MVOSE/PMAR4 – Marketing 4 doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D. Počet kreditů: 6 Rozsah: (Př. + Cv. + Sem): 1 + 3 + 0 Semestr: letní Způsob ukončení: klasifikovaný zápočet
Požadavky na zápočet: účast na seminářích minimálně 80% ústní prezentace na seminářích písemný test z látky ZS
Přehled probírané látky: 1. 2. 3. 4. 5.
Vývoj, testování a uvedení na trh nového produktu Řízení produktu prostřednictvím jejich životního cyklu Řízení výrobkových řad, značek a obalu Tvorba cenových strategií Volba a řízení distribučních cest
Literatura: 1. 2. 3. 4.
KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-247-0016-6 BOUČKOVÁ, J. A KOL. Marketing. Praha: C.H. Beck 2003 ISBN 80-7179-577-1 SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Aleš Čeněk, s.r.o. Plzeň 2005. ISBN 80-86898-48-2 Časopisy: Marketing Magazine, Marketing a komunikace, Strategie
I. Vývoj, testování a uvedení na trh nového produktu Produkt je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem tržní směny a je určena k uspokojení potřeb
Úrovně produktu Rozšířený Komplexní Jádro (reálný) produkt
produkt
Jádro produktu: Je dáno základním určením produktu, jeho užitkem Komplexní (reálný produkt): dán jádrem a dalšími atributy produktu (materiál, design, barva, distribuce, cena, komunikace, bezpečnost, kvalita, životnost aj.
Rozšířený produkt: záruka, platební podmínky, servis, image, poradenství, rozvoj zboží do bytu atd
Výrobkové úrovně z pohledu hierarchie hodnoty pro zákazníka (Kotler) Potenciální Vylepšený Očekávaný Základní Výhoda produkt
produkt produkt produkt
Výhoda – je to, co si zákazník skutečně kupuje (hotel – odpočinek a spánek) Základní produkt: lůžko, koupelna, ručníky, skříně atd. Očekávaný produkt: čistota, TV, klid, stravovací či doplňkové služby Vylepšený produkt: to co předčí očekávání zákazníka (čokoláda na dobrou noc, přivítací balíček aj.) Potenciální produkt: proměny, které můžeme očekávat v budoucnu (Skypování, internet aj.)
Rozdělení výrobků
Výrobky
Kapitálové statky
Spotřební zboží
Běžné (obchodní) zboží
(průmysl. výrobky)
Zvláštní zboží
Materiál
Speciální zboží
Součástky
Investiční zařízení
Pomocný materiál
Produktový mix (výrobní sortiment) Produktový mix (výrobní sortiment) – šíře nabídky firmy jeho cílovým trhům Výrobková řada – seznam jednotlivých položek výrobků (položka např. Procter&Gamble Pantene Shampoo), které jsou z pohledu technického, marketingového a finálního užití konzistentní (šampóny firmy Procter&Gamble ) Hloubka výrobního sortimentu je vyjádřena počtem jednotlivých položek výrobků ve výrobkové řadě Šíře výrobního sortimentu je vyjádřena počtem výrobkových řad nabízených příslušnou firmou
•rozšiřování výrobního sortimentu •kanibalizace výrobků •protažení výrobního sortimentu vzhůru nebo dolů (souvisí s image)
Možnosti tvorby nových a inovovaných výrobků Diferenciace
Inovace výrobku
Diverzifikace
horizontální vertikální laterární
předcházející následná
Diferenciace – rozšíření (nahrazení) sortimentu o výrobky odlišující se od existujících (přechod do vyšší třídy automobilů)
Diverzifikace – rozšíření výrobního sortimentu o nové výrobky prodávané na nových trzích Horizontální diverzifikace – nové výrobky souvisejí se stávajícími (výrobce osobních začne vyrábět nákladní automobily)
Vertikální diverzifikace – výrobky předcházející nebo následující výrobní stupeň Laterární diverzifikace – firma začne vyrábět úplně nové výrobky (Camel) Vertikální diverzifikace předcházející – výrobce obuvi založí koželužny a vyrábí si sám usně Vertikální diverzifikace následná – automobilka montuje své vozy v zahraničí ve vlastní továrně a přizpůsobuje design a další vybavení odlišnostem země.
6 kategorií nových produktů (Kotler): 1.
Zcela nové produkty – nové produkty pro nové trhy (Baťa začne vyrábět ponožky)
2.
Nové produktové řady – nové produkty umožňující firmě vstoupit na existující trh (Škoda SUV)
3.
Rozšiřování existujících produktových řad (nové velikosti, balení, příchutě aj.)
4.
Vylepšení existujících produktů – nové produkty mají lepší výkonnost
5.
Repositioning – existující produkty pro nové trhy
6.
Snížení nákladů
Méně než 10% veškerých nových produktů je opravdu inovativních a zcela nových, míra neúspěšnosti nových výrobků je v USA 95%, v EU 90% Fáze 1. 2. 3. 4. 5.
