Marketing II Příklady a případové studie
Ing. Růžena Vorlová a Ing. Jiří Vaněk
Zlín 2014
Registrační číslo projektu:
CZ.1.07/2.1.00/32.0038
Název projektu
Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín
Název a číslo globálního grantu:
CZ.1.07/2.1.00 Terciální vzdělávání, výzkum a vývoj Vyšší odborné vzdělávání
Datum zahájení realizace projektu: 20. 8. 2012 Datum ukončení realizace projektu: 19. 8. 2014
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR
Organizační výbor:
Ing. Hana Šedová, Ph.D. Mgr. Pavel Hýl Ing. Jana Šilhánová Ing. Olga Kavánková Veronika Pospíchalová Veronika Dlabačová
Autor: Ing. Růžena Vorlová a Ing. Jiří Vaněk Recenze: Ing. Kateřina Čapáková
© Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín
ISBN 978-80-7454-380-7 (Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně)
Marketing II
3
OBSAH Úvod ..............................................................................................................4 1 Produkty ...................................................................................................6 1.1 Ibiškový nápoj ...................................................................................6 1.2 Čokoládové medaile........................................................................10 1.3 Hurvínek..........................................................................................12 2 Trh a poptávka........................................................................................15 2.1 Software na účesy ...........................................................................15 2.2 Mobilní datový tarif ........................................................................17 3 Konkurence firmy ..................................................................................21 3.1 Rodinný pivovar..............................................................................21 3.2 Přestavba hotelu ..............................................................................23 3.3 Kadeřnické studio ...........................................................................25 4 Marketingové a jiné plány......................................................................28 4.1 Studentský klub ...............................................................................28 4.2 Cestovní kancelář – Olympiáda ......................................................31 4.3 Zahradní plastové židle ...................................................................33 4.4 Anglický Double-decker .................................................................36 4.5 Výroba žitného pečiva – Vanjin .....................................................37 5 Souhrnné případové studie .....................................................................40 5.1 Lékařský záznamník .......................................................................41 5.2 Dětské osobní knihy ........................................................................44 5.3 Rychlé občerstvení na koupališti ....................................................48 5.4 Zábavní pohádkový park.................................................................51 Závěr ............................................................................................................57 Seznam obrázků ..........................................................................................58 Seznam tabulek ...........................................................................................59
4
Marketing II
ÚVOD Tento studijní materiál nabízí příklady a případové studie pro řešení oblastí, studovaných v předmětu Marketing 3 studijního plánu VOŠ. Konkrétně se jedná o analýzy konkurence firmy (Porterův model pěti sil), měření, analýzu a předvídání tržní poptávky, identifikaci tržních segmentů, volbu cílových trhů a marketingové strategie pro diferenciaci a umístění nabídky, vývoj, testování a uvedení nových produktů na trh, řízení produktů prostřednictvím životního cyklu, řízení výrobkových řad, značek a obalu, tvorbu cenových strategií, volbu a řízení distribučních cest, analýzu spotřebitelských trhů a jejich kupního chování a analýzu trhu organizací a jejich kupního chování. Materiál neobsahuje teoretická východiska a slouží pouze jako sbírka cvičebních příkladů pro lepší uplatnění teorie v praxi. Obsahem budou jak početní problémy, tak především celistvé unikátní případové studie, u kterých bude v textu nastíněn současný stav a historie konkrétního případu a budou stanoveny otázky, na které se má výzkumník či výzkumný tým (student či skupina studentů) pokusit nalézt odpovědi. Jak je u případových studií zvykem, půjde zejména o identifikaci vztahů a procesů probíhajících v daném mikroprostředí. Předpokládá, že podrobná analýza jednoho případu přispěje k lepšímu porozumění a pochopení jiných, obdobných případů.
Marketing II
5
POUŽÍVANÉ IKONY
klíčová slova
úvod kapitoly
zadání příkladu (studie)
otázky a úkoly k vypracování
zdrojová literatura
doporučení
© Jan Živocký, 2007
6
1
Marketing II
PRODUKTY
Klíčová slova produkt, životní cyklus, výrobková řada, název, značka, obal, portfolio produktů, inovace produktu, vývoj, testování, zavedení produktu na trh
Úvod Příklady této kapitoly jsou zaměřeny na základní podnikatelská rozhodnutí, a to zejména na analýzu zavedení nového produktu na trh, stanovení či rozšíření produktového portfolia firmy, které jsou nezbytnou součástí inovací ve firmách. Jde o kreativní činnost, která nepředpokládá významné početní či marketingové dovednosti, ale je založena na schopnostech každého jedince rozvíjet a obhajovat své nápady a názory. Součástí každého takového návrhu ale vždy musí být stanovení a analýza cílové skupiny zákazníků, která je pro úspěšnost návrhu stěžejní. Příklady této kapitoly, stejně jako většina ostatních příkladů této publikace, jsou postaveny na reálném základu. Při řešení ale nabízí vlastní variabilitu výsledků.
1.1
IBIŠKOVÝ NÁPOJ
Téma: Zavedení nového produktu na trh Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Osmadvacetiletá Aisha Luqueba původem z Pobřeží Slonoviny se vdala za Čecha a rozhodli se trvale žít v České republice. Do roka po svatbě se jim
Marketing II
7
narodila dcera a nyní je Aisha už druhým rokem na mateřské dovolené. Chtěla by začít pracovat, jak z důvodu osobního uspokojení, tak z důvodu zdokonalení komunikace v češtině a sociálních kontaktů v zemi, kde hodlá trvale žít. Má vystudovánu vysokou školu s ekonomickým zaměřením v sousední Ghaně (University of Professional Studies Accra – nejlepší v dané zemi) s titulem Magistr. Ačkoli titul z této země není v Česku automaticky uznáván, plně odpovídá magisterskému studiu u nás. Aisha navíc ovládá jako rodný jazyk francouzštinu a na perfektní úrovni angličtinu. Je dostatečně kreativní a samostatná. Z důvodu péče o dítě ale zatím neplánuje běžný pracovní poměr s každodenní docházkou do práce. Proto se rozhodla analyzovat nápad s uvedením nového produktu na český trh – konkrétně originálního přírodního nealkoholického nápoje, jehož hlavní přísadou je speciální druh afrického ibišku. Receptura je v Africe naprosto běžná a nelicencovaná, pro české prostředí by ale musela být chráněna legislativou, což by Aisha vyřešila po dohodě s právníkem. Vzhledem k tomu, že neplánuje a ani není v jejích silách daný nápoj vyrábět, uvažuje o dalších možnostech vstupu tohoto produktu na trh. Co do výroby daného nápoje u případných partnerů je ochotna zajistit kontakty a dovoz základních surovin přímo z Afriky od spolehlivých obchodních partnerů. Pokud jde o nápoj samotný, jedná se o čistě přírodní produkt juicového typu, jehož základní složkou je speciální odrůda afrického ibišku, který roste pouze v oblasti Guineiského zálivu a třtinový cukr. Nápoj může být vyráběn s příchutěmi např. vanilky, banánu, ananasu. Díky přírodní bázi je velmi vhodný pro děti, ale dle zkušeností nejen v Africe velmi chutná také dospělým, kteří mají v oblibě juice a přírodní šťávy. Obvykle se podává chladný nejlépe s ledem, je tedy vhodný spíše pro letní měsíce.
8
Marketing II
Finanční náročnost: Výrobní náklady na 2 l nápoje jsou: základní suroviny Kč 24,–; aby mohla být zachována přírodní báze bez chemických složek, je nutno produkovat produkt v obalech Tetra Pak, které jsou schopny udržet nápoj déle čerstvý. Cena takového obalu by činila u menších krabiček do obsahu 0,5 l cca Kč 3,–. Marže výrobce činí u tohoto druhu nápojů dle údajů Potravinářské komory ČR přibližně 7–10 % z výrobní ceny, marže maloobchodu cca 22 % z prodejní ceny. Autorka receptury neplánuje být na zisku z prodeje receptury existenčně závislá, protože je v současné době na mateřské dovolené, pro realizaci projektu ale není ochotna akceptovat výdělek menší než 96 tisíc Kč ročně. Zvažuje tedy, jaké procento z prodeje si má určit, aby tohoto vlastního zisku dosáhla. Uvažuje o hodnotě 20 %, kdy je ale nutné stanovit, kolik produktů by se v takovém případě muselo prodat. Pokuste se společně s Aishou zamyslet nad možností realizace plánovaného projektu s jednoznačným závěrečným doporučením.
Otázky a úkoly k vypracování Navrhněte velikost balení a cenu produktu pro zákazníka. Stanovte na základě dostupných údajů, zda je možno této ceny dosáhnout. Stanovte také nutné množství objemu prodeje při výše požadované 20% participaci na prodejní ceně. Navrhněte způsob, jakým bude zjišťováno, zda je toto množství prodeje reálné.
Marketing II
Stanovte
9
základní
tři
úrovně
daného
produktu
(základní,
reálný/očekávaný a rozšířený/vylepšený/potenciální). Navrhněte možnosti, jak je možno uvést daný produkt na český trh? Identifikujte a najděte hlavní partnery pro spolupráci. Jakou formou byste je oslovili a co konkrétně jim nabídli? Jaké analýzy byste Aishe doporučili vypracovat a pro jaké účely? Jakým způsobem byste odhadovali či stanovovali předpokládanou poptávku po tomto nápoji? Identifikujte cílové zákazníky pro daný nápoj (dle konkrétních segmentačních kritérií). Typického cílového zákazníka popište. Napište hlavní apely a formy propagace, jakými byste jej oslovili. Navrhněte název produktu a jeho zařazení mezi již zavedené produkty na českém trhu. Navrhněte i logo produktu. Doporučili byste Aishe právně ochránit recepturu i v jiných zemích? Pokud ano, ve kterých a proč? Doporučili byste Aishe projekt realizovat? Proč?
