Pengaruh Visual Merchandising Terhadap Impulse Buying Behavior pada Retail Fashion ( Studi pada Retail 3Second Jl.Soekarno-Hatta, Kota Malang)
I Komang Nata Kusuma Konsentrasi pemasaran Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Jl.Mt.Haryono 165 Malang
[email protected]
Dosen Pembimbing : Dr. Mugiono, SE, MM.
ABSTRAK Perkembangan pada sector retail pada dekade terakhir mengalami peningkatan. Ini ditopang melalui berbagi strategi/teknik pemasaran yang digunakan retail tersebut yang yang salah satunya menjadi topic penelitian yaitu Visual Merchandising, visual Merchandising merupakan sebuah teknik mempresentasikan produk secara visual sehingga menarik perhatian konsumen.Visual Merchandising memiliki beberapa fungsi yang salah satunya yaitu menstimulus Impulse Buying Behavior yang merupakan perilaku pembelian yang tidak terencanakan yang berasal dari stimulus panca indra dan berdasarkan keinginan . Penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh Visual merchandising terhadap Impulse Buying Behavior secara Simultan dan Parsial; dan mengetahui pengaruh dominan variabel bebas dari Visual merchandising yang mempengaruhi Impulse Buying Behavior. Metode penelitian yang digunakan adalah explanatory research dengan kuisioner dan wawancara sebagai metode pengumpulan data. Sampel yang digunakan adalah purposive sampling dengan kriteria pelanggan 3Second yang berbelanja secara tidak terencana bejumlah sebanyak 140 orang. Hasil Penelitian menunjukkan terdapat pengaruh simultan yang signifikan terhadap Visual Merchandising terhadap Impulse Buying Behavior. Variabel yang memiliki pengaruh parsial adalah Promotional Signage, Merchandise Display, Mannequin Display , Store Front ,Window Display. Sedangkan Layout And Organization, Store Environment tidak memiliki pengaruh parsial. Promotional Signage merupakan varibel dominan yang mempengaruhi Impulse Buying Behavior. Kata Kunci : Visual Merchandising, Impulse Buying Behavior, 3Second, Fashion
1
Retail.
The Effect of Visual Merchandising on Impulse Buying Behavior in Retail Fashion (Study in 3Second Retail at Jl. Soekarno-Hatta, Malang).
I Komang Nata Kusuma Marketing Major, Management Department, Faculty of Economics and Business, University of Brawijaya. Jl.Mt.Haryono 165 Malang
[email protected]
Supervisor : Dr. Mugiono, SE, MM.
ABSTRACT The development of retail sector in the recent decade experiences a good increase. It is supported by the several marketing or retail strategies that are used by the retailers. One of the retail strategy which becomes the topic of this research is visual merchandising, Visual merchandising is a technique which is done through visually presents or shows the products which then attracts consumers. .Visual merchandising has several benefits, one of which is to encourage impulse buying behavior. Impulse buying itself is an unplanned purchase behavior that comes from the stimulus of the common senses and from what consumers want. This study aims to determine the effect visual merchandising on impulse buying behavior both simultaneously and partially; in addition, this research also aims to determine the dominant variable of visual merchandising which influences impulse buying behavior. This is an explanatory research which utilizes questionnaires and interviews as its data collection instruments. The sample is taken based on purposive sampling technique that requires some criteria, like 3Second customers who had ever made an unplanned buying. The sample size is 140 people. The research demonstrates that there is a simultaneous significant effect of visual merchandising on impulse buying behavior. The variables that have partial effect are Signage Promotional, Merchandise Display, Mannequin Display, Store Front, and Window Display. Yet, Layout and Organization as well as Store Environment do not have partial effect. Promotional Signage is the dominant variable which affects Impulse Buying Behavior. Keywords: Visual Merchandising, Impulse Buying Behavior, 3Second, Fashion Retail.
2
harus mempertimbangkan manfaat dari kepuasan sesaat dengan konsekuensi jangka panjang yang mungkin timbul. , Noncognitive evaluation, konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif mereka terhadap atribut produk yang akan dibeli. ,Disregard of consequencies, hanya mementingkan kesenangan jangka pendek daripada memikirkan kepentingan untuk jangka panjang. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi perilaku impulse buying, salah satunya adalah visual merchandising.
PENDAHULUAN Perkempabangan industri retail pada dekade ini mengalami peningkatan yang cukup signifikan, hal ini didukung dengan pernyataan yang dirilis oleh AT Kearney (2015) bahwa Indonesia berada di peringkat 12 dunia dalam Indeks Pembangunan Ritel Global (GRDI) 2015 yang dirilis AT Kearney. Ini adalah tingkat pertumbuhan ritel tertinggi yang pernah dicapai Indonesia dalam indeks sejak 2001 total penjualan ritel tumbuh 14,5%. Lebih spesifik lagi, industry retail fashion juga mengalami peningkatan yang cukup pesat ditunjukkan dengan data penjualan pada pakaian wanita mencapai 621 milyar dollar AS pada tahun 2014 sedangkan pakaian pria telah mencapai 402 milyar dollar AS di tahun dan pakaian anak mencapai 186 milyar dollar AS di tahun yang sama (Breyer, 2014). Kemajuan teknologi di bidang informasi menyebabkan arus informasi menyebar dan berputar cepat sehingga membuat perubahan social budaya pada masyarakat gaya hidup dan perilaku dalam belanja.
