MARKETING A MARKETINGOVÉ DOVEDNOSTI I. ING. ŠÁRKA ZAPLETALOVÁ, PH.D

MARKETING A MARKETINGOVÉ DOVEDNOSTI I.

ING. ŠÁRKA ZAPLETALOVÁ, PH.D.

OSTRAVA 2006

Název: Autor: Vydání: Počet stran: Tisk:

Marketing a marketingové dovednosti I. Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. první, 2006 73 tiskárna UNION, Ostrava

Vydala:

Vysoká škola podnikání, a.s. v Ostravě Michálkovická 1810/181 710 00 Ostrava – Slezská Ostrava

Za jazykovou a formální stránku díla odpovídá autor. © Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. © Vysoká škola podnikání, a.s. v Ostravě ISBN 80-86764-46-X

1

OBSAH PŘEDMĚTU

Úvod ........................................................................................................................................... 3 1. Marketingová koncepce ....................................................................................................... 5 2. Trh a jeho analýza .............................................................................................................. 11 3. Informace v marketingu ..................................................................................................... 19 4. Metody analýzy marketingového prostředí........................................................................ 23 5. Cílený marketing ................................................................................................................ 31 6. Marketingový mix .............................................................................................................. 39 7. Řízení nástrojů marketingového mixu ............................................................................... 57 Řešení úloh............................................................................................................................... 69 Literatura .................................................................................................................................. 71

2

Úvod

3

ÚVOD Předmět marketing a marketingové dovednosti má seznámit studenty s podstatou marketing managementu a marketingovou koncepcí, která má zajistit konkurenční výhodu podniku na trhu. Cílem předmětu je vybavit studenty znalostmi a základními marketingovými dovednostmi potřebnými pro jednání a rozhodování v konkrétních situacích. Předmět je určen studentům, kteří si již osvojili potřebné dovednosti a znalosti z podnikové ekonomiky a ekonomické teorie. Tento předmět vychází a navazuje na znalosti studentů v oblasti managementu, podnikání, podniku, psychologie, sociologie a dalších oborů. Tato studijní opora je určena pro první semestr výuky předmětu Marketing a marketingové dovednosti. Po prostudování textu budete znát: •

podstatu marketingové koncepce a marketingové činnosti;

•

marketingové prostředí s jeho složkami a vlivy;

•

proces cíleného marketingu a jeho význam pro podniky;

•

marketingový mix a jeho prvky.

Po prostudování textu budete schopni: •

analyzovat části marketingového prostředí podniku;

•

provést marketingový výzkum, vybrat cílový trh a určit tržní pozici podniku na trhu;

•

sestavit marketingový mix v konkrétní situaci.

Prostudováním textu získáte: •

znalosti základních analytických metod marketingu;

•

dovednosti výzkumu;

•

dovednosti a znalosti o procesu cíleného marketingu;

•

znalosti o marketingovém mixu a jeho prvcích.

potřebné

k navržení

a

realizaci

marketingového

Čas potřebný k prostudování učiva předmětu: 18 + 11 hodin (teorie + řešení úloh)

4

1. Marketingová koncepce

1. MARKETINGOVÁ KONCEPCE V této kapitole se dozvíte: •

o podstatě marketingové koncepce, jejích pilířích a rozdělení;

•

o podnikatelských koncepcích a jejich vývoji;

•

o roli marketingu ve firmě;

•

o rozdělení marketingového prostředí na několik částí.

Budete schopni: •

pochopit význam marketingové koncepce ve firmě;

•

rozpoznat používané podnikatelské koncepce;

•

rozčlenit marketingové prostředí podniku.

Klíčová slova této kapitoly: Marketing management, marketingová koncepce, podnikatelská koncepce, trh, zákazník, marketingové prostředí. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 2 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh) Formování marketingové koncepce je datováno do třicátých let 20. století, ale její široké uplatňování a rozvoj začíná v polovině 20. století. Podnětem pro rozvoj této koncepce je situace na trhu, kdy vlivem technologií dochází k postupnému vyrovnávání nabídky a poptávky.

1.1

Podnikatelské koncepce

1. Výrobní koncepce (od konce 19. století) je založená na vyrobení co největšího množství produktů. 2. Výrobková koncepce (1880 – 1930) je založená na samotném produktu a jeho odlišení od konkurenčních. 3. Prodejní koncepce (1930 – 1950) je založena na maximalizaci prodeje. 4. Marketingová koncepce (od roku 1950) založená na potřebách zákazníka. - marketing spotřebního zboží (50. léta) - marketing průmyslového zboží (60. léta) - marketing v neziskové sféře (70. léta) - marketing služeb (80. léta)

5

6

Marketing a marketingové dovednosti - marketing vztahů (90. léta) Úkol k textu. Uveďte příklady nástrojů, které lze použít v rámci jednotlivých koncepcí k dosažení požadovaných cílů. Můžeme nalézt všechny tyto koncepce v současných podnicích v České republice nebo jsou historickými koncepcemi? V souvislosti s globálními problémy společnosti na konci 20. století byla původní marketingová podnikatelská koncepce rozšířena na sociálně marketingovou koncepci (koncepce společenského marketingu), která prosazuje při uspokojování potřeb a požadavků zákazníků soulad s potřebami a zájmy společnosti. V případě, že tato koncepce přidává k sociálním aspektům také aspekty ekologické, hovoříme o koncepci sociálně–ekologického marketingu. Koncepce založená na sociálních a etických hlediscích se nazývá koncepce sociálně–etického marketingu. Od poloviny devadesátých let

20. století (1995) se hovoří o

globálním marketingu jako výsledku změny společnosti v důsledku globalizace. Příklad. Ve vývoji pojetí marketingové koncepce se odráží nejzávažnější změny ve společnosti. Sociálně marketingová koncepce reaguje na vzniklou krizi v 70. letech 20. století v souvislosti s ropnými šoky. Koncepce sociálně ekologického marketingu odráží zhoršování stavu životního prostředí v 80. letech 20. století. Koncepce sociálně-etického marketingu reaguje na nárůst etických a morálních problémů v 90. letech 20. století.

1.2

Podstata marketingové koncepce

Podstatou pojmu „marketing“ je práce s trhem (market = trh, -ing přípona). Základem marketingu je řízení podniku a všech jeho činností (směrem) orientované na trh a základní subjekt, kterým je zákazník. Zákazník a jeho potřeby jsou pro marketing alfou i omegou.

1. Marketingová koncepce Marketing můžeme chápat jako podnikatelskou filozofii, styl řízení zaměřený na maximální uspokojení všech zákaznických potřeb se současným naplněním podnikových cílů. Pilíře marketingové koncepce 1. Definování cílových trhů - na cílový trh zaměřuje podnik své úsilí a podnikové aktivity. 2. Zákaznické potřeby - potřeba je stav

nedostatku, který se snaží zákazník

uspokojit. 3. Integrace marketingu do celého systému řízení firmy - spolupráce všech marketingových funkcí v podniku a také v koordinaci marketingu s ostatními odděleními firmy. 4. Požadovaná rentabilita podniku - marketingová koncepce má pomáhat naplňovat stanovené cíle firmy v oblasti finanční. Marketingová typologie Marketingová typologie člení marketingové koncepce do skupin vyznačujících se jednou charakteristikou a zároveň lišících se od ostatních skupin: Regionální (prostorová) typologie je založena na územním principu marketingu. Jejím smyslem je odlišit regionální potřeby a specializace v návaznosti na rozvoj aglomerací a odvětví průmyslu. Odvětvová typologie dělí marketing podle členění statických údajů států OECD a EU. Komoditní typologie dělí marketing podle celního sazebníku, komoditní členění produktů. Funkční typologie člení marketing podle jeho funkčního vztahu při realizaci konkrétních činností (informační, analytický, konkurence, strategický, finanční, logistický, taktický, propagační aj.).

1.3

Role marketingu v organizaci

1. Jednoduché prodejní oddělení – tuto podobu má marketing především v malých firmách a obvykle jej zabezpečuje zástupce vedoucího, který řídí

7

8

Marketing a marketingové dovednosti prodej. Pro další aktivity jako je komunikace nebo výzkum jsou najímány externí organizace. 2. Prodejní oddělení s přidruženými marketingovými funkcemi zajišťuje posílení prodeje pomocí určitých marketingových funkcí, které koordinuje manažer marketingu. 3. Samostatné marketingové oddělení úzce spolupracuje s prodejem a do jeho vedení je jmenován ředitel pro marketing. 4. Moderní marketingové oddělení aktivně vyhledává příležitosti v prostředí a zabývá se přípravou marketingové strategie a marketingových programů. 5. Společnost s efektivním marketingem (moderní marketingová firma) je taková společnost, ve které jsou všichni zaměstnanci zaměřeni na cílového zákazníka, uspokojení jeho potřeb a požadavků. Úkol k zamyšlení. Jakou roli a funkci hraje marketing ve vaší firmě.

1.5

Marketingové prostředí

Marketingové prostředí je tvořeno faktory a silami, které významným způsobem ovlivňují organizaci a vztahy organizace (podniku) se svým cílovým trhem. Části marketingového prostředí: - makroprostředí – prostředí, jehož faktory a síly nemůže podnik jako subjekt sám ovlivnit – demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a legislativní, sociální a kulturní prostředí - mezoprostředí (trh) – prostředí, jehož faktory a síly může podnik jako subjekt sám ovlivnit - mikroprostředí (podnik) Příklad. Mezi základní zdroje informací pro analýzu makroprostředí a mezoprostředí jsou statistické přehledy, a to jak tuzemských tak mezinárodních organizací. Někteří autoři člení marketingové prostředí na makroprostředí (náplň odpovídá výše uvedeným pojmům) a mikroprostředí, do kterého začleňují trh a podnik.

1. Marketingová koncepce

9

Charakteristickou vlastností marketingového prostředí je neustálý proces událostí a změn, které mají různě dlouhé doby trvání a rozličnou míru vlivu na společnost. Módní

jevy

(výkyvy)

jsou

nepředvídatelné,

krátkodobé

události

bez

významnějšího vlivu na dlouhodobou sociální, ekonomickou a politickou oblast. Trend je charakteristický směr nebo posloupnost vývoje událostí, který se vyznačuje dlouhodobou tendencí. Megatrendy jsou reprezentovány velkými sociálními, ekonomickými, politickými a technologickými změnami, které se vyvíjejí pozvolna a dlouhodobě a výrazným způsobem ovlivňují život jednotlivce i společnosti. Mezi hlavní trendy současného světa patří: 9 globalizace 9 regionalizace a lokalizace 9 rostoucí význam národních kultur 9 rozvoj informačních technologií především v oblasti telekomunikací a světové počítačové sítě 9 masová kustomizace 9 reengineering Úkol k textu. Objasněte podstatu a význam hlavních trendů pro činnost podnikatelského subjektu.

Shrnutí kapitoly. Marketing je styl řízení, který se začíná uplatňovat v polovině 20. století v souvislosti se změnami na trhu. Marketingová koncepce se neustále mění a vyvíjí s vývojem celé společnosti. Podstatou marketingové koncepce je uspokojování potřeb a požadavků zákazníka s ohledem na cíle organizace. Základními pilíři marketingu jsou zákazníci a jejich potřeby, integrace marketingu ve firmě a požadovaná rentabilita podniku. Každý podnikatelský subjekt a jeho činnost ovlivňuje jeho prostředí. Marketing člení prostředí na makroprostředí (podnik jej nemůže ovlivnit), mezoprostředí – trh (podnik jej může ovlivnit) a mikroprostředí – podnik.

10

Marketing a marketingové dovednosti Korespondenční úkol. Proveďte analýzu makroprostředí firmy, ve které pracujete nebo kterou vlastníte. V rámci jednotlivých složek makroprostředí vymezte ty faktory, které nejvíce ovlivňují činnost sledované firmy. Otázky. 1. Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka: a) správně

b) nesprávně

2. Základ výrobní podnikatelské koncepce vychází z: a) objemu prodeje

b) zhromadňování výroby

c) kvality výrobku

3. Faktory a síly ovlivňující vztahy podniku s cílovým trhem tvoří: a) cílový marketing

b) veřejné mínění

c) prostředí marketingu

4. Knihkupectví Železník vytváří tzv. „lobby“ jak ve vládě, tak i v parlamentě. Firma se snaží ovlivnit své: a) makroprostředí

b) mezoprostředí

c) mikroprostředí

5. Církve a vzdělávací instituce jsou součástí prostředí: a) politického

b) ekonomického

c) legislativního d)soc.– kulturního

Úloha č. 1. V jakých všech oblastech lze využít marketingovou koncepci? Úloha č. 2. Které prvky ekonomického prostředí ovlivňují činnost Vysoké školy podnikání, a. s. Další zdroje. VAVREČKA, V. – MARHOUNOVÁ, M. – SVOBODOVÁ, H. Marketing: podnikatelská filosofie 20. století. Karviná: Ecomix OK, 1991. ISBN 80-900362-2-8.

2. Trh a jeho analýza

2. TRH A JEHO ANALÝZA V této kapitole se dozvíte: •

o trhu a jeho rozdělení;

•

o měření trhu a prognózování vývoje na trhu;

•

o tržní poptávkové funkci;

•

o subjektech na trhu.

Budete schopni: •

stanovit potenciál a kapacitu trhu a tržní podíl;

•

určit nasycenost trhu;

•

popsat trh a analyzovat jeho vliv na podnikatelský subjekt.

Klíčová slova této kapitoly: Trh, potenciál trhu, kapacita trhu, tržní podíl, poptávka, nabídka, prognózování, cílový trh, subjekty trhu, konkurence, zákazníci, veřejnost, distribuční články, disponibilní trh, proniknutý trh. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 3 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh) Veškerá činnost podniku marketingově řízeného je orientována na trh. Trh můžeme chápat z různých hledisek a pohledů. Jedna z definic říká, že trh je soubor skutečných a potenciálních kupujících daného produktu. Pokud budeme trh chápat jako soubor kupujících, kteří přicházejí v úvahu v souvislosti s konkrétní tržní nabídkou, můžeme trh rozdělit na: 1. Tržní potenciál, který je tvořen souborem potenciálních zákazníků projevující zájem o konkrétní tržní nabídku 2. Disponibilní trh, který je tvořen potenciálními zákazníky, kteří mají dostatek peněžních prostředků a nabízený produkt je pro ně dostupný. 3. Kompetenční disponibilní trh, který je tvořen potenciálními zákazníky s dostatkem peněžních prostředků, kteří jsou kompetentní výrobek používat. 4. Obsluhovaný (cílový) trh je tou částí kompetenčního trhu, o kterou se rozhodla firma usilovat. 5. Proniknutý trh tvoří zákazníci, kteří si již zakoupili produkt konkrétní firmy.