Doporučení, další možné otázky a úkoly Pro představu – daný nápoj odpovídá např. našemu podomácku vyráběnému sirupu a šťávám z květů černého bezu. Logo i název produktu musí splňovat všechny požadované vlastnosti (jednoduchost, originálnost, odlišení od konkurence, zapamatovatelnost, snadná vyslovitelnost a zapamatovatelnost, vzbuzující pozitivní asociace, vazba k produktu, integrovatelnost se všemi částmi komunikace, atd.). Pro lepší orientaci v tématu je vhodné si stanovit stručnou výčtovou SWOT tabulku.
10
Marketing II
Pro lepší orientaci v tématu a přesnějšímu návrhu je vhodné využít ke zpracování internet a nalézt konkrétní konkurenty, konkurenční produkty a možné partnerské firmy.
Zdrojová literatura MANOVÁ, Lada. 2011. Projekt zavedení nového produktu na český trh. Zlín. Bakalářská práce. UTB, FaME. Vedoucí práce Ing. Růžena Vorlová.
1.2
ČOKOLÁDOVÉ MEDAILE
Téma: Vývoj a testování, zavedení nového produktu na trh, životní cyklus Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Firma SWEET, která vyrábí speciální čokoládové produkty, má portfolio produktů o šíři 3, hloubce každé řady 3 a celkové délce 150 variant produktů. Konkrétní strukturu ilustruje obr. 1.
Marketing II
11
dárkové čokolády
vánoční a zimní produkce
speciální produkce
dle profesí (figurkové, tabulkové)
figurky Mikuláš
valentýn
dle zájmu (figurkové, tabulkové)
adventní kalendáře
velikonoce
dle příležiitosti (figurkové, tabulkové)
vánoční kolekce
práce na zakázku
Obr. 1: Produktové portfolio firmy SWEET Firma se rozhodla pro rozšíšení svého produktového portfolia o čokoládové medaile. Jedná se o produkt, který na českém trhu v této podobě neexistuje, pouze ve formě zakázkové výroby. Firma SWEET chce výrobek produkovat v takovém rozsahu variant, aby pokryla potřeby širokého spektra zákazníků. I po vstupu konkurenčních napodobenin plánuje být v oblasti prodeje tohoto konkrétního produktu leadrem trhu.
Otázky a úkoly k vypracování Popište
základní
úrovně
plánovaného
produktu
(základní,
reálný/očekávaný a rozšířený/vylepšený/potenciální). Kam bude zařazen v současné struktuře produktového portfolia.
Navrhněte
variabilitu produktu – tzn. v kolika designech, variantách či sadách ho doporučujete k prodeji (snažte se naznačit i konkrétně).
12
Marketing II
Stanovte prioritní cílovou skupinu (skupiny) zákazníků, pro které bude produkt určen. Uveďte, jaké hlavní apely a formy propagace budou pro tuto skupinu vhodné. Jakým způsobem navrhujete testovat podobu a možné varianty výrobku? Jakou metodou doporučujete uvést produkt na trh (rychlého či pomalého sbírání, rychlého či pomalého pronikání). Načrtněte křivku předpokládaného životního cyklu výrobku. Každou fázi podrobně popište z hlediska propagace, ceny, prodeje a zisku a marketingové strategie (tržní pozice, vztah ke konkurenci).
Doporučení, další možné otázky a úkoly Vzhledem k tomu, že výrobek je snadno napodobitelný konkurencí, navrhněte, jakým způsobem lze v případě vstupu obdobných konkurenčních produktů udržet výhodu již získaného tržního podílu. Je u tohoto produktu brát v úvahu aspekt sezónnosti? Vysvětlete.
1.3
HURVÍNEK
Téma: Portfolio a inovace produktů Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Divadlo Spejbla a Hurvínka je loutkové divadlo zaměřené především na představení pro děti, ale i pro dospělé. Hlavními protagonisty jsou postavy Spejbla a Hurvínka, vedlejšími Mánička, paní Kateřina a pes Žeryk. Tyto postavy byly namlouvány a jejich divadlo založeno v Plzni v roce 1930 Josefem Skupou. Autory loutek ale byli strýc a synovec Noskovi, autorem
Marketing II
13
jmen postaviček pak jiný člen divadla, Karel Koval. Divadlo velmi často kočovalo po celém Českoslovenku, takže postavičky se staly velmi populárními. Už za Skupova života alternoval obě hlavní postavy Miloš Kirschner, který se stal po Skupově smrti v roce 1933 ředitelem divadla, a jeho přínosem pro toto divadlo byla zejména častá představení v zahraničí, kde se hry hrály vždy v jazyce hostitelské země. Tím se divadlo Spejbla s Hurvínka stalo naší nejznámější loutkovou scénou v zahraničí. V roce 1945 divadlo přesídlilo do Prahy, kde působí až dosud. V současné době je ředitelkou divadla manželka zemřelého Kirschnera Helena Štáchová, která ztvárňuje Máničku a paní Kateřinu. Hlasy Spejblovi a Hurvínkovi nyní propůjčuje Martin Klásek. Zajímavý je přenos a dědictví autorských práv na tyto postavičky. Josef Skupa zemřel bezdětný a jeho autorská práva přešla na jeho manželku Jiřinu. Poté neznámým způsobem na Městský ústav sociálních služeb v Plzni, který se v roce 1998 pokusil soudně získat svůj podíl na příjmech divadla kvůli používání Skupových loutek. Dle rozhodnutí soudu z roku 2007 patří ale dnes ochranné známky na využití Spejbla a Hurvínka divadlu a jeho ředitelce Štáchové. Je zřejmé, že příjmy ze vstupného do divadla v současné době nepokryjí jeho provoz. Postavičky Spejbla a Hurvnínka jsou proto již delší dobu využívány i k dalším komerčním účelům, a to většinou na základě licencí. Vydávány jsou CD disky a knihy, natáčeny jsou večerníčkové příběhy pro televizi, produkovány jsou postavičky samotné (v různých formách – loutky, maňásci, plyšové hračky, atd.), byl dokonce natočen celovečerní film v 3D. Divadlo i nadále nabízí představení pro děti i dospělé, hraje i výjezdní představení po celé ČR i v zahraničí.
14
Marketing II
Otázky a úkoly k vypracování Bez ohledu na znalost či neznalost současného portfolia produktů z dílny Spejbla a Hurvínka se pokuste navrhnout aktivity, kterým by se měl vlastník práv věnovat. Navrhněte i produkty, kterým by mohla být poskytnuta licence. Jak by se měly vámi navržené produkty v budoucnu inovovat?
Doporučení, další možné otázky a úkoly Pokuste se vyhledat dostupné údaje o produktovém portfoliu s licencí postaviček Spejbla a Hurvínka a srovnat je s vlastním návrhem.
Zdrojová literatura Divadlo Spejbla a Hurvínka [online]. 2013 [cit. 2013-10-05]. Dostupné z: www.spejbl-hurvinek.cz/cs/onas/historie.
Marketing II
2
15
TRH A POPTÁVKA
Klíčová slova Analýza, měření a předvídání poptávky, tržní segment, cílové trhy, identifikace, diferenciace
Úvod Příklady této kapitoly se zabývají identifikací a volbou cílových trhů a odhadem, měřením a analýzou poptávky. Předpokládají základní teoretické znalosti jako např. znalost pojmů potenciální, dostupný, kvalifikovaný, cílový a proniknutý trh, tržní potenciál, metoda výstavby trhu či metoda vícefaktorového indexu. Tyto pojmy by měly být při řešení intuitivně používány a měly by vést k reálným a použitelným závěrům.
2.1
SOFTWARE NA ÚČESY
Téma: Analýza, měření a předvídání poptávky Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Alexandr Švidrnoha, student ČVUT a fanda výpočetní techniky v rámci svých soukromých aktivit vyvinul jednoduchý software, který chce nabídnout k prodeji formou licencovaného užívání. Jde o software pro kadeřnická studia, který po nafocení obličeje zákazníka či zákaznice pomocí webkamery sofistikovaně zobrazí vizáž klienta v různých vybraných typech účesů, a to v různých barevných variantách. Do těchto vizualizací bude možno ručně doplňovat např. melíry.
16
Marketing II
V základní verzi navrženého programu je prozatím 150 dámských a 45 pánských účesů. Software je hardwarově nenáročný, pro jeho užití je nutné jen vybavení webkamerou. Tento software Alexandr plánuje svým klientům pravidelně aktualizovat a přidávat nové účesy dle pravidelně rozšiřované obecné nabídky, nebo specializovaných požadavků klientů, kteří si do databáze mohou vložit vlastní kadeřnické výtvory.
Cenu roční licence stanovil vzhledem
k vlastním minimálním nákladům a předpokládané cílové skupině kadeřnických studií i jednotlivých kadeřníků (a jejich předpokládaným finančním možnostem) na 1.500,- Kč. Na základě této ceny předpokládá rychlé proniknutí na trh s vytvořením výrazného tržního podílu, protože podobný produkt se zatím na trhu nevyskytuje.
Otázky a úkoly k vypracování Jakým způsobem je možno poptávku změřit či stanovit odhad poptávky? Realizujte měření či odhad poptávky a stanovte doporučení.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Navrhněte název popisovaného produktu (programu). Vysvětlete, jak a čím splňuje všechny nároky na název kladené. Zpracujte návrh propagace (komunikačních nástrojů) tohoto produktu.
