7.1 MARKETING A MARKETINGOVÉ DOVEDNOSTI II.
ING. ŠÁRKA ZAPLETALOVÁ, PH.D.
OSTRAVA 2006
Název: Autor: Vydání: Počet stran: Tisk:
Marketing a marketingové dovednosti II. Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. první, 2006 63 tiskárna UNION, Ostrava
Vydala:
Vysoká škola podnikání, a.s. v Ostravě Michálkovická 1810/181 710 00 Ostrava – Slezská Ostrava
Za jazykovou a formální stránku díla odpovídá autor. © Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. © Vysoká škola podnikání, a.s. v Ostravě ISBN 80-86764-51-6
1
OBSAH PŘEDMĚTU
Úvod ........................................................................................................................................... 3 1. Strategický marketingový proces ......................................................................................... 5 2. Marketingová strategická analýza...................................................................................... 11 3. Marketingová strategie..................................................................................................... ..19 4. Marketingové programy..................................................................................................... 27 5. Marketingový strategický plán........................................................................................... 33 6. Implementace marketingové strategie................................................................................ 39 7. Marketingová kontrola ....................................................................................................... 45 8. Marketingové řízení na mezinárodních trzích.................................................................... 51 Řešení úloh............................................................................................................................... 59 Literatura .................................................................................................................................. 61
2
Úvod
3
ÚVOD Předmět marketing a marketingové dovednosti má seznámit studenty s podstatou marketing managementu a marketingovou koncepcí, která má zajistit konkurenční výhodu podniku na trhu. Cílem předmětu je vybavit studenty znalostmi a základními marketingovými dovednostmi potřebnými pro jednání a rozhodování v konkrétních situacích. Předmět je určen studentům, kteří si již osvojili potřebné dovednosti a znalosti z podnikové ekonomiky a ekonomické teorie. Tento předmět vychází a navazuje na znalosti studentů v oblasti managementu, podnikání, podniku, psychologie, sociologie a dalších oborů. Tato studijní opora je určena pro druhý semestr výuky předmětu Marketing a marketingové dovednosti a navazuje na první semestr výuky tohoto předmětu. Po prostudování textu budete znát: •
proces strategického marketingového řízení;
•
proces a zásady tvorby marketingové strategie;
•
způsoby a typy marketingových plánů pro marketingové řízení;
•
specifika strategického marketingového řízení na mezinárodních trzích.
Po prostudování textu budete schopni: •
provést marketingovou strategickou interního prostředí podniku;
•
navrhnout marketingovou strategii a sestavit marketingový plán;
•
implementovat navrženou marketingovou strategii.
analýzu
externího
a
Prostudováním textu získáte: •
znalosti analytických metod pro analýzu prostředí podniku;
•
dovednosti potřebné k navržení marketingové strategie;
•
dovednosti potřebné k sestavení marketingového plánu;
•
znalosti o specifikách marketingového řízení na mezinárodních trzích. Čas potřebný k prostudování učiva předmětu: 18 + 11 hodin (teorie + řešení úloh)
4
1. Strategický marketingový proces
5
1. STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES V této kapitole se dozvíte: •
o marketingovém řízení a strategickém marketingu;
•
o strategickém marketingovém procesu;
•
o strategickém, taktickém a operativním řízení podniku;
•
o budování konkurenční výhody.
Budete schopni: •
pochopit význam strategickém marketingového procesu;
•
rozpoznat jednotlivé úrovně řízení podniku;
•
rozčlenit strategický proces na jednotlivé fáze.
Klíčová slova této kapitoly: Strategický
marketingový
proces,
strategický
marketing,
marketingová strategie, konkurenční výhoda.
Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 2 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh) Strategické podnikové řízení představuje proces tvorby a realizace rozvojových záměrů dlouhodobější povahy mající zásadní význam ve vývoji řízeného subjektu a jejichž uskutečněním získává řídící subjekt komparativní výhodu. Strategické řízení se realizuje na úrovni vrcholového managementu, má výrazně komplexní působnost zahrnující veškerou činnost podniku a je východiskem všech podnikových plánů a projektů. Strategické řízení je proces formulace a zavádění strategie směřující k dosažení stanovených cílů v souladu s vnitřními zdroji podniku a vnějším prostředím k zajištění prosperity a úspěšnosti podniku. Strategické řízení se uskutečňuje prostřednictvím tvorby a realizace jednotlivých strategií. Taktické řízení má za úkol stanovit a řídit postupy a prostředky vedoucí k nejefektivnější realizaci strategie podniku. Taktické řízení probíhá na střední úrovni managementu, kde dochází ke konkretizaci strategických cílů a prostředků a zahrnuje užší okruh činností. Základní součástí taktického řízení je plánování a výsledkem je podnikatelských plán.
6
Marketing a marketingové dovednosti II Operativní řízení představuje poslední, nejnižší článek v hierarchii podnikového řízení. Jedná se o velmi konkrétní a detailní řízení v krátkém časovém horizontu, ve čtvrtletích, měsících, dekádách, dnech a hodinách. Nástrojem jsou operativní vnitropodnikové plány a nástroje vnitropodnikového řízení.
Úkol k textu. Uveďte příklady činností z Vaší firmy na jednotlivých úrovních řízení podniku.
1.1
Strategické marketingové řízení
Ze strategického podnikového řízení vychází strategické marketingové řízení, které řídí a koordinuje jednotlivé marketingové činnosti s cílem naplnění marketingových cílů při respektování vnitřních podmínek (zdrojů) a vnějších vlivů (příležitosti a ohrožení) podniku. Strategické marketingové řízení je náplní strategického marketingu, který se zabývá analýzou trhu, vývojem strategie a implementací marketingových aktivit na cílovém trhu. Základními cíli marketingového řízení jsou: 1. Budování
vztahu
podnik
-
cílový
trh
tržní
orientací
procesu
marketingového řízení zohledňujícího změny v prostředí podniku s cílem vyšší míry uspokojeni potřeb cílového trhu. 2. Výběr a formulace adekvátní marketingové strategie pro určitý cílový trh. 3. Přenesení marketingové filosofie (koncepce) do všech činností podniku se zapojením zaměstnanců do procesu uspokojování potřeb zákazníka s cílem naplnění stanovených marketingových cílů.
1.2
Strategický marketingový proces
1. Plánovací etapa hodnotí prostředí podniku, stanovuje cíle a určuje strategické směry a plány. Kroky plánovací etapy jsou: 9 marketingová situační analýza, externí a interní (kde jsme se nacházeli, kde se nacházíme, kam se můžeme dostat) 9 stanovení marketingových cílů (kam se chceme skutečně dostat)
1. Strategický marketingový proces 9 formulace marketingových strategií (jakým způsobem dosáhneme stanovených cílů, jakým způsobem budeme konkurovat s výrobky na trzích) 9 sestavení marketingového plánu (jak postupovat při sestavování písemného dokumentu – marketingového plánu) 2. Realizační etapa (implementace) představuje proces, ve kterém se marketingové plány přeměňují v činnosti a rozhodnutí zajišťující realizaci plánu v souladu se stanovenými cíly. Realizační etapa zahrnuje: 9 určení způsobu organizace marketingových činností v podniku (volba typu organizační struktury pro realizaci) 9 vlastní realizace plánu (přeměnění úkolů plánu ve skutečné produkty) 3. Kontrolní etapa hodnotí, zda používaná strategie skutečně představuje nejlepší možnosti pro dosažení stanovených cílů. Kompletně sleduje a posuzuje marketingové úsilí podniku. Činnosti v rámci kontrolní etapy: 9 měření dosažených výsledků a porovnání s plánem 9 hodnocení, upravování plánu a využití odchylek Příklad. Přestože je kontrola poslední fází strategického marketingového procesu, je vlastně startovacím bodem a zdrojem informací pro další strategické marketingové plánování.
1.3
Konkurenční výhoda
Konkurenční výhoda, která je výsledkem procesu strategického řízení je jádrem výkonnosti podniku na trzích za existence konkurence. Konkurenční výhoda je dlouhodobě udržitelná výhoda nad konkurencí a je klíčem k dlouhodobé finanční výkonnosti firmy. Úkol k zamyšlení. Jakou konkurenční výhodu má Vaše firma vůči podobným konkurenčním firmám. Zdrojem konkurenční výhody organizace jsou jak vnější operace (vztahy) tak vnitřní operace. Mezi konkurenční výhody postavené na vnějších operacích patří
7
8
Marketing a marketingové dovednosti II zákaznické
vztahy
(loajalita
zákazníků),
právní
možnosti,
spolupráce
s distribučními články apod. Ke konkurenčním výhodám postavených na vnitřních operacích patří řízení produktového mixu, operace firmy, kontrolní systém firmy apod. Příklad. Konkurenční výhoda se také někdy přirovnává k hradbě (opevnění), kterou firma chrání svoji vybudovanou pozici na trhu. Tato opevnění jsou, však vlivem tlaku a síly konkurence narušována. Proto je potřeba vybudovanou konkurenční výhodu posilovat a neustále podporovat.
Shrnutí kapitoly. Strategické marketingové řízení, které vychází ze zásad a klíčových rozhodnutí top managementu podniku, řídí a koordinuje jednotlivé marketingové činnosti s cílem naplnění marketingových cílů při respektování zdrojů a příležitostí a ohrožení podniku. Proces marketingového řízení se člení do tří etap: plánovací etapa, realizační etapa, kontrolní etapa. Výsledkem procesu strategického marketingového řízení by mělo být nalezení a vybudování konkurenční výhody.
Korespondenční úkol. Proveďte analýzu systému řízení ve Vaši firmě a identifikujte způsoby jakými je budována a posilována konkurenční výhoda Vaší firmy. Otázky: 1. Strategické marketingové řízení vychází ze zásad a klíčových rozhodnutích stanovených: a) top managementem b) středním managementem c) operačním managementem
1. Strategický marketingový proces 2. Marketingové
řízení
je
proces
vedoucí
ke
stanovení
9 a
dosažení
marketingových cílů při respektování: a) vnitřních podmínek b) vnějších vlivů c) vnitřních podmínek a vnějších vlivů d) bez ohledu na vnitřní a vnější podmínky 3. Strategie je hlavním nástrojem a) strategického řízení b) taktického řízení c) operativního řízení 4.
