ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR (Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta)

Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh: ANDESTHI WAHYU WIDYANINGSIH F0207036

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA commit to user

2012


digilib.uns.ac.id

PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul :

ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR (Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta)

Surakarta, 29 Mei 2012 Disetujui dan diterima oleh

commit to user

ii


digilib.uns.ac.id

HALAMAN PENGESAHAN ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR (Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta)

Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat – syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen. Surakarta, 25 Juli 2012

1. Drs. Yong Dirgiatmo, M.Sc

Ketua

NIP 19640913 198903 1 001

2. Dr. Budhi Haryanto, MM.

Pembimbing

NIP 19600904 198601 1 001

3. Amina Sukma Dewi, SE, M.Sc

Anggota

NIP 19771207 200812 2 002

commit to user

iii


digilib.uns.ac.id

MOTTO DAN PERSEMBAHAN MOTTO Koreksilah diri kalian, sebelum kalian mengkoreksi orang lain. Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai dari suatu urusan, kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain, dan hanya kepada Tuhanmu lah hendaknya berharap “Kita tidak menerima apa yang kita inginkan, Tapi kita menerima apa yang kita butuhkan” Jalanilah hidup tanpa ketakutan, hadapi semua masalah dan yakinlah bahwa kita dapat mengatasi semua itu.

(Butterfly Lesson)

PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan untuk Ayah dan Ibu saya.

commit to user

iv


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Swt atas segala limpahan karunia dan rahmat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ANALISIS

PENGARUH

FASHION

INVOLVEMENT,

HEDONIC

CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR (Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta). Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan yang telah diberikan baik secara langsung maupun tidak langsung, terutama kepada: 1. Dr. Wisnu Untoro , MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 2. Dr. Budhi Haryanto, M.M, selaku Pembimbing Skripsi yang telah sabar memberikan bimbingan, arahan, serta saran-saran demi kelancaran penulisan skripsi ini. 3. Dr. Hunik Sri Runing S.M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen FE UNS dan Reza Rahardian, SE, M.Si, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen FE UNS. 4. Drs. Dwi Hastjarja KB, MM, selaku Pembimbing Akademik. 5. Bapak dan Ibu Dosen serta semua staff pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

commit to user

v


digilib.uns.ac.id

6. Bapak, Ibu, kakak (dr. Anindya), adik (Auriga), dan saudara saya terima kasih atas segala doa, kasih sayang, cinta, dorongan dan pengorbanan selama ini. 7. Teman-teman Manajemen 2007 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta, terutama Rimbun, Zaga, Silvi, Riesa, Injan. 8. Semua pihak terutama mbak Sari S.Kom, MM dan pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas segalanya. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi perbaikan dan kesempurnaan karya ini. Akhirnya, penulis berharap semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Surakarta,

Mei 2012 Penulis

commit to user

vi


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL ................................................................................

i

ABSTRAK ................................................................................................

ii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................

iv

HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................

v

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ......................................

vi

KATA PENGANTAR .............................................................................

vii

DAFTAR ISI ............................................................................................

ix

DAFTAR TABEL ....................................................................................

xii

DAFTAR GAMBAR ...............................................................................

xiii

BAB I

PENDAHULUANatar Belakang Masalah

A. Latar Belakang Masalah ...................................................................

1

B. Rumusan Masalah .............................................................................

10

C. Tujuan Penelitian ..............................................................................

13

D. Manfaat Penelitian ............................................................................

14

BAB II TELAAH PUSTAKA A. Pengertian Isu Penelitian ...................................................................

16

B. Pembahasan Teori dan Hipotesis ......................................................

17

C. Model Penelitian ................................................................................

22

commit to user

vii


digilib.uns.ac.id

BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian .................................................................

23

B. Populasi, Teknik Sampling dan Sampel, Pelaksanaan dan Sumber Data ...................................................................................................

25

C. Metode Pengumpulan Data................................................................

26

D. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ................................

26

E. Metode Analisis Data ........................................................................

27

1. Analisis Deskriptif ......................................................................

28

2. Analisis Uji Instrumen ................................................................

38

3. Uji Asumsi SEM .........................................................................

29

4. Uji Model Penelitian ...................................................................

32

5. Uji Hipotesis ...............................................................................

35

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Deskriptif ............................................................................

37

B. Uji Instrumen Penelitian ...................................................................

38

1. Pengujian Validitas

38

2. Pengujian Reliabilitas

39

C. Analisis Data Penelitian ....................................................................

41

1. Uji Asumsi SEM .........................................................................

41

2. Kriteria Goodness of Fit ..............................................................

42

D. Uji Hipotesis, Pembahasan Hasil Penelitian, dan Model Alternatif commit to user

viii

46


digilib.uns.ac.id

1. Uji Hipotesis .............................................................................

46

2. Pembahasan Hasil Penelitian ....................................................

48

3. Uji Mediasi dan Model Alternatif .............................................

57

BAB V

PENUTUP

A. Simpulan .............................................................. .............................

65

B. Keterbatasan Penelitian .....................................................................

67

C. Implikasi ............................................................................................

68

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user

ix


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Tabel III.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Impulse Buying .............

27

Tabel III.2 Pengujian Goodness of fit Model ...............................................

35

Tabel IV.1 Analisis Deskripsi ......................................................................

37

Tabel IV.2 Hasil Analisis Faktor ..................................................................

39

Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel ..................................................

40

Tabel IV.4 Correlation Matrix Antar Variabel Independen .........................

44

Tabel IV.5 Hasil Pengujian Goodness of fit Model .....................................

45

Tabel IV.6 Regression Weight Model Hasil Penelitian ................................

47

Tabel IV.7 Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis .......................................

48

Tabel IV.8 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total .........................

59

Tabel IV.9 Structural Equation Analyses .....................................................

63

commit to user

x


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR Gambar II.1 Kerangka Pemikiran ................................................................

22

Gambar IV.1 Q-Plot Of Standardized Residual ............................................

43

Gambar IV.2 Model Terintegrasi Hasil Penelitian .......................................

46

Gambar IV.3 Fully Mediated ........................................................................

58

Gambar IV.4 Parcially Mediated .................................................................

61

Gambar IV.5 Direct Effect ...........................................................................

62

commit to user

xi


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR (Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta)

ANDESTHI WAHYU WIDYANINGSIH F0207036 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari fashion involvement, hedonic consumption, dan positive emotion pada impulse buying behavior baik secara parsial maupun simultan. Populasi target dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah dan berniat membeli produk Number 61 di Butik Number 61 Solo Grand Mall. Sampel yang digunakan sebanyak 200 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling dengan metode purposive sampling. Uji hipotesis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan alat bantu Linear Structural Relationship (LISREL). Dari penelitian tersebut maka didapatkan kesimpulan: (1) Fashion involvement berpengaruh secara signifikan pada positive emotion. (2) Fashion involvement berpengaruh secara signifikan pada impulse buying behavior. (3) Fashion involvement berpengaruh secara signifikan pada hedonic consumption. (4) Hedonic consumption berpengaruh secara signifikan pada positive emotion. (5) Hedonic consumption berpengaruh secara signifikan pada impulse buying behavior. (6) Positive emotion tidak berpengaruh secara signifikan pada impulse buying behavior.

Kata kunci: Fashion involvement, hedonic consumption, positive emotion, impulsive buying behavior.

commit to user


digilib.uns.ac.id

ANALYSIS OF EFFECT FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC CONSUMOTION TREDENCY, AND POSITIVE EMOTION ON IMPULSE BUYING BEHAVIOR (Case Study of Candidates Consumer Number 61 Boutique at Solo Grand Mall, Surakarta) ANDESTHI WAHYU WIDYANINGSIH F0207036 This study aimed to investigate the influence of fashion involvement, hedonic consumption, and positive emotion on impulse buying behavior either partially or simultaneously. The target population of this study is consumers that have and intend to purchase products “Number 61” in Number 61 Boutique Solo GrandMall. The sample used by 200 respondents. Sampling technique used was non-probability sampling with a purposive sampling method. Hypothesis testing using structural equation modeling (SEM) with tools Linear Structural Relationship (LISREL). This study concludes: (1) Fashion involvement has significantly effect on positive emotion. (2) Fashion involvement has positive effect on impulse buying. (3) Fashion involvement has significantly effect on hedonic consumption. (4) Hedonic consumption has significantly effect on positive emotion. (5) Hedonic has significantly effect on the impulse buying behavior. (6) Positive emotion does not significantly effect on impulse buying behavior.

Keyword: Fashion involvement, hedonic consumption, positive emotion, impulsive buying behavior.

commit to user

1 digilib.uns.ac.id


BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap fashion impulse (fashion impulse buying behavior) merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini dikarenakan adanya keterbatasan daya terap studi terdahulu sehingga bila diaplikasikan pada konteks yang berbeda diperkirakan akan terjadi pembiasan dalam memaknai teori – teori bersifat universal. Hal ini juga dapat dijelaskan dari studi terdahulu yang mengindikasikan keragaman model yang digunakan untuk menjelaskan obyek studi dan setting yang berbeda. Pada ritel khusus (butik)1, untuk menekankan rasionalitas relatif dan nonekonomi, pelaku bisnis fashion menggunakan strategi pada iklan usaha untuk meningkatkan daya pendorong seperti melakukan penawaran kredit dan memperpanjang jam buka toko (Park, et al., 2006). Fashion dapat berubah dengan cepat. Fashion yang dikenakan seseorang mampu mecerminkan siapa pengguna tersebut. Fashion yang dipilih seseorang bisa menunjukkan bagaimana seseorang tersebut memilih gaya hidup yang dilakukan. Seseorang yang fashionable, secara tidak langsung mengkonstruksi dirinya sebagai seseorang dengan gaya hidup modern dan selalu mengikuti trend yang ada (Wikipedia). Kondisi ini memberi peluang pada studi ini untuk mengidentifikasi sebuah model yang mampu menjelaskan fenomena perilaku konsumen terhadap impulse 1

Yang dimaksud dalam penelitian ini adalah Butik atau Distro Number 61, merupakan suatu brand

yang memiliki segmentasi market menengah ke atas namun harga yang ditawarkan sangat kompetitif.

commit to user

2 digilib.uns.ac.id


buying produk di Indonesia pada produk fashion. Model dalam penelitian ini bertumpu pada empat variabel, yaitu fashion involvement, hedonic consumption, positive emotion, impulse buying behavior. Berikut ini adalah penjelasan dari masing – masing variabel amatan yang digunakan untuk mengembangkan model: Pertama fashion involvement, didefinisikan sebagai keterlibatan mode yang merupakan motivasi keadaan keinginan atau kepentingan yang ditimbulkan oleh stimulus atau situasi tertentu, dan ditampilkan melalui properti dari drive (pendorong) (O'Cass, 2004). Secara umum, involvement dipersepsikan sebagai interaksi antara individu (konsumen) dan objek (produk). Involvement merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu (Setiadi, 2003). Jika keterlibatan suatu produk tinggi, seseorang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti positive emotion dan perasaan yang kuat (Setiadi, 2003). Variabel

fashion

involvement

diposisikan

sebagai

variabel

yang

menjelaskan bahwa fashion involvement dapat mempengaruhi positive emotion terhadap kualitas produk. Ketika Butik Number 61 mendorong konsumen melalui atribut – atribut seperti rancangan toko yang menarik, display produk, rancangan kemasan, dan keunikan produk, konsumen akan cenderung merasakan kesenangan dan kepuasan pada pengalaman dengan positive emotion. Oleh karena itu variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk positive emotion. Fashion involvement digunakan untuk memprediksi variabel perilaku yang berkaitan dengan produk pakaian seperti keterlibatan produk, perilaku pembelian, dan karakteristik konsumen (Park, et al., 2006). Dalam studi ini, keterlibatan commit to user