Marketing II
2.2
17
MOBILNÍ DATOVÝ TARIF
Téma: Identifikace tržních segmentů, volba cílových trhů, marketingové strategie pro diferenciaci a umístění nabídky Autor: Ing. Jiří Vaněk Zadání Vaše telekomunikační firma se rozhodla analyzovat spektrum uživatelů, kteří užívají aplikace chytrého telefonu pro bezplatnou komunikaci, z důvodu možného zavedení mobilního datového tarifu. Klíčovým zákazníkem je člověk se SmartPhonem, který je uživatelem internetu a je ochoten užívat datové tarify. K dispozici máte následující údaje: Příjem ID č. tis. zam. Pohl. Věk vKč
Povolání
SmartPhone
Užívání Datových tarifů
Užívání internetu
Současná cena Preference tarifu v Kč
1
M
26
18
Zaměstnanec
Mám
Chci
Ano
Volání
600
2
Ž
32
22
Zaměstnanec
Nemám
Nechci
Ano
Volání
600
3
M
19
14
Zaměstnanec
Mám
Nechci
Ano
SMS
300
4
Ž
17
6
Student SŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
300
5
M
28
17
Zaměstnanec
Nemám
Nechci
Ano
Volání
400
6
Ž
16
5
Student SŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
300
7
Ž
43
34
Zaměstnavatel
Nemám
Nechci
Ano
Volání
1 200
8
Ž
45
21
Zaměstnanec
Nemám
Nechci
Ano
Volání
1 200
9
Ž
19
9
Student SŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
600
10
Ž
18
7
Student SŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
400
11
M
21
6
Student VŠ
Nemám
Nechci
Ano
SMS
400
12
M
30
14
Zaměstnanec
Mám
Chci
Ano
Volání
400
13
M
29
13
Zaměstnanec
Nemám
Chci
Ano
SMS
400
14
Ž
19
19
Zaměstnanec
Mám
Chci
Ano
SMS
400
15
M
21
15
Student VŠ
Nemám
Chci
Ano
SMS
300
16
Ž
16
8
Student SŠ
Nemám
Chci
Ano
SMS
600
18
Marketing II
17
M
14
2
Student ZŠ
Mám
Nechci
Ano
SMS
400
18
Ž
17
4
Student SŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
600
19
M
14
0
Student ZŠ
Nemám
Chci
Ano
SMS
300
20
Ž
18
7
Student SŠ
Mám
Chci
Ano
Volání
400
21
Ž
22
13
Zaměstnanec
Nemám
Chci
Ano
SMS
400
22
Ž
26
19
Zaměstnanec
Mám
Chci
Ano
SMS
400
23
Ž
36
31
Zaměstnavatel
Nemám
Nechci
Ano
Volání
1 200
24
Ž
31
24
Zaměstnanec
Nemám
Nechci
Ano
Volání
1 200
25
M
28
21
Zaměstnanec
Mám
Chci
Ano
Volání
1 200
26
M
24
9
Student VŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
300
27
M
23
6
Student VŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
600
28
Ž
21
7
Student VŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
300
29
M
17
6
Student SŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
300
30
Ž
19
5
Student VŠ
Mám
Nechci
Ano
SMS
400
31
M
21
4
Student VŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
300
32
Ž
26
16
Zaměstnanec
Nemám
Nechci
Ano
SMS
600
33.
M
28
25
Zaměstnavatel
Mám
Nechci
Ano
Volání
1200
34
Ž
16
3
Student SŠ
Nemám
Chci
Ano
SMS
300
35
Ž
15
2
Student ZŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
400
36
Ž
14
2
Student ZŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
300
37
Ž
22
16
Zaměstnanec
Nemám
Chci
Ano
SMS
600
38
Ž
28
28
Zaměstnavatel
Mám
Chci
Ano
Volání
1 200
39
M
45
45
Zaměstnavatel
Mám
Chci
Ano
Volání
1 200
40
M
17
3
Student SŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
41
M
52
26
Zaměstnanec
Nemám
Nechci
Ano
Volání
42
Ž
16
1
Student SŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
400
43
M
14
1
Student ZŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
300
44
M
18
3
Student VŠ
Mám
Chci
Ano
SMS
400
45
M
62
22
Zaměstnavatel
Nemám
Nechci
Ano
Volání
1 200
46
M
32
18
Zaměstnanec
Mám
Nechci
Ano
Volání
600
47
M
27
16
Zaměstnanec
Mám
Chci
Ano
SMS
600
(Zdroj: vlastní zpracování autora)
Tab. 1: Datové tarify
300 1 200
Marketing II
19
Otázky a úkoly k vypracování Určete, jaká skupina dle věku a povolání je ideálním segmentem pro zacílení vašeho tarifu a zda převyšují muži či ženy pro účelnost a zaměření reklamy. Jaký tarif nabídnete v porovnání se současnými tarify hlavním telefonních operátorů ČR a jakou cenovou hladinu zvolíte s ohledem i na současné ceny tarifů zvoleného segmentu? Odůvodněte vámi zvolenou cenovou hladinu. Jaké zvolíte ceny volání a SMS (také se inspirujte poměrem preferencí segmentu v oblasti volání a SMS). V jaké době budete plánovat realizaci tohoto datového tarifu? Odůvodněte vaše návrhy.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Proveďte selekci vzorku dle kritérií: o užívání internetu: ANO; o užívání datových tarifů: Chci; o SmartPhone: Mám. Vypište si jednotlivé potenciální zákazníky pod sebe do tabulky včetně jejich charakteristik. Vypočítejte medián z věku respondentů, stanovte procentuální poměr mužů a žen v rámci celkového souboru. Jaký tarif je nejčastěji spojován s tímto segmentem? Navrhněte reklamní sdělení, které bude apelovat na věkovou skupinu, jejich povolání zakomponujte do reklamního sdělení (pokud studenti, tak školní prostředí, pokud zaměstnanci – apel na rychlost a nízké náklady
20
Marketing II
při komunikaci s přáteli a rodinou, pokud zaměstnavatel – aplikace a snížení nákladů pro zaměstnance), důležité je i zmínit výhody oproti ostatním operátorům v ČR v rámci cen volání a SMS.
Marketing II
3
21
KONKURENCE FIRMY
Klíčová slova konkurence, Porterova pětifaktorová analýza, substituty
Úvod Hlavní důraz této kapitoly je na zpracování Porterovy pětifaktorové analýzy a závěrů z ní vyplývajících. Ty jsou v rámci otázek postaveny do souvislosti s produktovým portfoliem a riziky s nimi spojenými. Příklady vyžadují již hlubší marketingový rozbor a vzájemné propojení návrhů v kompaktní celek.
3.1
RODINNÝ PIVOVAR
Téma: Analýza konkurence firmy Autor: Ing. Jiří Vaněk Zadání: Máte rodinný pivovar ve Zlínském kraji, okres Uherské Hradiště, obec Košíky. Zjistili jste, že meziroční tržby stále klesají. Je tedy nutné analyzovat konkurenci a na základě srovnání stanovit silné a slabé strany Vašeho podniku. Zajímají Vás pouze rodinné pivovary založené ve Zlínském kraji, které apelují na patriotizmus obyvatel. Váš podnik prozatím nemá vlastní pivnici a pouze rozváží do restauračních zařízení v okresu Uherské Hradiště. Z hlediska portfolia se zaměřujete pouze na pivo stupně 10° a rozvážíte je v sudech o objemu pouze 30 litrů. Máte nasmlouvány pouze 4 restaurační zařízení (obec Košíky, obec Kudlovice, obec Traplice, obec Lopeník). Výkupní cena Vašeho piva pro podniky je Kč 1 000,–. Vaše
22
Marketing II
firma má prozatímní internetové stránky, kde je zveřejněna pouze provozní doba, kontaktní údaje a popis produktu s možnostmi dodání. Jsou zaměřeny zejména na B2B trhy.
Otázky a úkoly k vypracování Nalezněte alespoň 5 konkurenčních rodinných pivovarů s hlavním sídlem ve Zlínském kraji, na základě výše zmíněných parametrů. Na základě srovnání s konkurencí stanovte silné a slabé strany Vaší firmy v oblasti logistiky, počtu zákazníků na B2B trhu, z hlediska angažovanosti na B2C trhu, z hlediska šířky portfolia, cenové hladiny, marketingové komunikace. Seřaďte konkurenci z jednotlivých hledisek silných a slabých stran od nejlepšího po nejhoršího. Firma 1 figuruje v oblasti logistické a počtu zakázek, firma 2 figuruje v šíři portfolia a propracovanosti webových stránek… Jaké mají jednotlivé konkurenční pivovary cíle, strategie? Na základě stanovení silných a slabých stran vytvořte plán rozvoje, návrh aktivit a strategií. Jaké podniky Vám sloužili jako inspirace a proč? Vytvořte mapu konkurentů Vašeho pivovaru ve Zlínském kraji z hlediska přímé a nepřímé konkurence.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Pomocí dostupných internetových zdrojů nalezněte konkurenční podniky. Zaneste jejich lokaci na mapu Zlínského kraje pro lepší orientaci.
