BRANCHERAPPORT Bestedingen en ontwikkelingen in de markt van instore marketing en communicatie

BRANCHERAPPORT 2010

Bestedingen en ontwikkelingen in de markt van instore marketing en communicatie Datum 28 september 2010

Brancherapport 2010 Bestedingen en ontwikkelingen in de markt van instore marketing en communicatie Datum 28 september 2010

Inhoudsopgave Pagina

Samenvatting

4

Hoofdstuk 1 Inleiding

6

Hoofdstuk 2 Bestedingen en ontwikkelingen

8

Hoofdstuk 3 Shoppergedrag en instore communicatie

25

Hoofdstuk 4 De effectiviteit van instore media

29

Samenvatting

Samenvatting Instore communicatie: een tool om verkoop te bevorderen. Instore communicatie laat zich als volgt definiëren: een tool om verkoop te bevorderen op ‘the moment of truth’. Daarbij horen alle communicatie activiteiten in en om de winkel. Onder de term valt niet ‘above the line’ communicatie. “Instore Communicatiestrategie” staat op de agenda van het MT of directie overleg en valt onder de eindverantwoordelijkheid van de commercieel of marketing directeur. Het tactische proces valt onder de supervisie van de brand/category managers of trade marketeers. De bestedingen in 2009.

4

Het percentage besteed aan instore communicatie varieert per organisatie en kan wel oplopen tot 50% van het totale communicatiebudget. Gemiddeld wordt 20% van het totale communicatiebudget vrijgemaakt. Het overgrote gedeelte van het budget gaat naar displays, schapmateriaal en demonstraties. In Nederland geven de adverteerders gemiddeld aan ca. 25% van het totale marketingcommunicatiebudget aan instore communicatie middelen te besteden; dat is, berekend t.o.v. de netto mediabestedingen 7,1%. De totale bestedingen berekenen wij op € 348 miljoen. In België besteden de adverteerders gemiddeld 21% van het totale marketingcommunicatiebudget aan instore communicatiemiddelen. Dit komt neer op 6,5% van de totale netto mediabestedingen in 2009. De totale bestedingen berekenen wij op € 202 miljoen. Een ruime meerderheid van de organisaties geeft aan dat de bestedingen aan instore communicatie de afgelopen drie jaar is toegenomen en dat het budget de komende drie jaar verder zal stijgen. Kennis rond effectiviteit moet omhoog Over het algemeen kan men stellen dat de effectiviteit van de elementen die het koopgedrag in de winkel beïnvloeden, afhangt van het product, de categorie en het kanaal. Tevens is de fase in de Product Life Cycle van belang. Als effectieve elementen worden voornamelijk genoemd: displays, kopstellingen, demonstraties (sampling, tasting), Off shelf presentaties, visual merchandising, 2nd placement, middelen rondom de kassa.

Samenvatting

Enerzijds zijn organisaties van mening dat het kennisniveau rond instore communicatie hoog is (praktische kennis), anderzijds geven organisaties aan dat zij beschikken over een gemiddeld niveau en willen dit niveau graag optrekken (kennis over effectiviteit van de media). Er is behoefte aan matrices die inzicht bieden in het op te leveren resultaat van gekozen instore communicatie media per categorie. Het borgen van kennis rondom instore communicatie en shopper gedrag varieert van bedrijf tot bedrijf. We zien dat de ene organisatie haar kennis nauwelijks tot niet borgt, terwijl andere organisaties haar kennis in detail bijhoudt en zelfs haar medewerkers afrekent op kennisoverdracht bij job evaluaties. Nieuwe technologie heeft invloed op shopper gedrag.

5

Brancherapport 2010 | popai Benelux

Fabrikanten geven aan dat de retailer het initiatief moet nemen wat betreft een eenduidig Instore beleid (wat werkt wel of wat werkt niet in hun winkel). De voorwaarde voor succes op het gebied van instore communicatie activiteiten is een samenwerking tussen de handel en industrie. Samenwerking met heldere afspraken, verwachtingen en duidelijke rollen. Het primaire doel van instore communicatie is sales (en rotatie) lifting. Maatstaven voor het bepalen van effectiviteit zijn voornamelijk gebaseerd op omzet, afzet en bruto marge. Gemeten voor, tijdens en na actie. Veranderingen en trends op het gebied van shoppergedrag zijn gebaseerd op de nieuwe technologie (opmars webwinkels, mobile applicaties etc.).


Hoofdstuk 1 Inleiding Reeds vanaf 2003 publiceert POPAI Benelux haar brancherapporten. Centraal daarin staan de bestedingen aan instore communicatie middelen. Het vakgebied ontwikkelt zich snel. Consumenten- en shopper gedrag veranderen onder invloed van het internet als informatiebron en als plaats van aankoop, digitale media weten ons tot op de winkelvloer te bereiken en social media zorgen voor nieuwe impulsen in de wijze waarop we met elkaar communiceren.

6

De bruto mediabestedingen in Nederland daalden in 2009 met 3% tot € 6 miljard (bron: Nielsen). De netto bestedingen daalden echter met maar liefst 12,4% tot € 4,9 miljard. In 2009 werd dus een gemiddelde korting op de bruto prijs gegeven van 18,3%. Internet is het enige medium dat qua netto bestedingen groeide (+1,9%); alhoewel deze groei sinds 2007 flink is afgezwakt (+29,7% in 2007 en +9,7% in 2008). De marktaandelen van de diverse massa media op basis van de bruto bestedingen zijn als volgt.

“Instore” wordt in dit overzicht (nog) niet opgenomen. Toch gaven de deelnemers aan het brancherapport in 2006 aan dat ca. 17% van het totale marketingcommunicatiebudget besteed wordt aan “instore media”. In de USA geven onderzoeken aan dat retailers 12% van hun communicatiebudget spenderen aan “shopper marketing” en merkfabrikanten 8% (bron: Deloitte).


De aandacht voor “instore” is de afgelopen jaren alleen maar gegroeid. Zo heeft de term “shopper marketing” zich een vaste plaats verworven in het toch al rijke vakjargon van de marketeer. Zouden de bestedingen aan “Instore” net als de andere mediatypen ook gedaald zijn? Of zouden ze aan belang hebben toegenomen in de wetenschap dat de adverteerder met name in recessietijd direct contact zoekt met de shopper wanneer hij/zij haar koopbeslissing neemt, dus op de winkelvloer? Kortom, het is tijd voor een nieuw brancherapport. Een belangrijk deel van dit rapport wordt gevormd door het onderzoek dat dit jaar is uitgevoerd naar de bestedingen aan instore communicatiemiddelen in Nederland en België (hoofdstuk 2). In hoofdstuk 3 geven we een overzicht van de algemene kennis die momenteel verzameld is omtrent shoppergedrag en instore communicatie.

