Marketing I Příklady a případové studie
Ing. Růžena Vorlová Zlín 2014
Registrační číslo projektu:
CZ.1.07/2.1.00/32.0038
Název projektu
Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín
Název a číslo globálního grantu:
CZ.1.07/2.1.00 Terciální vzdělávání, výzkum a vývoj Vyšší odborné vzdělávání
Datum zahájení realizace projektu: 20. 8. 2012 Datum ukončení realizace projektu: 19. 8. 2014
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR
Organizační výbor:
Ing. Hana Šedová, Ph.D. Mgr. Pavel Hýl Ing. Jana Šilhánová Ing. Olga Kavánková Veronika Pospíchalová Veronika Dlabačová
Autor: Ing. Růžena Vorlová Spoluautoři: Ing. Jiří Vaněk, Ing. Martina Juříková, Ph.D. a Ing. Lenka Harantová Recenze: Ing. Kateřina Čapáková
© Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín
ISBN 978-80-7454-379-1 (Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně)
Marketing I
3
OBSAH
Úvod .............................................................................................................. 5 1 Základní ekonomické pojmy a výstupy ................................................... 7 1.1 Salám od Pivoňky ............................................................................. 8 1.2 Hořčice .............................................................................................. 9 2 Marketingové plánování ........................................................................ 11 2.1 Mikuláš............................................................................................ 11 2.2 Plašič krtků ...................................................................................... 13 2.3 Krteček Zdeňka Milera ................................................................... 14 3 MIS a chování kupujících ...................................................................... 16 3.1 Doučování matematiky ................................................................... 16 3.2 Kosmetický salón ............................................................................ 18 3.3 Poskytovatel internetu ..................................................................... 19 4 Základní ekonomické analýzy ............................................................... 23 4.1 Volby a sportovci ............................................................................ 23 4.2 Cvičení Jana .................................................................................... 25 4.3 Komplex s. r. o. ............................................................................... 27 4.4 Mateřské centrum Venoušek........................................................... 29 4.5 Odpady ............................................................................................ 31 4.6 Výrobce tub ..................................................................................... 33 5 Marketingový mix – produktu i služeb .................................................. 36 5.1 Půjčovna motocyklů........................................................................ 36 5.2 Zeleninové brambůrky .................................................................... 38 5.3 Domácí cukroví ............................................................................... 40 5.4 Čištění bazénů ................................................................................. 42 6 Marketing služeb a neziskových organizací .......................................... 46
4
Marketing I
6.1 Věštírna ........................................................................................... 46 6.2 Finanční služby pro nemajetné ....................................................... 48 6.3 Sponzoring sportu ........................................................................... 49 Závěr ............................................................................................................ 51 Seznam tabulek............................................................................................ 52
Marketing I
5
ÚVOD Tento studijní materiál nabízí příklady a případové studie pro řešení oblastí studovaných v předmětech Marketing 1 a Marketing 2 studijního plánu VOŠ. Konkrétně se jedná uplatnění analýzy a tvorby marketingového informačního systému,
analýzy chování kupujících, analýzy trhu
a uplatňování cíleného marketingu, analýzy veškerých částí standardního marketingového mixu (produkt, cena, propagace, distribuce), a to jak v oblasti výroby a prodeje, tak v oblasti marketingu služeb a neziskových organizací. Součástí budou i příklady na užití strategického plánování a stanovení
marketingových
cílů.
Samozřejmostí
bude
zpracování
základních ekonomických analýz – SWOT, PEST, BCG. Materiál neobsahuje teoretická východiska a slouží pouze jako sbírka cvičebních příkladů pro lepší uplatnění teorie v praxi. Vyžaduje tedy znalost jak základních matematických nástrojů, tak znalost veškerého učiva daných předmětů. Obsahem budou jak početní problémy, tak celistvé případové studie, u kterých bude v textu nastíněn současný stav a historie konkrétního případu a budou stanoveny otázky, na které se má výzkumník či výzkumný tým (student či skupina studentů) pokusit nalézt odpovědi. Jak je u případových studií zvykem, půjde zejména o identifikaci vztahů a procesů probíhajících v daném mikroprostředí. Předpokládá se, že podrobná analýza jednoho případu přispěje k lepšímu porozumění a pochopení jiných obdobných případů.
6
Marketing I
POUŽÍVANÉ IKONY
klíčová slova
úvod kapitoly
zadání příkladu (studie)
otázky a úkoly k vypracování
doporučené postupy a metody
zdrojová literatura
© Jan Živocký, 2007
Marketing I
1
7
ZÁKLADNÍ EKONOMICKÉ POJMY A VÝSTUPY
Klíčová slova zisk, bod zvratu, návratnost, fixní náklady, variabilní náklady, cena
Úvod Pro zpracování příkladů první kapitoly je nutno připomenout si vzorce pro základní výstupy nutné pro celistvou marketingovou analýzu. Tyto jsou uvedeny v následujícím přehledu:
jednotkové náklady krycí příspěvek (KP) zisk
bod zvratu
• = variabilní náklady/ks + fixní náklady/počet prodaných jednotek • = cena - variabilní náklady • lze souhrnně i na jednotku • jde vlastně o přidanou hodnotu firmou • = (KP/j x objem) - fixní náklady • = fixní náklady / KPj. • takový objem produkce (tzn. počet ks výrobků, počet zákazníků atd.), kdy firmě nevzniká zisk ani ztráta. Výnosy se zde rovnají nákladům. • anglicky: break even point
8
Marketing I
1.1
SALÁM OD PIVOŇKY
Téma: Zisk, bod zvratu Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Firma Masna Pivoňka přichází na trh s novým trvanlivým salámem maďarského typu s názvem „Hungarosh“ a stanovuje svou prodejní cenu jednoho kg. Variabilní náklady na jednotku (kg) jsou Kč 95,–; fixní náklady činí každoročně 1 milion Kč, předpokládaný prodej 40 tisíc kg. Firma investovala do nové technologie 1,5 milionu korun a stanovila si cílovou návratnost 20 % (tj. Kč 300 000,–) ročně. Salám je ochotna produkovat jen v případě, že její každoroční zisk pro firmu z prodeje tohoto produktu bude minimálně 500 tisíc Kč, a to již od prvního roku produkce. Ještě před prodejem cílovému zákazníkovi si k prodejní ceně produktu přiráží 25 % maloobchod.
Otázky a úkoly k vypracování Zjistěte prodejní cenu firmy Masna Pivoňka za 1 kg nového salámu při uvedených podmínkách. Určete, kolik kg představuje bod zvratu. Vysvětlete význam tohoto čísla a důvod, proč se liší od předpokládaného prodeje. Kolik bude stát
kg tohoto
salámu zákazníka
na pultech
maloobchodu? Za jak dlouhou dobu (přibližně) se při předpokládaném prodeji vrátí firmě původní investice do nové technologie?
Marketing I
9
Doporučení, další možné otázky a úkoly K výpočtu použijte vzorce uvedené v úvodu kapitoly. Výpočet můžete vypočítat s absencí DPH i s jeho započítáním.
