CLOU. + Het volledige programma van het MIE op 3 en 4 november 2009 in De Kuip. Van onderzoek naar ondervinden

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

Van onderzoek naar ondervinden Tools zijn goed | een nieuwe mentaliteit is beter Wat kiest u? Data of klantinzicht?

+ Het volledige programma van het MIE op 3 en 4 november 2009 in De Kuip

44 marketing | informatie en research NOVEMBER 2009

CLOU

NOVEMBER 2009

CLOU44

INHOUD Waar blijft marktonderzoek als vragen stellen geen voorwaarde meer is om

8

aan antwoorden te komen? Als er data in overvloed zijn? Als we niet meer moeten onderzoeken maar ondervinden? Clou maakt een rondgang langs deskundigen.. Nieuwe tools zijn goed, een nieuwe mentaliteit is beter.

Een pionier kun je hem wel noemen. Hij liep voorop bij de ontwikkeling van

14

online onderzoek. En nu loopt hij voorop in het innovatie-onderzoek. Bij het internationale bureau Winkle is hij partner. En nog steeds is hij voorzien van duidelijke meningen over het vak. Een interview met Hans Lingeman.

Ferro MCO is een van de vernieuwendste bureaus voor kwalitatief onderzoek

22

in Nederland. Prijzen en nominaties vallen het bureau ten deel. Geen wonder als de boodschap zo consequent is: ‘Een marketeer die zelf iets meemaakt heeft een veel diepere ervaring dan iemand die een rapport leest.' Clou spreek met directeur Jochum Stienstra.

THEMA

Veranderen

RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

16

2Gather benut wetgeving Opta

16

Designgame versnelt het innovatieproces

18

Sparks verbinden de stippen

18

De mobiele respondent

20

Trendport geeft jongeren een stem

40

Van verzamelen van data naar leveren van klantinzichten

27

VOLLEDIG PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT 2009 OP 3 EN 4 NOVEMBER IN DE KUIP IN ROTTERDAM

4

Redactioneel

5

Feiten & Omstandigheden

44

Financieel weerbericht – Het is weer een goede tijd om een huis te kopen

45

Column Lidwien van de Ven – Customize!

46

De visie van Swocc op de onderzoeksafdeling als sparringpartner

48

Desk research – Op zoek naar nieuwe kennis

49

Column Bert de Vries – Nederland, a place to be

50

MOA-panel – Onderzoek naar het Marketing Information Event

55

ESOMAR congres – Getting the best (out of) people

56

Onderzoek in het nieuws – Raoul van de Hoef – Deloitte Consulting

58

Column Bjonr Arenroe – Terug naar de oorsprong

60

MOA Nieuws

Innoveren Communiceren

Kom ook -net als 2500 collega’s- naar De Kuip voor de 8e editie van het Marketing & Information Event!

3 & 4 november De thema’s:

UÊ6" UÊ œ˜˜iVÌi`Ê ÕÃ̜“iÀ Uʘ˜œÛ>̈i UÊ
VVœÕ˜Ì>LˆˆÌÞ UÊ œ˜Õ˜VÌÕÕÀÊ>ÀŽï˜}

UÊ
Õ̅i˜ÌˆVˆÌiˆÌÊEÊ6iÀÌÀœÕÜi˜ UÊ*iÀܘ>Ê À>˜`ˆ˜} UÊ6iÀ>˜`iÀ“>˜>}i“i˜Ì UÊ À>˜`Ê-ÌÀ>Ìi}ˆiÊÉÊ iÛiœ«“i˜Ì UÊ>ÀŽï˜}Ê,iÃi>ÀV…Ê/iV…˜ˆiŽi˜

SCHRIJF JE NU IN OP WWW.MIE.NL Organisatie

Partners

Clou adv_2009p12e_12.indd 1

30-09-2009 11:07:26

Adverteerdersindex

Blauw Research 7 | Blauw Select 39 | Bureau Fris 61 | GMI 11 | Insites Consulting 26 | Intomart GfK 13, 59 | Isiz 51 | Marketresponse 59 | Mobiel Centre 63 | NEBU 47 Noviodata 45 OP&P 2 | Passageway 57 | Perspective 58 | Research Keurmerkgroep 24, 25 | ScanServ 53 | The Smart Agent Company 43 | SPSS 19 | Stadspeil 54 TeamVier 55 | TiasNimbas 52 | TNS Nipo 17 | Toluna 64 | USG Capacity 21

COLOFON

REDACTIONEEL Jan Roekens

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam t 020-6869328 f 020-4750285

e-mail redactie: [email protected] website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: [email protected]

Redactieraad Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens ([email protected]) medewerkers Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis e-mail: [email protected] telefoon: 020-6869328 Zevende jaargang, nummer 44 | NOVEMBER 2009 oplage: 9.000 exemplaren

Vormgeving | opmaak David Louf | outoforder COVER ILLUSTRATIE Michiel Moormann DRUK Drukkerij Wilco, Amersfoort. Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 16 december uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 18 november. Thema: Design.

CONSTRUCTIEF SLOPEN

Nog even en de jaren 60 zijn echt voorbij, of liever: volbracht. Wat begon als het te hoop lopen tegen autoriteiten is zo langzamerhand uitgelopen op een ware slooppartij. Zelfs het Koninklijk Huis moet eraan geloven, en de politiek gaat binnenstebuiten. Met de economie is het niet anders. Geen ontzag meer voor de bonusbankiers en geen geloof meer in verspillende merken. Was dat het? Nee! Want de slopers kunnen zelf ook wel wat. Iedereen kan zingen, iedereen kan een boek schrijven, een ster zijn op tv, zelf een mening hebben. En tegelijkertijd omarmen wij het nieuwe. Geen land zo fanatiek aan het internetten als Nederland, nergens is er meer zorg om het klimaat, wordt er duurzamer belegd, meer gezellig gefondued onder spaarlamplicht. Befaamde geschiedkundigen zeiden het al: het idee dat de Nederlanders een rustig en vriendelijk volkje vormen is onzin. We zijn zo hysterisch als maar kan. En hoe zit het dan met ons vak? Is dat ook een autoriteit die rijp is voor de sloop, of is de sloop al passé en zitten we middenin de vernieuwing? Beide. In dit nummer laten we betrokkenen aan het woord die de nieuwe rol van research van harte ondersteunen en er al werk van maken, maar ook mensen die de aloude waarden verdedigen. Voor beide zienswijzen valt het nodige te zeggen. En zeg nou zelf: niemand zit in het huidige tijdsgewricht te wachten op 200 pagina´s grafieken. Sterker nog: het idee dat het vak daar nog mee bezig is, is onuitroeibaar en nogal stompzinnig. Wat wel belangrijk is, is dat het vak (van old school, naar nieuw, nieuwer en ultra-modern) blijft rusten op zijn fundamenten. De neiging om onderzoek inhoudelijk en commercieel elastischer te maken heeft onze zegen, maar het mag op de lange duur niet leiden tot het finaal slopen van vertrouwen en betrouwbaarheid. De discussie daarover gaan we de komende tijd in Clou voeren, met een stevig oog voor de kringen waarin onderzoek verkeert. Want we kunnen als vak wel voor de troepen uitlopen, de meetlat hebben verwisseld voor de beleving, en het vastleggen van de saaie status quo hebben verruild voor advies, innovatie en inzicht, dat heeft alleen maar zin als onze opdrachtgevers erbij staan te juichen. Daarom is het ook weer een absolute noodzaak om u te begeven naar de Kuip, naar het MIE, op 3 en 4 november. Geen betere plek om te zien hoe de vraag een aanbod samen kunnen gaan, hoe je nieuwe plannen bedenkt, nieuwe methoden probeert en nieuwe inzichten deelt. Ja, slopen is leuk. Duurzaam bouwen is beter.

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

Merendeel Nederlanders niet de deur uit zonder mobiel

Het merendeel van de Nederlanders (64%) gaat niet de deur uit zonder mobiel, bijna een derde gaat er mee naar bed. Dit blijkt uit een onderzoek dat Synovate in uitvoerde in 11 landen onder meer dan 8.000 eigenaren van een mobiele telefoon. 3% van de Nederlanders heeft geen mobiele telefoon en 5% bezit er meer dan twee. Van de Nederlanders die verder komen dan bellen en sms’en gebruikt 58% de telefoon ook als wekker, op de voet gevolgd door het maken van foto’s (57%). Ongeveer eenvijfde van de Nederlanders speelt spelletjes, surft op internet of leest de e-mail. Een op de tien heeft moeite om de telefoon uit te zetten - bang om een bericht te missen. Eveneens 10% zou zelfs liever de portemonnee kwijtraken dan de mobiel. Uit het onderzoek blijkt dat zo’n 13% van de Nederlanders (hoger opgeleide mannen tussen 18 en 34) over een smartphone beschikt. iPhone bezitters zijn de koningen onder de smartphone-gebruikers. Het zijn de meest intensieve gebruikers van mobiele websites of applicaties.

Meerderheid succesvolle innovatieve Nederlandse bedrijven blijft investeren

De economische teruggang heeft geen invloed op de investeringen in innovatie van bedrijven die hier in het verleden ook al succesvol in waren. Dat blijkt uit een recent grootschalig onderzoek naar de staat van innovatie in Nederland van Innovatiebureau Six Fingers in samenwerking met marktonderzoekbureau DBMI. Er is een groot verschil tussen succesvolle innovatieve organisaties en de minder succesvolle. Succesvolle bedrijven geven aan dat het innovatiebudget gelijk zal blijven (32%) of zelfs gaat stijgen (57%). Slechts één op de tien geeft aan dat het innovatiebudget volgend jaar minder zal worden. Verder is er een verschil tussen kleine organisaties (minder dan 20 werknemers) en grote organisaties (250+ werknemers). Kleine organisatie zien het belang van innovatie meer in dan grote organisaties. Zij durven te investeren terwijl grote organisaties voorzichtiger zijn. De meerderheid (52%) van de kleine organisaties geeft aan het budget te gaan verhogen, terwijl slechts 30% van de grote organisaties dit doen. Ook zijn kleine organisaties succesvoller in innovatie dan grote organisaties. Van de kleine bedrijven in Nederland behoort 45% tot de succesvolle innovatieve bedrijven, van de grote maar 17%.

Slechts 4 op 10 Nederlanders kent duurzame merken

Nederlanders maken zich onverminderd zorgen over hoe we met onze planeet en de mensen die daarop leven omgaan. Duurzame merken hebben bij consumenten een streepje voor. Het is opmerkelijk dat slechts vier op de tien Nederlanders spontaan een duurzaam merk kan noemen. Dat is een van de conclusies uit het Duurzaamheidkompas #2 2009, een periodiek onderzoek van MarketResponse en adviesbureau Schuttelaar & Partners. Duurzame merken kenmerken zich volgens de consument door kwaliteit, lange levensduur en eerlijke handel. Maar slechts vier op de tien Nederlanders is in staat om een duurzaam merk te noemen. Kan men dat wel, dan denkt men aan Philips en Max Havelaar. Shell en Hummer zijn volgens de consument bij uitstek niet duurzaam zijn. Wantrouwen, gebrek aan communicatie en transparantie spelen een grote rol bij het oordeel van consumenten over duurzame merken. Gevraagd naar waar men zich persoonlijk het meeste zorgen over maakt, zetten hoog opgeleiden het verdwijnen van het regenwoud op de eerste plaats. Laag opgeleiden zoeken het dicht bij huis: de verminderde zorg en aandacht voor de medemens in de buurt.

6

Nederlander weet niet hoe groente groeit

Hoewel 86% van de Nederlanders dagelijks groenten eet en 46% regelmatig biologische groenten eet, hebben zij vaak weinig kennis over de groeiwijze van groenten, zo blijkt uit onderzoek uitgevoerd in opdracht van Unilever-merk Unox. Zo geeft 33% van de Nederlanders aan niet te weten hoe de meeste groenten groeien en 24% van de Nederlanders is zelfs nog nooit op een locatie geweest waar groente wordt verbouwd. 17% van de Nederlanders denkt dat champignons onder de grond groeien, terwijl dat in donkere, vochtige ruimtes plaatsvindt. En 34% denkt zelfs dat de pompoen in de oksels van bladeren van een plant groeit, terwijl deze aan de stengel van een plant op de grond groeit. Daarnaast denkt 23% van de Nederlanders onterecht dat spruitjes aan een struik groeien, 18% dat een bloemkool op een steel groeit, 18% dat erwten als vlierbessen aan een struik groeien, 23% dat witlof als een maïskolf aan een stengel groeit en meent 56% dat knoflook als een klimop groeit. Dit alles is te verklaren, want 24% van de Nederlanders is namelijk nog nooit op een plek geweest waar groenten worden verbouwd. Bron: AgriHolland

MVO onbekend bij jongeren

Jongeren van 12-29 jaar zijn, zo blijkt uit Jongeren 2009 van onderzoeksbureau Qrius, niet erg bekend met het begrip ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’. Maar 34% heeft er wel eens iets over gehoord. Onder de groep van 20-29 jaar ligt dat wel wat hoger, maar nog altijd onder de 50%. Jongeren vinden het, als het idee achter MVO is toegelicht, wel belangrijk dat bedrijven op een maatschappelijk verantwoorde manier te werk gaan. Ruim 80% vindt dat belangrijk of zelfs heel erg belangrijk. 20% vindt het niet belangrijk, waaronder relatief veel jongens. Het belangrijkste onderwerp, waar bedrijven op moeten letten, is dat producten niet door kinderen worden gemaakt. Wat aanzienlijk minder aanspreekt is dat bedrijven een goed doel steunen en daarmee hun verplichtingen min of meer ‘afkopen’. Als het om het aanschaffen van ‘verantwoorde’ producten gaat, dan blijkt dat jongeren dat soort producten best willen kopen, als ze even goed en niet duurder zijn dan vergelijkbare producten. 10% koopt dit soort producten regelmatig. Nog eens 38% koopt dit soort producten af en toe. Populair zijn scharreleieren, spaarlampen en apparaten met een laag energiegebruik.

Zwerfafval grootste ergernis consument

De consument ergert zich in de winkelgebieden vooral aan afval op straat, drukte en lawaai. Andere grote ergenissen: hangjongeren en fietsers in voetgangersgebieden. Maar over het algemeen is de bezoeker zeer tevreden over de winkelgebieden. Dit blijkt uit het onderzoek ‘Trends Binnenstad 2009’ van Detailhandel Nederland, uitgevoerd door Synovate. De consument is zeer tevreden over de bereikbaarheid van de winkels met het openbaar vervoer. Maar 52% van de bezoekers gaat nog steeds met de auto naar het favoriete winkelgebied, ten opzichte van 13% met het openbaar vervoer. Het openbaar vervoer wordt gewaardeerd, maar er zijn praktische bezwaren. Het is vaak lastig om met tassen vol boodschappen met de bus te reizen. 83% van de consumenten vindt dat de nationale overheid zich niet moet bemoeien met het aantal koopzondagen. 60% van de consumenten geeft aan wel eens te winkelen of boodschappen te doen op zondag. Men doet dit vooral ter ontspanning en omdat het leuk is om te ‘funshoppen’.

Mannen met slimme vrouw leven langer

Mannen die gehuwd zijn met een hoger opgeleide vrouw hebben meer kans om langer te leven. Dat blijkt uit recent Zweeds onderzoek. Vrouwen daarentegen, zijn beter af met een rijke partner. Zowel de man als de vrouw leeft langer als hij een hoger inkomen en een hoge sociale status heeft. Dat blijkt uit een studie bij anderhalf miljoen Zweden tussen 30 en 59 jaar. Het opleidingsniveau van een man heeft geen effect op zijn levensduur. Maar als zijn partner een universitair diploma heeft, loopt hij 25% minder risico om vroeg te sterven dan wanneer zij al op 18 jaar begon te werken. De onderzoekers denken dat opgeleide vrouwen meer kans hebben om informatie over een gezonde levensstijl te begrijpen en dit om te zetten in de praktijk. Dit heeft ook een groot effect op hun eigen leven, lager opgeleide vrouwen hebben de helft meer kans om vroeg te sterven dan degenen met een diploma. Bron: AD

8

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

ILLUSTRATIE Michiel Moormann

tekst Rob van Bodegom

9

NIEUWE TOOLS OF EEN NIEUWE MENTALITEIT?

‘VAN ONDERZOEKEN GAAN WE NAAR ONDERVINDEN’ Waar blijft marktonderzoek als vragen stellen geen voorwaarde meer is om aan antwoorden te komen? Als we niet meer moeten onderzoeken maar ondervinden. Wat betekent het als er data in overvloed zijn? Waar gaat het vak heen als representativiteit een achterhaald begrip blijkt en respondenten niet meer het subject van onderzoek zijn? Wat is onderzoek nog als het niet meer zozeer om kennis gaat maar om proposities, ideeën, marketing consultancy en decision making? Wat is nog het verschil met disciplines als CRM, marketing en web analytics?

