Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Levelező tagozat Szolgáltatás és non-profit szakirány
GYORSSZERVIZ SZOLGÁLTATÁS PIACI JELENLÉTE ÉS LEHETŐSÉGEI
Budapest, 2005
Készítette: Földi Dávid
Tartalomjegyzék: 1. Bevezetés............................................................................................................................ 4 2. Külső környezeti elemzés................................................................................................... 5 2.1 A társadalmi környezet elemzése ................................................................................. 5 2.2 A technológiai környezet elemzése .............................................................................. 9 2.3 Természeti környezet elemzése .................................................................................. 11 2.4 Politikai és jogi környezet elemzés ............................................................................ 12 3. Gyorsszervizek története .................................................................................................. 13 4. Gyorsszervizek meghatározása ........................................................................................ 15 5. Versenyhelyzet elemzés ................................................................................................... 20 5.1 Szegmentumon belüli versenytársak .......................................................................... 21 6. Alkalmazott marketingmix............................................................................................... 26 6.1 Termék, szolgáltatástermék ........................................................................................ 26 6.2 Árképzés és fizetési feltételek .................................................................................... 27 6.3 Csatornapolitika.......................................................................................................... 28 6.3 Promóció, kommunikációpolitika .............................................................................. 31 6.4 Public Relations.......................................................................................................... 33 6.5 Emberi tényező........................................................................................................... 34 6.6 Tárgyi elemek ............................................................................................................. 34 6.7 Folyamat ..................................................................................................................... 34 7. Marketingkutatás .............................................................................................................. 34 7.1 Kutatás célja, témakörei ............................................................................................. 35 7.2 Kutatás fogalomköre, konceptualizáció ..................................................................... 35 7.3 Mintavétel, mintanagyság........................................................................................... 36 7.4 Kutatási módszer ........................................................................................................ 36 7.5 Mélyinterjú kiértékelés............................................................................................... 37 7.5.1. Bemutatkozás ..................................................................................................... 38 7.5.2. Szolgáltatásfolyamat, termékek.......................................................................... 39 7.5.3. Marketingstratégia.............................................................................................. 42 7.5.4 Franchise szerződés ............................................................................................. 43 7.5.5. Pénzügyi adatok.................................................................................................. 46 7.6 Kérdőív szerkesztés .................................................................................................... 47 7.7 Kérdőív eredmények, kiértékelés ............................................................................... 50 8. Összefoglalás, ajánlások................................................................................................... 62 9. Felhasznált irodalom ........................................................................................................64
3
1. Bevezetés Gépjármű már több mint száz éve is volt, van és mindig is lesz. Amióta az egyedi közlekedést lehetővé tevő termék hatalmas igényre talált, egyre növekvő mértékben növekszik a világ motorizációs foka, persze ennek minden megjelenő hátrányával is. Miután kifogytak az olajkészletek, lesz nagyteljesítményű akkumulátor, mikor ezek már ellepték a környezetet, lesz vízbontásból nyert elektromos energia, ha túltelítődött vízgőzzel a légkör, majd jön napenergia és így tovább. A gépjárművek szerves részét képezik életünknek. Murphy-t idézve ami el tud romlani az el is romlik, nos ez a gépjárművekkel sincs másképp, előbb-utóbb javítani kell őket, ráadásul koruk növekedésével fokozottabb mértékben. Mondhatjuk, hogy ez egy biztos és dollár biliárdokat jelentő piac. Ami változik, hogy a gyártók csökkenő hegemóniájával1 a fogyasztó egyre szabadabban döntheti el hol és hogyan szervizelteti ezt a bonyolult műszaki terméket. Jelen diplomamunka keretében egy Magyarországon még nem igazán elterjedt alternatívát, a gyorsszerviz és autós szervizbolt láncokat kívánom bemutatni, marketingszempontból elemezni és ezek fogyasztói megítélését és az ehhez kapcsolható piaci lehetőségeit kívánom mérlegelni. A rendszeresen ilyen szervizekbe járók véleménye alapján vizsgáljuk meg a fogyasztói döntések hátterét. Röviden a következőképpen lehetne meghatározni a gyorsszervizek nyújtotta szolgáltatást: Bejelentkezés nélküli, szabott áras kis karbantartások, gépjárműjavító szolgáltatása. Pontosan ez a néhány ismérv különbözteti meg a klasszikus gépjárműjavító tevékenységtől. Minthogy nálunk ez a piac gyerekcipőben jár a dolgozatban az analógia módszerével próbálom az elterjedés lehetőségei bemutatni. Főleg franciaországi, angliai és amerikai hálózatok példáján keresztül kívánom elemezni ezt az ágazatot, hiszen ezen országokban ennek 30-40 éves múltja van és a piac fejlődése hasonlóképpen
játszódik
le
nálunk,
csak
sokkal
intenzívebben
(gondoljunk
a
bevásárlóközpontok elterjedésére, bankkártyás szolgáltatásokra, mobil távközlésre). A gépjárműjavítás, mint szolgáltatás megítélésének az igénybevevő szempontjából, rendkívül nagy a bizalmi jellege2 és a tapasztalatok alapján a magyar fogyasztó igen bizalmatlan. Jellemzően a szolgáltatást igénybevevők árérzékenysége és magas bevonódási foka és előbb említett bizalmatlansága miatt nem tudott elterjedni napjainkig ez a szolgáltatás. Egy környezetelemzéssel bemutatásra kerül a javítószervizek működését befolyásoló és meghatározó piaci működési környezet, kiemelve az új csoportmentességi rendeletet. Összehasonlítom a különböző gépjármű javítószolgáltatási tevékenységet végző piaci szereplőket, nyújtott szolgáltatásaikat és ezek közül részletezem a gyorsszervizek előnyeit, 1 2
2002-től, Magyarországon 2003-tól alkalmazott 1400/2002 sz. rendelet Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 31.o.
4
hátrányait és nehézségeit. Ez a szolgáltatás is a gyorskiszolgálás alapelveire épít, ezért megvizsgáljuk
mely
elemeit
használja
fel
hangsúlyosabban.
Emellett
merít
a
szolgáltatásmarketing eszköztárából, úgymint a frontvonalmenedzsment, tárgyiasítás vagy az aktív ügyfélpolitika. Megnézzük miért, szinte kivétel nélkül franchise-hálózatban működik a szolgáltatás disztribúciós csatornája. Egy külföldi és két Magyarországon a klasszikus franchise rendszerben értékesített hálózatot közelebbről megvizsgálunk és fejlődési lehetőségeiket, piaci elfogadottságukat a náluk elvégzett rövid primer kutatással szeretném alátámasztani a dolgozatban. Néhány mélyinterjú, beszélgetés a láncok tulajdonosaival és a szolgáltatást jól ismerő és igénybevevő ügyféllel segített feltárni az összefüggéseket, szempontokat. Kitérek az alkalmazott és alkalmazandó ügyfélbefolyásolási technikákra az egyes szereplőknél, illetve ezek hatására az ügyfelekre. A dolgozat végén ajánlatokat fogalmazunk meg egy ilyen hálózat sikeres működésére és fejlesztésére.
2. Külső környezeti elemzés Mint minden szolgáltatás piaci működésének elemzésénél, főleg a bevezetésénél fontos megnézni a vállalkozást, ágazatot, iparágat körülvevő működési környezetet. A külső környezeti elemzésre rengeteg elmélet létezik és szinte végtelen a vizsgálandó és befolyásoló tényezők száma. Az elemzés folyamán csak a gépjármű vevőszolgálatot, javítószolgáltatást befolyásoló tényezőkkel, trendekkel foglalkozunk. A gyorsszerviz szolgáltatás országos lefedettségre törekszik (sőt némelyik a határon túlra is tervez) ezért ilyen dimenziókban vizsgálódunk.
2.1 A társadalmi környezet elemzése A demográfiai hatások rendkívül erősen hatnak a javítószolgáltatók életére is. Magyarország népessége sajnálatos módon csökken, és korfája öregszik. A középkorosztály és a nyugdíjasok száma megnőtt, ami a fogyasztói szokások megváltozását és más igények megjelenését jelentette. A szervizekkel szemben ők konzervatívabbak, nehezebben váltanak és nyitnak az új iránt és egyre magasabb szintű szolgáltatást várnak el a pénzükért. A nyilvántartott járművek száma 2004 végén 3.835.637 db volt. A diplomamunkában tárgyalt gyorsszervizek célpiaca a személygépkocsik, motorkerékpárok és tehergépkocsik tulajdonosai, melyeknek száma 3.320.559 db volt 2004 év végén. A 2005-ös év visszaesése miatt ez megközelítőleg 220.000 db-bal fog bővülni. 5
Nyilvántartott közúti járműállomány 1999
2000
2001
2002
2003
2004
A jármű neme Személygépkocsi
1 945 044
2 093 805
2 250 252
2 429 328
2 639 911
2 828 433
13 977
14 771
15 728
16 441
16 951
17 428
Autóbusz Motorkerékpár
83 710
86 964
90 679
96 344
103 435
114 038
Tehergépkocsi
240 674
272 120
299 847
330 635
356 888
378 088
ebből: árúszállító
228 093
259 164
286 460
316 843
342 727
363 564
17 437
19 645
22 191
25 320
29 411
32 398
2 300 842
2 487 305
2 678 697
2 898 068
3 146 596
3 370 385
293 774
303 420
313 259
324 143
333 851
341 918
Félpótkocsi
9 724
10 978
11 815
12 917
14 259
16 421
Lakókocsi
6 665
6 754
6 869
6 990
7 124
7 185
310 163
321 152
331 943
344 050
355 234
365 524
Lassú járművek
86 242
89 006
92 178
95 337
98 619
99 728
Mindösszesen
2 697 247
2 897 463
3 102 818
3 337 455
3 600 449
3 835 637
Vontató Gépjárművek összesen Pótkocsi
Vontatmányok összesen
1. Táblázat. Forrás: KSH
Az átlagéletkora a magyar gépjárműparknak igen magas, mintegy 11,79 év (2. Táblázat). Figyelemre méltó, hogy a magyar gépjárműpark csak 25%-a négy évnél fiatalabb és majdnem 50%-a tíz évnél is öregebb (1. ábra). Ez magyarázza a javítási szokásait az autótulajdonosoknak, mindenkinek van egy „legmegbízhatóbb szerelőmestere”, ahova a járművét viszi szereltetni és az átlag autós csak a meghibásodás jelentkezése után.
Gépjárműállomány korcsoport szerint 12% 49%
2 évnél fiatalabb 13%
2-4 év között 4-7 év között 7-10 év között 10 évnél idősebb
15% 11%
1. ábra. Forrás: KSH
6
Általánosan elmondható, hogy márkaszervizek 4 év fölötti javított gépjárművek már 50%-át elveszítik és 6 év fölött a vidéki, baráti légkörben működő márkaszervizek sem tudják a korosodó autók 15%-ánál többet megtartani. Több mint 2,2 millió autót jelent, ami kikerül a márkaszervizektől és a javítópiac egyéb tagjainak kell ellátni. Ez jelentős piaci potenciál.
Járműállomány átlagéletkora megyénként és régiónként 2004. december 31-én Személygépkocsi
Személygépkocsik Motorkerékpárok Tehergépkocsik Motorkerékpár Tehergépkocsi átlagéletkora átlagéletkora átlagéletkora
Megyék Budapest
602 107
9,23
17 535
10,87
75 591
8,24
Pest
368 311
10,64
14 613
12,52
52 060
9,28
KözépMagyarország
970 418
9,77
32 148
11,62
127 651
8,66
Fejér
119 276
10,99
4 796
15,14
15 320
9,36
KomáromEsztergom
87 976
10,64
3 725
15,54
11 903
8,85
Veszprém
102 789
11,32
4 195
15,02
13 691
9,28
Közép-Dunántúl
310 041
11
12 716
15,22
40 914
9,18
Győr-Moson-Sopron
129 922
10,32
5 554
14,32
17 555
8,86
Vas
75 376
11,26
2 573
15,57
8 755
9,24
Zala
85 555
10,88
3 272
16,53
11 297
9,06
Nyugat-Dunántúl
290 853
10,73
11 399
15,24
37 607
9,01
Baranya
107 187
11,9
3 885
16,35
13 875
9,21
Somogy
88 325
11,41
4 027
15,65
12 045
9,67
Tolna
66 200
12,23
3 275
16,95
9 065
9,77
Dél-Dunántúl
261 712
11,82
11 187
16,27
34 985
9,51
Borsod-AbaujZemplén
151 972
11,27
5 432
17,31
19 365
9,8
Heves
83 483
11,6
2 922
16,89
11 126
9,39
Nógrád
51 673
11,79
2 043
16,71
6 382
10,11
Észak-Magyarország
287 128
11,46
10 397
17,08
36 873
9,73
Hajdú-Bihar
128 934
11,04
5 658
17,28
18 942
9,05
Jász-NagykunSzolnok
87 873
11,56
5 441
18,9
12 396
9,4
Szabolcs-Szatmár
135 233
10,74
4 535
16,95
16 895
9,83
Észak-Alföld
352 040
11,06
15 634
17,75
48 233
9,42
Bács-Kiskun
158 365
12,33
8 660
17,42
23 093
9,63
Békés
90 032
12,65
5 319
18,75
11 949
10,49
Csongrád
107 812
12,44
6 573
17,96
16 764
9,7
Dél-Alföld
356 209
12,44
20 552
17,94
51 806
9,85
32
18,19
5
25,7
19
16,71
2 828 433
10,86
114 038
15,32
378 088
9,2
Külföldiek összesen Mindösszesen
2. Táblázat. Forrás: KSH
Ez a szemlélet is a gyorsszerviz láncok elterjedését segítheti, bár látni fogjuk a megcélzott ügyfélkör nem feltétlenül a legalacsonyabb jövedelemmel rendelkezők. A célközönség inkább a 2-6 év közötti gépjárművek tulajdonosai, amely időszak, a garancia utáni és autócsere 7
közötti időt öleli fel tőlünk nyugatabbra lévő országokban. Érdekeségként megemlíteném, hogy Franciaországban 22 millió db 3 évnél idősebb gépjármű van nyilvántartva, akiknek nem feltétlenül a márkaszervizek a legvonzóbbak. Nyílván hazánkban az idősebb autópark miatt, ettől eltérő korosztályú gépjárművek térnek be a gyorsszervizekbe is, de a gyorsszerviz láncok sehol sem a legszegényebb autósok javítószolgáltatója, bár igyekszenek minden árkategóriában és minden pénztárcának alternatívát nyújtani. A regionális adottságok is nagyban befolyásolják a gépjárműpark átlagéletkorát, ami hatással lehet a különböző javítószolgáltatók piaci lehetőségeire. Békés megyében a legmagasabb 13,96 év és Budapesten a legalacsonyabb 9,45 év. A kulturális változások is jelentősen befolyásolják ezt a szektort. Az idő jelentősége rendkívül felértékelődött. Az életünk egyre összetettebb, munkánk egyre bonyolultabb és a szabad időnket mind inkább értékeljük (amit a lehető legtartalmasabban igyekszünk eltölteni). A valós fogyasztó jelen esetben a gépjármű tulajdonosa gyakran nincs is ott a szolgáltatás igénybevételekor, ami a bizalom kialakítását nehezíti. Minden felmerült igényünkre a leggyorsabb megoldást keressük és a gyorskiszolgáló filozófia éppen ezt az igényt használja ki. Mindenki a legnagyobb lefedettségre igyekszik törekedni, hogy az ügyfélnek a lehető legkevesebb időt kelljen utazással tölteni. Számos kutatás is alátámasztja (többek között egy márkakereskedésben folytatott3, 1. ábra) hogy a javítószolgáltatás igénybevételénél a szerviz közelsége meghatározó lehet.
k9,k10: Menny ire fontos a kereskedés, szerv iz Öntől v aló táv olsága?
27%
Nagy on fontos
18%
Fontos
Szerv iz
16%
Kissé fontos
9%
Kev ésbé lény eges
30%
Nem lény eges
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2. ábra
3
Bánszky-Földi (2004): Gépjármű márkahálózat fejlődési lehetősége a vásárlók benyomásainak tükrében
8
A nők társadalmi, kulturális helyzete az „Évásodás” (eveolution, ahogyan Faith Popcorn4 nevezi) teljesen új piaci igényeket és ezekre válaszul született termékeket és szolgáltatásokat eredményezett. A gépjármű javítószolgáltatókat főleg a férjek vették igénybe, ők hozták az autókat, mert ők értenek hozzá. Napjainkban a nők már döntéshozókká váltak, sok közülük az egyedülálló karrierista és gépjárműveiket saját maguk javíttatják, egyszerű magyarázatot, átlátható munkát várnak el.
k26: Az autót a szervizbe hozó neme.
31% Férfi
Nő
f
69%
3. ábra
A kutatásból kiderül, hogy az autójukat a szervizbe elhozók 31%-a nő.
2.2 A technológiai környezet elemzése A műszaki és technológiai fejlesztés egyik motorja kétségtelenül a gépjárműipar. Rendkívüli léptékkel és egyre felgyorsulva fejlődik ez a javító iparág, illetve a vevőszolgálatnak lépést kell tartania velük. A gépjármű magas szolgáltatástartalmú termék és vevői elégedettség eléréséhez nem elég eladni egy jó autót. A gépjárműmotorok alapelve már több mint száz éves, azonban az évek alatt kifejlesztett elektromos és elektronikus vezérlések, tartozékok és kiegészítők ellepték a mai autókat. Az autógyártás kezdetekor pl. a lökhárító vagy az ablaktörlő is kiegészítő felszerelésnek számított, ma pedig egyes modellekben a navigációs GPS rendszer is alapfelszereltség. Elvileg a márkahálózatok hivatottak ellátni a gépjárművek 4
The Popcorn Report
9
teljeskörű szervizelését ám a gyakorlatban ez egyre kevésbé megvalósítható, mint látni fogjuk a jövedelmezőség is megkérdőjeleződik. Megjelentek bizonyos műszaki beavatkozás típusra specializálódott
szolgáltatók
(pl.
motorfelújítók,
motordiagnosztikai
műhelyek,
autóvillamossági szakboltok). A gyorskiszolgálók elveire alapozó gyorsszervizek és tartozékértékesítők is egy piaci rést céloznak meg. A gyorsszervizek ezen a téren előnyben vannak a más javítószolgáltatókkal szemben. Szinte kizárólag franchise-rendszerben működnek, ezért a franchise átvevő a díj ellenében megkapja a rendszer már kialakított és eredményesen kipróbált know-how-ját, módszertanát és a személyzet folyamatos képzését. A gazdasági környezet elemzése Bár a legtöbben ezt nem így gondolják, de az életszínvonal hazánkban is növekszik. Nálunk is, a diszkrecionális jövedelem növekedésével párhuzamosan a vásárolt javak is rendkívül diverzifikáltak lettek. Ezért egy szolgáltatásra, termékre elkölthető jövedelem arányaiban nem növekszik jelentősen (1. Táblázat, 2. Táblázat).