3 digilib.uns.ac.id


dipandang sebagai interaksi antara individu dan objek. Pada kegiatan konsumen dalam fashion, keterlibatan didefinisikan sebagai sejauh mana konsumen memandang aktivitas yang terfokus pada kehidupan (O'Cass, 2004). Involvement mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas terhadap produk fashion. Konsumen yang melihat bahwa produk yang memiliki konsekuensi penting secara pribadi dikatakan terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut (Setiadi, 2003). Fashion involvement sangat terkait dengan karakteristik pribadi (yaitu perempuan dalam usia muda) dan pengetahuan tentang fashion, inilah yang mempengaruhi konsumen menjadi lebih kepercayaan diri dalam membuat keputusan pembelian (O'Cass, 2004). Involvement terkait dengan status motivasi yang menggerakkan dan mengarahkan proses kognitif ke dalam perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan (Setiadi, 2003), sehingga konsumen yang memiliki tingkat fashion involvement lebih tinggi, akan lebih terlibat dalam keputusan pembelian produk fashion (Park, et al., 2006). Variabel

fashion

involvement

diposisikan

sebagai

variabel

yang

menjelaskan bahwa fashion involvement dapat mempengaruhi perilaku impulse buying behavior. Ketika involvement mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya suatu objek, kejadian, atau aktivitas yang melihat bahwa produk yang memiliki konsekuensi penting secara pribadi terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut, inilah yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian (Setiadi, 2003; O'Cass, 2004). Oleh karena itu commit to user

4 digilib.uns.ac.id


variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk impulse buying behavior. Konsumen akan lebih terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi , seperti kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Hausman, 2000; Rook, 1987), karena pengalaman berbelanja bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonic (Park, et al., 2006). Keterlibatan arti penting citra merek, adanya versi baru, dan promo untuk model tertentu pada fashion akan mendorong konsumen untuk belanja secara hedonic. Variabel

fashion

involvement

diposisikan

sebagai

variabel

yang

menjelaskan bahwa fashion involvement dapat mempengaruhi kecenderungan hedonic consumption. Ketika tingginya minat hedonic consumption dan involvement yang dihasilkan oleh estetika produk ditekankan, akan terjadi hubungan yang kuat antara involvement dan hedonic consumption (Hirschman dan Holbrook, 1982). Menurut Spangenberg, et al., (1997), involvement berkembang saat konsumen mengalami kepuasan intrinsik dan ekstrinsik dari interaksi dengan produk, sehingga tingkat tingginya involvement secara logis terkait dengan tingkat tingginya respon hedonic (Spangenberg, et al., 1997). Dengan kata lain tingginya tingkat involvement mengarah pada nilai-nilai hedonic yang kuat. Oleh karena itu, variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk

hedonic

consumption. Kedua hedonic consumption, meliputi aspek – aspek perilaku yang berhubungan dengan multi indera, fantasi, dan konsumsi emosional yang commit to user


5 digilib.uns.ac.id

didorong untuk mendapatkan rasa yang menyenangkan dengan menggunakan estetika produk (Park, et al., 2006). Hedonisme merupakan pandangan bahwa kesenangan atau kenikmatan merupakan tujuan hidup dan tindakan manusia (Wikipedia). Konsumen hedonic memiliki pandangan gaya hidup secara instan yang membawa sikap ke arah rasionalisasi atau pembenaran dalam memenuhi kesenangan (Hasan, 2012). Definisi lainnya menjelaskan bahwa nilai hedonic terkait dengan sisi yang menyenangkan dalam berbelanja dikarenakan nilai hedonic mengindikasikan bahwa konsumen memandang berbelanja sebagai kesempatan untuk bersenang – senang atau berekreasi (Babin et al, 2004). Variabel hedonic consumption diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan bahwa hedonic consumption dapat mempengaruhi positive emotion. Tipe konsumen yang cenderung hedonic consumption mengacu pada emosi berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Selain itu tipe hedonic consumption potensial dalam aspek hiburan dan emosional (Holbrook dan Hirschman, 1982). Oleh karena itu, variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk positive emotion. Peran hedonic consumption mendukung juga konseptual hubungan antara motivasi dan perilaku belanja hedonis dengan impulse buying. Impulse buying merupakan peran penting dalam memenuhi keinginan hedonic yang terkait dengan hedonic consumption (Hausman, 2000). Para peneliti telah menemukan faktor – faktor motivasi belanja yang didorong oleh kebutuhan untuk mendapatkan manfaat dan keinginan hedonic (Childers, et al., 2001; Kim, 2006; commit to user


6 digilib.uns.ac.id

Babin, et al., 1994 dalam Kang dan Poaps, 2010). Pengalaman belanja bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonic, produk yang dibeli selama perjalanan dan dipilih tanpa perencanaan terlebih dahulu oleh konsumen disebut peristiwa impulse buying (Harmancioglu, 2009). Orientasi impulse buying behavior pada produk fashion dimotivasi oleh adanya model baru dari produk dan arti penting citra merek yang mendorong konsumen untuk berbelanja secara hedonic (Goldsmith dan Emmert, 1991 dalam Park, 2006). Variabel hedonic consumption diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan bahwa hedonic consumption dapat mempengaruhi impulse buying behavior. Ketika konsumen melakukan pembelian impulsif disertai dengan perasaan yang sangat kuat, akan menimbulkan karakter hedonic yang lebih kuat, sehingga konsumen yang terlibat dalam impulse buying hebavior, cenderung berbelanja untuk memenuhi kebutuhan hedonic (Holbrook dan Hirschman 1982; Kang dan Kim, 2009). Konsumen cenderung terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi, seperti perasaan menyenangkan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Park, et al., 2006). Oleh karena itu, variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk impulse buying behavior. Ketiga positive emotion, meliputi suasana hati mempengaruhi perilaku konsumen. Emosi merupakan faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan. Emosi diklasifikasikan ke dalam dua dimensi yaitu positive emotion dan negative emotion (Watson dan Tellegen, 1985 dalam Park, 2006). Emosi negatif antara lain; perasaan benci, takut, kebosanan, kegelisahan, kemarahan, commit to user

7 digilib.uns.ac.id


kesedihan, rasa bersalah, malu, kesepian, sakit, kelemahan, dan tekanan mental (stress) (Feldman, 1995 dan Holbrook dan Hirschman, 1982). Sedangkan emosi postif antara lain; kesenangan, keselamatan, kekuatan, perasaan cinta, suka cita, kagum,

kegembiraan,

keberanian,

dan

respect

(Feldman,

1995

dan

Holbrook dan Hirschman, 1982).Kondisi lingkungan toko secara positif mampu mendorong konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan (Perdani, 2012). Kegiatan tawar-menawar adalah dua pengalaman belanja yang terkait dengan kenikmatan belanja (Sherry, 1990 dalam Park, 2006). Konsumen merasa terangkat atau lebih percaya diri setelah memiliki pengalaman dalam berbelanja (Park, et al., 2006). Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu yang memiliki mood (suasana hati), disposisi afektif, dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan (menemukan pakaian yang diinginkan melalui promosi penjualan) (Park, et al., 2006). Pengalaman berbelanja dapat mendorong emosi seperti perasaan ringan dan positif yang dapat mempengaruhi tindakan impulse buying (Hausman, 2000). Apabila dibandingkan dengan negative emotion, konsumen dengan positive emotion menunjukkan impulse buying yang lebih besar, karena perasaan kesenangan, suka cita, kagum, kegembiraan, dan respect yang tidak dibatasi, menimbulkan keinginan untuk menghargai diri sendiri. Dengan demikian variabel positive emotion diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan bahwa positive emotion dapat mempengaruhi impulse buying behavior. Ketika konsumen berada di dalam toko dengan positive emotion, dapat mempengaruhi niat konsumen untuk berbelanja, serta mempengaruhi persepsi penilaian tentang kualitas dan kepuasan commit to user

8 digilib.uns.ac.id


dari pembelian produk tersebut. Butik Number 61 mendorong positive emotion konsumen melalui atribut – atribut seperti rancangan toko yang menarik, display produk, desain kemasan, dan keistimewaan produk. Oleh karena itu, variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk impulse buying behavior. Keempat, impulse buying behavior didefinisiakan sebagai dorongan hati impulsif pembelian yang sering kali memaksa dan mendesak (Harmancioglu, et al., 2009). Fenomena pembelian tidak direncanakan disebut sebagai impulse buying (Tirmizi, 2009). Perilaku konsumen merupakan proses dalam membuat keputusan dalam membeli dan menggunakan, atau membuang barang dan jasa yang dibeli, termasuk faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Sedangkan, impulse buying bersifat sukarela, dan spontan, tidak dapat diantisipasi, dan tidak terencana Hodge, 2004. Savitri (2008) dalam Juanita (2010) menyatakan bahwa impulse buying behavior mengarah pada pembelian impulsif (impulse buying) yang terjadi secara spontan ketika konsumen sangat menyukai suatu produk. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Liang, et al., 2008 menyebutkan bahwa faktor utama yang mempengaruhi impulse buying yaitu stimulus pemasaran yang disajikan oleh perusahaan seperti periklanan atau diskon (Stern, 1962; Piron, 1991; Tsai, 1993; Puri, 1996’ Li, 1997; Dholakia, 2000), keistimewaan dari produk (Shiv dan Fedorikhin, 1999; Dholakia, 2000), dan display produk (Stern,1962; Patterson, 1963; Cox, 1964; Abratt dan Goodey, 1990; Baumgartner dan Steenkamp, 1996; Shiv dan Fedorikhin, 1999). commit to user

9 digilib.uns.ac.id


Variabel impulse buying behavior diposisikan sebagai variabel dependen yang menjadi fenomena untuk dijelaskan proses terbentuknya dalam penelitian ini. Selanjutnya hubungan antar variabel yang terbentuk dapat dirumuskan menjadi permasalahan. Berdasarkan latar belakang di atas, disusun penelitian dengan judul: “ANALISIS

PENGARUH

FASHION

INVOLVEMENT,

HEDONIC

CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR (Studi Calon Pada Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta)”.