Waar gaat het vak heen? BrainJuicer, InSites Consulting en Blauw (zie ook Clou nr. 43) weten het al. Zij doopten zichzelf New Frontier research agencies en committeerden zich ‘to challenge and change the rules, the status quo. Market research is a conservative industry. The world around us is heading open source and collaboration, which isn’t immediately true for market research as an industry.’ Is dit slechts retoriek die zo kenmerkend is voor ‘de oppositie’ of echt iets nieuws? Kijk naar de MIE-workshops en het barst van de ogenschijnlijk nieuwe tools, methodieken en onderzoeksopvattingen. Zijn dat slechts nieuwe onderzoekstooltjes en oude wijn in nieuwe (vaak Engelstalige) zakken, of is er sprake van een fundamenteel andere onderzoeksmentaliteit? En misschien zelfs van een paradigmashift? Relevantie Pieter Willems, director PWNext, noemt het de grootste verandering van de laatste twintig jaar en ingrijpender dan de transitie van telefonisch naar online onderzoek. ‘Het nieuwe onderzoeksparadigma is dat we van respondenten naar respons gaan, en van representativiteit naar relevantie. De klassieke manier van ondervragen is onvoldoende, teveel zendergericht. We gaan op allerlei manieren respons verzamelen. Via automatic search engines struinen we het internet af. In de US zijn daar tientallen bedrijven mee bezig. We samplen niet meer uit een universum maar uit relevantiepijlers: is een respons nuttig voor mijn onderzoek omdat het afkomstig is uit een gebied dat relevant is voor wat ik doe?’ Dat is een fundamenteel andere manier van denken, zo anders dat Willems zich afvraagt of onderzoeksbureaus überhaupt tot deze verandering in staat zijn. ‘Het marktonderzoek bestaat toch uit mensen die gericht zijn op het verzamelen van gegevens

via respondenten. Wil je marktonderzoek veranderen, dan moet je afscheid nemen van het idee dat je zo’n club bent.’ Raoul Schildmeijer, directeur TNS Consult, zegt dat we van onderzoeken naar ondervinden gaan. ‘Het marktonderzoek is de social media, het anarchistische deel van het internet, zoals blogs, fora en communities aan het ontdekken en gebruiken. Het wordt veel meer luisteren dan vragen stellen. Je moet, nog veel meer dan nu, je eigen referentiekader loslaten en echt in de dialoog duiken. Waarom gebruikt iemand een bepaald woord, hoe is de relatie tussen de mensen, etc. Het is een beetje antropologie.’ Peter Heshof, partner van Bloom, ziet een trend naar een open business model. ‘Bedrijven gooien steeds meer de boel open, laten consumenten en experts meedenken om nieuwe producten te ontwikkelen en concepten te bedenken. Co-creatie en participatie; organisaties realiseren zich dat ze het niet meer alleen kunnen.’

10

'We willen meer diepgang, meer insights door echt door te dringen in de belevingswereld van consumenten.'

Emotie Gaby Siera, managing director Beautiful Lives, beschouwt het toenemende gebruik van (online) tools niet zozeer als dé verandering in het onderzoek maar wel als het antwoord op de fundamentele veranderingen die nu in het vak plaatsvinden. Namelijk de groeiende behoefte aan emotionele data. ‘Bij kwalitatief was dat er al enigszins, maar ook kwantitatief levert dat nu steeds meer, de output wordt levendiger en dynamischer. Een toenemend aantal klanten ziet in dat consumenten meer zijn dan een verzameling cijfers. Met emotionele data zijn ze veel beter in staat te segmenteren, te innoveren en concepten te ontwikkelen. Belangrijk omdat marktonderzoekafdelingen steeds meer strategische afdelingen worden.’ Ank van Ophoven, MI-manager Philips Lighting, herkent die verschuiving naar strategie. Ook heeft zij het idee dat ‘het in het onderzoek niet alleen meer om het verifiëren van data gaat, maar dat er meer aandacht komt voor de ‘voorkant’. ‘Hoewel de praktijk niet zo zwart-wit is, lijkt het alsof kwalitatieve data overheersender worden. We willen meer diepgang, meer insights door echt door te dringen in de belevingswereld van consumenten. We zitten ze steeds dichter op de huid en betrekken ze steeds vroeger in het proces.’ Overigens noemt Van Ophoven dit geen fundamentele verandering. ‘Dit deden we tien jaar geleden ook al en het is altijd belangrijk geweest. Wel zijn er meer bureaus mee bezig en is de wijze waarop de data verzameld worden meer common sense geworden. Een klantsafari is al bijna te gewoon.’ Mario van Hamersveld, director van Hamersveld MC en voormalig President en Acting Director General ESOMAR, noemt de nieuwe datacollectietools vooral veel oude wijn in nieuwe zakken. ‘Nu zijn er alleen Engelstalige namen voor bedacht.’ Ondernemerschap Van Hamersveld constateert natuurlijk ook de nieuwe ontwikkelingen in online dataverzame-

ling en de integratie van data uit allerlei verschillende bronnen, maar hij beschouwt het vooral als aanjagers van bestaande ontwikkelingen. ‘De wereld wordt complexer en dus is er behoefte aan beter inzicht in deze wereld. Sommige bureaus, zoals Blauw, Insites en BrainJuicer, pikken dat op en vertegenwoordigen een nieuwe generatie van ondernemerschap waarin een optimistische mix van flair, passie en verbeeldingskracht zit. Je ziet er vooral leiderschap en meer business-, ondernemersachtige types die zich richten op marketing intelligence en decision making. Daar gaat de onderzoeksdiscipline steeds meer naar toe en verwerft zo meer relevantie. De focus ligt veel meer op creatie van toegevoegde waarde. Neem John Kearon van BrainJuicer, die komt uit de reclamewereld. Dat onderscheidt hem van de ambachtelijke, traditionele onderzoekers.’ Dit is iets waar Ben Baarda in feite voor waarschuwt: het te hoge goeroe-gehalte in het onderzoek. Baarda is methodoloog, statisticus, klinisch psycholoog aan de Sociale Faculteit en het University College Universiteit Utrecht en auteur van ‘Dit is onderzoek’. Hij vindt dat de onderzoeks- en marketingwereld wel erg haar best doen om modieus en trendy over te komen. ‘Al die Engelse termen! Ik kan het me ook wel voorstellen want bureaus moeten zich natuurlijk profileren. Maar het MIE, dat is zo’n enorme show off. Een compleet andere wereld dan die van de wetenschappelijke congressen, iets waar ik overigens ook niet altijd blij van wordt. Maar tegenwoordig is een eenvoudig onderzoek met een calculator en relevante data niet meer interessant. We moeten wat meer terug naar degelijke informatie. Onderzoekers zijn informatieleveranciers, geen beleidsbepalers of marketeers.’ Van Hamersveld ziet ook de keerzijde van het nieuwe ondernemerschap. ‘De grote commerciële druk draagt het risico in zich dat het meer om het uiterlijk dan de kwaliteit gaat. De doorzichtigheid wordt er niet beter op.’

Consultancy Rijn Vogelaar, managing director van Blauw, meent dat onderzoekers veel te voorzichtig zijn, als de dood om mee te denken met de klant. Daarom zouden marketeers liever luisteren naar consultants. Schildmeijer acht de kans groot dat er twee categorieën bureaus ontstaan, datacollectie vs. consultancy. ‘Omdat datacollectie steeds eenvoudiger wordt, is er een markt voor partijen die dat voordelig kunnen aanbieden.’ Ook Van Hamersveld verwacht een veel scherpere tweedeling: ‘Traditionele datacollectie komt steeds meer onder druk te staan ten gunste van de nieuwe generatie.’ Pamela Pauwels, Global Director Insights & Value Propositions, Global Marketing Philips Lighting, zegt uiteindelijk een bureau te willen dat data verzamelt en deze kan interpreteren. ‘Vroeger was data macht en kennis, nu draait het veel meer om de interpretatie en welke business-beslissingen je kunt nemen op basis van de data. Opdrachtgevers willen steeds meer waar voor hun geld en dus verwachten wij ook consultancy. Tachtig procent van ons onderzoek zit in de b2b-context, daar is een onderzoeker met consultancy skills nog veel belangrijker. Begrijpt hij ons bedrijf, onze markt en doelgroepen. Onlangs sloten we met een bureau een samenwerkingscontract, daarmee onderhandelden we niet over de prijs maar over de personen. Krijgen we de juiste persoon met de juiste consultancy skills, ofwel senioriteit. Zo niet, dan gaat de deal niet door.’ ‘Logisch’, volgens Van Ophoven, ‘omdat van ons als bedrijfsonderzoekers ook steeds meer verwacht wordt dat we ons opstellen als consultant.’ ‘Onze marketing intelligence mensen zitten in alle mogelijke stuurgroepen. Daarom moet je ook als onderzoeker weten wie de betrokkenen zijn, hoe de interne besluitvorming plaatsvindt, wie de key influencers zijn, etc. Je moet weten op welk niveau de resultaten worden

'Onlangs sloten we met een bureau een samenwerkingscontract, daarmee onderhandelden we niet over de prijs maar over de personen.'

12

'Als je niks durft te zeggen uit angst je neutraliteit te verliezen, dan moet je in de wetenschap gaan werken.' gepresenteerd. Onderzoeksbureaus kennen hun klanten veel te weinig’, aldus Pauwels. Raoul Schildmeijer probeert onderzoek en advies met elkaar te vervlechten. ‘Onderzoekers moeten veel beter nadenken over het rendement van hun onderzoek, over hoe de klant kan leren van het onderzoek. En ja, dat ligt dicht tegen consultancy aan. Het gaat ons er niet zozeer om in de boardroom te zitten, maar dat het onderzoek relevant is en echt goed begrepen wordt en zo de kans vergroot dat er echt iets mee gebeurt.’ Peter Heshof noemt het een positieve ontwikkeling dat onderzoek meer opschuift richting marketing consultancy. ‘Het is goed dat traditionele grenzen tussen marketing en marktonderzoek doorbroken worden. Opdrachtgevers willen nieuwe waardeproposities ontwikkelen en zoeken partijen die hen daarbij kunnen helpen. De grootste kapitaalvernietiging is onderzoek waar niets mee gebeurt. Als je onderzoekers een andere rol geeft en ze die vertaalslag laat maken, dan wordt onderzoek veel actiever gebruikt.’ Siera ziet dat klanten behoefte hebben aan een ander soort bureau met medewerkers die kunnen meedenken met opdrachtgevers. Dat is adviseren over proposities en concepten en samen proberen die brug naar de consument te slaan. Dat is een ander soort betrokkenheid dan data leveren.’ Baarda zegt dat hij ongetwijfeld zal worden uitgemaakt voor ouderwetse wetenschapper die geen notie heeft van de praktijk. ‘Wij staan inderdaad ver af van de praktijk, soms te ver, maar ik vind dat je als onderzoeker marketeers niet moet gaan adviseren over hoe zij meer kunnen verkopen. Toen ik een training gaf aan marketeers wilde ze alleen maar weten hoe ik hen kon helpen meer te verkopen. Maar dat is jullie vak, niet mijn vak! Ik kan ze helpen in het verschaffen van informatie waarmee zij een marketingplan kunnen maken. Maar het is bizar om op de stoel van de marketeer te gaan zitten, maar die tendens is er wel.’

'Traditionele onderzoekers durven geen advies uit te brengen over hun data, de nieuwe generatie heeft dat lef wel.' Outside in Inderdaad staat Baarda grotendeels alleen in deze opvatting. Commerciële marktonderzoekbureaus opereren nu eenmaal in ander speelveld dan wetenschappelijke onderzoekers. Siera: ‘Ik vind het zelfs onze plicht om mee te denken met klanten hoe zij hun doel kunnen bereiken. Als je niks durft te zeggen uit angst je neutraliteit te verliezen, dan moet je in de wetenschap gaan werken. Wel moet het meedenken altijd voortkomen uit de consument en de resultaten. Wij zijn namelijk expert in de menskant, van daaruit kan ik heel ver met bedrijven meegaan en de slag maken naar marketing en adviseren over wat ze zouden kunnen doen met hun communicatie, product, etc. De marketeer is expert op marketinggebied.’ Hoewel ook Pauwels en Van Ophoven advies willen, hopen zij niet op de consultants die rondlopen bij bureaus als McKinsey of Bain. Pauwels: ‘Ik wil verrast worden en creativiteit zien in datacollectie, analyse en interpretatie. Bovendien is het van McKinsey e.d. een wezenlijk andere vorm van consultancy. Bij Philips willen we outside in denken, consumer en people centric zijn. Consultants bekijken wat vanuit Philips bezien, dus inside out, de verstandigste keuze is. Onderzoekers bekijken het vanuit de markt, de klanten: outside in. Bovendien is het een wereld van verschil wat echte onderzoekers uit een interview weten te halen versus consultants.’

Skills Los van ethiek, verlies van onafhankelijk en de (on)wenselijkheid van de ontwikkeling van onderzoekers richting consultants, is het maar de vraag of onderzoekers ertoe in staat zijn. Volgens Willems niet. ‘Ook ik zie dat klanten hulp willen bij het marketen van hun producten en dat onderzoekers steeds beter in staat moeten zijn om de denkstap te maken van bevindingen naar oplossingen, ofwel consultancy. Maar dat is een heel lastige stap voor onderzoeksbureaus. Ze hebben daarvoor gewoon niet de juiste mensen. Onderzoekers denken vanuit de respondent, dat is fundamenteel anders dan consultants die oplossingen voor bedrijven bedenken. Als je de stap wilt maken van uitkomsten naar oplossingen voor marketeers en marketingbeslissingen wilt nemen, dan heb je een andere bedrijfscultuur, mindset en verdienmodel nodig. Dan moet je betaald worden voor het succes van je oplossingen. Mensen die goed zijn in onderzoek zijn de facto minder goed in het creëren van oplossingen en vice versa. Doe vooral wat je goed kunt, ga naar respons en zorg dat je een beter onderzoeksbureau wordt. Maar veel bureaus willen die consultancyrol wèl en denken daar bijvoorbeeld met co-creatie heel dichtbij te komen.’ Ook Pauwels meent dat veel bureaus niet in staat zijn om interpretaties los te laten op de verzamelde data. Daarvoor is een te groot aantal onderzoekers, vooral bij de grotere bureaus, teveel junior. Dat is volgens haar de verklaring voor de groei van het aantal kleine marketing consultancy bureaus en zzp’ers dat zich hierop richten. Daar treft zij wel de noodzakelijke senioriteit en consultancy skills aan. Hoewel de discussie over onderzoek versus consultancy oud is, meent Van Hamersveld dat de situatie nu toch fundamenteel anders is. ‘In de negentiger jaren was er op geen enkele manier een tastbare invulling van die consultancy functie. Hoewel nog altijd schaars, zijn die consultancy skills er nu wèl. Namelijk in de vorm van het ondernemerschap en leiderschap van de nieuwe generatie bureaus. Traditionele onderzoekers durven geen advies uit te brengen over hun data, de nieuwe generatie heeft dat lef wel. Daarvoor zijn het ondernemers. Zij zorgen ervoor dat the direction for change ook echt zijn beslag krijgt. In de onderzoekswereld wordt leiderschap dé discriminerende factor.’

De volgende geïnterviewden geven ook workshops op het MIE (allemaal op 3 november – zie programmakatern in het midden van het blad) • Rijn Vogelaar & Jaap den Dulk (Hollandse Helden): 'De Superpromoter’ • Raoul Schildmeijer & Bart Hoogenraad (BHB Marketing/Raet): ‘Propositie marketing, back to our roots’ • Ank van Ophoven & Etienne Zervaas (MetrixLab): ‘Zullen we samen spelen? Online co-creatie in tijden waarin innovatie key is’ • Gaby Siera & Martijn van Kesteren (Unilever Benelux): ‘Deep diving: kunst(je) of cultuur?’ • Pamela Pauwels & Jochum Stienstra (Ferro MCO): ‘Macht aan de verbeelding’

14

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

tekst Robert Heeg

HANS LINGEMAN, MANAGING PARTNER VAN WINKLE

‘Marktonderzoekers moeten vooral goed zijn in marktonderzoek’ De dominantie van fullservice-bureaus is voorgoed voorbij, de verkokering van het vak betreurt hij, en innovatie komt niet van de grote bureaus. Aan het woord is Hans Lingeman, pionier en vernieuwer in het marktonderzoek.

