BAB II KERANGKA TEORI
A. Landasan Teori 1. Keakraban Nasabah a. Pengertian Keakraban Nasabah Menurut Buttle, kedekatan atau keakraban dengan pelanggan merupakan
tahap
utama,
sedangkan
tahap
kedua
adalah
relasi/hubungan pelanggan atau biasa disebut dengan customer relationship.1 Jasfar berpendapat bahwa melalui terjalinnya hubungan baik dengan nasabah pihak bank memiliki beberapa keuntungan, yaitu perusahaan mempunyai pengetahuan dan keahlian dalam melayani para nasabahnya, karena sudah mengetahui secara lebih mendalam apa yang disukai dan yang tidak disukai konsumennya, pihak bank mendapatkan nasabah yang loyal dan persaingan harga merupakan hal yang tidak akan mempengaruhi nasabah yang loyal tersebut.2 Menjalin hubungan baik ini dapat dilakukan pada nasabah usaha mikro. Menurut Hariyanto dalam penelitiannya, mengatakan bahwa untuk meningkatkan nilai kepada nasabah usaha mikro adalah melalui peningkatan hubungan baik dan peningkatan kedekatan hubungan 1
Francis Buttle, “Customer Relationship Management (Manajemen hubungan dengan pelanggan) Concepts adn Tools”, (Malang: Banyumedia Publishing, 2007), hlm. 173. 2 Farida Jasfar, Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2005), hlm. 176.
11
12
antara pegawai dengan nasabah. Hubungan baik yang terjalin dengan nasabah usaha mikro memberikan kontribusi yang berharga untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas nasabah.3 Salah satu konsep dari hubungan dengan pelanggan (customer relationship)adalah terjalinnya kedekatan/keakraban dengan nasabah, Simmel
mendefinisikan
konsep
hubungan
kedekatan/keakraban
merupakan pengungkapan informasi yang bersifat pribadi kepada partner-nya dan tidak akan diinformasikan ke yang lainnya. Terkait dengan dunia pemasaran bank tentu saja hal itu sangat diperlukan. Melalui kedekatan/keakraban yang terjalin diharapkan karyawan memperoleh informasi pribadi nasabah dan dari informasi tersebut dapat dimanfaatkan pihak bank terkait dengan proses pemasaran produknya yang berorientasi pada pasar.4 Menurut
Treacy
dan
Wiersema,
keakraban
(customer
intimacy)adalah perusahaan menekankan kualitas relasi dengan para pelanggan dan kelengkapan solusi layanan yang ditawarkan. 5 Oleh karena itu perusahaan mengkhususkan diri untuk memuaskan kebutuhan khusus pelanggan melalui hubungan erat dan pengetahuan mendalam tentang pelanggan. Perusahaan berusaha membangun
3
Komar Hariyanto, “Faktor-faktor Penentu Kualitas Hubungan dan Kedekatan Hubungan dalam Pemberian Layanan Kredit Perbankan kepada Usaha Mikro serta Pengaruhnya terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah”, (Surabaya : STIE Perbanas Surabaya, No. 2, November, 4, 2014), hlm. 232. 4 Dwi Setya Rahajo, “Keramahan, Kredibilitas, Citra Karyawan, Kepuasan Nasabah dan Kedekatan Karyawan Dengan Nasabah, Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Nasabah Pada Bank BUMN di Surabaya”, (Surabaya: STIE Perbanas Surabaya, No. 2, November, 2, 2012), hlm. 159. 5 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, (Malang: Banyumedia, 2004), hlm. 346.
