CONCEPT VAN EEN CAMPAGNE PLATVORM
Weet wat je draagt !! Auteur: Caroline van ’t Hoff Studenten nummer: 500501487 Datum: 25 mei 2011 © 2011 Caroline van ’t Hoff
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 1.2 1.3 1.3 1.4
De organisatie Visie & Missie Ontstaan Inhoud product Mediaplanning
3 3 3 3 3 4
Hoofdstuk 2 Mediaplanning 2.1 2.2 2.3
Doelgroep Onderwerp Media keuze 2.3.1 Tijdschriften 2.3.2 Internet
5 5 5 5 6
Hoofdstuk 3 Tot slot
8
Bijlagen
9
2
Hoofdstuk 1 Inleiding “Dare 2 Be Fair ….. Weet wat je draagt!” Dit rapport is geschreven voor het Amsterdam Fashion Institute en dient als opzet voor het starten van een organisatie. Er wordt in dit rapport een idee geschetst die naar aanleiding van het scriptie onderzoek tot stand is gekomen. Het rapport is gebaseerd op onderzoek dat is verricht tijdens het scriptie onderzoek. Nieuwe informatie dat is verkregen wordt ondersteund door de aangegeven footnotes. Informatie in dit rapport is gebaseerd op actuele feiten op het gebied van MVO en de media. Wanneer dit rapport is goedgekeurd wordt een ondernemingsplan naar investeerders gestuurd. Gebleken is dat de Nederlandse overheid voor sommige initiatieven subsidies kan uitkeren. Hieronder wordt beschreven wat de organisatie, genaamd Dare 2 Be Fair, inhoudt. Er wordt een idee geschetst hoe de organisatie er mogelijk uit komt te zien. In hoofdstuk 2 worden de diensten die Dare 2 Be Fair biedt aan bedrijven verder uitgewerkt in een mediaplanning. De mediaplanning is echter gebaseerd op een voorbeeld aangezien de campagnes er voor elk bedrijf anders uit zullen zien. 1.1 De organisatie Naam campagne platform De campagne naam van “Dare 2 Be Fair…weet wat je draagt!” is ontstaan uit het idee om bedrijven meer aan te sporen tot MVO en consumenten meer bewust te maken. “Dare 2 Be Fair” slaat dan ook op het durven maatschappelijk verantwoord te ondernemen en “weet wat je draagt! ” is aan de consument gericht. Het is de bedoeling dat deze campagne naam de bedrijven en de consumenten aanspreekt en uiteindelijk aanzet tot het dragen van MVO kleding. Eenmanszaak Eenmaal ingeschreven bij de KvK is Dare 2 Be Fare een eenmanszaak. Dit betekend dat ik verantwoordelijk ben voor het gehele bedrijf. Het vermogen dat ik in het bedrijf stop en de winst die hieruit voorvloeit is geheel van mij. Ik ben met mijn privévermogen aansprakelijk voor de schulden van Dare 2 Be Fair. Ook ben ik als enige in dienst waardoor ik een freelancer/ZZP’er (Zelfstandigen Zonder Personeel ) ben. Kosten en Financiering De starters kosten zijn laag. Er wordt vanuit huis gewerkt, dus kosten voor het huren van een pand zijn er niet. Voorbeeld van starters kosten zijn: - Inschrijven KvK: Een eenmanszaak inschrijven bij Kamer van Koophandel Amsterdam kost ongeveer 40 euro per jaar - Nieuwe versie Indesign, Photoshop, Illustrator: 400-800 euro - Professionele filmcursus van 3 maanden: 100 euro
3
Voor het zelfstandige project van Dare 2 Be Fair, is echter een klein budget beschikbaar. Voordat Dare 2 Be Fare zich inschrijft bij de KvK moet er gekeken worden naar verschillende uit te keren financieringen voor freelancers. Dit kunnen fondsen, sponsoring of een subsidie van de overheid zijn. Via de NVAS (Nederlandse Vereniging van Adviseurs op het gebied van subsidies en andere overheidsstimuleringsregelingen) is het mogelijk om met een subsidie adviseur te kijken naar de subsidie mogelijkheden binnen het bedrijf. Een adviseur die voor het onderwerp MVO in aanraking komt is: Naam Naam bedrijf Vestigingsplaats Telefoonnummer E-mail adres Specialisaties
