Definisi Strategi Pemasaran Merupakan pelaksanaan rencana program pemasaran untuk mencapai
tujuan dengan mengembangan berkesinambungan.
Strategi Membangun Merek yang Kuat
Strategi pemasaran terdiri atas 5 elemen yang saling terkait: 1. Pemilihan Pasar (melakukan segmentasi, targeting, dan positioning) 2. Perencanaan Produk How…, 3. Penetapan Harga What Next ? 4. Sistem Distribusi
Strategi Pemimpin Pasar, Penantang Pasar,
Pengikut Pasar dan Penggarap Ceruk Pasar
5. Teknik Promosi dan Pemasaran Pemasaran,, sesi 5, 2009
1
Strategi Membangun Merek yang Kuat
Komunikasi Pemasaran (Promosi)
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
2
Kategori Merek
•
Merk adalah kombinasi nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk.
•
Peringkat merek Top di Indonesian dinilai berdasarkan mindh share, market share, dan commitment share. Mind share
Merek private
(private brand/store brand/distributor brand/private label) Merek spesifik/individual (spesific/individual brand) Merek lini/keluarga
Kekuatan merek di dalam pikiran konsumen.
(line/family brand)
Market share
Merek perusahaan
Kekuatan merek di dalam pasar aktual.
(corporate brand)
Commitment share Kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang. Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
yang
segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, dan bauran pemasaran.
Strategi Diferensiasi
I.
bersaing
Strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel
Strategi Penentuan Posisi (Positioning)
Dosen:: Elistia , SE., MM Dosen
keunggulan
3
Merek kombinasi
(combination brand) Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
4
1
1.
3.
Merek Private
Merek Lini Merek lini produk merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah lini
Merek privat merupakan merek yang disponsori oleh distributor, misalnya pada
produk yang berhubungan.
pedagang besar dan pedagang eceran.
Merek lini produk berfokus dan memberikan keunggulan biaya dengan
Keuntungan : harga lebih rendah dan laba lebih tinggi
mempromosikan lini produk dari masing – masing produk.
Merek private digunakan oleh:
Merek lini produk digunakan oleh produk susu anak yang dibuat berdasarkan
Supermarket/Hypermarket (Alfa, Carrefour, Hypermat, Indomaret) sebagai merek produk tokonya, biasanya gula, tissu, pembersih rumah, dll.
usia 0 – 1 tahun / 1 – 3 / 3 tahun keatas .
4.
Merek Perusahaan
Merek Specific/Individual
•
•
Merek perusahaan merupakan strategi membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang dihasilkan.
Merek spesifik merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik.
•
•
Merek perusahaan digunakan oleh Panasonic, Polytron, Sony, IBM, Intel, Nokia, Sharp, Sanyo, Toshiba, Yamaha, Honda, dan McDonald’s.
Merek spesifik digunakan oleh :
• •
Merek kombinasi (combination brand) Merek kombinasi merupakan strategi merek yang menggunakan kombinasi dari keempat strategi merek di atas.
2.
Produk Unilever: Produk P & G
5.
Axe – deodoran, blue band – margarin, pepsodent – pasta gigi, sunsilk – shampo.
: gillette – pisau cukur, duracell – baterai, pampers – popok. 5
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
Ekuitas merek terdiri atas kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).
Kemampuan merek untuk muncul pertama kali dalam benak konsumen, ketika memikirkan suatu jenis produk tertentu. : 1. Pespodent, 2. Ciptadent, 3. Close Up : 1. Aqua, 2. Ades, 3. Dll
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
Citra merek (brand iamge):
Bodrex diasosiasikan sebagai obat sakit kepala yang efektif Komix diasosiaskan sebgai obat batuk yang dapat langsung diminum
Kesadaran merek (brand awareness):
Air minum mineral
6
• Merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. • Jenis asosiasi meliputi atribut (desain, warna, ukuran, harga, pemakai dan citra penggunaan), manfaat (fungsional, simbolis, dan pengalaman), dan sikap.
Pengenalan konsumen merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka, serta asosiasi merek yang yang mendukung, kuat, dan unik.
Pasta gigi
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
1.
Ekuitas Merek (Brand Equity)
1.
