Het gebruik van een fear appeal in een campagne tegen overmatig alcoholgebruik

Het gebruik van een fear appeal in een campagne tegen overmatig alcoholgebruik Hoe de attitude, intentie en gedrag van personen beïnvloed kunnen worden

Madelon de Waal 6121101 Master’s Thesis Graduate School of Communication Persuasive Communication Supervisor Marijn de Bruin 28 juni 2013

Abstract In gezondheidscampagnes wordt vaak gebruik gemaakt van fear appeals om de doelgroep bewust te maken van de risico’s van ongezond gedrag. Ook de problemen die kunnen ontstaan door overmatig alcoholgebruik zijn in Nederland al onder de aandacht gebracht in gezondheidscampagnes van SIRE. Toch is het de vraag of dit ook het bedoelde effect oplevert wat de makers voor ogen hebben. Eerder onderzoek wijst uit dat alleen het vergroten van de dreiging en daardoor de angst bij mensen meestal niet tot gedragsverandering leidt (Witte & Allen, 2000; Peters, Ruiter & Kok, 2012). De reden daarvan is dat mensen alleen bezig zijn de angst weg te nemen en niet de bron. Uit deze studies blijkt dat eigen effectiviteit een belangrijke factor is voor de gedragsverandering. Wanneer er sprake is van een hoge eigen effectiviteit en veel angst voor de dreiging lijken mensen beter in staat tot het veranderen van hun ongezonde gedrag. Gezondheidsinstanties adviseren om een maximum van vier standaardglazen alcohol per gelegenheid te drinken. In deze studie is daarom onderzocht of een fear appeal boodschap kan leiden tot een afname van alcoholgebruik tot minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid. Er is gebruik gemaakt van een experimenteel design waarbij dreiging is gemanipuleerd en de effecten op waargenomen vatbaarbeid, attitude, intentie en gedrag zijn getoetst. Aan de hand van de resultaten kan gesteld worden dat de gebruikte fear appeal boodschap niet heeft geleid tot een hogere waargenomen vatbaarheid ten opzichte van de risico’s van overmatig alcoholgebruik en een negatievere attitude ten opzichte van overmatig alcoholgebruik. Ook de intentie ten op zichte van het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid en het uiteindelijke drinkgedrag van de proefpersonen zijn niet beïnvloed door de gebruikte fear appeal boodschap.

2

Dankwoordje Na drie maanden zit het er dan bijna op, die Master Persuasive Communication. Het is voorbij gevlogen. Dit jaar was voor mij een rollercoaster met veel ups maar helaas ook een paar downs. Des te meer durf ik te zeggen dat ik zeer trots ben op mezelf dat ik deze scriptie gewoon volgens planning kan inleveren. Natuurlijk had ik dit in mijn eentje nooit gered. Mijn begeleider Marijn heeft mij ontzettend goed geholpen om een koers uit te zetten, mijn ideeën te stroomlijnen, streng doch rechtvaardig op te treden wanneer ik dit nodig had en tot op het laatst mijn vragen te beantwoorden. Ook mijn ouders wil ik bedanken. De wetenschap dat zij er altijd voor mij zijn was genoeg om mij te helpen mijn doel te bereiken. Als laatste wil ik mijn opa bedanken voor alle kaarsjes die hij heeft opgestoken tijdens mijn studie. Extra steun van ‘boven’ kan nooit kwaad, toch?

3

Inhoudsopgave

Inleiding

5

Theoretisch kader

9

2.1: De invloed van fear appeals in communicatieboodschappen op gedrag

10

2.2: Waar kan het gebruik van een fear appeal invloed op hebben?

12

2.3: Reviews onderzoek naar fear appeals

13

2.4: De invloed van persuasieve kennis op de effectiviteit van een fear appeal

15

2.5: Hypothesen

16

Methode

17

3.1: Steekproef

17

3.2: Design

18

3.3: Procedure

18

3.4: Meetinstrumenten

20

3.5: Analyse

23

Resultaten

25

4.1: Toetsing hypothesen

25

4.2: Aanvullende analyses

31

Discussie

32

5.1: Theoretische en praktische implicaties

33

5.2: Limitaties en verder onderzoek

35

Literatuurlijst

37

4

Inleiding In 2011 verscheen een campagne van SIRE, Stichting Ideële Reclame, waarmee zij de gevaren van alcoholgebruik onder jongeren belichtten. In de campagne worden deze gevaren getoond door kinderen onder een glas bier in een dagelijkse situatie te tonen. De kinderen zitten vast onder het glas, waarmee geprobeerd wordt te tonen dat alcohol belemmering van groei bij kinderen kan veroorzaken. De boodschap is gericht op ouders van jonge kinderen. De vormgeving van de campagne is een voorbeeld van een fear appeal. Een fear appeal is een persuasieve boodschap die de emotie angst probeert op te wekken (Witte, 1994). Op deze manier wordt getracht de waargenomen ernst en waargenomen vatbaarheid van een bedreiging te vergroten. Onder waargenomen ernst wordt verstaan hoe ernstig een persoon de gevolgen van het ongewenste gedrag inschat en waargenomen vatbaarheid is hoe een persoon de kans inschat dat de gevolgen van het ongewenste gedrag hem zullen overkomen (Witte, 1994). Het gebruik van fear appeals in een boodschap is een vorm van risico communicatie. Risico is een sociaal construct, waarbij mensen door emotie op een simpele manier worden beïnvloed (Slovic, 1999). De perceptie van mensen ten aanzien van risico wordt in veel theorieën met betrekking tot gezondheidsgedrag in verband gebracht met het wel of niet uitvoeren van het gewenste gedrag. Voorbeelden van deze theorieën zijn het Health Belief model, Protection Motivation Theory (Brewer et al., 2007) en het Extended Parallel Proces model (Witte, 1994). Fear appeals als communicatievorm worden veel gebruikt om maatschappelijke problemen onder de aandacht te brengen. De vraag is echter of dit ook het bedoelde effect oplevert. Vanuit het Extended Parallel Proces model kan geconcludeerd worden dat het gebruik van fear appeals om gedrag te veranderen alleen werkt wanneer ook de waargenomen effectiviteit hoog is. Dat houdt in dat een persoon denkt dat er manieren zijn om het risico te verlagen en zichzelf ook in staat acht die toe te passen (Witte, 1994; De Hoog, Stroebe & De

5

Wit, 2007). Daarbij kan onderscheid worden gemaakt tussen response efficacy en eigen effectiviteit. Response efficacy houdt de manier in waarop iemand verwacht dat het gewenste gedrag bijdraagt aan het verminderen van de dreiging. Of iemand verwacht in staat te zijn het gewenste gedrag uit te voeren valt onder eigen effectiviteit. Degelijke literatuur naar het effect van zowel fear appeals als waargenomen effectiviteit op gedragsverandering is er volgens Peters, Ruiter en Kok (2012) weinig. Onder degelijk onderzoek verstaan zij studies die zowel dreiging als waargenomen effectiviteit manipuleren en dat gedrag als uitkomstmaat heeft. In hun review uit 2012 stellen zij dat er slechts zes studies voldoen aan hun inclusiecriteria. Het onderwerp alcohol komt in deze studies niet aan bod. Overmatig alcoholgebruik is daarentegen wel een groot maatschappelijk probleem in Nederland. In 2011 belandden 3100 jongeren met een alcoholvergifiting op de spoedeisende hulp, terwijl dit er een jaar eerder nog ‘maar’ 2300 waren (Valkenberg, Van Leeuwen, Klein Wolt & Goossens, 2012). Daarnaast waren er in 2010 395.000 gevallen van alcoholmisbruik onder volwassenen bekend (De Graaf, Ten Have & Van Dorsselaer, 2010). Het drinken van te veel alcohol kan veel risico’s met zich meebrengen. Op de korte termijn is dit te merken door het ervaren van de zogenaamde kater de volgende dag, hoofdpijn of overgeven. Ook versterkt alcohol je emotie en kan het leiden tot agressief gedrag. Het reactievermogen wordt verminderd, wat kan leiden tot verkeersongelukken wanneer iemand besluit alsnog achter het stuur te kruipen. Zelfs fietsen met een te hoog alcoholpercentage is daarom wettelijk verboden. Het drinken van drie glazen alcohol kan het risico op een ongeval al met honderd procent vergroten (Openbaar Ministerie, n.d.). Maar ook op de lange termijn kleven er heel wat nadelen aan het teveel nuttigen van alcoholische dranken. Het verhoogt het risico op leverproblemen en diverse vormen van kanker zoals aan de maag, slokdarm, mond, keel, darmen en lever. Bij vrouwen verhoogt het ook het risico op borstkanker (Wereld Kanker Onderzoek Fonds, n.d.). Daarnaast beïnvloedt alcohol de hersenen wat kan leiden tot