LL.M (Master of law) sha jansen C3 Legal Services Brunssum +31455268515
[email protected] maatschappelijk verantwoord ondernemen, onderwijs, onderzoek, ontwikkeling en innovatie
Gebleken is dat vrijwel alle subsidies ook aan te vragen zijn door freelancers, behalve natuurlijk de personeelssubsidies. De reden voor het aanvragen van subsidies is dat Dare 2 Be Fair de creativiteit in het bedrijf wil behouden. Een subsidie geeft je de rust om aan een project te werken zonder financiële zorgen. In de volgende situaties is het voor Dare 2 Be Fair wellicht mogelijk om in aanmerking te komen voor een subsidie: Je wilt investeren in milieuvriendelijke bedrijfsmiddelen. Het bedrijf behoort tot het midden- en kleinbedrijf (mkb) (minder dan 250 medewerkers). Het bedrijf besteedt tijd aan research en development. 1 Daarnaast komt Dare 2 Be Fair als startende ondernemer in aanmerking voor verschillende aftrekposten: Zelfstandigenaftrek Je kunt een bedrag van je winst afstrekken. Hoe hoger de winst, des te lager de aftrek. Precieze bedragen zijn te vinden bij de Belastingdienst. Voorwaarden: Je oefent zelfstandig een bedrijf of beroep uit. Je voldoet aan het urencriterium (jaarlijks minimaal 1.225 uur aan bedrijf besteden) Startersaftrek Een extra aftrek voor starters, bovenop de zelfstandigenaftrek. Je betaalt dan minder belasting. Voorwaarden: Je hebt recht op zelfstandigenaftrek Deze in de 5 jaar hiervoor maximaal 2x gebruikt; Minstens 1 jaar van de afgelopen 5 jaar geen bedrijf gehad.
1
http://www.antwoordvoorbedrijven.nl/subsidies/voorwaarden
4
1.2 Visie & Missie Dare 2 Be Fair legt de focus op maatschappelijk verantwoord ondernemen in de mode branche. De missie van Dare 2 Be Fair is om MVO in de modebranche te stimuleren en om consumenten meer bewust te maken van het belang van het dragen van MVO kleding. 1.3 Ontstaan Dare 2 Be Fair …. Weet wat je draagt! is een campagne platform ontstaan uit een onderzoek geschreven voor het Amsterdam Fashion Institute. Dit rapport is gebaseerd op dezelfde doelgroep en gegevens uit dit onderzoek. Er is gebleken dat consumenten meer willen zien en horen over MVO om zo meer bewust te worden tijdens hun aankoop. Volgens Dare 2 Be Fair is het voeren van een campagne een manier om hierop in te spelen. 1.4 Inhoud product Voor de media tijdschriften en internet worden voorbeelden gegeven van manieren van het inzetten van deze media tijdens een campagne. Daarnaast worden er kosten weergegeven van het gebruik van deze media. De opdrachten van de bedrijfscampagnes zijn vaak verschillend waardoor er geen vaste prijzen zijn te noemen. Door de richtprijzen te bekijken kan er wel een idee worden gevormd. Uiteraard is het allereerst van belang om met het bedrijf de opdracht te inventariseren. Afhankelijk van de mogelijkheden van het bedrijf wordt deze nader uitgewerkt in manieren van het inzetten van het medium en de prijzen die hier bij komen kijken. 1.5 Mediaplanning Elke bedrijf dat Dare 2 Be Fair inschakelt krijgt een op maat gemaakte mediaplanning welke aansluit bij wat het bedrijf wil uitstralen. Op deze manier kan Dare 2 Be Fair zo goed mogelijk aan de specifieke behoeften van elk bedrijf voldoen. De doelgroep van het bedrijf is hierbij erg van belang. Naar aanleiding van de doelgroep wordt er namelijk gekeken naar het best in te zetten medium voor uitvoering van de campagne. Daarnaast zijn de plaats, frequentie en het formaat van de boodschap op het medium erg belangrijk. Deze worden uiteraard in overleg met het bedrijf verder uitgewerkt. Een voorbeeld van een mediaplanning is te zien in de volgende paragraaf.