7


In alle interviews, gesprekken en onderzoeken komt steeds één vraag naar voren: “Hoe effectief is het?” In hoofdstuk 4 geven we een overzicht van de meetstandaards rondom de effectiviteit van diverse typen instore media.


Hoofdstuk 2 Bestedingen en ontwikkelingen De basis van dit rapport wordt gevormd door face-to-face interviews met ervarings-deskundigen en een groot kwantitatief onderzoek onder meer dan 4.674 marketeers in Nederland en België. De geïnterviewden vertegenwoordigden onder andere de volgende bedrijven: Coca Cola, Saralee, FrieslandCampina, Intratuin, Primera, Vodafone, Dr Oetker, Microsoft, Heineken, Heinz en Mattel. Daarnaast hebben wij ook bij de producenten (marktleiders) van de verschillende segmenten in de instore mediamix geïnformeerd naar omzetten, marktgrootte en trends. We zijn niet alleen ingegaan op de bestedingen sec maar hebben juist getracht het belang van “Instore” te plaatsen in de context van het marketing-communicatie beleid. 8

In de interviews kwamen de volgende gesprekspunten naar voren: Definities en Afbakening. Er zijn veel termen die gebruikt worden om alles wat zich afspeelt op de winkelvloer te omschrijven. Wie zijn er binnen uw bedrijf betrokken bij “Instore Communicatie”? Hoe zou u het kennisniveau rond “instore communicatie” willen omschrijven? Welke rol heeft instore communicatie (of zou moeten hebben) in de relatie handel & industrie? En wie zou hierin de “lead” moeten nemen? Hoeveel besteedde uw bedrijf aan instore communicatie middelen in 2009? (zie schema) Type

Displays 1 (productdragend en niet productdragend)

Beschrijving

Actiedragend

Een display die ter ondersteuning van een sales promotion tijdelijk in de winkel staat.

(Semi) permanent

Een display die voor langere tijd in de winkel staat, maar niet tot het vaste winkelinterieur behoort.

2 Schapmateriaal

Alle materialen die in/op/aan het schap gebruikt worden. Met uitzondering van de vaste artikelinformatie.

3 Visual merchandising

Merchandising ten behoeve van enerzijds decoratie van producten schappresentaties, anderzijds etalagemateriaal en etalagepresentaties.


Type

Beschrijving

4 Field marketing

Winkeldemonstratie en winkelsampling.

5 Digitale Instore Media

Interactief, tv instore network en overige vormen.

6 Signing

Posters, lichtbakken en bewegwijzering.

7 Overige vormen

Vloerreclame, reclame op winkelwagentjes, klein drukwerk, etc.

Hoe heeft dit percentage zich in de laatste drie jaar verhouden en hoe zal dit naar verwachting in de komende drie jaar zijn? 9

Welke veranderingen ziet u in de komende jaren plaatsvinden in het shopper gedrag? En welke oorzaken kunt u aanwijzen voor deze veranderingen? Zou het gedrag van shoppers per land verschillen? Zo ja, welke aspecten bepalen deze verschillen? In het eerste deel van de resultaten leest u de belangrijkste conclusies uit deze interviews. Vervolgens is op basis van deze uitkomsten de vragenlijst samengesteld die via internet is voorgelegd aan 4.674 marketeers in Nederland en België. De respons op deze vragenlijst was 378 ofwel 8%. 33% kwam uit België, 67% uit Nederland. De verdeling over het type bedrijven is als volgt. Type bedrijf

Merkfabrikant Retail organisatie POP Supplier Bureau (advies, communicatie, media etc.) Anders Totaal

%

39,0 11,7 11,4 24,0 13,8 100,0


De vraag die ons allen bezighoudt is de effectiviteit van de inzet van instore communicatiemiddelen. Wat zijn volgens u de meest effectieve elementen om koop-gedrag in de winkel te beïnvloeden? Welke nieuwe of bestaande criteria of meetstandaards zouden we moeten definiëren om al deze verschillende mediatypen goed met elkaar te kunnen vergelijken qua effectiviteit?

Hoofdstuk 2.1 Resultaten interviews

2.1 Resultaten interviews De belangrijkste conclusies uit de interviews zijn de volgende. Definitie instore communicatie De definitie van instore communicatie ligt voor de meeste organisaties niet ver uit elkaar. Men noemt alle marketinggerelateerde instrumenten (p’s) op punt van verkoop. De laatste schakel (tijdens aankoopbeslissing) om de shopper te beïnvloeden en te verleiden op verkooppunt (b.v. winkelvloer), in een cirkel van 360 graden. Rekening houdend met drie parameters: fabrikant, retailer en shopper. Kortom: een tool om verkoop te bevorderen op ‘the moment of truth’. Instore communicatie werd in het verleden voornamelijk tactisch benaderd. Vandaag de dag vallen instore communicatiekeuzes steeds meer onder het strategische proces. 10

Afbakening categorie instore communicatie Wat behoort wel tot instore communicatie? • In en om de winkel (ook parkeergelegenheid, stoepbord) • Webshops op internet • Prijsstelling, aanprijzingen, kortingen aan het schap • Schapmateriaal(communicatie), displays, posters, narrow casting, raam streamers, coolers, koelkasten, vloerstickers, vlaggen, receptenboekjes, verpakking etc. • Demonstraties en tastings • Routing, signing positie van toonbank • Instore magazines Wat behoort niet tot instore communcatie? • “Above the line” communicatie (RTV); Outstore communicatie • H-a-h foldermateriaal • Kortingen voor retailers • Verpakking • Winkelpersoneel


Opvallend is dat enkele respondenten het winkelpersoneel en de verpakking niet zien als een instore medium. Winkelpersoneel is met name in non-food retailomgevingen vaak doorslaggevend bij de aankoopbeslissing. Derhalve dient het personeel niet alleen te worden ingezet als “het visitekaartje’ van de winkel (verschijning, optreden) maar juist ook als beïnvloeder in het koopproces. De verpakking is juist in foodretail situaties één van de soms weinige media om met de shopper te communiceren. In niet alle productcategorieën is er ruimte om buiten of aan het schap te communiceren. Dan blijft de verpakking over. Om deze redenen beschouwen wij zowel winkelpersoneel als de verpakking als onderdeel van de instore mediamix. Decision makers “instore communicatie” “Instore Communicatiestrategie” staat wel degelijk op de agenda van het MT of directie overleg aangezien de bijbehorende activiteiten een onderdeel zijn van het strategische proces. De activiteiten vallen onder de marketing, sales dan wel retailstrategie. De eindverantwoordelijkheid ligt bij de commercieel- of marketingdirecteur.

11

Het tactische proces valt onder de supervisie van de brand-, category managers of trade marketeers.