B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian latar belakang di atas, dapat dirumuskan bahwa yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini antara lain: Fashion involvement dipersepsikan sebagai interaksi antara individu dan objek, fashion involvement terkait dengan karakteristik pribadi dan pengetahuan tentang fashion (O'Cass, 2004). Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu jika ada mood dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan (Park, et al., 2006). Sedangkan pengalaman berbelanja dapat mendorong emosi seperti perasaan senang dan pemikiran positif. Fashion involvement yang dikemukakan dalam penelitian ini menjelaskan tingkat kepuasan konsumen yang diperkirakan mempengaruhi positive emotion (Park, et al., 2006). Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai beriku: “Apakah fashion involvement berpengaruh positif pada positive emotion?” commit to user


10 digilib.uns.ac.id

Fashion involvement yang dikemukakan dalam penelitian ini mengenai keterlibatan yang dipandang bahwa fashion involvement terkait dengan interaksi antara konsumen dan produk fashion. Kegiatan konsumen dalam fashion, keterlibatan terkait dengan persepsi konsumen dengan cara memandang aktivitas yang terfokus pada kehidupan, sehingga memiliki keterkaitan dengan produk. Fashion involvement digunakan untuk menjelaskan kegiatan kosumen yang diperkirakan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut: “Apakah fashion involvement berpengaruh positif pada impulse buying behavior?” Involvement berkembang saat konsumen mengalami kepuasan intrinsik dan ekstrinsik dari interaksi dengan produk, sehingga tingkat tingginya involvement secara logis terkait dengan tingkat tingginya respon hedonic (Spangenberg, et al., 1997). Fashion involvement digunakan untuk menjelaskan hubungan antara produk dan konsumen yang diperkirakan akan mempengaruhi kecenderungan hedonic consumption (Park, et al., 2006). Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut: “Apakah fashion involvement berpengaruh positif pada hedonic consumption?” Hedonic consumption mengacu pada emosi berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Peran hedonic consumption digunakan untuk menjelaskan hubungan multi indera yang didorong untuk mendapatkan rasa kesenangan saat commit to user



menggunakan produk fashion yang diperkiranan akan mempengaruhi positive emotion. Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut: “Apakah hedonic consumption berpengaruh positif pada positive emotion?” Konsumen cenderung terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi, seperti kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Park, et al., 2006). Impulse buying dalam penelitian ini berperan penting dalam memenuhi keinginan hedonic yang terkait dengan hedonic consumption (Hausman, 2000). Kecenderungan hedonic consumption yang dikemukakan dalam penelitian ini merupakan perilaku konsumen

dalam mengkonsumsi

produk

fashion

secara hedonik

yang

diperkiranan mempengaruhi impulse buying behavior (Park, et al., 2006). Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut: “Apakah hedonic consumption berpengaruh positif pada impulse buying behavior?” Positive emotion merupakan pengalaman berbelanja dapat mendorong positive emotion dan mempengaruhi tindakan dalam bentuk impulse buying (Hausman, 2000). Pengalaman berbelanja dapat mendorong positive emotion dan mempengaruhi tindakan dalam bentuk impulse buying (Hausman, 2000). Emosi sangat berpengaruh pada buying behavior, sehingga konsumen melakukan impulse buying (Ahmad, 2011). Positive emotion digunakan untuk menjelaskan commit to user



tingkat kepuasan konsumen yang diperkirakan mempengaruhi impulse buying behavior pada produk fashion (Park, et al., 2006). Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut: “Apakah positive emotion berpengaruh positif pada impulse buying behavior?”

C. TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk memprediksi proses pembentukan perilaku konsumen terkait dengan pembelian tidak terencana (impulse buying) pada produk fashion pada retail khusus (Butik Number 61 Solo Grand Mall Surakarta). Hal ini dimaksudkan untuk memberikan pemahaman orientasi konsumen terhadap fashion. Hasilnya diharapkan variabel – variabel pembentuk dapat berpengaruh secara signifikan terhadap impulse buying behavior yang mengacu pada kesadaran seseorang atau persepsi fashion-ability terkait dengan trend dan model baru dari produk fashion Number 61. Dengan demikian, untuk menjelaskan fenomena impulse buying behavior dengan setting Indonesia diperlukan konstruksian model yang dapat menjelaskan goodness of fit yang tinggi terhadap setting yang diamati. Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah penelitian, tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut; 1. Untuk menjelaskan pengaruh fashion involvement pada positive emotion. 2. Untuk menjelaskan pengaruh fashion involvement pada impulse buying behavior. commit to user



3. Untuk menjelaskan pengaruh fashion involvement pada hedonic consumption. 4. Untuk menjelaskan pengaruh hedonic consumption pada positive emotion. 5. Untuk menjelaskan pengaruh hedonic consumption pada orientasi impulse buying behavior. 6. Untuk menjelaskan pengaruh positive emotion pada orientasi impulse buying behavior.

D. MANFAAT PENELITIAN Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu antara lain kemanfaatan teoritis, kemanfaatan praktisi, dan kemanfaatan untuk penelitian lanjutan. 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan mengenai impulse buying behavior. Melalui studi ini diharapkan mampu menjadi bukti mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian tidak terencana konsumen di Butik Number 61 Surakarta,

sehingga

didapatkan

keakuratan,

prediksinya

dapat

dipertanggungjawabkan secara ilmiah, dan hasil yang diperoleh dapat meningkatkan validitas data. 2. Manfaat Praktisi Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan untuk mengungkap proses pembentukan impulse buying behavior produk fashion commit to user



di Butik Number 61. Dengan memahami impulse buying behavior dapat memberikan suatu pedoman pada retail untuk mengembangkan strategi dalam memanfaatkan kesempatan saat konsumen berbelanja. Hasilnya diharapkan

dapat

memberikan

pemahaman

pada

pemasar

untuk

meningkatkan kinerjanya melalui variabe – variabel keputusan yang ada pada penelitian ini, yaitu variabel fashion involvement, positive emotion , hedonic consumption. 3. Manfaat untuk penelitian lanjutan. Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya dengan setting penelitian di Indonesia. Studi ini dapat digunakan sebagai acuan dalam studi – studi mendatang yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan meggunakan pendekatan dan metode yang berbeda, serta dalam konteks penelitian yang lebih luas. Penelitian ini diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga konsep – konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya, serta mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini. Studi ini dapat digunakan sebagai acuan dan referensi dalam mendesain metode riset dan studi – studi mendatang, yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan meggunakan pendekatan dan metode yang berbeda, serta dalam konteks penelitian yang lebih luas. commit to user



BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teori yang valid mengenai variabel – variabel yang membentuk impulse buying behavior. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi teori. Secara keseluruhan, ada tiga sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub bahasan pertama yakni pengertian mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi

konseptual

mengenai

pembentukan

perilaku

pembelian

tidak

direncanakan (impulse buying behavior). Sub bahasa kedua yakni pembahasan teori dan proposisi yang digunakan sebagai landasan untuk pengembangan hipotesis. Sedangkan sub bahasan ketiga yaitu kerangka atau model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.

A. PENGERTIAN ISU PENELITIAN Perilaku pembelian tidak direncanakan (impulse buying behavior) merupakan isu utama yang dipandang penting untuk diteliti. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan suatu prediksi mengenai perilaku individu terhadap suatu pembelian produk fashion. Peneliti mengharapkan penelitian ini dapat memberikan pemahaman dalam mengungkap variabel – variabel yang membentuknya. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan commit to user



pemahaman bagi calon konsumen yang akan mengambil keputusan dalam pembelian.

B. PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS Sub bab ini bertujuan memberikan landasan teori yang selanjutnya akan digunakan untuk penyusunan hipotesis yang berkaitan dengan hubungan kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan hipotesis dan model penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model penelitian yang

dikembangkan

memiliki

dasar

teori

yang

kuat

dan

dapat

dipertanggungjawabkan. Studi ini mendesain ulang model dari studi academic paper terdahulu yang dikonfimasikan dengan setting penelitian di Indonesia. Berikut ini merupakan pengertian variabel – variabel yang diamati dan perumusan hipotesis penelitian. 1. Hubungan Fashion Involvement dan Positive Emotion Jika keterlibatan suatu produk tinggi, seseorang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti positive emotion dan perasaan yang kuat (Setiadi, 2003). Regulasi emosi melibatkan perubahan dalam dinamika emosi, atau latency, waktu naik, besar, durasi, dan offset respon perilaku, pengalaman, atau fisiologis domain (Thompson, 2006 dalam Yuyun, 2011). Dengan demikian, involvement merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu (Setiadi, 2003). Oleh karena itu, konsumen dengan fashion involvement yang tinggi, commit to user



lebih terlibat dalam positive emotion. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut: H1. Fashion involvement berpengaruh positif pada positive emotion. 2. Hubungan Fashion Involvement dan Impulse Buying Behavior Konsumen dengan tingkat fashion involvement yang tinggi berpengaruh dalam tingkat keputusan pembelian pakaian (Park, et al., 2006). Involvement adalah status motivasi yang menggerakkan dan mengarahkan proses kognitif serta perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Keterlibatan terkait dengan kepentingan pribadi yang dirasakan seseorang dan ditimbulkan oleh ketertarikan pada suatu produk atau jasa, sehingga dapat menimbulkan motivasi yang mengarahkan proses kogitif dan perilaku konsumen pada saat mengambil keputusan. Dorongan hati dalam melakukan pembelian sering kali memaksa dan mendesak (Harmanciouglu, et al., 2009). Oleh karena itu, konsumen dengan fashion involvement yang tinggi, lebih terlibat dalam impulse buying behavior terhadap produk fashion. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut: H2. Fashion involvement berpengaruh positif pada impulse buying behavior. 3. Hubungan Fashion Involvement dan Hedonic Consumption Hedonic

consumption

meliputi

aspek-aspek

perilaku

yang

berhubungan dengan multi indera, fantasi, dan konsumsi emosional yang didorong

untuk

mendapatkan rasa yang commit to user

menyenangkan

ketika



menggunakan produk estetika (Park, et al., 2006). Ketika konsumen dengan tingkat fashion involvement tinggi akan menimbulkan sifat hedonic consumption untuk mendapatkan manfaat dalam menggunakan produk. Karena

keterlibatan

konsumen

dengan

pengalaman

berbelanja

bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonic (Park, et al., 2006). Oleh karena itu, konsumen dengan fashion involvement yang tinggi, lebih terlibat dalam hedonic consumption. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut: H3. Fashion involvement berpengaruh positif pada hedonic consumption. 4. Hubungan Hedonic Consumption dan Positive Emotion Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu yang memiliki mood, disposisi afektif, dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan. sehingga ketika berbelanja di dalam toko dengan positive emotion dapat

mempengaruhi niat membeli dan belanja, dan

persepsi penilaian

bagaimana kualitas dan kepuasan dari pembelian produk. Ketika arti penting citra merek sudah ada dalam benak konsumen, akan timbul positive emotion pada konsumen untuk mengahrgai diri sendiri. Emosi dapat berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Oleh karena itu, konsumen yang cenderung memiliki hedonic consumption yang tinggi akan mempengaruhi positive emotion konsumen terhadap produk fashion. commit to user



Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut: H4. Hedonic consumption berpengaruh positif pada positive emotion. 5. Hubungan Hedonic Consumption dan Impulse Buying Behavior Impulse buying merupakan faktor peran penting dalam memenuhi keinginan hedonis yang terkait dengan hedonic consumption (Hausman, 2000). Konsumen lebih cenderung terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi, antara lain; kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Park, et al., 2006). Kebutuhan

hedonic menjadi sorotan utama dalam

memperhatikan kondisi dari pengunjung, terlihat bahwa ada suatu misteri yang harus diungkap untuk dijadikan sebagai dasar dalam penyusunan strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan (Japarianto, 2009). Pengalaman belanja bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonis, produk yang dibeli selama perjalanan dipilih tanpa perencanaan terlebih dahulu dan mereka mewakili suatu peristiwa pembelian impulsif (Harmancioglu, 2009). Konsumen yang memiliki pengalaman belanja hedonic yang menyenangkan cenderung akan memberikan perilaku beli yang positif terhadap lingkungan ritel tersebut (Michon, et al., 2008). Orientasi impulse buying behavior pada produk fashion didorong oleh adanya versi terbaru yang sedang populer dari suatu merek, sehingga arti penting merek bagi konsumen, mendorong calon konsumen untuk commit to user



belanja secara hedonic (Goldsmith dan Emmert, 1991 dalam Park, 2006). Oleh karena itu, konsumen yang cenderung memiliki hedonic consumption yang tinggi akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam impulse buying behavior. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut: H5. Hedonic consumption berpengaruh positif pada impulse buying behavior. 6. Hubungan Positive Emotion dan Impulse Buying Behavior Emosi

merupakan

faktor

penting

bagi

konsumen

dalam

pengambilan keputusan. Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu yang memiliki mood, disposisi afektif, dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan, sehingga berbelanja di dalam toko dengan positive emotion dapat mempengaruhi niat membeli, dan terjadi persepsi dalam menilai bagaimana kualitas dan kepuasan dari pembelian suatu produk. Beatty dan Ferrell (1998) dalam Park (2006) menemukan bahwa positive emotion konsumen dikaitkan dengan dorongan untuk membeli secara impulsif (impulse buying). Oleh karena itu, konsumen yang memiliki positive emtion tinggi saat berada di dalam lingkungan toko akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam impulse buying behavior. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut: H6. Positive emotion berpengaruh positif pada impulse buying behavior.

commit to user



C. MODEL PENELITIAN Berdasarkan enam hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pengaruh fashion involvement, hedonic consumption, positive emotional berpengaruh pada impulse buying behavior.

