II. LANDASAN TEORI A. Pengertian Bank dan Kepuasan Nasabah .
Menurut UU No 10 tahun 1998 Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkan kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Ruang lingkup usaha atau jasa yang dilayani bank meliputi : 1. Menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan berupa Giro, Deposito Berjangka, Sertifikat Deposito, Tabungan dana atau bentuk lainnya yang dipersamakan dengan itu. 2. Memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran, baik dalam rupiah maupun dalam valuta asing maupun jasa keuangan linnya. 3. Memberikan kredit, berdasarkan kesepakatan antara peminjam dengan bank yang memuat ketentuan jumlah uang, tingkat bunga dan jangka waktu tertentu yang menetapkan waktu pembayaran kembali oleh peminjam . 4. Melakukan kegiatan lain yang lazim dilakukan oleh Bank sepanjang tidak bertentangan dengan Undang Undang dan peraturan perundang undangan yang berlaku. Kepuasan nasabah merupakan ungkapan emosional yang menyenangkan berdasarkan penalarannya terhadap apa yang telah dia terima vs harapannya yang dipengaruhi oleh pengalamannya terdahulu (BNI, 2007). Sebagai industri yang bergerak dibidang pelayanan, upaya peningkatan pelayanan merupakan salah satu program yang paling penting bagi bank BNI. Kepuasan atas pelayanan bank kepada nasabah berpotensi menjadikan nasabah sebagai iklan yang murah dan efektif. Pelayanan yang baik memberikan kesan bahwa pihak bank memberikan perhatian khusus kepada nasabah, hal ini dapat menimbulkan minat nasabah untuk menabung pada bank tersebut. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya, akan membuat konsumen loyal terhadap perusahaan. Untuk itu suatu perusahaan dapat memuaskan konsumennya dengan mengetahui dan memahami apa yang sebenarnya dinginkan konsumen dari suatu perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami apa yang dinginkan konsumen, 5
maka suatu pendekatan yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan riset konsumen. Maka untuk memenangkan persaingan, pelayananlah yang harus diprioritaskan oleh bank. Pelayanan bank yang buruk akan memperburuk citra bank yang bersangkutan, namun sebaliknya pelayanan yang baik akan memberikan citra dan reputasi yang baik pula pada bank tersebut. Karena kualitas pelayanan merupakan bentuk citra, maka promosi yang paling bagus untuk menarik orang orang ke bank komersil adalah pelayanan kepada nasabahnya. Loyalitas nasabah terhadap suatu produk bank didefinisikan sebagai kesediaan nasabah untuk tetap menggunakan dan menyarankan
(advocate),
merekomendasikan produk yang digunakan kepada orang lain serta kesediaan untuk terlibat lebih jauh dalam proses rekomendasi itu. Kualitas jasa yang baik merupakan hal yang sangat penting dalam menciptakan
kepuasan
pelanggan,
mengevaluasi kualitas yang
namun
untuk
memahami
bagaimana
diterima oleh konsumen tidaklah mudah. Untuk
menciptakan good performance, bank tidak dapat menghindari fungsinya dari pelayanan nasabah. Pelayanan yang diberikan kepada nasabahnya akan mencerminkan baik tidaknya bank tersebut. Salah satu faktor yang mendongkrak pangsa pasar adalah peningkatan kualitas pelayanan. Kualitas dari suatu pelayanan memang merupakan kewajiban bagi perbankan. Pelayanan merupakan kunci sukses dari sebuah perbankan, oleh karena itu pelayanan harus menjadi faktor perhatian manajemen perbankan dalam menjalankan suatu usaha..
B. Mutu dan Proses Pelayanan.
Suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. (Supranto, 2006). Mutu Produk dibedakan menjadi dua yaitu mutu desain dan mutu kecocokan (quality of design and quality of comformance). Mutu desain mencerminkan apakah suatu produk atau jasa memiliki
suatu
penampilan
yang
dimaksud,
sedang
mutu
kecocokan
mencerminkan seberapa jauh produk atau jasa benar benar cocok atau sesuai dengan maksud desain (conform to the intent of the design).
