Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

A gazdasági megvalósíthatóság. Az új termék üzleti elemzése és marketing stratégiája. A kockázat menedzselése. Új termék bevezetése a nemzetközi piacokon. 5. előadás

1

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

2013.03.13.

Amiről ma szó lesz… 

Tankönyv: 10. és 16. fejezet.



Témakörök: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

8.

2

Az üzleti elemzés és marketingstratégia összefüggése Az üzleti elemzés tartalma Értékesítés és nyereség Fedezetszámítás Cash-flow terv Marketingstratégia A termékfejlesztési kockázat Termékinnováció a nemzetközi piacokon Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termékfejlesztés folyamata

3

PIACI BEVEZETÉS

STRATÉGIA

TERVEZÉS

MŰSZAKI FEJLESZTÉS

TESZTELÉS

Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás

Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia

Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv

Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac

Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése

FEJLESZTÉSI PROJEKT

PROTOKOLL

PROTOTÍPUS

GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA

ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT


Az üzleti elemzés és marketingstratégia összefüggése

4

10.1.


10.2.

Az üzleti elemzés tartalma Üzleti elemzés bemutatja, hogy mennyire vonzó üzleti lehetőséget képvisel az új termék, milyen jövedelmezőség várható.  Ötletek gazdaságossági megvalósíthatóságának elemzése  Elfogadott termékkoncepció (termékterv, gyártási terv és marketingstratégia)  Végleges bevezetési terv Főbb kérdéskörök: Piaci előrejelzés, költségkalkuláció, fedezeti pont és kritikus mennyiség számítás, nyereség becslés, cash-flow terv, kockázatelemzés. 5


10.3.

Értékesítés és nyereség Kereslet becsléshez alkalmazható módszerek:  Demográfiai adatok elemzése  Gazdasági prognózisok  Trend-extrapoláció  Más termékek értékesítési adatai  Szakértői becslések  Menedzserek tapasztalatai

6


10.3.

Értékesítési előrejelzési módszerek A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma):  Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) Példa: televízió vs mosogatógép a háztartásokban 



Piaclebontásos módszer: 



Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása.

Becsült vásárlási koefficiens (KSH) 

7

Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni.

Piacfelépítéses módszer: 



Q=n x p x q

Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák.


10.3.

Értékesítési előrejelzési módszerek 

   

Láncmódszer Kiskereskedelmi scanning Trend-extrapoláció Statisztikai elemzések Szubjektív módszerek:   

8

Delphi-mószer Forgatókönyv Managerial judgement


A piaci előrejelzés IKU modellje (értékesítés és nyereség becslése) 

IKU modell: előrejelzés az innováció terjedése alapján   

 



9

10.3.

I: új termék ismertsége K: kipróbálás U: újravásárlás

Nyereség = (A) x (B) A (eladott mennyiség): vásárlók száma x terméket ismerők száma (%) x kipróbálás mellett döntők (%) x újravásárlók (%) B (egy termékre jutó nyereség): egy termék árbevétele egységköltség


IKU-modell alkalmazása 

Új autókarosszéria-polírozó paszta piacra vitele.Várható nyereség becslése:      

  

10

10.3.

Autótulajdonosok száma: 3 millió Azok aránya, akik között az új termék ismert lesz: 40% Azok aránya, akik ismerik és kipróbálás mellett döntenek: 20% Azoknak az elárusítóhelyeknek a száma, amelyek tartani fogják az új terméket: 40% Azok aránya, akik megkedvelik a terméket és újra vásárolnak belőle: 50% Egy vevő által évente vásárolt termékmennyiség: 2 doboz A vállalat árbevétele egységnyi terméken: 2000Ft A termék egységköltsége a tervezett értékesítési forgalom mellett: 1200 Ft. Tervezett nyereség: 3 000 000 x 0,40 x 0,20 x 0,40 x 0,50 x 2 (20001200) = 76 800 000 Ft Példa

10.3.

Vásárlás gyakorisága   

11

A vevők a terméket csak egyszer vásárolják meg - Divatcikkek A vevők a terméket többször, de ritkán vásárolják – Tartós fogyasztási cikkek A vevők a terméket többször és rendszeresen vásárolják – nem tartós fogyasztási cikkek


10.4.