Marketing II
Na
23
základě
dostupných
informací
z výročních
zpráv
či
z internetových stran firem stanovte kritéria hodnocení. V rámci Zlínského kraje analyzujte četnost podniků, v nichž se nabízí produkty v rámci B2B (restaurační zařízení – čepované pivo) a B2C (láhvové a plechové či pivo v plastové láhvi). Analyzujte produktové portfolio z hlediska šíře portfolia (stupňové rozpětí piva, světlé, tmavé, polotmavé pivo, velikost přepravního obalu – velikost sudů a lahví, plechovek v rámci B2B a B2C, příchutě piva, výkupní ceny…). Analyzujte v rámci mapy Zlínského kraje bodové pokrytí jednotlivých firem restaurační zařízení a prodejny – maloobchody a velkoobchody (použijte různé barvy). Přiřaďte bodově jednotlivým firmám v rámci jednotlivých kritérií bodové rozpětí 1–5, přiřaďte i bodové hodnocení jednotlivých kritérií Vaší firmě. Nalezněte nepřímou konkurenci Vašeho produktu – nabízené produkty v restauračních zařízeních obcí Košíky, Kudlovice, Traplice, Lopeník.
3.2
PŘESTAVBA HOTELU
Téma: Porterova analýza Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Rodina Venclavských získala v rámci restitucí dnes již neužívaný a značně zdevastovaný komplex pěti spojených budov hotelu Exlusiv v centru Ostravy včetně pozemků. Členové rodiny začali diskutovat o dalším postupu, kdy zcela evidentní se jevily tyto varianty:
24
Marketing II
prodej investorům za minimální cenu; demolice objektu a následný prodej či stavba nové budovy; přebudování hotelu pro jiné účely a poté komerční využití s relativně bezpečnou návratností. Po vyhodnocení těchto možností se rozhodli ve spolupráci s externími investory přebudovat zchátralý hotel na studentské koleje. Celkové náklady na rekonstrukci byly spočítány na 190 milionů korun. Důvodem pro toto rozhodnutí byla i možnost čerpání 130 milionů korun z evropských fondů a předběžný souhlas Rady města s tímto záměrem. K záměru se taktéž velmi kladně vyjádřily místní vysoké školy a univerzity, které potvrdily zájem o spolupráci. Taktéž odhad a průzkum poptávky ukazuje na možnost bezproblémového naplnění kapacity případného studentského zařízení. V nově vybudovaném komplexu by mohlo bydlet až 350 studentů. V letních měsících by se objekt mohl využít jako ubytování pro návštěvníky Ostravy, zejména účastníky festivalu Colours of Ostrava. V objektu by mohlo být nejen zázemí pro ubytování, ale i pro další aktivity či podnikání, tedy kavárna, restaurace či kanceláře. Na přilehlém pozemku by bylo možné vybudovat parkoviště, bohužel jen pro několik desítek aut. Město ale předběžně přislíbilo pomoc s řešením parkování v okolí objektu.
Otázky a úkoly k vypracování Pro daný záměr zpracujte Porterovu pětifaktorovou analýzu. Plánovaný projekt na základě této analýzy vyhodnoťte a stanovte doporučení, týkající se případné realizace.
Marketing II
25
Doporučení, další možné otázky a úkoly Vyhodnoťte další rizika realizace projektu. Jaké další analýzy byste restituentovi doporučili zpracovat? Navrhněte další kroky v případě realizace, ale nízké výdělečnosti daného záměru. Jaké jiné využití by již takto zrekonstruovaná budova mohla mít?
Zdrojová literatura inspirováno článkem: LESKOVÁ, Ivana. Ostravský Hotel Palace se bourat nebude, změní se na studentský kampus. In: IDnes: Moravskoslezský kraj [online]. 2013. [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://ostrava.idnes.cz/hotel-palace-vostrave-se-nezboura-premeni-se-na-studentsky-kampus-1dt-/ ostrava-zpravy.aspx?c=A130418_131648_ostrava-zpravy_jog.
3.3
KADEŘNICKÉ STUDIO
Téma: Porterova analýza Autor: Ing. Jiří Vaněk Zadání Zakládáte kadeřnické studio ve Zlíně v centru města na ulici Zarámí. Budete zaměstnávat 4 kadeřnice, nabízíte pánské, dámské klasické střihy, barvení, přípravy svatebních, plesových a účesů na míru, kadeřnice absolvují školení, kde se zdokonalují v trendech a používání kadeřnické techniky. Odebírají produkty od významné americké firmy založené v roce
26
Marketing II
1980, které jim poskytují celkové pokrytí kadeřnických služeb od stylingu, po barvení.
Otázky a úkoly k vypracování Na základě těchto informací vytvořte Porterovu 5faktovorou analýzu a jednotlivé síly popište. Vaše cenové rozpětí je u mužského stříhání od 100,– do 150,– Kč v rámci délky vlasů. U ženských střihů je cenové rozmezí mezi 130,– až 250,– Kč v závislosti na délce vlasů. Zaměřte se i na to, které podniky mají vůdčí postavení v nízkých nákladech, odlišují se (diferencují) v rámci nabízených služeb a balíčků či jsou velmi úzce specializovány a jsou zaměřeny na mikrosegment (stříhání psů apod.)
Doporučení, další možné otázky a úkoly Návštěva dané lokace, zmapování konkurence v rádiu 2 km od daného místa a zhodnocení z hlediska šířky nabízených služeb, cenové rozpětí. Zhodnocení nabízených doprovodných služeb (wifi, káva, poslech hudby, tiskoviny, doba čekání v určité vybrané hodiny, počet zaměstnanců, čistota prostředí, webové stránky, otevírací doba, nabídka vlasových produktů…). V rámci vyjednávací síly dodavatelů porovnejte velikost a počet firem dodávající vlasové produkty na českém trhu do kadeřnictví – specializované produktové linie. V rámci substitutů se zaměřte na alternativní výrobky a služby – stříhací strojky, barvy a laky na vlasy, žehličky na vlasy, … V rámci odběratelů se zaměřte na zvyšující se standardy, které si zákazníci kladou v rámci čekání na službu, tlak na snižování cen
Marketing II
27
služeb (preference si mýt hlavu doma, používat vlastní gelové přípravky, žehlení si vlasů samostatně po ostříhání, náhrada jednodušších úkonů přáteli, nabídky služeb studentů učilišť oboru kadeřník/kadeřnice… V rámci nové konkurence bariéry vstupu na Zlínské „kolbiště“, převis poptávky nad nabídkou při vzniku nové konkurence, možnosti jak čelit a zefektivnit řízení nákladů (úprava provozních hodin, zavést službu pojízdné kadeřnictví…). V rámci konkurence v odvětví zmapujte stávající konkurenci, diferenciaci služeb.
28
4
Marketing II
MARKETINGOVÉ A JINÉ PLÁNY
Klíčová slova produkt, životní cyklus, výrobková řada, značka, obal, marketingový plán, komunikační plán, reklamní plán, kampaň
Úvod Marketingové, komunikační a reklamní plány jsou nejčastějším výstupem činnosti marketéra. Proto je jim věnována samostatná kapitola, která by měla prověřit schopnosti studenta v komplexním sestavování těchto plánů. Příklady by také měly napomoci v jednoznačném rozlišení jednotlivých plánů, zvýraznění jejich specifik a pochopení jejich vzájemných vazeb.
4.1
STUDENTSKÝ KLUB
Téma: Reklamní plán (kampaň) Autor: Ing. Jiří Vaněk Zadání Máte otevřený nový studentský klub ve Zlíně, který je zaměřen na vysokoškolské studenty a absolventy UTB. Máte zajištěné prostory, dodavatele a obsluhu.
Přestože jste se snažili oslovit studenty skrze
facebookový profil a studentské organizace působící na UTB, nedaří se vám využít plně kapacitu vašeho klubu a to zejména přes letní období, kdy mnoho studentů odjíždí do regionu trvalého bydliště či cestují za prací. Cílem vašeho podniku je zajistit klientelu na letní období a zaplnit tak ztrátu velké části studentské klientely a zvýšit tržby a známost vašeho klubu. V rámci realizace kampaně máte omezený rozpočet Kč 70 000,–.
Marketing II
29
Klub se nachází v širším centru Zlína v dosahu MHD (5 minut chůze), otevírací dobu má po–pá
16:00–2:00
so
14:00–4:00
ne
14:00–24:00
Kapacita zařízení je 45 míst na sezení u stolů, 9 míst na sezení u baru a 2 barové pulty. Klub má 6 zaměstnanců (1 vedoucí, 5 číšníků a barmanů). V rámci nabídky jsou hlavními produkty: alkoholické nápoje – pivo, tvrdý alkohol, míchané koktejly…; nealkoholické nápoje – minerální vody, slazené nápoje, ovocné šťávy, horké nápoje…; pochutiny – bramborové lupínky, slané tyčinky, utopenci, nakládané hermelíny, netepelně upravované potraviny… Cenová relace nabízených produktů je o 12 % nižší, než jsou ceny nejnavštěvovanějších restauračních zařízení se zaměřením na konzumaci nápojů s doprovodnými pochutinami ve Zlíně. Zařízení není vybaveno kuchyní pro přípravu teplých jídel, splňuje ale všechna kritéria pro daný provoz. Kuřácké a nekuřácké prostory jsou průchozí a nejsou odděleny pevnou stěnou či jinou překážkou, prostory jsou ale vybaveny klimatizací. V rámci zábavy může klub nabídnout Jukebox, Karaoke box, možnost tanečního podia po odklizení stolů o ploše 8 × 10 metrů, stolní hra fotbálek a šipkový automat.
30
Marketing II
Otázky a úkoly k vypracování Jaká sociální skupina je pro Vás v tomto období (červen–září) nejvíce atraktivní a proč? Vytvořte reklamní plán, kampaň, která propaguje Váš studentský klub se zaměřením na Vámi vybranou sociální skupinu (minimálně 3 týdny v měsíci červenec). Jaké komunikační kanály zvolíte pro oslovení co největšího počtu zástupců z dané skupiny? Jaké akce a soutěže můžete v rámci Vašich podmínek vytvořit? Připojíte i výherní ceny? Jakým způsobem se pokusíte po reklamní kampani udržovat loajalitu zákazníků? Jakým způsobem využijete tyto prostředky na propagaci. Ke každé navrhované variantě připojte i levnější variantu. Jakým způsobem využijete personál k realizaci reklamní kampaně?
