I N Linked * Hotels T O

I N Linked * Hotels T O Hoe is op dit moment het gebruik van LinkedIn in hotelorganisaties in de regio Amsterdam en omgeving?

Bachelorthesis Nicoline Smeele Stenden Hogeschool Hoger Hotelonderwijs - bachelor Haarlem, 20 augustus 2012

Relatie nr. 54010 OCW nr. 775564884003 Scriptiebegeleider: Dhr.drs. H. den Dulk

Voorwoord Met veel plezier ben ik de afgelopen maanden bezig geweest met het uitvoeren van een afstudeeronderzoek naar het gebruik van LinkedIn in de hotellerie in de omgeving van Amsterdam. Graag wil ik de hotelliers, die enthousiast hebben meegewerkt aan dit onderzoek, bedanken voor de leuke en inspirerende gesprekken en de waardevolle informatie die zij mij hebben gegeven. In het bijzonder wil ik Mevr. M. van der Kamp bedanken voor de support en de mentale ondersteuning tijdens het onderzoek. Daarnaast wil ik mijn studiebegeleider Dhr. H. den Dulk van Stenden Hogeschool bedanken voor de feedback, het advies en begeleiding tijdens het afstudeerproces. Ik wens u veel leesplezier.

Haarlem, augustus 2012 Nicoline Smeele

Bachelorthesis ‘Linked INTO hotels’ Nicoline Smeele

1

Inhoudsopgave Pagina Voorwoord Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding

1 2 4 5

Introductie tot het onderzoek

6

1.1

Aanleiding tot het onderzoek

6

1.2

Doel van het onderzoek

6

1.3

Probleemstelling

7

1.4

Doelgroep

7

1.5

Onderzoeksvragen

7

Wat zijn kenmerken van hotelorganisaties in de regio

7

1

1.5.1

Amsterdam die invloed kunnen hebben op het gebruik van LinkedIn? 1.5.2

Welke factoren beïnvloeden de mate van gebruik van

7

LinkedIn in hotelorganisaties? 1.5.3

Kunnen effecten voortvloeiend uit het gebruik van

8

social media, LinkedIn in het bijzonder invloed hebben op de mate van gegebruik van LinkedIn? 1.6

Conceptueel model

9

1.7

Toelichting conceptueel model

10

Literatuur review

11

2.1

Definities en toelichting social media

11

2.2

Publicaties van meerdere auteurs en hun visie op en

18

2

onderzoek naar gebruik van social media en LinkedIn


2

3

Methodologie

27

3.1

Onderzoeksstrategie

27

3.2

Data verzameling

27

3.2.1

Kwantitatief onderzoek

27

3.2.2

Kwalitatief onderzoek

28

Data verwerking

29

3.3.1


29

3.3.2


29

Betrouwbaarheid en validiteit

30

3.4.1


30

3.4.2


30

Wijzigingen ten op zichte van proposal

31

Resultaat analyse

33

Welke kenmerken van hotelorganisaties hebben invloed

33

3.3

3.4

3.5

4 4.1

op het gebruik van LinkedIn? 4.2

Welke factoren beïnvloeden de mate van gebruik van

35

LinkedIn? 4.3

Welke effecten, als gevolg van gebruik van social media en

39

LinkedIn, zijn van invloed op het gebruik van LinkedIn?

5

Conclusies en aanbevelingen

42

5.1

Conclusies

42

5.2

Aanbevelingen

44

6

Reflectie

45

7

Literatuur- en referentie lijst

46

8

Bijlagen

49


3

Samenvatting Social media heeft haar plaats gevonden in de samenleving. De laatste jaren zijn kenmerkend voor een explosieve groei op dit gebied. Organisaties zien dat zakelijke sociale netwerken, LinkedIn bereikte in maart van dit jaar 161 miljoen leden wereldwijd, niet van voorbijgaande aard zijn. Integendeel, zij zullen zich in toenemende mate gaan afvragen hoe dit toe te passen in hun bedrijfsstrategie. Dit is de aanleiding geweest voor dit onderzoek: ‘Hoe is op dit moment het gebruik van LinkedIn in hotelorganisaties in Amsterdam en omgeving?’ De toegepaste onderzoeksmethoden zijn een praktijk georiënteerd, kwalitatief onderzoek, een kwantitatief bureau onderzoek en literatuuronderzoek. Voor het kwantitatieve deel is gebruik gemaakt van statistische overzichten. Voor het kwalitatieve deel is gekozen voor half gestructureerde open interviews met General Managers van hotels uit de regio Amsterdam gekozen op basis van een selecte doelgerichte steekproef. Factoren die het gebruik van LinkedIn beïnvloeden zijn de organisatiestructuur van een hotelorganisatie, de tijdsbesteding aan en kennis van de toepassingen en mogelijkheden van LinkedIn. LinkedIn wordt voornamelijk gebruikt om profielen te bekijken van sollicitanten en zakelijke relaties vanuit de persoonlijke LinkedIn account. Er zijn grote kansen weggelegd voor hotelorganisaties als er tijd wordt geïnvesteerd om kennis op te doen van de mogelijkheden die het medium biedt. Belangrijk is het de verantwoordelijke personen hiervoor en door te enthousiasmeren. Bij de implementatie van het gebruik van LinkedIn is het essentieel dat er een duidelijk, doelmatig plan wordt opgesteld om de inzet te doen slagen.


4

Inleiding Er is een fundamentele verandering gaande in de samenleving: de wijze waarop mensen elkaar vinden, gevonden worden, informatie en kennis uitwisselen, zaken doen. Het Internet heeft hiervoor de basis gelegd als technische aanleiding, de gevolgen hiervan reiken verder. Deze ontwikkelingen zijn razendsnel gegaan, vijfentwintig jaar geleden verliep de communicatie in de internationale hotellerie vooral via de reguliere post, de (vaste) telefoon en telex. Eind jaren tachtig deed de telefax haar intrede, dit maakte de communicatie met partners, klanten en leveranciers al een stuk sneller. De mobiele telefoon werd geïntroduceerd, dit maakte de bereikbaarheid beter. Dit is slechts twee decennia geleden. Gedurende deze decennia zijn de ontwikkelingen van communicatie in een rap tempo doorgegaan. In de huidige tijd zijn transparantie, authenticiteit en bereikbaarheid de basis in de veranderde wereld van communicatie en heeft social media haar intrede gedaan. Dat dit gevolgen heeft voor de manier van zaken doen, de communicatie met klanten, levering van producten en diensten mag duidelijk zijn. Dit is de aanleiding voor dit onderzoek: hoe worden deze nieuwe media in hotels gebruikt, met een focus op LinkedIn?


5

1.

Introductie tot het onderzoek

1.1

Aanleiding tot het onderzoek.

Social media heeft haar plaats gevonden in de samenleving. De laatste jaren zijn kenmerkend voor een explosieve groei op dit gebied. Organisaties zien dat zakelijke sociale netwerken, LinkedIn bereikte in maart 2012 161 miljoen leden wereldwijd (LinkedIn Perscentrum, 2012), niet van voorbijgaande aard zijn. Integendeel, zij zullen zich in toenemende mate gaan afvragen hoe dit toe te passen in hun bedrijfsstrategie. Meer dan 2 miljoen bedrijven hebben een LinkedIn bedrijfspagina. Ongeveer iedere seconde komen er wereldwijd twee nieuwe LinkedIn accounts bij. Facebook en Twitter zijn haast niet meer weg te denken uit het dagelijks leven, maar ook LinkedIn is een belangrijk medium geworden op zakelijk gebied. LinkedIn staat vooral bekend als een profielenwebsite, een website waar een uitgebreid curriculum vitae geplaatst kan worden en contacten kunnen worden gelegd met andere leden. Maar deze website biedt nog meer mogelijkheden,

bedrijven en organisaties kunnen dit medium

gebruiken om een bedrijf te profileren, als ondersteuning voor de marketing & sales activiteiten, maar ook om te communiceren met de consument of klant. Er is veel buzz rondom social media, in de vakbladen kan gelezen worden dat een groot aantal bedrijven en organisaties reeds serieuze stappen hebben gezet met betrekking tot de inzet van social media. KLM is hiervan een voorbeeld zoals in de literatuur review is te lezen. Hotels zijn echter nog niet het meest actief op dit gebied. LinkedIn profileert zich als het grootste zakelijke online netwerk, de zakelijke markt is voor hotels een belangrijke doelgroep. Dit vormt de aanleiding voor dit onderzoek.

1.2 Doel van het onderzoek Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken of de hotellerie in het hoger segment een nieuwe markt kan vormen voor LinkedIn training en advies. De onderzoeker is tot het besef gekomen, alvorens deze markt actief te benaderen, dat er eerst onderzoek moet worden gedaan naar het huidig gebruik van LinkedIn in de hotellerie en wat mogelijke belemmeringen zijn om dit medium te gebruiken.


6

1.3. Probleemstelling De hoofdvraag van dit onderzoek is: ‘Hoe is het gebruik van LinkedIn op dit moment in hotels in de regio Amsterdam en omgeving?’

1.4 Doelgroep De doelgroep zijn hotels in het hoger segment van de markt in de classificatie drie sterren plus en meer, die al een bepaalde mate van social media gebruiken . Het LinkedIn gebruik in Nederland is het hoogst (21%) in Amsterdam en omgeving (Geel, 2012), dit is de reden dat de keuze is gemaakt om het gebruik van LinkedIn door hotelorganisaties in deze regio te onderzoeken. Dit correspondeert met het aantal hotel bedrijfsprofielen zoals in het literatuur review is vermeld. Figuur 6 en 7.

1.5 Onderzoeksvragen 1.5.1 Wat zijn kenmerken van de onderzochte hotels in de regio Amsterdam die invloed kunnen hebben op het gebruik van LinkedIn? Deelvragen: -

Heeft de organisatie structuur invloed op het gebruik van LinkedIn?

-

Hebben leeftijd en geslacht van de managementleden invloed op het gebruik van LinkedIn?

-

Heeft de classificatie en grootte van het hotel een relatie tot het gebruik van LinkedIn?

-

Heeft de doelgroep waar het hotel zich op richt een invloed op het gebruik van LinkedIn?

1.5.2 Welke factoren beïnvloeden de mate van gebruik van LinkedIn in de onderzochte hotels? Deelvragen: -

Heeft kennis van social media een invloed op het gebruik van LinkedIn?

-

Is kennis van LinkedIn van invloed op het gebruik van LinkedIn?

-

Heeft de tijd die beschikbaar is om met social media bezig te zijn een effect op het gebruik van LinkedIn?

-

Heeft het communicatie beleid van het hotel of organisatie te maken met het gebruik van LinkedIn?


7

1.5.3 Kunnen effecten voortvloeiend uit het gebruik van social media, LinkedIn in het bijzonder een invloed hebben op de mate van gebruik? Deelvragen: - Beïnvloedt social media, LinkedIn in het bijzonder, de omzet? - Is social media, LinkedIn in het bijzonder, van invloed op de kosten van adverteren en communicatie? - Fungeert social media, LinkedIn in het bijzonder, als hulpmiddel bij de werving van nieuwe medewerkers?