11

12

Marketing a marketingové dovednosti Úkol k textu. Rozdělte trh, resp. potenciální studenty, Vysoké školy podnikání, a. s. do výše uvedených skupin.

2.1

Měření trhu

Měření trhu je proces významný pro stanovení cílových trhů, zdrojů potřebných pro každý trh a požadovanou míru prodeje na každém trhu. ¾ Potenciál trhu je horní limit poptávky uspokojitelné všemi dodavateli na určitém trhu. Absolutní potenciál trhu můžeme vypočítat pomocí vzorce: Q=n*p*q n – odhad počtu potenciálních zákazníků daného produktu p – průměrná cena jednoho produktu q – odhad průměrného množství nakupovaného produktu ¾ Velikost trhu představuje úroveň poptávaného množství uspokojeného všemi dodavateli na určitém trhu během určitého období. ¾ Tržní podíl je úroveň poptávky uspokojené jedním dodavatelem v určitém časovém období. Tržní podíl se uvádí absolutně nebo relativně vzhledem ke konkurenci. TPi = Qi/∑ Q Qi – prodané množství určitého produktu dodavatelem i v určitém časovém období ∑ Q – celkové prodané množství určitého produktu všemi dodavateli v určitém časovém období Úkol k textu. Celkový počet pojištěných vozidel v ČR činil v roce 2003 4 956 000. Jistá pojišťovna pojistila z tohoto množství 2 285 866. Určete kapacitu trhu a vypočítejte tržní podíl jisté pojišťovny. Úkol k zamyšlení. Co se stane, jestliže se tržní kapacita blíží tržnímu potenciálu a co nastává, jestliže se tržní podíl blíží tržní kapacitě.


2.2

Prognózování vývoje na trhu

Prognóza trhu představuje odhad budoucí úrovně poptávky po produktech všech dodavatelů na určitém trhu. Prognózování vývoje na trhu vychází z analýzy faktorů marketingového prostředí a je významné pro plánování marketingové strategie a činností. Prognózy dělíme: ⇒ z hlediska časového horizontu 9 krátkodobé prognózy 9 dlouhodobé prognózy ⇒ z hlediska podrobnosti prognózy 9 agregované prognózy 9 detailní a specifické prognózy Mezi základní prognostické metody patří: 1. kvalitativní metody - pozorování záměrů zákazníků, vyhodnocování názorů prodejců, vyhodnocování názorů expertů, panelová diskuse, metody historické analogie 2. kvantitativní metody - model časové řady, model difúze časových řad, kauzální metody

2.3

Tržní poptávková funkce

Poptávka trhu je celkové množství určitých produktů, které si může koupit určitá skupina zákazníků v konkrétní oblasti, v určité době, v daném tržním prostoru a marketingovém programu. Poptávka může nabývat různých stavů jako je: negativní, nulová, latentní, klesající, nepravidelná, plná, nadměrná, škodlivá aj. Tržní poptávková funkce (marketingová poptávka) zobrazuje alternativní možné velikosti poptávky v závislosti na možných úrovních marketingového úsilí v daném časovém období. Závislost poptávky na marketingových výdajích odvětví rozděluje trhy na trhy rozpínavé (trhy značně závislé na marketingových výdajích) a trhy nerozpínavé (trhy nezávislá na marketingových výdajích). Tržní poptávková funkce dosahuje může nabývat několika základních velikostí: 9 tržní minimum – poptávka dosažená bez jakýchkoli marketingových výdajů 9 tržní potenciál – představuje horní úroveň poptávky

13

14

Marketing a marketingové dovednosti 9 marketingová citlivost poptávky - je rozmezí mezi tržním minimem a potenciálem Úkol k textu. Uveďte příklad trhu rozpínavého a trhu nerozpínavého. Zakreslete tržní poptávkovou funkci.

2.4

Subjekty trhu

Subjekty trhu zahrnují skupiny lidí nebo organizace mající bezprostřední vztah k organizaci. Mezi subjekty trhu zařazujeme: Veřejnost představuje skupiny lidí, které mají zájem nebo vliv na schopnost podniku dosahovat své cíle. Veřejnost můžeme členit na finanční veřejnost (banky, pojišťovny, finanční instituce apod.), mediální prostředky, vládní veřejnost, občanská sdružení (spotřebitelské organizace, zájmové svazy a kluby apod.), občanská veřejnost (sousedské vztahy, pracovní vztahy aj.), interní veřejnost (názory zaměstnanců podniku mimo podnik v rámci občanských vztahů) Distribuční články zahrnující organizace nebo lidi, kteří zajišťují nebo se podílejí na zpřístupňování produktů zákazníkům. Vnější ovlivňovatelé zahrnují jednotlivé osoby a organizace, které nemůžeme zahrnout mezi konkurenty, mezi zprostředkovatele ani mezi zákazníky. Jedná se o skupiny jako jsou neformální a neziskové organizace, vládní a politické organizace vystupující mimo svoji oficiální funkci, poloilegální a nelegální ovlivňovatelé (mafie, klany, gangy, černý trh apod.). Zákazníci jsou lidé nebo organizace nakupující produkty určité firmy k uspokojení svých přání a požadavků. Jedna z definic trhu říká, že trh je populace zákazníků (aktuálních a potenciálních) a jejich kupního chování. Kupní chování je takové chování jedinců či institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů. Kupní chování je ovlivněno charakteristikou zákazníků na spotřebitelských trzích a trzích organizací. Základní dimenze rozhodování zákazníka 1. CO nakupovat – nakupované předměty 2. KOLIK nakoupit - v jakém množství 3. KDO nakupuje – kdo se podílí na nakupování a rozhoduje o něm


15

4. PROČ zákazník nakupuje – vlivy na kupní chování 5. JAK zákazník nakupuje – etapy kupního rozhodovacího procesu a typy kupního rozhodování 6. KDE zákazník nakupuje (dějiště nákupu) Na základě zákazníka a jeho charakteristiky se provádí členění trhů na: trhy spotřebitelské (jednotlivec, domácnost), trhy organizací (průmyslový trh, obchodní trh, vládní trh, trh neziskových institucí). Tab. 2.1 Charakteristiky trhu spotřebitelského a trhu organizací Trh spotřebitelský

Trh organizací

Subjekt nákupu (cílový

konečný spotřebitel -

zákazník - dodavatel,

zákazník)

domácnost, jednotlivec

odběratel

Počet a velikost

mnoho a spíše menší

málo, velcí, geografická

zákazníků

koncentrace Dodavatelsko –

krátkodobé, jednorázové

reciproční

odběratelské vztahy Objekt nákupu

úzké, dlouhodobé,

zboží ke konečné spotřebě

k užívání, dalšímu prodeji nebo pronájmu

Charakter poptávky Vlivy na kupní

poptávka většinou stálá,

přímo závislá,

pružná

nepružná, kolísavá

rozhodování jednotlivce

více lidí, prof. nákupčí, dlouhodobý proces

rozhodování Zprostředkovatelé

většinou zprostředkovatelé

většinou přímý nákup

Konkurence zahrnuje veškeré skutečné nebo potenciální substituční nabídky, o kterých může zákazník při svém kupním rozhodování uvažovat. Konkurence představuje střet zájmů subjektů trhu. Z tohoto pohledu rozlišujeme konkurenci na konkurenci na straně nabídky, konkurenci na straně poptávky, konkurenci mezi nabídkou a poptávkou. Úrovně konkurence podle nahraditelnosti produktu: konkurence značek, odvětvová konkurence, konkurence formy, konkurence rodu.

16

Marketing a marketingové dovednosti Úkol k textu. Je konkurence vždy škodlivá nebo může být podnikatelskému subjektu ku prospěchu? V čem konkrétně? Uveďte příklady jednotlivých úrovní konkurence podle nahraditelnosti produktu pro kávu Nescafé. Korespondenční úkol. Proveďte analýzu trhu firmy, ve které pracujete nebo kterou vlastníte. Určete jeho potenciál, kapacitu a tržní podíl firmy. A dále konkrétně vymezte a charakterizujte subjekty trhu, které ovlivňují činnost Vašeho podniku.

Shrnutí kapitoly. Podstatou marketingu je práce s trhem. Trh je ta část prostředí podniku, která přímo ovlivňuje činnost podniku a zároveň je podnikem ovlivnitelná. Trh popisujeme pomocí veličin jako je potenciál trhu, kapacita trhu a tržní podíl. Vzhledem k tomu, že na trhu dochází k neustálým změnám, je potřeba předvídat – prognózovat jeho budoucí stav. Na trhu můžeme identifikovat určité skupiny lidí nebo organizací, které mají bezprostřední vztah k činnosti podniku. Tyto skupiny lidí nebo organizací nazýváme subjekty trhu.

Otázky. 1. Všechny uskutečněné prodeje všemi prodejci v daném časovém období se nazývá: a) tržní potenciál

b) tržní podíl c) tržní kapacita d) celkový prodej

2. Trh je nasycený tehdy, jestliže se: a) tržní podíl blíží (rovná) tržní kapacitě b) tržní kapacita rovná (převyšuje) potenciál trhu 3. Proces přijímání, organizování a interpretování podnětů působících na člověka je: a) učení

b) přijímání

c) motivace

d) vnímání

4. V procesu rozhodování o nákupu v organizaci následuje po fázi specifikace výrobku:

2. Trh a jeho analýza a) poznání potřeb

b) přímá koupě c) vyhodnocení alternativ

d) poznání dodavatelů 5. ……………….. zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování jedince. Vyberte správnou odpověď: a) sociální třída

b) politické strana

c) referenční skupina

d) etnická skupina Úloha č. 1. Uveďte příklady jednotlivých kupních situací na trhu organizací. Úloha č. 2. Přiřaďte jednotlivé kupní role členům rodiny při nákupu televizoru. Další zdroje. BUŠTA, P. Jací jsme? Týden, říjen 1996, roč. 2, č. 43, s. 26 – 34. GfK. Segmentace nákupního chování – trend i příležitost. Marketingové noviny [online]. Březen 2003, [cit. 2003-03-19]. Dostupné z http://www.marketingovenoviny.cz . SPÁČIL, V. Sylaby z marketingového řízení. 2. vyd. Ostrava: Repronis, 2001. ISBN 80-86122-91-3. PETER, J. P. – OLSON, J. C. Understanding consumer behavior. Burr Ridge: Richard D. Irwin, 1994. ISBN 0-256-12278-4.

17

18

Marketing a marketingové dovednosti

3. Informace v marketingu

3. INFORMACE V MARKETINGU V této kapitole se dozvíte: •

o významu informací pro marketing;

•

o klasifikaci informací z různých hledisek;

•

o marketingovém informačním systému a jeho významu;

•

o zásadách tvorby marketingového informačního systému.

Budete schopni: •

rozlišit jednotlivé typy informací a způsob jejich použití;

•

posoudit vhodnost a použitelnost informace;

•

navrhnout adekvátní marketingový informační systém.

Klíčová slova této kapitoly: informace, interní informační systém, marketingový informační systém, marketingový výzkum, zpravodajský informační systém, primární zdroje informací, sekundární zdroje informací. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 1 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh)

3.1

Informace

Informace jsou nástrojem pro rozhodování marketingových pracovníků, pomáhají racionalizovat rozhodování, a tím usnadňovat řízení, jsou předpokladem k získání nových tržních příležitostí a snižují riziko podnikání. Podmínky hodnotné informace: ¾ relevantnost informace (vztahující se k řešenému problému) ¾ spolehlivost (informace získané pomocí stejných metod zajišťujících vždy stejné výsledky, nevykazují žádné chyby) ¾ dostatečně rychlé (včasnost a aktuálnost) a nákladově přijatelné ¾ validní (vyjadřovat to, co mají) Klasifikace informací: 1. podle způsobu získání (přístupu k informacím) - primární, které jsou získávány v přímé souvislosti s cílem výzkumu a potřebami výzkumníka, nebyly již dříve v dané formě nikde publikovány

19

20

Marketing a marketingové dovednosti - sekundární, které již byly shromážděny pro jiný účel a jsou využitelné i pro nás, jsou veřejně přístupné zdarma nebo za úplatu, jsou výrazně levnější než primární informace 2. podle zdroje - interní jsou shromažďovány uvnitř podniku a jsou známy pracovníkům podniku - externí zahrnují veškeré informace získané ze zdrojů mimo vlastní podnik a slouží k různým účelům 3. podle charakteru informací - časové mají vztah k určitému časovému okamžiku - prostorové vyjadřují prostorovou příslušnost informace - věcné kvalitativní (charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií, jevy a procesy, které nejsou přímo měřitelné, mají slovní vyjádření) a kvantitativní (vyjadřují hodnoty měřených veličin, jsou měřitelné, mají číselnou podobu) Úkol k textu. Uveďte příklady primárních a sekundárních informací, interních a externích informací. Způsob sběru informací závisí na konkrétním řešení problému, na zdrojích informací a na schopnostech řešitele. Metody sběru informací: 1. sběr sekundárních informací - externí informace - interní informace 2. sběr primárních informací - pozorování - šetření (dotazování) - experimentování - kvalitativní metody

3. Informace v marketingu

3.2

Marketingový informační systém

Marketingový informační systém (MIS) zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analyzování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí. Smyslem je posouzení informační potřeby manažerů a poskytnutí potřebných informací. Podmínky efektivního informačního systému: - vybavenost firmy kvalitní informační technologií - navržení a vytvoření systému uspokojujícího informační potřeby manažerů Části MIS (subsystémy): ¾ Interní informační systém je založený na různých dokumentech a získává informace z podnikové evidence a statistiky. ¾ Marketingový zpravodajský systém (vnější) je soubor postupů a informačních zdrojů využívaných manažery pro získávání informací o každodenním a očekávaném vývoji v okolí podniku. ¾ Marketingový výzkumný systém představuje výzkumné studie zaměřené na specifické problémy a příležitosti firmy, realizuje se marketingovými výzkumy. ¾ Marketingový systém na podporu rozhodování – zahrnuje systémy využívající počítačový hardware a software k poskytování informací v procesu marketingového rozhodování. Úkol k zamyšlení. Má podnik, ve kterém pracujete, vytvořený marketingový informační systém? Čím je tvořen? Korespondenční úkol. Jaké konkrétní zdroje sekundárních informací využívá Váš podnik ve své činnosti. Rozčleňte tyto zdroje sekundárních informací na interní a externí.