Doporučení, další možné otázky a úkoly Jaká sociální skupina má potenciál využití našeho klubu v daném období? Jaký jazyk používá daná sociální skupina? Jaká jsou klíčová slova? Jaké webové stránky a akce navštěvují? Jaký název reklamní kampaně zvolíme? Vytvořte minimálně 2 akce týdně (1× pracovní dny, 1× víkend po dobu 3 týdnů). Jakým způsobem budete tyto akce a soutěže propagovat pro Vámi vybranou skupinu – četnost, období, média?
Marketing II
31
Zhodnoťte periodicitu daného komunikačního kanálu, výskyt v rámci Zlína, náklady na propagaci a jaké soutěžní výhry zakomponujete? Budete se snažit vytvořit návaznost v rámci soutěže na delší období nebo pouze na jednorázové akce? Budou i po konci září nabízeny programy pro daný segment, či opět přejdete na segment studentů UTB a proč? Rozepište jednotlivé úkony spojené s realizací Vaší kampaně a přiřaďte jednotlivé akce a odpovědnost personálu za jejich plnění + nákladové hledisko.
4.2
CESTOVNÍ KANCELÁŘ – OLYMPIÁDA
Téma: Reklamní plán (kampaň) Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Cestovní kancelář, která je už 11 let na trhu a specializuje se na návštěvy sportovních akcí a zápasů v různých odvětvích sportu, se chystá na prodej lístků na další letní olympiádu, která se bude konat za cca 1 rok v jedné ze zemí Evropy. Vzhledem k logistické (a tedy i finanční a časové) dostupnosti lokality chce cestovní kancelář využít situace a prodat maximum vstupenek na jednotlivá sportovní klání této olympiády – tzn. o minimálně 150 % více než u olympiád jiných. Rozhodla se proto připravit reklamní kampaň. Vzhledem k tomu, že z realizace zájezdů na olympiádu předpokládá zisk 2,88 milionu korun, do kampaně je ochotna investovat 800 tisíc korun.
32
Marketing II
V současnosti užívaných nástrojů komunikace, které může ke kampani také využít, jsou: vlastní webové stránky s kompletní nabídkou cestovní kanceláře; vlastní aktivní facebookový profil (3 211 fanoušků); seznam 615 partnerů (většinou sportovních klubů, fanouškovských spolků atd.), kteří spolupracují s CK v rámci affilliate marketingu; spolupráce s cestovními agenturami (smluvní vztahy) při nabídce zájezdů; databáze bývalých účastníků zájezdů (klientů) cestovní kanceláře, z čehož cca jen polovina má aktivní souhlas se zasíláním reklamních materiálů; celoroční
smlouvy
pro
inzerci
se
společností
Mafra,
na
10 fotbalových a 6 hokejových stadionech.
Otázky a úkoly k vypracování Navrhněte konkrétní reklamní kampaň pro prodej vstupenek na danou olympiádu: o Jaké prioritní cílové skupiny bude vhodné oslovit? o Jakou zvolíte komunikační strategii? Navrhněte vhodné nástroje i užitá média. o Definujte kreativní strategii (hlavní apely, hesla) sdělovaných informací.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Ujasněte si přesný význam pojmu affilliate marketing. Navrhněte časové rozvržení kampaně dle médií i intenzity působení.
Marketing II
33
ZAHRADNÍ PLASTOVÉ ŽIDLE
4.3
Téma: Komunikační plán Autor: Ing. Jiří Vaněk Zadání: Firma Lukono s. r. o. se rozhodla více stimulovat zákazníky k nákupu svých výrobků (plastové zahradní židle z recyklovatelného materiálu). Je tedy třeba vhodně sestavit komunikační mix a připravit se na nadcházející letní sezónu, kdy firma očekává největší poptávku trhu po svých produktech. Jako firma máte ucelenou vizi – chcete zvýšit svůj tržní podíl ze stávajících 15 % minimálně na 22 % po této sezóně. V rámci marketingového mixu víte, že je komunikace nutná z toho důvodu, že Váš produkt je v porovnání s konkurenčními produkty v mnohem vyšší cenové hladině
díky
složení
(užití
polypropylenu),
oproti
plastovým
nerecyklovatelným židlím (ceny okolo 130 Kč/ks) se cena pohybuje okolo 1 900 Kč/ks. Hlavním cílem komunikačního plánu bude nejen zvýšení tržního podílu a nárůstu tržeb, ale také posílení image v oblasti environmentální politiky podniku. Vámi stanovená cena se odvíjí od ceny, kterou je zákazník ochoten zaplatit za Váš specifický produkt. Takto vysoká cena Vám zaručuje 40% marži. Firma produkty prodává pouze přes svůj internetový obchod v ČR a to formou dodání do Vámi zvoleného místa přes dopravní službu. Cílovou skupinou Vaší firmy jsou zákazníci se zájmem o ekologii a prestižní výrobky vysoké kvality – zákazníci vlastníci dům se zahradou či rekreační objekt s venkovním posezením a s vyšším příjmem, než je průměrná mzda v ČR. Jsou to také zákazníci, kteří nemají možnost výrobky této velikosti naložit do svých automobilů a dopravit na místo určené k užívání produktu, zahrádkáři.
34
Marketing II
Produkt je charakteristický svým složením, které v porovnání s ostatními produkty umožňuje následnou recyklaci s maximální šetrností vůči přírodě. Vyznačuje se také mnohem delší životností a nosností (až 160 kg). Je nutné se zaměřit také na média, která Váš podnik využije. Vzhledem k unikátnosti Vašeho produktu jste se rozhodli pro výběr B2C trhu. Posledním důležitým krokem je vybrat vhodné reklamní sdělení, které bude apelovat na zákazníka v rámci kupního rozhodovacího procesu.
Otázky a úkoly k vypracování Jaké prvky marketingového komunikačního mixu zvolíte pro Váš produkt? V jakém období spustíte jednotlivé prvky komunikačního mixu? Jaká reklamní média a v jaké míře budete využívat? Jaké stimuly využijete v rámci podpory prodeje a v jakém období? Jaká budou hlavní sdělení ve Vašem komunikačním plánu verbálním i neverbálním projevem? Popište alespoň u 3 médií u propagace. Jakým způsobem budete apelovat na preference zákazníků, aby si koupili Váš produkt?
Doporučení, další možné otázky a úkoly Pokuste si vypsat profil konečného spotřebitele Vašeho výrobku –-jaké jsou preference, chování a tržní projevy? Jaké obchodní řetězce takto zaměření zákazníci navštěvují, jaké jsou jejich
preference
internetové
v rámci
obchody
nákupního
navštěvují
rozhodování?
(související
se
Jaké
zdravějším
Marketing II
35
životním stylem – environmentální založení, nosnost až 160 kg naznačuje segment lidí s nadváhou a většími proporcemi). Stručně charakterizujte produkt a jeho vlastnosti, snažte se najít přidanou hodnotu oproti konkurenčním výrobkům. Proč je Váš produkt lepší než ostatní výrobky a proč jej koupit? Kdy dochází k rozvoji volnočasových aktivit, zahradničení, plánování venkovních akcí? V rámci e-shopu doporučujeme zavést sdílenou propagaci jiného webového portálu na našich stránkách za stejnou protislužbu – např. prodejce venkovních altánků, grilovacích zařízení… Vytvořte heslovité slogany, které se budou vrývat do podvědomí zákazníků, a efektivně je propojte s médii, které využijete – televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy, internetové portály… Snažte se stimulovat nákupní chování podporou prodeje v rámci možnosti tvorby akčních nabídek, kde Vám velký prostor dává 40 % marže! Načasování reklamy je nutné v určitých intervalech. Zvolte proto vhodnou periodicitu – průběžnou reklamu, reklamu „v náletech“, pulzování či blikání (viz. literatura). Apelujte na preference zákazníka pomocí PR, kde se budete snažit organizovat různé akce, které podpoří povědomí a budou utvářet preference zákazníka – tvorba eventů za účelem dobročinné akce.
Zdrojová literatura Světlík, J. a R. Soukalová. 1999. Marketingová komunikace. Zlín: VOŠE.
36
Marketing II
4.4
ANGLICKÝ DOUBLE-DECKER
Téma: Marketingová plán Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Parta pěti kamarádů ve věku 23-27 let se rozhodla, že odjedou za prací do Velké Británie. Zde si pronajali společný byt a během půl roku pracovali v restauračních zařízeních na různých pozicích. Z recese si pak z části vydělaných peněz společně rovným dílem zakoupili ojetý tradiční londýnský Double-decker, kterým po vyřízení formalit přejeli do České republiky. Až zde začali uvažovat, co s vozem podniknout. Protože všichni měli zkušenost s prací v restauračních zařízení, rozhodli se, že by z vozu mohlo vzniknout rychlé občerstvení. Nápad rozdiskutovali do dvou verzí: stylové občerstvení se stálým stanovištěm, kde by nabízeli pokud možno originální sortiment fast foodu nejen k prodeji „do ruky“, ale i s možností posezení uvnitř vozu, mobilní rychlé občerstvení, se kterým by mohli objíždět festivaly a jiné kulturní akce s hromadnou účastí lidí. Autobus by zde mohl fungovat jako party-bus.