6

depressies, een verminderde hersenactiviteit en neurologische stoornissen (Trimbos Instituut, 2011). Maar wanneer is er sprake van overmatig alcoholgebruik? Voor gezonde volwassen mannen is het advies om niet meer dan twee standaardglazen alcohol per dag te drinken. Vrouwen doen er verstandig aan niet meer dan één standaardglas alcohol per dag te nuttigen. Daarnaast wordt er geadviseerd om een maximum van vier glazen alcohol aan te houden per gelegenheid (Medisch Centrum Haaglanden, 2010). Relatief gezien bevinden zich onder jongvolwassenen de meeste drinkers. Negen op de tien mannen en vrouwen tussen achttien en dertig jaar drinken regelmatig alcohol, gemiddeld zo’n 7.7 glazen per gelegenheid (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2004). Deze groep is dus nog relatief jong. De risico’s die met overmatig alcoholgebruik gepaard gaan kunnen dus veel invloed hebben op het leven dat jongvolwassenen nog voor zich hebben. Jongeren zijn dus een belangrijke doelgroep voor communicatie-interventies die als doel hebben alcoholgebruik te reduceren. Eerder onderzoek naar de effectiviteit van fear appeals en waargenomen effectiviteit in communicatieboodschappen om alcoholgebruik te reduceren, is, zoals eerder gezegd, nog weinig uitgevoerd. Bovendien is fear appeal onderzoek zelden onder deze generatie uitgevoerd (Peters, Ruiter & Kok, 2012). De doelgroep in dit onderzoek naar de invloed van fear appeals op alcoholgebruik zal daarom bestaan uit mannen en vrouwen tussen achttien en dertig jaar. Interventies op basis van fear appeals zouden kunnen bijdragen aan het beperken van overmatig alcoholgebruik onder jongvolwassenen. Maar wat gebeurt er wanneer een persoon doorheeft dat via die communicatieboodschap wordt geprobeerd zijn gedrag te beïnvloeden? Bij traditionele reclamevormen heeft deze persuasieve kennis soms een negatieve invloed op de effectiviteit van een boodschap (Friestad & Wright, 1994). In het Persuasion Knowledge

7

Model, dat dit proces beschrijft, wordt gesteld dat het ontwikkelen van persuasieve kennis een heel leven doorgaat. Hoe vaker een persoon aan persuasieve boodschappen wordt blootgesteld, hoe meer kennis deze persoon ontwikkeld over de achterliggende betekenis van de boodschap. Daarbij speelt ook de kennis die een persoon heeft over de zender van de boodschap een belangrijke rol. Dit leidt ook niet per definitie altijd tot negatieve effecten, maar het helpt mensen vooral om te gaan met persuasieve situaties. Deze kennis kan tot gevolg hebben dat een persoon een boodschap juist vertrouwd en beïnvloed wordt. Het kan daarentegen bij het zien van een persuasieve boodschap ook leiden tot het ontwikkelen van een negatieve attitude tegenover een boodschap, waardoor er niet goed meer geluisterd wordt. Daarnaast is het voor de wetenschap belangrijk om meer inzicht te krijgen over de werking van fear appeals in een communicatieboodschap. De invloed van persuasieve kennis op commerciële reclames is veel onderzocht, in tegenstelling tot de invloed van persuasieve kennis op gezondheidsvoorlichting (Campbell & Kirmani, 2000; Ahluwalia & Burnkrant, 2004; Wright, Friestad & Boush, 2005; Matthes, Schemer & Wirth, 2007; Cowley & Barron, 2008; Roozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010). Het is voor de wetenschap belangrijk om meer inzicht te krijgen over de werking van fear appeals in een communicatieboodschap. De vraag of en hoe persuasieve kennis invloed heeft op de verwerking van een fear appeal lijkt dus relevant. Onderzoek naar de modererende rol van persuasieve kennis op de effectiviteit van fear appeals in een communicatieboodschap kan een belangrijke toevoeging voor de wetenschap zijn en voor gezondheidscampagnes. In dit onderzoek zal worden ingegaan op de effectiviteit van het gebruik van fear appeals in communicatieboodschappen op een afname van alcoholgebruik onder jongvolwassenen. Daarbij wordt tevens de modererende rol van eigen effectiviteit en persuasieve kennis bestudeerd. Het gewenste gedrag waar in dit onderzoek naar zal worden gestreefd is het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid. Zoals

8

eerder vermeld bestaat de doelgroep van dit onderzoek uit mannen en vrouwen tussen achttien en dertig jaar. Gemiddeld drinkt deze groep 7.7 standaardglazen alcohol per gelegenheid (CBS, 2004) terwijl wordt aanbevolen niet meer dan vier standaardglazen alcohol per gelegenheid te drinken (Medisch Centrum Haaglanden, 2010). Op deze manier kunnen gezondheidsrisico’s zoals hersenschade zoveel mogelijk beperkt worden. In dit onderzoek zal de volgende onderzoeksvraag getracht worden te beantwoorden:

In hoeverre leidt het gebruik van een fear appeal in een communicatieboodschap tot een afname van alchoholgebruik naar minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid onder mannen en vrouwen tussen achttien en dertig jaar en wordt dit effect gemodereerd voor eigen-effectiviteit en persuasieve kennis?

Theoretisch kader Het doel van gezondheidsvoorlichting is mensen te stimuleren om op vrijwillige basis hun gedrag in positieve zin te veranderen (Green & Kreuter, 2005). Het doel van dit onderzoek is om te toetsen óf en hoe de inzet van een fear appeal in een communicatieboodschap alcoholgebruik onder mannen en vrouwen tussen achttien en dertig jaar kan verlagen. Dit is een voorbeeld van primaire preventie. Dat houdt in dat er al sprake is van overmatig alcoholgebruik maar dat getracht wordt deze groep voor gezondheidsproblemen te behoeden door hen op tijd te laten minderen met het nuttigen van alcohol (Brug, Van Assema & Lechner, 2010). In dit hoofdstuk zal eerder onderzoek naar de effectiviteit van fear appeals in communicatieboodschappen worden besproken, evenals de rol van persuasieve kennis op de effectiviteit van communicatieboodschappen.

9

2.1: De invloed van fear appeals in communicatieboodschappen op het gedrag De invloed van een fear appeal op het wel of niet uitvoeren van gewenst gezondheidsgedrag wordt in veel theorieën besproken. Het Extended Parallel Proces model (EPPM) bespreekt de werking van fear appeals in detail. Angst wordt in het model geïntegreerd als een centrale variabele (Witte, 1994). Wanneer mensen worden blootgesteld aan een fear appeal boodschap kan angst opgeroepen worden. Een persoon ontwikkeld deze angst op basis van waargenomen ernst en waargenomen vatbaarheid (Peters, Ruiter & Kok, 2012). Wanneer één van deze twee componenten laag is zal een individu geen motivatie hebben om de boodschap verder te verwerken. De fear appeal zal genegeerd worden. Wanneer beide componenten hoog zijn neemt de persoon de dreiging serieus. De angst die ontwikkeld wordt motiveert om te gaan handelen zodat de angst af zal nemen (Witte, 1994). Hoe een individu omgaat met een dreiging is vervolgens afhankelijk van de waargenomen effectiviteit. Daarbij gaat het erom hoe iemand verwacht dat het gewenste gedrag bijdraagt aan het verminderen van de dreiging (response efficacy) en of iemand verwacht in staat te zijn het gewenste gedrag uit te voeren (eigen effectiviteit). Wanneer deze verwachtingen bij een persoon aanwezig zijn, zal hij gemotiveerd zijn om het gewenste gedrag uit te voeren. Dit in tegenstelling tot wanneer één van de componenten niet aanwezig is, dan zal de persoon het risico ontkennen waardoor dit niet leidt tot het gewenste gedrag (Witte, 1994). Een effectieve fear appeal boodschap zal dus moeten leiden tot hoge waargenomen ernst, hoge waargenomen vatbaarheid, hoge response efficacy en hoge eigen effectiviteit. Indien één van deze componenten ontbreekt zullen personen de dreiging als irrelevant zien of het risico ontkennen. Hoe het gebruik van een fear appeal leidt tot één van deze drie uitkomsten is in Figuur 1 te zien in de grafische weergave van het EPPM.

10

Figuur 1. Het Extended Parallel Proces Model.