1.2
HOŘČICE
Téma: Zisk, bod zvratu Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Firma Mirange přichází na trh s novou hořčicí francouzského typu. Prodejní cena v MOO byla stanovena, vzhledem k cenám konkurence, na Kč 25,– za 1 kelímek. Marže MOO je 20 % z této ceny, VOO 10 % z prodejní ceny. Celková roční tržní poptávka po tomto typu hořčice činí 3 mil. ks ročně. Tržní podíl na tomto trhu firmy Mirange se předpokládá jako stálý ve výši 15 %. Náklady na 1 kelímek činí: suroviny na výrobu Kč 5,–; přímé mzdy Kč 1,–; spotřeba energie Kč 1,– a obal Kč 4,–. Poměrná část nákladů činí ročně: na administrativu Kč 300 000,–; nájemné Kč 200 000, –; leasing plnící linky Kč 200 000,–. Jednorázová investice do zahájení výroby tohoto produktu byla Kč 800 000,– (půjčka). V prvním roce firma předpokládá rozvolnění splacení této jednorázové počáteční investice ve výši 60 % těchto nákladů, v druhém roce zbylých 40 %. Do reklamy hodlá firma Mirange investovat v prvním roce výroby této nové hořčice Kč 500 000,–; v druhém roce Kč 300 000,–; v dalších letech Kč 100 000,– ročně.
10
Marketing I
Otázky a úkoly k vypracování Zjistěte prodejní cenu firmy Mirange a zisk/ztrátu v prvním, druhém a dalších letech výroby. Vypočtěte bod zvratu pro první, druhý i další roky výroby. Doporučili byste firmě Mirange výrobu tohoto nového produktu? Zdůvodněte?
Doporučení, další možné otázky a úkoly: K výpočtu použijte vzorce uvedené v úvodu kapitoly.
Zdrojová literatura inspirováno: SVĚTLÍK, J. Příklady a případové studie z marketingu. 1998. Vyšší odborná škola ekonomická Zlín.
Marketing I
2
11
MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
Klíčová slova vize, poslání, strategický cíl, marketingový cíl, komunikační cíl, distribuční cesty
Úvod Cílem této kapitoly je uvědomit si základní rozdíly a vazby mezi strategickým, běžným marketingovým, komunikačním, distribučním a jiným plánem firmy. Příklady jsou koncipovány způsobem, který nevyžaduje tvrdá a přesná data, ale mohou být odvozeny od odhadu studentů (pod vedením pedagoga).
2.1
MIKULÁŠ
Téma: Stanovení cílů Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání: Parta čtyř kamarádů ve věku 14–16 let, kteří společně již 8 let navštěvují literárně-dramatický kroužek při ZUŠ ve Zlíně, se rozhodla společně každoročně realizovat tzv. „Mikuláše“, tzn. pochůzky Mikuláše, čerta a andělů po domácnostech v regionu Zlín. Tuto činnost chtějí vykonávat dlouhodobě, případně až do dospělosti. Pro případ, že by některý člen nemohl v činnosti pokračovat, bude nahrazen jiným z řad žáků daného oboru. V případě, že se celá skupina rozhodne pro ukončení (např. z důvodu odstěhování, ztráty motivace, dalšího studia atd.), předá skupina
12
Marketing I
celý koncept jiné partě nadšenců, kterou předpokládá nalézt taktéž v řadách žáků literárně-dramatického oboru nižších ročníků. Mikulášskou roznášku jsou ochotni realizovat bezplatně, ale nevylučují (a dokonce i předpokládají případný výdělek – ten ale nebude podmínkou nabídky služby). Pro danou příležitost mají secvičenu cca 10 minutovou etudu s „knihou hříchů“, zásahem čerta i anděla ve variantách pro různě staré věkové skupiny dětí. Předpokládají, že informace o dětech se díky předchozí komunikaci s rodiči dozví předem. Co do nákladů, investicí je pouze věnovaný čas, a to jak roznášce, tak předchozí komunikaci s rodiči. Kostýmy budou mít k zapůjčení zdarma z depozitáře LŠU.
Otázky a úkoly k vypracování Stanovte dlouhodobé (strategické) cíle, včetně poslání a vize dané činnosti. Definujte konkurenční výhodu dané skupiny. Definujte marketingové cíle pro letošní rok, který je prvním v dané činnosti. Definujte marketingové cíle pro roky další. Navrhněte komunikační cíle pro letošní rok a způsob, jakými propagačními nástroji by je bylo vhodné realizovat. Navrhněte způsoby měření efektivity daných činností v rámci marketingu i komunikace.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Kolik domácností ročně je schopna tato mikulášská skupina obejít? Jaká je cílová skupina klientů pro danou službu?
Marketing I
13
Navrhněte řešení (v komunikaci i reálném postupu) v případě, že skupina
nebude
moci
uspokojit
další
zájemce.
Navrhněte
komunikační cíle pro letošní rok a navrhněte, jakými propagačními nástroji by je bylo vhodné realizovat. Určete jakékoli další problémy, se kterými se skupina může při své činnosti setkat.
2.2
PLAŠIČ KRTKŮ
Téma: Plánování distribučních cest Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Kutil Michal Jančara vymyslel účinný „plašič krtků“, který je schopen vyrábět sám v domácí dílně v rámci volného času v rozsahu 300 ks měsíčně. Zatím jej distribuoval pouze po svých známých. Když ale zjistil jeho vyšší účinnost (vzhledem k ostatním produktům na trhu), rozhodl se, že by mohl na tomto produktu začít vydělávat, tzn. mohl by jej uvést na trh. Náklady na výrobu jednoho „plašiče“ jsou Kč 30,– (bez časových nároků na Michala, kdy výroba jednoho kusu činí cca 30 minut). Dle monitoringu podobných produktů na trhu by výsledná cena pro zákazníky mohla činit až Kč 120,–. Michal plánuje svůj výrobek licenčně chránit, aby zamezil snadnému napodobení konkurencí.
14
Marketing I
Otázky a úkoly k vypracování Navrhněte možné distribuční cesty prodeje. Pro jednotlivé možnosti zpracujte finanční rozbor a stanovte nejvýhodnější formy distribuce v rozsahu prodeje do 300 ks a nad 300 ks. Při prodeji nad 300 ks navrhněte možnosti další výroby.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Stanovte předpokládaný prodej, bod zvratu pro předpokládaný zisk atd. Stanovte předpokládanou odměnu pro Michala. Navrhněte název produktu. Navrhněte formulaci konkurenční výhody.
2.3
KRTEČEK ZDEŇKA MILERA
Téma: Strategický marketingový plán Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání V roce 2011 bohužel zemřel český režisér a výtvarník animovaných filmů pro děti, autor mimo jiné i postavičky Krtečka, Zdeněk Miler. Zanechal po sobě 49 dílů příběhů této oblíbené postavičky. Ještě před svou smrtí určil správkyní svého výtvarného dědictví svou vnučku Karolinu Milerovou. Ta má nyní před sebou úkol uchovat a rozvíjet toto dědictví. Vžijte se do situace Karoliny a pokuste se navrhnout, jakým způsobem budete s příběhy Krtečka dále nakládat.
Marketing I
15
Připomeňme, že příběhy s Krtečkem nejsou mluvené (mimo první díl „Jak krtek ke kalhotkám přišel“) a všechny jeho postavičky vydávají jen mezinárodně známá citoslovce, které jsou hlasovými záznamy jeho tehdy dvou malých dcer Kateřiny a Barbory.
Otázky a úkoly k vypracování Formulujte strategický plán dalšího postupu s daným produktem, včetně vize, poslání a předpokládané situace za 10 let. Formulujte marketingový plán na první rok činnosti Karoliny. Koho by měla Karolina přizvat ke spolupráci na plánovaném projektu „Krteček“? Tzn., pokud by se Karolina věnovala péči o odkaz Zdeňka Milera jako podnikatelka, jaké personální obsazení (interní i externí) by měla její firma mít?
