Belang van een sterk cultuurmerk voor stad, sponsors en publiek Rotterdam, 4 juni 2015 © 2015
Page 1
Belang van een sterk cultuurmerk Belang eigen organisatie
Belang bezoeker
– Financiële waarde
– Keuzeproces vereenvoudigen
– Onderhandelingskracht
– Onzekerheid wegnemen
– Bescherming tegen nieuwe toetreders op de markt
– Intrinsieke waarde: versterking zelfbeeld en interne merkbeleving
– Motivatie en richting voor medewerkers
– Extrinsieke waarde: versterking persoonlijk imago
Belang sponsors
Belang stad
– Imagoversterking
– Imagoversterking
– Zichtbaarheid
– Zichtbaarheid
– Omzetverhoging: direct of indirect
– Economische waardetoevoeging
© 2015
Page 2
Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld
Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, retail-, sponsor-, sporten ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies BrandAlchemy™ vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met 200 deelnemende cultuurorganisaties Sinds 2006 zijn ruim 2.000 merken onderzocht en hebben 280.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen
© 2015
Page 3
Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding
Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook
91 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
61
36
Bekendheid (%)
Waardering (%)
Binding (%)
Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen © 2015
Page 4
Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek Met het Steden & Streken Merkenonderzoek worden de kracht en reputatie van de 30 grootste gemeenten en alle streken en provincies onderzocht De gemeenten en provincies worden op 56 factoren en de streken op 43 factoren onderzocht Per gemeente, streek en provincie worden voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de positie op landelijk en provinciaal niveau
Voor de gemeenten en provincies wordt aanvullend onderzoek gedaan zodat voor deze merken ook betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de merkkracht en reputatie onder de eigen inwoners Voor het onderzoek van 2015 zijn 12.749 mensen (‘n’) uit heel Nederland online ondervraagd met als onderzoeksperiode februari t/m april 2015 © 2015
Page 5
Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland Het tweejaarlijkse nationale onderzoek in de cultuursector wordt in twee fasen uitgevoerd: – Stap 1: meting van de spontane bekendheid in de verschillende segmenten
Voorbeeldvraag stap 1: Welke Nederlandse musea, tentoonstellingslocaties, monumenten en historische locaties die bezoekers ontvangen, kent u?
– Stap 2: nader onderzoek van de 150 spontaan bekendste merken Onderzoek op de onderdelen merkkracht (bestaande uit geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren) en merkprestatie (17 factoren) Ook worden bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting gemeten
Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 zijn 2.752 personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd © 2015
Page 6
Inhoud van het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies In de oneven jaren wordt op provincieniveau een verdiepingsonderzoek uitgevoerd voor de cultuursector
Dit onderzoek maakt duidelijk wat het maatschappelijk draagvlak van cultuurorganisaties is onder de inwoners Per provincie wordt de spontane bekendheid van alle cultuurorganisaties gemeten en vervolgens van de 50 spontaan bekendste organisaties ook de merkkracht Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 zijn 15.733 personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd.
© 2015
Page 7
Rotterdammers zijn erg kritisch over hun eigen stad Op de populariteitslijst onder eigen inwoners staat Rotterdam op de 17e plaats 1. Maastricht
2. ’s-Hertogenbosch 3. Groningen
4. Leeuwarden 5. Utrecht 6. Leiden 7. Breda 8. Delft 9. Haarlem 10. Nijmegen 11. Amsterdam 17. Rotterdam
22. Den Haag Bron: nu.nl, 3 juni 2015 Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015
© 2015
Page 8
Op cultureel vlak scoort Rotterdam echter goed onder de bewoners Festivalimago
Museumimago
1. Rotterdam
1. Amsterdam
1. Haarlem
2. Haarlem
2. Haarlem
2. Leiden
3. Groningen
3. Rotterdam
3. Amsterdam
4. Utrecht
4. Utrecht
4. Rotterdam
5. Amsterdam
5. Den Haag
5. Den Haag
6. Zwolle
6. Groningen
6. Leeuwarden
7. Nijmegen
7. Zwolle
7. Groningen
8. Leeuwarden
8. Tilburg
8. Arnhem
9. 's-Hertogenbosch
9. Enschede
9. Utrecht
10. Amersfoort
10. Arnhem
10. 's-Hertogenbosch
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015
© 2015
Page 9
Podiumimago