Fedezetszámítás 

A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely mellett egy adott áron az árbevétel éppen fedezi a költségeket. 1. 2. 3.

12

Fedezeti mennyiség (BEQ) Fedezeti árbevétel (BES) Fedezeti százalék/ráta


10.5.

Cash-flow terv 

13

A cash-flow (pénzforgalom) tervének elkészítése alkalmas arra, hogy a vállalat megvizsgálja, rendelkezésre áll-e a fejlesztéshez a szükséges pénzfedezet a fejlesztés és a bevezetés folyamán.


A pénzforgalom tervezése 

14

10.5.

Tankönyv 10.2. példa.

Példa

10.6.

Marketingstratégia 

 

15

A marketingstratégia az új termék belátható piaci életpályája során jellemző marketingcélokat, -feltételeket, -eszközöket és az elvárt eredményességet fogalmazza meg. Termékkoncepció kialakítása során már körvonalazódott. A vállalat alapvető célja az új termékkel alapvetően a nyereség, de...


10.6.

Marketingstratégia Marketingstratégia dokumentum kérdéscsoportjai: 1. Piaci és vállalati lehetőségek, célok a bevezetés időszakában:  A célpiac jellemzői, nagysága és szerkezete  A termék előnyei, pozicionálása  Tervezett értékesítés és piaci részesedés  Tervezett nyereség és megtérülés 2. A piaci bevezetés taktikai jellemzői:  Termékminőség és választék a bevezetés időszakában  Az új termék ára  Értékesítési stratégia  Reklám- és vásárlásösztönzési stratégia  Marketing-költségvetés 3. Hosszú távú stratégia jellemzői:  Hosszú távú értékesítési terv és nyereségterv  Marketing-mix stratégia a termékéletciklus szakaszai szerint. 4. Üzleti elemzés adatai, amelyek megalapozzák a stratégiát 16


10.6.

Termékstratégia 

 



17

Termékváltozatok száma Csomagolás (fizikai és marketing funkciók meghatározása) Márkanév (márkastratégia, új márkanév legyen-e, mit szimbolizáljon, kiejthetőség, fantázianév stb.) Szolgáltatások (termékhez kapcsolódó szolgáltatások formái, vevőszolgálat)


10.6.

Árstratégia Árstratégiai döntések:  Árképzés elve (10.3. ábra!): 

Költség: haszonkulcsos árképzés 



Kereslet: elismert értéken alapuló árképzés 





18

Elfogadott ár – önköltség = nyereség

Konkurencia: versenytársakhoz igazodó árképzés 



Egységköltség + nyereség(%) = eladási ár

Versenytársak referenciaárai

döntés saját árról = nyereség

Árstratégia: lefölöző, behatoló Árdifferenciálás, árengedmény (kereskedők, fogyasztók)


10.6.

Értékesítési stratégia Döntések:  Értékesítési csatorna hossza  Konkrét forgalmazók kiválasztása és ösztönzők  Intenzív, szelektív vagy exkluzív értékesítés  Értékesítési módok (személyes eladás, direktmarketing stb.)

19


10.6.

Értékesítési stratégia Értékesítés tervezésének főbb szempontjai:  Fogyasztók jellemzői: száma, földrajzi megoszlás, vásárlási szokások stb.  Termékjellemzők: eltarthatóság, funkciók, standardizálhatóság, szolgáltatások szükségessége stb.  A piaci közvetítők jellemzői: elérhetőségük stb.  Versenytársak jellemzői: eladási helyhez való közelség.  Vállalat jellemzői: likviditás, termékválaszték, marketingstratégia stb.  Környezeti jellemzők: gazdasági környezet, jogi szabályozások stb. 20


10.6.

Kommunikációs stratégia Döntések:  Reklámüzenet: termékpozicionálás és a fogyasztók vásárlási motívumai.  Médiaválasztás: potenciális vevőkör és azok elérése milyen eszközökkel lehetséges.  Hatékonyság (forgalomnövekedés): reklámozás intenzitása és hatásosság  Költségvetés: forgalom százalékában, fix összegben, versenytársakhoz képest stb.  Vásárlásösztönzés céljai: kipróbálás, termékelfogadás, újravásárlás. Alkalmazandó eszközök és vásárlóknak nyújtandó előnyök. 21


10.6.

