Workshop ‘positionering en waardebepaling in de cultuursector’ ‘s-Hertogenbosch, 31 oktober 2013 © 2013
Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen
1. Analyse
→ 2. Strategie → 3. Implementatie →
• Desk research
• Missie
• Extern activiteitenplan
• Interviews
• Doelstellingen
• Intern activiteitenplan
• Bezoekersonderzoek
• Merkpositionering
• Merkanalyse
• Merkarchitectuur
• Continue meting merkontwikkeling • Meting van de economische waarde
© 2013
Page 2
4. Monitor
1
Merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding
3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling:
Bekendheid Waardering
Binding
! Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie
© 2013
Page 3
Sterkste cultuurmerken van de provincie NoordBrabant ! Uit het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies blijkt dat Pathé de Brabantse cultuurorganisatie met de meeste merkkracht is volgens de inwoners van de provincie Noord-Brabant (18+): 1. Pathé 2. 013 3. Nationaal Monument Kamp Vught 4. Oorlogsmuseum Overloon 5. Paaspop
Bron: Omroep Brabant, 11 september 2013 Bron: Cultuursector Merkenonderzoek Provincies, 2013
© 2013
Page 4
2
Kans op aanbeveling - Net Promoter Score™ ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij anderen?’
% Promotors Promotors
10
Passief tevredenen
- /-
9 8 7
% Criticaster
6 5
=
4 Criticasters
Net Promoter Score™*
3 2 1 0
*Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain & Company, Inc
© 2013
Page 5
Net Promoter Score™ in het bedrijfsleven
Bron: Bain-onderzoek 400/o
-350/o
t'.'l |
-5oo/o
-630/o
Consumenten-
banken
Mobiele
Supermarkten
Energie
telefonie
Gemiddelde NPS-scores in Nederland in uier sectoren;
aanzienlijke uerschillen binnen de sectoren
MobieÍe telefonie: verschillende proposities Bijistelefonieaanbieders *Net Promoter Score a registered trademark ofscoren Satmetrix Inc.,hoger F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc deSystems, abonnees dan prepaid-
klanten; met abonnees kan natuurlijk beter een relatie worden opgebouwd. De redenen voor klantloyaliteit variëren sterk tussen de verschillende aanbie ders. Zo wordt het hoogst scorende Hi met een Nps van 7 procent gewaardeerd vanwege de goede prijs-kwaliteitverhouding en Vodafone, tweede met een Nps van 6 procent, vanwege de betrouwbaarheid van het netwerk en de goede service. (De grafiek bevat totalen voor abonnees en prepaid-klanten samen.)
Supermarkten: prijsperceptie is belangrijk Bij supermarkten is het opvallend dat de Nps gerelateerd lijkt aan de prijsperceptie bij de klant. Supermarkten die in de ogen
© 2013
Page 6
3
Fase 2 van het bouwen van een sterk cultuurmerk: strategie
1. Analyse
→ 2. Strategie → 3. Implementatie →
• Desk research
• Missie
• Extern activiteitenplan
• Interviews
• Doelstellingen
• Intern activiteitenplan
• Bezoekersonderzoek
• Merkpositionering
• Merkanalyse
• Merkarchitectuur
4. Monitor • Continue meting merkontwikkeling • Meting van de economische waarde
© 2013
Page 7
BrandNavigator™: het instrument voor merkpositionering Basis
Merkpositionering
Markt Speelveld van het merk in termen van klantbehoeften
Kerndoelgroep
Merkpersoonlijkheid
Gewenste, primaire doelgroep
Merk in mensentermen
Marktvoorwaarden Eigenschappen die belangrijk zijn in de markt maar geen (langdurig) onderscheid bieden
Kernbelofte Gewenste, relevante onderscheid in de beleving van de kerndoelgroep
Functionele waarden
Emotionele waarden
Functionele betekenis voor de kerndoelgroep
Emotionele betekenis voor de kerndoelgroep
Kerninzichten
© 2013
Belangrijkste inzichten in markt, merk en doelgroepen
4
Doelgroeppiramide: systematische indeling van alle doelgroepen Conceptontwikkeling
Kerndoelgroep
Onderzoek
Marketingdoelgroepen
Media inkoop
Mediadoelgroepen
‘Verkoop’
Alle bezoekers/deelnemers
© 2013
Page 9
Merkarchitectuur - 4 alternatieve strategieën
HOOFD MERK
Branded House
LOS MERK
SUB MERK
HOOFD MERK
Sub brand
Endorsement
LOS MERK
LOS MERK
House of Brands
© 2013
Page 10
HOOFD MERK
5
Fase 4 van het bouwen van een sterk cultuurmerk: monitor
1. Analyse
→ 2. Strategie → 3. Implementatie →
• Desk research
• Missie
• Extern activiteitenplan
• Interviews
• Doelstellingen
• Intern activiteitenplan
• Bezoekersonderzoek
• Merkpositionering
• Merkanalyse
• Merkarchitectuur
4. Monitor • Continue meting merkontwikkeling • Meting van de economische waarde
© 2013
Page 11
Interactiecyclus - Inventarisatie van alle interactiemomenten tussen merk en doelgroep
2. Free publicity 3. Persoonlijk contact 1. Marketingcommunicatie
4. Strategische partners
8. Loyaliteitsprogramma 5. Locatie(s) 7. Overige producten & diensten
© 2013
Page 12
6. Kernaanbod
6
Fase 4 van het bouwen van een sterk cultuurmerk: monitor
1. Analyse
→ 2. Strategie → 3. Implementatie →
• Desk research
• Missie
• Extern activiteitenplan
• Interviews
• Doelstellingen
• Intern activiteitenplan
• Bezoekersonderzoek
• Merkpositionering
• Merkanalyse
• Merkarchitectuur
4. Monitor • Continue meting merkontwikkeling • Meting van de economische waarde
© 2013
Page 13
De waarde van cultuurmerken
Bron: SponsorTribune, september 2012
Bron: NRC, 6 juni 2008
economische waarde = merkkracht x Bron: AD, 11 december 2008
Bron: AD, 8 maart 2011
maatschappelijke baten -/- kosten
Bron: Dagblad van het Noorden, 23-12-2011
Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013
© 2013
Page 14
7
