MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA
Chování spotřebitele na trhu s pivem v ČR Diplomová práce
Vedoucí práce:
Autor práce:
prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Bc.Veronika Marešová
Brno 2013
Zadání
Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce prof. Ing. Janě Stávkové, CSc. nejen za metodické vedeni, ale především za vstřícnost, trpělivost a za velké množství cenných rad. Děkuji také Ing. Zdeňku Marešovi, obchodnímu řediteli pivovaru Holba a. s. za poskytnutí užitečných materiálů a informací.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Chování spotřebitele na trhu s pivem vypracovala samostatně pod vedením prof. Ing. Jany Stávkové, CSc. a všechny použité zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury.
V Brně dne 3. 1. 2013
………………………………..
Abstrakt MAREŠOVÁ, Veronika: Chování spotřebitele na trhu s pivem v ČR, Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita, Provozně ekonomická fakulta, Ústav marketingu a obchodu, 2013. Předmětem této diplomové práce je chování spotřebitelů na trhu s pivem v ČR. Práce se zabývá analýzou pivního trhu v ČR, jejíž součástí je zhodnocení současné situace na trhu s pivem. Analýza byla provedena na základě získaných dat z různých internetových zdrojů, jako jsou např. Český statistický úřad, Český svaz pivovarů a sladoven apod. Dále bylo provedeno marketingové šetření trhu s pivem, kde pomocí dotazníku byly zjištěny různé návyky spotřebitelů a preference v oblasti konzumace piva. Výsledky šetření pomohly identifikovat faktory ovlivňující chování spotřebitelů na tomto trhu a vyvodit závěry využitelné pro subjekty působící na trhu s pivem. Klíčová slova: Chování spotřebitele, trh s pivem, spotřebitelské návyky a preference Abstract MAREŠOVÁ, Veronika: The bahaviour of the customer at the beer market in Czech Republic. Diploma thesis. Brno: Mendel university, Fakulty of Business and Economics, Marketing and Trade Department, 2013. Subject of
the thesis is consumer behaviour in the beer market in Czech
Republic. Thesis deals with teh beer market analysis in Czech Republic and also evaluates current situation about the beer market. Analysis is based on acquired data from different web sources, e.g. ČSÚ, ČSPS etc. Marketing research was done with a survey, where different consumer habits and preferences in field of beer consumption were found out. Results of the survey helped to identify factors which are infulencing habits of consumers in the beer market and provided for subjects present in the beer market. Key words: Consumer bahaviour, the beer market, consumer habits and preferences
Obsah 1 ÚVOD ......................................................................................................................... 8 2 CÍL PRÁCE............................................................................................................... 9 3 LITERÁRNÍ REŠERŠE......................................................................................... 10 3.1 3.1.1 3.2 3.2.1 3.3
MARKETING A PSYCHOLOGIE .................................................................................................. 10 Nákupní a spotřební chování ............................................................................................. 11 KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ.............................................................................................................. 15 Průběh kupního rozhodování ............................................................................................. 15 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE ..................................................................... 18
3.3.1
Osobní faktory .................................................................................................................... 18
3.3.2
Psychologické faktory ........................................................................................................ 18
3.3.3
Společenské faktory ............................................................................................................ 21
3.3.4
Kulturní faktory .................................................................................................................. 22
3.3.5
Situační faktory .................................................................................................................. 22
3.4
SPOTŘEBITEL A PRODUKT ........................................................................................................ 22
3.4.1
Nový produkt ...................................................................................................................... 23
3.4.2
Image produktu .................................................................................................................. 26
3.5 3.5.1
SPOTŘEBITEL A ZNAČKA .......................................................................................................... 27 Význam značky pro marketing a systém řízení značky ....................................................... 28
3.6
SPOTŘEBITEL A OBAL .............................................................................................................. 29
3.7
SPOTŘEBITEL A CENA .............................................................................................................. 31
3.8
SEGMENTACE TRHU ................................................................................................................. 33
3.8.1 3.9
Marketingová segmentace trhu .......................................................................................... 34 MARKETINGOVÝ MIX .............................................................................................................. 34
3.9.1
Analýza portfolia ................................................................................................................ 35
3.9.2
Komunikační mix ............................................................................................................... 37
4 METODIKA ............................................................................................................ 40 4.1
POUŽITÉ METODY A VZORCE PRO VÝPOČTY ............................................................................. 40
5 VLASTNÍ PRÁCE .................................................................................................. 42 5.1
KOMODITA PIVO ...................................................................................................................... 42
5.1.1
Historie piva....................................................................................................................... 42
5.1.2
Současná situace na trhu s pivem v ČR.............................................................................. 43
5.1.3
Nejvýznamnější producenti piv v ČR.................................................................................. 51
5.1.4
Dovoz a vývoz piva............................................................................................................. 53
5.2
MARKETINGOVÉ ŠETŘENÍ ........................................................................................................ 57
6 DISKUSE ................................................................................................................. 72 7 ZÁVĚR .................................................................................................................... 73 8 POUŽITÁ LITERATURA..................................................................................... 77 9 PŘÍLOHY ................................................................................................................ 81
1 Úvod Pivo stejně jako chmel a slad, je oprávněně považováno za typický produkt České republiky. Je považováno za jeden ze symbolů Česka a od roku 2008 je název české pivo chráněno jako zeměpisné označení. V rámci chráněného označení je stanoveno, jaké charakteristické vlastnosti má pivo mít, jakými technologickými postupy vzniká a jaké suroviny jsou k jeho výrobě převážně používány. V naší republice se již odedávna pivu říká tekutý chléb. Z pohledu výživy se dokonce dá konstatovat, že nutriční složení piva a chleba se velmi podobá. Pivo i chléb skutečně patří mezi nejstarší známé potraviny, které se lidstvo naučilo vyrábět. Lidé začali dělat z obilí pivo mnohem dřív, než se z něj naučili péct chleba. Konzumace piva provází lidstvo již odnepaměti a na území Česka se jedná o slabý alkoholický nápoj s největší spotřebou. Dokonce ve světovém žebříčku se Češi dostali na první pozici v průměrné spotřebě piva na osobu, která se nyní pohybuje okolo 134 litrů na hlavu. To ovšem není nejvyšší dosažená hodnota, před několika lety se spotřeba piva vyšplhala až na množství 164 litrů na osobu, což je historicky nejvyšší dosažená hodnota. Trh s pivem se na našem území neustále rozvijí a jeho nabídka trvale roste. Člověk ani nemusí aktivně sledovat z různých zdrojů informace o vývoji na pivním trhu, stačí, když si občas zapne televizi, kde neustále běží reklamy na nové pivní produkty. Češi mají teď na výběr z více než 550 značek piv našich pivovarů.
Novinky
přicházejí
s každým
otevřeným
pivovarem.
Počet
průmyslových pivovarů zůstává stejný, je jich 47, ale nevídaně rychlým tempem přibývají ty nejmenší restaurační minipivovary. V Česku už jich je aktuálně 130. Růst počtu pivovarů – i když těch nejmenších restauračních, jejichž produkce nemá na celý pivní trh zásadní vliv, je způsoben především rostoucím zájmem o různá speciální a netradiční piva. Pro tyto minipivovary je to sázka na jistotu, jelikož jdou na odbyti i při vyšší ceně. Trendem posledních let je mírný, ale dlouhodobý růst schopnosti konzumentů piva experimentovat, respektive odhodlání zkusit neznámé pivo. Jak se tento trend a celková situace pivního trhu bude vyvíjet dál, to můžeme pouze odhadovat.
8
2 Cíl práce Hlavním cílem této diplomové práce je analyzovat chování spotřebitelů na trhu s pivem v ČR, identifikovat jejich zvyklosti a preference při konzumaci piva a vyvodit závěry využitelné pro subjekty působící na trhu s pivem. Ke splnění hlavního cíle přispějí následující dílčí cíle:
Analýza situace na trhu piva v ČR.
Povědomí spotřebitelů o výrobních subjektech působících na trhu s pivem v ČR.
Zjistit, jaká piva preferují a která jsou nejvíce oblíbená.
Kde, v jakém množství a jak často pivo zákazníci nejčastěji konzumují.
Identifikace faktorů, které nákupní chování zákazníků konzumující pivo ovlivňují.
K provedení analýzy trhu s pivem jsou potřeba sekundární data získaná z internetových zdrojů a z Českého statistického úřadu. Další informace budou získávány rozborem primárních dat, získaných z dotazníkového šetření. Práce se orientuje na koncového spotřebitele, který pivo nakupuje pro svou vlastní potřebu a je zaměřena pro subjekty působící na trhu s pivem.
9
3 Literární rešerše 3.1 Marketing a psychologie Marketing lze chápat jako snahu o nalezení rovnováhy mezi zájmy zákazníka a podnikatelského
subjektu.
Každé
marketingové
úvahy
a
následně
marketingového rozhodnutí by měl být klíčovým bodem zákazník. Je možno tedy marketing pojmout jako soubor aktivit, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a především uspokojit potřeby zákazníka. Skupiny nebo jednotlivci prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot získávají to, co požadují. Místo, kde se tyto procesy dějí a kde se setkává prodávající s kupujícím je trh (Boučková 2003, s. 3). Obor nákupní chování je zakořeněn v marketingové strategii, která vznikla koncem 50. let 20. století, kdy někteří podnikatelé si uvědomovali, že by prodali snadněji a mnohem více zboží, kdyby prokukovali pouze ty výrobky, u kterých bylo nějakým způsobem zjištěno, že je budou spotřebitelé nakupovat. Marketingově orientované firmy místo toho, aby přesvědčovaly zákazníka ke koupi již vyrobeného výrobku, zjistily, že je mnohem jednodušší a přínosnější produkovat pouze ty výrobky, které byly pomocí průzkumu potvrzeny, že je spotřebitelé chtějí. Prvořadým zájmem firmy se staly potřeby a přání zákazníka. Tahle marketingová filozofie, která se zaměřuje na spotřebitele se proslula jako marketingová koncepce. Jejím výsledkem je více produktů, ve více modelech, velikostech, obalech a verzích, nabízených s přesnějším zaměřením na cílové trhy. Tím se začal vyvíjet trh s neustále rostoucí konkurencí (Schiffman, Kanuk, 2004). Budování vztahů hraje v marketingu stále větší význam. Spotřebitel si tvoří vztah také s produktem. Produkt je schopen uživateli pomoct vytvořit si identitu, vyvolat u něj jistou nostalgii (vyvolávat vzpomínky), produkt se může stát nedílnou součástí každodenního života (např. po večeři oblíbené pivo), ba dokonce může vyvolat vztah lásky na základě emocí (Solomon, 2004).
10
3.1.1
Nákupní a spotřební chování
Nákupní chování Podle Kotlera a Armstronga (2004) se nákupní chování týká domácností a jednotlivců, kteří zboží a služby nakupují pro svou vlastní spotřebu, čili konečných spotřebitelů. Všichni dohromady tvoří spotřební trh. Zásadní otázkou marketingových pracovníků je: jak budou spotřebitelé reagovat na různé marketingové programy, které firma využije? V dnešní době firmy za studie spotřebitelů utrácejí nemalé peníze a snaží se zjistit o nákupním chování co nejvíce. Kdo nakupuje? Kde nakupuje? Jak nakupuje? Proč nakupuje? Východiskem je model podnětů a reakcí znázorněný na obrázku č. 1.
Obr. č. 1: Model nákupního chování Zdroj: (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007) Model poukazuje na to, že marketing i další podněty vstupují do jakési „černé skříňky“ spotřebitele a vyvolávají jisté reakce. Marketingové podněty vycházejí ze čtyř P marketingového mixu: produkt, cena, distribuce a komunikace. Další podněty se týkají důležitých faktorů a událostí v okolí kupujícího: ekonomické, technologické, politické a kulturní. Všechny tyto podněty vstupují do spotřebitelovy černé skříňky, kde se přeměňují na řadu pozorovatelných reakcí: volba produktu, volba prodejce, volba značky, načasování koupě a disponibilní obnos pro nákup. Specialisté na marketing musí zjistit, co se v černé skříňce spotřebitele děje a jakým způsobem dochází k přeměně podnětů na reakce. (Kotler, Armstrong 2004) Nákupní chování popisuje dva typy spotřebitelských subjektů, a to osobního spotřebitele a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel je ten, kdo
11
kupuje zboží a služby nejen pro svou vlastní spotřebu a domácnost, ale i pro své přátelé jako dárky. Do druhé kategorie organizační spotřebitel patří ziskové a neziskové organizace, vládní úřady (místní, státní a národní) a instituce (např. nemocnice, věznice a školy), které nakupují zařízení, výrobky a služby pro svou činnost (Schiffman, Kanuk, 2004). Dnešní inteligentní prodejci si uvědomují, že musí získat ze všech zákazníků veškerý možný zisk, aby docílili lepších výsledků než konkurence. Zákazník musí být hlavním bodem organizační kultury společnosti a to ve všech odděleních a na veškerá jednání se zákazníkem musí být nahlíženo jako na součást vzájemného vztahu se zákazníkem. K docílení úspěšných vztahů mezi prodejci a zákazníky přispívají hnací síly jako jsou hodnota zákazníka, vysoká úroveň spokojenosti zákazníka a vybudování systému k udržení zákazníka.
Hodnota
zákazníka
–
vztah
mezi
přínosy
(ekonomickými,
psychologickými a funkčními), jak je vnímá zákazník, a nástroji (finančními, výkonovými, časovými a psychologickými), vynaloženými k dosažení těchto přínosů. Hodnota vnímání může být relativní a subjektivní. Vytvoření hodnotového přínosu je těžištěm vybudování úspěšné pozice.
Spokojenost zákazníka – lze chápat jako cíl jeho chování, ke kterému směřuje. Vzniká na základě pozitivního výsledku porovnání výrobků a služeb vzhledem ke svému očekávání. Spokojenost zákazníka se odvíjí především od jeho očekávání. Zákazník bude nespokojený v případě, že jeho zkušenost neodpovídá očekávání (např. v McDonald‘s dostane studené hranolky). Hosté, jejichž očekávání byla odpovídající, budou spokojení a zákazníci, jejichž očekávání bude dokonce překonáno (např. hrací koutek pro děti u McDonald’s), budou velmi spokojení či potěšení. Studie rozlišuje podle úrovně spokojenosti několik typů zákazníků: loajalisté – naprosto spokojení zákazníci, kteří budou pokračovat v nakupování. Apoštolové – nad míru spokojení zákazníci, jejichž zkušenosti překonaly jejich očekávání, hovoří o firmě velmi pozitivně a doporučují ji svému okolí. Odpadlíci – pociťují neutrální uspokojení,
12
pravděpodobně s firmou
již přestanou obchodovat. Spotřebitelští
„teroristé“ na základě špatných zkušeností šíří o firmě negativní informace. Zákazníci, kteří jsou nešťastní, u společnosti zůstávají pouze kvůli monopolnímu postavení na trhu nebo nízkým cenám, je s nimi těžké a nákladné jednání, protože si často stěžují se nazývají „rukojmí“. A posledním typem jsou „žoldáci“, což jsou spokojení zákazníci, kteří ovšem nejsou k firmě loajální a mohou impulzivně nebo kvůli nižší ceně přeběhnout jinam. Pracovníci výzkumu navrhují firmám usilovat o tvorbu apoštolů, zvyšovat spokojenost odpadlíků a přeměnit je na loajalisty, zbavit se rukojmí a teroristů a počet žoldáků snížit.
Udržení zákazníka – strategie, která spočívá ve vyvolání pocitu v zákazníkovi, že je pro něj nejlepší zůstat u dané firmy a nepřecházet někam jinam. Téměř v každé obchodní situaci je nákladnější získat nové zákazníky, než udržet ty stávající. Výzkumy ukázaly, že nepatrné snížení odpadlíků způsobí podstatné zvýšení zisku, protože loajalisté nakupují větší množství výrobků, jsou méně citlivý na cenu a nevěnují tolik pozornosti reklamám konkurence. Kromě toho loajální zákazníci šíří ústně pozitivní informace o firmě a oslovují další zákazníky. Navíc lákání nových zákazníků pomocí marketingových nástrojů je nákladné a na nasycených trzích je téměř nemožné najít nové zákazníky. Ideálním nástrojem pro udržení zákazníka je Internet a digitální vzájemné působení mezi zákazníkem a prodejcem. Inteligentní firma s cílem udržet si zákazníky má důkladně monitorovanou strukturu a objem spotřeby svých zákazníků, utváří si skupiny spotřebitelů podle úrovně jejich rentability a pro každou skupinu vyvíjí odlišnou strategii. Marketing, který se zaměřuje na rentabilitu zákazníka sleduje náklady a výnosy spojené s jednotlivými zákazníky a na základě spotřebního chování je dělí do kategorií, které jsou pro nabídku firmy specifické. Tahle strategie je nejspíš nejefektivnějším způsobem, jak využít znalosti o nákupním chování (Schiffman, Kanuk, 2004).
