68
BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Kualitas Produk yang baik seharusnya memiliki kualitas yang sesuai dengan yang diharapkan masyarakat sehingga masyarakat senantiasa merasa puas dengan produk yang telah diberikan. Pengertian atau makna kualitas telah diberikan oleh banyak pakar dengan berbagai sudut pandang yang berbeda sehingga menghasilkan defenisi-defenisi yang berbeda pula. Berikut ini beberapa pengertian mengenai kualitas: 1. Goesth dan Davis dalam Tjiptono (2005:10) mengemukakan bahwa kualitas diartikan sebagai suatu kondisi dinamis dimana yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi dan melebihi harapan. 2. Lukman (2000:11) mengartikan kualitas adalah sebagai janji pelayanan agar yang dilayani itu merasa diuntungkan. 3. Menurut American Society for Quality Control dalamKotler dan Keller (2009:143), kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dari pengertian tersebut tampak bahwa disamping kualitas itu menunujuk pada pengertian pemenuhan standar atau persyaratan tertentu, kualitas juga mempunyai pengertian
sebagai
upaya
untuk
melakukan
perbaikan
dan
69
penyempurnaan secara terus-menerus dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan.
2.2 Perspektif Terhadap Kualitas Garvin dalam Lovelock (1994:98) dalam Tjiptono dan Diana (2001:24) mengidentifikasi adanya lima alternatif perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu : 1. Transcendental Approach Kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan. 2. Product-based Approach Pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut. 3. User-based Approach Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya dan produk yang paling memuaskan preferensi yang dimiliki produk seseorang misalnya (perceived quality) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. 4. Manufacturing-based Approach Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktik-praktik
perekayasaan
dan
pemanufakturan,
serta
70
mendefinisikan
kualitas
sebagai
sama
dengan
persyaratannya
(conformance to requirements). 5. Value-based Approach Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga.
2.3
Produk Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. (Kotler dan Armstrong, 1991:347) Berikut ini beberapa defenisi produk menurut para pakar di bidangnya : 1. Menurut William J. Stanton dalam Sunyoto (2012:68) ada dua arti mengenai produk, yaitu : a. Dalam arti sempit, a product is a set of tangible physical attributes assenabled in an identifiable form (sebuah produk adalah sekelompok atribut fisik nyata yang terakit dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan). b. Dalam arti luas, a product is a set of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price, quality, and brand plus the service and reputation of the seller (sebuah produk adalah sekelompok atribut nyata dan tidak nyata, di dalamnya termasuk kemasan, warna, harga mutu dan merek ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual). 2. Menurut Philip Kotler dalam Sunyoto (2012:69) a product is anything that be offered to a market for attention acquisition, use or compsumption that might satisfy a want or need (sebuah produk adalah
71
segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsikan sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan). 3. Menurut Irawan dalam Sunyoto (2012:69) produk adalah sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.4 Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Armstrong (1991:350), klasifikasi produk antara lain yaitu : 1. Barang Tidak Tahan Lama Produk dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok menurut ketahanannya atau keberwujudannya. Barang tidak tahan lama adalah barang konsumsi yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. 2. Barang Tahan Lama Barang tahan lama adalah barang konsumsi yang digunakan selama kurun waktu yang panjang dan yang biasanya tetap bertahan hingga banyak kali penggunaan. 3. Jasa Jasa atau layanan adalah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. 4. Barang Konsumsi Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Para pemasar biasanya mengelompokkan
72
barang-barang ini berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja. Barang konsumsi terdiri dari : a. Barang Konviniens Barang konvinens adalah barang konsumsi dan jasa yang biasanya sering kali dibeli pelanggan dengan segera dan dengan usaha pembandingan dan usaha pembelian yang minimum. Barangbarang ini biasanya berharga rendah dan dapat diperoleh dan tersedia dimana-mana. Barang konviniens dibagi lagi menjadi 3 bagian, yaitu : 1) Barang kebutuhan pokok adalah barang yang secara teratur dibeli oleh konsumen. 2) Barang impulsif adalah barang yang dibeli dengan sedikit sekali perencanaan atau sedikit sekali upaya pencarian. Barang-barang seperti ini biasanya tersedia di banyak tempat karena jarang sekali konsumen mencarinya. 3) Barang darurat adalah barang yang dibeli apabila ada kebutuhan mendesak. b. Barang Toko Barang toko adalah barang konsumsi yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik yang karenanya sekelompok pembeli yang signifikan bersedia melakukan upaya khusus untuk membelinya. c. Barang yang Tidak Dicari
