Marketing II. A piaci bevezetés tervezése. A termék fogyasztói elfogadása és az életciklus menedzsment. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

A piaci bevezetés tervezése. A termék fogyasztói elfogadása és az életciklus menedzsment. 4. előadás

1

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Amiről ma szó lesz… 

Tankönyv: 6. fejezet, 4.5 fejezet és 13. fejezet.



Témakörök: 1. 2. 3. 4.

5. 6. 7. 8. 9. 10. 2

Új termékek bevezetésének stratégiai döntései Bevezetési terv A piaci bevezetés előkészítése I. Új termék követése a piacon A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítései Értékelési eljárások A fogyasztók innovációs magatartása Ipari termékek értékelése A termékéletgörbe Termékéletgörbe egyes szakaszaihoz kapcsolódó marketing-mix stratégiák Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termékfejlesztés folyamata

3

PIACI BEVEZETÉS

STRATÉGIA

TERVEZÉS

MŰSZAKI FEJLESZTÉS

TESZTELÉS

Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás

Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia

Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv

Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac

Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése

FEJLESZTÉSI PROJEKT

PROTOKOLL

PROTOTÍPUS

GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA

ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT


Új termékek bevezetésének stratégiai döntései I.  

Az új termékek piaci élete, karrierje. A főbb stratégiai döntések:    



4

13.1.

a piacra lépés időzítése a piacra lépés skálája célpiac- és marketingstratégia meghatározása az új termék pozícionálása

A piaci bevezetés stratégiai és taktikai döntései: Stratégiai döntések

Taktikai döntések

A piacra lépés időzítése A piaci bevezetés skálája A piaci bevezetés intenzitása A termékelőny értékelése Célcsoport stratégia Pozícionálás Márka

Termékválaszték Promóció Ár Értékesítés


Új termékek bevezetésének stratégiai döntései II. 

5

13.2.

Piacra lépés stratégiái:  Elsőként való piacra lépés / pionír stratégia  Főbb előnyök: Tartós versenyelőny szerzése belépési korlátok felállításával  Marketingköltségek: Magasak  Versenytársakkal egyidejű / párhuzamos belépés  Főbb előnyök: Bevezetéssel járó kockázatok, a piaci előkészítés és a magas marketingköltségek megoszlása  Marketingköltségek: Megoszlanak, így alacsonyabbak  Késleltetett piacra lépés / követő stratégia  Főbb előnyök: Az új terméket a piac már ismeri, tanulni lehet a versenytársak tapasztalataiból vagy hibáiból, és javított termékkel lehet belépni  Marketingköltségek: Alacsonyabbak és hatékonyabbak az előzőhöz képest Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Michelin PAX System    



Függőleges felfüggesztésű, defektre érzéketlen gumiabroncs. 80 km/h – 200 km (defektes állapotban) Nem kell pótkerék – nagyobb csomagtartó tér 5-10%-kal magasabb előállítási ár Bevezetés: folyamatos halasztás     

 6

1999 – 2001 (Mercedes Class S (Renault Twingo) Renault Scenic) Beszerzési megbízhatóság – egyetlen gyártó Műszaki feladat: kerék hirtelen rázkódásából eredő probléma megoldása. Kulturális ok: francia autótulajdonosok számára „szent dolog” a pótkerék Feltétel: 200 kilométerenként megfelelő szerviz létesítése

Licencia felajánlása a versenytársaknak: Pirelli és GoodYear Példa

Új termékek bevezetésének stratégiai döntései III.

7

13.2.



A pionír stratégia esetében a versenytársakkal szemben felállított piaci belépési korlát, a belépés megnehezítése:  terméktechnológia és szabadalmak kizárólagos birtoklása  versenyelőnyök megszilárdítása, mielőtt a versenytársak is belépnek



A márkaimázs megszilárdítása és az új termékhez márkahű vevőközönség kialakítása:  Tapasztalati előny és méretgazdaságossági előny kihasználása a magas értékesítési forgalom révén  Termékjavító módosítások megtétele, mielőtt a versenytársak is belépnének  Modellváltozatok készítése további fogyasztói szegmensek elérésére Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Új termékek bevezetésének stratégiai döntései IV. 

8

13.2.

A piacra lépés skálája:  A bevezetés történhet szűkebb piacon:  egy vagy néhány szegmentumban, országban,  Teljes körűen:  A célpiac minden potenciális szegmentumában  A transznacionális (globális) cégek gyakran választják a globális mértékű bevezetést  A kereslet homogenitása (azonossága).  Legnagyobb költséggel és kockázattal jár, de nagy jövedelmezőséggel is társul, ha a bevezetés sikeresen megvalósul.