6
Dasar dan falsafah layanan dibagi menjadi 5 acuan (BNI, 2003) yaitu : 1. Kepercayaan, adalah modal dasar bank. Semakin tinggi kepercayaan masyarakat terhadap suatu bank, semakin besar peluang bisnis bank yang bersangkutan. 2. Keramahan, kecepatan dan keakurasian, adalah tiga pilar yang menjadi indicator mutu layanan bank. Mutu layanan bank akan ditentukan oleh sinergisme ketiga pilar tersebut. 3. Nasabah, adalah raja bagi bank. Memberikan kepuasan nasabah menjadi tugas pokok bank. Kepuasan tersebut harus bersifat langgeng sehingga kelangsungan dan pertumbuhan bank yang berkesimbungan merupakan jaminan untuk dapat memberikan kepuasan tersebut. 4. Layanan, adalah cara bank untuk melaksanakan penyerahan produk/ jasa yang dihasilkan bank kepada masyarakat atau nasabahnya. 5. Acuan layanan, adalah budaya kerja. Konsepsi dan pola layanan harus memiliki satu keragaman / standard. Seluruh jajaran manajemen harus memiliki persepsi yang sama. Fungsi layanan menurut BNI (2003) 1. Daya saing, terletak pada mutu layanannya. Mutu layanan adalah kunci keberhasilan bank karena daya saing atas layanan sangat langgeng. Daya saing yang dirasakan atas “tarif” atau “features” dari produk sangat rapuh karena cepat dapat ditiru atau disesuaikan oleh bank pesaing. 2. Efisiensi, waktu bagi nasabah adalah uang. Keterlambatan layanan adalah pemborosan waktu bagi nasabah. Sebaliknya layanan yang cepat dan akurat
akan
memuaskan
nasabah
dan
selanjutnya
mendorong
perkembangan bisnis bank pada tingkat produktivitas yang tinggi. 3. Profesionalisme, layanan bank akan menjadi ukuran kapabilitas SDM bank yang bersangkutan. Unsur profesionalisme tersebut dihasilkan oleh keterpaduan 4 faktor yaitu: a. Pengetahuan (knowledge) dan ketrampilan (know how). Penguasaan pengetahuan produk mutlak dimiliki oleh tenaga penjual, baik itu manfaat
dan keuntungan produk yang ditawarkan ataupun cara
perhitungannya. b. Pengalaman (experience), didapat melalui proses belajar secara terus
7
menerus baik di bank BNI maupun dari pengetahuan-pengetahuan perbankan umunya. c. Wawasan (vision) memiliki pengetahuan umum khususnya
yang
berkaitan dengan perbankan berikut system teknologi informasinya. d. Pengabdian (integrity), memiki loyalitas dan dedikasi yang tinggi dengan pengertian bank seolah olah milik sendiri (rasa ikut memiliki yang tinggi). Slamet (2003) menjelaskan bahwa filosofi mutu dalam hal ini adalah memberi kepuasan kepada khalayak sasaran (pelanggan). Kepuasan sendiri berasal dari : a. Tujuan-tujuan yang dipahami oleh masyarakat yang berhubungan dengan kebutuhan dan harapan sasaran. b. Usaha-usaha yang berhubungan dengan kepuasan dapat dilihat/dirasakan dengan cara dapat memenuhi kebutuhan dan harapan. c. Merasakan dan menyaksikan hasil hasil yang dicapai d. Sasaran dapat merasakan perkembangan “usaha yang dirintisnya” yaitu harapan untuk maju terus. Parasuraman & Berr (1988) mengemukakan terdapat lima dimensi yang menentukan kualitas pelayanan ditinjau dari sudut pandang pelanggan, yaitu: 1
Realibility
:
kemampuan untuk memberikan jasa dengan segera dan
memuaskan. 2
Responsiveness : kemampuan untuk memberikan jasa dengan tanggap.
3
Assurance : kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko dari keraguan.
4
Emphaty : kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan.
