CRM TRENDS IN VERMOGENSBEHEER EN PRIVATE BANKING CRM Resultants Whitepaper
Volop verandering De wereld van Vermogensbeheerders en Private Bankers wordt,
is hier een voorbeeld van. Ook is de concurrentie toegenomen, en
meer dan ooit, gekenmerkt door verandering. De wereldeconomie
is er - met name op het terrein van de online brokers – een heuse
toont weliswaar tekenen van herstel , maar Vermogensbeheerders
consolidatieslag gaande.
en Private Bankers worden juist nu dagelijks geconfronteerd met de gevolgen ervan. Het vertrouwen van beleggers is immers behoorlijk
Dit alles betekent dat Vermogensbeheerders en Private Bankers
geschaad en de ‘bankiers cultuur’ wordt voor een belangrijk deel
niet meer alleen gefocust kunnen zijn op het realiseren van mooie
verantwoordelijk gehouden voor de crisis. Direct gevolg hiervan
beleggingsrendementen, maar dat zij zich daarnaast vooral ook
is dat Vermogensbeheerders en Private Bankers voortdurend
moeten richten op het luisteren naar hun klanten, het inzichtelijk
hun meerwaarde moeten aantonen, en dat zij een grotere mate
maken van de geboden meerwaarde en expertise en het voeren
van transparantie moeten betrachten. Daar waar het vroeger
van een constante dialoog met de klant. In een klimaat waarin
vanzelfsprekend was dat een vermogende zijn kapitaal bij een bank
de concurrentie toeneemt, is het echter heel lastig om deze
belegde, heeft deze vanzelfsprekendheid nu vaak plaatsgemaakt
activiteiten zonder meer naast de bestaande activiteiten (die ook
door wantrouwen, dat alleen door het voortdurend aantonen van
relevant blijven) te ontplooien. Daarom worden het realiseren van
de geboden meerwaarde kan worden weggenomen.
‘operational efficiency’ en het segmenteren van de klanten, om te bepalen of zij de kosten van de extra aandacht wel waard zijn, ook
De door te voeren veranderingen worden ook afgedwongen door
steeds belangrijker voor Vermogensbeheerders en Private Bankers.
wetgeving. Het recente provisieverbod (ingegaan op 1 januari 2014)
Business
Wet Regelgeving
Klant
Meerwaarde, Transparantie en Co-Creatie Klanten van Vermogensbeheerders willen tegenwoordig precies
rol. In toenemende mate zien we dat Vermogensbeheerders hun
weten hoe hun beleggingsportefeuille er voor staat. Van minuut
beleggingsproducten niet meer zelfstandig samenstellen in een
tot minuut, en op elke willekeurig moment. Het maandelijks
ivoren bankgebouw, maar dat zij – bijvoorbeeld via social media –
rondsturen van een rapportje met behaalde rendementen is al
de dialoog met de klant aangaan om hun beleggingswensen goed
lang niet meer voldoende. Klanten willen via een app op hun
te begrijpen en zodoende hun productaanbod direct te kunnen
smartphone of tablet kunnen zien hoe hun beleggingen er
afstemmen op de wensen van de klant. Er is dan sprake van co-
voorstaan. En dat moet net zo makkelijk zijn als het checken van het
creatie van het productaanbod.
saldo van een rekening courant via internetbankieren. En net zoals men bij een zorgverzekering de dekking voor fysiotherapie tijdelijk
Natuurlijk zijn er ook nog steeds beleggers die zich nu juist niet
wil kunnen opschorten, willen beleggers zelf kunnen bepalen om –
zelf bezig willen houden met het beoordelen van renderende
al dan niet tijdelijk – uit te stappen, of van fonds te wisselen.
fondsen, laat staan met het meedenken over de samenstelling ervan. Deze klanten geven graag hun vertrouwen aan een bank.
Waar een belegger voorheen kon kiezen uit een aantal
Doorgaans willen zij echter wel voortdurend bevestigd worden in
beleggingsproducten, heeft hij nu vaak zelf duidelijke ideeën
dit geschonken vertrouwen en in de expertise en toewijding van de
over hoe en waarin hij wil beleggen. De wens om groen en
bank. Zij verwachten dat de bank voortdurend vertelt welke keuzes
duurzaam te beleggen speelt hierbij bijvoorbeeld een belangrijke
er gemaakt worden en waarom.