Wanneer we het model toespitsen op het onderwerp van dit onderzoek, overmatig alcoholgebruik, kan dit leiden tot de volgende drie uitkomsten. Wanneer een persoon die te veel alcohol drinkt per gelegenheid wordt blootgesteld aan een fear appeal met betrekking tot overmatig alcoholgebruik en deze dreiging als irrelevant ervaart, zal de fear appeal genegeerd worden. Het alcoholgebruik zal gelijk blijven. Daarentegen kunnen er ook personen zijn waarbij sprake is van overmatig alcoholgebruik, die worden blootgesteld aan een fear appeal en waarbij de waargenomen ernst én de waargenomen vatbaarheid hoog zijn. Op deze personen is de laatste stap in dit proces, de efficacy appraisal, van toepassing. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen mensen waarbij zowel response efficacy als eigen effectiviteit wel of niet hoog is. Iemand waarbij één van de twee componenten laag is zal de angst ontkennen. Het alcoholgebruik zal ook bij deze persoon gelijk blijven. Indien een persoon zowel hoge response efficacy als eigen effectiviteit ervaart, zal de motivatie aanwezig zijn om het gewenste gedrag uit te voeren. In dat geval zal het alcoholgebruik afnemen. 11

2.2: Waar kan een fear appeal invloed op hebben? Verschillende variabelen liggen ten grondslag aan gedrag. Ajzen (1991) legt in de Theory of Planned Behavior uit hoe intentie invloed heeft op het gedrag. Intentie kan gedefinieerd worden als de waarschijnlijkheid dat het gewenste gedrag tot uitvoer wordt gebracht. Deze variabele is een directe voorspeller van gedrag (Conner & Sparks, 2005). Intentie wordt volgens het TPB voorspelt door attitude, subjectieve norm en perceived behavioral control. De attitude is de houding van mensen tegenover het gewenste gedrag. Deze houding bestaat uit verschillende beliefs die bepalen waarom een persoon bepaald gedrag wel of niet wilt uitvoeren. Daarnaast bestaat de attitude uit de evaluatie van de consequenties, waardoor mensen een gewicht geven aan de beliefs. Een attitude bestaat uit twee typen beliefs, namelijk gevoelsmatig en instrumenteel (Conner & Sparks, 2005). Onder subjectieve norm wordt verstaan hoe een persoon de sociale druk ervaart om bepaald gedrag wel of niet uit te voeren (Rhodes & Courneya, 2003). De variabele perceived behavioral control is vergelijkbaar met eigen effectiviteit, ook in dit geval wordt er vanuit gegaan dat mensen zelf het vertrouwen moeten hebben dat zij in staat zijn het gewenste gedrag uit te kunnen voeren (Ajzen, 1991). In het TPB wordt er vanuit gegaan dat alleen intentie niet voldoende invloed heeft op het gedrag. Dit wordt de ‘intention-behaviour gap’ genoemd, dat houdt in dat de intentie om bepaald gedrag uit te voeren niet consistent resulteert in het daadwerkelijk uitvoeren van dat bepaalde gedrag (Reuter et al., 2010). In tegenstelling tot de twee eerder genoemde variabelen attitude en subjectieve norm kan perceived behavioral control ook direct gedrag voorspellen. Dit is te verklaren aan de hand van de uitvoerbaarheid van het gewenste gedrag door het individu, oftewel heeft de persoon controle over het wel of niet uitvoeren van het gewenste gedrag (Ajzen, 1991). Door het toevoegen van een dreiging in een communicatieboodschap om de ontvanger ervan te overtuigen het gewenste gedrag uit te voeren, wordt getracht angst bij de ontvanger

12

op te roepen. Angst is een emotionele reactie op de dreiging (Cauberghe, De Pelsmacker, Janssens & Dens, 2009). Deze emotie wordt gevormd door de waargenomen nadelen die aan de hand van de communicatieboodschap door de ontvanger worden gevormd. Deze waargenomen nadelen geven gewicht aan de verschillende beliefs waaruit de attitude ten opzichte van het gewenste gedrag is opgebouwd. Het ligt voor de hand om, naast waargenomen ernst en vatbaarheid, ook attitude te zien als een variabele die door het gebruik van een fear appeal in een communicatieboodschap beïnvloed kan worden. Vervolgens geldt dit ook voor intentie (die zou moeten veranderen wanneer attitude verandert) en gedrag (die zou moeten veranderen wanneer intentie verandert). In dit onderzoek zal worden getoetst of het gebruik van een fear appeal in een communicatieboodschap leidt tot een negatievere attitude tegenover overmatig alcoholgebruik, een hogere intentie ten aanzien van het verminderen van alcoholgebruik en uiteindelijk tot een afname van alcoholgebruik. Een afname van alcoholgebruik wordt behaald wanneer de proefpersonen minder vaak vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid drinken (Medisch Centrum Haaglanden, 2010).

2.3: Reviews onderzoek naar fear appeals Witte en Allen (2000) en Peters, Ruiter en Kok (2012) bespreken in hun reviews verschillende onderzoeken naar de effectiviteit van fear appeals in communicatieboodschappen. Witte en Allen (2000) stellen in hun review dat er meer informatie nodig is over de verwerking van fear appeals. In het verleden is onderzoek naar fear appeal boodschappen vooral gericht geweest op de sterkte van de dreiging in de boodschap op het veranderen van de attitude tegenover het gewenste gedrag. Later in de jaren ’70 kwam er een verandering in deze denkwijze op gang. Het onderscheid tussen danger control (hoe een persoon een dreiging controleert) en fear control (hoe een persoon de angst voor een dreiging controleert) werd

13

onderzocht, maar bewijslast ontbrak. De afgelopen jaren verschenen er studies die dieper ingingen op deze cognitieve aspecten van het controleren van de dreiging of de angst voor de dreiging. Daarbij bleken waargenomen vatbaarheid en eigen effectiviteit invloed te hebben op attitude, intentie en gedrag. Toch is hier onvoldoende bewijsmateriaal voor verzameld. Witte en Allen (2000) stellen daarom dat in toekomstig onderzoek een scheiding gemaakt zou moeten worden tussen zowel fear control als danger control. Uit de review komt naar voren dat wanneer er enkel sprake is van fear control mensen een defensieve reactie ontwikkelen met betrekking tot het gewenste gedrag. Dit in tegenstelling tot wanneer er sprake is van danger control wanneer er wel een positieve verandering van attitude, intentie en gedrag optreedt. Danger control vindt plaats wanneer er sprake is van een hoge mate van waargenomen effectiviteit (Witte & Allen, 2000). In hun review gaan Peters, Ruiter en Kok (2012) dieper in op het onderscheid dat Witte en Allen (2000) maken tussen fear en danger control. Zij stellen dat er een significante interactie bestaat tussen de ervaren dreiging en waargenomen effectiviteit. Deze stelling komt overeen met het EPPM. In hun meta-analyse bleek een fear appeal alleen bij een hoge mate van waargenomen effectiviteit effectief te zijn. Andersom bleek ook waargenomen effectiviteit alleen onder een hoge mate van dreiging effect te hebben op het gewenste gedrag. In deze review werden verschillende inclusie criteria gehanteerd. Er moest duidelijk sprake zijn van een experimenteel design, waarbij zowel dreiging en eigen effectiviteit gemanipuleerd zijn. Verder moest de uitkomstmaat gedrag zijn. Peters, Ruiter en Kok (2012) willen aan de hand van deze review geen conclusie trekken. Er is meer onderzoek nodig, zo stellen zij, omdat er weinig studies in hun meta-analyse meegenomen konden worden. Zij vinden het belangrijk dat in vervolgonderzoek zowel attitude, intentie en gedrag als uitkomstmaten worden meegenomen.

14

In dit onderzoek zal worden voortgeborduurd op de implicaties van Witte en Allen (2000) en Peters, Ruiter en Kok (2012). Uit beide reviews komt naar voren dat de theorie waarbij er vanuit wordt gegaan dat hoe sterker de fear appeal, hoe meer de attitude en intentie ten opzichte van het gewenste gedrag op een positieve manier worden veranderd, niet kan worden aangenomen. De wetenschappers stellen in hun reviews dat er belangrijke cognitieve componenten zijn die van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van een fear appeal boodschap. Deze componenten zijn waargenomen vatbaarheid en eigen effectiviteit. Dit onderzoek zal zich richten op deze factoren, omdat dit een aanvulling kan zijn op de huidige literatuur die een nog onvolledig beeld geeft.