13
kesetiaan pelanggan dan berfokus pada kenyamanan pelanggan untuk pembelian ulang di masa yang akan datang. Orientasi dari keakraban dengan nasabah (customer intimacy) adalah menciptakan loyalitas nasabah jangka panjang meskipun hanya dari sebagian kecil nasabah saja. Dalam penelitian Bahri, mengatakan bahwa loyalitas pelanggan tidak mungkin tercipta tanpa adanya hubungan emosional. Loyalitas adalah
bukti
dari
salah
satu
elemen
emosi
yaitu
kedekatan/keakraban(intimacy) yang mentransformasikan perilaku pembelian berulang menjadi sebuah hubungan.6Menurut Edwardson dalam Tjiptono, mengatakan bahwa staf yang terlatih baik cenderung memiliki kemampuan yang dibutuhkan untuk menjalin hubungan yang positif, hangat, dan akrab dengan para pelanggan. Hal ini pada gilirannya akan berkontribusi pada terciptanya pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan berdampak positif pada profitabilitas perusahaan.7 b. Indikator Keakraban Nasabah Menurut Hansen, karyawan dikatakan dekat dengan nasabah apabila:8 1) Karyawan Bank mengetahui banyak hal tentang nasabahnya.
6
Dinda Monika Mediana Bahri, “Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan Kualitas Pelayanan dan Kedekatan Emosional Terhadap Loyalitas Nasabah”, Skripsi Sarjana Fakultas Ekonomi, (Semarang: Perpustakaan Universitas Diponegoro, 2010), hlm. 24. 7 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa...., hlm. 383. 8 Dwi Setya Rahajo, Keramahan, Kredibilitas, Citra Karyawan, Kepuasan Nasabah dan Kedekatan Karyawan Dengan Nasabah... hlm. 159.
14
2) Karyawan
Bankmampu
menyakinkan nasabah sehingga
nasabah bersedia bercerita bebas tentang semua hal. 3) Karyawan mengetahui tentang informasi-informasi milik nasabah yang bersifat rahasia. 4) Karyawan mampu membangun suasana yang alami dalam berinteraksi dengan nasabah. 5) Karyawan mengetahui informasi yang lebih banyak dan lebih dari yang dibutuhkan untuk menangani transaksi. Keuntungan bagi perusahaan dengan adanya hubungan baik dengan nasabah, antara lain:9 1) Perusahaan mempunyai rencana penjualan yang lebih pasti, karena perusahaan dapat mengantisipasi jumlah permintaan 2) Perusahaan mempunyai pengetahuan dan keahlian dalam melayani para nasabah karena berdasarkan pengalaman melayani nasabah yang sama, sehingga perusahaan sudah mengetahui secara lebih mendalam apa yang disukai dan tidak disukai nasabahnya. 3) Perusahaan mendapatkan nasabah yang loyal dan persaingan harga merupakan hal yang tidak akan mempengaruhi nasabah yang loyal tersebut.
9
Farida Jasfar, Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu..., hlm. 176.
15
c. Dimensi-dimensi hubungan menurut Barnes, sebagai berikut:10 1) Kepercayaan Kepercayaan adalah sesuatu yang diyakini kebenarannya. Kepercayaan akan terjadi jika satu pihak memiliki kepercayaan terhadap reliabilitas dan integritas mitra hubungannya. 2) Kedekatan Komunikasi adalah dimensi aksi atau perilaku dari sebuah hubungan, sedangkan perasaan dekat lebih bersifat emosional. Hubungan yang dekat ditandai dengan perasaan yang tulus terhadap pihak lain. Pelanggan berhubungan dengan sebuah perusahaan karena mereka menyukai perusahaan tersebut atau orang-orang yang bekerja di sana merasakan kedekatan tertentu terhadap mereka atau memiliki nilai dan tujuan yang sama. 3) Hubungan timbal balik Hubungan yang penting bagi kedua belah pihak dan ingin diteruskan oleh keduanya, haruslah memberikan keuntungan timbal balik bagi kedua belah pihak. Dengan mendekatkan diri pada pelanggan diharapkan perusahaan dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, karena semakin baik 10
Dinda Monika Mediana Bahri, “Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan Kualitas Pelayanan dan Kedekatan Emosional Terhadap Loyalitas Nasabah”...., hlm. 25.