Fashion Involvement H2 H1

Positive Emotion

H3

H6

Impulse Buying Behavior

H4 H5

Hedonic Consumption

Gambar II.1 Kerangka Pemikiran Sumber: Park, 2006

Keterangan: Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah fashion involvement, positive emotion, hedonic consumption sebagai variabel independen, dan impulse buying behavior sebagai variabel dependen. Variabel penelitian diukur menggunakan skala likert dengan lima poin tingkatan perasaan. Penelitian ini diharapkan dapat menemukan hasil bahwa fashion involvement, positive emotion, dan hedonic consumption memiliki pengaruh commit to user positif pada impulse buying behavior.



BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap proses penelitian sehingga hasil penelitian dan data yang didapat dapat dipertangung jawabkan kebenarannya dari segi metodologi dan prosedur pengujian. Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan diungkap dalam bab ini antara lain: ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional, pengujian validitas, pengujian reliabilitas, metode analisis data, dan model alternatif. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan.

A. RUANG LINGKUP PENELITIAN Untuk mencapai tujuan penelitian, telah dirumuskan penelitian ini dilakukan dengan pendekatan self-administrated survey dengan penyebaran kuesioner dilakukan kepada sejumlah responden secara pribadi pada semua calon konsumen yang memiliki niat membeli produk fashion Butik Number 61 Solo Grand Mall. Metode pengumpulan data primer yang diolah dan diperoleh secara langsung, dengan menggunakan kuesioner. Metode ini memerlukan adanya kontak atau hubungan antara peneliti dengan responden untuk memperoleh data yang diperlukan (Indriantoro dan Supomo, 2002). Penelitian ini bersifat cross-sectional (data seksi silang) yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one commit to user



point in time/snapshot), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi yang dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi pada model yang menangkap perubahan pada pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model. Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survei yang dipandu dengan kuisioner. Hal tersebut ditujukan agar data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi, sebab datanya mempunyai kecenderungan untuk mendukung atau menolak hipotesis – hipotesis yang dirumuskan.

B. POPULASI, TEKNIK SAMPLING DAN SAMPEL, PELAKSANAAN DAN SUMBER DATA Populasi dalam penelitian ini adalah semua calon konsumen yang memiliki niat impulse buying untuk produk Number 61. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden, penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan memenuhi kriteria maximum likelihood. Pengambilan sampel dalam commit to user



penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling yang merupakan bagian dari metode non-probability dengan memilih secara tidak acak. Sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria – kriteria yang telah ditentukan peneliti. Teknik purposive sampling dipilih dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner. Penentuan jumlah sampel diharapkan mampu memenuhi kriteria minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang digunakan yaitu Structural Equation Model (SEM). Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut: (1) responden yang memiliki niat membeli produk fashion Butik Number 61, (2) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (3) setiap responden berhak menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah – hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajad keyakinan tehadap kualitas data yang diperoleh.

C. METODE PENGUMPULAN DATA Alat pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner. Menurut Arikunto (2006), kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi responden dalam arti tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui dalam penelitian. Peneliti melakukan penyebaran kuesioner kepada sejumlah responden, yaitu dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden, dan responden memilih beberapa alternatif jawaban yang sudah tersedia. Struktur pertanyaan dalam commit to user



kuesioner berupa pertanyaan tertutup, dimana responden akan diminta mengisi sendiri jawaban yang tersedia. Namun demikian, peneliti akan tetap mendampingi responden untuk memudahkan responden dalam menjawab pertanyaan.

D. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL Proses penentuan indikator pada bagian ini merupakan upaya pembentukan indikator dari sebuah variabel yang telah dipaparkan sebelumnya. Pembentukan variabel indikator perlu dilakukan guna membantu teknik pengukuran dan memberikan kemudahan pengamatan dalam pengumpulan data di lapangan.

commit to user



Tabel III.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Impulse Buying


Hedonic Consumption

Positive Emotional

Fashion Involvement

Variabel

Definisi Keterlibatan dikonsepkan oleh motif yang membuat seseorang ingin membeli suatu produk yang ditawarkan karena dipajang maupun karena situasi yang memungkinkan (O’Cass, 2004). Emosi merupakan suasana hati mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli suatu barang (Hausman, 2000; Ahmad, 2011; Park, et al., 2006). Nilai hedonic terkait dengan yang menyenangkan dalam berbelanja, karena hedonic mengindikasikan bahwa konsumen memandang berbelanja sebagai kesempatan untuk bersenang – senang, dan kesenangan menggunakan produk (Babin et al, 2004; Hirschman and Holbrook, 1982). Pembelian barang secara impulsif terjadi ketika konsumen merasakan pengalaman, dan keinginan kuat, untuk membeli barang secara tiba-tiba tanpa rencana (Rook, 1987; Hodge, 2004).

1. 2. 3.

Indikator Mengikuti perkembangan tren Melihat majalah fashion Melihat acara fashion show

Pengukuran Skala Likert; 1 = Sangat Tidak Setuju Sampai 5 = Sangat Setuju

1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Senang berbelanja Bersemangat Menikmati kegiatan Senang melihat-lihat Merasa lebih baik Nyaman Rasa keingintahuan Pengalaman Berkeliling menjelajahi dunia Menyukai pakaian bermerek Menyukai pakaian berkualitas tinggi Menjaga penampilan diri dan gengsi

Skala Likert; 1 = Sangat Tidak Setuju Sampai 5 = Sangat Setuju

1. 2. 3. 4. 5.

Berniat membeli Akan membeli Membeli model terbaru saat melihatnya Membeli tanpa rencana Membeli model baru yang baru saja keluar



E. METODE ANALISIS DATA Pengujian metode analisis data diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. commit to user



Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis. 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan dipersepsikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap item – item pertanyaan mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi impulse buying. 2. Analisis Uji Instrumen a. Uji Validitas Pengujian validitas kuisioner dalam penelitian bertujuan untuk mengetahui sejauh mana alat pengukuran itu mengukur apa yang ingin diukur. Suatu instrumen dianggap memiliki validitas yang tinggi apabila dapat memberikan hasil pengukuran yang sesuai dengan tujuannya. Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori (confirmatori factor analysis) dan menggunakan teknik rotasi varimax sebagai pendekatan analitik untuk mendapatkan rotasi ortogonal suatu faktor, pada masing – masing variabel laten dengan bantuan program SPSS. Pedoman yang digunakan apabila nilai loading factor pada indikator lebih besar dari 0,50 dan terekstrak secara sempurna (Ghozali, 2009). Hal tersebut dikarenakan model yang diuji merupakan pengujian kembali dari commit to user



penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, yang telah berhasil mengidentifikasi faktor – faktor pembentuk model tersebut. b. Uji Reliabilitas. Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah instrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggnakan software SPSS 17 for windows. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach alpha, dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu; 1. Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik. 2. Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima. 3. Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik. 3. Uji Asumsi SEM Asumsi yang harus dipenuhi dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis dengan pemodelan SEM adalah sebagai berikut: a. Asumsi Ukuran Sampel Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 -10 kali estimated parameter yang digunakan (Hair, et al., 1998; Ghozali, 2005).

commit to user



b. Normalitas atau linearitas Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat diperoleh lebih lanjut untuk pemodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik. Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas multivariat dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir. Uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebaran datanya untuk dilihat ada tidaknya kelinearitasannya. c.

Outlier Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang sangat jauh dari observasi – observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Terapinya diadakan treatment khusus pada outliers ini asal diketahui bagaimana munculnya outliers itu. Outlier pada dasarnya dapat muncul dalam empat kategori. 1) Outlier muncul karena kesalahan prosedur, misalnya kesalahan dalam memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data. 2) Outlier muncul karena keadaan yang benar – benar khusus yang memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain. commit to user



3) Outlier muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak mengetahui penyebabnya dan tidak ada penjelasan mengenai munculnya nilai ekstrim tersebut. 4) Outlier muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel yang lain kombinasinya menjadi tidak lazim atau ekstrim. d. Multicollinearity dan singularity Multikolinearitas dapat dideteksi dari determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil (extremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas. Pada umumnya program – program komputer SEM telah menyediakan fasilitas warning setiap kali terdapat indikasi multikolinearitas

atau

singularitas.

Warning

digunakan

untuk

mengetahui apakah terdapat kombinasi linear dari variabel yang dianalisis. Perlakuan data (treatment data) yang dapat diambil adalah mengeluarkan

variabel

yang

menyebabkan

singularitas.

Bila

singularitas dan multikolinearitas ditemukan dalam data yang telah dikeluarkan, salah satu treatment yang dapat diambil adalah dengan menciptakan composite variabels, kemudian menggunakan composite variable dalam analisis selanjutnya (Ghozali, 2005). 4. Uji Model Penelitian Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model, tetapi berbagai indeks kesesuaian commit to user



digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dengan data yang disajikan (Hair, et.al., 1998). Pengujian model dalam penelitian ini dilakukan secara bersama – sama dengan uji hipotesis. Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah model yang dibangun telah sesuai dengan data yang digunakan dalam penelitian. Untuk uji model menggunakan alat uji Structural Equation Modelling (SEM), dengan bantuan perangkat lunak LISREL 8.3. Structural Equation Modelling (SEM) adalah sebuah teknik multivariat yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor, untuk mengestimasi serangkaian hubungan yang terkait secara simultan. SEM dapat menguji serangkaian hubungan keterkaitan secara simultan, sementara teknik multivariat lainnya hanya dapat menguji satu hubungan saja (Ghozali, 2005). Goodness of Fit Statistic

merupakan uji kebaikan sesuai yang

memperlihatkan seberapa baik kesesuaian data dengan model yang kita analisis. Beberapa aturan praktis yang digunakan adalah sebagai berikut (Ghozali, 2005): a) Nilai chi-square seharusnya tidak terlalu besar perbandingannya jika dibandingkan dengan degrees of freedom. Nilai chi-square digunakan untuk mengukur kesesuaian data dengan model. Semakin besar perbandingan nilai chi-square dengan degree of freedom menunjukkan kesesuaian data kurang baik. Menurut Wheaton et al.. (1977) dalam Ghozali (2005) nilai rasio 5 (lima) commit to user



atau lebih kecil dari 5 sudah dikatakan reasonable atau ukuran yang fit. b) Root Mean Square Errors of Approximation (RMSEA) yang baik adalah yang bernilai < 0.05, namun nilai RMSEA yang mendekati 0.08 masih dianggap baik. RMSEA mengukur ketidaksesuaian model dengan degree of freedom. c) Goodness of Fit Index (GFI). GFI menunjukkan derajat kesesuaian dari keseluruhan model. Nilai GFI ada pada rentang 0 (model tidak sesuai) sampai 1 (model sempurna). Semakin besar nilai GFI semakin

tinggi

kesesuaian

modelnya.