2.4: De invloed van persuasieve kennis op de effectiviteit van een fear appeal Onderzoek naar de invloed van een fear appeal boodschap op de attitude, intentie en het gedrag lijkt derhalve niet tot een eenzijdig resultaat te leiden (Peters, Ruiter & Kok, 2012). In hun review stellen Peters, Ruiter en Kok (2012) dat de cognitieve componenten waargenomen vatbaarheid en eigen effectiviteit van invloed kunnen zijn op dit effect. Daarbij kan de vraag worden gesteld welke andere variabelen van invloed zouden kunnen zijn op de effectiviteit van een fear appeal boodschap. Interessant is de vraag hoe de effectiviteit van een fear appeal boodschap beïnvloed wordt wanneer een individu zich ervan bewust is dat er geprobeerd wordt zijn of haar gedrag te veranderen. Dat wordt persuasieve kennis genoemd (Friestad & Wright, 1994). Het Persuasion Knowledge Model beschrijft hoe kennis over het persuasieve karakter van een boodschap van invloed is op het effect op de attitude tegenover het gewenste gedrag. Uit dit model komt naar voren dat persuasieve kennis een leven lang ontwikkeld wordt. Het betekent ook niet dat een toename van persuasieve kennis per definitie leidt tot meer weerstand. Wel kan er worden gesteld dat hoe meer persuasieve kennis een persoon tot zijn beschikking heeft, hoe beter hij kan omgaan met persuasieve situaties.

15

Onderzoek aan de hand van het PKM is gericht op traditionele reclamevormen (Friestad & Wright, 1994; Roozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010). Wanneer dit model wordt toegepast op gezondheidsgedrag zou er vanuit kunnen worden gegaan dat een persoon die wordt blootgesteld aan een fear appeal boodschap zich kan realiseren dat er sprake is van een overtuigende boodschap. De reden daarvan kan zijn dat het persuasieve karakter van een fear appeal vrij duidelijk is. Ook bij impliciete reclamevormen zoals brand placement, een reclamevorm die gedefinieerd kan worden als het doelgericht opnemen van merken in redactionele inhoud (Karrh, 1998; Russel, 2002), wordt de persuasieve kennis al geactiveerd (Russel, 2002). Wanneer er bij een boodschap waarvan het persuasieve karakter niet direct duidelijk is, al persuasieve kennis wordt geactiveerd, lijkt het logisch dat dit effect ook optreedt bij een fear appeal boodschap. Persuasieve kennis is bij uitstek een variabele die in dit onderzoek van toegevoegde waarde kan zijn. Daarbij speelt ook de keuze voor de leeftijd van de doelgroep in dit onderzoek, tussen achttien en dertig jaar, een belangrijke rol. Uit eerder onderzoek komt naar voren dat een mens pas op volwassen leeftijd kan begrijpen wat de persuasieve achtergrond van een boodschap is (Te’en-Harari, Lehman-Wilzig & Lampert, 2009; Roozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010). Daarom kan er in dit onderzoek geen gebruik worden gemaakt van een doelgroep die jonger is dan achttien jaar.

2.5: Hypothesen De volgende hypothesen zullen in dit onderzoek worden getoetst.

H1: Het gebruik van fear appeals in een communicatieboodschap leidt tot een hogere waargenomen vatbaarheid en een negatievere attitude en intentie ten aanzien van het drinken van vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid en een afname van alcoholgebruik.

16

H2: Wanneer er sprake is van een hoge mate van eigen effectiviteit zal de invloed van fear appeals op de afhankelijke variabelen (waargenomen vatbaarheid, attitude, intentie en gedrag met betrekking tot het drinken van vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid) groter zijn in vergelijking met een lage mate van eigen effectiviteit.

H3: Wanneer persuasieve kennis wordt geactiveerd bij een fear appeal boodschap, leidt dit tot een afname van de effectiviteit van een fear appeal.

Methode 3.1: Steekproef De doelgroep in dit onderzoek bestaat uit mannen en vrouwen tussen achttien en dertig jaar. Eventuele proefpersonen werden via e-mail en social media platformen zoals Facebook en Twitter benaderd aan het onderzoek deel te nemen. Dit werd gedaan op basis van een convenience sample methode, vanuit het eigen netwerk van de onderzoeker. Op Facebook werd de vragenlijst gedeeld door ‘vrienden’ en ‘vrienden van vrienden’, waardoor het bereik kon worden vergroot. De uitnodiging is via e-mail twee keer verstuurd om non-respons tegen te gaan. Er werd een groep van 140 proefpersonen nagestreefd, waarbij getracht werd meerdere sociaal economische niveaus mee te nemen. Op deze manier werd een goede afspiegeling van de populatie nagestreefd. De proefpersonen werden geselecteerd op hun alcoholgebruik. Wanneer zij aangaven de afgelopen drie maanden nooit vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid te hebben gedronken werden ze niet in het onderzoek meegenomen. De proefpersonen die wel binnen de doelgroep behoorden werden doorgestuurd naar de vragenlijst.

17

3.2: Design Voor dit onderzoek is er gekozen voor een experimenteel design. De proefpersonen werden random toegewezen aan de interventiegroep of controlegroep. De interventiegroep werd blootgesteld aan dreigende informatie met betrekking tot excessief alcoholgebruik en de controlegroep kreeg dezelfde informatie in een neutrale vorm te zien. Voorafgaand aan de interventie werden demografische variabelen gemeten. Daarnaast werd de onafhankelijke variabele eigen effectiviteit gemeten. Direct na afloop van de manipulatie werden sociaal cognitieve-affectieve afhankelijke variabelen gemeten. Twee weken na afloop van de manipulatie werd de gedragsafhankelijke variabele en persuasieve kennis gemeten. Voorafgaand aan dit onderzoek is er een pretest uitgevoerd onder vier proefpersonen anders dan de uiteindelijke deelnemers aan het onderzoek zelf. Doormiddel van deze pretest is getoetst hoe de deelnemers het stimulus materiaal waardeerden. Zij bestempelden de informatie als fear appeal boodschap en neutrale boodschap, naar verwachting. Ook werd de proefpersonen gevraagd of zij de vragen begrijpelijk vonden. Zij gaven aan de vragen te begrijpen.

3.3: Procedure Het eerste onderdeel van het experiment bestond uit een vragenlijst waarin werd gevraagd naar de leeftijd, het geslacht en het opleidingsniveau van de proefpersonen. Dit zijn controlevariabelen die mogelijk een alternatieve verklaring kunnen bieden voor de relatie tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabelen. Ook werd de eigen effectiviteit van de proefpersonen gemeten. Vervolgens werden zij random toegewezen aan de interventiegroep of de controlegroep. Tijdens dit experiment werd dreiging gemanipuleerd door middel van het wel of niet tonen van een fear appeal boodschap. Er is gekozen voor een afbeelding met begeleidende

18

tekst. Op deze afbeelding zijn twee hersenscans van twintigjarige personen te zien, die de hersenactiviteit, aangegeven doormiddel van kleur, toonden in nuchtere toestand (zie Figuur 2). Op de hersenscan van de twintigjarige persoon die niet regelmatig vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid drinkt is aanzienlijk meer kleur te zien dan op de hersenscan van de twintigjarige persoon die wel regelmatig vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid drinkt. Meer kleur betekent meer hersenactiviteit. Er is getracht om een begeleidende boodschap te ontwikkelen die waargenomen vatbaarheid bevat, omdat hoe een persoon het risico inschat dat hem dit kan overkomen (waargenomen vatbaarheid) met name invloed heeft op de angst die wordt ontwikkeld ten opzichte van het risico (De Hoog, Stroebe & De Wit, 2007). In de uitvoering is dit tot stand gekomen door de nadruk te leggen op de risico’s van overmatig alcoholgebruik. Daarnaast heeft de afbeelding betrekking op een twintigjarig persoon, waardoor de proefpersonen zich daarmee kunnen identificeren, omdat zij tot dezelfde generatie behoren. De controle groep kreeg een algemene tekst te lezen over factoren die invloed hebben op een gezond lichaam, zoals gezond eten, voldoende beweging en matig alcoholgebruik. Na blootstelling aan de informatie in de controle- of interventiegroep, werden de proefpersonen doorgestuurd naar het vervolg van de vragenlijst. Daarin werden angst, ervaren vatbaarheid, attitude en intentie gemeten. Vervolgens werd de proefpersonen gevraagd hun email adres in te vullen voor de derde fase van deze studie. Tijdens de derde fase van dit onderzoek werd de proefpersonen een e-mail toegestuurd met een link naar de tweede vragenlijst die persuasieve kennis en gedrag toetste. In deze email werd de proefpersonen tevens gevraagd een persoonlijk toegewezen nummer in te vullen aan het begin van de tweede vragenlijst. Op deze manier was het mogelijk de antwoorden van de twee vragenlijsten anoniem met elkaar te vergelijken.

19

Figuur 2. Stimulusmateriaal Fear Appeal Boodschap.

3.4: Meetinstrumenten In de twee vragenlijsten werden eigen effectiviteit, angst, waargenomen vatbaarheid, attitude, intentie, persuasieve kennis en gedrag gemeten om de effectiviteit van de fear appeal boodschap te kunnen evalueren. Hoe deze variabelen zijn gemeten wordt in deze paragraaf besproken.