16
perusahaan mengenal pelanggan, maka akan semakin baik pula perusahaan memasarkan produknya. Demikian juga dengan pelanggan, mereka akan merasa diperhatikan dan pada akhirnya
menciptakan
kesetiaan
pelanggan
terhadap
perusahaan untuk waktu yang lama. Menurut Duffy, sebagaimana yang telah dikutip oleh Bahri, mengatakan bahwa menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah kunci untuk bertahan dan tumbuhnya operasional jasa, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada mempertahankannya. Menurut
Ozment
dan
Morash
dalam
penelitiannya
Pamariadinata pada tahun 2008, sebagaimana yang dikutip oleh Bahri mengatakan bahwa, ketika ada interaksi yang dekat antara karyawan dengan pelanggan, cara penyampaian jasa akan menjadi lebih penting daripada apa yang sebenarnya diberikannya. Dalam jasa membuat keluaran dan respon emosional pelanggan yang positif berkembang ke seluruh bagian perusahaan, yang akan menciptakan peningkatan loyalitas kepada merek/produk penyedia jasa.11 Sedangkan menurut
11
Dinda Monika Mediana Bahri, “Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan Kualitas Pelayanan dan Kedekatan Emosional Terhadap Loyalitas Nasabah”...., hlm. 26.
17
Ali Hasan, loyalitas nasabah merupakanukuran kedekatan nasabah pada sebuah produk yang disukai.12
2. Kepuasan Nasabah a. Pengertian Kepuasan Nasabah Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin “satis” artinya cukup baik, memadai. Sedangkan “facio” yaitu melakukan atau membuat. Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai.13 Kepuasan adalah perbandingan antara apa yang diharapkan oleh konsumen dengan kenyataan yang mereka terima dari pembelian produk. Dapat juga dikatakan sebagai tingkat mana kinerja produk yang dibelinya akan memberikan manfaat seperti yang dibayangkan sebelumnya. Setelah produk dikonsumsi konsumen akan merasakan dan mempersepsikan kinerja produk tersebut, serta selanjutnya akan membandingkan dengan harapannya. Jika harapannya terpenuhi, konsumen akan merasa puas, jika tidak maka mereka akan kecewa. Sehingga dalam rangka memberikan kepuasan kepada konsumen, perusahaan akan menawarkan apa yang mereka dapat berikan, dan memberikan lebih dari yang mereka janjikan.14
12
Ali Hasan, Marketing Bank Syariah, (Bogor : Galia Indonesia, 2010), hlm. 104. Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, (Malang: Banyumedia Publishing, 2004), hlm. 349. 14 Suharno dan Yudi Sutarso, “Marketing in Practice”, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010), hlm. 13
7.
18
Pendapat
beberapa
ahli
mengenai
definisi
kepuasan
pelangganyaitu,menurut Kotler, kepuasan pelanggan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.15 Sedangkan Wilkie mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk/jasa. Sementara itu, Engel et. al menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.Menurut
Mowen,
kepuasan
pelanggan
sebagai
sikap
keseluruhan terhadap suatu barang/jasa setelah perolehan dan pemakaiannya.16 Terdapat kesamaan dari beberapa definisi di atas, yaitu menyangkut komponen (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya jika konsumen atau pelanggan tersebut membeli atau menggunakan suatu produk (barang/jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi
15
70.
16
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi kesebelas, (Jakarta : PT. Index, 2005), hlm.
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa... hlm. 349.
19
pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.17 Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan yaitu sebagai berikut:18
1) Kebutuhan dan keinginan Yaitu berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika melakukan transaksi dengan perusahaan. Jika kebutuhan dan keinginannya besar, maka harapan pelanggan akan tinggi, begitu pula sebaliknya. 2) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya. 3) Pengalaman
dari
teman-teman,
di
mana
mereka
akan
menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan tersebut. 4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi pelanggan. b. Mengukur Kepuasan Nasabah 1) Objek Pengukuran Kepuasan
pelanggan
menentukan
keberhasilan
dan
kegagalan perusahaan, sehingga penting untuk mengetahui dan memahami bagaimana sesungguhnya pelanggan dipuaskan. 17
M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu (Total Service Management), (Bogor: Ghalia Indonesia, 2004), hlm. 104. 18 M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu (Total Service Management)... hlm. 105.
