1 oktober 2014
GAMIFICATION IN EEN BELEIDSCONTEXT (bis) Aanknopingspunten voor de ontwikkeling van een aangepaste gamification strategie
door Luc Wittebolle -‐ SuMa Consulting De ontwikkeling van een optimale gamification strategie begint met het identificeren van doelgedrag met een hoog gamification potentieel. Vervolgens moeten we voor elk van de gedragscomponenten (Motivation -‐ Ability -‐ Trigger) gedragssturingsopties definiëren. Tenslotte combineren we een selectie van deze opties tot een coherente gamification strategie. Om beleidsmakers en -‐uitvoerders te laten kennismaken met het potentieel van gamification voor hun beleidsdomein hebben we een workshop uitgewerkt.
Gamification: B = MAT
Gamification verwijst naar het gebruik van spelelementen en –technieken (dus geen volledig spel) buiten een spelcontext om het menselijk gedrag (bij) te sturen. In een eerdere bijdrage1 gaven we al aan dat ook de overheid in heel wat beleidsdomeinen een gamification benadering kan hanteren om het huidig beleidsinstrumentarium aan te vullen of te verbeteren. Daarenboven, indien we allemaal een deel van onze tijd spenderen aan maatschappelijk relevante activiteiten, gewoon omdat deze activiteiten -‐ dankzij een gamification benadering -‐ op een aantrekkelijke (lees : uitdagende, belonende, leerrijke, grappige) manier georganiseerd zijn, dan kunnen we tegelijkertijd (overheids)middelen uitsparen, het maatschappelijk welzijn bevorderen én ons amuseren. Vanuit de gedragswetenschappen weten we dat het vertonen van een bepaald gedrag (Behaviour) de samenloop van drie voorwaarden vergt: (1) we moeten het willen (Motivation), (2) we moeten het kunnen (Ability) en (3) we moeten er aan herinnerd worden (Trigger). Behaviour = Motivation + Ability + Trigger2 B = MAT Een succesvolle gamification benadering zorgt ervoor dat alle MAT componenten op het juiste moment aanwezig zijn. 1 "Gamification in een beleidscontext : hoe pijnloos besparen op overheidsuitgaven?" Zie 2 B.J Fogg's Behaviour Model, Stanford University
-‐ 1 -‐
1 oktober 2014
Gamification potentieel Met ‘gamification potentieel’ doelen we op de mate waarin gamification daadwerkelijk het gedrag van de doelgroep kan helpen sturen in de door de beleidsmaker gewenste richting (effectiviteit) en dit op een betere/goedkopere wijze dan alternatieve beleidsinstrumenten (efficiëntie). Voor de inschatting van het gamification potentieel dienen we eerst te definiëren welk gedrag het best de realisatie van de beleidsdoestelling ondersteunt. Hiervoor vertrekken we vanuit het gewenste beleidseffect en definiëren vervolgens MIDDELEN" ACTIVITEITEN" PRESTATIES" IMPACT" EFFECT" stroomopwaarts in de effectketen input& proces& output& intermediaire& outcome& outcome& (zie MAPIE keten in Figuur 1) de M" A" P" I" E" gedragsverandering die hiervoor nodig is (= doelgedrag) bij de Welk"beleids8" betreffende doelgroep. Dit effect"willen" we"bereiken?& veronderstelt een grondige probleemanalyse waarin we Welk"gedrag" willen"we"zien"? nagaan op welke wijze de (="doelgedrag)& gedragscomponent van het In"welke"mate"kan"gamificaIon"de"benodigde" gedragsverandering"bewerkstelligen?" probleem de realisatie van de beleidsdoelstelling beïnvloedt. We stellen ons in essentie de vraag Figuur 1 -‐ Gamification potentieel in de MAPIE keten welk gedrag optimaal tot de beleidsdoelstelling bijdraagt. Dit gedrag is het ‘doelgedrag’ (de “B” uit de B=MAT formule). Het gamification potentieel is sterk afhankelijk van de aard van het doelgedrag. Grosso modo kunnen we stellen dat het doelgedrag minstens de volgende kenmerken moeten vertonen om in een beleidscontext voor gamification in aanmerking te komen: (1) het betreft een individueel gedrag (2) er moet een reële keuzemogelijkheid zijn -‐ Het heeft bijvoorbeeld geen zin burgers te vragen het openbaar vervoer te nemen als de kwaliteit van het openbaar vervoer ondermaats is. (3) het individu moet regelmatig voor de gedragskeuze staan, m.a.w. het individu bevindt zich regelmatig in een situatie waarin hij voor het doelgedrag kan kiezen, idealiter meerdere keren per dag of per week. Hieronder illustreren we dit aan de hand van een voorbeeld uit het energie & klimaatbeleid. HOOG gamification potentieel Het uitschakelen van licht/aanpassen van de verwarming bij verlaten van het huis/de kamer. Het verminderen van de vleesconsumptie.