- Is social media, LinkedIn in bijzonder een instrument voor company branding?


8

1.6 Conceptueel model

1

Figuur 1 Conceptueel model

Hotel

Aantal kamers

Organisatie structuur

Doelgroep

Beslissers externe communicatie

Classificatie

Leeftijd /geslacht beslissers

LinkedIn gebruik Hotels Amsterdam

Kennis social media

Omzet verhogen

Kennis LinkedIn

Adverteren

Beleid communicatie

Bekendheid/ branding

Beschikbare tijd

Werving/selectie

Mate gebruik LinkedIn

Mogelijke effecten

2

3


9

1.7 Toelichting conceptueel model De verwachte relaties die in dit model (figuur 1) zijn geschetst, zijn: 1.

Het hotel; de organisatiestructuur, de besluitvormingsstructuur kunnen van invloed zijn op het gebruik van LinkedIn, zo ook is er een mogelijk verband met de leeftijd van de managementleden, de grootte, doelgroep en classificatie van het hotel.

2.

De mate van het huidig gebruik van LinkedIn kan een invloed hebben op het gebruik van LinkedIn, hierbij kunnen factoren zoals kennis van social media en LinkedIn, alsook de beschikbare tijd en het beleid ten aanzien van communicatie van invloed zijn.

3.

Kunnen effecten voortvloeiend uit gebruik van LinkedIn of social media op het gebied van genereren van meer sales leads, werving van nieuwe medewerkers, company branding en adverteren van invloed zijn op het gebruik van LinkedIn in een hotel? De verwachting is dat dit een relatie heeft met de mate van het huidig gebruik van LinkedIn.


10

2.

Literatuur review

2.1 Definities en toelichting social media Omdat social media nog een relatief nieuw begrip is in de wetenschappelijke literatuur, is er nog weinig literatuur die het concept social media beschrijft. Hieronder volgen 3 definities waaruit een compacte beschrijving van social media is samengevat welke als basis voor dit onderzoek zal worden gebruikt. De definitie in Wikipedia (Sociale Media, 2012) is als volgt: ‘Sociale media (de Engelse term social media is ook in het Nederlands gangbaar) is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling.’ Kaplan en Haenlein definiëren sociale media als ‘een groep internetapplicaties die gebruik maken van de ideologie en de technologie van Web 2.0 en de creatieve uitwisseling van User Generated Content’. Onder de noemer sociale media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter geschaard. Sinds 2011 is er ook Google+ op de markt. Via deze media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij door berichten te publiceren of door gebruik te maken van ingebouwde reactie mogelijkheden. Denk hierbij aan weblogs, waar lezers reacties achterlaten via een reactie formulier of via een trackback, een manier van reageren op een posting van een andere weblog. De definitie volgens Social Media02 (Tiemersma, 2010) is als volgt: ‘Social media is de verzameling van toegankelijke online media waar mensen kunnen delen, waarderen en creëren; de uitkomsten hiervan kunnen op hun beurt door mensen verrijkt en geconsumeerd worden, wat kan leiden tot gemeenschapsvorming.’


11

Een definitie volgens Brian Solis (Solis, 2011, pp. 20-21) Short Version: ‘Any tool or service that uses the internet to facilitate conversations.’ Long Version: ‘Social Media is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers.’ In dit onderzoek wordt de definitie van social media alsvolgt gebruikt: ‘Social media is een verzamelnaam voor verschillende applicaties, kanalen waarbij via Internet informatie, kennis, diensten, verhalen, ervaringen worden gedeeld.’ In Nederland zijn de meest populaire social media kanalen Facebook, YouTube, LinkedIn en Twitter (Oosterveer, 2012). Facebook en Twitter worden iets meer gebruikt door vrouwen, LinkedIn heeft een ruime meerderheid in gebruik door mannen. De gebruikers in de leeftijdsgroep van 40 – 64 jaar zijn het meest actief op social media, op de voet gevolgd door de leeftijdsgroep 20 – 39 jaar (Oosterveer, 2012).

Daarnaast zijn FourSquare en reviewsites iets minder populair maar wel

belangrijk om uit te lichten.

Facebook

is een internationale netwerksite, waarop veel verschillende doelgroepen actief zijn.

Facebook is opgericht in 2004 door Mark Zuckerberg, het heeft op dit moment (juni 2012) 955 miljoen maandelijkse actieve gebruikers wereldwijd en is het grootste sociale netwerk. Ongeveer 81 % hiervan zijn gebruikers buiten de USA en Canada. (Facebook, 2012). In Nederland zijn er 7.3 miljoen Facebook accounts actief, waarvan 4.3 miljoen dagelijkse gebruikers (mei 2012). (Oosterveer, 2012). Op Facebook kunnen gebruikers content plaatsen op verschillende manieren, namelijk: berichten, foto’s, video’s, evenementen en links. De gebruikers kunnen andere gebruikers volgen en op content reageren. Het is een medium dat zowel voor privé als zakelijke doeleinden wordt gebruikt. De gemiddelde leeftijd van een Facebook gebruiker is 38 jaar (Ahles-Frijters, 2012).


12

Twitter

is opgericht in maart 2006 door Obvious Corp, een bedrijf uit San Francisco. Twitter is

begonnen als een onderzoeksproject binnen Odeo, een site van webbedrijf Obvious van Noah Glass en Jack Dorsey, en kwam voor het eerst beschikbaar in juli 2006. Twitteren komt neer op in real time communiceren via een microweblog op een pc, mac of gsm, smartphone of andere mobiele apparaten met een internetaansluiting. Door de combinatie van webloggen met instant messaging wordt het microblogging genoemd. Twitter wordt steeds vaker ook door bedrijven ingezet als marketing tool. Twitter kan gebruikt worden om makkelijk contact met de doelgroep te onderhouden en naamsbekendheid te verkrijgen. (Twitter, 2012). Op Twitter kan men andere gebruikers volgen en hun berichten lezen, andersom geldt hetzelfde. Twitter heeft een zoekfunctie waarbij er op zoekterm gezocht kan worden naar berichten over een bepaald onderwerp. (Twitterinfo, z.d.) Aan begin van dit jaar waren er 462 miljoen accounts waarvan naar schatting 127 miljoen actieve twitteraars wereldwijd zijn. (Kok, 2012) In Nederland zijn dat er dagelijks (actief) naar schatting ruim 1.3 miljoen (Kok, 2012). De gemiddelde leeftijd van een Twitter gebruiker is 39 jaar (Ahles-Frijters, 2012).

YouTube

werd opgericht in februari 2005 door drie medewerkers van PayPal, namelijk Chad

Hurley, Steve Chen en Jawed Karim. YouTube is een website waar de gebruiker filmpjes kan publiceren en in ruil daarvoor zijn exclusieve vermenigvuldigings- en auteursrechten afstaat. De slogan van deze website is YouTube, Broadcast Yourself. De uploader kan de film voorzien van tags (trefwoorden, op de Nederlandse versie van YouTube 'labels' genoemd) die een niet-hiërarchische classificatie mogelijk maken (folksonomie). De website is nu eigendom van Google (YouTube, 2012). In Nederland maken 6.9 miljoen mensen gebruik van YouTube waarvan 1 miljoen dagelijks (mei 2012) (Oosterveer, 2012).

Reviewsites zijn websites waar bezoekers hun mening over een bepaalde dienst, bedrijf, persoon of product kunnen geven. Uit studies door onafhankelijke onderzoeksgroepen, zoals Forrester Research, comScore, The Kelsey Group , en de Word of Mouth Marketing Association blijkt, dat rating en reviewsites van invloed zijn op het koop- en gebruiksgedrag van consumenten. (Reviewsites, 2012).


13

Een wereldwijde bekende reviewsite is Tripadvisor. Tripadvisor is een internationale website waar reizigers informatie kunnen lezen over accomodaties werelwijd. Daarnaast kan iedereen een review schrijven over een bepaalde accommodatie, positief of negatief. De gebruiker kan hierbij foto’s plaatsen. Een accommodatie kan niets aan de opmerkingen of foto’s veranderen, zij kan er wel op reageren. Sites met het TripAdvisor-merk vormen de grootste reisgemeenschap ter wereld, met ruim 56 miljoen unieke bezoekers per maand en meer dan 75 miljoen beoordelingen en meningen. De site is in 30 landen beschikbaar, waaronder in China onder de naam daodao.com. (Over Tripadvisor, 2012).

Foursquare is een sociale netwerksite en een spel. Het valt onder de vorm van locatiegebaseerde social media en is opgericht in 2009. Foursquare is een web- en mobiele applicatie die geregistreerde gebruikers de mogelijkheid biedt om vrienden te updaten over hun locatie. Wanneer gebruikers inchecken op locaties, verdienen zij hiermee punten. Gebruikers kunnen deze zogenaamde check-ins delen met de wereld via Twitter, Facebook of een combinatie daarvan. (Foursquare, 2012). Foursquare heeft inmiddels (maart 2012) meer dan 10 miljoen gebruikers wereldwijd. De laatste schatting over het aantal gebruikers in Nederland is zo’n 150.000. (van der Kooi, 2012).

LinkedIn kwam in 2002 ter wereld in de huiskamer van medeoprichter Reid Hoffman. De site werd officieel op 5 mei 2003 gelanceerd. Na de eerste maand had LinkedIn al een totale hoeveelheid van 4.500 leden in het netwerk. Sinds 31 maart 2012 (het einde van het eerste kwartaal) worden professionals lid van LinkedIn met een snelheid van twee nieuwe leden per seconde. Sinds 31 maart 2012 beheert LinkedIn het grootste professionele (zakelijk) online netwerk ter wereld met 161 miljoen leden in meer dan 200 landen. In Nederland hebben meer dan 3 miljoen mensen een LinkedIn account. (LinkedIn Perscentrum, 2012). De gemiddelde leeftijd van een LinkedIn gebruiker is 44 jaar (Ahles-Frijters, 2012).


14

Figuur 2 Leeftijd gebruikers LinkedIn

LinkedIn wordt meer gebruikt door mannen dan door vrouwen. Zie figuur 3.

Figuur 3 Verdeling gebruik LinkedIn


15

LinkedIn is vooral bekend als profielen website, een website waar een curriculum vitae geplaatst wordt waarbij het platform wordt gebruikt om een zakelijk netwerk on-line op te bouwen en uit te breiden. LinkedIn kan gebruikt worden om een nieuwe baan te vinden maar ook om via het netwerk of met de beschikbare zoekfuncties in LinkedIn nieuwe klanten te zoeken en te vinden. Op dit moment wordt LinkedIn al veel gebruikt door recruiters om kandidaten te vinden. Op linkedIn worden zakelijke discussies gehouden en zakelijke connecties gelegd, een belangrijk element van LinkedIn zijn de groepen, hier vindt de meeste interactie plaats. Deze groepen zijn heel divers van aard, ze zijn in de meeste gevallen gericht op een specifieke branche, een doelgroep, een organisatie enzovoort (Vermeiren & Verdonck, 2011). Naast de persoonlijke profielen biedt LinkedIn de mogelijkheid voor bedrijven een bedrijfspagina op te zetten. Hierbij kan de organisatie, de producten en diensten van een bedrijf op LinkedIn in beeld brengen. Bezoekers van de bedrijfspagina kunnen het bedrijf op LinkedIn volgen en door middel van de zogenaamde status updates kan een bedrijf haar volgers op de hoogte houden van ontwikkelingen gericht op een geselecteerde doelgroep. (Alphenaar, 2012, pp. 84-100). Een bedrijfspagina op LinkedIn verhoogt de vindbaarheid van het bedrijf op internet en kan daarmee meer bezoek aan de website aantrekken en verhogen, het kan gebruikt worden als middel om vacatures uit te zetten en als communicatie middel (van Litsenburg, 2012).