20
Menurut Fornell et. al, terdapat tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:19 a) Kepuasan general atau keseluruhan (Overall satisfaction) b) Konfirmasi harapan (Confirmation of expectation) Yaitutingkat kesesuaian antara kinerja dengan harapan (ekspektasi). c) Perbandingan dengan situasi ideal (Comparison to ideal) Yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen. Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan terdapat kesamaan paling tidak dalam enam konsep inti mengenai objek pengukuran sebagai berikut:20 a) Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall satisfaction) Terdapat dua bagian dalam proses pengukuran, yang pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk/jasa perusahaan bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk dan/jasa para pesaing. b) Dimensi Kepuasan Pelanggan 19
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa... hlm. 365. Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa... hlm. 366.
20
21
Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua,meminta pelanggan menilai produk dan/jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai produk dan/jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. c) Konfirmasi Harapan (Confirmation of expectation) Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namundisimpulkan
berdasarkan
kesesuaian
atau
ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting. d) Minat Pembelian Ulang (Repurchase intent) Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. e) Kesediaan
untuk
Merekomendasi
(Willingness
recommend) f) Ketidakpuasan Pelanggan (Customer dissatisfaction)
to
22
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi: komplain, retur atau pengembalian produ, biaya garansi, penarikan kembali produk dari pasar, gethok tular negatif, dan defections(konsumen yang beralih ke pesaing). Kotler mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:21 a) Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Dalam sistem ini media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasilokasi strategis, saluran telepon bebas pulsa, website, dan lainlain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat. b) Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai calon pelanggan atau pembeli produk perusahaan dan pesaing. 21
Tony Wijaya, Manajemen Kualitas Jasa Desain Servqual, QFD, dan Kano Disertai Contoh Aplikasi dalam Kasus Penelitian, (Jakarta: PT Indeks, 2011), hlm. 154.
23
Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produkproduk tersebut.
c) Lost customer analysis Metode ini dilakukan dengan cara menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok. Yang diharapkan adalahakan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka
untuk
meningkatkan
kepuasan
dan
loyalitas
pelanggan.22 d) Survei kepuasan pelanggan Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh
perhatiannya
terhadap
para
pelanggannya.
Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, di antaranya:23 (1) Directly reported satisfaction
22
M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu (Total Service Management)... hlm. 122. M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu (Total Service Management)... hlm.121.
23
24
Pengukuran
dilakukan
secara
langsung
melalui
pertanyaan, seperti ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan perusahaan pada skala berikut: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas.
(2) Derived dissatisfaction Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. 3. Loyalitas Nasabah a. Pengertian Loyalitas Nasabah Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan atau nasabah yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners.24 Menurut Oliver, definisi loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali 24
Ratih Hurriyati, “Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen”, (Bandung: CV. Alfabeta, 2005), hlm. 128.
25
atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.25 Pendapat tersebut hampir sama dengan yang diungkapkan Kotler bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Hasil penilaian pelanggan atas kualitas produk dan pelayanan serta faktor lainnya akan membentuk pola loyalitas pelanggan tertentu (consumer loyalty pattern), yaitu dari sangat loyal (sangat setia) sampai dengan sangat tidak loyal.26 Pendapat tersebut juga selaras dengan Assauri,
yang
mengatakan loyalitas pelanggan merupakan kecenderungan pelanggan untuk memilih nilai organisasi yang ditawarkan di atas alternatif tawaran organisasi pesaing. Loyalitas pelanggan juga menunjukkan kecenderungan organisasi mendapatkan hasil imbalan dari pilihan berkelanjutan pelanggan atas tawaran tertentu. Dengan loyalitas yang diperkuat dengan komitmen di antara organisasi dan pelanggan akan lebih meningkatkan hubungan yang lebih dekat dalam penjaminan pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan.27
25
Ratih Hurriyati, “Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen”, (Bandung: CV. Alfabeta, 2005), hlm. 128. 26 Philip Kottler, “Manajemen Pemasaran”,(Jakarta: PT. Indeks, 1997), hlm. 262. 27 Sofjan Assauri,Sofjan Assauri, Strategic Marketing: Sustaining Lifetime Customer Value, (Jakarta: Rajawali Press, 2012), hlm. 14-15.
