indicating that a firm has tapped a more profitable and protected niche than competitors, but others may regard high distributions as a signal that the firm’s managers lack attractive investment opportunities capable of ensuring future cash flows (Ross, 1977).
2.2.3 Social responsibility Despite the importance of financial performance, publics also judge how well firms respond to their non-economic agendas. Perceptions of firms’ concern for the wider society may influence the judgement of firms’ stakeholders. Managers can signal their firms’ social concern by contributing to charitable causes, developing non-polluting products, achieving equal opportunity employment, creating foundations, or placing women and minority members on boards (Lydenberg, Marlin, & Strub, 1986; Ryan, Swanson, & Buchholz, 1987). Thereby they achieve a mutualistic relationship with potentially powerful groups in their environments. As a consequence, a firm can obtain social and political involvement. Social and political involvement, of course, may tie in directly to a firm’s continued ability to operate, or they may represent a means of thwarting environmental challenges from powerful stakeholders (Pfeffer, & Slancik, 1978). Although this study agrees that perceptions of firms’ concern for the wider society may influence the reputation of a firm, it is argued that the social and political involvement of small PSFs is limited. The objective of social responsibility for small firms is to enhance their reputation, not to obtain social or political involvement. Therefore, it is important to make a distinction between the social responsibility of big firms and that of small firms. To emphasise the differences in the objectives of social responsibility between big and small firm, this study will name the social responsibility of small firms their local social responsibility.
13
2.2.4 Media visibility The media are a type of general intermediary whose impact on stakeholders’ perceptions derives primarily from their ability to focus public attention on the issues and entities that they select to report on (Deephouse, 2000; Pollock, & Rindova, 2003). Publics also differ in how much importance they attach to the domains in which firms operate. Involvement in a turbulent domain, for instance, enhances a firm’s media visibility. Greater visibility can also be expected of firms operating in controversial product-market domains, such as tobacco and defence, and in risky technologies, such as nuclear power and chemicals (Fombrun, & Shanley, 1990). In recent years media organizations have also begun to offer stakeholders direct evaluations of organizations in the form of various rankings and ratings. For example, Fortune’s list “America’s Most Admired Corporations” has become a widely monitored measure of organizational reputation (Roberts, & Dowling, 2002). Past empirical research found the overall score on the Fortune ratings had a positive effect on stock market and accounting performance (McMillan, & Joshi, 1997; Vergin, & Qoronfleh, 1998). However, empirical tests of such rankings show that they tend to be rather noisy and inconsistent indicators of quality (Dichev, 1999). Moreover, such ratings are highly correlated with financial performance. Therefore, it is almost impossible for small firms to be mentioned in mass media or to end up at well-known rankings like Fortune’s list. Though, there are several other ways to enhance a firm’s media visibility. Traditional media still act as vehicles for advertising, but also as active agents shaping information through editorials and feature articles. Especially local papers are appropriate for this purpose, due to the fact that there are less issues and entities to report on. Another way that has become particular popular these days, is the use of new media or social media. Social media, such as blogs or twitter, are often regarded as more interactive, dialogic, authentic and credible (Seltzer, & Mitrook, 2007). Blogs allow frequent publishing through a personal or human voice and could be used as a means of quick communication (Sweetser, & Metzgar, 2007). The same logic applies to twitter. Tweets can be read, commented and easily forwarded by users following the twitter communicator. Therefore, they are able to reach large audiences while the costs for using them are relatively low. So although established media are still useful for small PSFs, organizational communication via social media leads to higher organizational credibility and eventually to higher reputation than communication via traditional media (Yang, & Lim, 2009).
14
2.2.5 Firm size Finally, firm size itself is also an important factor. As institutions in their own right, large firms tend to receive much public scrutiny. The availability of information may benefit large firms disproportionally by inflating audiences’ familiarity with their activities (Tversky, & Kahneman, 1974). When corporate audiences are asked to rate firms’ reputations, they will less readily remember small firms. However, there are several solutions for this problem. One commonly named in the literature views them as having to ‘borrow reputation’ from established actors (Beatty, & Ritter, 1986). Affiliation with high-status actors increases prominence because such affiliation enables stakeholders to assume that the high-status actors, who are believed to be well informed, have evaluated the organization positively (Stuart, 2000). Researchers have therefore focused on studying how the affiliation of small firms with high-status actors, such as venture capitalists (Lee, Lee, & Pennings, 2001; Shane, & Stuart, 2002), underwriters (Gulati, & Higgins, 2003; Higgins, & Gulati, 2003), strategic alliance partners (Stuart, Hoang, & Hybels, 1999) and customers (Reuber, & Fischer, 2005), improve their performances. Another possible solution is the participation of small firm’s in important networks. Networks provide value to members by allowing them access to the social resources embedded within the network; that is, networking can provide the means by which small enterprise owners can tap needed resources that are ‘external’ to the firm. This form of cooperation can facilitate the achievement of economies of scale in small firms without producing the diseconomies caused by large sizes. Using networks can, therefore, enhance a firms’ reputation.
2.3 Reputation development of small PSFs With the help of current literature, previous sections have made clear why some important antecedents of existing reputation building models, such as financial performance and firm size, are not appropriate to explain reputation development processes of small PSFs. It also helped to revise some of the antecedents in such a way that they have become appropriate to explain reputation development of small PSFs. In summary, this study focuses on personal reputation, local social responsibility, media visibility, networks and borrowing reputation to explain the reputation development processes of small PSFs. However, there is also room for other suggestions made by the respondents to enhance their firms’ reputation.
15
3. Methodological framework 3.1 Research design The aim of this research was to explore the ways through which founders of small PSFs develop favourable corporate reputations. Thereby it is important to understand the feelings, values and perceptions that underlie and influence the choices of the founder. As a result, this research has a qualitative nature and can be characterized as inductive. Data about reputation development will be collected at one point in time through semi-structured interviews with several respondents. The research design is a one shot case study.
3.2 Data collection Data was collected from 13 founders of small PSFs. According to MKB Nederland (2010), small firms are firms with 50 employees or less. However, the Central Bureau for Statistics calculated that 90% of the firms in the Netherlands have 10 employees or less. From those firms, 44% doesn’t have employees at all. Based on these numbers this research defined small professional service firms as PSFs with 10 employees or less. The data collection method that is used for this research is the semi-structured interview. The duration of the interviews varied from 30 to 50 minutes. Table 1 gives an overview of the founders’ firm types and sizes. With regard to the willingness of the respondents to cooperate, the names of those persons and of their firms are left out table 1 and the transcripts. Table 3.1 Overview of respondents’ PSFs
#ame
Place
Type
Respondent 1 Respondent 2 Respondent 3 Respondent 4 Respondent 5 Respondent 6 Respondent 7 Respondent 8 Respondent 9 Respondent 10 Respondent 11 Respondent 12 Respondent 13
Schaijk Nijmegen Uden Reek Veghel Oss Den Bosch Grave Heesch Oss Wanrooij Boekel Beuningen
Insurance brokerage Accounting/Tax advising Accounting Accounting/Financial advising Accounting/Consulting Accounting Accounting Accounting Accounting Accounting/Tax advising Insurance brokerage Accounting Accounting
16
#r of employees 6 0 0 2 1 (partner) 0 5 1 (partner) 0 1 3 0 4
The intention was to collect data until theoretical saturation was reached (Strauss, & Corbin, 1998), though time restraints were also an important consideration for the number of interviews. The objective of the data collection was to obtain information about the ways through which small PSFs develop their reputation. Because this was a relatively unexplored field of research, interviews were necessary for gathering the rich and deep data needed to inform the researchers about the various factors which might have been of influence (Swanborn, 2003). The topic-list for the semi-structured interviews was based on the theoretical framework of this research. The topic-list is presented in Appendix C.
3.3 Data analysis The qualitative data that was obtained from the interviews with the founders of the small PSFs was analyzed following the principles of Miles and Huberman (1994). Miles and Huberman (1994) distinguished three steps for the analysis of the data, namely data reduction, data display, and drawing conclusion and verification. In the next sections these steps are explained in detail.
3.3.1 Data reduction For data reduction, the interviews were recorded on tape and after that they were transcripted verbatim (Appendix E). The transcription implies a change of medium and thus, it involves a degree of transformation and interpretation of the data (Gibbs, 2007). Therefore, in order to avoid any possible errors, the interpretations based on the transcript will be verified against the recording. After this, the data was reduced by summarizing and coding. This makes it possible to identify meaningful data and to draw conclusions from this (Miles and Huberman, 1994). The open-coding technique was used to code the interview transcripts. The coding scheme is presented in Appendix D.
3.3.2 Data display In the next step, the reduced data was visualized in tables. The set of antecedents from the topic list were listed in a table. Table 3.2 is an example of the table that is used to visualize the results.
17
Table 3.2 Example table Personal
Local social
Media visibility
reputation
responsibility
Traditional
#etworking Social
#etworking
Referrals
Borrow reputation
Other ways
Collab.
to enhance
Joint Vent.
reputation R1 R2 Etc.
3.4 Sample strategy A purposive sample strategy was applied for this research. This means that the cases were selected on the base of the purpose of this research, namely to find out through which ways small PSFs develop their reputation. The criterion used in this study is to select respondents in a way that he or she is the most study-relevant source (Miles, & Huberman, 1994). In this case this will be the founder of a small PSF.
3.5 Quality indicators Because this study has a qualitative nature, the quality indicators of qualitative research are used. Lincoln and Guba (1985) have identified an alternative set of criteria for qualitative research that correspond to those typically employed to judge quantitative research. This is the trustworthiness criteria, which consists out of credibility, transferability, dependability and confirmability. According to Merriam (1998), the qualitative investigator’s equivalent concept, i.e. credibility, deals with the question, “How congruent are the findings with reality?” Lincoln and Guba (1985) argue that ensuring credibility is one of the most important factors in establishing trustworthiness. Detailed description in this area can be an important provision for promoting credibility as it helps to convey the actual situations that have been investigated and, to an extent, the contexts that surround them. Without this insight, it is difficult for the reader of the final account to determine the extent to which the overall findings “ring true” (Shenton, 2004). Furthermore, attention has been paid to the examination of previous research findings to asses the degree to which the project’s results are congruent with those of past studies. Silverman (2000) considers that the ability of the researcher to relate his or her findings to an existing body of knowledge is a key criterion for evaluating works of qualitative inquiry. Merriam (1998) writes that transferability “is concerned with the extent to which the findings of one study can be applied to other situations.” Therefore, it is again important that sufficient thick description of the phenomenon under investigation is provided to allow
18
readers to have a proper understanding of it, thereby enabling them to compare the instances of the phenomenon described in the research report with those that they have seen emerge in their situations (Lincoln, & Guba, 1985). Besides, the purposive sampling strategy which was used will also increase the transferability of the research. In contrast to random sampling it maximizes the range of specific information that is needed to conduct the research by selecting the most optimal locations and respondents. Dependability is about providing evidence that the same results would be found when the research is replicated with the same or similar respondents in the same or similar context. By documenting every step in the process, it should be possible to replicate this research. The analysis principles of Miles and Huberman (1994) can help, therefore, to increase dependability. However, doing exactly the same research would be hard. Therefore it is important to come up with a good description of the context and the concepts that are used, as done in the theoretical framework. Confirmability is the degree to which the findings are the product of the focus of the inquiry and not the biases of the researcher. Miles and Huberman (1994) consider that a key criterion for confirmability is the extent to which a researcher admits his or her predispositions. So, it is important to recognize the shortcomings of the research method and their potential effects. These shortcomings are mentioned in chapter section 5.2: Limitations of the research. However, it is often said that confirmability is hard to reach because there is no such thing as an objective researcher.
19
4. Results The overall results of the research are presented in table 4.1. The green cells represent the antecedents that make a positive contribution to the reputations of the PSFs, according to the founders. The quotes in the cells support the findings and make the results more reliable. How and why these antecedents are used to develop reputations will be discussed in the next section. Table 4.1 Results Personal
Local social
Media visibility
Borrow reputation
Other ways
reputation
responsibility
Traditional
Social
#etworking
Referrals
Collab.
Joint
to enhance
Venture
reputation
Yes, took
Focus: Local
Advertising
No
Informal
No
With Adfiz
Joint
clientele
Commitment:
in local
and
Venture with
with him.
High
papers and
“No, not
Erkend
competitor
radio
at all”
hypotheek
#etworking
Place R1
S C H
adviseur
A
“Yes, of
“I sponsor all
IJ
course …
the big sport
K
in our
clubs in this
business
village”
people are personally connected” R2
N
Yes, took
Focus: Local
clientele
Commitment:
with him
High
No
No
Informal
No
With
No
evenings
IJ M
“At the
“Most
“What is
E
begin I
newspapers
the added
G
approache
end up
value?”
E
d several
between the
N
clients”
trash”
R3
Yes, took
Focus: Local
Writing
Not yet,
Member of
clientele
Commitment:
editorial
thinking
formal club
NOvAA and
with him.
High
columns in
about it
and LinkedIn
intermediairs
U
No
With
local
D
Organizing walk-in
NOvAA
E
“I know
“Because I
N
some
lived a long
newspaper “I’m a
“With other
clients
time here,
member of
accountants
from my
many people
Minerva and
is difficult,
last job. I
know me”
I want to
because we
wrote and
build
have to stay
called
intensive
independent”
them”
contacts”
20
No
R4
Yes
R
Focus: Local
Advertising
Commitment:
in local
High
papers
Informal
No
No
With NOvAA, Register
E
“I am a
belasting-
E
“Every week I
member of
adviseur and
K
go to the local
the rotary
Fiscount
football club
club, but
and I sponsor
most
R5
V
the tennis
meetings are
club”
just cosy”
Yes, took
Focus:
Advertising
clientele
Regional
on local
with him
Commitment:
news site
E
No
Informal and
No
No
LinkedIn
Medium
With NOAB
No
entrepreneur-
blasting-
ship awards
adviseurs
G H E
“Of course
“I live in
“We
“I don’t
L
I did”
Nistelrode but
advertise on
think it is
Veghel is more
kliknieuws, a
a profess.
suited as a
local
way to
location”
newssite”
commun.”
Yes, took
Focus: Local
Advertising
Twitter
clientele
Commitment:
in local
with him
High
papers
“I focus on
“I advertise
“I am a
“Surely
Oss”
in a local
member of
not the
newspaper:
BNI Ossiris”
case”
Informal
No
R6
O
Member of
No
With NBA
No
With
No
formal club
S S
Regio Oss” R7
No
Focus: Local
No
No
Commitment:
NIVRA
Medium
D E N “My father
“My father
“I can enter
B
started this
started this
the VIP
O
company”
company in
lounges at te
S
Rosmalen, I
Ordina
C
moved to Den
Open”
Bosch”
H R8
G
Yes, took
Focus: Local
Advertising
clientele
Commitment:
in local
with him
High
papers
No
Informal
A
E
“I live nearby”
With
Partnership
NOvAA
with competitor
R
V
No
“I don’t see the added value?”
21
Organizing
and Register
R9
Yes, took
Focus: Local
Advertising
clientele
Commitment:
in local
formal club
with him
High
newspaper
and informal
E
“Yes of
“95% of my
S
course”
clients are
H
Member of
No
No
With NBA
No
No
No
With NBA
No
No
No
With SNS
No
E
C
located
H
nearby”
R10
O
Yes, took
Focus: Local
Advertising
Not yet,
clientele
Commitment:
in local
thinking
with him
Low –Medium
magazine
about it
Facebook
S “I lived most
S
of my life in Uden, just like most of my friends.” R11
W
Yes, took
Focus: Local
Advertising
clientele
Commitment:
in local
with him
High
newspaper
A
Reaal (RegioBank) “I started
, Erkend
N
“Some
“I advertise
with
hypotheek
R
people
in de Maas
Facebook
adviseur and
O
don’t want
Driehoek”
just a
AFM
O
someone
IJ
else”
R12
Yes, took
Focus: Local
Advertising
clientele
Commitment:
in local
specialists
with him
High
newspaper.
who can be
B
while ago” No
With
No
With NBA
No
With NBA
No
Thinking
helpful
“I think
E
“I wrote a
about writing
(lawyers, tax
that is
K
letter to
editorial
advisors, etc)
inpropriat
E
former
columns.
L
clients”
R13
Yes, took
Focus: Local
Advertising
clientele
Commitment:
in local
formal club
of clients
with him
High
newspaper
and LinkedIn
from
O
B
e”
No
Member of
No
E
Big diversity
different
U
“We
“I am a
“I think it is
N
advertise in a
member of
difficult to
I
local
Businessclub
collaborate
N
newspaper in
Nijmegen”
with other
G
Nijmegen”
companies in
E
this
N
industry”
22
industries
5. Discussion 5.1 Discussion The results in the previous section proved this research makes a contribution to the field of literature on organizational reputation. For the first time it is examined how small PSFs develop a corporate reputation and the results suggest there exist several differences compared to the current reputation building models. But the deep and rich data which were gathered with semi-structured interviews offer more valuable insights to understand the feelings, values and perceptions that underlie and influence the choices of the founders of small PSFs. Therefore, this section will make another valuable contribution to this research by explaining the choices of the founders. Personal reputation. The interviews began by asking the respondents to reflect on their educational background and career histories, before exploring their current activities and relationships. It seemed that many respondents have worked at big accounting firms, like BDO or Deloitte, before they started their own business. The reasons for starting their own businesses were not always the same, but often it was viewed as a ‘coming of age’ involving the desire for a new challenge. Hereby twelve out of thirteen respondents relied on their personal reputation which was mainly based on the belief that their careers had given them the necessary skills and contacts to make their business into a success. Especially the contacts with clients from their previous jobs were valuable, as many respondents took some clientele with them. Respondent 3 described this process in detail: I have clients who I know from my last job. I wrote and called the clients with who I had some good experiences and who were positive about me. I said to them: I started my own accounting firm, so if you are not happy with your current accountant… (p. 52)
Soon it became clear that the development of this personal reputation was not just a coincidence. During their previous jobs at big accounting firms, most respondents were responsible for their own group of clients. Therefore, respondents point out to the importance of a personal approach and connection. Hereby it is important, for example, that clients are free to walk in whenever they want and that communication is not always formal. This helps the accountant and the client to build mutual trust. A strong personal reputation is often a matter of confidence. This is confirmed by respondent 12, he stated:
23
In my vision, the accounting profession is based on mutual trust between the accountant and his client. My clients always see my face at the office, so they can always come to visit me when there are problems. I think that is important. (p. 109)
Local social responsibility. Another important antecedent of reputation development is the local social responsibility. This is the concern of the PSF with the wider society. Most respondents are highly committed to the local community, because they live in the same village as where they established their firm. Only two respondents established their firms in bigger cities, because of the appearance of big companies and other potential clients. The others participate actively in the community and sponsor local clubs or local activities. Respondent 4 tells why this is important: Almost everybody knows me here. Formerly I played football in the first team of the local football club and still I visit them every week. Furthermore, I sponsor the local tennis club. I think such things come back to you some day. (p. 62)
Media visibility. Social media play an increasing role in the strategies of companies. Social media, such as Facebook or Twitter, are often regarded as more interactive, dialogic, authentic and credible (Seltzer, & Mitrook, 2007). However, only two respondents make use of these new media to enhance their firm reputation. The respondents came up with several reasons for this reticence. Though, it seems that the main reason is the unfamiliarity of the respondents with social media. Therefore, they were not convinced of the added value for a small PSF. Respondent 1 supports this statement by saying: We can become friends on Facebook, then what? No, I don’t think it is appropriate if I explain you some things about insurances, while everyone is reading along. (p. 41)
Another important reason is the time it takes to figure out the opportunities social media can offer. Respondent 9 stated: I’m not familiar with social media. Maybe it creates new opportunities, but then I first have to figure it out. Unfortunately I don’t have the time to do that. (p. 95)
24
As a result, eleven out of thirteen respondents enhance media visibility by more traditional ways. Advertising in local newspaper seems to be a common way to obtain ‘local fame’. Only one of those eleven respondents was not a fan of advertising in traditional media. Respondent 3 believed that most readers don’t pay a lot attention to countless ads in a newspaper. Therefore, he writes editorial columns once in a while, which are also published in a local newspaper. #etworking. Eleven respondents regard networks as a valuable asset for the development of a favourable reputation. This is no surprise, since building contacts and networks is the prime factor in determining the success of a firm (MacMillan, 1983) However, there seemed to be several ways to build a network. Four respondents joined an official network club, which arrange meeting between groups of entrepreneurs, while the others relied on their informal network skills. Respondent 7 gives a good example of how to build a network due to informal contacts: Because I am a small sponsor of the Ordina Open tennis tournament, I can enter the VIP lounges during and after the matches. I meet quite a lot stakeholders and other important entrepreneurs there. It is important for me to hang out with them, so they can get to know me better. This happens very informal, with a snack and a drink. (p. 84)
Although some differences, the purpose of informal and formal networking is to intensify the personal relationships of the founders of PSFs. Strong relationships could enhance mutual trust between the accountant and his clients, and could even provide the PSFs with other clients. However, none of the respondents wanted to force this process as none of the respondents referred to other organizations. Respondent 3 states: No, I am not a member of a network club where they force us to come up with clients for other members. A while ago, one member of our club started her own business and she thought of me to be her accountant. So that is how things go. (p. 58)
Borrow reputation. All accounting firms are a member of several professional corporations such as the Nederlandse Beroepsorganisatie voor Accountants (NBA) or Erkend Hypotheekadviseur. They collaborate with those corporations in order to follow annual educational courses and to monitor other accounting firms. As a result, the quality of the whole accounting profession is assured. However, the respondents did not see this
25
collaboration as an important antecedent of reputation development, because the clients of the PSFs do not pay much attention to those memberships. Respondent 1 stated: You know what it is? The law gives you a license, by controlling your certificate of qualification. If you don’t have such a license you can’t mediate for organizations. however, customers are not interested in the rules for a license. All what matters is your personal approach… (p. 41)
So, corporations like the NBA (a joint venture between NIVRA and NOvAA) do not enhance the reputation of a PSF. Collaboration with other big firms in an industry can, but they are difficult in the context of accounting firms. Respondent 3 explains why this is the case: Collaboration in our industry is very unusual, but also difficult. There exist mutual trust between an accountant and his client. Then you can’t afford it to show his financial statements to some other accountancy without his knowledge. That is why we have to be independent. (p. 54)
Other ways to enhance reputation. Some respondents point out to other ways to enhance reputation, but no patterns were found in those answers.
5.2 Limitations of the research In Miles and Huberman’s book Qualitative Data Analysis (1994), quantitative researcher Fred Kerlinger is quoted as saying, “There is no such thing as qualitative data. Everything is either 1 or 0” (p.40). The "qualitative-quantitative debate" as it is sometimes called is an important issue in social research. Both quantitative and qualitative research rest on rich and varied traditions that come from multiple disciplines and both have been employed to address many research topics. Nevertheless, qualitative research methods have several limitations. First of all, the role of the researcher can be argued. The research quality is heavily dependent on the individual skills of the researcher and more easily influenced by the researcher’s personal biases and idiosyncrasies. This does also apply for the usage of openending interview questions to collect the data. Hereby, multiple interpretations are possible for the respondents as well as for the researcher. Second, it is hard to extend the findings of qualitative research to wider populations. This study focused on accounting firms with less than 10 employees. This choice was made to eliminate external influences of other possible factors, but it can influence the results in 26
several ways. Besides, due to time restraints no more than 13 respondents were interviewed. So, the generalizability of the results was a problem anyway. Furthermore, this study focused on a single type of reputation: the reputation of small PSFs with its customers. However, organizations may have multiple reputations with different stakeholder groups (Dollinger et al., 1997). Finally, the data set limits the study’s ability to address how the relationships among the antecedents and with the corporate reputation evolve over time. This doesn’t have to be a big problem, but it would have made the results more credible.
5.3 Future research Several limitations of this study also provide excellent opportunities for future research. Future research should first empirically investigate the relationships between the identified antecedents and the reputation concept. This is necessary to extent the findings to wider populations. Hereby it is important to focus on different kind of industries. This research has focused on the accounting industry. Future research can extend this study by examining the extent to which the several antecedents of reputation development applies to PSFs in other service-based industries. Another option is to include midsize or even big PSFs to the context. Do they differ from small PSFs in developing their reputations or are they quite the same as other big companies from Fortune’s list? Another direction for future research lies in better specifying the dimensionality of the construct reputation. This study focused on a single type of reputation: the reputation of small PSFs with its customers. Since organizations may have multiple reputations with different stakeholder groups (Dollinger et al., 1997), future research should examine the contribution of the antecedents to the development of the different types of reputation, such as reputation with employees or reputation with intermediaries. It is possible that the importance of some antecedents is relatively consistent across different stakeholder groups, whereas others will vary across those groups. In summary, this will provide insight in the importance of the different antecedents for each kind of reputation. Finally, researchers should attend to the longitudinal process through which reputations attain stability and structure. To what extent are individual firms insulated from inappropriate actions by firms in the same sector and what can firms do to protect their reputation? These questions were behind the scope of this research, but are important and require more attention.
27
5.4 Overall conclusion The aim of this research was to explore how small PSFs develop their reputations. Hereby, this research tried to provide more insight in why and how antecedents of reputation building were used by founders of small PSFs in order to develop their corporate reputation. Current reputation building models were not appropriate to answer these questions, because extant reputation research studies primarily established firms that compete in well-defined industries with known players (Fombrun & Shanley, 1990; Deephouse, 2000; Tsai, 2000; Rindova et al., 2005). A summary of the results can be found in this section, where conclusions will be drawn with reference to the research question as presented in the introduction:
How do small professional service firms develop their reputations?
In order to answer this research question, data was collected from thirteen founders of small PSFs. Because this was a relatively unexplored field of research, interviews were necessary for gathering the rich and deep data needed to inform the researchers about the various antecedent of reputation building which might have been of influence. The results suggest that personal reputation, local social responsibility, media visibility and networking are the most important antecedents of reputation development of small PSFs. Why these antecedents are commonly used, has been discussed in the discussion. However, it is important to realize this is an explorative research with a qualitative nature. Furthermore, the results were examined in the context of accounting firms to eliminate external influences of other possible factors. Therefore, the generalizibility of the research is low. At the same time the results suggest there exist several differences between the antecedents of reputation building models from the current literature and that of small PSFs. So, the results should be used as a starting point for further research and a growing body of literature. Then, in the future, the contribution of this research to the field of organizational reputation will become evident.
28
6. Literature references Alvesson, M. (2000). Social identity and the problem of loyalty in knowledge-intensive companies. Journal of Management Studies, 37, 1101-1123. Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17, 99-120. Beatty, R. P. (1989). Auditor reputation and the pricing of initial public offerings. Accounting Review, 64(4), 693-709. Beatty, R. P., & Ritter, J. R. (1986). Investment banking, reputation, and underpricing of initial public offerings. Journal of Financial Economics, 15, 213-232. Benjamin, B. A., & Podolny, J. M. (1999). Status, quality, and social order in the California wine industry. Administrative Science Quarterly, 44, 563-589. Deephouse, D. (2000). Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource-based theories. Journal of Management, 26, 1091-1112. Delong, T. J., & Nanda, A. (2003). Professional services: Text and cases. New York: McGraw-Hill/Irwin. Dichev, I. D. (1999). How good are business school rankings? Journal of Business, 72, 201-213. Dierickx, I., & Cool, K. (1989). Asset stock accumulation and sustainability of competitive advantage. Management Science, 35, 1504-1511. DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1983). The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields. American Sociological Review, 48, 147-160. Dollinger, M. J., Golden, P. A., & Saxton, T. (1997). The effect of reputation on the decision to joint venture. Strategic Management Journal, 18, 127-140. Drucker, P. F. (1993). Post-capitalist society. New York: HarperCollins Elsbach, K. D., & Kramer, R. M. (1996). Members’ responses to organizational identity threats: Encountering and countering the BusinessWeek rankings. Administrative Science Quarterly, 41, 442-476. Empson, L. (2001). Introduction: Knowledge management in professional service firms. Human Relations, 54, 811-817. Ferguson, T. D., Deephouse, D. L., & Ferguson, W. L. (2000). Do strategic groups differ in reputation? Strategic Management Journal, 21, 1195-1214.