De trade marketeers zijn verantwoordelijk voor alle instore communicatie zowel vanuit merkcampagnes als account gedreven. Zij hebben duidelijke richtlijnen hoe te opereren op de winkelvloer en zijn eindverantwoordelijk voor merkcommunicatie op de winkelvloer. Enkele brand- en trade marketeers werken samen met field marketeers en instore communicatiemanagers en geven input voor hardware gerelateerde zaken (displays, schapmateriaal etc.). Ze zijn verantwoordelijk voor de uitwerking en coördinatie. Bestedingen 2009 instore communicatie Het merendeel van de organisaties geeft aan dat zij het budget vrijgemaakt voor en besteding aan instore communicatie duidelijk in kaart hebben.


De brand- of category managers zijn niet alleen verantwoordelijk voor het actiemechanisme en doorvertaling van de boodschap richting massacommunicatie maar ook richting de winkelvloer.


Het percentage varieert per organisatie en kan wel oplopen tot 50% van het totale communicatiebudget. Dit is met name afhankelijk van het type product. Indien het product impulsief wordt aangeschaft, zal het percentage hoger liggen dan wanneer het een routinematige aankoop betreft. Gemiddeld wordt 20% van het totale communicatiebudget vrijgemaakt voor instore communicatiemiddelen. Voor een precieze berekening verwijzen we naar de uitkomsten van het kwantitatieve onderzoek. Het overgrote gedeelte van het budget gaat naar displays (actiedragend dan wel permanent). Ook wordt er een behoorlijk bedrag geïnvesteerd in schapmateriaal en demonstraties. Een minderheid van de organisaties geeft aan dat de hoogte van het budget niet voldoende inzichtelijk is. Het budget is over meerdere merken en afdelingen verdeeld. Bestedingen, verleden en toekomst 12

Een ruime meerderheid van de organisaties geeft aan dat de bestedingen aan instore communicatie de afgelopen drie jaar is toegenomen en dat het budget de komende drie jaar verder zal stijgen. Men is van mening dat: • Er steeds meer aandacht is gekomen voor instore communicatie aangezien het ‘the moment of truth’ betreft; • Instore communicatie steeds creatiever vorm moet krijgen om onderscheidend te zijn en de sales lift te bewerkstelligen. Wel dient eerst het effect getoetst te worden alvorens budget toegewezen te krijgen. Echter, een bedreiging ligt op de loer. Fabrikanten signaleren een tendens dat zij steeds minder “mogen” in de winkels. Er wordt zelfs gesproken van een “instore oorlog”. Veel partijen willen voor maximale exposure gaan terwijl het juist zaak is de winkelvloer voor consumenten duidelijker en transparanter te maken. Hierdoor geven een aantal organisaties (echter, een minderheid) aan dat het budget voor instore communicatie gelijk is gebleven en in de toekomst gelijk zal blijven. Effectieve elementen beïnvloeding koopgedrag in winkel Over het algemeen kan men stellen dat de effectiviteit van de elementen die het koopgedrag in de winkel beïnvloeden, afhangt van het product, de categorie en het kanaal. Tevens is de fase in de Product Life Cycle van belang. Voor een volwassen categorie zijn displays en kopstelling zeer effectief. Het creëren van een trial


(demonstraties, sampling, tasting) is het meest effectief voor producten in de introductiefase. Om commitment van de consument te krijgen is het evident een mix van verschillende uitingen zorgvuldig te selecteren. Echter, men kan duidelijk aangeven dat bepaalde instore communicatiemiddelen effectiever zijn dan andere. Als effectieve elementen worden voornamelijk genoemd, in de volgende volgorde: 1. 2. 3.

Displays Kopstellingen, demonstraties (sampling, tasting) Off shelf presentaties, visual merchandising, 2nd placement, middelen rondom de kassa

Opvallend is dat elementen die inspelen op de beleving van de consument als effectief ervaren worden vanwege hun onderscheidende karakter. Een aantal fabrikanten noemt het winkelpersoneel als het meest effectieve element om het koopgedrag in de winkel te beïnvloeden. Andere zijn van mening dat communicatie met het winkelpersoneel geen onderdeel van het instore communicatie plan is.

13

Kennisniveau en verbeterpunten Enerzijds zijn organisaties van mening dat het kennisniveau rond instore communicatie hoog is, anderzijds geven organisaties aan dat zij beschikken over een gemiddeld niveau en willen dit niveau graag optrekken.

• Praktische kennis (deze kennis is veelal op een goed niveau); • Kennis over effectiviteit van de media (de meerderheid geeft aan dat kennis over effectiviteit tekort schiet). Het kennisniveau wordt op peil gehouden door intensieve samenwerking met retailers en cursussen van o.a. POPAI en TMA. POP suppliers worden niet beschouwd als een bron van informatie. Hun rol dient zich te beperken tot technische kennisoverdracht. Een toegevoegde waarde zou zijn als zij meedenken over creativiteit, cost efficiency en relationshipbuilding. Communicatiebureaus schieten tekort qua kennisoverdracht. Van hen wordt verwacht: originaliteit (onderscheidend vermogen) en de vertaalslag naar de winkel.


Er wordt een onderscheid in kennis gemaakt:


De kennis van het onderwijs is niet praktisch genoeg. Men geeft twee verbeterpunten aan: • Verhogen van kennis op het gebied van de effectiviteit van instore media; • Kennis van individuele medewerkers beter over dragen aan betrokkenen in de organisatie.

Borgen van kennis rondom instore communicatie en shoppergedrag Het borgen van kennis rondom instore communicatie en shoppergedrag varieert van bedrijf tot bedrijf. We zien dat de ene organisatie haar kennis nauwelijks tot niet borgt, terwijl een andere organisaties haar kennis in detail bijhoudt en zelfs haar medewerkers afrekent op kennisoverdracht bij job evaluaties.

14

Een ruime meerderheid van de organisaties geeft aan een goed gestructureerde borging van kennis te hanteren om de kennisoverdracht zo efficiënt mogelijk te laten verlopen. Dit gebeurt op de volgende manieren: • • • •

Kennis wordt in een database ingevoerd en tevens wat je met deze kennis kunt doen (actionable). Deze informatie is toegankelijk voor de betrokkenen; Er worden handboeken van belangrijkste activiteiten bijgehouden met learnings; Er worden goede regels geformuleerd waar instore communicatie aan moet voldoen; Bouwen van een platform (zoals Facebook) dat dient als een netwerk voor kennis (en vragen).

Alhoewel de meeste bedrijven borging van kennis en kennisoverdracht gestructureerd hebben, geven enkelen toch te kennen dat het altijd verbeterd kan worden. Een minderheid die aangeeft dat het borgen van kennis onvoldoende gebeurt, vinden dit echter wel een issue. Als reden wordt gegeven dat er geen tijd voor is door het hoge tempo van activiteiten.

Rol instore communicatie in de relatie tussen handel en industrie Fase 1: Instore Policy vanuit retailer Fabrikanten geven aan dat de retailer het initiatief moet nemen wat betreft een eenduidig Instore beleid, gebaseerd op gedegen onderzoek. Een duidelijk beleid wat betreft: wat werkt wel of wat werkt niet in hun winkel.