16

De meest gebruikte social media kanalen in Nederland zijn Facebook, Twitter, Hyves en LinkedIn. (Oosterveer, 2012) Zie figuur 4.

Figuur 4 Social Media in Nederland


17

2.2 Publicaties van meerdere auteurs en hun visie op en onderzoek naar gebruik van social media en LinkedIn ‘Content is the new democracy and we, the people, are ensuring that our voices are heard.’ (Solis, 2010) zo beschrijft Solis in zijn boek Engage. Alles begint uiteindelijk met luisteren. Het toenemende belang van sociale media zal ook de manier, waarop een organisatie met haar klanten praat, ingrijpend veranderen. Als wij de mensen willen bereiken zullen we met de mensen praten in plaats van tegen de mensen. Dit is eigenlijk de grootste verandering sinds de social media haar intrede deed. In het boek Society3.0 (Hoff, 2011) beschrijft van den Hoff de kracht van het internet en de kracht van sociaal netwerken. In de periode web 1.0 met de komst van internet was het voornamelijk zenden van informatie ( websites) wat centraal stond in het gebruik van het internet. Dit ontwikkelde verder en er ontstaat web 2.0, hier wordt zichtbaar dat er een verschuiving plaatsvindt naar een twoway communicatie met de klanten, stakeholders en draait het om verbinden, transparantie, authenticiteit en vertrouwen. De komende jaren zal het online netwerken zich verder blijven ontwikkelen en kunnen organisaties er niet meer omheen, om hier actief aan deel te nemen. In het artikel ‘Deel je passie met de wereld’ (Beker & Scholte, 2012) wordt de online aanwezigheid van een horecabedrijf aangemoedigd waarbij wordt gesteld, dat indien de horeca ondernemer de vruchten wil plukken van social media, hij zichtbaar en vindbaar moet zijn. Of het nu gaat om het verkopen van een kopje koffie met de beste appeltaart of een uniek arrangement, de kans dat iemand van de doelgroep online bereikbaar is, is tegenwoordig groot gezien het toenemende gebruik van Facebook, Twitter en LinkedIn. In het artikel ‘Grote bedrijven matig actief op social media’ (Tongeren, 2011) wordt duidelijk gemaakt dat er nog steeds een drempel is voor veel organisaties om zich actief op het terrein van social media te begeven. Veel bedrijven worstelen nog met het bepalen van een goede strategie hiervoor.


18

Vermeiren en Verdonck stellen in hun boek (Vermeiren & Verdonck, 2011) dat LinkedIn in de ‘tweede golf’ ( augustus 2011) zit. De ‘eerste golf’ bestond uit mensen die online netwerken in het algemeen leerden kennen en die een profiel maakten op LinkedIn, de zogenaamde ‘passieve fase’. Volgens Vermeiren en Verdonck zijn delen van de westerse wereld en India de top van deze golf voorbij. De schrijvers gebruiken ter illustratie hiervoor de ‘Rogers Adoptie curve’. (Vermeiren & Verdonck, 2011, pp. 10-11) Volgens deze curve valt de groep die de top van de ‘eerste golf’ voorbij is in de ‘Late Majority’. De ‘tweede golf’ bestaat uit het begrijpen hoe LinkedIn echt werkt, hoe het echt voordelen kan brengen in professionele levens en hoe het als tool gebruikt kan worden, de zogenaamde proactieve fase. Volgens de ‘Roger adoptie curve’ kunnen we deze groep als ‘Early Adoptors’ kenmerken.

Figuur 5 Rogers Adoption/Innovation curv

Organisaties die LinkedIn in hun strategie geïntegreerd hebben over de hele breedte van het bedrijf zitten echter nog in het ‘Innovators/Early Adaptors’ stadium. Het boek wijdt een deel aan het geven van inzichten wat LinkedIn voor een organisatie kan betekenen en hoe met LinkedIn de profilering te verbeteren.


19

In het artikel van Frankwatching ’ Van asdeeltjes tot crowdsourcen: KLM en social media’ ('t Hart de Wijkerslooth & Damen, 2011), staat beschreven hoe de luchtvaart, in dit geval is de KLM als voorbeeld genomen, haar eerste serieuze stappen heeft gezet in de wereld van social media. Toen in 2010 de vulkaan uitbarstte onder de gletjcher Eyjafjallajökull op IJsland, met als gevolg een enorme aswolk in het luchtruim, wat zodanig gevaarlijk was dat het luchtruim voor onbekende tijd deels werd gesloten. Dit betekende dat duizenden reizigers ergens strandden, deze reizigers gingen allemaal bellen met hun luchtvaartmaatschappij, hierdoor raakten telefoonlijnen overbelast. De reizigers probeerden via Twitter en Facebook contact te leggen. De KLM heeft hierop razendsnel gereageerd en richtte een 24/7 crisisteam op om iedereen van informatie te kunnen voorzien. Met succes werden er via deze kanalen vluchten omgeboekt. Een betere business case was er niet denkbaar om de directie te overtuigen social media uitgebreider te gaan inzetten. Inmiddels is er een webcare afdeling actief die bestaat uit veertig mensen. En dat KLM verder blijft innoveren op het gebied van social media blijkt uit een actie die zij begin februari 2012 lanceerde; Het ‘Meet & Seat’ programma oftewel ‘Social Seating’. Zoals wordt beschreven in het artikel van Marketingfacts ‘ KLM en social media’ (van de Haterd, 2012), probeert KLM hiermee andere reizigers aan te trekken en naar een hoger segment, of een loyaler segment, te upscalen. Ze kijken niet naar social media als enkel een kanaal, ze kijken ook naar social media als een manier anders zaken te doen. Dat is de kern waar organisaties mee bezig moeten zijn, het aanpassen van processen, misschien wel business modellen, vanwege of op basis van social media. KLM zet hier nu de eerste stap in. Dat hotel organisaties nog in de zogenaamde ‘eerste golf’ zitten met betrekking tot het gebruik van social media en LinkedIn blijkt uit onder andere het rapport van KPMG, ‘Hospitality Benchmark 2011’ (Kemper & de Graaff, 2011). In dit rapport wordt uiteengezet hoe de situatie na de crisis zich heeft ontwikkeld in de Nederlandse hotellerie, er is een opwaartse tendens zichtbaar sinds 2010. In het rapport wordt aangegeven dat een deel van de hotels ( hoofdzakelijk gelegen in de Randstad) alweer op het niveau zit van voor de crisis met betrekking tot bezettingsgraad en gemiddelde kamerprijs.


20

In het rapport zijn dit keer voor het eerst in het deelonderzoek naar de marktsegmentatie de veilingwebsites meegenomen. In 2010 wordt namelijk zichtbaar dat reserveringen via de traditionele distributiekanalen (direct contact en touroperator) in aandeel inleveren. Dit wordt enerzijds door Online Party websites en anderzijds door reserveringen via (eigen) website overgenomen. Deze toename duidt erop dat gasten in toenemende mate de voorkeur geven zelf hun reis samen te stellen. Dit kan worden verklaard door de opkomst van review sites, waar gasten hun ervaringen delen. Hierdoor is de gast beter in staat de kwaliteit van de accommodatie te beoordelen en is de behoefte aan de tussenkomst van een touroperator of travel agency minder groot. In het rapport wordt ook een hoofdstuk besteed aan de toekomstvisie voor 2011-2013 ten aanzien van de marktontwikkeling en de toekomstverwachting van social media en smartphone applicaties. In het begin van deze eeuw is er een verschuiving zichtbaar op het vlak van social media. Bedrijven als Facebook en Twitter hebben de afgelopen jaren een belangrijke maatschappelijke positie ingenomen. Voor bedrijven werden dit ineens de social media die zich bij uitstek lenen voor hun marketing- en sales activiteiten. Hotels zijn langzaamaan de mogelijkheden op het gebied van social media aan het ontdekken. In dit onderzoek is de respondenten gevraagd of zij social media inzetten voor hun dagelijkse bedrijfsvoering en welke motieven zij daarvoor hebben. Van de ondervraagden geeft 29% aan dat zij social media inzetten voor diverse marketingdoeleinden, 22% gebruikt social media voor het onderhouden van contacten met (potentiële) gasten en slechts 18% gebruikt social media voor direct sales. De verwachting is dat door de huidige technische ontwikkelingen en de creativiteit die door de marktomstandigheden gevraagd worden, de social media meer en meer zullen worden in gezet voor salesactiviteiten. Ook in de vier artikelen van EHotelier (Mackenzie, 2012) (Bifulco, 2011) (Ginsberg, 2011) (Nagy, 2011) kan als rode lijn vastgesteld worden dat hotels nog niet het meest actief zijn op social media, maar dat 2012 wel een belangrijk jaar wordt om social media een rol te geven in de hotelstrategie. Interactieve communicatie via sociale platformen met de klanten, het product of dienst online vertonen en up-to-date houden. Maar ook is de verwachting dat er in toenemende mate gebruik zal worden gemaakt van social media om hotelkamers te vinden en te boeken. In haar boek (Walda, 2010) stelt Walda dat de dienstensector steeds belangrijker wordt in de economie. In de dienstensector is de interactie tussen leverancier en klant meestal (veel) groter dan bij fysieke producten. Een ander belangrijk kenmerk in de dienstensector is, dat personeel een grote rol speelt in de dienstverlening. De kwaliteit van een dienst is minder eenvoudig te meten dan een fysiek product. Naast inzichten in de wensen en behoeften van de klant is een tevreden klantenbasis Bachelorthesis ‘Linked INTO hotels’ Nicoline Smeele

