Marketing II. A termékpolitikai módszerek és stratégiák. Termékmenedzsment területei. Conjoint analízis. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

A termékpolitikai módszerek és stratégiák. Termékmenedzsment területei. Conjoint analízis. 2. előadás

1

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Amiről ma szó lesz…  

Tankönyv: 3. és 4. fejezet. Témakörök: 1. 2. 3. 4. 5.

6.

Termékstratégia Portfolió terv Stratégiai elemzés Termékinnovációs stratégiák Termékmenedzsment területei Conjoint analízis

2 Dr. Szalkai Szalkai Zsuzsanna Zsuzsanna Dr.


Termékstratégia fő kérdései és összefüggése a stratégiai tervezéssel I. 

„A termékstratégia a termékkínálat céljaira és a megvalósulást segítő stratégiai eszközeire vonatkozó döntéseket jeleníti meg a célpiacokra illesztve.”



A termékstratégia fő kérdései:  Milyen célokat kíván a vállalat termékkínálatával elérni?  Milyen tevékenységeket támogat a termékvonalai, termékei és szolgáltatásai révén?  Mely piacokon?  Milyen és mennyi erőforrás felhasználásával?

3 Dr. Szalkai Szalkai Zsuzsanna Zsuzsanna Dr.


Termékstratégia fő kérdései és összefüggése a stratégiai tervezéssel II. 

A stratégiai tervezés alapvető jellemzői: 



 

Piacorientált.  A vállalat célkitűzései, stratégiái és erőforrásai: piaci lehetőségek. Dinamikus.  Környezet állandó változásban van, s ezt figyelembe kell venni. Jövőorientált.  Hosszú távra gondolkodás. Integráló jellegű.  Különböző funkciók terveinek az összehangolása.

4 Dr. Szalkai Zsuzsanna Zsuzsanna Dr. Szalkai


3.4.

Stratégiai tervezés

A stratégiai terv marketingorientált, amennyiben fő célja, hogy biztosítsa az összhangot a vállalati tevékenység és a piaci környezet között.

A stratégiai terv alkotóelemei: INFORMÁCIÓK

STRATÉGIAI TERV

Gazdaság Technológia Társadalom Politika, jog Versenytársak Vevők Partnerek Belső információk

A vállalat küldetése A vállalat céljai A vállalat stratégiái A vállalat portfólió terve

5 Dr. Szalkai Zsuzsanna

FUNKCIONÁLIS TERVEK Marketing terv Kutatás-fejlesztési terv Termelési terv Beszerzési terv Pénzügyi terv Személyzeti terv

STRATÉGIAI HELYZETELEMZÉS STEEPLE SWOT Vágási (2001) alapján

Termék/piac stratégiák

Jelenlegi termékek Jelenlegi Piaci behatolás vevők Új vevők

6

Piacfejlesztés

3.6.

Új termékek

Termékfejlesztés

Diverzifikáció


3.6.

Növekedési stratégiák I.

Termék/piac stratégiák

Piaci behatolás Piacfejlesztés Termékfejlesztés Diverzifikáció

Integráló növekedés

Vertikális integráció: - Hátrafelé irányuló integráció - Előrefelé irányuló integráció

Diverzifikációs növekedés

Horizontális diverzifikáció Laterális diverzifikáció

Horizontális integráció 7


3.6.3.

Növekedési stratégiák II. Horizontális diverzifikáció Kapcsolat a meglévő termékekkel gyártási technológiával marketing feltételekkel

Laterális diverzifikáció Nincs kapcsolat a meglévő termékekkel gyártási technológiával marketing feltételekkel meglévő termékekkel

Integrációs stratégia: Megtakarítás, működési ktg, termelési ktg. Beszerzési kockázat Minőségellenőrzés 8

Vertikációs stratégia

Többféle kockázat Menedzsment problémák Kisebb rugalmasság Források megosztása Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Portfolió elemzés - BCG mátrix

3.7.

BCG-t érintő kritika: Túlzott hangsúlyt helyez a piaci részesedés növelésére, a gyorsan bővülő piacokra való belépés stratégiájára. Feladásara buzdítja azon termékeket, melyek adott időszakban relatíve kedvezőtlen pozícióban vannak. Technológiai vagy specializációs előnnyel, de kis piaci részesedéssel rendelkező vállalatok háttérbe kerülnek.

Piac növekedésének üteme %

9

Sztárok

Kérdőjelek

Fejőstehenek

Béna kutyák

Relatív piaci részesedés Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

3.7.