Hans Lingeman een pionier binnen het marktonderzoek noemen, is een understatement. Hij was een van de eersten in Nederland die zich waagde aan online-onderzoek. Zijn studie in 1996 naar online betalingsmiddelen was het eerste commercieel gekochte online onderzoek. Hij was verkoopdirecteur van Motivaction-dochter ITM International en was een van de initiatiefnemers van de MOA-vakgroep IDIOT (Inspirerende Dynamische Innovatieve Onderzoeks Technologieën). Sinds 1 januari 2009 is hij een van de managing partners van Winkle, een internationaal bureau gespecialiseerd in innovatieonderzoek. Kortom, Lingeman is de aangewezen persoon om te vragen naar de veranderende rol van het marktonderzoek. Wat is marktonderzoek nu, en wat moet het worden? ‘Marktonderzoek is marktonderzoek. Niks meer en niks minder. Het is de marktonderzoeker die de identiteit wil oprekken richting boardroom. Dat kan niet. Je kunt niet én marktonderzoek doen én strategisch advies geven; dat zijn twee verschillende rollen die niet zijn te verenigen. Dus moet je een keuze maken: een van de twee heel goed doen. Het ene heet marktonderzoek, het andere niet. De oplossing zie je nu op wereldwijde schaal om je heen. De innovatie komt niet van de grote bureaus, maar van de groeiende groep ZZP’ers en netwerkorganisaties die projecten in gelegenheidscoalities sneller, beter, innovatiever en leuker kunnen uitvoeren dan grote bureaus. Ze zijn vrijgevochten, zijn niet verplicht de IP’s van het bureau te verkopen. Wat ik een heel goede ontwikkeling vind is dat deze groep zelfbewuster is dan ooit: ze gaan de concurrentie met grote bureaus niet uit de weg en winnen vaker grote projecten. Uit eigen ervaring zie ik dit nu gebeuren. Maar het kan nog veel beter. We hebben meer zelfbewuste ZZP’ers of specialisten nodig die zich willen organiseren in multidisciplinaire teams. Deze teams kunnen complexere projecten uitvoeren tegen hogere kwaliteit dan de grote bureaugroepen. Natuurlijk werkt het alleen als ook aan klantzijde een mentaliteitsverandering plaatsvindt. Gelukkig heeft de economische crisis hieraan een extra impuls gegeven. Organisaties zoeken een betere en meer innovatieve invulling van onderzoeksprojecten tegen vaak lagere budgetten. Het resultaat hiervan is een groeiende groep onderzoekers aan klantzijde die het ‘risico’ aandurven om met een coalitie van specialisten te werken in plaats van met een groot bureau. Kortom: ik geloof dat marktonderzoek als specialisatie zal blijven bestaan. En binnen het vak marktonderzoek zullen als gevolg van bovenstaande trend steeds meer specialisaties ontstaan. De dominantie van fullservice-bureaus is daarmee voorgoed geschiedenis. Dat is ook logisch, want hoe kun je in alles goed zijn? En al ben je in alles goed, hoe maak je dat geloofwaardig? Hoe positioneer je jezelf? En op operationeel vlak: hoe zorg je dat je door de jaren heen in alles heel goed blijft?’

Wat doen jullie zo ‘anders’ bij Winkle? Waarin onderscheiden jullie je van de andere bureaus? ‘Winkle heeft zich gespecialiseerd in innovatieonderzoek. En we werken op wereldwijde schaal samen met andere specialisten. Dat gebeurt in verschillende samenstellingen; soms als onderaannemer, soms als hoofdaannemer. We zijn 1 januari gestart en op dit moment hebben we 52 projecten uitgevoerd, waarvan 80 procent buiten Nederland. In al deze projecten wordt ons niet gevraagd om simpelweg marktdata te genereren, maar om consumentenonderzoeksprogramma’s die zeer specifieke innovatievraagstukken helpen beantwoorden. Onze klanten doen meestal al erg veel regulier marktonderzoek ter ondersteuning van operationele beslissingen, maar als het gaat om strategische innovatieen portfolio-ontwikkeling dan schiet het tekort. Winkle vult dat gat, en het werkt. Klanten zijn dolenthousiast. Ik denk daarom dat dit een niet te stuiten trend is. Het is niet zo dat Winkle baanbrekend is, het zijn de verschillende coalities waarin we participeren die baanbrekend zijn. Door vooraf goede afspraken te maken over doel en rolverdeling, en ieder te vertrouwen op zijn specialisatie, werken wij gezamenlijk ontzettend snel en met hoge kwaliteit tegen lagere kosten. Ik zorg ervoor dat Winkle in dergelijke samenwerkingsverbanden altijd waarde toevoegt aan het geheel, en de partners stimuleert om het beste uit zichzelf te halen. Dit betekent overigens niet dat Winkle geen identiteit heeft. Het omgekeerde is eerder waar: wij moeten voor ieder project onze waarde opnieuw bewijzen. Voor ieder project wordt een beroep gedaan op onze kennis en ervaring op het specifieke terrein van innovatieonderzoek. Wij zijn 24 uur per dag ons terrein aan het afbakenen en ons aan het profileren. Een prachtig voorbeeld van zo’n coalitieproduct is de lead user community die we samen met Branddoctors en Happen (een innovatiebureau in Londen) ontwikkelden. De rol van Winkle is om de juiste doelgroepen te werven voor deze communities en de community-technologie te leveren. Happen en Branddoctors modereren op hun beurt de communities, observeren het gedrag van de communityleden en vertalen het met hun marketingkennis naar consumer insights. Op dit moment zijn er vier van dergelijke kortlopende communities actief in de VS, Groot-Brittannië en Nederland.’ We horen al jaren van marktonderzoekers dat zij naar een consultancy-rol toe willen en minder traditioneel cijfertjes willen aanleveren. Waarom kunnen ze dat niet waarmaken? ‘Ik geloof hier niet in en ik snap ook niet waarom sommige marktonderzoekers dit willen. Als je marktonderzoeker bent, dan ligt je kracht en expertise in het zo goed mogelijk verzamelen en interpreteren van marktgegevens. Dat gaat niet samen met advieswerk op boardroom niveau, dat is een heel andere specialisatie. Bovendien vereist het een ander type persoonlijkheid die niet zal aarden binnen de onderzoekbu-

15

reaus die ik ken. Immers: van een adviseur wordt verwacht een positie in te nemen, keuzes te maken en knopen door te hakken. Dit staat haaks op de intrinsieke motivatie van de meeste onderzoekers die juist een objectieve afstand willen - en misschien ook wel moeten - bewaren. Ook hiervoor geldt eigenlijk weer het coalitieverhaal: organiseer jezelf in een samenwerking met consultants en ga het vooral niet zelf doen. En als je zelf consultant wilt zijn, stop dan met het vak marktonderzoek. Maak in ieder geval een keuze.’ Toch lijkt onderzoek steeds minder een afgebakend vakgebied. Is er sprake van branchevervaging? ‘Branchevervaging is een idee dat vooral leeft binnen de onderzoekwereld. Daarbuiten bestaat er nauwelijks enige twijfel over marktonderzoek en de rol ervan. Ook als je weer kijkt naar het coalitiedenken, zie je dat verschillende disciplines prima kunnen samenwerken en een vakoverschrijdend product kunnen leveren aan klanten. Dus mijn antwoord is ja en nee. Ja, marktonderzoek is onderdeel van een groter geheel, waarin disciplines als CRM, marketing, DM en onderzoek bij elkaar komen. En nee, marktonderzoekers moeten vooral goed zijn in marktonderzoek.’ Van informatieschaarste gaan we steeds meer naar een informatieovervloed. Hoe moet het vak hiermee omgaan? ‘Omdat er veel informatie beschikbaar is, groeit de behoefte aan mensen die deze informatie kunnen filteren, aanvullen, interpreteren en rapporteren in begrijpelijke taal. De nadruk verschuift enigszins van het verzamelen van informatie naar activiteiten als filteren, interpreteren en samenvatten. In innovatieonderzoek zie je een duidelijke trend naar participerend onderzoek en een dialoog tussen eindgebruiker (respondent) en bedrijfsleven (klant).’ Moeten marktonderzoekers minder vragen gaan stellen en meer gaan luisteren en registreren? Alles wordt in het web 2.0-tijdperk immers gemeten. ‘Marktonderzoekers vragen erg veel van consumenten. Dit is in mijn ogen de belangrijkste oorzaak van de dalende respons. Ik geloof er sterk in dat mensen het heel prettig vinden om hun mening te ventileren. Marktonderzoekers kunnen dit initiële plezier verpesten door lange, saaie, irre-

levante en soms zelfs compleet onbegrijpelijke vragen voor te leggen. Ik vind het onbegrijpelijk dat er vaak meer tijd wordt besteed aan het bedenken van wetenschappelijk verantwoorde en valide vraagstellingen dan aan respondentvriendelijke vraagstellingen. Daarom besteedt Winkle veel tijd en omzet aan het ontwikkelen van nieuwe onderzoeksmethoden die mensen als uitgangspunt hebben. Want als een respondent deelname aan een onderzoek leuk en relevant vindt, dan zullen diens antwoorden veel meer valide zijn. Over observeren: hier zijn marktonderzoekers heel goed in. Ze doen het te weinig ondanks toenemende vraag uit het bedrijfsleven. Ze denken te vaak: ‘Och hemel, hoe ga ik dat allemaal interpreteren?’ Gewoon niet doen. Probeer het maar eens: laat observaties op je inwerken, bespreek het in een multidisciplinair team, toon je eigen kwaliteiten, en je ziet vanzelf dat uit de samenwerking met andere beroepsgroepen gouden inzichten komen. We kijken in het onderzoekswereldje te weinig over de muren heen. Dat is spijtig, want het vak is enorm in ontwikkeling en we hebben dagelijks nieuwe inspiratie nodig om de uitdagingen te lijf te gaan. De oplossingen vinden we niet meer binnen het vakgebied, maar erbuiten.’

Hans Lingeman heeft drie tips voor startende onderzoekers: 1 Kijk goed naar wat je wilt bereiken en waarin jouw kracht ligt. Laat je niet opleiden als allrounder, maar zoek een rol die aansluit op jouw talent. Daarin word je automatisch de beste en dat hou je het langste vol. 2 Werk nooit alleen. Zoek samenwerkingspartners buiten marktonderzoek. Behandel deze mensen als je vrienden, want je gaat voor langere termijn met ze samenwerken. Selecteer de mensen die jouw competentie aanvullen en maak een gezamenlijk verhaal voor de markt. 3 Denk in kansen en vergeet bedreigingen. Het is onomstotelijk bewezen dat mensen die openstaan voor kansen succesvoller zijn.

16

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

tekst Mirjam Broekhoff en Robert Heeg

HET OVERZICHT

2GATHER BENUT WETGEVING OPTA 2gather profiteert van dubbele opt-in

Vanaf 1 oktober mogen Nederlandse bedrijven geen ongevraagde mail meer sturen aan niet-betalende klanten. 2gather creëerde daarom een mailinstrument. Dit zorgt voor een positief contactmoment met de klant en het levert een geautoriseerde mailinglijst. Het instrument is bruikbaar voor ieder type bedrijf. De huidige afnemers zijn vooral consultants, dienstverleners en marktonderzoeksbureaus. Luud Zanoni, directeur van 2gather, vertelt dat hij voor zijn eigen bureau zo’n tool nodig had. ‘Wij sturen onze klanten, maar ook prospects en relaties, regelmatig een nieuwsbrief. Nu de OPTA-wet er ligt, mag dat niet meer: je mag alleen de betalende klant benaderen. Alle andere relaties moeten door een dubbele opt-in: je moet als bedrijf toestemming vragen én je moet ook aan kunnen tonen dat de klant ondubbelzinnig ‘ja’ heeft gezegd. Dat was reden voor ons om een handige tool te ontwikkelen. Deze stelt je in staat om aan al je relaties toestemming te vragen, terwijl je ook meteen ziet wie er positief, negatief of niet heeft gereageerd.

Als gebruiker moet je zorgen voor een Excel bestand met daarin de aanhef, de naam en het emailadres van je relatie. Vervolgens upload je het logo en de naam van je bedrijf. Je kunt ook een korte vragenlijst meesturen: die zet je naar wens ‘aan’ of ‘uit’. Vervolgens verzendt onze server de mails aan je klanten. Vanaf dat moment kun je op elk moment zien hoeveel klanten er op welke wijze hebben gereageerd. Met de exportmodule genereer je eenvoudig een bestand met namen en emailadressen van mensen die niet benaderd willen worden. Ook staat in het bestand wie er toestemming gegeven heeft en wie nog niet heeft gereageerd. Dit kun je gebruiken voor een volgende mailactie. Je kunt je afvragen of dit wel past bij een marktonderzoeksbureau. Dit lijkt immers meer op een ICT-toepassing dan op een onderzoekstool. Voor ons ligt het echter heel dichtbij. We willen primair handige informatieoplossingen bieden aan onze klanten. Deze tool past in het werken met databases en het ontwikkelen van hulpmiddelen daarbij.’

HET OVERZICHT

DESIGNGAME VERSNELT HET INNOVATIEPROCES Brabantia is een van de opdrachtgevers voor dit spel

In 2004 ontwikkelden de industrieel ontwerpers van FLEX/TheINNOVATIONLAB de Design Game. Sinds vorig jaar bieden zij dit samen met marktonderzoeksbureau Blauw Research aan. De game is bedoeld voor bedrijven die willen innoveren. Abke Geels, industrieel ontwerper bij FLEX/TheINNOVATIONLAB, vertelt dat de game oorspronkelijk is ontwikkeld voor producten en verpakkingen. ‘Wij gebruikten als productontwerpers vaak de uitkomsten van kwalitatief consumentenonderzoek naar mogelijke nieuwe producten. Meestal boden die ons als ontwerpers te weinig houvast, of te weinig inspiratie in het creatieproces. Bij deze game is dat anders: tijdens het spel werken we de ideeën van de consument meteen uit in ruwe productschetsen. Dat is een interactief proces: wij maken schetsen met de informatie van de consument en onze kennis van de techniek. De consument geeft daar rechtstreeks commentaar op. Wij maken dan weer een nieuwe schets en zo komen we tot een goede oplossing. Mijn ervaring in de verschillende projecten is dat je per onderwerp vier sessies van twee uur moet spelen om voldoende inzichten te krijgen in de motivaties, drivers en barrières

van de consument. Met die kennis kunnen we het definitieve ontwerpproces efficiënter doorlopen. Dat is ook goedkoper voor onze klant.’ SPANNENDE STRIJD ‘De sfeer tijdens een game is geweldig,’ vult Sylvie Verbiest aan. Zij is verantwoordelijk voor het innovatie-onderzoek bij Blauw Research. ‘Wij creëren in het spel onderlinge concurrentie tussen teams. Die werken onder grote tijdsdruk. Dit stimuleert de creativiteit enorm: er ontstaan veel nieuwe ideeën die onderling heel kritisch worden bekeken, veranderd of aangevuld. Iedereen zet zijn kennis en ervaring in om te komen tot een goed resultaat. Er heerst een plezierige, opgewonden sfeer. De tussentijdse schetsen leveren veel op. Beelden worden namelijk verwerkt in de ándere hersenhelft dan waar woorden en gesprekken worden verwerkt. Ook dat stimuleert de creativiteit. Ik adviseer deze game vooral bij bedrijven die willen innoveren in brede zin. Als er al erg veel vastligt is dit spel minder geschikt. Dan kan men beter werken met andere methodes zoals Concept Works of groepsgesprekken.’ MIE-workshop 3-11

18

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

HET OVERZICHT

SPARKS VERBINDEN DE STIPPEN De ongrijpbare consument van vandaag de dag vang je niet langer met conventioneel marktonderzoek, maar door in dialoog te gaan met de creatieve voorhoede. MARE Research bedacht Sparks, een wereldwijd netwerk van 200 experts (de Sparks dus) op het gebied van onder meer industrieel design, nieuwe media, sociologie, marketing, reclame, mode, technologie, architectuur en food. Sparks worden volgens connectivity director Pernille Jensen ‘on demand’ ingezet om insights te leveren die merken helpen groeien en vernieuwen. Elke Spark fungeert als ‘connectivity radar’ en haalt continu informatie en inzichten uit verschillende netwerken. Het is een ander soort marktonderzoek voor een tijd waarin marktlandschap en verwachtingspatroon van de consument drastisch zijn veranderd, aldus Jensen. ‘De consument gedraagt zich schizofreen, trends zijn vluchtig en er is een overdaad aan bronnen. Het is voor merken daarom moeilijk om op het juiste moment te weten op welke tendens men wil inspelen. Bovendien zijn consumenteninzichten niet altijd toereikend om de marketingvraagstukken van onze klanten te beantwoorden.’ In plaats van te achterhalen wat de consument kenmerkt, zoals conventioneel marktonderzoek doet, moeten Sparks volgens Jensen helpen begrijpen wat de consument drijft. ‘Daarom kijken wij over markten en grenzen heen.