21

van groot belang. Positieve referenties van bestaande klanten zijn belangrijk om het vertrouwen van nieuwe klanten te winnen. Omdat een dienst geen tastbaar product is, zal zekerheid extra belangrijk zijn voor de klant. Het imago van het merk kan voor een deel die zekerheid bieden. Daarnaast is het belangrijk duidelijk te zijn wat de klant kan verwachten, wat de kwaliteit is en hoe deze wordt gewaarborgd. Dit zijn belangrijke aspecten waar rekening mee moet worden gehouden in de communicatie. Betrokkenheid van de medewerkers speelt hierbij een belangrijke rol. Het wordt steeds gebruikelijker om meerdere (nieuwe) distributiekanalen hiervoor te gebruiken, de luchtvaartindustrie heeft hier al serieuze stappen in gezet. Achter ieder bedrijf en organisatie zitten mensen, ongeacht de grootte van het bedrijf of organisatie. ‘Alles draait om menselijke eigenschappen, vertrouwen en de gunfactor spelen bij ieder bedrijf of organisatie een cruciale rol’, zo stelt Alphenaar (Alphenaar, 2012). Hij is van mening dat Business-toBusiness niet bestaat; elke zakelijke deal wordt gesloten door mensen, het zijn allemaal mensen die van doorslaggevende invloed zijn bij het tot stand komen van een overeenkomst. Mensen, een netwerk, zijn dus eigenlijk de basis voor succesvol zaken doen en tevreden klanten zullen als ambassadeur optreden voor een bedrijf. Dat tegenwoordig naast een uitstekende reputatie als zakenpartner ook een online reputatie van een persoon of bedrijf van essentieel belang is, komt door de toenemende transparantie en het toenemend gebruik van internet. Voordat je met iemand in contact treedt is het immers heel eenvoudig om de achtergrond van een persoon of bedrijf na te gaan op internet. De hele wereld kijkt mee. Doordat iedereen alles kan vinden via internet, vervalt het oude gezegde ‘kennis is macht’. Tenslotte heeft tegenwoordig iedereen de kennis en als we allemaal aan de macht zijn is er geen sprake meer van een machtspositie. Een ondernemer heeft veel kennis over de producten, diensten of de markt waar de ondernemer zich in begeeft. Kennis delen kan ervoor zorgen dat de ondernemer er bovenuit steekt. Zoals Alphenaar zegt; ‘Kennis is macht, kennis delen is gezag’ (Alphenaar, 2012, p. 40). Specifiek bespreekt Alphenaar de zakelijke mogelijkheden en kansen om via LinkedIn klanten te vinden en door het gebruik van de LinkedIn bedrijfspagina op een effectieve manier een bedrijf of organisatie in beeld te brengen. (Alphenaar, 2012, pp. 84-100) Door de ‘groepen’ optie bestaat de mogelijkheid om kennis te delen over vakgebied met de doelgroep die voor een persoon of bedrijf belangrijk is. Het is ook een goede manier om (meer) traffic naar de website te genereren.


22

Vermeiren en Verdonck stellen dat de rollen van marketing en recruiting teams van organisaties zullen veranderen. In plaats van actie ondernemen vanaf hun kleine eilandjes, zullen zij de mensen die ze willen aantrekken, bereiken via de andere medewerkers (Vermeiren & Verdonck, 2011, p. 160). Het zal niet meer gaan over het uitzenden van een boodschap door een klein team, maar communiceren met de externe belanghebbenden via profielen en acties van alle werknemers. Vermeiren en Verdonck constateren ook een ander gevolg: omdat zij niet de managers zullen zijn van de mensen van wie zij hulp nodig hebben, zullen ze de traditionele hiërarchische benadering moeten achterlaten. In plaats daarvan zullen zij hun medewerkers moeten uitnodigen om samen te werken voor het grotere doel, medewerkers moeten dusdanig worden ondersteund om ambassadeur te worden van hun organisatie. Dit betekent dat vertrouwen nog belangrijker wordt; via andere mensen werken betekend immers: controle opgeven. En dat is waar het management van de meeste bedrijven bang van zijn. Ditzelfde boek beschrijft hoe een bedrijf zich goed kan profileren via enerzijds het persoonlijke profiel van de medewerkers, anderzijds via het bedrijfsprofiel. Door middel van informatie te verstrekken via de persoonlijke of bedrijfs ‘homepage’ en kennis te delen in de talrijke discussie groepen op dit medium, kan een persoon ambassadeur van een bedrijf worden, maar ook voor het bedrijf wordt de zichtbaarheid en naamsbekendheid verhoogd. Zoals Hospes in zijn boek (Hospes, 2011) vertelt, is het in deze veranderde wereld van communicatie van essentieel belang om ‘verhalen te vertellen’ in plaats van alleen maar producten te verkopen. Door verhalen te delen, te geven via social media over de organisatie, waarom een bedrijf is opgericht, wat de missie is, wat het onderscheid is, welke meerwaarde het biedt, wordt zichtbaarheid verhoogd. Geven is namelijk één van de belangrijkste communicatie trends van dit moment; geven is het nieuwe krijgen. LinkedIn is vooral bekend en gebruikt als ‘personal branding’ instrument, de mogelijkheden om LinkedIn te gebruiken als ‘company branding’ tool via de bedrijfspagina wordt nog niet voldoende benut. LinkedIn heeft in het laatste jaar veel gedaan aan de ontwikkeling van de bedrijfspagina waarbij de mogelijkheden om als bedrijf sterk te profileren, diensten en producten te tonen en te interacteren met het publiek, sterk verbeterd zijn. (Dekkers, 2011)


23

In oktober 2011 wordt de optie ‘status updates’ voor bedrijven gelanceerd (LinkedIn, 2011). Company status updates stellen beheerders van bedrijfspagina’s in staat om relevante updates, zoals bedrijfsnieuws of vacatures, direct te delen met hun volgers. Door deze nieuwe optie kunnen bedrijven relaties versterken, aanbevelingen van anderen beter laten zien en nieuwe en terugkerende klanten aantrekken. LinkedIn speelt hiermee in op de huidige ontwikkelingen op het gebied van social media ter ondersteuning van het sales & marketing beleid van organisaties. Met deze aanpassingen volgt LinkedIn in de voetsporen van Facebook (NUzakelijk, 2011). Volgens het artikel is het enerzijds de bedoeling dat mensen die de bedrijven volgen zich betrokken gaan voelen en anderzijds de bedrijven informatie vergaren over hun klantenkring. In het artikel van, van Litsenburg (van Litsenburg, 2012) wordt uiteengezet wat het belangrijk is van een bedrijfspagina op LinkedIn. Het verhoogt de vindbaarheid van het bedrijf op internet en kan daarmee het bezoek aan de website aantrekken en verhogen, het kan gebruikt worden als middel om vacatures uit te zetten en als communicatiemiddel. Gekeken naar het gebruik van LinkedIn (LinkedIn, LinkedIn advanced search, 2012) gebruiken op dit moment 290 bedrijven, gefilterd op de branche horeca en toerisme, met het trefwoord ‘hotel’, een bedrijfsprofiel in Nederland. Nederland heeft op dit moment 3319 logiesverstrekkende bedrijven geregistreerd (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2012). Zie figuur 6.


24

LinkedIn persoonlijk profiel Nederland

LinkedIn persoonlijk profiel Alle locaties

3.600.000

LinkedIn bedrijfsprofiel Nederland

161.000.000

LinkedIn bedrijfsprofiel Alle locaties

99.440 LinkedIn persoonlijk profiel filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Nederland

LinkedIn bedrijfsprofiel Filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Nederland

LinkedIn persoonlijk profiel Filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Alle locaties 400.093

LinkedIn bedrijfsprofiel Filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Alle locaties 290


25

3.91 Nederlands gebruik %

2.51

Nederlands gebruik %

9.218

Figuur 6 LinkedIn gebruik Nederland horeca - toerisme

2.24


2.544.215

10.042


3.15

Dezelfde filtermodus, naar de verschillende regio’s in Nederland is gehanteerd zoals in figuur 6, de regio indeling die LinkedIn gebruikt komt niet overeen met de Nederlandse provincie indeling, zij hanteren hiervoor een aantal grote steden en hun omgeving gerangschikt op postcode. Voor het overzicht zijn negen grote steden in Nederland geselecteerd. Dit overzicht leert dat Amsterdam de hoogste concentratie heeft wat betreft bedrijfsprofielen gefilterd op de branche ‘horeca en toerisme’ met het trefwoord ‘hotel’. Met deze uitkomsten zal het onderzoek gericht worden op Nederlandse hotels in de regio ‘Amsterdam en omgeving’. Zie figuur 7. LinkedIn bedrijfsprofiel filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Nederland

LinkedIn bedrijfsprofiel Filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Amsterdam en omgeving 290

LinkedIn bedrijfsprofiel Filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Den Haag en omgeving

75

LinkedIn bedrijfsprofiel Filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Almere en omgeving 38

LinkedIn bedrijfsprofiel filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Maastricht en omgeving

9 LinkedIn bedrijfsprofiel Filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Eindhoven en omgeving

18

17

Figuur 7 LinkedIn gebruik bedrijfsprofiel horeca & toerisme regio


26

LinkedIn bedrijfsprofiel Filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Rotterdam en omgeving 16

LinkedIn bedrijfsprofiel Filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Utrecht en omgeving 24 LinkedIn bedrijfsprofiel Filter: horeca-toerisme Trefwoord: hotel Groningen en omgeving 16

3. Methodologie In dit hoofdstuk wordt inzicht gegeven hoe dit praktijkgerichte onderzoek is opgesteld, uitgevoerd en verwerkt. In dit hoofdstuk komen de onderzoekstrategie, de dataverzameling, de verwerking van de data, de betrouwbaarheid en de validiteit aan de orde.

3.1

Onderzoeksstrategie.

De hoofdvraag van het onderzoek valt onder het vraagtype ‘evalueren’, de bijbehorende onderzoeksmethoden hierbij zijn open interviews, enquête en groepsgesprek. (Verhoeven, 2011). De toegepaste methoden zijn een praktijk georiënteerd, kwalitatief onderzoek en een kwantitatief bureau onderzoek. Voor het kwantitatieve deel is gebruik gemaakt van statistische overzichten. Voor het kwalitatieve deel is gekozen voor een 10-15 tal half gestructureerde interviews met een selectie van managers van hotels uit de regio Amsterdam en literatuur onderzoek.

3.2

Data verzameling.

In deze paragraaf wordt inzichtelijk gemaakt op welke wijze de data zijn verzameld.

3.2.1


Voor het kwantitatieve onderzoek is gebruik gemaakt van een recent onderzoek waarbij Nederlandse gebruiksgegevens van LinkedIn statistisch zijn weergegeven (Geel H. , 2012). Volgens de meeste recente meting (juni 2012) zijn er werelwijd meer dan 174 miljoen persoonlijke LinkedIn accounts actief en 2 miljoen bedrijfsprofielen. In Nederland zijn dit meer dan 3.4 miljoen persoonlijke accounts en meer dan 99.000 bedrijfsprofielen. Dit kwantitatieve onderzoek is opnieuw gebruikt ter ondersteuning van het beantwoorden van de deelvragen.

.


