doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD

Základy Zákl d marketingu k ti definice p j y pojmy doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD. [email protected]

Ob h Obsah À À À

Definice pojmu marketing Cíle marketingu Základní podnikatelské koncepce

1. 2 2. 3. 4 4. 5. 6.

výrobní podnikatelská koncepce výrobková ý bk á podnikatelská d ik t l ká koncepce k prodejní podnikatelská koncepce marketingová podnikatelská koncepce Sociální (společenský) marketing marketing g 21. století – vývoj ý j nových ý trendů

D fi j marketing Definujme k ti À Klíčová slova, která vás napadají a

souvisejí…. i jí

Co jje marketingg a co není marketing? - Velmi frekventovaný termín - Slovo velmi používané a často zneužívané - Často se zaměňuje za reklamu, prodej nebo jiné dílčí

aktivity či činnosti - ……. - Co to tedy je a co není?

D fi i v literatuře….. Definice lit t ř Kolébka marketingu – USA – American Marketing A Association i i v r. 2004: 2004 „Marketing „ g jje funkcí f organizace g z a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch ě h fi firma a držitelé d žit lé jejích j jí h akcií k ií .““

D f Def…. Smith, P.: Moderní marketing, Computer Press, Praha 2000 „Marketing Marketing znamená prodej zboží zboží, které se výrobci nevrátí, lidem, kteří se k prodejci vrátí.“ átí “

D f Def…… Kotler, P.: Marketing Management, Grada Publishing, Praha 2007

„„Marketing g jje společenský p ý proces, p , v němžž jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí a během něhož vytváříme, vytváříme nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky ý bk a službami, l žb i které k é mají jí hodnotu.“ h d “

D f Def… „Marketing se týká výrobku, ceny, místa a propagace“ “ „Marketing znamená naučit se zpaměti několik ěk lik odborných db ý h termínů, t í ů jak j k je j cenováá tvorba podle pásem nebo velkoobchodník, apod. „

D f Def…. Solomon,M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W.: M k i očima světových marketingových manažerů, Marketing business books, Computer Press, Brno, 2006: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, vytváření sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a pro řízení ří í vztahů t hů se zákazníky ák ík takovým t k ý způsobem, z něhož mají prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené“

C mají Co jí definice d fi i společného? l č éh ? Zákazník uspokojování p j jjeho p potřeb a přání p spokojenost všech, kteří jsou v transakci nějak zainteresováni

P čátk marketingu Počátky k ti Na přelomu 19. a 20.století v USA jako reakce na rozvoj průmyslu V praxi západoevropských zemí moderní marketing až po 2. sv. válce Ve vývoji prošel několika stádii s odlišnými koncepcemi:

Stádi filosofie Stádia fil fi podnikání d iká í 1. 2 2. 3. 4. 5 5. 6.

Výrobní podnikatelská koncepce Vý bk á podnikatelská Výrobková d ik l ká k koncepce Prodejní podnikatelská koncepce Marketingová podnikatelská koncepce Společenský (sociální) marketing Současné marketingové trendy

1.Výrobní koncepce • v USA prvních 25 let 20.st., v Evropě do 2. sv. války • Převažuje poptávka nad nabídkou, omezená konkurence a malé rozdíly ý zbožím mezi nabízeným • Prvořadá je výroba, finance a problémy související s pracovní silou • Firmy se soustředí na vybudování výrobních kapacit - hromadná pásová ý , snižování nákladů na jednotku j produkce, p , zajištění j rozsáhlé výroba, distribuce • Produkt je všechno, co zákazník může chtít • Model T,, firmyy Ford:„Zákazník „ dostane automobil jakékoliv barvy, pokud si bude přát černý“.

Předpokládá se, že zákazník dá přednost levnému a snadno dosažitelnému zboží a hlavním cílem firmyy musí být efektivní výroba a distribuce

http://video.google.com/videoplay?docid=p g g p y 3207116033369138594

2. Výrobková koncepce À Založena na soustředění se na produkt.

Vyrábět stále lepší a kvalitnější výrobky bez ohledu na trh À Předpokládá d kl d se, že zákazník k k bude b d jen j takové produkty vyhledávat À Nebezpečí „Marketing myopia“ – g , zahleděnost do vlastního světa designu, technologií, výzkumu a vývoje,….

3 P 3. Prodejní d j í koncepce k À V 60. letech 20. stol. À Konkurence sílí a přináší na trhy stále více zboží s rozdílnými À À À À

vlastnostmi Převažuje nabídka nad poptávkou Nabídka se internacionalizuje Zákazník je stále vzdělanější Zvyšuje se kupní síla střední třídy

Předpokládá se, že zákazníky přesvědčíme silnou, nátlakovou a velmi různorodou podporou prodeje (intenzivní reklama v médiích, médiích agresivní cenová politika a silné nasazení prodejní síly, apod.). Základem filosofie je, že obchodníci musí umět prodat vše, co je firma schopna vyrobit.