Otázky a úkoly k vypracování Zvažte obě varianty záměru těchto kamarádů a určete výhody a nevýhody obou projektů. Pro vámi vybranou variantu (či variantu vlastní) zpracujte kompletní marketingový plán včetně stanovení cílů, odhadu nákladů, situační analýzy, stanovení cílových skupin atd.
Marketing II
37
Vyhodnoťte daný plán a projekt s vysvětlením doporučte či nedoporučte k realizaci.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Zamyslete se nad legislativními omezeními a organizační náročností daného podnikání. V obou variantách zkuste naznačit způsoby propagace dané činnosti.
4.5
VÝROBA ŽITNÉHO PEČIVA – VANJIN
Téma: Marketingový plán Autor: Ing. Jiří Vaněk Zadání Firma Vanjin s. r. o. podniká v oblasti výroby žitného pečiva pro zlínský kraj. Je nutné vytvořit marketingový plán, který bude dynamický a interaktivní a který pomůže firmě dosáhnout vyššího tržního podílu. Firma prozatím nemá vytvořené internetové stránky. Výrobní kapacity jsou omezené vzhledem k nedostatečným prostorám a pouze 8 hodinové směny. Firma tak pouze dodává své pečivo do 2 obchodů ve Zlíně a 1 obchodu v Otrokovicích. Firma pociťuje velký tlak fixních nákladů a vidí nutnost v marketingové podpoře, aby mohla být více konkurenceschopná. Podnik prozatím nemá žádnou vlastní prodejnu. Rozpočet je stanoven na Kč 120 000,–.
38
Marketing II
Otázky a úkoly k vypracování Situační analýza o Kdo je zákazníkem našeho produktu? o Kdo jsou nejvýznamnějšími konkurenty ve zlínském kraji? o Vytvořte SWOT analýzu firmy Vanjin s. r. o. v porovnání s konkurenčními podniky. o Na základě SWOT analýzy stanovte 3–4 jasné cíle, které bude možné měřit. o Stanovte kroky v rámci marketingové strategie, jak cílového stavu dosáhnout. Vytvořte akční programy.Jaký systém kontroly a měření budete zavádět?
Doporučení, další možné otázky a úkoly Stanovte si profil cílového zákazníka, jaké jsou jeho preference, lokace, kde se nachází nejvyšší potenciál kupní síly. V rámci konkurence se zaměřte zejména na pekařství regionálního charakteru, nikoliv s národní působností. Silné a slabé strany budou vyplývat ze srovnání vnitřního prostředí firmy s konkurencí. Např. počet konkurence, která produkuje pečivo z pšeničné mouky x konkurence produkující pečivo z žitné mouky. Pokud převyšuje počet podniků se zaměřením na pšeničné produkty, pak můžete svou pozici vzhledem k rostoucímu trendu zdravé výživy považovat za silnou stránku s potenciálem. Příležitosti a hrozby vytvořte na základě PEST analýzy Zlínského kraje.
Marketing II
39
Stanovte jasné cíle, které je možné měřit – zisk určitého počtu zákazníků (např. 2 obchodů, které se budou podílet na celkových tržbách 50 %). V rámci marketingové strategie je nutné specifikovat své produkty, což je žitné sladké a slané pečivo (jako podklad si vyberte malovýrobní rodinné pekařství z jiného kraje) a stanovit cestu, jak budete produkty a služby nabízet.(prodejna, zásilková služba, přímý prodej, internetový obchod, přímý prodej…). Na základě rodinného pekařství z jiného kraje pozměňte i cenovou politiku a platební podmínky. V rámci komunikačního mixu zvolte co nejefektivnější skladbu tak, abyste nepřekročili rozpočet. Musíte získat konkurenční výhodu! Akční programy odpovídají na situační analýzu formou: o Co se má udělat o Co je cílem o Stanovení odpovědnosti o Časový plán aktivit Marketingové náklady (musí dodržet rozpočet Kč 120 000,–). Doporučujeme zvolit vhodný systém měření v určitých intervalech. Hodnocení by mělo být prováděno minimálně 1× za 3 měsíce. Vhodné je měření v měsíčním intervalu pro citlivější monitoring aktivit.
40
5
Marketing II
SOUHRNNÉ PŘÍPADOVÉ STUDIE
Klíčová slova případová studie, název, logo, analýza, náklady, cena, propagace
Úvod Specifikem řešení případových studií je fakt, že neexistuje jednoznačně správné řešení. To závisí na znalostech, zkušenostech a kreativitě marketéra. Doporučené postupy a metody: vžijte se do situace, kterou případová studie nabízí; ještě před podrobným znovupřečtením zadání, otázek a úkolů (po tzv. „prvním čtení“) si stanovte a bodově sepište váš návrh řešení situace; v průběhu návrhu řešení se držte původní koncepce vašeho řešení problému – uvědomte si, že jakákoli změna názoru vyvolá i změny následující a tudíž přepracování celé případové studie. Zpracování následujících studií je doporučeno v následujících fázích: student nejdříve zpracuje vlastní návrh řešení; pod vedením pedagoga proběhne diskuse, v rámci které je komplexněji doplněn obsah návrhu, a studenti tak mohou porovnat úroveň svého návrhu s kolektivní prací. Pro urychlení zpracování příkladových studií ve výuce je možná i forma brainstormingu a následné diskuse, kdy výsledek vznikne společnou prací studentů pod vedením pedagoga.
Marketing II
41
LÉKAŘSKÝ ZÁZNAMNÍK
5.1
Téma: Marketingová případová studie Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Josef se rozhodl pro soukromé podnikání. Chce nabídnout netradiční produkt, a to tzv. „Deníček pacoša“. Jde o brožuru formátu A5, která obsahuje 20 tabulek pro zápis jména lékaře, jeho specializace, kontaktů, ordinačních hodin, termínů objednání a přehledu zákroků. Je určena pro každého potencionálního pacienta. Vzhledem k tomu, že tento produkt je zatím na trhu unikátní, chce si jej pan Josef chránit licencí. Josef uvažuje o dvou variantách produktu: A/ bezplatná varianta – náklady na její výrobu, propagaci, distribuci a případný zisk by byly plně hrazeny reklamou, umístěnou v brožuře. Brožura by byla v pevné vazbě, aby nebylo možno reklamní části vytrhnout. Bezplatná varianta bude realizovaná ve variantách podle regionů (měst). B/ individuální deníčky, které by byly vytvářeny „na míru“ (většinou jako dárek) a mimo tabulky by obsahovaly i: 25 humorných tematických obrázků – zákazník by měl možnost výběru ze dvou sad obrázků (2 kreslíři), kdy každá by obsahovala 40 obrázků, ohledně obrázků osloví Josef vybrané kreslíře a nabídne jim jednorázovou cenu Kč 200,– za 1 obrázek s tím, že obrázek se pak stane výhradním vlastnictvím Josefa; v titulku brožury jméno pacienta, kterému je určen (např. „Deníček pacošky Barbory“);
42
Marketing II
kroužkovou vazbu pro snadné otáčení stran a možnost případného vytržení listu s již neaktuálními údaji; náklady na poštovné a balné v hodnotě 25,– Kč/výtisk bude součástí ceny produktu, nebude se účtovat zvlášť; úpravu textu a obrázků si bude pan Josef provádět sám, pokud by měl velké množství zakázek (například před vánocemi), najme externí brigádníky (smlouva o dílo), kterým nabídne Kč 20,– za úpravu jedné brožury. Stejnou částku bude vykazovat i sobě za strávený čas. Další informace a podklady pro výpočty náklady na licencování produktu (ochranná známka – varianta A i B) Kč 8 000,– cena plnobarevného tisku jedné brožury A
Kč
46,–
cena plnobarevného tisku jedné brožury B (kvalitnější papír) Kč 62, kroužková vazba (1 brožura)
Kč
7,–
pevná vazba (1 brožura)
Kč
12,–
Ceny reklamy při předem stanoveném počtu výtisků dle regionu: celá strana A5
cca 5 000,– Kč
půlstrana (A6)
cca 3 000,– Kč
čtvrtstrana
cca 2 000,– Kč
Josef tuto činnost bude provozovat při svém zaměstnání jako vedlejší přivýdělek a rozhodl se projekt realizovat jen v případě, že každoročně dosáhne zisku Kč 50 000,–. V prvním roce podnikání je vzhledem k vyšším nákladům ochoten akceptovat zisk pouze Kč 10 000,–; v druhém roce Kč 25 000,–.
Marketing II
43
Ohledně rozpočtu na reklamu si Josef stanovil vlastní pravidla následujícím způsobem: první rok Kč 20 000 společně pro obě varianty produktu, každý další rok vždy o 5 % méně.
Otázky a úkoly k vypracování Vaším úkolem je poradit Josefovi v následujících oblastech – v libovolném pořadí. Navrhněte formu distribuce pro variantu A i B. Navrhněte formu propagace a místa či lokality jejího umístění pro variantu A i B (s ohledem na výši rozpočtu na reklamu) . Jaké další náklady u jednotlivých variant Josefovi dále vzniknou? Navrhněte cenu poskytnutí licence – včetně délky platnosti či způsobu spolupodílnictví. Uveďte výhody a nevýhody Vámi zvolené varianty. Po variantu A: Stanovte cílový počet (plán) realizovaných brožur (vzhledem k ceně reklamy). V jaké hodnotě je nutno prodat reklamu, aby Josef dosáhl požadovaného zisku? Kolik subjektů si bude muset reklamu zadat, počítáme-li, že 10 % si objedná celostránkovou inzerci, 70 % rozměr A6, a 20 % reklamu na čtvrtstranu. Kolik stran brožury tato reklama zabere? Koho byste oslovili ohledně umístění reklamy v této brožuře? Proč?