Nilai

GFI

yang

direkomendasikan adalah  0.90. d) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI). AGFI merupakan penyesuaian

dari

nilai

GFI

dengan

mempertimbangkan

perbandingan antara degrees of freedom dari model yang diusulkan dengan degrees of freedom dari null model. Nilai GFI yang direkomendasikan untuk diterima adalah  0.90. e) Rood Mean squared Rresidual ( RMR ) adalah rata – rata kuadrat residual. Nilai RMR yang direkomnendasikan adalah  0,05. f) Normed Fit Index (NFI) merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 (no fit at all) sampai 1,0 (perfec fit). Nilai NFI yang direkomnendasikan adalah  0,90. commit to user



g) Comparative Fit Index ( CFI ) Besarnya indek ini adalah pada rentang nilai 0 sampai 1,0 dimana semakin mendekati 1,0, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi. Nilai CFI yang direkomendasikan adalah  0,90. Dalam penelitian model, indeks CFI sangat dianjurkan untuk digunakan karena indek ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model.

Tabel III.2 Pengujian Goodness of fit Model Goodness of fit Cut – off Chi-square Diharapkan kecil Chi-square/df <5 2 ≤ 5,00  / Df RMR < 0,05 RMSEA  0,08 GFI  0,90 AGFI  0,90 NFI  0,90 CFI  0,90 Sumber : Ghozali, (2005)

5. Uji Hipotesis Analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini

menggunakan alat uji Structural Equation Modelling

(SEM), dengan bantuan perangkat lunak LISREL 8.3. Digunakannya SEM karena SEM memiliki kelebihan diantaranya adalah menyediakan metode yang langsung menangani multi hubungan secara simultan, sekaligus memberikan pengujian statistik yang efisien. commit to user



Untuk mengetahui pengaruh dari masing – masing variabel independen dan variabel dependen, jika nilai thitung > t tabel(=0,05) (1,96), dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen secara individu. Sebaliknya jika nilai thitung < t tabel(=0,05) (1,96), tidak terdapat pengaruh yang signifikan (Ghozali, 2005).

commit to user



BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan dilakukan analisis dan pembahasan terhadap data – data dari responden yang telah dikumpulkan melalui kuisioner. Kuesioner diberikan kepada 200 responden dengan metode purposive sampling untuk menghindari bias persepsian. Pengisian kuesioner dilakukan selama dua minggu (14 – 28 Maret 2012). Responden yang dimaksud adalah konsumen yang memiliki niat membeli produk fashion Butik Number 61. Langkah awal analisis data yang dilakukan dimulai dengan analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh. Terakhir adalah uji hotesis dan pembahasan hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan, serta model alternatif yang disarankan.

A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden yang berupa usia, pekerjaan dan pendapatan per bulan. Hasil analisis statistik deskriptif dijelaskan pada Tabel IV.1. commit to user



Tabel IV.1 Analisis statistik Deskriptif N

Min

Max

Mean

Usia

200

15

39

27.8800

Standard Deviation 5.22418

Pekerjaan

200

1

5

2.5850

1.21662

Pendapatan per Bulan

200

1

5

2.7350

1.26601

Ukuran Dalam Tahun 1: Pelajar/Mahasiswa 2: Pegawai Swasta 3: Wirausaha 4: PNS 5: Lain-lain 1: ≤ Rp 2.000.000,2: Rp 2Jt – Rp 4 Jt 3: Rp 4 Jt – Rp 6 Jt 4: Rp 6 Jt – Rp 8 Jt 5: ≥ Rp 8.000.000,-

Sumber : Hasil olahan data, 2012 Lampiran 4

Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada Tabel IV.1 mengungkap hasil bahwa dari

segi usia, responden didominasi oleh

responden yang berusia diantara 27 hingga 28 tahun yang dapat dilihat dari nilai mean sebesar 27.8800, dengan usia responden terendah 15 tahun dan usia responden tertinggi yaitu 39 tahun. Hasil statistik deskripstif dari sisi pekerjaan menunjukkan mean sebesar 2.5850, sehingga responden dalam penelitian ini didominasi oleh wirausaha. Untuk analisis deskriptif pendapatan perbulan didapatkan mean sebesar 2.7350, yaitu responden memiliki penghasilan antara Rp 4.000.000,00 – Rp 6.000.000,00 per bulaan.

commit to user



B. HASIL PENGUJIAN INSTRUMEN 1. Pengujian Validitas Pengujian validitas kuisioner dalam penelitian bertujuan untuk mengetahui sejauh mana alat pengukuran itu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori (confirmatori factor analysis) dan menggunakan teknik rotasi varimax sebagai pendekatan analitik untuk mendapatkan rotasi ortogonal suatu faktor, pada masing – masing variabel laten dengan bantuan program SPSS. Pedoman yang digunakan apabila nilai loading factor pada indikator lebih besar dari 0,50 dan terekstrak secara sempurna (Ghozali, 2009). Confirmatory Factor Analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM). Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna. Hasil

uji

validitas

dengan

confirmatori

factor

analysis

menggunakan rotasi varimax ditunjukkan pada Tabel IV.2 yang menunjukkan hasil uji validitas. Berdasarkan tabel tabel IV.2 dapat diketahui bahwa faktor – faktor pada variabel fashion involvement, positive emotion, hedonic consumption, dan impulse buying behavior secara keseluruhan sudah terekstrak secara sempurna, dan memiliki nilai loading factor pada indikator lebih besar dari 0,50 dengan demikian semua instrumen tersebut dinyatakan valid. commit to user



Tabel IV.2 Hasil Analisis Faktor Component 1 2 3

Item FI1 FI2 FI3 HC1 HC2 HC3 HC4 HC5 HC6 PE1 PE2 PE3 PE4 PE5 PE6 FOB1 FOB2 FOB3 FOB4 FOB5

4 0,863 0,813 0,670

0,792 0,781 0,733 0,747 0,747 0,739 0,745 0,761 0,783 0,748 0,599 0,656 0,815 0,841 0,780 0,740 0,557


2. Pengujian Reliabilitas Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah instrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggnakan software SPSS for windows 16. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach alpha, dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan commit to user



jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini ditunjukkan pada tabel IV.3. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu: 1. Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik. 2. Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima. 3. Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik. Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach's Item Variabel Alpha FI Fashion Involvement 0,794 HC Hedonic Consumption 0,929 PE Positive Emotion 0,833 IBB Impulse Buying Behavior 0,888 Sumber : Hasil olahan data, 2012 Lampiran 4

Tabel IV.3 menunjukkan hasil perhitungan cronbach's alpha dari variabel fashion involvement memiliki nilai reliabilitas diterima. Sedangkan variabel hedonic consumption, positive emotion, dan impulse buying behavior secara berturut – turut 0,794; 0,929; 0,833; 0,888 merupakan indikasi reliabilitas yang baik. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa item pertanyaan hasil modifikasi adalah reliabel (handal) sebagai alat ukur, karena memiliki nilai cronbach's alpha  0,6. Pada sub bahasan berikutnya dijelaskan analisis data penelitian yang menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM). commit to user



C. ANALISIS DATA PENELITIAN Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Stuctural Equation Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat dari hubungan variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, akan terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam analisis SEM dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang lainnya. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan sofware Linear Structural Relationship atau LISREL. 1. Uji Asumsi SEM Proses permodelan mensyaratkan dipenuhinya beberapa asumsi dalam proses pengumpulan dan pengolahan data yang harus dipenuhi sebelum melakukan pengujian dengan pendekatan Structural Equation Model. Asumsi yang disyaratkan dalam SEM adalah asumsi kecukupan sampel, uji normalitas data, outlier dan uji multikolinieritas (Ferdinand, 2006). Berikutnya dilakukan pembahasan mengenai asumsi-asumsi SEM. a. Asumsi Kecukupan Sampel Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 200 orang. Dari seluruh kuesioner yang telah terisi, seluruhnya dapat digunakan dalam penelitian ini. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100 – commit to user



200 sampel atau 5 – 10 kali jumlah pertanyaan (Hair, et al., 1998; Ghozali, 2005). b. Evaluasi Uji Normalitas Hasil pengujian normalitas data dapat dilihat pada Gambar IV.1 dibawah. Normalitas univariate dan multivariate dievaluasi dengan menggunakan gambar Q-plot of standardized residual yang dihasilkan dari penggunaan program LISREL. Dari gambar tersebut dapat disimpulkan apakah data yang digunakan mempunyai sebaran yang normal atau tidak. Model disebut normal atau dikatakan mempunyai fit terbaik apabila garis residual sejajar dengan garis diagonal (45 derajat). Berdasar output yang ditunjukkan gambar normal probability plot tersebut, model secara keseluruhan telah menunjukkan terpenuhinya asumsi normalitas. Hal tersebut ditunjukkan oleh sejajarnya garis residual (yang diberi tanda * dan x) dengan garis diagonal (45 derajat).

commit to user



Gambar IV.1 Q-Plot Of Standardized Residual Lampiran 5

c. Evaluasi Outlier Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda jauh dari observasi – observasi yang lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Umumnya commit to user



perlakuan terhadap outliers dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Hasil screening data (lampiran 5), observasi yang dilakukan memiliki nilai antara 1 – 5, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sampel sebanyak 200 buah yang digunakan, tidak ada yang mengalami outlier. Dengan demikian jumlah sampel yang digunakan tetap sebanyak 200 buah. d. Uji Multikolinieritas Asumsi multikolinieritas mengharuskan tidak adanya korelasi yang sempurna atau besar diantara variable – variabel independen. Nilai korelasi antara variabel observed yang tidak diperbolehkan adalah sebesar 0,9 atau lebih (Hair, et al., 1998). Tabel IV.4 Correlation Matrix Antar Variabel Independen Emotion Buying Hedonic Fash_Inv Emotion 1,00 Buying 0,26 1,00 Hedonic 0,84 0,29 1,00 Fash_Inv 0,57 0,28 0,37 1,00 Sumber : Hasil olahan data, 2012 Lampiran 5

Tabel

IV.4

menunjukkan

correlation

matrix

variabel

independen menunjukkan tidak terjadi multikolinieritas antar variabel independen, karena korelasi antar variabel independen < 0,9. commit to user



2. Kriteria Goodness of Fit Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah menilai kesesuaian goodness of fit. Tabel IV.5 menunjukkan parameter kesesuaian goodness of fit dari model yang dibentuk. Parameter kesesuaian goodness of fit sebuah model pada model awal menunjukkan semua parameter memenuhi nilai yang direkomendasikan, hanya nilai RMSEA yang marginal. Tabel IV.5 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model Goodness Cut – off Nilai of fit Degrees of freedom 164 – Chi-square Diharapkan kecil 515,79 2 ≤ 5,00  / Df 3,145 RMSEA ≤ 0,08 0,10 * RMR < 0,05 0,046 GFI ≥ 0,90 0,99 AGFI ≥ 0,90 0,99 NFI ≥ 0,90 0,99 CFI ≥ 0,90 1.00 Sumber : Hasil olahan data, 2012 Keterangan: * Kurang Baik

Lampiran 5

Berdasarkan Tabel IV.5 dapat disimpulkan bahwa kesesuaian data yang digunakan dengan model semua nilai kesesuaian goodness of fit model pada model telah sesuai dengan nilai yang direkomendasikan. Hanya parameter RMSEA dikatagorikan yang kurang baik. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa kesesuaian data dengan model yang dibentuk sudah sesuai (baik). Model terintegrasi hasil penelitian ditunjukkan pada Gambar commit IV.2. to user



0.86

PE1

0.25

0.90

PE2

0.19

0.84

PE3

0.29

0.86

PE4

0.26

0.86

0.26 PE5

0.17

0.87

FI1

Emotion 0.31

0.91

Fash_Inv 0.25

FI2

0.24 PE6

-0.16 0.83

0.86

IBB1

0.87 0.92 0.84 0.58

0.25

0.84

Buying 0.73

0.29

0.37

FI3

IBB2

IBB3

IBB4

0.33 IBB5

0.76 0.85

Hedonic

HC1

0.42

0.81 0.86 0.66

HC2

0.28

HC3

0.34

0.76

HC4

0.26

HC5

0.56

HC6

0.42

Chi-Square=515.79, df=164, P-value=0.00000, RMSEA=0.104

Gambar IV.2 Model Terintegrasi Hasil Penelitian Lampiran 5

D. UJI HIPOTESIS, PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN, DAN MODEL ALTERNATIF 1. Uji Hipotesis Pengaruh variabel dependent yang signifikan atau tidak terhadap variabel independent dapat dilihat nilai t–hitungnya. Jika nilai thitung (c.r) > dari ±1,96 (alfa 5%), maka variabel dependent memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap

variabel

independent.

