Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen Master in Cultuurmanagement Academiejaar: 2013-2014
Een toekomstperspectief voor de promotie van Erfgoeddag Een onderzoek voor Erfgoedcel Noorderkempen
Bengt Hendrickx
UA-begeleider: Sigrid Van der Auwera Instellingsbegeleider: Stijn Marinus Scriptie ingediend tot het bekomen van het diploma Master in het Cultuurmanagement
2
Abstract
Erfgoedcel Noorderkempen is een organisatie opgericht in 2007 en gesitueerd in het noorden van de provincie Antwerpen. Een van de belangrijkste taken van de organisatie is het ondersteunen van lokale erfgoedorganisaties en –projecten om zo het lokale erfgoed dichter bij de mensen te brengen. Een belangrijk evenement hiervoor is de jaarlijkse Erfgoeddag. Het promotionele gedeelte van dit evenement op lokaal niveau is volledig in handen van Erfgoedcel Noorderkempen. In dit onderzoek bekijken we het verloop van de huidige promotie, hoe de bezoekers van Erfgoeddag tegenover deze promotie staan en welke verbeteringen er mogelijk zijn om de promotiecampagne efficiënter te laten verlopen. Dit gebeurt aan de hand van literatuur, interviews met deskundigen en een publieksonderzoek op Erfgoeddag 2014 zelf. Aan de hand van al de verzamelde informatie is het de bedoeling om een toekomstperspectief rond de promotie van Erfgoeddag te schetsen. Na onderzoek blijkt dat in de toekomst Erfgoedcel Noorderkempen een meer gestructureerde campagne moet voeren. Dit begint reeds bij het uitbouwen van een strategisch marketingplan dat de doelstellingen bevat van de marketing op lange termijn. Hieruit kan een communicatieplan ontwikkeld worden voor de promotiecampagne van het evenement. Belangrijk is om zich te richten op één of meerdere doelgroepen en de communicatie en promotie hierop af te stemmen. Het campagnebeeld en de promotiekanalen moeten aangepast worden aan de doelgroep waar de organisatie zich op richt. In de uitvoeringsfase van de campagne moet er rekening gehouden worden met de locatie en het tijdstip om de promotie op een efficiënte manier te verspreiden. Een gestructureerdere campagne betekent ook de nodige evaluatie tijdens en na het evenement. Hierbij is het belangrijk om te kijken of de doelstellingen bereikt zijn en of er aanpassingen moeten gebeuren naar de toekomst toe.
3
Executive Summary Erfgoedcel Noorderkempen was founded in 2007 and is situated in the north of the province of Antwerp. One of the most important tasks of the organization is to support the local heritage organizations and projects in order to bring the local heritage closer to the people. An important event for Erfgoedcel Noorderkempen is Erfgoeddag, which is organized on an annual basis. The promotional part of the event at the local level is taken in charge by Erfgoedcel Noorderkempen. The organization has to try to guide as many people as possible to one of the activities in the region. This thesis describes how the promotion of Erfgoeddag functions nowadays and what the opinion of the visitors of Erfgoeddag is about this promotion. Furthermore, the advisable changes for the promotion of the event in the future will be described. The sources of information for this analysis are: literature, interviews with experts and a public survey on the day of Erfgoeddag 2014 itself. With this information we tried to create a guideline for the future promotion of Erfgoeddag. The study shows that there are two different types of organizations that promote the event, FARO on the one hand and local unions of heritage organizations on the other hand. FARO is responsible for the national campaign and provides support to the local organizations. This local unions of heritage organizations promote the regional activities. Nowadays, Erfgoedcel Noorderkempen uses different types of promotion: brochures, flyers, posters and local newspapers. Digital promotion like websites, Facebook and newsletters are used as well. Erfgoedcel Noorderkempen does not segment the public into different groups. The promotion is meant to reach all people. The tools used by Erfgoedcel Noorderkempen do not get a complete evaluation. The organization does not test the effectiveness of the manners used for promotion. The public survey shows that there are different types of people at Erfgoeddag. Most of the visitors are over the age of fifty and visit the event by bicycle. The reason for this is the opening of a new bicycle route. Most of the audience visits the event to have a relaxing day and to learn something more about the local heritage. Brochures, websites and local 4
newspapers are the promotional information channels which are used the most. However, there are differences between the groups of age in the use of these channels. Visitors of Erfgoeddag prefer promotion which is informative, approaching and stimulating. Again, this varies depending on the different groups of age. It is important that Erfgoedcel Noorderkempen keeps these things in mind so they can improve their promotion of the event. In the future the organization should have a more structured campaign. This means they have to create a strategic marketing plan with long term goals. Only after this, a communication plan for the event should be created. It is important that the organization focuses on the target audience, so that they can adjust their promotion to target groups. The images and the materials have to be adjusted so they fit the target group. In order to spread the campaign, it is important to have a look at the ideal moment and the best place to promote Erfgoeddag. A structured campaign also includes evaluation of all the actions that have been taken. Thus, they have to see if the goals which have been set before the campaign are achieved and if adjustments are necessary in the future.
5
Woord vooraf In het voorjaar van 2013 ben ik voor de eerste maal in contact gekomen met Erfgoedcel Noorderkempen. Na een kort gesprek, om af te toetsen wat de mogelijkheden waren om binnen de organisatie een masterthesis te schrijven, was ik meteen verkocht. Mijn voorliefde voor zowel geschiedenis, cultuur als de regio Noorderkempen kwamen perfect samen binnen deze organisatie dus was ik meteen overtuigd dat ik bij hen mijn praktijkproject wilde afwerken. Graag wil ik dan ook alle mensen van Erfgoedcel Noorderkempen bedanken voor de kans die ze mij gegeven hebben. Een welgemeende dankuwel wil ik ook richten aan Stijn Marinus, mijn instellingsbegeleider. Met veel plezier en geduld bleef hij altijd mijn vragen over Erfgoedcel Noorderkempen, Erfgoeddag en andere uiteenlopende onderwerpen beantwoorden. Dit geldt ook voor Cor Vanistendael en Els Otte, de andere twee medewerkers van Erfgoedcel Noorderkempen. Ook aan hen een welgemeende dankuwel. Daarnaast wil ik ook mijn UA-begeleider, Sigrid Van der Auwera, bedanken voor de goede raad die ze mij gaf tijdens onze gesprekken of via e-mail. Graag wil ik ook de mensen bedanken die mij hebben geholpen bij het afnemen van de enquêtes op Erfgoeddag. Zonder hen zou het onmogelijk geweest zijn om de nodige gegevens te verzamelen en een publieksonderzoek te doen. Daarom ben ik Emmy Brokken en An Torremans ontzettend dankbaar dat zij op Erfgoeddag de vervelende taak van enquêteur op zich hebben willen nemen. Ook de respondenten van de diepte-interviews verdienen een speciale vermelding omdat ze de nodige tijd voor mij hebben vrijgemaakt om op al mijn vragen te antwoorden. Dank u wel Roel Daenen, Leen Breyne en Leen Roels. Tenslotte zou ik nog Sarah Neyrinck willen bedanken voor het grondig nalezen van de hoofdstukken, het afnemen van enquêtes op Erfgoeddag en de mentale steun tijdens het schrijven van deze masterthesis. Dit laatste geldt ook voor mijn ouders want zonder hun steun zou dit werk nooit op tijd afgeraakt zijn.
6
Inhoudstafel Abstract..................................................................................................................... Executive summary……………………………………………………………………………………........... Woord vooraf………………………………………………………………………………………………………. Inhoudstafel…………………………………………………………………………………………………………. Lijst van figuren......................................................................................................... Lijst van tabellen.......................................................................................................
3 4 6 7 10 11
Inleiding....................................................................................................................
12
Hoofdstuk 1: Onderzoekskader............................................................................... 1. Inleiding.............................................................................................................. 2. Onderzoeksopzet................................................................................................ 2.1 Probleemstelling en onderzoeksvragen..................................................... 2.2 Doelstellingen van het onderzoek.............................................................. 3. Terminologie...................................................................................................... 3.1 Erfgoed....................................................................................................... 3.2 Erfgoedcel.................................................................................................. 3.3 Erfgoedconvenant...................................................................................... 3.4 Promotie.................................................................................................... 4. Onderzoeksmethodologie.................................................................................. 4.1 Literatuurstudie......................................................................................... 4.2 Interviews.................................................................................................. 5. Publieksonderzoek.............................................................................................
14 14 15 15 15 16 16 17 17 18 18 19 20 21
Hoofdstuk 2: Erfgoedcel Noorderkempen............................................................. 1. Geschiedenis...................................................................................................... 2. Missie................................................................................................................. 3. Organisatiestructuur.......................................................................................... 4. Financieel plaatje............................................................................................... 4.1 Subsidies en bijdragen............................................................................... 4.2 Erfgoeddag................................................................................................. 5. Levenscyclus....................................................................................................... 6.Erfgoeddag tot nu toe......................................................................................... 6.1 Enkele cijfers.............................................................................................. 6.2 Publieksonderzoek.....................................................................................
22 22 25 26 27 28 29 31 32 33 34
Hoofdstuk 3: Huidige situatie promotie Erfgoeddag............................................. 1. FARO................................................................................................................... 1.1 Eigen campagne......................................................................................... 1.2 Ondersteuning............................................................................................ 1.3 Procedure...................................................................................................
35 35 35 38 38 7
2. Erfgoedcel Noorderkempen............................................................................... 2.1 Erfgoedcel Noorderkempen in nationale campagne................................ 2.2 Evaluatie 2013........................................................................................... 2.3 Editie 2014................................................................................................. 3. Andere erfgoedcellen in Vlaanderen.................................................................
40 41 41 43 45
Hoofdstuk 4: Publieksonderzoek............................................................................ 1. Onderzoeksopzet................................................................................................ 1.1 Doelstelling onderzoek............................................................................... 1.2 Dataverzameling: Kwantitatief onderzoek................................................ 1.3 Opbouw enquête....................................................................................... 1.4 Steekproeftrekking..................................................................................... 1.5 Afnemen vragenlijst................................................................................... 1.6 Bevindingen, observaties en praktische problemen tijdens dataverzameling......................................................................................... 2. Analyse .............................................................................................................. 2.1 Resultaten.................................................................................................. 2.1.1 Algemeen....................................................................................... 2.1.2 Promotie......................................................................................... 3. Conclusie.............................................................................................................
48 48 48 49 50 54 55
Hoofdstuk 5: Een toekomstperspectief voor de promotie van Erfgoeddag......... 1. Voorbereidende fase......................................................................................... 1.1 Strategisch marketingplan......................................................................... 1.1.1 Missie............................................................................................. 1.1.2 Interne en externe analyse (SWOT).............................................. 1.1.3 Doelstellingen................................................................................ 1.2 Objectieven en doelgroepen...................................................................... 1.3 Conclusie..................................................................................................... 2. Ontwikkelingsfase.............................................................................................. 2.1 Gezinnen met kinderen.............................................................................. 2.1.1 Communicatiestrategie................................................................. 2.1.2 Campagnebeeld............................................................................. 2.1.3 Promotiekanalen............................................................................ 2.2 Senioren..................................................................................................... 2.2.1 Communicatiestrategie................................................................. 2.2.2 Campagnebeeld............................................................................. 2.2.3 Promotiekanalen............................................................................ 3. Uitvoeringsfase campagneplan.......................................................................... 4. Monitoring en evaluatie..................................................................................... 5. Conclusie............................................................................................................
67 68 68 69 72 75 78 82 83 85 85 85 89 94 94 94 97 99 102 104
56 57 57 57 61 66
8
Hoofdstuk 6: Algemene conclusies en aanbevelingen............................................. 1. Algemene conclusies.......................................................................................... 2. Conclusies...........................................................................................................
107 107 109
Bibliografie............................................................................................................... 1. Literatuur.......................................................................................................... 2. Websites............................................................................................................. 3. Interne documenten.......................................................................................... 4. Colleges.............................................................................................................. 5. Interviews...........................................................................................................
1 12 1 12 113 114 115 115
Bijlagen..................................................................................................................... 1. Interview Leen Breyne (7 maart)....................................................................... 2. Interview Roel Daenen (13 maart).................................................................... 3. Interview Leen Roels (11 april).......................................................................... 4. Interview Leen Roels (19 mei)........................................................................... 5. Vragenlijst publieksonderzoek Erfgoeddag.......................................................
116 117 124 127 131 132
Verklaring op woord van eer..................................................................................
135
9
Lijst van figuren Figuur 1: Werkingsgebied Erfgoedcel Noorderkempen, beleidsperiode 2015-2020......
24
Figuur 2: Levensfases van een culturele organisatie – generiek model..........................
32
Figuur 3: Schema van de verschillende campagnefasen.................................................
67
Figuur 4: Erfgoedprofielen in Vlaanderen volgens FARO ...............................................
80
10
Lijst van tabellen Tabel 1: Overzicht subsidies en bijlagen van Erfgoedcel Noorderkempen 2011-2014..........................................................................................................
28
Tabel 2: Begroting Erfgoeddag 2013 van Erfgoedcel Noorderkempen..........................
30
Tabel 3: Overzicht van de bezoekersaantallen, 2008-2014………………………………………...
33
Tabel 4: Aantal flyers en brochures per gemeente voor 2014........................................
43
Tabel 5: Overzicht van de bezoekers van Erfgoeddag 2014 in de regio Noorderkempen opgedeeld per leeftijdscategorie.........................................
58
Tabel 6: Verhouding van gebruikte vervoersmiddelen tijdens Erfgoeddag 2014 in de regio Noorderkempen........................................................................................
59
Tabel 7: De reden van bezoek tijdens Erfgoeddag 2014 in de regio Noorderkempen.................................................................................................
60
Tabel 8: Aantal bezochte activiteiten op Erfgoeddag 2014 in de regio Noorderkempen.................................................................................................
61
Tabel 9: De geraadpleegde promotiekanalen door de bezoekers van Erfgoeddag 2014 in regio Noorderkempen...........................................................................
62
Tabel 10: Gemiddelde scores voor kenmerken van promotie ingedeeld per leeftijdscategorie op Erfgoeddag 2014 in de Noorderkempen......................
64
Tabel 11: Gemiddelde scores voor kenmerken van promotie door ouders met kinderen op Erfgoeddag 2014 in de Noorderkempen....................................
87
Tabel 12: Aantal geraadpleegde kanalen door gezinnen met kinderen op Erfgoeddag 2014 in de Noorderkempen..........................................................
90
Tabel 13: Gemiddelde scores voor kenmerken van promotie door senioren op Erfgoeddag 2014 in de Noorderkempen..........................................................
95
Tabel 14: Aantal geraadpleegde kanalen door senioren op Erfgoeddag 2014 in de Noorderkempen.......................................................................................
97
11
Inleiding Op vraag van Erfgoedcel Noorderkempen wordt er een onderzoek gedaan naar het toekomstperspectief rond de promotie van Erfgoeddag. Het blijkt dat er weinig tot geen studies of cijfers beschikbaar zijn over het voeren van een efficiënte communicatie binnen een erfgoedkader. Dit is opmerkelijk aangezien promotie en communicatie door de hedendaage evoluties zoals sociale media sterk veranderen. Erfgoedcel Noorderkempen is op zoek naar enerzijds manieren om hun huidige promotiebeleid efficiënter te laten verlopen en anderzijds nieuwe middelen om te communiceren met het publiek. In het eerste hoofdstuk wordt het onderzoekskader weergegeven. Hierin worden de probleemstelling, de onderzoeksvragen en de doelstelling van het onderzoek toegelicht. Vervolgens wordt er verduidelijking gebracht bij de relevante terminologie voor dit onderzoek. Tenslotte worden de onderzoeksmethodologie en het publieksonderzoek uit de doeken gedaan. In het tweede hoofdstuk wordt een interne analyse gemaakt van Erfgoedcel Noorderkempen met aandacht voor de geschiedenis, de missie, de organisatiestructuur en de levenscycli. Er is ook aandacht voor het financiële plaatje van de organisatie. Daarna wordt er ingegaan op Erfgoeddag door middel van enkele cijfers van vorige edities. In hoofdstuk drie wordt er gefocust op de promotie van Erfgoeddag op de verschillende niveaus. In eerste instantie wordt de nationale campagne, die door FARO wordt gevoerd, verduidelijkt. Daarna wordt de regionale campagne van Erfgoedcel Noorderkempen besproken. In beide gevallen is er aandacht voor het verleden als voor de promotiecampagne die gevoerd werd voor Erfgoeddag 2014. Het vierde hoofdstuk is volledig gewijd aan het publieksonderzoek dat op Erfgoeddag werd georganiseerd. Hier komt zowel het onderzoeksopzet als de analyse van de resultaten aan bod. In hoofdstuk vijf worden alle voorgaande hoofdstukken samengebracht om zo een toekomstperspectief te schetsen voor de promotie van Erfgoeddag. Er wordt gekeken waar de huidige promotie van Erfgoedcel Noorderkempen te wensen overlaat. Hierbij wordt rekening gehouden met de geraadpleegde literatuur, de kwalitatieve interviews en de resultaten van het publieksonderzoek. Uit deze analyse kunnen enkele aanbevelingen voor de organisatie geformuleerd worden. Tot slot wordt in hoofdstuk zes een algemene 12
conclusie geformuleerd met een aantal aanbevelingen. De aanbevelingen zijn specifiek gericht aan Erfgoedcel Noorderkempen maar kunnen ook zinvol zijn voor andere organisaties die promotie voeren rond Erfgoeddag.
13
Hoofdstuk 1: Onderzoekskader 1. Inleiding Erfgoedcel Noorderkempen heeft als doel om het erfgoed uit de regio voor een zo breed mogelijk publiek toegankelijk te maken. In 2007 sloot de stad Turnhout een erfgoedconvenant af met de Vlaamse regering en zodoende ontstond Erfgoedcel Noorderkempen. Door de jaren heen hebben zij geprobeerd een regionale werking uit te bouwen en sinds 2013 bestaat er een samenwerkingsverband tussen Beerse, Kasterlee, OudTurnhout, Turnhout en Vosselaar. In deze gemeenten tracht de erfgoedcel een integraal en geïntegreerd erfgoedbeleid uit te werken. Daarnaast werkt de organisatie ook een erfgoedbeleid uit in Arendonk, Baarle-Hertog, Hoogstraten, Merksplas en Rijkevorsel met het oog op de toekomstige uitbreiding van het samenwerkingsverband in de regio. Een van de voornaamste taken van Erfgoedcel Noorderkempen is het coördineren van de jaarlijkse Erfgoeddag in de regio. Het is hun taak om alle activiteiten van de deelnemende gemeenten op elkaar af te stemmen. Naast deze coördinerende functie zijn zij ook verantwoordelijk voor de regionale promotie van Erfgoeddag. Het voeren van zo een campagne is geen evidente opdracht, dit blijkt ook uit de brochure Vloek of zegen? Marketing
in
de
cultureel-erfgoedsector
(2014)
van
FARO.
Een
goede
promotie/communicatie moet onderbouwd zijn door een marketingplan. Communicatie is namelijk een integraal onderdeel van marketing. Het is slechts één van de vier P’s van de marketingmix van McCarthy (De Pelsmacker, 2011: 323). Promotie is niet louter het maken van reclame maar moet vooraf gegaan worden door het vastleggen van de strategisch(e) doelstelling(en) van de campagne, het definiëren van de kernboodschap en vervolgens het gebruikmaken van een goede mediamix. Dit moet mensen dan aanzetten om tot actie over te gaan, namelijk het bezoeken van Erfgoeddag.
14
2. Onderzoeksopzet
2.1. PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN Erfgoedcel Noorderkempen wil dit proces efficiënter laten verlopen en dit is dan ook het managementvraagstuk waar de organisatie een antwoord op zoekt. In het verleden zijn hier reeds door andere organisaties een aantal onderzoeken rond gedaan. Zo heeft FARO in 2014 een inspiratiegids uitgebracht over marketing in de cultureel-erfgoedsector (FARO, 2014). In 2003 werd het boek Tante Mariette en haar fiets van Eric Goubin uitgebracht. Dit is een handboek over overheids- en verenigingencommunicatie en handelt specifiek over de communicatie en promotie in non-profit organisaties. Daarnaast is er de laatste jaren ook nog verschillende literatuur uitgebracht over de communicatie rond cultuur naar specifieke doelgroepen. Zo schreef Franky Devos het werk Ambrassadeurs (2004) dat handelt over jongeren, cultuur en communicatie. De studie van het efficiënt voeren van promotie rond erfgoed en Erfgoeddag is echter op regionaal niveau de laatste jaren niet meer gevoerd.
Dit onderzoek werd opgesteld om de promotie rond Erfgoeddag bij Erfgoedcel Noorderkempen efficiënter te laten verlopen. Het is de bedoeling om na te gaan hoe de communicatie en promotie, waar de organisatie verantwoordelijk voor is, kan worden verbeterd. Er zijn drie grote onderzoeksvragen, waarbij een aantal deelvragen kunnen worden geformuleerd. I) Hoe verloopt op dit moment de promotie van Erfgoeddag? Wie is hier bij betrokken? Welke kanalen worden er ingezet? II) Hoe is het publiek van Erfgoeddag in de regio Noorderkempen aan informatie gekomen over het evenement? Hoe wensen zij in de toekomst geïnformeerd te worden? III) Hoe kan een erfgoedcel in de toekomst het meest efficiënt en effectief promotie voeren rond Erfgoeddag? Welke kanalen kunnen hier het best voor worden gebruikt? Hoe dient de promotie jegens specifieke doelgroepen te gebeuren?
2.2 DOELSTELLINGEN VAN HET ONDERZOEK
Dit onderzoek heeft twee doelstellingen. De eerste doelstelling richt zich tot Erfgoedcel Noorderkempen. Deze organisatie wil haar promotie rond Erfgoeddag verbeteren en ervoor 15
zorgen dat meer mensen dit evenement bezoeken. De opzet van dit onderzoek is dan ook om een zo volledig mogelijk beeld te vormen van hoe een promotiecampagne voor Erfgoeddag er zou moeten uitzien. Zodoende kan de organisatie in de toekomst verbeteringen aanbrengen aan haar communicatie en promotie zodat deze efficiënter zullen verlopen. Een tweede doelstelling richt zich op de ruimere erfgoedsector. Bij dit onderzoek is het namelijk de bedoeling om niet enkel te richten op de specifieke situatie van de regio, maar om een algemeen beeld te geven van hoe de promotie in heel de sector kan verbeterd worden. Hierdoor kunnen de aanbevelingen die gedaan worden aan Erfgoedcel Noorderkempen eventueel veralgemenend werken en ook opgepikt worden door andere actoren in de sector.
3. Terminologie
Opdat er geen verwarring zou zijn over een aantal veelvoorkomende begrippen in deze thesis worden ze hieronder kort gedefinieerd en duidelijk afgelijnd. In het vervolg van dit onderzoek zal enkel vastgehouden worden aan de hieronder geformuleerde definities.
3.1 ERFGOED
Op de website erfgoedcellen.be wordt erfgoed omschreven als: “Erfgoed staat voor alles wat we overerven van vorige generaties én wat we het bewaren waard vinden: gebouwen en monumenten (onroerend erfgoed), maar ook archeologische vondsten, kunstwerken, historische voorwerpen zoals eeuwenoude manuscripten, gebruiksvoorwerpen, foto’s, ...(roerend erfgoed). Erfgoed omvat ook minder tastbare dingen, zoals verhalen, tradities, feesten, liederen, dialecten, ...(immaterieel erfgoed). Of erfgoed de moeite waard is om te bewaren, te verzorgen, te documenteren en te laten zien, bepalen mensen zelf. Als een hele groep mensen dit doet, spreken we van cultureel erfgoed. Erfgoed kan een nieuw leven leiden als mensen het een plaats geven in hun eigen wereld. We staan er niet bij stil, maar ook vandaag maken we heel wat toekomstig erfgoed aan. Erfgoed evolueert voortdurend.” (Erfgoedcellen.be, www.erfgoedcellen.be). Erfgoed is dus
16
een verzamelbegrip en het is haast niet mogelijk om een pasklare definitie te geven. Het begrip erfgoed is een vlag die een rijke lading dekt.
3.2 ERFGOEDCONVENANT
Een cultureel-erfgoedconvenant is een contract dat een stad of een intergemeentelijk samenwerkingsverband afsluit met de Vlaamse Gemeenschap om het lokale roerende en immateriële erfgoed zichtbaarder te maken. Het is de bedoeling om via deze cultureelerfgoedconvenants te zorgen voor een erfgoedbeleid op maat van de betrokken stad of regio. Omgaan met erfgoed wordt zo iets dat echt lokaal groeit, en niet van bovenaf is opgedrongen. De realisatie van de afspraken die in het convenant worden gemaakt worden uitgevoerd door enerzijds de lokale betrokken besturen en anderzijds de erfgoedcellen. (Jacobs, 2009: 6)
3.3 ERFGOEDCEL
De voornaamste taak van een erfgoedcel is het uitbouwen van een duurzaam erfgoedbeleid in de regio waar ze verantwoordelijk voor zijn. Dit doen ze samen met de sector en het lokale bestuur. De focus van een erfgoedcel richt zich op ontsluiting, sensibilisering en het in de kijker zetten van het erfgoed in de eigen stad of regio. De voornaamste taken van een cultureel-erfgoedcel kunnen bondig samengevat worden in een viertal punten:
Het in kaart brengen van het lokale en regionale erfgoed.
Het toegankelijk maken van erfgoed uit de eigen stad of regio voor een zo breed mogelijk publiek.
Het uitbouwen van netwerken en het bevorderen van samenwerkingen tussen de verschillende erfgoedactoren.
Aandacht hebben voor het behoud en beheer van roerend en immaterieel erfgoed. (Erfgoedcellen.be, www.erfgoedcellen.be)
17
Een erfgoedcel onderneemt dan ook vaak verschillende publieksgerichte acties, gaande van een
tentoonstelling
of
publicatie,
tot
websites,
erfgoedkoffers,
wandelroutes,
erfgoedklassen en zelfs festivals. Verder zetten zij ook in op registratieprojecten en wetenschappelijk onderzoek. Naast deze publieksgerichte acties ondersteunen erfgoedcellen ook de verschillende erfgoedactoren uit de regio. Zij zijn voor vele lokale organisaties een eerste aanspreekpunt. Daarom zetten zij ook sterk in op de ondersteuning van erfgoedorganisaties en -vrijwilligers door middel van begeleiding, vorming en uitleendiensten.
3.4 PROMOTIE
Het voeren van promotie is een onderdeel van de communicatiefunctie van een organisatie. Deze functie bestaat namelijk uit twee componenten: organisatiecommunicatie en marketingcommunicatie. Organisatiecommunicatie is het opbouwen van goodwill, een goede reputatie en een positief imago bij alle stakeholders van de organisatie. Ook de interne communicatie kan hiertoe gerekend worden. Marketingcommunicatie of promotie, daarentegen, betreft elke communicatieve ondersteuning van het aanbod van de organisatie. Het richt zich dus specifiek op klanten en mogelijke klanten, in tegenstelling tot organisatiecommunicatie, die een veel grotere doelgroepenverzameling kan beslaan. Zo kunnen hier naast de klanten ook de overheid, sponsors, eigen werknemers, de media, leveranciers en alle andere groepen die een belang hebben bij de organisatie betrokken worden en omgekeerd (De Pelsmacker, 2011: 338).
4. Onderzoeksmethodologie In dit werk zullen drie verschillende methoden van onderzoek worden toegepast. Elk van deze methoden werd gekozen omdat ze zich het best leent tot het verzamelen van de nodige informatie. De onderzoeksvragen die eerder in dit werk werden geformuleerd, zullen aan de hand van deze informatie beantwoord worden. Aan de hand van hiervan zullen er ook aanbevelingen geformuleerd worden voor de organisatie. 18
4.1 LITERATUURSTUDIE
In eerste instantie worden bestaande studies geraadpleegd die een licht werpen op een bepaald aspect van het onderzoek. Voor promotie en communicatie binnen erfgoed zijn er reeds een aantal interessante werken uitgegeven door FARO. Het recentste daarvan, Vloek of zegen? Marketing in de cultureel-erfgoedsector (2014), tracht het belang van marketing aan te tonen voor erfgoedorganisaties. In het werk 't Zit in de familie. Cultureel erfgoed vanuit gezinsperspectief (2010) wordt de specifieke relatie tussen erfgoed en gezinnen behandeld. Aangezien dit een belangrijke doelgroep is voor Erfgoedcel Noorderkempen is dit werk zeker relevant. Cultuurnet Vlaanderen heeft ook verschillende boeken uitgebracht met betrekking tot het ruimere cultuurveld. Franky Devos heeft voor Cultuurnet Vlaanderen verschillende boeken geschreven over kinderen/jongeren en communicatie. Enkele interessante werken zijn
XS : over kinderen, cultuur & communicatie (2007) en
Ambrassadeurs : over jongeren, cultuur en communicatie (2004). Van dit laatste boek is later een tweede editie verschenen, met name Ambrassadeurs 2 : Over jongeren, cultuur en communicatie : een duik in de praktijk (2005), die een aantal praktische toepassingen van de theorie bevat. Daarnaast worden er ook een aantal algemene werken geraadpleegd die zich niet richten op de culturele context. Zo staat in het werk Tante Mariette en haar fiets: handboek overheids- en verenigingencommunicatie (2003) van Eric Goubin de communicatie door non-profitorganisaties centraal. Voor het ganse communicatieplan geeft het werk van Wardenburg Het communicatieplan : opzet en uitvoering in 8 stappen (1999) een duidelijk overzicht. Een algemeen werk over marketing is het boek van Philip Kotler Principes van marketing (2009). Het boek van Willy Faché Management en marketing van culturele belevingen (2011) gaat dan weer in op de specifieke relatie tussen marketing en cultuur. Ook het handboek voor de opleiding cultuurmanagement aan de Universiteit Antwerpen, Cultuurmanagement: regels van de kunst (2009), bevat relevante informatie voor dit onderzoek. Voor het bestuderen van de rol van de nieuwe en sociale media zijn de werken Contact! : kinderen en nieuwe media (2010), Moet er nog inhoud zijn? : Praktijkgids voor sociale media in de erfgoedsector (2011) en The conversity model making money with social media (2011) interessante bronnen van informatie.
19
Tenslotte zijn het beleidsplan van Erfgoedcel Noorderkempen en de interne documenten van de organisatie (draaiboeken, werkingsverslagen etc.) ook belangrijke bronnen van informatie. Verder wordt er ook beroep gedaan op de websites van de verschillende organisaties en de verschillende kanalen die zij gebruiken om promotie te voeren voor Erfgoeddag.
4.2 INTERVIEWS
Naast literatuur werd er ook gekozen om voor het onderzoek een aantal interviews af te nemen van experten en ervaringsdeskundigen rond Erfgoed(dag) en promotie. Deze interviews werden voorbereid door het opstellen van een topiclijst met een aantal thema’s en vragen om het gesprek te sturen. Daarbij waren de bevraagde personen heel vrij in hun antwoorden waardoor zij zelf het gesprek mee bepaalden en om een aantal cruciale aspecten verder uit te diepen. Door middel van deze techniek zijn dus de vrijheid van de geïnterviewden en de door de interviewer gewenste structuur in balans en beide aanwezig (Mortelmans, 2009: 231). De topiclijst was bij elk gesprek gelijkaardig zodat de antwoorden van de verschillende respondenten nadien konden vergeleken worden. Bij FARO, het steunpunt voor cultureel-erfgoed, zijn er twee mensen geïnterviewd. Leen Breyne is een stafmedewerker communicatie die zich voornamelijk toelegt op de coördinatie van Erfgoeddag. Zij is dus de geschikte persoon om het huidig communicatiebeleid rond Erfgoeddag door FARO uit de doeken te doen. Daarnaast werd ook een gesprek georganiseerd met Roel Daenen, die ook een stafmedewerker communicatie is, die tevens veel ervaring heeft met het promotie voeren rond Erfgoeddag (FARO, www.faronet.be).
Er is tevens contact opgenomen met Leen Roels van de Limburgse erfgoedcel ‘Mijn-Erfgoed’. Deze erfgoedcel heeft een vrij gelijkaardig profiel als dat van Erfgoedcel Noorderkempen waardoor zij een interessante case vormt. Met deze persoon is een telefonisch interview afgenomen met als doel een beeld te krijgen van hun wijze van promotie voeren voor Erfgoeddag (Mijn-Erfgoed, www.erfgoedcelmijnerfgoed.be).
20
De afgenomen interviews werden digitaal opgenomen. Dit was een vlottere werkwijze aangezien er aandachtiger geluisterd kon worden tijdens het interview. Dit is ook aangenamer voor de personen die geïnterviewd werden aangezien zij zo vlotter hun verhaal konden doen. Een bijkomend voordeel was dat er snel bijvragen konden worden gesteld over zaken die niet duidelijk waren. Na afloop van het interview werden de digitale bestanden wel volledig uitgetypt. Dit gebeurde zo waarheidsgetrouw mogelijk om zo weinig mogelijk elementen van het interview verloren te laten gaan. Het gevolg hiervan is wel dat de tekst fouten kan bevatten op vlak van grammatica, zinsconstructies en woordgebruik. Het telefonisch interview kon niet opgenomen worden maar gedurende het gesprek zijn er korte nota’s genomen om zo het gesprek na afloop te kunnen reconstrueren.
4.3 PUBLIEKSONDERZOEK Op Erfgoeddag zelf zal er bij het aanwezige publiek een publieksonderzoek gedaan worden. Op deze manier wordt er getracht een beeld te krijgen van de huidige efficiëntie van de verschillende promotiekanalen. Het is de bedoeling om op de verschillende locaties waar activiteiten worden georganiseerd het publiek een korte vragenlijst voor te leggen betreffende communicatie en promotie. De duur van het onderzoek wordt zo kort mogelijk gehouden om zoveel mogelijk respondenten te bekomen en het aangename karakter van de ondervraging te bewaren. Om de steekproef zo representatief mogelijk te maken worden de respondenten louter willekeurig gekozen. Iedere bezoeker van Erfgoeddag heeft dus in principe even veel kans om ondervraagd te worden (Pelsmacker, 2005, p.96). Het publieksonderzoek wordt gedetailleerder uitgewerkt in hoofdstuk vier.