Třídění nápadů Testování konceptů Vývoj výrobku Tržní test Uvedení výrobku Náklady celkem
Počet 64 16 8 4 2
Šance na úspěch 1:4 1:2 1:2 1:2 1:2
Náklady na nápad 1 000 USD 20 000 USD 200 000 USD 500 000 USD 5 000 000 USD 5 721 000 USD
Náklady celkem 64 000 USD 320 000 USD 1 600 000 USD 2 000 000 USD 10 000 000 USD 13 984 000 USD
Z celkového počtu 64 nápadů je realizován jeden návrh při nákladech 13 984 tis. USD
Vývoj nového produktu Výběr námětu
Analýza
Rozvoj produktu
Testování
Komercializace
1. Výběr námětu: 1.
Výběr námětů by měl vycházet z dlouhodobé strategie firmy
2.
Nápady přicházejí od zákazníků, zaměstnanců, konkurence, distribuce, vedení firmy
3. DROP – error (firma zamítne dobrý nápad) GO – error (firma umožní slabému nápadu pokročit do stádia vývoje a komercializace Totální selhání produktu – ztráta peněz kdy tržby nepokryjí ani variabilní náklady Částečné selhání – tržby alespoň pokryjí variabilní náklady Relativní selhání – vytvářen zisk ale nižší než byla plánovaná míra návratnosti 4.
Požadavky na úspěšnost produktu:
a) b) c) d)
Unikátní produkt nebo produkt vysoké kvality Poměr výkonnost vs. náklady Vysoká marketingová podpora Nedostatek silné konkurence
2. Analýza 1. Uskutečnění marketingové analýzy založené na konceptu produktu •Koncept je propracovaná verze nápadu •Koncept řeší otázku: pro koho, výhody produktu, užití produktu, konkurence (jaká bude pozice produktu v konkurenčním prostředí) •Koncept značky •Testování konceptu – například v podobě virtuální 3D reality design, název značky, cena, užitečnost pro spotřebitele atd. •Po testování konceptu je zpracováván prvotní strategický plán uvedení na trh 2. Uskutečnění finanční analýzy
•Odhad tržeb (odhad prvotních nákupů a pravděpodobného věku produktu •Odhad nákladů a zisků (nutné započítat i případnou kanibalizaci)
3. Rozvoj produktu 1. Výroba prototypu v několika verzích
4. Testování 1. Testování probíhá jako testování funkční a tržní . 2. Funkční testování:
a) laboratorní b) v terénu
3. Tržní testování: a) standardní tržní testy (ve vybrané menší oblasti při využití nástrojů MKT mixu) b) řízené tržní testy (uskutečněno ve vybraných prodejnách) c) simulované tržní testy (sledujeme reakce vybraného vzorku zákazníků)
5. Komercializace 1. Komercializace – uvedení výrobku na trh (základní otázky – kdy, kde, cílová skupina, distribuce, strategie komunikace)
a) Kdy – načasování vstupu na trh ve vztahu ke konkurenci • vstoupí jako první
• vstoupí zároveň • vstoupí později b) Kde (geografická strategie) – domácí trh vs. zahraničí; doma: lokální vs. celonárodní atd. c) Komu (cílový trh potenciálních kupujících) – definování primární skupinu (věk, životní styl, vzdělání, early adopters, názoroví vůdci?) d) Jak (tržní strategie prezentace produktu) – naplánování distribuce, komunikace atd.
2. Přijetí spotřebitelem – rozhodnutí spotřebitele produkt zakoupit Firmy se často orientují na potenciální kupující, kteří spíše přijímají nové myšlenky – early adopters
Kategorie spotřebitelů dle rychlosti přijetí produktu (Kotler)
Váhalové (16%)
Pozdní většina ( 34%)
Počáteční osvojitelé (13,5%)
Inovátoři (2,5%)
Prodej
Raná většina (34%)
Čas
1.
Inovátoři – technologičtí nadšenci, kteří vyhledávají nové věci
2.
Počáteční osvojitelé – názoroví lídři vyhledávající nové technologie přinášející jim konkurenční výhodu. Cenově méně citliví Raná většina – rozvážní pragmatikové přijímající nové až se prokáže jejich výhodnost
3. 4.
Pozdní většina – konzervativní kupující odmítající riziko spojené s koupí nového produktu, cenově citliví.
5.
Váhalové – silně konzervativní kupující, kteří se odváží koupit nový produkt až poté co je těžko obhajitelné jej nekoupit.
II. Řízení produktů prostřednictvím životního cyklu
Uvedení na trh
Růst
Zralost
Úpadek
Prodej a zisk
Prodej 0
Zisk
Čas
1.
Životní cyklus výrobku lze definovat jako dobu, po kterou je výrobek schopen se na trhu udržet a být prodáván za přijatelných podmínek
2.