21

22


Shrnutí kapitoly. Informace patří mezi základní nástroje rozhodování manažerů. Informace rozdělujeme na základě způsobu získání, podle zdrojů a charakteru. Podniky si vytváří určitý systémy informací, tzv. marketingový informační systém, který poskytuje informace jak z vnějšího tak z vnitřního prostředí podniku. Otázky. 1. Tržní údaje, které již byly v minulosti pro určitý účel získány nazýváme: a) primární údaje

b) sekundární údaje c) tržní údaje

d) externí zdroje 2. Údaje, které získáváme za určitým účelem v mezoprostředí nazýváme: a) primární

b) sekundární c) terciální

d) tržní

3. Informace o objednávkách v podniku patří do: a) interního systému b) zpravodajského systému c)primárních informací 4. Výroční zprávy o činnosti podniku patří mezi: a) externí informace b) interní informace 5. Vytvoření marketingového informačního systému je povinností při provozování podniku. Tvrzení je a) správné

b) nesprávné

Úloha č. 1. Pokuste se systematizovat a rozdělit sekundární informace do určitých skupin. Další zdroje. HAIR, J. F. – BUSH, R. P. – ORTINAU, D. J. Marketing research: a practical approach for the new Millenium. Boston: Richard D. Irwin, 2000. ISBN 0-25619555-2.

4. Metody analýzy marketingového prostředí

23

4. METODY ANALÝZY MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ V této kapitole se dozvíte: •

PEST analýze prostředí;

•

SWOT analýze;

•

Porterově analýze konkurence;

•

výzkumu trhu.

a

managementu

řízení

strategických

otázek

Budete schopni: •

provést analýzu marketingového prostředí pomocí vybraných metod;

•

zhodnotit marketingového prostředí podniku a vyvodit závěry;

•

naplánovat a provést marketingový výzkum.

Klíčová slova této kapitoly: Analýza prostředí, PEST analýza, příležitosti, ohrožení, slabé stránky, silné stránky, SWOT analýza, Porterova analýza konkurence, management strategických otázek prostředí, výzkum trhu. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 4 + 2 hodiny (teorie + řešení úloh) Analýza prostředí je kontinuální proces získávání informací o událostech (změnách) odehrávajících se mimo organizaci, který slouží k identifikaci a interpretaci potenciálních trendů v prostředí.

4.1

PEST analýza

PEST analýza je moderní metoda rozboru makroprostředí. Jejím cílem je najít a analyzovat ty složky prostředí, které mají pro podnik význam a mohou pro něj znamenat příležitost nebo hrozbu. Analýza sleduje také vývoj kritických faktorů v čase. PEST analýza se zaměřuje na ty trhy, na kterých firma skutečně působí. PEST analýza dělí makroprostředí podniku do čtyř základních skupin faktorů: 9 politické a legislativní P 9 ekonomické E 9 sociální a demografické S

24

Marketing a marketingové dovednosti 9 technické a technologické T Pro analýzu těchto trhů je možné použít v rámci PEST analýzy metodu 4C, která se zaměřuje na: Customers – zákazníci, Country – země působení, Costs

–

náklady na daném trhu, Competition – konkurence. Výsledkem této analýzy by mělo být navržení země, do které firma umístí svůj závod, na kolik trzích bude firma své produkty nabízet apod.

4.2

Management strategických otázek prostředí

Management strategických otázek prostředí je metoda umožňující identifikaci, hodnocení a navržení adekvátní reakce na strategické problémy prostředí, které mohou mít významný vliv na dlouhodobou ziskovost a tržní pozici organizace. Tuto metodu využívají významné světové společnosti jako jsou Coca-Cola, General Electric, Whirlpool aj. Postup metody: 1. výzkum prostředí 2. identifikace klíčových otázek prostředí stanovuje: 9 určení pravděpodobnosti výskytu konkrétního problému 9 určení stupně vlivu konkrétního problému na podnik 9 vytvoření matice „pravděpodobnost výskytu/stupeň vlivu“ Pravděpodobnost výskytu problému Vysoká Stupeň vlivu na podnik

Nízká

Vysoká Nízká

3. hodnocení vlivu ⇒ pomocí čtyř základních otázek 1. Představuje vybraný problém příležitost nebo ohrožení pro podnik? 2. Jak významný vliv bude mít daný problém na operace a výkonnosti podniku? 3. Jaké je načasování výskytu problému? 4. Na jaké specifické oblasti marketingu bude mít problém vliv? ⇒ Analýzou

odpovědí otázek

se

vytvoří

profil

(mapa)

„příležitosti/ohrožení“, kdy na ose „y“ je znázorněn vliv problému na

4. Metody analýzy marketingového prostředí

25

výkon, zisk nebo tržní podíl podniku a na ose „x“ časový horizont výskytu problému. 4. Navržení adekvátní strategické odpovědi nebo reakce na problém 9 strategie reakce – odpověď na hlavní události v prostředí 9 strategie očekávání na budoucí události 9 strategie opozice (lobbying, kartely) 9 strategie adaptace – přizpůsobení se zákonům a událostem 9 strategie ofenzivní k posílení tržní pozice firmy 9 strategie eventuality – další možnosti 9 pasivní strategie přizpůsobení se 9 strategie přesunutí zdrojů na jiné trhy

4.3

SWOT analýza (Silné stránky: Strengths, Slabé stránky: Weaknesses, Příležitosti: Opportunities, Hrozby: Threaths)

SWOT analýza patří mezi základní metody strategické situační analýzy, která umožňuje vyhodnotit marketingovou tržní pozici podniku a určit jeho tržní hodnotu.

SWOT

analýza

může

mít

podobu

strukturovanou

nebo

nestrukturovanou.. Určení tržní pozice SWOT analýzou vychází z: ⇒ identifikace základních proměnných – proměnné dělíme na ¾ vnitřní faktory (silné stránky – přednosti, slabé stránky – slabiny) 9 podle nástrojů marketingového mixu a jejich dílčích znaků 9 podle hlavních schopností podniku a jejich dílčích znaků ¾ vnější faktory (příležitosti – šance, hrozby – ohrožení), které nemůže podnik svými aktivitami ovlivnit, pouze je může registrovat, identifikovat, hodnotit a zaujmout k nim určité stanovisko. 9 změny poptávky (zájmu, požadavků, potřeb apod.) 9 změny v makrookolí podniku (ekonomické, politické, sociální, aj) 9 změny v aktivitách a chování konkurence a jiných ovlivňovatelů 9 minulá

strategická

rozhodnutí

firmy

na

aktivity

subjektů

v marketingovém okolí ⇒ ohodnocení proměnných na základě komparace ve vztahu k subjektům marketingového prostředí (zejména ve vztahu ke konkurentům a zákazníkům).

26

Marketing a marketingové dovednosti Příklad. Ukázka SWOT analýzy Moravskoslezského kraje jako destinace cestovního ruchu. (Zdroj: www.kr-moravskoslezsky.cz) Silné stránky

Slabé stránky

Vnitřní socioekonomické prostředí cestovního ruchu 9 Poloha regionu

9 Nízká profesionální úroveň

9 Dostatek pracovních sil

9 Špatná komunikace

Návštěvnická atraktivita regionu 9 Potenciál turistů celoročně

9 Negativní image regionu

9 Pestrá nabídka atraktivit

9 Neexistence značky

9 Silný sektor lázeňství

9 Nedostatek produktů

9 Hustá síť turistických tras

9 Nedostatek atrakcí

9 Folklórní zvláštnosti

9 Nevyužité atraktivity

9 Lyžařský region

9 Nedostatečná infrastruktura

Dopravní a technická infrastruktura cestovní ruchu 9 Mezinárodní tahy regionem

9 Špatná úroveň komunikací

9 Letiště s mez. provozem

9 Zastaralá infrastruktura

9 Dostatečná kapacita ubyt.

9 Nevyhovující ubytování

Služby a organizace cestovního ruchu 9 Dostatek kvalitních IC Vstřícnost

místních

9 Nízká kvalita služeb obyvatel

9 Neprofesionalita personálu 9 Nedostatek zkušeností

k návštěvníkům Příležitosti

Hrozby

9 Rostoucí poptávka

9 Zánik památek

9 Blízkost a dostupnost cíl. trhů

9 Sílící konkurence

9 Čerpání finančních prostředků

9 Neorganizovaný CR

9 Rostoucí zájem o turistiku

9 Citlivost CR na změny

9 Rostoucí zájem o vlastní zdraví

9 Podcenění významu pro vývoj

9 Zájem zahraničních investorů 9 Spolupráce regionů 9 Vstup ČR do EU

příhraničních

MSP 9 Nekoncepčnost státní podpory 9 Neharmonizované přistoupení do EU

4. Metody analýzy marketingového prostředí Úkol k zamyšlení. Mohou být příležitosti zároveň ohroženími? Zdůvodněte a konkrétně ilustrujte.

4.4

Porterova analýza konkurence

Konkurenční síly ovlivňující dlouhodobou ziskovou přitažlivost trhu nebo tržního segmentu hodnotíme pomocí Porterovy analýzy konkurence, která identifikuje a analyzuje tyto síly: 1. odvětvová konkurence (segmentové soupeření) 2. substituty (hrozba nalezení nových produktů) 3. dodavatelé (kompetence dodavatelů) 4. potenciální uchazeči (hrozba mobility) 5. zákazníci (kompetence zákazníků) Úkol k zamyšlení. Pokuste se objasnit, v čem může spočívat konkurenční síla zákazníků a konkurenční síla dodavatelů.

4.5

Proces marketingového výzkumu

Proces marketingového výzkumu představuje postupné kroky vedoucí od přípravy výzkumu směřující k skutečné realizaci výzkumu. Přestože se každý výzkum a jeho průběh vyznačuje zvláštnostmi a odlišnostmi, můžeme jej rozdělit do třech základních fází: přípravná fáze, realizační fáze, prezentace výsledků. Přípravná fáze Přípravná fáze zahrnuje kroky a úkoly vedoucí k vytvoření předpokladů pro realizaci výzkumu. Stanovení cíle výzkumu a specifikace zkoumaného problému -

Stanovení cíle výzkumu jako problému, který má být řešen nebo splněn.

-

Přesná a jasná formulace cíle výzkumu.

-

Specifikace a identifikace relevantních informačních zdrojů pro řešení stanoveného problému.

Navržení plánu (projektu) výzkumu s ohledem na stanovené cíle výzkumu 9 stanovení typu prováděného výzkumu

27

28

Marketing a marketingové dovednosti 9 výzkumné přístupy (metody) – dotazování, pozorování, experiment, kvalitativní metody, expertní metody, kombinace dotazování a pozorování (Mystery Shopping) Nástroje výzkumu představují prostředky, kterými je výzkum uskutečněn 9 technické prostředky 9 dotazník

představuje

formulář

určený

k přesnému

a

úplnému

zaznamenávání zjišťovaných informací Plán výběru a stanovení výběrového souboru zahrnuje definování a specifikování skupiny lidí nebo objektů, které budou dotazovány. 9 Vyčerpávající šetření (census) zjišťuje informace od všech jednotek souboru, který je předmětem zkoumání. 9 Výběrové šetření (vzorek) zjišťuje informace pouze od těch jednotek, které byly určitým způsobem ze základního souboru vybrány - metody pravděpodobnostního

výběru

(náhodné),

metody

záměrné

(nepravděpodobnostní) Harmonogram výzkumu a finanční rozpočet na výzkum 9 časový harmonogram výzkumu 9 plošné pokrytí výzkumu 9 vytvoření rozpočtu na výzkum: na jednotlivé etapy a celkový Realizační fáze Realizační fáze výzkumu vychází z přípravné fáze a obsahuje: Sběr informací Analýza dat Přeměna datové struktury do informace Prezentace výsledků Prezentace výsledků má formu buď ústní s použitím vizuálních prostředků nebo písemnou. Písemná prezentace výsledků má zpravidla formu závěrečné zprávy o výzkumu a jeho výsledcích. Mezi obvyklé části marketingové výzkumné zprávy patří: 9 titulní strana obsahující název tématu výzkumu, označení příjemce zprávy (jméno, pozice v organizaci, adresa, telefon, předkladatel zprávy, datum předložení zprávy) 9 obsah uvádí jednotlivé části zprávy s odpovídající stránkou

4. Metody analýzy marketingového prostředí 9 prováděcí (systematické) shrnutí prezentuje základní body a obsahuje výzkumné cíle, stručnou specifikaci metod, souhrnné závěry, závěry a doporučení ) 9 úvod definuje termíny (pojmy) relevantní podklady, specifikuje okolnosti prostředí studie, rozsah (působnost) studie 9 výzkumné metody a postupy 9 analýza dat a závěry 9 obecné závěry a doporučení 9 omezení v oblasti výběrového šetření, finanční omezení, časový tlak, chyby měření, aj. 9 přílohy – dotazníky, formuláře rozhovorů, statistické výpočty, detailní mapa procesu výběru, aj. 9 bibliografie Úkol k textu. Navrhněte plán výzkumu, který má zjistit povědomí o Vysoké škole podnikání,a.s. mezi obyvateli Ostravy. Úkol k zamyšlení. Do jakých skupin můžeme rozdělit výše uvedené metody analýzy z hlediska zkoumání určité části prostředí. Korespondenční úkol. Proveďte analýzu marketingového prostředí firmy, ve které pracujete nebo kterou vlastníte. Analýzu proveďte pomocí PEST analýzy, managementu strategických otázek prostředí, SWOT analýzy a Porterovy analýzy konkurence.

