Fashion s Retail Future

Fashion’s Retail Future Voorlopige resultaten Lectoraat Crossmedia Hogeschool van Amsterdam Harry van Vliet / Lector Jochen Riester / Docent-onderzoeker Bernadette Schrandt / Onderzoeker

Over CREATE-IT applied research CREATE-IT applied research is het kenniscentrum van het domein Media, Creatie en Informatie van de Hogeschool van Amsterdam. In dit kenniscentrum voeren docenten, studenten en onderzoekers praktijkgericht onderzoek uit in opdracht van de creatieve industrie en de ICT-sector. Fashion’s Retail Future (FRF) is het project van het lectoraat Crossmedia waarin de volgende vraag centraal staat: Welke diensteninnovaties, marketingconcepten en belevenisconcepten zijn mogelijk en bruikbaar voor de moderetail onder invloed van nieuwe crossmediale mogelijkheden, specifiek in de relatie instore – smartphone – webshop?

Fashion’s Retail Future / 30 januari 2014

Over de minor ‘Fashion in Retail and Research: Exploring New Marketing Approaches in the Business of Fashion.’ >> Geen gebrek aan toekomstvisies en trend rapportages met betrekking tot de retail sector in het algemeen, en daarbij specifieker op de mode. >> Modewinkels en –retailers moeten echter NU op zoek gaan naar kansen waarbij ze consumenten actief bij het merk betrekken om het merk sterker in de markt te zetten. Looptijd: september 2013-januari 2014 Aantal studenten: 65

Onderdeel dat lectoraat voor haar rekening neemt: Project Y >> Real life data kan inzichtelijk maken wat winkels, merken en klanten doen met de nieuwe technologische mogelijkheden en winkels en/of merken daarmee verder helpen om gemiste kansen te signaleren om daarmee een meer robuuste toekomstvisie te ontwikkelen.


Project Y Doelstelling

Verzamelen, structureren en interpreteren van onderzoeksdata om patronen van innovatie en consumentengedrag in kaart te brengen.

Activiteiten

- Online websites van winkels/merken gevestigd in Amsterdam observeren; - Observeren van fysieke winkels in Amsterdam (dataverzameling); - Persoonlijk dagboek bijhouden van aanschaf mode artikel; - Interview met retailer houden.

Deliverable

Onderzoekspaper (10.000 woorden).

Onderzoeksobject van analyse

Multi/monobrand mode retailers in Amsterdam, daarbij specifiek lettende op hun on- en offline gedrag en aanwezigheid. In kaart brengen van de ‘servicescape’ zoals eerder uitgewerkt door Jo Bitner (1992).

Gerelateerde onderwerpen

- Observatie; - Gestructureerde vragenlijst; - Statistiek; - Introspectie.


Project Y – 4 opdrachten 1. Observatie en desk research

Individuele opdracht, waarbij studenten de volgende aspecten observeren: a. Fysieke winkel. b. Website/webshop van merk. c. Social media activiteiten. d. Best practices.

2. Kwalitatief onderzoek

Kwalitatieve onderzoeksopdracht (individueel): a. Persoonlijk shopping dagboek (timeline en foto’s).

3. Interview met retailer

a. Gestructureerd interview met open vragen.

4. Onderzoekspaper

a. Gestructureerd paper met daarbij de analyse van de theorie die in deze cursus aangeboden wordt in combinatie met een gedegen analyse van de drie voorgaande opdrachten. b. Daarnaast aanvullend (eigen) onderzoek en overstijgende blik met betrekking tot interessante mogelijkheden op het gebied van dienstverlenende innovaties in de moderetailsector.


Resultaten


Project Y – Opdracht 1: Observatie en desk research Learnings winkelbezoek fysieke/online winkel 1. In de winkel wordt weinig gebruik gemaakt van huidige digitale mogelijkheden

a. Promotie gebeurt vooral via flyers, tassen, posters e.d.; b. Feedback van klanten vooral mogelijk via formulieren; c. (Interactieve) schermen zijn de meest voorkomende digitale uiting, hoewel ook hier slechts 1/3 van de winkels gebruik van maakt; d. Bezoekers worden wel gevraagd om de website/webshop te bezoeken