Fase 2: Samenwerking De voorwaarde voor succes op het gebied van instore communicatie activiteiten is een samenwerking tussen de handel en industrie. Samenwerking met heldere afspraken, verwachtingen en duidelijke rollen. De algemene wens van de fabrikant is om vaker met formulemanagers om de tafel zitten. Retailers beschikken over enorm veel kennis van het gedrag van hun shoppers. Er wordt aangegeven dat spijtig genoeg andere factoren tevens een leading rol spelen en wel factoren in de conditionele sfeer (voor wat hoort wat). Instore communicatie biedt een opening in prijsonderhandeling. Instore communicatie wordt gezien als een bron van inkomsten. Criteria / meetstandaards effectiviteit instore communicatie Het primaire doel van instore communicatie is sales (en rotatie) lifting. Maatstaven voor het bepalen van effectiviteit zijn voornamelijk gebaseerd op omzet, afzet en bruto marge. Gemeten voor, tijdens en na actie (voornamelijk door salesforce en scanning data retailers).

15

Tevens wordt er gemeten via schaduw winkels. Er wordt gebruikt gemaakt van onder andere matching analyses, clusteranalyses (IRI, Nielsen etc.)

Enkele fabrikanten geven aan dat de organisatie tekort schiet op het gebied van meten van de effectiviteit en gebruiken slechts ex-factory cijfers. Omzet is slechts 1 van de doelstellingen van instore media. Communicatie-effecten is het tweede effect dat we nastreven. Een boodschap moet immers contact scoren? Marketeers zouden naast omzet meer interesse moeten krijgen voor de reclamecontacten die zij kunnen scoren op de winkelvloer voor hun (winkel)merk. Hier ligt een schone taak voor POPAI als kenniscentrum weggelegd. Zie ook hoofdstuk 5 De effecten van instore media.


Slechts een enkele fabrikant volgt het koopproces met behulp van camera’s.


In de afgelopen jaren hebben diverse onderzoeken een schat aan informatie opgeleverd. In de komende jaren kan nu gewerkt worden aan een aantal algemene tools om de effectiviteit van instore media uit te drukken. Te denken valt aan: • • •

Welke materialen kunnen het beste ingezet worden per productcategorie? Wat is de output bij de inzet van instore medium X? (omzet en communicatiewaarde) Tracking van de bestedingen per branche; per categorie.

Veranderingen shoppergedrag en oorzaken veranderingen shoppergedrag Veranderingen in het shoppergedrag zijn gebaseerd op nieuwe technologieën. Trends

16

1. Opmars webwinkels. Experience/beleving wordt het onderscheidende element in de winkels. Winkelpersoneel wordt steeds belangrijker en kan het verschil maken; 2. Opmars nieuwe media. a) shopper gaat zich vooraf meer oriënteren (via internet/mobile applicaties); b) shopper gaat gerichter en meer gepland kopen door het zelf opvragen van informatie (via Smart scanning/Smart phones/PSA); 3. Trading down op merk, promotie en retail formaat 4. Enerzijds zijn de shoppers hoe langer hoe minder in te delen volgens de traditionele socio-demografische criteria. Anderzijds zullen specifieke segmenteringen oprijzen (gangen man/vrouw, 50-plussers, allochtonen); 5. Tijd van shoppers blijft schaars. De vraag is: hoe gaan we de shoppers nog verleiden? Meer creatievere invullingen van instore communicatie media zullen bedacht worden om onderscheidend te blijven.


Verschilt shoppergedrag per land? Welke aspecten spelen een rol? Ja zeker, het shoppergedrag verschilt per land. Shoppers gaan in elk land anders shoppen en maken in elk land andere keuzes. Zelfs binnen verschillende regio’s worden andere keuzes gemaakt. Verschillen kunnen we voornamelijk vinden op het gebied van: Gewoontes: eetcultuur, shopping trips, shopping frequentie Retailers: winkeldichtheid, rol personeel, retailcultuur (hypermarkten versus supermarkten) Leefgebieden: stad versus platteland Penetratie internet verschilt per land/regio Milieuvriendelijk en duurzaamheid

17


• • • • •

Hoofdstuk 2.2 Resultaten enquête

2.2 Resultaten enquête Budgetverantwoordelijke Aan de respondenten werkzaam bij een merkfabrikant of retailer is gevraagd wie er binnen hun organisatie budgetverantwoordelijk zijn voor “Instore communicatie” (meerdere functies was mogelijk). In de meeste gevallen (41%) wordt de Marketing Manager aangeduid als de budgetverantwoordelijke, gevolgd door de Trade Marketeer (30%). De verdeling over de andere functies is als volgt.

18


De volgende vraag is als volgt aan de respondenten voorgelegd: “Wij drukken de bestedingen aan instore marketing uit in een percentage van het marketing & communicatie budget. Tot dit budget behoren uw bestedingen aan reclame zoals televisie, radio, print, outdoor en internet. Als u het totale budget van marketing & communicatie op 100% stelt, hoeveel procent daarvan besteedde u in 2009 dan aan instore communicatiemiddelen?” De pop suppliers en bureaus hebben deze vraag beantwoord door de percentages in te schatten. De merkfabrikanten en retailers in Nederland antwoordden:

25%

Dit percentage is fors hoger dan in 2006

17%

De pop suppliers en bureaus in Nederland schatten dit in op:

22%

In België antwoordden de merkfabrikanten en retailers:

21%

De pop suppliers en bureaus in België schatten dit in op:

28%

19

Het percentage van het totale marketingcommunicatiebudget dat volgens de respondenten besteed wordt aan “instore middelen” is 21% (België) en 25% (Nederland). Toch denken wij dat deze percentages te hoog worden ingeschat. Er zijn daarvoor een aantal redenen aan te wijzen: • De totale marketingcommunicatiebudgetten zijn niet altijd bekend bij de respondenten. • Er wordt een ander referentiekader gehanteerd en of budgetelementen foutief ingedeeld. • In de praktijk blijkt dat de inzet van instore middelen (nog te vaak) op buikgevoel wordt ingezet. Dus worden er ook inschattingen gemaakt op buikgevoel als het gaat om het inschatten van aantallen. Een voorbeeld hiervan is de aanvraag van groter tenders die in de praktijk lager uitvallen dan in eerste instantie begroot.


De aanbieders en bureaus in Nederland zijn iets terughoudender in het inschatten van de instore bestedingen. In België schatten de pop supplier en het bureau de bestedingen aan instore communicatie hoger in dan de merkfabrikanten en retailers.