21
Hoofdstuk 2: Erfgoedcel Noorderkempen
In dit hoofdstuk wordt een interne analyse gemaakt van Erfgoedcel Noorderkempen aan de hand van de geschiedenis, de missie, de organisatiestructuur, het financiële plaatje en de levenscyclus van de organisatie. Daarna worden ook nog kort de vorige edities van Erfgoeddag besproken aan de hand van enkele cijfers en de resultaten van een publieksonderzoek dat enkele jaren geleden werd uitgevoerd. De centrale vraag is hoe deze edities zijn verlopen en welke rol de erfgoedcel hierin heeft vervuld.
1.Geschiedenis
Eind 2007 sloot de Vlaamse regering een eerste erfgoedconvenant af met de stad Turnhout. Zij ontvingen een werkingssubsidie van 200.000 euro waardoor de stad onmiddellijk een dynamische erfgoedwerking kon uitbouwen. Hierdoor traden in het voorjaar van 2008 twee medewerkers in dienst. De erfgoedcel probeerde vanaf de start een regionale werking uit te bouwen, aangezien het erfgoedconvenant voor de beleidsperiode 2009-2014 door een bredere regio moest worden ingediend, dus niet enkel door Turnhout. In februari 2008 werd een regionale intentienota ondertekend door Beerse, Oud-Turnhout, Turnhout en Vosselaar met als doel het bestaande cultureel-erfgoedbeleid op een eigentijdse, duurzame, kwalitatieve en participatieve manier verder te ontwikkelen. Deze aanvraag werd in oktober 2008 goedgekeurd door de Vlaamse regering, waarbij zij tevens de intentie uitsprak om voor de beleidsperiode 2009-2014 een cultureel-erfgoedconvenant af te sluiten met de regio. Hierdoor is een belangrijke operationele doelstelling voor 2008 gerealiseerd (Erfgoedcel Noorderkempen, 2012-2014: 18). Toch is deze wijze niet de normale gang van zaken, aangezien een intentienota normaal wordt voorafgegaan door een intergemeentelijk samenwerkingsverband (IGS). Zo’n samenwerkingsverband was hier niet mogelijk door het laattijdig toekennen van het erfgoedconvenant van 2008. Het agentschap stond echter een uitzondering toe waardoor de
22
intentienota in de loop van 2008 in een intergemeentelijk samenwerkingsverband moest worden ondergebracht. De meest praktische vorm hiervoor is een projectvereniging. En aangezien de projectverenging AdAK1 in 2003 werd opgericht door dezelfde gemeenten lag een samenwerking met deze organisatie voor de hand. De gemeenschappelijke beheersstructuur van een overkoepelende projectvereniging bood voor beide partijen een meerwaarde (Erfgoedcel Noorderkempen, 2012-2014: 18). Om een naam- en statutenwijziging van de bestaande projectverenging door te voeren, werd er een werkgroep opgericht bestaande uit Wout Baert (coördinator stadsregio Turnhout), Nico Verhoeven (cultuurbeleidscoördinator Turnhout), Jef Van Doninck (archeoloog AdAK), Nathalie Gagelmans (toenmalig erfgoedcoördinator beleid Erfgoedcel Noorderkempen). Het voorstel van die wijziging werd eind 2008 door alle betrokken gemeenteraden goedgekeurd. In december 2008 nam de Raad van Bestuur kennis van de beslissing van de gemeenteraden en traden de wijzigingen in werking. De naam van de projectvereniging werd gewijzigd in Projectvereniging Erfgoed Noorderkempen. Een andere belangrijke verandering was het invoeren van een deelnemersregister waarin vermeld stond voor welke deelwerking(en) binnen de projectvereniging de gemeenten deelnamen en voor welke deelwerking(en) zij stemrecht kregen in de Raad van Bestuur. Ook de boekhouding werd gesplitst per deelwerking waardoor een correcte en eenduidige rapportage kan worden voorgelegd aan de subsidiërende overheden. Er werden tevens concrete voorstellen gedaan rond de transparantie in de subsidiëring door de verschillende overheden. Zo ondersteunt het samenwerkingsverband stadsregio Turnhout de projectvereniging
op
administratief gebied door middel van onder andere loonsadministratie en boekhouding (Erfgoedcel Noorderkempen, 2012-2014: 19). Vanaf 2009 merkte de projectvereniging een toenemende belangstelling voor de werking van zowel AdAK als de erfgoedcel. Daarom besliste de erfgoedcel om een infosessie te organiseren met de aanwezigheid van cultuurbeleidscoördinatoren en erfgoedactoren uit de gemeenten Arendonk, Ravels, Baarle-Hertog, Kasterlee, Rijkevorsel, Hoogstraten, Essen, Brasschaat, Wuustwezel en Brecht. Naar aanleiding van de infosessie onderhield men in de loop van 2009 nog meer contacten met de gemeentebesturen van Arendonk, Baarle-Hertog, Hoogstraten, 1
Kasterlee,
Merksplas
en
Rijkevorsel.
Hierbij
werden
de
culturele
AdAK staat voor Archeologische dienst Antwerpse Kempen.
23
beleidsplannen van de gemeenten en het nieuwe erfgoedbeleidsplan met elkaar vergeleken op zoek naar eventuele opportuniteiten. Tussen 2009 en 2012 schreven Baarle-Hertog, Arendonk, Hoogstraten, Merksplas, Rijkevorsel en Ravels zich in het deelnemersregister in van de projectvereniging Erfgoed Noorderkempen, binnen de deelwerking cultureel erfgoed na een goedkeuring van de reeds deelnemende gemeenten. Na een goedkeuring van het cultureel-erfgoedsbeleidsplan zullen zij normaliter vanaf de volgende beleidsperiode (2015-2019) kunnen toetreden tot het convenant. Op dit moment bestaat Erfgoedcel Noorderkempen dus uit een convenant van vijf gemeenten (Turnhout, Oud-Turnhout, Beerse, Vosselaar en Kasterlee) met daarbuiten nog zes deelnemende gemeenten (Hoogstraten, Rijkevorsel, Merksplas, Arendonk, Ravels en Baarle-Hertog). Voor deze zes gemeenten heeft de erfgoedcel de afgelopen jaren reeds een werking ontplooid. Toch is het de bedoeling dat vanaf 2015 deze gemeenten ook toetreden tot het convenant waardoor de Erfgoedcel Noorderkempen bestaat uit de hele regio tussen Hoogstraten en Kasterlee.
Figuur 1: Werkingsgebied Erfgoedcel Noorderkempen, beleidsperiode 2015-2020. 24
2. Missie
Binnen het bepalen van de strategie is de missie de belangrijkste variabele. De missie geeft grosso modo de ‘bestaansreden’ aan van de organisatie en het biedt antwoord op de vragen: ‘wat, waarom en voor wie doen we wat we doen’? Het biedt richting, zowel intern als extern (Verbergt, 2011: 124). Voor de organisatie is het zeer belangrijk om de missie in het achterhoofd te houden zodat de intentie en het gewenste doel steeds duidelijk blijven. Aan dat richtpunt kunnen dan prestatiedoelstellingen vast gehangen worden, die alle medewerkers proberen te realiseren (Robbins & Coulter, 2008: 164-165). Op marketingvlak bestaan er een aantal vragen waar een goede missie aan moet beantwoorden:
Wie zijn onze klanten (doelgroepen)?
Wat willen we hen aanbieden?
Op welke manier willen we dit bereiken?
Als een missie geen antwoord geeft op deze drie elementen, wordt ze al snel vaag en inwisselbaar met missieverklaringen van andere organisaties waardoor ze niet marketinggedreven is. Een geschikte missie is dan ook specifiek, ambitieus, doelgericht, onderscheidend en realistisch. Daarnaast is een belangrijk kenmerk van een goede missie dat ze helder en puntig geformuleerd is zodat de medewerkers ze kunnen onthouden. Ze moet op een bondige manier vertellen waar de organisatie voor staat en moet motiverend werken voor de personen binnen de organisatie (De Pelsmacker, 2011: 301). In het cultureel-erfgoedbeleidsplan van 2012-2014 staat de missie die de organisatie Erfgoedcel Noorderkempen moet omschrijven. De onderstaande tekst is een citaat uit dit document. Aan de rand van ’t land Gewroet uit zand Uit isolement gegroeid Bruisend opengebloeid Kenmerkend voor onze regio Noorderkempen is de permanente wisselwerking tussen
25
natuur en cultuur, stad en regio, groot en klein, gesloten en open… Ook in ons erfgoed en onder de erfgoedspelers vinden we die sterke verbanden terug. Door ons geloof in samenwerking trachten we het onderscheid tussen publiek en actoren te doen vervagen tot de omgang met erfgoed vanzelfsprekend is voor iedereen. Initiatieven, praktijken en expertises krijgen zuurstof om verder te ontwikkelen. Trots en met beide voeten op de zandgrond werken we aan de toekomst die ons erfgoed toekomt. Vanuit ons verleden, samen vooruit! (Erfgoedcel Noorderkempen, 2012-2014: 14).
Als we deze missie gaan vergelijken met de kenmerken van een goede missie die hierboven vermeld staan, zien we dat er toch een aantal zaken ontbreken. Er is onvoldoende aandacht voor het doelpubliek, aanbod en bereik in de missie van Erfgoedcel Noorderkempen. Zo staat er nergens concreet in vermeld voor wie zij er als organisatie zijn en naar wie zij zich richten. De diensten die zij aanbieden en wat hun kerntaken zijn, komen ook niet aan bod in de missie. Een verdere analyse van de missie en een aantal mogelijke verbeteringen staan beschreven in hoofdstuk vijf van deze thesis.
3. Organisatiestructuur
De projectvereniging Erfgoed Noorderkempen, dus zowel Erfgoedcel Noorderkempen als ADAK, bezit een gemeenschappelijke Raad van Bestuur en Dagelijks Bestuur. De Raad van Bestuur komt vier maal per jaar samen en is samengesteld uit twee leden per gemeente die lid is van de projectvereniging (Erfgoedcel Noorderkempen, 2012-2014: 18). Dit is telkens iemand van de politieke meerderheid van de gemeente en iemand van de oppositie. Binnen de Raad van Bestuur zijn er een aantal bestuursmandaten verdeeld zoals de voorzitter (Jan Sels), ondervoorzitter (Inge Van Goubergen), secretaris (Joyce de Saeger) en penningmeester (Karel Geens). Het Dagelijks Bestuur komt één keer per maand samen en bestaat uit de voorzitter en secretaris van de Raad van Bestuur en de personeelsleden van de twee
26
deelwerkingen Archeologie en Cultureel Erfgoed. Zij volgt de dagelijkse werking op en neemt beslissingen over projecten en kleine bestedingen om deze uit te voeren. Ook de beslissing over het goedkeuren van projectsubsidies voor de convenantsgemeenten wordt hier genomen (Erfgoedcel Noorderkempen, www.erfgoedcelnoorderkempen.be). Naast deze twee beleidsorganen bestaan er nog een stuurgroep en de zogenaamde ‘erfgoedbrunchen’. De stuurgroep is het adviesorgaan en is samengesteld uit de professionele medewerkers van de gemeenten en de musea uit de regio Noorderkempen. Ze komt vier keer per jaar samen om de Raad van Bestuur voor te bereiden. De erfgoedbrunchen zijn een inspraakorgaan voor erfgoedvrijwilligers uit de regio. Dit is een vrij informele bijeenkomst met de bedoeling om te luisteren naar de aanwezigen en ze de nodige informatie mee te geven voor hun organisatie of project. De erfgoedbrunch wordt vier keer per jaar georganiseerd en dit een paar weken voor de Raad van Bestuur (Erfgoedcel Noorderkempen, www.erfgoedcelnoorderkempen.be). De Erfgoedcel Noorderkempen heeft een personeelsbestand van 2.5 voltijdse equivalenten. Cor Vanistendael en Stijn Marinus zijn beiden erfgoedcoördinatoren en hebben een contract van onbepaalde duur. In september 2013 is Els Otte aangenomen die een halftijdse functie heeft en haar taak richt zich specifiek op het organiseren van Erfgoeddag (Erfgoedcel Noorderkempen, www.erfgoedcelnoorderkempen.be).
4. Financiële plaatje Bij het indienen van het cultureel-erfgoedbeleidsplan voor de periode 2012-2014 moet de organisatie een meerjarenbegroting toevoegen. Deze cijfers geven een beeld van de financiële situatie van de organisatie van de afgelopen jaren.
27
4.1 SUBSIDIES EN BIJDRAGEN Erfgoedcel Noorderkempen ontvangt subsidies van instanties op twee verschillende niveaus. Enerzijds is er de steun van de Vlaamse overheid via het Agentschap Kunsten en Erfgoed. Hiervoor moet de organisatie om de vier jaar een beleidsplan indienen waarin zij haar werking in het verleden en haar toekomstvisie toelicht. Via dit document beslist het agentschap dan of ze de organisatie de volgende vier jaar nog financieel gaan steunen en met welk bedrag. De subsidie zou volgens de begroting in 2012 worden opgekrikt van 196.224 euro naar 300.000 euro. Dit is echter niet gebeurd aangezien er hiervoor binnen het werkingsgebied meer dan 100.000 inwoners moeten wonen. Dit zou het geval geweest zijn mochten de vijf gemeenten in de ‘wachtkamer’ toegetreden zijn, maar aangezien deze toetreding vertraging opliep is het bevolkingsaantal lager dan 100.000 gebleven en kon de organisatie dus niet rekenen op de subsidieverhoging. Met het indienen van het beleidsplan voor de periode 2015-2019 rekenen zij wel op deze subsidieverhoging. Anderzijds ontvang Erfgoedcel Noorderkempen jaarlijks een bedrag van de verschillende gemeenten die binnen haar werkingsgebied vallen. Dit bedrag is verschillend voor iedere gemeente en is afhankelijk van het inwonersaantal. Op dit moment bedraagt de bijdrage per gemeente 0.33 eurocent per inwoner. In totaal ontvangen zij in 2014 46.425,16 euro van alle deelnemende gemeenten. In onderstaande tabel staat een financieel overzicht van de Erfgoedcel Noorderkempen voor de periode 2011-2014 met een opdeling tussen de verschillende posten (Erfgoedcel Noorderkempen, 2012-2014: 94-95). 2011
2012
2013
2014
196.224€
300.000€
300.000€
300.000€
29.841,94€
46.425,16€
46.425,16€
46.425,16€
Gemeente Arendonk
0,00€
3.942,41 €
3.942,41 €
3.942,41 €
Gemeente Baarle-Hertog
0,00€
755,35 €
755,35 €
755,35 €
Gemeente Beerse
5.099,30€
5.099,30 €
5.099,30 €
5.099,30 €
Stad Hoogstraten
0,00€
5.929,98 €
5.929,98 €
5.929,98 €
Gemeente Kasterlee
5.442,01€
5.442,01 €
5.442,01 €
5.442,01 €
Gemeente Merksplas
0,00€
2.562,85 €
2.562,85 €
2.562,85 €
Vlaamse Overheid Gemeenten
28
Gemeente Oud-Turnhout
3.858,69€
3.858,69 €
3.858,69 €
3.858,69 €
0,00€
3.392,63 €
3.392,63 €
3.392,63 €
Stad Turnhout
12.339,00€
12.339 €
12.339 €
12.339 €
Gemeente Vosselaar
3.103,00€
3.103 €
3.103 €
3.103 €
6.427,00€
-
-
-
Overdracht reserves
40.000,00€
-
-
-
Algemeen totaal inkomsten
272.492,94€ 346.425,16€ 346.425,16€ 346.425,16€
Gemeente Rijkevorsel
Overdracht reserve eenmalige project- toelage Stad Turnhout
Tabel 1: Overzicht subsidies en bijlagen van Erfgoedcel Noorderkempen 2011-2014.
Het merendeel van deze inkomsten wordt gebruikt om de personeelskosten van de organisatie te dekken. Deze kost bedraagt in 2014 zo een 178.101,67 euro en dit betekent iets meer dan de helft van de inkomsten. Een tweede grote uitgavenpost zijn de projectkosten. Een belangrijke taak van de Erfgoedcel Noorderkempen is het coördineren en ontwikkelen van erfgoedprojecten. Daarom is het aandeel van de uitgaven van de projecten een 38.5%. Een belangrijk jaarlijks project is de Erfgoeddag en de financiële situatie daaromtrent wordt in een volgend punt uitgewerkt. Een laatste punt in de uitgaven zijn de algemene werkingskosten waar de administratieve kosten, verzekeringen, ICT en verbruik/informatie onder vallen. In 2014 bevat deze post een 34.417,19 euro of 10.5% van de uitgaven van de Erfgoedcel Noorderkempen (Erfgoedcel Noorderkempen, 2012-2014: 9697).
4.2 ERFGOEDDAG Een specifiek project dat jaarlijks terugkomt is Erfgoeddag. In het jaarverslag van 2013 staat een gedetailleerde tabel met alle uitgaven voor dit evenement. In totaal kunnen zij zo een 25.000 euro spenderen aan het organiseren en coördineren van Erfgoeddag. In onderstaande tabel is te zien hoe dit bedrag is besteed (Erfgoedcel Noorderkempen, 2013: 24).
29
IN ITEM
Subsidies
UIT BEDRAG
ITEM
BEDRAG
Projecten Privé Initiatief
7.958,33
25.000 Ondersteuning kosten gemeenten
4.271,68
Tentoonstellingen 52 roll-up banners (120 X 200cm) Workshops Trage post Vrijwilligers Lunchpakket Tasjes CD'S Vrijkaarten Mooov Communicatie Ontwerpkosten Kaartje Drukkosten Baudouin
TOTAAL:
25.000
BALANS:
4530,82
3.384,15 302,5 4.743,18 800 1.272,92 570,26 2.100 7.767,67 423,5 363
Postfly: flyer A5 (4paginas)
1.433,85
Postfly: 5000 boekjes hardekaft, 120 ecocycle
1.781,12
Ontwerpkosten Stan
3.500
Pijlen bewegwijzering
266,2
20.469,2
Tabel 2: Begroting Erfgoeddag 2013; Erfgoedcel Noorderkempen.
Zoals blijkt uit bovenstaande tabel is er in 2013 7.767,67 euro gespendeerd aan de promotie van Erfgoeddag in de regio. Een belangrijke opmerking hierbij is wel dat deze promotie natuurlijk wordt aangevuld door de nationale campagne die FARO voert en dat de erfgoedcel hier ook voordeel uit haalt, terwijl hier voor de organisatie geen kosten aan verbonden zijn. De post communicatie bevat dus louter de kosten die de erfgoedcel zelf moet maken voor het voeren van de regionale promotie. Als we de totale balans van Erfgoeddag gaan bekijken, zien we dat er twee grote uitgavenposten zijn. Enerzijds is dit het ondersteunen van de privé-initiatieven die in de verschillende gemeenten worden georganiseerd. Privé-initiatieven zijn initiatieven waarbij de erfgoedcel niet tussenkomt in de organisatie maar louter financiële ondersteuning geeft. Daarnaast vinden er op de dag zelf 30
ook activiteiten plaats die door de erfgoedcel zelf worden georganiseerd. Deze kosten zijn niet opgenomen in de balans van Erfgoeddag maar horen bij de dagelijkse werking van de organisatie aangezien zij hier geen subsidies voor krijgen. Anderzijds is er ook nog de post communicatie die een groot deel van het budget opneemt. De grootste kosten onder communicatie zijn de ontwerpkosten van Stan en het laten drukken van brochures, flyers en posters. Tenslotte is er ook nog de post vrijwilligers. Omdat deze mensen geen financiële vergoeding krijgen wordt er wel voor gezorgd dat ze een klein cadeautje krijgen op het einde van de dag om hen te bedanken voor het geleverde werk. Ook een lunchpakket wordt voorzien voor alle vrijwilligers. Opvallend is wel dat er 4530,82 euro overblijft op de begroting. Dit biedt uiteraard perspectieven om in de toekomst een uitgebreidere regionale promotiecampagne te voeren. Dit geld zou kunnen besteed worden om nog sterker campagne te voeren via de huidige promotiekanalen of op zoek te gaan naar nieuwe promotiemiddelen en hier op in te zetten.
5. Levenscyclus
Na de historische en financiële schets, de toelichting bij de missie en de bespreking van de organisatiestructuur moeten er elementen voor handen zijn om de levenscyclus van de organisatie te kunnen bepalen. Het is interessant om de levensfase van een organisatie te bepalen omdat sommige strategische problemen specifiek zijn per fase en dus ook een aparte oplossing moeten krijgen. Erfgoedcel Noorderkempen is een nog jonge generatie waardoor het moeilijk wordt om verschillende fasen te gaan detecteren. Er zijn verschillende modellen om de cyclus in kaart te brengen. Hier wordt enkel het model van Lester & Parnell besproken aangezien dit het best toepasbaar is op Erfgoedcel Noorderkempen. Dirk van Bastelaere heeft dit model beschreven specifiek voor culturele organisaties (Verbergt, 2011: 151).
31
Figuur 2: Levensfases van een culturele organisatie – generiek model (Van Bastelaere, 2006).
Erfgoedcel Noorderkempen situeert zich momenteel in de consolidatiefase. De opstartfase begon in 2007 toen een eerste erfgoedconvenant werd afgesloten met de stad Turnhout en zo de erfgoedcel werd opgericht. In 2008 traden de eerste gemeenten toe en ontstond de regionale werking van de erfgoedcel. Deze fase liep tot 2009 aangezien toen de organisatie stelselmatig ging uitbreiden met verschillende gemeenten tot uiteindelijk tien gemeenten in 2012. De periode 2009-2012 kunnen we dus omschrijven als de expansiefase voor de organisatie. Momenteel bevindt ze zich dus in de consolidatiefase. Diversificatie is niet echt van toepassing bij Erfgoedcel Noorderkempen aangezien zij de enige organisatie in de regio is die een coördinerende taak op intergemeentelijk niveau vervult. Ze zijn zich op dit moment wel aan het consolideren door ervoor te zorgen dat de gemeenten hen blijven steunen en aan te tonen dat ze een nut hebben voor de gemeenten. Ze zitten echter nog niet in een ‘crisis’ waardoor heroriëntering niet nodig is. Uit dit model blijkt wel dat de organisatie binnen een bepaalde tijd gaat te maken krijgen met een neergang, wat heroriëntatie nodig zal maken.
6. Erfgoeddag tot nu toe
In 2014 coördineert Erfgoedcel Noorderkempen voor de zevende keer de Erfgoeddag in de regio. De organisatie heeft dus al enige ervaring met het evenement want voor zowel Cor
32
Vanistendael als Stijn Marinus is het niet de eerste maal dat zij de voorbereidingen op Erfgoeddag in goede banen leiden.
6.1 ENKELE CIJFERS Om een zicht te krijgen op de afgelopen edities van Erfgoeddag binnen de regio Noorderkempen is het zinvol om het cijfermateriaal hiervan te bekijken. Zo krijgen we een beter zicht op de mogelijke evoluties die zich hebben afgespeeld de afgelopen zeven jaar. Jaar
Aantal
2008
2821
2009
2204
2010
2890
2011
5755
2012
1975
2013
4322
2014
5647
Tabel 3: Overzicht van de bezoekersaantallen, 2008-2014 (Erfgoedcel Noorderkempen, 2014).
Uit dit overzicht kunnen we afleiden dat er in het algemeen een stijgende lijn te zien is tussen 2008 en 2014. Doorheen de jaren is het aantal deelnemende gemeenten toegenomen wat de voornaamste verklaring is van de stijging van het bezoekersaantal over deze zeven jaar. In 2012 was het slecht weer wat aantoont dat de weersomstandigheden ook een grote invloed hebben op het aantal bezoekers. De cijfers rond het promotiegedeelte van Erfgoeddag worden besproken in een volgend hoofdstuk.2
2
Zie: hoofdstuk 3: huidige situatie promotie Erfgoeddag.
33
6.2 PUBLIEKSONDERZOEK
In 2013 is er een poging gedaan door de erfgoedcel om een publieksonderzoek op te zetten. Dit gebeurde door een korte vragenlijst aan de achterzijde van de algemene brochure te plaatsen. De respons hierop was echter zeer laag waardoor er geen conclusies konden getrokken worden uit de verzamelde gegevens. De Erfgoedcel Noorderkempen heeft ook niets met deze gegevens gedaan waardoor er dus geen resultaten zijn van dit onderzoek. Op aanvraag van de mensen van de erfgoedcel en als onderdeel van deze thesis is er voor deze editie een grootschaliger publieksonderzoek op touw gezet. De toelichting van dit onderzoek is te vinden in hoofdstuk vier van deze thesis.
34
Hoofdstuk 3: Huidige situatie promotie Erfgoeddag 1. FARO
Om een goed zicht te krijgen op de huidige inspanningen die door FARO geleverd worden op vlak van communicatie zijn er twee interviews afgenomen. De eerste persoon is Leen Breyne en zij is stafmedewerker communicatie en coördinator van Erfgoeddag.3 De tweede persoon is Roel Daenen.4 Hij is jarenlang coördinator geweest van Erfgoeddag en is momenteel het hoofd van de communicatieafdeling binnen FARO (Interview Leen Breyne/ Roel Daenen, 2014).
1.1 EIGEN CAMAPGNE
Een eerste belangrijke taak die FARO heeft, is het ontwikkelen van een campagnebeeld en het voeren een nationale campagne. Zelf organiseren zij geen activiteiten, maar zij trachten zoveel mogelijk mensen warm te maken voor Erfgoeddag. Hier gebruiken zij verschillende kanalen voor. Een eerste kanaal omvat papieren middelen zoals brochures, flyers en affiches. FARO maakt jaarlijks een nationale brochure waarin alle erkende activiteiten rond Erfgoeddag worden vermeld. De flyers en affiches hebben volgens Roel Daenen meer een flankerend effect. Zij moeten ervoor zorgen dat het beeld van Erfgoeddag blijft hangen bij de mensen. Daarom worden deze ook ruim verspreid zodat de kans groot is dat mensen de affiches en flyers op verschillende plaatsen tegenkomen. Daarnaast zijn er de gebruikelijke mediakanalen. FARO heeft overeenkomsten met verschillende partners om via televisie, radio, dag- en weekbladen promotie te voeren voor Erfgoeddag.5 Aan de hand van radio- en televisiespots wordt het evenement bij een zo breed mogelijk publiek bekend gemaakt. In ruil hiervoor moet FARO een aantal arrangementen voorzien zodat zij deze kunnen
3
Zie bijlage 1: Interview Leen Breyne (7 maart). Zie bijlage 2: Interview Roel Daenen (13 maart). 5 De mediapartners voor 2014 zijn: één, radio 2, Cobra en Bill. 4
35
weggeven aan de kijkers of luisteraars (Interview Roel Daenen, 2014). Belangrijk bij deze kanalen is het regelmatig herhalen zodat het publiek de reclame meerdere malen te zien krijgt. Pas dan werkt deze vorm van reclame echt en wordt het evenement bij een breed publiek bekend gemaakt (Goubin, 2003: 189). Tenslotte zijn er de digitale kanalen zoals nieuwsbrieven via e-mail, websites en sociale netwerksites. FARO stuurt maandelijks een nieuwsbrief uit naar de mensen die zich hiervoor hebben ingeschreven. Het voordeel van dit medium is dat het heel gericht is. Als mensen zich hebben ingeschreven op het ontvangen van een nieuwsbrief, mag je er van uit gaan dat deze mensen geïnteresseerd zijn in erfgoed. Via deze nieuwsbrief kunnen ze die personen warm maken voor Erfgoeddag en hen de nodige informatie bezorgen over het evenement. Daarnaast zijn er ook de verschillende websites die gebruikt worden als promotiekanaal. Enerzijds is er de algemene site van FARO waarop men informatie kan vinden over Erfgoeddag (FARO, www.faronet.be). Op deze website is er een pagina die specifiek gaat over Erfgoeddag 2014, maar waarop ook al vooruit wordt geblikt naar de volgende edities. Anderzijds is er een website die enkel handelt over Erfgoeddag zelf (FARO, www.erfgoeddag.be). Hier kunnen bezoekers alle informatie vinden over de verschillende activiteiten die in gans Vlaanderen en Brussel worden georganiseerd. Deze website is helemaal opgesteld met het campagnebeeld dat ook wordt gebruikt voor de flyers, brochures en affiches. Door het gebruiken van eenzelfde campagnebeeld via al deze kanalen wordt het herkenbaar voor de mensen en gaan zij de gebruikte beelden associëren met Erfgoeddag.6 Het is duidelijk dat FARO hier sterk op inzet en de promotie zo eenduidig mogelijk probeert te brengen. Een laatste digitaal kanaal waar sterk op wordt ingezet bij FARO is het gebruik van zogenaamde sociale media. Dit is een term om alle webmedia te vatten die uitgesproken sociaal zijn. Ze kunnen in twee richtingen aangewend worden of functioneren. Gebruikers kunnen namelijk zelf een stukje van de inhoud inkleuren, delen en sturen (De Ridder, 2011: 2). Het verschil met alle voorgaande promotiekanalen is het feit dat de organisatie in dialoog kan treden met het publiek. De communicatie verloopt dus niet meer in één richting maar men maakt nu gebruik van interactie. Een andere manier waarop deze kanalen zich onderscheiden is dat ze het ganse jaar door kunnen worden ingezet. Zo kunnen berichten over erfgoed in het algemeen het hele jaar door worden gepost zodat de 6
Voor de editie 2014 zijn dit de duif en stempels.
36
mensen constant in contact blijven met alles wat er rond erfgoed gebeurt. Bij FARO wordt er gebruik gemaakt van verschillende sociale media. Op Facebook heeft de Erfgoeddag een pagina waar regelmatig berichten op worden gepost die betrekking hebben op het evenement (FARO, www.facebook.com/erfgoeddagvlaanderenbrussel). De berichten zijn eigenlijk verkorte versies van diegene die op de website worden geplaatst. Mochten de bereikte personen nog meer informatie willen, worden ze doorverwezen naar de website van Erfgoeddag. Deze berichten kunnen gedeeld worden door gebruikers waardoor het bericht zichtbaar wordt voor hun ‘vrienden’ met als gevolg dat het bereik aanzienlijk wordt uitgebreid. Er kan tevens gereageerd worden op de berichten die op de pagina worden geplaatst waardoor er een dialoog kan ontstaan tussen de organisatie en een persoon of tussen personen onderling. Een ander kanaal is Twitter. Hiermee werken ze grotendeels hetzelfde als Facebook. Via dit medium worden ook de berichten van de website verspreid en hebben mensen de mogelijkheid om het bericht te delen of op het bericht te reageren. Op Youtube wordt er een promotiefilmpje geplaatst dat via de bovenstaande kanalen kan verspreid worden. Sinds vorig jaar is er ook een account op Instagram aangemaakt voor Erfgoeddag. Hierop kunnen mensen foto’s posten van hun ervaringen op Erfgoeddag. De medewerkers van FARO plaatsen hier zelf geen foto’s op waardoor het niet echt als een promotiekanaal kan gezien worden. Dit medium leeft dus enkel gedurende Erfgoeddag zelf omdat er foto’s op worden geplaatst van dingen die te zien of te doen zijn tijdens dit evenement. Volgens Roel Daenen is dit wel een goede manier om een beeld te krijgen van wat er allemaal gebeurd op de verschillende activiteiten in gans Vlaanderen. De mensen van FARO zijn die dag namelijk aanwezig op hun bureau om problemen op te lossen en alles in goede banen te leiden via de telefoon. Via de foto’s op Instagram krijgen de medewerkers dan toch een kleine impressie van sommige activiteiten (Interview Roel Daenen, 2014). Zowel Leen Breyne als Roel Daenen geven aan dat ze moeilijk vat kunnen krijgen op de sociale media. Het is volgens hen moeilijk in te schatten welke berichten wel veel reactie zullen krijgen en gedeeld zullen worden. Ze zijn bij FARO dus nog op zoek naar wat voor soort berichten de mensen aanspreken waardoor er spontaan een dialoog kan ontstaan of de mensen de berichten gaan delen zodat het bereik van deze kanalen veel groter wordt. (Interview Leen Breyne/ Roel Daenen, 2014)
37
1.2 ONDERSTEUNING
Naast het voeren van een eigen promotiecampagne is een andere belangrijke taak van FARO het ondersteunen van de deelnemers aan Erfgoeddag. Dit doen ze op verschillende manieren. Zoals hierboven reeds is aangehaald ontwerpen zij een campagnebeeld. Dit beeld kunnen lokale organisatoren, zoals bijvoorbeeld erfgoedcellen, gratis overnemen waardoor zij natuurlijk veel tijd en geld uitsparen. Een andere manier van ondersteunen is het gratis ter beschikking stellen van promotiemateriaal aan de organisatoren. De enige voorwaarde om hierover te kunnen beschikken is dat de erfgoedactiviteit in de programmabrochure is opgenomen. De kandidaat deelnemers of lokale coördinatoren kunnen een bestelling plaatsen bij FARO met het gewenste aantal stickers, vlaggen, affiches, flyers, programmabrochures en wegwijzers.7 Om ecologische redenen staat er wel een maximum op de aantallen die kunnen besteld worden (FARO, www.faronet.be/erfgoeddag /procedure/promotiemateriaal).
1.3 PROCEDURE
De Erfgoeddag wordt in 2014 voor de veertiende keer georganiseerd. Door de jaren heen heeft FARO een procedure ontwikkeld om de voorbereidingen op Erfgoeddag vlotter te laten verlopen. Zo is de timing elk jaar ongeveer hetzelfde en zijn er een aantal belangrijke deadlines die jaarlijks terugkomen. De exacte data worden meegedeeld aan de lokale coördinatoren en organisatoren aan de hand van een inspiratiebrochure voor de deelnemers. Hierin staat alle informatie die mogelijke organisatoren nodig hebben om mee te doen aan de volgende editie van Erfgoeddag. De inspiratiebrochure wordt opgesteld en verdeeld in de zomermaanden. Hieronder wordt een chronologisch overzicht gegeven van de voorbereidingen op Erfgoeddag. De onderstaande data zijn de specifieke data die gelden voor Erfgoeddag 2014 (FARO, 2013: 9-10).
7
Voor de wegwijzers vraagt FARO wel 1,50 euro per stuk.
38
Donderdag 12 september 2013: Start inschrijvingen Inschrijven doe je via de website www.erfgoeddag.be/inschrijving. Wanneer je inschrijft, kan je ook het nodige promotiemateriaal bestellen.
Donderdag 26 september 2013: Inspiratiedag ‘Grenzeloos’ Vindt dit jaar plaats in het STAM, het Stadsmuseum Gent.