29

30


Shrnutí kapitoly. Marketingové prostředí můžeme analyzovat pomoci mnoha metod, jejichž cílem je seznámit se dokonale s prostředím a předvídat jeho změny. Mezi významné metody pro analýzu prostředí patří PEST analýza, management strategických

otázek

prostředí,

SWOT

analýza,

Porterova

analýza

konkurence a také výzkum trhu. Otázky. 1. Kolik prvků tvoří Porterův model konkurenčních sil prostředí: a) 4

b) 5

c) 6

d) 3

2. PEST analýza slouží k analýze marketingového mezoprostředí. Tvrzení je a) správné

b) nesprávné

3. Sílící konkurenční tlak patří mezi a) slabé stránky

b) příležitosti

c) ohrožení

4. Příležitosti a ohrožení jsou proměnnými a) vnitřními

b) vnějšími

5. Ústní dotazování je prováděno a) pomoci písemného dotazníku

b) osobním dotazováním

Úloha č. 1. Rozdělte následující faktory do silných a slabých stránek, příležitostí a ohrožení: kvalitní produkty, vstup ČR do Evropské unie, nekvalifikovaný personál, substituční konkurenční produkt, nekvalitní vstupy, vysoké povědomí mezi veřejnosti, špatné zákony, snižování inflace Úloha č. 2. Proveďte Porterovu analýzu konkurence pro Vysokou školu podnikání, a. s.

Neformální vstup autora do textu. Všechny výše uvedené metody se používají nejen v marketingu, ale v celém managementu a také podnikové ekonomice. Jejich dokonalé zvládnutí je jednou ze základních podmínek pro úspěšnou činnost podnikatelského subjektu.

5. Cílený marketing

5. CÍLENÝ MARKETING V této kapitole se dozvíte: •

o procesu cíleného marketingu a jeho krocích;

•

o segmentaci trhu a segmentačních kritériích;

•

o tržním cílení a výběru cílového trhu;

•

o positioningu.

Budete schopni: •

provést segmentaci trhu;

•

určit vhodný cílový trh pro konkrétní podnikatelský subjekt;

•

provést positioning a sestavit poziční mapu.

Klíčová slova této kapitoly: Konkurenční odlišení, poziční mapa, segmentace trhu, segmentační kritéria, strategie segmentace, tržní cílení, tvorba tržní pozice – positioning, výběr cílových trhů. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 2 + 2 hodiny (teorie + řešení úloh) Podstatou cíleného marketingu je orientace na přesně definované a vymezené části trhu – cílové trhy a volbu strategie odpovídající charakteristikám tohoto trhu. Cílený marketing zahrnuje kroky, které jsou těsně vnitřně spjaté: -

proces segmentace rozdělí trh na segmenty s podobnými charakteristikami

-

proces tržního cílení zhodnotí segmenty a identifikuje adekvátní segment (cílový trh)

-

proces umisťování (positioning) představuje volbu vhodné strategie na zvolený cílový trh

5.1

Segmentace trhu

Segmentace trhu je proces identifikace, analýzy a rozdělení zákazníků do skupin (segmentů) s podobnými charakteristikami. Segment je vnitřně homogenní, ale vůči ostatním je heterogenní.

31

32

Marketing a marketingové dovednosti Účelem segmentace je identifikace tržních příležitostí pro vývoj nových produktů, tvorba efektivních marketingových programů pro homogenní skupiny zákazníků a zvýšení strategické alokace marketingových zdrojů. Proces segmentace 1. Fáze identifikace představuje určení a vymezení skupin zákazníků – segmentů s určitými společnými charakteristikami uvnitř celkového trhu - segmentační kritéria.

Segmentační

kritéria

dělíme

na

demografická,

geografická,

psychografická, behaviorální, provozní proměnné, nákupní proces. 2. Fáze agregace představuje seskupování skupin zákazníků do segmentů podle jejich společných charakteristik. Mezi nástroje, které se využívají v této fázi patří faktorová analýza pro odstraňování vysoce korelovaných proměnných a shluková analýza (cluster analýza) seskupující zákazníky podle podobnosti do vysoce odlišných segmentů. 3. Fáze profilování se zabývá přesným vyprofilováním zjištěných segmentů na trhu. Každý segment je vymezen a pojmenován převažujícími a co nejvíce odlišujícími se charakteristikami. Kritéria, která musí splňovat segment, aby byl hodnotný, užitečný: - heterogenní vůči jiným segmentům - atraktivnost segmentu z hlediska nákladů a užitku - identifikovatelnost a měřitelnost segmentu - prostorová dostupnost - akceschopnost segmentu - stabilita v čase Úkol k textu. Vymezte

a

popište

segmenty

návštěvníků

Národního

divadla

moravskoslezského v Ostravě. Využijte různá segmentační kritéria.

5.2

Tržní cílení

Tržní cílení je proces výběru cílového trhu. Výběr cílového trhu se provádí na základě hodnocení atraktivnosti trhu a současné obchodní (konkurenční) pozice firmy.


33

Proces výběru cílového trhu (tržní cílení) 1. stanovení kritérií k určení tržní atraktivnosti a současné konkurenční pozice organizace 2. srovnání a zvážení faktorů atraktivnosti a konkurenční pozice vzhledem k jejich relativní významnosti 3. stanovení a zhodnocení současné pozice každého potenciálního cílového trhu k vybraným faktorům 4. návrh budoucí pozice cílového trhu na základě očekávaných trendů okolí, spotřebitelů a konkurence 5. zhodnocení důsledků možných budoucích změn vybraného cílového trhu pro strategii společnosti 6. výběr cílového trhu a strategie tržního cílení Volba cílového trhu a strategie závisí na tom, kolik segmentů chce firma obsluhovat (zda bude trh zpracovávat jako celek) a na vztahu „výrobek – trh“. Na základě těchto rozhodnutí, tržní nebo výrobkový přístup,

můžeme vymezit

základní strategické formy vstupu a způsoby obsluhy trhu.

Jedna

Jeden segment Několik segmentů

Všechny segmenty

Koncentrovaný Produktová specializace

Hromadný

nabídka marketing

nediferencovaný marketing

Několik

Tržní

nabídek specializace

Výběrová

specializace Hromadný diferencovaný

(produktová rozmanitost)

marketing

Úkol k textu. Na základě předchozí segmentace, vymezte vhodný cílový trh pro Národní divadlo moravskoslezské v Ostravě.

5.3

Tržní umísťování – positioning

Tržní umísťování - positioning proces – je proces stanovení adekvátního umístění produktu v očích a v mysli zákazníků s cílem vytvoření odpovídající strategie a odlišení se od konkurence. Východiskem pro výběr úspěšné strategie umístění na

34

Marketing a marketingové dovednosti konkrétním trhu je srovnání různých konkurenčních nabídek (produkt nebo značka) zákazníky na cílových trzích. Konkurenční porovnání nabídek může být na úrovni jednoduchých fyzických atributů, komplexního hodnocení, abstraktních atributů nebo analýzy vnímání. Proces umisťování produktu (The positioning process) 1. identifikace a výběr relevantních konkurenčních nabídek

(produktová

kategorie, druh zboží, značka aj.) 2. určení hodnotících znaků pro hodnocení zvolených nabídek 3. vnímání různých nabídek zákazníky 4. analýza intenzity pozice vybraných nabídek v povědomí zákazníků 5. stanovení současné pozice (umístění) produktu v prostoru vzhledem ke konkurenčním nabídkám – produktové umístění 6. stanovení nejvíce preferované kombinace znaků zákazníkem pro určitou nabídku 7. stanovení tržní pozice na základě preferencí cílové trhu a současné pozice konkurence – tržní umístění 8. výběr strategie umístění zahrnuje výběr aktivit a výsledků pro každý prvek marketingového mixu tak, aby odpovídal potřebám a požadavkům cílového trhu Poziční mapa Jedním z významných nástrojů, který umožňuje grafické vyjádření vnímané podobnosti či odlišnosti nabídky vůči ostatním, v procesu tržního umístění je poziční mapa (percentuální mapa, mapa vnímání produktu zákazníky, mapa umístění produktu).

Jedná se o nástroj umožňující analýzu struktury trhu

(konkurence), identifikaci možných cílových trhů (příležitostí), analýzu aktuálního postavení naší nabídky, zjištění konkurenčních výhod a navržení adekvátní strategie umístění. Poziční mapy se sestavují pomocí metody faktorové analýza a multidimenzionálního škálování. Postup při sestavení poziční mapy 1. určení atributů produktu podstatné pro zákazníka 2. identifikace relevantních produktů určených k hodnocení 3. hodnocení jednotlivých atributů produktů zákazníky


35

4. zakreslení hodnocených produktů do poziční mapy Příklad. Poziční mapa, která ukazuje rozdělení životních stylů v České republice na základě aktivity-pasivity a společenského statutu.

vysoký status 20 Robert

18

0 pasivita

2

4

6

Venca domácí kutil

8

aktér změn Emílie dáma ze staré 16 školy Helena 14 luxusní suverénka Jakub a Bára 12 profesionální Daniel a Lucka hobbysté mladí 10 bezstarostní 10 12 14 16 18 20 aktivita 8

Jan a Jana 6 snílci Milan a Milena 4 nespokojení materialisté 2

Marie skromná hospodyně

nízký status 0

(Zdroj: časopis Týden, říjen 1996, ročník 2, číslo 43) Úkol k zamyšlení. Využití pozičních map je možné pouze v marketingu nebo i v jiných oblastech? Korespondenční úkol. Proveďte proces cíleného marketingu (segmentace trhu, tržní cílení, positioning) pro Váš podnik s cílem určení vhodného cílového trhu a pozice na trhu vůči konkurenci.

36


Shrnutí kapitoly. Účelem procesu cíleného marketingu je stanovení adekvátního cílového trhu a zhodnocení tržní pozice podniku. Proces je tvořen třemi základní kroky: segmentaci trhu, tržním cílením a positioningem. Jedním ze základních nástrojů, který pomáhá konkrétně zobrazit pozici podniku na trhu vůči konkurenci, jsou poziční mapy.

Otázky. 1. Vnímání výrobku zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními nazýváme: a) proces vnímání

b) tržní umístění c) segmentace d) tržní selektivita

2. Aby segmentace byla smysluplná, musí mít segment tyto vlastnosti (označte nesprávnou odpověď): a) homogenní b) měřitelný c) přístupný

d) diferencovaný

3. Cílený marketing zahrnuje tyto části (označte nesprávnou odpověď): a) segmentaci trhu b) diferenciaci trhu c) tržní umístění d) tržní cílení 4. Firma rozlišuje své zákazníky na základě regionů, kde žijí. Firma provádí segmentaci na základě kritérií: a) demografických

b) psychografických c) geografických d) chování

5. Firma se rozhodla, že se zaměří pouze na jeden segment z celého trhu. Firma využívá strategii tržního cílení: a) diferencovanou b) nediferencovanou c) koncentrovanou Úloha č. 1. Zahraniční cestovní kancelář se rozhodla otevřít svoji pobočku v České republice. Než tak provede, rozhodla se pro provedení analýzy trhu cestovních kanceláří na území ČR a na základě této analýzy zvolit vhodný cílový trh. V ČR jsou největšími cestovními kancelářemi CK FISCHER, ČEDOK, CK EXIM TOURS, CK FIRO-TOUR.


37

U těchto kanceláří byly zjištěny následující údaje: Tržby (tis. Kč)

Počet zákazníků Zisk

(tis. Prům.

(tis.)

Kč)

zájezdu (Kč)

Fischer

3 276

180

59 152

20 000

Čedok

2 000

175

10 292

15 000

Exim

997

60

20 000

10 000

Firo-tour

900

60

9 000

15 000

cena

Výzkumy bylo zjištěno, že průměrná cena zájezdu cestovní kanceláře v ČR je 8 285 Kč, v roce 2003 se rekreovalo prostřednictvím všech cestovních kanceláří 8 743 100 lidí. Dále bylo zjištěno, že mezi nejvýznamnější faktory při výběru zájezdu s CK je cena zájezdu, cílová destinace, rozsah poskytovaných služeb a způsob trávení dovolené. Celkové tržby všech CK v ČR činily 20 000 000 Kč. Na základě výše uvedených údajů sestavte poziční mapu z hlediska pozice konkurenčních firem na trhu a poziční mapu z pohledu vnímání CK zákazníky.

38


6. Marketingový mix

39

6. MARKETINGOVÝ MIX V této kapitole se dozvíte: •

o souboru nástrojů marketingu – marketingovém mixu;

•

o jednotlivých prvcích marketingového mixu;

•

o produktu, ceně, distribuci a komunikaci;

Budete schopni: •

provést analýzu produktu pomocí různých metod;

•

stanovit cenu a zvolit vhodnou cenovou strategii;

•

navrhnout distribuci a distribuční systém podniku

•

vytvořit komunikační mix s použitím nástrojů komunikace.

Klíčová slova této kapitoly: Marketingový mix, produkt, životní cyklus produktu, penetrace, sbírání, cena, distribuce,

propagace,

komunikace,

distribuční

články,

velkoobchod,

maloobchod, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 4 + 2 hodiny (teorie + řešení úloh) Marketingový mix je ucelený systém nástrojů vzájemně se doplňujících a ovlivňujících, jejichž úkolem je zajištění efektivního využívání podnikových zdrojů a zároveň nejlepší uspokojení spotřebitelů. Marketingový mix byl v roce 1948 definován a pojmenován N. H. Bordnem z Harvard Business School. Nejznámějším a všeobecně přijatým je členění marketingového mixu, navržené profesorem E. J. McCarthym počátkem 60. let 20. století, jehož složkami jsou čtyři nástroje „čtyři P“: product, price, place, promotion.

6.1

Produkt

Produkt je všechno, co může být nabídnuto na trhu a je určeno k uspokojení lidských potřeb a přání. Produktem může být materiální zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnosti, organizace, informace, myšlenky. Všechno, co podnik produkuje se nazývá produktový mix (sortiment).

40

Marketing a marketingové dovednosti Klasifikace produktů (Product classificiation) ¾ podle doby používání a hmotné podstaty – zboží s krátkou dobou používání, zboží dlouhodobě používané, služby ¾ spotřební zboží (nakupováno jednotlivci nebo domácnostmi na spotřebních trzích) – konvenční (běžné zboží), nákupní (speciální, zvláštní zboží), speciální (luxusní zboží) ¾ kapitálové statky (zboží pro podniky) – materiál (suroviny, polotovary, energie), kapitálové investice (investiční zařízení – stavební zařízení, pomocný materiál, služby), součástky Koncepce totálního produktu je pojetí, které chápe produkt jako souhrn užitných hodnot (vlastností) a strukturuje jednotlivé faktory kupovaného užitku do několika úrovní: 1. úroveň – jádro produktu je tvořena základní funkcí produktu a naplňuje základní cíl, účel, pro co byl produkt koupen; 2. úroveň – hmotný produkt (1. úroveň + 2. úroveň) vyjadřuje vnější vzhled produktu a je vyjádřena technickými parametry produktu, doplňkovými funkcemi a vnějšími znaky produktu. Zahrnuje značku, design, obal, kvalitu a styl; 3. úroveň – produkt v rozšířeném pojetí (1. úroveň + 2. úroveň + 3. úroveň) určuje způsob, jakým bude produkt prodáván a používán. Zahrnuje: poradenství, instalaci, prodejní a poprodejní služby, servis, záruku, platební podmínky a speciální služby; Úkol k textu. Vysvětlete koncepci totálního produktu na osobním automobilu. Životní cyklus produktu (Product life-cycle) sleduje průběh životnosti produktu na trhu od okamžiku jeho uvedení na trh po jeho stažení z trhu. Křivka PLC vyjadřuje životnost produktu hodnotami prodeje produktu v závislosti na čase.