4 M 4. Marketingová k ti á koncepce k À Vzniká postupně nejdříve v USA se stále rostoucí

převahou nabídky nad poptávkou v polovině 50. let. 20. stol., rozvíjí se zejména v 70. a 80. letech 20. stol. v ostatních vyspělých zemích À Převis nabídky obrací pozornost k trhu a jeho zkoumání, vytváří se zpětná vazba mezi trhem a výrobcem À Výrobce musí pochopit, co je poptávka a jak vzniká. Musí umět nabídnout, co zákazník chce a tomu se přizpůsobit nebo změnit chování zákazníka À Cílem je spokojený a věrný zákazník

Potřeba o eb

Přání

Ponákupní chování

Poptávka

Koupě

Koupěschopná poptávka Vhodná nabídka

Koupěschopná ochotná h t á poptávka

À Firmy plánují dlouhodobě (japonský vzor), strategie – strategický –

se stává populární a užitečný termín À Definují se zákaznické segmenty (segmentace), vybírají se cílové trhy (targeting) (targeting), rozhoduje se o tržním umístění (positioningu) a pracuje se s konkurenčními strategiemi À Firmy se chovají jako tržně a zákaznicky orientovaný celek À Vyvíjejí nové produkty a ověřují je na testovacích trzích, hledají nové trhy, stanovují pozice produktu a obchodní značky a prosazují vhodné cenové, distribuční č a propagační č taktiky À Nastává vrcholné období klasického marketingu“ ( (vyrobíme bí tto, co llze prodat) d t) À Využívají se všechny nástroje marketingového mixu, rozvíjí se komunikační mix a stále více se pracuje se výsledky výzkumu trhu

5 Sociální 5. S iál í marketing k ti À V 90. letech 20. stol. se ukazuje, že jen sledovat

potřeby a přání konkrétních zákazníků nestačí À Silná kritika konzumerismu, který klasický marketing způsobil À V reakci se firmy snaží sladit potřeby a zájmy zákazníků a dlouhodobé sociální a etické zájmy společnosti À Změna by měla přinést rovnovážný stav mezi: – ziskem firmy - uspokojením přání zákazníka veřejným j ý zájmem j – Johson&Johnson př.

Corporate Social Responsibility (CSR) - společenská odpovědnost firem À Vysoké etické standardy À Minimalizace negativních dopadů na životní

prostředí tř dí À Dobré vztahy y se svými ý zaměstnanci À Podpora regionu (komunity), kde působí.

N é tisíciletí Nové ti í il tí a marketing k ti „Tempo T změn ě jje takk rychlé, hlé že schopnost přizpůsobit se, změnit se, je nejdůležitější konkurenční výhodou.“ Richard Love Hewlett-Packard

M k ti 21. Marketing 21 století t l tí (1) À Nová N á situace i jako j k reakce k na tzv. novou ekonomiku k ik založenou l ž na À À À À À À

informační společnosti a vzájemné konektivitě „„trh není tím,, čím býval“ ý ((dot com)) Rozmach technologií (internet, mobilní konektivita) Globalizace všech obchodních činností Deregulace v řadě průmyslových odvětví (konkurence v energetice, telekomunikacích apod.) Privatizace (aerolinie, telekomunikace,…) Extrémně sílící konkurence (konkurence domácích a zahraničních výrobců, zejména vstup nových ý h hráčů h áčů z Asie, A i privátní i á í značky čk a růst ů jjejich ji h podílů dílů ve spotřebních koších, široká nabídka konkurenčních výrobků podobných v mnoha parametrech, změny v chování zákazníků – f i trade fair d apod.) d)

(2)

À Sílí pozice zákazníka – masového spotřebitele nahrazují informovanější a vzdělanější zákaznické skupiny – zákazník mění své kupní chování – věrnost značce klesá

À Účinná komunikace se zákazníkem je stále problematičtější: – Médií stále přibývá a specializují se, takže komunikovat se musí mnoha kanály – Stále se snižuje účinnost reklamy – přesycení ve vyspělých ekonomikách – Podpory p y pprodeje j nabývají ý j na významu ý – ale rostou náklady y na kontakt – Nové komunikační technologie dále mediální trh tříští (internet, kabelové TV, apod.)

À Internet nejen v komunikaci komunikaci, ale v podnikání a obchodování À Zákaznické databáze umožňují individualizaci nabídky

maximální ppozornost věnována hodnotám,, které zákazník oceňuje (Customization)

N é trendy Nové t d v marketingu k ti (1) One to One O O Marketing: M k i Snaha o personalizaci nabídky, prostřednictvím i internetu a moderních d h informačních i f h technologií h l i Relationship marketing (vztahový marketing) V rámci koncepce CRM (Consumer Relationship Management) g ) Zákazník chápán v širším pojetí: nejen cíloví zákazníci,, ale dodavatelé,, banky, y, veřejná j správa, p , média, neziskové organizace a vlastní zaměstnanci. Cílem je loajalita.

(2) Permission marketing: À Aplikuje marketingové postupy jen na spotřebitele, kteří k tomu dali výslovný souhlas (opt-in) À Vytvářejí se databáze, které pak umožňují personalizaci marketingových sdělení s využitím SW, který umí zaslat právě nejvhodnější sdělení podle profilu zákazníka

(3) Inovativní marketing ¾ Současné nástroje nefungují dostatečně ¾ Hledají se zdroje nápadů s novými benefity ¾ Bourají se zaběhaná schémata a postupy ¾ Zdroje nápadů se hledají mimo obor ¾ Strategie St t i modrého d éh oceánu á

( ) (4) Guerilla marketingg (partyzánský způsob boje) À Kreativní přístup, přístup který vyžaduje, vyžaduje aby se výsledky dostavily rychle a byly vidět À Zejména Z j é v marketingové k i é komunikaci k ik i jde jd o nápad, kreativitu, rychlost a znalost À S medializací akce lze levně získat PR či reklamu (Benetton - billboardy, v ČR Vodafone a plyšové paroží na tel tel. budkách O2 – „Falešní Falešní sobi sobi“))

(5) Virální marketing g: À Šíří se formou přeposílání e-mailů s vtipem a komerčním sdělením

na konci À Vhodné jako forma zvyšování povědomí o značce À Populární mezi mladými lidmi, tj. určité cílové skupiny