Om te komen tot een berekening van het percentage van het totale marketingcommunicatiebudget dat besteed wordt aan “instore” moeten we in acht nemen dat onze steekproef alleen bedrijven bevat, die daadwerkelijk “instore” als medium inzetten. Grote adverteerders als de RVD, verzekeraars, KPN en touroperators/airlines maken in het geheel niet of nauwelijks gebruik van instore middelen. Zij worden wel opgenomen in het overzicht van de netto mediabestedingen (bron: Nielsen). Met enerzijds de kennis van de netto mediabestedingen, bovengenoemde percentages en anderzijds de opgaven van de marktleiders in de diverse marktsegmenten kunnen we de totale bestedingen aan instore communicatie middelen in Nederland berekenen op € 348 miljoen in 2009. De totale netto mediabestedingen in Nederland bedroegen in 2009 € 4,9 miljard. “Instore” maakt dus 7,1% uit van de totale media mix. Hiermee “nestelt” instore zich tussen de radiobestedingen (8,7%) en de publiekstijdschriften (5,8%) in. De bestedingen aan “Instore” zijn echter twee maal zo hoog dan aan Internet. 20

De volgende vraag was: “Als u vervolgens de bestedingen in 2009 aan instore communicatiemiddelen op 100% stelt, hoe verdeelt zich dat over de onderdelen?” De antwoorden zetten we naast de antwoorden die in 2006 werden gegeven. 2006

2009

x € 1 miljoen

Displays; actiematig

24%

20%

70

Displays; (semi)permanent

11%

17%

59

Visual Merchandising

15%

18%

63

Field Marketing (instore) Digital Instore Media

5%

17%

59

3%

4%

14

Signing

18%

9%

31

Overige vormen (incl. schapmaterialen)

13%

15%

52

Totaal

100%

100%

348


We zien een verschuiving in de ingezette typen instore media. Het segment “displays” groeit licht (+1%) tot 37% en blijft het meest ingezette instore medium. Het segment actiematige display laat echter een teruggang zien van 4%. Oorzaak hiervoor is het feit dat merkfabrikanten steeds meer moeilijkheden ondervinden displays in winkels te plaatsen. Het segment (semi)permanente displays groeit met 6%. Deze vorm van display vindt meer en meer zijn weg in non-food retail. Visual Merchandising groeit eveneens (+3%). Het presenteren en decoreren van artikelen voor een goede winkelbeleving wordt gezien als een effectief middel om shoppergedrag te beïnvloeden. Field Marketing maakt een grote groei door (+12%). Debet hieraan is de recessie periode waarin budgetten eerder worden toebedeeld aan mediatypen die direct het contact met de shopper tot stand brengen en/of direct tot conversie kunnen leiden.

Signing laat een teruggang zien. Een mogelijke verklaring is het feit dat shoppers nauwelijks (werkelijk) kijken naar signing. Het is met andere woorden makkelijk als eerste te schrappen als het om kostenbesparingen gaat. Men neemt het echter wel onbewust waar. Weglaten zou een negatief effect kunnen hebben op de winkelbeleving. Wellicht dat andere vormen van signing (gecombineerd met digitaal?) in de toekomst weer kansen biedt. De “overige“ vormen laat een lichte groei zien (+2%). Tot deze groep behoort o.a. de vloersticker die qua impact meer dan gemiddeld goed scoort. Shopperonderzoek leert dat we in een leeshouding winkelen. Een vloersticker komt dan letterlijk als eerste in beeld. De Belgische adverteerders in ons onderzoek gaven aan 21% van hun totale marketingcommunicatiebudget te besteden aan “Instore Communicatie Middelen”. Wanneer we dezelfde berekening maken als in Nederland komen we uit op totaal € 202 miljoen aan bestedingen aan “Instore”.

21


Digitale (instore) media groeit licht met 1% tot 4%. Dit onderschrijft de conclusie dat digital signage voor een herdefinitie staat van haar medium. Slechts ingezet als “signaal” of als “algemene informatiebron” zal deze vorm van communiceren beperkt blijven tot enkele (non food) retailvormen en in dienstverlening. In dat opzicht zullen interactieve vormen van digitale communicatie meer kansen bieden.


In tegenstelling tot de Nederlandse cijfers hebben we niet de vergelijking met 2006. We kunnen dus (deze keer) niets zeggen over trends.

22

2009

x € 1 miljoen

Displays; actiematig

24%

48

Displays; (semi)permanent

14%

28

Visual Merchandising

12%

25

Field Marketing (instore)

8%

17

Digital Instore Media

5%

10

Signing

17%

34

Overige vormen (incl. schapmaterialen)

20%

40

Totaal Totaal

20%

40

In België worden de netto mediabestedingen als volgt verdeeld (bron: CIM).


Medium Televisie Nationale dagbladen Radio Magazines Affichage Gratis Regionale Weekbladen Internet Bioscoop Totaal

Percentages

Bedrag € 1.246.760.046 € 730.298.758 € 357.710.811 € 281.724.935 € 248.130.898 € 152.220.550 € 129.246.951 € 24.662.596 € 3.170.715.545 €

100%

De totale bestedingen aan “Instore” in België maken 6,5% uit van de totale netto mediabestedingen. Dat is iets minder dan besteed wordt aan “affichage” . Verwachtingen

23

De respondenten is ook gevraagd wat men verwacht uit te geven in 2010; dit jaar dus. Zal dat meer of minder zijn dan in 2009 of gelijk? Fabrikanten en 2009 retailers

POP suppliers, bureaus en overigen

Minder

6,5

17,5

Even veel

44,9

35,9

Meer

48,6

46,6

En de komende jaren?

In %

Fabrikanten en 2009 retailers

POP suppliers, bureaus en overigen

Minder

7,4

14,1

Even veel

31,5

21,2

Meer

61,1

64,6


In %


Dit jaar verwacht 45% van de adverteerders even veel als in 2009 uit te geven aan “Instore”; 49% verwacht meer dan in 2009 uit te zullen geven. Voor de komende jaren liggen deze verwachtingen evenzo positief: 32% verwacht evenveel uit te geven en 61% verwacht meer te zullen uitgeven. Ook de pop suppliers en bureaus delen deze mening. Op dit punt zijn er geen significante verschillen tussen Nederland en België. Conclusie: we mogen ook in de komende jaren een groei verwachten in de bestedingen aan instore communicatiemiddelen.

24


Hoofdstuk 3 Shoppergedrag en instore communicatie Shoppergedrag en consumentengedrag verschillen van elkaar. Dat weten we. Een consument “consumeert” (gebruikt) en neemt zich iets voor. Een shopper handelt en neemt een beslissing; vaak anders dan voorgenomen. Dat maakt de shopper onderwerp van nadere studie. Voor zowel de adverteerder als de toeleverende bedrijven en (communicatie-) adviesbureaus. POPAI ontwikkelde in 2009 een model dat consumenten gedrag koppelt aan shopper gedrag; het shopper gedrag in 8 stappen opdeelt en aangeeft welke verklarende factoren in al die stappen een rol spelen. Het model is toepasbaar in elke retail situatie en voor iedere productcategorie; voor zowel retailer, merkfabrikant bureau of pop supplier. De Shopper Decision Cycle©

Het model start met de pre-store fasen: aankoopintentie (1) en de koopplanning (2), waarna de keuze voor het aankoopkanaal (3) en winkelformule (4) gemaakt worden. Shoppergedrag begint dus al ruim voor de winkel. In de winkel (de instore fasen) gaat de shopper producten zoeken (5), vinden (6), afwegen (7) en uiteindelijk kopen (8). Men doorloopt de conversietrechter. Met specifiek shopperonderzoek wordt dit gedrag inzichtelijk gemaakt.