5
Tangibles : fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi Menurut Iqbal (2007), dalam hal kualitas, pelayanan minimal memiliki lima
dimensi yaitu tangible, reliability, responsivness, assurance dan empaty. Suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba, sehingga aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Kepuasan pelanggan terhadap pelayanan perusahaan juga ditentukan oleh dimensi reability. Dimensi ini sangat penting bagi pelanggan dari berbagai industri jasa. 8
Ada dua aspek dari dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat. Responsivness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah yang kecenderungannya naik dari waktu ke waktu. Dalam bahasa ekonomi, waktu adalah “scarce resources.” Karena itu, waktu sama dengan uang yang harus digunakan secara bijak. Itulah sebabnya pelanggan merasa tidak puas apabila waktunya terbuang percuma karena sudah kehilangan kesempatan memperoleh sumber ekonomi. Pelanggan bersedia untuk mengorbankan atau membayar pelayanan yang lebih mahal untuk setiap waktu yang dapat dihemat. Assurance, yaitu dimensi kualitas pelayanan yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Ada empat aspek dari dimensi ini, yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas dan keamanan. Keramahan adalah salah satu aspek kualitas pelayanan yang paling mudah diukur. Salah satu bentuk konkritnya adalah bersikap sopan dan murah senyum. Aspek kompetensi, maksudnya adalah setiap karyawan perusahaan apalagi yang banyak berhubungan langsung dengan pelanggan, harus memiliki pengetahuan yang baik terhadap suatu produk dan sejauhmana perusahaan memiliki reputasi yang baik, sehingga pelanggan mempunyai keyakinan untuk menggunakan produk perusahaan. Sedangkan yang dimaksud dengan keamanan adalah pelanggan harus mempunyai rasa aman dalam melakukan transaksi . Dimensi Empathy adalah dimensi kelima dari kualitas pelayanan. Secara umum, dimensi ini memang dipersepsi kurang penting dibandingkan dengan reliability dan responsivness
di mata kebanyakan pelanggan. Akan tetapi untuk
kelompok pelanggan kelas menengah, dimensi ini bisa menjadi yang paling penting. Pelanggan dari kelompok ini mempunyai harapan yang tinggi agar perusahaan mengenal mereka secara pribadi. Secara umum terdapat perubahan yang cukup signifikan dalam hal perilaku nasabah yang menentukan tingkat loyalitas terhadap produk tabungan bank-bank konvensional (BNI, 2000):
9
a. Loyalitas Nasabah di tahun 2009 lebih dipengaruhi oleh faktor Migration Barrier (hambatan untuk berpindah), sementara di tahun 2008 dipengaruhi oleh faktor Transactional (kepuasan nasabah) dan Relationship. b. Program loyalitas bank yang paling mendapat apresiasi nasabah adalah hadiah langsung saat membuka rekening dan point reward untuk ditukar hadiah langsung. Hal ini berarti bahwa nasabah lebih memperhatikan biaya pindah ke tabungan bank lain dibandingkan pelayanan yang baik dari bank dan lamanya berbank di bank yang saat ini dipakainya. Faktor faktor yang biasa dipakai untuk mempertahankan kesetiaan nasabah kepada tabungan suatu bank (BNI, 2009) antara lain: a. Fasilitas transaksi yang “user friendly” b. Jaringan yang luas c. Ketersediaan e-banking; d. Jasa jasa yang meningkatkan added value Loyalitas masyarakat terhadap bank menurut hasil survey dapat di lihat pada Tabel 1. Tabel 1. Survey Terhadap Peringkat Bank Berdasarkan Loyalitas Nasabah No.
Peringkat
Nama Bank
Nilai
2009
2008
2007
2006
2005
2009
2008
2007
2006
2005
1
BCA
1
1
1
1
2
78,0
78,3
73,8
72,1
70,4
2
Mandiri
2
2
3
3
3
76,9
76,8
72,5
71,7
70,1
3
BNI
3
6
5
2
5
75,0
76,4
72,4
71,9
69,9
4
UOB Buana
4
4
2
4
1
74,52
76,5
73,7
70,9
70,9
5
OCBC NISP
5
7
9
11
11
73,7
75,7
71,8
69,3
67,6
6
HSBC
6
3
7
6
8
72,1
76,6
72,0
69,7
68,0
7
BRI
7
12
12
7
9
71,8
74,3
71,6
69,6
67,9
8
Citibank
8
15
4
10
10
71,4
76,4
72,5
69,4
67,6
9
Stanchard
9
10
6
8
14
71,0
74,7
72,3
69,5
70,0
10
8
12
15
-
70,1
75,4
71,6
69,2
-
10
Bank Ekonomi
Sumber : Markplus Insight (2009) Kotler (2000) menyebutkan ada enam alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama : pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi. Kedua : biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan dengan menjaga 10
dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga : pelanggan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. Keempat : biaya operasi institusi menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan loyal. Kelima : institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi. Keenam : pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.