Titel - Whitepaper
www.crm-resultants.nl
2
De inzet van een CRM systeem De hiervoor geschetste trends in de wereld van
Een CRM systeem maakt werkzaamheden en kennis ook
Vermogensbeheerders en Private Bankers verklaren de recente
overdraagbaar en zorgt ervoor dat processen eenduidig en
grote aandacht voor de inzet van CRM systemen in deze sector.
gestructureerd worden uitgevoerd. Hierdoor draagt de inzet
In een CRM systeem kunnen de klantprofielen immers worden
van een CRM systeem direct bij tot het realiseren van een meer
opgeslagen en met behulp van een CRM systeem dat gekoppeld
efficiënte werkwijze en operational excellence.
is aan de relevante back-office systemen kan een volledig, geconsolideerd klantbeeld getoond worden. De klantsegmentatie
Tenslotte kunnen CRM systemen een belangrijke bijdrage leveren
(en als onderdeel de klantwaarde) kan worden afgeleid uit het
aan het inzichtelijk maken en beheersen van risico’s en kunnen zij
CRM systeem en op basis hiervan kunnen service niveau en
helpen bij het voldoen aan de almaar toenemende administratieve
bedieningsmodel bepaald worden.
verplichtingen.
Aandachtspunten bij de implementatie van CRM Het implementeren van een CRM systeem is beslist geen louter
zijn met relevante back-office systemen en/of het datawarehouse.
technische aangelegenheid. Het zijn mensen uit de business die
Steeds meer zien we ook dat er externe applicaties (in de cloud)
er mee zullen moeten werken. Het is dan ook essentieel dat zij het
zijn, die ook relevante gegevens over klanten bevatten, en
systeem als gebruiksvriendelijk en overzichtelijk ervaren en dat zij
waarvoor dus geldt dat het ook zinnig is om er mee te koppelen.
in een vroegtijdig stadium betrokken worden bij de implementatie.
Dergelijke databronnen kunnen de gegevens in het CRM systeem aanmerkelijk verrijken.
Organisaties die een CRM systeem gaan implementeren moeten zich realiseren dat de implementatie nooit een succes
Tenslotte is het bij de implementatie van een CRM systeem
zal worden als er onvoldoende aandacht is voor de benodigde
belangrijk om te denken vanuit een proces, en niet vanuit een
gedragsverandering bij de medewerkers. Zij zullen in veel gevallen
verzameling gegevens. Als u alleen adressen van klanten wilt
moeten leren zich minder op het productaanbod en meer op de
opslaan, kunt u ook overwegen om een Rolodex te kopen. Indien
klantvraag te concentreren. Zij zullen het concept van kennisdelen
u echter op basis van een klantprofiel een klant wil beoordelen en/
en samenwerken moeten omarmen en zij zullen bereid moeten zijn
of bedienen, dan is er sprake van een proces en is de inzet van een
om ook daadwerkelijk met het CRM systeem aan de slag te gaan.
CRM systeem niet alleen legitiem, maar ook beslist aan te raden.
Om aan de verwachting van het leveren van een compleet klantbeeld te voldoen, zal het CRM systeem geïntegreerd moeten
Titel - Whitepaper
www.crm-resultants.nl
3
CISPE: CRM megatrends In de wereld van CRM speelt een aantal zogenaamde ‘megatrends’, die ook relevant zijn in de wereld van Vermogensbeheerders en Private Bankers. CRM Resultants heeft het woord CISPE geïntroduceerd om deze megatrends te duiden. Elke letter van het woord CISPE staat daarbij voor één van deze megatrends. Hieronder behandelen we ze stuk voor stuk.