Eigen effectiviteit Eigen effectiviteit is gemeten op basis van zes items. Daarbij werd gebruik gemaakt van een zevenpunt Likert-schaal (1 = zeer oneens, 7 = zeer mee eens), die ook door Witte (1994) werd gebruikt in zijn onderzoek naar het gebruik van fear appeal boodschappen op basis van het Extended Parallel Process Model. Een voorbeeld van een stelling is ‘Ik ben in staat altijd minder dan vijf standaardglazen alcohol te drinken wanneer ik uitga’. De zes items vormen samen een schaal (EV= 3.34; R2= . 55) die betrouwbaar is (α=.83; M= 4.93; SD= 1.35).

20

Angst Angst werd gemeten op basis van zeven items op een zevenpunts Likert-schaal (1 = totaal niet, 7 = heel erg). Daarbij werd gevraagd naar verschillende gemoedstoestanden, namelijk oncomfortabel, bang, gespannen, nerveus, ongemakkelijk, misselijk en angstig, gebaseerd op de schaal die door Witte (1994) werd gebruikt. De proefpersonen konden daarbij aangeven in hoeverre zij deze gemoedstoestand ervaarden na het zien van de informatie. Van deze zeven items is één schaal gevormd (EV= 5.15; R2= .74). Deze schaal bleek zeer betrouwbaar (α= .94; M= 1.79; SD= .99).

Ervaren vatbaarheid Op basis van het artikel van Witte (1994) is er gebruik gemaakt van zes items op een zevenpunts Likert-schaal (1 = zeer klein, 7 = zeer groot). De proefpersonen werd gevraagd in te schatten hoe groot de gevolgen van het drinken van vijf of meer standaardglazen alcohol op de gezondheid in het algemeen en hun eigen gezondheid zouden kunnen zijn. Er werd bijvoorbeeld gevraagd ‘ Hoe groot schat jij de kans in dat het drinken van vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid leidt tot een afname van de hersenactiviteit’. De zes items vormen samen een schaal (EV= 4,86; R2= .78). Deze schaal bleek zeer betrouwbaar (α= .94; M= 4.20; SD= 1.40).

Attitude Attitude werd gemeten op basis van negen items (zes positieve items en drie negatieve items) op een zevenpunts Likert-schaal (1 = zeer oneens, 7 = zeer mee eens). Deze schaal werd ook door Fishbein & Ajzen (1974) gebruikt in hun onderzoek naar een valide schaal om attitude te meten. De positieve items bestonden uit de vraag in hoeverre de proefpersonen het eens waren dat het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid goed, prettig,

21

verstandig, effectief, wenselijk en plezierig is. De negatieve items waren saai, onzinnig en ongezellig. Uit de factor analyse blijkt dat van de negen items twee schalen gemaakt dienen te worden. De eerste schaal is attitude 1 die werd gevormd uit de zes positieve items (EV= 3.83; R2= .43) en deze blijkt betrouwbaar (α= .82; M= 4.68; SD= 1.15). De tweede schaal is attitude 2 die werd gevormd uit de drie negatieve items (EV= 1.73; R2= .19). Ook deze schaal bleek betrouwbaar te zijn (α=.76; M=5.29; SD= 1.36).

Intentie Intentie werd gemeten op basis van zes items op een zevenpunts Likert-schaal. Deze schaal werd ook door Witte (1994) gebruikt. De proefpersonen werd gevraagd naar hun intentie ten opzichte van het minder drinken dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid op de korte termijn (twee weken) en op de lange termijn (drie maanden). Er werd bijvoorbeeld gevraagd ‘In de komende twee weken ben ik van plan minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid te drinken’. De zes items vormen één schaal (EV= 4.8; R2= .81). Deze schaal bleek zeer betrouwbaar (α= .95; M= 3.97; SD= 1.85).

Persuasieve kennis Persuasieve kennis werd gemeten op basis van vier items. Daarbij werd gebruik gemaakt van een zevenpunts Likert-schaal die ook door Wei, Fischer en Main (2008) werd gebruikt in hun onderzoek naar de invloed van actieve persuasieve kennis van consumenten op de betrokkenheid bij een merk. De vier items vormen één schaal (EV= 2.4; R2= .60) die redelijk betrouwbaar is (α = .76; M= 5.69; SD= .87).

22

Gedrag Gedrag werd gemeten op basis van vier items die één vraag op verschillende manieren meten, namelijk of de proefpersonen de afgelopen twee weken wel of niet minimaal één keer meer dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid hebben gedronken. Deze methode werd ook gebruikt door Bobak et al. (2004) in hun onderzoek naar het verschil in drinkgedrag en daaraan gerelateerde problemen tussen verschillende populaties. Het eerste item was de vraag ‘Heb je de afgelopen twee weken minimaal één keer vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid gedronken?’ (1 = ja, 2 = nee). Het tweede en derde item bestonden uit de vraag ‘Hoevaak heb je in de afgelopen twee weken vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid gedronken?’. Het tweede item bestond uit vier antwoordmogelijkheden (1 = nooit, 2 = één keer per week of minder, 3 = wekelijks, 4 = meerdere keren per week) en het derde item bestond uit vijftien antwoordmogelijkheden (1 = nooit, 15 = 14 keer). Bij het laatste item werd de proefpersoon gevraagd een schatting te geven van het aantal standaardglazen alcohol dat hij heeft gedronken op de avond dat hij het meest gedronken heeft. Om van de items één schaal te kunnen maken werden zij gehercodeerd in een tweepunts schaal (1 = nooit vijf of meer standaardglazen gedronken, 2 = vijf of meer standaardglazen gedronken). De vier items vormen samen een schaal (EV = 3.7; R2 = .93) die zeer betrouwbaar is (α = .98; M = 1.57; SD = .479). Deze variabele gedrag is dichotoom (1= nooit vijf of meer standaardglazen gedronken, 0 = vijf of meer standaardglazen gedronken).

3.5: Analyse De antwoorden van de proefpersonen die uit de vragenlijsten naar voren zijn gekomen, zijn geanalyseerd met het computerprogramma SPSS (versie 20). Er is gebruik gemaakt van beschrijvende statistieken om demografische informatie over de proefpersonen te kunnen beschrijven.

23

Om te toetsen of het gebruik van de fear appeal boodschap invloed heeft op de ervaren vatbaarheid, attitude en intentie van de proefpersonen ten opzichte van het minder drinken dan vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid is er gebruik gemaakt van een meervoudige regressieanalyse. Gedrag is een dichotome variabele en wordt getoetst aan de hand van een logistische regressieanalyse. De reden dat er voor deze analyses is gekozen, is dat het mogelijk is om te controleren voor demografie. In de eerste stap van de regressieanalyse worden de demografische variabelen toegevoegd en in de tweede stap wordt de variabele toegevoegd die bestaat uit de interventiegroep (1) en de controlegroep (2). Daarnaast is ook getoetst of de effectiviteit van de vorm van de boodschap afhangt van de mate van eigen effectiviteit van de proefpersonen. Daarvoor is gebruik gemaakt van een meervoudige regressieanalyse die het interactie effect tussen de boodschap en eigen effectiviteit meet, met demografie als controle variabelen. De interactie variabelen zijn gecentreerd om multicollineariteit te voorkomen, waarbij de groepsvariabele bestaat uit de controlegroep (-1) en de interventiegroep (1) en van de variabele eigen effectiviteit het gemiddelde wordt afgetrokken. In de eerste stap werden de demografische variabelen toegevoegd, in de tweede stap werden de hoofdeffecten van de groepvariabele en de variabele eigen effectiviteit toegevoegd. In de derde stap wordt het interactie effect toegevoegd die bestaat uit de groepsvariabele maal de variabele eigen effectiviteit. Dit is voor alle afhankelijke variabelen ervaren vatbaarheid, attitude en intentie gemeten. Gedrag is op dezelfde manier gemeten aan de hand van een logistische regressieanalyse. Verder is de invloed van persuasieve kennis op de effectiviteit van de vorm van de boodschap getoetst. Ook daarvoor is een meervoudige regressieanalyse gebruikt die het interactie effect tussen de boodschap en persuasieve kennis meet, met demografie als controle variabelen. Ook bij deze analyses zijn de interactie variabelen gecentreerd waarbij de groepsvariabele bestaat uit de controlegroep (-1) en de interventiegroep (1) en van de

24

variabele persuasieve kennis het gemiddelde is afgetrokken. In de eerste stap werden de demografische variabelen toegevoegd, in de tweede stap werden de hoofdeffecten van de groepvariabele en de variabele persuasieve kennis toegevoegd. In de derde stap wordt het interactie effect toegevoegd die bestaat uit de groepsvariabele maal de variabele persuasieve kennis. Ook voor deze analyse geldt dat dit voor de afhankelijke variabelen ervaren vatbaarheid, attitude en intentie is gemeten. Gedrag is op dezelfde manier gemeten op basis van een logistische regressieanalyse.