Mobilní marketing: À Umožňuje nejen posílat zákazníkům informace, ale i motivovat k

určitému jednání À SMS, SMS MMS, MMS lloga, vyzvánění, á ě í hudba h db À soutěže, podpora značky, poskytování bonusů zákazníkům À rychlá komunikace, komunikace zpětná vazba, vazba možnost automatického zpracování výsledků

(6) Internetovýý marketing g À prodejní kanál a zdroj informací o firmě (firemní weby) À À À À À À À

dostupný po celém světě zdroj informací o trzích, zákaznících, konkurenci (různé druhy mktg výzkumů na internetu) Intranet – vnitrofiremní komunikační nástroj Extranet - dvoukanálová komunikace se zákazníky, dodavateli a distributory sdílení informací atd. distributory, atd Permission marketing – ke customizaci nabídek Cenové analýzy, ý y, elektronická tržiště a aukce Hledání nových zaměstnanců Obchodní podpora – průběh zakázky, logistika, sledování pohybu zboží a dokumentů v mezinárodním obchodu apod. apod

2: Marketingové prostředí

Kde a proč se zkoumá prostředí? { { { { { { { {

Firmy neexistují ve vzduchoprázdnu Prostředí vytváří příležitosti Prostředí tvoří bariéry P Prostředí tř dí jjsou naši ši zákazníci ák í i Prostředí jsou naši spolupracující Prostředí tvoří naši konkurenti atd…… Chceme-li uspět musíme plánovat a při plánování vycházet z reality tj. znalosti prostředí ř dí

Jak a kde se plánuje? p j = 3 úrovně plánování ve firmě Co to je?

Strategické plánování

Funkční plánování (marketingové strategické plánování)

Provozní plánování

Kdo to dělá?

Vrcholový management f firmy

Vedení funkčních oblastí firmy (mktg, f finance,…) )

Výkonný management ( (account mngmt,..)

Co dělají?

Vize a p poslání Prostředí – vnitřní, vnější Cíle firmy a SBU Portfolio Strategie růstu

Situační analýza ý Mktg cíle Mktg strategie, plán i realizace Monitoring a kontrola strategií

Realizační p plány y mktg Mktg metrika k monitorování realizace

Strategické plánování pro SBU nebo celou firmu (1) {

Definice poslání firmy z z z

{

V jaké oblasti podnikáme? Jakým zákazníkům chceme sloužit? J k rozvíjet Jak íj t schopnosti h ti fi firmy a na co se zaměřit?

Hodnocení H d í vnitřního itř íh a vnějšího ějšíh prostředí (analýza stávající situace) z

z

Silné a slabé stránky firmy (SW) – vnitřní prostředí Příležitosti a hrozby (OT) – vnější prostředí

Stanovení poslání firmy na základě výrobkové či tržní orientace Firma

Poslání podle výrobku ý bk

REVLON

Vyrábíme kosmetiku

BRITISH RAIL

P Provozujeme j železnici ž l i i

RANK XEROX

Vyrábíme kopírky

BRITISH PETROLEUM

Prodáváme benzín

COLUMBIA PICTURES

Vyrábíme filmy

ROCKWOOL

Vyrábíme izolační materiál

Poslání podle potřeb trhu

Stanovení poslání firmy na základě výrobkové či tržní orientace Firma

Poslání podle výrobku ý bk

Poslání podle potřeb trhu

REVLON

Vyrábíme kosmetiku

Prodáváme naději

BRITISH RAIL

Provozujeme železnici

Prodáváme přepravu

RANK XEROX

Vyrábíme kopírky

Zvyšujeme výkonnost kancelářský prací

BRITISH PETROLEUM

Prodáváme benzín

Dodáváme energii g vašemu autu

COLUMBIA PICTURES

Vyrábíme filmy

Prodáváme zábavu

ROCKWOOL

Vyrábíme izolační materiál

Zlepšujeme klima v budovách

(2) {

Stanovení cílů ů firmy nebo jejích strategických obchodních jednotek (SBU): z z z z

{

Odlišní zákazníci Odlišní konkurenti Oddělené náklady od ostatních SBU Odlišná strategie

Vytvoření obchodního portfolia (vhodná struktura SBU) z

Analýza BCG (dále)

(3)

Analýza _ BCG matice

Růsst trhu

Relativní tržní podíl

Hvězdy

Otazníky

Dojné krávy

Bídní psi

Produkty Existující

Nové

Penetrace

Rozvoj produktu

Zvýšení objemu prodeje stávajících produktů na stávajících trzích

Zajištění růstu prodejem nových produktů na stávajících trzích

Rozvoj trhu

Diverzifikace

Uvedení U edení stávajících stá ajících produktů na nové trhy

Nové No é prod produkty kt i trh trhy jako zdroje růstu

Trh h

Vytvoření růstových strategií (Ansoffova matice)

No ový

{

Existující

(4)

Příklad Danone Příklad Danone.ppt

Vz ztah c cílů a strattegií

Funkční plánování – od firemního k marketingovému(1) Firemní strategie – vize a poslání Strategický cíl – zisk a rozvoj firmy (h d t pro akcionáře) (hodnota k i ář ) Marketingová M k ti á strategie t t i Cíle – Jak a kdy dosáhnout ziskových cílů (dosažitelné měřitelné v čase (dosažitelné, čase, kontrolovatelné) Dílčí strategie mixu – např. komunikační Cíle – komunikovat tak, aby bylo dosaženo krátkodobých a dlouhodobých cílů

MARKETINGOVÝ MIX 4C

4P _ 4C Pohled trhu Product _ Customer value

Hodnota pro zákazníka

Vnitrofiremní pohled Hodnota zákazníka (ROI/ LTV)

(potřeby a přání)

Price _ Cost for Customer Place _ Pl Convenience Promotion _ Communications

Náklady pro zákazníka

Náklady pro zákazníka

(čas&peníze)

(cenová politika)

Pohodlí

Pohodlí

(pohodlí, komfort, d t dostupnost, t přístup,…) ří t )

(inf.& distr. strategie, dodací podmínky, d í k atd.) td )

Komunikace

Komunikace

(obsah, rozsah, atmosféra, informace, etc.)