Merek Kombinasi
• Strategi untuk meningkatkan ekuitas merek (brand equity) – Pemilihan nama merek atau logo yang baik – Produk yang berkualitas tinggi • Produk yang memiliki brand equity tinggi adalah Teh Botol Sosro, padahal sebenarnya tidak lebih dari air teh dengan gula, karena pemasarnya melakukan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan merek. 7
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
8
2
1. Penentuan Posisi menurut Nilai
II. Strategi Penentuan Posisi (Positioning)
Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi oleh kualitas dan harga.
Tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan yang berada dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.
Pertamina dengan produk Oli Mesran Mesran:: • Menawarkan kualitas produk yang mempunyai kemampuan memproteksi mesin,
3 langkah penentuan posisi : • Mengenali keunggulan bersaing yang mungkin dimanfaatkan • Memilih dan menentukan posisi yang paling tepat dan efektif • Merencanakan strategi pemasaran bersaingnya.
• Mendapatkan sertifikat mutu dari lembaga sertifikasi international • Kemasan yang elegan yang menambah nilai
Ummumnya ada 8 kelompok penentuan posisi, yaitu menurut: Nilai, pesaing, manfaat, penggunaan, pemakai, kategori produk, atribut, dan teknologi.
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
Honda New City: Mendapatkan sertifikasi: the best in performance, the best in innovation, the best in safety, the best in fuel efficiency, the best feature, the best in sales, the best in customer satisfaction, dan penghargaan lainnya.
9
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
10
2. Penentuan Posisi menurut Pesaing Memposisikan produk sebagai yang terbaik dibanding pesaingnya. Semen Tiga Roda sebagai Top Brand semen di Indonesia melakukan penentuan posisi dengan slogan di iklannya “Kokoh Terpercaya.”
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
11
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
12
3
3. Penentuan Posisi menurut Manfaat
4. Penentuan Posisi menurut Penggunaan
Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
Memposisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu.
Telkomsel melakukan positioning dengan slogan di iklannya “1 untuk 1001 keinginan.”
Oli Castrol merupakan Top Brand yang memposisikan produknya dengan slogan “Lebih Dari Oli. Pelumas Berteknologi”
13
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
5. Penentuan Posisi menurut Pemakai Memposisikan produk kelompok tertentu.
sebagai
yang
14
6. Penentuan Posisi menurut Kategori Produk terbaik
untuk
Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk.
Astra World merupakan Top Brand dalam kredit kendaraan bermotor dengan slogan “My Driving Partner.”
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
Redoxon adalah produk vitamin yang memiliki beberapa kategori namun manfaatnya tetap sama, yang membedakan hanya kandungannya dan ini disebutkan masing – masing di slogannya.
15
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
16
4
7. Penentuan Posisi menurut Atribut Memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya ukuran, keberadaan, kedudukan, fungsi, lambang, dan sebagainya. Handphone Sonyericsson menggunakan strategi ini untuk penentuan posisinya, dapat terlihat dari berbagai iklannya yang selalu menggunakan
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
17
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
18
8. Penentuan Posisi menurut Teknologi Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam teknologi. Iklan Toshiba TV “Regza” menggunakan slogan “Leading Innovation,” yang memposisikan produknya sebagai pesawat televisi yang berinovasi dan unggulan dengan teknologi tinggi.
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
19
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
20
5
III. Strategi Diferensiasi
1. Diferensiasi Produk:
Strategi Diferensiasi merupakan strategi yang merancang seperangkat perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Diferensiasi terdiri dari : 1. produk, 2. pelayanan, 3. personal, 4. saluran, dan 5. citra.
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
21
TV Panasonic menunjukkan strategi diferensiasinya dengan slogan “Viera Comforting Technology.”
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
2. Diferensiasi Pelayanan:
22
3. Diferensiasi Personal:
Kemudahan pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, serta pelayanan lainnya.
Menunjukkan diferensiasi dengan keunggulan personal atau karyawannya.
Sharp menunjukkan strategi diferensiasinya dengan slogan “Dengan jaringan servis terluas, kami siap melayani Anda.”
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
Kualitas, bentuk, pernak – pernik, kehandalan, gaya, dan rancangan.
Bank Mandiri menggunakan strategi diferensiasi personal dengan pernyataan “Layanan Prima: Dedikasi Kami Untuk Anda.”
23
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
24
6
4. Diferensiasi Saluran:
Telkomsel menunjukkan strategi yang berslogan “Inilah Solusi Komunikasi Lengkap untuk Bisnis Anda.”