73
Barang yang tidak dicari adalah barang yang mungkin konsumen tidak tahu mengenai produk tersebut atau mereka tahu tetapi biasanya mereka tidak pernah terpikirkan untuk membelinya. 5. Barang Industrial Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Jadi, perbedaan pokok antara barang konsumsi dan barang industrial terletak pada maksud atau tujuan pembelian produk tersebut. Barang industrial dapat diklasifikasikan menurut cara barang-barang itu memasuki proses produksi dan menurut biayanya. Terdapat tiga kelompok barang industrial yaitu : a. Bahan dan Suku Cadang Bahan dan suku cadang adalah barang industrial yang secara utuh masuk ke dalam proses produksi. b. Barang Modal Barang modal adalah barang industrial yang hanya sebagian secara tak langsung masuk menjadi barang jadi. c. Suplais dan Jasa Suplais dan jasa adalah barang industrial yang sama sekali tidak masuk dalam barang jadi termasuk dalam suplais (disebut juga bahan bantu) adalah bahan bantu operasi, misalnya: pensil serta alat pemeliharaan dan perawatan, misalnya: sapu. Bahan bantu merupakan barang konviniens dalam bidang industri karena
74
barang-barang ini dibeli hanya dengan usaha yang kecil saja atau sedikit usaha perbandingan. d. Jasa Bisnis Jasa bisnis meliputi pemeliharaan dan perawatan atau jasa perbaikan, misalnya: pembersihan jendela dan jasa konsultasi bisnis, misalnya: nasihat hukum.
2.5 Kualitas Produk Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi kualitas produk, semakin tinggi kepuasan pelanggan yang dihasilkan yang mendukung harga yang lebih tinggi dan sering kali biaya yang lebih rendah. (Kotler dan Keller, 2010:144). Kualitas produk adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. (Kotler dan Amstrong, 2008:273) Berikut ini beberapa pengertian mengenai kualitas produk, yaitu : 1. Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 346), kualitas produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. 2. Menurut Laksana (2008 : 67) kualitas produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
75
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah suatu usaha untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan, dimana suatu produk tersebut memiliki kualitas yang sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan dan kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah karena selera atau harapan konsumen pada suatu produk selalu berubah. Sehingga perubahan dan perbaikan kualitas ke arah yang lebih baik dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang diciptakan menghasilkan standar yang telah ditetapkan agar konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi.
2.6 Indikator Kualitas Produk Menurut Garvin dalam Tjiptono dan Diana (2001:27), ada delapan indikator atau dimensi kualitas yang dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan strategis dan analisis, terutama untuk produk manufaktur. Indikator atau dimensi tersebut adalah : 1. Kinerja (Performance) Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Hal ini dilihat dari manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kita dalam membeli suatu produk. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan (Features) Merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Kalau
76
manfaat utama sudah standar, fitur sering kali ditambahkan. Sehingga, fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika pesaing tidak memilikinya. 3. Estetika (Keindahan) Keindahan menyangkut tampilan produk yang bisa membuat konsumen suka. Ini sering kali dilakukan dalam bentuk desain produk atau kemasannya. 4. Daya tahan (Durability) Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat diganti. 5.
Kehandalan (Reliability) Dimensi keandalan adalah peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat menjalankan fungsinya.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to Specifications) Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya. 7. Kemampuan diperbaiki (Serviceability) Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki dengan mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
77
8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality) Ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek atau iklan. Produkproduk yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibanding dengan merek-merek yang tidak didengar.