Visual merchandising Visual merchandising merupakan sebuah teknik dalam mempresentasikan tampilan visual barang dagangan yang menarik perhatian dan ditujukan pada pelanggan potensial (Jain, Sharma, dan Narwal, 2012). Dimensi dari visual merchandising dalam penelitian ini adalah Window display, Store Front, Merchandising Display Layout and Organization, In Store Form/Mannequin Display, Promotional signage, dan Store environment. Menurut Kim (2003), window display adalah jenis presentasi visual dari barang-barang toko yang terletak pada bagian toko yang terluar untuk menarik perhatian konsumen dan akhirnya memasuki toko. Fungsi dari window display yaitu menampilkan produk utama, dan untuk menarik pelanggan memasuki toko dan melakukan pembelian.
Perilaku belanja impulse merupakan perilaku yang sudah tidak asing diantara masyarakat. Lembaga Riset Kadence Internasional Indonesia mengungkapkan bahwa sebanyk 28% masyarakat Indonesia memiliki kebiasaan gaya hidup konsumtif yang tidak sehat sepanjang 2015. Menurut Semuel (2005), impulse buying adalah kegiatan untuk menghabiskan uang yang tidak terkontrol, kebanyakan ditujukan pada barang-barang yang tidak diperlukan. Menurut Rook dan Hoch (1985,) indikator yang digunakan untuk mengukur impulse buying yaitu: Spontanity, merupakan keinginan yang muncul dengan seketika untuk bertindak. Dengan kata lain merupakan hasrat yang muncul tiba-tiba dan spontan untuk melakukan pembelian., Outof-control, merupakan ketidakmampuan untuk menolak kepuasan sesaat dan merupakan kondisi dimana seseorang tidak dapat mentoleransi adanya pemberian reward kepada diri sendiri yang tertunda ataupun terlambat., Psychology conflict,
Store Front adalah titik masuk dari pelanggan yang membantu mereka memutuskan apakah akan memasuki toko atau tidak (Schneider, 2006). Eksterior bisnis mencakup toko rambu petunjuk atau logo, marquee, spanduk, warna, kanopi, awning, pintu, jendela, dan desain eksterior, suasana, dan lanskap dll (Schneider, 2006). Merchandise Display adalah usaha yang dilakukan dalam penataan barang dagangan ditoko, dengan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan barang, kerapihan dan keindahan yang tersusun dengan rapi dengan tujuan mengarahkan pembeli agar tertarik untuk 3
melihat dan memutuskan untuk membeli (Davies & Ward, 2002).
3second mampu bertahan dan berkembang di malang dimana pada jalan SoekarnoHatta terdapat persaingan ketat dengan ritel fesyen lainnya.
Pengaturan ruangan melalui tata letak toko, mengarahkan, mengatur arus pengunjung adalah sesuatu hal yang sangat penting guna membuat daya tarik pengunjung. Melalui tata letak yang baik maka akan sangat berpengaruh terhadap penampilan dan citra toko (Levy & Weitz, 2012).
Hipotesis Berdasarkan konsep penelitian yang ada, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, yaitu: H1: Window display memilki pengaruh terhadap impulse buying behavior. H2: Store Front memiliki pengaruh terhadap impulse buying behavior. H3: Merchandising Display memiliki pengaruh terhadap impulse buying behavior. H4: Layout and organization memiliki pengaruh terhadap impulse buying behavior. H5: In Store Form/Mannequin Display memiliki pengaruh terhadap impulse buying behavior . H6: Promotional signage memiliki pengaruh terhadap impulse buying behavior.
Manekin adalah model dari tubuh manusia yang digunakan oleh retail untuk menunjukkan produk mereka, yang dirancang khusus untuk menunjukkan bagaimana item pakaian harus dipakai dan bagaimana harus dipadukan pada tubuh (Jain, 2012) Menurut Levy and Weitz (2012) Promotional signage biasanya menunjukkan produk tertentu yang memiliki penawaran khusus. Tujuannya adalah untuk memicu perilaku "stop and shop,". Kotler & Keller (2009) mengatakan identitas sebuah toko dapat dikomunikasikan kepada konsumen melalui dekorasi toko atau secara lebih luas dari atmosfernya. Atmosfer mengacu pada desain sebuah lingkungan yang menstimulus lima panca indra.
H7: Store environment memiliki pengaruh terhadap impulse buying behavior.