Maandag 7 tot en met maandag 14 oktober 2013: Provinciale infosessies Voor kandidaat-deelnemers en lokale coördinatoren.
Maandag 2 december 2013: Einde inschrijvingsperiode Na deze datum kan je niet meer inschrijven en geen promotiemateriaal meer bestellen.
Dinsdag 3 tot en met maandag 9 december 2013: Correctieronde lokale of regionale coördinator. De lokale of regionale coördinator leest de ingediende activiteiten uit zijn gemeente of regio na, vult ontbrekende informatie aan en corrigeert waar nodig.
Woensdag 18 december 2013: Eerste kwaliteitscomité Het kwaliteitscomité controleert of de ingediende activiteiten aan de algemene voorwaarden voldoen. Haar eventuele opmerkingen en suggesties worden aan de lokale coördinator en de deelnemers doorgegeven. Gemeenten die tot het werkingsgebied van een erfgoedcel behoren, kunnen bij hen terecht voor de nodige feedback.
Donderdag 19 december 2013 tot en met woensdagavond 22 januari 2014 De lokale of regionale coördinator past de ingeschreven activiteiten aan waar nodig.
Dinsdag 4 februari 2014: Tweede kwaliteitscomité. Het kwaliteitscomité beslist definitief welke activiteiten in het nationale Erfgoeddagprogramma worden opgenomen en kent de speciale vermeldingen toe.
Begin februari 2014 Coördinatiecel Erfgoeddag brengt de deelnemers van de activiteiten die niet in het nationale Erfgoeddag-programma worden opgenomen op de hoogte.
Midden februari 2014: Start campagne Stickers, affiches, flyers en ander promotiemateriaal worden geleverd bij de
39
deelnemers.
Midden maart 2014: Nationale persconferentie Het Erfgoeddag-programma staat online. De campagne schakelt in een hogere versnelling.
Midden maart 2014 Nationale programmabrochures van Erfgoeddag 2014 worden geleverd. Iedereen voert volop promotiecampagne
Zondag 27 april 2014: Erfgoeddag!
Bovenstaand overzicht maakt duidelijk dat het evenement wordt vooraf gegaan door een maandenlange voorbereiding. De periode waarin er effectief promotie wordt gevoerd (midden maart – 27 april) is slechts een klein deel van het totale geheel. De campagne wordt goed voorbereid door middel van inspiratiesessies en kwaliteitscomités zodat de activiteiten voldoende uitgewerkt zijn en aan bepaalde normen voldoen. Het voeren van de promotiecampagne naar het grote publiek is voor FARO slechts het laatste gedeelte in een ruimer proces.
2. Erfgoedcel Noorderkempen
Naast de nationale campagne van FARO heeft Erfgoedcel Noorderkempen een specifieke promotiecampagne voor de eigen regio. Jaarlijks wordt na afloop van Erfgoeddag de afgelopen promotiecampagne geanalyseerd. In het eerste deel wordt de promotie van de activiteiten van Erfgoedcel Noorderkempen in de nationale campagne besproken. In het tweede deel wordt een analyse gemaakt van de gevoerde promotiecampagne door de erfgoedcel in 2013. Het laatste deel handelt over de campagne in 2014.
40
2.1 ERFGOEDCEL NOORDERKEMPEN IN NATIONALE CAMPAGNE
Erfgoedcel Noorderkempen kan ook profiteren van de nationale campagne die FARO voert aangezien zij ook evenementen van hen opnemen in hun nationale brochure. Dit heeft voor de erfgoedcel natuurlijk ook voordelen aangezien deze brochure in heel Vlaanderen wordt verspreid. Hierdoor worden ook mensen buiten de regio op de hoogte gebracht van de activiteiten die zich binnen het kader van Erfgoeddag afspelen in de Noorderkempen. Niet alle activiteiten die hier worden georganiseerd worden opgenomen in de nationale brochure. Ze moeten namelijk de goedkeuring krijgen van een kwaliteitscomité die nagaat of de algemene voorwaarden die worden gesteld door FARO zijn nageleefd. Het is dus perfect mogelijk dat niet alle georganiseerde activiteiten in de nationale brochure staan. Uiteraard is het wel een groot voordeel om in deze brochure te staan aangezien de verspreiding hiervan vele malen groter is dan de regionale brochure. Daarnaast verschijnen de goedgekeurde activiteiten op de nationale website van Erfgoeddag. Dit zorgt er ook voor dat het aantal bereikte mensen sterk toeneemt (Interview Roel Daenen, 2014).
2.2 EVALUATIE EDITIE 2013
Erfgoedcel Noorderkempen was tevreden over het nationale campagnebeeld en heeft dit dan ook gewoon overgenomen. Dit betekende voor haar een behoorlijke besparing in tijd en kosten aangezien ze zelf geen campagnebeeld moest laten ontwerpen door een grafisch ontwerper. De evaluatie van de regionale campagne wordt opgedeeld per kanaal dat ingezet wordt voor de promotie -
Regio brochure + lokale flyers: Dit is volgens de medewerkers van Erfgoedcel Noorderkempen iets waar veel tijd in wordt geïnvesteerd. Het kost veel werk om deze te maken maar het loont wel. Aan de bedeling van de flyers en brochures is ook
41
veel tijd besteed. Zo zijn deze in elke gemeente op minstens vijftien plaatsen aanwezig en in de steden beduidend meer. Zo waren de brochures en/of flyers in Hoogstraten op 40 plaatsen te vinden en in Turnhout op 60 plaatsen. -
Fietskaart: De fietskaart is een uitneembaar gedeelte van de brochure. Op de dag van het evenement zelf waren er veel fietsers te zien bij de activiteiten. Het is echter niet duidelijk of deze mensen de route volgden of op eigen initiatief fietsten.
-
Blog: Dit is voor Erfgoedcel Noorderkempen ook een belangrijk instrument voor het voeren van promotie. De laatste week telde de blog 623 unieke bezoekers, waarvan 201 op de zondag van Erfgoeddag zelf. Dit is dus duidelijk een ideaal kanaal om de de geïnteresseerden last minute nog te informeren over het evenement. Het is via deze weg dat de mensen die pas op het laatste moment beslissen om te gaan overtuigd kunnen worden (Erfgoedcel Noorderkempen, 2013).
-
Facebook: Dit kanaal is in vergelijking met 2012 aanzienlijk aan belang toegenomen en is een niet te verwaarlozen factor geworden in de hele werking van de erfgoedcel. Doordat er via dit kanaal het ganse jaar door wordt gecommuniceerd met en naar het publiek zou dit volgens de erfgoedcel de vruchten moeten afwerpen op Erfgoeddag. Jammer genoeg is het niet mogelijk om hier cijfers van te bezichtigen aangezien Erfgoedcel Noorderkempen geen pagina is maar een account. Van dit laatste in het niet mogelijk om bezoekerscijfers of het bereik te bekijken.
Toch zijn er volgens hen ook nog een aantal punten ter verbetering. Zo zou de verdeling van de flyers over de verschillende gemeenten beter moeten. In Hoogstraten zouden er meer flyers en brochures moeten te vinden zijn en in Merksplas en Oud-Turnhout minder. Ook het inschuiven van flyers in heemkundige tijdschriften of gemeenteblaadjes zou verder afgestemd en verfijnd moeten worden. Tenslotte zou de promotie van de fietskaart ruimer en efficiënter moeten gebeuren. Speciale doelgroepen zoals recreatieve fietsverenigingen of fietsenmakers zouden meer betrokken moeten worden bij deze actie. Mogelijk zouden zij aangesproken moeten worden met een aparte campagne. Ook naar het grote publiek toe zou er duidelijker gecommuniceerd moeten worden over de fietskaart en zou dit beter moeten uitgespeeld worden als troef. Dit kan bijvoorbeeld door de vermelding ‘Met fietskaart!’ op de voorzijde van de brochure te plaatsen (Erfgoedcel Noorderkempen, 2013: 4).
42
Naast deze geëvalueerde instrumenten zijn er nog een aantal andere kanalen die ze hebben ingezet die niet in de evaluatie zijn opgenomen. Zo is er ten eerste de website van Erfgoedcel Noorderkempen zelf die ook wordt ingezet als communicatiemiddel (Erfgoedcel Noorderkempen, www.erfgoedcelnoorderkempen.be). Ten tweede is er nog de lokale pers die wordt ingezet.8 De publicaties in deze kranten hebben zij niet volledig zelf in handen maar zij reiken wel de nodige informatie via een persmap.
2.3 EDITIE 2014
De promotiecampagne in 2014 is vrij gelijkaardig aan die van editie 2013. Het campagnebeeld dat FARO heeft ontwikkeld wordt ook dit jaar weer overgenomen voor de regionale flyers en brochures. Het aantal dat per gemeente wordt gedrukt is te vinden in onderstaande tabel.
Arendonk Baarle Beerse Hoogstraten Kasterlee Merksplas Oud-Turnhout Ravels Rijkevorsel Turnhout Vosselaar
Brochures Flyers Te bestellen flyers 250 500 1.500 100 0 2.500 100 40 1.000 300 500 1.500 100 0 2.000 120 120 1.000 300 500 1.500 300 300 1.500 200 200 1.500 15/locatie 15/locatie 1.500 100 200 1.000
Totaal
1870
2360
16.500
Tabel 4: Aantal flyers en brochures per gemeente voor 2014.
De
eerste
kolom
is
het
aantal
bestelde
regionale
brochures
dat
de
cultuurbeleidscoördinatoren per gemeente hebben aangevraagd. Deze brochures worden verspreid in de openbare gebouwen binnen de gemeenten zoals gemeentehuizen, bibliotheken en toeristische diensten. Hierin staan alle activiteiten van de ganse regio
8
De Streekkrant, De Zondag – editie Kempenland.
43
Noorderkempen.
De
tweede
kolom
zijn
het
aantal
bestelde
flyers
door
de
cultuurbeleidscoördinatoren om ook in de openbare gebouwen te verspreiden. In deze flyers staan specifiek de activiteiten die, in het kader van Erfgoeddag, in de gemeente zullen plaatsvinden.
Aan
de
hand
van
de
doorgegeven
getallen
van
de
cultuurbeleidscoördinatoren, de grootte van gemeente en het aantal activiteiten hebben zij het totaal aantal benodigde flyers berekend. Deze flyers worden dan verspreid in winkels en horecazaken om het bereik zo groot mogelijk te maken (Erfgoedcel Noorderkempen, 2014). Daarnaast wordt ook midden maart de erfgoedblog weer geüpdatet. Hier vinden geïnteresseerden al het nieuws betreffende Erfgoeddag. Tevens worden de activiteiten in de regio hier uitgebreid toegelicht. Ook op Facebook worden vanaf een maand voor Erfgoeddag berichten geplaatst die het doel hebben om het evenement in de kijker te zetten. Erfgoedcel Noorderkempen maakt in 2014 niet echt gebruik van de mogelijkheid om promotiemateriaal te bestellen bij FARO. De enige bestelling die ze geplaatst heeft zijn elf banners. Deze werden eigenlijk als reserve besteld omdat vele lokale organisaties reeds vlaggen en banners hebben van vorige edities. Erfgoedcel Noorderkempen vraagt aan alle organisatoren om zo een banner of vlag op te hangen. Op de locaties waar er geen ter beschikking zijn, kan de erfgoedcel hun er één aanbieden. Indien de gemeenten ander promotiemateriaal van FARO wensen, is het de bedoeling dat ze dit zelf bestellen. De procedure die wordt gevolgd binnen Erfgoedcel Noorderkempen is vergelijkbaar met die van FARO. Dit betekent dus ook dat het effectief voeren van promotie helemaal op het einde van het proces komt. Voor de promotiecampagne zelf is er binnen de erfgoedcel geen ‘flow’ of draaiboek. Een aantal jaren geleden is er wel een draaiboek rond Erfgoeddag opgesteld maar deze is niet meer bijgewerkt en wordt ook niet meer gehanteerd in de voorbereiding op het evenement. Buiten de deadlines van FARO staan er dus weinig relevante zaken op papier die betrekking hebben op de procedure van het promotievoeren.
44
3. Andere erfgoedcellen in Vlaanderen.
Uit de interviews met zowel Leen Breyne als Roel Daenen blijkt dat er geen Erfgoedcel is die als een best practice kan beschouwd worden op promotie- en communicatievlak. Volgens Leen Breyne heeft iedere Erfgoedcel in Vlaanderen zijn eigen werkwijze. Ze zetten allemaal wel in op de klassieke kanalen zoals websites, nieuwsbrieven en brochures. Toch kan de manier waarop hiermee wordt gewerkt enorm verschillen. Sommige Erfgoedcellen maken bijvoorbeeld een heel uitgebreide brochure die via verschillende kanalen wordt verspreid terwijl anderen dit eerder beperkt houden. Naast deze klassieke kanalen zijn er af en toe wel vernieuwende initiatieven. Zo was Erfgoedcel Noorderkempen vijf jaar geleden de eerst om in te zetten op een blogwebsite. Dit was vrij innovatief omdat geen enkele erfgoedcel hier reeds gebruik van maakte. Toch zeggen zoals Leen Breyne als Roel Daenen dat er niet echt een erfgoedcel is die duidelijke op zoek gaat naar vernieuwende manieren om promotie te voeren (Interview Leen Breyne/ Roel Daenen, 2014). Omdat er geen best practice aan te duiden is in Vlaanderen, is er een telefonisch interview afgenomen met een erfgoedcel die vrij gelijkaardig is aan de Erfgoedcel Noorderkempen.9 Daarom werd er gekozen voor ‘Mijn-Erfgoed’. Dit is een Limburgse erfgoedcel die bestaat uit een
convenant
tussen
verschillende
gemeenten
die
vroeger
de
zogenaamde
‘mijngemeenten’ waren.10 Erfgoedcel Noorderkempen en Mijn-Erfgoed hebben ook een vrij vergelijkbare samenstelling. Ze zijn beide combinatie van landelijke gemeenten met een middelgrote stad. 11 Toch blijkt uit het telefonisch gesprek met Leen Roels, de communicatieverantwoordelijke van de organisatie, dat de campagne voor Erfgoeddag er bij Mijn-Erfgoed heel anders uitziet. Een eerste groot verschil tussen beide erfgoedcellen is de wijze waarop ze de regionale brochure vorm geven. Bij Erfgoedcel Noorderkempen wordt de lay-out die FARO aanreikt zonder al te veel aanpassingen overgenomen. Een groot voordeel hiervan is dat het hun veel tijd en geld bespaart. Daarnaast bevordert het ook de herkenning bij de mensen zodat de beelden van de nationale campagne makkelijker gekoppeld worden aan die van de regionale 9
Zie bijlage 3: Interview Leen Roels (11 april). De zes gemeenten die lid zijn van Mijn-Erfgoed zijn: As, Beringen, Genk, Heusden-Zolder, HouthalenHelchteren en Maasmechelen. 11 Voor de Erfgoedcel Noorderkempen is dit Turnhout, voor Mijn-Erfgoed is dit Genk. 10
45
campagne. Bij Mijn-Erfgoed gaan ze echter heel anders te werk. De lay-out van FARO wordt eerder gebruikt als een basis. Deze elementen worden namelijk doorgestuurd naar een aantal grafische vormgevers die hier dan creatief mee aan de slag mogen. De basiselementen, zoals dit jaar de duif, moeten wel behouden blijven maar voor de rest zijn zij volledig vrij in hun ontwerp. Uit al de inzendingen kiezen zijn dan één ontwerp dat gebruikt zal worden voor de regionale brochure. Het zwaartepunt van de promotie ligt ook bij deze brochure. Mijn-Erfgoed besteedt er meer tijd en geld aan dan Erfgoedcel Noorderkempen en de meeste andere erfgoedcellen in Vlaanderen door ze te laten ontwerpen door een grafisch ontwerper. Ze maken echter wel één brochure voor heel de regio. Bij Erfgoedcel Noorderkempen is er een regionale brochure met aanvullend nog een aparte flyer per gemeente. Dit is bij Mijn-Erfgoed niet het geval. Ook de verspreiding van de brochures gebeurt voor een groot stuk op een andere wijze bij Mijn-Erfgoed. De gelijkenis met Erfgoedcel Noorderkempen is dat de brochures te verkrijgen zijn op de openbare plaatsen zoals gemeentehuizen, bibliotheken en gemeenschapscentra. Erfgoedcel Noorderkempen gaat naast deze locaties ook nog flyers verdelen bij de lokale horeca en andere plaatsen die een link hebben met geschiedenis en erfgoed. Mijn-Erfgoed gaat voor de editie 2014 een nieuwe methode proberen voor de verdeling van de brochures, namelijk haar brochures huis aan huis bedelen over de ganse regio. Dit brengt een aanzienlijke kost met zich mee voor de organisatie en daarom zal deze werkwijze na afloop van Erfgoeddag grondig geëvalueerd worden om te zien of het voldoende effect heeft. Indien dit niet het geval is, zal men er op zoek gaan naar een andere methode om hun brochure te verdelen. Om de kostprijs te drukken hebben ze in de brochure een affiche van een project rond de Eerste Wereldoorlog bijgevoegd. Als ze in de toekomst deze werkwijze blijven gebruiken gaan ze proberen dit te combineren met de promotie van andere lopende projecten zodat ze de kosten kunnen spreiden (Interview Leen Roels, 2014). Op vlak van digitale media worden er bij Mijn-Erfgoed minder inspanningen gedaan dan bij de Erfgoedcel Noorderkempen. Zo heeft Mijn-Erfgoed buiten haar algemene website geen aparte website of blog die specifiek wordt gebruikt voor de communicatie rond Erfgoeddag. Wel heeft de organisatie sinds de zomer van 2013 ook een facebookpagina. Deze wordt voor aanvang van Erfgoeddag gebruikt om een aantal activiteiten in de kijker te zetten. Het is voor de organisatie echter de eerste maal dat zij dit kanaal gebruiken om promotie te voeren 46
dus het is nog even aftasten, volgens de medewerkers, hoe ze deze pagina het beste kan gebruiken. Erfgoedcel Noorderkempen is iets meer vertrouwd met dit medium, want het is de tweede maal dat zij hier gebruik van maakt. Facebook wordt vooral ingeschakeld om berichten die op de erfgoedblog verschijnen te verspreiden. Tenslotte is er nog de nieuwsbrieven die per mail worden verstuurd naar de mensen die zich hiervoor hebben aangemeld. Deze worden ook gebruikt om het evenement bekend te maken bij het publiek (Interview Leen Roels, 2014). Na het telefonisch interview met Leen Roels is het duidelijk dat erfgoedcellen de lokale promotie een eigen invulling kunnen geven. Dit heeft als gevolg dat de werkwijzen en de promotiematerialen kunnen verschillen en ieder zijn eigen weg kan gaan. FARO zorgt voor de omkadering maar het is aan de verschillende erfgoedcellen in Vlaanderen om keuzes te maken over hoe ze dit materiaal gaan gebruiken. Na een tweede telefonisch contact met Mijn-Erfgoed een aantal weken na Erfgoeddag blijkt dat de huis-aan-huisbedeling op het eerste gezicht wel zijn vruchten heeft afgeworpen. De exacte cijfers waren tijdens het schrijven van deze thesis nog niet bekend maar uit de eerste evaluatieformulieren blijkt dat de zowel organisatoren als het publiek tevreden is met de huis-aan-huisbedeling van de brochure. Het bezoekersaantal van bijna alle activiteiten was gestegen in vergelijking met de voorbije jaren. Zowel Mijn-Erfgoed als de organisatoren vermoeden dat dit een gevolg is van de brochure huis aan huis te bedelen. Mijn-Erfgoed is in eerste instantie dus tevreden over deze nieuwe vorm van promotie voeren. Voor de volgende editie willen ze deze werkwijze zeker terug in overweging nemen al zal dit wel afhankelijk zijn van het budget dat de organisatie ter beschikking zal hebben. Dit experiment van Mijn-Erfgoed kan een inspiratie zijn voor Erfgoedcel Noorderkempen om in de toekomst ook een dergelijke techniek van verdeling toe te passen (Interview Leen Roels, 2014).
47
Hoofdstuk 4: Publieksonderzoek 1. Onderzoeksopzet
Binnen Erfgoedcel Noorderkempen is er nog nooit een grootschalig publieksonderzoek gebeurd op Erfgoeddag. In 2013 is er wel een poging ondernomen om een zicht te krijgen op het profiel van de bezoekers door middel van een korte vragenlijst in de brochure en een poll op de blog van Erfgoeddag. De respons hierop was echter zeer gering waardoor er onmogelijk conclusies uit konden worden getrokken voor de toekomst. Daarom wordt er voor de Erfgoeddag in 2014 een grootschaliger publieksonderzoek georganiseerd met als doel de promotie en communicatie rond Erfgoeddag naar de toekomst toe te verbeteren. Hieronder zal verder ingegaan worden op de methodiek en doelstelling van het onderzoek.
1.1 DOELSTELLING ONDERZOEK
Het doel van dit onderzoek is om een beeld te krijgen van de bezoeker van Erfgoeddag. Dit gaat om socio-demografische gegevens; hoe oud zijn ze, waar komen ze vandaan, hoeveel kinderen hebben ze bij enz. Daarnaast is het ook belangrijk om te weten hoeveel activiteiten en gemeenten ze bezoeken op Erfgoeddag. De verplaatsingen naar en tussen de activiteiten worden ook met dit onderzoek in kaart gebracht. Om het profiel van een Erfgoeddagbezoeker compleet te maken is het belangrijk om te weten waarom die persoon het evenement bezoekt. Een tweede doel van het onderzoek is om te weten via welke kanalen ze in contact zijn gekomen met Erfgoeddag en langs welke weg zij hun informatie hebben gevonden. Daarnaast wordt ook de vraag gesteld of deze kanalen voldeden aan de verwachtingen van de bezoekers. Deze informatie moet een beeld geven van de verhoudingen in het gebruik van de verschillende kanalen.
48
Een derde doel van het onderzoek is om te peilen naar de wensen van de bezoekers omtrent promotie en communicatie. Dit wordt concreet ingevuld door vragen zoals “Via welke kanalen zou u het
liefst
willen geïnformeerd worden?”
en “Hoe
moet
de
promotie/communicatie rond Erfgoeddag volgens u zijn?” Hiermee wil Erfgoedcel Noorderkempen polsen wat er leeft bij de bezoekers van Erfgoeddag en hoe ze tegemoet kunnen komen aan de aanwezige verwachtingen. Bovenstaande kan samengevat worden in drie kernvragen: 1. Wat is het profiel van een Erfgoeddag-bezoeker? 2. Waar halen de bezoekers hun informatie rond Erfgoeddag vandaan? 3. Hoe zouden de bezoekers van Erfgoeddag graag geïnformeerd willen worden?
1.2 DATAVERZAMELING: KWANTITATIEF ONDERZOEK
Voor het verzamelen van de benodigde data is gekozen voor een kwantitatief onderzoek in de vorm van een publieksenquête. Het voordeel van dit soort onderzoek is dat er relatief gemakkelijk, goedkoop en snel een grote groep mensen kan bereikt worden. De uitkomst van het onderzoek is ook minder bepaald door toevalsfluctuaties dan bij kwalitatief onderzoek. De objectieve cijfers hebben in de meeste gevallen ook een grotere overtuigingskracht aangezien in percentages uitgedrukte onderzoeksuitkomsten sneller serieus worden genomen dan gevalsbeschrijvingen (Baarda, 2011: 15). Uiteraard moeten we er rekening mee houden dat het menselijk handelen niet herleidbaar is tot meetbare gedragingen. Het is dus zo dat men zich niet mag blindstaren op de getallen en dat het belang van de context niet mag weggecijferd worden. Als dit wel zou gebeuren bestaat de kans dat er in dat er een aantal belangrijke details over het hoofd worden gezien over de wijze waarop bezoekers de promotie van Erfgoeddag hebben ontvangen. Daarom moet erover worden gewaakt dat de resultaten niet te snel gegeneraliseerd worden naar andere, gelijksoortige situaties. Om deze reden zijn er een aantal open vragen opgenomen in de enquête. Hierdoor worden er kwalitatieve methoden gecombineerd met kwantitatieve methoden. Tevens is er bij vele vragen de antwoordcategorie ‘andere namelijk:….’, gegeven 49
zodat mensen zelf nog aanvullingen kunnen doen. Dit is ook nuttig voor een eventueel volgend publieksonderzoek zodat de gegeven antwoorden dan mogelijk als aparte categorie kunnen worden gebruikt. Een tweede nadeel van het mondeling afnemen van een vragenlijst is dat dit niet anoniem kan gebeuren. Hierdoor hebben de mensen over het algemeen de neiging om sociaal wenselijk te antwoorden. Dit kan ook tot een vertekening van de resultaten leiden (Baarda, 2010: 15-16). In dit onderzoek zijn er echter weinig vragen waardoor de mensen dit soort gedrag zullen vertonen. De vertekening doordat de respondenten sociaal conform antwoorden zou dan ook minimaal moeten zijn. Het verzamelen van de gegevens gebeurt door de enquête voor te leggen aan de bezoekers op Erfgoeddag. Vorig jaar heeft Erfgoedcel Noorderkempen geprobeerd om een publieksonderzoek te doen door een oproep via nieuwsbrief en Facebook. De respons hierop was echter veel te laag om hier conclusies uit te trekken. Daarom is er gekozen om dit jaar de gegevens op de dag zelf te verzamelen door de bezoekers vriendelijk te vragen de enquête in te vullen. Omdat er verschillende activiteiten zijn in heel de regio op hetzelfde ogenblik worden er verschillende enquêteurs ingezet. Zodoende is er de nodige spreiding van gegevens en wordt het onderzoek niet gebaseerd op gegevens van één dorp maar wel van heel de regio. De data die verzameld zijn met behulp van de enquête worden vervolgens geanalyseerd. Allereerst wordt er een univariate analyse toegepast. Hierbij worden de verdelingen over de variabelen afzonderlijk onderzocht. Hoe is de verdeling van de ondervraagden over de verschillende gemeten variabelen en wat kunnen we daaruit leren over de onderzochte publieksgroep (De Pelsmacker, 2004: 333)? In sommige gevallen kan daarna nog een bivariate analyse worden toegepast. Hierbij worden twee variabelen tegelijk onderzocht en gekeken of er een statistisch verband is tussen beide (De Pelsmacker, 2004: 361).
1.3 OPBOUW ENQUÊTE
Het opstellen van de vragenlijst voor dit publieksonderzoek heeft verschillende stadia doorlopen. De vragen zijn meermaals overlopen door de verschillende medewerkers van 50
Erfgoedcel Noorderkempen zodat de vragenlijst voldoet aan hun verwachtingen. Om relevante conclusies te kunnen trekken uit de resultaten is het belangrijk dat er een goed gestructureerde vragenlijst wordt gebruikt. Dit zorgt ervoor dat de kwaliteit van het onderzoek wordt bevorderd en dat meetfouten kunnen worden vermeden of beperkt. Daarnaast is de vragenlijst ook voorgelegd aan een check-up list die is opgenomen in het boek Marktonderzoek, methoden en toepassingen van Patrick De Pelsmacker. Er zijn volgens hem drie categorieën waar rekening mee moet gehouden worden om een efficiënte vragenlijst te bekomen, met name: 1. de inhoud van de vragen 2. hun vorm, de bewoording en de volgorde ervan 3. de eindredactie van de vragenlijst De inhoud van de vragen zal in grote mate bepaald worden door het onderzoeksprobleem. Hierbij is het ook belangrijk om na te gaan of de vraag noodzakelijk is voor het onderzoek. Het stellen van nutteloze vragen moet dan ook zoveel mogelijk geweerd worden. Er mogen enkel relevante vragen gesteld worden. Dit zijn vragen die rechtstreeks of onrechtstreeks een antwoord geven op het onderzoeksprobleem. Toch zijn er een aantal uitzonderingen op deze regel zoals inleidende of buffervragen. Deze hebben beiden als nut om de ondervraagde in te leiden op het onderwerp en hen al wat te laten wennen aan het thema. Ook controlevragen vormen een uitzondering. Dit zijn vragen aan de hand waarvan informatie wordt verzameld, die eigenlijk al (gedeeltelijk) in een vroeger stadium werd opgetekend (De Pelsmacker, 2004: 223-225). De vorm van de vraag is ook van belang voor het verzamelen van de gegevens. De belangrijkste categorieën zijn: open-, gesloten- en meerkeuzevragen. Open vragen zijn vragen waarbij de antwoordmogelijkheden van de respondent onbeperkt zijn. Hij moet dus niet antwoorden binnen bepaalde categorieën. De belangrijkste voordelen van een open vraag zijn de keuzevrijheid van de respondent en de validiteit. Er wordt immers geen beperking gesteld aan wat de respondent kan antwoorden zodat de onderzoeker een vollediger en genuanceerder beeld krijgt van de mening van de respondent. De voornaamste nadelen van dit soort vragen zijn de invloed van de interviewer en de analyse ervan. Twee verschillende interviewers kunnen namelijk heel andere antwoorden noteren bij mondelinge enquêtes. Ook de analyse nadien verloopt minder vlot aangezien de antwoorden pas 51
achteraf in categorieën kunnen worden ondergebracht. Bij een gesloten vraag zijn de antwoordmogelijkheden van de respondent beperkt. Dit kan gebeuren doordat de vraag zo gesteld wordt dat er een gering aantal antwoorden mogelijkheden zijn (vb. Ja-/Nee-vragen) of dat de ondervrager de mogelijke keuzes vooraf bepaald. Tenslotte zijn er nog de meerkeuzevragen, die een soort van gesloten vragen zijn. Hierbij zijn er echter meer dan twee keuzemogelijkheden. Het grote voordeel van gesloten- en meerkeuzevragen is de vlotte verwerking, aangezien de categorieën reeds op voorhand bekend zijn en de respondenten hierbinnen moeten antwoorden. Het nadeel van dit soort vragen is dan weer de keuzebeperking die wordt opgelegd aan de geïnterviewden. Dit probleem wordt meestal opgelost door als laatste een open categorie ‘andere’ te voorzien (De Pelsmacker, 2004: 238-241). Bij het verwoorden van een vraag zijn er ook een aantal factoren waar rekening mee moet gehouden worden. Er moet precies bepaald worden waar de vraag over gaat. Voor de respondent moet de betekenis van alle woorden duidelijk zijn. Daarom is het van groot belang om duidelijk en ondubbelzinnig te zijn. Een ander belangrijk aspect waar rekening mee moet gehouden worden is het vermijden van leidende vragen. Bij dit soort vragen wordt het antwoord reeds gesuggereerd aan de respondent. Hierbij aansluitend is het van belang dat de onderzoeker alle nodige informatie geeft aan de respondent zodat deze zo goed mogelijk kan antwoorden op de vraag. Tenslotte moet er op toegezien worden dat de vragen niet te lang zijn. Een bijkomend risico is dat er bij lange vragen meerdere vragen worden gesteld (De Pelsmacker, 2004: 244-248). Ook de volgorde van de vragen hebben hun invloed op het onderzoek. Zo is het aangewezen om te beginnen met inleidende vragen zodat de respondent kan wennen aan het thema van het onderzoek. Hierna is het aangeraden om het ‘bedreigende karakter’ van de vragen stelselmatig te laten toenemen om uiteindelijk te eindigen met een aantal afsluitende en open vragen. Soms is het ook aangeraden om de bedreigende vragen te spreiden in de vragenlijst en deze af te wisselen met een aantal ‘makkelijkere’ en minder persoonlijke vragen (De Pelsmacker, 2004: 251-252).
52
De enquête die zal worden afgenomen op Erfgoeddag bij de bezoekersis gestructureerd volgens de drie kernvragen die hierboven vermeld worden bij ‘1.1 doelstelling onderzoek’.12 In deel één van de vragenlijst wordt getracht een profiel te vormen van de Erfgoeddagbezoeker. Dit zijn algemene vragen die de bezoeker makkelijk kan beantwoorden om hem zo vertrouwd te maken met de enquête. Er wordt informatie verzameld over de leeftijd, het geslacht, de woonplaats en het gezelschap waarmee de bezoeker naar Erfgoeddag komt. Daarnaast wordt ook gepolst naar de drijfveer voor het bezoek aan het evenement. In het tweede deel van de enquête worden er gegevens verzameld over waar de bezoekers hun informatie over Erfgoeddag vandaan halen. Welke kanalen hebben hen aangesproken en overtuigd om Erfgoeddag te bezoeken. Dit zijn voor de respondent al lastigere vragen omdat hij/zij hiervoor terug in de tijd moet gaan. Bij dit deel wordt ook gevraagd of de informatie die ze hebben ontvangen of opgezocht voldoende was of niet. Indien de respondent dit niet het geval vond, kan hij of zij via een open vraag aangeven wat er dan juist ontbrak. Het laatste deel van de enquête handelt over hoe de bezoekers idealiter de promotie willen ontvangen. Dit gaat dan zowel over de kanalen die worden ingezet als de wijze waarop de kanalen worden gebruikt. De grootste vraag gaat over welke aspecten belangrijk zijn bij een goed promotiemiddel. Dit wordt gemeten aan de hand van een ordinaire schaal tussen één (helemaal niet belangrijk) en vijf (heel belangrijk). Dit is een ordinale schaal omdat de antwoordcategorieën wel een volgorde aanduiden, maar de verschillen tussen de punten op de schaal zijn in de geest van iedere respondent niet even groot (De Pelsmacker, 2004: 267). Het is dus de bedoeling dat de respondenten voor een aantal dimensies aangeven hoeveel belang ze hier aan hechten. De enquête wordt afgesloten met een makkelijkere vraag zodat de respondent met een goed gevoel de vragenlijst beëindigt.
12
Zie bijlage 5: vragenlijst publieksonderzoek Erfgoeddag.