13
Spotřební chování Spotřebním chováním se rozumí chování konečných spotřebitelů, vztahující se k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů. Zahrnuje nejen důvody, které vedou spotřebitele k užívání určitého výrobku, ale i způsoby, kterými to provádí (Koudelka, 1997). Přístupy ke spotřebnímu chování: a) Psychologické přístupy – tyto přístupy se zaměřují na vazby mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním. Neexistuje projev spotřebitele, který by nesouvisel s psychikou. Pokud je sledováno to, jak spotřebitel reaguje na určité vnější vlivy, jedná se o bahaviorální přístup, ostatní přístupy se pokouší vysvětlit psychiku spotřebního chování poznáváním vnitřních vlivů. b) Sociologické přístupy – sledují, jak lidé v různých sociálních situacích spotřebně jednají, respektive jaké chování různé sociální situace podmiňují. c) Ekonomické přístupy – s těmito přístupy je spotřební chování spojováno s racionálním chováním spotřebitele. Často se v souvislosti s využíváním těchto přístupů hovoří o racionálních modelech chování spotřebitele. Spotřebitel se rozhoduje na základě určitých kategorií jako jsou např. ceny, příjmy, rozpočtová omezení, užitky atd. (Koudelka, 1997). Z marketingového pojetí je účelné nezaměřit se pouze na jednu polohu, ale pozorovat i jiná podmínění, která se ve spotřebním chování mohou projevit. Sledováním racionální, sociální, psychické a případně další podmiňující roviny ústí v pohled, který díky své vnější struktuře připomíná behaviorální modely, avšak jedná se o podobnost spíše ikonickou než obsahovou (Boučková, 2003).
14
3.2 Kupní rozhodování Podle Katona, amerického ekonoma a psychologa jsou charakteristické dva typy rozhodování spotřebitele:
Pravé rozhodování – zpravidla probíhá u zboží investičního charakteru. Spotřebitel vědomě a systematicky nabývá informace o produktu, opakovaně porovnává produkt s konkurencí, připravuje se aktivně k nákupu, např. spoří a budoucí spotřebu prožívá.
Návykové rozhodování – subjekt ať už vědomě či podvědomě využívá předchozí zkušenosti. Na základě toho je celý rozhodovací proces zjednodušen a většinou vůbec nepředchází systematická příprava nákupu, jako je např. návštěva určitých prodejen atd. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004).
Dalšími analýzami bylo zjištěno, že rozhodovací proces je ovlivňován i osobnostními vlastnostmi, např. převážně u osob s nižším IQ je uzavřen dříve a bývá náročné ho změnit. Na druhou stranu lidé s vyšším IQ jsou více otevření až do konečné fáze novým informacím a jsou připraveni je zpracovat a svá rozhodnutí změnit (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004).
3.2.1
Průběh kupního rozhodování
Proces nákupního rozhodování má pět fází: 1. Rozpoznání problému - je to okamžik, kdy jedinec si uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem. Problém může vzniknout na základě nepříznivé změny současného stavu, to je např. poškozením určitého vybavení či zařízení, spotřebováním zásob či zhoršením určitých marketingových nástrojů (např. změny v ceně). Další možný důvod vzniku problému je zvýšení úrovně požadovaného stavu. Spotřebitel poznává více možností, které souvisí s uspokojením dané potřeby, např. novinky na trhu, nové aktivity atd. Spotřebiteli se také mohou změnit podmínky, např. díky zlepšení finanční situace má na dosah vyšší úrovně uspokojení potřeby apod. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004)
15
2. Hledání informací – poté, co spotřebitel zjistil stav neuspokojení, začíná shromaždovat informace. Jde o vnitřní a vnější vyhledávání informací. Vnitřním hledáním se rozumí to, že spotřebitel si snaží vybavit užitečné informace ze své paměti. Pokud nejsou dostatečné, použije vnější hledání. Mezi zdroje vnějšího získávání informací řadíme např. reference okolí, přátel, rodiny, což zvyšuje důvěryhodnost spotřebitele více než různé sdělovací prostředky komerčního charakteru, zkoušení, testování atd. Rozsah hledání informací je ovlivněn spousty faktory a jeden z nich je predispozice spotřebitele. Výzkumy naznačují několik zajímavých poznatků. Například to, že s rostoucím věkem rozsah hledání informací klesá, ženy mají tendenci k vyššímu hledání než muži, spotřebitel s vyšším vzděláním provádí větší rozsah vnějšího hledání informací a také že vyšší sociální status s sebou nese vyšší hledání informací (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004). 3. Hodnocení alternativ – spotřebitel postupně hodnotí získané informace podle kritérií, vlastností jednotlivých výrobků, jejich důležitosti a postupně se zužuje počet alternativ ke koupi. Spotřebitel je omezen určitou kapacitou, tudíž nezvažuje všechny nabízející se varianty produktu, ale zaměří se na užší skupinu značek, mezi kterými volí. Jedná se o tzv. výběrový okruh, který obsahuje skupinu výrobků, které spotřebitel zvažuje k nákupu. V tomto souboru produktů sleduje podstatné parametry: vlastnosti výrobku (funkční, symbolické, estetické), cenu, kupní podmínky, po prodejní servis atd. Spotřebitel se může rozhodnout mezi jednotlivými variantami na základě kompenzačních nebo nekompenzačních pravidel, případně může jít o tzv. heuristické rozhodování. U kompenzačních pravidel rozhodování je spotřebitel ochoten slevit v požadavcích na některé z hodnotících kritérií. V případě nekompenzačního rozhodování spotřebitel není ochoten snížit své požadavky. Všechny parametry, které si spotřebitel předem stanovil v určité míře musí být splněny. U heuristického rozhodování jedná spotřebitel podle schématu, který není logický odůvodnitelný např.: „Vysoce propagované výrobky budou ty nejlepší.“ (Zamazalová, 2009).
16
4. Nákupní rozhodnutí – po zhodnocení alternativ a výběru vyhovující varianty se dospívá k rozhodnutí o uskutečnění nákupu. Nákupní záměr ovšem nemusí nutně vést ke koupi vybraného produktu. Do hry totiž vstupují různé situační vlivy, které mohou do nákupního rozhodnutí zasáhnout. Jedná se o působení různých faktorů, kterým je zákazním během nákupu vystaven. Mezi tyto vlivy patří sociální prostředí (další zákazníci v prodejně, prodavači), obchodní prostředí (atmosféra obchodu, sortiment, merchandising) a vnímané riziko. V této fázi je výsledkem buď nákup výrobku, odložení nákupu nebo odmítnutí nákupu vůbec. Hlavní příčinou příklonu k hypermarketům je podle odborníků změna nákupního procesu. Zákazník své nákupní rozhodnutí vyhodnocuje totiž mnohem dříve, než do obchodu vstoupí. Rozhodnutí je pro kupujícího těžší díky tomu, že stojí před několika alternativami, kde na každé ho může něco přitahovat a něco odpuzovat (Zamazalová, 2009) 5. Ponákupní chování – v případě, že výsledkem nákupní rozhodnutí je nákup produktu, následuje ponákupní chování, tedy vlastní užití výrobku. V této fázi se srovnává očekávaný užitek se skutečným přínosem. Pokud očekávání byla naplněna, tak výsledkem je pocit uspokojení a spokojenosti. V případě, že naplněna nebyla, spotřebitel má pocit nespokojenosti. Fáze ponákupního chování je pro firmu příležitostí pro další marketingové působení formou vyřízení reklamace, servisu apod. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004).
Obr. č. 2: Ponákupní chování Zdroj: (Zamazalová, 2009)
17
3.3 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Během rozhodovacího procesu má na spotřebitele silný vliv spousta faktorů, které jsou od autorů klasifikovány a členěny různými způsoby. Můžeme se setkat s rozdělením na vnější a vnitřní faktory (Koudelka, 1997) nebo Brown (2006) je dělí do třech základních tříd: osobní, psychologické a společenské, ke kterým Kotler (2001) přiřazuje ještě faktory kulturní jako samostatnou kategorii. Další skupinu lze definovat jako faktory situační, což jsou faktory ovlivňující spotřebiče přímo během nákupu (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007).
3.3.1
Osobní faktory
Osobními faktory vyznačujeme ty, které jsou pro daného spotřebitele jedinečné. Především se jedná o osobní charakteristiky, jako např. věk, pohlaví, rasa, životní styl, zaměstnání, osobnost, ekonomická situace a způsob vnímání sebe sama (Kotler, Armstrong, 2004).
3.3.2 Psychologické faktory Na nákupní chování mají vliv tyto hlavní psychologické faktory: vnímání, motivace, znalosti a schopnosti, osobnost, postoje a životní styl (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007). Vnímání Jedná se o proces výběru, zpracování a interpretace vstupních informací tak, aby se pro nás staly smysluplnými. Znamená to, že my si vybíráme, čemu budeme věnovat pozornost, co vlastně zpracujeme a jakým způsobem to budeme interpretovat. Pomocí našich smyslů (zrak, sluch, čich, chuť a hmat) přijímáme vjemy a ty informace, které máme uloženy v naší paměti potom interpretujeme. Člověk může vnímat v průměru sedm ±2 informací naráz, ovšem velikost informace se může lišit. Informací může být jen jedno číslo, písmeno, slovo, myšlenka nebo i celý řetězec písmen, slov, čísel, myšlenek.
18
Spotřebitel může být zahlcen informacemi velice snadno, z toho důvodu je lidská pozornost selektivní (Stávková, 2012).
Obr. č. 3: Průběh procesu vnímání Zdroj: (Salomon, Bamossy, Askergaard, 2002) Každý člověk má jinou úroveň prahové hodnoty vnímání jistých podnětů z okolí. Tuto úroveň musí intenzita předstihnout, aby smyslové orgány vůbec podnět zaregistrovaly a poté zpracovaly (Salomon, Bamossy, Askergaard, 2002). Osobnost Osobnost je tvořena chováním a vnitřními charakteristikami, které provádějí každou osobu jedinečnou. Tahle jedinečnost vychází z vlastních zkušeností a z dědických dispozic. Jde zejména o originalitu člověka, jeho schopnosti, zájmy, zvláštnosti, sklony, potřeby, temperament i charakter. Chování lidí je ovlivňováno osobními charakteristikami, ovšem najít spolehlivé spojení mezi osobností a nákupním chování je dosti obtížné. Avšak je prokázáno, že lidé kupují produkty, které odpovídají jejich osobnosti (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007). Schopnosti a znalosti Abychom byli úspěšní v komunikaci se spotřebitelem, musíme porozumět jeho schopnosti se učit. Učením se rozumí změna v chování, která byla způsobena zkušeností. Pokud bychom chtěli vyvolat tuhle změnu chování vůči konkrétnímu produktu, je potřeba poskytnout spotřebiteli odpovídající informace, případně nabídnout novou zkušenost. Informace, které spotřebitel během nákupního rozhodování zpracuje, uloží v dlouhodobé paměti, odkud je pak může zpětně vyvolat do té krátkodobé. Pro přesun informací z krátkodobé do dlouhodobé
19
paměti je potřeba opakování a kódování. Častým indikátorem kvality je pro nezkušené kupující cena, protože předpokládají, že vyšší cena znamená vyšší kvalitu (Stávková, 2012). Motivace K uspokojení potřeby či dosažení jistého cíle každého jedince je vnitřní hnací sílou určitý motiv. Jednání lidí je vždy ovlivněno několika motivy. Aby byly firmy schopny vytvořit vhodný marketingový mix, je potřeba znát spotřebitelovy motivy, které ho vedou k nákupu produktu. Motivy je však velmi obtížné měřit, protože obvykle fungují pouze na podvědomé úrovni (Stávková, 2012). Postoje Prostřednictvím zkušeností a interakcí s ostatními se lidé učí své postoje. Úspěch či neúspěch marketingové strategie firmy významně ovlivňují postoje spotřebitele vůči ní a jejím produktům. Postoje se mohou měnit, záleží na osobnosti spotřebitele a jeho stylu života. Spotřebitel většinou odmítá informace, které jsou s jeho postoji v rozporu, případně si je upraví tak, aby byly v jejich souladu a selektivně pak uchovává v paměti jen ty informace, které podporují jeho postoje (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007). Životní styl Životní styl je ukázka typického života jedince, jak užívá zdroje a tráví svůj čas, jak nahlíží na sebe a o okolní svět, co považuje za důležité atd. Ten má samozřejmě vliv i na jeho spotřební chování. Je stanoven vědomým i nevědomým rozhodováním. Existují faktory, které mají vliv na životní styl, a to vnější
(rodina,
referenční
skupiny,
sociální
status,
kultura,
hodnoty,
demografické znaky) a vnitřní (emoce, postoje, vnímání, osobnost, učení a paměť). V dnešní době je trendem sklon k větší osobní nezávislosti a individualismu (Stávková, 2012).
20
3.3.3 Společenské faktory Mezi společenské faktory, která taktéž ovlivňují přání, motivaci a učení spotřebitele řadíme rodinu, názorové vůdce, referenční skupiny, společenskou třídu a kulturu (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007). Názoroví vůdci Za vedoucího názorové skupiny se pokládá osoba, která díky své síle osobnosti, dovednostem, znalostem či jiným vlastnostem má velký vliv na ostatní členy jisté skupiny (Kotler, Armstrong, 2004). Role a rodinné vlivy Každý člen rodiny má na chování kupujících velmi silný vliv. Rodina se stala předmětem širokého výzkumu a je nejdůležitější spotřebitelskou organizační jednotkou ve společnosti. Zájem je zaměřen na vliv a role jak mužů a žen, tak i dětí na nákup různých statků a služeb. Jak se zapojují ženy a muži do nákupního procesu závisí především na jeho fázi a kategorii produktu. Výzkumy prokázaly, že i nemalý vliv na nákupní rozhodnutí rodiny mají děti, např. při koupi auta (Kotler, Armstrong, 2004).
Referenční skupiny Spotřebitel podle toho, do jaké míry uznává postoje určité skupiny, její chování nebo hodnoty, se s ní ztotožňuje. Do referenční skupiny se řadí jak rodina, tak i přátelé, spolky, profesní a občanské organizace. Dále je můžeme třídit na skupiny: členské (do těch jedinec patří), aspirační (kam by patřit chtěl) a nežádoucí (ve kterých nechce být členem). Jak moc dokáže referenční skupina ovlivnit jedincovo rozhodování, záleží na jeho sklonu podlehnutí vlivu skupiny a míře angažovanosti ve skupině (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007). Společenská třída Jedná se o skupinu lidí, kteří mají stejnou pozici ve společnosti. Obvykle má mezi členy malou frekvenci přímých společenských kontaktů, více je uplatňován
21
zprostředkovaný, neosobní styk a členství nebývá spojováno s dobrovolností. Měřítkem
pro zařazení do společenské třídy může být vzdělání, bohatství,
zaměstnání, rasa či etnická skupina nebo majetek. Tato třída ovlivňuje naše životy v řadě ohledů a do jistého rozsahu určuje, jaké výrobky, jaké kvality a kvantity spotřebitel kupuje (Stávková, 2012).
3.3.4 Kulturní faktory Kultura je soubor hodnot, postojů, názorů, které jsou přejímány homogenní skupinou osob od rodiny a dalších společenských institucí a předávány další generaci. Kulturou se vyznačuje jak lidé bydlí, cestují,
co nosí atd. Každá
společnost má rozdílné úrovně potřeb a různé kulturní hodnoty. Kulturu je možno rozdělit na subkultury, které jsou určeny lidskými charakteristikami či geografickými regiony. Kulturní dimenze, která představuje velmi širokou agregaci, je pro další analýzu spotřebního chování potřeba doplnit několika přesnějšími kritérii jako jsou pohlaví, vzdělání, profese, případně zvolenými ekonomickými ukazateli (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007).
3.3.5
Situační faktory
Situační faktory mohou kupní rozhodnutí také významně ovlivnit. Do této skupiny faktorů můžeme začlenit: náročnost úkolu – jde o to, o jaký typ nákupu se jedná, např. když nakupujeme něco pro sebe, tak máme jiná kritéria než když kupujeme dárek pro někoho jiného, společenské okolí – jestli nakupujeme sami nebo nám někdo dělá v obchodě společnost, fyzické prostředí místa nákupu – přehlednost obchodu, úprava, teplota, zvuková kulisa, barvy atd., časové vlivy – kolik máme času na nákup, denní doba atd. a předcházející stavy – kolik má spotřebitel peněz k dispozici, jakou má náladu apod. (Stávková, 2012).
3.4 Spotřebitel a produkt Každý produkt má pro nás jistý význam, ale důležité je, jakou roli hraje v našem životě, což je podstatné jak z hlediska spotřebitele, tak i z pohledu jeho úspěšnosti na trhu. To, jaké má produkt užitné vlastnosti je důležité především
22
pro spotřebitele, ale podstatnější je to, do jaké míry dokáže uspokojit jeho potřeby. Nutné je si uvědomit, že stejná potřeba může být ukojena různými výrobky a službami. Při tvorbě určitého produktu by výrobce měl kalkulovat jak s reálnými, tak i budoucími potřebami spotřebitele, jeho životním stylem, aktuálními módními trendy i možnou proměnlivostí užívání výrobku. Dále by měl zohlednit i potřebu lidí odlišovat se od ostatních v závislosti na stylizaci jednotlivce, finančních možnostech i společenského postavení. V posilování vytvářeného obrazu produktu pak pokračuje prodejce vhodnou prezentací, názornou ukázkou možného používání, upozorňováním na jeho určité vlastnosti, přednosti atd. Spotřebitelé potom tenhle obraz produktu přijímají, nebo jej transformují na základě osobních potřeb, identifikace se skupinou nebo naopak nutností lišit se od ní. Produkt zákazníka také reprezentuje a přináší mu estetické uspokojení. Snahou výrobců a prodejců je především vytvořit silnou motivaci zákazníka k nákupu (Vysekalová, 2004).
