Marketing Modul 11 Prodejní dovednosti a obchodní jednání
Výukový materiál vzdělávacích kurzů v rámci projektu „Zvýšení adaptability zaměstnanců organizací působících v sekci kultura“
Tento materiál je spolufinancován z Evropského sociálního fondu a ze státního rozpočtu ČR prostřednictvím Operačního programu Rozvoj lidských zdrojů
1
MODUL 11 Prodejní dovednosti a obchodní jednání Prodejní komunikace: je dialog nabízejícího a poptávajícího s cílem uspokojit potřeby obou. Etiketa: označuje soubor kulturně podmíněných norem slušného a vhodného chování. Obchodní jednání: je pracovní schůzkou, jejímž cílem je zajistit dosažení dohody obou stran ve vzájemné spokojenosti. Navštívenka: představuje koncentrované představení jejího majitele a základní formu jeho prezentace. Obsah modulu: V tomto modulu si prakticky představíme několik zásad či rad, jak dobře komunikovat se zákazníkem a dobře se připravit na obchodní jednání. Ukážeme, že základem úspěchu v mezilidské komunikaci je vždy skutečný zájem o druhého a snaha pochopit jeho přání, potřeby a obavy. Důležitý je také úsměv.
Obsah Prodejní dovednosti a obchodní jednání ................................................................................................ 2 1 Prodejní komunikace ............................................................................................................................. 3 2 Etiketa .................................................................................................................................................... 4 3 Příprava na obchodní jednání ................................................................................................................ 6 Shrnutí ...................................................................................................................................................... 6 Zdroje:....................................................................................................................................................... 7
2
1 Prodejní komunikace Zřejmě nejdůležitější schopností, která zajišťuje úspěch a rozvíjí prodejní dovednosti, je komunikace. Zákazník vyžaduje kontakt, možnost hovořit o svých potřebách a požadavcích, mít prostor pro kladení otázek. Proto je třeba dobře zvládat prodejní komunikaci. Ještě dříve, než přistoupíme k jednotlivým metodám, je třeba mít na paměti následujících pět bodů, které jsou pro efektivní komunikaci zcela nezbytné:1 Zajímejte se upřímně o lidi a jejich problémy. Usmívejte se a děkujte. Buďte pozornými posluchači a přimějte druhého, aby hovořil o sobě. Hovořte o tom, co zajímá druhého. Vzbuďte v partnerovi pocit, že je důležitou osobou. Tyto body je vhodné dodržovat vždy, bez ohledu na to, zda jde o komunikaci s kolegy či zákazníky. Je také dobré mít na paměti, že je třeba respektovat kulturní a lokální zvyklosti zákazníka. Snažit se navrhnout muslimovi pracovní schůzku v pátek večer je nejen neefektivní, ale také nevhodné. Proto je důležité se snažit druhého maximálně poznat, zapamatovat si jeho jméno a základní informace o něm. V následujícím textu se podíváme na čtyři základní strategie, které je možné v komunikaci se zákazníkem uplatnit. Každá z nich má své výhody i negativa, a je proto vhodné jich využívat vždy s rozmyslem a empatií. První metodou je aktivní naslouchání. Jejím cílem je dát druhé straně prostor pro vyjádření se, možnost se vypovídat. Je až překvapivé sledovat, kolik stížností či námitek ve skutečnosti je jen nedostatkem prostoru pro „vypovídání si.“ Aby měla druhá strana pocit, že je pro nás důležitá, není možné jen pasivně poslouchat. Je třeba být aktivní – ptát se na doplňující otázky, pokyvovat hlavou nebo vyjádřit souhlas a pochopení. S tím by mělo také korespondovat držení těla, gesta, pohled očí. Tato aktivita je důležitá, protože dává druhé straně pocit, že je důležitá. Na druhou stranu se nesmí nikdy zvrátit ve skákání do řeči či strhávání pozornosti na sebe. Druhým nástrojem je kladení otázek. To je možné použít jednak při úvodní socializaci („Jak se máte, dlouho jsem vás neviděl“), tak také během jednání. Díky otázkám je možné diktovat tempo a směr diskuse. Pokud ale jdou příliš rychle za sebou, vytvářejí dojem strohosti či výslechu, čehož je třeba se vyvarovat. Bez kladení otázek se nic nedozvíme, ale také je třeba je pokládat správným způsobem. Často je také vhodné je použít pro práci s názorem druhého – místo strohého „nemáte pravdu“ je možné se zeptat: „Proč si to myslíte?.“ 1
Vladimíra Khelerová: Komunikační a obchodní dovednosti manažera. Grada: Praha. 2006. 133 s. ISBN 80-247-1677-1.