Proces marketingového řízení zahrnuje etapu plánovací a realizační. Tvrzení je: a) správné b) nesprávné
5. Návrh marketingové strategie je prováděn v rámci: a) strategického plánování b) realizační fáze Úloha č. 1. Jakou konkurenční výhodu buduje Vysoká škola podnikání, a. s.?
10
Marketing a marketingové dovednosti II
2. Marketingová strategická analýza
2. MARKETINGOVÁ STRATEGICKÁ ANALÝZA V této kapitole se dozvíte: •
o podstatě a významu marketingové strategické analýzy;
•
o krocích marketingové strategické analýzy;
•
o zdrojích a metodách marketingové strategické analýzy;
•
o marketingových cílech a pravidlech pro jejich definování.
Budete schopni: •
provést externí strategickou analýzu podniku;
•
provést interní strategickou analýzu podniku;
•
využít informační zdroje a metody pro provedení marketingové strategické analýzy;
•
definovat marketingové cíle.
Klíčová slova této kapitoly: Marketingová strategická analýza, interní strategická analýza, externí strategická analýza, marketingový cíl.
Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 3 + 2 hodiny (teorie + řešení úloh)
Marketingová situační analýza představuje systematické, pravidelné, důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení vnitřní situace podniku (interní analýza) a vnějšího prostředí (externí analýza). Analýza se provádí v určitých časových intervalech a zkoumá minulý, současný a budoucí vývoj. Analýza posuzuje celkovou podnikovou situaci, určuje jeho místo v prostředí a vymezuje vývoj jeho budoucích aktivit.
2.1
Kroky marketingové situační analýzy
1. Externí analýza ¾ Analýza makroprostředí sleduje a hodnotí předpokládaný vliv hlavních faktorů makroprostředí na uskutečnění konkrétní marketingové strategie podniku.
11
12
Marketing a marketingové dovednosti II Informační zdroje: sekundární zdroje o makroprostředí a dílčích trzích, studie, rešerše, statistické soubory, statě odborných časopisů apod. Metody analýzy: statistické metody (analýza časových řad, regresní a korelační analýzy), metody demografické statistiky, prognostické metody, politologie, makroekonomická teorie, metody scénáře, PEST analýza aj. Úkol k textu. Vymezte makroprostředí podniku a určete základní složky tohoto prostředí. ¾ Analýza mezoprostředí, trhu zahrnuje analýzu a hodnocení základních parametrů trhu a subjektů na trhu. Informační zdroje: sekundární informace vztahující se k cílovému trhu, primární informace získané výzkumem, informace z marketingového informačního systému Metody analýzy: marketingový výzkum trhu, segmentace trhu, statistické analýzy, metody kauzální analýzy, metoda 4C a další. Úkol k textu. Vymezte mezoprostředí podniku a určete subjekty tohoto prostředí. 2. Interní analýza představuje analýzu realizace dosavadní mise podniku a strategických cílů, nástrojů marketingového mixu, schopností firmy jako subjektu trhu a zdrojů firmy. Informační zdroje: MIS podniku, rozbory a hodnocení podnikových aktivit, šetření aj. Metody analýzy: metody ekonomické analýzy (analýza časových řad, komparace, kauzální analýzy), metody strukturní analýzy, expertizní metody, SWOT analýza, metody portfolio analýzy, metody analýzy struktury sortimentu, ABC analýza, analýza marketingové efektivnosti, analýza ziskovosti Úkol k textu. Charakterizujte SWOT analýzu, metody portfolio analýzy a metody analýzy struktury sortimentu.
2. Marketingová strategická analýza
13
3. Konfrontační analýza zahrnuje konfrontaci silných a slabých stránek podniku ve vztahu k příležitostem a ohrožením z prostředí. Informační zdroje: informace získané z interní a externí analýzy doplněné dalšími relevantními primárními a sekundárními informacemi. Metody analýzy: strukturní analýza, konfrontační SWOT analýza, ABC analýza, expertizní hodnocení, komparační analýza, statistické a ekonomickomatematické metody aj. Příklad. Mezi významné metody konfrontační analýzy patří: -
Konfrontační SWOT analýza, která vytváří na základě kombinace vnitřních a vnějších faktorů základní strategické situace.
-
Model rentability a konkurenční schopnosti podniku, který dává do souvislosti matici BCG a Druckerovu klasifikaci.
4. Prohlubující analýza hlouběji a detailněji zkoumá pozici podniku na trhu, strukturu produktového sortimentu a další vztahy. Informační zdroje: informace zjištěné v předcházejících krocích situační analýzy doplněných dalšími informačními zdroji. Metody analýzy: metody hodnotové analýzy, expertní metody, ABC analýzu, prohloubenou SWOT analýzu, portfolio analýzy, analýzu zkušenostního efektu, analýzu cyklu tržní životnosti produktu a další. Příklad. Mezi metody prohlubující analýzy patří: -
Analýza
zkušenostního
z poznatku,
že
s každým
efektu
(zkušenostní
přírůstkem
výroby
křivky) či
vychází
prodeje,
za
předpokladu konstantní ceny, se mohou náklady snížit o 20 – 30%. -
Prohloubená SWOT analýza kombinuje konfrontační SWOT analýzu s analýzou životního cyklu produktu.
5.
Syntéza podává souhrnný pohled na hlavní problémové oblasti podniku (silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení), které byly identifikovány v přecházejících krocích situační analýzy různými metodami. Výsledkem by
14
Marketing a marketingové dovednosti II mělo být navržení základních strategických variant, které vycházejí z výsledků jednotlivých fází situační analýzy.
2.2
Marketingové cíle
Cíle popisují, kam se má podnik dostat, tak, aby byl zajištěn požadovaný budoucí stav, který má podniku zabezpečit zdravý růst a prosperitu. Cíle představují úkoly, které musí firma splnit ve vymezeném čase, aby dosáhla požadovaného stavu. Marketingové cíle jsou cíle odvozené od primárních celopodnikových cílů a vyjadřují konkrétní marketingové úkoly pro určené časové období. Cíle neobsahují pokyny ani instrukce, jak dosáhnout jejich naplnění, ale pouze požadovaný cílový stav.
Cíle by měly odpovídat na otázky: Co (konkrétní užitek), Kolik (množství), Pro koho (cílové trhy a tržní segmenty), Kdy (časový horizont) Pravidla pro definování cílů: -
Specifické - přesné vymezení, co je cílem a cíle hierarchicky uspořádat.
-
Měřitelné – kvantifikace požadovaného cílového stavu pro potřeby hodnocení míry jeho naplnění.
-
Akceptované – soulad marketingových cílů s firemními a přijatelnost cílů pro okolí podniku.
-
Reálné – splnitelnost a dostatečná náročnost cílů.
-
Termínované – časově vymezený horizont pro splnění cíle.
Příklad. Příklady vhodně zvolených cílů: -
Uvést na trh novou produktovou řadu „Model 12“ a prodat do konce roku 2005 minimálně 1 000 ks.
-
Zvýšit v roce 2005 náš podíl na tuzemském trhu z 15% na 20%, a to zejména oslovením nových zákazníků na Moravě.
2. Marketingová strategická analýza
15
Skupiny oblasti cílů: -
Cíle týkající se postavení podniku na trhu (tržní podíl, objem prodeje, velikost obratu aj.)
-
Cíle týkající se rentability (zisk, rentabilita z obratu, z vlastního a celkového kapitálu)
-
Finanční cíle (likvidita, struktura kapitálu, úvěrová důvěra, schopnost samofinancování)
-
Sociální cíle (ekonomické a sociální zabezpečení zaměstnanců, výkony a postoje zaměstnanců a managementu, rozvoj osobnosti, pracovní uspokojení)
-
Cíle týkající se tržní prestiže a společenského postavení (image a prestiž, společenský a regionální vliv, politický vliv, vztah k veřejnosti aj.)
Hierarchizace cílů znamená, že pro formulaci cílů je vhodné použít diferencovaný přístup rozlišující různé úrovně cílů. Cíle potom můžeme dělit na: nadřazené – vrcholové cíle (mise podniku, formulace identity podniku, podniková politika), prováděcí cíle (cíle funkčních oblastí), dílčí cíle a elementární cíle (operace s nástroji marketingového mixu). Úkol k zamyšlení. Proveďte analýzu cílů firmy, ve které pracujete a pokuste se tyto cíle rozčlenit a hierarchizovat.
Shrnutí kapitoly. Marketingová strategická analýza umožňuje posoudit celkovou podnikovou situaci, určit jeho místo v prostředí a určit vývoj jeho budoucích aktivit. Na základě informací a výsledků z marketingové analýzy jsou stanovovány
marketingové
cíle.
Marketingové
cíle
popisují
budoucí požadovaný budoucí stav, který má zajistit zdravý růst a prosperitu firmy.
16
Marketing a marketingové dovednosti II Korespondenční úkol. Proveďte marketingovou strategickou analýzu firmy, ve které pracujete. Na základě provedené analýzy stanovte cíle pro další činnost firmy. Otázky: 1. Marketingová situační analýza je systematické, důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení a) vnitřní situace podniku b) vnější situace podniku c) vnitřní i vnější situace podniku 2.
Ta část situační analýzy, která identifikuje, analyzuje, zhodnocuje a konfrontuje vnitřní a vnější faktory podniku se nazývá a) prohloubená analýza b) konfrontační analýza c) syntéza
3.
Mezi interní metody situační analýzy nepatří: a) SWOT analýza b) marketingový audit c) analýza ziskovosti d) výzkum trhu
4.
Marketingové cíle jsou a) primární b) druhotné odvozené od celopodnikových cíl
5.
Mezi požadavky na stanovení marketingových cílů nepatří a) dosažitelnost cílů b) časové vymezení cíle c) pokyny a instrukce k dosažení cílů d) konzistentnost s firemními cíly
Úloha č. 1: Vytvořte konfrontační SWOT analýzu firmy, ve které pracujete.