3.4.1
Nový produkt
Změny na trhu jsou tak rychlé, že je potřeba zrychlovat i procesy vývoje nových produktů. Životní cyklus se zkracuje a technologické postupy, nároky i požadavky spotřebitelů se mění. Pokud se firma rozhodne nabídnout na trhu něco nového, může vývoj nového výrobku zahájit sama nebo jej získat pomocí akvizice (nákup licence, patentu atd.). Za „nový výrobek“ se považují jak nové výrobky v celosvětovém měřítku, tak rozšířené stávající či nové řady výrobků, vylepšené produkty, výrobky uvedené na nové trhy či nové tržní segmenty. Místo, kde se dají uplatnit nové produkty lze schematicky vymezit na obrázku č. 3 jako odpovědi na otázky CO? PRO KOHO? JAK?
23
Obr. č. 4: Prostor pro uplatnění nových produktů Zdroj: (Vysekalová, 2011) V souvislosti se spotřebitelem nás nejvíce zajímá odpověď na otázku „pro koho“. Výzkumem přijetí nového výrobku se zabývá také Rogers, který vytvořil tzv. adoptivní model. Rozlišujeme 5 stupňů adoptivního procesu:
Poznání – spotřebitel se doslechne o existenci nového produktu;
Zájem – spotřebitel chce zjistit více podrobností;
Hodnocení – spotřebitel uvažuje o testovacím nákupu;
Zkouška – spotřebitel uskuteční zkušební nákup;
Přijetí – ze spokojeného nárazového kupce se stane několikanásobný spotřebitel (Vysekalová, 2003). Rogersův model se také označuje jako difúzní model. Difúzi chápeme jako rozšíření nového produktu či služby v daném čase uvnitř skupiny. Do popředí difúzního procesu se dostávají dvě hlavní postavy:
Inovátoři – na základě svého příjmu nebo sociálního postavení jsou první, kteří novinku nakupují.
Difúzní agenti – obchodní zástupci, kteří podstatně přispívají k rozšíření novinky na trhu tím, že ji předávají do obchodu nebo i konečnému spotřebiteli (Vysekalová, 2003).
24
Proces vývoje nového výrobku začíná obvykle průzkumem trhu, sbíráním informací, posouzením námětů, návrhem nového produktu a ověřením jeho koncepce. Potom následuje ekonomická analýza, vlastní vývoj, testování a komercializace produktu. Následující obrázek č. 4 představuje proces tvorby výrobků jak ze stránky výrobní a technické, tak i ze stránky tržní a uživatelské (Vysekalová, 2003).
Obr. č. 5: Proces uvádění nového produktu na trh Zdroj: (Vysekalová, 2011) Nákup nového produktu je pro nás jako spotřebitele specifickým rozhodovacím procesem, jelikož se jedná o něco, s čím nemáme ještě zkušenost, a u každého jedince probíhá proces přijetí nového výrobku jinak. Z pohledu postoje a přijetí novinek je definováno pět kategorií spotřebitelů:
Inovátoři – zákazníci, kteří musí mít ty nejnovější výrobky jako první a nastolují trendy.
Rychle přijímající – skupina zákazníků, kteří přijímají výrobek rychle a jsou otevřeni nákupu nových výrobků. Z marketingového hlediska je to nejdůležitější skupina, kterou je potřeba rychle získat.
Rychlá většina – jsou to opatrní spotřebitelé, často se nechávají ovlivnit názorovými vůdci. Z hlediska marketingové komunikace se říká, že pokud se firmě podaří tuto skupinu získat, má vyhráno.
Pomalá většina – až když je nový produkt prověřený a užívá jej hodně lidí v jejich okolí, tak teprve ho kupují.
Opozdilci – jde o skupinu takových spotřebitelů, kteří přijímají nový výrobek v okamžiku, kdy jej už má téměř každý, takže vlastně v době, kdy už produkt novinkou není (Vysekalová, 2004).
25
Proces přijetí nového produktu má tyto následující stádia: 1. Povědomí – je to stav, kdy si spotřebitel uvědomí, že existuje na trhu nový výrobek. Velký vliv na to mají veškeré marketingové prostředky, např. reklama v televizi, článek v časopise, letáky ve schránkách apod. 2. Znalost – pomocí různých komunikačních kanálů (reklama, sdělení od přátel, známých atd.) získává spotřebitel o výrobku další podrobnější informace. 3. Zájem – v této fázi spotřebitel projevuje zaujetí a vyvíjejí se jeho postoje k výrobku. V případě, že postoje jsou negativní, proces přijetí nového produktu je u konce, ale postupem času se může stát, že spotřebitel změní své postoje. 4. Vyhodnocení, zdůvodnění – spotřebitel zvažuje kladné a záporné stránky produktu a shání další informace, které jsou spojeny s kupním úmyslem. Přemýšlí, zda nový produkt vyzkouší. 5. Pokus – pokud se jedná o zboží běžné spotřeby, tak ho spotřebitel na zkoušku koupí, v případě dlouhodobě využívaných předmětů vyzkouší produkt před nákupem v obchodě či u někoho, koho zná. 6. Přijetí – jestliže spotřebitel je s výrobkem spokojený, bude ho nadále kupovat (u zboží běžné spotřeby) nebo produkt zakoupí (u výrobků dlouhodobé spotřeby) (Vysekalová, 2004). Teď jsme se přesvědčili o tom, že proces uvedení nového výrobku na trh je velmi obtížnou záležitostí a obsahuje v sobě spoustu „psychologických prvků“, které je potřeba brát v úvahu. Z tohoto důvodu je spousta nových výrobků „testována“ pomocí psychologické analýzy cílových skupin se zamřením na vnímání bariér a benefitů, které s sebou nový produkt přináší. Samozřejmě testování je prováděno u srovnatelných produktů a v rámci chování spotřebitele v dané produktové kategorii. Tohle všechno jsou významná východiska pro volbu komunikační strategie a uvedení nového produktu na trh (Vysekalová, 2004).
3.4.2 Image produktu Pojem „image“ je možno objasnit pomocí analýzy psychických procesů, které vznik image umožňují. Do našeho vědomí vstupují předměty, které jsou ovlivněny požitkovou sférou kdejakého subjektu ať už v pozitivním nebo
26
negativním smyslu. Pomocí tzv. procesu „projekce“ se včleňují obsahy našeho vnímání do venkovního světa. Během tohoto procesu dochází k podřazení dojmů sloučených s jistým předmětem určitému úhlu pohledu, zpracování dané reality. Jedná se např. o přiřazení jistých kvalit produktu, značce či firmě, které jim objektivně neodpovídají. Vyvíjí se tak psychologická realita, která se se skutečností kryje jen částečně nebo vůbec. Základem pro vznik image je právě tento posun způsobený vlastní požitkovou sférou subjektu. Můžeme tedy konstatovat, že image má charakter zobecnělého zjednodušeného symbolu, založeného na souboru názorů, představ, postojů a zkušeností jedince ve vztahu k určitému objektu (Vysekalová, 2004). Podle toho, jak image dokáže ovlivnit trh, jsou nejčastěji odlišovány tyto typy:
Duhový image – tento typ je pro skupinu nebo celý druh zboží, kde podstatnou roli hrají především generalizované emocionální vztahy určité kategorie produktů. Pomocí tohoto typu image si určitý druh výrobku vytváří svoji pozici v rámci celého trhu.
Produktový/značkový image – pro výrobek, který je již známý pod určitou značkou a který při orientaci spotřebitele v nabídce hraje významnou roli. Tenhle typ image by měl být jasný a vázaný na důležité potřeby spotřebitele v závislosti na jisté vlastnosti produktu.
Firemní/podnikový image – rovněž označován jako „corporate“ nebo „company“ image. Je stanoven kvalitou společnosti a metodou komunikace této kvality při přijímání veřejností.
Tyto tři uvedené druhy image spolu tak úzce souvisí, že během působení na trhu vytvářejí jeden nerozlučný celek (Vysekalová, 2011).
3.5 Spotřebitel a značka Positioning značky zastupuje jeden z nejzákladnějších marketingových konceptů a měl by odpovědět na otázky ohledně specifičnosti, věrohodnosti, kompatibility výrobku s žádoucí pozicí i stanovení pozice na poli konkurence. Značka je skloňována ve všech pádech, zkoumá se, analyzuje se, je hodnocena z různých
27
úhlů pohledu a stala se alfou a omegou marketingových komunikací. Smyslem značky je odlišit zboží či služby prodejce od konkurenčních prodejců. Značkou může být název, jméno, výtvarný projev, znak nebo kombinace těchto prvků. Image značky je přirozeným prvkem, díky kterému mohou být docíleny výsledky krátkodobého charakteru. Naproti tomu hodnota značky je záležitostí strategickou, hodnotou majetku, který podporuje dlouhodobě rentabilitu firmy a je součástí konkurenční výhody. Příchod nových značek na trh je stále náročnější jak z hlediska konkurence v rámci odvětví, tak uchycením v odvětví, kde dosud značce nebyla přiznána úloha (Vysekalová, 2004).
3.5.1
Význam značky pro marketing a systém řízení značky
Aby byl chápán spotřebitel a jeho postoj k dané značce, zda a z jakých důvodů ji preferuje či nikoli, je nutno hluboko nahlédnout do jeho motivace, tzv. insight. Během hledání insightu zákazníka je potřeba seznámit se s ním osobně v jeho přirozeném prostředí, sledovat jeho jednání, chování, vžít se do jeho situace, zkrátka poznávat ho takového, jaký opravdu je. Nedá se řídit pouze tím, jak zákazník odpovídá v marketingovém výzkumu, ale musí se ověřit jeho nákupní chování a jednání v realitě, nejlépe pochopit jeho motivy. V některých případech potřeba přistoupit ke změně značky, inovovat ji. Důvody rebrandingu mohou být shrnuty do několika skupin:
Prostá inovace – jedná se především o inovaci loga, což dělá mnoho firem, aby značka „nezastarala“.
Nová oblast zájmu – při změně či otevření nového „byznysu“ je vhodnější stanovit novou značku než „oprašovat“ starou.
Akvizice a sloučení – v případě koupě či sloučení firmy s globální sítí nebo dalším subjektem je změna značky zaručená. Např. operátor v ČR původně Paegas, dnes T-Mobile. V tomto případě jsou náklady na změnu dosti vysoké a celková změna ve vnímání spotřebitele trvá mnoho let.
Optimalizace portfolia – záleží na produktové kategorii a znamená to omezení příliš diverzifikovaného portfolia značek (Vysekalová, 2011).
28
Důležitou a stále se rozvíjející oblastí marketingu je řízení značky neboli „Brand Management“. Značka musí být systematicky hodnocena z hlediska tržní a finanční výkonnosti, ať už se jedná o korporátní nebo produktovou značku. Z pohledu marketingu je spojen vývoj značky s uvedenými koncepty:
Potenciální zákazníci musí o značce vědět.
Ke značce je nutné vytvořit loajalitu.
Zákazníci se musí identifikovat se značkou.
Hodnoty, které značka reprezentuje, musí spotřebitelé akceptovat.
Brand equity,
což znamená jak zákazníci vnímají značku a jak její znalost
dokáže ovlivnit vztah a chování k ní, je nedílnou součástí systému řízení značky. Pro budování značky, do které firmy investují nemalé prostředky je velmi důležité pravidelně sledovat pozici značky na trhu (Vysekalová, 2004).
3.6 Spotřebitel a obal Obal má funkcí plnou řadu jako je ochrana výrobku, je povinen splňovat technické požadavky zákonných norem, být funkční jak pro skladování tak pro jeho spotřebu, musí odpovídat způsobu užívání atd. Obal by mě splňovat požadavky jak výroby, obchodu a legislativy, tak i nás spotřebitelů. Obal nás zaujme jako první, což znamená, že je s produktem nerozlučně spojen. Z pohledu distribuce splňuje obal funkci ochrannou, skladovací, dopravní, manipulační a informační. Prodejní schopnost ovlivňuje především jeho estetická stránka, což znamená jeho tvar, barva a povrch. Zákazníci očekávají hlavně praktičnost při zacházení s obalem, ale nejvíce je při výběru produktu zaujme atraktivita obalu. V našem nákupním rozhodování hraje obal bezesporu významnou roli a je považován za jednu z forem marketingové komunikace. Při rozvoji nových obalů je důležité mít na paměti:
cílovou skupinu, které je obal určen;
odlišnost od ostatních, jedinečnost;
kratší životní cykly u sezónních produktů;
29
ekologičnost obalu;
komplexní působení, tzn. obal se musí sám prodat (Vysekalová, 2011).
Na základě obalu si produkt, který obsahuje, určitým způsobem zařazujeme a představujeme. Obal vzbuzuje určitá očekávání a ty by měla být v souladu se skutečností, tzn. s funkcí a kvalitou produktu, který obsahuje. Značnou měrou přispívá k jedinečnosti a nezaměnitelnosti produktu, což je předpokladem pro vytváření vztahu zákazníka k výrobku. Aby produkt získal zákazníkovu důvěru a měl svoji identitu, je potřeba, aby byl zabalený, jinak je pro zákazníka cizí (Vysekalová, 2004). Z výsledků
několika
šetření
bylo
zjištěno,
že
spotřebitelé
na
obalu
potravinářského výrobku očekávají především tyhle informace:
trvanlivost, záruční doba, datum výroby, složení výrobku;
značku, výrobce;
váhu a velikost balení;
pro koho je výrobek vhodný;
použití;
cena.
V březnu 2002 firma IBRS – International Business and Research Services dělala průzkum trhu pro ideální druh obalu pro pivo pomocí osobního dotazování, kterého se zúčastnilo 1002 respondentů z celé ČR, vybíraných kvótním výběrem. Bylo zjištěno, že každý obalový materiál má své preference nejčastěji ve vztahu k výrobku, kde hraje významnou roli tradice a také možnost ovlivnění jakosti výrobku specifickými vlastnostmi obalu. Tyto preference projevují hlavně výrobci a koneční spotřebitelé. Např. u piva, vína a alkoholických nápojů je preferovaným materiálem sklo a u rybích výrobků plech. Výsledky průzkumu ukazuje následující graf č. 1 (Vysekalová, 2004).
30
Graf č. 1: Ideální obal pro pivo obal pro pivo
19%
skleněná láhev 9%
plastová láhev nevím
7%
65%
plechovka
Zdroj: (Vysekalová, 2004) graficky upraveno
3.7 Spotřebitel a cena Jedním z důležitých faktorů při nákupním rozhodování je bezesporu cena. Z tržního hlediska je cena definována jako kvalita lomená hodnotou. Z hlediska psychologie je cena subjektivní kvalitou ovlivňující spotřebitelovo chování a působí na ni mnoho činitelů. Jedná se např. o intenzitu potřeb, které jsou spojeny s daným produktem, osobní ekonomické podmínky i celkový komplex názorů, postojů, představ a hodnocení ve vztahu k oblasti cen. Postoje a názory na ceny a její změny se vztahují jak k celkové cenové hladině a jejímu vývoji, tak k cenám samotných výrobků. Všeobecně lze říct, že vliv ceny na nákupní rozhodování i spotřební chování je závislý na celkové situaci a tím i na variaci dalších faktorů. Spotřebitel se chová jinak v různých obdobích i různých situací, má rozdílné „vědomí ceny“ a mění se i jeho tolerance vůči ceně. Zákazník má určité představy o odpovídající a přijatelné ceně, které se mohou nazvat jako „cenové normy“ pro to, co považují za velmi drahé nebo příliš levné. Tyhle představy si spotřebitelé vytvářejí na základně skutečné cenové nabídky, tudíž při rostoucích cenách se zvyšuje i tato norma a vytváří se prostor pro růst cen. Např. začátkem devadesátých let byl v ČR cenový práh pro
31
pivo každopádně nižší, než je v dnešní době, kdy se zvýšil, i když bereme v potaz reálný příjem. Na druhou stranu existují i posuny cenové normy směrem dolů, příkladem mohou být mobilní telefony, u kterých se cenový práh markantně snížil. Jakou cenu jsme ochotni zaplatit a jak cenu výrobku hodnotíme závisí na spoustě faktorů. Jsou případy, kdy z obavy před špatnou volbou vybereme dražší produkt, především v situaci, kdy „nejsme znalci“ v dané komoditě. Dražší výrobky kupujeme také v době, kdy očekáváme, že v kvalitě budou velké rozdíly a produkt si nemůžeme předem vyzkoušet. Jeden z dalších důvodů, proč spotřebitelé nakupují dražší výrobky je prestiž, kdy vyšší cena prokazuje očekávanou prestižní hodnotu, např. drahá značka oblečení, whisky, kosmetiky aj. Důležité je také „cenové vědomí“ spotřebitele, na kterém je závislé působení cenových norem na akceptování odlišných prodejních cen. Bylo zjištěno, že čím častěji kupujeme určitý výrobek, tím větší je naše cenové vědomí, a čím větší jsou rozdíly v cenách u jednoho druhu zboží, tím nižší je cenové vědomí. (Vysekalová, 2011). Za zmínku každopádně stojí vlastní problém vnímání cen a jejich prožívání individuálními kategoriemi spotřebitelů. Je možno upozornit na následující aspekt:
Prožívání ceny v rovině „levný – drahý“ Spotřebitel porovnává ceny s nějakou „standardní“ cenou, kterou si na základě zkušeností a znalostí s cenami určitého produktu i individuální ekonomickou situací „vytváří“.