53
1.4 STEEKPROEFTREKKING
Het is niet mogelijk om op Erfgoeddag elke bezoeker te onderwerpen aan de vragenlijst. Daarom wordt slechts een deel van de relevante doelgroep ondervraagd. Dit heeft tevens als voordeel dat het makkelijker, goedkoper en sneller is dan de ganse populatie te onderzoeken. Als er echter een deel van de populatie wordt onderzocht is het belangrijk dat er een correcte steekproef wordt getrokken. Dit is belangrijk omdat bij een slechte steekproeftrekking de resultaten van het onderzoek niet representatief en vertekend zijn voor de populatie (De Pelsmacker, 2004: 95). Een eerste belangrijke stap in de steekproeftrekking is het bepalen van de populatie. Dit is dus de doelgroep waarbij het onderzoek wordt verricht. Het bepalen van de populatie hangt sterk samen met de onderzoeksvraag. De populatie voor dit publieksonderzoek is ‘de bezoekers van de Erfgoeddag binnen de regio van Erfgoedcel Noorderkempen’. Het opstellen van een steekproefkader is binnen dit onderzoek niet aan de orde. Dit is een lijst van alle leden van de te onderzoeken populatie. Voor aanvang van de Erfgoeddag heeft de organisatie nog geen zicht op wie het evenement gaat bezoeken waardoor niet mogelijk is om deze in een lijst op te sommen. Dit heeft ook als gevolg dat de steekproef een probabilistische steekproef is. Dit betekent dat ieder lid van de populatie a priori evenveel kans heeft om gekozen te worden voor het onderzoek. Deze kans moet wel groter zijn dan nul. Een tweede kenmerk is dat het publieksonderzoek niet-restrictief is, wat wil zeggen dat er geen voorwaarden of beperkingen worden opgelegd aan de te trekken elementen (De Pelsmacker, 2004: 99-101). Er zijn verschillende manieren om een niet-probabilistische steekproef af te nemen. De methode die in dit onderzoek gebruikt wordt is de routemethode of ‘random walk’. Dit houdt in dat de ondervragers rondwandelen op het evenement en willekeurig mensen aanspreken met de vraag of ze even tijd hebben om de enquête in te vullen. De routemethode is het beste geschikt voor deze situatie omdat de populatie goed omschreven is, maar het steekproefkader niet kan worden samengesteld. Deze werkwijze leunt ook dicht aan bij een toevalstrekking. De voordelen van deze methode zijn de waarborg van een zekere
vorm
van
representativiteit
en
het
vermijden
van
bepaalde 54
interviewervertekeningen. Nochtans is deze procedure geen toevalssteekproef, maar wel een variant die het beste de toevalstrekking op een kostenefficiënte manier benadert (De Pelsmacker, 2004: 107-108).
1.5 AFNEMEN VAN DE VRAGENLIJST
Een volgende fase in het publieksonderzoek is het verzamelen van de gegevens op Erfgoeddag. Er zullen vier mensen worden ingeschakeld om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk bezoekers de vragenlijst invullen. Deze vier enquêteurs verspreiden zich over de activiteiten in de verschillende gemeenten zodat de gegevens die verzameld worden representatief zijn voor het ganse werkingsgebied. Als er binnen een gemeente meerdere activiteiten zijn, kunnen de vrijwilligers zich gedurende de dag ook verplaatsen tussen de verschillende activiteiten. Het afnemen van de vragenlijsten zal gebeuren tussen 12 uur en 17 uur. Dit zorgt ook voor een toename van het aantal ingevulde enquêtes aangezien de meeste activiteiten een ‘komen en gaan’ is van bezoekers. Aan de enquêteurs is wel gevraagd om een aantal richtlijnen te volgen bij het verzamelen van de gegevens. Ten eerste moet er telkens gevraagd worden aan de persoon die aangesproken wordt of hij wil meewerken aan het onderzoek. Een korte uitleg over het onderwerp en het doel van het onderzoek zal de mensen helpen om te beslissen of ze even tijd willen vrijmaken. Indien de mensen liever niet antwoorden op de vragen worden ze vriendelijk bedankt en gaat de enquêteur op zoek naar een volgende persoon. Gelukkig is dit weinig voorgekomen en waren de meeste mensen bereid om even tijd vrij te maken voor de vragenlijst. Ten tweede moeten den enquêteurs de mensen de nodige tijd geven om na te denken en te verduidelijken waar nodig. Indien de vraag niet wordt begrepen door de respondent kan het helpen om ze door de persoon zelf te laten lezen. Ook de antwoordmogelijkheden moeten allemaal voorgelezen worden of indien onduidelijkheid getoond worden aan de respondent. Op het einde van de vragenlijst is het belangrijk om de ondervraagde persoon te bedanken voor hun tijd en nog een fijne (Erfgoed)dag te wensen (Baarda, 2010: 20-21).
55
1.6 BEVINDINGEN, OBSERVATIES EN PRAKTISCHE PROBLEMEN TIJDENS DATA- VERZAMELING
Tijdens het afnemen van de enquêtes op Erfgoeddag zijn er een aantal problemen gedetecteerd die het verzamelen van de gegevens bemoeilijken. Ten eerste was het niet op voorhand in te schatten hoeveel mensen er aanwezig zouden zijn. Het aantal bezoekers is sterk afhankelijk van de weersvoorspellingen en het feitelijke weer op de dag zelf. De weersvoorspellingen waren de week voor Erfgoeddag niet positief waardoor er veel mensen waarschijnlijk al andere zaken hadden gepland aangezien de meeste activiteiten van Erfgoeddag buiten plaatshebben. Deze negatieve weersvoorspellingen hebben dus zeker hun invloed gehad op het uiteindelijke bezoekersaantal want mits betere voorspellingen had het bezoekersaantal waarschijnlijk hoger geweest. Ten tweede werden een aantal activiteiten gecombineerd met andere evenementen. Zo werd in Hoogstraten Erfgoeddag samen georganiseerd met de opening van het toeristisch seizoen. Dit had als gevolg dat er mensen aanwezig waren die eigenlijk niet voor Erfgoeddag kwamen en soms zelfs geen weet hadden van het feit dat er activiteiten in het kader van Erfgoeddag aangeboden werden. Deze mensen waren dan ook veel minder bereid om tijd vrij te maken om de vragenlijst in te laten vullen door de enquêteurs. Er was een duidelijk verschil met de locaties waar enkel een erfgoedactiviteit plaatsvond. De bezoekers op die plaatsen gaven antwoorden en opmerkingen met een veel groter nut voor Erfgoedcel Noorderkempen met betrekking tot de afgelopen promotiecampagne. Tenslotte lag dit jaar sterk de nadruk op de opening van een nieuwe fietsroute: de ‘Dodendraadroute’. Hierdoor waren vele bezoekers van Erfgoeddag fietsers. Het was niet evident om deze mensen te pakken te krijgen aangezien zij zeer mobiel zijn en zich constant verplaatsen. Vele van hen rijden ook in groep waardoor ze geen tijd kunnen vrijmaken voor de enquête aangezien ze bij de groep willen blijven.
56
2. Analyse
Na het verzamelen van de gegevens werden deze ingevoerd in het computerprogramma SPSS. Hierdoor konden er vlot bewerkingen worden uitgevoerd met de cijfers en verbanden worden gezocht tussen verschillende variabelen. De belangrijke en relevante resultaten voor deze thesis zijn te vinden in onderstaand gedeelte.
2.1 RESULTATEN
In deel één worden een aantal algemene resultaten van het publieksonderzoek die niets met de promotiecampagne te maken hebben, weergegeven. Toch kunnen deze cijfers interessant zijn voor Erfgoedcel Noorderkempen omdat ze een beeld geven van het profiel van de Erfgoeddag-bezoeker. Deze gegevens kunnen zij ook gebruiken naar de volgende editie toe om hun activiteiten en promotie af te stemmen op het doelpubliek. In deel twee worden de
resultaten getoond die wel betrekking hebben op de afgelopen
promotiecampagne met inbegrip van de wensen van de bezoekers voor de promotie in de toekomst.
2.1.1 Algemeen In totaal zijn er door de vrijwilligers 116 ingevulde formulieren verzameld. Twee hiervan zijn onbruikbaar omdat ze niet volledig zijn ingevuld waardoor er 114 zijn ingevoerd in de computer. Het totale bezoekersaantal in de regio Noorderkempen was 5.647. Dit getal is echter een ruwe schatting omdat het onmogelijk is om alle bezoekers exact te tellen. De verdeling tussen de verschillende gemeenten is echter heel ongelijk. Zo waren er in Turnhout 2.898 bezoekers. Het overige aantal bezoekers was verspreid over de andere tien gemeenten waar activiteiten werden georganiseerd. Er moet ook rekening gehouden worden met de reeds aangehaalde zaken van het groot aantal fietsers en de combinatie van Erfgoeddag met andere evenementen. Het is niet mogelijk om een exact cijfer te plakken op 57
het aantal fietsers aangezien deze zich niet moesten aanmelden voor aanvang van de fietstocht maar zelf konden kiezen waar en wanneer ze aan de tocht begonnen. Ook de combinatie met de andere evenementen zorgt voor een vertekening van het totale bezoekerscijfer aangezien het mogelijk is dat de aanwezigen op een erfgoedactiviteit hier niet specifiek voor kwamen. Deze mensen zijn echter wel opgenomen in de schatting, omdat het onmogelijk is om een onderscheid te maken tussen de mensen die wel of niet voor Erfgoeddag komen. 5.647 is dus een ruwe schatting van het bezoekersaantal. Het toont wel aan dat de 114 ingevulde enquêtes slechts een klein gedeelte van het totaal aantal bezoekers zijn. De resultaten mogen dus niet veralgemeend worden naar alle bezoekers van Erfgoeddag maar ze geven wel een indicatie voor de onderzochte thema’s. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de leeftijden van de respondenten. Leeftijd
Aantal
Percentage
-20
1
1.1%
20-30
16
14%
30-40
12
10,5%
40-50
21
18,4%
50-60
31
27,1%
60+
33
28,9%
Totaal
114
100%
Tabel 5: Overzicht van de bezoekers van Erfgoeddag in de regio Noorderkempen opgedeeld per leeftijdscategorie.
Uit deze tabel blijkt dat de meeste bezoekers van Erfgoeddag een hogere leeftijd hebben. 56% van de respondenten van het publieksonderzoek zijn ouder dan vijftig jaar. De meerderheid van deze 56% is zelfs ouder dan zestig jaar. Dit wil dus zeggen dat Erfgoeddag een evenement is dat vooral een ouder publiek aantrekt. Dit idee wordt ook versterkt door het feit dat slechts één respondent een leeftijd heeft van jonger dan twintig jaar. Een bemerking hierbij wel is dat de kinderen die samen met hun ouders zijn gekomen niet zijn meegeteld. In totaal waren er 24 ouders die hun kinderen meebrachten naar het 58
evenement. Het merendeel hiervan (56%) is jonger dan vijf jaar en 31,7% is tussen de vijf en de tien jaar oud. Er zijn dus wel kinderen die een bezoek brengen aan Erfgoeddag maar dit is hoogstwaarschijnlijk op initiatief van de ouders en niet van de kinderen zelf. In de enquête werd ook gepolst naar de wijze waarop de mensen zich verplaatsten naar en tussen de verschillende activiteiten. Aantal
Percentage
Te voet
19
16,6%
Fiets
65
57,1%
Auto
27
23,7%
Openbaar vervoer
3
2.6%
Totaal
114
100%
Tabel 6: Verhouding van gebruikte vervoersmiddelen tijdens Erfgoeddag in de regio Noorderkempen.
Het is duidelijk dat de fiets het populairste vervoersmiddel was naar en tussen de verschillende activiteiten. Mogelijk is dit te verklaren door de nieuwe fietsroute die verschillende activiteiten met elkaar verbond. Als we gaan kijken naar de gemeenten waar een vertrekpunt was van de fietsroute, zien we dat het aantal fietsers beduidend hoger lag dan in de gemeenten die geen deel uitmaakten van de route. Zo was in Hoogstraten en Baarle-Hertog, de twee gemeenten waar het traject tussen lag, het percentage fietsers veruit in de meerderheid. In Hoogstraten was dit 72% en in Baarle zelfs 80%. Als we dit gaan vergelijken met de gemeenten die geen deel uitmaakten van de fietsroute, zien we dat het aantal fietsers in verhouding tot het totaal aantal bezoekers veel lager lag. Zo was in Kasterlee slechts 22% van de bezoekers met de fiets. Het promotie voeren voor de nieuwe fietsroute heeft dus wel degelijk effect op de wijze waarop de mensen zich gaan verplaatsen naar en tussen de activiteiten. In gemeenten waar er geen fietsroute aanwezig was, lag het aantal fietsers beduidend lager dan in de gemeenten waar het wel werd gepromoot om met de fiets te komen. Aangezien er geen cijfers zijn van vorige onderzoeken om mee te vergelijken, is het niet mogelijk om te kijken of deze campagne, in vergelijking met de vorige edities, meer fietsers op de been bracht.
59
In het publieksonderzoek is er ook gepolst naar de reden(en) voor het bezoek aan Erfgoeddag. Op deze vraag hadden de respondenten de mogelijkheid om meerdere antwoorden te geven. Het kan bijvoorbeeld perfect mogelijk zijn dat zowel het ontspannende als het educatieve aspect belangrijk waren om Erfgoeddag te bezoeken.
Aantal
Percentage
Ontspanning 93
81,6%
51
44,7%
12
10,5%
7
6,2%
‘leuk dagje uit’
Educatief ‘Iets bijleren’
Sociaal ‘Mensen ontmoeten’
Andere
Tabel 7: De reden van bezoek tijdens Erfgoeddag in de regio Noorderkempen.
Uit bovenstaande tabel blijkt dat ontspanning de voornaamste reden is om Erfgoeddag te bezoeken. Meer dan 80% van de respondenten heeft ontspanning als enige reden of één van de redenen opgegeven waarom zij Erfgoeddag bezoeken. Zij zien dus het evenement als een leuk dagje uit. Een andere belangrijke drijfveer is het educatieve aspect. Bijna 45% van de mensen hopen door hun bezoek aan één of meerdere activiteiten van Erfgoeddag iets bij te leren. Het sociale aspect is voor een kleine groep van de respondenten een reden om het evenement te bezoeken. Voor minder dan 7% van de bezoekers waren er nog andere redenen om Erfgoeddag te bezoeken. De voornaamste drijfveer hier was dat zij waren betrokken bij de organisatie van één van de activiteiten. Als Erfgoedcel Noorderkempen in de toekomst wil tegemoetkomen aan de wensen van de bezoekers van Erfgoeddag, is het dus belangrijk om het ontspannende aspect van de activiteiten niet uit het oog te verliezen. Uit dit publieksonderzoek blijkt namelijk dat dit de voornaamste argument is voor een bezoek aan Erfgoeddag.
60
Aantal activiteiten
Aantal
Percentage
1
53
46,5%
2
26
22,7%
3
28
24,5%
4
7
4,3%
Totaal
114
100%
Tabel 8: Aantal bezochte activiteiten op Erfgoeddag in de regio Noorderkempen.
Eén van de doelstellingen die Erfgoedcel Noorderkempen voor deze editie had vooropgesteld, was om ervoor zorgen dat de bezoekers meer dan één activiteit zouden bezoeken. De bedoeling hiervan was om mensen uit hun vertrouwde habitat te laten komen en nieuwe zaken uit de regio te laten ontdekken. De fietsroute was één van de initiatieven die de erfgoedcel ondernam om de bezoekers meer te laten circuleren. Een andere actie was een stempelkaart in de brochure. Deze konden de bezoekers op verschillende plaatsen laten afstempelen en drie stempels gaven hen recht op een cadeautje. Dit was een oud gezelschapsspel dat gedigitaliseerd werd door Erfgoedcel Noorderkempen. Omdat dit de eerste maal is dat er een publieksonderzoek wordt georganiseerd, is het niet mogelijk om te vergelijken met cijfers van de vorige jaren. Hierdoor hebben we geen zicht op het feit of door de initiatieven de bezoekers effectief meerdere activiteiten hebben bezocht. De bovenstaande cijfers geven dus louter een indicatie over het aantal activiteiten waar de bezoekers in 2014 zijn langs geweest. In tabel 8 zien we dat 53,5% van de aanwezigen twee of meer activiteiten heeft bezocht. Als we deze cijfers naast de vervoerswijze van de bezoekers leggen zien we dat, van de mensen die meer dan één activiteit hebben bezocht, 65,5% dit met de fiets deed. Het promoten van de fiets als vervoermiddel met als bedoeling dat de bezoekers zich niet zouden beperken tot één activiteit, is dus zeker geslaagd.
2.1.2 Promotie In het vorige deel werden een aantal algemene cijfers getoond die het profiel van de bezoeker van Erfgoeddag in een beeld brengen. In dit deel wordt verder ingegaan op de 61
resultaten die betrekking hebben op de gevoerde promotiecampagne en op de vraag hoe de geïnteresseerden graag geïnformeerd zouden worden. In deze tabel wordt een overzicht gegeven van de geraadpleegde kanalen om zich te informeren over Erfgoeddag. Wederom was het mogelijk voor de respondenten om meerdere antwoorden te geven. Kanaal
Aantal
Percentage
Affiche
26
22,8%
Flyer
9
7,9%
Brochure
39
34,2%
Websites
31
27,2%
Facebook
6
5,3%
De Streekkrant
12
10,5%
De Zondag
21
18,4%
Lokale pers
35
30,7%
25
21,9%
22
19,3%
Mondeling (‘van horen zeggen’) Niet
Tabel 9: De geraadpleegde promotiekanalen door de bezoekers van Erfgoeddag in regio Noorderkempen.
Het is duidelijk dat de respondenten via verschillende kanalen op de hoogte zijn gebracht van Erfgoeddag. Er is niet één promotiekanaal dat er bovenuit steekt maar er worden verschillende kanalen gebruikt door de bezoekers van het evenement. De populairste kanalen zijn de regionale brochure, de verschillende websites van zowel FARO als die van de erfgoedcel zelf, en verder ook de lokale pers. Dit laatste houdt in dat er in week- of maandbladen van de verschillende gemeenten reclame wordt gemaakt voor Erfgoeddag. Twee andere kanalen vallen ook op omdat ze door de respondenten heel weinig zijn geraadpleegd. Dit zijn de facebookpagina en de flyers per gemeente. Aangezien er al veel 62
kanalen zijn en de flyers volgens dit onderzoek duidelijk minder geraadpleegd worden dan de andere kanalen, moet Erfgoedcel Noorderkempen zich de toekomst toe misschien de vraag stellen of deze flyers wel zinvol zijn. De regionale brochure wordt namelijk veel meer geraadpleegd en met deze cijfers moet de erfgoedcel zich misschien afvragen of de gemeentelijke flyers wel een meerwaarde hebben in de promotiecampagne. Dit is een mogelijke post waar ze kosten kunnen besparen. Met het vrijgekomen geld kunnen ze dan extra inzetten op andere bestaande promotiekanalen of er nieuwe gebruiken. Ook de promotie via Facebook blijkt uit de resultaten niet echt het publiek bereikt te hebben. Er bestaat geen aparte facebookpagina voor Erfgoeddag in de Noorderkempen dus de communicatie verliep via de pagina van Erfgoedcel Noorderkempen. Spijtig genoeg is het niet mogelijk om de exacte cijfers van het aantal bezoekers van de pagina op Facebook te analyseren aangezien Erfgoedcel Noorderkempen geen pagina heeft maar een ‘persoon’ is. Hierdoor zijn de bezoekcijfers van het account van de organisatie niet zichtbaar. Een opvallend gegeven is dat vijfenvijftig respondenten of bijna de helft aangaf dat ze hun bezoek aan Erfgoeddag niet hebben voorbereid. Deze mensen hebben dus in de weken voor Erfgoeddag niet bewust informatie opgezocht over één van de activiteiten. Dit toont dus aan dat een groot deel van de bezoekers last minute beslist om naar Erfgoeddag te komen. Een meerderheid van de respondenten die hun bezoek aan Erfgoeddag wel hebben voorbereid, antwoordde positief op de vraag of ze voldoende informatie hebben ontvangen via de geraadpleegde kanalen. Meer dan 92% van de aanwezigen heeft via de een of meerdere kanalen die ze gebruikt heeft de info gevonden die ze zochten. Dit betekent dus dat de inhoud van de promotie door Erfgoedcel Noorderkempen voor de meeste bezoekers van Erfgoeddag voldoende is. Ze geeft alle informatie die de mensen nodig hebben om één of meerdere erfgoedactiviteiten te bezoeken. Om een beeld te vormen van hoe de promotie en communicatie rond Erfgoeddag er volgens de bezoekers zou moeten uitzien, was er een schaalvraag opgenomen in de enquête. Hierbij werden er verschillende kenmerken van promotie opgesomd en de respondenten moesten deze plaatsen op een schaal van één tot vijf. Eén stond voor ‘helemaal niet belangrijk’, terwijl vijf stond voor ‘heel belangrijk’. Uit tabel 10 kunnen we al verschillende kenmerken afleiden en de gemiddelde score in verschillende leeftijdsgroepen onderscheiden. In de laatste kolom staat de gemiddelde score van alle respondenten. 63
Kenmerk
-30
30-50
50+
Totaal
Informatief
4,05
3,91
4,04
3,97
Aanspreken
4,12
4,12
3,75
3,99
3,23
3,21
3,20
3,21
3,88
3,85
3,59
3,98
3,18
3,36
3,11
3,21
2,76
2,79
2,91
2,82
3,47
3,70
3,52
3,56
Esthetisch (‘mooi zijn’) Prikkelen Aangepast zijn aan eigen noden Innoverend (‘iets nieuw’) Herkenbaar
Tabel 10: Gemiddelde scores voor kenmerken van promotie ingedeeld per leeftijdscategorie.
Als we naar de totaalscore kijken, dus van alle respondenten samen, zien we dat zij bij promotie het meeste belang hechten aan het informatieve, aansprekende en prikkelende karakter. Deze drie steken er bovenuit en worden gemiddeld gezien als belangrijk beschouwd. Dit betekent dus dat bijvoorbeeld een affiche, flyer of brochure zowel de nodige informatie moet bevatten over het evenement. Alle belangrijke info die de bezoekers nodig hebben om één of meerder activiteiten te bezoeken, moeten dus aanwezig zijn. Dit impliceert wel dat veel doorverwijzingen naar websites of andere informatiekanalen niet in de smaak vallen bij de gemiddelde erfgoeddagbezoeker in de Noorderkempen. Daarnaast wordt er ook belang gehecht aan het ‘aansprekende’ en ‘prikkelende’ gehalte van het promotiemiddel. Beide zaken liggen dicht bij elkaar, maar toch is er een nuanceverschil. Het aanspreken gaat echter meer over het aandacht trekken van de mogelijke bezoekers terwijl het prikkelen meer de nadruk legt op het motiveren van de mensen om één of meerder activiteiten te bezoeken. Beide kenmerken worden als belangrijk beschouwd door de respondenten. Dit betekent dus dat de promotie zowel de aandacht moet trekken van de
64
mensen als hen moet aanzetten om Erfgoeddag te bezoeken. Welke elementen het aanspreken en prikkelen bevorderen, is niet onderzocht in dit publieksonderzoek. In de tabel is verder ook een onderscheid gemaakt tussen drie leeftijdscategorieën met telkens hun gemiddelde score op elk kenmerk. Zo is het mogelijk om eventuele verschillen te bemerken tussen de verschillende groepen. Bij de bovengenoemde drie meest belangrijke kenmerken hechten de respondenten onder de dertig jaar het meest belang aan het informatieve aspect. Bij de andere twee kenmerken is het opvallend dat de mensen ouder dan vijftig jaar er een andere mening op nahouden dan de overige respondenten. Zo vinden zij het ‘aanspreken’ en ‘prikkelen’ duidelijk minder van belang. Voor de respondenten ouder dan vijftig jaar is het informatieve karakter het belangrijkste aan de promotiemiddelen. Hetgeen waar de respondenten het minst belang aan hechten is het ‘innoverende’. De promotie voor Erfgoeddag moet voor hen dus niets nieuws brengen en mag er gerust uizien als de promotie van de vorige jaren of promotie voor andere evenementen. Opvallend hierbij is wel dat jongere mensen er minder belang aan hechten dan oudere mensen. Over de overige elementen zijn de respondenten eerder neutraal of vinden zij die noch belangrijk, noch onbelangrijk. De meningen over het esthetische aspect van een promotiemiddel is bij de drie leeftijdsgroepen vrij gelijk. Het wordt gemiddeld gezien niet echt als een element beschouwd waar een goede promotie of communicatie aan moet voldoen. Ook het ‘aangepast zijn aan eigen noden’ is iets waar de respondenten niet veel belang aan hechten. De groep die dit het belangrijkste vindt, is die tussen de dertig en vijftig jaar. Dit is mogelijk te verklaren doordat deze groep het grootste aantal ouders met kinderen bevat. Deze mensen hechten wel belang aan specifieke informatie over het kindvriendelijk karakter van de activiteiten of de aanwezigheid van specifieke activiteiten voor kinderen. Dit is ook een opmerking die bij enkele respondenten terugkwam op de vraag van wat er zou moeten verbeterd worden aan de promotie rond Erfgoeddag. Tenslotte werd er door de respondenten ook niet speciaal belang gehecht aan het herkenbaarheidsgehalte van de promotiekanalen. Het is voor hen dus van minder belang dat er herkenbare elementen uit de eigen regio verwerkt zitten in bijvoorbeeld affiches, flyers of brochures.
65
3. Conclusie
Dit exploratief publieksonderzoek had de bedoeling om een beter zicht te krijgen op de bezoekers van Erfgoeddag en de efficiëntie van de verschillende promotiematerialen. Uit de resultaten blijkt dat Erfgoeddag in 2014 een heel divers publiek trekt, maar dat de meerderheid toch vijftig jaar of ouder is en met de fiets naar de activiteiten komt. De voornaamste reden van de bezoekers om Erfgoeddag te bezoeken is ontspanning. Het educatieve aspect is echter voor een groot deel van de bezoekers ook van belang. Er zijn verschillende kanalen die worden ingezet om Erfgoeddag bekend te maken bij de mensen. De kanalen die volgens het publieksonderzoek de meeste mensen hebben bereikt zijn de brochure, de websites en de lokale pers. Er zijn echter nog andere kanalen die ook een groot aandeel hebben. Daarenboven steekt er geen enkel kanaal boven de rest uit, maar zijn er verschillende die een groot deel van de mensen bereiken. Dit betekent dus dat hun gevarieerde promotiecampagne van Erfgoedcel Noorderkempen wel werkt en ervoor zorgt dat de mensen zeker via één of meerdere kanalen in contact komen met Erfgoeddag. Het is dus aan te bevelen voor Erfgoedcel Noorderkempen om in hun promotiecampagne te blijven inspelen op het ontspannende en educatieve aspect van de activiteiten. Daarnaast zijn er een aantal kanalen, waaronder vooral het gebruik van flyers, waarover nagedacht kan worden. Deze kanalen werden volgens de cijfers namelijk zeer weinig geraadpleegd en zouden in de toekomst weggelaten of vervangen kunnen worden. De afwezigheid van aparte flyers per gemeente zou dan kunnen opgevangen worden door de regionale brochure die wel veel geraadpleegd werd. Om te blijven inspelen op de wensen van de bezoekers is het belangrijk dat in de toekomst de promotie zowel informatief is als het publiek aanspreekt en aanzet om Erfgoeddag te bezoeken. De ingezette promotiemiddelen moeten dus niet louter een droge opsomming zijn van wat er te beleven valt maar zeker ook het publiek ‘raken’ zodat men zin krijgen om één of meerder activiteiten van Erfgoeddag te bezoeken.
66
Hoofdstuk 5: Een toekomstperspectief voor de promotie van Erfgoeddag In dit hoofdstuk zal er concreet ingegaan worden op de praktische invulling van een promotiecampagne rond Erfgoeddag. De analyse behandelt specifiek de situatie van Erfgoedcel Noorderkempen maar zal algemeen gehouden worden zodat het ook zinvol kan zijn voor andere erfgoedinstellingen. Het hoofdstuk is opgedeeld in de verschillende stadia van een communicatiecampagne die in het boek Handboek overheids- en verenigingencommunicatie van Eric Goubin worden onderscheiden (Goubin, 2003: 106). Elk onderdeel zal verder worden uitgewerkt met het oog op toekomstige promotiecampagnes rond evenementen zoals Erfgoeddag.
Figuur 3: Schema van de verschillende campagnefasen (Goubin, 2003: 106).
67
1.Voorbereidende fase
De eerste en misschien wel belangrijkste fase is de voorbereidende fase. Hierin gaat een organisatie zich inhoudelijk en praktisch oriënteren. Deze fase moet voorkomen dat er ondoordacht te werk gegaan wordt. Zeker met het oog op een efficiënte promotiecampagne is dit proces van groot belang. Hierbij worden namelijk de doelstellingen en de doelgroepen voor de promotiecampagne bepaald, zodat men in latere stadia hier rekening mee kan houden en de juiste middelen en kanalen kan inzetten (Goubin, 2003: 105).
1.1 STRATEGISCH MARKETINGPLAN
De eerste fase in de ontwikkeling van een goede promotiecampagne is het uitbouwen van een strategisch plan. Een dergelijk plan zet de grote lijnen uit voor de organisatie voor een langere periode. Het is dus een planning op lange termijn dat beschrijft hoe een organisatie zich zal aanpassen in een voortdurend veranderende omgeving om zo in te spelen op de kansen en de bedreigingen. Voor het marketinggedeelte van een organisatie kan een specifiek plan worden opgesteld. Dit is dan een strategisch marketingplan en beantwoordt aan dezelfde kenmerken van een strategisch plan, maar dan toegespitst op het marketingcomponent van de organisatie (De Pelsmacker, 2011: 300). Er zijn verschillende redenen waarom strategisch management belangrijk is voor een organisatie. Eén van de belangrijkste redenen is dat het verschil kan maken in hoe goed een organisatie presteert. Zo laat onderzoek naar de factoren die bijdragen aan de bedrijfsprestaties over het algemeen zien dat er een positieve relatie is tussen strategische planning en de prestaties van een bedrijf. De tweede reden waarom een strategisch plan van belang is, heeft te maken met het feit dat organisaties voortdurend met gewijzigde situaties te maken krijgen. Strategisch management helpt hen dan om met deze onzekere omgeving om te gaan en de juiste acties te ondernemen. Een derde en laatste reden waarom een strategisch plan zinvol is voor een non-profitorganisatie is het feit dat het helpt om een duidelijke visie te ontwikkelen. Hieruit
68
kunnen dan ook specifieke doelen ontwikkelen die de organisatie helpen om het strategische plan uit te voeren (Robbins & Coulter, 2012: 157). Vele erfgoedorganisaties en -instellingen beschikken over een communicatieplan, maar niet over een strategisch marketingplan. Toch is het belangrijk voor organisaties en instellingen om zo een marketingplan te ontwikkelen omdat het een strategisch kader uitzet voor een communicatieplan. Marketing wordt door vele mensen nog verward of gelijkgesteld met promotie en communicatie. Dit is echter een foutieve redenering. Communicatie is namelijk een integratief onderdeel van marketing. Het is slechts één aspect van het hele marketingverhaal (FARO, 2013: 27). Bij Erfgoedcel Noorderkempen is er noch een (strategisch) marketingplan, noch een communicatieplan aanwezig. Ze beschikken wel over een draaiboek communicatie dat ontwikkeld is in 2012 en zich vooral richt op de praktische zaken rond communicatie zoals huisstijl en websites (Erfgoedcel Noorderkempen, 2012: 2). Dit document verliest echter een groot gedeelte van zijn nut door de afwezigheid van een ruimer marketingplan. Hiermee geeft een organisatie of instelling concreet en gedetailleerd aan hoe ze de overkoepelende strategische doelstellingen wil verwezenlijken via specifieke marketingstrategieën. De afwezigheid van een marketingplan kan er dus voor zorgen dat de overkoepelende doelstellingen uit het oog worden verloren en er vooral op korte termijn wordt gehandeld. Het marketingplan moet gebruikt worden als werkinstrument dat evolueert en flexibel is. Het houdt rekening met de budgettaire mogelijkheden van de organisatie en de draagkracht van het team. De personen die dit opstellen moeten dus wel enige kennis en ervaring hebben van de organisatie. Het marketingplan is dus een document dat realistisch is en een duidelijke toekomstvisie bevat voor de marketing van de organisatie. De stappen die in de rest van dit hoofdstuk staan vermeld, kan Erfgoedcel Noorderkempen helpen bij het ontwikkelen van een marketingplan (FARO, 2013: 27).
1.1.1 Missie De missie van een organisatie is een onderdeel van het strategisch marketingplan. Het beschrijft de ‘bestaansreden’ van de organisatie en geeft richting aan zowel de medewerkers
69
van de organisatiatie, als externen. Een missie dient volgens Christopher Bart aan zes kernvragen te beantwoorden:
Wie zijn we en wie willen we zijn?
Waar willen we actief zijn?
Wat willen we voor onze stakeholders bereiken?
Hoe willen we onze doelstellingen bereiken?
Hoe willen we met elkaar omgaan?
Hoe willen we met de omgeving omgaan? (Verbergt, 2011: 124).
Over de criteria waaraan een missie moet voldoen om een goede missie te zijn, bestaat in de managementwereld wat onenigheid. Volgens Desmidt en Heene zijn missies al te vaak banaal en niet onderscheidend genoeg. Belangrijke kenmerken van een goede missie zijn volgens hen: beknopt, ambitieus, concreet en enigszins controversieel. Deze elementen moeten er voor zorgen dat de missie gemakkelijk te onthouden is en iedereen ook motiveert om het beste van zichzelf te geven voor de organisatie (Desmidt, 2005: 145). Door andere managementonderzoekers worden dan weer andere kenmerken aangehaald als belangrijk voor een goede missie. Zo schrijft Hagoort dat een missie van culturele organisaties waardevol, uniek en herkenbaar moeten zijn. Daarnaast zijn inspirerend, abstract en filosofisch ook kenmerken die de missie ten goede zouden komen volgens hem (Verbergt, 2011: 124). Volgens Patrick De Pelsmacker tenslotte zijn specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties, doelgericht, expliciet, consistent, puntig en ambitieus de belangrijkste kenmerken van een goede missie (De Pelsmacker, 2011: 301). Als we al deze kenmerken naast elkaar leggen zijn er vier eigenschappen die in elke omschrijving terug te vinden zijn. We kunnen er dus vanuit gaan dat een goede missie zeker moet voldoen aan onderstaande criteria.
De missie moet mensen motiveren, inspireren en stimuleren. Dit geldt voor zowel medewerkers als bezoekers.
De missie is een uniek iets dat niet overdraagbaar is op andere organisaties.
De missie is kort en bondig zodat ze gemakkelijk te onthouden is.
70
De missie is expliciet en begrijpbaar. Ze zegt duidelijk wat de organisatie wel en niet doet en dit met niet te moeilijk taalgebruik zodat het ook begrijpbaar is voor externen.