Új termékek bevezetésének stratégiai döntései V. 

13.2.

Fokozatosan:  Ha a kezdeti egy vagy néhány piacon sikeres volt a bevezetés, fokozatosan bővítik a kört.  Mind több szegmentumban megjelennek, mind több értékesítési csatornát bevonnak a termék forgalmazásába nemzeti, illetve nemzetközi téren is.  Két fő célpiaca van:  az

innovátor típusú fogyasztókat célozza meg, vagy  egy földrajzi területet.

  

Jobban figyelemmel kísérhetők és ellenőrizhetők a folyamatok, Könnyebb a korrigáló beavatkozás, Tapasztalatok alapján javítható a bevezetési program a további célcsoportoknál.

Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VI.  





 10

Célpiac és marketingstratégia: Három egymással összefüggő döntés:  Egy vagy több termékváltozat bevezetése,  Célpiacok száma,  Differenciálatlan, differenciált vagy koncentrált marketing. Differenciálatlan marketing:  A piacot az adott termék szempontjából homogénnek tekintik  Az átlagos fogyasztót célozzák meg.  A terméket minden potenciális vevőnek azonos programmal kínálják  ugyanazt a terméket, ugyanazon áron, ugyanazokban az értékesítési csatornákban, egyazon kommunikációval együtt. Differenciált és koncentrált marketingstratégia:  a piacot nem tekintik homogénnek.  több célcsoport választása esetén különböző vevőcsoportok szerint alakítanak ki különböző újtermék-modellt és differenciált marketing programokat (szegmentum-marketing). A koncentrált (réspiaci) marketingstratégia:  egyetlen, speciális igényű célcsoportnak szóló bevezetési stratégia.

13.2.


Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VII. 

11

13.2.

Pozicionálás:  Célja a termékimázs kialakítása, valamely kiemelkedő előnyének meghatározása révén, és a létező versenytermékektől való megkülönböztetése,  Meg kell határozni:  a célpiac potenciális vevőinek milyen új előnyt kínál az új termék vásárlása? Ha több előnye van, melyiket hangsúlyozzák?  milyen marketingeszközök közvetítsék (márka, csomagolás, reklámüzenet, ár, árusító hely)?


Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VIII. 



12

13.2.

A jó pozicionálás feltételei:  az új termék valóban rendelkezik a kiemelt előnyökkel  a termékelőny megfelel fogyasztói igényeknek, vágyaknak, értékeknek, preferenciáknak, elvárásoknak  a pozicionálás illeszkedik a vállalati imázs-politikához  a pozicionálás illeszkedik a vállalatnak az új termékkel kapcsolatos stratégiájához, figyelembe véve a többi terméket és a termékvonalat. A pozicionálás konzisztencia-követelménye:  a marketingprogram valamennyi részeleme összhangban kell, hogy legyen a termékelőny, a márka, a csomagolás, a reklámüzenet, a vásárlásösztönző eszközök, a szolgáltatások, az ár, az értékesítési csatornák tekintetében.


13.4.

A bevezetési terv I. 

Fő módszertani kérdések (a bevezetési terv döntései):        

13

Mit? (az új termék, és előnyeinek mibenléte) Mikor? (időzítés) Hol? (a bevezetés skálája - területi/földrajzi stratégia) Milyen célok elérése érdekében? Kinek? (Célpiac) Hogyan (bevezetési stratégia, program) vezetünk be? Mennyit fordítunk rá? (bevezetési költségvetés) Hogyan ellenőrizzük a bevezetést és a célok elérését?


13.4.

A bevezetési terv II. 

A bevezetési terv általános modellje: 

I. AZ ÚJ TERMÉK VERSENYELŐNYE, VERSENYKÉPESSÉGE



II. STRATÉGIA







3. A vállalat céljai az új termék bevezetésével



4. Célpiac és pozicionálás

III. MARKETINGMIX PROGRAM 

5. A termékkel kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása



6. Az árral kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása



7. Értékesítési stratégia megvalósításának terve



8. Kommunikáció - promóció terve

IV. KÖLTSÉGVETÉS 



V. ELLENŐRZÉS 

14

9. Költségvetés terve 10. A bevezetés ellenőrzésének terve


13.4.

A bevezetési terv III. 