Door continue verbondenheid met de klant, diens doelgroep en de wereld daaromheen, plaatsen wij kwalitatief onderzoek in een breder perspectief; van een klein deel in de keten van het marketingproces naar een continu onderdeel van het marketingproces.’ Ook de manier waarop Sparks informatie terugkoppelen onderscheidt zich. Liever dan een doorgeefluik te zijn van consumentenuitspraken, bedenken ze bij MARE Research voor ieder project vanuit welke invalshoek klanten geïnspireerd kunnen raken. ‘Door Sparks in te zetten als aanvulling op kwalitatief onderzoek ontstaat er een dynamische wisselwerking tussen wat de consument drijft en hoe merken volgens de experts het beste hierop kunnen inspelen. Het is in feite een constant proces van connecting the dots.’ Door zo verbonden te zijn denkt het Amsterdamse bureau beter in staat te zijn de doelgroep te begrijpen. Niet alleen het luisteren naar die doelgroep vinden ze bij MARE Research belangrijk, maar vooral het juist interpreteren van wat er wordt gezegd. ‘Bovendien is ‘connectivity’ essentieel om resultaten in de juiste context te plaatsen. Alleen dan ben je als bureau in staat goed advies uit te brengen; advies waar de klant verder mee kan, dat bruikbaar is. Op zich is dit niets nieuws, maar bij MARE Research hebben we onze bedrijfsstructuur, -cultuur en productportfolio aangepast aan deze visie.’

HET OVERZICHT

DE MOBIELE RESPONDENT De consument is meer dan ooit in beweging. Steeds vernuftiger mobiele apparaten bieden ongekende marketingmogelijkheden. De mobiele revolutie brengt tegelijkertijd kansen en bedreigingen mee voor het marktonderzoek. Marktonderzoekers waarschuwen al jaren dat respondenten steeds moeilijker telefonisch te bereiken zijn. Behalve het non-respons-probleem verruilen mensen massaal de vaste lijn voor de mobiele. De ironie is dat de respondent beter dan ooit te traceren is, aangezien de hedendaagse toestellen vrijwel alle met gps zijn uitgerust. Nieuwe bureaus spelen daar handig op in. Zoals Sense Networks, een bedrijf dat belooft de ‘echte wereld in real-time vast te leggen’. Op de jongste editie van Picnic Amsterdam gaf CEO Greg Skibiski een opmerkelijke demonstratie van mobiele meetkracht. Hij toonde hoe de gps-apparaten die we in onze binnenzak meedragen patronen kunnen laten zien over bijvoorbeeld ons uitgaansleven, onze favoriete restaurants en de hotspots in een stad op elk gewenst tijdstip van de week. Ook al zijn deze innovaties voorlopig omgeven door vele privacyvraagstukken, waarschuwden diverse Picnicsprekers dat zij veel traditionele onderzoeksmethoden gaan vervangen. De Finse mobiele goeroe Tomi Ahonen (ex-Nokia) is ervan overtuigd dat relevante, op het individu toegesneden aanbiedingen veel privacy-bedenkingen zullen wegnemen: ‘Toon de consument de meerwaarde, en hij

zal ervoor gaan.’ En Eastman Kodak’s marketingdirecteur Jeffrey Hayzlett zei op Picnic dat de fotogigant tegenwoordig zijn mobiele sociale netwerken zo vernuftig inzet dat de informatie vanzelf binnenstroomt. ‘Bepaalde vormen van marktonderzoek hebben we straks echt niet meer nodig.’ In contrast met de nieuwe onderzoektoepassingen blijkt dat merken en marketeers nog maar weinig weten van het nieuwe medium. Uit recent onderzoek van Neo@Ogilvy (de digitale tak van Ogilvy) onder Europese media-beslissers blijkt dat slechts 4% aan mobiele marketing doet. Om helderheid te brengen in de mobiele markt publiceerden webanalysebureau Nedstat en de bekende auteur Eric Peterson afgelopen zomer het white paper The Truth about Mobile Analytics. ‘Er is vraag naar mobiele analyses van klanten die naast hun ‘klassieke’ online aanwezigheid ook mobiele sites runnen,’ vertelt Ulrike Ziegler VP Marketing bij Nedstat. Het white paper, dat wereldwijd interesse genereerde, behandelt onder meer de misleidingen die vaak gebruikt worden om analytics-kopers te verwarren, aldus een van de samenstellers. ‘Mobile is gewoon een extra kanaal, een verlengstuk van het bestaande web, maar dan op een kleiner scherm. Een analytics-oplossing moet de mogelijkheid bieden om een geïntegreerd overzicht te krijgen van deze kanalen, en tonen hoe ze elkaar aanvullen.’

20

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

HET OVERZICHT

TRENDPORT GEEFT JONGEREN EEN STEM

Notoir moeilijk te bereiken, vluchtig, extreem trendgevoelig; jongeren blijven het schrikbeeld van menige onderzoeker. YoungWorks denkt met Trendport het ultieme portaal naar die grillige belevingswereld te hebben geopend. YoungWorks’ Trendport belooft de meest actuele en complete informatie van en over jongeren tussen de 12 en 24 jaar in kaart te brengen. De site beschrijft trends en verzamelt onderzoeken en profielen, die vaak worden gekoppeld aan praktijkadviezen. Op verzoek kunnen trendsessies worden geregeld met jongeren uit een speciaal geselecteerd en getraind TrendTeam; dit zijn vooroplopende jongeren uit de doelgroep die melden wat hen opvalt. Trendport is niet opgezet omdat traditioneel marktonderzoek de jongeren niet zou bereiken, maar Judith Lieftink, senioradviseur bij YoungWorks, heeft wel haar twijfels over de gehanteerde methodiek. ‘Ik merk dat bedrijven vaak hun heil zoeken in kwantitatief onderzoek. Hoewel dit goedkoper is, leer je hierdoor minder over achterliggende motivaties en meningen van jongeren. Het is ook een gevaar dat ‘de jongere’ als een homogene groep wordt gezien. Daarom is het voor onderzoek en communicatie naar, en voor jongeren belangrijk om verschillende methodieken te combineren. Een tool als YoungWorks Trendport helpt bedrijven op een laagdrempelige manier helemaal op de hoogte te blijven.’ Trendport verzamelt alles wat met jongeren en jongerencultuur te maken heeft; van (langlopende) trends zoals authenticiteit

en online/offline gedrag, signalen en kleine interessante ontwikkelingen, tot profielen van jongeren. Daarnaast worden veel uiteenlopende feiten verzameld over bijvoorbeeld mediagebruik, studiekeuze en werk, en risicogedrag. Lieftink: ‘Het mooie aan deze portal is dat je zowel de ‘early adopters’ volgt (door middel van de signalen) als de mainstream jongere (door de profielen). Deze content wordt deels door onszelf verzameld en deels door ons TrendTeam.’ Bij het jongerencommunicatiebureau vinden ze overigens niet dat marktonderzoekers hun vragenlijsten in de prullenmand moeten gooien. ‘Ik vind het wel belangrijk dat er veel gemeten wordt, kennis is tenslotte macht. Alleen lijken alle onderzoekjes elkaar soms tegen te spreken. In mijn optiek is het sterker om te observeren, jongeren daar op te zoeken waar ze komen, en hen zelf aan het woord laten. De valkuil van veel bedrijven en onderzoekers is dat er alleen maar óver en niet mét jongeren wordt gepraat. Wij proberen de klant altijd zelf in contact te brengen met de jongere en daarom vinden wij het belangrijk dat een portal als Trendport vooral door jongeren zelf wordt gevuld. Uiteindelijk zijn wij natuurlijk wel verantwoordelijk voor reflectie hierop en doorvertaling voor de klant.’

22

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

tekst Mirjam Broekhoff

Ferro engageert de klant

‘Een marketeer die zelf iets meemaakt heeft een veel diepere ervaring dan iemand die een rapport leest’ Ferro MCO is een van de meest vernieuwende bureaus voor kwalitatief marktonderzoek in Nederland. In 2008 won het bureau de‘best paper award’ van ESOMAR. In 2009 werden ze genomineerd voor de MOA-onderscheiding ‘Bureau van het jaar’. Managing partner Jochum Stienstra vertelt hoe hij zijn klanten inspireert.

‘Marketeers zijn vaak gelijkgestemde professionals. Ze werken als expert samen met andere deskundigen aan gezamenlijke bedrijfsdoelen. In dat proces ontstaan al snel gedeelde opvattingen over wie de klant is en wat de klant wil. Dat is heel menselijk en ook zeker niet verkeerd: je maakt deel uit van hetzelfde systeem en dus ontwikkel je gezamenlijke normen en visies die passen bij het type werk dat je doet. Tegelijk moet je als marketeer vaak zorgen voor succesvolle vernieuwingen. Je moet ervoor zorgen dat de producten zich onderscheiden in een overvolle markt. En dat lukt niet als je door blijft denken in hetzelfde kader. Je moet het juist anders gaan doen.’ ‘Meestal gaat het niet om grootscheepse innovatie, maar om het aanpassen van details. Bijvoorbeeld een potje jam kan een consument overal kopen. Maar welke jam hij kiest, hangt af van zijn gevoel. Bij de meeste bedrijven is er veel formele kennis aanwezig over de klanten maar ontbreekt een goed inzicht in het gevoel. De eerste vraag van opdrachtgevers aan ons, als kwalitatief bureau, is dan ook vaak om die inzichten te verzamelen. Dat is ook onze core business: goed kijken, analyseren en rapporteren. Niets mis mee, natuurlijk, maar het blijft dan bij kennis. Dat is niet genoeg. Wij nodigen daarom onze klanten, vaak marketeers, daarom nadrukkelijk uit om samen met klanten aan het werk te gaan. Dat geeft een doorvoelde beleving die je als marketeer inspireert. Met die ervaring is het makkelijk om een volgende stap te zetten.’

KWALITATIEF ONDERZOEK ‘Als bureau zijn we wel in de eerste plaats kwalitatieve marktonderzoekers. Ons vak is het inzetten van de juiste technieken om inzicht te krijgen in de consument. Daarbij moet je altijd door een barrière van rationalisaties heen. Vraag bijvoorbeeld aan een respondent: ‘Waarom heeft u uw abonnement opgezegd?’ en je krijgt als antwoord ‘Ik vond het te duur.’ Een rationeel antwoord, dat in wezen ook klopt: deze persoon kreeg te weinig waarde voor zijn geld. Maar daarmee weet je nog niet waar dat gebrek in waarde door komt: is de respondent dramatisch in inkomen achteruitgegaan, is zijn levensstijl veranderd of was het product van onvoldoende kwaliteit?’ ‘Directe vragen leiden de respondent langs de bekende neurale netwerken. Dat zijn platgetreden paden van veelgebruikte rationalisaties van het eigen gedrag. Je krijgt een soort ‘standaardantwoord’, dat helemaal niet juist hoeft te zijn. De feitelijke situatie bepaalt namelijk iemands meningen en gedrag. Dat zit zo: als je midden op de dag aan iemand vraagt: ‘Eet u’s avonds voor de televisie chips?’, dan zegt hij ‘nee’, omdat hij denkt aan het feit dat hij daar te dik van wordt. Maar op het moment dat de respondent ’s avonds na een dag hard werken voor de televisie zit, dan kan hij heel goed van mening zijn dat hij nu eens een ‘lekker bakje chips’ heeft verdiend. Mogelijk eet hij zelfs een hele zak leeg zonder daar goed over na te denken. Normen, waarden en gedrag zijn dus situatieafhankelijk. Een ander, zeer bekend, nadeel van directe vragen is dat je

23

op zoek gaat naar de antwoorden die je zelf verwacht. Je exploreert te weinig de eigen belevingswereld van je respondent. Daarom zetten wij mensen zelf aan het werk met middelen zoals psychodrawing, collages, fotosorts, omgekeerde waardeladders, vrije associatie, storytelling en dergelijke. De consument creëert zelf een beeld en maakt daardoor zonder belemmeringen inzichtelijk hoe zijn belevingswereld is.’ COMFORT ZONE ‘We willen dat onze opdrachtgevers werkelijk profijt hebben van de inzichten die we kunnen bieden, dat ze geïnspireerd worden om weer creatief te zijn. Om dat te bereiken moet iemand uit de ‘comfort zone’ gehaald worden. Dat betekent: opvattingen loslaten over wat ‘iedereen vindt’ of ‘wat de onderscheidende producteigenschappen zijn’ om vervolgens zelf op zoek te gaan naar een nieuwe invalshoek. Onze opdrachtgevers willen dat zeker maar ze vinden het tegelijkertijd ook lastig. Je moet nu eenmaal uit je vertrouwde wereld stappen, risico nemen en onder ogen zien dat jouw opvattingen misschien niet helemaal juist zijn. Als bureau maken we dit gemakkelijker voor hen. We leggen uit dat je als marketeer deel uitmaakt van het bedrijfssysteem - en dat overlapt vrijwel niet met het systeem van de consument. We vertellen ook dat er vaak vaste waarden zijn in beide systemen: bedrijven werken met erkende benchmarks en consumenten hebben vaak ook een duidelijk beeld over de eisen die ze stellen aan een bepaald product. Ook leggen we uit dat een vernieuwend idee altijd weerstand oproept van de gevestigde consumenten: het past namelijk niet in hun opvattingen van ‘hoe het hoort’. Tegelijk laten we zien dat je kracht kunt ontlenen aan de minderheid die een bepaald concept wèl aansprekend vindt. Zij ervaren iets positiefs. Als je in beeld krijgt wat dát is dan kun je er je voordeel mee doen.’ ‘Om de opdrachtgever te engageren nodigen we hem of haar nadrukkelijk uit om deel te nemen aan onze workshops en op die manier betrokken te raken bij het onderzoek. In de workshops onderzoeken we zowel de eigen beleving en opvattingen van de marketeer als de ervaringen en gevoelens van consumenten. Dat heeft resultaat: een marketeer die zelf iets meemaakt heeft een veel diepere ervaring dan iemand die een rapport leest. Meestal reageren klanten positief op deze uitnodiging. In veel gevallen wilden ze eigenlijk ook zoiets meemaken maar hadden ze vaak zelf nog niet aan de mogelijkheid gedacht of er gewoonweg nog geen prioriteit aan toegekend.’ COMPETENTIES ‘Deze manier van werken daagt onszelf ook uit. Naast onze basiskwaliteiten: empathie, waarnemen en analyseren moeten we ook andere vaardigheden ontwikkelen. Goede workshops vragen ook leiderschapscompetenties en creativiteit. Als workshopleider speel je echt een andere rol dan als zuivere onderzoeker. Je moet beter in staat zijn om de gevoelens van respondenten te koppelen aan het bredere kader van klant. Met die kennis kun je de gebeurtenissen de juiste kant op sturen. Omdat onze workshops echt relevant moeten zijn, werken we ook vaak samen met anderen. In een creatieve workshop halen we er bijvoorbeeld ontwerpers bij. Of bij tegenvallende verkopen roepen we de hulp in van een hardcore marketeer. Dat bevalt ons heel goed: als je met de juiste personen samenwerkt dan ontstaat er echt iets nieuws, dan inspireer je elkaar en de klant. Voor onze opdrachtgevers is dit overigens niet altijd vanzelfsprekend: zij denken vaak nog in aparte silo’s. Bijvoorbeeld: ‘Nee, voor consultancy heb ik nu geen geld.’ Dan moeten wij dus als bureau op zoek naar een creatieve oplossing om toch ook de blik van de consultant in de workshop te krijgen. Daarbij willen we overigens zelf geen consultants zijn. Wij zijn echte marktonderzoekers: we leveren inhoud en bieden die zo aan dat de gebruiker er veel plezier van heeft.’ Jochum Stienstra geeft op 3-11 een workshop op het MIE Foto: Eva Nadine

40

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

tekst Robert van Ossenbruggen

Ontwikkelingen in het post-NOPVO tijdperk

VAN VERZAMELEN VAN DATA NAAR LEVEREN VAN KLANTINZICHTEN

41

Online panels zijn sinds een aantal jaren hét zorgenkindje van de branche. Logisch dat momenteel de panels onevenredig veel aandacht krijgen, want het merendeel van de omzet in marktonderzoekland wordt gemaakt met onderzoek gebaseerd op dit type onderzoek. Maar degenen die alle pijlen richten op het in stand houden van het huidige panelmodel, zouden wel eens flink de boot kunnen missen. Aan alle kanten zijn er ontwikkelingen gaande die het onderzoeksvak beter laten matchen met de eisen van de beslissers van vandaag. En die ontwikkelingen hebben niets met panels te maken…

De discussies en initiatieven die zich hebben ontvouwd sinds het NOPVO, met als voorlopige climax de lancering van het MPI (MOA’s Panelinstituut), focussen zich op het meetbaar maken van paneloverlap en paneldruk, fenomenen die de kwaliteit van online onderzoek ernstig in gevaar lijken te brengen. Het omvangrijke initiatief suggereert dat de kwaliteit van online panelsurveys te verbeteren is door aan een aantal knoppen te draaien. In de discussie lijkt echter een cruciaal signaal genegeerd te worden: de survey is steeds lastiger in te passen in de moderne maatschappij. Het fundament van vragenlijstonderzoek is namelijk gebouwd rondom een welwillende respondent. Ofwel een persoon die rustig de tijd neemt de door de onderzoeker bedachte informatie tot zich te nemen, deze te overpeinzen en de resultante van dit stukje breinwerk in te passen in de antwoorden die - wederom - de onderzoeker heeft bedacht. Dit ideale gedrag wordt ook wel ‘optimizing’ genoemd en is een voorwaarde voor betrouwbare data. De tegenhanger van ‘optimizen’ wordt ‘satisficen’ genoemd. Satisficing gedrag komt er in het kort op neer dat de respondent zichzelf met minimale inspanning door de vragenlijst heen loodst. De focus ligt momenteel op panelleden die dergelijk ongewenst gedrag vertonen of überhaupt weigeren een vragenlijst in te vullen. Maar die panelleden zijn niet de oorzaak van de zogenoemde ‘panelperikelen’, maar slechts een symptoom van een snel veranderende wereld die om uiteenlopende redenen steeds meer satisficing gedrag en non-response uitlokt.