2. Marketingová strategická analýza Úloha č. 2. Vytvořte model rentability a konkurenční schopnosti podniku, ve kterém pracujete. Úloha č. 3. Definujte cíle Vaši firmy tak, aby byly SMART.
Neformální vstup autora do textu. Provedení kvalitní marketingové strategické analýzy předpokládá znalost jednotlivých metod a zdrojů informací. Tyto metody jsou využívány v různých oblastech ekonomie a ekonomiky podniku. Jejich znalost je pro budoucí manažery nezbytná.
17
18
Marketing a marketingové dovednosti II
3. Marketingová strategie
19
3. MARKETINGOVÁ STRATEGIE V této kapitole se dozvíte: •
o podstatě marketingového strategického plánování;
•
o marketingové strategie;
•
o požadavcích na marketingovou strategii;
•
o základních strategie.
strategii
a
rozhodnutích
zásadách
v procesu
tvorby
marketingové
tvorby
marketingové
Budete schopni: •
navrhnout marketingovou strategii;
•
provést rozhodnutí o volbě a pokrytí trhu;
•
provést rozhodnutí o způsobu zpracování trhu;
•
provést rozhodnutí o vymezení chování vůči subjektům trhu.
Klíčová slova této kapitoly: Marketingová strategie, marketingové strategické plánování, trh, konkurence, zákazníci, distribuční články, strategie.
Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 3 + 2 hodiny (teorie + řešení úloh) Marketingové strategické plánování konkretizuje optimální způsob realizace stanovených cílů, které vytvářejí rámec a základní orientaci pro dílčí aktivity strategického plánu (projektu). Pod pojem marketingové strategické plánování, jehož obsahová a formální úroveň značně kolísá, se zahrnují úvodní fáze procesu tvorby strategie. Strategické plánování by mělo dát odpovědi na základní otázky jako jsou: 1. Na jaké trhy a s jakými konkrétními cíly by se měla firma zaměřit? 2. Jaké cíle chce firma dosáhnout? 3. Jaké nástroje marketingového mixu a jaké operace musí firma realizovat, aby dosáhla stanovených cílů?
20
Marketing a marketingové dovednosti II
3.1
Marketingová strategie
Na základě stanovených cílů dochází k projektování, navržení plánu strategických marketingových operací, které vymezují a volí konkrétní optimální způsob dosažení cílů. Základním úkolem procesu tvorby marketingové strategie je určení takové realizace a podnikatelského působení podniku na trhu, aby byl zajištěn dlouhodobý růst zisku a hodnoty podniku. Marketingová strategie vychází z podnikové strategie, která udává koncept celkového chování organizace, stanoví cesty k dosažení poslání a cílů, určuje nezbytné činnosti a alokuje zdroje potřebné pro dosažení zamýšlených záměrů.
Požadavky na marketingovou strategii: ¾ konzistentnost strategie s podnikovou strategii ¾ proveditelnost a dosažitelnost strategie z hlediska zdrojů a technologie podniku ¾ přijatelnost a uskutečnitelnost strategie podnikem a okolím ¾ předpoklady úspěchu z hlediska požadovaného podílu na trhu a ziskovosti ¾ stupeň řešení daného problému ¾ musí být explicitní (jednoznačná, jasná) Marketingová strategická orientace může být dvojího typu: 9 Ofenzivní strategie je růstově orientována a zaměřena na posílení tržního podílu a budoucích zisků. Mezi růstové strategie zařazujeme strategie v Ansoffově růstové matici, které řeší vztah produkt – trh. Existující trh Stávající produkty Tržní penetrace Nové produkty
Nové trhy Rozvoj trhu
Rozvoj produktu Diverzifikace
9 Defenzivní strategie je krátkodobé povahy a zaměřena na udržení tržního podílu. Defenzivní strategie se uskutečňuje tržní obranou a výstupem z trhu.
3. Marketingová strategie
21
Úkol k zamyšlení. Jakou marketingovou strategickou orientaci má podnik, ve kterém pracujete?
3.2
Základní
rozhodnutí
v procesu
tvorby
marketingové
strategie Mezi základní rozhodnutí v procesu tvorby marketingové strategie patří: ⇒ volba a pokrytí trhu ⇒ vymezení chování vůči subjektům trhu ⇒ určení adekvátních nástrojů marketingového mixu – marketingové programy
Volba a pokrytí trhu Rozhodnutí o volbě trhu a jeho pokrytí je zásadním rozhodnutím, které vymezuje prostor realizovaných marketingových aktivit. Volba trhu závisí na takových faktorech jako je charakteristika odvětví, konkurenční výhoda podniku, míra rozdílnosti preferencí (zákaznických potřeb) a fáze životního cyklu produktu. Rozhodování o volbě trhu zahrnuje: ¾ rozhodnutí o zhodnocení trhu (zda na trh vstoupit a investovat) ¾ rozhodnutí o způsobu jeho zpracování (jaké produkty nabízet, míra investic) - JAK VSTOUPIT - KDY VSTOUPIT - KDE VSTOUPIT Určení vhodného trhu a definování adekvátní specifické strategie je náplní cíleného marketingu zahrnujícího segmentaci trhu, tržní cílení a positioning. Úkol k textu. Charakterizujte proces cíleného marketingu a vyjmenujte strategie tržního cílení. Volba trhu je významně ovlivněna tržním prostředím (prostředím odvětví). Michael E. Porter rozdělil tržní prostředí (na základě životního cyklu odvětví.,
22
Marketing a marketingové dovednosti II míry koncentrace firem v odvětví, fází cyklu produktu a míře vystavení trhu mezinárodní konkurenci) na pět typu, na: 1. Trhy nově vznikající (mladé trhy, rozvojové, růstové trhy) jsou nově formované nebo zreformované trhy, které v podstatě odpovídají fázi zavádění produktu na trh. Z hlediska okamžiku vstupu na mladý trh rozlišujeme strategie, tzv. timing strategie: ¾ Strategii pionýrskou, kterou používá první podnikatel (pionýr) vstupující na vznikající trh. ¾ Strategii včasného následovníka realizuje firma vstupující na trh po pionýrovi na základě svého rozhodnutí v určitém časovém období. ¾ Strategii pozdního následovníka volí firma vstupující na trh za včasným následovníkem po určitém časovém období. Včasný
následovník
nebo
pozdní
následovník
mohou
volit
některou
z konfrontačních strategií: Přímá konfrontace Nepřímá konfrontace Silnější než konkurent Frontální útok
Boční útok
Slabší než konkurent
Blesková válka
Vplížení se
2. Rostoucí trh je charakteristický menší nejistotou než mladý trh. Na rostoucím trhu již můžeme identifikovat a charakterizovat různé skupiny zákaznických potřeb a požadavků. Základní strategie na rostoucích trzích ¾ Strategie širokého (extenzivního) pokrytí ¾ Strategie selektivního (výběrového) pokrytí ¾ Strategie tržních nik (výklenků) 3. Dospělé a upadající trhy jsou charakteristické nasyceností dané klesajícím počtem zákazníků, uživatelskou intenzitou, intenzitou konkurence, globálními změnami aj. Mezi základními strategiemi na těchto trzích je: ¾ Stabilizace je uskutečňována snižováním nákladů, selektivním cílením nebo produktovou diferenciací. ¾ Zvyšování tržního podílu podniku zvyšováním jeho finanční výkonnosti. ¾ Sklízení je rozhodnutím o nesoupeření.
3. Marketingová strategie 4. Globální trhy představují trhy, na kterých firmy soutěží na globálním základě, to je na celkové ploše světového trhu s mezinárodní konkurencí. Na globálních trzích je možné použít několik strategických směrů: ¾ Strategie z hlediska integrace podnikových funkcí - ofenzivní globalizace (jednotná integrace všech podnikových funkcí) - defenzivní globalizace (částečná integrace podnikových funkcí) ¾ Strategie z hlediska dlouhodobých programů - mezinárodní marketingové strategie - multinárodní marketingová strategie - globální marketingové strategie - duální marketing ¾ Strategie z hlediska standardizace nástrojů marketingového mixu - globální dosah a standardizace - lokální adaptace - glokalizace ¾ Strategie z hlediska preference - rozhodnutí o pokrytí trhu - orientace na náklady - orientace na kvalitu - inovační orientace
Vymezení chování vůči subjektům trhu Oblast strategie týkající se chování k subjektům trhu stanovuje vztahy k subjektům trhu, a tím pomáhá budovat konkurenční výhodu. Budování vztahů s okolím podniku je ovlivněno existencí mnoha faktorů, které můžeme rozdělit do dvou základních skupin: turbulence a různorodost prostředí, dovednosti manažerů a zdroje podniku. ¾ Strategie orientované na zákazníka 9 Strategie „cena – množství“ 9 Strategie preference ¾ Strategie konkurenčně zaměřené Generické konkurenční strategie – E. M. Porter 9 Vůdčí postavení v nízkých nákladech nebo cenách 9 Strategie diferenciace (uspokojování diferencovaných požadavků)
23
24
Marketing a marketingové dovednosti II 9 Strategie úzkého zaměření (koncentrace na tržní výklenek) Strategie z hlediska úsilí o tržní pozici – P. Kotler 9 Strategie tržního vůdce 9 Strategie tržního vyzyvatele 9 Strategie tržního následovatele 9 Strategie tržního výklenkáře Strategie z hlediska konkurenční pozice – A. D. Littley 9 Dominantní 9 Silná 9 Příznivá 9 Udržitelná 9 Slabá 9 Neschopná života ¾ Strategie zaměřené na distribuční články 9 Přizpůsobení (pasivní postoj podniku) 9 Kooperativní (podnik aktivně spolupracuje se subjekty trhu) 9 Konfliktní (konfrontace s účastníky trhu) 9 Úhybná (snaha o zamezení možnosti vzniku konfliktních situací) ¾ Strategie zaměřené na zájmové skupiny (Krűger) 9 Inovace (aktivní postoj podniku inovacemi v souladu s požadavky skupin) 9 Přizpůsobení (podnik vyčkává a reaguje na vzniklé požadavky) 9 Odvolávání (zájmem je zachování stávajících poměrů) 9 Úhybná (podnik se vyhýbá požadavkům skupin i konfliktům se skupinami formou přenesení problému nebo ústupu z oblasti) Úkol k zamyšlení. Pokuste se určit strategii (nebo několik strategií), kterou se v současné době řídí podnik, ve kterém pracujete. Korespondenční úkol. Na základě provedené analýzy a definovaných cílů navrhněte adekvátní marketingovou strategii, zahrnující volbu trhu a chování vůči subjektům trhu.