29
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press. Fombrun, C. J., & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33, 233-258. Gibbs, G. R. (2007). Media review: Atlas.ti software to assist with the qualitative analysis of data. Journal of Mixed Methods Research, 1(1), 103-104. Greenwood, R., Li, S. X., Prakash, R., & Deephouse, D. L. (2005). Reputation, diversification, and organizational explanations of performance in professional service firms. Organization Science, 16(6), 661-673. Greenwood, R., Suddaby, R., & McDougald, M. (2006). Introduction. Research in the Sociology of Organizations: Professional Service Firms, 24, 1-16. Gulati, R., & Higgins, M. C. (2003). Which ties matter when? The contingent effects of interorganizational partnerships on IPO success. Strategic Management Journal, 24, 127-144. Hall, R. (1992). The strategic analysis of intangible resources. Strategic Management Journal, 13, 144-153. Hall, R. (1993). A framework linking intangible resources and capabilities to sustainable competitive advantage. Strategic Management Journal, 14, 607-618. Hinnings, C. R., & Leblebici, H. (2003). Introduction: Knowledge and professional organizations. Organization Studies, 24, 827-830. Krishnan, J., & Schauer, P. C. (2000). The differentiation of quality among auditors: Evidence from the not-for-profit sector. Auditing, 19(2), 9-25. Lee, C., Lee, K., & Pennings, J. M. (2001). Internal capabilities, external networks, and performance: A study on technology-based ventures. Strategic Management Journal, 22, 615-640. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Establishing trustworthiness. In A. Bryman, Qualitative Research: 397-444. London: Sage. Lowendahl, B. (2000). Strategic management of professional service firms. Copenhagen: Copenhagen Business School Press. Lydenberg, S. D., Marlin, A. T., & Strub, S. O. (1986). Rating America’s corporate consience. Reading, Mass.: Addison-Wesley. MacMillan, I. C. (1983). The politics of new venture management. Harvard Business Review, 7ov.-Dec., 8-13. Maister, D. (1993). Managing the professional service firm. New York: Free Press. 30
Malhotra, N., Morris, T., & Hinings, C. R. (2006). Variation in organizational form among professional service organizations. Research in the Sociology of Organizations: Professional service firms, 24, 171-202. Martins, L. (1998). The very visible hand of reputational rankings in US business schools. Corporate Reputation Review, 1, 293-298. McGuire, J., Sundgren, A., & Schneeweiss, T. (1988). Corporate social responsibility and firm financial performance. Academy of Management Journal, 31, 854-872. McGuire, J. B., Schneeweis, T, & Branch, B. (1990). Perceptions of firm quality: a cause or result of firm performance. Journal of Management, 16, 167-180. McMillan, G. S., & Joshi, M. P. (1997). Sustainable competitive advantage and firm performance: The role of intangible resources. Corporate Reputation Review, 1, 81-85. Merriam, S. B. (1998). Qualitative research and case study applications in education. San Francisco: Jossey-Bass. Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. Beverly Hills, CA: Sage Publications. MKB Nederland (2010). Informatie over het mkb in Nederland. Retrieved July 18, 2011, from http://www.mkbservicedesk.nl/569/informatie-over-mkb-nederland.htm Morris, T., & Empson, L. (1998). Organizations and expertise: An exploration of knowledge bases and the management of accounting and consulting firms. Accounting, Organizations and Society, 23, 609-624. Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without Altering brand evaluations. Journal of consumer Research, 17, 263-276. Pfeffer, J., & Slancik, G. (1978). The external control of organization: A resource dependence perspective. New York: Harper & Row. Podolny, J. M. (1993). A status-based model of market competition. American Journal of Sociology, 98(4), 829-872. Podolny, J. M. (1994). Market uncertainty and the social character of economic exchange. Administrative Science Quarterly, 39(3), 458-483. Pollock, T., & Rindova, V. (2003). Media legitimation effects in the market for initial public offerings. Academy of Management Journal, 46, 631-642. Powel, W. W., & Snellman, K. (2004). The knowledge economy. Annual Review of Sociology, 30, 199-220. Rao, H. (1994). The social construction of reputation: Certification contests, legitimation, and the survival of organizations in the American automobile industry. Strategic 31
Management Journal, 15, 29-44. Rao, H., Geve, H. R., & Davis, G. F. (2001). Fool’s gold: Social profit in the initiation and Abandonment of coverage by Wall Street analysts. Administrative Science Quarterly, 46, 502-526. Reuber, A. R., & Fischer, E. (2005). The company you keep: How young firms in different competitive contexts signal reputation through their customers. Entrepreneurship: Theory and Practice, 29(1), 57-78. Rindova, V. P., & Fombrun, C. J. (1999). Constructing competitive advantage: The role of firm-constituent interactions. Strategic Management Journal, 20, 691-710. Rindova, V. P., Williamson, I. O., Petkova, A. P., & Sever, J. M. (2005). Being good or being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and consequences of organizational reputation. Academy of Management Journal, 48, 1033-1049. Roberts, P. W., & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal, 23, 1077-1093. Ross, S. P. (1977). The determination of financial structure: The incentive-signaling approach. Bell Journal of Economics, 8, 23-40. Ryan, M. H., Swanson, C. L., & Buchholz, R. A. (1987). Corporate strategy, public policy, and the Fortune 500. New York: Basil Blackwell. Seltzer, T., & Mitrook, M. A. (2007). The dialogic potential of weblogs in relationship building. Public Relations Review, 33, 227-229. Shamsie, J. (2003). The context of dominance: An industry-driven framework for exploiting reputation. Strategic Management Journal, 24, 199-215. Shane, S., & Stuart, T. (2002). Organizational endowments and the performance of university start-ups. Management Science, 48, 154-178. Shapiro, C. (1982). Consumer information, product quality and seller reputation. Bell Journal of Economics, 13, 20-35. Shapiro, C. (1983). Premiums for high quality products as returns to reputations. Quarterly Journal of Economics, 98, 659-680. Shenton, A. K. (2004). Strategies for ensuring trustworthiness in qualitative research projects. Education for Information, 22, 63-75. Silverman, D. (2000). Doing qualitative research: A practical handbook. London: Sage. Starbuck, W. H. (1992). Learning by knowledge intensive firms. Journal of Management Studies, 29(4), 713-740. Strauss, A. L., & Corbin, J. M. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and 32
procedures for developing grounded theory. Newbury Park, CA: Sage. Stuart, T. (2000). Interorganizational alliances and the performance of firms: A study of growth and innovation rates in a high-technology industry. Strategic Management Journal, 21, 791-811. Stuart, T. E., Hoang, H., & Hybels, R. C. (1999). Interorganizational endorsement and the performance of entrpreneurial ventures. Adminstrative Science Quarterly, 44, 315-349. Swanborn, P. G. (2003). Case study’s: wat wanneer en hoe? (3rd ed.). Amsterdam: Boom. Sweetzer, K. D., & Metzgar, E. (2007). Communication during crisis: Use of blogs of a relationship management tool. Public Relations Review, 33(3), 340-342. Teece, D. J. (2003). Expert talent and the design of (professional services) firms. Industrial and Corporate Change, 12, 895-916. Tsai, W. (2000). Social capital, strategic relatedness and the formation of intraorganizational linkages. Strategic Management Journal, 21, 925-931. Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1125-1131. Vergin, R. C., & Qoronfleh, M. W. (1998). Corporate reputation and the stock market. Business Horizons, 41(1), 19-26. Von Nordenflycht, A. (2010). What is a professional service firm? Toward a theory and taxonomy of knowledge-intensive firms. Academy of Management Review, 35(1), 155-174. Walter, J. (1971). Dividend policy: Its influence on the value of the enterprise. In E. F. Brigham, Readings in managerial finance: 194-205. New York: Holt, Rinehart, & Winston. Weigelt, K., & Camerer, C. (1988). Reputation and corporate strategy: A review of recent theory and applications. Strategic Management Journal, 9, 443-454. Winch, G., & Schneider, E. (1993). Managing the knowledge-based organization: The case of architectural practice. Journal of Management Studies, 30, 923-937. Yang, S. U., & Lim, J. S. (2009). The effects of blog-mediated public relations (BMPR) on relational trust. Journal of Public Relations Research, 21(3), 341-359.
33
Appendices
Appendix A Figure A.1 Antecedents of organizational reputation (Rindova et al., 2005)
Resource Signals Quality of Inputs
Organizational Reputations
Quality of Productivity Assets
Perceived Quality Certifications from Institutional Intermediaries Media Rankings Prominence
Certifications of Achievement
Affiliation with High-Status Actors
34
Appendix B Figurge B.1 Model of reputation building (Fombrun & Shanley, 1990)
Firm’s Activitiest-m…t-1
Firm’s Activitiest
Diversificationt-1
Market Risk and Performancet
Accounting Profitabilityt-1
Media Exposuret
Riskt-1
Dividend Yieldt
Advertisingt-1
Institutional Ownershipt
Social Responsivenesst-1
Informational Signalst
Assessments of Reputation
35
Appendix C Topic-list
1. Open questions - What’s your background? - When did you start your firm? - Did you realize at that point how important a favorable reputation is for a firm? - What do you think your reputation is compared to your competitors?
2. Personal reputation - Have you worked at a similar (large) firm before? - Did you took some of your clientele with you?
3. Local social responsibility - Is the firm concerned about the local environment/society? - Do you support local events or sport clubs?
4. Media visibility - Do you advertise in traditional media? - Do you make use of social media?
5. Networking/Referrals - Does your firm operate in a network and how important is it? - Which parties/other companies are part of the network? - Do you (sometimes) refer to other firms in the network?
6. Collaboration/Joint Venture - Do you collaborate with other (large) firms in the industry? - Does your firm join some kind of professional organization/corporation?
7. Other ways to enhance reputation?
36
Appendix D Table D.1 & D.2 Code lists
Mini code
Full name
?
Question mark
IQ
Interesting quote
PT
Pieces of text
Code
Full name
Category
PR
Personal reputation
Personal reputation
LSR
Local social responsibility
Local social responsibility
TM
Traditional media
Media visibility
SM
Social media
Media visibility
NW
Networking
Networking
RF
Referrals
Networking
CB
Collaboration
Borrow reputation
JV
Joint venture
Borrow reputation
OW
Other ways
Other ways to enhance reputation
37
Appendix E Transcript respondent 1
I: Ik wilde eigenlijk beginnen om een beetje achter jou achtergrond te komen. Dus wat voor opleiding je hebt gedaan? R: Ik zelf? I: Ja, en wat je hiervoor hebt gedaan? R: Ik ben afgestudeerd aan de HEAO bedrijfseconomie. In 1989 heb ik pas uitgevonden. Toen heb ik even bij Philips gewerkt als material manager, vijf jaar. En toen ben ik in aanraking gekomen met het verzekeringsvak, via van Boxtel verzekeringen in de Reek. En na 12,5 jaar dienstverband heb ik die vent de hoek in geschopt en gezegd, want ik zou eigenlijk die zaak overnemen dan, maar toen ben ik voor mijn eigen begonnen. Dat is mei 2007 geweest. Toen ben ik in Uden begonnen, vanwege een concurrentiebeding. Een jaar lang. En daarna ben ik in Schaijk op een zolder gaan werken, bij mij thuis. Daar beginnen de meeste bedrijven hè? I: Ja. R: 1 Januari 2009 heb ik een ander bureau wat hier in Schaijk zat overgenomen. En sindsdien zijn wij samen verder gegaan onder één naam. I: Ben je toen voor jezelf begonnen omdat je dacht dat je het beter kon of omdat je het anders wou doen? R: Nou, ik heb altijd voor mezelf willen beginnen. Ik zou eigenlijk dat andere kantoor over hebben willen nemen, maar wij kregen ruzie over het overname traject. Zonder in details te treden. En toen heb ik gezegd: weet je wat je doet met je kantoor… Stik maar de moord in doe het wel op mijn eigen manier. Toen wilde ik dus graag voor mijn eigen gaan beginnen. I: Oké. Zijn er nu dan nog cliënten of klanten van jou die je daar nog van kent? Van je vorige baan, of die je daar hebt leren kennen. R: Ja, dat is wel een hele tricky vraag. I: Ja, dat is wel een goede vraag hè. R: Ja natuurlijk, er zijn uh… Ik moest heel voorzichtig omgaan met mijn concurrentiebeding maar ook daarna… Mensen zijn gewoon heel erg persoonsgebonden in ons vak. Dat komt misschien zo nog wel een keer terug. Maar mensen zijn gewoon heel erg aan mijn kont blijven hangen.
38
I: Hoe heb je in het begin dan andere klanten geworven of ben je bekend geworden bij andere klanten? R: Ja, een stukje marketing hè. De vijf P’s of hoeveel zijn het er? I: 5 Inderdaad. R: Ja, daar kun je ook nog over discussiëren, over P’s. I: Dat is waar. R: Nee, maar dat is gewoon op het moment dat… Het is heel persoonsgebonden, dus op het moment dat iemand verneemt van jou dat jij voor jezelf bent begonnen dan zijn er al mensen: o, dan ga ik ook naar jou toe. Dus dat is de persoon zelf. Dat gaat met mond op mond recame, dat gaat met advertenties en dat gaat met redactionele stukjes. Ja, ik denk dat een heel groot gedeelte van mijn klanten komen uit a) uit mijn laatste werkgever en b) uit mond op mond reclame. I: Hoe schat je je reputatie op dit moment in ten opzichte van andere verzekeringskantoren? R: Poeh, dat vind ik heel moeilijk in te schatten omdat ik niet precies weet hoe de reputatie is van andere kantoren. Ja, wat moet ik hier mee? I: Ja, ik weet het ook niet. Dat stukje advertenties dan maar waar je het hiervoor over had is dat dan vooral lokaal gericht? R: Ja, Schaijk E punt, O punt. Schaijk en omgeving. I: Ben je dan ook verbonden met die omgeving of met de gemeenschap hier? R: Ja, ik wilde net zeggen: ik heb niet veel gemeenschap. Maar dat vroeg jij niet. I: Nee, maar sponsor je bijvoorbeeld hier iets in de buurt? R: Nou, wat ik belangrijk vind is dat mijn naam heel vaak terug komt. En op zich is dat wel, omdat ik lokaal werk, is het spreidingsgebied dus vrij gering. Dan kun je dus wel je keuzes maken. Ik kies partijen waarmee ik zelf iets heb natuurlijk maar die ook de meeste mensen bereiken. Dus ik pak in het verenigingsleven de grootste verenigingen in Schaijk en Herpen, want daar zitten de meeste klanten van mij. En dat betekent dus de voetbalclub en de tennisclub. Ja, de korfbalclub doe ik dan nog een beetje vanuit thuis. Maar dat zijn meteen de grootste sponsoruitgaven ook. I: Oké. Ben je zelf persoonlijk betrokken bij die verenigingen? R: Ja, niet meer eigenlijk. Niet meer als vroeger. Die gaan je nog wel steeds aan het hart. Daar heb ik zo veel plezier aan beleefd. Kijk, in Herpen niet. Daar heb ik niks mee, maar hier in Schaijk zeker wel. Dat geldt voor het voetbal en het tennissen. I: Sponsor je nog op andere manieren?
39
R: Ik zal precies opnoemen wat ik doe. Ik doe de Arena, één keer in de twee weken. Een flut advertentie. Ik ben de naamgever aan een tennistoernooi. Het grootste toernooi van het jaar dan. Ik doe bij DAW, de voetbalclub, shirtjes sponsoren bij de jeugd en reclame bij de ingang. Bij Herpen hangt een doek van mij meteen als je binnen komt tegen de ballenvanger aan. Ja, en dan houdt het een heel eind op. Ow, wacht bij de tennisclub in Herpen heb ik ook nog twee winddoeken. Ja, en komt dan af en toe de vogelvereniging langs dan geef je die ook een tientje, maar dat is meer omdat het een klant is. En de carnavalskrant ja, maar dan houdt het een heel eind op. Want ja, het kost allemaal bakken met geld. I: Dan even over het samenwerken. Je geeft aan dat je een ander bureau in het verleden hebt overgenomen. Zijn er nog meer ondernemingen waar je onderling mee samenwerkt? R: Nou, wij zijn een verzekering en hypotheken kantoor. Ik heb een tijdje gehad dat ik alles zelf deed. Maar hoe groter je wordt hoe meer je je moet specialiseren eigenlijk, want dan is het allemaal niet meer te behappen. Dus ik heb de hypotheken af willen stoten. In die tijd heb ik gezegd: dan werk ik samen met de hypotheekshop in Oss. Gewoon een stuk uitbesteding en dat gaat dan met leadvergoeding. Dus die specialisatie heb ik daar neergelegd. Ja, en dan zijn er inkooporganisaties en –partijen. Ik heb bijvoorbeeld voor Quintus gewerkt net voor ik voor mezelf begon en daar heb ik veel producten onder gebracht, dus daar heb ik nog binding mee. Maar echt samenwerken… Ik doe het liefst zo veel mogelijk op eigen houtje. I: Is er wel een soort van bond of overkoepelende organisatie waarbij je aangesloten bent? R: Wie, wij? I: Ja. R: Ja, wij worden dood gegooid met organisaties. Adfiz is de brancheorganisatie. Adfiz is dat met een z. Dat is de brancheorganisatie die voor onze belangen op komt en andere actieve zaken doen. Wij zijn daarnaast een lancyr kantoor. Wij zijn nòg een lancyr kantoor moet ik zeggen, want daar stoppen we 1 juni mee. Dat is een franchiseorganisatie, hetzelfde eigenlijk als de Albert Heijn. Maar wij zijn dan dus een lancyr, wat de enige franchiseorganisatie is binnen het verzekeren. Ja, daar betrekken wij dan veel van onze software van en heel veel van onze producten en daar haal je dan inkoopvoordelen uit. I: Okè, en is zoiets dan ook meteen een soort kwaliteitskeurmerk? R: Nee, wij hebben wel de stichting erkend hypotheek adviseur. I: Ja. R: Is meer een… Je moet voldoen aan bepaalde normen. En als jij erkend hypotheek adviseur bent zit je automatisch bij die stichting ook en dat is een kwaliteitsmerk. Dat geldt trouwens
40
ook voor Adfiz. Voor het overige moeten wij heel veel doen aan educatie hè. Permanente educatie, en heb jij die diploma’s niet dan mag je ook eigenlijk helemaal niet bemiddelen. Maar dat bedoel jij denk ik niet als kwaliteitskeurmerk? I: Toch eigenlijk wel. Dat je aan klanten kunt laten zien dat je toch wel… R: Ja, dat kun je eigenlijk niet. Het enige wat we daar voor hebben is Adfiz en erkend hypotheek adviseur. Weet je wat het is? De wetgeving die controleert de diploma’s. De AFM (Autoriteit Financiële Markten) geeft jou een vergunning aan de hand van… ze controleren jou op je competenties. En als jij die vergunning niet hebt dan mag je niet bemiddelen voor maatschappijen, dus dan heb je agentschap meer. I: Oké, het is dus eigenlijk heel lastig om die competenties echt over te brengen op klanten? R: Ja, en dat lukt niet en dat interesseert ze ook geen zak. Het belangrijkste is persoon, persoon, persoon. Als ik het als adviseur goed doe, dan gaat dat vanzelf. En natuurlijk hebben ze ook bepaalde vooroordelen. Dat wij duur zijn en dat wij een persoonlijk advies kantoor zijn, maar 90 procent van de offertes van bijvoorbeeld Centraal Beheer en FBTO kunnen wij gewoon aan de kant vegen. Dus qua prijs kunnen wij heel goed mee. I: Je hebt gezegd dat je niet veel samenwerkt. Is er wel sprake van een netwerk of onderlinge contacten met andere partijen? R: Ja, nee, het is peoples hè. Het zijn allemaal mensen hier in de omgeving, heel lokaal. Je moet zorgen dat ze jou kennen, dus daarom dat er heel wat uitgegeven wordt aan naamsbekendheid. Tegenwoordig bijvoorbeeld ook op Landerd FM. Als je nooit iets van je laat horen, zullen ze ook niet hard komen. Maar netwerken… Toevallig ben ik nou net bezig met Facebook. Kijken of dat iets is, maar zoals het er nu uit ziet vind ik het allemaal zo’n geneuzel. Dan kunnen we vriendjes worden, en dan? Nee, ik denk ook niet dat het gepast is als jij met mij vriendjes wordt op Facebook dat ik jou ga uit zitten leggen hoe verzekeringen werkt of wat ik allemaal kan betekenen voor jou, terwijl iedereen dat mee kan zitten lezen. Dus volgens mij is het dat niet. I: Dus toch meer een gepaste afstand houden? R: Ja, ik denk dat je een bepaalde vertrouwensband hebt en integriteit moet hebben. Vandaar dat ik ook niet met reclame op de auto rond rijdt. Er zijn wel eens boeren die zeggen: zet de auto maar achter het huis, dan zien de mensen niet dat jij hier bent. Er zijn altijd mensen die de auto herkennen. Dus ja, dat is een stukje flauwekul. I: Oké. Er is dus geen officieel netwerk. Wordt er dus ook niet onderling gerefereerd naar elkaar?
41
R: Nou, niet in een netwerk zoals Linked-in kan zijn of Facebook. Maar het is wel mond op mond reclame. Ik ben ervan overtuigd dat een aantal mensen bij ons verzekerd zijn omdat die aanbevolen zijn door iemand. Dat is het eigenlijk. Ik doe mijn kunstje goed bij jou en dan zeg jij tegen jou vrienden: jij moet eens naar mijn verzekeringsagent gaan. Altijd goedkoop en bij schade vlot afgewerkt. Ik noem nou maar iets. En dat noem ik refereren. I: Ja goed. Meer persoonsgebonden dus, maar niet officieel naar andere bedrijven? R: Nee, helemaal niet. I: Zijn er bij jou weten andere manieren waarop je dan wel meer klanten of naamsbekendheid kunt krijgen? R: Nou ik zit wel… Ieder bedrijf heeft zijn eigen stadia. Ik ben eerst aan het pionieren gegaan, daarna ga je aan het groeien en wij groeien wel heel erg hard. Maar waar ik eigenlijk naar toe wil is… Ik noemde het net al. Je hebt de traditionele tussenpersoon en je hebt ‘direct writers’, zoals Centraal Beheer en FBTO die allemaal rechtstreeks zijn. Ik wil er eigenlijk tussen in zitten. Die direct writers doen heel veel aan reclame en die pompen maar iedereen vol met: dit kunnen we, dit kunnen we, dit kunnen we. Kost bakken met geld. En dat wil ik ook wel doen, maar dan op een hele kleine schaal. Dus heel erg regionaal. En dan kun je met gebruik van internet en andere communicatie middelen, kun jij heel snel iets aanbieden. Het komt er eigenlijk op neer dat je hetzelfde doet als direct writers, maar als er stront aan de knikker is dan kun je naar de man op de hoek. Vergelijk het met het kopen van een mobieltje. Dat kun je heel makkelijk op internet, maar als hij kapot is denk je: shit waar moet ik nou toch naar toe? Opsturen is ook niet zo fijn, dus dan wil ik eigenlijk naar Frank de Graauw die het maakt. Bij wijze van spreken. En zo wil ik het eigenlijk ook met verzekeren. I: Dus dan wordt het toch iets minder persoonlijk? R: Nee, nee, nee. Nou, ja. We gaan meer segmenteren, want je hebt dan een keuze. Je kunt dan kiezen zeg maar uit het semi-directe kanaal. Maar wil jij gewoon hier langskomen of wil jij bellen, dat kan dan ook allemaal. Vooral die groep denk ik, dat is de groep wat jou ook vaker aanspreekt, jouw leeftijdsgroep meer aanspreekt. Jij wilt gewoon anoniem op internet kunnen grasduinen naar lastige vragen, zonder dat er iemand hoeft langs te komen of hier een stoffig gesprek moet te zitten houden. Jij wilt dat gewoon uitgezocht hebben. Die wil ik hebben en die zal dan wel goed zijn. Maar als er dadelijk iets is, een schadegeval, dan wil je gewoon ergens binnen kunnen wandelen. Vergeef me mijn vooringenomenheid, maar ik denk dat daar wel markt voor is. I: Ja, want hoeveel mensen heb je hier nou werken?
42
R: Zes met mij erbij. Maar als je kijkt naar de kerngetallen, dan kunnen wij nog zo’n twintig procent groeien met dit personeel. Een beetje op de groei gekocht zal ik maar zeggen. Maar daarna moeten we toch wat andere stappen zetten. I: Door bijvoorbeeld het gebied te vergroten of zo? R: Nou, of het gebied groter wordt dat weet ik eerlijk gezegd nog niet. Dat kunnen we nog overwegen. Misschien dat we er een portefeuille bij te kopen of zo. Dat moet ik nog ff kijken, hoe ik dat doe. Het gebied groter wil dus zeggen… Ik denk niet dat ze in Geffen op mij zitten te wachten. Snap je? Dat is heel persoonsgebonden. I: Ja, precies. R: Ik denk dat het meer intensiveren of verdieping is hier in de regio. En nou moet ik eerlijk zeggen, het aantal klanten dat wij hebben, ik denk dat dat toch nog beneden de 20% van Schaijk en omgeving zit. Dus we hebben nog zat te halen. Maar dat is een kwestie van hard hollen nog. I: Oké, en bereik je dat nog op andere manieren. Oftewel denk je dat ik iets vergeten ben in dit interview? R: Nee, om reputatie ging het toch? I: Ja, over hoe je een goede reputatie kunt opbouwen. R: Nou, ik ga nu maar iets noemen. Heel gek misschien. Maar ik heb heel lang getwijfeld over het overnemen van dit kantoor, omdat de betreffende reputatie van de meneer die hier eerst zat, Martien Laurenssen, die was niet helemaal van onbesproken gedrag zal ik maar zeggen. Dat is bij ons heel essentieel, want als ze mij ook gaan zien als een lompe boer, een onverschillige man of een arrogante zak, dan heb ik weinig klanten te winnen. En dat noem ik dan ook een stuk reputatie. Vertrouwen kun je wel winnen, maar dat duurt heel lang voor je dat gewonnen hebt. Terwijl met een paar misstappen ben je dat zo weer kwijt. I: Ja, precies ik snap wat je bedoelt. R: En dat mis ik eigenlijk een beetje in dit verhaal van reputatie. Misschien dat ik er dan een beetje mijn eigen invulling aan geef. I, Nee helemaal niet, dat is juist de bedoeling. R: En ook het feit dat ik ruzie heb gekregen met van Boxtel. Ongeacht of je gelijk hebt of niet, zijn er altijd mensen die blindelings partij kiezen voor de ander. Die mensen krijg je er gratis als tegenstander erbij, terwijl je ze niks misdaan hebt. Heeft ook met reputatie te maken, want daar hoef ik nooit aan te kloppen bij die mensen. Dat is een minderheid, maar het ligt heel gevoelig dat stukje echte reputatie waar de meeste mensen aan denken. I: Duidelijk, dan wilde ik het hier bij laten en jou bedanken voor je tijd. 43
Transcript respondent 2
I: Ik wilde graag beginnen met uw achtergrond, dus uw opleiding en wat u daarna nog eventueel gedaan hebt? R: Zeg maar jij hoor. I: Zal ik doen. R: Ik heb in de jaren tachtig bedrijfseconomie gestudeerd aan de Universiteit van Nijmegen, waarna ik kort gewerkt heb voor een onbeduidend financieel adviesbureau, wat ook in Nijmegen zat. Uhm… Nou ja, ik kan me de naam nog niet eens meer herinneren. Daarna ben ik vervolgens gaan werken bij een middel groot accountantskantoor in Arnhem. Daar heb ik het een behoorlijk aantal jaren volgehouden en daar heb ik ook tevens de cursus gevolgd om register accountant te worden. Dat wil zeggen dat je geleerd hebt om voor zeer grote bedrijven… Niet te werken, maar dus de accountant kan zijn van die grote bedrijven. Vervolgens ben ik begin 2005 voor mezelf begonnen, omdat ik was uitgekeken op die grootschalige kantoren en dan natuurlijk vooral het werken daarvoor. Ondertussen ben ik dus een zelfstandige accountant en zowel een RA als AA accountant, die zich affilieert als een kleinschalige, laagdrempelige accountant met dienstverlening op maat. Officieel betekent dat dus dat ik nu een AA accountant ben. I: Oke, en hoe ging dat helemaal in het begin. Hoe kreeg je de eerste klanten? R: Poeh, ja… Dat ging toen voornamelijk nog door mond op mond reclame in die tijd. Natuurlijk had ik al een flink aantal jaren gewerkt als accountant, dus ik was aardig bekend met het wereldje. Maar zoals ik al zei, ik wilde af van het grootschalige. Zo’n grote organisatie met meerdere vestigingen opereert in een best groot gebied. Daar ging veel tijd in zitten, omdat ik niet altijd op een vaste plek werkte. Daarnaast moest ik ook nog eens veel tijd in randzaken steken. Toen heb ik op een dag de knoop doorgehakt en gezegd: ik begin voor mezelf. I: Je was dus bekend in het wereldje zeg je. Nam je ook klanten mee, die je van je vorige werk kende? R: Ik heb op het begin regelmatig klanten benaderd die ik kende uit de tijd van mijn vorige werkgever. Dat kon niet met alle klanten, want sommige waren net iets te groot en wilde bovendien niet weg bij een wat groter, gerenommeerd kantoor. Maar de wat kleinere klanten die ik persoonlijk goed kende heb ik toen benaderd met de vraag of ze niet bij mij klant wilden worden. Ik weet nog wel dat ik dat toen allemaal zo onofficieel mogelijk wilde houden in verband met het concurrentiebeding. Al staat me bij dat… Volgens mij mocht het trouwens 44
officieel wel hoor, omdat ik mijn kantoor in Nijmegen heb. Maar ik had toch liever niet dat mensen open zouden spreken over het feit dat ik hun direct had benaderd. Ik denk dat daar in onze wereld een klein beetje een taboe op rust. Maar uiteindelijk werkt het wel gewoon zo. Ik heb daar dus wel een paar goede klanten aan over gehouden, die trouwens nu nog steeds bij mij klant zijn. I: Was je toen ook al meteen bezig met de reputatie van je kantoor? R: Natuurlijk. Het eerste wat je doet als je voor je eigen begint is toch het bedenken van een soort imago, als je snapt wat ik bedoel? I: Vertel… R: Nou, zoals ik net al aangaf, moet je beslissingen nemen. Ik was uitgekeken op de grotere accountantskantoren en wilde bij mijn eigen kantoor het imago creëren van een persoonlijk, kleinschalig kantoor. Een kantoor waar je je thuis voelt als klant, een open kantoor noem ik dat. Zo’n kantoor kenmerkt zich door een informele sfeer, waarin de klant centraal staat. Daarom heb ik ook wat kleinere klanten, zoals ZZP’ers bijvoorbeeld. Er moet toch altijd een bepaalde klik zijn met zo’n klant, want anders werkt het niet. Of ja… klik. Meer vertrouwen zeg maar, een onderlinge vertrouwensband. Dat is ook een essentieel onderdeel van ons beroep. Dat je onafhankelijk bent en vertrouwelijk omgaat met de informatie van je klanten. Daarom doe ik bijvoorbeeld niet alleen bedrijven, maar ook particulieren. Zij kunnen ook met hun aangiftebiljet hier terecht, of alleen voor een gepast belastingadvies bijvoorbeeld. Het past hoe dan ook bij ons imago als laagdrempelig kantoor, voor zowel bedrijven als particulieren. En niet te vergeten, de afwisseling maakt het natuurlijk ook extra leuk. I: Klanten zijn dus erg persoonsgebonden aan jou als hun accountant? R: Ja, dat is hier zeker erg aan de hand. In de loop der jaren bouw je toch iets op hè. Zij weten eigenlijk niet beter dan dat ze met mij van doen hebben. Ik run dit kantoor in mijn eentje, maar ik weet dat het zo ook wel werkt bij de wat grotere kantoren waar ik gewerkt heb. Klanten hebben toch een soort van eigen accountant. Alleen bij de grotere kantoren kun je nog klanten van elkaar overnemen of incidenteel een keer wisselen. Hier komt het echt op mij aan. Iedereen die hier op gesprek komt, moet dat gesprek ook aangaan met mij. Als je belt, neem ik de telefoon op. Daarom is het dus ook zo belangrijk dat je met je klanten kunt opschieten. I: Oké. Komen die klanten ook allemaal uit de omgeving van Nijmegen? R: De meeste wel. Ik heb natuurlijk een behoorlijke tijd in Arnhem gewerkt, dus uit die omgeving heb ik ook nog wel wat klanten, voornamelijk bedrijven overigens. Maar omdat ik me op kleinschaligheid richt, richt ik me vooral op de directe omgeving van Nijmegen. Ik heb 45
dus ook te maken met particuliere klanten en die komen niet van heel ver gereden om hier hun belastingbiljetten in te laten vullen. Dan zoeken ze het wel dichterbij, bij hun accountant op de hoek. Daarom richt ik me speciaal op Nijmegen en eerlijk gezegd is de vijver om uit te vissen hier ook meer dan groot genoeg. Ik heb het behoorlijk druk op dit moment. Dus ik hoef ook niet op zoek naar meer klanten of andere regio’s dan deze. Behalve dan misschien ja… Als er bedrijven zijn die klant willen worden. Kijk, het zit gewoon zo. Dat zijn nu eenmaal de betere, trouwe klanten. Zij moeten elk jaar naar een accountant voor hun cijfers. Daarvoor kun je een uitzondering maken. Dat is nog wel te doen als het ware. I: Sponsor je dan ook bepaalde verenigingen in de regio of iets dergelijks? R: Incidenteel. Verenigingen doe ik meestal niet omdat je daar een jaar aan vast zit en ik geloof er niet in dat je daar heel veel klanten door krijgt. Dat is toch meer mond op mond reclame. Als ik een heel tevreden klant heb, kan hij goed tegen een bekende van hem zeggen: je moet eens naar mijn accountant gaan, dat is een goeie voor jou. Maar ik geloof niet zo in sponsoring in blaadjes en bij verenigingen. De meeste blaadjes worden toch zo de vuilnisbak in gegooid. Althans bij mij thuis wel. En dat is daarnaast ook nog eens best een dure vorm van adverteren, vooral omdat er behoorlijk wat blaadje in de bus verdwijnen in een stad als Nijmegen. Dat zijn heus niet allemaal potentiële klanten. Daarom doe ik vooral incidenteel festiviteiten sponsoren. Zoals met de vierdaagse bijvoorbeeld. Dan heeft een vriend van mij een kraam langs de kant van de weg, waar ze bier verkopen en muziek maken. Daar heb ik dan een vlag hangen. Dat vind ik zelf ook mooi om dat te sponsoren. Heel anders als met verenigingen waar ik zelf niet zo veel mee heb. Bovendien zijn er zoveel verenigingen in de stad. Dan moet je daar ook weer een keuze tussen gaan maken. I: Je hebt dus niet zo heel veel met het verenigingsleven hier. Wel met de stad zelf? R: Ja man! Zoals ik net al aangaf vind ik bijvoorbeeld de vierdaagse hier echt geweldig. Dat soort evenementen heb ik veel meer mee. Het helpt ook bij… Er komen daar ook gewoon veel meer diverse mensen op af, dus vind ik die sponsoring ook beter tot zijn recht komen. Bij een bepaalde vereniging zit toch altijd dat zelfde kleine groepje mensen. I: Organiseer je dan ook zelf festiviteiten mee? R: Nee, niet op die schaal althans. Ik doe wel eens ooit iets voor de buurt of een groepje vrienden, maar ik help zeker niet mee met festiviteiten die voor de hele stad zijn zeg maar. Daar heb ik trouwens ook niet echt de tijd voor. I: Ik snap het. Is er wel een soort brancheorganisatie of overkoepelende organisatie voor accountants in Nederland?