C. Kepuasan Pelanggan
Keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada akhirnya bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya (Kotler, 1997). Kepuasan bersifat abstrak, sukar untuk diukur serta sangat subjektif sifatnya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Jika kinerja berada di bawa harapan, maka pelanggan kecewa, jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas dan gembira. Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi, perlu diketahui beberapa faktor yang mempengaruhi harapan dan persepsi pelanggan menurut Nasution (2001) 1. Kebutuhan dan keinginan yang dirasakan pelanggan ketika sedang melakukan transaksi dengan pemasok produk. Jika keinginannya besar, maka harapannya akan tinggi, demikian pula sebaliknya. 2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan atau pesaing lain. 3. Pengalaman dari teman yang sudah beli. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi pelanggan, terutama pada produk yang beresiko tinggi. 4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran. Orang orang di bagian penjualan dan periklanan seyogyanya tidak membuat kampanye berlebihan, melewati ekspektasi pelanggan akan mengakibatkan dampak negative terhadap persepsi pelanggan tentang produk.
11
Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut setelah pelanggan merasakan kinerja tersebut (Gambar 1).
Pelanggan Sangat Puas
Desired Service Persepsi Pelanggan
HARAPAN
Zone of Tolerance
PELANGGAN
Adequate Service
Pelanggan Sangat Tidak Puas
Perceived Service (pelayanan yang diterima pelanggan)
Gambar 1. Diagram proses kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2003)
Menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan dapat di ukur dengan cara berikut : 1. Traditional Approach Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati. Untuk itu pada umumnya digunakan skala likert, yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Selanjutnya konsumen juga diminta memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Masalah yang sering muncul dari penggunaan pendekatan ini adalah : a. Hasil penilaian seperti ini belum mencerminkan nilai kepuasan secara keseluruhan. Apabila pada waktu menilai secara keseluruhan hasil rata-rata kebetulan relatif rendah, maka pada waktu dibandingkan dengan nilai kepuasan berdasarkan masing-masing indikator, hasilnya pasti akan berada di atas nilai rata-rata standar. Jadi, semuanya akan dianggap puas, begitu juga sebaliknya. 12
b. Survei kepuasan konsumen pada umumnya jarang sekali dapat mewakili populasi, apalagi dengan jumlah populasi penduduk Indonesia yang sangat besar. Menentukan siapa pengguna sabun mandi merek tertentu misalnya, akan sulit sekali. c. Penilaian tingkat kepentingan acap kali membingungkan responden. Misalnya, “penting untuk apa?” Dengan demikian, apabila tujuan riset adalah untuk memahami kepuasan pelanggan, maka fokus utamanya adalah penjelasan mengenai pentingnya indikator tersebut terhadap tingkat kepentingan konsumen. d. Penilaian mengenai hasil kepuasan pelanggan pada umumnya hanya menggambarkan tentang nilai puas dan tidak puas, jelek atau baik yang hanya bersifat kualitatif, misalnya, “Apakah anda ingin menggunakan produk ini lagi?” atau “Apakah anda ingin menggunakan jasa ini lagi?” jarang sekali ditanyakan. e. Skala Likert umumnya skala pengukuran ordinal, sehingga apabila kita langsung menghitung rata-ratanya, interpretasi yang dihasilkan akan keliru. Untuk mengatasi skala pengukuran ordinal pada skala likert digunakan tehnik suksesif, yaitu mentransfer nilai yang diperoleh dari skala likert kedalam bentuk interval, setelah itu menghitung nilai rata-ratanya. 2. Analisis secara Deskriptif Seringkali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai mengetahui pelanggan puas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, misalnya melalui penghitungan nilai rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini, sehingga kecenderungan perkembangannya atau trennya dapat ditentukan. 3. Pendekatan secara terstruktur (Structural Approach) Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas (misalnya supermarket, rumah sakit). Penilaiannya juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya, dengan syarat peubah yang diukur sama. 13
D. Karakteristik Nasabah. Karakteristik individu adalah ciri-ciri atau sifat-sifat yang dimiliki yang ditampilkan melalui pola pikir, pola sikap dan pola tindakan terhadap lingkungan individu tersebut. Perbedaan karakteristik antara nasabah akan menimbulkan perbedaan perilaku, antara lain : 1. Umur Umur dapat menggambarkan pengalaman seseorang dalam kehidupan sehingga terdapat keragaman perilaku berdasarkan umur yang dimilikinya. Umur seseorang merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi persepsinya dalam pembuatan keputusan untuk menerima produk dan jasa sebagai sesuatu yang baru (Lumenta, 1997).. 2. Jenis kelamin Perbedaan jenis kelamin dapat menyebabkan perbedaan pemilihan suatu produk (Andriyani, 2000) 3. Pendidikan Tingkat pendidikan seseorang berpengaruh terhadap penerima dan pengartian informasi yang diperolehnya. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka pola pikirnya pun akan semakin sistematis dan ingin mendapatkan sesuatu yang baik dan bermanfaat bagi dirinya (Sumarwan, 2003) 4. Penghasilan Pilihan konsumen pada suatu produk sangat dipengaurhi oleh kondisi seseorang (Kotler, 2000).