(cíl, obsah, dosah,média, měření efektů, etc.)

Důležité analýzy prostředí

Firemní prostředí „Externí“ prostředí

Sociokulturní EkonoEk mické

mezičlánky člá k

konkurenční

dodavatelé

firma věřitelé zákazníci

Právní „Interní“ prostředí

akcionáři

zaměstnanci

Ekologické

Technologické

SWOT analýza { { { { { {

{ {

S = Strength = silná stránka firmy W = Weakness = slabá stránka firmy O = Opportunity = příležitost na trhu T = Threat = hrozba z trhu SW část je analýzou schopností a kompetencí p firmy, y, firmou ovlivnitelná OT část je analýzou trhu, na vůli firmy nezávislá Mapuje současný stav Lze ji využít ke strategickým výhledům ů

Vnitřní prostředí firmy {

{

Kontrolovatelné, ovlivňuje kvalitu činnosti Souvisí s firemní kulturou z

z

Hodnoty, normy a názory ovlivňující chování lidí ve firmě Zaměření kultury diktuje chování – orientace na zisk a snižování nákladů za k žd každou cenu vs. ttop na seznamu nejlepších zaměstnavatelů (např. časopis Fortune)

SWOT S Silné stránky S_Silné

W Slabé stránky W_Slabé

Silná značka X

Nekvalita značky Y

O_Tržní příležitosti

T_Hrozby z trhu

Vzniknou nové skupiny zákazníků…

Cíloví zákazníci produktů ů stárnou…. Na trh vstoupí konkurence z Číny…

Vnější prostředí firmy –PESTE (politicko-právní) { { { { { { { { { {

Místní, státní a mezinárodní zákony, předpisy a uzance ovlivňující podnikání Politický systém a politická stabilita Význam zájmových skupin Vztah k zahraničním firmám Korupční prostředí Možnost kontroly vlastnictví Možnost nákupu pozemků ů a nemovitostí Možnost repatriace zisku do zahraničí V Vymahatelnost h t l t práva á Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti….

Vnější prostředí firmy –PESTE – (ekonomické) {

{

Hospodářský cyklus (konjunktura, recese, oživení) a hospodářská politika země V mezinárodním prostředí k tomu přistupuje: Zahraničněobchodní politika Kursová politika Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj Soukromý kapitál – investice, sponzorství, granty, filantropie, sociální fondy Státní podpora podnikání, stimulace investic P díl š Podíl šedé dé ekonomiky k ik

Vnější prostředí firmy -PESTE {

Konkurence z

V mikroprostředí ik tř dí O disponibilní příjmy { Konkurence K k produktů d ktů { Konkurence značek {

z

V makroprostředí – celková struktura odvětví a situace v něm {

z

Monopol, oligopol Monopol oligopol, monopolistická konkurence konkurence, dokonalá konkurence, monopson

Porterova analýza (viz dále)

Porterův model pěti sil, které ovlivňují intenzitu k k konkurenčního č íh b boje j v odvětví d ět í Potenciální k k konkurence Hrozba vstupu nové konkurence Vyjednávací pozice

Dodavatelé

Konkurence v rámci odvětví Přímá konkurence

Riziko substituce

Substituční výrobky

Kupující p j Vyjednávací pozice

Vnější prostředí firmy –PESTE (sociálně-kulturní) ¾ Demografie, distribuce důchodů společnosti, sociální mobilita,… ¾ Hodnoty (viz dále) ¾ Postoje ke společenským projektům, k technologii, mezinárodním

událostem,… , ¾ Konsumerismus – Jak lidé nakupují, jakým firmám dávají přednost, jaké vlastnosti firem a jejich nabídky vyžadují apod. ¾ Úroveň vzdělání - technologie, obchod a podnikání, Internet , … ¾ Vztah ke komunitě – individualismus, skupina, rodina

Porovnání amerických a evropských ký h h hodnot d t USA S b d Svoboda Bůh

Práce

Evropa

Nejvyšší N j šší hodnota Hlavní duchovní hodnota Ž Životní hodnota

Sociální S iál í jistoty Kniha

Kvalita života (volnočasové aktivity)

Dimenze kultury Kulturní odlišnosti ve vybraných zemích, př.: Země

Vztah k Míra Maskulinita autoritám Individualismu vs /kolektivismu feminita

Vztah k Časová nejistotám perspektiva

USA

40

91

62

46

Rusko 93

39

36

95

Japon

54

46

95

92

80

Švéd.