Resultaten In totaal hebben 255 personen tussen de achttien en dertig jaar de enquête vrijwillig ingevuld. Van deze proefpersonen gaf 29.1 procent aan, dat zij de afgelopen drie maanden nooit meer dan vijf standaardglazen alcohol hebben gedronken. Dat betekent dat er 181 proefpersonen overbleven die tot de doelgroep van dit onderzoek behoorden en zijn gerandomniseerd. Uiteindelijk hebben 58/181 (32%) mannen en 123/181 (68%) vrouwen de vragenlijst ingevuld. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 22.5 jaar (SD= 3.5). Het merendeel van de proefpersonen was hoogopgeleid: zeventig proefpersonen volgden een HBO-opleiding (38.7%), achttien proefpersonen een WO-Bachelor opleiding (9.9%) en 31 proefpersonen volgden een WO-Master opleiding (17.1%). Dit in tegenstelling tot zeven proefpersonen die een VMBO-opleiding (3.9%) volgden, zeventien proefpersonen die een HAVO-opleiding (9.4%) volgden, zes proefpersonen die een VWO-opleiding (3.3%) volgden en 32 proefpersonen die een MBO-opleiding (17.7%) volgden.

4.1: Toetsing hypothesen Om de hypothesen te toetsen is er gebruik gemaakt van regressieanalyses. Met de eerste hypothese werd getoetst of het gebruik van een fear appeal boodschap leidt tot een hogere

25

ervaren vatbaarheid en een negatievere attitude en intentie ten aanzien van het drinken van vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid dan een normale informatieve boodschap. Twee weken later werd getoetst of de vorm van de boodschap invloed had op het uiteindelijk drinkgedrag van de proefpersonen. Uit de regressieanalyses komt naar voren dat er geen significante lineaire relatie is tussen de vorm van de boodschap en de waargenomen vatbaarheid (β = .12; t = 1.21; p = .23), de positieve attitude (β = .07; t = 0.71; p = .48) en negatieve attitude (β = .04; t = 0.39; p = .70) tegenover het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol en de intentie (β = .10; t = 0.98; p = .33) om minder dan vijf standaardglazen alcohol te drinken en het uiteindelijke drinkgedrag van de proefpersonen (B = .17; s.e. = 0.23; p = .47). Doormiddel van de tweede hypothese is getoetst of eigen effectiviteit een modererend effect heeft op de invloed van de vorm van de boodschap op de waargenomen vatbaarheid, attitude, intentie en gedrag ten opzichte van het drinken van vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid. Uit de regressieanalyses komt naar voren dat eigen effectiviteit geen significante modererende rol speelt voor de invloed van een fear appeal boodschap op de waargenomen vatbaarheid (β = .06; t = 0.73; p = .43) tegenover de risico’s van overmatig alcoholgebruik. Ook speelt eigen effectiviteit geen significante modererende rol voor de relatie tussen de vorm van de boodschap en de positieve attitude (β = -.02; t = -0.23; p = .82) en de negatieve attitude (β = .13; t = 0.18; p = .86) tegenover het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol. Daarnaast treedt er voor eigen effectiviteit ook geen significant modererend effect op voor intentie (β = .00; t = 0.06; p = .96) en gedrag (B = -.25; s.e. = 0.24; p = .30). De derde hypothese toetste of persuasieve kennis een modererend effect heeft op de invloed van de vorm van de boodschap op de waargenomen vatbaarheid, attitude, intentie en gedrag tegenover het drinken van vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid. Uit

26

deze regressieanalyses komt ook geen significant modererend effect van persuasieve kennis op de invloed van een fear appeal boodschap op de waargenomen vatbaarheid (β = .19; t = 1.93; p = .06), de positieve attitude (β = -.00; t = -0.01; p = .99) en negatieve attitude (β = .03; t = -0.25; p = .78), intentie (β = .76; t = 0.78; p = .44) en gedrag (B = -.07; s.e. = 0.31; p = .83).

27

Tabel 1 - Regressiemodellen om de invloed van een fear appeal boodschap, eigen effectiviteit en persuasieve kennis op waargenomen vatbaarheid te voorspellen (N = 181).

Geslacht Leeftijd Opleiding Groep Eigen-effectiviteit Interactie groepEE Persuasieve kennis Interactie groepPK

Step 1 a-b B SE B .41 .29 -.11 .05 .00 .10

β .15* -.22 .00

Step 2a B .22 -.02 -.01 .07 .41

SE B .23 .04 .07 .10 .08

Step 3a β B .07 .22 -.04 -.02 -.01 -.02 .05 .07 .38*** .40 .06

SE B .23 .04 .07 .10 .08 .08

β .07 -.04 -.02 .05 .38*** .06

Step 2b B SE B .36 .28 -.10 .05 -.05 .10 .22 .14

β .13 -.20* -.05 .16

.23

.14

.16

Step 3b B .32 -.10 -.04 .21

SE B .28 .05 .10 .14

β .11 -.21 -.04 .15

.23 .30

.16 .16

.13 .19

Tabel 2 - Regressiemodellen om de invloed van een fear appeal boodschap, eigen effectiviteit en persuasieve kennis op positieve attitude te voorspellen (N = 181).

Geslacht Leeftijd Opleiding Groep Eigen-effectiviteit Interactie groepEE Persuasieve kennis Interactie groepPK

Step 1 a-b B SE B .32 .23 -.07 .04 .12 .08

β .14** -.18 .15

Step 2a B .37 -.05 .03 .14 .27

SE B .19 .03 .06 .09 .07

β .15 -.13 .04 .12 .30***

Step 3a B .37 -.05 .03 .14 .27 -.02

SE B .19 .03 .06 .09 .07 .07

β .15 -.13 .04 .12 .31*** -.02

Step 2b B SE B .28 .23 -.06 .04 .07 .08 .14 .11

β .12 -.15 .09 .13

.29

.22*

.13

Step 3b B .28 -.06 .07 .14

SE B .23 .04 .08 .11

β .12 -.15 .09 .13

.29 -.00

.13 .13

.22* -.00

28

Tabel 3- Regressiemodellen om de invloed van een fear appeal boodschap, eigen effectiviteit en persuasieve kennis op negatieve attitude te voorspellen (N = 181).

Geslacht Leeftijd Opleiding Groep Eigen-effectiviteit

Step 1 a-b B SE B -.89 .25 .01 .06

.04 .08

β .35** .03 .08

Step 2a B SE B -.48 .22 .01 .06 -.11 -.40

.04 .07 .10 .08

Interactie groepEE Persuasieve kennis Interactie groepPK

Geslacht Leeftijd Opleiding Groep Eigen-effectiviteit Interactie groepEE Persuasieve kennis Interactie groepPK

β -.17* .02 .06 -.08 .39***

Step 3a B SE B -.48 .22 .01 .06 -.11 -.41

.04 .07 .10 .08

.01

.08

β -.17*

Step 2b B SE B -.89 .25

.02 .01 .06 .05 -.08 .05 .40*** .01 -.12

Step 1 a-b B SE B 1.08 .37 -.04 .06 .16 .13

Step 2a β B .29*** .58 -.06 -.01 .12 .09 .20 .80

SE B .26 .04 .08 .12 .09

Step 3a β B .15* .58 -.04 -.01 .07 .08 .11 .20 .56*** .80 .01

SE B .26 .04 .08 .12 .10 .09

β .15* -.01 .07 .11 .56*** .00

.04 .08 .12

β .35*** .03 .08 .04

.14

-.09

Step 2b B SE B 1.06 .37 -.03 .06 .14 .13 .17 .18

β .28** -.05 .11 .10

.29

.13

.23

Step 3b B SE B -.88 .25 .01 .08 .02

.04 .09 .12

β .35*** .02 .10 .01

-.12 -.04

.15 .14

-.09 -.03

Step 3b B SE B .98 .37 -.02 .06 .12 .13 .24 .18

β .27** -.04 .09 .13

.29 .17

.13 .08

.23 .22

Tabel 4-Regressiemodellen om de invloed van een fear appeal boodschap, eigen effectiviteit en persuasieve kennis op intentie te voorspellen (N = 181).

29

Tabel 5- Regressiemodellen om de invloed van een fear appeal boodschap, eigen effectiviteit en persuasieve kennis op gedrag te voorspellen (N = 91).