Metodologi Penelitian Penelitian ini termasuk penelitian deskriptif. Sedangkan jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research) yaitu penelitian yang menjelaskan bagaimana sebab akibat antara dua atau lebih konsep variabel yang akan diteliti (Umar, 2002). Tempat penelitian ini adalah ritel 3Second cabang Jalan SoekarnoHatta No. A3 Kav. 3 selama bulan Mei 2016. Populasi penelitian merupakan pelanggan 3Second yang jumlahnya tidak diketahui sehingga menggunakan metode non-probability sampling. Salah satu metode Non-Probability sampling adalah, proposive sampling. Proposive sampling adalah metode teknik penentuan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010). Responden yang mengisi adalah pelanggan yang pernah/sedang melakukan transaksi pada Distribution Outlet 3Second di Kota Malang.
Alasan peneliti memilih 3Second sebagai objek penelitian karena 3Second penantang pasar clothing dan distro anak muda di Kota Malang, memiliki pangsa pasar luas di berbagai kota di Indonesia. Dari tiga cabang 3Second alasan peneliti memilih cabang 3Second di jalan SoekarnoHatta merupakan lokasi oulet yang strategis yaitu (1) Dekat dengan kampus Brawijaya dan kampus lainnya (2) dekat dengan perumahan penduduk menengah ke atas (3) berada di Jalan Soekarno-Hatta merupakan jalan yang menhubungkan kota batumalang kota βbelimbing (4) merupakan kawasan pertokoan dan pusat lifestyle, (5) memiliki system yang pakem dan dekorasi yang telah ditentukan oleh 3Second pusat membuat setiap oulet menjadi seragam,(6) 4
Tabel 1 Definisi Oprasional Variabel Dimensi Variabel Window display (X1) Store Front (X2)
Merchandising Display (X3)
Layout and organization (X4)
In-store formmannequin display (X5)
Promotional Signages (X6)
Store Environment (X7)
Impulse Buying Behavior
item 1.
Window display menarik hingga menuntun pelanggan memasuki toko.
2. 3. 4. 5.
Store front menarik Store front menarik sehingga pelanggan memasuki toko Pengaturan merchandise menarik Penyajian Produk yang baru mudah disadari sehingga menarik perhatian pelanggan 6. Produk disusun dengan rapi 7. Toko menawarkan variasi merchandise yang beragam 8. Ruang jalan di toko tidak sesak 9. Jalan di dalam toko didesain baik sehingga konsumen tidak kesulitan mencari jalannya 10. Rak diatur diletakkan di tempat yang tepat 11. Penataan ruang yang menarik 12. Toko menstimulus pengunjung untuk menjelajahi area toko 13. Pelanggan dapat memvisualisasikan bagaimana pakaian yang akan dibelinya dikenakan pada tubuhnya 14. Pakaian dan manikin menarik pelanggan memasuki toko 15. Manikin membuat pelanggan kreatif melakukan mix and matchdengan pakaian dan aksesoris 16. Pelanggan menyinggahi toko setelah melihat penawaran spesial 17. Pelanggan Cenderung berbelanja ketika melihat penawaran special di dalam toko 18. Pelanggan melihat lihat isi toko setelah meilhat media penawaran 19. Pelanggan berbelanja yang tidak diinginkan ketika toko memasang papan penawaran spesial 20. Toko memberikan lingkungan berbelanja yang nyaman 21. Toko menawarkan lingkungan berbelanja yang dapat dinikmati 22. Toko menawarkan kemudahan berbelanja 23. Toko menawarkan lingkungan belanja yang menyenangkan. 24. Spontanity 25. Out-of-control, 26. Psychology conflict 27. Non-cognitive evaluation 28. Disregard of consequencies
5
Referensi Bakarne (2008) Schneider (2009) 4,5 (Davies and Ward, 2002), 6,7(Walters and White, 1987)
8,9 (Banot and Wandebori, 2012), 10,11,12 ( Levy and Weitz, 2012)
13 (Kerfootet., 2003), 14 (Jain, 2012), 15 (Sen, Block, & Chandran, 2002). 16 (Beatty & Ferrel, 1998), 17 (Youn & Faber,2000), 18 (Rook & Hoch, 1985) 19 (Weun, Jones, & Beatty 1998; Youn & Faber,2000) 20 (Seock,2013), 21(Seock,2013), 22(Kotler, 1974), 23(Kotler, 1974).
24,25,26,27,28, (Rook dan Hoch 1985,)
Jumlah sampel sebesar 140 responden. Variabel diukur dengan skala likert memiliki rentang nilai 1= Sangat tidak setuju sampai nilai 5=sangat setuju. Variabel independen dalam penelitian ini adalah Window display, Store Front, Merchandising Display Layout and Organization, In Store Form/Mannequin Display, Promotional signage, dan Store environment, sedangkan variabel dependen adalah Impulse Buying Behavior, secara lebih lengkap definisi oprasional variabel beserta referensinya dapat dilihat pada tabel 1. Aplikasi olah data menggunakan program SPSS. Uji analisis yang digunakan adalah Uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji heterodiksitas,dan uji multikolenieritas, kemudian menggunakan uji regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh variabel yang diuji.
Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik merupakan cara untuk mengetahui apakah model regresi yang diperoleh dapat menghasilkan estimator linier yang baik. Jika telah memenuhi asumsi klasik, berarti model regresi ideal (tidak bias). Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel dependen memiliki distribusi normal atau tidak (Kuncoro, 2009).
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Tabel 2 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Keterangan Residual N 140 Kolmogorov1.024 Smirnov 0.245 Asymp. Sig (2-tailed)
Hasil Uji Validitas Instrumen
Sumber : Data primer yang diolah (2016)
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Umar,2002). Hasil uji dapat diketahui bahwa masing-masing item pertanyaan memiliki r hitung > dari r tabel (0,165) dan bernilai positif. Maka dengan demikian seluruh butir pertayaan tersebut valid.
pengujian terhadap residual dari model regresi menghasilkan nilai asymptotic significance lebih besar dari 0,05 yaitu sebesar 0.245. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal.
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
Multikolinearitas adalah adanya hubungan linear yang sempurna (mendekati sempurna) antara beberapa atau semua variabel bebas (Kuncoro, 2009).
Uji Multikolinearitas
Menurut Sugiyono (2010) Reliabilitas adalah serangkaian pengukuran atau serangkaian alat ukur yang memiliki konsistensi bila pengukuran yang dilakukan dengan alat ukur itu dilakukan secara berulang. dapat diketahui masing-masing item pertayaan memiliki Cronbach Alpha > 0,60 . Maka variabel independen (Visual Merchandising) dan variabel dependen (Impulse Buying Behavior) dapat dikatakan reliabel.
Table 3 Hasil Uji Multikolinieritas No
Variabel
VIF
1 2 3 4 5 6 7
Window Display (X1) Store Front (X2) Merchandise Display (X3) Layout and Organization (X4) In-Store Form/Mannequin Display (X5) Promotional Signage (X6) Store Environment (X7)
1.298 1.377 1.364 2.207 1.458 1.548 1.593
Sumber : Data primer yang diolah (2016)
6
Berdasarkan table hasil pengujian, nilai VIF untuk Semua Variabel penelitian menghasilkan nilai lebih kecil dari 10. Sehingga dapat disimpulkan tidak ditemui gejala multikolinieritas antara variabel independen.
atau negatif dan juga untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan. Nilai dari output koefisien 2 determinasi (π
) memperoleh koefisien sebesar 0.436 yang mengandung pengertian bahwa pengaruh variabel bebas (Visual Merchandising) terhadap variabel terikat (Impulse Buying Behavior) adalah sebesar 43,6% sedangkan sisanya (100%-43,6%= 56,4%) dipengaruhi oleh variabel lain.
Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mendeteksi apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Pendeteksian ada tidaknya heterodiktisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatter plot, dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi βY sesungguhnya).
Tabel 4 Hasil Koefisien Regresi Linier Variabel (Constant)
Gambar 1 Hasil Uji Heterodiksitas
Standardized Coefficients Beta
t 2.208
Sig. .029
Window Display
.169
2.265
.025
Store Front
.166
2.165
.032
Merchandise Display
.184
2.406
.017
Layout And Organization
.099
1.016
.311
Mannequin Display
.201
2.546
.012
Promotional Signage
.256
3.146
.002
-.157
1.909
.058
Store Environment
Sumber : Data primer diolah a. Hasil Uji Hipotesis 1 Koefisien regresi variabel X1 yaitu Window Display menunjukkan peroleh koefisien sebesar 0,169 memiliki tanda positif dengan nilai signifikansi sebesar 0,025 apabila dibandingkan dengan Ξ± = 0,05 bahwa 0,025<0,05 dan nilai π‘βππ‘π’ππ sebesar 2,265 dimana jika dibandingkan dengan nilai π‘π‘ππππ sebesar 1,656 maka pengaruhnya signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis 1 yang menyatakan pendapat bahwa terdapat pengaruh window display terhadap impulse buying behavior dinyatakan diterima.
Sumber : Data primer yang diolah (2016 Berdasarkan grafik scatterplot menunjukan bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Jadi dapat disimpulakan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas dalam regresi. Uji Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel independen (X) dengan variabel dependen (Y) (Umar,2002). Analisis ini digunakan untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah positif
b. Hasil Uji Hipotesis 2 Koefisien regresi variabel X2 yaitu Store Front dapat dituliskan, menunjukkan 7
peroleh koefisien sebesar 0,166 memiliki tanda positif dengan nilai signifikansi sebesar 0,032 apabila dibandingkan dengan Ξ± = 0,05 bahwa 0,032<0,05 dan nilai π‘βππ‘π’ππ sebesar 2,165 dimana jika dibandingkan dengan nilai π‘π‘ππππ sebesar 1,656 maka pengaruhnya signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis 1 yang menyatakan pendapat bahwa terdapat pengaruh store front terhadap impulse buying behavior dinyatakan diterima.