Stratégiai portfólió I. 



Kérdőjelek.  Termékek, amelyek gyorsan bővülő piacokon találhatók, de alacsony a relatív piaci részesedésük.  Jelentős a beruházás- és költségigényük, ha a vállalat növelni kívánja a termelést, az értékesítést és a piaci részesedést.  A legtöbb új termék, vagy üzletág általában így indul.  Cél: minél több ilyen ígéretes terméke legyen a vállalatnak. Sztárok (sláger termékek).  A vállalat legígéretesebb termékei, üzletágai (túljutottak a kérdőjeles szakaszon)  A piacuk gyors ütemben bővül, magas a piaci részesedés is.  Cél: a vállalat minél nagyobb piacot elfoglaljon, versenytársak visszaszorítása, belépni termékmódosító innovációkkal több szegmensbe, szükséges kapacitás, beruházás biztosítása.



3.7.

Stratégiai portfólió II. 



Fejőstehenek.  Olyan termékek, melyek piaca nem bővül vagy bővülésének üteme már mérsékelt,  Nem kell pótlólagos termelési kapacitások létrehozására költeni.  A vállalat magas relatív részesedéssel van jelen a piacon.  A nagy értékesítési forgalom: gazdaságos szérianagyság, a jelentős nyereség, a vállalat versenyelőnyének erősítése.  Nyereségből finanszírozni lehet: a sztártermékek és a kérdőjeles termékek beruházásait. Béna kutyák (sereghajtók).  csekély vállalati érdekeltség fűződik, leépítésükkel célszerű foglalkozni.  Piacuk nem bővül vagy a bővülés üteme minimális.  Erős az árverseny.  Az árcsökkentés kedvezőtlenül érinti a jövedelmezőséget.



4.1.

Termékstratégiai döntések        

12

egyedi termék – termékvonal – termékmix meglévő termékek menedzselése termékmódosítás termékkínálat racionalizálás termékinnováció termék megjelenítése marketing-mix egyéb elemeivel összhang teremtése életciklus menedzsment


Termékválasztékkal kapcsolatos döntések

4.6.

termékvonal mélysége

1. 2.

termékvonal szélessége

3.

13

• termékdifferenciálás: választék mélységét műszaki vagy egyéb jellemzők módosításával növelik. • termékegységesítés: választék mélységének csökkentése költségcsökkentés céljából • termékvonal nyújtása: felfelé vagy lefelé • választék homogenitása /heterogenitása.

Termékinnovációs

stratégiák:

3.9.

Reaktív stratégiák • Védekező (defenzív) stratégia (termékmódosítás, termékcsalád bővítés, új márka piacra vitele, újrapozícionálás)

• Utánzó stratégia (versenytárs sikeres új termékeinek lemásolása)

• Második, de jobb (versenytárs új termékéhez képest jobb termék)

• Igénykövető (reszponzív) stratégia (fogyasztók jól azonosítható igényeire célzott új termék)

14


Termékinnovációs

stratégiák:

3.9.

Proaktív stratégiák • Kutatás-fejlesztési tevékenység (tipikusan alkalmazott kutatások)

• Marketingtevékenység – piaci kielégítetlen igények kutatása (jelentős marketingkutatással)

• • • • 15

Licenc szerződések Akvizíciók (felvásárlások) Stratégiai szövetségek Fejlesztési vállalkozások Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termékinnovációs stratégia megválasztását befolyásolják:   

 

A növekedési stratégia lehetőségei Az innováció megvédésének lehetőségei A piac mérete A versenyhelyzet Az értékesítési csatornák ellenőrzésének lehetőségei



Stratégia – Termékpolitika – Innovációs politika összefüggések  

Stratégiai helyzetelemzés és lehetőség elemzése Összhang megteremtése  vállalati küldetéssel  vállalati célokkal  vállalati stratégiákkal  vállalat stratégiai tervével (portfolió terv, termék/piac stratégiák)  termékstratégiával (termékválaszték összetétele, kiigazítása)  termékfejlesztés tervével (fejlesztési projekt)



A termékjellemzők értékelése és a conjoint-elemzés 

A conjoint-elemzés:   

a vevőelégedettség, a fogyasztói preferenciák vizsgálata piacon lévő termék tesztelése, fejlesztés alatt álló termék A fogyasztók hogyan értékelik együttesen   



a többféle termékjellemzőket? melyek a fontos terméktulajdonságok? mekkora hasznosságot nyújt?