2.7
Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. (Tjiptono, 1997:104) Berikut ini beberapa pengertian mengenai merek : 1. Menurut Undang-Undang RI Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek dalam Sunyoto (2013:101) : a. Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. b. Merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersamasama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang-barang sejenis lainnya. c. Merek jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.
78
d. Merek kolektif adalah merek yang digunakan pada barang atau jasa dengan karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang atau jasa sejenis lainnya. 2. Menurut Kotler dalam Sunyoto (2012:102), merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya tadi yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual agar terbedakan dari para pesaingnya. 3. Menurut Bruce J. Walker dalam Sunyoto (2012:102), a brand is a name, term, symbol and or special design that is intended to identify the goods or service of one seller or group of sellers (sebuah merek adalah sebuah nama, istilah, tanda atau desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjualan). Bagian dari merek meliputi : a. Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek yang dapat diucapkan seperti Yamaha dan Rinso. b. Tanda merek dagang (trade mark) adalah sebagian dari merek yang dilindungi oleh hukum, karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjualan dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek atau tanda merek. c. Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undangundang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
79
2.8 Manfaat Merek Berikut beberapa manfaat merek menurut Sunyoto (2013:103), yaitu : 1. Bagi Konsumen a. Mempermudah konsumen meneliti produk atau jasa. b. Untuk merek-merek produk yang sudah terkenal dan mapan, konsumen seolah sudah menjadi percaya, terutama dari segi kualitas produk. Jika konsumen mendengar produk dengan nama merek terkenal dan mapan, tidak usah meragukannya. Konsumen tinggal memilih produk dengan spesifikasi yang bagaimana yang hendak dibeli, apakah ukuran fisiknya yang besar atau kecil, warna, harga, bentuk, kemasan, fasilitas produk dan produk pesaing lain juga menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan pembelian produk. c. Membantu konsumen atau pembeli dalam memperoleh kualitas barang yang sama, jika mereka membeli ulang serta dalam harga. 2. Bagi Produsen a. Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah pesananpesanan dan menekan permasalahan. b. Merek juga akan membantu penjual mengawasi pasar mereka karena pembeli tidak akan menjadi bingung. c. Merek memberi penjual peluang kesetujuan konsumen pada produk. d. Merek juga dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen.
80
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik. f. Merek akan melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk tersebut.
2.9 Fungsi Merek Menurut Sunyoto (2013:109), merek memiliki beberapa fungsi yaitu : 1. Fungsi Identitas Dengan merek, dapat diketahui identitas produk maupun identitas perusahaan pembuat produk karena dalam label merek ada hal-hal wajib dicantumkan, seperti nama perusahaan, komposisi produk, aturan pakai, efek samping, hal-hal yang perlu dihindari dan lain sebagainya. 2. Fungsi Kualitas Sebuah merek juga dapat menunjukkan kualitas produk. Jika merek sudah terkenal dan mapan, berarti produk tersebut telah diakui baik kualitasnya oleh konsumen. Seorang konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang jika kualitas produknya tidak baik. Sebaliknya konsumen akan mencari dan membeli kembali secara berulang untuk produk yang kualitasnya baik. 3. Fungsi Loyalitas Jika identitas produk jelas dan kualitas produk baik, serta konsumen selalu mencari dan membeli berulang kali, berarti perusahaan telah sukses menciptakan pelanggan. Untuk itu pihak perusahaan harus menjaga pelanggan-pelanggan tersebut dengan strategi pemasaran
81
yang tepat agar tetap menjadi pelanggan yang loyal terhadap produknya. 4. Fungsi Citra/Image Pihak perusahaan hukumnya wajib menjaga citra produk melalui merek. Contoh sepeda motor merek Honda, produsen Honda selalu melakukan inovasi produk dengan varian-variannya. Hal ini dilakukan agar konsumen atau pelanggan tetap loyal dan sekaligus menjaga citra merek Honda. Sepeda motor merek Honda dikenal oleh masyarakat antara irit BBM, inovatif, kualitas baik, jarang komplain kerusakan mesin dan sebagainya.