3. Marketingová strategie
25
Shrnutí kapitoly. Cílem
marketingového
strategického
plánování
je
analýza
současné a očekávané budoucí situace podniku, určení směru rozvoje podniku a navržení prostředků pro dosažení poslání a cílů. Marketingová stanovených
strategie cílů
a
představuje
k tvorbě
cestu
konkurenční
k dosažení
výhody.
Proces
navrhování marketingové strategie vybírá cílový trh, určuje jednotlivé programy a vytváří konkurenční výhodu. Otázky. 1. Návrh marketingové strategie je prováděn v rámci a) strategického plánování b) realizační fáze 2.
Ansoffova matice vymezující růstové strategie nezahrnuje: a) tržní penetraci b) rozvoj trhu c) diferenciaci d) rozvoj výrobku
3.
Ofenzivní strategie je zaměřena na (označte nesprávnou odpověď): a) zvýšení tržního podílu b) vstup na nové segmenty c) tržní obranu d) tvorbu nového tržního potenciálu
4.
Mezi Porterovy generické konkurenční strategie patří a) strategie úzkého zaměření b) diverzifikace c) tržní penetrace
5.
Mezi konkurenční strategie nepatří strategie a) dominantní firmy b) vedoucí firmy c) tržního dobyvatele d) výklenkáře
26
Marketing a marketingové dovednosti II Úloha č. 1: Pokuste se navrhnout marketingovou strategii chování vůči subjektům trhu pro Vysokou školu podnikání, a. s.
4. Marketingové programy
4. MARKETINGOVÉ PROGRAMY V této kapitole se dozvíte: •
o podstatě a významu marketingových programů;
•
o produktových programech;
•
o cenových programech;
•
o distribučních programech;
•
o propagačních programech.
Budete schopni: •
rozhodnout o produktových programech;
•
rozhodnout o cenových programech;
•
rozhodnout o distribučních programech;
•
rozhodnout o propagačních programech.
Klíčová slova této kapitoly: Marketingový program, produktový program, cenový program, distribuční program, propagační program.
Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 2 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh) Marketingové programy (strategie zaměřené na prvky marketingového mixu – program strategických operací s nástroji marketingového mixu) představují strategické operace s nástroji marketingového mixu ve vztahu k volbě a zpracování trhu. Marketingové programy se také nazývají poziční strategie, které ukazují strategické umístění produktu v očích a mysli zákazníků a rozdílnost tohoto produktu oproti konkurentům. Mezi základní rozhodnutí při tvorbě marketingových programů patří: ¾ Určení velikosti marketingových výdajů (marketingového rozpočtu) pro dosažení stanovených cílů. ¾ Konkretizace nástrojů marketingového mixu. ¾ Marketingová alokace zdrojů – rozdělení celkových výdajů mezi jednotlivé konkrétní nástroje marketingového mixu.
27
28
Marketing a marketingové dovednosti II
4.1
Produktové programy ⇒ Rozhodování směrem k produktovému mixu
Úkol k textu. Vysvětlete pojmy: sortiment (produktový mix), šířka a hloubka sortimentu, produktová řada a produktová položka. ¾ Sortimentní politika rozhoduje o základních sortimentních cílech a o složení sortimentu. ¾ Rozhodování o produktových řadách. ¾ Řízení stávajících produktů. Úkol k textu. Rozčleňte atributy produktu na základě koncepce totálního produktu. ¾ Rozhodování o atributech produktu. ⇒ Rozhodování o zavedení nového produktu 9 Kategorie nového produktu. 9 Plánování nového produktu. 9 Proces vývoje nového produktu. Nový produkt jako způsob řešení problému: Nový trh Jeden cílový segment
Produkt
Existující trh řeší
nově Produkt nabízí nové řešení
vzniklý problém jedné konvenčního problému jedné skupiny. Několik
skupiny.
cílových Nový produkt přináší Nový produkt nabízí vhodné
segmentů
řešení
pro
různé řešení
zákaznické potřeby.
různým
skupinám.
Úkol k zamyšlení. Uveďte ke každé variantě jeden příklad produktu.
zákaznickým
4. Marketingové programy
29
⇒ Rozhodování o poskytování služeb 9 Sortiment poskytovaných služeb. 9 Zkvalitňování poskytovaných služeb.
4.2
Cenové programy ⇒ Analýza faktorů ovlivňujících tvorbu ceny 9 Externí faktory 9 Interní faktory
Úkol k zamyšlení. Uveďte příklady externích a interních faktorů ovlivňujících tvorbu ceny. ⇒ Stanovení cílů v oblasti cen směrem k zákazníkům, konkurenci, finanční výkonnosti a marketingovému mixu jako celku. ⇒ Cenové strategie ¾ Cenové strategie podle vztahu ke konkurenci a role v marketingovém mixu. Míra vztahu ke konkurenci Nízká
Vysoká
Role ceny v marketingu
Strategie nízkého vztahu Strategie vysokého vztahu – Aktivní
– aktivní role (cenové aktivní role (prestižní produkty, války, diskonty)
převážně vysoké ceny)
Strategie nízkého vztahu Strategie vysokého vztahu – Pasivní
–
pasivní
nízké
role
ceny,
(spíše pasivní role (převážně vysoké
obchodní ceny, necenové faktory)
řetězce) ¾ Cenové strategie související s produktovou strategií. ¾ Cenové strategie podle etapy životního cyklu produktu. ¾ Strategie ve vztahu cena – kvalita. ¾ Ostatní cenové strategie.
30
Marketing a marketingové dovednosti II
Úkol k textu. Uveďte příklady cenových strategií podle životního cyklu produktu. ⇒ Rozhodnutí o metodě tvorby ceny 9 Nákladový způsob tvorby cen 9 Konkurenční tvorba cen 9 Tvorba cen orientována na zákazníky (tržní) Úkol k textu. Ke každému způsobu tvorby ceny uveďte a charakterizujte alespoň jednu metodu. ⇒ Cenová politika ¾ Tvorba cen jednoho produktu ¾ Tvorba cen produktového mixu ¾ Kondiční politika ¾ Politika obchodních podmínek
4.3
Distribuční programy ⇒ Rozhodování o typu distribuce (marketingové systémy distribuce) 9 tradiční systém 9 vertikální distribuční systém 9 horizontální distribuční systém ⇒ Rozhodování o intenzitě distribuce
Úkol k textu. Uveďte konkrétní příklady k vertikálnímu a horizontálnímu distribučnímu systému. Jaké úrovně intenzity distribuce se rozlišují.
4. Marketingové programy
31
⇒ Uspořádání distribučního kanálu 9 Typy a počet distribučních kanálů 9 Druhy distribučních článků Úkol k zamyšlení. V čem
spočívá
rozdíl
mezi
distribučním
prostředníkem
a
zprostředkovatelem.
4.4
Komunikační programy ⇒
Role jednotlivých prvků komunikačního mixu
Úkol k zamyšlení. Na základě jakých parametrů můžeme posuzovat jednotlivé prvky komunikačního mixu. ⇒
Rozhodnutí o rozpočtu na komunikaci
⇒
Integrované komunikační strategie
Úkol k textu. Vysvětlete rozdíl mezi pull strategií a push strategií. ⇒
Strategie pro každý prvek komunikačního mixu
Korespondenční úkol. Navrhněte marketingové programy, pro Váš podnik, s ohledem na marketingové cíle a celkovou marketingovou strategii.
Shrnutí kapitoly. Marketingové programy jsou transformací zvolené marketingové strategie a určují, jakým způsobem se bude realizovat vybraná marketingová strategie. Zvolené marketingové programy je nutno ověřit z hlediska jejich konzistence, funkčnosti a náročnosti na zdroje a schopnosti.
32
Marketing a marketingové dovednosti II Otázky: 1. Marketingové programy činí základní rozhodnutí týkající se a) marketingových plánů b) rozdělení marketingových výdajů mezi jednotlivé prvky marketingového mixu c) rozdělení marketingových výdajů mezi jednotlivé strategie 2.
Strategie budování značky produktu patří mezi a) strategie ofenzivní b) produktové programy c) komunikační programy
3.
Penetrační strategie se vyznačuje těmito znaky (označte nesprávnou odpověď): a) pro unikátní zboží b) nejrychlejší proniknutí na trh c) smetánkové ceny
4.
Zcela nezávislí výrobci, VO a MO vytvářejí systém: a) vertikální b) přímý c) horizontální d) tradiční
5.
Neosobní komunikace vedoucí ke krátkodobému stimulování prodeje je: a) reklama b) osobní prodej c) public relations d) podpora prodeje
Úloha č. 1: Popište proces vývoje nového produktu, jednotlivé fáze charakterizujte.
Neformální vstup autora do textu. Navržení jednotlivých marketingových programů předpokládá úplnou znalost jednotlivých prvků marketingového mixu.
5. Marketingový strategický plán
33
5. MARKETINGOVÝ STRATEGICKÝ PLÁN V této kapitole se dozvíte: •
o významu marketingového strategického plánu;
•
o struktuře marketingového strategického plánu;
•
o typech marketingových plánů;
•
o stanovení marketingového rozpočtu.
Budete schopni: •
sestavit marketingový strategický plán;
•
rozhodnout o použití jednotlivých typů marketingových plánů;
•
sestavit marketingový rozpočet.
Klíčová slova této kapitoly: Marketingová
strategický
plán,
roční
marketingový
plán,
marketingový rozpočet.
Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 2 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh)
5.1
Marketingový strategický plán
Výsledkem
procesu
formulace
marketingové
strategie
je
vytvoření
marketingového strategického dokumentu (plánu, projektu), který je výchozím dokumentem pro tvorbu dalších dílčích plánů. Marketingový strategický plán je písemný dokument, který je určujícím nástrojem pro řízení marketingových činností v určitém čase a specifikuje jednotlivé činnosti včetně termínů a potřebných zdrojů pro realizaci cílů. Marketingový strategický plán je tvořen faktickou sérií ročních plánů vedených marketingovou strategií. Roční plán, který řídí marketingové aktivity v krátkém období, je nástrojem ročního plánovacího období. Strategický plán se vytváří nejen jako souhrnný program, ale také pro každou strategickou podnikatelskou jednotku. Strategická podnikatelská jednotka SBU je
34
Marketing a marketingové dovednosti II koncipována tak, aby vykazovala určité společné znaky a tak umožňovala v rámci marketingového strategického řízení uplatňování společného přístupu. Příklad. SBU mohou být totožné se skutečnými organizačními strukturami podniku jako jsou např. divize, závody či provozy nebo skupiny produktů. Součástí strategického projektu jsou prováděcí strategické programy, které rozpracovávají strategický dokument do konkrétní podoby a určují: -
CO se má vykonat
-
KDY se to má vykonat
-
KDO bude zodpovědný za realizaci
-
KOLIK to bude stát
Důvody sestavení marketingového plánu: •
minimalizace podnikatelského rizika
•
zvyšuje obrat a zisk firmy
•
umožňuje vyhodnocování plnění stanovených cílů
•
zapojuje zaměstnance do plánovaného procesu
Typy marketingových plánů 1. hledisko času 9 dlouhodobé (strategické) 9 krátkodobé (taktické, roční) 2. objekt plánu 9 pro značky 9 pro jednotlivé kategorie produktů a výrobkové řady 9 pro nové výrobky 9 pro tržní segmenty 9 pro geografické trhy 9 pro klíčové zákazníky
5. Marketingový strategický plán Úkol k zamyšlení. Jaké typy marketingových plánů v procesu řízení využívá podnik, ve kterém pracujete. Struktura marketingového strategického plánu Struktura a obsah plánu závisí na velikosti organizace, manažerské zodpovědnosti za plánování, rozsahu produkce a trhu a dalších situačních faktorech. Podoba typického plánu může zahrnovat tyto hlavní oblasti: 1. Orientační shrnutí situace podává stručný přehled podstatných údajů marketingového plánu. 2. Marketingová situační analýza popisuje marketingové makroprostředí, mezoprostředí (trh a jeho významné parametry, segmentace trhu a určení cílových trhů, analýza subjektů trhu) a mikroprostředí podniku. 3. Definice marketingových cílů pro cílový trh a také pro každou složku marketingového programu. 4. Charakteristika zvolené marketingové strategie k dosažení stanovených cílů vzhledem k nástrojům marketingového mixu, cílových trhů a subjektů trhu. 5. Programy plánovaných operací s nástroji marketingového mixu. 6. Odhad obratu, nákladů, zisku a navržení rozpočtu. 7. Kontrola a způsob jejího provádění.
5.2
Stanovení marketingového rozpočtu
Stanovení marketingového rozpočtu znamená kvantifikaci jednotlivých zadaných úkolů pro každou organizační jednotku v peněžních jednotkách. Postup při tvorbě marketingového rozpočtu 1. přímý postup – jeho východiskem je odhad prodeje, který odpovídá danému cenovému indexu a rozpočtu: 9 odhad velikosti relevantního trhu 9 odhad tržního podílu 9 odhad očekávaného prodeje 9 kalkulace variabilního krycího příspěvku
35
36
Marketing a marketingové dovednosti II 9 kalkulace celkového krycího příspěvku CKP 2. nepřímý postup - postup na základě odhadu, zda může být dosažena požadovaná úroveň prodeje: 9 odhad cílové úrovně CKP 9 kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP 9 kalkulace požadovaného tržního podílu 9 odhad dosažení požadovaných tržeb a tržního podílu Úkol k zamyšlení. Jaký způsob tvorby marketingového rozpočtu používá podnik, ve kterém pracujete. Korespondenční úkol. Sestavte marketingový strategický plán pro Vámi stanovenou marketingovou strategii.
Shrnutí kapitoly. Marketingový strategický plán řídí implementaci a kontrolu, ukazuje marketingové cíle, strategii a taktiky pro naplnění těchto cílů. Plán je vyvinut, implementován, hodnocen a upravován pro potřeby řízení zvolené strategie. Marketingový plán předznamenává, co se stane během plánovacího období, stanovuje zodpovědnost pracovníků, kolik to bude stát a očekávané výsledky. Marketingový rozpočet nebere v úvahu pouze rozpočet nákladů, ale také rozpočet výkonů zahrnující ukazatele jako jsou obrat, podíl na trhu nebo zisk.
5. Marketingový strategický plán
37
Otázky. 1.
Marketingový plán je vždy písemný dokumentem, který je výsledkem marketingového
plánování
a
určujícím
nástrojem
pro
řízení
marketingových činností. a) ano b) ne 2.
Marketingový plán má pevně stanovenou strukturu, která musí být bezpodmínečně dodržena a) ano b) ne
3.
Při nepřímém postupu tvorby marketingového rozpočtu se a) vychází z odhadu prodeje a stanovuje se cílový krycí příspěvek b) vychází z odhadovaného celkového krycího příspěvku a stanovuje se požadovaný tržní podíl
4.
Při přímém postupu tvorby marketingového rozpočtu se a) vychází z odhadu prodeje a stanovuje se cílový krycí příspěvek b) vychází z odhadovaného celkového krycího příspěvku a stanovuje se požadovaný tržní podíl
5.
Marketingové operativní plánování slouží a) k formulaci strategie pro podnik a subjekty na trhu b) ke krátkodobému použití marketingových nástrojů
Úloha č. 1. Proveďte návrh marketingového rozpočtu: a) přímým přístupem, jestliže znáte následující údaje: -
velikost trhu v peněžním vyjádření činí 6 000 000 Kč
-
tržní podíl dosahuje 5%
-
procentuální variabilní krycí příspěvek činí 60%
-
fixní náklady přiřaditelné jsou ve výši 61 000 Kč
38
Marketing a marketingové dovednosti II b) nepřímým přístupem, jestliže znáte následující údaje: -
plánovaný celkový krycí příspěvek činí 140 000 Kč
-
fixní náklady přiřaditelné jsou ve výši 96 000 Kč
-
procentuální variabilní krycí příspěvek činí 60%
-
velikost trhu v peněžním vyjádření činí 6 200 000 Kč
6. Implementace marketingové strategie
39
6. IMPLEMENTACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE V této kapitole se dozvíte: •
o procesu implementace marketingové strategie;
•
o organizaci marketingových činností;
•
o postavení marketingu v organizaci;
•
o organizačních strukturách v marketingu.
Budete schopni: •
provést implementaci navržené marketingové strategie;
•
navrhnout organizaci marketingových činností;
•
navrhnout adekvátní organizační strukturu.
Klíčová slova této kapitoly: Implementace
strategie,
organizace
marketingových
činností,
organizační struktura, organizační schéma.
Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 2 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh) Implementace strategie (implementation = realizace) představuje proces, ve kterém se marketingová strategie a plány uvádějí do praxe, přeměňují v činnosti zajišťující realizaci strategie, a tím naplnění stanovených marketingových cílů. Akční směrnice pro implementaci popisuje marketingový plán, ve kterém je stanoveno: -
CO má být realizováno
-
KDO je zodpovědný za realizaci
-
ČAS a MÍSTO realizace
-
ZPŮSOB realizace
Mezi faktory, které přispívají k efektivní a snadnější implementaci patří: -
dovednosti realizátorů
-
organizační struktura
-
stimuly jako je odměna, soutěžení, uznání a ocenění
40
Marketing a marketingové dovednosti II -
6.1
efektivní komunikace v organizaci a mimo ni
Organizace marketingových činností
Organizování v podniku je cílevědomá činnost, jejímž cílem je uspořádání prvků v podniku (jejich aktivity, koordinaci a kontrolu) takovým způsobem, aby přispěly maximální měrou k dosažení stanovených cílů podniku. Cílem organizace marketingových činností je takové rozvržení lidí do organizačních jednotek, které by co nejlépe umožnilo dosáhnout stanovených marketingových cílů prostřednictvím zvolené marketingové strategie. Rozhoduje o sestavení lidí a stanovení jejich odpovědnosti k různým prvkům strategií tvořících a ovlivňujících marketingovou výkonnost. Organizační struktury a procesy musí odpovídat zvolené a realizované podnikové a marketingové strategii. Mezi rozhodnutí provázející projektování organizace marketingových činností patří: ¾ Rozhodnutí o využívání nezávislých organizací k provedení marketingových aktivit. ¾ Rozhodnutí o vytvoření vertikální struktury organizace. ¾ Rozhodnutí o vytvoření horizontálních vztahů. ¾ Rychlost odpovědi, reakce. ¾ Pochopení významu marketingového prostředí na způsob volby organizace a schopnost přizpůsobit se měnícím se podmínkám. ¾ Korespondence
organizace
marketingových
aktivit
se
strategickým
podnikovým plánem a interakce s dalšími funkčními jednotkami podniku. ¾ Zvyšování důrazu na řízení a zlepšování podnikového procesu využíváním konceptů a metod TQM. Postavení marketingu v organizaci 1. Jednoduché prodejní oddělení – tuto podobu má marketing především v malých firmách a obvykle jej zabezpečuje zástupce vedoucího, který řídí prodej.