26
Pelanggan yang loyal akan menceritakan kepada pihak lain tentang kebaikan produk yang dibeli. Dalam hal ini hilangnya satu pelanggan tidak saja berarti hilangnya satu transaksi namun juga hilangnya seluruh transaksi pada saat yang akan datang atau dikenal dengan nilai waktu hidup pelanggan. Yaitu nilai keseluruhan rangkaian pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan selama umur pelanggan.28 Pelanggan yang loyal akan menceritakan kepada pihak lain tentang kebaikan produk yang dibeli. Dalam hal ini hilangnya satu pelanggan tidak saja berarti hilangnya satu transaksi namun juga hilangnya seluruh transaksi pada saat yang akan datang atau dikenal dengan nilai waktu hidup pelanggan. Yaitu nilai keseluruhan rangkaian pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan selama umur pelanggan.29 b. Karakteristik Loyalitas Nasabah Nasabah yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:30 1) Melakukan
pembelian
ulang
(repeat
purchase)
terhadap
produk/jasa yang telah menjadi pilihannya.
28
Suharno dan Yudi Sutarso, Marketing in Practice, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010), hlm.
13. 29
Suharno dan Yudi Sutarso, , Marketing in Practice...., hlm. 13. Ratih Hurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen... hlm. 130.
30
27
2) Membeli di luar lini produk/jasa. 3) Merekomendasikan produk kepada orang lain. 4) Tidak mudah terpengaruh atau menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. Selain itu, menurut Rambat Lupiyoadi karakteristik loyalitas nasabah juga dapat dilihat melalui sebagai berikut:31 1) Pembelian ulang Pembelian ulang adalah kemauan nasabah untuk melakukan transaksi ulang yaitu dengan memanfaatkan layanan yang disediakan. 2) Rekomendasi Rekomendasi
adalah
pengkomunikasian
secara
lisan
mengenai pengalaman transaksi nasabah yang baik kepada orang lain. 3) Kelanjutan hubungan Yang dimaskud
dengan kelanjutan
hubungan
yaitu
kemauan nasabah untuk tetap memanfaatkan pelayanan yang disediakan oleh bank di masa datang dan enggan untuk berhenti sebagai nasabah di bank tersebut. 4) Komitmen
31
Rambat Lupiyoadi A. Hamdani, “Manajemen Pemasaran Jasa”, (Jakarta: Salemba Empat, 2006), hlm. 197.
28
Komitmen
adalah
kemauan
nasabah
untuk
tetap
memanfaatkan pelayanan yang disediakan oleh bank di masa datang dan enggan untuk berhenti sebagai nasabah.
c. Tipe-tipe pelanggan menurut tangga loyalitas yaitu sebagai berikut:32 1) Prospek (Prospect) Yaitu orang-orang yang mengenal bisnis (barang atau jasa) suatu perusahaan, tetapi belum pernah masuk tokonya, serta belum pernah membeli barang/jasa usahaan tersebut. 2) Pembelanja (Shopper) Prospek yang telah yakin untuk mengunjungi toko tersebut, paling tidak satu kali. Akan tetapi pembelanja masih belum membuat keputusan membeli dan perusahaan hanya memiliki sedikit kesempatan untuk mempengaruhi hanya memiliki sedikti kesempatan untuk mempengaruhi mereka. 3) Pelanggan (Customer) Yaitu orang yang membeli barang/jasa perusahaan 4) Penganjur (Advocate) Yaitu
pelanggan
yang
sedemikian
puasnya
dengan
barang/jasa perusahaan, sehingga ia akan menceritakan kepada 32
Fandy Tjiptono, “Prinsip-prinsip Total Quality Service”, (Yogyakarta: Andi, 2002), hlm.