44
Marketing II
Pro variantu B: Stanovte cenu produktu (zdůvodněte!). Stanovte bod zvratu v prvním a v druhém roce podnikání. Je tento objem prodeje dle vašeho názoru realizovatelný? Navrhněte pro daný produkt prioritní cílové skupiny – rozhodovatele (nakupující) a uživatele. Závěrem stanovte celková doporučení – zda projekt realizovat či ne a z jakých důvodů či za jakých podmínek.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Náklady
jednotlivých
variant
orientačně
vyčíslete
vzhledem
k předchozím návrhům distribuce a propagace. Tyto náklady zahrňte do příslušných dalších výpočtů.
5.2
DĚTSKÉ OSOBNÍ KNIHY
Téma: Marketingová případová studie Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Marie se rozhodla pro soukromé podnikání. Chce nabídnout netradiční produkt, a to dětské osobní knihy. Tyto knihy budou vytvářeny „na míru“. Od zákazníka je nutné získat několik základních údajů: jméno dítěte + jméno jeho kamaráda, sourozence apod. (budou se v textu objevovat jako hlavní hrdinové příběhu) a město, kde dítě žije (tam bude situován děj knihy). Do knihy bude možno vybrat z nabídky styl obrázků (např. dle kreslíře), dalšími požadavky mohou být barva očí či vlasů,
Marketing II
45
speciální věnování. Knihy budou obsahovat originální texty a originální obrázky. Tento produkt na trhu už je a je chráněn licencí. Majitel licence nabízí 2 možnosti její poskytnutí: 5letou neomezenou licenci za cenu Kč 7 000,–; platbu 10% z každé prodané knihy (počítáno z prodejní ceny). V průběhu sjednaného 5tiletého období nelze vybranou formu licence měnit. Knihy budou prodávány výhradně přes internet, prostřednictvím vlastních stránek s on-line obchodem. Pro první rok uvažuje Marie s vytvořením základní kolekce knih, kterou bude tvořit 10 příběhů či pohádek, každou se dvěma variantami obrázků. Každý rok pak paní Marie plánuje přidat další 4 tituly (se stejnými náklady). Ohledně textů se rozhodla uspořádat na středních a vysokých školách soutěž, ze které budou vybrány nejlepší práce. Ty budou odměněny jednorázovou finanční částkou Kč 5 000,– s tím, že autor sice bude v knihách uváděn, texty budou ale majetkem paní Marie. Ohledně obrázků oslovila 4 vybrané kreslíře, kteří mají kreslení jako koníčka a přivýdělek, nikoli jako hlavní povolání. U těchto předpokládá nižší ceny než u profesionálů. Každý z nich pak dostane k ilustracím všech 5 knih, kdy do každé se předpokládá 20 obrázků. Marie zvažuje u kreslířů 2 způsoby platby: jednorázovou platbu Kč 300,– za obrázek; 3 % z realizovaných knih (z prodejní ceny).
46
Marketing II
K dispozici máte tyto další údaje (náklady): internetové stránky – cena za vytvořený redakční software Kč 20 000,–; měsíční náklady (doména, server) je Kč 250,–; náklady na plnobarevný tisk jedné knihy v pevné vazbě činí Kč 82,–; poštovné, balné na 1 knihu – Kč 28,– (bude započítáno do ceny knihy, dopravné a balné bude prezentováno jako zdarma); náklady na zřízení firmy – Kč 20 000,–; náklady na řízení a administrativu firmy – Kč 500,– Kč měsíčně. Roční rozpočet na reklamu si Marie stanovila následujícím způsobem: první rok Kč 50 000,–, každý další rok vždy o 5 % méně. Paní Marie tuto činnost plánuje jako vedlejší přivýdělek, úpravu textu a obrázků bude provádět sama. Pokud by měla velké množství zakázek (např. před vánocemi), najme externí brigádnici, které nabídne Kč 40,– za 1 knihu. Stejnou částku bude vykazovat i sobě za strávený čas. Jako předpokládanou ziskovost tohoto podnikání si stanovila částku v prvním roce bez ztráty, druhý rok Kč 50 000,- a každý další rok nárůst zisku minimálně o 10 %. Pokud by této ziskovosti nedosahovala, činnost ukončí.
Marketing II
47
Otázky a úkoly k vypracování Vaším úkolem je poradit Marii v následujících oblastech – v libovolném pořadí: Navrhněte pro daný produkt cílové skupiny. Doporučte Marii, pro jakou formu poskytnutí licence se má rozhodnout. Vypočtěte objem prodeje (počet ks knih), pro jaký je výhodnější jedna či druhá varianta. Jakou formu platby má paní Marie nabídnout osloveným kreslířům. Popište u každé výhody a nevýhody, vyberte a svůj výběr zdůvodněte. Jaká varianta je výhodnější pro kreslíře? Kolik knih s jejich obrázky by museli zákazníci koupit, aby byla procentní platba výhodnější? Stanovte cenu jedné knihy a toto rozhodnutí zdůvodněte. Cena u obdobných produktů konkurence je průměrně Kč 250–. Jakou ziskovost a jaké náklady na reklamu předpokládá Marie v 5. roce podnikání. Stanovte body zvratu při dané ziskovosti v prvním a pátém roce podnikání. Pro výpočet mj. použijte Vámi navrženou cenu. Doporučili byste Marii tento druh podnikatelských aktivit? Zdůvodněte. Navrhněte vhodný název produktu a klíčová slova pro vyhledávače.
Zdrojová literatura inspirováno produkty firmy Modrý slon s. r. o.
48
5.3
Marketing II
RYCHLÉ OBČERSTVENÍ NA KOUPALIŠTI
Téma: Marketingová případová studie Autor: Ing. Jiří Vaněk Zadání Vy a Váš společník uvažujete o pronájmu stánku na rychlé občerstvení, který je lokalizován uvnitř areálu zlínského koupaliště. Máte v plánu nabízet tepelně upravené jídlo (párky v rohlíku, smažený sýr v housce, hamburgery, bramboráčky a hranolky), rozlévané nápoje, alkoholické pivo a nealkoholické pivo). Venkovní koupaliště je otevřeno za jakéhokoliv počasí od začátku června do konce září a to během pracovního týdne od 6:00–21:00 a o sobotách a nedělích v rozmezí 8:00–22:00. Rozhodli jste se pronájem realizovat během tohoto celého období. Layout Vašeho stánku viz Obr. 2. Chladící skladovací jednotka (uchovávání housek, rohlíků, zeleniny, mas, párků, polotovarů sýrů a polotovarů bramboráčků, nápoje)
Přípravná plocha (obsahuje i 2 mikrovlnné trouby, fritézu a 2 plotýnkový vařič – bramboráky, párky, sýry, hamburgerové maso…)
Vstup
Přípravná plocha (krájení a kompletace), spodní část obsahuje úložné prostory pro balící materiál, ubrousky, papírové podtácky., plastové vidličky… Výdejní okénko stánku
(zdroj: vlastní zpracování autora)
Obr. 2: Layout stánku
Marketing II
49
Pronájem stánku nese s sebou tyto fixní náklady: pronájem stánku a vnitřního zařízení pronájem plochy v areálu zlínského koupaliště
20 000,– Kč/měsíc; 7 000,– Kč/měsíc;
pronájem benzinového agregátu
500,– Kč/měsíc.
Variabilní náklady stánku: 1h provozu stánku = 0,5l – 1,5l benzínu; výměna oleje po 30 ks smažených sýrů, případně 40 ks bramboráčků, případně 45 ks hamburgerových mas; na var 20 ks párků je třeba 3l vody; na výrobu 20 hamburgerů je třeba 1 ks čínského zelí, 0,3 kg mrkve, stejné množství i u smaženého sýru v bulce; 0,5 l kečupu je možno využít na 40 ks párků v rohlíku případně 25 hamburgerů (stejné platí i pro smažený sýr), případně 25 porcí 200g hranolek; 0,5 l hořčice je možno využít na 40 ks párků; 0,5 l tatarské omáčky je možno využít na 20 porcí 200 g hranolek; 1 podtácek je spojen s 1 porcí hranolek nebo 1 porcí bramboráčků; ke každému jídlu je nabízen 1–2 papírové ubrousky; ke každé porci hranolek a bramboráčku je nabízen i plastová vidlička. Očekávaná návštěvnost během červencových a srpnových dní je očekávaná na 400 lidí denně během pracovního týdne a 750 lidí denně během víkendů. Je třeba počítat s pravděpodobností, že bude minimálně 1/3 dní v tomto období deštivá. V odpoledních hodinách navštěvuje koupaliště 60 % návštěvníků. V červnu a září očekáváme pokles celkového počtu návštěvníků o 25 % oproti červenci a srpnu.
50
Marketing II
Složení návštěvníků zlínského koupaliště je ze 3/8 – děti a mládež do 18 let, z 1/8 – lidé nad 60 let a z 1/2 – lidé ve věku 18–59 let.
Otázky a úkoly k vypracování Jaké dodavatele surovin zvolíte pro naplnění menu (dodavatele párků, mas, hranolek, kečupů, hořčice, pivní láhve, rozlévané nápoje, ubrousky, kelímky…)? Jaké ceny stanovíte pro jednotlivé produkty, když znáte fixní a variabilní náklady při očekávaném prodaném množství/denně (průměrná spotřeba během pracovního týdne), během víkendu očekáváme nárůst o 40 %: o 45 párků v rohlíku s kečupem; o 40 párků v rohlíku s hořčicí; o 58 hamburgerů; o 60 litrů rozlévaných nápojů; o 120 litrů alkoholického piva; o 40 litrů nealkoholického piva; o 55 porcí hranolek s kečupem; o 45 porcí hranolek s tatarskou omáčkou; o 20 porcí smažených sýrů v bulce. Jaké propagační prvky zvolíte u svého stánku, abyste nalákali klientelu? Jakou otevírací dobu zvolíte? Jakým způsobem budete stimulovat poptávku po Vašich produktech? Bude Váš podnik profitovat nebo budete ztrátový?