27

3.2.2


Interviews Voor het kwalitatieve onderzoek zijn 11 hotels geselecteerd uit de regio Amsterdam. (Ideaal aantal ligt tussen 10 – 15 interviews (Verhoeven, 2011)). Bij het kiezen van de operationele populatie is gekeken naar overeenkomstige kenmerken en is er een selecte, doelgerichte steekproef gedaan. Overeenkomstige kenmerken zijn de classificatie van de hotels en gebruik van social media. Bij de selectie is eveneens getracht een dwarsdoorsnede te nemen van hotels op het gebied van grootte en organisatiestructuur. Via LinkedIn en Twitter is een oproep gedaan aan hotelliers in de operationele populatie voor medewerking aan dit onderzoek. Tevens is er gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode, de respondenten zijn na afloop van het interview gevraagd naar referenties om het onderzoek mee voort te zetten. Het doel om te kiezen voor deze steekproef is om de informatie dáár te halen waar deze zit. Er is gekozen voor een half gestructureerd open interview met een vragenlijst en topiclijst vooraf opgesteld (bijlage 1) op basis van het conceptueel model, de uitkomsten van het kwalitatieve bureau onderzoek en het literatuur onderzoek. Hierbij is er alle ruimte gelaten voor de eigen inbreng van de respondent.

Literatuuronderzoek Bij de literatuurstudie is gebruikt gemaakt van artikelen, blogs, boeken, het perscentrum van LinkedIn, websites enz. die betrekking hebben op de hoofdvraag. De analyse is na de proposal opnieuw bekeken op relevantie met betrekking tot het onderzoek en aangepast.


28

3.3

Data verwerking

In deze paragraaf wordt toegelicht hoe de verwerking van de data is verwerkt.

3.3.1


Bij het onderzoek is gebruik gemaakt van een recentie studie die is gedaan door onderzoeksbureau Bright Mind Media (Geel H. , 2012) en zijn de cijfers opnieuw gebruikt als achtergrondinformatie ten behoeve van dit onderzoek.

3.3.2


De interviews zijn door de onderzoeker zelf afgenomen. De interviews zijn opgenomen en bij de verslaglegging zijn deze opnames gebruikt om het gesprek nauwkeurig, schriftelijk te verwerken. Het opnemen van gesprekken verhoogt tevens de betrouwbaarheid van de resultaten. Deze verslagen zijn het uitgangspunt voor de analyse (bijlages 2 tot en met 12). Het belangrijkste van de dataverwerking en de hieruit voortvloeiende analyse is het coderen. Bij het coderen worden thema’s en categorieën in de onderzoeksgegevens onderscheiden en voorzien van een code. De codes, sleutelwoorden zullen worden opgebouwd vanuit het conceptueel model (bijlage 13). Codering zal plaatsvinden door in de uitgewerkte interviews de tekst in te delen in fragmenten. Vervolgens zal er structuur aangebracht worden in de begrippen en gezocht worden naar relaties tussen de begrippen en zal de vraag beantwoord worden waarom bepaalde begrippen en bepaalde volgordes van begrippen zijn aangetroffen (bijlage 14). Er is hiervoor geen speciaal software systeem gebruikt.


29

3.4

Betrouwbaarheid en validiteit

De betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten geeft aan in hoerverre het onderzoek vrij is van ‘toevallige fouten’. In deze paragraaf wordt inzichtelijk gemaakt welke manieren zijn toegepast om de betrouwbaarheid zo hoog mogelijk te maken. De validiteit of echtheid heeft te maken met de juistheid van de onderzoeksbevindingen.

3.4.1


Bij het kwantitatief onderzoek is gebruik gemaakt van een bestaand onderzoek van een onderzoeks bureau waarbij de onderzoeker ervan uit gaat dat de betrouwbaarheid en validiteit goed zijn.

3.4.2


Om de betrouwbaarheid van de interviews zo hoog mogelijk te maken is er gekozen voor een vastgestelde vragen- en topiclijst. De interviews zijn in een tijdsbestek van twee weken afgenomen en zijn met behulp van een voicerecorder opgenomen. Alle interviews zijn volledig beluisterd en uitgetyped in een gespreksverslag. Om de betrouwbaarheid te verhogen is er gebruik gemaakt van peer examination; na verwerking van de interviews door de onderzoeker zijn de gegevens gecontroleerd op nauwkeurigheid en interpretatie van de onderzoeker door een communicatie adviseur. Of de de gebruikte steekproef de juiste afspiegeling vormt van de populatie, generaliseerbaar, is lastig te zeggen. De respondenten hebben bereidwillig en over het algemeen enthousiast hun medewerking verleend. Er is bij de steekproef gekeken naar relevante kenmerken bij de respondenten om de externe validiteit zoveel mogelijk te benaderen.


30

3.5

Wijzigingen ten op zichte van de proposal

De onderzoeksvragen zijn enigszins aangepast ten opzichte van de proposal. Er zijn uit de zes onderzoeksvragen drie onderzoeksvragen opgesteld waarbij de deelvragen hetzelfde zijn, ingedeeld volgens de volgorde van het conceptual model. De indeling staat hieronder nader toegelicht. Onderzoeksvraag 1 ‘Wat zijn kenmerken van de onderzochte hotels in de regio Amsterdam die invloed kunnen hebben op het gebruik van LinkedIn? De deelvragen hierbij zijn: 

Heeft de organisatiestructuur invloed op het gebruik van LinkedIn?



Hebben leeftijd en geslacht van de managementleden invloed op het gebruik van LinkedIn?



Heeft de classificatie en grootte van het hotel een relatie tot het gebruik van LinkedIn?



Heeft de doelgroep waar het hotel zich op richt een invloed op het gebruik van LinkedIn?

Onderzoeksvraag 2

‘Welke factoren beïnvloeden de mate van gebruik van LinkedIn in de

onderzochte hotels?’ Deelvragen hierbij zijn: 

Heeft kennis van social media invloed op het gebied van social media?



Is kennis van LinkedIn van invloed op het gebruik van LinkedIn?



Heeft de tijd die beschikbaar is om met social media bezig te zijn, een effect op het gebruik van LinkedIn?



Heeft het communicatie beleid van het hotel of organisatie te maken met het gebruik van LinkedIn?

Onderzoeksvraag 3 ‘Kunnen effecten voortvloeiend uit het gebruik van social media, LinkedIn in het bijzonder, een invloed hebben op de mate van gebruik?’ Deelvragen hierbij zijn: 

Beïnvloedt social media, LinkedIn in het bijzonder, de omzet?



Is social media, LinkedIn in het bijzonder, van invloed op de kosten van adverteren en communicatie?



Heeft social media, LinkedIn in het bijzonder een effect op company branding, zichtbaarheid?



Is social media, LinkedIn in het bijzonder, een hulpmiddel ter ondersteuning van de werving & selectie van medewerkers?


31

De literatuur review is aangepast. Het deel wat betrekking had op de algemene ontwikkelingen in de luchtvaartindustrie op het gebied van yield management en social media zijn niet relevant gebleken voor het beantwoorden van de hoofdvraag van dit onderzoek, dit deel is verwijderd uit de literatuur review. Voorts is er een deel toegevoegd over de definitie van social media, de meest gebruikte kanalen zijn uitgelicht. Er wordt geen gebruik gemaakt van de LinkedIn casestudy omdat deze de hoofdvraag en de deelvragen niet ondersteunt, in plaats daarvan is gebruik gemaakt van een recent onderzoek van onderzoeksbureau Bright Mind Media (Geel H. , 2012) waarin kwantitatieve gegevens beschikbaar zijn over het gebruik van LinkedIn in Nederland. Er is een deel toegevoegd over gebruik van social media en de meest gebruikte kanalen in Nederland om onderzoeksvragen te ondersteunen. De enquête is in overleg met de studiebegeleider achterwege gelaten vanwege de gelimiteerde tijd om het onderzoek tijdig af te ronden.


32

4.

Resultaat analyse

In dit hoofdstuk wordt per onderzoeksvraag de resultaat analyse weergegeven voortkomend uit het onderzoek.

4.1

Welke kenmerken van hotelorganisaties in de regio Amsterdam

hebben invloed op het gebruik van LinkedIn? Van de onderzochte hotels zijn zes hotels onderdeel van een keten. Uit het onderzoek blijkt dat deze hotels minder flexibiliteit kennen en hebben in het gebruik van social media. Deze zes hotels krijgen voor het gebruik van social media richtlijnen vanuit het hoofdkantoor. Daarentegen hebben de vijf hotels die zogenaamd als ‘stand-alone’ hotel opereren de ruimte en flexibiliteit om dit zelf te bepalen. In deze hotels is de General Manager degene die het beleid met betrekking tot social media bepaalt en de lijnen uitzet naar de uitvoering van het beleid. In alle vijf hotels heeft de General Manager ook een aanzienlijke rol in de uitvoering van de social media activiteiten. De organisatiestructuur die in alle onderzochte hotels hiërarchisch is, dat wil zeggen een General Manager ondersteund door afdelingshoofden met subafdelingshoofden, heeft een effect op de tijd die wordt besteed aan social media en LinkedIn. De structuur moet er immers op ingericht zijn. Hotels die zelfstandig opereren besteden meer tijd aan social media dan de hotels die onderdeel zijn van een keten. De organisatiestructuur heeft een relatie met kennis van social media en LinkedIn. Bij de onderzochte hotels is gebleken dat activiteit op het gebied van social media van de eindverantwoordelijke, General Manager of Hoofdkantoor medebepalend is voor kennis van social media en LinkedIn in de hotels. Dat de organisatiestructuur van een bedrijf van invloed is op de mate van gebruik van social media wordt ook duidelijk uit het voorbeeld, geschetst in de literatuur review, over het moment dat de KLM haar directie wist te overtuigen social media uitgebreider in te gaan zetten ('t Hart de Wijkerslooth & Damen, 2011).

“de Marcom Mgr organiseert geregeld workshops m.b.t. tot social media. Ook LinkedIn is aan de orde geweest. Ze hebben ook een keer een (gratis) webinar van LinkedIn gevolgd met een aantal medewerkers” (zie bijlage 5, interview 4)

De personen die zich in de hotels bezighouden met social media zijn 26% van het vrouwelijk geslacht en 74 % van het mannelijke geslacht, 73% van deze personen heeft een leeftijd tussen 28 en 43 jaar. In het onderzoek naar het gebruik van LinkedIn in Nederland (Geel H. J., 2012) is de verdeling 61% gebruik door mannen en 39 % gebruik door vrouwen. Zie figuur 3. Bachelorthesis ‘Linked INTO hotels’ Nicoline Smeele

33

De gemiddelde leeftijd van een LinkedIn gebruiker is 44 jaar (juni 2012), het merendeel van de LinkedIn gebruikers vallen in de leeftijd tussen de 25 en 54 jaar.

De leeftijd van de personen die zich bezighouden met social media en LinkedIn in de onderzochte hotels komt overeen met de studie gedaan door onderzoeksbureau Bright Mind Media (Geel H. , 2012), het geslacht van de personen die zich bezig houden met social media en LinkedIn in de hotels is iets afwijkend van dit onderzoek, het overeenkomstige aspect van beide onderzoeken is dat het mannelijke gebruik overheerst.