25


Het shoppergedrag wordt verklaard door de achtergrond van de shopper, de retailsituatie, productkenmerken en diverse overige factoren. Deze verklaringen per fase kunnen vervolgens omgezet worden naar activiteiten voor retailer en fabrikant om de shopper beter te begeleiden richting de feitelijk aankoop. Hiermee wordt het marketing- en salesbudget effectiever ingezet om de verkoop van producten te vergroten. Shoppergedrag kenmerkt zich door gewoonte en routine. Dagelijks krijgen we duizenden commerciële boodschappen op ons afgevuurd. Zowel in massamedia als in de winkel. Die boodschappen onthouden we niet. We de-selecteren in plaats van te selecteren. Dat doen we razendsnel; vaak onbewust. Als in een automatische modus. Dat moet instore communicatie doorbreken. Het “met wat” en “hoe” zijn de vragen die we ons daarbij stellen. De antwoorden geven inzicht in uw shoppermarketingbeleid.

26

De middelen om shoppergedrag te beïnvloeden zijn niet altijd de voor de hand liggende, zoals een display, een poster, een interactief scherm of schapmateriaal. Denk ook aan zaken die de zintuigen beïnvloeden, zoals geur, geluid of kleuren materiaalgebruik of de verlichting. En vergeet het winkelpersoneel niet. Winkelpersoneel moet er niet alleen uitzien als een ambassadeur, maar zich ook zo gedragen. Ze zijn inzetbaar als uw instore communicatiemedium. Voordat u instore communicatie middelen inzet moet u de “consumenten- en shopper beslissingsboom” kennen; ofwel de volgorde waarin de shopper haar / zijn beslissingen neemt van koopintentie tot de aankoop. Volg deze stappen bij de keuze van type, locatie en vorm van de instore media en uw shopper zal snel en tevreden tot aankoop overgaan. Zo niet, dan kweekt u irritatie. Shoppers in een winkel oriënteren zich continu. Instore communicatie speelt hierin een belangrijke rol. Zo moet u weten hoe een shopper zich beweegt. Een shopper beweegt zich per zone met een andere snelheid. Vision- & eyetracking onderzoek van POPAI laat daadwerkelijk zien hoeveel tijd een shopper neemt om te zoeken, te vinden, af te wegen en te kopen. Alle vier stappen worden soms in luttele seconden doorlopen. Zelfs bij producten en op winkelafdelingen waar een marketeer veronderstelt de tijd te krijgen om met een shopper te communiceren, blijkt dat de verblijf- en kijktijd zeer kort is. Dat heeft dus consequenties voor type, locatie, boodschap en vormgeving van instore media. Een shopper oriënteert zich bij binnenkomst van een winkel, afdeling of winkelcentrum. Het blikveld gaat omhoog. We kennen allemaal de “landingszone” (beschreven door Paco Underhill), waar de shopper moet wennen aan de nieuwe omgeving (temperatuurverschil, ander licht, nieuwe geuren etc). Alles wat u juist in deze zone presenteert loopt grote kans niet opgemerkt te worden. Vervolgens gaat de shopper in een leeshouding verder. We kijken in een hoek van 15° naar beneden. Denk dus niet dat alles op ooghoogte gepresenteerd als eerste zal opvallen. Nee.


De route nemen we op basis van eerdere bezoeken (bijvoorbeeld het mentale boodschappenlijstje in de supermarkt) of op basis van herkenningspunten (bijvoorbeeld de kleuren van productpresentaties) of zelfs als een “gedwongen route (bijvoorbeeld IKEA). Met instore communicatie kunnen we de route beïnvloeden. Denk aan: signing, event platform, speciale displays en het creëren van hotspots. Al lopende door de gangpaden en langs afdelingen schiet ons blikveld in hoog tempo van links naar rechts en van boven naar beneden. Alhoewel we precies kunnen registreren waarnaar gekeken wordt (o.a. met behulp van eyetracking) zegt dat nog niets over werkelijk “waarnemen”. Dingen die buiten ons gezichtsveld zijn nemen we onbewust toch waar. Een voorbeeld: de plafondhanger. Weghalen om reden dat er toch niemand naar kijkt zou dus fout kunnen zijn. Er verdwijnt dan wellicht een belangrijk stuk (onbewuste) winkelbeleving. En ook al registreren we dat een shopper lang naar een display kijkt, is het mogelijk dat deze de display niet waarneemt omdat men in gedachten verzonken is. Zo het shopper gedrag zich in stappen voltrekt, zo dient u uw instore communicatie middelen daarop af te stellen. We noemen dat de gelaagdheid van instore communicatie. Schematisch ziet dit er zo uit.


27


Voorheen werden de keuzes die hierbij gemaakt moeten worden, genomen op “buikgevoel”. Sinds enkele jaren beschikken we over onderzoeksresultaten die als richtlijn of benchmark kunnen dienen. Wat nog “rest” is het gestructureerd doorlopen van het Instore Communicatie Plan. Hiermee stemt u doelstellingen en strategie in de tijd af op uw shopper doelgroepen binnen de winkel(formule) van uw keuze. Het model dat is opgesteld door Leo van de polder en Bram Nauta ziet er als volgt uit. Per “bol” krijgt het plan uiteindelijk vorm en biedt zo de structuur en de regie voor een succesvol instore plan.

Instore communicatie model©

Leo van de Polder en Bram Nauta; 2010

28

Vertrekpunt is de winkelformule en het shopper gedrag. Na deze analyse formuleren we de instore kwantitatieve doelstellingen. Vervolgens worden concepten ontwikkeld, de communicatiemix samengesteld (outstore en instore) en daarna de instore mediamix vastgesteld. Pas dan wordt een en ander creatief vormgegeven. Tot slot wordt per instore medium bepaald met welke tactiek en operatie de winkelvloer wordt opgezocht. Als in een strak geregisseerde militaire operatie. De laatste stap is de evaluatie. Immers, meten = weten! En het biedt de nieuwe kennis voor de volgende instore plannen. Er is nog meer bekend over shopper gedrag en de succesvolle inzet van instore communicatie. Voor een overzicht kunt u het boekje “Wist u dat …” aanvragen bij POPAI Benelux. Om dieper in te gaan op het opstellen van een Instore Communicatie Plan verwijzen wij naar de POPAI cursus Shoppermarketing; zie ook www.popai.nl/shoppermarketing.

