Marketing II.
Ipari termék- és formatervező mérnök szak
1
A tárgy előadója Név: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus Elérhetőségek:
Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Tel: 06(1)463-3882 Email:
[email protected] Hely: Q ép. B szárny 305. szoba (Q-B305)
Fogadóóra: csütörtök 16.00-17.00 (vagy email)
2
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Irodalom 1. Az előadások anyagai a www.uti.bme.hu weboldalon a tárgynál (Marketing II. BMEGT20AT04) feltöltésre kerülnek.
2. Kötelező irodalom:
3
Tankönyv fejezet száma
Vágási Mária: Újtermék marketing. Nemzeti Tankönyvkiadó. 2001
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Tematika - ütemterv Időpont 1. hét 2. hét
Téma 1. Az innováció és termékfejlesztés alapfogalmai. Az újtermék-marketing tárgya. Az innováció klasszikus csapdái. 2. A termékpolitika marketingfelfogása és újszerű megközelítése. Módszerek és adatforrások. A termékjellemzők értékelése és a conjoint analízis.
3. hét
3. A termékfejlesztési folyamat modellezése. Új termék tesztelésének marketing módszerei. A piaci bevezetés tervezése.
4. Hét
4. A termék fogyasztói elfogadása. A termék-életciklus menedzsment. 5. A piacképes termék. A piaci kereslet elemzése. Piacszegmentálásra használt statisztikai módszerek.
5. hét 6. hét 7. hét
6. Márkázás. Márkaimázs, márkaérték, márkahűség, márkapenetráció, márkafejlettség. Stratégiai döntések és termékpolitikai összefüggések. 7. A gazdasági megvalósíthatóság. Az új termék üzleti elemzése és marketing stratégiája. A kockázat menedzselése. Új termék bevezetése a nemzetközi piacokon.
8. hét
Zárthelyi dolgozat.
9. hét
Pót-zárthelyi dolgozat. 1. Workshop: Új termék tervezése: csapatalakítás, feladatismertetés. Az ötlet.
10. hét 11. hét 12. hét 13. hét 4 14. hét
2. Workshop: Új termék tervezése – stratégia és tervezés. Szünet. 3. Workshop: Új termék tervezése - tesztelés. 4. Workshop: Új termék tervezése – piaci bevezetés. Államvizsgára felkészítő tanóra.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Tárgy teljesítése I.
Zárthelyi dolgozat:
Pótzárthelyi dolgozat:
Pótzh: 9. héten:16.15-17.30 óra. További pótlási lehetőség nincs.
Workshopok:
Az elméleti tananyag számonkérése zárthelyi formában a 8. héten: 16.15-17.30 óra között. A zárthelyi elégséges szintű teljesítése szükséges a Workshop-on való részvételhez, valamint az aláírás megszerzéséhez. A zárthelyi dolgozat tananyaga 7 előadást ölel fel. Az 1. zárthelyi dolgozat megírása minimum 50%-ra.
9-13. hét. 1. workshop kezdete a pótzh befejezését követően, kb. 17.45-től.
Vizsga:
Szóbeli vizsga a vizsgaidőszakban. A workshop keretén belül végzett „új termék tervezés” projektmunka eredményeinek prezentálása, gyakorlati tapasztalatok elméleti anyag szerinti értelmezése, feldolgozása. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia A csapatok egy vizsgaidőpontot vegyenek fel!
Tárgy teljesítése II. A workshop-on a Marketing I. tárgy keretében végzett otthoni csoportos feladat folytatása történik, megadott szempontok alapján. A workshop-on kötelező a megjelenés! Projektmunka leadási határideje a 14. héten 16.15-kor. ÚJ: Államvizsgára felkészítő tanóra a 14. héten.
6
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Az innováció és termékfejlesztés alapfogalmai. Az újtermék-marketing tárgya. 1. előadás
7
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Amiről ma szó lesz… Tankönyv: 1. és 2. fejezet. Témakörök:
1. 2. 3. 4. 5.