46
R: Jazeker. Dat was de NOvAA, maar die zijn onlangs samengegaan met de organisatie voor RA accountants tot de NBA. Ik heb nog wel steeds het logo van de NOvAA op mijn website staan. Daarmee geef je toch een bepaald signaal af naar je klant. I: Zien die dat als een kwaliteitskeurmerk dan? R: Ik denk het tot op zekere hoogte wel. Het is natuurlijk niet het belangrijkste, want in principe zijn alle accountants lid van de NBA. Maar zij zijn wel de aangewezen instantie die de accountants controleren op hun beroepsuitoefening. Zij controleren accountants op permanente opleiding en goed gedrag. Elke accountant moet zich namelijk elk jaar bij laten scholen, omdat simpel gezegd de regels nogal eens veranderen. Daarnaast moet een accountant onafhankelijk zijn, vertrouwelijk omgaan met informatie en zich daarnaast goed gedragen. Wanneer je dit meerdere malen aan je laars lapt, mag je je beroep niet meer uitoefenen. Ik weet niet of dit vaak aan de hand is, maar het zorgt er zeker voor dat er minder louche figuren zich voordoen als accountant. Daarom is de NBA dus belangrijk, de klant weet gewoon dat hij met een bekwame accountant heeft te maken. I: Is het daardoor ook niet moeilijk om jezelf te onderscheiden van andere accountants? Zij hebben immers ook dat keurmerk. R: Nee… Ik denk niet… Je moet jezelf ook niet onderscheiden op het gebied van wat je doet, maar meer van op welke manier je het doet en hoe je het benaderd. Zoals ik net al zei, onderscheid ik mezelf door kleinschaligheid. Het is een informeel kantoor waar ook particulieren aan het juiste adres zijn. Dat is het verschil met de groten. Zij kijken anders naar de cijfers en letten ook meer op hun eigen cijfers, als je snapt wat ik bedoel? Ik zit hier om de klant echt van dienst te zijn. Om snel antwoorden te geven op hun vragen, dus niet met geautomatiseerde antwoorden via het internet of met een antwoord wat te lang op zich laat wachten. Dus ondanks het feit dat een instantie als de NOvAA belangrijk is om de integriteit van onze beroepsgroep te bewaken, denk ik niet dat de klant er naar kijkt en denkt: Hee, die accountant is lid van het NOvAA, dus die zal wel heel goed zijn. I: Duidelijk. Werk je nog wel met andere organisaties samen? Bijvoorbeeld een groter kantoor? R: Nee, dat is niet aan de orde. Ik heb mijn eigen klanten, die tot op een bepaalde hoogte ook aan mij gehecht zijn. Ik kan hun cijfers niet zomaar door een ander kantoor laten bekijken of vice versa. Dan zou ik mijn reputatie, om maar in het verhaal te blijven, flink kunnen beschadigen. Bovendien werken zij ook op een andere manier dan mij en hebben zij ook andere klanten. Vooral grotere vaak. Dat is denk ik helemaal ook niet aan de orde binnen de accountants wereld. 47
I: Zijn er nog wel andere partners waarmee je samen initiatieven onderneemt? R: Niet actief. Ik sta wel bij verschillende banken en belastingkantoren geregistreerd als erkend accountant en belastingadviseur. Via die weg krijg ik wel eens klanten. Maar dat blijft dan nog altijd een keuze van de klant zelf. Het eerste kennismakingsgesprek is hier altijd gratis. Het is voor mij dan heel belangrijk om een bepaalde klik te maken met een klant. Dan moet zo’n klant denken: Oke, hij past wel bij mij. Wanneer dat het geval is gaat de rest redelijk vanzelf. Wanneer een klant eenmaal bij je zit, gaat hij niet eenvoudig meer weg. Vooral een tevreden klant kun je jaren behouden en dan ben je dus ook verzekerd van werk. Daarom is het voor mij belangrijk om een redelijk aantal bedrijven of ZZP’ers als klant te hebben. Anders word ik echt een particulier belastingadviesbureau. Die kant wil ik niet op. Ik vind het juist erg leuk om verschillende disciplines onder één dak te hebben. Juist de afwisseling bevalt me wel. I: De klant blijft uiteindelijk beslissen zeg je. Er wordt dus niet officieel onderling gerefereerd naar elkaar? R: Accountants onderling? I: Ja, of door een bank bijvoorbeeld? R: Nee. Niet officieel in ieder geval. Ik doe het in ieder geval niet, dus ik kan me niet voorstellen dat anderen wel naar mij refereren. Bovendien wil ik daar ook niet echt aan beginnen. Ik heb het best druk op dit moment, dus het is ook geen noodzaak. Ik denk dat dat meer het geval is bij officiële netwerkclubs. I: Aha, daar zit je ook niet bij zo te horen? R: Nee, ik netwerk niet officieel. Zo’n club past ook niet echt bij mij. Dan zit je volgens mij met allerlei verplichtingen opgezadeld, waarbij ik me niet echt goed voel. Ik weet het niet hoor, maar dat lijkt me allemaal te officieel. Ik weet niet of ik nu… Of bijvoorbeeld een lezing geven onder jouw kopje netwerken valt? Maar dat is iets wat ik wel regelmatig doe. Het is ook niet echt een lezing, maar meer een avond waarin ik wat handige tips geef over het invullen van de belastingbiljetten. Mensen die er naar toe komen, kunnen zo toch weer wat euro’s besparen. Natuurlijk is het eigenlijk een soort van publiciteitsstunt, maar wel één waar we beiden iets aan hebben. Zij zien snel hoe je een belastingbiljet invult en waar je goed op moet letten. Ik heb dan een grote vlag van mijn bedrijf daar hangen om wat extra naamsbekendheid te creëren. De volgende keer wanneer de belastingdienst dan weer op de stoep staat, moeten die mensen eigenlijk denken: Aah, even naar dat accountantskantoor toe. I: Maar dan heb je alles al uitgelegd op die avond?
48
R: Nee hoor, de regels veranderen zo vaak. En bovendien geef ik maar een korte basis uitleg. En natuurlijk niet aan te veel mensen, haha. Rond de 25 man komt er en die moeten zich van tevoren inschrijven. Het zorgt in ieder geval voor behoorlijk wat aandacht, terwijl ik de mensen slecht prikkel om kritischer naar hun betalingen aan de belastingdienst te kijken. I: Slim. Communiceer je hierover ook met mensen via sociale media? R: Nee, eerlijk gezegd nog niet. Dat schijnt tegenwoordig wel in te zijn hè? Maar daar heb ik me nog niet echt in verdiept. Ik heb natuurlijk wel een website, maar dat heeft bijna iedereen. Daarop presenteer ik mijn bedrijf als het ware. Je kunt er op vinden wat wij allemaal voor onze klanten kunnen betekenen en bij soms staat er zelfs al de prijs bij. I: Puur ter informatie dus, maar niet om bepaalde diensten mee te automatiseren? R: Nee, dat is op mijn site niet van toepassing. Ik vind dat ook afdoen aan het idee van een klein, persoonlijk en informeel kantoor. Wanneer ik dan pretendeer kan ik niet ineens tegen de mensen zeggen: dat moet je via de computer doen. Ik vind dat een website erbij hoort in deze tijd. Het is een soort uithangbord van je onderneming, maar ik wil hem niet gebruiken als een plek waar mensen bijvoorbeeld de antwoorden op hun vragen maar op moeten gaan zoeken. Dat werkt alleen bij grotere kantoren denk ik. Zij hebben ook het kapitaal om daar een duur, goed werkend systeem neer te zetten. Ikzelf geloof meer in een persoonlijke benadering. I: Zit je er wel over te denken om misschien in de toekomst iets te gaan doen met die nieuwe media? R: Misschien wel, maar zoals ik al zei heb ik me er nog niet echt in verdiept. Daar moet je dan ook redelijk wat tijd in steken en wat is de meerwaarde, denk ik dan. Zitten mijn klanten daar echt op te wachten? Misschien moet ik daar maar eens zien achter te komen. Ik moet er natuurlijk wel voor oppassen dat ik met de tijd mee ga. Wanneer jongere klanten er echt behoefte aan hebben moet ik me er misschien aan wagen. Ik snap natuurlijk wel, dat je die media overal kunt opvragen via je mobiele telefoon. Dus op die manier kun je altijd en overal met mensen communiceren zonder dat je ze daadwerkelijk hoeft te bellen. Aan de andere kant zijn het wel wat kleinere boodschappen. Kan ik daarmee een vraagstuk oplossen of benoemen? Ik ben er in ieder geval nog niet helemaal uit. I: Mmm, oke. Zijn er zo achteraf nog andere manieren om je reputatie te verbeteren, die we nog niet besproken hebben? R: Nee, hoor het meeste heb ik wel gezegd. Het belangrijkste is gewoon dat ik een persoonlijke, kleinschalige accountant probber te zijn waarbij de klant centraal staat. Samen zoeken wij dan ook naar een pakket op maat. Daarnaast geef ik ook belastingadviezen. 49
Daardoor zijn particulieren ook bij ons op het juiste adres. Dit alles onderscheid mij van de grotere kantoren, waardoor ik echt een andere markt bedien. Mensen hebben gewoon altijd met mij te maken en ik probeer er dan ook altijd voor hun te zijn. Dit levert mij veel klanten op, maar ik wil toch wel een gezonde verhouding hebben tussen bedrijven en particulieren. Wanneer ik dit blijf behouden en mijn werk goed doe, blijven er vanzelf nieuwe klanten komen. I: Ik begrijp het. Ik wil u graag bedanken voor uw tijd.
50
Transcript respondent 3
I: Ik wilde eigenlijk beginnen om te vragen naar je achtergrond. Dus je opleiding en wat je eventueel hiervoor gedaan hebt? R: Ik heb ook op de Universiteit van Tilburg gestudeerd. Toen nog de KUB. Ik heb daar uiteindelijk de afstudeerrichting service and retail marketing afgerond. Dus eigenlijk meer de commerciële kant. Ik ben daarin een tijdje werkzaam geweest, maar daarna kwam ik toch tot de conclusie dat ik eigenlijk de accountancy in wilde. Toen ben ik begonnen bij een accountancy kantoor in Schaijk, Faassen, en ben toen ook de accountants opleiding gaan volgen. De AA opleiding, want je hebt de RA en de AA opleiding. AA is meer voor het midden en klein bedrijf, terwijl RA – register accountant – meer voor de grote bedrijven is. Toen heb ik dus een aantal jaren voor Faassen gewerkt en daarna nog voor een groter kantoor in Nijmegen: BDO accountants. Dat is een landelijk en zelfs internationaal kantoor en dan zie je dus ook een heel andere kant van accountancy zeg maar. Daar wordt toch op een heel andere manier naar cijfers gekeken en met klanten omgegaan dan bij een klein kantoor. Toen nog een aantal jaar, toen wij hier in Uden zijn gaan wonen, bij Pol en de Bekker accountants. Dat was dan weer een lokaal kantoor. En toen kwam langzaamaan, die plannen had ik al wel langer… Maar toen heb ik de opleiding afgerond, wat een deeltijdopleiding was in de avonduren, waardoor ik accountant werd en dan kun je zelf je kantoor beginnen. Dus toen heb ik de stap genomen uiteindelijk. I: En de reden? Dacht je dat je het beter of misschien anders kon doen? R: Ja, nou… tweeledig eigenlijk. Ik heb altijd eigen ideeën gehad over hoe ik het wilde gaan doen inderdaad. Uhm, en ook wel omdat ik er tegenaan liep dat bij al die kantoren waar ik gewerkt had, inderdaad, er altijd wel dingen waren die me tegen stonden. Daar wel de mogelijkheden gehad om mee het bedrijf in te gaan, om partner te worden, maar dat zag ik nooit zo zitten omdat ik bepaalde dingen wilde veranderen en dat komt er dan niet van. En nu kan ik het helemaal op mijn eigen manier doen. Maar ook gewoon omdat bepaalde werkzaamheden me daar tegen stonden, dus dat was tweeledig. Enerzijds omdat ik het daar niet zo naar mijn zin had en anderzijds omdat ik het op mijn eigen manier wou gaan doen. I: En ben je meteen op het begin dan al bezig met je reputatie? R: Nou bijvoorbeeld, waar je meteen mee begint is het bedenken van een naam hè… I: Ja, precies. R: En eh, dat was eigenlijk wel een leuk proces. Ik heb toen namelijk een aantal mensen, vrienden en bekenden, gevraagd om… Ik had een rijtje van tien namen opgeschreven die in 51
aanmerking zouden kunnen komen. Die namen heb ik naar die 5 mensen opgestuurd en gevraagd om die eens in volgorde van… waarin zij dachten dat die het best bij mij paste. Het grappige was: ik had hele jonge namen, want ik ben in het vak nog relatief jong. Dus ik had rikaccountants.nl of iets dergelijks met .nl erachter. Ander uiterste was bijvoorbeeld accountantskantoor Van Duijnhoven. Iets langer en iets chiquer of zo. Maar ik had bijvoorbeeld ook iets wat naar de regio verwees, bijvoorbeeld Peel accoutants of Leijgraaf accountants. Dat is hier zo’n watertje wat langs Uden stroomt. Dus ik had van alles wat en ik wilde eigenlijk wel een beetje de jonge kant op, dus jonge ondernemers aanspreken zeg maar. Maar ik wil me dan ook weer niet te veel uit de markt prijzen richting oudere klanten, die met .nl niks hebben. Dat staat misschien een beetje tè… Ja, als accountant zit je toch een beetje in het hokje van accountants, notarissen, advocaten, mensen waarbij je toch een beetje een formele sfeer verwacht. En uiteindelijk heb ik toch een beetje voor een redelijk safe naam gekozen, Van Duijnhoven accountants, maar waar toch iets persoonlijks in zit namelijk je naam. Dat was een naam die bij al die respondenten waarin ik het had gevraagd zeg maar, op twee of drie terecht kwam. Nergens op 1, maar nergens zeker ook niet als laatste. Dus gewoon een safe naam, die een persoonlijk en vertrouwd gevoel geeft. De naam Van Duijnhoven is in deze regio ook wel redelijk bekend. I: En hoe werkt dat dan met je eerste klanten? Waren er klanten die je nog kende uit het verleden? R: Ja, ik heb zowel klanten die kende vanuit het vorige kantoor waar ik heb gewerkt. Die heb ik geschreven en gebeld zo van: Nou, ik ben voor mijn eigen begonnen en mocht je inmiddels niet meer tevreden zijn… Het concurrentiebeding van die bedrijven was inmiddels verlopen. En waarvan ik natuurlijk ook wist dat ik daar toen goede ervaringen mee had, dus dat die ook wel een positieve kijk op mij hadden. En daar zijn er ook enkele van klant geworden. Dus dat is iets wat ik gedaan heb ik het begin en ik heb ook allerlei acties bedacht. Ik heb juist een redelijk grote opening gedaan. Het was wel een redelijk informele opening voor vrienden, kennissen en iedereen die ik maar zo’n beetje kende. Ik had zoiets van: je kunt ze wel een brief sturen dat ik mijn eigen kantoor ben begonnen, maar het maakt toch meer indruk… Of ja indruk, de boodschap komt harder aan als ze hier echt zijn geweest. We hadden een leuke opening met een clown en nog meer leuke dingen voor kinderen. Dus het was hier gewoon een grote opening en dan zet je je wel meteen op de kaart zeg maar. Dus dat was een andere manier om mensen meteen in het begin bewust te maken dat ik een accountantskantoor begon. En als ze dan een keer iemand tegenkomen die een accountantskantoor nodig heeft, dan denken ze wellicht aan mij. 52
I: Betekent dat dat het vak van accountant heel erg persoonsgebonden is? R: Kijk ik heb nu mijn eigen kantoor en ben nu nog alleen. Mijn vader helpt wel af en toe mee, maar ik ben in feite nog alleen. Dus ze zijn aan mij gebonden. Als ze naar dit kantoor bellen krijgen ze altijd mij. Maar ook bij een groter kantoor zie je toch vaak dat een klant aan één bepaald persoon verbonden is inderdaad. Hij belt dan naar het kantoor en krijgt de receptioniste aan de lijn, maar uiteindelijk vraagt hij toch naar zijn contactpersoon. Zo werkt dat eigenlijk bij alle accountantskantoren. Er is toch eigenlijk altijd één iemand binnen het kantoor verantwoordelijk voor die klant. Dus het is wel heel persoonlijk en daarom vind ik het ook heel erg mooi dat dat in de naam zit en dat je dat ook uitstraalt. Ik probeer ook overal mijn foto in media-uitingen erbij te doen, zodat je toch dat goede gevoel krijgt zeg maar. I: Richt je je daarbij ook specifiek op deze regio? R: Uhm, nou in eerste instantie richt ik me inderdaad op de regio Uden, Veghel, Oss en Landerd. Ja, en daarbuiten neem ik wel incidenteel klanten aan als er iets voorbijkomt. Ik heb bijvoorbeeld twee klanten uit Zaltbommel, dat is nog net te doen. Zeg maar tot een half uur rijden buiten deze regio. Maar omdat ik lang in Schaijk gewoond heb kennen veel mensen mij daar. In Uden is de naam best bekend, de naam Van Duijnhoven. Dus met name echt wel regionaal inderdaad. Echt voor het midden en klein bedrijf in de regio. I: Voel je ook echt verbondenheid met deze regio of met verenigingen of clubs in de regio? R: Ja, de belangrijkste is nu dan DAW, sinds pas inderdaad. Ja, voor de rest… Ik volleybal dan nog in Uden en ik doe nog zaalvoetballen in Schaijk op vrijdagavond. Die sponsor ik nog niet, maar dat zou zomaar kunnen als ik een bepaalde verbondenheid voel met de club. I: Maak je dan meer reclame in bladen? R: Ja, ik sta nu bijvoorbeeld regelmatig in de Arena in Schaijk. En hier sta ik bijvoorbeeld in bedrijvig Uden, met name vorig jaar regelmatig toen ik startte. Ik probeer af en toe gewoon op bepaalde manieren in het nieuws te komen. Laatst heb ik een artikel geschreven over mensen die bezwaar kunnen maken tegen de WOZ waarde van hun eigen woning. Dat is me gelukt om dat hier in het Udens Weekblad te krijgen. Daarmee mensen proberen naar mijn website te lokken, dat is heel goed gelukt. Een tijdje terug heb ik ook voor de Arena een column geschreven en wellicht dat ik nu elke maand een column schrijf voor de Arena, dus dat ik elke maand ben te zien zeg maar. Ik vind dat een mooie manier om in het nieuws te komen. Columns worden toch beter gelezen dan dat je een advertentie plaatst en je kunt ook echt iets kwijt. Je kun ook echt iets vertellen. En het lijkt er een beetje op alsof het onbetaalde informatie is, maar het is gewoon betaald. Maar het komt altijd beter over dan gewoon een advertentie plaatsen denk ik. 53
I: Maar dus met als voornaamste reden om naamsbekendheid te krijgen? R: Ja, steeds die bekendheid. Ik krijg wel veel berichten uit het Schaijkse dat uh… Ja, ik kom ook veel in Schaijk met mijn auto en ik heb mijn auto bijvoorbeeld dus ook geletterd. Je probeert het dus eigenlijk allemaal niet alleen te laten komen. Ik heb laatst een mailing gestuurd, vorige week, naar Schaijkse bedrijven met een grote leaflet en een visitekaartje en een dag erna was dus die column in de Arena. Bedrijven moeten eigenlijk van verschillende kanten bestookt worden zo van: ik ben er en denk aan mij als je overstapt naar een andere accountant. Want dat is vaak het probleem. Mensen zit vaak, omdat het zo persoonlijk is, jarenlang bij een accountantskantoor. Alleen als je een klant binnen hebt is dat juist ook fijn. Je bent min of meer gegarandeerd van die klant wanneer je je werk goed doet, maar probeer maar eens een andere klant van een ander kantoor over te halen om bij jou te komen. Dat is echt heel lastig. I: Er bestaat dus echt een hoge drempel om over te stappen van accountant? R: Ja, want als mensen heel tevreden zijn zullen ze niet snel overstappen. Nee, want toch hun hele hebben en houden ligt bij zo’n accountant vaak. I: Kan ik hieruit opmaken dat er ook niet veel wordt samengewerkt tussen accountantskantoren? R: Nee, ik denk dat er inderdaad niet veel samengewerkt wordt. Laatst is er nog een accountant van een ander kantoor geweest om zich voor te stellen. Het wereldje is best klein dus de meeste kennen elkaar wel van gezicht. Maar in de praktijk is dat vaak ook heel lastig. Ik kan wel zeggen, waar ik niet aan toe kom dat besteed ik wel uit aan een ander kantoor. Dat kan omdat ik alleen ben, dus dan kan het in een maand ineens heel druk zijn. Maar ja, dan zit je toch weer met een bepaalde vertrouwensband. Die klant gaat er niet vanuit dat zijn cijfers ineens door een ander kantoor worden ingezien en door andere mensen worden ingezien. Dat is heel lastig in onze beroepsgroep. Wij zitten met onafhankelijkheid, dus dan zou ik eigenlijk die andere accountant een verklaring moeten laten tekenen dat hij de gegevens van mijn klant vertrouwelijk behandeld en niet aan derde… Dus in de praktijk is dat gewoon heel lastig. I: Met andere partijen dan misschien? R: Nou, samenwerken… Het is in ieder geval belangrijk om bij andere intermediairs onder de aandacht te komen. Bijvoorbeeld banken en verzekeringskantoren. Dus ik heb in het begin ook een aantal gesprekken gehad met verzekeringskantoren om aan te geven van: ik ben er. Rabobank, ABN, ING, het is belangrijk om je daar voor te stellen en aan te geven wat voor kantoor je hebt. Daar heb ik ook aardig wat klanten van gekregen. Ik heb zelfs een initiatief met hun gedaan. Met een verzekeringskantoor en een notariskantoor hebben we het 54
ondernemersspreekuur Uden opgericht. Ook weer de krant mee gehaald… Eigenlijk bedoeld voor de startende ondernemer. Dat zijn namelijk de belangrijkste partijen waarmee een startende ondernemer te maken zou kunnen hebben. En één donderdag in de maand kunnen zij zich inschrijven zeg maar. Je ziet ook dat mensen dat soort initiatieven heel leuk vinden, omdat je actie onderneemt. Accountantskantoren zijn van vroeger uit toch redelijk conservatief en klanten komen wel naar ons toe in plaats van dat we echt reclame moeten maken. Maar voor een startende ondernemer is dat toch anders. Zulke initiatieven worden dus enorm gewaardeerd. En ook al krijg je er maar een paar kleine klanten bij, je staat toch in de picture. Alleen is dat ook meteen het gevaar. Er komen alleen kleine klantjes op af en ik wil eigenlijk gewoon een goede afspiegeling van ondernemend Uden. Ik wil ook wel wat ZZP’ers, kleine zelfstandigen, maar het liefst heb ik ook wat grotere BV’s. Je moet oppassen dat je niet teveel in een bepaalde hoek wordt gedreven, want dat spreekt mekaar toch allemaal na. Je hebt bijvoorbeeld een ZZP’er als klant en die is wel tevreden en die zegt tegen zijn buurman die ook ZZP’er is: dan moet je naar dat kantoor. En dat is wel moeilijk om je niet teveel in een bepaalde hoek te laten drukken. Je moet dus opletten, want voor je het weet heb je allemaal van die kleine ZZP’ers, maar je wil natuurlijk ook wat grotere ondernemingen als klant hebben. Ik denk dat er wel markt voor is. Als een accountant nu hier zou beginnen en die noemt zich de ZZP’er accountant, dus een accountant specifiek voor ZZP’ers. Ik denk dat hij binnen no time –tig klanten heeft, omdat die ZZP’er denkt: die moet ik hebben, die past bij mij. Maar ik hoef dat niet per se, ik heb liever een mooie afspiegeling. I: Is er ook een overkoepelende organisatie voor accountants in Nederland? R: Ja, NOVAA was dat. Dat was voor AA’s, dus voor het midden en klein bedrijf. De NIVRA was er voor de register accountants. En die zijn onlangs samen opgegaan in NBA, wat volgens mij staat voor Nederlandse Beroepsorganisatie voor Accountants. Ja, en die heeft best wel strenge richtlijnen hè… Als accountant moet je onafhankelijk zijn, onpartijdig, je hebt geheimhoudingsplicht en je hebt de eer van de stand, dus je moet je in het maatschappelijk verkeer ook netjes gedragen. Dus er zijn best wel veel eisen aan en daar houd de NBA toezicht op. Als je dat niet doet en iemand klaagt je aan bij de raad van tucht, dan kun je berispt worden of eventueel uitgeschreven worden als accountant. Zij controleren ook of je voldoet aan de eisen van permanente educatie, want je moet namelijk elk jaar 42 uur aan cursussen en opleidingen volgen. Die beroepsorganisatie heeft dus aardig wat taken zeg maar. Die houdt toezicht en die controleert ook of de vergunning die je hebt als kantoor, eens in de zoveel tijd, nog aan de eisen voldoet die je hebt.
55
I: Oké, die organisatie is dus echt een kwaliteitskeurmerk die bijvoorbeeld bij jou op de website terugkomt? R: Op mijn website komt het symbool van de NOVAA terug inderdaad. Maar ik denk niet dat de klant dat zo ziet. Ik denk dat 95% van mijn klanten niet denkt: Oh, hij is bij de NOVAA aangesloten, dus hij is echt een accountant en dus kan ik een bepaalde kwaliteit verwachten. Dat is vaak het probleem. Iedereen kan een administratiekantoor beginnen en kan er zelfs de naam accountancy opzetten. Dat mag. Ze mogen er alleen niet opzetten dat ze een accountantskantoor zijn, maar de term accountancy mogen zij ook gebruiken. Dan zie al meteen verwarring, want klanten weten vaak niet het verschil tussen accountants en een administratiekantoor. En administratiekantoren heb je hele goede maar ook hele slechte, terwijl bij accountantskantoren, vanwege het feit dat je die opleidingen moet afronden en aan veel eisen moet voldoen, heb je toch meer zekerheid dat je een goed kantoor hebt. I: Hoe kun je dan toch je kwaliteit waarborgen als kantoor wanneer een officieel keurmerk ontbreekt? R: Ja… Het is heel moeilijk om je af te zetten tegen andere accountantskantoren. Tot voor kort mocht je zelfs geen reclame maken. En nu mag je dan een advertentie plaatsen als accountantskantoor, maar je kunt je daarmee nooit afzetten tegen een ander kantoor. Eigenlijk mag je ook niet zeggen als je iemand goed kent en je wilt hem over de streep trekken: mag ik jou jaarcijfers eens bekijken of ik daar nog iets in zie. Je mag dus niet zomaar een opmerking maken over het werk van een andere accountant. Het is dus moeilijk om je af te zetten tegen een ander accountantskantoor, dus je moet meer duidelijk maken waar je zelf goed in bent. Bijvoorbeeld dat je kleinschalig bent, dat je persoonlijk ben of bijvoorbeeld niet bureaucratisch. No-nonsense zeg maar en ook nog betaalbaar. Daar profileer ik me dan een beetje mee. Dat je niet die overhead hebt zoals bij grote kantoren zeg maar. Ja, en hoe breng je zo’n boodschap over? Dat probeer je toch in je media-uitingen naar voren te laten komen, maar ook voornamelijk in één-op-één gesprekken. Ik heb bijvoorbeeld donderdag sponsoravond bij DAW en volgende week dinsdag een vergadering bij MKB Schaijk – Reek en daar probeer je dat beeld wat je eigenlijk in die media-uitingen geeft probeer je dan te bevestigen. Of ja, je bent eigenlijk gewoon jezelf. Daar ben ik inmiddels ook wel achter. Je kunt wel een karikatuur van jezelf zijn, maar ik ben toch het liefst mezelf en dat werkt eigenlijk heel goed. Als mensen dat aanspreekt dan denk ik dat je een heel eind bent. Als je dan je sterke punten naar voren brengt, dan creëer je een beeld dat mensen aanspreekt. Maar dat is altijd maar de vraag of dat mensen ook echt aanspreekt. Voor hetzelfde geld zeggen ze: jij bent maar alleen, stel dat je ziek wordt. Wat dan? Wie moet ik dan bellen? En daar hebben 56
ze een punt bijvoorbeeld. Of ze mogen me helemaal niet. Dat probleem dat heb je dan. Als je een grote organisatie hebt staat dat los van een persoon. Grote bedrijven worden toch meer gerelateerd aan hoe succesvol ze zijn en welke auto ze rijden. Als klein bedrijf is dat gewoon veel moeilijker. Maar ik probeer het gewoon met een nette uitstraling, enigszins het beeld wat een accountantskantoor heeft, wat daar bij past. Dan voornamelijk met nadruk op het persoonlijke, het kleinschalige en betaalbare. I: Je hebt net gezegd dat je lezingen geeft en naar vergaderingen gaat. Is dat een vorm van Netwerken of doe je daar aan? R: Ja, ik zit dan bij een netwerkclub hier in Uden. Minerva en dat is eigenlijk een kleine netwerkclub. Dat sprak mij met name aan omdat je iedereen redelijk kent, waardoor je te maken krijgt met intensieve contactopbouw. Verder heb ik in het begin ook wel echt een Linked-in pagina opgezet en die serieus met informatie gevuld. Maar om te zeggen dat ik daar nu veel mee doe… Eigenlijk te weinig. Maar ik probeer ook via andere netwerken… Ik ben nu lid geworden van MKB Schaijk – Reek. Ik sponsor dus bij DAW en daar hebben ze ook regelmatig iets voor de sponsors georganiseerd. Dus je probeert wat te netwerken, maar ik moet zeggen ik heb, met name toen ik bij BDO werkte, daar die partners gezien en die waren geen avond meer thuis. Het moet wel in alle redelijkheid leuk blijven. Want uiteindelijk denk ik, heb ik ook wel het vertrouwen dat je door goed werk af te leveren, bestaande klanten adviseren bij andere klanten. Zeker nu, want ik zit nu zo’n beetje vol dus het heilige moeten van het begin is er een beetje vanaf. Nu is het nog mooi als er nieuwe klanten bijkomen, maar dat hoeft niet per se en niet per se nu zeg maar. Het gevaar is dan dat je zegt: oké, ik zit nu zo’n beetje vol en ik ga de hele dag werken. Het gevaar is dus dat je dan geen tijd meer maakt voor commerciële zaken. Maar ja, je moet niet verslappen. Dus zo’n column in de Arena en mijn sponsorschap bij DAW moet je toch een beetje mee aan de gang blijven. Je kunt immers zo weer uit de picture zijn. Dus dat moet wel gevoed blijven worden, ik denk dat dat heel belangrijk is. I: Je had het niet over mond op mond reclame. Gebeurt zoiets ook officieel? Dat er binnen netwerkclubs naar elkaar gerefereerd wordt? R: Nee, ik weet wel dat er zulke netwerkclubs zijn. Daar werd ik laatst voor uitgenodigd en ik wilde daar ook naar toe gaan, toen ik me daar eerst even nog wat meer in verdiept heb… Dat is een netwerkclub in Nederland of zelfs in de wereld, die een chapter Uden opgericht hebben. En dat is een netwerkclub waar ze echt verwachten dat je elke week één of twee potentiële klanten voor de andere leden aandraagt, dus dat je heel actief gaat lobbyen. Ik zie dat niet zo zitten. In het Brabantse is het toch iets informeler en worden we daar liever niet zo mee 57
opgedrongen zeg maar. In het Westen, in de Randstad, past dat beter. Hier is het toch meer van: dat komt wel een keer, maar dat kun je niet forceren. En gaat het om drukwerk of om een product of iets dergelijks, dan kun je dat nog wel eens forceren door dezelfde kwaliteit te leveren voor minder. Bij een accountant kun je dat toch niet forceren. Maar wat ik ook merk, ik ben zeker betaalbaar voor klanten in vergelijking met andere kantoren, maar ergens zijn ook lang niet alle klanten daarin geïnteresseerd. Als ze bij een introductiegesprek een goed gevoel bij je hebben en je doet je werk goed, dan zijn ze daar ook bereid voor te betalen. Er zijn ook klanten die zitten bij BDO en ik zou precies hetzelfde voor hun kunnen doen tegen de helft van de prijs, maar die zijn dan toch tevreden. En ondanks dat mijn offerte een paar duizend euro lager is en in deze moeilijke tijden, zie je toch dat ze daar vaak blijven hangen omdat ze er een goed gevoel bij hebben. Vaak is de factuur dus niet zo heel belangrijk. Ik weet niet of dat een antwoord op je vraag is? Ik weet de vraag ook eigenlijk niet meer. I: Volgens mij begonnen we over officiële referenties. R: Ow ja, referenties. Nee, ik zit niet in een netwerkclub waar dat allemaal geforceerd gaat of zo. Laatst is één uit die netwerkclub, die werkte voor een baas voor haar zelf begonnen en toen dacht ze aan mij als accountant. Dus zo gaat dat dan. I: Je had het net even over Linked-in. Gebruik je meer nieuwe media? R: Nee, eigenlijk te weinig. Mail is geen nieuwe media meer en SMS ook niet. Maar als het kan gebruik is zoveel mogelijk diverse manieren van communiceren. Twitter gebruik ik op dit moment ook nog niet, maar dat zou in de toekomst wel kunnen. Al vraag ik me af, ik heb er laatst wat meer over gehoord, of het een geschikt medium is om je als accountant te kunnen onderscheiden. Ik zou natuurlijk bijvoorbeeld, net zoals ik nu die column in de Arena ga schrijven, zou ik bijvoorbeeld ook via Twitter een colunm, blog of iets dergelijks kunnen maken met relevante informatie voor mijn volgers dan. Maar daar moet ik nog ff over nadenken. I: Over de meerwaarde? R: Ja, en het kost natuurlijk ook allemaal weer tijd. En ik vind je moet wel goed in de picture zijn, maar het moet ook geen overload worden. Dat mensen zoiets hebben van: werkt hij ook nog, die gast of is hij alleen maar bezig met columns schrijven? Daar moet je natuurlijk ook een beetje voor oppassen. Het kan ook te veel zijn en te popi Jopie. Dat zeggen ze ook wel eens over die topbestuurders bij die grote bedrijven hè… Zodra ze te veel in het nieuws komen, dan moet je oppassen als aandeelhouder. Dan zijn ze veel meer bezig met zulke zaken dan met hun bedrijf.