in-store form/mannequin display dapat dituliskan menunjukkan peroleh koefisien sebesar 0,201 memiliki tanda positif dengan nilai signifikansi sebesar 0,012 apabila dibandingkan dengan Ξ± = 0,05 bahwa 0,012<0,05 dan nilai π‘βππ‘π’ππ sebesar 2,546 dimana jika dibandingkan dengan nilai π‘π‘ππππ sebesar 1,656 maka pengaruhnya signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis 1 yang menyatakan pendapat bahwa terdapat pengaruh in-store form/mannequin display terhadap impulse buying behavior dinyatakan diterima.
c. Hasil Uji Hipotesis 3 Berdasarkan table 4 pengujian hipotesis koefisien regresi variabel X3 yaitu merchandise display dapat dituliskan, menunjukkan peroleh koefisien sebesar 0,184 memiliki tanda positif dengan nilai signifikansi sebesar 0,017 apabila dibandingkan dengan Ξ± = 0,05 bahwa 0,017<0,05 dan nilai π‘βππ‘π’ππ sebesar 2,406 dimana jika dibandingkan dengan nilai π‘π‘ππππ sebesar 1,656 maka pengaruhnya signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis 1 yang menyatakan pendapat bahwa terdapat pengaruh merchandise display terhadap impulse buying behavior dinyatakan diterima.
f. Hasil Uji Hipotesis 6 Berdasarkan table 4 pengujian hipotesis koefisien regresi variabel X6 yaitu promotional signage dapat dituliskan, menunjukkan peroleh koefisien sebesar 0,256 memiliki tanda positif dengan nilai signifikansi sebesar 0,002 apabila dibandingkan dengan Ξ± = 0,05 bahwa 0,002>0,05 dan nilai π‘βππ‘π’ππ sebesar 3,146 dimana jika dibandingkan dengan nilai π‘π‘ππππ sebesar 1,656 maka pengaruhnya signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis 1 yang menyatakan pendapat bahwa terdapat pengaruh promotional signage terhadap impulse buying behavior dinyatakan diterima.
d. Hasil Uji Hipotesis 4 Berdasarkan table 4 pengujian hipotesis koefisien regresi variabel X4 yaitu layout and organization dapat dituliskan menunjukkan peroleh koefisien sebesar 0,099 memiliki tanda positif dengan nilai signifikansi sebesar 0,311 apabila dibandingkan dengan Ξ± = 0,05 bahwa 0,311>0,05 dan nilai π‘βππ‘π’ππ sebesar 1,016 dimana jika dibandingkan dengan nilai π‘π‘ππππ sebesar 1,656 maka pengaruhnya signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis 1 yang menyatakan pendapat bahwa terdapat pengaruh layout and organization terhadap impulse buying behavior dinyatakan ditolak.
g. Hasil Uji Hipotesis 7 Berdasarkan table 4 pengujian hipotesis koefisien regresi variabel X7 yaitu store environment dapat dituliskan, menunjukkan peroleh koefisien sebesar 0,157 memiliki tanda negatif dengan nilai signifikansi sebesar 0,058 apabila dibandingkan dengan Ξ± = 0,05 bahwa 0,058>0,05 dan nilai π‘βππ‘π’ππ sebesar -1,909 dimana jika dibandingkan dengan nilai π‘π‘ππππ sebesar 1,656 maka pengaruhnya signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis 1 yang menyatakan pendapat bahwa terdapat pengaruh store environment terhadap impulse buying behavior dinyatakan ditolak.
e. Hasil Uji Hipotesis 5 Berdasarkan table 4 pengujian hipotesis koefisien regresi variabel X5 yaitu 8
memenuhi syarat yang dinyatakan oleh Davies & Ward yaitu (1)Rapi dan bersih (2) Mudah dicari (3)Mudah dilihat (4) Mudah dijangkau. Koefisien regresi ini menunjukkan bahwa jika merchandise display dibuat ditingkatkan dengan cara dibuat lebih menarik, menciptakan penyajian Produk baru lebih mudah disadari dan meningkatkan keberagaman variasi merchandise maka akan meningkatkan perilaku impulse buying. Pengaruh Layout and Organization terhadap Impulse Buying Behavior Penelitian yang dilakukan Mehta dan chugan (2014) mengenai pengaruh visual merchandising terhadap perilaku konsumen menunjukkan pengaruh yang signifikan antara merchandise display dengan perilaku konsumen. Namun uji regresi di dalam penelitian ini menunjukkan hasil perbandingan nilai F dengan F table (1.016<1,656) sehingga menyatakan penelitian ini menunjukkan tidak terdapat pengaruh merchandise display terhadap impulse buying behavior. Ada beberapa faktor yang menyebabkan variabel tersebut tidak memenuhi indikator signifikan terhadap perilaku impulse buying. Variabel X4 yakni Layout and organization telah melakukan beberapa analisis. Menurut Ebster dan Garaus (2015) beberapa poin mengenai aturan umum mengenai trafik konsumen dimana pengunjung menghindari area sempit dan memojok, penting untuk pengecer untuk merencanakan lorong yang cukup lebar sehingga mereka sinyal kepada pelanggan sebelum mereka memasuki mereka bahwa pembeli lain akan dapat melewati mereka dengan nyaman dan pada jarak yang wajar (Ebster & Garaus, 2015), Koefisien regresi ini menunjukkan bahwa jika layout and organization ditingkatkan dengan membuat ruang jalan di toko tidak sesak, kemudahan mobilisasi di dalam toko didesain baik sehingga konsumen tidak kesulitan mencari jalannya, peletakkan rak-rak di tempat yang tepat penataan ruang dibuat lebih menarik, dan menstimulus pengunjung untuk menjelajahi
PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Pengaruh Window Display terhadap Impulse Buying Behavior Hasil penelitian ini menemukan hasil yang sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Mehta & Chugan (2013) dan Moayery, Zamani & Vazifehdoost (2014) bahwa terdapat pengaruh window display terhadap impulse buying behavior ini sudah dibuktikan dengan uji regresi di dalam penelitian ini dengan perbandingan nilai F dengan F table (2,265>1,656). Koefisien regresi ini menunjukkan bahwa jika window display ditingkatkan maka akan terjadi peningkatan kunjungan toko dan meningkatkan perilaku impulse buying. Pengaruh Store Front terhadap Impulse Buying Behavior Penelitian yang dilakukan Mehta dan Chugan (2014) mengenai pengaruh visual merchandising terhadap perilaku konsumen menunjukkan pengaruh yang signifikan antara store front dengan perilaku konsumen. Uji regresi di dalam penelitian ini menunjukkan hasil perbandingan nilai F dengan F table (2,165>1,656) oleh sebab itu penelitian ini menunjukkan terdapat pengaruh store front terhadap impulse buying behavior. Koefisien regresi ini menunjukkan jika store front tingkatkan maka akan meningkatkan perilaku impulse buying. Pengaruh Merchandise Display terhadap Impulse Buying Behavior Penelitian yang dilakukan Mehta dan Chugan (2014) mengenai pengaruh visual merchandising terhadap perilaku konsumen menunjukkan tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara merchandise display dengan perilaku konsumen. Namun uji regresi di dalam penelitian ini menunjukkan hasil perbandingan nilai F dengan F table (2,406>1,656) sehingga menyatakan penelitian ini menunjukkan terdapat pengaruh merchandise display terhadap impulse buying behavior. Hal ini dikarenakan penataan merchandise 9
area toko maka akan meningkatkan perilaku impulse buying.
Koefisien regresi ini menunjukkan bahwa jika promotional signage ditingkatkan dengan cara dibuat lebih menarik dan ditaruh di tempat yang terlihat dan tepat, maka akan terjadi peningkatan kunjungan toko dan meningkatkan perilaku impulse buying. Sehingga Hasil penelitan di atas menunjukkan bahwa variabel Promotional signage yang paling dominan diantara variabel visual merchandising lainnya. Ini dikeranakan peletakan signage yang tepat, yakni di depan pintu masuk dan banner raksasa, penempatan di dalam toko juga sudah tepat membuat pengungjung tidak bingung produk mana yang memiliki penawaran/discount. Desain memiliki style flat dengan perpaduan warna dominan merah dan font berwarna putih sehingga terlihat mencolok , mudah dikenali dan mudah dibaca. Selain itu konsumen 3Second cenderung mencari penawaran yang menarik yang tawarkan 3Second. Pengaruh Store Environment terhadap Impulse Buying Behavior Penelitian yang dilakukan Mehta dan Chugan (2014) mengenai pengaruh visual merchandising terhadap perilaku konsumen menunjukkan tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara store environment dengan perilaku konsumen. Penelitian ini juga memperkuat hasil temuan tersebut, yakni tidak terdapat pengaruh signifikan antara store environment dengan perilaku impulse buying, Uji regresi di dalam penelitian ini menunjukkan hasil perbandingan nilai F dengan F table (1,909<1,656). Penulis juga menemukan beberapa alasan mengapa variabel X7 yakni store environment tidak memilki pengaruh yang signifikan melalui studi literature. store environment, menurut Ebster dan Garaus (2015) ruang yang sempit, kurangnya cahaya dan music yang tidak cocok akan menyebabkan gairah konsumen berkurang. Diakui bahwa terdapat ruang sempit di beberapa area toko yang mungkin menyebabkan pengunjung kurang nyaman, tingkat pencahayaan sacara general atau keseluruhan sudah cukup terang namun
Pengaruh In-Store Form/Mannequin Display terhadap Impulse Buying Behavior Hasil penelitian ini menemukan hasil yang sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Mehta & Chugan (2013) menunjukkan tidak terdapat hubungan antara In-Store Form/Mannequin dengan perilaku impulse buying sedangkan pada dan Moayery, Zamani & Vazifehdoost (2014) bahwa terdapat pengaruh In-Store Form/Mannequin terhadap impulse buying behavior. Penelitian ini menunjukkan terdapat pengaruh antara In-Store Form/Mannequin terhadap impulse buying behavior melalui uji regresi dengan perbandingan nilai F dengan F table (2,546>1,656). Sehingga penelitian ini berhasil membuktikan hipotesis Mehta dan Chugan (2013) dan memperkuat hasil penelitian Moayery, Zamani dan Vazifehdoost (2014) bahwa In-store Form/Mannequin display memiliki pengaruh terhadap impulse buying behavior. Koefisien regresi ini menunjukkan bahwa jika In-store Form/Mannequin display ditingkatkan dengan cara dibuat lebih menarik sehingga pelanggan dapat memvisualisasikan bagaimana pakaian yang akan dibelinya dikenakan pada tubuhnya, pelanggan memasuki toko, membuat pelanggan kreatif melakukan mix and match dengan pakaian dan aksesoris maka akan meningkatkan perilaku impulse buying. Pengaruh Promotional Signage terhadap Impulse Buying Behavior Hasil penelitian ini menemukan hasil yang sama dan memperkuat hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Mehta & Chugan (2013) dan Moayery, Zamani & Vazifehdoost (2014) bahwa terdapat pengaruh promotional signage terhadap impulse buying behavior ini sudah dibuktikan dengan uji regresi di dalam penelitian ini dengan perbandingan nilai F dengan F table (3,146>1,656).