2. Website/webshops bevat vaak a. Bezoekers worden gevraagd om zich aan te melden voor de dezelfde informatie als men in de nieuwsbrief en/of speciale aanbiedingen via e-mail te krijgen; winkel aan zou treffen. Er wordt b. Vooral ‘platte’ technologie wordt toegepast, zoals voorzichtig gebruikt gemaakt van zoekfuncties, catalogus bekijken, zoommogelijkheden, interessante technologieën zoals 3D gegevens van fysieke winkels. visualisatie, maar ook hier blijft het vrij c. In sommige gevallen (1/3) is het mogelijk om tevens feedback beperkt. te geven en andere reviews te bekijken, maar dit blijft beperkt. 3. 1/3 van de winkels heeft een Android a. Zowel in de winkel als op de website zelf wordt echter applicatie en bijna de helft heeft een nauwelijks gevraagd (+/-15%) om deze applicatie te iPhone applicatie. installeren. b. Kanalen worden vooral nog ‘apart’ ingezet. Wel geven studenten aan dat de look en feel van alle verschillende kanalen erg met elkaar overeenkomt.


Project Y – Opdracht 1: Observatie en desk research Learnings winkelbezoek fysieke/online winkel Inside the store I can find the following: Other: Free WIFI Self scan cash registers QR codes 3D Body scans Video camera's yes

Interactive displays/shopping windows

no

The collection digitally/virtually Interactive projections Projections with a beamer Interactive mirrors Interactive screens

Screens with moving images 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Project Y – Opdracht 1: Observatie en desk research Learnings winkelbezoek fysieke/online winkel Inside the store, can a customer get information on single products via a smartphone (or any other device) on the following topics: Customers can see the profile of other customers of the same store Customers can see the washing instructions per product Customers can see if a product can be reordered when it is out of stock Customers can see the date when a product will stop being sold in the physical store (out of stock… Customers can see the date when a product we be available in a physical store (in stock date)

yes no

Customers can see the number of products that have been sold of each product. Customers can see if the product is on sale Customers can see the quantity of products in stock in other physical stores of the same chain Customers can see the quantity of products in stock in physical stores 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%


Project Y – Opdracht 1: Observatie en desk research Learnings media gebruik 1. Winkels maken veelal gebruik van verschillende social media kanalen.

a. Facebook wordt door alle winkels/merken gebruikt. b. Hierna volgen Twitter (90%), Instagram (85%) en YouTube (70%). Gesprekken uit de interviews leert ons dat deze kanalen vooral worden ingezet wegens de zichtbaarheid en omdat deze kanalen gratis gebruikt kunnen worden.

2. Zowel Facebook (42%) als a. Daarna volgen de categorieën ‘brand expression’ (waarbij twitterberichten (36%) verstuurd vanuit algemene uitingen rondom het merk zelf vallen) en het bedrijf, betreffen vooral uitingen aanbiedingen/promoties. rondom de collectie. b. Minste aandacht wordt besteed aan openingstijden 3. De aard van de facebookberichten a. Het minst wordt gepraat over de aanwezigheid in de winkel en van klanten / consumenten die terug te de intentie om er iets te kopen. vinden zijn op de Facebookpagina van b. De aard van de Facebook en twitter berichten komen in retailers, betreffen vooral algemene zin met elkaar overeen. complimenten. Ook via twitter zijn veel tweets van dergelijke aard te vinden, hoewel het aandeel ‘Overige’ hierin groter is.


Nature tweets of company

Nature facebook posts of company 1: products/collection

1: products/collection 2: brand expression

18,21 %

36,07 %

3: events or contest

6,67 %

4: location/opening hours

7,44 % 3,50 % 11,88 %

16,24 %

5: discount/promotion

2: brand expression

14,03% 5,70% 8,72%

3: events or contest 42,23%

3,62% 10,94% 14,77%

5: discount/promotion

6: question

6: question

7: entertainment (picture/video,joke etc.)

7: entertainment (picture/video,joke etc.)