58
I: Ja, ik snap het. Maar zijn er achteraf nog meerdere manieren waarmee je je reputatie kun verbeteren die nog niet genoemd zijn? R: Mmm, ik heb er wel over nagedacht of je verschillende media hebt die elkaar versterken zeg maar. Dus je moet het liefst en in Bedrijvig Uden staan, en in het Udens weekblad, en je moet hier een opening houden, en je moet bij een netwerkclub. Je moet geen losstaande zaak hebben. Als je in Bedrijvig Uden staat met een artikel en met je foto, moeten diezelfde ondernemers je ook wel ergens zien eigenlijk. Net als op het ondernemersgala hier in Uden. Toen kon ik wel net niet, maar dat zijn eigenlijk ook plekken waar je je gezicht even moet laten zien. Dat is met name… Het liefst had ik hier op de gevel ook een groot reclame bord, reclame uiting, maar dat is helaas niet mogelijk. Wij zitten hier met allemaal kleine bedrijfjes, dus hebben wij gezegd: om er geen kermis van te maken heb je alleen een bord met welke bedrijven er zitten. Dat vind ik wel jammer. Dat is eigenlijk het enige nadeel van deze locatie, voor de rest is het prima. Maar je merkt wel… Je moet dan toch… Want nu ben ik wat meer op Schaijk gericht, omdat daar ook nog wel wat klanten vandaan komen. Maar je moet daar dan toch ook weer helemaal die naamsbekendheid opbouwen. Je moet ook daar in de lokale media staan en een bord sponsoren bij DAW, lid worden van het MKB Schaijk – Reek. Dat is best moeilijk, om als 1 pitter, als persoonlijk, kleinschalig kantoor de hele regio te pakken. Dat is bijna geen doen. Dan moet je overal energie in steken. I: Oké. Dus ook met het oog op de toekomst zul je waarschijnlijk alleen in deze regio actief blijven? R: Ja, ja… Mijn website hebben we het dan nog niet over gehad. Dat is ook een manier. Ik zie het niet als hèt medium om nieuwe klanten te trekken, maar als ze ergens je naam horen dat ze dan wel naar die site gaan. En zonder dat het echt een teleurstelling wordt, dus dat ze zien dat het een professionele site is en wat erop staat dat kan ik volgen en daar voel ik me wel prettig bij. En dat strookt een beetje met het beeld wat ik dan neer zet in die media zeg maar. Dus zo zie ik de website een beetje. I: Dus de website wordt helemaal niet gebruikt om bijvoorbeeld diensten mee te automatiseren? R: Dat zou in de toekomst wel kunnen. Er zijn ook accountantskantoren die via de website een online boekhoudpakket linken, of op de website hebben staan. Daar ben ik nu nog te klein voor. Dat zou in de toekomst wel kunnen om daar een soort portal neer te zetten. Dat ze bijvoorbeeld de loonadministratie zo invullen, of dat werknemers daar hun loonstrook ophalen met een wachtwoord en dergelijke. Dat zou eventueel kunnen. Ik heb al wel geprobeerd om de site interactief te maken. Ik heb er een filmpje opgezet en je kunt 59
bijvoorbeeld online een offerte aanvragen of een mailtje sturen. En ik probeer wel op verschillende manieren dan… Ik heb bijvoorbeeld de bezwaarschriften voor de WOZ waarde op de site staan en ik probeer dan ook in zo’n medium te refereren naar die site. Dat lukt tot nu toe heel goed. Dan kom je ook weer hoger op die plaatspagina van Google zeg maar. Zodra iemand accountant Uden intikt, dat ik dan ook bij die eerste zes of zeven hits zit. Dat is gewoon belangrijk. Waarbij ik trouwens ook kan merken dat een accountant… Kijk voor een goedkope wasmachine kijken mensen allemaal op internet. Het valt me dan toch tegen hoeveel hits ‘accountant’ heeft of hoeveel mensen via het intoetsen van ‘accountant Uden’ op mijn site terecht komen. Ik denk nu in een jaar tijd een stuk of 40, terwijl er veel meer mensen zoeken op Van Duijnhoven accountants, dus echt gericht. Mensen hebben die naam al eens gehoord. Gaan vervolgens naar Google, tikken dat dan in en komen op mijn site terecht. Maar accountant Uden wordt dan toch relatief weinig gezocht, of in ieder geval ze komen dan niet op mijn site terecht. Ik denk toch ook dat het bij accountants vaak niet zo gaat. Het is eerder dat iemand vraagt: ken jij nog een goede accountant? En daarom moet ik mijn werk ook zo goed mogelijk doen, want daar krijg ik uiteindelijk ook veel nieuwe klanten door. I: Duidelijk. Zelf heb ik nu eigenlijk niet echt meer iets, dus wil ik jou bedanken voor je tijd.
60
Transcript respondent 4
I: Ik wilde eigenlijk beginnen met je achtergrond. Dus welke opleiding je hebt genoten en wat je hebt gedaan voordat je je eigen bedrijf begon? R: Poeh oké, dan moeten we ver terug. Ik heb namelijk een hele tijd geleden economie gestudeerd op de hogeschool in Den Bosch, waarna ik een administratieve functie vervuld heb bij Van Lanschot Bankiers in datzelfde Den Bosch. Dat zag ik echter niet echt zitten, omdat ik al snel in de gaten kreeg dat de doorgroeimogelijkheden daar beperkt waren. Toen ben ik midden jaren tachtig van baan verwisseld en ben ik gaan werken bij een groot bouwbedrijf als hun boekhouder. Toen zag ik dat als een behoorlijke stap vooruit, omdat ik van een administratieve functie bij een groot bedrijf ineens de belangrijkste financiële medewerker werd bij een groot bedrijf. Of tenminste, ik geloof dat er toen zo’n 250 mensen bij Van Wanrooij werkten. Volgens mij gaan ze nu al een heel eind richting de 500, dat ik pas hoorde. Maar in ieder geval, in de tijd dat ik daar werkte werd ik mijn vrije tijd ook steeds vaker gevraagd om kennissen en familie te helpen met allerlei verschillende financiële zaken. Je kent dat wel… Na verloop van tijd worden het kennissen van kennissen enzovoort. Dit liep zo uit de hand, dat ik op een gegeven moment begon te denken aan een eigen bedrijfje. Toen ik ook wat uitgekeken was op mijn functie bij Van Wanrooij heb ik in 1997 de stap genomen. Ik ben toen eigenlijk begonnen als een financieel adviseur. Belastingzaken, budgetmanagement, zoiets zeg maar. Dat deed ik toen ook nog allemaal thuis of ik ging echt bij de mensen langs. Later ben ik me gaan bijscholen tot een volwaardig accountant. En nu zit ik hier alweer een tijdje met mijn eigen accountantskantoor, in de Reek. I: Interessant verhaal, maar hoe kwam je dan aan die klanten? R: Ja… Zoals zo velen denk ik, ben ik er langzaam gewoon ingerold. Ik ben dan ook niet van de ene op de andere dag het accountantskantoor begonnen wat ik nu heb. Eerst ben ik… Of heb ik dus veel mensen geholpen met de problemen die zij kenden met hun financiën of bepaalde belastingzaken en later is dat balletje gewoon gaan rollen. Toen heb ik wat vrienden gebeld die een eigen bedrijf hadden met de mededeling: ik ben voor mijn eigen begonnen jongens, wat denken jullie? Die vonden het natuurlijk leuk om bij mij te komen als klant. En later is dat klantenbestand alleen maar uitgebreid. Door mond op mond reclame en advertenties. Ik zit hier natuurlijk in een redelijk klein dorp, dus de bedrijven die hier zitten gunnen je het ook wel. Daarnaast ben ik altijd vrij actief geweest binnen de gemeenschap, dus zodoende zijn steeds meer mensen uit de regio bij mij terecht gekomen. Uiteindelijk zijn we
61
gegroeid tot het kantoor wat we nu zijn. Met twee man personeel en de rek is er nog niet uit denk ik. I: Heb je echt zoveel met de gemeenschap hier? R: Natuurlijk. Bijna iedereen in de Reek kent elkaar. Ik heb vroeger altijd in het eerste elftal van de voetbalvereniging gespeeld en kom daar nu nog iedere week. Daarnaast doe ik veel voor de carnaval en sponsor ik ook nog het tennis in Reek. Ik denk wel dat je dat dan toch een keer terug ziet bij je bedrijf. De mensen die hier vandaan komen en op zoek zijn naar een accountant of belastingadviseur slaan je dan niet zo snel over. Die gunnen het je gewoon. Enig nadeel is wel dat je altijd moet opletten wat je doet binnen die verenigingen en tijdens carnaval. Ja, je kunt als hun accountant natuurlijk niet je boekje te buiten gaan waar veel mensen bij zijn. Daar heb ik overigens niet zo’n moeite mee hoor. Dat is aan mij wel besteed. I: Sponsor je dan ook al die verenigingen? R: Ja, althans de voetbalclub en de tennisvereniging wel. Kan ook niet anders als je een zoontje hebt dat in de jeugd voetbalt. Dan worden ouders met een eigen bedrijf toch altijd even aangekeken als er bijvoorbeeld weer nieuwe shirtjes nodig zijn. Is ook niet erg, ik vind het fantastisch om te doen. Dat geld overigens ook voor het tennissen, waarin ik zelf wat meer actief ben geworden de laatste tijd. In tegenstelling tot andere tennisverenigingen in de regio, zoals die in Schaijk waar jij vandaan komt… I: De Witte Schare. R: Precies. Maar in vergelijking met die vereniging zijn wij behoorlijk klein. Daar moet je, moeten is wel een groot woord, maar je voelt je in ieder geval verplicht om iets te doen voor zo’n tennisclub. Anders weet je gewoon dat ze het niet volhouden. En dat zou jammer zijn, want al die vrijwilligers binnen een vereniging doen zo hun best. I: Dat is waar. Zijn er nog andere manieren waarop je sponsort of reclame maakt? R: Ik sta elk jaar pagina groot in de carnavalskrant en daarnaast maak ik reclame in het Nieuw Geluid. Dat is het kerkboekje, wat je wel zult kennen. Niet omdat ik iets met de kerk heb hoor, maar ook die mensen steken veel energie in het maken van een boekje. Ik wil ook die mensen gewoon op zijn tijd helpen. Overigens is dat ook het enige boekje dat echt iets heeft met dit dorp. De andere krantjes zijn toch vaak gefocust op de omliggende steden. Daar heb ik niet zoveel mee. Ook al omdat er genoeg accountantskantoren zijn in die steden zelf. I: Wat is de boodschap die je probeert over te brengen in de advertenties? R: Jeetje… Welke boodschap. Eerlijk gezegd denk ik daar niet op die manier over na. Het gaat erom dat mensen mijn naam zien. Ik doe het natuurlijk voor de vereniging of voor het blad zelf, dan kweek je goodwill. Maar indirect denk ik dat het gewoon een vorm is voor het 62
verkrijgen van naamsbekendheid. In zo’n advertentie staat ook alleen maar groot mijn naam en de contactgegevens, dus is dat echt een boodschap? Ik betwijfel het. I: Straal je dan niet een bepaald imago uit als kantoor? Of wil je dat niet uitstralen? R: Natuurlijk wel. Mensen zien een accountant toch vaak als een formeel, stoffig iemand. Dat beeld is van vroeger uit ontstaan. Ik pretendeer dat juist niet te zijn. Mensen kunnen bij ons altijd terecht en dat hoeft echt niet altijd op formele wijze. Daarnaast presenteer ik me als een veelzijdig accountant, omdat ik door mijn achtergrond al eens in aanraking ben gekomen met fiscale en financiële zaken. Voor al die dingen kunnen mensen bij mij terecht. Daarnaast helpen wij startende ondernemers ook nog eens intensief op weg. Juist zij komen vaak voor geheel nieuwe uitdagingen te staan op die gebieden. En natuurlijk hoop je dan dat zo’n startende ondernemer ook in de toekomst vertrouwen in jou blijft houden. Dat zou het mooiste zijn natuurlijk. Maar dat ligt aan jezelf. Wanneer zo iemand tevreden is gaat hij ook niet zo snel meer weg. I: Dat heb ik vaker gehoord. R: Ow, je hebt al meerdere accountants geïnterviewd? I: Jazeker. Maar gaat een klant ook niet snel meer weg omdat hij aan jou persoonlijk gebonden is? R: Mmm… Tot op zekere hoogte wel. Ik heb hier nog twee mensen werken, dus ik kan niet elke klant persoonlijk helpen. Maar ik ben wel altijd voor iedereen bereikbaar. Mensen hoeven maar te bellen en ze hebben me aan de lijn als ze dat willen. Maar uiteindelijk controleert toch één van ons drieën de cijfers en komt er gewoon een stempel van ons bedrijf onder, heel simpel gezegd. I: Zijn er ook overkoepelende organisaties die jou controleren? R: Ja, accountant heb ik met beroepsorganisatie NOvAA te maken. Dat staat voor Nederlandse Orde Van Accountants -Administratieconsulenten. Zij gaan overigens trouwens samen met de NIvRA, de beroepsorganisatie voor register accountants, en dan veranderd de naam in NBA volgens mij. Verder sta ik ingeschreven in het Register Belastingadviseurs en ik ben lid van Fiscount. In principe doen al deze organisaties hetzelfde. Ze controleren of je je vak uitoefent volgens de regels. Deze regels zijn overigens best streng. Je moet natuurlijk ten alle tijden onafhankelijk en objectief zijn. Ook heb je een beroepsgeheim, dus je mag de cijfers van je klanten niet zomaar aan iedereen laten zien. En dan is er nog zoiets als de eer van de stand. In feite betekent dit niks meer dan dat je je goed hoort te gedragen in je dagelijks leven. Wanneer je dit niet doet kun je aangeklaagd worden. Maar dat heb ik gelukkig nog niet meegemaakt, haha. Daarnaast bieden deze organisaties je permanente 63
educatie aan. Dat zijn cursussen waarbij je op de hoogte gehouden wordt van de alsmaar veranderende regels. Samengevat zorgen zij er dus voor dat mensen vertrouwen kunnen hebben in de beroepsgroep accountant of belastingadviseur. I: Mensen zien het dus als een kwaliteitskeurmerk? R: Dat denk ik wel. Al zegt het natuurlijk nog niks over de accountant zelf. Wat is het voor een man? Hoe communiceert hij met zijn klanten? Is hij makkelijk te benaderen? Welke diensten levert hij? En natuurlijk: wat is de prijs? Allemaal belangrijke zaken die je niet één, twee, drie, kunt aflezen aan een simpel logootje onderaan je website. Potentiële klanten moet a) ooit van je gehoord hebben en b) daarna nog een goed gevoel bij je krijgen. Je moet ze overtuigen dat ze bij jou op het juiste adres zijn, maar dat is moeilijk. Daarom vind ik het ook belangrijk dat ik meerdere diensten aanbied en niet alleen puur een accountant ben die alleen de jaarverslagen nakijk. Mensen zijn dan eerder geneigd om klant te worden, omdat ze zien dat je ze met vele problemen kunt helpen. I: Je zegt dat je klanten op veel gebieden kunt helpen. Werk je dan ook weinig samen met andere ondernemingen? R: Samenwerken in de zin van? I: Uhm… Maakt niet uit. Bijvoorbeeld met banken of andere kantoren. R: Met andere kantoren in ieder geval niet. Dat is heel lastig. Maar het is natuurlijk wel belangrijk dat je regelmatig contact houdt met intermediairs, zoals banken inderdaad. Daar kloppen altijd mensen aan, die doorverwijst worden naar organisaties als deze. Daar kun je dus wat klanten vandaan halen, maar dat moet je ook weer niet overschatten. Het is, als je het mij vraagt, ook niet echt een vorm van samenwerken. Dat zie ik eigenlijk meer als adverteren, of netwerken mij part. Via die intermediairs kunnen mensen namelijk bij mij terecht komen, maar dat geldt bijvoorbeeld ook voor mijn website of een advertentie. I: Nu je er over begint, doe je veel aan netwerken? R: Ja, je probeert natuurlijk altijd wel wat te netwerken links en rechts. Zo zit ik in de Rotary Club Schaijk – Land van Ravenstein. Via die club doe ik heel wat contacten op. Dat zijn avonden waarbij veel ondernemers uit de omgeving met elkaar gaan uit eten bijvoorbeeld. Zo leer je veel mensen uit de omgeving kennen en bovendien is het gewoon erg gezellig. I: Vloeien daar ook nieuwe klanten uit voort? R: Niet direct. Tijdens die avonden heb je het natuurlijk regelmatig over je werk en je onderneming, maar ik ga echt niet tegen die mensen zeggen: zou je niet eens aan mij denken als je accountant? Dat doe ik persoonlijk niet zo snel. Dan kom je wel heel wanhopig over,
64
bovendien is de gezelligheid dan denk ik ook snel verdwenen. Je moet het toch meer zien als informeel netwerken waarbij de gezelligheid ook belangrijk is. I: Geen officiële netwerkclub dus? R: Nee, zeker niet. Je hebt links en recht nog wel eens een sponsoravond of een bijeenkomst van het MKB in de regio, maar dat is natuurlijk geen officiële netwerkclub. Vooral bij de sponsoravonden van de tennis of voetbalclub kan de drank nog wel eens rijkelijk vloeien, dus dat zijn niet de ideale gelegenheden om mensen over te halen om klant bij je te worden. Bovendien ken ik al die mensen dan van het sporten zelf. Tegen hun wil je het ook niet teveel over je eigen bedrijf hebben. Je moet er immers de eerst volgende zaterdag weer tegen tennissen. Dan heb ik liever dat ze mij zien als een gezellige sportfanaat dan als die gladde zakenman. I: Oké. Je noemde net al even je website. Doe je daar veel mee? R: Absoluut. De meeste organisaties gebruiken hun website alleen maar om wat informatie op te zetten. Op zich is een website daar ook goed geschikt voor. Wanneer je mensen doorverwijst naar je webpagina, kunnen ze daar alles vinden wat belangrijk is. Wat je voor ze kunt betekenen, je contactgegevens, noem maar op. De standaard dingen dus eigenlijk, waarvoor wij de website ook gebruiken. Op onze website kunnen ze echter ook online boekhouden. Wanneer je dus toegang hebt tot internet, heb je altijd je gegevens bij de hand. Je kunt meteen, waar dan ook, aan de slag met je boekhouding. Bovendien, maakt het niks uit op welke server je dat doet of via welke internet provider. Dat is een stukje automatisering waar we de laatste tijd veel aandacht aan besteed hebben. Ik denk dat we ons hier echt mee onderscheiden van andere kleine accountantskantoren. Ik moet wel zeggen dat de klanten er wel aan moeten wennen. Er is nu eenmaal niets zo onveranderlijk als een mens. Dus de meeste mensen lopen nog niet met hun mobiel te boekhouden bijvoorbeeld, lijkt me ook niet handig overigens. Toch is dit een stukje van ons bedrijf waar we de komende tijd nog flinke groei uit kunnen verwachten, zonder dat er meteen personeel bij moet komen. I: Erg innovatief dus. Maak je ook gebruik van sociale media bijvoorbeeld? R: Nee, dat dan weer niet. Valt dan toch weer tegen hè? I: Haha, nee hoor. Maar waarom dan niet? R: Ik weet het niet zo goed. Misschien een gebrek aan tijd. Ik denk er wel eens over na om bijvoorbeeld Twitter te gebruiken. Daarmee kun je van die korte berichten sturen naar je volgers toch? I: Volgens mij wel, maar heel eerlijk gezegd gebruik ik het zelf ook niet.
65
R: Oké. Toch denk ik wel dat dit een soort nieuwe vorm van informatie uitwisseling kan zijn. Dat je je klanten via die manier even duidelijk maakt: let op de belastingaangifte moet over een maand ingevuld zijn bijvoorbeeld. Of dat je ze attent maakt op veranderingen in de fiscale regels. Daartegenover zie ik media als Hyves en Facebook minder zitten. Dat is ook minder informatie gericht, meer sociaal als je snapt wat ik bedoel? Vriendjes van elkaar worden en elkaar krabbelen zie ik niet echt als een meerwaarde voor een bedrijf. Maar misschien dat anderen daar anders over denken. I: Daar zullen de meningen wel over verschillen. Zijn er verder nog manieren waarmee je je reputatie kunt verbeteren? R: Vast en zeker, maar of ik daar zo snel een antwoord op weet… Nee, ik kom er zo niet op. Heb je niks meer te vragen dan? I: Wat ik wilde weten, daar ben ik een heel eind doorheen. Dus wilde ik het hier ook graag bij laten. Ik dank je voor je tijd.
66
Transcript respondent 5
I: Om te beginnen zou ik graag meer willen weten van je achtergrond. Dus welke opleiding je hebt gedaan en eventueel de banen die je hiervoor gehad hebt? R: In 1996 ben ik afgestudeerd aan de HEAO in Breda, waarna ik heel kort gewerkt heb bij AFAS. Daar hield ik me vooral bezig met salarisverwerking en dergelijke. En toen ben ik eind 1997 begonnen bij Ernst & Young, waar ik ook de opleiding gevolgd heb tot accountant. Daar heb ik uiteindelijk gewerkt tot ik voor mezelf begonnen in 2005. I: Omdat je het op een andere manier wou doen? Of dacht je misschien dat je het beter kon? R: Nou, eigenlijk kwam het door… Ik had bij Ernst & Young een collega die hier ook uit de buurt kwam en samen hadden we het er wel eens over, dat het mooi zou zijn als we ooit eens voor onszelf konden beginnen. Uiteindelijk is dat toen een stuk sneller gebeurt dan we allebei op dat moment verwacht hadden. We zijn toen een partnership aangegaan, waardoor we nu samen eigenaar zijn van dit accountantskantoor in Veghel. En als ik eerlijk ben bevalt het me prima. I: Oké. En doe je nu hetzelfde als wat je deed bij Ernst & Young? R: Nee, dat kun je niet met elkaar vergelijken. Wij bieden met ons bedrijf een totaalpakket aan voor ondernemingen in het midden- en kleinbedrijf. Ons dienstenpakket is behoorlijk compleet. Ik kan het wel even opnoemen voor je… Zo bieden we buiten de traditionele accountancy diensten ook een bedrijfsadvies, juridisch advies, fiscaal advies en pensioen advies. Deze diensten moet je niet los van elkaar zien, ze vloeien meer in elkaar over. Er zit een bepaalde samenhang in… Kijk, je moet het zo zien. Wanneer wij een bepaalde ondernemer inzicht geven in zijn cijfers, is het voor ons niet meer zo’n grote stap om hem te voorzien van bijvoorbeeld een investeringsadvies. Op dat moment kennen wij zijn liquide positie, dus zo’n vervolgstap vloeit daar logisch uit voort. Dit betekent voor ons dat we een behoorlijk takenpakket hebben. Ik zal niet zeggen dat ze dat bij Ernst & Young niet hebben, maar daar is het intern opgedeeld tussen allerlei specialisten. Een specialist voor dit, een specialist voor dat. Daar was mijn werk dus meer eenzijdig. Hier voel ik me een stuk prettiger bij. I: Komt het de kwaliteit dan wel ten goede? R: Je hoort mij niet zeggen dat wij onze taken beter uit voeren dan een groot kantoor als Ernst & Young. Je moet je alleen afvragen waar een kleine ondernemer zich het best thuis voelt. Bij ons krijgt hij ook de kwaliteit die hij bij een groot kantoor krijgt, alleen hier staat hij in
67
rechtstreeks contact met zijn accountants. Dàt is het verschil denk ik… Bovendien betaalt hij hier nog minder ook. I: Is zo’n klant dan niet gebonden aan jou als hun accountant. R: Dat wel, al proberen wij dat tot een minimum te beperken. Natuurlijk is de drempel om over te stappen naar een andere accountant vrij hoog. Maar wij proberen… Laat ik een voorbeeld geven. Op onze website, zul je ons tweeën nooit zien staan met een foto. Ook hebben we de contactgegevens van ons kantoor er op staan, maar nooit van ons apart. We proberen naar buiten te treden als een accountantskantoor, niet als twee accountants. I: Hebben jullie dan ook geen klanten meegenomen die je kende uit je tijd bij Ernst & Young? R: Kijk dat zijn nog eens vragen. I: Ja, goed hè… R: Gewaagd. Maar nee, natuurlijk hebben we wel klanten benaderd die we al wat langer kenden. Dat we een bepaald gezicht willen geven aan ons kantoor, wil niet zeggen dat we geen klanten nodig hebben om te overleven. Zo werkt het gewoon. Voordat je voor jezelf begint, weet je natuurlijk al dat er bepaalde bedrijven mee gaan naar jou kantoor. Je kunt moeilijk morgen beginnen met je eigen accountantskantoor en dan op je eerste werkdag eens gaan bedenken: zo een kijken of er iemand klant wil worden. Daar moet je je van tevoren natuurlijk al een beetje in verdiept hebben. Daar kom je misschien ook nog wel eens ooit achter, maar ik kan je verzekeren dat de bank dat ook wel op prijs stelt. I: Dat geloof ik graag. Maar dan begin je dus voor jezelf, ben je dan al meteen bezig met je reputatie? R: Nou, niet letterlijk met je reputatie. Ik denk eerder… Kijk, je begint je eigen accountantskantoor en daar komt natuurlijk een hoop bij kijken. Je begint met het verzinnen van een naam, vervolgens hoort daar een logo bij en je moet natuurlijk op zoek naar een geschikte locatie. Voor ons beiden was dat al snel duidelijk, omdat Veghel voor ons allebei goed te reizen was. Bovendien is dit een stad met een behoorlijke industrie en dus potentiële klanten. Veghel ligt ook nog eens op een redelijke afstand van Eindhoven, Den Bosch, maar ook een iets minder grote stad als Oss. Daar zitten ook nog behoorlijk wat grote bedrijven. Maar om terug te komen op mijn verhaal… Je kiest voor een bepaalde uitstraling van je bedrijf, zonder dat je meteen aan het concept reputatie denkt. Onbewust zal het zeker met elkaar te maken hebben, want alle keuzes die je als eigenaar maakt worden op een bepaalde manier ontvangen door de buitenwereld. Je hoopt natuurlijk altijd dat mensen positief zijn over je bedrijf en over hoe je je presenteert, maar niet iedereen is hetzelfde.
