GELOOFWAARDIGHEID is de sleutel tot succesvolle interne communicatie April 2012
Concrete tips voor effectieve interne communicatie
Amsterdam, augustus 2012
Geloofwaardige interne communicatie Deze white paper helpt u bij het effectiever maken van uw interne communicatie. Tijdens gesprekken die wij hebben met verantwoordelijken voor interne communicatie komt het kritisch gehalte vaak als belangrijk topic aan bod. Reden voor MediaTest om dieper in deze materie te duiken. Wat is nou precies kritisch gehalte en hoe vul je dit optimaal in? Begin 2012 hebben ruim 160 werknemers van diverse bedrijven een online vragenlijst ingevuld. Daarnaast hebben wij met zes experts gesproken: bedrijfsjournalisten en drie managers interne communicatie bij grote organisaties. Belangrijke conclusie uit het onderzoek is dat geloofwaardigheid vooral het succes van interne communicatie bepaald. Geloofwaardigheid meer nog dan het kritisch gehalte. En dat deze geloofwaardigheid sterker is bij een bottom up benadering (communicatie vanuit de medewerker). Marsja Ros stagiaire © 2012 BTC MediaTest BV
Michiel Rotteveel directeur onderzoek
Over MediaTest MediaTest heeft passie voor slim communiceren en verstand van media. Het kan altijd beter... We hebben al honderden organisaties (top-500, non profit, mediabedrijven, uitgevers) geholpen hun communicatie te verbeteren en budgetten efficiënter in te zetten. Dat kunnen we als geen ander, vooral door onze focus op de juiste boodschap en het juiste mediumtype, Onze professionaliteit en passie zetten wij op een betrokken wijze in. Wij laten je op een andere manier naar je eigen producten kijken en maken betrokkenen bewuster van de noodzaak om relevant te blijven. Dát is onze passie: het verbeteren van je interne- en externe communicatie. Het kan immers altijd net even slimmer....
Inhoudsopgave
GELOOFWAARDIGHEID is de sleutel naar succesvolle interne communicatie
Pagina
1. Intranet belangrijker dan personeelsblad of nieuwsbrief
4
2. Waardering hangt af van geloofwaardigheid
6
3. Vanuit medewerkers heeft een positief effect
8
Concrete tips
9
© 2012 BTC MediaTest BV
BTC MediaTest BV Koningin Wilhelminaplein 2-4 Postbus 16900 1001 RK Amsterdam 020 410 00 00 www.mediatest.nl KvK 11041988 Rabobank 1202.89.741 © 2012, BTC MediaTest BV Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van MediaTest BV.
Intranet belangrijker dan personeelsblad of nieuwsbrief Interne communicatie is van groot belang binnen organisaties. Het heeft als doel medewerkers te binden, boeien en motiveren. Om dit te realiseren heeft de interne communicatie eerder een positieve dan dan negatieve toon. Medewerkers zijn niet altijd blij met deze keuze voor de veilige weg. Zij ontvangen ook graag meer kritische informatie. Hierdoor hebben zij het gevoel dat de directie open en eerlijk is, ofwel transparant, dat er geen informatie wordt achter gehouden. Dit verhoogt de geloofwaardigheid van de informatie en zorgt ervoor dat medewerkers de interne communicatie beter beoordelen.
Intranet is met afstand het communicatiemiddel dat het meest wordt ingezet binnen organisaties. Maar liefst 92% van de respondenten heeft aangegeven dat de organisatie waar hij of zij werkt gebruik maakt van een intranet. Intranet wordt door medewerkers ook als meest belangrijke kanaal gezien (73%). Dit betekent niet dat het personeelsblad of de nieuwsbrief als overbodig wordt beschouwd, maar deze zijn duidelijk ondergeschikt in belang. De medewerker beoordeelt zijn of haar interne communicatie gemiddeld met een 7,0. Het intranet wordt hierbij beter beoordeeld dan het personeelsblad (7,1 versus 6,9). Er kan dus duidelijk gesteld worden dat het intranet niet alleen meer wordt gebruikt, maar ook beter beoordeeld wordt. In personeelsbladen en nieuwsbrieven is nog genoeg ruimte voor verbetering. Dit lijkt vooral behaald te kunnen worden door de geloofwaardigheid te vergroten.