De onderzochte hotels vallen allemaal, met uitzondering van één hotel ( driesterren plus) in de viersterren classificatie en richten zich voornamelijk op de zakelijke markt. Met deze gegevens is het lastig te zeggen of de classificatie en doelgroep een effect hebben op het gebruik van LinkedIn. Deze overeenkomst wat betreft de doelgroep kan anderzijds betekenen dat hotels die zich richten op de zakelijke markt social media gebruiken. De doelstelling voor het gebruik van LinkedIn wordt bij drie hotels aangegeven als het social medium om de zakelijke markt te bereiken. De andere hotels hebben geen specifieke doelstelling voor LinkedIn, maar een algemene doelstelling voor het gebruik van social media in het geheel. Deze doelstelling is gericht op het opbouwen van naamsbekendheid, company en brand management, het verhogen van de zichtbaarheid, aanwenden voor promotionele doeleinden, het overbrengen van informatie en een band creëren met (terugkerende) gasten. Dit in tegenstelling tot de resultaten van het onderzoek uitgevoerd door KPMG (Kemper & de Graaff, 2011) waarin wordt gesteld dat, naar verwachting, hotels zich in 2012 gaan richten op de inzet van social media voor de salesactiviteiten.

“De hoofddoelstelling is om van offline volledig online te gaan werken en zodoende kosten terug te dringen van marketing en communicatie, de online image te verbeteren en voor ‘company branding’ om gezien te worden zoals het hotel zich graag wil profileren. In hun geval willen ze van het klassieke, stijve imago af maar toewerken naar een hotel in een historisch en statig gebouw met een jonge spirit, company branding.” (Zie bijlage 2, interview 1).

De grootte van de onderzochte hotels is wisselend, er kan geen verband worden ontdekt met de grootte van een hotel en de mate van gebruik van LinkedIn.


34

4.2

Welke factoren beïnvloeden de mate van gebruik van LinkedIn in

hotelorganisaties? In alle onderzochte hotels wordt social media gebruikt. De gebruikte kanalen corresponderen met het dagelijks gebruik van social media in Nederland, zie figuur 4. Facebook, Twitter en reviewsites zijn de kanalen die alle hotels gebruiken. Het dagelijks gebruik van LinkedIn in Nederland volgens het onderzoek van Yellow Lemon tree (Oosterveer, 2012) is slechts 10 %. Van de onderzochte hotels gebruiken alle personen die zich bezighouden met social media in het hotel LinkedIn via een persoonlijke account, echter slechts 50 % van de onderzochte hotels heeft een bedrijfspagina, hiervan heeft 38 % een bedrijfspagina voor het hotel, de anderen hebben een algemene pagina voor de keten. Dit correspondeert met de overzichten in het literatuuroverzicht, figuur 6 en figuur 7, waarbij de verhouding van LinkedIn bedrijfsprofielen ten op zichte van persoonlijke LinkedIn profielen niet in verhouding zijn; het aantal bedrijfsprofielen is aanzienlijk lager. In de onderstaande grafiek, figuur 8, is de tijdsbesteding aan social media vergeleken met de tijdsbesteding aan LinkedIn. De relatie tussen beide is wisselend; van de twee hotels die meer dan 15 uur per week besteden aan social media algemeen wordt ook tijd besteed aan LinkedIn, maar niet meer dan 4 uur per week. Eén hotel besteedt meer tijd aan LinkedIn dan aan social media algemeen, dit hotel is sterk afhankelijk van de overkoepelende organisatie en gebruikt het persoonlijke account om contact te onderhouden met collega hotels van de keten. Dit is een uitzondering. Zes van de elf onderzochte hotels besteden minder dan vier uur per week aan LinkedIn, vier hotels besteden geen tijd aan LinkedIn.


35

25

Aantal uren per week

20

15 Tijdsbesteding social media

10

Tijdsbesteding LinkedIn 5

0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Onderzochte hotels

Figuur 8 Tijdsbesteding LinkedIn

De doelstelling om LinkedIn voor de hotelorganisatie te gebruiken is bij geen enkel hotel duidelijk omschreven, de persoonlijke accounts daarentegen worden gebruikt om profielen te checken van sollicitanten en zakelijke contacten, om het eigen netwerk te onderhouden en te volgen. “Voor persoonlijke doeleinden is LinkedIn prima, dat is je eigen netwerk. Hotel Mgr ziet geen voordeel om een bedrijfspagina voor een hotel mee aan te maken. Voor zakelijke doeleinden is de Facebook pagina meer geschikt. Voor Hotel Mgr is LinkedIn meer een site om mensen op te zoeken, te contacten.” (Zie bijlage 12, interview 11).

Van de tijd die aan LinkedIn wordt besteed in de hotels wordt het medium vooral gebruikt om de profielen van sollicitanten te checken. Dit medium wordt als betrouwbaar gezien om een professionele achtergrond na te kijken. LinkedIn wordt niet actief gebruikt om kandidaten te zoeken voor vacatures, incidenteel wordt via een persoonlijke account van de HR Manager of General Manager een vacature gepost. Hiervoor wordt als reden gegeven dat LinkedIn met name geschikt is voor het vinden van kandidaten voor functies in het midden- en hoger kader en niet voor functies in het lager kader. Naast het checken van profielen van sollicitanten wordt LinkedIn gebruikt om de achtergrond van een zakelijke relatie te bekijken voorafgaande een afspraak. Er wordt niet actief gezocht naar sales leads.


36

Op basis van de gebruikte toepassingen van LinkedIn door de hotels zijn deze organisaties in te delen in de zogenaamde ‘eerste golf. De ‘eerste golf’ bestaat uit mensen die online netwerken in het algemeen leren kennen en die een profiel hebben aangemaakt op LinkedIn, de zogenaamde ‘passieve fase’. (Zie figuur 5). De ‘tweede golf’ bestaat uit het begrijpen hoe LinkedIn echt werkt, hoe het echt voordelen kan brengen in professionele levens en hoe het als tool gebruikt kan worden, de zogenaamde proactieve fase (Vermeiren & Verdonck, 2011). Geen van de onderzochte hotels met een bedrijfspagina gebruikt actief de (al dan niet betaalde) mogelijkheden die LinkedIn biedt, terwijl deze specifiek gericht zijn op het bedrijfsmatig gebruik en extra handvatten biedt om te adverteren en de activiteit te meten van de bedrijfspagina. Dit bevestigt wat in het literatuuronderzoek werd beschreven over LinkedIn. Dit medium is vooral bekend en gebruikt als ‘personal branding’ instrument, de mogelijkheden om LinkedIn te gebruiken als ‘company branding’ tool via de bedrijfspagina worden nog niet voldoende benut (Dekkers, 2011). De tijd die besteed wordt aan LinkedIn heeft een relatie met de organisatiestructuur en het commerciële beleid van de hotelorganisatie. De hotels die onder een keten vallen zijn gebonden aan de richtlijnen met betrekking tot het gebruik van social media. Dit geeft beperkingen in het gebruik en de tijd die een hotel eraan besteedt. “De verantwoordelijkheid voor communicatie wordt gestuurd vanaf het hoofdkantoor in Nederland en het hoofdkantoor wereldwijd. De GM draagt op het gebied van communicatie en marketing verantwoording af aan het hoofdkantoor en moet hierbij de gestelde richtlijnen volgen. In het hotel is de GM binnen de mogelijkheden van de richtlijnen verantwoordelijk” (Zie bijlage 3, interview 2). “Inzet van social media heeft wel te maken met de organisatie van een hotel, bij een keten heb je als individueel hotel beperkingen maar dit geeft ook wel rust voor de hotels.” (Zie bijlage 9, interview 8).

In de hotels die geen verantwoording afdragen naar een hoofdkantoor is de tijdsbesteding zelf in te delen, wel is er ook in deze hotels een relatie met de organisatiestructuur van het hotel te bemerken. De waarde die door de eindverantwoordelijke aan het gebruik van social media wordt gegeven, is bepalend voor de tijd die eraan wordt besteed. De trainingsactiviteiten met betrekking tot social media, van de hotels die hier tijd aan besteden, (al dan niet vallende onder een keten) hebben geen directe relatie met kennis en activiteit op het gebied van social media. De trainingingsactiviteiten zijn voornamelijk gericht op het informeren van medewerkers over social media en het gebruik ervan, de zogenaamde ‘Do’s & Dont’s’.


37

De doelstelling voor het gebruik van social media in het algemeen in de hotels is, zoals al eerder genoemd, gericht op het opbouwen van naamsbekendheid, company- en brand management, het verhogen van de zichtbaarheid, het aanwenden voor promotionele doeleinden, het overbrengen van informatie en een band creëren met (terugkerende) gasten. Zoals in het literatuuronderzoek naar voren kwam hebben Facebook en Twitter een hogere populariteit in gebruik in Nederland (zie figuur 4). In de interviews met de hotels is naar voren gekomen dat de hotels deze trend volgen. Een veelgenoemde reden om Facebook en Twitter te verkiezen boven LinkedIn is de lage ‘fun factor’, het stijve en zakelijke imago. Deze belemmering heeft een relatie met de doelstelling voor het gebruik van social media, het is immers voornamelijk gericht op zenden van informatie en op een informele manier contact te hebben met gasten. “Het bedrijfsprofiel wordt niet actief gebruikt, het is opgesteld met het doel om op alle social media een profiel van het hotel te hebben. Volgens de GM heeft het minder actieve gebruik ook te maken met het stijve imago van LinkedIn het heeft geen fun, de look en feel is anders dan Twitter en Facebook…veel zakelijker. Facebook en Twitter zijn leuk, hebben hippere uitstraling daardoor toegankelijker”. (Zie bijlage 5, interview 4).

In de literatuur review is te lezen dat het zenden van informatie via websites is ontstaan in de periode web 1.0 met de komst van internet, dit ontwikkelde verder naar web 2.0 dat wordt gekenmerkt door een verschuiving naar een two-way communicatie met klanten, het verbinden, transparantie, authenticiteit en vertrouwen (Hoff, 2011). Echter, voor veel organisaties is er nog steeds een drempel om actief op deze manier bezig te zijn en het ontbreken van een goede strategie hiervoor is een gevolg (Tongeren, 2011). Dit bevestigt wat in de interviews naar voren is gekomen op de vragen wat de doelstelling is voor het gebruik van social media en LinkedIn en of er een beleid is met betrekking tot het gebruik van social media. Van de onderzochte hotels heeft één hotel een social media strategie, drie van de onderzochte hotels geven aan dat het afgelopen jaar een experimentele periode is geweest en dat ze voornemens zijn een social media strategie op te zetten in de komende tijd. Vier hotels geven aan dat er een beleid en strategie aanwezig is op het hoofdkantoor van de keten, vanuit dit beleid worden er richtlijnen (do’s & dont’s) naar de hotels gecommuniceerd. De overige, drie hotels hebben geen social media strategie en richtlijnen.