68
I: Dat is waar. Je kiest dus voor Veghel als geschikte locatie zeg je. Heb je ook iets met de lokale gemeenschap hier? R: Nee, niet in de zin van met de inwoners of zo. Ik woon zelf in Nistelrode en mijn partner woont in Best, dus het is niet zo dat we buiten werktijd in Veghel vertoeven of zo. Je bezoekt hier af en toe en klant of iets dergelijks maar verder hebben we niks met Veghel zelf. I: Je sponsort hier dan ook geen verenigingen of clubs? R: Nee. De enige club die we sponsoren is Prinses Irene, de voetbalclub uit Nistelrode. Maar dat doe ik meer, omdat ik daar wat vrienden rond heb lopen die veel voor die club doen. Die zeggen dan tegen je: jonge, jij kunt ons ook best een keer sponsoren. Ja… Dan kun je eigenlijk al niet meer weigeren hè. Maar dat maakt ook niks uit. Zo hoog zijn die bedragen nou ook weer niet. Voor 200 euro kun je best een bordje op laten hangen daar. I: Adverteer je dan wel in de regio of dat ook niet? R: Jawel, dat doen we wel. Waar we eigenlijk het meest actief op zijn, is op het internet. Zo hebben we één week in de maand een advertentie staan op kliknieuws.nl. Dat is een site die het nieuws bijhoudt in de driehoek Oss, Uden, Veghel. Dan heb je meteen het belangrijkste gedeelte van ons spreidingsgebied te pakken. Kost wel iets, maar je weet in ieder geval zeker dat je niet tussen het oud papier verdwijnt met je advertentie. Internet wordt langzaam toch steeds meer hèt medium om op te adverteren. Althans zo zie ik dat… Vooral tegenwoordig, met al die mobiele telefoons met internet. De jeugd surft zich toch helemaal suf. Jij hebt zeker ook super snel internet op je mobiel? I: Ja, dat klopt. Ik kijk er inderdaad regelmatig op. R: Dat bedoel ik. Daarom past adverteren op een regionaal bekende site wel in ons plaatje. I: Doe je zelf ook veel met internet dan? R: Ook wij hebben een site. Zoals ik straks al zei proberen we daar wel de uitstraling van ons kantoor op over te brengen. Wij staan er niet met foto’s op en ook onze persoonlijke contactgegevens zijn weggelaten. Het is echt de bedoeling dat mensen een goede indruk krijgen van wat ons bedrijf voor hun kan betekenen. Al onze diensten, dus accountancy, bedrijfsadvies, juridisch advies, fiscaal advies en pensioen advies staan er uitgebreid op beschreven. Tevens proberen we ook wat interactie in te bouwen zeg maar, door er nieuws uit ons vakgebied op te plaatsen. Mensen kunnen er bijvoorbeeld de Prinsjesdag nota downloaden of een uitleg over de verlaagde BTW tarieven in de bouw. Daardoor blijft het voor mensen ook interessant om vaker terug te komen naar onze site. I: Doe je verder nog iets met nieuwe media als Twitter of Facebook?
69
R: Nee, dat zie ik niet zo zitten. Men zegt wel dat daar de toekomst ligt, maar ik moet dat nog maar eens zien. Ik vind het bovendien niet echt professioneel overkomen. Ik denk dat de gemiddelde leeftijd van gebruikers van sociale media niet heel erg hoog zal liggen. Bij Twitter ligt dat misschien net iets anders, maar op Hyves bijvoorbeeld is dat volgens mij wel het geval. I: We zijn wat afgedwaald. Maar zijn er misschien nog andere manieren waarop je reclame maakt? R: Poeh, internetadvertenties hadden we gehad toch? I: Ja, daarom waren we zo afgedwaald. R: Misschien mijn beletterde Audi? Dat is ook een vorm van reclame maken. Wij hebben ook bewust niet de hele auto vol gestickert, dat zou trouwens ook zonde zijn van die mooie auto. Maar mensen zien op deze manier toch onbewust je naam voorbij komen. Ik vind het eigenlijk ook wel iets professioneels uitstralen. Misschien wel een heel klein beetje iets van succes. Het oogt in ieder geval anders, dan wanneer je in een Fiat Punto, bij wijze van spreke, zou aankomen bij je klanten. I: Haha, dat is ook weer zo. Uhm, je richt je dus heel erg op Veghel en omgeving blijkt wel. R: Zeg maar gerust Oost-Brabant. We hebben voornamelijk klanten tussen Eindhoven, Den Bosch en Oss. I: Blijft dat in de toekomst ook zo? R: Ja, dat denk ik wel. We zijn natuurlijk ook maar met z’n tweeën, dus dan is het gebied al behoorlijk groot. Tot nu toe hebben we nog geen concrete plannen om ons kantoor uit te breiden met nieuw personeel. Dus ik denk dat het voorlopig nog wel even zo zal blijven. Al weet je het natuurlijk nooit. I: Duidelijk. Even wat anders nu. Zijn er ook overkoepelende beroepsorganisaties waar jullie mee te maken hebben? R: Wij zijn aangesloten bij NOAB en bij het Register Belastingadviseurs. NOAB staat voor Nederlandse Orde voor Administratie- en Belastingdeskundigen. I: Wat doen deze instanties? R: In feite zorgen beide instanties dat hun leden zich aan de gedrags- en beroepsregels houden. En er bestaan heel wat van die regels. Op het moment dat je je daar niet aan houdt, kun je voor een tuchtcommissie belanden. Zij buigen zich dan over de zaak, wat in het ergste geval kan leiden tot ontheffing uit je ambt. Of… Dan mag je dus je beroep niet meer uitoefenen. Daarnaast verzorgen zijn educatieprogramma’s. Hiermee zorgen zij ervoor dat
70
hun leden op de hoogte blijven van de laatste veranderingen in de regels van bijvoorbeeld accounting of belasting heffen. I: Controle en educatie dus? R: Daar komt het wel op neer. I: Zien klanten dit als een kwaliteitskeurmerk? R: Mmm… Laat ik het zo zeggen: zo’n logo maakt in ieder geval geen onderscheid in kwaliteit tussen die ene of de andere accountant. Klanten kunnen aan een lidmaatschap van de NOAB aflezen dat een bepaalde accountant zich houdt aan de gedrags- en beroepsregels. Maar wie doet dat niet? Ik denk daarom niet dat dit een doorslaggevende factor is voor klanten. Die kijken denk ik toch eerder naar de uitstraling van een kantoor. Of dat kantoor wel echt bij hem past. En als je als accountant dan goed werk levert, gaat zo’n klant niet snel meer weg hoor. Dan blijft hij wel bij je. I: Oké. Zijn er buiten je klanten om nog andere instanties waarmee je samenwerkt? R: Op het gebied van accounting? I: Ja, onder andere. R: Nee, wij werken met geen enkel ander kantoor samen. Wij leveren zelf alle diensten die een bedrijf bij ons wil onderbrengen. Ik denk ook niet dat dat kan. Je hebt natuurlijk te maken met vertrouwelijke informatie. En daarbij, als je eindelijk een nieuwe klant hebt binnengehaald, ga je de contacten met die klant natuurlijk niet laten verlopen via een ander bureau. Dat zou heel gek zijn. De klant verwacht dat hij met ons in zee gaat en dan blijkt er ook opeens een ander accountantskantoor zijn cijfers in te zien. Dat kan natuurlijk niet. Die klant verwacht van ons dat wij hem zo vertrouwelijk mogelijk van dienst zijn. I: Misschien met andere partijen? R: Ik weet niet het is wat je bedoeld, maar op zich is dat best leuk om te vertellen. Elk jaar organiseren wij samen met de Rabobank en de ondernemersvereniging Veghel een avond waarop de ondernemer van het jaar bekend wordt gemaakt. Dat is echt heel leuk om te doen. Die avond wordt namelijk groots aangepakt, met een rode loper en een bekende Nederlander die de presentatie verzorgd. Zo hadden we vorig jaar bijvoorbeeld Humberto Tan gestrikt als presentator. Dat was echt lachen. I: Is dat van jullie kant ook een beetje een publiciteitsstunt? R: Natuurlijk haal je er de publiciteit mee. Dat is natuurlijk de achterliggende gedachte. Maar het is zeker ook bedoeld als een gezellige avond waarbij je informele contacten kunt leggen. De meeste ondernemers uit de omgeving geven op zo’n avond acte de presence. Dat is natuurlijk een geweldige manier om je horizon te verbreden. En natuurlijk hoop je dan dat je 71
wat bekender wordt in die wereld door het organiseren van een dergelijk event. Maar het is zeker meer dan alleen een publiciteitsstunt. I: Het is een vorm van netwerken? R: Zo zie ik dat wel ja. Het is… Zoals ik al zei is het een goede manier om je horizon te verbreden. Ik denk dat dat toch het ultieme doel is van netwerken. Het in contact komen met andere ondernemers met als doel een bekende naam te worden in hun wereld. Wanneer een bedrijf een accountant zoekt en een bevriend bedrijf ernaar vraagt, moet onze naam als eerste door hun hoofd schieten. Dat is belangrijk. Dat bereik je deels met advertenties, maar zeker door een evenement te organiseren als de ‘ondernemer van het jaar’. Dan sta je middenin je doelgroep. Doeltreffender reclame maken kan bijna niet. I: Zit je dan ook nog in officiële netwerkclubs? R: Nee, niet officieel. Ik heb trouwens wel ooit een Linked-In pagina aangemaakt, of valt dat onder het kopje nieuwe media. Eerlijk gezegd doe ik daar de laatste tijd weinig mee. Ik prefereer face-to-face communicatie. Dan kun je veel beter beoordelen wat voor persoon iemand is. Dat is bij het vak accounting toch wel belangrijk. Zo’n ondernemer van het jaar gala of een gewone vergadering van de ondernemersvereniging zijn daardoor veel belangrijker in mijn ogen. Neemt niet weg dat het weinig moeite kost om even een profiel aan te maken. En natuurlijk zijn er altijd mensen die hier weer anders over denken en helemaal weg zijn van Linked In. Ieder het zijne zal ik maar zeggen. I: Geen officiële netwerkclub, dus ook niemand om naar te refereren? R: Hoe bedoel je? I: Nou, je hoort toch wel eens dat bepaalde bedrijven onderling naar elkaar refereren om zo elkaar werk te bezorgen. Daar doen jullie niet aan mee? R: Nee, hou op. Ik heb het wel eens zien staan op een website van een ander accountantskantoor. Stond er onderaan de pagina: wij begeiden u ook graag bij het zoeken naar een partner voor al uw fiscale zaken volgens mij. In ieder geval stond er toen achter: zoals bijvoorbeeld... En dan gevolgd door een logo van een ander bedrijf die gelinked was naar hun site. Dat vond ik echt een afknapper zeg maar. Zo overduidelijk op de homepagina van je eigen site refereren naar een ander bedrijf. Dat is voor mij echt een reden om niet met zo’n kantoor in zee te gaan. Dan ben je de schaamte voorbij. Maar ik geef nu weer mijn eigen mening. I: Is niet erg. R: Nee, dat geloof ik graag. Hoe dan ook, misschien is het in bepaalde branches of regio’s wel heel normaal. Ik vind het in ieder geval niet chique kijken, zeg maar gerust goedkoop. 72
I: Ik snap je punt. Zijn er nu zo achteraf nog manieren waarop je je reputatie als bedrijf kunt verbeteren die ik nog niet heb genoemd? R: Nee, als dit jouw onderwerpen waren dan heb ik zo’n beetje alles verteld wat ik wilde vertellen. I: Dan wil ik je graag bedanken voor je tijd.
73
Transcript respondent 6
I: Als eerste wilde ik graag vragen naar je achtergrond, dus welke opleiding je hebt gedaan en wat je hiervoor hebt gedaan? R: Ik heb gestudeerd aan de KUB, de Katholieke Universiteit Brabant. Inmiddels de Universiteit van Tilburg volgens mij. Waarna ik begonnen ben bij De Wert accountants. Dat is een middelgroot kantoor in Eindhoven waar toen ongeveer 40 mensen werkten. Daar heb ik de kneepjes van het vak geleerd, maar na 15 jaar wilde ik toch wat anders. Daarom ben ik 3 jaar geleden voor mezelf begonnen. I: Wat was de belangrijkste reden om voor jezelf te beginnen? R: Oew… Het is eigenlijk altijd al een soort droom van me geweest om voor mezelf te beginnen. Dat had ik vroeger op de middelbare school als tiener al… Dat ik altijd bezig was met ideeën voor een eigen bedrijfje. Ik kon daar dagenlang over fantaseren en ik heb zelfs hele ideeën uitgewerkt. Uiteindelijk is het er op die leeftijd nooit van gekomen, ook al omdat het na mijn middelbare school periode een beetje weg ebte. Ik ben toen Economie gaan studeren en dan kom je in een heel andere wereld terecht. Ik was meer bezig met de dingen waar studenten over het algemeen wel bekend om staan. Maar toen ik klaar was met studeren en ik de arbeidsmarkt betrad, kwam dat gevoel om voor mezelf te beginnen toch weer sterk terug. Met als resultaat dat ik de stap genomen heb. I: Het kwam dus niet voort uit een soort van onvrede? Dat je dingen anders of beter wilde aanpakken? R: Nee, niet echt. Natuurlijk heb je altijd je eigen ideeën over bepaalde zaken, maar ik gooi het roer nu echt niet helemaal om. Ik heb natuurlijk veel ervaring opgedaan bij mijn vorige werkgever en daar borduur ik nu op voort. I: En is het dan moeilijk om te stoppen bij een groot gerespecteerd kantoor? Je moet immers nu je eigen reputatie vanaf de grond af opbouwen. R: Dat is inderdaad een hele omschakeling, maar je begint natuurlijk vol zelfvertrouwen aan je eigen bedrijfje met de intentie om in de toekomst door te groeien. Dat is me de eerste paar jaar goed gelukt, door goed werk af te leveren. Daardoor kwamen er vanzelf weer nieuwe klanten bij. Maar het is niet zo dat ik daadwerkelijk dacht aan mijn reputatie, als je snapt wat ik bedoel? Je probeert een bedrijf van de grond te krijgen en daarvoor moet je kei hard werken. Daarbij denk je dan niet: want dat is goed voor mijn reputatie. Je hoopt gewoon dat je klanten tevreden over je zijn en over het werk dat je aflevert. Zoals ik al zei, dan komen de nieuwe klanten vanzelf. 74
I: Dat is goed gelukt zeg je. Hoe schat je jouw reputatie op dit moment in? R: Dat is moeilijk om te zeggen natuurlijk. Ik weet niet hoe klanten van andere kantoren over hun accountant denken. Ik weet alleen dat ik het behoorlijk druk heb en dat er nog steeds nieuwe klanten bijkomen. Ik vermoed dus dat het wel goed zit met mijn reputatie. I: Hoe kwam je dan aan je eerste klanten? Kende je die nog van je vorige werkgever? R: Ja, dat kan ik moeilijk ontkennen. Mijn eerste klanten had ik al gestrikt in de tijd dat ik nog voor De Wert werkte. Ik had daar wel een contract getekend waar een concurrentiebeding in stond, maar dat concurrentiebeding verviel omdat ik meer dan 20 kilometer buiten Einhoven gevestigd ben. Hoe dan ook, ik had een paar vaste klanten bij De Wert die een hoge pet van mij op hadden. Zij waren dan ook makkelijk te overtuigen om over te stappen naar mijn accountantskantoor. Ook daarna hebben ze mijn nog geholpen aan nieuwe klanten. Bedrijven waar zij vaak zaken mee deden en die niet tevreden waren over hun accountant hebben zij naar mij doorverwezen. Zo achteraf, als ik er op terugkijk, kan ik wel concluderen dat het heel moeilijk is om een accountantskantoor te beginnen zonder contacten in die wereld. I: Die mensen waren dus erg gebonden aan jou persoonlijk als hun accountant? R: Wel… ik ben jarenlang hun vaste accountant geweest. Dus die mensen weten niet beter. Nee, dat is misschien een beetje overdreven maar feit is wel dat wanneer je jarenlang je best hebt gedaan voor je klanten, zij niet snel meer een ander willen hebben die hun zaken regelt. Je hebt een bepaald wederzijds vertrouwen gecreëerd. Dat is erg belangrijk voor een klant. Je laat niet elk jaar een ander je hele hebben en houden van je bedrijf inzien. Wij pretenderen dan ook dat wederzijds vertrouwen de basis is voor een lange zakelijke relatie. Daardoor kun je dus wel stellen dat er een bepaalde verbondenheid bestaat tussen een ondernemer en zijn accountant. I: En komen die klanten allemaal uit deze omgeving? R: Ik richt mijn eigen specifiek op de regio Oss. Dat wil zeggen de gemeente Oss en de aangrenzende gemeenten. Om je in je eentje te richten op een groter gebied is haast onmogelijk. Dan moet je een mannetje erbij nemen. Ook al omdat mijn klantenbestand op dit moment al nagenoeg vol is. Maar ik zie dat voorlopig nog niet gebeuren. Ik ben tevreden over hoe de zaken lopen op dit moment en een mannetje erbij heeft best grote gevolgen voor mij als ondernemer. Dan moet ik mijn eigen eerst laten informeren over de gevolgen. Je moet dan weer met een hoop dingen rekening houden. I: En voel je jezelf ook echt verbonden met deze regio of met de gemeenschap?
75
R: In de zin van…? Ik woon hier natuurlijk ook alweer een flinke tijd, dus in die zin voel ik me wel verbonden met Oss. Ik ken daardoor ook behoorlijk wat mensen uit Oss, maar natuurlijk lang niet allemaal. I: Ik bedoel meer of je je ook actief inzet voor de gemeenschap hier. Sponsor je bijvoorbeeld het verenigingsleven van Oss? R: Oké, op die manier. Nou, ik doe links en rechts wel het een en ander. Ik sponsor bijvoorbeeld de dansschool waar mijn dochtertje lid van is. Daarnaast sponsor ik de twee voetbalclubs die hier het dichts in de buurt liggen, namelijk Cito en Schadewijk. Bij beide verenigingen heb ik een bord langs het veld hangen. En ik sta om de week in het Osse weekblad. Dat is eigenlijk alles. I: Waarom sponsor je juist op deze manier? R: Ach, weet je… Die twee voetbalverenigingen hebben mij benaderd om daar sponsor te worden. Ik ben natuurlijk dicht gevestigd bij beide verenigingen, dus dat is niet vreemd. Je kunt het dan bijna al niet meer maken om te zeggen dat je niet wilt sponsoren. Zo’n grote bedragen zijn er ook niet mee gemoeid en de clubs zijn er erg bij gebaat. Ze zijn toch een soort uitvalsbasis voor veel gezinnen met jonge kinderen. Die kunnen op zaterdagmorgen daar lekker ballen, dat is toch prachtig. Dan heb ik misschien wel het gevoel dat ik ook iets terug doe naar de gemeenschap, zoals jij dat zo mooi noemt. I: En adverteren? R: De advertentie in Regio Oss is een ander verhaal. Daar bestrijk je de hele regio Oss mee. Dat kost dan ook wel iets meer, maar het is goed dat de mensen mijn naam regelmatig zien staan in zo’n krantje. Veel mensen zeggen vaak dat zo’n advertentie meteen in de prullenbak verdwijnt, maar ik geloof daar niet helemaal in. Ik betrap mezelf regelmatig op het feit dat ik de advertenties doorkijk van andere blaadjes. Niet omdat ik daar profijt van heb ofzo, maar gewoon omdat ik er nieuwsgierig naar ben. Dat zullen anderen toch ook wel hebben? I: Ben je zelf dan ook nog actief bij die verenigingen of blijft het bij sponsoren? R: Nee, ik doe verder niks bij Cito of Schadewijk. Ik heb een aantal jaar geleden bij Margriet gevoetbald, maar daar ben ik mee gestopt. Op zich zou ik die club ook wel willen sponsoren als ze dat zouden vragen, maar tot op heden zijn ze nog niet langs geweest. Eigenlijk wil ik op zich wel weer meer gaan sporten, maar ik heb daar niet altijd de tijd voor. Ik heb gewoonweg een te druk werk- en gezinsleven. Dat is mijn sport zullen we maar zeggen… I: Ja precies. Je hebt net gezegd dat je om de week adverteert in Regio Oss. Maak je ook nog gebruik van andere media, bijvoorbeeld sociale media?
76
R: Ja, sinds kort maak ik gebruik van twitter, maar dit staat nog in de kinderschoenen. Ik gebruik het voornamelijk om mijn volgers te wijzen op nieuwe publicaties op de website. Ik probeer namelijk eens in de zoveel tijd een artikel te schrijven over ontwikkelingen in onze branche. Die artikelen publiceer ik dan op mijn website. Heel soms komen ze ook in de regio Oss te staan, maar dat ligt een beetje aan het onderwerp van het artikel. In ieder geval laat ik dus sinds kort via twitter weten dat er een nieuw artikel is verschenen op de site. Af en toe probeer ik ook over de inhoud van het Artikel te twitteren, maar dan wel heel kort. Het is natuurlijk wel de bedoeling dat de mensen ook daadwerkelijk mijn website bezoeken, dus moet je niet teveel prijs geven. Aan de andere kant worden de tweets er wel een stuk leuker en interactiever door. Maar zoals ik al zei, staat dit nog in de kinderschoenen. Ik ben nog een beetje aan het experimenteren en aan het uitzoeken waar ik zulke media nog meer voor kan gebruiken. Tot op heden blijft het dus bij een enkele tweet. I: Duidelijk. Misschien nog meer manieren waarop je verschillende media gebruikt? R: Poeh, volgens mij heb ik alles wel genoemd. Adverteren in een weekblad, artikelen publiceren op de website en af en toe wat Twitteren. Meer doe ik niet. Ik wil er ook niet nog meer tijd in steken. Dat kan ook tegen je gaan werken en bovendien heb ik er simpelweg de tijd niet voor. I: Hoe zit dat met netwerken? Steek je daar ook niet veel tijd in dan? R: Dat is een heel ander verhaal. Ik zit bij de netwerkclub BNI Ossiris Wijchen-Oss. Dit is een nieuwe club die eind vorig jaar is opgericht. Een lidmaatschap van zo’n netwerkclub vind ik heel waardevol. Veel meer nog dan adverteren bijvoorbeeld. Bij advertenties is het altijd de vraag wat het nu daadwerkelijk oplevert, terwijl ik wel duidelijk de voordelen ervaar van BNI Ossiris. Het is erg belangrijk voor een accountantskantoor om contacten te leggen met de ondernemers uit de stad. Het zet je als het ware op de kaart. De andere leden van zo’n netwerkclub zijn toch ook potentiële klanten. Het is daarom belangrijk dat ze weten dat je er bent. I: Het levert jou als accountant dus echt werk op? R: Nou, dan schets je het wel heel zwart-wit. Ik kan niet precies zeggen: die club heeft me 5 nieuwe klanten opgeleverd bijvoorbeeld. Het is indirect gewoon erg belangrijk om bekend te zijn bij de ondernemers in Oss. Dat zijn niet alleen grote ondernemingen, maar ook ZZP’ers bijvoorbeeld. Indirect kunnen zij mij kennen via een klant van mij, maar ook van een ander lid van de netwerkclub kan dat het geval zijn. Je moet dus regelmatig je gezicht laten zien. I: Wordt er onderling nog gerefereerd naar elkaar binnen die netwerkclub? R: Hoe moet ik dat zien? 77
I: Dat je bijvoorbeeld klanten nadrukkelijk doorverwijst naar andere organisaties. R: Nee, dat is geen nadrukkelijk doel van BNI Ossiris. Het doel is echt om ondernemers met elkaar in contact te laten komen. Er worden lezingen gehouden en cijfers gepresenteerd over de regio van de club. Daarnaast is er ruimte voor een informeel praatje met een drankje. Maar we hoeven geen opdrachten voor elkaar binnen te harken, als je dat bedoelt. Dat zou ik overigens ook niet willen. Dan word ik verplicht iets te doen waar ik zelf niet achter sta. I: Oké. Is er wel sprake van samenwerking tussen verschillende organisaties met jouw kantoor? R: Ik heb met niemand een officieel samenwerkingsverband. I: Kort en krachtig antwoord. R: Ja, ik kan daar niet zoveel woorden aan vuil maken. Ik ga uit van mijn eigen kracht, waarbij het vertrouwen tussen een accountant en zijn klant de basis is. Dat is dus iets tussen beide partijen, daar moet je geen andere mensen bij betrekken. Dat verslechterd zo’n band alleen maar en dat wil je niet. I: Duidelijk. Zit je wel aangesloten bij een overkoepelende organisatie? R: Ik ben inderdaad lid van de NBA, wat staat voor Nederlandse Beroepsorganisatie van Accountants. De NBA is een fusie van het NIVRA en de NOvAA. Dus tegenwoordig zijn alle accountants lid van één organisatie die op komt voor hun belangen. I: Wat doet het NBA dan precies? R: In principe bevorderen zij een goede beroepsuitoefening en komen zij op voor het publiekelijk belang. Dit doet zij door accountants op verschillende manieren te controleren en door permanente educatie te bieden. Dit wil zeggen dat zij bepaalde verplichte cursussen aanbieden, waardoor je als accountant op de hoogte blijft van de laatste veranderingen. Dit alles leidt er simpelweg toe, dat een accountant die lid is van het NBA door het publiek gezien kan worden als een vakkundig accountant. I: Het is dus een soort kwaliteitskeurmerk? R: Ja, dat denk ik wel. Je laat er in ieder geval mee zien dat je je aan de regels houdt en dat je over de benodigde kennis beschikt. Wanneer je dit niet doet, kun je uit je ambt ontheven worden. Het is dus wel degelijk een serieus orgaan. I: Op welke manieren kun je nog meer laten zien dat je vakkundig bent en dat klanten juist bij jouw kantoor beter af zijn? R: Poeh… Dat kun je niet zo eenvoudig laten zien. Daarvoor moet je in gesprek met zo’n klant. Pas dan kan ik hem laten zien dat hij bij mij op het juiste adres is. Maar dat is niet… Het gaat toch ook om het gevoel dat zo’n klant erbij krijgt. Dat moet goed zijn. Ik blijf 78
daarom maar hameren op het onderlinge vertrouwen. Dat vind ik echt belangrijk, maar dat moet wel zorgvuldig opgebouwd worden. Daar gaat een tijdje overheen, maar het helpt wel als een nieuwe klant al goede verhalen over je heeft gehoord of je al wat langer kent. Daarom vind ik het belangrijk om zoveel mogelijk mensen te ontmoeten en te communiceren met klanten en andere geïnteresseerden. I: Juist, en dan hoef je hem alleen nog maar te overtuigen. R: Alleen maar… Het is in ieder geval een stuk makkelijker. Maar er komt toch nog veel bij kijken. Het complete plaatje is gewoon erg belangrijk. Ik zit hier op een prachtige locatie in Oss in een prachtig gebouw. Daarbij horen een netjes voorkomen, dus een pak en een goed verhaal. Als dat allemaal in orde is, klopt het totaalplaatje met het gene wat die klant in zijn hoofd heeft zitten. Dat is een voorwaarde om zaken te doen. I: Denk je achteraf dat er nog meer manieren zijn om je reputatie te vestigen? R: Ik kan er nu zo snel zelf geen bedenken hoor. I: Dan wil ik je graag bedanken voor je tijd.
79
Transcript respondent 7
I: Ik wilde graag dit interview beginnen met jouw achtergrond. Dus welke opleiding heb je gedaan en wat heb je hiervoor gedaan? R: Geen probleem. Ik heb in mijn jeugdjaren bedrijfseconomie gestudeerd aan de Universiteit van Nijmegen. Dat was geen specifieke opleiding voor accountants, maar het was voor mij toch eigenlijk al snel duidelijk dat ik accountant wilde worden. Mijn vader heeft dit kantoor namelijk opgericht in 1983 en het was altijd al de bedoeling dat ik het over zou nemen. Ik ben dan ook meteen in het bedrijf begonnen nadat ik mijn opleiding afgerond had. Eerst als werknemer en sinds 2000 als eigenaar. Sindsdien zijn we flink gegroeid en is er ook het een en ander veranderd. Mijn vader komt hier nog regelmatig op de koffie en die is dan ook zo trots als een pauw. I: Ik zie inderdaad dat je hier niet alleen zit. R: Nee, er werken nu vijf fulltime accountants op dit kantoor exclusief mezelf. I: Zelf ben je er natuurlijk vanzelf ingerold? R: Ja, ik heb hier bijna elf jaar in dienst gewerkt van mijn vader. In het begin ben ik bijgeschoold tot registeraccountant en vervolgens heb ik het bedrijf steeds beter leren kennen, net als mijn cliënten overigens. Tevens moet je in die periode tot op de dag van vandaag nog steeds cursussen volgen, om jezelf officieel accountant te mogen noemen. Maar ja dat hoort er nu eenmaal bij. I: Dat is dus noodzakelijk voor een goede reputatie. R: Nou… Het is gewoon verplicht. Je moet een bepaald aantal uren aan educatie doen, anders kan de beroepsorganisatie voor registeraccountants, de NIVRA, je uitschrijven als accountant. In feite betekent dat dus dat je dan een andere baan moet gaan zoeken. I: Oké, het is dus verplicht. Zien jouw cliënten het wel als een soort kwaliteitskeurmerk denk je? R: Het lidmaatschap van de NIVRA? I: Ja. R: Poeh, het is natuurlijk wel een teken dat je betrouwbaar bent als accountant. Maar ik geloof niet dat potentiële cliënten denken: Hee, dat kantoor is lid van de NIVRA dus daar moet ik naar toe. Nee, alle kantoren dienen lid te zijn van de NIVRA of de NOvAA. Je kunt je er dus moeilijk mee onderscheiden van andere kantoren. I: Hoe probeer je je dan te onderscheiden?