Als we de missie van Erfgoedcel Noorderkempen gaan beoordelen op basis van bovenstaande kenmerken, dan kunnen we besluiten dat ze niet aan alle kenmerken van een goede missie.13 Ze is wel uniek en niet over te dragen naar een andere organisatie. De zandgronden en de wisselwerking tussen natuur en cultuur, stad en platteland, groot en klein... worden zijn een aantal duidelijke kenmerken van wat de omgeving van de organisatie en bijgevolg ook de organisatie zelf zo uniek maakt. Deze elementen moeten ook de medewerkers en andere stakeholders bewust maken van de unieke situatie waar de erfgoedcel zich in bevindt en hen dus motiveren om de doelstellingen van de organisatie te bereiken. In dit opzicht heeft de missie ook een motiverende functie. Een minpunt van de missie van de Erfgoedcel Noorderkempen is dat ze te lang is om gemakkelijk te onthouden. Daarom is het misschien aan te raden om de missie ook puntiger te formuleren zodat de mensen ze makkelijker kunnen opslaan. Het grootste minpunt aan de missie is echter dat ze niet expliciet genoeg is. De zin “Door ons geloof in samenwerking trachten we het onderscheid tussen publiek en actoren te doen vervagen tot de omgang met erfgoed vanzelfsprekend is voor iedereen. Initiatieven, praktijken en expertises krijgen zuurstof om verder te ontwikkelen.” moet eigenlijk zeggen wat de organisatie wel en niet doet. De omschrijving is echter veel te vaag waardoor het onmogelijk is om een duidelijk beeld te vormen van de taken van de Erfgoedcel Noorderkempen (Erfgoedcel Noorderkempen, 20122014: 14). Een mogelijke alternatieve missie voor Erfgoedcel Noorderkempen zou zijn: De taak van Erfgoedcel Noorderkempen is om in de regio Noorderkempen een duurzaam erfgoedbeleid uit te werken. Dit doet ze door cultureel erfgoed bloot te leggen, het te vrijwaren voor de toekomst en het in te zetten als bindmiddel tussen de mensen. Hierbij houden we rekening met de unieke situatie van de regio waarbij er een permanente
13
Zie ook hoofdstuk 2: Erfgoedcel Noorderkempen.
71
wisselwerking is tussen natuur en cultuur, stad en platteland, groot en klein, open en gesloten… Dit doet ze door: 1. 2. 3. 4. 5.
Het in kaart brengen van lokaal en regionaal erfgoed. Een zo breed mogelijk publiek te laten kennismaken met het erfgoed. Het bevorderen van de samenwerking tussen de lokale erfgoedactoren. Aandacht te hebben voor het behoud en beheer van roerend en immaterieel erfgoed. Erfgoedinitiatieven en culturele ontwikkelingen te stimuleren en ondersteunen.
De missie is een combinatie van de huidige missie van de Erfgoedcel Noorderkempen en de omschrijving die wordt gegeven op de algemene website van de erfgoedcellen (Erfgoedcellen.be, www.erfgoedcellen.be). Het is het resultaat van een denkoefening om een goede misse voor de organisatie te ontwikkelen. Het pretendeert niet om de perfecte missie te zijn voor de organisatie, maar wil enkel een alternatief aantonen.
1.1.2 Interne en externe analyse (SWOT) Na het ontwikkelen van een missie die weergeeft waar de organisatie voor staat, is het de bedoeling om duidelijke doelen en doelstellingen te formuleren. Deze kunnen niet zomaar worden opgesteld, maar moeten rekening houden met twee zaken: enerzijds met wat de organisatie is en kan en anderzijds met wat de omgeving aan kansen en bedreigingen biedt. Er zijn doorheen de jaren verschillende methoden ontwikkeld om de relatie tussen de organisatie en de omgeving in kaart te brengen. Het bekendste en meest gebruikte model is de SWOT-analyse van Kenneth Andrews uit de jaren ‘50.14 De afkorting SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Oppurtunities en Threats. Het doel van deze methode is om de sterktes en zwaktes van de eigen organisatie in relatie te brengen met de kansen en bedreigingen uit de omgeving van de organisatie ( Verbergt, 2011: 129-131). Bij het opstellen van het beleidsplan voor de periode 2015-2019 is er door de medewerkers en een aantal erfgoedactoren uit de regio een grondige SWOT-analyse gemaakt. Hierbij is er grondig en in verschillende fasen nagedacht over wat de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen zijn voor Erfgoedcel Noorderkempen voor de komende vier jaar. Hieruit 14
Enkele voorbeelden van andere methoden zijn: Resource based view en SOAR.
72
hebben zij dan operationele en strategische doelstellingen geformuleerd. Het resultaat van deze SWOT-analyse wordt in het kader hieronder weergegeven.
Sterkten:
Rijk, divers en kenmerkend erfgoed(veld) in de regio. Sterke werking rond behoud en beheer. Sterke & complete externe communicatiestrategie. Sterke publieksactiviteiten (Erfgoeddag, OMD, enzo) Korte en transparante beslissingsstructuren (RVB, Stuurgroep, DB, Erfgoedbrunch) & goede relaties met bestuurders & politiek veld. Goed gedimensioneerd financieel beleid met evenwichtige verhouding tussen lokale en Vlaamse middelen. Goede interne IKZ cycli: procedures worden regelmatig geëvalueerd en bijgestuurd. Er wordt kritisch nagedacht over de eigen werking en waar nodig bijgestuurd. Goed en divers ondersteuningsbeleid zowel op financieel, logistiek als inhoudelijk vlak. Sterke vrijwilligerswerking zowel voor de erfgoedcel als ten dienste van erfgoedverenigingen. Goed team van vaste medewerkers met hoog vertrouwen in elkaars kunnen en inzichten. Creatieve en boeiende samenwerking met professionele spelers zoals TRAM 41, Strip Turnhout, De Warande, Festival van Vlaanderen, enz. Sterke en gedifferentieerde samenwerking met een waaier aan niet-professionele spelers in de regio. Boeiende ICE projecten met de gilden. Goed overzicht van de erfgoedactoren en hun activiteiten in de regio. Sterke en amicale samenwerking tussen de drie Kempense Erfgoedcellen. Goede en constructieve samenwerking met de Provincie Antwerpen. Veel en geschikte expertise voorradig inzake verschillende aspecten van erfgoedzorg, beheer, ontsluiting, presentatie en studie. Sterke werking rond regio specifieke WO I projecten.
Zwakten
Weinig cohesie in de regio: zowel grote verschillen tussen Noord – Zuid als tussen erfgoedspelers onderling. Weinig tot geen geslaagde educatieve projecten tot nu toe. Thema’s als diversiteit raken maar niet concreet ingevuld. Vrijwel geen politiek draagvlak om meer samen te werken of zelfs te integreren met verwante IGS in onze regio (Stadsregio, toerisme, bibs, cultuur, enz.). Hierdoor dreigen we op termijn een kleine speler te blijven met de kwetsbaarheid van dien. Erfgoedbank Noorderkempen werkt nog niet optimaal en ook het draagvlak voor dit soort overkoepelende projecten is vaak klein. Kleinschaligheid van de erfgoedcel in combinatie met de kennis intensiteit maakt ons inherent kwetsbaar: als er iemand weggaat is dat erg voelbaar. Enorm veel spelers buiten onze regio waarmee we rekening dienen te houden:. Dit zorgt bij lokale erfgoedspelers voor de nodige onduidelijkheid en wrevelaantal: wie is waar mee bezig? Overhead van een kleine structuur: 1/3de van de professionele tijd gaat naar het in stand 73
houden ervan. Veel vergaderlast door de netwerkfunctie zowel binnen als buiten de regio. Bewustzijn over erfgoedzorg, te beginnen bij collectie- en depotbeleid is niet overal even groot bij de erfgoedactoren. Er is nog een enorme achterstand inzake inventarisatie, registratie en digitalisering bij alle erfgoedactoren in onze regio. De wetenschappelijke kennis over het erfgoed en de tradities in onze regio is vaak nog fragmentarisch. Daardoor is het maken van bewuste beleidskeuzes vaak lastig. Inhoudelijke expertise van de medewerkers van de erfgoedcel nog te weinig gedifferentieerd De netwerkrol van de erfgoedcel. Onduidelijkheid over interne taakverdeling binnen erfgoedcel. Veel kleine, verschillende structuren binnen erfgoedveld in de regio.
Kansen
Er zijn nog heel wat partners/sectoren waarmee nog niet wordt samengewerkt en waarmee er nog veel mee kan in de toekomst. Er is nog een groot en onderbenut potentieel aan immaterieel erfgoed en actoren die zich om tradities of ambachten bekommeren. Diversiteit kan volgens huidig decreet breder worden opgevat dan louter multiculturaliteit, wat beter aansluit bij de situatie in onze regio. Duurzaamheid is een interessant thema voor onze regio met veel potentieel, omdat ook al heel wat spelers rond dat thema actief zijn. Er kan nog veel meer gebeuren rond de integratie tussen lokale economie, toerisme en erfgoedwerking, zoals uit het Koek project is gebleken. Boeiende thema’s als bindmiddel voor de regio: gevangenissen/kolonies, grenzen, transportwegen zoals kanaal, Belslijntje, ontginning van grondstoffen en halffabrikaten zoals wol, tijk, kant, honing, kleiwinning, turfwinning, enz. Uitbouw van de projectvereniging tot volwaardig erfgoedcentrum (IOED + Erfgoedcel) biedt perspectieven voor samenwerking binnen de projectvereniging. Zeer creatieve niet-professionele spelers met grote toekomstplannen (zoals gevangenismuseum) vragen om hulp en ondersteuning. Indien Hoogstraten tot convenant gaat behoren: tweede volwaardige professionele speler in de regio erbij met groot potentieel. Nieuwe erfgoedbank en Archiefbank zijn in aantocht en zullen beter afgestemd zijn op de werking van de erfgoedspelers in de regio. Retro en authenticiteit zitten maatschappelijk in de lift: erfgoed en tradities liggen goed in de markt. Dit is een fietsregio met heel wat erfgoedroutes: de projectvereniging koppelt alle erfgoeddata aan GIS-coördinaten. Er komen twee regionale erfgoeddepots bij die door de provincie Antwerpen zullen worden gebouwd en uitgebaat. Ontkerkelijking leidt tot leegstand van kerken en het teloorgaan van erfgoedcollecties die een vaak eeuwenoude band hebben met onze regio. Daarnaast verdwijnt ook het inzicht in de betekenis van deze collectie en hun religieuze functie. UNESCO-traject kolonies. Toenemende mobiliteit.
Bedreigingen
74
Onzekere financiële toekomst: besparingsrondes komen er onvermijdelijk aan, maar wanneer en hoe groot? Het beperkte politieke draagvlak voor investeringen in cultuur en erfgoed, zorgt dat de financiële crisis in deze sector zwaar kan doorwegen. Bestaan erfgoedconvenant (en daardoor gedeeltelijk ook het erfgoedveld) is volledig afhankelijk van overheid (financieel, politiek, professionalisering…). Vergrijzing van onze socio-culturele verenigingen die zich om erfgoed bekommeren. Galopperende mediatisering drijft communicatiebudgetten de hoogte in, waarbij de toenemende vraag naar ICT toepassingen en technologie zowel in functie van bereikbaarheid personeel als ontsluiting van erfgoedcollecties de nodige aandacht opslorpt zowel financieel als praktisch. Toenemende mobiliteit, nieuwe gezinsvormen en toenemende diversiteit leiden tot minder lokale verankering en maken het complexer om doelgroepen te bereiken. Het bestaande aanbod is ook te weinig gericht op kansengroepen wat kan leiden tot een krimpend maatschappelijk draagvlak voor erfgoed. De professionalisering van het vrijwilligerswerk in combinatie met de lawine aan nieuwe regelgeving inzake vrijwel elk deelaspect van onze werking, dreigt de dynamiek van zowel professionele als niet–prof. erfgoedactoren af te remmen. Overkoepelende projecten zoals Kempen Kookt! zorgen vaak voor een extra belasting van heemkundige kringen waarbij zij niet altijd de vruchten plukken. Dit zorgt voor wrevel en een krimpend draagvlak. Werkingsgebieden beide deelwerkingen verschillen (6 en 11 gemeenten): hetzelfde geldt voor vele andere IGS waarmee we zouden kunnen samenwerken. Daardoor dreigt elke samenwerking een constante evenwichtsoefening t.o.v. de eigen achterban en draagvlak. Droppen van buzzwords door beleid.
(Erfgoedcel Noorderkempen, 2013: 1-6).
1.1.3 Doelstellingen Al deze elementen werden nadien samengevoegd in een aantal strategische en operationele doelstellingen. Strategische doelstellingen maken duidelijk hoe de missie en de visie uitgevoerd zullen worden. Elke doelstelling kan beschouwd worden als een aparte concrete ambitie, die na voltooiing een stuk van de missie en visie heeft waargemaakt. Operationele doelstellingen zijn een meer concrete vertaling van de omvattende relatief abstracte ambitie die verwoord staat in de strategische doelstelling. Dit betekent dus dat elke strategische doelstelling kan onderverdeeld worden in meerdere operationele doelstellingen. Het is belangrijk dat de doelstellingen goed gedefinieerd worden. Een hulpmiddel hiervoor kan het SMART-principe zijn. Volgens dit principe moet elke doelstelling Specifiek, Meetbaar, Aanvaardbaar, Realiseerbaar en Tijdsgebonden zijn (Verbergt, 2011: 127-128). Daarnaast heeft Erfgoedcel Noorderkempen elke doelstelling ook afgetoetst op vlak van duurzaamheid,
75
communicatie en diversiteit (Erfgoedcel Noorderkempen, 2013: 2). Uiteindelijk zijn volgende doelstellingen voor de Erfgoedcel Noorderkempen naar voor gekomen.
S.D. 1: Een dienstencentrum voor collecties: Erfgoedactoren verbeteren zelfstandig de zorg voor hun collecties. -
O.D. 1.1: De lokale erfgoedcollecties worden gedigitaliseerd volgens de geldende erfgoedstandaarden. O.D. 1.2: Er is een online gemeenschappelijk collectieregistratiesysteem. O.D. 1.3: Er is een online gemeenschappelijk archiefregistratiesysteem. O.D. 1.4: De bewaaromstandigheden van collecties en archieven zijn verbeterd en aangepast aan de erfgoedstandaarden. O.D. 1.5: Er is een vrijwilligerspool die ingezet kan worden voor registratie en digitalisering bij collectie- en archiefbeheerders. O.D. 1.6: De collectiehouders hebben een collectieplan met speciale aandacht voor collectievorming en -mobiliteit binnen en buiten de regio. O.D. 1.7: Erfgoedcollecties worden ontsloten.
S.D. 2: Een knooppunt voor ICE. Het borgen van ICE krijgt alle kansen -
O.D. 2.1: Er is een kaart van het netwerk van ICE-actoren en erfgoedgemeenschappen die permanent wordt aangevuld. O.D. 2.2: Er bestaan overlegplatformen rond gelijkaardige ICE-thema’s. O.D. 2.3: Lokale ICE-actoren gebruiken immaterieelerfgoed.be actief. O.D. 2.4: Er zijn experimentele projecten en processen rond ICE.
S.D. 3: Een verdeelcentrum voor kennis en ideeën: kennis en ideeën circuleren vrij onder erfgoedactoren. -
O.D. 3.1: De erfgoedcel is hét aanspreekpunt voor erfgoed in de regio. O.D. 3.2: De erfgoedcel brengt erfgoedactoren samen om ideeën uit te wisselen. O.D. 3.3: Er is een actief ondersteuningsbeleid voor vrijwilligerswerking bij erfgoedactoren. O.D.3.4: Er is een samenwerking met actoren buiten de regio. O.D. 3.5: Meer erfgoedhouders zijn zich bewust van het belang en de mogelijkheden van hun erfgoed en hoe ermee om te gaan. O.D. 3.6: Er is meer en grootschalig wetenschappelijk onderbouwd onderzoek naar het erfgoed in de regio.
S.D. 4: Een marktplaats voor erfgoed: Het lokale erfgoed is toegankelijk voor alle partners en
doelgroepen, binnen en buiten onze regio. -
O.D. 4.1: Er is een ondersteuningsbeleid voor publieksgerichte projecten dat jaarlijks bijgestuurd wordt.
-
O.D. 4.2: Er zijn projecten tussen erfgoed en andere beleidsdomeinen. O.D. 4.3: De erfgoedcel werkt inclusief, intercultureel en intergenerationeel. Doelgroepen
76
-
voor deze beleidsperiode zijn: jongeren, personen met een beperking, (ex)-gedetineerden en armen. O.D. 4.4: Er is meer aandacht voor innovatie en duurzaamheid bij de ontwikkeling van erfgoedproducten, -projecten en –methodieken.
S.D. 5: Interne kwaliteitszorg: De erfgoedcel is een transparante organisatie in ontwikkeling. -
O.D. 5.1: De projectvereniging is op een transparante en efficiënte wijze georganiseerd.
-
O.D. 5.4: De projectvereniging werkt efficiënt samen met andere beleidsdomeinen op bovenlokaal vlak. O.D. 5.5: Het budget van de Erfgoedcel wordt uitgebreid d.m.v. alternatieve financiering.
-
O.D. 5.2: Het jaaractieplan is afgestemd op het beleidsplan en er is een jaarverslag. O.D. 5.3: Voor iedere weerkerende procedure is een draaiboek dat regelmatig bijgewerkt wordt.
O.D. 5.6Er is een digitaal systeem van interne communicatie naar het bestuur en de achterban. - O.D. 5.7: Er is een communicatieplan voor de externe communicatie. - O.D. 5.8: De erfgoedcel is op de hoogte van erfgoedtrends en ontwikkelingen in het bredere erfgoedveld. (Erfgoedcel Noorderkempen, 2014: 1-5)
Het is duidelijk dat de doelen en doelstellingen die worden geformuleerd door Erfgoedcel Noorderkempen rekening houden met de interne en externe situatie van de organisatie. Hierdoor worden deze realistischer en gaan ze voor de komende vier jaar een leidraad vormen voor de medewerkers. Naast de strategische doelstellingen is het ook mogelijk om binnen een marketingplan een aantal marketingdoelstellingen te formuleren. Deze vloeien voort uit de algemene doelstellingen enerzijds en de interne en externe analyse anderzijds. Het is de bedoeling van marketingdoelstellingen dat zij de concrete doelen, die met het marketingbeleid willen bereikt
worden,
weergeven.
In
de
meeste
gevallen
kunnen
er
meerdere
marketingdoelstellingen geformuleerd worden voor elke algemene doelstelling. Een marketingdoelstelling moet net als een strategische doelstelling beantwoorden aan het SMART-principe. Zij moeten dus ook specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realistisch en tijdsgebonden zijn om als een goede doelstelling beschouwd te kunnen worden. Het belang van deze doelstellingen kan variëren in de tijd en daarom is het aan te raden om dit belang regelmatig na te kijken en te evalueren. Zodoende kan de marketingstrategie tijdig
77
aangepast worden als het nodig zou zijn (FARO, 2013: 42). Bij Erfgoedcel Noorderkempen zijn er zowel algemene doelstellingen als een interne en externe analyse voorhanden. Het is dus mogelijk zijn voor de organisatie om aan de hand daarvan marketingdoelstellingen te formuleren. Hier zou de organisatie over moeten nadenken alvorens te beginnen aan een communicatieplan. Dit zal er ook voor zorgen dat het uiteindelijke communicatieplan gestructureerder is en meer rekening houdt met de context waar Erfgoedcel Noorderkempen zich in bevindt. We kunnen dus concluderen dat bij het opstellen van het beleidsplan voor de volgende subsidieronde Erfgoedcel Noorderkempen veel aandacht heeft besteed aan het maken van een grondige SWOT-analyse. Ze hebben hiervoor met verschillende stakeholders rond de tafel gezeten om deze analyse zo goed en volledig mogelijk uit te voeren. Van hieruit hebben zij dan strategische en operationele doelstellingen geformuleerd. Doordat dit voorafgegaan is door een grondige analyse van de omgeving, is de relevantie van deze doelstellingen toegenomen en zijn zij een zinvol instrument om de activiteiten voor de volgende vijf jaar te structureren. Dit kan hen ook helpen om een betere promotie te voeren en dit niet enkel voor Erfgoeddag, maar voor alle publieksgerichte projecten die ze ondernemen. Eén van de specifieke operationele doelstellingen die ze formuleren is het opstellen van een communicatieplan voor de externe communicatie. Zoals reeds eerder is aangehaald is een communicatieplan zinloos zonder een ruimer marketingplan. Daarom is het aangewezen aan Erfgoedcel Noorderkempen om eerst een marketingplan op te stellen en binnen dit kader een specifiek communicatieplan uit te schrijven.
1.2 STP-PROCES
Een belangrijke stap in het marketingplan is het STP-proces, wat staat voor ‘Segmenting, Targeting, Positioning’. Bij segmenting wordt de volledige potentiële markt op basis van relevante criteria opgesplitst in kleinere, homogene subgroepen. De criteria worden gebruikt om profielen per segment op te stellen. De volgende stap is targeting waarbij de aantrekkelijkheid van de profielen worden bepaald. Ook de doelgroepen waarop de marketingactiveit zich zal richten, worden afgebakend. Ten slotte moet de organisatie door 78
positioning beslissen hoe ze zichzelf uniek kan maken in vergelijking met de concurrentie (De Pelsmacker, 2011: 312). Het segmenteren van de totale markt, met andere woorden de bevolking, in kleinere deelgroepen houdt in dat de consumenten worden ingedeeld in duidelijk te onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedragingen. Deze verschillende groepen willen mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix (Kotler, 2009: 34). Belangrijk in dit proces is het selecteren van relevante criteria om de verschillende segmenten te onderscheiden. Het voornaamste criterium daarbij is de vraag hoe de verschillende elementen anders zullen reageren op marketinginspanningen van de organisatie. Een criterium moet dus een duidelijk onderscheid brengen tussen de verschillende doelgroepen. (De Pelsmacker, 2011: 312) De opdeling van de markt kan op verschillende manieren en op basis van verschillende criteria gebeuren. De meest voorkomende vormen van segmentatie zijn:
Demografische segmentatie: Opdeling van de markt op basis van leeftijd, levensfase, inkomen, geslacht, levensfase, opleiding … .
Geografische segmentatie: Opdeling van de markt op basis van land, regio, provincie, stad … . Een andere mogelijkheid is stad versus platteland, kust versus binnenland … .
Gedragsmatige segmentatie: Hierbij wordt de markt opgedeeld op basis van het gedrag van mensen. Dit kan gaan over specifieke gedragingen die mensen stellen, de frequentie waarmee ze bepaalde activiteiten doen, de plaats waar en het moment waarop ze bepaalde zaken doen … .
Psychografische segmentatie: Opdelen van de markt op basis van interesses, waarden, opvattingen, motivaties, verwachtingen … (FARO, 2013: 35).
Voor individuele erfgoedinstellingen is het in vele gevallen onmogelijk om zelf een marktsegmentatie op te stellen. Daarom wordt voor de marktsegmentatie van Erfgoedcel Noorderkempen voor Erfgoeddag gebruik gemaakt van een opdeling die gemaakt werd door FARO op basis van een bevolkingsonderzoek in 2010. Er wordt een segmentatie gemaakt op basis van twee criteria: de erfgoedinteresse en de erfgoedparticipatie enerzijds en de gerichtheid op volkscultuur versus klassieke cultuur anderzijds (FARO, 2013: 70).
79
Figuur 4: Erfgoedprofielen in Vlaanderen volgens FARO (FARO, 2013: 71).
In een volgende fase moet de organisatie beslissen op welke segmenten van de markt ze zich wil concentreren. Dit targeting-proces is gebaseerd op twee overwegingen. Enerzijds moet de aantrekkelijkheid van de segmenten worden bepaald. Dit betekent dat het voldoende potentiële klanten moet bevatten die ook relatief gemakkelijk bereikbaar zijn. De aantrekkelijkheid van een segment wordt mede bepaald door de aanwezigheid van concurrentie. Een segment wordt namelijk minder interessant voor een organisatie als de concurrentie toeneemt, aangezien het dan steeds moeilijker is om het publiek te overtuigen. Een kleiner segment met minder concurrentie is dan een verstandigere beslissing. Een tweede overweging bij het bepalen van doelgroepen is de vraag wat voor soort organisatie ze willen zijn. Hier bestaat het onderscheid tussen ongedifferentieerde massamarketing enerzijds en gedifferentieerde marketing anderzijds. Bij de eerste soort organisaties wordt er geen onderscheid gemaakt tussen verschillende doelgroepen en trachten zij iedereen te bereiken. Dit is enkel mogelijk als het standaardaanbod een groot publiek kan bereiken. Bij de gedifferentieerde marketing worden er wel een aantal segmenten uitgekozen waar ze zich op gaan richten (De Pelsmacker, 2011: 318). Voor kleine organisaties, zoals Erfgoedcel Noorderkempen, is het belangrijk om aan gedifferentieerde marketing te doen. De kans op succes is namelijk hoger wanneer de organisatie zich gaat toespitsen op de specifieke 80
groepen in vergelijking met een promotiecampagne die gericht is aan “iedereen” (Goubin, 2003: 109). Als we voor Erfgoedcel Noorderkempen bovenstaande opdeling hanteren om de totale markt voor Erfgoeddag te segmenteren, is het duidelijk op welke profielen de organisatie zich moet richten. Erfgoeddag is een evenement waarbij de volkscultuur meer aanwezig is dan klassieke cultuur en de bezoekers van Erfgoeddag hebben minstens een matige interesse in erfgoed. Dit betekent dus dat Erfgoedcel Noorderkempen zich moet concentreren op de profielen 2,4 en 6. Dit zijn de matige en sterk geïnteresseerde erfgoedparticipanten. Voor Erfgoedcel Noorderkempen is het niet overbodig om binnen deze profielen nog een demografische segmentatie te maken. De omschrijving van de groepen is namelijk nog vrij vaag en als de erfgoedcel zich voor Erfgoeddag wil toeleggen op een aantal specifieke doelgroepen is het aan te raden om binnen de profielen van FARO nog een aantal specifieke groepen te onderscheiden. Hierdoor kunnen zij binnen de groep van gematigde tot sterk geïnteresseerde erfgoedparticipanten hun promotie en communicatie nog meer toespitsen op bepaalde doelgroepen. Een interessante opdeling die kan gemaakt worden is die per levensfase. Een mogelijke onderverdeling zou zijn: tieners, adolescenten, 20’ers, gezinnen met kinderen, 40’ers en senioren. Door deze segmentatie is de totale groep van matig tot sterk geïnteresseerde volksculturele erfgoedparticipanten onderverdeeld per levensfase en kan Erfgoedcel Noorderkempen de promotie rond Erfgoeddag gaan richten naar één of meerdere groepen. Een laatste stap in het STP-proces is het positioneren van de organisatie tegenover de concurrentie. Belangrijk hierbij is het vinden van een zogenaamde USP of Unique Selling Proposition. Dit wil zeggen dat de organisatie een unieke plaats moet veroveren in het hoofd van de doelgroep. Dit doen ze door zich te onderscheiden van de concurrentie aan de hand van een unieke eigenschap. Belangrijk is wel dat die eigenschap aansluit bij de noden van de doelgroep. Ze moet een reden zijn om voor de organisatie te kiezen (Kotler, 2009: 391). Binnen Erfgoedcel Noorderkempen staat er voor Erfgoeddag geen USP concreet op papier. Toch is het een goed idee om hierover na te denken zodat de medewerkers van de organisatie zich bewust zijn van het unieke aspect van het evenement. Dit heeft ook zijn nut in de promotie en communicatie van Erfgoeddag aangezien de USP naar buiten gebracht kan
81
worden en zo de mensen kan overtuigen om een bezoek te brengen aan het evenement. Aangezien er elk jaar met een ander thema wordt gewerkt voor Erfgoeddag zal de USP ook elk jaar veranderen. De fietsroute langs de dodendraad zou een mogelijke USP voor de editie 2014 kunnen geweest zijn. Er is namelijk geen enkele andere organisatie in de regio of een andere erfgoedcel in Vlaanderen die dit aan de bezoekers kon aanbieden. Dit was dus een unieke eigenschap van Erfgoeddag die door Erfgoedcel Noorderkempen werd georganiseerd. In de aanloop van volgende edities zouden de medewerkers van de organisatie over de USP van het evenement moeten nadenken en dit duidelijk specificeren. Dit zal hen in de promotiecampagne ook helpen om beter onthouden te worden door de mensen. Het evenement zal beter blijven hangen aangezien het geassocieerd zal worden met het element dat hen onderscheid van de concurrentie. Uit al deze bovenstaande elementen vloeit dan uiteindelijk een marketingstrategie uit voort. Het geeft aan welke klanten bediend worden en hoe er waarde voor hen wordt gecreëerd. Het is de strategie die bepaalt welke marketinginitiatieven Erfgoedcel Noorderkempen zal ontwikkelen om de vooropgestelde doelstellingen te bereiken. De marketingstrategie vloeit voort uit de eerder omschreven doelstellingen. Daarom is het belangrijk om deze goed te omschrijven omdat dit zal zorgen voor een gerichtere strategie. Ook een gerichte keuze van de doelgroepen en marktsegmenten waarop de organisatie wil inzetten is van belang. Het is namelijk onmogelijk om voor ieder potentieel doelpubliek een specifieke campagne op te zetten.
1.3 CONCLUSIE
Om een efficiënte promotiecampagne te voeren is het belangrijk dat er de nodige omkadering is. Dit betekent dat, alvorens over de promotie zelf na te denken, er eerst een ruimer kader moet bepaald worden, oftewel een strategisch marketingplan. De organisatie moet een heldere en duidelijke missie formuleren, een analyse maken van de interne en externe omgeving en nadenken over de doelen en doelstellingen die ze wil realiseren. Daarna moet de organisatie een keuze maken om te bepalen welke doelgroepen ze willen bereiken door middel van het STP-proces. Hierdoor gaat ze haar promotie kunnen 82
aanpassen aan de doelgroep en zodoende efficiënter kunnen communiceren naar de mensen die ze wil bereiken. Bij Erfgoedcel Noorderkempen zijn er slechts een aantal elementen aanwezig die een strategisch marketingplan vereist. Er is een missie aanwezig binnen de organisatie, maar deze voldoet niet aan de voorwaarden van een goede missie. De interne en externe analyse en het opstellen van strategische en operationele doelstellingen is wel grondig uitgevoerd. Het STP-proces is voor Erfgoeddag dan weer helemaal niet uitgevoerd, wat ervoor zorgt dat de erfgoedcel zich niet specifiek heeft kunnen richten naar bepaalde doelgroepen. Het FARO-model over de verschillende erfgoedparticipanten met een extra opdeling per levensfase vormt een mogelijke verdeling van de potentiële markt. Via dit model kan de organisatie dan bepaalde doelgroepen kiezen waar ze zich op wil toespitsen voor Erfgoeddag. Tenslotte is het ook belangrijk om voor elke editie van Erfgoeddag na te denken over een unieke eigenschap. Het is belangrijk dat de medewerkers zich bewust zijn van het unieke en onderscheidende element van het evenement. Dit besef is tevens belangrijk bij de promotie omdat dit ervoor zal zorgen dat de mensen Erfgoeddag in de Noorderkempen zullen onthouden.
2. Ontwikkelingsfase
Na het uitbouwen van een strategisch marketingplan is het mogelijk om een communicatieplan te ontwikkelen. Dit communicatieplan is ingebed in het marketingplan maar de doelgroepen en doelstellingen zijn wel specifieker dan die uit het marketingplan (De Pelsmacker, 2011: 347). De belangrijkste beslissingen die moeten genomen worden bij de uitbouw voor het communicatieplan van een promotiecampagne zijn:
Het bepalen van de communicatiestrategie
De ontwikkeling van het campagnebeeld
Het kiezen van de promotiekanalen
Het Produceren van het promotiemateriaal (Goubin, 2003: 106).
83
Het bepalen van een communicatiestrategie houdt in dat er doelstellingen worden bepaald en de wijze waarop deze moeten bereikt worden. Hierbij moet er natuurlijk rekening gehouden worden met de marketingstrategie van de organisatie. Het verschil tussen beide is dat de communicatiestrategie specifiek gaat over één campagne, terwijl een marketingstrategie voor een langere periode en projectoverschrijdend moet werken (Wardenburg, 1999: 57). Binnen Erfgoedcel Noorderkempen is er een draaiboek communicatie. Doordat er geen ruimer marketingkader is verliest dit echter veel van zijn waarde. De organisatie beschikt niet over een communicatieplan specifiek voor Erfgoeddag. Het zou wel zinvol zijn om, na het marketingplan, een communicatieplan voor Erfgoeddag op te stellen zodat de promotie en communicatie gestructureerder verloopt. In deze thesis zal de ontwikkelingsfase uitgewerkt worden voor twee doelgroepen waar Erfgoedcel Noorderkempen zich voor Erfgoeddag op wil richten. Dit zijn enerzijds gezinnen met kinderen en anderzijds senioren, de beide doelgroepen minstens behorend tot de categorie matig geïnteresseerde occasionele volksculturele erfgoedparticipanten. Dit zijn twee belangrijke doelgroepen voor Erfgoedcel Noorderkempen. Reeds bij de afgelopen editie, maar ook in de toekomst, wil de organisatie zich voor Erfgoeddag meer richten op gezinnen met kinderen. Dit is een belangrijke doelgroep aangezien cultuurparticipatie voornamelijk tot stand komt in de vroege jeugd en in de context van het gezin (FARO, 2008: 4). Voor Erfgoedcel Noorderkempen is hier dus ook een taak van verantwoordelijkheid weggelegd. Ten tweede is er ook nog de groep van senioren, waar de situatie heel anders is. Uit de resultaten van het publieksonderzoek blijkt dat dit de grootste groep van bezoekers is. De manier waarop deze groep promotioneel moet benaderd worden is heel verschillend dan de wijze waarop dit dient te gebeuren bij gezinnen met kinderen. In dit deel worden er een aantal specifieke richtlijnen gegeven voor de promotiecampagne naar beide groepen.