Jó minőségű adatok nyerhetők: az egyes fogyasztói csoportok szintjén megállapíthatók a termékjellemzők hasznossága, minőségi színvonala, különböző árak hatásai.



Conjoint elemzés menete 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Lépés: Terméktulajdonságok, vevők döntési szempontrendszere, szegmensek meghatározása Lépés: Termékkombinációk összeírása Lépés: Adatok gyűjtése (Választások és lemondások) és módszerek. Lépés: Részhasznosság függvények felállítása Lépés: Relatív fontosság Lépés: Eredmények értelmezése Lépés: Hasznosíthatóság



1. lépés: Terméktulajdonságok, vevők döntési szempontrendszere, szegmensek meghatározása 





A vevők a számukra megfelelő termék vagy szolgáltatás kiválasztásakor több szempontot, többféle terméktulajdonságot figyelnek (előnyök és hátrányok). Nem mindig következetesek. A vevők sokszor nem képesek megvenni az összességében legvonzóbb terméket, így lemondanak valamelyik terméktulajdonságról. Kompromisszum. Cél: lemondások mérésével számszerűsíteni, hogy az egyes fogyasztó (szegmens) az egyes terméktulajdonságoknak mekkora fontosságot/hasznosságot ad.



2. lépés: Termékkombinációk összeírása • A vizsgálandó termékkombinációk száma függ a vizsgálandó termékjellemzők alternatívájának számától. • Azaz, ha összesen 2 termékjellemző 2 változatát és 2 árszintet kívánunk vizsgálni, akkor a termékkombinációk száma: 2 x 2 x 2 = 8. • Könnyen kezelhető mennyiséget kell vizsgálni! Alternatíva

X Termékjellemző

Y Termékjellemző

Ár

1

X1

Y1

Ár1

2

X1

Y2

Ár1

3

X2

Y1

Ár1

4

X2

Y2

Ár1

5

X1

Y1

Ár2

6

X2

Y1

Ár2

7

X1

Y2

Ár2

X2

Y2

Ár2

8 21 Dr. Szalkai Zsuzsanna

3. lépés: Adatok gyűjtése (Választások és lemondások) és módszerek.    

Fogyasztói döntési alternatívák preferencia sorrendjének megállapítása. Primer adatfelvétel szükséges (interjú vagy kérdőív) A célcsoportok közötti viselkedési és véleménykülönbségek megállapítása a vizsgálat célja. Páros összehasonlítás. 

 

A páros összehasonlításnál a vevők egyszerre két jellemzőt értékelnek mindaddig, amíg az összes lehetséges párt össze nem hasonlították. Az adatfelvétel során a válaszadók rangsor-mátrixokat töltenek ki. Minél több tulajdonság van, annál hosszabbra nyúlik az adatgyűjtés.



4. lépés: Részhasznosság függvények felállítása. A hasznosság meghatározható egy számmal, amelynek nagysága kifejezi a terméktulajdonság jelentőségét a fogyasztó számára. Az attribútum hasznossági értéke vagy részhasznossága a vevő számára.  A skálakérdések különböző fajtái:  ordinális skála (szokásos 1-5-ös),  kétpólusú (-10-től +10-ig, vagy -3-tól +3-ig terjedő),  A skálaértékek egyenlő távolságra legyenek egymástól és a szubjektív minősítő értékeket jól le tudják képezni.  A skálaértékekből általában átlagokat számítunk, majd ezek az átlagértékek lesznek az elemzési módszerek alapadatai.  Ha alacsony a szám, akkor a terméktulajdonság nem fontos, kis értéket képvisel. Ha magas a szám, akkor fontos, nagy értékű 23 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia tulajdonságról van szó. Dr. Szalkai Zsuzsanna 

5. lépés: Relatív fontosság 



A terméktulajdonság relatív fontossága a részértékek terjedelme alapján számítható ki. Az érték jelzi, hogy a vevő mennyire fontosnak értékeli az adott tulajdonságot vásárlásai során. Az egyes termékjellemzők részhasznosságának arányai (%): 1. 2. 3.



Az egyes termékjellemző kategória hasznosságra kapott értékeit összeadjuk. Az egyes termékjellemzőknél kapott terjedelmi értékeket is összeadjuk. Az egyes termékjellemző kategória hasznosságösszegét osztjuk az egyes termékjellemzőknél kapott terjedelmi értékek összegével (%).

Az eredmények értelmezését segíti, ha a részértékfüggvényeket grafikon formájában is ábrázoljuk. A legnagyobb „fesztávolságú” jellemző a legfontosabb a válaszadó számára.