Životní cyklus má čtyři etapy vzájemně se odlišující objemem prodeje, tempem růstu, ziskem a modifikací marketingového mixu
1. Uvedení výrobku na trh a) Prodej – roste pomalu b) Zisk – záporný nebo velmi nízký c) Náklady – vysoké náklady na marketing. komunikaci d) Kdy – průkopníci přijímají vyšší riziko ale i řadu výhod • vyšší zisk v budoucnosti • lepší postavení na trhu • lepší image značky • možnost prodávat za vyšší cenu
Neplatí však obecně
informovat přimět k vyzkoušení podpora distribuce
2. Růst a) Prodej – roste rychle, produkt si začíná nacházet nové kupující b) Ceny – stejné nebo klesají v důsledku příchodu konkurence c) Zisk – roste, obrat se zvyšuje mnohem rychleji než náklady d) Náklady – náklady na marketing. komunikaci stejné nebo klesají e) Udržení růstu – firmy přijímají různé strategie: • zlepšování kvality výrobku, nový design aj. • nové modely a tzv. křídelní výrobky (Fernet Citrus) • vstupují do nových tržních segmentů (šampóny – hotelové řetězce) • posilování distribuce (hledání nový cest – např. čerpací stanice) • změna reklamní strategie • práce s cenou
3. Zralost a) Prodej – růst se zpomaluje a začíná stagnovat
fáze růstová fáze stagnace upadající zralost
b) Konkurence – stále intenzivnější, snižuje ceny, zvyšují propagaci, obsazuje mikrosegmenty, intenzivní výzkum a vývoj atd. Odvětví často vládne několik firem (lídr ve kvalitě, službách, nákladech) c) Zisk – stagnuje e) Udržení prodeje: • získávat neuživatele produktu nebo zvýšení frekvence nákupu (letecká doprava) • vstup do nových tržních segmentů • získání zákazníků konkurentů (restaurace – různé akce např. zvěřinové hody) • vylepšování produktu (např. o nové služby) • změna marketingové strategie (komunikace, cena, distribuce)
4. Úpadek a) Prodej – klesá (konkurence, nové výrobky, změna vkusu spotřebitelů) pomalu (VHS video)
rychle (diskety)
b) Zisk – klesá c) Zákazníci – opozdilci d) Konkurence – snižující se počet e) Analýza portfólia – vyřadit včas slabé neperspektivní výrobky f) Volba strategie: • sklízení (harvesting) – snižování nákladů při snaze udržet obrat • ovládnutí trh – vyšší investice a vytlačení konkurence • odchod z odvětví • vyřazovat slabé produkty, snižovat cenu, snižování nákladů do reklamy
Odchylky v životním cyklu
III. Řízení výrobkových řad, značek a obalu Šíře výrobkového mixu a délka výrobkové řady (Zdroj. Kotler. Marketing management. 2007 s. 420) Procter&Gamble
Délka výrobkové řady
Šíře výrobkového mixu Prací prášky
Zubní pasty
Mýdla
Papírové plenky
Ivory Snow Dreft Zest Tide Cheer Dash Bold Gain Era
Gleem Crest
Ivory Camay Zest Safeguard Oil of Olay
Pampers Luvs
Pap. výrobky Charmin Puffs Bounty
Šíře výrobkového mixu – počet výrobkových řad Délka výrobkového mixu – celkový počet položek v mixu (20) Hloubka výrobkového mixu – počet variant u každé výrobkové řady z mixu Konzistence výrobkové mixu – vzájemná příbuznost výrobkových řad (z pohledu výroby, distribuce, užití atd.)
Analýza výrobkové řady Manažeři produktu potřebují znát obrat a zisk každé položky své řady, stejně jako tržní profil, aby mohli jednotlivé položky vyřazovat, vylepšovat nebo vytěžovat.
Obrat a zisk Jednotlivé položky jsou členěny dle marže, které poskytují (potraviny, služby mob. operátorů): Z pohledu marže člením produkty do čtyř základních typů:
Klíčový výrobek – velký objem prodeje, nižší marže, silná propagace Kvalitní výrobky – položky s menším objemem prodeje, minimální propagací a vyšší marží
Speciality – nižší objem prodeje, generují zisk např. z doplňkových služeb Výrobky běžné potřeby – vyšší marže, jedná se o produkty, které často doplňují klíčové produkty
Tržní profil Určení pozice produktu pomocí poziční mapy Vysoká kvalita Toyota
Škoda
Audi MB
Ford
Nízká cena Fiat
Škoda
Nízká kvalita
Jaguar Vysoká cena
Analýza výrobkové řady poskytuje informace pro dvě klíčové oblasti rozhodování: 1. 2.
Délka výrobkové řady Stanovování cen výrobkového mixu
Délka výrobkové řady Výrobkové řady se postupem času prodlužují (zvýšení TP, využití kapacit). Může se tak stát protahováním řady a vyplňováním řady.
Protahování řady Protahování směrem dolů – společnost nacházející se ve středu trhu uvede na trh levnější řadu (příležitost k růstu, zastavit konkurenci z nižší části trhu, trh středu stagnuje/upadá) Název produktu:
1. Stejný název (hrozí poškození image značky a kanibalizace) 2. Podznačka (Gillete Value Razors) 3. Pod jiným názvem (nemusí obchodník přijmout)
Protahování směrem nahoru – vstup do vyšší konce trhu (lepší image a tedy i vyšší marže) (Acura, Lexus, Infinity Protahování oběma směry – příklad hotelového řetězce Holliday Inn
Vyplňování řad Doplnění dalších výrobků v rámci existujícího rozsahu – velmi rizikové, nebezpečí kanibalizace. Modernizace, zvýraznění a prořezávání řady
Stanovení ceny výrobkového mixu Firmy vytvářejí spíše výrobkové řady než jednotlivé výrobky a proto je musí cenově odstupňovat.