“Intranet is een prima medium om het personeel te voorzien van informatie over de organisatie. Toch kan het wat betreft impact en het creëren van betrokkenheid niet op tegen het vertrouwde personeelsblad. De ideale vorm van personeelscommunicatie is een combinatie van beiden” (expert). 9 van de 10 ontvangers van een personeelsblad stellen deze ontvangst op prijs. (MediaTest Benchmark).
7,1
Gebruikt
54%
Personeelsblad
5
Intranet is intern het belangrijkste communicatiemiddel
19%
Meest belangrijk
7 6,9
Nieuwsbrief
48% 8%
Intranet
92% 73%
© 2012 BTC MediaTest BV
Figuur 1. Gebruikte communicatiemiddelen en hun belang.
Gemiddeld oordeel
Personeelsblad / nieuwsbrief (zowel gedrukt als elektronisch)
Intranet
Figuur 2. Beoordeling meest belangrijk intern communicatiemiddel
Waardering hangt af van geloofwaardigheid De waardering van interne communicatie blijkt sterk samen te hangen met de geloofwaardigheid van de informatie. De interne communicatie moet een afspiegeling zijn van de situatie en sfeer op de werkvloer. Wanneer dit het geval is, is de informatie herkenbaar en daarmee geloofwaardig en aansprekend voor medewerkers. Medewerkers stellen het op prijs wanneer de directie onderwerpen en problemen bespreekbaar maakt. Door open en eerlijk te zijn, wekt de directie vertrouwen onder medewerkers. Het is hierbij belangrijk dat medewerkers niet alleen geïnformeerd worden over genomen besluiten. Medewerkers denken en beslissen graag mee over deze beleidsontwikkelingen.
Succesvolle interne communicatie is geloofwaardig Het aspect ‘geloofwaardigheid’ heeft van alle voorgelegde aspecten de meeste invloed op het totale oordeel. Werknemers die hun interne communicatie ongeloofwaardig vinden beoordelen de interne communicatie gemiddeld met een 6,0. Werknemers die hun interne communicatie wel geloofwaardig vinden geven een 7,3. Maar liefst 35% van de werknemers heeft het gevoel dat er informatie voor hen wordt verhult. De directie wil niet onnodig negatieve informatie brengen. Medewerkers daarentegen hebben het gevoel dat informatie betrouwbaar is wanneer zij wel duidelijk en eerlijk geïnformeerd worden.
“Ik zie graag dat er eerlijker ofwel meer open gecommuniceerd wordt zodat ik een reëler beeld krijg van wat er werkelijk speelt binnen de organisatie” (medewerker). “Ik zou het fijn vinden als niet alleen de succesverhalen gedeeld worden. Wanneer het minder goed gaat mogen meer kritische onderwerpen aangesneden worden” (medewerker). “Medewerkers beseffen zich prima dat het niet altijd rozengeur en maneschijn is, toch lijkt de directie soms moeite te hebben met zeggen waar het werkelijk op staat” (manager interne communicatie).
7
© 2012 BTC MediaTest BV
Figuur 3. Mening werknemers over interne communicatie
Gemiddeld oordeel
7,3 6
Niet Geloofwaardig geloofwaardig
Figuur 4. Invloed geloofwaardigheid op oordeel
Bottom up communicatie heeft een positief effect Naast beleidsinformatie is binnen interne communicatie ook ruimte voor human interest. Het gaat hier om informatie waarin medewerkers centraal staan. Deze mix spreekt medewerkers aan; zij kunnen zich in de informatie herkennen en voelen zich daardoor betrokken. Ook op andere manieren kan een minder top down benadering worden ingestoken. Door medewerkers centraal te stellen in plaats van de directionele beslissingen, ontstaat een gezond, geloofwaardig communicatiekanaal.