Prožívání výhody – „výhodné ceny“ Spotřebitel prožívá cenu jako nižší oproti běžné ceně. V praxi to má význam při určení ceny při výprodejích, ale je potřeba, aby většina stanovenou cenu vnímala jako cenu „výhodnou“.
Prožívání kvality V případech, kdy spotřebitel nedokáže posoudit kvalitu na základě různých kritériích, působí cena jak indikátor kvality.
32
Prožívání cenových rozdílů Vychází z představy, že psychologické intervaly mezi cenami nejsou totožné jako objektivní číselné údaje. Má na ně vliv spoustu jiných faktorů, ke kterým kromě povahy člověka řadíme i charakter produktu, hodnota měnové jednotky aj.
Prožívání prestiže Pro některé spotřebitele cena znamená součást sociálního image výrobku, který požadovanému sociálnímu statusu či prestiži odpovídá (Vysekalová, 2004).
3.8 Segmentace trhu Trh je možno členit na tržní segmenty, které vytvářejí strukturu trhu z různých hledisek. Segmentace znamená rozdělení trhu na menší, stejnorodější části potenciální skupiny zákazníků. Základem je, aby tyto skupiny byly vnitřně co nejvíce homogenní a z vnějšího pohledu co nejvíce heterogenní, tj. aby se vyznačovaly s podobnými nároky, požadavky a potřebami (Stávková, Dufek, 2004).
Geografická segmentace – zde se trh dělí podle polohy. Skupiny zákazníků se tvoří podle regionu, velikosti města, hustoty osídlení, podnebí apod. Udává se, že lidé, kteří žijí ve stejné oblasti sdílejí obdobné přání a potřeby, a ty se odlišují od přání a potřeb lidí z jiných oblastí. Bylo zjištěno, že existují rozdíly ve struktuře nákupu u spotřebitelů žijících ve městech, na předměstí a ve vesnicích.
Demografická segmentace – pro tuto segmentaci trhu se často používají jako základna věk, pohlaví, příjem, zaměstnání, vzdělání atd. Demografie se týká podstatné a měřitelné populační statistiky a napomáhá lokalizovat cílový trh.
Psychologická
segmentace
–
týká
se
vnitřních,
základních
a nejdůležitějších kvalit každého spotřebitele. Touto strategií jsou
33
spotřebitelé rozčleněni např. podle motivace, vnímání, osobnosti, učení se a postojů.
Psychografická segmentace – trh je rozdělen podle příslušnosti zákazníků do určitých společenských tříd, vyznačujících se určitým životním stylem. Profil spotřebitele v tomto segmentu lze považovat za kombinaci jeho změřených aktivit, zájmů a názorů.
Společensko-kulturní segmentace – trhy se dělí na segmenty na základě např. společenské třídy, kultury, náboženství, členství ve vedlejší kultuře či fáze životního cyklu rodiny.
Behaviorální segmentace – dělení trhu podle chování zákazníků, např. podle míry používání určitých výrobků, loajality vůči značce, místa a frekvence nákupu apod. (Schiffman, Kanuk, 2004).
3.8.1
Marketingová segmentace trhu
Jelikož zákazníci mají různé přání či potřeby, dá se konstatovat, že každý spotřebitel je sám trhem. Tudíž ideální by bylo, kdyby prodejce měl zvláštní marketingový program a strategii jednotlivě pro každého spotřebitele. Rozdělení trhu na segmenty může být prováděno na několika různých úrovních. Když se firma rozhodne nezabývat se segmentací, jedná se o masový, nediferencovaný marketing. Při částečném rozdělení trhu se mluví o segmentovaném marketingu nebo marketingu zaměřeném na mikrosegmety. A když si firma zvolí maximální segmentaci, jde o mikromarketing (Kotler, Armstrong, 2004).
3.9 Marketingový mix Podle Kotlera a Armstronga (2004) je „marketingový mix soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ Je to nejdůležitější nástroj marketingového řízení. Aby organizace vzbudila poptávku po produktu, či v případě demarketingu ji snížila, musí mít sestavený marketingový mix a řídit se všemi jeho kroky. Podle
34
začátečních písmen anglických názvů se označuje také jako „4P“. Mezi kroky marketingového mixu patří tyto čtyři proměnné: (www.marketing.robertnemec.com) 1. Produkt (Produkt) - představuje nejen samotný výrobek či službu, ale i kvalitu, sortiment, obal, image výrobce, značku, záruky a další faktory, které rozhodují o tom, jak produkt uspokojí očekávání spotřebitele. 2. Cena (Price) – jediný nástroj marketingu, který nic nestojí, hodnota vyjádřená v peněžních jednotkách, za kterou je produkt prodáván. Zahrnuje také slevy, platební lhůty, úvěrové podmínky, náhrady nebo zvýhodnění. 3. Místo (Place) – řídí proces pohybu výrobku k zákazníkovi. Uvádí, kde a jak bude produkt prodáván. Tento proces zahrnuje dopravu, zásobování, distribuční cesty, dostupnost
prodejního sortimentu,
udržování skladu a rozhodnutí o vhodném prostředí pro umístění výrobku. 4. Propagace (Promotion) – nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Ukazuje, jakými způsoby se spotřebitelé o produktů dozví. Obnáší všechny
nástroje,
jejichž
prostřednictvím
organizace
komunikuje
s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image samotné firmy (www.marketing.robertnemec.com).
3.9.1
Analýza portfolia
Produkt je považován za nejdůležitější složku marketingového mixu. Každý podnik má za cíl dosáhnout toho, aby jeho výrobky se lišily od ostatních a zlepšil je tak, aby cílový trh je preferoval a dokonce platil za ně i vyšší cenu. Za produkt se považují nejen veškeré předměty, ale i služby, místa, osoby, organizace, myšlenky, zkušenosti nebo informace (Kotler, 2006). V marketingu rozlišujeme u produktu tři pomyslné vrstvy – úrovně. Základní vrstvou je tzv. jádro výrobku, které představuje hlavní užitek, funkci, pro kterou si zákazník produkt kupuje. Další střední vrstvou je reální produkt (skutečný výrobek), kam nezbytně patří úroveň kvality, styl, design, doplňky, balení i značka. Třetí vrstvou je rozšířený produkt. Zde se jedná o tzv.
35
rozšiřující faktory, jako jsou doprava k zákazníkovi, instalace, poradenství, opravy a údržba apod. Patří k ním rovněž záruky, úvěry a platební podmínky (Kotler, Armstrong, 2004). Kvalita Kvalita v sobě zahrnuje schopnost produktu dodržovat stanovené parametry, jako jsou životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod. Pozici výrobku na cílovém trhu určuje jeho úroveň a výše kvality, kterou si zvolí firma při jeho vývoji (Kotler, Armstrong, 2004). Firmy zřídka nabízejí jen tu nejvyšší kvalitu, protože málo zákazníků si takové výrobky mohou dovolit zakoupit, proto volí tu kvalitu, kterou na cílovém trhu spotřebitelé vyžadují a kterou zde nabízí konkurence. Z pohledu marketingu, je kvalita výrobku taková, jak ji hodnotí především zákazník. Průzkumy ukázaly, že pro zákazníky kvalita znamená kombinaci lehké dostupnosti, snadného ovládání, přijatelné ceny a důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou (Kotler, Armstrong, 2004). Design & Balení Balení i design výrobku může zvednout funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti, zvýšit hodnotu a dokonce kvalitu. Správně volený design je schopen získat pozornost veřejnosti a zákazníků, zlepšit fungování výrobku, snížit výrobní náklady a dosáhnout velké konkurenční výhody na cílovém trhu (Kotler, Armstrong, 2004). Značka Do hlavních funkcí značky zahrnujeme identifikaci produktů dané firmy a jejich odlišení od konkurentů. Je to soubor vizuálních nebo slovních sdělení, které jsou nedílnou součástí hmotné vlastnosti výrobku. Většina spotřebitelů považuje značku za velmi důležitou součást produktu, která značně přispívá k jeho hodnotě. Velká část zákazníků je značkou zcela ovlivněna. V dnešní době je jen zřídka prodáváno výrobky bez označení, proto má značková politika obrovský význam (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003).
36
3.9.2 Komunikační mix Marketingový manažer se snaží komunikačním mixem pomocí ideálních kombinací různých nástrojů dosáhnout firmou stanoveným cílům. Komunikační mix zahrnuje osobní formy komunikace, což je osobní prodej a neosobní formy komunikace, kam patří reklama, přímý marketing, podpora prodeje, public relations a sponzoring. Kombinací obou forem jsou výstavy a veletrhy. Každý z těchto nástrojů plní jistou funkci a navzájem se doplňují. Komunikačním cílem je ovlivnit chování lidí pomocí procesu prezentace idejí, sdílení nápadů a šíření marketingových informací. Jinými slovy hlavním cílem komunikačních snah je vždy to, aby cílové publikum zakoupilo nabízené produkty. V této práci se budu zabývat zejména těmito prvky marketingové komunikace
jako
jsou:
reklama,
podpora
prodeje,
public
relations
a momentálně aktuální internet (Přikrylová, Jahodová, 2010). Reklama Podle Přikrylové a Jahodové (2010) se reklama definuje jako „placená, neosobní komunikace
prostřednictvím
různých
médií
zadávaná
či
realizovaná
podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu.“ Reklamu lze chápat jako obecný stimul k nákupu určitého výrobku či propagace určité firemní filozofie. Vyznačuje úžasnou schopností ovládat rozhodování a nákupní chování obrovského počtu lidí ve velmi krátkém časovém úseku a v široké geografické oblasti (Přikrylová, Jahodová, 2010). Před tvorbou reklamní kampaně musí nejprve proběhnout analýza marketingové situace firmy na trhu. Dalším výchozím bodem je marketingová strategie, kde se stanoví cílová skupina potenciálních zákazníků, cíle a strategie sdělení. Při vytýčení cílů by se nemělo opomenout na jejich priority plnění. Hlavním úkolem reklam je vytváření silné značky, růst poptávky, zvětšení objemu distribuce, dosažení většího podílu na trhu, tvorba dobrého jména či motivace vlastních pracovníků (Vysekalová, Mikeš, 2007).
37
Sdělovací prostředek pro reklamu volíme podle vytýčených cílů, cílové skupiny, kterou chceme zaujmout, obsahu a formy sdělení a také na základě rozpočtu. K hlavním sdělovacím prostředkům patří televize, rozhlas, noviny, časopisy, venkovní reklama a v neposlední řadě internet (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Podpora prodeje Obecně je podpora prodeje kterýkoli časově omezený program, který má za úkol zvětšit objem prodeje a udělat nabídku zboží pro spotřebitele zajímavější. Do podpory prodeje patří výhodnější ceny, kupony ke slevě, ceny v soutěžích, vzorky zdarma, ochutnávky, účasti na veletrzích a výstavách, předvádění produktů a další nepravidelné obchodní činnosti. Jedná se o krátkodobý podnět, který se často kombinuje s jistou formou reklamy a s hlavním cílem zdůraznit či jinak podpořit cíle komunikačního plánu. V rámci podpory prodeje je často využívána 3D reklama, představující trojrozměrné předměty s viditelným logem firmy (hrnečky, psací potřeby, deštníky atd.). Slouží k upoutání pozornosti a dlouhodobému zapamatování značky (Přikrylová, Jahodová, 2010). Public relations Public relations je další z komunikačních nástrojů, který slouží především k udržení kontaktů s veřejností a k podpoře dobrého jména firmy jako celku. Mezi aktivity PR patří zejména články v tisku, výroční a tiskové zprávy, sponzorské dary, veřejné akce, publikace a interview. Práce s veřejností se dělí na komunikaci s vnitřním a vnějším prostředím podniku. Náplní vnitřních PR je zapůsobení na zaměstnance tak, aby měli kladný vztah k firmě, ztotožnili se s jejími cíly, což vede k posílení jejich motivace a k uskutečnění dobré práce. Podnik chce, aby ho pracovníci reprezentovali a hovořili o něm kdekoliv jen pozitivně. Pomocí komunikace s vnějším prostředím jde firmě o budování dobrých vztahů s veřejnosti, jako jsou potenciální zákazníci, dodavatelé či představitelé státu. V tomto případě se jedná nejčastěji o dny otevřených dveří, semináře, tiskové zprávy nebo novoroční PF (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003).
38
Internet V dnešní době je nejmladším a také nejostřeji sledovaným informačním médiem internet. Internetová komunikace se poprvé objevila začátkem 90. let 20. století a od té doby dochází k jejímu silnému rozvoji. Největší předností je jeho globální dosah a je prakticky jediným obousměrným kanálem komunikace, u kterého nejsou komunikační náklady přímo závislé na vzdálenosti. Prostřednictvím internetu lze levně komunikovat s celým světem z jednoho místa, což je z pohledu vynaložených nákladů absolutně efektivnější než jiné kombinace. Hlavní výhodou komunikace přes internet je možnost přesného zacílení, snadného měření reakce spotřebitelů, zobrazení reklamního sdělení, vysoká flexibilita a především její interaktivní působení. Internetový marketing nabízí možnosti tvorby různých aplikací jako jsou soutěže pro spotřebitele, reklamní kampaně, ankety, výzkum, email marketing atd. Pro spotřebitele je slouží především k poskytování informací o produktech a výhodou je i možnost okamžité koupě. K nevýhodám lze zařadit omezení komunikace jedině se zákazníky, kteří mají možnost připojení k internetu, a jistou nedůvěru jak na straně zadavatelů reklamy, tak i na straně příjemců sdělení (Vašítková, 2008).
39
4 Metodika K dosažení stanovených cílů této práce byla provedena analýza primárních a sekundárních dat. Primární data byla získána pomocí dotazníkového šetření a sekundární data byla vytěžena z internetových zdrojů a z interních podkladů pivovaru Holba, a. s. Podstatnou částí diplomové práce je dotazníkové šetření. Realizace proběhla v období říjen – listopad 2012. Dotazník byl předložen větší skupině respondentů v elektronické podobě prostřednictvím systému ReLa přes komunikační síť Facebook. Pro získání odpovědí i od starší generace lidí bylo provedeno dotazování také v papírové podobě, což se realizovalo v hospodách a restauracích. Dotazník obsahoval 24 otázek, nezabral více než 5 minut a vyplnilo ho celkem 704 respondentů. Vzhledem k tomu, že práce se týká nákupního a spotřebního chování konzumentů piva, byla hned na začátku položena otázka na odfiltrování respondentů, kteří nepijí pivo pravidelně nebo vůbec. Po filtraci respondentů a odstranění neúplně vyplněných dotazníků zůstalo k vyhodnocení 646 dotazníků. Vzhledem k tomu, že dotazníkové šetření bylo šířeno především přes síť Facebook, což využívá převážně mladší generace lidí, data dotazníkového šetření neodpovídají rozložení kvótního výběru respondentů podle demografické segmentace v ČR. Získané údaje byly zpracovány pomocí softwarového nástroje Microsoft Excel a zjištěné výsledky byly znázorněny v přehledných tabulkách a grafech.
4.1 Použité metody a vzorce pro výpočty V práci byly použity základní operace jako jsou analýza a syntéza. Analýza rozlišuje na předmětu jednotlivé části nebo prvky, vyděluje podmínky vzniku, etapy vývoje, různé formy projevu, odděluje podstatné od nepodstatného, vede od složitého k jednoduchému apod. Syntéza spojuje prvky v celek, dodává celku konkrétnost, doplňuje analýzu a tvoří s ní nedílný celek.
Výpočet rozdělení četností
40
Rozdělení četností je doplněním informací o obměnách kvalitativního znaku či o hodnotách číselného znaku. Relativní četnosti jsou čísla pi
ni
k
n i 1
ni , kde ni n
i
jsou absolutní četnosti, k je počet řádků v tabulce a n je rozsah souboru. Součet relativních četností je roven jedné, ale občas se může zaokrouhlováním stát malá chyba. Pokud se relativní četnosti uvádějí v procentech, pracuje se s hodnotami 100 pi, jejichž součet je roven 100. Součtová (též kumulativní) četnost (absolutní nebo relativní) i-té třídy je číslo, vytvořené jako součet příslušných četností v první až i-té třídě. i
kni n j j 1
i
kpi p j , kde i, j = 1, 2, …, k j 1
Součtové četnosti k-té (poslední) třídy jsou knk = n, kpk = 1. Případný součet součtových četností již nemá žádný význam (Minařík, 2000).
41
5 Vlastní práce 5.1
Komodita pivo
Pivo je definováno jako slabě alkoholický nápoj, vyrobený kvašením cukernatého chmeleného roztoku. Je to nejprodávanější alkoholický nápoj na světě, kterého se ročně vyrobí asi 1 500 000 000 hl, přičemž každoročně jeho výroba roste. Mezi největší světové producenty piva patří Čína a USA. V žebříčku spotřeby piva na 1 osobu se Česká republika delší dobu udržuje na první pozici. Je tomu až od rozdělení bývalé Československé federativní republiky. V této naší tradiční disciplíně jsme nepochybně byli velmi dobří i před odloučením, ale Slováci svým poněkud laxním přístupem k pití piva snižovali tehdejší celostátní průměr. Podobně je na tom dnes Německo. V případě, že by došlo k dělení na jednotlivé spolkové země, ztratili bychom naše prvenství ve spotřebě piva, jelikož Bavorsko má roční spotřebu podstatně vyšší. K značné spotřebě piva v ČR přispívá především vysoká kvalita produktů téměř všech našich pivovarů a poměrně nízká cena piva. Pivo je v několika případech v řadě restaurací nebo obchodů levnější než do plastových láhví stáčená voda (Chládek, 2007).