80
R: Simpel. Bij mij op kantoor werken vijf registeraccountants. Meestal worden registeraccountants gezien als accountants speciaal voor grote bedrijven. Wij richten ons echter op het MKB, het midden en klein bedrijf dus. Ik denk dat daar de kracht van ons kantoor ligt. De expertise van een registeraccountant sluit steeds vaker aan bij de wensen van een kleine onderneming. Juist die ondernemingen krijgen met steeds meer administratieve lasten te maken, terwijl zij juist veel minder tijd en mankracht hebben om daar mee om te gaan. Daar sluit de allround registeraccountant beter bij aan. Dat proberen wij onze cliënten ook zo mee te geven. Wij kunnen gewoonweg meer betekenen voor jouw onderneming. I: Oké, omdat je dus een breder dienstenpakket aanbiedt of zo? R: Dat niet alleen. Een registeraccountant wekt ook meer vertrouwen bij externe partijen, zoals banken en de belastingdienst. Dat komt deels door de doorgaans hogere opleiding en deels door de brede inzetbaarheid van een registeraccountant. Zij houden zich meer bezig met het hele financiële proces binnen een onderneming. Nogmaals, bij succesvolle bedrijfsvoering komt veel meer kijken dan de ervaring en kennis van een ondernemer. Specialistische terreinen als de fiscus, de oudedagvoorziening of bedrijfsopvolging worden steeds complexer. Een registeraccountant is een specialist die een ondernemer op alle gebieden kan bijstaan. Dat is dus een groot pluspunt. En juist dat willen wij duidelijk maken aan bedrijven in het MKB segment. Dat deze problematiek ook voor hun in steeds grotere maten geldt. I: Precies. R: Overigens… We hebben cliënten die zowel nationaal als internationaal opereren. Dus denk niet dat we alleen kleine ondernemingen in ons bestand hebben zitten. I: Oké. Jullie hebben dus cliënten in het hele land? R: Jazeker. Begrijp me niet verkeerd, de meeste cliënten zitten hier in de buurt. Ook de nationaal opererende bedrijven. I: Je richt je dus voornamelijk op de regio Den Bosch? R: Dat heb je goed gezien. We richten ons op het MKB segment hier in de regio Den Bosch. Maar natuurlijk zitten hier in de buurt ook een paar bedrijven die nationaal of zelfs over de grenzen opereren. Die bieden wij natuurlijk graag onze diensten aan. Dat is niet alleen goed voor de ervaring van onze accountants, maar ook voor de uitstraling van het hele kantoor. Die bedrijven staan natuurlijk goed op je lijstje. I: Dragen ze bij aan je reputatie als accountantskantoor? R: Uhm, in zekere zin wel. Het maakt ons verhaal compleet, als je snapt wat ik bedoel? Wij pretenderen dat een registeraccountant een specialist is die het MKB uitstekend van dienst kan zijn door zijn allround kennis. Maar onze cliënten uit het MKB segment vragen zich 81
natuurlijk wel af hoe hij aan die kennis komt. Natuurlijk door educatie, maar dat is niet alles. Zijn ervaring als registeraccountant bij grotere bedrijven telt natuurlijk ook zwaar. Grote bedrijven worden toch vaak gezien als meer complex. De gedachte is: als je daar goed mee overweg kan, ben je ook van meerwaarde in een kleinere onderneming die ook meer en meer te maken krijgen met complexe regelgeving en dergelijke. I: Ja ja, ik snap het. R: Het is een beetje moeilijk te verwoorden, maar de gedachte erachter is best logisch toch? I: Zeker. Je zit dus voornamelijk hier in de regio zeg je. Voel je je ook echt verbonden met deze regio? R: Nou, dat valt op zich wel mee. Ik ben hier vooral uit strategisch oogpunt gaan zitten. Oftewel de aanwezigheid van potentiële cliënten en de afwezigheid van een kantoor dat dezelfde focus heeft als mijn kantoor. I: Zat het kantoor vroeger niet hier dan? R: Nee, mijn vader zat vroeger in Rosmalen met zijn kantoor. Dat is hier niet zo ver vandaan, maar ik heb er toch voor gekozen om me in Den Bosch te vestigen. Wel zo makkelijk om dicht bij de meeste cliënten te zitten. Scheelt weer kilometers zullen we maar zeggen. I: Sponsor je nog verenigingen of activiteiten hier in de omgeving? R: Ja hoor. De meest bekende is wel het gras tennistoernooi in Rosmalen, het Unicef Open. Daar ben ik een kleine sponsor. Daarnaast ben ik nog sponsor bij OJC Rosmalen, de plaatselijke voetbalclub, en adverteer ik in het ondernemersblad van Den Bosch. Meer doe ik eigenlijk niet. Ik heb natuurlijk wel een website, maar dat is het dan wel. I: Ben je zelf ook actief als tennisser of bij OJC? R: Nee, eerlijk gezegd niet. Ik zie het sponsorschap van het Unicef Open meer als het onderhouden van relaties. Je mag dan bepaalde wedstrijden bezoeken met een aantal van je relaties. Goede plaatsen, een hapje, een drankje… Je kent het wel. Ik vind dat een goede manier om je contacten met bepaalde belangrijke relaties eens op te halen. Het is natuurlijk iets aparts en ik merk dat mensen dat ook echt waarderen. I: En je sponsorschap bij OJC? R: Daar doe ik niet zo veel mee. Één keer per jaar worden alle sponsors uitgenodigd om een wedstrijd te komen kijken. Daarna vind er dan een soort klein feestje plaats met een hapje en een drankje. Meestal ga ik daar wel naar toe als het uitkomt, maar verder kom ik niet vaak op het sportpark van OJC. I: Verder had je het over je website. Wat doe je daar mee?
82
R: Op de website kun je als het ware kennismaken met ons kantoor. Onze werknemers staan erop met hun contactgegevens en tevens staat er een omschrijving van de diensten die wij aanbieden. Het is eigenlijk een doorsnee website, maar ik vind het gewoon belangrijk dat je een webadres onder een advertentie kunt zetten. Je kunt op zo’n website toch veel meer informatie kwijt dan in een simpele advertentie of op een bord langs een voetbalveld. I: Oké, er staan dus geen geautomatiseerde diensten op? R: Nee. Althans niet op de website. We bieden onze cliënten wel een software aan waarmee ze zelf een stukje kunnen boekhouden. Hierdoor krijgen ze zelf een beter inzicht in hun financiën, terwijl het voor ons behoorlijk wat werk uit handen neemt. Daardoor is het voor een ondernemer ook goedkoper, maar niet iedereen is even enthousiast omdat er toch veel werk ik gaat zitten. I: Doe je ook iets met sociale media als facebook of twitter? R: Nee, dat zie ik ook niet zo zitten. Ik denk dat de meerwaarde voor ons niet zo groot is, terwijl je die pagina’s toch regelmatig moet bijhouden om het interessant te laten blijven. Maar jij zult wel een facebook account hebben? I: Klopt helemaal. R: En? I: Nou… Ik gebruik het eignelijk alleen privé. De wetenschappelijke literatuur daarentegen zegt dat de voordelen van sociale media zijn dat je er een groot publiek mee kunt bereiken en dat het door mensen wordt gezien als meer legitiem. R: Ja, nou… Zitten er dan zoveel mensen te wachten op nieuws van ons kantoor? Ik vraag het me af. Ik denk dat het meer geschikt is voor heel grote bedrijven die landelijk producten verkopen. Dan kun je misschien acties en dergelijke onder de aandacht brengen. Ik zie er vooralsnog geen heil in. I: Doe je wel aan netwerken? R: Uhm, niet echt eerlijk gezegd. I: Je zit dus niet bij een officiële netwerkclub? R: Niet meer in ieder geval. Toen ik het kantoor overnam van mijn vader en verhuisd ben naar Den Bosch heb ik een aantal jaren bij de Jonge Ondernemers Sociëteit gezeten. Officieel is dat een business club voor startende ondernemers. Je mag ook alleen je eerste vijf jaar als ondernemer lid zijn van die club, daarna vervalt je lidmaatschap automatisch. Maar ze helpen je wel echt om in contact te komen met allerlei mensen en bedrijven. Dat is op het begin natuurlijk heel belangrijk, omdat je dan nog op zoek bent naar nieuwe cliënten om te groeien
83
en je… Ja, je kent natuurlijk nog lang niet iedereen. Dus dat was toen belangrijk voor me en heeft me dus ook echt geholpen. I: Om even terug te komen op het Unicef Open. Zie je dat misschien ook als een vorm van netwerken? R: Ja, dankzij mijn sponsorschap mag ik in de VIP gedeeltes komen tijdens en na de wedstrijden. Daar zie ik natuurlijk veel relaties en belangrijke ondernemers uit de omgeving. Voor mij als accountant is het natuurlijk belangrijk om met hen op te trekken. Dat ze je vast kennen. Dat gaat bij zo’n toernooi heel informeel. Langs de baan of naderhand binnen met een drankje. Maar dat is wel zoals die dingen gaan. Bovendien denk ik dat je zo mensen ook veel beter leert kennen dan via de officiële weg. Een kennismakingsgesprek of een oriënterend gesprek tijdens werkuren werkt dan toch minder goed. Zo’n ondernemer weet precies waar je voor komt en je staat ook al snel een standaard verhaaltje af te rafelen. Daarom is zoiets als het Unicef Open veel geschikter om contacten te leggen. I: Geldt dat ook voor de sponsordag bij OJC? R: Haha, nou… In mindere maten hoor. Daar gaat het na de wedstrijd toch vooral over de wedstrijd zelf. Niet dat ik dat erg vind. Maar de meeste lokale sponsors daar zijn toch bovenal gewoon supporter. Zij komen voor de wedstrijd en natuurlijk de gezelligheid naderhand. Maar daar leg ik zelden blijvende contacten. I: Oké. Je zit dus niet in een officiële netwerkclub. Ik neem aan dat je dus ook niet refereert naar andere bedrijven? R: Nee, hoe bedoel je precies? I: Dat je bijvoorbeeld niet officieel refereert naar een ander bedrijf wanneer je te maken hebt met een cliënt die je bijvoorbeeld zelf niet kunt helpen. Of die aanvullende diensten zoekt waar jullie niet in gespecialiseerd zijn. R: Absoluut niet. Bovendien heb ik weinig te maken met zulke cliënten. Meestal weten zij wel wat wij voor hun kunnen betekenen, ook al doordat we samen al jaren samenwerken en daarbij een onderlinge vertrouwensband gecreëerd hebben. Zij weten precies wat ze van ons kunnen verwachten en wij van hun. Dit is bij ons accountantskantoor dus zeker niet aan de orde. I: Dus je werkt ook niet samen met andere organisaties? R: Niet als je andere accountantskantoren bedoeld. Zoals ik al eerder noemde, wel met bijvoorbeeld een bank of de belastingdienst. En dan nog kun je het moeilijk samenwerken noemen. Je hebt wel eens met zulke instanties te maken, bijvoorbeeld wanneer je rapporten van je cliënten uitwisselt. Dan is het wel makkelijk dat je de weg weet en dat ze je kennen. 84
Dat komt uiteindelijk de communicatie ten goede en dus heeft mijn cliënt daar baat bij. Anders kun je wel eens knap chagrijnig worden van zulke instanties. I: Haha, ik kan me er iets bij voorstellen ja. Even kijken… Ja, als je zo terugkijkt op dit interview zijn er dan nog andere manieren waarop je je reputatie kun verbeteren die nog niet aan de orde zijn geweest? R: Vast en zeker, maar ik kan ze ook zo snel niet bedenken. Nee, volgens mij hebben we de belangrijkste dingen wel besproken. I: Nou, heel mooi zou ik zeggen. Dan wil ik je alleen nog bedanken dat je deze tijd vrij gemaakt hebt voor mij. R: Kleine moeite…
85
Transcript respondent 8
I: Ik wil graag beginnen met te vragen naar je achtergrond. Dus welke opleiding heb je gedaan en wat heb je hiervoor gedaan? R: Uhm, ik heb… een hele tijd geleden de HEAO afgerond in Tilburg. Of althans het lijkt in ieder geval een hele tijd geleden. Daarna ben ik begonnen bij een verzekeringskantoor in Cuijk. Vervolgens ben ik meer de richting van accountant opgegaan. Eerst heb ik nog een tijdje bij een klein accountantskantoor gewerkt in Nijmegen, later bij BDO accountants vestiging Nijmegen ook. Midden jaren negentig ben ik voor mezelf begonnen hier in Grave. En sinds 2004 ben ik samengegaan met mijn huidige partner die een accountantskantoor bezat in Nijmegen. Sindsdien zitten we samen op deze locatie met ons kantoor. I: Oké, ik wil graag even teruggaan naar het begin. Waarom ben je in eerste instantie voor jezelf begonnen? R: Nou, dat was altijd al een lang gekoesterde wens van mij. Maar die werd pas echt concreet nadat ik in het accountantsvak was gerold. I: Omdat je dacht dat je het anders of beter kon? R: Ja, ik heb natuurlijk eerst voor een klein accountantskantoor gewerkt waarna ik begonnen ben bij BDO. BDO is een groot internationaal accountantskantoor met vele vestigingen. Je zult er wel eens ooit van gehoord hebben. Hoe dan ook… In ieder geval heb ik daar nooit echt kunnen aarden. De manier waarop het vak als accountant uitgeoefend werd beviel mij stukken beter bij mijn vorige werkgever. Ik wilde alleen niet meer terug naar een klein accountantskantoor, maar voor mezelf beginnen. Mijn eigen ideeën tot uitvoering brengen. Op dat moment dacht ik misschien wel dat ik het zelf beter kon. Na lang wikken en wegen besloot ik dus toch maar voor mezelf te beginnen. Niet in Nijmegen, waar de concurrentie best groot is, maar net daar buiten. Hier in Grave dus. I: Was dat toen lastig? R: Voor jezelf beginnen is altijd lastig natuurlijk. Je moet op nul beginnen. Alles zelf opbouwen, maar dat is meteen ook dat stukje uitdaging waarnaar je op zoek bent. Het is hard werken, maar wel voor jezelf. Dat geeft veel voldoening. I: Je zegt dat je op nul moest beginnen. Kende je geen klanten van je vorige werkgevers dan? R: Jawel, ik draaide al langer mee in het wereldje dus dat is een voordeel. I: Heb je die toen ook actief benadert. R: Natuurlijk. Links en rechts pleeg je dan wel een belletje naar bedrijven die je goed kent. Maar daar moet je altijd mee oppassen, vanwege het concurrentiebeding. Dus heb ik toen 86
vooral bedrijven benaderd die ik kende uit mijn tijd voordat ik bij BDO werkte. Later toen het concurrentiebeding was verlopen heb ik ook nog wel wat bedrijven benaderd uit die tijd. Uiteindelijk is dat toch de basis van je eigen kantoor, de contacten en ervaring die je hebt opgedaan bij je vorige werknemers. I: Die bedrijven waren dus persoonlijk aan jou gebonden als hun accountant? R: Nou, dat is bij een accountantskantoor als BDO minder aan de orde, maar het is wel zo dat iedere accountant daar verantwoordelijk is voor een aantal bedrijven. Nu denk ik trouwens wel dat ik persoonlijk gebonden ben aan mijn klanten. Wij proberen in ieder geval onze klanten persoonlijk te benaderen en samen met hun te kijken hoe wij onze diensten zo goed mogelijk kunnen af stemmen… op hun behoeften, zeg maar. Ik ben bij wijze van spreke elk moment van de dag beschikbaar voor hun en dat wordt gewaardeerd, vooral door de kleinere bedrijven die wij voornamelijk van dienst zijn. I: Dat is dus een voordeel? R: Zo zien mijn klanten dat wel. Zij zijn bij een groter kantoor natuurlijk één van de… Een kleine klant waaraan niet veel aandacht besteed wordt. Hier voelen zij zich echter wel gewaardeerd. Bovendien kunnen wij onze diensten relatief goedkoop aanbieden. Met een accountantskantoor als BDO kunnen wij best concurreren. Hier heb je geen overhead kosten en dergelijke. Over het algemeen zijn onze klanten hier dus goed af. I: Waarom ben je dan samen gegaan met een ander kantoor? R: Om verschillende redenen. Kijk, ten eerste weten we allemaal dat de tijden niet echt mee zitten. Achteraf mogen we van geluk spreken dat we net voor deze crisis samen zijn gegaan. Er gaan relatief veel klanten failliet en dat vang je met z’n tweeën toch wat makkijker op, omdat we nu samen een groter gebied bedienen. Mijn partner had verschillende klanten in Nijmegen, terwijl ik meer klanten heb buiten Nijmegen. Zeg maar voor het gemak even in de regio Nijmegen – Cuijk. Bovendien is het nu makkelijker om bijvoorbeeld op vakantie te gaan, heel simpel gezegd. Wanneer ik vroeger ziek werd had ik al snel een serieus probleem. Nu nog steeds, maar het is allemaal wat makkelijker op te vangen. I: Denk je dat het samengaan heeft bijgedragen aan de reputatie van je kantoor? R: Dat denk ik wel. We vullen elkaar best goed aan als accountants en het gebied wat we bedienen is dus uitgebreid. Ik denk daarom wel dat we aan uitstraling hebben gewonnen in de regio hier. I: Voel je jezelf dan ook verbonden met die regio? R: Ik wel in ieder geval. Ik woon in Velp en dat ligt hier op een steenworp vandaan. Dus ik heb wel wat met deze regio. Weet de weg, ken een aantal klanten al van jongs af aan. Dat 87
helpt natuurlijk ook wel. Je bent hier bekend en de mensen gunnen je daarom iets. Die gunfactor moet je zeker niet onderschatten. I: Doe je ook iets terug voor de gemeenschap, door sponsoring bijvoorbeeld? R: Jazeker. Wij sponsoren de lokale voetbalvereniging hier in Grave en die van Velp. Daarnaast sponsoren we de muziekvereniging, want daarbinnen ben ik zelf ook actief. Daar kan ik dus echt niet omheen. Je weet wel hoe dat gaat. Dan zeggen ze tegen je: Goh, die broeken zijn wel een keer aan vernieuwing toe of niet. Met een blik van, zou je die niet eens sponsoren dan. Maar daar heb ik zelf ook iets aan, dus dat doe ik dan ook met alle plezier. I: Bespeel je een instrument dan? R: Ik drum, maar daar kunnen we het misschien beter niet over hebben... Bespeel jij ook een instrument dan? I: Nee nee, ik voetbal. Maar dat sponsor jij ook, heb je daar ook iets mee? R: Nee, niet echt. Maar dat zijn natuurlijk wel de twee grootste verenigingen in deze dorpen. Bovendien wonen hier zo weinig mensen, dat er ook geen andere verenigingen zijn volgens mij. In ieder val niet die iets voorstellen. I: Ben je nog op andere manieren actief in de gemeenschap hier? R: Poeh, ik ben de penningmeester van onze buurtvereniging. Of bedoel je dat niet. I: Ja, bijvoorbeeld. R: Stelt eigenlijk niet veel voor maar toch. Maar dat was het wel zo’n beetje. I: Doe je naast sponsoren ook aan adverteren? R: Ja, wij staan elke week met een kleine advertentie in de Koerier. Die wordt hier in de regio verspreid. I: Met als doel? R: Gewoon een stukje naamsbekendheid. Je moet regelmatig je naam droppen om bekendheid te krijgen. Dat kan niet alleen door sponsoring. Bordsponsoring bij verenigingen wordt maar door een beperkt aantal mensen gezien. Dat doe je meer om die vereniging te steunen, maar daar krijg je maar weinig voor terug. Dan is een nieuw pak aanschaffen voor de plaatselijke muziekvereniging veel beter. Daar wordt hier in de lokale kranten aandacht aan besteed en dus krijg je dan voor je geld behoorlijk wat media aandacht terug. I: Ik snap het. Doe je verder nog iets om je naamsbekendheid te vergroten? R: Buiten die advertentie en de benoemde sponsoring niet. Dat was het volgens mij. I: Oké. Uhm, ander onderwerp. Bestaat er ook een beroeporganisatie voor accountants?
88
R: Jazeker, wij zitten aangesloten bij de NOvAA. Dat is de beroepsorganisatie voor AA accountants. Die gaan overigens samen met de NIVRA, de beroepsorganisatie voor registeraccountants, tot het NBA: de Nederlandse Beroepsorganisatie van Accountants. I: Wat doet deze organisatie? R: Hun taken zijn vrij divers. Het zit zo. Alle AA accountants die als zodanig staan ingeschreven, zijn op grond van de wet lid van de NOvAA. Zij verzorgen de praktijkopleiding en geven daarnaast permanente educatie. Dat zijn, kort gezegd, verplichte cursussen waarmee je je kennis op peil dient te houden. Daarnaast controleren zij accountants op hun beroepsuitoefening. Of zij zich aan de regels houden zeg maar. Dus of ze wel onafhankelijk zijn, vertrouwelijk omgaan met cijfers, etc. Zo niet, dan grijpen ze in. Al deze zaken verbeteren uiteindelijk de kwaliteit van onze diensten en houd het vertrouwen in accountants groot. I: Een soort kwaliteitskeurmerk dus? R: Zo zou je het inderdaad kunnen zien. I: Ziet de klant dat ook zo denk je? R: Nee, dat wil ik niet zo 1 – 2 – 3 zeggen. Het is toch meer gericht op de kwaliteit van de hele beroepsgroep. Het zegt mij inziens weinig over een accountant op zich. Oké, aan de basisvoorwaarden heeft hij voldaan, maar wat voor iemand is het? Ik denk dat dat belangrijker is voor een klant. I: De persoonlijke benadering dus? R: Precies. Maar ook de uitstraling van een kantoor op zich. Zit je in een statig, chique kantoor in een park of zit je op je eigen zolder. Snap je? Dat is veel belangrijker dan het tekentje van de NOvAA op je website. I: Je begint er zelf over. Je hebt dus ook een website? R: Jazeker, ons accountantskantoor heeft een website. Heel eerlijk gezegd doen we er niet zo veel mee. Je kunt er zien wie wij zijn en waar wij voor staan. Weer dat stukje uitstraling dus. I: Het is dus geen interactieve website? R: Nee, we posten er geen verhalen op of het laatste nieuws of zo. Dat zie je vaak bij accountantskantoren. Die gaan hun mening geven over allerlei zaken en ontwikkelingen in ons vakgebied. Ik snap het wel, zij willen mensen prikkelen met hun verhalen. Die gaan dan denken: Ow, zit dat zo en zo. Of: Jee, verandert dat allemaal. Met als achterliggend doel dat ze die mensen naar een accountant willen lokken. Ik geloof daar niet zo in. Mensen die op zoek zijn naar een accountant zijn vaak bewust op zoek naar bepaalde diensten, dat komt niet zomaar in je op van het ene op het andere moment. 89
I: Mag ik hieruit opmaken dat je ook geen gebruik maakt van sociale media, als Facebook of Twitter? R: Haha, dat mag jij wel. Nee… Daar zie ik de waarde ook niet echt van in. Misschien komt dat ook wel omdat ik er niet echt bekend mee ben. Volgens mij kun je dan een bedrijfspagina of zo aanmaken waar mensen zich voor aan kunnen melden of zo? I: Dat is een mogelijkheid. R: Ja nou… Wat is dat anders dan een website? Ik zie het verschil niet echt. Maar zoals ik al zei, misschien komt dat wel omdat ik niet alle mogelijkheden van zulke media ken. Ik hoor ook wel regelmatig geluiden dat het juist geweldige marketing mogelijkheden bezit. Maar ik denk dan vaak dat wij daar simpelweg te klein voor zijn. Maar nee dus. I: Je maakt ook geen gebruik van LinkedIn? R: Ook al niet nee… I: Doe je wel aan netwerken? R: Ja, daar steek ik af en toe wel tijd in. Vooral tijdens het ondernemerscongres wat we hier hebben 4 keer per jaar. Dat bied ons de mogelijkheid om contacten te leggen met anderen. Dat is wel belangrijk. I: Met weer als doel om je bekendheid te vergroten? R: Ik denk het wel. Je hoopt natuurlijk altijd dat mensen eerst aan jou denken wanneer ze op zoek gaan naar een accountant of dat ze aan jou denken wanneer een ander ze vraagt naar een goede accountant. Daarvoor moet je dus wel contacten onderhouden. Niet alleen met je klanten, die… waarmee je al intensief contact onderhoudt. Het is juist belangrijk dat zoveel mogelijk mensen buiten je klantenkring van jou gehoord hebben. En het liefst natuurlijk door positieve verhalen. Maar daar kunnen alleen wij zelf voor zorgen. I: Oké. R: Trouwens is vind niet dat je het moet overdrijven. Je moet niet bij elk congres, elke sponsoravond of elke vergadering vooraan staan. Dat hebben mensen al snel in de gaten en dan kan het irritant gaan worden. Dat willen wij voorkomen. Daarom wisselen we zo’n avonden vaak af met z’n tweeën. We zijn er voor hetzelfde doel, maar de mensen zien toch een ander gezicht. I: Maar je zit dus niet in een netwerkclub? R: Niet officieel nee. Dat lijkt me niks. Dan zouden wij lid moeten worden van een club in Nijmegen. Ik ben dan alleen bang dat ik allerlei mensen ontmoet waar wij niet zoveel aan hebben. Dan streef je je doel voorbij.
90
I: Refereren jullie wel naar andere bedrijven wanneer een klant bijvoorbeeld behoefte heeft aan diensten die jullie niet aan kunnen bieden? R: Of wij dan doorverwijzen naar een ander bedrijf? I: Ja. R: Nee, tenzij ik toevallig iemand ken of zo… Of begrijp ik je nu verkeerd? I: De vraag is eigenlijk of je daar officieel afspraken over hebt gemaakt met andere bedrijven of kantoren? R: Ow nee, dat zeker niet. I: Duidelijk. Je werkt dus ook niet met andere accountantskantoren samen? R: Nee hoor. Dat is ook bijna onmogelijk. Wanneer je echt wil samenwerken met een ander accountantskantoor leidt dat bijna altijd tot een fusie of partnership. Je zult dan samen naar buiten moeten treden als één kantoor. Maar het lijkt mij ondenkbaar dat je als twee aparte accountantskantoren echt samenwerkt. I: Want? R: Simpel, je hebt te maken met vertrouwelijk informatie van derden. Je mag als accountantskantoor die informatie niet zomaar inkijken wanneer deze onderneming geen klant van je is. Laat staan dat je het op je geweten wilt hebben dat jij die informatie zelf verstrekt hebt aan een ander kantoor. Nee… daarvoor is de band tussen een accountant en een ondernemer of zijn bedrijf te vertrouwelijk en persoonlijk. Die band moet je koesteren en dient als basis voor een goede samenwerking. Het is niet voor niets dat een onderneming bijna nooit van accountantskantoor wisselt hè. Een tevreden klant loopt niet snel weg, dat is een feit. Maar dat ligt dus wel aan jezelf, want als je er een potje van maakt… Ja. I: Juist. Als je zo terugkijkt op dit gesprek mis je dan nog iets, waarvan jij denkt dat het ook invloed uitoefent op je reputatie als accountantskantoor? R: Ik zou er zo snel niet op kunnen komen. I: Dan wilde ik het hier bij laten. Bedankt voor je tijd.