POTGROENTEN EN SHAMPOO-CONCEPTEN Onderzoekers hebben de neiging om consumenten te behandelen zoals in de methodeboekjes staat beschreven. Volgens die boekjes worden respondenten aselect getrokken uit een populatie. Maar we hebben het hier niet over knikkers uit een vaas, maar over mensen die zich steeds meer moeten heenworstelen door een jungle van reclame, email, instant messaging, narrow casting en tal van andere prikkels. Mensen die steeds vaker leven op een welvaartsniveau dat zich op de hoogste regionen van de Maslow-piramide bevindt. Mensen die hun meest schaarse goed – tijd – zo goed mogelijk proberen te verdelen tussen privé en werk, gezin en vrienden, de echte en de virtuele wereld. Marketeers praten congressen vol over hoe zij consumenten kunnen bereiken en raken. Relevantie, toegevoegde waarde en vertrouwen zijn daarbij de sleutelwoorden. Veel marktonderzoekers lijken echter nog steeds in de veronderstelling dat zij in een ander vakgebied opereren dan hun marketingbroeders en voelen zich niet geroepen tot enige aanpassing. Voor juist die marktonderzoekers wordt het dan ook hoog tijd om zich af te vragen in hoeverre het verzoek om vragenlijsten in te vullen over potgroenten, nieuwe shampoo-concepten en verzekeringspakketten zich verhoudt tot clutter, welke positie het beantwoorden van enquêtes heeft op de Maslow-piramide en vooral welk type persoon prioriteit geeft aan vragenlijsten invullen boven ontelbaar andere mogelijke activiteiten. Het antwoord is eenvoudig: de groep die bereid is om tijd te besteden aan een activiteit zonder relevantie wordt alleen maar kleiner. Dat betekent dat de inzetbaarheid van de survey ook steeds beperkter wordt.

42

BRICOLAGE Gelukkig groeit de gereedschapskist van de marktonderzoeker explosief. Een aantal jaren geleden dekte de indeling ‘kwalitatief’ en ‘kwantitatief’ nagenoeg het gehele vakgebied. In het afgelopen decennium is de kist echter uitgegroeid tot een garage vol gereedschap en het einde is nog lang niet in zicht. Klantinformatie wordt niet meer alleen gedestilleerd uit vraag-antwoord-methoden, maar steeds meer uit kwalitatieve observatie (zoals etnografie, semiotiek en cool hunting) en analyse van informatie uit interne databases en web content. Hierdoor behoren tot voor kort op zichzelf staande domeinen als database marketing, web analytics, social media en culturele antropologie steeds meer tot het werkveld van de onderzoeker. Marktonderzoek heeft zich ontwikkeld vanuit informatieschaarste. Maar de rigoureuze groei van methoden en technieken om klantinzicht te verwerven heeft gezorgd voor informatieovervloed. Dat brengt een belangrijke uitdaging voor de branche met zich mee: het bij elkaar brengen van alle beschikbare bronnen tot één coherent plaatje zodat de eindgebruiker verstandige beslissingen kan maken. Dit wordt ook wel ‘bricolage’ of ‘eclecticisme’ genoemd. Moderne klantgerichte bedrijven zoals Robeco Direct, KPN en Heineken passen deze benadering al met succes toe: de (potentiële) klant wordt in kaart gebracht aan de hand van een continue mix van input uit klantadviesraden, database analyses, call centres, cocreatie sessies, cool hunting en meer. Het interessante van deze bedrijven zit ‘m niet zozeer in de methoden die zij gebruiken, maar meer in de manier waarop ze met de verkregen inzichten omgaan. Zoals weergegeven in de tabel, hanteren ‘bricoleurs’ een aanpak die op een aantal fundamentele punten afwijkt van het klassieke marktonderzoek. Niet alleen worden bronnen geïntegreerd, de activiteiten zijn ook meer continu van aard, de verantwoordelijkheid ligt meer bij de marketeers zelf, er worden vaker kwalitatieve methoden gebruikt, men zit dichter op de huid van de consument en interpretatie en het vertalen naar concrete toepassingen krijgt een prominentere plaats. Bij de eclectische aanpak wordt maar al te duidelijk dat onderzoek slechts een middel is en geen doel op zich. Vandaar dat marktonderzoekafdelingen steeds vaker worden omgedoopt of opgaan in afdelingen ‘marketing intelligence, ‘customer insight’ of ‘consumer understanding’. INFORMATIEPUZZEL Deze transformatie heeft uiteraard invloed op de vereiste competenties van de marktonderzoeker. David Smith merkt in het eerste hoofdstuk van ESOMAR’s Market Research Handbook dan ook terecht op dat marktonderzoekers zullen moeten leren hoe zij hun onderzoeksresultaten kunnen integreren in de gigantische puzzel van informatie die vandaag de dag beschikbaar is binnen organisaties. Volgens Smith dwingt dit de branche om een denk- en werkkader te ontwikkelen ‘that can accommodate a mixed array of ‘formal’ and ‘informal’, and ‘hard’ and ‘soft’ customer evi-

dence into the evidence-based decision-making process’. Hoewel de zoektocht naar deze technieken nog niet formeel op de agenda van de marktonderzoekgemeenschap staat, is een aantal vernieuwende bureaus de nieuwe terreinen voor het verwerven van klantinzicht aan het verkennen. Volgens marktonderzoekvisionair Ray Pointer hebben partijen die de holistische visie, zoals beschreven door David Smith toepassen, veel met elkaar gemeen: • Ze hebben een intuïtief begrip van technologie en communicatievormen • Ze gebruiken technologie als innovatievehikel • Ze zijn bereid af te wijken van conventies • Ze hebben lef Inderdaad, niet de kenmerken waar het klassieke marktonderzoek volwassen mee is geworden. Marktonderzoekers zijn opgevoed met robuustheid, betrouwbaarheid en validiteit als basiscriteria. Die criteria zullen altijd belangrijk blijven, maar als ze de mind set blijven domineren betekent dit dat een aanpak eerst bewezen of gestandaardiseerd moet zijn voordat het wordt omarmd. Het gevolg laat zich raden: zij die blijven vasthouden aan de academische conventies zullen worden gepasseerd door degene die de onontgonnen terreinen van het vakgebied durven te betreden. SNACKBAR HENKIE De survey is lange tijd gezien als een ‘one size fits all’-methode. Voor de grote bureaus is de survey bovendien de drijvende kracht achter het business model. Maar het ziet er naar uit dat dit de komende jaren drastisch gaat veranderen. Naarmate de toolbox groter wordt, zal de nieuwe rol van marktonderzoek steeds meer neigen naar het op logische wijze bij elkaar brengen van alle beschikbare informatiebronnen zodat de overdaad aan informatie inzichtelijk en begrijpelijk wordt. Onderzoekers ambiëren al lang een positie van adviseur en sparringpartner. Als zij deze rol daadwerkelijke willen invullen is het ‘bricolage’-model veel aantrekkelijker dan het verouderde dataverzamelingmodel. Hoopgevend is dat een groeiend aantal onderzoekbureaus het goede voorbeeld geeft met het verkennen van nieuwe domeinen en klanten helpt met het creëren van een ‘360 graden’-beeld van haar doelgroepen. Ik hoop van harte dat deze bureaus niet als een Snackbar Henkie worden gezien die een snelle en ongezonde hap bij de klant naar binnen proberen te werken, maar eerder als een nouvelle cuisine die de smaakpupillen verrast, inspireert en uiteindelijk helpt met het bouwen van sterke merken, het genereren van loyale klanten en ontwikkelen van waardevolle innovaties. NB Hoewel een interessante discussie op zich, is in dit artikel geen onderscheid gemaakt tussen de begrippen ‘klant’ en ‘consument’; deze begrippen worden dan ook door elkaar gebruikt.

KENMERKEN VAN KLASSIEK MARKTONDERZOEK VERSUS BRICOLAGE KENMERK

KLASSIEK MARKTONDERZOEK

‘BRICOLAGE’

1 aanleiding 2 doel 3 eindverantwoordelijkheid

project- vraaggebonden, ad hoc

continu, antennefunctie

kennis, waarheidsbevinding (weten dat)

insights genereren & valideren, holistisch beeld consument (weten waarom)

marktonderzoek

marketing / teams (bijv. design, product management, R&D,



4 basiscriteria

methodologische zuiverheid: objectiviteit,

toegevoegde waarde voor de business: begrijpen, toepasbaarheid,

betrouwbaarheid, validiteit

onderscheidend vermogen

vragen stellen, methoden afkomstig uit sociale

mix: vragen stellen, observatie, analyse secundaire bronnen, meten van

wetenschappen

onbewuste processen

accent op

kwantitatief onderzoek (surveys), cijfers

kwalitatieve technieken, duiding

gebruikte bronnen

1 (indien meerdere volgtijdelijk)

meerdere (gelijktijdig)

voorkennis van markt

weinig (onderzoekers vooral methodische kennis) veel (marketeers veel inhoudelijke kennis van markt)

verhouding

afstand

op de huid, participatie

gestandaardiseerd en gecontroleerd

organisch en dynamisch

5 basismethodologie 6 7 8 9

marketing intelligence)

voor klantinzichten

onderzoeker-consument

10 proces

44

tekst Marco Sodderland, Millward Brown

Financieel Weerbericht

Het is weer een goede tijd om een huis te kopen Sinds het derde kwartaal van 2008 publiceert Millward Brown elk kwartaal resultaten van het Financieel Weerbericht. Deze editie van het Financieel Weerbericht beschrijft opvallende uitkomsten tussen augustus 2008 en vandaag.

Nederlanders blijven, ondanks het huidige economische tij, nog altijd vertrouwen houden in hun eigen bank. Tijdens die eerste maanden van de economische crisis gaf steeds 14% à 15% aan minder vertrouwen in de eigen bank te hebben. De laatste meting vertoont hierin een kleine stijging (19%). Ook is er een stijging waarneembaar in het vertrouwen in buitenlandse banken. Begin 2009 vond 18% dat buitenlandse banken onbetrouwbaar zijn, nu is dat opgelopen tot 23%. Daling aantal consumenten dat zich meer zorgen maakt over de financiële toekomst van Nederland. Er lijkt wat meer ruimte voor optimisme. In de eerste maanden van de economische crisis maakte ruim de helft (51%-52%) van de Nederlanders zich meer zorgen over ’s lands financiële toekomst; inmiddels lijkt hier sprake van een lichte daling (44%). Het vertrouwen in de eigen financiële toekomst houdt hiermee niet helemaal gelijke tred. Dit is in het voorbije jaar ongewijzigd gebleven: ongeveer een derde van de Nederlanders maakt zich nog steeds geen of nauwelijks zorgen over de eigen financiële toekomst (35%). Tanende interesse in financieel nieuws. In de eerste maanden van de economische crisis hield de helft van de Nederlanders het nieuws rond de crisis extra goed in de gaten. Eind januari 2009 was er al een terugval in interesse (42%) en op dit moment geeft nog een derde van alle Nederlanders aan nieuws over de economische crisis extra goed te volgen (34%). Afnemend vertrouwen in overheidsingrijpen. Eind 2008 vond tweederde van de Nederlanders dat de gevolgen van de economische crisis veel erger zouden zijn geweest, als de overheid niet zou hebben ingegrepen (65%). Dat percentage zakt langzamerhand, van 61% begin 2009, tot 50% op dit moment. Gevolgen in persoonlijk leven meer manifest. Ofschoon het aantal Nederlanders dat zich zorgen maakt over de eigen financiële toekomst gelijk is gebleven en er steeds minder mensen zijn die zich zorgen maken over de financiële toekomst van het land, zien we dat meer mensen dan in het begin van het jaar zeggen de crisis in het persoonlijk leven te merken (was 29%, is nu 35%).

Huis kopen: ja, huis verkopen: nee! In het begin van de crisis vond nog niet één op de vijf Nederlanders het een goede tijd om een huis te kopen (17%). In februari 2009 was dat al gestegen tot 38%. Nu is ruim de helft van oordeel dat het een goede tijd is een huis te kopen (52%). Meer beleggen Het klimaat om te beleggen lijkt in de ogen van de Nederlandse consument te zijn verbeterd; ten opzichte van het vorige Financieel Weerbericht vindt een groeiend aantal Nederlanders dat het nu een goede tijd is om meer te gaan beleggen (20% tegenover 14%). Vooral het aantal mensen dat het eens is met de stelling, dat het een goede tijd is om juist mínder te beleggen, lijkt af te nemen. Van augustus 2008 tot en met februari van dit jaar vond ongeveer de helft het een goede tijd om minder te beleggen (49%-51%). Het laatste Financieel Weerbericht toont dat nog een derde van de Nederlanders het hiermee eens is (35%). Meer sparen 52% van de Nederlanders vindt dat het een goede tijd is om meer te sparen. Vergeleken met het vorige Financieel Weerbericht, is er sprake van afname; toen waren nog drie op de vijf het hiermee eens (61%). Na een periode van een stijgende trend, zitten we weer op het niveau van oktober 2008.

Het Financieel Weerbericht is een onderzoeksinstrument dat inventariseert hoe Nederlanders aankijken tegen actuele ontwikkelingen in de financiële en economische wereld. Ook worden financiële activiteiten gemeten zoals sparen, lenen of beleggen, en welke instellingen het volgens de consument het beste doen. De vragenlijst omvat een aantal vaste vragen, maar ook vragen met betrekking tot actuele thema’s. Voor elke peiling ondervraagt Millward Brown een steekproef van 800 leden uit het online onderzoekspanel. Dit panel omvat ruim 25.000 personen en vormt een goede afspiegeling van de Nederlandse bevolking en is op een groot aantal punten representatief voor Nederlanders van 18 jaar en ouder. Belangrijke variabelen hierbij zijn de bankrelatie van de respondenten.

45

CUSTOMIZE! COLUMN

In de afgelopen maand heb ik een pressure cooker meeting, face-to-facegesprekken en creatieve sessies met internisten gemodereerd. Als ik dit aan collega-marktonderzoekers vertel, dan trekt niemand daar zijn wenkbrauwen bij op. Maar als ik dit zo opschrijf, dan realiseer ik me dat mijn vak er tien jaar geleden heel anders uitzag. Wat dat betreft zijn wij marktonderzoekers net gewone mensen. Ook in de rest van de samenleving is de diversiteit enorm toegenomen. Denk eens aan een supermarkt vele jaren geleden. Je had keuze uit één merk pindakaas, één merk koffie en, als je echt een vooruitstrevende winkelier trof, misschien twee merken bier. Je hoorde niemand klagen. Langzamerhand begon onze wereld onder invloed van radio en televisie groter te worden. Mensen gingen reizen en al snel ontstond er een collectief besef dat er meer op deze wereld was. De vraag groeide, en daarmee het aanbod, en soms andersom. Nu is het vechten om schapruimte en aandacht van de consument.

