Modul ke:
Marcomm Management Perancangan Strategi Komunikasi Pemasaran Merek
Fakultas
Komunikasi
Program Studi
Advertising & Marketing communication www.mercubuana.ac.id
Berliani Ardha, SE, M.Si In Chinese symbolism, the sunflower (and sunflower meaning) deals with long life, good luck and is considered very auspicious. It's yellow color signifies vitality and intelligence. It's a symbol of happiness too
DEFINISI BRAND (MEREK) Arti dan peran merk dalam suatu bisnis sangatlah penting menurut American Marketing Association (AMA) dalam Keller (2003) mengatakan merk adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari para pesaing. Sedangkan menurut keller (2003) merk adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi-dimensi lainnya yang membuat produk tersebut menjadi berbeda dibandingkan dengan produk lainnya yang sama-sama di desain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu yang emosional dan tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang diharapkan direpresentasikan oleh merk.
DEFINISI BRAND (MEREK) Merek (brand) merupakan perekat yang mengingkatkan berbagai fungsi pemasaran dalam organisasi. Inti dari komunikasi pemasaran yang sebenarnya adalah membangun merk di benak konsumen. Jika perusahaan mampu membangun suatu merk yang kokoh, maka perusahaan akan memiliki program pemasaran yang kokoh pula, sebaliknya jika ternyata perusahaan tidak mampu, maka segala upaya yang dilakukan oleh pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan, kehumasan, tidak mampu mencapai tujuan program pemasaran perusahaan, dengan kata lain pemasaran adalah merk (branding).
DEFINISI BRAND (MEREK) Merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut (Kotler, 2004, p. 285). Karena itu merek merupakan aset penting dalam sebuah bisnis. Meskipun merek bersifat intangible,tapi nilai sebuah merek lebih dari pada sesuatu yang tangible
Ekuitas Merk (brand equity) • Ekuitas Merek Menurut Kotler (2005:86) ekuitas merek adalah suatu aset. Ekuitas merek (Brand Equity) didefenisikan sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut.
Ekuitas Merk (brand equity) Selanjutnya Kotler dan Amstrong (2001:357) menyebutkan ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiai merek yang kuat, serta asset lain seperti paten merek dagang, dan hubungan saluran.
CARA MEMBANGUN MEREK
• Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat 7
1. Memiliki Positioning yang tepat • Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. • Menjadi nomor satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo adalah mobil nomor satu untuk kategori mobil aman dan positioning atas brand value ini terus dipertahankan secara konsisten, sehingga menancap erat dibenak konsumen; kalau mobil yang aman naiklah volvo. Merek yang selalu berhasil harus memilii kategori spesifik agar menjadi nomer satu di benak pelanggan
8
• Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi, menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat
9
• Contoh lain sabun mandi Nuvo pertama kali positioningnya sabun anti septik keluarga, kemudian berubah menjadi sabun mandi kesehatan untuk olahraga. • Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan. 10
2. Memiliki brand Value yang tepat. • Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk memngelola hal tersbut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah keksesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangakn brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena barand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. 11
3. Memiliki Konsep yang tepat. • Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukungn oleh konspe yang tepat. • Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep tang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemenelemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan. 12
Konsep Brand Equity Kesan Kualitas Assosiasi Brand
Kesadaran brand
Aset hak milik Brand yg lain
Loyalitas brand Memb nilai kpd perush dgn Menguatkan : -Efisien & efektifitas program pemasaran -Loyalitas brand -- Harga/Laba - Perluasan brand -Peningk perdagangan -Keuntungan kompetitif
Memb nilai kpd costumer Dgn menguatkan : -interprestasi/ proses informasi -- rasa percaya diri dlm pembelian -- Pencapaian kepuasan dr customer
13
Menurut David A. Aaker dalam buku Managing Brand Equity, menulis bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5.
Kesadaran merek (brand awareness) Asosiasi Merk (brand Association), Persepsi kualitas merek (brand Perceived quality), Loyalitas merek (brand Loyalty) Aset-aset merek lainya (other proprietary brand asssets)
14
Konsep Brand Equity Kesan Kualitas Assosiasi Brand
Kesadaran brand
Aset hak milik Brand yg lain
Loyalitas brand Memb nilai kpd perush dgn Menguatkan : -Efisien & efektifitas program pemasaran -Loyalitas brand -- Harga/Laba - Perluasan brand -Peningk perdagangan -Keuntungan kompetitif
Memb nilai kpd costumer Dgn menguatkan : -interprestasi/ proses informasi -- rasa percaya diri dlm pembelian -- Pencapaian kepuasan dr customer
15
Menurut David A. Aaker dalam buku Managing Brand Equity, menulis bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5.
Kesadaran merek (brand awareness) Asosiasi Merk (brand Association), Persepsi kualitas merek (brand Perceived quality), Loyalitas merek (brand Loyalty) Aset-aset merek lainya (other proprietary brand asssets)
16
Terima Kasih Berliani Ardha, SE, M.Si