31

71

5

29

33

ČR

57

58

57

74

13

29

Pramen: Hofstede,G.: Culture´s consequences in De Mooij,M.: Consumer behavior and culture, str.319

Vnější prostředí firmy –PESTE – (technologické) ¾ IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb,, standardizace ¾ Přístup k informacím

¾ Elektronické obchodování (e-commerce, e- business) ¾ B2C, B2B, C2C, C2B

¾ Analýzy technologického prostředí: ¾ Výdaje Výd j na výzkum ý k a vývoj ý j (% z HDP) ¾ Počet mezinárodních patentů ¾ Vybavenost výpočetní technikou ¾ Počet uživatelů Internetu…

Vnější prostředí firmy –PESTE ekologické ¾ Citlivost Citli t a vzdělanost děl t zákazníků ák íků a jjejich ji h očekávání (př. Německo vs. Čína) ¾ Znečištění prostředí ¾ Udržitelný rozvoj společnosti ¾ Recyklace a recyklační technologie

3: Marketingový informační systém a 4: Marketingový výzkum

doc. Ing. Jana Přikrylová, ř á PhD.

Data a jejich členění (1) {

Sekundární z z z z

Interní Národohospodářská Odvětvová Další zdroje: { Mezinárodní organizace - statistiky { Asociace A i odvětvové d ě é { Specializované agentury na výzkum trhu: z z

Národní, mezinárodní ESOMAR, …

Data a jejich členění (2) {

Primární z z

Průzkum podle konkrétních cílů Omnibus

MIS = marketingový infosystém Interní firemní data (A)

Mktg zpravodajské i f informace (B)

Marketingový průzkum (C)

SW a HW Informace pro mktg rozhodnutí

Získané databáze (D)

(A) Interní data {

Interní I t í informační i f č í systém té a jeho j h kvalita z

úč t í a statistická účetní t ti ti ká evidence: id výše a struktura prodeje { velikost zásob { cyklus objednávek { velikost dodávek { výnosy podniku, atd. {

z z z

anotace z odborného tisku, literatury, výzkumných ý k ý h studií t dií informace z kontaktů se zákazníky, obchodními partnery Intranet

(B) MKTG zpravodajství { { { { {

{

Metoda M t d získávání í ká á í informací i f í Pravidelná (denní) práce s informacemi, kt é jsou které j dostupné d t é Internet Mystery shopping Vytváření y budoucích scénářů – varianty y mají různé míry pravděpodobnosti (často očekávané (de)regulace) Spolupráce v předvídání budoucího vývoje se spotřebiteli p

(C) Mktg průzkum {

{ { { {

= proces sběru, analýz a interpretace dat o zákaznících, zákaznících konkurenci a podnikatelském prostředí s cílem zvýšit efektivnost mktg Pravidelný vs Ad hoc Agenturní – pravidelný zdroj (GfK (GfK, Nielsen – např. panely apod.) Průzkum na zakázku – odpovědi na specifické otázky Omnib s Omnibus

( ) Získané databáze a externí (D) zdroje {

Externí zdroje z z z z z z

z

Vládní Statistické úřady A Asociace i Místní úřady Instituce na podporu podnikání á í Instituce na podporu zahraničních i investic i Instituce na podporu exportu, ….

Systémy podpory mktg rozhodnutí (MDSS – mktg decision support system)

{

{

{ {

Analytický a interaktivní SW, usnadňující práci s daty, zejména analýzy na intranetu Statistické é počítačové čí č é programy a programy na tvorbu modelů (např. mapy vnímání) Testování á íh hypotéz é Př. otázek: z

z

Změny v objemech prodejů ů v našem odvětví, demografické charakteristiky spotřebitelů, jejichž vzorech chování se mění nejvíce. Změníme-li mediální plán tím, že přidáme nebo zrušíme určité nákupy, oslovíme méně uživatelů našeho produktu?.... atd. p

Data mining {

{

{

Analytické techniky umožňující práci s interními a externími databázemi – dolování s určitým cílem ((identifikovat vzorce chování skupin p zákazníků apod.) Př. Nabídka slev u obchodníků,, kde majitelé kreditních karet nakupují nejčastěji, nabídka telco služeb podle modelu chování, apod.) Často se budují j datová skladiště

Nejdůležitější aplikace data minigu { { {

{

Získávání zákazníků – analýza dat o fungující nabídce ab dce p pro o stá stávající aj c zákazníky á a y umožní u o zacílit ac t nové o é Budování a zachování loajality – analýza dat nejcennějších zákazníků vede k nejlepší nabídce Opuštění zákazníků – identifikace nevýnosných zákazníků a likvidace programů na jejich podporu (finanční služby apod apod.)) Analýza spotřebního koše – na základě struktury obratu s jednotlivými zákazníky – cílená nabídka, nabídka podle toho, co kupují nejvíce (koupili zahradní nábytek – nabídka zahr. grilu apod.)

Kroky v procesu mktg průzkumu (1) 1.

Definice problému À

À

À

Specifikace cílů – na jaké otázky chceme odpověď Identifikace „zájmové zájmové“ skupiny zákazníků – charakteristiky skupin, které nás zajímají Kontext daného prostředí – které faktory ve vnitřním a vnějším prostředí firmy ovlivňují situaci?

Kroky v procesu mktg průzkumu (2) 2.