LIDWIEN VAN DE VEN

Toch blijkt ook dit geen ideale situatie. Het aanbod is zo overweldigend groot dat het een beetje teveel wordt. Sterker nog, het levert een behoorlijke stress op. En daar zaten we nu net niet op te wachten als veeleisende consument. We vermijden deze stress door voor het oude vertrouwde te kiezen. Of door te shoppen in winkels zonder merken, met een betrouwbaar of gezond imago, zoals Marqt, een supermarkt rondom het thema echt eten. Ook reageren we onze keuzestress af door onszelf onafhankelijk te wanen van het aanbod, door het aanbod zogenaamd zelf te creëren. Bedrijven zoals Telfort, Heineken en Nike spelen hier slim op in en hebben alemaal een afdeling Jou – een beetje merk en een beetje van jezelf. Customize! en creëer je eigen ‘pokkie’, flesje of sneaker. Ook in het onderzoeksvak is de tijd gekomen dat de vraag bepalend is voor het soort onderzoek. Waar zijn de tijden gebleven dat kwantitatief en kwalitatief onderzoek twee heldere

en aparte onderzoeksproducten waren? Dat de marktonderzoeker de klant een bepaald product adviseerde op basis van de onderzoeksvraag? Nee, tegenwoordig wordt de opzet van het onderzoek gecustomized voor de klant, zodat het past bij zijn achtergrond, zijn functie, zijn markt en, niet onbelangrijk, zijn product. Er leiden vele spreekwoordelijke wegen naar Rome, en daarom kan het zo maar gebeuren dat ik niet alleen face-to-facegesprekken doe, maar ook deskresearch pleeg en een consumentensurvival leid. De rol van de onderzoeker in deze wirwar van mogelijkheden lijkt aan de ene kant steeds onbelangrijker - er is al zoveel informatie maar is daarom ook juist belangrijker. Want wie heeft de sleutel tot al deze bronnen, wie heeft het overzicht? Juist ja, de onderzoekers. Wij hebben de chopper view, kunnen een gedegen analyse loslaten op de informatiebrij en de synthese maken. Dat is de uitdaging waar we voor staan: flexibel en innovatief zijn, de klanten een stap voorblijven.

46

tekst Isabella Voskuyl

DE VISIE VAN SWOCC OP…

DE ONDERZOEKSAFDELING ALS SPARRINGPARTNER

Zo’n tien jaar geleden redeneerden bedrijven als Philips en KPN nog volop vanuit de technologie. Tegenwoordig nemen deze bedrijven nauwelijks nog een beslissing zonder de klant centraal te stellen. Concreet betekent dit dat klantinzicht bij deze bedrijven het startpunt vormt van alle organisatieactiviteiten – uiteraard met als doel beter in te kunnen spelen op de behoeftes en de belevingswereld van de klant of consument. Steeds meer bedrijven ondergaan een dergelijke transformatie. De onderzoeksafdeling vervult hierin een belangrijke sleutelrol. Zij representeert van oudsher de ‘voice of the customer’. Maar er is meer nodig. Om de klant écht centraal te kunnen stellen, is het essentieel dat de onderzoeksafdeling zich ontwikkelt van louter informatieleverancier tot volwaardig sparringpartner. Onderzoeksafdelingen worden traditioneel gezien als leveranciers van informatie. De marketeer of beleidsmaker heeft een vraag, deponeert deze bij de onderzoeksafdeling en volgens het principe ‘U vraagt, wij draaien’ presenteert deze binnen enkele weken een uitgebreid rapport met de onderzoeksresultaten. Vervolgens aan de opdrachtgever de taak dit rapport door te nemen, relevante conclusies te trekken en op basis van deze conclusies de beleidsdoelstellingen bij te stellen of de marketingacties aan te scherpen. Een voor velen herkenbaar proces, waarbij de input van de onderzoeksafdeling vooral dient ter ondersteuning (en dus niet onderbouwing) van het beleid. Een gemiste kans voor organisaties die klantinzicht als startpunt van de operaties willen laten dienen. De onderzoeksafdeling is hier voor een belangrijk deel zelf debet aan. Onderzoekers stellen zich vaak passief op en hebben het imago maar weinig te weten van wat er speelt in een organisatie. Natuurlijk is dit lang niet altijd zo. Maar door zich in hun rapportages en werkwijze vooral te focussen op de methodiek en het analyseproces wekken zij vaak wel die suggestie. Marketeers en beleidsmakers zijn actiegedreven en willen weten wat ze met onderzoeksuitkomsten kunnen of moeten doen – hoe de onderzoekers hiertoe zijn gekomen, is voor hen een stuk minder interessant. Veelzeggend detail is dat onderzoeksafdelingen doorgaans worden

geprezen om hun expertise op het gebied van methodiek en analysevaardigheden, níet om hun klantkennis. Hoe dit tij te keren? Flessenpost De onderzoeksafdeling kan haar toegevoegde waarde in het centraal stellen van de klant aantonen door zich meer op te stellen als een vaste sparringpartner van de marketeers en beleidsmakers. Dit betekent dat de onderzoekers regelmatig met deze partijen om tafel zitten. Vragen en resultaten worden niet meer met de flessenpost verspreid, maar goed met elkaar doorgenomen en besproken. Onderzoekers gaan op zoek naar de businessvraag die aan de onderzoeksvraag ten grondslag ligt en raken bekend met de problemen, businessdoelstellingen, KPI’s of targets van de marketeer of beleidsmaker. Hierdoor zijn de onderzoekers in staat een veel gerichter advies uit te brengen: de resultaten worden relevant gemaakt voor de businessvraag die het uitgangspunt vormt. Daarnaast maakt dit het ook eenvoudiger (ongevraagd) interessante signalen uit de markt op te pikken en deze aan de marketeers of beleidsmakers door te spelen – informatie die zij anders nooit onder ogen hadden gekregen. In plaats van dat de onderzoeker pas wordt ingeschakeld aan het eind van het besluitvormingproces (‘Kun jij die en die informatie leveren?’), maakt hij nu echt deel uit van het besluitvormingsproces (‘Wat moeten we doen om dit resultaat te bereiken?’). Het is vanzelfsprekend dat een dusdanig partnership niet uitsluitend vanuit de onderzoeksafdeling kan worden geregisseerd. Ook binnen de andere organisatieonderdelen moet voldoende draagvlak zijn voor een dergelijke omgangsvorm. Maar dat laat onverlet dat deze missie alleen kan slagen als ook de onderzoekers zich naar hun nieuwe rol weten te voegen. Meer weten? Medio 2010 verschijnt er bij SWOCC een publicatie over Customer Insight. In deze publicatie wordt onder andere aandacht besteed aan de organisatie van klantinzicht en de rol die de onderzoeksafdeling hierin speelt. De publicatie zal exclusief verkrijgbaar zijn voor de begunstigers van SWOCC. Meer informatie: www.swocc.nl.

48

ILLUSTRATIE MICHIEL MOORMANN

Deskresearch gaat met zijn tijd mee

OP ZOEK NAAR NIEUWE KENNIS Hoe kunt u in het veranderende economische klimaat up-to-date blijven zonder de hoofdprijs neer te tellen? Juist, schakel een deskresearcher in. De nieuwe tijd maakt het voor iedereen mogelijk informatie te verzamelen. Maar met de vaardigheden van een goede onderzoeker wordt deze op waarde geschat en geboetseerd tot waardevolle nieuwe kennis. Hieronder een korte beschrijving van het veranderende werkveld van de deskresearcher

Nog niet zo lang geleden deed men deskresearch voornamelijk op basis van tastbare teksten: knipsels uit kranten, artikelen uit vakbladen of boeken uit bibliotheken. Was men eerst nog afhankelijk van databanken en knipseldiensten, met de komst van internet veranderde het blikveld van de deskresearcher. Informatie werd vrij toegankelijk of in elk geval sneller en makkelijker beschikbaar. Maar het belangrijkste: er kwam heel veel (gratis) informatie bij. De angst voor een informatie-overload was 10 jaar geleden al het gesprek van de dag. Tegenwoordig is er veel meer informatie - en niet alleen waarheidsgetrouwe informatie. Vooral de hoeveelheid subjectieve informatie is toegenomen, denk aan de weblogs, internet 2.0 en internet 3.0. Je zou door de bomen het bos niet meer zien.

tekst Jeannette van Zee (Informatiekamer) en Frederike Meine Jansen (Ok Research)

Effe checken Het vergaren van informatie en het aanbod daarvan zijn veranderd, de selectie is hetzelfde gebleven. Er zijn meer bronnen, er is meer informatie. Maar de inhoud is minder betrouwbaar. Iedereen kan een artikel plaatsen op internet waarin hij de marktaandelen van enkele merken noemt. Iedereen kan zeggen dat 20% van de doelgroep product X gebruikt, als de respons uit slechts 10 mensen bestaat die op een online vraag hebben gereageerd. Goede deskresearchers kennen de valkuilen en gaan mee met hun tijd. Met interesse lezen ze de blogs, en nemen misschien ook deel aan discussies om te kijken hoe gebruikers reageren. Ze doen mee met Twitter en alle andere nieuwe vormen van communicatie. Ze zitten middenin het veld. Maar ze weten ook dat de informatie die ze krijgen altijd gecontroleerd moet worden. Beperkt houdbaar De zoekmethoden zijn uitgebreid. Informatie is sneller en makkelijker beschikbaar. Aan de andere kant is de levensduur van informatie opvallend kort geworden. Data uit onderzoeken van twee jaar geleden zijn verouderd. De informatie die er toe doet, is gebaseerd op een bron van gisteren. Zeker sinds de financiële crisis haar invloed op de wereldeconomie heeft laten zien, moeten deskresearch hun marktinzichten bijstellen op basis van zo recent mogelijke informatie. Alle rapportages van voor september 2008 worden nu bijvoorbeeld in twijfel getrokken.

49

Juist nu er zoveel informatie beschikbaar is, is (naast selectie) de analyse van alle data nog belangrijker. Tegenwoordig heeft men steeds minder tijd voor het lezen van dikke onderzoeksrapporten. Met een goede analyse van de gevonden informatie ontstaat het nodige inzicht in de consumentengroep, de marktontwikkelingen of trends die men wil signaleren. De wereld als werkterrein Het speelveld is vergroot, waardoor de uitkomsten van deskresearch verder reiken. Waar vroeger consumentengedrag alleen op basis van artikelen in tijdschriften geanalyseerd kon worden, kunnen nu vele weblogs afgestruind worden naar meningen en attitudes over merken en producten. Neem bijvoorbeeld de tevredenheid van klanten, die vroeger door primair onderzoek duidelijk werd. Nu kunnen klanten op elk moment van de dag hun (on)tevredenheid over een product of dienst kenbaar maken. En niet alleen de middelen om informatie te krijgen zijn veranderd, maar ook het fysieke zoekterrein. Want net zo makkelijk als we Nederlandse gegevens opvragen, kunnen we de gegevens uit China of India opvragen. Door Google Translate is de hele wereld te vinden. De recessie dwingt bedrijven efficiënt om te gaan met het budget. Door gebruik te maken van deskresearch krijgen bedrijven snel en goedkoop inzicht wat er gebeurt in de markt. Dat betekent ook dat er, indien nodig, snel gereageerd kan worden op een veranderende situatie. Mochten er na deskresearch nog hiaten zijn in de benodigde kennis, dan is aanvullend veldonderzoek uiterst doelgericht, Deskresearch is het recyclen van bestaand onderzoek en informatie tot nieuwe kennis. Door de nieuwe technologische ontwikkelingen wordt het voor iedereen steeds makkelijker om data te verzamelen en te delen. Daarmee is het nog belangrijker dat de deskresearcher de kunst beheerst om uit de groeiende informatiebrij snel de juiste gegevens te filteren en deze te bewerken tot maatgesneden relevante kennis, op basis waarvan de manager zijn of haar beslissingen gefundeerd kan nemen. Vakgroep Deskresearch Met de oprichting van deze vakgroep willen wij meer aandacht richten op het vakgebied deskresearch. Meer bekendheid geven aan de mogelijkheden van deskresearch bij onderzoeksbureaus en bij opdrachtgevers. Ben jij dagelijks bezig met deskresearch? Of heeft het bureau waar jij werkt als hoofdtaak deskresearch? Meld je dan aan per email bij [email protected] onder vermelding van Deskresearch en ontvang een uitnodiging voor een van onze bijeenkomsten.

NEDERLAND, A PLACE TO BE COLUMN Inwoners van Nederland, daar is geen twijfel over mogelijk, zijn de grootste bofkonten van Europa. Het ene na het andere vergelijkende onderzoek toont dat onomstotelijk aan. Niemand kan aan ons kleine landje tippen. Neem de zorg. Een onlangs verrichte meting van de HCI, de Health Consumer Index, laat zien dat we in Europa al voor de tweede keer op rij bovenaan staan met 875 van de 1000 punten. Zo hoog kwam nog nooit een ander land. Denemarken, IJsland en Oostenrijk doen het ook goed met een score van respectievelijk 819, 811 en 795, maar het Nederlandse zorgstelsel, zo lees ik in de krant, kent nauwelijks zwakke plekken. Vooral de inspraak valt de onderzoekers op als een sterk punt. In Nederland mogen zelfs kinderen bij operatief ingrijpen eerst uitgebreid hun zegje doen. Een zwak punt zouden de wachttijden kunnen zijn. Maar uit eigen waarneming kan ik melden dat althans in Limburg, het aangrenzende België en Duitsland dat heel aardig opvangen.

Bert de Vries Maar ook met onze banken hebben we het goed getroffen. Dat concludeert de Europese Commissie. Onze banken zijn de allervriendelijkste banken van heel Europa. Waar dat aan ligt wordt helaas niet duidelijk. Maar het was mij ook al opgevallen. Ze kunnen helaas niks voor je doen maar ze nemen wel de tijd om je dat vriendelijk uit te leggen. Verder vallen onze banken op door de duidelijkste voorwaarden en de eenvoudige tariefstructuren. Dat lijkt een beetje in tegenspraak met de kleine minpunten die er natuurlijk ook zijn. Jammer is dat onze banken weinig rekening houden met hun klanten. Die worden gebrekkig geïnformeerd, krijgen adviezen waar ze niets aan hebben, tegen hoge tarieven. Maar een kniesoor die daarop let. Mijn eigen bank, de SNS bank, zo deelt de directeur Henk Kroeze, ons in een interview met De Limburger mee, loopt helemaal voorop. In versneld tempo worden de fysieke elementen uit het bankgebeuren verwijderd. In gewoon Nederlands betekent dat waarschijnlijk dat veel onnodig bankpersoneel het geluk elders moet gaan zoeken. En of de klanten het nu willen of niet; de SNS sleurt ze mee naar de toekomst. Zelfs de moeder van Henk Kroeze, die toch niet een van de jongsten is, heeft begrepen hoe het moet. Ook zij zit inmiddels lekker thuis achter het scherm te sns-en. En dat is dan die oude spaarbank, ooit gebouwd met de centjes van de armen uit collectebussen en kinderspaarpotten. De grote gebouwen met veel marmer en kogelglas worden gesloten en verkocht. Het ouderwets ophalen en storten van geld wordt afgeschaft en verwezen naar de Hema. Wat overblijft zijn zogenaamde bankwinkeltjes met heel veel schermen. Zo gaat de SNS met de tijd mee en haalt die waarschijnlijk nog in ook. Nederland wordt met zoveel goede zorgen voor lichaam en kapitaal wel erg aantrekkelijk voor buitenlanders, Nogal wiedes dat ze hierheen komen. Iedere nieuwe Nederlander moet eigenlijk beschouwd worden als een groot compliment aan onze bankiers en medici.

tekst Susanne van den Buuse en Barbara Lewis (Stadspeil)

50

MOA-PANEL

Veranderen

ONDERZOEK NAAR HET MARKETING INFORMATION EVENT Innoveren

Op 3 en 4 november aanstaande vindt de achtste editie van het Marketing Information Event (MIE) plaats in de Kuip in Rotterdam. Het MIE is een jaarlijks terugkerend evenement waar trends, technologieën en ontwikkelingen op het gebied van marketing aan bod komen. Workshops zijn het belangrijkste onderdeel van het MIE. Deze worden door een ruime meerderheid van de opdrachtgevers redelijk tot zeer waardevol gevonden. Ook blijkt het MIE een goede plaats om zaken te doen: bij eenvijfde van de opdrachtgevers hebben hun MIE-bezoeken geleid tot het verstrekken van nieuwe opdrachten aan nieuwe partijen. Opdrachtgevers bezochten gemiddeld 2,8 edities van het MIE Bijna alle opdrachtgevers van marktonderzoek hebben het MIE wel eens bezocht. Vanaf de eerste editie in 2002 heeft men gemiddeld 2,8 edities van het MIE bezocht. Driekwart van hen bezocht de laatste editie. Ook dit jaar is een meerderheid (69%) van plan dit jaar het MIE te bezoeken. Een kwart weet het nog niet. Een meerderheid van de opdrachtgevers (71%) vindt dat zijn beroepsgroep goed vertegenwoordigd wordt op het MIE. Workshops voor ruime meerderheid opdrachtgevers redelijk tot zeer waardevol Opdrachtgevers beoordelen het MIE als geheel gemiddeld met een ruime voldoende (7,3). De workshops - de kern van het MIE - vindt de meerderheid het belangrijkst (63%). Een derde vindt de informatiemarkt even belangrijk als de workshops. De twee onderdelen van het MIE verschillen in de hoeveelheid waarde die ze hebben voor opdrachtgevers. De informatiemarkt wordt door vier op de tien opdrachtgevers als redelijk tot zeer waardevol beschouwd, de workshops door het dubbele percentage (84%). De meesten geven aan dat het MIE voldoende workshops bevat die hen aanspreken. Iets meer dan de helft geeft aan dat informatie uit de workshops toepasbaar is in hun eigen werkzaamheden.