10
belum pada tingkat yang ideal dan 3Second kurang memperhatikan sorot lampu ke produk (Product highlight). Koefisien regresi ini menunjukkan bahwa jika store environment diningkatkan maka akan menurunkan perilaku impulse buying.
juga menemukan bahwa promotional signage merupakan bagian dari visual merchandising yang paling dominan mempengaruhi pembelian impuls. 7. Tidak ditemukannya pengaruh antara store environment atau lingkungan toko dengan perilaku pembelian secara tidak terencana, dikarenakan pencahayaan di dalam toko yang kurang ideal.
KESIMPULAN 1. Window display atau jendela etalase memiliki pengaruh terhadap pembelian impuls atau pembelian tak terencana, ketika jendela etalase ditingkatkan maka perilaku pembelian secara tak terencana akan meningkat 2. Store Front atau depan toko berpengaruh terhadap terhadap impulse behavior atau pembelian tak terencana, oleh karena itu ketika depan toko ditingkatkan menjadi lebih menarik maka pembelian secara tidak terencana akan meningkat. 3. Merchandise display atau penataan produk memiliki pengaruh terhadap pembelian tidak terencana melalui penelitian ini, pembelian tidak terencana akan meningkat ketika penataan produk dibuat lebih menarik. 4. Peneliti tidak menemukan pengaruh antara layout toko (layout and organization) terhadap perilaku pembelian tidak terencana dialam penelitian ini, hal tersebut disebabkan terdapat alur berjalan yang sempit dan ruang toko yang memojok. 5. Hasil Penelitian ini menyimpulkan bahwa in-store form/mannequin display atau penyajian manikin memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian tidak terencana atau impulse buying behavior, jika penyajian manikin ditingkatkan menjadi lebih menarik maka perilaku pembelian tak terencana akan meningkat. 6. promotional signage atau media/papan promosi ditemukan pengaruh memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian tak terencana ketika media/papan promosi ditingkatkan maka perilaku pembelian tak terencana akan meningkat,
SARAN Saran Praktis 1. Window display atau jendela etalase pada toko di 3second sebaiknya diapasang sekat agar tidak langsung menembus toko dengan ditambahkan aksesoris/ furniture yang unik/ vintage, untuk menguatkan tema atau karakter toko tersebut. Kebersihan etalase sangat perlu diperhatikan, kaca jendela etalase sebaiknya setiap hari dibersihkan. 2. Store front atau bagian depan toko dapat ditingkatkan dengan memasang aksesoris furniture untuk meningkatkan karakter toko, warna depan toko dipadukan dengan warna yang menarik, banner sebaiknya dibersihkan atau dicat kembali beberapa bulan sekali untuk menhindari karat karena mengurangi kesan pertama toko. 3. Penataan produk atau merchandise display dapat ditingkatkan dengan menggunakan meja pamer yang lebih tinggi , dan rack yang lebih unik untuk menarik perhatian konsumen. 4. Toko sebaiknya memberikan jalan yang lebih lebar , dan mengurangi area yang memojok agar pelanggan lebih leluasa dan nyaman saat berbelanja. Sebaiknya ruang memojok dan sempit tersebut dijadikan fitting room atau ruang ganti dan sebaliknya ruang fitting yg lama dibongkar dan dijadikan tempat display produk dengan menyesuaikan toko dan menambah beberapa rak. 5. Toko sebaiknya memperbaiki pencahayaan toko karena terlalu terang, toko dapat meredupkan sedikit cahaya lampu mencapai tingkat yang ideal, biarkan produk mendapatkan lampu 11
sorot yang dipadukan sehingga terdapat kesan mewah.