Doporučení, další možné otázky a úkoly Pro zjednodušení situace abstrahujte od v současnosti existujících smluv a celkové situace – pro všechny vámi navrhované oblasti užijte odhadů dat, cen atd. Tyto informace můžete ale také dohledat. Jak by se změnila Vaše doporučení, pokud by vám bylo známo, že sám
výtvarník
se
za
svého
života
velmi
bránil
přílišné
komercionalizaci krtkových příběhů – tzn. neprodal by práva velkým společnostem a nepovolil přepracování či dopracování jednotlivých dílů do např. celovečerního filmu či dalších pokračování. Vyhledejte informace o reálném postupu Karoliny Milerové a srovnejte, nakolik se shoduje s vámi navrženým plánem.
16
3
Marketing I
MIS A CHOVÁNÍ KUPUJÍCÍCH
Klíčová slova marketingový informační systém, cílové skupiny, zákazníci, klienti, segmentace, targeting, positioning
Úvod Funkční
marketingový
informační
systém
je
nejen
základním
předpokladem pro rozvíjení individuálních vztahů a přímého marketingu, ale také základem pro analýzu zákazníků, a to stávajících i potenciálních. To by mělo být zcela zřejmé a automatické po zpracování příkladů této kapitoly. Všechna zadání vycházejí z reálných situací, se kterými se student může v praxi běžně setkat. Jejich řešení by mělo vést k počátkům samostatného uvažování a výstupů studenta v rámci marketingové praxe.
3.1
DOUČOVÁNÍ MATEMATIKY
Téma: Segmentace trhu Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Středoškolská učitelka matematiky v důchodu Miriam Kantorková se rozhodla přivydělat si k penzi doučováním matematiky. Je schopna doučovat učivo základní, střední i vysoké školy. Její představa je vydělat si minimálně Kč 5 000,– měsíčně. Při monitoringu konkurence (ostatních nabídek doučování matematiky v regionu – konkrétně Hradec Králové) zjistila, že průměrná cena se pohybuje kolem Kč 200,– za hodinu, přičemž za hodinu je považováno 45–50 minut výuky. Vzhledem k profesionální
Marketing I
17
aprobaci a zkušenostem si stanovila vlastní cenu na 250,– Kč/hod. Vzhledem ke zkušenostem vyhodnotila jako ideální dobu výuky 2 hodiny týdně na jednoho studenta. Co do školských zařízení v regionu, má Hradec Králové 17 základních škol a 26 škol středních. Je zde také pět fakult vysokých škol či univerzit (+ jedno studium MBA), z nichž matematika je vyučována na bakalářském studiu tří z nich.
Otázky a úkoly k vypracování Pokuste se stanovit segmentační kritéria pro službu doučování matematiky a na jejich základě stanovit možné cílové skupiny a náročnost na přípravu na jejich výuku. Kolik studentů musí Miriam měsíčně doučovat, aby naplnila svá očekávání? Je to reálné?
Doporučení, další možné otázky a úkoly Vyberte pro paní Kantorkovou vhodnou cílovou skupinu a navrhněte pro ni positioning služby včetně způsobů propagace. Jak se má paní Kantorková zachovat v případě, že zájem bude převyšovat její představu i možné časové kapacity?
18
3.2
Marketing I
KOSMETICKÝ SALÓN
Téma: Návrh MIS Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Zuzana vlastní kosmetický salón, který díky kvalitním službám i přístupu k zákazníkům postupně naplňuje svou maximální kapacitu. Zuzana samotná je odbornice na masáže a kosmetické služby. Postupně pronajala volný prostor a kapacity dalším třem podnikatelkám, které provádějí pedikúru, manikúru a stejně jako ona masáže a kosmetické služby (k dispozici je jim vybavení studia). Studio během své činnosti poznalo nutnost a účinnost nástrojů marketingové komunikace, zejména např. věrnostních programů či krátkodobých slev, a proto je uplatňují. Bohužel evidenci zákazníků zatím stále provádějí ručně do společného sešitu A4, což při vysoké naplněnosti kapacity občas vede k problémům. Problémy vznikají i při evidenci a uplatňování slevových akcí. Vzhledem k velkému počtu zákaznic už si také Zuzana nepamatuje podrobnější informace o jednotlivých zákaznicích, a proto při rozhovorech dochází k občasným faux-pas. Objednávky služeb jsou zatím realizované buď při předchozí návštěvě nebo pomocí SMS komunikace. Studio má webové stránky, ale zatím druhého řádu, které jsou pouze informační bez možnosti zobrazení aktuálních kapacit či dokonce on-line objednávání. Zuzana se proto rozhodla pro radikální řešení, a to změnu evidence zákaznic i zakázek pomocí výpočetní techniky, ačkoli v tomto oboru je na
Marketing I
19
úrovni pouhého běžného uživatele. Uvažuje i o revizi přístupu k prezentaci na webu.
Otázky a úkoly k vypracování Navrhněte pro Zuzanu vhodnou podobu MIS (marketingového informačního systému). Co vše by mělo být součástí a v jakých vazbách? Jaké informace budete po Zuzaně požadovat, pokud byste měli vytvořit podklady na vytvoření SW na danou evidenci? Zkuste stanovit náklady na navržené změny.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Analyzujte také obsah a formu webových stránek včetně provázanosti s MIS. V jakých jiných oblastech (profesích, podnikatelských aktivitách) by vámi navržený MIS šel také uplatnit?
3.3
POSKYTOVATEL INTERNETU
Téma: Segmentace, targeting, positioning konkrétního produktu a doprovodných služeb Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Zaměstnanec IT centra velké firmy Roman, který pobírá standardní plat s malou možností perspektivy zvýšení do budoucna, se dlouhodobě věnuje oblasti IT i jako koníčku. Na základě toho s kamarády zavádí internetové
20
Marketing I
připojení v Olomouckém kraji, kdy toto je bráno jako přivýdělek (měsíční platby zákazníků). S danou skupinou se dohodli na rozdělení regionu dle geografických kritérií. Roman konkrétně obsluhuje lokalitu středně velkého sídliště (cca 1000 domácností ve 30 domech) na okraji města, kde má již 210 připojených domácností. Vzhledem k přetíženosti bezdrátových sítí a stále se zvyšujícím nárokům uživatelů i trhu se Roman rozhodl realizovat zavádění internetu pomocí optických kabelů. V současné chvíli je v následující fázi: proběhla výstavba optických tras v daném regionu (výkopové práce – výkop, položení trubek na vedení optických kabelů, úprava terénu do původního stavu) s náklady 1,3 milionu korun.; další hrazené jednorázové náklady (kabely a další materiál, přeprava, obalový materiál, svařování optiky, věcná majetková břemena atd.) činily 1,7 milionu korun. Po této fázi je celé sídliště připojeno k tomuto druhu internetového připojení – tzn. každý z domů (všechny byty v domě) má možnost připojení k optickému kabelu bez dalších nákladů. V souvislosti s realizací projektu vznikly Romanovi i další náklady, které nejsou závislé na faktu, zda získá či nezíská klienty. Jde o následující částky: připojení na elektřinu – provoz dané přípojky (částka je stejná v případě nevyužití přípojky i v případě připojení libovolného množství účastníků) je Kč 1 000,– ročně pro každý z připojených domů; 20 000,– Kč/měsíčně za konektivitu; 5 000,– Kč/měsíčně za vedlejší náklady, opravy a servis zařízení.