6. Implementace marketingové strategie 2. Prodejní oddělení s přidruženými marketingovými funkcemi zajišťuje posílení prodeje pomocí určitých marketingových funkcí, které koordinuje manažer marketingu. 3. Samostatné marketingové oddělení úzce spolupracuje s prodejem a do jeho vedení je jmenován ředitel pro marketing. 4. Moderní marketingové oddělení aktivně vyhledává příležitosti v prostředí a zabývá se přípravou marketingové strategie a marketingových programů. 5. Společnost s efektivním marketingem (moderní marketingová firma) je taková společnost, ve které jsou všichni zaměstnanci zaměřeni na cílového zákazníka, uspokojení jeho potřeb a požadavků. Úkol k zamyšlení. Pokuste se ilustrovat vývoj postavení marketingu v organizaci s vývojem marketingové koncepce v časovém horizontu. Jaké postavení zaujímá marketing v organizaci současných podniků a v podniku, ve kterém pracujete.
6.2
Organizační struktury
Organizační struktura představuje v organizaci kostru umožňující plnění plánovaných cílů. Charakter navrhované organizační struktury je ovlivněn hlavně: -
Stupněm formalizace, který vyjadřuje do jaké míry jsou specifikovány, písemně vypracovány a vynucovány očekávané prostředky a výsledky práce.
-
Stupněm centralizace, který se týká způsobu delegování pravomocí k rozhodování a k provádění prací v rámci organizace.
-
Stupněm složitosti, který je výsledkem dělby práce (počet specifikovaných prací) a vytvářením organizačních jednotek, oddělení.
Úkol k zamyšlení. Zhodnoťte stupeň formalizace, centralizace a složitosti organizace podniku, ve kterém pracujete.
41
42
Marketing a marketingové dovednosti II Mezi nejčastější formy organizace v marketingu patří struktury vycházejí z potřeb a požadavků vnějšího prostředí: 1. Funkční struktura je založena na vymezení odpovědnosti jednotlivcům, skupinám nebo oddělením pro určité aktivity jako je komunikace, cenová politika, prodej, marketingový výzkum a marketingové plánování a služby a další. Tento způsob organizace je obvykle využíván pro jednotlivý produkt nebo relativně uzavřené produktové řady určené jednomu tržnímu segmentu. 2. Produktová struktura seskupuje všechny práce potřebné k produkování jednotlivé produktové řady pod plnou zodpovědnost určitého produktového manažera. Produktoví manažeři komplexně řídí celý proces vývoje, výroby a prodeje produktových řad. Kromě produktového manažera se používají v produktové struktuře další přístupy: komise pro nový produkt, značkový manažer, odbor produktu, venture team a jiné. 3. Zákaznická struktura je struktura, jejíž východiskem pro seskupování jsou specifické skupiny zákazníků nebo klientů. 4. Tržní struktura je založena na různých typech segmentace jako je podle odvětví (průmyslu), velikosti zákazníka, typu použití produktu nebo v dalších způsobech segmentace cílové trhu. 5. Geografické struktura spočívá na seskupování aktivit zaměřených do vymezených geografických oblastí. 6. Smíšená struktura účelně využívá několika typů organizačních struktur současně. 7. Maticová struktura je účelnou kombinací struktury funkcionální a výrobkové s cílem minimalizace jejich slabých a maximalizace silných stránek. V této struktuře dochází k překrytí, resp. prolnutí liniových vertikálních řídících vztahů horizontálními řídícími vztahy. Maticová struktura klade vysoké nároky na sdílení a zpracování informací pro potřeby rozhodování. Úkol k textu. Popište a graficky znázorněte organizační strukturu podniku, ve kterém pracujete.
6. Implementace marketingové strategie
43
Korespondenční úkol. Navrhněte organizační strukturu a způsoby implementace Vámi navržené marketingové strategie.
Shrnutí kapitoly. Implementace
marketingové
marketingového
plánování.
strategie
určuje
Úspěšná
výsledek
implementace
marketingového plánu vyžaduje širokou shodu mezi různými funkčními oblastmi podniku. Výsledkem činnosti organizování je organizace mající zpravidla podobu vnitřně formalizovaného a hierarchicky uspořádaného celku, ve kterém jsou určeny relativně trvalé vztahy, vymezená působnost,
pravomoci
a
odpovědnosti.
Organizace
marketingových činností musí odpovídat strategickým potřebám podniku a pružně se přizpůsobovat měnícím se podmínkám.
Otázky. 1. Implementace plánu je proces, ve kterém se ………….. přeměňují v činnosti a rozhodnutí zajišťující realizaci ………… v souladu se stanovenými cíly. 2. Implementace je výsledkem procesu marketingového……………………… 3. Uveďte alespoň dvě základní rozhodnutí při projektování organizační struktury………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 4. Organizační struktura založená na vymezení odpovědnosti jednotlivcům nebo skupinám pro určité aktivity se nazývá………………………………………… 5. Organizační struktura, která využívá několik typů organizačních struktur současně se nazývá ……………………………………………………………..
44
Marketing a marketingové dovednosti II
7. Marketingová kontrola
45
7. MARKETINGOVÁ KONTROLA V této kapitole se dozvíte: •
o podstatě a významu marketingové kontroly;
•
o postupu marketingové kontroly;
•
o typech marketingové kontroly;
•
o strategickém hodnocení a marketingovém auditu.
Budete schopni: •
provést marketingovou kontrolu;
•
provést různé typy kontrol;
•
navrhnout proces strategického hodnocení a marketingového auditu;
•
určit položky marketingového auditu.
Klíčová slova této kapitoly: Marketingová
kontrola,
výkonnostní
kritéria,
sledování
výkonnosti, strategické hodnocení, marketingový audit.
Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 2 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh) Marketingová kontrola provádí monitoring výkonnosti, porovnává plánovaná výkonnostní kritéria s aktuálním výkonem a provádí nezbytnou úpravu plánu a akcí k dosažení požadovaných výsledků. Postup kontroly: 1. výběr výkonnostních kritérií a měřítek, která jsou monitorována – celková, či pro jednotlivé prvky marketingového mixu 2. srovnání skutečných a plánovaných výkonů 3. určení přijatelného stupně odchylek – maximálně povolená standardní odchylka 4. určení typů odchylek – odchylky ve výkonu marketingového programu, v nákladech, prodeji aj.
46
Marketing a marketingové dovednosti II 5. modifikace plánu – zásahy do marketingového programu v případě menších odchylek nebo změny cílů ročního plánu v případě větších odchylek Kontrola představuje soubor nástrojů, které zajišťují udržení správné cesty a naplnění cílů. Mezi nástroje zařazované do marketingové kontroly patří různé typy kontrol: 1. Kontrola ročního plánu zjišťuje, zda bylo dosaženo plánovaných výsledků stanovených v ročním plánu pomocí různých postupů: analýza prodeje, analýza mikroprodeje, analýza podílu na trhu, analýza marketingových výdajů vzhledem k obratu, finanční analýza, analýza srovnávacích tabulek výkonnosti. 2. Analýza ziskovosti (rentability) sleduje a zjišťuje, kde podnik vydělává a kde prodělává. Sleduje ziskovost produktů, regionů, zákazníků, segmentů, distribučních cest, velikosti objednávek a dalších objektů. Postup analýzy ziskovosti zahrnuje kroky: • určení variabilních a fixních nákladů • rozdělení fixních nákladů na přiřaditelné a nepřiřaditelné • výpočet % variabilního krycího příspěvku • výpočet variabilního krycího příspěvku • výpočet celkového krycího příspěvku 3. Analýza produktivity provádí posouzení, zda firma dosahuje u určitých produktů, oblastí a trhů přiměřeného zisku pomocí metod: analýza historických vztahů, analýza konkurenční parity, tržní experimenty, data z jediného zdroje, úsudkové odhady 4. Strategická kontrola přezkoumává celkovou marketingovou efektivnost, marketingové cíle a zhodnocuje celkový přístup k trhu pomocí: hodnocení marketingové efektivnosti, přehled kvality marketingu, přehled mravní a společenské zodpovědnosti, marketingový audit. Úkol k zamyšlení. Jaké typy kontrol a analýz se využívá v podniku, ve kterém pracujete.
7. Marketingová kontrola
7.1
Strategické hodnocení a kontrola
Strategické hodnocení a kontrola jsou zaměřené na sledování výkonnosti strategie, nezbytnou úpravu plánů k dosažení požadované výkonnosti a případné revize strategie vzhledem k měnícím se podmínkám. Přestože je strategická kontrola poslední fází marketingového strategického řízení, je vlastně startovacím bodem a poskytuje informace pro strategické marketingové plánování. Oblast strategického hodnocení a kontroly zahrnuje: -
sledování prostředí
-
analýza produkt – trh
-
hodnocení marketingových programů
-
měření efektivnosti jednotlivých prvků marketingového mixu
Proces strategického hodnocení 1. Strategický marketingový audit je širší než situační analýza a podává kompletnější pohled na marketingovou strategii a výkon. 2. Výběr kritérií představuje výběr kritérií a měřítek sloužících k monitorování výkonnosti, která slouží jako základ pro hodnocení úspěchu strategie. Kritéria výkonnosti jsou stanovena jak pro celkový plán, tak pro jeho významné prvky a jednotlivé prvky marketingového mixu. 3. Získávání a analýza informací určuje informační zdroje sloužící k provádění strategického hodnocení a kontroly. 4. Hodnocení výkonnosti porovnává aktuální výsledky s plánovanými a v případě významných odchylek navrhuje adekvátní akce ke korekci těchto odchylek. Úkol k textu. Z jakého systému jsou získávány potřebné informace pro strategické plánování a hodnocení.