41

Obr. 6.1 Životní cyklus produktu

zavádění

růst

zralost

útlum

objem prodeje čas

1. Etapa zavádění začíná uvedením produktu na trh (komercionalizace produktu). Tato etapa je charakteristická pomalým růstem objemu prodeje, minimálním ziskem, malým zájmem ze strany zákazníků, nedostatečným množstvím distribučních článků a poměrně vysokými investicemi do komunikace. Tab. 6.1 Strategie v etapě zavádění

Cena produktu

Náklady na propagaci

Vysoká

Nízká

Vysoké

Nízké

Strategie rychlého

Strategie pomalého

sbírání

sbírání

Skimming strategy

Skimming strategy

Strategie rychlého

Strategie pomalého

pronikání (penetrace)

pronikání (penetrace)

Penetration strategy

Penetration strategy

2. Etapa růstu začíná dosažením tzv. bodu zvratu (rovnováha mezi tržbami a náklady). Začíná se zvyšovat zájem o produkt, což způsobuje velmi rychlý růst tržeb, zisku a tržního podílu. Mezi strategie, které mají zajistit rychlé tempo růstu prodeje, patří: zvyšování jakosti produktu, modifikace sortimentu, přesvědčující aj.

rozšiřování distribuce,

rozšiřování a

přechod k reklamě

42

Marketing a marketingové dovednosti 3. Etapa zralosti začíná nejdříve mírným zvyšováním objemu prodeje (první nákupy), který je posléze stabilizována na určité úrovni díky opakovaným nákupům. Sílící konkurencí a nástupem substitutů dochází k poklesu objemu prodeje. Mezi vhodné strategie v etapě zralosti patří modifikace trhu, modifikace produktu, modifikace marketingového mixu. 4. Etapa poklesu nastává v okamžiku postupného snižování zájmu o stávající produkt

příchodem nových

produktů

rostoucí konkurencí, vědecko-

technickým pokrokem a dalšími faktory. Dochází k výraznému poklesu objemu prodeje a tržeb, což vede ke snižování cen, a tím k poklesu zisku. Firmy si mohou volit z několika možností jako je zvyšování investic firmy, udržování stávající úrovně investic, výběrové snižování investic, sklízení firemních investic nebo likvidace neefektivních obchodů. Úkol k zamyšlení. Může se teorie životního cyklu

využívat nejen pro produkt? Uveďte

konkrétně. Úkol k textu. Potravinářská společnost uvedla v roce 1994 na trh rostlinné majonézy. Největší podíl na obratu výrobce dosáhly v letech 1995 – 1996. Od roku 1997 dochází k poklesu obratu až do současné doby. Zakreslete životní cyklus produktu pro rostlinné majonézy. Nový produkt Vývoj nových produktů je v současné době nutností pro přežití firmy v prostředí, které se prudce a rychle mění. Kategorie nových produktů: •

světově nové produkty (vytvoření zcela nových trhů)

•

nové výrobkové řady (první vstup na existující trhy)

•

rozšíření stávajících výrobkových řad (doplnění výrobkových řad novými)

•

zdokonalené stávající produkty (zlepšení vlastností stávajících produktů)

•

přemístění (stávající produkty jsou umístěny na zcela nové trhy)

•

snížení nákladů (nové produkty s nižšími náklady)

6. Marketingový mix Nový produkt může být vytvořen vlastními silami nebo akvizicí (převzetím), která mívá podobu koupě podniku, nákupu licence nebo patentu. Proces vývoje nových produktů (New-product development) 1. tvorba nápadů (vyhledávaní nápadů) 2. třídění a hodnocení nápadů (nalezení a vyloučení nevhodných nápadů) 3. vývoj a testování koncepce (převedení nápadu do produktové koncepce a její testování) 4. určení marketingové strategie (vypracování rámcového marketingového strategického plánu) 5. podnikatelská analýza (hodnocení navrhované podnikatelské aktivity) 6. vývoj prototypu (vývoj a technická příprava produktu, převedení koncepce do fyzické podoby - prototypu) 7. testování trhu (zjištění reakcí zákazníků a obchodníků na nový výrobek) 8. komercializace (rozhodnutí o: načasování, regionu, trzích, způsobu) Uvedením nového produktu na trh začíná další etapa péče o nový produkt. Je nutno zajistit, aby zákazníci přijali nový produkt a koupí svůj zájem vyjádřili. Proces přijetí, kterým prochází nový produkt, má několik etap: 1. uvědomování si nového produktu 2. zájem o nový produkt 3. hodnocení nového produktu 4. vyzkoušení nového produktu 5. přijetí nového produktu V souvislosti s procesem přijetí nového produktu můžeme identifikovat určité skupiny zákazníků podle jejich postojů k novým produktům uváděným na trh a vzhledem k času od uvedení nového produktu na trh. 1. inovátoři 2,5% 2. včasní příjemci 13,5% 3. většina včasných příjemců 34% 4. většina pozdních příjemců 34% 5. konzervativci 16% Úkol k zamyšlení. Do které skupiny lidí, z hlediska přijímání nových produktů a značek se řadíte Vy osobně?

43

44

Marketing a marketingové dovednosti Produktové analytické metody slouží k hodnocení produktového mixu jako celku ¾ FED analýza zkoumá produkt na základě tří faktorů: Funkčnosti (schopnost produktu vykonávat požadované funkce), Efektivity (účinnosti schopnost dosáhnout

požadované

výkonnosti),

Designu

(vzhledu

–

vytvoření

odpovídajícího vzhledu). Tyto faktory vzájemně mezi sebou poměřuje a pomocí stupnice 1 –100 zjišťuje rovnováhu mezi nimi. Na základě této analýzy rozděluje produkty do tří skupin: produkty, u kterých převažuje faktor F – suroviny produkty, u kterých převažuje faktor D – módní zboží, oblečení produkty, u kterých je nezbytná rovnováha mezi všemi třemi prvky – elektrospotřebiče, automobily ¾ Metoda ABC (P – Q analýza, Paretto analýza) klasifikuje produkty podle míry jejich příspěvku na celkovém zisku. Jednotlivé produkty dělí do tří skupin: produkty typu A (produkty velmi důležité, tvoří asi 15% sortimentu a podílejí se na zisku až 80%), produkty typu B (produkty důležité, tvoří asi 20% sortimentu a podílejí se na zisku 20%), produkty typu C (produkt méně důležité, tvoří asi 70% sortimentu a podílejí se na zisku asi 15 %). ¾ Druckerova klasifikace člení sortiment na základě dvou faktorů: rentability (vnitřní kritérium) a konkurenční schopnosti (vnější kritérium) do dvou skupin produktů: Produkty snadno hodnotitelné - dnešní živitelé, zítřejší živitelé, výnosné speciality, vývojové produkty, nezdary. Problémové produkty - včerejší živitelé,

produkty, přespecializovaný

produkt, neoprávněná specialita, Ego – investice, popelky. Portfoliové metody slouží k vhodnému rozdělení investičních prostředků do jednotlivých produktů s cílem přínosu co největšího zisku. Mezi portfoliové metody patří model BCG a model GE. Model BCG (Model Boston Consulting Group) rozděluje produkty (investice) na základě

relativního

podílu

na

trhu

(poměr

tržeb

podniku

k tržbám

nejvýznamnějšího konkurenta v odvětví, hranicí je hodnota 1) a tempa růstu trhu (měřený v ročních přírůstcích tržeb z prodeje daného produktu, hranice 10%) do čtyř základních kategorií. Tento model se používá pro dlouhodobé plánování


45

investiční činnosti na 5 a více let s cílem optimalizace tvorby zisku ze sortimentu jako celku. Tab. 6.2 Model BCG

Vysoké

růstu trhu

Tempo

Relativní podíl na trhu

Nízké

Vysoký

Nízký

Hvězdy (Stars)

Otazníky (Question Marks)

- rostoucí zisk

- nízké zisky

Dojné krávy (Cash Cows)

Bídní psi (Dogs)

- nejvyšší zisky

- nejnižší zisky

Model GE zhodnocuje produkty na základě souhrnných faktorů atraktivnosti trhu (tržní růst, velikost trhu, kvalita trhu a další) a konkurenční pozice (relativní tržní podíl, relativní výrobní kapacita, relativní schopnost managementu a další). Model vymezuje tři základní oblasti z pohledu výhodnosti investování: ⇒

Pole I, II, III jsou z pohledu dalších investic výhodné a mají zelenou.

⇒

Pole VII, VIII, IX jsou z pohledu investic nevýhodné a spíše investice omezit.

⇒

Pole IV, V, VI tvoří produkty, u kterých se musí pečlivě zvážit míra investic.

⇒ Tab. 6.3 Matice GE 5,00

Atraktivnost trhu

Vysoká 3,67

Střední 2,33

Nízká 1,00

II. Investovat

a udržovat pozice

výběrově do rozvoje

III. Investovat

V. Výběrově

VII. Omezit

selektivně

investovat

rozvoj

VI. Chránit a přehodnocovat

VIII. Omezit rozvoj

Silná 5,00

IV.

I. Chránit

Investovat uváženě

IX. Sklízet (zbavovat se)

Střední 3,67

Konkurenční pozice

Slabá 2,33

1,00

46

Marketing a marketingové dovednosti Úkol k textu. Výrobce Ramon začal svoji výrobu v roce 1990. Sortiment tvořily výrobky obsahující výhradně rostlinné tuky. První výrobkovou řadou tohoto výrobce byly rostlinné oleje (sojový, slunečnicový), které asi do roku 1995 tvořily hlavní část sortimentu a v současné době se podílejí na sortimentu 15-20%. Další výrobková řada vzniká v roce 1994 uvedením rostlinných majonéz (lehké, ochucené, neochucené) na trh, v současné době se podílejí 30% na obratu. V roce 1998 výrobce uvádí na trh novou výrobkovou řadu rostlinných másel (neochucená, lehká, ochucená). Másla se podílejí na obratu téměř 50% a 40% na tržním podílu. Proveďte analýzu produktového mixu pomoci vhodných metod.

6.2

Cena

Cena jako jediná položka marketingového mixu má příjmový charakter a podílí se rozhodujícím způsobem na tržbách podniku výší zisku. Je to také jeden z nejpružnějších nástrojů. Vzhledem k tomu, že cena symbolizuje hodnotu produktu,

přímo stimuluje poptávku zákazníků. K tvorbě ceny se může

přistupovat ze tří hledisek: z hlediska ekonoma, z hlediska účetního, z hlediska marketingové koncepce. Faktory ovlivňující tvorbu cen Analýza faktorů ovlivňujících tvorbu ceny umožňuje posouzení celkové situace před samotným procesem tvorby ceny. 1. Interní faktory tvorby cen mapují vnitřní prostředí podniku, které je podnikem ovlivnitelné: marketingové cíle, marketingové strategie, náklady spojené s výrobou, organizace podniku. 2. Externí faktory tvorby cen mapují vnější marketingového prostředí, které je podnikem neovlivnitelné: forma a stav trhu, cenová pružnost (elasticita), konkurence, ostatní faktory.


47

Metody tvorby cen 1. Nákladový způsob tvorby cen

9 Metoda individuální kalkulace spočívá ve vyčíslení jednotlivých nákladových položek přímo na kalkulační jednici. 9 Kalkulační porovnání se používá tehdy, jestliže oceňujeme produkt porovnatelný produktu, který byl na bázi kalkulace oceněný již dříve. 9 Přirážková kalkulace formou přirážek rozvrhuje na jednici společné náklady. 9 Parametrické ekonomických

metody

vyjadřuje

parametrech

závislost

vycházející

nákladů z funkční

na

technicko-

charakteristiky

produktu. 9 Stavebnicový způsob tvorby cen znamená, že výsledná cena je souhrnem cen všech částí produktu. 9 Podnikové cenové normativy představují soubory norem přímého materiálu a dalších, které si vytváří podnik na základě předchozí ekonomické reality. 9 Metody marginální analýzy využívají zkušenostního efektu a zákonu klesajících výnosů. 9 Kalkulace neúplných nákladů se opírá o výpočet krycího příspěvku (částku na úhradu fixních nákladů a zisku). 9 Stanovení cen s ohledem na návratnost investic, v tomto případě se určuje taková cena, která zaručí cílovou návratnost investic. 2. Metody tvorby cen orientované na konkurenci 9 Ceny podle cen konkurence znamená následování cen konkurence. 9 Ceny podle zvyklostí představuje respektování ustáleného cenového rozsahu na určitém trhu. 9 Diferencované stanovení cen představuje stanovení cen pro různé segmenty trhu. 9 Ceny podle hodnoty užívání vychází z odhadu hodnoty přisuzované produktu zákazníky. 9 Psychologické ceny působí na psychologii zákazníka. 9 Ceny se zřetelem na pravděpodobnost uzavření kontraktu posuzuje cenu ve vztahu ke konkurenčním nabídkám s ohledem na ochotu zákazníka přijmout cenu.

48

Marketing a marketingové dovednosti 9 Stanovení ceny odvozením ze zahraničních cenových relací je založeno na výpočtu zahraniční relace tuzemského produktu vzhledem k obdobnému zahraničnímu produktu. 3. Metody tvorby cen orientované na zákazníka 9 Metoda přímého hodnocení spočívá v přímém dotazování respondentů na přijatelnou cenu. 9 Bodová metoda využívá k hodnocení produktu respondenty body, ne konkrétní peněžní částky. 9 Podrobnější bodová metoda provádí bodové hodnocení jednotlivých vlastností produktu respondentem. 9 Test cenové citlivosti vychází z psychologických poznatků přiměřené ceny a kvality, ke kterému používá čtyři základní otázky. 9 Batzova konfiguračně frekvenční analýza provádí posouzení vztahu respondentů k ceně produktu, která je postupně zvyšována a také snižována. 9 Technika Gabora Grangera provádí posouzení vztahů respondentů k ceně produktu, která je uváděna v nahodilém pořadí. 4. Syntetizující metody 9 Dialogový přístup je realizován dialogem mezi nabízejícím a kupujícím ke stanovení ceny produktu. 9 Metoda cenové přímky (technika prof. Kűhna) podává syntetizující pohled na cenu z hlediska nákladového, konkurence i zákazníka.