Geslacht Leeftijd Opleiding Groep Eigen-effectiviteit Interactie groepEE Persuasieve kennis Interactie groepPK

Step 1 a-b B SE B 1.19 .50 -.21* .09 .14 .17

OR 5.70 4.58 .64

Step 2a B .77 -.21* .00 .18 .93***

SE B .57 .10 .20 .26 .24

OR 1.85 4.78 .00 .45 14.75

Step 3a B .78 -.23* .02 .24 .94*** -.25

SE B .57 .10 .21 .27 .25 .24

OR 1.88 5.29 .01 .76 14.88 1.09

Step 2b B SE B .97 .51 -.20* .10 .02 .18 .28 .24

OR 3.69 4.08 .01 1.30

.55

2.95

.32

Step 3b B .99 -.20* .02 .28

SE B .52 .10 .18 .24

OR 3.70 4.08 .01 1.33

.54 -.07

.32 .31

2.90 .05

Noot. * p < .05 ** p < .01 *** p < .001

30

4.2: Aanvullende analyses In deze studie werd onderzocht of de mate van eigen effectiviteit en persuasieve kennis invloed hebben op de effectiviteit van de vorm van de boodschap. Omdat is gebleken dat er geen significante interactie effecten zijn gevonden tussen de vorm van de boodschap en eigen effectiviteit en persuasieve kennis op waargenomen vatbaarheid, attitude, intentie en gedrag is er voor gekozen om het hoofdeffect van eigen effectiviteit en het hoofdeffect van persuasieve kennis op de afhankelijke variabelen te toetsen. Het blijkt dat er tussen alle afhankelijke variabelen en eigen effectiviteit een significante lineaire relatie bestaat. Eigen effectiviteit ten opzichte van het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid bleek een significante voorspeller voor ervaren vatbaarheid (β = .38; t = 5.03; p <.001), een positieve attitude tegenover het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid (β = .30; t = 3.94; p <.001), een negatieve attitude tegenover het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid (β = -.39; t = -5.27; p <.001), intentie (β = .56; t = 8.64; p <.001) en gedrag (B = .94; s.e. = 0.25; p <.001). Uit de regressieanalyses komt naar voren dat er een significante lineaire relatie bestaat tussen persuasieve kennis en de afhankelijke variabele attitude 1, een positieve houding tegenover het minder drinken dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid. Persuasieve kennis met betrekking tot het beïnvloeden van het drinkgedrag van de proefpersonen bleek een significante voorspeller van een positieve attitude ten opzichte van het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid (β = .22; t = 2.17; p <.05) . De controle variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau zijn ook in de regressieanalyses meegenomen. Het blijkt dat er tussen leeftijd en gedrag een significante relatie bestaat. Leeftijd bleek een significante voorspeller van gedrag (B = -.23; s.e. = 0.09; p <.05). Ook voor de controlevariabele geslacht is er een significante lineaire relatie gevonden

31

voor attitude 2, een negatieve houding tegenover het minder drinken dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid, en intentie. Geslacht bleek een significante voorspeller van een negatieve houding tegenover het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid (β = -.35; t = -3.60; p <.001). Geslacht bleek ook een significante voorspeller van intentie (β = .29; t = 2.94; p <.01).

Discussie Aan de hand van een experiment is bestudeerd in hoeverre de vorm van de informatieboodschap, een algemene boodschap of een fear appeal boodschap, invloed heeft op de waargenomen vatbaarheid, attitude, intentie en gedrag ten opzichte van het drinken van vijf of meer standaardglazen alcohol. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek kan gesteld worden dat de gebruikte fear appeal boodschap niet heeft geleid tot een hogere waargenomen vatbaarheid ten opzichte van de risico’s van overmatig alcoholgebruik. Daarnaast heeft de gebruikte fear appeal boodschap niet tot een negatievere attitude ten opzichte van overmatig alcoholgebruik geleidt. Ook de intentie ten op zichte van het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid en het uiteindelijke drinkgedrag van de proefpersonen zijn niet beïnvloed door de gebruikte fear appeal boodschap. In dit onderzoek is ook de modererende rol op de effectiviteit van de fear appeal boodschap van eigen effectiviteit en persuasieve kennis geanalyseerd. Zowel eigen effectiviteit als persuasieve kennis blijken geen modererend effect te hebben op de relatie tussen de vorm van de boodschap en de waargenomen vatbaarheid, attitude, intentie en het gedrag. Het vergroten van de dreiging doormiddel van een fear appeal boodschap lijkt invloed te hebben op het uitvoeren van gewenst gezondheidsgedrag. Eerder onderzoek wijst uit dat dit effect van veel factoren afhankelijk is. Voorbeelden van factoren die in eerdere studies 32

genoemd worden zijn eigen effectiviteit en waargenomen vatbaarheid (Witte & Allen, 2000; Peters, Ruiter & Kok, 2012). In weinig onderzoek naar de effectiviteit van fear appeals in communicatieboodschappen en de invloed van eigen effectiviteit werd gedrag als uitkomstmaat gebruikt. Alleen de zes studies die Peters, Ruiter en Kok (2012) in hun review beschrijven meten dit, terwijl er vanuit kan worden gegaan dat attitude en intentie geen consistente voorspellers van gedrag zijn. Dit onderzoek gebruikt daarom zowel attitude, intentie als gedrag als uitkomstmaten. Hoewel de resultaten in dit onderzoek niet overeenkomen met de bevindingen uit eerder gepubliceerde studies, kan deze studie daarom wel als aanvulling dienen op bestaande studies naar de effectiviteit van fear appeal boodschappen. Uit dit ene onderzoek kan niet de conclusie worden getrokken dat een fear appeal niet werkt. Er kan tijdens vervolgonderzoek wel rekening worden gehouden met deze resultaten.

5.1: Theoretische en praktische implicaties Naast de geplande analyses, is er gekeken naar de directe relaties tussen eigen effectiviteit en persuasieve kennis en de afhankelijke variabelen in deze studie. Aan de hand van de resultaten kan gesteld worden dat een hogere eigen effectiviteit samenhangt met een hogere ervaren vatbaarheid voor de risico’s van het drinken van vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid, een negatievere attitude ten opzichte van overmatig alcoholgebruik, een hogere intentie om minder dan vijf standaardglazen alcohol te drinken per gelegenheid en een lagere mate van overmatig alcoholgebruik. Daarnaast kan aan de hand van de resultaten gesteld worden dat meer persuasieve kennis met betrekking tot de informatieve boodschap samenhangt met een negatievere attitude ten opzichte van het drinken van vijf of meer standaardglazen alcohol per gelegenheid.

33

In dit onderzoek zijn de controle variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau meegenomen om te bestuderen of er mogelijk alternatieve verklaringen voor de resultaten te vinden zijn. Leeftijd blijkt invloed te hebben gehad op het uiteindelijke gedrag van de proefpersonen. Een oudere leeftijd hangt samen met een mindere mate van overmatig alcoholgebruik. De negatieve attitude ten opzichte van het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid wordt beïnvloed door geslacht. Mannen hebben een negatievere attitude dan vrouwen tegenover dit gedrag, daarentegen blijken zij wel een hogere intentie te hebben om het gewenste gedrag uit te voeren. De afgelopen jaren is duidelijk geworden dat de effectiviteit van een fear appeal boodschap voor een groot deel afhankelijk is van de eigen effectiviteit van de persoon die de boodschap ontvangt. Onderzoek naar deze verhouding is nog gering. Met dit onderzoek is daarom getracht meer duidelijkheid te verschaffen, waarbij ook de factor persuasieve kennis is meegenomen. Het meenemen van de factor persuasieve kennis in dit experiment lijkt een goede aanvulling te zijn op huidig onderzoek naar het gebruik van fear appeals in gezondheidscampagnes. Hoewel er geen interactie effect is aangetoond tussen de fear appeal boodschap en persuasieve kennis, blijkt er wel sprake te zijn van een correlatie tussen persuasieve kennis en attitude. In het Persuasion Knowledge Model wordt gesteld dat een toename van persuasieve kennis niet per definitie tot meer weerstand leid (Friestad & Wright, 1994). Dit blijft dus een variabele die interessant is in vervolgonderzoek mee te nemen. Het onderwerp alcoholgebruik en de doelgroep zijn nog niet in eerder onderzoek naar de effectiviteit in fear appeals in communicatieboodschappen aan bod gekomen. De studies die in de review van Peters, Ruiter en Kok (2012) worden beschreven zijn allemaal gebaseerd op studenten of middelbare scholieren. De uitkomsten van deze onderzoeken kunnen goed met elkaar worden vergeleken. Aan de hand van de resultaten kan een goed beeld worden geschetst over effectiviteit van fear appeals op studenten. Maar de uitkomst kan niet

34

gegeneraliseerd worden. De doelgroep studenten is niet representatief voor de rest van de Nederlandse bevolking. Onder studenten is de diversiteit in leeftijd en opleidingsniveau bijvoorbeeld zeer beperkt, terwijl dit bij een totaalbeeld van de Nederlandse bevolking veel groter zal zijn. In dit onderzoek is daarom gekozen voor de doelgroep mannen en vrouwen tussen achttien en dertig jaar die van elkaar verschillen op opleidingsniveau. Op deze manier kunnen de resultaten beter gegeneraliseerd worden naar deze generatie volwassenen in Nederland.