91
Transcript respondent 9
I: Ik wil graag beginnen om te vragen naar je achtergrond. Dus welke opleiding je hebt gedaan en wat je hiervoor hebt gedaan? R: Ik heb mijn opleiding genoten aan de HEAO in Tilburg. Die opleiding heb ik keurig in 4 jaar afgerond, waarna ik een tijdje niks gedaan heb. Ik heb in die periode een wereldreis gemaakt… En dat was me toen aardig goed bevallen, dat weet ik nog wel. Maar toen het geld op was ben ik in 1985 begonnen als accountant bij Deloitte. Daar heb ik een aantal jaar gewerkt tot ik begin jaren ’90 ben overgestapt naar een middelgroot accountantskantoor in Vught, maar daar heb ik het maar een jaar of… anderhalf denk ik… volgehouden. In ieder geval kwam ik daarna bij mijn vorige baas terecht. Daar heb ik bijna 15 jaar gewerkt alvorens ik in 2006 voor mezelf begonnen ben. Dat is in het kort zo’n beetje het pad dat ik bewandeld heb in samenvatting. I: Behoorlijk wat ervaring dus voordat je voor jezelf begon? R: Ja, dat klopt. Ik had behoorlijk wat ervaring opgedaan voordat ik voor mezelf begon. Grote accountantskantoren, kleine kantoren… Ik had het allemaal wel zo’n beetje gezien. I: Waarom dan toch die stap? R: Ja. Het kriebelde gewoon. Ik had toch eigen ideeën over bepaalde zaken en daar botste ik ook wel eens mee bij mijn vorige werkgevers. Ik wil er niet te veel over uitweiden, maar ik was het lang niet altijd eens met hun kijk op de cijfers. Een meer zakelijke kijk zal ik het maar noemen. Later in mijn carrière heb ik wel geleerd om daar op een bepaalde manier mee om te gaan. Daarom heb ik het denk ik ook vijftien jaar volgehouden bij mijn laatste werkgever. Maar noteer voor het gemak maar even dat ik gewoon mijn eigen ideeën had over mijn beroepsuitvoering en dat ik daarom mijn eigen accountantskantoor heb opgezet. I: Dan begint het dus. Het begin lijkt me ook meteen de moeilijkste fase of niet? R: Misschien is de fase voordat je daadwerkelijk begint nog wel moeilijker. Dat is de fase dat je alles moet voorbereiden. Je moet dan aan zoveel denken en mee rekening houden. Langs de bank, verzekeringen afsluiten dat soort dingen. Pas daarna begin je na te denken over een naam en een logo. Dat zijn de leukere dingen, want je moet dat tevens al gaan nadenken over je imago als accountant. Waar positioneer ik mezelf? Welke groep wil ik als klanten hebben? Hoe kan ik het beste communiceren met die groep? Dat soort dingen. I: Je bent dan dus eigenlijk al met je reputatie als accountant bezig? R: Achteraf gezien wel ja. Ik noem dat dan mijn imago, maar ik denk wel dat imago en reputatie hand in hand gaan. 92
I: Was je in die voorbereidende fase ook al bezig om klanten te benaderen. R: Ja, natuurlijk. Je kun niet je accountantskantoor openen en op de eerste dag denk: zo en nu maar eens kijken of er iemand klant wil worden. Zo werkt dat natuurlijk niet. Voordat ik mijn eigen kantoor op ging zetten heb ik al wat mogelijke klanten benaderd. I: Klanten die je nog kende van je vorige werkgevers? R: Ja ook. Die benader je als eerste hè. Met veel van hen had ik in al die jaren al een bepaalde band opgebouwd. Die mensen schrijf je aan met de mededeling: ik heb zelf een kantoor geopend, dus als je op zoek bent naar een andere accountant dan ben je bij mij aan het juiste adres. Vervolgens gaat dat balletje rollen. Steeds meer mensen horen van je en uiteindelijk druppelen de klanten binnen. I: Dus daarna moest je het vooral hebben van mond op mond reclame? R: Dat is zeker belangrijk voor kleine kantoren zoals die van mij. Meestal zijn die toch afhankelijk van een vaste groep klanten en die groep breidt zich daarna gestaag uit. Ik denk inderdaad dat mond op mond reclame hierbij een grote rol speelt. I: En wat probeer je dan over te brengen op die klanten waardoor ze jou voordragen, zeg maar, bij andere mogelijke klanten? R: Nou, ik probeer ondernemers altijd een helpende hand te bieden. Ik sta bedrijven bij op verschillende manieren. Niet alleen op financieel gebied, maar ook op fiscaal en bedrijfseconomische gebieden. Dat probeer ik zoveel mogelijk in normale taal te doen, zodat zelfs Jan Modaal met een timmerbedrijfje het snapt. I: Je legt dus de nadruk op een persoonlijk benadering op vele gebieden? R: Daar komt het in het kort wel op neer. I: Is het vak van accountant dan zo persoonsgebonden? Je nam tenslotte ook al klanten mee die je van vorige werkgevers kende. R: Ja, op die manier probeer ik het in ieder geval wel te benaderen. Mensen kijken toch vaak tegen accountants aan als… hoe leg ik dat uit. Ze zien het gewoon als een stoffig en formeel beroep. Zoals mensen ook over ambtenaren denken zeg maar. En natuurlijk zit daar een kern van waarheid in. Je probeert daarom ook om het zakelijk, vertrouwelijk en objectief te houden, maar dat wil niet zeggen dat je een grote afstand moet nemen van je klanten. Je moet ze duidelijk informeren, zodat ook zij het begrijpen. Dan komen ze ook sneller weer langs, omdat de drempel lager ligt. I: Intussen ben je al wat verder. Werken er nog meer mensen op dit kantoor? R: Nee. Mijn vrouw helpt mij regelmatig mee, maar zij staat niet op de loonlijst. I: Oke. 93
R: Ik vind dat gewoon het leukste. Een klein kantoor met een persoonlijke benadering. Daarbij voel ik me als accountant het beste. I: Dat kan. Uhm… komen de meesten van je klanten dan ook uit deze regio? R: Ja, dat is zeker het geval. Ik richt mezelf op de gemeenten Bernheze, Oss en Maasdonk. Daar komen dat ook 95% van mijn klanten vandaan. Dat is ook het beste volgens mij. Ik denk niet dat het zin heeft om met een klein accountantskantoor half Nederland te bedienen. Dan vis je in een te grote vijver. Elke regio heeft toch zijn eigen kantoren die in dat stukje actief zijn. Zij kennen de eigen regio en het wordt hen ook gegund, zoals dat hier voor mij geldt. Ik denk dat we dat vooral moeten koesteren. I: Maar er zijn toch ook grote kantoren die heel Nederland dekken? R: Dat is waar, maar hun opdrachtgevers zijn vaak bedrijven die door heel Nederland te vinden zijn. Ik heb ook een aantal klanten die wat grotere bedrijven hebben, maar dat zijn toch klanten waarvan het hoofdkantoor duidelijk lokaal bestuurd wordt. Dat zij dan met een busje naar de andere kant van Nederland rijden, om daar bijvoorbeeld een bouw te maken, wil dat nog niet meteen zeggen dat het bedrijven zijn die nationaal opereren. Zij hebben dan nog wel degelijk een regionale focus, net als ik. I: En voel je jezelf dan ook verbonden met deze regio? R: Op een bepaalde manier wel. Ik woon natuurlijk hier in Heesch, dus dan is de stap snel gezet om hier ook je kantoor te vestigen. Je kunt wel in Amsterdam willen beginnen, maar in een onbekende omgeving is het veel moeilijker om succesvol te zijn dan in je eigen vertrouwde omgeving. Heeft ook een stukje te maken met de cultuur of instelling van de mensen. In de Randstand denken ze toch heel anders als hier denk ik, meer zakelijk. Dat moet je zelf dan ook kunnen, anders lopen ze over je heen. I: Ben je zelf dan ook heel actief binnen de gemeenschap? R: Nou dat valt wel mee. Ik ben een beetje in rust-stand geschoten, zeg maar. I: En in het verenigingsleven? R: Zelfde verhaal… Ik laat dat tegenwoordig aan mijn twee zoons over, die spelen voetbal hier bij HVCH. Vroeger heb ik dat zelf ook gedaan, maar het lichaam protesteerde te veel en dan moet je op gaan letten. Ook omdat je een eigen bedrijfje runt natuurlijk. Dan kun je niet zomaar even een paar dagen weg blijven, omdat je geblesseerd bent geraakt bijvoorbeeld. I: Sponsor je wel bepaalde verenigingen of activiteiten? R: Ja, ik ben al jarenlang sponsor van de voetbalclub en daarnaast van het volleybal hier in Heesch. En daarnaast sponsor ik incidenteel ook wel activiteiten. Als mensen hier
94
binnenlopen en ze organiseren een voetbaltoernooi of een straatfeest of wat dan ook, dan geef ik ze natuurlijk wel een paar tientjes. Zulke initiatieven zijn belangrijk in een klein dorp. I: Is dat het enige of adverteer je daarnaast ook nog? R: Ik sta 1 keer in de twee weken in het Osse weekblad, die wordt ook hier in Heesch verspreid, met een advertentie. Daarnaast heb ik natuurlijk een website. Dat is in mijn ogen eigenlijk ook een soort online advertentie. Ik verwijs daar ook altijd naar in mijn gewone advertenties, omdat je op zo’n site natuurlijk veel meer kunt zeggen en laten zien dan op een klein stukje papier. Bovendien is het nog een stuk goedkoper ook. I: Dat is inderdaad slim. Uit je jezelf nog op meerdere manieren in de media? R: Nee, dit was het wel een beetje kort gezegd. I: Bent u dan ook niet actief met sociale media als Facebook en Twitter? R: Nee, daar ben ik niet zo in thuis. Misschien dat daar nog wel mogelijkheden liggen, maar dan moet ik mezelf daar eerst grondig in verdiepen en die tijd ontbreekt meestal. Ik krijg trouwens ook niet echt het idee dat veel lokale bedrijfjes zich op dat vlak begeven. Maar misschien zie ik dat verkeerd. I: U ziet de meerwaarde niet echt? R: Nee, nog niet. Maar dat komt dus ook omdat ik niet echt bekend ben met die sociale sites. De tijd die ik er dan nog in moet stoppen om het allemaal te begrijpen, is denk ik duurder dan wat het me uiteindelijk oplevert. I: LinkedIn is dus ook niet jou ding? R: Je hebt me al aardig door… Maar nee, ook dat heb ik niet. I: Doe je wel aan andere vormen van netwerken? R: Ik zit bij de ondernemersvereniging in Heesch. Één keer in de maand hebben we dan een soort vergadering of een bijeenkomst. Dan zie je veel ondernemers uit de regio, dus dat is voor mij zeker een goede manier om te netwerken. I: En informeel, bijvoorbeeld op sponsoravonden? R: Ja, daar ben ik meestal ook wel te vinden ja. Op zo’n avonden laat ik altijd even mijn gezicht zien of ik moet die avond echt niet kunnen. Ik vind het gewoon belangrijk dat mensen zien dat ik serieus met mijn zaak bezig ben. Als ik bij zulke gelegenheden nooit kom opdagen, dan kom ik al snel ongeïnteresseerd over terwijl het juist voor mij als accountant belangrijk is om geïnteresseerd te zijn in hoe de zaken elders gaan. Snap je? I: Helemaal. Werk je ook wel eens samen met andere bedrijven? R: Nee. Dat kan ook niet, want ik ben verplicht om de gegevens van mijn cliënten vertrouwelijk te behandelen. 95
I: Dus je refereert ook niet naar andere bedrijven, wanneer je bijvoorbeeld iemand niet van dienst kunt zijn? R: Daar is inderdaad geen sprake van. I: Je bent toch wel lid van een overkoepelende beroepsorganisatie? R: Jazeker. Dat is tegenwoordig de NBA, wat staat voor de Nederlandse Beroepsorganisatie voor Accountants. Dat is een samenvoeging van de NIVRA en de NOvAA, waar ik vroeger lid van was. Maar eigenlijk is iedereen die ingeschreven staat als accountant lid van de deze organisatie. Zij controleren de accountants en zorgen voor permanente educatie. Elke accountant moet dus jaarlijks een aantal uur studeren om op de hoogte te blijven van de veranderingen in de regels. Samengevat zorgt de NBA dus voor een kwaliteitscontrole voor het gehele beroep accountant. I: Zien jouw cliënten dit dan ook echt als een kwaliteitskeurmerk denk je? R: Nou, ik weet het niet. Het lijkt me niet dat mijn cliënten eerst kijken of ik wel lid ben van de NBA. Dan spelen toch echt eerder genoemde overwegingen een rol. I: Ja, die van de persoonlijke benadering enzo? R: Precies, ik denk dat mijn imago als klein regionaal kantoor het belangrijkste is voor mijn opdrachtgevers hier uit de regio. I: Wanneer je terugkijkt op dit interview zijn er dan nog factoren van invloed op de reputatie van dit kantoor die nog niet genoemd zijn? R: Nee, volgens mij was het dit wel. Ik heb eerlijk gezegd ook een beetje haast, dus ik wilde het hier graag bij laten. I: Oké, bedankt in ieder geval voor je tijd.
96
Transcript respondent 10
I: Ik zou graag willen beginnen om te vragen naar je achtergrond. Dus welke opleiding heb je gedaan en wat heb je gedaan voor je dit kantoor begon? R: Nou, dan moeten we een flinke stap terug in de tijd… Want ik ben ooit begonnen met een opleiding administratief medewerker op MBO niveau. Destijds gevolgd in Eindhoven, waarna ik een aantal jaren als jong mannetje heb gewerkt op een kantoor. Was bij een logistiek bedrijf in Oss, dus nog niet eens helemaal in de richting waarvoor ik geleerd. Maar in ieder geval… Ik had al snel in de gaten dat dat niet helemaal was wat ik wilde. Dus heb ik me bij laten scholen op HBO niveau bedrijfseconomie. Hierna leerde ik langzaam maar zeker het accountantswereldje kennen. Eerst via een baan bij een klein kantoor in Uden, later als accountant bij BDO accountants. Sinds 2008 heb ik dan mijn eigen kantoor, op de plek waar we nu zijn. I: Oké. Waarom ben je in 2008 voor jezelf begonnen? R: Simpel. Ik kwam van een klein kantoor af en ben daarna naar een groot kantoor, BDO dus, gegaan. Eigenlijk beviel het mij niet zo goed bij zo’n groot kantoor. Je hebt vast wel eens gehoord van BDO accountants toch? Die opereren door heel Nederland en zelfs internationaal. Het was een hele leerzame periode, maar eigenlijk wilde ik diep in mijn hart gewoon terug naar een kleiner regionaal kantoor. Alleen ja… je moet natuurlijk ook een beetje aan je portemonnee denken hè. En ik kon natuurlijk nergens meer zo goed beuren als bij BDO. De vette jaren waren toen eigenlijk net voorbij. Dus na verloop van tijd begon ik eigenlijk steeds meer te voelen om voor mezelf te beginnen. En zo is het eigenlijk gekomen. I: Dus dan moet je zelf aan een reputatie gaan bouwen voor je kantoor… R: Ja, dan komt er heel wat op je af. Maar ik had er van tevoren al goed over nagedacht, dus ik had het al vrij duidelijk voor ogen. Ik ben begonnen met een aantal kernwaarden en die hanteer ik nog steeds. Dat is namelijk een vertrouwd gezicht, meedenken en samenwerken. Dat wil zeggen dat mensen op ieder moment van de dag bij mij binnen mogen lopen en dat we niet voor een bedrijf werken maar mèt een bedrijf. Ik denk dat dat gevoel heel belangrijk is voor onze cliënten, dat ze niet zomaar een nummer zijn. Ze moeten het gevoel hebben dat we ze echt bijstaan. Wanneer ze dit gevoel hebben, komen de nieuwe cliënten vanzelf. I: Bedoeld u mond op mond reclame? R: Jazeker, ik denk dat dat heel belangrijk is voor kleine bedrijfjes zoals die van mij. Natuurlijk adverteren we links en rechts, maar ik denk dat mond op mond reclame het belangrijkst is van allemaal. Tevreden cliënten leveren nieuwe cliënten op. 97
I: Maar hoe komt u dan aan uw eerste cliënten? Via uw vorige werkgevers? R: Haha, goede vraag. We hoeven daar nu niet meer om heen te draaien, maar zo werkt het in de praktijk natuurlijk wel. De cliënten die je nog kent uit de tijd van je vorige baas en waar je in het verleden prettig mee hebt samengewerkt, die benader je natuurlijk als eerste. Dat is een kleine basisgroep waarmee je begint. Die groep wordt na verloop van tijd vanzelf steeds groter. Ook door een stukje publiciteit. De opening van mijn bedrijf om maar eens een dwarsstraat te noemen… Die stond vermeld in verschillende lokale krantjes hier in de buurt. Op het begin kreeg ik daar enthousiaste reacties op van mensen uit mijn omgeving. Maar later gingen die reacties steeds vaker gepaard met de vraag of ik ook iets voor hun kon betekenen. Mensen die je kent, zowel van je vorige werkgever als uit je directe omgeving, die lopen je niet zomaar voorbij. I: En komen al je cliënten tot op de dag van vandaag uit de omgeving dan? R: Nou, nu ik er zo over nadenk… ik denk wel dat ze inderdaad te herleiden vallen tot die kleine groep. Niet direct misschien, maar vaak hebben nieuwe cliënten van mij wel via via over mij gehoord. Dus als je het op die manier bedoeld? I: Inderdaad, en geografisch gezien? R: Ook, maar de een is natuurlijk een consequentie van het ander. Ik wil die dingen niet los van elkaar zien. Kijk, natuurlijk komt 98% van mijn cliënten uit de directe omgeving van Oss, maar dat is ook niet zo gek. Binnen deze regio is relatief veel bedrijvigheid te vinden. En ik ga natuurlijk geen klanten proberen te werven in mij part Eindhoven. Dan zou ik mijn visie ook verloochenen. Iemand uit Eindhoven kan hier niet zomaar even binnen lopen en ik kan natuurlijk ook niet direct daar op de stoep staan als ik kris kras door Zuid-Nederland moet rijden. Ik houd het lekker bij Oss en dat zal ook nog wel een tijdje zo blijven. I: Hoeveel mensen heb je hier eigenlijk werken? R: Ik heb nu zo’n twee jaar geleden ongeveer iemand in dienst genomen. Iemand uit Oss ook, dat leek me wel zo handig omdat ik zelf uit Uden kom. I: Uit Uden? Dus je ben niet echt bekend met de gemeenschap hier? R: De gemeenschap, poeh… I: Of je binding met de stad Oss? R: Nou, ik woon hier eerlijk gezegd nog niet zo lang, dus ik heb nog niet echt een binding met de stad. Ik had hier vroeger al eens eerder gewerkt, maar ik heb eigenlijk al die tijd in Uden gewoond. Pas toen ik hier mijn eigen accountantskantoor begon, vond ik het noodzakelijk om ook hier te gaan wonen. Daarvoor eerlijk gezegd niet… I: Waarom heb je je dan hier gevestigd? 98
R: Nou, zoals ik al zei is er veel bedrijvigheid in deze stad. Veel meer dan in Uden bijvoorbeeld. En natuurlijk kende ik de stad wel al, doordat ik hier al eerder gewerkt heb. Ik ben dus eigenlijk al heel mijn leven georiënteerd op Oss als het om mijn werk gaat, ik vond het alleen nooit echt een leuke stad om in te wonen. Die stap heb ik dus een aantal jaar geleden toch genomen, omdat ik denk dat dat beter is voor mijn kantoor. I: Ben je wel meteen actief geworden in Oss? R: Eerlijk gezegd ben ik zelf een beetje blijven hangen in Uden. Daarom heb ik ook iemand uit Oss aangenomen. Kijk, ik had dat op een gegeven moment natuurlijk ook wel in de gaten. Je hebt toch al je vrienden in Uden wonen, dus je bent toch meer daar in je vrije tijd dan dat je je in Oss onder de mensen begeeft. Dat is ook niet erg, want zoals ik al zei ben ik wel behoorlijk bekend in het bedrijfsleven hier. Maar het is natuurlijk ook belangrijk dat je wat goodwill kweekt, de mensen moeten het je wel gunnen. I: Sponsor je bepaalde verenigingen of activiteiten in de stad? R: Nee, op dit moment niet. Ik zou ook niet weten waar ik moet beginnen. Deze stad kent zo veel verenigingen en ik ben met allen eerlijk gezegd onbekend. Dus waarom zou ik de een sponsoren en de ander niet? Dan liever allemaal maar niet. I: Maak je wel op andere manieren reclame? R: Ja, ik adverteer in het magazine Ondernemend Oss. Dat doe ik bewust, omdat ondernemingen natuurlijk mijn belangrijkste klanten zijn. Op deze manier richt ik me heel specifiek op een bepaalde doelgroep, terwijl de kosten minimaal zijn. In mijn ogen is dit de meest efficiënte manier van reclame maken. I: Ik zag net buiten ook dat je een auto hebt met de naam van het kantoor erop. R: Ja, dat is inderdaad ook een manier om je naamsbekendheid te vergroten. Kijk, die letters erop laten drukken kost één keer geld en daarna heb je er een hele tijd plezier van. Zo probeer ik optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden die er zijn. I: Zijn nieuwe sociale media ook zo’n mogelijkheid? R: Daar ben ik wel over na aan het denken inderdaad, maar ik heb daar to op dit moment nog niks mee gedaan. Al denk ik wel dat de mogelijkheden van zulke media groot zijn, terwijl dat ook hier de kosten wel meevallen. Maar ik wil niet half, half ergens aan beginnen, dus ik moet mezelf daar eerst nog beter in verdiepen. I: Doe je wel aan netwerken? R: Poeh, nauwelijks. Maar wat versta je onder netwerken? I: Officieel bestaan er netwerkclubs.
99
R: Ja, maar daar zit ik zo ie zo niet bij hoor. Dat gaat me te ver. Bovendien gaat daar heel veel tijd in zitten. Ik ken wel meer mensen die druk netwerken, maar die zijn bijna geen avond meer thuis. Dan pas ik toch… I: En informeel? R: Nou, ook niet echt hoor. Misschien moet je daarvoor wel wat meer Ossenaar zijn. Dan kom je misschien wat sneller op bepaalde plekken of feesten, ik zeg maar wat… Maar daar ben ik denk ik nog niet genoeg voor ingeburgerd. Ik krijg wel eens ooit een uitnodiging ergens voor en daar ga ik dan ook wel eens naar toe, maar dat wil nog niet meteen zeggen dat je aan het netwerken bent. Daarvoor moet je echt in gesprek raken met mensen. Misschien dat ik dat bedoel met meer Ossenaar, dat mensen je dan sneller aanspreken. I: Refereer je wel eens ooit naar andere bedrijven wanneer je mensen zelf niet kunt helpen? R: Nee, ik zou niet weten naar wie ik zou moeten refereren. Ik kan me voorstellen dat ze dat binnen die officiële netwerkclubs wel doen, maar anders toch niet? I: Nou, volgens de literatuur is het een serieuze optie om je reputatie mee te ontwikkelen. Daarom vraag ik het. R: Ja, het zal misschien in sommige branches wel voorkomen maar ik geloof er niet zo in als ik eerlijk ben. I: Oké, een duidelijke nee. Werk je wel samen met bepaalde andere organisaties? R: Nou, het is af en toe wel eens handig om contacten te onderhouden met verschillende intermediairs, zoals banken bijvoorbeeld. Ik vind het belangrijk dat zij weten dat ik er ben. Kijk, vaak lopen startende ondernemers toch eerst naar een bank. Het is voor mij dus handig dat ze me daar kennen. Dat is natuurlijk wel iets anders dan samenwerken, maar ik vond het toch het vermelden waard. I: En met overkoepelende beroepsorganisaties? R: Poeh, ja… die hebben we genoeg in ieder geval. Zo wordt elke accountant die ingeschreven staat automatisch lid van de NBA, de Nederlandse Beroepsorganisatie van Accountants. I: En wat doet die precies? R: De taken van de NBA zijn vrij divers. Ze controleren ten eerste alle accountants, zodat een ieder zijn beroep goed uitoefent. Daarnaast bied zij educatie aan ter bevordering van de kwaliteit van de beroepsgroep. Iedereen is dan ook verplicht om een aantal uur per jaar te besteden aan educatie. Daarnaast ziet de NBA toe op de examens tot accountant. Zij controleert ook hier weer de kwaliteit van de examens om zo de beroepsgroep te beschermen. Met al deze taken probeert zij dus de kwaliteit van onze beroepsgroep te waarborgen. 100
I: Het is dus een soort kwaliteitskeurmerk? R: Ja, zo moet je dat wel zien… Maar dan wel voor de hele beroepsgroep. Zolang een accountant zich aan de regels houdt kan zij natuurlijk binnen bepaalde grenzen heel goed of juist minder goed werk afleveren. Het is dus niet zo dat het lidmaatschap van de NBA per definitie betekent dat je een goede accountant bent. Daarom denk ik ook dat de meeste cliënten niet zoveel waarde hechten aan het logootje van de NBA. Die letten toch meer op andere dingen. Zoals het persoonlijk contact met een accountant en de prijs niet te vergeten, want die hebben we ook nog niet genoemd. I: Klopt, de prijs die accountants berekenen komt bijna nooit te sprake in de interviews. R: Nee, dat snap ik ook wel. Iedereen praat in zulke interviews over het ideaal plaatje. Hoe je mensen zou kunnen verleiden om cliënt bij je te worden. Niemand praat daarbij graag over wat zoiets uiteindelijk kost. Maar vergeet niet dat een cliënt uiteindelijk ook gewoon een factuur in de bus krijgt van zijn accountant. En die zal uiteindelijk ook gewoon betaald moeten worden. I: Zijn er zo nog meer van die dingen die ook nog invloed hebben op de reputatie van een accountantskantoor? R: Uhm… even denken. Blijft lastig om op zo’n moment meteen met iets op de proppen te komen. Maar je mag me natuurlijk altijd mailen als je nog een bepaald onderwerp wilt bespreken met me. I: Nou, wie weet. Tot zover in ieder geval bedankt.
101
Transcript respondent 11
I: Ik wilde beginnen om te vragen naar je achtergrond. Dus welke opleiding je hebt gedaan en wat je hiervoor hebt gedaan? R: Even denken… ongeveer midden jaren tachtig ben ik afgestudeerd aan de HEAO in Den Bosch. Na mijn opleiding ben ik toen begonnen bij een assurantiekantoor in Mill. Daarna heb ik nog even bij een kleinschalig verzekeringskantoor in Zeeland gewerkt, waarna ik in 1994 voor mezelf ben begonnen. Ik kon destijds ook als vennoot toetreden tot het verzekeringskantoor in Zeeland, maar dat zag ik toen niet zitten. Dus heb ik zelf de stap maar gezet. I: En waarom zag je dat niet zitten? R: Poeh, ik had toen nog het idee dat ik dan te veel mijn eigen aan moest passen aan de cultuur, zeg maar, van dat bedrijf. Dat wilde ik niet. Ik had een bepaalde visie die bij mij paste en daarom heb ik dat toen afgeblazen. Het is een beetje moeilijk uit te leggen, maar ik speelde toen al langer met de gedachte om voor mezelf te beginnen en het idee om in een bestaand bedrijf te stappen strookte daar gewoon niet mee. Ik heb er trouwens ook nooit spijt van gehad hoor, ik zou het weer zo doen als dat moest. Misschien ook wel makkelijk zeggen achteraf als je weet dat alles goed is verlopen… I: Inderdaad, want hoeveel mensen werken hier nu? R: Op dit moment werken hier drie mensen buiten mij. Dat is langzaam zo gegroeid. Vanaf het begin af aan heeft het bedrijf zich gestaag door ontwikkeld. Eerst één, toen twee en uiteindelijk nu alweer een jaartje of vier, met drie mensen. En ik denk dat er nog wel wat rek in zit in de toekomst, maar dat is natuurlijk altijd afwachten. I: Uhm, je bent dus gestaag gegroeid. Het begin lijkt mij het moeilijkst. Hoe benader je je eerste klanten? R: Poeh, dat is lastig. Kijk, op het begin moet je inderdaad elke keer weer iemand zien te overtuigen om klant te worden bij jou. Dat is hard werken. Dat moeten we nu natuurlijk nog steeds, maar hebt al wel een bepaald klantenbestand en dat scheelt een hoop. Je moet in feite op het begin gewoon een goed verhaal hebben… maar zeker ook een goede prijs voor je producten natuurlijk. Anders lopen de mensen toch vaak naar een ander. Ik persoonlijk probeer klanten erg persoonlijk te benaderen. Ik ben voor hun het mannetje op de hoek, waar ze zomaar even binnen kunnen lopen. Daarnaast profileer ik mezelf met een goede service. Gebeurt er iets, dan moet je bij mij zijn. Dat is het verhaal. Maar natuurlijk blijft het ook een kwestie van gunnen op zo’n dorp. 102
I: Kende je al bepaalde klanten van je vorige banen? R: Ja natuurlijk, sommige mensen liepen blindelings met me mee toen ik ze vertelde over mijn eigen kantoor. Daar had ik in het verleden al zo’n goede band mee opgebouwd, die wilde geen andere verzekeringsagent meer hebben. Meestal waren dat mensen die al iets mee gemaakt hadden en die op die momenten goed door mij geholpen zijn. Die willen dan per se bij jou blijven, omdat ze dat een soort van zekerheid geeft. Dat zijn ook de mensen die zulke ervaringen dan delen met anderen: vrienden, collega’s enzovoorts. Dat is ook belangrijk, zulke mond op mond reclame. Zo vinden nieuwe klanten ook weer de weg naar mijn kantoor. I: Kan ik dus stellen dat klanten persoonlijk aan jou gebonden zijn? R: Op het begin zeker wel. Zo probeerde ik het toen ook te benaderen. Persoonlijk advies, goede service, een kantoor waar je zomaar even binnen loopt… noem het maar op. Dat geldt nu natuurlijk nog steeds allemaal, maar het gaat wel steeds minder om mij. Ik heb nu drie mensen hier werken en zij hebben ook zo hun eigen contacten. Ik kan niet alles zelf doen en treedt eigenlijk steeds meer naar de achtergrond. Kort gezegd vind ik het gezicht of de uitstraling van het gehele kantoor dus steeds belangrijker worden en de contactpersoon steeds minder belangrijk. Mensen moeten weten wat ze kunnen verwachten als ze met ons kantoor zaken doen. Niet met één bepaald persoon binnen ons kantoor. Wat als die ene nou zou stoppen? Juist, dan heb ik het liefste dat die klanten gewoon bij ons blijven en niet weg lopen. I: Maar zo ben je zelf ook een beetje begonnen toch? R: Haha, ja klopt. Klinkt ook een beetje raar nu ik het me zelf hoor zeggen. En ik kan dat natuurlijk ook niet voorkomen, maar ik probeer het gewoon tot een minimum te beperken. Dat is al heel wat. I: Ik snap het. Je had het toen straks over gunnen. Is de gunfactor van dit kantoor groot? R: Dat is altijd lastig te zeggen. Wij zijn overigens wel het enige assurantiekantoor in Wanrooij, en tevens halen we uit de directe omgeving misschien wel 90 procent van onze klanten. Ik denk dus dat dat wel goed zit, maar natuurlijk zijn er ook in dit gebied nog altijd een boel klanten te winnen. I: Probeer je die gunfactor te vergroten door bijvoorbeeld binding te tonen met de omgeving? R: Ja, de binding met de omgeving speelt natuurlijk een grote rol. Kijk, ik woon hier natuurlijk dus veel mensen kennen mij. Dan lopen mensen je al minder snel voorbij, wat je bijvoorbeeld in de stad wel ziet. De mensen kennen elkaar daar lang niet allemaal en er is natuurlijk gewoon meer concurrentie. Het is daar dan ook meer de gewoonte om een kantoor uit te zoeken op basis van de prijs bijvoorbeeld. Hier speelt dat allemaal iets minder. Natuurlijk moet je je producten niet te duur verkopen, maar mensen rijden niet snel 20 103
kilometer meer om hun verzekeringszaken door te spreken bijvoorbeeld. Dus wat dat betreft zitten we redelijk safe hier. I: Oke. Je woont hier dus en bent aardig bekend hier in de omgeving, maar ben je ook echt actief binnen die samenleving? R: Op welke manier? I: Ben je bijvoorbeeld actief in het verenigingsleven of organiseer je bepaalde activiteiten? R: Niet echt meer… Ik heb vroeger wel altijd gevoetbald hier bij de plaatselijke club, Constantia heet die, maar omdat ik het te druk had met mijn werk ben ik daar mee gestopt. Net in die tijd kreeg ik toen ook nog kinderen en die hebben mij inmiddels opgevolgd. Mijn oudste zoon voetbalt sinds enkele jaren bij Constantia in het eerste senioren elftal. Ik ben er dus wel weer elke zondag te vinden, maar nu alleen nog maar om te kijken. Verder organiseer ik niks en zit ik ook nergens echt bij. Ik heb het al druk genoeg hier en thuis niet te vergeten. I: Sponsor je die vereniging ook? R: Jazeker, ik ben inmiddels al weer flink wat jaren sponsor van Constantia en ook van de korfbalvereniging. Ik heb verder niks met korfbal, maar die twee verenigingen maken gebruik van de zelfde accommodatie. Ze zitten dus in dezelfde kantine en gebruiken dezelfde velden. Daarom sponsor je hier altijd twee verenigingen tegelijk, vandaar. I: Is dat gewoon met een bord langs het veld? R: Ja, precies…. Veel stelt het niet voor. Voor 150 euro per jaar sponsor je twee verenigingen in je eigen dorp. Dat is toch wel het minste wat je kunt doen. Daarnaast sta ik ook nog met een advertentie in het clubblad en ook in het plaatselijk nieuwsblad overigens. Heel veel meer sponsor ik op dit moment niet. I: Alleen een advertentie dus in een plaatselijk nieuwsblad? R: Ja, eigenlijk wel. Ik sta iedere week in de Maas Driehoek, wat dus de naam is van dat blad. Dat is voor mij genoeg. Die wordt namelijk hier in de regio verspreid. Dat wil zeggen in Vianen, Vierlingsbeek en Wilbertoord en zo. Daar komen de meeste klanten van mij vandaan, dus dan vind ik zo’n advertentie voldoende. I: Welk doel probeer je met zo’n advertentie te bereiken? R: Nou doel… Ik vind het gewoon belangrijk dat mensen je naam regelmatig voorbij zien komen. Die moet je links en rechts regelmatig laten vallen. Dat wil niet altijd zeggen dat je daardoor meteen nieuwe klanten mee werft, maar je wordt ook niet vergeten. Dat is eigenlijk het doel. R: En zit er een duidelijke boodschap aan zo’n advertentie?