Cultuur is erg belangrijk voor het woonplezier Bij 57 procent van de festival- en podiumbezoekers wordt hun woonplezier sterk verhoogd door het bezochte festival/podium Onder museumbezoekers is dit 45 procent
Bijdrage aan het woonplezier door cultuurorganisaties; onder bezoekers die in de vestigingsplaats van de cultuurorganisatie wonen (%)
57 60
53
57
52 45
50
41
40
30
20 5
4
10
4
0 Belangrijke rol
Bepalende rol Podia
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
Musea © 2015
Page 10
Festivals
Totaal
Cultuur is niet alleen belangrijk voor de reputatie maar ook voor de economie van de stad Het Continu Bezoekersonderzoek (200 organisaties, 2009-2015) toont aan dat de totale bestedingen van de museumbezoeker gemiddeld
6,2 maal het betaalde entreebedrag zijn Bij festivals is deze multiplier
2,4 en bij podia 1,9
Bron: AD, 11 december 2008
Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Bron: AD, 8 maart 2011
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
© 2015
Page 11
Voor sponsors zijn cultuurorganisaties vooral interessant vanwege image transfer en het profiel van de bezoekers Mosaic-analyse laat zien dat kunstmuseumbezoekers bijvoorbeeld enorm oververtegenwoordigd zijn in het volgende merkgebruik:
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 en Mosaic 2015
© 2015
Page 12
Sponsors kunnen een sympathieker, creatiever en unieker imago krijgen door samenwerking met cultuurorganisaties Merkpersoonlijkheids- en merkprestatieprofiel van de cultuur top-100 en sponsor top-100; totaal Nederland (%)
25 23 21 20
19
18 17 15 14
15
13
10
12
12
9 8 6
6
5 4
5
4
5
0 Sympathiek
Creatief
Uniek
OpgewektLeuk, ontspannend aanbod Vriendelijk personeel PrettigeVeel sfeerpositieve aandacht in de media Actief Gemiddelde cultuur top-100
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014
© 2015
Page 13
Gemiddelde sponsor top-100
Vergelijking met andere sectoren laat zien hoe sterk cultuurmerken zijn De cultuursector is beduidend sterker dan de sport-, goededoelen-, sponsor- en ziekenhuissector
80
74
67 64
70 60 60 50
43
40 29 30
30
27 23
20
16
13
15
13 6
10
3
0 Cultuursector top-100
Sportsector top-100
Goededoelensector top-100
Bekendheid (%)
Ziekenhuizen top-96
Binding (%)
Bron: BrandAlchemy™, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2013, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014, Sponsor Merkenonderzoek 2014, Sportsector Merkenonderzoek 2014 en Goede Doelen Merkenonderzoek 2014
© 2015
Page 14
Waardering (%)
Sponsor top-100
Cultuurmerken hebben even veel kracht in huis als gerenommeerde sponsormerken
=
=
=
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014
© 2015
Page 15
.. en cultuurmerken zijn vaak veel sterker dan sportmerken Ahoy is bijvoorbeeld een sterker merk dan Ajax
1. Ajax
2. Feyenoord 3. PSV
4. AZ 5. FC Groningen 6. Vitesse
7. FC Twente 8. FC Utrecht 9. ADO Den Haag 10. sc Heerenveen
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sportsector Merkenonderzoek 2014
© 2015
Page 16
Het sterkste podiummerk van Nederland is Rotterdams: Ahoy Rotterdam Ook het Luxor Theater en De Doelen hebben een nationale positie Merkkracht podia (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012) 100
100 90 80 70
95
91
91
88
85
82
79 69
66
63
63
60
59
60
55
50
50
49
50
42
40
32
24
30 20 10 0
* Amsterdam Arena en Gelredome worden sinds 2014 niet alleen als stadion, maar ook als podium gemeten Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014
© 2015
Page 17
Muziekfestivals beheersen de nationale festivaltop North Sea Jazz Festival en de Parade zijn de Rotterdamse festival met een nationale merkstatus Merkkracht festivals, evenementen en concertseries (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012) 100 100
90 80
92
90 84 72
72
69
70 60
47
42
50
36
40
34
31
30 20 10 0
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014
© 2015
Page 18
Museum Boijmans van Beuningen is het sterkste Rotterdamse museummerk op nationaal niveau Ook de Kunsthal behoort tot de nationale museumtop Merkkracht musea en monumenten (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012) 100 100 90
80 70 60
93 82
81
81
80
76
73 65
61
60
60
60
55
54
49
49
50 37 40
34
30
28
30 20
11
10 0
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014
© 2015
Page 19
Rotterdam domineert de Zuid-Hollandse cultuur top50 (net als in 2013) (2) Pathé
26.
(24) Gemeentemuseum Den Haag
2.
(1) Ahoy Rotterdam
27.
(27) Paard van Troje
3.
(4) North Sea Jazz Festival
28.
(28) Museum de Gevangenpoort
4.
(7) Luxor Theater Rotterdam
29.
(29) Residentie Orkest
5.
(5) Naturalis
30.