-‐ 2 -‐
LAAG gamification potentieel de (eenmalige) aankoop van zonnepanelen Het kiezen voor een vakantie met het gezin dicht bij huis.
1 oktober 2014
Ontwikkeling van een gamification strategie
Ac#edrempel*
Mo#va#on**
Voor doelgedrag met hoog gamification potentieel is het zinvol om een gamification strategie te ontwikkelen. Hieronder geven we aan hoe we hierbij volgende drie stappen kunnen volgen. Stap 1 - Doelgedrag : nadere omschrijving benodigde gedragsverandering Hiervoor vertrekken we vanuit het huidige gedrag van de doelgroep en vergelijken dit gedrag met het doelgedrag. Vervolgens beschrijven we de benodigde gedagsverandering om de kloof tussen het huidige en het gewenste gedrag te dichten: willen we dat de doelgroep een nieuw gedrag vertoont of is het een reeds gekend gedrag; willen we de intensiteit of duur van het gedrag doen toenemen of net verminderen of stoppen? Door de benodigde gedragsverandering scherp te stellen, kunnen we beter de technieken en mechanismen die deze verandering tot stand kunnen brengen, identificeren. Meteen helpt dit ook om de gamification doelstelling scherper te stellen: wat willen we met de gamification benadering bewerkstellingen? Een voorbeeld -‐ Gesteld een beleid dat burgers wil aanzetten minder de wagen te gebruiken ten voordele van een verplaatsing te voet, met de fiets of met het openbaar. De gamification doelstelling en aanpak wordt dan best voor elk van de relevante doelgroepsegmenten aangepast: • mensen die normaliter altijd de wagen gebruiken, zullen we in eerste instantie moeten overtuigen om eens niet met de wagen te gaan (focus op het zogenaamde ‘on-‐boarding’ proces); • mensen die al regelmatig met de fiets gaan werken, kunnen we trachten een volledige overstap te laten maken (focus op toename frequentie doelgedrag). Stap 2 - Gedragssturingsopties : alternatieve invulling MAT componenten Rekening houdend met het Hoog$ doelgedrag, de vereiste gedragsverandering en de ACTIE$$ gamification doelstelling mits$aangepaste$$ Geen$ac'e$ onderzoeken we hoe we de TRIGGER$ Motivatie (interne en externe incentives) en de Ability (leerproces, vereenvoudiging, fragmentering van complexe gedragingen) kunnen verhogen, en Geen$ac'e$ Geen$ac'e$ de Trigger kunnen verbeteren. Zo komen we tot de definitie van een aantal gedragssturingsopties voor Ac#edrempel* Laag$ Hoog$ elk van de MAT componenten. Ability** Voor elk van deze Figuur 2 -‐ Gamification strategie ter dekking van MAT elementen gedragssturingsopties 17*
-‐ 3 -‐
1 oktober 2014 evalueren we (kwalitatief) de effectiviteit en de efficiëntie van de optie voor elk doelgroepsegment, rekening houdend met de gamification doelstelling. Om de effectiviteit of efficiëntie van de gedragssturingsopties te verhogen, kan het relevant zijn om voor bepaalde doelgroepsegmenten aangepaste gedragssturingsopties te voorzien. Zo, bijvoorbeeld, zijn gedragssturingsopties voor oudere doelgroepsegmenten niet noodzakelijk relevant voor de jongere segmenten uit de doelgroep, en vice versa. Een trigger voor een jeugdig segment kan bijvoorbeeld de vorm van een geautomatiseerd smartphone bericht aannemen dat periodiek of in functie van een bepaalde gebeurtenis wordt afgeleverd. In een bejaardenhuis kan de triggerfunctie bijvoorbeeld door een polsbandje, een strategisch gepositioneerde affiche of een badge op het uniform van de verplegers worden vervuld. Stap 3 - Gamification strategie: op zoek naar een optimale combinatie van gedragssturingsopties Op basis van stap 2 hebben we nu een reeks alternatieve gedragssturingsopties voor elk van de MAT componenten, en hebben we die opties o.a. op hun effectiviteit en efficiëntie geëvalueerd. Door gedragssturingsopties voor elk van de relevante MAT componenten te kiezen en deze te combineren, kunnen we de basis voor een gamification strategie leggen. Sommige gedragssturingsopties voor bepaalde MAT componenten zijn niet verenigbaar met gedragssturingsopties voor andere MAT componenten, Mo&va&on## +" Ability# +" Trigger# terwijl in andere combinaties de gedragssturingsopties elkaar net Gedragsturings8# Gedragsturings8# Gedragsturings8# versterken. Daarom moet iedere Op&e#1# Op&e#1# Op&e#1# combinatie steeds op haar Gedragsturings8# Gedragsturings8# Gedragsturings8# op&e#2# op&e#2# op&e#2# interne coherentie getoetst en, Gedragsturings8# Gedragsturings8# Gedragsturings8# in voorkomend geval, aangepast Op&e#3# Op&e#3# Op&e#3# worden. Gedragsturings8# Gedragsturings8# Gedragsturings8# op&e#4# op&e#4# op&e#4# Gedragsturings8# Gedragsturings8# Tot slot wordt de effectiviteit en Op&e#5# Op&e#5# efficiëntie van de gamification Gedragsturings8# Gedragsturings8# Op&e#6# Op&e#6# strategie in haar geheel Gedragsturings8# geëvalueerd, en vergeleken met =##Combina&e#voor#Strategie#1# Op&e#7# =##Combina&e#voor#Strategie#2# alternatieve 18#
beleidsinstrumenten maatregelen.