2.10Indikator Merek Berikut ini adalah indikator merek, yaitu : 1. Nama Produk Nama produk adalah tanda pengenal produk yang membedakannya dari produk lain. 2. Logo Produk Logo adalah lambang atau simbol khusus yang mewakili suatu perusahaan atau organisasi. Sebuah logo bisa berupa nama, lambang atau elemen grafis lain yang ditampilkan secara visual. Sebuah logo diciptakan sebagai identitas agar unik dan mudah dibedakan dengan perusahaan kompetitor/pesaing.
82
2.11 Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih altenatif tindakan. Keputusan selalu mengisyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.Berikut beberapa pengertian keputusan pembelian : 1. Menurut Kotler (2002:204) keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk melalui tahapan-tahapan yang di lalui konsumen sebelum melakukan pembelian yang meliputi : a. Kebutuhan yang dirasakan. b. Kegiatan sebelum membeli. c. Perilaku waktu memakai. d. Perasaan setelah membeli. 2. Menurut Peter-Olson (1999:6) dalam The American Marketing Association dalam Nitisusastro (2013:195) menegaskan bahwa pengambilan keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap afektif, sikap kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap pemahaman, sikap afektif merefleksikan sikap keyakinan dan sikap behavioral merefleksikan sikap tindakan nyata. Keputusan membeli atau tidak membeli merupakan bagian dari unsur yang melekat pada diri individu konsumen yang disebut behavior dimana ia merujuk kepada tindakan fisik yang nyata yang dapat dilihat dari dapat diukur oleh orang lain.
83
2.12 Pihak-Pihak yang Berperan Dalam Keputusan Pembelian Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.Kelima peran tersebut meliputi Kotler et al (1996) dalam Tjiptono (1997:20) : 1. Pemrakarsa (Initiator) Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu 2. Pemberi Pengaruh (Influencer) Orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambil Keputusan (Decider) Orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakan jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli atau dimana membelinya. 4. Pembeli (Buyer) Orang yang melakukan pembelian aktual. 5. Pemakai (User) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
84
2.13 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap - tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja pada tahap - tahap dibawah ini, yaitu :
Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen Identifikasi Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Evaluasi Pasca Pembelian Sumber : Larreche et al (2000)
Secara kompleks proses itu dapat dilihat sebagai berikut (Larreche et al, 2000:124) : 1. Identifikasi Masalah Proses pengambilan
keputusan konsumen dipicu oleh keinginan dan
kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu merasakan perbedaan antara kondisi ideal dengan aktual pada beberapa dimensi fisik dan sosio-psikologis. Hal ini memotivasi mereka untuk mencari barang atau jasa agar kondisi aktual mereka semakin mendekati kondisi ideal yang diinginkan. Manusia memang
85
tidak pernah kenyang sekurang-kurangnya dalam hal kebutuhan sosialpsikologinya. Mustahil memenuhi seluruh kebutuhan manusia pada satu waktu. Malahan cenderung untuk mencoba memenuhi kebutuhan yang paling kuat pada waktu tertentu. Besarnya jurang perbedaan antara kondisi nyata dengan kondisi yang diinginkan sangat berpengaruh dalam menentukan kekuatan kebutuhan tertentu. Suatu kebutuhan dapat menjadi lebih kuat dan meminta perhatian berdasarkan penurunan kondisi aktual atau perbaikan ke atas kondisi ideal. 2. Pencarian Informasi Setelah mengakui adanya masalah dan mungkin dapat diatasi dengan membeli serta mengkonsumsi barang atau jasa, langkah berikut yang diambil konsumen adalah mengacu pada informasi yang didapatkan dari data masa lampau dan disimpan di dalam memori untuk digunakan bilamana diperlukan. Orang-orang mencari tambahan informasi tentang merek-merek alternatif sampai mereka merasa bahwa biaya pencarian informasi lebih lanjut sama dengan tambahan nilai atau manfaat yang diperoleh dari informasi tersebut. Informasi bernilai bagi konsumen karena keluasannya membantu membuat keputusan pembelian yang lebih memuaskan dan menghindari konsekuensi negatif sehubungan dengan pengambilan keputusan yang buruk. Jadi, konsumen bersedia memberi nilai yang lebih tinggi dan melakukan pencarian lebih banyak informasi apabila pembelian merupakan hal yang penting. Pentingnya pembelian bersumber dari : a.