A költségvetési döntés:  Rendszerint nagyobb költségvetést igényel, mint más marketingprogramok.  Kommunikációs / promóciós kiadások (a teljes költségvetés gyakran több, mint a felét emésztik föl).  A költségvetés nagyságrendje egyenesen arányos az alábbi tényezőkkel:     

15

a bevezetendő termék újdonságának intenzitása a fogyasztók számára a bevezetés skálája az új termék jelentősége a vállalati stratégiában az új termék sikere révén várható előnyök (árbevétel, nyereség, piaci részesedés, piaci pozíció, imázs tekintetében) versenyhelyzet


Marketingköltségek racionalizálása

16



A vásárlások számának változása nem áll lineáris kapcsolatban a marketingkommunikációval.



A marketingtevékenység egy bizonyos gyakorisági küszöb alatt visszatartja a vevőket a vásárlástól, egy bizonyos küszöb felett pedig el is riasztja őket.



Túl sok kommunikáció éppolyan károkat okoz, mint a túl kevés.



Sok vállalatnál erősen visszaesnek a bevételek annak a törekvésnek köszönhetően, hogy egyetlen eladási lehetőséget sem akarnak kihasználatlanul hagyni.

Forrás: V. Kumar, R. Venkatesan, W. Reinartz: Mit, mikor és kinek adjunk el Harvard Business Review (2006. november) pp.: 53-61.

Példa

13.5.

A piaci bevezetés előkészítése I. 



A „kritikus út” módszer alkalmazása:  Folyamattervezés.  A folyamatábra megalkotása elősegíti a bevezetési terv optimális megvalósítását és segíti az ellenőrzést. Tartalmazza:  Minden egyes szükséges tevékenység megnevezését és ezek egymáshoz való kapcsolódását 

 

 

17

szállítók-termelés-értékesítési csatornák-értékesítési személyzet-reklámozás

Alternatív taktikákat a piac gyorsabb elérésére Az egyes részlegek felelősségét A szűk keresztmetszetek előrejelzését A folyamat ellenőrzését és a potenciális beavatkozó módosításokat


A „kritikus út” módszer folyamatábrája

‚Mehet’ döntés a piaci tesztelés során

18

Tk. 13.1. ábra

Példa

13.5.

A piaci bevezetés előkészítése II. 

A szükséges termékmennyiség biztosítása:  



Szervízhálózat biztosítása 



A szervizelést igénylő új termékek nem kerülhetnek forgalomba, ha nem történt meg:  Szervizelés előkészítése.  Szervízhálózat kialakítása,  Szervizek, a szakszemélyzet felkészítése.

Az új termék védelme.  

19

Termelési kapacitás és készletgazdálkodás kialakítása (piac folyamatos ellátása, az értékesítés növekedésére vonatkozó előrejelzések alapján). Feltételezi:  Pénzügyi források, gépek, berendezések, anyagok, technológia, személyzet, stb. rendelkezésre állását,  A beszállítókkal és a forgalmazókkal történő egyeztetést, szerződéskötéseket.

Szabadalmaztatás. Védjegyoltalom. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

13.5.

A piaci bevezetés előkészítése III. 

Termékforgalmazással kapcsolatos feladatok:  Gondoskodás az értékesítési csatornák biztosításáról, az értékesítési funkciók ellátásáról: 





Főbb előkészítési feladatok:    

20

a hagyományos nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciókkal kapcsolatos csatornák a direktmarketing illetve az e-értékesítés megvalósulása Értékesítési csatornák, eladóhelyek biztosítása Készletezés, a kereslet ellátásának biztosítása Értékesítési szakemberek felkészítése Technikai feltételek biztosítása


13.6.

Az új termék követése a piacon I. 

Az új termék követése a piacon:  



rövidebb távon a bevezetési időszakra vonatkozik, hosszabb távon a teljes termék-életciklus menedzselésével kapcsolatos.

Bevezetési időszakra vonatkozó feladatok: 

az új termék fogyasztói elfogadásának elemzése:  

 



a versenytársak reakcióinak figyelése a szükséges intézkedések megtétele a stratégiai és marketingcélok elérése érdekében

Az életciklus-menedzseléssel kapcsolatos feladatok: 



21

az innováció elterjedése fogyasztók innovációs magatartás

A hosszú távú marketingstratégiai célok teljesítését szolgálja az életciklus-szakaszok - bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás feltételeinek megfelelően. Termék piacon tartásával, új termékváltozatok bevezetésével, a kivonást érintő döntésekkel kapcsolatosak. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

13.6.

Az új termék követése a piacon II.  