Fogyasztóiár-index, előző hó = Fogyasztóiár-index,
előző
év Fogyasztóiár-index, előző év azonos
100,0 (százalék)
december = 100,0 (százalék)
időszaka = 100,0 (százalék)
2004. március
100,6
104,5
107,8
2004. április
100,7
105,1
107,7
2004. május
100,5
105,7
107,9
2004. június
100,3
106,0
107,6
2004. július
100,7
106,8
107,4
2004. augusztus
100,3
107,1
107,4
2004. szeptember 99,8
106,9
107,8
2004. október
100,1
106,9
107,7
2004. november
100,0
106,9
107,1
2004. december
100,1
107,0
107,0
2005. január
102,0
102,0
106,5
2005. február
100,8
102,8
105,9
2005. március
100,6
103,4
105,9
3. Táblázat. Szolgáltatások összesen, a lakosság és a háztartások összes csoportja
Fogyasztóiár-index, előző hó = Fogyasztóiár-index, előző év december Fogyasztóiár-index, előző év azonos 100,0 (százalék)
= 100,0 (százalék)
10
időszaka = 100,0 (százalék)
2004. március
Ft101,3
Ft106,1
Ft109,1
2004. április
Ft100,4
Ft106,5
Ft109,0
2004. május
Ft100,5
Ft107,1
Ft109,1
2004. június
Ft100,3
Ft107,3
Ft109,1
2004. július
Ft100,7
Ft108,1
Ft109,4
2004. augusztus
Ft99,7
Ft107,8
Ft108,8
2004. szeptember Ft100,1
Ft107,9
Ft108,3
2004. október
Ft100,3
Ft108,2
Ft108,2
2004. november
Ft100,0
Ft108,2
Ft108,3
2004. december
Ft100,3
Ft108,5
Ft108,5
2005. január
Ft102,2
Ft102,2
Ft107,9
2005. február
Ft101,9
Ft104,0
Ft107,8
2005. március
Ft100,8
Ft104,9
Ft107,3
4. Táblázat. Járműjavítás, -karbantartás szolgáltatás, összes háztartás csoport
A magyar vásárlók viszont rendkívül árérzékenyek, főleg az olyan magas bevonódású termékek és szolgáltatások esetén, mint a gépjármű és a hozzáfűződő vevőszolgálat. A magasabb vásárlóerejű országokban is igaz, hogy a márkahálózatok az átlagembernek rendkívül drágává váltak. Míg nálunk a rezsi óradíj 4.000-10.000 Ft körül mozog, ez a nyugat-európai országokban 50-100€ között változik. Az ügyfelek jelentős részét elfordította a márkaszervizektől és más alternatívát kerestek. Ugyanakkor felerősítette a „csináldd magad” életmódot (pl. Németországban erősebb ez az irány). Majd látni fogjuk, ez tette lehetővé, hogy a hipermarket láncok áruljanak autóalkatrészeket. Ezt a másik tendenciát igyekszenek a gyorsszervizek is kihasználni. Nyilván ennek köszönhető, hogy a franchise-ban működő vállalkozások már tavaly is pályázhattak állami forrásra. A kis- és középvállalkozások fejlesztési céltámogatására beadott projektjeik olyan sikeresek voltak, hogy a kormány úgy döntött: újabb támogatási lehetőséget biztosít a franchise-vállalkozások számára. A gazdasági tárca által meghirdetett projektek között konkrétan a franchise-hálózat építés elősegítését is célzó támogatás is szerepel. Ezek a hálózatok lehetnek beszállítói vagy viszonteladói rendszerek, illetve beszerzési társaságok, vagy konkrét franchise-szerződés alapján működő vállalkozási rendszerek.
2.3 Természeti környezet elemzése A gépjárműjavítás veszélyeshulladékok előállításával jár. Ilyenek a: fáradt olaj és olajjal szennyezett anyagok, használt gumiabroncs, akkumulátor, 11
műanyag és fém karosszériaelemek, üvegek, aerosol és spray flakonok. Ezek visszavételét a javító nem tagadhatja meg az ügyfél részéről és kezelésükről saját költségen kell gondoskodnia. Ezek jelentős terheket rónak a szervizekre, amit egy hálózatba tömörüléssel és szervezett hulladékgazdálkodással csökkenteni lehet. Az EU mindenesetre egyre szigorúbb előírásokat támaszt a javítóegységekkel szemben. A jogi előírásokon túl a környezetbarát
gondolkodásnak
fontos
marketingszerepe
van.
A
mai
társadalom
környezettudatos életmódra törekszik és ezt várja el a gazdálkodó szervezetektől is. Azok a vállaltok, amelyek valójában törekszenek csökkenteni a környezet hulladékokkal való terhelését és ezt sikeresen kommunikálják, hatékonyabban nyerik el a fogyasztók bizalmát. Gondoljunk a McDonald’s-ra vagy az IKEA-ra milyen sikeresen használják fel a környezet védelmét marketing szempontból.
2.4 Politikai és jogi környezet elemzés Mint minden tevékenységet és vállalkozást számtalan politikai, jogi szabályozás korlátozza a gépjárműjavító iparágat is. Ezeket végigvenni nem témája ennek a dolgozatnak és nem is lenne értelme. Kizárólag a legfontosabb szabályozásokat és korlátozásokat részletezzük. Termékfelelőség, jótállás, javító-karbantartó szolgáltatások 249/2004
Korm. Rendelet az
egyes javító-karbantartó szolgáltatásokra vonatkozó kötelező jótállásról. A legmeghatározóbb jogi változás az új európai csoportmentességi rendelet5 volt. A 2002-ben megjelent rendelet a mai napig vita tárgya és számtalan közösségi per elindítását eredményezte. A Mario Monti vezette versenybizottság alapvetően a konkurenciát kívánta növelni az új gépjármű és alkatrész értékesítés, vevőszolgálat liberalizálásával. Néhány fontos irányvonala, amit a gyorsszervizek ki fognak tudni használni: A márkahálózathoz való tartozást a gyár és helyi importőrök által meghatározott kritériumok alapján kell eldönteni és mindenkit, aki ezeknek megfelel elkell fogadni, A többmárkás hálózatok megjelenését elősegíti, Az alkatrészeken azonosíthatóan fel kell tüntetni a gyártót, A műszaki dokumentációkat ki kell adni a független szervizeknek,
5
Új európai gépjármű csoportmenteségi rendelet (1400/2002 sz.) a forgalmazás és vevőszolgálat területén
12
A gyorsszervizek jövőjét leginkább befolyásoló változás, hogy a garanciális időszakban, gyári minőségű alkatrészekkel és gyári technológiával az időszakos karbantartásokat független szerviz is elvégezheti (ez a legvitatottabb pont). A valóságban persze rendkívül nehezen engedik ki a gyártók a kezükből ezt az aranytojást tojó tyúkot és perek sorát felvállalva próbálnak gátat szabni a liberalizálásnak.
3. Gyorsszervizek története Az ember hajlandó abba a hibába esni, hogy amiről nem tud, vagy nem látja az nincs és nem is fontos. A marketingesek nem gondolkozhatnak így, fel kell készülni a piac és vevői igények állandó változásaira. Magyarországon csupán egy tucat szerviz működik a gyorskiszolgálás elveinek megfelelően, de a nyugati országokban és a tengerentúlon tízezernél is több ilyen javítóműhely van és 300-nál is több franchise-t kínálnak a piacon. Érdemes kicsit megnéznünk néhány nagy lánc rövid történetét, hogy képet kapjunk a piaci szegmens nagyságáról. A legelső elődöknek az 50’-es években Amerikában elterjedt, benzinkutak mellé épült kis garázsok voltak. Ekkor még az üzemanyag eladás kiegészítő szolgáltatása volt. Minden betérő típus egyszerű javítását elvállalták, bár ekkor még a modellek is egyszerűek és hasonlóak voltak. Az alapelvet már akkor is felismerték, egyszerű munkát, előzetes időpont egyeztetés nélkül gyorsan és olcsón. A minőség természetesen nem az elsődleges szempontok között szerepelt a kezdetben. Ahogyan az igény nőtt erre a javításformára, a súlyuk nőtt és benzinkutaktól függetlenül is megnyíltak. Egyik Európában is sikeresen elterjedt gyorsszerviz lánc a Midas. 1956-ban nyílt az első műhely az amerikai Georgia államban. Már az első évben több mint 100 új javítóközpontot nyitott. A 60’-as évek alatt a koncepció átlépte az államokat és szervizközpontok nyílnak Kanadában, Mexikóban és Ausztráliában. A Midas a 70’-es években
kezdte
terjeszkedését
Európában.
Franciországban,
Olaszországban,
Spanyolországban, Ausztriában, Belgiumban, Svájcban, Portugáliában és a keleti blokk országai közül Lengyelországban jelentek meg.
Érdekes módon a gyorsszerviz láncok tulajdonosai egyedül Lengyelországot tartották megfelelő piacnak méreti miatt a kelet-európai terjeszkedéshez. Európában komolyan a 70’-es években jelentek meg a gyorsszervizek, javítóközpontok és tartozékforgalmazók, főleg 13
Franciaországban, Angliában és Németországban. Számos üzlet itt is a benzinkutak közelében vetette meg a lábát, majd függetlenedtek. Ahogy egyes láncok megerősödtek a verseny is megnőtt ezen a piacon és megkezdődött egymás felvásárlása, együttműködése. A szolgáltató piac jelentős szereplőivé váltak, akik iránt bankok és befektetőcsoportok is érdeklődni kezdtek. Kiváló példa erre az angol Kwik-Fit története, amely 1973 nyitotta meg első szervizét Edinburgh-ben, majd rendkívüli növekedésnek indult. Nem sokkal később Hollandiában
is
megnyitotta
szervizeit,
1999-ben
felvásárolta
a
francia
Speedy
gyorsszervizlánc 570 pontját. Nem sokkal később bekebelezte a német pit-stop láncolatot. 1999-ben a FORD csoport felvásárolta a céget 1 milliárd dollárért, ezután 2002-ben eladták a CVC Capital Partners-nek. 2004-ben a cégcsoport magába olvasztotta a francia AXTO autójavító centrumokat, majd 2005 tulajdonost váltott és Európa egyik vezető magántőkéjű befektetőcsoportjának, a PAI Partners kezébe kerül. Mára a tengerentúlon, Kanadában is jelen vannak és világszerte több mint 2500 szervize működik. A Speedy szervizlánc évek óta tervbe vette a magyar piac meghódítását. A később bemutatásra kerülő, hazai Autonet gyorsszerviz hálózattal kezdett tárgyalásokba.
Szintén említhetnénk a francia Feu Vert javítóközpont hálózatot, amely rendkívül sikeresen ötvözte a gyorsszervizek gondolatát és az önkiszolgáló üzletrészek működtetésével. Az önkiszolgáló boltok nagyon kedvezően hatnak a saját kereskedelmi márkák felfuttatásának és a fogyasztói bizalom kialakításának (nem véletlen, hogy az olajtársaságok követik ezt a gyakorlatot benzinkútjaiknál). A Feu Vert 1972 alapította első üzletét, ahol először alkatrészeket, kiegészítőket és tartozékokat kezdett érétkesíteni. A szerviz tevékenységet később vette fel. 1983-ra már franchise rendszerben terjeszkedett és 100-nál is több tagja volt. 1989-ben a munka- és anyagmozgatógép forgalmazás, energiatermelőgép kereskedelem és alkatrészgyártás piacán tevékenykedő Groupe Monnoyeur cégcsoport vásárolta fel és építette be a cég portfoliójába. Időközben megvásárolták a Cora csoport tulajdonában lévő Auto Perf és Casino által üzemeltetett Auto-Service javitó hálózatát. 2000-ben a spanyol Centres Auto Delauto kerül felvásárlásra és 2003-ban a Carrefour hipermarketlánc Service Automobile
14
Carrefour lánc szervizei kerülnek át a cégcsoport birtokába. Ma a Feu Vertnek több mint 400 franchise tagja van többek között Spanyolországban és Lengyelországban is.
A 70’-as években a hipermarket láncok kezdtek érdeklődést mutatni ezen javítószervizek szolgáltatása
iránt.
Érthető
okból
a
potenciális
ügyfélkör
rendkívül
nagy
a
bevásárlóközpontok és hipermarketek mellett. A tőkeerősebb láncok, vagy maguk a multik ilyen központok mellett működtették a gyorsszervizeket, vagy az előbb leírtak ezeken a helyeken működő javítókat vettek meg. Mára a márkaszervizek megközelítőleg 40%-átlátják csak el a gépjármű karbantartói piacnak. A tendenciára és piacvesztésükre felfigyelve a gyárak is megalkották saját független gyorsszerviz láncaikat, hogy konkurenciát jelentsenek a függetleneknek. Ezek a gyári láncok az áruk és működési korlátaik miatt kevésbé versenyképesek. Sokáig a védekezés az volt, hogy csak a márkahálózat tudja szakszerűen karbantartani a gyár gépjárműveit, de a gépjárműgyártók és beszállító piacán is nagyon jelentős a globalizációs hatás. A gyárak részéről is egyre nagyobb a szakmunkák outsourcing-ja és mindinkább az összeszerelés nyer teret. Csak érdekességként szeretném megemlíteni, hogy a mai gépjárművek összeszereléséhez a gyártók az alkatrészek 75-80%-át külső beszállítóktól vásárolják, sőt Amerikában egyes márkák 100%-ban külső alkatrészekből származnak. A gyorsszerviz és javítóközpontok meghatározó szereplői lettek ennek az ágazatnak, Európa szerte 10 milliónál is több betérő ügyféllel számolhatunk. Pénzügyileg is nagyon stabilakká váltak, ahogyan a fenti példák is mutatják, a nagy láncok mögött multinacionális befektető csoportok vagy bankok állnak. A piacgazdaság egészséges működése lassan az uniós szinthez közelíti a háztartásokra jutó autók számát, az igényt a szakmunkára, tehát a jövőben mindenképp számolni kell megjelenésükkel Magyarországon is. Eddig sem befektetés anyagi vonzata riasztotta el a tulajdonosokat.
4. Gyorsszervizek meghatározása Most meghatározzuk ennek a javítószolgáltatásnak a jellemzőit, amely a későbbi piackutatás konceptualizációjához is lényeges. Megnézzük, később hogyan alkalmazza a marketingmix elemeit és a szolgáltatásmarketing eszközeit. A klasszikus gyorsszerviz a gyorskiszolgálás 15
koncepciója alapján működik: hatékonyság, mérhetőség, kiszámíthatóság, hatékonyság6. A gyorsszervizek esetében ezekhez hozzá kell venni magát a gyorsaságot, amely egyik legmeghatározóbb sikertényező. Másképpen mondva, a legjobbnak lenni egy szűk területen. A társadalmi tényezőknél említett szociológiai változás ad teret a koncepció elterjedésének. Mindenki hasznosan szeretné eltölteni az idejét és a várakozással eltöltött időt sokszorosnak érezzük. Ilyen szempontból a gépjármű javíttatása holt idők sorozata: időpont egyeztetése, az autó odaszállítása, várakozás a munkafelvételre, javítás ideje, számlázás, visszaút. Ezt felismerve két szolgáltatástechnikai megoldás adódott: lecsökkenteni szolgáltatásnyújtás tényleges idejét, vagy javítás ideje alatt alternatív elfoglaltságot nyújtani a vásárlónak. Az autósbolttal ellátott, gyakran hipermarketek mellett működő gyorsszervizek mindkét igényre megoldást találtak. Az önkiszolgálás előnyeit ötvözik, ezek az un. autós szervizboltok, ahol a különböző alkatrészek és tartozékok (leggyakrabban saját kereskedelmi márkákból) széles választéka mellett a dolgozatban leírt gyorsszerviz működik. Itt a vevő a polcról kiválasztott és megvásárolt alkatrészt a műhelyben be is építtetheti, vagy saját maguk otthon beszerelik, kicserélik. A dolgozatban következetesen a gyorsszervizek alatt a tőlük szinte elválaszthatatlan
szervizboltokat
is
értjük.
Elhelyezkedésük
mindig
valamilyen
bevásárlóközpont mellet vagy forgalmas út mentén van. Az üzlet elhelyezkedése talán a legfontosabb sikertényezője a szolgáltatásnak. Nem véletlen, hogy a hely kiválasztásában a franchise-átadónak döntési joga van. Az átlagos méret országonként és régiónként változhat, de 3-5 szerelőhelynél (akna vagy emelő) több nem gazdaságos, ugyanis magas a forgási sebessége mind az ügyfeleknek, mind az alkatrészeknek. A gyorsszervizek hatékonyságukat úgy érik el, hogy sztenderdizálható, a karbantartás területén rutin beavatkozásoknak számító javítások vannak a kínált szolgáltatások között. Hasonlatosan a gyártósorok mellett dolgozókhoz, jól betanított szakmunkások végzik a feladatokat. A sztenderd szolgáltatások közé tartoznak: Olajcsere Futóműállítás Gumiabroncs szerelés és értékesítés Fékbetétcsere Kipufogójavítás, -csere Lengéscsillapító csere Szélvédő és üvegcsere Szűrők cseréje Gyertyacsere 6
Veres Zoltán: Szolgáltatás marketing 308.o.
16
Klímatöltés, -javítás Akkumulátor, ablaktörlő árusítás A szervizboltokban a műhely tevékenységét kiegészítik (vagy arra építenek) a tartozékok, alkatrészek értékesítése. Nincs szükség előzetes időpont egyeztetésre, az igénybe vevők futószalagszerűen követik egymást. A mérhetőséggel kapcsolatos mennyiség üzenet és illúziója intenzíven van kommunikálva a vevők felé. Kizárólag díjcsomagos szolgáltatások vannak, amelyek az alkatrészt, munkadíjat és egyéb dolgokat is magába foglalhat. Ezzel az igénybe vevő mennyiség/ár viszonyát kedvezőnek érzi. Szolgáltatás köré épített kiegészítők segítik
a
tartalmasság
kihangsúlyozását.
Minden
beavatkozásról
állapotlapot,
jegyzőkönyveket adnak, hogy alátámasszák az elvégzett munkák hitelességét és szükségszerűségét. Információs brosúrák segítenek eligazítani a javításra betért autóst, melyik karbantartást mikor kell elvégeztetni, melyik tartozékot hogyan kell felhasználni. A kínált szolgáltatások magyarázattal, jól látható helyen vannak feltüntetve, hogy az igénybevevő előre tájékozódhasson. A tárgyiasítást a gyorskiszolgálás, így a gyorsszervizek és szervizboltok is felhasználják nemcsak a mérhetőséghez, hanem a bizonytalanság és kétoldalú kockázatérzet7 csökkentéséhez. Minden lehetséges eszközzel láthatóvá és kézzel foghatóvá teszik a „láthatatlant”. Az üzlethelység, műhely, homlokzat, berendezés, táblák, öltözékek és egyéb tárgyi elemek úgy vannak megválasztva, hogy az igénybe vevők, a gondoskodó, hozzáértő és állandó minőségszintű szolgáltató asszociációját keltsék. Az eladáshelyi reklámozás minden formáját igyekszenek felhasználni, amely hozzájárul a tárgyiasítás hatékonyságához. A folyamatok hatékonyságát számokban és arányokban fejezik ki, mint naponta kiszolgált ügyfelek száma, kiszolgálási normaidők, átlagos vásárlási kosár (caddy), vásárolt referenciák stb. A kiszámíthatóság mindkét oldal kockázatát csökkenti. Az előbb említett tárgyi környezet állandósága, a márkaidentifikáció minden szolgáltatóláncnál megtalálható a márkamenedzsment részeként. A gépjárműjavítás frontvonalfolyamata erősen sztenderdizált, amit minden szervizpontban azonos technológiával, azonos idő alatt, megegyező minőségű alkatrészekkel és egységes átalánydíjjal végzik. A gyorsszervizek és szervizboltok központi képzési programmal készítik fel a személyzetet a sztenderdizáld gyorskiszolgálás nyújtására. Egyes láncok (pl. Speddy) saját iskolát hoztak létre a képzésekre (1. kép).