5.1.1
Historie piva
Historie všech pivovarů začala již dávno předtím, než v jejich zdech byla uvařena první várka, a to objevením v České republice nejoblíbenějšího slabě alkoholického nápoje vyráběného z vody, chmele a obilného sladu – piva. S určitostí nedokážeme říci, jaká oblast je „kolébkou“ vzniku piva. Zpravidla se v této souvislosti uvádí Mezopotámie, kde se pěstovalo obilí již v 7. tisíciletí před naším letopočtem. Kdy se pivo poprvé objevilo na našem území se také nedá přesně říci, ale je téměř jisté, že příprava piva nebyla vynálezem, ale výsledkem jisté souhry náhod. Objevení předchůdce piva, a to zkvašeného obilného nápoje podobajícího se pivu už v mladší době kamenné, souviselo patrně s proniknutím dešťové vody do obilné nádoby, kde vznikl proces kvašení. Vzniklý zkvašený produkt inspiroval svojí příjemnou omamnou chutí k cílené přípravě. O pivu se
42
dá tedy říci, že je to první nápoj vyrobený lidskou rukou. Uvádí se, že první písemná zpráva o přípravě piva na našem území z roku 993 se váže k Břevnovskému klášteru, kde tamní benediktini vyráběli víno a zpočátku i pivo. Druhý český biskup sv. Vojtěch pod trestem exkomunikace zakázal vaření piva. Pivo se s největší pravděpodobností připravovalo i v jiných klášterech, ale toto mínění však nelze doložit písemnými prameny. V období 11. století vaření piva nebylo pouze výsadou kněží. Pro svou vlastní potřebu mohla vařit pivo každá domácnost a postup jeho výroby by předáván z generace na generaci. To se ovšem ve 13. století radikálně změnilo a právo vařit pivo se stalo výhradní výsadou měšťanů, kteří omezovali ostatní skupiny obyvatel i šlechtu v provozování výroby sladu, vaření a prodeji piva. Ke zrušení tohoto pivovarského monopolu měšťanů došlo až dvorními dekrety v roce 1788. V roce 1869 došlo ke zrušení veškerých omezeních, což s sebou přineslo možnost rychlé výstavby nových pivovarů, čímž se českému pivovarnictví otevřela zcela nová vývojová etapa (Jandíková, 1999).
5.1.2
Současná situace na trhu s pivem v ČR
Češi jsou již dlouhodobě považováni za největší konzumenty piva na světě, ačkoliv v posledních letech konzumaci pěnivého moku znatelně omezují. Zatímco v roce 2005 vypil průměrně každý obyvatel ČR rekordních necelých 164 litrů piva, tak v roce 2011 spadla spotřeba na 134 litrů. Spotřeba piva v litrech zahrnuje pivo výčepní, pivo ležák, pivo víceprocentní a pivo nealkoholické. Do spotřeby je započítáno pivo světlé i tmavé, a to lahvové, sudové a i v plechovkách (www.financninoviny.cz). Následující graf č. 2 ukazuje vývoj průměrné spotřeby litrů piva v České republice na 1 obyvatele za rok v letech 2001 až 2011.
43
Graf č. 2: Průměrná spotřeba litrů piva v ČR na 1 obyvatele za rok 180,0 160,0
156,9
159,9
161,7
160,5
163,5
159,1
159,1
156,6
150,7
144,43 134,0
140,0 120,0 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: Český statistický úřad (www.czso.cz) Po roce 2005, což byl rekord v konzumaci piva v ČR, začala spotřeba klesat. Podle údajů ČSÚ v letech 2006 a 2007 průměrná spotřeba pěnivého moku stagnovala na hladině 159 litrů na osobu, ale v dalším roce 2008 klesla na 157 litrů a další rok na 151 litrů. V loňském roce se tento ukazatel snížil dokonce na 134 litrů na obyvatele ČR, což je nejvyšší tempo poklesu průměrné spotřeby piva od roku 1993. Pro Český svaz pivovarů a sladoven byl proveden výzkum Centrem pro výzkum veřejného mínění. Bylo zjištěno, že v případě mužů klesl průměrný počet týdně vypitých půllitrů z 9,5 v roce 2007 na loňských 7,7. Na poklesu spotřeby piva se podílí několik jevů. Po roce 2008 má výrazný podíl hospodářská krize, kvůli které si Češi více hlídají útraty. Pokles je spojen také s dočasným zvýšením spotřební daně na pivo o celou třetinu od 1. ledna 2010. Díky tomu se zdražilo pivo a pivovarům z toho nezůstalo vůbec nic, všechen rozdíl šel do státního rozpočtu. Dalším důvodem je vliv dlouhodobých změn v životním stylu obyvatel (www.financninoviny.cz). Centrum pro výzkum veřejného mínění provedl každoroční výzkum v oblibě a konzumaci piva v České republice. Množství vypitého piva se dlouhodobě udržuje ve více-méně stálém rozmezí osmi až devíti půllitrů týdně u mužů a na úrovni kolem dvou půllitrů týdně u žen. I zde se však rýsuje náznak trendu
44
poklesu množství konzumovaného piva. Z následujícího grafu lze odvodit, že lidé konzumují pivo střídměji, než tomu bylo v dřívějších letech (Centrum pro výzkum veřejného mínění, 2011). Graf č. 3: Průměrné množství 0,5 l piva týdně muži a ženami 14 12
9,1
9,5
8,7
8,7
8,7
7,9
10
8,1
7,7
8
muži ženy
6 4
2,1
2,2
1,9
2,1
2,4
2,2
2,4
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2
2 0 2011
Zdroj: (Centrum pro výzkum veřejného mínění, 2011) Graf č. 3 zaznamenává mírně sestupný trend u mužů a setrvalý stav u žen. Důvodů je několik. Od změn životního stylu, mezi než patří menší příležitost pít pivo v pracovní době, nutnost být fit při nástupu do práce a tím i méně času strávit v hospodě či restauraci až po takové důvody, jak je u některých obyvatel, zdravější způsob života atd. Průzkumy zjistily, že muži ve věku 45 – 59 let vypijí nejvíce piva, což je asi 10 půllitrů týdně, zatímco jiné věkové skupiny o 2,5 piva méně (www.cspas.cz).
45
Graf č. 4: Produkce piva v ČR pro tuzemsko 0,06 3,8%
0,04 1,6%
0,02
2,6%
2,0% 1,1%
1,7% 0,1%
0 -0,3%
-0,5%
-0,02 -0,04 -0,06
-5,9%
-0,08 -8,6%
-0,1 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven (www.cspas.cz) V grafu č. 4 je zaznamenán v roce 2009 výrazný pokles produkce českých pivovarů. Jde o jednoznačný důsledek ekonomické krize, ovlivněný nejen propadem spotřeby mezi českými zákazníky, ale i velkým poklesem turistů. Po dvou letech velmi značného poklesu produkce piva v ČR, který v letech 2009 a 2010 činil dohromady 14,4 %, se tento neblahý trend zastavil. Plyne to z údajů Českého svazu pivovarů a sladoven, ve kterých jsou zahrnuty jak členské pivovary, tak i nejvýznamnější pivovarské subjekty mimo něj. V roce 2011 byl zaznamenán nárůst výstavu piva o 2,7 % oproti roku 2010. Na mírném nárůstu produkce má svůj podíl především zvyšující se produkce radlerů a návrat turistů do Česka. I přesto, že již loni začal pozvolný růst výroby, produkce českých pivovarů stále zaostává pod úrovní, kterou měla před propadem zaviněným ekonomickou krizí.
46
Graf č. 5: Porovnání tuzemského výstavu piva podle obalů let 2009 - 2011 v % 1 00%
2,7
1 ,2 2,9
90%
2,8
2,8 3,1
3,1 5
5,03 4,99
80% 7 0%
47 ,2
45,1
40,43
cisterny PET láhv e
60%
plechov ky 50%
sudy
40%
láhv e
30% 20%
45,9
46,0
46,26
2009
201 0
201 1
1 0% 0%
Zdroj: Interní zdroje pivovaru Holba, a. s. Na českém trhu dochází k zajímavým posunům z hlediska obalů u piva. Začalo to rokem 2010, kdy poprvé v historii je podíl piva stáčený do lahví vyšší než do sudů. Podíl sudového piva na celkové spotřebě klesá už delší dobu, což je dáno obdobným vývojem podílu konzumace piva v gastronomických zařízeních, od hospod po nejluxusnější restaurace. Na druhou stranu se pomalu zvyšuje podíl piva čepovaného z tanků, což je dáno jeho rostoucí oblibou u spotřebitelů i schopností některých pivovarů tento trend zachytit a kreativně se mu podřídit. Mírně, ale setrvale roste podíl piva dodávaného v plechovkách. Nejrychleji se zvyšuje prodej piva v PET lahvích, které jsou pro spoustu spotřebitelů stále přijatelnější. Svou roli hraje zlepšující se kvalita tohoto obalu s menším negativním dopadem na kvalitu piva, ve srovnání s dřívějšími PET obaly. Nesmí se ovšem opomenout zásadní fakt, že hlavně v sezoně jsou PET lahve oblíbené při různých volnočasových aktivitách jako jsou grilování, zahradní slavnosti apod. Stále více pivovarů uvádí do provozu stáčírny PET lahví, tudíž lze očekávat, že tento trend bude v budoucnu nadále pokračovat (www.cspas.cz).
47
Z nejnovějších průzkumů bylo zjištěno, že na konzumaci piva se podílí čím dál větší počet žen, byť jen příležitostně. Vývoj za období od roku 2004 – 2012 je zobrazen v následujícím grafu č. 6 (www.financninoviny.cz). Graf č. 6: Podíly konzumentů piva v ČR v % v letech 2004 – 2012 1 00
93
93
60
60
90
91
89
89
91
88
88
90 80 70
60 53
60
57 50
62 54
54 ženy
50
muži
40 30 20 10 0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
201 0
201 1
201 2
Zdroj: Finanční noviny (www.financninoviny.cz) Z grafu vidíme, že v posledních dvou letech se podíl konzumentek piva snížil na 54%, kdežto letos vzrostl až na 62%. K tomuto růstu pomohlo ochota konzumentů experimentovat nová piva a především nástup radlerů. Aby se potvrdil dlouhodobý trend, bude třeba znát výsledky delší časové řady (www.financninoviny.cz).
48
Graf č. 7: Vývoj ceny 0,5 l piva 10° světlé lahvové v letech 2001 - 2012 1 2,00 1 0,00 8,00 6,00 4,00 2,00
7 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12
5
4
3
6
20 0
20 0
20 0
20 0
2
20 0
20 0
20 0
1
0,00
Zdroj: Český statistický úřad (www.czso.cz) Z grafu vyplývá, že cena piva má převážně rostoucí tendenci. V roce 2012 je brán údaj za měsíc říjen, kdy průměrná cena za 0,5 l světlého výčepního lahvového piva byla 10,50 Kč. Konzumenti si nejčastěji všímají zlepšení v nabídce druhů piva na trhu, posunu v kvalitě čepování, zlepšení v kvalitě piva jako takového, chuti piva a jeho společenské prestiže, ale růst ceny piva hodnotí nepříznivě. Na růstu ceny piva má největší podíl inflace, která se nyní pohybuje na úrovni 3,4 % (www.cspas.cz). Ochucená piva – radlery Pojmem radlery se označují míchané nápoje z piva a ovocné limonády nebo šťávy, obvykle s citrusovou příchutí. Mají nízký obsah alkoholu, zpravidla do 2,2 %, za radlery se ale dají považovat i nealkoholická piva s ovocnou příchutí. V dřívějších dobách se Češi dívali na mixování piva s ovocnou šťávou skrz prsty. Dnes, když na konci dne doplňují v obchodech regály s pivem, v sekci takzvaných radlerů mají možná nejvíce práce. Vloni pivní trh převálcoval Staropramen Cool Lemon, kdy už během prvních měsíců ho prodal miliony půllitrů. V kategorii ovocných piv tvořil minulý rok prodej této značky 98 % trhu. Takový úspěch letos Lemon Cool určitě nezopakuje. Nejen, že má
49
sourozence s grepovou příchutí, ale do segmentu ochucených piv přibylo spoustu dalších hráčů. Přes všechny nedostatky, které tyto piva mají, jsou i tak fenoménem tohoto roku. V tuto chvíli je vyrábí pomalu každý druhý větší pivovar (www.ihned.cz). V letošním roce ochutnalo radlery 60 % můžu a 64 % žen. Společnost Heineken přináší v těchto dnech prostřednictvím své značky Zlatopramen novinku na český trh – zimní radler ve dvou netradičních příchutí a netradičně určený ke konzumaci za tepla. Jedná se o kombinaci silného polotmavého piva se šťávou z ovoce a vánočního koření nebo čokolády. Existují tedy dvě příchutě, hruška se skořicí a višeň s čokoládou. Tyto zimní radlery mají oproti těm „letním“ radlerů vyšší obsah alkoholu, téměř 5 %. Výhodou této novinky by měla být hlavně možnost konzumovat ji také ohřátou (www.pivnidenik.cz).
Obr. č. 6: Zimní Zlatopramen Zdroj: (www.pivnidenik.cz) Zlatopramen Radler zimní ve dvou příchutích je již čtvrtým a pátým ochuceným pivem, který pivovar Zlatopramen letos představil. V březnu přišly na trh příchutě citron a pomeranč se zázvorem a po jejich úspěchu přibyla v říjnu na trhu příchuť grep. Tyto radlery mají nižší obsah alkoholu než zimní a to do 2 %.
50
Segment ochucených piv zaznamenává raketový růst prodejů. Od začátku roku 2012 do srpna se prodalo pětkrát více ochuceného piva než za stejné období minulého roku (www.pivnidenik.cz).
5.1.3
Nejvýznamnější producenti piv v ČR
Mezi pět největších producentů piva v ČR patří podniky Plzeňský Prazdroj, a. s., Pivovary Staropramen, a. s., Heineken Česká republika, a. s., Budějovický Budvar, n. p. a PMS Přerov, a. s. Graf č. 8: Výstav piva podle podniků v hl za rok 2011
2 834 427 7 40 246
7 642 084
1 31 8 849
2 380 226 3 022 052
Plzeňský Prazdroj, a.s.
Piv ov ary Staropramen, a.s.
Heineken Česká republika, a. s.
Budějov ický Budv ar, n.p.
PMS Přerov , a.s.
ostatní
Zdroj: Interní zdroje pivovaru Holba, a. s. Nejvýznamnějším výrobcem českého piva je Plzeňský Prazdroj, a. s., který vaří pivo ve čtyřech pivovarech – v Plzeňském Prazdroji a Gambrinusu v Plzni, v Radegastu v Nošovicích a pivovaru Velké Popovice ve středních Čechách. Sládkové Plzeňského Prazdroje vaří tradiční česká piva Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast, Velkopopovický Kozel a do portfolia patří také Primus a Klasik. Mezi nejoblíbenější nealko piva patří Birell, pivní nabídku dále obohacují pivní speciály Master, svrchně kvašené pšeničné pivo Fénix a perlivý nápoj Frisco. Do portfolia patří také míchané nápoje z piva a ovocné šťávy Gambrinus Řízný citron nebo Gambrinus Lunetka&Bezinka. Z grafu vidíme, že
51
výstav piva za rok 2011 byl 7,6 mil hl, což je 45 % podíl na pivním trhu (www.prazdroj.cz). Společnost Pivovary Staropramen, a. s. je s 18 % podílem na trhu druhým největším výrobcem piva v České republice. Společnost provozuje dva pivovary – smíchovský Staropramen a ostravský Ostravar. Tato společnost nabízí svým zákazníkům jedno z nejširších portfolií značek v České republice. Portfolio tvoří celostátní značky Staropramen a Braník, regionální značky Ostravar, Měšťan a Vratislav. Dále má v nabídce sametový Velvet, Stella Artois, Hoegaarden a Leffe. Na českým trhu se s nimi mohou zákazníci setkat ve značkových restauracích Staropramen Potrefená husa a dalších vybraných restauracích, hospůdkách a barech (www.pivovary-staropramen.cz). Heineken Česká republika, a. s. patří do pivovarnické skupiny Heineken. Společnost Heineken obsadila na českém pivním trhu 3. pozici a její podíl se pohybuje okolo 17 %. Součástí skupiny jsou také pivovary Starobrno, Krušovice a Velké Březno. Ke značkám skupiny Heineken patří Starobrno, Zlatopramen, Krušovice, Heineken, Březňák, Zlatý Bažant, Hostan, Louny, Dačický, Fríí a speciály (www.heinekenceskarepublika.cz). Graf č. 9: Přehled pivovarů podle výstavu piva v hl za rok 2011 Pivovar Plzeň (PP) Pivovar Smíchov (Staropramen) Heineken Česká republika, a. s. Pivovar Radegast (PP) Pivovar Velké Popovice (PP) Budějovický Budvar, n.p. Pivovar Svijany, a.s. Pivovar Holba, a.s. ostatní
10 62 3 3
1
1
31 8
9 84
97 27 3 5
0 29 8 49 8
18
53 19
1
33 30 7 4
6 22 0 8 23
41
4
18 26
0 22 0 3
Zdroj: Interní zdroje pivovaru Holba, a. s.