84
2.1 GEZINNEN MET KINDEREN
2.1.1 Communicatiestrategie Voor de specifieke campagne gericht naar gezinnen met kinderen dient een aparte strategie ontwikkeld te worden. De communicatiestrategie formuleert in algemene bewoordingen welke doelstellingen men heeft tegenover een bepaalde doelgroep en hoe men deze doelgroep wil benaderen. Daarnaast is het ook zinvol om de inhoudelijke invalshoeken te accentueren (Goubin, 2003: 117). Erfgoedcel Noorderkempen heeft voor Erfgoeddag 2014 de intentie gehad om zich meer te richten tot gezinnen met kinderen. Dit moest zowel gebeuren op het gebied van de activiteiten als in de promotie van het evenement. Voor de campagne heeft de erfgoedel echter geen aparte strategie ontwikkeld. In de toekomst wil de organisatie wel blijven inzetten op gezinnen met kinderen en ook de promotie meer afstemmen op deze doelgroep. Daarom is het aan te raden om in de toekomst een aparte campagnestrategie te ontwikkelen. Als eerste moeten er dan doelstellingen worden geformuleerd. Dit zijn de zaken die Erfgoedcel Noorderkempen wil verwezenlijken met betrekking tot de specifieke doelgroep van gezinnen met kinderen. Dit kan bijvoorbeeld gaan over het aantal gezinnen dat ze met de promotie willen bereiken of het aandeel gezinnen met kinderen op Erfgoeddag te verhogen. Deze doelstellingen dienen, net zoals de marketingdoelstellingen, SMART geformuleerd te worden.15 Het is dus belangrijk dat de doelstellingen voldoende concreet, meetbaar en haalbaar zijn en daarenboven een meerwaarde vormen voor de organisatie. Naast de doelstellingen moeten er bij een goede communicatiestrategie ook de manieren waarop de organisatie de doelstellingen wil bereiken, vermeld worden. Dit houdt in dat de gehanteerde methoden specifiek worden toegelicht. Als een verhoging van het aantal bereikte gezinnen met kinderen een doelstelling van de organisatie is, kan zij dit bijvoorbeeld doen door het inzetten van andere promotiekanalen of het efficienter toepassen van de kanalen die nu reeds gebruikt worden.
15
Zie 1.1.3 Doelstellingen.
85
2.1.2 Campagnebeeld Erfgoedcel Noorderkempen heeft in het verleden telkens het campagnebeeld dat FARO haar aanreikte overgenomen. Het voordeel hiervan is dat het kosten en tijd bespaart. Een nadeel is dat het een algemeen beeld is en zich niet richt tot een bepaalde doelgroep. Met het campagnebeeld wordt getracht een zo ruim mogelijk publiek te bereiken, maar als een erfgoedcel zich wil richten op een bepaalde doelgroep is het aan te raden om een aantal aanpassingen aan te brengen aan het campagnebeeld. Zo voelt het doelpubliek zich meer aangesproken. Dit betekent echter niet dat het volledige campagnebeeld overboord moet gegooid worden, maar wel dat het als basis kan dienen voor een promotiecampagne die meer toegespitst is op gezinnen met kinderen. Uit het publieksonderzoek blijkt dat ouders die met hun kinderen aanwezig waren op Erfgoeddag de voorkeur geven aan een promotie die hen aanspreekt en hen prikkelt om naar het evenement te komen. Dat de promotie aangepast is aan de eigen noden, in dit geval meestal kinderen, vinden zij ook een belangrijke eigenschap van een goede promotiecampagne. In onderstaande tabel staan de gemiddelde scores van ouders met kinderen op de vraag hoe belangrijk ze de genoemde kenmerken vinden bij een promotiecampagne. De respondenten konden een cijfer opgeven van één tot en met vijf, waarbij vijf stond voor ‘heel belangrijk’ en één voor ‘helemaal niet belangrijk’.
86
Kenmerk
Gemiddelde score
Informatief
3,87
Aanspreken
4,25
Esthetisch
3,38
Prikkelen
4,04
Aangepast aan 4,21 eigen noden Innoverend
2,71
Herkenbaar
3,46
Tabel 11: Gemiddelde scores voor kenmerken van promotie door ouders met kinderen op Erfgoeddag2014 in de Noorderkempen.
Uit deze resultaten blijkt dat ‘aanspreken’ en ‘aangepast aan eigen noden’ door de respondenten als de twee belangrijkste kenmerken gezien worden. Om in de toekomst het aantal aanwezige gezinnen met kinderen te verhogen, is het aan te raden om ervoor te zorgen dat de promotie hen meer aanspreekt en aangepast is aan hun eigen noden. Een campagne op maat die aangepast is aan de specifieke situatie van ouders met jonge kinderen wordt door deze doelgroep geapprecieerd. Als Erfgoedcel Noorderkempen zich in de toekomst wil blijven richten op gezinnen met kinderen, kunnen volgende aandachtspunten hen hierbij te helpen. Een eerste algemeen punt is dat het aanbod dat in de promotie wordt opgenomen ook effectief aanwezig moet zijn op de activiteiten. Je profilering is namelijk pas geloofwaardig als de boodschap overeenstemt met het aanbod. Ten tweede moet in elke communicatiedrager meegenomen worden dat je een gezinsvriendelijke organisatie bent. Hierdoor is de kans het grootst dat zoveel mogelijk mensen van het doelpubliek zijn geïnformeerd over de gezinsvriendelijke werking. Ten derde is het belangrijk bij communicatie naar kinderen toe dat je hun taal spreekt. Zodoende ga je hen rechtstreeks bereiken. Dit betekent dat je de woordenschat 87
gaat aanpassen aan kinderen zonder dat dit leidt tot betutteling. Uiteraard is de taal van een vijfjarige heel anders dan die van een kind van twaalf. Om zowel kinderen als ouders te informeren blijkt edutainment in vele gevallen een goed middel. Een combinatie van educatie en entertainment zal zowel de kinderen als de ouders aanspreken. Door een grote fun factor in de boodschap te steken zullen kinderen zich sneller aangesproken voelen en benieuwd zijn naar het evenement zelf. Dit gebeurt in combinatie met de nodige informatie zodat de ouders ook nog iets bijleren (FARO, 2008: 13). Een ander optie om zowel kinderen als hun ouders te bereiken is gelaagd schrijven. Dit kan bijvoorbeeld door in grote letters een korte beeldrijke omschrijving te zetten van wat de kinderen gaan meemaken met daarnaast een praktisch blok met informatie over de locatie, de datum, het aanvangsuur en een gebalde achtergrondtekst voor de ouders (Devos, 2007: 81). Het communiceren naar kinderen en gezinnen met kinderen vraagt vaak een aparte aanpak. Om kinderen te prikkelen om een activiteit te bezoeken, al dan niet met de ouders, moet er gebruik gemaakt worden van een aparte stijl die de kinderen aanspreekt. Belangrijk om in het oog te houden is dat het communiceren met kinderen jonger dan zes als ethisch onverantwoord wordt gezien. Het is niet de bedoeling om deze jonge kinderen te gaan bestoken met reclame. Zij kennen het verschil nog niet tussen fantasie en realiteit en zijn dus nog niet bekend met het principe van reclame. Bij reclame voor kinderen tussen zes en twaalf is het aangewezen om zowel de kinderen als de ouders aan te spreken. Dit kan uiteraard wel ieder in zijn eigen leefwereld. Er bestaan een aantal manieren om een boodschap kindvriendelijk te communiceren. Ten eerste is het gebruik van beelden voor kinderen en tieners van groot belang. Zij zijn namelijk verslingerd aan beelden omdat we leven in een wereld waarin het visuele domineert. Tekst kan dus best gereduceerd worden tot een minimum en er moet zoveel mogelijk gebruik gemaakt worden van foto’s, tekeningen en cartoons. Waar het mogelijk is kunnen zelfs bewegende beelden worden ingeschakeld. Op de website kan er bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van animaties en videobeelden. Tekst kan best zo kort mogelijk gehouden worden. Taal moet verbeelden en daarom is het beter om in hoogstens een aantal regels te schrijven wat er te beleven is. Ten tweede is het gebruik van mediafiguren ook een factor dat de aandacht van kinderen zal trekken. Als deze bekende mensen of figuren de boodschap overbrengen, zal het veel sneller opgepikt worden door kinderen. De mediafiguren waar naar wordt opgekeken verschilt 88
natuurlijk per leeftijdscategorie. Als het mogelijk is kunnen ze niet enkel in de communicatie worden ingeschakeld, maar ook in het project of evenement zelf. Dit zal voor de kinderen nog een extra factor zijn om het evenement te bezoeken (Devos, 2007: 80-82). Toch zijn er ook een aantal zaken die moeten gemeden worden. Er mag niet overdreven worden met het taaltje of de woorden die kinderen graag in de mond nemen zoals graaf, vet of cool. Het gevaar bestaat er dan in dat je communicatie nep en geforceerd overkomt. Ook lange teksten met een complexe boodschap moeten vermeden worden. Zoals daarnet reeds aangehaald zijn kinderen veel sneller aangetrokken tot visuele promotie die in het oog springt in plaats van een affiche met veel tekst en weinig of geen afbeeldingen. Teveel informatie leidt daarenboven tot verwarring. Daarom is het beter om voor één centrale boodschap te kiezen. Verder is een neerbuigende houding tegenover kinderen ook nefast voor een efficiënte promotie. Kinderen willen namelijk niet als kinderen behandeld worden, maar wel als volwaardige bezoekers van het evenement (Devos, 2007: 80-81). Tenslotte haalde Roel Daenen in het interview aan dat een aangepaste communicatie niet voldoende is om gezinnen met kinderen naar één van de activiteiten op Erfgoeddag te krijgen. Volgens hem is het veel belangrijker om het aanbod aan te passen aan het doelpubliek. Voor gezinnen met kinderen betekent dit dat er speciale activiteiten en faciliteiten zijn voor kinderen. Pas wanneer deze zaken er zijn, kan er over gecommuniceerd worden. Het heeft geen zin om activiteiten voor volwassenen zodanig te gaan omvormen dat ze ook voor kinderen kunnen dienen. Het is beter om aparte activiteiten voor kinderen of ouders met kinderen te voorzien zodat die zich volledig kunnen richten op de doelgroep (Interview Roel Daenen, 2014). Hoe een organisatie zijn evenement gezinsvriendelijk kan maken valt echter buiten de onderzoeksvraag van deze thesis en zal dan ook niet verder behandeld worden.
2.1.3 Promotiekanalen In het publieksonderzoek is de vraag gesteld welke promotiekanalen de respondenten voor deze editie van Erfgoeddag hebben gebruikt. In totaal waren er vierentwintig ouders met
89
kinderen die de enquête hebben ingevuld. Het was mogelijk om meerdere antwoorden te geven. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de resultaten. Kanaal
Aantal
Percentage
Affiche
4
16,67%
Flyer
2
8,33%
Brochure
8
33,33%
Website(s)
7
29,17%
Facebook
1
4%
Streekkrant
2
8,33%
De Zondag
5
20,83%
Lokale pers
10
41,67%
Mondeling
9
37,50%
Andere
5
20,83%
Tabel 12: Aantal geraadpleegde kanalen door gezinnen met kinderen op Erfgoeddag 2014 in de Noorderkempen.
Uit deze cijfers blijkt dat de drie meest gebruikte promotiekanalen de brochure, lokale pers en mondeling contact zijn. Dit ligt in de lijn met de algemene cijfers aangezien daar deze drie promotiekanalen ook de hoogste scores halen. 16 Gezinnen met kinderen halen hun informatie dus niet van andere kanalen dan de rest van de bezoekers. Om de papieren kanalen zoals affiches, flyers en brochures aan te passen aan het doelpubliek moeten er, zoals hierboven reeds is vermeld, enkele aanpassingen worden gedaan zodat deze voor zowel kinderen als ouders interessant zijn om te lezen. Een aantal opvallende beelden met korte teksten voor de kinderen en de nodige praktische en thematische achtergrondinformatie voor de ouders is dan dus de gepaste formule. De brochure leent zich hier het beste toe aangezien hier meer plaats is dan op een affiche of flyer. Er kunnen zelfs een aantal pagina’s vrijgehouden worden om zich speciaal te richten 16
Zie hoofdstuk 4: Publieksonderzoek.
90
naar de kinderen. Hier kan Erfgoedcel Noorderkempen dan alle informatie op maat van de kinderen voorzien en mogelijk ook een spelelement bijvoegen zoals een kleurplaat, rebus, raadsel etc. De brochure is, volgens het publieksonderzoek, één van de kanalen dat het meeste mensen van de doelgroep bereikt. Daarom is het niet slecht voor de organisatie om deze in de toekomst beter af te stemmen op gezinnen met kinderen zodoende dat zowel ouders als kinderen geprikkeld worden om het evenement te bezoeken. De website(s) en Facebook kunnen anders ingezet worden omdat we er van uit kunnen gaan dat deze enkel door de ouders worden bezocht. Kinderen zijn vaak te jong om bewust te surfen op het internet dus heeft het weinig zin om via deze kanalen specifieke promotie gericht naar kinderen te verspreiden. Het is meer aangeraden om in te spelen op de troeven van het evenement voor het hele gezin. Hierdoor kunnen de ouders er van overtuigd worden dat het de moeite is om Erfgoeddag te bezoeken met het hele gezin en dat iedereen iets zal hebben aan de activiteit(en). Een mogelijke aanpassing aan de huidige blog van Erfgoeddag zou kunnen zijn dat er een pagina komt met alle activiteiten voor gezinnen en/of kinderen. Zodoende hebben de ouders een duidelijk overzicht wat er allemaal te doen is voor hen en hun kinderen. Specifiek voor de kinderen kan er een filmpje of animatie op geplaatst worden die uitlegt wat Erfgoeddag is. FARO maakt al enkele jaren van deze filmpjes dus moet Erfgoedcel Noorderkempen dit niet zelf meer (laten) maken (FARO, 2014). Het aandeel van Facebook bij de geraadpleegde kanalen is op dit moment nog zeer klein. Naar de toekomst toe zal dit waarschijnlijk alleen maar toenemen aangezien het aantal facebookaccounts nog elke dag toeneemt. Daarnaast worden de adolescenten die zijn opgegroeid met Facebook ook ouder en zullen zij over een aantal jaren een gezin stichten. Daarom is het niet slecht om nu al te beginnen in te zetten op Facebook omdat in de toekomst dit promotiekanaal steeds meer zal geraadpleegd worden. Het grote voordeel van sociale media ,zoals bijvoorbeel Facebook of Twitter, is dat het mensen een heel jaar bewust kan maken van het lokale erfgoed. Deze kanalen kunnen dus makkelijk gebruikt worden om gedurende het hele jaar promotie te voeren en de mensen bewust te maken van het lokale erfgoed. Het maakt ook een dynamische en hedendaagse manier van promotie voeren mogelijk. Er kan daarnaast in dialoog getreden worden met de mensen zodat de communicatie geen eenrichtingsverkeer meer is (De Ridder, 2011: 10-11).
91
De voorgestelde kindvriendelijk aanpassingen van papieren kanalen gelden ook voor de lokale pers. Kinderen zullen niet snel geneigd zijn om gemeentelijke bladen, De Streekkrant of De Zondag te gaan lezen. Daarom is het hier ook beter dat Erfgoedcel Noorderkempen zich richt tot de ouders en de gezinsvriendelijkheid van de activiteiten in de verf zet. Als er een artikel wordt geplaatst in een week- of maandblad is het belangrijk om na te denken over de foto die hierbij wordt geplaatst. Dit is vaak hetgeen het eerste door de lezers wordt gezien. Een leuke foto van het evenement zal de mensen sneller aanzetten om de bijhorende tekst te lezen. Een originele amusante foto zal het aantal mensen dat het artikel heeft gelezen dus sterk verhogen (Devos, 2007: 86). Iets waar zeker in de toekomst meer zal op moeten ingezet worden door Erfgoedcel Noorderkempen is het bevorderen van de mondelinge reclame. Uit de resultaten van de enquête blijkt dat dit ook een belangrijk promotiekanaal is voor het evenement. In 2014 zijn er geen acties ondernomen om de mond-aan-mondreclame te bevorderen. Een mogelijkheid om dit te doen is het inzetten van ‘belevenissen’ als promotiemiddel. Op dit moment leven we in een experience economy. Dit betekent dat mensen niet enkel goederen en diensten kopen maar ook belevenissen. De meerwaarde die de aanbieder voorziet gaat uit van de belevingsbehoefte van de bezoeker of klant. Deze behoefte situeert zich meer en meer op het vlak van authentieke, echte, oorspronkelijke belevenissen (Boswijk, 2005: 23). Als het product verandert zal ook de promotie moeten aangepast worden. Belevenissen worden namelijk op een andere manier aan de man gebracht dan de traditionele goederen en diensten. Het gevolg hiervan is dat ook marketing en communicatie zich zullen moeten aanpassen (Faché, 2011: 127). Volgens de recente literatuur gaan marketing en communicatie niet zozeer meer over het bereiken van een publiek maar over het ‘beraken’ ervan. Het voordeel van cultuur is dat het een sterk belevingsproduct is. Beleven heeft te maken met zintuigen, emoties, eigen inzicht, fysieke/actieve participatie en samen participeren (FARO, 2013: 48). Erfgoeddag is een activiteit waar het ‘beleven’ centraal staat, dus zou Erfgoedcel Noorderkempen dit moeten doortrekken naar hun promotie. Mond-aan-mondreclame houdt in dat iemand zo enthousiast is over een tentoonstelling of activiteit dat hij dit spontaan gaat voortvertellen aan de mensen in zijn leefomgeving. Het overtuigende verhaal dat wordt overgebracht zal ervoor zorgen dat de toehoorder ertoe gebracht wordt om de activiteit ook te bezoeken. Mond-aan-mondreclame wordt in de 21ste 92
eeuw niet enkel meer overgebracht via een face to face gesprek maar dit kan ook gebeuren via sms, e-mail of boodschappen op sociale media. Een positieve ervaring van een persoon zal er dus voor zorgen dat de mensen in zijn naaste omgeving aangemoedigd worden om ook een bezoek te brengen aan de activiteit (Faché, 2011: 137). Het nadeel voor Erfgoeddag is wel dat dit evenement slechts eenmaal per jaar wordt georganiseerd. Wanneer mensen praten over hun positieve ervaringen van het evenement zullen vele aanhoorders dit het jaar nadien reeds vergeten zijn. Daarom moet de organisatie misschien werken met een soort van teaser die de mensen, een aantal weken voor het evenement, warm maakt om één van de activiteiten te bezoeken. Concreet gaat het dan over kleine demo’s op locaties waar veel mensen zijn of passeren zoals bijvoorbeeld winkelstraten of markten. Hier kan Erfgoedcel Noorderkempen een stand of kraampje opstellen waar passanten een korte activiteit kunnen doen die aansluit bij het jaarlijkse thema van Erfgoeddag. Het is niet de bedoeling om mensen enkel iets te laten zien maar wel om ze effectief iets te laten doen en hen een soort ‘voorsmaakje’ te geven van Erfgoeddag. Dit heeft twee voordelen: 1. De mensen die de activiteit zien of zelf doen worden geprikkeld om het evenement te bezoeken 2. Door de aangename ervaring zullen mensen dit voortvertellen en zal er mond-aan-mondreclame op gang komen. Een actieve beleving is niet uitsluitend iets voor gezinnen met kinderen maar kan voor elke doelgroep als promotiemiddel worden ingezet. Er zijn twee zaken waar rekening mee moet gehouden worden. Ten eerste moet de activiteit op maat zijn van de doelgroep die de organisatie wil bereiken. Bij kinderen is het belangrijk om hen te entertainen en te verrassen. In de activiteit moet een grote fun factor aanwezig zijn die ervoor zorgt dat kinderen een goed gevoel overhouden aan hun contact met erfgoed en Erfgoeddag. Voor vijftigplussers is het belangrijk om een positieve boodschap over te brengen. Laat beelden en taferelen zien die herkenbaar zijn voor hen en eventueel positieve herinneringen terug naar boven brengt (De Pelsmacker, 2011: 319). Ten tweede is de locatie waar zij de teaser opstellen ook van belang voor het efficiënt bereiken van de doelgroep. Voor gezinnen met kinderen zijn winkelstraten in het weekend een goede locatie omdat velen gaan winkelen met het hele gezin. Voor vijftigplussers zijn cultuurmarkten dan weer een betere locatie om deze mensen te bereiken.
93
2.2 SENIOREN
2.2.1 Communicatiestrategie Voor het communiceren naar senioren dient er een andere strategie ontwikkeld te worden dan die van de communicatie naar gezinnen. De kenmerken van de strategie, zoals vermeld in het vorige deel, blijven echter wel hetzelfde.17 Er moeten hier dus ook doelstellingen worden geformuleerd volgens het SMART-principe met daarnaast een duidelijke omschrijving van de manier warop de organisatie deze doelstellingen wil bereiken. Het aantal senioren dat nu reeds Erfgoeddag bezoekt is al vrij hoog dus daarom zullen de doelstellingen die Erfgoedcel Noorderkempen vooropstelt eerder liggen in het behouden in plaats van het uitbreiden van dit aandeel. Een mogelijkheid om dit te doen is het perfectioneren van de huidige promotiemiddelen en ervoor zorgen dat deze doelgroep tevreden blijft over de gevoerde communicatie. Een manier om dit te verwezenlijken is telkens na afloop van het evenement polsen bij de mensen of ze tevreden zijn over de gevoerde promotie en waar er eventueel verbeteringen mogelijk zijn.
2.2.2 Campagnebeeld Het campagnebeeld van FARO, dat ook door Erfgoedcel Noorderkempen de voorbije jaren telkens is gebruikt, is een algemeen beeld dat zich niet specifiek richt op een doelgroep. Dit betekent dat als de organisatie zich meer wil richten op senioren ze aanpassingen moet doen aan de vormgeving zodat de promotie zich beter richt tot senioren. Het is wel zinvol om dit beeld niet volledig te vervormen zodat de mensen de link nog leggen tussen de nationale en de regionale campagne en de organisatie nog mee kan profiteren van de campagne die gevoerd wordt door FARO. In het publieksonderzoek is er gepolst naar welke kenmerken de respondenten belangrijk vinden bij promotie rond Erfgoeddag. In tabel 13 zijn de resultaten te vinden van de
17
Zie 2.1.1 Communicatiestrategie
94
respondenten die ouder zijn dan vijftig jaar. Hierdoor krijgen we een beeld van het belang dat er gehecht wordt aan verschillende eigenschappen van promotie.
Kenmerk
Gemiddelde score
Informatief
4,04
Aanspreken
3,75
Esthetisch
3,20
Prikkelen
3,59
Aangepast aan 3,17 eigen noden Innoverend
2,90
Herkenbaar
3,52
Tabel 13: Gemiddelde scores voor kenmerken van promotie door senioren op Erfgoeddag2014 in de Noorderkempen.
Volgens de cijfers van het publieksonderzoek blijkt dat de mensen ouder dan vijftig jaar het meest belang hechten aan de nodige informatie bij de promotiemiddelen. De 64 respondenten geven namelijk een gemiddelde score van 4,04 op een schaal van vijf voor de mate van belangrijkheid van de nodige informatie. Dit betekent dus dat zij via de geraadpleegde kanalen voldoende informatie willen ontvangen om het evenement te kunnen bezoeken. In tegenstelling tot de gezinnen met kinderen is het voor hen minder belangrijk dat de promotiematerialen hen aanspreken en prikkelen. Hier liggen de gemiddelde scores dan ook lager als bij de respondenten die behoren tot de categorie ‘gezinnen met kinderen’. De overige aspecten krijgen van beide doelgroepen ongeveer dezelfde score. Ook bij vijftigplussers zijn er een aantal zaken waar rekening mee moet gehouden worden bij het uitzicht van de communicatie en promotie. Senioren zullen zich sneller aangesproken voelen door rationele, eenvoudige en rustige communicatie. Ze zullen makkelijker overtuigd 95
worden op basis van de nodige informatie. Dit is het tegenovergestelde als bij kinderen en jongeren die vooral overtuigd worden door creatieve concepten, opvallende beelden en verrassende aspecten. Daarnaast is een generatieoverschrijdende aanpak ook belangrijk. In de promotie moeten zowel de voordelen voor hen als voor hun kinderen of kleinkinderen duidelijk zijn. Dit zal hen sneller overtuigen om een activiteit te bezoeken omdat ze dan zeker zijn dat er iets te beleven valt voor de ganse familie. Tenslotte is het aangeraden om in het campagnebeeld herkenbare symbolen en beelden te gebruiken. Het is de bedoeling om aangename herinneringen op te wekken bij de doelgroep zodat de mensen een positief gevoel krijgen bij het evenement en sneller geneigd zijn om het ook effectief te bezoeken (Sikkel, 2004: 301-303). Als Erfgoedcel Noorderkempen er in de toekomst voor wil zorgen dat senioren Erfgoeddag in de regio blijven bezoeken, dienen zijn aan de huidige communicatiewijze een aantal wijzigingen door te voeren. Zowel uit de literatuur als uit het publieksonderzoek blijkt dat de senioren veel belang hechten aan informatie. De promotiemiddelen moeten dus alle nodige info bevatten. Belangrijk daarbij is ook dat dit op een duidelijke en eenvoudige manier wordt weergegeven. Als we naar de resultaten van de enquête gaan kijken en specifiek naar de vraag of de mensen voldoende informatie hebben gevonden via de gebruikte kanalen, zien we dat 92% van alle ondervraagden tevreden was over de aangereikte info. Dit is al een hoog cijfer, maar de organisatie moet streven naar een cijfer dat zo dicht mogelijk tegen de 100% ligt. 92% betekent echter wel dat Erfgoedcel Noorderkempen goed bezig is op dit vlak en ze het publiek alle informatie verschaft die nodig is om het evenement te bezoeken. Welke informatie de promotie dan juist moet bevatten is in het publieksonderzoek niet onderzocht. Dit is een mogelijke onderzoeksvraag bij een volgend publieksonderzoek. Daarnaast moet de organisatie in haar kanalen een grensoverschrijdende aanpak hanteren. Dit betekent dat er niet enkel moet ingezet worden op de voordelen voor de senioren zelf, maar er moet ook aandacht geschonken worden aan de positieve apsecten van het evenement voor hun kinderen en/of kleinkinderen. Dit sluit aan bij het aantonen van de kindvriendelijkheid van de activiteiten voor de ouders. De opmerkingen en aanbevelingen kunnen dus ook doorgetrokken worden naar de doelgroep van de grootouders. Als laatste zou Erfgoedcel Noorderkempen in het campagnebeeld gebruik moeten maken van herkenbare beelden. Dit gaat dan specifiek over oude voorwerpen, gebouwen, gewoonten 96
etc. die vijftigplussers kunnen herkennen uit hun verleden. Hierdoor zullen zij zich sneller aangetrokken voelen tot het evenement omdat zij zich identificeren met hetgeen afgebeeld wordt op de affiche, flyer of brochure. Dit kan Erfgoedcel Noorderkempen perfect uitvoeren, want in de regio zijn er een heleboel specifieke voorwerpen en gebouwen die bij vele senioren bekend zullen voorkomen.
2.2.3 Promotiekanalen Een vraag in het publieksonderzoek had betrekking op de promotiekanalen die de respondenten voor deze editie van Erfgoeddag hebben gebruikt. In totaal waren er vierenzestig senioren die de vragenlijst hebben beantwoord. Het was mogelijk om meerdere antwoorden te geven. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de resultaten.
Kanaal
Aantal
Percentage
Affiche
14
21,88%
Flyer
3
4,69%
Brochure
20
31,25%
Website(s)
11
17,19%
Facebook
2
3,13%
Streekkrant
6
9,38%
De Zondag
12
18,75%
Lokale pers
22
34,38%
Mondeling
14
21,88%
Andere
16
25,00%
Tabel 14: Aantal geraadpleegde kanalen door senioren op Erfgoeddag 2014 in de Noorderkempen.
97
Hieruit blijkt dat de lokale pers en de brochure de meest geraadpleegde kanalen zijn. Deze twee werden ongeveer door een derde van alle senioren gebruikt om zich te informeren over Erfgoeddag. Opvallend in deze tabel is het hoge aantal ‘andere’ kanalen die ervoor gezorgd hebben dat mensen op de hoogte waren van het evenement. Uit de antwoorden blijkt dat het hier dan voornamelijk gaat over verenigingen waar de bezoekers lid van zijn zoals bijvoorbeeld fiets- of wandelclubs. Een ander regelmatig terugkerend antwoord was dat ze op de hoogte zijn gebracht door mensen die meewerken aan één van de activiteiten. De minst geraadpleegde promotiekanalen zijn, net zoals bij de algemene cijfers, de flyer en Facebook. Minder dan 5% van de respondenten heeft dit promotiemateriaal gezien of gebruikt. Als Erfgoedcel Noorderkempen in de toekomst senioren naar het evenement wil blijven trekken, kunnen zij best het meeste inzetten op de brochure en de lokale pers. Deze twee kanalen blijken uit het publieksonderzoek het meest efficiënt te zijn. Via de brochure en de lokale pers worden de meeste mensen van het doelpubliek bereikt en overtuigd om naar Erfgoeddag te komen. Als we dit combineren met het aangepast campagnebeeld voor senioren betekent dit dat Erfgoedcel Noorderkempen een brochure moet uitbrengen met voldoende informatie. Deze informatie moet op een duidelijke en eenvoudige manier gebracht worden. Daarnaast moeten de promotiemiddelen niet enkel info bevatten voor de senioren zelf maar ook voor andere generaties. Vijftigplussers houden namelijk veel rekening met de rest van het gezin, dus is het aan te raden om ook te vermelden of er speciale activiteiten of faciliteiten zijn voor kinderen en kleinkinderen. Bij het gebruik van beelden in de brochure of andere papieren kanalen kunnen het beste kenmerkend zijn voor de regio. Door typische symbolen te integreren in de communicatie is het namelijk beter herkenbaar voor het doelpubliek. Hierdoor zullen zij het evenement ook beter onthouden. Al deze aanbevelingen voor papieren kanalen gelden ook voor online communicatie zoals de Erfgoeddagblog of Facebook. Het grote voordeel tegenover papieren promotiemiddelen is dat de ruimte hier zo goed als onbeperkt is. Senioren hebben graag voldoende praktische en thematische informatie. Achtergrondinformatie over het thema is echter moeilijk te geven in een paar regels en daarom is een website of blog ideaal omdat hier veel informatie kan verzameld worden. Doordat er niet echt een beperking op de ruimte staat zoals in een
98
brochure moet er hier niet ingekort worden en zijn uitweidingen mogelijk. Hier moet dus niet een lang verhaal kort gemaakt worden (De Pelsmacker, 2011: 319). Verder kan de organisatie, net zoals bij gezinnen met kinderen, meer inzetten op ‘belevenissen’ als promotiemiddel. Dit is een goed idee omdat enerzijds mensen sneller van iets overtuigd zijn als ze het zelf ervaren en anderzijds om mond-aan-mondreclame bij deze doelgroep te bevorderen. De benadering van het doelpubliek is echter wel anders dan bij gezinnen met kinderen. Ten eerste moet de juiste locatie gekozen worden om zoveel mogelijk mensen van het doelpubliek te bereiken. Een lokale (cultuur)markt is een mogelijke locatie waar de mensen van Erfgoedcel Noorderkempen deze vorm van promotie kunnen voeren. Ten tweede is de demo of teaser die ze aanbieden aan het publiek verschillend als die bij gezinnen met kinderen. Voor senioren is het entertainment-gehalte minder van belang dan bij kinderen maar de informatie dient wel grondiger en uitgebreider te zijn. Om deze doelgroep het beste te bereiken moet je hen op een ontspannen manier iets laten bijleren. De belevenis die je aanbiedt moet ook minder actief zijn als belevenissen voor kinderen of jongeren (Faché, 2011: 138).
3. Uitvoeringsfase campagneplan
In de uitvoeringsfase van een campagneplan is het de bedoeling dat de promotiemiddelen gemaakt en verspreid worden. In deze fase is het dus belangrijk om na te denken over zowel de productie van het promotiemateriaal als de locaties en tijdstippen waarop er promotie gaat gevoerd worden. Het budget wordt hier behandeld omdat de meeste kosten voor een promotiecampagne in deze fase van het proces worden gemaakt. Het bepalen van het budget is echter iets dat doorheen heel het proces van de campagne in het oog moet gehouden worden. Het is namelijk zinloos om promotiematerialen te laten ontwikkelen die niet binnen het budget van de organisatie liggen. Daarom is aangewezen dat er binnen de organisatie duidelijkheid is over het budget dat er ter beschikking is. Dit zal het een heleboel problemen en onduidelijkheden doorheen het campagneproces voorkomen. Er zijn verschillende 99
componenten die de kostprijs van een promotiecampagne bepalen. Het is belangrijk voor Erfgoedcel Noorderkempen om al deze kosten in rekening te nemen. Het gaat over componenten zoals productie, advertentie, medewerkers (Goubin, 2003: 123). Uit de balans van Erfgoeddag 2013 blijkt dat de organisatie een duidelijk en gestructureerd overzicht heeft van alle kosten na afloop van het evenement.18 Dit vormt een goede basis naar de volgende edities toe omdat Erfgoedcel Noorderkempen zich dan een idee kan vormen van hoeveel elke post zal kosten. Wat echter nog niet wordt gedaan binnen de organisatie is het opstellen van een budgettering voor aanvang van de campagne. Hier zou Erfgoedcel Noorderkempen nog werk van kunnen maken zodat ze een nog beter beeld hebben van de verschillende uitgaveposten. Uit de balans van Erfgoedddag 2013 blijkt dat de organisatie een ruim overschot aan budget heeft na afloop van het evenement. Als ze de huidige manier van promotie blijven verderzetten zullen er zich in de toekomst geen problemen voordoen met het budget. Indien Erfgoedcel Noorderkempen de promotie toch zou willen uitbreiden is het misschien raadzaam om enkele elementen te zoeken binnen de begroting waarop kan bespaard worden. Voor aanvang van de campagne is het aangewezen om te bepalen wat de organisatie zelf gaat doen en wat ze gaat uitbesteden. Het uitbesteden van bepaalde taken zoals ontwerp brengt namelijk een serieuze meerkost met zich mee. Daarom moet er gekeken worden of het deze meerkost waard is en of het niet mogelijk is om de taken in eigen huis uit te voeren. Dit geldt niet enkel voor papieren promotiemateriaal maar ook voor digitale kanalen zoals websites en nieuwsbrieven. Een andere mogelijkheid om de druk op het budget te verlichten is het zoeken naar campagnesponsoring. Zo kan Erfgoedcel Noorderkempen op zoek gaan naar lokale bedrijven die een link hebben met het thema van Erfgoeddag. In ruil voor sponsorgeld wordt het logo van het bedrijf op de promotiematerialen geplaatst (Goubin, 2003: 123-124). Naast het produceren moet het promotiemateriaal ook verspreid worden. Hier zijn twee elementen van belang: de locatie en het tijdstip. Bij de locatie gaat het over de plaats waar de organisatie zijn promotiemateriaal aan de man probeert te brengen of de plaats waar zij zelf de promotie voeren. Dit is afhankelijk van de doelgroep die ze willen bereiken. Het is de bedoeling om die locaties te vinden om zo efficiënt mogelijk het doelpubliek te kunnen 18
Zie hoofdstuk 2: Erfgoedcel Noorderkempen.