6. 7. 8. 9. 10. 8
Innovációs kényszer Termékinnovációs sikertényezők Új termék sikere és bukása marketing szempontból Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja Termékfejlesztési kockázat tényezői és a kockázat menedzselése Újtermék marketing tárgya Innováció fogalma, típusai Innovációs folyamat modellje Innováció forrásai Új termék fogalma és típusai marketing szempontjából Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
1.1. 1. Innovációs kényszer
A vállalatok világát innovációs kényszer uralja:
A piacon sikeres vállalatok nyereségének jelentékeny hányadát új termékek piacra vitele biztosítja Sikertényezők kutatása:
Termelés Gyártósor Értékesítési módszerek Marketing
Marketing =
nem csak újdonság ismertetése nem csak a vevőkhöz való eljuttatás
Innováció + marketing = vállalati siker
9
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
1.2. 2. Termékinnováció sikertényezői
Megkülönböztetni a győzteseket a vesztesektől
A sikerkutatások egyik fő kérdése a siker mérése:
Pénzügyi mutatók: jövedelmezőségi, megtérülési, forgalmi, piaci részesedési mutatók Nem pénzügyi tényezők: formaterv sikere, az egyes fejlesztési tevékenységek hatásfoka, piaci illesztés, technológiai újdonság, stratégiai megalapozás, kitűzött célok általános elérése.
Siker értelmezhető és mérhető egy újtermék-projekt szintjén, vállalati szinten és termékszinten is.
10
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból
Új termék sikere =
Fentiek elégtelensége
Marketing:
Marketing Termékfejlesztés szervezete és folyamatmenedzselése
Újtermék bukása =
1.3.
Fogyasztói szükségletek felmérése Versenytermékek elemzése Piacpotenciál meghatározása Jelentős újdonságtartalmú Termékelőny termék
Tévhitek: 11
Korszerűbb, jobb minőségű termékek piaci sikere vitathatatlan Termékfejlesztés kizárólag a műszaki szakemberek feladatköre Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból Sikertényezők
Kudarctényezők
Jól felmért szükségletek Fogyasztói preferenciák ismerete Minőségi szempontból felsőbbrendű termék A piacpotenciál helyes meghatározása Kedvező versenykörnyezet Összhang a vállalat erősségeivel Megfelelő kommunikáció a vállalati részlegek között Támogatás a vezetés részéről Lelkes pártfogó Hatékony fejlesztési szervezet Jól formalizált folyamat Bukástényezők ismerete 12
1.3.
Piacbecslési probléma Vállalati adottságoknak való elégtelen megfelelés Nem kínál új előnyöket Nem megfelelő pozícionálás Disztribúciós, promóciós problémák Megkésett piacra vitel A versenytársak gyors reagálása A környezeti feltételek változása Elégtelen forgalom és megtérülés Elégtelen szolgáltatások Szervezeti koordinálási problémák
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
1.3.
3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból
A termékinnováció hagyományos szemlélete: K+F
Műszaki osztály
Beszerzés
Termelés
Marketing
FOGYASZTÓ (Vágási, 2001) 13
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
1.3.
3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból A termékinnováció marketing szemlélete:
Marketing
FOGYASZTÓ
ÖTLET, TERVEZÉS, FEJLESZTÉS K+F Műszaki osztály Beszerzés Termelés Marketing
Marketing: - integráló és konzultáló funkció, - termékinnováció koordinálása 14
Beszerzés
Termelés
Marketing
(Vágási, 2001) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból
1.3.
A termékinnováció siker- és kudarctényezői (be kell építeni a termékfejlesztés menetébe):
15
az új termék koncepciójának szerepét a piaci környezet elemzését és szerepét a vállalati feltételek megfelelését az újtermék-projekt gazdasági megvalósíthatóságának elemzését és a célok elérésének megalapozását, a bevezetés előkészítésének jelentőségét a piaci információk folyamatos biztosítását.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja
1.4.
Marketing megközelítésben a termékfejlesztés (termékinnováció) olyan folyamatként definiálható, amely során technológiai vagy piaci ötletek alapján új vagy módosított terméket hoznak létre és a piacra bevezetik. A termékinnováció milyen modelljét, tevékenységét alakítsák ki? – 12 különböző tevékenység ISO 9001szabványcsoport minőségi követelményeinek megfelelő tevékenység és folyamat.
16
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja
1.4.
Marketing a termékfejlesztésben
17
A vállalatvezetés szintjén A marketingosztály szintjén Az új termék marketingkoncepciójának szintjén
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja
1.4.