104
I: Niet echt een boodschap. Ik communiceer erin waarvoor je zoal terecht kunt bij ons. Veel mensen weten niet precies hoeveel wij eigenlijk wel niet doen. Verzekeringen, pensioenen en financiële analyses voor bedrijven zijn de kerntaken, maar je kunt bijvoorbeeld ook bij ons terecht voor een particuliere analyse van je inkomsten en uitgaven. Daarnaast spelen wij op dit moment erg in op de financiële crisis. Hoe moet je daar mee omgaan? Dat zijn belangrijke onderwerpen op dit moment. Wanneer je die onderwerpen communiceert in een advertentie, trek je denk ik ook sneller de aandacht van de lezer. Dat is in ieder geval de gedachte die erachter zit. I: Probeer je dat ook te doen via nieuwe sociale media als Facebook en Twitter bijvoorbeeld? R: Grappig dat je dat noemt, want ik ben daar nog niet zo lang geleden mee begonnen inderdaad. Twitter doe ik nog niet op dit moment, maar ik heb wel een Facebook pagina aangemaakt en daarmee heb ik nu zo rond de 300 vrienden. I: Met welk doel heb je dat gedaan? R: Wederom met de gedachte dat de mensen mijn bedrijf dan tegenkomen. Ik doe er ook nog niet zo heel veel aan. Eens in de week zet ik er een kort nieuwsbericht op of bijvoorbeeld een klein redactioneel stukje met tips of iets dergelijks. Het is voor mij gewoon een goedkope en interactieve manier om veel mensen te bereiken. Ik denk in ieder geval dat het meerwaarde heeft, zonder nu te zeggen dat ik er daadwerkelijk klanten mee werf. I: Precies. Even iets anders. Zit je met je bedrijf aangesloten bij een overkoepelende beroepsorganisatie? R: Jazeker. Wij zijn aangesloten bij de Stichting Erkenningsregeling Hypotheekadviseurs. Zij reiken het keurmerk Erkend Hypotheekadviseur uit aan ondernemingen die aantoonbaar genoeg kennis en ervaring hebben op het gebied van hypotheek advies. Daarnaast voert de Autoriteit Financiële Markten de wet financieel toezicht uit en houdt ze tevens toezicht op de dienstverlening van financiële adviseurs. Al met al kun je dus wel stellen dat je niet zomaar luk raak iedereen financieel advies kunt geven, gelukkig. I: En vinden klanten een lidmaatschap of keurmerk ook daadwerkelijk belangrijk bij hun keuze voor een verzekeringskantoor? R: Nou, ik denk dat het voor ons wel een belangrijk keurmerk is. Het waarborgt toch een beetje de kwaliteit van onze hele sector. Maar ik krijg niet de indruk dat onze klanten er erg veel waarde aan hechten. Elk soortgelijk kantoor heeft natuurlijk zo’n keurmerk. Zonder vergunning van de Autoriteit Financiële Markten, mag je simpelweg deze financiële diensten niet verlenen. Klanten gaan er denk ik dus vanuit dat het met de kwaliteit van de dienstverlening meestal wel goed zit. Zij kijken toch meer naar het totaalpakket. Welke 105
diensten leveren ze allemaal? Op welke manier doen ze dat, dus welke service kan ik verwachten? En zoals gezegd wat het allemaal gaat kosten. Ik denk dat die zaken veel belangrijker zijn dan een keurmerk als Erkend Hypotheekadviseur. I: Werk je samen met andere bedrijven om dat te bereiken? R: Met een ander assurantiekantoor? I: Bijvoorbeeld, of met een ander soort bedrijf. R: Ja, dan wel. Ik denk dat het je al opgevallen was, maar wij werken samen met SNS Reaal. Wij zijn een RegioBank, zo noemen zij dat dan. Dat wil zeggen dat je wel een zelfstandig kantoor bent, maar dat je je producten inkoopt bij SNS. Dit heeft als voordeel dat wij op deze manier goedkoper producten kunnen aanbieden, omdat er natuurlijk veel meer zelfstandige RegioBanken zijn. Dus simpel gezegd kunnen wij op deze manier goedkoper een hypotheek of lening aanbieden bijvoorbeeld. Bovendien is het altijd prettig om een groot concern achter je te hebben staan. Klanten zien dat toch als een teken van vertrouwen. Ze hebben de luxe van een kleinschalig, persoonlijk kantoor waar je altijd zomaar binnen kunt stappen, terwijl ze toch het idee hebben dat er een grootschalig, kapitaalkrachtig bedrijf achter zit. I: Dus u denkt dat de verbondenheid met een grote bank goed is voor uw reputatie? R: Ja, in bepaalde opzichten zeker. Zoals ik al zei, denken veel mensen toch dat een groot bedrijf met veel kapitaal een betrouwbaardere partner is om mee in zee te gaan. Maar aan de andere kant willen ze vaak niet rechtstreeks naar die bank lopen, omdat ze die vaak te onpersoonlijk vinden. Alles moet bij zulke bedrijven volgens de regels en vaak gaat dit gepaard met een hogere mate van bureaucratie. Daarom vinden mensen de combinatie van die twee vaak een pluspunt. I: Je wilt je klanten dus op een persoonlijke manier benaderen? Zijn de producten van een grote bank daar wel geschikt voor? R: Jazeker. De RegioBank gelooft net als mij heel sterk in de term ‘maatwerk’. Persoonlijke dienstverlening toegespitst op de klant. Dus geen standaard producten. Dat is zeker. I: Zijn er nog meer bedrijven waarmee je samenwerkt? R: Uhm, nee. De rest houden we op ons eigen. I: Oke. Doe je wel aan netwerken? R: Binnen de RegioBank? I: Zou kunnen… Of in een officiële netwerkclub? R: Nee, niet in een officiële club ofzo. Dat lijkt me niks. Maar de RegioBank zou je als een netwerk kunnen zien. I: Doen die zelfstandige ondernemingen die lid zijn van de RegioBank veel samen dan? 106
R: Mwa, zelfs dat niet. Maar de RegioBank voorziet ons wel allemaal van informatie die verkregen is via het netwerk van RegioBanken. Denk bijvoorbeeld maar eens aan bepaalde marktinformatie… Wat was de omzetontwikkeling deze periode ten opzichte van voorgaande jaren of hoe zien de toekomstontwikkelingen in onze branche eruit, dat soort dingen. Daar kunnen we echt wel ons voordeel mee doen. Elk jaar hebben we dan ook een dag waarbij we allemaal samenkomen en praten over dat soort onderwerpen. Daar leer je heel veel van en je kunt eens aanhoren hoe het met collega’s gaat. Dat is wel interessant voor ons. Maar verder spreek ik de andere eigenaren van kantoren die bij de RegioBank aangesloten zitten eigenlijk nooit. Je bent toch een zelfstandige onderneming met een eigen identiteit. In feite verkoop je slechts de producten van de RegioBank. I: Oké. Misschien via LinkedIn? R: Nee, ook al niet. I: Zijn er dan wel andere manieren waarop je de reputatie van je kantoor kunt verbeteren die nog niet aan bod zijn gekomen in het interview? R: Ik kan er zo snel niet een bedenken. Ik vond eigenlijk de onderwerpen vrij compleet, dus mijn complimenten alvast daarvoor… I: Nou, hartelijk dank voor het compliment en natuurlijk ook voor uw tijd.
107
Transcript respondent 12
I: Laten we beginnen met je achtergrond. Wat heb je hiervoor allemaal gedaan en welke opleiding heb je afgerond? R: Ik heb de opleiding bedrijfseconomie afgerond op de hogeschool in Den Bosch. Daarna ben ik begonnen als assistent manager financiële zaken bij Vos Logistics in Oss. Al snel daarna ben ik definitief het vak van accountant ingerold via de Audit & Assurance afdeling van PricewaterhouseCoopers. Vijf jaar geleden ben ik voor mezelf begonnen, eerst in buurdorp Venhorst en daarna op deze locatie in Boekel. I: Waarom heb je die stap toen genomen? R: Ik heb eigenlijk altijd al voor mezelf willen beginnen. Alleen wist ik toen ik jong was nooit zo goed waarin. Uiteindelijk heb ik het toch gedaan toen ik bij PricewaterhouseCoopers werkte, omdat ik de afstanden te groot vond. Ik werkte voornamelijk in Tilburg, maar ook regelmatig door de rest van Nederland. Ik wilde wat meer houvast en liever ook wat dichterbij. Dit leek me de ideale oplossing en tegelijkertijd een geweldige uitdaging. Het was een soort droom van me die uitkwam. I: Je ging dus enthousiast van start. Denk je dan al meteen aan je reputatie? R: Ja, in zekere zin wel… Je probeert jezelf op een bepaalde manier in de markt te zetten denk ik. Daarom heb ik voordat ik begon ook heel goed nagedacht wat ik eigenlijk wilde. Hoe ik mezelf wilde aanprijzen, snap je? I: Ja. Wilde je jezelf dan ook onderscheiden van andere accountantskantoren? R: Natuurlijk probeer je dat. Maar dat is niet altijd gemakkelijk. Uiteindelijk hebben mensen een bepaald idee bij het beroep accountant. Daar moet je niet teveel vanaf stappen en toch wil je je onderscheiden dat is moeilijk, maar ik probeer het wel. I: Geef eens een voorbeeld… R: Nou… neem bijvoorbeeld mijn manier van kosten doorbereken. Die is heel anders dan hoe de meeste accountants die berekenen. De meeste accountantskantoren werken namelijk op uurbasis. Ik hanteer vaak een vaste prijs voor jaarlijks terugkerende werkzaamheden. Op die manier ontstaat er een transparant prijsbeleid waarbij cliënten niet snel voor verassingen komen te staan. En ik merk ook echt dat dit gewaardeerd wordt, dat steunt me in mijn aanpak. I: Heeft je dat echt geholpen aan extra cliënten? R: Poeh, dat is moeilijk te zeggen denk ik. Maar het is zeker iets dat positief ontvangen wordt, dus denk ik – zo werkt het meestal – dat er over gepraat wordt. En dat is natuurlijk precies de bedoeling. Je probeert je te onderscheiden om de aandacht op je gevestigd te krijgen, dat je 108
naam genoemd wordt. Dat is positief voor je reputatie denk ik. Of het per definitie tot nieuwe cliënten leidt is nooit helemaal zeker, maar neem maar van mij aan dat het indirect natuurlijk wel het geval is. Als dat niet het geval was, zouden grote multinationals toch ook niet zoveel geld in reclamecampagnes steken? Jij weet vast ook wel wat de beste reclames zijn… I: Nou? R: Reclames met humor. Die blijven het langst hangen bij mensen en er wordt de volgende dag over gepraat. Op het werk, thuis of op school. Noem maar op… Uiteindelijk gaat het er toch om dat je een beetje opvalt. Dus dat probeer ik dan ook. I: Maar hoe kwam je aan je eerste cliënten dan? Via je vorige werkgever? R: Ja, ook… De meeste denk ik wel. Verder stuur je een brief rond naar bedrijven in de nabije omgeving, dus hier in de gemeente. Dat zijn vaak ondernemers die je kent. Sommige van gezicht, en anderen echt goed. Die mensen zijn eerder geneigd over te stappen naar een andere accountant. I: Want dat is moeilijk? R: Ja… Het vak van accountant is in mijn visie gebaseerd op een vertrouwensband tussen de accountant en de ondernemer. Voor mij als zelfstandig accountant is het daarbij een voordeel dat ik alleen ben. Mijn cliënten zien altijd hetzelfde gezicht en hebben dus altijd één aanspreekpunt. Ik denk dat dat belangrijk is. Vooral voor het soort bedrijven dat in mijn klantenbestand zit. I: Wat zijn dat dan voor bedrijven? R: Ik richt me met mijn accountantskantoor op ondernemingen in het kleinbedrijf tot 50 personeelsleden. In de praktijk zijn dit vooral starters en zelfstandigen zonder personeel. Zij voelen zich meestal prettiger bij een accountantskantoor dat qua omvang niet ver van hun af zit. Hier kunnen ze dan ook gemakkelijk binnenlopen als ze ergens mee zitten. De sfeer is dan vaak informeel en goed, met als resultaat dat de samenwerking positief beïnvloed wordt. Dat is het idee een beetje. I: Komen die kleinere bedrijfjes dan ook allemaal hier uit de buurt? R: Ja, dat is bij mijn kantoor zeker het geval. Ik richt me op kleinere bedrijven hier uit de regio. Dat wil dus zeggen de gemeente Boekel en daarnaast voornamelijk de gemeentes Veghel en Uden. I: Kan dit in de toekomst nog uitgebreid worden? R: Nou… Zoals ik er nu over denk in ieder geval niet. Dan worden de afstanden te groot voor mij alleen. Zo’n gebied kun je in je eentje niet bestrijken. En dan bedoel ik nog niet eens alleen fysiek. Denk maar eens aan advertenties bijvoorbeeld hè... Je kunt met een klein budget 109
niet een heel grote regio bereiken, dus focus ik mezelf op een wat kleiner gebied. Ik doe het dan ook liever goed, met een persoonlijke benadering, zoals ik straks al zei. Daarbij hoort, volgens mij althans, ook een stukje verwantschap bij. Dus dat je samen wat gemeen hebt, dezelfde taal spreekt, weet wat er leeft in de regio. Al dat soort dingen… dat heb ik bijvoorbeeld met een bedrijf uit Utrecht niet. Dan wordt het al snel heel zakelijk en dus afstandelijk. I: Ik maak hieruit op dat je echt binding hebt met de regio en de gemeenschap hier? R: Natuurlijk. Ik kom hier ook vandaan, dan lijkt me dat logisch. De mensen kennen mij en ik ken de mensen hier. Daarom gunnen ze het mij ook. Dat is natuurlijk ook heel belangrijk hè. I: Dat is waar. Doet u ook iets terug voor de gemeenschap hier dan? R: Pfff, ja… Laat ik het het zo zeggen, je probeert natuurlijk altijd je steentje bij te dragen. Waar het kan probeer ik overal een handje te helpen, maar dat doet iedereen natuurlijk. Ik weet niet of je dat bedoelt? I: Bijvoorbeeld ja. Doet u dat bijvoorbeeld ook door te sponsoren? R: Ow ja, links en recht sponsor ik wel wat. De voetbalclubs van Boekel en Venhorst en ik heb een bordje hangen in de gymzaal. Dat is toch wel het minst wat je kunt doen vind ik. I: Ben je zelf dan ook nog actief binnen een vereniging? R: Haha, nee dat niet meer. Ik heb vroeger wel altijd gevoetbald, maar daar ben ik mee gestopt toen ik van de jeugd over moest naar de senioren. Was ook geen ster, dus ik zag de bui al hangen. Toen ben ik maar gestopt, want anders had ik ongetwijfeld in het laagste elftal moeten gaan ballen. I: En nu doe je niets meer? R: Nee, het is misschien een cliché maar ik heb het daar eigenlijk te druk voor op dit moment. Ik zou op zich wel iets willen gaan doen, als het maar geen voetbal is, haha. Tennis ofzo lijkt me wel leuk. Maar dat zijn op dit moment nog plannen voor later. I: Heb je ook nergens een bestuurlijke functie dan? R: Nee, zelfde probleem zullen we maar zeggen… I: Oké, dan is dat duidelijk… Adverteer je ook nog naast het sponsoren? R: Ik sta elke week in het lokale krantje hier met een advertentie van een kwart pagina, maar dat is ook het enige eigenlijk. I: En wat hoop je daar mee te bereiken? R: Uhm, ja… aan de ene kant moet je het gewoon zien als reclame. Mensen zien je naam voorbij komen. Dat was vooral in het begin erg belangrijk, want toen wisten veel mensen hier in de omgeving nog niet dat ik voor mezelf was begonnen. En dan is het dus extra belangrijk 110
dat mensen weet krijgen van het bestaan van mijn kantoor. Dat heb ik overigens niet alleen via advertenties bereikt. Misschien is het nog wel belangrijker om op het begin meteen de publiciteit te zoeken. Dus dat je de lokale media uitnodigt om bij de opening van je kantoor te zijn. Zo’n stukje in de krant wordt meestal toch beter gelezen dan een advertentie. I: Is dat een reden om vaker de publiciteit te zoeken? R: Misschien wel. Vaak hoor je van collega’s dat ze bijvoorbeeld ingezonden stukjes schrijven voor een krant, waarin ze mensen attent maken op allerlei belangrijke ontwikkelingen in ons vakgebied. Dat zou ik misschien ook moeten doen, maar tot op heden is dat nog niet aan de orde. Daar moet ik me dan nog eerst in verdiepen en de krant moet het natuurlijk ook willen. I: Maak je hierbij ook gebruik van sociale media? R: Nee, daar heb ik me ook nog niet echt in verdiept. Ik ben daar ook een beetje huiverig voor. Ik weet niet of het internet het ideale medium is voor een accountantskantoor. I: Je hebt toch ook een website? R: Natuurlijk, maar daarbij is geen sprake van interactie, die is puur informatief. Maar als het op interactie aankomt, praat ik liever gewoon met mensen. Dan weet ik wat ik aan iemand heb. Met praten kun je ook veel meer zeggen dan via korte berichten, maar het gaat om het bereik hé bij een Twitter enzo… Ik denk dan altijd dat dat iets is voor de grote bedrijven. Zij hebben nationale exposure en willen natuurlijk zoveel mogelijk mensen bereiken. Ik wil vooral intensief samenwerken met mijn cliënten, waarbij een vertrouwensband de basis is. Die ontwikkel je niet via websites. I: Precies. Uhm… Ben je ook aangesloten bij een soort van overkoepelende organisatie of brancheorganisatie? R: Zeker weten. Ik ben lid van de NBA. Dat is de Nederlandse Beroepsorganisatie van Accountants. Vroeger bestond die uit twee organisaties. Één voor registeraccountants, de NIVRA, en één voor administratieaccountants, de NOvAA. I: Wat is de functie van zo’n beroepsorganisatie? R: Kort gezegd komt het erop neer dat zij toezicht houden op alle accountants, zodat de kwaliteit van het beroep gewaarborgd wordt zeg maar. Daarnaast bieden zij ook educatie aan etc. I: Het is dus eigenlijk een soort keurmerk voor accountantskantoren? R: Zo zou je het inderdaad kunnen bekijken, maar ik denk niet dat mijn cliënten er zo over denken hoor. Ik heb het logo van de NBA ook niet op de website staan of op het bedrukte briefpapier met mijn eigen logo. Heeft in mijn ogen niet echt meerwaarde. Laat ik het zo 111
zeggen: ik heb in ieder geval nog nooit een ondernemer gehad die er mij naar vroeg. Dus dan zal het wel niet zo spelen. I: Werk je, behalve met de NBA dan, met andere bedrijven samen? R: Ja, af en toe wel… want ik kan natuurlijk niet alle diensten in mijn eentje aanbieden. Daarvoor heb ik een netwerk van vakspecialisten die in goed overleg ingeschakeld kunnen worden om te helpen op bepaalde gebieden. Hierbij moet je bijvoorbeeld aan een advocaat denken die kan heb om juridische vraagstukken op te lossen of aan een belasting adviseur die me helpt met fiscale zaken. Het meeste doe ik echter gewoon zelf, alleen soms is het gewoon nodig om de hulp in te schakelen van een specialist die zich de hele dag alleen bezighoudt met zulke zaken. Dat scheelt mij weer tijd en mijn cliënt is beter geholpen. I: Maar dat gaat dus altijd in samenspraak met die cliënt? R: Natuurlijk. Ik zal nooit op eigen houtje een specialist erbij halen zonder dit te overleggen. Vooral omdat zo iemand natuurlijk inzage krijgt in allerlei vertrouwelijke gegevens van mijn cliënten. Anders wordt het bij voorbaat al lastig adviseren. Wanneer ik dit zonder weten van mijn cliënten zou doen, dan kan het vertrouwen in mij een flinke deuk oplopen en dat is natuurlijk dodelijk. Kijk, voor ondernemingen zijn zaken als belasting, loon en inkomsten en uitgaven toch heel belangrijk, en die cijfers willen ze vaak niet prijs geven. Heel logisch ook eigenlijk, zelf loop je ook niet te koop met je geldzaken toch? I: Nee, dat is ook zo. R: Daarom. Bovendien mag het ook niet eens. Als accountant heb je de plicht om gegevens van derden vertrouwelijk te behandelen. I: Oké. Denk je trouwens dat zo’n netwerk je reputatie ten goede komt? Dat het dus invloed heeft? R: Dat denk ik wel ja. Ik kan op deze manier de mensen domweg beter helpen. In principe kan ik dus meer diensten aanbieden. Dat is belangrijk. Ik profileer me als een kantoor waar iedereen welkom is, waar mensen met vragen of problemen gewoon even binnen kunnen lopen. Dan moet je ze natuurlijk wel kunnen helpen. En dat ik dat dan niet altijd helemaal zelf kan, daar hebben mensen niet zo’n moeite mee. Als ze maar geholpen worden. Dus ik denk wel dat mijn netwerk zo een positieve bijdrage levert aan de reputatie van mijn accountantskantoor. I: Refereren jullie onderling ook naar elkaar wanneer je bepaalde diensten niet zelf kunt aanbieden? R: Nee, ik schakel die mensen dan altijd zelf in. Dus wij refereren niet, tenminste ik in ieder geval niet. Ik denk dat dat ook ongepast is. 112
I: Ben je wel aangesloten bij een officiële netwerkclub? R: Nee, ook niet. Kijk ik ken behoorlijk wat accountant, maar dus ook specialisten die ik in kan schakelen wanneer ik ze nodig heb. Dat zie ik als een waardevol netwerk van mij en natuurlijk onderhoud ik contacten met die mensen. Ze moeten natuurlijk wel voor je klaarstaan als je ze ooit nodig hebt. Maar buiten dat netwerk om doe ik geen officiële dingen, zoals een lidmaatschap van zo’n club. Ik houd daar persoonlijk niet zo van. Weet ook niet of het wel echt zo belangrijk voor je is als ze zeggen. Wat kunnen die mensen voor mij betekenen dan? Niet veel denk ik. Dus daar wil ik dan ook niet al te veel tijd in steken. Voordat je het weet zit je iedere week een avond te netwerken. Dat lijkt me gewoon niet zo’n goed idee. I: En onofficieel? Bijvoorbeeld op sponsoravonden ofzo? R: Mwa… Ik vind het wel belangrijk om mijn gezicht te laten zien op zulke avonden, maar dat zie ik niet echt als netwerken. Uiteindelijk sta je toch altijd met dezelfde mensen een drankje en een hapje te doen en dan gaat het al snel niet meer over je bedrijf. Het zijn gewoon niet echt gelegenheden om serieus over mijn werk te praten. De club wil goodwill kweken onder alle sponsors en daar staat dan een gezellige avond tegenover. Prima, meer niet. I: Wanneer je terugkijkt op dit gesprek, denk je dan dat we iets vergeten zijn te bespreken wat ook goed is voor de reputatie van je kantoor? R: Nee, volgens mij niet. I: Dan wil ik je danken voor je tijd.
113
Transcript respondent 13
I: Ik begin de interviews altijd om te vragen naar iemands achtergrond. Dus welke opleiding heb je afgerond en wat heb je hiervoor gedaan? R: Ik uh… heb vroeger de HEAO gedaan. Ik ben daarna eigenlijk vrij snel aan de slag gegaan als accountant bij Boschman accountants. Daar heb ik ook officieel mijn papieren gehaald om dit werk te mogen doen. Maar nadat ik dus klaar was ben ik eigenlijk vrij snel verkast naar BDO accoutnatns, omdat ik op dat moment daar gewoon veel meer kon verdienen en de centjes zijn natuurlijk niet onbelangrijk bij zo’n beslissing. Maar na 14 dienstjaren zocht ik toch naar een andere uitdaging en dat is dus uiteindelijk mijn eigen accountantskantoor geworden. I: Waarom een eigen kantoor? R: Ja, waarom… 1 dus de uitdaging en 2 omdat ik het wel zag zitten om zonder baas te werken. Het leek me gewoon heerlijk om ’s morgens op te moeten staan, in je auto te stappen en dan op weg te zijn naar je eigen kantoor. Je eigen naam op de gevel enzo… Haha, al die romantische gedachtes vallen trouwens wel tegen hoor, voordat je straks dankzij mij ook ineens voor jezelf wil gaan beginnen… I: Ja, wie weet. R: Nee, gewoon hard werken voor je geld, vooral in het begin. Maar daar is ook niks mis mee. Ik zou het zo weer doen als ik de keus had. I: Want hoeveel mensen werken hier nu? R: Op dit moment heb ik 4 accountants voor mij werken. Dus het is voor mij allemaal ietsjes rustiger geworden. I: Dat is ook wel eens ooit fijn. Maar nog even terugkomend op dat besluit. Dan begin je dus voor jezelf, en dan? R: Ja, dan begint het eigenlijk pas. Regelen, praten, regelen, dat soort dingen. Veel contacten leggen natuurlijk… I: Met potentiële klanten? R: Ja ook. En met de bank de kamer van koophandel. Je kent het wel… I: Inderdaad. Maar benader je dan ook zelf klanten die je bijvoorbeeld nog kent van je vorige werkgever? R: Natuurlijk. Dat doet toch iedereen als je voor jezelf begint? Heb je ook meteen een sterk verhaal bij de bank, als je al een paar mensen bereid hebt gevonden om hun zaken te mogen regelen. Dat is niet onbelangrijk. Maar je moet er ook niet mee te koop lopen, vanwege een 114
concurrentiebeding wat in mijn vorige contract stond. Maar die gold alleen binnen een straal van 20 kilometer, dus daar had ik gelukkig niet zo heel veel last van. I: Was het anders wel moeilijk geweest dan om voor jezelf te beginnen? R: Moeilijker. Maar ik denk niet dat zo’n beding mensen tegen houdt. Wat niet weet, wat niet deert. Maar dan moet je wel een beetje op je tellen passen. I: Oké. Je hebt op dat moment dus al een aantal klanten en je begint. Denk je dan al meteen aan zoiets al je reputatie? R: Nou, je probeert jezelf natuurlijk meteen op de kaart te zetten. Dat heb ik toen op verschillende manieren gedaan. Door een grote opening bijvoorbeeld en de krant die op die dag even langs komt. Je probeert gewoon om publiciteit te scoren en het liefst voor weinig geld natuurlijk. Dat soort dingen wel… Je moet meteen laten zien dat je er bent, dan komen mensen ook vanzelf naar jou toe in plaats van andersom. Volgens mij is dat wel goed gelukt. I: En dingen als je naam en logo bijvoorbeeld, is daar nog bewust over nagedacht? R: Ja, ook. Al is mijn naam vrij doorsnee, doordat ik mijn eigen naam als basis gebruikt heb. Het logo is wel een ander verhaal. Ik heb ook echt een logo laten ontwerpen bij een bureau en daar heb ik bewust wel wat eisen aan gesteld. Zo vond ik dat mijn volledige naam erin voor moest komen en dat het niet te druk of juiste te eenvoudig moest zijn. Eigenlijk wilde ik dat het een beetje chique of statig moest zijn. Ik vind dat wel passen bij een accountantskantoor. Het is toch een bepaald beroep waarbij je serieus te werk moet gaan, dus daar past geen kermisachtig logo bij zal ik maar zeggen. I: Oké. Uhm… Komen uw klanten voornamelijk hier uit de regio? R: Ja, de meeste opdrachtgevers komen hier uit de regio. We hebben wel een grote diversiteit aan klanten. Dat varieert echt van gewone particulieren, bedrijven uit de agrarische sector en tot ziekenhuizen om maar eens wat te noemen. Dat is voor mij best belangrijk, omdat je op deze manier je veelzijdigheid kunt tonen aan nieuwe klanten. Die zal dan niet snel het idee krijgen dat wij hem niet van dienst kunnen zijn. I: Oké. R: Trouwens, dat geldt ook voor de diensten die wij aanbieden aan onze klanten. Er zijn maar weinig zaken waarvoor ze bij ons niet terecht kunnen. Buiten de normale dingen, zoals het samenstellen, controleren en beoordelen van de jaarrekeningen, kunnen onze klanten hier ook terecht voor administratieve zaken, bedrijfsadvies of belasting zaken. Je kunt het bijna zo gek niet bedenken of wij regelen het. I: Duidelijk. Mmm… Ben je zelf met dit kantoor ook verbonden met de gemeenschap hier?
115
R: Jazeker, ik kom hier ook uit de buurt dus ik ben wel blij dat we hier gevestigd zijn. En omdat we al onze klanten hier hebben zullen we ook zeker niet snel verhuizen naar een andere locatie. I: Ben je ook actief in de gemeenschap? R: Ik zelf? I: Ja, bij verenigingen bijvoorbeeld. R: Ik was zelf vroeger een stuk actiever dan nu, maar ik ben nog steeds voorzitter van de muziekvereniging en sla af en toe nog wel eens tegen een balletje aan met een racket. Verder houd ik me aardig gedeisd tegenwoordig. I: En met uw accountantskantoor? Sponsor je bijvoorbeeld bepaalde activiteiten of verenigingen? R: Ja, diezelfde tennisvereniging waar ik af en toe een balletje sla daar ben ik ook sponsor van, maar dat stelt eigenlijk niet veel voor. Daarnaast sponsor ik elk jaar de activiteiten tijden de wandelvierdaagse van Nijmegen. Die komt hier ook een dag doorheen en dan is het hier groot feest natuurlijk. Dan wordt er van alles geregeld door de middenstand en ik draag daar financieel gezien mijn steentje aan bij. I: Ben je ook zo actief met adverteren in de omgeving? R: Ik adverteer hier in lokale krantjes, die uitgegeven worden in de omgeving van Nijmegen. Daar focus ik me dus ook op. De kosten van zo’n advertentie vallen wel mee en voor mij in het verspreidingsgebied voldoende. I: Dus je adverteert alleen in een lokale krant? R: Ja, zo’n weekblad met het nieuws van vooral Nijmegen, je kent zulke blaadjes wel… I: Doe je daarnaast ook iets met sociale media als bijvoorbeeld Facebook of Twitter? R: Nee, op dat gebied zijn wij niet actief. We houden het gewoon lekker simpel met een website, maar dat is tegenwoordig ook niks bijzonders meer. Maar verder niks. I: LinkedIn misschien? R: Ja, dat heb ik trouwens wel ooit eens aangemaakt. Ik moet je eerlijk bekennen: ik heb een behoorlijk netwerk opgebouwd, maar ik doe er eigenlijk te weinig mee. I: Is een goed netwerk belangrijk voor je accountantskantoor dan? R: Ja, ik denk dat een groot netwerk bepaalde voordelen heeft. Je leert bepaalde mensen kennen die je later misschien nog eens nodig hebt en er zouden bepaalde opdrachtgevers uit voort kunnen vloeien natuurlijk. Daarom zit ik ook bij de Businessclub Nijmegen. Dat is een club die bijeenkomsten regelt waarbij ondernemers elkaar ontmoeten. Dat is voor een accountant als mij natuurlijk interessant, omdat dat juist onze doelgroep is. 116
I: En refereren jullie ook onderling naar elkaar binnen zo’n club? R: Nee, bij ons is dat niet verplicht. Ik weet niet of sommige leden dit onderling hebben afgesproken, maar ik doe daar in ieder geval niet aan mee. I: Werk je ook samen met andere bedrijven uit die club? R: Nee, niet intensief. We houden het bij bijeenkomsten waarin we contacten leggen. Maar niet alleen met de ondernemers die actief deelnemen aan de overeenkomsten. Zij hebben natuurlijk zelf ook weer een heel netwerk, dus zij kennen dan ook altijd wel weer mensen die je kunnen helpen of die klant willen worden bij ons kantoor. Snap je? Je verweeft al het ware een groot aantal netwerken met elkaar waardoor je één heel groot netwerk krijgt. Dat is de kracht. I: Maar je werkt dus niet echt samen met die mensen, wel met andere bedrijven? R: Nee, ook niet echt hoor. Is ook lastig in ons beroep. Je hebt continue vertrouwelijke informatie in je handen en die mag je wettelijk niet zomaar delen met anderen. Dus dat is gewoon een lastig verhaal. I: Ik neem aan dat je wel lid bent van een overkoepelende beroepsorganisatie? R: Ja, ik was lid van de NOvAA, maar dat is nu NBA geworden. Dat is een organisatie die zeg maar toezicht houdt op het beroep accountant. Zij controleren dus alle accountants en geven permanente educatie. Wanneer jij dus als opdrachtgever een conflict heb met een accountant kun je naar de NBA stappen. Wanneer een accountant er dus vaak een potje van maakt, kan hij uiteindelijk uit zijn ambt worden gezet en mag hij dus geen accountant meer zijn. Op die manier proberen ze de kwaliteit van het beroep te waarborgen. I: Ik snap het. Denk je dat klanten veel waarde hechten aan dit keurmerk? R: Dat denk ik wel ja, anders wordt het een warboel met veel ongekwalificeerde accountants. I: En ten opzichte van uw eigen kantoor. Letten klanten echt op uw lidmaatschap van de NBA? R: Nee, op die manier denk ik niet dat klanten daar naar kijken. Het is toch meer een algemeen keurmerk. Alle accountants zijn bovendien automatisch lid van de NBA, dus in principe hebben alle accountantskantoren de zaakje wel op orde hoor. I: Ik snap het. Zijn er terugkijkend nog dingen of zaken die ik misschien vergeten ben te noemen, maar waarvan jij denkt: Hé, dit moet ik nog even noemen in het kader van reputatie ontwikkeling? R: Poeh, op dit moment even niet. I: Dan wil ik je hartelijk danken.
117