E. Penelitian Terdahulu.
Gunawan (2004, meneliti mengenai “Analisa Kepuasan Debitur Kredit Guna Bakti PT Bank Jabar KCP Dermaga”. Mengunakan metode deskriptif dan analisis importance dan performance. Penelitian ini menghasilkan beberapa kesimpulan diantaranya atribut pelayanan yang masuk kedalam kuadran I (prioritas utama), dimana tingkat kepentingan pelanggan tinggi sedangkan tingkat pelaksanaanya rendah, adalah pelayanan diberikan cepat, kenyamanan ruang tunggu
dan letak yang mudah dijangkau (strategis). Pada kuadran II
(pertahankan prestasi) dimana tingkat kepentingan dan pelaksanaanya yang 14
tinggi, adalah pelayanan yang diberikan tepat waktu, petugas dapat berkomunikasi dengan baik dengan debitur, kejujuran dalam bertransaksi, petugas dapat memberikan informasi yang akurat, petugas ramah dan sopan dalam memberikan pelayanan dan kebersihan ruang secara umum. Pada kuadran III (Prioritas rendah) dimana, tingkat kepentingan dan pelaksanaanya sama sama rendah, adalah pelayanan yang diberikan sesuai dengan prosedur yang ditetapkan, petugas memahami kebutuhan debitur, petugas pernampilan rapi dan bersih dan peralatan perlengkapan kebersihan tersedia lengkap dan sesuai dengan kebutuhan debitur. Pada Kuadran IV (berkelebihan) dimana tingkat kepentingan pelanggan rendah sedangkan pelaksanaanya tinggi adalah kemudahan dalam proses layanan, kesibukan petugas tidak menunggu terhadap debitur, petugas cepat dalam penanganan debitur, petugas dapat memberikan layanan yang bersifat individual, kepada debitur dan kemudahan menghubungi melalui telepon. Azrina (2005), meneliti mengenai “ Analisis Hubungan Antara Proses Pelayanan dan Tingkat Kepuasan Debitur terhadap Mutu Produk dan Pelayanan Kredit BWU di Sentra Kredit kecil PT BNI (Persero) Tbk, menggunakan analisis deskriptif dan customer satisfaction indeks (CSI). Penelitian ini menghasilkan beberapa kesimpulan dari hasil analisis menujukkan bahwa atribut yang dianggap paling penting dalam kualitas pelayanan BWU adalah petugas secara berkala menghubungi debitur (70.70) sedangkan atribut yang kurang dianggap penting adalah penataan interior dan lay out ruangan yang baik (118.45). Kinerja pelayanan kredit BWU PT BNI (Persero) Tbk SKC Bekasi
sudah baik. Berdasarkan hasil CSI diperoleh
bahwa kepuasan nasabah secara keseluruhan terhadap 20 atribut merasa puas. Nasabah menyatakan bahwa tingkat kepuasan secara keseluruhan terhadap kualitas jasa PT BNI (Persero) Tbk SKC Bekasi sudah tinggi.
15