Marketing I
21
V nákladech zatím není počítáno s odměnou pro Romana. Roman hradil veškeré náklady z vlastních zdrojů a předpokládá v návratnost původní investice v rozmezí 10 let s degresí (tzn. dluh je nutno splatit co nejdříve, částky výdělku, ziskovosti a tedy i návratnosti se budou zvyšovat). Progrese vývoje zisku je podle jeho názoru v ideálním případě exponenciální, v případě standardního náhledu lineární. Co do příjmů je dle dosavadní zkušenosti s již připojenými domácnostmi předpokladem, že každá domácnost bude za připojení platit Kč 280,– měsíčně a platební morálka zákazníků se bude držet na hranici 95 %. V dané lokalitě operují 3 konkurenční firmy: UPC přes vlastní kabelové rozvody, O2 přes telefonní linku a v několika domech má bezdrátový přívod jeden místní poskytovatel. Ceny konkurence jsou obdobné, kvalita připojení a možnosti konkurenčních sítí jsou však nižší. Výhodou Romana je i poskytovaný servis, kdy je schopen na problémy reagovat do 24 hodin a díky svým znalostem a kontaktům je schopen poskytovat i kvalitní poradenství.
Otázky a úkoly k vypracování Jaké analýzy byste Romanovi doporučili a proč? Jakými způsoby (z jakých zdrojů) byste čerpali data pro tyto analýzy? Stanovte prioritní cílové skupiny, které Roman osloví s danou nabídkou. Na základě jakých kritérií je bude vybírat a kolik cílových skupin bude mít v portfoliu. Pro jednotlivé dané vybrané skupiny stanovte positioning daného produktu (včetně stanovení konkurenční výhody).
22
Marketing I
Jakým způsobem byste navrhli měřit efektivitu jednotlivých druhů a způsobů komunikace? Navrhněte konkrétní doprovodné služby pro jednotlivé cílové skupiny. Jejich výběr zdůvodněte. Odhadněte na základě přibližných výpočtů a dat kolik domácností je možno v dané lokalitě ještě připojit. U kolika z těchto (číslem či procentem) lze realizaci připojení předpokládat a proč. Pokryje to potřeby Romana pro projekt jako takový? Existuje způsob komunikace (apely, formy komunikace, konkurenční výhoda, oblast doprovodných služeb), kterými lze zapůsobit na všechny vybrané cílové skupiny? Pokuste se jej navrhnout.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Pod pojmem positoning rozumějte konkrétní komunikační strategii. Vyhledejte pojem konektivita. Zpracujte ekonomické výpočty z hlediska nákladů, předpokládanému i žádoucímu výnosu a zisku, bodu zvratu.
Marketing I
4
23
ZÁKLADNÍ EKONOMICKÉ ANALÝZY
Klíčová slova síla značky, BCG, SWOT, PEST, PESTE
Úvod Úkolem kapitoly je naučit studenty nevnímat základní ekonomické analýzy jako pouhou teorii, ale umět tyto analýzy sestavit z reálných dat. Obsahuje v úvodním příkladu možnost zamyšlení nad obecnými vazbami mezi jakýmikoli veličinami, dále pak procvičení sestavení především analýz PEST, SWOT a BCG. Závěrečná kapitola má prověřit schopnost studenta kriticky vyhodnotit již danou analýzu, identifikovat chyby a uvědomit si tak vlastní možná pochybení.
4.1
VOLBY A SPORTOVCI
Téma: Síla značky Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání: Při každých volbách se jednotlivé politické strany snaží využít ve své kampani populární osobnosti – herce, jiné umělce a také úspěšné sportovce. V prvních prezidentských volbách v lednu 2013 měly populární osobnosti v kampaních posledních dvou kandidátů Miloše Zemana a Karla Schwarzenberga velmi aktivní roli. Miloše Zemana veřejně podporovali např.: herci Jiřina Bohdalová, Martin Dejdar a Marek Vašut, módní návrhářka Blanka Matragi, zpěvák Daniel Hůlka, Helena Vondráčková a Jarmila Šuláková nebo boxer Lukáš Konečný.
24
Marketing I
U Karla Schwarzenberga to byli: herci Viktor Preiss, Magda Vašáryová, moderátor Marek Eben, zpěvačky Marie Rottrová, Marta Kubišová a zpěvák Richard Krajčo, režisér Miloš Forman nebo bratr bývalého prezidenta vědec Ivan Havel. V předčasných volbách 2013 přímo kandidovali z řad sportovců např. za ODS bývalý vicemistr světa v plavání Květoslav Svoboda a skokan na lyžích Jakub Janda, za hnutí ANO to byl fotbalista Petr Švancara, za ČSSD skokan na lyžích Pavel Ploc atd. Pomocí následujících otázek analyzujte možná využití sportovců v předvolebních kampaních.
Otázky a úkoly k vypracování Společně se spolužáky vytvořte seznam 10 jmen sportovců (pro jasnější rozlišení výsledků uveďte známé i méně známé sportovce, neuvádějte fotbalisty a hokejisty) Na základě průzkumu mezi vašimi spolužáky vytvořte graf síly značek (jmen) uvedených sportovců. Vytvořte co nejpřesnější název tohoto grafu. Kterého sportovce byste doporučili oslovit jednotlivým stranám v nejbližších volbách. Odpovědi zdůvodněte (tzn. jak souvisí s vytvořeným grafem). Doporučili byste další průzkumy? Které? Jste managerem jednoho z těchto sportovců - při jaké jiné příležitosti než je účast v politické kampani a jak byste výsledky tohoto průzkumu v souvislosti s marketingem interpretovali?
Marketing I
25
Doporučení, další možné otázky a úkoly Zamyslete se nad otázkou, jaké druhy grafů či vazeb lze v marketingových analýzách použít a pro jaké účely. Jaké veličiny (a kolik) mohou být na sobě vzájemně závislé? Zkuste navrhnout nějaké vzájemně závislé veličiny, které by mohly být pro marketingové účely užitečné (např. v oblasti analýzy zákazníků, produktu, cen atd.)
4.2
CVIČENÍ JANA
Téma: Matice BCG Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání: Paní Jana provozuje v centru Zlína klub sportovních aktivit FIT, kde se věnuje následujícím oblastem: joga, pilates a spinning. Udělala si také mezi klientkami a prostřednictvím všeobecné internetové ankety průzkum zájmu o nový druh cvičení tzv. TRX ve Zlínském regionu. Chce zjistit, které oblasti aktivit jsou perspektivní a které je vhodné utlumovat, proto shromáždila následující údaje: Návštěvnost na cvičeních Jany (celkový počet účastníků za uplynulý rok)
26
Marketing I
Cvičení
2012
2013
Pilates (3 x týdně)
1 270
1 320
Spinning (5x týdně)
1 440
1 150
770
988
Jóga (3x týdně)
Tab. 1: Vstupní údaje pro analýzu BCG – návštěvnost Zájem o TRX předběžně vyjádřilo 12 individuálních klientů. Jana hledala své hlavní konkurenty v regionu a údaje o nich a zjistila či odhadla následující: Pilates
2012
2013
P1
1 445
1 545
P2
578
550
P3
770
988
Tab. 2: Hlavní konkurenti – pilates
Spinning
2012
2013
S1
1 130
720
S2
856
920
Tab. 3: Hlavní konkurenti – spinning Jóga
2012
2013
J1
820
920
J2
487
512
Tab. 4: Hlavní konkurenti – jóga
Marketing I
27
TRX
2012
2013
T1
460
620
Tab. 5: Hlavní konkurenti – TRX
Otázky a úkoly k vypracování Vytvořte matici BCG pro portfolio nabízených produktů studia Jana Navrhněte strategii pro jednotlivé druhy cvičení i pro celkovou koncepci podnikání Jany.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Zamyslete se nad sezónností a životním cyklem jednotlivých druhů cvičení.
4.3
KOMPLEX S. R. O.