A vállalatvezetés szintjén:
A vállalati célokhoz és stratégiához való illeszkedés Piaci lehetőségek és vállalati adottságok vizsgálata Termékfejlesztési célok meghatározása Erőforrás hozzárendelése a termékfejlesztéshez
A termékfejlesztés:
Stratégiai jellegű
18
Rugalmas
Interaktív
Integratív
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja
1.4.
A marketing osztály szintjén:
19
Ötletgyűjtés és értékelés Termékkoncepció kialakítása Tesztelés Marketingstratégia és piaci bevezetés Folyamatos információgyűjtés és közvetítés
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja
A termékkoncepció szintjén
Ki? Miért? Miért pont ezt? fogja megvásárolni
1.4.
Célpiac
Termékelőny Pozícionálás
Konkrét termékjellemzők Kereskedők és vevők ösztönzése
20
Fizikai és szimbolikus Marketing mix
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
5. Termékfejlesztési kockázat tényezői és a kockázat menedzselése
Kockázatot fokozó tényezők:
1.5.
A fejlesztési folyamat gyorsul A termékek, a gyártási folyamatok, a beszállítói és a közvetítői kapcsolatok komplexitása fokozódik Rövidül a piacon lévő termékek életciklusa Mind jelentősebb az információ, az időtényező és a költségek szerepe Egyre nehezebb ígéretes és új termékötletre találni A piac változékonysága erőteljesebbé vált
A kockázat menedzselésének lehetőségei:
21
Elégséges információ, időtényező és költség Nő a fejlesztés korai fázisainak szerepe Központi versenytényezővé vált a fejlesztési idő csökkentése „Emberi tényező” kezelése, az érdekeltség és a hatékony belső kommunikáció Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
1.8. 6. Az újtermék marketing tárgya Az új termékek tervezésével, tesztelésével és piaci bevezetésével összefüggő vállalati marketingtevékenységek, módszerek és stratégiák.
Új termékötlet kialakítása, vállalati stratégiába való illesztése Termékkoncepció kidolgozása Marketing információk biztosítása Üzleti elemzés Új termék marketingstratégiája Piaci tesztelés Piaci bevezetési program Termék életciklus követés 22
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2.2.
7. Innováció fogalma, típusai
1. definíció. Hivatalos (OECD): „A termékinnováció olyan áru, vagy szolgáltatás bevezetése, amely – annak tulajdonságai és rendeltetése vonatkozásában – új, vagy jelentősen megújított.” 2. definíció. Marketingszemlélet: „A termékinnováció a fogyasztók illetve a felhasználók számára újdonságot, új értéket hordozó termékek (és szolgáltatások) létrehozását és piaci bevezetését foglalja magában.” „az innováció a vevői igények kielégítésének új, a korábbinál magasabb minőséget képviselő módja.” 3. definíció. Cél- és folyamatszemlélet: „A termékinnováció marketingszemléletű, kockázatmenedzselő folyamat, melynek verseny-képességi, piaci, üzleti és hatékonysági céljai vannak, s sikere ezekhez mérten értékelhető.” Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2.2.
7. Innováció fogalma, típusai Az innováció 5 típusa: Termékinnováció: a fogyasztók körében még nem ismert új javak, vagy ezek új minőségének előállítása. Folyamatinnováció: egy új termékhez kapcsolódva új gyártási vagy kereskedelmi eljárás alkalmazása. Piaci innováció: egy értékesítési feladathoz kapcsolódva új piac megnyitása.
Szervezeti innováció: iparági átszervezés, új típusú szervezet létrehozása. Beszerzési innováció: nyersanyagok vagy félkész termékek új beszerzési forrásainak felkutatása, megszerzése. 24
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2.3.
8. Innovációs folyamat modelljei Schumpeter Alapkutatás
Kísérleti fejlesztés
Piaci igény
TECHNOLOGY PUSH „Science push” INNOVÁCIÓ Gyártás
Marketing
Értékesítés
MARKET PULL „Demand pull” INNOVÁCIÓ Schmookler
25
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2.3.
8. Innovációs folyamat modelljei Az innovációs folyamat lineáris modellje: Alapkutatás
Alkalmazott kutatás
Műszaki fejlesztés
Beruházás
Gyártáselőkészítés Kísérleti gyártás
Gyártás Értékesítés
26
(Kocsis, 1994)
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2.4.