Communicatie vanuit medewerkers best beoordeeld Het positieve oordeel over communicatie vanuit medewerkers hangt samen met het kritisch gehalte en geloofwaardigheid. Wanneer gecommuniceerd wordt vanuit medewerkers geeft 68% aan de informatie voldoende kritisch te vinden. Wanneer wordt gecommuniceerd vanuit de directie vindt slechts 42% de informatie kritisch genoeg.
“Helaas merk ik dat hoe lager iemand in een organisatie zit hoe minder informatie over de organisatie hij of zij doorkrijgt vanuit de directie. Ik zou het dan ook op prijs stellen wanneer ook aan deze mensen wordt gedacht” (medewerker).
Wanneer meer vanuit medewerkers gecommuniceerd wordt, geeft 90% aan de informatie geloofwaardig te vinden. Wederom is dit een stuk lager wanneer wordt gecommuniceerd vanuit de directie (84%). Het valt hierbij op dat met name het intranet oproept tot discussie en medewerkers aan het woord laat. In personeelsbladen is hier nog veel winst te behalen.
“Gezien het feit ik in de buitendienst werk loop ik wat informatie over de organisatie betreft vaak wat achter. Ik zou het prettig vinden wanneer ik via de interne communicatie-middelen hiervan op de hoogte wordt gehouden. Hoewel ik dan nog altijd werkzaam ben in de buitendienst ervaar ik evengoed de betrokkenheid met de organisatie en mijn collega’s” (medewerker).
Leden van het management beoordelen de interne communicatie van de organisatie hoger dan de werknemers. Dit terwijl de werknemer meer afhankelijk is van deze communicatie. Zij staan verder van beleidskeuzen af. Met name personen in de buitendienst lopen het risico veel dagelijkse informatie te missen.
Figuur 5. Beoordeling interne communicatie naar functie
Voldoende kritisch
© 2012 BTC MediaTest BV
Vanuit medewerkers
Voldoende geloofwaardig
Helemaal mee eens
Vanuit medewerkers
9%
Vanuit directie
Vanuit directie
Mee eens 59%
42% 28%
10%
62% 74%
Figuur 6. Invloed afzender op geloofwaardigheid en kritisch gehalte
De gemiddelde Nederlandse werknemer is gematigd positief over zijn of haar interne communicatie, Zij beoordelen dit met een rapportcijfer 7,0. Er is dan hierbij dus ruimte voor verbetering. Hieronder enkele tips om dit te realiseren: 1.
Informeer medewerkers duidelijk over beleidskeuzes, biedt de mogelijkheid om vragen te stellen en laat hen hun mening geven en / of meebeslissen
2.
Maak onderwerpen bespreekbaar. Wees niet bang om ook minder positieve informatie te publiceren, door open te communiceren wordt geloofwaardigheid en transparantie gecreëerd en daarmee effectiviteit.
3.
Blijf een minder positieve situatie ook volgen. Blik ook op het einde nog eens terug om hier leerpunten uit te halen.
4.
De interne communicatie moet een afspiegeling zijn van de situatie en sfeer op de werkvloer. Wanneer dit het geval is is de informatie herkenbaar en daarmee geloofwaardig voor de medewerkers en spreekt hen dit aan.
5.
Communiceer meer bottom – up (vanuit medewerkers) in plaats van uitsluitend top - down (vanuit de directie).
6.
Roep dialoog en / of discussie op onder medewerkers. Door middel van stellingen, vragen en (duo)interviews kunnen medewerkers hun mening geven over de organisatie.
7.
Zorg in een personeelsuitgave naast werkgerelateerde informatie ook voor informatie over de medewerker. Op deze manier kan het bijvoorbeeld ook voor het thuisfront interessant zijn om te lezen.
© 2012 BTC MediaTest BV
10
Concrete tips
“De interne communicatie betreft vaak genomen besluiten, ik zou vaker uitgenodigd willen worden deel te nemen aan discussies” (medewerker). “Persoonsgebonden artikelen zorgen ervoor dat ik me meer betrokken voel bij collega’s” (medewerker). “Het personeelsblad van mijn organisatie wordt bij mij thuis bezorgd. Doordat er veel vanuit de medewerker is, is het ook voor mijn partner, en zelfs voor mijn kinderen, interessant om te lezen” (medewerker).