52
52
Za rok 2011 se v České republice celkově vyrobilo 16 705 251 hl piva, což znamená oproti roku 2010 nárůst o 2,7 %. Nejvíce se na výrobě podílel pivovar Plzeň, patřící do skupiny Plzeňský Prazdroj, a. s. s výstavem piva 4,2 mil hl. Druhým největším podílníkem na celkovém výstavu s produkcí 3 mil hl piva je pivovar Smíchov, který je součástí společnosti Pivovary Staropramen, a. s. Společnost Heineken Česká republika, a. s. z neznámého důvodu nechtěla poskytnout informace o výstavu jednotlivých pivovarů, tudíž je zde zahrnuta jako celý podnik. Pivovar Radegast (Plzeňský Prazdroj, a. s.) má jistě také významný podíl na celkovém výstavu piva a to téměř 1,9 mil hl. Další významné pivovary Velké Popovice a Budějovický Budvar jsou na 5. a 6. místě v podílu na celkové produkci piva s výstavem 1,9 mil hl a 1,5 mil hl.
5.1.4
Dovoz a vývoz piva
Vývoz piva Graf č. 10: Vývoz piva podle podniků za rok 2011 v hl
Plzeňský Prazdroj, a.s. 136 532 116 821 537 889
Budějovický Budvar, n.p. 882 298
Pivovary Staropramen, a.s. Heineken Česká republika, a. s. PMS Přerov, a.s.
628 906
651 929
ostatní
Zdroj: Interní zdroje pivovaru Holba, a. s. Z grafu č. 10 vidíme, že největším exportérem českého piva je podnik Plzeňský Prazdroj, a. s. s množstvím 882 298 hl piva. Tento podnik vyváží pivo do více než 50 zemí celého světa, jako je např. Velká Británie, Slovensko, Německo, Maďarsko, ale i do Izraele, Vietnamu, Koreje nebo Austrálie. Nově se značka
53
Pislner Urguell objevila v Brazílii, Makedonii, Nizozemských Antilách a na Tchaj-wanu (www.idnes.cz). Druhým největším exportérem našeho piva je Budějovický Budvar, n. p., jehož vývoz za rok 2011 činil 651 929 hl piva, což je 22 % podíl na českém exportu a také je jeho historický rekord. Mezi nejvýznamnější zahraniční odběratele patří Slovensko, Rakousko, Německo, Velká Británie, USA a Kanada (www.budejovickybudvar.cz). Pivovary Staropramen, a. s. jsou v exportu těsně za Budějovickým Budvarem, n. p. Podnik v roce 2011 exportoval 628 906 hl piva, což znamená jeho růst oproti roku 2010. Staropramen loni ochutnali spotřebitelé ve více než 35 zemích světa. Mezi největší trhy patří Ukrajina, Rusko, Slovensko, Švédsko, Německo, Srbsko, Chorvatsko a Velká Británie. Od loňska mohou Staropramen nově ochutnat také spotřebitelé ve Francii, Rumunsku, Černé Hoře Řecku, Vietnamu a Jižní Koreji (www.gastroprofesor.cz). Významným vývozcem českého piva je také společnost Heineken Česká republika. Jeho podíl na celkovém exportu za rok 2011 se pohybuje okolo 17 %, kdy jeho vývoz činil 537 889 hl piva, což je asi o 40 000 hl méně, než v předešlém roce. K zahraničním odběratelům patří Německo, Slovensko, Švédsko, Ukrajina, Bulharsko, Rakousko,
Jihoafrická republika a spousta
dalších zemí světa (www.heinekenceskarepublika.cz). Graf č. 11: Vývoz piva podle hlavních odběratelských zemí v hl za rok 2010/2011 1 000 000 900 000 800 000 7 00 000 600 000 500 000
201 1 201 0
400 000 300 000
Zdroj: Interní zdroje pivovaru Holba, a. s.
54
o
o
M aď ar sk
ou sk
o
Ra k
Po lsk
o ds k
SA
ol an
U H
Ru sk o
ie An gl
Šv éd sk o
N
ěm
ec k
o Sl ov en sk o
200 000 1 00 000
České pivo je vyváženo do více než 50 zemí všech kontinentů. Hlavním importérem českých piv zůstává Německo následované Slovenskem, Velkou Británií, Švédskem a Ruskem. Přes nepříznivou situaci na trhu piva se některým pivovarům v ČR dokonce podařilo zvýšit výstav i export. Největším odběratelem českého piva je Německo, do kterého bylo za rok 2011 dovezeno přes 836 000 hl piva, což je asi o 30 000 hl méně, než v roce 2010. Dalším významným importérem je Slovensko, kam v roce 2011 bylo vyvezeno 577 000 hl piva, což je o něco více, než v předešlém roce. Anglie, Švédsko a Rusko jsou v odběru českého piva zhruba na stejné úrovní, což je okolo 180 000 hl. Zajímavé je, že např. na ruský trh je Česko největším dovozcem piv. Z grafu vyplývá, že oproti roku 2010 se nejvíce zvýšila poptávka po české pivu v Holandsku a Polsku. Do ostatních států se vývoz nějak významně nezměnil. Graf č. 12: Export piva v hl v letech 2002 - 2011 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1 500000 1 000000 500000 0 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
201 0
201 1
Zdroj: Český statistický úřad (www.czso.cz) Graf č. 12 jasně ukazuje, že export piva do roku 2008 neustále rostl a od roku 2009 se naopak snižoval. V roce 2008 bylo vyvezeno cca 3,7 mil hl piva a v roce 2009 cca 3,4 mil hl, což je propad téměř o 10,4 %, což je poprvé v historii, kdy export českého piva klesl. Pokles byl jednoznačně důsledkem ekonomické krize, kdy lidé šetřili a snižovali svoji spotřebu a česká piva v zahraničí patřili k těm
55
dražším. V roce 2011 se pokles vývozu piva téměř zastavil. Letos se tuzemským pivovarům naopak daří vyvážet. Za prvních 8 měsíců roku 2012 vyvezli přes 2,4 mil hl piva, což vede opět k rostoucí tendenci. Dovoz piva Největším dovozcem piva do České republiky je Polsko, ze kterého se od ledna do srpna roku 2012 dovezlo piva za 157 milionů korun. Pomyslná druhá příčka patří Německu se 44 miliony a třetí největší dovozce je Maďarsko se zhruba 21 miliony korun. Mezi další dovozce piva patří Slovensko, Rakousko, Belgie, Rumunsko a další. Graf č. 13: Dovoz piva v hl za období 2002 - 2011 900000 800000 7 00000 600000 500000 400000 300000 200000 1 00000 0 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
201 0
201 1
Zdroj: Český statistický úřad (www.czso.cz) V grafu č. 13 vidíme, že import piva rapidně vzrostl v letech 2009 a 2010. Tento nárůst byl způsoben především zvýšeným dovozem levného lahvového a plechovkového piva, které poptávaly obchodní řetězce a prodávaly je pod svojí privátní značkou. V důsledku nepříznivého ekonomického vývoje poptávka po neznačkovém
levném
pivu,
které
bylo
dováženo
především
z Polska,
v posledních letech rostla. V roce 2009 bylo do ČR celkem dovezeno více než 632 000 hl a v roce 2010 dokonce přes 787 000 hl piva. Od roku 2011 se situace ale změnila a dovoz zahraničních piv klesl na 573 000 hl. Klesající trend
56
potvrzují i aktuální data za rok 2012, kdy za prvních 8 měsíců se dovezlo o třetinu piva méně, než v předešlém roce. Tento trend je podle pivovarníků způsoben především tím, že dvě největší skupiny pivovarů Plzeňský Prazdroj a Pivovary Staropramen v průběhu loňského roku přesunuly plnění piva do PET lahví z Maďarska do Česka. Došlo také k omezení dovozu piva ze Slovenska, Maďarska a Polska. Češi se totiž začínají opět více ohlížet po kvalitě a opouštějí levné značky přicházející právě z těchto zemí (www.denik.cz).
5.2 Marketingové šetření Pomocí dotazníkového šetření bych chtěla zjistit především jaké faktory spotřebitele ovlivňují při výběru piva, jak často a kde pivo konzumují, kterým značkám piva dávají přednost, jaké mají zvyky a preference na trhu s pivem a mnoho
dalších
informací.
Vyhodnocené
byly
odpovědi
pouze
těch
respondentů, kteří pravidelně konzumují pivo. Z celkových 646 respondentů bylo 308 žen, což je 48 % a 338 můžu, čili 52 %. Mezi respondenty je mírná převaha můžu o 4 %. Graf č. 14: Rozložení respondentů podle pohlaví v %
Ženy 52%
Muži
48%
Zdroj: Vlastní práce autora V rámci výzkumu bylo zjišťováno, jak často respondenti konzumují pivo. Z výsledků je zřejmé, že nejvíce dotazovaných (přes 33 %) konzumuje pivo 1x týdně a těsně za nimi s více než 32 % jsou spotřebitelé, kteří konzumují pivo
57
2 – 3x týdně. Denně nebo téměř denně pije pivo pouze 12 % respondentů. Přesný přehled je zobrazen v následujícím grafu č. 15. Graf č. 15: Frekvence respondentů v konzumaci piva 35,00%
33,28%
32,35%
30,00% 22,76%
25,00% 20,00% 15,00%
11,61%
10,00% 5,00% 0,00% denně nebo téměř denně
přibližně 2-3x týdně
1x týdně
1x za 14 dní
Zdroj: Vlastní práce autora U respondentů bylo zjišťováno, v jaké formě nejvíce konzumují pivo. Z výzkumu vyplynulo, že převážná většina respondentů konzumuje pivo točené a na vzdáleném druhém místě skončilo pivo lahvové. PET láhve a plechovky preferuje velmi nízká skupina dotazovaných. Následující tabulka č. 1 ukazuje konkrétní výsledky výše uvedené otázky. Tab. č. 1: Preference formy konzumace piva Absolutní četnost Točené 520 Lahvové ve skle 110 PET láhev 6 Plechovky 10 Pivo
Kumulativní četnost 520 630 636 646
Relativní četnost 80,50% 17,03% 0,93% 1,54%
Kumul. rel. četnost 80,50% 97,53% 98,45% 100,00%
Zdroj: Vlastní práce autora Aby mohla být informace o frekvenci konzumaci piva kompletní, bylo nutné zjistit, kolik 0,5 l piv vypijí konzumenti za týden. Následující tabulka
58
č. 2 ukazuje jak celkový počet respondentů, tak i jednotlivé podíly mužů a žen v absolutních a relativních četnostech. Tab. č. 2: Počet vypitých 0,5 l piv za týden Počet 0,5 l piv za týden
Absolutní četnost
0-3 4-7 8-11 12 a více Suma
308 189 82 67 646
Relativní Mužů četnost 47,68% 29,25% 12,70% 10,37% 100,00%
99 110 65 64 338
Relativní četnost
Žen
Relativní četnost
29,29% 32,54% 19,23% 18,94% 100,00%
209 79 17 3 308
67,86% 25,65% 5,52% 0,97% 100,00%
Zdroj: Vlastní práce autora To, že většími konzumenty piva jsou muži, potvrzuje i tato tabulka. Téměř 33 % mužů vypije za týden 4 – 7 velkých piv a necelých 30 % maximálně 3 piva. Mužů, kteří vypijí i 12 piv a více není o moc méně, je jich necelých 20 %. Kdežto u ženské populace jsou rozdíly v konzumaci piv za týden výraznější. Necelých 68 % žen vypije maximálně 3 piva za týden a téměř 26 % žen vypije 4 – 7 piv. Výjimečně byl zaznamenán výsledek, že by ženy vypily 8 piv a více. Tab. č. 3: Kde spotřebitelé nejčastěji pijí pivo Místo konzumace Doma V pohostinských zařízeních Volno časové aktivity Zahradní sešlosti a oslavy Suma
Absolutní Relativní Relativní Relativní Muži Ženy četnost četnost četnost četnost 80
12,38%
50
14,79%
30
9,74%
492
76,16%
255
75,44%
237
76,95%
60
9,29%
27
7,99%
33
10,71%
14
2,17%
6
1,78%
8
2,60%
646
100,00%
338
100,00%
308
100,00%
Zdroj: Vlastní práce autora K dalším dílčím cílům práce patří zjištění, kde spotřebitelé nejčastěji konzumují pivo. Z tabulky vyplývá, že drtivá většina mužů i žen nejčastěji konzumuje pivo v pohostinských zařízeních. Druhé nejčastější místo konzumace piva je u mužů domov, kdežto u žen spíše volno časové aktivity jako jsou kluby, festivaly,
59
zábavy, sportovní akce apod. Z toho vyplývá, že ženy mají spojeno pití piva se společenskou aktivitou, kdežto muži to berou jako běžnou záležitost. Tab. č. 4: Preference druhu piva podle stupňovitosti Druhy piv
Absolutní Relativní Relativní Relativní Muži Ženy četnost četnost četnost četnost
Výčepní (10°) Ležáky (11° - 12°) Vícestupňová (13° a více) Speciální piva Je mi to jedno Suma
112 387
17,34% 59,91%
57 229
16,86% 67,75%
55 158
17,86% 51,30%
24 86 37 646
3,72% 13,31% 5,72% 100,00%
11 21 20 338
3,25% 6,21% 5,93% 100,00%
13 65 17 308
4,22% 21,10% 5,52% 100,00%
Zdroj: Vlastní práce autora Tabulka č. 4 ukazuje, jakým druhům piva spotřebitelé dávají přednost. Z výsledků vyplývá, že všichni konzumenti preferují nejvíce ležáky. Druhým nejoblíbenějším druhem piva u mužů jsou ze 17 % piva výčepní, kdežto u žen jsou to z 21 % piva speciální, což jsou např. piva ochucená, pšeničná atd. Muži dávají přednost speciálním pivům pouze ze 6 %. Z těchto údajů se dá odvodit, že ženy mají jiné chuťové buňky než muži. Graf č. 16: Souhlas s výrokem „pití piva mi nejčastěji pomáhá …“ 250 200 Ostatní Důchodci
1 50
OSVČ 1 00
Zaměstnaní Studenti
50 0 Vy chutnat Uv olnit se si dobré po jídlo náročném dni
Udržov at kontakt s přáteli
Dostat se Nav azov at do nálady v ztahy s lidmi
Zdroj: Vlastní práce autora
60
Uhasit žízeň
V dotazníku jsem se ptala respondentů, se kterým z výroků ohledně pití piva nejvíce souhlasí. Všem respondentům pití piva nejvíce pomáhá uvolnit se po náročném dni, potom udržovat kontakt s přáteli a uhasit žízeň. Dostat se do nálady pomáhá především studentům a zaměstnaným, důchodcům zase pivo umožňuje nejvíce udržovat kontakt s přáteli. Tab. č. 5: Typy konzumentů piv rozdělený na muže a ženy Typ konzumenta Piji jen jednu značku Střídám malé množství osvědčených značek Střídám značky piv, experimentuji
Suma
Muži
Relativní četnost
Ženy
Relativní četnost
23
6,80%
19
6,17%
223
65,98%
187
60,71%
92 338
27,22% 100,00%
102 308
33,12% 100,00%
Zdroj: Vlastní práce autora Dále bylo zjišťováno u respondentů, jakými typy konzumentů piva jsou. Převážná skupina mužů i žen střídá malé množství osvědčených značek. Nejméně všech spotřebitelů je „věrných“ pouze jedné značce piva. Z průzkumu také vyplývá, že muži jsou oproti ženám ve střídání značek více konzervativní. Ženy více experimentují a zkoušením nových značek piv se nebrání. Z hlediska sociálních skupin také většina střídá malé množství osvědčených značek. Rovněž bylo zjištěno, že nejvíce experimentují a střídají značky studenti a zaměstnaní a na druhou stranu důchodci neexperimentují vůbec a pijí spíše jednu značku piva. Velkým trendem dnešní doby jsou ochucená piva, neboli radlery. Z tohoto důvodu mě zajímalo, kolik dotazovaných má tyto druhy piva rádo. Více než polovina dotazovaných (53 %) má ochucená piva ráda, necelých 44 % je naopak rádo nemá a necelá 3 % dotazovaných tento druh piva ještě nikdy nezkoušelo.
61
Graf č. 17: Oblíbenost ochucených piv 2,79%
Ano 43,96%
Ne
53,25%
Nikdy nepili
Zdroj: Vlastní práce autora Dalším dílčím cílem práce bylo zjistit, jaké faktory spotřebitele nejvíce ovlivňují při výběru piva. Dotazovaní měli ke každému faktoru přiřadit jedno číslo podle toho, jak moc je daný faktor ovlivňuje (1 – nejméně, 10 – nejvíce). Měli si představit situaci, že jsou v pivním baru, kde mají na výběr několik druhů piv, tak podle čeho si vyberou, které si objednají. Tabulka č. 6 zobrazuje, že velký vliv na spotřebitele při rozhodování má především stupňovitost, barva piva, doporučení od známých či od obsluhy a jednoznačně značka. Pokud probíhá nějaká akce, např. 3 + 1 pivo zdarma, na to spotřebitelé reagují tak půl na půl. Cena je pro konzumenty také důležitá, ale ne tak výrazně, jako ostatní faktory. Nejméně však ovlivní velkou část spotřebitelů reklama. Tab. č. 6: Vliv faktorů na spotřebitele při výběru piva v pohostinských zařízeních Faktor 1 Cena 55 Stupňovitost 35 Barva piva 101 Doporučení od známých 22 Značka 21 Reklama 203 Akce 120
2 39 24 56
3 73 49 63
4 36 46 55
5 131 87 95
6 52 59 68
7 83 98 68
8 92 123 70
9 50 54 27
10 35 71 43
14 19 68 41
33 19 99 67
26 21 58 47
75 70 86 83
52 51 44 62
99 78 51 69
133 126 26 57
100 113 4 48
91 127 6 52
Zdroj: Vlastní práce autora
62
Dále jsem se zabývala chováním spotřebitelů při nakupování balených piv v obchodech. Respondenti, kteří balená piva nekupují (29 %), byli filtrovací otázkou vyřazeni z průzkumu týkajícího se tohoto tématu. Graf č. 18: Kupujete balená piva v obchodech?