6.3

Distribuce

Distribuce je proces řešící způsob fyzického přesunu produktů od producenta k zákazníkovi. Distribuce pomáhá jednak překonávat prostorovou vzdálenost mezi producentem a cílovým zákazníkem (fyzická část distribuce), a jednak znamená také přechod vlastnických práv k produktům (akviziční část distribuce). Mezi základní funkce distribuce patří informovanost o produktech, propagace prováděná v souvislosti s nabídkou, prodejní jednání a objednávání, financování, podstupování rizika, skladování, platby, přechod vlastnictví k produktu


49

Distribuční kanál (marketingová distribuční cesta) je skupina nezávislých organizací (distribučních článků), které se podílejí na zpřístupňování produktu zákazníkům.

V distribuční

zprostředkovatelé

(obchodní

cestě

rozlišujeme

zástupci,

agenti,

tyto brokeři

distribuční aj.),

články:

prostředníci

(velkoobchody, maloobchody), facilitátoři (sklady, přepravci, reklamní agentury). Z hlediska délky, úroveň členíme distribuční kanály na: 9 přímé – marketingová cesta nulové úrovně (mezi producenta a zákazníka nevstupuje žádný distribuční článek) 9 nepřímé – mezi producenta a zákazníka vstupuje různé množství distribučních článků: jednoúrovňová marketingová cesta, dvouúrovňová marketingová cesta, více úrovňová cesta Firma si volí nejen vhodné distribuční cesty, ale také počet těchto cest. Souhrn všech distribučních cest, které firma používá k distribuci svých produktů se nazývá distribuční struktura. Rozlišují se tři druhy distribučních struktur: - singulární je distribuce využívající pouze jednu distribuční cestu - duální je distribuce využívající dvě distribuční cesty - kombinovaná (mnohonásobná) distribuce představuje systém tří a více distribučních cest Úkol k zamyšlení. Uveďte konkrétní příklady použití přímé a nepřímé formy distribuce. Velkoobchodní organizace jsou organizace zabývající se nákupem produktů za účelem jejich dalšího prodeje. Velkoobchody zajišťují prodej, nákup a tvorbu sortimentu, skladování, propagaci, dopravu, financování, přebírají riziko, informační funkci, manažerské a poradenské služby. Základní typy velkoobchodů: 1. velkoobchodní prostředníci ¾ velkoobchod s komplexními službami –všeobecný nebo specializovaný ¾ velkoobchod s omezenými službami – Cash and Carry, Drop shipper, Policový velkoobchodník (Rack Jobber), Pojízdný velkoobchodník (Truck Jobber) 2. velkoobchodní zprostředkovatelé - agenti producentů a prodejní agenti, brokeři, makléři

50

Marketing a marketingové dovednosti Maloobchodní organizace jsou organizace vyvíjejí aktivity spojené s prodejem produktů konečným zákazníkům pro jejich osobní spotřebu. Podle úrovně poskytovaných služeb můžeme maloobchody členit na maloobchody se samoobsluhou, s vlastním výběrem, s omezeným rozsahem služeb nebo s plným rozsahem služeb. Základní typy maloobchodů: ¾ maloobchodní prodej bez prodejen představuje automatizovaný prodej nebo přímý prodej (podomní prodej, předváděcí a prodejní večírky, sálový prodej) ¾ MO v prodejnách zahrnuje supermarkety, hypermarkety, obchodní domy, prodejna se zbožím denní potřeby, specializované prodejny, katalogové prodejny ¾ Maloobchodní společenství jsou tvořeny větším počtem prodejen náležících pod jednu organizaci: centrálně řízené maloobchodní jednotky, dobrovolná sdružení maloobchodníků, maloobchodní družstva, družstvo spotřebitelů, koncesní organizace, obchodní konglomeráty. Úkol k textu. Ke každému typu velkoobchodní a maloobchodní organizace uveďte konkrétní příklad.

6.4

Komunikace

Komunikace jako nástroj marketingového mixu má za úkol informovat, přesvědčovat a ovlivňovat vnímání, postoje a chování zákazníků směrem k realizaci koupě zákazníkem. Komunikace je oboustranný proces mezi producentem (nabízejícím) a zákazníkem. Komunikační proces představuje přenos zprávy mezi odesílatelem a příjemcem. K zobrazení a zachycení vzájemných vztahů mezi prvky komunikačního procesu se využívají komunikační modely. Mezi nejznámější komunikační modely patří Laswellův komunikační model.


51

Klíčové směry v komunikaci - kreativní komunikace jako nástroj odlišení se od konkurence - emocionální komunikace zaměřená emocionálním působením na zákazníka - inovativní komunikace bezprostředně svázaná s rozvojem techniky a technologií - integrovaná komunikace

propojující různé nástroje k posílení účinku

komunikace Komunikační mix Nástroje komunikačního mixu představují souhrn nástrojů v oblasti komunikace využívaných firmou k naplnění vytýčených cílů komunikace. Reklama je placená forma neosobní prezentace (bez přímého kontaktu) produktů prostřednictvím médií, určená k oslovení velké skupiny zákazníků. Reklama má povahu buď mediální, jestliže se k přenosu reklamního sdělení využívají média – reklama mediální, nebo má formu tzv. přímé reklamy – direct marketing , která je vyčleňována jako samostatný prvek komunikačního mixu. ¾ Základní rozhodnutí v reklamě bývají označována jako pět M: Mission (poslání),

Money

(peníze),

Message

(sdělení),

Media

(media),

Measurement (měřítko) ¾ Typy reklamy a) podle subjektů financující a organizující reklamu -

individuální (produktová, značková, podniková, institucionální)

-

kolektivní (odvětvová, skupinová, společná, souhrnná)

b) podle objektu zájmu - produktová - podniková - institucionální c) podle prvotního cíle sdělení - informativní reklama má vzbudit prvotní zájem o nabízený produkt - přesvědčovací reklama má přesvědčit zákazníka o koupi - připomínková reklama má za úkol udržet tržní podíl produktu

52

Marketing a marketingové dovednosti Úkol k textu. Uveďte konkrétní příklady ze současné doby jednotlivých typů reklam. Podpora prodeje je placená forma neosobní komunikace vedoucí ke krátkodobému stimulování poptávky a prodeje. Obvykle bývá kombinována s ostatními prvky komunikačního mixu. Mezi hlavní cíle podpory prodeje lze zahrnout vytvoření okamžitého prodeje, budování zákaznické loajality, růst povědomí o firmě, budování databáze, podpora jednotlivých produktových řad apod. ¾ Formy podpory prodeje: - jednotlivé události umožňující vyzkoušení produktu s cílem zajištění případného budoucího nákupu - kontinuální program podněcuje pravidelné nákupy zákazníkem nebo vyzkoušení produktu na delší časové období ¾ Nástroje podpory prodeje: - materiální prostředky – reklamní speciality, prémie (odměny), kupóny, soutěže, sázky, hry, vzorky, ukázky, POP materiály - prostředky v obchodu – speciální události, merchandising, výstavy a předváděcí akce, informace Úkol k textu. Uveďte konkrétní příklady jednotlivých událostí a kontinuálních programů, které mají funkci podpory prodeje. Public relations je neplacená a neosobní forma komunikace zaměřená na prezentaci produktů a firmy prostřednictvím médií. Mezi základní cíle PR patří budování povědomí, budování důvěryhodnosti, stimulace prodeje a další. Public relations je zaměřená na externí veřejnost. Prezentace zaměřená na interní veřejnost, tj. zaměstnance pomocí nástrojů jako jsou podnikové časopisy, tabule cti, podnikové zlepšovatelství, vyhodnocování nejlepších pracovníků aj, se nazývá human relations. ¾ Soubor nástrojů Public relations je označován PENCILS a zahrnuje tyto nástroje: Publications (publikace), Events (veřejné akce), News (zprávy), Community affairs (angažování v místní komunitě), Identity media (media


53

vlastní identity), Lobbying (lobbyistické aktivity), Social investment (sociální odpovědnost) Osobní prodej

je forma osobní placené komunikace zaměřené na přímé

ovlivňování zákazníka prostřednictvím osobního kontaktu. Charakteristickými rysy osobního prodeje je interaktivnost, flexibilita a komunikace z očí do očí. Komunikace prostřednictvím osobního prodeje se využívá na všech trzích: průmyslových, obchodních i spotřebitelských. Základními cíly osobního prodeje je: vyhledávání nových zákazníků, komunikace, prodej a péče o zákazníky ¾ Mezi charakteristiky efektivního prodejce patří: fyzické charakteristiky, osobnostní charakteristiky, individuální schopnosti (důvěryhodnost, schopnost naslouchat, empatie, flexibilita a další), schopnosti prezentace sdělení ¾ Typy prodejců využívané v osobním prodeji: podomní prodavači, ambulantní

prodej,

regáloví

prodavači,

merchandiseři,

zástupci

velkoprodeje, propagandisté, obchodní zástupci, prodejní manažeři ¾ Proces osobního prodeje 1.

příprava na jednání se zákazníky

2.

vyhledávání zákazníků

3.

kontaktování zákazníků

4.

prezentace produktů

5.

manipulace s produkty

6.

uzavření prodeje

7.

ponákupní kontakt se zákazníky

Direkt marketing (přímá reklama, přímý marketing) je definován jako

systém využívající média k přímé cílené nabídce jednotlivým zákazníkům, který je založen na dlouhodobých vztazích se zákazníkem. Tato komunikace je založena na databázi zákazníků (také nazýván databázový marketing) představující organizovaný soubor dat o stávajících nebo potenciálních zákaznících, který je aktuální, dostupný a využitelný pro marketingové aktivity. Databáze jsou využívány k vyhledávání a identifikaci potenciálních

54

Marketing a marketingové dovednosti zákazníků, k tvorbě speciální nabídky pro zákazníky, k prohlubování loajality zákazníka, k zasílání informací o nových nabídkách firmy. ¾

Formy direkt marketingu: obchodní jednání, adresné zásilky, katalogy, telemarketing, reklama s přímou odezvou (infomercials), nakupování z domácností (teleshopping), videotext a interaktivní televize, automaty na vyřizování objednávek

Úkol k textu. Uveďte jak konkrétně využívá Vysoká škola podnikání, a. s. jednotlivé prvky komunikačního mixu při propagaci školy na veřejnosti. Korespondenční úkol. Proveďte analýzu prvků marketingového mixu pro společnost, ve které pracujete nebo kterou vlastníte.

Shrnutí kapitoly. Marketingový mix představuje soubor nástrojů, kterými je realizována marketingová koncepce podniku. Marketingový mix může být tvořen různým počtem různých prvků, ale obecně došlo k ustálení na čtyřech základních: produkt, cena, distribuce, propagace. Všechny tyto prvky jsou stejně významné a důležité. Jejich konkrétní využití a použití závisí na konkrétních okolnostech a faktorech.

Otázky. 1. Ve fázi růstu životního cyklu produktu (označte nesprávnou odpověď): a) klesají jednicové náklady c) přichází noví konkurenti b) je posilována distribuce

d) dochází k modifikaci výrobku

2. Mezi interní faktory tvorby cen nepatří: a) marketingová strategie

b) cíle

c) cenová elasticita

d) náklady spojené s výrobou 3. Výrobky s vysokým tempem růstu a vysokým podílem na trhu nazývám v matici BCG: a) dojné krávy

b) hvězdy

c) psi d) otazníky


55

4. Placená forma neosobní prezentace zboží, myšlenek a služeb prostřednictvím médií je: a) podpora prodeje

b) public relations c) reklama d) osobní prodej

5. Mezi velkoobchody patří (označte nesprávnou odpověď): a) obchodní zástupci b) hypermarkety c) Cash and Carry d) pojízdní VO Úloha č. 1. Společnost Nanuk vyrábí nanuky pro všechny segmenty zákazníků. Na základě výzkumu bylo zjištěno, že domácnost má spotřebu 200 g nanuků měsíčně. Počet domácností činí 5, 900 tis. Výrobce Nanuk dodává nanuky domácnostem prostřednictvím tří prodejních cest v následujícím poměru: prostřednictvím VO článků do maloobchodů (prodejní cest I – 60%), prodej maloobchodním prodejnám (prodejní cesta II – 30%), prodej podnikovými prodejnami (prodejní cesta III – 10%). Obchodní rozpětí obvyklé u velkoobchodu činí 10% z nákupní ceny a u maloobchodu 30% z prodejní maloobchodní ceny (nebere se v úvahu DPH). Společnost Nanuk se rozhodla pro výrobu nového nanuku, jehož pracovní název je „Hořký nanuk“, který bude z čisté hořké čokolády s mléčnou tvarohovou náplní. V současné době je prodávaný na trhu obdobný produkt „Hořkému nanuku“ a jeho cena v MOO je 20 Kč. Náklady společnosti Nanuk pro nový výrobek, jsou kalkulovány následovně: Kč

Hořký nanuk

Výrobní cena

10

Náklady cesty přes VOO

1 000

Náklady cesty přes MOO 1 593 Společnost Nanuk se rozhodla podpořit prodej nového výrobku celostránkovou reklamou do čtyř časopisů. Analýza těchto časopisů ukázala, že mezi skupinou A a B je rozšířena vzájemná výměna časopisů: 40% předplatitelů čas. B si vyměňuje časopis s předplatiteli čas. A. Obdobná výměna se uskutečňuje mezi předplatiteli čas. C a D, 10% předplatitelů čas. C si vyměňuje časopisy s předplatiteli čas. D. Náklady na celostránkovou inzerci (Kč)

A

B

C

D

35 000

25 000

20 000

15 000

70

50

40

12 000

31 000

Pravděpodobnost zasažení příjemce (%) 90 Počet čtenářů

34 700 19 300

56

Marketing a marketingové dovednosti 1. Vypočítejte pro každou prodejní cestu podíl na celkovém trhu domácnosti v tunách. 2. Vypočítejte za jakou cenu bude společnost Nanuk prodávat nový nanuk v případě prodeje prostřednictvím maloobchodu a velkoobchodu. 3. Určete kolik kusů nanuků je nutné prodat, aby společnost nedosáhla ztráty (hranice rentability). 4. Popište jednotlivé distribuční cesty společnosti Nanuk a navrhněte distribuční články pro nový nanuk. 5. Navrhněte vhodnou distribuční strategii pro nový nanuk v souladu s tržním cyklem tohoto výrobku. 6. Navrhněte adekvátní nástroje, podporující prodej nového nanuku, pro prvky komunikačního mixu. 7. V případě, že se společnost rozhodla o umístění jedné celostránkové reklamy a zvažuje pouze náklady na jednoho čtenáře, který časopis si vybere?