C = Cloud & Connected
S = Social
De behoefte aan relatiebeheer komt vanuit de business, en
Klanten zijn tegenwoordig Social Customers. Dit betekent dat zij
niet vanuit IT. De wens is daarom vaak om de IT-investerings-
terugpraten, dat zij met elkaar praten en dat zij doorgaans goed
en beheerskosten voor CRM zo laag mogelijk te maken.
geïnformeerd zijn. Social Customers organiseren en uiten zich
Cloud computing, waarbij CRM functies als water uit de kraan
op social media. En hoewel wij eerder in dit document hebben
op huurbasis via het internet aangeboden worden, biedt
vastgesteld dat Vermogensbeheerders veel behoefte hebben
tegenwoordig die mogelijkheid. Investeringen kunnen zo worden
aan het aangaan van een dialoog met de klant, zij meer willen
gedeeld en de veiligheid kan maximaal worden gegarandeerd. In
weten van de klant en zij in toenemende mate bereid zijn hun
de Finance branche bestond aanvankelijk veel weerstand tegen
productaanbod samen te stellen in samenspraak met de klant,
extern hosten en cloud computing, maar ruimere wetgeving op dit
zien wij toch dat (wereldwijd) vermogensbeheerders nog maar
gebied en bewezen security veranderen het denken op dit gebied.
nauwelijks actief zijn op de social media.
Een ander aspect van ‘The Cloud’ is de mogelijkheid om allerlei
De website MyPrivateBanking.com voert jaarlijks een benchmark
data die daar al aanwezig is op basis van webservice-technologie
uit onder de 30 meest vooraanstaande Vermogensbeheerders in de
beschikbaar te stellen in het eigen CRM systeem, zonder dat
UK en concludeerde vorig jaar (2013) dat de beheerders gemiddeld
deze overgetikt hoeft te worden. Integratie met gegevens uit
slechts 18 van de maximaal 50 te behalen punten scoorde. Hieruit
het handelsregister, maar ook specifieke broker-informatie van
blijkt dat de inzet van social media in deze sector nog in de
bijvoorbeeld Bloomberg zijn hier voorbeelden van. Doordenkend
kinderschoenen staat.
op deze trend valt te voorzien dat uiteindelijk het registeren van basisgegevens van relaties niet meer gedaan wordt door een back-
Top 5 Wealth Managers’ Social Media Presences
office medewerker in een CRM systeem, maar door de relaties zelf
(overall 30 wealth managers ranked):
in een cloud-profiel. Men geeft dan zelf ook aan welke bedrijven en
Rank 2013
instanties een koppeling mogen leggen met dit profiel.
(Rank 2012)
Wealth Manager Total Points (max. 50)
1 (6)
Barclays
40
I = Identity Management
2 (3)
Coutts
37
Een database met naam- en adresgegevens van relaties is nog geen
3 (10)
Wells Fargo
34
CRM systeem. Het is van belang om ook de hoedanigheid waarin
4 (8)
Pictet
33
je iemand kent, ofwel de (werk)relatie die je met iemand hebt,
5 (15)
Merrill Lynch
30
vast te leggen. Afhankelijk van deze werkrelaties (of ‘rollen’) en/of
Bron: MyPrivateBank.com (2014)
afhankelijk van andere kenmerken van de relaties die in het CRM systeem geadministreerd worden kan aan de betrokken relaties
In het benchmarkrapport over 2013 doet MyPrivateBanking.com
toegang tot applicaties en/of informatie verleend worden. In dit
een welhaast dramatische oproep aan Vermogensbeheerders
licht wordt door CRM Resultants in sommige projecten bijvoorbeeld
om de inzet van Social Media (op strategisch niveau) serieus te
gerealiseerd dat CRM een ‘opdracht’ geeft aan een IT-provisioning
overwegen. Omdat wij het niet mooier kunnen verwoorden dan zij,
systeem om nieuwe werknemers te voorzien van een mailbox
nemen wij de tekst van hun oproep hieronder graag integraal over:
en toegang tot diverse applicatie. CRM fungeert dan als ‘Identity
MyPrivateBanking urges wealth managers to respond to a changing
Management Systeem’. Hoe meer er rechtstreeks toegang aan
communication culture by developing a targeted social media
externen tot bedrijfsapplicaties van de bank wordt gegeven, hoe
policy for wealth management clients and other users of their
relevanter het inrichten van Identity Management in CRM wordt.
digital channels. The most important steps, according to the report: first, leaders in every bank must open up to social media; as it becomes a main communication channel for clients, it deserves to be anchored in the wealth manager’s overall business strategy.