Plán průzkumu – specifikace druhu informací a metody À

À À

Předběžný – vytvoří předběžný náhled na situaci, testuje intuitivní nápady a předtuchy, předtuchy pomáhá lépe pochopit souvislosti. - obvykle hlubší testování několika osob odpovídajících profilu. „Lovci stylů“ ů – rozhovory s videokamerami na ulicích – co „frčí“, apod. Sekundární – pokud požadované informace existují Primární – na doplnění chybějících dat ze sekundárního výzkumu nebo specifická data

Sekundární výzkum Interní zdroje

Firemní zprávy Předchozí výsledky výzkumů Zpětná vazba od obchodníků Z ět á vazba Zpětná b od d zákazníků ák íků

Externí zdroje

Publikované výsledky průzkumů Profesní organizace A Agentury t Vládní zdroje

Primární výzkum Předběžný průzkum

Popisný výzkum

Rozhovory se zákazníky Focus groups Projektivní techniky – např. představa o chování representanta značky Případové studie – př. zevrubné prozkoumání chování fi firmy při ři nákupu, ák id identifikace tifik rozhodovatelů Etnografické studie _“život“ “život“ s uživateli produktu umožní poznat prostředí a životní styl, porozumět očekávání

Průřezový – systematický t ti ký sběr bě odpovědí na dotazníky (jednorázově) Časosběrný -sledování chování v určitém čase

Kauzální výzkum = vztah příčiny a následku

Laboratorní studie -Experimenty různého druhu Terénní studie -např.v prodejně různé umístění zboží a jeho vliv na kupní chování

Kroky v procesu mktg průzkumu (3) 3.

Volba techniky sběru primárních dat z z z z z

Poštovní dotazníky Ro ho o po telefon Rozhovory telefonu Osobní rozhovory Internetové é dotazování d á í Pozorovací metody

Výhody a nevýhody metod sběru dat - poštou Výhody

Nevýhody

Pocit anonymity y y

Dlouhá doba návratnosti

Nízké náklady

Nízká míra návratnosti

Vhodné pro dlouhodobé průzkumy

Neflexibilní dotazník Délka dotazníku omezená zájmem respondenta o dané téma Není jasné, jasné zda porozuměl otázkám Není jasné, kdo je respondent Žádná jistota upřímnosti odpovědí

Výhody a nevýhody metod sběru dat - telefonické Výhody

Nevýhody

Rychlost y

Klesající j ochota respondentů p

Vysoká flexibilita dotazování Nízké náklady

Omezená délka dotazníku

Omezení předpojatosti tazatele

Vysoká pravděpodobnost p respondenta p neporozumění Respondent nevidí žádné materiály Spotřebitelé filtrují neznámá čísla + utajená čísla

Výhody a nevýhody metod sběru dat - osobní Výhody

Nevýhody

Flexibilita dotazování

Vysoké náklady

Požití dlouhých dotazníků

Předpojatost tazatele

Kontrola porozumění otázkám

Snaha zavděčit se ze stranyy respondenta

Lze ukázat obrázky, předměty apod.

Časová náročnost

Výhody a nevýhody metod sběru dat - internetové Výhody

Nevýhody

Okamžitý sběr a analýza dat

Není jasné, kdo je respondent

Vysoká flexibilita

Žádná jistota upřímnosti

Nízké náklady

Omezená délka dotazníku

Žádná předpojatost tazatele

Není zřejmé porozumění otázkám Vzorek se vybírá sám – není kontrola

Žádná geografická omezení Lze obrazově doložit

Výhody a nevýhody metod sběru dat - pozorování {

Pasivní nástroj (často bez vědomí respondenta) z

z

z

Osobní pozorování – video v domácnosti – proč č a jjak k lidé používají ží jí určité čité produkty d kt Nenápadná měřítka – „kontrola ve spíži“, „odpadologie“, odpadologie“ apod apod. Mechanické pozorování – peoplemetry, audiometry apod. apod

Kvalita dat {

Validita z

{

Spolehlivost p z

{

Rozsah, v jakém průzkum skutečně měří to, co bylo y cílem,, př. p New Coke (měření ( chuti není totéž jako zákaznická věrnost!) Rozsah, v jakém jsou měřicí techniky prosté chyb, př. ovlivnění odpovědí chováním t tazatele t l

Representativnost z

Míra, í v níž íž jsou úč účastníci í studie podobníí š širší ší cílové skupině spotřebitelů (dále sampling)

Kroky v procesu mktg průzkumu (4) 4.

Definice, určení vzorku À

Pravděpodobnostní = vzorek bude reprezentativní v rámci populace, výsledky lze zobecnit na celou populaci p p À

À

À

Jednoduchý náhodný vzorek – náhodný výběr ze seznamu příslušníků populace Systematický sampling – výběr každého n-tého n tého příslušníka z populace Stratifikovaný ý sampling p g- p populace p rozdělena do segmentů ů (stratifikace), poté náhodný výběr z každého segmentu úměrně percentuálnímu zastoupení v celku

{

Nepravděpodobnostní = není nutné vzhledem k p problému,, častěji j nutnost rychle vyřešit problém. Výběr na základě osobního úsudku. z

z

Příležitostní vzorek – složený z jednotlivců, jed ot ců, kteří te jsou náhodou á odou na a místě stě a v čase, často i zaměstnanci jako „pokusní králíci“ Poměrný vzorek – stejný podíl jednotlivců s určitou charakteristikou jako celková populace

Kroky v procesu mktg průzkumu (5)

5.

Sběr dat - Výsledky ý y budou odpovídat p přípravě p p À À

Tazatelé a jejich připravenost Sběr dat v cizí zemí À Nadnárodní agentury s místní kvalitou, ale ne všechny À Vhodná metoda závisí: À À

À À

À

Na infrastruktuře v zemi Charakteru cílové skupiny a jejich demografických charakteristikách Ži t í stylu Životním t l a jjeho h souvislosti i l ti s k kulturou lt a zvyklostmi kl t i apod.

Single-source g data À Info od spotřebitelů v panelech (GfK – Consumer scan apod.) À Pokladny v obchodech čtoucí čárové kódy (Safeway – na základě nákupů s kartou každé 2 týdny rozesílají kupony odpovídající jejich obvyklým nákupům)

Kroky v procesu mktg průzkumu (6) 6.

