Management
Trhy a marketing
Ing. Jiří Holický Ing. Vladimír Foltánek Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky
strana 2
Trh - definice • Trh je v ekonomice prostor, kde dochází ke směně statků a peněz. (Wikipedie) • Trhem označujeme obecně místo, na kterém se dodavatelé a zákazníci setkávají, aby směňovali zboží. Kdysi reálná směna kus za kus. Dnes za zboží či službu získáváme peníze – univerzální platební a směnný prostředek.
strana 3
Typy trhů • Dle množství komodit: - dílčí (jednoho druhu zboží) - agregátní (veškerého zboží) trh
• Dle územního hlediska: - trh místní (lokální) - trh národní – trh v rámci státního celku - trh mezinárodní (světový) trh
• Dle předmětu koupě a prodeje: - trh výrobků a služeb - trh peněz - trh výrobních faktorů: půda, práce, kapitál
strana 4
Subjekty trhu Domácnosti (jednotlivci) – jsou kupujícím na trhu výrobků a služeb a prodávající na trhu výrobních faktorů, své konání činí za účelem uspokojení potřeb Firmy – vstupují na trh za účelem prodeje; jsou prodávající na trhu výrobků a služeb a kupující na trhu výrobních faktorů Stát – vstupuje na trh s cílem ovlivnit jej (regulovat), ale zároveň také poptává (práci, produkty, služby…) a nabízí (např. veřejné statky) Zahraničí – vstupuje na domácí trhy jako poptávající i jako nabízející, ale i jako regulátor trhu (EU)
strana 5
Trh – nabídka a poptávka
• Základní mechanismus nabídky a poptávky je součástí všech tržních transakcí. • Nabídka určitého množství a kvality zboží za určitou cenu se setkává s určitou poptávkou a sní spojenou ochotu zaplatit. Transakce se uskuteční, když ochota zákazníka k zaplacení odpovídá minimálně požadované ceně nabízejícího. (Altmann 2003) Zákazník se vždy řídí svými individuálními potřebami a preferencemi (hodnotami).
strana 6
Trh – nabídka a poptávka • • • • •
P = cena Q = množství S = nabídka D = poptávka E = bod tržní rovnováhy
strana 7
Teorém pavučiny • Teorém pavučiny je dynamický model znázorňující dosahování rovnováhy či prohlubování nerovnováhy na trhu v situaci, kdy na změnu ceny na trhu reaguje nejprve poptávka a až po určité době nabídka. Výrobci tedy reagují na cenu předcházejícího období. Dále popsané případy zahrnují tržní situace v podmínkách dokonalé konkurence.
strana 8
Teorém pavučiny • Konvergující pavučina - nabídka je vyšší než poptávka a cena je vyšší než cena rovnovážná (bod E) a trh obnovuje rovnováhu. Za této situace má křivka poptávky menší sklon než křivka nabídky
strana 9
Teorém pavučiny Divergující pavučina - trh prohlubuje nerovnováhu, křivka poptávky má větší sklon, než křivka nabídky
strana 10
Teorém pavučiny • Stabilní pavučina - sklony křivky nabídky a poptávky stejné. Rovnováha se ani nezvětšuje, ani nezmenšuje.
strana 11
Teorém pavučiny • Oscilace - závislost mezi cenou a poptávaným množstvím může být složitější – specifický tvar křivek, které nevedou k rovnováze a mají nestejnoměrný průběh.
strana 12
Konkurence
• Na trhu existuje konkurence • Je to hospodářská soutěž probíhající mezi tržními subjekty s cílem získat na trhu ekonomickou výhodu. • Dělení konkurence podle míry vlivu: napříč trhem, konkurenci na straně poptávky a konkurenci na straně nabídky. • Dělení konkurence podle stupně dokonalosti trhu: dokonalá a nedokonalá
strana 13
Tržní formy Jeden velký zákazník
Málo středně Mnoho malých velkých zákazníků zákazníků
Jeden velký nabízející
Bilaterální monopol
Omezený monopol nabídky
Monopol nabídky
Málo středně velkých nabízejících
Omezený monopol poptávky
Bilaterální oligopol
Oligopol nabídky
Mnoho malých nabízejících
Monopol poptávky
Oligopol poptávky
Plná konkurence
strana 14
Trhy potřebné pro lesní hospodářství a dřevařský průmysl • • • •
Trhy investičních celků Trhy spotřebního zboží Trhy dřevěných výrobků Trhy služeb
strana 15
Marketing
• Práce s trhem • Marketing jako manažerská funkce je odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavku zákazníků tak, aby společnost dosáhla zisku (Wilson, Gilligan, Pearson 1992)
• M. musí rozpoznat rozdíly v potřebách zákazníků a rozdělit trhy na segmenty, vytvořit nabídku výrobků a služeb a zajistit, aby zákazník byl o nabídce informován
strana 16
Význam marketingu pro organizaci • • • • •
Přispívá ke strategickému zaměření na trhy Zvyšuje úspěšnost na trhu Udržuje konkurenceschopnost společnosti Řízeným způsobem udržuje image společ. Poskytuje podklad pro tvorbu plánů dalších útvarů společnosti • Usnadňuje obchodní činnost společnosti – analýzy zákazníků
strana 17
Nástroje – marketingový mix • Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu (či v případě demarketingu ji snížila). Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných tak zvaných 4P : • Product - Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání.
strana 18
Nástroje – marketingový mix • Price - Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. • Promotion - Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje. • Place - Místo uvádí, kde a jak se bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy
strana 19
Rozdíl mezi prodejem a marketingem Prodej zboží
Marketing
je orientován na prodej
orientován na zákazníka
jednostranný proces
výstup určuje marketingový výzkum
krátkodobé cíle
oboustranný proces
orientován na objem
dlouhodobé cíle
důraz na jednotlivce
klade důraz na skupiny zákazníků
málo se přizpůsobuje prostředí
vhodně se přizpůsobuje prostředí
strana 20
Orientace na zákazníka • Zákazník je v této kanceláři vždycky nejdůležitější osoba, ať už je přítomen osobně, nebo poštou. • Zákazník není závislý na nás… My jsme závislí na něm. • Zákazník nás nevyrušuje z práce, ale je jejím smyslem. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme, on prokazuje laskavost nám tím, že nám dává příležitost, abychom to mohli dělat.
strana 21
Orientace na zákazníka • Zákazník není někdo, s kým se máme hádat nebo si měřit vtip. Se zákazníkem nikdo nikdy nevyhrál spor. • Zákazník je osobnost, která nám přináší své požadavky. • Je naší prací zvládat je v jeho i náš prospěch.
strana 22
Kontrolní otázky • Jaké jsou typy a subjekty trhu a jak fungují? • Jak funguje teorie poptávky a nabídky? (popsat varianty) • Jaký je rozdíl mezi prodejem a marketingem?