Titel - Whitepaper
www.crm-resultants.nl
4
Second, wealth managers must have a presence on all relevant
E = Experience
social media platforms and make sure the content is relevant, up-
De werking van het CRM systeem moet een prettige ervaring zijn.
to-date and engaging.
Dit geldt voor de medewerkers, die met plezier met het systeem moeten werken, maar zeker ook voor de klanten, die de inzet van
Third, wealth managers should build social media presences at a
het CRM systeem moeten merken doordat ze beter en persoonlijker
local and personal level whilst, at the same time, keeping possible
bediend worden.
regulatory constraints in mind. As wealthy clients, nowadays, are increasingly active on social media, their advisor need to be so, too. A social media relationship between a client and his or her advisor who will know and have befriended each other in the offline world, too - is much more valuable than the client ‘liking’ or ‘following’ the central, corporate social media activities of a bank. In the end we see this as the business case for social media engagement: new client relationships and increased assets under management through constant interaction with existing and potential clients. Figuur: Voorbeeld van Customer Journey Mapping in Microsoft Dynamics CRM
P = Portals en Apps (Externe) Betrokkenen rechtstreeks toegang geven tot informatie
Steeds vaker worden CRM systemen ingezet om de klantervaring bij
en functies die voor hen van belang zijn, is een belangrijke trend.
elk contactmoment met de bank in kaart te brengen.
In veel CRM projecten worden daarom aan CRM gekoppelde Self-
De klanttevredenheid gedurende de hele reis die hij maakt als hij
Service portals gerealiseerd. En in toenemende mate wordt de
een proces doorloopt, kan zo gemeten worden en eventueel kan
toegang tot CRM data ook middels mobile apps gerealiseerd. Het is
er op ingegrepen worden. Als een bank bijvoorbeeld weet dat het
uiteraard overbodig om te zeggen dat, mits goed gebouwd,
parkeren bij een bankbezoek altijd leidt tot frustratie bij de klant,
self-service applicaties in belangrijke mate bijdragen aan een
kan overwogen worden dit te compenseren door het verstrekken
positieve lantervaring.
van een klein cadeautje bij de ontvangst, of door de inzet van valet parking.
Big Data en Vermogensbeheer Een laatste trend die wij in deze whitepaper willen behandelen is die van de Big Data. Het is een fenomeen dat wellicht een beetje los staat van het gangbare CRM-denken, maar dat toch veel te maken heeft met het verkrijgen van beter inzicht in de klant. Big Data Tools kunnen Vermogensbeheerders helpen om de
Maar ook voor de medewerkers moet het werken met een CRM
gigantische hoeveelheid gegevens die zij zelf produceren en/of
systeem leuk en aantrekkelijk zijn. Saaie lijstjes met data zijn niet
reeds elders beschikbaar zijn te analyseren en interpreteren. Zij hoeven daarbij zelf geen queries meer te definiëren, maar laten data-mining tools zelf conclusies trekken. Wereldwijd gebruiken veel vermogensbeheerders Big Data en Big Data analyse-tools om zo nieuwe inzichten te verwerven met betrekking tot de wensen en gedragingen van hun klanten en prospects, om investeringskansen te ontdekken, om risico’s tijdig te onderkennen en om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie.
Titel - Whitepaper
www.crm-resultants.nl
5
Over CRM Resultants Deze whitepaper is een publicatie van CRM Resultants. CRM Resultants is een innovatieve implementatiepartner van Microsoft Dynamics CRM, die zich binnen de financiële dienstverlening met name richt op Vermogensbeheerders, Private Banks en Verzekeraars. De branchekennis die CRM Resultants bij het jarenlang implementeren van CRM in dit segment heeft opgedaan, heeft zij vertaald naar branchetemplates, die de implementatie van Dynamics CRM aanzienlijk bespoedigen en vanaf het eerste moment herkenbaar maakt. CRM Resultants is gevestigd te Hilversum en actief met Microsoft Dynamics CRM sinds 2003. CRM Resultants is Gold Certified Partner van Microsoft Voor meer informatie:
CRM Resultants Seinstraat 18 1223 DA Hilversum Tel 035 6460480 Fax 035 6460482
[email protected] www.crm-resultants.nl