Kommunikációs stratégia A reklámhatás szintetizáló modellje: 1. Ráhatás – Figyelem 2. Érdekelté tétel – Érdeklődés 3. Kommunikáció – Megértés 4. Empátia – Szimpátia 5. Meggyőzés – Meggyőződés 6. Motiválás – Cselekvés

22

Példa

10.6.

Kommunikációs stratégia 

Copy-stratégia: 

Rövid összefoglaló:   

   

23

Alapvető piaci információk Vállalati marketingstratégia ismertetése Célcsoportok, célok, problémák

Ígéret: a vevőnek kínált előnyök Érvek: bizonyítékok, amelyek alátámasztják az ígéretet Hangnem: stílus Útmutatók és problémák megfogalmazása

Példa

10.7.

A termékfejlesztési kockázat



Kockázat: 



Vállalati prioritást kell élvezzen:   

24

Piaci bizonytalanságból származik, mértékét a vállalati folyamatok korlátai tovább növelhetik. Piaci keresletre való reagálás gyorsasága. Párhuzamos fejlesztés Termékinnováció kezdeti (konceptuális) fázisa


A termékfejlesztés koncepcionális szakaszának jelentősége a fejlesztési idő csökkentésében

Termékkoncepció Első termékterv

3%

Termékterv javítása és iteráció

27%

20%

55%

13%

22%

Párhuzamos fejlesztés alkalmazása 25

10.7.

Információközvetítés

15%

5% 40%-os időcsökkentés US Air Force Carter-Baker (1992), Perrin (1999)


A termékfejlesztési kockázat és menedzselése 

Kockázatmenedzselés lehetőségei 

Időelőny:  



párhuzamos fejlesztés alkalmazása, termékkoncepció fázisra nagyobb figyelem fordítása,

Hatás:  

26

10.7.

Kevesebb idő a javításra és iterációra Kevesebb idő az információközlésre (párhuzamos marketing tevékenység)


Újtermék-fejlesztési szakaszok költségeinek profilja 

27

10.7.

Tk. 10.5 ábra


Az idő- és a kockázati tényező dilemmája a termékinnováció folyamatában 

28

10.7.

Tk. 10.6. ábra


10.7.

Kockázatot fokozó tényezők Információigény – Idő – Költségek

Fokozódó vállalati nyereségráta elvárások

Piaci változékonyság felerősödése (globalizáció) Egyre nehezebb új termékötletet találni Információ, időtényező költség szerepe Rövidülő termék életciklus

Termékek, folyamatok komplexitása, beszállítói érdekeltség Gyorsuló fejlesztési folyamat 29


A kockázat mérséklésének, menedzselésének lehetőségei 

10.7.

Információgyűjtés – Időtényező – Költségtényező optimalizálása  Szervezeti változtatások  Koncentrálás a fejlesztés korai fázisaira

Fejlesztési idő csökkentése (párhuzamos fejlesztés)  Fejlesztési költség csökkentés (termékkoncepció készítésének szakaszára koncentrálás)  Vonzó új termékek, termékváltozatok (alternatívák sokoldalú értékelése)



30


Innovatív gyógyszerkutatás, fejlesztés A molekula sikeraránya Felfedezés

7 millió szkrínelése

(2-10 év)

Preklinikai vizsgálatok

150 kerül kutatási projektbe

laboratóriumban és állatokon

Fázis I. 12-15 fejlesztésre

20-30 egészséges önkéntesen

Fázis II. 100-300 beteg önkéntesen

Fázis III. 1000-1500 beteg önkéntesen

Hatósági vizsg., törzskönyvezés

1-2 törzskönyvezve

Post-marketing vizsgálatok 2

4

31 Dr. Szalkai Zsuzsanna

6

8

10

11

12

14

16

18

év

(Innovatív Gyógyszergyártók Egyesülete)

Példa

32 Dr. Szalkai Zsuzsanna Relenza (1999)

Celebrex (1998)

Invirase (1995)

Recombinate (1992)

Diflucan (1990)

Prozac (1988)

AZT (1987)

Capoten (1980)

Tagamet (1977)

Inderal (1968)

Hónapok

Innovatív gyógyszer kizárólagos piaci jelenlétének csökkenése

120

100

80

60

40

20

0

Gyógyszermárkák

Smith (2002)

Példa

Termékinnováció a nemzetközi piacokon 

Új termékek külpiaci bevezetési formái:   

33

16.1.