Ano
28,79%
Ne
71,21%
Zdroj: Vlastní práce autora Zbylých 460 dotazovaných, kteří balená piva v obchodech nakupují odpovědělo, jakým druhům obalu piva dávají nejvíc přednost. Jednoznačná většina (75 %) upřednostňuje pivo ve skleněných lahvích. Plechovky má v oblibě 16 % dotázaných a PET láhve 8 %. Dříve spotřebitelé PET láhve neměli moc v oblibě, ale vylepšením své kvality si tento druh obalu získává stálé více zákazníku. Díky stáčení převážně radlerů do PET lahví se očekává v dalších letech růst zájmu o tento druh obalu. Tab. č. 7: Preference druhu obalu piva
Obal Láhev PET láhev Plechovka Suma
Absolutní četnost
Relativní četnost
347 38 75 460
75,43% 8,26% 16,31% 100,00%
Zdroj: Vlastní práce autora
63
Následující graf č. 19 ukazuje, jak často respondenti kupují pivo v obchodech. Téměř 68 % dotázaných nakupuje pivo jen když na něj dostanou chuť, 18 % jich nakupuje vždy, když dojde a necelých 14 % pravidelně při velkých nákupech. Denně pivo kupuje ze všech dotázaných pouze 1 člověk. Graf č. 19: Frekvence nákupu balených piv v obchodech Denně
0,2 2 %
Prav idelně při v elký ch nákupech 1 3 ,7 0%
Vždy kdy ž dojde 1 8,48%
Jen kdy ž na něj dostanu chuť
67 ,60%
Zdroj: Vlastní práce autora Opět jsem se zabývala faktory, které spotřebitele ovlivňují při koupi piva jako jsou např. cena, značka, reklama, obal apod., ale tentokrát při nákupu v obchodě. Stejně jako v předešlém případě měli respondenti ke každému faktoru přiřadit jedno číslo od 1 do 10 podle toho, jak moc je daný faktor ovlivňuje. Podle výsledků má na většinu spotřebitelů při výběru piva v obchodě velký vliv cena, stupňovitost, doporučení od známých či prodejce, značka, druh obalu a letáková akce. Naopak reklama, design, probíhající soutěž pivovaru či ochutnávka piva přímo v obchodě na většinu spotřebitelů nemá téměř žádný význam. Tab. č. 8: Vliv faktorů na rozhodování spotřebitele při koupi baleného piva Faktor Cena Stupňovitost Barva piva Doporučení od známých
1 20 26 78
2 15 21 37
3 19 22 44
4 21 16 33
5 69 71 84
6 30 62 43
7 59 67 47
8 88 89 48
9 62 41 15
10 78 43 29
41
23
14
32
68
49
61
75
54
41
64
Značka Reklama Probíhající soutěž pivovaru Obal Design Letáková akce Ochutnávka piva
9 123
8 59
9 64
13 43
50 67
21 36
50 39
107 21
85 7
110 2
140 46 105
56 20 47
58 34 61
24 26 46
61 53 74
43 43 48
41 68 41
16 74 25
8 39 7
12 55 6
65
25
31
33
46
49
46
69
58
39
139
45
43
31
67
29
40
26
16
25
Zdroj: Vlastní práce autora Dále jsem zjišťovala, jakým značkám dávají konzumenti piva nejvíc přednost. Na výběr bylo několik značek od třech největších skupin pivovarů v ČR a respondenti měli zvolit dvě značky. V následujícím grafu vidíme, že z nabídky je nejvíce preferovaná značka Pilsner Urquell, Velkopopovický Kozel a Radegast. Z výsledků plyne, že spousta respondentů preferuje ještě nějakou jinou značku, která v nabídce nebyla. Graf č. 20: Oblíbenost značek piv 300 250 200 150 100 50
Ji né
St ar ob rn o
St ar op Ve ra lk m op en op ov ic ký Ko Bu ze dw l ei se rB ud va r
ad eg as t R
br in us am
G
Pi lsn er U
rq ue ll
0
Zdroj: Vlastní práce autora Z předešlé otázky bylo zjištěno, že respondenti upřednostňují i značky jiných pivovarů. To může být způsobeno tím, že pochází z oblasti, kde působí střední
65
a menší pivovary a lidé mají jejich piva v oblibě. Z tohoto důvodu jsem zjišťovala, jestli konzumenti dávají přednost pivu z jejich regionu před ostatními. Z dotazníku vyplynulo, že 42,80 % respondentů pivo ze svého regionu upřednostňuje a 58,20 % ne. Tab. č. 9: Preference značky ze svého regionu Absolutní Relativní četnost četnost 41,80% Ano 270 Ne 376 58,20% Suma 646 100,00% Zdroj: Vlastní práce autora Každá firma, i pivovary se chtějí dostat do povědomí potenciálních zákazníků. Zkouší to různými marketingovými strategiemi, ale nejpoužívanějším nástrojem je reklama. Není důležité, aby si spotřebitel zapamatoval reklamu, ale aby věděl, na jakou značku vůbec byla. Proto dalším cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, zda spotřebitelé v poslední době zaznamenali určitou reklamu na pivo a jestli si pamatují, pro kterou značku piva byla vytvořena. Šetřením bylo zjištěno, že téměř 50 % dotazovaných v poslední době zaznamenalo reklamu na pivo a vědí, o jakou značku piva se jednalo. Dalších 28,95 %
reklamu
zaznamenalo, ale nepamatují si, o kterou značku piva se jednalo. Zbylých 21,67 % respondentů v poslední době žádnou reklamu na pivo nezaznamenalo. Tab. č. 10: Zaznamenání reklamy na pivo
Ano a vím na jakou značku Ano, ale už nevím na kterou značku Ne Suma Zdroj: Vlastní práce autora
Absolutní četnost 319
Relativní četnost 49,38%
187 140 646
28,95% 21,67% 100,00%
Pro komplexní analýzu vztahu spotřebitele vůči reklamě byla konzumentům položena otázka, jaký druh reklamy je nejvíce zaujme. Drtivou většinu
66
respondentů (71,52 %) zaujme především televizní reklama, necelých 19 % dotazovaných zaujme více reklama zobrazená na billboardech a zanedbatelná část dotázaných ( 9,9 %) upřednostňuje reklamu v tisku a rozhlasu. Tab. č. 11: Preference druhů reklamy Druh reklamy Billboardy Televize Rozhlas Tisk Suma
Absolutní četnost 120 462 8 56 646
Relativní četnost 18,58% 71,52% 1,24% 8,66% 100,00%
Zdroj: Vlastní práce autora Co se týče nejvyššího dosaženého vzdělání dotazovaných, nejvíce respondentů (57,43 %) bylo s vysokoškolským vzděláním, což vysoké číslo oproti běžnému rozložení ve společnosti. Naopak dotázaných se základním a středním vzděláním bylo oproti údajům ze statistického úřadu málo (0,93 %, respektive 41,64 %). Graf. č. 21: Vzdělání respondentů
0,93% 41,64%
Základní Střední Vysokoškolské
57,43%
Zdroj: Vlastní práce autora Zmiňovaný nesoulad mezi získanými a zjištěnými údaji ohledně vzdělání respondentů je způsoben nesprávnou skladbou dotazovaných spotřebitelů. Může to být způsobeno tím, že dotazník byl šířen především pomocí
67
komunikační sítě Facebook, kde mám mezi přáteli velkou skupinu studentů z vysoké školy a ti mi také pomáhali sdílet dotazník. ČSÚ uvádí, že v druhém pololetí roku 2011 byla vzdělanostní struktura obyvatel České republiky následující: Tab. č. 12: Vzdělanostní struktura obyvatel ČR v 2. pololetí roku 2011 Vzdělání Základní Střední Vysokoškolské
2011 16,40% 68,90% 14,70%
Zdroj: www.czso.cz Z odpovědí na otázku ohledně současně vykonávaného povolání vyšlo, že největší skupinu dotazovaných 46,44 % tvořili studenti, druhou nejpočetnější skupinou byli zaměstnaní (34,21 %) a na třetím místě jsou podnikatelé (12,07 %). Skupinu lidí v důchodu tvořilo pouze 2,63 % dotázaných a skupinu ostatních 4,65 %. Graf č. 22: Povolání respondentů
12,07%
2,63%
4,65% Student 46,44%
Zaměstnaný(á) OSVČ Důchodce Ostatní
34,21%
Zdroj: Vlastní práce autora Další otázka v dotazníku byla zaměřena na zjištění čistého měsíčního příjmu respondentů v korunách. Otázka sloužila k hledání souvislosti mezi příjmem spotřebitelů a frekvencí konzumace piva.
68
Graf č. 23: Příjmy respondentů 35,00%
30,96%
30,00% 25,00%
19,35%
20,00%
17,96% 12,69%
15,00%
8,51%
10,00%
4,18%
5,00%
6,35%
0,00% do 5000 Kč
5001 - 10 10 001 - 15 001 - 20 001 - 25 001 000 Kč 15 000 Kč 20 000 25 000 Kč 30 000 Kč Kč
více než 30 000 Kč
Zdroj: Vlastní práce autora Z grafu č. 23 vidíme, že nejvíce respondentů (30,96 %) má menší měsíční příjem do 5 000 Kč a 19,35 % dotazovaných má příjem ve výši 5 001 – 10 000 Kč, což je způsobeno především tím, že velkou skupinu dotazovaných tvoří studenti. Další největší zastoupení respondentů (17,96 %) pobírá 15 001 – 20 000 Kč a 12,69 % dotázaných dostává měsíčně 10 001 – 15 000 Kč. Graf č. 24: Bydliště respondentů 40,00%
37,00%
35,00% 30,00%
27,24%
26,01%
25,00% 20,00% 15,00%
9,75%
10,00% 5,00% 0,00% do 3000 obyvatel
3001 - 30 000 obyvatel
Zdroj: Vlastní práce autora
69
30 001 - 90 000 obyvatel
90 001 a více obyvatel
Co se týče bydliště respondentů, tak nejvíce (37 %) jich bydlí ve městě s 90 001 a více obyvateli. Dalších 27,24 % dotázaných uvedlo, že bydlí v obci do 3000 obyvatel, 26,01 % žije v obci s počtem 3001 – 30 000 obyvatel a nejmenší část respondentů 9,75 % bydlí v městě, které má 30 001 – 90 000 obyvatel. Shrnutí: Mého dotazníkového šetření se zúčastnilo 646 respondentů, z nichž 46,44 % bylo studentů, 34,21 % zaměstnaných, 12,07 % podnikatelů, 2,63 % důchodců a do ostatní skupiny ze zařadilo 4,65 % dotázaných. Nejvíce dotazovaných (57,43 %) má vysokoškolské vzdělání, dalších 41,64 % je se středním vzděláním a nižší vzdělání má 0,93 % dotázaných. Nejvíce dotazovaných (30,96 %) má čistý měsíční příjem do 5 000 Kč, 19,35 % respondentů pobírá 5 001 – 10 000 Kč měsíčně a 17,96 % dotázaných dostává měsíčně 15 001 – 20 000 Kč. Převaha respondentů s velmi nízkým příjmem je způsobena tím, že většina dotazovaných patří do skupiny studentů, kteří jsou většinou finančně závislí na svých rodičích. Dále jsem zjistila, že nejvíce dotazovaných konzumuje pivo 1x týdně a nejvíce v oblibě mají pivo točené. Většina dotazovaných zkonzumuje maximálně tři 0,5 l piva za týden a oblíbené místo pro konzumaci jsou pohostinská zařízení. Dále jsem zjistila, že respondenti mají v oblibě nejvíce ležáky (11° - 12°), výčepní piva a speciální. Proč respondenti konzumují piva je především to, že jim pomáhá uvolnit se po náročném dni, udržovat kontakty s přáteli a uhasit žízeň. Drtivá většina dotazovaných střídá malé množství osvědčených značek a ochucená piva má v oblibě 53,25 % konzumentů, z nichž většina jsou ženy a studenti. Proto bych výrobcům a prodejcům ochucených piv doporučila zaměřit se především na tuto cílovou skupinu a přilákat zákazníky způsobem jako např. slevy pro studenty na ISIC karty či množstevní slevy. Faktory, které spotřebitele nejvíce ovlivní při výběru piva v restauracích jsou cena, doporučení od známých a značka. Během výběru piva v obchodech má na zákazníky nejvíce vliv cena, doporučení od známých, značka, obal a letáková akce. Producenti piv by se tedy měli snažit o co nejlepší image svého podniku pomocí některých z nástrojů public relations, aby se daná značka dostala do
70
povědomí konzumentů. Prodejci by mohli zvyšovat své prodeje na základě atraktivních cenových nabídek, letákových akcí apod. Mezi oblíbené značky patří nejvíce Pilsner Urquell, Velkopopovický Kozel, Radegast a jiné značky, které v nabídce nebyly uvedeny. Zjistila jsem, že pouze 41,80 % dotázaných upřednostňuje značku ze svého regionu. Co se týče reklamy na pivo, tak polovina dotázaných v poslední době zaznamenala jistou reklamu na pivo a nejvíce je zaujme reklama v televizi a na billboardech. Proto bych producentům piv doporučila zaměřit se na reklamu v televizi a na billboardech, aby se jejich značka dostala do povědomí spotřebitelů, což je v dnešní době velmi důležité.
71
6 Diskuse Zde je nutné podotknout, že si jsem vědoma toho, že vzhledem k velikosti České republiky byla oslovena relativně malá skupina respondentů (646 dotázaných). I když byla snaha zajistit, aby bylo dotazníkové šetření co nejvíce reprezentativní a co nejobjektivnější, tak se nepodařilo získat takové složení respondentů, které by přesně kopírovalo obyvatelstvo ČR jako celek. Z tohoto důvodu se k výsledkům dotazníkového šetření musí přistupovat s jistým nadhledem. Nerovnoměrné složení dotázaných bylo způsobeno především tím, že šetření bylo šířeno přes komunikační síť Facebook a přes elektronickou poštu, tudíž velkou skupinou byli studenti a lidé s vysokoškolským vzděláním. Pouze malá část dotazníků byla vyplněna respondenty v papírové podobě. Aby
výsledky
dotazníkového
šetření
mohly
být
považovány
za
reprezentativní, muselo by se šetření provést na rozsáhlejším vzorku respondentů a území, za pomocí personálu a finančních prostředků. Veškeré mé náklady na provedení tohoto dotazníkového šetření byl „pouze“ čas, který jsem strávila jeho přípravou, realizací a především vyhodnocováním a tisk dotazníků na papír byl sponzorován pivovarem Holba, a. s. Na závěr této kapitoly bych vyzdvihla skutečnost, že psaní této diplomové práce a provádění dotazníkového šetření bylo pro mě velice zajímavé a poučné. Zkusila jsem si sestavit dotazník, což není tak jednoduché, jak se může na první pohled zdát. Je velmi důležité a obtížné formulovat otázky tak, aby jim respondenti rozuměli a dokázali na ně odpovědět a aby se autorovi co nejlépe zpracovávaly a vyhodnocovaly. Přestože jsem si na dotazníku dala velmi záležet, v průběhu zpracování této diplomové práce jsem objevila menší nedostatky a chyby, kterých jsem se dopustila.
72
7 Závěr Hlavním cílem práce bylo zanalyzovat chování spotřebitelů na pivní trhu v ČR, identifikovat jejich zvyklosti a preference při konzumaci piva a vyvodit závěry pro subjekty působící na trhu s pivem. Dílčími cíli bylo zanalyzovat situaci na trhu piva v ČR, zjistit povědomí spotřebitelů o výrobních subjektech působících na trhu s pivem v ČR, určit, jaká piva preferují a která jsou nejvíce oblíbená, kde, v jakém množství a jak často zákazníci pivo konzumují a identifikovat faktory, které nejvíce zákazníky při nákupu piva ovlivňují. Z provedené analýzy situace pivního trhu v ČR plyne, že přestože v posledních pěti letech spotřeba piva klesá, pořád je Česká republika na prvním místě ve spotřebě piva na jednoho obyvatele na světě. Podle ČSÚ byla v roce 2011 spotřeba piva na 1 obyvatele za rok 134 l, což je v historii nejnižší naměřená hodnota. Na pokles měla vliv především hospodářská krize v roce 2008 a dočasné zvýšení spotřební daně. Zajímavé ovšem je, že na konzumaci piva se podílí čím dál větší počet žen, byť jen příležitostně. Tento růst je způsoben především nástupem radlerů a ochotou konzumentů ochutnávat nová piva. Co se týká produkce piva na českém trhu, tak se opět pomalu zvyšuje oproti vysokým propadům během ekonomické krize. Z hlediska obalů se v posledních letech zvyšuje výstav piva v PET lahvích a plechovkách a naopak podíl sudového piva na celkové spotřebě klesá. PET láhve zvýšily svou kvalitu a během sezony jsou vyhledávány především na volno časové aktivity jako jsou grilování, zahradní slavnosti apod. Samozřejmě, že byl sledován také vývoj ceny piva za posledních 12 let. Podle údajů z ČSÚ má cena piva převážně rostoucí tendenci, což je zapříčiněno především inflací, která se nyní pohybuje na úrovni 3,4 %. Mezi nejvýznamnější producenty piv v ČR patří podle výstavu Plzeňský Prazdroj, Pivovary Staropramen, Heineken Česká republika, Budějovický Budvar a PMS Přerov. Za rok 2011 se v ČR celkově vyrobilo cca 16,7 mil hl piva, což je o 2,7 % více, než v předešlém roce. České pivo se vyváží do více než 50 zemí celého světa a hlavními odběrateli jsou Německo, Slovensko, Anglie, Švédsko, Rusko, USA a Holandsko. Co se týká importu piva do ČR, tak největší dovozci jsou Polsko, Německo a Maďarsko.