Nature facebook posts @company

Nature tweets @company 1: Suggestion 12,05 %

1: Suggestion 9,62%

2: Complaint

2: Complaint

6,46 %

24,75%

3: Compliment

39,23 % 30,80 %

4: Intention to buy/go to store 5: Is in store

4: location/opening hours

11,72% 3: Compliment

0,77%

7,85% 45,29%

4: Intention to buy/go to store 5: Is in store

3,90 %7,57 % 6: other

6: other


Project Y – Opdracht 1: Observatie en desk research Learnings desk research


Project Y – Opdracht 2: Persoonlijk dagboek http://www.pinterest.com/fashionretailfu/boards/


Project Y – Fase 1: Bewustwording van behoefte http://www.pinterest.com/fashionretailfu/boards/


Project Y – Fase 2: Informatie verzamelen http://www.pinterest.com/fashionretailfu/boards/


Project Y – Fase 3: Evaluatie http://www.pinterest.com/fashionretailfu/boards/


Project Y – Fase 4: Beslissen http://www.pinterest.com/fashionretailfu/boards/


Project Y – Fase 5: Gebruik http://www.pinterest.com/fashionretailfu/boards/


Project Y – Fase 6: Evaluatie van aankoopproces http://www.pinterest.com/fashionretailfu/boards/


Project Y – Opdracht 3: Interviews

Geïnterviewde partijen: - McGregor - Hunkemöller - Tip de Bruin - G-sus Industries - Pure Brands by MOSCOW - Chasin - Anecdote - Primark - Home Is.. - JamJam - Stroke - Arma


Project Y – Opdracht 3: Algemene uitkomsten (1) Uitdagingen: - On- en offline wereld samenbrengen. - Hoe fake accounts / berichten te voorkomen? - Hoe om te gaan met klachten die digitaal verspreid worden? Meeste merken hebben weinig nieuwe technologieën in de winkel. - Sommigen geven aan dit wel te hebben: beperkt tot iPads, TV en interactieve schermen. Kanalen die vaak ingezet worden: - Facebook; - Twitter; - Instagram; - Pinterest; - Soms hebben merken een app. Merken geven aan het lastig te vinden om de ‘juiste’ manier te vinden hoe om te gaan met social media en, nog belangrijker, hoe ze de data kunnen gebruiken in hun voordeel: - Hoe kunnen consumenten over verschillende kanalen getracked worden? - Hoe kan facebook/twitter output gekwantificeerd en geïnterpreteerd worden? - Hoe met de consument/klant te interacteren? Het is belangrijk om online te zijn, maar wanneer doe je het dan als bedrijf ‘goed’?


Project Y – Opdracht 3: Algemene uitkomsten (2) > Social media is populair, aangezien dit erg goedkoop is en het potentieel heeft om een groot publiek te bereiken. Daarnaast is het een populair medium voor de meeste doelgroepen. > Online kanalen worden vaak gebruik om potentiële klanten naar fysieke winkels te leiden. > Merken zoeken nog steeds naar manieren om op te ‘juiste’ manier met (potentiële) klanten te interacteren. De meeste merken geven aan dit dan ook niet echt te doen, of zeggen in ieder geval dat hierin nog veel verbeterd kan worden. > De meeste merken geven aan dat ze een focus op on- en offline integratie verwachten. De huidige focus is echter nog steeds de fysieke winkel en daarin een aantrekkelijke ervaring te creëren die klanten aantrekt. > De website wordt vaak offline gepromoot, maar vooral op tassen en folders en is daarmee niet heel goed zichtbaar.


Vervolgstappen >> 15 research papers vanuit minor: - On- en Offline integratie Out of Stock. - How can companies better implement the consumer feedback, online and offline? - Whatsapp in fashion retail stores.

>> Ebook ‘business innovate in fashion retail’ (tussenversie). >> Afstudeerders, 3 casusbeschrijvingen (BoMont). >> Nieuwe versie codeboek. >> Workshop mediastrategiespel met geïnterviewde retailers vanuit Project Y.

>> Vervolgonderzoek naar best practices. >> Onderzoek naar blogs over concepten. >> Onderzoek naar beleving van innovatieve dienstverlening binnen retailsector >> Fashion Map Amsterdam: googlemaps verrijkt met modewinkels in Amsterdam met additionele informatie.


Bedank voor uw aandacht! Lectoraat Crossmedia Hogeschool van Amsterdam Harry van Vliet / Lector [email protected] Jochen Riester / Docent-onderzoeker [email protected] Bernadette Schrandt / Onderzoeker [email protected]

www.create-it.hva.nl

Fashion s Retail Future

Recommend Documents