Kuatnya kebutuhan seseorang akan produk.
b.
Keterlibatan ego seseorang tehadap produk.
86
c.
Kerasnya konsekuensi sosial dan keuangan dari pengambilan keputusan yang buruk.
Hal inilah yang menyebabkan mengapa manusia cenderung mencari informasi tambahan tentang produk-produk yang secara sosial dapat dilihat dan berharga mahal yang memperlihatkan citra diri dibandingkan dengan produk-produk berharga murah yang jarang diperhatikan orang lain. Ketika produk sangat mahal dan melibatkan ego, beberapa konsumen tidak keberatan melakukan pencarian informasi yang melelahkan sebelum melakukan pengambilan keputusan karena biaya paling besar bagi kebanyakan orang adalah biaya peluang dari waktu yang dibutuhkan untuk mencari informasi. Mereka mengorbankan waktu untuk hal lain seperti aktivitas-aktivitas yang menarik atau melakukan perjalanan. Biaya pencarian informasi yang lain adalah konsekuensi negatif yang mungkin terjadi dari jangka waktu pengambilan keputusan yang terlalu panjang. Biaya psikologis juga terlibat dalam pencarian infomasi. Pengumpulan informasi bisa menjadi pekerjaan yang membuat putus asa, kerap kali melibatkan toko-toko yang penuh sesak dan penjual-penjual yang kasar. Di samping itu, beberapa konsumen menjadi putus asa dan bingung ketika mereka mempunyai sejumlah besar informasi yang kompleks untuk melakukan evaluasi sebelum mengambil sebuah keputusan. Akibatnya mereka memotong pendek pencarian informasinya. Tiga kategori umum sumber informasi dalah sumber pribadi, komersial dan publik. Sumber pribadi meliputi anggota keluarga, teman-teman dan anggota kelompok rujukan. Sumber komersial mengacu pada berbagai informasi yang disebarkan oleh jasa-jasa, para pemasar, perusahaan manufaktur, dan agen-
87
agen mereka meliputi media periklanan, brosur promosi, informasi kemasan dan label, tenaga-tenaga penjual dan aneka informasi yang ada di toko, seperti label harga dan tataan. Sumber publik meliputi organisasi-organisasi nirlaba dan profesi serta individu-individu yang memberi nasehat untuk konsumen seperti dokter, pengacara, agen pemerintah, agen perjalanan dan kelompokkelompok lembaga bantuan konsumen. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen
menemukan
kesulitan
dalam
melakukan
perbandingan
menyeluruh dari banyak merek alternatif disebabkan setiap merek mungkin lebih baik dalam beberapa hal namun lebih buruk dalam hal yang lain. Sebagai gantinya, konsumen menyederhanakan kerja evaluasi mereka dengan berbagai cara. Pertama, konsumen jarang mempertimbangkan seluruh merek, akan tetapi memfokuskan pada kumpulan yang dikenali sejumlah tertentu yang mereka kenali yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan mereka. Kedua, konsumen mengevaluasi setiap merek dalam kumpulan yang dikenali ke
dalam
sejumlah
dimensi
atau
atribut
produk.