Téma: Matice BCG Autor: Ing. Lenka Harantová (v úpravě Ing. Růženy Vorlové) Zadání: Podnik Komplex s. r. o. působí na českém trhu v osmi odvětvích, označených jako A–H. K provedení analýzy portfolia podniku pomocí Matice BCG bylo nutné shromáždit údaje do níže uvedené tabulky.
28
Marketing I
Prodeje všech podniků v jednotlivých oborech (mil. Kč)
Obor
minulý rok
analyzovaný rok
Prodej Prodej podniku největších v analyzovaném konkurentů roce v analyzovaném (mil. Kč) roce (mil. Kč)
A
260
300
240,0
36
B
375
400
120,0
40
C
99
100
40,0
20
D
49
50
10,0
20
E
34
40
8,0
12
F
25
26
7,8
13
G
570
600
360,0
60
H
53
60
9,0
51
795,0
–
Celkem
(Zdroj: Sákal, 2007)
Tab. 6: Vstupní údaje pro analýzu portfolia podniku
Otázky a úkoly k vypracování Na základě výše uvedené tabulky stanovte hodnoty proměnných potřebných pro konstrukci Matice BCG. Sestrojte matici BCG. Jednotlivé obory vyhodnoťte a navrhněte následné strategie jednotlivých produktů i celého portfolia.
Marketing I
29
Zdrojová literatura SÁKAL, Peter a kol., 2007. Strategický manažment v praxi manažéra. 1. vyd. Trnava: SP Synergia, 30 s. ISBN 978-80-89291-04-5.
4.4
MATEŘSKÉ CENTRUM VENOUŠEK
Téma: PEST, SWOT analýza Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Mateřské centrum VENOUŠEK nevládní neziskové zařízení, které bylo založeno v roce 2008 a v současné době se snaží prosadit v lokalitě Zlína okolí. V současné době se mu podařilo získat dlouhodobý pronájem vhodných prostor v centru Zlína (u autobusového nádraží), který stačí dosavadní i plánované činnosti a zahrnuje: hernu, neklimatizovanou tělocvičnu, šatnu, kuchyňku, sklad a kancelář. Vše je dostatečně vybaveno. Centrum je vybaveno počítačem s internetem, kuchyňkou pro maminky s technickým vybavením, cvičebním nářadím pro děti i dospělé, žíněnkami, podložkami, zvukovou aparaturou, dostatkem dětského nábytku i hraček. Centrum má k dispozici i výukové programy na PC, 2 notebooky a tiskárnu. Prostor se nachází v 1. patře budovy a bohužel není bezbariérový. Činnost centra je od pondělí do pátku 8–18 hodin, víkendová činnost je jen dle aktuálních akcí. Nabízí aktivity pro všechny generace, konkrétně: 2 kroužky pro kojence a batolata s maminkami (hry, tělocvik); 4 kroužky pro předškolní děti (pohyb, hudba,…); 1 kroužek pro mládež (graffiti); 5 sportovních kurzů pro dospělé a seniory.
30
Marketing I
.Mimo tyto pravidelné činnosti organizuje hlídání dětí ve vlastních prostorách i v domácnostech, doučování a nabízí matkám na MD k bezplatnému omezenému užívání hernu. Organizuje víkendové či prázdninové akce skupin. Ceny všech těchto služeb firma jako nezisková drží na hranici nákladů. V mateřském centru VENOUŠEK pracuje 5 stálých pracovníků na 4 plné úvazky (všichni mají dokončené středoškolské vzdělání). V centru pracuje na pravidelných aktivitách 12 lektorů na dohodu o provedení práce a spolupracuje zde 7 dobrovolníků. Prostředky na provoz si organizace zajišťuje vlastní činností. Dále získává prostředky z dotací a veřejných rozpočtů. Významnou položkou v loňském roce byl finanční vklad zakladatelek organizace na vybudování vlastních prostor organizace.
Otázky a úkoly k vypracování Pro danou firmu sestavte PEST a SWOT analýzu. Na základě vypracovaných analýz formulujte doporučení pro firmu.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Zamyslete se nad názvem mateřského centra. Je pro danou činnost vhodný? Lze dané analýzy aplikovat i na jiná mateřská centra? (v rámci regionu i v jiných městech) Odpověď zdůvodněte.
Marketing I
31
Zdrojová literatura LUTONSKÁ, Vladimíra. Marketingový plán neziskové organizace „Rodinné centrum Kamarád-Nenuda“. Zlín, 2011. Bakalářská. UTB ve Zlíně. Vedoucí práce Bc. Sharfová Ivana.
4.5
ODPADY
Téma: PEST, SWOT analýza Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání: Firma Neisen servis s. r. o. podniká v oboru odpadového hospodářství s celorepublikovou působností a ročním ziskem 2,5 milionu korun. Konkrétně se zabývá sběrem a svozem komunálního i jiného odpadu, čištěním jímek a kanalizace, výkupem druhotných surovin. Provádí také laboratorní rozbory odpadů a vod, prodej popelnic a pronájem kontejnerů. Činnosti si firma rozdělila do 4 oblastí s následujícím podílem na celkovém zisku: 80 % – odpady (svoz a likvidace); 10 % – čištění; 7 % – doprava a služby; 3 % – výkup. Firma má centrálu v Brně a další 4 pobočky v Praze, Olomouci, Hradci Králové a Plzni. Je držitelem certifikátů ISO. Firma má 10 vlastních vozů na svoz odpadu. Vlastní a provozuje chemickou čistírnu odpadních vod
32
Marketing I
a odpadů a dekontaminační zařízení na sanaci zeminy a ropných kalů. K likvidaci ostatních odpadů využívá služeb dalších subjektů. Firma má 2 majitele, kteří se přímo účastní vedení firmy, a dalších 35 stálých zaměstnanců. Majitelé pravidelně investují do technického vybavení i vozového parku. Nejvíce zakázek má firma na Jižní Moravě. Problémy má s platební morálkou zákazníků (převážně B2B) a korupčními praktikami konkurence.
Otázky a úkoly k vypracování Na základě zadání, vlastního úsudku a úrovně vědomostí sestavte pro danou firmu PEST a SWOT analýzu. Na základě vypracovaných analýz formulujte doporučení pro firmu.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Jaké další informace byste potřebovali ke komplexnímu zpracování daných analýz? Jaké další analýzy byste firmě doporučili?
Zdrojová literatura BEŇOVÁ, Jana. Analýza konkurenceschopnosti podniku Kaiser servis, spol. s r. o. Zlín, 2012. Bakalářská. UTB ve Zlíně, Fakulta logistiky a krizového řízení. Vedoucí práce Ing. Romana Bartošíková, Ph.D.