100
bereiken (Goubin, 2003: 124). Een mogelijke manier voor Erfgoedcel Noorderkempen om gezinnen met kinderen te bereiken is het verdelen van flyers en brochures via scholen. Via deze weg wordt op een efficiënte manier de doelgroep benaderd omdat zowel ouders als kinderen de flyer in handen krijgen. Verenigingen met een groot aantal senioren zoals schuttersgilden, fiets- of wandelclubs zijn dan weer de ideale manier om de promotie tot bij deze doelgroep te krijgen. Uit het publieksonderzoek blijkt ook dat er een aantal respondenten via deze kanalen in contact zijn gekomen met Erfgoeddag. In de toekomst zou deze manier nog meer kunnen gebruikt worden om de doelgroep van vijftigplussers efficiënt te gebruiken. Een andere manier om de verspreiding van de brochure van Erfgoeddag te organiseren, is een huis-aan-huisbedeling. Bij Mijn-Erfgoed, de erfgoedcel voor de Limburgse mijnstreek, hebben ze de brochure bij alle inwoners van de bijhorende gemeenten in de brievenbus laten bezorgen. Bij het schrijven van deze thesis is de analyse van dit experiment nog niet volledig afgelopen dus zijn er nog geen cijfers beschikbaar. De eerste reacties van zowel de organisatoren als het publiek na afloop van het evenement zijn wel heel positief. Beide groepen vonden het een goede zet van de erfgoedcel om de brochure aan huis te laten bezorgen. De meeste organisatoren hebben, in vergelijking met de voorbije jaren, ook een stijging gemerkt van het aantal bezoekers. Aangezien dit experiment op het eerste gezicht een heel positief resultaat heeft behaald, moet Erfgoedcel Noorderkempen mogelijk eens nadenken over een zelfde manier van verspreiding van de brochure. Een ander aspect dat van belang is bij het uitvoeren van de promotiecampagne is de timing. Het is namelijk van belang om niet te vroeg promotie te beginnen voeren omdat anders de mensen gewoon worden aan de communicatie en wanneer het evenement dan plaatsvindt, bestaat de kans dat het publiek dit al vergeten is. Anderzijds mag de campagne ook niet te laat op gang komen omdat anders de mensen geen tijd hebben om ze op te merken of het mogelijk is dat zij al andere plannen gemaakt hebben. Een goede balans hiertussen is een promotiecampagne van vier weken (Weyts, 2003: 61). Deze termijn wordt ook gehanteerd door FARO om de nationale campagne te voeren. FARO vraagt ook aan de lokale coördinatoren om deze termijn te respecteren en niet vroeger te beginnen communiceren (Interview Leen Breyne, 2014). Daarom is het aangeraden aan Erfgoedcel Noorderkempen om deze periode te respecteren en samen met FARO de promotiecampagne te starten. De 101
organisatie moet er wel rekening mee houden dat de timing van elk promotiekanaal is verschillend is. Zo zijn affiches, flyers en brochures middelen die vanaf het begin van de campagne kunnen worden ingezet. In de lokale pers of De Zondag heeft het daarentegen weinig zin om berichten al ver voor hun datum van Erfgoeddag te plaatsen. Daarom is het raadzaam om in de laatste of twee laatste edities voor het evenement pas berichten te laten plaatsen. Uit het publieksonderzoek blijkt dat een grote groep van de ondervraagden aangeeft dat ze het bezoek aan Erfgoeddag niet hebben voorbereid. In totaal gaat het hier over vijfenvijftig respondenten of 48,25%. Deze mensen hebben voor aanvang van het evenement niet bewust hun bezoek voorbereid en zijn last minute naar één van de activiteiten gekomen. Om dit soort mensen naar het evenement te krijgen is het belangrijk om tot op het laatste moment promotie te blijven voeren omdat zij vaak op de dag zelf pas beslissen om al dan niet naar één van de activiteiten te komen. De Zondag en de wegwijzers langs de baan zijn ideale middelen om dit soort last minute promotie te voeren.
4. Monitoring en evaluatie Tijdens de promotiecampagne is het belangrijk om voortdurend te monitoren. Enkel zo kan er nagegaan worden waar er eventueel wijzigingen moeten worden doorgevoerd. Het doel van monitoring is om tijdens de campagne bij te sturen om zo de vooropgestelde doelstellingen te bereiken (Wardenburg, 1999: 78). Een mogelijkheid voor Erfgoedcel Noorderkempen om de promotiecampagne te monitoren is om te polsen bij de cultuurbeleidscoördinatoren van de verschillende gemeenten over het aantal flyers en brochures in de openbare gebouwen. Zodoende houden zij een overzicht van de locaties waar er een teveel is aan promotiemateriaal is en de locaties waar er meer nodig is. Ook het contact met de verschillende organisatoren van de activiteiten is om dezelfde reden van belang. Hierdoor kunnen zij tijdens de campagne nog wijzigingen doorvoeren in de aantallen brochures, flyers en affiches op de verschillende locaties. Bij de online promotie via de Erfgoeddagblog en de website is het van belang om de statistieken van bezoekers en de reikwijdte van het bericht in de gaten te houden. Zo weet de organisatie welke berichten veel zijn gelezen en welke minder. Voor Facebook bestaat er facebookanalytics, een programma dat automatisch de belangrijkste gegevens opslaat en verwerkt. Bij blogs kunnen 102
deze programma’s ook automatisch bij het programma inbegrepen zijn. Als dit niet het geval is, zijn er online voldoende (gratis) programma’s die uw blog of website kunnen analyseren. Een voorbeeld van zo een programma is Google Analytics. De organisatie maakt van dit programma reeds gebruikt om een analyse te maken van de bezoekers van de blog (Erfgoedcel Noorderkempen, 2014). De informatie die hier uit voortkomt is echter zeer algemeen en geeft geen resultaten van de berichten apart maar enkel van de blog in het algemeen. Om dus nog meer te weten te komen over de bezoekers van de blog moet Erfgoedcel Noorderkempen dus op zoek gaan naar een programma dat het aantal viewers van de berichten ook registreert en analyseert. Bij het aanbieden van belevenissen is het ook belangrijk dat er tussentijdse evaluaties plaatsvinden. Als Erfgoedcel Noorderkempen in de toekomst gebruik wil maken van een stand met een kleine activiteit om Erfgoeddag te promoten, is het belangrijk om tussen de verschillende locaties waar ze zich gaan opstellen een kleine evaluatie te doen. Hierdoor kunnen ze leren van het contact met het publiek en de promotie er beter afstemmen. Ook een evaluatie na afloop van het evenement kan zinvol zijn. In de eerste plaats is dit nuttig om te kijken of de vooropgestelde doelstellingen behaald zijn. Daarom is het belangrijk dat de doelstellingen zodanig geformuleerd zijn dat ze ook meetbaar zijn. Daarnaast moeten evaluatiemomenten aanzien worden als leermomenten zodat in de toekomst bepaalde fouten niet meer gemaakt worden en de de promotie (nog) beter verloopt (FARO, 2013: 46). Een gesprek met alle mensen die rechtstreeks betrokken waren bij de promotie van Erfgoeddag kan dan ook zinvol zijn om een aantal pijnpunten tijdens de campagne bloot te leggen. Hier kan de organisatie dan ook uit leren naar de volgende editie(s) toe (Wardenburg, 1999, 78). Het monitoren en evalueren van de verschillende promotiekanalen is echter niet altijd even evident. Bij papieren kanalen is de return on investment niet altijd duidelijk. Het is moeilijk om te weten te komen wie de brochures en flyers meeneemt, laat staan wie ze effectief leest. Dit is zeker het geval als het promotiemateriaal op verschillende plaatsen wordt verspreid, zoals ook bij Erfgoedcel Noorderkempen. Een publieksonderzoek is de enige manier om hier een zicht op te krijgen en hopelijk helpen de cijfers van het onderzoek in het kader van deze thesis de organisatie dan ook verder om deze kanalen te analyseren.
103
Hetzelfde geldt ook voor advertenties en aankondigingen in de (lokale) pers. De organisatie heeft al meer zicht op de reikwijdte van digitale kanalen zoals nieuwsbrieven, websites en sociale media. Bij nieuwsbrieven weet de organisatie naar hoeveel personen deze verstuurd zijn. Daarmee heeft ze natuurlijk nog niet de zekerheid dat de nieuwsbrief effectief gelezen wordt. Bij websites en Facebook mag er wel vanuit gegaan worden dat het aantal bezoekers ook het effectief bereikte publiek is. Het profiel van de bezoeker is echter niet te achterhalen en ook dit zal pas via een publieksonderzoek duidelijk worden (FARO, 2013: 50-51). Het is belangrijk voor Erfgoedcel Noorderkempen om de nodige analytische programma’s in huis te hebben zodat ze zich een duidelijk beeld kan vormen van de mensen die ze online bereikt. De aanpassing van een facebookaccount naar een eigen pagina op Facebook is daarom een belangrijke verandering omdat de organisatie zo beter zicht krijgt op de momenten waarop de pagina wordt bezocht en welke berichten een groot bereik hebben en welke niet.
5. Conclusie
In dit hoofdstuk is het toekomstperspectief voor de promotie van Erfgoeddag besproken. Uit het onderzoek blijkt dat het voeren van een promotiecampagne bestaat uit verschillende fasen. Er bestaat pas een degelijke promotiecampagne wanneer al deze stadia een goede invulling hebben gekregen. In een eerste fase is het belangrijk om een strategisch marketingplan te ontwikkelen voor de organisatie. Dit houdt in dat er vanuit de missie en de SWOT-analyse van de organisatie wordt nagedacht over marketinggerichte doelen en doelstellingen. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen strategische en operationele doelstellingen. Strategische doelstellingen bevatten de plannen van de organisatie op lange termijn terwijl de operationele doelstellingen een meer praktische invulling zijn op korte termijn. Ook het STPproces is in deze fase van belang. Hierin gaat de organisatie de markt opdelen in verschillende groepen en beslissen op welke doelgroepen ze zich wil richten. Tenslotte neemt ze een positie in ten opzichte van de concurrentie door middel van een Unique Selling Proposition. Erfgoedcel Noorderkempen beschikt niet over een strategisch marketingplan. 104
Na onderzoek blijkt ook dat de missie niet voldoet aan de voorwaarden om van een goede missie te kunnen spreken. De SWOT-analyse in het kader van een strategisch marketingplan is wel grondig uitgevoerd. Het STP-proces wordt bij Erfgoedcel Noorderkempen niet uitgevoerd. Er is dus geen segmentatie van de markt en de organisatie richt zich niet op bepaalde doelgroepen. Om te kunnen spreken van een degelijk strategisch marketingplan moet Erfgoedcel Noorderkempen dus nog een aantal stappen ondernemen. Vanuit dit strategisch marketingplan kan de organisatie in een tweede fase dan een communicatieplan opstellen voor de promotiecampagne van Erfgoeddag. Hierbij is het belangrijk dat er binnen de organisatie nagedacht wordt over de doelstellingen en de doelgroepen die ze met de promotiecampagne wil bereiken. Voor elke doelgroep moeten er dan een aparte communicatiestrategie, een campagnebeeld en specifieke promotiekanalen geselecteerd worden om het doelpubliek op een zo efficiënt mogelijke manier te bereiken. Na deze keuzes is er de uitvoeringsfase van de promotiecampagne waarbij de locatie en het tijdstip de twee belangrijkste factoren zijn waar de organisatie rekening mee moet houden. Na afloop van het evenement is er nog een evaluatiefase waarin er wordt gekeken of de vooropgestelde doelstellingen zijn bereikt en welke zaken naar de toekomst toe verbeterd kunnen worden. Toch is het ook belangrijk dat de organisatie tijdens de promotiecampagne voldoende monitort om gaandeweg te kunnen bijsturen. In dit onderzoek wordt een communicatieplan opgesteld voor twee mogelijke doelgroepen van Erfgoedcel Noorderkempen in het kader van Erfgoeddag. Voor zowel gezinnen met kinderen als senioren is het belangrijk dat de organisatie gerichte doelstellingen opstelt binnen de communicatiestrategie. Het campagnebeeld dat gehanteerd wordt bij de promotie moet aangepast worden aan de doelgroep. Zo is het bij de doelgroep van gezinnen met kinderen belangrijk om zowel de ouders als de kinderen aan te spreken. Ouders zullen vooral bereikt worden door boodschappen die de gezinsvriendelijkheid van het evenement aantonen. Voor kinderen is het dan weer belangrijk om verrassend uit de hoek te komen met opvallende teksten en beelden. Belangrijk is ook om het entertainmentgehalte niet uit het oog te verliezen. Senioren, de andere bestudeerde doelgroepn, hebben dan weer nood aan voldoende informatie, zowel praktisch als thematisch. Ook het gebruik van herkenbare beelden zal ervoor zorgen dat senioren zich aangesproken voelen. De promotiematerialen zijn ook verschillend naargelang de doelgroep die de organisatie wil bereiken. Voor beide 105
doelgroepen blijkt dat de brochure en de lokale pers twee belangrijke promotiemiddelen zijn om zich te informeren. Verder is het aangeraden om, naast de promotiekanalen die nu reeds worden ingezet, zich meer te richten op belevenissen als promotiemiddel. Het belang hiervan is namelijk in onze samenleving sterk toegenomen. In een derde fase worden de promotiematerialen geproduceerd en verspreid. Bij de productie is het belangrijk dat de organisatie eerst gaan kijken welke zaken ze zelf kunnen doen en welke zaken ze wil uitbesteden. Bij de verspreiding van de promotiematerialen zijn zowel locatie als het tijdstip van belang voor een efficiënt verloop. Dit betekent dat de promotiematerialen op de juiste plaats moeten aangereikt of ter beschikking gesteld worden aan de doelgroep. Voor gezinnen met kinderen kan dit bijvoorbeeld via de school van de kinderen verlopen, bij senioren zijn verenigingen een ideaal doorgeefluik. Om een zo hoog mogelijk rendement te halen mag de promotie ook niet te vroeg of te laat op gang komen. Dit betekent dat een periode van vier weken ideaal is om promotie te voeren. Uiteraard zijn al deze zaken sterk afhankelijk van het budget dat de organisatie ter beschikking heeft. Tenslotte is het belangrijk dat de organisatie zowel tijdens als na de promotiecampagne het proces evalueert en bijstuurt waar nodig. Dit kan ze doen door regelmatig contact te zoeken met de lokale organisatoren en het publiek. Om de efficiëntie van de papieren promotiematerialen
te
onderzoeken
is
het
aangewezen
om
regelmatig
een
publieksonderzoek te doen. De middelen die online worden ingezet, kunnen geanalyseerd worden door specifieke programma’s die hier voor ontworpen zijn. Het doel van deze evaluaties is om de promotie te verbeteren en beter af te stemmen op het publiek.
106
Hoofdstuk 6: Algemene conclusie en aanbevelingen 1. Algemene Conclusie
In dit onderzoek werd een onderzoek gedaan naar een toekomstperspectief voor de promotie van Erfgoeddag. Via relevante literatuur, interviews met deskundigen en een publieksonderzoek op Erfgoeddag werd de nodige informatie verzameld om de huidige manier van promotie voeren onder de loep te nemen en te gaan kijken waar er verbeteringen mogelijk zijn. Het was de bedoeling om in deze thesis een antwoord te geven op drie grote onderzoeksvragen: I) Hoe verloopt op dit moment de promotie van Erfgoeddag? II) Hoe is het publiek van Erfgoeddag in de regio Noorderkempen aan informatie gekomen over het evenement? III) Hoe kan een erfgoedcel in de toekomst het meest efficiënt en effectief promotie voeren rond Erfgoeddag? De huidige situatie van de promotie rond Erfgoeddag is dat dit op twee niveaus gebeurd. Enerzijds is er het Vlaamse niveau waar FARO, het steunpunt voor cultureel erfgoed, instaat voor een nationale campagne. Zij zorgen voor de verspreiding van affiches, nationale brochures en spotjes op radio en televisie. Ook via de digitale kanalen zoals een website, Facebook en Twitter wordt er promotie gevoerd voor Erfgoeddag. Daarnaast hebben zij een belangrijke ondersteunende functie. Zij begeleiden de lokale erfgoedcellen en organisatoren bij het voeren van een promotiecampagne door het ontwerpen en ter beschikking stellen van
een
campagnebeeld.
Daarnaast
voorzien
zij
ook
verschillende
soorten
promotiematerialen zoals vlaggen, affiches en wegwijzers. Op het regionale niveau is Erfgoedcel Noorderkempen verantwoordelijk voor de promotie van het evenement. Zij brengen de mensen op de hoogte van de activiteiten in de regio Noorderkempen via verschillende kanalen. Enerzijds worden er papieren kanalen gebruikt zoals brochures, flyers en lokale pers. Anderzijds speelt de organisatie ook in op de ‘nieuwere’ vormen van promotie voeren zoals een Erfgoeddag blog, een facebookaccount en nieuwsbrieven via email.
107
Uit de resultaten van het publieksonderzoek dat gehouden werd bij 144 mensen op Erfgoeddag blijkt dat het een evenement is dat een divers publiek trekt. Alle leeftijdsgroepen zijn aanwezig maar de groep van vijftigplussers heeft duidelijk het grootste aantal in het totale bezoekerscijfer. Erfgoeddag blijft voor de meeste bezoekers een evenement waar ontspanning centraal staat. Toch zijn er velen die ook belang hechten aan het educatieve aspect en hopen met hun bezoek aan één van de activiteiten op een amusante manier iets bij te leren. De manieren waarmee het publiek in contact is gekomen met Erfgoeddag, blijken heel divers. De brochure, de websites en de lokale pers zijn volgens het publieksonderzoek de kanalen die het meest worden geraadpleegd. Toch worden de andere kanalen ook door een behoorlijk aandeel van de respondenten gebruikt. De verschillende leeftijdsgroepen van de respondenten gebruiken andere promotiematerialen om zich te informeren. De gevarieerde promotiecampagne van Erfgoedcel Noorderkempen blijkt dus wel te werken om een zo breed mogelijk publiek aan te spreken. Uit de vragen omtrent de promotie die de bezoekers van Erfgoeddag in de toekomst wensen, blijkt dat zij het meeste belang hechten aan informatieve, aansprekende en prikkelende promotie. Ook hier zijn wel verschillen merkbaar tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Uit het onderzoek naar hoe de promotie van Erfgoeddag in de toekomst zou moeten verlopen, kunnen we concluderen dat er vier belangrijke fasen zijn. In een eerste fase moet de organisatie een grondige basis voorzien met een strategisch marketingplan met daaruit voortvloeiend een communicatieplan. Beide bevatten de nodige concrete en relevante doelstellingen en de aanpak om deze doelstellingen te vervullen. In het kader van deze plannen kan de organisatie in
een tweede fase een promotiecampagne ontwikkelen.
Belangrijk hierbij is om de strategie, het campagnebeeld en de promotiematerialen af te stemmen op de doelgroepen die de organisatie wil bereiken. Een aangepaste en gerichte promotie zal de efficiëntie namelijk sterk verhogen. In een derde fase wordt de promotie in realiteit omgezet en verspreid. De voornaamste aspecten hierbij zijn het budget, de timing en de locatie. Het budget speelt uiteraard een rol doorheen het ganse proces van de promotiecampagne. De timing heeft zijn invloed omdat het belangrijk is de promotiecampagne op de juiste moment in de markt te zetten. Uit de literatuur blijkt dat vier weken voor aanvang van het evenement een goede datum is om aan de campagne te beginnen. Tenslotte moet er rekening gehouden worden met de locatie omdat het belangrijk 108
is om de doelgroep makkelijk en efficiënt te bereiken. Iedere doelgroep heeft andere locaties waar ze te bereiken zijn.
2. Aanbevelingen
Hier worden de aanbevelingen opgesomd die doorheen het onderzoek aan bod kwamen. In eerste instantie worden er aanbevelingen geformuleerd over de voorbereidende fase van een promotiecampagne.
Ontwikkel een volledig strategisch marketingplan met concrete doelstellingen op lange termijn. Zorg er voor dat dit ruimer gaat dan enkel communicatie.
Formuleer een heldere missie die bovendien uniek, motiverend en begrijpbaar is. Een goede missie vormt namelijk de basis van elk strategisch plan in de organisatie.
Doe regelmatig een grondige interne en externe analyse. Door een continu veranderende context waar de organisatie in zit, komen er steeds nieuwe kansen en bedreigingen. Wees je als organisatie hier van bewust.
Segmenteer de volledige markt in kleine deelgroepen. Kies hier één of meerdere doelgroepen uit waar de organisatie zich specifiek op wil richten in plaats van zich te richten op ‘iedereen’.
Werk een Unique Selling Proposition uit zodat de organisatie een unieke positie verkrijgt in de hoofden van de mensen.
Hieronder
worden
adviezen
opgesomd
over
de
ontwikkelingsfase
van
de
promotiecampagne.
Ontwikkel,
binnen
het
kader
van
een
strategisch
marketingplan,
een
communicatieplan met concrete doelstellingen die de organisatie wil bereiken met de campagne.
Zorg voor een campagnebeeld dat aangepast is aan de doelgroep. Zorg ervoor dat de taal, de beelden, de lay-out .... op maat is van de mensen die je wil bereiken. 109
Kies voor promotiematerialen die aansluiten bij de wereld van de doelgroep. Kies die kanalen waar je het doelpubliek rechtstreeks mee kunt bereiken.
Maak meer gebruik van belevenissen om mensen aan te spreken en te overtuigen om naar het evenement te komen.
Tenslotte worden er nog een aantal aanbevelingen geformuleerd over de uitvoerende fase en het evalueren van een promotiecampagne.
Stel voor aanvang van het evenement al een gedetailleerd overzicht van de kosten op. Zodoende kan je het budget zo efficiënt mogelijk inzetten.
Zoek gepaste locaties en tijdstippen om de promotiematerialen bij het publiek te krijgen. Dit is afhankelijk van doelgroep tot doelgroep, dus is het belangrijk dat de organisatie op zoek gaat naar gepaste locaties. Niet elk promotiemateriaal moet op dezelfde moment of de ganse campagne worden ingezet. Zorg er dus voor dat ze worden ingezet op het moment dat ze het meeste effect hebben.
Blijf gedurende de ganse campagne alert en zoek regelmatig contact met organisatoren en publiek om de campagne waar nodig bij te sturen.
Organiseer na afloop van Erfgoeddag een evaluatiemoment waar alle betrokken partijen aanwezig zijn. Evalueer hier de ganse promotiecampagne en kijk of de vooropgestelde doelstellingen behaald zijn. Ga op zoek naar zaken die in de toekomst vlotter moeten en/of kunnen verlopen.
Dit onderzoek is een poging om een toekomstperspectief te schetsen voor de promotie van Erfgoeddag. Hierbij werd vooral de nadruk gelegd op de huidige situatie bij Erfgoedcel Noorderkempen. Deze studie kan door de organisatie gebruikt worden als een bruikbaar instrument, maar daarnaast kan het ook een handig hulpmiddel zijn voor andere erfgoedcellen en organisaties die betrokken zijn bij het promotie voeren rond Erfgoeddag. Belangrijk is wel om op te merken dat dit werk niet pretendeert het enige mogelijke toekomstperspectief op te leggen. Er is in deze studie op zoek gegaan naar een mogelijke gang van zaken van de promotiecampagne van Erfgoeddag in de toekomst. Marketing is echter een heel ruim veld binnen de economische wetenschappen dat continu in 110
verandering is. Daarom is het belangrijk voor de organisatie om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen zodat ze zich op gebied van marketing en promotie als een flexibele en moderne organisatie kan profileren.
111
Bibliografie 1. Literatuur Baarda, D., De Goede, M., Kalmijn, M. (2010), Basisboek enquêteren: handleiding voor het maken van een vragenlijst en het voorbereiden en afnemen van enquêtes, Groningen: Noordhoff. Boswijk, A., Thijsen, T., Peelen, E. (2005), Een nieuwe kijk op de experience economy, Amsterdam: Pearson. CultuurNet Vlaanderen (2003), CultuurNet Vlaanderen: focus op cultuurcommunicatie en publieksbemiddeling: een tweede stand van zaken, Brussel: CultuurNet Vlaanderen. Daenen, R., Van Genechten, H. (2010), 't Zit in de familie. Cultureel erfgoed vanuit gezinsperspectief, Brussel: FARO. Desmidt, S., Heene, A. (2005), Strategie en organisatie van publieke organisaties, Leuven: LannooCampus. Devos, F., Asselman, E., Mast, G. (2007), XS : over kinderen, cultuur & communicatie, Brussel: CultuurNet Vlaanderen. Devos, F., Van Campenhout, D. (2004), Ambrassadeurs : over jongeren, cultuur en communicatie, Brussel: CultuurNet Vlaanderen. De Pelsmacker, P. (1999), Het organiseren van een bevraging en het opstellen van een vragenlijst, Antwerpen: RUCA. De Pelsmacker, P., Van Kenhove, P. (2004), Marktonderzoek methoden en toepassingen, Antwerpen: Garant. De Pelsmacker, P. (2011), ‘Marketing management’, in: Schramme, A., Verbergt, B, De Corte, D., De Pelsmacker, P., Cultuurmanagement: regels van de kunst (pp.293-361), Tielt: Uitgeverij Lannoo. De Ridder, L. (2011), Moet er nog inhoud zijn? : Praktijkgids voor sociale media in de erfgoedsector, Mechelen: Erfgoedcel Mechelen. Faché, W., Noordman, R., Valcke, M., Van Dyck, F. (2011), Management en marketing van culturele belevingen, Antwerpen: Garant. 112
FARO (2008), All in. Cultureel erfgoed voor het hele gezin, Brussel: FARO. FARO (2014), Vloek of zegen? Marketing in de cultureel-erfgoedsector, Brussel: FARO. Goubin, E. (2003), Tante Mariette en haar verenigingencommunicatie, Brugge: Vanden Broele.
fiets:
handboek
overheids-
en
Jacobs, M., Rzoska B., Vercauteren, G. (2009), Synergie² 2010. Het cultureelerfgoedconvenant als hedendaags beleidsinstrument, Brussel: FARO. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. (2009), Principes van marketing, Amsterdam: Pearson. Mortelmans, D. (2009), Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden, Leuven: Acco. Sikkel, D., Keehnen, E., Krahnen, H. (2004), Ervaren maar consumentengedrag van de vijftigplusser, Alphen aan den Rijn: Kluwer.
veranderlijk:
het
van Campenhout, D., Asselman, E. (2005), Ambrassadeurs 2 : Over jongeren, cultuur en communicatie : een duik in de praktijk, Brussel: CultuurNet Vlaanderen. Verbergt, B. (2011), ‘Algemeen en strategisch management’, in: Schramme, A., Verbergt, B, De Corte, D., De Pelsmacker, P., Cultuurmanagement: regels van de kunst (pp.95-192), Tielt: Uitgeverij Lannoo. Wardenburg, M. (1999), Het communicatieplan : opzet en uitvoering in 8 stappen, Deventer: Kluwer. Weyts, K. (2003), Communicatieplanning van theorie naar praktijk, Brussel: CultuurNet Vlaanderen.
2. Websites
FARO (2014), Erfgoeddag, www.faronet.be/erfgoeddag,geconsulteerd op 10/03/2014. FARO (2014), Programma, www.erfgoeddag.be, geconsulteerd op 27/03/2014. FARO (2014), Erfgoeddag Vlaanderen en Brussel, erfgoeddagvlaanderenbrussel, geconsulteerd op 27/03/2014.
www.facebook.com/
FARO (2014), Promotiemateriaal, www.faronet.be/erfgoeddag/procedure/ promotiemateriaal, geconsulteerd op 28/03/2014. Erfgoedcel Noorderkempen geconsulteerd op 28/03/2014.
(2014),
Home,
www.erfgoedcelnoorderkempen.be,
113
Erfgoedcel Noorderkempen geconsulteerd op 18/03/2014.
(2014),
Bestuur,
www.erfgoedcelnoorderkempen.be,
Erfgoedcel Noorderkempen (2014), Wie, www.erfgoedcelnoorderkempen.be, geconsulteerd op 18/03/2014. Erfgoedcel Noorderkempen (2014), www.facebook.com/erfgoedcel.NK, geconsulteerd op 15/03/2014. Erfgoedcellen.be (2014), Wat doen erfgoedcellen?, www.erfgoedcellen.be, geconsulteerd op 12/03/2014. Erfgoedcellen.be (2014), Wat geconsulteerd op 12/03/2014.
is
een
erfgoedconvenant?,
www.erfgoedcellen.be,
Erfgoedcellen.be (2014), Wat is erfgoed?, www.erfgoedcellen.be, geconsulteerd op 11/03/2014. Mijn-Erfgoed (2014), Medewerkers, www.erfgoedcelmijnerfgoed.be, geconsulteerd op 02/04/2014.
3. Interne documenten
Erfgoedcel Noorderkempen (2011), Draaiboek Erfgoeddag, versie 1.0, onuitgegeven document. Erfgoedcel Noorderkempen (2012), Cultureel-Erfgoedbeleidsplan Noorderkempen. Erfgoedcel Noorderkempen (2012), Draaiboek communicatie, onuitgegeven document. Erfgoedcel Noorderkempen (2013), Evaluatie erfgoeddag 2013, onuitgegeven document. Erfgoedcel Noorderkempen (2013), Strategische doelstellingen resultaten, onuitgegeven document. Erfgoedcel Noorderkempen (2014), Beleidsplan, onuitgegeven document. Erfgoedcel Noorderkempen (2014), Bezoekersaantallen, onuitgegeven document. Erfgoedcel Noorderkempen onuitgegeven document.
(2014),
Erfgoeddag
bezoekersaantallen
2008-2014,
Erfgoedcel Noorderkempen (2014), SWOT elementen erfgoedcel, onuitgegeven document.
114
4. Colleges
De Pelsmacker, P. (2014), Colleges Onderzoeksmethoden, februari 2014, in het kader van de opleiding Master Cultuurmanagement, Universiteit Antwerpen.
5. Interviews
Leen Breyne (2014), Interview met Leen Breyne afgenomen op 07/03/2014. Leen Roels (2014), Interview met Leen Roels afgenomen op 11/04/2014 (telefonisch). Leen Roels (2014), Interview met Leen Roels afgenomen op 19/05/2014 (telefonisch). Roel Daenen (2014), Interview met Roel Daenen afgenomen op 13/03/2014.
115
Bijlagen
116
Bijlage 1: Interview Leen Breyne (11 maart)
Hoe verloopt de communicatie rond erfgoeddag binnen Faro? Ik vrees dat wij vooral de gekende kanalen gebruiken. De pers via nieuwsberichten en daaraan gekoppelde nieuwsbrieven. Daarnaast zijn er nog de papieren kanalen zoals brochures, flyers, stickers. Dan moet je ook weten dat we gericht communiceren. In het begin naar de brede erfgoedsector, die eventueel een link zouden hebben met het thema, dit jaar is dit grenzeloos en hebben we contact opgenomen met bijvoorbeeld integratiediensten. Hier zitten ook erfgoedcellen bij en de lokale besturen. Daarnaast hebben wij ook het publiek dat we bespelen. Dit komt pas helemaal op het einde in beeld. Pas een maand voor erfgoeddag gaan we die stalken. Dit zijn de 2 doelgroepen waar we over communiceren. Dit is niet anders dan bij de erfgoedcellen, die hebben ook hun eigen achterban en daarnaast de inwoners van de gemeente die ze willen aanspreken. Hoe ziet de timing er uit voor erfgoeddag? (Zie brochure) Dit is een inspiratiebrochure met belangrijke data. Op basis van deze flow wordt heel de timing rond erfgoeddag opgesteld. In de zomer wordt de brochure opgesteld en alles toegelicht. Einde van de zomer wordt deze verspreid en worden de actoren aangesproken en geïnformeerd. Daarna gaan we de boer op. Daarna komt de inschrijvingsperiode. Vanaf nu gaat de communicatie in stijgende lijn. Eind februari ontvangt iedereen de bestelde producten qua promotie (vlaggen, stickers, flyers…). In principe kan iedereen vanaf dan starten met promotie voeren rond erfgoeddag. Nu zijn we bezig met de programmabrochure. Deze moet een maand voor erfgoeddag beschikbaar zijn zodat de mensen weten wat er allemaal te doen is. Er wordt een groot persbericht uitgestuurd en vanaf dan is het vol gaan tot erfggoeddag. Op erfggoeddag is het werk voor ons gedaan maar spelen wij telefooncentrale om te horen of alles overal goed verloopt. De deelnemers moeten aan ons de bezoekersaantallen doorbellen zodat wij rond een uur of zes een persbericht kunnen uitsturen van ‘erfggoeddag heeft zoveel bezoekers gehad’. Daarna begint de evaluatie en het uitsturen van publieksonderzoeken. Deze informatie wordt dan verwerkt en zo zijn we terug rond de zomer en kunnen we beginnen aal de volgende erfgoeddag. Dit is een vicieuze cirkel die we altijd volgen. Zijn dit vaste procedures? Ja, dat schuift een beetje per jaar maar de periodes liggen zo goed als vast. Dus mensen die al jaar en dag aan erfgoeddag deelnemen die weten wanneer de verschillende deadlines ongeveer zijn.