Analýza a interpretace dat À

T b l Tabulace d datt – celkový lk ý přehled ř hl d o odpovědích d ědí h À

À

Křížová tabulace – data se analyzují v podskupinách À

À

% lidí, kteří preferují nižší obsah tuku ve zmrzlině

Zvlášť pro muže a ženy, aby byl vidět rozdíl

Statistické testy, které prokáží závislosti jjednotlivých ý p proměnných, ý , odchylek y apod. p

Kroky v procesu mktg průzkumu (7) 7. { { {

{ {

Výzkumná zpráva Shrnutí S ut s výčtem ýčte nejdůležitějších ejdů e tějš c bodů Stručný popis metodologie výzkumu Ucelená diskuse o výsledcích, ý , včetně tabulací, křížových tabulací a dalších metod statistické analýzy O Omezení í studie di Závěry odvozené z výsledků studie a doporučení pro manažery vyplývající z výsledků studie

On-line výzkumy {

Sledování spotřebitele z z

{

Cookies C ki (textové (t t é řřetězce tě vložené l ž é na di disk k uživatele, ži t l kd když ž se připojí na určitou stránku), které si pamatují návštěvy S cookies se obchoduje, ale snaha o zákaz takového narušování soukromí

Testování, dotazníky a focus groups – umožňuje rychlou y zpětnou p vazbu od spotřebitele, p , a to přímo p z

z

z

Vývoj nových produktů – testování P&G (klasicky 5 let testů, on-line 1 rok), Nissan – očekávání spotřebitelů k novým ý modelům Odhad odezvy trhu - Virtuální světy firem, ve kterém po registraci může zákazník nakupovat a systém testuje jeho reakci na různé nabídky (www.There.com) Předběžný výzkum – on-line focus groups (www.pg.com – Zkuste si koupit nové produkty – produkty k testování a účast ve focus group)

Studie Royal Bank_zadání.doc Jak to dopadlo v bance Royal Bank.doc a do

Studie DuPont_zadání.doc Jak to dopadlo v DuPont.doc DuPont doc

5: Kupníí chování h á í zákazníků ák íků

Ch á í Chování À je proces, kdy jednotlivci nebo skupiny

vybírají, bí jí nakupují, k jí používají ží jí a zbavují b jí se zboží, služeb, myšlenek nebo zážitků, aby naplnili své potřeby a přání À nákupní rozhodovací proces a jeho modifikace – podle druhu zboží (A) – míry zainteresovanosti, či vážnosti řešeného problému (B)

Průběh rozhodovacího procesu (A) Zjištění problému

Vlivy

Alternativní řešení Nákupní rozhodnutí

Hledání informací

Vniřní

Vnější

Výběr alternativy Ponákupní hodnocení

(B) À Vychází z postojů (podrobněji dále) – Poznávací fáze (Learn) – Pocitová fáze (Feel) – Konativní stádium (Do) À Podle druhu zboží,, vnímaného rizika dochází k

intenzivnímu řešení problému (vysoká zainteresovanost – centrální cesta zpracování informací, nízká zainteresovanost – periferní cesta) t ) L_F_D.ppt L F D t

Reakce nabídky na kroky v rozhodovacím procesu Krok

Mktg strategie

Příklad

Problém

Povzbudit v názoru, že problém jje třeba řešit

TV reklama ukazuje nadšení z nového vozu

Hledání informací

Poskytnout info tam, kde je hledají

TV reklama, informovaný personál, brožury v prodejnách, atraktivní web,.. web

Alternativy

Pochopit kritéria, která p používá p při p srovnání spotřebitel značek a sdělit nadřazenost vlastní zn.

Průzkum identifikující nejdůležitější hodnotící kriteria a tvorba reklam se spolehlivými daty o nadřazenosti značky v oněch kritériích

Výběr alternativy

Pochopit heuristiku volby a poskytnout sdělení, povzbuzující volbu

Zdůraznit zemi původu, původu tradici značky,….

Ponákupní hodnocení

Povzbudit přesná a adekvátní očekávání spotřebitelů

Nabídnout poctivou reklamu a prodejní prezentaci

H i tik Heuristika À je myšlenkový postup založený na zkušenosti,

jjenžž vede d k okamžitému k ži é rozhodnutí h d í tím, í že ž zjednoduší rozhodovací proces À Nejčastější heuristika je věrnost značce – Vzorec opakovaných nákupů produktu doprovázený pozitivním pocitem vůči značce, vše na základě přesvědčení že pod touto značkou se nabízejí přesvědčení, produkty lepší než má konkurence.

Co ovlivňuje spotřebitelská rozhodnutí Interní vlivy •Vnímámí •Motivace •Učení •Postoje •Osobnost •Věková Věko á sk skupina pina •Životní styl

Společenské vlivy •Kultura •Subkultura •Společenská třída •Skupinová Sk i á příslušnost ří l š t

Situační vlivy •Fyzické prostředí •Čas

Rozhodovací proces

NÁKUP

V í á í Vnímání À = proces, kterým lidé vybírají, organizují a

iinterpretují jí informace i f z vnějšího ějšíh světa ě À Aby y člověk vnímal,, musí být ý – vystaven – expozice – podnětu – upoutána tá pozornostt – možnost interpretace (přiřadit význam, který ovlivňují dříve vytvořené asociace)

Motivace À Je vnitřní stav, který nás pohání k uspokojení

potřeb a přání. přání Aktivuje chování zaměřené na cíl À Hierarchie potřeb – A.Maslow