Exportálás Licencia eladás és helyi gyártás Leányvállalatok által történő helyi gyártás és forgalmazás


16.2.

A nemzetközi piacok globalizálódása 

Feltételek megváltozása: 



34

A globalizálódás jelenségének alapvető jellemzője, hogy a gazdálkodás feltételrendszerét az egész világ méreteiben zajló folyamatok alakítják. Globalizálódás kiterjed:  Az erőforrások felhasználására (tőke, munkaerő, természeti erőforrások)  A termelés optimalizálására, a telephelyek kiválasztására  A termékek elosztására (kereskedelem, logisztika)  A fogyasztásra  A jövedelemszerzésre


16.3.

A termékek nemzetközi életciklusa 1.

2. 3. 4.

5. 6.

35

Egy technológiai újdonságot jelentő új termék létrehozása és bevezetése az innovációban élenjáró ország belső piacán kezdődik, A forgalmazás fokozatosan, időben elnyújtva kerül át a legfejlettebb, majd a kevésbé fejlett gazdaságú országokba. A bevezető ország technológiai előnyből eredő profitelőnyt hasznosít. Közben a termék gyártását is fokozatosan kihelyezik a fejlett majd kevésbé fejlett országokba, a helyi cégek licencia vásárlásai, vagy a nemzetközi leányvállalatok révén. A terméket eredetileg bevezető ország a termék gyártásával felhagy, azt importból szerzi be. Fennmarad azonban az innovációs előnye, s ezen alapuló újabb termékek bevezetésén munkálkodik.


A nemzetközi termékéletciklus aktuális jellemzői 

36

16.3.

Főbb hatások a termékéletciklusra és szakaszaira:  A termékek kifejlesztése, gyártása és bevezetése nem annyira az innovációban élenjáró (innovátor) ország(ok)hoz, mint inkább multinacionális / globális cégekhez kapcsolódik,  Méretgazdaságosság előnyének és a helyi előnyök kihasználása,  Az új termék bevezetése nem korlátozódik egyetlen ország piacára.  A globálisan homogén keresletű új termék bevezetése világméretű lehet,  A marketingmix nagyobb részt mindenütt azonos,  A multinacionális típusú bevezetés: figyelembe veszi a helyi gazdasági-kulturális feltételeket.


A nemzetközi termékmenedzsment főbb döntései 

37

16.4.

A nemzetközi termékmenedzsment főbb döntései  A külpiacra egyedi termékeket vagy termékvonalakat vezessenek-e be?  Milyen minőségű terméket vezessenek be?  A külpiacokon / a globális piac részpiacain egy vállalat a termék-életciklus mely szakaszát képviselő termékét vezessenek be?  Egyenesen külpiacokra tervezett terméket vezessenek-e be?  Standard vagy adaptált terméket vezessenek-e be?  Milyen (standard vagy adaptált) marketingprogrammal támogassák a bevezetendő termékeket?  Mikor váltsák fel a termékexportot helyi gyártással, illetve mikor célszerű egyből helyben gyártani a terméket? Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termékek életciklusának fenntarthatósági kérdései 



A fenntartható fejlődés alapelve:  A jelen generációk szükségleteinek kielégítése ne sodorja veszélybe a jövő generációk szükségleteinek kielégítését.  Erőforrások védelme, fogyasztás racionalizálása Rövidülő életciklus:  technológiai fejlődés (elhasználódástól független)  a piaci verseny  



38

11.7.

a termékdifferenciálás ösztönző marketingeszközök

A társadalmilag felelős vállalati termékpolitika, mint versenytényező:  Jogszabályok, társadalmi érdekek. (Versenyelőny?)


Köszönöm a figyelmet!

39


Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Recommend Documents