117
Zijn er vaste data voor erfgoedcellen? Voor de inschrijvingsperiode natuurlijk wel.We vragen om de promotie zoveel mogelijk gelijktijdig te doen. We vragen om pas een maand voor erfggoeddag over het programma te communiceren. Sommige doen dit, sommige doen dit niet. Op zich maakt dit niet uit, maar we proberen het zo gestroomlijnd te doen. Is er een communicatieplan? Coördinatie erfgoeddag is een onderdeel van FARO. De communicatie van erfgoeddag is een onderdeel van het communicatieluik dat is opgenomen binnen het grote beleidsplan van FARO. Dus hebben wij een communicatieplan? Ja en nee. Er is geen specifiek communicatieplan voor erfgoeddag. Het is misschien niet slecht om dit eens op papier te zetten maar dit zit al zodanig in die flow door de verschillende deadlines dat het eigenlijk zo goed als evident is. Onze job is communiceren rond erfgoeddag. Dus wij doen eigenlijk niets anders Zijn er verschillende doelgroepen die onderscheidden worden? Het publiek is een groep apart. Dit is de grote massa. De sector, dat is afhankelijk van wat de boodschap is. Meestal wordt dit naar het brede veld gestuurd en is dit voor iedereen hetzelfde. Als het gaat over het aanpassen van activiteiten van lokale coördinatoren dan gaan we wel heel gericht sturen. Dit is het voordeel van de databank dat we hierin kunnen filteren. Maar meestal sturen we naar het brede erfgoedveld één bericht. Dit versmalt, in de zomer is dit naar iedereen, nu communiceren we enkel naar diegene die deelnemen. Dit verfijnt Zijn er doelgroepen binnen het publiek? Eigenlijk spelen we hier veel te weinig op in, op het sturen naar het publiek. We hebben een nieuwsbrief en die versturen we naar iedereen. We gaan ons taalgebruik niet aanpassen aan een 60 plusser of voor de jongere. Dit doen we niet. Dit ook met facebook. De leeftijd van de mensen die hier op zitten schommelt enorm. Het is moeilijk om hier een onderscheid in te maken en we weten dat we dit meer zouden moeten doen. We proberen we in te zetten op bepaalde doelgroepen zoals bijvoorbeeld jongeren door bijvoorbeeld samen te werken met klasse. In het algemeen is het publiek wel ene grote groep. Hoe ziet het financiële plaatje van erfgoeddag er uit? Het budget wordt toegekend aan FARO. Vroeger moesten we zelf een dossier opstellen maar nu we geïntegreerd zijn in FARO wordt er gewoon één budget aan FARO gegeven aangezien zij in hun beleidsdossier ook het opzetten van erfgoeddag hebben opgenomen. Een deel van het budget wordt 118
dan voorzien voor erfgoeddag. 80 tot 90% van het budget gaat naar communicatie en promotie. Dit is ook onze voornaamste opdracht dus is het logisch dat het gebeurt. Wordt er gebruik gemaakt van partners? Financiële steun de dag van vandaag is heel moeilijk. De meeste partners dat we hebben zijn ruilovereenkomsten. Bijvoorbeeld advertentieruimte. Dit is ook zo met de vrt. Zij krijgen een vermelding in de brochure en wij krijgen reclame op radio 2, cobra, vlaanderen vakantieland etc. In rui moeten wij dan zoveel arrangementen geven die zij dan via prijsvragen kunnen weggeven. Dit staat allemaal op papier. Wij hebben ook een samenwerking met cjp, dit zijn doelgroepjongeren. En dit is ook in een overeenkomst gegoten. Wat is de link tussen de regionale en nationale promotie? Ik zie dit eerder als een aanvullend iets. Wij spreken de nationale pers aan en aan de regionale en lokale pers komen wij niet aan. Dit is iets dat erfgoedcellen moeten doen. De programmabrochure is iets voor heel vlaanderen en brussel. De erfgoedcellen kunnen dan nog een regionale brochure ontwikkelen. Hier staat in principe dezelfde info in maar ik denk dat het wel interessant is voor de mensen om extra informatie te weten te komen. Mensen kunnen dus eerst in de nationale brochure kijken, dan beslissen waar ze naartoe gaan en dan bij de lokale infostand meer informatie verkrijgen via de regionale flyers en brichure. Dit is dan iets uitgebreider met bijvoorbeeld een planneke of een vermelding van de randactiviteiten. Voor mij is dit dus aanvullend. Houdt FARO zich bezig met de regionale promotie? Neen, wij houden ons hier niet mee bezig. We leggen wel de data op voor de richtlijnen. Wij doen ook de eindredactie van onze teksten voor de programmabrochure. We vragen hen ook om dezelfde informatie te gebruiken in hun regionale brochure. Ik weet ook wel dat dit niet altijd mogelijk is omdat zij ook afspraken en deadlines hebben met hun vormgever en dergelijke. Er zijn geen regels die ze moeten volgen maar eerder suggesties en aanbevelingen. Dit geldt ook voor de logo’s van de partners (één, radio 2, cobra). Ze moeten deze niet gebruiken maar we vragen wel om deze ook te gebruiken en appreciëren dit wel. Hetzelfde ook met het voorwoord van de minister. We vragen ook wel om het campagnebeeld dat FARO gebruikt ook te gebruiken. Ze mogen dit aanpassen aan de lokale omstandigheden door bijvoorbeeld een regionaal element in te verwerken. Maar zorg dat het campagnebeeld herkenbaar blijft en dat het gebruikt wordt. Dit is ook iets dat werkt binnen promotie, herhalen, herhalen herhalen. Hoe meer mensen dingen zien, hoe meer dingen bijblijven. We hebben al wel een aantal vragen gekregen van erfgoedcellen om het campagnebeeld digitaal door te sturen zodat de vormgever hier mee aan de slag kan en dan doen wij dit gewoon. 119
Merken jullie veel verschil in de wijze van communicatie van de verschillende erfgoedcellen? Ze zetten allemaal in op de klassieke zaken (website, nieuwsbrief, brochure). Maar de brochure verschilt enorm. Sommige maken hier een boek van, anderen maken een folderke. Dit hangt ook af van programma en budget. In Brugge wordt het stadskrantje volledig ingevuld met het programma van erfgoeddag. Op die manier zie je dat het enorm varieert. Los daarvan zet iedereen in op dezelfde kanalen. Eigenlijk zijn er geen echte ‘best practices’. De Noorderkempen hebben wel als eerste ingezet op een blogwebsite en dat was vrij vernieuwend. In Mechelen was een fietsroutekaart of wandelkaart 5 jaar geleden ook vernieuwend en iets anders dan de rest doet. Zo nu en dan zie je af en toe iemand die een poging doet om iets vernieuwend naar buiten te brengen. Er steekt dus niemand bovenuit? Ze hebben ieder hun eigen manier van werken. Met sommige organisaties werken we makkelijker samen dan met anderen, omdat ze sneller naar ons toe communiceren dan anderen. Ik zou niet durven zeggen dat die die en die de toppers zijn op gebied van communicatie. Laat Faro zich beïnvloeden aan bepaalde factoren? We houden natuurlijk ons oren en ogen open. We communiceren onze thema’s altijd 3 jaar op voorhand. Dus het thema van dit jaar ligt al even vast. En pas sinds vorig jaar zijn we te weten gekomen dat ‘grenzeloos’ samenvalt met het fameuze 50 jaar migratie vieringsmoment. Op die manier spelen we wel in op de actualiteit. Natuurlijk gaan we ook kijken naar het buitenland of naar andere evenementen zoals open monumentendag of week van de amateurkunsten hoe zij gaan communiceren, aanpakken. We gaan dit niet klakkeloos kopiëren, maar je mag natuurlijk wel kijken hoe de rest het doet. Hoe zet FARO in op sociale media? We hebben er verschillende: youtube (promotiefilmpje), twitter (automatisch via blogbericht), facebook (blogberichten en iets ludiek) en instagram (nieuw sinds vorig jaar). Over instagram had ik wel wat schrik maar dit is wel meegevallen. Op erfgoeddag vorig jaar zijn er iets meer dan 100 foto’s verschenen over erfgoeddag, dit vind ik niet slecht voor een eerste keer. Hoe communiceren jullie dan dat deze kanalen bestaan? Onze website heeft van die kaders waar dit automatisch op verschijnt. In de programmabrochure staat dan ook een ‘advertentie’ met volg ons op… Ook als we een nieuwsbrief sturen staat dit er op, al is maar onderaan. Ik vraag mij wel af hoeveel mensen die effectief zien, maar het staat er. Dit is
120
wel iets dat meer en meer leeft onder de mensen. Ik vind het wel belangrijk om dit te blijven herhalen naar de mensen. Merk je ook dat deze inspanningen effect hebben? Dat zouden we eigenlijk een keer moeten onderzoeken. Ik kan er niet op antwoorden maar ik denk wel dat het zeker aanvullend kan werken. Want als ik kijk op facebook komen er nog alle dagen vrienden bij en dit zijn zelfs jonge mensen. Via facebook heb je ook een veel beter zicht op wie dat je bereikt. Bij de programmabrochure via de post heb je dit niet. Wordt er echt in dialoog getreden met die mensen via sociale media? Dat is echt moeilijk. Soms post je iets en denk je ‘dit is echt tof’ en krijg je slechts 5 vind ik leuks. En een ander moment post je iets onnozels en krijg je daar reacties op. Ik vind dit eigenlijk heel bizar en moeilijk om vat op te krijgen. Het feit ook dat op onze facebookpagina zowel de sector als het publiek zit worstel ik ook al een tijdje mee. Dus sommige berichten zijn slechts interessant voor 1 sector en dan is het moeilijk van ‘hoe ga ik dit er op plaatsen’. Ik heb al gedacht om 2 pagina’s aan te maken maar we zijn ook maar met 2 dus hebben we hier eigenlijk ook geen tijd voor. Je hoort overal dat je gericht moet communiceren naar je doelgroep toe maar als die zo divers is en het gebeurt via zo een ruim kanaal als facebook dan is dit niet evident. Er zijn wel dingen die je opvangt en dat je merkt dat je er meer op kan letten zoals de foto’s die je plaatst bij je blogberichten en website. Zo van die kleine dingen maakt het allemaal al een beetje herkenbaarder maar het blijft echt moeilijk. Gaat FARO op erfgoeddag zelf een publieksonderzoek doen of hebben ze dit gedaan de afgelopen jaren? Een publieksonderzoek op erfgoeddag is er geweest in 2006. Ik zou dit graag nog een keer op nieuw doen maar dit kost veel geld en dat is er momenteel niet. Wat we wel doen elk jaar is na erfgoeddag een online enquête uitsturen. Dit zijn er drie: één naar publiek, één naar lokale coördinatoren en één naar de deelnemende organisaties. Op die manier is er wel een publieksonderzoek. En de respons hierop? Dat valt eigenlijk goed mee. Al denk ik dat we, om de respons te verhogen, een prijs moeten tegenover zetten. Gewoon vrijblijvend iets invullen lukt niet zo goed. Het komt er natuurlijk ook op aan om uw enquête goed te schrijven. Deze wordt dan verzonden via mailadressen, website, sociale media en worden er regelmatig herinneringsmail gestuurd. Welke vragen worden er dan gesteld naar het publiek toe? Naar het publiek toe is dit: 121
-Was je content? Waarom wel/waarom niet? -Hoe heb je van erfgoeddag gehoord? -Hoe heb je u verplaatst? Met wie? -Hoeveel activiteiten heb je bezocht? Dit is heel kort en summier. Als je mensen iets vrijblijvend laat invullen moet je niet afkomen met 100 vragen. Dit werkt niet. Maar op deze manier heb je wel een beeld van of de mensen tevreden waren en met wie ze op stap zijn geweest. Zo kunnen we ons ook een beeld vormen van het publiek dat is langsgekomen. Maar dit is ook niet verassend ze. Ik heb ook ooit een lezing/ cursus gevolgd waar in werd verteld van: “het publiek dat je hebt moet je niet blijven informatie sturen. Deze mensen zullen wel komen. Eigenlijk moet je je energie steken in die mensen die normaal niet zullen komen en om deze te overtuigen”. Dus we zouden onze nieuwsbrieven meer gericht moeten sturen naar bijvoorbeeld jongeren of gezinnen met kinderen in plaats van de massa die sowieso al komt. Ik kan me daar wel in vinden maar je moet je massa natuurlijk toch ook nog soigneren. Zijn er controle- en evaluatiemomenten na erfgoeddag? De enquêtes zijn er enerzijds als evaluatie. Vorig jaar hebben we ook voor de eerste keer samengezeten met alle erfgoedcellen om te kijken wat zij vonden van erfgoeddag zelf maar ook van de hele flow. Dit om alles te overlopen van a tot z. We hebben dit vorig jaar voor de eerste keer gedaan, op vraag van de erfgoedcellen zelf, en ik vond dit heel positief. ik heb hier veel van opgestoken. Ik vind dat we dit moeten blijven behouden. Er waren vorig jaar vele nieuwe zaken dus daarom hebben we dit contactmoment georganiseerd. Door dit moment hebben we een nieuwe controleweek ingevoerd. Zodoende hebben de erfgoedcellen en lokale coördinatoren meer tijd om al de informatie te gaan bekijken en te verwerken. Ook naar het promotiemateriaal kunnen zo een aantal pijnpunten worden blootgelegd (vb. wegwijzers). Wij hebben wel een relatie met de sector maar de erfgoedcellen staan nog dichter bij de achterban waardoor zij nog informatie kunnen overbrengen over zaken die wel of niet marcheren. Zij spelen echt een hele belangrijke rol in de communicatie naar de achterban toen. Als we met iets zitten waar we niet goed weten hoe we dit moeten aanpakken dan vragen we dit altijd eerst aan een aantal erfgoedcellen. Dus ik zou dit zeker willen behouden. Toch halen we ook al veel uit de online enquêtes. Op het einde is er ook open vakje met ‘opmerkingen’ en dit is eigenlijk het interessantste vakje waar ik het meeste uithaal. Je merkt
122
het ook aan het programma. De regio’s waar een erfgoedcel is loopt de communicatie vlotter en de kwaliteit van de activiteiten beter dan regio’s waar wel een erfgoedcel is.
123
Bijlage 2: Interview Roel Daenen (13 maart) Omwille van technische problemen is de opname van het interview mislukt en is dit niet volledig kunnen uitgetypt worden. Hieronder vindt u wel een korte samenvatting van het gesprek.
Heeft de promotie rond erfgoeddag de afgelopen jaren een evolutie doorgemaakt of is deze relatief hetzelfde gebleven? Deze is eigenlijk relatief hetzelfde gebeleven. Door de jaren heen is er een soort van procedure ontwikkeld die de laatste jaren goed werkt en dus wordt er niet veel aan gewijzigd. Een belangrijke reden voor het feit dat er ook niet veel mogelijkheden zijn omwille van het krappe budget dat er is voor communicatie. Toch zijn er wel af en toe variaties geweest. Zo is er een paar jaar terug een samenwerking geweest met ‘Netlog’ met de bedoeling om meer jongeren aan te trekken. Wij wilde het volgende jaar nog wel samenwerken maar voor hen waren wij maar een kleine speler en passte we niet echt bij het bedrijf. Om die reden hebben zij de samenwerking ook stopgezet. Afhankelijk van het thema kunnen er ook varaties zijn maar deze zijn dan slechts voor één editie. Een algemene trend, die niet echts verwonderlijk is, is de afname van het aantal papieren brochures en de toename van het belang van de website en het internet in het algemeen. Hoe wordt een promotiecampagne (zoals bijvoorbeeld erfgoeddag) op poten gezet? -Interne procedures? Zie inspiratiebrochure die naar de brede sector wordt verstuurd. Hier staan alle processen en deadlines in. -Externe factoren? (actua, erfgoedactoren) Uiteraard houdt FARO zijn ogen ook open en wordt er gekeken naar andere, gelijksoortige evenementen zoals WAK en openmonumentendag hoe zij hun communicatie en promotie voeren. Hoe is momenteel de verhouding tussen erfgoedcellen en FARO rond promotie van erfgoeddag? -Huidige situatie? Op dit moment is het zo dat FARO voor de ‘fond’ zorgt. Wij doen de nationale campagne om het volk warm te maken en verlenen steun aan de deelnemers die iets organiseren op erfgoeddag. Wij zorgen dus voor de basis, de grote lijnen van het evenement. De erfgoedcellen moeten vooral lokaal inspelen. Zij zorgen voor de lokale en regionale promotie. Zij staan ook dichter bij hun achterban en kunnen beter met deze mensen communiceren en zaken regelen.
124
-Ideaalbeeld? Momenteel loopt deze verhouding eigenlijk vrij goed en dus moet er eigenlijk niet veel aan veranderd worden. Wat wel is, is dat er soms een ‘dubbele communicatie wordt gevoerd’. Zo kan het zijn dat er in de grotere culturele organisaties zowel een nationale als regionale brochure naast elkaar ligt, met in principe dezelfde info voor die regio in. Dit hoeft niet een probleem te zijn maar misschien moet dit toch beter op elkaar afgestemd worden. Wordt er door FARO verschillende doelgroepen onderscheidden op het vlak van promotie naar het publiek toe? Ik besef dat dit door FARO beter zou moeten gedaan worden. Uiteraard zijn deze doelgroepen maar kunstmatig opgesteld. De opdeling die Cultuurnet Vlaanderen maakt van de verschillende soorten cultuurparticipanten is echter wel een opdeling die toepasselijk is en dus zouden we deze eigenlijk beter moeten toepassen. Het belangrijkste om verschillende groepen te bereiken is het aanpassen van het aanbod aan de doelgroep. Pas als het aanbod is aangepast kan er over gecommuniceerd worden. Als dit niet gebeurt zullen mensen zich niet aangesproken voelen en is het niet mogelijk om deze groepen te bereiken. Promotie voeren voor activiteiten die niet aangepast zijn aan de doelgroep is zinloos en zal volgens mij weinig effect hebben. Er worden geen verschillende kanalen gebruikt om de doelgroepen te bereiken. Elk kanaal dient om de ganse groep te bereiken. Hoe heeft FARO een zicht op welke communicatiekanalen effectief zijn en welke minder? Tools, indicatoren? Hier hebben we eigenlijk niet echt een precies zicht op. Met de opkomst van het internet is het wel makkelijker om dit te ‘meten’ dan bij de papieren promotiekanalen. Bij brochures en flyers hebben we geen idee wie dit allemaal meeneemt en leest en wie hier door wordt aangezet om erfgoeddag effectief te bezoeken. Op facebook en twitter hebben we meer zicht op onze ‘volgers’. De affiches die elk jaar worden opgehangen hebben een flankerend effect. Zij moeten er meer voor zorgen dat het beeld van erfgoeddag blijft hangen bij de mensen. Dit moet dan ook eigenlijk niet gemeten worden. Welke rol ziet u bij FARO weggelegd voor sociale media? Welke kanalen gebruiken zij? Op de gebruikelijke kanalen zoals facebook, twitter, instagram… wordt nu al vrij intensief op ingezet. Blogberichten van de website worden automatisch op facebook en twitter geplaatst. Sinds vorig jaar hebben wij ook instagram en dit was een leuk medium om te kijken hoe het er op de dag zelf aan toe ging op de verschillende activiteiten. Wij zitten dan heel de dag op de bureau en zo hebben we toch ook een beetje een idee van hoe het op sommige plaatsen is verlopen door middel van de foto’s die geplaatst worden. Ik merk dat de erfgoedsector vandaag de dag (eindelijk!) een beetje mee is met de 125
trend van sociale media en dat de erfgoedactoren hier nu ook op beginnen in te spelen. Natuurlijk proberen wij ook de vinger aan de pols te houden voor nieuwe fora en de mogelijkheden onderzoeken. Als we deze een verrijking vinden voor onze promotie en communicatie zullen we ze dan ook zo snel mogelijk proberen toe te passen. Tracht men in dialoog te treden met het publiek? Wordt er ingezet op conversation management? Ja maar dit is moeilijk. We proberen soms wel reacties los te wekken op facebook maar het is niet makkelijk om dit ‘spontaan’ te laten gebeuren. Soms stellen we dan een vraag de sociale media en het is moeilijk te voorspellen of hier nu veel of weinig reactie op zal komen. Gaat FARO op zoek naar vernieuwende zaken om promotie te voeren? Wordt hier actief op ingezet? Financieel:? Creatief? Nieuwe kanalen? Hier wordt niet actief op ingezet. Er worden wel partners gezocht en dit is dan vaak afhankelijk van het thema. Zo worden er partners gezocht die een mogelijke band hebben met het jaarthema en hier mogelijk ook voordeel uit kunnen halen. Voor dit jaar is het thema ‘grenzeloos’ en hebben we contact gezocht met immigratiecentra en inburgeringshuizen. Velen hebben hier positief op gereageerd en via hun netwerk kunnen zij het evenement erfgoeddag nog verder verspreiden. Het is moeilijk om de contacten duurzaam te maken. Voor commerciële bedrijven proberen we vaak het maatschappelijk verantwoord ondernemen op tafel te leggen maar dit werkt niet altijd. Wat is uw toekomstvisie over hoe promotie en communicatie naar het publiek toe in de toekomst idealiter zou moeten verlopen? In de toekomst zou de ruime erfgoedsector misschien meer aandacht moeten hebben voor marketing. Ze zouden moeten proberen de zogenaamde 4 p’s allemaal aandacht te geven zodat de promotie en communicatie meer gestroomlijnder en gestructureerder gebeurd.
126
Bijlage 3: Interview Leen Roels (11 april)
Hoe ziet jullie promotiecampagne voor Erfgoeddag er uit? Ikzelf ben sinds 2012 actief binnen de erfgoedcel, dus ik ben niet op de hoogte hoe de campagne verliep tussen 2007 en 2012. Zoals de meeste andere erfgoedcellen maken wij naast de nationale brochure ook nog een lokale brochure. Wat ik wel merk is dat deze brochure identiek is aan het landelijke campagnebeeld. Zij doe een soort van ‘copy-paste’ van wat FARO doet. Voor dit jaar is dat de duif die bij vele brochures centraal op de voorpagina staat. Wij proberen het anders te doen en er uit te springen. Natuurlijk moet het nationaal beeld nog wel zichtbaar zijn maar voor de rest proberen we wel onze eigen weg op te gaan. In december zijn we al op zoek gegaan naar een grafische ontwerper door offertes op te vragen. Uit de zes voorstellen die we dit jaar hebben binnengekregen kiezen we dan de best. Vorig jaar was het thema ‘stop de tijd’ en was de vormgeving een agenda. Voor dit jaar is dit een krantje. Sinds dit jaar gaan we de lokale brochures ook anders verdelen. In plaats van ze te verdelen bij organisatoren en openbare plaatsen gaan we ze huis aan huis verdelen. Dit zorgt natuurlijk ook voor een enorme toename van het aantal exemplaren, van 5.000 naar 85.000. Met de ‘agenda’ van vorig jaar was dit niet mogelijk maar het krantje van dit jaar leent zich wel tot huis-aan-huis-bedeling. Natuurlijk heeft dit ook consequenties voor het budget. Zo hebben we moeten besparen op vormgeving en illustratoren. De extra kostprijs van deze methode is 10.000 euro. Het is een experiment om te kijken wat voor invloed dit heeft op het bezoekersaantal. We zullen de impact natuurlijk ook moeten aantonen aan ons bestuur als we deze methode de volgende jaren nog willen hanteren. De vorige jaren organiseerden we ook een info-avond voor de lokale organisatoren. Dit diende eigenlijk om hen vertrouwd te maken met het thema. De inspiratiedag van FARO is voor hen een ‘ver-van-ons-bed-show’ dus probeerden wij deze inspiratiedag eigenlijk tot hen te brengen met deze lokale info-avond. Op deze avonden merkten we echter dat vele organisatoren problemen hadden met de inschrijving van de activiteiten. Daarom zijn we sinds dit jaar overgegaan tot inloopavonden. Hier krijgt iedere organisator de persoonlijke begeleiding van een erfgoedcelmedewerker bij de inschrijving van hun activiteit. Hier vragen we ook wanneer ze hun brochures wensen. het kan namelijk zijn dat er in maart al een evenement is waar het publiek ook sterk geïnteresseerd is in erfgoed (het voorbeeld van een oldtimerbeurs wordt gegeven).
127
We proberen ook de lokale organisatoren aan te sporen om reclame te maken voor hun eigen activiteiten en de activiteiten in gans de regio. Wordt er dan geen gebruik gemaakt van externe sponsors om de kosten van de bedeling te drukken? Neen. We hebben wel een affiche toegevoegd van activiteiten rond de herdenking van WO I in de regio. Maar we hebben brochures gezien van andere erfgoedcellen waar wel sponsoren in staan. In mijn ogen waren dit er veel te veel en zo verliest de promotie een groot deel van zijn kracht denk ik. Maar voor in de toekomst en een mogelijk afnemend budget is het wel iets dat misschien in overweging moet worden genomen. Worden er verschillende middelen ingezet om verschillende doelgroepen te bereiken? In 2013 hebben we geprobeerd om specifiek in te zetten op kinderactiviteiten en hiervoor een aantal specifieke kanalen voor gebruikt. Dit was echter niet zo een succes. Uiteraard gebruiken we dit jaar nog wel het ‘vlieg logo’ om aan te duiden of de activiteiten kindvriendelijk zijn. Wat we wel merken is dat activiteiten die op zowel kinderen als volwassenen inzetten het niet per sé beter doen dan activiteiten die enkel voor kinderen zijn bedoeld. We beseffen wel dat dit in de toekomst beter moet en dat we er meer op gaan moeten inzetten. Hoe is jullie relatie met FARO? Wij vallen hen eigenlijk met heel veel lastig. Leen en Tinne van FARO zijn heel bereikbaar en als we hen iets vragen krijgen we vrij snel een antwoord. Voor de inschrijving van de activiteiten bij FARO hebben wij een intensieve begeleiding met de organisatoren. Vorig jaar was er 1 cultuurbeleidscoördinator die deze taak van ons overnam voor een gemeente. Wij hoopten dit in de toekomst verder uit te breiden naar de andere gemeenten zodat wij deze taak konden loslaten en ons meer konden inzetten op bijvoorbeeld promotie. Alle activiteiten die de cultuurbeleidscoördinator had ingediend zijn echter niet door de kwaliteitscontrole geraakt wat een enorme opdoffer was voor die persoon. Daarom voert hij deze taak dit jaar ook niet meer uit. Deze toekomstplannen hebben we dus voorlopig ook moeten opbergen. Zetten jullie in op sociale media? Sinds vorige zomer hebben we een facebook pagina die ondertussen 300 likes telt. Daarnaast hebben we de traditionele digitale kanalen zoals website, digitale nieuwsbrief. Sinds vorige week zijn we ook begonnen om op de facebook pagina elke dag een activiteit in de kijker te plaatsen. Dit is toch een
128
enorme boost voor die activiteit. Die wordt dan vaak gedeeld door de lokale organisatoren wat ervoor zorgt dat het bereik toch enorm toeneemt. Hoe wordt het begrip ‘conversation management’ bij jullie ingevult? Facebook wordt nu voornamelijk gebruikt om activiteiten aan te kondigen. Het wordt niet bewust gebruikt om een dialoog te laten ontstaan. We merken we dat er via facebook steeds meer berichten met vragen worden gestuurd in plaats van via de website. Dit is natuurlijk niet echt een dialoog maar we merken dat toch mensen via facebook sneller geneigd zijn om iets te vragen aan ons. We gaan wel proberen om op facebook in de toekomst meer een discussie te laten ontstaan. Het idee is dan om een oproep te doen en dat mensen hierop kunnen reageren en er zo dan een discussie ontstaat. Zijn er controleprocessen om na te gaan welke kanalen effectief zijn en welke minder? Hoe verloopt de evaluatie? Het belangrijkste hiervoor zijn natuurlijk de bezoekersaantallen. We houden bewust geen enquêtes en vragenlijsten want we willen onze bezoekers daar niet mee lastig vallen. Sinds vorig jaar hebben we ook een wedstrijdvraag. Hier kunnen we ook uit afleiden welke activiteiten de mensen hebben bezocht. Het is de bedoeling om de mensen op de dag zelf meer dan één activiteit te laten bezoeken. We proberen ze weg te trekken van de vertrouwde organisaties en hen nieuwe dingen te laten ontdekken. Sinds we facebook hebben kunnen we dit kanaal ook op verschillende manieren analyseren. Zo kunnen we het aantal bezoekers zien en wie welke zaken heeft gedeeld. Gaan jullie actief op zoek naar vernieuwing op vlak van promotie? Voor ons staat vernieuwing gelijk aan de vormgeving van de brochure. Hier proberen we elk jaar in te vernieuwen en de mensen te verrassen. Daarom geven we ook vaak de kans aan jonge vormgevers om te laten zien wat ze kunnen omdat deze vaak hele nieuwe ideeën hebben. Vele mensen kijken ook elk jaar weer uit naar onze brochure en zijn benieuwd naar wat we met dit jaar naar buiten gaan komen. We proberen een kwalitatieve brochure af te leveren want we vinden dat kwaliteitsvolle activiteiten ook moet gepromoot moet worden met middelen die ook die kwaliteit uitstralen. Daarnaast blijven we ook zoeken om via andere manieren onze promotie nieuw en fris te houden. Hoe zit het op financieel vlak? Wat is het aandeel van de promotie in het totale budget? Dat is zeker het grootste aandeel van het budget. Gemiddeld gaat het over 60-80 % van het budget. Met de rondbedeling aan huis is dit natuurlijk nog enorm toegenomen. Daarom gaan we deze methode nadien ook grondig evalueren en kijken of het het extra geld waard is. En de situatie voor
129
de lokale organisatoren. Zij kunnen per activiteit 200 euro aanvragen. In totaal is het 4.200 euro dat wij uitbetalen aan ondersteuning.
130
Bijlage 4: Interview Leen Roels (19 mei) Heeft u bij Erfgoeddag 2014 een positief effect gemerkt in het bezoekersaantal bij de huis-aan-huis bedeling? We zijn op dit moment nog volop bezig met het verzamelen van de evaluatieformulieren en de gegevens. Op het eerste zicht zijn zowel de organisatoren als het publiek tevreden met de nieuwe methode die gehanteerd wordt. De meeste activiteiten hebben een serieuze stijging van hun bezoekersaantal gekend in vergelijking met de voorbije jaren. Eén organisatie had minder bezoekers dan vorig jaar maar dat is eigenlijk een mysterie. We kunnen hier geen verklaring voor geven. De meeste organisatoren zijn echter wel positief over de huis-aan-huis bedeling en hebben een positief effect gemerkt op het bezoekersaantal. Hoe bent u dit aan het analyseren? De organisatoren krijgen van ons tweehonderd euro om de kosten van de organisatie te dekken indien ze een aantal formulieren terug bezorgen aan de organisatie. Dit jaar hebben wij daar ook een evaluatieformulier ingestoken met een aantal vragen over deze huis-aan-huis bedeling. We hebben ook gepolst bij een aantal bezoekers wat zij vonden van de nieuwe methode. Het is de bedoeling om deze analyse tegen het einde van de maand af te hebben. Krijgt dit een vervolg naar volgend jaar toe? Dit moet beslist worden door de Raad van Bestuur. Het is uiteraard ook afhankelijk van het budget dat we ter beschikking hebben. Dit jaar hebben we bij de brochure ook een affiche van een ander project over Wereldoorlog I toegevoegd. We zullen in de toekomst moeten kijken of we bij de brochure ook flyers of affiches, van projecten die op til staan, kunnen toevoegen om de kosten van de promotie zoveel mogelijk te dekken. Op dit moment kunnen we dus nog niet zeggen of deze methode een vervolg krijgt maar op dit moment zijn we er zeer positief over.
131
Bijlage 5: Vragenlijst publieksonderzoek Erfgoeddag
1. Geslacht: Man/Vrouw 2. Leeftijd: -20 / 20-30 / 30-40 / 40-50 / 50-60 / 60+ 3. Postcode: …….. 4. Met hoeveel personen bezoekt u Erfgoeddag? 1-5 / 5-10 / 10-15 / 15-20 / 20+ 5. Kinderen: Ja / Neen Leeftijd kind 1: -5 / 5-10 / 10-15 / 15-20 Leeftijd kind 2: -5 / 5-10 / 10-15 / 15-20 Leeftijd kind 3: -5 / 5-10 / 10-15 / 15-20 Leeftijd kind 4: -5 / 5-10 / 10-15 / 15-20 6. Hoe verplaatst u zich naar Erfgoeddag/tussen de verschillende activiteiten? 0 te voet 0 fiets (maakt u gebruik van de fietsroute? Ja / Neen) 0 openbaar vervoer 0 auto 0 andere: ………………………………. 7. Waarom bezoekt u Erfgoeddag? 0 ontspanning – ‘leuk dagje uit’ 0 educatief – ‘iets bijleren’ 0 sociaal – ‘mensen ontmoeten’ 0 andere, namelijk: ……………………………………………………………………. 8. Hoeveel activiteiten bezoekt u op Erfgoeddag? 01
04
02
05
03
0 5+
132
8.1 Hoeveel gemeenten bezoekt u op Erfgoeddag? 01
04
02
05
03
0 5+
9. Via welk kanaal ben je in contact gekomen met Erfgoeddag? (meerdere antwoorden mogelijk) 0 affiche
0 de Streekkrant
0 flyer
0 de Zondag
0 brochure
0 lokale pers
0 website
0 mondeling (‘van horen zeggen’)
0 facebook
0 andere, namelijk: …………………………………..
9.1 Indien website: welke website(s)? 0 nationale website Erfgoeddag
0 algemene website EGC
0 blog Erfgoeddag EGC
0 andere, namelijk: ………………………
0 website FARO 10. Heeft u via de geraadpleegde kanalen voldoende informatie ontvangen over Erfgoeddag? 0 ja 0 neen 10.1 Indien ‘neen’: Welke informatie ontbrak volgens u? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11. Hoe heeft u uw bezoek aan Erfgoeddag voorbereid? (meerdere antwoorden mogelijk) 0 informatie opzoeken over activiteiten (locatie – tijdstip etc.) 0 informatie opzoeken over thema/onderwerp 0 afspreken met mensen 0 niet 12. Zijn er andere kanalen waardoor u graag geïnformeerd zou worden? …………………………………………………………………………………………………………………………………….
133
13. Hoe moet de promotie/communicatie rond Erfgoeddag volgens u zijn? 1. Helemaal niet belangrijk
2. Niet belangrijk
3. Neutraal
4. Belangrijk
5. Heel belangrijk
Informatief Aanspreken Esthetisch (‘mooi zijn’) Prikkelen Aangepast zijn aan eigen noden Innoverend (‘iets nieuw’) Herkenbaar zijn
14. Zou u een bezoek aan Erfgoeddag aanbevelen aan vrienden of familie? 0 ja 0 neen 14.1 Waarom? ……………………………………………………………………………………………………………………………………..
134
135