38

4.3

Welke effecten, als gevolg van gebruik van social media en LinkedIn

hebben een invloed op het gebruik van LinkedIn? Vanuit de doelstellingen van de onderzochte hotels is verhoging van omzet geen primair doel, er wordt geen direct effect op omzet door het gebruik van social media ervaren. Van de onderzochte hotels gebruikt 45 % LinkedIn om een contactpersoon op te zoeken van een bedrijf en om een zakelijke afspraak voor te bereiden door middel van het profiel van het betreffende contact te bekijken. Als hulpmiddel voor werving & selectie van nieuwe medewerkers wordt door 55 % van de onderzochte hotels LinkedIn gebruikt, voornamelijk om referenties en achtergrond van een kandidaat te checken. Geen enkel hotel gebruikt LinkedIn voor online communicatie met klanten en relaties van het hotel. Een verhoging van de traffic naar de website van het hotel wordt door geen enkel hotel geconstateerd. Een kostenbesparend effect door het gebruik van LinkedIn op het gebied van externe communicatie en adverteren met betrekking tot werving & selectie wordt door 36 % van de onderzochte hotels ervaren. Een verhoging van de online zichtbaarheid, profilering wordt niet ervaren door de hotels via LinkedIn. Zie figuur 9.

Effect van het gebruik van LinkedIn 0%

27% 33%

Opzoeken Sales leads HR ondersteuning Online communicatie

0%

Verhoging traffic website

0%

Kostenbesparing Profilering 40%

Figuur 9 Effect gebruik LinkedIn


39

Om goed te kunnen vergelijken of effecten van het gebruik van LinkedIn een invloed hebben op de mate van gebruik, zijn de effecten van het gebruik van social media (exclusief LinkedIn en reviewsites) nader bekeken. Uit het onderzoek blijkt dat er meer effecten ervaren worden door de hotels, door de inzet van social media ( hoofdzakelijk ervaren vanuit Facebook en Twitter, in mindere mate van YouTube en FourSquare). Waar bij LinkedIn geen effect ervaren wordt op de online communicatie, scoort dit bij de andere social media het hoogst, namelijk 45 %. Het effect op verhoging van de zichtbaarheid, profilering wordt door 36 % van de hotels ervaren, dit effect wordt niet ervaren bij LinkedIn. Op het gebied van HR ondersteuning worden deze social media ook gebruikt, maar het effect wordt lager ervaren dan bij LinkedIn, namelijk 36 %. Het opzoeken en vinden van sales leads wordt lager gescoord via social media dan via LinkedIn, namelijk 18 %. Verhoging van traffic naar de website wordt door 9 % van de hotels als een effect ervaren, de besparing van kosten door gebruik van social media wordt door 18 % van de hotels als effect ervaren. Zie figuur 10.

Effect van het gebruik van social media 11% 22%

Opzoeken Sales leads HR ondersteuning

22%

Online communicatie Verhoging traffic website

11%

Kostenbesparing Profilering

6% 28%

Figuur 10 Effect gebruik social media

Er wordt in de hotels niet kwalitatief gemeten op effecten van social media en LinkedIn, er wordt kwantitatief gemeten bij Facebook, Twitter en LinkedIn op basis van het aantal volgers, likes en retweets. De uitzondering hierop is het gebruik van reviewsites, deze worden in alle hotels uitgebreid gemeten, in de meeste gevallen via een externe monitor. Hierbij worden alle reviews verzameld en Bachelorthesis ‘Linked INTO hotels’ Nicoline Smeele

40

via een kwalitatieve meting gerapporteerd aan de hotels. De hotels reageren op de reviews en vergelijken de uitkomsten met de competitie. “De reviewsites worden geanalyseerd door Olery ( externe meet tool) die alle reviews van verschillende sites in een rapportage verwerkt, ook van de competitie, voor benchmarking doeleinden. Reviewsites zijn volgens Managing Director heel belangrijk omdat deze direct over je business gaan.” (Zie bijlage 10 , interview 9).

De “business” zijn de diensten die het hotel verkoopt, de kwaliteit van diensten is minder eenvoudig te meten dan een fysiek product zoals in het literatuur onderzoek staat genoemd. Immers, naast inzichten in de wensen en behoeften van de klant is een tevreden klantenbasis van groot belang; positieve referenties van bestaande klanten zijn belangrijk om het vertrouwen van nieuwe klanten te winnen (Walda, 2010). Uit het onderzoek in de hotels is naar voren gekomen dat reviewsites belangrijk zijn, dit blijkt uit het feit dat dit het enige social medium is dat in alle hotels kwalitatief wordt gemeten. De reden hiervoor wordt in het rapport van KPMG

(Kemper & de Graaff, 2011) toegelicht; een toename door

reserveringen via Online Party websites en via de website van hotels duidt erop dat gasten in toenemende mate de voorkeur geven zelf hun reis samen te stellen. De gast kan door middel van een reviewsite een accommodatie bekijken en de kwaliteit beter beoordelen. LinkedIn heeft met de introductie van de optie ‘status updates’ voor de bedrijfspagina getracht deze ontwikkelingen op het gebied van social media te volgen en de mogelijkheid te bieden via deze optie bedrijven in staat te stellen relaties te versterken, aanbevelingen van anderen te laten zien en nieuwe en terugkerende klanten aan te trekken (LinkedIn, 2011). Dit geeft aan dat er een verband is met de kennis van toepassingen van LinkedIn en de mate van gebruik aangezien deze optie in geen enkel hotel wordt gebruikt. De mate van activiteit en gebruik op social media en LinkedIn heeft een relatie tot het effect van gebruik van social media en LinkedIn. De social media kanalen zoals Facebook en Twitter zijn in gebruik beter bekend en worden meer gebruikt waardoor er meer effecten ervaren worden, de mate van gebruik van LinkedIn richt zich met name op het bekijken van profielen wat een relatie heeft met het ervaren effect van LinkedIn. Ook hier is een verband met de kennis van de toepassingen van LinkedIn maar ook met de richtlijnen en het beleid vanuit de organisatie. ‘De General Manager realiseerde zich na het gesprek dat hij eigenlijk de mogelijkheden niet goed benut, ik (de interviewer) heb wat uitleg gegeven over de mogelijkheden. Voor hem een reden om dit als nieuw project op te zetten. ‘Je brengt me op een nieuw idee’. Want je kunt via LinkedIn wel heel veel mensen bereiken’. (Zie bijlage 5, interview 4).


41

5

Conclusies en aanbevelingen

In dit hoofdstuk wordt aan de hand van drie conclusies antwoord gegeven op de hoofdvraag ‘Hoe is op dit moment het gebruik van LinkedIn in hotelorganisaties in de regio Amsterdam en omgeving ?’ Aansluitend op deze conclusies worden er aanbevelingen gedaan hoe LinkedIn gebruikt kan worden in hotelorganisaties. De doelstelling van dit onderzoek is behaald, hotelorganisaties vormen een nieuwe markt voor training en advies voor het gebruik van LinkedIn als zakelijk en bedrijfsmatig instrument.

5.1 Conclusies Conclusie 1 Het enige kenmerk van een hotelorganisatie, vanuit het conceptueel model, wat invloed heeft op het gebruik van LinkedIn in een hotelorganisatie, is de organisatiestructuur. Hotels die deel uitmaken van een keten hebben niet de flexibiliteit om voor het individuele hotel te beslissen of en hoe LinkedIn wordt gebruikt. Deze hotels zijn sterk afhankelijk van de richtlijnen die door een overkoepelend hoofdkantoor worden aangegeven. Hotels met een zelfstandige status hebben deze flexibiliteit wel, maar zijn afhankelijk hoe de General Manager het beleid uitzet, dit heeft te maken met de hiërarchische structuur van hotelorganisaties en het ontbreken van een social media strategie, hotels bevinden zich nog in de ‘eerste golf’, de zogenaamde passieve fase wat in het geval van de hotels een experimentele fase betekent. Er zijn voorzichtige stappen gezet op het gebied van social media, maar nog niet concreet omgezet in een strategie, een plan. De leeftijd en het geslacht van de personen die verantwoordelijk zijn in de hotels voor het gebruik van social media en LinkedIn ligt in lijn met de bekende gebruiksgegevens in Nederland, waardoor geconcludeerd kan worden dat dit geen invloed heeft op het huidige gebruik van LinkedIn. De classificatie van de onderzochte hotels is gelijk waardoor geen verband kan worden gelegd met het gebruik van LinkedIn. De grootte van de hotels is wisselend, of dit van invloed is op het gebruik kan niet worden aangetoond. Aangezien de zakelijke markt voor alle hotels de belangrijkste doelgroep is, is er geen direct verband aantoonbaar met het gebruik van LinkedIn in de hotels.


42

Conclusie 2 Tijd en kennis zijn factoren die invloed hebben op het gebruik van LinkedIn. Op dit moment is de tijd die wordt besteed aan LinkedIn beperkt tot het bekijken en checken van persoonlijke LinkedIn profielen en het opzoeken van zakelijke contacten. De tijd die beschikbaar is voor social media wordt voor het grootste deel aan Facebook en Twitter besteed, in veel mindere mate aan LinkedIn. Facebook en Twitter worden beschouwd als meer toegankelijk. LinkedIn wordt veel minder toegankelijk ervaren, dit heeft te maken met de uitstraling van LinkedIn maar ook zoals LinkedIn zichzelf heeft geprofileerd, namelijk als een zakelijke profielen website gericht op persoonlijk gebruik. LinkedIn heeft van deze drie social media dan ook het laagste aantal actieve accounts. Er wordt weinig tot geen tijd besteed aan training voor het gebruik van social media, hier ligt een kans voor de hotels om meer kennis op te doen van de mogelijkheden die LinkedIn biedt voor bedrijfsmatig gebruik.

Conclusie 3 Effecten die voortkomen uit het gebruik van social media algemeen en LinkedIn in het bijzonder hebben geen invloed op de mate van gebruik van LinkedIn in hotelorganisaties. Effecten van het gebruik van social media en LinkedIn worden, met uitzondering van reviewsites niet gemeten. Dit heeft te maken met het ontbreken van een strategie met meetbare doelstellingen. Omzetverhoging is geen primair doel bij het gebruik en inzetten van social media, het is vooral gericht op naamsbekendheid, profilering van de organisatie, het verhogen van de zichtbaarheid, het aanwenden voor promotionele doeleinden, het overbrengen van informatie en een band creëren met (terugkerende) gasten. Deze manier van gebruiken is dan ook lastig te meten. Het kostenbesparende effect door LinkedIn te gebruiken ter ondersteuning van de HR afdeling is dan ook meer een bijkomstig dan een doelgericht effect. Het belang dat hotels hechten aan het gebruik en de analyses van de reviewsites, wat in dit onderzoek naar voren kwam, is niet verrassend, maar geeft een opening om te zien waar de kansen en mogelijkheden op het gebied van de LinkedIn bedrijfspagina liggen. Dit kan de basis vormen voor een vervolgonderzoek.