Onderstaand volgt een aantal tips over de workshops. • “Internationale stersprekers uitnodigen.” • “Laat de diverse werkgroepen van de MOA ook een presentatie organiseren.” • “Betere controle op de inhoud van de workshops. Het is me te vaak overkomen dat een workshop wordt aangeprezen met een zeer interessant verhaal, maar vervolgens enkel een verkooppraatje bleek te zijn van het betreffende bureau.” • “Naast MO technieken en producten meer de toepasbaarheid toelichten. Dus meer testimonials uit de praktijk.” • “Hoogtepunten van ESOMAR presenteren in een nutshell.” • “Ik zou graag wat meer aandacht willen voor trends en ontwikkelingen in marktonderzoek, maar dan in een wetenschappelijk kader. Nodig bijvoorbeeld ook eens (wat vaker) wetenschappers uit.”

Communiceren

Eenvijfde van de opdrachtgevers doet succesvol zaken op het MIE Het MIE wordt door opdrachtgevers vooral gebruikt om informatie en kennis op te doen over marketing en onderzoek. Ook voor het leggen van contacten met onderzoeksbureaus, toeleveranciers en collega-opdrachtgevers is het MIE voor een meerderheid van de opdrachtgevers een belangrijke plaats. Dit blijkt uit het feit dat vorige MIE-bezoeken bij bijna de helft (46%) van de opdrachtgevers geleid hebben tot nieuwe (blijvende) contacten. Bij 22% hebben hun MIE-bezoeken zelfs geleid tot het verstrekken van nieuwe opdrachten aan partijen waar men tot dan toe niet mee had samengewerkt. Voor 8% is het verstrekken van opdrachten aan onderzoeksbureaus of toeleveranciers zelfs het doel van hun bezoek aan het MIE.

Kom ook -net als 2500 collega’s- naar De Kuip voor de 8e editie van het Marketing & Information Event!

3 & 4 november

In hoeverre is het MIE voor u een belangrijke plaats om… !

Hoe waardevol…!

90%!

…informatie/kennis op te doen over marketing en onderzoek!

UÊ6" 84%! 12%! UÊ œ˜˜iVÌi`Ê ÕÃ̜“iÀ Uʘ˜œÛ>̈i UÊ
VVœÕ˜Ì>LˆˆÌÞ UÊ œ˜Õ˜VÌÕÕÀÊ>ÀŽï˜}

…zijn de workshops op het MIE voor u?!

De thema’s: 44%!

…is de informatiemarkt op het MIE voor u?!

30%!

3%!

UÊ
Õ̅i˜ÌˆVˆÌiˆÌÊEÊ6iÀÌÀœÕÜi˜ UÊ*iÀܘ>Ê À>˜`ˆ˜} …contact te leggen met onderzoeksbureaus/ toeleveranciers! UÊ6iÀ>˜`iÀ“>˜>}i“i˜Ì UÊ À>˜`Ê-ÌÀ>Ìi}ˆiÊÉÊ iÛiœ«“i˜Ì …contact te leggen met collega-opdrachtgevers! UÊ>ÀŽï˜}Ê,iÃi>ÀV…Ê/iV…˜ˆiŽi˜

7%!3%!0%!

68%!

21%!

61%!

19%!

SCHRIJF JE NU IN OP WWW.MIE.NL 20%!

40%!

60%!

80%!

8%!

Organisatie

Neutraal!

Weinig/helemaal niet waardevol!

Partners

21%!

71%!

1%!

100%!

0%!

Zeer/redelijk waardevol!

19%! 1%!

26%!

…opdrachten te verstrekken aan onderzoeksbureaus/ toeleveranciers!

0%!

11%!0%!

Heel/redelijk belangrijk!

Neutraal!

20%!

Redelijk/zeer onbelangrijk!

40%!

Weet ik niet!

60%!

80%!

100%!

52

Een aantal opdrachtgevers geeft aan behoefte te hebben aan een ruimte op het MIE waar men elkaar in alle rust kan ontmoeten, lunchen en een-op-een-gesprekken kan voeren. Wellicht zou een dergelijke ‘meet & greet’-ruimte ervoor kunnen zorgen dat een bezoek aan het MIE voor meer dan 46% van de opdrachtgevers tot nieuwe (blijvende) contacten leidt. Ook de volgende tip van een opdrachtgever zou hiertoe kunnen bijdragen: “Een presentielijst van bezoekers (ook al zou het alleen maar van de bezoekende bedrijfsnamen zijn), zodat je kunt zien welke conculega’s/ bekenden er rondlopen.”

Als een onderzoeksbureau waarmee mijn organisatie werkt een workshop op het MIE geeft, zorgt dit ervoor dat ik positiever denk over het onderzoeksbureau!

53%!

Als een onderzoeksbureau waarmee mijn organisatie werkt een stand op het MIE heeft, zorgt dit ervoor dat ik positiever denk over het onderzoeksbureau !

26%!

0%!

Geven van een workshop heeft positieve invloed op imago onderzoeksbureau Wanneer hun onderzoeksbureau een workshop op het MIE geeft, denkt de helft van de opdrachtgevers positiever over het bureau. De belangrijkste redenen hiervoor zijn dat het geven van een workshop de indruk geeft dat men een interessante en/of innovatieve boodschap heeft en men kennisoverdracht van belang acht. Ook vindt men het geven van een workshop van lef getuigen. Een kwart van de opdrachtgevers denkt positiever over hun onderzoeksbureau wanneer dit een stand heeft op het MIE. De voornaamste redenen hiervan zijn dat het hebben van een stand getuigt van zichtbaarheid, toegankelijkheid, betrokkenheid bij het vakgebied en onderscheidend vermogen.

(Helemaal) mee eens!

20%! Neutraal!

31%!

42%!

40%!

14%! 2%!

30%!

60%!

(Helemaal) mee oneens!

80%!

3%!

100%!

Weet ik niet!

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 15 tot en met 23 september 2009. In totaal zijn n = 144 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOApanel? Meldt u dan nu aan via www.moapanel.nl. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

tekst Bram Jonkheer, Blauw Research

55

GETTING THE BEST (OUT OF) PEOPLE Het ESOMAR-congres in Montreux van half september droeg de titel ‘Leading the way; ethically, responsibly and creatively’. Bram Jonkheer was erbij. Wij als onderzoekers hebben een substantiële rol bij het oplossen van grote wereldomvattende problemen. Wij kunnen namelijk aantonen dat ‘duurzaamheid’ bijdraagt aan de brand equity. Zo zetten we commerciële bedrijven in beweging. Pampers en Unicef ontdekken hoe ze samen meer donaties kunnen ophalen; met dito gevolg voor de metrics voor Pampers. Dubbele moraal? Misschien, maar wel effectief. Consumenten willen best ‘goed doen’, maar het moet ze makkelijk worden gemaakt en ze moeten erop kunnen vertrouwen dat het echt iets bijdraagt. Ja, het zijn de beroerdsten niet, consumenten. Ze willen best graag hun mening geven, meedenken en met ideeën komen. Maar niet per se in het ons bekende stramien: op ons initiatief, liefst anoniem, a-select, representatief, maagdelijk onderwerp-blanco, antwoordend op ónze vragen en vooral geen ‘beroeps’. Dit jaar was er een fan van Oxfam als spreker aanwezig in de rol van respondent. Duidelijk onwennig vertelde ze hoe prettig het was om via een sms-dagboek - gekoppeld aan een blog - de campagne van Oxfam op de voet te volgen en te becommentariëren. Is zij dan een van de ‘best people’ die we zoeken? Werving en kwaliteit van respondenten is altijd aan de orde op het congres. Op de exhibition floor wordt er door veel providers flink in gehandeld. De ESOMAR organisatie had dit jaar echter ook oog voor het betrekken van andere ‘disciplines’ in het onderzoeksveld zoals consultants, wetenschappers en designers. Maar hoe krijgen we nou ‘the best out of people’? Naast dat consumenten al veel informatie achterlaten op internet, hoeven we er ook in on-

derzoek niet per se om te vragen. Jochum Stienstra deelde vorig jaar de resultaten met de award-winnende ‘vertel-methode’. John Kearon ontwikkelde al eerder op basis van James Surowiecki’s gedachtegoed een wisdom-of-crowds methodiek. In plaats van te vragen naar iemands eigen toekomstig gedrag (stemgedrag) laten we mensen fenomenen voorspellen (verkiezingsuitslag) en nemen we daar het gemiddelde van. Het principe ‘twee weten meer dan één’ wordt ook van toepassing geacht op co-creatie. Mensen brengen elkaar met hun ideeën weer op nog betere ideeën. Een bordspel als onderzoeksinstrument gooit op dit vlak ‘hoge ogen’. Als we het voorgaande allemaal goed hebben gedaan dan is er nog één finale en cruciale stap te zetten: het met impact overbrengen van de boodschap. Als de mogelijkheden van online report tools zijn uitgenut, komt het daar aan op vaardigheden. Vandaar ook de Research Idols contest. Binnen een kort tijdsbestek konden deelnemers werken aan een act: 2 minutes of fame (or shame) om à la stand-up comedians hun boodschap op het publiek over te brengen. Dus: competitie en tijdsdruk als methode om er het beste uit te halen. Of moeten we voor creatieve oplossingen toch maar gewoon vertrouwen op de ‘alpha wave’ in ons brein die ons de aha-erlebnis bezorgt (Jonah Lehrer)? Onze industrie zal niet wachten, maar onder tijdsdruk strijden om de podiumplekken volgend jaar in… Athene.

56

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

RAOUL VAN DE HOEF | DELOITTE CONSULTING

Naam: Raoul van de Hoef Leeftijd: 38 jaar Functie: senior manager Webstrategie Hoe lang bij Deloitte en in deze functie: sinds 2002 bij deze organisatie en sinds 2006 in deze functie.

Wie zijn jullie? ‘Deloitte is een internationaal accountants- en adviesorganisatie en wij zijn actief in accountancy, belastingadvies, consultancy en financieel advies. Bij Deloitte Consulting adviseren wij onze klanten op het gebied van strategie, organisatieprocessen en IT.’ Jullie hebben recent een marktonderzoek geïntroduceerd op basis van social media. Kun je daar iets meer over vertellen? ‘Wij zijn gestart met een nieuwe Online Customer Intelligence dienst (OCI) die online meningen omzet in actuele markt- en consumenteninzichten. Het blijkt dat wanneer consumenten zich online oriënteren op een product of dienst, alles wat daarover online gezegd wordt ook van invloed is op hun beslissing. Het is belangrijk dat je weet wat er leeft bij de consument. Wij hebben gezien dat online daar een prima onderzoeksbron voor is.’ Hoe zijn jullie op dit idee gekomen? ‘Als je een belangrijke rol voor klanten wilt spelen, dan moet je zorgen dat je voorop loopt in je dienstverlening. Er is daarvoor een interne innovatie-tak opgezet. Alle medewerkers kunnen daar hun ideeën over nieuwe dienstverlening van Deloitte indienen. De beste ideeën worden financieel door Deloitte ondersteund, zodat het verder ontwikkeld en in de markt gezet kan worden. Wij signaleerden de opkomst van diverse monitoringtools. En het feit dat steeds meer van onze klanten online in hun business toepassen. Binnen dat kader is een idee verder uitgewerkt en onder meer met behulp van externe specialisten is daar OCI uitgekomen.’ Deloitte omschrijft zichzelf als betrouwbaar en gedegen, maar niet hip. Met OCI hebben jullie toch een redelijk hip onderzoekstool ontwikkeld? ‘Het is vooral innovatief wat we doen met OCI. Niet hip. Het is wel een hip thema. Vervolgens hebben we daar een product van gemaakt dat goed past bij Deloitte.’

Hoe pak je online monitoring via social media aan? ‘Wij volgen een groot aantal social media-platformen, zoals Twitter, Hyves, belangrijke websites en online forums en verzamelen de consumentenmeningen. Met de klant hebben we van tevoren vastgesteld waar we op willen gaan selecteren. Vervolgens wordt de tool ingericht en krijg je een overzicht hoe over bepaalde producten en diensten wordt gesproken en gedacht. Op deze manier kun je zien welk sentiment zich ontwikkelt rondom een bepaald thema. Op basis van die gegevens trekken wij conclusies en doen aanbevelingen voor marketing en procesverbetering.’ Wanneer is online monitoring via social media niet geschikt? ‘Om iets uit al die social media te kunnen halen, moet er ook wel iets over je onderwerp gezegd worden. Over de telecombranche, energiemaatschappijen en banken en verzekeringen wordt voldoende gezegd. Of eerder geklaagd. Daar kun je dan ook wel iets uithalen. Maar over bijvoorbeeld zorgverzekeraars wordt weer heel weinig gezegd. Daar is dit type onderzoek dan ook niet zo’n geschikt middel voor. Het volume is te laag om daar conclusies uit te trekken. Ook is het bijvoorbeeld niet geschikt voor onderzoeken waar je een statistisch verantwoorde basis voor nodig hebt en een absoluut cijfer aan wilt hangen zoals klanttevredenheid. OCI heeft eerder een signaleringsfunctie dan een meetfunctie.’ Jullie hebben bij Wereld Natuur Fonds op deze manier een pilot uitgevoerd. Wat is jou het meest opgevallen uit de resultaten? ‘We hebben voor WNF verschillende thema’s online gevolgd. Bijvoorbeeld bedreigde diersoorten en klimaatverandering. Ons is vooral opgevallen dat deze thema’s zich online segmenteren. Zo blijkt onder meer dat discussies over bedreigde dieren zich vooral op Hyves concentreren. En klimaatverandering en ontbossing is bij voorkeur een thema dat op online forums wordt besproken. Het werkt dus niet meer als je je als organisatie maar op één platform richt.’

57

Naam organisatie?

Hoe lang bestaat het bedrijf?

Deloitte Consulting (een onderdeel van Deloitte).

De NAM is opgericht in 1955. In 1992 zijn we Deloitte & Touche gaan heten.

Wat doen jullie?

Sinds 2003 is onze merknaam ingekort tot Deloitte.

Afdeling Webstrategie adviseert klanten hoe zij internet beter

Wat is jullie doel?

kunnen inzetten ten behoeve van marketing en service.

Het is onze missie om voor klanten een ultieme partner te zijn bij het

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

oplossen van complexe bedrijfsvraagstukken.

Deloitte Consulting heeft circa 500 medewerkers.

Hoe bereiken jullie dat?

Hoe is Deloitte Nederland ontstaan?

Door altijd een stap vooruit te denken en door te gaan waar anderen

Historisch gezien is de De Nederlandse Accountants Maatschap (NAM)

stoppen. Wij zijn expert in het geïntegreerd denken en doen.

de belangrijkste rechtsvoorganger van het huidige Deloitte in Nederland. Daarna zijn er vele fusies en overnames geweest.