7
Veres Zoltán: Szolgáltatás marketing 200. o.
17
1. kép. A Speedy lánc nemzetközi képzési iskolája
A legtöbb nagy lánc létrehozta saját kereskedelmi márkáját és ezzel megalkotta saját termékszetnderdjét. Ezeknek szavatolja az állandó minőségét és elérhetőségét. A nagyforgalmazóknál, hipermarket láncoknál a saját márkák megalkotása még markánsabban mutatkozott az autóalkatrészek, autófelszerelési és –ápolási cikkek területén. Már a kilencvenes években saját specifikációk alapján állíttattak elő termékeket, gyakran a gyártók teljes kapacitását lefoglalták. A hipermarketláncok ezen a téren komoly konkurrenciát képviselnek a kiegészítőknél. A Nielsen Franciaországban végzett felmérésből látható, hogy már évekkel ezelőtt a hipermarketek és szervizboltok által forgalmazott kereskedelmi márkáinak piacrészesedése a bizonyos cikkeknél meghaladta a gyártói márkákét.
4. ábra. Kereskedelmi márkák piaci részesedése (zöld=kereskedelmi márkák, lila=gyártói márkák)
18
5. ábra. Kereskedelmi márkák piaci részesedése
Az akkumulátor 75,1%-át, az ablaktörlő lapát 58,8%-át, a motorolaj 34,2%-át és a gyújtógyertyák 31,1%-a a hipermarketek illetve a független szervizboltok adják el (4. kép). Érdekes megnézni, hogy a hipermarketek mennyire sikeresen forgalmazzák saját kereskedelmi márkáikat. Az IKEA itt sikeresen alkalmazta a saját márkát ötvözését neves gyártok háztartási gépeinél (pl. WHIRLPOOL). Ez a tendencia nálunk is felismerhető főleg a napi fogyasztású élelmiszereknél, de már megtalálhatók a saját márkás termékek, mint pl. a TESCO motorolajok, autósszőnyegek, a METRO autóápolási cikkei, vagy a CORA ablaktörlői.
6. ábra. Hipermarketek és szervizboltok összesített piaci részesedése
19
Érdekes, hogy Magyarországon kezdetben nehezen fogadták el a saját kereskedelmi márkákat, például cikinek számított TESCO gazdaságos terméket vásárolni. Mostanra ez megváltozott és mindenkik tudja, hogy ezek a termékek mögött állandó minőségszínvonalra és kedvező árra számíthat. A már említett uniós szabályozás méginkább kedvezően befolyásolta a saját márkák elfogadását és gyorsabb elterjedését. A szolgáltatásoknál a legnagyobb kockázati tényező az igénybevevő. A szolgáltatási folyamat csakis a részvételével jöhet létre és a szolgáltatásnyújtás után a kedvezőtlen eredményt nem lehet rá fogni. Ahogy Veres Zoltán mondta, a fodrász nem mondhatja, hogy az elkészített frizura jól sikerült, csak a vendégnek van pocsék feje hozzá. Az autójavítás is hasonló veszélyforrásokat hordoz magában. A gépjármű bonyolult műszaki termék és számtalan meghibásodás fordulhat elő. Mindenben jónak lenni nagyon nehéz és nem is nagyon lehet. A márkaszervizek éppen ezzel a problémával állnak szemben. Tudni kell, hogy manapság a gépjárművekkel történt meghibásodások több min 60%-a elektromos jellegű. Egy átlagos gépjárműben tíznél is több elektronikus vezérlőegység és több kilométer vezeték van. A különböző egységek már digitális jelsorozatok formájában kommunikálnak egymással. Bizony komoly feladat elé vannak állítva a szerelők egy-egy ilyen jellegű problémánál. Ilyen környezetben nyílván szóba sem jöhet a sztenderdizálás, éppen az autót javító szakember kreativitására és szerteágazó tudására van szükség. A hatékonyság nem feltétlenül szempont ezekben a gyári szervizekben. A gyorsszerviz koncepció nem is próbálta szakismeretben felvenni a versenyt a márkaszervizekkel. Kiválasztotta azokat a rutinszerű, főleg mechanikai javításokat, amelyek a legjobban sztenderdizálhatók és ezekre alapozva tökéletesítette a szolgáltatásait és eszközeit. A személyzet tagjainál sem a szaktudást helyezi előnybe, hanem a sztenderdizált szolgáltatás leghatékonyabb elvégzését. Adott munkafolyamatnak szigorúan meg van határozva minden mozdulatsora, hogy ott is a legcsekélyebb legyen kockázat. Egy fékbetét, vagy kipufogócsere túl nagy meglepetéseket nem okozhat, csekély a véletlen. A szabályozottságot úgy érték el, hogy el sem vállalnak olyan munkát, melynek eredménye függhet a meghibásodás jellegétől. Vannak javító hálózatok, amelyek tovább tökéletesítve ezt a koncepciót csak egy területre specializálódtak, mint a gumiszerelés és futóműállítás (pl. Pneus Expert).
5. Versenyhelyzet elemzés A külső környezet elemzés elengedhetetlen rész a versenyhelyzet vizsgálata. Közismert tény, hogy egy konkrét piac vonzerejének, potenciáljának meghatározásában jelentős szerepet 20
játszik a verseny, amely fogalom legmarkánsabban talán Michael Porter klasszikus öttényezős modelljével ragadható meg. A modell értelmében az adott piaci szegmentum hosszú távú vonzerejét, praktikusabban megfogalmazva az abba történő befektetés profittermelő képességét és megtérülési valószínűségét meghatározó tényezők fontossági sorrendben a következők: 1. A szegmentumon belüli versenytársak fenyegetése 2. Az új belépők fenyegetése 3. A helyettesítő termékek versenye 4. A vevők erősödő alkupozíciójának veszélye 5. A szállítók erősödő alkupozíciójának veszélye
7. ábra. Forrás: M. Porter: Competitive Advantages. Free Press, New York, 1985.
5.1 Szegmentumon belüli versenytársak Az első lépcsőben megvizsgáljuk, kik végeznek a piacon gépjárműjavítói és fenntartói tevékenységet. A következő csoportokat lehet meghatározni: Márkaszervizek Autószerviz láncok (pl. BOSCH szervizek, ZENGŐ futóműszervizek) Gyorsszervizek és szervizboltok Alkatrészforgalmazók 21
Független autójavítók Szakszervizek (pl. motorfelújítók, adagolójavító műhelyek, GPS beszerelés) Benzinkutak (pl. olajcsere, szintfeltöltések) Hipermarket láncok (pl. AUCHAN-ban árult autóalkatrész) Ezek sok ezer piaci szereplőt fognak össze, ezért folytatni kell a szűrést a gyorsszervizekre jellemző kritériumok szerint.
Márka szervizek
Autószerviz láncok
Gyors szerviz, szervizbolt láncok
√
√
√
Alkatrészforgalmazás
√
X
Átalánydíjak
X
√
Saját márkák
√
Franchise szerződés
√
Önkiszolgálás
X
Javítás, karbantartás
Alkatrész kereskedők
Független javítók
Szakszervizek
Benzinkutak
Hipermarketek
X
√
√
√
X
√
√
X
X
√
√
√
X
X
√
X
X
√
√
√
X
X
√
√
√
√
√
X
X
√
√
X
√
X
X
X
√
√
5. Táblázat. Versenytársak összehasonlítása
A fenti összehasonlítás alapján a közvetlen versenytársak a márkaszervizek, az autószerviz láncok és benzinkutak. Bár a kiválasztásunk alapján a független javítók, szakszervizek és hipermarketek nem jelentenek közvetlen konkurenciát, de helyettesítő termék és szolgáltatásként számon kell őket tartani. Adott esetben egy meghibásodást egy független javító is meg tud javítani vagy egy akkumulátort a hipermarket is el tud adni, a vásárló pedig maga beszereli. Egy szakszerviz, pedig meg tud javítani egy meg nem oldott bonyolult elektromos meghibásodást, vagy a el is adja a beszerelendő autórádiót. Tovább kell pontosítani a szűrési feltételeket az alábbi szempontok szerint: Mennyire gyors és azonnali a kiszolgálás Az árak versenyképessége, átláthatósága Mennyire sztenderdizált a szolgáltatás Mennyire állandó a minőség A nyújtott javító szolgáltatások bonyolultsága Polcról vásárolható termékek mennyisége A garanciális szolgáltatás milyensége Márka szervizek
Autószerviz láncok
Kiszolgálás gyorsasága Árak versenyképessége, átláthatósága Szolgáltatás sztenderdizáltsága
22
Benzinkutak
Gyorsszerviz láncok
Minőség állandósága Javító szolgáltatás bonyolultsága Önkiszolgáló vásárlás Garancia érvényesíthetősége
6. Táblázat. Közvetlen versenytársak összehasonlítása
A leggyorsabb kiszolgálásra a benzinkutaknál számíthatunk, ami nyilvánvaló, hiszen a szolgáltatás maga is az úton lévő autóshoz és a tankolás rövid idejéhez igazodik. Természetesen csak ennek megfelelő összetettségű javítási munkákat tud nyújtani. Az autószerviz láncokban és főleg a márkaszervizekben a gyorsaság másodlagos szempont. Ezekben a szervizekben egy adott, esetenként bonyolult problémát kell megoldani a szolgáltatónak, ahol a probléma minden eszközzel és szakmai segítséggel történő elhárítása a feladat. A munkákat ütemezni kell és ez csak az ügyfelek bejelentkezés alapján, időre tudják fogadni. A márkaszervizek dolgoznak a legmagasabb árszínvonalon. Érthető, hiszen a beruházási és fajlagos költségei a legmagasabbak. A gyári alkatrészeknek is a legmagasabb az ára a minőségük, pedig azonos ugyanazon beszállító nem első szerelésre küldött alkatrészeivel. Az autógyáraknak hatalmas bevételt jelent a vevőszolgálat. A gyári garancia idejének kitolását 2,3 esetenként 5 évre nem csak a fogyasztó érdekei miatt történt. Az autószerviz láncok, mint a BOSCH szervizek valamivel kedvezőbb áron dolgoznak, de a gyári beszállítóknak a hálózatai alkatrész áraikban, franchise-díjaikban nem számítanak a legolcsóbbnak. Autójára igényes, jó minőséget kereső vásárlókat céloznak meg. A benzinkutaknál működtetett shop-ok köztudottan igen drágák, igaz megtalálható az olcsó alsó kategória is, pl. ablaktörlőkben, akkumulátorokban. A gyorsszerviz láncok költséghatékony működésük miatt nagyon kedvező áron nyújtják szolgáltatásaikat és minden árkategóriában jelen vannak. A saját kereskedelmi márkáik és ennek alacsonyabb marketing költségei méginkább segítenek a kedvező árszint elérésében. A márkaszervizeknél nem igazán lehet magas fokú sztenderdizáltságról beszélni. Az importőrök és a szervizek működését bár szerződések és működési kézikönyvek szabályozzák, mind környezeti és tárgyi elemeikben, mind napi gyakorlataikban eltérnek egymástól. A meghibásodások szinte végtelen lehetősége miatt nem is lehet univerzális receptet adni a működésre. Ezért az állandó minőségszínvonalat nagyon nehéz megtartani. A minőség sokszor az igénybe vevő észlelésén alapszik, amit rengeteg
tényező
befolyásol:
frontszemélyzet
viselkedése,
várakozás,
felajánlott
kompenzálások, javítás költsége. Saját tapasztalatból is tudom, hogy sokszor a szerviz, szerelő, importőr sőt az anyavállalat mérnöke mindent megtesz egy hiba kijavításáért, ami pl. 23
többször visszatér, a vásárló bármit tesz a szerviz elégedetlen lesz. A nagy pénzügyi különbségek is nehezítik a sztenderdizáltságot. Az autószerviz láncoknál már jobban elő vannak írva a franchise-átvevő kötelezettségei. Az állandó minőséget könnyebb megvalósítani, de hasonló problémák lehetnek, mint a márkaszervizekben. A nyújtott szolgáltatások is jobban sztenderdizálhatók. A benzinkutak működése teljes mértékben egységesített. A szerviz tevékenység alig van pár kútnál, legtöbb esetben a folyadékok és kenőanyagok szintmérésén és feltöltésén alapul. Mivel rendkívül alacsony a szolgáltatás szakmai szintje, a minőség gyakorlatilag emberi tényezőkön múlik. A gyorsszervizek abszolút sztenderdizáld szolgáltatások minden szinten. Éppen ez adja a magas észlelt magas minőséget, el sem vállalnak olyat, aminek sikeres kimenetele kétséges lehet. A forgalmazott és felhasznált alkatrészek száma is kisebb, kevesebb a beszállító, jobban lehet tartani a minőséget, mint egy gyárnak ahol 10.000-15.000 cikkszám van 200-300 beszállítóval. A márkaszerviznek minden meghibásodást fogadnia kell, az ügyfeleket nem lehet elküldeni (bár vannak, akik megteszik). Ez adja az előnyét, megbíznak a márkaszerviz szakértelmében ugyanakkor ebből fakad a nagyon nagy hátrány, a magas kétoldali kockázat. A többi javítónak lényegesen alacsonyabb szakmai színvonalú problémákkal kell szembe nézniük. Meg kell említeni, hogy a munkák szakmai nehézsége és nyereségessége között általában fordított arány van. A garanciában az importőr felé elszámolt elektromos javítási költség a töredéke, mint pl. egy kipufogó vagy kuplungcserére leszámlázható díj. A márkaszervizek magas számú betérő autó után érik el a fedezeti pontot. A gyorsszervizek ezen a téren sokkal előnyösebbek egy franchise-átvevő számára. Az önkiszolgás legalább akkora feltalálás volt, mint a gyorskiszolgálás. A szolgáltatónak lényegesen kisebb költséget jelent, a vevő pedig örömöt talál a vásárlásban, hogy maga választhatja ki, megérintheti, kipróbálhatja a terméket. Számos kutatás bizonyította már, hogy a kiállított nagy mennyiségű árú, az azonnali megszerezhetőség lehetősége vásárlásra ösztönzi az embereket. Az autós szervizboltok éppen ezt a piaci igényt ismerték fel. A specializált hipermarketek, mint a Decathlon, ElectroWorld is ezt az értékesítési módszert alkalmazza. Méreteiben az autós szervizboltok nem olyan nagy üzletfelületen terülnek el, mint ezek a hipermarketek de hasonlóan széles és mély a választék egy-egy termékkategóriából. Természetesen mindegyik szerviznek megvan a saját kereskedelmi márkája, amelyet a gyártók a meghatározott specifikációk alapján állítanak elő. A nemzetközi jelenlét és a 300-400 szervizpont és a több millió betérő autós kellő érv a gyártóknak, hogy kapacitásuk egy részét lekössék. Sok gyorsszerviz ilyen szervizboltként kezdte és 20-30 évvel ezelőtt és ezekre alapozva vették mellé a gyorsszerviz szolgáltatást. Ez a fajta önkiszolgáló üzletrész csak a benzinkutaknál fordul elő. A kínálat lényegesen kisebb az árak, pedig igen 24
magasak. Az üzletekkel együtt tud nyereséges maradni egy benzinkút, ezért áraiban nem igazán a versenyképességre törekszik. A garancia intézménye rendkívül fontos a terméket megvásárló és a szolgáltatást igénybevevő számára is a bizalom kialakulásában. Természetesen jogszabályi kötelezettsége a gyártóknak és szolgáltatóknak, de a komolyabb cégek ennél a hosszabb időszakot és kedvezőbb feltételeket vállalnak. Elég a gépjárműkre adott legalább két év garanciára gondolni. A márkaszervizek a garanciális időszakban, vagy a garancia szerződéses meghosszabbításának ideje alatt (akár 5 évig) természetesen a legerősebb garanciális „védőhálót” adja az ügyfeleknek. Persze ennek a garanciának feltételei vannak, az autótulajdonosnak márkaszervizbe kell javíttatni a gépjárművét a garanciális időszak alatt8. Akármire nem vállal a gyártó sem garanciát, ilyenek a kopó és forgó alkatrészek. Ezek a kivételek számtalan ügyfél reklamációnak lehetnek a forrásai, mert pl. a magyar utakon lengéscsillapítók néha egy évig sem bírják és ilyenkor a márkaszervizek a sok futott kilométerre és az utak rossz minőségére hivatkozva, nem cserélik ki az alkatrészt. Ezért sokan bírálják a gyári garanciát, de tény, hogy a váratlan meghibásodásokkal szemben ez nyújtja a legnagyobb védelmet. A nagyobb autóparkkal és jobb fizetőképes kereslettel rendelkező országokban sokan éppen ezért addig tartanak meg egy autót, amíg a gyári garancia érvényes. Nálunk is megfigyelhető ez a tendencia a magas jövedelemmel rendelkező vásárlóknál. A gyári garancia utáni időszakban a márkaszervizek hátrányban vannak a gyorsszervizekkel szemben, akik a 2-3 év fölötti autókra helyezték a nagyobb hangsúlyt. Míg a márkaszervizek a beépített alkatrészre egy év, a munkadíjra a kötelező hat hónapot vállalják a gyorsszervizek éppen ezt az előnyüket kommunikálják a legintenzívebben. Legalább két év garanciát vállalnak az eladott alkatrészre, de nem ritka, hogy pl. a lengéscsillapítókra ennél többet is vállalnak. Az elvégzett szolgáltatásra is az alkatrésznek megfelelő garanciát vállalnak. Megtehetik, mert a forgalmazott termékeik valójában jó minőségűek és a nagy forgalom generálta alkatrészforgás. Persze Magyarországon érdekes akkor sem adják meg az eladott termékekre a hosszabb garanciát, amennyiben a gyártó azt vállalta. Számtalanszor láthatjuk a garancialapon, hogy a gyár 2,3 akár öt év garanciát vállal az importőr vagy forgalmazó mégis csak a jogszabályban előírt egy évet nyújtja.
Az autószerviz szintén
bizonyos alkatrészeikre és szolgáltatásaikra meghosszabbított garanciát adnak és a márkanév, illetve imázs megőrzése miatt (pl. BOSCH) kellő gondossággal kell eljárniuk az ilyen jellegű meghibásodások kezelésénél. Az autószerviz láncok az alkatrészek gyártóinak márkaimázsát kihasználva (már amelyik nem valamelyik gyártó hálózata) keltik a garancia biztonságának
8
Az új uniós szabályozás már megengedi, hogy a garanciális időszak alatt a visszahívások és garanciális javításokon kívül, a gépjárművet javíthatja független szerviz, amennyiben gyári technológiával és gyári minőséggel egyező alkatrészek beépítésével dolgozik.