  

Az új termék fogyasztói elfogadásának általános modellje: Segítse az elfogadás és a terjedés folyamatának megismerését, Támogassa az új termékek sikeres piac bevezetésének megtervezését és követését. Az új termék elfogadásának általános modellje: Az új termék elfogadásának szakaszai: 1. 2. 3. 4. 5.



22

Ismeret Érdeklődés Értékelés Kipróbálás Elfogadás

Azokat a pszichológia és magatartási szakaszokat határozza meg, amelyeken át a potenciális vevők eljutnak az elfogadásig. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

13.6.

Az új termék követése a piacon III. 

A fogyasztók típusai az innovációs magatartás szerint: 



Az innovációs magatartás ismerete azért fontos: 







 

23

Befolyásolja az új termékek elfogadását, Befolyásolja az új termék elterjedését.

Öt tipikus fogyasztói csoport (Rogers, 1983): 



A fogyasztók innovációs magatartása azzal kapcsolatos, hogy milyen gyorsan vagy megkésve próbálják ki, vásárolják újra vagy folyamatosan az új termékeket.

Segíti az új termékek bevezetésének tervezését Új termékek elfogadási folyamatának a nyomon követését.

Az új termékek piaci bevezetései szakasza: az innovátorok és a korai elfogadók. A termék-életciklus növekedési szakasza: a korai többség Az érettség és a hanyatlás szakasza: a kései többség, majd a lemaradók. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Az új termék követése a piacon IV.

13.6.

Fogyasztói típusok, csoportok:  Innovátorok (5%):

24

 Vezető szerepre törekszenek az új termékek kipróbálásában (trendy people). Kockázatvállalók, rajonganak az újdonságokért. Viszonylag magas jövedelműek. Információikat média- és szakértői forrásokból szerzik be.  Korai elfogadók (12-15%):  A termék életciklusának korai szakaszában vásárolnak. Keresik az új termékekre vonatkozó információt. Inkább a magas iskolai végzettséggel és/vagy jövedelemmel rendelkezők közé tartoznak. Magatartásuk erős befolyást gyakorol társadalmi csoportjukon belül.  Korai többség (30-35%):  Körültekintő informálódás és összehasonlítás alapján vásárolják az új termékeket a termék életciklusának növekedési, illetve korai érett szakaszában. Nyitottak a marketinghatásokra. Igyekeznek véleményvezetők lenni, és befolyást gyakorolni társadalmi csoportjukban.  Kései többség (35-40%):  Viszonylag megkésve, a termék érett szakaszában vásárolnak. Részarányuk azonban jelentős. Többnyire szkeptikusak, bizalmatlanok az új termékek előnyeivel szemben, kivárják az árcsökkentést. Az idősebb korosztályhoz és az alacsonyabb jövedelműek közé tartoznak. Jelentősen hat rájuk a társadalmi csoporton belüli a szájreklám.  Lemaradók (15-20%):  Az érettség késői, vagy a hanyatlás szakaszában vásárolnak. Amikor vásárolnak, már messze nem újdonság a termék. Az ár alacsony, sok a promóció. Gyanakvóak vagy közömbösek az újdonságokkal szemben. Alacsony jövedelműek, a tradicionális értékekhez ragaszkodók. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

13.6.

Az új termék követése a piacon V. 

25

Az innováció elfogadásának görbéje

2. ábra: Az innováció elfogadásának görbéje


6.1.

A fogyasztói termékértékelés ismeretének fontossága



Hasznosság maximalizálása



Fogyasztói értékelés a terméktulajdonságok alapján (objektív és szimbolikus)



A terméktulajdonságok ismeretének fontossága – a vállalat és a fogyasztó szempontjából

26 26 Dr. Szalkai Zsuzsanna


A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítése

Kognitív:

6.2.3.

Közvetlenül megfigyelhető terméktulajdonságok: • fizikai terméktulajdonságok • kiegészítő terméktulajdonságok-kiterjesztett termék (csomagolás, márkanév, szolgáltatások, garancia, ár)

Valós terméktulajdonságok

Motivációs elmélet:

Észlelt terméktulajdonságok

Terméktulajdonságok értékelése

Terméktulajdonságok pref. sorrend kialakítása

A termék birtoklása, használata milyen következménnyel jár? • Funkcionális következmények • Pszichológiai-társadalmi következmények



Motivációs elmélet

6.2.3.

Személyes, társadalmi, gazdasági kockázatok

A termék felfogását befolyásoló tényezők

Termék bonyolultsága Termék összhangja a fogyasztó magatartásával Termék relatív előnye A szükséglet kielégítés



Vásárlási döntés során fellépő bizonytalanságok

29

6.2.