9. Innováció forrásai
Az ötletek forrásai: a technológiai fejlődés piaci igény, fogyasztói szükséglet. Megkülönböztethető: a technológiai nyomás (technology push) alapján megvalósuló innováció: új termék azonosított szükségletet, igényt elégít ki, vagy új igényt gerjeszt. a piaci húzóerő (market pull) alapján megvalósuló innováció: a két típus érvényesülése sok esetben összefonódik. A termékötletek konkrét forrásai: adatbázisok, dokumentumok, személyek, szervezetek.
27
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2.4.
9. Innováció forrásai
Váratlan dolgok: a vállalkozás számára váratlan külső események. (Szélsőséges időjárási viszonyok, gázkrízis.) Ellentmondások: amelyeket a vállalkozás a gazdasági jelenségek, a valóság és a feltételezések között tapasztal. (2007-ben a lakossági energia megtakarítási program pályázóinak száma csökkent, míg átlagosan közel 50 százalékos gázáremelkedést lehetett prognosztizálni ebben az évben) Különféle folyamatok szükségletei: amely során a vállalkozás az elvégzendő feladatok jobb megoldását tűzi ki célul. Az épületenergetikai projektek terén előtérbe kerül a háztartások energetikai rendszerének kiépítése oly módon, hogy az energiatakarékosság a költségtakarékosság és hosszú távú érdekek szempontjával is ötvöződik. Iparágak és piacok strukturális változásai: energiaigények növekedése, azonban az erőforrások rendelkezésre állása korlátozott, energiaár növekedés prognosztizálható a jövőben. Demográfiai változások: társadalmi változások, például folyamatosan növekvő komfortigények, klímahasználati igény terjedésének egészségügyi kívánalma stb. Szemléletváltozás a társadalomban: a környezettudatossággal együtt nő az energiatakarékos megoldások keresése és a megújuló energiaforrások elfogadása. Új tudás: A vállalkozóknak új ismereteket és képességeket kell elsajátítaniuk a technológia, a piac, a versenyképesség, stb. terén. 28
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2.5.
10. Új termék fogalma, típusai marketing szempontjából Az új termékek típusai Az új termékek és szolgáltatások új fogyasztói / felhasználói szükségletek, vagy meglévő szükségletek új módon történő kielégítését szolgálják. Abszolút innováció: gyökeres újdonság, technológiai újdonságon alapul, új termékek mindössze 10 %-át teszik ki. Relatív innováció: módosított termék, új termékek 90 %-uk relatív újdonság. Újdonság intenzitása: új termékek főbb típusai vállalat/fogyasztó szempontjából 29
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2.5.
10. Új termék fogalma, típusai marketing szempontjából Új termékek kategóriái a vállalat szemszögéből
1.
Világújdonságot jelentő új termék.
2.
Egy adott vállalat számára termékkategória, termékvonal.
Új termékek kategóriái a fogyasztók / felhasználók szemszögéből
1. A fogyasztói szokásokban radikális változást és tanulást igénylő új termékek.
2. A fogyasztói szokásokban jelentősebb 3. A termékvonal kiegészítését képviselő változást igénylő termékek. új termékek. 3. A fogyasztói szokásokban csekély 4. Javított termék vagy semmi változást nem igénylő újtermékek. 5. Olcsóbb termékváltozat
6. Újrapozícionált termék Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
10. Új termék fogalma, típusai marketing szempontjából
2.5.
Új termékek csoportosítása: Új a fogyasztók számára igen igen Új a vállalat számára nem 31
nem
Világújdonság (10%)
Új termékcsalád (10%)
Termékvonal bővítése (26%) Javított termék (26%) Újrapozícionált termék (7%)
Olcsóbb termék (11%)
(Booz, Allen és Hamilton, 1982)
10. Új termék fogalma és típusai marketing szempontjából
2.5.
Vállalat szempontjából eltérő: termékinnovációs résztevékenységek mibenléte, volumene és mélysége, a fejlesztés időtartama, a mozgósítandó erőforrások mértéke, az információigény, a kockázat mértéke. A fogyasztói szempontú kategóriák eltérése: kommunikáció (információ, használati utasítás, reklámüzenet, stb.), a szolgáltatási igény (betanítás, tanácsadás, stb.), az innováció elfogadásának, diffúziójának tervezése
32
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Az innováció klasszikus csapdái I.