25
érzését. A benzinkutaknál a garancia jelentősége nem meghatározó, bár ugyanúgy vonatkozik rájuk is. A fenti elemzés alapján elmondható, hogy közvetlen konkurenciát gyorsszervizeknek az autójavító láncok jelentenek. A márkaszervizek az utóbbi években kezdtek felébredni Csipkerózsika álmukból és új szolgáltatásokat bevezetni, hasonlóan a gyorsszervizekhez. Minden márka megalkotta saját gyorsszervizét, ahol bejelentkezés nélkül fogad ügyfeleket kedvezőbb átalánydíjas áron. A legtöbb helyen csak nevében van meg ez a fajta szervizszolgáltatás, vagy a kedvezőbb árat nem sikerül kialakítani, vagy a szolgáltatás nehézkes és lassú. Jelen pillanatban nem jelentenek komoly konkurenciát az igazi gyorsszerviz láncoknak, de a jövőben számolni lehet piaci megerősödésükkel, mert a gyártók tekintélyes összegeket költenek a szolgáltatás fejlesztésére. Primer kérdőíves piackutatás a szervizekben (márkaszerviz-gyorsszerviz) Mélyinterjú gyorsszervizek franchise gazdáival
6. Alkalmazott marketingmix A gyorskiszolgálásra alapuló gyorsszerviz koncepció erősen épít a marketingmix 7P elemére.
6.1 Termék, szolgáltatástermék A gyorsszervizek nyújtotta javító, karbantartó szolgáltatás szervesen összekapcsolódik a felhasznált,
vagy
értékesített
termékekkel.
Költséghatékonyságukat
csakis
a
saját
kereskedelmi márkáikkal érhetik el, vagy különböző gyártók nagykereskedőjeként az olcsóbb beszerzéssel tudják megvalósítani. A magyarországi AUTONET szervizhálózat mögött is a Meteor alkatrész nagykereskedő csoport áll. Az alap marketingproblémát a tömegszerűség jelenti, tömegszolgáltatást és tömegárút9 kell eladni. A kérdés, hogyan lehet megkülönböztetni a versenytársaktól. A gyorsszervizek meghatározásáról szóló fejezetben részletesen tárgyaltuk, miben különbözteti meg magát a többi piacon működő gépjárműjavító szolgáltatóktól. A fent említett összefonódás miatt nehéz meghatározni mi az összszolgáltatásból az alapszolgáltatás és mi a kiegészítő szolgáltatás. Alapszolgáltatásnak vehetjük a gépjármű javítást és kiegészítő szolgáltatásnak az önkiszolgáló boltrészt, vagy alapszolgáltatás a kiegészítők, tartozékok és alkatrészek eladása és kiegészítő szolgáltatás ezeknek a beszerelése. A gyorsszervizeknek és szervizboltoknak nagyon átgondolt és
9
Philip Kotler: Jönni, látni, győzni – a piacon
26
felépített márkamenedzsmentje10 van. A márkahordozó szét kell választanunk a termékeknél és a szolgáltatásnál. A javítás, karbantartás márkahordozója lehet a kicserélt rendszámkeret, motortérbe elhelyezett jelzőcimkék, arculati elemek használata a munkalapon, számlán és az átadott cégre emlékeztető ajándékok. Persze azt lehet mondani, hogy a legjobb márkahordozó a szervizt ajánló elégedett vevő. Az termékeknél a márkahordozó maga a saját kereskedelmi márka alatt forgalmazott termék. Természetesen felhasználják a márkaidentitás és márkamegkülönböztetés minden eszközét: forma, csomagolás, stílus, szinek stb. A márkahűség kialakítása nagyon jól működik ezeknél a szolgáltatóknál. Mivel magas fokú a sztenderdizáció az igénybevevő mindig ugyanazt a minőséget kapja, kialakul a márka iránti bizalom és hűség. Azonos technológiával, azonos eszközökkel, hasonlóan képzett emberek végzik a munkát. Hatékony lojalitás programokat használnak, amelyek jótékonyak hatnak a cég profitjára. A termékhez kapcsolódó márkahűséget az újravásárlást kétféleképen érik el: a kínált termékek valójában jó minőségével, minden árkategóriában és a meglehetősen nagy kínálattal egy adott termékcsoportban. Például, autórádió vásárlásakor biztosan eszébe jusson az üzlet a vásárlónak. A gyorsszerviz láncok jelentős összegeket költenek a márkagondozásra és a márkaimázs kialakítására. Az ügyfelet nem a kedvezményekhez teszik hűségessé, hanem a márkához, ami hosszútávon az ügyfélmegtartás záloga. Márkacsaládokat hoznak létre és építenek a márkatranszferre mindkét irányban termék-szolgáltatás és szolgáltatás-termék. A kockázatérzet csökkentéséhez az előző fejezetben leírtak alapján a garancia kiterjesztését használják mind időben, mind a vonatkozó termékek és szolgáltatások körére.
6.2 Árképzés és fizetési feltételek A gyorsszervizek árképzésére inkább az alacsony és versenyképes árszint a jellemző, mint a rabattok és kedvezmények nagy mértéke. Természetesen a hűségprogramok nagyon fontosak, hogy a folyamatosan újravásárló és a szolgáltatást igénybevevő ügyfél előnyösebb megítélést kapjon. IDŐSZAKOS SZERVIZEK, ÁTVIZSGÁLÁS
Ár
Hűséges ügyfelek
Biztonsági átvizsgálás
3 000 Ft
Átvizsgálás
6 000 Ft
Kis szerviz
6 000 Ft
5 000 Ft
Nagy szerviz
9 000 Ft
7 500 Ft
Kis szerviz, futóműállítással
9 500 Ft
7 500 Ft
12 000 Ft
9 900 Ft
Nagy szerviz, futóműállítással
7. Táblázat. Részlet az AUTONET gyorsszerviz áraiból 10
Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 124. o.
27
Csomagajánlatokat (7. táblázat) dolgoznak ki a szervizek, amelyekkel a mennyiség illúzióját erősítik meg a vásárlókban. A csomagokkal egyrészt arra késztetik az igénybe vevőt, hogy a teljes csomagot megvásárolja, másrészt mindenki a költségeinek, és értékítéletének megfelelő szolgáltatást kapjon. Vannak, akiknek elég időnként megnézni a keréknyomásokat és szinteket, az igénybe vehet egy egyszerű átvizsgálást, de azoknak is tudni kell nyújtani valamit, akik igényesebbek autójukra és olajcserét a szűrök cseréjét, fagyálló feltöltést stb. szeretnének. A csomagok között van „kevesebbet – kevesebbért” és „többet – többért” változat. Az ügyfelek úgy érzik, tényleg csak azért fizetnek, amit megrendelnek. A márkaszervizek itt szenvedik a legnagyobb hátrányos megkülönböztetést, mert az a vád éri őket (részben joggal), hogy az ügyfeleikkel fizettetik meg a drága helyet, a bonyolult célszerszámokat és egyéb a márkára jellemző költségeket, hiába szeretne a betérő autós csak egy egyszerű karbantartást. Ezért a gyorsszervizek árai értékalapúak, megpróbálják azt az árat meghatározni, amit az igénybevevő még hajlandó megfizetni a kapott szolgáltatásért, de ez mindig kedvezőbb legyen a konkurenciánál. A nagy ügyfélszám miatt hosszú távon biztosan nyereséges a szolgáltatás. A saját kereskedelmi márkáknál kialakítják ehhez hasonlóan a termékvonalukat, amiben minden árkategória helyet talál. Mindenki úgy érezheti, hogy ezekben a szervizekben megtalálja a neki megfelelő terméket és szolgáltatást, az árak egyértelműek. Éppen ez az alapkoncepciója a gyorsszervizeknek.
6.3 Csatornapolitika A gyorsszervizek szolgáltatásaikat közvetlen és közvetett módon is értékesítik. A szolgáltatástermék tulajdonosa saját tulajdonban lévő egységeket is üzemeltet, de főként közvetítőkkel fejleszti a hálózatát. Nincs vertikális szintbeli különbség, a közvetett és közvetlen értékesítés illetve szolgáltatásnyújtás között, mindkét hálózat a kiskereskedelem szintjén van a végső ügyfelekkel szemben. A működő láncok tagjainak tekintélyes száma miatt a saját tulajdonú hálózat rendkívül költséges lenne. A magas fokú sztenderdizáltság miatt viszont erős ellenőrzésre van szükség, hogy a hálózat tagjai megfelelnek a szelektív rendszer követelményeinek. Az ilyen jellegű terjeszkedésre a legkézenfekvőbb megoldás a franchise-szerződés. Ahogy már említettem, nem véletlen, hogy a gyorsszervizek és autós szervizboltok szinte kivétel nélkül így fejlesztik hálózatukat. A franchise-kapcsolatoknak több fajtája van, ebből kettő jellemző erre az általunk tárgyalt szolgáltatásra: A franchise fajtái11 • Nagykereskedő és kiskereskedő: A gépkocsialkatrészeket és a műszaki cikkeket árusító üzletek esetén fordul elő. Ezáltal a nagykereskedő termékei 11
David Jobber {1999}: Európai marketing. 402. o.
28
eljutnak a fogyasztóhoz. • Kiskereskedő és kiskereskedő: Ez a módszer igen gyakorinak számít. A kiskereskedő a franchise segítségével akar földrajzilag terjeszkedni. Erre példa: McDonald.s, Benetton, Pizza Hut. A franchise előnyei A sikeres franchise hálózat azon a szilárd elven alapul, amely szerint mind a két fél profitál az együttműködésből. A gyorsszervizek kipróbált és sikeres szolgáltatástechnológiát és bevezetett márkanevet adnak át. Mindkét fél számára jelentkeznek előnyök és hátrányok, amelyek gyakran nagyon hasonlóak lehetnek. Vizsgáljuk meg azokat az előnyöket, amiért a franchise-hálózat terjedt főként el. A franchise-átadó számára jelentkező előnyök: 1. Sokkal gyorsabban építhető ki egy országos lefedettségű hálózat. 2. Megfelelő üzlethelyiségek keresése az új hálózat számára a franchise átvevők révén. 3. A franchise átvevő saját tőkéjének felhasználása az új hálózat felállításában. 4. Jövedelemnövekedés
a
franchise
díjaiból
(licenc-díj,
royalty,
kötelező
árúbeszerzések nyeresége) 5. Költségcsökkentés és mérethatékonyság. 6. A hirdetési költségek fedezetének elosztása. 7. A franchise átvevő, mint tulajdonos jobban motivált az üzlet növelésében és udvarias, hatékony szolgáltatásokkal látja el a vevőket, így valószínűleg nagyobb teljesítményt ér el. 8. A napról-napra történő vezetési és adminisztratív terhek a kiterjedt hálózatoknál nem annyira jelentősek (mint saját hálózat esetén), a feladatokat lehet delegálni. 9. Jobban ellenőrizhető a hálózat előírás szerinti működése. A franchise-átvevő számára jelentkező előnyök: 1. Lehetőség márkás áruk, vagy minősített szolgáltatások eladására. 2. Használhatja az átadó védjegyét, márkanevét. 3. A piackutatásból, a jobb helyismeretből származó haszon. 4. A termék vagy szolgáltatás reklámozásából létrejövő haszon. 5. A növekvő költségek könnyebben elviselhetők számára. 6. Segítség vagy javaslat használható üzlethelyiségek megtalálásában.
29
7. Másokkal
való
kapcsolatteremtés
ugyanazon
üzleti
tevékenységben,
a
multimárkahűség12 révén, nagyobb ügyfélkör. 8. Tanácsadás az alapítással kapcsolatban. 9. Segítség a helyi reklámhadjárattal a megnyitás támogatására. 10. A nagybani szállítás és központi beszerzés előnyei. 11. Folyamatos jogi és pénzügyi háttér, útmutatások a napi adminisztratív és vezetési problémákhoz. 12. Bizonyosfajta kényelem annak tudatában, hogy a franchise adónak érdeke, hogy a franchise átvevő minél sikeresebb legyen. Összességében a franchise átadója alacsonyabb költséggel tud egy hálózatot kiépíteni, amit jobban az ellenőrzése alatt tud tartani. Így tudja garantálni, hogy az előírt és elvárt szolgáltatásminőséget a hálózat tagjai is tartani tudják. A franchise-rendszer átvevő egy kulcsrakész megoldást kap. Ma már egy jó ötlettel nehéz új szolgáltatást bevezetni az autójavítás piacán. Nagy a tőkeigény, a kipróbálás és az elterjedés hosszú idő és kockázatos. Egy jól bevezetett és kipróbált szolgáltatáskoncepció kap a rendszer átvevője és hozzá a hatékony üzemeltetés a know-how-ját. Ez az üzleti szemlélet teszi vonzóvá és sikeressé a franchise-hálózatokat. Mindkét félnek közös érdeke a rendszer megfelelő és nyereséges működtetése, ezért kölcsönösen segítenek egymásnak. Ez nagyon nagy különbség pl. a márkaszervizek importőri szerződéseihez képest, amit egyoldalú franchise szerződésnek nevezhetnénk. Egyre szigorodó előírások vannak, követelések a gyártó illetve importőr részéről és aki nem tud ezeknek eleget tenni, kiesik a márkahálózatból. Nem véletlen, hogy sok, szerényebb anyagi hátérrel rendelkező márkaszerviz Magyarországon kénytelen volt feladni márkajogát és csatlakozni az autójavító iparág más független tagjaihoz. A franchiseátadó is szigorú követelményeket fogalmazhat meg, de azt is megadja mellé, hogyan lehet ezeket elérni és fenntartani. A franchise jövője Az ezredfordulót követő években becslések szerint az a franchise őshazájában USA-ban az ilyen típusú vállalkozások keretében fog lebonyolódni a kiskereskedelmi forgalom 50 százaléka, de ott már internetes franchise-ok léteznek. A Nemzetközi Franchise Szövetség felkérésére a Naisbut Csoport 1986-ban 25 évre előre megpróbálta felvázolni a franchise jövőjét. Az 1980-as évek közepén a legsikeresebb franchise vállalkozások a vendéglátás területén működtek, ezen belül is a gyorsétkeztetés számított vezető ágazatnak. A jövőben számos olyan társadalmi és gazdasági változással lehet
12
Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing. 137. o.
30
számolni az Egyesült Államokban és nyugat-európai országokban, amelyek feltétlenül érintik a hazai franchise láncokat is. Hazánkban a becslés szerint a vállalkozások 4-5 százaléka működik franchise rendszerben, szemben az amerikai 35-40, vagy az európai 15-25 százalékkal. Ez azonban azt jelenti, hogy a magyarországi franchise vállalkozások előtt komoly jövő áll. Főleg igaz az autójavító piacra, ahol fél tucat franchie-rendszerben működő hálózat van.
6.3 Promóció, kommunikációpolitika A gyorsszervizek nagyon intenzív már-már agresszívnek mondható promóciós tevékenységet végeznek. Minden területen jelen vannak, úgymint reklámozás, értékesítésösztönzés, PR, személyes eladás és direktmarketing. Emellett erősen építenek a fizikai, tárgyi elemekre (tárgyiasítás) és frontszemélyzet belső kommunikációjára. A szolgáltatások legjobb reklámhordozója a szájreklám. Az elégedett ügyfelek terjeszthetik a leggyorsabban és leghatékonyabban a cég jó imázsát. A legnagyobb tömeghez a televízión keresztül lehet eljutni, viszont van a tévéreklámoknak egy minimális gyakorisága és hossza, hogy az üzenet ténylegesen eljusson a célközönséghez. A gyorsszerviz láncoknak megvan az anyagi hátterük (elég csak a franchise reklám hozzájárulásra gondolni), hogy hatékony tévéreklám kampányt folytassanak. A gépjárműjavítás, mint szolgáltatás mindenki által ismert, nehéz bemutatni 1015 másodpercben mitől más egy adott szervizlánc. Szimbólumokat vagy figyelemfelkeltő képeket kell használni. A francia eredetű FeuVert láncnak, nagyon frappánsan sikerült
2. kép. FeuVert gyorsszerviz reklámfigurája.
megoldani, egy számítógép által megalkotott kabalafigura képében, ami egy macska. Ez a reklámfigura mindegyik kampányában jelen van és sikeresen felkelti a figyelmét a nézőknek. Az értékesítésösztönzésnek csak némely eszközét használják, mert az amúgy is alacsony árszint és költségek nehezen viselik el és éppen a márka üzenetét rombolnák. Az
31
árkedvezmények nyújtása nem jellemző, hiszen a kialakított szolgáltatásoknak ára eleve egy
8. ábra. Autonet gyorsszerviz akciós ajánlata.
alacsonyabb árszínvonalat képvisel. Természetesen a hűségtudat és a lojalitás kialakítására létezik mindenhol hűséges ügyfél program, vagy ügyfélkártya, amivel megkülönböztetik a rendszeresen újravásárlókat vagy a szolgáltatást folyamatosan igénybe vevőket. A szervizboltok erősebben élnek bizonyos árucikkeknél az ingyenes áruminta lehetőségével. A szórakoztató elektronikai kiegészítőket, mint autórádiók, GPS, DVD lejátszók a boltokban ki lehet próbálni. A szervizszolgáltatást nem lehet ingyenesen kipróbáltatni, bár vannak „kvázi” ingyenes szolgáltatások, ilyen például a gumiabroncs kopásának és nyomásának ellenőrzése, vagy a többpontos átvizsgálás a folyadékszintek ellenőrzésével. Az autós fizetési kockázat nélkül kipróbálhatja a szerviz szolgáltatását, a szerviz pedig könnyen talál „javítanivalót” a gépjárműven és nagy számok törvénye alapján, mindig akad olyan, aki megszerelteti. A szolgáltatások igénybevételének ösztönzésére a nagy láncok egy felettébbmód sikeres módszert találtak. Nem a javítószolgáltatás minőségét, vagy szakmaiságát magasztalják, hanem mindenki által érthető nyelven, szemléletesen elmagyarázzák a fő egységek (kipufogó, fékek, olaj stb.) működését, természetes elhasználódását és ennek a következtében a javítás, karbantartás vagy a csere szükségszerűségét. Valójában ezek nagyon átgondolt marketing anyagok az érétkesítésösztönzés és a PR határterületén.
32
3. kép. MIDAS értékesítésösztönző kampány reklámplakátja
Azt a látszatot hívatottak kelteni, hogy, a szerviz gondoskodik az autós biztonságáról, leírják gépjármű üzemszerű működéséshez fontos javításokat, cserélendő alkatrészeket és ezzel vásárlásra ösztönzik az őket.
6.4 Public Relations A PR részét képezik a már feljebb említett egységes arculat, mind az öltözködés, mind az összes tárgyi elem tekintetében. Sok szakmai újságban és internetes fórumon publikálnak, ahol praktikus ötletekkel látják el az autósokat. Jelen vannak a legtöbb kiállításon és az autójavító iparággal kapcsolatos eseményeket szponzorálják. A közösségi megítélésre kedvezően ható támogatási tevékenységet is végeznek, ilyen az autószerelő képzés támogatása, vagy autósiskolák működtetése. A gyorsszervizek nagyon pontos adatbázist kezelnek és tartanak naprakészen. A vásárolt termékek illetve az igénybevett szolgáltatásoktól függően szelektálják az ügyfeleket és küldenek leveleket, katalógusokat vagy email-eket. A klasszikus 4P elemén kívül a marketingmixben megemlítendő az emberi tényező, tárgyi elemek és a folyamatok.