47
48
Marketing a marketingové dovednosti II
7.2
Marketingový audit
Marketingový audit provádí zevrubné, systematické, nezávislé a periodické zkoumání a hodnocení marketingového chování organizace, marketingových cílů, zvolených strategií a způsobu jejich uskutečňování. Dále identifikuje problémové okruhy, příležitosti a hrozby a doporučuje aktivity směřující ke zdokonalení a zefektivnění procesu realizace marketingové strategie podniku. Kromě rozhodnutí, co bude kontrolováno, existují v auditu další důležité faktory jako je: zodpovědnost za audit, plánování auditu stanovující oblast auditu, rozsah kontrolních operací, program aktivit, koordinace součinnosti, požadovaný způsob oznámení výsledků, využití závěrů ke zvýšení a zlepšení výkonnosti. Postup auditu: 1. Setkání členů představenstva firmy a auditorů za účelem stanovení cíle auditu, rozsahu a hloubky auditu, informačních zdrojů, formátu hlášení a časových omezení auditu. 2. Příprava detailního plánu dotazování osob. 3. Zpracování otázek. 4. Termín, čas a místo schůzek. Položky marketingového auditu I. Mise a cíle podniku II. Složení podniku a strategie III. Marketingová strategie pro každou plánovanou jednotku IV. Program marketingových aktivit (produkt, cena, distribuce, propagace) V. Implementace a řízení Položky zahrnuté v auditu jsou přizpůsobeny potřebám jednotlivé firmy a odpovídají strategickému marketingovému plánu, jehož účinek je hodnocen. Příklad. Ukázka metodiky marketingového auditu Oddíl A – základní problémové okruhy I.
audit marketingového chování podniku ve vztahu k prostředí, trhu
II.
audit marketingových cílů a strategice jejich dosahování
7. Marketingová kontrola
49
III. audit marketingové organizační infrastruktury IV. audit systému marketing managementu V.
audit marketingové výkonnosti
VI. audit nástrojů marketingového mixu a jeho funkcí Oddíl B – prohlubující analýza marketingové pozice a prodeje A
výrobní program
B
trh
C
ceny
D
propagace
E
organizace a řízení prodeje
Úkol k zamyšlení. Provádí se marketingový audit v podniku, ve kterém pracujete? Korespondenční úkol. Navrhněte postup marketingové kontroly, a jednotlivé typy kontrol pro Vámi navrženou marketingovou strategii.
Shrnutí kapitoly. Marketingová kontrola sleduje a posuzuje marketingové úsilí podniku. Řízení a směrnice procesu strategického hodnocení a kontroly
jsou
stanoveny
a
vycházejí
ze
strategického
a
krátkodobého marketingového plánu. Marketingový
audit
slouží
pro
širší
a
dlouhodobější
marketingový pohled. Audit je potřebný v začátku strategického hodnotícího programu a je nezbytný k položení určitého základu před spuštěním samotného hodnotícího programu.
50
Marketing a marketingové dovednosti II
Otázky: 1. Přijatelný stupeň odchylky od marketingového plánu je a) maximálně povolená standardní odchylka b) minimálně povolená standardní odchylka 2.
Způsob provádění marketingové kontroly by měl být uveden v písemném plánu. a) ano b) ne c) někdy
3.
Určení variabilní a celkového krycího příspěvku je náplní a) analýzy ziskovosti b) ročního plánu c) analýzy produktivity
4.
Marketingový audit patří do oblasti: a) strategické kontroly b) analýzy ziskovosti c) analýzy produktivity
5.
Marketingový audit slouží pro a) krátkodobé marketingové plánování b) širší a dlouhodobější marketingový pohled c) pouze pro analýzu v období krize
Úloha č. 1: Proveďte analýzu ziskovosti společnosti Novák a zhodnoťte ziskovost jednotlivých výrobkových řady. Určete nejziskovější řadu. Vše v tis. Kč
Prodejna celkově Tržby 1160 Variabilní náklady 405 Ostatní variabilní 45 náklady Mzdové náklady prodejních sil Výrobková reklama Reklama prodejny
Produkt A 210 0 0
Produkt B 660 270 30
Produkt C 300 105 15
Produkt D 50 30 0
125
0
90
30
5
75 75
10
50
15
0
8. Marketingové řízení na mezinárodních trzích
8. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ NA MEZINÁRODNÍCH TRZÍCH V této kapitole se dozvíte: •
o marketingových koncepcích na mezinárodních trzích;
•
o strategii vstupu na mezinárodní trhy;
•
o rizicích při uskutečňování zahraničně obchodní činnosti;
•
o marketingových strategiích na mezinárodních trzích.
Budete schopni: •
navrhnout adekvátní marketingovou koncepci pro vstup na mezinárodní trhy;
•
navrhnout konkrétní metodu vstupu na mezinárodní trhy;
•
zhodnotit rizika působení na mezinárodních trzích.
Klíčová slova této kapitoly: Exportní marketing, importní marketing, mezinárodní marketing, globální marketing, interkulturní marketing, komerční rizika, tržní rizika, teritoriální rizika, kurzová rizika, metody kapitálově náročné, metody kapitálově nenáročné, obchodní metody .
Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 2 + 2 hodiny (teorie + řešení úloh) Cílem marketingového řízení na mezinárodních trzích je stanovení koncepce mezinárodního podnikání (podnikání přes hranice státu) ve střednědobém a dlouhodobém horizontu. Koncepce marketingu na mezinárodních trzích: 1. exportní (importní) marketing – představuje marketingové aktivity spojené pouze s exportem nebo importem produktů 2. mezinárodní marketing – představuje systematické, plánovité a aktivní zpracování mezinárodních trhů v souladu s podnikovou strategií 3. globální marketing – je založen na používání jednotného marketingového postupu na všech trzích 4. interkulturní marketing – využívá koncepci sociálně-kulturních zón a jejich zohlednění při zavádění produktů na trhy
51
52
Marketing a marketingové dovednosti II Důvody vstupu firem na mezinárodní trhy: -
zvyšování prodejů
-
získávání zdrojů
-
diversifikace dodavatelů a odběratelů
-
minimalizace konkurenčních rizik
Úkol k zamyšlení. Vyvíjí podnik, ve kterém pracujte, zahraničně obchodní činnosti? Jaké jsou důvody pro tuto činnost? Faktory ovlivňující rozhodování o zahraničně obchodních aktivitách podniku: -
aktivní motivační faktory jsou chápány jako stimuly podněcující podniky k expanzi na zahraniční trhy
-
pasivní motivační faktory jsou chápány ve smyslu reakce na změnu podnikového prostředí a přizpůsobení se těmto změnám svými aktivitami
8.1
Strategie vstupu na mezinárodní trhy
Kritéria vstupu na mezinárodní trhy: 1. finanční možnosti a zdroje podniku 2. cíle a očekávaní spojená se zahraničními aktivitami 3. znalosti a zkušenosti s podnikáním na mezinárodních trzích 4. rizika na mezinárodních trzích - tržní rizika vznikají v důsledku změny tržních podmínek - komerční rizika vyplývají z nesplnění závazku obchodním partnerem - přepravní rizika souvisejí s obchodováním s hmotným zbožím - teritoriální rizika souvisejí s nejistotou politického a ekonomického vývoje jednotlivých zemí - kurzová rizika vznikají v důsledku vývoje kurzů měn Rozhodování při řízení mezinárodních marketingových aktivit Strategická rozhodnutí při řízení mezinárodních marketingových aktivit: 1. volba cílových zemí 2. volba trhů a jejich segmentace
8. Marketingové řízení na mezinárodních trzích - strategie tržní koncentrace - strategie tržní diverzifikace 3. určení strategie vstupu na mezinárodní trh 4. načasování vstupu na trh Příklad. Segmentace trhu EU (původní sestava): 1. z hlediska kulturních dimenzí, geografické a jazykové blízkosti: 1. skupina: Rakousko, Německo, Švýcarsko, Itálie, Velká Británie, Irsko (205 mil. zákazníků) - velmi bohaté evropské země, anglosasky a německy hovořící země 2. skupina: Belgie, Francie, Řecko, Portugalsko, Španělsko (180 mil. zákazníků) – především románské země 3. skupina: Dánsko, Švédsko, Finsko, Nizozemsko, Norko (40 mil. zákazníků) – dominují skandinávské země 2. z hlediska politických, ekonomických, kulturních a geografických kritérií 1. skupina: Velká Británie, Německo, Francie, Irsko, Belgie, Lucembursko 2. Španělsko, Portugalsko, Itálie, Řecko 3. Nizozemsko, Dánsko Taktická rozhodnutí při řízení mezinárodních marketingových aktivit: 1. umístění produktu 2. adaptace produktu 3. komunikační mix 4. distribuční mix Marketingové strategie v mezinárodním podnikatelském prostředí ⇒ obecné strategie -
strategie založené na produkci
-
strategie založené na trhu (hledání mezer na trhu)
-
strategie založené na technologii
-
strategie založené na investování
53
54
Marketing a marketingové dovednosti II
⇒ strategie ofenzivní tržní expanze -
koncentrované zaměření (dlouhodobě obsluhovaný trh s ofenzivním přístupem)
-
postupné koncentrované zaměření (koncentrované úsilí na dobytí neutrálních trhů s cílem dobytí velkého trhu)
-
„velké zametání“ (nejagresivnější strategie, velmi silná firma čelí slabé konkurenci)
⇒ strategie defenzivní tržní expanze -
„město v hradbách“ (zaměření se na existující trh)
-
„obrana opevnění“ (zaměření se na existující trh s opakovanými vstupy na trhy neutrální velmi podobné a blízké trhu existujícímu)
⇒ neutrální strategie -
„pohyb klepet“ (rychlá expanze na několik neutrálních trhů)
⇒ růstové strategie -
strategie intenzivního růstu (cílem je zvýšení objemu prodejů aktivním marketingovým úsilím, na nové trhy)
-
strategie integrační (cílem je zvýšení rentability mezinárodních aktivit lepší kontrolou strategicky významných distribučních článků)
-
diversifikační růstové strategie (cílem je rozšíření stávajících aktivit nebo snaha o rozložení podnikatelského rizika)
⇒ Porterovy konkurenční strategie -
strategie nízkých nákladů (u globálních firem)
-
strategie diferenciace (odlišení se od konkurenčních nabídek a uspokojení specifických potřeb cílového trhu, u technologicky náročných produktů)
-
strategie koncentrace, výklenků, nik (firmy s úzkou specializací)
⇒ Strategie podle postavení firmy na trhu a podle velikosti tržního podílu -
strategie vedoucí firmy na trhu (cílem je zvýšení podílu na globálním trhu získání dominantního postavení, nástrojem jsou inovace a investice do výzkumu a vývoje)
-
strategie tržního vyzyvatele (cílem je oslabení největší firmy na trhu a získání jeho tržního podílu)
8. Marketingové řízení na mezinárodních trzích -
strategie tržního následovatele (cílem je udržení si získaného podílu na trhu)
-
strategie zaměřené na tržní výklenky, mikrosegmenty (cílem je zaměření se na úzké segmenty)
8.2
Metody vstupu na mezinárodní trhy 1. Obchodní metody -
vývozní operace
-
dovozní operace
-
piggybacking
2. Metody kapitálově nenáročných vstupů na mezinárodní trhy -
licenční obchody
-
franchising
-
smlouvy o řízení
-
zušlechťovací operace
-
výrobní kooperace
-
profesní smlouvy
3. Metody kapitálově náročných vstupů na mezinárodní trhy 1. portfolio investice – investice do akcií 2. přímé investice – investice do podnik, faktická participace na reálných procesech v podniku ¾ fúze – dohoda zahraničního a tuzemského podniku o splynutí nebo sloučení v jediný podnik ¾ akvizice – převzetí podniku na základě koupě hlavně formou zakoupení rozhodujícího objemu akcií, dochází k převzetí kontroly na řízením společnosti -
akvizice plná (100% vlastnictví)
-
akvizice částečná (investor se stává pouze částečným
vlastníkem) ¾ investice na zelené louce – využití investičních pobídek, preferovaný způsob asijských firem v Evropě
55
56
Marketing a marketingové dovednosti II ¾ společné podnikání (Joint Venture) – společný podnik dvou nebo více podniků, které na základě smlouvy založí právnickou osobu se společným kapitálem a společným podílem na řízení podniku -
smluvní JV (čistě smluvní vztah bez kapitálových investic)
-
majetkový JV (majetkové provázání společného podniku se všemi účastníky podnikání)
¾ strategické aliance – spojení vybraných aktivit firem za předem jasně
specifikovaným
účelem,
aliance
využívají
komplementárních schopností partnerů -
komplementární aliance (cílem je překonání obchodněpolitických překážení, společné podniky nebo kapitálové podíly v partnerské firmě)
-
integrační aliance (cílem je úspora nákladů v určitých aktivitách, společný vývoj nebo výroba určitých komponentů využívaných oběma podniky)
-
aditivní aliance (cílem je společný vývoj, výroba a prodej produktů)
Korespondenční úkol. Navrhněte vhodnou strategii pro působení na mezinárodních trzích pro Vámi formulovanou marketingovou strategii.