Pricing výrobku s volitelnými prvky: základní cena + doplňky a volitelné prvky (auta) Pricing vázaných výrobků: některé výrobky vyžadují používání často drahých doplňkových výrobků:holící strojek Gillete – žiletky, digitální fotoaparát – paměťová karta Dvousložková tvorba cen: uplatňuje se ve službách: paušál + variabilní poplatek. Např. služby mobilních operátorů (v paušálů x hovorů a SMS, co je navíc je zpoplatněno
Pricing vedlejších výrobků: při výrobě hlavního produktu vznikají vedlejší (maso, ropa) Pricing výrobkových balíčků: firma nabízí určitý produkt samostatně nebo jako součást balíčku (v součtu cen je levnější)
Co-branding a branding jednotlivých složek Co-branding (duální branding): výrobky jsou spojovány s produkty jiných společností (např. společná reklama na cereálie jedné a jogurt druhé firmy, retail co-branding dvě MOO firmy, nebo fast-food využívají jedněch prostor atd.) Branding složek: forma co-brandingu, kdy je tvořena hodnota značky u součástek nutně obsažených ve finálním výrobku (Dolby, vlákna Gore-Tex atd.
Balení, záruky a garance Páté P (packaging) marketingového mixu Primární obal: lahvička s parfémem Kenzo
Sekundární obal: Krabička, ve které je parfém prodáván Přepravní obal: Krabičky jsou umístěny v přepravním kartónu po 12 Rozvoj obalové techniky v důsledku: samoobslužný prodej, blahobyt spotřebitele, image značky a firmy, příležitost k inovacím
IV. Tvorba cenových strategií Psychologie ceny Pamatujme: nákupní rozhodnutí je založeno na tom, jak spotřebitel vnímá cenu produktu, a co vnímá jako běžnou cenu, nikoliv jakou cenu si stanoví marketér.
Referenční ceny – cena, kterou spotřebitel zvažuje při koupi, cena obvyklá. S cenou lze manipulovat např. tak, že produkt umístíme mezi drahé výrobky.
Možné referenční ceny:
• „férová cena“ (co by měl produkt stát) • typická cena • posledně placená cena • nejvyšší přijatelná cena (kterou je většina spotřebitelů ochotna zaplatit) • nejnižší přijatelná cena ( dtto dtto dtto) • ceny konkurentů • očekávaná budoucí cena • obvyklá zlevněná cena
Vztah ceny a kvality – cena jako ukazatel kvality, zejména u produktů citlivých na ego spotřebitele (parfém, auto aj)
Cenová vodítka – stanovení ceny končící 9, popisem „sleva“ atd. jsou málo účinná tam, kde se často používají. Naopak jsou účinnější: • zákazník nekupuje produkt často • zákazníci jsou noví • design výrobku se s průběhem času mění • ceny se sezoně liší • kvalita nebo velikost se liší v různých obchodech
Stanovení ceny Firma při stanovení ceny nového výrobku se rozhoduje, do které cenové úrovně produkt patří:
Vrstva
Příklad
nejvyšší zlatý standard luxusní zvláštní potřeby střední jednoduchost/pohodlí levnější napodobitel levný
Rolls-Royce Mercedes – Benz Audi Volvo VW Ford Focus Kia Dacia
Stanovení cílů při tvorbě ceny Faktory ovlivňující tvorbu ceny: • marketingové cíle firmy • firemní výrobní sortiment • existence nebo zaměření na USP • stupeň produktové diferenciace • náklady výroby • zdroje • tržní postavení firmy resp. značky • předcházející cenové strategie • charakteristika trhu a možnosti jeho růstu • konkurence • elasticita poptávky • spotřebitelé, jejich vnímání značky a očekávání • potřeb prodeje na úvěr • legislativní restrikce • míra inflace • síla měny na mezinárodním peněžním trhu
Cíle firmy při stanovení ceny: • přežití • maximalizace zisku • maximalizace tržního podílu • maximální „sbírání smetany“ na trhu • vedoucí postavení ve kvalitě produktu • další cíle (návratnost investic, zabránit vstupu konkurence aj.)