33
6.5 Emberi tényező Az igénybevevővel szemben a frontszemélyzet tagjai testesítik meg a céget. A márka, a termékek és a szolgáltatások megítélésére hatással van a személyzet viselkedése. Az alkalmazottak képzésére nagy figyelmet fordítanak a franchise-átadók. Kioktatják őket, hogyan viselkedjenek, telefonon, személyesen vagy akár e-mail kapcsolatnál. Kiemelt terület a panaszszituációk tervezett menedzselés. A belső marketingre is nagy hangsúlyt fektetnek, hogy az alkalmazottak jól érezzék magukat és elkötelezettségük nőjön a cég felé. Az igénybevevőknél fontos az időtényező kezelése. Az egyik ígérete a szervizeknek a bejelentkezés nélküli javítás elvállalása. Az ügyfélfogadást oly módon kel megoldani, hogy az estleges várakozást minél rövidebbnek érezze az igénybe vevő. Ilyen technika, hogy egyből foglalkoznak vele, megmondják a sorra kerülés várható idejét, elfoglaltságot biztosítanak neki, hogy ezt a holt időt rövidebbnek érezzék.
6.6 Tárgyi elemek A dolgozatban többször említésre került, hogy a gyorsszervizek elhelyezkedése, kialakítása és berendezése úgy van megalkotva, hogy bizalmat keltsen és alátámassza a gyorsszervizek közvetített üzenetét. Minden termék és szolgáltatás fizikai hordozójának összhangban kell lennie ezzel az üzenettel. Nem lehet pl. koszos és rendezetlen a műhely területe, vagy hiányos a bolti rész pultja.
6.7 Folyamat A gyorskiszolgálás alapján a szolgáltatási folyamat minden része szigorú forgatókönyv szerint történik. Az eltéréseket, vagy nem megfelelőségeket ki kell szűrni és kijavítani. A franchiseszerződés ezen a kockázaton segít, hogy már kipróbált és bizonyított szolgáltatástechnológiát ad az átvevő kezébe.
7. Marketingkutatás Az
előző
fejezetekben
megismertük
gyorsszerviz
és
szervizboltok
fogalomkörét,
működésüket, kínált szolgáltatásaikat és termékeiket. Ahogyan leírtam, Magyarországon a nagy gyorsszerviz láncok nincsenek jelen. Ebből kifolyólag ez szolgáltatástípus kevésbé ismert a javító szolgáltatást igénybe vevők és a szolgáltatást nyújtó szervezetek körében. Bár van Magyarországon gyorsszerviz, de sokszor nem is tudatos a vevők között, hogy milyen szolgáltatás típust vesznek ott igénybe. Pedig épen a szolgáltatás nyújtotta előnyök miatt térnek be ezek az ügyfelek a szervizekbe. Két komolyabb magyar gyorsszerviz lánc működik 34
az Autonet és a Vilko szervizek. A klasszikus franchise rendszernek inkább csak az előző hálózat felel meg. A piacon lehet találni franchise-ban terjesztett autójavítókat, mint a Pneu Expert vagy a Premio gumiszervizeket, de ezek szűk területre a gumiabroncsok nagykereskedelmére és ehhez kapcsolható javítószolgáltatásokra specializálódtak, mint a gumiabroncs szerelés, futómű állítás. Van még két komolyabb szervizhálózat a BOSCH és az ad szervizek, de az előbbi nem a gyorsszerviz koncepcióra épít, az utóbbi pedig csak az alkatrészellátás hátterét biztosítja.
7.1 Kutatás célja, témakörei A kutatásban a kínálati és keresleti piacról is körképet készítettünk. A magyar piacon már jelenlévők, hogyan látják helyzetüket, lehetőségeiket és jövőjüket. Az szolgáltatást igénybe vevőknek mik a benyomásaik, véleményeik a szervizekről és a nyújtott szolgáltatásról. Megnézzük, hogy egy komoly külföldi lánc hogyan értékeli a magyar piacot, mik a belépésnek a lehetőségei, milyen feltételekkel terjeszkednének. Hogyan látják ők a piac fejlődését, mik az előrejelzéseik a különböző szereplők együttműködésére. A tapasztalat és feltételezésünk szerint a gyorsszervizbe azért járnak: transzparensek az árak és díjszabások, könnyen megközelíthető és gyors a kiszolgálás, jó minőségű munkát végeznek nagy a választék
7.2 Kutatás fogalomköre, konceptualizáció A
fogyasztói
és
a
business-to-business
kutatásban
a
gyorsszervizekre
jellemző
tulajdonságokra próbáltam rákérdezni. Megvizsgálni mindkét oldalról, hogyan látják, hogyan képzelik magukat a szolgáltatók és miként vélekednek erről, milyenek a benyomásaik az igénybe vevőknek. Mennyire tudják elhelyezni a szolgáltatások között a gyorsszervizeket, hová pozícionálják és milyen arculatot akarnak kialakítani a szolgáltatók magukról. A kutatás több témacsoportba tömöríthető, és más jellegűek aszerint, hogy a fogyasztói megkérdezést nézzük, vagy a cégekkel folytatott beszélgetéseket. A fogyasztói lekérdezés témakörei: A gyorsszervizekbe járó gépjárművek korcsoportja, és a leggyakrabban igénybevett szolgáltatások. A szerviz megjelenése, a földrajzi és helyi adottságok, a környék, épületek, berendezések és bútorok állapota. A megközelíthetőség, az első kapcsolatfelvétel és az azonnali benyomások mennyire meghatározóak. 35
A franchise-hálózatok egységes arculata és a nagyobb láncok mennyire keltenek bizalmat az ügyfélben. A személyes kapcsolat és a gyors ügyfélkezelés milyen módon számít. Mennyire tudják az igénybe vevők megkülönböztetni a különböző javítószolgáltatókat egymástól. A gyártói márkahálózatokat, gyorsszervizeket, a márkától és típustól független autójavítókat (ilyen a BOSCH is) és a kis szerelőműhelyeket. A várakozási időt, hogyan szeretik eltölteni. A szolgáltatási folyamattal szemben kialakult hiedelmek, benyomások. A minőségi és gyári technológiát követő, szakszerű munkára mennyire van szükség, milyen mértékben azonosítják ezeket a gyorsszervizekkel. Az egyértelmű és átlátható árak fontossága. Az utólagos ügyfélkezelésre és tanácsadásra mekkora az igény. Esetleges egyéb észrevételek a szervizekkel szemben.
7.3 Mintavétel, mintanagyság A gyorsszervizekbe járók véleményét kívántam kérdőívvel lekérdezni. A mintanagyságot 150 lekérdezésben határoztam meg, ami a reprezentativitáshoz nem teljesen elegendő, de anyagi és időkorlát miatt, ezek hibahatárral elfogadhatók. A lekérdezés a gyorsszervizek területén történt. A kutatást természetesen nem lehet általánosítani, hiszen eleve csak azoknak a véleménye van benne akik, alkalmanként vagy rendszeresen, de járnak az ilyen szervizekbe. Nyilvánvalóan, a más javítószolgáltatókat igénybe vevők véleménye különbözhet, miért preferálják jobban a saját szervizeiket, vagy egyéb kényszer miatt járnak oda, például garanciális időszak alatt a márkaszervizbe, vagy a szerényebb anyagi helyzet miatt kis autószerelő műhelyekbe. Amennyiben az emberekben gyorsszervizekről kialakult véleményt szerettem volna megtudni, lényegesen nagyobb mintanagyságra lett volna szükség, ehhez megfelelő kvótázott mintaösszetétel kellett volna. Csak arra akartam választ találni, hogy ezeket a szervizszolgáltatásokat már ismerő igénybe vevők, hogyan vélekednek, milyen szempontok alapján döntöttek. A gyorsszervizek piaci nagyságának, szerkezetének, árainak feltárására, a szolgáltatók alkalmazott marketingjének, piaci stratégiájának megismerésére szakemberekkel folytattam beszélgetést. 2 magyar és1 francia gyorsszerviz franchise-lánc fejlesztési vezetőit kérdeztem a fenti témákkal kapcsolatban.
7.4 Kutatási módszer A kutatásban a kvantitatív és kvalitatív technikát is használtam. A két fajta kutatás egymásra épült, mert a mélyinterjúk során feltárt jelenségeket, összefüggéseket bele építettem a kérdőívekbe. Másrészt csak a rendszer gazdáinak és a franchise átvevő beleegyezésével lehet 36
az szervizek ügyfeleit a kérdéslistával megkeresni. A kvantitatív kutatáshoz kérdőíves megkérdezést alkalmaztam, a kvantitatív technikák közül az egyéni mélyinterjúk bizonyosultak a legmegfelelőbbnek. A múltban feltárt és tapasztalatból ismert jelenségeket és értékelési szempontokat kívántam számszerűsíthető és statisztikailag feldolgozható formában elemezni. Ehhez a különböző skálatechnikák mutatkoznak a leginkább használhatónak. Alternatív és szelektív kérdéseket is fel lehetett tenni, mert az adott témakörben volt kialakult véleményünk és előzetes tapasztalatunk. Ez a rövid attitűd és preferenciakutatás sem tudja nélkülözni a kvalitatív elemeket, nyitott kérdések feltevésével, amelyek kódolásával esetleg újabb, kevésbé ismert fogyasztói igényekre bukkanhatunk. Az eredményeket a leíró statisztika módszerével dolgoztam fel és szemléltetem. Az Autonet és a Vilko szervizek területén történt a lekérdezés. A kérdőívvel irányított lekérdezést személyesen töltettük ki az ügyféllel, ami kisebb elemű mintát engedélyez, viszont lehetőséget ad a nyitott kérdésekre, személyes kontaktusra. A gyorsszervizek szakembereivel egyéni mélyinterjúk készültek. Félő volt, hogy nem ülnek le egymás konkurenciájaként egy interjúra, vagy nem lennének őszinték, hiszen minden láncnak megvan a saját piaci és marketingstratégiája.
7.5 Mélyinterjú kiértékelés Az alábbi beszélgetésvázlat lett készítve az interjúhoz. 1. Bevezetés Bemutatkozás, az interjú célja. A gyorsszerviz bemutatása, alapítása, tulajdonosi köre, hálózata. Nyújtott szolgáltatások, árult termékek 2. Szolgáltatásfolyamat, termékek Szolgáltatás előnyei, üzletpolitika, ügyfélkör. 3. Marketingstratégia Termék és szolgáltatásmenedzsment, alkatrész beszerzések, saját termékek kialakítása, árképzés, saját szervizek száma, közvetlen értékesítés, promóciós tevékenység, használt médiák. 4. Franchise-szerződés Kínált szolgáltatáscsomag, elvárások, kötelezettségek. 5. Pénzügyi adatok Forgalom, átlagos árrés, kedvezmények, megtérülés. 6. Fejlesztési tervek, jövőkép Hálózat terjeszkedése, új ügyfélkör szerzése, kampányok. 37
A mélyinterjúkat témakörönként fogjuk feldolgozni.
7.5.1. Bemutatkozás Az AUTONET a METEOR alkatrésznagykereskedő csoport tagja. Alkatrészforgalmazóként már több éve jelen vannak a magyar piacon. A tulajdonos egy angol ingatlan befektető társaság. Az első szervizüket 2000-ben nyitották, azóta 6 tagja van a hálózatnak, ebből 1 franchise-szerződött.
4. kép. Az AUTONET Kerepesi úti szervize
Kizárólag a klasszikus gyorsan elvégezhető javítási munkákat vállalják el, mint kipufogó, fékbetét, olajcsere, klímatöltés, gumicsere, stb. Nagykereskedőként a saját beszerzési és elosztási láncukat használják ki az alkatrészellátáshoz. Jelentős gumiabroncs forgalmazást bonyolítanak le. Nagykereskedői szerződésük van sok nagy márkával. Hozzájuk tartozik a POLARIS quad motorforgalmazó hálózat. Megközelítőleg 10.000 regisztrált ügyfelük van Magyarországon. A piacnak még mindig csak nagyon kis részéből részesednek. A VILKO gyorsszervizek 1996-ban kezdték működésüket azóta 3 szervizük van az országban. A tulajdonos egy magyar vállalkozó.
5. kép. A VILKO Ady Endre úti gyorsszervize
Ők inkább know-how transzfert ajánlanak, mint egy valós szervizszolgáltatás franchiseszerződést. A futó karbantartásokon kívül elektromos javításokat és komputeres diagnosztikát 38
is elvállalnak. Ezek mellett olyan kiegészítő szolgáltatásaik vannak, mint gépkocsi átírás, hitelügyintézés, biztosításkötés, vizsgáztatás. Ügyfélkörük becslések szerint 5.000-6.000 autótulajdonos lehet. Bruno Plazanet úr a dolgozat elején leírt MIDAS gyorsszerviz lánc Franciaországért és a keleti országokért felelős fejlesztési igazgatója mutatta be a cégüket. 1956-ban nyílt az első kipufogó alkatrészeket árusító bolt. 2005-re 23 országban vannak jelen és összesen 2600-nál is több szervizpontjuk van. Az évente betérők ügyfelek száma évente a 25 milliót is meghaladja. A MIDAS cégcsoport a vevőszolgálati tevékenységen kívül alkatrészgyártással (pl. kipufogók), ingatlan befektetéssel és tőzsdei tranzakciókkal is foglalkozik. Kizárólag a gyorsszervizelés kategóriájába tartozó beavatkozásokat végez. A nagy láncokhoz hasonlóan a MIDAS-nak saját kereskedelmi márkája van, ezen felül sok értékesített alkatrészt maga is gyárt. Sok lánc csak specifikációk alatt legyártat termékeket, nem rendelkezik üzemekkel.
7.5.2. Szolgáltatásfolyamat, termékek Az AUTONET nagy előnye, hogy első a magyar piacon a gyorsszervizek szegmensében. Ezt a szolgáltatást még csak most kezdik megismerni az autótulajdonosok. Az Autonet felismerte azt a piaci rést, akik sokallják már a márkaszervizeket, gyorsan és szakszerűen szeretnék megjavíttatni gépjárműveiket és átlátható díjszabásokat várnak el. Az ügyfélkörük minden korú gépjárművet és változó korcsoportú ügyfeleket foglal magába. Szrana Péter szerint az autósok tudatában még mindig két fajta javítószerviz létezik: a márkaszerviz és a független kis szervizek. Mindkettőhöz olyan képzettársításokat csatolnak az gépjárműtulajdonosok, amelyek tudatlanságból, hiedelmekből vagy néha előző tapasztalatokból származnak. A két képzet a következő: a márkaszervizek drágák, sokat kell várni az időpontra, néha többet számolnak el mint kéne, viszont ott vannak a legjobb szakemberek. A kis javítóműhelyekkel meg lehet egyezni milyen alkatrészt szereljenek be, ne csináljanak meg minden szükséges javítást, lehet számla nélkül fizetni tehát olcsóbb és elfogadják, hogy nem mindig a legszakszerűbben dolgoznak.
39
Egy etért, hogy a márkaszerv izek drágábban dolgoznak, mint más műhely ek? 11%
Igen Nem
89%
9. ábra. Bánszky-Földi (2004): Gépjármű márkahálózat fejlődési lehetősége a vásárlók benyomásainak tükrében
Ezt teljesen jól mutatja egy 2004-es márkaszervizben elvégezett attítűd-kutatás, ahol az igénybe vevők véleményét tártuk fel a márkaszervizekkel és egyéb javítókkal szemben. Még a márkaszervizbe járó autótulajdonosoknak is 89%-a egyetértett abban, hogy sokkal drágább, mint más javítószolgáltatók. Ahogyan Veres Zoltán nagyon jól fogalmazott13, a gyorskiszolgáló éttermeknek is fel kellett nevelni a saját fogyasztóbázisukat. Az AUTONET is úgy gondolja, hogy időt kell hagyni az autót javítani kívánó közönségnek, hogy megismerjék és megtanulják létezik más alternatíva a karbantartásra. Az autók javításának a 70%-75%-át az időszakos szervizek és az általános karbantartások teszik. Az gyorsszervizek, így az AUTONET is ezekre kínál korszerű technológiával, képzett emberekkel és kedvező áron megoldást. A VILKO szervizek a szolgáltatói oldalról találtak egy kiaknázatlan területet. Elcsépelt magyarázat, de a globalizáció, a multik megjelenése, a gépjárműjavító piacon kialakult hatalmas konkurencia és fizetőképes kereslet lassú növekedésének a legnagyobb vesztesei az idősödő korosztályú, régivágású egyéni vagy kis létszámmal dolgozó autószerelő mesterek. Ez sajnos igaz más szakmakra is, ma alig találunk cipészt, zöldségest, órást és folytathatnánk. Ezek az emberek nehezen tudnak alkalmazkodni az új helyzethez, és anyagi bázisuk sincsen. A VILKO gyorsszerviz lánc, a régi szövetkezetek és társulások példájára, összefogják ezeket az autószerelőket, hogy egységben nagyobb erőt képviseljenek a piacon. Kiképzik őket az ügyfélkezelésre, panaszszituációkra és folyamatainak menedzselésére. Az alkatrészek közös rendelésével jobb tárgyalási pozícióba kerülnek és fel tudják venni az árversenyt a többi piaci szereplővel. Mivel a forrás hiány a jellemző, nem előírásokat és beruházási igényeket fogalmaznak meg, hanem a szolgáltatás emberi tényezőjével foglalkoznak. Átadnak egy piacképes szolgáltatásmarketing módszert a frontvonalmenedzsment, kapcsolatmarketing és folyamatmenedzsment területén. Építenek ezeknek a szakembereknek a múltjukra és
13
Veres Zoltán: Szolgáltatás marketing. 309. o.
40
megosztják egymással az ügyféladatbázisukat a nagyobb lefedettség érdekében. Alapelvük, hogy bármely problémával meg lehessen keresni a szervizeiket, ezért szélesebb szolgáltatást nyújtanak, mint az itt említett két gyorsszerviz. A MIDAS az egyik legnagyobb múlttal és hálózattal rendelkező nemzetközi gyorsszerviz (és szervizbolt egyben). Szolgáltatásaikat az évek alatt a lehető legtökéletesebbre fejlesztették. Egy bevált szolgáltatáskoncepció, amivel nem lehet veszíteni. Ezért nagyon megvizsgálják kiket engednek a hálózatba és melyik piacon akarnak terjeszkedni. A cég imázsa nem engedheti meg, hogy egy megnyílt szerviz később nem gazdaságos működés miatt ne tudja folytatni a működését. A McDonald’s is hasonlóan megveszi, vagy más franchise-átvevőnek átadja az üzletet, mint bezárjon. Rendkívül erős támogatást és eszközrendszert adnak MIDAS szakemberei a vállalkozó partner mögé, de magasra teszik az elvárásokat is. Olyan kötelezettségeket vállalnak az ügyfelekkel szemben, amelyet tényleg csak a nagyon jó minőséget kínáló és erős háttérbázissal rendelkező szolgáltatók engedhetnek meg. Legjobban az öt ügyfél elkötelezettségükkel lehet megfogalmazni a szolgáltatást, ami előnyt jelent és üzletpolitikájukat is jellemzi: Rendelkezésre állása a szolgáltatásnak és a termékeknek: Bejelentkezés nélküli kitolt munkaidő (8-18.30-ig) még szombaton is. A nagy raktárkészlet miatt nem fordulhat elő, hogy az ügyfél 1 óránál többet várjon bármilyen alkatrészre, tartozékra, kiegészítőre. Egyértelmű és transzparens árak: Ingyenes kötelezettségnélküli állapotfelmérés, ingyenes árajánlatadással, amivel a számla minden esetben megegyezik. A kicserélt alkatrész mindig az ügyfél rendelkezésére áll. Totális minőség: Minden alkatrészre kiterjesztett garanciát adnak, legalább 2 év és vannak örökgaranciás alkatrészeik. Ilyenek például a kipufogórendszereik. Személyre szabott fizetési konstrukciók: Amelyek között az eltolt fizetés, részletekben történő fizetés vagy a minden 4-ik szerviznél fizetés is megtalálható. Visszafizetési garancia, ha olcsóbbat talál: Ezt a marketingfogás már nálunk is megtalálható néhány hipermarket és diszkontáruház láncban (TESCO, METRO). Ez természetesen megfelelő piacismeretet igényel és az árszint stabilitását, illetve a számla nélküli javítómunka visszanyomását. Majd látni fogjuk, hogy az árképzés az egyik legnagyobb gondja a nemzetközi gyorsszerviz láncoknak Magyarországon. Ennek az öt elkötelezettségnek az elmagyarázásával, talán nem is mondhatta volna jobban el Plazanet úr a MIDAS minőségpolitikáját.