Seberealizace

Potřeby uznání P ř b sounáležitosti Potřeby ál ži i Prestiž, status, úspěch

Potřeby bezpečí Fyziologické potřeby

Uč í Učení À Behaviorální teorie učení, jež se zaměřují na to,

jak se spotřebitelské chování mění pod vlivem vnějších událostí nebo podnětů:

– Kl Klasické i ké podmiňování d iň á í – Pavlov P l – Operantní podmiňování – učení pokusem a omylem, resp. odměna d ě – trest

À Teorie kognitivního učení klade důraz na

myšlenkové procesy, lidé jsou řešitelé problémů, kteří aktivně využívají informace z okolního světa k ovládnutí svého okolí

P t j Postoj À Je dlouhodobým hodnocením osoby, objektu nebo

tématu

– Postoje vůči značkám – Obecnějšímu spotřebitelskému tématu, např. je-li je li obsah tuku v potravinách problém

À Má 3 složky y – Afekt – pocitová složka (zejména u expresivních produktů jako parfémy, šperky…) – Kongnice – poznání, přesvědčení o vlastnostech produktu – Chování – záměr něco udělat a realizace záměru

Osobnost (několik rysů relevantních pro mktg strategie) À Novátorství À Materialismus M i li (dů na vlastnictví (důraz l i í produktů) d k ů) À Sebedůvěra – úroveň vlastního sebehodnocení včetně

schopnosti se rozhodovat À Společenskost p – reakce na pproduktyy zábavy, y, které spojují lidi, zpříjemňují situaci…. À Potřeba přemýšlet – stupeň obliby nad nabídkou přemýšlet, včetně vyššího úsilí při zpracování informací o značce

Věk á skupina, Věková k i životní ži t í styl t l À Zásadní rozdíly mezi spotřebiteli À Životní cyklus rodiny À Životně stylové výzkumy, výzkumy př. př – VALS I. a II, e-VALS, Leo Burnett, GfK, St Stemark k a St Strategie t i (VALS pro ČR) ČR), atd….. td – Mezinárodní srovnání (Europanel),…..

E Europanel’s l’ Eurostyles E t l Source: adapted from Josef Mazanec, “Exporting Eurostyles to the USA” , International Journal off Contemporary C Hospitality Management, 5,4 (1993): ( ) p.4

Sit č í vlivy Situační li na chování h á í À Fyzické prostředí – Layout prodejny, hudba, čistota, dostupnost parkoviště, …. À Čas – Je nejomezenější zdroj – Reakce spotřebitelů na úsporu času – Období, ve kterém se nakupuje (roční, denní,…)

Vnitřní a společenské determinanty chování spotřebitele p Culture and Subculture

Measurement

Social class

Psychographics Activities, interests, opinions opinions.

Reference groups F il Family

Values

Personality Lifestyles

Decisions Family Individual

General behavior

S di Studie Wild Planet Toys_zadání.doc Jak to dopadlo ve společnosti Wild Planet_řešení.doc Planet řešení doc

B2B trhy th À À À À À À À À À À À À

Nákupy za cílem další spotřeby Nenakupuje spotřebitel Týmové rozhodování časté Technická specifikace, znalosti oboru, profesionalita Racionalita rozhodovacího procesu p Dlouhodobé vztahy Velké kontrakty Složitá jednání o cenách Vysoké riziko i náklady Omezený počet kupujících i prodávajících Poptávka neelastická, odvozená z konečné poptávky Důležitý je osobní kontakt, prodej

Nák Nákupní í situace it na B2B trhu th À Přímý opakovaný nákup – Rutinní nákup běžných položek, pokud stav zásob klesne pod určitou hranici. Objednávka obvykle podle seznamu schválených dodavatelů

À Modifikovaný opakovaný nákup – Hledá se dodavatel s lepšími podmínkami podmínkami, nové potřeby produktu v minulosti již nakoupeného (nové tiskárny k počítačům). Delší rozhodovací proces. Často změny v seznamech dodavatelů z různých důvodů.

À Nový N ý nákup ák – Bez předchozí zkušenosti, vyšší riziko. – Výběr ý dodavatele jje kritickýý – informace o obchodních p podmínkách lze srovnávat z více nabídek nebo vypsaných soutěží – Příprava na jednání na obou stranách – složení vyjednávacích týmů, komunikace a argumentace

Složení nákupního p týmu ý Role

Potenciální hráč

Zodpovědnost

Iniciátor

Zaměstnanci výroby, manažer prodeje,….

Rozpozná potřebu nákupu

Uživatel

Výroba, administrativa, ..

Uživatelé produktů

Koordinátor

Nák pčí manažer nákupu Nákupčí, nák p

Řídí tok toky informací k ostatním členům odd. nákupu

Poradce

Technici, inženýři, Technici inženýři specialisté na kvalitu, další odborníci

Ovlivňují rozhodnutí o nákupu odborností

Zodpovědný

Manažer nákupu, nákupu výkonný ředitel

Finální rozhodnutí

Nákupčí

Referent, zmocněnec nákupního Referent útvaru

Realizuje nákup včetně příslušné dokumentace - realizace KS

Fáze nákupního p pprocesu firmyy Rozpoznání problému

•Požadavek Požadavek na nákup •Případné vytvoření nákupního odd.

Hledání edá informací o ac

•Produktové specifikace •Identifikace potenciálních dodavatelů •Získání nabídek

Hodnocení alternativ

•Vyhodnocení nabídek •Získání a vyhodnocení „vzorků vzorků“

Výběr produktu a dodavatele •Kupní smlouva

Ponákupní hodnocení

•Dotazy k uživatelům •Záznamy o výkonu produktu,…