Postup při stanovení ceny Stanovení cíle
Cílový trh
Stanovení ceny
Volba metody stanovení ceny
Určení poptávky
Cenová politika firmy
Poptávka Náklady Zisk
Ceny konkurence
Stanovení cílového trhu a poptávky 1. Charakteristika cílového trhu a jeho citlivosti na cenu 2. Pružnost poptávky Pružná poptávka
10
cena
cena
Nepružná poptávka
5
20 30
10 5
20
Poptávané množství za období
60
Poptávané množství za období
Nízká pružnost poptávky: • existuje málo náhražek a substitutů • kupující si vyšší ceny nevšimnou • kupující nemění své kupní návyky • kupující se domnívá, že vyšší cena je ospravedlnitelná
3. Citlivost na cenu Zákazníci jsou nejvíce citliví na cenu u výrobků drahých nebo které kupují často, nejméně citliví u laciných produktů nebo těch, které nekupují často Faktory nižší citlivosti na cenu: • produkt se odlišuje • kupující má menší povědomí o produktech konkurence • kupující nemohou porovnat kvalitu konkurenčního produktu • výdaje jsou malou částí celkového příjmu kupujícího • výdaje jsou malé ve srovnání s celkovými náklady finálního produktu • část nákladů nese druhá strana • produkt se používá ve spojení s již dříve zakoupeným produktem • předpokládá se, že produkt je prestižnější, kvalitnější nebo exkluzivnější • zákazníci nemohou produkt skladovat
Odhad nákladů Poptávka vytváří cenový strop, náklady představují spodní hranici pro cenu Fixní (nájemné, mzdy THP) Rozdělení nákladů (z pohledu objemu výroby)
Variabilní proporcionální
degresivní
progresivní
Náklady indiferentní – nezávisí na objemu výroby (neočekávané škody)
Náklady určíme dle odhadu objemu výroby
Analýza konkurence Firma musí brát v úvahu zákaznickou poptávku, náklady a ceny konkurence Srovnáváme, co za příslušnou cenu nabízí (jako hodnotu) naše firma a co konkurence
Výběr metody tvorby ceny Nákladová – přirážkou (marže) k nákladům Variabilní náklady na jednotku Fixní náklady Předpoklad prodeje
100,3 mil. 50 tis. ks
fixní náklady
Jednotkové náklady = variabilní náklady + počet prodaných jednotek = 100,- +
3 000 tis.
= 160,-
50 tis. Předpokládejme, že firma chce na produktu vydělat 20%. Konečná cena = jednotkové náklady 1 – požadovaná rentabilita tržeb
160,1 - 0,2
= 200,-
Cílová návratnost – ROI Firma investovala do výroby nového produktu 1 mil. euro a stanovila si cílovou návratnost 20% (tj. 200 tis. euro) Cena cílové návratnosti = jednotkové náklady +
žádoucí návratnost x investovaný kapitál počet prodaných jednotek
= 160,- +
20 x 1 mil.
= 200,-
50 tis.
Bod zvratu:
Objem bodu zvratu =
Fixní náklady ( cena – variabilní náklady)
=
3 000 tis. 200 - 100
= 30 tis. ks
Podle vnímané hodnoty Při stanovení ceny se vychází z toho, jak hodnotu produktu skutečně vnímá zákazník Ke zvýšení hodnoty jsou využívány všechny nástroje marketingového mixu. Cílem je poskytnout vyšší hodnotu než konkurent.
Vnímaná hodnota: • představa zákazníka o výkonu výrobku • úroveň distribuce • kvality záruky • pověst a vážnost firmy atd.
Zjištění hodnoty: • manažerským úsudkem • focus group • experiment • analýza vlastností produktu • analýza časových řad
Podle hodnoty Stanovujeme poměrně nízké ceny za nabídku vysoké nebo nadstandardní kvality Předpoklad: vyrábět s velmi nízkými náklady bez opětování kvality
1. Tvorba trvale nízkých cen (everyday low pricing/EDLP): • účtování nepřetržitě nízkých cen • MOO nepoužívá strategie cenové propagace a výprodejů • eliminace cenové nejistoty spotřebitelů
2. Tvorba cena vysoká/nízká (high-low pricing): • účtování každodenní vysoké ceny • MOO často využívá cenové propagace a velkých slev pod úroveň EDLP • menší nebezpečí poklesu vnímané image produktu
Podle konkurence (běžné ceny) Vycházíme při stanovení z toho, jaké ceny má konkurence (můžeme účtovat více nebo méně) Malé čerpací stanice vs. velké
Tvorba cen aukcí Stále více populární zejména v elektronickém obchodování – e-Bay, Yahoo aj.
1. Anglická aukce (zvyšující se nabídky): • jeden prodávající a mnoho kupujících • na web stránkách (e-Bay) nabídne prodávající předmět • vydražitelé zvyšují cenu, dokud se nedosáhne nejvyšší ceny • ojeté automobily, starožitnosti, reality, dobytek, vstupenky na koncerty
2. Holandské aukce (snižující se nabídka): • jeden prodávající a mnoho kupujících • na web stránkách nabídne prodávající předmět za nejvyšší cenu • vydražitel snižuje cenu, dokud ji někdo nepřijme
3. Obálková metoda: • jeden kupující – více dodavatelů • dodavatelé mohou zaslat jen jednu nabídku, aniž by znali nabídky ostatních • komisionální vyhodnocení
Volba konečné ceny Faktory ovlivňující volbu konečné ceny: 1 . Marketingové aktivit firmy • značky s průměrnou kvalitou a vysokým rozpočtem na reklamu mohou účtovat vyšší cenu • značky s vysokou kvalitou a vysokým rozpočtem na reklamu účtují prémiovou cenu • vztah mezi kvalitou a reklamou patří v pozdějších stádiích životního cyklu 2 . Pricingová politika firmy • nízkonákladové letecké společnosti (čas objednání a zaplacení letenky) • banky (předčasný výběr peněz vázaných na účtě) • hotely účtují za pozdní zrušení objednávky noclehu
Rabatová politika (slevy a srážky) Pojmem rabat se označuje dodatečná sleva nebo srážka, kterou může zákazník získat
Cíl:
1. 2. 3. 4. 5.