5.2: Limitaties en verder onderzoek Een belangrijke limitatie van dit onderzoek is dat er geen significant verschil is gevonden tussen de angst die de proefpersonen in de interventiegroep ervoeren en de angst die de proefpersonen in de controlegroep ervoeren. Dit verschil werd echter wel tijdens de pretest gevonden. De mogelijkheid bestaat dat de ontwikkelde fear appeal niet aan alle eisen voldeed om effectief te kunnen zijn. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat de boodschap niet dreigend genoeg was. Een andere oorzaak die hieraan ten grondslag kan liggen is de doelgroep. Er is gekozen voor een andere doelgroep dan in eerder onderzoek. Deze oudere doelgroep is misschien al meer dreiging gewend en schrikt niet meer van de voorgelegde risico’s in de fear appeal. Vervolg onderzoek is noodzakelijk om dit vraagstuk op te lossen. Uit dit onderzoek komt naar voren dat geslacht van invloed is op de attitude tegenover overmatig alcoholgebruik. Mannen staan negatiever tegenover het drinken van minder dan vijf standaardglazen alcohol per gelegenheid dan vrouwen. Tijdens vervolg onderzoek zou dieper in kunnen gaan op dit verschil. Er zou kunnen worden bepaald welke factoren hierbij een rol spelen om in gezondheidscampagnes hierop in te kunnen spellen. De follow-up is tijdens dit experiment twee weken na afloop van de interventie uitgevoerd. Het is mogelijk dat deze negatieve resultaten zijn te verklaren door het korte

35

tijdsbestek tussen de twee meetmomenten. De informatie met betrekking tot de risico’s van overmatig alcoholgebruik kunnen nog vers in het geheugen zitten, maar hebben nog geen tijd gehad om geïmplementeerd te worden. Herhaalde blootstelling aan de dreiging zou hiervoor een optie kunnen zijn. Daarnaast is het mogelijk dat de proefpersonen in die twee weken een speciale gelegenheid hebben gehad, waardoor zij meer zijn gaan drinken dan dat zij tijdens een normale week zouden doen. Daarbij kan gedacht worden aan een festival, een evenement dat al vroeg begint en waarbij personen de hele dag in de verleiding komen alcohol te drinken. Tijdens vervolg onderzoek kan daar rekening mee worden gehouden door een derde meetmoment toe te voegen, bijvoorbeeld na drie maanden.

36

Literatuurlijst Ahluwalia, R. & Burnkrant, R. E. (2004). Answering questions about questions: A persuasion knowledge perspectivie for understanding the effects of rhetorical questions. Journal of Consumer Research, 31(1), 26 – 42. doi:10.1086/383421 Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Decision Processes, 50, 179 – 211. Bobak, M., Room, R., Pikhart, H., Kubinova, R., Malyutina, S., Pajak, A., Kurilovitch, S., Topor, R., Nikitin, Y. & Marmot, M. (2004). Brewer, N. T., Chapman, G. B., McCaul, K. D., Gibbons, F. X., Gerrard, M. & Weinstein, N. D. (2007). Meta-analysis of the relationschip between risk perception and health behavior: The example of vaccination. Health Psychology, 26(2), 136 – 145. doi:10.1037/0278-6133.26.2.136 Brug, J., van Assema, P. & Lechner, L. (2010). Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering. Een planmatige aanpak (7e herziene druk). Assen: Van Gorcum. Campbell, M. C. & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69 – 83. doi:10.1086/314309 Cauberghe, V., De Pelsmacker, P., Janssens, W. & Dens, N. (2009). Fear, threat and efficacy in threat appraisals: Message involvement as a key mediator to message acceptance. Accident Analysis and Prevention, 41, 276 – 285. doi:10.1016/j.aap.2008.11.006 Centraal Bureau voor de Statistiek. (2004). De Nederlandse Samenleving. Voorburg: author. Retrieved May 2, 2013 from http://www.cbs.nl/nr/rdonlyres/c2d4deda-deff-49e08861-f4a4b48f320c/0/2004a134pub.pdf Conner, M. & Sparks, P. (2005). The theory of planned behaviour and helath behaviour. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behaviour (pp. 170 – 222). Berkshire: Open University Press.

37

Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89 – 98. De Graaf, R., Ten Have, M. & Van Dorsselaer, S. (2010). De psychische gezondheid van de Nederlandse bevolking. Utrecht: Trimbos-Instituut. Retrieved June 10, 2013, from http://www.trimbos.nl/~/media/af0898%20nemesis%20ii.ashx De Hoog, N., Stroebe, W. & De Wit, J. B. F. (2007). The impact to vulnerability to and severity of a health risk on processing and acceptance of fear arrousing communications: A meta-analysis. Review of General Psychology, 11(3), 258 – 285. doi:10.1037/1089-2680.11.3.258 Fishbein, M. & Ajzen, I. (1974). Attitudes towards objects as predictors of single and multiple behavorial criteria. Psychological Review, 81(1), 59-74. Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1 – 31. Green, L. W., & Kreuter, M. W. (2005). Health program planning: An educational and ecological approach. New York: McGraw-Hill. Karrh, J. A. (1998). Brand placements: A review. Journal of Current Isues and Research in Advertising, 20(2), 31 – 49. doi:10.1080/10641734.1998.10505081 Matthes, J., Schemer, C. & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477 – 503. Medisch Centrum Haaglanden. (2010). Alcohol, de risico’s bij overmatig gebruik. Retrieved May 1, 2013, from http://www.mchaaglanden.nl/files/2/2/7/4/1/Alcohol_de_risicos_bij_overmatig_gebrui k.pdf Openbaar Ministerie. (n.d.). Alcohol, drugs en medicijnen. Retrieved June 10, 2013, from http://www.om.nl/onderwerpen/verkeer/verkeershandhaving-0/alcohol-drugs/

38

Peters, G. Y., Ruiter, R. A. C. & Kok, G. (2013). Threatening communication: a critical reanalysis and a revised meta-analytic test of fear appeal theory. Health Psycohology Review, 7(1), S8 – S31. doi:10.1080/17437199.2012.703527 Reuter, T., Ziegelmann, J. P., Wiedemann, A. U., Lippke, S., Schuz, B. & Aiken, L. S. (2010). Planning bridges the intention-behaviour gap: Age makes a difference and strategy use explains why. Psychology & Health, 25, 873 – 887. doi:10.1080/08870440902939857 Rhodes, R. E. & Courneya, K. S. (2003). Investigating multiple components of attitude, subjective norm and perceived control: An examination of the theory of planned behaviour in the exercise domain. British Journal of Social Psychology, 42(1), 129 – 146. Doi:10.13480/014466603763276162 Roozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2010). Comparing children’s and adults’ cognitive advertising competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4(1), 77 – 89. Doi:10.1080/17482790903407333 Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306 – 318. doi:10.1086/344432 Slovic, P. (1999). Trust, emotion, sex, politics and science: Surveying the risk-assessment battlefield. Risk Analysis, 19(4), 689 – 701. doi:10.1111/j.1539-6924.1999.tb00439 Te’en-Harari, T., Lehman-Wilzig, S. N. & Lampert, S. L. (2009). The importance of product involvement for predicting advertising effectiveness among young people. International Journal of Advertising, 28(2), 203 – 229. doi:10.2501/S0265048709200540 Trimbos Instituut. (2011). Risico’s alcohol. Retrieved May 2, 2013, from http://www.trimbos.nl/onderwerpen/alcohol-en-drugs/alcohol/alcoholalgemeen/risicos Valkenberg, H., Van Leeuwen, L., Klein Wolt, K. & Goossens, F. (2012). Alcohol en 39

jongeren: Een vervolgonderzoek onder Spoedeisende Hulpbezoekers. Amsterdam: VeiligheidNL. Retrieved June 10, 2013, from http://www.veiligheid.nl/rapport/alcohol-en-jongeren-een-gevaarlijkecombinatie/$file/ER%20360%20Alcohol%20en%20jongeren%20een%20vervolgonde rzoek%20onder%20Spoedeisende%20Hulpbezoeken%20280612.pdf Wei., M., Fischer, E. & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. American Marketing Association, 27 (1), 34-44. doi:10.1509/jppm.27.1.34 Wereld Kanker Onderzoek Fonds. (n.d.). Alcohol en kanker. Retrieved June 10, 2013, from http://www.wcrf.nl/kankerpreventie/voeding/alcohol.php Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the Extended Parallel Process Model (EPPM). Communications Monographs, 61, 113 – 134. Witte, K. & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27(5), 591 – 615. doi:10.1177/109019810002700506 Wright, P., Friestad, M. & Boush, D. M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 222 – 233.

40