Kockázat típusai

Bizonytalanság típusai

Funkcionális kockázat

Megfelel az elvárásomnak? Tartós?

Fizikai kockázat

Biztonságos? Környezetbarát?

Pénzügyi kockázat

Megéri, jó ár?

Társadalmi kockázat

Elfogadják? Tetszik?

Pszichológiai kockázat

Jól érzem magam benne? Megérdemlem?

Időkockázat

Ki kell-e cserélnem? Milyen gyorsan szerezhető be? Pótolható?

29


Az innováció elfogadásának tényezői



Relatív előny (a termék által nyújtott előnyök)



Kompatibilitás (a fennálló értékrenddel való egyezés)



Komplexitás (a termék bonyolultsága)



Oszthatóság (a termék alkalmazásának előfeltételei)



Kommunikálhatóság (az eredmények kézzelfoghatósága)


6.6.


Az innovációk okozta átváltások

Pl.: elektromos autó, e-book, csavaros boroskupak, szélturbina

Mit nyernek a fogyasztók?

Mit veszítenek a fogyasztók? J.T. Gourville (2007)


Példa

Új termékek elfogadása J.T. Gourville (2007)

ALACSONY KELENDŐ Korlátozott termék- és magatartásváltozás

Az igényelt magatartásváltozás mértéke

BIZTOS BUKÁS Korlátozott termékváltozás, Jelentős magatartásváltozás

ÁTÜTŐ SIKER Jelentős termékváltozás, Korlátozott magatartásváltozás

HOSSZÚ MENETELÉS Jelentős termék, és magatartásváltozás

MAGAS ALACSONY

MAGAS

Az innovációval járó termékváltozás mértéke 32 32 Dr. Szalkai Zsuzsanna

Példa

A termék-életciklus elmélet és jelentősége I.  





33

4.5.

Termékéletciklus (életgörbe) a termék a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Jelentősége:  Termékek életszakaszainak azonosítsa,  Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása.  Termékmenedzsment döntések:  Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni?  Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését?  Mikor vonják ki a termékeket piacról? A termék piaci életpályáját termék-életciklusnak nevezzük. Négy szakaszból áll: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termék-életciklus elmélet és jelentősége II. 



34

4.5.

A termék-életciklus menedzsment: a vállalat piaci kínálatát alkotó termékeinek az életciklus szakaszokhoz illeszkedő marketingstratégiáit és marketingmix programjait határozza meg és valósítja meg. Főbb döntések:  az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak?  milyen árazást alkalmazzanak?  milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket?  milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést?  milyen erőforrásokat biztosítsanak? Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termék-életciklus elmélet és jelentősége III.

4.5.

A termék piaci életgörbéje: az idő és az értékesítési forgalom, mint változók Tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe (viszonyítási alapja a gyakorlatban ettől eltérő termék-életgörbéknek is). Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható.

Értékesítés és nyereség

Értékesítés

Nyereség

Bevezetés Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Idő 1. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje

35


4.5.

A termék-életciklus elmélet és jelentősége IV.

Jellemzők

Bevezetés

Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Versenyhelyzet/ versenytársak

Nincs vagy kevés versenytárs

Egyre több

Számuk eléri a maximumot, majd csökken

Számuk csökken

Fogyasztók

Innovátorok

Korai alkalmazók

Átlagos többség

Késői alkalmazók

Forgalom

Alacsony szintű

Gyorsan növekvő

Eléri a maximumot

Csökken

Fajlagos / egységköltség

Magas

Csökken: méretgazdaságosság

Alacsony: méretgazdaságosság

Alacsony / növekvő

Nyereség

Nincs

Növekvő

Magas

Alacsony

1. táblázat: A termék-életciklus piaci és versenyfeltételei

36


4.5.

Az életciklus négy szakasza I.

37



Termékéletgörbe értelmezése:  A modell alapfeltételei:  Új termék jelenik meg a piacon,  A vállalat a termék első gyártója, vagy egyike az elsőknek,  A termék áthalad az életciklus mind a négy szakaszán.  A fogyasztási cikkek piacát tekintjük értelmezési alapnak.  Miután általános modellről van szó, a szolgáltatástermékek és az ipari termékek életciklusának nyomon követéséhez, menedzseléséhez is alkalmas.



Bevezetés szakasza:  Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik.  Költségek magasak  Jövedelmezőség rossz  A piac gyakran monopol jellegű  Marketingmenedzser eszközei:  Teaser-kampány,  Árpolitika: lefölöző és behatoló


4.5.