3
Neméně významná je také neverbální komunikace. Zatímco formální návyky, jak vést jednání se snadno naučí každý, neverbální stránka je ještě důležitější, ale velice obtížně naučitelná. Zahrnuje především gesta a postoje. Ty mohou snadno ukázat, do jaké míry je dialog hraný – ať již jde o předstírání zájmu, agresivitu nebo pocit nejistoty. Patří sem také podání ruky, které je možné považovat za základ komunikace – mělo by být rovné, pevné a přiměřeně dlouhé. Do této kategorie patří také tempo, modulace řeči a gestikulace. Zajímavým pojmem jsou interpersonální zóny. Ty představují vzdálenost, kterou je třeba mít od druhého, aby se cítil příjemně. Liší se v závislosti na tom, jak v blízkém jsme ve vztahu k němu. Řada lidí ji používá jako techniku pro manipulaci s druhou osobou, ale je třeba říci, že jde o neslušné a nevhodné chování. V neposlední řadě je třeba zmínit upřímnost a empatii. Ty nelze hrát nebo předstírat, ale musí být skutečné. Komunikaci s druhým je možné v řadě případů nacvičit a natrénovat, ale pokud nebude doprovázena vnitřním zájmem, bude snadno prokouknuta.
2 Etiketa Během obchodního jednání hraje velkou roli etiketa. Tu bychom mohli definovat jako soubor pravidel společenského chování, které je možné hodnotit jako libé či pozitivní. Každý kdo přichází do kontaktu se zákazníkem, by se měl dobře orientovat v etiketě alespoň v oblasti nezbytně nutné. Knihovník obvykle nemusí znát přesná pravidla stolování, pokud ovšem nepořádá v knihovně raut. V takovém případě je nutné, aby se všechna pravidla náležitě doučil. Na tomto místě nemůžeme podrobně představovat všechna pravidla slušného chování ve všech situacích. To je ostatně předmětem řady monografií či televizních pořadů. Pokusíme se ale zaměřit na ty oblasti, které jsou z hlediska obchodního jednání nejdůležitější a nejvíce potřebné. Dress Code udává, jak by měl být člověk správně oblečený. Na jednu stranu je nevhodné, pokud má osoba oblečení podstatně ležérnější než zbytek společnosti, ale stejně tak není dobré se dostat do situace, kdy máme významně společenštější oděv než náš obchodní partner či nadřízený. Téměř každá společnost má svůj určitý Dress Code, který je dobré zachovávat. Jde o základní formu oblečení, kterou by měli všichni nosit – nemusí jít o stejnokroj, ale také třeba o doporučení týkající se kravaty, saka či barevnosti oděvů. Často se dělá chyba v tom, že se nabízející domnívá, že čím vyšší oblečení, tím lépe. To ale není pravda. Také konkrétní střih a design by měl odpovídat módě, kultuře a také věku.
4
Dost možná nejdůležitějším prvkem společenského setkání je pozdrav. Ten stojí na začátku komunikace a pomáhá vytvářet první dojem. Podle míry znalosti partnera je možné volit různé formy. Podobně v různých kulturách je k pozdravu různý přístup. Pokud jde o podání ruky, tu podává společensky důležitější méně důležitému. Stisk by měl být přiměřeně dlouhý a pevný (nikoli drtící). Důležité je, podávat ruku přímo a dívat se do očí. U pozdravu je možné se usmát a pokusit se o zdvořilostní fráze. Obecně platí, že bychom se vždy měli chovat k partnerovi s úctou a porozuměním. Jde o něco, co nic nestojí, ale druhá strana to jistě ocení. V tomto ohledu je možné jen doporučit některou z příruček společenského chování. Je třeba ji volit co nejaktuálnější, protože norma etikety se poměrně rychle vyvíjí. Se způsoby devatenáctého století dnes bude člověk vypadat spíše strojeně a směšně než uctivě a vychovaně. Zde bychom si dovolili ještě upozornit na jednu maličkost. Výborně zvládnutá pravidla etikety mohou vést až k jakési obřadnosti a strojové přesnosti. Měli bychom ale pamatovat, že na druhé straně stolu sedí stále člověk. S touto tématikou souvisí také různé drobnosti, které oddělují dobrého obchodníka a toho průměrného. Opět by bylo možné hovořit o nejrůznějších drobnostech v oblečení a chování, ale zde se zaměříme na dvě zajímavé – vizitku a psací potřeby. Vizitka je jedním ze základních prezentačních prvků. V dnešní době se může zdát, že zlatá éra navštívenek definitivně končí, ale není tomu tak. Tento informační prvek představuje především prezentaci osoby. Najít si kontakt na internetu není obvykle nic těžkého, ale vizitka může decentně sdělit mnohem více. Pokud si již člověk vizitku pořizuje, je dobré do ní investovat. V zásadě jsou dvě možnosti jak zaujmout – buď originálním designem, který bude zcela jedinečný a poukáže na nevšednost, kreativitu a osobnost majitele, nebo provedením. Měla by být na tvrdém papíře s vysokou gramáží, s decentními plastickými prvky. V dnešní době se na vizitku stále píše jméno i se všemi akademickými tituly, kontakt včetně www stránek a nemělo by chybět ani logo. Vizitka na obyčejném nebo jen tvrdém křídovém papíře se pro obchodní jednání nehodí. Může dobře posloužit jako informační letáček v knihovně či galerii pro anonymního návštěvníka. Druhým prvkem, kterému je dobré věnovat pozornost je psací potřeba. Je dobré volit takovou, se kterou se nám bude dobře psát (a budeme manipulaci s ní dobře ovládat), ale současně je vhodná k našemu společenskému postavení. Na obchodní schůzku se proto vyplatí přinést těžší plnicí pero i přesto, že běžně píšete s reklamní propisovací tužkou. Reklamní psací potřeby jsou přípustné jen tehdy, mají-li propagační rozměr, třeba na stolku v knihovně. Vždy by ale měli odkazovat k té instituci, kde se nacházejí.