41
7.5.3. Marketingstratégia A gyorsszervizek szolgáltatásait, termékeik árait és egyéb a marketingmixet érintő kérdéseket az előző fejezetben tárgyaltuk. Az interjúknak csak azon részleteit emeljük ki, amik újdonságot hordoznak. Az AUTONET legelső három szervizét régebbi javítóműhelyek átalakításával alakította. Szolgáltatásait innen kezdete kifejleszteni. Ma már ismertté vált a márkaneve, ezért tudta kialakítani sikeresen franchise-szerződését és találni már egy átvevőt. Saját kereskedelmi márkájának bevezetését tervezik, de a gazdaságossághoz, több partner és ennél is nagyobb bizalom kellene a márkanév iránt, ehhez pedig időre van szükség. Két megkülönböztető szolgáltatás előnyt próbál bevezetni az AUTONET, a műhelyeit a legmodernebb eszközökkel és műszerekkel szereli fel a bizalom és a minőségi munka kialakításáért és kiegészítő szolgáltatásként a mobil gumiszervizt vezette be. Utóbbi azt jelenti, hogy a gumicserét, defekt- javítást helyszínen is el tudják végezni egy mobil berendezett szerviz teherautóval. Az árubeszerzést, árukiszállítást a több éve működő anyavállalthoz tartozó alkatrész nagykereskedő METEOR cég disztribúciós csatornájával oldják meg. Jelenleg saját tulajdonú egy kivételével az összes szerviz, ami előnyös a közvetlen szolgáltatásnyújtás minőségének jobb ellenőrizhetősége miatt, viszont a magas beruházási költségek miatt gátolja a hálózat gyors elterjedését. Természetesen magát a szolgáltatáskoncepciót is el kell adni a franchiseszerződéseken keresztül, hogy nagyobb lefedettséget és hatékonyságot érjenek el. Az árképzésben a versenytársakhoz igazodnak. Amíg az igénybe vevők nem ismerik a céget és a szolgáltatás valós értékét megfizetni, a többi piaci szereplőhöz képest alacsonyabb árral tudják kipróbálásra ösztönözni az autósokat. Persze tudják, hogy veszélyes és márkaromboló hatása is van az alacsony árszintnek, mert sokan azonosítják a silány minőséggel és kialakul a kedvezményekhez és nem a szolgáltatóhoz lojális ügyfél. Termékkínálatukban megtalálhatók a magas minőség- és árpozíciójú termékek is, hogy ezt az ügyfélkört is ki tudják szolgálni (pl. teljesen szintetikus CASTROL GTX motorolaj, vagy BOSCH akkumulátorok). A promóció területén a kisebb anyagi teher miatt az internetes szakportálokon vannak jelen és a direktmarketingre építenek. Hatékony adatbáziskezelést folytatnak és rendszeresen küldenek ki az ügyfeleknek akciós leveleket, emailt és egy saját szakmai magazint. A VILKO hálózat csak a hatékony szolgáltatás technológiáját ajánlja. A nyújtandó szolgáltatások körét sem határozza meg pontosan, kizárólag az ügyfélkezelés módszerét írja elő. Saját tulajdonú szervize nincs is, kizárólag közvetítőkön keresztül jut el a szolgáltatás az igénybe vevőkhöz. Ebből kifolyólag az előírt minőséget nehezebb ellenőrzés alatt tartani, de 42
az átadó és átvevő között nincsenek is olyan komoly előírások. Az árait a költségeikhez igazítják és mivel a minimálisak a tárgyi, fizikai tényezőkre vonatkozó sztenderdek az áraik is alacsonyak. Mindkét gyorsszerviz lánc szakembere egyetértett, hogy a magyar vásárló rendkívül árérzékeny. A jelenlegi autószerviz piacon főként az ár lehet differenciáló hatású. A VILKO hálózat nagyon sok eseményt és rendezvényt támogat a szervizek környékén és nekik is van egy időszakos magazinjuk (vilkoland), amit eljuttatnak az ügyfeleiknek. A
MIDAS
marketingstratégiája
a
minőségi
szolgáltatás
köré
épül.
Kizárólag
csomagszolgáltatásokat értékesítenek és erősen kihasználják a saját márkás termék kapcsolását a szolgáltatásokhoz. Ők megtehetik, hiszen olyan mennyiséget forgalmaznak, hogy a legnagyobb gyártók is külön kvótát képeznek a gyártásukból a részükre és egyéni specifikációkkal gyártanak le alkatrészeket. Emellett a MIDAS cégcsoportnak vannak alkatrészgyártó üzemeik, tehát a teljes disztribúciós csatornát uralni tudják. Az alapszolgáltatás fölött a MIDAS a csere- és bérautó szolgáltatást vezette be. Tőlünk nyugati országokba méginkább elképzelhetetlen, hogy az ügyfelek autó nélkül maradnak a szerviz idejére. Az árképzésük teljes mértékben értékalapú és a kedvezmények szinte nem is léteznek. Az elvük, hogy mindenki megtalálja azt a terméket és szolgáltatást, amit keres minden árkategóriában. Viszont az adott árkategóriában alacsony árszinttel dolgoznak. Megtehetik, mert csak Európában 800 szerviztag van, ami nagyon jelentős mennyiség az erős alkupozícióra a beszállítókkal. A MIDAS lánc is franchise-szerződésekkel bővíti hálózatát, de jelentős mennyiségű saját tulajdonú szervizzel rendelkezik. Plazanet úr szerint a franchise díjak bevétele eltörpül a saját szervizek által generált árbevételek és forgalom mellett. Ahogy feljebb írtam a reklámozás területén intenzíven jelen vannak szinte minden médiában. Főleg imázsreklámokkal közvetítik a kívánt üzenetet. Az alacsony ár a MIDAS reklám üzenetében fontos motívum. Az óriási, több millió adatot tartalmazó adatbázis nagyon jó lehetőségeket teremt a direktmarketing alkalmazására.
7.5.4 Franchise szerződés A frnachise-szerződés piacképessége sok tényezőtől függ. A rendszer gazdájának először ki kell alakítani a egy működő koncepciót, bevezetni, eredményesen működtetni és megismertetni a piac szereplőivel. A franchise-szerződést feltételeit (főleg pénzügyi) is meg kell próbálni adaptálni az adott piac lehetőségeihez. Ez a folyamat az AUTONET láncnak ez majdnem 5 évet vett igénybe. Az AUTONET franchise-nak a következő feltételei vannak: Franchise belépési díj 250.000 Ft + ÁFA (1000 €) de ez 2x, 3x fogják emelni az közeljövőben. Ehhez természetesen szükség van a rendszer átvevők bizalmára, hogy a díjakat kifizetendőnek találják. 43
Az épületek kialakítására nincsenek szigorú normák, kell lenni egy 100m2 raktárnak, ügyfélváró és önkiszolgáló bolti résznek, legalább három emelőt befogadó műhelynek és ügyfélparkolónak. Forgalom arányos díj, royalty (nettó árbevétel): 50M Ft 3% 75M Ft 2% 100M Ft 1% A közös marketing hozzájárulás: 750.000 Ft / év 50M Ft 1,5% 75M Ft 1% 100M Ft 0,5% Kell tartani egy kötelező alkatrész készletet, hogy a legtöbbet használt alkatrészek mindig raktáron legyenek, ennek értéke 5M Ft (nagy rész gumiabroncs) Központi On-line ügyviteli és ügyfélkezelő rendszer kötelező kiépítése, ennek installálási díja 100.000 Ft. Minimális személyzeti előírás: 2 szervizvezető, akiből egyik lehet a pénztáros is és 3 szerelő. Meghatározzák a nyitvatartási időt (hétfőtől-szombatig). A franchise-átvevő az átadóval közösen határozza meg az új szerviz legjobb elhelyezkedését. A belépési díj tartalmazza külső arculati elemek felszerelésének díját. A közös piackutatás eredményeiről és az átvevőt érintő piaci, jogszabályi változásokról folyamatos tájékoztatást kap. A központi alkatrészellátás napi 5x kiszállítást biztosít. Folyamatos képzési program. Az átadó pénzügyi, jogi és adminisztratív hátteret biztosít az átvevőnek. A VILKO franchise-szerződése igen egyszerű: Az egyszeri belépési díj 200.000 Ft. A forgalom arányos díj 100.000 Ft / év, reklámhozzájárulás nincs A minimálisan nyújtandó szolgáltatások köre meg van határozva. Az átadó szállítja a minimális arculati elemeket. Egységes alkatrészrendelést és kiszállítást biztosít. Folyamatos képzést tart a személyzet részére. Ügyviteli és jogi tanácsadást nyújt az átvevőknek.
44
Látni fogjuk, hogy egy neves láncnak, mint a MIDAS a franchise-szerződése is igen kemény kritériumokat fogalmaz meg. A MIDAS szerint ez csak azokat rémíti el, akik nem gondolják komolyan egy gyorsszerviz működését és amúgy sem tudnák nyereségesen működtetni. Ezek a szerződéses kötelezettségek az alábbiak: Belépési díj 30.000€ (7.600.000 Ft) Az átvevőnek 150.000€ (38.000.000 Ft) saját tőkével kell rendelkezni, a felvett hitel nélkül A teljes beruházás értéke 1,2M € (303M Ft). Ma egy új márkaszerviz nálunk még ennél is többe kerülhet. Itt vegyük figyelembe, hogy a telek és építkezés értéke Magyarországon alacsonyabb. Havonta fizetendő forgalomarányos díj a nettó árbevétel 5%-a. Országos marketing hozzájárulás a nettó árbevétel 2%-a. Kötelező raktárkészlet 250.000€ (63.300.000 Ft) Pontosan meg van határozva a szolgáltatások száma. Rögzített épületméretek: 650 m2 eladótér, 300 m2 műhely rész, emelőbeállások száma:7, legalább 15m függőleges homlokzati rész. Alkalmazottak száma 25 és az átadó beleszólhat a személyzet kiválasztásába. Az átevő motiváltságát is megvizsgálják a szerződéskötés előtt. Az átadó 7éves szerződést köt az átvevővel. A saját márkák kizárólagos, használata és forgalmazása. Az átadó ezeket a termékeket sehol más nem értékesíti a hálózaton kívül. Itt nem fordulhat elő, mint nálunk az olajpiacon az importőr és a javítószervizek között. Az olajtársaságok leszerződnek a szervizekkel és kizárólagosságot kérnek az olajmárka használatára. Cserébe előfinanszírozást adnak, berendezéseket vásárolnak a szerviz részére és kedvezőbben adják az olajat. Viszont szigorú mennyiségi előírást támasztanak. Ezek után ugyanazokat az olajakat árusítani kezdik a hipermarketekben rendkívül alacsony áron, ezzel nehéz helyzetbe hozva a szervizeket, akik egyre nehezebben tudják tartani a mennyiségi elvárásokat. Ez is egy piaci kulturális fejlődés, ahol a szerződés átadóinak is változnia kell. Két éven át ingyenes az oktatás a képzési központokban. Nemzetközi és nemzeti reklámkampányokból származó előnyök kihasználása. Bővülésben lévő piaci potenciál kihasználása (nálunk ez az ütem kisebb). 45
Hatalmas választék, gyors alkatrész kiszolgálás az átadótól. Az összforgalom függvényében a szállítók visszafizetnek a hálózatnak egy royaltyhoz hasonló díjat, amit a rendszer átadója szétoszt a hálózat tagjai között.
7.5.5. Pénzügyi adatok Szükségesnek találtam megvizsgálni a franchise-szerződés mögött milyen árbevétellel, árréssel, várható nyereséggel számolhat, aki átveszi a rendszert. Talán ez a legfontosabb döntési kritérium, hiszen képmutatás azt mondai, hogy a jól csengő márkanevet öncélúan veszi fel valaki. A vállalkozókat, vagy befektetőket a beruházás költségei és a várható profit érdekli. Az AUTONET hálózat éves forgalma 400M Ft. A franchise-átvevő beruházásai az eddigi tapasztalatok alapján maximum 3-4 év alatt térülhetnek meg. A működés fedezeti pontja 40M Ft árbevételnél van. Ezt a jobban működő szervizek már az első évben is elérték. Az átlagos realizálható árrés 30%, ami ebben a szakágban jónak mondható. A fizetés menedzsmentjében természetesen eltolt fizetést kapnak a szervizek, ami jelenleg 30 nap. Az mért átlagos ügyfélforgalom egy szervizben napi 10-20 autó előszezonban és 40-60 autó főszezonban. Összehasonlítva más szervizekkel, főleg a márkaszervizekkel ez jó forgalomnak számít. Az óradíj bruttó 4500 Ft, de nagyon ritkán használják, mert csomagdíjakkal dolgoznak. A VILKO lánc ilyen téren nem releváns mert a befizetett díjak a képzési összegeket fedezik a franchise-átadónak és nincs közvetlenül érdekelve a szervizek árbevételének növelésébe, hiszen a royalty összege fix. A kedvezőbb beszerzési árak lehetőségét, egységes árazást és központisított ügyfélnyilvántartást tudnak nyújtani. Mivel nem kizárólag sztenderd javításokat vállalnak el, nehéz megmondani egy ügyfélkosár értékét, vagy a betérő ügyfelek számát. Erősen függ a felmerült problémától. A MIDAS láncnak lenyűgözők a pénzügyi eredményei és ugyanilyen meglepő a franchiseátvevők jövedelmezősége. Ez részét képezi az üzletpolitikának. Mivel más országokban több a jelentkező, mint a nyitni kívánt szervizpont, gyakorlatilag válogathatnak a legmegfelelőbb jelölt között, akik a legtöbb nyereséget hozzák maguknak és a rendszer tulajdonosainak. Ez a szemlélet, mint látni fogjuk nem feltétlenül működne Magyarországon. A cégcsoport összesített bevétele meghaladja a 3 millárd dollárt. Csak a francia hálózatnak, amelyért Bruno Plazanet felel 200 millió eurot meghaladó árbevétele van. A világon összesen, elképesztő számú, 25 millió ügyfelet tartanak nyílván, de arról nem kaptunk adatot mennyi ebből a törzsügyfél. Franciaországban 2 millió ügyfelük van és az átlagos ügyfélkosár 44€ (11.200 Ft). Látható, hogy egy ügyfélen realizálható bevétel nem nagy összeg, viszont gyors 46
forgással dolgoznak ezek a szervizek. Nem ritka a napi 150 ügyfél (autós + vásárló) sem. Érthető, hogy a befektetés 3 év alatt biztosan megtérül és a negyedik évtől nyereséget kezd termelni. Ennek feltétele az elkötelezett franchise-átvevő és átadó közös munkája. A MIDAS tényleg komolyan gondolja, hogy a szerződött partnerük sikeres működéséhez az ő hátterük és támogatásuk kell. Ezért minden lehetséges eszközt és módszert átadnak, a szerviznek csak az előírásoknak megfelelően kell ezeket alkalmazni. A nagy beruházás és viszonylag alacsony ügyfélkosár miatt, már érthetővé válik miért csak azoknak a jelentkezőknek adják át a know-how és technológiát, akik biztosan képesek lesznek ezt a számú ügyfelet bevinni a szervizükbe vagy a bolti részbe, majd le is tudják kezelni. Az ilyen nagyszámú ügyfélnél, hogy ne legyen sok panasz és elégedetlenség rendkívüli szervezettségre van szükség és nem utolsó sorban erős anyagi háttérre. Amit a három interjúból egyértelműen lehetett tapasztalni milyen különbség van a külföldi befutott gyorsszervizek és hazai láncok piaci megközelítésében. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy bármilyen jól is van kitalálva egy szolgáltatáskoncepció megfelelő mennyiségű fizetőképes kereslettel rendelkező ügyfélre van szükség. Amiben viszont megegyeznek és számomra a siker egyik kulcsa volt, az egymásra utaltság. A franchiseátadója és átvevője egymással és kicsit egymásért dolgozik. Tudják, hogy az egyik oldal hatékony és sikeres munkája nélkül nem fognak eredményt elérni. Meglepő volt, hogy látván például a külföldi lánc megterhelő anyagi terheit, mégis rengetegen jelentkeznek és nyereséges, folyamatosan fejlődő szervizt tudnak a rendszer átvevői felépíteni. Erre Plazanet úr frappánsan annyit mondott: „Azt mindenki meg tudja mondani mit kéne csinálni, mi azt is elmagyarázzuk, hogyan csináld”. Ez nagyon jól kifejezi mindhárom lánc üzletfilozófiáját.. Talán ezt jobban meg kéne fogadni a márkaszervizek importőreinek és a gyáraknak, hogy elkerüljék a jövőbeni piacveszteségüket. A jövőbeni terjeszkedés terveit és lehetőségeit az összefoglalás részben tárgyaljuk bővebben.
7.6 Kérdőív szerkesztés A kérdőívekben az interjúk során feltárt összefüggésekre és korábbi szakmai tapasztalatból nyert témákra kérdeztünk rá. Nem akartuk, hogy túl hosszú legyen, mindössze 28 kérdés került fel. A végleges előtt próba lekérdezéseket folytattunk egy márkaszervizbe, hogy a kérdések egyértelműségéről és érthetőségéről megbizonyosodjunk. A megkérdezettek átlagosan 15-20 perce alatt feleltek a kérdőívre. Az alábbi kérdőívet használtuk.
47
Jó napot kívánok, a (az) X megbízásából készítünk felmérést a vásárlási szokásokról. Amennyiben megengedi, szeretnénk megkérdezni az Ön véleményét, hogy a jövőben magasabb szinten tudjuk Önt kiszolgálni. Sszám. KÉRDÉS
VÁLASZ
Milyen gépjárműve van? 1.
……………………………………………………………. Írja be az autó típusát! Két évnél fiatalabb – 1 Kettő-négy év között – 2
2.
Hány éves az autója? Négy-hat év közötti – 3 Hat év feletti – 4 Milyen szervizre hozta autóját?
3.
Írja be milyen beavatkozást végeznek ……………………………………………………………. az autón. Igen – 1
4.