128.
29
siapa
saja
tentang
betapa
memuaskannya
barang/jasa
perusahaan tersebut. Selanjutnya
Griffin
mengemukakan
keuntungan-
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:33 1) Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal). 2) Dapat mengurangi biaya transaksi. 3) Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit). 4) Dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5) Mendorong word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6) Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain). Loyalitas pelanggan berdasarkan sikap dan perilaku pembelian ulang, antara lain:34 a) No Loyalty Terjadi apabila sikap dan perilaku pembelian ulang sama-sama lemah, maka tidak terbentuk loyalitas. Ada dua kemungkinan 33
Ratih Hurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, (Bandung: Alfabeta, 2010), hlm. 129 34 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, (Malang: Bayumedia Publishing, 2004), hlm. 393.
30
penyebabnya, pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Kedua,berkaitan dengan dinamika pasar dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan sama /serupa. b) Spurious Loyalty Dalam situasi ini sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi spurious loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor nonsikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bias dikatakan inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk
dengan
tingkat
keterlibatan
rendah,
sehingga
pembelian ulang dilakukan atas dasar situasional, seperti lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang strategis. c) Latent Loyalty Situasi Latent Loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian
31
ulang. Sebagai contoh bisa saja seseorang bersikap positif terhadap restoran tertentu namun, tetap saja ia mencari variasi karena pertimbangan harga atau preferensi terhadap berbagai variasi menu atau masakan. d) Loyalty Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. B. Tinjauan Pustaka Setelah meninjau beberapa hasil penelitian, skripsi, dan buku-buku yang berkenaan dengan masalah keakraban dan kepuasan serta pengaruhnya terhadap loyalitas nasabah maka telah dijumpai beberapa judul penelitian yang berkenaan dengan hal itu. Adapun penelitian-penelitian tersebut, antara lain:
32
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No 1
35
Nama, Judul dan Tahun Penelitian Rizki Fitri Anjani, “Analisis Dampak Service Performance, Kualitas Produk, Kedekatan Emosional, Dan Citra Lembaga Dengan Kepuasan Sebagai Moderating Variabel Terhadap Loyalitas Nasabah BMT UMY”. 2014.35
Variabel Penelitian Variabel independen dalam penelitian ini adalah Service Performance, Kualitas Produk, Kedekatan Emosional, Dan Citra Lembaga sedangkan variabel dependennya adalah loyalitas dengan kepuasan
Alat Analisis Penelitian Teknis analisis regresi linear berganda.
Hasil Penelitian
Perbedaan Penelitian
Terdapat pengaruh yang signifikan antara service performance,kualitas produk, kedekatan emosional, dan citra lembagaterhadap loyalitas di BMT UMY. Tidak terdapat pengaruh antara service performance,kualitas produk, kedekatan emosional, dan citra lembaga dengan kepuasan setelah dimoderasi dengan loyalitas.
Yang membedakan penelitian Rizki Fitri Anjani meneliti tentang Analisis Dampak Service Performance, Kualitas Produk, Kedekatan Emosional, Dan Citra Lembaga Dengan Kepuasan Sebagai Moderating Variabel Terhadap Loyalitas Nasabah BMT UMY sedangkan penelitian yang penulis lakukan adalah Pengaruh Keakraban dan Kepuasan terhadap Loyalitas nasabah.
Rizki Fitri Anjani, Analisis Dampak Service Performance, Kualitas Produk, Kedekatan Emosional, Dan Citra Lembaga Dengan Kepuasan Sebagai Moderating Variabel Terhadap Loyalitas Nasabah BMT UMY, Skripsi Sarjana Ekonomi Islam, (Yogyakarta: Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga, 2014), hlm. ii.