43

5.2 Aanbevelingen Het is de hotels aan te bevelen inzicht te krijgen in en kennis te vergaren over de mogelijkheden die LinkedIn te bieden heeft op het gebied van zakelijke online aanwezigheid en LinkedIn te gaan gebruiken om omzet te verhogen. Een bedrijfspagina op LinkedIn is daarvoor een uitstekend middel. Vooral vanwege het zakelijke, professionele karakter van LinkedIn ten opzichte van het grote belang van de zakelijke markt voor hotels, ligt hier een enorme business opportunity. Betrokkenheid van de medewerkers die deel uit maken van het opzetten en de uitvoering van de LinkedIn strategie is belangrijk voor het succes ervan. Training kan hierbij een goed hulpmiddel zijn, dit geeft de medewerkers inzicht en handvatten om LinkedIn efficiënt maar vooral ook met plezier te gebruiken. De LinkedIn bedrijfspagina is een goed zakelijk instrument om een hotel online op ‘de kaart’ te zetten. Het biedt mogelijkheden om de producten en diensten te tonen, banners en YouTube films toe te voegen, ondersteuning op het gebied van werving & selectie van medewerkers, mogelijkheden om online te adverteren, bedrijfsinformatie en nieuws te publiceren en, in het bijzonder te noemen, aanbevelingen te krijgen. LinkedIn is het grootste zakelijke online netwerk, mits actief en goed gebruikt kan het voor een hotel een enorm bereik betekenen van bestaande maar juist ook nieuwe doelgroepen. Alvorens met LinkedIn aan de slag te gaan is het belangrijk te bepalen voor welke doelen en welke doelgroep dit medium ingezet gaat worden. Het moet helder zijn wat de verwachtingen, gewenste resultaten en welke (tijds)investeringen mogelijk zijn en hoe dit vervolgens in te passen in het beleid van de organisatie en de organisatie structuur. Een duidelijke social media strategie met een goede taakverdeling is essentieel om de inzet van LinkedIn, als volwaardig zakelijk social medium, te doen slagen. Het is significant om de identiteit van het hotel of brand op de goede manier uit te stralen op LinkedIn, het is een zakelijk netwerk, de ‘tone of voice’ is anders dan bij Facebook of Twitter maar mag wel authentiek zijn. Bij een hotel dat onderdeel is van een keten is het belangrijk de uitstraling van de brand door te voeren in de online communicatie op het bedrijfsprofiel van LinkedIn, ook voor een ‘stand-alone’ hotel geldt monotonie in het optreden naar buiten. Uniformiteit voor de herkenbaarheid en zichtbaarheid zijn van grote betekenis in alle gevallen. Op dit moment zijn er 174 miljoen professionals lid van LinkedIn, reden genoeg om met de juiste uitstraling en de juiste ‘tone of voice’ dit netwerk te gaan betreden.


44

6 Reflectie Deze onderzoeksopdracht heb ik als bijzonder leerzaam ervaren. Een bijkomende uitdaging voor mij was het om dit in een betrekkelijk kort tijdsbestek en zelfstandig af te ronden. Gaandeweg het onderzoek werd mij duidelijk dat LinkedIn eigenlijk niet los te koppelen is van het gebruik van social media in het algemeen in de hotels. Dit maakte het niet eenvoudig om de focus scherp te houden.

Het opzetten van het codesysteem en het coderen van de interviews was een intensief proces, ik heb het ervaren als een uiterst boeiend proces om op deze manier de verbanden te leggen met de onderzoeksvragen en het onderzoek een definitieve vorm te geven.

De enthousiaste medewerking en gastvrije ontvangst van de hotelliers die een bijdrage hebben geleverd aan dit onderzoek heb ik als bijzonder prettig ervaren. Het waren goede en leuke gesprekken en heeft enorm stimulerend gewerkt om dit onderzoek succesvol af te ronden.

De uitkomsten van het onderzoek hebben mij geïnspireerd om de mogelijkheden van LinkedIn verder uit te dragen naar hotelorganisaties en inzicht te verstrekken hoe LinkedIn kan bijdragen en ondersteunen aan het behalen van marketing & communicatie doelstellingen en het verhogen van resultaten. De mogelijkheden van LinkedIn worden in mijn ogen onderschat en bieden enorme kansen voor hotelorganisaties.

Work to be done!


45

7

Literatuur- en referentie lijst

Facebook. (2012, augustus 13). Retrieved augustus 13, 2012, from Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Facebook Foursquare. (2012, Juli 15). Retrieved Juli 2012, from Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Foursquare Newsroom Facebook. (2012). Retrieved from Facebook: http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22 Over Tripadvisor. (2012). Retrieved Juli 2012, from Tripadvisor: http://www.tripadvisor.nl/pages/about_us.html Reviewsites. (2012, April 26). Retrieved Juli 2012, from Wikipeda: http://translate.google.nl/translate?hl=nl&sl=en&tl=nl&u=http%3A%2F%2Fen.wikipedia.org %2Fwiki%2FReview_site&anno=2 Sociale Media. (2012, juli 13). Retrieved juli 16, 2012, from Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Sociale_media Twitter. (2012, Juli 21). Retrieved juli 2012, from Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Twitter YouTube. (2012). Retrieved Juli 2012, from Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/YouTube

Ahles-Frijters, K. (2012, april 12). Retrieved from Een Twee Vier Acht: http://www.eentweevieracht.nl/2012/04/de-gemiddelde-leeftijd-van-een-gebruiker-vansociale-netwerken-is-37-jaar/ Alphenaar, J. (2012). SIMPEL zakendoen met social media. De Boekenmakers. Alphenaar, J. (2012). SIMPEL zakendoen met social media. De Boekenmakers. Bedrijfschap Horeca en Catering. (2012, juli 9). Feiten en Cijfers. Retrieved from Bedrijfschap Horeca en Catering: http://hinc.databank.nl/report/abd_hotel_kamers.html Beker, M., & Scholte, E. (2012, december 19). Deel je passie met de wereld (1/6). Retrieved from Hospitality Management: http://www.hospitalitymanagement.nl Bifulco, R. (2011, december 30). Digital Marketing and Advertising for Hotels: Twelve Ways to Reap Benefits in 2012. Retrieved from EHotelier: http://www.ehotelier.com/hospitality-news Dekkers, M. (2011, oktober 8). LinkedIn lanceert status updates voor bedrijven. Retrieved from Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/10/08/linkedin-lanceertstatus-updates-voor-bedrijven/


46

Geel, H. (2012, Juni 25). LinkedIn in Nederland: groei in Randstad neemt af.Nederlandse LinkedIn statistieken. Retrieved from Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/linkedin-cijfers-in-nederland-juni-2012 Geel, H. J. (2012, juni 25). LinkedIn in Nederland:groei in Randstad neemt af. Retrieved from Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/linkedin-cijfers-in-nederland-juni2012 Ginsberg, S. (2011, december 30). The 3 Words Guaranteed To Grow Your Business Next Year. Retrieved from EHotelier: http://www.ehotelier.com/hospitality-news Hoff, R. v. (2011). Society3.0. Stichting Society3.0. Hospes, C. (2011). Geld verdienen met Sociale Media (2e ed.). Zaltbommel: Haystack. Kemper, M., & de Graaff, I. (2011). Hospitality Benchmark. Amstelveen: KPMG. Kok, B. (2012, Januari 13). Twitter koerst naar 250 miljoen actieve gebruikers eind dit jaar. Retrieved from Twittermania: http://twittermania.nl/2012/01/twitter-koerst-naar-250-miljoen-actievegebruikers-eind-dit-jaar/ Kok, B. (2012, Februari 17). Twitter kruipt qua bereik steeds dichter richting Hyves. Retrieved from Twittermania: http://twittermania.nl/2012/02/twitter-kruipt-qua-bereik-steeds-dichterrichting-hyves/ LinkedIn. (2011, oktober 7). LinkedIn lanceert statusupdates voor bedrijven en Certified Developer Program voor grotere betrokkenheid tussen merken en hun publiek . Retrieved from LinkedIn Perscentrum: http://nl.press.linkedin.com/node/985 LinkedIn. (2012, juli 15). LinkedIn advanced search. Retrieved from LinkedIn: http://linkedin.com LinkedIn Perscentrum. (2012, maart 31). LinkedIn Over ons. Retrieved from LinkedIn: http://nl.press.linkedin.com/about LinkedIn Perscentrum. (2012). Over ons. Retrieved Juli 2012, from LinkedIn: http://nl.press.linkedin.com/about Mackenzie, J. (2012, januari 30). Social Hospitality Principles Defined and Explained by Chris Brogan and The Roger Smith Hotel. Retrieved from EHotelier: http://www.ehotelier.com/hospitalitynews Nagy, J. (2011, december 29). Marketing Must-Do's for the Hotel Industry. Retrieved from EHotelier: http://www.ehotelier.com/hospitality-news NUzakelijk. (2011, october 7). Ook bedrijven met updates op LinkedIn. Retrieved from NUzakelijk: http://www.nuzakelijk.nl/e-business


47

Oosterveer, D. (2012, Mei 3). Facebook nummer 1 in Nederland: 7.3 miljoen gebruikers. Retrieved from Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/facebook-nummer-1-innederland-7.3-miljoen-gebruikers Oosterveer, D. (2012, mei 30). Social media in Nederland: De cijfers (mei2012). Retrieved from Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-laatste-social-media-cijfers-vannederland Solis, B. (2011). Engage! Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons. 't Hart de Wijkerslooth, C., & Damen, M. (2011, augustus 4). Van asdeeltjes tot crowdsourcen: KLM en social media. Retrieved from Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/08/04 Tiemersma, M. (2010, December 21). Definitie Social Media02. Retrieved from Scribd: http://nl.scribd.com/doc/15037/Definitie-Social-Media02 Tongeren, C. V. (2011, februari 18). Grote bedrijven matig actief op social media. Retrieved from Nuzakelijk: http://www.nuzakelijk.nl/e-business Valkenburg, J. (2011). Recruitment via LinkedIn (2e ed.). Huizen: AMC Media. van de Haterd, B. (2012, februari 6). KLM en social media. Retrieved from Marketing Facts: http://www.marketingfacts.nl/berichten van der Kooi, B. (2012, maart 15). Foursquare: businesskans of leuk speeltje? Retrieved from Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2012/03/15/foursquarebusinesskans-of-leuk-speeltje/ van Litsenburg, E. (2012, maart 13). Tien redenen voor een bedrijfsprofiel op LinkedIn. Retrieved from Social Media Succes: http://socialmediasucces.nl/10-redenen-voor-een-bedrijfsprofiel-oplinkedin/ Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Vermeiren, J., & Verdonck, B. (2011). Hoe LinkedIn nu echt gebruiken (2e ed.). Gent, België: Pages. Vermeiren, J., & Verdonck, B. (2011). Hoe LinkedIn nu echt gebruiken. In J. Vermeiren, & B. Verdonck, Hoe LinkedIn nu echt gebruiken (pp. 10-11). Gent, België: Pages. Walda, E. (2010). Marketing voor ondernemers. Ruinen: Drukkerij Bariet. (z.d.). Retrieved Juli 2012, from Twitterinfo: http://www.twitterinfo.nl/


48

8

Bijlagen

Bijlage 1

Interview vragen & topic lijst

Bijlage 2

Gespreksverslag interview 1

Bijlage 3


Bijlage 4


Bijlage 5


Bijlage 6


Bijlage 7


Bijlage 8


Bijlage 9


Bijlage 10


Bijlage 11


Bijlage 12


Bijlage 13

Codesysteem

Bijlage 14

Werkwijze coderen en analyseren


49

I N Linked * Hotels T O

Recommend Documents