Shrnutí kapitoly. Cílem marketingového řízení na mezinárodních trzích je chránit a posilovat postavení podniku na tuzemském trhu a zároveň expandovat a pronikat na zahraniční trhy. Možnosti vstupu na mezinárodní trhy jsou omezeny zdroji podniku, nedostatečnými znalostmi o trhu a obavami z neschopnosti přežít na zahraničním trhu.
8. Marketingové řízení na mezinárodních trzích Otázky. 1. Marketingová koncepce zohledňující sociálně-kulturní odlišnosti různých trhů se nazývá a) globální marketing b) exportní marketing c) mezinárodní marketing d) interkulturní marketing 2.
Odstoupení obchodního partnera od kontraktu patří mezi rizika a) tržní b) komerční c) teritoriální d) kurzová
3.
Strategie diferenciace je typická pro technologicky náročné produkty využívající své odlišnosti vůči konkurenci. Tvrzení je a) správné b) nesprávné
4.
Mezi kapitálově náročné metody vstupu na zahraniční trhy patří a) piggybacking b) franchising c) akvizice d) smlouvy o řízení
5.
Mezi kapitálově nenáročné metody vstupu na zahraniční trhy nepatří: a) licenční dohody b) smlouvy o řízení c) Joint Venture
Úloha č. 1. Určete rozdíl mezi licenčními obchody a franchisingem. Další zdroje. BENEŠ, V. A KOL. Zahraniční obchod. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0558-3. CZINKOTA, M., R. – RONKAINEN, I., A. International Marketing. 2nd ed. Chicago: The Dryden Press, 1990. ISBN 0-03-032239-1.
57
58
Marketing a marketingové dovednosti II GULLOVÁ, S. – MULLEROVÁ, F. – SATO, A. Aktuální otázky mezinárodního obchodu. Obchodní jednání v zemích EU. 1. vyd. Praha: VŠE, 2002. ISBN 80245-0444-8. LEHMANNOVÁ, Z. Kulturní dimenze mezinárodních vztahů. 1. vyd. Praha: VŠE, 1999. ISBN 80-7079-850-5.
Řešení úloh
ŘEŠENÍ ÚLOH 1. Kapitola Otázky: 1a, 2c, 3a, 4b, 5a Úloha č. 1 – vztahy se svými klienty (studenty), budování konzultačních středisek. 2. Kapitola Otázky: 1c, 2b, 3d, 4b, 5c 3. Kapitola Otázky: 1a, 2c, 3c, 4a, 5c Úloha č. 1 – strategie preference (vůči klientům), strategie diferenciace (konkurence), kooperativní (distribuční články), inovace (zájmové skupiny). 4. Kapitola Otázky: 1b, 2b, 3c, 4d, 5d Úloha č. 1 – tvorba nápadů, třídění a hodnocení nápadů, vývoj a testování koncepce, určení marketingové strategie, podnikatelská analýza, vývoj prototypu, testování trhu, komercializace 5. Kapitola Otázky: 1b, 2b, 3b, 4a, 5b Úloha č. 1 – a) CKP = 119 000 Kč, b) prodej = 393 000 Kč, tržní podíl = 6,2% 6. Kapitola Otázky: 1 – plány, strategii 2 – strategického plánování 3 – rozhodnutí o využívání nezávislých organizacích, rozhodnutí o vytvoření vertikální struktury organizace 4 – produktová struktura 5 – smíšená struktura
59
60
Marketing a marketingové dovednosti II 7. Kapitola Otázky: 1a, 2a, 3a, 4a, 5b Úloha č. 1 Vše v tis. Kč
Prodejna celkově Tržby 1160 Variabilní náklady 405 Hrubá zisková 755 marže Ostatní variabilní 45 náklady Variabilní krycí 710 příspěvek Mzdové náklady 125 prodejních sil Výrobková reklama 75 Celkový krycí 510 příspěvek Reklama prodejny 75 Čistý provozní zisk 435
Produkt A 210 0 210
Produkt B 660 270 390
Produkt C 300 105 195
Produkt D 50 30 20
0
30
15
0
210
360
180
20
0
90
30
5
10 200
50 220
15 135
0 15
Nejziskovější je řada Produkt B. 8. Kapitola Otázky: 1d, 2b, 3a, 4c, 5c Úloha č. 1 – licenční obchody slouží k výrobě produktů, franchising k poskytování služeb a distribuci
Další zdroje
LITERATURA 1.
BERKOWITZ, E. N. Marketing. 4th ed. Homewood: Richard D. Irwin, 1992. ISBN 0-256-09182-X.
2.
BOUČKOVÁ, J. A KOL. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1.
3.
COOPER, J – LANE, P. Marketingové plánování. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-641-2.
4.
CRAVENS, D. W. Strategic Marketing. 5. vyd. Boston: Richard D. Irwin, 1997. ISBN 0-256-21438-7.
5.
ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti. 1. 1. vyd. Praha: Radix, 2002. ISBN 80-86031-35-7.
6.
ČICHOVSKÝ, L. Marketing na rozhraní dvou tisíciletí. 1. vyd. Praha: Radix, 2001. ISBN 80-86031-31-4.
7.
ČICHOVSKÝ, L. Marketing zahraničního obchodu. Díl 1, Manuál českého exportéra. Praha: Radix, 1997. ISBN 80-86031-07-1.
8.
HAJKR, J. – HOFFMANN, P. – ŠIMBEROVÁ, I. – VAVŘINA, J. Strategický marketing. 3. vyd. Brno: Fakulta podnikatelská VUT v Brně, 2001. ISBN 80-86510-08-5.
9.
HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1.
10. JOHANSSON, J., K. Global Marketing: foreign entry, local marketing & global management. 2nd ed. Boston: Richard D. Irwin, 2000. ISBN 007365863-4. 11. KLAPALOVÁ, A. Marketing v Evropské unii. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2003. ISBN 80-210-3072-0. 12. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4. 13. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6. 14. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80-245-0496-0.
61
62
Marketing a marketingové dovednosti II 15. MACHKOVÁ, H. – SATO, A. – ZAMYKALOVÁ, M. A KOL. Mezinárodní obchod a marketing. Praktická výkladová encyklopedie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0364-5. 16. MEFFERT, H. Marketing & management. 1. vyd. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-329-4. 17. PORTER, M. E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80-85605-11-2. 18. PORTER, M. E. Konkurenční výhoda: jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80-85605-12-0. 19. SPÁČIL, V. Sylaby z marketingového řízení. 2. vyd. Ostrava: Repronis, 2001. ISBN 80-86122-91-3. 20. SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0422-6. 21. ŠMEJKAL, V. A KOL. Jak obstát v Evropě – Strategie podnikání na jednotném trhu EU. 1. vyd. Praha: Hospodářská komora ČR, 2000. ISBN 80900997-7-7. 22. ŠRONĚK, I. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0012-3. 23. TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 1. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita Plzeň, 1998. ISBN 80-7082-444-1. 24. TOMEK, J. Marketing podniku: marketingové aktivity a tvorba marketingové strategie podniku. 1. vyd. Praha: Aleko, 1991. ISBN 80-85341-02-6. 25. WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-542-4. 26. ZAPLETALOVÁ, Š. Marketing I. 1. vyd. Ostrava: VŠP, 2004. ISBN 8086764-04-4. 27. www.marketingovenoviny.cz 28. www.istrategie.cz 29. www.profit.cz 30. www.business.center.cz 31. Ekonom, Strategie, Marketing & Media, Obchodník, Moderní řízení, Hospodářské noviny
63
POZNÁMKY