Hasil

otput

LISREL

menunjukkan persamaan regresi yang dihasilkan dan nilai t hitung, yaitu:

commit to user

0.31 0.24 0.16 0.30 0.67



Hedonic = 0.37*Fash_Inv, Errorvar.= 0.87, R² = 0.13 (0.022) 16.66 (tvalue) Emotion = 0.73*Hedonic + 0.31*Fash_Inv, Errorvar.= 0.21, R² = 0.79 (0.051) (0.031) 14.31 10.04 tvalue) Buying = - 0.16*Emotion + 0.33*Hedonic + 0.25*Fash_Inv, Errorvar.= 0.88, R² = 0.12 (0.13) (0.13) (0.049) -1.20 2.58 5.09 (tvalue)

Sumber: Lampiran 5 Keterangan: Emotion Buying Hedonic Fash_Inv

= positive emotion = impulse buying behavior = hedonic consumption = fashion involvement

Setelah kriteria goodness of fit model struktural yang diestimasi dapat terpenuhi, tahap selanjutnya adalah analisis terhadap hubunganhubungan struktural model (pengujian hipotesis). Hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weights. Analisis terhadap hubungan-hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weights. Tabel IV.6 menunjukkan nilai regression

weights

dari

variabel

variabel

yang diuji

hubungan

kausalitasnya. Tabel IV.6 Regression Weight Model Hasil Penelitian Regression Weight estimasi thitung (cr) Emotion Fash_Inv 0,31 10,04  Buying Fash_Inv 0,25 5,09  Hedonic Fash_Inv 0,37 16,66  Emotion Hedonic 0,73 14,31  Buying Hedonic 0,33 2,58  Buying Emotion -0,16* -1,20  Signifikan pada alfa = 5% Sumber : Hasil olahan data, 2012 commit to user Lampiran 5

H H1 H2 H3 H4 H5 H6



2. Pembahasan Hasil Penelitian Tabel IV.7 Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Pernyataan hipotesis H1 Semakin tinggi fashion involvement, berpengaruh positif pada positive emotion H2 Semakin tinggi fashion involvement, berpengaruh positif pada impulse buying behavior H3 Semakin tinggi fashion involvemen, berpengaruh positif pada hedonic consumption H4 Semakin tinggi hedonic consumption, berpengaruh positif pada positive emotion H5 Semakin tinggi hedonic consumption, berpengaruh positif pada buying behavior H6 Semakin tinggi positive emotion, berpengaruh possitif pada impulse buying behavior

Hasil Positif, dan signifikan Positif, dan signifikan Positif, dan signifikan Positif, dan signifikan Positif, dan signifikan Negatif, dan Tidak signifikan


Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil pengjian hubungan antar variable yang dihipotesiskan. Hasil – hasil dari output LISREL dapat ditabulasikan pada Tabel IV.7. Berdasarkan Tabel IV.7 terdapat pengaruh variabel – variabel independen terhadap variabel dependen. Dengan demikian, terdapat enam bahasan yang akan dijelaskan. Hubungan antar variable tersebut antara lain: fashion involvement dan positive emotion, fashion involvement dan impulse buying behavior, fashion involvement dan hedonic consumption, hedonic consumption dan positive emotion dan impulse buying behavior, positive emotion dan impulse buying behavior. commit to user



Berikut penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang telah dihipotesiskan, antara lain: 1. Hubungan Fashion Involvement dan Positive Emotion (H1) Hasil pengujian menunjukkan hubungan yang signifikan antara fashion involvement dengan positive emotion (β = 0,31; CR = 10,04). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama dalam penelitian ini diterima. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi fashion involvement, berpengaruh positif pada positive emotion. Hal ini dapat terjadi karena konsumen yang memiliki tingkat fashion involvement akan semakin mempengaruhi positive emotion konsumen. Sehingga fashion

involvement

merupakan

variabel

yang

penting

dipertimbangkan oleh konsumen untuk meningkatkan positive emotion pada Butik Number 61. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Park, et al., 2006). Dalam studinya, Park, et al. menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara fashion involvement dan positive emotion. Hasil temuan pada studi mengindikasi bahwa fashion involvement mampu mempengaruhi positive emotion. Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya peningkatan fashion involvement untuk menimbulkan positive emotion. Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan fashion involvement pada positive emotion antara lain: meningkatkan interaksi commit to user



antara individu (konsumen) dan objek (produk), rancangan toko yang menarik, display produk, desain kemasan, dan keistimewaan produk yang dapat memimbulkan positive emotion. Karena jika fashion involvement produk tinggi, seseorang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti emosi dan perasaan yang kuat (Setiadi,

2003).

Melalui

stimulus

tersebut,

diharapkan

dapat

meningkatkan fashion involvement sehingga menimbulkan positive emotion Butik Number 61. 2. Hubungan Fashion Involvement dan Impulse Buying (H2) Hasil pengujian menunjukkan hubungan yang signifikan antara fashion involvement dan impulse buying behavior (β = 0,25; CR = 5,09). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis kedua dalam penelitian ini diterima. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi fashion involvement, berpengaruh positif pada impulse buying behavior. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Park, et al., 2006). Dalam studinya, Park, et al. menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara fashion involvement dan impulse buying behavior. Fashion involvement merupakan kepentingan pribadi ditimbulkan oleh ketertarikan pada suatu

produk,

sehingga

dapat

menimbulkan

mengarahkan proses kogitif dan perilaku

motivasi

yang

konsumen pada saat

terjadinya impulse buying. Hal ini memberikan pemahaman tentang commit to user



perlunya peningkatan fashion involvement untuk mempengaruhi tingkat impulse buying behavior. Sehingga ketika konsumen dengan tingkat fashion involvement tinggi akan menimbulkan perilaku keputusan

pembelian

untuk

mendapatkan

manfaat

dalam

menggunakan produk (Park, et al., 2006). Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan fashion involvement pada impulse buying behavior antara lain: perusahaan dapat menyajikan iklan diskon, menyajikan display produk yang menarik, dan menonjolkan keistimewaan dari produk. Melalui stimulus tersebut, diharapkan dapat meningkatkan fashion involvement sehingga menimbulkan impulse buying Butik Number 61. 3. Hubungan Fashion Involvement dan Hedonic Consumption (H3) Hasil pengujian menunjukkan hubungan yang signifikan antara fashion involvemen dan hedonic consumption (β = 0,37; CR = 16,66). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis ketiga dalam penelitian ini diterima. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi fashion involvement, berpengaruh positif pada edonic consumption. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Park, et al., 2006). Dalam studinya, Park, et al. menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara fashion involvement dan hedonic consumption. Sehingga, konsumen dengan fashion involvement yang tinggi, lebih terlibat dalam hedonic consumption. commit to user



Hal ini dikarenakan konsumen lebih terlibat dalam membeli suatu produk secara impulsif ketika mereka termotivasi atau terdorong karena keinginan yang bersifat hedonis dan bukan alasan ekonomi, hal bersifat hedonis seperti kesenangan, fantasi, dan kepuasan secara emosional (Hausman, 2000; Rook, 1987).

Sehingga fashion

involvement merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan hedonic consumption produk fashion Butik Number 61. Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan fashion involvement pada hedonic consumption antara lain: perusahaan dapat dengan menyediakan produk – produk yang up to date (baru), menyediakan produk yang beragam, dan menyediakan produk yang berkualitas. Melalui stimulus tersebut, diharapkan dapat meningkatkan fashion involvement sehingga menimbulkan hedonic consumption Butik Number 61. 4. Hubungan Hedonic Consumption dan Positive Emotion (H4) Hasil pengujian menunjukkan hubungan yang signifikan antara hedonic consumption dan positive emotion (β = 0,73; CR = 14,31). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis keempat dalam penelitian ini diterima. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Park, et al., 2006). Dalam studinya, Park, et al. menjelaskan bahwa commit terdapatto hubungan signifikan positif antara user



hedonic consumption dan positive emotion. Sehingga hedonic consumption merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan positive emotion pada produk fashion Butik Number 61. Hedonic consumption yang dikemukakan dalam penelitian ini merupakan perilaku yang berhubungan dengan multi indera yang didorong mendapatkan rasa menyenangkan dengan menggunakan produk estetika yang hedonik yang diperkiranan mempengaruhi positive emotion. Berdasarkan consumption

hasil

mampu

studi

mengindikasi

mempegaruhi

positive

bahwa emotion.

hedonic Untuk

meningkatkan hedonic consumption dan positive emotion, perusahaan dapat memberikan stimulus dengan menciptakan suasana belanja yang menyenangkan, memberika persepsi penilaian bagaimana kualitas dan kepuasan dari pembelian produk, menginovasi produk agar selalu baru dan berbeda sehingga menarik minat konsumen melakukan pembelian hedonic

dengan

positive emotion.