Az életciklus négy szakasza II.

38



Növekedés szakasza:  Eladások ugrásszerűen növekednek  Verseny éleződik  Korai elfogadók vásárolják a termékeket  Költségek csökkennek  Jövedelmezőség javul



Érettség szakaszai:  Eladások a maximumon  Nyereség nagy, később csökken.  Intenzív verseny  Árak csökkenése  Kései elfogadók vásárolják a termékeket  Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?)


4.5.

Az életciklus négy szakasza III.

39



Hanyatlás:  Eladási volumen csökken  Lemaradók vásárolnak  Gyártási költségek alacsonyak  Jövedelmezőség stabil  Termék kivonása



Életgörbe felhasználható:  Eladási volumen előrejelzésére  A vállalati teljesítménynek az ágazati teljesítménnyel való összehasonlítására  Az egyes életszakaszokban alkalmazott marketing eszközök meghatározására.


4.5.

Az életciklus négy szakasza IV.  



40

Az életciklus elmélet alkalmazása: Főbb problémák:  Az egyes szakaszok elhatárolása nehéz. A szakaszhatárt a vállalatok a forgalom erőteljes növekedése, vagy csökkenése alapján igyekeznek meghatározni.  Egy termék életciklus-hosszának, a szakaszok időbeni kiterjedésének az előrejelzése, tervezése is nehéz. Jellemző esetek I.:  A bevezetés és a növekedés szakaszok időtartamának rövidítése.  Cél a forgalom és a nyereség maximumának elérése.  Feltételei:  a szükséges gyártási és logisztikai infrastruktúra biztosítása,  kereskedők ösztönzése,  vevők információs támogatása és vásárlásra való ösztönzése.  A bevezetési és növekedési szakasz időtartama hosszabb:  ha a termék új technológián alapul  ha a termék csúcstechnológia alapul


4.5.

Az életciklus négy szakasza V. 

41

Jellemző esetek II.:  az érettség szakasz elnyújtására törekvés: jövedelem.  Az érett szakaszának növelése:  Ha kisebb jelentőségű termékinnovációk (javított vagy olcsóbb modellek, csomagolás, újrapozícionálás),  Kisebb jelentőségű a marketingösztönzés,  A fogyasztók ízlése és a technológia lassan változik.  a hanyatló szakasz elnyújtása vagy rövidítése:  a vállalat termékéhez/márkájához fűződő vevőhűség magas szintje,  a rövidítés stratégiája, a gyors termékkivonás a célravezetőbb.  Az elnyújtás, vagy a rövidítés és a gyors kilépés stratégiai döntését befolyásolja:  A terméktechnológia stabilitása vagy változása,  A piacról való kilépés könnyűsége vagy nehézsége,  További kereslet a termék iránt.


Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék I.  







42

4.5.

Életgörbe típusok: Hosszantartó érettség-szakasz (2/a ábra).  Az érett termékek piacon tartásának főbb eszközei  erős, standard márkák intenzív marketingmenedzselése  a termékek/márkák kisebb innovációi és ezekhez jelentős ösztönző marketingprogramok Divat-életgörbe (9.2/b ábra).  Az életciklus rövid.  A kereslet és az értékesítés a divat feltűnési szakasza után viszonylag lassan emelkedik a csúcsig, ott egy ideig stabilizálódik, majd lassan lehanyatlik. Hanyatlásból felélesztett termékek (9.2/c ábra).  Két fő csoport:  A termékek kereslete lehanyatlik, majd újraéled  A termékek a kereslet hanyatlása és feléledése hullámszerű: Divatszeszély életgörbe (9.2/d. ábra).  A kereslet irántuk gyorsan felfut, majd ezt gyors hanyatlás követi.  (Gyors fellángolás, szeszély a motiváció, korántsem a reális szükséglet)  Média: „trendi”


Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék II. Értékesítés

4.5.

Értékesítés

Idő a)

Értékesítés

Idő b)

Értékesítés

Idő c)

Idő d)

2. ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei

43


Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék III.  





44

4.5.