Mereka
juga
mempertimbangkan kepentingan relatif atribut-atribut ini, atau kinerja minimun yang dapat diterima dari masing-masing. Kumpulan atribut yang digunakan konsumen tertentu dan kepentingan relatif masing-masing menunjukkan kriteria pilihan konsumen (consumer’s choice criteria). Ketiga, konsumen melakukan kombinasi evaluasi antar atribut dari setiap merek dengan mempertimbangkan kepentingan relatif atribut-atribut tersebut. Penilaian multi atribut dari sebuah merek menghasilkan sebuah sikap (attitude) yang menyeluruh terhadap merek. Merek yang paling disukai
88
konsumen adalah merek yang paling mungkin dibeli, ciri produk dan kepentingan relatifnya. Konsumen menggunakan banyak dimensi atau ciri ketika mengevaluasi pilihan produk dan jasa. Biasanya konsumen mendasarkan evaluasinya pada sejumlah dimensi. Konsumen yang berbeda mungkin menggunakan kumpulan atribut yang berbeda untuk mengevaluasi merek yang berada pada kategori produk yang sama tetapi bahkan ketika dua orang menggunakan kumpulan ciri yang sama mereka dapat menghasilkan keputusan yang berbeda karena mereka mempunyai arti penting yang berbeda bagi masing-masing ciri. Akibatnya karakteristik pribadi konsumen dan pengaruh sosial-kebutuhan nilai, kepribadian, kelas sosial dan kelompok rujukan di antara hal-hal lain membantu menentukan ciri dan kepentingan mana yang diperhatikan konsumen. Faktor-faktor lingkungan dan situasional juga mempengaruhi arti penting yang diterima dari sejumlah manfaat produk. 4. Pembelian Bahkan setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang merek-merek alternatif, mengevaluasinya dan memutuskan merek mana yang paling diinginkan, proses keputusan masih belum lengkap. Konsumen sekarang harus memutuskan dimana membeli produk itu. Memilih sumber yang dimanfaatkan untuk membeli produk secara mendasar melibatkan proses mental yang sama seperti halnya keputusan pembelian produk. Sumber itu biasanya toko eceran tapi bisa juga katalog mail order atau pelayanan belanja jarak jauh (tele-shopping). Konsumen mendapatkan informasi tentang sumber-sumber alternatif dari pengalaman pribadi, iklan, komentar dan teman-teman. Kemudian mereka menggunakan informasi ini untuk
89
mengevaluasi sumber pada ciri-ciri seperti karakteristik barang dagangan yang dijual, pelayanan yang diberikan, harga, kenyamanan, personil dan fisik. Konsumen biasanya memilih sumber yang mereka anggap memperlihatkan ciri yang paling penting bagi mereka. Jika pengalaman mereka dengan suatu sumber adalah positif mereka bisa mengembangkan loyalitas berlangganan dan secara rutin berbelanja ke sumber tersebut serupa dengan bagaimana konsumen mengembankan kesetiaan merek. 5. Evaluasi Pasca Pembelian. Konsumen tertentu merasa dihargai sebagaimana mestinya setelah melakukan pembelian bergantung pada dua hal, yaitu: a. Aspirasi atau tingkat harapan seseorang sejauh mana produk bisa memenuhi harapan. b. Evaluasi konsumen tentang sejauh mana produk benar-benar memenuhi harapan. Harapan konsumen tentang kinerja suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor. Ini mencakup kekuatan dan urgensi dari kebutuhan seseorang dan informasi yang dikumpulkan selama proses pengambilan keputusan. Konsumen lebih suka mengembangkan loyalitas merek atas jasa keseimbangan produk karena sulitnya mendapatkan informasi tentang jasa-jasa alternatif sebagaimana dalam beberapa kasus, biayabiaya ekstra yang termasuk di dalamnya. Gangguan pasca pembelian, ketika produk menunjukkan kinerja yang diharapkan, konsumen bisa meragukan apakah mereka telah menetapkan pilihan yang terbaik. Keraguan ini disebut gangguan kognitif yang paling cenderung terjadi ketika pembelian melibatkan produk yang sangat menyentuh ego
90
konsumen dan ketika konsumen harus memilih di antara alternatif menarik yang hampir sama. Konsumen lebih cenderung mengalami gangguan setelah membeli barang-barang yang terkait dengan status sosial seperti rumah baru, mobil atau furnitur rumah. Keraguan tentang apakah pilihan yang terbaik telah menciptakan tekanan psikologis yang kurang menyenangkan membuat konsumen menguranginya dalam dua hal. Pertama, mereka dapat dengan mudah mengubah keputusan yaitu mengembalikan produk itu dan minta pengembalian uang (sulit dilakukan untuk jasa). Cara kedua untuk mengurangi disonansi adalah konsumen meyakinkan diri bahwa mereka benar-benar telah mengambil pilihan yang terbaik. Jadi, banyak orang yang terus mencari informasi tentang merek yang telah dibeli setelah pembelian. Para pasar memainkan peran aktif dalam mengurangi gangguan dengan memperkuat kembali keputusan pembelian konsumen, misalnya surat-surat tindak lanjut yang meyakinkan pelanggan bahwa mereka telah membuat keputusan yang bijaksana dan bahwa perusahaan tidak akan tinggal diam bila terjadi hal-hal yang tidak diinginkan.