5
Hoofdstuk 2 Mediaplanning 2.1 Doelgroep De Nederlandse mannelijke en vrouwelijke consument tussen de 15 en 65 jaar. Gebleken is dat de consumenten tot 55 jaar te benaderen zijn via social media. Consumenten ouder dan 55 jaar zijn beter te beïnvloeden via tijdschriften. 2.2 Onderwerp Het onderwerp hangt af van de missie, visie en doelstellingen van het bedrijf. Wat en wie wil het bedrijf met de campagne bereiken? Waarom willen ze campagne voeren? Welk onderwerp/product/dienst moet tijdens de campagne duidelijk naar voren komen? Dit zijn vragen die in het onderwerp naar voren moeten komen. 2.3 Media keuze Wil je als bedrijf een grote doelgroep wilt bereiken dan doet een bedrijf er goed aan om cross media in te zetten. Je kunt hierbij gebruik maken van verschillende media kanalen die elkaar aan dienen te vullen. Heeft het bedrijf niet een al te groot budget dan wordt aangeraden om allereerst een online campagne in te zetten via de social media kanalen. Gebleken is dat YouTube en Hyves kanalen zijn waar een grote groep consumenten te vinden is. Bij de keuze van de media zijn voorbeelden gegeven die volgens Dare 2 Be Fair het meest effectief zijn. 2.3.1 Tijdschriften Voorbeeld van het inzetten van tijdschriften Adverteren in tijdschriften Communicatievermogen is de mate waarin een tijdschrift de boodschap effectief kan over kan brengen doormiddel van bijvoorbeeld kleurgebruik. Deze advertenties van Dare 2 Be Fair zullen vaak bestaan uit de kleuren groen, roze en paars en worden gebruikt op een witte ondergrond. Gebleken is dat deze kleuren de aandacht van de consumenten op eerste oogopslag meer zal trekken ( zie bijlage 1 ). Verder zal de advertentie een rustige uitstraling hebben met niet teveel tekst. Wanneer het bedrijf naast tijdschriften het medium van social media inschakelt is het mogelijk om op de advertentie een link te plaatsen naar de site. Formaat De advertentie zal vaak een gehele A4 pagina bevatten, dit trekt bij de lezer meer aandacht. Uit een onderzoek van Intomart GfK, Uva en Sanoma Uitgevers is gebleken dat de oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden voor een A4 pagina voor 42 % de aandacht trekt. 1 ( zie bijlage 2 ) Daar en tegen geldt voor het adverteren op 2 pagina’s dat de aandacht voor 70 % wordt getrokken, echter zullen de kosten die hiervoor gelden ook twee keer zo hoog zijn.