Melalui

stimulus

tersebut,

diharapkan dapat meningkatkan hedonic consumption sehingga menimbulkan positive emotion pada produk Butik Number 61. 5. Hubungan Hedonic Consumption dan Impulse Buying Behavior (H5) Hasil pengujian menunjukkan hubungan yang signifikan antara hedonic consumption dan impulse buying behavior (β = 0,33; CR = commit to user



2,58). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis kelima dalam penelitian ini diterima. Hasil pengujian yang signifikan ini tidak memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Park, et al., 2006). Pada penelitian Park, et al., 2006 menjelaskan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan positif antara hedonic consumption dan impulse buying behavior. Park, et al., 2006 menemukan bahwa mahasiswa lebih terkait secara emosional pada impulse buying behavior. Selain itu, Park, et al., 2006 juga menemukan bahwa kebutuhan hedonic secara tidak langsung berpengaruh pada impulse buying melalui positive emotion. Dalam studinya, data responden diperoleh dari mahasiswa pada salah satu universitas di Amerika Serikat sebanyak 216 responden yang dibatasi oleh generalisasi variabel dan pengguna produk fashion secara umum. Sehingga hedonic consumption merupakan variabel tidak yang dipertimbangkan penting. Tetapi dalam penelitian ini hedonic consumption merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan orientasi impulse buying behavior pada produk fashion Butik Number 61. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi yang dilakukan Michon, et al., (2008). Dalam studinya, Michon et al menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara nilai hedonic dan buying behavior. Dari hasil commit to user



studi mengindikasi bahwa nilai hedonic mampu meningkatkan buying behavior. Perbedaan sampel, lokasi pengambilan sampel, kebiasaan, dan kebudayaan menyebabkan terjadinya perbedaan hasil penelitian. Konsumen di Surakarta cendrung memiliki sikap hedonic pada pembelian produk fashion karena menyukai pakaian bermerek dengan kualitas yang baik. Konsumsi secara hedonic dilakukan untuk menjaga penampilan dan gengsi agar selalu terlihat fashionable. Konsumen hedonic cenderung suka meniru – niru (followers) orang lain (idolanya), dari pada menjadi trendsetters. Seseorang hedonic pada umumnya tergabung dalam komunitas tertentu dan menjadi pengejar modernitas fisik. Konsumen tersebut berpandangan bahwa memiliki barang – barang mewah adalah kebanggaan. Dengan demikian, paham yang dimiliki oleh seorang hedonic consumption berdasarkan suatu kesenangan semata – mata yang difokuskan demi memenuhi kebutuhan kepuasan pikiran dari konsumen. Hasil penelitian Rachmawati (2009) dalam Noermawati (2011), konsumen lebih terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi oleh keadaan hedonic atau alasan non ekonomi, seperti kesenangan, fantasi dan sosial atau kepuasaan emosional. Menurutnya pula sejak tujuan pengalaman belanja untuk mencukupi kebutuhan hedonic, produk yang akan dibeli ini nampak seperti terpilih tanpa perencanaan, sehingga kosumen menghadirkan peristiwa impulse commit to user



buying behavior. Peran ini mendukung konseptual hubungan antara motivasi dan hedonic consumption dengan impulse buying behavior. 6. Hubungan Positive Emotion dan Impulse Buying (H6) Hasil pengujian menunjukkan tidak ada hubungan yang signifikan antara positive emotion dan impulse buying behavior (β = 0,16; CR = -1,20). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis keenam dalam penelitian ini tidak signifikan. Hal ini menjelaskan bahwa positive emotion bukan merupakan variabel yang dipertimbangkan penting untuk membentuk niat impulse buying. Dengan demikian menunjukkan bahwa hipotesis 6 tidak didukung. Hasil pengujian yang tidak signifikan ini tidak memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Park, et al., 2006). Dalam studinya, Park, et al. menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara positive emotion dan impulse buying. Fenomena ini dapat terjadi kemungkinan karena calon konsumen sudah loyal pada merek lain, sehingga ketika ditawarkan diskon, model yang baru, dan harga yang lebih terjangkau, calon konsumen akan lebih memilih merek lain. Selain itu, kebutuhan ekonomi yang lebih penting dari pada sekedar memenuhi kebutuhan fisik menyebabkan tidak terjadinya impulse buying. Sehingga pada saat calon konsumen berada di dalam toko dengan positive emotion, tidak dapat mempengaruhi perilaku niat membeli. commit to user



Penelitian ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Sullivan G.J. (2008), yang membandingkan antara peserta yang diberi tekanan berupa stress (negative emotion) dengan peserta yang tidak terlibat stress (positive emotion) dalam impulse buying. Sampel terdiri dari 62 mahasiswa perempuan di University of Denver (Mean usia 19,90, SD 1,46) yang terdaftar di kelas psikologi. Peserta yang terdaftar dalam sesi percobaan melalui Sona Systems Experiment Management System (EMS), menerima dua chits dan $ 10 untuk berpartisipasi dalam penelitian ini. Masing – masing perserta setelah tiba di laboratorium, peserta mengisi kuesioner. Setelah kuesioner, semua peserta menonton klip film yang secara emosi masih netral, untuk membuat emosi peserta, emosi yang relatif netral akan dibandingkan dengan mengukur nilai stres awal. Secara acak, peserta diberikan dibagi menjadi; Kelompok 1: No Stress/No Emotion Regulation Manipulation (NS), Kelompok 2: Stress/No Emotion Regulation Manipulation (NER), Kelompok 3: Stress/Automatic Emotion Regulation (AER), dan Kelompok 4: Stress/Deliberate Emotion Regulation. Setiap peserta membaca 16 kalimat yang menggambarkan seseorang dan beberapa peristiwa yang terjadi padanya. Setiap peserta menjawab empat pertanyaan pilihan ganda tentang kalimat yang dibaca. Pertanyaan – pertanyaan yang dibutuhkan peserta untuk mengingat informasi rinci, selanjutnya tes stres diubah berdasarkan Stress Test Trier Sosial (TSST; Kirschbaum, commit to user



Pirke dan Hellhammer, 1993) digunakan untuk menginduksi stres pada semua kelompok (Group 2, 3, dan 4), kecuali kelompok kontrol (Kelompok 1) yang tidak diberikan tugas. Pada TSST, peserta diberikan tugas pidato di depan audiens unempathetic dan melakukan tugas aritmatika lisan, dan telah digunakan ekstensif dalam penelitian untuk menginduksi stres di laboratorium (Childs, Vicini, & De Wit, 2006; Kelly, Tyrka, Anderson, Harga, & Carpenter, 2008; Roelofs, Bakvis, Hermans, van Pelt, & van Honk, 2007). Setelah itu, TSST dimodifikasi dalam versi pendek dan lebih praktis. Tugas peserta yaitu mereka harus menyajikan pidato tiga menit tentang mengapa mereka adalah kandidat yang baik untuk posisi pekerjaan

terbuka.

Mereka

diberi

waktu

dua

menit

untuk

mempersiapkan pidato mereka tanpa menggunakan ada pembantu (pena dan kertas). Peserta juga diberitahukan bahwa ucapan mereka sedang difilmkan, dan empat hakim akan mengevaluasi kualitas dari pidato tersebut. Setelah menyelesaikan pidato tersebut, peserta diinstruksikan untuk menghitung dengan suara keras mundur dari 2083 ke nol dalam 13-langkah urutan. Terakhir, peserta juga diberitahukan bahwa kinerja mereka sedang difilmkan, dan bahwa kemudian, empat hakim akan meninjau film dan merekam suara, dan kemudian akan mencatat setiap kesalahan. Peserta terus menghitung sampai mereka mencapai nol atau sampai tiga menit berlalu. Durasi stressor total delapan menit. Sedangkan peserta kelompok kontrol (kelompok 1) commit to user



diberikan sepuluh menit untuk menuliskan tanggapan mereka mengenai pertanyaan tentang diri mereka dan beberapa pengalaman terakhir mereka. Tugas ini juga menggunakan stressor dalam masalah umum, namun dirancang sederhana untuk bebas stres. Selanjutnya, impulse buying disajikan sebagai benar variabel independen. Untuk meyakinkan bahwa peserta berada dalam dua situasi yang berbeda, peserta dibawa ke ruangan yang terpisah. Set up ruangan dan format instruksi tugas berbeda dengan studi sebelumnya. Para peserta kemudian diuji pengaruhnya pada perilaku impulse buying toko buku universitas. Setelah itu, peserta mengisi laporan ukuran emosi diri setelah melakukan pembelian, untuk menilai ukuran stres selama menjalankan tugas. Dalam penelitian Sullivan G.J. (2008), menunjukkan bahwa stres menyebabkan impulse buying yang lebih besar. Dengan demikian, konsumen yang terlibat dalam impulse buying akan menimbulkan positive emotion yang terkait dengan stres. Meskipun bukan bagian dari hipotesis utama, namun studi ini memerlukan studi lanjutan untuk meningkatkan validitas eksternal dari konsep yang dihipotesiskan.

commit to user



3. Uji Mediasi dan Model Alternatif a. Uji mediasi Analisis lebih lanjut adalah uji mediasi, yaitu menguji peran positive emotion dan hedonic consumption sebagai variabel antara pengaruh fashion invovement pada impulse buying behavior. Ada tiga kemungkinan hasil dari uji mediasi, yaitu mediasi terbukti secara penuh (fully mediated), mediasi terbukti secara parsial (partially mediated), dan mediasi tidak terbukti. Menurut Baron dan Kenny 1986; Kenny., 2008; Preacher and Hayes., 2004, mediasi penuh (fully mediated) terjadi jika variabel independen ke variabel mediasi signifikan, dan dari variabel independen ke variabel dependen yang dikontrol oleh variabel mediasi tidak signifikan, dapat dinyatakan terjadi complete mediation (fully mediated). Sebaliknya apabila pengaruh variabel independen pada variabel dependen tetap signifikan, setelah mengontrol variabel mediator, dapat dinyatakan terjadi partial mediation. Sedangkan mediasi tidak terbukti jika kedua koefisien jalur tidak signifikan. Berdasarkan kriteria tersebut selanjutnya dapat dianalisis peran mediasi positive emotion dan hedonic consumption memediasi pengaruh fashion involvement pada impulse buying behavior yang ditunjukkan pada model hasil hipotesis di bawah ini.

commit to user



Fashion Involvement

0.25 0.31 -0.16*

Positive Emotion

0.37


0.73 0.33 Hedonic Consumption

Gambar IV.3 Hasil Hipotesis (Partially Mediated) Lampiran 5

Keterangan: Df = 164 Chi-square = 515,79 2 / Df = 3,145 RMSEA = 0,10 RMR = 0,046 GFI = 0,99 AGFI = 0,99 NFI = 0,99 CFI = 1.00

Perlu adanya pengujian antara pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung berdasarkan tes mediasi (Preacher,et al., 2007). Tabel IV.8 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total Variabel

Pengaruh Tidak Independen Dependen Langsung Langsung 0,31 0,27 ( β) Fash_Inv Emotion thitung 10,04 12,49 0,37 ( β) Fash_Inv Hedonic thitung 16,66 0,25 0,03 ( β) Fash_Inv Buying thitung 5,09 0,80 0,73 ( β) Hedonic Emotion thitung 14,31 0,33 -0,12 ( β) Hedonic Buying thitung 2,58 -1,18 -0,16 ( β) Emotion Buying thitung -1,20 Sumber : Data primer diolah (2012) Lampiran 5 Ket.

commit to user

Total 0,57 20,85 0,37 16,66 0,28 11,41 0,73 14,31 0,21 5,47 -0,16 -1,20



Berdasarkan hasil analisis, pengaruh antar variabel dapat ditunjukkan seperti pada Tabel IV.8. Berdasarkan hasil perhitungan pengaruh langsung, pengaruh tidak langsung dan pengaruh total antar variabel, dapat diketahui bahwa: 1) Pengaruh tidak langsung variabel fashion involvement pada positive emotion melalui hedonic consumption adalah signifikan (thitung = 12,49) dengan koefisien (0,27). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa ditemukan hubungan tidak langsung secara parsial (partially mediation) dari hubungan antara fashion involvement dan positive emotion yang dimediasi oleh hedonic consumption. 2) Pengaruh tidak langsung variabel fashion involvement pada minat impulse buying melalui positive emotion adalah tidak signifikan (thitung = 0,80) dengan koefisien (0,03). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa positive emotion tidak memediasi pengaruh fashion involvement pada impulse buying behavior. 3) Pengaruh tidak langsung variabel hedonic consumption pada impulse buying behavior melalui positive emotion adalah tidak signifikan (thitung = 1,18) dengan koefisien (-0,12). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa positive emotion tidak memediasi pengaruh fashion involvement pada impulse buying behavior. commit to user



b. Model Alternatif Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada empat variabel, yaitu fashion involvement, hedonic consumption, positive emotion, impulse buying behavior. Untuk menguji pengaruh mediasi, tiga model persamaan struktural dibandingkan dengan menggunakan LISREL.