5
3 Příprava na obchodní jednání Na obchodní jednání je třeba se samozřejmě přiměřeným způsobem připravit. Nic nemůže působit hůře, než člověk, který neví s kým, o čem a proč právě jedná. Jde o fázi, kterou partner obvykle nevidí, možná si neuvědomí, ale jistě ji ocení, pokud je provedena dobře. Jde tedy o základ úspěchu, který není možné podceňovat nebo odbýt. Základem je znalost informací o druhém – je dobré si toho zjistit co nejvíce. Nejde jen o jméno, výchozí požadavky či historii jednání. Pokud je to možné, je výhodné znát i osobní či pracovní informace. Těmito znalostmi je pak možné vytvořit dojem, že je pro nás obchodní partner důležitý a hodnotný. Dopředu je také třeba stanovit plán jednání a strategii. Mějte rozmyšleno, co budete dělat, když přijde protistrana s určitým argumentem či připomínkou. V tomto ohledu je dobré předem vypracovat postup alespoň pro základní scénáře. Čím lépe se připravíte, tím lepších výsledků je možné dosáhnout. Improvizace je sice důležitá, ale pokud není dobře promyšlená či propočítaná, může skončit velice neslavně. Také plán jednání je podstatný. Nejen proto, abychom na nic nezapomněli, ale také aby jednání mělo svoji jasnou strukturu a všichni zúčastnění se v něm mohli dobře orientovat. Samozřejmostí by pak měla být dokonalá znalost vlastních produktů a možností. Je dobré si dopředu připravit data, ze kterých je možné vycházet tak, aby byla schůzka co možná nejefektivnější. Dobré je věnovat se také zpracování výsledků jednání, abyste věděli, na co je možné navázat, jaké máte úkoly a co vám naopak slíbila protistrana.
Shrnutí Ukázali jsme si základní prvky, které je důležité dodržovat při komunikaci s kýmkoli – je třeba slušnosti, úsměvu, zájmu o druhého. V oblasti jednání se zákazníkem jsme se zmínili o čtyřech důležitých bodech. Prvním bylo aktivní naslouchání, při kterém se snažíme pochopit potřeby druhého a pracovat s nimi, přičemž jej necháváme mluvit. Druhým bylo kladení otázek, pomocí kterých je možné dobře zjistit informace a dospět ke smířlivému kompromisu. V neposlední řadě pak jde o neverbální postoje, gesta a empatii. Důležitým prvkem je také etiketa, kterou je třeba dodržovat. Jde o soubor norem chování ve společnosti, které je možné považovat za libé. Každý pracovník v kultuře by se v nich měl bezpečně vyznat. Přitom je třeba si dávat pozor, aby její dodržování nesklouzlo do strojového pohybování se po prostoru. Je nutné dodržet antropický rozměr takového jednání.
6
V neposlední řadě jsme hovořili o tom, jak je třeba se připravit na jednání. Je nutné znát dobře partnera i vlastní možnosti, mít připravené kompromisní návrhy a strategie vyjednávání. Také je vhodné si po každém jednání vytvořit zápis toho, co se na něm událo a dále s ním vhodným způsobem pracovat.
Zdroje: Velice dobrá kniha, která obsahuje řadu praktických podnětů a rad. Doporučit je možné především strany 18-29, které se věnují gestům a neverbální komunikaci. Vladimíra Khelerová: Komunikační a obchodní dovednosti manažera. Grada: Praha. 2006. 133 s. ISBN 80-247-1677-1. Etiketa v podání Ladislava Špačka může být možná kontroverzní, ale v širších kruzích se stala normou. Proto pro běžné příležitosti bude jistě dobře dostačovat. (http://www.youtube.com/results?q=etiketa&hl=cs&um=1&ie=UTF-8&sa=N&tab=w1&gl=CZ) Článek o tom, jak se připravit na jednání pomocí myšlenkové mapy. (http://www.myslenkove-mapy.cz/myslenkove-mapy/byznys/myslenkove-mapy-pri-vyjednavani/) Webová stránka věnována detailům, které mohou oddělovat dobrého a průměrného obchodníka. (http://www.intuitivnimarketing.cz/prodej/detaily-delaji-obchodnika-1)
7