1
http://www.slideshare.net/Researchblog/hoe-kijkt-men-naar-tijdschriftadvertenties?from=ss_embed
6
Frequentie De frequentie van de advertentie zal afhangen van het aantal keren dat het tijdschrift wordt uitgegeven. Om de kans dat de consument de advertentie ziet groter te maken wordt geadviseerd twee keer in het blad te adverteren. Een keer aan het begin van het blad en een keer aan het einde van het blad. Uiteraard hangt de frequentie ook af van het budget van het bedrijf. Plaats Gebleken is dat boodschappen aan het begin of einde meermaals beter worden onthouden dan de boodschappen midden in het tijdschrift. Ook wel het primacy en recency effect genoemd. Daar en tegen gelden voor deze plaatsen wel hogere kosten. De reclame boodschap vindt vaak plaats op een rechter pagina. Dit trekt 8 % meer aandacht dan dat de boodschap plaats vindt op een linker pagina. De advertentie zal geplaatst worden in een omgeving met minder kleur ( zwart/ wit ). Uit het onderzoek van Intomart GfK, Uva en Sanoma Uitgevers is gebleken dat deze manier van adverteren voor 17 % meer aandacht trekt. Kosten Het adverteren in tijdschriften brengt uiteraard kosten met zich mee. De kosten liggen aan het type en de oplage van het tijdschrift, het formaat van de advertentie en de frequentie van advertentie in het tijdschrift. Om een overzicht te krijgen van deze kosten is in bijlage 3 een voorbeeld weergegeven. 2.3.2 Internet Voorbeeld van het inzetten van internet Via de social media sites is het mogelijk om online een grote groep mensen te bereiken. Dare 2 Be fair geeft verschillende opties voor het optimaal inzetten van internet als media bron. Korte online film Onder de consumenten groeit het bekijken van online video sterk. Dare 2 Be Fair geeft bedrijven de mogelijkheid om een gehele productie van een online film uit handen te geven. Dare 2 Be Fair doet de productie van directing tot aan de editing. Cursus gebruik social media Ook is het mogelijk een cursus “gebruik van social media” bij te wonen. Gebleken is dat social media door veel bedrijven nog niet optimaal wordt gebruikt, terwijl dit wel een opkomende trend is die door veel consumenten wordt benut. Onderwerpen die onder anderen tijdens de cursus naar voren komen zijn: - Wat is social media? - Waarom social media inzetten in je bedrijf? - Wat zijn de mogelijkheden van Twitter, Facebook, Hyves en YouTube? - Hoe activeer je je doelgroep in deze social media kanalen? - Hoe ontwerp, schrijf, houdt je een blog bij? Daarnaast zal Dare 2 Be Fair de strategie en inhoud van social media behandelen en krijgt het bedrijf een stappenplan die erbij helpt social media succesvol binnen het bedrijf te starten.
7
Banners Daarnaast is het mogelijk om banners te plaatsten op sites waar de consumenten van het bedrijf vaak komen. Via deze banners kan verwezen worden naar de blog, web- en social media sites van het bedrijf. Formaat Formaat van de banner ligt aan het budget van het bedrijf. Het bijwonen van een social media cursus is eenmalig. Hierna zullen werknemers van het bedrijf zelf in staat zijn de social media sites bij te houden. Frequentie De frequentie van de boodschap op social media sites moet hoog zijn volgens het model van de ß-coëfficiëntanalyse blootstelling en memorisatie. Dit model legt de relatie uit tussen de blootstelling van bijvoorbeeld een advertentie en de mate waarin deze wordt onthouden na het x aantal keren dat de advertentie voorbij komt. 2 Dare 2 Be Fair raadt aan een boodschap vaak te laten voorbij komen want over het algemeen wordt de; - boodschap beter onthouden - herkenning beter - attitudes toegankelijker ( is de persoon te herinneren aan hun houding op een eerder moment ) - consument minder ontvankelijk voor attitudeverandering - gemaakte bewering geloofwaardiger - signaal van of aanwijzing voor kwaliteit beter Zowel voor de banners, informatie op social media sites en voor de film geldt dat deze vaak over het internet verspreid en gezien moeten worden. Plaats Het is mogelijk dat Dare 2 Be Fair de banners op verschillende websites plaatst. Deze worden besproken met het bedrijf. Banner 468 x 60 ( voorbeeld )
De online campagne film zal geplaatst worden op YouTube, Twitter, Hyves, Facebook en de website van het bedrijf. Kosten Zie bijlage 4: Kosten adverteren op internet
2
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
8
Hoofdstuk 3 Tot slot Naast het idee van Dare 2 Be Fair zijn een aantal punten erg belangrijk. Allereerst zullen de ideeën van Dare 2 Be Fare uitgewerkt worden in een ondernemingsplan. Wanneer zij zeker is van financiële steun en een waterdicht ondernemingplan heeft kan zij zich inschrijven bij de KvK. Hierna moet er worden gekeken naar de regels die gelden bij het hebben van een kantoor ruimte aan huis. Ook moet er gekeken worden naar verschillende verzekeringen die afgesloten moeten worden om het bedrijf zo onrisicovol te laten verlopen. Daarnaast moet duidelijk worden welke belastingen voor het bedrijf gelden en welke aftrekposten er gebuikt kunnen worden. Als deze zaken allen goed verlopen kan gedacht worden over een manier van bekendmaking van het bedrijf naar zijn mogelijke klanten. Het is belangrijk dat bedrijven je leren kennen en weten wat je voor ogen hebt. Dare 2 Be Fair moet promotie voeren waarin de missie en visie van het bedrijf duidelijk naar voren komt. Een visuele uitwerking van een idee van promotie is te zien tijdens de presentatie in juni 2011.