Model pertama adalah partially mediated

(lihat Gambar IV.3), model kedua adalah fully mediated (lihat Gambar IV.4) dan model ketiga direct effect-only model (lihat Gambar IV.5). Dari studi sebelumnya tersebut dapat diidentifikasi bahwa variabel – variabel di dalam studi ini memiliki potensi berpengaruh secara tidak langsung pada impulse buying behavior (lihat Gambar IV.4). Oleh karena itu, kerangka model alternatif dalam studi ini mencakup pengaruh secara tidak langsung variabel fashion infolvement pada impulse buying melalui variable mediasi emotion, dan hedoic consumption. Fashion Involvement

0.34 0.38 *

Positive Emotion

0.36

0.75 -.008* Hedonic Consumption

Gambar IV.4 Fully Mediated Lampiran 5

commit to user


Keterangan: Df = 165 Chi-square = 517.80 2 / Df = 3,138 RMSEA = 0,10 RMR = 0,051 GFI = 0,99 AGFI = 0,99 NFI = 0,99 CFI = 1.00



Dari studi sebelumnya tersebut dapat diidentifikasi bahwa variabel – variabel di dalam studi ini memiliki potensi berpengaruh secara langsung pada impulse buying (lihat Gambar IV.5). Oleh karena itu, kerangka model alternatif dalam studi ini mencakup pengaruh secara langsung variabel fashion involvement, positive emotion, dan hedoic consumption pada impulse buying behavior. Fashion Involvement

0.25

Positive Emotion

-0.16*

0.33 Hedonic Consumption

Gambar IV.5 Direct Effect-Only Model Lampiran 5


Keterangan: Df = 164 Chi-square = 515.79 2 / Df = 3,138 RMSEA = 0,10 RMR = 0,046 GFI = 0,99 AGFI = 0,99 NFI = 0,99 CFI = 1.00

Penelitian Morgan dan Hunt (1994) mengidentifikasi ada empat kriteria untuk membandingkan dua model dalam SEM yaitu: (1) Model fit yang diukur dengan CFI (2) Persentase hipotesis yang signifikan (3) Squared Multiple Correlations (SMC) (4) Nilai Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)

commit to user



Tabel IV.9 Structural Equation Analyses partially mediated

fully mediated

direct effect-only model

Var. Dependen Hedonic Fash_Inv  Hedonic

0,37

0,36

-

Var. Dependen Emotion Fash_Inv  Emotion Hedonic  Emotion

0,31 0,73

0,34 0,75

-

Var. Dependen Buying Fash_Inv  Buying Hedonic  Buying Emotion  Buying

0,25 0,33 - 0,16*

-0,08* 0,38

0,25 0,33 -0,16*

515,79 164 0,99 1,00 0,85 83,33% 0,13 0,79 0,12

517,80 165 0,99 1,00 0,86 80,00 % 0,13 0,86 0,10

515,79 164 0,99 1,00 0,85 66,67% 0,10

Chi Square Degrees of Freedom (df) GFI CFI PNFI hipotesis yang signifikan SCM for Hedonic SCM for Emotion SCM for Buying p < 0,05 Sumber : Hasil olahan data, 2012 Lampiran 5

Hasil dalam tabel VI.9 menunjukkan bahwa ketiga model telah fit. Berdasarkan hasil analisis dalam tabel VI.9 dalam pemeriksaan secara partially mediated model, fully mediated model dan direct effect-only model pada empat kriteria, didapatkan hasil bahwa partially mediated model merupakan model yang lebih baik merepresentasikan data. Nilai untuk ketiga model tersebut hampir setara pada keseluruhan fit statistics. Nilai fit statistics dari partially mediated model, fully mediated model dan direct effect-only model semuanya bernailai sama yaitu 0,99. commit to pada user partially mediated model, dari Persentase hipotesis yang signifikan



enam hipotesis, menunjukkan 5 (lima) hipotesis adalah signifikansi p < 0,05 atau persentase signifikansi sebesar 83,3%. Persentase hipotesis yang signifikan pada fully mediated model, untuk p < 0,05 sebesar 80,0 % atau sebanyak empat dari lima hipotesis, dan direct effect-only model untuk signifikansi p < 0,05 sebesar 33,33 % atau sebanyak dua dari tiga hipotesis. Kemampuan model untuk menjelaskan varians dalam hasil diukur dengan squared multiple correlations (SMC). Pada partially mediated model, SCM for Hedonic yaitu 0,13; SCM for Emotion yaitu 0,79 dan SCM for Buying yaitu 0,12. Untuk fully mediated model, SCM for Hedonic yaitu 0,13; SCM for Emotion yaitu 0,86 dan SCM for Buying yaitu 0,10. Sedangkan untuk direct effect-only model SCM for Buying yaitu 0,10.Nilai parsimony adjusted (CFI) dalam Tabel VI.9 pada partially mediated model, fully mediated model dan direct effect-only model tidak ada perbedaan, dan semuanya menunjukkan nilai yang sempurna yaitu 1,00. Berdasarkan hasil analisis dalam tabel VI.9 dalam pemeriksaan secara fully mediated model dan fully mediated model empat kriteria, didapatkan hasil bahwa partially mediated model merupakan model yang lebih akurat menggambarkan hubungan antar konstruk.

commit to user



BAB V SIMPULAN DAN SARAN Bab ini bertujuan untuk memaparkan kesimpulan dan implikasi hasil penelitian guna memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan dan peluang untuk penelitian selanjutnya. Dalam bab ini juga mengungkap keterbatasan penelitian untuk menjelaskan tingkat generalisasi temuan dari studi ini. Secara keseluruhan, pembahasan dalam bab ini diharapkan dapat memberi pemahaman mengenai daya terap model yang memerlukan kecermatan jika di aplikasi pada setting penelitian yang berbeda.

A. SIMPULAN Dari hasil pengujian hipotesis dan pembahasan dalam penelitian ini, dapat diambil beberapa kesimpulan antara lain sebagai berikut: Hasil pengujian hipotesis didapatkan hasil bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antar variabel dalam lima interaksi hubungan. Hubungan antar variabel yang dimaksud antara lain: Fashion involvement berpengaruh positif pada positive emotion secara signifikan. Fashion involvement berpengaruh positif pada hedonic consumption secara signifikan. Fashion involvement berpengaruh positif pada impulse buying behavior secara signifikan. Hedonic consumption berpengaruh positif pada positive emotion secara signifikan. Hedonic consumption berpengaruh positif pada impulse buying behavior secara signifikan. commit to user



Dari hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa variabel fashion involvement dan hedonic consumption mempengaruhi impulse buying behavior konsumen yang diimplementasikan pada butik Number 61. Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak butik untuk mencermati adanya impulse buying behavior yang ditimbulkan oleh fashion involvement dan hedonic consumption. Untuk meningkatkan hal tersebut diperlukan pemberian stimulus bagi konsumen sehingga dapat meningkatkan impulse buying behavior konsumen. Sedangkan positive emotion tidak berpengaruh secara signifikan pada impulse buying behavior. Hal ini kemungkina disebabkan adanya perbedaan culture pada setting penelitian dan dikarenakan individu tidak didukung oleh adanya mood, disposisi afektif, dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan. Sehingga pada saat berbelanja, di dalam toko dengan positive emotion tidak dapat mempengaruhi niat membeli dan belanja, serta persepsi menilai bagaimana kualitas dan kepuasan dari pembelian suatu produk tidak terjadi. Studi ini memerlukan studi lanjutan untuk meningkatkan validitas eksternal dari konsep yang dihipotesiskan. Hasil dari analisis mediasi bahwa ditemukan pengaruh secara tidak langsung variabel fashion involvement pada positive emotion melalui hedonic consumption yang memediasi secara parsial (partially mediation). Dalam pemeriksaan secara partially mediated model, fully mediated model dan direct effect-only model pada empat kriteria, didapatkan hasil bahwa partially mediated model merupakan model yang lebih baik merepresentasikan data. commit to user



B. KETERBATASAN PENELITIAN Sampel dalam penelitian ini hanya spesifik pada satu jenis produk, sehingga hasil penelitian ini belum dapat digeneralisasi kedalam berbagai jenis produk, dan penelitian ini bersifat terbatas. Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan perhatian dalam mencermati karakteristik produk yang melekat pada obyek yang digunakan dalam penelitian. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi bias dalam hasil – hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam memahami implikasi penelitian. Peneliti tidak menggunakan jejaring sosial sebagi variabel penunjang dalam penelitian ini karena dapat dilihat dari devinisi impulse buying adalah proses pembelian suatu barang, dimana calon pembeli tidak mempunyai niat untuk membeli sebelumnya, sering kali mendesak, dan melakukan pembelian saat itu juga. Engel dan Blackwell (1982) menjelaskan bahwa, unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko. Jadi ketika seorang membuka situs – situs jejaring sosial, artinya dia telah memiliki niat untuk membeli suatu produk, sehingga variabel jejaring sosial menurut peneliti bukan merupakan variable pembentuk dari perilaku impulse buying. Keterbatasan

dalam

studi

ini

menyebabkan

terjadinya

ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi. Namun commit to user



dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.

C. IMPLIKASI Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis, praktis, maupun metodologis. Melalui ketiga aspek ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi yang menjadi tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar mengenai upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti 1. Implikasi Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para akademisi terkait dengan konsep perilaku konsumen pada impulse buying behavior. Hal tersebut didasarkan pada keunikan – keunikan yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan perspektif yang berbeda dari penelitian – penelitian sebelumnya. Keunikan – keunikan tersebut dapat diketahui dari variable – variabel amatan yang disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia. Melalui penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji lagi pada setting penelitian yang berbeda.

commit to user



2. Implikasi Praktis Melalui hasil yang didapat dari penelitian ini, diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap para pemasar terkait dengan konsep perilaku konsumen pada impulse buying behavior. Pemahaman terhadap perilaku konsumen pada impulse buying behavior dapat memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus – stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan impulse buying behavior . Stimulus – stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan upaya untuk membentuk perilaku konsumen terhadap impulse buying behavior. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan stimulus – stimulus tersebut yang secara berlebihan dapat berdampak pada ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan. 3. Implikasi Metodologis Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji melalui prosedur. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti. 4. Implikasi bagi Studi Lanjutan Berdasarkan analisis data dan hasil – hasil penelitian, beberapa hal yang perlu diperhatikan untuk penelitian kedepan antara lain: commit to user



a. Penelitian ini hanya berfokus pada variabel – variabel dalam model yang telah dilakukan oleh Park, et al, (2006) sebagai pusat dalam sebuah model yang terintegrasi, penelitian ke depan dapat menambah beberapa variabel yang mungkin dapat mempengaruhi impulse baying behavior pada suatu produk. b. Penelitian ini terbatas pada satu lokasi yaitu Butik Number 61 Surakarta. Sedangakan Butik Number 61 sudah hadir di beberapa kota di Indonesia, sehingga hasil penelitian ini masih terbatas untuk Butik Number 61 di Surakarta yang ada di satu lokasi yaitu Solo Grand Mall. c. Penelitian ini hanya menggunakan satu merek kelas produk saja yaitu Butik Number 61 (produk fashion), dengan kata lain hasil penelitian ini hanya berlaku untuk kasus ini saja. d. Penelitian ke depan mungkin dapat mengambil beberapa sampel dari produk – produk yang sejenis atau mungkin untuk beberapa produk yang berbeda jenisnya. e. Penelitian ke depan mungkin dapat menambahkan beberapa variabel seperti jejaring sosial (facebook, twitter, kaskus, bolg, dan lain – lain) dan negative emotion sebagi variabel pembentuk impulse buying behavior.

commit to user

ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR

Recommend Documents