6. lépés: Eredmények értelmezése 





A vásárlók hajlamosak leegyszerűsíteni a döntési folyamataikat, így tapasztalat szerint 5-8 lényeges termékjellemző általában elegendő a vásárlási szándék előrejelzésére. Fokozott óvatossággal kell kezelni azon termékekre vonatkozó eredményeket, amelyek megvásárlásában nagy szerepet játszik a design, az imázs és a fogyasztás presztízse (parfüm, ruházat, óra, ékszer stb.). Korrektebb, pontosabb eredményt lehet kapni azon termékeknél, amelyeknél a termékjellemzők objektíven mérhető tulajdonságok és funkcionális azonosítók.



7. lépés: Hasznosíthatóság 



 

Terméktervezés: fontos terméktulajdonságok beazonosítása és a célcsoport szükségleteire igazított optimális termékkoncepció kialakítása végett. Piaci versenyképesség megtartása vagy növelése, új termék pozicionálásának meghatározása vagy meglévő termék újrapozícionálása. Árképzés: az egyes termékjellemzők hasznossága közvetlenül pénzértékben is kifejezhetőek. Kommunikáció: azokra a termékjellemzőkre koncentrálhat a vállalat a kommunikációs stratégiája kialakítása során, melyek a célcsoport fogyasztói szempontjából a leglényegesebbek.



Mi vonzza a fogyasztókat? 

A fogyasztók tudják, hogy a többfunkciójú termékek nehezebben használhatók, DE…  mielőtt megvásárolnak egy terméket, többre értékelik az adottságaikat, mint a használhatóságát.



1. Példa eredményei:  Bemutatott termékfunkciók száma: 7, 14, 21. (digitális video- vagy audiolejátszók)  Résztvevők: 130 fő (20,5 év, 50,8%-a nő)  a résztvevők 62,3%-a a sokjellemzős modelleket választotta.  a kezdők a használhatóság nagyobb hátrányát nevezték meg a további termékfunkciókról, mint a szakértők.


Példa

Forrás: R. T. Rust, D. V. Thompson, R W. Hamilton: Ne bonyolítsuk túl a terméket! Harvard Business Review (2006. szeptember) pp.: 50-59.

Mit adnának a fogyasztók hozzá? 

Ha a fogyasztók a saját igényeik szerint alakíthatnak egy terméket, csak halmozzák a termékfunkciókat, nem törődve azzal, hogy milyen tanulási görbét állítanak maguk elé.



2. Példa eredményei:  Lehetséges termékfunkciók száma: 25. (digitális video- vagy audiolejátszók)  Résztvevők: 141 fő (21,1 év, 55,3%-a nő)  A résztvevők átlagosan 19,6 termékfunkciót választottak ki saját igényeik szerinti termékhez.  A vevők mielőtt megvásárolnak egy terméket, többre értékelik az adottságaikat, mint a használhatóságát.  A funkciógazdag termékekben a fogyasztók nagyobb lehetőségeket láttak, mely meghatározta a saját termékeik általános hasznosságára vonatkozó benyomásukat.


Példa

Mi teszi a fogyasztókat elégedetté? 

Ha a fogyasztók már használtak egy terméket, megváltoznak a preferenciáik. A használhatóság ekkor már sokkal többet számít.



3. Példa eredménye:  Résztvevők: 190 fő (52,1% nő, 20,5 év)  2 csoport:  

Használat előtti csoport: a résztvevők 66%-a a sokfunkciós terméket választotta. Használat utáni csoport: a résztvevők 44%-a a sokfunkciós terméket választotta. 

Akik a sokfunkciós terméket választották (44%) bizonytalanabbak voltak a döntésükben, mint a kevesebb funkciót tartalmazó terméket választók (56%).


Példa

Következtetések: a termékfunkciókkal kapcsolatos arany középút megtalálása 

A túl bonyolult termékek következményei:  Visszaviszik a terméket (A vevők 85%-a a használhatóság miatt USA).  Inkább mástól vásárolnak a későbbiekben.  Rossz hírét keltik a vállalatnak/márkának.



Lehetőségek: 1. A hosszú távú ügyféltőkét tartsuk a szem előtt, ne az ügyfelek kezdeti választásait! 2. Építsünk egyszerűbb terméket! 3. Adjunk döntési támpontokat a fogyasztóknak! 4. Tervezzünk olyan terméket, amelyek egy funkciót nagyon jól ellátnak! 5. Alkalmazzunk prototípusokat és termékhasználati kutatásokat!