Zvýšení počtu zákazníků a jejich věrnost Zvýšení zisku Zvýšení objemu prodeje Časové řízení příjmu objednávek Zlepšení image dražšího zboží
Druhy rabatů: 1. Hotovostní (srážka z ceny) 2.
Naturální (3 za cenu 2)
Rozdělení rabatů: velkoobchodní 1. Funkční
maloobchodní
prémie (bonus za celkový obrat) 2. Množstevní
kvantitativní srážka (100,- za méně než 50 ks, 90 za více)
sleva za placení v hotovosti skonto (při včasné platbě) 3. Ostatní
časové rabaty (sezonní sleva) funkční srážka (obchodní sleva) – za výkon určitých funkcí prodej na protiúčet srážka za výkup (prodej na protiúčet)
Propagační tvorba cen Loss-leader pricing – stanovení nízké ceny známých produktů nebo značek. Zvýšená návštěvnost a vyšší nákup dodatečného prodeje kompenzuje nízkou marži u těchto produktů
Zvláštní akce – stanovení zvláštní ceny v určitém období – srpen (hurá do školy) Refundace v hotovosti – prodej na protiúčet Prodej na nízkoúročenou půjčku – nesníží se cena, zákazník splácí 1-2 roky Delší doba splatnosti – např. u operativního leasingu automobilů Prodloužené záruky a servis – KIA (7 let) Psychologické zlevňování – uměle vysoká cena produktu nabídnutého ze podstatně nižší cenu.
Cenové změny 1. Snižování cen Snížení ceny → obvykle v důsledku nevyužité výrobní kapacity nebo snahy o ovládnutí trhu nižší cenou
Rizika: Past nízké kvality → zákazník si myslí, že s nižší cenou je spojena i nižší kvalita Past křehkého tržního podílu → získáme větší tržní podíl ale ne věrnost zákazníků Past mělkých kapes → silnější konkurenti sníží také cenu a díky své síle snížení ustojí delší dobu
2. Zvyšování cen Zvýšení ceny → může zvýšit zisky. Často je nutné zvýšit cenu v důsledku inflace nákladů nebo v důsledku nadměrné poptávky. Někdy to může být i zvýšení ceny v důsledku očekávání inflace apod. Jak zvýšit cenu? Jednorázově nebo postupně? Firmy dávají přednost postupnému zvyšování cen po několika menších částkách.
Cesty zvýšení ceny Odložené stanovení ceny → firma nestanoví konečnou cenu, dokud není produkt dokončen nebo dodán – produkty s dlouhou dodací dobou
Klauzule o dodatečné zvýšení ceny → stavební investice, letadla a jiné velké celky Unbundling → základní cena a každé extra se platí (automobily) Omezování slev → základem firemní filozofie je neposkytovat slevy zákazníkům.
Reakce na změny ceny konkurence Firma musí zvažovat, proč konkurence snížila cenu? Možné důvody:
1. 2. 3. 4. 5.
Chce se zmocnit trhu? Chce využít volnou výrobní kapacitu Chce přivést ke změně ceny v celém odvětví? Jedná se o dočasnou nebo trvalou změnu? Jak budou reagovat ostatní firmy?
Volba strategie Udržet cenu → silný lídr na trhu, někdy podceňuje konkurenci díky svému postavení Snížit cenu → lídr na úroveň konkurenta Zvýšit cenu a zlepšit kvalitu → lídr uvedene na trhu nové prémiové značky Ponechat cenu a přidat hodnotu → servis, prodloužené záruky, extra zdarma aj. Uvést na trh lacinou útočnou značku → lídr vytvoří novou levnější značku
Reakce na změny ceny konkurence (zdroj: Kotler Marketing Management)
Udržíme cenu na současné úrovni a budeme sledovat konkurenci
Ne
Snížil konkurent svou cenu? Ne Ano Může cena významně ohrozit náš prodej?
O méně než 2 % Přidat např. kupon na slevu při dalším nákupu
Ano
Pravděpodobně se jedná o stálé snížení ceny
O2–4% Snížit cenu o polovinu toho, o kolik snížil cenu konkurenci
Ano
O kolik snížil konkurent cenu?
O více než 4 % Snížit cenu na úroveň konkurence
Volba a řízení distribučních cest Obchodníci (MOO, VOO) – zboží kupují a prodávají Agenti – zprostředkovávají prodej – nevlastní zboží
Distribuční cesty (kanály)
Facilitátoři – přepravci, sklady, reklamní agentury..