Marketing I
4.6
33
VÝROBCE TUB
Téma: SWOT analýza Autor: Ing. Martina Juříková, Ph.D. (v úpravě Ing. Růženy Vorlové) Zadání: Firma TUBUS vyrábějící tuby (obaly) na zubní pasty přichází do marketingové agentury, aby jí poradili s efektivitou marketingových aktivit, které realizuje. Firma předložila následující SWOT analýzu svého prostředí: Silné stránky
Slabé stránky
– jasné kompetentce
– žádné jasné strategické řízení
– adekvátní finanční zdroje
– zhoršující se konkurenční
– dobré konkurenční schopnosti
postavení
– dobrá pověst u kupujících
– zastaralé zařízení
– vedoucí postavení na trhu
– nízká ziskovost
– dobře formulovaná strategie
– nedostatek řídícího talentu
– izolace od silných tlaků
– chybějící marketingové
konkurence
dovednosti
– vedoucí postavení v technologii
– zahlcení operativními problémy
– nákladové výhody
– zranitelnost konkurenčními
– konkurenční výhody
tlaky
– schopnost inovovat výrobky
– zaostávání ve výzkumu
– osvědčený management
– příliš úzký výrobní program – slabý tržní image – nedostatek financí na marketing
34
Marketing I
Příležitosti
Hrozby
– prodej další skupině zákazníků
– vstup nového konkurenta
– vstup na nové trhy
– rostoucí ceny surovin
– rozšíření výrobního programu
– pomalejší růst trhu
– vertikální integrace
– rostoucí konkurenční tlaky
– sebeuspokojení konkurenčních
– nepříznivá vládní politika – nepříznivé demografické změny
firem – rychlejší růst trhu
– měnící se potřeby a vkus
– jiné příležitosti
zákazníků (Zdroj: vlastní návrh autorky)
Tab. 7: SWOT analýza firmy TUBUS
Otázky a úkoly k vypracování Diskutujte o tom, co je na předkládané SWOT analýze obsahově špatně a co by bylo třeba udělat, aby marketingová agentura získala objektivní představu o stavu firmy. Vyznačte ve SWOT analýze: o modře tvrzení, která by bylo třeba podložit (podpořit) primárním šetřením = průzkumem; o žlutě tvrzení, která je možno podložit ze sekundárních zdrojů dat (interních a/či externích). Zbývají některá nevyznačená tvrzení? Je možné je považovat za relevantní při nastavování marketingových plánů? Za jakých okolností? Kdo by měl sestavovat SWOT analýzu firmy a proč? Jak často by měla firma přehodnocovat své marketingové aktivity?
Marketing I
35
Doporučení, další možné otázky a úkoly Je možné, aby jedno tvrzení bylo silnou stránkou a zároveň slabou stránkou, příležitostí nebo hrozbou?
36
5
Marketing I
MARKETINGOVÝ MIX – PRODUKTU I SLUŽEB
Klíčová slova produkt, cena, distribuce, distribuční cesty, šířka, délka, hloubka sortimentu, vstup na trh, cílové skupiny, komunikace
Úvod Základem veškerých marketingových plánů je vyhodnocení a následná analýza marketingového mixu firmy, která se zabývá výrobou, službami či kombinací obojího. Tato kapitola proto obsahuje příklady, které by měly studenty vést právě k popisu a analýze běžného i rozšířeného marketingového mixu.
5.1
PŮJČOVNA MOTOCYKLŮ
Téma: Stanovení portfolia služeb, stanovení ceny Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Bývalý motocyklový závodník Antonín Svoboda se po ukončení aktivní závodní kariéry rozhodl pro soukromé podnikání. Plánuje provozovat půjčovnu cestovních motocyklů ve Zlínském kraji.
Marketing I
37
Zatím nemá přesnou představu o šíři služeb, které by nabízel, a proto se na Vás obrátil o radu. K dispozici dal následující údaje a informace: vlastní rodinný dům v Lechoticích na Zlínsku, jehož součástí jsou i 2 garáže, kde může motocykly parkovat; pro začátek podnikání použije své 3 motocykly a případné další by dokoupil (nové i použité); každý rok (od třetího počínaje) plánuje obnovovat (či rozšiřovat) vozový park motocyklů o jeden nový motocykl v hodnotě průměrně 200–400 tisíc Kč; motocykly je schopen servisovat zcela sám; na podnikání má k dispozici částku Kč 500 000,– ze svých úspor, dalších Kč 500 000,– je ochoten si půjčit. činnost chce provozovat jako podnikání, takže předpokládá vlastní zisk a návratnost počátečních investic limituje 10 lety jako svou výhodu vnímá nejen svou předchozí úspěšnou kariéru motocyklového závodníka, ale i kamarádství se závodními jezdci motocyklových soutěží (silniční) – bývalými i v současnosti aktivními
Otázky a úkoly k vypracování Odhadněte dle vlastních znalostí a zkušeností náklady na tuto činnost. Zkuste stanovit portfolio služeb. Stanovte celkovou cenovou strategii i ceny jednotlivého půjčovného.
38
Marketing I
Doporučení, další možné otázky a úkoly Navrhněte základní nástroje komunikace této služby (vycházejte ze základního komunikačního mixu). Stanovte základní strategii komunikace – konkurenční výhodu a hlavní komunikační apely. Jaké
marketingové
a
ekonomické
analýzy
byste
doporučili
Antonínovi vypracovat? Zamyslete se nad sezónností těchto služeb. Po odhadu nákladů výpočty zhodnoťte realizovatelnost Antonínova nápadu. Porovnejte vámi vypočítané a navrhované ceny půjčovného s reálnými konkurenčními službami na českém trhu.
5.2
ZELENINOVÉ BRAMBŮRKY
Téma: Návrh produktu, produktových řad, stanovení ceny Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Firma Chrispean vyrábí klasické bramborové lupínky pro český trh, a to v pěti variantách příchutí. V rámci investice a využití volné kapacity stávajících výrobních zařízení padl návrh na výrobu nových produktů, které by rozšířily stávající portfolio klasických brambůrek. Mělo by se jednat o novou řadu zeleninových lupínků, které mají zatím v ČR minimální konkurenci (pouze jeden konkurenční výrobek – směs celeru a červené řepy). Při výzkumné a testovací části byly vyhodnoceny jako vhodné suroviny: celer, petržel, mrkev, červená řepa a směsi s různými poměry surovin: hrách, čočka, kaštany, cereálie, špenát.
Marketing I
39
Nové zeleninové lupínky budou smaženy stejně jako bramborové lupínky na slunečnicovém oleji, vzhledem k aromatu ingrediencí však bude každý druh předsmažován ve vlastní kádi, kdy dodatečné pořizovací na novou káď jsou Kč 70 000. Baleny budou stejně jako brambůrky do igelitového pytlíku pod ochrannou atmosférou plynného dusíku. Zatím se uvažuje pouze o balení o hmotnosti 80 g. Základní náklady na realizaci těchto inovací byly vyčísleny takto: výzkum a testování
Kč 45 000,–;
certifikace produktů
Kč 15 000,–;
investice do úpravy výrobny a dalšího výrobního zařízení Kč 60 000,–; mzdové náklady na třetí směnu (měsíčně)
Kč 35 000,–;
další dodatečné náklady (energie apod.), měsíčně
Kč 6 000,–;
reklama – (celkové na 3 roky)
Kč 6 000 000,–
administrativní zátěž navíc
minimální
obaly a plnění (1 balení)
Kč 7,–
speciální olej v předsmažovací kádi (1 000 baůení)
Kč 13 000,–;
materiál: zelenina, sůl, konzervační látky, příchutě (balení) Kč 5 500,–.
Otázky a úkoly k vypracování Navrhněte
konkrétní
strukturu
(šířku
a
hloubku)
nových
produktových řad. Navrhněte cenu nových produktů (jednotlivých). Jaký by při těchto cenách musel být prodej, aby firma nebyla s výrobou těchto produktů ve ztrátě?
40
Marketing I
Stanovte prioritní cílové skupiny zákazníků – definujte a zdůvodněte hlavní segmentační kritéria, proveďte targeting a positioning. Především stanovte základní reklamní apely a hlavní konkurenční výhodu.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Pro návrh ceny produktů využijte všech metod stanovení cen. Při výpočtu nákladů tyto počítejte zvlášť pro první a další roky výroby Jakou strategii vstupu na trh byste doporučili (pomalé vs. rychlé pronikání vs. sbírání)?