Különböző termékkategóriák életciklus sajátosságai Generikus fogyasztási termékek életciklusa:  Hosszú távon kielégítő, folyamatosan keresett termékek.  Elhúzódó érettség jellemzi. DE egyes modelljeiknek vagy márkáiknak az értékesítése a klasszikus, vagy fenti eltérő életgörbék bármelyikét követheti A tartós fogyasztási cikkek életciklusa:  Elhúzódó érettség jellemzi, alakulását befolyásolja az első vásárlást követő pótló vásárlások időzítése.  Az újabb, korszerűbb modellek megjelenése csökkenti a korábbiak életciklus idejét.  A fejlettebb országokban gyorsabb a kevésbé korszerű modellek lecserélése, a kevésbé fejlettekben lassabb a pótló lecserélés. Ipari termékek életciklus jellemzői:  Sajátosságok  Az ipari termékek körében is vannak generikus termékek.  A nem pusztán az elhasználódás, hanem a hatékonyság, biztonság, lehetőségeit nyújtó technológiai innováció következtében cserélődik le.


A termék-életciklus hierarchikus modelljei I.

45

4.5.



Szükséglet - technológia - termék életciklusai



A termék-életciklus a szükségletek és a technológiák életciklusából vezethető le:  a termék valamely szükséglet kielégítésére alkalmas megoldás,  az, hogy a megoldást milyen termék képviselheti, függ a technológia fejlettségétől.



Minden újabb technológia rendszerint magasabb szintet jelent a szükségletek kielégítésében.


A termék-életciklus hierarchikus modelljei II. Szükséglet életciklusa. • Technológia életciklusa. • Termék / termékkategória életciklusa.

Értékesítés

Értékesítés

•

4.5.

A szükséglet ciklusa

A szükséglet ciklusa

P1

P2

P3

P4 A technológia ciklusa A termék ciklusa

A technológia ciklusa

Idő 46 46 Dr. Szalkai Zsuzsanna

Idő


Marketing-mix stratégiák I.

4.5.

Fejlesztés

• Ötlet Termékkoncepció Protokoll Prototípus Termék

• Magas költségek 47 47 Dr. Szalkai Zsuzsanna


4.5.

Marketing-mix stratégiák II. Növekedés • Termék Új termékváltozatok, Javított termék Diverzifikáció

• Ár Piacrészesedést maximalizáló, Differenciált árak

• Értékesítés Intenzív elosztás

• Kommunikáció Figyelemfelkeltés, Vásárlásösztönzés



4.5.

Marketing-mix stratégiák III. Érettség • Termék Olcsóbb termék Újrapozícionálás Szolgáltatások szerepe nő • Értékesítés Intenzív


• Ár Versenytársakhoz igazodó

• Kommunikáció Összehasonlító reklámok, Vásárlásösztönzés


Stratégiák az érettség szakaszában

4.5.

• Pozíció fenntartása: • piaci helyzet, versenytársak jó ismerete, kevés fenyegetés, marketing eszközök • Védekezés: • erős fenyegetés, termék újrapozícionálás, javítás, költségcsökkentés • Innováció: • oldalszárnyak kiépítése: kis módosítással új termékváltozat, kis kockázat • új használati módok, újrapozícionálás • jelentősebb termékinnováció (önkannibalizáció) 50 50 Dr. Szalkai Zsuzsanna


Marketing-mix stratégiák IV.

4.5.

Hanyatlás • Termék Termékvonal szűkítés • Értékesítés Szelektív kivonulás

• Ár Csökkenő ár, akciók • Kommunikáció Emlékeztető reklámok

• Betakarító stratégia: csökkenő marketing kiadások • Megfiatalító stratégia: termék megújítás a koncepció szintjén 51 51 Dr. Szalkai Zsuzsanna


Marketing-mix stratégiák: összefoglaló táblázat

4.5.

Jellemzők

Bevezetés

Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Termék

Első termékmodell vagy kevés modellváltozat

Növekvő számú modellek: javítás, differenciálás

Nagyszámú modell: olcsóbb változatok, több szolgáltatás

Modellek száma folyamatosan csökken

Ár

Bevezető vagy lefölöző ár

Differenciált árak

Csökkenő, versenytársakhoz mért árak

Csökkenő, ösztönző árak

Promóció (ösztönzés)

Magas kiadás reklámra, kereskedők ösztönzésére, vevői megismertetésre, kipróbálásra

Magas kiadások, széles körű megismertetésre, ösztönzésre

Magas kiadások, márkaelőny hangsúlyozása, akciók márkaátcsábításra

Csökkenő kiadások

Disztribúció (értékesítés)

Főleg szelektív

Intenzív, növekvő számú eladóhely

Növekszik, majd stabilizálódik

Csökkenő, szelektív

2. táblázat: A termék-életciklus szakaszainak marketingmix jellemzői

52


Kitörés a termék életciklusából     

1965: Theodore Lewitt Termék „túlérés”: sebezhetőség, szakadásos modell Csőlátás: görbe mentén könyörtelen előrehaladás Versenytársak: hasonló pozicionálási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások egyes életszakaszaiban. Kompetitív reflex:  Termék éretté válásakor annak kiterjesztésére törekvés.  Új termékelőnyöket meglévőkre építik (fiatalítás és megkülönböztetés)  Életciklus szabályaival való szembeszállás (szokatlan pozícionálás – vásárlói kategorizálás megváltoztatása – újabb növekedési fázis elérése.