2.14 Indikator Keputusan Pembelian Adapun indikator keputusan pembelian adalah : 1. Tujuan dalam membeli sebuah produk Konsumen umumnya sudah memiliki tujuan awal sebelum melakukan pembelian. Produk yang dibeli, biasanya produk yang memang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen sehingga dapat memenuhi harapannya.
91
2. Kemantapan pada sebuah produk Kemantapan yang terkandung dalam sebuah produk adalah daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk melakukan pembelian. 3. Kebiasaan dalam membeli produk Jika sudah merasa terbiasa dan nyaman dengan produk yang digunakan, maka konsumen akan selalu menggunakan produk tersebut. 4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain Pembeli akan merasa puas jika produk yang dibeli sudah memenuhi harapannya sehingga baik secara sadar maupun tidak, pembeli akan menceritakan keunggulan dari produk tersebut kepada orang lain agar menggunakan produk yang tepat sesuai yang direkomendasikannya 5. Melakukan pembelian ulang Jika konsumen merasa puas dengan produk yang dibelinya, maka konsumen akan melakukan pembelian lagi atau berulang.
2.15 Penelitian Terdahulu Berikut tabel penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai referensi dalam penelitian ini : Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu Nama
Judul Penelitian
Peneliti
Variabel
Hasil Penelitian
Penelitian
dan Tahun Indriani
Pengaruh
Kualitas Kualitas
Kualitas produk memiliki
92
Ayu
Produk Terhadap Citra Produk, Citra pengaruh yang signifikan
Syahputri
Merek dan Keputusan Merek
(2010)
Pembelian Wardah
dan terhadap citra merek dan
Kosmetik Keputusan di
citra
Kota Pembelian.
Medan.
merek
memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan
pembelian. Agung
Pengaruh
Rizki
Produk
(2014)
Keputusan Pembelian Keputusan
terhadap
Tablet Apple iPad di Pembelian.
pembelian
Bandar Lampung.
iPad di Bandar Lampung.
Puji
Pengaruh
Kualitas produk handphone
Isyanto
Produk
(2012)
Keputusan Pembelian Keputusan
mahasiswa menjawab baik
Blackberry
dalam
Mahasiswa
Kualitas Kualitas Terhadap Produk
Kualitas
dan berpengaruh secara positif
Kualitas Kualitas Terhadap Produk
keputusan Tablet
dan Blackberry
Pada Pembelian. Ekonomi
produk
Apple
rata-rata
menggunakan
handphone
Blackberry
Universitas
dipengaruhi
Singaperbangsa
performa,
Karawang.
kehandalan,
konformasi,
daya
kemampuan
tahan,
pelayanan,
dengan keistimewaan,
estetika
dan
kualitas. Adam
Analisis
Pengaruh Citra Merek, Citra merek berpengaruh
Akbar
Citra Merek, Harga, Harga,
signifikan
terhadap
93
(2012)
dan Kualitas Produk Terhadap Pembelian Toshiba.
Kualitas
Keputusan Produk
keputusan
pembelian
dan notebook Toshiba
Notebook Keputusan Pembelian.
2.
Harga
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
notebook Toshiba. 3.
Kualitas
produk
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian notebook Toshiba. 4. Citra merek, harga, dan kualitas
produk
secara
bersama-sama berpengaruh signfikan terhadap pembelian Toshiba.
keputusan notebook