Jak byste v kontextu tohoto rozhodnutí
rozložili v prvních třech letech náklady na reklamu? Navrhněte základní nástroje komunikace těchto produktů (vycházejte ze základního komunikačního mixu). Jakými distribučními cestami byste produkt dostali k určeným cílovým zákazníkům. Která místa či prodejní jednotky by byly pro prodej těchto nových produktů vhodná a proč
5.3
DOMÁCÍ CUKROVÍ
Téma: Stanovení cen Autor: Ing. Jiří Vaněk Zadání V rámci rodičovské dovolené jste se rozhodli pro výrobu domácího cukroví a tak přilepšit domácímu rozpočtu. Spolupracujete se zlínským prodejcem lokálních potravin, který po Vás chce 40 ks štrúdlů/týden. Pronajme Vám pult, kde můžete své produkty nabízet. K dispozici budete mít přípravnu
Marketing I
41
v rámci spodních prostor obchodu, tudíž neřešíte cenu energií a to každý den na 5 hodin. Suroviny potřebné pro výrobu 1 štrúdlu (250 g jablek, 250 g listového těsta, 1 skořicový cukr, 40 g rozinek, ½ vejce na potření, 10 g strouhanky, 25 g cukru krystal), doba pečení 20 minut, doba balení a dávání etiket – 1 minuta/kus, trouba pojme 2 ks najednou, doba chladnutí 1 hodina. Doba na před-přípravu 1 štrúdlu před pečením – 5 minut. Propagace pro Váš výrobek bude zcela na Vás. Je možné se domluvit s prodejcem a v měsíčním periodiku mít pár řádků pro sebe za cenu Kč 1 500,– při 500 kusech. Při výrobě štrúdlů nad požadovaný počet si obchodník poskytující prostory účtuje 5 % z prodejní ceny na kus.
Otázky a úkoly k vypracování Jaká je finální cena 1 kusu? (Vyberte vhodné dodavatele jednotlivých surovin a proveďte kalkulaci). Jakou si stanovíte mzdu na 1 hodinu a marži na 1 kus? Jakým způsobem zvolíte propagaci? Přistoupíte na podmínky Vašeho partnera, nebo budete propagaci dělat na vlastní pěst? Jaká média zvolíte? Budete pouze vyrábět požadovaný počet kusů, nebo se budete snažit zvýšit produkci a prodávat i na jiném místě? Jaké místo a při jakých příležitostech byste zvolily? Jaké jsou celkové náklady na měsíční produkci a jaký je Váš zisk?
42
Marketing I
Doporučení, další možné otázky a úkoly Nalezněte vhodné dodavatele surovin. Propočtěte množství potřebných surovin na 1 kus + zohledněte časové hledisko výroby a možností poskytnuté vlastníkem přípravny. Nalezněte jiné propagační možnosti, které mohou vyhovovat Vaší finanční situaci (do Kč 1 500,– měsíčně). Nalezněte i jiné uplatnění pro Váš výrobek mimo obchod a to zejména při slavnostních příležitostech spojených se Zlínem. S tímto faktem také vezměte v potaz média, která by sloužila mnohem lépe pro propagaci Vašeho produktu i mimo obchod. Stanovte si výnosy a náklady na měsíc a navrhněte přijatelnou cenu pro 1 kus výrobku.
5.4
ČIŠTĚNÍ BAZÉNŮ
Téma: Analýza marketingového mixu a stanovení cílů Autor: Ing. Jiří Vaněk Zadání Se svým kamarádem Vaškem jste se po absolvování VŠ rozhodli založit společné podnikání, a to v oblasti čištění bazénů v okolí velkých měst s vysokými životními standardy, kde je zvýšená koncentrace novostaveb s venkovními bazény. Vy sami budete svými zaměstnanci a budete provádět čištění osobně. Od rodičů máte naspořeno dohromady Kč 220 000,–; které hodláte investovat v plné výši. Čistící nástroje a prostředky již máte zakoupeny a tudíž finance ve výše uvedené výši řešit nebudete. Automobil máte také k dispozici na základě předchozí koupě.
Marketing I
43
Bydlet můžete v následujících lokacích díky známým (Praha, Brno, Plzeň, Liberec, Hradec Králové, Pardubice, České Budějovice). Čištění plochy 10 m2 Vám zabere 30 minut. Náklady na přípravky a čisticí prostředky tvoří v průměru Kč 3 000,- na 200 m2 vyčištěné plochy.
Otázky a úkoly k vypracování Jaká je konkurence ve Vámi zvoleném regionu? Na základě identifikace konkurentů stanovte vizi, misi a cíle Vašeho podniku na dobu min. 6 let s vyhlídkou na expanzi do jiných měst. Z hlediska marketingového stanovte 4P: o Co je jádrem Vašeho produktu? (nabízené služby, kvalita, záruky a jejich rozsah). o Kde bude produkt prodáván, dostupnost Vašeho produktu, doprava, bude současný stav (1 automobil) do budoucna dostačující? o Kolik zakázek je dle Vašeho názoru optimálně za 1 den? o Jakou výši ceny zvolíte? Na základě jakých parametrů se budete rozhodovat? Využijete srovnání a průměrování cen od konkurence? Využijete penetrační strategii? Využijete strategii sbírání smetany? o Jakou propagační strategii zvolíte? Jaké lokace využijete k Vaší propagaci a jakým způsobem? Jaké případné partnery můžete oslovit pro sdílení nákladů na propagaci?
44
Marketing I
Kdo je Vaším cílovým zákazníkem a jakým způsobem budete apelovat na potřebnost Vašich nabízených služeb? o Stanovte rozpočet pro Vaši propagační činnost na 1 kalendářní rok. o Jakým způsobem se vypořádáte se sezónností Vaší práce?
Doporučení, další možné otázky a úkoly Zhodnoťte dané lokace z hlediska demografického (průměrná mzda, migrace daného regionu, nezaměstnanost daného regionu, další atributy směřující k upřesnění životní úrovně). Stanovte si klíčová slova. Prohledejte poskytovatele výstaveb venkovních bazénů v daných regionech a také poskytovatelé čistících služeb. Podívejte se na nejprodávanější typy a změřte jejich plochu v m2 pro stanovení optimálního množství zakázek. Stanovte posloupnost cílů a podpůrných akčních plánů pro každý rok v rozmezí 6 let s logickou návazností. Analyzujte ceny konkurence v daném regionu, případně analyzujte ceny konkurence v jiných regionech pro inspiraci. Nezapomeňte stanovit ceny tak, abyste mohli „přežít zimní období“. Stanovte profil konečného zákazníka, jeho kupní chování a očekávání od dané služby. Na základě předchozího kroku vyberte potenciální partnery pro sdílení nákladů na propagaci v rámci výrobců a stavitelů venkovních bazénů, případně dodavatelů čisticích prostředků a jiných firem a zvolte vhodné způsoby propagace.
Marketing I
45
Zvolte i jiná média pro šíření Vaší propagace, která osloví Vaší cílovou skupinu. Stanovte rozpočet pro Vaši propagační činnost na 1 kalendářní rok (využijte Kč 220 000,–).
46
6
Marketing I
MARKETING SLUŽEB A NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ
Klíčová slova 7P, nezisková organizace, fundraising, sponzoring
Úvod Vzhledem k situaci na trhu je marketing nutno uplatňovat i ve firmách a organizacích, které na jeho aktivity nemají finance. Takovou oblastí jsou většinou služby, které provozují soukromé osoby, ale převážně neziskové organizace, které se věnují sociální a charitativní činnosti. Tato kapitola by měla díky řešení konkrétních příkladů osvětlit možnosti jejich financování a také úhel pohledu podnikatelů, kteří by naopak mohli své finance vložit do neziskových oblastí. I zde je totiž nutno uplatňovat racionální metody rozhodování bez ohledu na vlastní zájmy či postoje.