Strategie tlaku vs. Strategie tahu Distribuční cesty jsou systém, který: • umožňuje fyzický tok zboží k zákazníkovi • přesun vlastnických práv • pohyb informací • podpora komunikace • platby za zboží • přetváří výrobní sortiment na obchodní
Funkce kanálů a toky 1. Fyzický tok Dodavatelé
Přepravci Sklady
Výrobce
Přepravci Sklady
dealeři
Přepravci
Zákazníci
2. Tok vlastnictví dealeři
Výrobce
Dodavatelé
Zákazníci
3. Platební tok
Dodavatelé
Banky
Výrobce
Banky
dealeři
Banky
Zákazníci
Výrobce
Přepravci Sklady Banky
dealeři
Přepravci Banky
Zákazníci
Výrobce
Reklamní agentury
dealeři
4. Informační tok
Dodavatelé
Přepravci Sklady Banky
5. Tok podpory prodeje
Dodavatelé
Reklamní agentury
Zákazníci
Úrovně kanálů Marketingové kanály spotřebního zboží úroveň 0
výrobce
úroveň 1
úroveň 2
úroveň 3
výrobce
výrobce
výrobce
velkoobchod
překupník
spotřebitel
maloobchod
maloobchod
maloobchod
spotřebitel
spotřebitel
spotřebitel
Průmyslové marketingové kanály
úroveň 0
výrobce
úroveň 1
úroveň 2
úroveň 3
výrobce
výrobce
výrobce
zástupce výrobce
prodejní pobočka výrobce
překupník průmysloví distributoři
průmyslový zákazník
průmyslový zákazník
maloobchod
průmyslový zákazník
průmyslový zákazník
Design marketingových kanálů Pět základních faktorů ovlivňujících tvorbu (design) marketingových kanálů: 1. Velikost dávky – počet jednotek, které distribuční kanál umožňuje nakoupit typickému dodavateli při jedné příležitosti (Tesco vs. Makro nebo dodávky do MOO).
2. Čekání a dodací lhůty – průměrný čas, po který zákazníci daného kanálu čekají na doručení zboží (potraviny vs. automobily; B2B – dodávky investičních celků aj.)
3. Územní pokrytí – blízkost zákazníkům daný např. počtem dealerů, prodejní sítí aj. 4. Výrobková rozmanitost – šíře sortimentu, kterou poskytuje marketingový kanál. Zákazníci obvykle zvažují relaci ceny a šíře (a kvalita) sortimentu.
Šíře a hloubka sortimentu v MOO: Obchodní dům Diskont B C D E a a a a b b c
A a b c d
B C D E a a a a b b b b c c c c d e
šíře hloubka
A a b
šíře hloubka
hloubka
šíře
Specializovaná prodejna A a b c d e
5. Doplňkové služeby – úvěr, dodání, instalace, opravy zabezpečené distributorem.
Intenzita prodeje Intenzita prodeje – součást prodejní strategie výrobce, který se rozhoduje, jaký počet prostředníků bude využívat na kažedé z úrovní distribučního kanálu. Intenzivní prodej – prodej produktu v co největším počtu MOO jednotek (žvýkačky, limonády, cigarety, potraviny). V krátkodobém měřítku může tato strategie přinést úspěch v podobě většího prodeje, v dlouhodobém ztráty v důsledku možné konkurenční války a snižování cen resp. snížení image Selektivní distribuce – prodej prostřednictvím vybraných MOO jednotek – souvisí s image výrobku, produktovou kategorií (elektronika, oděvy, knihy)
Exklusivní distribuce – prodejní články mající výhradní právo na prodej určitého zboží v příslušné lokalitě. Obvykle se jedná o výrobky s mimořádným postavením na trhu. (Automobily Jaguar, některé formy frančízy, módní oděvy aj.). Vysoká míra kontroly nad prodejem, lepší image, větší zájem prodejce na prodeji příslušné značky.
Analýza intenzity MOO prodeje Lze využít tzv. „Nielsen retail panel ratio“, používané pro rozbor charakteru maloobchodního prodeje. Údaje představují informace o tom, v jakém druhu obchodu, v kolika obchodech a v jakém objemu se naše produkty prodávají.
Pokrytí trhu MC (market coverage – numerical distribution) – údaj vyjadřuje % prodejních jednotek z celkového počtu (ve kterých se příslušný sortiment prodává), ve kterých se prodává i náš výrobek. Např. prodejních jednotek je ve státě prodávajících časopisy celkem 18 000, ovšem pouze v 9 000 se prodává časopis Respekt. Pokrytí trhu je 50%.
Tržní dosažení MR (market reach) – údaj vyjadřuje, jaké je % celkového prodeje (obratu) prodejních jednotek prodávajících také Respekt a celkovém obratu trhu s časopisy (např. ve státě činí celkový obrat prodeje časopisů 1 200 mil., celkový obrat prodejen, které prodávají Respekt je 300 mil., tržní dosažení je 40,0%
Stupeň proniknutí SI (selection indicator) = pokrytí trhu/tržní dosažení – tento koeficient vyjadřuje, jaké je procento prodeje v určité prodejní cestě. Jestliže výsledný koeficient je nižší než 1, jedná se spíše o malé prodejní jednotky s malým obratem. Pokud je větší než 1, jedná se o větší jednotky.