9
Bijlagen Bijlage 1: Kleurgebruik van de advertentie. Het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden door gebruik van onderstaande kleuren.3
Bijlage 2: Grootte van de advertentie. Het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden door gebruik van grote of kleine advertenties.
Bijlage 3: Voorbeeld kosten adverteren in tijdschriften ( Glossy ) Gegevens tijdschrift Verschijningsfrequentie: Bladspiegel: Zetspiegel: 3
13 x per jaar 230 x 285 mm 200 x 255 mm
http://www.slideshare.net/Researchblog/hoe-kijkt-men-naar-tijdschriftadvertenties
10
Drukprocedé: Papiersoort: Verspreide oplage:
Rotatie offset Omslag 135 gram Binnenwerk 65 gram 127.190
11
Bijlage 4: Voorbeeld kosten adverteren op internet Kosten van een banner: Via bannerprijzen.nl wordt er een mediaplan gemaakt: Online Schedule Generatie: 11-03-2011 16:50 Provided by MeMo² Client: Period: Budget: €0,00
Channel(s) Nieuws & Actualiteit
Exploitant
Site
Formaat
Adfactor
Spec
CPM
Onderhandeld CPM
Percentage
Vrouw.nl
Header
€ 50
€9
15%
Entertainment AdLINK Media
Net5.nl
Leaderboard
728x90
€ 30
€ 30
35%
undefined
Vliegwinkel
Medium rectangle
300x250
€ 35
€ 35
75%
AdLINK Media Woonenklusmagazine.nl Medium rectangle Hachette Filipacchi Entertainment Media ELLE.nl Homepage take-over
300x250
€37.5 €37.5
undefined
Hyves
Hyves.nl
728x90
undefined Nieuws & Actualiteit
Ilse Media
Viva.nl
Leaderboard Roadblock banner/skyscraper (home)
Ilse Media
Nu.nl
Pull-out (home)
undefined
Ilse Media
Groener.nl
Large rectangle (home)
Communities
News Media
Dumpert.nl
Header
AdLINK Media
Wonen
336x280
25%
€ 80
€ 80
95%
€8
€8
110%
€ 68
€ 68
60%
€ 52
€ 52
140%
€ 37
€ 37
20%
€ 22
€ 22
45%
SubTotaal: Korting: TOTAAL:
15%
Bron : http://www.bannerprijzen.nl/?index=all Kosten maken van een video: Tarieven van een online video zijn moeilijk in te schatten. Factoren als duur, locaties, special effects, filmdagen, voice-over hebben invloed op de prijs van een productie. De kosten zullen liggen tussen de 500 en 1000 euro voor het maken van een online video. Kosten social media cursus: Kosten van de cursus van 4 uur bedragen €595,- inclusief literatuur.
12