Wat heb je nog meer uit deze pilot geleerd? ‘Online onderzoek is dynamisch. De informatie via social media verandert dagelijks. Betekent dat je aanpak ook dynamisch moet zijn. Je hebt met elkaar van tevoren vastgesteld waar je op wilt gaan zoeken. Daar focus je op, maar als blijkt dat er over die thema’s op de platformen niet veel wordt gezegd, maar over andere onderwerpen juist weer wel, dan moet je daar snel in kunnen schakelen. Anders mis je veel belangrijke informatie.’ Gaan jullie na deze pilot verder met OCI? ‘Ja, wij zijn nu met telecombedrijven in gesprek. De telecom was er snel bij met webcare. De webcareteams krijgen steeds meer vragen vanuit marketing en zijn nu dan ook zoek naar een volgende stap hierin.’ Zijn er meer organisaties die zich op deze manier met marktonderzoek bezighouden? ‘Het volgen van online platformen is al langer een trend. Eén daarvan is Webcare, het online volgen van platformen met als doel service te verlenen, vragen te kunnen beantwoorden en klachtenafhandeling. UPC is hier destijds mee gestart. Een andere bedrijfstak die gebruikmaakt van online is de PR/communicatie-branche. Zij doen vooral aan reputatie monitoring of buzz monitoring. Dit is ongeveer sinds twee jaar een hype. Je kijkt daarmee naar je merk en houdt op die manier actief in de gaten welke sentimenten er omheen hangen. Wordt er positief of negatief over mijn merk gesproken en op welke onderwerpen dan? Het is een manier van registreren, maar geeft geen inzicht in waarom je een positieve of negatieve piek hebt.’ Jullie schrijven in een persbericht dat ‘traditionele markt- en reputatieonderzoeken kostbaar en tijdrovend zijn’. ‘Kostbaar kan ik zelf niet zo goed inschatten, maar van klanten horen we dat ze wel tijdrovend zijn. Ook al ben je heel snel met het vaststellen van je onderzoeksvraag, dan nog moet het opgezet en uitgevoerd worden. Hoe dan ook, je hebt altijd te maken met een bepaalde doorlooptijd. Online monitoring gebeurt op dagelijkse basis. Je weet van dag tot dag wat er speelt.’ Wat denk je dat de reguliere marktonderzoekbureaus vinden van jullie online marktonderzoekactiviteiten? ‘Wij zijn een organisatieadviesbureau en richten ons in hoofdzaak op advies geven. Omdat wij veel kennis hebben van processen in bedrijven bekijken wij het vooral vanuit die hoek. Dus, hoe kan iets verbeterd worden en waar moet ingegrepen worden. Wij doen dan ook bijvoorbeeld veel onderzoek op het gebied van serviceverlening. Wij zullen nooit een onderzoeksbureau worden, maar er is natuurlijk wel aansluiting met deze bureaus. Zij doen ook online onderzoek, maar combineren dat vaak weer met andere vormen van onderzoek.’

Welke ontwikkelingen zie jij op het gebied van online onderzoek? ‘Er is vooral veel gaande op het gebied van tooling. Uit een onderzoek van ons, eind vorig jaar, blijkt dat er nog vrij weinig spelers op die markt zijn die hierin technologisch kunnen ondersteunen. De wetenschap is hier overigens wel vrij ver in. Zij zijn al een jaar of vier, vijf bezig met taalalgoritmes en taalherkenning en zijn in staat om sentimenten te hangen aan bepaalde zinnen en stukken tekst.’ Wat betekent die ontwikkeling voor jullie? ‘Dat wij de ontwikkelingen moeten blijven volgen. Daarnaast wordt het vormen van nieuwe inzichten, door deze technologie, in de toekomst steeds minder bewerkelijk.’

58

TERUG NAAR DE OORSPRONG COLUMN

Dat was schrikken voor TNS: de Radaruitzending van 31 augustus jl. waarin een account manager van TNS Nipo zich voor de verborgen camera liet verleiden tot onethische uitspraken. De aflevering moet in Amsterdam zijn ingeslagen als een bom. Toegegeven: de kernvraag heeft Radar onbeantwoord gelaten. Is het onderzoek, door Radar in scène gezet om TNS te verleiden tot wenselijke uitkomsten, nu uiteindelijk ook écht sturend opgezet of was het slechts een ongelukkige opmerking van een overenthousiaste account manager tijdens het verkoopgesprek? Hoe het ook zij, het kwaad is al geschied. De aflevering van Radar belichtte onethische marketingpraktijken in de pharmaceutische industrie. De redactie legde voor het grote publiek bloot hoe het opzetten van een marketingcampagne in zijn werk gaat. Als marketeers vergeten we nog wel eens dat het marketingproces door veel consumenten als een mysterieuze samenzwering wordt gezien, uitgevoerd door een heersende elite die er altijd op uit is om hen een poot uit te draaien. Als marketeer weten we wel beter: in het marketingproces

Bjorn Arenoe, managing partner van onderzoeksbureau Insights4action

heeft niemand echt de leiding, laat staan dat het van begin tot eind een vooraf bedacht plan volgt. Er is geen complot, er zijn alleen belangen. Marketing heeft geen geweten. Betekent dit, dat we ons hier als marktonderzoeker maar gewoon bij neer moeten leggen? Dat we tegen klanten mogen zeggen: ‘met ons onderzoek in handen krijg je er intern alles doorheen gedrukt?’ Nee, natuurlijk niet. Mensen kunnen ervoor kiezen om moraliteit in hun werk in te brengen. Zelfs al zijn die mensen marketeer. De marketingbladen (inclusief Clou) staan tegenwoordig vol met de boodschap dat consumenten op zoek zijn naar oprechtheid, eerlijkheid en authenticiteit. Maar hoe kunnen we ´eerlijk´ verkopen zonder eerlijk te zijn? De boosheid en de verontwaardiging die momenteel zo luid klinken in de samenleving richten zich immers niet uitsluitend op die handvol bankiers. Het gaat ook over ons. En we kunnen onze kop nu echt niet meer in het zand steken. Wat betekent dit voor de oprechte en welwillende marktonderzoeker? We moeten ons niet meer zo laten meeslepen door Superpromoters, Net Promoter Scores, Brand Ambassadors en het zoveelste kunstmatige, tegen alle basisregels van het marktonderzoek indruisende concept om opdrachtgevers mee naar de mond te praten. Ze geven opdrachtgevers wat ze willen horen, namelijk dat iedereen enthousiast is over hun producten. Iets wat in deze tijd van crisis, waarin elk product door de consument onder een vergrootglas wordt gelegd, niet verder van de waarheid zou kunnen liggen. Laten we bovendien eens bij onszelf nagaan waarom we dit vak ooit gekozen hebben. Voor mij was dat om te begrijpen waarom consumenten de keuzes maken die ze maken, op een zo objectief mogelijke manier. We moeten terug naar onze oorsprong om zo de schade die onze branche heeft opgelopen weer een beetje goed te maken. Zodat zowel onze opdrachtgevers als hun klanten ons weer kunnen vertrouwen in het leveren van objectieve marktinformatie. En met alle respect, maar als je dat niet sexy genoeg vindt, had je misschien een ander vak moeten kiezen.

60

MOA NIEUWS MIE 2009, 3 EN 4 NOVEMBER Op 3 en 4 november aanstaande organiseren MOA en NIMA, in samenwerking met de partners DDMA, PIM, CMC, VMC, MWG en CRM Association NL, voor de achtste keer het Marketing & Information Event! Kijk voor meer informatie in het hart van deze Clou of kijk op www.mie.nl.

‘WHERE MARKETING, STRATEGY & MARKETING INTELLIGENCE MEET’ Er is maar één plek, eens in het jaar, waar Marketing, Strategy & Marketing Intelligence centraal staan, op het Marketing & Information Event, het MIE, in de Kuip te Rotterdam. In de speciale ambiance van een stadion wordt in 90 workshops the State of the Art gepresenteerd waar Marketing, Strategy & Marketing intelligence nu staan. ABN-AMRO, Coca-Cola Nederland, KPN, Staatsloterij, Ministerie van VROM, Univé Verzekeringen, Sanoma Uitgevers, Procter & Gamble, STER, Essent en Philips Lighting zijn organisaties waar bovenstaande disciplines zijn geborgd. Zij en vele andere topbedrijven nemen de bezoeker mee door boeiende cases en laten zien hoe specifieke aandachtspunten in die organisaties worden opgepakt, hoe daar beleid op wordt gemaakt en wat de uitkomsten van dat beleid zijn. Het MIE geeft invulling aan ‘What’s in it for MIE’, namelijk inspirerend en leerzaam voor de bezoeker en nuttig en bruikbaar voor de eigen organisatie. Zie www.mie.nl

FIELD FORCE TRAINER, START VAN EEN DIGITALE TRAINING VOOR FACE-TO-FACE INTERVIEWERS Op 22 september a.s. vond de introductie plaats van de MOA Digitale Trainer voor face-to-face interviewers. Deze digitale e-learning is een initiatief van de MOA en de Profgroep Datacollectie. Deze online cursus verbindt theorie en praktijk in overzichtelijke blokken en brengt interviewers interactief de basisbeginselen van het vak bij. Een belangrijk punt bij de opleiding is dat in de ISO 20252-norm expliciet staat dat interviewers (veld en telefonisch) aantoonbaar opgeleid zijn. Het is dus van groot belang voor het marktonderzoek dat de kwaliteit van de interviewers goed is. Een van de voorwaarden is dat interviewers bekend zijn met processen binnen het marktonderzoek en dat ze werken volgens dezelfde regels en principes. De opleiding sluit nauw aan bij de praktijk doordat het mogelijk is om te oefenen in een echte training. Nadat interviewers een (online) examen hebben gedaan, wordt de geslaagde bij de MOA officieel geregistreerd als erkend interviewer. Geïnteresseerd? Zie www.moaweb.nl/producten en diensten/ elearning-FFT.

SM@RT BESTUUR 2009-2010 Het nieuwe Sm@rt-jaar is weer begonnen en daar hoort een nieuw bestuur bij. Ook dit jaar organiseert Sm@rt weer twee kroeglezingen en in april wordt het jaarlijkse congres gehouden. De eerste kroeglezing is gepland op 12 november 2009 (sprekers zijn: Greet Sterenberg en Wendy Hesseling), dus houd deze datum vrij in je agenda! De nieuwe leden zijn Sanne Kempers, Voorzitter (Ruigrok | NetPanel), Martijn Been, Secretaris (Trigenum), Joost Verhagen (TNS NIPO), Emilie

van Asch van Wijck (MetrixLab), Judith Lieftink, Vice voorzitter (YoungWorks) en Wieke van der Borg, Penningmeester (Ferro).

MOACADEMY 29 OKTOBER 2009 Marktonderzoek: State of the art voor de marketeer en bedrijfsonderzoeker 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam Workshopleiders: Niels Schillewaert en Tom De Ruyck, Insites Consulting Kosten: MOA-leden 295 euro excl. BTW Niet MOA-leden 495 euro excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen Max. 15 deelnemers Aanmelden via www.moaweb.nl of de aanmeldingskaart Deze workshop is bedoeld voor onderzoekers met een aantal jaren ervaring, die inhoudelijke verdieping zoeken, behoefte hebben hun knowhow en expertise op te frissen en/of willen ‘sparren’ met vakgenoten. Het accent ligt op een verkenning van recente ontwikkelingen – deelnemers zijn na de workshop weer bij – en op het identificeren van de gevolgen daarvan op de eigen werkwijzen. INHOUD: • Introductie op de ‘nieuwe consument’ • Trends in marketingmanagement, waaronder: conversation management, crowd-sourcing, co-creation, life caching • Trends in (online) datacollectie methodes: cases & resultaten • ‘Connected Research’: richting een tweewegscommunicatie met de participant • ‘Fusion’ van onderzoeksmethodes om tot beter en rijkere inzichten te komen: • Discussions: online discussion groups, bulletin boards, blogs & online in-depth’s • Quantitative plug-in’s: user-created brainstorms, user-coded open ends, post-it’s & exit forums • Observational research: ethnography & netnography • Van onderzoekspanels tot onderzoekscommunities • Trends in analysetechnieken: korte cases (text analytics, het analyseren van foto’s en video’s) • State of the Art kwantitatieve technieken • BrandCamp. Een proces dat met state of the art mapping technieken toelaat de prestatie van merken te analyseren, te (her) positioneren en nieuwe marktopportuniteiten te onderkennen op basis van simulaties gebaseerd op consumentenpreferenties.

62

Nieuwe directeur Van Hellemond & Co Van Hellemond & Co heeft met ingang van 1 september Evelijn Peelen benoemd tot nieuwe directeur. Zij volgt Sandra van Hellemond op die zich nu volledig gaat richten op de drie kantoren in Azië. Evelijn Peelen (35) is sinds 2004 projectdirecteur bij Van Hellemond & Co.

MOA NIEUWS MOACADEMY 30 OKTOBER 2009 Marktonderzoek: State of the art voor de bureauonderzoeker 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam Workshopleiders: Niels Schillewaert en Tom De Ruyck, Insites Consulting Kosten: MOA-leden 295 euro excl. BTW Niet MOA-leden 495 euro excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen Max. 15 deelnemers Aanmelden via www.moaweb.nl

AGENDA

27-10-2009 Hoe creëert u synergie tussen strategie & intelligence? USG Capacity en MOA organiseren een netwerkbijeen- komst in de IJkantine in Amsterdam (18.30 uur). Deze workshop is bedoeld voor onderzoekers met een aantal jaren erva- 29-10-2009 MOAcademy ring die inhoudelijke verdieping zoeken, behoefte hebben hun knowhow Marktonderzoek: State of the art voor marketeer, en expertise op te frissen en/of willen ‘sparren’ met collega’s uit het vak. bedrijfsonderzoeker Het accent ligt op een verkenning van recente ontwikkelingen – deelne30-10-2009 MOAcademy mers zijn na de workshop weer bij - en op het identificeren van de gevol- Marktonderzoek: State of the art voor gen voor de eigen werkwijzen. bureauonderzoeker 3/4-11-2009 MOActivity INHOUD: Marketing &Information Event (MIE) 2009 • Introductie tot de ‘nieuwe consument’ 12-11-2009 MOAcademy • Technologische trends die tot nieuwe onderzoekstechnieken leiden. Marktonderzoek: de Aftrap Hoe kan het nieuwe semantic web het marktonderzoeksproces 13-11-2009 MOAcademy dienen? Marktonderzoek: de Aftrap – vervolg • Trends in (online) datacollectie-methodes: cases & praktische tips 24-11-2009 MOAcademy • ‘Connected Research’: richting tweewegscommunicatie met de Branding voor marketeer en bedrijfsonderzoeker participant 26-11-2009 MOAcademy • 'Fusion' van onderzoeksmethodes om tot betere én rijkere Kwalitatief onderzoek Live! inzichten te komen: 2-12-2009 Inauguratie dr. E. de Leeuw, bijzonder hoogleraar MOA • Discussions: online discussion groups, bulletin boards, Leerstoel blogs & online in-depth’s 17-12-2009 MOActivity • Quantitative plug-in’s: user-created brainstorms, user-coded MOAcircle, regio Amsterdam open ends, post-it’s & exit forums 12-01-2010 MOAcademy • Observational research: ethnography & netnography Positionering en segmentatie • Van onderzoekspanels naar onderzoekscommunities 14-01-2010 MOAbouts • Trends in analysetechnieken: korte cases (text analytics, Innovatie het analyseren van foto’s en video’s) 21-01-2010 MOActivity • Eigenschappen en vaardigheden van de nieuwe onderzoeker Nieuwjaarsreceptie 21-01-2010 MOActivity Smart Kroeglezing 28-01-2010 MOAcademy Diepte-interviewen 09-02-2010 MOAcademy Bart Nauta Innovatie en creativiteit Per 1 oktober 2009 is Bart Nauta benoemd tot algemeen directeur van 11-02-2010 MOAbouts marktonderzoekbureau TNS NIPO. Hij volgt hiermee Edward Hermans op. Scripting for Quality Bart Nauta (1963) is eigen kweek. Hij kent het bedrijf van haver tot gort. 25-02-2010 MOAcademy Sinds 2007 was hij commercieel directeur van TNS NIPO. Daarvoor was Marktonderzoek: Ethiek, Integriteit, Professionaliteit hij achtereenvolgens algemeen directeur van zusterorganisatie Bureau 09-06-2010 MOActivity Veldkamp (2002) en sectordirecteur Business & Finance. MOAWARDS uitreiking Edward Hermans vertrekt naar Leeuwendaal, een onafhankelijk adviesMOAbout: themabijeenkomst van de MOA voor leden en niet MOA-leden bureau op het gebied van HR, management & organisatie en juridisch MOAcademy: cursusaanbod rondom marktonderzoek en marketing advies.

PERSONALIA

intelligence

Carlo Stokx Carlo Stokx, managing director van Synovate Nederland is toegetreden tot het Global Management Team van Synovate en zal in die hoedanigheid leiding gaan geven aan Support Services, het organisatieonderdeel dat wereldwijd verantwoordelijk is voor IT en Operations.  Voorlopig blijft Carlo tevens eindverantwoordelijk voor de Nederlandse vestiging van Synovate.

MOActivity: overige door de MOA georganiseerde activiteiten Meer inlichtingen en een up to date agenda: www.moaweb.nl