Ön szokott szervizbe járni az autóval? Nem – 2 Beszéljünk arról mennyire fontosak Önnek
5.
egy
Hirdetés – 1
előzetes Internet – 2
kereskedés
ismeretei.
Szakmai lapok, műsorok – 3
Hogyan tájékozódott a szerviz felől?
Ismerősök, rokonok ajánlása – 4
Ha felsoroltakon kívül tájékozódott, Korábbi tapasztalatok (régebbi javítás) – 5 írja le hogyan! Egyéb ………………………………. – 6 Mennyire fontos Önnek a cég könnyű megközelíthetősége? 6.
Értékelje
ötös
skálán
a
szerviz Nem fontos 1
2
3
4
5 Nagyon fontos
lakhelyéhez/cégéhez való közelségének fontosságát a javításnál. Mennyiben
ért
egyet
a
következő
állításokkal? 7.
Egyet értek – 3
Részben egyet értek – 2
Nem értek egyet – 1
Egyet értek – 3
Részben egyet értek – 2
Nem értek egyet – 1
A modern, forgalmas út melletti és jól látható szervizbe szívesebben tér be. Beszéljünk a kapcsolatfelvétel és az 8.
illetékes ember fontosságáról. Fontos rögtön az alkalmas, hozzáértő
48
emberrel beszélni. Most azt szeretnénk megtudni, milyen mértékben fontos Önnek egy cég külső és belső megjelenése, az első benyomás. 9.
A következő állításokkal Ön egyetért? A
kereskedés
környezete,
Egyet értek – 3
Részben egyet értek – 2
Nem értek egyet – 1
Egyet értek – 3
Részben egyet értek – 2
Nem értek egyet – 1
kinézete
jellemzi magát a céget is. 10.
A több szervizből álló hálózat bizalmat sugall. Kérjük 1-5-ig jellemezze a következő szempontok fontosságát Ön számára.
11.
Nem fontos 1
2
3
4
5 Nagyon fontos
Nem fontos 1
2
3
4
5 Nagyon fontos
Nem fontos 1
2
3
4
5 Nagyon fontos
A cég arculatának, kinézetének egységes megjelenése, dolgozók egyenruhája. 12.
13.
A dolgozóval, szerelővel való személyes kapcsolat. Előzetes egyeztetés nélkül is fogadják a szervizben. Vizsgáljuk
meg
a
szervizelés Márkaszervizben – …..
folyamatát. 14.
Amennyiben lehetősége van, rangsorolja Gyorsszervizben – ….. a
következő
lehetőségeket,
hol Független szervizben – …..
szervizelné továbbra az autóját.
Kis autószerelő műhelyben – …..
Írja jobbra be a sorrendet! Személyzet szakértelme – …. Autószerelésnél rangsorolja az alábbi szempontok fontosságát? 15.
Alkatrész árak és munkadíjak – …. Gyors kiszolgálás – ….
Írja jobbra be a sorrendet!
Megbízhatóság, kiszámíthatóság – …. Nyújtott kedvezmények – ….
Fontosnak találja-e, hogy a várakozási idő alatt legyen lehetősége elfoglalni 16.
magát a szervizben (Internet, kávé, Nem lényeges 1
2
3
4
5 Nagyon fontos
kiállított termékek nézegetése) vagy a környékén? 17.
A következő állításokkal Ön egyetért?
Egyet értek – 3
A gyorsszervizekben jobban képzett
49
Részben egyet értek – 2
Nem értek egyet – 1
szakemberek dolgoznak. 18.
19.
20.
21.
A gyorsszervizek olcsóbban dolgoznak, mint más javítóműhelyek. A gyorsszervizekben több szolgáltatás, alkatrész közül választhatok. A gyorsszervizben biztos lehetünk a beszerelt alkatrészek jó minőségében. Nyugodtabb vagyok, ha jelen lehetek a szervizben a javítás alatt. Értékelje
22.
mennyire
lényegesek
Egyet értek – 3
Részben egyet értek – 2
Nem értek egyet – 1
Egyet értek – 3
Részben egyet értek – 2
Nem értek egyet – 1
Egyet értek – 3
Részben egyet értek – 2
Nem értek egyet – 1
Egyet értek – 3
Részben egyet értek – 2
Nem értek egyet – 1
a
következő szolgáltatások.
Nem fontos 1
2
3
4
5 Nagyon fontos
Pontos árajánlat adása a javítás előtt. 23.
24.
Eredeti gyári alkatrészeket szereljenek
Nem lényeges 1
2
3
4
5 Nagyon fontos
Nem lényeges 1
2
3
4
5 Nagyon fontos
mit szereltek az autón és tanácsot Nem lényeges 1
2
3
4
5 Nagyon fontos
be az autójába. A
javítást
a
gyári
előírásoknak
megfelelően, szakszerűen végezzék el. Elmagyarázzák részletesen a javítás után
25.
adjanak. Megkérdezett neme.
Nő – 1
Csak töltse ki!
Férfi – 2
26. Esetleg 27.
milyen
eddig
nem
lévő ……………………………………………………………………
szolgáltatást igényelne (pl. csereautó, …………………………………………………………………… 0/24 segélyszolgálat)? Lenne szíves megmondani a születési
…………………………………………………………………… 18 ..25 év – 1
évét? 28.
26 .. 40 év – 2 Amennyiben nem mondják meg, csak akkor írja be ha biztos benne!
40 felett – 3
7.7 Kérdőív eredmények, kiértékelés A kérdőív elején olyan szelektáló kérdéseket igyekeztünk feltenni, hogy megismerjük a vizsgált gyorsszerviz láncok igénybe vevőinek összetételét. A magyar autóparkban már minden típus megtalálható, így a megkérdezett ügyfelek autói is színes palettát mutattak. A típusok összetétele követi az eladási statisztikákat a legtöbb betérő modell a 50
VOLKSWAGEN csoport, OPEL, SUZUKI, REANULT és FIAT márkákból volt. Érdekes hogy két kategória nem képviseltette magát: az öreg alsó kategóriás járművek, mint POLSKI FIAT, LADA, TRABANT és a felső kategóriás gépjárművek, úgymint BMW 5, MERCEDES, ROVER, VOLVO. Ez szintén a rossz beidegződéseknek és a előítéleteknek is köszönhető. A régi autók tulajdonosainak megvan a maguk kis mesteremberei és azokhoz járnak, valamilyen meghibásodás jelentkezésénél. Minden ami rendesen néz ki, egyenruhában vannak az emberek bizonyosan drágának gondolják. Nyilvánvalóan a kultúrált tiszta környezetnek, hogy az alkalmazott ne szétszakadt ruhába fogadja az betévedő autóst ára van. Sokszor a sarki kismester valójában drágábban dolgozik, mert neki el például elmenni az alkatrészért, nincs megfelelő műszere, ezért sokadszorra tudja jól megjavítani a gépjárművet stb. Pedig jelen pillanatban Magyarországon nyilvántartott gépjárművek 50%-a 10 évnél idősebb (1. ábra). Tehát nagyon jelentős potenciális ügyfélkör. Ráadásul minél idősebb egy autó, annál sűrűbb a karbantartási igénye. A felső kategóriájú autótulajdonosok, pedig éppen ellenkezőleg úgy gondolják, hogy egy ilyen szervizben nem tudnak szakszerűen szervizelni és a hely kialakítása és körülményei nem megfelelőek. Természetesen egyik sem igaz, de ezeknek a képzeteknek a megváltoztatásához a gyorsszerviz, mint szolgáltatás elterjedésére van szükség. Az idősödő autótulajdonosok hozzáállása, hogy akkor mennek szervizbe, mikor a meghibásodás már előjött és esetleg nagyobb kárt csinált, ez is mentalitásbeli változást igényel. Teljesen egyszerűen kiszámolható, hogy összességében a rendszeresen karbantartott gépjármű szervizelési költségei alacsonyabbak, mint az eseti jelleggel végzett javításoké. Márpedig már a dolgozat elején leírtuk, hogy egy gépjármű életében a javítások 70%-át is kiteszik az időszakos karbantartások. Ezt egyébként a kérdőív 3. kérdésére adott válaszok is alátámasztották. A garancia időszakában az autósok hozzá vannak kötve akaratlanul is a márkaszervizekhez. A második év után elkezdenek elpártolni és más javítókat találni. Ennek számos oka lehet, például nem volt elégedett a kiszolgálással, messze van a szerviz, de az esetek többségében az árakkal van a probléma. Egy márkaszerviz mindig drágább lesz, mint egyéb javítószolgáltatók, hiszen itt alegmagasabb az elvárás és a beruházási költségek. A világ más országaiban is a gyorsszervizek a garanciális időszak letelte után tudnak bekapcsolódni a javító piacra, csak az autópark fiatalsága miatt más korösszetételű gépjárművek az igénybe vevők. A gyorsszervizek önmagukban nem léteznek és nem is lettek volna ennyire népszerűek. Mindig van mellettük egy önkiszolgáló bolti rész, sőt ez a bolti rész 2x, 3x nagyobb mint maga a szerviz. A garanciális időszakban lévő autón nem tudnak talán karbantartást végezni, de el tudnak adni és be tudnak szerelni autórádiót,
ablaktörlő
lapátot,
könnyűfémfelnit
vagy
gumiabroncsot.
Ezzel
a
termékkínálattal már a garanciális időszak alatt is meg tudják fogni az autósok egy részét. 51
Magyarországon megint csak a szokás rabjaiként a nagyközönségnek a márkaszerviz jut az eszébe, ha valamilyen az autóhoz specifikus kiegészítőt kell beépíteni.
k2: Hány év es az autója. 6%
17% 47%
Két évnél fiatalabb Kettő-négy év között Négy-hat év közötti Hat év feletti
30%
10. ábra. Szervizek gépjárműveinek korösszetétele
A két vizsgált gyorsszerviz láncot azt lehet mondani főleg a 4 év feletti autótulajdonosok veszik igénybe. Ügyfeleik közel 50%-a 6 évnél idősebb (10. ábra) gépjárművel rendelkezik. Nyilvánvalóan ez országonként változhat és egyáltalán nem biztos, hogy csak fiatal autókkal foglalkozni kifizetődőbb. Az számit milyen fizetőképesség van az adott korcsoportú igénybe vevők kezébe. Erre jó példa a lengyel MIDAS hálózat, ahol köztudottan az autópark nagyon öreg. A MIDAS szakembere elmondta, hogy van Lengyelországba egy réteg aki megtehetné, de akkor sem vesz feltétlenül új gépjárművet, viszont karbantartja rendesen a járművét. Természetesen általánosságban összefüggés van a keresőképesség és a birtokolt autó kora között és Lengyelországban több, mint 40 millió lakos van. Talán a múlt hagyatéka, de mi magyarok elég bizalmatlanok és gyanakvóak vagyunk. Van pár dolog amit, nem a telefonkönyvből választunk, hanem kizárólag valamilyen hozzánk közel álló tanácsát fogadjuk inkább meg. Ilyen az orvos, legyen az fogorvos vagy nőgyógyász, a mesterember, ha zárat kell javítani vagy dugulást kell elhárítani és ilyen az autószerelő műhely kiválasztása. Ha már volt tapasztalatunk akkor oda megyünk vissza, ahol meg voltunk mindennel elégedve.
52
k5: Hogyan tájékozódott a szerviz felöl? 40%
36%
35% 30%
25%
25% 20%
14%
15%
13% 8%
10%
3%
5%
ok
és et
,m űs
or
Hí rd
ne ter In
b yé Eg
ok lap ai ak m
,r
Sz
ős ök I sm
er
Ko
rá
bb
ok on
i ta
ok
pa
ajá
sz ta
nlá
lat o
sa
k
t
0%
11. ábra. A szervizek kiválasztásának szempontjai
Végülis a magyar fogyasztó lojális ügyfélnek is mondható, mert nehezen alakul ki a bizalom, de nehezen is vált a növekvő kockázatérzet miatt. Ezzel teljesen megegyezett a kutatásunk eredménye. Gyakorlatilag 60%-a a megkérdezetteknek bizalmi alapon dönt. Ami érdekes, hogy a hirdetésre nagyon kevesen mondták, hogy az alapján találtak rá a szervizre. A gyorsszerviz láncok tulajdonosainak azért érdemes elgondolkozni, hogy mennyit pénzt invesztál a központi reklámozásba és milyen hordozókat használnak. Egyáltalán nem biztos, hogy egy súlyos milliókba kerülő TV reklám kampány meghozná a várt eredményt. A nagy külföldi láncok a bizalom és márkanév kialakításán már túl vannak, de ahogyan a marketingmix résznél leírtam ma is nagyon sok imázs reklámot használnak a „gondoskodó szerviz” látszat fenntartására. A világon a legismertebb márkanév a Coca-Cola. Nem valószínű, hogy szüksége lenne a márkát reklámozni, mégis nagy jelentős promóciós kiadása van a cégnek. Az életérzést, a márkaimázst fenn kell tartania. Az egyéb véleményeket egyenként célszerű megvizsgálni a vezetőségnek és esetleges akcióterveket csinálni, hogy a szervizválasztás közvetlen feltétele lehessen. Példának hoznám, hogy páran említették lerobbantak az autójukkal és a közelben csak ez a szerviz volt nyitva, vagy ezt ismerte a sofőr. Erre megoldás lehet egy autószállító kamion vásárlása a hálózat részére egy 0-24 órás telefonszámmal. Ezzel a szolgáltatási előnyként lehet ajánlani a éjjel-nappali autómentést és jövőbeni ügyfelek már nem véletlen estek be a szervizbe. A szervizhálózat sűrűsége mindig egy nehéz kérdés a szolgáltatóknak, hiszen a franchisetulajdonosának az lenne a jó ha minden sarkon a hálózat tagjai lennének. Természetesen ez működésképtelen, mert nem lehet ilyen konkurenciába kényszeríteni a rendszer átvevőit, 53
ráadásul senki sem lenne aki jelentkezne ilyen feltételekkel. A jövedelmezőségi görbe is egy idő után eléri a maximumát és lefele indul el, hiába nyitnánk új szervizpontokat az összforgalom nem nőne tovább. Nem árt megnézni a másik oldalt is, hogy az igénybe vevőken mennyire fontos a szerviz közelsége. A vizsgált arra mutatott rá, hogy vannak, akiknek ez elsődleges és vannak, akiket ez egyáltalán nem érdekel, ami egyébként összhangban van a magyar autósok erős bizalmi kötődésével. k6: Mennyire fontos Önnek a cég könnyű megközelíthetősége?
Nagy on fontos
42%
Fontos
13%
Kissé fontos
10%
Kev ésbé lény eges
12%
Nem fontos
23%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
12. ábra. A szervizek közeli elhelyezkedésének fontossága az autósoknak
Saját márkaszervizünk példájából tudom mondani, hogy vannak olyan ügyfeleink, akik Székesfehérvárról járnak fel, pedig biztosan rengeteg jó szerviz van közelebb. Ugyan ez sarkítás, de ez a gondolkodásmód általánosítható a magyar autósok körében. A kutatásban próbáltuk megtudni mennyire lényeges szempont a gyorsszerviz hálózatokra (és bármilyen franchise-ban terjedő láncra) jellemző egységes márkakép, arculati elemek, egyszóval a tárgyi elemeknek az állandósága. Milyen módon befolyásolja a szolgáltatás igénybevételét a kulturális, tiszta szervizkép. A ’90-es évektől kialakult szervizhálózat nagyot fejlődött. A mai korszerű javítók és főleg márkaszervizek, kinézetükben és szolgáltatásaikban (a szolgáltatások minőségeinek még fejlődni kell) semmiben sem maradnak le a 100 éves kultúrával rendelkező javítóhálózatoktól. Azonban azt elfelejtik ezeket a szolgáltatásokat igénybe vevők, hogy a zöld gyepnek a szalon előtt, egyenruhának, a hatalmas üvegfelületeknek és az állandó patika tisztaságnak áruk és ezt az árat az ügyfelek fizetik meg az óradíjakban, az alkatrészárakban. Könnyű hozzászokni a kellemes és mindent igényt kielégítő szervizkörnyezethez, de ennek már nem ugyanaz az ára, mint a palatetős garázsban, 54
az olajos homokban és a pokrócon fekvő szerelő díjának. A kutatás megmutatta, hogy igenis fontos a környezete egy szerviznek (13. ábra). k7,k9: A szerviz elhelyezkedésének, kinézetének, környezetének fontossága meghatározó
31%
Nem értek egyet Részben egyet értek
f
Egyet értek
46%
23%
13. ábra. A szervizkörnyezet kultúrált megjelenésének fontossága
A szolgáltatást kereső ügyfeleknek már számít, hogy európai szintű, bizalmat sugárzó környezetben legyenek fogadva, de az árak elfogadása sokkal lassabban megy. Az egységes megjelenés és arculathoz már hozzászoktak a magyar fogyasztók is. Tudják, hogyha valamit több lánc ugyanazon a név alatt árul, akkor annak a minősége megbízhatóbb, áraik valószínűleg kedvezőbbek. k11: A cég arculatának, kinézetének egy séges megjelenése, dolgozók egy enruhája
Nagy on fontos
47%
Fontos
26%
Kissé fontos
10%
Kev ésbé lény eges
11%
Nem fontos
6% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
14. ábra. Az egységes arculat fontossága az igénybe vevőknek
Ha a dolgozók egyenruhában vannak, akkor képzettebbek, jobban odafigyelnek az ügyfelekre. Ezek is a tanulási folyamat részét képezik, ami talán a váci utcai McDonald’s-szal és ADIDAS üzlettel kezdődött. Az általunk megkérdezettek is szinte egyöntetűen lényegesnek 55
találták az egységes arculat és márkakép használatát (14. ábra), bár néha az volt az érzésünk, hogy maguk sem tudnák megmondani miért, de fontos. Egy cég ügyfelei általában nem a cég vezetőjét, vagy a céget ismerik, hanem a rendszeresen vele foglalkozó alkalmazottat. Számukra a vállalatot az az ember személyesíti meg, aki ott áll előtte és kiszolgálja. Nem témája ennek a dolgozatnak, de könyvek íródtak a személyzet menedzseléséről, kiválasztásukról. Egész iparágak foglalkoznak a humán erőforrással, átvéve ezt a szakmát a vezetők válláról. A magyar vásárlók nehezen tudnak hozzászokni a hipermarketekben a személyzeténél uralkodó tudatlansághoz, a pénztárosok érzelmi hullámzásaihoz. Hiába önkiszolgáló az üzlet, ha a pénztáros mogorva és kedvetlen a vásárló ezt a véleményt fogja leszűrni az egész az egész hipermarketről. Az emberi tényező még fontosabb az olyan szolgáltatásokban, ahol az ügyfél laikus. Kalácsot vagy csokoládét mindenki tud választani, de általában az autókhoz nem értenek az emberek. Teljesen rá vannak utalva a gyorsszervizben dolgozó munkafelvevőre és szerelőre. Éppen ezért nagyon fontos, hogy megbízhasson benne és érezze, hogy tényleg segíteni akar nemcsak egyszerűen minél előbb eladni egy újabb olajcserét (főleg, ha nem is lenne szükséges). k12: A dolgozóv al, szerelőv el v aló személy es kapcsolat
Nagy on fontos
53%
Fontos
31%
Kissé fontos
9%
Kev ésbé lény eges
6%
Nem fontos
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
15. ábra. Személyes kapcsolat fontossága a gyorsszervizekben
Az eredmény csak jobban megerősíti az igénybe vevők érzelmi és bizalmi kötődésének lényeges szerepét a vizsgált szervizekben. Rákérdeztünk egy tipikusan a gyorsszervizekre jellemző (még a nevükben is benne van), tulajdonságra a kiszolgálás gyorsaságára. Talán azt már nem kell hangsúlyozni, hogy életünk diverzifikáltabb, sokkal több tevékenységet végzünk egyszerre és a globális Internet sebessége kihatott életünkre is. Sokszor halljuk, hogy két élet is kevés lenne annyi dolgunk 56
van. Mindent, gyorsan akarunk elvégezni, mindenki igyekszik a saját feladatát ellátni és emellett alig jut idő egyéb az egyén szempontjából lényegtelen dolgokra. Olyan új fogalmakkal ismerkedtünk meg, mint a menedzser betegség, megjelentek eddig nem létező szolgáltatások. Például nagyobb cégeknél külön szolgáltatót bíznak meg a postázással, küldemények, csomagok kezelésével és a hivatalokba járással. A javítószolgáltatás csak a szerviznek jelent árbevételt és munkát, az igénybevevőnek ugyanez költség és időlefoglalás. A beszélgetés alatt szinte biztos, ha megkérdeztük volna mitől más a gyorsszerviz a többi szerviztől 10-ből csak 5 mondta volna a bejelentkezés nélküli gyors munkavállalást. Amikor viszont feltettük a kérdést, hogy ez mennyire lényeges szempont, 41%-uk nagyon fontosnak találta. Érdekes volt, hogy a mélyinterjú és korábbi szakmai tapasztalatok alapján felsoroltunk néhány olyan tulajdonságot, amely megkülönböztető előny lehet egy szerviznél, bár minden szerviz ezeknek valamilyen kombinációjával próbálja megtartani ügyfélkörét. Ezek a megbízhatóság és kiszámíthatóság, alkatrész- és munkadíjárak, gyors kiszolgálás, személyzet szakértelme,
nyújtott
szolgáltatások.