7. Řízení nástrojů marketingového mixu

7. ŘÍZENÍ NÁSTROJŮ MARKETINGOVÉHO MIXU V této kapitole se dozvíte: •

o řízení produktu, produktové strategii a politice;

•

o cenových strategiích a cenové politice;

•

o distribuční politice a marketingových distribučních systémech;

•

o procesu tvorby komunikace v organizaci.

Budete schopni: •

zhodnotit sortiment a produktovou politiku firmy;

•

navrhnout cenovou strategii a konkretizovat cenovou politiku;

•

rozhodnout o volbě a tvorbě distribuční politiky;

•

navrhnout a uskutečnit komunikaci organizace.

Klíčová slova této kapitoly: Produktová politika, produktová strategie, sortiment, cenová strategie, cenová politika, kondiční politika, distribuční politika, distribuční strategie, komunikační strategie, komunikace v organizaci. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 2 + 2 hodiny (teorie + řešení úloh)

7.1

Management (řízení) produktu

Řízení produktu zahrnuje všechna rozhodnutí, výkony a opatření ovlivňující schopnost produktu uspokojit potřeby zákazníka i firmy. Řízení produktu se uskutečňuje: na úrovni strategické prostřednictvím volby adekvátní produktové strategie. Produktové strategie představují základní rozhodnutí a postup k dosažení stanovených cílů v oblasti produktu. Mezi základní produktové strategie patří strategie vytvořené M. E. Porterem. Tyto strategie jsou postaveny na výběru a budování zvolené konkurenční výhody. ¾ Strategie nízkých nákladů je založena na nákladové konkurenční výhodě. Zdrojem nízkých nákladů je hromadná výroba, snadnější přístup k výrobním zdrojům, technologie aj. Uplatňování této strategie vyžaduje skutečné vůdcovství na trhu v nejnižších nákladech.

57

58

Marketing a marketingové dovednosti ¾ Strategie diferenciace je založena na budování jedinečnosti ve zvolené oblasti (produkt, distribuční systém aj.). Strategie je postavena na výběru jedné nebo více vlastností, které jsou vnímány zákazníky jako významné. ¾ Strategie úzkého zaměření je založena na výběru jednoho segmentu v odvětví a obsluze pouze tohoto segmentu. V rámci této strategie se může podnik zaměřit buď na výhodu nízkých nákladů nebo na diferenciaci. na úrovni taktické prostřednictvím produktové a sortimentní politiky ¾ Produktová politika navazuje na zvolenou produktovou strategii a naplňuje její základní rozhodnutí. 9 Mezi cíle produktové politiky patří: plnění požadavků a potřeb trhu, zajištění podnikového zisku, zvýšení tržeb a podílu na trhu, snižování nákladů na tvorbu produktu, zvyšování kvality produktů aj. 9 Nástroje produktové politiky: - inovace

produktu

znamená

radikální

změnu

produktů

představující nový způsob plnění funkce - diferenciace představuje rozšíření stávající nabídky produktů o další druhy - variace (modifikace) rozvíjí nejlepší vlastnosti již zavedených produktů s cílem prodloužení cyklu tržní životnosti produktu - eliminace znamená vyřazení produktu z trhu (nabídky) 9 Analytické metody produktové politiky 1. Analýza shody preferencí (CONJOINT analýzy) je postup hledání koncepce nového produktu, diferenciace nebo variace 2. Rozhodovací

strom

pravděpodobnosti

určité

je

metoda události

využívající vzhledem

odhad

k časovému

okamžiku 3. Jednorázové rozhodování o vlastní nebo cizí produkci nového produktu 4. Outsourcing představuje rozhodování o přenesení některých činností na externí dodavatele ¾ Sortimentní politika představuje všechna rozhodnutí v oblasti sortimentu (produktového mixu), která vychází z požadavku trhu, zdrojů firmy a

7. Řízení nástrojů marketingového mixu ekonomických ukazatelů. Sortiment je tvořen všemi produktovými řadami a produktovými položkami, které podnik produkuje a nabízí na trhu. Produktová řada je seskupení produktů, které uspokojují podobné potřeby (např. řada šamponů, řada mýdel aj.). Produktová položka SKU (Stock Keeping Unit) představuje konkrétní produkt v produktové řadě nebo mimo produktovou řadu (např. pánské boty černé, velikost 45, sportovní). 9 Druhy produktů v sortimentu - produkty útočné - produkty kompletační - produkty prestižní - produkty vývojové - produkty výběhové 9 Struktura sortimentu - šířka sortimentu je dána počtem produktových řad - hloubka sortimentu je dána počtem produktů v produktové řadě Úkol k textu. Obchod, který prodává drogistické zboží, se zaměřuje na šampony (na normální vlasy, pro děti, na barvené vlasy), prací prášky (na bílé prádlo, na barevné prádlo, na vlnu) a zubní pasty (pro kuřáky, pro děti, běžné pasty). Určete šířku a hloubku sortimentu obchodu.

7.2

Cenové strategie a politika

Cenová strategie vymezuje postup, jak dosáhnout stanovených cílů podniku v cenové oblasti. Definování marketingových cílů firmy v oblasti cen by mělo respektovat vnitřní prostředí (zdroje firmy) a vnější prostředí (příležitosti a hrozby). Cíle v oblasti cen jsou orientovány na zisk, na prodej a na zachování současného stavu. Cenová strategie může mít formu aktivní (producent aktivně pracuje s cenou za účelem splnění stanoveného cíle) nebo pasivní (producent pouze upravuje ceny v souladu s vývojem celkové inflace).

59

60

Marketing a marketingové dovednosti 1. Cenové strategie související s produktovou strategií -

strategie nízkých cen a orientace na nízké náklady

-

strategie vysokých cen a orientace na výjimečné vlastnosti produktu

-

kombinovaná strategie

-

strategie přizpůsobování se

2. Strategie v etapě zavádění výrobku na trh -

strategie smetánkové ceny

-

penetrační strategie (strategie cenového pronikání)

3. Strategie vztahu cena-kvalita Cena

Kvalita produktu

Vysoká Vysoká Premiantská Střední Předražování Nízká

Vyděračská

Střední

Nízká

Vysoké

Vynikající

hodnoty

hodnoty

Průměrné hodnoty Falešné hospodárnosti

Dobré hodnoty Hospodárnosti

4. Ostatní cenové strategie -

strategie cenové diferenciace

-

strategie cenového soutěžení

Úkol k zamyšlení. Jaký je rozdíl mezi cenovou diferenciací a cenovou diskriminací? Cenová politika konkretizuje a realizuje rozhodnutí vyplývající ze zvolené cenové strategie. ⇒ Metody tvorby ceny ⇒ Tvorba ceny jednoho produktu představuje konečnou výši ceny uvedenou v ceníku. Typy cen mohou být: smetánková cena, penetrační cena, konkurenční cena, běžná tržní cena, segmentační cena, cena přijatá zákazníkem, cena pro veřejnou soutěž, cena obratového tahouna, zaváděcí cena, nákladová cena.

7. Řízení nástrojů marketingového mixu ⇒ Oceňování produktového mixu představuje vytvoření souboru cen produktů s cílem maximalizace zisku celého mixu. Patří zde tvorba cen produktové řady, tvorba cen zvláštních doplňků, tvorba cen pro vázané produkty (komplementární produkty), tvorba dvoudílných cen (cena ve dvou fázích, např. telefon), tvorba cen souboru produktů (cena celého souboru produktů by měla být nižší než cena jednotlivých produktů kupovaných zvlášť), tvorba cen vedlejších produktů (externality). ⇒ Kondiční politika představuje vytváření cenové struktury zahrnující nástroje kondiční politiky: ¾ slevy představují určitou odměnu zákazníkům za určité závazky: hotovostní slevy, naturální slevy, množstevní slevy, funkční slevy (obchodní slevy), sezónní slevy, psychologická sleva ¾ cenové srážky: srážky zboží na protiúčet, propagační srážky ¾ cenové příplatky ⇒ Politika obchodních podmínek představují práva a povinnosti týkající se určitého produktu. Obchodní podmínky zahrnují: ¾ dodací podmínky: časové (dodací lhůty), místní (dodací parita) INCOTERMS ¾ platební podmínky určují místo, formu a dobu úhrady produktu. Formami placení jsou faktury, skonta, hotovostní a bezhotovostní platby, šeky, směnky, platební karty ¾ financování prodeje představují možnosti využívání systému financování a to formou hotovostní, šekem, kreditní kartou, půjček, leasingem, úvěrem, faktoringem, forfaitingem aj.

7.3

Distribuční politika

Distribuční politika představuje základní rozhodování o distribuci. Mezi základní rozhodnutí patří: ⇒

Požadovaná úroveň služeb je vyjádřena základními požadavky zákazníků na velikost balení, čekací dobu, prostorovou dostupnost, rozmanitost nabídky, doplňkové služby.

⇒

Stanovení cílů distribuce a identifikace omezení marketingových distribučních cest zahrnuje stanovení cílů distribuce vycházející ze

61

62

Marketing a marketingové dovednosti základních strategických cílů firmy a identifikaci faktorů ovlivňujících volbu konkrétní formy distribuce. ⇒

Volba distribuční alternativy představuje rozhodování o 9 typu distribučních článků - zahrnuje rozhodování o výběru vhodného distribučního článku 9 formě distribuce - představuje rozhodování o počtu distribučních článků v distribuční cestě (délka, úroveň distribuční cesty). Úroveň využívání určitého počtu distribučních článků. (intenzita distribuce) je základním hlediskem členění distribučních strategií. Z tohoto hlediska dělíme distribuční strategie na: - Intenzivní prostřednictvím husté sítě distributorů zcela pokrývající trh. - Selektivní (výběrová) distribuci provádějí pouze vybraní distributoři splňující určitá kritéria. - Exkluzivní (výhradní) distribuci zajišťuje pouze velmi omezený počet distributorů. 9 podmínkách pro účastníky distribuční cesty a míře jejich zodpovědnosti 9 náboru, školení, motivace a hodnocení členů distribuční cesty

⇒

Hodnocení distribuční alternativ představuje posouzení zvolené formy distribuce - z hlediska ekonomického (na základě úroveň prodeje a nákladů na distribuční cestu) - řízení distribuční cesty - pružnosti a přizpůsobení se změnám prostředí

Úkol k textu. Uveďte konkrétní příklady jednotlivých distribučních strategií. Marketingové systémy distribuce Jednou z výrazných tendencí v marketingovém prostředí je koncentrace (propojování), která se projevuje vzájemnou spoluprací distribučních článků. Dochází k vytváření distribučních systémů tvořených různými distribuční články, které se chovají jako jednotný systém, podléhají jednomu řídícímu centru a sledují společné cíle.

7. Řízení nástrojů marketingového mixu Tradiční marketingové systémy, které jsou tvořeny zcela nezávislými distribučními články, nevyvíjejí žádnou spolupráci Vertikální marketingové systémy (zahrnují producenta, velkoobchodní a maloobchodní organizace) ¾ uzavřené (korporační) – spojují produkci a distribuci do jednoho celku vlastněného jedním majitelem (např. Goodyear) ¾ administrativní – spojují produkci a distribuci do jednoho celku řízeného na základě neformální dohody nejsilnějším členem systému (např. Procter &Gamble) ¾ smluvní - produkce a distribuce je spojena na smluvním základě 9 dobrovolné skupiny maloobchodníků sponzorované velkoobchodem (dobrovolné řetězce) – velkoobchod organizuje maloobchodníky 9 družstva maloobchodníků (nákupní družstva) – maloobchodníci založí nový podnik nebo velkoobchod, ve kterém nakupují a dělí se o zisk 9 organizace podnikající na bázi franchisingu (koncesní organizace) - maloobchodní systém podporovaný výrobcem (Chrysler) - velkoobchodní systém podporovaný výrobcem (Coca-Cola) - franchising služeb podporovaný maloobchodem (McDonald) Horizontální marketingové systémy spojují podniky, které nejsou vzájemně závislé s cílem využít tržní příležitosti a posílit konkurenceschopnost. Tyto systémy vznikají na úrovni velkoobchodů, maloobchodů nebo producentů. Vícedimenziální marketingové systémy představují spolupráci na různých úrovních distribuce s cílem dosažení více segmentů. Úkol k zamyšlení. Vysvětlete důvody tendence propojování a spolupráci distribučních článků.

7.4

Komunikace v organizaci

Komunikace organizace (corporation comunication) představuje jednotnou prezentaci firmy prostřednictvím: ¾ identity podniku (corporate identity) – souhrn všech vlastností podniku, které činí podnik výjimečným ¾ podnikový vzhled (corporation design) – jednotná vizuální prezentace firmy

63

64

Marketing a marketingové dovednosti ¾ marketingová komunikace – zahrnuje všechny typy a formy komunikace Proces tvorby komunikace organizace Cíloví příjemci a cíle komunikace Určení cílového příjemce – zda se jedná o jednotlivce, domácnost, skupinu, organizaci, veřejnost Stanovení cílů komunikace – jaká je požadovaná reakce příjemce. Cílová reakce může být rozumová (informace), citová (postoje), akční (jednání, koupě). Cíle v oblasti komunikace můžeme rozdělit do tří základních skupin - dlouhodobé cíle související s budováním image firmy - krátkodobé cíle související s prodejem produktů - komunikační cíle vztahující se k nástrojům komunikačního mixu Tvorba komunikačního sdělení Tvorba komunikačního sdělení, která je motivací pro koupi daného produktu. Mezi základní požadavky na účinné sdělení patří srozumitelnost, schopnost upoutat, odpovídat přáním a potřebám zákazníků. Základní rozhodnutí při tvorbě sdělení: - CO sděluji, obsahem sdělení je apel (racionální, emocionální, morální), téma, myšlenka - JAK logicky seřadit argumenty – struktura sdělení - JAKÝMI symboly vyjádřit argumenty – formát sdělení (tituly, tisk, barvy, hlasový projev) - KDO je zdrojem sdělení – zdroje by měl být odborný, důvěryhodný, oblíbený Forma komunikace Přímá, osobní komunikace je realizována přímým osobním kontaktem mezi vysílajícím a příjemcem. Nepřímá, hromadná masová komunikace je uskutečňována prostřednictvím médií za účelem oslovení co největšího počtu příjemců (zákazníků). Úkol k textu. Vysvětlete výhody a nevýhody přímé a nepřímé komunikace. Přiřaďte těmto formám prvky komunikačního mixu.