(37) Escher in Het Paleis
6.
(3) Golden Earring
31.
(32) Wereldmuseum Rotterdam
7.
(8) De Doelen Rotterdam
32.
(34) Museum Prinsenhof Delft
8.
(6) Parkpop
33.
(35) LantarenVenster
9.
(9) Museum Boijmans Van Beuningen
34.
(33) Leidse Schouwburg
10.
(15) Binnenhof
35.
(30) Dr Anton Philipszaal
11.
(10) International Film Festival Rotterdam
36.
(31) Museum Boerhaave
12.
(12) Maritiem Museum Rotterdam
37.
(38) Stadsgehoorzaal Leiden
13.
(13) Panorama Mesdag
38.
(36) Theater Diligentia
14.
(17) Mauritshuis
39.
(39) Museum De Lakenhal
15.
(16) Kunsthal Rotterdam
40.
(42) Theater PePijn
16.
(19) Rotterdams Philharmonisch Orkest
41.
(40) Filmhuis Den Haag
17.
(11) Museon
42.
(41) Lucent Danstheater
18.
(18) Scapino Ballet Rotterdam
43.
(44) Lido
19.
(20) Museum Volkenkunde
44.
(-) Dordrechts Museum
20.
(25) AFAS Circustheater
45.
(43) Toneelgroep De Appel
21.
(23) Koninklijke Schouwburg
46.
(46) De Goudse Schouwburg
22.
(21) Rotterdamse Schouwburg
47.
(45) Schouwburg Kunstmin
23.
(22) Theater Zuidplein
48.
(50) Wolff Bioscopen
24.
(-) Rijksmuseum van Oudheden
49.
(49) Filmhuis Lumen
25.
(26) Nederlands Dans Theater
50.
(-) Robin Rotterdam Unlimited
Page 20
Bron: BrandAlchemy™ Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2013 en 2015
© 2015
1.
Net Promoter Score™: internationale graadmeter voor klanttevredenheid en voorspeller van (e)WOM ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij anderen?’
% Promotors Promotors
10 - /-
9 Passief tevredenen
8
7
% Criticasters
6
5
=
4 Criticasters
3
2
Net Promoter Score
1 0 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc
© 2015
Page 21
Hoge Net Promoter Score™ in de cultuursector, dus veel mond-tot-mond reclame Terwijl bedrijven veel moeite hebben om een positieve Net Promoter Score™ te halen, is deze score in de cultuursector veelal zeer positief
Festivals +34%
Podia +35%
Musea +40%
Gezelschappen +46%
Vooral bij kleinere cultuurorganisaties is de bezoekerstevredenheid enorm hoog
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
© 2015
Page 22
De helft van de festivalbezoekers praat met minimaal 5 mensen over het festivalbezoek Bij de museum- en podiumbezoekers is dit ruim 40 procent
Aantal personen met wie cultuurbezoekers praten over hun cultuurbezoek (%)
57 60
53 46
50
40
34
32
31
30 16
20
11 10
5
4
10
4
0 Niemand
1-4 personen Festivalbezoekers
Museumbezoekers
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
>= 10 personen
Podiumbezoekers
© 2015
Page 23
5-9 personen
Cultuurmerken hebben alle ingrediënten in huis voor werving van ambassadeurs en donateurs De aanwezige ingrediënten voor werving van ambassadeurs en donateurs zijn: – Hoge bezoekerstevredenheid
– Sterke bezoekersbinding – Groot sociaal netwerk van de bezoekers
© 2015
Page 24
Conclusies Rotterdammers zijn kritisch over hun stad maar bovengemiddeld enthousiast over het cultuuraanbod in de eigen stad Voor sponsors én de stad is het cultuuraanbod enorm belangrijk om de reputatie te versterken Ook zijn cultuurorganisaties van economische belang voor sponsors en stad In vergelijking met sport wordt cultuur onderschat als bron voor image transfer en economische waardetoevoeging
Cultuurmerken hebben alle ingrediënten in huis voor werving van ambassadeurs en donateurs
© 2015
Page 25
Tot slot: aanbevelingen 1. Leer van sportclubs, met hun goede netwerk en lobby 2. Onderbouw met cijfers het belang van je organisatie voor financiers – Alle financiers Bezoekersprofiel
Bezoekerswaardering
– Voor de gemeente Bezoekersbestedingen Effect op woonplezier en bezoek aan de gemeente
– Voor sponsors Sponsorbekendheid Effect op sponsorwaardering en eventueel aankoopgedrag
Merkimago
3. Werf ambassadeurs met bezoekersonderzoek – Bijvoorbeeld op basis van een hoge score op waardering, binding en Net Promoter Score™ © 2015
Page 26