Forrás: Youngme Moon: Kitörés a termék életciklusából. Harvard BusinessManager (2005/09)

53

Példa

Visszapozícionálás I.        

54

Eltünteti a termék szent jellemzőit, miközben újakat ad hozzá. Általános vélekedés: értékkínálat kialakítása vs vevők kielégíthetetlen igényei. Vevők nem akarnak végtelen számú új jellemzőt. Kilépni a terméktulajdonságok gyarapításának taposómalmából Elvetni a versenytársak tipikusan alkalmazott jellemzőit. Lecsupaszítani a terméket Kiterjesztett termékben található termékjellemzőkkel felruházni a terméket. Szokatlan kombináció – új versenypozíció (saját kategórián belül) – ismét növekedési fázisba lépés.

Példa

Visszapozícionálás II. 

IKEA vs hagyományos bútorüzletek   

55

Széles bútorkínálat Örök élet – eldobható, cserélendő Egyéb szolgáltatások:  Személyzet  Szállítás  Nagy légtér, modern üzlet  Gyerekőrzés  Étkező – kávézó (kínálat)  Kiegészítő termékek  Új fogyasztói szegmens létrehozása

Példa

Visszapozícionálás III. 



56

Commerce bank  Legtöbb bank: magas kamat, szolgáltatások tucatja.  Commerce Bank: legalacsonyabb kamat, zsugori szolgáltatási kör.  „Amerika legkényelmesebb bankja”  Minden nap nyitva, aprópénz váltó automata, újság, kávé, gyors ügyintézés. Jetblue  Nincs étkeztetés, első osztály és oda-vissza jegy; olcsó díjszabás,  Csúcskategóriás szórakoztatás, kényelmes bőrfotelek  Különböző szegmensek együttes kiszolgálása

Példa

Kiszakító pozícionálás I.       

57

A terméket gyökeresen eltérő kategóriához társítja. Új kategóriában jellemző szokások kihasználása, hogy a termék felhasználási módját és a versenytársakat megváltoztassák. Új kategóriához tartozás erősítése: kommunikáció, design, disztribúciós csatornák, promóció és ár. Marketing-mix: termék keretbe foglalása, reagálás Teljes egészében eltérő termék érzékelése Kiszakító stratégia bomlasztó hatása Növekedés fázisába lépés

Példa

Kiszakító pozícionálás II. 

Swatch óra   



Simpson család    



Rajzfilm felnőtt nézők számára Célközönség: széles demográfiai kör Rajzfilm: kortalanság vs színészek: hanyatlás Kiegészítő termékek árusítása

EZ Squirt ketchup – ez nem játék (?) 

58

Minőségi karórák vs divatékszerek Minőség vs mennyiség Impulzus vásárlás (követők)

Iparművészet?

Példa

Rejtett pozícionálás I.     

59

A vásárlókat egy új ajánlathoz szoktatja hozzá a termék valódi természetének leplezésével. Tilos megközelítés – termékek valódi természetét más kategóriákba olvasztásukkal titkolják el. Alkalmazás, ha a kategória „hibás” Beszivárogtatás a piacra Rejtett pozícionálás vs megtévesztés  Termék és vállalat elfogadása  Előítéletek eloszlatása  Fogyasztói értékteremtés

Példa

Rejtett pozícionálás II. 

EyeToy: Play  



AIBO (sony)  

60

Playstation erőszak helyett játékosság Rejtett kommunikációs alkalmazás (video-telefon, chat) Még ki nem forrt háztartási (humanoid) robotgép Kutya – szerethető, hasztalan játék – visszajelzések, fejlesztések – QIRO

Példa

Konklúzió Youngme Moon: „Kérdezze meg fogyasztóit mit várnak el egy termékétől, majd törje össze álmaikat. Elégedettek lesznek…”

61

Példa

Köszönöm a figyelmet!

62


Marketing II. A piaci bevezetés tervezése. A termék fogyasztói elfogadása és az életciklus menedzsment. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Recommend Documents