Hoofdstuk 4 De effectiviteit van instore communicatie

Hoofdstuk 4 De effectiviteit van instore communicatie In dit hoofdstuk vatten we veel samen van wat er in de afgelopen jaren is onderzocht op het gebied van de effectiviteit van instore media. Alle onderzoeken vindt u in de POPAI bibliotheek op de website. De inzet van instore media heeft als uiteindelijk doel -net als alle andere marketing communicatie mediaom de omzet te bevorderen. Zeker als men zich realiseert dat een medium als “instore” zo dicht op het aankoopmoment zit. We mogen echter een aantal zaken niet uit het oog verliezen. Instore media wordt altijd als een mix ingezet. Welk onderdeel is dan verantwoordelijk voor die omzet? De aankoopbeslissing kan ook tot stand komen zonder invloed van instore media. En er zijn vele variabelen die de aankoopbeslissing beïnvloeden en die we niet uit het koopproces kunnen filteren. Een voorbeeld: de invloed van massa media (outstore reclame) op het shopper gedrag. Alle variabelen tezamen dragen hun steentje bij in het beïnvloedingsproces.

29

De tweede doelstelling van instore communicatie is het realiseren van reclame-contacten. Ofwel: wat doet instore voor mijn (winkel)merk? Nu komen we op het terrein van de meetstandaards. Immers, waarmee drukken we deze communicatie effecten uit? Massa media hanteren de Gross Rating Points; het kunnen zien van een boodschap. In de winkel is dit onvoldoende. Hier willen we precies weten of een shopper geconfronteerd is geweest met de boodschap en wat deze vervolgens heeft gedaan. Het gaat dus naast de conversie om impact en interactie (engagement). POPAI internationaal heeft in 2006 deze ratio’s gedefinieerd. POPAI Benelux heeft in 2008 – 2009 vervolgens in een grootschalig “vision tracking” onderzoek op deze wijze de effectiviteitsratio’s van alle instore media berekend. Hiermee beschikken we nu over een belangrijke benchmark. De drie aspecten die de effectiviteit bepalen zijn: locatie, vormgeving en boodschap.


De berekening van de omzeteffecten maakt altijd deel uit van een shopper onderzoek. Echter, wij pleiten altijd voor een berekening van de gewogen omzetverschillen. Hiermee schakelen we eventuele overige beïnvloedende variabelen uit.


Door deze drie aspecten in shopperonderzoek te variëren zijn we in staat te bepalen welke instore media mix de beste is, op welke locatie, met welke vormgeving en boodschap. De communicatie effecten van instore media drukken wij uit in de volgende ratio’s: Impact Ratio: Het aantal keren dat er naar een instore medium wordt gekeken ten opzichte van het aantal keren dat het instore medium wordt gepasseerd. Het geeft aan in welke mate het medium in staat was de aandacht te trekken. Engagement ratio: De verhouding tussen het aantal keren dat er interactie heeft plaatsgevonden (bijvoorbeeld pakken, lezen, terugzetten) met het desbetreffende product gedeeld door het aantal keren dat er naar het instore medium is gekeken. Deze ratio geeft o.a. weer in hoeverre het instore medium in staat is geweest de shopper tot interactie met het product te “verleiden”. Het is dus ook een indicatie in hoeverre de boodschap/vormgeving voldoende relevantie had of inspiratie gaf. 30

Conversie ratio: De verhouding tussen het aantal keren dat een product is gekocht en het aantal keren dat er naar het instore medium is gekeken Waarschuwing: Het gaat hier dus niet om de definitie die wij normaliter hanteren bij de conversie. Daarbij gaat het over het aantal shoppers dat een aankoop pleegt ten opzichte van het totaal aantal shoppers in de winkel of afdeling. Het gaat bij communicatie effecten om het aantal keren dat een aankoop is gepleegd ten opzichte van het aantal keren dat er naar een instore medium is gekeken. De uitkomsten voor alle instore media worden in onderstaande tabel weergegeven. In %

No. of Shoppers

Quantity of In-store Media

Impact

Engagement

Conversion

Overall

980

15,961

14,6%

8,4%

5,2%

De Impact Ratio is 14,6% Van alle keren dat de instore media zijn gepasseerd is er in 15% van de gevallen naar gekeken. Dit percentage verschilt per retailer van 10% tot 17%. Wanneer we ons realiseren dat een gemiddelde shoppingtrip 20 minuten duurt, blijkt dat iedere 6 seconden naar een instore medium wordt gekeken.


De Engagement Ratio is 8,4% Van alle keren dat er naar instore media is gekeken heeft de shopper in 8% van de gevallen interactie met het product gehad. Dit verschilt weer per retailer van 7% tot 14%. De Conversion Ratio is 5,2% Van alle keren dat er naar instore media wordt gekeken wordt er in 5% van de gevallen gekocht. De analyse van deze ratio’s op winkelniveau / categorieniveau en per (soort) instore medium geplaatst naast de instore marketing situatie geeft de verklaringen voor deze uitkomsten en biedt de nodige inzichten om het instore communicatiebeleid aan te scherpen. Maar laten we eerst inzoomen op de verschillende soorten instore media. 31

De communicatie effecten van Digitale Instore Media (Narrowcasting) Hiertoe behoren niet de interactieve vormen

In deze context benadrukken we dat ‘kijken’ nog geen ‘waarnemen’ behoeft te zijn en anderzijds dat ook andere aspecten van shoppergedrag van invloed zijn. Zo hebben wij shoppers in exit interviews gevraagd ‘of zij schermen in deze winkel heeft gezien’ en ‘zo ja, of men zich iets van het programma konden herinneren’. Op deze vraag antwoordde 24% positief en van deze 24% antwoordde 28% “ja” op de vraag naar het programma. Een ‘netto herinnering’ van bijna 7%. Met andere woorden: 24% zegt schermen gezien te hebben terwijl van alle keren dat schermen werden gepasseerd er in 15% van de gevallen daadwerkelijk naar werd gekeken. Mogelijke oorzaak is het feit dat in deze steekproef relatief veel primaire klanten zitten die 2x per week of misschien wel vaker in deze supermarkt komen. Men weet dus uit vorige bezoeken dat er schermen in de winkel hangen. De Impact Ratio verschilt met de locatie van de schermen. Hangen deze op plafondhoogte dan zakt de Impact Ratio naar beneden de 5%. Hangen ze op ooghoogte dan stijgt de Impact Ratio naar de 15%. Hangen ze in het schap (veelal kleine beeldschermen) dan stijgt de Impact Ratio tot boven de 24%.