Podíl na obratu TS (turnover share) – vyjadřuje podíl prodeje časopisu Respekt na celkovém obratu prodejen prodávajících Respekt (300 mil). Například prodej Respektu činil 15 mil., to znamená, že podíl na obratu je 300/15 x 100 = 5%
Dále platí: Tržní podíl (MS) = pokrytí trhu x stupeň proniknutí x podíl na obratu Tržní podíl = tržní dosažení x podíl na obratu
Uvedené ukazatele jsou výsledkem tzv. marketingové distribuční politiky podniku a jejich srovnání. V čase ukazuje vývoj distribuce firemních produktů.
Integrace marketingových kanálů a systémů Mezi výrobci a jednotlivými články prodejních cest vznikají v důsledku zájmů konflikty
Řešení napomáhá tvorba distribučních systémů
Tradiční distribuční systém – skládá se ze samostatných nezávislých subjektů (VOO, MOO, zprostředkovatel). Žádný ze subjektů není svázán s jinými články celého systému.
Vertikální marketingové systémy – skládají se z výrobců, VOO a MOO. Jednotlivé články fungují v rámci celého systému a jsou centrálně řízeny. Jednotlivé články již nemají plnou nezávislost. Jeden z článků má v tomto systému dominantní postavení. Existují ve třech hlavních typech: korporativní, administrativní a smluvní systém
Horizontální marketingové systémy – spojení dvou či více podniků pod „jednou střechu“
MOO – nákupní centra, galerie
VOO – distribuční centra
Členění marketingového vertikálního systému
Korporativní marketingový systém - všechny články součástí jedné společnosti. Koordinace a řízení jednotlivých článků je velmi účinné, ale vysoce finančně náročné. (Tesco, Billa, Kaufland aj.) Zřizují si vlastní výrobny (potraviny), VOO a organizují pohyb zboží od výrobce až ke spotřebiteli. Společný management, jednotný strategický marketingový plán, jednotnou cenovou tvorbu, vlastní značky atd.
Administrativní marketingový systém - podobný tradičním distribučním systémům. Členové jsou nezávislými subjekty, konkurenční vztah nahrazují vztahem partnerské spolupráce.
Smluvní marketingový systém je tvořen nezávislými subjekty. Spolupráce se Uskutečňuje na základě platné hospodářské smlouvy. Přesně jsou zde vymezena jsou práva, odpovědnost a povinnosti jednotlivých členů příslušného distribučního systému. Existují tři hlavní typy smluvních marketingových systémů:
dobrovolné řetězce, nákupní družstva a frančíza.
Dobrovolné řetězce - smluvní systémy mezi velkoobchodem a maloobchodem. Iniciátorem je velkoobchod. Opírá se o kooperační smlouvu, v ní se maloobchodník zavazuje odebírat určitý sortiment od velkoobchodu.Velkoobchod poskytuje odbornou pomoc v oblasti reklamy, cenové politiky, umístění a dispozičního řešení maloobchodní prodejny, řízení zásob atd.
Nákupní družstva - historicky nejstarší forma. Vznikaly z důvodů podpory malých obchodníků. Iniciátory vzniku nákupních družstev jsou maloobchodníci. Sdružují se ve větší ekonomické celky za účelem provozování i velkoobchodní, popřípadě výrobní činnosti. Členové nákupních družstev kupují zboží prostřednictvím družstva. Družstvo pro své členy zajišťuje průzkum trhu, reklamu,účetnictví, odborné školení členů, podporu investic atd.
Frančíza - nejmladší forma vertikálních marketingových systémů. Pojem „franchise“ znamená udělení přednostního práva. Frančizor jako poskytovatel frančízové licence poskytuje partnerovi jako nabyvateli frančízové licence k vlastnímu podnikání pod jménem zavedeným na trhu a s jeho pomocí. Nabyvatel frančízy spolupracuje s frančízovou společnosti na smluvním základě (Frančízová dohoda). Ta stanovuje jednotný frančízový poplatek, který je vlastně cenou za přístup k know-how frančizora za účelem jejich využívání při podnikání partnera.
Výhody pro frančizora:
• zkvalitnění distribuce • efektivní řízení a kontrola • výhodnější podmínky při nákupu surovin • posilování image firmy • jednotná komunikace uvnitř i navenek systému • vysoká motivace partnerů
Výhody pro partnera:
• posílení postavení partnera na trhu vč. Image • snížení podnikatelského rizika • získání ověřeného know-how • převzetí kvalitní marketingové strategie • optimalizace nákladů • poradenská a konzultační činnost • spolupráce v oblasti marketingové komunikace • přístup k výhodnějším cenám surovin s ověřenou kvalitou • kvalitní nabídka vyšší jakosti
Děkuji za vaši pozornost a přeji mnoho štěstí u zkoušek a zápočtů. (Pro jistotu si to ale nastudujte)
Jaroslav Světlík