kedua. Gramedia. Pustaka Utama, Jakarta. Jain, D. R. 2013. Effect of Visual Merchandising of Apparel on Impulse Buying Behavior of Women, dalam Indian Journal of Applied Research. Sal Institute Of Management, Ahmedabad. Jain, V., Sharma, A., and Narwal, P. 2012. Impact of Visual Merchandising on Consumer Behavior towards Women's Apparel,dalam International Journal of Research in Management. Amity University Campus , Noida. Kerfoot, S., Davies, B., & Ward, P. 2003. Visual merchandising and the creation. Wiley, London. Kim, J. 2003.College Studentsβ apparel impulse buying behaviors in relation to visual merchandising dalam Journal of retailing master of science BFA. American Interctinental University, Schaumburg. Levy, Weitz. 2012. Retailing Management. Babson Collage University , Florida. Mehta, N. & Chugan, Pawan K. 2013. The Impact of Visual Merchandising on Impulse Buying Behavior of Consumer: A Case from Central Mall of Ahmedabad India, dalam Universal Journal of Management 2. Horizon Research Publishing, Alhambra,USA. Mehta, N. & Chugan, Pawan K. 2014. Impact of Visual Merchandising on Consumer Behavior: A Study of Furniture Outlets, dalam Universal Journal of Management 2. Horizon Research Publishing, Alhambra,USA. Moayery, M., Zamani, S., and Vazifehdoost, H. 2014. Effect of Visual Merchandising on Apparel Impulse Buying Behaviors Among Iranian Young Adults Females, dalam Indian Journal of Science
Saran untuk Penelitian Selanjutnya 1. Penelitian mengenai visual merchandising merupakan bagian pemasaran ritel yang tidak baru namun penelitiannya mengenai mulai banyak diteltiti pada 10 tahun terakhir. Terdapat banyak variabel denpenden selain impulse buying yang dapat digali dan diteliti melalui Visual merchandising, seperti keputusan pembelian, brand image, brand perception, loyalitas konsumen, penjualan dan lain-lain. 2. Variabel visual merchandising masih belum memiliki dimensi yang pasti, diharapkan peneliti selanjutnya melakukan lebih banyak melakukan studi literatur dan menyesuaikan nya dengan objek diteliti, perbedaan hasil penelitian bisa terjadi di tempat penelitian yang berbeda, seperti restaurant, toko furniture, supermarket, showromm mobil, hotel dan lain lain.
DAFTAR PUSTAKA Banot, A. and Wandebori, H. 2012, Store Design and Store Atmosphere Effect on Customer Sales per Visit dalam 2nd International Conference on Business Economics, Management and Behavioral Sciences. Bali. Beatty, S.E. & Ferrell, M.E. (1998), Impulse buying: Modeling its precursors dalam Journal of Retailing Volume 74. Elsevier , Amsterdam. Davies, B. and Ward, P. 2002, Managing Retail Consumption, Wiley, London. Ebster, C., and Garaus, M. 2011. Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That Encourages Buying., Business Expert Press LLC, New York. Husein Umar. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Cetakan 12
and Technology. Islamic Azad University , Tehran. Pegler, M. M. 2012. Visual Merchandising and Display Sisth Edition. Fairchild Books , New York. Rook, D, W. 1987. The Impulse Buying, dalam Journal Of Consumer Research 14th. Oxford University , Oxford. Rook, D, W., and Hoch, S, J. 1985. Consuming Impulses. Advances in Consumer Research , 12. Oxford University , Oxford. Schneider, F. Kimbrell, G. Woloszyk, C. 2006. Marketing Essentials. The McGraw-Hill Companies , Woodland Hills. Semuel, H. 2005. Respon Lingkungan Belanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana pada Toko Serba Ada (Toserba). Jurnal Manajemen & Kewirausahaan. (online) (http://jurnalmanajemen.petra.ac.id/i
Seock, Y. K,. 2013. Understanding the Importance of Visual Merchandising on Store Image and Shopper Behaviors in Home Furnishings Retail Setting, dalam European Journal of Business and Management. The University of Georgia, Athens. Sindo News. 2 Juni 2015. Pertumbuhan Ritel Indonesia Peringkat 12 Dunia, (Online) (http://ekbis.sindonews.com/read/1 007773/34/pertumbuhan-ritelindonesia-peringkat-12-dunia1433163799 Diakses pada Desember 2015) Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kunatitatif dan Kualitatif R&D. Alfabeta, Bandung. Walters, D and White, D,.1987. Retail Marketing Management. Macmillan Press , Basingstock. Youn, Seounmi and Ronald J. Faber. 2000. Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits and Cues dalam Advances in Consumer Research Volume 27 Eds. (Online) (http://acrwebsite.org/volumes/838 3/volumes/v27/NA-27, diakses Januari 2016).
ndex.php/man/article/view/16361/16 353 diakses Februari 2016)
Sen, S., Block, L., & Chandran, S. 2002. Window displays and consumer shopping decisions, dalam Journal of Retailing and Consumer Services, 9 Eds. Elsevier , Amsterdam.
13