73
Ke zjištění dalších dílčích cílů bylo potřeba provést dotazníkové šetření, kterého se zúčastnilo 646 konzumentů piva, z nichž 52 % byli muži a 48 % ženy. Ohledně frekvence a množství konzumace piva jsem zjistila, že nejvíce konzumentů 33,28 % pije pivo 1x týdně a 32,35 % konzumentů přibližně 2 – 3x týdně. Z dotázaných 47,68 % konzumuje 0 – 3 piva za týden, ale pokud bychom je rozdělili na muže a ženy, tak většina mužů spotřebuje za týden 4 – 7 půllitrových piv a většina žen maximálně 3 piva týdně. Velká
část
dotazovaných
(76,16
%)
konzumuje
pivo
nejčastěji
v pohostinských zařízeních. Druhé nejčastější místo konzumace piva u mužů je doma, kdežto u žen jsou to volno časové aktivity jako jsou festivaly, zábavy, kluby, sportovní akce apod. Z toho lze odvodit, že ženy spojují pití piva spíše se společenskou aktivitou, kdežto muži vidí konzumaci piva jako běžnou záležitost. Co se týče výběru piva podle druhu, většina (59,91 %) respondentů upřednostňuje ležáky (11° - 12°), na druhém místě se však u mužů umístily piva výčepní (10°) a u žen piva speciální. To je opět způsobeno přírůstkem speciálních a ochucených piv, která mají v oblibě spíše ženy. Většina respondentů střídá malé množství značek, avšak ženy více střídají značky piv a experimentují než muži. Můžeme tedy tvrdit, že muži jsou ve zkoušení nových značek více konzervativní než ženy. V dnešní době jsou velkým trendem ochucená piva, neboli radlery. Z šetření vyšlo, že ochucená piva má v oblibě 53 % dotázaných, z čehož drtivá většina jsou ženy (74 %) a studenti (60 %). Toto zjištění mě vůbec nepřekvapilo, vzhledem k tomu, že sama znám reakce většiny mužů na radlery, kteří si myslí, že pivo má chutnat jako pivo a ne jako limonáda. Na základě těchto poznatků bych doporučila producentům ochucených piv zaměřit se především na segment mladých lidí a převážně žen. Pivovary, které tato piva zatím nevyrábí by měly zkusit přijít na trh s novými značkami a třeba i dalšími příchutěmi. Mohly by udělat průzkum trhu a zeptat se spotřebitelů, jaké příchutě radlerů by přivítali. Já osobně bych uvítala příchuť pomelo, kaktus, ananas a kokos. Obchodníkům s ochuceným pivem bych doporučila v restauračních zařízeních např. levnější ceny pro držitele ISIC karty, kterou vlastní většina studentů, což je hlavní cílová skupina pro spotřebu tohoto druhu piva.
74
V dotazníkovém šetření jsem se respondentů ptala,
s kterým výrokem
ohledně pití piva nejvíce souhlasí. Zjistila jsem, že 36,53 % respondentům pomáhá pivo uvolnit se po náročném dni, 28,95 % souhlasilo, že pití piva jim pomáhá nejčastěji udržovat kontakty s přáteli a 15,48 % dotázaných pije pivo, aby uhasili žízeň. Dostat se do nálady pomáhá pivo především studentům a zaměstnaným, důchodcům spíše udržovat kontakt s přáteli. Dále jsem zkoumala klíčové faktory, jimiž jsou spotřebitelé piva nejvíce ovlivněni při výběru piva v restauračních zařízeních. Zjistila jsem, že největší váhu má při rozhodování pro konzumenty značka, cena a doporučení od známých či obsluhy, naopak reklama ovlivňuje spotřebitele nejméně ze všech nabízených faktorů. U spotřebitelů, kteří nakupují balená piva v obchodech (71,21 % dotázaných) jsem se také zajímala, jaké faktory je nejvíce ovlivňuji při rozhodování. Z šetření vyplynulo, že nákupní chování ovlivňují nejvíce tyto faktory: cena, stupňovitost, doporučení od známých či prodejce, značka, druh obalu a letáková akce. Podle výsledků by se producenti piva měli snažit o co nejlepší image svého podniku, aby se daná značka usadila v podvědomí spotřebitelů. Prodejci by mohli zvyšovat své prodeje především pomocí atraktivních cenových nabídek, jako např. letákové akce (každý týden sleva na jinou značku piva) nebo při koupi určitého počtu kusů další zdarma apod. V restauračních zařízeních by opět mohli zkusit jistou množstevní slevu či slevu na ISIC kartu. Nakupovat piva do obchodu chodí 67,60 % spotřebitelů pouze v případě, že na něj dostanou chuť, pravidelně pouze 13,70 % dotázaných. Většina respondentů (75,43 %) preferuje piva v lahvích, na druhé místě jsou plechovky a pak až PET láhve. Také jsem zjišťovala, které značky piv spotřebitelé nejvíce preferují. Respondenti měli vybrat dvě značky. Největší přízeň získala značka Pilsner Urquell, Velkopopovický Kozel a jiná značka, která nebyla uvedena. Ostatní značky získali téměř stejný počet hlasů. Na výsledcích mě docela překvapilo,
že
značku
ze
svého
regionu
upřednostňuje
pouze
41,80 % spotřebitelů. Často mají konzumenti piva v oblibě značku z kraje, kde žijí, tudíž jsem očekávala trošku jiný výsledek. Poslední dvě otázky se týkaly reklamy na pivo. Téměř polovina dotázaných v poslední době zaznamenala
75
reklamu na pivo a ví, na kterou značku byla vytvořena a nejvíce je zaujme reklama v televizi a na billboardech. V předchozí části jsem však zjistila, že reklama ovlivní při rozhodování nejmenší skupinu konzumentů piva. Důležité ovšem je, aby se značka piva dostala do podvědomí spotřebitelů. Reklama v televizi sice dokáže zaujmout, ale je velice nákladná a každý pivovar si ji nemůže finančně dovolit. Proto bych doporučila využít minimálně billboardy, které nejsou tak nákladné a umístit je především před supermarkety, hypermarkety a nákupními centry. Spotřeba piva v České republice sice klesá, ale mění se složení konzumentů. Přibývá více žen a mladších lidí. Velkou příležitostí v dnešní době jsou ovocná piva, která mají pro velké pivovary značné kouzlo především v tom, že mohou mezi jejich zákazníky přilákat zcela nové typy zákazníků. Cílí hlavně na nejmladší generaci, která není z hlediska podávání alkoholu pod zákonem a která ovocné chutě preferuje. Pivovary, které si tuto cílovou skupinu získají mají obrovskou výhodu a šanci zaujmout silnou pozici na pivním trhu.
76
8 Použitá literatura [1] BÁRTOVÁ, H., V. BÁRTA a J. KOUDELKA. Chování spotřebitele a výzkum trhu. druhé přepracované. Praha: Oeconomica, 2004, s. 243. ISBN 80-2450778-1. [2] BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 432. ISBN 807179-577-1. [3] CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. Praha: Grada, 2007, s. 208. ISBN 978-80-2471616-9. [4] JANDÍKOVÁ, Z. Pivovar Hanušovice 1874-1999. Šumperk: Okresní vlastivědné muzeum, 1999, 34 s. ISBN 80-850-8330-2. [5] KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2006, s. 258. ISBN 80-7261-010-4. [6] KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 855. ISBN 80-247-0513-3. [7] KOTLER, P., WONG, SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní mareketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007, s. 1048. ISBN 978-80-247-1545-2. [8] KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada Publishing, 1997, s. 192. ISBN 80-7169-372-3. [9] MINAŘÍK, B. Statistika I: Popisná statistika (II. část). Měření závislostí. Statistické srovnávání. Popis časových řad. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univ., 2000, s.207. ISBN 80-715-7427-9.
77
[10] PELSMACKER, P. GEUENS, M. BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 600. ISBN 80-247-0254-1. [11] PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010, s. 320. ISBN 978-80-247-3622-8. [12] SCHIFFMAN, L. G. a L. L. KANUK. Nákupní chování: velká kniha k tématu Consumer Behavior. Brno: Computer Press, 2004, s. 633. ISBN 80251-0094-4. [13] SOLOMON, M. R. Consumer Behavior. Buying, Having, and Being. Saddle River: Pearson Prentice Hall, 2004, s. 621. ISBN 0-13-123011-5. [14] SOLOMON, M. R., BAMOSSY, G. a ASKEGAARD, S. Consumer Behaviour. A European Perspective. 2.vydání. Harlow: Pearson Prentice, 2002, s. 630. ISBN 0-773-65182-X. [15] STÁVKOVÁ, J. Trendy spotřebitelského chování. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2006, s. 115. ISBN 80-866-3359-4. [16] STÁVKOVÁ, J. DUFEK, J. Marketingový výzkum. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2004, s. 191. ISBN 80-7157-795-2. [17] TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL L. a STÁVKOVÁ, J. Chování a rozhodování spotřebitele. Brno: MSD, 2007, s. 102. ISBN 978-80-7392-013-5. [18] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: Efektivně a moderně. Praha: Grada, 2008, s. 232. ISBN 978-80-247-2721-9. [19] VINOPAL, J. Obliba a konzumace piva v České republice v roce 2011. Tisková zpráva. Centrum pro výzkum veřejného mínění. Sociologický ústav AV ČR, v. v. i.
78
[20] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada, 2004, s. 284. ISBN 80-247-0393-9. [21] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha: Grada, 2011, s. 360. ISBN 978-80-247-3528-3. [22] ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2009, s. 240. ISBN 978-80-247-2049-4. Internetové zdroje [23]
Marketingový
RobertNemec.com.
mix-jeho [online].
rozbor, 2005.
možnosti [cit.
využití
2009-03-21].
a
problémy.
Dostupné
z:
[24] Zlatopramen zimní radler. Pivní deník. [online]. 2012. [cit. 2012-7-12]. Dostupné
z:
radler/index.htm> [25] Češi pijí méně piva a jeho spotřeba je nejnižší v historii ČR. Finanční noviny. [online]. 2012. [cit. 2012-7-12]. Dostupné z:
[26] V Česku pije pivo devět desetin mužů a tři pětiny žen. Finanční noviny. [online]. 2012. [cit. 2012-7-12]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/v-cesku-pije-pivo-devet-desetin-muzu-atri-petiny-zen/868684 [27] Radler dobývá Česko: Ze zlatého dolu, který objevil Staropramen, chtějí těžit všichni. Ihned.cz. [online]. 2012 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z:
79
[28] Představení společnosti. Plzeňský Prazdroj. [online]. 2012 [cit. 2012-1112]. Dostupné z: [29] O nás. Pivovary Staropramen. [online]. 2012 [cit. 2012-11-12]. Dostupné z:
[30] Plzeňský Prazdroj měl rekordní export. Ležák ochutnali i na Tchaj-wanu. Idnes.cz.
[online].
2012
[cit.
2012-15-12].
Dostupné
z:
[31] Ekonomická fakta. Budějovický Budvar. [online]. 2011. [cit. 2012-15-12]. Dostupné
z:
fakta.html> [32] Pivovary Staropramen loni výrazně zvýšily prodej. Gastroprofesor. [online].
2012.
[cit.
2012-15-12].
Dostupné
z:
[33] Dovoz piva do ČR klesl o třetinu, vývoz roste. Deník.cz. [online]. 2012 [cit. 2012-16-12]. Dostupné z: http://www.denik.cz/ekonomika/dovoz-piva-do-crklesl-o-tretinu-vyvoz-roste-20121027.html
80
9 Přílohy
81
Příloha č. 1 DOTAZNÍK NA TÉMA: CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRUHU S PIVEM Pěkný den, ráda bych Vás požádala o vyplnění tohoto dotazníku, který je zcela anonymní. Výsledky jsou určeny k vypracování diplomové práce na téma: "Chování spotřebitele na trhu s pivem". Vyplnění Vám nezabere více než 7 minut. 1.Jste pravidelným konzumentem piva? Vyberte jednu možnou odpověď a) ano b) ne (pokud ne, tak ukončete vyplňování) 2.Jak často pijete pivo? Vyberte jednu možnou odpověď a) denně nebo téměř denně b) přibližně 2-3x týdně c) 1x týdně d) 1x za 14 dní 3.Konzumuji pivo převážně: Vyberte jednu možnou odpověď a) Točené b) Lahvové ve skle c) PET láhev d) Plechovky 4.Kolik 0,5l piv vypijete za týden? Vyberte jednu možnou odpověď a) 0-3 b) 4-7 c) 8-11 d) 12 a více
82
5.Kde, respektive při jakých příležitostech, nejčastěji pijete pivo? Vyberte jednu možnou odpověď a) doma b) v pohostinských zařízeních (bary, hospody, restaurace) c) volno časové aktivity (kluby, festivaly, zábavy, sportovní akce,..) d) zahradní sešlosti a oslavy 6.Jakému druhu piva dáváte přednost? Vyberte jednu možnou odpověď a) Výčepní (10°) b) Ležáky (11° – 12°) c) Vícestupňová (13° a více) d) Speciální piva (ochucená, pšeničná apod.) e) Je mi to jedno 7.Se kterým z následujících výroků nejvíce souhlasíte? „Pití piva mi nejčastěji pomáhá …“ Vyberte jednu možnou odpověď a) vychutnat si dobré jídlo b) uvolnit se po náročném dni c) udržovat kontakt s přáteli d) dostat se do nálady e) navazovat vztahy s lidmi f) uhasit žízeň 8.Jakým pivním konzumentem jste? Vyberte jednu možnou odpověď a) Piji jen jednu značku. b) Střídám malé množství osvědčených značek. c) Střídám značky piv, experimentuji
83
9.Máte rád/a ochucená piva, např. limetka, višeň, med atd.? Vyberte jednu možnou odpověď. a) Ano b) Ne c) Ještě nikdy jsem to nezkoušel/a. 10.Jste v pivním baru, kde je několik druhů piv. Jak moc Vás ovlivní při rozhodnutí, které z nich si dáte, tyto faktory? (ke každému faktoru přiřaďte jedno číslo 1-nejméně ovlivní 10-nejvíce ovlivní) Faktor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Cena Stupňovitost Barva piva Doporučení
(od
známých,obsluhy) Značka Reklama Akce
(např.
2+1zdarma) 11.Nakupujete balená piva v obchodech? Vyberte jednu možnou odpověď a) ano b) ne – přeskočte na otázku č. 15 12.Který
z těchto
druhů
balení
upřednostňujete? Vyberte jednu možnou odpověď a) Láhev b) PET láhev c) Plechovka
84
piva
při
nákupu
v
obchodě
13.Pivo v obchodech obvykle kupujete: Vyberte jednu možnou odpověď a) denně b) pravidelně při velkých nákupech c) vždy když dojde d) jen když na něj dostanu chuť 14.Které faktory jsou pro Vás rozhodující při nákupu piva v obchodě? (ke každému faktoru vyberte jedno číslo 1-nejméně 10-nejvíce) Faktor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Cena Stupňovitost Barva piva Doporučení (od známých,prodejce) Značka Reklama Probíhající soutěž pivovaru Druh obalu (láhev,plechovka) Design Letáková akce (pivo ve slevě) Ochutnávka piva přímo v místě prodeje 15.Které z uvedených značek preferujete? Vyberte dvě možné odpovědi a) Pilsner Urquell b) Gambrinus c) Radegast d) Staropramen e) Velkopopovický Kozel f) Budweiser Budvar g) Starobrno h) Jiné
85
16.Upřednostňujete značku piva z Vašeho regionu před ostatními? Vyberte jednu možnou odpověď a) ano b) ne 17.Zaznamenal/a jste v poslední době nějakou reklamu na pivo? Vyberte jednu možnou odpověď a) Ano a vím na jakou značku. b) Ano, ale už nevím na kterou značku. c) Ne. 18.Jaký druh reklamy piva Vás nejvíce zaujme? Vyberte jednu možnou odpověď a) billboardy b) televize c) rozhlas d) tisk 19.Jste: a) žena b) muž 20.Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: a) základní b) střední c) vysokoškolské 21.Jste: a) student b) zaměstnaný(á) c) OSVČ d) důchodce
86
e) ostatní 22.Jaký je Váš čistý měsíční příjem? a) do 5000 Kč b) 5001 – 10 000 Kč c) 10 001 – 15 000 Kč d) 15 001 – 20 000 Kč e) 20 001 – 25 000 Kč f) 25 001 – 30 000 Kč g) více než 30 000 Kč 23.Velikost obce, ve které žijete: a) do 3000 obyvatel b) 3001 – 30 000 obyvatel c) 30 001 – 90 000 obyvatel d) 90 001 a více obyvatel
87