33
36
2
Feri Anggriawan, dkk, “Pengaruh Customer Intimacy Terhadap Loyalitas Nasabah Bank Rakyat Indonesia Syariah Cabang Jember”. 2015.36
sebagai variabel moderating. Variabel independen dalam penelitian ini adalah customer intimacy sedangkan variabel dependennya adalah loyalitas nasabah.
3
Dwi Setya Rahajo, “Keramahan, Kredibilitas, Citra Karyawan, Kepuasan Nasabah dan Kedekatan
Variabel independen meliputi: Keramahan, Kredibilitas, dan Citra Karyawan dengan
Teknik analisis regresi sederhana
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel costumer intimacy memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas nasabah BRI Syariah cabang Jember.
Perbedaannya terletak pada teknik analisis data penelitiannya, di mana penelitian Feri Anggriawan, dkk, menggunakan teknik analisis regresi sederhana sedangkan penulis menggunakan teknik analisis regresi linier berganda.
Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan analisis AMOS 18,0.
Keramahan karyawan memiliki pengaruh positif tidak signifikan terhadap kedekatan karyawan dengan nasabah, kredibilitas karyawan memiliki pengaruh positif tidak signifikan terhadap
Yang membedakan penelitian Dwi Setya Rahajo meneliti tentang Keramahan, Kredibilitas, Citra Karyawan, Kepuasan Nasabah Dan Kedekatan Karyawan Dengan Nasabah, Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Nasabah sedangkan penelitian
Feri Anggriawan, dkk, Pengaruh Customer Intimacy Terhadap Loyalitas Nasabah Bank Rakyat Indonesia Syariah Cabang Jember, (Jember: Universitas Jember (UNEJ), 2015), hlm.1.
34
4
37
Karyawan Dengan Nasabah, Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Nasabah Pada Bank BUMN di Surabaya”. 2012.37
nasabah. Sedangkan variabel dependennya adalah loyalitas nasabah.
Muhammad Rifan, “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan Nasabah, Dan Kepuasan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah Pada
Variabel independen meliputi: kualitas pelayanan, kepercayaan, dan kepuasan nasabah. sedangkan variabel dependennya
Analisis regresi linier berganda
kedekatan karyawan dengan nasabah, citra karyawan memiliki pengaruh positif signifikan terhadap kedekatan karyawan dengan nasabah, kepuasan nasabah memiliki pengaruh positif signifikan terhadap kedekatan karyawan dengan nasabah, dan kedekatan karyawan dengan nasabah memiliki pengaruh positif signifikan terhadap loyalitas nasabah. Kualitas pelayanan, kepercayaan nasabah dan kepuasan nasabah secara bersama-sama (simultan) memiliki pengaruh terhadap loyalitas nasabah pada Kospin Jasa Unit Syariah Pekalongan secara parsial kualitas pelayanan, kepercayaan nasabah dan kepuasan nasabah
yang penulis lakukan hanya meneliti Pengaruh Keakraban dan Kepuasan terhadap Loyalitas nasabah.
Yang membedakan, penelitian Muhammad Rifan meneliti tentang pengaruh kualitas pelayanan, kepercayaan nasabah, dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah dan penelitian yang penulis lakukan adalah meneliti Pengaruh Keakraban dan Kepuasan terhadap Loyalitas nasabah.
Dwi Setya Rahajo, Keramahan, Kredibilitas, Citra Karyawan, Kepuasan Nasabah dan Kedekatan Karyawan Dengan Nasabah, Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Nasabah Pada Bank BUMN di Surabaya, (Surabaya: STIE Perbanas Surabaya, No. 2, November, 2, 2012), hlm. 168.