Dengan keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian, dan kinerja. Honda (PT Astra Honda Motor) menunjukkan keunggulannya melalui strategi cakupan layanan servisnya pada saat mudik lebaran yang lokasinya lebih dari 34 titik.
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
25
26
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
III. Strategi Pemimpin Pasar, Penantang Pasar, Pengikut Pasar dan Penggarap Ceruk Pasar
5. Diferensiasi Citra: Menampilkan citra merek BMW selalu menunjukkan segi kenyamanan, desain features, dan teknologi performanya dalam setiap iklannya.
1.
Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader) Mengembangkan pasar, Melindungi Mengembangkan pangsa pasar a)
pasar,
dan
Mengembangkan pasar: Sunsilk (Top Brand) meluncurkan produk shampo untuk wanita berjilbab, dengan berbagai macam varian.
b) Melindungi pasar: Sunsilk (Top Brand) melakukan berbagai strategi pertahanan. - promosi penjualan (sample, hadiah, diskon pembelian, dsb) - belanja iklan yang cukup tinggi
c)
Mengembangkan pangsa pasar: Sunsilk (Top Brand) terus meningkatkan varian produk, kualitas, dan distribusi produknya, dan melakukan riset pasar secara intensif.
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
27
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
28
7
2.
Strategi Penantang Pasar (Market Chalenger) 2.
Memperluas pangsa pasarnya dengan jalan menantang pemimpin pasar, dan pesaing – pesaingnya. Seringkali yang diserang adalah kekuatan pesaingnya. -
3.
Menjadi pemimpin pasar di pasar yang kecil, karena memungkinkan perusahaan mendapat keuntungan yang besar di pasar yang jarang pesaingnya. “Blue Ocean Strategy”
Persaingan Kartu Provider : Telkomsel dengan Indosat Hypermarket : Carrefour dengan Hypermart Minuman Segar dalam botol
Strategi spesialisasi: Spesialiasasi produk, geografis, harga-kualitas, pelanggan, pelayanan, pemakai akhir, pesanan, produk atau lini produk, saluran, dan pelanggan.
Strategi Pengikut Pasar (Market Follower) Perusahaan memilih tidak menyerang, tetapi sekedar mengikuti saja dengan memanfaatkan kompetensinya melalui duplikasi produk dan kemasan, meniru bauran pemasaran pemimpin pasar, mengadaptasi dan memperbaikinya. -
Strategi Ceruk Pasar (Market Niche)
Betadine dan Tropicana Slim menggunakan spesialis harga-kualitas. - Harga produk lebih mahal tetapi tetap berkualitas tinggi. - Melakukan pendekatan melalui PR yang intensif
Pro Sweat mengikuti Pocari Sweat Ciptadent mengikuti Pepsodent 29
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
30
Elemen Kunci Keberhasilan Strategi Pemasaran Elemen
Faktor Kunci Keberhasilan
Alat
1 Kebutuhan Pelanggan
1 Pahami pilihan pelanggan dengan tepat 2 Rencana ekspansi masa depan bisnis
Penelitian pasar yang sistematis
2 Tentukan segmen pasar yang tepat
1 Market share yang tinggi 2 Sesuai dengan kriteria bisnis maupun pemasaran 3 Tentukan faktor kunci pembelian pelanggan yang menguntungkan
Analisis terpadu
3 Definisikan Nilai
1 Ratio harga terbaik dengan manfaat bagi segmen terpilih 2 Pindahkan kesan dari penjualan ke konseling
Kerangkan kerja harga dan nilai
4 Handle akses ke pelanggan
1 Gabungkan saluran penawaran dengan segmen pelanggan 2 Pahami isu – isu coverage market dan penetrasi
Efektivitas kekuatan penjualan dan manajemen saluran
5 Cermati surplus ekonomi
1 Pahami siklus ekonomi termasuk ekonomi pelanggan Gunakan taktik penentuan harga dengan laba 2 maksimal sepanang daur hidup produk
Manajemen produk, harga, dan resiko
6 Komunikasikan merek dan nilai
1 Kembangkan evolusi dan relasi merek yang ditempatkan dalam iklan 2 Komunikasikan nilai pelanggan secara efektif
Format pemberian merek
Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009
31
8