6.1
VĚŠTÍRNA
Téma: Marketingový mix služby Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání: Marie, která v letošním roce oslavila 55. narozeniny, přišla o zaměstnání a po marné půlroční snaze nalézt si zaměstnání jiné se rozhodla pro podnikání v oblasti, které se už od mládí věnuje jako koníčku, a to věštění z tarotových karet, sestavování horoskopů, numerologii a chiromantii.
Marketing I
47
Je si vědoma obrovské konkurence, a proto se snaží nalézt konkurenční výhodu. Konkrétně ji napadlo: využít spolupráci s podobně orientovanou kamarádkou z Číny, se kterou se zná přes facebook, ale pouze cca 1 rok; využít zvířete – psa „voříška“, který bude naučen reakcím na různé neverbální náznaky. Marie chce výklad provádět osobně. Vzhledem k tomu, že bydlí sama v malém panelovém bytě 2+1 v okrajové části Brna, mohla by k podnikání využít jednu z místností bytu, která by byla upravena speciálně pro tyto účely. V případě úspěšnosti podnikání plánuje pořízení rodinného domu v některé z menších obcí v okolí Brna, kam by se přestěhovala a pokračovala v dané činnosti. Marie je schopna zajišťovat výklady (zejména numerologické a horoskopy) i přes internet, což ale neupřednostňuje, protože je jen běžnou uživatelkou. Je však ochotna v případě nutnosti a malého objemu osobních zakázek zaplatit si a absolvovat školení, které by jí tuto možnost zpřístupnilo. Marie počítá s určitou investicí – na úpravu pokoje pro výklad a reklamu. Má uspořeno Kč 150 000,–; z čehož je ale ochotna do podnikání vložit pouze Kč 70 000,–.
48
Marketing I
Otázky a úkoly k vypracování Navrhněte komplexní marketingový mix této služby
Doporučení, další možné otázky a úkoly Stanovte rizika daného podnikání
6.2
FINANČNÍ SLUŽBY PRO NEMAJETNÉ
Téma: Fundraising Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání: S vývojem ekonomické situace v České republice vznikla na trhu nová potřeba – finanční služby (poradenství) pro zadlužené, sociálně slabé a nemajetné občany a další lidi ve finanční nouzi. Tato potřeba souvisí s nízkou finanční gramotností českého obyvatelstva, která může být řešena až postupně. Vzhledem k cílové skupině, kterou jsou lidé ve finanční krizi, je možno záměr realizovat pouze formou bezplatné služby, a tudíž je nutno financovat činnost pomocí sponzorů, mecenášů či donátorů. Nejmenované občanské sdružení z regionu Ostravska se rozhodlo tento druh charitativní činnosti provozovat na dvou pobočkách, a po první návštěvě klienta i prostřednictvím internetu. Ačkoli jako poradce má k dispozici osm ekonomických poradců a proškolených odborníků, kteří jsou ochotni tuto činnost vykonávat cca 5 hodin týdně zdarma, potřebuje
Marketing I
49
prostředky na pronájem prostor poblíž centra Ostravy a Karviné, vybavení těchto prostor a také nástroje na propagaci této služby.
Otázky a úkoly k vypracování Pokuste se stanovit (dle jasných kritérií), koho oslovíte v rámci fundraisingu? Navrhněte způsob oslovení vybraných skupin.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Zkuste vyjmenovat další neziskové oblasti, které by mohly řešit podobný problém s financováním svých aktivit. Je možno stanovit univerzální model řešení otázky fundraisingu alespoň pro určité kompaktní oblasti zájmu? Analyzujte.
6.3
SPONZORING SPORTU
Téma: Marketing sportu Autor: Ing. Jiří Vaněk Zadání Josef vlastní truhlářství, prodává dřevěný nábytek do domácností a kanceláří od stolů a židlí počínaje, nábytkovými stěnami konče. Josef je fandou sportu, aktivně hraje fotbal s kolegy, a tudíž má tendenci sponzorovat určitý sportovní klub. Má možnost odepsat si ze základu daně na základě předpokladů z minulého roku cca Kč 12 000,– měsíčně. I přes zapálené fandovství fotbalu ale Josef očekává určitou reciprocitu v závislosti na jeho investici do sponzoringu.
50
Marketing I
Otázky a úkoly k vypracování Kdo je Vaším cílovým zákazníkem? Jaký sportovní klub budete sponzorovat? Budete využívat finančního či materiálního daru? Jakým způsobem očekáváte návratnost Vaší investice? Zdůvodněte veškeré kroky a navrhněte alternativy ke každému rozhodnutí včetně alternativního sportovního klubu. Navrhněte další oblasti mimo sport, které by bylo vhodné sponzorovat. Zdůvodněte.
Doporučení, další možné otázky a úkoly Prohlédněte si zákon o dani z příjmu – jaké podmínky musí splňovat Vámi podporovaný sportovní klub či jiná aktivita. Jakým způsobem Vás daný sportovní klub bude reprezentovat a cíleně působit na cílového zákazníka? Cílovým zákazníkem jsou domácnosti a kanceláře, což je široké spektrum lidí. Využijte i prezentaci Vašich výrobků a snažte se je zapojit do dění. Využijte sportovního klubu a jeho mediace i na jiných informačních médiích. Proveďte kalkulaci Vámi navrhovaných kroků tak, aby celková roční suma nepřesáhla Kč 144 000,–. Snažte se i podpořit viditelnost Vašeho podniku reklamními předměty, které budou spadat do celkové částky Kč 12 000,– za měsíc.
Marketing I
51
ZÁVĚR Záměrem této sbírky příkladů je naučit studenty samostatnému rozhodování
v oblasti
marketingu,
zbavit
je
ostychu
z formulace
a prezentování vlastních návrhů a názorů. Snahou autorky je zadání příkladů s co nejbližší vazbou na realitu a zájmy studentů a zároveň s obecnou aplikovatelností postupů řešení i na jiné reálné situace. Zpracování příkladů vyžaduje jak samostatný názor studenta, tak následnou diskusi se spolužáky či pedagogem a v neposlední řadě hodnocení jeho řešení. To může proběhnout formou sebereflexe v porovnání se společně řešeným výsledkem či ve formě hodnocení pedagogem, který by měl být na tuto situaci připraven a studenty by měl hodnotit citlivě a motivačně. Sbírka dovoluje variabilitu zadání i možností výsledků a je zcela na pedagogovi, jakým způsobem ji využije a zařadí do výuky či samostatné práce studentů. Variabilita zadání je také možná z důvodu přizpůsobení se časovým možnostem výuky.
52
Marketing I
SEZNAM TABULEK Tab. 1: Vstupní údaje pro analýzu BCG – návštěvnost ............................. 26 Tab. 2: Hlavní konkurenti – pilates ............................................................ 26 Tab. 3: Hlavní konkurenti – spinning ........................................................ 26 Tab. 4: Hlavní konkurenti – jóga ............................................................... 26 Tab. 5: Hlavní konkurenti – TRX .............................................................. 27 Tab. 6: Vstupní údaje pro analýzu portfolia podniku ................................ 28 Tab. 7: SWOT analýza firmy TUBUS ....................................................... 34
Marketing I
53
Marketing I Příklady a případové studie
Vyšlo: 2014 Vydala: Univerzita Tomáše Bati a Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín
Autor: Ing. Růžena Vorlová Spoluautoři: Ing. Jiří Vaněk, Ing. Martina Juříková, Ph.D. a Ing. Lenka Harantová Recenze: Ing. Kateřina Čapáková Vydání: První
Tisk: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Academia centrum ISBN 978-80-7454-379-1 (Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně)