Innováció, mint a növekedés lehetséges forrása – hóbort (?) 1. 2. 3. 4. 5.
33
60 évenkénti ciklus – egy menedzsmentgeneráció élettartama Innováció nagyszabású kinyilatkoztatása Középszerű megvalósítás Gyenge eredmény Költségcsökkentési kampány Innovációs csoport felszámolása
Lelkesedési hullámok kb. évtizedenként
Forrás: R. M. Kanter: Az innováció klasszikus csapdái. Harvard Business Manager (2007. március) pp.: 61-73.
Példa
Az innováció klasszikus csapdái II.
1970-1980: A globális információs korszak
34
Új iparágak születtek, régebbiek összeomlottak Régi (jól működő) cégek – riválisok (külföldről is) veszélye Információtechnológia – személyi számítógép Garázsvállalatok – élenjáró vállalatok Kiváló terméktervezés – innovatív termelési folyamatok – saját programok új ötletek születésére A TQM igazi szenvedéllyé vált
Példa
Az innováció klasszikus csapdái III.
1980-as évek vége: Az újjáalakítási kényszer korszaka
35
Kivásárlástól való félelem: hagyományos vállalatok (alacsony kihasználtsággal működtetett eszközök újrahasznosítására) Jelszó: Részvényesi érték Kelet-Európa: privatizáció (tőkepiacok nyomása) Innováció hajtóereje: szoftverek és IT stratégiai értéke „Új vállalkozások” osztálya Pénzügyi innovációk: hitelből és menedzsment általi kivásárlás, derivatív ügyletek, pénzügyi tervezés és pénzügyi szupermarketek Azonnal globálissá váló termékek megjelenése (Gillette)
Példa
Az innováció klasszikus csapdái IV.
1990-es évek: digitális „őrület” (világháló)
36
Remények és félelmek: radikálisan új üzleti megoldások keresése „Brick and mortar” vállalatok kihalásának veszélye – online üzletek alapítása – sokszor nem volt összeegyeztethető Figyelem a tőkepiacokra, nem a fogyasztókra irányult (meggazdagodási lehetőség profit v. bevételek nélkül) Példák értékrombolásra, semmint innovációra
Példa
Az innováció klasszikus csapdái V.
2000-es évek: Ismét: innovációhullám (dot-com összeomlás és globális recesszió)
37
Organikus növekedési célkitűzések Társadalmi problémák kezelése Innováció középpontjában: új terméktulajdonságok és funkciók vásárlói igények összhangja Reflektorfényben: fogyasztói piacok Meglévő termékpaletta további kategóriákkal való bővítése Jól működő vállalatok kihelyezik K+F tevékenységeiket
Példa
Az innováció klasszikus csapdái VI.
Heterogén környezet és az innováció típusainak eltérése Ugyanazon problémák:
38
Meglévő üzletekből befolyó bevételek védelme és a jövő sikerei szempontjából lényeges elképzelések támogatása közti feszültség Innovációk érkeztek: Iparágakon kívülről és a hagyományos szereplőkön kívülről Nyomás: mielőbb rálelni a következő nagy újdonságra
Példa
Az innováció klasszikus csapdái VII.
39
Potenciális újítók mentesítése a bürokratikus kötöttségek alól. Nehézségek, ha párhuzamosan folyik az új dolgok felfedezése és a régebbiek hasznosítása Szervezetek sokoldalúságának fontossága Biztos lábakon álló szervezeti főáram és az innovációs csoportoktól jövő törékeny áramlatok közti feszültségek Újítások gátja: a meglévő vevőkre való hallgatás. Vezetők részéről hiányzó bátorság és tudás. Újra és újra elkövetett hibák: Stratégiai hibák: túl magasra helyezett léc, túl szűk mozgástér Folyamathibák: túl szűk korlátok Szervezeti hibák: túl laza kapcsolatok, túl éles választóvonalak Képességbeli hibák: túl gyenge vezetés, túl alacsony szintű kommunikáció Példa
Köszönöm a figyelmet!
40