Marketing II
51
Doporučení, další možné otázky a úkoly Nalezněte nejvhodnější dodavatele jednotlivých surovin pro provoz Vašeho podniku (nezapomeňte i na náklady na provoz – benzín). Proveďte kalkulaci celkových nákladů na 1 měsíc, nezapomeňte zohlednit faktor špatného počasí. Abyste nalákali zákazníky, využijte vizuální a zvukové efekty pro stimulaci poptávky. Je možné v rámci cen vytvořit tzv. Happy hour tak, aby marže byla i tak nadále pro Vás výnosná. Proveďte celkovou kalkulaci nákladů na celé období.
5.4
ZÁBAVNÍ POHÁDKOVÝ PARK
Téma: Marketingová případová studie Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Výherce extrémně velké částky v loterii Milan se rozhodl splnit si dětský sen, ke kterému jej inspirovala návštěva Legolandu v Německu a Disneylandu v Paříži. Domnívá se, že objevil díru na českém trhu, a rozhodl se realizovat dětský zábavní park. Jeho vize je následující: projekt bude realizován na pozemku do 100 km od Prahy o rozloze cca 20 ha, pozemek bude v dosahu inženýrských sítí, bude zakoupen za výnos z výhry a bude ve vlastnictví Milana, jeho poloha i stanovení ceny a míra spolupráce (např. pro přínos zaměstnanosti, vybudování dopravní infrastruktury) bude konzultována a orgány místní správy i s příslušnými ministerstvy ČR;
52
Marketing II
celková realizace výstavby i vybavení parku bude taktéž hrazena z výhry, Milan v dalších letech počítá s investicemi (inovacemi, stavebními úpravami či opravami) v hodnotě 1 milion Kč ročně; přístup do celého objektu bude bezbariérový (pro hendikepované i kočárky); cíle: udržet projekt dlouhodobě se standardní výnosnosti a ziskovosti. Milan předpokládá, že do 20 let by park měl mít minimálně dvojnásobnou prodejní cenu, než byly pořizovací náklady, financování inovací i provozu se jednoznačně musí pokrýt výnosy provozu parku. Samotná struktura a organizace parku má tuto předběžnou vizi: Struktura: Park bude mít centrální část, kterou bude krytá divadelní scéna, obklopená herním parkem s venkovním prostorem i krytou halou. Zde budou umístěny prolézačky, houpačky, klouzačky, kolotoče, horolezecké stěny, trampolíny, a další možné zařízení pro děti. Tyto budou pravidelně udržovány a inovovány. Atrakce budou většinou bez obsluhy, personální zabezpečení bude v dvousměnném provozu v rozsahu cca 10 osob celoročně (v období sezóny bude personál posílen o brigádníky). Z centrální části bude vstup do 8 zón (čtvercově – maticově rozdělených), které budou věnovány vždy jednotlivým postavičkám českých a světových pohádek. Je plánováno, že min 5 sekcí bude ryze českých, 2 budou věnovány stálým zahraničním expozicím a jedna bude realizována, případně pronajímána pouze vždy na 1 rok (tato struktura se může měnit). Každá sekce (včetně centrální části) bude vybavena několika WC včetně prostor pro kojení, přebalování dětí. V každé sekci bude prodejna suvenýrů, restaurace a občerstvení, které budou pronajímány soukromým subjektům.
Marketing II
Prioritou
53
bude
získat
možnost
prezentace
následujících
českých
pohádkových témat: Krteček; Hurvínek; Ferda Mravenec. Další možnými jsou: jakékoli populární večerníčkové postavičky typu: Bob a Bobek, Rumcajs, Maxipes Fík, Včelí medvídci, Maková panenka, Víla Amálka, … Zahraniční zastoupení může být prezentováno na českém trhu známými postavičkami např. USA (Disney studios), Francie (Asterix) či asijských zemí. Organizace: park bude otevřen celoročně, v zimních měsících (listopad–březen) s omezenou otevírací dobou; hlavní sezóna bude o prázdninách v ČR a okolních zemích; majitel sám bude organizovat základních 5 sekcí, ostatní 3 budou pronajímány
soukromým
subjektům
se
striktními
pravidly
fungování, jejichž obsahem bude např.: o doložení potvrzených licenčních vztahů; o zaručení provozu v rozsahu otevírací doby parku; o zajištěný pohyb postaviček ve formě maskotů během celého dne (focení); o divadelní představení v rozsahu min
1 × 15 minut denně
v centrálním krytém prostoru divadelní scény (časy stanoveny smluvně); o prodejna suvenýrů (cenová omezení);
54
Marketing II
o min. 5 zábavních aktivit s tématem sekce (z toho minimálně 2 kryté); o centrální personální zabezpečení dle individuálních potřeb a centrální
strategie
(jednotné
corporate
design,
corporate
communication); o příspěvky na propagaci parku; o další. Majitel bude taktéž pronajímat prostory firmám, zajišťující občerstvení a restaurační provoz v předem dohodnutém rozsahu, formě i cenových relacích. Oblasti, zajišťované majitelem parku budou následující: správa základních 5 sekcí parku; správa a údržba celého parku (včetně zajištění úklidu, strážní i lékařské služby); propagace parku; správa personálního zabezpečení; sociální zázemí (WC, půjčovny, lístky, informační centra).
Otázky a úkoly k vypracování Jaké analýzy byste doporučili Milanovi zpracovat před realizací projektu – výsledky těchto zkuste odhadnout. Jakou finanční rezervu a na jaké účely si necháte? Stanovte cílové skupiny návštěvníků parku i najímaných brigádníků. Stanovte konkurenci zábavního parku (v rámci ČR i podobných zařízení v Evropě).
Marketing II
55
Navrhněte název parku a stanovte strategické a roční marketingové cíle. Navrhněte kompletní marketingový mix zamýšleného zábavního parku: o stanovte základní produkt (mimo uvedené) včetně návrhu doplňkových služeb; o odhadněte výši a strukturu ročních fixních i variabilních nákladů; o stanovte cenu vstupného, z jakých údajů budete vycházet? (Předpokládejme, že se platí pouze vstup do parku, vnitřní atrakce, použití sociálních zařízení a další služby placeny nejsou.); o navrhněte základní strukturu komunikačního mixu a základní apely, které bude firma využívat při propagaci. Jaká by měla být struktura a počty stálých zaměstnanců firmy a brigádníků, o jaké osoby rozšířit (mimo majitele) vrcholný management firmy – na stálo i externě? Sestavte stručný přehled hlavních bodů SWOT analýzy. Jaká by měla být roční výnosnost parku pro Milana, aby projekt nebyl celkově ztrátový? Návratnost počátečních investic je plánována v rozmezí 20 let. Reálnost podložte přibližnými výpočty.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Jak zajistit opakovanou návštěvnost? Jak
byste
koncipovali
internetové
stránky?
Diskutujte
o merchandisingu firmy (tzn. jakými propagačními předměty, doplňky byste prezentovali firmu jako celek navenek)?
56
Marketing II
Šlo by rozšířit cílové skupiny? Navrhněte skupiny i z toho vyplývající rozšíření produktu a služeb. Jaké faktory mohou nejvíce ohrozit úspěch projektu? Navrhněte řešení, když projekt nebude fungovat a vynášet.
Marketing II
57
ZÁVĚR Publikace navazuje na materiál Marketingové případové studie I a více rozvíjí samostatnost studentů při zpracovávání marketingových návrhů. Automaticky už předpokládá znalost základních ekonomických analýz a početní dovednosti při zpracování podkladů pro tyto i jiné analýzy. Text je tvořen samostatnými příklady a případovými studiemi se specifikovaným
zaměřením.
Při
řešení
je
nutno
vést
studenty
k samostatnosti. Nezbytnou následnou součástí by vždy měla být prezentace a zdůvodnění výsledků jednotlivými studenty, následná diskuse mezi studenty samotnými a také s pedagogem. Tato diskuse a následné společné shrnutí možností řešení by mělo být objektivním obrazem aktuálních znalostí a schopností jednotlivých studentů, protože budou mít srovnání svého individuálního a poté diskutovaného řešení. Publikace neobsahuje výsledky, protože to může být v mnohých případech variabilní. V samotném základu jde o samostatné řešení a zejména obhájení vlastních názorů a výsledků před ostatními. Je v kompetenci pedagoga, jak studenty povede, které části a pro jaké účely při své práci využije. Příklady umožňují dostatečnou variabilitu zadání, zejména kvůli časovému přizpůsobení výuce, a taktéž mohou být doplněny o další otázky.
Úspěšné marketingové rozhodování přeje autorka.
58
Marketing II
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1: Produktové portfolio firmy SWEET .............................................. 11 Obr. 2: Layout stánku ................................................................................. 48
Marketing II
59
SEZNAM TABULEK Tab. 1: Datové tarify ...................................................................................18
Marketing II Příklady a případové studie
Vyšlo: 2014 Vydala: Univerzita Tomáše Bati a Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín
Autoři: Ing. Růžena Vorlová a Ing. Jiří Vaněk Recenze: Ing. Kateřina Čapáková Vydání: První
Tisk: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Academia centrum ISBN 978-80-7454-380-7 (Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně)