Arra
gondolhatnánk,
hogy
a
gyorsszervizek
definíciójából adódóan a gyorsaság és a kedvezményes árak fognak szerepelni az első helyeken. Ismét a már többször említett óvatosság és bizalom iránti igény lett a legfontosabb a megkérdezetteknél. k15: Autószerelésnél rangsorolja az alábbi szempontok fontosságát? 29%
28%
28% 27%
28%
27%
27% 26% 25%
24%
24% 23% 22% 1. Megbízhatóság, 2. Alkatrész árak kiszámíthatóság
és munkadíjak
3. Gy ors
4. Személy zet
5. Ny újtott
kiszolgálás
szakértelme
kedv ezmény ek
16. ábra. Szerviz kiválasztási szempontok összehasonlítása
A legnagyobb egyetértés az első helynél és a 4 helynél voltak. A legtöbben, a megkérdezettek 28%-a szerviz megbízhatóságát és kiszámíthatóságát tartotta fontosnak. Másodiknak az alkatrész- és munkadíjárakat rangsorolták. Ez a tulajdonság minden gyorsszerviznek alapvető előnye, nálunk ezt megsokszorozza az ügyfelek rendkívüli árérzékenysége. A legnagyobb egyet nem értés a gyors kiszolgálásban volt, ahol 24% tette ezt a jellemzőt a 3. helyre. A 57
negyedik helyen szereplő személyzet szakértelme szintén egyértelműen lett eldöntve 28%-kal, furcsamód az utolsó előtti helyre. Azt gondolom, a szakértelem egy kakukktojás ebben a listában, hiszen a gyorsszervizek kisebb szakmai tudást igénylő feladatokat végeznek el, ami nem jelenti, hogy képzetlen emberekkel dolgoznak. A szakértelmet lehet kicsit backoffice tevékenységnek nevezni, ami közvetetten hat a szolgáltatás minőségére. Ettől nem lesz olcsóbb a szolgáltatás, vagy kedvesebb a munkát felvevő személy. Egy kerék tökéletes kiegyensúlyozása vagy a klímarendszer tökéletes vizsgálata és feltöltése szakértelmet és jártasságot igényel. A szakértelem mindig akkor válik fontossá, ha nagyobb probléma van az autóval. Megjegyezném, hogy a gyorsszervizek éppen ezért nem végeznek bonyolult munkafeladatokat, mert sok a kockázati eleme. Másik meglepetés, hogy 27%-os véleményegyezőséggel a nyújtott kedvezmények az ötödik helyen végeztek. Ebből a kérdésből derül ki talán legvilágosabban, hogy pontosan a gyorsszerviz előnyei miatt járnak oda az autótulajdonosok, csak talán ők sem tudnák ezeket az előnyöket megfogalmazni, annyira kézenfekvő nekik. Nem nagy kedvezményeket várnak el, hanem megbízható munkavégzést, kiszámítható minőséggel kedvező árszinten a lehető leggyorsabban. A következő kérdéssorozattal arra voltunk kíváncsiak milyen képzeteket társítanak az igénybe vevők a gyorsszervizekhez, más javítószolgáltatókhoz képest. Azt nagyjából be tudták határolni, hogy egymáshoz képest ezek a jellemzők mennyire fontosak, de más javítókhoz nehezebb volt összehasonlítani. Mikor ismét rákérdeztünk a dolgozók szakképzettségére már nem volt mindenki meggyőződve, hogy itt vannak a legképzettebbek.
k17: A gy orsszerv izekben jobban képzett szakemberek dolgoznak. 38%
Nem értek egyet Részben egyet értek
f
Egyet értek
29% 33%
17. ábra. Vélemény a gyorsszervizek dolgozóinak szakképzettségére
Abban egy vélemény van, hogy a gyorsszervizek árszínvonala alacsonyabb a többi javítóhoz viszonyítva.
58
k18: A gy orsszerv izek olcsóbban dolgoznak, mint más jav ítóműhely ek.
Nem értek egyet
33%
Részben egyet értek Egyet értek
f 55%
12%
18. ábra. Gyorsszervizek árfekvése a többi javítóhoz képest
A beszerelt alkatrész minősége igen fontos szempont az autósok szemében. Köztudottan a gyári alkatrész a legdrágább, holott ugyanaz a beszállító állítja elő az ún. első szerelésre az autógyáraknak és a nagykereskedőknek világszerte. Rengeteg alkatrészgyártó létezik megannyi márkanév alatt. Ezeknek a minősége változó, ma már a legnagyobb márkák is gyártanak más név alatt alacsonyabb árfekvésű alkatrészeket. A ügyfeleknek itt is meg kell bízniuk a szervizben, hogy megfelelő, jó ár-érték arányú alkatrészeket építenek az autóba. k20: A gy orsszerv izben biztos lehetünk a beszerelt alkatrészek jó minőségében. 37%
Nem értek egyet Részben egyet értek
25%
Egyet értek
f
38%
19. ábra. A gyorsszervizek által beszerelt alkatrészek minőségének benyomása
Mint látjuk (19. ábra) ebben már koránt sincs olyan nagy egyetértés. Ez természetes, ezen csak a saját kereskedelmi márkák bevezetésével és megkedveltetésével lehetne jelentősen segíteni. Hogyha egy BOSCH független szervizbe végeztük volna a kutatást, szinte biztos sokkal többen érezték volna jó minőségűnek a beszerelt alkatrészeket, mert az ismert márkanév védőernyőt jelent minden kapcsolt szolgáltatásnak és terméknek. Megjegyezném, hogy például ugyanazt a BOSCH gyújtógyertyát szereleik be, mint a gyorsszervizek.
59
Az ez utáni kérdések megint két a bizalomra erősen ható tényezőt vizsgálnak meg. Nálunk a szervizeket járva a nagy márkakereskedések kivételével azt tapasztaljuk, hogy az autó tulajdonosa jelen van a szerelésnél, sőt jól elbeszélget a szerelővel. Külföldi szervizekben dolgozó barátaim ezen teljesen meg voltak rökönyödve, holott nekünk ez teljesen természetes. Tőlünk nyugati országokban a szerviz területére sokszor még kísérő nélkül sem mehet be az ügyfél. Ennek persze megvan a logikus munkabiztonsági és hatékonysági magyarázata. Hiába figyelmeztettük és kísértük az érdeklődő autóst egy szerelővel, ha valami a fejére vagy lábára esik és megsérül felelőssé teszik a szervizt. Ráadásul
feltartja a szerelőt, aki nem tud
maximálisan a munkájára koncentrálni és nyereséget termelni magának és a cégének. Ezért lehet a korszerű szervizekben hatalmas üvegfalakat látni, ami elválasztja a szervizt az ügyfélvárótól. Hiába háttértevékenység az igénybe vevő nagyon látni szeretné mi történik. Persze fejlett nyugati társadalmakba az a magas fokú bizalmatlanság nincs, mint nálunk. A megkérdezettek majd 50%-a az autója mellett szeretne lenni a javítás alatt. k21: Ny ugodtabb v agy ok, ha jelen lehetek a szerv izben a jav ítás alatt. 35%
Nem értek egyet Részben egyet értek Egyet értek
f 18%
47%
20. ábra. A javítást igénybe vevők bizalma az autó jelenlétében
Nem mindenki ilyen és akinek jó tapasztalata volt, már nem is tarja olyan fontosnak, hogy jelen legyen a javításnál. Nagyon kell vigyázni, mert saját szervizünkbe keserű tapasztalat, amikor egy munkavédelmi ellenőrzés büntetése miatt meg lett szüntetve az ügyfelek bejárása a szerviz területére. Legrégebbi és leglojálisabb ügyfeleinket láttuk elpártolni és többen felhívtak mi ez a bizalmatlanság az ügyfeleinkkel szemben. Kénytelenek voltunk engedélyezni a bejárást, megfelelő biztonsági intézkedésekkel. Ezek azok a szokások, amelyeket az sztenderdizálás ellenére is figyelembe kell venni a piacra belépő bármely szereplőnek. A szervizszolgáltatás másik kockázati tényezője a bejelentett ár garanciája az javítás végére is. Ez egyértelműnek tűnne, holott az egyik legnehezebben megoldható feladat. Gondoljuk át egy gépjárműtulajdonos behozza autóját fékbetétcserére, majd hozzáteszi 60
valami zörgést halott, meg úgy nézzük csak át és szeretné tudni mennyit fog fizetni. Az elsőre lehet egyértelműen válaszolni, de a továbbiak teljesen kiszámíthatatlanok. A kis zörgés lehet egy 20.000 Ft-os alkatrész cseréje és az állapotfelmérés eredménye lehet egy még drágább fődarab csere. Az ügyfél joggal fogja megjegyezni, neki nem ez lett bejelentve. A gyorsszervizek kezdték el mostanra félig-meddig a márkaszervizekben is működik az ingyenes árajánlat adása a javítás megkezdése előtt, amivel a számla összegének meg kellene egyezni. Vizsgálatunk megmutatta, hogy ez igény is a gyorsszervizek ügyfélkörének (21. ábra). 53%-uknak fontos az árak előzetes pontos ismerete. Egyébként a nagy láncok, mint a MIDAS is ezt belevett a kötelezettségvállalásába az ügyfelekkel szemben. Ingyenes árajánlatot adnak, amihez szigorúan ragaszkodnak. Tévedésnél a saját kárukra írják. Marketingelőnyt csináltak az egyik vevői igényből. Ez az egyik fő oka, hogy magas fokon sztenderdizáld szolgáltatáscsomagokat kínálnak, mert csak így tudnak ezeknek megfelelni. k22: Pontos árajánlat adása a jav ítás előtt.
29%
Nagy on fontos
Fontos
25%
Kissé fontos
17%
Kev ésbé lény eges
16%
Nem fontos
12% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
21. ábra. Árajánlat adásának fontossága a gyorsszervizekben
Ugyanilyen fontosnak találják a munka utáni bizonytalanság eloszlatását az elvégzett beavatkozások részletes elmagyarázásával. A megkérdezettek 30%-a nagyon fontosnak ítéli meg, hogy tájékoztatást kapjon érthető nyelvezettel mit és miért csináltak meg az autóján. Sok férfi pedig szakmai érdeklődéssel hallgatja a szakember magyarázatát, ami nagyon jó a bizalom megszilárdítására és karbantartási tanácsok átadására. A kutatás teljes mértékben rávilágított a dolgozatban már említett és Veres Zoltán által leírt gyorskiszolgálásra vonatkozó igazságra. Ki kell nevelni és meg kell tanítani a jövő igénybe vevőit erre az új szolgáltatásra. Sokszor a kérdezések alatt az volt az érzésem, hogy pontosan érzik miért járnak a gyorsszervizekbe, de nem tudnák ezeket az előnyöket megfogalmazni.
61
Pontosan ezt az üzenetet kellene erősíteni a meglévő gyorsszerviz láncoknak, amihez nagyobb lefedettségre, tehát több franchise-rendszer átvevőre lenne szükség.
8. Összefoglalás, ajánlások Megoszlanak a vélemények, hogy a piac megérett már ennek a szolgáltatásnak a tömeges elterjedésére. Azt gondolom három oldalról kell változni a rendszer gazdáknak, az igénybe vevőknek és a gazdasági helyzetnek. A rendszer átadóinak tényleg el kell sajátítani azt a gondolkodásmódot, amit a MIDAS fejlesztési vezetője hangsúlyozott. Ez a szolgáltatásfajta nem megy egyedüli szigetként a piacon. A franchise-átadónak legalább akkora érdeke a sikeres működés, mint az átvevőnek. Ehhez neki kell minden segítséget megadni, mert a franchise szerződő a vevő. Persze be kell tartatni a szolgáltatás kritériumait. Ezt időnként az AUTONET részéről sem éreztem mindig őszintének. A márkaképviseleteknek kell főképp megváltozni és nyitottabb és segítőkészebb szellemiséggel közeledni a márkahálózat tagjaihoz, hogy a piacon együtt tudjanak létezni. A márkaszervizek folyamatosan piacot veszítenek. Elég csak arra gondolni, hogy Franciaországban évente 30-nál is több gyorsszerviz lánc tag csatlakozik, a márkaszervizek száma pedig stagnál, néha csökken. A franciaországi FORD példáján okulhatna a többi gyári képviselet. 2005 elején 2,5M € beruházásra kényszeríttették a
márkahálózatot, hogy megfeleljenek az új arculati
előírásoknak. Segítséget nem adtak, csak utasítást. Ma majdnem 30%-kal kevesebb márkaképviselet van, mint év elején.
Az új szabályozás még inkább ebbe az irányba
kényszerítené a márkahálózatot, hogy ne szenvedjenek nagyobb imázs veszteséget. A magyar célközönségnek is kulturális fejlődésen kell átmennie. A dolgozatban leírt sztereotípiákat el kell hagyni, és reális szemüvegen keresztül kell nézni a piaci szereplőket. Maguktól nem fog menni, a szolgáltatók feladata, hogy ezt a korlátot áttörjék. Az biztos, hogy a piacon nagy lehetősége van ennek a szolgáltatásnak, de nem a márkanév iránt kell bizalmat kialakítani, hanem a szolgáltatás típus iránt. Ugyanezt fogalmazta meg a MIDAS szakembere, aki megesküdött rá, hogy a MIDAS nevet világcég ellenére senki nem ismeri Magyarországon. Nos, nem jár messze a valóságtól. A MIDAS a márkanév megjelenésével nem tudna előnyt élvezni, előbb a szolgáltatásnak kell elterjednie. Nem véletlen, hogy a magyar piacon inkább felvásárlásba gondolkoznak egy már létező, az ügyfelek bizalmával bíró márkanévnél. Az AUTONET tárgyalásokat is kezdett a SPEEDY nemzetközi gyorsszerviz hálózattal. Az AUTONET is tisztában van vele, hogy piaci elterjedésük sikere a szolgáltatáskoncepció széleskörű megismertetése. A nemrég nyílt DECATHLON sportszerekre szakosodott hipermarket sem a márkanév miatt (bár nagyon találó) tudott hírtelen sikert elérni, hanem a hipermarket koncepció magyar sikeres bevezetése miatt. Mielőtt bejött volna a piacra, 62
természetesen piackutatást végezett és feltette a kérdést az embereknek, mit gondolnak milyen lehet egy sportszer hipermarket. A válaszok általában azok voltak, hogy olyan mint a CORA, TESCO vagy METRO csak sportcikkeket lehet olcsón venni. Valójában tömören erről is van szó. A gazdasági helyzeten nehéz marketingfogásokkal változtatni és ez az egyik fő oka, hogy a nagy gyorsszerviz láncok még nem jöttek be az országba. Az alacsony ár ígéretét tényleg tartani kell és az itthoni már-már lehetetlenül alacsony árakkal nem tudnak mit kezdeni. Vegyük
a
klímavizsgálat,
töltés
díjcsomag
árát.
Magyarországon
a
legdrágább
márkaszervizek sem végzik többért mint 12.000-13.000 Ft. Ugyanez a díjcsomag Franciaországba 100€ (25.000 Ft). Ennyinek tényleg kellene lennie, hogy a 2-3M Ft-os gép megtérüljön, mégis a nagy verseny miatt ennek a feléért végzik sokan. Bruno Plazanat úr viccesen úgy fogalmazott, hogy „azért ne dogozzanak a franchise-átvevők, hogy elfáradjanak”. Találó megfogalmazás, de az ő üzletpolitikájuk ezt nem engedheti meg. Még súlyosabb a helyzet, ha az óradíjakat nézzük nálunk átlag 6.000 Ft tőlünk nyugatra 80-100€ (17.000-25.000 Ft). Amíg ez érdemben nem változik, nem fognak ajtóstul ránk törni a láncok. Ezt az időt kell kihasználnia az itteni láncoknak, hogy megerősedjenek. Az AUTONET 2010ig 30-35 szervizt szeretne nyitni, amiből 30-40% lenne franchise. A magyar hálózatok hátránya, hogy most is kialakulóba vannak. Az AUTONET-tel történt interjú alatt is ajánlottam, hogy nem szabad mindenhez érteni, pár szolgáltatást kell nyújtani, de azt profi módon. Az AUTONET és a VILKO szervizek abba a hibába estek, hogy mindenfajta munkát akarnak ajánlani és nem szentelnek elég időt a meglévők kifejlesztésére. A MIDAS a csere- és bérautó szolgáltatását 2 évig vezette be. Általános megfogalmazás, hogy a marketing az érzetek csatája és a gyorsszervizeknek még meg kell győzni a piacot, hogy helyük van benn. Az alkatrész ugyanaz mégis három különböző áron fogadják el az ügyfelek: márkaszerviz, független javító és gyorsszerviz. Véleményem alapján nagy jövője van a gyorsszervizeknek és ahol megveti a lábát a gyorskiszolgáláshoz hasonlóan ott igény is van rá.
63
9. Felhasznált irodalom Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing Szántó Szilvia: Fogyasztói magatartás Philip Kotler: Jönni, látni, győzni a piacon David Jobber: Európai marketing Józsa László: Marketingstratégia Alan Tapp Direkt & adatbázis-marketing Sikos-Hoffmann: A fogyasztás új katedrálisai
64