Példa

Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben   

 

Vállalatok 3 választási lehetősége (támadás, egymás mellett élés, alacsony költségű szereplővé válás) Melyik stratégia működik a legjobban adott vállalat esetén? Az összehasonlítás alapja Tradicionális ellenfelekkel való verseny – alacsony költségű versenyzőkről való elfeledkezés Hibás feltételezések és viselkedésmódok  

Árverseny – ki jár jól? Megkülönböztetés – szigorú feltételek

Nirmalya kumar: Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben, Harvard Business Review 2007. június



Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása I.  



Tartós fenyegetést jelentenek-e az alacsony költségű vállalatok? Sikeres árharcosok módszerei:  Egy vagy néhány fogyasztói szegmensre koncentrálás  Egy alaptermék kínálata  Kicsivel többet nyújtanak versenytársaiknál  Szuperhatékony működés Példa: Aldi térnyerése Németországban  Termékkínálat mérete  Saját márkás termékek – ízpróbák  Gyors ellátási lánc  Városközpontok mellékutcái, külvárosi részek  Alacsony indulási költségek  Az ország harmadik legmegbízhatóbb márkája  Haszonkulcs: 13% (versenytársak: 28-30%)



Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása II. 

  

Az alacsony költségű vállalatok pénzügyi számításai és stratégiái:  Kisebb bruttó haszon  Nagyobb üzemi árrés  Eszközök átlagosnál magasabb forgási sebessége Alacsony költségű vállalatok kisvállalatok, de tulajdonosai legvagyonosabb emberei közé tartoznak (25/12) Fogyasztói magatartás kihasználása: árérzékenység – hagyományos versenytársak nem versenytársak Idővel veszíthetnek előnyükből (Southwest Airlines - Jetblue)



Az árháború értelmetlensége      

Kérdés: az új versenytárs milyen szegmenst vett célba? Várj és figyelj stratégia (vállalatok, akik tehetős rétegek számára forgalmaznak termékeket) Ösztönző hatás a többi versenytársra Fogyasztói magatartásra tartós hatást is gyakorolhatnak az alacsony költségű vállalatok Internet: jobb informáltság, kedvező ár-érték arány megtalálása Piacvezetők megpróbálják áraikat lejjebb vinni – veszélyes és hasztalan (üzleti modell, szervezeti felépítés gátat szab ennek)



Mikor alkalmazható a megkülönböztetés? 







Együttélés az új (alacsony költségű) vállalattal Termékük megkülönböztetése:  Menő termék  Folyamatos innováció  Egyedi termékmix  Közösség építése  Élmény kínálása Módszerek sikeressége függ:  Ha a vállalatok nem alkalmazzák azokat elszigetelten  A vállalatoknak rá kell venniük a fogyasztókat, hogy fizessenek többet a kínált többletértékért. (Gillette)  A vállalatoknak e stratégia alkalmazása előtt összhangba kell hozniuk a költségeiket és a kínált előnyeiket – hosszú idő. Hagyományos szereplők egymással versengenek egyre szűkülő piacon, egyre drágább termékekkel egyre kevesebb vásárlónak.



Kettős stratégia alkalmazása 

A hagyományos vállalatok is alapítanak alacsony költségű vállalkozást (leányvállalatot)  Kudarcok (légitársaságok) és sikerek (HSBC bank, ING bank)  Függetleníteni kell a leányvállalat forrásait az anyavállalattól.  Anyavállalattól független egység felépítése (rendszer, alkalmazottak, érték, szakszervezetek)  Eredményesebb a stratégia, ha: pénzkeresési szándékkal, támadó jelleggel hozzák létre, nemcsak védekezést, alacsony költségű riválisok megrövidítését szolgálja.  Szinergia a régi és az új vállalat között, kölcsönös siker.



Változtatás a győzelem érdekében 

Megoldás-szolgáltatóvá válás  



Alaptermékek – tömegcikké alakulnak – kiegészítő szolgáltatás nyújtása a termék mellé – ügyfelek jobb megoldása - innováció Példa: Orica robbanószergyártó vállalat

Alacsony költségű vállalattá alakulás  

Csekély valószínűség Eltérő költségű üzleti modell alkalmazás



Köszönöm a figyelmet!

38


Marketing II. A termékpolitikai módszerek és stratégiák. Termékmenedzsment területei. Conjoint analízis. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Recommend Documents