35
5
38
KOSPIN Jasa Unit Syariah Pekalongan”. 2013.38 Risalatunnisak, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Nasabah Bank Syariah (Studi Kasus Pada BNI Syariah di Kota Pekalongan)”. 2012.39
adalah loyalitas nasabah. Dalam penelitian ini menggunakan faktor bagi hasil, kepuasan, kualitas, pelayanan, penanganan komplain, citra, dan kepercayaan sebagai variabel independen. Dan variabel dependennya adalah loyalitas
Analisis regresi ordinal logistik dengan menggunakan SPSS 16.
berpengaruh terhadap loyalitas nasabah pada Kospin Jasa Unit Syariah Pekalongan. Bagi hasil berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas, kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, penanganan komplain berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, citra berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Sedangkan secara simultan variabel bagi hasil, kepuasan, kualitas pelayanan, penanganan
Perbedaan antara penelitian Risalatunnisak dengan penelitian yang penulis lakukan terletak pada penentuan sampelnya, di mana penelitian Risaltunnisak menggunakan teknik accidental sampling (sampel yang tak diduga) sedangkan penulis menggunakan teknik random sampling (sampel secara acak).
Muhammad Rifan, Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan Nasabah, Dan Kepuasan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah Pada KOSPIN Jasa Unit Syariah Pekalongan, Skripsi Sarjana Ekonomi Syariah, (Pekalongan: STAIN Pekalongan, 2013), hlm. xvi. 39 Risalatunnisak, Analisis Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Nasabah Bank Syariah (Studi Kasus Pada BNI Syariah di Kota Pekalongan), Skripsi Sarjana Ekonomi Syariah, (Pekalongan: STAIN Pekalongan, 2012), hlm. xii.
36
nasabah.
6
40
Ahmad Zaenudin, “Pengaruh Kepercayaan Dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Pada KSP Utama Karya Di Jepara”. 2013.40
Variabel independennya adalah kepercayaan dan kepuasan sedangkan variabel dependennya adalah loyalitas nasabah.
Analisis regresi linier berganda
komplain, citra dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Terdapat pengaruh yang signifikan antara kepercayaan terhadap loyalitas nasabah, kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah. Sedangkan secara simultan, kepercayaan dan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah.
Yang membedakan penelitian Ahmad Zaenudin meneliti tentang pengaruh kepercayaan dan kepuasan terhadap loyalitas nasabah tabungan pada KSP Utama Karya di Jepara sedangkan penelitian yang penulis lakukan adalah meneliti pengaruh keakraban dan kepuasan terhadap loyalitas nasabah produk simpanan idul fitri di BMT Matra Pekalongan.
Ahmad Zaenudin, “Pengaruh Kepercayaan Dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Pada KSP Utama Karya Di Jepara”, Skripsi Sarjana Ekonomi, (Kudus: Universitas Muria Kudus, 2013), hlm. ix.
37
C. Kerangka Berpikir
Keakraban (X1)
Loyalitas nasabah (Y)
Kepuasan (X2)
Upaya yang dilakukan oleh BMT Matra untuk mempertahankan para nasabahnya yaitu menjalin keakraban agar tercipta hubungan dengan nasabah dalam waktu yang relatif panjang, serta menciptakan kepuasan nasabah. Diuji dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda sehingga ditemukan hasil pengaruh keakraban dan kepuasan terhadap loyalitas nasabah. D. Hipotesis Dengan mengacu pada permasalahan dan teori yang dijelaskan sebelumnya maka dalam penelitian ini dapat penulis rumuskan hipotesis, yaitu: a. Ho1 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara keakraban terhadap loyalitas nasabah simpanan idul fitri di BMT Matra Pekalongan. Ha1 :Terdapat pengaruh yang signifikan antara keakraban terhadap loyalitas nasabah simpanan idul fitri di BMT Matra
38
Pekalongan. b. Ho2 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas nasabah simpanan idul fitri di BMT Matra Pekalongan. Ha2 :Terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas nasabah simpanan idul fitri di BMT Matra Pekalongan. Ho3 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara keakraban dan kepuasan terhadap loyalitas nasabah simpanan idul fitri di BMT MatraPekalongan. Ha3 :Terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara keakraban dan kepuasan terhadap loyalitas nasabah nasabah simpanan idul fitri di BMT Matra Pekalongan.
39