65

Rozpočet na komunikaci Vytvoření rozpočtu na komunikaci zahrnuje rozhodnutí o alokaci celkových výdajů (finančních zdrojů) podle oddělení, produktů, produktové řady, média a plánované období. Rozpočet může být stanoven jako povolená částka představující celkové výdaje pro propagaci na určité časové období. Do výdajů na komunikaci zařazujeme prostorové a časové náklady na média, odměny propagačnímu oddělení, náklady na cestování a pohoštění, náklady na propagační konzultace, služby výzkumným agenturám, prostředky na nástroje jednotlivých prvků komunikačního mixu (soutěže, prémie, reklamní vzorky aj.) Metody stanovení rozpočtu na komunikaci: -

na základ zkušenosti a intuice

-

metoda

procenta

z prodeje

stanovuje

rozpočet

jako

fixní

procento

přepokládaného prodeje, vychází z prodeje z předešlého roku -

metoda konkurenční parity stanovuje podíl nákladů na komunikaci ve stejném rozsahu jako konkurence

-

metoda cíl – úkol stanovuje rozpočet na základě stanovených cílů a tím souvisejících úkolů

-

metoda marginální analýzy je založena na porovnání marginálních příjmů a výdajů

-

metoda možností stanovuje rozpočet na základě disponibilních finančních zdrojů firmy

Komunikační mix Sestavení

komunikačního

mixu

zahrnuje

rozhodnutí

o

volbě

nástrojů

komunikačního mixu. Mezi faktory ovlivňující sestavení komunikačního mixu patří charakter produktu, charakter trhu a cílového zákazníka, stádium životního cyklu produktu, postavení firmy na trhu a zdroje firmy, fáze kupního rozhodování, zvolená komunikační strategie. Měření efektivnosti komunikace Měření efektivnosti komunikace se zaměřuje na zhodnocení komunikačního úsilí a míry dosažení stanovených cílů komunikace. Zjišťování efektivnosti komunikace je možno sledovat: 9 měřením prodejního úspěchu propagační akce (test přímých prodejních úspěchů) se sleduje pomocí veličin jako je růst prodeje v Kč, růst počtu nákupů, množství sjednaných obchodů a další;

66

Marketing a marketingové dovednosti 9 měřením komunikačního efektu, které je založeno na výzkumu mezi zákazníky o povědomí firmy nebo produktu, se provádí prostřednictvím měřením stupně známosti, znovupoznávacím testem, vzpomínkovým testem nebo analýzou image. Úkol k zamyšlení. Jaký způsob měření efektivnosti komunikace, podle Vašeho názoru, je přesnější a vhodnější. Komunikační strategie představuje základní rozhodnutí o využití nástrojů komunikačního mixu s požadovanou intenzitou. Strategie tlaku (push strategie) je strategie zaměřená na distribuční články, na které působí především nástroji podpory prodeje. Strategie tahu (pull strategie) je strategie zaměřená na konečného spotřebitele (zákazníka), kterého stimuluje ke koupi produktu především reklamou. Korespondenční úkol. Pro další rozvoj Vaší společnosti navrhněte adekvátní strategie jednotlivých prvků marketingového mixu.

Shrnutí kapitoly. Řízení prvků marketingového mixu představuje rozhodnutí o jednotlivých prvcích mixu tak, aby přispěly k co nejlepšímu uspokojení potřeb zákazníků i samotné firmy. Proces řízení zahrnuje volbu vhodné strategie a politiky prvků marketingového mixu.

Otázky. 1. Prodejní cesty mohou být organizovány jako (označte nesprávnou odpověď): a) vertikální

b) horizontální

c) tradiční

d) selektivní

2. Počet výrobkových řad v sortimentu se nazývá: a) hloubka sortimentu b) šířka sortimentu c) konzistence sortimentu


67

3. Penetrační strategie se vyznačuje těmito znaky (označte nesprávnou odpověď): a) pro unikátní zboží b) nejrychlejší proniknutí na trh c) smetánkové ceny 4. Výrobci běžného zboží využívají převážně distribuční strategii: a) intenzivní b) selektivní c) exkluzivní d) tradiční prodej 5. Mezi nástroje cenové politiky patří (označte nesprávnou odpověď): a) slevy a přirážky

b) srážky c) INCOTERMS d) doprava a skladování

Úloha č. 1. Specializovaný obchod na perské koberce, sídlící v Praze, se rozhodl provést v Ostravě, před vánocemi, velkou propagační akci spojenou s prodejem svého zboží, koberců. Obchod připravuje prodej koberců v celkové hodnotě 2 milionů Kč. Nabízený sortiment se skládá jak ze zásob perských původních koberců tak z koberců nakoupených u českých výrobců. Průměrná cena koberce je asi 3 000 Kč. Společnost doufá, že během tří dnů trvání velké propagační akce prodá zboží minimálně za 8 000 000 Kč. Jako manažer pro propagaci máte stanoveny tyto úkoly a disponibilní částky pro různé propagační akce. ¾ Společnost Vám umožňuje uveřejnit v celostátní i regionálních novinách inzerát z každé velikosti jeden. Celostránkový inzerát v Moravskoslezském deníku stojí 10 000 Kč, půlstránkový inzerát 6 000 Kč a inzerát na čtvrt stránky 3 500 Kč. Regionální inzertní časopis Novinky je tištěn a zadarmo distribuován týdně asi 15 000 domácností. Náklady na celostránkovou inzerci jsou 7 000 Kč a na půlstránkový inzerát jsou 4 000 Kč. ¾ K adekvátnímu pokrytí TV propagace

musí kampaň probíhat na třech

kanálech aspoň tři dny. Na výrobu spotu máte vyčleněno 30 000 Kč a musí proběhnout v celé kampani osm 30 sekundových spotů, na každý spot máte 50 000 Kč. ¾ Obchod má smlouvu se třemi rozhlasovými stanicemi. Jedna stanice

je

zaměřena na spektrum lidí od 25 do 34 let, druhá je zaměřena na věkovou skupinu 18 – 25, třetí je zaměřena na klasickou hudbu tato skupina je početně malá, ale zámožná. Minimální náklady na proniknutí (obsahuje i výrobu sdělení) na tři stanice v tomto pořadí jsou 8 000 Kč, 5 000 Kč a 3 000 Kč.

68

Marketing a marketingové dovednosti ¾ Pro výrobu a poslání barevných letáků, do obchodů pověřených oslovením asi 80 000 zákazníků, je určeno 10 000 Kč. Navrhněte plán komunikačních aktivit na tři dny, když máte stanovenou maximální částku na propagační náklady 1 000 000 Kč. Určete optimální rozsah nákladů na propagaci při respektování faktu, že dodatečné náklady na propagaci ve výši 50 000 Kč musí vytvořit dodatečný přírůstek (celkový krycí příspěvek) větší než 50 000 Kč, viz. Tab. Pro vypracování rozpočtu použijte metody cíl – úkol a metodu marginální analýzy. VKP

Nájemné

(hrubá marže)

Odměny

Náklady

zaměstnancům na propagaci

2 280 000

770 000

621 000

400 000

2 400 000

800 000

630 000

450 000

2 500 000

825 000

637 500

500 000

2 600 000

850 000

645 000

550 000

2 680 000

870 000

651 000

600 000

2 760 000

890 000

657 000

650 000

2 820 000

905 000

661 500

700 000

2 860 000

915 000

664 500

750 000

2 900 000

925 000

667 500

800 000

2 940 000

935 000

670 500

850 000

2 980 000

945 000

673 500

900 000

3 000 000

950 000

675 000

950 000

3 000 000

950 000

675 000

1 000 000

Řešení úloh

ŘEŠENÍ ÚLOH 1. Kapitola Otázky: 1b, 2b, 3c, 4a, 5d Úloha č. 1 – ve všech oblastech. Úloha č. 2 – příjmy obyvatelstva, míra inflace, zvyšování nezaměstnanosti … 2. Kapitola Otázky: 1c, 2b, 3d, 4d, 5c Úloha č. 1 – nákup zcela nového stroje (první nákup), opakovaný nákup surovin u jednoho dodavatele (přímý opakovaný nákup), nákup surovin v jiném množství u stejného dodavatele (modifikovaný opakovaný nákup). Úloha č. 2 – iniciátor (děti, všichni), ovlivňovatel (otec), rozhodovatel (rodiče), kupující (otec), uživatel (všichni). 3. Kapitola Otázky: 1b, 2a, 3a, 4a, 5b Úloha č. 1 – knihovní, agenturní, www zdroje … 4. Kapitola Otázky: 1b, 2b, 3c, 4b, 5a Úloha č. 1 – silné stránky (kvalitní produkty, vysoké povědomí), slabé stránky (nekvalifikovaný personál, nekvalitní vstupy), příležitosti (vstup ČR do EU, snižování inflace), ohrožení (vstup ČR do EU, substituční konkurenční produkt, špatné zákony). Úloha č. 2 – odvětvová konkurence (VŠB – TU, OPF Karviná), substituty (studijní programy), dodavatelé (SŠ, VOŠ), potenciální uchazeči (pobočky zahraničních univerzit, nově vzniklé školy), zákazníci (mající vysoké požadavky, specifické požadavky …)

69

70

Marketing a marketingové dovednosti 5. Kapitola Otázky: 1b, 2d, 3b, 4c, 5c Úloha č. 1: Tržní podíl % Cenový index

FISCHER 16 2,4

ČEDOK 10 1,8

EXIM 5 1,2

FIRO 5 1,8

6. Kapitola Otázky: 1d, 2c, 3b, 4c, 5b Úloha č.1: 1. celkem 14 160 000 000g, I – 8 496 000 000g, II – 4 248 000 000g, III – 1 416 000 000g 2. maloobchod – 14 Kč, velkoobchod 12,70 Kč 3. maloobchod – 398 ks, velkoobchod 370 ks 4. I – nepřímá dvouúrovňová, II – nepřímá jednoúrovňová, III – přímá 5. intenzivní 6. ochutnávky, vzorky, soutěže, slevy … 7. časopis A 7. Kapitola Otázky: 1d, 2b, 3c, 4a, 5d Úloha č. 1: Metoda cíl – úkol: 486 500 Kč celkové min. náklady Metoda marginální analýzy: VKP 2 500

Odměny

Náklady na

CKP

Nájemné

zaměstnancům

propagaci

bez propagace

825 000

637 500

500 000

1 037 500

000 2 600

850 000

645 000

550 000

1 105 000

000

555 000

870 000

651 000

600 000

1 159 000

000 2 760

537 500

000 2 680

Zisk

559 000

890 000

657 000

650 000

1 213 000

563 000

Další zdroje

LITERATURA 1.

BERKOWITZ, E. N. Marketing. 4th ed. Homewood: Richard D. Irwin, 1992. ISBN 0-256-09182-X.

2.

ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti. 1. 1. vyd. Praha: Radix, 2002. ISBN 80-86031-35-7.

3.

ČICHOVSKÝ, L. Marketing na rozhraní dvou tisíciletí. 1. vyd. Praha: Radix, 2001. ISBN 80-86031-31-4.

4.

ČICHOVSKÝ, L. Marketing zahraničního obchodu. Díl 1, Manuál českého exportéra. Praha: Radix, 1997. ISBN 80-86031-07-1.

5.

HAIR, J. F. – BUSH, R. P. – ORTINAU, D. J. Marketing research: a practical approach for the new Millenium. Boston: Richard D. Irwin, 2000. ISBN 0-256-19555-2.

6.

HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-83-5.

7.

HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka. Kvalita služeb. 1. vyd. Praha: Management Press, 1994. ISBN 80-85603-45-4.

8.

KLAPALOVÁ, A. Marketing v Evropské unii. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2003. ISBN 80-210-3072-0.

9.

KOLEKTIV AUTORŮ. Konference Quality Management „98“: význam marketingu pro jakost výrobků, služeb i činností. Brno: Vysoké učení technické, 1998. ISBN 80-214-1183-X.

10. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6. 11. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4. 12. KULHAVY, E. Skici k marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1993. ISBN 80-85605-61-9. 13. MEFFERT, H. Marketing & management. 1. vyd. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-329-4. 14. PETER, J. P. – OLSON, J. C. Understanding consumer behavior. Burr Ridge: Richard D. Irwin, 1994. ISBN 0-256-12278-4. 15. PORTER, M. E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80-85605-11-2.

71

72

Marketing a marketingové dovednosti 16. PORTER, M. E. Konkurenční výhoda: jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80-85605-12-0. 17. STUCHLÍK, P. – DVOŘÁČEK, M. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-957-8. 18. SVOBODOVÁ, H. A KOL. Základy marketingu: marketingový mix 2. Ostrava: VŠB, 1999. 19. TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-247-0053-0. 20. VAVREČKA, V. Marketingový průvodce pro malé a střední podnikatele. Praha: Nadace Podnikatelského vzdělávání, 1994. 21. VAVREČKA, V. – MARHOUNOVÁ, M. – SVOBODOVÁ, H. Marketing: podnikatelská filosofie 20. století. Karviná: Ecomix OK, 1991. ISBN 80900362-2-8. 22. www.marketingovenoviny.cz 23. www.istrategie.cz 24. www.profit.cz 25. www.business.center.cz 26. www.ekonom.cz 27. www.mam.cz 28. Ekonom, Strategie, Marketing & Media, Obchodník, Moderní řízení, Hospodářské noviny

Poznámky

POZNÁMKY

73

MARKETING A MARKETINGOVÉ DOVEDNOSTI I. ING. ŠÁRKA ZAPLETALOVÁ, PH.D

Recommend Documents