De gemiddelde Impact Ratio is 15%


De communicatie effecten van semi permanente displays Er zijn 11 verschillende soorten semi permanente displays gedefinieerd. De Impact Ratio laat een spreiding zien van 2% tot 34%. De ratio’s voor de individuele semi permanente displays staan vermeld in onderstaande tabellen. De afbeeldingen zijn slechts illustratief voor de soort display!

32

Carousel

Counter Top Display

Feature Bay

Full Fixture Display

Impact

16,9%

13,3% 18,3%

21,3%

15,7%

Engagement

12,2%

1,6%

4,4%

0,5%

8,0%

Conversion

4,1%

1,0%

1,0%

0,5%

8,0%

Interactive Display

Premium Display

Gondola End Display

Gondola End Shelf

Impact

23,8%

15,7%

13,1% 14,9% 24,8% 19,7%

Engagement

10,2%

6,6%

31,1% 5,6% 40,7% 7,0%

Conversion

7,4%

4,9%

0,4%

0,0% 40,7% 7,0%


Till Display

Walk Around Display

Impact

34,3% 25,8%

25,7%

25,7%

Engagement

14,0% 10,6%

5,1%

13,5%

Conversion

9,4% 7,3%

2,8%

7,9%

33


Stand Alone Chiller


De communicatie effecten van actiedisplays Er zijn 8 verschillende soorten actiedisplays. De Impact Ratio is de hoogste van alle typen instore media en ligt tussen de 17% en 55%. De Engagement en Conversie Ratio’s zijn zeer verschillend per soort actiedisplay en per locatie in de winkel. De uitkomsten onderstrepen nog eens dat de actiedisplay een sterk medium is binnen een instore mediamix. De ratio’s voor de individuele displays staan vermeld in onderstaande tabellen. De afbeeldingen zijn slechts illustratief voor de soort display! Cage

34

Case / Stack Display

Dump Bin

Floor Display

Impact

30,1%

21,8% 34,4% 28,9% 20,4%

20,2%

Engagement

11,3%

10,9% 2,8%

8,0%

0,0%

8,3%

Conversion

5,6%

6,8%

2,6%

3,8%

0,0%

4,0%

Impact

Free Standing Display

Free Standing Poster

Ladder Rack

Pallet Display

22,6% 55,2%

19,7%

27,9% 17,4%

23,7%

Engagement

5,1%

5,1%

1,1%

2,6%

0,0%

17,4%

Conversion

2,6%

1,3%

0,6%

1,6%

0,0%

11,6%


De communicatie effecten van (instore) field marketing Ook hier geeft zijn de ratio’s gebaseerd op de meerdere vormen van instore field marketing, dus een gemiddelde. Zo zijn er de geïntegreerde demonstratie / annex display met scherm units tot aan eenvoudige plateautjes waarop bijvoorbeeld stukjes voorgesneden kaas liggen. De Impact Ratio is 22% De Engagement Ratio is 20% De Conversie is 3% Bij de interpretatie van deze cijfers moet ook in ogenschouw worden genomen dat op bepaalde dagen demo units niet zijn ‘bemand’ of proefplateautjes geen producten bevatten.


35


De communicatie effecten van schapmaterialen Juist in deze groep is sprake van diversiteit. De ratio’s voor de individuele schapmaterialen staan vermeld in onderstaande tabellen. De afbeeldingen zijn slechts illustratief voor het soort schapmateriaal! Bus Stops / Banner / Fins

Coupon Tearpad / Holder

On Gondola End

On Gondola End

Fridge / Freezer Stickers

On Gondola End

5,6% 14,2% 9,7% 24,1% 15,7% 18,7%

7,6%

Engagement

6,1%

7,3%

5,2%

4,6% 10,2% 11,0%

8,0%

Conversion

5,6%

6,3%

1,5%

0,5%

8,0%

Impact

36

Display Card

Parasite Unit

Scent Wobbler

7,0%

8,7%

Shelf Edge Overlay

Shelf Equipment

On Gondola End

On Gondola End

9,8%

14,1% 3,7%

3,4%

11,7% 11,9% 8,3%

Engagement

9,1%

0,0%

0,0%

5,8%

4,3%

6,4% 15,4%

Conversion

0,7%

0,0%

0,0%

4,6%

2,6%

2,7% 13,1%

Impact


Shelf Strip

On Gondola End

Impact

5,6%

3,1%

Shelf Talker

On Gondola End

Wobbler

On Gondola End

On Gondola End

7,9% 21,0% 13,0% 18,7% 5,4% 4,9%

Engagement

14,2% 23,5% 8,2%

4,1%

9,0%

3,9%

5,0% 11,1%

Conversion

9,1% 17,6% 3,7%

3,0%

5,8%

2,7%

2,5%

0,0%

37


Shelf Information Label


De communicatie effecten van signing We onderscheiden 9 verschillende soorten signing. De Impact Ratio varieerde van 3% tot 33%. De Engagement en Conversion Ratio zijn logischerwijs nihil tot zeer laag. A Board Poster

Bay Header Board

Ceiling Hanging Board

On Gondola

End

Impact

25,0%

6,7%

21,1% 3,3%

Engagement

0,0%

0,0%

1,7%

5,8%

Conversion

0,0%

0,0%

0,9%

3,5%

Fixture Header Board

Gondola Header Board

Gondola Side Panel

Impact

3,0%

13,6%

12,8%

Engagement

5,6%

1,5%

0,2%

Conversion

4,5%

1,2%

0,2%

Poster

Wall Mounted Holder

Window Sticker / Poster

7,1% 33,0%

3,8%

6,4%

38

On Gondola

End

Impact Engagement

2,0%

0,0%

0,0%

0,0%

Conversion

1,0%

0,0%

0,0%

0,0%


De communicatie effecten van visual merchandising De 6 soorten visual merchandising geven de volgende spreiding in Impact Ratio: 2% - 28%. De hoogste scores worden bereikt met gedecoreerde tafels. Store Promotional Display

Wrap-Dump Bin / Pallet / Chiller / Pillar

On Gondola End

Impact

On Gondola End

7,2% 18,9% 21,0%

24,7%

Engagement

3,7%

4,2%

0,0%

3,5%

Conversion

1,6%

0,0%

0,0%

2,8% 39

De communicatie effecten van overige instore media

Vloerreclame Instore drukwerk Entreepoortje Beurtbalkje

Impact Ratio 16% 12% 27% 27%

Het is hier interessant te constateren dat een entreepoortje en een beurtbalkje waar toch alle shoppers langskomen niet in 100% van de gevallen leidt tot “kijken”. Alle ratio’s zijn ook bekend per productcategorie en op merkniveau.


Uit de lijst van zeer verschillende vormen noemen we deze:

POPAI Benelux Kulsdom 15 7274 EG Geesteren (Gld.) Telefoon:+31 (0)573 471011 Fax:+31 (0)573 471036 Email: [email protected]

www.popai.nl

BRANCHERAPPORT Bestedingen en ontwikkelingen in de markt van instore marketing en communicatie

Recommend Documents