en
-‐
Figuur 3 -‐ combineren van gedragssturingsopties
Op basis van deze evaluatie en vergelijking kan de gamification strategie dan verder verfijnd worden. Hierbij gaat bijzondere aandacht uit naar het identificeren van risico’s (wat kan de effectiviteit/efficiëntie van de strategie ondermijnen) en het definiëren van risicobeheersmaatregelen in antwoord hierop.
-‐ 4 -‐
1 oktober 2014
Workshop voor beleidsmakers en -uitvoerders
Om beleidsmakers en -‐uitvoerders te laten kennismaken met het potentieel van gamification voor hun organisatie, hebben we een workshop uitgewerkt. In deze workshop gaan we samen aan de slag met één of meerdere beleidsthema’s van uw organisatie. We evalueren voor het gekozen thema het gamification potentieel en ontwikkelen in verschillende stappen een aangepaste gamification strategie. De workshop structuur kan schematisch als volgt worden voorgesteld : Beleidsthema+en++ -doelstelling+
• Selec%e&van& beleidsthema&en& beleidsdoelstelling&in& samenspraak&met& opdrachtgever& (Uit&beleidsdocument& of&als&werkhypothese)&
Voorafgaand+aan+ workshop+&
Gedragssturing+ op5es++
Doelgedrag+
(MAT*+op5malisa5e)+
• Probleemanalyse,& effectketen&en& beleidstheorie&&& • Iden%fica%e&&& analyse& gedragscomponent&in& realisa%e& beleidsdoelstelling& • Gewenst&gedrag& (doelgedrag)&
• Doelgroep& segmenta%e& • Gamifica%on& doelstelling& • MAT&evalua%e&per& doelgroepsegment&& • Alterna%eve&MAT& op%malisa%e&op%es& • Evalua%e&MAT&op%es&
Workshop++ Deel+1+
Workshop++ Deel+2+
*Behaviour&(B)&=&Mo%va%on&+&Ability&+&Trigger&(MAT)& Figuur 4 -‐ Schematisch overzicht workshop aanpak
Gamifica5on+ strategie+
• Ontwikkeling& alterna%eve& gamifica%on& strategieën&& • Ex&ante&inschaLng& effec%viteit&+& efficiën%e&(+&andere& criteria)&& • Vergelijking&met& alterna%eve& instrumenten&
Workshop++ Deel+3+
De workshop is opgevat als een praktische oefening waarbij de deelnemers rond drie gamification aspecten gaan werken, te weten: • Deel 1 : Doelgedrag • Deel 2 : Gedragssturingsopties • Deel 3 : Strategieontwikkeling Elk deel wordt aangevat met een korte briefing waarbij de deelopdracht wordt toegelicht en de elementen die voor de oefening van belang zijn, kort worden geschetst. Vervolgens gaan de werkgroepen aan het werk. De sessiebegeleider stuurt bij waar nodig. De resultaten van de werkgroep worden na elke deel besproken. Voorafgaand aan de workshop organiseren we een korte trainingssessie waarin de voor de workshop relevante gamification concepten aan de hand van enkele voorbeelden worden toegelicht.
-‐ 5 -‐
1 oktober 2014
Wil u het potentieel van gamification voor uw organisatie onderzoeken of een gamification strategie uitwerken ter ondersteuning van een welbepaalde beleidsdoelstelling, neem dan zeker contact met ons op.
Luc Wittebolle Familiestraat 72 2060 Antwerpen Tel.: 03/663 60 09 Mob.: 0479 80 94 27 e-‐mail :
[email protected]
* * * *
-‐ 6 -‐
